Media Literacy Student Magazine vol. 2 by medialnavychova.sk

Media Literacy Student Magazine Časopis na podporu študentskej vedeckej a odbornej činnosti Ročník 1 číslo 2 december 2014 ISSN 1339-6692 cena 4 €

Archetypy a stereotypy v reklame s. 54

Pozitívne a negatívne aspekty digitálnych hier s. 19

Chceš prispievať aj ty? Fakulta masmediálnej komunikácie (FMK) Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave sa usiluje podporovať odborné a študijné aktivity študentov, preto sa pracovníci katedry mediálnej výchovy rozhodli vytvoriť priestor pre zverejňovanie študentských prác a interpretáciu výsledkov študentských aktivít vo forme študentského magazínu Media literacy student magazine, ktorý sa orientuje na problematiku mediálnej výchovy a mediálnej gramotnosti.

Obsahové zameranie Magazín je priestorom pre podporu študentskej vedeckej odbornej činnosti a zároveň platformou pre študentskú diskusiu o témach, ktoré sa dotýkajú kľúčových oblastí ich študijného programu. Zameria sa predovšetkým na popularizáciu mediálnej gramotnosti a mediálneho vzdelávania, na zverejňovanie odborných štúdií, esejí, príkladov dobrej praxe, recenzií na odborné publikácie, informácií o výskumoch, ale aj príspevky o zaujímavých audiovizuálnych komunikátoch pre deti a mládež, edukačných počítačových hrách, mobilných aplikáciách a pod. Tematicky sa magazín orientuje aj na problematiku princípov tvorby mediálnych produktov, no predovšetkým na ich kritickú analýzu a posudzovanie účinkov médií na osobnosť človeka. Priestor dostávajú aj príspevky, ktoré sa venujú kultivovaniu mediálnej sféry, zvyšovaniu úrovne vkusu a kritickému vnímaniu recipientov médií. Keďže vzdelávanie v programe aplikované mediálne štúdiá je spojené so vzdelávaním v pedagogickej teórii, magazín prijíma aj príspevky o systéme vyučovania mediálnej výchovy v školách či v rôznych kurzoch, a to prostredníctvom formálneho, ale aj neformálneho vzdelávania. S tým súvisí aj možnosť prezentovania výsledkov domácich a zahraničných projektov a programov mediálnej výchovy či mediálneho vzdelávania. Vítané sú aj články o skúsenostiach s rôznymi vzdelávacími aktivitami z oblasti mediálnej výchovy. Autori príspevkov sa môžu zamerať aj na nové námety na kreatívne aktivity v oblasti rozvoja mediálnej gramotnosti. Tematické zameranie ■■ študentská odborná činnosť, ■■ študentská diskusia, ■■ popularizácia mediálnej gramotnosti a mediálneho vzdelávania, ■■ odborné štúdie, ■■ eseje, ■■ príklady dobrej praxe, ■■ recenzie na odbroné publikácie, ■■ informácie o výskumoch,

■■ príspevky o audiovizuálnych komunikátoch pre deti a mládež, ■■ edukačné počítačové hry, ■■ mobilné aplikácie, ■■ kritická analýza mediálnych produktov, ■■ kritické vnímanie médií, ■■ výsledky domácich aj zahraničných projektov, ■■ systém vyučovania mediálnej výchovy,

■■ mediálna výchova vo formálnom a neformálnom vzdelávaní, ■■ skúsenosti s rôznymi vzdelávacími aktivitami z oblasti mediálnej výchovy,

■■ námety na kreatívne aktivity v oblasti rozvoja mediálnej gramotnosti.

Štruktúra Magazín je žánrovo aj tematicky rozdelený na niekoľko častí a) rozsiahlejšie eseje, referáty či prieskumné správy; b) edukačné a didaktické pomôcky a námety; c) kratšie postrehy a komentáre na rôzne témy, d) recenzie. V rámci tejto štruktúry redakcia magazínu ponúka študentom možnosť zverejniť príspevky v slovenskom, českom a anglickom jazyku. Magazín je určený nielen pre študentov FMK, ale aj pre záujemcov z iných škôl nielen na Slovensku, ale aj v zahraničí. Časopis vychádza dvakrát ročne, príspevky vyberá a odborne posudzuje redakčná rada zložená z členov IMEC – Medzinárodného centra mediálnej gramotnosti, ktoré je súčasťou Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave.

Pokyny pre autorov Váš príspevok v slovenskom, českom alebo anglickom jazyku v maximálnom rozsahu 10 strán vrátane abstraktu, kľúčových slov, ilustrácií, tabuliek a zoznamu použitej literatúry a zdrojov, píšte priamo do šablóny príspevku, ktorú nájdete na stránke medialnavychova.sk v sekcii Media Literacy Student Magazine. Formát textu ■■ Typ písma: Times New Roman ■■ Veľkosť písma: 12 bodov ■■ Zarovnanie: podľa okraja ■■ Riadkovanie: 1 ■■ Okraje strany: horný a spodný 2.5 cm, vpravo a vľavo 2 cm ■■ Označenie tabuľky: nad tabuľkou, s uvedením zdroja ■■ Označenie obrázku: pod obrázkom a s uvedením zdroja ■■ Odkazy na použitú literatúru a zdroje: číslované poznámky pod čiarou na príslušnej strane. ■■ Obsahové usporiadanie príspevku ■■ Názov príspevku v slovenskom jazyku (14 bodov, tučné, všetky písmená VEĽKÉ, zarovnanie na stred).

■■ Meno a priezvisko autora/ autorov (14 bodov, kurzíva, zarovnanie na stred). ■■ Abstrakt: max. 15 riadkov. ■■ Abstract: max. 15 riadkov. ■■ Kľúčové slová: max. 10 slov. ■■ Key words: max. 10 slov. ■■ Názvy kapitol (12, tučné, zarovnanie vľavo). ■■ Text príspevku (12, zarovnanie do bloku). ■■ Zoznam použitej literatúry a zdrojov: podľa STN ISO 690. ■■ Kontaktné údaje: meno autora/autorov, e‑mail autora/autorov

Príspevky posielajte na adresu medialiteracy.magazine@gmail.com do 31. marca 2015.

Editoriál Milí kolegovia, študentky, študenti, teší nás, že Vás oslovila možnosť prispieť svojimi textami do časopisu Media Litercy Student Magazine. Jeho ďalšie číslo nám tak opäť ponúka svieži a zaujímavý študentský pohľad na problematiku médií. Váš záujem publikovať na jeho stránkach je jedným zo svedectiev, že ešte stále máme nemálo študentov, ktorí nevnímajú svoje štúdium len ako povinnú jazdu za diplomom. Je to svedectvo toho, že stále sú študenti, ktorí majú úprimnú, skutočnú motiváciu nadobúdať poznatky z oblasti, ktorú si zvolili za svoje štúdium a tieto následne využívať i so zámerom neraz veľmi vydarených pokusov o bádateľskú aktivitu. Aj prebúdzajúci sa čitateľský záujem o náš spoločný odbornejšie ladený študentský časopis svedčí o tom, že naši študenti sa zaujímajú o predmet svojho štúdia, že si chcú rozširovať poznatkové portfólio na základe rôznych impulzov, a to vrátane tých, ktoré vychádzajú od ich kolegov. Časopis, zdá sa, začína napĺňať svoj cieľ – stáva sa miestom pre iniciatívnych a ambicióznych študentov a, navyše, stáva sa priestorom pre získavanie podnetných názorov (nielen) o problematike mediálnej výchovy, mediálnej gramotnosti. Neraz práve akademicky ešte nezaťažený študentský pohľad je iniciátorom zamyslenia sa o možnostiach vnímania problematiky z iných, možno i netradičných, perspektív. Preto sú Vaše príspevky príjemným a podnetným osviežením i pre nás, pedagógov. Príspevky publikované v  novom čísle časopisu Media Litercy Student Magazine prevažne informujú o výsledkoch študentských prieskumných aktivít. Závery z nich o.i. opätovne potvrdzujú potrebu intenzívneho mediálneho vzdelávania, mediálneho výchovného pôsobenia vo formálnom i neformálnom prostredí. Explózia rôznorodých mediálnych obsahov, ktorej sme v posledných rokoch svedkom, ako i prudký technický vývoj médií a informačno-komunikačných technológií je, ako ukazujú i Vaše príspevky, nielen príležitosťou, ale i rizikom. Preto implementácia mediálnej výchovy do každodennej praxe sa javí ako nutnosťou. Teší nás, že tejto nutnosti porozumeli i naši študenti. Príjemné a podnetné čítanie, Petra Polievková.

Media Literacy Student Magazine

Obsah Médiá ako prostriedky formovania hodnôt mladých ľudí......................... s.4 Adriana Šrůtková Mediálne účinky: súčasný mediálny výskum............................................... s.11 Michal Chovanec Pozitívne a negatívne aspekty digitálnych hier................................. s.18 Júlia Oleárová „Umiestňovanie produktov“ vo vysielaní elektronických médií v zákonnej úprave a v praxi na Slovensku.......................................... s.27 Michaela Pavlíková Edukatívna funkcia médií – mýtus a realita.............................................. s.35 Denis Uhlík Pohľad na výsledky RTVS v oblasti podpory pôvodnej filmovej tvorby v rokoch 2000-2013........... s.44 Nikoleta Šuleková Archetypy a stereotypy v reklame........................................... s.52 Iveta Karnišová

Ročník 1, číslo 2, december 2014. Vychádza dvakrát ročne. Vydavateľ Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, Nám. J. Herdu 2, 917 01 Trnava, Slovenká republika. E-mail medialiteracy.magazine@gmail.com. web  www.medialnavychova.sk Evidenčné číslo EV 4956/14 ISSN 1339-6692 Redakcia šéfredaktor: doc. Mgr. Norbert Vrabec, PhD.; zástupca šéfredaktora: Mgr. Mária Moravčíková, PhD.; predsedníčka odbornej redakčnej rady: doc. PhDr. Dana Petranová, PhD.; odborná redakčná rada: prof. Dr. hab. Iwona Hofman, doc. Mgr. Norbert Vrabec, PhD., PhDr. Viera Kačinová, PhD., doc. PhDr. Eva Odlerová, PhD., Mgr. Petra Polievková, PhD., Mgr. Mária Moravčíková, PhD., Mgr. Viktória Norisová, PhD., Mgr. Andrej Brník, Mgr. Paulína Petkáčová, Mgr. Ľubica Burianová, Mgr. Petra Adamková; Návrh obálky a grafická úprava: Mgr. Petra Adamková; fotografia na titulke: Nomad Soldier (flickr.com/photos/nomadsoldier/14970734419)

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 3

ABSTRAKT

Nové médiá prenikli do životov najmä mladej generácie veľmi intenzívne. Práve tá je schopná najflexibilnejšie reagovať na zmeny v spoločnosti. Médiá ovplyvňujú nielen každodenné návyky a životný štýl, ale aj niektoré osobnostné faktory, ktoré formujú človeka. Cieľom príspevku je uviesť čitateľa do problematiky ľudských hodnôt, ktoré sa vplyvom najnovších vymožeností vedy a techniky transformujú na rôzne podoby a majú svoje špecifiká, akými sú vyjadrené. Na základe teoretických poznatkov a výsledkov prieskumu on-line prostredia v súčasnosti najpopulárnejšej sociálnej siete Facebook zameraného na prezentáciu hodnôt autorka ponúka obraz o tom, akým spôsobom on-line generácia využíva najmodernejšie spôsoby komunikácie a prostriedky vyjadrovania názorov, postojovv a myšlienok. Zároveň navrhuje odporúčania, ako pozitívne využívať nové médiá z axiologického aspektu.

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

Médiá ako prostriedky formovania hodnôt mladých ľudí

foto: Aki Hoshide

Adriana Šrůtková

strana 4 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

Facebook, hodnota, hodnotové orientácie, nové médiá, sociálna sieť.

1 Hodnoty a hodnotové orientácie

Hodnoty v reálnom živote, ktorý prežívame zo dňa na deň v systéme spoločnosti a v interakcii s ostatnými, prejavujeme navonok odlišne ako v prostredí nových médií, konkrétne v komunikácii vo virtuálnej realite. Tento priestor všeobecne má mnoho zvláštností, ktoré do našich životov prinášajú špecifický rozmer vnímania reality, ktorá sa odohráva na obrazovkách počítačov, mobilných telefónov či tabletov, no pritom ide o časť reálneho prežívania, ktoré sa viaže na našu existenciu a do veľkej miery ju aj ovplyvňuje. Človek predstavuje veľmi zložitý organizmus, ktorého skúmaním sa zaoberajú ľudia už od nepamäti. Nie je originálom len fyziologicky, ale aj povahou, temperamentom či rôznymi inými črtami osobnosti. My sa budeme zaoberať atribútmi, ktoré sú vlastné len tomuto živočíšnemu druhu a ktoré ho v živote formujú a ovplyvňujú jeho správanie. Hovoríme o hodnotách a hodnotových rebríčkoch, ktoré si každý z nás nepochybne buduje v procese socializácie a výchovy. Jednotná definícia pojmu hodnota neexistuje, no v zjednodušenej forme môžeme povedať, že je to všetko, čo uspokojuje naše potreby a čo nás motivuje k aktivite. V širšom význame ide o kultúrne zvyky a správanie prijateľné v konkrétnej societe a preferované v rámci konkrétnej výchovy. Pestrosť hodnotového rebríčka je individuálnou záležitosťou. Hodnotovo menej nasýtení jedinci prežívajú obmedzenejší a prázdnejší život, ktorý sa sústreďuje len na základné pohnútky.1 Hodnoty sa ustálili vo vedomí človeka, pomáhajú mu určiť si vlastné hodnotové orientácie a zaujať stanoviská a vlastné postoje v konkrétnych životných situáciách. Ovplyvňujú správanie a smerovanie jednotlivca k dosahovaniu cieľov v rámci osobnostnej štruktúry.2 Tak ako sa menia kultúrne či sociálne podmienky života ľudí, rovnako pozorujeme aj pohyb v hodnotových rebríčkoch jedincov. Významy istých hodnôt sa znásobujú, iné už len pretrvávajú. Celý tento proces majú na svedomí rôzne zmeny životného štýlu a dynamika každodenného života, ktoré sú zapríčinené rozličnými faktormi. Jedným z najvýraznejších je nekontrolovateľné tempo vývoja vedy a techniky a podobných vymožeností.3

ABSTRACT

New media have saturated our lives on a large scale, especially considering the younger generation, which became quite flexible regarding changes in society. Media affects are reflected in daily routines and acquired lifestyles, but they also influence personality development. Aim of this paper is to provide an introduction to the topic of value systems undergoing transformation under the influence of the latest achievements of science and technology. Based on theoretical knowledge and results of on-line survey of value representation conducted on poplar social network the author provides a view of how the online generation uses modern communication platform as means for expression opinions, attitudes and ideas. From axiological perspective, the article also provides recommendations on how to use the new media in positive way.

KEY WORDS

Facebook, value, value orientation, new media, social netwroks

V spoločnosti či medzi príslušníkmi istého národa, ktorý sa formoval, vždy v popredí rezonovali hodnoty, ktoré boli človeku zrozumiteľné, vlastné, prirodzené. Stali sa východiskom na ďalšie fungovanie a prosperovanie tohto zoskupenia ľudí. O niektorých z nich môžeme tvrdiť, že sú univerzálne platné, pretože správanie ovplyvnené práve týmito hodnotami je evidentné vo viacerých obdobiach existencie sveta – od staroveku až po súčasnosť. Napríklad túžba po kráse, po láske a slobode, to sú jedny z najvýraznejších stimulov pre spokojný život jedinca žijúceho kdekoľvek na svete.4 Žilínek medzi základné mravné univerzálne hodnoty súčasnosti zaraďuje aj úctu, šľachetnosť, sebaobetavosť, súcit, hrdosť, úprimnosť, vernosť, dôveru ohľaduplnosť, solidárnosť, zdvorilosť, pokoru, znášanlivosť, pracovitosť, vzájomnú pomoc, poslušnosť, priateľstvo, pravdivosť, veľkorysosť, slušnosť, zodpovednosť, sebaovládanie, ctižiadostivosť, trpezlivosť, žičlivosť, korektnosť a iné. Všetky tieto atribúty by mali formovať každého jednotlivca, mali by mu pomáhať konať eticky správne a vychovať z neho morálne zmýšľajúceho jedinca. Najvšeobecnejšou mravnou hodnotou je blaho. Všetko, o čo sa v živote snažíme, má viesť k blaženosti, čiže dokonalému stavu a cieľu nášho konania. Táto hodnota v sebe ďalej zahŕňa radosť a pohodlie človeka a jeho príjemné sociálne prostredie, ktoré si vytvoril. Medzi ďalšie základné hodnoty patrí spravodlivosť, hodnota dobra a zla, povinnosť, zodpovednosť, česť a dôstojnosť, šťastie a zmysel života, svedomie, tolerancia a mier. Všetky tieto prvky pramenia z morálnej výchovy človeka a jeho ponímania kvality života, ktorú každý dosahuje podľa miery dodržiavania týchto hodnôt.5

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 5

Tabuľka: Vyjadrenie podielu individualistických hodnôt v porovnaní so sociálnymi hodnotam

Hodnota

Osoba č. 1

Osoba č.2

Osoba č. 3

Spolu

1. Vlastná prezentácia

2. Osobné pocity, postoje, názory

3. Osobné úspechy

4. Osobné ciele

5. Osobné pôžitky

6. Cestovanie

7. Škola a zamestnanie

8. Priateľstvo

9. Láska ( partnerská)

10. Láska (rodinná)

11. Združovanie v soc. skupinách

12. Súcit, Vzájomná pomoc, Solidárnosť

13. Podpora

Individualistické hodnoty (prezentovanie samého seba )

199 59,8 %

Sociálne hodnoty (rodina, priatelia, láska, soc. skupiny)

134 40,2 %

2 Mladí ľudia ako on-line generácie Obdobie 20. storočia je známe enormným rozvojom technických vynálezov v neutíchajúcom tempe. Datujeme sem vznik rozhlasu, telefónu, filmu, televízie, fotoaparátu a v neposlednom rade aj počítača. Táto rýchlosť rozvoja a osvojovania si noviniek vo svete techniky donútila ľudí navyknúť si na tempo prijatia, používania a následne aj rýchlej výmeny za niečo nové. Technické revolúcie a vstup všetkých týchto typov vynálezov do života človeka formuje spoločnosť, ktorá je bezprostredne ovplyvnená kreovaním nového typu existencie. Ide o spolužitie s výdobytkami techniky. Túto spoločnosť zastrešuje pojem „informačná spoločnosť“.6 Rankov hovorí o hodnotovom realizme, ktorý z kyberpriestoru vyčleňuje opatrnosť v komunikácii tak, ako to bolo v klasickej forme dorozumievania sa. Tá totiž akceptovala stále hodnoty. To znamená, že skutočne hovoríme o absolútne novej ére prežívania, ktorá sa od tých predchádzajúcich líši nielen na základe komunikácie, ale aj kultúrou a technológiou.7 Pod pojmom on-line generácia rozumieme najmä súčasných mladých ľudí, ktorých život je bezprostredne spojený s novými médiami. Hovoríme o flexibilnej generácii ľudí, ktorá sa čoraz rýchlejšie prispôsobuje životu s týmito najnovšími vymoženosťami, implikuje ich do každodenného fungovania a udáva si podľa toho aj tempo životného štýlu. O on-line generácii budeme hovoriť dnes už od počiatku života všetkých novorodeniatok, pretože už vieme, že budú vyrastať obklopení modernými technológiami od momentu, kedy si budú uvedomovať existenciu na tomto svete.8 Už súčasná generácia je bezprostredne spätá s internetom. Mladí ľudia sa dokážu flexibilnejšie prispôsobovať zmenám na trhu elektroniky a technistrana 6 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

ky. Nespôsobuje im žiadnu námahu naučiť sa ovládať horúce trendy, práve naopak. Vlastniť čo najväčšiu a najdrahšiu novinku je znakom prestíže a uznania. Títo ľudia striktne nerozlišujú on-line a off-line svet. Je to pre nich jeden priestor, v ktorom vyrastajú a pôsobia. Od staršej generácie sa líšia najmä udržiavaním a pestovaním on-line priateľstiev, potrebou neustále počúvať hudbu či prezerať videá a filmy alebo aj menším záujmom o komunikáciu tvárou v tvár.9

3 Význam hodnôt a ich miesto v živote človeka v kontexte súčasnej spoločnosti

Obdobie 20. storočia prinieslo okrem technologického pokroku do života aj politické, sociálne, hospodárske zmeny. Do Európy prenikali vzory západného sveta. Tieto zmeny však neboli spôsobené žiadnou revolúciou. Sú výsledkom prirodzeného vývoja sveta. Toto obdobie sa inak nazýva aj postmodernizmom. Postmodernisti neuznávali žiadne doterajšie filozofické či iné učenia, neuznávali zaužívané pravidlá, kritizovali doterajší svet a názory naň. Neuznávali autority a ekonomickú produktivitu, v ktorej sa podľa nich človek stáva otrokom. Hlásali slobodu, morálku a integritu vlastnej osobnosti. Postmoderný človek sa však stráca vo vlastnom svete neobmedzenej slobody, nemusí rešpektovať žiadnu autoritu, nemusí sa riadiť žiadnymi pravidlami. Je odkázaný na vlastné úvahy a nemá smerovanie ani ciele. Teší sa z povrchných rozkoší a užíva si rôzne pôžitky, ktoré ponúka dnešný svet. Je stratený, pretože sám nevie, čo ho čaká zajtra. Všetko je pominuteľné a niet kam smerovať. Dokonca aj základné hodnoty, akými je dobro, čestnosť či morálka, sa vytrácajú zo životov ľudí. Stráca sa spolupatričnosť, priateľstvá a väzby sú oslabené. Východiskom pre takéhoto človeka je

pokora a uznanie istej autority, ktorá mu ukáže smer a nájde sa v tomto svete. Jeho cieľom bude pracovať a uspokojovať nároky súčasného sveta. Dnešná spoločnosť vykazuje krízu v rôznych oblastiach života, čo sa, samozrejme, premieta aj do prvkov výchovy a smerovania mladých ľudí. Zaznamenávame nestálosť a labilitu vybudovaných ľudských hodnôt, ktoré by sa mali odovzdávať výchovou. Našou úlohou je zachovávať kultúru predkov a vštepovať klasické hodnoty. Kučerová tvrdí, že propagácia slobody a individuality jedinca v spoločnosti sa stále stupňuje. Kým naši pradedovia a dedovia hlásali striktnú príslušnosť k národu a rešpekt k jeho tradíciám, súčasní mladí ľudia sa javia ako odporcovia dlhoročných hodnôt. Človek už dnes tak intenzívne neprežíva národnú hrdosť.10

4 Človek v koexistencii s novými médiami Informačné technológie ovplyvnili celkové správanie a každodenné návyky ľudí na celom svete, odkedy sa formy a metódy ich používania stali zrozumiteľnými pre bežného človeka. Všetky záležitosti týkajúce sa nových médií sa stali okamžite obľúbenými. Dnes si bez nich nedokážeme predstaviť fungovanie mnohých aktivít v našich životoch. Prioritnou úlohou internetu bol prenos informácií a najmä využitie v oblasti výskumných aktivít. No čím sa stal jednoduchší a zrozumiteľnejší, tým intenzívnejšie s ním pracovali aj bežní ľudia. Získal aj prívlastok „sieť sietí“ a dokáže spájať celý svet. Pretavuje každodenné činnosti ľudí do prostredia virtuálnej reality. Synonymom pre internet je prostredie bez zábran. Dôležitú úlohu tu zohráva sloboda. Tak ako slobodný človek koná na základe svojho svedomia a vedomia v reálnom prežívaní, rovnako je za svoje činy plne zodpovedný. Toto pravidlo však neplatí v prípade kybernetického priestoru. Užívateľ tu nadobúda absolútny pocit slobody, je neviazaný zodpovednosťou, je úplne neobmedzený. Dokáže sa bez problémov dopracovať k žiadaným obsahom, je schopný rozhodovať aj o vlastnom prezentovaní, o vlastnej identite a o miere jej odhalenia pred ostatnými.11

5 Výsledky výskumu

Tabuľka vyjadruje škálu hodnôt, ktoré sa objavujú v príspevkoch v prostredí sociálnej siete Facebook, ktorá je v súčasnosti jednou z najpopulárnejších a najnavštevovanejších, a tým zaručuje pohyb a aktualizácie obsahov. Išlo pritom o snahu obsiahnuť a spozorovať typy hodnôt, ktoré sú čitateľné z konkrétnych príspevkov používateľov v rámci ich profilov, a spadajú do nami stanovenej kategorizácie hodnôt. Tie sú pridávané na profily používateľov takmer každodenne. Zároveň sme spomínané hodnoty zaradili do dvoch skupín. Pod prvú patria hodnoty, ktoré sú individualisticky orientované, čiže vzťahujúce sa na prezentáciu osobnosti človeka, a sú typom hodnôt, ktoré zodpovedajú hodnotovému nastaveniu súčasného postmoderného človeka. Druhú skupinu tvoria sociálne hodnoty, akými sú tradične vyznávané hodnoty rodiny, lásky či priateľstva, ďalej aj podpory, súcitu či solidárnosti v spoločnosti. Primárnou úlohou bolo zistiť, či majú v on-line prostredí prevahu skôr sociálne hodnoty alebo sa vplyvom mnohých faktorov a súčasného spoločenského trendu ľudia viac prezentujú ako individuálne bytosti s vlastnými kvalitami, ambícia-

mi a cieľmi či dosiahnutými úspechmi. Zamerali sme sa na profily troch nami zvolených užívateľov Facebooku, pričom sme si všímali hĺbku zverejnených obsahov. Išlo o 100 príspevkov pri každom z nich. V rôznych obsahoch sme boli schopní evidovať hneď niekoľko hodnôt, ktoré sa v niektorých prípadoch prekrývajú. V zmysle zachovávania tradičných hodnôt sme sa zamerali na skúmanie vyjadrovania lásky, a to partnerskej i rodinnej, priateľstva, ktoré rovnako zahŕňa aj dokazovanie príslušnosti k určitej sociálnej skupine a v neposlednom rade sme spozorovali i snahu o vyjadrenie podpory priateľom, rodine, blízkym, vykonanie niečoho užitočného v súvislosti s pomocou pre tých, ktorí to najviac potrebujú. V porovnaní so sociálnymi hodnotami môžeme tvrdiť, že v prostredí profilov sociálnych sietí sa užívateľ internetu najviac zaujíma o seba samého, o vlastné prezentovanie a zviditeľnenie medzi priateľmi, či dokonca aj verejne. Autentickým zobrazením aktuálneho vzhľadu sú fotografie, ktoré v súčasnom svete multimédií čoraz viac podliehajú rôznym typom úprav od jasu, kontrastu a tieňov až po retušovanie, využívanie filtrov či rôznych iných výrazných prvkov zameraných na upútanie pozornosti. Toto zistenie je v súlade so Šmahelovým tvrdením. V prostredí, v ktorom vystupujeme anonymne spoza obrazoviek počítačov, máme tendenciu prikrášľovať realitu. Získavame mnoho dostupných možností, ako je možné dosiahnuť zlepšenie imidžu osobnosti. Pritom nejde len o spomínané fotografie, ale aj o vyjadrovanie postojov. Strácanie zábran a strachu z vyjadreného obsahu nám dovoľuje vypovedať čokoľvek, čo chceme, aby si ľudia bezprostredne spájali s našim menom.12 Po sčítaní všetkých prvkov v skupine individualistických hodnôt sme získali v porovnaní s prvkami sociálnych hodnôt viac ako polovičnú prevahu obsahov zameraných na osobnosť konkrétneho užívateľa. Zo zistení teda vyplýva, že sociálne siete vplývajú výrazným spôsobom na utváranie osobnosti z pohľadu sebaprezentácie, ktoré budujú profil v povedomí ostatných užívateľov. Ide o vykreslenie vlastného ja. Konkrétne až 59,8 % podiel dosiahla vlastná prezentácia konkrétneho používateľa sociálnej siete Facebook. Človek v prostredí on-line zameriava pozornosť na seba samého tým, že sa usiluje zaujímavým spôsobom o zobrazenie vlastných predností, či už máme na mysli fyzickú krásu alebo vyjadrenie názorov, postojov alebo čohokoľvek, čo vyjadruje vnútorne nadstavenie konkrétneho jedinca. Fotografie sú najčastejším zdieľaným obsahom. Obraz vyjadruje viac ako slová, dokáže jednoducho a príťažlivejšie zrkadliť aktuálnu situáciu, či už zúčastnených ľudí alebo prostredie, v ktorom sa nachádzajú. Z tohto dôvodu je jasné, prečo je fotografia najpreferovanejším typom zdieľaných obsahov. Názory, postoje a aktuálne pocity sú prezentované väčšinou slovom a sú dôsledkom neobmedzenej slobody človeka vo virtuálnom svete. Sloboda je skutočne významným fenoménom, ktorý dodáva pocit voľnosti vo vyjadrení všemožných myšlienok, ktoré človek uverejní na základe vlastného svedomia a vedomia. Pomyselná ochrana v podobe neprítomnosti človeka ako fyzického objektu podporuje pocit väčšej otvorenosti v prejavoch aj za cenu kritiky, ktorá však nastáva opäť len spoza počítačových obrazoviek, a teda nie je sprevádzaná až takým silným pocitom zahanbenia. Dokonca v niektorých prípadoch dodáva odvahu aj k ostrejším výmenám názoru. Pre niektoré typy osobnosti je to jedinečný spôsob, ako sa neostýchať pred vyjadrením skutočného názoru o konkrétnej veci.

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 7

strana 8 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

ukázať svetu, kto je pre nás na tomto mieste, na kom nám záleží a koho si môžu ľudia s nami spájať v bežnom živote. Situácie, dodávajúce šťastie, sú často práve momentmi, kedy trávime čas s priateľmi akokoľvek, aj sedením na lavičke v miestnom parku. Aj tieto chvíle ľudom stoja za zmienku a zverejnenie. Aby sme pripomínali všetkým význam niekoho v našom živote. Fotografie či videá s priateľmi sú najpreferovanejšou formou vyjadrovania klasických hodnôt, teda socializovania sa v určitej skupine. Bývajú to najčastejšie blízki, dlhodobí priatelia, ale aj ľudia z pracovného alebo školského kolektívu, ktorí pre nás predstavujú oporu napríklad aj v tejto sfére života. Osobný účet na Facebooku zvyčajne zoskupuje priateľov, ktorých osobne poznáme. Je totiž nadstavený tak, že odkrýva príliš veľa stránok zo súkromia života. Samozrejme, že o obsahoch, ktoré ponúkneme priateľom, rozhodujeme my sami. Často si však neuvedomíme, akým spôsobom môžu jednotlivé príspevky pôsobiť a že môžu produkovať aj mylné predstavy. Ak máme v profiloch ľudí, ktorých poznáme, iba on-line prostredníctvom „zoznamky“, môžeme sa stať obeťou prenasledovania alebo inej formy obťažovania. Facebook je sociálnou sieťou, ktorá nie je primárne určená na zoznamovanie sa s cudzími ľuďmi. Je to však na každého osobnom uvážení, či do svojich kruhov prijme aj takýchto ľudí. On-line priateľstvá na jednej strane predstavujú určité riziko zneužitia osobných údajov, no na druhej priaznivo podporujú tvorbu a pestovanie vzťahov, komunikačné návyky na mnohé témy a zároveň vytvárajú aspoň dočasnú oporu, ktorú hľadáme vo virtuálnej realite, ak ju niekedy nedokážeme získať v reálnom prežívaní. Je mnoho dôvodov, prečo ľudia nadväzujú anonymné známosti, no záverom ostáva, že je dobre byť ostražitý a starostlivo zvážiť, aké informácie o sebe dotyčnej osobe ponúkneme. Keď človek k niekomu patrí v hlbšom zmysle, hovoríme o partnerskej láske. Facebook predstavuje priestor, kde už dokonca v základných nastaveniach profilu môžeme označiť možnosť nášho stavu z „nezadaný“ na „zadaný“ a dať tým svetu na známosť, že sme našli spriaznenú dušu. Keďže v nami zvolených profiloch je šťastne zadaný len jeden človek, môžeme na základe toho konštatovať, že hneď po prezentácii priateľov sa najčastejšie vyskytujú fotografie s priateľkou. Predpokladáme, že pre väčšinu aktívnych užívateľov tejto sociálnej siete je rovnako dôležité vyjadrovať lásku k tomu druhému aj medzi priateľmi. Hovoríme o aktívnych užívateľoch z dôvodu, že existujú aj takí, čo si do veľkej miery chránia svoje súkromie a nezverejňujú z osobného života takmer nič. Facebook je aj komunikačným prostriedkom, veľa ľudí ho využíva čisto z praktických dôvodov. Ak však niekto aktualizuje obsahy takmer denne, predpokladáme, že sa s verejnosťou delí aj o osobné záležitosti, akými je láska. Podpora zo strany priateľov býva potom rovnako silnou spätnou väzbou a znásobuje pocit šťastia a podpory prostredníctvom elektronického vyjadrenia súhlasu a zdieľania radosti zo strany priateľov. Všetky tieto aktivity pozitívne ovplyvňujú psychiku a podporujú príjemne naladenie používateľa internetu. Rodina je pre mnohých rovnako vyjadrením príslušnosti k primárnej sociálnej skupine, ktorá človeka obklopuje a formuje z neho originálneho jedinca preberajúceho modely správania, prejavov a výchovy. Zaradenie svojej identity k určitému zoskupeniu ľudí učí, ako žiť a dodáva silu skupinovej spolupatričnosti. Aj keď na profiloch prevládajú najmä zobrazenia priateľských vzťahov, nemôžeme tvrdiť, že rodina predstavuje menej dôležitý aspekt bytia každého z nás. Celkovo bola vyjadrená v 22 príspevkoch z 300 skúmaných, pričom priatelia sa obja-

foto: gratisography.com

Každý z nás občas zatúži po pochvale, pozitívnych slovách zo strany rodiny, priateľov, školského či pracovného kolektívu. Nie vždy existujú primerané formy oznámenia osobného úspechu. Samozrejme, v komunikácii tvárou v tvár rôznym typom pováh nerobí problém rozprávať o svojich schopnostiach. Ak sa však týkajú aj ostatných komunikujúcich partnerov a môžu vyvolať závisť, či už pozitívnu, alebo negatívnu, porovnávanie alebo chvíľkový pocit menejcennosti z toho, že dotyčný človek je v rovnakej oblasti úspešnejší, je výbornou alternatívou zdieľať svoj úspech prostredníctvom statusu. Existuje však ešte iný pohľad na túto vymoženosť. Za pocit výnimočnosti v kruhu on-line priateľov, ktorí samozrejme predstavujú i priateľov z reálneho života alebo kolegov a spolužiakov, vďačíme v mnohých prípadoch možnosti označenia „Páči sa mi to.“ Pocit radosti a šťastia s objavujúcimi sa označeniami „Páči sa mi to“ rastie s počtom mien, ktoré sa hromadia pod príspevkom, a zároveň s číslom, ktoré vyjadruje mieru zaujatia konkrétneho príspevku a jeho obľúbenosti v najbližšom kruhu priateľov. Počet označení „Páči sa mi to“ dokáže rásť k vysokým číslam v priebehu niekoľkých minút či hodín, čo v nás jediným pohľadom na obrazovku počítača spúšťa vlnu úsmevu a radosti. Tento akt hodnotíme ako okamih pocitu výnimočnosti a zaujatia verejnosti niečím, čo sa bezprostredne spája s našim menom a zvyšuje hodnotu našej osobnosti v povedomí ľudí, nech už ide o akýkoľvek úspech, ktorý stojí za zmienku („Som Mgr“, „Konečne fyzika spravená!“, „Oficiálne vysokoškoláčka“, „Mimoriadne štipko? Môže byť! Cítim sa ocenená.“) V rámci individualistických hodnôt človeka sme v troch spomínaných profiloch postrehli aj fotografie z cestovania či turistických vychádzok alebo iných aktivít v prírode. Vzťah k prírode, ku ktorej človek ako bytosť patrí, je vždy v spoločnosti dôkazom toho, že si vážime krásy a dary tejto planéty, že nás nadchýna a vždy zaujme rôzny kút sveta, že máme chuť spoznávať krajinu, do ktorej patríme a sme jej bezprostrednou súčasťou. Tieto aktivity opäť súvisia s obohacovaním vnútorného sveta každého jednotlivca a pripomínajú nám, kam patríme. Fotografie z rôznych kútov sveta nie sú prínosom len pre cestovateľa, ale aj pre celý okruh priateľov, ktorý ich zhliadne na obrazovke svojho zariadenia. V neposlednom rade je pobyt v prírode prostriedkom sebarealizácie, plnenia snov a napĺňania potreby sebapresahovania, ktorý sa v pomyselnej Maslowovej pyramíde nachádza na absolútnom vrchole všetkých ľudských potrieb. Predstavuje teda aj spôsob dosiahnutia šťastia a blaha v živote človeka. („Pekných päť dní vo Chvojnici“, „Dovolenka na Bukovej za 1, ďakujem vám, bolo super“, „Dnes smerom k obore Holenda, čaro prírody a voľne pobehujúcej zveri“). Klasické hodnoty sú taktiež vo veľkej miere prezentované vo virtuálnej realite. Vo všetkých troch prípadoch skúmaných profilov sú však zastúpené v menšej miere. Celkovo predstavujú 40,2 %. Priateľstvo je jednou z hodnôt, ktoré si ľudia od nepamäti kladú na najvyššie priečky hodnotových pyramíd. V živote človeka je socializácia veľmi dôležitá. Komunikácia človeka s človekom je nevyhnutná, podporuje spolužitie a vytvára vzťahy. Priatelia sú ľudia, na ktorých sa obraciame kedykoľvek a v akejkoľvek situácii. Ich existencia nám pripomína, že nie sme na svete sami, že máme oporu v krízových situáciách a zároveň aj spoločníkov v tých šťastných momentoch nášho bytia. Človek si obyčajne človeka váži, má potrebu vyjadrovať, že v jeho živote zastáva významné pozície. Vďaka sociálnym sieťam dokážeme v priebehu niekoľkých sekúnd

V prostredí sociálnych sietí sa užívateľ internetu najviac zaujíma o seba samého, o vlastné prezentovanie a zviditeľnenie.

vili až v 76. Výdobytky modernej doby sú dostupnejšie vo väčšej miere mladým ľuďom, preto pravdepodobne nemáme tendenciu zverejňovať rodičov či starých rodičov až v takej veľkej miere. Facebook považujeme za svet mladých a ich rovesníkov, ktorí rovnako aktívne prispievajú k pohybu obsahov na nástenkách. Spoločne teda zdieľajú radosť rovnakým elektronickým spôsobom a označujú vlastné mená v príspevkoch iných ľudí. („Po 7 mesiacoch opäť s rodinou“, „Najkrajším darčekom je rodina“). K socializácii v rôznych sociálnych skupinách patrí najmä združovanie sa v špecifických skupinách, ktoré nejakým spôsobom prispievajú k formovaniu jednotlivca. Z tohto prvku tabuľky sme vyčlenili príspevky rodinného charakteru a obsahy so zobrazením okruhu najbližších priateľov, pretože tým sme venovali samostatné miesto v tabuľke. Táto forma socializácie so svetom znamená vyhľadávanie ľudí s podobnou názorovou orientáciou, s podobným spôsobom trávenia voľného času alebo akéhokoľvek spojovacieho prvku, ktorý zhromažďuje ľudí a podporuje konkrétne myšlienky a názory. Dodáva im v živote zmysel a podporuje silu kolektívu. Patrí sem najmä školský a pracovný kolektív, záujmové organizácie alebo aktivity spojené s napĺňaním vlastného cieľa. V konkrétnych príspevkoch, ktoré sme mali možnosť analyzovať, išlo o futbalovú reprezentáciu v ženskom klube a realizovanie sa v hudobnej kapele, ktorá tvorí silné zoskupenie niekoľkých ľudí. Tieto skupiny vytvárajú okolo seba ideu spolupatričnosti a kráčanie za osobnými cieľmi podporenými vlastným talentom každého z nich, ktorý stojí za prezentáciu na verejnosti. Facebook výrazným spôsobom podporuje zvyšovanie povedomia o činnosti takýchto skupín. Jednoduchým zdieľaním sa šíri medzi našich priateľov. Je to jeden z veľmi efektívnych spôsobov zviditeľnenia a propagácie vlastnej tvorby. Samozrejme, nehovoríme

iba o hudbe. Rovnakým spôsobom svetom obiehajú kvalitné fotografické diela, zručnosti napríklad vo vyrábaní náušníc alebo kreativita v oblasti kozmetických úprav nechtov. Príkladov existuje veľmi veľa a rovnako aj aktívnych tvorcov podobných stránok na Facebooku. („Fotím a niekedy mám fotky aj na výstave“, „Už o týždeň jeden z mojich posledných koncertov v kapele, ak nie posledný! Budem rád za každú tvár, čo v Žiline uvidím :)“). Z rôznych prvoradých prezentovaných obsahov máme v menšej miere možnosť vidieť aj príspevky, ktoré vyjadrujú súcit alebo vzájomnú pomoc ľudom, ktorí to najviac potrebujú. Samozrejme, nie každý človek sa realizuje v takejto oblasti, ale je príjemné vidieť, že človek tu ešte dokáže byť pre iného, dokáže pomôcť či už slovami alebo finančnou podporou. V skúmaných príspevkoch sme spozorovali najmä podporu priateľom pri dôležitých životných situáciách alebo v oblasti školských skúšok. Objavila sa však aj informácia o charitatívnej činnosti. Hudobné podujatie, ktoré bolo organizované s myšlienkou pomoci chorým, sa uskutočnilo za účasti viacerých kapiel či spevákov, pričom výťažok bol venovaný onkologicky chorým pacientom. Aj keď je súčasný mladý človek v prevažnej miere zahľadený do seba, do vlastného sveta a do vlastných potrieb, stále vznikajú aj príležitosti, kedy sa môžeme rozhliadnuť po svete okolo seba a vidieť, že nie všetci máme také dary života, akými sú zdravie, rodina či peniaze („Prostredníctvom akcie YNÉ VIANOCE sme opäť niečo zarobené darovali na dobrú vec, konkrétne onkologickému centru Svietielko nádeje v Banskej Bystrici. Ďakujeme, samozrejme, ešte raz všetkým zúčastneným, a taktiež Big Music. Deti boli vysmiate, skvelé. Snáď aspoň trošku sme prispeli minimálne ku krajšej sobote J).

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 9

Na záver môžeme konštatovať, že ľudia sa vo väčšej miere prezentujú ako individuálne bytosti s vlastným vnútorným bohatstvom, ktoré vďaka novému rozmeru komunikovania a socializovania sa pomocou internetu dokážu pretaviť aj do vonkajšej podoby. Nezabúda sa však ani na klasické sociálne hodnoty, ktoré považujeme za univerzálne v živote človeka od nepamäti. Cieľom bolo poukázať na to, ako sa realita bytia premieta do virtuálneho prostredia a ako ho transformuje na špecifický typ prežívania. Teda, inými slovami sme sa snažili zamerať na premeny hodnotových orientácií spôsobené práve prienikom nových médií do životov mladých ľudí. Pozorovaním činnosti aktívnych užívateľov v súčasnosti najnavštevovanejšej sociálnej siete Facebook sme postupne analyzovali rôzne hodnotové aspekty, ktoré sa prejavujú v tomto novodobom a zároveň veľmi špecifickom prostredí. Usilovali sme sa o najkomplexnejšie zachytenie všetkých evidentných prejavov osobností. Vystupovanie vo virtuálnej realite slúži predovšetkým každému mladému človeku na vlastné prezentovanie v okruhu svojich priateľov, známych, príbuzných či spolužiakov alebo kolegov. Tento novodobý fenomén nám dovoľuje upriamiť pozornosť na samých seba a zároveň kreovať osobný profil, v ktorom zahŕňame predovšetkým významné momenty z našich životov. Internet je médiom, ktoré sa stáva čoraz dostupnejším pre všetkých z nás. Mladí ľudia sú s ním spätí, vďaka nemu komunikujú, študujú, zabávajú sa alebo hľadajú stratený pocit rovnováhy vlastného ducha v reálnom svete. Virtuálne prostredie prináša do našich životov absolútne nový rozmer vnímania existencie, ktorá síce funguje iba pomocou digitálnych dát, avšak treba si uvedomiť, že napriek tomu je súčasťou nášho bytia. Z axiologického hľadiska tento priestor podporuje mnoho pozitívnych činností, ktoré nám dovoľujú realizovať sa v ňom, otvárať sa svetu priateľov, známych, rodiny, prejavovať sa v problematike ekonomických, politických, sociálnych, kultúrnych či iných otázok súčasnej spoločnosti. Je to miesto, kde nachádzame radosť, keď pociťujeme nešťastie a sklamanie z vonkajšej reality. Kontaktujeme priateľov, ktorí nám pohotovo a flexibilne dokážu pomôcť, stoja pri nás aspoň týmto najjednoduchším spôsobom, ak iným nemôžu. Za obrazovky počítačov si sadáme aj v období zlyhávania akýchkoľvek vzťahov. V prípade nutnej potreby socializácie, vyhľadávania a spoznávania nových známostí. Ak zhrnieme poznatky, ktoré sme získali prostredníctvom realizovaného prieskumu, prichádzame predovšetkým na odporúčania vzdelávať najmä mladšiu generáciu užívateľov internetu. Treba ju učiť rozumne si prerozdeľovať čas strávený v reálnom prežívaní a vo virtuálnej realite. Musia si uvedomiť, že mnoho procesov v živote prebieha reálne a v žiadnom prípade sa neprenáša do bezstarostného sveta pohody a šťastia. Skutočné hlboké vzťahy dokážu vznikať, formovať sa, realizovať sa jedine v prítomnosti človeka ako fyzického objektu. Formy existencie v spoločenstve a v sociálnych skupinách opäť naberajú reálne kontúry jedine v bežnom živote a komunikácii, v interakcii s ostatnými členmi komunity. Internet je tu pre nás preto, aby sme si tieto vzťahy dokázali posilňovať, aby sme sa učili komunikovať iným spôsobom a o iných témach, ako sme zvyknutí. No nemali by sme zabúdať kombinovať formy komunikácie on-line s tou tvárou v tvár. Emócia a prítomnosť sú obrovskými prvkami dorozumievania sa. Tvoria strana 10 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

situáciu, zážitky a následne spomienky. Internet nikdy nenahradí živosť a plnosť skutočného žitia na tomto svete. Pocit šťastia tu a teraz, ktorý získavame z osobnej prezentácie v kruhu priateľov, je pominuteľný. Napomáha k balansu osobnosti aj z dlhodobého hľadiska, ale po mnohých hodinách strávených pri počítači človeku začne chýbať skutočné stretnutie alebo čokoľvek vo vonkajšom prostredí. Nie je preto dobré upnúť sa na tento pohodlný svet a upadnúť do závislosti od mnohohodinového pripojenia. Mladí ľudia by mali byť motivovaní vykonávať fyzické aktivity, šport alebo akékoľvek iné činnosti mimo vlastnej izby a štyroch stien, mali by vedieť rozlišovať povinnosti a zábavu, mali by si vedieť na základe usmerňovania od dospelých rozumne deliť čas.

foto: JD Hancock (flickr.com/photos/jdhancock/)

6 Zhrnutie

Mediálne účinky: súčasný mediálny výskum

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE KUČEROVÁ, S.: Člověk-hodnoty-výchova. Prešov : ManaCon, 1996. ISBN 80-85668-34-3. s. 71.

ORIEŠČIKOVÁ, H.: Problém hodnôt v súčasnosti, In: POSPÍŠIL, J. - ROUBALOVÁ, M.: Mládež a hodnoty 2008, Olomouc : Hanex, 2009. ISBN 978-80-7400-027-1. S. 48.

Michal Chovanec

JEMELKA, P.: Úvod do axiologie. Trnava : Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2011. 76 s. ISBN 978-80-8105-268-2. S. 10.

KUČEROVÁ,S.: Člověk-hodnoty-výchova. Prešov : ManaCon, 1996. ISBN 80-85668-34-3. s. 68 – 69.

ŽILÍNEK, M.: Étos a utváranie mravnej identity osobnosti. Bratislava : IRIS, 1997. ISBN 80-88778-60-3. s. 45 – 52.

6 RANKOV, P.: Informačná spoločnosť – Perspektívy, Problémy, Paradoxy. Levice : L.C.A., 2006. ISBN 80-89129-91-9. s. 16. 7

Tamže, s. 29.

Mládež a on-line identita. [online].[2014 -2- 26]. Dostupné na internete:<http://infolandsr.wordpress.com/category/cast-7mladez-a-on-line-identita/> 8

HOLDOŠ, J.: Závislosť od Internetu u mladých ľudí. In: Výchova a vzdelávanie ako nástroj (de)formovania hodnotového systému spoločnosti. Ružomberok : Verbum, 2014. ISBN 978–80–561–0108–7. S. 6. 9

KUČEROVÁ,S.: Člověk-hodnoty-výchova. Prešov : ManaCon, 1996. 232 s. ISBN 80-85668-34-3. S. 200. 10

GÁLIK, S.: Filozofia a médiá. Bratislava : Iris, 2012. 102 s. ISBN 978-80-89256-86-0. S. 78. 11

ŠMAHEL, D.: Psychologie a internet. Praha : Triton, 2003. 158 s. ISBN 80-7254-360-1. S. 40

ABSTRAKT

Autor sa v práci usiluje pomocou analýzy sekundárnych dát poukázať na aktuálny stav vo výskume mediálnych účinkov na jednotlivca a spoločnosť, potvrdiť existenciu týchto účinkov a bližšie odhaliť ich riziká. Ako cieľovú skupinu si pri svojom skúmaní vybral deti a adolescentov práve pre ich väčšiu zraniteľnosť v porovnaní s dospelými. v empirickej časti analyzoval už existujúce výskumy, z ktorých vyvodil závery. Hlavné metódy, ktoré autor využil v práci, boli analýza, syntéza a komparácia. Primárnym cieľom práce bolo poukázať na aktuálny stav vo výskume mediálnych účinkov, predovšetkým účinkov mediálneho násilia na deti a adolescentov. v závere práce potom autor na základe analýzy a komparácie jednotlivých výskumov navrhol odporúčania pre prax a pre ďalší výskum.

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

Mediálne účinky, násilie, agresivita, agresia, sekundárne dáta, adolescenti, analýza, mediálne násilie, aktuálny stav.

ABSTRACT

The Author is trying to describe the current status of the research of media effects on person and society, prove the existence of these effects and point out the possible risks by analyzing the secondary sources. Children and adolescents have been chosen as a target group because of their vulnerability and inability to defense themselves against these effects. In the empirical part he analyzed the existing studies from which he drew the conclusions. The main methods author used in the thesis were analysis, synthesis and comparing. The primary goal of this thesis was to describe the actual course and the status in the field of research of media effects and especially effects of media violence on children and adolescents. In the final part of the thesis the author came up with the suggested recommendations for practice.

KEY WORDS

Media effects, violence, aggressiveness, aggression, secondary s ources, adolescents, analysis, medial violence, current status.

1 Úvod

Problémom médií dnešnej doby je práve informačné presýtenie a skutočnosť, že konzumenti mediálnych obsahov už dávno nie sú vnímaní ako ľudia, ktorým chcú médiá priniesť informácie zo sveta či ekonomiky. Stali sa len číslom, obchodným artiklom, ktorý sa za každú cenu médiá snažia speňažiť s úmyslom čo najväčšieho zisku. Keďže to, čo ich zaujíma, nie sú ľudia, ale ich pozornosť, začali na účely ovládnutia našej pozornosti využívať rôzne techniky a taktiky, ktoré sú často na hranici etických princípov a zásad. Tieto techniky majú vplyv nielen na našu pozornosť, ale môžu mať vplyv aj na náš vývoj, zvyky, presvedčenia, vieru, správanie, úsudok, prejavy, mienku, a teda obrovskou mierou vplývajú na formovanie nielen jednotlivcov, ale aj celej spoločnosti a kultúry. Tento nebezpečný fenomén si začali uvedomovať aj vedci, a preto sa s rozmachom pokročilých médií začali venovať výskumu meMedia Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 11

diálnych účinkov. Do dnešnej doby sa uskutočnilo nespočetné množstvo výskumov zameraných na rôzne aspekty médií a na rôzne účinky a ich silu. Keďže pri výskume mediálnych účinkov je často potrebné preniknúť do psychiky človeka, vyvinulo sa mnoho metód a rôznych spôsobov výskumu, ktoré mali pomôcť preniknúť hlbšie do problematiky a odhaliť samotné účinky, ich silu a trvácnosť. Môžeme povedať, že väčšina výskumov odhalila existenciu mediálnych účinkov na človeka, no jednotlivé účinky sa líšia svojou silou a trvácnosťou. Najväčšou hrozbou sú jednoznačne účinky, ktoré negatívne ovplyvňujú nás a naše deti. Jedným z takých účinkov je nepochybne násilie, ktoré je v dnešnej dobe v médiách takmer všade. Násilie sa postupne stalo nástrojom udržania pozornosti diváka na obrazovke alebo v kine pri pozeraní filmu. Alarmujúce je, že násilie sa stáva meradlom kvality filmu alebo televízneho programu. Aj keď médiá túto skutočnosť nikdy nepriznajú, mnoho výskumov daný jav potvrdilo. Keďže médiá si uvedomujú, aké náročné je stopercentne dokázať akýkoľvek účinok, častou odpoveďou na výsledky výskumov a následnú kritiku býva spochybnenie týchto výsledkov alebo tvrdenie, že mediálny obsah je tvorený podľa toho, čo diváci chcú vidieť. Je preto nevyhnutné, aby skúmanie mediálnych účinkov ako takých pokračovalo aj naďalej a zameriavalo sa na tie najväčšie hrozby z hľadiska vplyvu na človeka, medzi ktoré patrí zvyšujúca sa agresivita u detí aj dospelých ako dôsledok akceptácie násilia ako prirodzeného spôsobu riešenia problémov či už v medziľudských vzťahoch alebo v bežných spoločenských situáciách. Toto je jeden z hlavných dôvodov, prečo sa danej tematike budeme venovať aj v tomto príspevku a budeme sa snažiť preskúmať vplyv násilia na deti a adolescentov. Pokúsime sa poukázať na negatívne účinky násilných obsahov v televízii a vo filmoch a pomocou jednotlivých výskumov vyhodnotiť stav danej problematiky nielen u nás, ale aj vo svete.

2 Metodika práce a ciele výskumu 2.1 Charakteristika objektu skúmania Objektom skúmania sú účinky mediálneho násilia. Spomedzi množstva typov médií sa zameriavame najmä na násilné obsahy v televízii a filmoch, ktoré sú popri videohrách najčastejším zdrojom mediálneho násilia. Možné účinky násilia zobrazeného v médiách, ich sila a trvácnosť sú predmetom skúmania takmer od samotného príchodu nových médií, ako bola televízia, film, internet či herné konzoly a s nimi spojené počítačové hry. Pri našom skúmaní danej problematiky teda môžeme vychádzať z množstva výskumných správ, ktoré nám pomôžu potvrdiť alebo vyvrátiť existenciu účinkov mediálneho násilia na človeka a spoločnosť. Táto téma predstavuje stále aktuálny problém v našej spoločnosti a mohli by sme povedať, že napriek všeobecne akceptovanému presvedčeniu o existencii mediálnych účinkov zo strany vedy a širokej verejnosti, túto tému stále nemôžeme považovať za uzavretú. A to nielen vďaka médiám samotným, ktoré akékoľvek účinky odmietajú, ale aj kvôli istému počtu výskumov, ktoré existenciu účinkov nedokázali potvrdiť.

strana 12 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

2.2 Pracovné postupy a spôsob získavania údajov Vzhľadom na náročnosť spracovania vlastného výskum na tému účinkov mediálneho násilia budeme analyzovať existujúce výskumy. Ak by sme chceli zachovať dôveryhodnosť výsledkov, takýto výskum by sa musel vykonať v laboratórnych podmienkach za účasti psychológov. Pri výbere výskumov sa budeme orientovať najmä na výskumy zamerané na deti a adolescentov, pretože sa domnievame, že práve táto skupina je najviac citlivá na pôsobenie mediálnych obsahov s násilnou tematikou. Celkovo budeme analyzovať štyri výskumy a jednu záverečnú správu zo skúmania účinkov násilia v médiách, vypracovanú Medzinárodným spoločenstvom pre výskum agresie (ISRA). Táto správa by mala dať našej analýze hlbší rozmer, pretože pri jej tvorbe výskumníci spracovali a vyhodnocovali množstvo výskumov vykonaných na danú tému. Výsledkom tejto správy je všeobecný záver o aktuálnej situácii v oblasti skúmania tejto problematiky, ktorý nám poslúži ako dôveryhodný zdroj pri analyzovaní nadobudnutých vedomostí o téme mediálneho násilia a jeho účinkoch a doplní poznatky, ktoré získame pri analýze vybraných výskumov. Pri výbere výskumov sme postupovali tak, aby sme zahrnuli rôzne typy výskumných metód, či už formou dotazníkov, skupinových rozhovorov alebo laboratórnych experimentov. Taktiež sme sa snažili vybrať výskumy z rôznych krajín sveta, aby výsledky poskytli všeobecný prehľad danej problematiky bez geografického obmedzenia. Čo sa týka zamerania a cieľov jednotlivých výskumov, ktoré sme vybrali do našej práce, snažili sme sa vyberať tak, aby sme zachytili nielen samotné účinky z rôznych pohľadov, ale aby aspoň jeden z výskumov poukázal aj na mieru vystavenia skúmanej vzorky násiliu v televízii a filmoch. Miera vystavenia, množstvo a frekvencia násilia sú totiž veľmi dôležitými faktormi, ktoré ovplyvňujú aj silu jednotlivých účinkov. Práve preto sme považovali za potrebné, aby aspoň jeden z výskumov odhalil tieto hodnoty. Ďalšie tri výskumy boli zamerané priamo na vplyv samotného násilia v televízii a filmoch a záver výskumnej časti tvoril finálnu správu medzinárodného spoločenstva skúmajúceho násilie. Samotné výskumy sme čerpali prevažne zo zahraničných zdrojov na internete. Spracúvali sme výskumné riporty, správy z oficiálnej stránky Americkej akadémie pediatrov, kde sú zverejnené výsledky z množstva výskumov, výročných správ, zasadnutí pediatrov či oficiálnych vyhlásení týkajúcich sa oblasti pediatrie. Taktiež nám pomohla oficiálna stránka Národného centra biotechnológie v USA, kde môžeme nájsť obrovské množstvo informácií, týkajúcich sa biomedicíny a genomiky. Ďalej to bola oficiálna stránka Medzinárodného spoločenstva pre výskum agresie (ISRA). Táto organizácia pôsobí v USA, avšak skladá sa z viac ako 250 vedcov z rôznych krajín sveta, ktorí sa špecializujú na oblasť psychológie, psychiatrie, sociológie, antropológie, kriminológie, politických vied alebo vzdelávania. Zo slovenských zdrojov sme čerpali zo stránky Slovenskej akadémie vied, najmä z výskumu Novinárskeho študijného ústavu z roku 1996, ktorý skúmal mediálne účinky na slovenských deťoch. Až štyri z piatich výskumov boli analyzované v pôvodnom jazyku a následne spracované prekladom z anglického do slovenského jazyka. Len jeden zo spracovaných výskumných žurnálov bol písaný v slovenskom jazyku. Práve slovenský výskum nám pomohol priblížiť problematiku aj na našom území a umožnil

nám porovnať mieru a závažnosť danej problematiky na Slovensku so zvyškom sveta. Ostatné výskumy sú z USA a Veľkej Británie, čiže krajín, ktoré sú jedným z najväčších konzumentov mediálnych obsahov. z geografického hľadiska sa nám podarilo zachytiť väčšinovú vzorku zo zahraničia a menšiu zo Slovenska, čo dáva výskumu všeobecnejší rozmer.

H4: Predpokladáme, že deti a adolescenti sa oveľa častejšie stretávajú s násilím v akčných filmoch ako v iných žánroch.

3 Výskum vplyvu násilia v médiách na jednotlivca

2.3 Použité metódy vyhodnotenia a interpretácia výsledkov

3.1 Výskum amerických adolescentov vystavených extrémne násilným filmom

Pri skúmaní našej problematiky sme využívali najmä kvalitatívny prístup. Z kvalitatívnych metód to bola prevažne analýza, syntéza a komparácia. Využívali sme logické postupy, ktoré nám umožňovali z empiricky získaných informácií vyvodzovať závery. Jednotlivé výskumy sme najprv prekladali z anglického jazyka a následne analyzovali a ich výsledky spracovali do pre nás potrebnej podoby. Pri analýze sme sa zameriavali hlavne na to, či sa daným výskumom potvrdili alebo nepotvrdili účinky násilných obsahov v médiách na človeka. Pri výskumoch, ktoré skúmali viacero aspektov, sme vybrali len tie, ktoré sa priamo dotýkali našej problematiky a úzko špecifikovali výsledok. Tieto výsledky sme potom porovnávali s hypotézami, ktoré sme si určili, aby sme zistili, či boli naše predpoklady správne alebo nie. Spôsob, akým sme vyhodnocovali jednotlivé výskumy nemohol byť konštantný, pretože každý výskum bol vykonaný inou metódou. Preto bolo potrebné pri celkovom vyhodnotení všetkých výskumov získané dáta zjednotiť a zovšeobecniť do kompaktnej podoby. Konečné výsledky sme potom interpretovali v závere práce, kde sme poukázali na riziká a poskytli odporúčania týkajúce sa skúmanej problematiky.

Americký zdravotnícky inštitút sa v roku 2008 pod tlakom stále sa zvyšujúceho výskytu masakrov v amerických školách a tlaku verejnosti rozhodol začať s výskumom amerických adolescentov, aby zistili, aké množstvo násilia vidia americké deti v televízii.

2.4 Ciele výskumu a hypotézy Primárnym cieľom príspevku je predovšetkým poukázať na aktuálny stav vo výskume mediálnych účinkov, najmä vplyvu násilia. Prostredníctvom analýzy sekundárnych dát sme sa pokúsili priblížiť existenciu účinkov násilia v médiách na deti a adolescentov s prihliadnutím na ich možné riziká. Sekundárne dáta v tomto prípade budú predstavovať správy z existujúcich výskumov a riporty zo štúdií organizácií a spoločenstiev, ktoré sa zaoberajú tematikou účinkov násilia v televízii a vo filmoch na deti a adolescentov. Pri skúmaní danej problematiky sme sa opierali o doterajšie skúsenosti vo výskume mediálnych účinkov. Sekundárnym cieľom je poukázať na alarmujúce množstvo násilia v televízii a filmoch, ktoré sú bežne dostupné pre divákov bez vekového obmedzenia a na možné účinky dlhodobého a pravidelného vystavenia násiliu v týchto médiách. Overovali sme tieto hypotézy, ktoré budeme v závere práce vyhodnocovať: H1: Predpokladáme, že štúdie účinkov mediálneho násilia vo väčšine prípadov potvrdia viac krátkodobých až stredne dlhých účinkov ako dlhodobých účinkov. H2: Riziko vplyvu negatívnych účinkov mediálneho násilia je vyššie u detí, ktoré pravidelne a dlhodobo sledujú televíziu a filmy viac ako dve hodiny denne ako u detí, ktoré sledujú televíziu menej ako 3 hodiny denne. H3: Domnievame sa, že výskumy potvrdia súvislosť medzi násilím v televízii a filmoch a zvýšeným rizikom agresívneho a násilného správania v reálnom živote.

Metódy Z 377 850 náhodne vygenerovaných telefónnych čísiel bolo identifikovaných 69 516 domácností, v ktorých žili deti vo veku od 10 do 14 rokov. Finálna vzorka predstavovala 6522 adolescentov, ktorí zodpovedali požiadavkám. Vzorka bola vybraná tak, aby bola objektívne reprezentatívna pre amerických adolescentov v tom istom vekovom rozhraní. Na výskum bolo vybraných 534 v tej dobe najnovších filmov s tým, že výskumná vzorka videla všetky tieto filmy. Tento výskum meral len tie filmy, ktoré boli označené ako extrémne násilné. Filmy s týmto označením obsahovali častý až veľmi častý výskyt násilia. Klasifikácia násilného obsahu Klasifikovaných bolo 5 typov násilia najčastejšie sa objavujúcich vo filmoch: 1. horory, kde sa objavuje krv – Blade 2, ktorý videlo 32 % adolescentov v rozmedzí od 10 do 14 rokov a 23 % vo veku 10 rokov. 2. sadistické násilie – je také, kde sa násilie odohráva v kontexte trýznenia, ľudského utrpenia, alebo extrémnej fyzickej či psychickej bolesti. Gangs of New York (Gangy v New Yorku), ktoré videlo 12,2 % adolescentov v rozmedzí od 10 do 14 rokov a 2,9 % vo veku 10 rokov. 3. sexuálne násilie – je také, ktoré sa objavuje v kontexte sexuálneho aktu. General’s Daughter (Generálová dcéra) – film, ktorý viedlo 8,7 % adolescentov z vybranej vzorky a 4,1 % vo veku 10 rokov. 4. extrémne interpersonálne násilie – Fight Club (Klub bitkárov), ktorý videlo 9,7 % adolescentov z vybranej vzorky a 0,4 % vo veku 10 rokov. 5. násilie s vtipným podtónom – je také násilie, ktorého hlavným úmyslom nie je samotné násilie, ale humor. Film Scary Movie, je prototypom tejto formy násilia. Videlo ho až 48 % adolescentov z vybranej vzorky a 26,7 % vo veku 10 rokov. Výsledky Výsledky tohto výskumu odhalili, že percento adolescentov, ktorí sú vystavení extrémne násilným obsahom vo filmoch, je veľmi vysoké. Niektoré veľmi násilné filmy sledovala takmer polovica adolescentov vo veku od 10 do 14 rokov v USA, čo predstavuje takmer 10 miliónov detí v tomto veku. Adolescenti sa k filmom dostanú a pozrú si ich aj napriek viditeľnému označeniu takýchto filmov s nevhodným obsahom pre mlaMedia Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 13

distvých. Zaujímavou skutočnosťou je, že tento výskum nielenže odhalil vysokú mieru vystavenia adolescentov násilným filmom, ale identifikoval aj nezávislé rizikové faktory takýchto obsahov pre jednotlivé skupiny adolescentov. Chlapci a minority so slabším socioekonomickým statusom a adolescenti so slabším prospechom v škole majú väčšiu náklonnosť sledovať extrémne násilné filmy. Pozeranie násilných filmov bolo úzko späté s mužským pohlavím, prevažne s inou ako bielou rasou, staršími jedincami zo vzorky, menej vzdelanými rodičmi a zlým prospechom v škole. Výskumníci pracovali s tým, že predchádzajúce skúmania potvrdili prepojenie medzi zvýšením agresivity a násilia u detí a adolescentov v dôsledku vysokého a pravidelného vystavenia násilným obsahom v televízii a filmoch. Jedným z odporúčaní na základe výsledkov tohto výskumu bola nutnosť vykonať ďalšie výskumy týkajúce sa zistenia možných účinkov tohto vystavenia televíznemu a filmovému násiliu. Záver výskumnej správy tiež tvrdí, že mechanizmus prepojenia medzi videným násilím a správaním nie je doposiaľ jasný a odporúča rodičom vyššiu kontrolu toho, k čomu sa ich deti v televízii dostanú, aby sa znížilo možné riziko nežiaducich dôsledkov.

3. 2 Výskum vplyvu televízie a počítačových hier na psycho-sociálny vývin detí Výskum Univerzity v Glasgowe z roku 2011 (pod vedením tímu A. Parkesa, H. Sweetinga, D. Wighta a M. Hendersona) sa usiloval odhaliť, ako čas strávený pri televízii alebo hraním počítačových hier ovplyvňuje neskorší vývin dieťaťa z psychologického a sociálneho hľadiska. Výskumný tím vychádzal z predchádzajúcich výskumov, ktoré odhalili, že u detí, ktoré trávili veľa času pred televízorom alebo hrali hry, bol vyšší výskyt emocionálnych problémov. Táto skutočnosť však bola len v rovine domnienky, pretože výsledky neboli až také konzistentné, aby mohli byť považované za definitívne.

Metódy

správania. Sledovanie televízie viac ako 3 hodiny denne u detí odhalilo menší záujem o socializáciu ako u skupiny, ktorá sledovala televíziu denne menej ako 3 hodiny. Negatívny vplyv televízie u detí, ktoré strávili menej ako 3 hodiny denne sa nepotvrdil. Výskum takisto nepotvrdil, že pozeranie televízie alebo hranie počítačových hier má vplyv na pozornosť detí. Správa tiež hovorí o tom, že nulové zistenie pri počítačových hrách je veľkou mierou ovplyvnené prísnejšou kontrolou rodičov v porovnaní s televíznym obsahom. Tento názor však zostáva len v rovine domnienky.

Výskumnú vzorku tvorilo 11 014 detí z Veľkej Británie vo veku 5 rokov. Výskum mal zachytiť zmenu medzi piatym až siedmym rokom každého dieťaťa. Deti, ktoré sa zúčastnili výskumu, boli prevažne z minoritných etník a znevýhodnených rodín z Walesu, Škótska a Severného Írska. Vplyv televízie a hrania počítačových hier boli skúmané separátne, aby bolo možné zistiť, či existuje rozdiel v dôsledkoch medzi pasívnym a aktívnym vystavením násiliu. Merania prebiehali výlučne pod vedením rodičov pomocou takzvaných SDQ dotazníkov, ktoré sú často používané na výskum správania pre deti vo veku od 3 do 16 rokov. Takýto dotazník sa väčšinou pýta na 25 pozitívnych aj negatívnych atribútov. Tieto atribúty sa týkajú emocionálnych symptómov, hyperaktivity, problémov so vzťahom k rovesníkom, asociálneho či problémového správania. Tento dotazník je všeobecne považovaný za veľmi spoľahlivý výskumný nástroj. Rodičia pozorovali deti od piatich do siedmich rokov a zaznamenávali aj dĺžku času stráveného hraním hier alebo pozeraním televízie.

3.3 Výskum agresívnych reakcií vplyvom násilia vo filmoch Výskum na Univerzite Virginia Tech v USA (pod vedením J. B. Weavera a D. Zillmana) sa snažil odhaliť vplyv bezdôvodného násilia často zobrazovaného vo filmoch na bežnú populáciu. Výskum pracoval s presvedčením, že filmy, ktoré sa zobrazujú takúto formu násilia, robia ľudí menej civilizovanými a že im napomáhajú v prejavoch, ktoré boli pred niekoľkými rokmi považované za nevhodné. Výskumom chceli zistiť, či časté a pravidelné vystavenie násilným scénam vo filmoch môže v človeku podporiť násilné riešenie problémov v sociálnom živote.

Výsledky Výskum ukázal, že sledovanie televízie alebo filmov 3 hodiny a viac denne súviselo so zvýšeným ukazovateľom rizikového správania vo veku od 5 do 7 rokov. Deti, ktoré patrili do tejto skupiny, vo veku 7 rokov prejavovali väčšie sklony k agresívnemu správaniu ako deti, ktoré pozerali televíziu a filmy menej ako 3 hodiny denne. Tieto zistenia sú v súlade so zisteniami z predchádzajúcich výskumov, kde sa skúmali deti vo veku od 2 do 4 rokov. Tie takisto zaznamenali prepojenie medzi sledovaním televízie a agresívnym správaním. Vo veku 5 rokov takmer dve tretiny detí pozerali televíziu v rozmedzí 1 až 3 hodiny denne. 15 % detí sledovalo televíziu 3 hodiny denne a viac. Len 2 % detí nesledovalo televíziu vôbec. Pri počítačových hrách bolo vystavenie oveľa nižšie, iba 3 % detí strávilo hraním hier 3 a viac hodín denne. z hľadiska pohlavia chlapci strávili pri televízii a počítači viac času ako dievčatá. Systém separátneho skúmania ukázal iba mierny vplyv pozerania televízie, zatiaľ čo hranie počítačových hier nepotvrdilo žiadny vplyv na zmenu

Metódy Výskumu sa zúčastnilo 53 mužov a 40 žien, ktorí študovali na danej univerzite a za účasť na výskume mohli získať určitý počet kreditov. Títo študenti boli vybraní tak, aby každý z nich bol istým spôsobom špecifický v type správania – empatický, precitlivený, menej citlivý a pod. Najprv prebehli psychologické testy, na základe ktorých ľudí zaradili do jednotlivých kategórií podľa typu správania. Vybraným študentom potom premietli 5 filmov, jeden film každý večer. Študenti sledovali filmy takmer úplne bez násilného obsahu a filmy s vysokým obsahom bezdôvodného násilia. Filmy, v ktorých sa konflikty riešili bez zranení a útokov a potom úplne opačný extrém, filmy s prehnaným množstvom násilného obsahu, v ktorých sa často vyskytoval aj hrdina, ktorý používal násilie na riešenie konfliktov. Po piatom dni im povedali, že výskum je ukončený, ale že sa môžu ešte zúčastniť projektu, za ktorý môžu získať plný počet kreditov, nepovedali im však, že sú aj naďalej súčasťou výskumu, ktorý stále prebiehal. Študentom bolo povedané, že na základe výsledkov, ktoré nazbierali z psychologického skúmania a počas pozorovania, budú ohodnotení známkou. Výskumníci ich postupne posielali do kancelárie profesorov, kde dostávali pozitívne aj negatívne hodnotenia. Výskumný tím pozoroval ich reakcie na tieto hodnotenia a spôsob, akým budú situáciu riešiť.

Sledovanie televízie alebo filmov 3 hodiny a viac denne súviselo so zvýšeným ukazovateľom rizikového správania vo veku od 5 do 7 rokov.

foto: Jerine Lay (flickr.com/photos/jerine/)

strana 14 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

Výsledky J. B. Weaver a D. Zillman boli veľmi prekvapení z výsledkov tohto výskumu. Tie odhalili, že nezáležalo na tom, aký film študent pozeral, každý reagoval nepriateľským správaním voči výskumnému tímu, keď bol vyprovokovaný fingovaným oznámením, že nespĺňajú požiadavky na finančnú podporu štúdia. Výskum však tiež ukázal, že študenti, ktorí pozerali filmy s veľkým obsahom násilia, reagovali agresívne, aj keď neboli vyprovokovaní. Výskum dokázal, že dlhšie vystavenie násilným scénam vo filmoch napomáha zvyšovať mieru nepriateľského až agresívneho správania bez rozdielu pohlavia. Výskumníci sa na základe výsledkov domnievali, že násilie vo filme istým spô-

sobom aktivuje pocity hnevu a agresie. Ďalším pozoruhodným zistením bolo, že aj študenti, ktorí boli psychologickým testom ohodnotení ako empatickí či zdvorilí, boli vo svojich reakciách rovnako nepriateľskí ako zvyšok vzorky. J. B. Weaver a D. Zillman veria, že zvýšená miera nepriateľských reakcií po zhliadnutí násilných filmov je spojená s „role modelmi“ a lekciami, ktoré si z týchto filmov ľudia odnášajú a postupom času osvojujú.

3.4 Správa o násilí v médiách – Medzinárodné spoločenstvo pre výskum agresie V decembri 2011 Medzinárodné spoločenstvo pre výskum agresie (ISRA) v USA zostavilo špeciálnu správu, ktorá mala za úlohu zozbierať dostatočné množstvo informácií z doposiaľ známych výskumov a iných zdrojov, na základe ktorých mali pripraviť finálnu správu o súčasnom stave účinkov mediálneho násilia v médiách. Správa bola zostavená skupinou medzinárodne uznávaných a aktívnych výskumníkov v odbore mediálneho násilia a mala vysvetliť psychologické procesy, pomocou ktorých môžu médiá zvýšiť riziko agresívneho správania. Taktiež mala ponúknuť praktické rady rodičom a orgánom regulujúcim politiku a správanie médií ohľadom problému mediálneho násilia a jeho účinkov na spoločnosť a jednotlivca. Na čele rady stál C. Anderson, najaktívnejší výskumník súčasnej doby, orientujúci sa výhradne na vplyv násilia v médiách a na správanie a agresiu ľudí. Mediálne násilie ako rizikový faktor pre agresiu Výskumníci pracovali s vedomím, že žiadny rizikový faktor nepôsobí tak, že u dieťaťa vyvolá násilné alebo agresívne správanie. Na druhej strane veria, že je to akumulácia rizikových faktorov, ktoré vedú k agresívnemu správaniu, hoci žiadny faktor samostatne nemôže vplývať tak, že by vyvolal násilnú alebo agresívnu reakciu. Jednotlivé faktory len zvyšujú riziko vyvolania agresívneho aktu. Tento model sa nazýva model rizika a odolnosti. Ak sa zoberie do úvahy množstvo vlastností detí, prostredie vrátane rizikových a ochranných faktorov, výskum jednoznačne ukázal, že zvýšená „konzumácia“ násilia v médiách zvyšuje relatívne riziko agresívneho správania, definovaného ako úmyselné ublíženie druhej osobe (či už verbálne, fyzicky alebo psychicky). Dôkazy Za posledných 50 rokov veľké množstvo výskumov po celom svete dokázalo, že sledovanie násilných obsahov v televízii, v násilných filmoch, hranie drastických videohier zvýšilo pravdepodobnosť výskytu agresívneho správania. Mnoho experimentálnych štúdií demonštrovalo, že násilné médiá spôsobujú zvýšené riziko agresívneho správania s krátkodobým efektom. Menšia vzorka dlhodobých štúdií odhalila, že u detí, ktoré sú dlhodobo a pravidelne vystavené násiliu v médiách, sa očividne zvyšuje riziko násilného správania v dospelosti. Treba však tiež podotknúť, že nie všetky výskumy potvrdili tieto teórie. Na to, aby výskumníci dospeli k záveru, použili meta-analýzu. Meta-analýza je systematická metóda, ktorá spája dáta z viacerých nezávislých štúdií do jednej za pomoci štatistickej analýzy. Viac ako 15 meta-analýz, ktoré boli publikované, spája mediálne násilie s agresiou a násilím v reálnom živote. Zaujímavosťou je, že napriek rozličnému zameraniu štúdií, ktoré boli zahrnuté v meta-analýzach sú výsledky takmer pri všetkých rovnaké. Ďalšou Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 15

zaujímavou skutočnosťou je, že jednotliví výskumníci pripisujú dokázaným vplyvom rozličnú dôležitosť. Vo všeobecnosti sa však zhodujú v tom, že účinky násilných médií sú slabé až stredne silné. Tieto rozdiely v interpretácii však neznehodnocujú celkový výsledok meta-analýz, ktoré štatisticky predpovedajú vyššiu agresiu pravidelným konzumentom násilných obsahov.

4 Zhrnutie výsledkov a odporúčanie pre prax 4.1 Vyhodnotenie hypotéz Hypotéza číslo jeden sa verifikovala veľmi ťažko, pretože dokázať trvácnosť psychologických účinkov nie je ľahké. Meta-analýzy Medzinárodného spoločenstva pre výskum agresie však nakoniec potvrdili, že najčastejšie sa stretávame so slabými až stredne silnými účinkami násilia videného v médiách na deti alebo adolescentov. Dlhodobé účinky sa dokázali potvrdiť len veľmi zriedkavo, a preto väčšina vedcov hovorí práve o slabých až stredne silných účinkoch. V ďalšej hypotéze sme sa domnievali, že vplyv násilia v médiách sa najviac prejaví na deťoch, ktoré sú pravidelne a dlhodobo vystavené násiliu v médiách v priemere viac ako tri hodiny denne. Túto hypotézu nám umožnil overiť výskum na Univerzite v Glasgowe, ktorý dokázal, že sledovanie televízie alebo filmov 3 hodiny a viac denne súviselo so zvýšeným ukazovateľom rizikového správania vo veku od 5 do 7 rokov. Výskum odhalil, že až 15 % detí sledovalo televíziu denne 3 hodiny a dlhšie. Naopak, nepotvrdil žiadne účinky na deťoch, ktoré pozerali televíziu menej ako 3 hodiny. Deti, ktoré vo veku od 5 do 7 rokov pravidelne pozerali televíziu a filmy viac ako 3 hodiny denne, prejavovali agresívnejšie správanie vo veku 7 rokov ako deti, ktoré do tejto skupiny nepatrili. Tretia hypotéza bola istým spôsobom spätá s druhou hypotézou. Domnievali sme sa, že výskumy potvrdia, že násilie v televízii a filmoch má vplyv na mieru agresívneho správania v reálnom živote. Verifikovať túto hypotézu nám pomohlo viacero výskumov, ktoré boli súčasťou našej analýzy. V prvom rade sme sa pri verifikácii mohli opierať o výskum na slovenských deťoch z roku 1996, ktorý skúmal viaceré pocity a psychické stavy detí týkajúce sa násilia v médiách. Viac ako 70 % opýtaných detí potvrdilo pocity strachu vyvolané niečím, čo videli v televízii alebo vo filme. Deti tiež potvrdili spojitosť filmov s nepríjemnými snami. Veľkú úlohu tu zohráva určite aj existencia mediálnych vzorov, keďže vyše polovica detí potvrdila, že mediálny vzor majú. Najdôležitejším faktorom však bolo kopírovanie správania videného v televízii v reálnom živote detí. Až 28 % detí potvrdilo, že sa pri bitke v reálnej situácii inšpirovali bojovou taktikou z filmu. Výskum z Veľkej Británie, kde skúmali zmeny v správaní na deťoch vo veku od 5 do 7 rokov, v istej miere potvrdzuje aj tretiu hypotézu, pretože odhalil isté negatívne účinky detí v správaní ako výsledok dlhodobého a pravidelného vystavenia násiliu v televízii a filmoch. Výskum na Univerzite Virginia Tech v USA tiež odhalil agresívne správanie skúmaných študentov. J. B. Weaver a D. Zillman sa pri výskume utvrdili vo svojom názore, že ľudia sa po pozeraní násilia vo filme správajú agresívne. Tento výskum však úzko súvisel len s krátkodobými účinkami, ktoré zotrvávali len krátko po zhliadnutí filmu. Môžeme konštatovať, že takmer všetky analyzované výskumy istým spôsobom potvrdili tretiu hypotézu,

strana 16 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

dokonca aj finálny report Medzinárodného spoločenstva pre výskum agresie hovorí o existencii týchto účinkov, ktoré boli potvrdené množstvom meta-analýz. V poslednej hypotéze sme chceli vymedziť dominantný filmový žáner, ktorý je pre deti najlákavejší a jeho pozeraním strávia najviac času. Domnievali sme sa, že dominovať bude práve akčný žáner, ktorý má tendenciu obsahovať najväčšie množstvo násilných scén. Aj keď výsledky výskumu Amerického zdravotníckeho inštitútu potvrdili, že dominantným žánrom sú práve akčné filmy, prekvapujúce bolo, že najsledovanejší film nebol akčný film, ale komédia Scary Movie, ktorá je akousi paródiou na hollywoodske filmy, no v USA dosiahla obrovský úspech práve vďaka kombinácii plytkého humoru a nezmyselného množstva neprirodzeného násilia. Z celkového hľadiska však v počte filmov dominovali akčné žánre, čiže tento výsledok nebol až taký prekvapujúci.

4.2 Návrhy a odporúčania pre prax Výsledky našej analýzy svedčia o tom, že prítomnosť účinkov mediálneho násilia je nezanedbateľná a jej negatívne vplyvy sú evidentné najmä vo vývojových fázach života detí a adolescentov. Z výskumov vyplynulo, že deti nemajú problém dostať sa k obsahom, ktoré sú pre ne vzhľadom na ich vek nevhodné, a teda riziko následku negatívnych účinkov sa zvyšuje. Slovenská legislatíva však neobmedzuje médiá čo sa týka množstva násilných obsahov, a preto je aspekt svojvoľnej samoregulácie násilia médiami veľmi nepravdepodobný. Keďže v mediálnom prostredí je hlavným cieľom dosiahnuť zisk a spôsoby a postupy, akým sa zisk dosahuje, sú až druhoradé, domnienka, že médiá budú vysielať menej násilia je nereálna. Jedným zo základných odporúčaní však ostáva zlepšenie systému označovania televíznych programov znakom o nevhodnosti do určitého veku a takisto vylepšenie v oblasti kontroly tohto označovania, pretože sa domnievame, že tento systém, ktorý naša legislatíva podporuje, nie je až taký účinný. Toto odporúčanie by sa malo aplikovať nielen na území Slovenska, ale aj v iných štátoch, kde účinky mediálneho násilia predstavujú reálnu hrozbu. Ďalší dôležitý faktor v tomto reťazci, ktorý môže obmedziť negatívne účinky na deti a adolescentov, sú jednoznačne samotní rodičia, ktorí zohrávajú v celom procese mediálnych účinkov dôležitú rolu. Základom by mala byť vyššia kontrola mediálnych obsahov, ku ktorým sa ich deti dostávajú. Rodičovské zámky v televízii, znížené množstvo televíznych prijímačov v domácnosti či kontrolovaný prístup k počítačovým hrám a internetu by mali radikálne znížiť riziko akýchkoľvek účinkov mediálneho násilia na ďalší psychologický vývoj, zvyky a postoje detí a dospievajúcich. Je dôležité, aby sa proces regulácie miery násilia začínal práve u rodičov. Nahrádzal by tak funkciu, ktorú od médií nemožno očakávať, ak táto regulácia nebude legislatívne zabezpečená. Deti by mali byť vychovávané v prostredí, kde je prístup k násilným filmom vyvážený a nie je samozrejmosťou, pretože z takého stavu sa už len ťažko hľadá cesta späť k detským programom primeraným veku dieťaťa. Rodičia by sa mali s deťmi rozprávať o tom, čo v televízii videli, aby sa uistili, že možné následky budú minimalizované. Nezanedbateľnú rolu zohráva aj škola, ktorá by mala vzdelávať kritických používateľov médií. Už na základných školách by sa mala vyučovať mediálna výchova ako povinný predmet, ktorý zabezpečujú vyškolení učitelia. Prostredníctvom tohto predmetu by sa deti naučili porozumieť mediálnym obsahom a odhaliť skryté hrozby. Na Slovensku sa síce mediálna výchova už niekoľko rokov

vyučuje, otáznou však stále ostáva kvalita výučby a kvalifikovanosť vyučujúcich učiteľov v tejto sfére. Zaškolenie učiteľov odborníkmi na mediálnu výchovu by malo byť prioritou. Jedno z odporúčaní by malo smerovať k novým pokusom preskúmať túto sféru do absolútnych detailov. Je potrebné, aby sa ďalšie výskumy zaujímali o špecifické účinky mediálneho násilia ovplyvňujúce detské správanie, stereotypy a návyky. Treba sa orientovať aj na charakterové črty detského diváka ako jednotlivca a pri vyhodnocovaní výsledkov brať ohľad aj na rodinné pomery, rodinné zázemie a školský prospech, aby sa zachytilo čo najširšie spektrum možných účinkov a zároveň vyšpecifikovalo, do akej miery ovplyvňujú výsledky merania účinkov práve tieto aspekty rodinného života.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE Agresivita – hnacia sila alebo niečo zničujúce? [online]. Dostupné na internete: <http://www.petrzalskenoviny. sk/poradna/02/2014/agresivita-hnacia-sila-alebo-niecoznicujuce/>. [2014 – 2 – 15]. Aggression and violence. [online]. Dostupné na internete: <http:// www.goodtherapy.org/therapy-for-aggression-violence. html#>. [2014 – 2 – 15]. Bad and dangerous to know: do men commit almost all crime? [online]. Dostupné na internete:<https://fullfact.org/articles/ bad_and_dangerous_to_know_do_men_commit_almost_all_ cr ime-28939>. [2014 – 2 – 16]. BERGER A. A.: Media and Society: a Critical Perspective. Maryland : Rowman & Littlefield Publishers, Inc., 2006. 268 s. ISBN  978‑0-7425-5385-9.

Lasswell’s model in communication models. [online]. Dostupné na internete: <http://communicationtheory.org/lasswellsmodel/>. [2014 – 1 – 22]. LOVAŠ, L.: Agresia a násilie. Bratislava : Ikar a.s. 2010. 200 s. ISBN 978-80-551-1752-2. MCQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 1999. 448 s. ISBN 80-7178-714-0. Média a násilie. [online]. Dostupné na internete: <http://www. aepress.sk/zurnal/full/oz0297i.pdf>. [2014 – 4 – 28]. Meta-analysis. [online]. Dostupné na internete: <http://medicaldictionary.thefreedictionary.com/meta-analysis>. [2014 – 5 – 5]. Otázky žurnalistiky. [online]. Dostupné na: <http://www.sav.sk/ journals/zurnal/full/oz0297i.pdf>. [2014 – 2 – 2]. PERRY. D. K.: Theory and Research in Mass Communication: Contexts and Consequences. New Jersey : Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2002. 336 s. ISBN 080-5839-38-0. PETRANOVÁ, D.: Násilie v médiách. Trnava : Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2013. 86 s. ISBN 978-80-8105-488-4. REIFOVÁ, I.: Slovník mediální komunikace. Praha : Portál, 2004. 328 s. ISBN 80-7178-926-7. Report of The Media Violence Commission. [online]. Dostupné na internete:<http://www.israsociety.com/pdfs/Media%20 Violence%20Commission%20final%20report.pdf>. [2014 – 5 – 5]. TORR, J. D.: Violence in the media. San Diego : Greenhaven Press, Inc. 2001. 155 s. ISBN 978-0737704563. Violence. [online]. Dostupné na: <http://www.who.int/topics/ violence/en/>. [2014– 2 – 15].

BURTON, G – JIRÁK. J.: Úvod do studia medií. Brno : Barrister & Principal, 2001. 392 s. ISBN 80-85947-67-6.

Violence. [online]. Dostupné na internete: <http://www. humanillnesses.com/Behavioral- Health-Sel-Vi/Violence. html>. [2014 – 2 – 16]

DOVELING, K. – SCHEVE, CH. – KONIJN, E. A.: The Routledge Handbook of Emotions and Mass Media. New York : Routledge, 2010. 448 s. ISBN 978-0-415-48160-1.

Violent movies can increase violent responses in real life. [online]. Dostupné na internete: <http://www.research.vt.edu/resmag/ sciencecol/media_violence.html>. [2014 – 5 – 2].

Do television and electronic games predict children‘s psychosocial adjustment? [online]. Dostupné na internete: <http:// www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3625829/pdf/ archdischild-2011-301508.pdf>. [2014 – 4 – 28].

„War of the Worlds”: Behind the 1938 Radio Show Panic .[online]. Dostupné na: <http://news.nationalgeographic.com/ news/2005/06/0617_050617_warworlds.html>.[2014 – 2 – 2].

Do violent games play role in shootings? [online]. Dostupné na internete: <http://edition.cnn.com/2013/09/18/opinion/ bushman-video-games/>. [2014 – 2 – 2]. Dying to entertain: Violence on Prime Time Broadcast Television 1998-2006. [online]. Dostupné na internete: <http://www. parentstv.org/ptc/publications/reports/violencestudy/ DyingtoEntertain.pdf>. [2014 – 3 – 22] Exposure of US adolescents to extremely violent movies. [online]. Dostupné na internete: <http://pediatrics.aappublications.org/ content/122/2/306.full.pdf+html>. [2014 – 4 – 10]. HRADISKÁ, E., BREČKA, S., VYBÍRAL, Z.: Psychológia médií. Bratislava : Eurokódex s.r.o. 416 s. ISBN 978-80-89447-12-1.

Washington Navy Yard gunman Aaron Alexi heard ´voices in head´after playing violent gamesup to 18 hours. [online]. Dostupné na internete: <http://www.mirror.co.uk/news/ world-news/washington-navy-yard-gunman-aaron-2280976> [2014 – 2 – 2]. What is Aggression? [online]. Dostupné na internete: <http:// psychology.about.com/od/aindex/g/aggression.htm>. [2014 – 2 – 5] What is SDQ? [online]. Dostupné na internete:<http://www. sdqinfo.org/a0.html>. [2014 – 4 – 28]. Zátěžové situace, agresivita a agrese. [online]. Dostupné na internete: <http://www.studium-psychologie.cz/socialnipsychologie/4-zatezove-situace- agrese.html>. [2014 – 2 – 2].

Human Aggression. [online]. Dostupné na internete: <http:// www.psychology.iastate.edu/faculty/caa/abstracts/20002004/02AB.pdf>. [2014 – 2 – 2]. ILLOWIECKI, M. – ZASEPA, T.: Moc a nemoc médií. Trnava : Typi Universitatis Tyrnaviensis, vydavateľstvo Trnavskej univerzity, 2003. 183 s. ISBN 80-224-0740-2. JIRÁK, J. – KOPPLOVÁ, B.: Média a společnost. Praha : Portál, 2007. 207 s. ISBN 978-80-7367-287-4.

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 17

ABSTRAKT

Príspevok pojednáva o fenoméne digitálnych hier a diskutuje o ich pozitívnych a negatívnych stránkach. Venuje sa pozitívam a negatívam digitálnych hier, ich využitiu v školstve a vzdelávaní, ale zaoberá sa aj ich praktickým využitím v rôznych priemyselných odvetviach, ako je napríklad zdravotníctvo alebo armáda. Kľúčovou témou kapitoly o negatívach digitálnych hier je diskusia o závislosti a agresivite podnecovanej hraním digitálnych hier. Uvádzame príklady štúdií, ktoré skúmajú vplyv hrania agresívnych digitálnych hier na zmenu správania.1

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

Digitálne hry, edutainment, simulácie, agresivita, násilie, internetový portál, hodnotenie digitálnych hier, ESRB, PEGI.

1 Pozitíva digitálnych hier

Pozitívne a negatívne aspekty digitálnych hier Júlia Oleárová

Hry ako také (nielen digitálne) pôsobia na svojich hráčov veľmi pozitívne, často u nich prevláda zábavná funkcia. Čo ich robí takými výnimočnými? Na túto otázku ponúka odpoveď model PENS (Player Experience of Need Satisfaction). Jeho korene siahajú do viac než tridsaťročného výskumu zameraného na ľudskú motiváciu a do viac než desaťročného výskumu zameraného špecificky na hry. Skúmaním viac než 20 000 hráčov hier rôznych žánrov sa zistilo, že videohry sú najzábavnejšie a najpútavejšie, keď uspokojujú špecifické potreby hráčov, konkrétne: 1. Pocit vlastnej kompetencie. Ide o túžbu človeka zdokonaľovať svoje schopnosti, a tým získať kontrolu nad novými situáciami a výzvami. 2. Autonómia odzrkadľuje vrodenú túžbu a schopnosť človeka rozhodovať sa a vykonávať skutky na základe jeho slobodnej vôle a osobného postoja. 3. Ľudia hľadajú spojenia s ostatnými hráčmi a vytvárajú si navzájom vzťahy kvôli pocitu odmeny, ktorý pramení z tohto vzájomne podporného spojenia s ostatnými, priateľstva a pocitu, že pre niekoho niečo znamenám. Už niekoľko desaťročí sa mnoho vedcov a výskumníkov zúčastňuje rozsiahleho výskumu zameraného na tieto vnútorné potreby a ich vzťah k zvýšeniu motivácie a celkového blahobytu človeka. Ich práca ukazuje, že vyššie uvedené potreby sú základom vytvorenia optimálneho prostredia na učenie, prácu, ale aj šport a osobné zdravie. Inak povedané – ak sa nám podarí uspokojiť tieto potreby, zažijeme pozitívne pocity a sme viac motivovaní k činnosti, ktorá nám toto uspokojenie priniesla. V opačnom prípade pocítime úbytok energie a motivácie.

1.1 Edutainment Pojem edutainment prvýkrát použil v roku 1984 Trip Hawkins, zakladateľ Electronic Arts, aby ním označil digitálne hry, ktoré používajú zábavu ako prostriedok na vzdelanie. Edutainment je teda spojením slov education (vzdelanie) a zábava (entertainment). Korene edutainmentu siahajú do USA sedemdesiatych rokov. Spočiatku išlo o veľmi fragmentovanú oblasť, ovplyvňovanú rôznymi prístupmi k učeniu (behaviorizmus, kognitivizmus, konštruktivizmus). Najprv prevládal behaviorizmus, ktorý nezohľadňoval prepojenie medzi hrou a procesom strana 18 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

ABSTRACT

The author elaborates on the topic of digital games and positive and negative aspects of them. Separate chapter is devoted to positives of digital games. The author discusses mostly utilization of digital games in school systems and education, but also practical utilization of digital games in industries such as healtch service or army. The key topic of chapter about negatives of digital games is discussion about addiction and aggression caused by playing digital games. The author presents a few studies, which examine the influence of violent digital games to behavioral changes of individuals of various types.

KEYWORDS

Digital games, edutainment, simulations, aggression, violence, internet portal, digital games rating, ESRB, PEGI.

učenia. Hry slúžia z behavioristického pohľadu len ako odmena za učenie. Tento prístup pretrval až do súčasnosti a možno ho pozorovať v edukačných digitálnych hrách určených pre deti, ktoré iba poskytujú množstvo informácií, ale nepodnecujú ich k skúmaniu hry a k prirodzenej zvedavosti.2 Edukačné hry majú veľký potenciál a môžu doplniť (a v budúcnosti možno aj nahradiť) tradičné vyučovacie metódy. Stretávajú sa však s niekoľkými problémami, kvôli ktorým nemusia plniť svoj účel, v extrémnych prípadoch kvôli nim dokonca môžu pôsobiť kontraproduktívne. 1. Nedostatok vnútornej motivácie. Edutainment sa spolieha skôr na vonkajšiu motiváciu (napr. odmena vo forme bodov za úspešné zvládnutie úrovne) ako na vnútornú, ktorá plynie priamo z hrania hry (pocit dokonalého zvládnutia úrovne). Z pedagogického hľadiska je preto vonkajšia motivácia hodnotnejšia, pretože vedie k lepšiemu nadobudnutiu nových poznatkov. 2. Integrácia učenia do herného procesu je častým problémom edutainmentu, pretože je veľmi náročné skĺbiť obidva tieto procesy bez viditeľnej hranice medzi nimi. Hráč sa koncentruje na hranie hry, nie na učenie. Často sa potom stáva, že edukačné elementy sú do hry vložené násilne, čo u hráča môže evokovať absenciu pocitu autonómie. 3. Učenie memorovaním. Mnoho edutainment hier vedie hráčov k určitým poznatkom, ktoré nie sú ničím podložené alebo opodstatnené. Napríklad podmienkou úspechu v hre môže byť vyriešenie jednoduchej rovnice. Dieťa hrajúce takúto hru sa dokáže naučiť, že správna odpoveď na otázku 2 + 3 je 5, ale nepochopí, prečo je to tak. Ukazuje sa, že skúmanie, objavovanie a experimentovanie je pre vzdelávací proces omnoho hodnotnejšie, než prosté memorovanie faktov. 4. Absencia učiteľa. Edutainment nevyžaduje prítomnosť žiadneho tútora. Predpokladá, že študent môže nadobudnúť nové poznatky alebo zručnosti iba prostredníctvom hrania hry. Tento predpoklad nie je úplne správny, pretože prítomnosť učiteľa je nezanedbateľná, najmä pri debriefingu.

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 19

5. Jednoduchá hrateľnosť. Edutainment hry sa často vyznačujú jednoduchou hrateľnosťou a jednoduchosťou po formálnej stránke. Hry na takej úrovni môžu stačiť pre deti, no pre skúsenejších a náročnejších hráčov nie sú veľmi motivujúce. Kvalitu formálnej stránky hry možno dosiahnuť len pomocou prostriedkov, ktorými disponujú predovšetkým veľké vývojárske spoločnosti. 6. Obchodné záujmy sú z vedeckého a pedagogického hľadiska irelevantné, no prevažne len veľké softvérové domy sú schopné vytvoriť hru spĺňajúcu požiadavky edutainmentu, ktorá bude na takej úrovni, aby upútala a zaujala cieľovú skupinu hráčov. Požiadavky edutainmentu potom často ustupujú do úzadia v prospech obchodných plánov vývojárskych spoločností. 7. Nedostatok zdrojov na jeho nasadenie. Medzi tieto prostriedky patrí nielen cena hier, ale predovšetkým cena hardvéru, na ktorom budú dané hry fungovať. Treba podotknúť, že v súčasnosti, aj vďaka neustálemu poklesu cien na trhu s výpočtovou technikou, je situácia priaznivejšia ako v minulosti. Nedostatok času na vyučovacích hodinách je však stále výraznou prekážkou. Časť vyučovacej hodiny zaberie briefing, naštartovanie systémov a popri tom všetkom musí učiteľ myslieť aj na dodržanie učebných osnov. Čas vyučovacej hodiny je potom v mnohých prípadoch venovaný prioritne iným činnostiam ako edutainmentu.3

1.2. Inštruktážny prístup Koncom 80. rokov 20. storočia sa začal dostávať do popredia kognitivizmus a v spojitosti s behaviorizmom vznikol inštruktážny prístup. Tento prístup opisuje, ako môžu videohry ovplyvniť hráča a ako sa vyrovnať s rôznymi prekážkami v učení. Hlavné princípy inštruktážneho prístupu vychádzajú z toho, že kľúčovým faktorom pri učení je cvičenie a opakovanie. Inštruktážny prístup tiež preberá behavioristický princíp odmeny, podľa ktorého je možné posilniť efekt učenia poskytnutím odmeny pri zvládnutí danej činnosti. Kognitívny teoretik Thomas Malone vo svojej práci zaoberajúcej sa inštruktážnym prístupom zdôrazňuje, že hra a prvok učenia musia byť spolu integrované, aby mala hra z hľadiska edutainmentu zmysel. Zdôrazňuje dôležitosť prirodzenej motivácie v hre, ktorá je slabinou edutainmentu, ale na druhej strane predstavuje kľúčový faktor pri vývoji edukačných počítačových hier, porovnateľných z hľadiska atraktívnosti so zábavnými hrami. Malone uvádza štyri faktory, ktoré sú potrebné pri vývoji kvalitnej edukačnej hry: 1. Fantázia: najsilnejší grafický procesor. Pre hráča je omnoho atraktívnejšia hra s pútavým príbehom a prostredím, pri ktorej môže zapojiť aj svoju fantáziu, ako hra, ktorej priebeh a prostredie sú dopredu dané. 2. Kontrola: interaktívna povaha každej hry dáva hráčovi určitú úroveň kontroly nad ňou, každá z nich, samozrejme, iným spôsobom. 3. Výzva: hra musí byť dobre navrhnutá. Nemala by byť príliš jednoduchá, aby mal hráč nejakú motiváciu, ale na druhej strane by nemala byť ani príliš náročná, aby ho neodradila. 4. Zvedavosť: hra by mala motivovať hráča k preskúmavaniu jej prostredia. Mala by mu poskytovať množstvo nových informácií, aby ich hráč sám musel spraco-

strana 20 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

vať a usporiadať. V skutočnosti však mnoho edukačných hier posúva hráčovi málo a už dopredu dobre spracovaných informácií. Problémom inštruktážneho prístupu bolo to, že sa príliš zaoberal štruktúrou hry a nezohľadňoval interakciu s jej okolím, jej sociálnu dynamiku. Kritika edutainmentu poslednej dekády má svoje korene v kruhoch konštruktivistov, ktorí kritizovali predovšetkým závislosť herného priemyslu od behaviorálnych prvkov a teórií kognitívneho učenia. Konštruktivistický prístup zdôrazňuje hráčovu slobodu pri objavovaní herného sveta a predovšetkým proces tvorby (konštrukcie – odtiaľ konštruktivizmus) vedomostí spôsobom hráčovi vlastným. Konštruktivistický výskum sa zameriava na hry s vlastnými mikrosvetmi. Mikrosvet je simulácia reálneho alebo aj nereálneho systému riadeného určitými zákonmi alebo pravidlami. Interakcia hráča s prvkami takto vytvoreného systému je kľúčovým faktorom pri učení. Konštruktivistický prístup a princíp učenia je vhodný napríklad pri skúmaní mikrosveta fyzikálnych častíc, kde hráč môže pozorovať vzťahy medzi atómami a molekulami ich spájaním a rozkladaním na menšie časti. Na druhej strane stojí napríklad štúdium matematiky, pri ktorom je efektívnejší behavioristický princíp „drill and practice“.4 Výskum ukazuje, že ak študenti spozorujú kontrast medzi vlastnými vedomosťami a informáciami prezentovanými v počítačovej hre, dajú prednosť vlastným vedomostiam. Iné štúdie ukazujú, že študenti majú občas slepú dôveru voči digitálnym hrám. Ani jeden z týchto prístupov však nie je užitočný. Slepé dôverovanie hrám nevplýva priaznivo na kritické myslenie hráča-študenta, na druhej strane aj úplné odmietnutie informácie je rovnakým problémom. Britská agentúra pre edukačnú komunikáciu a technológie (Becta, 2001) a združenie učiteľov hodnotiacich edukačné multimédiá (TEEM, 2002) vypracovali správu o používaní počítačových hier vo vyučovacom procese. Výskum zahŕňal hry rôznych titulov a žánrov, napríklad The Sims alebo Age of Empires. Hra The Sims je procesne orientovaná simulácia reálneho života, v ktorej hráč vytvára virtuálnych ľudí a ich ovládaním sa snaží uspokojiť ich potreby (ako vlastné v reálnom živote). Age of Empires je strategická hra situovaná do rôznych období – od doby kamennej až po súčasnosť. Cieľom hráča je budovať a zdokonaľovať svoj národ kolonizáciou a výskumom. v obidvoch prípadoch došli vedci k podobným záverom: žiaci sa do výučby viac zapájali, určité typy hier môžu výrazne podporovať tímovú prácu a rozvíjať myslenie. Menej pozitívne zistenia: udržať žiakov sústredených na učebné ciele môže byť problematické, relevantný informačný obsah hier bol minimálny.5 Podobné závery ponúka aj iná experimentálna štúdia z roku 2005, v ktorej bola využitá hra Europa Universalis II na stredoškolských hodinách histórie. Študenti boli rozdelení do dvoch skupín. Jedna skupina študovala s využitím počítačovej hry, a tá druhá študovala s využitím tradičných učebných prostriedkov. Hneď po ukončení kurzu dostali študenti test z európskej histórie v rokoch 1500 – 1700. Študenti, ktorí používali hru, dosiahli horšie výsledky. O päť mesiacov neskôr dostali študenti znova podobný test a obidve skupiny dosiahli podobné výsledky.6

Wendy Grolnick, odborníčka na detský vývoj, na základe experimentu vypracovala štúdiu o správaní piatakov, ktorí boli rozdelení na dve skupiny. Obidve skupiny dostali do rúk rovnaký študijný materiál. Prvej z nich bolo povedané, aby si text prečítali a neskôr dostanú test, ktorý bude oznámkovaný a hodnotenie bude odovzdané ich učiteľovi. Druhú skupinu však výskumníci vyzvali, aby si texty naštudovali, a potom im budú položené otázky, aby sa zistilo, aké druhy poznatkov študenti nadobudli po ich prečítaní. Zámerom bolo vzbudiť v tejto skupine pocit menšej kontroly, aby jej hlavným cieľom nebola príprava na čo najlepší výkon na teste. Test priniesol zaujímavé výsledky. Obidve skupiny dosiahli dobré výsledky v „bifľovacej“ časti testu, avšak druhá skupina študentov bola omnoho lepšia v konceptuálnej časti, pretože lepšie rozumeli textu. Po týždni prišla do školy iná osoba a požiadala študentov, aby na papier napísali všetko, na čo si pamätajú z naštudovaného textu z minulého týždňa. Tí, ktorí sa učili kvôli známke, si z naštudovaného textu pamätali omnoho menej ako druhá skupina. Ide o dôsledok prístupu väčšiny študentov (do značnej miery podporený súčasnými edukačnými princípmi): „Keď už je po teste, načo si to ďalej pamätať?“7

1.3 Leveling Veľmi zaujímavým herným princípom využiteľným v edutainmente je tzv. leveling. Ide o princíp využívaný najmä v RPG hrách, kedy hráč ovláda jednu postavu, ktorá plní úlohy, čím nadobúda skúsenosti a po dosiahnutí určitej hranice postupuje na vyššiu úroveň (angl. level, preto leveling), na ktorej nadobudne nové zručnosti a schopnosti. Tento herný systém je úspešný preto, lebo vytyčuje jasné ciele (hranica pre ďalšiu úroveň) a následne odmení hráča spôsobom, ktorý ďalej podnecuje jeho aktivitu a túžbu po uspokojení jeho potrieb (ďalšia úroveň atď.). Porovnajme tento systém s tradičným prístupom na školách. Je jedno, koľko sa toho študent naučí, stále bude porovnávaný s tými istými rovesníkmi a ich výkonmi na Gaussovej krivke, namiesto toho, aby bol porovnávaný sám so sebou, s jeho predchádzajúcimi výkonmi a mohol tak zaznamenať nejaký progres. Preto dnešný školský systém nevedie k lepším pocitom z nadobudnutia nových schopností zo strany študentov. Nedávno sa však objavilo šikovné využitie princípu levelingu v praxi na hodine matematiky. Išlo o súčasť inovatívnej školskej reformy pod názvom First Things First, v ktorej bolo štúdium matematiky v deviatom ročníku založené na iných princípoch ako na tradičných domácich úlohách a známkach z testov. Tematické okruhy matematiky boli rozdelené do 110-tich tvrdení „Dokážem...“. Boli zoradené od najelementárnejších po najkomplexnejšie. Študent mohol nadobudnúť schopnosti vyšších úrovní iba vtedy, ak zvládne schopnosti nižších úrovní. Ak sa to študentovi na prvýkrát nepodarilo, bolo mu poskytnuté doučovanie (ktoré autori výskumu nazvali „Math Café“) ako podporný edukačný prostriedok, kde si študent lepšie osvojil znalosti a znova sa mohol pokúsiť o ďalšiu úroveň, rovnako ako v počítačových hrách sa hráč znova pokúsi o splnenie určitej úlohy, pokiaľ sa mu to pri prvom pokuse nepodarí. Študenti tak vidia a cítia progres na vlastnej koži, a to ich motivuje do ďalšieho štúdia.8

1.4 Simulácie Využitie počítačových hier nachádza uplatnenie aj v inej sfére, ako je vzdelanie. Ako bolo uvedené vyššie, digitálne hry sa dajú využiť aj na simuláciu reálnych situácií, ktoré by inak boli príliš drahé alebo nebezpečné. Dizajnéri hier majú prakticky neobmedzené možnosti pri vývoji simulácií, majú prostriedky na vytvorenie abstraktného modelu reálneho sveta, v ktorom sa sústredia len na požadované atribúty a všetky ostatné (z hľadiska simulácie nepodstatné) môžu ignorovať, čo však v reálnom svete nie je možné. Priemyselné spoločnosti používajú digitálne hry na trénovanie svojich zamestnancov, výrobu lepších produktov. Ako príklad možno uviesť automobilové spoločnosti, ktoré používajú simulácie pri modelovaní činnosti pohonných jednotiek, aerodynamiky karosérie, crash testov a pod. Do značnej miery pri tom spolupracujú s vývojármi počítačových hier. Ich spolupráca je vzájomná, čo sa potom z hľadiska hráčskej komunity odzrkadľuje v pretekárskych simuláciách a podobných hrách. Medzi ďalšie príklady využitia simulácií patrí ich použitie v ekonomickej sfére a logistike. Tieto druhy simulácií sa používajú predovšetkým na štúdium ekonomických procesov, kde hráč môže ovplyvňovať rôzne premenné a pozoruje, akým spôsobom ovplyvňujú tieto zmeny vývoj na trhu. Vysoká popularita týchto hier je daná aj tým, že ich vývoj nie je príliš nákladný a sú neoceniteľné napríklad pre začínajúcich burzových maklérov, ktorých chyba takto vedie iba k neúspechu v hre a nie k neúspechu na reálnej burze, čo by malo neporovnateľne závažnejšie dôsledky. Medzi herných predstaviteľov tejto kategórie možno zaradiť sériu hier Tycoon – Transport Tycoon, Railroad Tycoon, Airline Tycoon, Business Tycoon, Mall Tycoon a pod.

1.5 Armáda Vojenské hry boli a stále sú veľmi populárnou kategóriou multižánrových digitálnych hier. Spájajú v sebe prvky simulácií, akčných a strategických hier. v posledných rokoch sa vojenské hry začali používať aj v armáde na výcvik nových regrútov. Hry tejto kategórie si nekladú za cieľ simulovať konkrétne konflikty, ale ich hlavnou úlohou je v bezpečnom prostredí ukázať vojakom reálne situácie na bojisku. Tieto hry učia hráčov tímovej spolupráci, ponúkajú naozaj široké možnosti ovládania (od komunikácie s obyvateľstvom v ich rodnom jazyku až po koordináciu pozemných, námorných a vzdušných jednotiek). Dôležitú úlohu zohráva aj úroveň umelej inteligencie jednotiek ovládaných nepriateľom a v neposlednom rade tiež úroveň grafického spracovania hry. Takto hráči-vojaci dostanú reálnu predstavu o situácii na bojisku, takže ak sa neskôr dostanú do skutočného konfliktu, budú naň lepšie pripravení. Typickým predstaviteľom tejto kategórie je projekt America’s Army, ktorý bol vyvíjaný špeciálne pre americkú armádu. Táto hra bola vytvorená na pomedzí simulácie a zábavnej hry, a keďže bola distribuovaná zadarmo na internete, mala tiež slúžiť nielen ako výcvikový, ale aj ako regrutačný nástroj, čo sa jej v konečnom dôsledku podarilo. o podobný projekt sa pokúsili aj v Českej republike, kde firma Bohemia Interactive vyvinula simuláciu bojiska pod názvom Virtual Battlespace (VBS). Táto hra dokáže vytvoriť bojovú simuláciu s veľkosťou až desaťtisíc kilometrov štvorcových, kde možno vytvoriť akékoľvek geografické a urbanistické podmienky na výcvik. Firma tiež dodáva aj kompletné riešenia niektorých požadovaných lokalít, ako je napríklad virtuálna verzia Bagdadu. Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 21

1.6 Zdravotníctvo a medicína Aj medicínsky priemysel má k dispozícii omnoho viac finančných zdrojov ako verejný školský sektor, vďaka čomu bolo vyvinutých mnoho extrémne realistických biomedicínskych simulácií používaných doktormi a študentmi medicíny. Medicínsky priemysel si však veľmi chráni svoje intelektuálne vlastníctvo, preto len veľmi málo herných titulov presiaklo aj do hernej komunity. Napriek tomu existujú pokusy o spopularizovanie tohto žánru, medzi ktoré možno zaradiť herné tituly ako 3DiTeams alebo Surgeon Simulator 2013. Prvý menovaný je využívaný na niektorých lekárskych fakultách ako výučbový prostriedok pre študentov medicíny, ktorý je schopný simulovať činnosť až 32 lekárov rozdelených do tímov podľa kvalifikácie a pracovného zaradenia. Hra dokáže autonómne a realisticky simulovať vývoj zdravotného stavu pacienta v závislosti od akcií hráčov. Druhý menovaný herný titul je riešený arkádovým štýlom, kde je hráčovou úlohou zvládnuť na základe inštruktáže jednotlivé operatívne úkony, ako je transplantácia srdca a pod. Aj keď cieľom hry nie je striktne presná simulácia operatívnych zákrokov, hráč získa aspoň približnú predstavu o priebehu operácie. Vďaka jej arkádovej povahe má hra aj zábavné prvky, čo – ako už vieme – v hráčoch podnecuje motiváciu a túžbu po znalosti.

2 Negatíva digitálnych hier 2.1 Agresivita a násilie Problematika násilia v zábave a umení siaha až do antických čias, do obdobia veľkých filozofov – Platóna a Aristotela. Aj napriek tomu, že Aristoteles bol do značnej miery ovplyvnený Platónovým vnímaním sveta, v tejto otázke sa učiteľ a jeho žiak nezhodli. Zatiaľ čo Platón tvrdil, že násilná forma zábavy je pre človeka morálne deštruktívna, Aristoteles bol zástancom názoru, že pokiaľ je zobrazenie násilia zasadené do správneho kontextu, tak v skutočnosti môže mať morálne edukačný efekt na obecenstvo. Názor Aristotela podporuje aj Platónov mentor Sokrates, ktorý tvrdí, že veľmi dôležitý je kontext, v ktorom sa prezentuje násilie. Sokrates nenamieta proti Achillovi, ktorý je zobrazený ako veľký násilník ani proti možno až príliš realistickému opisu násilných scén. Problém vidí v zobrazení Achilla zabíjajúceho neozbrojených zajatcov, v jeho vyčíňaní v návaloch hnevu.

strana 22 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

foto: Ted Eytan (flickr.com/photos/taedc/)

foto: en.wikipedia.org

3DiTeams: využíva sa na niektorých lekárskych fakultách a dokáže autonómne a realisticky simulovať vývoj zdravotného stavu pacienta v závislosti od akcií hráčov

V dnešnej globálnej, digitálnej dobe sú otázky zobrazovania násilia v médiách a jeho vplyv na spoločnosť veľmi aktuálne. Predovšetkým u mladistvých, ktorí ešte nemajú pevne utvorené názory na niektoré skutočnosti, to môže mať veľmi závažné dôsledky. Odpoveď na tento problém si vyžaduje širší pohľad na skutočnosti a zohľadnenie ďalších podstatných faktorov, ako je prostredie, kontext a pod. Na túto problematiku budeme nazerať z dvoch rôznych výskumných pohľadov – z pohľadu hráča a z pohľadu médií. Medzi týmito perspektívami a vyššie uvedenými názormi antických filozofov možno nájsť paralelu. Mediálna perspektíva generalizuje a tvrdí, podobne ako Platón, že násilné počítačové hry predstavujú pre spoločnosť riziko. Podľa nej médiá aktívne ovplyvňujú ich pasívnych prijímateľov – hráčov. Typickou výskumnou metódou je v tomto prípade klasický laboratórny výskum, ovplyvnený najmä sociálnou psychológiou a behaviorizmom. Na druhej strane stojí Aristotelova filozofia a hráčska perspektíva, ktorá kladie dôraz na dôležitosť hráčovej interpretácie prijatých informácií. v tomto prípade je aktívnym prvkom hráč, ktorý autonómne selektuje a spracúva informácie. Dôraz je kladený na vonkajšie faktory ovplyvňujúce agresiu u hráča, samotná hra je len jedným z nich. Predstavitelia tohto myšlienkového prúdu tvrdia, že každá hra je iná a pôsobí na rôznych jedincov rôznymi spôsobmi. Výskum je často realizovaný prirodzenou cestou v reálnych podmienkach a na celú problematiku má širší pohľad. V priebehu posledných tridsiatich rokov bolo vypracovaných viac než päťdesiat štúdií zaoberajúcich sa vzťahom medzi videohrami a ich rizikami. Väčšina z nich bola viac ovplyvnená pohľadom médií než pohľadom hráčov. Ako bolo uvedené vyššie, tieto výskumy vychádzajú z predpokladu, že existuje prakticky okamžitý vzťah medzi násilnými videohrami a nadobúdaním násilníckej povahy. Z pohľadu médií majú videohry priamy a merateľný vplyv na ich hráčov. Najčastejšie používanou výskumnou metódou je experimentálna štúdia. Tieto štúdie sú väčšinou realizované v laboratórnom prostredí, v ktorom môžu výskumníci odfiltrovať zavádzajúce premenné a sledujú iba podstatné ciele. Ďalším typom výskumu je prierezová korelačná štúdia. Jej princíp spočíva v sledovaní nárastu agresie hráčov po hraní videohry v presne stanovenom časovom momente. Pokiaľ hráči násilných videohier vykazujú známky vyššej miery agresie než tí, ktorí hry nehrajú, tak možno konštatovať, že tam existuje istý druh korelácie. Posledným typom výskumu je pozdĺžne korelačná štúdia. Ide o štúdiu sledujúcu skupinu hráčov v rozsiahlejšom časovom období (často aj niekoľko rokov). Táto metóda je v podstate podobná prierezovej korelačnej štúdii, ale vzhľadom na jej dlhšie trvanie môžu byť jej výsledky významnejšie než v predchádzajúcom prípade.9 V štúdii z roku 2000 Anderson a Dill skúmajú videohry vo vzťahu k agresívnym myšlienkam, pocitom a správaniu v umelo vytvorenom laboratórnom prostredí, ale aj v reálnom živote.10 Do prvej časti tejto štúdie bolo zapojených viac ako 220 študentov psychológie, prevažne žien, priemerný vek dosahoval devätnásť rokov. Subjekty mali za úlohy vyplniť dotazník opisujúci ich päť najobľúbenejších hier, ich pohľad na obsah, násilie a herný štýl. Študenti sa tiež mali vyjadriť k množstvu času, ktorý strávia hraním hier. Na základe takto získaných informácií výskumníci odhadli sledované subjekty z hľadiska agresívneho správania, ich kriminálnych záznamov, herných

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 23

návykov a celkového pohľadu na svet. Výsledky ukázali, že mužská časť sa cítila istejšie, hrala viac násilných hier a hraním strávila viac času než ženská časť. Čím viac hral nejaký účastník násilnú hru, tým vyššia bola pravdepodobnosť, že sa zapojí do nejakej kriminálnej aktivity. Tiež sa zistilo, že hráči násilných hier dosahovali horšie študijné výsledky. Druhá časť štúdie mala experimentálny charakter a potvrdila, že násilné hry posilňujú agresívne zmýšľanie najmä u mužov. Celkovým záverom štúdie bolo, že skutočne existuje kauzálny vzťah medzi násilnými videohrami a agresívnym správaním a kriminalitou.11 Ďalšia štúdia z roku 2002 (Durkin, Barber) skúmala vplyv videohier na vzorke 1304 adolescentov pokrývajúcich široký socio-demografický profil. Priemerný vek subjektov bol šestnásť rokov. Štúdia zachytávala pozitívne aj negatívne účinky videohier. Účastníci výskumu boli rozdelení do troch skupín a ohodnotení podľa nasledujúcich faktorov: blízkosť rodiny, pozitívny postoj k škole, pozitívny mentálny stav, užívanie návykových látok, sebauvedomenie, kamarátske vzťahy a neposlušnosť. Celkovým záverom štúdie je tvrdenie, že počítačové hry môžu pozitívne vplývať na zdravé dospievanie u mladistvých. Štúdia porovnávala subjekty z hľadiska frekvencie hrania hier, a to na stupnici od 1 do 7, kde 1 znamenalo nikdy a 7 denne. Výsledky odhalili, že skupina, ktorá hrala hry zriedka (na stupnici 2 – 4), dosiahla lepšie výsledky ako ostatné dve skupiny, ktoré hrali hry až príliš často, resp. vôbec. Pod lepšími výsledkami má štúdia na mysli menej depresívne nálady, väčšiu sebaúctu a lepšie akademické výsledky. Skupina, ktorá vôbec nehrala, sa vyznačovala deviantnejším správaním a bola náchylnejšia ku kriminálnej aktivite. Zaujímavý prístup zvolili autori štúdie z roku 200112, ktorí sa zamerali na dôsledky zmien návykov sledovania médií u detí. Do štúdie boli zapojení žiaci dvoch rôznych škôl s priemerným vekom deväť rokov. Cieľom bolo redukovať používanie médií (t. j. televízia a videohry) a preskúmať dôsledky. Táto štúdia teda nebola zameraná špeciálne na počítačové hry, no uvádzame ju pre jej špecifický charakter a zaujímavé výsledky. Účastníci boli rozdelení do dvoch skupín. Prvá skupina nebola ovplyvnená, deťom boli ponechané ich návyky. Druhá skupina tiež nebola obmedzovaná, ale v priebehu šiestich mesiacov bola vzdelávaná v oblasti používania médií. Tento kurz využíval teóriu sociálneho učenia, pomocou ktorej sa účastníci pokúšali zistiť a pochopiť, akým spôsobom bolo ovplyvnené ich správanie. Po ukončení kurzu sa tejto skupine podarilo znížiť týždennú spotrebu médií na približne sedem hodín. Výsledky ukázali, že „trénovaná“ skupina bola svojimi rovesníkmi vnímaná ako menej agresívna a vykazovala menšie známky verbálnej agresie. Táto štúdia sa vymyká tradičným typom štúdií v tom zmysle, že neskúma, čo sa deje, keď niekto hrá videohru, ale sleduje, čo sa deje, keď hru nehrá. Nové štúdie odhaľujú zaujímavé problémy predchádzajúcich výskumov, ktoré boli primárne zamerané na otázku, či existuje spojenie medzi hraním násilných videohier a agresívnym správaním. Douglas Gentile a jeho kolektív v roku 2004 zistili, že adolescenti, ktorí hrali často násilné hry, boli nepriateľskejší a častejšie sa hádali s učiteľmi než ich rovesníci, ktorí až tak často nehrali násilné videohry. Keď však boli do výskumu zaradené aj ďalšie premenné, pohlavie subjektov a účasť ich Časté hranie násilných hier síce vedie k agresívnemu správaniu, ale má zmysel tiež uvažovať o príčine častého hrania. Nemožno na hry nazerať čierno-bielymi okuliarmi. strana 24 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

rodičov, výsledky boli radikálne odlišné. Zrazu bol negatívny efekt násilných hier úplne zanedbateľný. V skutočnosti nemožno na hry nazerať čierno-bielymi okuliarmi, ale je treba mať nad vecou väčší nadhľad, čo je často terčom kritiky tejto kategórie výskumov z pohľadu médií. Mnoho výskumov zistilo, že časté hranie násilných hier vedie k agresívnemu správaniu, ale má zmysel tiež uvažovať o príčine častého hrania násilných hier. V mnohých prípadoch by výskumníci pravdepodobne došli k záveru, že lepšia informovanosť, resp. väčší záujem zo strany rodičov by mohol viesť k ich obmedzenému hraniu. Druhou kategóriou sú výskumy realizované z perspektívy hráča. v nich hráč nie je vnímaný ako pasívny príjemca informácie, ale ako aktívny a kritický užívateľ. Výskumy tohto typu vychádzajú z predpokladu, že žiadni dvaja jedinci nevnímajú knihu, film, hru alebo iný typ médií rovnakým spôsobom. Výskumníci sú opatrní pri tvrdeniach o vplyve hier na agresivitu a celkovú zmenu správania, pretože dôsledky interakcie hráčov s hrami sú často ťažko predvídateľné. Dôležitý je kontext, v ktorom sa hra odohráva. Je rozdiel, či je videohra pre hráča iba alternatívnou formou zábavy s priateľmi alebo každodenným chlebom na úkor iných aktivít. Táto skutočnosť často uniká kritikom počítačových hier (aj násilných), najmä z radov znepokojených rodičov. Nezainteresovaný rodič navonok vidí, ako jeho ratolesť s nadšením strieľa do avatarov iných hráčov a často sa samo stáva obeťou v hre, čo u neho prirodzene vyvoláva znepokojenie. Pre uvedomelé dieťa je to však iba hra, v ktorej súťaží s inými hráčmi, preskúmava virtuálny svet dobrodružstva a socializuje sa s inými. Kritici počítačových hier by tiež nemali zabúdať na úroveň násilia zobrazovaného a prezentovaného v iných médiách, ktoré sa s takou vlnou kritiky nestretávajú. Výskumníci trvajú na tom, že obsah hry by nemal byť súdený podľa jej obálky. Na prvý pohľad sa môžu videohry javiť ako primitívne, krvavé, bitkárske zábavky, kým v skutočnosti majú sofistikovaný dej, ktorý môže simulovať situácie reálneho života, a tak hráčov lepšie pripraviť na ich reálne zvládnutie. V dnešnom, často až desivom a nepriateľskom svete môžu videohry predstavovať to, čo deti potrebujú na riešenie svojich obáv a neistôt.13 Výskumov tejto kategórie nie je mnoho, predovšetkým kvôli ich komplexnosti a rozsiahlemu spektru faktorov, ktoré musia byť skúmané. Videohry sú také rozmanité a na rôznych ľudí pôsobia niekedy až protichodne, preto často nemá zmysel si klásť otázku, či sú nebezpečné. Cieľom týchto výskumov je poskytnúť objektívny pohľad na počítačové hry z viacerých uhlov. Brigitte Holm Sørensen a Carsten Jessen vypracovali v roku 2001 štúdiu zameranú na tridsaťjeden detí v Dánsku (vo veku od päť do sedemnásť rokov).14 Boli s nimi vedené debaty v malých skupinách, potom ich výskumníci sledovali počas hrania počítačových hier. Cieľom bolo utvoriť si obraz o detskom vnímaní videohier a ich schopnosti rozlišovať skutočnosť od fikcie. Výskumníci zistili, že potenciálny negatívny vplyv násilných videohier je omnoho menší, než prítomnosť násilia v iných médiách. Podľa autorov výskumu sú hry alternatívnou formou hernej aktivity a deti ich vnímajú ako ďalšiu „hračku“. Významným prínosom je práca americkej psychologičky Sherry Turkle, ktorá pojednáva o rôznych pohľadoch na technológiu a pokúša sa vysvetliť, čo pre nás ľudí znamenajú počítače a virtuálny svet. Jej štúdie sú založené na etnografii a napriek rozsiahlosti sú ich výsledky zaujímavé. Turkle zdôrazňuje, že počítače podporujú nelineárne myslenie a že technológia otvá-

ra hráčom nové brány v spôsobe ich zmýšľania. Podľa nej sa vplyv videohier nedá charakterizovať ani ako pozitívny, ani ako negatívny.15 Vyššie uvedené príklady ukazujú, že centrálnym prvkom výskumov z pohľadu hráča nie je priama korelácia medzi násilnými počítačovými hrami a zvýšením agresívneho správania. Tieto výskumy na problematiku nazerajú zo širšej perspektívy.

2.2 Závislosť Národný prieskum realizovaný asociáciou ESA (Entertainment Software Association) z roku 2005 identifikoval typického hráča ako tridsaťročného muža, ktorý týždenne strávi 6,8 až 7,6  odín hraním hier. Štyridsaťšesť percent MMO (Massive Multiplayer Online) hráčov dokonca uvádza, že kvôli hraniu často obetujú aj spánok, prácu alebo socializáciu.16 Štúdia vedená na Nottinghamskej univerzite v Anglicku robila prieskum na vzorke 7000 hráčov a na základe kritérií Svetovej zdravotníckej organizácie zistila závislosť až u dvanástich percent opýtaných.17 Ukazuje sa, že nejde o demograficky špecifický problém, k podobným výsledkom dospela aj štúdia vedená americkými výskumníkmi.18 Americkí psychológovia Scott Rigby a Richard M. Ryan sa v ich knihe Glued to Games19 pokúšajú vysvetliť, prečo sú počítačové hry také atraktívne: Bezprostredná dostupnosť Autori poukazujú na skutočnosť, že v minulosti, kedy počítačové hry neexistovali, resp. neboli až také rozšírené, spočívala detská zábava predovšetkým vo fyzických aktivitách a spoločenských hrách. Diverzita týchto aktivít bola limitovaná tým, čo bolo dostupné doma, prípadne v blízkom okolí, kde sa mohli deti pohybovať. Každej aktivite však vždy predchádzala nejaká príprava, predovšetkým bolo nutné zohnať hráčov. V praxi to znamenalo obtelefonovať alebo osobne navštíviť skupinu kamarátov a dohodnúť sa na mieste a čase. Organizovanie záujmových činností sa s pribúdajúcim vekom stáva čoraz náročnejšie. Dospievajúci a dospelí ľudia už majú viac povinností a svoje aktivity plánujú často vopred. Organizovanie zábavných aktivít je v reálnom svete omnoho náročnejšie ako vo virtuálnom. Ba čo viac, virtuálny svet je dostupný ihneď a (takmer) kdekoľvek. Predvídavosť a konzistencia Počítačové hry majú jasne dané pravidlá, ktorými sa riadia. Hráči sa môžu spoľahnúť na uspokojenie omnoho viac než na hry alebo iné činnosti reálneho sveta. Virtuálny svet je totiž jednoduchšie predvídateľný ako reálny. Z psychologického hľadiska je dôležitou podmienkou dobrého psychického zdravia schopnosť vyrovnať sa s nejednoznačnosťami a nečakanými prekážkami. Keď sa reálny život zdá byť príliš nepredvídateľný, vzniká prirodzená motivácia obrátiť sa na virtuálny svet, na ktorý sa dá spoľahnúť. Bezprostredné uspokojenie Skutočný život nám nič negarantuje, ba čo viac, cesta za cieľom je často až frustrujúco pomalá. Vo svete počítačových hier si človek často kompenzuje nedostatok reálneho uspokojenia tým virtuálnym, ktoré je prakticky okamžité.

2.3 SYSTÉMY HODNOTENIA DIGITÁLNYCH HIER Vzhľadom na nedostatočné znalosti počítačových hier zo strany rodičov sa začali objavovať pokusy o vytvorenie akéhosi referenčného meradla vhodnosti videohier, podľa ktorého by sa hry dali kategorizovať ako (ne)vhodné pre určité vekové skupiny prevažne mladých ľudí a detí. Jedným z prvých takýchto systémov bol ESRB (Entertainment Software Rating Board), ktorého počiatky siahajú až do roku 1994, kedy sa za týmto účelom spojili popredné spoločnosti herného priemyslu na naliehanie amerického kongresu. Veľmi zvláštnou črtou tohto systému je to, že hry, ktoré výnimočne realisticky zobrazujú násilie, sú hodnotené ako nevhodnejšie. Mnohí preto tento systém kritizujú, že namiesto objektívneho hodnotenia vplyvu hry na vznik agresívneho správania skôr zavádza akúsi formu cenzúry. Každá hra sa pred jej vydaním stáva predmetom hodnotiaceho procesu, ktorý má na svojom výstupe stručný popis, heslovité charakteristiky hry z hľadiska jej obsahu a jednu zo siedmych kategórií, ktoré systém ESRB definuje: EARLY CHILDHOOD – obsah určený pre malé deti; EVERYONE – obsah určený pre každého bez ohľadu na vek; EVERYONE 10+ – obsah určený pre desať- a viac‑ročných; TEEN – obsah vhodný pre 13- a viac‑ročných, môžu sa už objavovať známky násilia; MATURE – obsah vhodný pre 17- a viac‑ročných, násilie už môže byť intenzívnejšie; ADULTS ONLY – obsah určený pre ľudí starších ako 18 rokov, prakticky už bez obmedzení; RATING PENDING – táto kategória sa objavuje najmä u nových titulov, prevažne v reklamách a označuje hry, ktoré ešte neboli ohodnotené. Európskou alternatívou systému ESRB je PEGI (Pan European Game Information), ktorý bol vytvorený Európskou interaktívnou softvérovou federáciou (Interactive Software Federation of Europe). Tento projekt bol spustený v roku 2003 a nahradil množstvo národných systémov vekovej klasifikácie počítačových hier, dnes sa používa takmer v celej Európe. PEGI je podporovaný poprednými výrobcami počítačových hier a herných konzol. Systém PEGI v porovnaní s ESRB berie do úvahy aj internet a online hry a zavádza špeciálnu kategóriu PEGI OK, ktorá označuje online hry určené pre všetkých hráčov, neobsahujúce žiaden potenciálne nevhodný obsah. Ak hra obsahuje niektorý z nevhodných prvkov, musí byť ohodnotená klasickou PEGI klasifikáciou (PEGI 3, PEGI 7, PEGI 12, PEGI 16, PEGI 18).

3 ZÁVER

Ako je to teda s negatívnym vplyvom hier na človeka? V súčasnosti sa spoločnosť delí na dve skupiny – na tých, ktorí tvrdia, že počítačové hry sú príliš nebezpečné, a na tých, ktorí tvrdia opak. Podľa Amerického ministerstva spravodlivosti úroveň násilia radikálne klesla medzi mužmi vo veku odpovedajúcemu typickým hráčom práve v období, keď sa násilné digitálne hry stali populárne. Názory odporcov počítačových hier podporujú také tragické udalosti, akou bol napríklad masaker na strednej škole v Columbine, kde dvojica útočníkov zavraždila dvanásť študentov a jedného učiteľa.20 Útočníci s obľubou hrali násilnú počítačovú hru Doom, čo u mnohých začalo vyvolávať otázky, či táto hra nie je príčinou agresívneho správania. Na druhej strane však existujú prípady, ktoré demonštrujú dokonca pozitívne efekty násilných hier. Jedným z nich je prípad päťročného dievčaťa z Illinois, ktoré sa spolu so svojou rodinou Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 25

stalo obeťou autonehody.21 Dievča si z hrania hry Grand Theft Auto zapamätalo, že auto, ktoré je prevrátené na strechu, začne horieť (pretože v hre GTA je to takto naozaj namodelované), preto rozbila okno a pomohla svojej rodine von z auta. To síce nakoniec nevybuchlo, avšak jej rýchla reakcia bola dôsledkom hrania tejto hry a mohla znamenať rozdiel medzi životom a smrťou jej rodiny. Na definitívne zodpovedanie otázky negatívneho vplyvu hier na človeka je preto nutné vykonať ešte veľa výskumov a štúdií, ktoré musia zohľadňovať množstvo ďalších faktorov.

14 SØRENSEN, B. H. – JESSEN, C.: It Isn’t Real – Children, Computer Games, Violence and Reality. In: Children in the New Media Landscape – Games Pornography Perceptions. Göteborg : Nordicom, 2000. ISBN 91-89471-01-6. 15 TURKLE, S.: Life on the Screen – Identity in theAge of the Internet. London : Phoenix, 1997. 352 s. ISBN 978-0-684-83348-4. 16 ENTERTAINMENT SOFTWARE ASSOCIATION: Sales, Demographic and Usage Data: Essential Factors about the Computer and Video Game Industry. [online]. 2005. [cit. 2014-02-23]. Dostupné na: <http://www.tntg.org/documents/gamefacts. pdf>

GRÜSSER, S. M. – THALEMANN, R. – GRIFFITHS, M. D.: Excessive computer game playing: evidence for addiction and aggression? [online]. 2007. [cit. 2014-02-23]. Dostupné na: <http://online.liebertpub.com/doi/pdfplus/10.1089/ cpb.2006.9956> 18 NG, B. D. – WEIMER-HASTINGS, P.: Addiction to the Internet and Online Gaming. [online]. 2005. [cit. 2014-02-23]. Dostupné na: <http://online.liebertpub.com/doi/pdfplus/10.1089/ cpb.2005.8.110> 17

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE 1 RIGBY, S. – RYAN, M. RICHARD.: Glued to Games. How Video Games Draw Us In and Hold Us Spellbound. 2010. 186 s. ISBN 9780-313-36224-8.

EGENFELDT-NIELSEN, S. – SMITH, J. H. – TOSCA, S. P.: Understanding video games – The essential introduction. 2008. 293 s. ISBN 0-203-93074-6.

19 RIGBY, S. – RYAN, M. RICHARD.: Glued to Games. How Video Games Draw Us In and Hold Us Spellbound. Santa Barbara : Praeger Publishers Inc, 2010. 186 s. ISBN 978-0-313-36224-8.

CONNELL, J. P. – BROOM, J.: The Toughest Nut to Crack: First Things First’s (FTF) Approach to Improving Teaching and Learning [online]. 2004. [cit. 2014-02-23]. Dostupné na < http://www.irre. org/sites/default/files/publication_pdfs/The%20Toughest%20 Nut%20to%20Crack.pdf >

„Umiestňovanie produktov“ vo vysielaní elektronických médií v zákonnej úprave a v praxi na Slovensku

EGENFELDT-NIELSEN, S. – SMITH, J. H. – TOSCA, S. P.: Understanding video games – The essential introduction. 2008. 293 s. ISBN 0-203-93074-6.

Michaela Pavlíková

EGENFELDT-NIELSEN, S. – SMITH, J. H. – TOSCA, S. P.: Understanding video games – The essential introduction. 2008. 293 s. ISBN 0-203-93074-6.

RUTTER, J. – BRYCE, J.: Understanding Digital Games. 2006. 249 s. ISBN 978-1-4129-0033-1.

6 EGENFELDT-NIELSEN, S. Beyond Edutainment: Exploring the Educational Potential of Computer Games. 2005.208 s. ISBN 978‑1‑446-76865-5.

20 ROSENBERG, J.: Columbine Massacre. [online]. [cit. 201402-23]. Dostupné na: <http://history1900s.about.com/od/ famouscrimesscandals/a/columbine.htm>

WIECZORKIEWICZ, C.: Preteen girl helps family escape crashed vehicle. [online]. 2008. [cit. 2014-02-23]. Dostupné na: <http:// www.mywebtimes.com/news/local/preteen-girl-helpsfamily-escape-crashed- vehicle/article_97101bc8-bd35-5178b3c4-3583129b5759.html>

RIGBY, S. – RYAN, M. RICHARD. Glued to Games. How Video Games Draw Us In and Hold Us Spellbound. 2010. 186 s. ISBN 978‑0-313-36224-8

10 ANDERSON, C.A. – DILL, K. E.: Video Games and Aggressive Thoughts, Feelings, and Behavior in the Laboratory and in Life. [online]. 2000. [cit. 2014-02-23]. Dostupné na: <http:// www.psychology.iastate.edu/faculty/caa/abstracts/20002004/00AD.pdf> 11 DURKIN, K. – BARBER, B.: Not so Doomed: Computer Game Play and Positive Adolescent Development. [online]. 2002. [cit. 2014-02-23]. Dostupné na: <http://dx.doi.org/10.1016/S01933973(02)00124-7>

ROBINSON, T. N. – WILDE, M. L. – NAVRACRUZ, L. C. – FARISH, H. K. – VARADY, A.: Effects of Reducing Children’s Television and Video Game Use on Aggressive Behavior: A Randomized Controlled Trial. [online]. 2001. [cit. 201402-23]. Dostupné na: <http://www.researchgate.net/ publication/12153710_Effects_of_reducing_children’s_ television_and_video_game_use_on_aggressive_behavior_a_ randomized_controlled_trial>

JONES, G.: Killing Monsters – Why Children Need Fantasy Super Heroes, and Make-Believe Violence. 2002. 272 s. ISBN 978‑0‑465‑03696-7.

strana 26 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

foto: flickr.com/photos/mentalman1369/

ABSTRAKT

Predmetom skúmania práce je problematika marketingového nástroja – product placementu. Jej cieľom je analýza umiestňovania produktov v troch slovenských programoch. Práca oboznamuje čitateľa so zákonnou reguláciou product placementu na Slovensku aj v zahraničí. Na základe týchto poznatkov porovnáva jednotlivé programy so zákonom a uvádza, ktoré prípady boli pokutované zo strany Rady pre vysielanie a retransmisiu. Na záver práca uvádza odporúčania, ako lepšie využiť možnosti jednotlivých programov pre umiestnenie produktov a ako tento nástroj používať v súlade so zákonom.

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

Product placement, reklama, legislatíva, značka, televízne vysielanie.

1 Úvod

Ústrednou témou práce je pojem product placement, ktorý sa v dnešnej dobe vo veľkej miere využíva vo sfére marketingu. Tento typ reklamy je zaujímavý pre divákov, ako aj pre producentov, ktorí ho stále viac využívajú vo svojich filmoch. Na druhej strane je aj novou možnosťou pre zadávateľov reklamy na oslovenie masy ľudí nielen klasickou reklamou. V dnešnej dobe je televízne vysielanie priam zahltené reklamnými spotmi, ktoré prerušujú vysielanie. Preto je dnes reklama vnímaná divákmi v negatívnom zmysle, ako prvok, ktorý narúša následnosť programu. Typické televízne reklamné spoty sa predbiehajú v tom, kto pritiahne divákovu pozornosť čo najviac, no nie vždy sa to tvorcom podarí tak, ako by predpokladali. Poznáme reklamy, ktoré sa počas jedného dňa opakujú až príliš často, a preto je úplne pochopiteľným dôsledkom, že divák nadobudne k danej reklame odpor. Ľudia sa tak stávajú odolní voči takýmto reklamám a radšej preladia na iný kanál, ako by mali desať minút sledovať len reklamy. K sledovanému programu sa často už nevrátia, čo má za následok aj negatívny vplyv na sledovanosť programov. Product placement má byť prijateľnejšou formou pôsobenia reklamy na diváka, preto je nutné dbať o správne umiestnenie značky do filmu. Tvorcovia by (z tohto dôvodu) mali citlivo narábať so značkou, aby jej použitie vo filme nebolo výraznejšie ako samotný dej. Nadmerná propagácia jednej značky môže pôsobiť na diváka priam rušivo, preto má byť jej použitie prirodzené. Realitou však je, že diváci si product placement často ani neuvedomujú. Stále existuje mnoho ľudí, ktorí o ňom nemajú veľa informácií. Bežný divák pojem product placement nepozná a ani si ho nespája s audiovizuálnou tvorbou. Pri rozhovoroch s ľuďmi z nášho okolia sme si mohli vytvoriť obraz o známosti tohto pojmu. Väčšinou sme sa stretli s takými reakciami, ktoré potvrdzujú neznalosť divákov. Ľudia sú tak vystavovaní reklame veľakrát bez toho, aby o tom vedeli, čo sa môže považovať za zavádzanie. Táto skutočnosť bola pre nás podnetom k tomu, aby sme sa tejto tematike venovali podrobnejšie.

strana 28 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

ABSTRACT

The object of the thesis is the issue of the marketing tool – product placement. Aim of the thesis is analysis of products placement in three slovak television channels. Content of the thesis informs the reader with law regulation of the product placement in the Slovakia and in foreign countries. On the basis of this knowledge, the thesis compares individual channels with law and refers, which cases were fined from Council for Broadcasting and Retransmission. At the end, there are in the thesis referencies, how to effectively use abilities of the individual channels for product placement and how to use this tool within the law.

KEY WORDS

Product placement, advertising, legislative, brand, television broadcasting.

Radi by sme poukázali aj na skutočnosť, že tvorcovia niekedy nepoužívajú product placement správne. Napríklad zaraďujú do programu výrobky, ktoré sa tam nehodia. To môže mať za následok, že produkt pôsobí príliš nápadne a tým stráca product placement svoj účinok. Uvedomujeme si potrebu informovať čitateľa o vplyve product placementu. Taktiež chceme upriamiť pozornosť na orgány, na ktoré sa môžu diváci obrátiť v prípade, že považujú použitý product placement za nevhodný. Je potrebné spomenúť, že product placement, samozrejme, nevyužívajú iba filmoví tvorcovia. S umiestňovaním názvov, loga a značky sa môžeme stretnúť aj v iných umeleckých dielach, ako sú seriály, televízne relácie, talkshow, reality show, piesne, videohry či videoklipy. V printových médiách sa product placement už dávno využíva v podobe PR článkov, ktoré nie sú označené ako reklama. Väčšinou sa to týka časopisov o životnom štýle, kde sa často nachádza najviac zaplatených článkov priamo s ukážkou produktu a aj odkazom na internetovú stránku tejto značky. Okrem kreatívneho poňatia product placementu z hľadiska vplyvu na diváka sa v práci pozrieme aj na legislatívnu stránku tejto formy marketingovej komunikácie. Product placement býva označovaný ako forma skrytej reklamy, a preto nás bude zaujímať, ako ho vedia tvorcovia využiť tak, aby neporušovali zákony.

tívnosti v dielach. To znamená, že sme rozobrali tieto ukážky zo strany správnosti umiestnenia reklamy, vhodnosti a kreatívnosti spôsobu, akým bol product placement v danom programe využitý. V poslednej časti práce sme získané informácie ďalej syntetizovali a metódou dedukcie sme z údajov získaných pomocou analýzy, pozorovania a komparácie vytvárali vlastné závery a odporúčania pre prax.

3 Analýza seriálu chlapi neplačú

Chlapi neplačú je slovenský rodinný seriál, ktorý sa prvýkrát objavil na obrazovkách televízie Markíza v auguste 2013. Vysiela sa každý pracovný deň o 17:50 pred televíznymi novinami. Autorsky sa na seriáli podieľa scenárista Peter Nagy a Vlado Balko s Matúšom Libovičom ako režiséri. Prvá séria obsahovala 85 epizód. Hlavné postavy sú Michal Lánsky (Tomáš Maštalír), Roman Pollner (Alexander Bárta), Nora Lánska (Petra Vajdová) a Paula Hronská (Dominika Kavaschová). Michal a Roman sú nevlastní bratia z bohatej rodiny, ktorí sa podieľajú na vedení rodinnej drevárskej spoločnosti. Michal sa pri nešťastnej náhode spozná so slobodnou matkou Paulou, ktorá pracuje ako krajčírka v malej firme. Zamilujú sa do seba, a tým sa spoja dve rodiny z úplne odlišných spoločenských vrstiev. Práve veľké rozdiely v rodinách Pauly a Michala spôsobia mnoho konfliktov, ktoré im bránia byť spolu. V druhej sérii vstupuje do deja biologický otec Paulinho syna Paľka, ktorý sa snaží po siedmich rokoch získať späť Paulinu náklonnosť. Dej sa odohráva v malom mestečku a prináša viaceré zápletky z prostredia fabriky, ale aj príbehy lásky v Michalovej a Paulinej rodine. Chlapi neplačú sme si vybrali na základe všeobecnej znalosti, že sa v ňom product placement používa. Existencia umiestňovania produktov je taktiež označená nápisom na spodnej strane obrazovky tak, ako to vyžaduje zákon o vysielaní a retransmisii. Televízia Markíza týmto spĺňa požiadavky zákona o informovaní verejnosti. Označenie sa objavuje na začiatku a na konci každej epizódy a taktiež pri pokračovaní seriálu po prerušení reklamou. Seriál je určený divákom starším ako 12 rokov, čo je označené piktogramom v pravom hornom rohu obrazovky. Vysielateľ týmto spĺňa aj podmienku, že umiestňovanie produktov v programoch pre vekovú skupinu do 12 rokov sa zakazuje. Obrázok 1: Označenie product placementu v seriáli Chlapi neplačú

2 Cieľ a metodika

Hlavným cieľom práce je navrhnúť odporúčania pre prax v oblasti umiestňovania produktov vo vybraných slovenských audiovizuálnych dielach, a to na základe analýzy využitia nástroja product placement v seriály Chlapi neplačú, relácii Dámsky magazín a tanečnej show Move up! a ich komparácie s etickým kódexom, ktorý upravuje podmienky využitia product placemenu v praxi. Metódy, ktoré sme použili na spracovanie danej časti práce, boli pozorovanie audiovizuálnych diel, analýza využitia product placementu vo vybraných ukážkach, ďalej komparácia vybraných ukážok s etickým kódexom, legislatívou a tiež porovnanie z hľadiska využitia prvkov sofistikovanosti a krea-

Zdroj: http://voyo.markiza.sk/produkt/serialy/16364-chlapi-neplacu-ii-85-02-06-2014

Pilsner Urquell V seriáli sme zaznamenali product placement Pilsneru v 52. epizóde. Scéna sa odohrávala v 45. minúte v prostredí seriálovej krčmy. Barmanka Monika sa pri bare rozpráva s Vincom. On si objedná pivo, ale Monika mu povie, že najprv musí priniesť nový sud. Vinco jej pohotovo odpovie, aby na to zabudla, keď tam má jeho. Ponúkne sa sud piva priniesť, načo obidvaja odídu spolu do skladu. Scéna ďalej pokračuje tým, ako Vinco nesie sud zo skladu, pričom Monika vidí, že sud je pre Vinca ťažký. Opýta sa ho, či je v poriadku, vtedy sa Vinco urazí, že ho všetci považujú za starého a Moniku uistí, že sud k baru „dovlečie“. Keď sa po sud nahne druhýkrát, sekne ho v krížoch. Posadí sa na stoličku a Monika sud sama zdvihne a odnesie ho, kam potrebuje. Počas troch sekúnd je záber nasmerovaný práve na sud piva so zeleným pásom a logom Pilsner Urquell. Aj keď záber netrvá príliš dlho, divák počas niekoľkých sekúnd rozozná značku piva. Zo záberu sa dá vycítiť zámer autorov poskytnúť divákovi pohľad na značku. Pohyb kamery totiž smeruje od zeme, kde je sud položený a až potom na Moniku, ktorá ho dvíha. Z toho usudzujeme, že ak by nešlo o product placement, ale iba o náhodné zobrazenie značky, bol by tento záber viac zameraný z diaľky na Moniku. Z hľadiska kreativity tvorcov nepovažujeme tento product placement za veľmi originálny. Na druhej strane však autori dokázali odkomunikovať posolstvo značky Pilsner Urquell aj v takom krátkom časovom úseku, ako sú tri sekundy. Produkt bol zobrazený vo veľmi vhodnej situácii, ktorá ukazuje jeho používanie v reálnom živote. Jeho zakomponovanie do scény nebolo nijakým spôsobom pre diváka rušivé, ani nenarúšalo celistvosť seriálu. Práve naopak, tento produkt bol vhodne zakomponovaný do deja a stal sa jeho súčasťou. Keďže umiestnenie značky piva do seriálu je istý druh reklamy alkoholických nápojov, rozhodli sme sa ju porovnať so Zákonom č. 147/2001 Z. z. o reklame. Tento zákon upravuje požiadavky na reklamu alkoholických nápojov v § 5 nasledovne: (1) Reklama alkoholických nápojov nesmie a) dávať do súvislosti spotrebu alkoholu s priaznivým účinkom na telesnú výkonnosť alebo na duševnú výkonnosť, b) tvrdiť, že alkoholické nápoje majú liečivé vlastnosti, povzbudzujúci alebo upokojujúci účinok alebo že pomáhajú riešiť osobné problémy, c) nabádať na nestriedme požívanie alkoholických nápojov alebo prezentovať abstinenciu alebo triezvosť ako nedostatok, d) zdôrazňovať obsah alkoholu v nápojoch ako znak ich kvality. (2) Reklama alkoholických nápojov sa nesmie zameriavať na maloleté osoby, pritom žiadna osoba, ktorú možno považovať za maloletú, sa nesmie v reklame dávať do súvislosti so spotrebou alkoholických nápojov. Na základe umiestnenia alkoholického produktu do seriálu sme zistili, že Zákon o reklame nebol porušený. Zobrazenie značky piva sa nedávalo do súvislosti s priaznivým účinkom alkoholu, nezdôrazňovalo obsah alkoholu ako znak jeho kvality. Takisto sa nijakým spôsobom nezameriavalo na maloleté osoby, dokonca ani v jednej scéne maloleté osoby nevystupovali.

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 29

Umiestnenie značky Pilsner Urquell do seriálu Chlapi neplačú je takisto v súlade so Zákonom č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii. Boli dodržané všetky podmienky, ktoré ustanovuje odsek 5 § 39a.

Obrázok 3: BMW v seriáli Chlapi neplačú

4 Analýza relácie dámsky klub

Obrázok 2: Pilsner Urquell v seriáli Chlapi neplačúneplačú

Zdroj: http://voyo.markiza.sk/produkt/serialy/12473-chlapi-neplacu-01-26-08-2013

Obrázok 7: Označenie product placementu v Dámskom klube

Obrázok 4: BMW v seriáli Chlapi neplačú

Zdroj: http://www.rtvs.sk/tv.programmes.detail/archive/2530?date=12.04.2012

Zdroj: http://voyo.markiza.sk/produkt/serialy/15754-chlapi-neplacu-ii-52-10-04-2014

BMW V seriáli Chlapi neplačú jazdí v automobile BMW Michal Lánsky. Jeho auto sa objavuje vo viacerých častiach, avšak vždy môžeme vidieť iný model auta. Zaznamenali sme aj scény, v ktorých je jeho vozidlo zaparkované v pozadí. V týchto záberoch autori použili pasívny product placement. Zaoberať sa však budeme aktívnym product placementom, ktorý je v súvislosti s vozidlami BMW v tomto seriáli využívaný oveľa častejšie. Bližšie sa zameriame na scénu, v ktorej bol využitý aktívny product placement značky BMW v 60. časti seriálu. Michal s Paulou sa vezú v aute. Paula musí ísť pracovne do Viedne a Michal sa ponúkol, že ju odvezie na železničnú stanicu. Počas cesty však ich auto náhle zastaví niekde uprostred lesa. Obaja vystúpia, Paula prejde na Michalovu stranu a pýta sa, čo sa stalo. Michal si vtedy spomenie, že v tom zhone zabudol natankovať. Ospravedlňuje sa Paule a vysvetľuje jej, že sa ďalej nedostanú. Nakoniec sa rozhodnú nájsť nejakú chatu, v ktorej prenocujú a dúfajú, že sa im podarí privolať pomoc. Prvýkrát sa v tejto scéne vozidlo BMW objaví, keď prichádza do záberu a následne zastaví na mieste. Druhýkrát počas rozhovoru Michala a Pauly, keď stoja pri ňom. Auto je snímané spredu a aj keď divák nevidí detail loga, ľahko rozpozná, že ide o značku BMW, nakoľko má toto auto charakteristické dizajnové črty. Product placement je tu taký výrazný, že vozidlo zaberá väčšinu obrazu a tvorí dominantný prvok v tejto scéne. Zámerom autorov teda bolo, aby divák nemal šancu produkt prehliadnuť. Veľmi efektívne na to použili vizuálny product placement, ktorý je zároveň klasickým product placementom. Produkt bol zasadený do seriálu ako súčasť deja, avšak neprikladala sa mu neprimeraná dôležitosť. Celkovo tvorí záber na vozidlo BMW v tejto časti seriálu asi 25 sekúnd. Na základe analýzy môžeme potvrdiť, že umiestnením vozidla BMW do deja seriálu Chlapi neplačú nedošlo k porušeniu Zákona č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii.

strana 30 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

Obrázok 8: Slim Belly v Dámskom klube

Dámsky klub je denný magazín určený ženskému publiku. Vysiela sa v pracovných dňoch o 12:10. Moderátorkami magazínu sú Iveta Malachovská, Karin Majtánová, Andrea Chabroňová a Soňa Müllerová. Dámsky klub prináša rozhovory na témy z oblasti zdravotníctva, vzťahov, módy, ale aj varenia. Jeho predchodcom bol Dámsky magazín vysielaný od roku 2008. Budeme sa zaoberať aj týmto programom, nakoľko sa v ňom objavilo umiestnenie produktu, za ktoré bol vysielateľ pokutovaný.

Zdroj: http://www.rtvs.sk/tv.programmes.detail/archive/2530?date=05.06.2014 Zdroj: http://voyo.markiza.sk/produkt/serialy/14834-chlapi-neplacu-ii-01-27-01-2014

Obrázok 5: BMW v seriáli Chlapi neplačú

Zdroj: http://www.imcdb.org/vehicle_701644-BMW-5-F10.html

Obrázok 6: BMW v seriáli Chlapi neplačú

SlimBelly Prístroj na cvičenie Slim Belly sa objavil v relácii Dámsky klub v roku 2012. V časti, ktorá bola odvysielaná 12. apríla, bol hosťom v relácii osobný tréner Mgr. Martin Roháček. Moderátorky I. Malachovská a S. Müllerová sa s trénerom rozprávali o istom druhu diéty. Ďalšia časť rozhovoru bola venovaná práve prístroju Slim Belly. Moderátorka vyzve hosťa, aby ukázal prístroj, ktorý so sebou priniesol. Nasleduje videozáznam z fitnescentra, na ktorom cvičí moderátorka I. Malachovská so Slim Belly. Tréner tieto zábery komentuje a opisuje funkciu prístroja: „Je tam vlastne dvojkomorový vzduchový systém, ktorý sa striedavo nafukuje, vyfukuje, a tým nám vytvára podtlak v brušnej oblasti, kde nám pomáha viac prekrviť tukové tkanivo, ktoré sa potom o to rýchlejšie spáli.“ Názov „Slim Belly“ odznel počas programu štyrikrát a na obraze sa tento produkt objavil na 20 sekúnd. Zaznamenali sme teda auditívny aj vizuálny product placement. Týmto došlo k porušeniu § 39a ods. 2 Zákona č. 308/2002 Z. z., ktorý ustanovuje, že: „Umiestňovanie produktov je povolené iba za podmienok ustanovených týmto zákonom.“ Porušené boli nasledovné podmienky (ods. § 39a ods. 5): b) priamo nepodporujú nákup, predaj alebo prenájom tovaru alebo služieb, najmä osobitnými odkazmi na tieto tovary alebo služby, c) nepripisujú neprimeranú dôležitosť príslušnému tovaru alebo službe“

Zdroj: http://voyo.markiza.sk/produkt/serialy/15639-chlapi-neplacu-ii-45-01-04-2014

Rada pre vysielanie a retransmisiu uložila dňa 9. 10. 2012 vysielateľovi Rozhlas a televízia Slovenska (programová služba Jednotka) sankciu – upozornenie na porušenie zákona.

Genium Genium je bionický systém protéz dolných končatín založený na praktických skúsenostiach so systémom C-leg. Používanie protézy Genium sa vyrovnáva prirodzenému pohybu nohy. Umožňuje pacientovi chôdzu aj pospiatky, ale je vhodný aj na chôdzu po schodoch hore a dolu. Protézy Genium sú produktom firmy Otto Bock, ktorá sa už viac ako 90 rokov presadzuje v oblasti výroby protetických a ortopedických pomôcok. V Dámskom klube bol dňa 30.4.2014 hosťom Martin Rybár zo spoločnosti PODOTECH. Vo vstupe s moderátorkou Karin Majtánovou sa rozprávali o protetických pomôckach dolných končatín. Hosť postupne ukazoval rôzne druhy protéz, ktoré so sebou priniesol. Potom sa špeciálne venovali jednej, ktorú definoval ako najvyššiu radu stehennej protézy značky Genium. Počas toho, ako ju opisoval a predstavoval spôsob jej používania, držal ju v ruke tak, že bola viditeľná značka. Záber kamery smeroval 13 sekúnd na logo výrobku. Inak ako vizuálne nebola značka Genium nijako spomenutá ani propagovaná. Na základe porovnania so zákonom považujeme toto umiestnenie produktu do relácie za vhodné. Sme toho názoru, že predaj produktu nebol priamo propagovaný a nebola mu prikladaná neprimeraná dôležitosť. Obrázok 9: Genium v Dámskom klube

Zdroj: http://www.rtvs.sk/tv.programmes.detail/archive/2530?date=30.04.2014

5 Analýza tanečnej show move up!

Move up! je tanečná show, ktorá bola vysielaná na obrazovkách televízie JOJ počas novembra a decembra 2013. Zaraďuje sa medzi talentové súťaže a určená bola najmä pre mladých ľudí od 15 rokov. Televízia JOJ spolupracovala na show s tanečnou Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 31

skupinou The Pastels, ktorej členovia tvorili porotu súťaže. Pre víťaza boli určené ceny automobil Volkswagen Up!, honorovaná zmluva na 7 777 EUR a výlet do Los Angeles. Generálnym partnerom bol Orange, pod ktorého menom bola organizovaná letná tanečná roadshow Orange Move Up Summer Tour v lete 2013. V televízii sa Move Up! vysielalo každý piatok po dobu 8 týždňov. Obrázok 10: Označenie product placementu v Move Up!

výrazná, že ju divák nemohol prehliadnuť. Vizuálny product placement značky Orange sa vyskytoval vo všetkých ôsmich častiach súťaže. V programe Move Up! bol Orange umiestnený v súlade so Zákonom č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii. Ako uvádza zákon, product placement sa zakazuje v programoch určených maloletým do 12 rokov. Nakoľko je program Move Up! označený piktogramom o nevhodnosti pre diváka do 12 rokov, táto podmienka bola dodržaná. Orange bol do programu zakomponovaný kreatívne a aj napriek tomu, že je výrazný, diváka nijako nevyrušuje. HELL

Zdroj: http://moveup.joj.sk/move-up-archiv/2013-10-25-premiera-move-up. html

Orange Spoločnosť Orange je generálnym partnerom show Move up! Okrem sponzorského odkazu na začiatku programu sa objavuje Orange aj priamo v show. Počas rozhovorov so súťažiacimi je v pozadí stena s logom Move Up!, vedľa ktorého je aj logo Orange. V tomto prípade je značka umiestnená v pozadí a divák ju považuje za prirodzenú súčasť kulisy. Práve vďaka rozhovorom so súťažiacimi sa Orange objavoval veľmi často. Takisto sme logo Orange zaznamenali aj na tričkách niektorých súťažiacich, ktorí hovorili priamo do kamery. Vtedy bola značka taká

HELL energy drink je nealkoholický sýtený nápoj s obsahom kofeínu, taurínu a vitamínov. Značka HELL bola v Move Up! veľmi často vizuálne zobrazovaná. Plechovky s nápojom sa objavovali v rukách členov The Pastels a keď sedeli v porote, každý mal jednu plechovku položenú vedľa seba. Zaznamenali sme aj niekoľko záberov, kedy značku úmyselne otáčali na kameru. HELL nebol spájaný len s porotcami, ale vyskytlo sa tu aj mnoho záberov, v ktorých aj súťažiaci priamo pili tento nápoj. Možno povedať, že táto značka bola prezentovaná až príliš často, čo mohlo na divákov pôsobiť v určitých momentoch až rušivo. Zábery, v ktorých niekto pil nápoj HELL a bol pritom snímaný zblízka, pôsobili niekedy neprirodzene. Tieto aspekty však možno považovať iba za nedostatky zo strany kreatívneho využitia product placementu. Zákon týmto porušený nebol, keďže nápoj sa priamo nepropagoval, dokonca nebol ani auditívne spomenutý. Obrázok 12: HELL v Move Up!

Obrázok 11: Označenie product placementu v Move Up!

Zdroj: http://moveup.joj.sk/move-up-archiv/2013-11-22-premiera-move-up. html

6 Závery a odporúčania pre prax

Zdroj: http://moveup.joj.sk/move-up-archiv/2013-10-25-premiera-move-up. html

strana 32 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

V práci bolo cieľom podrobne analyzovať vybrané slovenské programy na základe využívania product placementu a taktiež zistiť, či sa produkty umiestňujú v súlade so zákonom. Volili sme také audiovizuálne diela, ktoré by reprezentovali vysielanie verejnoprávnej televízie aj komerčných televízií. Z každého programu sme si vybrali dva použité produkty. V seriáli Chlapi neplačú sa product placement nevyužíval veľmi často. Na to, aby sme mohli analyzovať štyri produkty umiestnené do deja, sme museli sledovať minimálne dvadsať epizód. Tvorcovia z tohto hľadiska nevyužili potenciál seriálu. Mohlo by sa tu prezentovať aj viac značiek alebo produktov. Napríklad seriálová krčma ponúka priestor na umiestnenie značiek rôznych nápojov alebo cukroviniek. Vyskytovali sa tu zábery na bar, za ktorým boli položené fľaše s alkoholom, ale

ani na jednej sa nedala rozoznať značka. Zaznamenali sme iba krátke umiestnenie piva Pilsner Urquell, avšak toto bolo nevýrazné a ľahko prehliadnuteľné. Povedali by sme, že bežný divák túto značku vôbec nemusel postrehnúť. Scéna, v ktorej si fľašu priniesol Rudo, mohla byť zakončená tým, že sa Rudo z piva napije. Týmto by sa spojenie značky s dejom ešte zvýraznilo. Čo sa týka umiestnenia značky BMW, zaznamenali sme viac modelov áut vo viacerých epizódach. Autá BMW boli spájané s postavou Michala Lánskeho. Používaním tohto luxusného vozidla sa poukazuje na rozdiely medzi Michalom z bohatej rodiny a chudobnou Paulou. Odporúčali by sme autorom zakomponovať do seriálu aj detailnejší záber na značku auta, čím by sa product placement ešte zvýraznil. Celkovo by bolo možné umiestniť do seriálu Chlapi neplačú aj viac značiek, nakoľko má na to tento seriál veľký potenciál. V scéne, kde Cilka kúpila svojmu partnerovi výživový doplnok spomaľujúci starnutie, mal tento liek fiktívny názov Gerontoform. Tu by bolo možné použiť napríklad vitamínový prípravok Pharmaton Geriavit. Dámsky klub často obsahoval zábery, z ktorých nebolo možné ľahko usúdiť, či v nich bol product placement alebo nie. Ako príklad uvedieme rozhovor, počas ktorého nechtová dizajnérka ukazovala najnovšie trendy v lakovaní nechtov. Používala laky značky Orly. Moderátorka sa snažila o to, aby značku vidieť nebolo, a preto ju aj zakrývala prstami. Na istých záberoch však bola značka čitateľná. Preto odporúčame autorom ujasniť si ich zámer, buď značku prezentovať, alebo ju zakryť úplne. Neprimerane propagovaný bol produkt SlimBelly, za ktorý dostal vysielateľ sankciu v podobe upozornenia na porušenie zákona. V tomto prípade by sme odporúčali do budúcna, aby moderátorky nevyslovovali konkrétny názov produktov, čím ho priamo propagujú. Namiesto toho mohli napríklad povedať „novinka v oblasti cvičenia“. Následne v dokrútke mohol byť produkt predvádzaný bez toho, aby sa jeho názov vyslovil. O niečo viac sa do Dámskeho klubu hodilo umiestnenie protézy Genium, pretože aj zdravotníctvo je jedna z oblastí, ktorou sa tento program zaoberá. Viac by však vyznela jeho prezentácia napríklad v publicistickej relácii Fokus Zdravie. V reality show Move Up! sa objavovalo veľa produktov. Môžeme povedať, že tento program bol product placementom preplnený. Zaznamenali sme tu značky ako Orange, Adidas, HELL, Samsung, Volkswagen, Obey. Najmä oblečenie a doplnky Adidas boli zobrazované príliš často a niekedy až neprirodzene. Tvorcovia sa snažili vtesnať záber na logo Adidas takmer do každej minúty programu. Odporúčame sa vyvarovať takémuto nadmernému zobrazovaniu značky. Vo všeobecnosti sa na obrazovkách slovenských televízií objavuje veľa nezvládnutého product placementu. Produkty sú umiestňované nasilu a neprimerané je aj ich množstvo. To následne pôsobí negatívne na diváka a program tým stráca sledovanosť. Neraz sme sa stretli so seriálmi s prehnaným product placementom. Asi najlepším príkladom je umiestňovanie značky Billa do seriálu Panelák. Tvorcovia by mali zredukovať jeho používanie. Pôsobí veľmi neprirodzene napríklad vtedy, ak hlavná postava chodí každé ráno kupovať rožky do Billy. Taktiež považujeme za neoriginálne a nevhodné, keď sa väčšina rozhovorov hlavných postáv odohráva v Bille pri regáloch plných potravín značky Clever. Odporúčame pri zakomponovávaní značiek do deja brať ohľad na diváka a jeho prípadné reakcie.

Vysielatelia by tiež mali viac dbať o informovanie diváka o použití product placementu. Ako príklad by sme uviedli Dámsky klub. Náš návrh spočíva v označení konkrétneho príspevku tak, aby divák vedel, že sa v ňom bude prezentovať nejaký produkt. Napríklad pred rozhovorom o kosačkách Husqvarna by sa mohol na obrazovke objaviť oznam o umiestnení produktu. Na to, aby product placement pôsobil v audiovizuálnom diele prirodzene, mali by sa tvorcovia zamerať na vhodný výber produktov. Dôležitým faktorom je, aby daný výrobok do deja alebo prostredia programu zapasoval. Tvorcovia by mali napríklad zvážiť umiestnenie piva do rodinného seriálu alebo kosačky do relácie pre ženy. Mali by si vybrať produkty príbuzné charakteru relácie. V relácii pre domácich majstrov by sa napríklad vynímali produkty ako rôzne záhradné príslušenstvo, náradie alebo dekoratívne predmety do domácnosti. Naopak, v relácii typu Dámsky klub by sa hodilo zobrazenie kozmetiky, módnych značiek alebo produktov zdravej výživy. V prípade seriálov a filmov by sme tvorcom navrhovali zamerať sa na lepšie zacielenie product placementu v súvislosti s istou postavou. To znamená voliť takú stratégiu, aby sa divákovi produkt spájal s vhodným charakterom postavy. Napríklad značkové slúchadlá by v seriáli najlepšie vynikli, ak by ich použil mladý človek. Pre tvorcov by mala byť dôležitá cieľová skupina a dôsledky, aké na ňu môže mať product placement. V každom prípade by sa mali vyhýbať scénam, v ktorých sa prezentuje určitá značka alkoholického nápoja, ak v tejto scéne vystupujú deti. Takisto pri používaní automobilov by sa s nimi malo jazdiť tak, aby to nenavádzalo diváka na rýchlu a nebezpečnú jazdu.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE ČÁBYOVÁ, Ľ.: Mediálny marketing. Trnava : Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2012. 122 s. ISBN 978-80-8105-362-7. Etický kódex. [online]. [cit. 2014-02-28]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/eticky-kodex>. FREY, P.: Marketingová komunikace. Nové trendy 3.0. 3 rozšírené vydanie. Praha : Management Press, 2011. 202 s. ISBN 978‑80‑7261-237-6. HANULÁKOVÁ, E.: Etika v marketingu. Bratislava : Eurounion, 1996. 126 s. ISBN 80-85568-56-X. HESKOVÁ,M. – ŠTARCHOŇ, P.: Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. KALISTA, M.: Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálnych pořadech. 1.vyd. Ostrava : KEY Publishing, 2011. 69 s. ISBN 978-80-7418-111-5. KARLÍČEK, M. – KRÁL, P.: Marketingová komunikace. Praha : Grada publishing, 2011. 211 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOLEKTÍV AUTOROV: Stručný slovník masmediálnej a marketingovej komunikácie. Trnava : FMK UCM v Trnave, 2006. 137 s. ISBN 978-80-89220-59-2. KOTLER, P.: Marketing od A do Z. Praha : Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. KOTLER, P.: Marketing podle Kotlerka. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha : Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80‑7261‑010‑4.

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 33

MATÚŠ, J. – ČÁBYOVÁ, Ľ. – ĎURKOVÁ, K.: Marketing – základy a nástroje. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie v Trnave, 2008. 284 s. ISBN 987-80-8105-074-9.

Edukatívna funkcia médií – mýtus a realita

O Rade pre reklamu. [online]. [cit. 2014-02-28]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/organy-rpr>. PŘIKRYLOVÁ, J.- JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 978‑80‑247-3622-8. ŠTARCHOŇ, P.: Vademecum reklamy. Vybrané teoretické aspetky. Bratislava : Vydavateľstvo UK, 2004, 104 s. ISBN 80‑223‑2012-9. TOMAN, M.: Intuitivní reklama. Praha : Management Press, 2006. 250 s. ISBN 80-7261-139-9. VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. 3.vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. VYSEKALOVÁ J. – MIKEŠ, J.: Reklama. Jak dělat reklamu. 3. Aktualizované a doplnené vydanie. Praha : Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. Zákon č. 147/2001 Z.z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov. [online]. Dostupné na internete: <http://www.rvr.sk/_ cms/data/modules/download/1205273060_Z%C3%A1kon%20 %C4%8D.%20147_2001%20o%20reklame.pdf> . [2014-06-07].

Denis Uhlík

308/2000 Z. z. ZÁKON zo 14. septembra 2000 o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách. [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné na internete: <http://www.rvr.sk/_cms/data/modules/ download/1390832132_zakon_308_2000_2014-01-01.pdf>

ABSTRAKT

ABSTRACT

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

KEY WORDS

Práca sa zameriava na úroveň plnenia edukatívnej funkcie médií, konkrétne televízie. Venuje sa vysielaniu Déčka, českej verejnoprávnej detskej programovej službe. Autor analyzuje tri vybrané zábavno-vzdelávacie detské relácie, ktoré vysiela práve české verejnoprávne Déčko. Vzorku tvoria tri diely každej relácie. Cieľom bolo zistiť dosahovanú edukatívnu úroveň relácií. V záverečnej štvrtej kapitole okrem sumarizácie výsledkov predložíme odporúčania pre slovenskú televíznu produkciu pre detského diváka.

Edukácia, médiá, televízia, detský divák, Déčko.

Author focuses on the implementation level of educational functions of the media, specifically television. We are going to closer inform about Czech public child station. The analytical part begins from the third chapter, which outlines realized analysis of three selected children´s entertainment and educational shows of Czech public Déčko station. Sample consists of three parts of each shows. The objective was to determine the education level of shows. In final fourth chapter, except summarizing the results we present recommendations for Slovak television for child spectator.

Education, media, television, child spectator, Déčko.

1 ÚVOD foto: W_Minshull (flickr.com/photos/23950335@N07/)

Každý deň sme obklopení masovými médiami najrôznejších druhov. Jedným z nich je aj televízia, ktorá sa stala súčasťou takmer každej domácnosti a zaujala dominantné miesto v rebríčkoch obľúbenosti. Od jej vzniku do dnešnej doby sa môžeme stretnúť s množstvom štúdií, prieskumov a analýz orientovaných na to, ako na nás televízia vplýva. Osobitnou kategóriou sú najmä najmladší recipienti, teda detskí diváci, ktorí pred televíznymi obrazovkami prakticky vyrastajú pričom pod jej vplyvom si formujú svoje správanie a celkové vnímanie sveta. V posledných dvoch desaťročiach sa zvýšila pozornosť venovaná problematike vplyvu televízie na detského diváka predovšetkým v súvislosti so vzrastajúcim množstvom času, ktoré trávia jej sledovaním. Toto médium je odsudzované za množstvo prezentovaného násilia, zlých príkladov správania, komercie či iného nevhodného obsahu, má však aj svetlejšiu stránku. Práve na túto svetlú stránku, teda jej pozitívny vplyv sa zameriavame. Našou snahou je poukázať na vzdelávaciu funkciu detských televíznych relácií. Je kľúčové, aby si rodičia uvedomili, že televízia nemusí byť pre dieťa bezúčelným požieračom voľného času. Dieťa vidí televíziu primárne ako zdroj zábavy, je teda na rodičoch, aby selekciou vysielaného obsahu sprostredkovali deťom vhodné relácie, čím dokážu z televízie vytvoriť efektívny nástroj vzdelávania.

strana 34 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 35

2 CIEĽ A METODIKA

Cieľom príspevku je reflexia edukatívnej funkcie médií so zameraním na vysielanie pre deti a mládež. Prostredníctvom vybraných výskumných metód poukážeme na mieru edukatívnosti vo vysielaní vybraných relácií detského kanálu Déčko. Pozornosť zameriame najmä na posúdenie edukačnej funkcie jednotlivých relácií. Súčasne je tiež cieľom predložiť odporúčania na zlepšenie, ktoré by mohli byť efektívne aplikované na slovenskom trhu s detskými reláciami. Pre analýzu sme zvolili českú detskú televíziu Déčko, nakoľko slovenská televízia nedisponuje programom vyhradeným výlučne pre detského diváka a vo všeobecnosti sa prioritne menej orientuje na túto cieľovú kategóriu ako v susednej krajine. Vybrané programy podrobíme analýze a taktiež zhodnotíme obsahovú náplň, štruktúru. Objekt skúmania: Detské televízne relácie Ábécédé s Michalem, Mistr E a Náš zverinec. Vybrané detské relácie sme zvolili vzhľadom na ich vzdelávací charakter a rozličnú cieľovú vekovú kategóriu, ktorej sú určené. Zvolené relácie patria do produkcie televíznej stanice Déčko. Ide o veľmi aktuálne projekty, nakoľko všetky odštartovali svoje vysielanie v priebehu roka 2013. Vzhľadom na rozsah práce sme analyzovali z každej relácie tri odvysielané časti. Relácie disponujú týždennou periodicitou a u každej z nich sa časový rozsah, v ktorom boli analyzované, vzájomne diferencuje. Pri relácii Ábécédé s Michalem sme vyberali analyzované časti podľa riešenej problematiky, nakoľko množstvo z nich bolo koncipovaných na rovnakom princípe, našou snahou bolo venovať pozornosť tým, ktoré boli istými črtami charakteristické. Časový rozsah analyzovaného strana 36 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

súboru bol od 03. 09. 2013 do 13. 05. 2014. Pri reláciách Mistr E (21. 01. 2014 – 04. 02. 2014) a Náš zverinec (02. 01. 2014 – 11. 01. 2014) sme zvolili tri časti, ktoré súvisle nasledovali po sebe.

3 ANALÝZA VYBRANÝCH TELEVÍZNYCH RELÁCIÍ ČESKEJ TELEVÍZIE DÉČKO 3.1 Ábécédé s Michalem Relácia Abécédé s Michalem je zábavno-vzdelávací cyklus pre detského diváka mladšieho predškolského veku, kde sa nenásilnou hravou formou môžu deti postupne oboznamovať s jednotlivými písmenami abecedy. Hlavnou postavou relácie je Michal, ktorého deti poznajú ako popleteného skladníka z relácie, ktorého stvárňuje komik Michal Nesvadba (deti si ho môžu pamätať aj z detskej relácie Kouzelná školka). Na začiatku každého dielu relácie uvedie Michal deti do témy, resp. na kartónovú škatuľu napíše svojou lepiacou páskou príslušné písmenko, ktoré sa deti budú učiť. Následne sa celý diel nesie v duchu zvoleného písmenka. Okrem písmeniek sa deti učia aj základy gramatiky, a to napríklad písanie veľkých, malých písmen, samohlások či slabík. Michal má aj pomocníka, je ním maňuška z lepiacej pásky Bafík. Vzájomnou interakciou medzi Michalom a Bafíkom sa deti dozvedajú tajomstvá abecedy a písmen.

Ábécédé s Michalem: Popletený skladník hravou formou pomáha deťom učiť sa písmená abecedy.

cou páskou písmenkom A – nakoľko balili autíčka - oboznámili detského diváka s prvým písmenom abecedy. Podrobne deťom vysvetlili štruktúru písmenka A. Na záver epizódy Michal na veľkej ploche z kartónových škatúľ napísal veľké A a z neho následne vytvoril obrázok – predmet, ktorý začína na písmeno A - v tomto prípade autíčko. Táto aktivita je charakteristická pre každý jeden diel, pričom obrázok je vždy zhotovený zo základu písmena. Zainteresovanosť / Angažovanosť: Pre detského diváka si tvorcovia relácie pripravili nejeden prvok, ktorý dokáže zaujať jeho pozornosť. Relácia disponuje detskému divákovi azda najbližším prvkom, a to práve hračkami. Taktiež nemožno opomenúť pestrofarebnú maňušku Bafíka, ktorý Michalovi pomáha. Pre deti mladšieho predškolského veku, ktorým je relácia určená, je výborne zvolená aj minutáž, nakoľko v tomto období života nie sú ešte schopné naplno venovať pozornosť niečomu priveľmi dlho. Hravá zvučka, pestrofarebné kulisy, oblečenie postáv a rekvizity zaručene deti prilákajú k televíznym obrazovkám. Čo sa týka angažovanosti detského diváka, nemôžeme hovoriť o vysokej interakcii. Hlavná postava Michal sa k deťom prihovára a poučuje ich, avšak so spätnou väzbou od detí sa nestretneme. Využiteľnosť: Získané informácie môžu všetky deti výborne zužitkovať v neskoršom veku, keď v škole už nebudú mať problém s elementárnymi vecami, ako je práve abeceda. V konkrétnej epizóde sa deti mohli naučiť, ako písať písmeno A. Oboznámili sa s jeho osobitosťami, na ktoré ich Michal a Bafík upozornili, napríklad: A je jediné písmeno so špicom nahor, v strede má v podstate malý stolík. Podľa týchto prirovnaní si dieťa ľahšie dokáže písmeno zapamätať a ovládať techniku písania. Význam: Je obdobný ako využiteľnosť poznatkov nadobudnutých reláciou. Deti sa priučia novému písmenu A ľahkou zábavnou formou vo veľmi krátkom čase.

Písmeno A (03. 09. 2013) Rozbor začneme prvým písmenom abecedy, aby sme mohli posúdiť prvotné oboznámenie detského diváka s hlavnými postavami a zároveň zachytiť celkové zvládnutie obsahu hneď od prvých štartovacích dielov. Zrozumiteľnosť: Napriek veľmi krátkej minutáži relácie, môžeme považovať úroveň zrozumiteľnosti za veľmi vysokú. Detský divák je schopný už po niekoľkých desiatkach sekúnd identifikovať, o čom diel relácie bude. Začlenenie ústrednej myšlienky do konceptu relácie: Hneď v úvode nám bol predstavený Michal ako skladník, ktorý balí detské hračky. Pri hľadaní vhodnej škatule našiel v jednej z nich ukrytého svojho kamaráta Bafíka – maňušku z lepiacej pásky, ktorú si sám vyrobil. Bafík sa predstavil deťom a pomohol Michalovi vyriešiť problém, ako rozoznať škatuľu, v ktorej už sú zabalené hračky. Jednoduchým označením škatule lepia-

Samohlásky (13. 05. 2014) Epizóda, ktorej budeme venovať pozornosť, bola odvysielaná, keď Michal predstavil deťom všetky písmená abecedy – nakoľko princíp všetkých epizód s písmenami je obdobný, preto mohol pristúpiť aj k náročnejšej téme, a to sú samohlásky. Zrozumiteľnosť: V tomto prípade by dieťa s identifikáciou ústrednej témy nemalo mať problém. Hneď v úvodnej minúte Michal uzavrie všetky písmená abecedy do veľkej škatule, ktorú pretáča a pomieša ich. Po zastavení vyberie päť náhodných písmen – v tomto prípade všetky samohlásky. Deťom hneď objasní, že ide o samohlásky a viackrát ich zopakuje, aby si ich deti lepšie zapamätali. Začlenenie ústrednej myšlienky do konceptu relácie: Hlavnou témou epizódy boli samohlásky. V duchu samohlások sa niesla celá epizóda. Michal na záver samohlásky napísal na veľkú plochu z kartónových škatúľ a spravil z nich obrázok. V tomto prípade však nešlo o obrázok predmetu, ktorého názov by začínal na písmenko daného dielu, išlo o koľajnice a vlak, ktorý má odniesť hračky do hračkárstiev. Zainteresovanosť / Angažovanosť: Michal sa s Bafíkom prihováral deťom, avšak priama interakcia s divákom neprebehla. Využiteľnosť: stupeň využitia získaných informácií tejto relácie je opäť vysoký, deti postúpili od rozoznávania a písania písmen k ich členeniu na isté charakteristické skupiny. Prezentovaný obsah je náplňou prváckeho učiva základných škôl, preto je pre deti tejto vekovej kategórie ideálne v malých množstvách predostierať podobné témy, aby im uľahčili štart v škole.

foto: Česká televize (decko.ceskatelevize.cz/)

foto: Donnie Ray Jones (flickr.com/photos/donnieray/)

Je kľúčové, aby si rodičia uvedomili, že televízia nemusí byť pre dieťa bezúčelným požieračom voľného času.

Veková kategória: Relácia je určená pre deti od troch do štyroch rokov, čo môžeme pokladať za mladší predškolský vek. Ide o jednu z mála relácií určených pre túto vekový kategóriu. Vysielací čas: Vysielací čas je obmedzený len na jeden deň, v utorok v dopoludňajšom čase je odvysielaná minulotýždňová repríza od 9:25 do 9:30 a poobede je vysielaná premiéra novej časti od 16:55 do 17:00. Vysielací čas je prispôsobený tomu, kedy sa predpokladá najvyšší výskyt cieľového diváka pred televíznou obrazovkou. Periodicita: Týždenná periodicita, premiéra každý utorok o 16:55 a repríza nasledujúci utorok o 9:25. Týždenná periodicita je vhodná, pričom detský divák má možnosť vzhliadnuť prípadný zmeškaný diel či tešiť sa na úplne nový. Minutáž: približná dĺžka relácie je 5 minút vrátane úvodnej a záverečnej znelky. Je to čas, kedy sa ešte neznižuje pozornosť dieťaťa a dokáže prijímať nové informácie. Žánrové zaradenie: Ide o zábavno-vzdelávaciu reláciu (vzdelávanie reči). Je tu frekventovaný výskyt zábavného motívu, aby si relácia dokázala udržať pozornosť najmenších, nakoľko deti ľahšie prijímajú informácie a učia sa prostredníctvom hry. Na internetovej stránke ČT:D si môžu deti k relácii zahrať interaktívne hry, ktoré tiež podnecujú k vzdelávaniu abecedy. Cieľ relácie: Ústredným cieľom je deti niečo nové naučiť bez toho, aby si to uvedomovali, v tomto prípade je to oboznámenie s písmenami abecedy a zákonitosťami spojenými s písmenami. Cieľ relácie je vzhľadom na vekovú kategóriu nastavený ideálne, nakoľko deti v tomto veku prejavujú záujem o elementárne školské vedomosti a snažia sa ich svojpomocne nadobudnúť, v tomto prípade im však prišiel na pomoc práce Michal.

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 37

Prstová abeceda (03. 06. 2014) Nasledujúci diel relácie učí deti praktickú metódu prstovej abecedy. Zrozumiteľnosť: V konkrétnej epizóde je identifikácia ústrednej témy obťažnejšia než v predchádzajúcich uvedených, nakoľko počas prvých dvoch minút rieši Michal problém chýbajúcich škatúľ. Z minutáže 5 minút to teda môžeme považovať za pomerné dlhý časový úsek, ktorý mohol byť využitý efektívnejšie. Až potom, ako ho Bafík upozorní, že dnes deti nič nenaučil, predstaví prstovú abecedu. Začlenenie ústrednej myšlienky do konceptu relácie: Prstová abeceda bola predstavená približne v polovici trvania relácie, avšak potom jej bola venovaná väčšia pozornosť. Michal s nasadenými bielymi rukavičkami, špeciálne upravenými tak, aby signalizovali hrubými čiernymi čiarami kontúry palca a ukazováka, vytváral písmená. Konkrétne predviedol deťom jednoduché vyobrazenie písmen A, J, I,V a C. Zainteresovanosť / Angažovanosť: Priama interakcia s divákom neprebehla, len prihováranie sa zo strany moderátora. Využiteľnosť: Detský divák si mal možnosť zopakovať už naučené písmená, čo podporuje lepšie zapamätávanie. Význam: Deti si osvojili praktickú metódu zobrazovania písmen pomocou prstov. Pri dostatočnej angažovanosti rodičov je možné ju využiť aj doma ako formu hry, kde budú deti jednotlivé písmená nenásilne a zábavne opakovať. Ábécédé s Michalem komplexne hodnotíme na základe posudzovaného súboru ako reláciu s vysokou úrovňou zrozumiteľnosti pre detského diváka, keďže je pripôsobená potrebám cieľovej vekovej kategórie. Dej nie je náročný na pochopenie a disponuje určitými zákonitosti, ktoré si zachováva v každom diele, napr. napísanie písmena a následné vytvorenie obrázku. Ústredná myšlienka je vždy veľmi efektívne prelínaná celým priebehom relácie. Všetky vykonávané aktivity sú orientované na hlavnú tému. Úroveň zainteresovanosti zaostáva, nakoľko detskému divákovi nie je poskytnutý priestor na spätnú väzbu. Je však potrebné vyzdvihnúť aspekty webovej stránky stanice Déčko, ktorá je úzko previazaná s vysielaným obsahom. Konkrétne Ábécédé s Michalem ponúka deťom tri online hry s názvami Písmenkový vláčik, Kúzelný klobúk a Balóniky. Hry účelne zopakujú s deťmi jednotlivé naučené písmenka zábavnou formou. Ich úlohou je napríklad na idúci vláčik položiť správnu škatuľu, vhodiť do klobúka správne písmeno podľa predlohy či stisnúť správne tlačidlo klávesnice s príslušným písmenom a poskladať tak slovo, ktoré dáva zmysel. Využiteľnosť získaných poznatkov pre dieťa v cieľovej vekovej kategórii je vysoká, keďže ide o predškolský vek. Naučiť sa abecedu a jej elementárne zákonitosti predstavujú pre dieťa jednoduchší štart pri nástupe do školy. Význam relácie teda prirodzene plynie z využiteľnosti získaných poznatkov, dieťa obsiahne prvácku náplň predmetu písanie.

3.2 Mistr E Mistr E alebo Mistr Etiketa je zábavno-vzdelávací cyklus, ktorého cieľom je oboznámiť detského diváka so základmi etikety. V jednotlivých častiach sa vydávame do rozprávkového strana 38 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

kráľovstva etikety a môžeme sledovať, ako sú pod vedením Mistra E usmerňované chyby a prešľapy, ktorých sa dopúšťajú členovia kráľovskej rodiny. Simultánne s dejom sa prenesieme aj do súčasnej rodiny. Úlohu otca stvárňuje herec Jan Vondráček, zároveň je kráľom v rozprávkovom svete, matku predstavuje herečka Markéta Častvaj Plánková a taktiež aj kráľovná. Princa a princeznú zastupujú ich deti Honza a Klára. Stretávame sa tu aj so samotným Mistrom E, poradcom kráľa z kráľovstva etikety, ktoré bolo zakliate černokňažníkom. Mister E smie putovať po svete a rozdávať rady o etikete, avšak zakliaty v animovanej podobe na obrazovke tabletu, ktorý vlastní Klára. Každý diel relácie je venovaný inej oblasti etikety (zdravenie, predstavovanie sa, stolovanie, volanie mobilným telefónom, cestovanie lietadlom a pod.). Na záver každého dielu je test, vďaka ktorému si deti zosumarizujú podstatu vysielaného obsahu a overia si svoje novonadobudnuté poznatky. V nasledujúcej časti sa budeme venovať všeobecným parametrom relácie: Veková kategória: Relácia je určená pre deti od 4 do 8 rokov. V súvislosti s riešenou problematikou relácie je to vhodne nastavená veková kategória nakoľko v rozmedzí práve tohto veku deti nadobúdajú základy slušnosti a etikety. Mnohokrát sa môžeme stretnúť s tým, že dospelí upozorňujú deti na to, čo sa patrí a čo nie, a relácia napomáha práve uľahčeniu tejto oblasto rodičovskej výchovy . Vysielací čas: Vysielanie je vymedzené na jeden deň v týždni, a to v utorok od 16:30 do 16:45 a v ranných hodinách je odvysielaná minulotýždňová repríza relácie v čase od 9:00 do 9:15. Vysielací čas je stanovený vhodne, v tomto čase k obrazovkám majú možnosť zasadnúť predškoláci, no nezabudlo sa ani na školákov, ktorí prichádzajú domov v poobedných hodinách. V uvedenom vysielacom čase reláciu stihnú. Periodicita: Periodicita je týždenná, pričom premiéra je vysielaná každý utorok o 16:30 a repríza je nasledujúci utorok o 9:00. Podobne ako pri predchádzajúcej relácii divákovi neunikne ani zmeškaný diel a zároveň v daný deň prichádza televízna stanica s novým dielom. Minutáž: Približná minutáž je 12 minút. Oproti Ábécédé s Michalem relácia disponuje rozsiahlejšou minutážou. Cieľový detský divák totiž dokáže udržať pozornosť dlhšiu dobu ako dieťa mladšieho predškolského veku. Žánrové zaradenie: Ide o zábavno-výchovnú reláciu. Relácia učí deti základným pravidlám etiky zábavnou formou. Výhodou je Lexikón dostupný na internetovej stránke, kde sú zosumarizované základné pravidlá etiky danej časti. Deti si tak môžu naučené poznatky ľahko preopakovať, čo považujeme za veľkú výhodu. Cieľ relácie: Hlavným cieľom relácie je poučiť deti o zásadách slušného správania sa, čo reálne využijú v najrozličnejších životných situáciách. Zároveň však tieto informácie sprostredkúva deťom zábavnou formou, ktorá ich zaujme. O mobiloch (21. 01. 2014) Zrozumiteľnosť: Môžeme tvrdiť, že odčítať ústrednú tému danej relácie nie je pre diváka náročné. Hneď v úvodnej scénke nám bol poskytnutý pohľad na raňajkujúcu rodinu, ktorú neustále rušia vyzváňajúce mobilné telefóny. Dcéra Klára to nevydrží a odíde od stola, aby sa poradila s Mistrom E. Táto scénka teda indikuje, v akej téme sa bude niesť celý diel relácie, a to mobilným telefónom a etikete ich používania.

Mistr E: V každej epizóde sa vydávame do rozprávkového kráľovstva etikety, v ktorom Mistr E usmerňuje chyby a prešľapy členov kráľovskej rodiny. foto: Česká televize

Význam: Deti sa oboznámia s praktickými poznatkami z oblasti písania, ktoré vedia reálne zužitkovať pri nástupe do školy. Okrem toho, že sa detský divák dozvie, čo sú to samohlásky, účelne si aj zopakuje doteraz naučené písmená.

Začlenenie ústrednej myšlienky do konceptu relácie: Ústredná myšlienka je zakomponovaná do priebehu celej relácie. Potom ako sa Klára prostredníctvom tabletu skontaktuje s Mistrom E, vydá sa do kráľovstva etikety, kde na jej prekvapenie členovia kráľovskej rodiny taktiež telefonujú vďaka zariadeniam nazvaným „Rychlák prěnosný“. Kráľ a kráľovná tušia, že niečo nie je v poriadku, keď princ či víla Adelka neustále prerušujú s nimi rozhovor, aby si zatelefonovali. Na pomoc prichádza Klára, ktorá im vysvetlí zásady telefonovania, ako napríklad, že je nevhodné telefonovať počas audiencie u kráľa či kričať do telefónu a rušiť tým ostatných. Po týchto udalostiach sa vraciame s Klárou do jej súčasnej rodiny. Opäť sa ocitáme pri spoločných raňajkách, ktoré sú neustále rušené vyzváňajúcimi telefónmi. Klára tu znovu upozorní na zásady slušného telefonovania a na záver uvedie malý kvíz s piatimi otázkami, ktorý slúži na potvrdenie správneho pochopenia nadobudnutých informácií. Zainteresovanosť / Angažovanosť: U detského diváka priláka pozornosť k televíznym obrazovkám spracovanie relácie, ktoré je pomerne variabilné. Stretneme sa tu s animovanou postavou Mistrom E, hranými scénkami zo súčasnosti, ale aj z doby minulej – kráľovskej. Na začiatku relácie znie chytľavá zvučka s animáciou. Detskému divákovi neponúka relácia priamu interakciu. Má ju však k dispozícii na webovej stránke Lexikón. Ide o súhrn rád, ako sa správať v rozličných situáciách. To deťom umožňuje rýchle preopakovanie zásad etikety.

Využiteľnosť: So zásadami slušného telefonovania by mal byť oboznámený každý jeho majiteľ. Bohužiaľ, v dnešnej dobe sa mnohokrát stretávame s tým, že používateľom mobilných telefónov chýba ohľaduplnosť, preto využitie týchto informácií v reálnom živote je veľmi dôležité. Význam: Deti vyrastajúce v dobe modernej techniky by mali ovládať zásady ich využívania nielen po technickej stránke, ale aj po stránke spoločenskej. Relácia sa teda zamerala na výbornú a aktuálnu problematiku, ktorá deťom vštepí základy slušnosti. O cestovaní lietadlom (28. 01. 2014) Zrozumiteľnosť: Diel relácie je opäť spracovaný tak, aby bola ústredná téma jednoducho identifikovateľná. V úvode sa rodina balí na dovolenku k moru a zvažujú, čo si majú zabaliť. Mama si zabalí skoro celý obsah skrine, otec plánuje vziať loďku s pádlami a syn Honza každú spoločenskú hru. Do tejto situácie prichádza Klára, aby ich upozornila, že to sa nesmie. Môžeme povedať, že takýto moment si zažilo už mnoho detí, a preto sa s ňou vedia stotožniť. Začlenenie ústrednej myšlienky do konceptu relácie: Dej relácie je celý venovaný problematike cestovania lietadlom. Zo súčasnej rodiny sa dej preniesol do kráľovstva etikety, kde Klára dostala náročnú úlohu – vysvetliť osadenstvu kráľovstvá zásady cestovania lietadlom, napriek tomu, že lietadlá v ich dobe ešte nepoznajú. Inscenačnou scénkou sa pomyselne preniesli kráľ, kráľovná a ich priatelia na palubu lietadla ako cestujúci. Klára ako kontrolór a letuška zároveň kontrolovala batožinu pri vstupe na palubu. Upozornila, že ostré predmety, sklenené nádoby či priveľké a priťažké batožiny si na palubu cestujúci Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 39

O jazde vlakom (04. 02. 2014) Zrozumiteľnosť: Diel venovaný cestovaniu vlakom sa v úvode predstaví scénkou, ako sa Honza teší k babičke na prázdniny, pretože prvýkrát pocestuje práve vlakom. Pre deti, ktoré aktívne sledujú reláciu teda nie je problémom identifikovať ústrednú myšlienku daného dielu. Začlenenie ústrednej myšlienky do konceptu relácie: Podobne ako v predchádzajúcich dieloch aj v tomto sa stretávame s vysokou úrovňou začleňovania hlavnej problematiky. Keď Klára uvidí neprimerané Honzíkovo nadšenie z cestovania vlakom, kontaktuje Mistra E prostredníctvom svojho tabletu a hľadá radu. Opäť nás zavedie do kráľovstva etikety, kde inscenačnou scénkou z vlaku priučí detského diváka zásadám správania sa vo vlaku. Na chybách, ktorých sa dopúšťa kráľovská rodina ukazuje, ako sa nemáme a ako sa máme správať. Do pozornosti dáva pravidlá nastupovania a vystupovania, správanie sa v kupé (nemali by sme jesť, otvárať okná bez zvolenia ostatných cestujúcich, byť hlučný a pod.). Ako vždy na záver položí Klára svojej súčasnej rodine päť testových otázok s tromi možnosťami odpovede, pričom správnu odpoveď hneď odhalí. Zainteresovanosť / Angažovanosť: Diváka na danej epizóde môže zaujať spojenie animácie s hranými scénkami, kvíz či chytľavá zvučka. Angažovanosť zaostáva, nakoľko celá relácia je postavená na rovnakom princípe, nestretneme sa s priamou interakciou s detským divákom. Využitie: Podobne ako pri cestovaní lietadlom aj v prípade cestovania vlakom je potrebné dodržiavať isté zásady slušného správania. S možnosťou cestovania vlakom sa dieťa môže stretnúť často, a teda dostane mnoho príležitostí na využitie nadobudnutých poznatkov. Význam: Opäť poukážeme na hodnotu zásad slušného vychovania, ktoré sa relácia snaží deťom predstaviť hravou formou. Vedieť sa správať v spoločnosti je základom vychovania, preto by mali aj rodičia dbať o to, aby boli tieto informácie deťom neustále pripomínané a sprostredkované. Celková úroveň zrozumiteľnosti vzdelávacej relácie Mistr E je na dobrej úrovni. Celá dejová línia je venovaná jednej ústrednej myšlienke a nestretneme sa s neopodstatneným odbáčaním od témy. Mistr E je relácia vhodne zhotovená pre strana 40 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

danú cieľovú kategóriu, nakoľko nie je priveľmi jednoduchá, no stretneme sa tu s animovanými prvkami, ktoré sú detskému divákovi v predškolskom veku, ale aj v rannom školskom veku stále veľmi blízke. Záujem diváka si získavajú aj historické kulisy, v ktorých prebiehajú scény z kráľovstva etikety. Pozitívne hodnotíme prítomnosť detských postáv Kláry a Honza, ktorí sú približne vo vekovej kategórií cieľového detského diváka. Prínosom je tiež skutočnosť, že zásady etikety nevysvetľuje deťom žiadny dospelý ani animovaný Mister E, ale práve Klára zohráva kľúčovú úlohu pri identifikovaní toho, čo sa patrí a čo nie. Zaangažovanosť diváka nepatrí medzi najsilnejšie stránky relácie. Klára sa divákovi prihovára vždy na konci relácie so svojimi piatimi kvízovými otázkami, s inou formou interakcie sa však nestretávame. Deti majú však na webovej stránke neustále k dispozícii Lexikón, teda blok s radami, ako sa správať v najrôznejších situáciách. Vštepovanie týchto zásad hodnotíme ako vysoko prínosné v reálnom živote.

žujeme za kľúčové. Relácia je zameraná na problematiku, ktorá deti v akomkoľvek veku zaujme a cieľ relácie preto môžeme považovať za vhodne stanovený. Králičie rekordy (02. 01. 2014) Zrozumiteľnosť: Relácia je robená špecifickejším štýlom, nakoľko sa stretávame s intenzívnym prelínaním dejových línií formou reportáží na rôzne témy. Konkrétne v danom diele je nám predstavené nové športové plemeno zajacov, ktorí sú špeciálne šľachtení na podávanie výkonov. Hneď v úvode relácie Eva vyspovedá Ladu Šípovú, ktorá objasní, čo sú to športové zajace. Dozvedáme sa, že tréning začína v treťom mesiaci života a najlepšiu formu majú v troch rokoch. Začlenenie ústrednej myšlienky do konceptu relácie: Hlavná myšlienka je začlenená do celého priebehu relácie, pričom je spestrená aj vedľajšími témami. Hlavnou myšlienkou je návšteva majstrovstiev Českej republiky v skoku do výšky a v skoku do diaľky zajacov Králičí hop. Túto hlavnú tému prerušuje hosť relácie pán Miroslav Marek, ktorý v múzeu rekordov a kuriozít ukáže najväčšie sršnie hniezdo v Českej republike, ako aj najväčšie pštrosie vajce v Českej republike. Zainteresovanosť/Angažovanosť: Pozornosť diváka môže upútať animovaná grafika alebo výskyt detí, ktoré sú v rovnakej vekovej kategórii ako divák, pre ktorého je relácia určená. Na druhej strane sa nedá povedať, že je tu vysoký výskyt angažovanosti diváka. Eva a Filip sa síce viackrát prihovárajú divákom, ale tým sa interakcia s divákom končí.

3. 3 Náš zverinec Náš zverinec predstavuje lifestylový zábavno-vzdelávací cyklus zo sveta zvierat. Prináša detskému divákovi reportáže, ktoré sú venované vždy inému zvieraciemu druhu, jeho spôsobu života, zvyklostiam a zaujímavostiam. Reláciou nás sprevádzajú Eva a Filip – hlavný moderátori, ktorí sú vždy v sprievode svojich kamarátov. O komentár sa postará aj lama Merlin, ktorá zohráva rolu učiteľa v zvieracej škole. V relácii sa vždy stretneme s rubrikou „Drbárna“, kde zvieratá klebetia presne tak ako ľudia medzi sebou. Veková kategória: Relácia je určená pre deti v staršom školskom veku, nakoľko niektoré časti obsahujú zložitejšiu stavbu deja, čo by mohlo robiť divákovi mladšieho veku problémy pri správnom chápaní deja. Zároveň je veková kategória vhodne nastavená predovšetkým z dôvodu výučby, ktorú deti daného veku v škole absolvujú – prírodoveda a prírodopis. Touto cestou si svoje nadobudnuté poznatky obohacujú o nové informácie či zaujímavosti. Vysielací čas: Vymedzený na jeden deň počas víkendu, a to v sobotu od 12:15 do 12:45, pričom reprízovanú časť si detský divák môže znovu pozrieť v utorok od 14:45 do 15:10. Vysielací čas je nastavený vhodne, nakoľko ide o víkendový deň, deti nemusia byť počas vysielacieho času v škole. Tak si tvorcovia relácie zaručia dobrú sledovanosť. Prekážkou však môže byť tesná časová súvislosť s obedňajším rituálom domácností. V tomto prípade však deti majú možnosť sledovať reláciu v týždni. Periodicita: Týždenná periodicita, premiéra každú sobotu o 12:15, reprízovaná časť každý utorok o 14:45. Minutáž: Približná minutáž sa pohybuje v rozmedzí 25 až 30 minút. Minutáž môžeme považovať za rozsiahlejšiu, pretože divák staršieho školského veku nemá problém s udržaním pozornosti pri audiovizuálnych dielach dlhšieho rozsahu. Žánrové zaradenie: Ide o zábavno-vzdelávaciu reláciu s prírodovedným námetom. Pozitívum je výskyt detí v podobe moderátorov a ich kamarátov, interakcia s divákmi formou súťaže, videohra či lexikón, v ktorom si diváci môžu nájsť zaujímavé informácie o zvieratách. Cieľ relácie: Hlavným cieľom relácie je vzdelávanie, sprostredkovanie zaujímavostí a poznatkov, ktoré sú zamerané na prírodovedu a predovšetkým na poznávanie zvierat. Diváci môžu využiť množstvo informácií pri štúdiu v škole, čo pova-

Využiteľnosť: Detský diváci získajú nové poznatky a zaujímavosti zo sveta zvierat hravým spôsobom. Tieto informácie môžu byť pre nich užitočné v bežnom živote aj pri štúdiu na základnej škole. Význam: Relácia ponúka informácie, ktoré predstavujú pre školáka užitočný zdroj poznatkov či obohatenie ich osobných záujmov. Svet zvierat je detskému divákovi v každej vekovej kategórii veľmi blízky, preto má oň záujem. Za mláďatami do zoo (04. 01. 2014) Zrozumiteľnosť: Diel je prehľadný, nakoľko je rozdelený na niekoľko reportáží. Filip nám bližšie predstaví pražskú ZOO a niekoľko zvierat v nej. V každej z reportáží je jasne definovaný obsah, ako aj začiatok a koniec. Moderátori pre väčšiu prehľadnosť vždy na začiatku príspevku priblížia divákovi obsah reportáže. Začlenenie ústrednej myšlienky do konceptu relácie: Hlavná myšlienka je návšteva pražskej ZOO a oboznámenie sa s vybranými zvieratami. Po krátkej znelke nám Petra Březinová bližšie predstaví kone, o ktoré sa stará a s ktorými chodí na preteky. Chová plemeno nazývané welšponík a podľa jej slov ide o perlu medzi poníkmi. V súčasnosti Petra vlastní okolo tridsať týchto poníkov, ktorých dĺžka života dosahuje až tridsaťpäť rokov. V ďalšom príspevku nám chovateľ Ján Marek priblíži sitatungy, teda antilopy bahenné. Nakoniec nám chovateľka Veronika porozpráva o slonoch.

Náš zverinec je výborným nástrojom nielen na obohatenie vedomostí z prírodopisu, ale pomáha detskému divákovi zvážiť všetky radosťami aj strasťami, ktoré si starostlivosť o zviera vyžaduje. foto: Penn State (flickr.com/photos/pennstatelive/)

nemôžu vziať. Usmerňovala cestujúcich, že počas letu sa nemôže telefonovať, resp. mobilné telefóny musia byť vypnuté. Pri vystupovaní z paluby lietadla dala do pozornosti, že sa vychádza postupne a pomaly. Po návrate domov bola potešená, že členovia jej rodiny sa umúdrili a zvážili obsah batožiny. Na záver Klára položila päť otázok formou kvízu, čo opäť poskytlo skvelú sumarizáciu. Zainteresovanosť / Angažovanosť: K divákovi sa v závere Klára prihovárala, nestretli sme sa však opäť so žiadnou priamou interakciou s divákom. Využiteľnosť: Riešená problematika sa opäť dotkla modernej doby a predviedla, ako sa správať v lietadle. Vzhľadom na to, že letecká preprava je čím ďalej využívanejšia, poučenie o správaní sa na palube predstavuje vysoko využiteľné informácie pre detského diváka aj do budúcnosti. Význam: Detský divák je opäť poučený o zásadách slušného správania, tento raz o spôsoboch správania sa pri cestovaní lietadlom. Hodnota týchto poučení a rád je určite veľmi dôležitá, aj keď si to deti v danom veku príliš neuvedomujú, v budúcnosti to veľa vypovie o vychovanosti a celkovej úrovni osoby.

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 41

Zainteresovanosť / Angažovanosť: Filip a jeho kamaráti sú moderátormi, ktorí sa aktívne prihovárajú divákovi a prezentovaným obsahom udržujú konštantnú pozornosť diváka. Po každom príspevku zrekapitulujú spomenuté fakty a zdôraznia najdôležitejšie spomedzi nich. V tejto časti môžeme zaznamenať vyššiu úroveň angažovanosti ako pri predchádzajúcej, pretože Filip sumarizuje fakty, ktoré sa v relácii vyskytli. Taktiež sme mali možnosť zaznamenať výskyt hádanky počas relácie, na ktorú môžu diváci zasielať odpovede na e-mailovú stránku televízie. Využiteľnosť: Deti sa dozvedia množstvo informácií o živote vybraných zvierat v ZOO, ako aj informácie o tom, čo majú robiť, aby sa aj oni mohli stať opatrovateľmi. Význam: Relácia ponúka pre detského diváka množstvo poznatkov, ktorými si môžu rozšíriť obzor a môžu byť užitočné aj pri neskoršom štúdiu. Vyšehradský oriešok (11. 01. 2014) Zrozumiteľnosť: Je na pomerne dobrej úrovni. Pred začiatkom relácie sme oboznámení o tom, na čo sa môžeme tešiť a počas relácie nám Eva povie, čo ešte uvidíme. Hlavná téma, teda návšteva pražského Vyšehradu je ľahko identifikovateľná a dopĺňajú ju ďalšie reportáže kratšieho rozsahu. Začlenenie ústrednej myšlienky do konceptu relácie: Hlavnú myšlienku relácie tvorí návšteva pražského Vyšehradu, na ktorom sa koná výstava psov z útulku, krížencov či psov bez papiera. Usporiadateľka akcie Lenka prezradila, že táto akcia sa organizuje už druhý rok. Moderátorka Eva a jej kamaráti robia množstvo rozhovorov so súťažiacimi a ich štvornohými miláčikmi. V závere je vyhlásenie výsledkov, ktoré je aranžované tak, aby takmer každý majiteľ so svojím psom získal nejaké ocenenie. Do priebehu hlavnej témy vstupuje kratšia reportáž o morčatách. Napriek prelínaniu sa ústrednej myšlienky s kratšími reportážnymi vstupmi s inou tematikou je majoritný časový úsek sústredený na ústrednú myšlienku. Zainteresovanosť / Angažovanosť: Moderátorka Eva s kamarátmi často komunikujú smerom k divákom, aby si udržali ich pozornosť. Eva využíva mediálny zásah, aby pomohla nájsť nový domov psovi z útulku. Čo sa týka úrovne angažovanosti môžeme poukázať na hádanku, otázku o tom, čím sa živý vydra, pričom odpoveď bola v relácii spomenutá. Odpovede môžu diváci zasielať elektronickou poštou na adresu televízie. Využiteľnosť: Diváci sa môžu dozvedieť návody a rady o tom, ako správne vycvičiť svojho psa a ako sa správne starať o morča. Význam: Relácia nabáda deti a ich rodičov k dobrému zváženiu kúpy domáceho miláčika, aby neskôr podobný krutý osud nepostihlo ďalšie zviera. Relácia Náš zverinec je prioritne zameraná na detského diváka staršieho školského veku. Z tohto dôvodu, je zrozumiteľnosť, teda schopnosť identifikovať hlavnú myšlienku na trošku náročnejšej úrovni ako v predchádzajúcich dvoch reláciách. Ústredná téma je totiž prelínaná s vedľajšími témami formou krátkych reportáží, čo by diváka mladšej vekovej kategórie mohlo zmiasť, prípadne by mohol stratiť prehľad o tom, čomu bol venovaný začiatok relácie. Deti staršieho školského veku by však s týmto spôsobom spracovania obsahu nemali mať problém. Začlenenie ústrednej myšlienky do priebehu celej relácie je teda komplikovanejšie, avšak neznamená to, že úroveň je slabšia, je len uspôsobená staršiemu detskému divákovi. strana 42 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

Držanie pozornosti diváka v prípade tejto relácie je jednoduché, pretože je venovaná zvieratám, čo je pre deti v akomkoľvek veku atraktívna tematika. Pozornosť je udržiavaná taktiež kladením otázok formou hádanky, na ktorú deti môžu zasielať odpovede formou e-mailu. Tu vyzdvihneme aj zaangažovanie detského diváka do relácie, nejde o priamy kontakt, avšak spomedzi analyzovaných relácií môžeme povedať, že je na najvyššej úrovni. Na detského diváka pozitívne vplývajú detskí moderátori a frekventovaný výskyt detí, ktoré participujú na relácii. Získané informácie, poznatky a zaujímavosti dokáže detský divák veľmi jednoducho aplikovať aj v reálnom živote. Relácia sa stáva aj výborným nástrojom nielen na obohatenie vedomostí z prírodopisu, ale pomáha detskému divákovi zvážiť všetky aspekty, ak túži po určitom domácom miláčikovi. Oboznámi ho nielen s radosťami, ale aj so starosťami, ktoré si starostlivosť o zviera vyžaduje. Náš zverinec je nepochybne obľúbenou voľnočasovou aktivitou mnohých detí. Reláciu teda môžeme celkovo zhodnotiť ako veľmi opodstatnenú, má svoje oprávnené miesto medzi zábavno-vzdelávacími reláciami.

4 ZHRNUTIE

V nasledujúcej časti zosumarizujeme výsledky obsahovej analýzy zábavno-vzdelávacích relácií Ábécédé s Michalem, Mistr E a Náš zverinec. Autori relácií prihliadajú na špecifické potreby cieľovej vekovej kategórie. Usmerňujú minutáž primerane veku cieľového diváka, v prípade mladšej vekovej kategórie je zvolená kratšia minutáž a pri detskom divákovi staršieho veku si môžu dovoliť dlhšie časové trvanie. Žánrové zaradenie relácií je vo všetkých prípadoch zábavno-vzdelávacie, nakoľko sme sa sústredili práve na tento typ relácií, ktoré nielen zabavia detského diváka, ale budú ho v istom smere viesť aj k pozitívnemu úžitku. Detská stanica Déčko má rôznu ponuku relácií, avšak prevažná väčšina poskytne divákovi viac než len pobavenie či vyplnenie voľného času, čo hodnotíme ako výborný smer, ktorým sa stanica rozhodla uberať. Cieľ každej relácie je niečomu priučiť detského diváka a obohatiť jeho vedomosti a popritom si zachovať istý stupeň zábavy a odľahčenia, aby relácie diváka nenudili, čo by ho mohlo odradiť od sledovania. Relácie sa vyznačujú vysokou úrovňou zrozumiteľnosti, nakoľko autori zohľadňujú potreby detských divákov. V relácii Ábécédé s Michalem sa tvorcovia striktne držia cyklického až monotónneho priebehu deja so zákonitosťami, ktoré deti v mladšom predškolskom veku potrebujú. Pri relácii Mistr E sa tiež stretávame s rovnakým štýlom priebehu dejovej línie, nakoľko do cieľovej skupiny patria deti školského aj predškolského veku. V prípade relácie Náš zverinec pozorujeme už väčšiu voľnosť pri spracovaní deja, taktiež prerušovanie hlavnej myšlienky kratšími vstupmi formou reportáží. V tomto prípade je to v poriadku, nakoľko deti v staršom školskom veku sú bez problémov schopné vnímať paralelne viac dejových línií. V žiadnej z relácií sme sa nestretli s priamou interakciou s divákom, vrcholom angažovanosti bolo zasielanie e-mailov s cieľom odpovedať na hádanky a kvízy. Napriek tomu sa obsah odvysielaných dielov vyznačuje vysokou mierou využiteľnosti v bežnom živote. Ovládať abecedu, zásady etikety či fakty o zvieratách sú pre detského diváka poznatky, ktorým sa aktívne venujú samostatné predmety v školskej výučbe. Z tohto dôvodu vyzdvihneme úsilie tvorcov detského diváka vzdelávať, a tým plniť jednu z funkcií masových médií.

Slovenská produkcia pre detského diváka v komparácii s českou zaostáva. Prioritným nedostatkom je výrazne nižší počet aktuálne produkovaných zábavno-vzdelávacích relácií pre deti. Okrem slabej produkcie nových relácií zaznamenávame aj absenciu špecializovaných detských relácií, ako bol napríklad v minulosti Dopraváčik uja Sládka. Obmedzenia Slovenskej televízie vychádzajú z nedostatku finančných prostriedkov a asimilácie zahraničných polyfunkčných titulov, ktoré sú určené pre príjemcov každého veku, čo televízii vyhovuje. Sledovanosť je totiž smerodajným ukazovateľom pri nasadzovaní televíznych relácií do vysielania.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE ABOUT EDUCATION; Britain’s TV for Children. [online]. Dostupné na internete: <http://www.nytimes.com/1987/07/28/ science/about-education-britain-s-tv-for- children.html>. [cit. 2014‑5‑5].

Mediálna výchova. [online]. Dostupné na internete: < http:// www2.statpedu.sk/buxus/docs/vyskum/medialvych/ut5.pdf>. [cit. 2014-5-17]. MUSIL, Josef: Elektronická média v informační společnosti. Praha : Votobia, 2003. 262 s. ISBN 80-7220-157-3. OBDRŽÁLEK, Zdeňek a kol.: Didaktika pre šudentov učiteľstva základnej školy. Bratislava : Univerzita Komenského v Bratislave, 2003. 180 s. ISBN 80-223-1772-1. ORLEBAR, Jeremy: Kniha o televizi. Praha : Nakladatelství Akademie múzických umění, 2012. 213 s. ISBN 978‑80‑7331‑246-6. OSVALDOVÁ, Barbora – HALADA, Jan: Praktická encyklopedie žurnalistiky. Praha : Libri, 2004. 240 s. ISBN 80-7277-108-6. PETLÁK, Erich: Všeobecná didaktika. Bratislava : IRIS, 1997. 270 s. ISBN 80-88778-49-2. PETRANOVÁ, Dana – VRABEC, Norbert: Mediálna výchova. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM v Trnave, 2011. 221 s. ISBN 978-80-8105-248-4.

BREČKA, Samuel a kol.: Od tamtamov po internet. Bratislava : Bratislavská vysoká škola práva, 2009. 320 s. ISBN 978-80-89363-29-2.

Programy pre deti? Z RTVS skoro vymizli. [online]. Dostupné na internete: <http://spravy.pravda.sk/domace/clanok/255529programy-pre-deti-z-rtvs-takmer- vymizli/>. [cit. 2015-5-5].

BRESTOVANSKÝ, Martin: Úvod do mediálnej výchovy. Trnava : Trnavská univerzita v Trnave, 2010. 88 s. ISBN 978-80-8082396-2.

RTVS sa od apríla vráti do socializmu. Pribudne aj nová detská súťaž. [online]. Dostupné na internete: <RTVS sa od apríla vráti do socializmu. Pribudne aj nová detská súťaž> [cit. 2014-5-17].

Co je ČT :D. [online]. Dostupné na internete: <http://www. ceskatelevize.cz/decko- pro-rodice/uvod/> [cit. 2014-5-17].

RTVS štartuje detský formát Trpaslíci. Pozrite si ukážku. [online]. Dostupné na internete: <http://medialne.etrend.sk/televizia/ rtvs-startuje-detsky-format-trpaslici- pozrite-si-ukazku. html> [cit. 2014-5-17].

Česká televize dětem. [online]. Dostupné na internete: <http:// img.ceskatelevize.cz/boss/pages/vse-o-ct/ct-d/presskit-ct-d. pdf > [cit. 2014-5-17]. Duhové Déčko je televize pro děti. Laskavá a bez násilí, říká šéf ČT. [online]. Dostupné na internete: <http://kultura.idnes.cz/ generalni-reditel-ceske-televize-petr- dvorak-o-ct-deckopgv-/televize.aspx?c=A130530_193518_televize_jaz>. [cit. 2014-5-5] HLINKOVÁ, Danica: Edukácia audiovizuálnymi médiami. Bratislava : Univerzita Komenského, 1998. 48 s. ISBN 80‑223‑1234-7. Children’s Educational Television. [online]. Dostupné na internete: <http://transition.fcc.gov/cgb/consumerfacts/childtv.pdf > [cit. 2014-5-17]. Children’s Media Regulations. [online]. Dostupné na internete: <http://www.savekidstv.org.uk/wp-content/uploads/2011/05/ SKTV-competitor- territory-research-post-finalupdated-24.4.11.pdf> [cit. 2014-5-17]. JIRÁK, Jan – KÖPPLOVÁ, Barbara: Masová média. Praha : Portál, 2009. 413 s. ISBN 978-80-7367-466-3. KOSOVÁ, Beata: Zmysel života a ciele výchovy. In: Pedagogická revue: časopis pre pedagogickú teóriu a prax, roč. 45, č. 5 – 6. Bratislava : Štátny pedagogický ústav, 1993. 251 s. ISSN 1335‑1982. Maškrtníček končí, uvoľňuje miesto pre súťaž Venduly Svobodovej. [online]. Dostupné na internete: <http://www.omediach.com/ tv/item/1548-maskrtnicek-konci- uvolnuje-miesto-pre-sutazvenduly-svobodovej> [cit. 2014-5-17]. Maškrtničkári sa vrátili. S novou reláciou. [online]. Dostupné na internete: <http://www.omediach.com/tv/item/3031maskrtnickari-sa-vratili-s-novou- relaciou> [cit. 2014-5-17].

ŠEĎOVÁ, Klára: Děti a rodiče před televizí (Rodinná socializace dětského televizního diváctví). Brno : Paido, 2007. 158 s. ISBN 978‑80-7315-149-2. Television as an educational technology. [online]. Dostupné na internete: <http://tojde.anadolu.edu.tr/tojde3/2/medihatxt. htm> [cit. 2014-2-13]. Televízna tvorba pre deti včera a dnes: poznámky o vývoji a charaktere detskej tvorby v Slovenskej televízii. [online]. Dostupné na internete: <http://www.ff.unipo.sk/ jak/6_2011/regrutova.pdf> [cit. 2014-5-17]. Televízne programy pre deti a mládež vo vysielaní Slovenskej televízie v Bratislave, ako jedna z možností zmysluplného využitia voľného času. [online]. Dostupné na internete: < http://www. ff.unipo.sk/jak/6_2011/regrutova.pdf > Vzdelávanie s rádiom - Rádio Devín (nielen) pre maturantov. [online]. Dostupné na internete: <http://www.uspesnaskola. sk/vzdelavanie-s-radiom-radio-devin-nielen- prematurantov-3/> [cit. 2014-5-17]. WEINER, Richard: Websters new world dictionary of media and communications. USA : Macmillan, 1996. 688 s. ISBN 0028606116. ZASEPA, Tadeusz – IZRAEL, Pavel: Televízia u nás doma. Ružomberok : Verbum, vydavateľstvo KU, 2011. 110 s. ISBN 978‑80-8084-707-4. ZOUNEK, Jiří – ŠEĎOVÁ, Klára: Učitelé a technologie: Mezi tradičním a moderním pojetím. Brno : Paido, 2009. 172 s. ISBN 978‑80-7315-187-4.

McQUAIL, Denis: Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 1999. 447 s. ISBN 80-7178-714-0. McQUAIL, Denis: Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 2009. 640 s. ISBN 978-80-7367-574-5.

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 43

Rok

Slovenské dlhometrážne filmy

Z toho minoritné produkcie

1993

1994

1995

1996

3 Výsledky

1997

3.1 Analýza produkcie a vzájomnej komunikácie medzi producentmi a RTVS

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Total

152

Filmová koprodukcia ako jeden zo spôsobov natáčania filmových diel (resp. audiovizuálnych diel) je v právnej, ale aj vo filmovej teórii veľmi spomínanou témou, ktorá sa bližšie neanalyzuje. V tomto príspevku, by sme radi čiastočne rozobrali túto tému, ktorá je pre výrobu filmu podstatná a detailnejšie nahliadli do jej problematiky. Zaoberať sa budeme najmä koprodukciou Rozhlasu a televízie Slovenska v období 2000 – 2013. V príspevku uvedieme analýzu produkcie a vzájomnej komunikácie producentov a RTVS na základe množstva koprodukčnej spolupráce (hraných aj dokumentárnych filmových diel). Ďalej sa budeme venovať štúdiu komparácie získaných údajov a výsledkom medzi RTVS a Českou televíziou. Záver príspevku je venonvaný zhrnutiu dosiahnutých výsledkov na základe predchádzajúcej analýzy a komparácie. Príspevok sa usiluje priblížiť súčasný stav podpory pôvodnej slovenskej filmovej tvorby (hranej aj dokumentárnej) za posledných 14 rokov.

V tejto kapitole sa zaoberáme koprodukčnou spoluprácou slovenských dlhometrážnych diel vzhľadom na Rozhlas a televíziu Slovenska. Na základe nej si kladieme za cieľ určiť rozsah, pomenovať nedostatky pri podpore pôvodnej slovenskej filmovej tvorby realizovanej v koprodukcii s RTVS (STV). Realizujeme analýzu slovenských dlhometrážnych filmov a minoritných koprodukcií od vzniku Slovenskej republiky, resp. od roku 1993 až po rok 2013, analýzu celovečerných hraných filmov a z toho počet koprodukčnej spolupráce s RTVS za obdobie 2000 – 2013, nakoniec uvádzame analýzu množstva celovečerných dokumentárnych filmov a z toho počet koprodukčnej spolupráce s RTVS za obdobie 2000 – 2013. Z grafu vyplýva, že celkový počet slovenských dlhometrážnych filmov, kde môžeme započítať všetky žánre (hrané, dokumentárne, animované a iné), rástol v pomere takmer 3:1. V rokoch 1993 až 1997 vzniklo 13 filmových diel, z ktorých neprebehla žiadna minoritná koprodukcia. Tu môžeme polemizovať o vzniknutej situácii, pričom faktorov môže byť niekoľko (nedostatočný rozvoj filmovej vedy, menšie množstvo investorov a organizačné zmeny). V priebehu rokov 1998 – 2002 vidíme stagnáciu v rámci produkcie dlhometrážnych filmov, ktoré sa pohybujú na úrovni 2 – 6 za rok, z čoho minoritné koprodukcie začínajú pomaly vznikať na trhu. V období 2003 – 2008 sa dostávame do doby, kedy vzniklo najväčšie množstvo slovenských dlhometrážnych filmov a taktiež aj nárast minoritných koprodukcií. Celková hodnota za toto obdobie (2003 – 2008) vo vyprodukovaných dlhometrážnych filmoch je 42, z toho je 18 minoritnej koprodukcie. To predstavuje 42 % z celkovej produkcie v danom období. V skúmanom období (2009 – 2013) vzniklo 81 dlhometrážnych titulov, z ktorých práve 31 bolo v minoritnej koprodukčnej oblasti. Toto obdobie považujeme za najproduktívnejšie obdobie, nakoľko nárast produkcie dosahoval hodnoty ako 19, 21 a 22. Percentuálny výpočet dosahuje hodnotu 38,2 % za toto skúmané obdobie, čo predstavuje pokles minoritnej koprodukcie. Výsledkom grafu je pristúpenie k širšiemu pohľadu na rozvoj slovenských dlhometrážnych filmov od vzniku Slovenskej republiky. Za posledných 20 rokov na slovenskej filmovej scéne vzniklo 152 filmových titulov, z čoho 53 bolo uvedených v minoritnej koprodukcii. Tento počet predstavuje 34,8 %.

2 Cieľ a metodika

3.2 Celovečerné hrané tituly

Nikoleta Šuleková

ABSTRAKT

Cieľom príspevku je zhodnotenie stavu, pomenovanie nedostatkov v oblasti podpory pôvodnej filmovej tvorby v programovej ponuke RTVS, pričom poukazujeme na prostriedky napomáhajúce zlepšeniu a zvýšeniu popularity slovenskej tvorby u diváckej verejnosti. Prínosom príspevku je vytvorenie návrhov a súboru odporúčaní, ktorými by sme chceli vniesť efektivitu pri komunikácii medzi producentmi a verejnoprávnou inštitúciou RTVS.

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

filmová tvorba, kinematografia, koprodukcia, námet, producent, projekt, rozhlas a televízia Slovenska, spolupráca.

ABSTRACT

The aim of our work is to evaluate the status, name deficiencies in support of the original film in the program offer RTVS pointing to the resources committed to improve and increase the popularity of Slovakia for making the viewing public. The author creates a set of proposals and recommendations and she would like to bring efficiency in communications between producers and public institution, RTVS.

KEY WORDS

film production, cinematography, coproduction, theme, producer, project, radio and television Slovakia, cooperation .

1 Úvod

Cieľom príspevku je zhodnotenie stavu, pomenovanie nedostatkov a rezerv v tejto oblasti a pomenovanie prostriedkov napomáhajúcich zlepšeniu a zvýšeniu popularity slovenskej tvorby u diváckej verejnosti. Pri analýze produkcie a koprodukčnej spolupráce RTVS uvádzame tri sekcie riešenej problematiky – slovenské dlhometrážne filmy a minoritné koprodukcie od vzniku Slovenskej republiky strana 44 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

Tabuľka 1: Množstvo slovenských dlhometrážnych filmov a minoritných koprodukcií od vzniku Slovenskej republiky.

V rokoch 2000 až 2013 vzniklo 107 hraných celovečerných filmov. Pri analýze daných titulov je jasné, že so zvyšovaním rokov priamo úmerne stúpa i množstvo vyprodukovaných filmov.

Zdroj: MIKLOSOVÁ, D.; STRELKOVÁ, A.;ULMAN, M.: Slovenské filmy 12 – 13. Sprievodca slovenským filmom. Bratislava : SFÚ, 2013. Dostupné na: http://www. aic.sk/aic/slovensky-film/na-prevzatie/

Graf 1: Pomer slovenských dlhometrážnych filmov a minoritných koprodukcií od vzniku Slovenskej republiky. Slovenské dlhometrážne ﬁlmy Z toho minoritné produkcie 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 0 20 1 02 20 � 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13

foto: nakrúcanie filmu Lidice (http://www.filmlidice.cz/)

Pohľad na výsledky RTVS v oblasti podpory pôvodnej filmovej tvorby v rokoch 2000-2013

po rok 2013; analýza celovečerných hraných filmov a z toho počet koprodukčnej spolupráce s RTVS za obdobie 2000 – 2013; analýza celovečerných dokumentárnych filmov a z toho počet koprodukčnej spolupráce s RTVS za obdobie 2000 – 2013. Druhou vedeckou výskumnou metódou, ktorú využívame, je komparácia. Na základe tejto metódy prinášame porovnania RTVS s Českou televíziou v Českej republike. Uvádzame údaje, ktoré sme získali a graf, ktorí jasne vymedzuje rozsah podpory filmovej kultúry v Českej televízii a rozsah vo verejnoprávnej inštitúcií RTVS za dané skúmané obdobie.

Zdroj: tabuľka č. 1 Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 45

strana 46 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

Tabuľka 2: Počet celovečerných hraných filmov a z toho počet koprodukčnej spolupráce s RTVS za obdobie 2000 – 2013.

Graf 3: Vývojová krivka produkcie dlhometrážnych hraných filmových diel za obdobie 2000 až 2013.

Tabuľka 3: Počet celovečerných dokumentárnych filmov a z toho počet koprodukčnej spolupráce s RTVS za obdobie 2000-2013.

Slovenské dlhometrážne hrané ﬁlmy

Rok

Slovenské dlhometrážne hrané filmy

Spolupráca RTVS

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Total

107

Graf 2: Pomer dlhometrážnych hraných filmových diel s dielami s koprodukčnou zmluvou za obdobie 2000 až 2013. Slovenské dlhometrážne hrané ﬁlmy Spolupráca RTVS 18 16 14 12 10 8 6 4

02 � 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13

Zdroj: sk.cinema. dostupné na internete <http://www.skcinema.sk/arl-sfu/sk/ rozsirene-vyhladavanie/?src=sfu_un_cat-0>

jasný prepad pri množstve produkcie filmov. Môžeme si dovoliť povedať, že sa krivka takmer vrátila na pôvodný bod, k hodnote 3, čo hovorí o zostupnom správaní sa krivky v tomto období, ktoré prinieslo nízky počet filmových diel, čo samozrejme ochudobnilo slovenskú kinematografiu a jej rozvoj. Je polemizujúce, čo vyvolalo takýto prepad za obdobie 2003 až 2007. Pomalý zlom a vzostupný vývoj krivky v Grafe 4 od roku 2007 k roku 2009 hovorí až o dvojnásobnej produkcii na Slovensku. Prekvapivá je skutočnosť, že rok 2009 sa stal za celé obdobie slovenskej samostatnej kinematografie rokom, kedy vzniklo najväčšie množstvo filmových celovečerných hraných diel. Dodnes nebolo takéto

Rok

Slovenské dokumentárne filmy

Spolupráca RTVS

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Total

Spolupráca RTVS 18 16

20 0

0 20 01 20 02 � 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13

Zdroj: sk.cinema. dostupné na internete <http://www.skcinema.sk/arl-sfu/sk/ rozsirene-vyhladavanie/?src=sfu_un_cat-0>

množstvo diel vyprodukované za jeden rok. Od roku 2009 však nasleduje obdobie, kedy produkcia hraných diel systematický vzrast nedodržiava. V roku 2010 nastal opätovný pokles produkcie až na štvrté minimum, a to hodnotu 4. Rok 2011 a 2012 však priniesol nárast o ďalších 6 projektov od roku 2010. V rámci nich vznikli filmy ako Marhuľový ostrov, Lidice, Aš do mesta Až, Lóve, Miluj ma alebo odíď a mnoho iných. Z toho viac ako sedem z nich koprodukčne spolupracovalo s RTVS, čo znamená viac ako jedna tretina. Rok 2013 znova znamenal prepad produkcie až na hodnotu 9 (k šiestej najnižšej hodnote). Z grafu vyplýva, že produkcia dlhometrážnych hraných filmov za obdobie 2000 až 2013 má rastúcu nepriamo úmernú tendenciu.

Zdroj: sk.cinema. dostupné na internete <http://www.skcinema.sk/arl-sfu/sk/ rozsirene-vyhladavanie/?src=sfu_un_cat-0>

Graf 4: Vývojová krivka produkcie dlhometrážnych dokumentárnych filmových diel za obdobie 2000 až 2013 v spolupráci s RTVS.

3.3 Celovečerné dokumentárne tituly V tejto časti sa budeme venovať analýze produkcii dokumentárnych filmových diel, ktoré boli vyprodukované za obdobie 2000 až 2013. V rámci tohto obdobia nastalo niekoľko zmien v spoločenskom dianí a ekonomickom vzťahu krajiny, ale aj v legislatíve. Ak vezmeme do úvahy progres, ktorý nastal pri zmene vedenia v rámci Rozhlasu a televízie Slovenska v organizačných personálnych či štruktúrnych zmenách, je jasné, že z týchto zmien vzišli zreteľné dôsledky. Z hľadiska spolupráce filmových tvorcov voči Rozhlasu a televízii Slovenska nastali v rámci dokumentárnych filmov z celkového počtu 79 za obdobie 2000 – 2013 priaznivé výsledky. Koprodukčne RTVS (STV) spolupracovala na niekoľkých desiatkach filmových titulov a deviatich častiach Celuloid Country. V tejto časti príspevku prinášame Tabuľku 6, ktorá objasní kvantitu filmových diel v pomere v spolupráci s RTVS na koprodukčnej úrovni. Graf 5 znázorňuje priebeh produkcie a zainteresovanosti RTVS do koprodukčnej spolupráce počas obdobia 2000 až 2013. Tabuľka 3 ukazuje množstvo vyprodukovaných dlhometrážnych dokumentárnych filmových diel na Slovensku za posledných trinásť rokov. Súhrnný počet filmových diel za toto obdobie je 76. Percentuálne môžeme povedať, že z celkového počtu vytvorených diel za trinásť rokov bolo len 31,5 % dokumentárnych diel, ktoré uzavreli koprodukčnú zmluvu. Graf 4 s vývojovou krivkou jasne ukazuje rast a pokles slovenskej produkcie a koprodukčnej činnosti. K priaznivým rokom patrí obdobie 2008 – 2009, kde je hodnota v tabuľke

Slovenské dokumentárne ﬁlmy Spolupráca RTVS 12 10 8 6 4 2 0

20 00 20 01 20 02 � 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13

Zdroj: sk.cinema. Dostupné na internete <http://www.skcinema.sk/arl-sfu/sk/ rozsirene-vyhladavanie/?src=sfu_un_cat-0>.

20 0

Pri náhľade na Graf 3 vychádzame z údajov, ktoré sme získali z databázy Slovenského filmového ústavu (sk.cinema). Naše skúmané obdobie v rokoch 2000 – 2013 uvádza podľa Tabuľky 5 množstvo dlhometrážnych hraných filmových diel, ktoré boli vyprodukované producentmi zo Slovenska. Ich celkové množstvo je 107, z toho na 25 tituloch sa koprodukčne podieľala práve verejnoprávna televízia. Pri prepočte na percentuálne hodnoty sa dostávame k hodnote 23,3 %. Z grafu vidíme, že majoritné množstvo filmových diel bolo vyprodukovaných práve v rokoch 2009 a 2012 a za minoritnú časť môžeme považovať roky 2000 a 2001. Graf a tabuľku sme si pre bližšie a názornejšie rozobratie nadobudnutých údajov rozdelili na tretiny. Prvým skúmaným obdobím sú roky 2000 – 2004, kde celkový počet slovenských dlhometrážnych hraných filmov je 21, z tohto počtu sa RTVS koprodukčne podieľala na 7 tituloch. Pri prepočte na percentá to predstavuje 33,3 % z celkového počtu filmov vyprodukovaných za dané obdobie. V tejto prvej tretine stúpala produkcia hraných filmov každým rokom o 2 až 3 tituly, pričom spolupráca RTVS stagnovala na priemernej hodnote 1 film za rok. V prvej tretine názorného obdobia (2000 – 2004) bol rok 2003 najproduktívnejší, vyšplhal sa až k hodnote 8, ale v porovnaní so spoluprácou RTVS to bola druhá najnižšia hodnota. Ak sa pozrieme na druhú skúmanú tretinu (2005 – 2009) v rámci celkového obdobia 2000 –2013 vyplýva, že produkcia hraných filmov dosiahla doterajšie maximum. Celkový počet filmov predstavuje hodnotu 43 titulov, pričom len na 6 sa RTVS spolupodieľala na koprodukčnej úrovni. Percentuálne to môžeme vyčísliť na hodnotu 13,9 %. Začiatkom druhej tretiny v rokoch 2005 –2006 môžeme konštatovať, že neprebehla žiadna spolupráca okrem rokov 2007 – 2009, kedy vzniklo už vyššie spomínaných 6 filmov. Práve rok 2009 môžeme označiť za úspešný rok, kedy vzniklo až 16 titulov, čo je z celkového počtu za obdobie 2000 – 2013 najvyššia hodnota. Nedostatkom však je, že práve v tomto roku bola spolupráca s RTVS len v priemerných hodnotách (jeden film ročne). V poslednej tretine skúmaného obdobia (v rokoch 2010 – 2013) z grafu vyplýva, že množstvo filmov sa pohybuje vo vyšších hodnotách. V prvých troch rokoch sa údaje pohybujú okolo hodnoty 8 – 14 filmov, pričom rok 2013 predstavuje tretiu najvyššiu produkciu filmov za celé sledované obdobie. Za poslednú tretinu skúmaného obdobia graf uvádza celkový počet vyprodukovaných filmov 43, ktorý je totožný s predchádzajúcim skúmaným obdobím (2005 – 2009), je však dosiahnutý za kratšie obdobie (2010 – 2013). Z celkového počtu vyprodukovaných filmov sa RTVS podieľala na 12 tituloch, čo dosahuje percentuálnu hodnotu 27,9 %. V skúmanej poslednej tretine spolupráca RTVS dosahuje najvyššiu mieru zainteresovanosti voči dlhometrážnym hraným filmom. Hodnoty sa pohybujú v priemere 3 filmy za rok. Môžeme konštatovať, že graf 5 prináša celkový pohľad na mieru produkcie slovenských dlhometrážnych hraných filmov a spoluprácu RTVS na týchto filmoch za obdobie 2000 – 2013 a celkový pomer predstavuje 4:1. Pri miere zainteresovanosti RTVS k slovenským autorským ranným filmom môžeme uviesť niekoľko faktorov, ktoré ovplyvnili objem spolupráce. Budeme vychádzať zo socioekonomických vzťahov, finančnej situácie na trhu a organizačnej situácie RTVS, čo zahŕňa aj riadiace pozície. Podľa krivky vidíme, že produkcia filmových diel za dané obdobie zo začiatku nepriamo stúpala a začiatkom obdobia v roku 2003 už krivka stúpa v dvojnásobnej hodnote. Pokiaľ sa pozeráme na obdobie medzi rokmi 2003 až 2007, vidíme

Zdroj: sk.cinema.: dostupné na <http://www.skcinema.sk/arl-sfu/sk/rozsirene-vyhladavanie/?src=sfu_un_cat-0>

najvyššia, dosahuje hodnotu 10. K produktívnym rokom patria aj roky 2011 a 2012, kde sú identické množstvá vyprodukovaných diel. Aj keď sú tieto obdobia najproduktívnejšie za dané skúmané roky, nie je produktivita priamo úmerná koprodukčnej spolupráci s RTVS.

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 47

Graf 5: Pomer dlhometrážnych dokumentárnych filmových diel s dielami s koprodukčnou zmluvou za obdobie 2000 až 2013. Slovenské dokumentárne ﬁlmy

strana 48 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

12 20 13

Zdroj: tabuľka č. 3.

01 20 02 � 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09

12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Spolupráca RTVS

Rok

Celkové množstvo filmov

Spolupráca ČT

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Total

536

184

Zdroj: Archív Českej televízie. Dostupné na: <http://www.ceskatelevize.cz/filmy/ archiv/#nahoru>

3.4 Komparácia výsledkov koprodukcie v Českej televízii V tejto časti sa budeme venovať komparácii Českej televízie pri koprodukčných spoluprácach z celkového počtu vyprodukovaných filmov v skúmanom období 2000 – 2013. V tejto oblasti je prínosný vznik nového filmového centra Českej televízie. Centrum má zaistiť prehľadnejšie a transparentnejšie kritériá výberu koprodukčných projektov Českej televízie, zvýšiť percento úspešných koprodukčných aktivít, posilniť svoje meno a zvýšiť kredibilitu a nastaviť aktívny prístup k dramaturgii koprodukčných filmov. Tabuľka 4 skúma obdobie trinástich rokov a prináša údaje, ktoré sme získali z elektronického dokumentu, archívu Českej televízie. Celkovo sa vyprodukovalo 536 filmov, z ktorých 184 bolo koprodukčne vyrobených s Českou televíziou. V prepočte na percentá je to hodnota 34,3 %, čo nedosahuje ani polovičnú hodnotu. Pri detailnejšom skúmaní tabuľky si môžeme všimnúť prekvapivé fakty. V rokoch 2000 až 2004 vzniklo dokopy až 120 diel, z ktorých celkovo 65 bolo koprodukčne spracovaných ČT, čo je o niečo viac ako polovica diel z celkovej produkcie. V priemere bolo v tomto období vyprodukovaných 24 titulov ročne. Paradoxom je, že v roku 2004, kedy vzniklo najviac filmov (v rámci obdobia 2000 – 2004), ČT spolupracovala len na siedmich, čo je druhý najnižší údaj z celkového obdobia (2000 – 2013). V druhej tretine Tabuľky 7 (2005 – 2009) sa zvýšil počet produkcie v priemere na 41 filmov ročne, čo predstavuje oproti predchádzajúcej tretine nárast o takmer polovicu (205 filmov, z ktorých 57  olo v koprodukcii ČT – 27 %). Poslednou

Graf 6: Pomer celkového množstva vyprodukovaných dlhometrážnych filmových diel za obdobie 2000 až 2013 v koprodukčnej spolupráci s Českou televíziou. Celkové množstvo ﬁlmov Spolupráca ČT 70 60 50 40 30 20 10 0

0 20 01 20 02 � 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13

Tabuľka 4: Pomer celkového množstva vyprodukovaných dlhometrážnych filmových diel za obdobie 2000 až 2013 v koprodukčnej spolupráci s Českou televíziou.

20 0

Pri vytvorení Grafu 5 sme vychádzali z údajov poskytnutých z Tabuľky 3 (zdroj: webový portál Databázy Slovenského filmového ústavu). Graf 6 znázorňuje počet dlhometrážnych dokumentárnych filmových diel, ktoré neboli úmerné počtu diel, ktoré boli v koprodukčnom vzťahu s RTVS. Z Grafu 5 vyplýva, že začiatkom skúmaného obdobia (v rokoch 2000 až 2003) vzniklo málo diel v pomere s rokmi 2008, 2009. V tejto prvej tretine skúmaného obdobia je zrejmé, že ani počet koprodukčných zmlúv nedosahoval priemernú hodnotu. Paradoxom je, že aj napriek vyššej produkcii filmov sme nezaznamenali žiadne výrazné koprodukčné zmluvy s RTVS. V pomere v súčte vzniknutých 15 dokumentárnych diel za prvú tretinu skúmaného obdobia (2000 až 2004) len jedno dielo uzavrelo koprodukčnú zmluvu s RTVS, a to v roku 2003. V druhej skúmanej tretine (2005 až 2009) vidíme jasný progres. Za toto obdobie vzniklo najviac filmov za posledných trinásť rokov slovenskej kinematografie. Sumárny počet za druhú tretinu sa vyšplhal až na hodnotu 29. Najviac dokumentov (desať) vzniklo v rokoch 2008 a 2009. Paradoxom však je, že pri vysokom množstve dokumentov na scéne kinematografie sa nezvýšil počet koprodukčných zmlúv. Z počtu 29 filmových dokumentov v druhej tretine skúmaného obdobia len 6 diel (20,5 %) uzavrelo spoluprácu s RTVS, čo je v porovnaní s predchádzajúcimi piatimi rokmi (prvou tretinou skúmaného obdobia) prepad. Pri pohľade na poslednú tretinu v rokoch 2010 až 2013 je zrejmé, že výsledky budú priaznivé. V týchto rokoch vzniklo až rekordných 32 filmových celovečerných dokumentov. Údaje pri vzniknutých filmoch sa vyšplhali na druhú najvyššiu hodnotu, a to hodnotu 9 za jeden rok. Tu nastáva výrazný progres pri pozorovanom jave. Až 17 celovečerných filmových dokumentárnych titulov zo spomínaných 32, čo je viac ako polovica, spolupracovalo na koprodukčnej úrovni práve s RTVS. Vo vyjadrení v percentách je to viac ako 53 %.

Zdroj: Archív Českej televízie. Dostupné na: <http://www.ceskatelevize.cz/filmy/ archiv/#nahoru>

Tabuľka 5: Pomer celkového množstva vyprodukovaných dlhometrážnych filmových diel za obdobie 2000 až 2013 v koprodukčnej spolupráci s Rozhlasom a televíziou Slovenska.

rodukcie ČT aj napriek stúpajúcemu počtu filmovej produkcie na českom trhu. V tretej tretine celkového obdobia (2010 – 2013) nastal v roku 2011 mierny prepad pri produkcii filmov aj pri koprodukčnej spolupráci a v roku 2013 produkcia dosiahla svoje maximum za trinásť rokov. Paradoxom je, že v tom istom roku dosiahla svoje celkové minimum koprodukcia ČT. Na základe tabuľky č. 5, ktorá uvádza podiel koprodukcie RTVS v slovenskej filmovej produkcii sme dospeli k výsledkom. V skúmanom období slovenská produkcia vyrobila 207 dlhometrážnych celovečerných titulov, z ktorých na 49 sa podieľala RTVS v koprodukcii. To predstavuje 23 %. Kým v prvej tretine (2000 – 2004) skúmaného obdobia slovenská produkcia vytvorila 28 filmových titulov, v Česku ich bolo až 120. Štvornásobne viac (28,5 % z celkového počtu). V druhej tretine Tabuľky 5 (2005 – 2009) sa v prieme vytvorilo 15 filmov za rok. To je celkovo 73 filmov, z toho 12 koprodukčných dohôd s RTVS. Ide teda o dva filmy za rok v koprodukčnej spolupráci a pri výpočtoch na percentá predstavuje koprodukcia v daných rokoch 16 %. V poslednej tretine skúmaného obdobia (v rokoch 2010 až 2013) bolo celkovo vytvorených 84 filmov. V priemere to predstavuje 21 filmov vyprodukovaných za rok. 34 % filmov malo koprodukčne za partnera RTVS. V jednotkách je to 29. V priemerne bolo za posledné štyri roky koprodukčne v spolupráci s RTVS 7 filmov. V komparácii koprodukčnej spolupráce medzi dvoma televíziami sú porovnania nasledovné: Česká televize

Rok

Slovenské dlhometrážne filmy

Spolupráca RTVS

2000

V troch skúmaných obdobiach v rámci celkového obdobia

2001

2000 - 2004 ...........................................................................

51 %

2002

2005 - 2009 ...........................................................................

27 %

2003

2010 - 2013 ...........................................................................

30 %

2004

Graf 7: Podiel koprodukcie v Českej televízií

2005

Produkcia bez koprodukčnej účasti ČT

2006

Koprodukčná spolupráca

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Total

207

celková produkcia ...........................................................

536 filmov

koprodukčná spolupráca ............................................

184 filmov (34,3 %)

2000-2004

2005-2009

2010-2013

Zdroj: cinema.sk Dostupné na: <http://www.skcinema.sk/arl-sfu/sk/rozsirene-vyhladavanie/?src=sfu_un_cat-0>

Rozhlas a televízia Slovenska

tretinou je obdobie 2010 – 2013, za ktoré vzniklo v priemere 52 filmov ročne. Celkovo vzniklo 211 titulov, ktorých 64 koprodukčne spolupracovalo s ČT (30 %). Z príslušného grafu č. 6 vidíme nárast celkovej produkcie filmov v Českej republike za obdobie 2000 až 2013. Krivka koprodukčnej spolupráce z danej produkcie filmov však nemá jednoznačnú stúpajúcu tendenciu. Ako Graf 6 znázorňuje v druhej tretine (2005 – 2009) nastala stagnujúca fáza kop-

celková produkcia ...........................................................

207 filmov

koprodukčná spolupráca ............................................

49 filmov (23,6 %)

V troch skúmaných obdobiach v rámci celkového obdobia 2000 - 2004 ...........................................................................

28,5 %

2005 - 2009 ...........................................................................

16 %

2010 - 2013 ...........................................................................

34 %

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 49

Produkcia bez koprodukčnej spolupráce RTVS Koprodukčná spolupráca 2000-2004

2005-2009

2010-2013

Celkové skúmané obdobie: 2000 – 2013 Na uvedených výsledkoch vidíme, že Česká televízia od roku 2000 do roku 2009 jednoznačne napredovala a koprodukčne dominovala v porovnaní s RTVS. V rokoch 2010 až 2013 nastáva zmena a RTVS zvýšila svoj podiel koprodukčných dohôd na slovenskom trhu v porovnaní s Českou televíziou. Z daných grafov vidíme mieru koprodukčnej spolupráce na danom trhu. V rámci množstva filmov, ktoré sa vytvoria v Českej republike, Česká televízia koprodukčne spolupracuje na približne jednej štvrtine filmových projektov uvedených v danom roku na trh. Na Slovensku sa koprodukčná spolupráca v rámci verejnoprávnej televízie RTVS venuje jednej pätine filmov uvedených za rok na slovenský trh.

4 ZHRNUTIE

V analytickej časti sme si kládli za cieľ priblížiť rozsah vzájomnej komunikácie producentov (tvorcov) a RTVS na základe koprodukčnej spolupráce. Pri analýze slovenských dlhometrážnych filmov a minoritných koprodukcií od vzniku Slovenskej republiky (resp. od roku 1993 až po rok 2013) prichádzame k presnejšiemu pohľadu na rozvoj slovenských dlhometrážnych filmov od vzniku Slovenskej republiky. V rokoch 1993 až 1997 vzniklo 13 filmových diel, z ktorých neprebehla žiadna minoritná koprodukcia. Dôvodov tejto situácie môže byť niekoľko (nedostatočný rozvoj filmovej vedy, menšie množstvo investorov a organizačné zmeny). Za posledných 20 rokov na slovenskej filmovej scéne vzniklo 152 filmových titulov, z čoho 53 bolo uvedených v minoritnej koprodukcii. Tento počet predstavuje 34,8 %. Ďalšou časťou je analýza celovečerných hraných filmov a z toho počet koprodukčnej spolupráce s RTVS za obdobie 2000 – 2013. Tu môžeme konštatovať viacero jasných faktov. Obdobie medzi rokmi 2003 až 2007 ukazuje jednoznačný prepad pri množstve produkcie filmov, čo hovorí o nedostatočnej podpore koprodukčnej spolupráce. Toto obdobie prinieslo nízky počet filmových diel, čo ochudobnilo slovenskú kinematografiu a jej rozvoj. Celkovo hodnotíme vývoj na základe krivky ako pozitívny, v poslednom období vidieť množstvo koprodukčných projektov s RTVS. Vzájomná komunikácia a jej zlepšovanie v posledných rokoch je vyjadrená aj názormi a vyjadreniami producentov a generálnym riaditeľom RTVS.

strana 50 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

Pri analýze dlhometrážnych dokumentárnych diel za obdobie 2000 – 2013 môžeme povedať, že z celkového počtu vytvorených diel za trinásť rokov bolo len 31,5 % dokumentárnych diel, ktoré uzavreli koprodukčnú zmluvu. Toto množstvo je varovným signálom pre zvýšenie vzájomnej spolupráce medzi subjektmi. V pomere 15 dokumentárnych diel za prvú tretinu skúmaného obdobia (2000 až 2004) len jedno dielo uzavrelo koprodukčnú zmluvu s RTVS, a to v roku 2003. Z toho môžeme dedukovať, čo stálo za nedostatočným záujmom RTVS alebo producentmi o spoluprácu. Túto situáciu mohlo spôsobiť niekoľko faktorov, ktoré ovplyvnili objem spolupráce: zo socioekonomických vzťahov, finančnej situácie na trhu a organizačnej situácie RTVS. Paradoxom však je, že pri vysokom množstve dokumentov na scéne kinematografie sa nezvýšil počet koprodukčných zmlúv. Na základe komparácie sme porovnali a získali cenné výsledky. Kládli sme si za cieľ, poukázať na zahraničnú problematiku a získať relevantné údaje a fakty, ktoré by nám priblížili rezervy v tejto oblasti. Výsledky ukázali jednoznačné rozdiely v množstvách produkcie za celkové obdobie na Slovensku a v Čechách. Česká republika má viac ako dvojnásobne väčšie množstvo produkcie filmov ako má Slovensko. Česká televízia má skoro štvornásobne väčšiu koprodukčnú spoluprácu a podporu autorských filmov ako Rozhlas a televízia Slovenska. Samozrejme, musíme zohľadniť celkové množstvo produkcie filmov v rámci jednotlivých krajín. Získané výsledky teda ukazujú, že v rámci svojho filmového trhu Česká televízia spolupracovala v skúmanom období na jednej štvrtine filmov, kým RTVS len na jednej pätine filmových projektov v rámci svojho domáceho trhu. Množstvo koprodukčnej spolupráce v posledných rokoch na Slovensku stúpa. Výsledky uvádzajú, že v období od roku 2011 RTVS zvyšuje svoju produktivitu spolupráce na projektoch a dosahuje najlepšie výsledky za dané obdobie. V Českej televízii podľa výsledkov tento trend upadá. V posledných rokoch skúmaného obdobia koprodukčná spolupráca ČT spadla na hodnotu druhú najnižšiu za posledných trinásť rokov. V časopise zverejňujeme len analytickú časť štúdie, v ktorej sa autorka komplexne zaoberá aj teoretickými východiskami skúmanej problematiky. Preto neuvádzame použitú literatúru, len zdroje, z ktorých autorka čerpala faktografické údaje k analýze.

foto: nakrúcanie filmu Lidice (http://www.filmlidice.cz/)

Graf 8: Podiel filmovej koprodukcie v RTVS.

Česká televízia spolupracovala v skúmanom období na jednej štvrtine filmov, kým RTVS len na jednej pätine filmových projektov v rámci svojho domáceho trhu. Výsledky uvádzajú, že v období od roku 2011 RTVS zvyšuje svoju produktivitu spolupráce na projektoch a dosahuje najlepšie výsledky za dané obdobie. http://www.rpr.sk/sk/organy-rpr/prezident/zuzanamistrikova http://www.rtvs.org/o-rtvs/historia/riaditelia-slovenskejtelevizie http://www.rtvs.org/o-rtvs/historia/riaditelia-slovenskejtelevizie http://www.sfta.sk/uvod/ http://ww.sfu.sk http://www.skcinema.sk/arl-sfu/sk/vysledky/?iset=14

POUŽITÉ ZDROJE

http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/analyza http://www.zlatasedesata.cz/

http://www.avf.sk/aboutus/lawacts.aspx. http://www.csfd.cz/film/330242-tiene-barbarskej-noci/ http://www.culture.gov.sk/ http://dai.fmph.uniba.sk/~filit/fvk/komparacia.html http://www.euractiv.sk/kultura-a-media/clanok/europskymobrazovkam-dominuje-americka- tvorba-012542 http://www.kinema.sk/novinka/7269/investicie-ct-dopodpory-filmov.htm http://kultura.idnes.cz/posledni-z-aporveru-soud-0hi-/ filmvideo.aspx?c=A131108_103739_filmvideo_ts http://www.nbs.sk/sk/statisticke-udaje/kurzovy-listok/ kalkulacka/ http://www.omediach.com/inzercia/item/1528-rtvs-vytvorilacentralny-register-nametov

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 51

foto: Artur Chalyj (flickr.com/photos/luxenography/)

Archetypy a stereotypy v reklame

ríme v percentách k celkovému vysielaniu. Vybrané ukážky budeme hĺbkovo analyzovať a pokúsime sa odhaliť a vysvetliť prípadné archetypy a stereotypy, ktoré v sebe nesú. Výskum sme realizovali pomocou kvalitatívnej obsahovej analýzy, čiže kvalitatívneho výskumu, v rámci ktorého sme sa zameriavali na pozorovanie súvislostí a vzťahov v jednotlivých komunikátoch. Pri dešifrovaní zakódovaných posolstiev a symbolov sme rovnako využili aj semiotickú analýzu, pomocou ktorej sme odkrývali významy komerčnej výpovede. Výskum prebiehal v období od 8. do 22. apríla 2014. Počas týchto dvoch týždňov sme sa zameriavali na sledovanie reklám prezentovaných v prime time v TV Markíza. Skúmali sme vždy dvojhodinový úsek vysielania (od 20:00 do 22:00), v rámci ktorého sme sledovali percentuálny podiel vysielania reklám k vysielaniu televízie a zároveň sme sa zameriavali na zobrazovanie archetypov a stereotypov v daných reklamných obsahoch.

3 Výsledky Iveta Karnišová

ABSTRAKT

ABSTRACT

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

KEY WORDS

Práca sa zaoberá teoretickým vymedzením problematiky archetypov a stereotypov v reklame, definuje základné pojmy, ale aj pojmy úzko súvisiace s danou rovinou. Prostredníctvom mediálneho výskumu TV Markíza a s ním súvisiacou analýzou reklamných komunikátov autorka sprostredkúva pozorovanie reálneho stavu využívania archetypov a stereotypov v reklamnej praxi.

Reklama, komunikácia, archetyp, stereotyp, spoločnosť, médiá.

The thesis is a theoretical delimitation of archetypes and stereotypes topic in advertising, it defines elementary terms as well as the terms closely related with given area. By medial research of Markiza TV and related analysis of advertisement communicates the bachelor thesis intermediates observation of real status of archetypes and stereotypes utilization in advertising practice.

Advertising, communication, archetype, stereotype, society, media.

1 Úvod

Otázka archetypov a stereotypov v spoločnosti, ale aj v reklame je veľmi široká a komplikovaná. Ide totiž o fenomény, ktoré sprevádzajú ľudstvo od jeho počiatkov. Naše posudzovanie je archetypmi a stereotypmi značne determinované a nie je možné sa od nich úplne odosobniť. Jedinec by musel žiť v izolácii, aby si vytvoril vlastné vnímanie javov, ktoré by nebolo nijakým spôsobom ovplyvnené cudzou skúsenosťou. Reklamu tiež možno považovať za historickú záležitosť. Začala sa objavovať už pri prvých snahách človeka o obchodovanie. Jej prioritou vždy bolo osloviť potenciálneho zákazníka a presvedčiť ho o kvalitách produktu. V súčasnosti je reklama neodmysliteľnou súčasťou spoločnosti. Empirická časť práce Ivety Karnišovej pomocou kvalitatívnej obsahovej analýzy kombinovanej so semiotickou analýzou skúma reklamy vo vysielaní TV Markíza. Pozornosť zameriava na využívanie archetypov a stereotypov v reklamnej komunikácii rôznych spoločností.

2 Cieľ a metodika

Hlavným cieľom je preskúmať a vyhodnotiť využívanie archetypov a stereotypov v komerčnej komunikácií jednotlivých spoločností a objasniť, či je ich prítomnosť skutočným fenoménom reklamnej praxe alebo sa vyskytujú zriedkavo. Zameriame sa na podrobné skúmanie a analýzu jednotlivých reklám vysielaných počas dvojtýždňovej periódy na komerčnej televíznej stanici Markíza. Tu v hlavnom vysielacom čase budeme sledovať, aké druhy reklamných komunikátov sa spotrebiteľovi, resp. divákovi ponúkajú a akým spôsobom reflektujú spoločenské archetypy a stereotypy. Rovnako nás zaujíma kvantita reklám, ktorú vyjadstrana 52 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

Reklamné bloky zaznamenané počas sledovaných dvoch hodín dosiahli priemernú dĺžku 35 minút. V tomto čase je zahrnutá aj reklama samotnej televízie na vlastné vysielanie. Tento čas tvorí 29,17 % dvojhodinového sledovaného úseku. Reklamu na produkty z tohto času tvorí priemerne 24,1 minút, čo je 20,1 % z daného času. Zaujímavosťou, ktorú sme si v komerčnom vysielaní všimli bolo, že v deň, keď sa vysielala spevácka reality show Hlas ČeskoSlovenska, sa dĺžka reklamných prestávok (počas sledovaných dvoch hodín) skrátila v priemere o 12,5 minúty. Bolo to z toho dôvodu, že vtedy Markíza nevysielala reklamu na vlastné mediálne produkty, alebo len veľmi obmedzene (približne dve minúty). Domnievame sa, že preto, aby si udržala pozornosť diváka a neodradila ho pridlhými reklamnými blokmi. Tým bola v konečnom dôsledku lepšie zabezpečená sledovanosť daného programu. Pri našej výskumnej činnosti sme narazili na pomerne veľké množstvo reklám, ktoré obsahovali stereotypy, prevažne genderové. Išlo o reklamy, v ktorých sa s jednotlivými pohlaviami spájali typické činnosti, ktoré vykonávajú (ženy v reklamách na pracie a čistiace prostriedky, muži v reklamách na autá, pivo). Objavili sme však aj také, kde sa stereotypne zobrazuje určitá národnosť (Slovenská sporiteľňa – zobrazenie typického Čecha), prípadne, kde sa porovnáva „múdry“ starší človek s „hlúpym“ mladším (reklama na Coop JEDNOTA, Slovak Telekom a VÚB banka). V nami zaznamenanej časti prime timeu boli vysielané reklamné obsahy, ktoré neboli orientované primárne na mužov ani ženy. Kombinovala sa propagácia produktov určených pre ženy s produktmi pre mužov, a to bez ohľadu na práve vysielaný program. Našli sme však aj také reklamy, ktoré propagovali produkty nie vyslovene určené konkrétnemu pohlaviu, no napriek tomu reklama oslovovala len jedno z nich (napr. Migralgin, Ataralgin, Ibalgin – tablety proti bolesti hlavy – ženy, Tatra banka – muži). Ďalšou skutočnosťou, ktorú sme postrehli, bolo, že väčšina reklám obsadzuje len „dokonalo“ vyzerajúcich ľudí, čo rovnako považujeme za stereotyp, najmä pokiaľ ide o ženskú krásu. V reklamách nachádzame len dokonalo upravené, nalíčené, veľmi štíhle dlhovlasé ženy. Je to spoločenský obraz toho, ako by žena mala vyzerať. Zďaleka však nekorešponduje s realitou. Rovnaký dojem sme nadobudli pri stvárňovaní typickej rodiny v rekla-

mách. Mlado vyzerajúci, štýlový otec s mamou, dve krásne deti (chlapec a dievča) prípadne pes. Samozrejme, všetci veľmi šťastní. Opäť ide len o spoločenský obraz, nie o skutočnosť.

3.1 Analýza reklamného komunikátu č. 1: Garnier O fenoméne krásy v mediálnom priestore hovorí aj Giles Lipovetsky, ktorý uvádza, že krása a estetickosť sa vo veľkej miere podieľajú na budovaní dobrého imidžu značky, prípadne spoločnosti. Ak sú výrobky v reklame zobrazené pútavým a estetickým spôsobom, majú tendenciu na jednotlivca urobiť priaznivý dojem. Príjemca sa s nimi dokáže stotožniť. Práve preto je daný fenomén stále veľmi často využívaný. Podobne Caroline Myss medzi svoje archetypy zaraďuje archetyp človeka módy a štýlu. Práve on stelesňuje spoločenský ideál krásy, ktorý umocňujú médiá prostredníctvom neustáleho zobrazovania tejto „dokonalosti“. Predovšetkým kozmetické spoločnosti obsadzujú do svojich reklám modelky, ktoré majú čo najviac spĺňať tento takmer nereálny vzor. Vďaka tomu nemá daný stereotyp tendenciu miznúť, ale práve naopak, spoločnosť ho utužuje a naďalej živí. Túto skutočnosť by sme chceli demonštrovať na konkrétnej ukážke televíznej reklamy. Reprezentatívnym príkladom využívania „kultu tela“ je reklama kozmetickej spoločnosti Garnier. Ide o propagáciu krycieho pleťového krému. Herečkou je modelka, ktorá dokonalo spĺňa požiadavku krásy tak, ako je vnímaná všeobecne spoločnosťou. Vysoká, veľmi štíhla mladá žena s rovnými blond vlasmi. Takto svet módy a médií nastavil ideál ženskej krásy. Reklama zobrazuje životný štýl modernej ženy, ktorá je nezávislá a žije sama. Ráno vstáva spokojná, šťastná a usmiata, dá si kávu, nalíči sa a vydá sa do ulíc. Ako sme spomenuli, je tu veľmi dobre pozorovateľný stereotyp ženskej krásy. Reklama poukazuje na to, ako má dnešná moderná žena vyzerať, ale aj akým spôsobom má žiť. Naznačuje sa tu rýchly spôsob života; káva namiesto raňajok, BB krém, ktorý urýchli líčenie. Reklama vykresľuje mladú ženu bez záväzkov. Pozorovateľný je sklon zaujímať sa v privysokej miere o svoj zovňajšok. Mladá dáma tancuje pred zrkadlom, pozoruje sa v ňom, čas trávi rozhodovaním sa, čo si oblečie, aby vyzerala čo najlepšie. Preto potom namiesto hodnotných raňajok uprednostní kávu. Rovnako si môžeme všimnúť, že sa tu do popredia dostáva aj sebavedomie ženy, ktorá na ulici koketne opätuje úsmev mužovi. To vytvára dojem, že pokiaľ sa žena bude o seba starať a bude mať snahu o vzhľad daný konvenciami, bude mať úspech u opačného pohlavia. Môžeme to tiež chápať tak, že bezchybný zovňajšok zvyšuje sebavedomie. Z reklamy teda vyplýva, že fyzická krása je prvoradá. Stereotyp dokonalo vyzerajúcich a šťastných žien však nemá reálne základy. Ide o spôsob, akým nalákať zákazníka, snahu, priblížiť sa mu prostredníctvom reklamy, vytvoriť si pozitívny obraz, navodiť zdanie, že ak použijem daný produkt, zapadnem do kategórie „dokonalých“ ľudí a budem šťastný. Skutočnosť je však taká, že kritériám, ktoré v tejto oblasti stanovujú médiá, vyhovie len veľmi nízke percento žien. Krása zobrazovaná v mediálnom priestore je neexistujúcou krásou. Modelky na fotografiách v časopisoch aj v televíznych reklamách sú z veľkej časti výsledkom práce šikovných fotografov a filmárov, ktorí sú schopní bežné „nedokonalosti“ odstrániť prostredníctvom najrôznejších retušovacích programov. Tým vytvárajú umelú krásu, ktorú dávajú spoločnosti za vzor. To má za následok, Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 53

že mladé dievčatá strácajú orientáciu v tom, čo je reálne a čo už nie je prirodzené. V snahe podobať sa týmto ikonám často dochádza k zaužívaniu nezdravých návykov a znižovaniu sebavedomia, ak sa jedinec nezhoduje s nezdravým fenoménom mediálnej krásy.

3.2 Analýza reklamného komunikátu č. 2: Old Spice S „kultom tela“ súvisí aj stereotypné zobrazovanie mužov. Tak, ako sa do reklám a iných mediálnych obsahov obsadzujú len perfektne vyzerajúce ženy, nie je to inak ani pri reklamách s mužskými hercami. V komerčnom vysielaní sa prakticky nestretávame so zobrazovaním obéznych alebo plešatých mužov, hoci aj oni sú úplne bežnou súčasťou populácie a rovnako aj zákazníkmi. Prichádzame tu do styku s idealizáciou muža. Vytvára sa tak vzor dokonalosti, ktorý by mal nasledovať každý muž. Musíme však poznamenať, že napriek tomu sa idealizácia krásy tela markantnejšie prejavuje pri zobrazovaní žien, pretože tie spoločnosť vníma ako nežnejšie a všeobecne krajšie pohlavie. Ako konkrétnu ukážku, ktorá v sebe nesie stereotyp dokonalosti mužského tela sme si vybrali reklamu spoločnosti Old Spice. Produkt v nej propaguje herec Terry Crews. Stvárňuje tu úlohu typického „alfa samca“; hlučného, dominantného až agresívneho černocha s ukážkovo vyrysovaným svalstvom. Reklama sa odohráva v prostredí šatne, pravdepodobne v telocvični. Z toho môže byť divákovi zrejmé, že na dosiahnutie podobného vzhľadu je potrebná tvrdá práca na svojom zovňajšku. Opäť sa do popredia stavia ego a fyzický výzor. Do protikladu tohto alfa samca je postavený beloch menšieho vzrastu s okuliarmi, čo by sme mohli považovať za akýsi symbol vyššieho

intelektu. Beloch je oblečený, zatiaľ čo černoch má na sebe iba osušku, z čoho vyplýva, že na rozdiel od belocha je práve po tréningu. Keď sa nižší muž pokúsi vyšportovanému oponovať, utŕži úder päsťou a následne padá na zem. Tu je jasne viditeľný náznak toho, že intelekt nemôže zvíťaziť nad fyzickou zdatnosťou. Zároveň sa uprednostňuje hrubá sila pred rozhovorom. Pri tejto reklame by sme mohli hovoriť hneď o niekoľkých archetypoch a stereotypoch. Najvýraznejšie sa do popredia dostáva stereotyp krásy, teda zachytenie muža s dokonalou stavbou tela. Rovnako by sa však dal pozorovať rasový stereotyp, ktorý o černochoch hovorí ako o temperamentných a hlučných ľuďoch. Všeobecne známe je tiež, že práve černosi disponujú od prírody dobrou stavbou tela a svalstva. Často sa tiež považujú za príťažlivých. Naproti tomu človek vyššieho intelektu sa zvykne znázorňovať s okuliarmi, so svetlou pokožkou a serióznym oblečením. Presne tak, ako to môžeme pozorovať v reklame. Intelektuál veľa číta a menej sa stará o svoj zovňajšok. Čas viac trávi sám a v interiéri. Na základe tejto reklamy môže divák nadobudnúť názor, že prvoradé je vyzerať dobre, mať silné a vyšportované telo, a teda starať sa prioritne o to, ako vyzerá po fyzickej stránke. Budovanie intelektu nie je dôležité, pretože ten nie je v spoločnosti považovaný za príťažlivý. Reklama doslova propaguje násilné správanie sa jednotlivca, ktorý má fyzickú prevahu. Preto by si z toho niekto mohol vyvodiť záver, že je dôležité nadobudnúť fyzickú silu, bezchybné telo, a to človeka oprávňuje správať sa hrubo.

foto: Graham Campbell (flickr.com/photos/gj_thewhite/)

S „kultom tela“ súvisí aj stereotypné zobrazovanie mužov, s jeho idealizáciou. Vytvára sa tak vzor dokonalosti, ktorý by mal nasledovať každý muž.

strana 54 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

3.3 Analýza reklamného komunikátu č. 3: Funfón Ďalším prípadom stereotypizácie, ktorá sa vyskytuje v médiách a reklamách je stereotypizácia na základe etnika. Hovoríme tu o situácií, kedy sa určitá skupina zobrazuje v takom kontexte, ktorý je daný všeobecným postojom ku kolektívu ľudí patriacom do jedného etnika. Sú v ňom obsiahnuté predsudky, generalizované vzťahy, ale aj jednotné charakteristiky vzťahujúce sa na societu ako celok. Počas nášho výskumu komerčného vysielania TV Markíza sme si všimli, že telekomunikačná spoločnosť Funfón zakladá svoju prezentáciu práve na využívaní etnických stereotypov. Celá séria ich reklám sa zameriava na scény zostavené zo zosmiešňujúcich „šablón“ viažucich sa na rómske etnikum. Ide o vykreslenie typickej rómskej osady s jej typickými obyvateľmi. Ukážka propaguje neobmedzený internet za najlepšiu cenu na trhu. Pri tom však odzrkadľuje niekoľko stereotypov týkajúcich sa nielen toho, akým spôsobom rómske etnikum v rámci osady spolunažíva, ale znázorňuje aj typický vzhľad, odievanie či dialekt jednotlivcov. Celý dej je postavený na tom, že mladý Róm príde požiadať vajdu o viac zábavy, ktorú definuje ako celodenné „visenie“ na „nete“. Hneď tu upúta pozornosť postava vajdu. Je stvárnený ako kráľ, avšak v podmienkach rómskej osady. V rukách má nástroj na čistenie odtokov, akúsi umelú hrušku a na hlave korunu z kuchynských riadov. To má predstavovať korunovačné klenoty. Vajda je ovešaný hrubými pozlátenými reťazami, má výrazné náušnice, hodinky a náramky. Namiesto líšky má okolo krku živého tchora. Jeho trónom je toaleta. Celý tento stolec aj s vajdom nesie na chrbte iný Róm – poddaný. Na predlaktí si môžeme všimnúť neprofesionálne tetovanie v tvare kríža. Pozoruhodné je rovnako oblečenie rómskeho kráľa. Krátke nohavice spolu s bielym tielkom neadekvátnej veľkosti, ktoré odhaľuje veľké brucho. Všetky tieto fyzické charakteristiky sú tými, ktoré vychádzajú zo zovšeobecneného spoločenského vnímania Rómov; gýčovosť, nevkus, obezita. Veľké pozlátené šperky môžu byť symbolom rómskej chudoby; ani „kráľ“ si nemôže dovoliť drahšie doplnky, no zároveň chce budiť dojem blahobytu. Postavu vajdu ako jav by sme tiež mohli zaradiť medzi stereotypy, pretože hoci v minulosti bolo skutočne pravdou, že chod každej osady riadil takýto „vyvolený“, dnes to už pravidlom nie je. Napriek tomu sa daná predstava udržiava v povedomí spoločnosti. Zaujímavý je aj spôsob komunikácie vajdu s okolím. Špecifická je nielen slovná zásoba, ale aj prízvuk reči. Ten je nápadne podobný akcentu ľudí žijúcich na východnom Slovensku. Zámerom autora reklamy teda pravdepodobne bolo naznačiť skutočnosť, že väčšina Rómov žije práve v tej oblasti Slovenskej republiky. Tým sa umocňuje stereotyp Róma – východniara. Čo sa týka slovnej zásoby môžeme povedať, že je z nej čitateľná slabá vyjadrovacia schopnosť. Aj toto sa dá považovať za jednu z ustálených predstáv o Rómoch. Diváka v tejto reklame môže upútať aj stvárnenie ďalších postáv. Napríklad mladík, ktorý žiada vajdu o viac zábavy. Je vo svetlom obleku, má nekompletný chrup a škúli. Vypadané zuby naznačujú, že ich dotyčný stratil pri bitke alebo že o ne prišiel v dôsledku nedostatočnej hygieny. Róm je teda vykreslený ako agresívny bitkár, prípadne človek s nedostatočnými hygienickými návykmi. Aj svetlý oblek môže byť istým symbo-

lom, pretože najmä vlašskí (olašskí) Rómovia ich zvyknú bežne nosiť. Aj ostatné postavy vyskytujúce sa v reklame hoci len na malý moment v sebe nesú rôzne znaky spájajúce sa s týmto etnikom. Postrehli sme napríklad mladíka so zrasteným obočím, ľudí odetých v typických teplákových kompletoch alebo moletnú rómsku ženu s perami nalíčenými rúžom výraznej farby a zlatými šperkmi. Stereotypu podlieha aj prostredie rómskej osady; veľa domov na jednom mieste, svojpomocne postavené z rôznych materiálov, zaplátané strechy. Na krátku chvíľu sa v zábere ukáže aj auto Lada 1500 známe pod pojmom „žigula“, ktoré sa dnes považuje za auto typické pre rómske etnikum. Mediálna prezentácia mobilného operátora Funfón sa na prvý pohľad môže javiť ako atraktívne spracovaná s dávkou dobre využitého humoru. Ak sa však prizrieme bližšie, nájdeme množstvo odkazov na veľmi závažné sociálne problémy. Rasová a etnická netolerantnosť medzi Rómami a Slovákmi je v súčasnosti dosť vysoká a takáto reklama, prípadne séria reklám, môže byť príčinou ďalšieho sváru v dôsledku prehlbovania a utužovania rómskej stereotypizácie.

3.4 Analýza reklamného komunikátu č. 4: Slovenská sporiteľňa Okrem etnických stereotypov nachádzame v reklamách aj národnostné, ktoré sa vyznačujú tým, že hovoria o príslušníkoch istého národa zovšeobecňujúcim spôsobom, priradzujú jednotlivým občanom určité všeobecne známe charakteristiky. Tie môžu byť aj pozitívne, aj negatívne. O Škótoch sa hovorí, že sú lakomí, o Talianoch, že sú temperamentní a Japonci sa označujú ako disciplinovaní. Toto všetko sú univerzálne predstavy spadajúce do pojmu národnostný stereotyp. Pri našom mediálnom výskume sme si všimli, že jedna konkrétna spoločnosť sa veľmi výrazne prezentuje spôsobom, ktorý práve tento druh stereotypov využíva. Je ňou Slovenská sporiteľňa. Rozhodla sa upútať pozornosť potenciálneho klienta vyobrazením typického Čecha pomocou príznačných čŕt pripisujúcich sa príslušníkom Českej republiky. Toto zobrazenie má zaujať diváka svojím humorným spracovaním a pravdepodobne aj tým, že si tvorcovia tohto komunikátu vybrali na stvárnenie práve Čecha. Domnievame sa, že tento výber bol celkom zámerný, lebo medzi Čechmi a Slovákmi dlhodobo panuje rivalita, pričom jej humorné poňatie, ktoré rivala (Čecha) zosmiešňuje, má veľký potenciál na recipienta zapôsobiť, čím automaticky dôjde k zapamätaniu si inzerenta. Reklama, ktorá je nejakým spôsobom kontroverzná, sa môže dokonca stať predmetom interpersonálnej komunikácie, a to je jeden z efektov smerujúcich k dosiahnutiu reklamného cieľa. Reklama znázorňuje prázdninovú pohodu slovenskej rodiny v kempe. Keďže Slováci sa vnímajú ako pomerne konzervatívny národ, aj v rámci tohto obrazu pôsobia zohrato, harmonicky a dokonale pripravení na každú situáciu. Česi sú známi ako liberálni, voľnomyšlienkárski a zároveň im nie je cudzia ani improvizácia. Do opozície sú tu postavené dva národy, ktoré medzi sebou neustále súperia, a to možno pozorovať v spracovaní reklamy. Ako vieme, stereotypy sú aj o zveličovaní jednotlivých javov, čo sa v tejto ukážke naplno prejavuje. Spomenuli sme globalizované chápanie Čechov ako otvorenejších, prístupnejších a Slovákov ako konzervatívnych a tradičných. Táto rozdielnosť sa odráža vo vystupovaní hercov v reklame. Mladá rodina je prekvapená až pohoršená správaním suseda, zatiaľ čo on sa Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 55

stále znova s úsmevom a ľahkosťou v reči vracia. Charakteristický je aj vzhľad herca stvárňujúceho Čecha. Jeho zjav a oblečenie dokonale manifestuje všetky známe stereotypy vzťahujúce sa k danému národu. Muž je zavalitejšej postavy s „pivným“ bruchom, vzhľadom na to, že Česi sú známi milovníci piva. Neoholené strnisko a neupravené vlasy pod kovbojským klobúkom tiež dotvárajú dojem ich povestnej nedbalosti. Oblečenú má rozopnutú košeľu a rybársku vestu, spod ktorých je vidieť obopnuté biele klasické tielko. Neodmysliteľnou súčasťou českého zjavu je aj takzvaná „ľadvinka“, teda malá príručná taška, ktorá sa nosí zapnutá v oblasti bokov. Tá v reklame rovnako nechýba. Podobne aj obuv naznačuje stereotyp; typické športové sandále so zapínaním na suchý zips v kombinácii s ponožkami. V závere sa objavuje jeden z najvýraznejších stereotypov, kedy Čech požičiaval Slovenskej rodine mäsovú nátierku; paštétu inak nazývanú „pašteka“. Tá sa s Čechmi veľmi často spája, lebo je neodmysliteľnou súčasťou ich vybavenia na každej dovolenke. Kvôli tomu sa im zvykne na Slovensku hovoriť aj „paštekári“. Čo sa týka vystupovania Čecha, využíva sa tu nezáväzná a neoficiálna komunikácia, ktorá môže miestami pôsobiť až ako drzosť. Ide však len o vnímanie jedného národa druhým, pretože Česi majú tendenciu nadľahčovať situáciu a Slováci naopak (ak vychádzame zo všeobecných postojov). Môžeme si všimnúť, že v reklame sa tvorcovia sústredili najmä na stereotypizáciu Čecha ako príslušníka iného národa, inej society. Slováci sú vykreslení ako tí „správni“. Komunikát je vytvorený s ohľadom na túto skutočnosť a možno ho tak považovať za istú formu ofenzívy voči Čechom. Súvisí to zo zaujatosťou tvorcu, ktorý je rovnako členom opozitného národa. Je teda zrejmé, že aj v jeho postojoch a vnímaní dominujú stereotypy.

Za istý druh stereotypu môžeme považovať aj porovnávanie staršieho a mladšieho človeka s dôrazom na to, že z tejto komparácie starší vychádza vždy ako ten skúsenejší a múdrejší, pričom mladší jedinec vystupuje v úlohe nedôvtipného až hlúpeho. Práve tento fenomén hodnotíme ako pomerne často sa vyskytujúci v spracovaniach reklamných obsahov. Dôkazom toho môže byť skutočnosť, že počas nášho dvojtýždňového výskumu sme zachytili tri reklamy, ktoré v sebe tento stereotyp niesli. Uvedieme komerčnú komunikáciu VÚB banky, ktorá celú sériu svojich reklám postavila na dvojici múdry vs. hlúpy. V nami zvolenej ukážke sa mladý muž, pomocník staršieho lepiča plagátov, pokúsi prísť s novou myšlienkou, ako pomocou sušičov billboardov urýchliť prácu. Mladý muž stelesňuje sebavedomie typické pre mladých ľudí a prezentuje inovatívny prístup, o ktorý sa mladá generácia vo všeobecnosti usiluje. Čo rovnako možno považovať za črtu neskorších ročníkov je, že nedostatočne rešpektujú skúsenosti a majú snahu veci zjednodušovať a urýchľovať. To často vedie až k povrchnosti. Starší ľudia sa považujú za skúsených. Sú tradičnejší, verní starým a overeným spôsobom a sú aj opatrní a nedôverčiví pri zavádzaní nových postupov. Mladý pomocník oslovuje staršieho muža „majstre“, čo naznačuje odstup medzi generáciami. Prezentuje mu svoj „zlepšovák“, ktorým chce obom zjednodušiť a urýchliť prácu. Majster ho dôrazne upozorní na skutočnosť, že neoverené a neodskúšané praktiky by sa mu mohli vypomstiť. On to však napriek strana 56 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

3.6 Analýza reklamného komunikátu č. 6: Jar Najčastejšie sa vyskytujúcimi stereotypmi sú genderové alebo rodové stereotypy. Počas nášho výskumu sme na ne narážali najčastejšie. Znázorňujú mužov a ženy v ich typických úlohách a pri charakteristických činnostiach. Napriek tomu, že snaha o rodovú rovnosť stále narastá a ženy sú emancipovanejšie ako v minulosti, odstrániť genderové stereotypy je takmer nemožné. V reklamách na čistiace a pracie prostriedky vystupujú takmer vo všetkých prípadoch ženy. Súvisí to práve s rodovo orientovanou predstavou, že žena sa má starať o chod a čistotu domácnosti. Muž je zasa živiteľom rodiny, dbá o finančné zabezpečenie, a preto sú reklamy ponúkajúce finančné služby orientované prioritne na nich. Z množstva rodovo zameraných reklamných obsahov sme sa rozhodli použiť reklamu prostriedku na umývanie riadu Jar. Domnievame sa, že tu sa problematika genderu dá demonštrovať najzreteľnejšie. Každá z reklám na Jar bola poznačená konvenčným chápaním tradičnej usporiadanej rodiny, v rámci ktorej funguje rodové rozdelenie úloh. foto: James Vaughan (flickr.com/photos/x-ray_delta_one/)

3.5 Analýza reklamného komunikátu č. 5: VÚB banka

upozorneniu podstúpi, odvolávajúc sa na to, že to dobre zvážil. Opak je pravdou a sušiče v konečnom dôsledku narobia viac škody ako osohu. Tým sa potvrdzuje skúsenosť staršieho muža a vyzdvihuje sa nekompetentnosť mladšieho. Reklama akoby prinášala ponaučenie, že neoverené konanie mladého človeka nikdy nemôže byť prospešné, a preto je potrebné vždy dôverovať len zaužívaným metódam. Tým sa umocňuje stereotyp skúseného staršieho a naivného mladého človeka.

matky. Definoval ju pomocou protikladov ako materskosť, duchovnosť a všetko láskavé vs. tajuplné či temné. V reklame je pozorovateľná len prvá z dvoch častí archetypu matky. Matka je zachytená v priestore kuchyne, ktorá zodpovedá predstavám o usporiadanej a udržiavanej domácnosti. Jej upratovanie preruší dcéra, ktorá stelesňuje typické malé dievčatko túžiace podobať sa na mamu. Je odetá vo viacfarebných šatách a obuté má mamine vysoké lodičky, čo poukazuje na typické dievčenské správanie. Nesie si niekoľko kabeliek s kozmetickými potrebami. Na jej oblečení prevládajú farby príznačné pre ženské pokolenie; ružová, červená či cyklamenová. Rovnako aj hra, s ktorou prišla za matkou, aby na nej participovala, je čisto ženského charakteru. Hrajú sa na kozmetický salón, keď sa pozornosť presunie na mamine ruky, ktoré sú v dôsledku používania Jari Derma Protect veľmi hebké. Tu si môžeme všimnúť stereotyp súvisiaci s preferovaním tradičnej rodiny. Žena má na prstenníku obrúčku, čím sa upozorňuje na to, ako by mala cnostná žena žiť. Mala by nažívať v usporiadanom manželskom zväzku, svoj voľný čas venovať deťom, tiež by mala byť upravená a elegantná, aby dobre reprezentovala svojho muža. Ten sa v zábere objaví len na malú chvíľu, aby zistil, čo sa v kuchyni deje. To naznačuje, že muž sa tu pohybuje len v prípade, keď rodina zasadá za prestretý stôl, inak sa venuje odlišným činnostiam. Jung vo svojej filozofii hovoril o vyváženosti mužských aj ženských vlastností v povahách oboch pohlaví. Pokiaľ sa zo ženskej nátury násilne odstraňujú prirodzené mužské vlastnosti, môže mať problém s adaptáciou na rôzne situácie, prípadne s rozhodovaním. To isté platí aj u mužov. Ich charakter musí obsahovať isté ženské rysy, aby boli schopní prakticky napredovať. Súvisí to s archetypmi Anima a Animus. Rodové stereotypy sú však presne tým faktorom, ktorý narúša správne fungovanie a rovnováhu Anima a Animus, a tým obmedzuje konanie jednotlivca. Rodové stereotypy nie sú prirodzeným správaním človeka, ale naučeným vzorcom, ktorý často komplikuje rôzne životné situácie.

3.7 Analýza reklamného komunikátu č. 7: Corgoň

Jar propagovala svoje produkty vždy stereotypizujúcim spôsobom. Má za sebou množstvo kampaní, pretože na trhu pôsobí už dlhší čas. Každá z nich však bola poznačená prezentovaním mužských a ženských rol. Žena umývala riady, muž pozeral futbal alebo muž sedel za stolom a žena ho obsluhovala. Keď sa na trh uvádzal nový produkt Jar Derma Protect, sprevádzala ho nová reklama. Tá bola veľmi evidentne poznačená konvenčným chápaním tradičnej usporiadanej rodiny, v rámci ktorej funguje rodové rozdelenie úloh. Žena je zobrazená ako seriózna dáma, elegantne oblečená s dlhými upravenými vlasmi, decentne nalíčená. Je usmiata, pôsobí vyrovnane a pokojne a predstavuje ideálnu matku. V tejto reklame nachádzame čiastočnú zhodu s Jungovým archetypom

Vo vysielaní TV Markíza sme si všimli aj také druhy reklám, ktoré propagujú výrobok určený pre obe pohlavia, teda nie je nijakým spôsobom stanovené, že by mal slúžiť prioritne len mužom alebo len ženám. Napriek tomu reklama oslovuje iba jedno pohlavie. To, pre ktoré je stereotypne dané, že využívanie tohto produktu sa spája s jeho rodovou rolou v spoločnosti. Aj tu sa prejavuje vplyv genderových stereotypov. Ide napríklad o reklamy na pivo, autá či finančné služby, v ktorých je komunikácia zameraná len na mužské publikum. Pri reklamách na autá a rôzne spotrebiče sa dôraz kladie na technické parametre, čomu podlieha aj lexika. Takéto reklamy často využívajú farby, ktoré páni preferujú, akými sú napríklad modrá, sivá alebo čierna. Aj vizuál reklamy pôsobí stroho, čisto, jasne, nežensky. Takéto mediálne obsahy zväčša podfarbuje mužský hlas. Rovnako však môže ísť o zobrazenie typického muža v prostredí jemu vlastnom. Tomu opäť prislúcha aj charakteristická slovná zásoba či celkový zjav. To je prípad reklám na pivo. Ako vzor sme si preto vybrali reklamu na Corgoň, ktorá sa vysielala ako propagácia majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji 2014.

Komerčná komunikácia značky Corgoň využívala tematiku ľadového hokeja, nakoľko patrila medzi sponzorov spomínaného podujatia. Z tohto dôvodu zachytávala atmosféru v podniku počas prenosu hokejového zápasu. Pozornosť sa zameriava na stôl troch mladých mužov, ktorí počas prestávky po odohratej tretine diskutujú o priebehu zápasu. Všetci traja reprezentujú svojím vzhľadom pravého muža. Na tvári majú strnisko, čo vo všeobecnosti naznačuje vysokú hladinu testosterónu, podobne ako ochlpená hruď, ktorá sa na jednom z nich na moment naznačuje. Ich oblečenie by sme mohli kategorizovať ako neformálne a voľnočasové. Pôsobia ležérne až nedbalo. Z toho sa dá vyvodiť možný zámer tvorcu, naznačiť, že mužovi na vzhľade priveľmi nezáleží. Komunikácia medzi nimi počas pitia piva rovnako prebieha na neformálnej úrovni. Z lexikálneho hľadiska sa využíva slang a hovorový štýl reči. Práve v ich dorozumievaní je veľmi citeľný stereotyp muža, ktorý je s kamarátmi v krčme. Chlapsky „mudrujú“ o neschopnosti hokejového tímu a rozdávajú rady, ako by sa malo hrať. Presne táto tendencia je o mužoch známa. Majú potrebu mať vždy pravdu a riešenia, ktoré poskytujú. sú podľa nich najlepšie. Ich vystupovanie je hlučné a pôsobí hrubo. Tým demonštrujú svoju mužskú prevahu. Stereotyp sa však neukrýva len vo vyobrazení typického muža s charakteristickým správaním, ale aj v tom, že za stolom sa nenachádza žiadna žena. Pritom pivo je alkoholický nápoj, ktorý pijú muži aj ženy. Nejde o čisto pánsku záležitosť. Podobne aj ľadový hokej je hra, ktorá sa teší obľube aj v prostredí dámskeho publika a aj ony sa zúčastňujú verejných prenosov zápasov. Napriek tomu v reklame máme možnosť vidieť len mužov, čím sa demonštruje a utvrdzuje stereotyp, že pivo a ľadový hokej nie je záležitosťou určenou pre ženy.

3.8 Analýza reklamného komunikátu č. 8: Ataralgin Tak ako sa v súvislosti s rodovými stereotypmi vytvárajú reklamy zamerané na mužského diváka, v mediálnom priestore nájdeme aj tie s opačne vytýčeným cieľovým publikom. Rovnako však ide o produkty, ktoré nájdu svoje využitie na oboch stranách. Ženy vystupujú predovšetkým v reklamách na čistiace a pracie prostriedky, lebo táto činnosť sa s nimi tradične spája. Ďalším podobným typom reklám sú reklamy na rôzne sladkosti. Zaznamenali sme, že veľká väčšina výrobcov sladkých lahôdok zameriava svoju komunikáciu na ženské publikum. Ani v samotnej reklame nie je výrobok propagovaný mužom, ale ženou. O ženách je totiž známe, že sú milovníčkami takýchto pochúťok. Ale aj medzi mužmi by sme našli mnohých, ktorí holdujú maškrteniu. Komerčná komunikácia je napriek tomu zacielená len na ženského diváka. Preto aj v tomto prípade hovoríme o stereotypizácii. Obdobným produktom sú aj rozmanité medikamenty tlmiace bolesti hlavy. V tomto prípade sme ani nezaznamenali reklamu, ktorá by v tejto sfére komunikovala s mužmi napriek tomu, že aj ich trápi tento zdravotný problém. V médiách je to vykreslené, akoby šlo o vyslovene ženský problém, ktorý muži nepoznajú. S tým súvisí aj naša ukážka, ktorá propaguje liek proti bolesti hlavy, krčnej chrbtice a emočnému napätiu. Ak zvážime, že liek Ataralgin vyobrazuje vo svojej reklame len ženy, matky s deťmi, a dáme to do súvisu s jeho kategorizáciou (bolesť hlavy, krčnej chrbtice a emočné napätie), všimMedia Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 57

foto: Wouter De Coster RockAndRoll Agency (www.flickr.com/photos/coca-cola_art_gallery/)

ako tých, ktorí s daným výrobkom prichádzajú do kontaktu. Mohli by sme teda hovoriť o stereotypizácii na základe veku, ale rovnako o stereotype krásy. Reklama na Cola-Colu sprevádza uvádzanie nového druhu tohto nápoja na trh. Ide o Coca-Colu Zero, ktorej výhodou by mal byť nulový podiel kalórií. Ukážka chce demonštrovať, že medzi klasickou Coca-Colou a Coca-Colou Zero nie je žiaden rozdiel v chuti. Preto prostredníctvom malého triku vydáva Zero za klasickú Cola-Colu a sleduje reakcie ľudí. K automatu s nápojom však prichádzajú len mladí, štíhli a moderní ľudia. Aj muž, ktorý v úvode a závere reklamy divákovi vysvetľuje, o čo ide, patrí do tejto kategórie. Cola-Cola však nie je značkou, ktorá sa objavuje len medzi mladými ľuďmi. Je úplne bežné, že má svojich prívržencov aj v kruhoch staršej generácie. Tvorca však chcel zrejme poukázať na to, že k dokonalému imidžu dokonalého a naoko zaujímavého človeka neodmysliteľne patrí Coca-Cola. Obyčajní, nie veľmi príťažliví či obézni ľudia nekorešpondujú so stereotypom krásy, a preto by zrejme nepredstavovali ideálnych adeptov na prezentáciu takejto značky, hoci v skutočnosti sú majoritnou skupinou konzumentov daného nápoja. S vekovou stereotypizáciou súvisí predstava, že starší človek je tradičnejší, verný svojim zvykom a nemá tendenciu experimentovať s novými vecami. Ide však len o predsudok.

4 Zhrnutie

Hoci Coca-Cola nie je určená pre konkrétnu vekovú skupinu, v reklamách sú zobrazení len mladí, štýloví a dobre vyzerajúci ľudia

neme si aplikáciu genderového stereotypu. Ten sa prioritne prejavuje v tom, že podobné symptómy sa tradične spájajú so ženami, hoci vonkoncom nie sú výlučne problémom žien. Tento stereotyp pravdepodobne pramení z menštruačného cyklu, ktorý sa tradične spája s podráždenosťou a bolesťami hlavy. Ženy sa vo všeobecnosti považujú za emočne nestálejšie a labilnejšie, čo býva častým dôvodom, prečo nachádzame rodovú nerovnosť aj v profesijných kruhoch. Opäť však nejde o pravidlo, ale ustálenú predstavu. Ženy v tejto reklame vidíme v úlohe matiek. Nevyobrazuje však matku len ako láskavú a duchovnú, ale aj impulzívnu až prchkú. Pozoruhodné je aj to, že na synov zápas sa prišla pozrieť matka s dcérou a kamarátkou, nie mužom, resp. otcom. Z toho si možno vyvodiť, že otec je pracovne vyťažený a zabezpečuje rodinný príjem, kým matka sa stará o deti a zahŕňa ich svojou pozornosťou. Stereotyp vidíme aj v tom, že liek žene poskytuje kamarátka, ktorá je s ňou, pričom ho pohotovo vyberá z kabelky. Môže to znamenať, že ako žena trpí rovnakými problémami. strana 58 číslo 2 1. ročník Media Literacy Student Magazine

Na základe týchto dvoch exemplárnych prípadov reklamných obsahov potvrdzujeme existenciu genderových stereotypov aj v tejto mediálnej sfére. Ide o taký silný fenomén, že pokiaľ funguje v rámci spoločnosti ako celku, je isté, že sa dostane do všetkých jej jednotlivých prejavov, teda aj do komerčnej mediálnej komunikácie.

3.9 Analýza reklamných komunikátov č. 9: Coca-Cola V súvislosti s reklamami, ktoré prezentujú produkt určený pre každého spotrebiteľa, ale v komerčnej komunikácii sa zameriavajú len na určitú skupinu, by sme mohli spomenúť reklamy na Coca-Colu. V týchto ukážkach sa propaguje produkt bez určenia pre konkrétnu vekovú skupinu. Napriek tomu obe zobrazujú len mladých, štýlových a dobre vyzerajúcich ľudí

Náš výskum preukázal existenciu archetypov a stereotypov v reklamách. Ich charakteristiky sa do vysokej miery zhodovali s poznatkami, ktoré uvádzajú teoretické pramene. Sú to fenomény, ktoré boli v spoločnosti prítomné v dávnej minulosti, respektíve už od počiatkov ľudstva, a sú jej prirodzenou súčasťou aj dnes. Tradovali sa tisícky rokov a uchovávali sa v ľudskom podvedomí. Z tohto dôvodu sa prenášali do každej činnosti, do všetkých spoločenských oblastí a ovplyvňovali celkové vnímanie sveta jednotlivca. To sa nezmenilo ani v súčasnosti. Ľudia a ich vnímanie je stále značne determinované týmito vrodenými a vžitými predstavami. Je teda veľmi nepravdepodobné, že by sa v krátkom čase archetypy a stereotypy úplne vytratili zo spoločenského podvedomia. K ich čiastočnej eliminácii môže dôjsť postupne, mnohými rokmi, stovkami a tisíckami rokov ďalšieho spolunažívania ľudí a societ a masívnymi kultúrnymi, politickými či spoločenskými zmenami. Vzhľadom na to, že reklama vychádza zo spoločnosti, je ňou masívne ovplyvnená. No platí to aj naopak; reklama do veľkej miery ovplyvňuje spoločnosť. Súvisí to so silným vplyvom médií, ktoré majú veľký podiel na umocňovaní tohto fenoménu. Tým sa archetypy a stereotypy k jedincovi stále vracajú, čím sa ďalej šíria a udržiavajú. Sú v nás tak hlboko zakorenené, že potrvá desiatky rokov, kým sa aspoň čiastočne eliminujú zmenou spoločenských pomerov. Ich úplné odstránenie je však prakticky nereálne.

HORŇÁK, P.: Reklama 2000. Bratislava : Central European Advertising CEA, 1999. 297 s. ISBN 80-967950-1-5. HRADISKÁ, E., LETOVANCOVÁ, E.: Psychológia v marketingovej komunikácii. Bratislava : Univerzita Komenského v Bratislave, 2005. 172 s. ISBN 80-223-1952-X. JUNG, C. G.: Archetypy a kolektívne nevedomie I. časť. Košice: Knižná dielňa Timotej, 1992. 261 s. ISBN 80-88849-05-5. JUNG, C. G.: Archetypy a kolektívne nevedomie II. časť. Košice: Knižná dielňa Timotej, 1992. 277-443 s. ISBN 80-88849-05-5. KLUSÁKOVÁ, L a kol.: Namísto úvodu: My a oni – náčrt teoretické reflexe problematiky. In KUBIŠ, K.: Obraz druhého v historické perspektivě II. Praha : Karolinum, 2003. 208 s. ISBN 80-246-0603-8. KOTLER, P. a kol.: Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LETAVAJOVÁ, S.: Etnické a náboženské stereotypy. In LENČ, J., PECINA, J., PRIEČKO, M., ŠTIBRANÝ, V., eds.: Perspektívy štúdia a výskumu v spoločenských vedách. Trnava : Filozofická fakulta UCM, 2004. 207 s. ISBN 80-89034-51-9. LIPOVETSKY, G.: Říše pomíjivosti. Praha : Prostor, 2002. 446 s. ISBN 80-7260-063-X. MYSS, C.: Archetypy. Bratislava : Estone Books, 2013. 234 s. ISBN 978-80-8109-220-6. POSPÍŠIL, J., ZÁVODNÁ, L. S.: Jak na reklamu. Kralice na Hané : Computer Media s.r.o., 2012. 144 s. ISBN 978-80-7402-115-2. PRACHÁR, J.: Reklama. Bratislava : Ekonomická univerzita v Bratislave, 1993. 293 s. ISBN 80-225-0438-6. REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. Praha : Portál, 2004. 328 s. ISBN 80-7178-926-7. SENÁŠEL, J.: Vybrané archetypy v autorské pohádce Arnošta Goldflama : diplomová práca. Brno : Masarykova univerzita. 2011. 74 s.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE BUGÁR, P.: Mýty súčasného človeka. Aplikácia metódy „mýtického čítania“ na vybrané diela svetovej literatúry 20. a 21. storočia : dizertačná práca. Praha : Karlova univerzita. 2008. 222.s. BURTON, G., JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. Brno : Barrister & Principal, 2001. 392 s. ISBN 80-85947-67-6. HINTON, P. R: Stereotypes, Cognition and Culture. East Sussex : Psychology Press, 2000. 208 s. ISBN 0-415-19866-6.

Media Literacy Student Magazine 1. ročník číslo 2 strana 59

foto: Lester Public Library (www.flickr.com/photos/lesterpubliclibrary/)

Študijný program aplikované mediálne štúdiá

Fakulta masmediálnej komunikácie (FMK) Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave ako prvá na Slovensku ponúka študentom akreditovaný bakalársky, magisterský a doktorandský študijný program aplikované mediálne štúdiá. Program sa špecializuje na prípravu odborníkov z oblasti mediálnej výchovy, tvorby vzdelávacích programov a ďalších mediálnych obsahov verejno-právneho charakteru. Študenti získavajú vedomosti z teórie mediálnych štúdií, mediálnej a marketingovej komunikácie, mediálnej pedagogiky, psychológie, sociológie, antropológie a etiky médií, žurnalistiky, mediálneho práva či aplikovanej informatiky. Vďaka kvalitnému technickému vybaveniu fakulty, ktoré im umožní vlastnú produkciu, získavajú praktické zručnosti využiteľné v mediálnej i vzdelávacej oblasti. Viac informácií: www.medialnavychova.sk www.fmk.sk

Na trhu práce sa absolventi programu aplikované mediálne štúdiá uplatnia: ■■ v procese tvorby printových, audiovizuálnych aj digitálnych mediálnych obsahov (so špeciálnym zameraním na oblasť vzdelávania a tvorby programov pre deti a mládež); ■■ pri príprave, realizácii a riadení programov mediálnej výchovy a efektívnom využívaní médií v školskom prostredí; ■■ pri realizácii vzdelávacích aktivít mediálnej výchovy v školskom i mimoškolskom prostredí; ■■ pri navrhovaní a príprave širokého spektra kurzov neformálneho a firemného vzdelávania; ■■ pri tvorbe edukačných programov a didaktických pomôcok v rôznych formátoch (televízne a rozhlasové relácie, elektronické učebnice, videá, webové projekty, mobilné aplikácie, digitálne hry a pod.); ■■ v rôznych tvorivých alebo organizačných pozíciách vo vzdelávacích inštitúciách, ako aj v mediálnych organizáciách verejno-právneho charakteru.