Media Literacy Student Magazine 02/2015 by medialnavychova.sk

Media Literacy Student Magazine Časopis na podporu študentskej vedeckej a odbornej činnosti Ročník 2 číslo 2 december 2015 ISSN 1339-6692 cena 4 €

Elektronická invázia amerických filmov s. 4

Agresivita v reklame s. 29

Digitálne začiatky: využívanie popkultúry, médií a nových technológií malými deťmi s. 48

Chceš prispievať aj ty? Fakulta masmediálnej komunikácie (FMK) Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave sa usiluje podporovať odborné a študijné aktivity študentov, preto sa pracovníci katedry mediálnej výchovy rozhodli vytvoriť priestor pre zverejňovanie študentských prác a interpretáciu výsledkov študentských aktivít vo forme študentského magazínu Media literacy student magazine, ktorý sa orientuje na problematiku mediálnej výchovy a mediálnej gramotnosti.

Obsahové zameranie Magazín je priestorom pre podporu študentskej vedeckej a odbornej činnosti a zároveň platformou pre študentskú diskusiu o témach, ktoré sa dotýkajú kľúčových oblastí ich študijného programu. Zameriava sa predovšetkým na popularizáciu mediálnej gramotnosti a mediálneho vzdelávania, na zverejňovanie odborných štúdií, esejí, príkladov dobrej praxe, recenzií na odborné publikácie, informácií o výskumoch, ale aj príspevky o zaujímavých audiovizuálnych komunikátoch pre deti a mládež, edukačných počítačových hrách, mobilných aplikáciách a pod. Magazín sa tematicky orientuje aj na problematiku princípov tvorby mediálnych produktov, no predovšetkým na ich kritickú analýzu a posudzovanie účinkov médií na osobnosť človeka. Priestor dostávajú aj príspevky, ktoré sa venujú kultivovaniu mediálnej sféry, zvyšovaniu úrovne vkusu a kritického vnímania recipientov médií. Keďže vzdelávanie v programe aplikované mediálne štúdiá je spojené so vzdelávaním v pedagogickej teórii, magazín prijíma aj príspevky o systéme vyučovania mediálnej výchovy v školách či v rôznych kurzoch, a to prostredníctvom formálneho, ale aj neformálneho vzdelávania. S tým súvisí aj možnosť prezentovania výsledkov domácich a zahraničných projektov a programov mediálnej výchovy či mediálneho vzdelávania. Vítané sú aj články o skúsenostiach s rôznymi vzdelávacími aktivitami z oblasti mediálnej výchovy. Autori príspevkov sa môžu zamerať aj na nové námety na kreatívne aktivity v oblasti rozvoja mediálnej gramotnosti. Tematické zameranie ■■ študentská odborná činnosť, ■■ študentská diskusia, ■■ popularizácia mediálnej gramotnosti a mediálneho vzdelávania, ■■ odborné štúdie, ■■ eseje, ■■ príklady dobrej praxe, ■■ recenzie na odbroné publikácie, ■■ informácie o výskumoch,

■■ príspevky o audiovizuálnych komunikátoch pre deti a mládež, ■■ edukačné počítačové hry, ■■ mobilné aplikácie, ■■ kritická analýza mediálnych produktov, ■■ kritické vnímanie médií, ■■ výsledky domácich aj zahraničných projektov, ■■ systém vyučovania mediálnej výchovy,

■■ mediálna výchova vo formálnom a neformálnom vzdelávaní, ■■ skúsenosti s rôznymi vzdelávacími aktivitami z oblasti mediálnej výchovy,

■■ námety na kreatívne aktivity v oblasti rozvoja mediálnej gramotnosti.

Štruktúra Magazín je žánrovo aj tematicky rozdelený na niekoľko častí a) rozsiahlejšie eseje, referáty či prieskumné správy; b) edukačné a didaktické pomôcky a námety; c) kratšie postrehy a komentáre na rôzne témy, d) recenzie. V rámci tejto štruktúry redakcia magazínu ponúka študentom možnosť zverejniť príspevky v slovenskom, českom a anglickom jazyku. Magazín je určený nielen pre študentov FMK, ale aj pre záujemcov z iných škôl nielen na Slovensku, ale aj v zahraničí. Časopis vychádza dvakrát ročne, príspevky vyberá a odborne posudzuje redakčná rada zložená z členov IMEC – Medzinárodného centra mediálnej gramotnosti, ktoré je súčasťou Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave.

Pokyny pre autorov Váš príspevok v slovenskom, českom alebo anglickom jazyku v maximálnom rozsahu 10 strán vrátane abstraktu, kľúčových slov, ilustrácií, tabuliek a zoznamu použitej literatúry a zdrojov, píšte priamo do šablóny príspevku, ktorú nájdete na stránke medialnavychova.sk v sekcii Media Literacy Student Magazine. Formát textu ■■ Typ písma: Times New Roman ■■ Veľkosť písma: 12 bodov ■■ Zarovnanie: podľa okraja ■■ Riadkovanie: 1 ■■ Okraje strany: horný a spodný 2.5 cm, vpravo a vľavo 2 cm ■■ Označenie tabuľky: nad tabuľkou, s uvedením zdroja ■■ Označenie obrázku: pod obrázkom a s uvedením zdroja ■■ Odkazy na použitú literatúru a zdroje: číslované poznámky pod čiarou na príslušnej strane. ■■ Obsahové usporiadanie príspevku ■■ Názov príspevku v slovenskom jazyku (14 bodov, tučné, všetky písmená VEĽKÉ, zarovnanie na stred).

■■ Meno a priezvisko autora/ autorov (14 bodov, kurzíva, zarovnanie na stred). ■■ Abstrakt: max. 15 riadkov. ■■ Abstract: max. 15 riadkov. ■■ Kľúčové slová: max. 10 slov. ■■ Key words: max. 10 slov. ■■ Názvy kapitol (12, tučné, zarovnanie vľavo). ■■ Text príspevku (12, zarovnanie do bloku). ■■ Zoznam použitej literatúry a zdrojov: podľa STN ISO 690. ■■ Kontaktné údaje: meno autora/autorov, e‑mail autora/autorov

Príspevky posielajte na adresu medialiteracy.magazine@gmail.com do 29. januára 2016.

Editoriál

Štúdie

Vážení čitatelia, vychádza ďalšie číslo časopisu, kto‑ rý ponúka priestor odborným prácam študentov (nielen) FMK UCM. Aj napriek tematickej pestrosti príspevkov je možné v ňom identifikovať tematické ťažisko. Ním sa stáva problém mediálnych repre‑ zentácií reality, otázka dôveryhodnosti sprostredkovaných mediálnych obrazov o realite, resp. v súvislosti s potenciálnym formatívnym vplyvom médií na recipientov aj zodpovednosť médií v tejto oblasti. Médiá vytvárajú obsahy, ktoré sú do určitej miery obrazom, resp. odrazom sociálnej reality. Je zrejmé, že vzhľadom na svoju povahu a obmedzenia (technické, ekonomické, inštitucionálne a v neposlednom rade tiež subjektívne) môžu médiá často prinášať len selektované, zjednodušené „pohľady“ na realitu (spolu s ich významami). Je preto kľúčové, do akej miery ide o výstižnú (vo vzťahu k podstate zobrazovaného objektu) reprezentáciu. Z tohto pohľadu tzv. „stereotypické“ mediálne zobrazenia nemusia byť vnímané nevyhnutne ako negatívne, pokiaľ sú vernými reprezentácia‑ mi zobrazovaných prvkov reality (resp. odrážajú ich podstatné či typické vlastnosti). Posúdenie toho nie je vždy jednoduché a jednostranné a nie je možné zo strany re‑ cipienta bez analýzy širších spoločensko‑kultúrnych kontextov, z ktorých mediálne výpovede vychádzajú, hoci nie nevyhnutne sa s nimi musia zhodovať. Na odhalenie možnej disharmónie medzi mediálnym zobrazením reality a realitou samotnou potrebuje človek použiť schopnosť kritického myslenia, ktoré mu umožňuje posúdiť skutočnosť na základe vlastných vedomostí a skúseností. Použiť kritické myslenie zahŕňa v aplikačnej rovine aj konfrontáciu mediálneho obrazu, resp. jej zobrazeného významu s vlastným vnímaním danej skutočnosti, resp. konfrontáciu s vlastným významom prisudzovaným zobrazenej realite. Kritické myslenie predstavuje teda želateľnú kvalitu použiteľnú pri analýze rôznorodých mediálnych obsahov. Dovoľte mi preto zaželať nám ho všetkým, čita‑ teľov časopisu MLSM nevynímajúc. Záverečný príspevok – recenzia na dielo MYSLÍME KRITICKY s dodatkom nielen O MÉDIÁCH – preto považujem za výstižnú bodku tohto časopisu. Viera Kačinová

Ročník 2, číslo 2, december 2015. Vychádza dvakrát ročne. Vydavateľ Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, Nám. J. Herdu 2, 917 01 Trnava, Slovenká republika. E-mail medialiteracy.magazine@gmail.com. IČO 36 078 913. web www.medialnavychova.sk Evidenčné číslo EV 4956/14 ISSN 1339-6692 Redakcia šéfredaktor: doc. Mgr. Norbert Vrabec, PhD.; zástupca šéfredaktora: Mgr. Mária Moravčíková, PhD.; predsedníčka odbornej redakčnej rady: doc. PhDr. Dana Petranová, PhD.; odborná redakčná rada: prof. Dr. hab. Iwona Hofman, doc. Mgr. Norbert Vrabec, PhD., PhDr. Viera Kačinová, PhD., doc. PhDr. Eva Odlerová, PhD., Mgr. Petra Polievková, PhD., Mgr. Mária Moravčíková, PhD., Mgr. Denisa Jánošová, PhD., Mgr. Andrej Brník, PhD., Mgr. Paulína Petkáčová, Mgr. Ľubica Burianová, Mgr. Petra Adamková, Mgr. Monika Hossová, Mgr. Lucia Brezovská; Návrh obálky a graﬁcká úprava Mgr. Petra Adamková; fotograﬁa na titulke Jorge Dalmau (www.flickr.com/photos/ jorgedalmau/6444113727/)

Mobilné aplikácie ako súčasť komunikácie medzi mládežou ..... s.11 Erika Obertová Slovenské printové médiá pre deti a mládež ............................................ s.15 Lenka Májiková Mediálne rámcovanie problematiky zdravotne postihnutých................. s.22 Natália Galiová Agresivita v reklame ....................... s.29 Katarína Hýllová Genderové stereotypy v tvorbe mediálnej reality .............................. s.34 Zuzana Bučková

Stručne Odborníčka Nataša Slavíková hovorila o mediách a rodine v relácii rádia Lumen .....................................41 Monika Hossová Príklady dobrej praxe výučby mediálnej výchovy ..............42 Monika Hossová Doktorandská škola ECREA 2015 v Bermách ..................42 Monika Hossová Krotíme obrazovku: návod ako kŕmiť našu dušu správnou stravou ..........43 Diana Bulganová

Fakulta masmediálnej komunikácie Faculty of Mass Media Communication

Media Literacy Student Magazine

Elektronická invázia amerických ﬁlmov ................................................... s.4 Lenka Chrenková

Myslime kriticky o médiách ............44 Natália Paprskárová

Výskumy a iné E-knihy a e-časopisy ........................45 Ivana Vyšná Ľudia sa nevedia bezpečne správať na internete, ukázal prieskum .........47 Juraj Kosnáč Digitálne začiatky: využívanie popkultúry, médií a nových technológií malými deťmi ...............48 Marián Kališ a Pavol Krajčírovič

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 3

foto: Florian Klauer (https://stocksnap.io/photo/8B2718EEBE)

Elektronická invázia amerických filmov Lenka Chrenková

ABSTRAKT

ABSTRACT

Príspevok na základe teoretických východísk a empirického skúmania identifikuje globalizačné a glokalizačné determinanty kreovania americkej mainstreamovej filmovej kultúry vo vybraných audiovizuálnych komunikátoch a približuje možnosti ich prijímania z pohľadu cieľovej skupiny recipientov.

Based on theoretical and empirical research, the article identifies globalization and glocalization determinants of American mainstream film culture. Using selected audiovisual contents, it describes possibilities of their acceptance within the target group of recipients.

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

mainstram, americal film, globalisation, mass recipient and representation of media

mainstream, americký film, globalizácia, masový recipient a mediálna reprezentácia

KEY WORDS

1 Sociálno-kultúrne aspekty amerického mainstreamového filmu

Po studenej vojne sa kultúra vo svete stáva rozdeľujúcou, ale zároveň aj zjednocujúcou silou, pričom národy, ktoré spolupracujú s príbuznou kultúrou, dosahujú omnoho viac úspechov ako tie, ktoré sa pokúšajú kultúrne hranice presahovať. 1 Z dôvodu možného triumfu je voľba budúceho kultúrneho smerovania pre mnohé národy vcelku jednoznačná. Spoločný úspech príbuzných kultúr na trhu je síce viac-menej zaručený, no nie je vždy dosiahnutý rovnocenným „spolupartnerstvom“. Uvedené slová potvrdzuje aj H. Pravdová, ktorá zdôrazňuje, že jedna kultúra sa vždy vyvyšuje nad druhou, lebo si o sebe vytvára obraz racionálnejšie zmýšľajúceho, morálnejšieho, usporiadanejšieho spoločenstva, ktoré má právo rozhodovať o úrovni, či dokonca o bytí iných kultúr. 2 S. P. Huntington v tejto súvislosti dopĺňa, že práve Západ (najmä Amerika) je v súčasnosti najmocnejšou civilizáciou a v najbližšej budúcnosti ňou pravdepodobne aj zostane3 − šíri, vytvára a exportuje svoje produkty a hodnoty prostredníctvom vlastného, univerzálneho jazyka alebo za pomoci spomínaného „priživovania sa“ na regionálnych a národných kultúrach.4 K rovnocennej spolupráci príbuzných kultúr teda ani zďaleka nedochádza. Zaujímavé však je, že tendencie postupnej americkej kultúrnej nadvlády sa v súčasnosti nie celkom napĺňajú. V dvadsiatom prvom storočí moc Západu v pomere k iným civilizáciám totiž pomaly, ale zreteľne HUNTINGTON, P. S.: Střet civilizací: Boj kultur a promněna světového řádu. Praha : Rybka Publishers, 2001, s. 15 – 16. PRAVDOVÁ, H.: Determinanty kreovania mediálnej kultúry. Trnava : FMK UCM, 2009, s. 167. 3 HUNTINGTON, P. S.: Střet civilizací: Boj kultur a promněna světového řádu. Praha : Rybka Publishers, 2001, s. 15 – 16. 4 BOLTON, K. − OLSSON, J.: Media, Popular Culture, And American Century. Lund : MEDIEHISTORISKT ARKIV 20, 2010, s. 30. 1

strana 4 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

upadá. Tým, že Amerika presadzuje západné hodnoty a chráni svoje záujmy, stavia ostatné kultúry pred voľbu: niektoré z nich sa pokúšajú Západ napodobňovať, a tým sa k nemu prakticky pridať (napr. pri preberaní úspešných amerických motívov vo forme reality show, kriminálnych seriálov atď.); iné spoločnosti sa mu naopak snažia postaviť, aby vo vzťahu so Západom dosiahli „rovnováhu“ (napr. nezávislý, avantgardný film).5 Pokles moci globálnej kultúry a zvyšovanie záujmu o jej národný invariant smeruje k postupnej hybridizácii, to znamená k zmiešaniu prvkov rôznych kultúr (napr. americké trilery z prezidentského prostredia sa transformujú do lokálnych pomerov, čo možno vidieť v podobe slovenského filmu s názvom Kandidát, 2013 − ide o triler z domácej prezidentskej sféry, ktorý čerpá ústredný motív práve z amerických produkčných vzorcov). Táto flexibilita filmovej tvorby je charakteristická pre mnohé súčasné snímky a podľa D. Barsama a D. Monahama ide o populárny a žiaduci aspekt filmovej evolúcie. Výsledné „hybridy“ stierajú dovtedy jasne stanovené žánrové hranice6, a hoci stále využívajú hodnoty, prvky a presvedčenia dominantnej kultúry, spôsobom ich flexibilného spracovania sa od nej v istom zmysle líšia. Daným spôsobom produkcie tak postupne upadá moc Západu vo vzťahu s ostatnými civilizáciami. Aj podľa H. Pravdovej je táto dominancia hybridnej kultúry zárukou bezkonfliktnej koexistencie jednotlivých kultúr.7 Zistili sme, že situácia konfrontácie rôznych kultúrnych hodnôt je zreteľná v oblasti mediálneho priemyslu, konkrétne vo sfére filmového umenia, ktoré sa za necelých sto rokov stalo veľmi vplyvným elementom, zastupujúc ultraziskový globálny priemysel, a tak niet divu, že si pripisuje „nálepku“ najobľúbenejšieho moderného umenia súčasnosti.8 Práve filmová produkcia a jej detailné teoretické skúmanie odhaľuje slabiny americkej kultúrnej nadvlády, a to najmä pri vytváraní masového priemyslu a s ním spojeného fenoménu s názvom „mainstream“, ktorý je v tejto súvislosti chápaný ako hollywoodsky celovečerný hraný film vytvorený pre zábavu a zisk. Ako možno vidieť, problém kultúrneho imperializmu „made in USA“ sa stáva zložitejší o to viac, o čo je viac spochybňovaný a podrobovaný rôznym pokusom o jeho redefinovanie.9 Z uvedeného vyplýva veľká nejednoznačnosť budúceho vývoja a postavenia amerického kultúrneho imperializmu vo svete rôznorodých kultúr. Z tohto dôvodu je podľa T. A Faina štúdium mainstreamovej kultúry a jeho výsledného produktu − filmu − nesmierne dôležité.10

5 HUNTINGTON, P. S.: Střet civilizací: Boj kultur a proměna světového řádu. Praha : Rybka Publishers, 2001, s. 16.

6 BARSAM, D. − MONAHAN, D.: Looking at Movies - An Introduction to Film. London, New York : W. W. & Company, 2010, . 76. 7 PRAVDOVÁ, H.: Determinanty kreovania mediálnej kultúry. Trnava : FMK UCM, 2009, s. 228. 8 BARSAM, D. − MONAHAN, D.: Looking at Movies - An Introduction to Film. London, New York : W. W. & Company, 2010, s. 2. 9 PRAVDOVÁ, H.: Determinanty kreovania mediálnej kultúry. Trnava : FMK UCM, 2009, s. 179. 10 FAIN, A. T.: American Popular Culture: Shoud We Integrate It Into American Education? In: Education. Vol. 124, No. 4, 2004, s. 593.

2 Determinanty kreovania amerického mainstreamového filmu

Zo začiatku sa film pre svoju jedinečnosť a unikátnosť chápal ako významný aspekt umenia až dovtedy, kým sa nevyskytla príležitosť jednoduchého mechanického kopírovania filmového pásu, ktorá umožňovala lacnú zábavu všeobecne prístupnú masám.11 Funkcie filmu sa tak v tej dobe pretransformovali do „neumeleckej roviny“, kde primárnym zámerom filmu nebola snaha o dosiahnutie estetična, ale o vytvorenie akéhosi relaxačného, zábavného prostredia, v ktorom recipient „utečie“ pred stresom každodenného života.12 Film tak zastával (a stále aj zastáva) veľmi zvláštne postavenie − je umením a zároveň aj masovým komunikačným prostriedkom.13 Práve zábava, uvoľnenie a zisk sa stali primárnymi funkciami každého mainstreamového obsahu, a predovšetkým kvôli spomínaným funkciám sa táto komerčná podoba filmu zásadne odlišuje od svojho umeleckého „ja“. Pre objasnenie samotného pojmu „mainstream“ je potrebné presunúť sa do obdobia deväťdesiatych rokov minulého storočia, pretože daný termín je často spájaný práve s amerikanizáciou prebiehajúcou od roku 1900. Milióny nových amerických prisťahovalcov sa vtedy pripojili k hlavného prúdu americkej spoločnosti. Nastal proces „amerikanizácie“, v rámci ktorého sa prisťahovalci „pretransformovali“ na Američanov a implikovali sa do amerického ekonomického, sociálneho a morálneho života.14 Mainstream ako kultúrny fenomén je predmetom záujmu niekoľkých slovenských, ale aj zahraničných teoretikov. Samotný pojem, jeho funkcie, postavenie a význam je preto vymedzený a definovaný z odlišných uhľov pohľadu. J. Radošinská vníma mainstream v akomsi „funkcionalistickom svetle“, hovorí o ňom ako o segmente mediálneho trhu, ktorý čerpá hybnú silu z vlastného komerčného potenciálu a globálneho kultúrneho vplyvu, a zároveň pracuje s preferenciami a očakávaniami svojich prijímateľov.15 Podľa názoru G. Gómeza-Penu tento súčasný fenomén odstraňuje hranice medzi populárnou kultúrou, umelcom a jeho prezentáciou, medzi okrajovými identitami a módnymi trendmi a i., pričom nie je náročné „stratiť sa v tomto zábavnom svete preplnenom virtuálnymi zrkadlami“.16 Najbenevolentnejší prístup k predmetnému pojmu zastávajú G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan a kol., ktorí chápu mainstream v pozitívnom zmysle slova ako dominantný prúd zameraný na rozširovanie najvšeobecnejšieho systému správ, obrázkov, hodnôt atď. Ide o ho-

11 MAGÁL, S. − VALENTOVIČOVÁ, D.: Filmový a mediálny manažment: Filmová produkcia I. Trnava : FMK UCM, 2011, s. 133. 12 HAUPERT, J. M.: The Entertainment Industry. London : Greenwood Press, 2006, p. vii. 13 MAGÁL, S. − VALENTOVIČOVÁ, D.: Filmový a mediálny manažment: Filmová produkcia I. Trnava : FMK UCM, 2011, s. 133. 14 BOLTON, K. − OLSSON, J.: Media, Popular Culture, And American Century. Lund : MEDIEHISTORISKT ARKIV 20, 2010, s. 145. 15 RADOŠINSKÁ, J.: Vývojové trendy americkej manistreamovej filmovej produkcie. In: Communication Today. Vol. 5, No. 1., 2014, s. 13. 16 GÓMEZ-PENA, G.: The New Global Culture: Somewhere between Corporate Muliculturalism and the Mainstream Bizzare (a boredr perspective). In: TDR: The Drama Review. Vol. 45, No. 1, 2001, s. 13.

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 5

mogenizáciu odlišných názorov a zbližovanie rôznych divákov. Predstavuje stabilný, funkčný hlavný prúd reprezentujúci široké spektrum spoločných a všeobecne akceptovaných názorov.17 Z uvedených definícií vyplýva, že primárnou funkciou mainstreamu je snaha „pohltiť“ všetky preferované hodnoty a populárne kultúrne ideológie s cieľom ich následnej prezentácie širokým masám, pričom danú problematiku možno užšie aplikovať aj na oblasť samotných amerických mainstreamových filmových diel − v rámci nich sa „Hollywood“ snaží o vytváranie ľahko zrozumiteľných príbehov pre širokú škálu divákov. S. Speidel v zbierke od J. Nelmesa zdôrazňuje, že technológia použitá pri natáčaní a spracovaní takto jednoduchých a niekedy až prvoplánových filmov nie je nekvalitná, používanie techniky je zámerne „benevolentné“ a „transparentné“ s cieľom udržať pozornosť divákov.18 Práve s takýmito atribútmi totiž mainstreamová mediálna produkcia pracuje − je založená na utváraní globálne uplatniteľných, komerčne zameraných hodnôt a posolstiev, pričom využíva premyslené technológie natáčania, ktoré masovo „lahodia“ širokému spektru recipientov. Masová obľúbenosť amerického mainstreamového priemyslu spôsobila, že vynaliezaví podnikatelia začali vnímať film nielen ako ťažisko zábavy, ale aj ako prostriedok dosiahnutia masového úspechu a s ním spojeného zisku. Preto sa za dôležité považovalo prepojenie filmu s inými médiami, ktoré by slúžili ako reklamné nosiče pre produkty filmového priemyslu.19 Súčasná filmová produkcia z toho dôvodu podlieha čoraz väčšiemu prepojeniu s inými typmi mediálnych platforirem, najmä s televíziou, fotografiou, počítačovou hrou a digitálnymi formátmi šírenými prostredníctvom internetu.20 Kooperácia s inými typmi médií rozširuje sféru pôsobnosti audiovizuálneho diela, a tak zvyšuje pravdepodobnosť percepcie u recipienta. Na základe spomínaných teoretických východísk môžeme fenomén maistreamovej tvorby zaradiť do obrovskej kategórie „masová kultúra“, ktorú H. Pravdová definuje ako „jednoliatu kultúru“ rozmanitých pôžitkov“.21 V čom sa však daný typ kultúry odlišuje od jej ostatných korelátov? Existuje šanca nekonfliktného spolunažívania alebo je nutné vzájomné prispôsobenie sa? Prečo je masová kultúra stavaná do nelichotivej pozície, v ktorej sa v súčasnosti nachádza?

3 Kultúrny vplyv amerického filmového diela a jeho mainstreamových znakov

Mainstreamová filmová kultúra je pevne etablovanou súčasťou našej každodennosti, odráža sa v nekomplikovanom prístupe recipientov k jednotlivým produktom v rámci ordinárnych aktivít. Mainstreamové filmové diela sa tak uchádzajú

GERBNER, G. − GROSS, L. − MORGAN, M. − SIGNORIELLI, N. − SHANAHAN, J.: Growing Up with Television: Cultivation Processes. In: ZILLMANN, D. – BRYANT, J. a kol.: Media Effects: Advances in Theory and Research. Mahwah, London : Lawrence Erlbaum, 2002, s. 51. 18 SPEIDEL, S.: Film form and narrative. In: NELMES, J.: Introduction To Film Studies. Oxon. New York : Routledge, 2012, s. 84. 19 RÖWEKAMP, B.: Hollywood. Brno : Computer Press, 2004, s. 15. 20 RADOŠINSKÁ, J.: Vývojové trendy americkej manistreamovej filmovej produkcie. In: Communication Today. Vol. 5, No. 1., 2014, s. 12. 21 PRAVDOVÁ, H.: Determinanty kreovania mediálnej kultúry. Trnava : FMK UCM v Trnave, 2009, s. 63. 17

strana 6 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

o každodennú pozornosť mediálnych publík,22 pričom sa opierajú o vieru diváka, že túžby spoločné pre celú spoločnosť, sa dajú v sociálnej realite uskutočniť.23 Vzbudzujú tak u recipientov záujem najmä na základe využívaných významov a znakov, čo potvrdzujú aj slová J. Radošinskej: „Americký mainstreamový film je nositeľom širokého spektra socio-kultúrnych významov a ideí. Svojim prijímateľom sprístupňuje intenzívne symbolické zážitky, reflektuje ich skúsenosti a preferencie a zároveň napomáha ich ďalšiemu formovaniu.“24 Klasická hollywoodska produkcia je preto študovaná podľa žánrov (muzikál, western), hereckých osobností, situácií (zamilovanie, samota) s cieľom nájsť rysy, ktoré vystihujú americkú kultúru a jej spôsob ponímania jednotlivca, páru, sexuality, osudu atď.25 V prípade, že dochádza k objaveniu takýchto univerzálnych prvkov dominantnej kultúry, ktoré ju zároveň aj vystihujú, dochádza k ich transformácii do jednotlivých produkčných stratégií „západných“ nadnárodných korporácií. Vzniká tak súbor zaužívaných, masovo populárnych znakov, ktoré sa využívajú pri vytváraní veľkého množstva diel hollywoodskej filmovej produkcie, bez ktorých si americký mainstreamový filmový priemysel už ani nevieme predstaviť. Definovať všetky komerčné znaky je z dôvodu obmedzeného rozsahu príspevku takmer nemožné, napriek tomu uvádzame aspoň niektoré z nich.

3.1 Archetyp Prvým dôležitým znakom dominantnej kultúry je „archetyp“. Tento element sa chápe ako prevedenie rôznych identít, ktoré stelesňujú ideál osoby alebo niektorých jeho osobnostných vlastností.26 Je dôležité podotknúť, že väčšina zaužívaných archetypov odkazuje na mytológiu, ktorá sa denno-denne pretvára do obsahov rôznych filmových diel: v drsnom hrdinovi z detektívky ožíva Perzeus; vo westernovom zločincovi rozpoznávame vyhnanca z pozemského raja atď. Filmové žánre sú tak len poslednou verziou niečoho trvalého: stvárňujú archetypy, na ktoré sme sa nikdy neprestali odvolávať.27 Dokonca ani americká produkcia nie je výnimkou − svoju tvorbu zakladá na koncepte samotnej mytológie. V americkom prostredí pritom hovoríme o mýte s názvom „Americký Adam“, ktorý je spájaný s manifestáciou úspechu, nedotknutej pôdy, osudu Američanov a ich kontinentu v začiatkoch devätnásteho storočia. Americký Adam sa tak primárne vzťahuje na mužských protagonistov ako predstaviteľov „americkej výnimočnosti“. Na základe tohto mytologického konceptu sa stvárňuje archetyp nevinného a mnohokrát osamoteného hrdinu konfrontovaného s drsnou realitou súčasnosti, ktorý je oslobo-

22 RADOŠINSKÁ, J.: Vývojové trendy americkej manistreamovej filmovej produkcie. In: Communication Today. Vol. 5, No. 1., 2014, s. 12. 23 PLENCNER, A.: Sociálne významy v mainstreamovom filme. In: MAGÁL, S.-MISTRÍK, M.-SOLÍK,M. a kol.: Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava : FMK UCM, 2008, s. 92. 24 RADOŠINSKÁ, J.: Vývojové trendy americkej manistreamovej filmovej produkcie. In: Communication Today. Vol. 5, No. 1., 2014, s. 12. 25 CASETTI, F.: Filmové Teorie 1945 – 1990. Praha : Akademie múzických umění v Praze, 2008, s. 306. 26 NELMES, J.: Introduction To Film Studies. Oxon. New York : Routledge, 2012, s. 481. 27 CASETTI, F.: Filmové Teorie 1945 – 1990. Praha : Akademie múzických umění v Praze, 2008, s. 312.

foto: Garry Knight (https://www.flickr.com/photos/garryknight/7468555248/)

Dôležitými znakmi dominantnej kultúry sú využívanie archetypových postáv a kult hviezd.

dený od záťaže minulosti a hľadí s nadšením do budúcnosti.28 Amerického Adama možno nájsť v množstve hollywoodskych mainstreamových filmových diel, ako napríklad A. Schwarzeneggera v Terminátorovi (1984) či T. Cruisa v snímke Top Gun (1986). Treba tiež zdôrazniť, že súčasný americký mainstreamový film má čoraz väčšiu tendenciu zobrazovať mytologický svet práve v neprenesenej podobe (300, Vojna bohov, Exodus: Bohovia a králi, Súboj Titanov a pod.).

3.2 Kult hviezd „Kult hviezd“ je ďalším fragmentom mainstreamu, ktorý úzko súvisí s neustále sa opakujúcim obsadzovaním jednotlivých hereckých postáv v podobných variáciách charakterov, tém a prostredia. Slovo „hviezda“ bolo s filmovými hercami spájané ešte pred vznikom samotného kultu hviezd.29 Postupne sa však zistilo, že filmoví herci sú v rámci prezentácie filmu skutočne výborným marketingovým nástrojom, ktorý vytváral z produktu masovej spotreby – filmu – úspešnú atrakciu. Tento systém sa v prvom rade využíval ako určitý druh reklamného nosiča a až na druhom mieste predstavoval súbor talentovaných hercov.30 V súčasnosti ide o fenomén primárne spájaný s Hollywoodom, ktorý zlučuje samotného herca s charakterom jeho postavy.31 Z toho dôvodu bol napríklad herec J. Dean obsadzovaný

ROLLINS, C. P.: The Columbia Companion to American History on Film: How the Movies Have Portrayed the American Past. New York : Columbia University Press, 2003, s. 561 – 565. 29 ROBERTSON, P.: Guinnessova kniha filmových rekordů. Praha : Cinema, 1995, s. 71. 30 RÖWEKAMP, B.: Hollywood. Brno : Computer Press, 2004, s. 15. 31 BARSAM, D. – MONAHAN, D.: Looking at Movies – An Introduction to Film. London, New York : W. W. & Company, 2010, p. 553. 28

do podobných rolí s takmer identickou charakteristikou ním stvárnených postáv − večne osamelý rebel päťdesiatych rokov dvadsiateho storočia bojujúci proti nespravodlivosti spoločnosti (Rebel bez príčiny, 1955 a Na východ od raja, 1955). Z J. Deana sa takýmto spôsobom prezentácie stala značka, hviezda kultu ako prvku úspešného mainstreamového biznisu, ktorá sa aj napriek jeho skorej smrti neustále predáva aj v 21. storočí. Uvedené komerčné aspekty filmovej produkcie odhaľujú, že Hollywood svoju stratégiu zakladá na určitej báze „chaosu“. Tento stav sa prejavuje vytvorením, rozširovaním a velebením kultu hviezd; využívaním masívnej reklamy šírenej prostredníctvom širokej škály elektronických a printových médií; aplikovaním rôznorodých propagačných metód a marketingových stratégií; budovaním multikín, multiplexov a iných priestorov slúžiacich na prezentáciu audiovizuálnej tvorby a disponovaním obrovského rozpočtu určeného na produkciu a následnú distribúciu jednotlivých výstupov − to všetko sa deje v rámci produkcie jedného jediného komerčného filmového projektu, pričom všetky tieto stratégie, postupy a elementy sú závislé od rozvinutej a neustále sa zlepšujúcej počítačovej technológie − dané prepojenie s jednotlivými technologickými podmienkami daný „chaos“ len umocňuje.32

3.3 Proces konvergencie Dá sa povedať, že mainstreamový proces konvergencie vo veľkej miere súvisí práve so spomínaným „chaosom“ − odkazuje na priebeh ekonomickej integrácie v mediálnom priemysle, ale rovnako aj na technologický vývoj, ktorý umožňuje poskytova32 DeVANY, A.: Hollywood Economics – How extreme uncertainly shapes the film industry. London, New York : Routledge, 2004, s. 255.

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 7

nie spoločného mediálneho obsahu v rôznych mediálnych formátoch cez odlišné systémy.33 Prostredníctvom elektronických médií a vzájomnej kooperácie s mediálnym priemyslom majú tvorcovia mediálneho obsahu množstvo príležitostí prepojiť daný obsah s čo možno najširším mediálnym publikom. Pojem „konvergencia médií“ preto zahŕňa „prúdenie“ mediálnych posolstiev medzi viacerými mediálnymi platformami (elektronickými médiami), kooperáciu rozličných odvetví mediálneho priemyslu a „migračné“ správanie mediálnych publík spojené s čoraz jednoduchším získavaním preferovaných pôžitkov a potešení.34 Proces konvergencie je nezvratným javom prebiehajúcim v rámci všetkých mediálnych procesov − stačí si spomenúť na rozprávkové postavičky W. Disneyho. Káčer Donald a Mickey Mouse už nie sú len animovanými hrdinami, ale aj značkami vyskytujúcimi sa v potravinárskom, textilnom, ale aj zábavnom priemysle. Prostredníctvom konvergencie a tiež využitím rôznych technologických a marketingových nástrojov sa tak z milých kreslených komixových postáv stávajú komerčné prvky masovej kultúry. Hollywoodsky filmový priemysel dosiahol vedúce postavenie predovšetkým vďaka svojim komerčným produktom: filmom ľahko zrozumiteľným, a zároveň dostatočne atraktívnym.35 K takto pozitívnemu výsledku mu dopomohlo aj využívanie fragmentovaných naratívnych štruktúr, otvorených,

33 STADLER, J. – McWILLIAM, K.: Screen Media. Crows Nest : Allen & Unwin, 2009, p. xiv. 34 JENKINS, H.: Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York-London : New York University Press, 2006, s. 2 – 3. 35 RÖWEKAMP, B.: Hollywood. Brno : Computer Press, 2004, s. 92.

rozporuplných a nevyvážených koncov,36 ktoré môžeme nájsť v snímkach ako Počiatok (Inception, 2010), Donnie Darko (2001) a i. − v rámci nich majú prijímatelia mediálnych obsahov čoraz väčší priestor reagovať na konkrétne formy reprezentácie kultúrnych posolstiev, obsahov a hodnôt.37

3.4 Zisk mainstreamovej filmovej tvorby V otázke nákladov, investícií a zisku mainstreamovej filmovej tvorby, J. Radošinská považuje za potrebné zdôrazniť ekonomické postavenie amerických producentských spoločností: „Americká produkcia filmových diel pre väčšinové publikum v súčasnosti vystupuje v pozícii jedného z najziskovejších segmentov globálneho mediálneho priemyslu a vzhľadom na svoju komerčnú úspešnosť a kultúrnu dominanciu predstavuje nielen hybnú silu ekonomického a investičného potenciálu filmov, ale v čoraz väčšej miere aj zdroj sociálnej a kultúrnej identity recipientov.“38 A. DeVany v tejto súvislosti zdôrazňuje, že nie je možné stanoviť presný rozpočet produkcie mainstreamového filmu. Faktom však zostáva, že priemer sa v začiatkoch deväťdesiatych rokov dvadsiateho storočia pohyboval okolo 11,8 miliónov dolárov na film. Na dokumentárne filmy sa investovalo 36 SPEIDEL, S.: Film form andnarrative. In: NELMES, J.: Introduction To Film Studies. 5. vyd. Oxon, New York : Routledge, 2012, s. 110. 37 SIAPERA, E.: Cultural Diversity and Global Media: Mediation of Diff erence. Chichester : Wiley-Blackwell, 2010, s. 7. 38 RADOŠINSKÁ, J.: Vývojové trendy americkej manistreamovej filmovej produkcie. In: Communication Today. Vol. 5, No. 1., 2014, s. 11.

foto: astro now (https://www.flickr.com/photos/astro-now/5062148349/)

Prostredníctvom konvergencie a tiež využitím rôznych technologických a marketingových nástrojov sa tak z milých kreslených komixových postáv stávajú komerčné prvky masovej kultúry.

strana 8 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

od 1,9 miliónov; v prípade žánru sci-fi išlo o položku približne 9,7 miliónov a filmy s hviezdnym hereckým obsadením dosahovali priemerný rozpočet až 22,8 miliónov dolárov.39 Odhad z roku 2005 však hovorí už o trojštvrtinovom podiele hollywoodskych štúdií na celkovom objeme filmovej produkcie. Priemerné náklady na nakrútenie filmu v tom čase dosiahli výšku dokonca až 50 miliónov amerických dolárov. Približne rovnakej sume zodpovedali aj náklady na distribúciu.40 V porovnaní s deväťdesiatymi rokmi dvadsiateho storočia a jej priemerným rozpočtom produkcie vo výške 11,8 miliónov badať prudký investičný nárast. Na základe týchto stúpajúcich tendencií možno predpokladať, že celkové náklady použité pri tvorbe a distribúcii mainstreamových filmov sú v súčasnosti niekoľkonásobne vyššie ako číselné štatistiky zo začiatku 21. storočia. Danú situáciu naznačuje aj klasifikácia najvýnosnejších filmov za posledné tri roky: Pomstitelia (The Avangers, 2012), Ľadové kráľovstvo (Frozen, 2013) a Transformers: Zánik (Transformers: Age of Extinction, 2014) s rozpočtom vo výške 200 až 600 miliónov amerických dolárov.41

3.5 Štandardizácia Pozitívna ekonomická situácia vo sfére komerčnej filmovej tvorby bola dosiahnutá aj za pomoci využitia určitej štandardizácie, v rámci ktorej vznikli šablónovité snímky so stereotypným rozprávaním, postavami a modelovými vzťah mi, ktorých finančná aj divácka úspešnosť bola vo filmoch mnohokrát odskúšaná.42 Pod pojmom „stereotyp“ sa teda rozumie akýsi súbor bežne očakávaných vzorcov správania sa na základe vlastností nejakej roly (napr. matka) alebo osobných vlastností, ako je rasa, vek alebo sexuálna orientácia. Zobrazenie stereotypu sa stáva formou komunikácie a často odráža postoje dominantných spoločenských skupín.43 Dá sa povedať, že daný stav spôsobilo v určitej miere využívanie už spomínaných archetypov a ich mytologických konceptov (napr. „Americký Adam“), v ktorých vystupujú podobné charaktery postáv koncipované do stereotypného prostredia, kde sa odohráva modelový príbeh s predvídateľnou naráciou, obsahom a vzťahmi medzi jednotlivými hrdinami. Podobná situácia je zreteľne viditeľná v amerických romantických komédiách a drámach − mainstreanový film sa hrá s úspešnými stereotypmi postáv (žena v domácnosti, muž záchranca a i.) a transformuje ich do konkrétnejšej, mierne pozmenenej podoby. Zobrazenie stereotypu však v súčasnosti vystupuje najmä ako komický filmový prvok. Uvedenú situáciu možno zachytiť najmä v žánri komédia, v rámci ktorého je kaderník, módny dizajnér stereotypizovaný zväčša ako homosexuál (napr. Diabol nosí Pradu, 2006), hlavný mužský hrdina je prezentovaný ako arogantný príťažlivý muž (napr. Magic Mike, 2012 a Iron Man, 2008), žena je vnímaná v pozícii peknej, no naivnej dievčiny (napr. Denník Bridget Jonesovej, 2001) alebo je stvárnená v po39 DeVANY, A.: Hollywood Economics – How extreme uncertainly shapes the film industry. London, New York : Routledge, 2004, s. 82. 40 PLENCNER, A.: Filmový hrdina s mesianistickými črtami. In: Communication Today, Vol. 4, No. 2, 2013, s. 35. 41 IMDb: Yearly Box Office. In: Box Office Mojo. [online]. Dostupné na internete: <http://boxofficemojo.com/ yearly/?view2=worldwide&view=releasedate&p=.htm> . [cit. 2014-12-04]. 42 MAGÁL, S. – VALENTOVIČOVÁ, D.: Filmový a mediálny manažment: Filmová produkcia I. Trnava : FMK UCM, 2011, s. 134. 43 NELMES, J.: Introduction To Film Studies. Oxon. New York : Routledge, 2012, s. 499.

dobe dominantnej ženy, nymfomanky, ktorá zneužíva mužské pokolenie (napr. Šéfovia na zabitie, 2011) či nepeknej hrdinky, ktorá sa pretransformuje na krásnu zástupkyňu ženského pohlavia (napr. Také normálne dievča, 1999). Je však dôležité spomenúť, že masové využívanie stereotypov a ich následná štandardizácia vychádza z potrieb masového konzumenta − diváka, ktorý chce vedieť, čo môže od filmového diela očakávať už vo chvíli, keď sa rozhoduje, či si vstupenku do kina kúpi, alebo nie. Masový človek totiž obľubuje určitú cyklickosť motívov a ich opakovanie v rôznych typoch populárnych žánrov.44

3.6 Žánre Žáner možno definovať ako viac-menej stály súbor formálnych a obsahových prvkov exitujúcich v rámci určitého diela,45 na základe ktorého možno filmy zoskupovať pod nadradené pojmy, a tak získať orientáciu v neprehľadnej ponuke filmového trhu a ovplyvňovať očakávanie publika.46 Popularita jednotlivých žánrov dopomohla filmovému priemyslu skonštruovať akúsi základňu efektívnej filmovej produkcie − marketingové a propagačné stratégie nemuseli byť zosnované pre každý jeden film zvlášť. Avšak pri existencii neuveriteľného množstva hybridných žánrov nie je v súčasnosti možné navrhnúť univerzálnu žánrovú typológiu. Stačí si pozrieť rebríček najúspešnejších filmov za posledných desať rokov − tradičné žánrové rozdelenie do vymedzených kategórií už v súčasnosti neplatí, a tak sa s nimi jednotliví producenti už neriadia. Ako príklad spomenieme oskarové filmy − kriminálnu drámu Rasisti (Crash, 2004), historickú životopisnú drámu Kráľova reč (The King´s Speech, 2010) alebo životopisnú drámu 12 rokov otrokom (Twelve Years a Slave, 2013) − medzi ktorými nenájdeme film s čistým žánrovým charakterom. Sme tak svedkami búrajúcich sa hraníc striktne definovaných žánrov. Z dôvodu existencie množstva mnohožánrových filmov nemožno vytvoriť žiadnu univerzálnu tabuľku, kde by sa dali klasifikovať všetky filmy sveta, rovnako tiež nemožno jednoznačne vymedziť najpopulárnejší mainstreamový žáner všetkých dôb. Podľa J. Monaca však ruky súčasných hollywoodkych tvorcov zostarli. To je dôvod, prečo mimo Ameriky (v Európe a Ázii) vystúpil do popredia nový typ filmov: invenčný, nežánrový, nekomerčný, často hybridný film hovoriaci priamo o súčasnej skúsenosti prostredníctvom neprofesionálnych hercov a za využitia prostej techniky stvárňujúcej najmä myšlienku, nie zábavu − všetky tieto prvky oponovali hollywoodskej estetike plynulej, uhladenej profesionality.47 Spomedzi všetkých takto nezávislých invenčných filmov spomenieme predovšetkým severskú kinematografiu s jej úspešnými snímkami Adamove jablká (Adams Äpfel, 2005) a Hon (The Hunt, 2012). Využívanie archetypov, mytológie, chaosu, konvergencie, stereotypov, štandardizácií, kultúry hviezd, náhodných udalostí, širokých možností, obrovského rozpočtu, populárnych žánrov a mnohých iných dôležitých elementov sa buduje masový človek reagujúci na dané prvky v rámci svojich každodenných

MAGÁL, S. – VALENTOVIČOVÁ, D.: Filmový a mediálny manažment: Filmová produkcia I. Trnava : FMK UCM, 2011, s. 134. 45 ŠTROBLOVÁ, S.: Film a televize jako audiovizuální zprostředkování světa. Filmová a televizní dramaturgie a programová skladba. Praha : UJAK, 2009, s. 72. 46 RÖWEKAMP, B.: Hollywood. Brno : Computer Press, 2004, s. 94 – 95. 47 MONACO, J.: Jak číst film: Svět filmu, médií a multimédií. Umění, technologie, jazyk, dějiny, teorie. Praha : Albatros, 2004, s. 303 – 304. 44

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 9

ordinárnych aktivít. Všetky tieto univerzálne prvky dominantnej kultúry sa postupne stali súborom zaužívaných mainstreamových znakov, ktoré sa už niekoľko desaťročí využívajú pri vytváraní väčšiny diel hollywoodskej filmovej produkcie. Ich striedma aplikácia do produkčných stratégií komerčnej filmovej tvorby totiž môže viesť k budúcemu úspechu tej-ktorej snímky vo forme pozitívnej diváckej odozvy a slušného peňažného zisku.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE BARSAM, D. – MONAHAN, D.: Looking at Movies – An Introduction to Film. London, New York : W. W. & Company, 2010. BENSHOFF, M. H.: (Broke) back to the Mainstream. In BUCKLAND, W. (eds.): Film Theory And Contemporary Hollywood Movies. London, New York : Routledge, 2009, s. 192 – 213.

PRAMAGGIORE, M. T. – WALLIS, T.: Film: A Critical Introduction. Boston, Hong Kong, Mexico City : Pearson, 2008. PRAVDOVÁ, H.: Determinanty kreovania mediálnej kultúry. Trnava : FMK UCM, 2009. RADOŠINSKÁ, J.: Vývojové trendy americkej manistreamovej filmovej produkcie. In Communication Today. Vol. 5, No. 1., 2014. RADOŠINSKÁ, J. – VIŠŇOVSKÝ, J.: Aktuálne trendy v mediálnej kultúre. Trnava : FMK UCM, 2013. ROBERTSON, P.: Guinnessova kniha filmových rekordů. Praha : Cinema, 1995. ROLLINS, C. P.: The Columbia Companion to American History on Film: How the Movies Have Portrayed the American Past. New York : Columbia University Press, 2003. RÖWEKAMP, B.: Hollywood. Brno : Computer Press, 2004. SCHATZ, T.: New Hollywood, New Milenium. In BUCKLAND, W.: Film Theory And Contemporary Hollywood Movies. London, New York : Routledge, 2009. ISBN-10: 0-203-03076-1, p. 32 – 33.

BOLTON, K. – OLSSON, J.: Media, Popular Culture, And American Century. Lund : MEDIEHISTORISKT ARKIV 20, 2010.

SIAPERA, E.: Cultural Diversity and Global Media: Mediation of Difference. Chichester : Wiley-Blackwell, 2010.

CASETTI, F.: Filmové Teorie 1945 – 1990. Praha : Akademie múzických umění v Praze, 2008.

SPEIDEL, S.: Film form and narrative. In NELMES, J.: Introduction To Film Studies. 5. vyd. Oxon, New York : Routledge, 2012. ISBN 978-0-415-58259-9, p. 79 – 112.

DeVANY, A.: Hollywood Economics – How extreme uncertainly shapes the film industry. London, New York : Routledge, 2004. DSTADLER, J. – McWILLIAM, K.: Screen Media. Crows Nest : Allen & Unwin, 2009. EPSTEIN, J. E.: Ekonomika Hollywoodu: Skrytá finanční realita v pozadí film. Praha : Mladá Fronta, 2013. FAIN, A. T.: American Popular Culture: Shoud We Integrate It Into American Education? In Education. Vol. 124, No. 4, 2004. FARMER, B.: Spectacular Passions: Cinema, Fantasy, Gay Male Spectatorships. London-Durham : Duke University Press, 2000. GERBNER, G. – GROSS, L. – MORGAN, M. – SIGNORIELLI, N. – SHANAHAN, J.: Growing Up with Television: Cultivation Processes. In ZILLMANN, D. – BRYANT, J. (eds.): Media Effects: Advances in Theory and Research. Mahwah, London : Lawrence Erlbaum, 2002, s. 43 – 67. GÓMEZ-PENA, G.: The New Global Culture: Somewhere between Corporate Muliculturalism and the Mainstream Bizzare (a boredr perspective). In TDR: The Drama Review. Vol. 45, No. 1, 2001. HAUPERT, J. M.: The Entertainment Industry. Westport, Connecticut, London : Greenwood Press, 2006. HUNTINGTON, P. S.: Střet civilizací: Boj kultur a proměna světového řádu. Praha : Rybka Publishers, 2001. JENKINS, H.: Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York : New York University Press, 2006. KOCHBERG, S.: The Industrial Contexts of Film Production. In NELMES, J.: Introduction to Film Studies. 5. vyd. New York, London : Routledge, 2012, s. 2 – 40. MAGÁL, S. – VALENTOVIČOVÁ, D.: Filmový a mediálny manažment: Filmová produkcia I. Trnava : FMK UCM, 2011. MAGÁL, S. – VALENTOVIČOVÁ, D. – ZÁBOJNÍK, R.: Filmový a mediálny manažment: Manažérska komunikácia II. Trnava : FMK UCM, 2011. MONACO, J.: Jak číst film: Svět filmu, médií a multimédií. Umění, technologie, jazyk, dějiny, teorie. Praha : Albatros, 2004. NELMES, J.: Introduction To Film Studies. 5. vyd. Oxon, New York : Routledge, 2012. PLENCNER, A.: Sociálne významy v mainstreamovom filme. In MAGÁL, S. – MISTRÍK, M. – SOLÍK, M. a kol. (eds): Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava : FMK UCM, 2008, s. 85 – 94.

strana 10 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

ŠTROBLOVÁ, S.: Film a televize jako audiovizuální zprostředkování světa. Filmová a televizní dramaturgie a programová skladba. Praha : UJAK, 2009. ZASEPA, T.: Médiá v čase globalizácie. Bratislava : LÚČ, 2002.

INFORMÁCIE O AUTORKE

Lenka Chrenková je absolventkou dennej formy magisterského študijného programu masmediálna komunikácia na Fakulte masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave. Zaujíma sa o aktuálne mediálne štúdiá a o nové trendy v oblasti mediálnej produkcie. Svoju pozornosť tiež sústreďuje na problematiku týkajúcu sa determinantov kreovania súčasnej kultúry. Prehlbovanie nadobudnutých a získavanie nových vedomostí a skúseností v študijnej, vedecko-výskumnej a profesijnej oblasti patrí medzi jej osobné ciele. Pri ich dosahovaní sa riadi krédom „všetko na svete sa deje z nejakého dôvodu, je preto nutné vedieť zo života vyťažiť len to NAJ, aby nás žiadny dôvod nikdy nedokázal zničiť“. Autorka momentálne pôsobí ako doktorandka na Fakulte masmediálnej komunikácie UCM v Trnave.

foto: R. Nial. Bradshaw (https://www.flickr.com/photos/zionfiction/16582225836/)

Mobilné aplikácie ako súčasť komunikácie medzi mládežou Erika Obertová

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 11

ABSTRAKT

Odborný článok sa zameriava na súčasnú situáciu v komunikácii medzi mladými ľuďmi a novým spôsobom používania prístrojov určených na dorozumievanie. Formálne je rozdelený do troch kľúčových kapitol. V prvej sú umiestnené základné teoretické poznatky o mediálno-komunikačných technológiách a sociálnych sieťach, ktoré sú obsahovo zamerané na mládež. Zámerom druhej kapitoly je priniesť určitý pohľad na mobilné aplikácie ako nástroj reči a komunikácie medzi užívateľmi, pričom tretia kapitola sa sústreďuje na obsahovú štruktúru už konkrétnych vybraných aplikácií. Cieľom tohto stručného výstupu je priniesť teoretické poznatky o svete mladých ľudí, ako aj zdokumentovať najnovšie a najžiadanejšie mobilné aplikácie na trhu.

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

internet, komunikácia, mládež, mobilné aplikácie, sociálne siete, správa, technológie

1 Mediálno-komunikačné technológie v prostredí mládeže V modernej dobe sú novodobé technológie každodennou súčasťou väčšiny ľudských životov. Mediálne gramotný človek akéhokoľvek veku by mal tieto nové technológie využívať na naplnenie svojich záujmov a potrieb, pričom nadobúda informácie z rôznych kultúrnych či inštitucionálnych zdrojov. Nové médiá sú dôležité hlavne pre mládež, ktorej pomáhajú zvyšovať kvalitu ich vzdelania a rozširovať schopnosti v prijímaní a šírení informácií. V súvislosti s tým Norbert Vrabec tvrdí, že: ,,Mladí ľudia by mali nadobudnúť aj zručnosti a naučiť sa samostatne a efektívne učiť, čoho základnou podmienkou je schopnosť vyhľadávania, triedenia a spracovávania širokej škály informácií. Veľká časť z nich je dostupná práve prostredníctvom klasických, ale najmä interaktívnych médií.“1 Na základe tvrdenia je nutné dodať, že mladý človek využíva nové médiá nielen ako zdroj informácií, ktoré mu poskytujú rozvoj v osobnej oblasti. Taktiež ovplyvňujú jeho zmýšľanie, poskytujú mu interaktívnu možnosť zapájať sa do tvorby obsahov mediálnych produktov, a prostredníctvom nich komunikujú aj so svojimi rovesníkmi a zapájajú sa tak do určitej rýchlej a istým spôsobom i bezprostrednej konverzácie s jednotlivcami alebo skupinami. Pre tieto účely existujú na internete rozličné sociálne siete, ktoré mentálne spájajú osoby rovnakého veku, názoru, vierovyznania alebo aj spoločenskej úrovne.

1.1 Sociálne siete – hlavný zdroj internetovej komunikácie V poslednom desaťročí sa sociálne siete stali obľúbenou súčasťou života mladých ľudí. Ide mnohokrát o možnosť bezplatnej komunikácie, šírenie spoločných názorov veľkej skupiny osôb, ako aj schopnosť podeliť sa o významné životné udalosti. ,,Dnešní mladí ľudia sú prvou generáciou, ktorá je prostredníctvom sociálnych sietí v dennodennom on-line kontakte s desiatkami až stovkami svojich rovesníkov. Internetové plat1 VRABEC, N.: Mládež a médiá: Mediálna gramotnosť mladých ľudí na Slovensku. Bratislava : IUVENTA, 2008, s. 5.

strana 12 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

ABSTRACT

Scientific paper focuses on current situation in the young people’s interpersonal communication and new ways of using devices intended for communication. Formally, it is divided into three core sections. The first consists of theoretical knowledge about media, communication technologies and social networks that are aimed at young people. The aim of the second chapter is to bring some insight into mobile applications as tools of communication and the third chapter focuses on content structure of selected applications. The purpose of this brief article is to provide theoretical knowledge about young people’s world, as well as to document the latest and the most desired mobile applications on the market.

KEY WORDS

the internet, communication, youth, mobile applications, social networks, message, technology

formy a mobilné aplikácie môžu byť použité aj na vzdelávanie mladých ľudí o názoroch, hodnotách a predstavách, ktoré sa týkajú spolužitia. Sociálne siete pomáhajú ľuďom s rovnakými záujmami a názormi stať sa súčasťou skupiny alebo hnutia, ktoré by mohli pomôcť pri komunikácii medzi rôznymi kultúrami.“2 Je potrebné poznamenať, že vo väčšine prípadov sociá lnych sietí a ich používateľov ide o komunikáciu písomného charakteru. To znamená, že účastníci, ktorí používajú sociálne siete ako náhradu osobnej komunikácie, nevyužívajú jej dôležité prvky bezprostrednosti. Eva Balážová poznamenáva, že: ,,človek komunikuje, aj keď nerozpráva dokáže komunikovať niečo, čo nevystihuje obsah slov, ktoré pritom vyslovuje. Slová môžu znieť presvedčivo, lenže prejavy neverbálnej komunikácie, akéhosi ,,detektora lži“, vypovedajú o niečom inom. Komunikácia skutočne nie je len obsah slov, o čom svedčia prvopočiatky sociálnej komunikácie.“3 Prostredníctvom sociálnych sietí však interakcia medzi dvomi alebo skupinou ľudí tieto prejavy zanedbáva a odosielané informácie sa ku komunikujúcim dostavia s iným efektom ako by ich prijali prostredníctvom osobných stretnutí. Od vzniku sociálnych sietí je ich používanie globálne rozšírené najmä medzi mladými ľuďmi. Táto takzvaná ,,nová generácia“ si vytvára určitú on-line kultúrnu spoločnosť, pričom si špecifikuje okruh svojich kontaktov. Ľubomír Lukič a Pavol Sokol spomínajú, že dnešná mládež využíva sociálne siete dennodenne, pričom čas, ktorý im venujú môže trvať niekoľko minút, alebo aj hodín. Vo svojej literatúre uvádzajú najznámejšie sociálne siete ako je Facebook, Twitter či Myspace, pričom ich graficky usporadúvajú od tých najrozšírenejších k menej známym a obľúbeným. Najpoužívanejšou za rok 2014 sa stala sociálna sieť Facebook.4 TOMANOVÁ, A.: Komunikujme efektívne: Mediálne a komunikačné zručnosti v práci s mládežou. Bratislava : IUVENTA, 2013, s. 6. 3 BALÁŽOVÁ, E.: Rozvíjanie mediálnych kompetencií v etickej výchove. Banská Bystrica : Pedagogická fakulta UMB v Banskej Bystrici, 2012, s. 35. 4 LUKIČ, Ľ. – SOKOL, P.: Nebezpečie sociálnych sietí. [online]. European Information Society Institute, 2014. [cit. 2015-824]. Dostupné na internete: <http://www.eisionline.org/files/ nebezpecenstvo_socialnych%20sieti.pdf>. 2

Obr. 1: Počet aktívnych používateľov sociálnych sietí.

Ako som spomenula, sociálne siete majú veľký vplyv na socializačnú úroveň mladého človeka, avšak existujú aj mobilné aplikácie, ktoré slúžia najmä na komunikáciu prostredníctvom zvukového či obrazového spojenia medzi účastníkmi rozhovoru. Webová stránka neurodget.com uverejnila zoznam tých najlepších dostupných pre platformu Android. Zadarmo dostupné mobilné aplikácie sú: 1. Line; 2. WeChat; 3. Skype; 4. Nanu; 5. Google Voice; 6. Seen.5

1400 1200 1000 800

3 Obsahová štruktúra vybraných mobilných aplikácií určených na komunikáciu

600 400

t Pi nt er es

Li nk ed

m ra st ag In

itt er Tw

og Go

Fa ce b

le +

200

Zdroj: LUKIČ, Ľ. – SOKOL, P.: Nebezpečie sociálnych sietí. [online]. European Information Society Institute, 2014. [cit. 2015-8-24]. Dostupné na internete: <http:// www.eisionline.org/files/nebezpecenstvo_socialnych%20sieti.pdf>.

2 Mobilné aplikácie ako nástroj reči V poslednom desaťročí nastal veľký pokrok v objave technológií a zdokonaľovaní už existujúcich systémov. Táto skutočnosť nastáva napríklad aj v podobe rýchlejšieho internetového pripojenia či rozšírení prostriedkov, cez ktoré sa šíri. Mobilné telefóny a tablety patria v súčasnosti medzi bežný obsah vrecka moderného človeka. Práve preto je pochopiteľné, že s novými pokrokmi v technike nastala aj modifikácia komunikačných nástrojov. Aj napriek tomu, že mobilné zariadenia majú vo svojom systéme základné programy ako textový procesor, tabuľkový kalkulátor či webový prehliadač, nie vždy to je pre používateľov týchto zariadení postačujúce, a preto mnohí z nich využívajú mobilné aplikácie, takzvané samostatné programy, ktoré sú prostredníctvom ,,marketov“ sťahované do inteligentných mobilných telefónov. Účel aplikácii sa líši v závislosti od potreby majiteľa telefónu. Ide o jednoduché hry, programy na úpravu fotiek a videí, až po aplikácie zamerané na kúpu produktov. Mobilné aplikácie zamerané na interakciu medzi používateľmi umožňujú komunikovať jednoducho, zadarmo a hlavne bez akýchkoľvek namáhavých úkonov. Obľúbenosť aplikácií sociálnych sietí dokazuje počet stiahnutí, pričom najsťahovanejšou bezplatnou aplikáciou pre iPhone v roku 2014 sa stal Facebook Messenger. Do tohto zoznamu sa okrem toho dostala samotná sociálna sieť Facebook či čoraz viac obľúbený Instagram. Najsťahovanejšie bezplatné aplikácie pre iPhone v roku 2014: 1.

Facebook Messenger

Pandora Radio

Snapchat

Google Maps

YouTube

Flipagram

Facebook

Spotify Music

Instagram

10.

2048

Aplikácie sociálnych sietí alebo aplikácie, ktoré sú určené výlučne na interakciu medzi dvoma alebo viacerými používateľmi majú mnohokrát podobnú štruktúru a funkcie. Aj napriek tomu je veľmi pravdepodobné, že vlastníci mobilných telefónov využívajú viac ako jednu, a to pre pracovné ako aj súkromné účely. Facebook Messenger Facebook Messenger existuje ako samostatná aplikácia Facebooku, ktorá sa podobá SMS službe. Okrem odosielania a prijímania textových správ, umožňuje užívateľom okamžité vytváranie fotografií a videí. Od samotného Facebooku sa líši jednoduchosťou používania, najmä ak ide o telefonické hovory či videochat. Prostredníctvom Messengeru je možné posielať správy osobám v telefónnom adresári, či pridávať nové telefonické kontakty. Konverzácie je možné udržiavať aj popri používaní ostatných aplikácií. Aplikácia je vhodná najmä pre mladých ľudí, ktorí sú dennodenne zastihnuteľní na mobilnom telefóne a majú neobmedzený prístup k sieti. Bezplatné video hovory sú veľmi zaujímavým spríjemnením produktu, rovnako ako možnosť okamžitého odosielania fotografií. O obľúbenosti aplikácie svedčí aj počet jej užívateľov. Instagram Instagram patrí medzi sociálne siete, pričom sa výrazne odlišuje od konkurencie. Instagram je známy hlavne pre ,,obrázkový“ spôsob komunikácie. Ide o ľahko ovládajúcu aplikáciu, pomocou ktorej si užívatelia vymieňajú svoje fotografie s rodinou, priateľmi, ako aj s celým svetom. Pomocou tlačidla ,,follow“ či ,,like“ je možné prejaviť záujem aj o fotografie neznámych ľudí, osôb s podobnými záujmami, povolaním alebo aj o slávne osobnosti vo svete showbiznisu. Komunikácia na instagrame je oveľa otvorenejšia ako na iných sociálnych sieťach. Fotografia ako univerzálny jazyk vyjadruje ľudské emócie, zážitky, životný štýl. Spája neznámych ľudí a umožňuje im deliť sa o ne. Okrem toho, že Instagram je dôležitým sociálnym spojivom medzi mladými ľuďmi, je to aj aplikácia, ktorá býva často aj takzvanou obchodnou inzerciou, kde firmy a jednotlivci publikujú svoje produkty, ktoré ponúkajú na predaj vybranej cieľovej skupine.

LESTOC, C.: Best Free Calling Apps for Android 2015 – Free Download Available. In: neurogadget.com. [online]. 2015. [cit. 2015-8-27]. Dostupné na internete: http://neurogadget. com/2015/08/22/best-free-calling-apps-for-android-2015-freedownload-available/13215

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 13

Skype Skype je všestranná aplikácia, ktorej užívatelia využíva‑ jú najmä hovory a video hovory. Od ostatných spomenutých aplikácií sa odlišuje hlavne uchovávaním súkromia medzi uží‑ vateľmi. Skype nie je výhradne určený len na telefonickú komu‑ nikáciu. Podobne ako pri ostatných, je tu možnosť odosielania správ, fotografií či neobmedzených bezplatných videospráv. Aplikácia má vo svete už svoju históriu a je veľmi obľú‑ bená medzi všetkými vekovými skupinami ľudí. Jednoduchosť používania, účel a funkcie sú veľmi dôležitým faktorom pre záujem o Skype a komunikáciu prostredníctvom tejto aplikácie aj prostredníctvom mobilných telefónov. Je nutné pozname‑ nať, že Skype nie je možné definovať ako nejakú sociálnu sieť porovnateľnú s Facebookom či Instagramom, ide skôr o prenos typických komunikačných prostriedkov do sveta internetu. Výhodou tejto aplikácie je najmä jej dostupnosť na akomkoľ‑ vek komunikačnom prostriedku s prístupom na sieť, či už ide o tablet, mobilný telefón alebo počítač. Snapchat Aplikácia Snapchat je pomerne nová a nápadito podobná Instagramu, pretože je založený na posielaní fotografií či videí. Od Instagramu sa líši najmä súkromím, ktoré v tomto prípade pozostáva z časovej dĺžky zverejnenia príspevku užívateľa. Kým na Instagrame uverejnená fotografia či video zostáva verejne prístupná až do jeho zmazania, na Snapchate iba na určitú časovú dobu. Po tomto limite príspevok užívateľa navždy zmizne zo siete. Snapchat je výborná aplikácia pre mladých ľudí, ktorí chcú vytvoriť zaujímavú momentku a podeliť sa o ňu so svo‑ jimi priateľmi, pričom nechcú aby ich spomienka v podobe fotografie zostala trvalá. Aplikácia slúži hlavne na spríjemnenie voľného času. Flipagram Flipagram predstavuje určitý spôsob tvorby a delenia sa o videoprezentácie, či príbehy, ktoré zahŕňajú fotografie, video a hudbu. Okrem pridávania fotografií a videí, aplikácia umožňuje využívať zdarma populárne hudobné klipy či získavať hodnotenia a komentáre. Jednoduché vymieňanie umožňuje na ostatných aplikáciách ako je Instagram, Facebook, Twitter a podobne. Flipagram je určený hlavne na zábavu a efektívne strá‑ venie voľného času. Komunikácia je sekundárnym javom, ide hlavne o publikovanie a delenia sa o myšlienky odosielateľa.

strana 14 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE: BALÁŽOVÁ, E.: Rozvíjanie mediálnych kompetencií v etickej výchove. 1.vyd. Banská Bystrica : Pedagogická fakulta UMB v Banskej Bystrici, 2012. CHOVAŇÁK, M.: Najsťahovanejšie iOS aplikácie v roku 2014. [online]. 2014. [cit. 2015-8-27]. Dostupné na internete: http:// www.mojiphone.sk/2014/12/najstahovanejsie-ios-aplikacieroku-2014/ LESTOC, C.: Best Free Calling Apps for Android 2015 – Free Download Available. [online]. 2015. [cit. 2015-8-27]. Dostupné na internete: http://neurogadget.com/2015/08/22/best-freecalling-apps-for-android-2015-free-download-available/13215 LUKIČ, Ľ. – SOKOL, P.: Nebezpečie sociálnych sietí. [online]. European Information Society Institute, 2014. [cit. 2015-824]. Dostupné na internete: <http://www.eisionline.org/files/ nebezpecenstvo_socialnych%20sieti.pdf>. TOMANOVÁ, A.: Komunikujme efektívne: Mediálne a komunikačné zručnosti v práci s mládežou. Bratislava : IUVENTA, 2013. VRABEC, N.: Mládež a médiá: Mediálna gramotnosť mladých ľudí na Slovensku. 1.vyd. Bratislava : IUVENTA, 2008.

INFORMÁCIE O AUTORKE Bc. Erika Obertová je momentálne študentkou magisterského stupňa štúdia na Fakulte masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave. V minulosti pôsobila ako externý redaktor pri písaní odborných článkov a je autorkou poviedky uverejnenej vo fakultnej ročenke MUUZA 2014. V súčasnosti okrem štúdia pôsobí ako externý prispievateľ pre regionálny spravodajský týždenník a vo voľnom čase sa venuje literárnej tvorbe a produkcii dokumentárnych fotografií.

foto: Tim Pierce (https://www.flickr.com/photos/qwrrty/2100913578/)

Slovenské printové médiá pre deti a mládež Lenka Májiková

ABSTRAKT

Autorka v príspevku spracúva prieskum trhu so zameraním na súčasné printové médiá pre deti a mládež. Výskumnú vzorku tvorili časopisy Zornička, Šikovníček, Adamko, Zvonček, Maxík, Lienka, Včielka a Fifík. V teoretickej časti ponúka charakteristiku špecifík slovenskej tlače pre deti a mládež, zaoberá sa prehľadom vývoja slovenskej tlače pre deti a mládež po roku 1989 a vplyvom tohto vývoja na súčasnú situáciu.

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

Deti a mládež, internet, vydavateľstvo, redakcia, prieskum trhu.

ABSTRACT

The article summarizes market research focusing on contemporary print media for children and youth. The research sample consisted magazines Zornička, Šikovníček, Adamko, Zvonček, Maxík, Lienka, Včielka and Fifík. The theoretical section provides characteristic features of Slovakian press for children and youth. It also deals with an evolution of Slovak press for children and young since 1989 and the impact of these developments on current situation.

KEY WORDS

Children and youth, the internet, publisher, market research

1 Charakteristika slovenskej tlače pre deti a mládež

Špecifickosť časopisov pre deti a mládež je podmienená osobnostnou charakteristikou dieťaťa, jeho vnímaním a duševnými schopnosťami. V typológii printových médií sa na Slovensku stále uplatňuje zaradenie tlače pre deti i pre mládež do jednej skupiny. V praxi sa však takéto členenie javí ako nedostatočné. Podľa Hany Pravdovej, autorky knihy Členenie a charakteristika periodickej tlače, sú detské a mládežnícke periodiká určené deťom do 15 a mládeži od 15 rokov.1 Andrej Tušer v knihe Ako sa robia noviny uvádza, že toto vekové rozpätie je veľmi veľké a poskytuje vydavateľom široké možnosti obsahového zamerania podľa záujmov jednotlivých detských a mládežníckych cieľových skupín.2 Hana Pravdová dopĺňa, že tak ako v mužských a v ženských periodikách, aj v prípade periodickej tlače pre detskú a mládežnícku cieľovú skupinu, je ambíciou tvorcov časopisov ponúknuť čitateľom jednak čo najširší výber tém a jednak špecializované témy 1 PRAVDOVÁ, H.: Členenie a charakteristika periodickej tlače. In: Problematika periodickej tlače. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM, 2007, s. 27. 2 TUŠER, A.: Ako sa robia noviny. Bratislava : SOFA, 1999, s. 28.

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 15

podľa presnejšieho zadefinovania skupiny čitateľov, pre ktorú sú periodiká tvorené.3 V publikácii Systém a organizácia práce v tlačovom médiu autorka dodáva, že tieto skupiny sú ďalej kategorizované podľa veku a záujmov.4 Gabriela Magalová považuje časopisy pre deti a mládež za typologicky samostatnú kategóriu, ktorá sa dá ďalej členiť nielen podľa periodicity a užšieho vekového kritéria, ale aj podľa zamerania na umelecké, náboženské, zábavné, hudobné, športové či odborné periodiká.5 Autorka navrhla v publikácii z roku 2005 delenie na časopisy pre deti, ktoré by boli určené deťom do 5. ročníka základných škôl a časopisy pre mládež s užšou špecifikáciou na populárno-spoločenské, záujmové a cirkevné časopisy.6 V príspevku z roku 2008 navrhla delenie časopisov pre deti a mládež podľa horizontály, ktorá by predstavovala vek čitateľa a vertikály v zmysle tematického zamerania periodika.7 Na začiatku nového tisícročia, keď sa literárna veda zaoberala hodnotením diel knižnej produkcie a konštatovala krízu čítania školopovinných detí, vyzdvihla autorka Gabriela Magalová prednosti časopiseckej tvorby, ktorá môže oveľa pružnejšie reagovať na súčasné problémy a potreby recipientov ako literárne dielo. Sila pôsobenia detského časopisu je podľa nej v jeho pravidelnosti, aktuálnosti, stručnosti, poznanej koncepcii a možnosti druhotného využitia, napríklad na vystrihovanie obrázkov, zbieranie plagátov, zapojenie sa do súťaží a pod. Táto oblasť však rovnako ako aj literatúra pre deti a mládež musí rešpektovať všetky osobitosti a špecifiká cieľovej skupiny príjemcov.8 Autorka vytvorila štatistický prehľad časopisov pre deti a mládež po roku 1989 a popísala vývinové tendencie v tejto oblasti. Na základe štatistického prehľadu Gabriely Magalovej si v nasledujúcich podkapitolách podkapitol ukážeme, akým spôsobom sa vyvíjala tlač pre deti a mládež v podmienkach slovenskej žurnalistiky od roku 1989 až po rok 2008. Tento rok považujeme za obdobie, kedy sa prejavili všetky dôsledky porevolučných trendov a inovácií. Následne načrtneme, akým spôsobom sa tieto zmeny odrazili v súčasnej situácii slovenskej periodickej tlače pre deti a mládež.

2. Štatistický prehľad vývoja slovenskej tlače pre deti a mládež po roku 1989

Gabriela Magalová uverejnila štatistický pohľad na zmeny v oblasti časopisov pre deti a mládež od roku 1989 vo svojom príspevku Súčasné trendy časopisov pre deti a mládež. Podľa autorky priniesli demokratizačné procesy na Slovensku možnosť výberu medzi množstvom časopisov rôznej úrovne aj deťom a mládeži. Počet časopisov pre túto cieľovú skupinu sa po roku 1990 prudko zvýšil a deti a mládež boli konfrontované s novou

3 PRAVDOVÁ, H.: Členenie a charakteristika periodickej tlače. In: Problematika periodickej tlače. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM, 2007, s. 27. 4 PRAVDOVÁ, H.: Systém a organizácia práce v tlačovom médiu. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM, 2004, s. 24. 5 MAGALOVÁ, G.: Súčasné trendy časopisov pre deti a mládež. In: Otázky žurnalistiky. roč. 43, 2000, č. 1, s. 33. 6 MAGALOVÁ, G.: Časopisy pre deti a mládež na Slovensku v mediálnom prostredí nového tisícročia. In: ŽILKOVÁ, M. (ed.): Stav kultúry pre deti a mládež. Nitra : Univerzita Konštantína Filozofa, 2005, s. 177. 7 MAGALOVÁ, G.: Súčasnosť časopisov pre deti a mládež. In: Slovenský jazyk a literatúra v škole. roč. 54, 2008, č. 5 – 6, s. 162. 8 MAGALOVÁ, G.: Súčasné trendy časopisov pre deti a mládež. In: Otázky žurnalistiky. roč. 43, 2000, č. 1, s. 33.

strana 16 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

situáciou. Tá im príchodom komiksových časopisov umožnila ,,čítať i bez čítania“.9 Možno predpokladať, že rozmachom časopisov s dominanciou obrazového materiálu reagovali printové médiá na konkurenciu zo strany audiovizuálnych médií. V knihe Deti a prostriedky masovej komunikácie sumarizovala Hilda Holinová vývojové trendy časopisectva pre deti a mládež v rokoch 1990-1991 ako nie veľmi priaznivé a táto nepriazeň sa prejavila práve v dominancii audiovizuálnych prostriedkov a v poklese záujmu o čítanie.10 Napriek tomu uvádza Adresár periodík a vydavateľstiev z roku 1991 podľa Gabriely Magalovej až 27 časopisov pre deti a mládež. Pomerne vysoký náklad si zachovali časopisy Kamarát, Mladé rozlety, Ohník a Zornička. Na trhu sa už objavovali aj časopisy zamerané na populárnu hudbu a komerciu, ktoré propagovali životný štýl americkej mládeže, kde hlavnou devízou nie je slovo, ale obraz, plagát, fotopríbeh či rubriky so sexuológom. Vysoký náklad mali v tom období aj časopis Maxisuper, časopis pre mladých Popcorn či časopis pre zábavu a tvorivosť Fifík. Pre deti materskej školy naďalej vychádzala Včielka. Zároveň sa však začala aj éra komiksových časopisov. Vychádzali napríklad Bublinky a Uff magazín. Pribudlo 5 nových časopisov s kresťanskou tematikou, nedosahovali však vysoké náklady. Tento konkurenčný boj vytvorený na trhu detských a mládežníckych časopisov nútil vydavateľov pružnejšie reagovať na potreby čitateľov, modernizovať formu, čo však v konečnom dôsledku znamenalo absorbovanie západného štýlu tvorby časopisov. V rokoch 1993-1994 už Adresár periodík evidoval približne 34 periodík pre deti a mládež. Záujem detí sa v tom období presúval smerom ku komiksom, časopisom západného štýlu alebo zábavným a krížovkárskym periodikám. Najčítanejšie boli v tom období Maxisuper, Bravo, Zornička, komiksový časopis Mickey Mouse a krížovkársky časopis Kubo. Svoje časopisy už v tom období mali aj deti národnostných menšín. Boj o získanie teenagerov podľa Magalovej pokračoval prekračovaním hraníc. Celá koncepcia časopisov bola podriadená filozofii vťahovania pubertálnych detí do problematiky vyšších vekových kategórií, keďže je psychologicky dokázané, že dieťa túži po tom, aby ho pokladali za staršie.11

2.1 Situácia od roku 1995 po rok 2008 Rok 1995 zásadnú zmenu v počte vydávaných časopisov nepriniesol. Najčítanejšími časopismi boli aj naďalej Maxisuper a Bravo. Časopisy Včielka, Zornička a Slniečko, v ktorých sa stále tradovala dobrá úroveň písaného slova, si udržali svoj náklad. Pre toto obdobie je charakteristický zánik časopisov s týždennou periodicitou. V roku 1995 už nevychádzal žiaden týždenník pre deti a mládež. Z dvojtýždenníkov mal najväčší náklad hudobno-komerčný časopis Bravo, krížovkársky časopis Kubo a komiksový časopis Mickey Mouse. Klesajúci náklad časopisu Kamarát v tomto období prinútil vydavateľov zmeniť jeho koncepciu a presunúť ťažisko na komerciu v štýle časopisu Bravo, čo sa odrazilo v podobe vyšších nákladov. V roku 1997 tiež nevychádzal žiaden týždenník a dvojtýždenník len jeden – komiksový časopis Káčer Donald. Najvyšší náklad vykazuje Maxisuper, Slniečko, Fifík, Kamarát a Minisuper. Slniečko a Včielka sú tiež stále obľúbené. Včielke, časopisu pre deti predškolského 9 MAGALOVÁ, G.: Súčasné trendy časopisov pre deti a mládež. In: Otázky žurnalistiky. roč. 43, 2000, č. 1, s. 34. 10 HOLINOVÁ, H.: Deti a prostriedky masovej komunikácie. Bratislava : Novinársky študijný ústav, 1991, s. 6. 11 MAGALOVÁ, G.: Súčasné trendy časopisov pre deti a mládež. In: Otázky žurnalistiky. roč. 43, 2000, č. 1, s. 34.

veku, konkurujú časopisy Bobi a Macko Pusík. Mozaiku časopisov v tom roku dotvárali aj kresťanské časopisy, časopisy pre deti národnostných menšín a časopisy pre zrakovo postihnuté deti.12 Trend mesačníkov pre mládež sa podľa Gabriely Magalovej posúval k tomu, že mali hudobno-komerčný charakter, pričom hudba sa propagovala ako šoubiznis aj prostredníctvom rozhovorov s hviezdami. Chýbal akýkoľvek odborný pohľad na množstvo moderných hudobných štýlov. Časopisy s takýmto zameraním, ako napríklad Bravo, Kamarát, Maxisuper, Popcorn a sčasti Dívka a Kočka kládli dôraz na konzumný životný štýl, populárne osobnosti, rubriky o sexe, fotopríbehy a postery. Text figuroval skôr ako dodatok k obrázku alebo fotografii. Množstvo takýchto časopisov sa distribuovalo v češtine. Časopisy pre deti a mládež s odborným zameraním v tom období zanikli.13 Autorka konštatuje, že do začiatku nového milénia sa teda situácia v oblasti vydávania časopisov pre deti a mládež nezmenila len kvantitatívne, ale aj kvalitatívne. Niektoré časopisy s prednovembrovou históriou boli nútené zmodernizovať svoju pôvodnú podobu v duchu doby.14 Gabriela Magalová zhrnula zistenia, ktoré charakterizujú časopiseckú tvorbu pre deti a mládež na Slovensku na prelome tisícročia. Podľa autorky prudko vzrástla kvantita časopisov rôznej úrovne, no takmer zanikli časopisy týždennej a dvojtýždennej periodicity. Pre deti predškolského a mladšieho školského veku vznikli komiksové časopisy disneyovského typu a enormne vzrástli náklady časopisov pre deti a mládež západného štýlu, zväčša distribuované v českom jazyku. Slovenské časopisy s dlhoročnou tradíciou znižovali svoje náklady alebo zanikali, časopisy pre deti a mládež s odborným zameraním na Slovensku zanikli a rapídny pokles zaznamenali aj školské časopisy. Naopak, vznikli časopisy s náboženskou tematikou, časopisy pre deti národnostných menšín a časopisy pre deti so zrakovým postihnutím.15 V príspevku Časopisy pre deti a mládež na Slovensku v mediálnom prostredí nového tisícročia Gabriela Magalová uvádza, že do roku 2005 si časopisy pre deti zachovali tendenciu ponúkať svojim čitateľom to najkvalitnejšie, podporovať tvorivosť a aktivizovať pozitívny vzťah k čítanému slovu vôbec. Brali teda na seba funkciu výchovnú, vzdelávaciu, informatívnu a zábavnú v zmysle vekovej primeranosti. Časopisy pre mládež, naopak, hľadali v tom období spoločnú komunikáciu spôsobom, ktorým sa v snahe imponovať svojmu čitateľovi vzdávali akýchkoľvek „vznešenejších praktík“ a slovo pôsobilo len ako súčasť skomercializovanej predstavy vydavateľa. Autorka preto v príspevku vyzdvihla potrebu rozlišovania medzi časopismi pre deti a časopismi pre mládež i napriek tomu, že zo žurnalistického hľadiska tvoria jednu skupinu.16 Podľa autorky nemôže časopis s jednorozmerným pohľadom na svet uspokojiť mladých ľudí, ktorí uprednostňujú náročnejšie čítanie, alebo sledujú rozvoj 12 MAGALOVÁ, G.: Súčasné trendy časopisov pre deti a mládež. In: Otázky žurnalistiky. roč. 43, 2000, č. 1, s. 34 – 35. 13 MAGALOVÁ, G.: Súčasné trendy časopisov pre deti a mládež. In: Otázky žurnalistiky. roč. 43, 2000, č. 1, s. 35. 14 MAGALOVÁ, G.: Časopisy pre deti a mládež na Slovensku v mediálnom prostredí nového tisícročia. In: ŽILKOVÁ, M. (ed.): Stav kultúry pre deti a mládež. Nitra : Univerzita Konštantína Filozofa, 2005, s. 166. 15 MAGALOVÁ, G.: Súčasnosť časopisov pre deti a mládež. In: Slovenský jazyk a literatúra v škole. roč. 54, 2008, č. 5 – 6, s. 157 – 158. 16 MAGALOVÁ, G.: Časopisy pre deti a mládež na Slovensku v mediálnom prostredí nového tisícročia. In: ŽILKOVÁ, M. (ed.): Stav kultúry pre deti a mládež. Nitra : Univerzita Konštantína Filozofa, 2005, s. 166 – 167.

v istej záujmovej oblasti. Zatiaľ čo detské časopisy si zachovali jednoznačnú špecifikáciu, pri časopisoch pre mládež to neplatí. Popri všeobecnom záujme o populárnu hudbu a film sa mládež začína ostro vyhraňovať a smerovať k istej špecifikácii, čím sa aj typológia mládežníckych časopisov priblížila v tom období k typológii časopisov pre dospelých. Najproblematickejšiu oblasť tvorili časopisy pre tzv. „násťročných“, ktoré chceli osloviť tak isto jedenásťročných, ako aj devätnásťročných. Podľa autorky však výskumy ukázali, že stredoškolská mládež, ktorá mala byť touto adresnosťou najviac oslovená, ich čítala iba minimálne a čitateľské ťažisko sa prenášalo na 2. stupeň základných škôl. Stredoškolská mládež dávala prednosť rodinným magazínom alebo programovým časopisom. Najväčší záujem mládeže si udržiavali časopisy distribuované v českom jazyku.17

2.2 Charakter časopisov pre deti a mládež po roku 1989 – zhrnutie Gabriela Magalová zaznamenáva v príspevku z roku 2008 výraznú elimináciu slova v časopisoch pre deti a mládež. Obraz a fotografia podľa nej preberajú výpovednú hodnotu a kým v minulosti vychádzal časopis ako súbor textov doplnený obrázkami, strohý text sa v tom období stáva iba súčasťou dominujúceho obrázku (fotografie). Časopisy postmodernej doby tak podľa autorky reagovali na neochotu tínedžerov vyvíjať čitateľské aktivity tam, kde sa dá obsah naznačiť alebo zobraziť. Toto smerovanie však podľa nej nemožno pozorovať všade v rovnakej miere. V časopisoch pre deti do 11 rokov je obrázok, ilustrácia či farebná úprava jednou zo základných požiadaviek, keďže ich vnímanie je viazané na obraz. V tomto období mali u mládežníckych čitateľov najväčší úspech časopisy v českom jazyku, najmä Maxi super, Bravo Girl! a Dívka, a to i napriek tomu, že štatistiky vtedy odhalili u mládeže problémy s čítaním v českom jazyku. To dokazuje, že text už nezohrával dominantnú úlohu a navyše sa zbavoval estetickej ambície a spel ku komercionalite. Gabriela Magalová zároveň upozorňuje na fakt, že do všetkých spoločenských sfér v tomto období zasahuje tzv. „kultúrny imperializmus“. Ten sa prejavuje prenikaním americkej kultúry do našej vlastnej. Médiá glorifikujú mladosť, „disneyfikujú“ realitu, v ktorej je zábava, bezproblémovosť a silný príbeh so šťastným koncom dostatočným motívom i napriek tomu, že ide o svet neskutočný, virtuálny.18 Čítanie sa pre niektorých príslušníkov cieľovej skupiny stáva iba súčasťou povinných školských praktík. Samotné časopisy sa však podľa autorky využívajú v školskej praxi čoraz menej. V roku vydania príspevku totiž pôsobilo čítanie časopisov ako jedna z foriem čitateľsko-literárnych aktivít len v minimálnej miere. Tento trend smeroval k tomu, že časopisy pre 4. – 6. ročník boli ponechané na „náhodnú rodičovskú blahosklonnosť“, takže redakcie serióznych periodík s dlhoročnou tradíciou, akými sú Slniečko, Ohník a Superohník, boli nútené znižovať náklady alebo uvažovať o žiadanejšej forme časopisu, ktorá predstavuje redukciu slova v prospech obrázku.19 17 MAGALOVÁ, G.: Časopisy pre deti a mládež na Slovensku v mediálnom prostredí nového tisícročia. In: ŽILKOVÁ, M. (ed.): Stav kultúry pre deti a mládež. Nitra : Univerzita Konštantína Filozofa, 2005, s. 167, 171. 18 MAGALOVÁ, G.: Súčasnosť časopisov pre deti a mládež. In: Slovenský jazyk a literatúra v škole. roč. 54, 2008, č. 5 – 6, s. 146. 19 MAGALOVÁ, G.: Súčasnosť časopisov pre deti a mládež. In: Slovenský jazyk a literatúra v škole. roč. 54, 2008, č. 5 – 6, s. 148.

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 17

Gabriela Magalová dokumentuje, že do roku 2008 sa výrazne zmenila filozofia existencie periodík pre deti a mládež a ich úloha v spoločnosti. Zatiaľ čo na začiatku 20. storočia bolo hlavnou úlohou časopisov kultúrne a morálne povznesenie mladých ľudí, ich dovzdelávanie, potvrdzovanie identity národa a akcentovali sa didaktické tendencie, ciele vtedajších periodík boli odlišné. Mali vypĺňať voľnočasové aktivity detí a ich úspešnosť tkvela v miere, akou tvorcovia dokázali zabávať, zaujať a pritiahnuť mladého čitateľa.20

3. Vplyv zmien po roku 1989 na súčasnú situáciu slovenskej tlače pre deti a mládež

Možno konštatovať, že na začiatku milénia sa v oblasti časopisov pre deti a mládež prejavili všetky dôsledky prevládajúcich trendov v celej slovenskej printovej oblasti za posledných 25 rokov, ako sme ich predostreli v podkapitole 1.1. Situácia printových médií pre deti a mládež v roku 2008 načrtla ďalšie smerovanie v tejto oblasti, ktoré pokračuje dodnes. V nasledujúcich riadkoch sa pokúsime objasniť, akým spôsobom ovplyvnili tento stav práve zmeny, ktoré nastali po roku 1989.

3.1 Privatizácia médií Ako prvý trend sme uviedli privatizáciu médií. Vplyv privatizácie na tlač pre deti a mládež možno vysvetliť porovnaním rozhlasového a televízneho vysielania pre rovnakú cieľovú skupinu. Na Slovensku funguje duálny systém elektronických médií, čo znamená, že máme tak verejnoprávne, ako aj súkromné médiá. Verejnoprávnej televízii i rozhlasu vyplýva z § 18 zákona č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii povinnosť zahrnúť do svojej programovej štruktúry aj programy pre maloletých zamerané na vzdelávacie, výchovné a informačné účely.21 Keďže vlastníkmi printových titulov pre deti a mládež sú dnes súkromné subjekty, štát nijakým spôsobom nedohliada na rozvoj tejto oblasti. V dôsledku koncentrácie ako ďalšieho trendu sa aj niektoré tieto časopisy dostali do vlastníctva vydavateľských domov, ktoré ponúkajú celú škálu printových titulov. Postupne však prax v printovej oblasti smeruje k tomu, že vydavateľstvá už nepokrývajú svoje aktivity len predajom periodík, ale väčšinovú časť ich príjmov tvoria príjmy z inzercie. Z tohto hľadiska cieľová skupina detí a mládeže nie je zaujímavá, pretože nie je kúpyschopná. Aj to môže byť jeden z dôvodov, prečo i napriek tomu, že po roku 1989 bol v dôsledku ekonomickej emancipácie ako ďalšieho trendu badateľný nárast titulov pre deti a mládež, možno už v roku 2008 konštatovať ich postupný zánik. Najväčším vydavateľstvom na Slovensku je dnes Ringier Axer Springer. Tento vydavateľský dom nevydáva žiadny časopis pre danú vekovú skupinu. Ich priamou konkurenciou je vydavateľstvo 7 Plus, ktoré momentálne vydáva tituly Včielka a Zornička. V roku 2014 však v tomto vydavateľskom dome došlo k redukcii počtu vydávaných časopisov pre deti a mládež až o polovicu. Zanikli tak kultové časopisy pre deti a mládež Ohník a Bobík. K tomuto kroku došlo i napriek tomu, že ani jeden z titulov neevidoval pokles predajnosti. „Na rozdiel od viacerých ďalších printových titulov Ohník a Bobík mali v medziročnom porov20 MAGALOVÁ, G.: Súčasnosť časopisov pre deti a mládež. In: Slovenský jazyk a literatúra v škole. roč. 54, 2008, č. 5 – 6, s. 148. 21 Zákon o vysielaní a retransmisii. [online]. Dostupné na internete: <http://www.rvr.sk/_cms/data/modules/ download/1390832132_zakon_308_2000_2014-01-01.pdf>. [cit. 2015-04-12].

strana 18 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

naní stabilný až mierne stúpajúci trend predaja. Ohník za prvý polrok 2014 predával v priemere 5 225 výtlačkov, čo bol oproti rovnakému obdobiu z vlaňajška 0,7-percentný nárast. Bobík mal v prvých šiestich mesiacoch tohto roka priemerný predaj 5 693 výtlačkov, medziročne o 4,4 percenta viac.“22

3.2 Trend komercializácie Ak aj niektoré časopisy nezanikli, v mnohých prípadoch došlo k ich radikálnej premene na úkor kvality obsahu. Z uvedeného prehľadu slovenskej periodickej tlače pre deti a mládež jasne vyplýva, že pod zmeny v tejto oblasti slovenskej periodickej tlače sa výrazne podpísal trend komercializácie v zmysle upúšťania od tém náročnejších na pozornosť čitateľa. Vývoj smeruje k zániku populárno-náučných časopisov pre danú cieľovú skupinu a dochádza k tomu, že zábavná funkcia, ktorá bola v minulosti sekundárnou, sa stáva dominantnou. V dôsledku komercializácie obsahu v časopisoch určených pre mládež došlo čiastočne aj k bulvarizácii, keďže sa ich obsah orientuje čoraz viac na prezentovanie celebrít a tém súvisiacich so sexuálnou tematikou. Tvorcovia sa takýmto spôsobom snažia prispôsobovať sa zmene záujmov, ku ktorej dochádza práve v období dospievania. Psychológ Saul McLeod popísal vo svojom článku psychosociálne stupne vývoja človeka podľa Erika Eriksona. Počas obdobia vývoja od dieťaťa k dospelému človeku, ktoré prebieha od 12 do 18 rokov, sa môže prejaviť kríza identity. Tento vek je u človeka hlavnou fázou vývoja, kedy sa formujú roly, ktoré bude zastávať v budúcnosti, vrátane sexuálnej identity. Mládež v tomto období experimentuje a skúša rôzne životné štýly.23 Doktorka Suchitra Ramkumar vo svojom článku uvádza, že dospievajúci sú ovplyvnení vzormi podporovanými médiami.24 K téme premeny obsahu zároveň treba na základe uvedeného vývoja dodať, že k zníženiu kvalitatívnej úrovne časopisov pre deti a mládež došlo aj v dôsledku snahy zo strany printových médií konkurovať audiovizuálnym a elektronickým médiám. Táto snaha sa vo všeobecnosti dotkla obsahu z hľadiska kladenia dôrazu na obraz v periodickej tlači a vytláčanie písaného textu.

3.3 Trend internacionalizácie Trend internacionalizácie sa v oblasti časopisov pre deti a mládež prejavil najmä prenikaním americkej kultúry do nášho mediálneho priestoru. Profesor Gary Weaver zaraďuje medzi znaky americkej kultúry liberálnosť ako dominantnú politickú filozofiu a kolektivizmum v zmysle potreby patriť do skupiny.25 Liberálnosť sa v časopisoch pre mládež prejavuje v tom, že prezentujú témy prevzaté z periodík určených pre dospelých, ktoré boli v minulosti pre danú vekovú skupinu tabu, ako napríklad sexuálne témy. Časopisy pre danú vekovú skupinu podporujú kolektivizmus takým spôsobom, že sa snažia 22 POLÁŠ, M.: Pluska zrušila „legendárny“ Ohník. Skončil aj Bobík. [online]. Dostupné na internete: <http://medialne.etrend.sk/ tlac/pluska-zrusila-legendarny-ohnik-skoncil-aj-bobik.html>. [cit. 2015-03-09] 23 McLEOD, S: Erik Erikson. [online]. Dostupné na internete: <http://www.simplypsychology.org/Erik-Erikson.html>. [cit. 2015-04-12]. 24 RAMKUMAR, S: Erik Erikson´s Theory of Development. [online]. Dostupné na internete: <http://www.journal.kfionline.org/ issue-6/erik-eriksons-theory-of-development-a-teachersobservations>. [cit. 2015-04-12]. 25 WEAVER, G.: American Cultural Values. [online]. Dostupné na internete: <http://trends.gmfus.org/doc/mmf/American%20 Cultural%20Values.pdf>. [cit. 2015-04-12].

foto: Underdog Entertainment (https://www.flickr.com/photos/underdogentertainment/20241994226/)

Liberálnosť sa v časopisoch pre mládež prejavuje v tom, že prezentujú témy prevzaté z periodík určených pre dospelých.

vytvárať dojem, akoby čitatelia patrili do „jednej veľkej rodiny“ Časopis Kamarát využil pre tieto účely event marketing, keď organizoval podujatia pre čitateľov s názvom Kamaward, na ktorých odovzdával umelecké ceny časopisu. Napriek tomu, že časopisy pre mládež podnecujú v dospievajúcich potrebu patriť do nejakej skupiny, rozvíjajú aj individualistickú stránku ich osobnosti. Trend internacionalizácie sa tu prejavuje v spojitosti s trendom komercializácie. Dôsledkom je, že obsah periodík pre mládež sa vo veľkej miere sústreďuje na propagáciu zahraničných, najmä amerických celebrít. Obsah časopisov sa takouto prezentáciou snaží v mládeži podporovať dojem, že by sa mali snažiť o životný štýl slávnych a podnecujú ich k tomu, aby rozvíjali svoj talent. K podpore individualizmu do určitej miery prispievajú aj súťaže, ktorými časopisy nabádajú dospievajúcich, aby sa snažili presadiť sa voči rovesníkom. Prax propagovania americkej kultúry na úkor národnej je problematická najmä z hľadiska detí a mládeže, ktoré sa podľa Gabriely Magalovej v takomto prostredí formujú a cudzorodé entity sa stávajú súčasťou ich bytia, každodennou realitou a prirodzenosťou. Mladí ľudia nepociťujú tlaky odmietať tieto dobové znaky, pretože predchádzajúce obdobie nepoznajú a nie sú ani psychicky zrelí na to, aby analyzovali dobové trendy ako progresívne či regresívne. Amerikanizácia sa negatívne prejavila aj v typologickom označení časopisov pre čitateľov predpubertálneho a postpubertálneho obdobia, teda od 13 do 19 rokov, ako tínedžerské magazíny. Náš jazyk však všetky číslovky nad 10 definuje sufixom „násť“, čo však nekorešponduje s rovnakým vekovým rozhraním a znížila sa tak hranica prijímateľov týchto periodík. Amerikanizácia mediálnej oblasti sa pritom neprejavila len v rovine obsahu, ale aj v jazykovej rovine.26 Internacionalizácia sa výrazne premietla aj do jazyka používaného pri písaní materiálov do časopisov určených tejto vekovej skupine. Podľa Gabriely Magalovej nesmeruje úsilie vydavateľov ku kultivácii mladého čitateľa alebo k jeho odbornému rastu, ale stáva sa len „záznamníkom“ pocitov, túžob a predstáv mladých. Jazyk periodika je potom, prirodzene, jazykom cieľovej skupiny. Čítanie takýchto titulov nevedie percipientov k pravopisnej gramotnosti či k povedomiu o jazykovej správnosti. V časopisoch pre mládež sa prejavuje snaha o minimalizovanie výpovede, využívanie novotvarov a anglicizmov

26 MAGALOVÁ, G.: Súčasnosť časopisov pre deti a mládež. In: Slovenský jazyk a literatúra v škole. roč. 54, 2008, č. 5 – 6, s. 146, 148.

a štylistická úroveň smeruje k tomu, že všetky články sú písané ako jednorozmerné texty a dochádza k strate žánrologickej štruktúry týchto periodík.27 Z iného pohľadu možno na internacionalizáciu nahliadať ako na trend, ktorý umožnil príliv zahraničných časopisov na náš trh. Uviedli sme, že v prípade časopisov pre mládež sa už na prelome milénií čítali viac časopisy v českom jazyku, ako domáce tituly. Súčasne má cieľová skupina možnosť odoberať aj časopisy písané v iných jazykoch, akými sú napríklad nemčina či angličtina, ktoré sa využívajú najmä pri výučbe cudzieho jazyka. Na jednej strane sa síce deti zdokonaľujú v cudzom jazyku, no v prípade, že nimi nahrádzajú domáce periodiká, sú zahraničné tituly pre slovenské zároveň konkurenciou a deti a mládež rozvíjajú znalosti v cudzom jazyku na úkor materinského. Uvedené tvrdenie nevylučuje potrebu čítania zahraničných periodík a ich prínos vo vyučovacom procese. Snažíme sa upozorniť na fakt, že by nemali byť náhradou za domáce tituly. K pozdvihnutiu jazykovej úrovne neprispieva ani evidovaný fakt, že dominantnú úlohu preberá v časopisoch tejto cieľovej skupiny obraz namiesto textu.

4. Prieskum trhu slovenských printových médií pre deti V oblasti printových médií pre deti a mládež smeruje situácia k postupnému zániku printových titulov pre danú cieľovú skupinu. Ministerstvo kultúry v súčasnosti eviduje 23 titulov s obsahovým zameraním pre deti a mládež. 19 titulov je v slovenskom jazyku a 18 z nich je distribuovaných na celé územie Slovenska.28 Niektoré časopisy pre danú cieľovú skupinu sú zaradené v iných kategóriách. Včielka sa nachádza medzi časopismi pre širokú verejnosť a z hľadiska obsahu je periodi kum charakterizované ako časopis pre deti. Fifík je zaradený medzi časopisy pre špecifické skupiny čitateľov s obsahovým zameraním na deti. Potvrdzuje to problém s typologizáciou periodickej tlače kvôli príliš veľkému vekovému rozptylu cieľovej skupiny detí a mládeže, ako ho načrtla autorka Gabriela Magalová. Súhlasíme preto s potrebou zmeny v tejto oblasti.

4.1 Prieskumná vzorka Ako výskumnú vzorku pre potreby nášho výskumu vyberáme časopisy Zornička, Šikovníček, Adamko, Zvonček, Maxík, Vrabček, Lienka a aj časopisy Včielka a Fifík. Vyradili sme časopis Rebrík, pretože je to katolícky časopis a je tak primárne určený deťom katolíckeho vierovyznania, ďalej časopis Hlavička, pretože je primárne zameraný na vzdelávanie, Slniečko, ktorého hlavnou funkciou je umelecká a Hádajko, pretože mu chýba umelecká funkcia. Kvôli vekovému zameraniu sme vyradili aj časopis Kamarát, ktorý je adresovaný „násťročným“ čitateľom, časopis Zips, ktorý je určený pre školákov od 8 do 14 rokov a Atramentový bojovník, ktorého zameranie je na žiakov 4., 5. a 6. ročníka. Tieto časopisy by z hľadiska vekového zloženia cieľovej skupiny pokrývali len jej malú časť. Do výskumu sme

27 MAGALOVÁ, G.: Časopisy pre deti a mládež, ich vývinové trendy a jazyková úroveň. In: MAGÁL, S., MISTRÍK, M. (eds.): Masmediálna komunikácie v interdisciplinárnom výskume. Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM, 2006, s. 121 – 122. 28 Zoznam periodickej tlače Ministerstva kultúry Slovenskej republiky. [online]. Dostupné na internete: <http://old.culture. gov.sk/pertlac/modul/tlac?ept_nazov=&ept_uzregpos=&ept_ jazyk=&ept_periodicita_id=&ept_tematickaskupina3_ id=42&ept_podvys1_vys= >. [cit. 2015-03-9].

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 19

foto: Archives New Zealand (https://www.flickr.com/photos/archivesnz/15963758684/)

V oblasti printových médií pre deti a mládež smeruje situácia k postupnému zániku printových titulov pre danú cieľovú skupinu.

nezaradili ani časopisy Šikovníček špeciál a Kamarát poster, pretože tiež nespĺňajú všetky stanovené funkcie. Z hľadiska objektivity tvoria našu výskumnú vzorku čísla časopisov, ktoré boli vydané k aprílu roku 2015. Spracovaním výsledkov výskumu máme možnosť dospieť k všeobecnému prehľadu o súčasnej situácii na trhu slovenských časopisov pre deti predškolského a mladšieho školského veku. Pri interpretácii údajov sa budeme riadiť zvolenými kategóriami.

4.2 Zhrnutie výsledkov Z hľadiska pomeru ceny a počtu strán možno konštatovať, že finančne, respektíve ekonomicky najvýhodnejšia je kúpa časopisu Zvonček, ktorý ponúka 24 strán za 60 centov. Časopis je zároveň najlacnejším z kategórie, no má menší formát, ako ostatné časopisy. Z časopisov formátu A4 je najlepší pomer ceny a počtu strán u Včielky, ktorá je zároveň so 48 stranami najrozsiahlejším časopisom. Predáva sa za 1, 29 €. Napriek tomu ani jeden z týchto titulov nedosahuje najväčší náklad. Z časopisov, ktoré majú svoj náklad zverejnený, dosiahol najvyšší počet výtlačkov časopis Šikovníček. Vydáva ho vydavateľstvo Versa Media, ktoré je pomerne veľkým vydavateľským domom, vo svojom portfóliu má ďalších 15 časopiseckých titulov. V porovnaní s časopismi Zornička a Včielka, ktoré vydáva 2. najväčšie vydavateľstvo na Slovenku 7Plus, má však na trhu menej výhodné postavenie. Uvedené časopisy majú spomedzi časopisov so zverejneným nákladom dokonca najmenší náklad, i keď majú spolu s časopismi Adamko a Fifík výhodu aj v určitej forme digitalizácie obsahu. Vydavateľstvo Versa Media eviduje na svojej webovej stránke len základné informácie o časopise strana 20 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

a titulné strany jednotlivých vydaní. K tvorbe samostatného obsahu pre webovú platformu či preklápaniu obsahu z printovej verzie zatiaľ nedošlo. Z uvedeného konštatujeme, že vydávanie tlačených periodík má pre cieľovú skupinu detí predškolského a mladšieho školského veku stále svoje opodstatnenie. Z hľadiska obsahu prevládajú v časopise Šikovníček návody na výrobu rôznych ozdobných predmetov, ktoré podporujú kreativitu detí. Práve tento typ obsahu považujeme za kľúčový „v boji“ proti konkurencii zo strany internetu. Aj keď webová platforma dokáže sprostredkovať podnety pre interaktívnu činnosť, nie je možné v nej priamo zakomponovať rôzne vystrihovačky či maľovanky v klasickej podobe tak, aby s nimi dieťa mohlo okamžite pracovať. Všetky uvedené časopisy vo výraznej miere spĺňajú vzdelávaciu funkciu. Obsahujú náučné texty z rôznych oblastí, napr. z vlastivedy, prírodovedy, ekológie či techniky. Veľmi často sa vyskytujú náučné texty o zvieratách. Často sa objavuje tzv. „maľované čítanie“, teda text, v ktorom sú niektoré slová nahradené obrázkami, slúžiaci na rozvíjanie čitateľskej gramotnosti detí. Niekedy sú texty sprevádzané úlohami, ktoré sú zamerané na čítanie s porozumením. Niektoré časopisy spĺňali okrem vzdelávacej aj výchovnú funkciu, a to najmä prostredníctvom textov z oblasti dopravnej či etickej výchovy. Len jeden časopis obsahoval textový materiál zameraný na mediálnu výchovu, ktorý však nebol vytvorený členom redakcie, ale prevzatý od autorov projektu ovce.sk. Iba jeden titul obsahoval článok o významnej osobnosti. V zmysle napĺňania vzdelávacej funkcie zábavnou formou obsahovali všetky časopisy didaktické hry. Objavovali

sa najmä jazykové a matematické hry, hry na rozvíjanie pred‑ stavivosti, logického myslenia a slovnej zásoby v slovenskom i cudzom jazyku, pričom vždy išlo len o anglický jazyk. Pre najmenších boli určené hry na rozvíjanie grafomotorických schopností a poznávanie písmen. V prípade úloh a didaktických hier sa vzdelávacia funkcia prelínala so zábavnou, no v obsahu útvarov, ktoré sme zaradili do kategórie „vzdelávanie“, domi‑ noval edukačný zámer. Edukačná funkcia je vo všetkých časopisoch vyvážená zábavným obsahom. V niektorých periodikách sa vyskytovali populárno‑náučné texty zamerané na novinky a zaujímavosti z tém, ktoré zaujímajú danú vekovú skupinu. V piatich časo‑ pisoch sa vyskytol príbeh spracovaný vo forme komiksu, čo potvrdzuje pretrvávajúci trend dominancie obrazu nad slovom v časopisoch pre túto vekovú skupinu, ako sme ho popísali v teoretickej časti. Len v jednom časopise sa vyskytovalo in‑ terview s populárnou osobou. Všetky časopisy obsahujú útvary primárne zamerané na zábavu, oddych či rozptýlenie, ktoré však nie sú samoúčelné. Sústreďujú sa na rozvíjanie vedomostí, schopností či zručností detí. Do tejto kategórie zaraďujeme maľovanky, vystrihovačky, zábavné logické hry, hlavolamy, krí‑ žovky, osemsmerovky, tajničky, doplňovačky, labyrinty, číselné či obrázkové sudoku, hádanky a hry na hľadanie rozdielov. Výlučne zábavnú funkciu majú vtipy a plagáty. Osobitnou sku‑ pinou sú spoločenské hry, ktoré okrem zábavnej funkcie plnia aj funkciu podpory interaktivity medzi deťmi. Nachádzali sa v troch analyzovaných časopisoch. Umeleckú funkciu zastupujú vo všetkých časopisoch lite‑ rárne texty, napríklad rozprávky, povesti, riekanky, básne, piesne či pranostiky. Jedenkrát sa vyskytol aj dramatický text, príbeh na pokračovanie a článok o nových filmoch a predstaveniach. Až v šiestich tituloch sa objavili postupy pre kreatívnu činnosť, podnecujúce umeleckú tvorbu. Obsahová štruktúra všetkých periodík bola prispôsobená tradíciám súvisiacich s Veľkou no‑ cou a objavili sa aj materiály tematicky zamerané na ekológiu, keďže apríl je vyhlásený za mesiac lesov. Po grafickej stránke zvolili všetky časopisy dynamickú stratégiu. Používajú veľkú škálu farieb a množstvo grafických prvkov. Vo všeobecnosti pôsobili prehľadnejšie časopisy, ktoré uprednostňovali menší počet veľkých alebo stredne veľkých grafických prvkov, ako sú obrázky a titulky, pred množstvom malých prvkov.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE HOLINOVÁ, H.: Deti a prostriedky masovej komunikácie. Bratislava : Novinársky študijný ústav, 1991. MAGALOVÁ, G.: Časopisy pre deti a mládež, ich vývinové trendy a jazyková úroveň. In: MAGÁL, S., MISTRÍK, M. (eds.): Masmediálna komunikácie v interdisciplinárnom výskume. Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM, 2006, s. 121 – 122. MAGALOVÁ, G.: Súčasné trendy časopisov pre deti a mládež. In: Otázky žurnalistiky. roč. 43, 2000, č. 1.

McLEOD, S: Erik Erikson. [online]. Dostupné na internete: <http://www.simplypsychology.org/Erik-Erikson.html>. [cit. 2015-04-12]. POLÁŠ, M.: Pluska zrušila „legendárny“ Ohník. Skončil aj Bobík. [online]. Dostupné na internete: <http://medialne.etrend.sk/ tlac/pluska-zrusila-legendarny-ohnik-skoncil-aj-bobik.html>. [cit. 2015-03-09]. PRAVDOVÁ, H.: Členenie a charakteristika periodickej tlače. In: Problematika periodickej tlače. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM, 2007. PRAVDOVÁ, H.: Systém a organizácia práce v tlačovom médiu. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM, 2004. RAMKUMAR, S: Erik Erikson´s Theory of Development. [online]. Dostupné na internete: <http://www.journal.kfionline.org/ issue-6/erik-eriksons-theory-of-development-a-teachersobservations>. [cit. 2015-04-12]. Slovenčina pod „paľbou“ anglicizmov? [online]. Dostupné na internete: <https://www.ff.umb.sk/app/ accountPropertiesAttachment.php?kernelUserID=ID&ID=126>. [cit. 2015-04-12]. TUŠER, A.: Ako sa robia noviny. Bratislava : SOFA, 1999. WEAVER, G.: American Cultural Values. [online]. Dostupné na internete: <http://trends.gmfus.org/doc/mmf/American%20 Cultural%20Values.pdf>. [cit. 2015-04-12]. Zákon o vysielaní a retransmisii. [online]. Dostupné na internete: <http://www.rvr.sk/_cms/data/modules/ download/1390832132_zakon_308_2000_2014-01-01.pdf>. [cit. 2015-04-12].

INFORMÁCIE O AUTORKE

Mgr. Lenka Májiková je absolventkou magisterského štúdia masmediálnej komunikácie na Fakulte masmediálnej komunikácie UCM v Trnave. V rámci štúdia sa zaujímala o filmové umenie, o tvorbu pre deti a mládež a o nové trendy v praxi masových médií. Absolvovala stáže vo viacerých redakciách regionálnych periodík a webových portálov. Množstvo skúseností získala vďaka práci v školskom časopise Atteliér na pozícii redaktorky a neskôr editorky. Momentálne pracuje ako redaktorka v týždenníku Nový čas pre ženy.

MAGALOVÁ, G.: Časopisy pre deti a mládež na Slovensku v mediálnom prostredí nového tisícročia. In: ŽILKOVÁ, M. (ed.): Stav kultúry pre deti a mládež. Nitra : Univerzita Konštantína Filozofa, 2005. MAGALOVÁ, G.: Súčasnosť časopisov pre deti a mládež. In: Slovenský jazyk a literatúra v škole. roč. 54, 2008, č. 5 – 6.

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 21

foto: https://www.flickr.com/photos/usaghumphreys/11164685845/

Mediálne rámcovanie problematiky zdravotne postihnutých Natália Galiová

ABSTRAKT

Ústrednou témou príspevku je poukázať na to, ako sú za určité časové obdobie zobrazovaní zrakovo a sluchovo hendikepovaní občania Slovenskej republiky v televíznych novinách vo vybraných televíziách. Autorka venuje pozornosť teóriám stereotypizácie o osobách so zdravotným postihnutím viacerých autorov, ktoré sú zároveň východiskovým bodom pri vymedzení kategórií vo výskumnej časti.

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

Zdravotne postihnutí. Zrakovo hendikepovaní. Sluchovo hendikepovaní. Mediálne zobrazovanie. Mediálne rámcovanie. Stereotypizácia.

1 Zdravotné postihnutie a médiá

ABSTRACT

The central theme of this bachelor thesis is to point out how Slovak people with visual or hearing disability are portrayed in television news programmes of selected TV stations during a particular time period. The author pays attention to theories of stereotyping of people with disabilities from the perspective of several authors. This is also a starting point udes in defining categories of presented research.

KEY WORDS

Peope with disabilities. Visually impaired people. Hearing disablity. Media image.Media framing. Stereptyping.

Médiá sú často jediným prostriedkom, vďaka ktorému majú ľudia bez zdravotného postihnutia možnosť dozvedieť sa niečo o ľuďoch s postihnutím a o živote ich rodín. Médiá poskytujú bezprostrednú informačnú základňu pre tvorbu postojov verejnosti k otázkam týkajúcim sa zdravotného postihnutia v živote človeka. Médiá nielenže reflektujú existujúce skúsenosti a postoje ľudí, ale môžu tiež otvárať nové horizonty a snažiť sa o edukáciu najširšej verejnosti. Ľudia s postihnutím sú na obrazovkách a v iných médiách výnimočne videní v bežných situáciách primárne nezameraných na tému zdravotného postihnutia. Taktiež sú zriedkakedy v popredí ako herci, moderátori alebo ako experti (ktorí nehovoria primárne o postihnutí) a iba veľmi málo, pokiaľ vôbec, bývajú ich mediálne produkcie súčasťou festivalov. Postihnutie nie je vnímané ako prirodzená variácia ľudského života v zmysle „byť iný je normálne“, ale ako odštiepená časť ľudskej existencie, ktorá žije akoby vlastným životom. V mediálnej prezentácii je takmer vždy prítomná deliaca čiara medzi svetom „zdravých“ a „postihnutých“, čo môže byť produktívne a konštruktívne do tej miery, pokiaľ ide o pozitívnu prezentáciu toho, čo je odlišné a ako prijať odlišnosť, ako zvýšiť individuálnu, skupinovú či spoločenskú toleranciu k odlišnosti.

strana 22 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

3. Protektívne – paušalizujúci: k zjednodušenému a neadekvátnemu náhľadu verejnosti na občanov s postihnutím v značnej miere prispievajú niektoré médiá, ktorých spravodajstvo je povrchné, skratkovité, nekompetentné a zavádzajúce. Protektívne – paušalizujúce predsudky charakterizuje názor, že ľudia s postihnutím majú veľa neoprávnených či nezaslúžených výhod. 4. Idealizujúci: príroda zdravotne postihnutým chýbajúce schopnosti vynahradila rozvojom pozitívnych vlastností a zlepšením ostatných funkcií.4 Krhutová k tomuto predsudku dodáva, ako u OŤZP, ktorí sú nevidiaci, existuje mylná predstava o ich tzv. „šiestom zmysle“, „zvláštnom hudobnom sluchu“ alebo nadaniu rozpoznať z hlasu povahu človeka. To, že človek nevidí, nemá za následky rozvoj špeciálnych schopností, ale skutočnosť zníženia schopnosti vidieť môže byť silným podnetom k rozvoju iných zmyslov, ktoré sú kompenzáciou zrakového deficitu.5 Bežne opakujúce stereotypy v médiách: 1. Osoba so zdravotným postihnutím ako poľutovaniahodná a dojímavá – bolo posilnené nárastom charitatívnych televíznych šou ako Deti v núdzi a Telethon, programami, ktoré posilňujú ľútosť, takže verejnosť bez postihnutia sa môže cítiť štedro, veľkoryso. Očividne závislí ľudia so zdravotným postihnutím sú zahrnutí v životných príbehoch na zobrazenie charakterovej láskavosti a citlivosti. Človek so zdravotným postihnutím je často zobrazovaný ako obzvlášť roztomilý kvôli vyvolaniu ešte väčších pocitov sentimentality, teda rozcítenia na rozdiel od skutočného súcitu. 2. Osoba so zdravotným postihnutím ako objekt násilia – v skutočnosti sú postihnutí ľudia častým predmetom násilného zaobchádzania od ľudí bez postihnutia a toto sa často odráža v médiách. Okrem toho to podčiarkuje a prispieva k mylnej predstave, že ľudia s postihnutím sú úplne bezmocní, nesamostatní, závislí a táto predstava pomáha spomínanú násilnosť udržiavať. 3. Osoba so zdravotným postihnutím ako hrozba a zlo – patrí medzi pretrvávajúce stereotypy a hlavná prekážka k úspešnej integrácii osôb so zdravotným postihnutím do spoločnosti. Klasickým príkladom je Shakespearov Richard III. Využíva prvotné domnienky o telesnom postihnutí – v Biblii je viac ako štyridsať príkladov, v ktorých je „mrzák“ spájaný s hriechom a s hriešnikmi – Shakespeare zobrazuje Richarda ako skrúteného, rozpolteného v tele i mysli. Toto skreslenie zdravotného postihnutia je prítomné vo veľkom množstve literatúry a umenia, v klasickej i populárnej a pokračuje v pôsobení dodnes. 4. Osoba so zdravotným postihnutím ako atmosféra alebo kuriozita – ľudia so zdravotným postihnutím sú občas zahrnutí v príbehoch, vo filmoch a TV drámach kvôli zvýšeniu určitej atmosféry, zvyčajne ohrození, záhadní, stratení alebo pridajú postavu kvôli vizuálnemu dopadu na produkciu. Toto zoslabuje ľudskosť postihnutých osôb tým, že ich degradujú na predmety zvedavosti.

Ľudia so zdravotným postihnutím boli v historickom kontexte prezentovaní veľmi negatívnym spôsobom. Práve z minulého storočia pretrváva proces, kedy ťažké postihnutie bolo nariadené ako „trest boží“ alebo prinajmenšom „vec divná a zvláštna“. V každom prípade však „nenormálna“. Ľudia boli v rámci prezentácií zobrazovaní buď ako univerzálna skupina ľudí, ktorá potrebuje čo najväčší rozsah pomoci, alebo sa naopak neprimerane zdôrazňovali ich kvality. Vo zvýšenej frekvencii zobrazovania ľudí so zdravotným postihnutím so sebou aj naďalej nesie tendenciu k nerealistickému portrétovaniu negatívnych stereotypov. V rámci medzinárodného roku rodiny realizoval Inclusion International prieskum, pri ktorom sa zistilo, že i v radách odborníkov sa fixuje obraz o rodine so zdravotne postihnutým členom ako o rodine s patologickým fungovaním. Taktiež uvádza, že hnutie rodičov sa bráni spôsobu, akým je zdravotné postihnutie často vykreslené v médiách, odbornej a vedeckej literatúre. Teda ako tragédia a záťaž, ktorej je treba sa za každú cenu vyhnúť.1 Demystifikácia hendikepu je záležitosťou ľudských práv. Médiá k nim môžu prispieť pozitívne aj negatívne. Pozitívne tým, keď začleňujú zobrazovanie ľudí s postihnutím do médií, odmietajú stereotypizáciu zobrazovania na báze bezmocnosti a závislosti. Negatívne potom štýlom „o nich – bez nich“, vrátane posilňovania predsudkov.2 Hoci možno hovoriť o zlepšujúcom sa postoji spoločnosti, na druhej strane ešte stále existujú stereotypy súvisiace so zrakovým postihnutím. Ide napríklad o nadhodnotenie alebo aj podhodnotenie schopností osoby so zrakovým postihnutím. Časté je aj neoprávnené pripisovanie „výnimočných“ schopností (lepší sluch alebo hmat), pričom sa zabúda na to, že zrakovo postihnutí sú prioritne ľudia s rôznym pohlavím, vzdelaním, zamestnaním či spoločenským postavením. Pokiaľ ide o samotné fyzické okolie a prostredie, je už povinnosťou jeho debarierizácia (táto povinnosť vyplýva z vyhlášky Ministerstva životného prostredia 532/2002). Zo strany našej organizácie sa debarierizačný trend podporuje v podobe poskytovania konzultácií inštitúciám a firmám, ktoré budujú alebo rekonštruujú budovy či cestné komunikácie. Toto poradenstvo samotné nestačí, je potrebné tiež učiť ľudí so zrakovým postihnutím efektívne využívať debarierizačné opatrenia, čo je tiež predmetom sociálnej rehabilitácie.3

2 Stereotypy o osobách so zdravotným postihnutím Voči zdravotne postihnutým existuje niekoľko druhov predsudkov, ktoré sa v rôznych formách prejavujú pri interakciách s nimi. Novosad ich rozdelil do 4 skupín: 1. Paternalisticko – podceňujúci: zdravotne postihnutí ľudia si zaslúžia poľutovanie a súcit spojený s charitatívnym prístupom. Sú bezmocní a čakajú na pomoc druhých, ktorí vedia, čo je pre nich najlepšie. 2. Odmietavý: zdravotne postihnutí ľudia sú neproduktívni, neužitoční, zaťažujúci, a teda neproduktívni. 1 KRHUTOVÁ, L.: Mediální prezentace lidí se zdravotním postižením se zaměřením na analýzu pojmů. Praha : NRZP ČR, 2007, s. 12 – 13. 2 KRHUTOVÁ, L.: Mediální prezentace lidí se zdravotním postižením se zaměřením na analýzu pojmů. Praha: NRZP ČR, 2007, s. 27. 3 HÓKOVÁ, T.: Sociálna rehabilitácia zrakovo postihnutých. [online]. Dostupné na internete: http://www.nrozp.sk/index.php/socrehabilitacia/zrakovo-postihnuti/88-socialna-rehabilitaciazrakovo- postihnutych [2015-04-20].

NOVOSAD, L.: Občané s telěsným postižením. In KRHUTOVÁ, L. a kol. (eds.): Občané se zdravotním postižením a verějná správa. Olomouc : Univerzita Palackého v Olomouci, 2005, s. 203. 5 KRHÚTOVÁ, L.: Občané se zdravotním postižením a veřejná správa. Olomouc : Univerzita Palackého, 2005, s. 158. 4

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 23

foto: Clément (https://www.flickr.com/photos/5c2v/6973783611/)

Voči zdravotne postihnutým existuje niekoľko druhov predsudkov, ktoré sa v rôznych formách prejavujú pri interakciách s nimi.

5. Osoba so zdravotným postihnutím ako zmrzačená – toto je podobné ako stereotypné zobrazovanie čiernych ľudí ako majúcich „super“ vlastnosti, aby si vymohli rešpekt od bielych ľudí. Černosi sú často vykresľovaní ako majúci „výborný zmysel pre rytmus“ alebo ako výnimoční športovci. Taktiež k osobe so zdravotným postihnutím sú priradené nadľudské, takmer magické vlastnosti. Slepci sú zobrazovaní ako vizionári so šiestym zmyslom alebo s extrémne citlivým sluchom. 6. Osoba so zdravotným postihnutím ako terč posmechu – kreslená postavička „ pán Magoo“, starší muž so zrakovým postihnutím, stelesňuje vnímanie spoločnosti postihnutých ľudí v úlohe nešťastného blázna. Ignorujúc svoje postihnutie sa Magoo pretĺka životom, neuvedomujúc si nespočetné nebezpečenstvá okolo seba, aj keď ich všetky prežije. Ba čo viac, po celú dobu Magoo publiku pripomína, že prežil skôr vďaka šťastiu ako jeho vynaliezavosti. Ale posmievanie sa postihnutiu nie je nič nové, postihnutí ľudia sú zdrojom zábavy pre ľudí bez postihnutia už celé stáročia. 7. Osoba so zdravotným postihnutím ako svoj najhorší a jediný nepriateľ – médiá občas zobrazujú postihnutých jedincov ako tých sebaľútostivých, ktorí by svoje problémy mohli prekonať, ak by sa prestali ľutovať, mysleli pozitívne a postavili sa výzve. Toto je opakujúca sa téma v mnohých filmoch (tzv. „zdravotné postihnutie“) vyprodukovaných v posledných niekoľkých rokoch. Dobre známe príklady sú „Cominghome“ (Návrat domů) a „Born strana 24 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

on TheFourthofJuly“ (Narodený 4. júla). Obidva filmy dokumentujú „psychologickú traumu“ vyrovnávania sa s postihnutím vo svete tých bez postihnutia. V oboch filmoch je hrdina zachránený heterosexuálnym vzťahom – toto bolo všeobecne považované za krok správnym smerom, pretože dovtedy väčšina filmov „s postihnutím“ zobrazovala osoby so zdravotným postihnutím ako sexuálne neatraktívne. 8. Osoba so zdravotným postihnutím ako záťaž – tento stereotyp je spájaný s názorom, že postihnutí ľudia sú nemohúci a musí byť o nich postarané ľuďmi bez postihnutia. Toto zlyháva v poznaní , že s dostatočnou podporou sú postihnutí ľudia schopní dosiahnuť rovnakú úroveň samostatnosti a nezávislosti ako ľudia bez postihnutia. Toto vychádza z predstavy, že potreby postihnutých osôb sa hlboko líšia od komunity ľudí bez postihnutia, a že splnenie týchto potrieb je neprijateľnou záťažou pre zdroje spoločnosti. 9. Osoba so zdravotným postihnutím ako sexuálne neprirodzená – zavádzajúce predpoklady o sexualite osôb so zdravotným postihnutím boli bežnou témou v literatúre a umení už od staroveku. Navyše, drvivá väčšina týchto zobrazení je o skúsenostiach mužov – je tu iba malý, ak vôbec nejaký prieskum o sexualite postihnutých žien. 10. Osoba so zdravotným postihnutím ako neschopná plnohodnotného života – tento stereotyp je jeden z opomenutých. Postihnutí ľudia sú zriedka zobrazovaní ako integrálni a produktívni členovia spoločnosti – ako štu-

denti, učitelia, v rámci pracovnej sily alebo ako rodičia. Nedostatok takýchto zobrazení živí predstavu, že osoby s postihnutím sú menejcenné ľudské bytosti, ktoré by mali byť oddelené. Okrem vykorisťovania a skresľovania spomenutého vyššie sú postihnutí ľudia nápadní svojou neúčasťou v tradičnej, populárnej kultúre. 11. Osoba so zdravotným postihnutím ako normálna – nedávny progres prezentuje znaky postihnutia v niektorých oblastiach médií ako „obyčajné“ alebo „normálne“ – ľudí, ktorých to náhodou postihlo. Toto je zvlášť viditeľné v TV drámach, seriáloch a v reklamnom priemysle. Aj keď to má zjavné výhody pre prehĺbenie integrácie, je potrebné prijať, že to má určité obmedzenia pre odstránenie diskriminácie, a to je potrebné zvážiť.6

3 Metodika výskumu a časový harmonogram V našej empirickej časti sme využívali obsahovú analýzu médií – kvalitatívny výskum. Videozáznamy v nami vybranom mediálnom obsahu – v televízii sme sledovali počas troch mesiacov, a to vo februári 2015, v marci 2015 a apríli 2015. Zdravotne postihnutých, teda konkrétne zrakovo a sluchovo hendikepovaných v rôznom veku, sme sledovali v troch programoch na TA3 v hlavných správach, na televízii Markíza v Televíznych novinách a Prvých televíznych novinách a na RTVS v Správach. Hlavným cieľom nášho výskumu bol spôsob primeranosti zobrazovania zdravotne postihnutých a stereotypné zobrazovanie konkrétne zrakovo a sluchovo hendikepovaných občanov SR v médiách. Náš výskum prebiehal v dvoch fázach. V prvej fáze sme zbierali príspevky týkajúce sa zrakovo a sluchovo hendikepovaných občanov. Druhou fázou bola analýza príspevkov na základe už prezentovaných teoretických východísk. Príspevky týkajúce sa zrakovo a sluchovo hendikepovaných občanov SR sme zaraďovali do piatich kategórií, ktoré sme si vymedzili na základe teórií od Novosada, Krhútovej, Bartesa a Radtkeho: ■■ ľudia so zdravotným postihnutím zobrazovaní ako objekt ľútosti, ■■ ľudia so zdravotným postihnutím zobrazovaní ako objekt údivu, ■■ ľudia so zdravotným postihnutím zobrazovaní ako tragické osobnosti, ■■ ľudia so zdravotným postihnutím zobrazovaní neutrálne, ■■ ľudia so zdravotným postihnutím ako holistické zobrazovanie. Následne sme v jednotlivých príspevkoch sledovali pojmoslovie na základe teórií od Krhútovej, ktorá vo vzťahu k ľuďom so zdravotným postihnutím identifikuje tri skupiny pojmov, ktoré označujú „nositeľa zdravotného postihnutia“: označenie vyjadrujúce bezvládnosť a závislosť (obeť, nenormálny, invalid, zmrzačený), označenie s často medicínskym nábojom (pacient, prípad, nemocný s..., trpiaci čím...), eufemistické označenie, snažiace sa oslabiť predsudky (špeciálny, špeciálne potreby, atypický, výnimočný), „politizujúce“ označenie

6 BARNES, C.: Disablingimagery and themedia. [online]. [201504-17].Dostupné na: <http://disability- studies.leeds.ac.uk/files/ library/Barnes-disabling-imagery.pdf>.

formulované samotnými ľuďmi so zdravotným postihnutím, ktorí sa snažia prekonať obraz „role handicapu“ a vytvoriť novú alternatívnu sebaurčujúcu sociálnu identitu.

4 Analýza a interpretácia dát 4.1 Ľudia so zdravotným postihnutím zobrazovaní ako objekt ľútosti Príspevok Opravár na pohľadanie Túto reportáž odvysielala komerčná televízia Markíza 27. 4. 2015 v Televíznych novinách o 19.00 hodine. Dĺžka reportáže je 2 minúty a 8 sekúnd. Príspevok apeluje na city, definuje tu človeka so zdravotným postihnutím len v rámci ponímania jeho postihnutia a vyvoláva pocit viny u ľudí s lepším zdravotným stavom. Moderátorka začína reportáž nasledovne: „Opravár za všetky drobné. Nevidiaci Levočan má už 5 mesiacov doma rozobranú nefunkčnú práčku. A majster, ktorý za opravu zobral peniaze, sa mu vysmieva.“ Úvodný vstup moderátorky je akoby porovnaním, kde zdôrazňuje človeka nevidiaceho a vysmievajúceho sa majstra. Nevidiaci Janko: „Ja nebudem ako v stredoveku, že budem ešte v rukách právať, alebo kdesi na potoku. Nevidiaci, zoberiem si palicu a pôjdem na potok alebo ako?“ Toto tvrdenie vyvoláva podporenie stereotypu, čo znamená, že túto reportáž môžeme zaradiť podľa Novosada s jeho teóriou o stereotypoch do skupiny Paternalisticko – podceňujúci, typické je tu teda poľutovanie a charitatívny prístup. A zároveň do dvoch zo skupín od Barnesa, ktorý zhrnul najčastejšie portrétovanie ľudí s postihnutím v populárnej kultúre. Rozlišujeme skupiny Osoba so zdravotným postihnutím ako poľutovania hodná a ojímavá a Osoba so zdravotným postihnutím ako najhorší a jediný nepriateľ, pričom v tejto druhej skupine tvrdí, že médiá zobrazujú postihnutých jedincov ako tých sebaľútostivých, ktorí by svoje problémy mohli prekonať, ak by sa prestali ľutovať a mysleli pozitívne. Okrem redaktora Jána Tribulu dostal v reportáži priestor na vyjadrenie aj nevidiaci Janko, opravár práčky a odborníčka z obchodnej inšpekcie. Bez akéhokoľvek zaváhania si myslíme, že reportáž je objektívna. Redaktor poskytol priestor na vyjadrenie všetkým zúčastneným. Divák tu má možnosť vytvoriť si z obsahu reportáže vlastný názor. Avšak v reportáži sa vyskytli rečové techniky, o ktorých si dovoľujeme tvrdiť, že boli zreteľne citovo orientované k tomu, aby v nás evokovali ľútosť. Reportáž je divákovi podaná takmer celá popisnou formou až dovtedy, kým sa v reportáži nevyjadrí odborníčka z obchodnej inšpekcie. Vo vzťahu k ľudom so zdravotným postihnutím autorka Krhútová identifikuje tri skupiny pojmov, ktoré označujú „nositeľov zdravotného postihnutia“. Táto reportáž sa však nedá zaradiť do ani jednej z týchto skupín. Nevyužíva medicínsky náboj, nesnaží sa oslabiť predsudky či prekonať obraz role hendikepu.

4.2 Ľudia so zdravotným postihnutím zobrazovaní ako objekt údivu Príspevok Ako fotografujú nevidiaci Túto reportáž odvysielala verejnoprávna televízia RTVS 15. 3. 2015 v Správach RTVS o 19.00 hodine. Dĺžka reportáže je 2 minúty a 6 sekúnd. Moderátor hneď pri prvom vstupe danej reportáže: „Aj slabozrakí alebo nevidiaci môžu nafotiť skvelé fotografie. Používajú iné zmysly, ako napríklad hmat a spoliehajú sa na vlastný pocit.“ Alebo: „Na výstavu v Komárne vybrali Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 25

profesionáli desiatky záberov od 22 fotografov. Deviati z nich fotili so zrakovým hendikepom.“ Je tu opäť možné príspevok zaradiť na základe zdôrazňovania o používaní zmyslov, o fotení súčasne so zrakovým hendikepom, ako predchádzajúci, teda do jednej zo skupiny Novosada Idealizujúci, čo mu potvrdzuje svojou teóriou autorka Krhútová. V reportáži Leony Kočkovičovej-Fučíkovej sa vyjadrila nevidiaca Lenka, Miro Zaťko – fotograf, Marián Horanič – manažér Únie nevidiacich a slabozrakých Slovenska. Príspevok pokladáme za objektívny. Redaktor sa vyhol subjektivite príspevku tým, že nedal priestor na vyjadrenie iba nevidiacej Lenke, ale aj fotografovi Mirovi Zaťkovi, ktorý hodnotí a zároveň využíva prirovnanie: „Prekvapilo ma to v tom momente, keď som zistil, že takto vidia nevidiaci, lebo veľakrát vidiaci nevidia nič. Fotky tých nevidiacich alebo slabozrakých ďaleko viac emócii v sebe skrývajú. Vidiaci to zvyčajne odfláknu spôsobom stlačím spúšť a zvyšok za mňa spraví technika.“ Hodnotí i manažér Únie slabozrakých a nevidiacich Slovenska Marián Horanič: „Aj oni dokážu urobiť fotografiu, ktorá dokáže aj vidiaceho človeka osloviť alebo aj chytiť za srdce.“ Príspevok je spracovaný opisnou formou, a to napríklad redaktorovým opisom nevidiacej Lenky: „Lenka Balážová z Komárna je takmer nevidiaca. Narodila sa s vrodenou chybou očných nervov. Vidí len zahmlene, a to maximálne do 10 centimetrov. S fotografovaním začala pred dvoma rokmi.“ Aj nevidiaca Lenka opisuje, ako fotí: „Idem po ulici a mám nejaký zaujímavý pocit, že tu je niečo, čo by som mohla zaujímavo odfotiť. Vyslovene emócie. Veľakrát sa mi stane také, že zachytím pohľad psa, ako sa na mňa pozerá.“ A v závere redaktor vo svojom vstupe prináša fakt: „Fotografie, ktoré zachytávajú pohľad na svet nevidiaceho človeka budú v Komárne vystavené do 8. apríla. A z najlepších záberov vytvoria fotokalendár na budúci rok. Príspevok na základe teórií od Krhútovej spadá rovnako ako predchádzajúci do eufemistického označenia, kde opäť vyzdvihujú výnimočnosť zdravotne postihnutých, v tomto prípade nevidiacich fotografov. Moderátor jasne v úvode príspevku vyzdvihuje slabozrakých a nevidiacich a ich schopnosti nafotiť skvelé fotografie. V príspevku moderátor ďalej opisuje ako fotografie nevidiacej Lenky ocenili aj profesionáli. Ba dokonca fotograf Miro Zaťko porovnáva fotografie vidiacich a nevidiacich. Tvrdí, že fotografie nevidiacich v sebe skrývajú ďaleko viac emócií, na rozdiel od fotografov vidiacich, ktorí to vraj zvyčajne odfláknu spôsobom stlačím spúšť a zvyšok za mňa spraví technika.

4.3 Ľudia so zdravotným postihnutím zobrazovaní neutrálne Objektívne spravodajstvo vykresľuje zrakovo a sluchovo hendikepovaných aj neutrálne. Kategória vznikla na základe teórie Barnesa s jeho skupinou Osoba so zdravotným postihnutím ako normálna, v ktorej prezentuje znaky postihnutia v niektorých oblastiach médií ako „obyčajné“ alebo „normálne“ – ľudí, ktorých to náhodou postihlo. Na jednej strane má takéto portrétovanie pozitívny vplyv na integračný proces, na strane druhej pri necitlivom zobrazovaní môže viesť k bagatelizácii postihnutia. Do kategórie sme zaradili 3 príspevky. Príspevok Tupozrakosť chcú liečiť hrou

strana 26 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

Druhú z reportáží, ktorú sme zaradili do tejto kategórie, odvysielala verejnoprávna televízia RTVS 8. 4. 2015 v Správach o 12.00 hodine. Dĺžka reportáže je 2 minúty a 5 sekúnd. Reportáž sme zaradili do tejto skupiny, pretože príspevok nie je konštruovaný tak, že by podporoval iný zo stereotypov. Patrí teda do skupiny bežne sa opakujúcich stereotypov od Barnesa – Osoba so zdravotným postihnutím zobrazovaná ako normálna, ktorá hovorí o tom, že v médiách sa ľudia s postihnutím objavujú v bežných rolách, žiaľ, veľakrát sa stretávame s nereprezentatívnosťou zobrazenia osôb s postihnutím ako celku, čím neodrážajú širokú škálu skúseností, prežívania a správania osoby s postihnutím. V príspevku od redaktora Vlada Záborského mal možnosť vyjadriť sa Pavol Fajčák – pacient, Peter Žiak – očný lekár a Michal Králik – očný lekár. Reportáž je dokumentárna. Vo svojom spracovaní má blízko k vedeckému poznávaniu. Vyskytujú sa tu fakty, tie možno zaregistrovať hneď v úvodnom vstupe moderátora: „V Martine zisťujú, ako virtuálne 3D hry môžu pomôcť liečiť tupozrakosť. Štatistiky hovoria, že chorobu majú 2 % – 4 % ľudí. Doterajšia liečba sa sústredila najmä na deti. V staršom veku ju pokladali za nevyliečiteľné ochorenie.“ Redaktor využíva hodnotenie: „Okuliare s virtuálnou realitou niektorých pacientom zlepšili priestorové vnímanie už po pár sedeniach. Lepšie priestorové vnímanie vraj pociťujú nielen pri hre, ale aj v reálnom živote.“ A následne môžeme počuť hodnotenie pacienta Pavla Fajčáka: „V aute napríklad, približovanie auta, protiidúceho auta, keď chcete predbiehať a vidieť skôr, rozoznávať jeho rýchlosť.“ Príspevok o liečbe tupozrakosti hrou sme na základe teórie Krhútovej zaradili do tretej skupiny „politizujúce“ označenie, ktoré hovorí o snahe prekonať obraz „role handicapu“ a o vytvorení novej alternatívnej seba určujúcej sociálnej identite, čo dokazuje vyššie uvedené vyjadrenie už spomínaného pacienta Pavola Fajčáka o zlepšení priestorového vnímania práve používaním okuliarov s virtuálnou realitou. Mohlo by sa taktiež zdať, že označenie „pacient“, ktoré sa objavilo v príspevku až päťkrát, by sa dalo považovať za medicínsky náboj, avšak ak na to pozrieme objektívne, je to v poriadku, pretože podľa obsahu príspevku tu lekár nemá inú možnosť, ako označiť ľudí, ktorí ho navštevujú.

4.4 Ľudia so zdravotným postihnutím ako holistické zobrazovanie Príspevok Nevidiaci na bežkách Reportáž o nevidiacich na bežkách sme zaradili do druhej skupiny, ktorú označuje pod pojmom Batman. Ide o hrdinu, disponujúceho schopnosťami, ktoré nedosahujú ani ľudia bez hendikepu, čo je dostatočne viditeľné vyjadreniami redaktora: „Peter prišiel v mladosti o zrak. Na bežkách ešte nikdy nestál, no pády mu neprekážajú.“ Alebo: „Chce to výdrž a tréning, no po pár minútach už Peter bežkuje takmer bez pomoci.“

5 Závery výskumu a odporúčania pre prax Náš trojmesačný výskum poukazuje na to, že sa počas tohto sledovaného obdobia na 3 televíznych programoch s ich televíznymi správami vyskytlo 7 príspevkov týkajúcich sa zrakovo alebo sluchovo hendikepovaných. Televízia Markíza poskytla 4 príspevky, redaktori RTVS 3 príspevky, a televízia

Tabuľka č. 1: Koľko priestoru venujú televízne stanice témam zaoberajúcim sa TA3 žiadny príspevok. Takže 4 príspevky problematikou zrakového, resp. sluchového postihnutia v porovnaní s ostatnými poskytla verejnoprávna televízia a 3 prís témami? pevky komerčná. Všetky príspevky sme zhodnotili ako objektívne, redaktor dal Príspevky Priemerná dĺžka Reportáž o ZP vždy dostatočný priestor na vyjadrenie aj všetkých v minútach iným stranám. Musíme však podotknúť, príspevkov uvedomenie si, že príspevky sme posudzov minútach vali s istou dávkou subjektivity. Zo všetReportáž č. 1 kých 7 príspevkov sa zrakového postihnu22,22 min. 2,26 min. RTVS Správy o 19:00 tia týkalo až 6 z nich, a teda sluchovému postihnutiu sa venovala iba 1 reportáž. Reportáž č. 2 2,36 min. 2,06 min. RTVS Správy o 19:00 Na základe výsledkov analýzy sme dospeli k nasledovných návrhom pre zlepReportáž č. 3 1,12 min. 2,05 min. šenie zobrazovania zdravotne postihnuRTVS Správy o 12:00 tých v mediálnych obsahoch. Zároveň si Reportáž č. 4 1,29 min. 1,53 min. dovoľujeme tvrdiť, že by bolo prospešné: Markíza Prvé TV noviny o 17:00 ■■ priniesť redaktorom príspevok o Reportáž č. 5 odporúčaní spracovávania repor1,44 min. 1,21 min. Markíza Prvé TV noviny o 17:00 táži s radami, ako sa vyhnúť stereotypnému zobrazovaniu zrakovo a Reportáž č. 6 1,27 min. 1,31 min. sluchovo hendikepovaných, Markíza Prvé TV noviny o 17:00 ■■ priniesť novinárom príspevok o odReportáž č. 7 1,56 min. 2,08 min. porúčaní detailnejšieho poznania Markíza TV noviny o 19:00 názvoslovia, teda o tom, ako sa vy12,46 min. 13,10 min. Spolu (min. ) hnúť označeniu zdravotne postihnutých s medicínskym nábojom, s ich televíznymi správami. Musíme však podotknúť, že výoznačeniu samotnými ľuďmi so zdravotným postihnutím, ktorí sa snažia prekonať role hendikepu a tiež skumná vzorka TA3 sa v tabuľke nenachádza, pretože na tejto ako sa vyhnúť označeniu, ktorému ide o snahu oslabiť televíznej stanici sa v sledovanom období nevyskytla reportáž, ktorá by sa týkala zdravotne postihnutých. Je možné vidieť, predsudky, že televízia RTVS počas 3 mesiacov venovala pozornosť zra■■ odporučiť televíziám dôležitosť častejšieho zaoberania kovo, resp. sluchovo hendikepovaným v 3 príspevkoch, čo je sa témami, týkajúcimi sa priamo nevidiacich a nepov porovnaní s televíziou Markíza o 1 príspevok menej. Tá svoju čujúcich, aby dostala verejnosť pocit, že táto téma nie je tabuizovaná, pozornosť venovala 4 príspevkom. Spolu bolo teda za mesiace február, marec a apríl odvysielaných 7 reportáží na 2 progra■■ zorganizovať konferenciu pre novinárov a redaktorov, moch z 3 sledujúcich programov. na ktorej budú priamo účastní aj zrakovo, resp. sluchovo postihnutí a prostredníctvom diskusie rozobrať názor Ako môžeme ďalej vidieť, priemerná dĺžka všetkých príspevkov na RTVS je v rozmedzí od 1,12 min. – 2,36 min., na Marna stereotypné zobrazovanie týchto hendikepovaných kíze je rozmedzie od 1,27 – 1,56, z čoho je teda jasné, že priemer v médiách z ich pohľadu, príspevkov v televízii Markíza nedosiahol ani hranicu 2 minúty, ■■ po prečítaní našej bakalárskej práce študenti zistia, akýpričom na RTVS je najdlhšia priemerná dĺžka reportáží o 19.00 mi rôznymi spôsobmi je možné stereotypné zobrazovahod. až 2,36 min. Rozdiel teda medzi najkratším priemerom nie hendikepu, taktiež sa oboznámia s jazykom, ktorý v Prvých televíznych novinách na Markíze (1,27 min.) a najje alebo práve nie je vhodný pri označovaní zdravotne dlhším priemerom v Správach na RTVS (2,36 min.) je teda až postihnutých, 1 minúta a 9 sekúnd, čo považujeme za pomerne veľké číslo. ■■ na školách, ktoré sa zaoberajú výučbou žurnalistky či výučbou médií, priniesť častejšie do pozornosti príspevky V tabuľke možno vidieť aj dĺžku reportáží, kde sa už zrao tejto téme, teda o mediálnom rámcovaní problematiky kovo, resp. sluchovo hendikepovaní vyskytli. Na RTVS je dĺžka týchto príspevkov v rozmedzí od 2,05 min. – 2,06 min., na TV zdravotne postihnutých, Markíza sa toto rozmedzie pohybuje od 1,21 min. – 2,08 min. ■■ odporúčanie pre redaktorov o tom, ako sa vyhnúť zoSpozorovali sme teda, že reportáž so zdravotne postihnutými brazovaniu hendikepovaných v stereotypnej podobe spona TV Markíza už dosiahla aj 2,08 min., avšak zvyšné 3 prímínaného „žobráka“ alebo „Batmana“, ale ako sa hovorí, spevky hranice 2 minúty opäť nedosiahli. Vyplýva z toho teda, nájsť zlatý stred medzi nimi, že príspevky na RTVS sú dlhšie ako na TV Markíza. Najdlhšia ■■ odporúčanie televíziám o určení množstva a zaradení reportáž odvysielaná na Markíze dlhá 2 minúty a 8 sekúnd pravidelných reportáží so zrakovo a sluchovo hendikepovanými. s názvom Opravár na pohľadanie bola v našej analýze zaradená do skupiny Ľudia so zdravotným postihnutím zobrazovaní ako objekt ľútosti. Táto skupina opisuje hendikepovaných ľudí ako Na základe tabuľky je možné vidieť, koľko priestoru venujú televízne stanice témam, zaoberajúcim sa problematikou bezmocných, ktorí čakajú na pomoc druhých a práve preto si myslíme, že reportáž bola pre diváka príliš dlhá. Na RTVS zrakového, resp. sluchového postihnutia. Hendikepovaných sme bola dĺžka najdlhšej reportáže s názvom Zrak detí sa zhoršuje sledovali vo vopred určenom časovom období, a to v mesiacoch dokonca o 18 sekúnd dlhšia, teda presne 2 minúty a 26 sekúnd. február, marec a apríl. Výskumnou vzorkou boli 3 programy Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 27

Avšak aj napriek tomu si dovoľujeme tvrdiť, že dĺžka príspevku bola v poriadku, keďže bol zaradený do skupiny Ľudia so zdravotným postihnutím zobrazovaní neutrálne. Ak sme ďalej porovnali priemernú dĺžku príspevkov s dĺžkou príspevku, kde sa vyskytli zdravotne hendikepovaní, najväčší a zároveň si dovoľujeme tvrdiť, že aj výrazný rozdiel bol 53 sekúnd, o ktorých bol dlhší príspevok so zdravotne postihnutými. Tento rozdiel sa vyskytol v Reportáži č. 3, v Správach o 12.00 hod. na RTVS. A po porovnaní priemerných dĺžok reportáží s tými, v ktorých sa objavili zdravotne hendikepovaní na Markíze, bol tým najväčším rozdiel 34 sekúnd, ktorý nepovažujeme za až tak výrazný ako predchádzajúci. Rozdiel 34 sekúnd, o ktorých bola opäť dlhšia reportáž so zdravotne postihnutými, je možné vidieť na grafe, v Reportáži č. 4, v Prvých TV novinách o 17.00 hod. V tabuľke je taktiež vidieť priemerná dĺžka všetkých príspevkov v minútach za celé sledované obdobie, čo je 12,46 min. a celková minutáž reportáží, kde sa sluchovo, resp. zrakovo hendikepovaní vyskytli je 13,10 min, znamená to teda, že nami sledované televízie sa venovali týmto hendikepovaným v priemere o 24 sekúnd dlhšie ako ostatným príspevkom.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE GOFFMAN, E.: Stigma: notes on the management of spoiled identity. New Jersey : Simon & Schuster, 1963. HARTL, P. – HARTLOVÁ, H.: Psychologický slovník. Praha : Portál, 2000. HORÁKOVÁ, R.: Uvedení do surdopedie. In PIPEKOVÁ, J. (ed) Kapitoly ze speciální pedagogiky. 2. vyd. Brno : Paido, 2006. KRHÚTOVÁ, L. a kol.: Občané se zdravotním postižením a veřejná správa. Olomouc : Univerzita Palackého v Olomouci, 2005. LEVICKÁ, J. – MRÁZOVÁ, A.: Úvod do sociálnej práce. Trnava : Fakulta zdravotníctva a sociálnej práce TU v Trnave, 2004. MISTRÍK, M. – PLENCNER, A. – PETRANOVÁ, D. – LALUHOVÁ, J.: Koncepcia výučby predmetu mediálna výchova na stredných školách. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzita sv. Cyrila a Metoda, 2008. NOVOSAD, L.: Občané s telěsným postižením. In KRHUTOVÁ, L. a kol. (eds.): Občané se zdravotním postižením a verějná správa. Olomouc : Univerzita Palackého v Olomouci, 2005. NOVOSAD, L.: Poradenství pro osoby se zdravotním a sociálním znevýhodněním. Praha : Portál, 2009, 272 s. ISBN 9788073675097. PIPEKOVÁ, J.: Kapitoly ze speciální pedagogiky. 2. rozšířené a přepracované vydání. Brno : Paido, 2006. RADTKE, P.: Between Beggar and Batman. The image of people with disabilities in the media. In European Disability Forum, 2003, Bulletin, April – June, s. 11 – 14. REICHEL, J.: Kapitoly z metodologie sociálních výzkumů. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. REPKOVÁ, K. a kol.: Zdravotné postihnutie v kontexte novodobej sociálnej politiky. Bratislava : Informačná kancelária Rady Európy, 2003. REPKOVÁ, K.: Občania so zdravotným postihnutím v procese spoločenskej integrácie – medzinárodné dokumenty a skúsenosti. Bratislava : Epos, 1998. STRAUSS, A.; CORBINOVÁ, J.: Základy kvalitativního výzkumu. Brno : Albert, 1999. STRIEŽENEC, Š.: Slovník sociálneho pracovníka. Trnava : AD Trnava 1996.

strana 28 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

TARCSIOVÁ, D. a kol.: Rukoväť tlmočníkov posunkovej reči I. Bratislava : ATLPRENES, 2001. VRABEC, N.; PETKÁČOVÁ, P.: Reading preferences of people with visual impairment in the context of legislative, technological and cultural changes. In: European Journal of Science and Theology Vol. 10, suppl. 1, October 2014, s. 241 – 252. ISSN 1841-0464

INFORMÁCIE O AUTORKE

Bc. Natália Galiová v súčasnosti študuje magisterský stupeň programu aplikované mediálne štúdiá na Fakulte masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave. Okrem štúdia zbiera skúsenosti aj v spoločnosti McDonald´s, kde nepracuje len ako hosteska, ale k jej pracovnej náplni patrí aj delegovanie úloh a tréning nových zamestnancov. Zodpovedá aj za vzhľad a promotion reštaurácie.

foto: Acid Pix (https://www.flickr.com/photos/acidpix/4212240495/)

Agresivita v reklame Katarína Hýllová

ABSTRAKT:

Príspevok sa zaoberá problematikou zobrazovania agresívneho správania v reklame. Hlavným cieľom práce je poukázať na množstvo agresivity, ktorá je zobrazovaná v reklamných spotoch a podľa výskumov má nepriaznivý vplyv na detského diváka. V príspevku sa venujeme konkrétnym príkladom spotov vysielaných u nás i v zahraničí, ktoré porušujú Kódex reklamnej praxe a využívajú prvky agresie, aby zaujali potenciálnych spotrebiteľov.

KĽÚČOVÉ SLOVÁ:

Agresívne správanie. Reklama. Kódex reklamnej praxe. Rada pre reklamu.

ABSTRACT:

The paper deals with the issue of displaying aggressive behaviour in advertising. The main objective of this work is to show the amount of aggression that is displayed in advertising spots which, according to research, is detrimental to children‘s audience. This article deals with examples of spots broadcast at home and abroad that violate the Code of advertising practices and use elements of aggression to captivate potential consumers.

KEY WORDS:

Aggressive behaviour. Advertising. Code of advertising practices. Advertising board.

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 29

1 Vplyv zobrazovaného násilia

V súčasnosti sa stávame svedkami nielen nárastu kriminality, ale zároveň i znižovania vekovej hranice páchateľov a zvyšovania brutality trestných činov mladistvých. Násilná kriminalita mladistvých sa stále rozrastá. Určitý vplyv na takéto správanie sa má nepochybne aj neprimerané násilie v televízii. Nejde pri tom iba o filmy, seriály či televízne relácie. Čoraz častejšie sa vyskytuje neprimerané násilie aj v reklamách. Reklamy v podstate vytvárajú u dieťaťa určitú predstavu o svete. Deti sú dôverčivé, nemajú ešte dostatok skúseností na to, aby dokázali odhadnúť, čo je správne. Veria tomu, čo vidia v televízií. Ak niečo vidia v televízii myslia si, že takto je to správne. Reklamy ich teda veľmi ovplyvňujú. Z pokusov, ktoré sa uskutočnili v USA vyplýva, že agresi vita je taká forma správania, ktorú deti (najmä chlapci) oveľa radšej napodobňujú, ako iné typy správania. Agresívne správanie je podporované sledovaním násilia v televízii. Deti ho následne napodobňujú. Pre dieťa, ktoré ešte nedostatočne rozlišuje realitu od fikcie na obrazovke, môže byť správanie sa vzoru názornou ukážkou ako riešiť určité problémy, zdolať prekážky, stať sa obľúbeným, získať niečo. Agresívny spôsob správania je v televízii prezentovaný často ako úspešný, čo zvyšuje jeho príťažlivosť. Televízne násilie má teda negatívny vplyv nielen na správanie dieťaťa, ale i na celkový mravný vývin osobnosti a spoločnosti. Odborníci zaoberajúci sa touto problematikou sa zhodujú v tom, že násilné správanie je naučeným správaním. Rodičia majú tendencie podceňovať vplyvy násilnej reklamy na ich deti. Z mnohých štúdií vyplýva, že deti sledujúce násilné reklamy majú agresívnejšie myšlienky, než tie čo takéto reklamy nevideli. Znásobenie počtu násilných reklám, ktoré môžu vidieť deti každý deň môže mať veľmi zlé následky pre spoločnosť.1 Dôležitú úlohu pri tvorbe reklamy zohráva teda i otázka etiky. Za reklamy odporujúce Kódexu reklamnej praxe sa považujú reklamy podporujúce agresivitu alebo fyzické násilie. Na Slovensku je dodržiavanie etiky v reklame predmetom samoregulácie. Jej základnou inštitúciou je Rada pre reklamu, ktorej obsahom záujmu sú eticky sporné reklamy. Vydáva rozhodnutia o porušení alebo dodržaní pravidiel etiky ustanovených Etickým kódexom. Jednotlivé sťažnosti posudzuje Arbitrážna komisia Rady pre reklamu. Sťažnosti na reklamu môžu podávať ktorékoľvek právnické a fyzické osoby alebo štátne orgány. Všetky sťažnosti budú individuálne preverené a ak sa zistí, že sú neetické budú ich musieť firmy stiahnuť.2 Existuje veľa príkladov reklám, v ktorých bol porušený etický kódex týkajúci sa neprimeraného násilia pôsobiaceho na deti. Pre rodičov je prakticky nemožné ustriehnuť, aby dieťa nevidelo takúto násilnú reklamu, keďže spomínane reklamy sú nielenže voľne dostupné na internete, ale stretávame sa s nimi aj v televíziách. A to aj v čase, keď je vysielanie určené pre deti. Reklama však nemusí vzbudzovať agresivitu iba u detí.

2 Reklamy na Slovensku

Na Slovensku sa zatiaľ Rade pre reklamu darí udržiavať násilné reklamy pod kontrolou. V súvislosti s agresivitou v reklame sa však už zaoberala niekoľkými prípadmi. Zamerali sme sa na reklamy, ktoré sú veľmi dobre známe.

1 VYHNÁLEK, J.: Vliv násilí v médiích na vývoj dětí. [online]. Dostupné na internete: <http://www.rodina.cz/clanek4514. htm>. [2014-10-11] 2 HANULÁKOVÁ, E.: Etika v marketingu. Bratislava : Eurounion, 1996, s. 93

strana 30 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

2.1 Reklama na nápoj Sprite Príkladom reklamy zobrazujúcej agresívne správanie je reklamná kampaň nápoja Sprite zadávateľa Coca - Cola Slovakia, s.r.o. Reklamnou kampaňou s pointou „Smäd nikdy nevyhrá“ sa už dvakrát zaoberala aj komisia Rady pre reklamu Slovenskej republiky, vždy s pozitívnym nálezom. V prvom prípade išlo o šot zobrazujúci dvojicu protagonistov v reálnom prostredí na streche budovy, ktorí hrajú hru na Sprite a smäd, pri ktorej jeden z protagonistov zhodí druhého zo strechy budovy s pointou „Smäd nikdy nevyhrá.“ Televízny šot začína písomným upozornením, že ide o reklamu, ktorá neodporúča robiť nič z toho, čo spotrebiteľ uvidí okrem pitia Sprite. Toto upozornenie je viditeľné počas trvania šotu v dolnej časti obrazovky. Podľa Kódexu reklama nemôže bezdôvodne zobrazovať prezentácie praktík alebo situácie, ktoré sa javia ako rizikové pre bezpečnosť alebo zdravie, súčasne, ak reklamu môžu prijímať deti, treba brať do úvahy ich vek, skúsenosti a okolnosti, za ktorých konkrétnu reklamnú správu prijímajú.3 Napadnutá reklama obsahuje vizuálne prezentácie nebezpečných praktík, ktoré sú rizikové pre bezpečnosť a zdravie. Reklama síce písomne upozorňuje pred šotom a počas neho že ide „iba“ o reklamu, ale pretože sa vysiela v čase, v ktorom ju môžu sledovať aj deti vo veku do 7 rokov, ktoré ešte nevedia čítať, ich vnímanie je značne odlišné ako originálny zámer tvorcov o nadsádzku a môže im poskytovať skreslený pohľad na realitu a návod na opakovanie videnej situácie. V ďalšom prípade sa komisia Rady pre reklamu SR zaoberala šotom zobrazujúcim protagonistov hrajúcich tú istú hru, pričom jeden z nich strčí druhého pod idúci kamión. Ten haváriu prežije a navyše je schopný ihneď rozprávať. Toto môže mať negatívny vplyv najmä na deti, pretože deti nevnímajú smrť ako niečo konečné a reklama ich v tom len utvrdzuje a potláča prah reálneho vnímania. Tento šot je tiež v rozpore s etickým kódexom reklamy platným v Slovenskej republike. Obe kampane museli byť stiahnuté.4 Celá kampaň „Smäd nikdy nevyhrá“ celkovo pozostávala zo štyroch šotov. Na Slovensku sa však vysielali iba dva. Aj tie museli byť neskôr stiahnuté. Ďalšie dva šoty u nás neboli prezentované v médiách. Ide o reklamy, kde jeden protagonista „zabije“ druhého pri jazde v sajdkáre, v ďalšej ho oblečie do saka ušitého z mäsa a zavrie ho do miestnosti so šelmami.

2.2 Reklama na cukrovinky Fidorka Spoločnosť Čokoládovny Slovakia, s.r.o., Bratislava vo svojej reklame na Fidorku propaguje násilie ako metódu získania produktu a navádza deti na používanie násilia. Táto forma nemorálneho správania je zvýraznená sloganom “Keď musíš, tak musíš”, ktorý je uvedený v záverečnej časti televízneho šotu. Rada pre reklamu dostala viaceré podnety v súvislosti s porušovaním etického kódexu v tejto reklame. No dospela k záveru, že „reklamný šot neporušuje etické zásady reklamnej praxe platné na území SR. Odôvodňuje to tým, že reklamný šot využíva nadnesenosť najmä v tom, že zobrazovaná príčina a následok sú nereálne a prehnané. V reklame hodenie bábiky 3 GRUJBÁRPVÁ, J.: Arbitrážny nález Rady pre reklamu. [online]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/reklamnakampan-sprite--smad-nikdy-nevyhra-->. [2014-10-11]. 4 GRUJBÁROVÁ, J.: Arbitrážny nález Rady pre reklamu. [online]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/ televizny-reklamny-spot-na-produkt-sprite-s-textom:--smadnikdy-nevyhra->. [2014-10-12].

na čelné sklo automobilu roztvára airbagy a tieto v skutočnosti nie sú konštruované tak, aby sa v takejto situácii otvorili - čo je pre verejnosť všeobecne známe. Reklama nie priamo nabáda na deti k naliehaniu na iné osoby v snahe získať konkrétny produkt. Fyzická vyspelosť dieťaťa uvedeného v reklame zodpovedá podľa súdneho znalca veku 6 – 7 rokov, čo je dostatočné na zvládnutie jednoduchých dopravných situácií ako je prechod pre chodcov a semafor.“5

3 Reklamy v zahraničí

V snahe upútať pozornosť stúpa výroba takýchto reklám v zahraničí.

3. 1 Reklamná kampaň značky Wrangler

dojem, že chce, aby ľudia zabudli na tradičné pravidlá správania sa. Nie je jasné, či v danom reklamnom spote alebo v printovej reklame človek sám skočil z okna, sám sa zapálil alebo drsné zábery sú výsledkom činu ďalšej osoby. V každom prípade aj sebapoškodzovanie je u nás považované za trestný čin a táto reklama vyvoláva dojem, že takéto činy a akcie považuje za normálne, a že ich dokonca podporuje a súhlasí s nimi. Môže pôsobiť dojmom, že takéto podobné akcie považuje „iba“ za akcie plné napätia alebo adrenalínu.“6 V niekom môže dokonca vzbudzovať agresivitu.

3.2 Kampaň značky Arab Dairy Arab Dairy – voľným prekladom arabská mliekareň. Firma je známa najmä v Egypte, ale aj v oblasti celého blízkeho východu. Pre svoju radu syrových produktov si ako svojho maskota zvolila medveďa pandu. Panda vo všeobecnosti symbolizuje mierumilovné zvieratko. V reklamných spotoch však tvorcovia ukazujú pandu ako despotickú bytosť, ktorá v prípade odmietavého postoja k danému produktu ohrozuje samotného spotrebiteľa agresívnym správaním. Panda je spoločným menovateľom všetkých spotov. Milý medvedík, ktorý má láskyplný pohľad sa mení na násilnú postavu. Tvorcovia zvolili niekoľko možných situácií z reálneho života. Na konci každého spotu sa objaví produkt so sloganom „Nikdy nepovedz nie pande.“

Kampaň s názvom „We are animals“ bola v Európe spustená v marci 2011. Spoločnosť chce dokázať, že ich džínsy sú nezničiteľné a odolné voči extrémnym podmienkam. Ide o printovú a televíznu kampaň, ktorá zobrazuje ľudské telá horiace v plameňoch, ľudí, ktorí vyskakujú cez zatvorené okná na ulicu, prepadajú sa cez sklenené tabule a sami sebe ubližujú. Kampaň „We are animals“, vyhrala cenu Grand Prix na festivale v Cannes. U nás na Slovensku by pravdepodobne takáto kampaň nezískala podporu napriek svojej originalite. Už len z pohľadu na etickú stránku a obsah nášho etického kódexu reklamnej praxe. V etickom kódexe sa uvádza, že reklama nesmie obsahovať nič, čo by mohlo viesť k násilným aktom alebo ich podporovať a popularizovať. Tu vidíme zreteľné porušenie tejto časti kódexu. „Reklama We are animals jasne podporuje nebezpečné situácie a akcie či násilné akty. Reklama bez problémov prezentuje život ohrozujúce, nebezpečné a násilné situácie a vzbudzuje

Spot č. 1 Po tom ako zamestnanec odmietne ponúkané pečivo so syrom „Panda“ objaví sa pred ním medvedík, ktorý sa snaží najprv upreným pohľadom presvedčiť kolegu, aby si rozmyslel svoje posledné slová. Keď však po chvíli svoje rozhodnutie nezmení, panda mu surovo rozhádže veci z pracovného stola a rozbije počítač.

5 LECHNICKÝ, M.: Arbitrážny nález Rady pre reklamu. [online]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/nalezy/tv-spot-fidorka>. [2014-10-12].

6 PETEROVÁ, M.: Za hranicou reklamných možností! [online]. Dostupné na internete: <http://mediaetika.longtail. sk/?p=5393>. [2014-10-13].

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 31

3.3 Prvky agresivity má v sebe viacero reklám na tortily Doritos

Spot č. 2 Sestrička v nemocnici prinesie pacientovi na lôžku s infú‑ ziou jedlo na podnose. Ponúkne mu syr Panda, ale pacient jedlo odmietne. Vtom sa pred nimi objaví medvedík opäť s milým pohľadom, aby presvedčil pacienta o zmene jeho odmietnutia. Po chvíli rozbije televízor a následne vytrhne trubičku z infúzie, ktorú má pacient zavedenú.

Známy je spot, ktorý sa začína tým, ako si muž sadá za volant svojho auta, naštartuje, zaradí spiatočku a pri cúva‑ ní zrazí ženu. V spätnom zrkadle vidí, že zrazená žena mala v rukách tortily Doritos. Chladnokrvne zaradí opäť spiatočku a znova ju prejde, otvorí dvere na aute a s úsmevom na tvári si zo zeme zoberie Doritos, akoby sa nič nebolo stalo. „Z hľadiska Kódexu táto reklama porušuje článok č. 13 s názvom Spoločen‑ ská zodpovednosť reklamy, ktorá uvádza, že reklama nesmie obsahovať nič, čo by nabádalo na nezákonné alebo trestné činy, alebo čo by ich podporovalo, a ani nesmie budiť dojem, že s týmito činmi súhlasí.“8

Spot č. 3 Obsluhujúci čašník prinesie syr Panda do kuchyne s po‑ žiadavkou, aby do pripravovaného jedla pridal syr. Kuchár však odpovedá, že v tejto objednávke ani syr nie je. V tom sa objaví pred pracovným stolom panda, ktorá od zlosti všetko poroz‑ hadzuje a zničí. Spot č. 4 V supermarkete pri oddelení syrov prechádza otec so synom s naplneným košíkom. Syn sa pýta otca na syr Panda, ktorý by rád vložil do nákupného košíka. Otec mu však odpovie, že majú už dosť všetkého, čo potrebujú. V tom sa pred nimi objaví medveď a opäť úprimným pohľadom budí dojem, že by mal otec prehodnotiť svoju odpoveď. V momente, keď panda vidí, že otec svoje rozhodnutie nezmení, prevráti nákupný košík, rozkope ostatné potraviny po okolí a poskáče po nich. Spot č. 5 Opakuje sa situácia ako v spote č. 4, avšak tu otec prv krát na výzvu syna zareaguje pozitívne, balenie syra vloží do košíka. Panda sa ale znova objaví, pretože si myslí, že jedno balenie je málo. Otec akoby nechcel zažiť opäť situáciu s rozsypaným košíkom a syna navedie, aby vzal z regálu ešte jedno balenie syra. Panda síce neurobí nič agresívne, ustúpi im z cesty, ale v poslednom zábere je jasné, že dvojicu bude sledovať ďalej. Napriek tomu, že spoty „Nikdy nepovedz nie pande“ sa môžu zdať vtipné dospelému divákovi, hrubo porušujú etické a morálne princípy bežného spotrebiteľa. Určite by bolo mož‑ né propagovať tento druh výrobkov inak, ale tým, že reklama šokuje svojimi porušeniami etického kódexu je sledovanejšia a rýchlejšie šírená medzi príjemcami reklamy.7

7 MAHDALÍK, M.: Kúp si pandu, lebo bude zle-nedobre. [online]. Dostupné na internete: <http://mediaetika.longtail.sk/?p=5834>. [2014-10-12].

strana 32 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

Tvorcovia tohto spotu vymysleli i pokračovanie príbehu s názvom “Girl Comes Back To Get Doritos”, v ktorom sa žena z predchádzajúcej reklamy pomstí mužovi, ktorý ju zrazil. Spô‑ sob prevedenia spotu je opäť plný násilia, agresivity, nenávisti a to všetko len pre balík Doritos, pre ktorý je teraz pre zmenu schopná urobiť všetko žena.9 Ďalším príkladom, je reklama na Doritos s názvom House Rules. V nej dá malý chlapec facku priateľovi svojej matky, lebo si vzal z jeho chrumiek. Táto reklama porušuje etický kódex používaním neprimeraného násilia, ale aj znižuje a znevažuje autoritu dospelej osoby.

3.4 Spot Pepsi Ani Pepsi sa nevyhla reklame s využití násilných prvkov. V reklame s názvom „Love Hurts“ vystupuje žena, ktorá je na svojho muža až príliš prísna a trestá ho, keď je kalorické jedlá. Aj keď toto správanie je obhájené tým, že dbá o jeho zdravú výživu. Na záver však po mužovi hodí plechovku, ktorá zasiahne slečnu na vedľajšej lavičke a tá následne padá na zem. Muž so ženou utečú preč.10

3.5 Reklama 7UP Agresívnej reklame sa nevyhla ani značka 7UP. Muž sa stretne so ženou v reštaurácii. On má fľašku s nápojom 7UP. Ona by sa z nej chcela napiť. Muž teda vytiahne dve slamky

8 KUREKOVÁ, M.: Reklama na etiku. [online]. Dostupné na internete: <http://mediaetika.longtail.sk/?p=5397>. [2014-10-13]. 9 ZACHAROVÁ, M.: Pôžitok z chuti nadovšetko. [online]. Dostupné na internete: < http://mediaetika.longtail.sk/?p=9704>. [2014-10-13]. 10 ŠOLTÉSOVÁ, Z.: Ovplyvňuje reklama detskú kriminalitu? [online]. Dostupné na internete: < http://mediaetika.longtail. sk/?p=7089>. [2014-10-13].

a vloží ich do fľaše. Obaja sa k fľaši pomaly približujú. Keď sú už celkom blízko žena vrazí hlavou do muža. On padá na zem a ona si vezme celú fľašu len pre seba. Táto reklama môže vyvolať dojem (najmä u detí), že s použitím násilia získajú to, čo chcú. A teda navádza ich na násilie.

Zhrnutie

Na Slovensku by pravdepodobne bola väčšina z týchto reklám zakázaná pre porušovanie etického kódexu. V zahraničí sú však pravidlá iné, čo poskytuje tvorcom takýchto reklám väčší priestor. Čo sa považuje za neetické u nás, nemusí byť neetické v inej krajine. V súčasnosti, keď na spotrebiteľov pôsobí reklama zo všetkých strán, sa firmy snažia o upútanie pozornosti práve na svoju kampaň, na svoje produkty, všetkými dostupnými metódami. Niekedy to však nestačí. Čoraz častejšie sa preto stretávame s reklamami, ktoré hraničia s etikou, niekedy sú až neetické. Reklama, ktorá je u nás považovaná za neetickú, získa uznanie v zahraničí. Pre niekoho neetická, agresívna, pre iných len jednoducho vtipná. Tvorcovia týchto reklám by si však mali uvedomiť, aký vplyv môže mať takáto reklama na niektorých divákov.

INFORMÁCIE O AUTORKE

Mgr. Katarína Hýllová vyštudovala marketingovú komunikáciu na Fakulte masmediálnej komunikácie UCM v Trnave. Výskumná časť jej diplomovej práce na tému Marketingový mix vo vybranej firme, ktorú aplikovala na firmu vyrábajúcu dia obuv, bola publikovaná v časopise Dia život. V súčasnosti študuje na Fakulte masmediálnej komunikácie ako externá doktorandka.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE HANULÁKOVÁ, E.: Etika v marketingu. Bratislava : Eurounion, 1996. 123 s. GRUJBÁROVÁ, J.: Arbitrážny nález Rady pre reklamu. 2006. [online]. [cit. 2014-10-11]. Dostupné na internete: <http://www. rpr.sk/sk/nalezy/reklamna-kampan-sprite--smad-nikdynevyhra-->. KUREKOVÁ, M.: Reklama na etiku. 2011. [online]. [cit. 201410-13]. Dostupné na internete: <http://mediaetika.longtail. sk/?p=5397>. LECHNICKÝ, M.: Arbitrážny nález Rady pre reklamu. 2000. [online]. [cit. 2014-10-12]. Dostupné na internete: <http://www.rpr.sk/sk/ nalezy/tv-spot-fidorka>. MAHDALÍK, M.: Kúp si pandu, lebo bude zle-nedobre. 2011. [online]. [cit. 2014-10-12]. Dostupné na internete: <http://mediaetika. longtail.sk/?p=5834>. PETEROVÁ, M.: Za hranicou reklamných možností! 2011. [online]. [cit. 2014-10-13]. Dostupné na internete: <http://mediaetika. longtail.sk/?p=5393>. ŠOLTÉSOVÁ, Z.: Ovplyvňuje reklama detskú kriminalitu? 2011. [online]. [cit. 2014-10-13]. Dostupné na internete: <http://mediaetika. longtail.sk/?p=7089>. VYHNÁLEK, J.: Vliv násilí v médiích na vývoj dětí. In: Rodina. [online]. 2005, [cit. 2014-10-11]. Dostupné na internete: <http://www.rodina.cz/clanek4514.htm>. ZACHAROVÁ, M.: Pôžitok z chuti nadovšetko. 2011. [online]. [cit. 2014-10-13]. Dostupné na internete: < http://mediaetika. longtail.sk/?p=9704>.

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 33

Genderové stereotypy v tvorbe mediálnej reality

Zuzana Bučková

strana 34 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

ABSTRAKT

ABSTRACT

KĽÚČOVÉ SLOVÁ

KEY WORDS

Cieľom príspevku je objasniť a systematizovať prítomnosť rodových (genderových) stereotypov v televíznej dramatickej tvorbe, s orientáciou na televíznu zábavu, konkrétne situačnú komédiu. Autorka ozrejmuje teoretické východiská skúmanej problematiky, teda definuje najmä pojmy pohlavie, rod, rodová stereotypizácia, mediálna realita a situačná komédia.

Pohlavie. Rod. Rodové stereotypy. Mediálna realita. Situačná komédia.

1 Genderové stereotypy ako súčasť mediálnej reality

Based on theoretical knowledge and subsequent quantitative and qualitative research, this article aims to clarify and systematize gender stereotypes in television fiction, particularly in television entertainment, namely sitcom. The thesis consists of four chapters. The author defines sex, gender, gender stereotyping, media reality and situation comedy.

Sex. Gender. Gender Stereotypes. Media reality. Sitcom .

Odhaľovať stereotypy v mediálnej produkcii je náročné, keďže vlastne potvrdzujú to, čo sa ľudia dozvedajú z iných zdrojov, ako napríklad z kontaktu s inými ľuďmi, vplyvom kultúry, alebo čo si sami myslia. Médiá tak vlastne môžu posilňovať predsudky o druhých tým, že im dávajú zdanú platnosť.1 A. J. DeVito dáva v tomto zmysle význam kultúre, ktorá je podľa neho obsiahnutá vo všetkých formách komunikácie, a teda aj v tej mediálnej. Má vplyv na to, akým spôsobom jednotlivci využívajú komunikačné prostriedky a akú mieru dôveryhodnosti im prisudzujú. Jej vplyv sa taktiež prejavuje v zakorenených stereotypoch pri posudzovaní zvládnutia rolí jednotlivými pohlaviami. Tieto roly sa stávajú akýmsi vzorom správania žien a mužov.2 J. Meyrowitz uvádza vo svojej publikácii názor G. Gerbnera, teda jeho kultivačnú analýzu, ktorej orientácia je upriamená na televízne prostredie, pre náš prípad najpodstatnejšie. Toto pre neho symbolické prostredie nášho bytia kultivuje naše vnímanie sveta.3 H. Pravdová dodáva, že masmédiá od svojich začiatkov až doteraz prezentujú trvajúci spor medzi maskulínnym a femínnym a prinášajú recipientom návod na privlastňovanie si kultúrou prezentovaných rodových rolí.4 R. F. Murphy prízvukuje, že v žiadnej kultúre, a to i v minulej, i v súčasnej ženy nehrajú dominantnú úlohu, ale ústrednú úlohu v spoločnosti zastávajú muži.5 Túto mienku reflektujú i masovo komunikačné prostriedky, respektíve nimi tvorené produkty. Z tohto pohľadu kultúra značne determinuje mediálne obsahy a je teda zrejmým diktátom mediálnej ponuky. Protikladný fenomén J. Fiskeho takzvaný „gender television“, ktorý prezentuje D. McQuail, je podľa neho prítomný najmä v príbehoch televíznych seriálov. Účinok tohto žánru sa premieta do legitimizácie hodnôt platných primárne vo svete žien. Tieto hodnoty sa stávajú ich vzorcom správania a na základe nich ženy v maskulínne orientovanej spoločnosti získavajú sebaúctu. Vyzdvihujú zmysel ich práce v domácnosti a záro-

veň kvitujú dominantný patriarchálny model kultúry.6 Tento pozitivistický pohľad J. Fiskeho na zobrazovanie genderových stereotypov v mediálnej realite, konkrétne v televíznej, by sa však nedal uplatniť na všetky produkty tohto typu obrazového média. Napríklad žáner sitkom možno označiť za kontrastný k žánru televízny seriál, vzhľadom na prevládajúce humorné prvky nad dramatickými. Tu je degradácia role ženy podčiarknutá humorom, a teda proces tvorby sebaúcty u žien je v tomto prípade viac náročný, respektíve nemožný, a takto prezentované rodové stereotypy pozitívnym efektom nedisponujú. Všeobecne pôsobia genderové stereotypy viac negatívne, čo sa voľby týka, nakoľko podávajú ustálený obraz ženy a muža a vymykanie sa zo zakorenenosti sa prejavuje ako diferencia od normality. P. Pavlík poukazuje na to, že médiá sú podstatným dielcom pri šírení určenia rodových rolí a rodových vzťahov vďaka stereotypom. Médiá ponúkajú precízne vykreslené obrazy žien a mužov, ktoré majú byť príkladnými. Popisujú dokonalú ženu, jej kritériá krásy, jej rolu v spoločnosti a dôraz kladú i na jej sexualitu. Rovnaký návod platí pre funkciu dokonalý muž.7 Obhajujúci postoj k stereotypom, ktoré sú prezentované najmä ako produkty médií, zastávajú i G. Burton J. Jirák, citujúci názor N. Laceya. Ľudia globálne uvažujú o stereotypoch ako o chybných faktoroch, a teda že sú znevažujúce a týkajú sa len takých skupín, s ktorými nemáme žiaden sociálny kontakt, sú zjednodušené, nemenia sa a podporujú predsudky. Pozoruhodné však je, že stereotypy užívajú i tí, ktorí sa prikláňajú k oprávnenosti súdov tvoriacich „stereotyp stereotypov“. Je nepochybné, že médiá majú značný vplyv na šírenie stereotypných zobrazení. Reprezentácie však nie sú tvorené iba samotnými médiami, ale vznikajú aj ako súčasť spoločenskej konštrukcie.8 Médiá a nimi tvorená realita sú schopné ovplyvňovať mienku ľudí do takej miery, že ich možno pokladať za významnú socializačnú inštitúciu. Pohlaviam priraďujú vlastnosti a vzory správania sa, teda modely spoločnosti, ktoré ľudia chápu ako všeobecne legitímne. A. Mesochoritisová taktiež tvrdí, že významnými inštitúciami, ktoré majú na jednotlivca badateľný vplyv nie sú len rodina, rodičovstvo, rovesníci, škola, politic-

1 MIČIENKA, M., JIRÁK, J. a kol.: Základy mediální výchovy. 2. vyd. Praha : Portál, 2007, s. 75. 2 DeVITO, A. J.: Základy medzilidské komunikace. Praha : Grada, 2001, s. 35. 3 MEYROWITZ, J.: Všude a nikde. Vliv elektronických médií na sociální chování. Praha : Karolinum, 2006, s. 24. 4 PRAVDOVÁ, H.: Determinanty kreovania mediálnej kultúry. 1. vyd. Trnava : FMK UCM, 2009, s. 92. 5 MURPHY, F., R.: Úvod do kulturní a sociální antropologie. Praha : Slon, 2004, s. 69.

6 McQUAIL, D.: Úvod do masovej komunikácie. Praha : Portál, 1999, s. 126. 7 PAVLÍK, P.: Gender a médiá. In: SMETÁČKOVÁ, I., VLKOVÁ, K.: Gender ve škole. Praha : Otevřená společnost, 2005, s. 53. 8 BURTON, G. JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno : Barrister&Principal, 2001, s. 189.

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 35

ký systém, kultúra či cirkev, ale genderovú identitu utvárajú a na jej sociálnej kontrole sa podieľajú aj samotné médiá a ich výstupy.9 Celý systém nerovnosti podlieha dennej reprodukcii. Pravidlá nerovnosti sa opakujú a potvrdzujú. Ak by sa to nedialo, tieto zakorenené stereotypy by stratili svoj vplyv. Neustále zobrazovanie typicky mužských či ženských charakteristík vyvoláva dojem niečoho prirodzeného a z toho plynúca predstava rozumného, teda mužského a citového, teda femínneho.10 Prítomnosť rodových stereotypov v mediálnej realite je zjavná i napriek moderným tendenciám zrovnoprávnenia, prípadne vykorenenia rozdielov medzi pohlaviami. Niektoré produkty mediálnej reality ich prítomnosť podporujú v zmysle pozitívneho návodu k ženskému sebavedomiu a k mužskej akceptácii. Iné naopak zámerne potvrdzujú podceňovanie ženskej úlohy v spoločnosti, ktoré má zjavný účinok na správanie a konanie či už mužov, alebo žien.

2. Podiel rodových stereotypov na tvorbe mediálneho produktu Masmédiá tvoria mediálny stereotyp, ktorý definuje jednu alebo viac vlastností členov sociálnej skupiny, ktoré si skupina osvojuje alebo ich priznáva inej sociálnej skupine.11 Masové médiá sa svojou činnosťou intenzívne podieľajú na posilňovaní stereotypných predstáv o rôznych sociálnych skupinách. Je veľmi pravdepodobné, že tam, kde publikum neoplýva vlastnou skúsenosťou v nejakej situácii, bude považovať za skutočnosť predstavy, ktoré mu ponúkajú médiá. Často si však neuvedomujeme, že médiá neodrážajú sociálnu realitu, ale že ju výrazne pretvárajú.12 M. V. Kratochvíl a F. Dvořák definujú, že stereotypy mnohokrát zobrazované, stoja na povahových znakoch, ktoré sú totožné v tej istej sociálnej skupine (triede, pohlaví, vrstve, profesii), alebo vytvárajú skupinu z hľadiska psychológie, povahy (žiarlivec, lakomec atď.).13 R Dyer dopĺňa, že ak hovoríme o mediálnych stereotypoch, mali by sme okrem ich sociálnej funkcie spomenúť i ich estetickú funkciu, teda ako fungujú v stereotypných príbehoch, presnejšie v istých druhoch mediálnych produktov.14 J. Fiske nahliada na danú problematiku prostredníctvom mediálnych kódov, konkrétnejšie televíznych kódov, a to sociálnych ako vzhľad, oblečenie, prostredie, správanie, reč, gestikulácia; technických ako kamera, osvetlenie, strih, huba, zvuk; konvenčno – reprezentačných, teda akcia, narácia, konflikt, a to postava, dialóg, výber hercov a výprava a ideologických ako MESOCHORITISOVÁ, A.: Rodová rovnosť a médiá. In: KICZKOVÁ, Z., SZAPUOVÁ, M.: Rodové štúdiá. Súčasné diskusie, problémy a perspektívy. Bratislava : Centrum rodových štúdií – FF UK, 2011, s. 411. 10 KICZKOVÁ, Z.: Moc rodových stereotypov. In: KICZKOVÁ, Z., SZAPUOVÁ, M.: Rodové štúdiá. Súčasné diskusie, problémy a perspektívy. Bratislava : Centrum rodových štúdií – FF UK, 2011, s. 135. 11 SEILEROVÁ,B., SEILER, V.: Človek- masmédiá- realita. Bratislava : Iris, 2008, s. 78. 12 MIČIENKA, M., JIRÁK, J. a kol.: Základy mediální výchovy. 2. vyd. Praha : Portál, 2007, s. 75 – 76. 13 KRAROCHVÍL, M.V., DVOŘÁK, F.: Jak psát hry pro film a televizi. Rukověť filmové a televizní dramaturgie a scenáristiky. Praha : Státní pedagogické nakladatelství, 1972, s. 21 – 22. 14 DYER, R.: The Role of Stereotypes. In: MARRIS, P., THORNHAM, S.: Media studies. A reader. Edinburgh : Edinburgh University Press, 1999, s. 248. 9

strana 36 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

individualizmus, rod, rasa, trieda, materializmus. Táto klasifikácia odráža skutočnosť, že mediálny produkt je zakódovaný vo forme realita – reprezentácia – ideológia.15 Z. Kiczková potvrdzuje, že mediálne produkty sú teda častým odrazom tradičných rodových stereotypov. Tradičný ženských stereotyp odzrkadľuje nízky sociálny status žien v kombinácii s kooperatívnou závislosťou od mužov najmä v rodinných, domácich a partnerských významoch. Tradičný stereotyp muža rezultuje vyššie spoločenské postavenie v kombinácii so súťaživou orientáciou voči ženám, najmä v oblasti zamestnania.16 P. Binková vo svojom príspevku načrtla mediálny diskurz vykresľovania žien. .17 Tu dochádza k zobrazeniu jasných genderových rozdielov v mediálnych produktoch s ohľadom na vyhranenú degradáciu postavenia ženskej komunity. Túto tézu však možno označiť za nelogickú, pokiaľ sa opierame o výrok Z. Kiczkovej, a teda, že ženský tradičný svet stojí na diametrálne viacerých významoch ako tradičný mužský svet a i napriek potrebnej kooperácii žien s mužmi, sú v týchto významoch ako je rodinný, domáci či partnerský stužujúcim pilierom práve ženy. A. Plencner a D. Petranová na margo mediálnych stereotypov, konkrétne tých televíznych tvrdia: „Nestačí, že televízia stereotypy rozširuje, ale sama ich aj vytvára. Problém nie je v tom, že to robí. Televízia je súčasťou našej spoločnosti, dá sa teda od nej očakávať, že ju bude aktívne ovplyvňovať.“18 P. Bourdieu, o ktorého sa opierajú vo svojom príspevku A. Plencner a D. Petranová, tak dodáva, že televízia manipuluje obrazmi, a následne vytvára klamlivú skutočnosť. Z jej pôvodnej úlohy, ako nástroja na zachytenie skutočnosti, sa stala jej tvorcom. Už nie je popisovateľom sociálneho sveta, práve naopak sociálny svet predpisuje.19 M. Bosá a K. Minarovičová v príspevku A. Mesochoritisovej udávajú, že žena je vykresľovaná vždy, teda v médiách aj v realite ako takej, v pre ňu samozrejmej úlohe. To je starostlivosť o členov rodiny, a to nielen detí. Argumentujú, že žiaden článok doposiaľ nedokumentuje, že by aktivity starostlivosti vykonávali muži. Zaradenie žien v rodine je posudzované za naturalistické, prijímané ako samozrejmosť a argumentované biologicky.20 C. A. Mesochoritisová, ktorá taktiež vo svojom príspevku spomína C. Renzettiho a D. Currana, hovorí aj o takzvanej mediálne symbolickej predčasnej smrti žien. Ženy prestávajú byť viditeľné

15 FISKE, J.: The Codes of Television. In: MARRIS, P., THORNHAM, S.: Media studies. A reader. Edinburgh : Edinburgh University Press, 1999, s. 222 – 225. 16 KICZKOVÁ, Z.: Moc rodových stereotypov. In: KICZKOVÁ, Z., SZAPUOVÁ, M.: Rodové štúdiá. Súčasné diskusie, problémy a perspektívy. Bratislava : Centrum rodových štúdií – FF UK, 2011, s. 131. 17 BINKOVÁ, P.: Feministická perspektiva v mediálních studiích. In: Revue pro média. 9/2004, s. 1. 18 PETRANOVÁ, D., PLENCNER, A.: Stereotyp ako interpretačná skratka. In: MAGÁL, S., MISTRÍK, M., SOLÍK, M.: Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava : FMK UCM, 2008, s. 72. 19 PETRANOVÁ, D., PLENCNER, A.: Stereotyp ako interpretačná skratka. In: MAGÁL, S., MISTRÍK, M., SOLÍK, M.: Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava : FMK UCM, 2008, s. 72. 20 MESOCHORITISOVÁ, A.: Rodová rovnosť a médiá. In: KICZKOVÁ, Z., SZAPUOVÁ, M.: Rodové štúdiá. Súčasné diskusie, problémy a perspektívy. Bratislava : Centrum rodových štúdií – FF UK, 2011, s. 415.

foto: Giuseppe Milo (https://www.flickr.com/photos/giuseppemilo/16586310366/)

Ženskému pohlaviu bola jasne pripisovaná identita pasívnej, kupujúcej, oddanej konzumentky. Aktívne tvoriace indivíduum, výrobca držiaci si odstup od nekultúrneho a nízkeho, je muž.

na obraze o desať rokov skôr ako muži. Táto skutočnosť sa viaže najmä na mýtus krásy N. Wolfovej súvisiaci s mladosťou, čo degraduje hodnotu starnutia, teda najmä staroby žien.21 V. Wallace – Lorencová problematiku mediálnych stereotypov zhŕňa nasledovne, a teda, že ich podiel na šírení maskulínnych a femínnych rodovo stereotypných zobrazeniach je zrejmý. Predvádzajú divákom typické a normatívne správanie ženy a muža, ale aj ako majú vyzerať a vyjadrovať sa a aké vzťahy medzi nimi sú akceptovateľné. Tvoria teda rodový poriadok.22 B. Seilerová a V. Seiler zdieľajú totožný názor ako D. Petranová a A. Plencner, a teda médiá na jednej strane šíria hodnotové stereotypy, čím utvrdzujú hodnoty spoločenstva a na strane druhej utvárajú nové hodnotové stereotypy, a to aj s prevládajúcimi hodnotami v danej spoločnosti. Navyše médiá podčiarkujú emotívnu stránku stereotypu prostredníctvom zmyslovo predmetnej obraznosti príbehu.23 Zosumarizovaním východísk autorov je žena, ako zobrazovaný subjekt, predkladaný konzumentovi mediálneho produktu vo väčšinovej časti na základe šablóny, a to v zmysle subjektu prijímajúceho slabšie sociálne postavenie, menšiu hodnotu života i nežiaduce správanie sa opačného pohlavia. Na základe toho vznikla vlna kriticky – objektívneho pomenovávania genderovo stereotypných zobrazení a ich podpore masovokomunikačnými prostriedkami. Mnoho teoretikov sa k danej problematike stavia polemicky a bojuje za čoraz väčšie zobrazovanie a propagovanie rodovej rovnosti. MESOCHORITISOVÁ, A.: Rodová rovnosť a médiá. In: KICZKOVÁ, Z., SZAPUOVÁ, M.: Rodové štúdiá. Súčasné diskusie, problémy a perspektívy. Bratislava : Centrum rodových štúdií – FF UK, 2011, s. 416. 22 WALLACE – LORENCOVÁ, V.: Masmédiá a zmeny stereotypov v rodových rolách na Slovensku. In: ASPEKT. 2-3/1995., s. 160. 23 SEILEROVÁ, B., SEILER, V.: Človek- masmédiá- realita. Bratislava : Iris, 2008, s. 82. 21

3. Rodové stereotypy v televíznej tvorbe Televízna dramatická tvorba je nástrojom z hľadiska výstavby veľmi účinným a v kombinácii s genderovými stereotypmi médiami značne využívaným. Pri nami zvolenom žánri, situačnej komédie, pomáha teda k vyzdvihnutiu a následnej banalizácii zobrazeného genderu práve humor. I S. Freud za jeden z najvyšších obranných procesov označuje práve humor, ktorý variuje negatívny pocit na pocit vyvolávajúci pôžitok.24 Tento vo všeobecnosti zdroj zábavy – televízia, utváraním hodnôt a postojov ovplyvňuje vnímanie reality a chápanie vlastného miesta v spoločnosti.25 Z. Vávrová – Rejšková, ktorá vo svojej publikácii spomína detailnejšie rozdelenie humoru S. Leacocka, približuje jeho jednotlivé skupiny, a to charakterový humor, situačný, ideový a veľmi častý slovný humor. Humor charakterový zahŕňa črty, gestá, správanie, pohyby a zvláštnosti človeka. Čo sa situačnej komiky týka, utlmuje ostatné ním popísané typy televízneho humoru a vzniká v situáciách nešťastia, rozpakov i nemiestnej situácie. Ideová forma humoru je vyjadrená myšlienkami a slovný humor vzniká pri nesprávnom použití hlásky, slova, metafory, respektíve ide o chybný gramatický jav.26 Na základe tejto kategorizácie možno spevniť domnienku, že rodové stereotypy sú humorným spôsobom podávané nielen vo forme situácií, ale aj v podobe samotných charakterov a nimi podFREUD, S.: Vtip a jeho vztah k nevědomí. Praha : Šestá kniha, 2005, s. 217. 25 GOGOVÁ, L.: Situačné komédie – nesmrteľný fenomén popkultúry. In: MAGÁL, S., MIKUŠ, T., SOLÍK, M.: K problémom mediálnej komunikácie III. Trnava : FMK UCM, 2010, s. 69. 26 VÁVROVÁ – REJŠKOVÁ, Z.: Stephen Leacock and the Art of Humor. Praha : Univerzita Karlova, 1987, s. 24 – 47. 24

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 37

súvaných myšlienok a slov. Pri eliminácii pojmu humor je táto téza platná taktiež, nakoľko médium televízie odzrkadľuje stereotypy, v našom prípade rodové, vo významovej rovine, teda prostredníctvom myšlienok a slov replikovaných v dramatickej tvorbe, ba aj vo vizuálnej rovine, teda vzhľad charakterov ich mimika, gestikulácia a nepriamo a zväčša v situáciách, kde explicitne dochádza k prejaveniu rodových rolí v zmysle statusu postáv, ich správania a konania. J. Fiske potvrdzuje, že jednotlivé postavy v dielach sa stávajú vzorom a poukazujú na spoločenské normy, ktoré by mali byť jednotlivcami reprodukované. Podľa neho, jednotlivé postavy nezastupujú len individuálne osoby, ale stelesňujú ideologické hodnoty, sú kódovaným názorom na život ako celok.27 Stereotypy v dramatickej tvorbe taktiež určujú jasné hranice, definujú, ktoré konanie je prijateľné, a ktoré naopak nevhodné. Pravdou však zostáva, že trvajú na hraniciach i tam, kde v skutočnosti neexistujú.28 Stereotypy v masmédiách, teda i v televíznej tvorbe, D. Petranová a A. Plencner najvšeobecnejšie delia z hľadiska pôvodu na mediované, ktoré sú v spoločnosti dávno platné a médiá ich iba zrkadlia. Druhú kategóriu stereotypov nazývajú masmediálne, ktorých pôvod možno pripísať práve masovým médiám, v ktorých vznikli.29 Dramatická tvorba podliehala feministickej kritike, nakoľko zobrazovala stereotypne ženské role a potvrdzovala patriarchálnu ideológiu. Ženy sa tak javia ako pasívne obete klamlivých informácií, ktoré vedome legitimizujú existenciu patriarchálnej kultúry.30 A. Mesochoritisová dodáva, že médiá v spoločnosti s patriarchálnym usporiadaním sú rodovo zaťažené, teda sú poznačené rodovými interakciami, vzťahmi a štruktúrami. Tvorba príbehov je taktiež rodovo zaťažená či už spoločnosťou, v ktorej žijeme, alebo osobnou skúsenosťou. Z toho vyplýva, že médiá a nimi tvorené produkty nie sú neutrálne orientované, ale sú to rodovo ovplyvnené inštitúcie.31 Masové médiá sú odrazom skutočnej reality a kultúry, ale tvoria aj realitu vlastnú, čiže mediálnu. Či už hovoríme o reflexii alebo o samotnej tvorbe vlastnej reality, obe majú v zásade istý dopad na jednotlivca. Realita zobrazovaná v médiách však rizikovejší, nakoľko nie vždy identicky zrkadlí objektívnu danosť. Problémom zostáva stotožňovanie sa príjemcu s médiami tvorenou a nie vždy správne deformovanou skutočnosťou. Dôležitým subjektom v danom procese konzumu je i samotné kritické myslenie percipienta, od ktorého miera pôsobenia médií závisí. Divák sa identifikuje s postavami na obrazovke, teda s hercami, ktorí hrajú roly, ktoré by chcel hrať recipient. Dochádza tak k identifikácii s nonfiktívnymi, ale pre nás podstatnými fiktívnymi svetmi, ktoré nám televízia ponúka a my sa do nich umiestňujeme, respektíve aplikujeme fiktívne situácie na naše životy.32 Médiá teda ponúkajú nespočetné množstvo FISKE, J.: Television Culture: Popular Pleasures and Politics. New York : Routledge, 2001, s. 8. 28 DYER, R.: The Role of Stereotypes. In: MARRIS, P., THORNHAM, S.: Media studies. A reader. Edinburgh : Edinburgh University Press, 1999, s. 249 – 250. 29 PETRANOVÁ, D., PLENCNER, A.: Stereotyp ako interpretačná skratka. In: MAGÁL, S., MISTRÍK, M., SOLÍK, M.: Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava : FMK UCM, 2008, s. 72. 30 REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. Praha : Portál, 2004, s. 173. 31 MESOCHORITISOVÁ, A.: Rodová rovnosť a médiá. In: KICZKOVÁ, Z., SZAPUOVÁ, M.: Rodové štúdiá. Súčasné diskusie, problémy a perspektívy. Bratislava : Centrum rodových štúdií – FF UK., 2011, s. 418 – 419. 32 ORLEBAR, J.: Kniha o televizi. 1. vyd. Praha : Akademie múzických umění, 2012, s. 55. 27

strana 38 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

postáv a príbehov, ktoré sa vždy nejakým spôsobom vzťahujú ku konkrétnej osobe alebo ľudskému osudu. Táto „konkrétnosť“ ako hovorí M. Mičienka a J. Jirák je ale zdanlivá. V skutočnosti ide vždy o určitú formu zjednodušenia, o stereotyp.33 Stereotyp svojím spôsobom deformuje pôvodnú predlohu, lebo je nielen zjednodušením, ale zjednodušené rysy aj preháňa. Stereotypy sa stávajú ikonami žánru tým, že sú rozpoznateľné a sú nositeľmi určitých predstáv. Sú nositeľom nejakej hodnoty, ktorú neskôr príjemca prijíma.34 J. Meyrowitz striktne udáva, že televízia je prostredie, ktoré treba monitorovať, ale nie sa s ním identifikovať. I napriek jej častému individuálnemu užitiu poskytuje pocit spojenia s realitou a s ostatnými divákmi a taktiež navodzuje pocit návodu na konanie. Nebezpečenstvo je však v nízkej zodpovednosti, s ktorou recipienti pristupujú k ponúkanými obsahom šíreným všetkým sociálnym vrstvám.35 Televízna dramatická tvorba vďaka jej prevládajúcemu naratívnemu charakteru je ústredným strediskom uplatňovania rodových stereotypov spomedzi iných druhov televíznych žánrov. Tieto žánre sa v súčasnosti tešia badateľnej diváckej sledovanosti, a tak dopad ich obsahovej stránky na nekritického diváka je zrejmý. Niektoré z danej skupiny žánrov obsahujú viac či menej prvok humoru, ktorý je z hľadiska naplnenia diváckych potrieb výhradne pozitívnym prvkom, no z hľadiska účinku tohto prvku na recipienta možno hovoriť o banalizácii genderu a tvorby genderových stereotypov a ich následnej reciprocite. Za takýto žáner, prelínajúci v sebe humor i príbeh obsahujúci istý zmysel, možno označiť sitkom.

4. Genderové stereotypy v televíznej tvorbe ako nástroj formovania spoločnosti

Príjemca mediálnych produktov percipuje a dekóduje významy prinášané médiami. Vnímanie a pochopenie obsahu sa neuskutočňuje v spoločenskej, citovej, intelektuálnej a pamäťovej rovine, ale percepcia a rozlúštenie obsahu sa uskutočňuje vždy vplyvom spoločenskej a kultúrnej situácie, teda vrodenou inteligenciou, výchovou, prostredím, v ktorom žije, vzdelaním a. i.36 Vnímanie ako také je regulované subjektom a jeho „nastavením“. Je ovplyvnené jeho predošlými skúsenosťami a rôznymi podnetmi a ich psychickým prijatím, presnejšie spracovaním. Komplexne tak proces vnímania zahŕňa obraz výpovede, jej pochopenie, klasifikovanie medzi už existujúci súbor poznatkov a prisúdenie určitého významu.37 Ako hovoria L. Urban, J. Dubský a K. Murdza mediálne produkty majú najmä morálny, kultúrny a emocionálny vplyv na správanie jednotlivcov. Vďaka svojej všadeprítomnosti majú značný potenciál k manipulácii. Ovplyvňujú ľudí rovnakými hodnotami, myšlienkami a informáciami a učia ich tak totožnému vnímaniu sveta.38 Vznikajú tak predsudky, ktoré sú trvale mediálne produkované a vplývajú tak na myslenie a následné MIČIENKA, M., JIRÁK, J. a kol.: Základy mediální výchovy. 2. vyd. Praha : Portál, 2007, s. 76. 34 BURTON, G. JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno : Barrister&Principal, 2001, s. 189. 35 MEYROWITZ, J.: Všude a nikde. Vliv elektronických médií na sociální chování. Praha : Karolinum, 2006, s. 82. 36 IŁOWIECKI, M., ZASĘPA, T.: Moc a nemoc médií. Bratislava : Typi Universitatis Tyrnaviensis. Veda, 2003, s. 23. 37 HRADISKÁ, E.: Psychológia a reklama. Bratislava : ELITA, 1998, s. 101; 217. 38 URBAN, L., DUBSKÝ, J., MURDZA, K.: Masová komunikace a veřejné mínění. Praha : Grada, 2011, s. 57. 33

konanie divákov nimi poznačených diel. J. Grác jednoznačne definuje predsudok ako rigidné, zafixované, záporné stereotypné stanovisko jednotlivca proti niečomu alebo niekomu.39 Z. Kiczková tvrdí, že predsudok je i rodový stereotyp, ktorý sa vzťahuje k charakteristickým znakom mužskosti a ženskosti. Genderové stereotypy isté spoločnosti a ich mediálne inštitúcie považujú za dané a nemenné. Stabilita stereotypu vo vedomí recipientov súvisí s ich socializáciou. Stereotyp je teda psychickým a sociálnym nástrojom, ktorý ovplyvňuje vnímanie, postoje, názory, hodnoty a samotné konanie príjemcov.40 A. Mesochoritisová vykresľuje nepriaznivý vplyv rodových predsudkov, nakoľko sú mediálne produkty plné zobrazovania žien ako submisívnych sexuálnych objektov odkázaných do priestoru domácnosti a muži spodobňujú ich radcov, aktívnych profesionálov a v neposlednom rade mediálne obsahy, najmä slovenskej produkcie pretláčajú heterosexuálny normatív. Kritizuje tento vykonštruovaný obraz, ktorý kategorizuje ľudí iba do dvoch skupín a popiera individuálne hodnoty.41 Mediálne obsahy, s ktorými prichádzajú recipienti do kontaktu takpovediac v súčasnosti častejšie ako do kontaktu osobného, respektíve prirodzene sociálneho, sú paradoxne prirodzenejším nástrojom prerodu myslenia a správania jednotlivcov. Vplyv médií, konkrétne televíznej tvorby je relevantný, nakoľko je divák tomuto typu obsahu vystavený najmä vo voľnom čase, kedy si produkt vyberá z dôvodu uvoľnenia, a tak sa jeho kritické myslenie alebo istá miera odstupu obmedzuje a prijíma obsah komplexne i s jeho negatívnymi často ťažko rozpoznateľnými faktormi. Väčšie riziko vplyvu vzniká, ak sú v našom prípade predsudky podávané zábavnou formou. Príznačným príkladom je žáner sitkom. Z. Vybíral udáva názor, že stereotypizáciou sa v našom myslení utvárajú, ukladajú a následne produkujú zjednodušené úsudky spojené s emóciami. Je presvedčený, že stereotypizácia nám šetrí čas na rozhodovanie. Uvádza i stanovisko I. Plaňavu, ktorý tvrdí, že stererotypizácia je komunikačnou zákernosťou, teda interakčnou poruchou. Stereotypnou komunikáciou sa len fixuje vzájomné neporozumenie, nenapĺňa tak potrebu zhody.42 M. Mičienka a J. Jirák majú podobné stanovisko, a teda stereotypy sú nástrojom pre orientáciu v živote, ale vďaka nim netreba riešiť každú situáciu ako novú. No práve pre svoju zjednodušujúcu charakteristiku sú nebezpečné a obsahujú rodové, sexistické, rasové a iné predsudky. Tieto súdy sú podstatou každej spoločnosti a jej jednotlivých častí.43 D. Petranová a A. Plencner hovoria taktiež o negatívnom vplyve stereotypizácie. Okrem efektu zrkadlenia, teda manipulácie s účinkom napodobňovania, tu hovoria o stereotypnom podnecovaní identifikácie, ktoré je pre televíziu typické. Recipienti sa stotožňujú s daným programom a nadobúdajú pocit, že významy získané z progra39 GRÁC, J.: Persuázia – ovplyvňovanie človeka človekom. Martin : Osveta, 1985, s.146. 40 KICZKOVÁ, Z.: Moc rodových stereotypov. In: KICZKOVÁ, Z., SZAPUOVÁ, M.: Rodové štúdiá. Súčasné diskusie, problémy a perspektívy. Bratislava : Centrum rodových štúdií – FF UK, 2011, s. 126. 41 MESOCHORITISOVÁ, A.: Rodová rovnosť a médiá. In: KICZKOVÁ, Z., SZAPUOVÁ, M.: Rodové štúdiá. Súčasné diskusie, problémy a perspektívy. Bratislava : Centrum rodových štúdií – FF UK, 2011, s. 420. 42 VYBÍRAL, Z.: Psychologie komunikace. 1. vyd. Praha : Portál, 2005, s. 78. 43 MIČIENKA, M., JIRÁK, J. a kol.: Základy mediální výchovy. 2. vyd. Praha : Portál, 2007, s. 76.

mu sú rovnaké s ich vlastnými sociálnymi významami.44 J. Meyrowitz selektuje z absolútnej akceptácie prijatého obsahu mužov, nakoľko tvrdí, že televízneho obsahy ukazujú ženám ako veci fungujú. Podľa mužov sú ženy definované ako slabé, izolované a pomerne nepotrebné. Pokiaľ by sa však v totožnej pozícii ako väčšina ženských televíznych postáv ocitol muž, všetci by si mysleli, že sa jedná o „poruchu televízora“.45 I z posledného tvrdenia však vyplýva, že vplyvu stereotypov podliehajú obe pohlavia identicky, nakoľko odklonenie od tradičného mužského zobrazenia v istej situácii vyvoláva u ženských konzumentiek pocit prekvapenia a u mužských recipientov presvedčenie o omyle vzniknutom v tvorbe. Na základe toho možno jasne usudzovať o frapantnom vplyve stereotypov na myslenie a následný vnútorný svetonázor príjemcov prameniaci primárne z kultúry, no v súčasnosti prevažne podporovaný mediálnou realitou. M. Mičienka a J. Jirák zaujímajú jednoznačné stanovisko a to, že zjednodušujúce súdy, ktoré médiá bežne šíria, a teda podľa nich tým podporujú sú stereotypy vzťahujúce sa k role muža a ženy vo verejnej, ale i v súkromnej sfére. Tvrdia, že tak pretrváva kultúrne formovaná stereotypná predstava o ženskom pohlaví ako slabom a o mužovi ako dobyvateľovi a ochrancovi.46 E. Hradiská, S. Brečka a Z. Vybíral posudzujú problematiku vplyvu z jednoznačného aspektu, a teda televízia a ňou produkované obsahy majú dopad na svojich divákov. Obsah nadobúda presvedčenie a potvrdenie, že sa skutočne deje a je dôvod sa o neho zaujímať. I vedomie, že ten istý program je konzumovaný ďalším početným množstvom divákov, posúva jeho obsah do roviny sociálnej reality. Televízia vťahuje diváka do deja a najväčší účinok nadobúda, ak publikum musí v programe doplniť tento proces.47 Explicitne možno tvrdiť, že televízna tvorba je podstatným nástrojom formovania spoločnosti, respektíve vedomia a následného konania jednotlivcov. Primárnym zdrojom formovania ľudského zmýšľania je samotná spoločnosť, teda jej kultúra, no síce sekundárne, ale z hľadiska vplyvu podstatne ju dopĺňajú mediálne produkty, a tak na základe pôsobenia týchto dvoch intenzívnych faktorov o eliminácii rodových stereotypov hovoriť len ťažko.

POUŽITÁ LITERATÚRA A ZDROJE AKASS, K., McCABE, J.: Analyzing Fictional Television Genres. In: DEVEREUX, E.: Media Studies : Key Issues and Debates. Thousand Oaks, CA, USA : SAGE, 2007. BINKOVÁ, P.: Feministická perspektiva v mediálních studiích. In: Revue pro média. 9/2004. BOURDIEU, P.: Nadvláda mužů. Praha : Karolinum, 2000. BURTON, G. JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno : Barrister&Principal, 2001. DeVITO, A. J.: Základy medzilidské komunikace. Praha : Grada, 2001. PETRANOVÁ, D., PLENCNER, A.: Stereotyp ako interpretačná skratka. In: MAGÁL, S., MISTRÍK, M., SOLÍK, M.: Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava : FMK UCM, 2008, s. 72. 45 MEYROWITZ, J.: Všude a nikde. Vliv elektronických médií na sociální chování. Praha : Karolinum, 2006, s. 175. 46 MIČIENKA, M., JIRÁK, J. a kol.: Základy mediální výchovy. 2. vyd. Praha : Portál, 2007, s. 76 – 77. 47 HRADISKÁ, E., BREČKA, S., VYBÍRAL, Z.: Psychológia médií. Bratislava : EUROKÓDEX, 2009, s. 322 – 323. 44

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 39

DYER, R.: The Role of Stereotypes. In: MARRIS, P., THORNHAM, S.: Media studies. A reader. Edinburgh : Edinburgh University Press, 1999. EDGERTON, G. R., ROSE, B. G.: Thinking Outside the Box. A Cotemporary Television Genre Reader. Kentucky : University Press of Kentucky, 2005. FISKE, J.: The Codes of Television. In: MARRIS, P., THORNHAM, S.: Media studies. A reader. Edinburgh : Edinburgh University Press, 1999. FREUD, S.: Vtip a jeho vztah k nevědomí. Praha : Šestá kniha, 2005. FRIEDAN, B.: Feminine Mystique. Praha : Pragma, 2002. GOGOVÁ, L.: Situačné komédie – nesmrteľný fenomén popkultúry. In: MAGÁL, S., MIKUŠ, T., SOLÍK, M.: K problémom mediálnej komunikácie III. Trnava : FMK UCM, 2010. GRÁC, J.: Persuázia – ovplyvňovanie človeka človekom. Martin . Osveta, 1985. HRADISKÁ, E., BREČKA, S., VYBÍRAL, Z.: Psychológia médií. Bratislava : EUROKÓDEX, 2009, str. 152. HRADISKÁ, E.: Psychológia a reklama. Bratislava : ELITA, 1998, str. 91. IŁOWIECKI, M., ZASĘPA, T.: Moc a nemoc médií. . Bratislava : Typi Universitatis Tyrnaviensis. Veda, 2003, str. 23.

PRAVDOVÁ, H.: Determinanty kreovania mediálnej kultúry. 1. vyd. Trnava : FMK UCM, 2009, str. 92. PRAVDOVÁ, H.: Feminné kontra maskulínne v mediálnej kultúre. In: MAGÁL, S., MISTRÍK, M., SOLÍK, M.: Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava : FMK UCM, 2008, str. 170. REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. Praha : Portál, 2004, str. 173. RENZETTI, C. M., CURRAN, D. J.: Ženy, muži a společnost. Praha : Karolinum, 2003, str. 198. RUSNÁK, J.: Kde bolo, tam (ne)bolo: o narábaní s realitou a fikciou v mediálnom prostredí. In: MAGÁL, S., MISTRÍK, M., SOLÍK, M.: Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava : FMK UCM, 2008, str. 182. SEILEROVÁ,B., SEILER, V.: Človek- masmédiá- realita. Bratislava : Iris, 2008, str. 78. TRNKOVÁ, M.: Media stereotyping – national and cultural stereotypes in media. In: MAGÁL, S., MISTRÍK, M., SOLÍK, M.: Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava : FMK UCM, 2008, str. 266. TYDLITÁTOVÁ, V.: Televizní pulikum a tvorba mýtu. In: HAVELKOVÁ, H., VODRÁŽKA, M.: Žena a muž v médiích. Praha : Nadace Gender Studies, 1998, str. 31 – 33. URBAN, L., DUBSKÝ, J., MURDZA, K.: Masová komunikace a veřejné mínění. Praha : Grada, 2011, str. 57.

KICZKOVÁ, Z.: Moc rodových stereotypov. In: KICZKOVÁ, Z., SZAPUOVÁ, M.: Rodové štúdiá. Súčasné diskusie, problémy a perspektívy. Bratislava : Centrum rodových štúdií - FF UK, 2011, str. 131.

VÁVROVÁ – REJŠKOVÁ, Z.: Stephen Leacock and the Art of Humor. Praha : Univerzita Karlova, 1987, str. 24 – 47.

KRAROCHVÍL, M.V., DVOŘÁK, F.: Jak psát hry pro film a televizi. Rukověť filmové a televizní dramaturgie a scenáristiky. Praha : Státní pedagogické nakladatelství, 1972, str. 21 – 22.

WALLACE – LORENCOVÁ, V.: Masmédiá a zmeny stereotypov v rodových rolách na Slovensku. In: ASPEKT. 2-3/1995., str. 160.

MARKSFELOVÁ, I., STRAKOVÁ, M.: Vplyv masmédií na formovanie našej reality. In: SLOBODOVÁ, B., VIŠŇOVSKÝ, J.: Quo vadis mass media. Trnava : FMK UCM, 2009, str. 235. McQUAIL, D.: Úvod do masovej komunikácie. Praha : Portál, 1999, str. 126. MESOCHORITISOVÁ, A.: Rodová rovnosť a médiá. In: KICZKOVÁ, Z., SZAPUOVÁ, M.: Rodové štúdiá. Súčasné diskusie, problémy a perspektívy. Bratislava : Centrum rodových štúdií FF UK, 2011, str. 411. MEYROWITZ, J.: Všude a nikde. Vliv elektronických médií na sociální chování. Praha : Karolinum, 2006, str. 24. MIČIENKA, M., JIRÁK, J. a kol.: Základy mediální výchovy. 2. vyd. Praha : Portál, 2007, str. 75. MIKULÁŠ, P.: Realita, mediálna realita a realita reality TV. In: (Ko)médiá, monografia odborných a vedeckých štúdií. Nitra : FF Prešovskej univerzity, 2007, str. 82 – 83. MONACO, J.: Jak číst film. Svět filmů, médií a multimédií. Praha . Albatros, 2004, str. 275. MURPHY, F., R.: Úvod do kulturní a sociální antropologie. Praha : Slon, 2004, str. 69. ORLEBAR, J.: Kniha o televizi. 1. vyd. Praha : Akademie múzických umění, 2012, str. 55. PAVLÍK, P.: Gender a médiá. In: SMETÁČKOVÁ, I., VLKOVÁ, K.: Gender ve škole. Praha : Otevřená společnost, 2005, str. 53. PETRANOVÁ, D., PLENCNER, A.: Stereotyp ako interpretačná skratka. In: MAGÁL, S., MISTRÍK, M., SOLÍK, M.: Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava : FMK UCM, 2008, str. 72. POSPÍŠIL, J., ZÁVODNÁ, L.,S.,: Mediální výchova. Kralice na Hané : Computer Media, s.r.o., 2009, str. 61.

strana 40 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

VYBÍRAL, Z.: Psychologie komunikace. 1. vyd. Praha : Portál, 2005, str. 78.

INFORMÁCIE O AUTORKE

Mgr. Zuzana Bučková sa v akademickom prostredí zaoberá oblasťou mediálnej reality so zreteľom na médium televízie najmä v kontexte rodovej stereotypyzácie, násilia a sexizmu. V súčasnosti sa intenzívne venuje problematike digitálnych hier v súvislosti s kultúrou. Vyštudovala masmediálnu komunikáciu na FMK UCM. Absolvovala odbornú prax, kde sa podieľala prevažne na jazykovej korektúre a tvorbe reklamných a marketingových kampaní. V súčasnosti je dennou doktorandkou na Katedre masmediálnej komunikácie FMK UCM v Trnave.

Stručne

Odborníčka Nataša Slavíková hovorila o mediách a rodine v relácii rádia Lumen PhDr. Nataša Slavíková je členkou pracovnej skupiny Európskej komisie pre mediálnu gramotnosť, iniciátorkou a koordinátorkou tvorby Koncepcie mediálnej výchovy v SR v kontexte celoživotného vzdelávania z roku 2009. V sobotu 5. septembra diskutovala o mediálnej výchove detí a dospelých v relácii Od ucha k duchu rádia Lumen. Nataša Slavíková sa problematike mediálnej výchovy venuje viac než 25 rokov a považuje ju za svoju celoživotnú tému. Okrem toho, že sa ako spoluautorka podieľala na tvorbe Koncepcie mediálnej výchovy v SR v kontexte celoživotného vzdelávania, iniciovala aj vekové označovanie programov v televízii. V diskusii, ktorou poslucháčov sprevádzal moderátor Ján Heriban, hovorila doktorka Slavíková spolu so saleziánskym kňazom donom Jozefom Luscoňom o tom, ako narábať s médiami v domácnosti tak, aby ich používanie bolo vyvážené a neubližovalo rodinným vzťahom, ale aj o tom, ako ochrániť deti pred negatívnymi vplyvmi médií. V úvode relácie hostia poslucháčom ozrejmili súvisiace pojmy, venovali sa historickému vývoju médií, ich pozitívnym a negatívnym stránkam. Z tohto rozhovoru vyplynulo, že pozitívne sú vnímané hlavné funkcie médií – informovať, vzdelávať a zabávať. Za negatívne považujeme vplyvy médií na človeka, ako aj to, že si mnohí z nás neuvedomujú, že médiá nie sú priamym oknom do reality, ale jej rekonštrukciou. Dr. Slavíková tiež vyzdvihla myšlienku zodpovednosti médií a ich vlastníkov: „Médiá by mali byť zodpovednejšie, nielen slobodnejšie.” Ústrednou témou relácie boli médiá a ich vplyv na rodinný život a vzťahy. Okrem tradičných médií sa hostia venovali najmä internetu, ktorý je pravdepodobne najpoužívanejším médiom súčasnosti. Internet má svoje miesto v našej spoločnosti, nepochybne uľahčuje naše každodenné životy, prácu či štúdium, urýchľuje komunikáciu a zvyšuje dostupnosť informácií. Na druhej strane však internet zvyšuje tlak na rodinu, nároky na komunikáciu a môže viesť k strate identity a kontaktu s realitou. „Médiá sú dobrým sluhom,

ale zlým pánom. Niektoré mediálne obsahy deformujú výchovnú prácu rodičov a sťažujú ju. Niektorí hovoria, že internet je ako tretí rodič,” povedala o silnom vplyve médií Dr. Slavíková. Spoločnosť na tieto hrozby a rýchly vývoj médií zareagovala práve mediálnou výchovou. Podľa N. Slavíkovej sa mediálna výchova týka každého, pretože voči mediálnym vplyvom nie je nikto imúnny. Práve preto by mediálna výchova mala byť súčasťou celoživotného vzdelávania. Potrebu rodinnej mediálnej výchovy zdôraznila Dr. Slavíková: „Rodičia sú tým najväčším príkladom pre deti. Ako sa k médiám správajú oni, tak sa potom budú správať aj deti.” V závere relácie prezradili hostia aj niekoľko užitočných rád, ako ochrániť deti pred negatívnymi vplyvmi médií. Najdôležitejšia je v tomto prípade prevencia a stanovenie si pravidiel v domácnosti. Prehľad o tom, čo robí dieťa na internete, môže rodič získať napr. umiestnením počítača do miestnosti, v ktorej trávi rodina najviac času spoločne. Dôležité je tiež monitorovanie detskej aktivity na internete, napr. kontrola histórie prehliadania. Aj v tomto prípade však platí, že najdôležitejšia je komunikácia. Hostia poslucháčom odporučili rozprávať sa so svojimi deťmi a zisťovať, aké významy mediálnym obsahom pripisujú. Nakoniec PhDr. Nataša Slavíková informovala o aktuálnych iniciatívach na Slovensku, ktoré pomôžu rodičom stať sa mediálnymi vychovávateľmi pre svoje deti. V tejto súvislosti spomenula Fakultu masmediálnej komunikácie UCM v Trnave, ale aj publikáciu Deti v sieti a portál zodpo vedne.sk. Celú reláciu Od ucha k duchu s doktorkou Natašou Slavíkovou si môžete vypočuť v archíve rádia Lumen. Monika Hossová

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 41

Stručne

Príklady dobrej praxe výučby mediálnej výchovy foto: Jakub Kovalik Photography

Medzinárodné centrum mediálnej gramotnosti IMEC pri Fakulte masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave podporuje realizáciu kvalitných vzdelávacích aktivít z oblasti mediálnej a informačnej výchovy na školách. Zároveň je jeho ambíciou zhromaždiť a šíriť medzi pedagógmi užitočné a inšpiratívne materiály zamerané na rozvoj mediálnych a informačných kompetencií žiakov základných a stredných škôl. Jednou z iniciatív, ktoré majú toto úsilie podporiť, bolo vyhlásenie súťaže o najlepšie príklady dobrej praxe v oblasti mediálnej a informačnej výchovy na základných a stredných školách. Súťaž Najlepšie príklady dobrej praxe výučby mediálnej výchovy na základných a stredných školách prebiehala od júna do októbra minulého roka a výsledky súťaže boli vyhodnotené na medzinárodnej vedeckej konferencii Megatrendy a médiá 2015 na zámku v Smoleniciach. Ďalším výstupom súťaže je publikácia Príklady dobrej praxe výučby mediálnej výchovy, ktorá vyšla v októbri 2015. Publikáciu zostavila Viera

Kačinová a nachádzajú sa tu všetky projekty učiteľov, ktorí sa do súťaže zapojili. Príručka predstavuje osvedčené príklady dobrej praxe výučby mediálnej výchovy na základných a stredných školách na Slovensku. Ide o súbor vyučovacích hodín, projektov, metodických postu-

pov zameraných na efektívnu podporu a rozvoj mediálnej gramotnosti žiakov. Publikáciu si môžete prečítať na stránke medialnavychova.sk. Monika Hossová

Doktorandská škola ECREA 2015 v Bermách cie. Ako sám povedal, z pohľadu doktoranda 1. ročníka bola možnosť porovnať vlastné poznatky a skúsenosti mimoriadne hodnotná. Okrem pracovných skúseností sa nadväzovali aj osobné kontakty, ktoré tiež považuje za prínos v rámci budúceho výskumu a kariéry. FMK sa postupne stáva súčasťou európskych, ako aj svetových inštitúcií, ktoré sa venujú výskumu v príbuzných oblastiach a na prezentáciu vlastných výsledkov a nadviazanie nových kontaktov bude mať najbližšie príležitosť v Prahe v novembri 2016. Pražská Karlova univerzita totiž získala možnosť organizovať šiesty ročník European Communication Conference (ECC2016) a ide o prvú konferenciu ECREA v krajinách východnej Európy. Monika Hossová

strana 42 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

foto: archív Martina Ďurka.

Po úspešnej registrácii Fakulty masmediálnej komunikácie v ECREA (European Communication Research and Education Association) v závere minulého akademického roka sa Martin Ďurko, MBA, doktorand Fakulty masmediálnej komunikácie, zúčastnil doktorandskej školy v Brémach. Škola bola realizovaná v spolupráci s 21 partnerskými univerzitami z celej Európy a s podporou hlavného organizátora ZeMKI (Centrum pre médiá, komunikáciu a informačný výskum, Univerzita v Brémach). Tento rok sa v Brémach zišlo 40 doktorandov zo všetkých kútov Európy, ktorí prezentovali vlastné výskumné projekty z rôznych oblastí mediálneho výskumu. Martin predstavil výsledky svojej práce z oblasti teoretického výskumu prostriedkov a metód mediálnej manipulá-

Recenzie

Krotíme obrazovku: návod ako kŕmiť našu dušu správnou stravou Televíziu, počítač s pripojením na internet alebo rádio dnes určite nájdeme v každej domácnosti. Stali sme sa bežnými používateľmi týchto médií a robia nám spoločnosť každý deň. Dieťa v predškolskom veku si vie s úplnou ľahkosťou napísať do webové‑ ho vyhľadávača adresu svojej obľúbenej stránky, na ktorej zvykne hrať hry, hoci sa ešte nevie podpísať. Veľkú časť svojho voľného času trávia deti aj sledovaním rôznych programov v televízii. Násled‑ kom, ale aj spôsobom riešenia tejto problematiky sa venuje publikácia od Pavla Říčana a Drahomíry Pithartovej Krotíme obrazovku, ktorá vyšla v roku 1995 v nakladateľstve Portál. Profesor Pavel Říčan vyštudoval teológiu a neskôr mu bol udelený titul docent v odbore klinickej psychológie. Okrem tejto knihy napísal a vydal mno‑ ho stredoškolských a vysokoškolských učebníc, ale aj iných publikácií. Drahomíra Pithartová je česká publicistka a spisovateľka. Zaoberá sa vplyvom médií na súčasnú mladú po‑ puláciu. Okrem toho v roku 2007 vydala poviedky Malá cvičení v bezohlednosti. Publikácia Krotíme obrazov‑ ku je určená predovšetkým rodičom, učiteľom a vychovávateľom. Pomô‑ že aj tým, ktorí chcú zo seba spraviť správnych prijímateľov mediálnych obsahov. Autori sa v publikácii venu‑ jú predovšetkým tomu, ako vychovať z detí kriticky mysliacich televíznych divákov s vlastným názorom na všetky informácie, s ktorými sa na televíznej obrazovke stretnú. Na 62 stranách autori veľmi jed‑ noducho a jasne, ale pútavo vysvetľuje problematiku vplyvu televízie na diváka. Autori výstižne upozorňujú na charak‑ ter súčasnej spoločnosti: „Človek pred obrazovkou stráca časť seba samého v tisícoch príbehov, ktoré sa mu zdajú zaujímavejšie, šťastnejšie, správnejšie a napokon aj skutočnejšie ako jeho vlastný príbeh.“ Text knihy je sformulovaný veľ‑ mi jednoducho a jej obsahu porozumejú aj staršie deti. Autori často používajú

vysvetlenia a príklady z reálneho živo‑ ta, čo ešte zjednodušuje porozumenie a vnímanie textu. Túto skutočnosť však aj vzhľadom na cieľovú skupinu čitate‑ ľov považujeme za prednosť publikácie, nie jej negatívum. Nie je totiž prioritne určená odbornej verejnosti, ale slúži ako pomôcka pri výchove kritického divá‑ ka. Napriek tomu, že kniha bola vydaná

pred dvadsiatimi rokmi, je stále aktu‑ álna. Aj keď spomínané videokazety už nahradili DVD nosiče, podstata stále ostáva. Autori sa zaoberajú príčinami príťažlivosti televíznej obrazovky pre publikum, ktoré v mnohých prípadoch dokáže sledovať televíziu niekoľko ho‑ dín denne a aj deti a mladí ľudia trá‑ via pred obrazovkami stále viac času a sú stále viac a viac pod ich vplyvom. Prvá časť publikácie upozorňuje na ná‑ silie v médiách, na to, že deti, najmä tie najmenšie, ešte nevedia odlišovať realitu od toho, čo sa im prehráva na obrazovkách. A napriek tomu, že počas dňa sa nesmú vysielať programy, ktoré by mohli ohroziť vývoj detí, tak aj vo väčšine rozprávok pre najmenších sa vyskytuje veľa násilia len v miernejšej podobe. Autor to vystihol myšlienkou: „Môžete zakázať jedy, ale nie pomyje.“ Čo hovorí o tom, že síce sa cez deň nesmú vysielať tie programy, ktoré ohrozujú vývoj detí, ale nie je možné zakázať ne‑ vkus, hrubosť a hlúposť.

ŘÍČAN, P. - PITHARTOVÁ, D.: Krotíme obrazovku. Jak vést děti k rozumnému užívání médií. Praha : Grada , 1995. 398 s. ISBN 80-7178-084-7.

V kapitole venovanej násiliu na obrazovke autori zdôrazňujú, že násilí okrem hrozby napodobňovania vedie aj otupeniu svedomia a citlivosti či súcitu. V časti o detských animovaných seriá‑ loch odkrýva ich stereotypnú štruktú‑ ru, ktorú tvoria neustále sa opakujúce princípy. V druhej časti knihy sú spraco‑ vané možnosti a riešenia, ako zabrániť tomu, aby televízia ovládala divákov a nie diváci televíziu. Autori zdôrazňujú silu príkladu, ktorý deti môže ovplyvniť najmä v rodinnom prostredí. Rodičia, ale aj učitelia a vychovávatelia by ich mali učiť predovšetkým vyberať, kedy a na aký program sa majú pozerať, kedy je vhodné vypnúť obrazovku. De‑ monštrujú to odporúčaním naučiť deti používať videokameru. Pomocou nej najlepšie zistia a pochopia, ako veľmi závisí od človeka, ktorý tvorí mediálne obsahy, ako napokon bude vyzerať fi‑ nálne dielo. Závisí len od tvorcu, čo do svojho videa zakomponuje. Autori venu‑ jú pozornosť aj zdravotným následkom, ktoré spôsobuje niekoľkohodinové sle‑ dovanie televízie denne či permanentné používanie počítača. Skrivená chrbtica, horory, ktoré škodlivo zvyšujú adrenalín a rušia tým pokojný spánok. Brzdí sa rozvoj reči, predstavivosti a oslabujú sa sociálne vzťahy. Autori ďalej zdôrazňujú rozvoj schopnosti kriticky hodnotiť a vyberať programy. Usilujú sa optimisticky po‑ vzbudiť čitateľov, aby vo svete presý‑ tenom médiami nestrácali odvahu ísť proti prúdu, prijímať médiá kriticky a hľadať v ich ponuke hodnotné pro‑ dukty, ktoré môžu čitateľa, poslucháča, diváka či používateľa obohatiť. V ka‑ pitole Kultúrne rodiny, spojte sa toto úsilie autorov vystihuje tvrdenie: „Aj malá obec dokáže plávať proti prúdu, žiť inak ako druhí, udržať kultúrnu úroveň, uplatňovať vyššie hodnoty.“ Diana Bulganová

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 43

Recenzie

Myslime kriticky o médiách Publikácia Myslime kriticky o médiách ponúka prehľad o úrovni mediálnej gramotnosti mladých ľudí v našej krajine. Zostavovateľmi tejto publikácie sú Jakub Filo, Peter Ivanič a Stanislava Luppová. Táto kniha vyšla v roku 2011 s finančnou podporou Európskej únie, SlovakAid a Nadácie Orange. Ide o metodickú príručku so zameraním na rozvoj kritického myslenia mladých ľudí, a to špeciálne so zameraním na oblasť médií. Publikácia obsahuje osem modulov, ktoré sa venujú problematike reklamnej a politickej manipulácie, propagandy, záujmom médií, vnímaniu spravodajských a publicistických obsahov a problematike internetových obsahov. Ponúka metodické pokyny pre pedagógov či vychovávateľov vrátane návrhov cvičení a pomôcok pre ich realizovanie. Autori v úvode knihy upozorňujú na to, že v mnohých prípadoch rodičia svojim deťom nechávajú príliš veľkú slobodu v súvislosti s používaním médií, neobmedzujú ich čas strávený s médiami a nekontrolujú ani obsah, s ktorým deti prídu do kontaktu. Deťom a mladým ľuďom sa tak často do rúk dostávajú nefiltrované informácie, ktoré spôsobujú problém s vyhodnocovaním ich pravdivosti. Autori sa usilujú podporiť u deti kritické myslenie a selektívne prijímanie informácií. Deti by mali vedieť rozpoznať rozdiely medzi subjektívnymi a objektívnymi informáciami. Mali by vedieť vyhľadať zdroje informácií pred tým, ako si ich osvoja. Každú informáciu by si mali preveriť minimálne z dvoch strán. Mali by vedieť, kedy je obsah zmanipulovaný.

FILO, J. - IVANIČ, P. - LUPPOVÁ, S.: Myslime kriticky o médiách. Bratislava : Slovenské centrum pre komunikáciu a rozvoj , 2011. 84 s. ISBN 978-80-970136-3-3.

V knihe sa nachádzajú aj päťminútové cvičenia na analýzu kritického myslenia. Zaujme aj stručná informácia medzi riadkami, kde autori píšu, na čo nezabudnúť z teórie. Autori ponúkajú k cvičeniam aj obrázkové pomôcky. Ďalšou témou bola aj reklama, autori ju opisujú ako „pútač“ ľudí, ktorí sa usiluje získať si ich na svoju stranu. Aj tu sa nachádzajú cvičenia pre študen-

tov na tvorivé myslenie a prezentačné schopnosti. Otázky do diskusie zisťujú od študentov, či aj oni podliehajú reklame. V knihe je pár otázok na uvedomenie si kritického myslenia a využívania ho aj pri reklame. Pomocou obrázkov je vysvetlené, na čom si zakladajú ľudia z prostredia reklamy, aké marketingové triky používajú. Samostatnou témou je aj kapitola Nie všetko na webe je pravda. Sú tu popísané teórie o internete, kde sú objasnené základné fakty. ,,Kontrolujete si e-maily a nájdete správu od niekoho, koho nepoznáte. E‑mail vám odporúča prejsť na stránku, ktorá ponúka množstvo hier, hudby na sťahovanie a zábavných videí. Obsahuje aj odkaz, ktorým sa dá na spomenutú stránku dostať. Stránka však môže mať náboženský podtext, pretože skupina jej sponzorov sa volá Svetová cirkev Stvoriteľa 2012. Stránka upozorňuje na povestný rok 2012, v ktorom má nastať koniec sveta a združuje ľudí, ktorí môžu skaze

strana 44 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

sveta uniknúť, ak budú veriť v Stvoriteľa. Obsah si môžete stiahnuť len po zadaní informačných kontaktov a registrácii.“ Autori sa vyjadrili aj k témam spravodajstvo a publicistika, manipulácia v politike, manipulatívne techniky okolo nás a vnímanie ostatných okolo nás. Cvičenia na podporu kritického myslenia, ktoré sú súčasťou publikácie, majú žiakom a študentom pomôcť uvedomiť si, že prostredníctvom mediálnych obsahov vnímame väčšinu z toho, čo sa na tomto svete deje. Podstatou kritického myslenia je neprijímať každú informáciu ako fakt a pravdu. Mali by sme overovať pravdivosť mediálnych obsahov. V knihe nájdeme návody v podobe cvičení. Dnešná doba ponúka množstvo najrôznejších zdrojov informácií. Často sa však zabúda na ich kvalitu. Práve mediálna sféra je výborným priestorom na rozvoj kritického myslenia, ktoré sa v súčasnosti stáva nevyhnutnou kompetenciou každého človeka. Samozrejme, azda najzraniteľnejšou skupinou ľudskej populácie sú deti a mladí ľudia. Vzniká akútna potreba učiť mladú generáciu kriticky vyhodnocovať informácie. Publikácia Myslime kriticky o médiách predstavuje základný manuál orientovaný na rozvoj kritického myslenia a je jednou z prvých iniciatív v snahe rozšíriť možnosti, ako učiť kriticky analyzovať a vnímať médiá. Natália Paprskárová

Výskumy a iné

E-knihy a e-časopisy

1 JEDLIČKOVÁ, P.: Elektronické publikování. [online] Dostupné na internete: <http://info.sks.cz/users/ku/ ZIZ/E.PDF>

ťami prehľadávať, stiahnuť, príp. objednať tento obsah. Archivácia môže byť chápaná aj ako výhoda z hľadiska lepšieho nástroja distribúcie a ochrany dokumentov, predovšetkým historických fondov. Elektronické dokumenty sú zabezpečené systémom na ochranu autorských práv – Digital Rights Management (DRM). Tzv. sociálne DRM disponujú označením kópie e-hnihy menom konkrétneho čitateľa, príp. poštovú adresu, pričom sú doplnené o zákaz úprav, kopírovania alebo tlače elektronického dokumentu. Tzv. tvrdé DRM znamenajú uzamknutie knihy pre použitie na konkrétnom zariadení, určenom na čítanie elektronických dokumentov.4

OmniPage, XeroxTextBridge atď. Digitalizácia starších pôvodne tlačených dokumentov sa realizuje dvomi spôsobmi, a to ručným prepisovaním knihy alebo skenovaním a zároveň rozpoznaním textu programom Optical Character Recognition (OCR). Novšie publikácie (tzv. digital-born) vznikali v digitálnej podobe ako vedľajší produkt tlačovej prípravy alebo ako finálny digitálny produkt.3 Na rozdiel od klasických vydavateľov majú elektronickí vydavatelia k dispozícii všetku svoju produkciu, ktorá okrem najnovšieho diela zahŕňa aj archív staršej produkcie s možnos-

Okrem produkcie, ktorá vychádza v tlačenej podobe vydavatelia periodík publikujú do elektronickej podoby príspevky, ktoré sa do tlačenej formy nedostali, a to prostredníctvom elektronických časopisov. Niektoré vydavateľstvá začali zverejňovať výlučne iba prezentáciu titulov vychádzajúcich v tlačenej podobe, ktorá zahŕňala informácie o redakcii, periodicite, fotografie z obálok, ukážky obsahu alebo informácie pre inzerentov. Okrem vydávania periodika v tlačenej podobe ponúkajú čitateľovi virtuálne knižnice, prostredníctvom ktorých sprístupňujú oprávneným používateľom čísla časopisov formou predplatného.

foto: Pimthida (https://www.flickr.com/photos/pimthida/7249506640/)

V súčasnej spoločnosti dochádza k intenzívnemu rozvoju informačných a komunikačných technológií, ktoré sú príznačné takmer pre všetky zložky spoločnosti. Informácie preto ľudia získavajú aj z elektronických zdrojov, teda v elektronickej podobe. Nové technické prostriedky umožnili vznik elektronickej podoby tlačených publikácií, čo naštartovalo explóziu elektronického publikovania. V súvislosti s elektronickým publikovaním hovoríme o procese prípravy, tvorby, zachytenia, transformácie, ukladania a disemináncie dokumentov. Výsledkom tejto činnosti je sprístupnenie dokumentov v digitálnej podobe. Za elektronické publikovanie teda možno považovať v prvom rade činnosť, ktorá je všeobecne pokladaná za samozrejmú súčasť práce, t. j. tvorba dokumentov s využitím kancelárskej výpočtovej techniky. Istá forma elektronického publikovania môže byť chápaná aj ako výsledky činnosti, ktorá je sprístupnená určitej skupine užívateľov. Elektronické publikovanie je forma, s ktorou sa ľudia stretávajú nielen v internetovom prostredí, ale aj vo forme off-line, kde môže ísť o podobu dokumentov uložených na CD-ROM, DVD-ROM, USB kľúčoch, videodiskoch a iných podobných nosičoch. Existujú však aj kombinované formy (on-line a off-line) alebo kombinácia tlačených elektronických dokumentov. Za on-line elektronické dokumenty sa považujú elektronické mutácie tlačených dokumentov, ako najstaršia forma a ako doslovné kópie tlačených podôb, ktoré boli neskôr doplnené o hypertexty. Ďalší elektronický on-line dokument predstavujú elektronické časopisy.1 Nevyhnutnosťou tvorby elektronických dokumentov je proces digitalizácie, ktorý zahŕňa napr. skenovanie fotografií alebo prevod zvuku do digitálnej podoby. Význam digitalizácie spočíva najmä v ochrane historických fondov, sprístupňovaní a archivácii dokumentov. Proces digitalizácie prebieha konverziou trojrozmerného dokumentu, na

ktorom je uložený analógový záznam, do jeho elektronickej reprezentácie.2 Pri samotnej digitalizácii textu, ak text nie je ešte v elektronickej podobe, sa autor stretáva s otázkou spôsobu digitalizovania materiálu. Problémom je zdigitalizovanie väčšieho množstva textu do elektronickej podoby, na čo slúžia metódy optického rozlíšenia textu. Najčastejšie ide o program OCR (Optical Character Recognition alebo ICR Intelligent Character Recognition), prostredníctvom ktorého je autor schopný naskenovaný text previesť z obrazovej podoby do podoby binárnej. Dostupné sú aj softvéry, ktoré sú súčasťou balíka programov pripojeného k skenovaciemu zariadeniu. Môže ísť napríklad o programy Recognita Plus, Fine Reader,

2 JEDLIČKOVÁ, P.: Elektronické publikování. [online] Dostupné na internete: <http://info.sks.cz/users/ku/ ZIZ/E.PDF> 3 HÁJKOVÁ, Z.: E-knihy a knihovny – I. [online] Dostupné na internete: <http://www.cbvk.cz/files/regionfce/ vzdelavani/eknihy_pro_skoleni.pdf>

4 Co je elektronická kniha (e-kniha, e-book, online kniha)? [online] Dostupné na internete: <http://obchod.portal.cz/ dokument/co-je-to-e-kniha#cist>

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 45

Výskumy a iné

5 Co je elektronická kniha (e-kniha, e-book, online kniha)? [online] Dostupné na internete: <http://obchod.portal.cz/ dokument/co-je-to-e-kniha#cist> 6 Co je elektronická kniha (e-kniha, e-book, online kniha)? [online] Dostupné na internete: <http://obchod.portal.cz/ dokument/co-je-to-e-kniha#cist>

darmo. Zakúpené knihy je možné čítať výhradne v softvérovej čítačke Wooky, prostredníctvom prihlasovacích údajov. Podobný projekt RajKníh je totožný s projektom Ibux takmer vo všetkých aspektoch, podobná je možnosť platby, sortiment kníh, ceny a možnosť čítania v elektronickej čítačke. Kníhkupectvo Martinus má k dispozícii predaj viacerých druhov elektronických čítačiek, sortiment kníh je podobný ako v predchádzajúcich dvoch kníhkupectvách. Cenový rozdiel medzi elektronickými a tlačenými knihami sa pohybuje od dvoch do desiatich eur.7 V Švédsku fungujú štyria hlavní nakladatelia ako jediná platforma ELIB. Od roku 2002 sú k dispozícii v elektronickej podobe všetky novinky paralelne s tlačovou podobou. Ponúka

E‑knihy disponujú viacerými výhodami, medzi ktoré patrí napr. viac možností pri manipulovaní a šetrenie miesta.

4 300 e‑kníh. Beletria je zastúpená vo veľkom počte, absentuje však detská literatúra. Elektronické knihy ponúkajú všetky švédske knižnice, do roku 2012 to bolo dokopy 70 000 výpožičiek e-kníh. Elektronické knihy sa tu predávajú o 30 % lacnejšie ako knihy v tlačenej podobe. Veľká Británia disponuje minimálne tromi platformami, a to OverDrive, Public Library Online, Askews and Holts a ďalšie špecializované 7 KULMAN, I.: Elektronické knihy na Slovensku. [online] Dostupné na internete: < http://www.kulman.sk/ content/elektornicke-knihy-naslovensku>

strana 46 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

foto: WildInWoods (https://www.flickr.com/photos/sanuye_or_magaskawee/17018425455/)

Elektronická kniha alebo online kniha je digitálny ekvivalent tlačenej knihy, ktorý existuje v určitom digitálnom formáte a je určený na čítanie v špeciálnych čítacích zariadeniach, medzi ktoré patrí elektronická čítačka kníh, notebooky alebo netbooky. Obsahujú text alebo obrazové materiály, pričom sú vytvorené v digitálnej podobe a je možné ich čítať na počítači alebo na iných elektronických zariadeniach. E‑knihy disponujú viacerými výhodami, medzi ktoré patrí viac možností pri manipulovaní, šetrenie miesta, možnosť meniť veľkosť a druhy písma, možnosť vkladať poznámky alebo zvýrazňovať text, vyhľadávať jednotlivé slová, záujemca si ich môže kúpiť kedykoľvek a za výhodnejšiu cenu, e-kniha sa nemôže vypredať.5 Dostupnosť formátov elektronických kníh je široká. Medzi najčastejšie a najpoužívanejšie formáty patrí ePub, štandardný knižný formát (IDPF – The International Digital Publishing Forum). Formát je podporovaný čítačkami a mobilnými telefónmi len v obmedzenej miere. Predovšetkým na čítanie je určený formát pdf. Medzi najvyužívanejšie a najkomfortnejšie špeciálne čítacie zariadenie patrí čítačka elektronických kníh. Toto špeciálne zariadenie umožňuje čitateľovi zobraziť text pomocou technológie elektronického atramentu (e-ink). Zariadenia na čítanie elektronických kníh disponujú USB konektorom, slotom na SD kartu a pripojením prostredníctvom GSM sietí, prípadne wifi. Presný postup získania elektronického dokumentu do zariadenia závisí od pokynov predajcu. Ďalšou možnosťou čítania elektronických kníh sú softvéry určené na čítanie v počítači a softvéry určené na čítanie v mobilných telefónoch, ktoré sú dostupné na stiahnutie u väčšiny predajcov elektronických kníh.6 Elektronické knihy v súčasnosti predáva na Slovensku on-line kníhkupectvo Martinus, MB Entertainment prostredníctvom projektu RajKníh a vydavateľstvo Ikar prostredníctvom svojho projektu Ibux. Projekt Ibux ponúka výhradne predaj elektronických kníh, niektoré knihy sú k dispozícii aj za-

platformy formou akademickej sféry. Takmer 80 % anglických knižníc ponúka elektronické knihy. Služba OverDrive umožňuje sťahovanie e-kníh pre knižnice od roku 2002. Katalóg disponuje viac ako 700 000 titulmi a túto službu využíva 11 miliónov užívateľov. Veľká Británia sa pýši azda najrozvinutejším trhom s e‑knihami a najmodernejšími službami pre verejné knižnice. V Nemecku knižnice fungujú prostredníctvom DiViBib, predplatia si túto službu a čitatelia sa prihlasujú pomocou svojho čitateľského konta. Dokument je následne čitateľovi prístupný 28 dní. Služba DiViBib ponúka prístup k platforme, technické prostriedky, sťahovanie vo formátoch pdf a ePub a ďalšie služby. Nemecký výpožičný systém sa blíži ku klasickému, keď si knižnica vyberie tituly, ktoré následne požičiava za rovnakých podmienok ako klasické tlačené knihy, pričom je možné požičiavať elektronickú knihu iba jednému užívateľovi. Nemecko má vytvorenú špeciálnu platformu, no požičiavanie elektronických kníh ponúka iba 10 % nemeckých knižníc. Vo Francúzsku vydavatelia ponúkajú elektronické knihy knižniciam prostredníctvom veľkých elektronických kníhkupectiev, ako sú Numilog, Cyberlibris – Bibliovox, Immatériel, Harmateque. V súčasnosti Francúzsko disponuje viac ako dvadsiatimi verejnými knižnicami, ktoré začali svoje služby ponúkať od roku 2002. Registrovaní užívatelia a zároveň čitatelia majú možnosť požičať si vopred určený počet elektronických kníh na obmedzenú dobu, ktorú si určujú knižnice. V USA je najrozvinutejšia ponuka elektronických kníh pre knižnice OverDrive (podobne ako vo Veľkej Británii). Na americkom trhu je rozvinutých viacero elektronických čítačiek Amazon, pričom 82 % amerických knižníc ponúka požičiavanie elektronických dokumentov zadarmo. V USA exituje 16 500 knižníc a v Kanade 1 600, z toho 12 % čitateľov elektronických kníh si v roku 2011 požičalo e-knihu v knižnici. 90 % trhu tvorí systém OverDrive. Okrem OverDrive existuje v USA 3M Cloud Library 2012 (250 000 titulov), Public Library Online, EBSCO Publishing, Ebrary, Bilbary.8 8 HÁJKOVÁ, Z.: E-knihy a knihovny – I. [online] Dostupné na internete: <http://www.cbvk.cz/files/regionfce/ vzdelavani/eknihy_pro_skoleni.pdf>

Princíp požičiavania e-kníh je založený na tom, že čitateľ nie je nútený navštíviť knižnicu fyzicky. Prostredníctvom prihlasovacích údajov má možnosť pripojiť sa do on-line katalógu knižnice, vyberie si titul a stiahne si ho do svojho zariadenia. Systém si pamätá výpožičnú dobu a po jej skončení čitateľ nemá možnosť ďalej zobraziť vypožičaný titul. Manuscriptorium je typ digitálnej knižnice, ktorý je súčasťou Národnej digitálnej knižnice (NDK). Jej cieľom je sprostredkovanie, uchovávanie a poskytovanie digitálnych verzií dokumentov užívateľom (vzácne rukopisy, staré tlačoviny alebo mapy). Ďalší projekt s názvom Kramerius bol vytvorený na záchranu bohemikálnych dokumentov z 19. storočia, pričom iniciátorom sa stala Národná knižnica v Českej republike. Kramerius sprístupňuje digitálne dokumenty ohrozené degradáciou kyslého papiera, ktoré sú k dispozícii na lokálnych sieťach a internete. Dokumenty sa nachádzajú v českom, nemeckom a ruskom jazyku, pričom v Českej republike sa nachádza 30 inštalácií projektu Kramerius. Koordináciu počas procesu digitalizácie zabezpečuje Národná knižnica Českej republiky a knižnica Akadémie vied Českej republiky. Europeana (európska digitálna knižnica) od roku 2008 poskytuje prístup k dokumentom uchovávaným v zbierkach európskych múzeí, knižníc, archívov a audiovizuálnych zbierok. Cieľom portálu nie je digitalizovať historické kultúrne obsahy, ale sprístupniť ich z iných zdrojov. Electronic Journals Library alebo knižnica e-časopisov je projekt Univerzitnej knižnice v Regensburgu, ktorej cieľom je vytvorenie kompletného zoznamu odborných elektronických časopisov voľne prístupných na internete alebo dostupných prostredníctvom predplatného. Voľne prístupné plnotextové vedecké a odborné e-časopisy sa nachádzajú aj v databáze Directory of Open Access Journals (DOAJ) s takmer dvoma miliónmi článkov.9 U nás je známy aj projekt Zlatý fond denníka SME, ktorý je zameraný na digitalizovanie zbierok najlepších diel slovenskej literatúry. Cieľom projektu je vytvoriť domovskú stránku pre túto iniciatívu a popularizovať slo9 HÁJKOVÁ, Z.: E-knihy a knihovny – I. [online] Dostupné na internete: <http://www.cbvk.cz/files/regionfce/ vzdelavani/eknihy_pro_skoleni.pdf>

venskú tradičnú literatúru. Čo sa týka digitalizovania, v rámci projektu Zlatý fond denníka SME boli použité dve rozdielne technológie, a to on-line systém zfProof, založený na technológii Distributed Proofreaders projektu Gutenberg a program zfEdit, prostredníctvom ktorého je možné pracovať z domu. Systém zfProof je určený začiatočníkom, ale využíva ho aj väčšina digitalizátorov, zfEdit sa odporúča iba skúseným digitalizátorom. Online systém zfProof ponúka nenáročnú prácu na čas, na vytvorenie takéhoto diela nie je potrebné prečítať si ho, no nevyhnutnosťou je pripojenie na internet. Program zfEdit môže pracovať aj bez pripojenia na internet, potrebný je skener, OCR program, prístup do knižnice a kompletné preštudovanie diela. Digitalizácia si vyžaduje presnosť termínu dokončenia a kvalitu práce. Zlatý fond ponúka dobrovoľníkom aj Veľkú príručku systému zfProof a Veľkú príručku programu zfEdit. Elektronické publikovanie niektorých slovenských spisovateľov je podmienené autorským zákonom.10 Internetová on-line knižnica klasici.sk ponúka digitálne diela v slovenskom jazyku, ktoré sú voľne dostupné a neobmedzene kopírovateľné. Systémy hypertextu v počítačoch umožňujú rýchlejšie hľadanie a orientáciu v textoch. Projekt klasici.sk prebieha na akademickej úrovni a táto digitálna knižnica ponúka diela, ktoré nie je možné zakúpiť v kníhkupectvách a v knižniciach si ich záujemcovia môžu požičať iba na obmedzený a veľmi krátky čas. Nachádzajú sa tu historické dokumenty z rôznych časových období, diela klasikov (Ján Botto, Samo Chalupka, Janko Kráľ, Martin Kukučín, Karel Hynek Mácha, Karel Čapek či Ľudovít Štúr). Knižnica disponuje aj odkazmi na internetové knižnice, on-line aplikácie alebo programy.11 Najstaršou digitálnou knižnicou je projekt Gutenberg, ktorý bol založený dobrovoľníkmi v roku 1971. Zakladateľ projektu je Michael Hart, ktorý ešte ako študent Univerzity v Illionis vytvoril prvý e-text – Deklaráciu nezávislosti Spojených štátov. V polovici 90. rokov sa k projektu pripojilo viac dobrovoľníkov, ktorí ručne prepisovali väčšinu textov. Na začiatku 21. storočia získal projekt vďaka webu a on-line katalógu väčšiu popularitu. Vďaka projektu Gutenberg 10 11

http://zlatyfond.sme.sk/index.php http://klasici.sk/

sa vyvíja snaha digitalizovať, archivovať a distribuovať kultúrne diela, z ktorých väčšina diel sú plné texty kníh so statusom voľné dielo. Ide o diela prevažne západnej kultúrnej tradície, medzi ktoré boli okrem románov, poézie, poviedok a drámy, zaradené aj referenčné diela. K dispozícii sú aj vydania periodík a netextové diela, t. j. zvukové súbory a súbory s hudobným nápisom. Väčšina diel je v angličtine, nachádzajú sa tu však aj diela napísané v nemčine, francúzštine, taliančine, španielčine či čínštine. V rámci projektu neexistujú pravidlá výberu digitalizovania konkrétnych diel, dobrovoľníci pracujú na dielach, ktoré sú dostupné alebo ktoré ich zaujímajú. Podľa autorských práv v Spojených štátoch projekt pravidelne a dôsledne overuje status svojich e-textov.12 Ivana Vyšná 12 http://sk.wikipedia.org/wiki/Project_ Gutenberg

Ľudia sa nevedia bezpečne správať na internete, ukázal prieskum Briská organizácia The Office of Communications (Ofcom) zrealizovala začiatkom roka 2013 vo Veľkej Británii prieskumnú kvalitatívnu štúdiu, ktorá mala za cieľ poukázať na mieru digitálnej gramotnosti ľudí. Táto štúdia bola vypracovaná na základe výsledkov testovania troch rozlične digitálne zdatných skupín ľudí, a to nízko, stredne a vysoko digitálne gramotných. Štúdia sa zameriavala na päť kľúčových tém, napríklad skúsenosti s internetom, on-line správanie na internete a soci-

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 47

álnych sieťach, bezpečnosť osobných údajov na internete, práva a povinnosti v digitálnom priestore a budúcnosť internetu. V prvej časti sa výskumníci pýtali ľudí na ich skúsenosti s internetom. Výsledkom tohto skúmania bolo, že prevažná časť ľudí má pozitívne skúsenosti s internetom, ako je napr. nakupovanie on-line, chatovanie, posielanie elektronickej pošty. Správanie ľudí na internete však ovplyvňovalo viacero faktorov. Najväčšiu váhu pri rozhodovaní, či využiť služby internetu, boli skúsenosti známych, rodiny, priateľov. Ak s danou stránkou mali priatelia zlé skúsenosti, ľudia sa tejto stránke radšej vyhli. Druhá skúmaná oblasť v tejto štúdii sa zameriavala na bezpečnosť na internete, teda zisťovala, ako ľu-

internet banking si viac uvedomovali, že informácie o ich financiách sú na internete. Tretia časť tejto štúdie sa zaoberala otázkou osobných údajov na internete. Väčšina respondentov mala len nejasnú predstavu o tom, čo sa deje s ich osobnými údajmi on-line a mnohí nad tým dovtedy veľmi nepremýšľali. Kvôli negatívnym skúsenostiam sa stali oveľa ostražitejší pri vykonávaní danej aktivity on-line: napríklad skúsenosť priateľov s internetovým podvodom by ich odradila od internetového nakupovania. Jednou z najväčších obáv bola krádež identity alebo informácií o financiách. Ľudia v súvislosti s ich osobnými dátami neuplatňovali žiadne komplexné stratégie, ale zvykli použiť skôr viacero rôznorodých trikov. Patrifoto: Yuri Samoilov (https://www.flickr.com/photos/yusamoilov/13334048894/)

Avšak napriek vyššej úrovni digitálnej gramotnosti sa stále našli respondenti, ktorí nemali problém zadať na akúkoľvek stránku číslo svojej kreditnej karty.

dia dôverujú internetovým stránkam. Veľká časť respondentov zapojených do štúdie vedela, ako používať antivírusový systém, vedela si skontrolovať, či je stránka zabezpečená logom https. Avšak napriek vyššej úrovni digitálnej gramotnosti sa stále našli respondenti, ktorí nemali problém zadať na akúkoľvek stránku číslo svojej kreditnej karty. V tejto oblasti sa vyskytli aj paradoxné situácie. Napríklad niektorí jedinci bez problémov nakupovali on-line, ale odmietali internetové bankovníctvo zo strachu o bezpečnosť. Zdá sa, že dôvod tohto správania spočíva v tom, že pri nakupovaní on-line sa účastníci zameriavali na zaobstaranie tovaru alebo služby, zatiaľ čo účastníci používajúci

lo k nim odmietanie požiadavky uložiť údaje, nepovolenie zdieľania ich údajov s treťou stranou a mazanie histórie prehliadača a cookies. Niektorí priznali, že uviedli čiastočne nesprávne údaje a niektorí mali osobitný e-mailový (a bankový) účet vyhradený pre transakcie z potenciálne nebezpečných stránok. Štvrtou oblasťou bolo zisťovanie, aké práva a povinnosti majú respondenti, keď sú on-line, ale aj off-line. Väčšina o svojich on-line právach nevedela takmer nič, predpokladali však, že sú podobné ako v reálnom živote. Testovaná vzorka vyjadrila presvedčenie, že ľudia by sa mali slušne správať aj v on-line komunikácii, avšak pripustili,

strana 48 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

že v on-line svete strácame istú časť zábran a reagujeme impulzívnejšie a odhodlanejšie. Poslednou skúmanou oblasťou bola budúcnosť internetu. Medzi opýtanými panuje zhoda, že internet bude v budúcnosti civilizácie mať stále väčšiu a väčšiu úlohu. Bude však potrebné zvýšiť digitálnu gramotnosť civilizácie. Juraj Kosnáč

Digitálne začiatky: využívanie popkultúry, médií a nových technológií malými deťmi V nasledujúcom príspevku sa budeme venovať výsledkom štúdie Digital beginnings : Young children’s use of popular culture, media and new technologies, ktorú v roku 2005 publikovalo Literacy Research Centre a Univesity of Sheffield. Autormi výskumu sú Jackie Marsch, Greg Brooks, Jane Hughes, Louise Ritchie, Samuel Roberts, Katy Wright. Štúdia sa venuje využívaniu popkultúry, médií a nových technológií malými deťmi. Výskum bol realizovaný od septembra 2004 do júla 2005 prostredníctvom dotazníka, ktorý vyplnilo 1852 rodičov a opatrovníkov detí v Anglicku. Výskumu sa zúčastnilo aj 524 učiteľov a vychovávateľov, ktorí vyjadrovali svoje postoje k využívaniu popkultúry, médií a nových technológií deťmi vo svojom voľnom čase, ale aj vychovávateľmi a učiteľmi v rámci vyučovania napríklad v oblasti komunikácie, jazyka a gramotnosti na základnom stupni. Štúdia tiež zahŕňala hodnotenie projektov výskumu úspešnosti pôsobenia. Tie-

vanie médií deťmi pod šesť rokov. Tieto prieskumy dokázali, že životy mnohých detí v útlom veku sú bohaté na vplyv médií, a že v deťoch podnecujú vývoj širokej škály schopností, poznatkov a pochopenia médií už od narodenia. Dokázali, že deti sú obklopené širokou škálou médií a nových technológií v ich domovoch a že ich dokážu využívať od útleho detstva. Vďaka tomu, že tak skoro prichádzajú do styku so širokou škálou médií a nových technológií, sa v deťoch vyvinul istý stupeň mediálnej gramotnosti, ktorá odkazuje na schopnosť prijímať, pochopiť a vytvárať komunikáciu v rôznych kontextoch. Napríklad každodenným kontaktom s periodickou tlačou sa deti naučia veľa o jej úlohách, povahe a forme. Štúdia tiež potvrdzuje

Výskumná štúdia je rozdelená do dvoch fáz. V prvej fáze bola vylosovaná náhodná rozvrstvená vzorka za účelom identifikovania desiatich lokálnych vzdelávacích autorít (LVA) naprieč Anglickom, ktoré sa zúčastnia štúdie. LVA boli vybrané náhodne, aby reprezentovali rôzne geografické lokality v Anglicku (sever, stred, juh) a rôzne typy LVA (metropolitné, krajské, unitárne). Následne bolo vybraných 20 náhodných škôl a školských zariadení v každej LVA, dohromady 200. Dotazníky pre rodičov a opatrovníkov detí navštevujúcich tieto školy a školské zariadenia boli rozposlané spolu s dotazníkmi pre učiteľov a vychovávateľov. Dohromady 120 škôl a školských zariadení odovzdalo dotazníky rodičov (celková úspešnosť

dôležitú úlohu, ktorú hrá popkultúra pri sebaurčení a sebadôvere malých detí. Mnohé deti skúmajú svoju vlastnú identitu prostredníctvom médií, ktoré používajú na tvorbu rôznych identít a skúšanie nových rol, pričom ich sociálne a kultúrne svety sú premietané do ich obľúbených popkultúrnych a mediálnych príbehov. Aktivity súvisiace s obľúbenými postavami, televíznymi programami a filmami ponúkajú prostriedok na budovanie vzťahov s členmi rodiny a priateľstiev s rovesníkmi. Stávajú sa spojením, ktoré viaže dohromady jednotlivé stavebné bloky ich životov. Pre rodičov, opatrovníkov a učiteľov je dôležité pochopiť rolu, ktorú hrajú tieto texty a artefakty v súčasnom detstve. Zavrhnúť ich ako výstrelky znamená podceniť ich význam.

60 %) a 104 dotazníkov vypracovali učitelia a vychovávatelia (úspešnosť 52 %). V tejto publikácií bolo analyzovaných 1852 odoziev rodičov (ktoré reprezentovali mieru odozvy 27 %) a 524 učiteľov a vychovávateľov (miera odozvy 45 %). V druhej fáze sa výskumu zúčastnilo 9 z pôvodných 200 škôl. Všetkých deväť škôl vypracovalo výskumné projekty, v ktorých uviedlo aspekty popkultúry, médií a nových technológií do osnov komunikácie, jazyka a gramotnosti na základnom stupni. Na každej škole bola náhodne zvolená záujmová skupina až ôsmich detí, štyri dievčatá a štyria chlapci, za účelom zhodnotiť vplyv vypracovaných projektov (zo záujmových skupín bolo zvolených 67 detí, 37 chlapcov a 30 dievčat). Vplyv projektov bol hodnotený použitím škály metód zahŕňajúcich: otvorené pozorovanie a

foto: Josh Hartman (https://www.flickr.com/photos/jashuawayne/6994730378/)

to projekty boli zrealizované za účelom identifikácie vplyvu intervencií, v ktorých boli uvedené aspekty popkultúry, médií a nových technológií do osnov komunikácie, jazyka a gramotnosti na základnom stupni. Štúdia má prispieť k poznatkom a pochopeniu zmien, ktoré sa dejú počas vývoja komunikačných schopností detí. V priebehu posledných troch alebo štyroch dekád viedol technologický pokrok k významným zmenám v spôsobe, akým komunikujeme a vykonávame každodenné úlohy (napríklad čítanie, písanie a tvorba textov). Vplyv tejto digitálnej revolúcie na životy malých detí sa berie do úvahy len zriedkakedy, pričom do sociálnych praktík nových médií sú zapájané rovnako často ako staršie deti, mladiství a dospelí v ich okolí. Navyše, je dôležité, aby vzdelávacie inštitúcie reagovali na tieto širšie sociálne a kultúrne zmeny, aby mohli poskytnúť deťom príležitosti na rozvoj zručností a poznatkov. Táto štúdia teda preveruje niektoré z týchto tém a ponúka pohľad do sveta najmenších detí a ich skúseností a návykov v súvislosti s používaním nových médií. Ako sme už spomínali, štúdia sa zameriava na deti predškolského a mladšieho školského veku a ich využívanie popkultúry, médií a nových technológií. Tieto výrazy môžeme definovať v kontexte tejto štúdie nasledovne: Popkultúra sa vzťahuje na také kultúrne texty, artefakty a praktiky, ktoré sú príťažlivé pre veľké skupiny detí, a ktoré sú často produkované masovo na globálnej úrovni. Aspekty detskej popkultúry, ktoré berie táto štúdia do úvahy, sú hračky, hry, médiá a artefakty súvisiace s populárnymi príbehmi, postavami a ikonami. Z hľadiska médií štúdia venuje pozornosť najmä knihám, komiksom a časopisom, novinám, televíznym programom a filmom. Nové technológie sa používajú vo vzťahu k technologickým inováciám, ktoré boli uskutočnené vďaka digitalizácii. Môžu zahŕňať „staré“ technológie ( rádio alebo televíziu, ktoré boli transformované vďaka digitálnemu signálu), ale štúdia berie do úvahy najmä televíziu, rádio, počítače, herné konzoly, prenosné počítače, mobilné telefóny. V súčasnosti bolo vykonaných mnoho prieskumov na podobné témy, avšak žiadna z nich neskúmala využí-

Media Literacy Student Magazine 2. ročník číslo 2 strana 49

Na základe výsledkov štúdie mô‑ žeme konštatovať, že deti predškolského veku sú pohltené praktikami súvisiaci‑ mi s popkultúrou, médiami a novými technológiami od narodenia. Vyrastajú v digitálnom svete a od narodenia sa v nich vyvíja široká škála schopností, poznatkov, ktoré sú nevyhnutné na využívanie týchto technológií v kaž‑ dodennom živote. Rodičia a ostatní rodinní príslušníci toto učenie podpo‑ rujú, či už implicitne alebo explicitne, a zapájajú deti do rodinných sociálnych a kultúrnych praktík, ktoré rozvíjajú ich chápanie úlohy médií a technológie v spoločnosti. Rodičia uviedli, že ich deti vo vše‑ obecnosti vedú vyvážené životy, pričom popkultúra, médiá a nové technológie hrajú dôležitú, nie však pohlcujúcu rolu v rámci trávenia ich voľného času. In‑ terakcia s médiami je vo všeobecnosti aktívna, nie pasívna, a podporuje hru, rozprávanie, počúvanie a čítanie. Navy‑ še, interakcia s médiami a novými tech‑ nológiami sa javí ako primárne sociál‑ na, nie individuálna aktivita, ktorá sa koná prevažne za účasti ďalších členov rodiny v zdieľaných častiach obytných priestorov. Rodičia vo všeobecnosti hod‑ notia rolu médií v sociálnom, emocio‑

nálnom, rečovom a vnemovom vývoji ich detí veľmi pozitívne. Cítia, že sa ich deti z filmov a televízie mnoho naučia a že to má pozitívny vplyv na mnohé aspekty ich životov. Rodičia podporujú záujem svo‑ jich detí o popkultúru, médiá a nové technológie prostredníctvom zabezpe‑ čenia zdrojov a interakcií s deťmi (napr. spoločné hranie, návšteva tematických parkov) z oblasti ich záujmov. Rodičia cítia, že mediálna výchova by mala byť začlenená do školských osnov. Mnohí si myslia, že by to tak malo byť už keď sú deti v predškolakom veku. Rodičia by taktiež privítali viac školských prác na nových technológiách. Cítia, že je to potrebné, aby ich deti boli pripravené na požiadavky nového technologické‑ foto: R. Nial Bradshaw (https://www.flickr.com/photos/zionfiction/21238849429/)

pozorovanie použitím Leuvenovej škály zapojenia sa pre malé deti, rozhovory s rodičmi a personálom, fotografií, vi‑ deí a zbierok detských prác. Šesťdesiat rodičov detí zo záujmových skupín sa pred začatím druhej fázy zúčastnilo telefonických rozhovorov a 33 bolo telefonicky opýtaných po skončení projektu. Dvanásť učiteľov a vychová‑ vateľov v deviatich školách a školských zariadeniach sa pred začatím druhej fázy taktiež zúčastnilo pološtruktúro‑ vaných rozhovorov. Prvá časť štúdie prezentuje prin‑ cíp a smerovanie, pozadie štúdie a de‑ taily výskumu. V ďalších sekciách sú prezentované a analyzované zistenia v troch samostatných sekciách, ktoré opisujú: ■ Využívanie popkultúry, médií a nových technológií deťmi v domácnosti. ■ Pohľad učiteľov a vychováva‑ teľov na súčasné využívanie popkultúry, médií a nových technológií v situáciách raného detstva. ■ Meniace sa pohľady a praktiky: výskumný projekt.

ho veku. Učitelia a vychovávatelia vo všeobecnosti vyjadrili pozitívny postoj k popkultúre, médiám a novým tech‑ nológiám v životoch detí, zahŕňajúc demonštrovanie pozitívneho postoja k používaniu herných konzol. Avšak majú aj obavy z toho, koľko času týmto aktivitám deti venujú. Väčšina učiteľov a vychovávateľov používa popkultúru na podporu učenia v osnovách komuni‑ kácie, jazyka a gramotnosti. Menej často využívajú médiá a nové technológie. Učitelia by radi videli profesionálnejší vývoj v používaní internetových komu‑ nikačných technológií, médií a popkul‑ túry na podporu učenia na základnom stupni. Pri zabezpečení zdrojov na prácu s médiami a novými technológiami sa medzi školami našli rozdiely. Učitelia v spravovaných stanovištiach uviedli, že sú vo všeobecnosti lepšie vybavení tech‑

strana 50 číslo 2 2. ročník Media Literacy Student Magazine

nologickým hardvérom a softvérom než učitelia a vychovávatelia v nespravova‑ ných školách a školských zariadeniach. Začlenenie popkultúry, médií a nových technológií do osnov komu‑ nikácie, jazyka a gramotnosti malo pozitívny výsledok na motiváciu a za‑ pojenie sa detí do procesu učenia. Uči‑ telia uviedli, že to má pozitívny vplyv na pokrok detí v rozprávaní, počúvaní a gramotnosti, aj keď súčasná štúdia neobsahovala metódy, ktoré by mohli určiť, či je to tak. Dnešné malé deti aktívne využí‑ vajú tablety a vyhľadávajú obsahy na internete. Pedagógovia základných škôl by preto uvítali, aby sa o médiách ho‑ vorilo už v predškolskom veku. Zaklada‑ teľ mediálnej vedy Marschall McLuhan upozorňoval na to, že už samotné mé‑ dium je nebezpečné a musí sa kriticky reflektovať. Zotročenie človeka vo vzťa‑ hu k médiám je priveľká cena za slobo‑ du médií. Ochrana ľudskej dôstojnosti je mimoriadne dôležitá a k nej patrí aj ochrana detí. Deti vyrastajú v digi‑ tálnom svete a od narodenia sa v nich vyvíja široká škála schopností, poznat‑ kov a pochopenia tohto sveta. V prípa‑ de detí by sa mali využívať pozitívne stránky mediálnych prostriedkov, ktoré podporujú hru, rozprávanie, počúvanie a čítanie. Rodičia na jednej strane cítia, že sa ich deti z filmov a televízie mnoho naučia, ale zároveň nesmú zabúdať, že je potrebné deti neustále kontrolovať, zaujímať sa o to, aký obsah sa im z mé‑ dií dostáva do rúk. Zvlášť dôležité je to v súčasnosti, keď sú deti ovplyvňované čoraz častejšie reklamou alebo obsahom nevhodným pre maloletého diváka. Rodičia cítia, že mediálna výchova by mala byť začlenená do školských osnov. V súčasnosti je na Slovensku mediál‑ na výchova začlenená už do osnov pre deti v predškolskom veku. Deti by mali byť pripravené na požiadavky nového technologického veku. Výskum záro‑ veň ukázal požiadavku na lepší vývoj internetových komunikačných médií. V dnešnej dobe, keď už skoro každé dieťa vlastní smartphone, by sa vedeli uplatniť rôzne aplikácie na podporu učenia na základnom stupni. Z výskumu vyplýva, že pri osvo‑ jovaní si mediálnej gramotnosti deťmi im treba vytvoriť čo najlepšie podmien‑ ky a podporovať ich v práci s novými technológiami. Marián Kališ a Pavol Krajčírovič

Ponuka literatúry

Fakulta masmediálnej komunikácie v Trnave vydala niekoľko nových učebníc, ktoré pomôžu nielen študentom aplikovaných mediálnych štúdií, ale rozšíria paletu publikácií, ktoré mapujú problematiku mediálnej výchovy. Objednávku zašlite v dvoch vyhotoveniach poštou alebo e-mailom na adresu: Ing. Katarína Janečková referát edičnej činnosti (miestnosť 112-A) Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave Nám. J. Herdu 2, 917 01, Trnava 033/55 65 123 katarina.janeckova@ucm.sk

Stratégie rozvoja mediálnej gramotnosti v európskych krajinách Norbert Vrabec

Mediálna výchova a rozvoj mediálnej gramotnosti sú témami, ktoré na Slovensku i v zahraničí rezonujú predovšetkým v oblasti vzdelávania detí, mládeže, ako aj ďalších cieľových skupín. Prístupy k tejto problematike vychádzajú z podobných základov a sú ovplyvnené poznatkami a metódami mediálnych štúdií, pedagogiky, sociológie, psychológie a ďalších spoločenských vied. Napriek tomu nejde o procesy, ktoré by mali identický charakter. Hoci existuje mnoho spoločných postupov, stratégií a skúseností naprieč jednotlivými krajinami, pri pozornom skúmaní mediálnej výchovy nájdeme aj množstvo jedinečných iniciatív, projektov a príkladov dobrej praxe. Monografia prináša prehľadný analytický pohľad na postupy a stratégie implementácie

Násilie v médiách Dana Petranová

Ďalšou knihou, ktorá rozširuje knižnicu publikácií z mediálnej výchovy, je kniha Násilie v médiách, ktorej autorkou je Dana Petranová, dekanka Fakulty masmediálnej komunikácie. Súbor učebných textov pomáha čitateľovi pochopiť podstatu agresie a prejavov správania, ktoré s ňou súvisia. Ponúka prehľad teoretických prístupov k agresii, a to negatívnych aj pozitívnych. Publikácia uvádza čitateľa do historického kontextu výskumu mediálneho násilia, samostatné kapitoly prinášajú charakteristiku a typológiu mediálneho násilia aj jeho dôsledky na spoločnosť a jednotlivcov, najmä detských divákov. Záver tvorí náčrt možných foriem obrany pred vplyvom mediálneho násilia. 86 s. | formát A5 | 2013 ISBN 978-80-8105-488-4

mediálnej výchovy v rámci vzdelávacích systémov jednotlivých európskych krajín, ako aj príklady dobrej praxe v oblasti neformálneho a informálneho vzdelávania. Jednotlivé časti monografie sa zameriavajú na získanie komplexného prehľadu o existujúcich iniciatívach, schémach, organizáciách a ďalších faktoroch týkajúcich sa rozvoja mediálnej gramotnosti. Monografia je príspevkom k vedeckej reflexii tejto problematiky a zároveň môže poslúžiť ako inšpirácia a poučenie pre konkrétne projekty, iniciatívy a aktivity realizované v podmienkach Slovenskej republiky. Publikácia je určená všetkým záujemcom o problematiku mediálneho vzdelávania – či už z akademického sektora, z pedagogickej a výskumnej praxe, ale aj čitateľom so záujmom o problematiku aplikovaných mediálnych štúdií a ďalších odborov pôsobiacich na priesečníku mediálnej vedy a pedagogiky.

240 s. | formát A5 | 2014 ISBN ISBN 978-80-8105-634-5

Mediálna gramotnosť seniorov Dana Petranová

Monografia predstavuje zhrnutie výsledkov kvantitatívneho výskumu úrovne mediálnej gramotnosti slovenských seniorov, ktorý bol realizovaný ako súčasť výskumných aktivít IMEC – Medzinárodného centra mediálnej gramotnosti pri Fakulte masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave. Výskum sa zameriava na zmapovanie mediálnych kompetencií seniorskej populácie. Publikácia sumarizuje informácie zozbierané prostredníctvom rozsiahleho dotazníkového zisťovania. Monografia je určená vedeckej verejnosti, ktorá sa zaujíma o mediálnu výchovu, zvyšovanie mediálnej gramotnosti a rozvoj mediálnych kompetencií. Cenné informácie v nej nájdu aj tí, ktorí sa zaujímajú o seniorskú populáciu, spôsoby trávenia jej voľného času a vzdelávacích aktivít.

cena 2,66 € 324 s. | formát A5 | 2013 ISBN 978-80-8105-496-9 cena 22,00 €

foto: Lester Public Library (www.flickr.com/photos/lesterpubliclibrary/)

Študijný program aplikované mediálne štúdiá

Fakulta masmediálnej komunikácie (FMK) Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave ako prvá na Slovensku ponúka študentom akreditovaný bakalársky, magisterský a doktorandský študijný program aplikované mediálne štúdiá. Program sa špecializuje na prípravu odborníkov z oblasti mediálnej výchovy, tvorby vzdelávacích programov a ďalších mediálnych obsahov verejno-právneho charakteru. Študenti získavajú vedomosti z teórie mediálnych štúdií, mediálnej a marketingovej komunikácie, mediálnej pedagogiky, psychológie, sociológie, antropológie a etiky médií, žurnalistiky, mediálneho práva či aplikovanej informatiky. Vďaka kvalitnému technickému vybaveniu fakulty, ktoré im umožní vlastnú produkciu, získavajú praktické zručnosti využiteľné v mediálnej i vzdelávacej oblasti. Viac informácií: www.medialnavychova.sk www.fmk.sk

Na trhu práce sa absolventi programu aplikované mediálne štúdiá uplatnia: ■■ v procese tvorby printových, audiovizuálnych aj digitálnych mediálnych obsahov (so špeciálnym zameraním na oblasť vzdelávania a tvorby programov pre deti a mládež); ■■ pri príprave, realizácii a riadení programov mediálnej výchovy a efektívnom využívaní médií v školskom prostredí; ■■ pri realizácii vzdelávacích aktivít mediálnej výchovy v školskom i mimoškolskom prostredí; ■■ pri navrhovaní a príprave širokého spektra kurzov neformálneho a firemného vzdelávania; ■■ pri tvorbe edukačných programov a didaktických pomôcok v rôznych formátoch (televízne a rozhlasové relácie, elektronické učebnice, videá, webové projekty, mobilné aplikácie, digitálne hry a pod.); ■■ v rôznych tvorivých alebo organizačných pozíciách vo vzdelávacích inštitúciách, ako aj v mediálnych organizáciách verejno-právneho charakteru.