Český marketér, jeho kompetence a seniorita 2014 Z P R Á VA Z V Ý Z K U M U P R O M A R K E T I N G O V Ý I N S T I T U T
1
Koho jsme dotazovali? Pracovní pozice vzorku (%): Ředitelé společností
13 24
50 Jiní lidé, kteří řídí marketing
Ředitelé marketingových oddělení
13 Ředitelé marketingu i dalších oddělení
Průměrný počet zaměstnanců, které mají pod sebou:
2
16
S1 - Nejdříve několik otázek o Vás a vaší firmě. Jaká je, prosím, Vaše pracovní pozice? B3- Kolik zaměstnanců má marketingové oddělení ve vaší firmě?
Koho jsme dotazovali?
Průměrná zkušenost dotazovaných osob na
pozici marketéra je 10 let. Firmy, ve kterých pracují, působí v ČR v průměru
17 let. 3
Kolik z nich je ovlivněno korporací? Kde má společnost centrálu? (%)
Vliv zahraniční centrály (%)
Velmi samostatní
V zahraničí
33
72
67
V České republice
4
S3 - Kde se nachází faktická centrála vaší společnosti? S3b - Do jaké míry je marketing vaší společnosti řízen zahraniční centrálou?
Spíše samostatní
Spíše rozhoduje centrála
28
Skoro vše rozhoduje centrála
Skutečná a ideální role marketingu Č Í M S E M A R K E T I N G Z A B Ý V Á , Č Í M B Y S E M Ě L Z A B Ý VAT, C O P R O M A R K E T É R Y P Ř E D S TAV U J E
5
Nejvíce času tráví s marketingovou komunikací Pravidelně se věnuje (%) 82 81 76 80
Návrh komunikace a vývoj nové komunikace Výběr a nákup kanálů pro komunikaci 55 46 51
Analýza prodejních dat Repor?ng výsledků vedení, centrále
45
Posi?oning a strategie značek
61 33 32
5
62
Určování cen
26
Návrh nových produktů
55
20
3
16 13 10 9 9 10 9 14
35
33 38 29
16 11
77
45 45
Vytváření business plánu
71
15 10
51
Průzkumy mezi zákazníky a jejich analýza
Vývoj nových (pod)značek
Nejvíce se věnuje (%)
0
4
▀ 2014 ▀ 2013
6
A1. Označte, prosím, všechny oblasti, kterými se vaše marketingové oddělení pravidelně věnuje? A2. Kterým z nich se vaše marketingové oddělení věnuje nejvíce?
Ale raději by se věnovali strategii a průzkumu Chtějí se věnovat (%) Průzkumy mezi zákazníky a jejich analýza Posi?oning a strategie značek
38
Návrh komunikace a vývoj nové komunikace Vytváření business plánu Vývoj nových (pod)značek
10 13
Návrh nových produktů Výběr a nákup kanálů pro komunikaci
Repor?ng výsledků vedení, centrále
47
27 20 24 29 22 25 16
Analýza prodejních dat
Určování cen
64
33
9
19
14
4 6 4 3
▀ 2014 ▀ 2013
7
A3. A kterým z činností byste chtěli, aby se váš marketing věnoval více?
Marketingová oddělení se nejvíce zabývají vývojem komunikace a nákupem kanálů pro její realizaci.
Více času by však chtěli vložit do výzkumu & analýz zákazníka a do positioningu značek. 8
Jak vidí marketéři český marketing? Projektivní technika BrandEgo CardsTM
☺ Pozitivní
" Negativní Všední
Upřímný
Drsný Aktivní
Neúspěšný
Amatérský
Profesionální
Český marketéři vidí svůj obor jako všední, ale upřímný. Nevidí v něm moc kreativity. 9
A s jakými výrazy jej spojují?
10
Postavení marketingu ve firmě MÁ MARKETINGOVÉ ODDĚLENÍ VLIV NA ZBYTEK FIRMY? JAK J E V N Í M Á N O P O S T R Á N C E K VA L I T Y ? A B U D E S E R O Z R Ů S TAT ?
11
Kdo ve firmě velí? Oddělení s největším vlivem na strategii (%): 2014 16
2013 10 Marketingové oddělení
38
51
Obchodní oddělení Jednotlivá produktová oddělení
7 13
3 12
Finanční oddělení Jiné oddělení
83 % dotázaných marketérů však uvedlo, že se velmi nebo spíše podílí na klíčových
rozhodnutích firmy. 12
B1. Které oddělení má největší slovo v celkové strategii Vaší firmy? D7. V porovnání s ostatními pozicemi středního a vyššího managementu, do jaké míry se podílíte na klíčových rozhodnutích firmy?
Jak se mění rozpočty pro marketing? Vývoj rozpočtu za poslední 2 roky (%): 11 Velmi se navýšil
35
Spíše se navýšil Nijak zásadně se nezměnil Spíše se snížil
24
Velmi se snížil
15 11
Téměř polovina marketérů přiznává, že jejich marketingový rozpočet se v posledních dvou letech zvýšil. 13
B4. Jak se v posledních dvou letech vyvíjel rozpočet pro Vaše oddělení marketingu?
Změnila se úroveň marketingu? Změna kvality marketingu v poslední době (%): Ve firmě
18
Na straně agentur a dodavatelů
4
36 60 20
Ano, velmi se zlepšila
Ano, spíše se zlepšila
Ne, úroveň marketingu se nezměnila Ano, spíše se zhoršila
14
15
20
4 4
4
Ano, velmi se zhoršila
B7. Změnila se u Vás ve firmě úroveň marketingu za poslední dobu? Máme na mysli z pohledu kvality / profesionality. B8. A změnila se za poslední dobu úroveň marketingu na straně agentur a dodavatelů? Opět máme na mysli z pohledu kvality / profesionality.
Vládne v marketingovém oddělení optimismus? Chystaná změna v počtu zaměstnanců v marketingovém oddělení (%): 86% 76%
8%
11% 1%
2014 2013 7%
Rozšiřovat o více než 1/4 Rozšiřovat o méně než zaměstnanců 1/4 zaměstnanců
5% Ani rozšiřovat, ani zmenšovat
3%
0%
3%
Zmenšovat o méně než Zmenšovat o více než 1/4 zaměstnanců 1/4 zaměstnanců
I když se zdá, že kvalita a důležitost marketingových oddělení roste, zatím se to moc neprojevuje v nabírání nových lidí. 15
C1 - Chystáte se v příštích 12 měsících rozšiřovat nebo zeštíhlovat vaše marketingové oddělení?
Je vidět mírný nárůst vlivu marketingového oddělení na celkovou strategii firmy, což potvrzuje i zvyšování rozpočtu a vnímané kvality marketingu. Zatím se však optimizmus neprojevil v nabírání
nových lidí. 16
Kam alokují marketéři svůj rozpočet a jakou část? Kam se investuje (%):
Jáká průměrná část rozpočtu 65
Přítomnost v mediích 56
Eventy 51
Styk s veřejností (Public Relations) Customer Relationship Management (CRM)
42
29 % 19 % 21 %
Promotions
36
32 %
Produkce
35
20 %
31
Průzkum trhu 27
Sponzoring 22
Vývoj nových produktů (NPD)
20
In-store aktivity Customer Experience Management (CEM)
17
31 %
15
B5. Do kterých z těchto oblastí alokujete Váš roční rozpočet? B6. Přibližně jakou část rozpočtu (v procentech) investujete do každé z těchto aktivit?
12 % 13 % 26 % 15 % 27 %
A jaké jsou výzvy? „Rozšíření trhu a růst prodeje.“
„Povědomost o firmě, nový produkt, zásadní navýšení obratu.“
„Větší tlak na snižování nákladů a zároveň zvyšující se požadavky na aktivity marketingu“
„Zkrotit majitele.“
18
„Správně zacílit marketing na rozdílných zahraničních trzích.“
„Obhájit centralizaci marketingu pod marketingové oddělení, navýšit jeho kapacitu a obhájit smysl odborníků v marketingu.“
„Big data, pokročilé analýzy, nové technologické systémy, integrace s business systémy.“
Vzdělávání a kompetence manažerů JAKÉ DOVEDNOSTI MUSÍ MARKETÉR V DNEŠNÍ DOBĚ MÍT? J A K B Y J E M Ě L Z Í S K AT ?
19
Jaké měkké dovednosti musí dnes marketér mít? 1. Komunikační dovednosti
Nejdůležitější „soft-skills“ (%): Komunikační dovednos?
58
Dovednost přesvědčit ostatní
51
Manažerské dovednos?
2. Schopnost přesvědčit
3. Manažerské dovednosti
20
(D2) Jaké měkké dovednosti (soft-skills) podle Vás musí mít v dnešní době marketér?
36
Vůdčí schopnos?
29
Stress management
25
Prezentační zdatnost
25
Sebevědomí
15
Trpělivost
15
Prodejní dovednos?
15
Odolnost
13
Zvládat mezilidské vztahy
13
Jaké tvrdé dovednosti musí dnes marketér mít? Nejdůležitější „hard-skills“ (%):
1. Znalosti online 62
Znalos? online marke?ngu Analy?cké schopnos? pro primární data
47 45
Znalost mediálního trhu Analy?cké schopnos? v oblas? BigData/ Dataminingu Zkušenost s mluvením na veřejnos?
38 29
Profesionální styl psaní
20
Znalost několika cizích jazyků
20
Profesionální znalost MS Office
21
marketingu
2. Analytické schopnosti pro primární data
11
Matema?ka
5
Účetnictví a finance
5
Znalost informačního soYwaru firmy
4
(D4) A jaké tvrdé dovednosti (hard-skills) v dnešní době marketing vyžaduje?
3. Znalost mediálního trhu
Jak silní se cítili ředitelé marketingových oddělení v těchto dovednostech? 1. Komunikační dovednosti
4.91
2. Schopnost přesvědčit
4.90
3. Manažerské dovednosti
4.60
1. Znalosti online marketingu
4.29
2. Analytické schopnosti pro primární data
4.68
3. Znalost mediálního trhu
4.60
Použití 6-bodové škály, kde 6 = velmi silný a 1 = velmi slabý 22
D3,D5 A jak se Vy sám/sama cítíte silný/silná v těchto dovednostech?
A kde by měl marketér tyto dovednosti získat?
23
Sdílením zkušeností „networking“
Prací v marketingu různých firem
Skrz školení firmy
Dlouholetou praxí ve firmě
80 %
51 %
49 %
44 %
Během studia na vysoké škole
Zahraniční zkušeností
Prací v ostatních odděleních
Během vyššího studia (PhD, MBA)
42 %
29 %
27 %
7%
(D6) Jakým způsobem by měl marketér tyto měkké a tvrdé dovednosti získat?
Ze všech dovedností, které by měl dnešní marketér ovládat je nejcennější znalost
online marketingu a schopnost přesvědčivě komunikovat. Marketéři věří, že nejlepší způsob jak získat dovednosti je sdílením zkušeností. 24
Seniorita a nástupnictví M A R K E T É R O VA B U D O U C N O S T A D N E Š N Í V Ě K O V Á S K U P I N A OSOB V MARKETINGU
25
Fluktuace zaměstnanců
V očích marketérů setrvá průměrný
zaměstnanec marketingu
4 roky ve stejné firmě.
26
E2 Jaká je, dle Vašeho odhadu, průměrná fluktuace zaměstnanců (nástup do firmy a odchod)?
Kde se dotazovaní marketéři vidí za 3 roky?
Stále v oddělení marketingu, na vyšší pozici 25 % 27
E1. Kde se Vy osobně vidíte za 3 roky?
Chci podnikat na sebe / založit vlastní společnost 22 %
11 %
Ve firmě zabývající se marketingovými službami
9%
Stále v oddělení marketingu, na stejné pozici
9%
V top managementu firmy (mimo oddělení marketingu)
9%
V marketingovém oddělení jiné firmy
´7 % V jiném oddělení jiné firmy
Dnešní seniorita marketingu
Jaká věková úroveň zaměstnanců dnes v marketingu převládá (%):
Jaké odvětví je nejvíce zasaženo:
Marketing
Je to stejné Více seniornější
6
8 Více juniornější
86
Reklama Konzultační služby Výzkum
28
E3. Myslíte si, že je dnes v marketingu více seniornějších, zkušenějších odborníků nebo naopak více juniornějších? E4. A které odvětví je tím nejvíce zasaženo?
I když je v marketingu poměrně vysoká fluktuace, většina marketérů chce zůstat v
oboru a povýšit, 1/4 dokonce touží založit vlastní společnost. Z pohledu marketérů se dnešní marketing omladil a pracuje v něm dnes více juniorních lidí. 29
Děkujeme
30