CELOROZHLASOVÁ IMAGE KAMPAŇ
„Umím si vybrat, co chci. Jdu svou cestou.“
Termín kampaně listopad – prosinec 2010 (1. 11. – 31. 12. 2010)
Charakteristika Hlavním úkolem imagové kampaně Českého rozhlasu je podpora rozhlasového veřejnoprávního vysílání v České republice. Český rozhlas se potýká s klesajícím podílem na rozhlasovém trhu. Kampaň je zaměřena na podporu základních hodnot veřejnoprávního rozhlasu a veřejné služby. Kampaň akcentuje základní pilíře veřejnoprávnosti, ze kterých vyplývají konkrétní služby, které rozhlas posluchačům nabízí.
Kampaň
má
za
cíl
přesvědčit
širokou
veřejnost
o
smysluplnosti
veřejnoprávního rozhlasu a jejím posláním je oslovení mladšího publika.
Cíl kampaně §
představit Český rozhlas jako moderní veřejnoprávní médium, které má co nabídnout a kde si každý najde něco pro sebe (vše na jednom místě)
§
akcentovat rozmanitost nabídky ČRo, bohatý rozhlasový archiv, nové webové stránky ČRo, službu podcastu – iradio.cz
§
podpořit význam veřejnoprávního rozhlasu – nezávislého média na komerčních a politických vlivech
§
vzbudit zájem o ČRo především u mladší (25+) a střední generace obyvatel ČR, oslovit mladší publikum pomocí sociálních sítí
Cílová skupina: Cílení napříč věkovými kategoriemi s důrazem na mladší a střední generaci. Co je Český rozhlas? Veřejnoprávní rozhlas nabízí nejrozsáhlejší služby z pohledu programové nabídky na českém rozhlasovém trhu. Veřejnoprávní rozhlas stojí na třech, resp. čtyřech základních pilířích: 1. informace 2. kultura 3. vzdělání 4. hudba
ad. 1) Informace Z výzkumu vyplývá, že největší význam posluchači přikládají zpravodajskému servisu. Význam veřejnoprávnosti lze v tomto duchu charakterizovat nejen jako strohý informační kanál, který zprostředkovává informace z jiných médií (hlavní benefit proti konkurenci), ale rozhlas aktivně informace zajišťuje, vyhledává, nabízí, komentuje. Veřejnoprávnost v tomto duchu lze charakterizovat jako tvorbu zpravodajského nebo informačního žánru, nikoliv jako posunovače sdělení, které vytvořil někdo jiný. A to mimo jiné i v krizových situacích, v ohrožení, v emotivně vypjatých situacích → zde se mohu spolehnout na Český rozhlas. To platí pro informace globálního, národního a regionálního charakteru. Ví to i mladší publikum?
ad. 2) Kultura Kultura se vyznačuje jistou stálostí v čase, zároveň je však pružná a přizpůsobivá k novým okolnostem. To platí i pro veřejnoprávní rozhlas. Kultura zahrnuje široké spektrum činností a ve vztahu k veřejnoprávnosti lze kulturu definovat jako rozhlasové hry, mluvené slovo, vážnou hudbu, pohádky a pořady pro děti, obecně prospěšné (charitativní apod.) pořady. Z výzkumu Datamaru vyplývá, že 50 % respondentů považuje význam veřejnoprávních médií z hlediska kulturního přínosu za důležitý. Problematické je vnímání kultury u mladých lidí, kteří ji často vnímají jako zastaralou nebo nemoderní. Sami si ale často neuvědomují, že i oni sami jsou součástí kulturního prostředí a tvůrci kulturního prostředí. Kampaň tak musí cíleně oslovit právě tuto skupinu mladých lidí a vysvětlit jim, že veřejnoprávní rozhlas nabízí kulturní prostředí i pro ně.
ad. 3) Vzdělání Lidé považují investici do vzdělání jako tu, která se jim nejvíce vrátí. Vzdělání ve vztahu k veřejnoprávnosti lze definovat jako vzdělávací a osvětové pořady, dokumenty, rozhovory se zajímavými lidmi (odborníky). Dále je vzdělání přímo provázáno s informačním pilířem. Právní povědomí, znalosti svých práv a možnosti si je vymoci, znalost historických událostí a souvislostí ve vztahu k současnosti nebo budoucnosti je také součástí vzdělání, které nabízí rozhlas veřejné služby. Rozhlasový poplatek 45 Kč měsíčně je možné vztáhnout k aktuálně řešenému mnohonásobně vyššímu školnému → apel na mladé lidi…
ad. 4) Hudba V současnosti nejvíce opomíjený pilíř veřejnoprávního rozhlasu. Snad možná právě proto, že je v komerčním sektoru dostatečně zastoupen. Hlavním benefitem rozhlasu je výrazná žánrová pestrost včetně regionální tvorby. Ve výzkumu Datamaru se
ukazuje, že význam hudby je nepřehlédnutelný u většiny stanic ČRo. Kampaň musí jasně sdělit, že rozhlas nehraje hudbu jen pro seniory. Nabízí žánry pro všechny koncesionáře a hudba pro rozhlas hraje srovnatelnou úlohu jako předcházející pilíře.
Mediamix •
TV upoutávky na kanálech ČT 1, ČT 2, ČT 24
•
TV spot v sítích LCD TV – úřady a zdravotnická zařízení a čerpací stanice v ČR
•
Tištěná inzerce (barterové prostředky ČRo)
•
Outdoor media – MHD Praha – metro, tramvaje; MHD Brno – autobusy
•
Internet
•
Rozhlasové selfpromospoty na stanicích ČRo
Klíčový vizuál Klíčový vizuál charakterizují čtyři představitelé. Každý představitel reprezentuje jeden ze základních pilířů ČRo: •
Profesor – informace, zpravodajství
•
Květinářka – kultura
•
Rodina – vzdělání
•
Student – hudba
Ústředním motivem vizuálu je fotografie představitele/ů, které obklopují předměty, z nichž se skládá jejich svět. Vybírají si svoji cestu. Vizuál odkazuje na speciálně vytvořenou mikrostránku, kde se každý z představitelů reprezentuje ve videu. Představitelé jsou hlavním ústředním motivem celé kampaně. Vizuál odkazuje na mikrostránku, profil na facebooku a nový web ČRo.
Mikrostránka www.jdusvoucestou.cz Mikrostránka www.jdusvoucestou.cz je interaktivním komunikačním nástrojem charakterizující čtyři základní pilíře. Umocňuje synergický efekt celé kampaně. Uživatel po příchodu na mikrostránku vidí čtyři představitele, po najetí myší na některého z nich se spouští video. Následně se uživatel dostává na samotnou mikrostránku, kde se na základě algoritmů pohybuje mřížka. V ní jsou zaregistrovaní uživatelé, vybraní redaktoři a moderátoři ČRo a hlavní představitelé kampaně. Po najetí myší na profily redaktorů, moderátorů nebo hlavních představitelů se spouští video, případně další bonusová videa po opakovaném najetí myší uživatele na daný profil. Registrace na mikrostránce umožňuje uživateli nastavit si vlastní preference dle hlavních pilířů, tj. informace, kultura, vzdělání, hudba. Následně systém automaticky generuje z archivu ČRo pořady, které odpovídají danému pilíři a uživateli je tak sestaven unikátní playlist pořadů ČRo, který si může stáhnout. Pořady se automaticky aktualizují synchronně s archivem ČRo → další odkaz na různorodost programové nabídky ČRo.
Výhody •
Provázanost ústředních motivů kampaně
•
Možnost přehrávání videí hlavních představitelů, představení osobností ČRo
•
Vytvoření sociální sítě, kde uživatelé sdílejí své oblíbené pořady ČRo s dalšími
•
Provázanost s archivem ČRo – ukázka bohaté programové nabídky ČRo
•
Líbivý design, moderní interaktivní médium
•
Možnost zapojit se do soutěže o atraktivní cenu iPad v hodnotě 15.000 Kč
•
Provázanost se sociálními sítěmi, především s Facebookem → velmi jednoduchá registrace
•
Prvních 100 zaregistrovaných v rámci roadshow získává zajímavou cenu z nabídky Radioservisu (kniha, CD)
Roadshow po VŠ v Praze •
Termín od 2.11.2010 do 12.11.2010. Realizuje promotým ČRo
•
Cílová skupina studenti VŠ
•
Cílem je maximalizovat registraci nových uživatelů v prvních dvou týdnech kampaně → motivace pro prvních 100 zaregistrovaných – dárek z dílny ČRo a soutěž o hodnotné ceny (iPad)
Leták pro roadshow
Promo tým roadshow
Zapojené vysoké školy do roadshow ČRo UK FHS – Univerzita Karlova – Fakulta humanitních studií VSCHT – Vysoká škola chemicko-technologická v Praze ČVUT – České vysoké učení technické, Fakulta strojní ČVUT – České vysoké učení technické, Fakulta dopravní HAMU – Hudební a taneční fakulta AMU DAMU – Divadelní fakulta AMU ČZU – Česká zemědělská univerzita v Praze
Flash banner
Facebook www.facebook.com/jdusvoucestou