Viewer is the King
Marketingovรก konference, Praha 18. 8. 2011
Agenda 01. Atmedia 02. Přehled televizního trhu 03. Proč byl realizován tento výzkum? 04. Naše otázky 05. Souhrn
Atmedia
Atmedia na třech trzích střední Evropy Součást skupiny
(UPC, Chellomedia, Atmedia)
Od roku 1998 – 52 stanic
Od roku 2008 – 21 stanic
Od roku 2010 – 22 stanic
Atmedia – největší zastoupení tematických TV stanic
Atmedia – rostoucí zájem o tematické televize
Jsme součástí
52% (493) všech kampaní odvysílaných v České republice 52% 36%
Pomáháme propagovat
51% (270) všech TV zadavatelů 39%
51%
Odvysílali jsme
63% (598.312) všech spotů vysílaných v České republice 63% 57%
Zdroj: ATO – Mediaresearch, 1.1. – 31.7.2010, 1.1. – 31.7.2011
Přehled trhu
Příjem TV signálu 41% domácností má kabelový a/nebo satelitní příjem TV 2005
32,2
67,8
2011
2005
41,1 58,9
67%
80%
Zdroj: ATO – Mediaresearch, 2005, 2011
Rostoucí počet TV stanic vysílajících v českém jazyce 75 česky vysílajících TV stanic 74
75
66 58 49 42 34
174
2005
2006
stanice vysílané v češtině, dabované nebo s českými titulky
2007
2008
2009
2010
2011
101
Doba strávená sledovaním televize – ATS Denně více než 3,5 hodiny s televizí 3:36
3:26
3:14
3:17
3:18
3:20
+2%
+1%
+1%
3:27
3:31
+2%
4:22 2005
Zdroj: ATO – Mediaresearch, 15+
2006
2007
2008
2009
2010
I-VI/2010
I-VI/2011
5:03
Vývoj Kontinuální nárůst podílu na sledovanosti stanic mimo 4 původní terestrické TV (15+) ČT1+ČT2+Nova+Prima
ostatní TV
93,8%
66,7% 33,3%
2005 Zdroj: ATO – Mediaresearch, 15+
II.11
IX.10
V.10
I.10
IX.09
V.09
I.09
IX.08
V.08
I.08
IX.07
V.07
I.07
IX.06
V.06
I.06
IX.05
V.05
I.05
6,2%
2011
Podíl na sledovanosti Tematické a nové televize vítězí 2005 6,2 ostatní TV stanice
I-VI/2011 ostatní TV stanice
4 terestrické stanice
4 terestrické stanice
33,3 66,7
93,8 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
41
23,1
21,7
8,1
6,2
ostatní TV
ČT1
Zdroj: ATO – Mediaresearch, 15+
ČT2
Nova
Prima
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
33,3
30,4
17,1
15,9
26,3% 3,2
ostatní TV
ČT1
ČT2
46% Nova
Prima
Odhady Atmedia
Penetrace jiného než terestrického příjmu televize (v %)
Doba strávená sledováním televize
* Sledování televizního lineárního a nelineárního vysílání
41,1
50
2011
2014
3:31
3:50
2011
2014*
Počet česky vysílaných stanic
Podíl stanic mimo ČT1, ČT2, Nova a Prima (v %)
75
100
2011
2014
33,3
45,0
2011
2014
Shrnutí Fragmentace televizní nabídky umožnila změny ve sledování televize – fragmentaci diváckého chování
41%
...domácností má možnost volby z více než 10 TV stanic
3,5 33,3%
hodiny tráví Češi u televize denně – o 15 minut více než v roce 2007
Češi věnují
svého času u televize tematickým a novým televizím
Proč byl realizován tento výzkum?
... měnící se prostředí vyžaduje nové přístupy
Změny v mediálním plánování Nyní
Dříve Důraz na kvantitu zásahu
Důraz na kvalitu zásahu
Maximalizace zásahu
Optimalizace frekvence zásahu
Masové cílení
Cílení na vyprofilované cílové skupiny
Středem zájmu je produkt
Středem zájmu je zákazník/divák
Vyrušování cílové skupiny
Zaujetí cílových skupin
Pasivní sledování
Interaktivita
„Ploché” GRP´s
Zdroj: ATO – Mediarsearch, ATS – T, 1.1. – 31.6.2011
„Ploché” GRP´s
Zdroj: ATO – Mediarsearch, ATS – T, 1.1. – 31.6.2011
Detailní výzkum televizních diváků • Výzkum na českém trhu realizován: duben – květen 2011
Děti 4-14 let
Mladí 15-24 let
• 500 CAWI
• 1200 CAWI
Dospělí 15-54 let • 500 CAWI • Omnibusové měření
• Dodatečná cross analýza dat z GfK spotřebitelského panelu (prodeje ve specifických produktových kategoriích) s deklarovaným sledováním vybraných kanálů.
• Placené TV – stanice Atmedia a ostatní stanice v ČR neměřené peoplemetry • Neplacené TV – terestrické a digitální stanice
2006 2011
Naše otázky Liší se diváci placených a neplacených TV stanic? Jaký je jejich vztah k televizi? Jaký je jejich vztah k reklamě? Jaké je jejich spotřební chování?
Liší se diváci placených a neplacených TV stanic?
Postoje vůči TV Značné rozdíly Reklamní přestávky na neplacených kanálech jsou mnohem delší než než na placených kanálech
Jsem ochoten zaplatit více za HD kanály
Jsem ochoten zaplatit více za nové , atraktivní kanály
Vybíraví diváci
TV mi dodává adrenalin Nemohu si představit život bez TV Často navštěvuji www stránky, abych našel něco o mých oblíbených TV hvězdách
-1,0
Příliš sleduji TV
TV mi pomáhá, abych byl dobře informován a v obraze Především mě TV informuje o zahraničních a domácích Televize lže novinkách TV mi umožňuje rozšířit mé znalosti, objevit zajímavá místa a Čím delší jsou reklamní lidi přestávky , tím více mne to obtěžuje
TV mi dává praktické znalosti užitečné pro každodenní život TV nadšenci
TV mi dává něco na práci / pomáhá mi strávit čas TV mi pomáhá strávit příjemně čas s mou rodinou
TV mi pomáhá zapomenout na moje starosti, povzbuzuje mne
Obvykle dělám jiné věci V TV je více reklam než při sledováníTV programů Zobrazení programových sponzorů mne obtěžuje méně než reklamní přestávky TV dodává témata k hovoru
Má cenu mít svoji vlastní TV Nemám rád, když někdo jiný používá dálkový ovladač
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Pasivní diváci -0,5
Návyky spojené se sledováním TV Mám několik oblíbených TV kanálů, které sleduji většinu času
Často sleduji TV s mým partnerem Vybíraví diváci
Je pravidlem, že TV je zapnutá celou dobu, když jsem doma
Často sleduji TV na svém místě
Většinou rozhoduje můj partner. co Často sleduji TV s dětmi Dívám se na papírový TV program budeme sledovat Často čtu během sledování TV
Obvykle vím, kdy a na jakých kanálech jsou programy, o které se zajímám
Většinou rozhoduji, co sledujeme
-1,2
Často sleduji televizi ráno, když se probudím Často sleduji TV v posteli předtím, než jdu spát
Většinou se rozhodujeme společně, co budeme sledovat
Obvykle kontroluji TV program prostřednictvím EPG Často používám Internet/ počítač během sledování TV Často přepínám kanály dokud nenajdu něco zajímavého
TV nadšenci
Obvykle sleduji televizi během jídla (při snídani, obědě, večeři)
Obvykle kontroluji TV program online Často sleduji TV sám
Hledám TV programy určitého typu bez ohledu na to, na jakém kanálu jsou Často sleduji TV s jinými členy Pasivní diváci domácnosti
Často poslouchám hudbu během sledování TV -0,6 Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Většinou někdo jiný rozhoduje, co sleduji
Segmentace diváků TV nadšenci
Vybíraví diváci
PROČ?
• Milují sledování TV, nemohou si bez ní svůj život představit • TV jim pomáhá zapomenout na starosti, užít si čas s rodinou • Jsou ochotni platit více za nové programy a HD programy
• TV jim dává mezinárodní a domácí zprávy, informace • Rozšiřuje znalosti, odhaluje nová místa a lidi • TV je zdroj vzdělání
CO?
• • • •
• • • •
Krimi seriály Filmy pro dospělé Kvízy, soutěže, sitcomy, zábava Životní styl, hudba
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Zprávy, věda, cestování, příroda Společenské reportáže Sport, motorismus Kreslené seriály
Pasivní diváci
• TV jim dává témata k rozhovorům • Rozšiřuje znalosti, odhaluje nová místa a lidi • Díky TV jsou v obraze
• • • •
Zprávy, věda, příroda, cestování Kreslené seriály Sitcomy, seriály Sci-fi, fantasy
Segmentace Velké rozdíly mezi diváky
Diváci placené TV
Vybíraví diváci
27%
Diváci neplacené TV
28% 44%
52%
21%
Pasivní diváci Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
28%
TV nadšenci
JakĂ˝ je jejich vztah k televizi?
Jaké potřeby naplňují? Potřeby, které uspokojují tématické stanice lépe baví mě pomáhá mi, abych byl/a dobře informován/a a v obraze
je tam více reklam než programů
80 70 60 50 40 30 20 10 0
dodává mi témata rozhovoru
umožňuje mi rozšířit znalosti, objevovat zajímavá místa a lidi
pomáhá zapomenout na obavy, povzbudí mě pomáhá mi strávit s rodinou příjemně čas
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011 Báze: diváci placené a neplacené TV
poskytuje mi adrenalin, napětí
placené TV neplacené TV
Jaké emoce vzbuzují? Radost, zvědavost, vášeň? přání 90 80
zlost
zvídavost
70 60 50 40 30 20
smutek
překvapení
10 0
strach
pohodu
vášeň Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011 Báze: diváci placené a neplacené TV
radost
placené TV neplacené TV
Jak jsou tyto kanály vnímány? Image stanic
moderní 90 80
blízký, hřejivý
70 60
populární
50 40 30 20 10
silný, dominantní
0
arogantní, nepřístupní
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011 Báze: diváci placené a neplacené TV
zajímavý
exkluzivní
seriózní
placené TV neplacené TV
Pro koho jsou tyto kanály? Radost a poznání tématických stanic pro lidi, kteří se rádi baví
pro vyzrálé, zralé lidi
pro lidi, kteří nejsou nároční
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
pro lidi, kteří hledají poznání, jsou zvídaví
pro lidi jako jsem já placené TV neplacené TV
pro celou rodinu
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011 Báze: diváci placené a neplacené TV
pro mladé lidi
pro obyčejné lidi
Oblíbené kanály- top 10 podle BPI hodnocení CS 15- 54 Nat. Geographic Discovery
CS 15- 24
70,0 Nat. Geographic
69,4
Vytvořené na základě odpovědí na 4 otázky:
Discovery
67,7
• KVALITA – Vyšší kvalita nabízených programů než konkurentů • DOPORUČENÍ – Doporučil bych tenhle program více než jiné • IDENTIFIKACE – Identifikuji se s ním víc než jinýma programama • ODDANOST- Nedostupnost kanálu bych viděl/a jako problém
64,7
HBO
61,1
HBO
66,0
Animal Planet
59,7
Prima Cool
61,9
BBC
59,5
Spektrum
59,8
ČT24
59,0
Eurosport
55,9
ČT1
58,8
MTV
55,6
Spektrum
58,1
Prima
55,4
CNN
56,4
Óčko
52,1
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011 Báze: diváci placené TV
Jaký je jejich vztah k reklamě?
86%
… diváků placené TV tvrdí, že neplacená TV má nejdelší reklamní bloky
84%
… z nich se cítí být nimi obtěžováni
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Jaké % reklam si diváci vybaví? Diváci Atmedia si pamatují o 31% více produktů/značek % značek/ produktů zapamatovaných v poměru k počtu shlédnutých reklam
46,8%
49,1%
37,5%
Diváci neplacené TV
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011 Báze: diváci placené a neplacené TV
Diváci placené TV
Diváci Atmedia
Jaké je jejich spotřební chování?
Útrata diváků za FMCG Diváci Atmedia utrácí o 21% více za FMCG
+21%
+17% Diváci neplacené TV Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Diváci placené TV
Diváci Atmedia
Útrata diváků Atmedia za FMCG Útrata za posledních 6 měsíců 24 produktových kategorií FMCG
Útrata Útrata za posledních 6 měsíců Sušenky, oplatky
Sprchová a koupelová kosmetika
+23%
+26%
Sýry, tvarohy a jogurty
Vlasová kosmetika
+19%
+30%
Přílohy
Papírové hygienické potřeby
+26%
+36% Produkty pro péči o domácnost
Ochucovadla
+30% Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
+26%
Útrata Útrata za posledních 6 měsíců
Sprchová a koupelová kosmetika
+27% Vlasová kosmetika Sýry, tvarohy a jogurty
+36%
+23%
Papírové hygienické potřeby
Přílohy
+37%
+28% Produkty pro péči o domácnost
Ochucovadla
+26%
+33% Cukrovinky
+22% Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Útrata Útrata za posledních 6 měsíců Sprchová a koupelová kosmetika
Sušenky a oplatky
+32%
+30% Sýry, tvarohy a jogurty
Vlasová kosmetika
+23%
+39% Přílohy
Papírové hygienické potřeby
+30%
+39%
Ochucovadla Produkty pro péči o domácnost
+6%
+25% Cukrovinky
+25% Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Útrata Útrata za posledních 6 měsíců Sušenky, oplatky Snacky
+41%
+38%
Sprchová a koupelová kosmetika
+33%
Sýry, tvarohy a jogurty
Vlasová kosmetika
+24%
+43%
Přílohy
Papírové hygienické potřeby
+37%
+34%
Ochucovadla
Produkty pro péči o domácnost
+32%
Cukrovinky
+35% +33%
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Útrata Útrata za posledních 6 měsíců Sprchová a koupelová kosmetika
Sušenky, oplatky
+33%
+29% Sýry, tvarohy a jogurty
Vlasová kosmetika
+18%
+35%
Přílohy Papírové hygienické potřeby
+32%
+39%
Ochucovadla
Produkty pro péči o domácnost
+34%
+27% Cukrovinky
+24% Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Útrata Útrata za posledních 6 měsíců Sušenky, oplatky Snacky
Sprchová a koupelová kosmetika
Sýry, tvarohy a jogurty
Vlasová kosmetika Kakao
Přílohy
Papírové hygienické potřeby
Ochucovadla Cukrovinky
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Produkty pro péči o domácnost
Souhrn Liší se diváci placených a neplacených TV stanic?
...placené TV mají o 10% více diváků s aktivním postojem ke sledování televize
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Souhrn Liší se diváci placených a neplacených TV stanic?
...placené TV mají o 10% více diváků s aktivním postojem ke sledování televize Jaký je jejich vztah k televizi?
...66% diváků placené TV se s ní ztotožňuje
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Souhrn Liší se diváci placených a neplacených TV stanic?
...placené TV mají o 10% více diváků s aktivním postojem ke sledování televize Jaký je jejich vztah k televizi?
...66% diváků placené TV se s ní ztotožňuje Jaký je jejich vztah k reklamě?
...diváci Atmedia si pamatují o 31% více produktů/značek než diváci neplacených TV
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
Souhrn Liší se diváci placených a neplacených TV stanic?
...placené TV mají o 10% více diváků s aktivním postojem ke sledování televize Jaký je jejich vztah k televizi?
...66% diváků placené TV se s ní ztotožňuje Jaký je jejich vztah k reklamě?
...diváci Atmedia si pamatují o 31% více produktů/značek než diváci neplacených TV Jaké je jejich spotřební chování?
Zdroj: GfK výzkum pro Atmedia 2011
…diváci Atmedia utrácejí o 21% více za FMCG než diváci neplacených TV
Panelová diskuze Liší se diváci placených a neplacených TV stanic? Jaký je jejich vztah k televizi? Jaký je jejich vztah k reklamě? Jaké je jejich spotřební chování?
Děkujeme Vám za pozornost! Atmedia Sp. z. o. o. International Business Center Pobřežní 3, 186 00 Praha 8