MediaZ (biên soạn)
TỐI ƯU HÓA TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI Để gia tăng doanh thu và lợi nhuận từ website
Nhà xuất bản thế giới -1-
MỤC LỤC
LỜI TÁC GIẢ ....................................................................12
PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ CRO ..................................19 CHƯƠNG 1 - TỐI ƯU HÓA TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI LÀ GÌ VÀ TẠI SAO NÓ LẠI QUAN TRỌNG? .............21 1. Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi là gì? .......................................21 2. Tại sao CRO lại quan trọng? ........................................25 2.1 CRO giúp tối đa hóa lợi nhuận ......................................25 2.2 CRO giúp cắt giảm chi phí trung bình để tạo ra một khách hàng (CPA) ................................................................26 2.3 CRO tạo điều kiện để bạn tìm kiếm được nhiều khách hàng hơn ...............................................................................27 2.4 CRO mang đến những cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng ......................................................................................27 2.5 Các kênh truyền thông, quảng cáo đang ngày càng đắt đỏ ....................................................................................28 2.6 Luôn luôn có chỗ cho việc tối ưu ....................................28 2.7 CRO gần như là miễn phí ..............................................29
-3-
CHƯƠNG 2 - NHỮNG ĐIỀU QUAN TRỌNG CẦN BIẾT TRƯỚC KHI BẮT ĐẦU TÌM HIỂU VỀ CRO.......31 1. Chuyển đổi và tỷ lệ chuyển đổi ...................................31 1.1 Chuyển đổi là gì?............................................................31 1.2 Tỷ lệ chuyển đổi là gì?....................................................31 1.3 Chuyển đổi vi mô và chuyển đổi vĩ mô ..........................33 1.4 Đo lường chuyển đổi ......................................................34 2. Các bài toán đặt ra với công việc tối ưu tỷ lệ chuyển đổi ..........................................................................45 2.1 CRO thực sự là bài toán về tăng trưởng .......................45 2.2 CRO thực sự là bài toán về tối ưu marketing, bán hàng ...............................................................................46 3. Hai cách làm thường gặp trong CRO .........................46 CHƯƠNG 3 - CRO-er .......................................................51 1. Chân dung của một người làm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi ..........................................................................51 1.1 Là người yêu dữ liệu, có khả năng phân tích dữ liệu .....51 1.2 Là người có tư duy marketing, bán hàng, tư duy tăng trưởng ..........................................................................52 1.3 Là người hiểu về webiste, biết thực hiện các công cụ liên quan ...............................................................................53 1.4 Là một người luôn luôn đặt ra những câu hỏi ...............53 1.5 Là một người luôn biết cách nghi ngờ............................54 2. Làm thế nào để trở thành một người tối ưu giỏi.......56 -4-
3. Xây dựng văn hóa thử nghiệm - tăng trưởng trong doanh nghiệp......................................................................58 3.1 Yếu tố con người trong xây dựng “văn hóa tăng trưởng trong doanh nghiệp”.............................................................59 3.2 Mọi thứ cần được bắt đầu bằng thử nghiệm ..................61 3.3 Tối ưu là điều được hướng đến lâu dài, không phải chuyện “ngày một ngày hai” ...............................................61 3.4 Luôn luôn học hỏi ...........................................................62 3.5 Sự kiên nhẫn ...................................................................62 3.6 Nghĩ lớn, bắt đầu từng bước ..........................................63 3.7 Chia sẻ ............................................................................63
PHẦN II. QUY TRÌNH CRO ..........................................65 CHƯƠNG 1 - XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ...........................69 1. Xác định mục tiêu website ...........................................69 2. Xác định mục tiêu chiến dịch CRO .............................72 CHƯƠNG 2 - THU THẬP DỮ LIỆU ..............................75 1. Tech analysis (phân tích các yếu tố kỹ thuật) ............76 1.1 Đáp ứng đa thiết bị.........................................................77 1.2 Đáp ứng đa trình duyệt..................................................78 1.3 Kiểm tra tốc độ tải trang ................................................80 2. Thu thập dữ liệu với Google Analytics ......................86 2.1 Chúng ta có thể học được gì từ Google Analytics? ...........87 -5-
2.2 Tránh bẫy trung bình - hãy nhìn vào các phân đoạn chi tiết ...................................................................................89 2.3 Đo lường tất cả những thứ quan trọng .........................91 2.4 Theo dõi phễu chuyển đổi ...............................................92 2.5 Tìm ra điểm cần dành sự ưu tiên ...................................94 3. User behavior tracking (theo dõi hành vi trực quan)...95 3.1 Mouse map (bản đồ trỏ chuột)........................................96 3.2 Click map (bản đồ nhấp chuột) .......................................98 3.3 Scroll map (bản đồ thanh cuộn chuột)............................99 3.4 Attention map (bản đồ sự chú ý)..................................101 3.5 Form analytics (phân tích biểu mẫu)............................101 3.6 User session replay (ghi lại phiên truy cập của người dùng)........................................................................105 4. User testing (thử nghiệm người dùng) .....................106 5. Heuristic analysis (phân tích thực nghiệm) .............111 6. Customer surveys (khảo sát đối với khách hàng) ...114 7. On-site surveys (khảo sát trên website)....................118 8. Live chat (chat trực tuyến)..........................................121 CHƯƠNG 3 - PHÂN TÍCH DỮ LIỆU, XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT ...................................................................124 1. Mô hình xây dựng giả thuyết ....................................125 2. Cấu trúc của một giả thuyết .......................................127 3. Thế nào là một giả thuyết tốt? ...................................128 -6-
4. Sắp xếp giả thuyết theo thứ tự ưu tiên .....................128 CHƯƠNG 4 - THỬ NGHIỆM (TESTING) ...................132 1. Những điều bạn cần biết trước khi bắt đầu thử nghiệm .......................................................................132 2. Các phương pháp thử nghiệm phổ biến ..................134 3. Những công cụ dùng trong thử nghiệm ..................138 3.1 Google Optimize ...........................................................138 3.2 Visual Web Optimizer ..................................................155 3.3 Optimizely ....................................................................156 4. Chúng ta nên thử nghiệm những gì? ........................158 4.1 Tiêu đề (headlines) ........................................................158 4.2 Nút bấm ........................................................................160 4.3 Kêu gọi hành động ........................................................162 4.4 Ảnh ...............................................................................162 4.5 Video .............................................................................164 4.6 Nội dung .......................................................................165 4.7 Bố cục ...........................................................................166 4.8 Biểu mẫu .......................................................................167 4.9 Màu sắc ........................................................................168 4.10 Chứng nhận, phản hồi (testimonials) .........................168 4.11 Các dấu hiệu đảm bảo tin tưởng ................................170 4.12 Hãy cố gắng giúp khách hàng thay vì bán hàng............171 4.13 Mua ngay & Dùng thử ..............................................171 -7-
4.14 Khuyến mãi ................................................................172 4.15.Giỏ hàng .....................................................................173 4.16 Thanh toán..................................................................175 5. Những điều kiện để thử nghiệm thành công ..........176 5.1 Độ lớn của tập mẫu ......................................................176 5.2 Đảm bảo ý nghĩa thống kê ............................................178 5.3 Thời gian tiến hành thử nghiệm ...................................180 5.4 Đảm bảo các điều kiện giống nhau ...............................182 CHƯƠNG 5 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ THỬ NGHIỆM ..183 1. Tìm ra phiên bản chiến thắng ....................................184 2. Học được gì từ các thử nghiệm?................................186 CHƯƠNG 6 - ÁP DỤNG KẾT QUẢ, THEO DÕI VÀ TỐI ƯU ..............................................................................188
PHẦN III. LỜI KHUYÊN KHÔNG NÊN BỎ QUA ĐỐI VỚI NGƯỜI LÀM CRO.......................................193 1. Hãy nhớ rằng tối ưu tăng trưởng, thay vì chỉ tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi..............................................194 2. Sự thay đổi lớn dẫn tới những cơ hội lớn ................194 3. Đừng kỳ vọng CRO là một cây đũa thần .................196 4. Đừng kỳ vọng vào việc luôn thành công .................196 5. Đừng bắt đầu ngay với việc thử nghiệm .................197 6. Sẵn sàng thử nghiệm mọi thứ ....................................198 -8-
7. Đừng bao giờ dừng thử nghiệm, tối ưu ...................198 8. Hãy kiên nhẫn, đừng đưa ra kết luận .......................199 9. Đừng để kinh nghiệm, quan điểm, linh cảm chi phối ..............................................................................200 10. Đừng quá tin tưởng vào những quy tắc thực hành tốt nhất ..............................................................................201 11. Thử dùng A/A Testing trước ...................................201 12. Đừng thực hiện quá nhiều thử nghiệm cùng lúc .....202 13. Màu sắc có thể tạo ra sự khác biệt ...........................203 14. Không phải tất cả mọi người đều đọc ....................204 15. Nhưng cũng đừng cho rằng không ai đọc những gì bạn viết ..............................................................................204 16. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng ................205 17. Chuyển đổi vĩ mô (macro conversion) là quan trọng nhất ...........................................................205 18. Người truy cập vào Thứ Hai không giống như người truy cập vào Chủ Nhật ........................................206 19. Không thực hiện thử nghiệm trước - sau (before - after test) ............................................................207 20. Đưa ra kết quả, chứng nhận, case study nổi bật ...208 21. Đừng quá lo lắng về tỷ lệ Bounce rate, Time on site ......................................................................209 22. Tiến hành các thử nghiệm riêng biệt cho thiết bị di động và máy tính ........................................................210 -9-
23. Giảm thiểu các bước để mang lại kết quả tốt ........210 24. Đảm bảo cho website luôn hoạt động tốt...............211 25. Đừng bỏ qua lời kêu gọi hành động .......................211 26. Đừng tự đánh giá thiết kế.........................................212 27. Không có một khuôn mẫu nào cho tối ưu tỷ lệ chuyển đổi ........................................................................213 28. Đừng chỉ dừng lại với website, hãy áp dụng thử nghiệm với quảng cáo và nhiều thứ khác ....................213 29. Bẫy trung bình............................................................214 30. Bẫy kinh nghiệm ........................................................215
PHẦN IV. CRO VÀ NHỮNG YẾU TỐ LIÊN QUAN ...217 CHƯƠNG 1 - CRO VÀ WEB ANALYTICS .................219 1. Web analytics là gì? .....................................................219 2. Mối liên quan giữa CRO và web analytics ...............219 CHƯƠNG 2 - UX/UI VÀ MỐI LIÊN HỆ VỚI CRO ...223 1. UX (trải nghiệm người dùng) ....................................223 2. UI (giao diện người dùng) ..........................................225 CHƯƠNG 3 - CRO VÀ TÂM LÝ HỌC ........................228 1. Cấu trúc não bộ và ảnh hưởng của nó đến tâm lý, hành vi ...............................................................................229 1.1 Lý trí .............................................................................230 1.2 Cảm xúc ........................................................................231 - 10 -
2. Tâm lý học cung cấp đường dẫn trực tiếp để thay đổi hành vi khách hàng. .........................................234 3. Tâm lý học chủ yếu tập trung vào người dùng, đây cũng chính là cốt lõi của việc tối ưu hóa chuyển đổi ........................................................................236 CHƯƠNG 4 - CRO VÀ BÀI TOÁN DỮ LIỆU LỚN ...238 1. Dữ liệu lớn là gì? ..........................................................238 2. Dữ liệu lớn và ứng dụng trong tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi ........................................................................241 2.1 Xây dựng kho dữ liệu người dùng ...............................241 2.2 Phân tích dự đoán ........................................................243 2.3 Đề xuất .........................................................................244 2.4 Cá nhân hóa ..................................................................245 2.5 Cải thiện thử nghiệm, cơ hội tự động hóa quy trình CRO ....................................................................................247 3. Cách mà Amazon ứng dụng dữ liệu lớn trong việc tối ưu tỷ lệ chuyển đổi, tối ưu tăng trưởng..................248
LỜI KẾT ............................................................................255
- 11 -
LỜI TÁC GIẢ
Đúng như tên gọi của nó, đây là một cuốn sách viết về tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi website, về cách tối ưu một website như thế nào để mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao, cải thiện doanh thu, lợi nhuận. Nhưng phạm vi của nó không chỉ dừng lại ở đó mà còn mở rộng ra và hướng đến tối ưu hoạt động marketing, bán hàng, tăng trưởng cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là một chủ đề chưa được nhiều người quan tâm, ngay cả với những người đang ngày ngày trực tiếp làm việc với website, với marketing, với bán hàng. Khác với nhiều sách chuyên ngành, cuốn này không được viết bởi một chuyên gia đầu ngành mà chỉ như một cuốn nhật ký nhỏ chia sẻ lại những kiến thức học được, những trải nghiệm trong quá trình làm thực tế dưới góc độ của một người trong nghề và thực sự hy vọng chúng hữu ích với người đọc. Ngoài ra, đây cũng là cơ hội để kiểm nghiệm lại kiến thức và kinh nghiệm của bản thân, lắng nghe những phản hồi, ý kiến đóng góp từ bạn bè và đồng nghiệp để cải thiện bản thân. Suy cho - 13 -
cùng thì mỗi người đều là những con ếch ngồi trong một cái giếng, chỉ có điều khác biệt là miệng giếng của ai to hơn mà thôi. Bản thân cũng là một con ếch bé nhỏ và luôn nỗ lực từng ngày để mở rộng miệng giếng. Và đây chính là một cơ hội tốt để làm điều đó. Những dòng này được viết ra trong một ngày cuối xuân khá đẹp trời, vừa viết nội dung lại chạy chiến dịch quảng cáo rồi ngồi nhâm nhi một vài tách trà, hồi tưởng lại quãng thời gian đã qua. Những ngày tháng mới bắt đầu bước chân vào nghề Digital Marketing: từ lên kế hoạch cho đến thực thi, từ làm SEO cho đến quảng cáo AdWords, Facebook. Kết quả là nhiều dự án thành công nhưng cũng có không ít những lần thất bại. “Chiến dịch không hiệu quả” là một câu thường nhận được lúc này rồi tự hỏi “đo đếm hiệu quả trên Digital như thế nào?”. Vậy là lại lao đầu vào đọc, tìm hiểu về Analytics, dành khá nhiều công sức để tìm hiểu tracking, đo lường, chuyển đổi, đánh giá hiệu quả chiến dịch và rất nhiều thứ liên quan khác. Sau một khoảng thời gian nghiên cứu cùng áp dụng, hiệu quả đã không còn là thứ gì quá mơ hồ mà đã có thể đo đếm được một cách tương đối chính xác. Nhưng sự học luôn là một cái vòng luẩn quẩn, điểm kết thúc của một vòng tròn này bao giờ cũng là điểm - 14 -
bắt đầu mở ra một vòng tròn mới, to hơn. Thêm một câu hỏi nữa lại đặt ra trong đầu tôi lúc này: vậy làm thế nào để nâng cao hiệu quả để tối ưu chuyển đổi của website, chiến dịch? Đó cũng là cái cách mà tôi đến với Conversion Rate Optimization (viết tắt là CRO) hay còn gọi là tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Quá trình tìm hiểu và ứng dụng CRO trong công việc không quá nhiều nhưng cũng để lại những kiến thức, kinh nghiệm nhất định. Và chừng đó cũng đủ để thôi thúc tôi viết ra những bài viết này, như là để sẻ chia, giúp đỡ những anh, chị, em, bạn bè, đồng nghiệp thực sự quan tâm đến vấn đề này. Một điều hạn chế khi viết nên cuốn sách này là việc có rất nhiều thuật ngữ tiếng Anh mà khi dịch ra tiếng Việt thì không thể nào chọn được cách diễn đạt phù hợp. Vậy nên đôi chỗ tôi xin phép được sử dụng các thuật ngữ tiếng Anh (có kèm chú giải) để đảm bảo về mặt nội dung truyền tải. Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi có thể được ứng dụng trên rất nhiều nền tảng khác nhau: từ website, mobile app cho đến social media. Nhưng vì nhiều lý do, phạm vi của những bài viết dưới dây chỉ gói gọn trong việc ứng dụng CRO cho website. Việc ứng dụng cho các nền tảng cũng mang khá nhiều điểm tương đồng - 15 -
và nếu như có nhiều thời gian, tôi sẽ dành để chia sẻ thêm với mọi người về chúng. Tại sao lại chọn viết về chủ đề này? Conversion Rate Optimization (CRO) được dịch ra là “tối ưu tỷ lệ chuyển đổi”, là một trong những cơ hội tuyệt vời đối với bất cứ doanh nghiệp nào đang hoạt động trên các kênh online. Nó mang đến một cách tiếp cận khoa học để tối ưu hóa website và cho phép doanh nghiệp, tổ chức chuyển đổi nhiều hơn những người truy cập thành người đăng ký, khách mua hàng, khách hàng trung thành. Sau một thời gian dài tìm hiểu, nghiên cứu lý thuyết cũng như áp dụng và đúc rút kinh nghiệm từ thực tế triển khai, tôi viết những bài này nhằm giúp những ai đang sở hữu website, thực hiện các chiến dịch marketing, bán hàng trên nền tảng website có cái nhìn cụ thể hơn về CRO, cũng như biết cách ứng dụng trong thực tế triển khai. Đây chắc chắn sẽ là một chuỗi bài dài với kiến thức khá học thuật và có đôi chút khô khan nhưng hy vọng rằng bạn đọc có thể tìm được trong đó chút nào hữu ích trong những dòng chia sẻ chân thành này. Những bài viết này dành cho ai?
- 16 -
Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi là một mối quan tâm không thể bỏ qua khi triển khai các hoạt động marketing & sales trên bất cứ nền tảng nào: từ social media, mobile app cho đến website. Một điều rõ ràng là khi chúng ta dành rất nhiều thời gian, công sức, chất xám và một khoản ngân sách không hề nhỏ để triển khai các chiến dịch đều nhằm đạt được những mục tiêu chuyển đổi nhất định. Là một doanh nghiệp, người sáng lập, nhà quản trị, marketer, blogger... chắc hẳn bạn cũng có sự quan tâm không nhỏ đến việc tạo ra và tối ưu những chuyển đổi. Dù là ở lĩnh vực bán hàng trực tuyến, SaaS, tổ chức cộng đồng, phi lợi nhuận hay các doanh nghiệp, chỉ cần quan tâm đến vấn đề kể trên, những dòng chia sẻ bên dưới đây là dành cho bạn. Bạn nên đọc những bài viết trong sách này như thế nào? Bài viết này sẽ gồm khá nhiều phần khác nhau, bạn có thể đọc chúng từng phần một cách riêng lẻ, tuy nhiên nếu có thể hãy kiên nhẫn đọc một một cách hệ thống theo mục lục của cuốn sách này. Khung nội dung sẽ bám sát theo một quy trình chuẩn về CRO, từng bước cụ thể, hướng dẫn chi tiết nhất. Khi tiếp cận với bất cứ vấn đề nào mới trong Digital Marketing, có - 17 -
hai thứ mà tôi luôn luôn chú trọng: một là cần nghiên cứu kiến thức, định hình tư duy (mind-set) sau đó mới là phần công cụ (tools). Mind-set chuẩn bao giờ cũng là điều kiện tiên quyết cho sự thành công của các chiến dịch. Ở đây chúng ta không thể nào phủ nhận được những gì mà công cụ mang lại nhưng kết quả cuối cùng sẽ chẳng đi về đâu nếu không có một mind-set chuẩn ngay từ đầu. Bài viết này gồm nhiều phần nhưng nó cũng chỉ xoay quanh việc tìm một mind-set chuẩn và các công cụ hữu ích hỗ trợ. Và có một điều cuối cùng. “Hãy đọc những bài viết này với tất cả sự nghi ngờ mà bạn có” Vì sao ư? Hồi sau sẽ rõ.
- 18 -
Phần I TỔNG QUAN VỀ CRO
- 19 -
Chương 1 TỐI ƯU HÓA TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI LÀ GÌ VÀ TẠI SAO NÓ LẠI QUAN TRỌNG?
1. Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi là gì? Sở hữu website không còn là điều quá xa lạ với hầu hết các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân ở thời điểm này. Khi đã có trong tay một website, bạn có thể thu hút lượng truy cập về đó, chuyển đổi những người truy cập thành khách hàng tiềm năng và cuối cùng là khách mua hàng bằng các kênh khác nhau. Nhờ có sự bùng nổ của Internet và các nền tảng digital, chúng ta có thể tạo ra doanh thu theo nhiều cách trên nền tảng website. Hình bên dưới mô tả khá rõ điều đó.
- 21 -
Quy trình tạo doanh thu với website Vậy làm thế nào để có thể tối đa hóa nguồn doanh thu và lợi nhuận đạt được cuối cùng? Cách thứ nhất là tối ưu nguồn truy cập đầu vào (về cả số lượng và chất lượng): tăng cường thêm ngân sách kết hợp với việc tối ưu các kênh như SEO, social media, advertising hay blog để tăng lượng truy cập đầu vào. Ví dụ: thay vì duy trì số lượng truy cập 1.000 phiên truy cập/ngày, chúng ta chi thêm tiền, tối ưu cho quảng cáo, truyền thông để nâng con số này lên 10.000 phiên truy cập/ngày và nhắm đến đúng đối - 22 -
tượng khách hàng mục tiêu hơn thì kết quả đầu ra sẽ tăng lên theo một tỷ lệ nhất định (tất nhiên với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi). Cách thứ hai là tối ưu tỷ lệ chuyển đổi đầu ra: cải thiện các yếu tố trên website để từ số lượng truy cập ban đầu không đổi, có thể tăng lượng khách hàng cuối cùng. Vẫn ví dụ trên: nếu như trước đấy với 1.000 phiên truy cập/ngày chúng ta có được 10 khách mua hàng (1%) thì với cách này chúng ta tiến hành tối ưu bản thân website để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người truy cập, kích thích hành động và đạt được 20 khách mua hàng (2%). Tất nhiên, bao giờ cũng còn một lựa chọn nữa luôn được khuyến khích đó là kết hợp cả hai cách để tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận. Phương pháp tối ưu nguồn truy cập đầu vào đòi hỏi cần một nguồn lực lớn bao gồm cả về ngân sách và những nỗ lực tối ưu. Cách này hoàn toàn không phù hợp trong bối cảnh nguồn lực không cho phép, thị trường bị giới hạn hoặc cạnh tranh quá cao. Trong khi đó, phương án tối ưu tỷ lệ chuyển đổi đầu ra luôn luôn được khuyến khích ở bất cứ quy mô, nguồn lực - 23 -
nào. Ngay cả khi bạn sẽ sàng chi thêm hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ đồng cho các chiến dịch thu hút lượng truy cập thì bài toán này cũng không thể nào bỏ qua. Và đó là lúc mà chúng ta cần tìm hiểu về CRO. CRO là gì? Theo định nghĩa từ Wikipedia “CRO (Conversion Rate Optimization) là một hệ thống, phương pháp giúp tăng tỷ lệ khách truy cập website chuyển đổi thành khách hàng hoặc thực hiện các hành động nhất định mà doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân sở hữu website mong muốn”. Với CRO, chúng ta luôn theo sát những bước chân của khách hàng kể từ lúc họ truy cập lần đầu tiên cho đến khi đi đến hành vi chuyển đổi cuối cùng để từ đó xác định ra những cách để cải thiện website, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Cùng với sự phân tích, đưa ra các giả thuyết, thử nghiệm, đánh giá một phiên bản mới của website, một landing page có thể được tạo ra. Trong suy nghĩ của nhiều người, quy trình CRO có thể khiến một website lột xác, thay đổi hoàn toàn để đạt được mục đích mong muốn. Nhưng trên thực tế thì đôi khi hiệu quả lại đến từ những thay đổi rất nhỏ. Chỉ cần thay đổi màu sắc của nút bấm “MUA HÀNG” từ màu xanh sang màu đỏ có thể khiến cho tỷ lệ hoàn tất đơn hàng tăng lên gấp đôi? Hay như - 24 -
một vài ví dụ khác, sự kết hợp một hoặc vài thay đổi nhỏ trong câu chữ màu sắc, thiết kế, bố cục cũng mang lại những tín hiệu tích cực đến mức bất ngờ cho chính người thực hiện chúng. Với một vài ví dụ kể trên, CRO không hẳn là một bức tranh toàn màu hồng hay như một chiếc đũa thần với khả năng kỳ diệu. Bao giờ cũng vậy, CRO là một quy trình nghiêm ngặt nhiều bước và tốn nhiều công sức, chất xám và đôi khi là cả tiền bạc nhưng những gì mà nó có thể mang lại là hoàn toàn xứng đáng. 2. Tại sao CRO lại quan trọng? 2.1 CRO giúp tối đa hóa lợi nhuận Ngay từ cách tiếp cận ban đầu, bạn đã định hình được vì sao CRO lại quan trọng. Cùng với một ngân sách đầu tư, một lượng truy cập nhất định, chúng ta có thể tạo ra nhiều người đăng ký, nhiều đơn hàng hơn, thay vì phải đổ thêm tiền và nguồn lực khác cho các kênh truyền thông, quảng cáo. Và thậm chí ngay cả khi quyết định đầu tư nguồn lực để tăng cường số lượng và chất lượng nguồn truy cập thì CRO cũng sẽ giúp bạn nhận được nhiều hơn từ sự đầu tư đó. Hãy cùng thư giãn với một ví dụ nhỏ sau đây.
- 25 -
Giả sử có một website bán hàng thời trang với lượng truy cập trung bình 10.000 lượt/tháng. Trước khi có bất cứ hành động tối ưu nào, cứ 100 lượt vào website thì có 2 lượt mua hàng (tỷ lệ chuyển đổi 2%), mang lại lợi nhuận trung bình mỗi lượt là 50.000 VNĐ. Tổng cộng một tháng chúng ta có 200 khách hàng với mức lợi nhuận tổng là 10.000.000 VNĐ. Bằng những nỗ lực sử dụng CRO, tỷ lệ chuyển đổi tăng từ 2% lên 4%. Với tỷ lệ này chúng ta có 400 khách hàng với lợi nhuận tương ứng 20.000.000 VNĐ. Điều gì xảy ra ở đây? Rõ ràng là chúng ta không thay đổi bất cứ thứ gì về giá cả hay trong bộ máy vận hành của doanh nghiệp mà chỉ bằng những nỗ lực thay đổi, tối ưu trên website, doanh thu và lợi nhuận đạt được đã tăng lên gấp đôi. Trong khi cùng một lượng truy cập đầu vào, cùng một mức giá sản phẩm thì phễu bán hàng đã hoạt động tốt hơn hẳn. 2.2 CRO giúp cắt giảm chi phí trung bình để tạo ra một khách hàng (CPA) Có một điều quan trọng nữa mà bạn cần nhớ: “Nếu có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi lên gấp đôi đồng nghĩa với việc chi phí trung bình để thu hút được một khách hàng (cost per acquisition/action) sẽ giảm đi một nửa”. Điều này không quá khó hiểu đúng không nào? - 26 -
Xét ví dụ, giả sử cùng số tiền bỏ ra là 20.000.000 VNĐ, ban đầu chúng ta phải bỏ ra 100.000 VNĐ để có một khách hàng (200 khách hàng) nhưng bằng những nỗ lực tối ưu, mức chi phí này giảm xuống chỉ còn 50.000 VNĐ (400 khách hàng). Ở quy mô càng lớn, tác động của những sự thay đổi này càng được thể hiện rõ nét. 2.3 CRO tạo điều kiện để bạn tìm kiếm được nhiều khách hàng hơn CRO giúp tối đa hóa lợi nhuận. Và với mức lợi nhuận cao hơn tức là bạn sẽ có nhiều tiền hơn để đầu tư cho những việc khác hay đơn giản nhất là đầu tư thêm để có nhiều khách hàng hơn nữa. 2.4 CRO mang đến những cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng Quy trình thực hiện CRO gắn liền với việc theo dõi và thấu hiểu khách hàng, kể từ lúc họ truy cập lần đầu tiên cho đến khi họ hoàn tất những chuyển đổi cụ thể và không chỉ dừng ở đó, quá trình này mang đến cái nhìn chi tiết, đầy đủ nhất, giúp không chỉ người quản trị website, người làm marketing mà cả doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc, chân thực hơn về khách hàng. - 27 -
2.5 Các kênh truyền thông, quảng cáo đang ngày càng đắt đỏ Các kênh truyền thông, quảng cáo trên digital đang ngày càng đắt đỏ hơn bao giờ hết. Theo một báo cáo từ iprospect.com thì trong vòng khoảng một vài năm trở lại đây, giá CPC trung bình của Google đã tăng lên đáng kể. Và Facebook, Instagram, Bing hay các mạng quảng cáo khác cũng không phải ngoại lệ. Với hệ thống tài liệu hướng dẫn, các khóa học online cũng như offline mở ra đều đặn thì khả năng tiếp cận trở nên vô cùng dễ dàng. Quảng cáo Facebook, Google AdWords hay nhiều kênh khác thường hoạt động theo cơ chế RTB (real-time bidding hay còn gọi là đấu giá theo thời gian thực). Bản chất là đấu giá, vậy nên dễ hiểu khi số lượng nhà quảng cáo tham gia vào các sân chơi này tăng lên, giá trung bình sẽ được đẩy lên tương ứng. Theo thời gian, khả năng triển khai và tối ưu các kênh truyền thông, quảng cáo sẽ không còn là thế mạnh của một vài doanh nghiệp. Đó là lúc mà chúng ta cần dành nhiều thời gian hơn cho việc tối ưu tỷ lệ chuyển đổi trên website, hay còn gọi là CRO. 2.6 Luôn luôn có chỗ cho việc tối ưu - 28 -
CRO là một quy trình không có điểm dừng. Hãy tưởng tượng website có bao nhiêu phần thì có bằng đó thứ chúng ta cần tối ưu. Từ tiêu đề, bố cục, giao diện, chức năng, nội dung, câu chữ, nút bấm cho đến các liên kết cụ thể tất cả đều có thể mang ra để phân tích, thử nghiệm và tối ưu. Và ngay cả khi mọi thứ trên đã được đào bới và xử lý, cũng đừng vội nghĩ đến chuyện nghỉ tay. Vì mọi thứ thay đổi từng ngày: từ thị trường, đối thủ, khách hàng và ngay cả bản thân doanh nghiệp cũng không ngừng thay đổi. Nhiệm vụ của một người làm CRO là phải luôn luôn tìm ra những giải pháp tối ưu cho website, cho doanh nghiệp. 2.7 CRO gần như là miễn phí Khi bước chân vào công việc làm CRO thì sự nỗ lực, chất xám, thời gian và một khoản phí nho nhỏ là tất cả những gì cần chuẩn bị. Suy cho cùng thì thời gian, công sức, chất xám cũng có thể được quy ra chi phí, tiền bạc. Tuy nhiên con số đó gần như là không đáng kể so với việc chọn cách đầu tư cho những thứ khác, như quảng cáo chẳng hạn. Từ dẫn chứng kể trên, có thể nhận thấy rằng tầm quan trọng của CRO và các tác động tích cực của nó dường như đã vượt qua phạm vi của một website mà
- 29 -
còn mang tới động lực to lớn thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của doanh nghiệp. Và ngay cả khi bạn có những chương trình liên quan dành cho đối tác, người tiếp thị liên kết trên website thì tác động đó còn được tăng lên gấp nhiều lần. Quan trọng là thế nhưng không phải CRO là một giải pháp hoàn hảo, nhìn nhận một cách khách quan thì nó cũng có những điểm bất lợi và chúng ta sẽ cùng đi tìm hiểu điều này trong các phần tiếp theo.
- 30 -