feedpack news 07 by Medigrup

N.7 MAYO-JUNIO 2011

Los beneficios de los sistemas ERP. p. 4-9

LA ACTUALIDAD EN PACKAGING

Cuentra atrás para la Interpack de Düsseldorf. p. 12-13

5€

La comunicación en el punto de venta. p. 38-40

Crece el mercado de los envases. p. 48-50

feedpack Competir en un nuevo escenario Parece ser que la economía mundial va saliendo progresivamente de la crisis. La recuperación continuará en los dos próximos años y no recibirá un gran impacto ni del terremoto de Japón ni del repunte en las materias primas, según los resultados del último informe publicado por el FMI, que recogemos en gran parte en la sección del mapa del presente número. Se prevé que la economía mundial crezca a un ritmo del 4,4% en 2011 y a un ritmo del 4,5% en 2012. Cabe constatar, pero, que esta recuperación económica será desequilibrada entre países. Así, tanto Estados Unidos como Europa sitúan sus previsiones por debajo de estas cifras. Estados Unidos, concretamente, prevé un crecimiento del 2,8% este año y del 2,9 en el próximo, mientras que en Europa se fija el crecimiento en el 1,6% para el 2011 y el 1,8% para el 2012. Al otro lado, encontramos los países asiáticos y América del Sur que tienen una previsión de crecer por sobre de la media prevista por el FMI. Nos encontramos, por tanto, ante un escenario bien distinto al que podía existir hace unos años. En un mundo ahora globalizado las denominadas economías emergentes y en desarrollo se están acercando a las economías avanzadas. Esta característica tiene ya su reflejo en el ámbito empresarial. A las empresas del packaging de toda la vida les están saliendo nuevos competidores, repartidos por todo el mundo, al mismo tiempo que las ferias del sector tienen que compartir protagonismo con ferias que se celebran, sobre todo, en el continente asiático.

Los sistemas ERP y el packaging p. 4-9 La Interpack, cita en Düsseldorf p. 12-13 Desigual: una empresa diferente p. 14-15

Consejos para un embalaje perfecto p. 16 Proyectos de futuro de APP p. 18-20 El packaging, ‘in the world’ p. 30-31 Mapa: el PIB en el mundo p. 32-33

feedpack Director General:

Joan Pons.

directora EDITORIAL: Àgata Serra. Dtor. Comercial:

Enric Chenoll.

Envases de plástico para precocinados p. 35

140

130 125

Editor: Joan Pons.

120

RBLE. Redacción: Àgata Serra.

115

Redacción: Patricia Aceves, Cris-

Dtor. AdministracióN:

tina San José, Meritxell Sort.

Ramon Thomas.

Colaboradores: Mónica Daluz,

dtora. de operaciones:

Begoña Giménez.

Mònica Rodríguez.

Fotografía: David Fernández,

coordinadora editorial:

Diego Calderón.

Meritxell Sort.

diseño y maquetación: Alícia Pons.

directora delegación madrid:

Maika Fernández.

product manager: Edgar González.

jefe área dirección: Carles Vives.

international management:

Pablo González. c/ Caballero, 79 08014 Barcelona

Dep. Legal: B-18140-2010

tel. 93 280.00.08

ISSN: 2013-7931

Crear experiencias en el consumidor p. 38-40

Mundo Estados Unidos Área Euro

135

110 105 100 95

2006

2007

2008

2009

5,6

Breves sobre packaging p. 42-47

Economías emergentes

5,4

Economías avanzadas

5,2 5 4,8 4,6

El mercado de las golosinas crece p. 52-54

4,4 4,2

1997

2000

2005

2003

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2006

200

av/ M-40, portal 13, bajo 27 28921 Alcorcón (Madrid)

control ojd

Tel. 91 116.96.82 e-mail: medigrup@medigrup.com www.medigrup.com

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Reto: el reciclado de envases p. 55-57

130 120 110 100 90 80

Tirada: 25.200 uNIDADES Difusión: 4.586

70 60 1980

1985

2000

EN PORTADA

Las empresas de packaging se benefician de los sistemas ERP El propósito fundamental de un ERP es otorgar apoyo a los clientes del negocio, tiempos rápidos de respuesta a sus problemas y un eficiente manejo de información que permita la toma oportuna de decisiones y la disminución de los costos totales de operación. Los sistemas ERP comenzaron a ser implantados por las grandes compañías, especialmente las transnacionales, con el objetivo de integrar la información de los distintos departamentos y filiales de la empresa en una base de datos común.

feedpack Redacción Las compañías de embalaje de todo el mundo se enfrentan cada día a nuevos competidores, sobre todo si sus empleados no pueden acceder a información fiable ni actualizar los datos rápidamente. Los sistemas Enterprise Resource Planning (ERP) son una forma de evitar esos problemas porque el software conecta todas las operaciones empresariales de la empresa de forma automática. Pero ¿cuáles son las verdaderas ventajas de ERP? ¿Compensan sus costes? El informe titulado “ERP in the Packaging Industry What is ERP’s business impact and are all ERP users equal?” (ERP en el sector del embalaje: ¿Qué impacto tiene ERP sobre la empresa? y ¿Son iguales todos los usuarios de ERP?), encargado por EFI y llevado a cabo por Vanson Bourne, trata de dar respuesta

a estas preguntas. Bourne estudió a casi 200 organizaciones de embalaje de toda Europa y Norteamérica, de las que las tres cuartas partes disponían de un sistema ERP para la gestión diaria. Se examinaron: - Los factores que afectaban a la penetración de ERP en todo el mundo. - Los efectos de tener o no tener un sistema ERP. - Los beneficios de las empresas con sistemas ERP frente a las empresas que no disponen de sistemas ERP. - Cómo la aceptación de una empresa y el uso de un sistema afecta al retorno de la inversión y a los beneficios totales conseguidos.

La ubicación geográfica es determinante para la implantación de ERP El estudio de Bourne se realizó con empresas cuyos ingresos anuales oscilaban entre los 20 millones

y varios miles de millones de dólares, y concluyó que prácticamente no existe diferencia en la presencia de ERP en las empresas de distinto tamaño; sin embargo, al clasificar las muestras por región geográfica, había mucha diferencia de implementación de ERP según la ubicación de la empresa. El estudio concluyó lo siguiente: - En Norteamérica (EE.UU. y Canadá), nueve de cada diez empresas invertían en ERP. - En Europa Oriental, esta cifra era inferior al 50%. El estudio también demostró que los sistemas ERP utilizados en estas empresas variaban de forma considerable: - Una de cada diez empresas utilizaba varios sistemas distintos. - El 16% de las empresas estudiadas contaba con sistemas elaborados en la propia empresa (sobre todo en Europa Oriental).

os sistemas ERP son herramientas muy potentes y aconsejables para que el sector de los embalajes alcance niveles más altos de efectividad, rentabilidad y productividad.

EN PORTADA

os ERP conectan todas las operaciones empresariales de la empresa de forma automática.

a correcta implementación de los ERP repercute en el aumento de productividad de todos los departamentos, así como en el mejor aprovechamiento del tiempo.

La principal ventaja de los ERP es la gestión en tiempo real de la información.

- Prácticamente la mitad de los encuestados indicaron que utilizaban un sistema ERP totalmente integrado.

Uso de sistemas ERP, en relación con la rentabilidad y la eficiencia de las empresas Los sistemas ERP comenzaron a ser implantados por las grandes compañías, especialmente las transnacionales, con el objetivo de integrar toda la información de los distintos departamentos y filiales de la empresa en una única base de datos

común. Posteriormente, tanto por el efecto emulación como por la necesidad de ampliar el mercado de los proveedores e implantadores, los sistemas ERP comenzaron a difundirse también por las empresas de menor dimensión, las PYMES, que se han beneficiado de unas aplicaciones que se pueden adquirir a unos precios sustancialmente menores. En la actualidad podemos afirmar que los sistemas ERP se han impuesto y forman parte del paisaje empresarial cotidiano. Ahora bien, además de sus costes

que siguen siendo elevados, la implantación de un ERP supone para la empresa un cambio de carácter multidimensional, ya que éste modifica la estructura, las funciones y normas organizativas y, probablemente, la jerarquía de poder y la propia cultura empresarial. Por otro lado, las soluciones ERP en ocasiones son complejas y difíciles de implantar debido a que necesitan un desarrollo personalizado para cada empresa partiendo de la parametrización inicial de la aplicación que es común. Las personaliza-

ciones y desarrollos particulares para cada empresa requieren de un gran esfuerzo en tiempo, y por consiguiente en dinero, para modelar todos los procesos de negocio de la vida real en la aplicación Aún así, el informe demostró que: - Las empresas de embalaje que contaban con sistemas ERP obtenían una mayor eficiencia empresarial, ya que poseían una mayor agilidad de gestión, los procesos empresariales eran más avanzados, su nivel de optimización era mayor y eran

��

EN PORTADA

uantos más empleados utilicen, comprendan y aprovechen sus sistemas ERP, mayores serán las posibilidades de que la empresa obtenga mayores beneficios.

más eficientes a la hora de gestionar las operaciones empresariales diarias. - El número de empresas que alcanzó un margen de beneficios del 9% o superior utilizando sistemas ERP era cinco veces superior al número de las que no uti-

lizaban dicho sistema. Sólo un 3% de las empresas que no contaban con sistemas ERP alcanzaron la misma rentabilidad. - Tres cuartas partes de los encuestados con sistemas ERP introducían datos una sola vez en su sistema y los aprovechaban en todo el proceso de producción. Menos de un

tercio de los encuestados sin sistemas ERP disfrutaban de la misma ventaja. - Alrededor del 50% de los usuarios que no contaban con sistemas ERP sólo podían generar informes básicos. Menos de un tercio de los encuestados que poseían sistemas ERP sufrían esta limitación. - Los usuarios con sistemas ERP tenían el doble de posibilidades de dividir trabajos entre plantas con facilidad, así como de realizar un seguimiento de los costes. Estas mismas empresas también solían presentar una mayor rentabilidad. - El número de empresas que alcanzó un margen de bene-

ficios del 9% o superior utilizando sistemas ERP (un 16%) era cinco veces superior al número de las que no utilizaban dicho sistema, frente al 3% de margen de beneficios que obtuvieron las empresas sin sistemas ERP. - En conjunto, el 50% de las empresas sin sistemas ERP obtuvieron unos beneficios del 6% o inferiores.

Las funciones del sistema y el nivel de habilidades del usuario son importantes El informe de Vanson Bourne detectó que los sistemas ERP varían de forma considerable, contribuyendo al retorno de la inversión en software y a los beneficios. En lo referido a estos aspectos, el informe reveló que: - Sólo una de cada diez de las empresas encuestadas poseía un sistema con funciones avanzadas y lo utilizaba en su totalidad. - Un tercio de los usuarios se consideraban establecidos y proactivos.

feedpack - De todas las empresas, el número de usuarios de ERP “inmaduros” era el doble que el de usuarios proactivos, lo que probablemente refleja la reticencia del sector de embalajes a adaptarse a las nuevas tecnologías.

Los usuarios avanzados superan a la competencia El estudio de Bourne concluyó que las empresas proactivas y establecidas obtenían más beneficios a través de su sistema ERP. La explicación posible de este hecho es que las empresas eran capaces de optimizar sus procesos. Los usuarios más avanzados de sistemas más avanzados, asimismo, podían tomar más decisiones en tiempo real que los usuarios menos avanzados. Las empresas proactivas también disfrutaban de un rendimiento mucho mejor en otras áreas de negocio clave que las empresas reactivas. - Cuando las funciones de portal del cliente estaban disponibles en los sistemas, sólo un cuarto de los usuarios/las empresas reactivos las aprovechaban, frente a cuatro de cada cinco usuarios proactivos. - Los usuarios proactivos crearon vínculos sólidos con sus clientes, algo fundamental en momentos difíciles en que los clientes tienden a realizar compras según el precio. - Pudieron introducir datos de forma más eficiente, compartir mayor volumen de información, aprovechar una creación de informes más avanzada y dividir trabajos entre plantas, al tiempo que se gestionaban los costes asociados. - Los usuarios/las empresas proactivos tenían más probabilidad de obtener márgenes de beneficio más altos que las empresas menos “maduras” en las etapas de adopción de ERP.

Conclusiones Como se ha mencionado anteriormente, la principal ventaja de los ERP es la gestión en tiempo real de la información, una ventaja que las empresas agradecen mucho por su fuerte interacción con la logística de información y productos, la cadena de abastecimiento, estadísticas financieras, y otras áreas que utilizan información que cambia constantemente.

La correcta implementación de los ERP repercute en el aumento de productividad de todos los departamentos, así como el mejor aprovechamiento del tiempo, donde antes se necesitaba tiempo para llevar un informe de un departamento a otro, ahora ese tiempo es utilizado en otras funciones. Es importante destacar que el informe Vanson Bourne demuestra que los sistemas ERP son herramientas muy

potentes para que el sector de los embalajes alcance niveles más altos de efectividad, rentabilidad y productividad. Para disfrutar de estas ventajas, las empresas de embalajes deben seleccionar el sistema más adecuado con las funciones específicas que les permitan alcanzar sus objetivos empresariales propios de cada sector. El estudio también demuestra que, cuantos más empleados utilicen, com-

prendan y aprovechen sus sistemas ERP, mayores serán las posibilidades de que la empresa obtenga mayores márgenes de beneficios, superiores de los de la media, algo que puede ser un factor decisivo para el éxito de una empresa o para su supervivencia. Fuente: “ERP in the Packaging Industry What is ERP’s business impact and are all ERP users equal?” Vanson Bourne, septiembre 2010.

ACTUALIDAD

El futuro del sector pasa por la sostenibilidad y la especialización Laurel Brunner, directora gerente del grupo internacional de consultoría Digital Dots (Reino Unido), y Frank Cost, catedrático de publicación digital en el College of Imaging Arts and Science del Rochester Institute of Technology RIT (EE.UU.), inauguraron el pasado 22 de marzo el Congreso Graphispag 2011. Durante la jornada se reivindicó la sostenibilidad medioambiental de la impresión y se plantearon estrategias para afrontar los nuevos retos que el mercado demanda a la industria gráfica.

“

El momento de inflexión que vive la industria gráfica es el idóneo para que los profesionales apuesten por las nuevas tecnologías.”

“

Cada empresa debe crearse su propio espacio en el mercado y ofrecer un producto original a la vez que útil y de máxima calidad.”

Dos de los participantes en las jornadas fueron Frank Cost y Laurel Brunner.

Redacción La impresión es el único soporte totalmente respetuoso con el medio ambiente ya que utiliza menos recursos naturales y energía que los dispositivos electrónicos. Con esta teoría, Laurel Brunner refutó los argumentos de deforestación que los grupos ecologistas atribuyen constantemente a la impresión. La experta apoyó un amplio abanico de incipientes y numerosas oportunidades para las empresas del sector gráfico, entre las que destacó el web-to-print, las publicaciones por encargo o el uso de nuevos soportes como el textil. “La alta calidad de los productos impresos es la principal virtud de la co-

municación gráfica y ha de servir de timón para plantear nuevas estrategias”, recordó Brunner. La clave es reinventarse. En este sentido Brunner -si bien reconoció la situación de crisis que afronta el sector-, también recalcó que el momento de inflexión que vive la industria gráfica es el idóneo para que los profesionales apuesten por las nuevas tecnologías. Frank Cost, por su parte, dio consejos prácticos a las empresas impresoras para que se posicionen en un nuevo mercado cada vez más dominado por los medios digitales. En este contexto, la especialización es la estrategia que se presenta

como más efectiva. Según Cost, hay muchos nichos de mercado para la impresión que aún están por explotar y, aunque pueden ser muy limitados y específicos, presentan importantes ventajas, como la mínima competencia. Cada empresa debe crearse su propio espacio en el mercado y ofrecer un producto único, original a la vez que útil y de máxima calidad: este fue el mensaje del experto. Cost insistió especialmente en la necesidad de flexibilizar el mercado laboral en España para que las empresas superen la actual crisis económica. Asimismo, se refirió a la importancia de la comunicación interna en la empresa y a los efectos

positivos sobre la productividad que tiene la implicación y motivación de todos los trabajadores que forman parte de ella. “Las oportunidades de crecimiento en la industria gráfica”. Este fue el lema del Congreso Graphispag 2011, en cuyas sesiones se identificaron las aplicaciones de la impresión con más futuro en áreas como el packaging, el mercado editorial, las publicaciones periódicas, la publicidad, la serigrafía y la impresión digital. Más de 20 jornadas, conferencias y seminarios completaron el programa formativo de esta última edición Graphispag, en la que participaron más de 3.500 personas.

ACTUALIDAD

El sprint final para Interpack 2011 Del 12 al 18 de mayo se celebrará en Düsseldorf la Feria Interpack 2011. Los augurios para el evento especializado más importante del sector internacional de los embalajes y de la industria de procesos relacionada son muy positivos, ya que se esperan unos 2.700 expositores procedentes de 60 países.

La mayor parte de la superficie de la feria la ocuparán empresas que ofrecen procesos y máquinas para embalajes.

os visitantes de Interpack 2011 no deben perderse la exposición sobre el tema SAVE FOOD.

Redacción Interpack 2011 mostrará soluciones de embalaje y procesos para empresas de los campos de la alimentación y bebidas, confitería y productos panificados, farmacia y cosmética, bienes de consumo no alimenticios, bienes industriales y servicios afines, así como materiales para embalajes, medios para embalajes y su fabricación. La mayor parte de la superficie estará ocupada por empresas que ofrecen procesos y máquinas para embalajes, con diez pabellones, seguida por materiales para embalajes, medios para embalajes y la fabricación de medios para embalajes, con más de cuatro pabellones. Los procesos y las máquinas para confitería y productos panificados regis-

tran un crecimiento respecto a 2008, las empresas de este campo ocupan completamente los pabellones 1-4. En las superficies exteriores de la feria podrán encontrarse expositores individuales de todos los campos.

Temas especiales: conceptos innovadores y diseño creativo de los stands Los visitantes de Interpack 2011 no sólo encontrarán una oferta única de expositores internacionales, sino también temas especiales innovadores. Así, INNOVATIONPARC PACKAGING 2011 presentará el tema “Quality of Life”, donde se ofrece un concepto completo, orientado al individuo, que se corresponde directamente con el comportamiento de los

consumidores y por ello es altamente relevante para el sector de los embalajes, los artículos de marca y el comercio. La calidad de vida se define por las cinco dimensiones: sentido, salud, identidad, sencillez y estética. En la exposición especial, estas dimensiones se plasman en el lema de un concepto de tienda. Juntas, todas las tiendas, con una superficie de presentación central, forman el stand oval de INNOVATIONPARC PACKAGING. Un emblema especial del INNOVATIONPARC PACKAGING son los conceptos de tienda individuales surgidos de la cooperación de las empresas de los diferentes niveles de la cadena de creación de valor y se encuentran en relación directa con su tema respectivo. Así, por ejemplo, en la tienda Salud se realiza un “Dr. Happy-Store” adaptado para el grupo destino LOHAS, con las soluciones de embalaje correspondientes o en la tienda Identidad el concepto de “Identify me” que, entre otras cosas, muestra solucio-

nes de los campos Augmented Reality, Enhanced Packaging, Performance Packaging así como RFID. Otras tiendas son la tienda de conveniencia 24/7 (Sencillez), un concepto de tema bajo el lema Green Sense (Sentido), así como la tienda de diseño Birds of Paradise (Estética). Encontrará una lista completa del total de casi 50 empresas y asociaciones participantes en INNOVATIONPARC PACKAGING, en www.interpack.com. También se presenta el tema especial Metal Packaging Plaza, con un concepto de stand de gran capacidad de atracción. El nuevo punto de encuentro del sector internacional de los embalajes metálicos y su industria proveedora está marcado también visualmente por el uso del metal: una escultura metálica suspendida bajo el techo pone de manifiesto el lema del stand: infinity. Los aspectos principales del tema especial son la sostenibilidad, la seguridad, la conveniencia, así como las

feedpack

ha comenzado innovaciones en el campo de los embalajes metálicos. En total, se presentan unas 40 empresas. En el centro de la Metal Packaging Plaza habrá una plataforma de información con foro, bar lounge y puntos de encuentro. Los visitantes de Interpack 2011 no deben perderse además la exposición sobre el tema SAVE FOOD en el pabellón provisional situado entre los pabellones 10 y 16. En ella se presentan los resultados de los estudios previamente realizados por la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) sobre el tema de las pérdidas mundiales de alimentos, así como ejemplos

de las Mejores Prácticas en el área central del pabellón provisional. Esta superficie está flanqueada por las presentaciones de empresas y asociaciones, entre ellas Bosch Packaging Technology, Multivac, Metro Cash & Carry, así como la Asociación Alemana de Fabricantes de Máquinas e Instalaciones, Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau e.V. (VDMA) y la Federación Europea de Fabricantes de Cartón Corrugado, European Federation of Corrugated Board Manufacturers (FEFCO). Además, los visitantes de la feria podrán disfrutar de un eficaz concepto de catering en una mesa de 150 metros de largo bajo una carpa.

Algunas empresas españolas que participan en esta edición de INTERPACK son: AND&OR, S.A. ANTONIO MENGIBAR S.A. AVE TRANS.MEC. SA BOSSAR PACKAGING, S.A. CARUGIL, S.L. EFICIENCIA Y TECNOLOGÍA, S.A. INEVER, S.L. J.BONALS, S.A. LLOVERAS - S.A. MARTÍN LLOVERAS MAQUINARIA INDUSTRIAL DARA, S.L. MESPACK, S.L. MOBEPACK SISTEM S.L.U PACK SERVICE S.A. PACKFEEDER, S.L. PAYPER, S.A. PLÁSTICOS RETRÁCTILES, S.L.

POSIMAT, S.A. PRODEC-EQUIPOS DE ENVASADO, S.A.U RADAR PROCESS, S.L. REISOPACK S.L. RUSAN CONSTRUCCION DE MAQUINARIA, S.L. SOMMETRADE, S.L. SYNCHROPACK, S.A. TALLERES PUPAR, S.A. TAVIL-INDEBE, S.A. TÉCNICA DEL TAPADO, S.A. (TEDELTA) TÉCNICAS MECÁNICAS ILERDENSES, S.L. ULMA C. Y E.S. COOP. UROLA, SOC. COOP. LTDA. VARPE CONTROL DE PESO, S.A.

CASOS DE ÉXITO

Desigual: una empresa diferente Desigual forma parte de las denominadas empresas de alto crecimiento. En los últimos años, y en medio de la crisis, ha crecido cada año con tasas por encima del 50%. Para 2011 tiene previsto vender 520 millones de euros.

Evolución de las ventas y beneficios de Desigual Año

Ventas (millones de euros)

Beneficio neto (millones de euros)

2005

1,6

2006

1,6

2007

3,2

2008

162

9,4

2009

299

22,3

2010

450

n.d.

Los orígenes

Oriol Amat Catedrático de la UPF, economista y vicepresidente de ACCID

La empresa fue creada por Thomas Meyer en 1983 cuando tenía sólo veinte años. Su sueño era un futuro en el que las personas pudieran vestirse de forma diferente, con prendas que provocaran emociones positivas y a precios asequibles. Vendía camisetas con estampados de gran tamaño y también partidas procedentes de otros fabricantes. La idea de Desigual nació al encontrarse con un stock de 3.000 tejanos sin vender. Los recortó y los adosó en cazadoras que se vendieron de un plumazo. En 1986 inauguró la primera tienda propia en Ibiza. El crecimiento fue muy rápido pero la base financiera era débil, lo que provocó la suspensión de pagos en 1988. Tras unos años en los que estuvo a punto de desaparecer, en 1991 se puso en marcha una reestructuración comercial y financiera. En los años siguientes se fue consolidando en España con el relanzamiento de las tiendas propias e inició la exportación a Francia y Portugal.

Un liderazgo compartido En 2002 Manel Adell se in-

corpora a Desigual; primero como asesor, luego como socio y director general. Thomas Meyer y Manel Adell se habían conocido diez años antes cruzando el Atlántico en un velero, junto a once personas más. Allí se empezó a forjar una amistad que desembocó en el tándem de creativo (Thomas) y manager (Manel) que lidera la empresa. Los valores clave de Desigual son la mejora constante, la actitud positiva y el optimismo, la tolerancia y el respeto, la innovación, el compro-

miso con el proyecto y con uno mismo y… la diversión. La estructura organizativa es muy plana con pocos niveles jerárquicos. De esta forma, la comunicación fluye más rápido y mejor. Los compradores y los diseñadores debaten entre todos y Thomas Meyer, ejerce de director de orquesta en una gran mesa redonda situada en medio de la oficina.

Una marca potente acompañada de diferenciación en productos y tiendas

esigual comercializa sus productos a través de diferentes canales: 200 tiendas propias y outlets, 7.000 tiendas multimarca y 1.700 corners en grandes almacenes.

feedpack

Imagen de una de las tiendas de la firma Desigual con el color como absoluto protagonista.

La marca Desigual y el eslogan “no es lo mismo” acompañados de sus diseños diferenciados, optimistas y llenos de color juegan un papel fundamental. En 2008 recibió el Mapic EG Retail Award, considerado internacionalmente como el Oscar del Retail, que reconoció a Desigual como la marca internacional con mejor concepto. Las tiendas también son diferentes. Se decoran a partir de la creatividad de amigos, colaboradores y clientes. Otra característica de Desigual es que comercializa sus productos a través de diferentes canales ya que tiene 200 tiendas propias y outlets, 7.000 tiendas multimarca y 1.700 corners en grandes almacenes. Está presente en 72 países y en la actualidad el 70% de las ventas se genera fuera de España. También a través de Internet. En los últimos años ha ampliado la base de clientes al

pasar a hacer ropa también para niños, hombres y complementos.

Las personas La selección, formación y motivación del factor humano es clave en Desigual, que cuenta con una plantilla de 2.917 personas de 72 nacionalidades distintas. Como dice Adell: “Cuando tenemos que contratar a alguien, nos preguntamos: ¿es Desigual o no? Esto implica que sea natural, humilde, con ganas, tolerante y que aporte personalidad”. Algunas muestras que reflejan su política en este ámbito son que organiza periódicamente desayunos con grupos de empleados en los que pueden realizar preguntas o formular opiniones. Para transferir la cultura y los valores de la compañía, cuando abren una tienda nueva, los supervisores más senior pasan unos meses allí. Hace tres años ha puesto en mar-

cha la Desigual School, con un programa de 250 horas lectivas para permitir a los dependientes progresar en el mundo de la tienda.

95% de los recursos generados. Además, en 2010 hizo una importante ampliación de capital que redujo a cero su deuda financiera.

Flexibilidad operativa

En resumen, Desigual es una empresa que está consiguiendo crecer y mucho en años bastante complicados. Entre los pilares de su éxito cabe citar una marca, tiendas y productos diferenciados que transmiten alegría y vitalidad. Un liderazgo, el de Thomas - Manel que funciona, un equipo humano innovador, una logística eficiente y una estrategia financiera prudente. De cara al futuro, los retos son diversos: ampliar la gama de productos sin perder su perfil diferenciado, mantener el nivel de innovación en diseño y comunicación para seguir sorprendiendo a los clientes, continuar con su perfil joven aunque vayan pasando los años… No son retos fáciles.

Este es otro puntal de la empresa que tiene la producción totalmente externalizada. Puede entregar 100.000 prendas por día y almacenar hasta 3.000.000 gracias a un almacén automatizado, capaz de gestionar 5.000 pedidos a la vez. Se sirve en 24 horas de forma eficiente. La eficiencia logística fue reconocida en 2009 por la Fundación ICIL que le concedió el Premio a la Excelencia Logística.

Finanzas El crecimiento experimentado genera importantes necesidades de financiación que a veces puede entrañar riesgos. Para evitarlo, Desigual tiene una política financiera conservadora, ya que destina a la autofinanciación el

os valores clave de Desigual son la mejora constante, la actitud positiva y el optimismo, la tolerancia y el respeto, la innovación, el compromiso con el proyecto y con uno mismo y… la diversión.

EMPRESA

Más de 30 años dedicados al embalaje perfecto La experiencia de ratioform le lleva a ofrecer hasta 4.200 soluciones a sus clientes, siempre con el objetivo de conseguir el embalaje perfecto. A continuación nos ofrece unos consejos a tener en cuenta.

i el contenido es frágil, el interior del paquete deberá estar provisto del acolchado preciso y la advertencia correspondiente no puede faltar en el exterior del mismo. El mejor cierre de todo tipo de cajas es la cinta de embalar.

Redacción

Primer paso. Embalaje exterior

La función principal de los embalajes es proteger la mercancía tanto internamente, de golpes y desplazamientos, como frente a las agresiones externas. Los embalajes, casi siempre cajas, deberán tener un grosor y calidad siempre idóneos para el contenido a transportar y proteger. El criterio del tamaño adecuado, no es suficiente para una protección óptima. La calidad es un aspecto imprescindible. Antes de elegir un embalaje, deberán responderse las siguientes preguntas: ¿Es el contenido ligero o

pesado? Puesto que de ello depende la elección de la calidad de la caja. ¿Es sensible la superficie del objeto a embalar? Entonces deberá estar protegida adicionalmente con materiales adecuados: rugosos, lisos, transpirables, antihumedad, anticorrosión… ¿Es el contenido frágil? Entonces el interior del paquete deberá estar provisto del acolchado preciso. Y la advertencia correspondiente no puede faltar en el exterior del mismo. ¿Se trata de una unidad o de varias? Si se trata de varias piezas (embalaje colectivo), será imprescindible separar los distintos productos para que no se produzca un choque entre ellos.

Segundo paso.

Protección y acolchado

Tercer paso. Medios de cierre

Cuarto paso. Fijación de palets

Se tiene que proteger, acolchar y fijar la mercancía por cada uno de los seis lados de la caja. La regla de oro es: acolchado blando para productos ligeros, acolchado más duro para productos pesados. Evite que la mercancía entre en contacto con el embalaje exterior. Si utiliza embalajes de medida exacta al contenido, cualquier golpe, se transmite directamente a él. Por otro lado, el material de relleno suelto sólo se debe emplear para proteger y acolchar, no para fijar, ya que la mercancía puede desplazarse fácilmente debido a las vibraciones que sufren durante el transporte.

Si el paquete está perfectamente cerrado, entonces el objeto, el material de protección y acolchado y el emblaje exterior constituirán una unidad segura, aislada y protectora. El número uno para el cierre de todo tipo de cajas es la cinta de embalar. En consecuencia, la gama es muy amplia. La resistencia a la rotura, la fuerza adhesiva y el desenrollado más o menos silencioso de la cinta juegan un papel esencial para su elección. Pero también el color es para muchos un criterio decisivo. Y, por supuesto, la posibilidad de imprimir en la cinta el sello de su empresa.

Se deben colocar y apilar los paquetes en el palet adecuado, envolverlos y añadirles los documentos, etiquetas y avisos oportunos. Envolver la mercancía con película extensible es una forma fácil, asequible y segura de fijar las mercancías en los palets. Las mercancías envueltas están protegidas contra los desplazamientos, las caídas, la suciedad, el robo y la climatología adversa. Envolver con película extensible no sólo es una alternativa asequible al plastificado por contracción de las mercancías de los palets, sino que abarca además otros ámbitos no adecuados para el plastificado.

EMPRESA

Asia Pulp & Paper Group se asocia con Carbon Conservation Asia Pulp & Paper Group (APP) ha anunciado la expansión de su sociedad con Carbon Conservation al incorporar la participación de la consultora de medioambiente y sostenibilidad para ayudar a desarrollar Vision 2020 (Visión 2020), un plan de acción para guiar la implementación de programas, los objetivos y los principios de sostenibilidad en todos los aspectos de las operaciones de la empresa en Indonesia hasta el año 2020.

Redacción Vision 2020 evaluará tres niveles de operaciones comerciales donde APP tiene influencia directa e indirecta sobre prácticas y programas de sostenibilidad. Los niveles se estructuran de acuerdo con un conjunto de límites, basados en el nivel de control e influencia de APP dentro de sus cadenas de suministros y operaciones. El plan de acción de Vision 2020 incluirá una amplia variedad de temas importantes que son parte integral de la silvicultura y la industria de la pulpa y el papel en Indonesia, y planeará una línea de acción que ayudará a que APP cumpla con su objetivo de llegar a ser el líder mundial en la fabricación sostenible de pulpa y papel. El primer nivel de Vision 2020 se concentrará en el objetivo de crear un proceso más limpio para la producción de pulpa y papel. Abordará el impacto de los procesos de fabricación de APP sobre el aire,

el agua y el suelo, incluidos, entre otros: las iniciativas de APP para respaldar los objetivos del Gobierno de Indonesia de reducción de emisión de gases de efecto invernadero así como temas relacionados con la conservación y la limpieza del agua. El segundo nivel se expandirá más allá de las operaciones de fabricación de APP en aspectos de la cadena de suministros donde APP tiene influencia directa sobre proveedores exclusivos y socios. Esta área cubrirá objetivos y programas relacionados con suministro de energía, protección de la fauna silvestre, conservación de la biodiversidad, planes para certificaciones nacionales e internacionales, manejo de turba, transformación del terreno y silvicultura sostenible. El tercer nivel se expandirá aún más dentro de la cadena de suministros hacia proveedores no exclusivos, donde APP tiene influencia indirecta sobre sus prácticas de soste-

nibilidad. Cada nivel tendrá en cuenta y abordará el impacto de APP y sus proveedores sobre las necesidades relacionadas con los derechos humanos y las necesidades sociales y económicas de los empleados y de las personas en las comunidades donde operan APP y sus proveedores. “La pulpa y el papel ya son una industria sumamente compleja afectada por varias cuestiones sociales, económicas y ambientales. Los desafíos cubren un espectro tan amplio de temas que están interrelacionados, desde cambio climático y protección de la fauna silvestre en peligro hasta programas que tratan la mortalidad infantil. Si se suman el importante tamaño de APP Group y los aspectos únicos de navegar entre estos desafíos en un país como Indonesia, que crece y se industrializa rápidamente, se puede observar porqué es tan crucial que tengamos un plan de ac-

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ción claramente definido que guíe los programas globales de sostenibilidad de nuestra organización”, comentó Aida Greenbury, directora general de APP. Dorjee Sun, director ejecutivo y socio fundador de Carbon Conservation, comentó que además de evaluar las operaciones de APP, el grupo tendrá en cuenta los mejores estudios de casos relevantes de empresas de todo el mundo para ayudar a modelar y medir los programas de APP. Carbon Conservation también incorporará expertos externos para que participen en el proceso, inicialmente mediante la validación de elementos del plan de acción y luego a través del asesoramiento y la

posible asociación con APP para la implementación. “Los desafíos de sostenibilidad a los que se enfrenta la industria de la pulpa y el papel son demasiado diversos y amplios como para que cualquier persona u organización diga que está verdaderamente familiarizada con ellos. Uno puede considerarse un líder mundial en captura de carbono y manejo del agua, pero es muy probable que no tenga el mismo nivel de experiencia en conservación y desarrollo comunitario. Para iniciar un verdadero camino hacia el liderazgo mundial en sostenibilidad cubriendo todos los aspectos de una organización tan compleja se requiere incorporar expertos confiables

para cada etapa del proceso”, comentó el Sr. Sun. APP seleccionó a Carbon Conservation como su socio para Vision 2020 debido a su experiencia con esta empresa en el desarrollo de la reserva de carbono Kampar Carbon Reserve. Con 15.000 hectáreas y ubicada en la provincia de Riau en Sumatra, la reserva de carbono Kampar Carbon Reserve se desarrolla como el primer proyecto mundial financiado por empresas privadas que convierte las concesiones de las plantaciones de madera para pasta de papel en una reserva de carbono. “El grupo de Carbon Conservation entiende el delicado equilibrio que debemos mantener al desarrollar nuestros

programas de sostenibilidad dentro del contexto verdaderamente único de los desafíos sociales y económicos a los que nos enfrentamos en Indonesia. Al mismo tiempo, el grupo entiende la perspectiva y las expectativas de los clientes y las partes interesadas en todo el mundo de que los socios muestren un verdadero respeto y un compromiso con los estándares más altos de la administración de empresas sostenible”, comentó la Sra. Greenbury. “Trabajar en APP como socios durante los últimos seis meses nos ha dado conocimientos directos únicos acerca de la dirección que ha tomado el programa de sostenibilidad durante los últimos seis

años. También hemos tenido la oportunidad de ver la profundidad de los agresivos y ambiciosos programas de desarrollo e investigación que actualmente se encuentran en curso”, afirmó el Sr. Sun. “El desafío al que se enfrenta APP es llevar todos estos programas y actividades hacia una única visión integrada, dirigida claramente hacia la implementación. Podemos ayudar a garantizar que los aspectos individuales del programa de sostenibilidad de APP dentro de las fábricas, las concesiones de madera para pasta de papel y las comunidades cercanas se integren perfectamente para maximizar el impacto positivo acumulativo en toda la organización”.

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“Nosotros hablamos de abrir una línea de negocio” Entrevista a Andreu López, director en España de Ricoh Production Printing

Para Andreu López, director de la división de Production Printing de Ricoh España, está claro que en los tiempos que corren ya nadie discute si hay que entrar en la impresión digital o no, sino que ahora la clave está en cómo hacerlo.

Redacción El nuevo buque insignia de Ricoh es el sistema de producción digital en color Pro C901 Graphic Arts Edition. ¿Realmente su calidad es comparable al offset? Sí, la calidad es comparable al offset pero lo más importante es la sostenibilidad de esa calidad. Lo realmente complicado es hacer que todas las impresiones, de la primera a la última, tengan la misma calidad, y esto es precisamente lo que garantiza este equipo porque ha sido pensado, diseñado y fabricado con ese objetivo, incorporando todas las mejoras tecnológicas que lo hacen posible. Esta consistencia es aplicable no sólo dentro de una misma tirada, sino también en tiradas posteriores. Esto es posible, entre otros motivos, gracias a las mejoras introducidas sobre todo en el tóner, en el revelador y en el espacio de fusión, que es mucho mayor.

“

Nuestros planes son 100% expansivos. Para el próximo año, nuestro objetivo con el nuevo equipo es abarcar más del 30% del mercado de Color Press.”

¿Qué tipo de trabajos puede llevar a cabo un usuario de esta tecnología? La oferta de aplicaciones comerciales es muy amplia. Si tenemos en cuenta la capacidad de papel, que admite hasta 300 gramos en dúplex automático, está claro que puede trabajar con una enorme variedad de soportes y formatos y siempre con una velocidad constante independientemente del grosor. Si tenemos en cuenta el acabado,

con este equipo se pueden hacer todo tipo de productos ya que admite en línea desde guillotinas, encoladoras, plegadoras, etc. Su flexibilidad es total.

¿Este equipo supone un punto y aparte en la oferta actual del mercado? Sin duda, porque significa una evolución tecnológica muy importante y porque ha sido un producto especialmente orientado desde su diseño y fabricación al mercado de la industria gráfica. La Ricoh Pro C901 Graphic Arts Edition ha sido pensada para dar respuesta a todos los requerimientos de este sector en concreto, y de ahí su nombre. A la hora de diseñarla se ha pensado tanto en los requisitos de producción y calidad como en su adaptación a los requerimientos que cualquier empresa actual pueda tener en el área de producción. También es importante su precio. A pesar de ser un equipo de última generación y de competir con otros equipos del mercado digital de gama alta, sus precios son mucho más asequibles.

Una tecnología de este tipo siempre requiere de un apoyo constante. ¿Qué ofrece Ricoh a sus clientes en este sentido? Ricoh parte de un enfoque absolutamente distinto al tradicional de venta de equipos, porque en los momentos en los que estamos nadie quiere

comprar una máquina, si no que lo que busca es desarrollar una línea de negocio, y nosotros hablamos de eso. Ricoh no viene a vender máquinas a nuestros clientes, sino que previamente a ese paso hay otros fundamentales para garantizar que esa instalación sea un caso de éxito. El primero es comprender qué es lo que está haciendo el cliente y ver qué sinergias operativas podemos encontrar en la producción actual. El segundo es identificar aquellos cambios que se tienen que hacer en los procesos para que la incorporación de una nueva línea de negocio, como la impresión digital, no encuentre ningún obstáculo. Y el tercero es que el cliente tenga claro el objetivo a conseguir y los pasos que tiene que realizar para llegar a él. Para obtener toda esta información hemos establecido un método que consta de dos partes. La primera es una consultoría previa de carácter tecnológico en la que se identifican diversos parámetros de la estructura actual y se establece qué parte de la producción puede pasar a digital. Después se analiza cómo va a evolucionar el negocio y qué acciones hay que llevar a cabo para cumplir objetivos. La segunda parte es otra reunión de consultoría posterior a la instalación del equipo para ayudar a la gerencia a desarrollar el negocio y en la que se analizan los cambios

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que habrá que hacer en la organización para dar respuesta al entorno cambiante de la comunicación, se analiza qué mercados habrá que atacar y cómo hacerlo, se revisan las políticas comerciales y de comunicación, etc. Esta segunda aproximación es totalmente libre de cualquier proceso comercial y no hay ningún tipo de venta. Está puramente orientada a procesos de negocio.

Ricoh ha puesto en marcha un programa de ayuda para clientes denominado Business Driver Programme. ¿En qué consiste? Business Driver Programme es un portal para empresarios con vocación de generar estrategias para el mundo de la impresión. Entre sus contenidos figuran artículos elaborados por grandes consultoras del mercado, formación a precios bonificados,

casos de éxito y acuerdos con consultores externos para que nuestros clientes puedan solicitar su asesoramiento en las mejores condiciones.

También han desarrollado una solución para que las empresas puedan disponer de una solución básica de web-to-print. ¿Cómo funciona? A la hora de hablar de webto-print lo menos importante es el software, porque no se trata más que de tecnología que cambia rápidamente. Lo realmente importante es saber para qué se va a utilizar el web-to-print y tomar la decisión adecuada, ya que no es lo mismo crear un negocio puntocom para un consumidor final, que otro B2B en el que lo que se busca es formar parte de los procesos de los clientes. Desde nuestro punto de vista es más acertado que el web-

to-print se utilice para fidelizar y hacer venta cruzada con los clientes propios, al menos como primer paso, porque supone un cambio cultural y corporativo muy importante, así que mejor empezar haciéndolo bien con aquellos clientes con los que tenemos mejor relación y donde vamos a tener un retorno rápido. De este modo podemos ver cómo impacta esto en nuestros procesos de negocio y obrar en consecuencia. Otro de los beneficios del web-to-print es utilizarlo para reducir los costes del proceso, ya que se ahorran multitud de contactos. Si estamos hablando de impresión personalizada y bajo demanda las tiradas son cortas, lo que quiere decir que el impacto del coste del proceso cada vez es mayor por reducción de volumen de facturación. Así que no puede ser que para

un pedido se tengan que realizar multitud de contactos, porque en cada una de esas llamadas ya se ha perdido el beneficio. Si disponemos de una plataforma web-to-print en la que me llega todo de forma ajustada automáticamente está claro que se reducen sustancialmente los costes de proceso. Lo que debe quedar claro es que el software no es nunca un objetivo sino una herramienta. Es un error convertir el software en el eje de la compra.

¿Cuáles son sus planes a corto plazo de cara al mercado español? Nuestros planes son 100% expansivos. Según datos de Infosource, ahora abarcamos el 23% del mercado de Color Press. Nuestro objetivo con el nuevo equipo es superar el 30% el próximo año.

“

A la hora de hablar de web-toprint lo menos importante es el software. Lo realmente importante es saber para qué se va a utilizar el web-toprint y tomar la decisión adecuada.”

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“Queremos ser los líderes del mercado en codificación injet” Entrevista Raul Reigosa Rodríguez. Director Comercial – Front Office Manger de Trebol group providers S.L.

días ya estaban produciendo. Como la producción ya está en marcha, no vamos a tener ningún problema en el suministro.

¿Han cambiado las demandas de sus clientes con la crisis?

“

Cada vez instalamos más maquinas en régimen de alquiler o a través de renting.”

Patricia Aceves. Pregunta obligada: ¿se verá afectado el suministro de Hitachi en nuestro país tras el reciente desastre de Japón? La fábrica donde se producen los equipos HITACHI, así como la gran parte de los fluidos, se encuentra en la prefectura de Ibaraki, frente a las costas del Pacífico. La zona se ha visto afectada en gran medida ya que se encuentra a unos 150 km al sur de Fukushima. La fábrica ha sufrido algunos desperfectos por efecto del terremoto, pero no se ha visto afectada por el Tsunami. La factoría estuvo parada unos 10 días, pero el equipo de HITACHI ha trabajado día y noche para reiniciar la fabricación al 100% a la mayor brevedad, y en menos de 10

Básicamente, lo que nuestros clientes piden es reducir costes; tanto a la hora de realizar una inversión, como una vez realizada ésta, necesitan reducir y tener controlado sus “running costes”. Ahí somos realmente fuertes, ya que nuestros equipos son los que menos disolvente consumen y los que menos mantenimiento necesitan. Esto sumado a los cinco años de garantía, que aseguran no tener gastos “sorpresa”, hacen que esos “running costes” sean realmente bajos y totalmente controlados. Por otro lado, hemos flexibilizado la forma de comercializar nuestros equipos. Cada vez instalamos más maquinas en régimen de alquiler o a través de renting, que amortiguan la inversión y la diluyen a lo largo de 60 meses. Cada vez es más fácil tener un equipo de marcaje de élite que antes estaba limitado sólo a unos pocos.

¿Con qué cuentan?

novedades

La gran novedad es la Serie RX. Esta impresora de la factoría HITACHI es realmente espectacular. Incorpora una pantalla táctil de 10,4” en color, la electrónica de sus sistema de control está basada en tecnología militar que no produce calor y por lo tanto reduce los consumos con respecto a sus predecesoras, además de evitar la entrada

de aire del exterior (refrigera a través de la cabina de acero inoxidable), lo que la permite trabajar en los ambientes más duros. Es casi un 10% más rápida que las series anteriores.

¿Qué sector es el principal cliente de Trébol Group? Aproximadamente el 60% de nuestros clientes son del sector de la alimentación y bebidas, aunque es cierto que cada vez crecemos más en otros sectores productivos, como es el caso de farmacia, cosmética y química, sin olvidarnos de otros sectores estratégicos como automoción, o cables. Nuestros productos y soluciones son válidos para cualquier sector que tenga necesidad de codificar sus productos, bien para la impresión de una fecha de caducidad, como para la identificación del mismo y por supuesto para el control de la trazabilidad.

¿Cuáles son sus objetivos más inmediatos? Trebol group se fundó hace 9 años, y hace 8 presentamos HITACHI al mercado español y portugués con una idea clara: queremos ser los líderes del mercado en codificación injet. En eso estamos especializados y en eso somos fuertes. Nuestros competidores van en dirección contraria, diversificando su oferta de productos.

El canal de distribución es muy heterogéneo y no todos los distribuidores pueden hacerse cargo de todo en la venta de un servicio, ¿cómo afrontan esa heterogeneidad? Es cuestión de saber lo que

uno quiere. En Trebol group tuvimos claro desde el primer día, que no sólo queríamos tener la mejor tecnología, las mejores maquinas y las mejores soluciones técnicas, si no además el mejor servicio y la mejor atención a nuestros clientes. Para ello hemos ido a contracorriente en todo: cuando los demás reducían sus stocks para mejorar su cuenta de resultados, nosotros los aumentábamos para reducir los plazos de entrega a nuestros clientes; cuando los demás “adelgazaban” la plantilla de Servicio Técnico, nosotros la aumentábamos para dar una mejor atención a nuestros clientes; mientras los demás reducían su plantilla, en Trebol group la hemos aumentado en un 10%. Todo esto lógicamente siempre desde un equilibrio calidadservicio-finanzas.

Si tuviera que elegir un momento clave vivido en este sector… ¿con cuál se quedaría? Pues creo que fue en el Hispack del 2003. Llegamos a un acuerdo de distribución con HITACHI y presentamos la primera impresora PX al mercado. Fue una verdadera puesta de largo, y levantó una expectación increíble. A partir de ese momento el mercado del marcaje cambió. Nuestro lema por aquel entonces era “Por fin la alternativa” y vaya que lo fue. Probablemente estemos a punto de vivir otro momento decisivo con la nueva serie RX; acabamos de celebrar la instalación de la impresora 10.000 en Europa, y el próximo mes celebraremos la instalación de la HITACHI número 1.000 en España.

DECÁLOGO ¿Puedo liderarme yo mismo?

PNL para profesionales

Apocalipsis

Jordi Mas. Profesor de Emprendeduría Corporativa en el Tecnocampus Mataró

Alejandro Martín. Socio-Director TDSystem

Toni Piniés. Valors & Persones

Amadeo Bergés. Creativo audiovisual

Sergio Plaza. Marsh

Igor Ansoff (1918-2002), uno de los investigadores destacados en el estudio de la estrategia empresarial, elaboró una herramienta que ayuda a las empresas a definir estrategias de crecimiento. La conocida como matriz Ansoff describe cuatro opciones de desarrollo del negocio que se pueden adoptar en relación a dos ejes clásicos: mercados y productos o servicios. Según esto, o la empresa entra en nuevos mercados (con los mismos, o con nuevos productos) o se queda en los mismos mercados (con los mismos, o con nuevos productos). Hoy en día, la personalización de los productos o servicios añade una nueva dimensión a esta matriz. La penetración con los mismos productos o servicios pero personalizados abre, dentro del mismo mercado, nuevas oportunidades de negocio. La personalización hace sentir el cliente como único y, a la vez, tiene un efecto aumentador del mercado.

Tal vez la búsqueda de la respuesta te invite a reflexionar y descubrir los motivos que te impulsan a querer influir en los demás y el modo en el que puedes hacerlo. En el peor de los casos, ese proceso te mostrará tu “figura” real a partir de la cual podrás poner en marcha un proceso que te permita “esculpir” la figura de líder que deseas tener. ¿Podemos acortar este proceso mediante alguna “Operación Dermoestética / Escuela de Negocios”? Probablemente sí, pero procura evitar comportamientos impostados, guiones preestablecidos, discurso ampuloso y, en algunos casos, vacío, etc. ¿Quiere ello decir que esta solución no es válida? No, simplemente que no debes dejar la carga de la mejora de tu liderazgo en sus manos. El protagonista eres tú. Ellos pueden hacerte algunos “retoques” que te faciliten las cosas, pero los cambios de fondo son responsabilidad tuya.

En distintos niveles de responsabilidad profesional, todos hemos obtenido resultados por los cuáles seremos evaluados. Esto requiere trabajar con personas dentro de un complejo sistema de reglas y contextos dinámicos. Esta demanda tiene una elevada exigencia. Una estrategia muy útil es la PNL. Las siglas que identifican la Programación Neuro Lingüística recogen los tres componentes que más influyen en la generación de la experiencia humana: neurología (cómo nos relacionamos con el entorno a través de nuestros sentidos y cómo hacemos difusión de la información internamente, en nuestro sistema nervioso), lenguaje (codificación lingüística de la información) y programas (como la información está organizada). La PNL nos ayuda a descubrir cómo funciona nuestro juego interno para ganar o perder.

A veces la naturaleza nos baja del cielo, de la soberbia humana, del progreso tecnológico, del éxito alcanzado como país rico y prometedor. Hace mucho que estamos sumergidos y ahogados en un tsunami y los dirigentes son incapaces de renunciar a sus ideales (privilegios) y unir esfuerzos para salir del terremoto económico. Durante décadas, grandes potencias, se han postrado ante verdugos y dictadores que ahora nos vemos forzados, demasiado tarde, a combatir apoyando a los que mueren por la libertad. ¿Es un intento de tapar las vergüezas de políticas prepotentes y cínicas que ha destapado el señor Assange? Si no canalizamos bien nuestra energía y buscamos alternativas más creativas y respetuosas con el medio ambiente, el planeta nos recordará de vez en cuando que debemos tocar la tierra con los pies.

Tras la reforma del Código Penal del 23 de diciembre de 2010, se introducen importantes novedades con dos posibles consecuencias: establecimiento de nuevos delitos e introducción de responsabilidad imputable a la sociedad para determinados delitos. La empresa puede ser imputada penalmente cuando el delito lo comete un administrador de hecho / derecho o representante legal, también por un empleado por no haber ejercido la empresa el debido control y siempre que los delitos se cometan en su nombre y en su provecho. ¿Cómo protegerse? La reforma supone ciertas implicaciones en las pólizas de seguros, y las aseguradoras están estudiando de qué manera se podrán modificar los condicionados de las pólizas para solventar esta problemática. Las implicaciones se ciñen al ámbito de las responsabilidades de las empresas y también de sus directivos.

La matriz de Ansoff

Responsabilidad de la empresa

feedpack Tres registros distintos

Novedades en la renta 2010

La RSE bajo sospecha

Breakfast at Tiffany’s

Modelos de empresa

Emma Olivero. Departamento de Comunicación Cinc

Josep Lluís Pérez. Economista. Comisión de Intangibles del Accid

Joan Carles Huecas. Sogemark.

Daniel Viader. Abogado Área Jurídico y Fiscal de Auren

Cristian Palazzi. Cátedra Ethos URL.

El pasado día 2 de marzo, la prestigiosa marca de moda Thierry Mugler emitió a través de Facebook su Fashion Show en directo, con la cantante Lady Gaga al frente. Esta campaña consiguió que la marca aumentase en 40.000 seguidores en un día y que la gente comentase la colección en directo. Un caso más reciente es el de Fendi con la campaña “Fatto a Mano” realizada en su fan page. La evaluación posterior muestra cómo los consumidores, después de ver la campaña, valoran Fendi como una marca mucho más creativa. ¿Y de qué le sirve? De todos estos seguidores, un pequeño porcentaje corresponde a sus clientes, pero lo que se tiene que tener en cuenta es que en Internet se encuentran los predicadores que influyen en el buzz favorable que se genera alrededor de un producto o de una marca, lo que provoca que ésta sea aún mucho más deseable y más cercana.

Últimamente hemos leído en la prensa la noticia de la gran valoración que se hace de las empresas de Internet. La gran diferencia entre lo que dicen los libros y lo que se podría ofrecer por ellas, recae en los activos intangibles asociados a estas empresas. ¿Por qué empresas que tienen el mismo tipo de actividad obtienen resultados diferentes? Estos días hemos podido ver que mientras Zara abría una tienda en la 5ª avenida de Nueva York, Polo Sur cerraba todas las tiendas que tiene en Barcelona. A mí se me ocurre pensar que no todos utilizan sus recursos de la misma forma y que estos distintos resultados, vienen dados por las distintas formas de aplicar el concepto de negocio en todos los ámbitos de la empresa. Implantar y conservar una cierta cultura de empresa, debería ser siempre uno de los objetivos del empresario y la clave de su organización.

Es frecuente que las empresas escojan una denominación y la protejan como marca, nombre comercial, denominación social y nombre de dominio para concentrar todos sus esfuerzos y sus inversiones publicitarias. Pueden coexistir registralmente marcas y nombres comerciales idénticos o similares, pertenecientes a titulares diferentes, pero destinados a ámbitos mercantiles distintos, que excluyan el riesgo de error o confusión. No es posible la inscripción de una denominación social idéntica a otra anteriormente inscrita, aunque sus actividades mercantiles sean diferentes. No es posible la inscripción de un nombre de dominio coincidente con otro ya inscrito. Las marcas y nombres comerciales se inscriben en la Oficina Española de Patentes y Marcas, las denominaciones sociales en el Registro Mercantil Central y los nombres de dominio .es en la entidad pública empresarial Red.es.

La campaña de la renta de 2010 ya está en marcha y más ahora que nunca. Desde el 4 de abril ya se pueden confirmar de forma telemática los borradores que Hacienda facilita a los contribuyentes. Entre las principales novedades de este año cabe destacar el doble tramo aplicable a las rentas del ahorro (19%-21%), la práctica desaparición para todos los contribuyentes de la deducción de 400 euros por obtención de rentas del trabajo, la nueva deducción prevista para mejoras en la vivienda habitual y la aplicación de reducciones en las rentas derivadas de la actividad económica vinculada al mantenimiento de la ocupación. Los contribuyentes deberán estar atentos más a las rentas obtenidas a través de las viviendas alquiladas, porque Hacienda ya tiene a su disposición información relativa a los consumos de las viviendas y podría detectar la existencia de alquileres no declarados.

Hace 10 años que la Comisión Europea presentó el Libro Verde sobre RSE. El documento pretendía establecer las bases para un desarrollo responsable de la empresa tomando el año 2020 como horizonte de trabajo. Nos encontramos en el meridiano de la propuesta y es hora de hacer una valoración. Si bien algunas encuestas nos dicen que la asunción de la RSE se ha generalizado en las grandes compañías, no llega al 20% las pymes que practican o conocen la gestión responsable de sus actividades. Por lo que se refiere al consumidor, por un lado, se dedica a penalizar a la mínima que percibe un abuso, pero, al mismo tiempo, se muestra muy poco receptivo a la cultura de empresa. El resultado no es optimista: las multinacionales no saben transmitir lo que hacen, las pymes no quieren cambiar y a los consumidores no les importa nada más que su satisfacción.

‘IN THE WORLD’

Comercio internacional en 2011: Los datos recientes sobre comercio mundial así como la previsiones para 2011 ofrecen claroscuros que requieren “afinar” especialmente para entender y eventualmente sacar partido de las nuevas realidades.

La tradicional presentación de datos y perspectivas que en abril realiza la Organización Mundial de Comercio ha llamado la atención por la dualidad entre las excelentes cifras de 2010, con un crecimiento en términos reales del 14,5% que es el mayor desde que se elaboran las actuales series estadísticas (año 1950), y las previsiones mucho más modestas para 2011, con un incremento esperado del 6,5%.

Juan Tugores Catedrático de Economía de la Universidad de Barcelona

La figura 1 pone en perspectiva estos datos. Muestra para cada año, en una presentación habitual en los gráficos de la OMC, las tasas de variación de las exportaciones y del PIB. Cabe destacar cómo la cifra espectacular de crecimiento en 2010 es básicamente el contrapunto del “gran colapso del comercio” en 2009, que constituyó asimismo, en negativo, un récord histórico. En todo caso la visión optimista es cómo el comercio internacional fue capaz de “recuperar el tono” sustancialmente en 2010, dato especialmente importante para los países, como España, que ante la debilidad de la demanda interna tenemos que “hacer de la necesidad virtud” y volcarnos a los mercados exteriores para tratar de “chupar rueda” del mayor dinamismo de otros lugares de la economía mundial. Precisamente por ello merecen especial atención las previsiones para el actual 2011. La mencionada cifra del 6,5% es presentada como una cifra prudente en un marco de incertidumbres: de hecho el Fondo Monetario Internacional es algo más optimista, con una estimación del 7,4% de

Figura 1.Tasas de variación del comercio internacional de mercancías y del PIB: 2000-2011

Fuente: Organización Mundial de Comercio, nota de prensa, 7 de abril de 2011, disponible en: http://www.wto.org/english/ news_e/pres11_e/pr628_e.htm

Recuperación asimétrica del volumen de comercio internacional Volumen de exportaciones (1er. Trimestre 2005 = 100) Figura 2.

Fuente: OCDE, Whay is the economic Outlook for OECD countries?, 5 de abril de 2011, disponible en: http://www.oecd.org

crecimiento del comercio en este año. En todo caso, en la línea constructiva, se insiste en el dato de que de alcanzarse ese aumento del 6,5% en 2011 se estaría todavía algo por encima de la media de la última década, mostrada por la línea a trazos superior de la figura 1. Y asimismo la OCDE destaca, en positivo cómo a finales de 2010 el comercio

mundial habría recuperado finalmente los niveles previos a la crisis, como se desprendería de la figura 2. Pero también ahí se muestra la realidad de las asimetrías que caracterizan la recuperación mundial, con una dinámica en la zona euro sustancialmente por debajo no sólo del promedio mundial sino asimismo de Estados Unidos. Un indicativo

de que los retos para 2011 en nuestro Viejo Continente son especialmente exigentes, y que “conectar más y mejor” con la demanda mundial es tan imprescindible como laborioso, lo que realza el papel de los sectores capaces de generar fluidez y valor añadido en el comercio exterior en que participa Europa.

feedpack

luces y sombras Cambios en los rankings

Las economías emergentes recuperan la tendencia del dinamismo importador antes que las avanzadas Figura 3.

Los datos recientes ofrecen asimismo resultados interesantes acerca de la redistribución del potencial económico mundial. La figura 3 muestra la forma en que el FMI visualiza cómo la recuperación del dinamismo comercial – medido en esa gráfica por las importaciones, es decir su capacidad de absorción de productos extranjeros – de las economías emergentes va sustancialmente por delante de la de las avanzadas. Los países que integran los ya famosos BRIC destacan al respecto: el incremento del 43% de las importaciones de Brasil en 2010 supera incluso el 39% de China, con unos interesantes 30% para Rusia y 25% de India. Con estos datos China se acerca a la posición de liderazgo importador que (todavía) mantiene Estados Unidos – tras haber alcanzado ya en 2009 la primera posición en exportación de mercancías – mientras que los otros tres miembros de grupo BRIC se ubican ya entre los 20 primeros, con India en el lugar 13 justo por delante de España. Por el lado de las exportaciones el retroceso de nuestro país hasta el lugar 18, perdiendo dos posiciones en el último año (nos adelantan Taiwan y Arabia Saudí), constata que hay mucho trabajo por hacer. En el ámbito cada vez más importante del comercio en servicios se constatan asimismo reposicionamientos significativos. China desplaza a Francia en el lugar 4 de los exportadores de servicios – por delante también de una España que, en el lugar 7, mantiene algo mejor el tipo en servicios que en mercancías – y con India asimismo

Fuente: Fondo Monetario Internacional, World Economic Outlook, abril 2011, disponible en: www.imf.org

Figura 4.

Grado de apertura comercial: ratio entre exportaciones y PIB 1980-2010

os retos para 2011 en nuestro Viejo Continente son especialmente exigentes. “Conectar más y mejor” con la demanda mundial es tan imprescindible como laborioso.

C Fuente: Organización Mundial de Comercio, nota de prensa, 7 de abril de 2011, disponible en: http://www.wto.org/english/ news_e/pres11_e/pr628_e.htm

entre los 10 primeros. No sorprenderá a nadie que en el lado de las importaciones de servicios el principal cambio que destaca la nota de la OMC sea que China desbanca (con un incremento del 22% en 2010) al Reino Unido en el tercer lugar del ranking, con India ya en el lugar 7.

¿Reglobalización? Volviendo a un enfoque global, la cuestión que subyace a estos datos es si se confirman o no los temores a que la crisis se tradujese en una “des-

globalización” amenazadora para un sistema comercial abierto que ya demostró sus efectos letales en la década de los 1930. La figura 4 muestra cómo el “grado de apertura”, expresado como la proporción entre las exportaciones y el PIB a escala mundial, tras el retroceso en los momentos más duros de la crisis que quebró su línea ascendente en las últimas décadas, parece recuperarse, aunque todavía sin recobrar sus niveles previos máximos. Aunque subsisten los riesgos para una recupe-

ración sólida mundial tanto desde la vertiente económica (“sobrecalentamiento” en algunos países emergentes, estancamiento en Europa o incluso en Estados Unidos) y la geopolítica (alza de los precios del petróleo y otras commodities, tensiones sociopolíticas en países estratégicos, pérdida de eficacia del G20 y otros foros de cooperación global), estar atentos y aprovechar las oportunidades del marco comercial internacional es una necesidad que debemos convertir en virtud.

hina se acerca a la posición de liderazgo importador que (todavía) mantiene Estados Unidos, mientras que los otros tres miembros de grupo BRIC se ubican ya entre los 20 primeros.

MAPA

El PIB en el mundo 2010

Canadá 3,1

2011

2,8

2012

2,6

2010

Reino Unido 1,3 2010

2011

2012

2010

2011

2012

Alemania 3,5 2010

Estados Unidos 2,8

2011

2,8

2012

2,9

Francia 1,5 2011

2012

2010

2011

2012

España -0,1

2010

2011

4,6

1,6

2010

Italia 1,3

México 5,5

2,5

1,1 0,8

2,1 1,8

1,3 1,6

2012

4,0

2010

Brasil 7,5

La recuperación mundial está cobrando ímpetu Según las últimas proyecciones del FMI, la recuperación económica mundial está cobrando ímpetu y el crecimiento mundial rondaría el 4,5% tanto en 2011 como en 2012. Sin embargo, el desempleo se mantiene elevado y están aumentando los riesgos de sobrecalentamiento en las economías de mercados emergentes. El elevado precio de las materias primas plantea nuevos retos para la política económica, en tanto que los desafíos ya presentes –saneamiento y reforma fiscal y financiera y reequilibramiento de la demanda mundial– siguen pendientes de solución.

2011

4,5

2012

4,1

2011

1,7

2012

2,3

feedpack

2010

Rusia 4,0

2011

4,8

2012

4,5

Crecimiento medio proyectado del PIB real mundial durante 2011-12 (porcentaje)

Menos de 0 Entre 0 y 2 Entre 2 y 4 Más de 4 Datos insuficientes

2010

2011

2012

2010

2011

2012

Japón 3,9

China 10,3

2010

India 10,4

2011

8,2

2012

7,8

2010

Australia 2,7

2011

3,0

2012

3,5

crecimiento del PIB (%) 2010

2011

2012

Economías avanzadas

3,0

2,4

2,6

Economías emergentes y en desarrollo

7,3

6,5

Europa

2,1

2,0

2,2

Asia

8,2

6,7

6,8

Oriente Medio y Norte de África

3,8

4,1

4,2

África Subsahariana

5,0

5,5

5,9

América del Norte

3,1

2,9

3,0

América del Sud

6,5

4,8

4,2

América Central

3,6

4,0

4,3

1,4 9,6

2,1 9,5

LOGÍSTICA

Aumenta la contratación de espacios industriales y logísticos Según el último Informe del Mercado Industrial-Logístico elaborado por la consultora inmobiliaria Aguirre Newman, en los últimos 12 meses se ha producido un aumento en la contratación de espacios industriales y logísticos en Madrid y Barcelona debido a la necesidad de los operadores de adecuarse a espacios más reducidos y de ajustar sus costes, no por el hecho de que sean necesarios más espacios.

a mejora en la contratación de espacios industriales y logísticos dependerá de la reactivación del consumo y de la solución a la situación de incertidumbre económica e inseguridad laboral.

Redacción El volumen de oferta disponible en el mercado industrial y logístico de Madrid y Barcelona sigue siendo muy alto, lo que presiona a la baja los precios medios del alquiler y venta. El dato más destacable en este sentido es el descenso del precio medio del alquiler logístico en Madrid y Barcelona en un 10,7% y un 7,9% respectivamente.

Comunidad de Madrid El informe destaca la tendencia al traslado de la actividad industrial y logística fuera del casco urbano. En este sentido, las zonas logísticas más importantes son el Corredor del Henares y el Eje A-4, donde se concentra aproximadamente el 90% del stock total de superficie logística. Las otras zonas que muestran un desarrollo incipiente son el Eje A-3 (Tarancón) y el área de influencia de la A-42 (Zona Sur). El progresivo alejamien-

to de las áreas logísticas hacia zonas cada vez más alejadas de Madrid capital, se mantendrá en el medio-largo plazo, siendo clave el aumento y mejora de las infraestructuras de comunicación en la Comunidad de Madrid y de Castilla la Mancha. Aguirre Newman ha comprobado que la disponibilidad de producto logístico ha aumentado ligeramente en los últimos 12 meses, hasta alcanzar una cifra ligeramente superior a los 960.000 m2, lo que sitúa la tasa de disponibilidad de producto logístico en el mercado de Madrid en el 16,7% (sobre un stock total de producto logístico de 5.750.000 m2). No se espera el desarrollo de nuevos proyectos logísticos de carácter especulativo en 2011. El incremento interanual de la contratación ha sido del 37%, lo que supone una clara mejora respecto a los datos de absorción de 2009. La super-

ficie logística contratada entre enero y octubre de 2010 asciende a 176.020 m2, frente a los 128.000 m2 del período anterior. Como viene siendo habitual, los precios han continuado descendiendo durante el período analizado, aunque de forma más moderada que en el periodo octubre 2008- octubre 2009. El mayor descenso se ha producido en los precios de venta con un ajuste del 11,2% y, en menor medida, en el alquiler de naves logísticas, con un descenso medio del 10,7%.

Cataluña El tejido industrial se concentra en un primer cinturón alrededor de la ciudad de Barcelona, formado por las zonas del Barcelonés, Baix Llobregat, Vallés Occidental y Vallés Oriental. Al igual que en Madrid, las áreas más cercanas a Barcelona capital, sufren un paulatino cambio hacia usos terciarios y residenciales. Exis-

te un desplazamiento de las áreas industriales, especialmente del sector logístico, a zonas más alejadas de los núcleos urbanos, incluso llegando a provincias colindantes como Tarragona y, en menor medida, Girona y Lleida. El informe ha detectado que la disponibilidad de inmuebles logísticos en el mercado de Barcelona y su área de influencia se ha situado por encima de los 560.000 m2. En el caso de la tipología de nave industrial y especialmente en el segmento de mininaves, existe una importante disponibilidad en todas las zonas analizadas en el estudio. No cabe esperar un aumento en la disponibilidad logística como consecuencia de desarrollos especulativos que se vayan a realizar en los próximos 12 meses. La absorción de espacios logísticos ha aumentado en 99.000 m2 respecto a la registrada en el mismo periodo del año 2009 y se sitúa en 242.248 m2. El dato más reseñable es que la absorción de 179.650 m², el 74,15% del total, se ha concentrado en el primer cinturón metropolitano (Barcelonés, Baix Llobregat, Vallès Occidental y Vallès Oriental). Resulta imprescindible la ampliación y mejora de las infraestructuras industriales y logísticas de Barcelona, con el fin de asegurar la competitividad y el futuro desarrollo de las mismas. La inauguración del 4º cinturón (B-40) será clave en la mejora de las comunicaciones.

feedpack

Envases de plástico para alimentos precocinados El Instituto Tecnológico del Plástico (AIMPLAS) está desarrollado unos innovadores envases de plástico para alimentos precocinados más seguros para la salud humana y ecológicos, a través del proyecto COBAPACK. Redacción Las principales ventajas de estos nuevos envases radican en la utilización de una nueva tecnología basada en la co-inyección, que como explica Quique Benavent, coordinador del proyecto, “puede revolucionar el proceso de fabricación de los envases porque se reducen a la mitad los procesos necesarios para fabricarlos. Esto supone un ahorro de costes de hasta un 14% para la empresa fabricante”. Esto se conseguirá gracias a una nueva tecnología que permitirá una mayor eficiencia energética en la fabricación en comparación

con las técnicas que se están empleando actualmente. Los nuevos envases están elaborados con materiales de origen renovable como el almidón, que hacen de barrera para que el oxígeno no traspase el plástico y, por lo tanto, permitir que el alimento que contienen dure mucho más tiempo en perfectas condiciones. Además, con este proyecto se busca reducir la cantidad de residuos que se generan en la fabricación de envases plásticos. Para conseguirlo se utiliza almidón, que además de tener propiedades barrera similares a los materiales tra-

dicionales, tendrá un mayor potencial de reciclabilidad, lo que supondrá una mejora en cuanto a sostenibilidad y una disminución del impacto medio ambiental del envase plástico tras su uso. Otras de las ventajas que aportará el proyecto serán la flexibilidad respecto a los procesos de fabricación tradicionales y la posibilidad de utilizar materiales más diversos y una mayor variedad de diseños. El proyecto COBAPACK está financiado por la Comisión Europea bajo el VII Programa Marco y en él participan 6 pymes, una gran empresa usuario final y tres centros de investigación, provenientes de 5 países diferentes (Bulgaria, Eslovenia, España, Italia, Inglaterra). La innovación valenciana está presente en este proyecto a través de la empresa CRIIMPLA y de AIMPLAS como socio tecnológico. Este nuevo proyecto fue presentado en el marco de la Feria Packaging Innovations 2011 que se celebró en Barcelona los días 23 y 24 de febrero.

Markem – Imaje lidera el sector Tras años de investigación en el Research Center de Markem–Imaje en la sede de Bourg–les–Valence, Francia, la impresora inkjet de pequeño carácter 9232 y la SmartDate X40 de transferencia térmica finalmente han visto la luz, con resultados revolucionarios que replantean los estándares de la tecnología del marcaje.

La 9232 y la SmartDate X40 han sido concebidas para responder a las nuevas demandas del mercado, marcado por la recesión económica mundial, que sitúa en un primer plano la creación de valor para los clientes. En paralelo, las prácticas de actividad compatible con el desarrollo sostenible están, más que nunca, a la orden del día. Estos factores se integran desde las fases iniciales de concepción de los nuevos productos Markem-Imaje. Conversamos con Serge Kral, presidente de Markem – Imaje

¿Nos puede explicar con detalle el proceso de diseño y conceptualización de las dos máquinas? El nuevo enfoque de la 9232 y SmartDate X40 es el resultado de una amplia encuesta, realizada a nuestros clientes en 2008 y 2009 con el fin de entender mejor sus expectativas y sus prioridades. Se desprenden tres tendencias principales. En primer lugar, el desarrollo sostenible: la defensa del medio ambiente tiene que formar parte integrante de

nuestras reflexiones. El segundo eje atañe al precio, y más particularmente a lo que llamamos el TCO (Total Cost of Ownership), es decir, el coste real de explotación del equipo en la línea de producción: la reciente crisis económica ha reforzado considerablemente la voluntad de reducir los gastos relacionados con la utilización global del equipo de marcaje (mantenimiento, compra de consumibles, etcétera).

¿Qué les piden básicamente sus clientes? Nuestros clientes quieren máquinas eficaces. En nuestra actividad medimos el OEE (o sea, “Overall Equipment Effectiveness”): nuestro equipo debe hacer que la línea de producción sea todavía más eficiente. A partir de este estudio, hemos querido iniciar un enfoque global que permita responder a estas tres exigencias, y que abarque asimismo la máquina y los consumibles, el mantenimiento o los servicios.

¿Qué ventajas presentan estas impresoras para

sus clientes? ¡Principalmente, su sencillez de utilización! Nuestros ingenieros han imaginado numerosas funcionalidades para facilitar el trabajo de los operarios. Se puede intercambiar así los cartuchos de la 9232 sin detener la línea de producción, porque se puede maniobrar mientras funciona. La 9232 y SmartDate X40 simbolizan la capacidad de Markem-Imaje de reinventar los estándares de la tecnología y su voluntad de comprometerse de modo tangible con sus clientes. El lanzamiento de 9232 y SmartDate X40 anuncia una nueva estrategia comercial.

¿Cómo han integrado la 9232 y SmartDate X40 estas exigencias? Hemos querido dotar a nuestras máquinas de funcionalidades innovadoras que respondan a las expectativas de nuestros clientes. Nuestros equipos han trabajado mucho, en particular, para mejorar el índice de fiabilidad de estas dos máquinas. Esta voluntad de ir cada vez más lejos nos permite hoy proponer 18 me-

“

El nuevo enfoque de la 9232 y la SmartDate X40 es el resultado de una amplia encuesta realizada a clientes”

de la codificación ses de garantía en vez de 12, con la posibilidad de extenderla. Nuestro compromiso a favor del medio ambiente se ha plasmado igualmente en innovaciones concretas: hemos creado nuevas tintas sin cetona ni Mek y hemos reducido el consumo de nuestras impresoras (aire, electricidad). Además, la tasa de reciclaje de los componentes es muy elevada. La 9232 utiliza cartuchos reciclados, lo que permite evidentemente reducir los residuos.

Por cierto, el lanzamiento de estas dos máquinas se acompaña de cinco compromisos concretos con sus clientes…

En efecto. Estos compromisos atañen a la reducción de los costes, la optimización de las operaciones, una fiabilidad a toda prueba, una elevada prestación de impresión y el ecodiseño. Cada uno de estos puntos puede ser verificado concretamente por nuestros clientes. Por ello hablamos de beneficios tangibles y mesurables. Por ejemplo, garantizamos un índice de disponibilidad de la 9232 del 99,6%: la máquina indica en su pantalla táctil cuándo se ha detenido, durante cuánto tiempo y porqué, precisa su consumo de aditivo, etc.

“

Nuestro compromiso a favor del medio ambiente se ha plasmado en la creación de nuevas tintas y la reducción del consumo”

MERCADO

Crear experiencias de compra positivas para los consumidores La comunicación en la tienda es de suma importancia para ayudar a los minoristas a ofrecer nuevos incentivos en el punto de venta. Si bien, la promoción es la clave, los factores emocionales desempeñan un papel fundamental en la decisión de compra. Por eso es esencial considerar el “puzzle“ al completo a la hora de diseñar la “experiencia de compra”.

roporcionar orientación dentro de la tienda, utilizando conceptos modernos de presentación, es la clave del éxito. Redacción La industria minorista europea se encuentra bajo presión a consecuencia del clima económico actual. Las ventas han ido cayendo en muchos países, a pesar de la ligera recuperación que se pronosticaba para 2010. Un estudio realizado por GfK Geomarketing afirma que, mientras el consumo privado en el sector

minorista sigue disminuyendo en la mayoría de los países, las salas de ventas son cada vez más grandes y, por tanto, el rendimiento total está disminuyendo. Quien quiera asegurarse beneficios no sólo ha de controlar sus costes, sino impulsar nuevas estrategias en ventas. Es importante para los minoristas diferenciarse de la competencia en el mercado

para conseguir la fidelidad de sus clientes.

Fomentar la compra por impulso Además de la política de productos y precios, la presentación de productos en el punto de venta (TPV) es crucial en la industria del comercio para aumentar las ventas. Está demostrado que

una aproximación afectiva es un factor crítico de éxito, dado que el cliente toma decisiones de compra cada vez más espontáneas. Hace unos años POPAI llevó a cabo un estudio sobre el comportamiento de los consumidores europeos e identificó que el 67,2 % toma sus decisiones de compra en el punto de venta, con Países Bajos

(80,4%), Francia (76,0%) y Gran Bretaña (75,5%) por encima de la media. Un estudio, en 2009, del Grupo GfK a consumidores alemanes ofreció información aún más detallada. Los resultados mostraron que sólo el 30% de los consumidores decidieron su marca antes de ir a comprarla. Fue en el punto de venta, de camino a la caja, donde la ma-

MERCADO

yoría de clientes decidieron si adquirir o no el producto. Por otra parte, en más del 15 % de los casos, los consumidores eligieron una línea de producto con antelación, pero optaron por una oferta concreta en el punto de venta; menos del 10% de los clientes tenían prevista la adquisición de una marca en particular, pero descartaron esta marca en el punto de venta y adquirieron un producto diferente. Un porcentaje similar de los consumidores no compraron lo que tenían pensado desde un principio; y cerca del 40% de las decisiones de compra no se toman por adelantado, se llevan a cabo de forma espontánea en el punto de venta. Hace años, la compra servía para satisfacer las demandas. A día de hoy también se trata

de satisfacer las necesidades del consumidor. Los minoristas favorecen la compra por impulso para aumentar las ventas con clientes nuevos y con los ya existentes. La carga emocional puede ser crucial a la hora de elegir un producto. Cuantas más emociones positivas se generan, más fuerte será la atracción hacia el producto y más rápidamente se interiorizan los mensajes. Los científicos coinciden en que las emociones también contribuyen a la activación de los hábitos de compra. Martin Lindstrom describió este fenómeno en 2008 en su libro “Buyology - Verdad y mentiras sobre por qué compramos”. En la distribución moderna, la presentación sencilla de las mercancías está pasando cada vez más a un segundo

plano y se dedica mayor esfuerzo a crear una experiencia de compra emocional.

Optimización del tiempo en la sala de ventas El consumidor necesita orientarse de la forma más sencilla y rápida posible en la sala de ventas y esto se consigue reconociendo patrones de conducta. En el supermercado, el cliente espera que ciertos grupos de productos estén en determinados lugares, llegando a irritarse si no es así. Según algunos informes, el 80% del tiempo empleado en el supermercado no tiene nada que ver con la elección real del producto - y eso cuando los consumidores pasan menos tiempo en el punto de venta. Los consumidores están demasiado ocupados en la búsqueda de los productos deseados. Esto disminuye las ventas, los clientes compran menos artículos y acaban en las tiendas de la competencia.

Orientación en la tienda Antes de llevar a cabo el acto de compra, el consumidor tiene que ser consciente de ello. Proporcionar orientación dentro de la tienda, utilizando conceptos modernos de presentación, es la clave del éxito. El minorista tiene muchas opciones, desde imágenes en grandes carteles, banderolas de techo y modernos sistemas de gestión de lineales

Las imágenes dicen más que las palabras Según un estudio mundial sobre consumidores llevado a cabo por Ogilvy Action, el 44% de las personas son influenciadas por los displays a la hora de elegir una marca. En Alemania, las compras por impulso se ven influenciadas por la publicidad en el punto de venta un 33% de las veces. En la Tienda del Futuro, de Metro Future Store Initiative, la solución METO EmotionLine de Checkpoint Systems se utiliza para comunicar con los clientes. Con marcos de aluminio muy ligeros, los paneles EmotionLine impresos en tela, se utilizan como paredes, separadores, pantallas de techo y accesorios de tienda. Los minoristas seleccionan formatos de señalética y los tamaños específicos para su ubicación, teniendo en cuenta tanto la distribución de la tienda como su público objetivo. Para la creación del panel EmotionLine se parte de una base de datos de imágenes on line. De este modo, se pueden crear nuevas señalizaciones y se pueden cambiar rápidamente y con frecuencia. Los contenidos de las promociones que habitualmente se cambian cada dos meses o más, pueden modificarse ahora semanal o diariamente, incluso con la precisión adecuada según las campañas. Los comerciantes exigen actualmente la flexibilidad de cambiar la señalética de inmediato, por lo que las promociones se pueden realizar en determinados momentos, antes de devolver el diseño de la tienda a su aspecto habitual.

hasta el etiquetado de precios en el propio artículo. Las soluciones aisladas no funcionan, pero sí los conceptos integrales para la presentación de productos que promueven una percepción más exacta y más rápida de la gama de productos. Algunas pruebas llevadas a cabo por Visual Merchandising Initiative han confirmado el efecto positivo de los anclajes ópticos en una amplia gama de

productos. Éstos se pueden establecer con la ayuda de imágenes de productos, así como con símbolos de la marca y el color. La comunicación en el punto de venta debe ser perfectamente comprensible de forma inmediata. Los tests de Visual Merchandising Initiative también mostraron que los consumidores invierten solamente 2,5 segundos en leer un mensaje publicitario.

BREVES

Noticias Grandes resultados de Lapeyra & Taltavull en Graphispag 2011 Graphispag ha cumplido 45 años como feria de referencia de la industria gráfica española y Lapeyra & Taltavull ha conseguido muy buenos resultados en su última edición. En ella pudo demostrar en directo las virtudes de la nueva Gallus ECS 340 sorprendiendo al público presente. Además, Gallus, Lapeyra y la Escuela de Artes Gráficas Antoni Algueró firmaron un acuerdo por el que la Escuela contaría con la ECS 340 en sus instalaciones una vez concluida la feria. Los alumnos de dicho centro educativo podrán formarse así en su manejo y

todas aquellas personas interesadas podrán acercarse al centro para conocerla mejor. Y por último se consiguió cerrar las ventas de varias máquinas, como por ejemplo, una Leomat Practice 430, y se recibió la visita de la Casa Real Española quien expresó su interés por el trabajo realizado. Durante este certamen, Lapeyra & Taltavull recibió el agradecimiento público de la organización por haber participado en este evento desde su primera edición en 1966.

Integra2 entrega alimentos gourmet a domicilio La compañía de transporte a temperatura ambiente y controlada Integra2 ofrece

Lapeyra & Taltavull consiguió muy buenos resultados en Graphispag 2011.

feedpack un servicio e-commerce de entrega domiciliaria en frío para el sector de la alimentación gourmet. Actualmente realiza más de 400 entregas concertadas al día con un servicio de pago contra-reembolso 100% garantizado. Además, el servicio incorpora el envío automático de un sms y/o e-mail en el momento del envío para alertar al destinatario de la fecha de entrega y la franja horaria. Integra2 ha puesto en marcha este servicio a través de Internet destinado a su cartera comercial de más de 2.000 clientes del sector de la alimentación y a nuevas compañías y particulares. El 54% de los clientes de alimentación industrial que actualmente utilizan a diario Integra2 en su transporte ofrecen la posibilidad de realizar la compra de sus productos a través de Internet. El 46% restante tiene intención de implantar este canal de venta en un futuro cercano. Tras constatar la tendencia en el sector, Integra2 decidió abrir la puerta al e-commerce en sus servicios destinados al sector de la alimentación en toda España y Portugal peninsulares e Islas Baleares.

Alimentaria & Horexpo Lisboa recibió la visita de más de 30.000 profesionales Celebrada del 27 al 30 de abril en la Feria Internacional de Lisboa, Alimentaria & Horexpo Lisboa reunió por primera vez en un mismo espacio toda la oferta del mercado en torno a la distribución alimentaria, equipamiento para restauración y hotelería, tecnología y maquinaria para la industria alimentaria confirmando las expectativas iniciales de la organización al alcanzar un récord de visitas con 30.612 profesionales. Organizada por Alimentaria Exhibitions y FIL, la feria se ha consolidado como la más importante del sector en Portugal y uno de los eventos más destacados de Europa en el

mercado agroalimentario. Los cuatro pabellones de FIL, con una superficie de 45.000 m2, fueron ocupados por más de 800 expositores, entre los que destaca la presencia de 404 empresas internacionales de más de 30 países, entre ellos Brasil, Estados Unidos, India, Angola, Rusia y China.

El Stirstar 300, ideal para todo tipo de fabricantes agroalimentarios

El equipo Stirstar 300 calienta, pocha, cuece arroz, wok o comida asiática, pastas, salsas, cremas y sopas. Cuenta además con un sistema de volcado para vaciado de la carga, brindando la posibilidad de separar líquidos de sólidos y permitiendo el control de temperatura de las dos zonas de trabajo. La temperatura máxima de trabajo es de 350 ºC empleando tan solo dos minutos para llegar a dicha temperatura con lo

Wok STIRSTAR 300 de la marca TS TECHNIEK .

BREVES

que se reducen enormemente los tiempos de cocción. Su consumo energético es muy bajo gracias al innovador sistema de alimentación y su sistema de rascado y mezclado es ajustable en continuo.

Nuevas certificaciones para Conver Autoadhesivos Conver Autoadhesivos, industria gráfica especializada en la impresión de etiquetas autoadhesivas en rollo para la industria y la distribución comercial, ha sido evaluada y certificada en cuanto al cumplimiento de los requisitos de la normativa: ISO 9001 de calidad e ISO 14001 medio ambiente. Esta certificación acredita la calidad de los productos fabricados por Conver: -Etiquetas Autoadhesivas -Etiquetas Linerless -Etiquetas de Seguridad

(Antihurto-durables) -Sleeves Conver Autoadhesivos realiza aplicaciones de etiquetado básico como etiquetas neutras, pasando a etiquetas de ocho colores con estampación e impresión en el adhesivo, etiquetas desplegables, hasta soluciones RFID. Sus etiquetas autoadhesivas están presentes en cualquier sector del mercado, desde el sector químico, cosmético, laboratorios hasta el de alimentación, repartidos por todo el mundo. La firma Conver está presente desde el año 1964 en el sector de productos impresos y cintas adhesivas.

Presentación del primer de desarrollo tecnológico conjunto de Océ y Canon Océ cerró su participación en la feria Graphispag 2011 con

Océ y el Grupo Canon en un espectacular stand de 521 m2. una gran afluencia de público al espectacular stand de 521 m2 que compartía con Canon (el más grande del pabellón dedicado a la impresión digital). Entre las novedades presentadas destacó el lanzamiento internacional del nuevo sistema de impresión

color de alta producción Canon imagePRESS C7010VPS. Con este nuevo sistema cualquier operador podrá imprimir trabajos complejos en color tan fácilmente como los de blanco y negro. También el segmento de impresión en gran formato

ocupó una parte importante del espacio expositivo. El sistema de impresión color Océ ColorWave 600 y su nueva versión Poster Printer fue una de las novedades más destacadas en impresión de cartelería para punto de venta.

feedpack El Grupo Océ es un líder mundial en gestión documental e impresión en entornos profesionales.

In Spirit Design renueva la imagen de Bezoya Grupo Leche Pascual ha confiado a la agencia In Spirit Design la labor de renovar la identidad visual de su marca de aguas Bezoya. El resultado

nos lleva por una parte a una evolución del logotipo, ahora más cercano y más amable gracias a un sutil juego de curvas, más acorde con el posicionamiento de Bezoya: un agua de calidad, que nos cuida por dentro gracias a su mineralización muy débil, tal y como lo afirma Eva González en la última campaña publicitaria: “Yo me cuido por fuera, Bezoya me cuida por dentro”. El posicionamiento también se ha conseguido plasmar en el nuevo diseño de etiquetas. Éstas parecen

haber experimentado el “efecto Bezoya”; la imagen está depurada, más ligera, moderna y dinámica. El fondo se ha limpiado otorgando así una mayor legibilidad, y las antiguas ondas centrífugas de agua han dejado paso a una única onda transversal que evoca la silueta de un saludable cuerpo femenino.

Nuevo controlador de seguridad programable G9SP Omron da un paso más en materia de seguridad con el

lanzamiento del nuevo controlador programable G9SP con el que, gracias a la flexibilidad y la facilidad de configuración y diagnóstico de este equipo, pone la seguridad al alcance de todos. El nuevo controlador de seguridad de incluye un software de programación fácil e intuitivo que permite desarrollar sistemas de seguridad con un coste total de la inversión (TCO) muy bajo, ya que, a diferencia de los sistemas basados en hardware, se puede configurar de manera sencilla en.

Su mantenimiento no requiere ningún esfuerzo. Todos los ajustes, parámetros y bloques de función pueden salvarse en un ordenador o almacenarse en un casete de memoria, lo que facilita la transferencia de datos entre controladores. La comunicación con un dispositivo externo para monitorizar datos, se realiza vía Ethernet o comunicación serie mediante unidades opcionales. Se configura de forma muy rápida y sencilla mediante interfaz de programación USB.

Nueva generación de robots SCARA ultrarrápidos

Bezoya renueva imagen.

La introducción del nuevo modelo de robots SCARA TS60 representa alcanzar nuevas metas en velocidad ya que consigue superar los 100 picks por minuto. Las cada vez más exigentes demandas de la industria en términos de reducción de espacio, costes, rapidez y mayor precisión refuerzan la posición del nuevo TS60 en el mercado industrial. Los mercados emergentes, como el fotovoltaico o los farmacéuticos, biotecnológicos, médicos, plástico o los más tradicionales como el packaging se adaptan perfectamente al SCARA TS60 El TS60, que se muestra como un equipo extremadamente rápido, mantiene los standards de Stäubli en términos de repetibilidad, +/- 0.01 mm

BREVES

Kate Silverton; Andrew Herbert, Dr. Finanzas Grupo Domino; Nigel Bond, Dr. General Grupo Domino; Matthew Smallwood, del College Hill, y Ian Powell, Presidente de PricewaterhouseCoopers. con una carga nominal de 2 kg, un máximo de 8 kg y un alcance de radio 600mm. El robot tiene una clase de protección IP54 y está disponible en versiones montaje en suelo y en pared. Stäubli en su afianzamiento como proveedor global en el mercado de la robótica, lanza también una nueva serie de robots TX HE, diseñado para aplicaciones en ambientes muy húmedos (corte con chorro de agua, limpieza, alimentación...).

La “City” entrega los prestigiosos premios PLC Awards Domino, compañía internacional líder en soluciones globales de codificación y marcaje, ha sido galardonada con el prestigioso premio PLC Awards a la ‘Compañía del Año’, un reconocimiento que premia la trayectoria de la compañía, su estrategia de crecimiento y su rentabilidad sostenida en el parqué de la Bolsa de Londres. Lla candidatura de Domino se ha impuesto sobre otras en buena medida por su crecimiento sostenido, hay que

recordar que el grupo lleva 32 años de incremento en sus ventas, y sin ir más lejos el año fiscal finalizado el 31 de octubre de 2010 terminó con un aumento del 17%. No es extraño, pues, que los inversores de Londres tengan entre sus referencias al Grupo Domino, el cual cotiza en su bolsa desde 1984, en el índice FTSE 250 desde 2008 y fue admitido en 2009 en el índice FTSE4 Good, el cual mide el funcionamiento de compañías que han sido reconocidas a nivel mundial dentro de los más exigentes estándares de responsabilidad corporativa.

Kern presenta uno de sus últimos desarrollos: EasyBinder 300 / 450 PUR EasyBinder 300 y EasyBinder 450 son el resultado de muchos años de investigación y desarrollo en el mundo de las encuadernadoras que usan cola PUR (poliuretano) para la producción de fotos y foto-libros de alta calidad. El mercado digital está en continuo crecimiento gracias a la demanda de

productos de alta calidad, razón por la que los ingenieros de Kern han realizado nuevas soluciones en orden a producir libros de mayor calidad de forma sencilla y rápida. Gran número de ideas han sido implementadas en diferentes partes de las máquinas: mordaza, fresado, sistema aplicador de cola EVA o PUR (patentado), salida del plibro (patentado), etc. Cada solución ha sido desarrollada teniendo en cuenta todos los requerimientos y sugerencias de los clientes. Kern obtuvo un gran éxito en la última edición de Graphispag, no solo debido a los proyectos conseguidos con los equipos convencionales de ensobrado, Pre & Post proceso o software de gestión y control, sino también por aquellos relacionados con una nueva gama de producto de sistemas de encuadernación.

ria para el envasado de una amplia gama de productos, los robots de packaging de Motoman se están convirtiendo en una necesidad para muchas empresas manufactureras. El robot MPK50 de alta velocidad y 4 ejes ofrece un rendimiento y una fiabilidad superior para aplicaciones de packaging y paletizado, entre otras aplicaciones de manipulación. El robot MPK50 se caracteriza por tener una carga útil en la muñeca de 50 Kg, un alcance de 1893 mm, con una rotación de 360º y es el mejor en movimientos y velocidad de los ejes, dentro de su categoría. El robot para picking MPK2, de alta velocidad y 5 ejes proporciona un rendimiento superior para aplicaciones de manipulación de alimentos, picking, packaging entre otras aplicaciones que requieren una alta velocidad. El robot MPK2 se caracteriza por tener una carga útil en la muñeca de 2 Kg , un alcance de 900 mm y una repetibilidad de ±0.5 mm.

Nuevo envase para helado icypack1004 Icypack1004 es un nuevo envase destinado a retailers con capacidad para 1 litro de helado, más ligero, pero con una óptima resistencia anti roturas gracias a “TotalFreezingQ”, el material que garantiza exposiciones duraderas sin rotura tras impacto, incluso hasta -25º. Icypack1004 mejora el cierre de sus antecesores, incorporando dos precintos SCS “Safe Content System”, de mayor ergonomía para facilitar la apertura del envase, asegurando por otro lado la total inviolabilidad del mismo. Al añadir la personalización vía etiquetado IML se ha conseguido un facing de máximo impacto en el lineal de congelados. Con Icypack1004 ITC Packaging se afianza como el primer fabricante de envases rígidos para helado de España, alcanzando los primeros puestos a nivel europeo con más de 100 millones de unidades fabricadas en 2010 destinadas al sector heladero.

Robots para picking y packaging MPK2 y MPK50 Fáciles de usar, eficientes, y con la flexibilidad necesa-

Robots de packaging de Motoman.

feedpack neración, por su gran labor y cariño a este sector y por ser un ejemplo para toda la industria española. En la actualidad, el grupo está formado por tres empresas, Alzamora Packaging, Alzamora Gràfiques y Alzamora Plastic, referentes en Europa en sus respectivos sectores.

Tropic invierte en nueva maquinaria Imagen de la Exposición Structural Packaging Show.

Éxito absoluto de Structural Packaging Show La exposición Structural Packaging Show, organizada por Tribu-3 y comisariada por Garrofé Brand&Pack, ha despertado enorme interés en el último Salón Graphispag. Un gran número de personas la visitaron, convirtiendo esta muestra de estructuras de packaging en una de las más concurridas del certamen. Para Josep Maria Garrofé, alma mater de la exposición, “este éxito nos anima a plantear nuevas ediciones de la muestra en Graphispag y también en otros certámenes del sector como Hispack”. Garrofé destaca la buena acogida de Structural Packaging Show tanto a nivel de visitantes como de participantes, más aún teniendo en cuenta su carácter técnico. La muestra ha conseguido reunir algunas de las mejo-

res estructuras de packaging de todo el mundo, desde el punto de vista técnico y gráfico, en dos niveles diferentes: diseños profesionales producidos durante 2009 y 2010, y proyectos inéditos.

El Grupo Alzamora inaugura un museo de artes gráficas El pasado mes de febrero el grupo Alzamora tuvo el placer de contar para la inauguración de su museo, con Su Alteza Real el Príncipe de Asturias. Desde la fundación de la empresa hace más de 111 años, este grupo, líder en el sector del packaging y las artes gráficas, ha conseguido reunir una amplia colección que refleja la evolución general de las artes gráficas a lo largo de la historia. Es la colección privada más extensa de España, con piezas que se remontan al siglo XVII. Al término de la visita, y tras

unas breves palabras de la directora general Anna Alzamora, Su Alteza Real descubrió una placa conmemorativa de la inauguración del Museo y firmó en el libro de honor. El Príncipe de Asturias felicitó además a la empresa familiar, ya en su tercera ge-

La empresa de Durban Tropic Plactic & Packaging ha adquirido la primera impresora flexográfica Comexi modelo FPLUS. Esta será la novena máquina de impresión de la impresionante flota de impresoras de la compañía. Topic Plastic & Packaging es una empresa familiar, que empezó su actividad en el año 1963. Su director general, Fazel Bhabha, hace hincapié en la posición de

la empresa como líder del mercado de envase y embalaje flexibles con una de las mayores capacidades de impresión flexográfica en África del Sur en una misma planta. “También somos uno de los mayores y más eficientes convertidores de bolsas de pan tipo “wicket” y estamos también muy enfocados en el envase y embalaje flexibles, incluyendo extrusión, impresión, laminación, corte y fabricación de bolsas”, añade. “Nuestro objetivo es ser una empresa líder en la industria del envase y embalaje flexibles en África del Sur, dedicando nuestros esfuerzos a proporcionar el nivel más alto de calidad y productos con cero defectos, usando la tecnología más avanzada, la cual incluye la tecnología de Comexi”, comenta.

Su Alteza Real el Príncipe de Asturias descubre una placa conmemorativa.

ENVASES

Envases: un mercado en constante crecimiento Para la industria alemana de medios de embalaje todo va viento en popa otra vez. Después de la caída de la producción en 2009, de nuevo los fabricantes de envases pueden mirar al futuro con optimismo. Los envases modernos realizan un aporte importante a la sostenibilidad.

l 62% de las empresas del sector del envase y embalaje españolas son proveedoras de la industria alimentaria.

Redacción Los envases son imprescindibles en las sociedades modernas para abastecer a la población de alimentos, bebidas y otros bienes de uso cotidiano. En Alemania, en los sectores que requieren más cantidad de envases, como la industria de los alimentos y bebidas, entre el siete y el ocho por ciento del valor de la mercadería recae en los envases y embalajes. En 2009, los fabricantes alemanes de medios de embalaje facturaron unos 28.000 millones de euros, que en comparación con el año pasado representan una caída de la facturación del 9,4%. La cantidad de medios de embalaje producidos se redujo

en casi el 6%, equivalente a 17.700 millones de toneladas. Los materiales como el papel, la cartulina y el cartón fueron los que menos pérdidas sufrieron, ya que el retroceso fue de sólo el 4,7%. En cambio los envases de metal (4,9%) de plástico (5,3%), de y de vidrio (8,8%) perdieron más. El menor nivel de las ventas se debe a la reducción consecuente del stock de los clientes. A pesar de los menores ingresos, de nuevo los envases de papel, cartón y cartulina volvieron a encabezar proporcionalmente el volumen de envases producidos en 2009; aunque en relación con el valor, los envases de plástico conservaron la delantera. Éstos últimos facturaron 12.500 millones de euros, seguidos por los 8.900 millones de euros del papel, la cartulina y el cartón, los

5.300 millones de euros de los envases metálicos (aluminio, chapa) y los 1.700 millones de euros del vidrio. En relación con el valor de la producción de los diferentes medios de embalaje, el sector que menos pérdidas registró fue el del vidrio con un 3,7%. Le siguieron el plástico con el 7,4%, el metal (aluminio y chapa) con el 9,9% y el papel, el cartón y la cartulina con el 12,8%. En 2010, el sector observó una leve tendencia de recuperación de manera congruente con la evolución general de la coyuntura.

Envases, más que la protección del producto La sociedad cambia y junto a ella la demanda de envases óptimos. Las preferencias apuntan a envases de tamaño más pequeño para el hogar: esta tendencia puede atribuirse a la mayor cantidad de mujeres que ejercen activamente una profesión y a los horarios de trabajo más flexibles que conllevan, ante todo, el aumento de la demanda de productos preparados y semipreparados y de envases de menor tamaño. A las funciones clásicas del envase, como la protección y el transporte, ahora se van agregando mayores exigencias de mejor conservación, dosificación, cierre reutilizable y retiro controlado del producto que contienen. Se observa una tendencia al envase multifuncional de alta complejidad técnica y a una mayor variedad de envasa-

do. Los envases son un producto extremadamente versátil que puede modificarse con gran rapidez para ajustarse a los cambios en los gustos de los consumidores. En este sentido, hay que tener en cuenta que las zonas de cooperación económica no paran de aumentar y que, con ello, las barreras comerciales se están eliminando. Este proceso facilita el acceso a nuevos mercados y grupos de consumidores, y fomenta la demanda de nuevos tipos de envases. Además, el papel de los envases como instrumento de comunicación y vehículo para la proyección de la imagen de marca está cobrando cada vez más importancia. Hace años nadie hubiera imaginado en el sobrio mundo de las farmacéuticas que sus productos iban a venderse, por ejemplo, en llamativos envases de colores plateados. Pero los tiempos han cambiado y la competencia se ha intensificado en el mercado de mostrador (OTC). Sin duda, el sector del envasado no puede decir que no tenga ante sí retos y oportunidades. Los fabricantes de envases y diseñadores de maquinaria de envasado no dejan de idear soluciones innovadoras y muy eficaces, y el mercado les recompensa por ello. Para poder enfrentarse al aumento de la demanda de formatos especiales, el fabricante tiene que ofrecer máquinas envasadoras muy flexibles. Y para producir tipos especiales de envase

ENVASES

Los envases de plástico facturaron 12.500 millones durante el año 2009.

en grandes cantidades, el sector tiene que diseñar máquinas y sistemas de envasado versátiles, con capacidad para manejar distintos tipos y tamaños de envase en una misma línea. Los fabricantes deben poder ajustar sus máquinas con facilidad, de modo que puedan reaccionar rápidamente a los cambios en las tendencias del mercado y en las demandas de los consumidores, y por ello, últimamente imperan las soluciones completas de sistemas (incluidas planificación y puesta en marcha) y el diseño modular. Uno de los objetivos fundamentales del proceso de creación de productos es aumentar la velocidad de procesamiento mediante microelectrónica y tecnología de procesadores. Así, mientras que hace veinte años el 80% del presupuesto para desarrollo se asignaba a ingeniería mecánica y el software sólo se llevaba el 5%, ahora el software y la ingeniería mecánica representan cada uno en torno a un 40% del gasto en desarrollo. La robótica es la mejor manera de conseguir la versatilidad necesaria para traba-

jar con la amplia variedad existente de productos. Los equipos robóticos son fundamentales en las operaciones de envasado y manipulación de los envases. De hecho, como prueba de la importancia de la robótica en el sector del envasado, basta con señalar que el sector de las máquinas envasadoras es el segundo mercado más importante para los fabricantes de sistemas robóticos. Sólo el sector de la automoción adquiere más sistemas de este tipo. Otra característica cada vez más común en la tecnología de envasado es la inteligencia distribuida. Las altas prestaciones que ofrecen las máquinas envasadoras actuales son posibles gracias al uso de sensores, cámaras y software de procesamiento de imágenes, elementos que se han convertido en equipamiento estándar. Además de los requerimientos funcionales que se imponen al envase, hoy en día se agrega una tercera dimensión: la sostenibilidad, a la cual los envases de alimentos hacen un aporte sustancial. Mientras que gracias a los envases de alta calidad,

en Europa Occidental sólo un 3% de todos los alimentos se descompone antes de llegar al consumidor final, en los países semiindustrializados y en vías de desarrollo, esta proporción llega al 50%. Si se pudiera reducir este último porcentaje, al mismo tiempo se podría reducir más del 50% el consumo de energía relacionado con la pérdida de alimentos y aumentar la disponibilidad de los alimentos.

El mundo demanda envases innovadores La industria del envasado es un factor económico internacional importante. En 2009 se vendieron más de 4 billones de envases. Asia es la región de ventas más importante, porque absorbe el 46%, aventajando a Europa (28%) y a Norteamérica (17%). Las economías nacionales en auge, como las de la China e India, impulsan la venta de envases en Asia. En 2009, el porcentaje de envases utilizados para alimentos fue del 33%; mientras que el de envases para bebidas rondó aproximadamente el 30%.

Los envases de plástico están de moda. Del total de las ventas mundiales de envases, los de plástico ocupan el 54%, de los cuales a su vez, el mayor porcentaje lo ocupan los plásticos de formas estables (34%). La demanda proviene, principalmente, de la industria de las bebidas, donde siguen predominando las botellas de PET; en especial su uso para agua envasada se sigue incrementando fuertemente. El crecimiento de la industria fabricante de artículos de consumo, especialmente significativo en los países emergentes, y la sustitución del vidrio conllevan que continúe incrementándose el uso de envases de plástico de forma estable.

El sector en España El 62% de las empresas del sector del envase y embalaje españolas son proveedoras de la industria alimentaria, una de las que más invierte en innovación en packaging. En los últimos años se constata una mayor demanda de nuevos materiales, diversidad de formatos, diseños que vendan mejor el producto, envases más funcio-

nales que alarguen la vida de los alimentos, soluciones de trazabilidad y seguridad a lo largo de toda la cadena de producción y distribución, etc. con el fin de diferenciarse de la competencia y llegar a todos los segmentos de consumidores. Por detrás del precio y la marca del producto, el 58% de los consumidores españoles tiene en cuenta el tamaño y el formato de los envases de su cesta de la compra. Estas son las principales conclusiones del Estudio de Factores Socioeconómicos Relacionados con la Compra de Productos Envasados, realizado por Nielsen para Ecoembes. El estudio revela que no existe una cesta de la compra tipo del consumidor español, sino que la cesta de cada familia depende de las necesidades del hogar. Los usuarios no prefieren mayoritariamente los envases grandes o pequeños, sino que la elección de formatos depende de la adaptación del producto envasado a sus necesidades personales y familiares y, muchas veces, de la disponibilidad de espacio para guardarlos.

MAQUINARIA

El mercado global de golosinas crece con fuerte dinámica La industria de las máquinas para la fabricación de golosinas es un grupo expositor importante en todas las ediciones de la feria Interpack. Lo es por tradición y al mismo tiempo por el fuerte vínculo que existe entre el envase y el producto. Este sector de la construcción de maquinaria con alto grado de especialización vive una evolución dinámica, que ya perdura una década.

a exportación mundial de máquinas para la fabricación de golosinas entre los años 2000 y 2008 creció aproximadamente un 88%.

Redacción La variedad de la oferta global de golosinas es prácticamente insuperable, ya que cada año se lanza al mercado una gran cantidad de productos nuevos. Nuevas orientaciones del gusto, nuevas formas, porciones o contenidos de diversos tamaños y –debido a ello–, es necesaria una enorme variedad de tamaños y diseños de envase. Las golosinas pertenecen al grupo de los alimentos estimulantes, uno de los más demandados. Sus ventas mundiales se incrementan de manera continua desde hace varios años. Según datos del Instituto Británico de Investigaciones de Mercado Euromonitor International, el valor comercial global de las golosinas (chocolates, golosinas

azucaradas y chicles) fue de 121.000 millones de euros en 2009. Hasta 2015, el volumen comercial llegará a los 153.000 millones de euros, incrementándose, a este ritmo, un 5% por año. Los mercados de golosinas de mayor volumen son Europa Occidental y Norteamérica. Más de la mitad del volumen comercial mundial se vende actualmente en estas zonas. Los mercados emergentes con mayor crecimiento son los que ocupan las regiones de Asia-Pacífico, Latinoamérica y Europa del Este. En estas regiones se espera un crecimiento de entre el 6 y el 10% anual en los próximos cinco años. La evolución del consumo se refleja fuertemente en la demanda internacional de máquinas para la fabricación

de golosinas, en la que se observa un fuerte crecimiento. Según datos de comercio exterior de 42 países industrializados, la exportación mundial de máquinas para la fabricación de golosinas (HS 843820 “Máquinas y Equipamiento para el procesamiento industrial de cacao, fabricación de chocolate y golosinas”) entre los años 2000 y 2008 creció aproximadamente un 88%, equivalente a un valor máximo estimativo de 602 millones de euros. A ello hay que sumar las máquinas envasadoras específicas para golosinas, que no se registran por separado en las estadísticas. Si bien en 2009, la exportación de máquinas para la fabricación de golosinas retrocedió algunas posiciones a consecuencia de la crisis financiera y económica,

en 2010 se observó otra vez una demanda más estable. Alemania es el país fabricante y exportador de máquinas para la fabricación de golosinas más importante del mundo: según estimaciones de la Asociación Especializada de Máquinas para la Industria Alimentaria y Envasadoras de la VDMA, Asociación Alemana de Fabricantes de Máquinas e Instalaciones, el volumen de producción mundial de máquinas y equipos para la fabricación y el envasado ronda los 2.200 millones de euros. Aproximadamente el 25% de la producción de maquinaria proviene de Alemania. En materia de exportación, los fabricantes alemanes ocupan una porción de mercado del 40% (2009). El segundo país exportador en importancia de máquinas

MAQUINARIA

para la fabricación de golosinas es Italia (19%) y le sigue Suiza (8%). Los fabricantes alemanes suministran sus productos a más de 100 países del mundo entero. Casi la mitad de las exportaciones se venden en los mercados europeos. La segunda región en importancia en 2009 fue Asia, seguida por el Cercano-Mediano Este. Norteamérica ocupaba el cuarto lugar. Los dos mercados individuales más importantes son desde hace muchos años Rusia y los EE.UU. Allí, las cuotas de mercado de los fabricantes alemanes incluso llegan al 60% y al 48% respectivamente. Otros 10 mercados top en 2009 fueron Polonia, Ucrania, Suiza, Italia, Irán, Japón, Turquía y Nigeria. En los últimos cinco años crecieron marcadamente los productos suministrados a algunos países de Centro y Sudamérica, tales como México, Brasil y Colombia. A la Feria Interpack 2011 de Düsseldorf (Alemania) se espera que lleguen productores de golosinas de todo el mundo, porque en ningún otro lugar encontrarán una oferta tan completa para todos los niveles del proceso de fabricación de golosinas: desde la alimentación de las máquinas con materia prima, pasando por la tecnología de fabricación aplicada al cacao, a la pasta de chocolate, a los productos de chocolate, a los rellenos, golosinas

Alemania es el país fabricante y exportador de máquinas para la fabricación de golosinas más importante del mundo.

azucaradas... sin omitir, por supuesto, caramelos blandos y duros, goma de mascar (chicle), panificados de larga vida, waffles y snacks. En numerosos mercados emergentes, los productores de golosinas buscan en primera línea incrementar la calidad de sus productos, ya sea para subsistir en la competencia con los productos de importación, lograr márgenes de ganancia mayores o conquistar nuevos mercados. Para ello se necesitan tecnologías depuradas, con procesos del mayor nivel técnico, porque la tecnología aplicada es de importancia capital para la calidad de los productos. La tecnología de envasado adecuada para todos estos productos completa la oferta para los fabri-

cantes de golosinas. Otras innovaciones que pueden esperar los visitantes especializados de los fabricantes de maquinaria específica, apunta al incremento de la rentabilidad y de la eficiencia de las máquinas y equipos: rápido cambio de producto y formato con tiempos relativamente cortos de preparación, rápida limpieza con un mínimo consumo de recursos, alto grado de flexibilidad y de la línea de envasado y, no en última instancia, soluciones que contribuyen a la optimización del consumo de energía.

Nueva normativa El Gobierno central aprobó el pasado mes de marzo, en el Consejo de Ministros, una nueva norma de calidad para

la elaboración en España de productos como chicles, caramelos, confites y golosinas. La norma simplifica la legislación existente y se adapta a las tendencias actuales de consumidores, cumpliendo con las recomendaciones científicas nutricionales y con los avances tecnológicos del sector. Esta normativa específica, complementaria a la horizontal comunitaria, mantiene unos mínimos requisitos de elaboración, elimina algunas restricciones que existían en las definiciones y permite elaboraciones que actualmente no están contempladas; todo ello con el objetivo de realizar una aplicación uniforme en todo el territorio nacional y, al mismo tiempo, favorecer la

competencia del sector. La actualización de la norma permitirá la reformulación y elaboración de nuevos productos. Ello conlleva diversificar y aumentar la oferta al consumidor, lo que abre las posibilidades de producción como en otros países de la UE. Además, mantiene productos de larga tradición nacional, con lo que contribuye a la transparencia del mercado. Aún no está disponible el texto completo de la norma, pero se calcula que estará disponible en el plazo máximo de 30 días. Los cambios tendrán un impacto en las empresas productoras del segmento produciendo posteriormente un aumento de las ventas al mejorar su elaboración y su calidad.

feedpack

Reciclado de envases: la convicción sosegada La industria del envase y embalaje ha hecho un esfuerzo considerable por la mejora de la reciclabilidad. Los datos revelan que los objetivos de la Ley de Envases se están cumpliendo. Sin embargo, diversas voces apelan en los últimos tiempos a la responsabilidad de la industria de envases plásticos, que deberá hacer equilibrios para desarrollar envases diseñados pensando en la fase de reciclaje, tender hacia la reutilización y apostar por el material reciclado.

Mònica Daluz

Eco-botella de Evian. Pesa un 11% menos que su predecesora y está fabricada con 25% de RPET.

Reciclar ya no es una excentricidad. También ha dejado de ser una moda transitoria, una pose efímera. El ciudadano percibe cierta urgencia en la necesidad de preservar el medioambiente y, sobre todo, ha tomado conciencia de la finitud de

los recursos. Al consumidor se le viene pidiendo en los últimos años que asuma el papel de gestor de residuos. Y no lo hace mal: sólo en Cataluña (según datos de la Agencia de Residuos de Cataluña), el tonelaje de basura seleccionada en los hogares con

el objetivo de reciclaje se ha multiplicado por veinte en quince años, situándose el porcentaje de recogida selectiva en dicha comunidad, en el 37,6% de los residuos producidos. Sin embargo, la naturaleza del residuo nos indica dos velocidades en el avance en la recuperación

del residuo. Y la peor parte se la lleva el envase de plástico: en el ámbito doméstico sólo se recicla uno de cada cuatro, según la misma fuente. Otro dato revelador sobre el porcentaje de residuo reciclado por material es el proporcionado por Ecoembes: el 84,2% del pa-

TENDENCIAS

l dato: desde 1998, más de 9 millones de de toneladas han sido recicladas, con un ahorro en emisiones de 8,7 millones de toneladas equivalentes de CO2.

Las nuevas generaciones ya perciben el acto de separar el residuo por materiales con la mayor naturalidad.

pel y cartón gestionado fue reciclado en 2009, el 71,3% en el caso de los metales y el dato baja hasta el 41,9% en el caso de los plásticos. Esta sociedad anónima sin ánimo de lucro, con una cifra de empresas adheridas que representan el 90% de los envases puestos en el mercado en toda España, viene desarrollando planes de prevención que tienen por objetivo minimizar el impacto ambiental de los envases y ahorrar materia prima y energía. Las medidas propuestas por Ecoembes se centran en la reducción del peso de los envases, favorecer la reutilización, minimizar el impacto ambiental y utilizar material reciclado. El uso de

material reciclado en contacto con alimentos permite la disminución de uso de materias primas, disminuye el depósito en vertedero y reduce las emisiones de CO2. Y ese es el nuevo reto que se plantea al consumidor: cerrar el círculo del reciclaje, porque tras separar y depositar sus envases plásticos en el correspondiente contenedor, deberá estar dispuesto a adquirir alimentos comercializados en envases procedentes de material reciclado. Para la industria, la aportación del material reciclado es indiscutible: su precio es más bajo y más estable que el precio de las materias vírgenes y su utilización su-

pone para las empresas una ventaja medioambiental. Para el consumidor el beneficio percibido es menos evidente. Así lo expone Paloma Cruz, responsable de Calidad de Torrepet: “El PET reciclado es más barato que el PET virgen, y por tanto, utilizar RPET disminuye el coste del envase, algo importante, sobre todo en el envasado de aguas minerales, donde el envase cuesta más caro que el contenido. Con respecto a la aceptación que tendrá por parte del consumidor, habrá de todo, desde el consumidor concienciado con el medioambiente que recibirá el nuevo envase con los brazos abiertos, hasta el ‘desconfiado’, que no llevará a

su casa un producto procedente ‘de la basura’, aunque con el tiempo, y una vez demostrada la salubridad del nuevo material, la sociedad en general, aceptará los plásticos reciclados como algo normal, habitual y necesario.”

A debate Son todavía cuestiones de peso las que están por resolver; de hecho, el debate no ha hecho más que empezar. Reciclar, reutilizar o ecodiseñar son las diversas caras de esta poliédrica cuestión, a la que viene a añadirse otra: comunicar. El marketing y la necesidad de diferenciación producen envases-excusa en los que priman formas y tamaños

frente a la selección ecológica de los materiales, mientras el consumidor se pregunta porqué no existen limitaciones a la producción de productos de un solo uso, o porqué se encuentran entre las manos envases con distintos tipos de plástico y composiciones mixtas que dificultan la tarea de selección. Uno de los casos más polémicos entre los puristas de la ecología es el del brick. Se trata del envase alimentario que mayores problemas presenta a la hora de tratarlo en la planta de reciclaje por la disposición por capas de los diversos materiales que lo forman: un 75% de cartón, un 20% de polietileno y un 5% de aluminio. La natura-

feedpack leza de su composición no permite que estos sean utilizados para fabricar nuevos bicks, como sí es posible en cambio con el vidrio de las botellas. Mientras que separar las fibras de cartón de las otras dos capas es relativamente sencillo, la separación del polipropileno y el aluminio requiere un complejo proceso de pirólisis que transforma en energía el polietileno. Conflicto de intereses o contradicción, el caso es que el consumidor desea percibir innovación al tiempo que demanda envases simples y racionales, que no incrementen el precio del producto y que generen el mínimo residuo, por razones medioambientales. Además, reconfigura sus prioridades y quiere apartarse de un estilo de vida

de consumismo desmedido. Las marcas, por su parte, necesitan hoy más que nunca servirse del envase para explicarse frente al consumidor, demostrarle que está en sintonía con su nueva sensibilidad y sus nuevas demandas, y reconducirle al placer del acto de compra. Sea como sea, las administraciones deben valorar el esfuerzo del ciudadano, que se está responsabilizando de su propio consumo de recursos, pero sería un error dejar caer todo el peso sobre él; si el esfuerzo no es compartido por la industria (a través de la legislación), podría mandar a freír espárragos su convicción.

Paloma Cruz Guerrero, responsable Departamento Calidad de Extremadura TorrePet Cruz nos explica con detalle las cuatro fases que utiliza la compañía en el tratamiento del plástico: “Una primera fase de selección y molienda, donde los envases recibidos pasan por una serie de selectores ópticos y magnéticos, apoyados por un control manual, mediante el cual se eliminan todos los impropios que puedan venir con el material. Los envases de PET son al final de esta etapa triturados, obteniendo escamas de PET. En la siguiente etapa, decantación y lavado, las escamas obtenidas se separan de las etiquetas y los tapones mediante flotación y se lavan en agua caliente con un detergente especialmente desarrollado para retirar todo el resto orgánico y la cola de adhesión de las etiquetas. Una vez limpias y secas, las escamas pasan a la etapa de extrusión, donde

son fundidas en un reactor en el que, gracias a la temperatura, el vacío y el tiempo de residencia, se eliminan posibles compuestos susceptibles de migrar. Además se homogeniza la masa, y se pasa por una matriz donde se forman hilos, que son enfriados rápidamente y cortados, obteniendo así granza de RPET amorfa. En la última etapa, la post-polimerización en estado sólido, las granzas amorfas, que previamente se han cristalizado en un silo cristalizador, son sometidas nuevamente a temperatura, vacío y tiempos de residencia, consiguiendo aumentar la longitud de las cadenas poliméricas, y por tanto su resistencia mecánica. En esta última fase se eliminan también compuestos susceptibles de migrar. Se obtiene así un polímero de alta calidad, con la viscosidad adecuada para la fabricación de nuevos envases.”

PLV

Claves para tener presencia en el La mayoría de los consumidores deciden en el establecimiento qué meten dentro de su carro de la compra. Por ello, el envase ideal aborda al cliente directamente desde el estante, le informa en el menor tiempo posible sobre la calidad del producto y le hace que lo escoja.

Redacción Para seducir a los clientes, el fabricante de juguetes danés Lego recurre a diversos trucos. Pone en escena sus productos de forma tridimensional e interactiva en sus tiendas y, con ello, consigue entusiasmar a pequeños y mayores. Augmented Reality es el nombre de la nueva técnica y para el observador supone realmente una ampliación de la percepción sensorial. Por medio de la moderna técnica de procesamiento de la imagen se combinan imágenes reales con otras tridimensionales.

Simple y claro: Vileda monta expositores compactos de cartón en el punto de venta. Ahorran material y pueden manejarse fácilmente.

El camino al mundo de Lego ampliado llega a través de la denominada “Digital Box”, un terminal digital que funciona con un software especial. El consumidor toma un producto Lego de la estantería y pone el código de barras del envase delante de una cámara. Ésta lee el código y proyecta una versión 3D del producto en un monitor. Al girar la caja se mueve también la imagen del producto y puede verse desde todos los lados. La animación se superpone

a las imágenes reales, que transmite al mismo tiempo la cámara. Al contrario que la Virtual Reality, la Augmented Reality no reemplaza a la realidad, sino que la amplía con datos virtuales. Para Lego, la inversión en el punto de venta (PoS) ya está amortizada. “Pudimos ver que este innovador concepto lograba una gran resonancia entre los clientes y que conllevaba un gran factor de diversión”, afirma Helena Seppelfricke, portavoz de prensa de Lego para Europa Central.

Sin show nada funciona Para llegar a los consumidores es necesario poner perfectamente en escena los productos en el PoS. Esto no es sólo aplicable a los juguetes, sino a todos los productos: a los alimentos y a los bienes de consumo más nobles. “En las tiendas se libra una gran batalla y sólo el vencedor ganará el favor de los clientes”, explica Hilka Bergmann, directora del Área de Investigación de Envases de la entidad alemana de

asesoramiento del comercio minorista EHI Retail Institute. Según las cifras del instituto, a mediados de los años noventa un supermercado medio en Alemania tenía 6.000 artículos, actualmente son ya más de 15.000. La gigantesca oferta supera a los consumidores, que apenas saben nada sobre los productos. La mayoría de los clientes compra de forma intuitiva. Los investigadores publicitarios han calculado que un 70% decide directamente en el PoS lo que mete en su carro de la compra. Como siempre, la industria gasta mucho dinero en publicidad en el punto de venta. Según el EHI Retail Institute, el gasto de los fabricantes de productos de Alemania, Austria y Suiza desde 2009 hasta 2012 aumentó de un 0,2% al 10,2% de su presupuesto de marketing. Esto es importante cuando se piensa que la publicidad en Internet devora cada vez más medios. Hasta ahora han sido pocas las empresas que han invertido en los envases que mues-

feedpack

punto de venta tran su contenido de forma interactiva y en 3D. Aun así, se tiene que tener en cuenta que los productos pueden promocionarse más intensamente llegando al comercio como ediciones especiales o con un extra. Un ejemplo mundialmente conocido para una solución On-Pack de este tipo: maquinillas de afeitar que se ofertan junto con cuchillas de afeitar. También son cada vez más importantes las campañas con las que el cliente puede conocer mejor los productos, por ejemplo, degustaciones o eventos en vivo como shows de cocina.

Trabajo más duro para los diseñadores El envase perfecto en el PoS no es un luchador solitario

ambiguo que eclipsa todo lo demás, sino, por encima de todo, es un jugador de equipo. Solamente es una piedra en la imagen general de una marca, que debe integrarse perfectamente en el concepto general. Por lo tanto, el diseño tiene unos límites claros: los colores, el logotipo y el idioma suelen estar ya prefijados. “En la venta por correspondencia, los envases son el único elemento del Diseño Corporativo que el cliente puede tener en la mano”, explica la diseñadora de envases Uli Mayer-Johanssen, de la agencia berlinesa MetaDesign. Para conseguir el éxito en la presentación de un producto en el punto de venta son importantes también la estabilidad y facilidad de manipulación de los enva-

ses. “En la logística plantean problemas principalmente los expositores que tienen una estabilidad menor, son demasiado altos y tienen una base débil con el centro de gravedad demasiado alto”, explica Bergmann. Estas estructuras se hundirían fácilmente bajo la carga de los productos y no podrían llegar bien al PoS. En este caso, para el comerciante es importante la facilidad de montaje y eliminación. “Los expositores que son demasiado difíciles de montar, necesitan mucho tiempo y no se colocan”, comenta Bergmann. Para los comerciantes es importante también el equipamiento apropiado para la venta en el punto de venta. Los exposito-

Realidad ampliada: Augmented Reality es la técnica con que Lego pone sus productos en escena. Con la ayuda de la moderna técnica de procesamiento de la imagen se combinan imágenes reales con otras tridimensionales.

PLV

ara llegar a los consumidores es necesario poner perfectamente en escena los productos en el Punto de Venta.

Elegante presentación: la empresa chocolatera Lindt presenta sus productos en expositores de alta calidad y duración de plástico y metal. Su objetivo es subrayar la alta calidad de los pralinés y el chocolate. (foto: STI Group)

res se instalan, de promedio, entre dos y cuatro semanas y durante ese periodo tienen que reabastecerse continuamente. Después de desmontarlos, las cantidades restantes tienen que cambiarse en las estanterías. Sin embargo, dado que los comerciantes tienen poco tiempo para laboriosas tareas de cambio, son cada vez más importantes los expositores que se montan modularmente sobre el embalaje de transporte y que pueden instalarse rápidamente. Esto representa una dificultad para los fabricantes, ya que los envases deben tener un aspecto perfecto y por otra parte, han de ser multifuncionales para reducir costes y en última instancia, cuidar también el medio ambiente. Si los expositores acaban en el papel para reciclar o directamente en la

basura después de una vida útil de tan solo dos semanas, esto no es ni económico ni ecológico. El fabricante alemán de expositores y envases STI Group ha encontrado una solución para una presentación eficiente en el PoS. Desarrolló para la empresa Vileda un expositor de cartón corrugado para cubos, escobones y paños, que gracias a su composición modular ha reducido en dos tercios el número de piezas. Con los pocos elementos estándar pueden ahora aplicarse diferentes tipos de expositores y variantes de equipamiento, para poder colocar rápidamente también los nuevos productos en dos emplazamientos distintos, explica la portavoz del STI Group, Claudia Rivinius.

El atractivo no es suficiente Innovaciones como ésta refuerzan a la Asociación Alemana de la Industria del Cartón Corrugado (VDW) para publicitar más intensamente su material. “El cartón corrugado tiene múltiples aplicaciones. Con suspensiones en el techo, expositores y envases primarios pueden ponerse en escena experiencias de compra”, afirma el Presidente de VDW, Rolf Dieter Kögler. En realidad, el cartón está excelentemente indicado para los expositores: puede reciclarse y los consumidores lo aceptan como un material sostenible. En el PoS se utilizan también otros materiales como el plástico o metal. “Especialmente cuando se trata de mercancías de alto valor, las empresas prefieren expositores de ma-

os investigadores publicitarios han calculado que un 70% decide directamente en el PoS lo que mete en su carro de la compra. yor valor y duración”, afirma Rivinius. Así, el STI Group ha creado para el fabricante suizo de chocolates Lindt una solución Shop-in-Shop de plástico y metal que garantiza una larga duración y que tiene un alto impacto sobre los consumidores. El brillo y el glamour tienen también un papel importante en el pensamiento ecológico dentro de los envases de venta. Por ejemplo, la empresa chocolatera belga Godiva presenta sus pralinés también en una caja de cartón con un nuevo recubrimiento UV que produce reflejos dorados gracias a plaquitas de aluminio finas. Los críticos mantienen que este tipo de envases son demasiado elaborados y caros y que sólo sirven para aumentar el precio. La Asociación técnica de maquinaria para

alimentación y envasado dentro de la Asociación alemana de construcción de máquinas e instalaciones (VDMA), por el contrario, argumenta que con los ahorros en materiales y la mejora continua de la técnica de producción, la producción sería cada vez más eficiente. Aplicando la situación técnica más avanzada ya se lograron ahorros de costes: así, por ejemplo, para la fabricación de los envases se usa una servotécnica descentralizada que funciona más dinámica y eficientemente que las transmisiones grandes. Es cierto que los costes de adquisición de estas máquinas son altos, pero los gastos en el curso del ciclo de vida de una moderna instalación pueden equilibrarse nuevamente gracias al consumo de energía inferior según VDMA. Similares son los argumentos del creador alemán del recubrimiento UV y el proveedor de Godiva, Henkel. Se remite a la mayor eficiencia en la producción, lo que permite mejorar el acabado de los envases de forma económicamente aceptable. Según dice, el revestimiento UV con aspecto plata es resistente en almacenamiento, está listo para las máquinas y podría procesarse con la misma velocidad que las capas impresas UV corriente en máquinas de impresión estándar. También otros fabricantes de máquinas de envasado impulsan innovaciones muy utilizadas. Por ejemplo, el constructor de instalaciones suizo Ilapak introduce actualmente en el mercado líneas de envasado llave en mano. La ventaja es que las máquinas están óptimamente adaptadas entre sí, lo que aumenta la eficiencia. “Con soluciones completas de un único proveedor, la industria puede reducir considerablemente sus costes por unidad de envase”, comenta el director de marketing de Ilapak, Christian Romualdi.

AGENDA AGENDA AGENDA AGENDA AGENDA AGENDA AGENDA AGENDA AGENDA AGENDA AGENDA AGENDA O I L U J AGENDA AGENDA AGENDA AGENDA

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-16-17-18 12-13-14-15 dorf (Alemania) Interpack Düssel 19

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martes

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Lyon (Francia)

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EL PACKAGING MARCA LA DIFERENCIA

2012 Recinto Gran Via 14-18 Mayo 2012