Dfrost: It’s Showtime

Tom Tailor veranstaltete in einem Berliner Store ein Event, das eine junge Zielgruppe angesprochen hat. Mit Hilfe von Virtual Reality wurde die Markenbotschaft für Besucher erlebbar.

Dfrost: Spezialist für Brands und Retail It’s Showtime

In Zeiten des zunehmenden Onlinehandels muss der POS neue Wege finden, um Shopper zu begeistern. Wie kann das funktionieren? Mit Events! Damit kann sich der Retail als emotionaler Touchpoint präsentieren und so direkt mit Kunden in Kontakt treten.

Events am POS

Das Kaufverhalten des heutigen Shopper lässt sich mit den Worten „ich, alle Produkte, überall, zu jeder Zeit“ beschreiben. Vor allem Onlineshops haben zu diesen gestiegenen Ansprüchen beigetragen. Umso wichtiger ist es für den physischen POS, sich auf seine Stärken zu berufen: Die persönliche Ansprache und Einkaufserlebnisse mit allen Sinnen. Genau diesen Mehrwert schaffen Events am POS, weiß Christoph Stelzer, Teil der Geschäftsführung Defrost. Welche Ziele Marken damit verfolgen und wie sich Eventmarketing in den vergangenen Jahren verändert hat, verrät Stelzer im Gespräch mit display. DISPLAY: Aus welchem Grund spielen derzeit Events eine große Rolle?

CHRISTOPH STELZER: In unserer immer digitaler werdenden Welt übernimmt der Retail als emotionaler Touchpoint die Funktion, ein multisensorisches Erlebnis zu kreieren. All diese Vorteile können Events am POS bieten. Denn die persönliche Experience mit dem Produkt führt dazu, dass sich der Shopper damit identifizieren kann. Idealerweise erzeugt dies den Wunsch, das Produkt selbst zu besitzen. >>

>> DISPLAY: Welche Merkmale zeichnen eine typische Eventpromotion aus?

CHRISTOPH STELZER: Die oberste Priorität solcher Events hat immer die Kundenansprache. Es geht darum, die Interaktion zwischen Marke und dem Kunden zu stärken. Auf diese Weise können Brands die Begeisterung für das Produkt wecken. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, Benefits und Informationen darüber zu vermitteln.

DISPLAY: In welchen Formen kommen Events am POS zum Einsatz?

CHRISTOPH STELZER: Wir unterscheiden zwischen Brand- und Salespromotion. Beim letzteren stehen Aktionen im Vordergrund, die den Salespush begünstigen. Jedoch stellen wir fest, dass das Preisgefüge nicht mehr den Kaufimpuls auslöst, sondern die Relevanz des Produktes in der jeweiligen Lifestylewelt des Kunden maßgeblich für den Kauf ist. Die Brandpromotion hingegen zielt noch stärker auf eine positive Identifizierung mit der Marke ab und der Verkauf beziehungsweise einzelne Produkte stehen nicht mehr direkt im Fokus. Hier geht es darum, die Relevanz der Marke innerhalb einer Zielgruppe oder Community aufzuzeigen und sie mit möglichst vielen positiven Attributen aufzuladen.

DISPLAY: Welche Trends für POS-Events nehmen Sie derzeit wahr?

CHRISTOPH STELZER: Nach wie vor spielt die Individualisierung der Produkte eine zentrale Rolle. Nach dem Prinzip „make it yours“ gilt: Besitze dein einzigartiges, personalisiertes Produkt. Einen weiterer Trend ist ganz klar der bereits erwähnte Community-Gedanke. Der Shopper möchte Teil der Fashion- und Lifestylewelt sein, die einzelne Marken verkörpern. Der Zuschnitt eines solchen Lebensgefühls wird immer spitzer, da die Individualisierung gleichzeitig zunimmt. Allerdings muss sich eine Zugehörigkeit nach außen zeigen. Deshalb ist die Content Generierung für die Social-MediaKanäle entscheidend. Diese Einbindung gelingt, wenn man „Instagram-taugliche“ Momente schafft. Auf diese Weise werden Shopper sichtbarer Teil einer Marke und werden zum Markenbotschafter.

DISPLAY: Was hat sich generell in den vergangenen Jahren am POS verändert?

CHRISTOPH STELZER: Mehr denn je gilt es, Relevanz für den Shopper zu generieren. Produktverfügbarkeit allein reicht dem Handel nicht mehr aus. Denn der Kauf im stationären Handel ist für viele Kunden nicht mehr unbedingt nötig.

DISPLAY: Was kann folglich der Retail unternehmen, um für Shopper attraktiv zu bleiben?

CHRISTOPH STELZER: Der Retail muss verstärkt seine Position als emotionaler Touchpoint ausspielen und seine Vorteile sowie den Mehrwert gegenüber reinem Onlinehandel kommunizieren. Daraus folgt, dass die Experience gefragter ist denn je. Denn der Shopper erwartet am POS Entertainment, Service und im Zweifel auch Verfügbarkeit.

DISPLAY: Vielen Dank für das Gespräch. << „Der Retail muss verstärkt seine Position als emotionaler Touchpoint ausspielen und die Differenzierung und den Mehrwert gegenüber reinem Onlinehandel kommunizieren.“

Christoph Stelzer, Teil der Geschäftsführung Dfrost

Tom Tailor: Say Yes Kamapagne

Im Oktober 2018 startete Tom Tailor die Kampagne Say Yes, die in Zusammenarbeit mit Dfrost entstand. Dazu veranstaltete die Modemarke im Oktober 2018 ein Event in der Filiale am Potsdamer Platz in Berlin. Das Pop-Up richtete sich wie die Say Yes-Kampagne an ein junges und von Attraktionen getriebenes Publikum. Tom Tailor bespielte eine temporäre Ladenfläche, die mithilfe zielgruppenadäquater Aktivierungen und durch verschiedene Guerilla Marketingmaßnahmen, Modefans zu einem Besuch einluden. Dementsprechend waren zentrale Bestandteile des Lifestyles der Zielgruppe im Retail geboten: Dazu zählten eine Beauty Bar, Musik-Performances und Szenegetränke am Coffee-Bike. Damit konnten Kunden das Say Yes-Gefühl erleben: Es verkörpert den Mut, etwas zu tun, ohne lange darüber nachzudenken – frei, positiv, jung und voller Freude und Lebenshunger. Um dieses Lebensgefühl innovativ zu vermitteln, setzte Tom Tailor auf Virtual Reality. Dazu diente die Fun Experience: Dabei konnten Teilnehmer ihren Mut beim Balancieren über einen Steg auf einem Hochhaus unter Beweis stellen – mit Hilfe von Virtual Reality völlig gefahrlos.