Design Contra Parede by Mélio Tinga

MÃ&#x2030;LIO TINGA

DESIGN CONTRA PAREDE. 1

DESIGN CONTRA PAREDE.

MÃ&#x2030;LIO TINGA

DESIGN CONTRA PAREDE. 3

Esta pรกgina foi intensionalmente deixada em branco.

Design faz ligação entre o plano físico e espiritual das pessoas.

KENJI EKUAN, 1996

UMA APRESENTAÇÃO CONTRA PAREDE O grande problema e principal motivo de estagnação de empresas e profissões surge quando existe uma sensação de satisfação eterna e uma espécie de inércia consequente disso, a falta de indagação sobre processos, metodologias, gera uma conjunto de sensações de que as coisas estão bem, mesmo quando não estão. Profissionais do sector de design sabem que precisam estar constantemente a interrogar, a interrogar o design, suas metodologias e resultados. O processo de questionamento gera outros efeitos na procura e aperfeiçoamento constante dos resultados, adquire-se no percurso uma maior bagagem, através de leituras, experimentos e debates, normais em firmas ou profissionais que trabalham em equipa e com abertura para discussões construtivas, o que não é assim tão simples, pois o designer quando questionado sobre alguma coisa e sugerido alguma mudança, nem sempre está à vontade com isso. Questionar é colocar Design Contra Parede. Quando questiona-se, ao designer é exigida uma acção proactiva, e isso é o que muita falta dá. Este livro contém diferentes textos, que, apesar de sua independência convergem em problemas, reflexões e casos interessantes para quem trabalha no contexto do design no nosso tempo. Questionamentos sobre a ética, os conceitos básicos, o design nos negócios, os processos criativos, os mistérios no design, a memória, a tipografia, entre vários outros são de todas formas um modo de procura por respostas, uma maneira de fomentar o debate, profissional e académico e colocar Design Contra Parede. O autor 7

SUMÁRIO

PARTE I: CONTRA PAREDE 11

Processos criativos: crenças e problemas

Design como Vantagem Competitiva

Não há mistérios e nem máscaras no design

Desafios linguísticos e estéticos no design gráfico

Tipografia não é decoração

Design e o complexo identidade

Design gráfico e memorização

Identidade Visual: Entre o Verbo e a imagem

O poder do cartaz

Os problemas de design como percepção subjectiva

“less is more”

Incompreensões e redefinições sobre design gráfico

PARTE II: REDESIGN

Redesign da John Holland

A Nova Identidade do Slack

O Estranho Rebranding

do Mailchimp Redesign da Ogilvy

O Reposicionamento

BIBLIOGRAFIA 76 SOBRE O AUTOR

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PARTE I: CONTRA PAREDE

PROCESSOS CRIATIVOS: CRENÇAS E PROBLEMAS Existem questões comuns para pessoas que trabalham no campo criativo, que surgem no início de carreira, mas que, entretanto acompanham-nas durante praticamente todo percurso profissional. Algumas delas são: o que é ser criativo? Como definir criatividade? Como acontece esse fenómeno? E como estimular e tirar proveito de habilidades pessoas para criar soluções “criativas”? As discussões e a prática sobre a criatividade em design tem sido uma constante nos nossos tempos. São vários os questionamentos sobre a associação do design à criatividade. São também muito comuns as pessoas que associam a criatividade apenas ao design, ou quando perguntadas sobre a profissão respondem que são “criativos”. A questão que não geralmente faço é: criativo em o quê? Já que a criatividade não é um campo exclusivo do design. É possível que nunca antes tenha se discutido tanto sobre a criatividade na prática do design, na perspectiva de levar ao mercado, produtos e serviços competitivos, que sobrevivam a um mercado dinâmico e aos desafios e exigências do cliente. Os designers, nas suas diferentes especialidades debatem-se constantemente com a necessidade de conceber projectos que exigem criatividade e inovação, exigem que os designers pensem numa nova forma de abordagem, que não seja apenas uma reprodução do que já se encontra no mercado. O exercício criativo, torna-se, portanto, necessário para profissionais de diferentes campos, acabando por ser um exercício de reposicionamento constante das suas ideias em relação ao mercado e ao consumidor. “(…) a criatividade estabelece uma nova coerência entre os elementos, ou novas formas de relacionar os fenómenos, bem como compreender os termos, os produtos e as ideias decorrentes de uma dada situação que até então não haviam sido relacionados” (OSTROWER, 1987; ALENCAR 1993; WECHSLER 1993) citados por DE ASSIS.

Existem diferentes perspectivas sobre a criatividade, como não se trata de um campo 12

mensurável e matematicamente determinável, as crenças são influenciados por factores como espaço geográfico, o experiências pessoais, leituras, ambiente, entre outros, conforme se pode ler: “As crenças em torno da criatividade divergem, e são, na sua maioria, influenciadas pelo meio social e pelos hábitos culturais, desde ao facto de tal ser um dom divino, ao facto de ser algo que a pessoa possui a nascença e não poder ser ensinada, alguns consideram o momento criativo como sobrenatural, não podendo ser explicado por ninguém, já que ocorre ocasionalmente e nasce a ideia, associada inspiração. Alguns autores como Witty e Lehman (apud ALENCAR, 1993, p.16), chegam até a associá-la à loucura, sugerindo uma relação entre criatividade e doença mental. (DE ASSIS: 2011).

Um outro grupo de teóricos repelem a ideia de que a criatividade, em qualquer campo possa ser trazida inexplicavelmente, um acto sem explicação científica e que, não pode ser racionalmente gerido, como um processo normal de concepção usado por profissionais que precisam lidar frequentemente com soluções que exigem respostas criativas. “a inspiração súbita e irracional não é uma força aceitável no design” (DONDIS, 2003, p.136) citado por (DE ASSIS:2011) Nascemos dotados de capacidades criativas, influenciados pelo ambiente social e cultural em que estamos inseridos, pelos hábitos e experiências, pelas pessoas ao redor, pelos livros que lemos, pelas músicas que escutamos, pela exposição que vamos ver, pelas vozes que ouvimos, pelos espaços que frequentamos, pelos exercícios que praticamos. “Todas as pessoas nascem com potencial criativo, em diferentes níveis de desenvolvimento, que variam de acordo com factores sociais, culturais e cognitivos.” (DE ASSIS:2011)

O PAPEL DA CRIATIVIDADE NO DESIGN Ser designer significa por um lado, uma pessoa que nos vai propor uma solução para limar um problema, por outro alguém que deve estar constantemente dinâmico e aberto a ideias. O exercício criativo no campo do design é necessário a cada projecto desenvolvido. A criatividade é a principal aliada do design. Não pode ser pensada uma solução da mesma forma que tenha sido pensada no século XX. Um problema para o designer constitui uma nova oportunidade de repensar numa solução diferente e eficiente. “A actividade do design exige, acima de tudo, uma atitude criativa durante todo processo para dar origem a um artigo original e diferenciado. (…) atribuir significados extrínsecos aos objetos, qualidade, criatividade e em viabilizar produtos e serviços, reflectindo a visão do nosso mundo. Esse é o novo papel do design na nossa cultura (…) (FAGGIANI, 2006)

É verdade que ideias criativas não são genuinamente novas, partem de alguma parte, possuem uma ligação com algum conhecimento pré-existente, tem uma relação forte com algo que sabemos, por isso que um engenheiro de eléctrico dificilmente terá uma ideia criativa sobre uma solução para o campo de design, mas é obrigação de um designer estar constantemente pensando em soluções aliadas a criatividade no seu campo de actividade. Definitivamente, ninguém poderá ser criativo sobre um assunto desconhecido, se não estaríamos provavelmente em surtos de loucura. “Ideias novas são novas combinações, são remanejamentos de coisas que sabemos no sentido de novos usos, no sentido de soluções.” (LANGE, 2004:151) citado por por (MAURÍCIO, 2010:72)

A finalidade do design, é estética, comunicacional, social, cultural e comercial, daí a necessidade constante de pesquisa para compreender de que forma uma ideia criativa pode ser enquadrada num determinado contexto. “O conhecimento anterior do assunto, a capacidade de superar paradigmas e associar as informações colectadas são importantes elementos para o processo criativo.” (MAURÍCIO, 2010, p.73)

CAMINHOS CRIATIVOS EM DESIGN Os processos criativos podem variar, e não só, eles não se mostram uma constante, o que significa que um indivíduo que passa de um processo criativo para o outro não volte para o anterior, dependendo de características pessoais do indivíduo e, também, não significa que funciona de mesma forma para com todos. Alencar (1993) citado por De Assis apresenta um programa de pesquisa na área criativa desenvolvido por MacKinnon e Barron, através de investigações sobre traços de personalidade, factores ambientais e intelectuais de diversos grupos de pessoas consideradas mais criativas. Traços semelhantes foram observados por Barron e MacKinnon, alguns deles tem: - Auto-conﬁança e independência; - Espontaneidade; - Senso de humor; - Percepção de si mesmo; - Intuição. Ribeiro (2004) citado por (Maurício, 2010:73) afirma que o primeiro passo para criar é começar. Obrigar-se a fazer algo independentemente da disposição. Ter o hábito de anotar todas ideias que surgem para não perdê-las. Determinar um prazo para conseguir a solução e aprender a trabalhar sob pressão. Olhar para tudo com um olhar diferenciado, imaginando que outra utilidade teria, além do óbvio. Barreto (2004) citado por (Maurício, 2010:72) apresenta quatro fases do processo criativo: preparação, incubação, iluminação e verificação. “Para a Gestalt, um problema existe quando existe tensão, que é resultado da interação de factores perceptuais e da memória, e para resolvê-lo é necessária uma reestruturação do campo perceptual, que é a relação entre percepção e pensamento. Os gestaltistas relacionam ainda a criatividade com insight (o momento de iluminação quando surge a solução).” (DE ASSIS:2011)

Para Fayga Ostrower (1987) citado por Simone de Assis, o processo criativo engloba o pensar e o sentir, consciente e inconsciente, intuição e acaso. Dividindo também em quatro momentos principais: “o insight, a elaboração e a inspiração. O insight é o momento de captação e estruturação de possibilidades. No segundo momento, o da 15

elaboração, ocorre o questionamento. O indivíduo levanta e testa várias ideias, quantas vezes entender necessário. É um momento em que o indivíduo pode ir e voltar em suas indagações. No terceiro momento – a inspiração – o indivíduo considera ter achado a solução, mas isso não significa que é o final, pois o trabalho pode ainda não ter suprido todas as questões do indivíduo.” (DE ASSIS:2011) O pesquisador Wilferd A. Peterson (1991), divide o processo criativo também em quatro fases: Saturação: aglomeração de informações. Incubação: momento de relacionar os dados, que nem sempre ocorre de forma consciente. Iluminação: momento em que as ideias começam a surgir, sendo relevantes ou não, sendo importante, registar todas elas para não as perder. Verificação: quando é identificada a provável solução do problema e é trabalhada e testada para verificar a sua validade para a situação concreta.

ESTIMULAR A CRIATIVIDADE A criatividade precisa ser um exercício contínuo, precisa ser treinada constantemente. As características individuais e a experiência mostram a cada profissional como construir ideias criativas, como fugir de bloqueios criativos e trazer ideias novas e superar-se. Alguns acreditam que apenas trabalhando tarde é que as ideias surgem, alguns sugerem uma “boa música”, outros passeiam e num passo as ideias caiem, outros tem ideias brilhantes em momento de banho, outros no meio do culto, outros durante a aula! Existem várias técnicas para estimular a criatividade, em diferentes casos, algumas dessas técnicas são: o brainstorming (tempestade de ideias), sinética e listagem de atributos. No brainstorming, também conhecida por tempestade de ideias, é uma das técnicas mais conhecidas no mundo criativo, foi desenvolvido por Osborn, os profissionais participantes trabalham juntos na busca de uma solução para um determinado problema, “Todos que participaram desta dinâmica recebem previamente um brieﬁng do projecto. Escolhe-se um líder que incentivará todos os participantes a comunicar suas ideias, estas devem ser anotadas. Neste momento as ideias loucas ou engraçadas são importantes, visto que, podem demonstrar um ponto de vista diferente do habitual (STONE, 1992, p.459-460) citado por (DE ASSIS, 2011). A teoria sinética é semelhante à técnica brainstorming, no entanto, nesta, “ao invés de quantidade de ideias priorizasse a qualidade. Apenas o líder conhece o brieﬁng, os demais participantes têm apenas uma ideia mais ampla do tema. Os participantes devem ser conhecedores do problema (técnicos, graduados e etc.). São explorados todos os aspectos possíveis e amplos do problema. Tem como objectivo ampliar a consciência, aumentando assim o controle dos mecanismos que geram novas soluções (transfor16

mação do estranho em familiar e do familiar em estranho). A teoria sinética aponta contribuições importantes do subconsciente e do inconsciente no processo criativo.” (DE ASSIS, 2011). Listagem de atributos, desenvolvida por Osborn, “demonstra a importância de se modiﬁcar os atributos de um problema, visualizando-o sob um novo ângulo, forçando novas associações e combinações de ideias. O autor desenvolveu uma lista de questões que torna mais fácil ao indivíduo visualizar e rearranjar aspectos de um problema.” (DE ASSIS, 2011). A resolução dos problemas exige prática constante, pesquisa e criatividade em design e noutras áreas, estimular constantemente o lado criativo é uma tarefa necessária para designers, apesar de não parecer ser simples. O estilo de vida influencia directamente no tipo de soluções que o designer apresenta, o meio social em que este está inserido também é parte contribuitiva do tipo de solução que este vai propor. A criatividade, é uma característica individual. Uma base teórica e científica é essencial, mas não decisiva, é preciso considerar características pessoais e a intuição e treiná-las constantemente para saber como aplica-los no momento em que sejam necessários.

DESIGN COMO VANTAGEM COMPETITIVA “A pré-história do design começa na Inglaterra, com o conceito de padronização da produção, que dissociou a concepção de um objecto da sua fabricação.” (Mozota, 2011) Um dos momentos mais importantes da conversão do design em uma profissão foi a crise económica de 1930, nos estados Unidos, esta fase trouxe a ribalta a consciência de que o design poderia fazer diferença no comércio, o que estimulou a emergência de designers industriais com formação em áreas como: gráfica, decoração, teatro, publicidade e outros. Basicamente o trabalho destes designers na época consistia em fazer o redesign dos produtos para instigar o consumidor à compra. Um exemplo interessante neste período foi o trabalho de Raymond Loewy, citado como um dos designers mais importantes do Século XX, responsável pelo redesenho da geleira “Coldspot Super Six”, que teve suas vendas aumentadas em 400%, após o redesign. Em 1890 a Alemanha acelera a industrialização para competir com Inglaterra e França. Arquitectos como Richard Riemerschmid, defendiam a ideia de que o design devia acompanhar a produção industrial. Pode-se afirmar que o design tem origem na arte e no artesanato, no entanto, a exigência de um mercado competitivo e a necessidade de responder as necessidades dos consumidores exigiu a intervenção da indústria e padronização dos produtos de design. A ideia de competitividade baseada em design começa a ganhar forma a partir do momento em que do manual, os produtos passam para a máquina, e isso dá o verdadeiro sentido do que hoje chamamos design. “Até meados do século XX, o discurso projectual centrou-se na produtividade, na racionalização e padronização. Processos de produção industrial, como o “fordismo1”, e o “taylorismo2”, determinam metodologias para agilizar a produção, obrigando o mercado a seguir o modelo para diferenciar desenho de comunicação do campo de arte, fornecendo maior credibilidaTermo criado por Henry Ford, em 1914, faz referência aos sistemas de produção em massa. Modelo de administração desenvolvido pelo engenheiro norte-americano Frederick Taylor (1856-1915) caracteriza-se pela ênfase nas tarefas, objectivando o aumento da eficiência ao nível operacional.

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de à nova disciplina do design nas empresas.” (Gui Bonsiepe, 1997) citado por (Bomeny, 2009) “ (…) embora a humanidade tenha sempre manufacturado os bens artesanalmente, para seu uso e comunicação, as origens do design são traçadas a partir do auge da Revolução Industrial.” ( FAGGIANI, 2006:54)

O VALOR DO DESIGN O crescimento acelerado das empresas que apostam na inteligência do design como sua forma de estar prova-nos e mostra o valor do design para o crescimento empresarial. O design liga pessoas, e faz uma conexão entre estas e produtos/ serviços. Em Gestão de Design, Mozota (2011) propõe o modelo para criar valor na empresa em três pilares: a) Design como diferenciador: Quando o objectivo da estratégia de design busca criar uma marca melhor, focado em aprimorar o produto, a embalagem ou o desempenho do serviço, com isso aumentar o valor financeiro incrementando as vendas, as exportações e o valor percebido pelo cliente. b) Design como coordenador: Quando o objectivo da estratégia de design consiste em administrar a mudança no processo de inovação. O design neste contexto criar valor porque ajuda a coordenar as funções, evita conflitos e motivas as equpas multidisciplinares e melhora a comunicação. c) Design como transformador: Quando o objectivo da estratégia de design é o de melhorar o relacionamento entre a empresa e o seu ambiente, antecipando uma visão clara dos novos mercados e da concorrência, criando novos mercados e prevendo tendências e por conseguinte, ter um efeito sobre o posicionamento da firma. O design contribui para a gestão da mudança e para o processo de aprendizagem nas organizações. Assim, dos diferentes benefícios proporcionados pelo design, podemos destacar e passamos a mencionar: i. Design cria estímulos cognitivos e sensoriais: a forma criada a partir do design provoca estímulos cognitivos e sensoriais. O consumidor aprende com a percepção, e o que ele aprende influência nas suas escolhas futuras, a peça do design quando projectada, geralmente considera o ser humano como um ser psíquico e com sentidos. 19

ii. Design proporciona boas experiências: geralmente quando as pessoas veem coisas “bonitas” dizem que “tem um bom design” e para além disso o design está directamente ligado aos efeitos positivos e experiências que proporcionam gosto; iii. Design trabalha com o sentimento: promove reacções positivas nos consumidores. Trabalha com sentimento, pensamento do consumidor. As nossas escolhas como seres humanos são também influenciadas pelo sentimento que o design provoca através das experiências que proporciona; iv. Design é parte do contexto: o design projecta numa tentativa de serem reflexo social, como parte de um determinado contexto cultural, social, uma das principais razões de compra. Só escolhemos um peça que, apesar de ser diferente, tem inserção sobre o nosso contexto e a escolhemos parte ser nossa e reflectir os nossos valores sociais. v. Design cria características: daí que podemos também considerar o designer como “criador do futuro”, no sentido de que ele precisa propor uma solução que muitas vezes não existe, nesse processo ele está a criar o futuro. O processamento visual é um forte facilitador da aquisição de informação, e automaticamente de preferências do consumidor. O consumidor, neste caso só escolhe baseado em características visuais criadas pelo designer; vi. Design acrescenta valor: um produto com um bom design, mesmo que seja semelhante ao outro, provavelmente se torna caro, por causa de seu bom aspecto e experiência.

DESIGN COMO VANTAGEM COMPETITIVA O valor do design, a sua implementação, mostra como é que uma empresa que oferece produtos ou serviços pode estar um passo a frente num mercado com tantos produtos e serviços semelhantes. Hoje o design afirma-se, em todo o mundo, como uma das mais importantes disciplinas, e presente em quase todos sectores da actividade humana. No comércio, um dos principais factores para escolha de um produto físico, por exemplo, é o design. O design funciona como elemento diferenciador dos produtos/ serviços, ele evidencia suas qualidades, seus atributos tangíveis e intangíveis. O design comunica valores, faz parte da identidade da empresa. Ajuda a criar uma identificação entre os consumidores e a empresa. “O que faz, nos dias de hoje, com que seu produto seja seleccionado em detrimento de outros, num mercado de tantas ofertas é o design.” 20

Kátia Faggiani “Quando o Wal-Mart reinventou a relação comercial com os seus fornecedores por meio de uma estratégia de sustentabilidade socio-ambiental, com pactos como o do Cerrado e o da Amazónia, a empresa não só provocou mudanças no estímulo a novos produtos e serviços desenvolvidos pela indústria como redesenhou a cadeia de suplementos do varejo brasileiro e a própria relação com seus fornecedores – e destes com os provedores de matéria-prima. Trata-se de uma extraordinária aplicação do design (ou, no caso, redesenho) que repensou toda cadeia de valor.” (Mozota, 2011)

O estudo Design Economy realizado pela British Design Council, no período entre 2009 e 2013, revelou que: 1. As organizações que investem em Design ampliam o rendimento de produção de seus colaboradores; 2. Os profissionais com algum diferencial ligado ao design em suas tarefas, foram 41% mais produtivos que a média; 3. O PIB da economia do design cresceu 27,9% em comparação ao aumento de 18,1% na economia em geral do Reino Unido; 4. O sector de design no Reino Unido gerou £ 71,7 bilhões, ou 7,2% do total do PIB britânico; 5. Os colaboradores envolvidos com Design contribuíram com uma média de 47,4 libras (US$ 78,8) cada um, para a economia do Reino Unido, em 2013, ao passo que os trabalhadores de todos os outros sectores contribuíram com cerca de 33,6 libras (US$ 51,6) “Após o “Wall Street Crash” de 1929, o governo americano decidiu fazer de tudo para aumentar o consumo de produtos e assim estimular a economia. Dessa forma, tornou-se fundamental para os designers criarem produtos de forma que sua aparência e aspecto instigassem os consumidores à compra.” (Faggiani, 2006, p. 56)

Em 2001, o British Design Council realizou uma pesquisa, com o objectivo de descobrir como o design, a inovação e a criatividade contribuíram em diversas empresas e as 21

conclusões foram resumidas na tabela que se segue. Aumento da rotatividade Melhor imagem da empresa Aumento dos lucros Aumento do emprego Melhor comunicação com clientes

51% 50% 48% 46% 45%

Melhor qualidade de serviços/produtos Aumento da participação no mercado Desenvolvimento de novos produtos Melhor comunicação interna Redução de custos

44% 40% 40% 28% 25%

Perceber como o design coloca as empresas a frente dos seus concorrentes torna-se, hoje uma tarefa importante para os gestores, falamos aqui do design na sua mais complexa dimensão, do tangível ao intangível. Perceber como o design ou redesign de uma marca pode ser importante para o seu posicionamento pode trazer benefícios imensuráveis, desenhar todo sistema de produção até a entrega, a recepção, a experiência e o sentimento do consumidor são um grande diferencial quando no final a ideia for estudar e comparar números. Hoje o design está presente em praticamente tudo, e resume-se em detalhes, no que marca o consumidor, no que vai sentir depois de experimentar

“Quinze anos atrás, as empresas competiam em preço. Hoje em qualidade. Amanhã será no Design.” - Robert Hayes, professor, Harvard Business School Para terminar este texto, incapaz de responder a todas inquietações de quem procura por respostas perfeitas, partilho um palavras de Raymond Loewy:

La laideur se vend mal (a feiura não vende), 1963 “Há muito muito escrito sobre a função e estética. Entretanto, a teoria comum é: ‘todas as coisas que funcionam bem são visualmente harmoniosas’ ou ‘se a função for respeitada, a harmonia das formas se materializará automaticamente’. “De facto, parece que não pode haver beleza sem ordem. Uma máquina debulhadora trabalha de um modo maravilhoso, com cada uma de duas peças perfeitamente projectadas, embora o todo não seja tão bonito de ser ver. Por quê? Porque a máquina parece ser complicada. “Esta é, creio eu, a verdadeira resposta às teorias do ‘designer industrial’. Parece que, mais do que a própria Função da estética, a Simplicidade é o factor decisivo na equação estética. ‘Beleza a partir da Função e da Simplificação’. “Além disso, em seu tributo à beleza, o design industrial compensa também de outra maneira. Ele é um sábio investimento, pois favorece o que vende bem.”

NÃO HÁ MISTÉRIOS E NEM MÁSCARAS NO DESIGN Nunca antes o termo “design” foi tão propalado e reivindicado como nos tempos actuais, aliás hoje somos todos designers de alguma coisa, se deixarmos de lado as disciplinas conhecidas, como designer gráfico, designer de produto, de modo, têxtil e outros, temos também designers de cheiro, de comida, de flores, de festas, de mulheres, de homens, de crianças. Somos todos designers de alguma coisa, no meio ao desentendimento e desespero. Quando o assunto for seriamente tratado, o design converte-se numa ala misteriosa, que no fundo todos falamos e poucos entendemos, e os designers fazem questão que tudo permaneça no mistério, no desconhecido na clara ideia de o design ser o “nosso lugar” e “não deles”. O modo como o designer projecta as soluções é ainda um grande mistério, em muitos casos alimentado por ele, por acreditar que o facto de o seu cliente não entender como ele chegou a uma determinada soluções o fará compreender que este tem maior valor e que deve ter trabalhado demasiado. Este deve, provavelmente ser o maior equívoco da geração dos designers do nosso tempo, por razões muito claras e compreensíveis: a) O cliente, quando compreende o processo para se chegar a uma solução, nota sua real importância, quando ele vê como “o tal design” entrou no processo e como isso mudou todo o rumo e o final a solução lhe pareceu perfeita, o mais provável é que o valor que ele compreende do trabalho do designer seja maior; b) Quando o designer desmistifica o processo, as etapas, mostra o que acontece em cada fase, gera um sentimento que não pode ser medido, nem por uma fita métrica, nem por uma balança ou outro instrumento de medição, o designer gera confiança no seu cliente. Isso não se compra no supermercado, num mercado grossista ou na banca da tia Maria; c) Se já ouviu o ditado que diz que “quem não deve não teme”, deve compreender que se o designer se mostra aberto a tirar o pano do mistério, ao seu cliente mostra que ele sabe e está aberto a deixar tudo claro, afinal não deve não, portanto não tem razões para temer. 24

ABRIR A PANELA Criar mistério em torno de um trabalho tem vindo a ser hábito que só nos fechas as janelas e as portas. Para designers que iniciaram o seu processo de desmistificação do design e de esclarecimento no trabalho em que estão envolvidos sabem os ganhos que depois de um tempo disso veem. De facto, design não é arte. E se mesmo a arte vai ao campo de discussão e de desmistificação, porque o design deveria se manter no campo do mistério, como se de uma “santa” se tratasse. Um campo profissional se torna mais forte se as pessoas a entenderem como tal, esse papel cabe aos designers, e uma das atitudes que devem tomar é mostrar abertura e clarificar seus processos, criar um trabalho mais colaborativo do que outra coisa. Não há, definitivamente não há, magia em torno do trabalho criativo. Nada acontece numa noite do nada, ideias não caem do céu, são resultado de experiências do designers e cada um desenvolveu um modo de usá-las a seu favor. O designer precisa notar que se usar termos técnicos, antes que seu cliente o questione sobre conceitos como o espaço branco, a hierarquia, teoria das cores ou o contraste, deve ser capaz de esclarecer. Note, tudo isso é resultado de conhecimento e de experiências colhidas ao longo do tempo. Se você sabe vai explicar, se não sabe se vai esconder na sombra do mistério. Não estou aqui a colocar de lado os “momentos mágicos” em que uma ideia nos vem à mente, o facto é que são apenas ideias, sua realização depende do seu conhecimento, o equilíbrio visual, o contraste, o uso da tipografia, isso é conhecimento e pode ser esclarecido a uma pessoa que teime e pedir que substitua uma determinada parte do projecto.

E O QUE ACONTECE? De facto, ao colocar o design como um corpo em uma mesa, com a dura tarefa de desmistificar, uma ala descordará totalmente, por um simples facto, não trabalham com design, deve ser algo próximo à magia; outra ala concordará efectivamente, por compreender que estamos a quebrar um egoísmo inexplicável e desnecessário, abrindo um espaço para que as pessoas saibam o que é essa coisa de design e como elas como intervenientes indispensáveis, podem contribuir para que as soluções sejam melhores para elas, pois design tem tudo a ver com pessoas, com comportamentos, sentimentos e experiências de pessoas e sem elas nada estará a ser feito. Tirar os mistérios em 25

torno do design aumenta o valor da profissão e evitaa que o design seja apenas para designers. Não existe guerra nenhuma e não há razão para continuar a esconder o design como se se tratasse de um bebé feitos de ovos, capaz de se quebrar a qualquer instante.

DESAFIOS LINGUÍSTICOS E ESTÉTICOS NO DESIGN GRÁFICO Existe uma discussão desenfreada e corrente, entre o que é linguisticamente correcto e o que é esteticamente bom, esta discussão geralmente é alimentada entre o cliente e o designer, ou entre designers. Enquanto o designer procura a “boa forma” num projecto, o cliente procura o que linguisticamente é correcto, e por esse motivo gera-se grandes discussões, às vezes por detalhes que o designer pretende que estejam e o outro lado afirma não ser correcto. Em design, muitas vezes, na tentativa de “quebrar paredes” e pensar fora da caixa o profissional passa por cima de barreiras linguísticas, algumas simples como: em língua portuguesa escrevemos e lemos de esquerda para direita e de cima para baixo ou as divisões de silabas, ou talvez a obrigatoriedade de uso de uma letra maiúscula para iniciar uma frase. A capa do livro com artigos sobre design intitulado Design in my life é um exemplo do que pode ser a quebra por regras, focando no resultado estético, mas também funcional. Reparem que a letra “S” está virada a -90o, o que é normal em design, mas um conflito entre design e a língua. Provavelmente seria uma aberração para um professor de línguas, que obedece rigorosamente e estreitamente a regras linguísticas, mas foi, certamente a melhor solução que o designer encontrou na construção da capa. Quebrar com regras pode ser um meio para chamar atenção ao leitor e tornar o projecto inesquecível, através do esforço que este faz ao tentar compreender, já que o que não falta hoje é imagem, e quanto mais fora do comum, melhor será para o projecto em causa. “Há cerca de um ano, reparei num cartaz da autoria do designer João Faria anunciando uma peça de teatro, azaña, una pasión española. Era bem feito, rigoroso e contido, mas, se não fosse o pormenor de ter um hífen em pleno título, duvido que me tivesse chamado a atenção. Dividir as palavras no título de um cartaz, com ou sem hífen, compensa: por um lado, permite aumentar dramaticamente o tamanho das letras, 27

por outro, enfatiza o aspecto gráfico da palavra, tornando a sua leitura menos imediata. É óbvio que isto não funcionaria tão bem num manual de instruções, ou num boletim de voto, mas numa peça de teatro não há razão para o evitar, antes pelo contrário. No entanto, se as vantagens são claras, porque não aparecem mais hífenes ou palavras divididas em cartazes, capas de livros, etc.? (MOURA: 2010)

Muitas vezes o designer coloca algumas limitações ao criar, por ter consciência de que normalmente o seu cliente rejeita detalhes que quebram totalmente com velhos paradigmas. “Os designers com quem falei confirmaram-me que uma das razões para a raridade dos hífenes é a dificuldade em convencer o cliente. O argumento mais comum invocado por este último é gramatical: não é correcto dividir um título e um hífen só deve ocorrer em texto corrido. Isto, como é evidente, é discutível: coisas válidas e óbvias no contexto da gramática podem não o ser no do design gráfico – o cartaz de azaña é um bom exemplo disso.” (MOURA: 2010) Na capa do livro da Laura Paschoal, sobre o design minimalista pode se notar que há uma falta propositada das letras “e” e “i”, tendo DSGN, para dizer DESIGN. Pessoas familiarizadas com o termo imediatamente compreendem, no entanto, linguisticamente pode nos parecer uma sigla e pode não ser correcto. É um livro que faz uma abordagem sobre o minimalismo, portanto a capa em sim, pode ter explorado o conceito minimalismo ao reduzir as letras e mesmo assim manter a compreensão. Em design não é um problema. O facto é que as regras linguísticas poderão continuar a ser desafiadas, a procura de resultados interessantes. O mais importante nestes casos, é que o destinatário compreenda a mensagem a ser transmitida, porque design é também comunicação. E o processo comunicativo por natureza exige descodificação pelo receptor do que foi codificado pelo emissor, daí que, é importante que o processo comunicativo continue a ser obedecido para que o design continue exercendo o seu papel.

TIPOGRAFIA NÃO É DECORAÇÃO

Tipografia é parte indispensável em projectos de design gráfico, aliás o trabalho tipográfico é igualmente uma especialidade no sector por ser praticamente inútil imaginar projectos de comunicação sem pensar também nos tipos. Os processos de criação e uso da tipografia avançaram nos últimos tempos, com progresso da tecnologia, distanciando-se em termos de crescimento do que inventaram os chineses e do que Gutenberg desenvolveu no século XV. Hoje, com num clique podemos trocar de uma para outra tipografia, com uma grande variação ao nosso dispor. Numa pesquisa rápida é possível ter acesso a milhares de famílias tipográficas, disponíveis para uso em projectos de comunicação. Entretanto, o grande dilema começa quando se deve adequar a tipografia a um determinado problema, se considerarmos que o papel do design é resolver problemas, propor soluções, projectar o futuro. A tipografia precisa ser escolhida pensando no projecto como um todo, a ilustração pode ser boa, mas se a tipografia não for escolhida a rigor, a comunicação toda estará deturpada. A escolha da tipografia pode se assemelhar à escolha de uma música. A música pode ser lenta, rápida, solitária, de alegria, de tristeza, romântica, etc. A tipografia tem a força para dar esses atributos ao projecto de comunicação. A ideia do agressivo, do rigoroso, do leve, pode ser expressa através da tipografia. Robert Bringhurst, em seu livro Elementos do Estilo Tipográfico (2005) afirma que “Um dos princípios da tipografia durável é, sempre, a legibilidade. Mas há um outro. Trata-se de um interesse, merecido ou não, que doa sua energia vital à página. Ele assume várias formas e recebe vários nomes, incluindo serenidade, vivacidade, riso, graça e alegria. A palavra escrita, aplicando um determinado tipo, deve ser lida, vista e sentida. A tipografia ordena as letras e por sua causa antes de serem lidas, ganham uma força, permitem leitura, o espírito das palavras está entre as palavras, entre as letras. O primeiro critério da escolha de uma tipografia para um projecto não pode ser porque “é bonita”, mas sim porque é adequado para o projecto, porque conseguimos sentir e é capaz de 29

comunicar devidamente o que pretende-se. Em Planejamento visual gráfico (2003), Milton Ribeiro diz que: “A finalidade da tipografia consiste em apresentar o pensamento escrito sob uma forma ordenada, clara e equilibrada, que facilite a leitura e, graficamente, concorde com seu espírito...ao imprimir-se a palavra escrita, procura-se interpretar com a maior fidelidade possível o seu sentido expressivo.”

As melhores capas de livros ganham expressão porque a tipografia foi antes de tudo, estudada, ela é também uma imagem do livro, ou seja, antes de lida transmite a ideia, a alma do que está escrito. Design não é para adornar, é para funcionar, resolver problemas concretos, pensar o futuro das coisas, do meio. A tipografia não é objecto decorativo, deve ser escolhida por alguma razão. Não deve estar lá porque “é linda” ou porque o designer ou seu cliente gostou, deve estar porque responde ao problema e a isso aliar-se à estética necessária para comunicar correctamente o conceito do projecto.

DESIGN E O COMPLEXO IDENTIDADE As práticas de design necessitam se aproximar cada vez mais do entendimento do conceito da identidade, nos factores e elementos que a constituem e sustentam. (DE CARVALHO: 2012)

O design constitui uma forma de afirmação, cultural, social, antropológica e das características intrínsecas de um povo. Revela os meios de produção disponíveis e o estilo de vida da época, a tecnologia disponível, o seu domínio e como esta é usada para a resolução dos problemas locais. Fica claro, a partir de diferentes artefactos como é que um determinado povo raciocina e soluciona os seus problemas, que meios e profissionais tem para os resolver. Um cartaz francês é diferente de um cartaz nigeriano, um cartaz brasileiro é diferente de um cartaz moçambicano, um cartaz da mais histórica escola de design, a Bauhaus é totalmente diferente de um das várias escolas actuais. O design revela a época e as circunstâncias históricas de produção de um artefacto de design. A produção em design torna-se único e indispensável quando tem em consideração elementos identitários locais. Os consumidores precisam compreender os projectos de design através do cruzamento possível a ser feito entre a criatividade, a inovação e os elementos de sua identidade, o que significa trabalhar com aspectos psicológicos, como é o caso das emoções, dando vantagens, valorização, reconhecimento e afecto ao projecto envolvido. “A conexão emocional criada pela comunicação torna-se uma ferramenta indispensável nesse novo cenário hiper-competitivo, onde os produtos e serviços já não são suficientes para atrair um novo mercado e nem mesmo de manter os já estabelecidos. O elo emocional cria uma conexão profunda e duradoura entre as marcas e os consumidores, e reconhecer os desejos e emoções desses consumidores torna-se fator essencial para o sucesso dessas empresas.” (DE CARVALHO: 2013)

O facto de projectos (físicos ou digitais) estarem emocionalmente conectados ao consumidor coloca-os em vantagem na identificação e distinção dos produtos e também coloca-os na linha da frente, em relação aos outros, incrementando as vendas, mas também funcionam como uma forma de manifestação de um povo. Existem casos em que os artefactos de design são concebidos tendo em consideração características de outros grupos sociais e levados a outros lugares, ou simplesmente quando modelos elaborados são copiados integralmente, podendo causar nestas circunstâncias estranheza e rejeição pelos consumidores. Ninguém consome ou aceita o desconhecido, há sempre necessidade de existência de um conector, um argumento que justifique a presença do artefacto para um determinado consumidor. É, portanto necessário compreender o cruzamento entre design e identidade, como um factor preponderante na construção de projectos, na intervenção do designer como criador. A exploração em torno de aspectos comuns e reconhecíveis pelos grupos sociais permitirá uma relação, com os objectos mais íntima e de confiança, o que terá efeito directo na comunicação e certamente nas vendas. A introdução das máquinas acelerou substancialmente o desenvolvimento no campo criativo e na produção. Passou-se de uma fase em que dependiamos do artesanal à uma outra em que o principal instumento de trabalho passou inevitavelmente a ser a máquina. As máquinas abriram espaço para a reprodução baseada num original, obtendo assim números elevados de exemplares, de forma mecânica, o que por um lado coloca os profissionais da área de design sob o desafio de pensar o design e a identidade no meio entre as máquinas. Os conceitos que hoje se firmam como condutores do design como ciência, como disciplina tem influência das primeiras maneiras que o Homem desde o seu surgimento encontrou para solucionar os seus problemas, os estudos da forma são hoje em dia indispensáveis em diversos sectores profissionais. Seus conceitos básicos e sua aplicação tiveram início a anos, muito antes de Cristo, conforme afima BURDEK: 2006, A origem de produtos configurados com função otimizada pode ser encontrada até nos tempos ancestrais. Desta forma podemos encontrar nos tempos do artista e engenheiro/construtor romano Vitruvius (cerca de 80 - 1 O AC) uma série de escritos que estão entre os m ais antigos registros sobre arquitetura.

O Homem pré-histórico concebia seus trabalhos artesanalmente, e num contexto em que a pressão social e a exigência é diferente da actual. Os recursos das duas épocas diferem totalmente o que em última instância tornará diferentes os resultados dos seus trabalhos, e a construção de soluções coloca o designer e pensar também no meio cultural e social, nas suas características intrínsecas e na forma como este meio poderá receber um artefacto e assumi-lo como “nosso”. O design como disciplina e como área de pesquisa impõe (ainda) um desafio a nível de sistematização, no mundo e em Moçambique, particularmente. A necessidade de pesquisar o que já existe e com base nesses resultados produzir objectos com elementos e traços locais passa por um estudo e compreensão de carácter científico, social e cultural. A identidade em design é fundamental, na medida em que funciona como um elemento de ligação entre o objecto e a pessoa, o consumido, o apreciador. A concepção de artefactos de design deve centrar suas atenções na necessidade, mas também na identidade (que é parte da necessidade). A peça de design deve, antes de mais ser parte do meio e não um elemento estranho e desconhecido colocado no meio social, como uma parte a mais. No campo do design, a identidade torna-se um elemento a ser compreendido e apreendido em suas práticas, uma vez que se considera o argumento no qual os aspectos que actuam na caracterização das identidades individuais, colectivas, materiais e imateriais estão aptos a sofrerem influências e interferências projectuais. As práticas de design necessitam se aproximar cada vez mais do entendimento do conceito da identidade, nos factores e elementos que a constituem e sustentam. (DE CARVALHO: 2012)

Pensar na identidade e no design, implica, pensar na vida das pessoas, no comportamento, nos gostos e características específicas. O design deve transportar consigo elementos culturais e sociais próprios do espaço geográfico para onde é direcionado, deve ser sempre pensado na dimensão humana, imbuído de características específicas que sejam próprios de um povo.

DESIGN GRÁFICO E MEMORIZAÇÃO

A memória, uma das capacidades mais importantes para o ser humano e indispensáveis na comunicação, pode ser considerada um dos campos menos abordados quando falamos de design gráfico. O facto é que estudos sobre a Psicologia aplicada a comunicação visual estão a crescer nos últimos tempos, de tal forma que os designers tem a oportunidade de poder compreender o comportamento humano e de analisar o impacto do seu trabalho sobre este. A compreensão sobre como funciona a memória humana parece-nos de extrema importância na comunicação, porque esta interage directamente com a memorização de informação, que pode posteriormente ser transformada em conhecimento.

“George A. Miller (1956) escreveu um trabalho de pesquisa mostrando que as pessoas podem se lembrar de cinco a nove (sete mais ou menos duas) coisas, e que as pessoas podem processar sete mais ou menos dois pedaços de informação de cada vez. (…) Baddeley (1986) conduziu uma longa série de estudos sobre a memória humana e o processamento da informação. Outros, incluindo Nelson Cowan (2001), seguiram seus passos. A pesquisa agora mostra que o número “mágico” é quatro. (…) George Mandler (1969) mostrou que as pessoas poderiam memorizar informações em categorias e, em seguida, recuperá-lo de memória perfeitamente se houvesse um a três itens em uma categoria.” (WEINSCHENK : 2011)

A maior parte das pessoas já se viu perante um cartaz em algum lugar de sua cidade, dez metros depois se vê em outro ponto vendo o mesmo cartaz, e relaciona essa informação com a anteriormente vista em outro local, mesmo que não tenha lido o conteúdo escrito do cartaz. Aqui podemos encontrar uma das grandes importâncias do design 34

gráfico, a de, com base em técnicas aplicadas por profissionais criar elementos que ajudem na memorização, não do conteúdo textual, sim do conteúdo visual: paleta de cores, estilo tipográfico e formas usadas. Neste exemplo está uma clara presença, uma conexão indispensável entre o design gráfico (através do cartaz) e a psicologia (através da memorização). Podemos definir a memória como o processo cognitivo que inclui, consolidação e recuperação de toda a informação que aprendemos para posterior aplicação, ou não.

“A memória pode ser considerada como a capacidade de um organismo alterar seu comportamento em decorrência de experiências prévias. Do ponto de vista fisiológico, essa capacidade é resultado de modificações na circuitaria neural em função da interacção do indivíduo com o ambiente.” (RODRIGO PAVÃO: S/D)

A memória é a função mental que permite reter a informação, ou seja, aprender; um sistema de armazenamento que permite reter a informação aprendida e permite evocar essa mesma informação, isto é, permite lembrar de informação retida anteriormente, mas a sua representação na memória não é uma reprodução fiel. A memória trabalha, na maioria das vezes com relações e o processo de codificação, quando uma informação nos aparece, codificamos, quando encontramos o cartaz a que nos referimos anteriormente codificamos, ao nos depararmos pela segunda vez, relacionamos a informação presente com a anterior, por isso o marketing e publicidade aliado ao design recorrem geralmente a repetição para chegarem à memorização. Campanhas de comunicação só fazem sentido quando houver memorização, para que o potencial cliente se lembre, ou da empresa ou do produto/ serviço, e o papel do design, não apenas para arranjos estéticos, mas para uma função mais comportamental e de memorização se torna indispensável. Se alguém nos perguntar sobre a Coca-Cola, nos vem à mente a imagem da garrafa, do vermelho, do sabor, só som a retirar a tampa, tudo isso pensado para que os consumidores não esqueçam o produto. No nosso dia-a-dia, somos bombardeados com milhões de informações que se traduzem em estímulos. Segundo M. Gazzaniga, cerca de 99% da informação que entra no cérebro é posta de parte. Imagine o que seria se você se lembrasse de todas as sensações que recebeu durante o dia… (sensações como as provocadas pelas peças de roupa, comida, etc), cabe ao nosso cérebro seleccionar a informação importante, para 35

garantir a própria sobrevivência do indivíduo e da espécie, chama-se a este processo processamento de informação. (psicologiacop.blogspot.com) O design gráfico interage com a memória, procura comunicar, e como já avançamos, o processo de comunicação envolve aprendizagem, envolve memória. Por vezes entramos em um supermercado e saímos, no dia seguinte voltamos a procura de um produto “com cor x, que tinha uma imagem de uma mulher que segurava na mão uma colher de soupa”, isso é memória, e o grande papel do design gráfico é chamar atenção e contribuir para a memorização dos produtos e peças comunicacionais. O design gráfico contribui para que uma imagem fique armazenada na memória de longo prazo, o que nos permite lembrar do produto/ serviço futuramente. Estudos relacionados à memória podem ser aplicados na comunicação visual, por exemplo, em design, na quantidade de itens do menu, na quantidade de palavras que um determinado título deve ter, que uma embalagem deve ter. Ligados a Teoria de Gestalt, as pequenas partes devidamente quantificadas, devem ser aliadas num único conceito e transformados num projecto para não ser esquecido. O design gráfico é a ponte entre a memória visual e o projecto, imaginemos toda informação de um cartaz em um documento “Word”, e do lado o cartaz concebido como um projecto de design. Se nesta situação colocarmos um homem com os olhos vendados e abrirmos por cinco segundos, de seguida retiramos tanto o documento, assim como o cartaz perfeitamente projectado, provavelmente poderá ter fixado mesmo que parcialmente ou em pequena porção, a informação do cartaz, porque os elementos e estratégias de composição do design foram devidamente aplicadas para uma rápida memorização. As pessoas se lembram de eventos, também por causa dos seus cartazes, a imagem fica na mente, é memorizada e sempre que necessário recorremos a memória para buscar essa informação. É por isso que, o designer gráfico obrigatoriamente precisa compreender a memória humana e o seu funcionamento, para que seus projectos tenham um foco definido e que seu propósito seja alcançado.

IDENTIDADE VISUAL: ENTRE O VERBO E A IMAGEM

A solidez de uma empresa está muito ligada à identidade visual da empresa, e esta é possivelmente a única e mais acessível forma para os potenciais clientes se relacionarem com ela. Péon (2009) define o sistema de identidade visual como sendo um “sistema de normalização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens e apresentação de um dado objecto, por meio do seu aspecto visual”. A identidade visual de uma instituição normalmente deve estar ligada a cultura institucional, e de algum modo contar a história da empresa e fazer perceber através dos elementos de comunicação em o que ela acredita e a sua visão em relação ao futuro. São vários casos em que empresas decidem actualizar a sua identidade visual e se reposicionar, de modo a irem de acordo com os seus objectivos ou quando fazem alguma mudança significativa no seu núcleo que exija uma transformação radical na forma como elas comunicam. As escolhas dos elementos que fazem parte da identidade visual deverá estar intimamente relacionada com a personalidade da empresa. É claro que o estilo e os gostos do designer poderão de algum modo interferir, os estilos e as tendências são aspectos que poderão ser observados para enquadrar a identidade visual em determinado lugar e tempo. A mensagem visual deverá estar associada a mensagem escrita. O sentimento que a mensagem visual desperta e proporciona ao leitor visual precisa complementar e fazer acreditar a este que trata-se da mesma linguagem e a fonte, o emissor é o mesmo. A tipografia apresenta diferentes variantes, e cada uma deve ser experimentada e sentir o que transmite associada às cores e formas. O texto por si deve carregar um conceito que dá continuidade linguagem global de comunicação da firma. O sistema de identidade visual associa cores, forma e tipografia como elementos principais na comunicação. Cores berrantes não funcionam se associadas a tipografias 37

formais e light. Uma cadeia que se relaciona entre si e que gera impacto deve fazer uma combinação integral, e é a isso que chamamos de identidade visual corporativa. Reflectindo sobre a imagem da cidade, Lynch (1960) citado por Farias (2006) afirma que “As letras, números e sinais que encontramos no ambiente urbano podem ser entendidos, assim, como parte do discurso identitário e comunicativo da cidade (…)” Os elementos visuais, todos eles fazem uma comunicação combinada e coordenada, eles se espalham por diferentes peças (impressas e digitais), transmitem um conceito presente verbalmente em uma mensagem que pode ser percebida através da comunicação visual. O sentimento é compreendido e assim fazemos uma associação entre o que ouvimos e o que vemos, tornando a marca poderosa e memorável.

O PODER DO CARTAZ

OS TEMPOS DO NOSSO CARTAZ É fácil perceber que o cartaz é uma das peças mais produzidas por designers, e constitui uma peça histórica, porque é sempre recorrente mencionar o cartaz como revolucionário do design ao longo da história. Em muitos países, tal é o caso de Moçambique, o cartaz marca a história do design gráfico. Desde antes da independência nacional, o cartaz entrou para história, não por mero acaso, mas porque havia necessidade e devia ser introduzido para preencher um vazio social que apenas um meio como este podia preencher. Os primeiros cartazes datam do século XV, mas primeiros relatos que se tem sobre o cartaz como meio de comunicação, coincidem com a história da própria humanidade, esse facto faz perceber como o cartaz desempenhou um papel importante na história da comunicação humana. Os primeiros eram era feitos por escribas usando pedras ou placas de argila como suporte da informação, que os governantes pretendessem transmitir. Quando surge o pergaminho e papiro, os suportes passaram também a ser portáteis. Com a invenção do papel pelos chineses, os cartazes passam a ser transportados em suportes relativamente mais leves e divulgados de diversas formas, aliado a chegada da imprensa móvel com Johann Gutenberg que veio dar um grande impulso a produção massiva. Os primeiros cartazes eram feitos apenas com texto. “A técnica litográfica ajuda a fundar a história do cartaz publicitário moderno. O húngaro Aloys Senefelder, autor de peças de teatro, inventou essa técnica de impressão que buscava imprimir, a baixo custo, as suas próprias partituras musicais, em 1796” (Abreu: 2011) Jules Chéret, pintor de nacionalidade francesa é considerado um dos pioneiros dos cartazes publicitários, tendo iniciado a sua produção em 1860. Foi capaz de combinar texto e imagem, permitindo desta forma uma compreensão e leitura rápida do conteúdo do cartaz, estudos da psicologia ligadas a comunicação visual mostram que a combinação entre imagem e texto é mais eficaz do que qualquer um dos dois apenas. Outros pioneiros conhecidos são Alphonse Mucha e Henri de Toulousse-Lautrec, também na 39

França. Nesta mesma época nomes como J. H. Bufford e L. Prang ganharam destaque como grandes designers gráficos, pela produção de cartazes, na verdade, a maior parte dos designers desta época eram conhecidos por trabalharem profundamente na produção de cartazes, portanto, o cartaz fora sempre um dos principais produtos do design gráfico, tendo permitido que muitos designers ganhassem nome nessa época, da mesma maneira que os actuais o fazem com as diversas especialidades. “Chéret também foi o primeiro artista plástico a compreender a importância dos aspectos psicológicos na publicidade. Elaborava cartazes sedutores e que causavam impacto emocional no público, utilizando a imagem feminina com alegria, vivacidade e beleza.” Entusiasmado com seu trabalho, o francês Jules Chéret “aperfeiçoa a técnica litográfica atingindo grandes tiragens e o controle do uso das cores. Com o domínio da técnica, aventura-se em utilizar pedras graúdas que possibilitam a produção de cartazes de grandes formatos, visualizados à distância, os outdoors da época.” (Abreu: 2011)

ADEUS CARTAZ IMPRESSO? O cartaz digital domina os tempos actuais, hoje não precisamos imprimir tudo que é cartaz. A finalidade do cartaz é divulgar, e com as plataformas digitais do nosso século está provado que um evento pode ser organizado e divulgado sem se quer imprimir um cartaz, mesmo sabendo que, o designer sempre que projecta um cartaz (mesmo digital) recorre a realidade e geralmente mesmo as dimensões são pensadas no âmbito do que será impresso. As referências de um cartaz impresso permanecem, porque acima de tudo, o pensamento sobre o cartaz pressupõe pensar num papel, pensar numa dimensão, pensar num formato, quando começamos com a concepção do cartaz, a primeira coisa que encontramos num computador é um espaço em branco que substitui uma folha física, a ligação entre o digital e impresso permanece. O mesmo acontece nos cartazes “fora de portas” – os outdoors, já que passam hoje aos conhecidos outdoors electrónicos, onde vários cartazes podem passar no mesmo lugar, nos centros das grandes cidades.

O PODER DO CARTAZ HOJE! O cartaz, na maioria dos casos é o primeiro exercício de designers gráficos no incio da carreira. Diferentemente de muitos dos projectos de comunicação visual, o cartaz permite que o designer “expresse” o seu sentimento e explore o máximo a sua criatividade. Vários designers, trabalham sobre cartazes com o mesmo entusiasmo com que um pintor pinta um quadro e um escritor trabalha sobre um parágrafo de um grande conto. Cada cartaz torna-se uma oportunidade para aliar o objectivo do cartaz e o estado de espírito do profissional, cada cartaz é único e carrega marcas daquele momento. Não é um acção propositada quando vemos alguns designers a se autointitular artistas. O poder do cartaz é indiscutível, e pode ser compreendido através da sua própria história. Dar uma informação por meio de um simples papel com texto é diferente de dar a mesma informação por meio de um cartaz muito bem projectado, o poder do cartaz é tão grande que as igrejas passaram também a acreditar na divulgação através dele. O poder da cor, da tipografia, da imagem já nos mostrou ser um grande aliado na divulgação e partilha de informação. O cartaz é um instrumento de persuasão. O cartaz pode elevar e dar importância a um evento ou a uma personalidade, esse é o poder do cartaz. Quando mal feito, a compreensão do conteúdo do cartaz muda totalmente. Se numa banda musical tirássemos o guitarrista e o pianista, certamente o efeito, o resultado do que teríamos seria totalmente diferente, e talvez mais desagradável, mas seria diferente, a compreensão musical seria outra. Esse resultado pode ser obtido alterando um elemento do cartaz, ou simplesmente concebendo mal um cartaz, existem grandes cartaz apenas com texto e péssimos cartazes com todos argumentos visuais presentes. A maturidade de um designer pode ser contemplada no cartaz, é a sua identidade, a sua marca. Através do cartaz compreende-se a grandeza e o tipo de evento, através do cartaz compreendemos também a dimensão e a grandeza do designer. O cartaz é a bandeira do produto, do serviço, do evento e o sangue do designer, daí a necessidade e cautela necessária na inclusão de qualquer elemento na “folha”, ele precisa compreender que nada deve ser por acaso e por gostos do seu ego, deve prever o que pode acontecer se o cartaz foi inserido no contexto real. O cartaz tem o mesmo poder que uma arma, pode matar o nosso inimigo, mas também, pode matar a nós mesmos!

OS PROBLEMAS DE DESIGN COMO PERCEPÇÃO SUBJECTIVA

A essência do trabalho do designer é criar o futuro, baseado em soluções criativas e inovadoras. O designer é um construtor do futuro, porque muitas vezes depara-se perante problemas que exigem soluções que ainda não existem, e ele deve criar uma solução baseado em problemas identificados. Conforme sustenta LOWSON (2005), A própria essência do seu trabalho é criar o futuro, ou pelo menos algumas características disso. Este é, obviamente, um negócio bastante perigoso, e traz consigo pelo menos duas maneiras de ser impopular. Primeiro, o novo muitas vezes parece estranho e, portanto, para algumas pessoas pelo menos inquietantes e ameaçadoras. Segundo, é claro, o designer pode se revelar errado sobre o futuro. É muito fácil com esse maravilhoso benefício de retrospectiva ver falhas de design. A habitação de alto nível que foi construída na Grã-Bretanha após a Segunda Guerra Mundial parece ser tão obviamente insatisfatória, nos perguntamos como os designers poderiam ter sido tão estúpidos! Mas, mesmo em uma escala de tempo muito mais curta, o designer tem preocupações e incertezas sobre o futuro.

No processo de geração de soluções para determinados problemas em design, o profissional é capaz de gerar soluções que podem multiplicar os problemas, soluções que procuram resolver determinados problemas, mas acabam gerando outros problemas, mais complexos e que exigem, por sua vez outras soluções, também complexas. Pensar em um conjunto de móveis, pode significar trazer um problema de falta de espaço em uma casa de pequenas dimensões, o que exigirá pensar uma solução para o novo problema imposto. Um exemplo de uma nova solução, para um problema é o projecto Bookniture, do designer japonês Mike Mak.

Soluções de design são partes de outros problemas de design. - Lawson

Os problemas de design são de vária ordem, de tal maneira que exigem muitas vezes diferentes formas de serem encarados. Os problemas exigem que uma solução, seja colocada de lado e o profissional repense em outro modo para resolver o mesmo problema. É normal que prioridades e a estratégia para gerar uma solução possa mudar no processo de geração de alternativas, o design abre sempre um campo para novas alternativas, porque o processo criativo é contínuo e permanente, o cérebro criativo está constantemente numa dinâmica em busca de soluções. Os designers precisam abstrai-se, criar sem colocar barreiras e ao final desse processo, precisam também aprender a selecionar, a pensar matematicamente e na funcionalidade do projecto. Na verdade, muitas características de problemas de design podem nunca ser completamente descobertas e explicitas. Os problemas de projecto geralmente são cheios de incertezas tanto sobre os objetivos como sobre suas prioridades relativas. Na verdade, tanto os objetivos como as prioridades são susceptíveis de mudar durante o processo de design à medida que as implicações da solução começam a surgir. Assim, não devemos esperar uma formulação abrangente e estática de problemas de design, mas sim deve ser visto como uma tensão dinâmica com soluções de design. (LOWSON: 2005)

A medida que os profissionais imergem no projecto, sentem sempre necessidade de ajustar a forma como se pensa num projecto, o que é, provavelmente diferente da maneira como os problemas são resolvidos matematicamente e na engenharia. No princípio não há nada, para além do problema, não há fórmula, não há magia, apenas uma área branca, apenas a questão, depois o longo processo de criação, a abstração, a imersão. O design apresenta uma dinâmica, que abre espaço para não pensar em soluções baseadas em fórmulas exactas, por isso não é engenharia.

INTERPRETAÇÃO SUBJECTIVA EM DESIGN Os problemas de design exigem interpretação subjectiva. (LOWSON: 2005) Quando um problema é apresentado a uma equipa de designers, é apresentado da mesma maneira a todos eles, porque se encontram naquele instante e a pessoa que apresenta o problema é ouvido por todos eles, mas as soluções que possivelmente possam vir a ser apresentadas por estes serão, geralmente, diferentes, a interpretação do problema é diferente, a forma como é pensado o problema é diferente, o modelo de pensamento que cada um usa é totalmente diferente do outro, a interpretação desse problema é subjectivo, porque a solução não provem apenas do problema, cada um dos profissionais, usa das suas experiências, das tentativas feitas, do domínio das ferramentas que tem disponíveis. A subjectividade na interpretação dos problemas de design é importante, na medida em que, quanto mais soluções diferentes são apresentadas, mais se está próximo de ter a solução ideal, ou cruzar a partes mais importantes de cada solução e encontrar um meio-termo ideal. “Nesse sentido, os problemas de design, como suas soluções, continuam sendo uma questão de percepção subjectiva” (LOWSON: 2005) Não há métodos estabelecidos para decidir quais são as soluções boas ou más, e ainda o melhor teste da maioria dos projetos é esperar e ver como ele funciona na prática. As soluções de design nunca podem ser perfeitas e muitas vezes são mais facilmente criticadas do que as criadas, e os designers devem aceitar que, quase sempre, parecerão erroneamente equivocados para algumas pessoas. (Idem)

Nesse sentido, a interpretação dos problemas de design está muito ligada a características pessoais, histórico, lugares e ambientes que o designer frequenta. Nenhuma solução pode ser considerada nova, da mesma maneira que toda interpretação do problema em design tem a ver com o que sabemos e com experiências próprias, GUIDALI (2012) confirma essa asserção ao afirmar que “Isto também significa que os designers interpretam o problema de acordo com o seu repertório pessoal de cultura, intelectualidade e tecnicidade para estruturá-lo. No domínio do design” 44

“LESS IS MORE”

O lema less is more de Ludwig Mies van der Rohe é hoje conhecido como a melhor forma de definir o movimento minimalista, originado no século XX e actualmente representa um movimento que sustenta, não apenas o design a nível da comunicação visual, mas também as artes plásticas, a arquitectura, o design de produtos, design de ambientes, a literatura, a linguística, a retórica, a música e outras formas de manifestação. O movimento minimalista é defensora da simplicidade no design, conforme sustenta o seu lema “less is more” (menos é mais). O designer Buckminster Fuller designou - o como “fazer mais com menos”, já que compreende no máximo de simplicidade possível na concepção de uma peça, ter resultados significativos com poucos elementos. Surge como uma contradição a saturação de imagens, que vigorou também no seculo XX, à poluição visual que estava relacionada a publicidade com foco no consumo, dominada também por “gritos” e “barrulhos” visuais. Tratava-se, portanto, de composições com excesso de informações e que, a consideração sobre a estética e ordenamento formal era pouco considerada, pelo que, era normal a sobreposição de diferentes informações sobre outras, dentre as quais imagens, desenhos textos, cor.

“O estúdio britânico de design Tomato, actuante na década de 1990, apresenta exemplos de trabalhos com expressivos e caóticos grafismos. Com profissionais da área de design, da arte e da ilustração, produziu muitos trabalhos de capas de álbum musicais apresentando sempre fragmentos gráficos que apresentam dificuldade de leitura. A cena musical da década de 1990 em Seattle denominada também pelo termo grunge, influenciou os designers da época com sua estética de desconstrução expressiva. Da mesma forma, o grupo Art Chantry, que resistiu ao uso da tecnologia digital, utilizava um estilo idiossincrático que faz uso de letras e imagens apropriadas do mundo vernacular para criar composições com uma energia cinética forte que atraiam o espectador (ESKILSON, 2007).

A introdução do minimalismo trouxe, a nível do design gráfico uma grande revolução na componente comunicativa, procurando trazer o essencial ao leitor visual, eliminando informação desnecessária, que seria, simplesmente excesso para uma leitura agradável. Contrariamente a poluição visual antes vigente, o minimalismo passa a considerar a aplicação da grade como uma forma eficaz de se obter melhores resultados na composição gráfica, a construção do layout e a aplicação da hierarquia da informação, colocando sempre o necessário tornou-se uma base indispensável do minimalismo. O alinhamento de elementos gráficos e o respeito pelo espaço em branco na folha domina o design moderno e a construção de um design de “luxo”. O movimento De Stijl e o design tradicional japonês tiveram um grande papel para o surgimento do minimalismo que se tornou, hoje, numa tendência mundial, com influência nas diversas áreas, mas também não pode ser descartado o trabalho de Van Der Rohe, que lançou as bases do movimento e popularizou o lema deste movimento.

DE STIJL Sua tradução para português é O Estilo, foi fundado em 1917 por Theo Van Doesburg, designer, pintor e escultor holandês. Este movimento defendia a rejeição do extravagante pelo económico, inicialmente defendendo o conceito “unidade e pluralidade”. Era um design gráfico baseado também na Matemática, para ter resultados mais precisos em seus projectos, apostando pela simplicidade e abstracção.

DESIGN TRADICIONAL JAPONÊS O design tradicional do Japão abriu caminhos para a introdução do minimalismo, defendendo que era necessário adicionar apenas o que era necessário e retirar todos excessos, que, certamente contribuiriam para obtenção de trabalhos visualmente poluídos. Esta forma de abordagem do design é também resultado da própria cultura japonesa, baseada na simplicidade, nas formas simples e mais básicas possível.

O MINIMALISMO HOJE Com o desenvolvimento tecnológico, a necessidade de reprodução e a necessidade de maior gestão de recursos materiais e financeiros, poupar tempo tornou-se numa das prioridades mais importantes em diversas áreas profissionais, também a nível de design gráfico. Com o design minimalista é importante encontrar as palavras e os elementos mais importantes e significativos, passando assim a “falar pouco e dizer o que é necessário”. O design minimalista significou também a nível dos profissionais de design o recurso a poucos elementos, o que não significa ausência da criatividade, mas um uso eficiente e racional. O minimalismo, hoje é uma tendência mundial e pode ser observada no design de páginas web, no design editorial, no design de embalagens, no design de identidade visual e na tipografia, transpondo-se ao uso de imagens simples e comunicativas, pode ser observada no design de interiores, em residências, escritórios, estúdios de televisão. A tendência ao design limpo tornou-se mais atractivo e mais agradável, implicando pouco esforço e pouco tempo para compreender a mensagem levada por uma peça de design. O uso de cores num número limitado e que interajam bem entre si, a selecção minuciosa das fontes tipográficas e o uso de contrastes que flexibilizem a leitura são importantes em composições minimalistas modernas. O minimalismo procura cada vez mais poupar elementos, poupar palavras, poupar recursos e tornar mais intensa a comunicação.

INCOMPREENSÕES E REDEFINIÇÕES SOBRE DESIGN GRÁFICO Qualquer tentativa de definição de design gráfico, gera problemas, gera incompreensões, próprias de uma disciplina tão complexa como é o design. Aliás, problemas de conceitualização são próprios de uma área que pode ser considerada nova, e que dentro e fora deste circuito académico ainda enfrenta problemas para ser compreendida, se comparada com áreas disciplinas sobejamente conhecidas, como a Filosofia, a Antropologia, a Física, a Matemática, entre outras. Em Moçambique até 1960, período antes da independência já eram produzidos cartazes que serviam de denúncia dos actos do colonizador, no entanto ainda prevalecem fortes incompreensões sobre a importância do design no desenvolvimento cultural, social e económico, sobre o que realmente é design e para que serve. Esse facto pode advir; i) primeiro: do facto ser uma nova área, conforme se pode constatar da asserção de Faggiani (2006:54), Design, como disciplina e actividade profissional formal teve origem na escola alemã Bauhaus “introduzida em 1919 sob direcção do arquitecto Walter Gropius (…)”, nesta época várias outras áreas já estavam firmadas, outras vindas do periodo a.C.; ii) ii) segundo: o facto de o design gráfico ser uma área transdisciplinar e de produção que não se limita a apenas uma especialidade, abrindo um espaço propício para que até profissionais e não profissionais da área não consigam dizer um apenas uma frase para que realmente serve o design, e a dinâmica desta área impõe outros desafios a nivel de conceitualização teórica, porque a forma como são desenvolvidos os projectos de design é dinâmina e vai evoluindo de tempos em tempos, abrindo espaço para pensar sempre em novas maneiras de pensar o design gráfico. Villas-Boas alerta ao facto de as definições do Design Gráfico não responderem totalmente ao que esta actividade profissional realmente faz, “Pobre de quem buscar na bibliografia corrente uma definição precisa do que é Design Gráfico. Provavelmente, acabará achando uma abordagem que 48

dispense rodeios, imprecisões e evasivas. Mas terá de procurar bastante.” (2003:8) Gomes&Filho citados por Maurício (2010: 47) definem Design Gráfico como: “(…) especialidade ou campo de actuação que envolve a concepção, a elaboração, o desenvolvimento do projecto e a execução de sistemas visuais de configuração formal (física ou virtual) assenta predominantemente em sustracto bidimensional (com grande parte dos produtos originais, principalmente por processos de impressão). Cuida da geração, tratamento e organização de informação. (2006, p. 28) “ (…) é uma actividade que envolve o social, a técnica e também significações. Consiste em um processo de articulação de signos visuais que tem como objectivos produzir uma mensagem – levando em conta seus aspectos informativos, estéticos e persuasivos (Doblin, 1980) – fazendo uso de uma série de procedimentos e ferramentas. (GRUSZYNSKI, 2000: 17) citado por (MAURÍCIO, 2010: 45)

Design gráfico também “ (…) é todo processo de comunicação que se manifesta através da utilização de componentes visuais, como: signos, imagens, desenhos gráficos, ou qualquer coisa que possa ser vista por meios bidimensionais.” (FAGGIANI, 2006: 80) “(…) design gráfico se refere à área de conhecimento e à prática profissional específicas relativas ao ordenamento estético-formal de elementos textuais e não-textuais que compõem peças gráficas destinadas à reprodução com objectivo expressamente comunicacional.” (VILLASBOAS, 2003: 7)

Num conceito mais abrangente, podemos considerá-lo: um processo criativo, técnico que recorre à signos visuais, imagens, desenhos, textos para construir uma mensagem persuasiva, organizada e esteticamente organizada, cujo o fim social é de comunicar. De acordo com Silva (2002, p. 100) citado por Maurício (2010, p. 45) “Design é o processo criativo, inovador e provador de soluções para problemas de produção, problemas tecnológicos e problemas económicos, como também, para problemas de cunho social, ambiental e cultural.”

“Um cartaz feito por um feirante para promover uma oferta de laranjas ou uma faixa em formulário continuo feita num computador por um executivo que quer demonstrar sua gratidão secretária comemorando o aniversário desta não são produtos de design gráfico, independentemente da eficácia que tais produtos possam ter. (…) Para que estivessem exercendo design, seria necessário haver projecto.” (VILLAS-BOAS, 2003:21)

O Design Gráfico tem metodologia. O projecto de Design Gráfico surge de uma necessidade, e precisa ser pensada para responder essa necessidade, é preciso pensar no Design Gráfico, não apenas como o que é feito e é visto imediatamente. “ (…) o design não prescinde de uma metodologia própria e intencional, ainda que não formalizada academicamente.” (Idem, 2003: 22) O profissional precisa de ter noções de outras áreas, pois o tratamento de um jornal não se resume apenas na sua actividade principal, a concepção da capa do livro, não se resume apenas no visível “(…) o design gráfico é essencialmente interdisciplinar, tendo estreita interface principalmente com a comunicação social, as artes plásticas e a arquitectura.” (Idem, 2003, p.36), o designer gráfico precisa entender as manifestações do grupo social em que o seu projecto será inserido, um cartaz simples e apenas com duas cores pode não funcionar em algumas regiões de Moçambique, no entanto quando substituído por cores quentes e chamativas o efeito pode ser o contrário. Um cartaz para comunicar sobre uma agência de design tem um público diferente do cartaz que comunica a venda de calças para jovens dos dezoito aos vinte e cinco anos.

“Design gráfico é uma actividade profissional e a consequente área de conhecimento cujo objecto é a elaboração de projectos para reprodução por meio gráfico de peças expressamente comunicacionais. Estas peças – cartazes. Páginas de revistas, capas de livro, e de produtos fonográficos, folhetos, etc. têm como suporte geralmente o papel e como processo de produção a impressão. (…) não é a simples diagramação de uma página (…) também não é ilustração, embora possa ser um dos elementos (…) Livingston & Livingston (1992) definem design gráfico como uma “actividade de combinação” (VILLAS-BOAS, 2003, p. 11)

A actividade de combinação é muito mais profunda do que parece, a combinação de cores, a combinação tipográfica, a combinação do assunto em causa e o que realmente aparece. A combinação, pode ser interpretada de forma mais profunda possível, entre o que o leitor visual sente ao ver o artefacto de Design Gráfico e o que realmente está representado. “ (…) design gráfico envolve quatro aspectos básicos: formais, funcionais-objectivos (ou simplesmente funcionais), metodológicos, funcionais subjectivos (ou simbólicos). Um objecto só pode ser considerado fruto de design gráfico se responder a estas quatro delimitações.” (VILLAS-BOAS, 2003, p. 8)

Uma das características de uma peça de Design Gráfico é que ela pode ser multiplicada com base num original, mesmo que virtualmente, e deve no final ser, como supracitado resultado de combinação, influenciar, atrair, persuadir ser capaz de atingir o resultado previsto. O Design Gráfico “(…) fornece um conjunto de ferramentas e conceitos para o desenvolvimento bem sucedido de produtos e serviços.” (KOTLER, 2003, p.45) citado por (MAURÍCIO, 2010, p.45) e ainda, “O design deve ser visto como parte integrante do desenvolvimento de um produto, tornando-o cada vez mais competitivo, constituindo em última análise, a imagem da empresa e do mesmo no mercado. O que faz, nos dias de hoje, com que seu produto seja selecionado em detrimento de outros, num mercado de tantas ofertas é o design.” (FAGGIANI, 2006, p. 62) O Design Gráfico só existe quando por detrás há um projecto, é sua razão de existência. Villas-Boas (2001, p. 15) sustenta dizendo que: “(…) é preciso que esta metodologia projectual (sintetizada no trinômio problematização, concepção, e especialização) seja expressamente considerada – ainda que sem o uso do léxico e do aparelho conceitual próprios desta área de conhecimento e prática.” E acrescenta: “(…) uma das principais funções do designer é atribuir significados de níveis mais complexos como questões de segurança, facilidade de uso, prestigio e enriquecer dessa forma o produto, embutindo sentidos duradouros, em oposição à efemeridade da moda, atingindo um grau maior de aderência aos significados e funções do mesmo.”

As três funções básicas do Design Gráfico, segundo Hollis citado por Maurício (2010) são: identificar, informar e instruir, apresentar e promover.

“A principal função do Design Gráfico é identificar: dizer o que é determinada coisa, ou de onde ela veio (…). Sua segunda função, conhecido no âmbito profissional como Design de Informação, é informar e instruir, indicando a relação de uma coisa com outra quanto à direcção, posição e escala (…). A terceira função muito diferente das outras duas é apresentar e promover (…); aqui o objectivo do Design é prender a atenção e tornar sua mensagem inesquecível. (HOLLIS, 2000, p. 4)

Quando os tempos correm, os conceitos mudam, as incompreensões crescem e aí precisamos redefinir o design gráfico, como uma área não estática, em constante evolução, que não é a mesma que foi ontem, que exige mais que à décadas, que dispõe de mais recursos, possibilidades, oportunidades e mais desafios, obrigando a redefinições continuas da área e das suas tarefas.

Esta pรกgina foi intensionalmente deixada em branco.

PARTE II: REDESIGN

O redesign constitui uma fase e decisão importante das marcas que estão em constante crescimento, se por um lado significa uma necessidade de ajustar a marca ao tempo e as circunstancias, por outro é uma necessidade de aproximar cada vez mais a marca aos seus consumidores, permitindo que estes se apropriem dela com naturalidade dos novos e aos antigos clientes. No geral faz-se redesign para ajustar o conceito a partir da configuração gráfica, de modo que esteja adaptado à realidade e vá de encontro ao público-alvo. O redesign é feito para: a) Resolver problemas de comunicação existentes na corporação de modo a atingir um determinado público; b) Para resolver problemas de má reputação, daí a necessidade de reposicionar a empresa; c) Nos casos em que a empresa cresce e precisa de aumentar a sua abrangência, numa situação em que a sua anterior identidade visual não é suficientemente abrangente. Em sua longa dissertação, FREIRE (2015) faz referência a Almeida (2014), que indica que o processo de redesign pode ser motivado por factores internos e externos. Os internos podem ser: a situação em que os sócios se modificam, os negócios que alteram ou diversificam, a redefinição da estratégia ou a fusão de empresas. O externos, são os directamente relacionados a dinâmica do mercado, influenciados pela concorrência e pela evolução tecnológica. O redesign pode, em muitos casos revelar-se mais complexo do que o design. Já que implica trabalhar sobre o que se pressupõe que existe, o que sugere que baseado em informações existentes se faça um reajuste que coloque os clientes e consumidores muito mais próximos. O redesign deverá criar maior intimidade, superando os problemas existentes no projecto anterior. É uma situação que podemos comparar a de quando temos o celular sem bateria e precisamos recarregá-la e manter a comunicação. Quando se opta por um redesign é necessário recarregar a identidade visual com atributos com os quais o público-alvo deverá se sentir mais identificado. O mesmo longo processo quando se inicia um estudo para o design, é imprescindível no redesign. Airey (2010) apud Freire (2015) afirma que “deve ser feita uma análise histórica da empresa, considerando que o designer deve tentar saber o máximo sobre a mesma: desde a sua história à sua marca actual e o efeito que esta tem na percepção 56

do mercado.” E acrescenta, “(…) acima de tudo, devem ser colocadas questões ao cliente, entender se os seus desejos e necessidades, saber quais os seus concorrentes e de que forma se reflectiram no mercado as identidades visuais anteriores”

O redesign de identidade visual pode resultar em três situações diferentes: Quebra do grafismo e do conceito; num caso em que a alteração não mantém um vínculo conceitual e visual com a identidade visual anterior. Simplificação; eliminando elementos desnecessários da marca, mantendo um vínculo. Tal pode ser visto na marca do Banco Comercial e de Investimentos (BCI). Restyling; muitas vezes é uma alteração subtil. “não para mudar o logo em si, mas para tornar a identidade visual mais contemporânea e consistente, adicionando ao sistema de identidade visual novos grafismos, texturas, tipografia e paleta de cores.” Almeida (2014) apud Freire (2015)

O objectivo central do redesign é criar ligações cada vez mais fortes entre o a empresa e o consumidor, que se não terão conseguido anteriormente ou que se tenham deslocado. Nas paginas que se seguem apresentamos alguns dos que mais se notabilizaram, no campo do redesign e consequente reposicionamento.

REDESIGN DA JOHN HOLLAND

A John Holland é uma das mais reconhecidas empresas de engenharia civil, com o seu mercado na Austrália, Zona Zelândia e o Sudeste Asiático. A empresa foi fundada em 1949, em homenagem ao seu fundador John Holland, um dos mais reconhecidos engenheiros da Austrália. A empresa já esteve responsável pela construção de túneis, pontes, oleodutos, linhas ferroviárias, edifícios pequenos e grandes, hospitais, estações de comboio, entre outros. Depois de anos, a John Holland introduziu uma nova identidade projectada pela Frost * Design, sediada em Sydney – Austrália.

Antes

Depois

Após o estudo, verificou-se que “o logotipo antigo parecia com algo que você encontraria na Radio Shack nos anos 80 - em parte porque usava a mãe de todas as fontes dos anos 1980, a Motter Textura - e, embora não houvesse nada de errado com ela, ela parecia totalmente diferente.” Daí, a equipa responsável pelo trabalho de redesign apostou na actualização da tipografia para um sans geométrico, mais inteligente e magistralmente encontra e coloca uma pessoa abstracta entre as duas linhas de texto, originado pela letra “o” e a letra “a”. A pessoa não é difícil de ver, mas também não é totalmente descartada à primeira vista, o que exige uma rápida tomada de atenção. “A execução é 58

exacta em uma estrutura mono espaçada que não parece rígida ou computadorizada e que aproveita as formas geométricas para fazer com que cada caractere preencha toda a largura de cada espaço. O ícone funciona bem sozinho e serve como um elemento divertido quando colocado entre fotografias contrastantes” Suas aplicações dão um ar mais moderno, mais actual, são bastante directas, mas a tipografia em negrito e vermelho tem um forte impacto e as setas para cima e para baixo que formam as manchetes fazem um bom elemento secundário que ajuda a unir os aplicativos, além de textos e fotos mais quentes. Não há dúvidas que tenha sido um trabalho interessante, a nível do design e do conceito por trás. “No geral, este é um grande redesenho que consegue parecer corporativo e representativo do tamanho da empresa, mas ao mesmo tempo parece lúdico e, por mais intelectual e literal que seja essa percepção, ter uma pessoa no logotipo humaniza a empresa... o que Para justificar minha profunda observação, algumas outras empresas tentam fazer com menor grau de sucesso. Você, pessoa no logo da John Holland, é um cavalheiro, uma dama e um erudito.”

A NOVA IDENTIDADE DO SLACK Este ano (2019) o Slack apresentou aos seus usuários uma nova identidade visual, que resultou de vários problemas de aplicação que a equipa foi detectando com o anterior, desde quando iniciou em 2013. O objectivo deste redesign era claramente, uma melhoria não apenas do seu uso por parte da equipa Slack, mas também da relação com os clientes, usuários e qualquer um que possa ter contacto visual com a empresa, apesar de uma ala dos seus usuários não ter a recebido positivamente. A nova versão usa menos cores. A anterior chegava a ter onze (11) cores diferentes, o que por si já era garantia dos problemas que viriam no uso. Apesar disso, segundo a empresa, este novo logotipo não está a um milhão de milhas do original. Com um pouco de atenção pode-se notar alguma conexão na forma como os elementos foram estruturados. A hashtag colorida foi eliminada, substituída por formas de losango e bolhas de fala. Com apenas quatro cores, já é possível ter o logotipo a funcionar em diferentes versões e a ser ajustado com a variação do fundo, o que não era possível com o anterior.

Antes

Depois

Para este redesign a equipa da Slack trabalhou com a agência de design Pentagram, liderada por Michael Bierut. Foi projectada uma identidade, que segundo a agência, captura a simplicidade e a facilidade de uso do software, actualizando seu familiar logotipo de hashtag para funcionar de forma consistente em diferentes escalas e contextos. A linguagem visual estendida introduz uma paleta de cores mais refinada, mas mantém a personalidade visual da marca “(…) usando a própria plataforma Slack para colaborar em tempo real, o Pentagram explorou uma ampla gama de possibilidades para a nova identidade, a partir de opções que sugeriam conecte-pontos, nós complexos, emojis e formas de pessoas, para sistemas que celebravam o vocabulário visual único da plataforma. A equipa que trabalhou neste projecto decidiu manter o patrimônio do familiar octothorpe de Slack, reequipando-o para eliminar os desafios de reprodução e aumentar a consistência entre os aplicativos. Derivado do logotipo original e construído em uma grade, o novo octothorpe é composto de duas formas geométricas básicas - uma bolha de discurso e um losango - que podem ser extraídos e usados como elementos gráficos. A bolha do discurso evoca a comunicação e conectividade, e irá formar a base de 62

um sistema de ícones personalizados, ilustrações e motivos com cantos arredondados que ecoam as formas do logotipo. O novo octothorpe pode ser ampliado ou reduzido para otimizar a legibilidade em vários tamanhos. A paleta actualizada apresenta quatro cores primárias, mais gerenciáveis do que as onze originais, que sofreram com qualquer outra cor de fundo que não branca. Eles foram otimizados para ficarem melhores na tela, e a identidade também mantém a cor roxa de beringela distinta do Slack como uma cor de destaque. Usada no principal canal de comunicação da plataforma, a cor torna o Slack instantaneamente reconhecível sobre o branco de outras janelas da área de trabalho.”

Para justificar esta actualização da identidade visual, a empresa afirma: “Nosso primeiro logotipo foi criado antes do lançamento da empresa. Era distintivo e brincalhão, e o octothorpe (ou signo de libra, ou hash, ou qualquer outro nome pelo qual você o conhece) se assemelhava ao mesmo personagem que você vê na frente dos canais em nosso produto. Também era extremamente fácil errar. Tinha 11 cores diferentes - e se fosse colocada em qualquer fundo que não fosse branca, ou no ângulo errado (em vez da rotação de 18º precisamente prescrita), ou com as cores ajustadas erradas, parecia terrível. Isso nos doeu. Simplesmente horrível. Desenvolvemos diferentes versões do logotipo para compensar, o que funcionou bem para diferentes propósitos.” O Slack é um hub de colaboração que está a mudar a forma como as pessoas trabalham e se comunicam, ajudando os funcionários a serem mais produtivos por meio de um conjunto de ferramentas de colaboração proprietárias baseadas na nuvem.

O ESTRANHO REBRANDING DO MAILCHIMP Esse humor piscante, juntamente com ilustrações lúdicas que pretendem desmistificar o que uma empresa de tecnologia faz, é comum entre as startups actualmente. “É a maneira de ver se você é uma empresa de tecnologia”, diz Angie Shih, estrategista da Collins. “A trajetória de todas as empresas é que você é peculiar, amigável, acessível e, quando se torna uma grande empresa com muitos funcionários, você se torna austero e estéril”. A empresa envia cerca de um bilhão de emails por dia e, a partir de 2017, adicionava 14.000 novos clientes por dia. “À medida que evoluímos como empresa e oferecemos esses serviços e recursos diferentes, precisamos evoluir nossa marca e nossa linguagem visual também”, afirmou Gene Lee, vice-presidente de design da Mailchimp, à Fast Company. Os recursos agora incluem software de automação de marketing mais sofisticado do que o software de criação de e-mail pelo qual a empresa é conhecida. “Parte do desafio de criar uma linguagem visual e um sistema é, nos dias de hoje, é difícil encontrar algo que ninguém tenha visto antes”, acrescentou.

Antes

Depois

Algo interessante na nova marca é a inexistência de um design sofisticado para indicar a maturidade da empresa. Em vez disso, a Collins manteve quase tudo sobre o chimpanzé Freddie, simplificando um pouco a imagem para que ela funcionasse melhor em diferentes tamanhos e situações. “Ele cortou o cabelo”, afirmou Crick a o referir-se ao macaco. Os designers criaram um tipo de letra para usar no wordmark e actualizaram o tipo de letra pré-digital da década de 1920, Cooper Black, para usar em outro lugar, com a ideia de que faria a marca parecer mais humanista. Para criar as ilustrações, a “Mailchimp trabalhou com ilustradores internos e artistas de todo o mundo para criar desenhos com um senso de perspectiva um pouco fora do normal - um que os faz parecer que foram desenhados por um famoso artista contemporâneo ou um kindergartner. Há uma pessoa com cinco pernas representando os recursos de automação da Mailchimp, uma mão disforme equilibrando uma pilha de objetos ilustrando a rapidez com que os usuários podem criar com Mailchimp e um gigantesco cogumelo personificado agindo como um guarda-chuva para uma série de fungos menores para representar o crescimento dos negócios. No novo site da empresa, uma figura humana com um braço gigantesco, que está adicionando a peça final ao quebra-cabeça quase concluído, simboliza as ferramentas de optimização da Mailchimp. Uma ilustração que acompanha uma mensagem para dar as boas-vindas aos novos assinantes mostra um grupo de pássaros excêntricos senta66

do com uma pessoa no dedo mindinho de uma mão gigante.” “Em última análise, o objectivo é tornar o Mailchimp um farol para seus próprios clientes, que estão cultivando marcas tentando descobrir como falar com seu pessoal”, diz Shih. “[Eles] esperam enviar uma mensagem para essas empresas que o sucesso não significa apagar suas peculiaridades e idiossincrasias. É sobre amplificá-los. É assim que você se destaca e se conecta com todos. ” Foi certamente uma decisão arriscada, a de apostar em formas pouco comuns nos dias actuais, desafiando as tendências tecnológicas e a forma como isso implica o design na comunicação. Usar ilustrações infantis, tipografia serifada “fora” do nosso tempo, um trabalho de design quase manual e natural, a nova marca é sem dúvidas impactante e estranha.

REDESIGN DA OGILVY

A Ogilvy é uma das maiores firmas globais no sector da comunicação, fundada em 1948. Actualmente a empresa existe em pelo menos 83 países, e tem consigo cerca de 132 escritórios espalhados pelo mundo. Seu fundador, David MacKenzie Ogilvy (23 de junho de 1911 – 21 de julho de 1999) foi um conhecido publicitário fundador e aclamado como como “o pai da propaganda”. Em 1962, a Revista Time o chamou de “o mago mais procurado na indústria de publicidade actualmente”. David Ogilvy fundou a Ogilvy & Mather logo depois da II Guerra Mundial, hoje a empresa continua a ter um crescimento exponencial, o que chama também a pensar sobre como ela se ajusta ao tempo e as novas tendências do mercado. Considera-se “(…) uma porta para uma rede criativa, refundada para tornar as marcas importantes em um mundo complexo, barulhento e hiperconectado.” Em 2018 a Ogilvy decidiu trabalhar na restruturação da identidade visual, e para isso 70

a empresa confiou na agência Collins (a mesma que fez o redesign da Mailchamp). A Collins resolveu usar uma fonte serifada com ligadura para formar o novo logo desenhado para a marca, que durante anos carregou o “& Mather”, mas não mais. Apesar de ser bem simples e não muito memorável, a ligadura no “gi” é realmente simpática e pode ser interpretada como uma conexão. Pode, e deve render mais, no futuro. A conhecida assinatura do David foi alterada para uma tipografia serifada e pode-se notar também a alteração do tom cromático, que associado a tipografia torna este redesign eficiente, memorável e flexível. Nesse projecto de redesign a empresa fundada por David ganhou uma tipografia própria, composta pelas Ogilvy Serif e Ogilvy Sans. De acordo com a Collins, a mudança reflete também, novos valores. Assista aqui o “manifesto” “Change is our lifeblood”.

O REPOSICIONAMENTO DA VODAFONE A Vodafone, uma das maiores operadoras de telemóveis, e considerada a maior em 2002, anunciou no último semestre de 2017 o novo posicionamento da sua marca, da identidade visual e do seu slogan. A Vodafone apostou num novo posicionamento, que é, sem dúvidas, das mais significativas evoluções dadas pela empresa a nível da sua identidade visual corporativa. Desde o seu lançamento o seu impacto tem sido visível e tão presente como nunca antes aconteceu, em diferentes meios.

A ESTRATÉGIA O projecto do novo posicionamento foi desenvolvido com a ajuda da consultoria da Brand Union , que participou em 2013 no redesign da marca. A estratégia que está presente nos 36 países em que a Vodafone opera, pensada “para destacar a crença da Vodafone de que as novas tecnologias e serviços digitais desempenharão um papel fundamental na transformação da sociedade e na melhoria da qualidade de vida das pessoas”. A estratégia de posicionamento da marca Vodafone enfoca o optimismo sobre o futuro, usando o novo slogan: “O futuro é agora, você está pronto?” A primeira parte do slogan é apresentado em língua local na maior parte dos países e a segunda em inglês, o que seria: “il futuro è straordinario. Ready?” Em italiano; ou “El futuro es apasionante. Ready?” É espanhol.

O QUE MUDOU? O reposicionamento da Vodafone melhorou, certamente a presença da multinacional no mercado a nível da comunicação. Vários aspectos a nível do design foram melhorados para tornar a marca cada vez mais presente na vida das pessoas e impor-se perante 72

seus concorrentes directos.

Tipografia: A tipografia foi modificada, a palavra “Vodafone” não apresenta uma tipografia genuinamente projectada para o logotipo, entretanto é referenciada na tipografia corporativa como “Vodafone Bold”, usada nas comunicações da marca, essa mudança pode ser facilmente notada ao observar a letra “a”. Aplicação do símbolo: na nova identidade visual dá muito mais ênfase ao símbolo, combinada a isso a expressão visual da imagem. A citação agora aparece como um gráfico central nas peças de comunicação. A Vodafone é uma operadora móvel britânica, sedeada no Reino Unido, em Newbury. A empresa tem, actualmente participações em 25 países e tem uma rede de parcerias em mais de 42 países. A empresa tem mais de 260 000 000 de clientes, e o seu impacto está presente em quase todos os países onde existe e onde tem parcerias.

BIBLIOGRAFIA

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Sites: https://designculture.com.br/redesign-da-john-holland-simples-moderno-e-impactante https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_ for_john_holland_by_frost_design.php https://www.pentagram.com/work/slack https://www.wearecollins.com/work/mailchimp/ https://designculture.com.br/reposicionamento-da-vodafone-e-as-tendencias-do-design

SOBRE O AUTOR

MÉLIO TINGA é designer comunicação e escritor, natural de Maputo. Trabalha na área desde 2014. Tem licenciatura em Educação Visual pela Universidade Pedagógica, experiência como professor e gestor de projectos na área. É colunista permanente no Design Culture (Brasil), co-fundador da DESIGN Talk e editor da Revista DEZAINE. Também é director de arte da Revista Literatas e autor de “Design de identidade Visual” (ebook) e de contos: O Voo dos Fantasmas (Ethale Publishing, 2018).