The Analysis of the Relationship between Payment Mechanism and Registration Willingness

Scientific Journal of E-Business January 2015, Volume 4, Issue 1, PP.1-9

The Analysis of the Relationship between Payment Mechanism and Registration Willingness ——An Example of Taiwan Marathon Games Huey-Yeh Lin 1 #, Mei-Hsiang Wang 2, Yong-han Chen 3 1. Department of Finance, National Formosa University, Yunlin, 63201

2. Department of Information Management, Southern Taiwan University of Science and Technology, Tainan, 71005 3. Department of Finance, National Formosa University, Yunlin, 63201 #

Email: linhykoo@gmail.com

Abstract Taiwanese government has been promoting “Island of sports” slogan recent years. Participating marathon events becomes a trendy activity for the public. Numbers of participants can be diluted by increased activities among different sports.

Therefore, quality of each event can be affected by insufficient funding. How to increase number of participants and funding becomes an important issue. There are different factors can affect participation rate. This research will focus on investigating online registration and billing mechanisms.

Based on the analysis results those who have more prior registration experience and marathon participation generally are more willing to register. Meanwhile, the registration rate can be increased when the payment Mechanism of online registration sites provide higher service quality and lower transaction fee. Related research can provide officials some insights about optimizing online payment and registration mechanisms.

Keywords: Payment Mechanism; Registration Willingness; Service Quality; Transaction Costs

繳款機制與報名意願關聯性之分析 ——以台灣馬拉松賽事為例 林慧葉 1，汪美香 2，陳泳翰 3 1. 國立虎尾科技大學財務金融系, 雲林 63201 2. 南臺科技大學資訊管理系, 台南 71005 3. 國立虎尾科技大學財務金融系研究生, 雲林 63201 摘

要：近年來因政府推動打造台灣運動島政策，使馬拉松賽事在台灣蓬勃發展，但隨著賽事場次越多，各賽事的參賽

人數容易被稀釋，因此可能造成經費不足進而影響賽事品質，所以如何提高報名人數及充裕經費，對主辦單位而言是相 當重要的議題。影響報名意願的因素眾多，本研究主要將重點放在報名網站的繳款機制。資料分析結果顯示，當報名者 的報名經驗越豐富及愈常參加長距離比賽，其報名意願也會愈高；此外，跑者認為當報名網站金流管道的服務品質愈高， 其報名意願也會愈高，而當交易成本愈高，其報名意願則會愈低，相關研究結果可以提供給主辦單位設計報名網站繳款 機制之參考。 關鍵字：繳款機制；報名意願；服務品質；交易成本

-1www.sjae.org

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緒論 近年來馬拉松路跑活動在台灣蓬勃發展。從賽事入口網站跑者廣場及運動筆記的統計資料得知，2013

年國內賽事 96 場，2014 年攀升為 168 場，年成長率 75%，由此可知，馬拉松活動在台灣已獲得大家的認同， 不僅能促進經濟發展、文化交流，也能增進國民身心健康等綜合效益。 隨著馬拉松場次越來越多，每場賽事的參賽人數容易被稀釋，導致經費不足而影響賽事品質，所以如 何有效提升報名意願就變得相當重要。 台灣馬拉松賽事報名網站通常提供數種金流服務的繳款管道，各繳款管道的服務品質和交易成本存在 差異性，是否會因各管道繳款機制不同而影響報名意願，此即為本研究要探討的議題。 然而影響報名意願的因素眾多，例如：報名費的高低、賽道景色、獎金高低、繳款機制的品質等，而 本研究主要將重點放在瞭解跑者偏好的金流管道及該管道繳款機制對報名意願之影響。Holloway & Beatty[1] 研究指出，網路消費者在安全問題及顧客服務問題上都是著重於付款的安全及風險，所以當付款方式較安 全及服務較好時，消費者購買意願較高。Chiang & Dholakia[2]提出，購物便利性和產品類型會影響消費者線 上購物意願，因此付款方式的便利性也是影響消費者的重要因素之一。PeiJen, kuo & HsiaoCheng, Yu[3]指出， 消費者對於電子付款機制之考量重點包括交易成本及財務風險。購物網站必須提供低成本、低風險才會吸 引消費者願意再次消費。綜合上述，報名網站的繳款機制所提供的服務、品質、風險皆會影響跑者的報名 意願。 觀察台灣目前的馬拉松賽事報名網站，大部分有提供 ATM、網路匯款、ibon、臨櫃繳款等四項金流管 道，本研究旨在瞭解跑者最常使用的金流管道，各金流管道的服務品質及交易成本對報名意願是否有影響， 研究結果希望可以提供主辦單位設計報名繳款機制之參考，以提升報名意願和增加參賽人數。

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文獻探討 近年來隨著科技的進步，消費者在線上消費行為也越來越廣泛，能選擇的繳款方式也越來越多，而繳

款機制中可能會影響消費者消費意願的因素有哪些，以下將從金流機制進行其相關文獻探討。

2.1 金流機制 金流是指資金的轉移過程，包括支付、轉帳、結算等，它始於消費者，止於商家帳戶，中間可能經過 銀行等金融部門。而金流機制主要是指處理電子商務中的付款機制，所傳遞的資料主要為消費者的付款資 料。根據市場研究機構 Ovum 的定義，所謂線上金流，簡而言之便是指「將交換物品或服務的貨幣價值透過 網際網路來轉換」。 回顧 90 年代中左右，許多廠商紛紛投入線上金流機制的開發，最終卻告失敗，探究其中的原因，不外 乎是交易者對安全機制存有疑慮或者是對線上金流的安全不信任。許多電子商務網站為了彌補這個缺失， 而提出一些其它折衷的、非線上金流機制的付款方式供選擇，包括台灣目前流行的網路匯款、便利超商繳 款或利用 ATM 轉帳、臨櫃繳款等付款方式(Zhengping, Wang)[4]。 所以當消費者在購買服務時，可以決定自己要花多少時間或心力來獲取這項產品或服務，如自動櫃員 機，除了提供時間便利性之外，也提供地點、獲取及使用構面多種屬性的便利性(Hornik)[5]。因此，消費者 可以選擇對自己最有利的付款方式、取貨地點、時間，獲取及使用便利性的決策完成相同的任務。 探討以往金流機制相關文獻之結果，消費者透過網路消費，金流機制會影響其消費意願的因素如下： 交易成本、便利性、安全性為主要影響之構面，故本研究藉由以往的相關研究來建構本研究之相關假說。

2.2 繳款方式比較 台灣馬拉松賽事大部分的報名網站皆提供 ATM、臨櫃繳款、網路匯款、ibon 繳款等方式，其中有少部 -2www.sjae.org

分也提供信用卡繳款，而其所占有之百分比各為 ATM30%、網路匯款 21%、ibon19%、臨櫃繳款 26%、信 用卡只占了其中的 4%，故本研究只針對大部分網路報名網站所提供的四種金流管道來進行研究。 從金流管道的手續費分析，在 ATM、網路銀行、ibon 的手續費金額較低，大約都為 15 元，在臨櫃繳款 的手續費為 30 元相對較高。

2.3 服務品質 Parasuraman et al. [6]強調服務品質是由顧客決定，以其心中對服務的期望和實際感受到的差距，來評定 服務品質的好壞。Keaveney[7]的研究發現，企業若能提供良好的服務，將可提高顧客的滿意程度，建立與顧 客的關係，使顧客願意持續與其進行交易。Buzzell & Gale[8]的研究指出，服務品質較高的企業，顧客再購 買意願比較高，市場佔有率的成長也比較可觀。Cronin & Taylor[9]針對服務業的研究證實，服務品質會影響 顧客的再購買意願。Boulding et al. [10]的實證研究發現，服務品質與重購意願及推薦意願有高度相關，他們 在以大學生為對象的研究中發現，服務品質與許多行為意圖有關。Jone & Sasser[11]以四種不同型態的服務業 為研究樣本，研究結果發現服務品質及顧客滿意對顧客再購買意願有顯著正向的影響。

2.4 交易成本 根據 PeiJen, kuo[3]等指出電子付款機制對於使用者之經濟面需求之考量重點，必須考慮到貨幣價值的經 濟因素與網路使用規模，因此評量能否滿足經濟面需求之考量，必須包括下列五種因素：交易成本、交易 實質性、使用者規模、價值移轉及財務風險，其中則是以交易成本為主要考量重點，然而當交易成本愈高 對購買意願有顯著負向的影響。

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研究方法

3.1 研究架構 本研究首先整理金流機制相關文獻及消費者行為理論模式，從服務品質及交易成本兩個觀點，剖析金 流機制對於消費者消費意願之影響，故提出此研究架構圖，如圖 1 所示。

圖 1 研究架構圖

3.2 研究假說 電子商務時代的來臨，網路購物已成為主要的消費行為之一，當消費者的網路經驗越豐富，愈可能成 為潛在的網路購物者(PeiJu, Liu)[12]。此外，WenLiang, Liu[13]提出人口統計變項對消費者的購買決策具有重 大的影響力。據此，本研究提出以下假說 H1： -3www.sjae.org

H1：人口統計變項與報名意願有關 Holloway & Beatty[1]研究指出，網路消費者對於交易的安全性相當重視，此外，網路購物的產品類型和 便利性也是影響消費者購物意願的因素之一 (Chiang & Dholakia)[2]，由此可知，網路商店提供的購物便利性 與交易安全性都會影響消費者的購物意願，因此，本研究認為，當報名網站所提供繳款機制的服務品質愈 高，消費者的報名意願愈高，據此，本研究提出假說 H2，以台灣馬拉松賽事網路報名常用的四種金流管道， 分別建立以下之假說： H2：金流服務品質愈高，跑者的報名意願愈高 H2-1：ATM 的金流服務品質愈高，跑者的報名意願愈高 H2-2：網路匯款的金流服務品質愈高，跑者的報名意願愈高 H2-3：ibon 的金流服務品質愈高，跑者的報名意願愈高 H2-4：臨櫃繳款的金流服務品質愈高，跑者的報名意願愈高 在電子商務的交易環境下，消費者選擇的電子付款管道通常會考量以下因素：交易成本及財務風險， 因此電子商家必須提供低成本、低風險的繳款管道，才會使消費者有再次消費的意願 (PeiJen, kuo & HsiaoCheng, Yu)[3]。因此，本研究認為，當報名網站所提供繳款機制的成本與風險愈高，消費者的報名意願 愈低，據此，本研究提出假說 H3，以台灣馬拉松賽事網路報名常用的四種金流管道，分別建立以下之假說： H3：交易成本愈高，跑者的報名意願愈低 H3-1：ATM 的交易成本愈高，跑者的報名意願愈低 H3-2：網路匯款的交易成本愈高，跑者的報名意願愈低 H3-3：ibon 的交易成本愈高，跑者的報名意願愈低 H3-4：臨櫃繳款的交易成本愈高，跑者的報名意願愈低

3.3 研究變數定義 本研究主要探討金流管道之服務品質與交易成本對消費者報名意願之影響，依據研究架構及參閱以往 文獻，彙整各變數於表 1 如下所示。 表 1 研究變數定義 變數

定義

服 務 品 質

繳款便利性

指該金流管道可以讓您輕鬆繳款, 不需浪費 時間, 人力.

交易安全性

指該金流管道在您交易的時候是沒有顧慮 的, 讓您可以放心使用.

Szymanski and Hise[16]

退款便利性

指該金流管道在您止付, 退款的時候，可以 快速的完成.

Holloway and Beatty[1]

服務速度

指該金流管道在處理您服務的速度快慢.

Holloway and Beatty[1]

付款手續費

指該金流管道使用時所需要付出的成本.

資策會創新應用服務研究所(2006)

風險評估

指該金流管道在使用時, 個資及帳號資料被 盜的風險大小.

系統穩定性

指該金流管道的後台處理系統穩定程度.

Holloway and Beatty[1] Szymanski and Hise[16] Holloway and Beatty[1] Szymanski and Hise[16]

交 易 成 本

構面

參考來源 Chiang and Dholakia[2] Hornik[5] Brown[14] Collier and Bienstock[15]

3.4 問卷發放與收集 本研究在問卷設計方面，採用 Likert5 點量表，以問卷的方式進行資料蒐集，問卷內容包括服務品質、 交易成本、個人基本資料等部分。以研究計畫的某網路報名公司所提供的報名資訊做為本研究問卷發放的 對象。問卷施測時間從 103 年 4 月 25 號至 103 年 5 月 25 號；回收問卷 771 份，無效問卷 116 份，有效回收 -4www.sjae.org

率約為 85%。

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研究分析與假說驗證

4.1 基本資料分析 受測者基本資料顯示，男女所佔比例約為 7 比 3，男性報名的人數多於女性。30 至 49 歲的參賽者占六 成以上。北部多於南部。參賽者以專科/大學的學歷居多。7 成以上的參賽者以個人方式報名。參加組別主 要以參賽全馬及半馬為主。 此外，本研究的人口統計變項對報名意願的相關分析中，僅有曾經報名次數及最常參賽的路跑組別兩 個變項是有顯著差異。經由 ANOVA 分析得知，參賽者的報名意願在不同的報名次數下是有顯著差異。事 後檢定發現，最高兩個次數組別的報名意願顯著高於其他組別。另外，參賽者的報名意願在不同的參賽組 別是有顯著差異。事後檢定發現，最常參賽全馬組別的報名意願顯著高於其他組別。綜合上述，人口統計 變項僅有兩項與報名意願有關，研究假說 H1：人口統計變項與報名意願有關，部分獲得實證結果支持。

4.2 敘述統計分析 敘述統計分析資料顯示，消費者在使用金流管道的感受，從高至低前五項分別為，「繳款便利性(平均 值 4.04)」、「服務速度(平均值 4.02)」、「交易安全性(平均值 3.89)」、「系統穩定性(平均值 3.68)」、 「風險評估(平均值 3.60)」，由此可知，服務品質對消費者報名意願之影響是大於交易成本，換言之，消費 者在報名時會以服務品質做為優先考量的因素。

4.3 信效度分析 本研究經因素分析消費者使用金流管道後的感受，總共納入七個問項，簡化成兩個因素(如表 2)，其總 解釋變異量為 61.305%。依因素負荷量值依序分別命名為：(1)服務品質：繳款便利性、服務速度、交易安 全性、退款便利性。(2)交易成本：付款手續費、風險評估、系統穩定性。 研究顯示兩個因素構面之信度 Cronbach’s α 值分別為 0.781、0.653，總信度的 Cronbach’s α 值 0.810，可 知量表之內部一致性信度皆達到 DeVellis[18]的建議：介於 0.8 至 0.9 非常好，顯示本量表具有良好的內部一 致性。 在效度的測量上分為收斂效度及區別效度，根據表 2 資料分析結果顯示，同一問卷中，若各題目之因素 負荷量(factor loading)大於 0.5，則具備收斂效度；若問卷題目在非所屬因素中，因素負荷量低於 0.5，則具 備區別效度。本研究整體而言，在各構面皆符合上述之要求，可見本研究所使用之量表應能測量到理論上 的構念。 表 2 信效度分析表 變項

服務品質

交易成本

共同性

1.繳款便利性

0.853

0.064

0.732

2.服務速度

0.785

0.220

0.665

3.交易安全性

0.785

0.261

0.684

4.退款便利性

0.512

0.284

0.343

5.付款手續費

0.004

0.845

0.713

6.風險評估

0.450

0.682

0.667

7.系統穩定性

0.385

0.581

0.486

Cronbach’s α值

0.781

0.653

特徵值

3.337

0.955

佔總體變異量(%)

47.666

13.639

累積變異量(%)

47.666

61.305 -5www.sjae.org

表 3 各金流管道服務品質構面與交易成本構面對報名意願之迴歸分析 報名意願 H2-1 (ATM) 服務品質構面 1.539(6.684)** 截距 0.665(11.098)** 服務品質 Adj-R² 0.369 123.172 F值 P 0.000** 報名意願 H3-1 (ATM) 交易成本構面 4.915(17.900)** 截距 -0.287(-3.127)** 交易成本 Adj-R² 0.040 9.779 F值 P 0.002** 註：()內為t值；**、*分別為顯著水準1%、5%。

H2-2 (網路匯款) 1.295(5.059)** 0.724(11.126)** 0.480 123.792 0.000** H3-2 (網路匯款) 5.700(17.028)** -0.560(-4.831)** 0.144 23.334 0.000**

H2-3 (ibon) 1.654(8.980)** 0.628(13.287)** 0.390 176.540 0.000** H3-3 (ibon) 4.649(18.975)** -0.192(-2.380)** 0.017 5.664 0.018*

H2-4 (臨櫃繳款) 1.881(2.855)** 0.558(3.468)** 0.210 10.036 0.003** H3-4 (臨櫃繳款) 5.028(8.245)** -0.386(-1.810) 0.063 3.275 0.079

4.4 迴歸分析 4.4.1

各金流管道服務品質構面與交易成本構面對報名意願之迴歸分析

由表 3 得知，除了臨櫃繳款管道在交易成本構面上呈現不顯著外，四種金流管道繳款機制的服務品質愈 高，報名意願愈高，而交易成本愈高，報名意願則愈低，故假說 H2-1~H2-4 及 H3-1~H3-3 皆獲得實證結果 支持。此外，四種金流管道中服務品質係數以網路匯款的 0.724 為最大值，表示服務品質對於選擇網路匯款 的報名者影響其報名意願最大。在交易成本方面，四種金流管道中交易成本係數以網路匯款的係數-0.560 為 最顯著，表示交易成本對於選擇網路匯款的報名者影響其報名意願最大。以下分別由服務品質構面下之四 個細項及交易成本構面之三個細項進行深入探討及分析，並將結果彙整於表 4 及表 5。 4.4.2

各金流管道服務品質細項對報名意願之迴歸分析 表 4 各金流管道服務品質細項對報名意願之迴歸分析

報名意願 H2-1 (ATM) 服務品質細項 1.456(6.405)** 截距 0.151(2.366)* 繳款便利性 0.225(3.655)** 交易安全性 0.039(0.927) 退款便利性 0.254(4.242)** 服務速度 Adj-R² 0.393 34.837 F值 P 0.000** 註：()內為t值；**、*分別為顯著水準1%、5%。

H2-2 (網路匯款) 0.943(3.871)** 0.239(3.266)** 0.282(3.849)** -0.034(-0.788) 0.290(3.848)** 0.564 43.978 0.000**

H2-3 (ibon) 1.446(7.826)** 0.200(3.667)** 0.212(4.255)** 0.022(0.698) 0.223(4.539)** 0.426 51.970 0.000**

H2-4 (臨櫃繳款) 1.830(2.621)* -0.057(-0.323) 0.025(0.137) 0.074(0.436) 0.516(2.652)* 0.248 3.807 0.013*

表 4 列示各金流管道服務品質細項對報名意願的迴歸分析結果。服務品質構面共有四個細項，除了退款 便利性在四種金流管道對報名意願皆無顯著影響外，繳款便利性、交易安全性兩個細項在 ATM、網路匯款、 ibon 皆呈現顯著正相關，僅在臨櫃繳款是皆無顯著影響，而服務速度在四種管道皆呈現顯著正相關。由此 可知，選擇以 ATM、網路匯款和 ibon 繳款的報名者的報名意願會受到繳款便利性、交易安全性、服務速度 的影響。進一步分析，上述三種管道的係數在網路匯款的繳款便利性、交易安全性及服務速度等三項變數 的係數最大。可能原因是，當消費者選擇網路匯款，在家使用網路即可進行線上匯款，不需出門去找便利 商店及自動櫃員機，故其繳款便利性和服務速度的係數皆大於 ATM 及 ibon。在交易安全性上，網路匯款會 先確認訂單內容與應付總金額，然後選擇賣家銀行帳號，最後才插入讀卡機和金融卡進行轉帳，發生錯誤 的機率較低，故交易安全性係數為各金流管道最高。而退款便利性在各金流管道對報名意願皆無顯著影響， -6www.sjae.org

可能原因是，台灣馬拉松賽事的報名簡章中通常會明確列出。完成報名且付款後是無法退費的，換言之， 繳完款後消費者即無法退費，故退款便利性是不影響消費者的報名意願。另一方面，服務速度是影響選擇 臨櫃繳款報名者報名意願的唯一因素，因為臨櫃繳款排隊隊伍的長短會影響繳費速度，因此，服務速度愈 快，臨櫃繳款的消費者報名意願愈高。 4.4.3

各金流管道交易成本細項對報名意願之迴歸分析

表 5 列示各金流管道交易成本細項對報名意願的迴歸分析結果。交易成本構面共有三個細項，其中付款 手續費僅對網路匯款呈現顯著負相關。在風險評估上 ATM、網路匯款及 ibon 皆呈現顯著負相關。而在系統 穩定性上 ATM、網路匯款和 ibon 則皆呈現顯著正相關。由此可知，選擇 ATM、網路匯款和 ibon 繳款的報 名者的報名意願會受到風險評估和系統穩定性的影響。進一步分析，在風險評估上 ATM 的係數明顯高於網 路匯款及 ibon 且皆呈負向影響，可能原因為 ATM 除了將錢轉入錯的帳戶的風險外，若是帳號被別人取得， 他人也無法使用，除非持有您的存摺、印鑑章或金融卡及金融卡密碼才能進行盜領的動作；若是網路匯款 則必須擔心是否電腦裡有病毒，可能將個人資訊給傳送給他人，故選擇 ATM 繳款的報名者的報名意願會受 到風險評估的影響最大。在系統穩定性上 ibon 的係數明顯高於 ATM 及網路匯款，可能原因為 ibon 的穩定 性對便利商店是很重要的，由目前大部分活動購票、繳費、線上購物付款等等項目可知，若是便利商店無 法提供穩定的 ibon 供客人使用，不僅無法帶來其他收益，同時也可能流失客人，故 ibon 系統穩定性係數是 各金流管道中最高。在付款手續費上僅網路匯款會受到影響，可能原因為各家銀行所提供的優惠不一樣， 消費者可能會選擇對自己最優惠的方案來使用，故付款手續費的多寡會對網路匯款的報名意願造成影響。 此外，風險評估及系統穩定性僅在臨櫃繳款是不顯著影響，因為消費者臨櫃親自繳交費用，不需承擔任何 交易未成功之風險，另外，報名者沒有操作任何系統，是銀行人員處理，消費者不必擔心系統穩定性問題。 故當報名者認為付款手續費愈低、風險評估愈低、系統穩定性愈高，報名意願相對愈高，換言之，交易手 續費多寡、風險的高低、系統穩不穩定，皆會對報名意願造成影響。 表 5 各金流管道交易成本細項對報名意願之迴歸分析 報名意願 H3-1 (ATM) 交易成本細項 4.074(14.059)** 截距 0.008(0.198) 付款手續費 -0.318(-5.400)** 風險評估 0.199(3.921)** 系統穩定性 Adj-R² 0.288 29.133 F檢定 0.000** P值 註：()內為t值；**、*分別為顯著水準1%、5%。

5

H3-2 (網路匯款) 4.527(12.615)** -0.190(-3.994)** -0.231(-3.323)** 0.162(2.539)* 0.356 25.458 0.000**

H3-3 (ibon) 3.771(15.083)** -0.012(-0.395) -0.253(-5.595)** 0.258(5.676)** 0.358 52.022 0.000**

H3-4 (臨櫃繳款) 5.099(6.657)** -0.106(-0.713) -0.158(-0.812) -0.146(-0.992) 0.003 1.038 0.389

研究結論與建議

5.1 研究結論 電子商務的崛起，提供了報名者多樣的繳費管道，僅管網路報名網站提供了多種繳款服務供賽事主辦 單位給報名者選擇，但大多數的主辦單位仍無法得知報名者對各種繳費管道的偏好，是否會因為繳費機制 的差異而影響其報名意願。因此瞭解參賽者的需求，已成為各賽事主辦單位所必須了解的問題。 本研究主要的目的是瞭解金流管道影響報名意願相關因素。經由實證分析得知，跑者自身的參賽經驗 會影響其報名意願，即參賽經驗愈豐富的跑者其報名意願愈高；而在金流管道的服務品質與交易成本上， 整體來說跑者們會選擇服務好成本低的金流管道，故主辦單位提供的金流管道服務品質愈好，跑者報名意 願也會愈高，而交易成本愈高則跑者報名意願會愈低，證實本研究的假設成立，其研究結果如下表 6 所示： -7www.sjae.org

表 6 研究假說驗證結果 研究假說 H1: 人口統計變項與報名意願有關 H2: 金流服務品質愈高, 跑者的報名意願愈高 H2-1: ATM的金流服務品質愈高, 跑者的報名意願愈高 H2-2: 網路匯款的金流服務品質愈高, 跑者的報名意願愈高 H2-3: ibon的金流服務品質愈高, 跑者的報名意願愈高 H2-4: 臨櫃繳款的金流服務品質愈高, 跑者的報名意願愈高 H3: 金流交易成本愈高, 跑者的報名意願愈低 H3-1: ATM的交易成本愈高, 跑者的報名意願愈低 H3-2: 網路匯款的交易成本愈高, 跑者的報名意願愈低 H3-3: ibon的交易成本愈高, 跑者的報名意願愈低 H3-4: 臨櫃繳款的交易成本愈高, 跑者的報名意願愈低

實證結果 部分成立 成立 成立 成立 成立 成立 部分成立 成立 成立 成立 不成立

由上表 6 可知，H1：人口統計變項與報名意願有關，部分獲得實證結果支持，由實證分析結果可知， 跑者在曾經報名次數與最常參賽的組別對報名意願有顯著差異，而這兩項因素皆與跑者的參賽經驗有關， 由此可知，在人口統計變項中，跑者僅會因為自身參賽經驗的不同而影響其報名意願；在金流機制方面， 從 H2 與 H3 可知，服務品質對報名意願有顯著的正向關係，而交易成本對報名意願則有顯著的負向關係， 僅有臨櫃繳款的交易成本對報名意願沒有顯著影響。此結果顯示，主辦單位若要提高跑者之報名意願，除 了瞭解跑者所注重的因素外，最重要的應該是提高繳款機制的服務品質及降低繳款機制的交易成本，滿足 跑者對繳款機制的需求，進而提高跑者的報名意願。

5.2 未來研究方向 隨著運動賽事國際化，報名網站提供信用卡管道服務外國跑者，將是未來實務推廣的方向，此外，可 以加入第三方支付服務，提升信用卡繳款的安全性，保障報名者的權益，另外可以再加入清算平台服務， 當跑者使用信用卡繳費報名國外賽事時，清算平台可以提高跑者跨國繳費的便利性，故後續研究可以將信 用卡機制、第三方支付及清算平台納入探討。

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致謝 本研究承樂活資訊服務股份有限公司補助研究經費，同時該公司也協助本研究進行問卷的發放與資料

蒐集，研究結果將提供給該公司未來設計馬拉松賽事報名網站金流繳款機制之參考。

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【作者簡介】 1

林慧葉（1966-），女，漢族，美國奧

2

汪美香（1970-），女，漢族，國立中央大學資訊管理碩士，

克拉荷馬大學經濟碩士、國立雲林科技

國立成功大學企業管理博士（資管組），南臺科技大學資訊

大學管理博士（會計組），國立虎尾科

管理系副教授，電子商務。Email: shiang@mail.stust.edu.tw

技大學財務金融系助理教授，財務金融

3

應用研究，美國會計師，PwC Auditor。

系研究生，財務金融應用研究。

Email: linhykoo@gmail.com

Email: 10155104@gm.nfu.edu.tw

陳泳翰（1989-），男，漢族，國立虎尾科技大學財務金融

-9www.sjae.org