Menisis.pl nr 43 - magazyn e-commerce by Mensis.pl

MENSIS

43/2016

MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące e-handlu, e-marketingu i e-biznesu dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

WYDAWCA MENSIS.PL EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń

NIP 9281877891 REGON 080162022 Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

REDAKCJA Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Łukasz Jaje Jakub Szajdziński Karolina Kalińska

WSPÓŁPRACA Maciej Dutko Piotr Oracz Krzysztof Skubis Arkadiusz Roszak Paweł Ogonowski Dagmara Kruszewska Mariusz Pawełczyk Łukasz Wołek Maciej Tygielski Maja Kowalska Maciej Padjas Paweł Wyborski

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

życiu przedsiębiorcy przychodzi taki moment, że po latach rozwijania działalności biznesowej staje przed szansą zebrania owoców ciężkiej pracy, sprzedaży firmy. Dokładnie tak było, i to aż trzy razy, w życiu przedsiębiorcy, z którym miałem przyjemność rozmawiać na łamach najnowszego numeru “Mensis.pl”. Okazuje się, że nadmiar pieniędzy bywa kłopotliwy dla przedsiębiorcy, ale pomimo tej niedogodności sprzedaż firmy z dużym zyskiem staje się spełnieniem i biznesową nirwaną w życiu zawodowym. Tadeusz Witkowicz, bo o nim mowa, jest pierwszym Polakiem, który z sukcesem wprowadził na amerykańską giełdę technologiczną NASDAQ dwie założone przez siebie firmy. A kiedy sukces sprzedaży dosięgnął również trzecią założoną przez niego firmę, postanowił wykorzystać swoje doświadczenie, zakładając między innymi fundusz inwestycyjny Otago Capital. Warto poświęcić kilka minut na dokładne prześledzenie losów człowieka, który ciężką pracą, wymagającymi wyborami i wrodzonym talentem uczynił swoje życie niezwykłym i zrealizował prawdziwy american dream. Tadeusz Witkowicz opowiada między innymi o tym, co cechuje skutecznego przedsiębiorcę? Jak ważny jest zespół w firmie? Jaką rolę odgrywa sprzedaż i jak pozyskać sprzedawcę do startupu? Dla wszystkich przedsiębiorców lektura obowiązkowa! Oprócz tego na stronach Mensis, pomimo jesiennej aury, sporo wiosny. Czyli dużo materiałów o nowościach w e-commerce. Paweł Ogonowski prześledzi sześć najważniejszych trendów na rynku e-commerce w 2017 roku, a Mariusz Pawełczyk pochyli się nad przyszłością zakupów on-line. Swoim know-how podzieli się Rafał Koc - właściciel firmy Rafko, założyciel sklep.rms.pl. W rozmowie z Andrzejem Lemańskim opowie o prowadzeniu wielokanałowego biznesu w branży sprzętu audio premium - lidera w kategorii online i jednej z najpoważniejszych marek na rynku. Nie zabraknie również treści edukujących e-przedsiębiorcę. Zadbają o to między innymi Maciej Dutko, Jakub Szajdziński, Piotr Oracz i Maja Kowalska w artykułach na temat sposobów na pokonanie konkurencji, ochrony danych osobowych czy nowej filozofii marketingu. Wieczory zaczynają być coraz dłuższe, więc warto znaleźć chwilę przerwy na dobrą lekturę. Niech “Mensis” będzie z Wami! Zapraszam.

MENSIS

43/2016

SPIS TREŚCI

FELIETONY 06

Jak sobie radzić z tremą?

ŁUKASZ WOŁEK

KRZYSZTOF SKUBIS 28 09

TOP 5 social media news ostatniego tygodnia!

Specjalista ds marketingu internetowego, czyli kto ?

MACIEJ PADJAS

Przyszłość zakupów w kanale mobile MACIEJ TYGIELSKI

ANDRZEJ LEMAŃSKI 12

MARKETING

Bądź inteligentniejszy od tego co założysz ARKADIUSZ ROSZAK

STRATEGIE 32

Quo vadis PIOTR ORACZ

RYNEK 14

Przegląd prasowy

6 najważniejszych trendów na rynku e-commerce w 2017 roku

E-commerce integruje - zagraniczne rynki na wyciągnięcie ręki

Black Red White ułatwia swoim klientom zakupy, dzięki personalizowanym rekomendacjom QuarticON PAWEŁ WYBORSKI

MAJA KOWALSKA 49

Sprzedaż online typu “Direct to consumer” - zagrożenie dla sklepów internetowych? ANDRZEJ LEMAŃSKI

52 Jak w przyszłości zmienią się zakupy online ?

Handel internetowy to nie wszystko - wywiad z Rafałem Kocem

MARIUSZ PAWEŁCZYK

ANDRZEJ LEMAŃSKI

PARTNERZY

Najdroższy jest zawsze klient. Customer Value Marketing - nowa filozofia marketingu

DAGMARA KRUSZEWSKA 22

Nie bądź cenodajką! 21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji. Odcinek 1: Widoczność, unikalność, nisza MACIEJ DUTKO

Wywiad z Tadeuszem Witkowiczem KRZYSZTOF RDZEŃ

PAWEŁ OGONOWSKI 20

O jeden krok za mało. Dlaczego klienci e-sklepów nie finalizują zakupów w sieci?

RUBRYKI STAŁE 66

Ochrona danych osobowych w sklepie internetowym - 5 punktów o których warto pamiętać JAKUB SZAJDZIŃSKI

strategia

mensis.pl

felieton

Jak sobie radzić z tremą? Krzysztof Skubis

Masz swój sposób? Sprawdź, czy mój nie jest lepszy. Według Słownika języka polskiego (http://sjp.pl/trema) trema to: „zdenerwowanie, uczucie obawy przed jakimś występem, egzaminem lub innym ważnym wydarzeniem”. Powszechnie uważa się, że każdy odczuwa tremę. Natomiast jednych trema (zdenerwowanie, stres) -mobilizuje, drugich - paraliżuje, a na trzecich - nie robi żadnego (widocznego) wrażenia. Do której grupy należysz? A do której chciałbyś / chciałabyś należeć? Ja lubię odczuwać lekką (mobilizującą) tremę – jeśli nie mam tej tremy (wpadam w rutynę) zwykle wypadam gorzej niż wtedy, gdy lekką tremę mam. Wiem o czym piszę: byłem przez kilka lat trenerem – najgorsze wyniki ankiet pojawiały się wtedy, gdy dany kurs prowadziłem więcej niż 10 razy. Wypadam też fatalnie, gdy mam zbyt dużą tremę, bo wtedy nie skupiam się na temacie, ale na sobie i swoim zdenerwowaniu. Doświadczyłem tego o czym powszechnie się mówi: zbyt niski poziom tremy (stresu) powoduje, że temat lekceważę, zbyt wysoki powoduje, że moje zdenerwowanie nie pozwala mi jasno myśleć. Innymi słowy istnieje optymalny zakres poziomu tremy (zdenerwowania), który pozwala mi wypadać lepiej niż wtedy, gdy mój poziom zdenerwowania jest niższy lub wyższy.

Jak ocenić swój poziom tremy (stresu)? Wbrew pozorom to może być dla wielu osób (częściej dla mężczyzn) trudne. Jeśli nie masz w zwyczaju obserwować swoich emocji na co dzień, to w sytuacji tremy też nie stanie się to automatycznie. Polecam w takiej sytuacji wyobrażenie sobie tej konkretnej sytuacji: jakby to już się działo – i obserwację swoich odczuć, ale również objawów fizjologicznych.

Jeśli poziom emocji jest wysoki, nawet niewprawna osoba zauważy, że „czuje się nieswojo”. Wtedy można się bliżej przyjrzeć temu „nieswojo”: co odczuwam? czy to jest uczucie przyjemne? czy pojawił się lęk? czy chcę od tego uciec? A o jakie elementy fizjologii chodzi? Krótkookresowo najczęściej są to: suchość w ustach, nadmierna potliwość, sztywność karku, duszność, ból głowy, podwyższone ciśnienie tętnicze. Średniookresowo (gdy stan

felieton

stresu się przedłuża): trudności z koncentracją, bóle pleców, kołatanie serca, biegunka, niestrawność, kołatanie serca. Jeśli masz problem z określaniem swojego stanu emocjonalnego – polecam Ci proste ćwiczenie polegające na regularnym (kilka razy dziennie) poświęceniu kliku minut na refleksję dotyczącą stanu Twoich emocji w danym momencie. I zapisywaniu swoich obserwacji. Po pewnym czasie stan swoich emocji będziesz mógł określać automatycznie, bez wysiłku. W tekście http://skris.pl/jak-emocje-wplywaja-na-ciebie/ umieściłem link do pliku, który może w tym pomóc. Uwaga bonus: zauważysz też związek pomiędzy stanem swoich emocji, a efektywnością swoich poczynań. A może nawet zaczniesz modyfikować swoje plany w związku ze stanem swoich emocji: np. nie spotkasz się z trudnym klientem, gdy sam / sama będziesz podenerwowany / podenerwowana.

Co robić, gdy poziom tremy (zdenerwowania) jest zbyt niski? Zazwyczaj oznacza to, że uważasz zadanie za zbyt łatwe, trochę poniżej Twoich kwalifikacji, umiejętności, poziomu wiedzy. To może być zgubne w skutkach, gdyż podświadomie możesz okazywać swoje lekceważenie. Ja zwykle staram się takie zadanie sobie utrudnić. Dodać coś czego jeszcze nie robiłem, postawić sobie poprzeczkę wyżej niż zwykle. Wszystko po to, abym przestał się czuć zbyt pewnie. Uwaga: Pilnuję się (nie przesadzam), aby zadanie nie stało się ponad moje siły.

Co robić, gdy trema mnie zżera? Uwaga porządkująca: Najczęściej „zżera mnie trema” wtedy, gdy mam przekonanie, że nie jestem dobrze do danego wydarzenia dobrze przygotowany. Zatem, najważniejsze w całym procesie są trzy rzeczy: po pierwsze - dobre przygotowanie, po drugie - dobre przygotowanie, po trzecie -… dobre przygotowanie. Jednak, nawet, gdy jestem dobrze przygotowany stan moich emocji może mi nie pozwolić na zaprezentowanie wszystkich swoich zalet, całej swojej wiedzy, umiejętności i talentów. Mogę nadal mieć przekonanie (nieprawdziwe), że nie jestem dobrze przygotowany. I wtedy zastosowanie metody, którą opisuję poniżej ma największy sens i daje najlepsze efekty.

mensis.pl

Gdy „zżera mnie trema” to wtedy najczęściej zaczynam się zastanawiać, czy można coś z tym zrobić. Poniżej podaję moją technikę, którą stosuję w takich sytuacjach. Istotą jej jest poświęcenie około 15 minut tuż przed wydarzeniem, na przygotowanie swoich emocji. Technika ta jest połączeniem pracy ciałem z pracą umysłem. Nauczyłem się jej dopiero kilkanaście lat temu, ale od tego czasu stosuję przed prawie każdym egzaminem (większość zdałem), przed trudnym występem, ważnym spotkaniem. Gdy ma się wprawę cały proces zajmuje nie więcej niż 10-15 minut. Z czasem można ten proces skrócić do nawet mniej niż 5 minut. Stan wyjściowy to stan paraliżującej tremy, spięcia, strachu przed porażką, itd. a) uspokajam emocje – praca ciałem To proste ćwiczenia oddechowe i rozluźniające mięśnie. Zamykam oczy. Skupiam się na głębokim, równym oddechu. W czasie wdechu wyobrażam sobie jak powietrze przepływa przez moje ciało i dociera do różnych jego zakamarów. Zaczynam od docierania od stóp. Z każdym wydechem bardziej rozluźniam mięśnie aż poczuję, że stopy są całkowicie rozluźnione. Potem przechodzę do łydek, następnie do kolan, ud, itd. W miejscach dla mnie szczególnych (jakieś blizny, urazy z przeszłości) zatrzymuje się na dłużej. Tam, gdzie są trudności rozkładam ćwiczenie na mniejsze elementy: np. nie rozluźniam od razu całych stóp: zaczynam od dużych palców, potem pozostałe palce, następnie spód stopy, wierzch stopy, pięta, kostka… Z czasem dochodzi się do wprawy i te trudniejsze elementy też można rozluźnić jednym oddechem. b) stabilizuję emocje – „miejsce bezpieczne” To praca umysłem. Przypominam sobie czas i miejsce, gdy czułem się absolutnie bezpieczny, totalnie akceptowany, kochany przez bliskich, pewien ich wsparcia i pomocy w każdej sytuacji. Większość ludzi ma takie wspomnienia dotyczące jakiejś fazy dzieciństwa. Przenoszę się w myślach do tamtego czasu i miejsca. Doświadczam tego miejsca wszystkimi zmysłami: widzę wszystkie szczegóły dookoła mnie, słyszę dźwięki, czuję to na czym siedzę (leżę, stoję), czuję zapach tego miejsca i wszystkich elementów, mam świadomość tego jaki smak czuję w ustach. Przypominam sobie co czułem w tamtej chwili, jakie emocje mi towarzyszyły.

felieton

mensis.pl

Uwaga: „Miejsce bezpieczne” warto sobie ustalić wcześniej - spędzić trochę czasu na przeglądzie kandydatów na takie wspomnienie. Niebezpieczeństwo: na początku ma się tendencję do przedłużania czasu w tamtym wspaniałym miejscu i czasie. Trzeba uważać żeby się nie spóźnić na egzamin:). Pierwsze ćwiczenia sugeruję przeprowadzić w domu – bez presji czasowej. c) „wiara w siebie” – największy sukces To także praca umysłem. Przypominam sobie czas i miejsce, kiedy osiągnąłem największy sukces, gdy czułem się pewny siebie, byłem podziwiany, gdy wierzyłem, że mogę osiągnąć to czego chcę. Gdy ludzie mi gratulowali i zazdrościli. Przenoszę się w myślach do tamtego czasu i miejsca. Doświadczam tego miejsca wszystkimi zmysłami: widzę wszystkie szczegóły dookoła mnie, widzę podziw w oczach ludzi, słyszę co ludzie do mnie (i o mnie) mówią, mogę poczuć dotykiem elementy otoczenia, czuję zapach tego miejsca i wszystkich elementów, mam świadomość tego jaki smak czuję w ustach. Przypominam sobie swoje odczucia: jakie emocje odczuwam, jakie jeszcze, czego one dotyczą, jak oceniam swoje możliwości. Pozostaję w tym stanie tak długo aż mam pewność jakich emocji doświadczam, aż te emocje się we mnie ugruntują. Uwaga: Podobnie jak „miejsce bezpieczne” także „największy sukces” warto sobie ustalić wcześniej: spędzić trochę czasu na przeglądzie kandydatów na takie wspomnienie. Niebezpieczeństwo: na początku ma się tendencję do przedłużania czasu także w tym wspaniałym miejscu i czasie:). d) synchronizuję półkule mózgowe – wizualizacja Teraz jestem pełen wiary w siebie i swoje możliwości. Przygotowuję umysł do wykorzystania wszystkich jego zasobów: zarówno możliwości prawej jak i lewej półkuli. Pod zamkniętymi powiekami wyobrażam sobie obie półkule mózgowe widziane z góry: siłą woli zbliżam je do siebie; albo skaczę z lewej na prawą, z prawej na lewą zszywając je nitką; albo widzę kolejne cyfry raz nad prawą raz na lewa półkulą.

Jestem gotów do egzaminu, spotkania, występu ….. każdego wyzwania. Jeszcze raz podkreślam, że cała ta procedura pomaga tylko wtedy, gdy merytorycznie jestem dobrze przygotowany do tegoż egzaminu, spotkania, występu … Uwaga praktyczna: Nie zawsze mam komfort przygotowania się do wydarzenia w samotności. Czasem czekam z innymi np. w poczekalni, itp. Wtedy również (choć jest trudniej) mogę cały ten proces przeprowadzić. Zauważyłem też, że u obserwujących budzi on częściej podziw niż zdziwienie.

Krzysztof Skubis Pomagam w opanowaniu stresu (zarządzaniu emocjami). Sprawiam, że moi – przedtem zestresowani - klienci przestają żyć w ciągłym stresie. Nie boją się swoich emocji, ale czerpią z nich radość i siłę. W pracy nad stresem podsuwam szereg narzędzi, które pozwalają: określać poziom stresu, wykrywać zagrożenia i reagować w chwilach kryzysu. Najważniejsze jest jednak długofalowe podejście, w którym nie dopuszcza się do wzrostu stresu do poziomu, który upośledza funkcjonowanie. Osiągamy to z klientami przede wszystkim poprzez właściwe zarządzanie emocjami. Większość życia zawodowego spędziłem w korporacjach, głównie jako manager lub kierownik projektu (w obszarze IT). Mam za sobą wiele korporacyjnych szkoleń z zakresu coachingu i mentoringu oraz wieloletnie doświadczenie jako coach i mentor. Zdobyłem certyfikat ACC wydany przez International Coach Federation (ICF), jestem też Certyfikowanym Coachem CoachWise. Mam też kilkuletnie doświadczenie jako instruktor i trener. Piszę o coachingu, stresie, emocjach w Productive! Magazine oraz Mensis.pl. Prowadzę też bloga: http://skris.pl/. Jestem magistrem fizyki oraz doktorem nauk medycznych.

felieton 9 mensis.pl

10 felieton

Specjalista ds marketingu internetowego, czyli kto? Czyli rzecz o tym, dlaczego i jak znaleźć dobrego fachowca od marketingu internetowego Andrzej Lemański

Od co najmniej dobrych dwóch lat rynek pracy w Polsce mocno zmienił swoje oblicze. Ostatnia dekada zanim nadeszła owa dwuletnia zmiana na polskim rynku pracy to były znakomite czasy, ale wyłącznie dla najwyższych kadr zarządzających oraz wykładowców akademickich. Ci pierwsi nadal z powodzeniem zmieniają prace na lepszą i podnoszą swoje dochody, ci drudzy zaś padli ofiarą niżu demograficznego, co spowodowało dobroczynną selekcję naturalną i eliminację szkół wyższych, których największym atutem była dumnie brzmiąca nazwa.

prostu mieli kapitał i potrafili coś kupić, bo sprzedawało się właściwie wszystko. Na początku XXI wieku do gry weszła technologia, czyli Internet, Polacy zaczęli podglądać osiągnięcia klasyków światowego marketingu i reklamy. Ładna identyfikacja, kolorowy szyld i dobra strona www ( i jak zawsze niska cena) okazały się wystarczające aby osiągać sukces na rynku, gdzie rozpoczął się wyraźny proces równoważenia popytu i podaży, co więcej powoli podaż zaczynała górować. Tym samym konkurencja zaczynała coraz bardziej się zaostrzać.

Teraz pora na kolejne zmiany i w końcu na docenienie wszystkich tych, którzy ciężko zapracowali na tytuł „specjalisty” przy swoim nazwisku. Nasza gospodarka przeżywa rozkwit, zaś poziom konkurencji jest coraz wyższy. W latach 90-tych wygrywali Ci, którzy po

To doprowadziło nas do aktualnego okresu po roku 2014, kiedy to okazało się, że gospodarka doszła do na tyle zaawansowanego poziomu konkurencyjności, że technologia i kapitał to za mało – niezbędni są właściwi ludzie na właściwych miejscach. Gdy próg

mensis.pl

felieton

dostępności technologii jest bardzo niski, zaś rynek mocno otwarty (możemy sprzedawać i kupować wszystko i wszędzie) o przewadze konkurencyjnej firmy zaczyna decydować pomysł, jakość wykonania, innowacyjność, indywidualność. To składowe sukcesu, których nie uzyskamy dzięki zakupom lub wdrożeniu technologii. Przynajmniej nie uzyskamy bez właściwej obsady już nie tylko kluczowych, ale także mniej ważnych stanowisk. Dlaczego tak się dzieje? Otóż technologia sprawdza się wszędzie tam, gdzie liczy się idealna powtarzalność. Zaś idealna powtarzalność to zaprzeczenie kreatywności i połowiczna droga do podnoszenia jakości, gdyż jakość podnosi się ciągłymi zmianami, nie zaś bezrefleksyjną maszynową powtarzalnością. Doskonale wiedzą to Japończycy, którzy szukają poprawy jakości w pracy ludzi przede wszystkim, a nie zaś maszyn.

• • • • •

Co prawda nadal daleko nam do drugiej Japonii, która słynie z najbardziej zrobotyzowanego na świecie rynku pracy, który przy tym jest niezwykle wymagający dla pracowników, a jednocześnie wchłania całą krajową siłę roboczą. Tym samym Japonia jest przykładem nieopisanego jeszcze przez nikogo prawa: im więcej robotów i automatyki, tym więcej pracy dla ludzi. Polska niejako idzie przykładem Japonii i wdraża coraz więcej automatyki, maszyn i robotów, oraz oprogramowania opartego o algorytmy, co także tworzy coraz większe wymagania względem pracowników, którzy zostają pozbawieni swojej powtarzalnej pracy na rzecz zlecania jej oprogramowaniu lub fizycznym robotom/maszynom. Sami zaś stają w roli nadzorców i planujących właściwą pracę maszyn. A to rodzi zupełnie nowe wymagania względem ich pracy i zachowania. Stąd też wzrasta ich wynagrodzenie, które idzie w górę wraz z koniecznością podnoszenia swoich kwalifikacji oraz kreatywnego korzystania z dostępnych, zaawansowanych narzędzi pracy.

•

Skoro już wiemy, dlaczego zmieniają się wymagania względem aktualnych pracowników, to możemy dotrzeć do clue tego tekstu, czyli sposobu wyboru pracownika na stanowisko specjalisty ds marketingu internetowego. Osoba na takie stanowisko powinna nosić znamiona większości poniższych cech osobowości: • • •

refleksyjna otwartość na nowoczesne technologie zainteresowanie naukami społecznymi zainteresowanie nowinkami w zakresie marketingu najlepiej czerpanymi ze stron anglojęzycznych

umiejętność kojarzenia faktów z różnych dziedzin posiadanie kilku hobby sumienność i samodzielność analityczne myślenie aktywna postawa życiowa z dłuższą perspektywą swojej kariery i życia rodzinnego

Ponadto wskazana byłaby pełna lub częściowa kompilacja poniższych umiejętności: • • • •

•

• • •

rozumienie zasad działania wyszukiwarek internetowych wraz z rozumieniem systemów SEM znajomość co najmniej jednego panelu administracyjnego sklepu internetowego wiedza na temat dostępnych na rynku narzędzi e-commerce praktyczna umiejętność korzystania z narzędzi e-commerce znajomość metod rozliczania efektów korzystania z narzędzi e-commerce rozumienie natury poszczególnych mediów społecznościowych z wiedzą na temat struktury demograficznej ich użytkowników podstawowa wiedza z zakresu grafiki komputerowej, typografii, zasad stosowania identyfikacji wizualnej znajomość języka angielskiego w mowie i piśmie na poziomie co najmniej B1 podstawowa znajomość pojęć z dziedziny ekonomii, socjologii i marketingu podstawowa techniczna wiedza na temat funkcjonowania Internetu wraz z podstawową wiedzą na temat ekonomicznych mechanizmów działania firm, które „budują Internet”

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl. Profil na Twitterze @ AndrzejLemansky

Bądź inteligentniejszy od tego co założysz Arkadiusz Roszak

Na początku człowiek sporządził sobie ekoodzież, z roślin i skór zwierzęcych, w celu szeroko rozumianej ochrony. Później rozpoczął doświadczenia ze wszystkim co wkładał na siebie, aby się upiększyć, wyróżnić i pokazać swój status społeczny. W pewnym momencie zapomniał o pierwotnym zastosowaniu tego co nosił ulegając trendom, modom, markom i kreacjom artystycznym, czyli tzw. komercjalizacji . Aż do czasu kiedy dwaj dżentelmeni z Massachusetts, Steve Mann oraz Thad Starner rozpoczęli pod koniec 1998 roku doświadczenia z inteligentnymi układami tekstronicznymi. Wtedy na pewien moment człowiek przystanął i przypomniał sobie, że odzież ma przede wszystkim chronić. Ale ta refleksja nie trwała zbyt długo i dzisiaj oprócz wszystkich dotychczas wymienionych cech ubioru, człowiek produkując modny ciuch zastanawia się przede wszystkim czy jest on… użytkowy. Stąd bielizna pełni rolę salonu masażu, t-shirty stają się pracownią EKG, kurtki przejmują funkcje multimediów, a nakrycia głowy służą do nawigacji GPS. Rynek inteligentnej odzieży gna do przodu. Nie ważne czy rozumiemy o co w nim chodzi, czy widzieliśmy jakiekolwiek e-skarpety, czy korzystamy z technologii noszonej i w końcu czy uważamy to za potrzebne czy nie? Ktoś już za nas zadecydował i postanowił, że naszą przyszłość, jej bezpieczeństwo, komfort oraz atrakcyjność uzależni w dużej mierze od legginsów wzbogaconych mikrokapsułkami koenzymu Q10, koszuli antykomarowej, kostiumów z czujnikami wszelkiej funkcjonalności, materiałów ekranujących pole elektromagnetyczne oraz rękawic wibracyjnych. Jak na razie większość poważnych pomysłów zmierza

w stronę rzeczywistego polepszenia standardu życia człowieka zmagając się z wyzwaniami ochronnymi, medycznymi czy wysiłkowymi, ale komercjalizacja również nie zasypia gruszek w popiele wypuszczając co chwilę na rynek diodowe bluzeczki, powerbanki w paskach do spodni i „rozbierające się” sukienki. Obserwowanie współczesnych trendów odzieżowych bywa emocjonujące, pouczające, zabawne i czasami deprymujące kiedy za koszulkę, ale naszpikowaną elektroniką, trzeba zapłacić „jedyne” trzysta amerykańskich dolarów.

felieton

Co wiemy o inteligentnej odzieży? Jak postrzegamy rynek, którego wartość wg agencji Markets and Markets szacowana jest na 6 mld dolarów, w którym sprzedaż wielu produktów z roku na rok wzrasta średnio o 150% i który zgodnie z prognozami Ericsson ConsumerLab już w 2020 roku ma zdominować naszą codzienność? Jak posegregować zawartość kosza z inteligentnymi ubraniami i na które aspekty zwrócić największą uwagę? Na początku zróbmy mały porządek w e-szafie. Internet prześciga się w określaniu rynku technologicznie zaawansowanych wdzianek, ozdób i tekstyliów dublując wiele nazw i wprowadzając bałagan terminologiczny. Wydaje się, że najbezpieczniejszym i najobszerniejszym określeniem dla omawianego tematu jest termin „inteligentna odzież”. Zawierający w sobie zarówno pierwiastek nowoczesności i technologicznego postępu oraz całą sferę życia związaną z produkcją i używaniem rzeczy do ubrania oraz noszenia. Oznacza to, że pod pojęciem inteligentna odzież znajdziemy: - tekstronikę czyli dziedzinę wiedzy zajmującą się: 1) tekstyliami inteligentnymi, potrafiącymi reagować „tu i teraz” na bodźce zewnętrzne typu temperatura, ciśnienie, naprężenie, substancje chemiczne istotną zmianę swoich parametrów (np. odzież z sensorami, elementami termicznymi, systemami naprowadzającymi, układami sterującymi) oraz 2) tekstyliami typu smart, zmieniającymi swoje właściwości w sposób przewidywalny, zgodny z założeniami przyjętymi na etapie ich projektowania (np. laminaty membranowe, materiały przemiany fazowej, polartec); - technologię ubieralną (wearable technology) czyli urządzenia z zaimplementowaną zaawansowaną elektroniką, które zakładamy na siebie. Do tej grupy zaliczamy wszystkie inteligentne zegarki, słuchawki, biżuterię, opaski, okulary oraz urządzenia mobilne i cyfrowe codziennego użytku. Technologia ubieralna to najbardziej komercyjny obszar inteligentnej odzieży odpowiedzialny za dostarczanie rozrywki. Jednak obecnie wiele urządzeń oprócz uatrakcyjniania życia posiada zastosowanie zdrowotne, ochronne, profilaktyczne i treningowe; - e-tekstylia czyli ubrania wykonane z inteligentnych materiałów wyposażonych w mikrourządzenia przewodzące impuls i przesyłające dane, skojarzonych najczęściej z urządzeniami mobilnymi lub aplikacjami użytkowymi (np. materiał Powertext do ładowania urządzeń elektronicznych, czy elektroniczno-tek-

mensis.pl

stylna uprząż Broadsword Spine wmontowana w elementy umundurowania i oporządzenia żołnierskiego); - elektroniczną modę (fashion electronics) co prawda wykorzystującą tekstronikę, ale skupiającą się na jej estetycznym i wizualnym zastosowaniu (np. sukienki Picasso Explosion i Thunderstorm wizualizujące dźwięki otoczenia czy sukienki Ying Gao zmieniające swoje wzory pod wpływem natrętnych spojrzeń przechodniów). Użytkowość inteligentnej odzieży oprócz walorów komercyjnych stwarza niesamowite możliwości w dziedzinie ochrony życia i zdrowia człowieka. Dzięki czemu po wielu wiekach zabawy w ubieranie historia tekstylna zatoczyła koło, przypominając, że najważniejszym zadaniem ubioru jest ochrona jego właściciela. Odzież ratownicza, odzież pomiarowa czy odzież monitorująca to obecnie prężnie rozwijające się segmenty odzieży inteligentnej. W całym tym wachlarzu zalet tekstroniki i technologii ubieralnej jest jak na razie jedna rysa, która najczęściej towarzyszy wszystkim nowościom technologicznym wprowadzanym do codziennego obiegu. To oczywiście cena, stanowiąca największą przeszkodę nie tylko w zakupie, ale również w dostrzeżeniu przydatności inteligentnych podkoszulek, pasów biodrowych, pończoch, skarpet czy kapturów. Jednak jak pokazują historie znanych technologii (pierwszych samochodów, komputerów telefonów komputerowych czy smartfonów) „nowe” wcześniej czy później powszednieje i bezlitośnie dopada, a następnie wchłania „wystraszonego” konsumenta.. Dlatego tak ważną rzeczą jest żeby owa interakcja z „nowym” była oparta na naszych warunkach, w pełni przemyślanych i świadomych. Czas ochronny dla naszej wiedzy się skończył i już dzisiaj należy pomyśleć jak najlepiej można wykorzystać inteligentną odzież w codziennym życiu. High Tech Fashion to nie przyszłość, to teraźniejszość, która coraz bardziej wypełnia naszą przestrzeń, a w takim przypadku lepiej ją wykorzystać niż dać się przez nią zaskoczyć.

Arkadiusz Roszak Właściciel sklepu internetowego MiniTraper.pl, pasjonat zwiedzania świata, podróżujący tato.

przegląd

mensis.pl

Wartość reklamy mobilnej Wartość globalnego rynku reklamy mobilnej wyniosła w 2015 roku 37 mld euro. IAB Europe oraz HIS opublikowały dane dotyczące globalnego rynku reklamy mobilnej. Dynamika wzrostu nie traci impetu – w 2015 roku rynek reklamy mobilnej powiększył się o 68,2%, osiągając wartość 37 mld euro, w porównaniu z rokiem 2014, gdy jego wartość wynosiła 22 mld euro. Zdaniem analityków, tak duże wzrosty były możliwe głównie dzięki nadaniu priorytetu rozwiązaniom mobilnym w strate-

gii biznesowej większości firm oraz rozwojowi mobilnych technologii marketingowych. Największy wzrost zanotowała mobilna reklama graficzna, aż 92,6%, wyprzedzając sektor reklamy w wyszukiwarkach, który powiększył się o 51,8%. Sektor reklamy w komunikatorach mobilnych wzrósł zaledwie 20%, głównie ze względu na postępującą migrację użytkowników z platform komunikacyjnych operatorów do komunikatorów opartych na aplikacjach. Pod względem wartości, reklama

graficzna odpowiada za 52,3% globalnych wydatków na reklamę mobilną, zgarniając 19 mld euro. Wyszukiwarki zadowoliły się 42,8% udziałem w rynku (16 mld euro), zaś sektor reklamy w komunikatorach mobilnych skurczył się do 5% (2,4 mld euro). Największy wzrost rok do roku zanotował region Azji i Pacyfiku i wyniósł on w 2015 roku aż 69%. W pozostałych regionach – z wyjątkiem Środkowego Wschodu i Afryki – rynek reklamy mobilnej powiększył się o ponad 50%.

Polskie startupy mogą aplikować do programu Start Path Rozpoczyna się nabór do zimowej edycji globalnego programu akceleracyjnego Mastercard Aby rozwinąć swoją działalność lub zwiększyć rentowność, startupy coraz częściej szukają możliwości współpracy z korporacjami, w celu skorzystania z ich kompetencji operacyjnych i technologii. Program dla startupów Start Path Global firmy Mastercard pomaga im zaistnieć na rynku. Właśnie rozpoczyna się nabór wniosków do nowej edycji programu zima 2016 r. Program Start Path Global to element działań Mastercard mających na celu skorzystanie z potencjału najlepszych startupów, by zaoferować wartość dodaną partnerom biznesowym firmy oraz całej branży usług finansowych. Program powstał na początku 2014 r. jako platforma bezpośredniej współpracy Mastercard ze startupami z całego świata. Celem Start Path jest tworzenie innowacyjnych rozwiązań w wielu dziedzinach: od sztucznej inteligencji przez handel konwer-

sacyjny po technologię blockchain. W ostatnich dwóch latach program objął ponad 90 firm z 24 branż. Mastercard aktualnie współpracuje przy projektach pilotażowych lub jest współwłaścicielem prawie 20% z nich. Polskim startupom szlak do udziału w programie Mastercard przetarła warszawska firma ZenCard, platforma marketingu transakcyjnego, która zakwalifikowała się do pierwszej edycji Start Path Global. Przykłady zagranicznych firm, które zakwalifikowały się do programu, to izraelskie startupy SuperSmart i PayKey, berlińska firma Itembase i holenderska InvoiceSharing. Możliwości programu dobrze obrazuje przykład izraelskiego startupu VATBox, który umożliwia zwiększenie widoczności procesów związanych z rozliczaniem podatku VAT, a także upraszcza odzyskiwanie go i zarządzanie nim poprzez

zwiększanie przejrzystości globalnych wydatków związanych z VAT dla dyrektorów finansowych i specjalistów ds. podatków w przedsiębiorstwie. W Europie firma VATBox przeprowadziła program pilotażowy przy udziale Mastercard i przedstawiła swoje możliwości zautomatyzowania procesu odzyskiwania podatku VAT, zapewnienia przejrzystości tego procesu oraz zwiększenia jakości i zgodności z przepisami. Na podstawie sukcesu programu pilotażowego VATBox został oficjalnym dostawcą rozwiązań dla Mastercard w zakresie odzyskiwania podatku VAT. W każdym kwartale odbywa się nabór startupów do nowej „klasy” Start Path, na okres sześciu miesięcy. Obecnie przyjmowane są zgłoszenia do kolejnej edycji, a termin składania wniosków upływa 11 października 2016 r.

przegląd

mensis.pl

empik.com kończy 18 lat i świętuje blisko 15 milionów transakcji online Ponad 350 tysięcy produktów z 13 kategorii oferuje obecnie swoim klientom empik.com, co czyni go jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. empik. com zrealizował blisko 15 milionów transakcji, a w zeszłym roku połowa zakupów była dokonana z urządzeń mobilnych. Rozwój i zmiany empik.com obrazują trendy w zakupach internetowych Polaków na przestrzeni 18 lat. 18 lat empik.com w liczbach Dane wewnętrzne potwierdzają silną pozycję empik.com – odnotował on łącznie 3,3 miliardy odsłon, 503 miliony wizyt i 15 milionów transakcji. Dynamikę rozwoju empik.com obrazują dane z ostatnich 12 miesięcy: liczba odsłon wyniosła 584 miliony, wizyt – 97 milionów i transakcji – ponad 3 miliony. Takie wyniki to zasługa nowych rozwiązań, które miały swój debiut w ubiegłych miesiącach. Najważniejsze z nich

to program lojalnościowy Mój Empik i rozwiązanie „One Click Buy”, zezwalające na dodanie karty płatniczej do konta klienta, by kolejne zakupy finalizować jednym kliknięciem. Istotne było również wprowadzenie aplikacji mobilnej. Kultura 24 godziny na dobę Prawie połowa Polaków (48%) deklaruje kupowanie online, a książki, płyty i filmy to druga, najczęściej kupowana w Internecie kategoria produktów. Użytkownicy empik. com, od początku istnienia sklepu spędzili na jego stronie łącznie 4,5 tysiąca lat – przeglądając oferty, czytając opinie o produktach i dokonując zakupów. Bogaty asortyment oraz infolinia czynna 24 godziny na dobę przez cały tydzień sprawiają, że empik.com znajduje się w czołówce najczęściej odwiedzanych sklepów internetowych w Polsce.

Osobowość poskiej gospodarki cyfrowej - konkurs e-Izby „OSOBOWOŚĆ polskiej gospodarki cyfrowej” jest konkursem Izby Gospodarki Elektronicznej towarzyszącym konkursowi „e-Commerce Polska awards”. Zgłoszenia do nowej inicjatyw e-Izby można przesyłać od 26 września do 5 października. Nasza organizacja prężnie działa na rzecz rozwoju gospodarki cyfrowej w Polsce. Do tej pory, jako organizator Konkursu “e-Commerce Polska awards” nagradzaliśmy sklepy i firmy działające w branży e-commerce, w tym roku konkurs otworzyliśmy na nowe sektory gospodarki elektronicznej - banki i ubezpieczycieli. Chcemy także promować osoby, które poprzez swoje działania przyczyniają się do rozwoju i budowania konkurencyjnej e-gospodarki. Stąd nasza nowa inicjatywa - Konkurs “Osobowość polskiej gospodarki cyfrowej” - informuje Patrycja Sass - Staniszewska, prezes zarządu Izby Gospodarki Cyfrowej. Więcej informacji na http://tiny.pl/gwlgl

Szkolenie dla e-sprzedawców „E-biznes do Kwadratu” – Spotęguj Swoją Sprzedaż! Po 3 latach przerwy powraca popularne wśród e-sprzedawców szkolenie „E-biznes do Kwadratu”. Jest to katalog 33 pozacenowych zasad budowania przewagi konkurencyjnej, tak ważnych dziś na rynku psutym przez „cenodajki”. Szkolenie prowadzi Maciej Dutko – certyfikowany wykładowca Allegro, twórca najgłośniejszej książki w branży – „Biblii e-biznesu” oraz bestsellerów „Targuj się!” i „Efekt tygrysa”. Szkolenie „E-biznes do Kwadratu” to kwintesencja 11 lat prowadzenia

przez Autora e-biznesu, jego 10-letniej działalności szkoleniowej oraz ponad 1200 przeprowadzonych audytów i poprawionych ofert. Bazując na tak ogromnym doświadczeniu, Dutko zdiagnozował najczęściej popełniane przez e-sprzedawców błędy oraz stworzył katalog 33 technik, strategii i metod, które – bez większego wysiłku, nakładów czasowych czy finansowych – pozwalają osiągać ponadprzeciętne wzrosty sprzedaży i skutecznie zdystansować konkurencję. Sekret polega na wewnętrznej poprawie

ofert, bez inwestowania środków w intensywny i kosztowny marketing zewnętrzny czy czasochłonne budowanie społeczności na Facebooku lub Twitterze. W latach 2013-2016 odbyło się kilkanaście edycji tego szkolenia, z czego większość to spotkania zamknięte, zamawiane przez firmy dla swoich pracowników. W 2016 ponownie odbędzie się jednak kilka edycji dostępnych także dla małych i średnich e-sprzedawców. Informacje i zapisy: www.ebiznes2.pl

rynek

mensis.pl

najważniejszych trendów na rynku e-commerce w 2017 roku na które każdy dyrektor e-commerce musi się przygotować

Paweł Ogonowski

Mamy już czwarty kwartał, dlatego warto przygotować się na to, co czeka nas w 2017 roku. W końcu ostatni kwartał to okres planowania, więc dobra znajomość przybierających na sile trendów może okazać się kluczowa dla sukcesu. Tym bardziej, że aby zmierzyć się z niektórymi z nich, konieczne będą poważniejsze przygotowania. Najbardziej widocznym trendem jest coraz szybsze zacieranie się granicy pomiędzy sprzedażą online i offline, a w zasadzie pomiędzy rzeczywistością online i offline. Rodzi to szereg wyzwań oraz szans, przed którymi stoją dzisiaj dyrektorzy e-commerce.

Coraz mniejsza zależność działów e-commerce od IT

Nie ma co ukrywać, że współpraca programistów z pracownikami e-commerce nie zawsze układa się idealnie. Najczęstszym problemem są oczywiście terminy realizacji poszczególnych zleceń. Wyzwanie to jest tym trudniejsze, że branża e-commerce jest jedną z najdynamiczniejszych i zarządzający e-commercami po prostu nie mogą czekać 2 miesiące na wdrożenie skryptów remarketingowych czy zmian w obrębie koszyka. Na szczęście od pewnego czasu możemy obserwować rozwój narzędzi, które zmniejszają zależność działów e-commerce od IT. Najlepszym przykładem jest tutaj bezpłatny Google Tag Manager, który przebojem podbił serca polskich marketerów. W skrócie jest to narzędzie, dzięki któremu możemy wdrażać na naszą witrynę dowolne skrypty z całkowitym pominięciem IT. Obserwując rozwój narzędzi możemy być jednak pewni, że Google Tag Manager to dopiero początek, ponieważ na rynku pojawiły się już pierwsze narzędzia, dzięki któ-

rym możemy dowolnie zmieniać wygląd witryny bez kodowania ze strony IT. Dzięki nim wdrożenie nowego wyglądu koszyka nie będzie zajmowało kilku tygodni, tylko kilka dni. Narzędzia tej klasy całkowicie zmienią sposób w jaki dyrektorzy e-commerce podchodzą do rozwoju witryny. Zamiast olbrzymich redesignów przeprowadzanych raz na 3-4 lata, postawią oni raczej na mniejsze i szybciej wdrażane zmiany. Jeżeli tak się stanie, to również proces optymalizacji współczynnika konwersji e-commerce się zmieni, ponieważ jedną iterację tego procesu (analizy-rekomendacje-szkice-projekty graficzne-kodowanie-analiza wpływu zmian na współczynnik konwersji) będzie można przeprowadzić w 3 tygodnie, a nie w 3 miesiące.

Zdecydowanie za mało specjalistów

Popyt na rynku pracy w e-commerce rośnie zdecydowanie szybciej niż podaż. Coraz trudniej znaleźć specjalistów potrzebnych do pracy w e-commerce. Aby skusić dobrego specjalistę do pracy w naszej firmie potrzebne są coraz większe

budżety. Dyrektorzy rozwijających się e-commerc’ów powinni więc ostrożnie planować tempo rozbudowy zespołu—przykładowo rekrutacja odpowiedniego analityka internetowego w Warszawie zajmie prawdopodobnie nie mniej niż 4 miesiące, a znalezienie specjalisty od optymalizacji konwersji w okolicach Trójmiasta może być wręcz niemożliwe. Równie istotne jest planowanie odpowiednich budżetów na wynagrodzenia. Raczej należy pogodzić się z tym, że będziemy płacili więcej za mniejsze doświadczenie. Dyrektorzy e-commerce powinni też uważnie śledzić, jak kształtują się wynagrodzenia na poziomie rynkowym, ponieważ walka konkurencyjna o doświadczonych specjalistów będzie coraz bardziej zacięta. Alternatywnie należy nastawić się na większy outsourcing zadań realizowanych w ramach działu e-commerce. W takim wypadku należy być bardzo ostrożnym, ponieważ niektóre procesy są stosunkowo łatwe do outsourcingu (np. Optymalizacja konwersji), ale inne nie powinny być realizowane w takim modelu (np. Analityka internetowa, czy Product Management).

rynek

Znane brandy wchodzą w e-commerce

Duże i znane brandy inwestują coraz więcej w sprzedaż online i warto podkreślić słowo „inwestują”, ponieważ oznacza to, że liczą się z tym, że nawet przez kilka lat ten kanał sprzedaży nie będzie generował zysku operacyjnego. Jest to trudna sytuacja dla pure-playerów, którzy zazwyczaj nie dysponując zapleczem finansowym dużego brandu i tym samym mają po prostu mniejsze budżety. W dłuższym okresie duże budżety znanych brandów wpłyną także na zwiększenie kosztów pozyskiwania pojedynczego użytkownika, co z kolei wpłynie na zmniejszenie marży generowanej przez e-commercy.

gielskim czy niemieckim, ale dyrektorzy e-commerce już teraz muszą planować strategie adresujące ten trend (np. optymalizacja Customer Lifetime Value czy optymalizacja każdego kanału pozyskiwania ruchu osobno). Jeżeli jesteśmy pewni, że z ruchu nie da się „wycisnąć” więcej przychodu to praktycznie zawsze kolejnym krokiem jest takie zmienianie witryny, żeby ta efektywniej zmieniała odwiedzających na kupujących (można to osiągnąć poprzez poprawę użyteczności, poprawę przekazu marketingowego, lepszą komunikację sprzedażową—całość tych działań zazwyczaj nazywa się ogólnie optymalizacją współczynnika konwersji e-commerce).

Z drugiej strony dyrektorzy e-commerców powstających przy dużych markach często muszą mierzyć się z niejasną rolą tego kanału w strategii całej firmy oraz problemem pomiaru faktycznego wpływu e-commerce na sprzedaż całej grupy. W takich przypadkach zawsze warto zrealizować badanie mierzące tak zwany efekt ROPO (przykładowo według raportu przygotowanego przez firmę Opiniac prawie 70% konsumentów w Polsce sprawdza i przeszukuje sieć przed wizytą i zakupami w sklepie tradycyjnym).

Z rozmów z dyrektorami e-commerce jasno wynika, że większość organizacji stawia także na budowanie modelu atrybucji odpowiadającego realiom danej organizacji. Dzięki temu zarządzający otrzymują zdecydowanie lepszą informację o tym, które kanały i w jakim stopniu wpływają na sprzedaż. Firmy, które nie zaadresują tego wyzwania i dalej będą stosowały model last-click, będą dochodziły do błędnego wniosku, że cały budżet na pozyskiwanie ruchu powinno wydawać się na remarketing. Tymczasem jest to całkowicie niepoprawne wnioskowanie.

Wraz ze zwiększającą się walką konkurencyjną na rynku e-commerce koszt pozyskiwania pojedynczego użytkownika (i tym samym Klienta) rośnie i nie zmieni się to przez co najmniej kilka kolejnych lat. Sytuacja na rynku polskim jest i tak o wiele lepsza niż na rynku an-

Jednym z wymiarów wielokanałowości jest online-offline. Tym samym pojawia się duże wyzwanie związane z identyfikacją kompletnego customer journey map (w uproszczeniu zilustrowanie doświadczenia klienta) oraz jego pomiaru.

Coraz droższy ruch

Połączenie danych online i offline

mensis.pl

Równie istotne jest planowanie odpowiednich budżetów na wynagrodzenia. Raczej należy pogodzić się z tym, że będziemy płacili więcej za mniejsze doświadczenie. Dyrektorzy e-commerce powinni też uważnie śledzić, jak kształtują się wynagrodzenia na poziomie rynkowym, ponieważ walka konkurencyjna o doświadczonych specjalistów będzie coraz bardziej zacięta.

W erze omnichannel proste przypisanie całej zasługi za sprzedaż tylko ostatniemu kanałowi, z którego pochodzi konwersja, nie ma najmniejszego sensu. W końcu, jeżeli na samym początku użytkownik odwiedził nasz sklep stacjonarny, później z wyszukiwarki Google wszedł do naszego e-commerce, by po kilku dniach porównać ceny w porównywarce cen oraz ostatecznie z tego źródła przejść ponownie do sklepu internetowego i dokonać zakupu, to czy całą zasługę za zakup powinniśmy przypisać porównywarce cen? Oczywiście nie. Żebyśmy mogli dokładnie określić, jaki udział w generowaniu konwersji mają poszczególne kanały (w tym także nasze sklepy stacjonarne), musimy zacząć zbierać i łączyć dane o całościowym zachowaniu użytkownika w ramach kompletnego customer journey map. Najważniejszym wyzwaniem jest w tym wypadku wybranie odpo-

16 18

rynek rynek

mensis.pl mensis.pl

wiedniego narzędzia oraz skala wdrożenia, które musi objąć wszystkie sklepy stacjonarne. Ciekawym rozwiązaniem wydaje się być wykorzystanie funkcjonalności UserID Google Analytics oraz beaconów (niemniej nie jest to jedyny sposób na zaadresowanie tego wyzwania). Jedno jest pewne - światy online i offline będą coraz bardziej się przenikały i zarządzający e-commercami muszą znaleźć sposób na dokładniejsze zbieranie informacji o zachowaniu pojedynczego użytkownika w obu tych rzeczywistościach.

Omnichannel

Pojęcie to funkcjonuje na rynku co najmniej kilka lat (już w raporcie 2014 Retail Outlook Survey opublikowanym przez KPMG LPP 70% członków kadry zarządzającej sklepów detalicznych zamierzało rozwijać biznes w modelu

omnichannel), ale wydaje się, że nadchodzący rok będzie pierwszym, w czasie którego dyrektorzy e-commerce przejdą od słów do czynów. Wszyscy są zgodni co do tego, że najistotniejsze z punktu widzenia konsumenta jest ciągłość doświadczenia. Tym samym e-commerce nie może być traktowany jako kanał sprzedaży całkowicie niezależny od sprzedaży stacjonarnej (i wzajemnie). Oprócz oczywistych wyzwań związanych z całościowym planowaniem strategii firmy rodzi to też pytania o tworzenie odpowiedniej struktury działu e-commerce oraz umiejscowienia działu e-commerce w strukturze firmy. Dodatkowo bardzo ważny w tym ujęciu jest wybór technologii, która zapewni potencjalnym klientom jednakowe doświadczenie we wszystkich kanałach (i tym samym umożliwi jego ciągłość), zaplanowanie odpowiedniej strategii cenowej oraz promocji sprzedaży.

Paweł Ogonowski Partner @ Conversion Obecnie skupiam swoje działania na E-commerce Optimization usłudze, której celem jest ciągłe zwiększanie przychodów sklepów internetowych dzięki szybkiemu

Czeka nas ciekawy rok pełen wyzwań Na pewno rok 2017 będzie jednym ciekawszych dla dyrektorów e-commerce. Już teraz widać, że czekają nas spore zmiany, a prosty model wzrostu organicznego traci swoją siłę (na taki wzrost mogą liczyć tylko duże brandy, które dopiero rozpoczynają sprzedaż online). Potencjał zwiększania przychodów przez działania z zakresu optymalizacji źródeł ruchu jest coraz mniejszy. Dyrektorzy e-commerce muszą więc jak najszybciej przygotować się na szukanie nowych i efektywnych sposób zwiększania przychodów.

rozwojowi witryny na podstawie danych i bez zaangażowania IT.

strategia rynek rynek

mensis.pl mensis.pl mensis.pl

27 17 17

rynek

mensis.pl

E-commerce integruje – zagraniczne rynki na wyciągnięcie ręki Dagmara Kruszewska

Europejski rynek e-commerce od kilku lat znajduje się w trendzie dynamicznego rozwoju, który wedle wszelkich przewidywań jeszcze długo się utrzyma. To jeden z najważniejszych kierunków rozwoju gospodarczego, wspieranego również przez władze Wspólnot. Szacuje się, że wartość sumaryczna europejskiego handlu przez Internet wyniesie 510 mld €, co oznaczać będzie wzrost o 12% r/r. Rozwój e-commerce to także ogromna szansa do szerszego zaistnienia na integrujących się europejskich rynkach. Stąd polscy przedsiębiorcy myślący bardziej globalnie o rozwoju swojego biznesu, powinni w pierwszej kolejności przyjrzeć się pewnym cechom charakterystycznym dla handlu internetowego w innych krajach.

Czechy i Słowacja Przy biznesowej ekspansji na rynki zagraniczne, naturalnym kierunkiem jest zainteresowanie krajami sąsiadującymi. W przypadku Polski plusem może być fakt, że większość z nich należy zaliczyć do rynków mniejszych. Może to pomóc w analizie istniejących możliwości i szans, niż jak miałoby to miejsce w przypadku państw dużych i o zróżnicowanej charakterystyce. Dobrym przykładem są Czechy i Słowacja. Szacuje się, że na koniec 2016 roku dochody z tytułu sprzedaży w Internecie w Czechach wyniosą niecałe 2 mld €, zaś na Słowacji około 0,8 mld €. W Polsce, dla porównania, będzie to około 7,3 mld €. To oczywisty efekt skali – w Polsce jest ok. 38,5, w Czechach – 10,5, a na Słowacji – 5,5 mln obywateli. Dopełniającą informacją do samej liczby ludności jest penetracja rynku. W Czechach jest ona na relatywnie niskim poziomie i wynosi 52,7% (w 2020 roku spodziewane

jest 58%). Oznacza to, że obecnie co drugi czeski użytkownik Internetu korzysta z niego w celach zakupowych, a trend ten będzie się zmieniać stosunkowo wolno (5% w ciągu 4 lat). Z kolei w przypadku Słowacji sytuacja wygląda pod tym względem zupełnie inaczej. Tam już teraz ponad 70% internatów kupuje przez Internet, a w 2020 odsetek ten ma dobijać do 80%. Pod tym względem Polska jest pośrodku. Około 60% użytkowników sieci dokonuje zakupów w e-commerce, co ma się zmieniać do okolić 2/3 w 2020 roku.

stopniu kategorie produktów w poszczególnych krajach. W Czechach dominują urządzenia elektroniczne, następnie meble i wyposażenie wnętrz. Odzież znajduje się na trzecim miejscu. Na Słowacji konsumenci podczas e-zakupów także najczęściej decydują się na AGD/RTV, lecz w drugiej kolejności pojawia się już kategoria „zabawki i hobby”. Odzież to miejsce trzecie, a wyposażenie wnętrz czwarte. Polska z kolei charakteryzuje się tym, że e-commerce jest zdominowany przez odzież. Według prognoz Statista, ta przewaga względem innych kategorii produkNie oznacza to, że rynek czeski towych w następnych latach będzie jest mniej atrakcyjny. Mimo naj- się jeszcze powiększać. mniejszego stopnia penetracji rynku, Czesi na zakupy w sieci wy- Co ciekawe, różnice te być może dają przeciętnie więcej niż Słowa- są spowodowane faktem, że zacy i Polacy. Średnie roczne wydatki równo w Czechach jak i na Słowaper capita w e-commerce (ARPU cji to mężczyźni kupują przez sieć – average revenue per user) w Cze- częściej niż kobiety. W Polsce jest chach to 414 €, w Polsce 385 €, na odwrót. W przypadku wieku oraz a na Słowacji 247 €. wykształcenia różnic praktycznie nie ma – głównymi grupami klienWarto jednakże zwrócić uwa- tów e-sklepów są osoby młode (do gę na kupowane w największym 44 lat), ze średnim wykształceniem.

rynek

Kraje bałtyckie

żowych – tam mało kto się decyduje na zakup produktów z tej kategoPodobnie jak w przypadku Czech rii. Zdecydowanie popularniejsze są i Słowacji, rozwój biznesu na ryn- różnego towary dla hobbystów czy kach państw bałtyckich także może zabawki. okazać się ciekawym kierunkiem rozwoju. Według szacunków Sta- Największe rynki tista, 2016 rok rynek e-commerce e-commerce w UE zamknie na Litwie, w Łotwie i Esto- – Wielka Brytania nii przychodami kształtującymi się i Niemcy odpowiednio: 0,5 mld €, 0,3 mld € oraz 0,28 mld €. Wbrew pozorom Wiele firmy chcących osiągnąć spośród tej trójki największym odmiędzynarodowy sukces zaczysetkiem konsumentów robiących na jednakże od walki o klientów na zakupy w sieci jest na Litwie. Obecnajwiększych i najbardziej rozwinie jest o już 2/3 internatów, ale co niętych rynkach. Najbardziej naważne – przewidywany jest wzrost turalnym i oczywistym kierunkiem aż do prawie 80% w ciągu 4 lat. Eswydają się Niemcy. To najważniejtończycy już tak chętnie nie kupują szy partner gospodarczy Polski, przez sieć – teraz jest to ok. 57%, z którym nasze relacje biznesowe z perspektywą przekroczenia 60% są mocno ugruntowane. Jest to w ciągu najbliższych kilku lat. Na Łoteż rynek wielokrotnie większy od twie wygląda to jeszcze mniej kopolskiego – szacuje się, że e-comrzystnie – tylko co drugi użytkownik merce na koniec 2016 roku będzie Internetu korzysta z niego w celach warte około 55,5 mld €. To jeden zakupowych. Dynamika przyrostu z najbardziej rozwiniętych rynków również nie wygląda imponująco. na świecie, gdzie zakupy internetowe są popularne niezależnie od Inaczej jednak plasują się wyniki wieku, płci czy wykształcenia. Praprzeciętnych wydatków klientów wie ¾ internatów robi zakupy przez e-sklepów. Jeśli relatywnie mniejInternet i trudno tu mówić o domiszy odsetek Estończyków robi nacji jakieś szczególnej kategorii zakupy przez sieć, to z całej trójki produktowej. E-commerce za Odrą wydają oni najwięcej, gdyż ok. 456 jest czymś absolutnie powszech€ w ciągu roku. Na Łotwie wskaźnik nym, ale nie znaczy to, że rynek ten wynosi ok. 344, a na Litwie 319 jest nasycony. Jest tu jeszcze duża €. przestrzeń do wzrostów, dlatego też Niemcy to doskonały kierunek Warto jednakże zwrócić uwagę, że ekspansji dla polskich firm dziapod kątem preferencji dotyczących łających w handlu internetowym. kategorii produktowych, Estonia Warto także wspomnieć nie tylko w dużym stopniu przypomina Polo samej powszechności zakupów skę. Na tym rynków również najprzez sieć – naturalnie wydawana większą popularnością cieszy się są tu także zdecydowanie większe odzież, a w drugiej kolejności AGD/ kwoty (ponad 1000 € per capita) RTV. Na Łotwie jest to bardziej niż u wszystkich innych sąsiadów zrównoważone, i równie chętnie Polski. w sieci nabywa się dobra reprezenPosiadającym z perspektywy poltujące różne kategorie, bez konskiego przedsiębiorcy te same wakretnych wyróżników. Z kolei Litwa lory co Niemcy rynkiem jest Wielka niekoniecznie musi być dobrym Brytania. Na Wyspach handel inkierunkiem rozwoju dla firm odzie-

mensis.pl

ternetowy jest nawet jeszcze bardziej rozwinięty – penetracja rynku wynosi ponad 80%, a przeciętne roczne wydatki ponad 1500 €. Dodatkowym walorem jest także liczniejsza niż w Niemczech Polonia. Niestety nie wiadomo jeszcze jak potoczy się proces wychodzenia Wielkiej Brytanii ze struktur UE, jak zostaną zorganizowane stosunki gospodarcze pomiędzy dwoma stronami, stąd należy stwierdzić, że inwestowanie w działalność w tym największym europejskim rynku e-commerce jest obarczone pewnym ryzykiem. To tylko kilka przykładów możliwych kierunków rozbudowy działalności. Co jednakże najważniejsze – należy pamiętać, że dzięki nowoczesnym rozwiązaniom technologicznym i logistycznym handel nigdy nie miał tak dogodnych warunków do rozwoju w skali międzynarodowej. To powinno zmieniać myślenie o rozwoju firmy i zachęcać do prób ekspansji. To na pewno dobra droga dla firmy, która posiada już stabilną pozycję na rynku krajowym, ale szuka nowych wyzwań i dalszych możliwości dynamicznego rozwoju. Stąd warto przyglądać się naszym sąsiadom i innym atrakcyjnym rynkom, gdyż dla części przedsiębiorstw sprzedaż zagraniczna może wprowadzić je na wyższy poziom.

Dagmara Kruszewska Country Manager, SOFORT GmbH

mensis.pl

rynek

Jak w przyszłości zmienią się zakupy online? Mariusz Pawełczyk

Popularyzacja internetu w połowie lat 90. odmieniła dotychczasowe doświadczenia zakupowe konsumentów, dając początek nowej gałęzi handlu. W skali globalnej rynek e-commerce rozpowszechnił się w 2000 roku, gdy większość europejskich i amerykańskich firm zaczęło proponować swoje produkty i usługi w sieci. Dziś, gdy wartość tego rynku w Polsce wynosi 35,8 mld złotych, a do 2020 roku osiągnie poziom 63 mld złotych, sprzedawcy zmuszeni są przystosować się do kolejnej rewolucji – ery mobile i personalizacji. Jak w przyszłości może wyglądać handel internetowy?

Konsument wstaje rano i idzie do kuchni zrobić sobie śniadanie. Wyświetlacz na lodówce sygnalizuje mu potrzebę zakupu kilku produktów spożywczych – właściciel urządzenia szybko więc zatwierdza wysłanie zamówienia za pomocą jednego kliknięcia w telefonie. Następnie udaje się do salonu, włącza telewizor i widzi w nim reklamę nieznanego sklepu internetowego z oryginalną ofertą ubrań, dokładnie taką, jakiej ostatnio szukał w internecie. Konsument szybko sprawdza na smartfonie adres www sklepu oraz dostępne produkty. Korzystając z wirtualnej przymierzalni upewnia się, że wybrana marynarka będzie się dobrze na nim prezentować. W końcu dokonuje się dokonać transakcji online, wybierając swoją ulubioną personalizowaną formę płatności. Przy okazji otrzymuje atrakcyjny rabat na zakup wybranego dodatku, więc również dodaje go do koszyka zakupowego. Jeszcze tego samego dnia wszystkie zakupy docierają do niego na wskazany adres. Czy tak pewnego dnia będzie wyglądał dzień z zakupowego życia polskiego konsumenta? Oto pięć prognoz rozwoju e-commerce.

Spoty TV nie tylko dla dużych i znanych marek Obecnie reklama TV dostępna jest przede wszystkim dla dużych i bogatych firm, które mogą pozwolić sobie na olbrzymie budżety reklamowe. W przeciągu 5 lat sytuacja ta może ulec zmianie tak, że na zaprezentowanie swoich produktów w tym medium otrzymają szansę także małe biznesy. A wszystko za sprawą programmatic TV. Spersonalizowana reklama telewizyjna działałaby na następującej zasadzie: reklamodawcy zamiast kierować reklamę luksusowego samochodu do wszystkich osób oglądających dany blok reklamowy, wykorzystując dane demograficzne i te dotyczące zainteresowań odbiorców, wyświetlaliby reklamę tylko wyselekcjonowanej grupie, np. 5 proc. widzów, którzy faktycznie mogliby sobie pozwolić na zakup takiego pojazdu. Czas antenowy dla danego urządzenia TV byłby kupowany w czasie rzeczywistym. Spersonalizowana reklama TV byłaby dużo efektywniejsza z racji lepszego dopasowania do odbiorcy, a także dostępna dla większej ilości reklamodawców.

rynek

mensis.pl

Autonomiczne auta, drony czy może jednak listonosz?

Wirtualne przymierzalnie czyli przymiarki bez kolejki

Idealne zakupy online to nie tylko wygoda i atrakcyjna cena, ale również natychmiastowa dostępność i szybka realizacja. Minusem kupowania produktów przez internet od samego początku były czas oczekiwania na dostawę i jej koszty. Sklepy internetowe, chcąc wygrać walkę o klienta, zaczęły wprowadzać coraz szybsze terminy dostawy, np. oferując opcję dostarczenia zakupów w ciągu 48h poprzez kuriera czy paczkomaty. Wszystkich jednak przebił Amazon, który zaprezentował swój pomysł dostarczania zakupionych towarów za pomocą… drona. W ciągu kolejnych 5 lat oczekiwania klienta (szczególnie z pokolenia millenialsów – urodzeni w latach 80. i do połowy 90. – czy generacji Z – osoby urodzone w latach 1996-2010) w kwestii szybkiej, najlepiej jednodniowej dostawy, zaczną przeważać. Sklepy internetowe będą oferować dostawę tego samego dnia lub w ciągu 24h przynajmniej dla części produktów ze swojej oferty. Nie jest jednak prawdą, że listonoszy i kurierów całkowicie zastąpią drony. Użycie pojazdów autonomicznych czy dronów niestety nie stanie się powszechne w przeciągu kolejnych pięciu lat.

Wśród argumentów podawanych przez konsumentów, którzy nie lubią kupować odzieży przez internet, najczęściej wymienianym powodem niechęci do takiej formy zakupów jest brak możliwości wcześniejszego przymierzenia wybranych produktów. Za kilka lat ten problem może zostać całkowicie rozwiązany, a wszystko za sprawą tzw. augmented reality, czyli rzeczywistości rozszerzonej, którą wykorzystują już z sukcesem twórcy aplikacji Pokemon Go. Załóżmy, że klientce w czasie przeglądania w domu oferty ubrań w sklepie internetowym, spodoba się wybrana sukienka i zechce ją natychmiast „przymierzyć”. Wystarczy, że kliknie wybraną grafikę 3D danego produktu, po czym za pośrednictwem kamery w telefonie komórkowym lub laptopie skieruje ją w swoją stronę, aby na ekranie monitora zobaczyć siebie w konkretnej sukience, także z możliwością obejrzenia stylizacji z każdej strony. Tego rodzaju rozwiązanie może nie tylko skłonić więcej osób do finalizacji zakupu przez internet, ale również rozwiąże problem kolejek w przymierzalni w wielu sklepach stacjonarnych.

Personalizowane płatności, czyli wszystko dla klienta Personalizowane bannery reklamowe, e-mailingi czy rekomendacje produktowe widoczne po odwiedzeniu witryny e-sklepu – personalizacja staje się dziś standardem w marketingu. Eksperci z Sociomantic Labs przewidują, że w ciągu najbliższych pięciu lat częścią doświadczenia zakupowego klientów będzie również m.in. personalizacja płatności, zarówno w desktopie, jak i w kanale mobilnym. Student, który chętnie dokonałby zakupu np. komputera, ale nie dysponuje większymi funduszami, otrzyma wtedy możliwość skorzystania z opcji „Kup teraz, zapłać w ratach”. Klientowi, dla którego przy zakupie nowego telefonu, najważniejszym kryterium jest cena, zostanie zaproponowana zniżka 10 proc., jeśli zdecyduje się w danym momencie na zakup. Aby tego rodzaju rozwiązanie było ogólnodostępne dla konsumentów, najpierw zostaną dopracowane procedury bezpieczeństwa, dzięki czemu konsumenci przestaną się obawiać dokonywania transakcji online lub poprzez kanał mobilny. Następnie cały proces zostanie mocno uproszczony, stając się dla internauty prostą i wygodną metodą nabycia różnych produktów i usług.

Zakupy bez granic i ponad podziałami Obecnie, nawet jeżeli klient zainteresował się danym produktem, korzystając z urządzenia mobilnego, to i tak najczęściej finalizacja transakcji odbywa się na laptopie czy komputerze stacjonarnym. W przyszłości granice pomiędzy różnymi kanałami dotarcia do klienta zaczną się zacierać. Dla sprzedawców fakt, że konsument dokonał zakupów np. spożywczych za pośrednictwem laptopa, smartfona, smartwatcha czy za pomocą „inteligentnie” zaprogramowanej lodówki, będzie miał drugorzędne znaczenie. A wszystko dlatego, że bez względu na kanał, sprzedawcy będą w stanie śledzić nawet najbardziej złożoną ścieżkę zakupową klienta i dbać o ich doświadczenia zakupowe. Ważniejsze od sposobu dotarcia do konsumenta okaże się dostosowanie pod niego zindywidualizowanej oferty, wybranie najlepszego momentu na jej zaoferowanie i zaproponowanie najdogodniejszej dla niego formy zapłaty oraz metody dostarczenia zakupu. Od momentu założenia pierwszego sklepu internetowego w Polsce minęło już 20 lat. W tym czasie przynajmniej raz zakupu przez internet dokonało blisko 18,5 mln Polaków. Obecnie liczbę e-sklepów szacuje się na ok. 23,5 tysiąca, a wartość rynku e-commerce na 35,8 mld złotych. Zdaniem ekspertów będzie tyl-

mensis.pl

ko lepiej. Polska jest najszybciej rosnącym rynkiem e-handlu w Unii Europejskiej i wciąż stanowi rynek wzrastający. Zachodzące na nim zmiany są naturalnym motorem rozwoju i bez wątpienia jeszcze wielokrotnie właściciele e-biznesów oraz klienci kupujący online będą adaptować się do ewoluującej rzeczywistości zakupów w sieci. A sukces w e-commerce będzie udziałem tych, którzy najszybciej potrafią się do zachodzących zmian przystosować.

Mariusz Pawełczyk

Commercial Director CEE w Sociomantic. Karierę zawodową rozpoczął ponad 12 lat temu w branży turystycznej. Od ponad 9 lat zajmuje się marketingiem i sprzedażą w Internecie. Trzy lata spędził w TradeDoubler Polska, gdzie był odpowiedzialny za pozyskiwanie oraz obsługę kluczowych klientów firmy. Przed dołączeniem Sociomantic Labs, jako dyrektor marketingu w PKP Intercity SA był odpowiedzialny za strategię marketingową spółki należącej do największej firmy kolejowej w Polsce. Od października 2011 roku pracował jako Sales Director CEE w Sociomantic Labs, gdzie odpowiadał za współpracę i pozyskiwanie klientów w Europie Środkowej i Wschodniej. Od października 2015 roku zajmuje stanowisko Commercial Director CEE w Sociomantic Labs.

strategie

rynek

mensis.pl

TOP 5 social media news ostatniego tygodnia! Łukasz Wołek

W ostatnim tygodniu dużo się działo w obszarze aktualizacji popularnych serwisów, takich jak Instagram czy YouTube. Mamy też plotkę dotyczącą Facebooka i prawdziwy hit związany z Twitterem. Gotowi na szczegóły?

Być może dla wielu osób nie jest to zaskoczeniem, ale potwierdzeniem wcześniejszych pogłosek: YouTube uruchomił kolejną interesującą funkcję, czyli mini portal społecznościowy. Dzięki temu umożliwia użytkownikom serwisu komunikację bez konieczności tworzenia kolejnego filmiku. Poza tym Twitter wykracza poza 140-znakowy limit postów! Istnieją również spore szanse, że już niedługo na Facebooku pojawi się innowacyjna funkcja.

#1 Publiczne czaty na Facebooku Pamiętacie internetowe czaty? Jeśli za nimi tęsknicie, pojawiła się dobra wiadomość. Mogą one powrócić jako opcja dostępna na Messengerze. Mówią o tym fragmenty kodu html zaszytego w aplikacji oraz print screeny nowej opcji. Wprowadzenie czatu zakłada, że od tej pory będzie można rozmawiać nie tylko ze znajomymi, ale także z obcymi ludźmi. Będzie możliwość tworzenia grup dyskusyjnych, co pozwoli na dodawanie do rozmów znajomych i nieznajomych. To my będziemy decydować, kiedy do rozmowy dołączymy nowego użytkownika. Prośbę o dodanie członka czatu będzie musiała również zaakceptować zarządzająca rozmową osoba. W tej chwili nie ma informacji, czy i kiedy usługa będzie dostępna. Rzecznik Facebooka poinformował, że osoby zajmujące się udoskonaleniami Messengera testują różne funkcje.

#2 Twitter luzuje limit 140 znaków Twitter umożliwia użytkownikom większą swobodę wypowiedzi. Do limitu znaków nie będą wliczane filmy, gify, ankiety czy cytaty. W oknie edycji tweeta pojawi się pole, które pozwoli na dołączenie do niego do-

datkowych materiałów. Będzie to z pewnością szansa na kreatywność i lepsze wyrażenie siebie za pomocą słów. Jak podaje portal The Verge, Twitter testuje także nowy sposób wysyłania wiadomości pozwalający na pominięcie w limicie znaków nazw użytkowników, do których kierowana jest odpowiedź. W przypadku odpowiedzi wysyłanej do większej liczby odbiorców, w limicie znaków nie będzie uwzględniany podpis żadnego z adresatów. The Verge wspomina również o tym, że Twitter od roku pracował nad zmianami. Rozważano nawet możliwość tworzenia tweetów o długości do 10 000 znaków. Zrezygnowano jednak z tego pomysłu, tłumacząc, że nie byłby on zgodny z ideą serwisu, która opiera się na krótkich komunikatach. Jakie będą kolejne zmiany na Twitterze? Już niedługo się przekonamy. Z całą pewnością będzie się on nadal rozwijał. W tym momencie z ponad 10-letniego serwisu korzysta ok 300 milionów użytkowników, a ich liczba ciągle się zwiększa.

#3 Królestwo za społeczność W niektórych kanałach na YouTube pojawi się zakładka społeczność. Właściciel kanału będzie mógł tam zamieścić wpis skierowany do swoich fanów. Umożliwi mu to komunikację bez potrzeby tworzenia kolejnego wideo. Nowa funkcja jest dostępna tylko na wybranych kanałach. W nieokreślonej przyszłości więcej osób powinno mieć taką możliwość. Tak samo jak w przypadku pojawienia się nowego wpisu, tak i w momencie publikacji tekstu, osoby subskrybujące dany kanał, będą otrzymywać powiadomienia.

mensis.pl

rynek

Nowe historie obserwowanych osób są umieszczane w specjalnej belce w górnej części ekranu. Zdjęcia profilowe mają dookoła pierścień w kolorze tęczy. Wystarczy w nie kliknąć, aby obejrzeć aktualną historię. W odróżnieniu od pozostałych wpisów umieszczanych na Instagramie, historii nie można skomentować ani polubić. Za pomocą funkcji Instagram Direct można jednak wysłać prywatną wiadomość do osoby, która opublikowała własną historię.

#4 Kolory na Instagram Stories W końcu Instagram usłyszał prośbę swoich użytkowników i umożliwił opcję dodawania kolorowego tekstu. To dobra wiadomość dla wielu osób – biały kolor czcionki nie na wszystkich zdjęciach wyglądał atrakcyjnie. Wprowadzona jakiś czas temu w serwisie funkcja Instagram Stories powstała na wzór Snapchata (My Story). Użytkownicy mogą się teraz dzielić swoimi historiami poprzez dodawanie zdjęć i 10-sekundowych filmów. Do udoskonalania zdjęć jest sześć różnych filtrów. Do stories można wgrać każde zdjęcie lub film, który został zrobiony w ciągu ostatnich 24 godzin. Funkcja umożliwia również dodawanie do treści emoji. Oprócz tego Instagram Stories uwzględnia opcję rysowania, dzięki której można rysować na dodawanych materiałach. Do wyboru jest piasek klasyczny, szeroki i „magic”. Dużym plusem jest to, że można zmieniać szerokość kreski.

#5 Sukces streamingu wideo na Twitterze Pierwszy stream NFL (National Football League, czyli największa liga futbolu amerykańskiego) na Twiterze okazał się prawdziwym sukcesem. Czwartkowy mecz New York Jets i Buffalo Bills obejrzało na Twitterze ponad 2 miliony widzów. W przypadku telewizji ta liczba była dużo większa i wyniosła 48 milionów. Średni czas oglądania programu dla Twittera i telewizji był podobny. W przypadku medium społecznościowego wyniósł 22 minuty, przy telewizorach zmagania drużyn oglądano średnio 25 minut.

mensis.pl

rynek

Uruchomienie streamingu na Twitterze jest możliwe dzięki współpracującą z nią aplikacją Periscope. Transmisja jest dostępna wówczas dla śledzonych na portalu społecznościowym osób. Periscope umożliwia nadawanie transmisji na żywo przez urządzenia mobilne z systemem iOS, Android. W 2015 roku wykupił ją Twitter, co stworzyło nowe opcje działania dla osób zajmujących się marketingiem. Aplikacja pozwala na transmisję obrazu i głosu z jednego urządzenia. Użytkownicy poprzez czas mogą prowadzić ze sobą komunikację, a także wyrażać swój stosunek do prelegenta. Klikając w ekran, generują serduszka. Opcja streamingu jest również możliwa do wykonania i prosta w obsłudze za pomocą YouTube. Aby przeprowadzić transmisję, trzeba mieć w serwisie własne konto i kanał. Po zalogowaniu się i kliknięciu swojej miniatury, należy wybrać opcję „Studio twórców”. Następnie z lewego menu opcji wybieramy „Transmisja na żywo”. Przed rozpoczęciem transmisji, serwis sprawdza tożsamość administratora oraz to, czy konto ma dobrą reputację. Warto również pamiętać o pobraniu i konfiguracji kodera. Dzięki niemu można nagrywać treści za pomocą mikrofonu, kamery czy komputera. Bez tego nie da się przeprowadzić transmisji w serwisie. Kolejnym krokiem jest dodanie informacji takich jak tytuł, kategoria, opis. Dane te można edytować w zakładce „Podstawowe informacje’. Transmisja może odbyć się od razu albo o zaplanowanej godzinie. Po zakończeniu transmisji pozostaje odpowiedź na pytanie, czy materiał ma trafić do archiwum czy ma zostać udostępniony publicznie. Transmisje na żywo na YouTube są proste do przeprowadzenia i wygodne. Oprócz zalet, wśród których największą jest publikacja wideo w jakości HD, takie rozwiązanie ma również swoje wady. Należy do nich brak bezpośredniego wsparcia technicznego ze strony YouTube.

Newsy z ostatniego tygodnia potwierdziły, że media społecznościowe nadal się rozwijają, oferując coraz nowsze funkcje dopasowane do oczekiwań odbiorców. Może są już nawet realnym zagrożeniem dla telewizji?

Łukasz Wołek z a ł o ż yc i e l i C EO a g e n c j i interaktywnej Eura7 i agencji komunikacji marketingowej Abanana. Z branżą internetową związany od 15 lat. Pracował dla takich marek jak Beskidzkie, Marwit, Gellwe, Góralki, Verbena, Vistula, Hugo Boss, Ikea. Realizował projekty dla centrów handlowo-usługowych spółek Echo Investment i Trigranit. Pomysłodawca i organizator cyklu konferencji oraz warsztatów I n t e r n e t A S A P. P a s j o n a t mediów społecznościowych, a w szcze g ó l n o ś c i s e r w i s u Instagram.

rynek

mensis.pl

Przyszłość zakupów w kanale mobile Maciej Tygielski

Dynamicznie rozwijającymi się w ostatnich latach trendami są smartfonizacja oraz kanał mobile. Według raportu Digital 2016 liczba unikalnych użytkowników telefonów komórkowych na świecie wzrosła o 4% czyli o 141 milionów nowych użytkowników. Natomiast StarCounter donosi, że ruch mobilny stanowi 39% wszystkich stron internetowych. To wyjątkowa szansa dla branż związanych e-commerce oraz z coraz popularniejszym m-commerce.

rynek

Polska często znajduje się w czołówce rankingów analizujących m.in. udział mobilnego ruchu internetowego. 59% dorosłych Polaków korzysta ze smartfonów, zaś 24% z tabletów. W naszym kraju zarejestrowano 17,6 milionów aktywnych użytkowników internetu mobilnego, a średni dzienny czas korzystania z internetu mobilnego na smartfonach wynosi 1 godz. 17 min (źródło: raport Digital 2016). Mimo że Polacy najczęściej na urządzeniach mobilnych korzystają z komunikatorów oraz bankowości mobilnej (odpowiednio 25% i 28%), to kanał ten stwarza ogromne możliwości dla użytkowników zainteresowanych czynnościami „okołozakupowymi” na swoich smartfonach. Oczekiwania i potrzeby konsumentów, którzy sprawnie poruszają się w kanale mobile, są wysokie. Przed firmami z branż handlowo-usługowych stoi nie lada wyzwanie, aby spełnić te oczekiwania i pozyskać lojalnego klienta. Już większość przedsiębiorstw jest świadoma potęgi kanału online i posiada swoje strony www, na których mogą przedstawić swój profil, zakres usług, a co niektórzy mogą pochwalić się sklepami internetowymi. Niestety wciąż niedoceniany przez firmy jest kanał mobile, mimo że wartość transakcji mobilnych w naszym kraju rośnie, a Polska Izba Handlu przewiduje, że do 2018 roku Polska stanie się liderem m-commerce pod względem wartości per capita. Mobilne technologie stanowią przyszłość handlu i ci, którzy szybko implementują ją do swojego otoczenia marketingowego, zyskają przewagę w wyścigu o konsumenta. Wdrożenie takiej technologii wiąże się m.in. z zaprojektowaniem wersji mobilnej swojej strony www lub sklepu online. Jedną z głównych barier w rozwoju m-commerce jest właśnie aspekt technologiczny – użytkownicy smartfonów i tak muszą dokonywać różnych transakcji poprzez witrynę internetową, gdyż dany punkt nie posiada aplikacji, która znacznie ułatwiłaby poruszanie się po jego ofercie na ekranach telefonów. Niestety, w ten sposób traci potencjalnego klienta. Istnieje jednak mnóstwo aplikacji mobilnych (bez swoich odpowiedników w kanale internetowym), które aktywnie przyczyniają się do rozwoju m-commerce w Polsce lub w drugą stronę – wspierają zakupy w sklepach stacjonarnych. Do tej drugiej grupy zalicza się aplikacja MyShop.mobi. MyShop.mobi to platforma, która buduje dwustronną komunikację pomiędzy siecią handlową a klientem tej sieci. Klient, który zarejestrował się w aplikacji, zyskuje dostęp do wielu funkcjonalności, dzięki którym zakupy stają się łatwiejsze i przyjemniejsze. Obserwowanie poszczególnych sklepów upoważ-

mensis.pl

nia do korzystania ze specjalnych kodów rabatowych. Aby obejrzeć aktualną gazetkę danego punktu handlowego, nie trzeba fatygować się tam osobiście – wystarczy pobrać ją w aplikacji. Technologia MyShop.mobi posiada również narzędzie w postaci mystery shoppera, który pozwala badać poziom zadowolenia klienta z produktu oraz obsługi. MyShop.mobi to również przyszłość programów lojalnościowych. W aplikacji można zarejestrować kartę klubową. Sieci handlowe, dzięki współpracy z MyShop. mobi przy budowaniu bądź reaktywacji swoich programów lojalnościowych, mają zagwarantowaną profesjonalną analizę danych swoich klientów, na podstawie której z łatwością będą mogli spersonalizować komunikat oraz ofertę do konkretnych grup odbiorców. Warto pamiętać, że program lojalnościowy to doskonałe narzędzie wsparcia sprzedaży. Efektem wdrożenia takiego programu może być wzrost częstotliwości wizyt w danym punkcie handlowym, wzrost wartości koszyka zakupowego, a przede wszystkim lojalizacja klientów, którzy stają się „ambasadorami marki”. Poprawia również wizerunek marki oraz zapewnia przewagę konkurencyjną. Dużą motywację do uczestnictwa w programach lojalnościowych ma grupa „Promo Hunters” czyli „Łowców Promocji”. Są to ludzie aktywnie poszukujący okazji zakupowych i korzystnych ofert. Nie są to jednak osoby, które rzucają się na każdą możliwą promocję, kupujące jedynie w sezonach wyprzedażowych. Dokonują przed zakupami szczegółowej analizy, porównań, podchodzą do nich jak do ważnego zadania. Korzystają z wielu źródeł informacji. Chcą kupować sprytnie, liczy się dla nich nie tylko cena ale i jakość produktu. Według raportu „Promo Hunters”, zrealizowanego przez Mobile Institute we współpracy z MyShop.mobi, 44% Polaków zalicza się do grupy „Łowców Promocji”. Jedynie 3% rodaków nie korzysta z żadnych promocji. W zależności od kategorii na Polaków działają inne rodzaje promocji. W kategorii Moda jedynie 7% Polaków deklaruje brak chęci na korzystanie z jakichkolwiek promocji, natomiast 48% przyznaje się do sprytnego poszukiwania okazji. Dla Promo Hunters najbardziej atrakcyjne są sezonowe wyprzedaże oraz obniżki w przypadku zakupienia więcej niż jednej sztuki produktu oraz możliwość zakupienia większej liczby produktów w tej samej cenie. Warto również podkreślić, że 52% polujących na okazje modowe szuka ich mobilnie.

rynek

mensis.pl

W kategorii Elektronika 54% jest realnie zainteresowanych i aktywnie śledzi promocje. Ci, którzy nie poszukują promocji, korzystają często z programów lojalnościowych. Promo Hunters wskazują na czasowe obniżki i gratisy do zakupów. W kategorii Uroda 52% deklaruje, że jest żywo zainteresowanych promocjami i lubi kupować „smart”. Działają na nich takie mechanizmy promocji jak czasowe wyprzedaże oraz obniżki na zakup drugiego i kolejnych produktów, a także programy lojalnościowe. Najpopularniejszym medium informującym o promocjach są gazetki promocyjne. W branży produktów spożywczych 51% śledzi wyprzedaże i chce kupować sprytnie. W tej kategorii zakupy zazwyczaj są rutynowego i dla Promo Hunters nie stanowią szerokiego pola do popisu w kwestii poszukiwania okazji. Warto podkreślić, że osoby zainteresowane promocjami znacznie częściej niż pozostali korzystają z aplikacji mobilnych grupujących oferty specjalne na produkty spożywcze.

kanału mobile. Wiele tradycyjnych nośników reklamowych w postaci gazetek oraz katalogów jest już dostępna w postaci cyfrowej. Jest to idealne rozwiązanie dla smart shopperów oraz promo hunters, którzy szczegółowo analizują oferty przed dokonaniem wyboru. Akumulacja wszystkich informacji na jednym urządzeniu (smartfonie) przyspiesza ich proces decyzyjny, co wiąże się z oszczędnością czasu poświęconego na porównywanie propozycji zakupowych. Podsumowując, kanał mobile i m-commerce w Polsce dynamicznie rozwijają się. Oczekiwania użytkowników mobilnych są wysokie i należy dostosować się do bieżących trendów, aby je zaspokoić. Nie wolno ignorować licznej grupy konsumentów w postaci Promo Hunters, którzy w sposób analityczny i rozsądny poszukują atrakcyjnych ofert. Oni również zwracają się często do kanału mobile po szczegółowe informacje. Ci, którzy już teraz zastosują technologię mobilną w swoim biznesie oraz zaczną korzystać z nowatorskich narzędzi, mają szansę uzyskać znaczącą przewagę konkurencyjną. A obecnie jest to niestety coraz trudniejsze.

W kategorii Restauracje 32% aktywnie poszukuje promocji. Największym zainteresowaniem cieszą się zestawy atrakcyjne cenowo, np. dla dwojga lub rodzinne. W kategorii Sport 41% wypatruje okazji zakupowych. Do zakupów produktów związanych ze sportem zachęcają głównie sezonowe obniżki, programy lojalnościowe oraz gratisy. Mobilni Polacy częściej niż pozostali są „Promo Hunters”, czyli aktywnie poszukują i analizują atrakcyjne oferty. Biorą pod uwagę więcej czynników zakupowych i korzystają z większej liczby źródeł informacji o promocjach. Korzystają też przede wszystkim z nowoczesnych źródeł informacji o promocjach, obecnych na urządzeniach mobilnych. Co czwarty mobilny Polak śledzi kiedy zaczynają się wyprzedaże i chętnie z nich korzysta. W takich kategoriach jak Uroda i Elektronika już co trzeci mobilny Polak szuka informacji o promocjach w aplikacjach mobilnych markowych i grupujących oferty różnych dostawców, a w przypadku branży modowej - co piąty. Informacji o atrakcyjnych ofertach restauracji w aplikacji mobilnej grupującej różne oferty poszuka co czwarty, a informacji o promocjach siłowni i klubów fitness już prawie co drugi mobilny Polak. Kanał mobile to nieograniczony zakres możliwości dla firm z branży handlowo – usługowej. Ww. dane dowodzą, jak ogromny potencjał w nim tkwi. Warto pamiętać, że również zjawisko digitalizacji sprzyja rozwojowi

Maciej Tygielski CEO MyShop.mobi – technologii kierowanej do branży retail, która jest kompleksowym narzędziem łączącym funkcjonalności platformy komunikacyjnej, programu lojalnościowego oraz mystery shoppera. W 2015 roku MyShop.mobi wraz z siecią CCC zrealizowali jedno z największych wdrożeń technologii mobilnej w sektorze handlu.

strategie

mensis.pl

strategie

Quo Vadis Piotr Oracz

W pewnym momencie prowadzenia sklepu może po prostu dopaść nas zastój. Ruch już się nie zwiększa, wielkość sprzedaży jest na podobnym poziomie. Mamy opory czy warto inwestować kolejne pieniądze w marketing, a może strona powinna być przebudowana, a może powinniśmy pomyśleć o dodatkowym asortymencie, a może powinniśmy pomyśleć o optymalizacji konwersji, a może jednak coś można poprawić w obsłudze klienta? Takich pytań jest całe mnóstwo. Najważniejsze jednak, czy masz aktualne odpowiedzi na nie. Od czego zacząć? Najlepiej od początku Zadaj sobie kluczowe pytania, które wydają się oczywiste, ale odpowiedzi na nie już dawno się z mieniły przez te kilka lat działania sklepu: Jakie są mocne i słabe strony swojego sklepu?

które mogą przyciągnąć takich klientów. Odpowiadając sobie na to pytanie od razu uzupełnij je, czy wygląd sklepu zachęca do zakupów właśnie Twoich docelowych klientów? Na jakiej podstawie ustalasz ceny produktów?

Czym charakteryzuje się Twój docelowy klient?

Jest wiele technik ustalania cen np.: w oparciu o koszty, o konkurencję, najniższą cena na rynku, w oparciu o wartość oraz oczekiwania klienta. Na każdy z tych tematów można napisać kolejny artykuł, ale dam przykład techniki ustalania cen w oparciu o klienta zwaną „spijaniem śmietanki”. Polega ona na ustaleniu wysokich cen przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Klienci którzy kupują dany produkt to tzw. pionierzy. Są oni gotowi zapłacić wysoką cenę za bycie jednym z pierwszych, którzy weszli w posiadanie nowego produktu. Ta taktyka działa jeśli produkt jest unikalny i ma nieliczną konkurencję. Ceny obniża się stopniowo, aby docierać do kolejnych grup klientów. Bardzo często stosuje się taką technikę dla smartfonów z najwyższej półki. Po roku czy dwóch cena aparatu spada często kilku krotnie lub jest dostępny za symboliczną złotówkę razem z najniższymi abonamentami. Przeciwieństwem tej techniki jest strategia „cen penetracyjnych”. Polega ona na bardzo niskiej cenie, czasem nawet poniżej kosztów, po to aby zdobyć jak największy udział w rynku. Po jego osiągnięciu następuje ostrożne zwiększanie ceny. Taka technika jest dobra dla szeroko dostępnych produktów i wymaga sporego zaplecza finansowego.

To jedno z ważniejszych pytań. Chodzi to o płeć, wiek, sytuację majątkową, styl życia, rodzinę itp. Może chcesz trafić do klientów ustatkowanych, zamożnych lub wręcz przeciwnie młodych niekoniecznie majętnych. To jest jedno z kluczowych pytań bo ma wpływ na politykę cenową oraz na unikalne wyróżniki sklepu,

Najważniejsze jednak jest czy sposób ustalania cen jest dopasowany do naszego profilu docelowego klienta. Załóżmy, że jest nim ustatkowany mężczyzna, który może sobie pozwolić na dodatkowe zakupy kilka razy w miesiącu na swoje hobby. Jeśli dla takiego klienta kierujemy się doborem cen w oparciu o konku-

Kiedyś zapewne wykonałeś taką analizę zakładając sklep. A jak wygląda obecna sytuacja? Co się zmieniło. Czy mocne strony podkreślasz również na stronie w postaci komunikatów budujących zaufanie? Jakie masz pomysły, co można zrobić ze słabymi stronami? Jakie szanse i zagrożenia dla swojego sklepu? To jest pytanie co zrobić, aby zwiększyć udziały w rynku oraz co nam zagraża w już uzyskanej pozycji. Jaką obecnie zajmujesz pozycję na rynku pod względem wielkości sprzedaży i czy jest ona dla Ciebie satysfakcjonująca? To z kolei pytanie ambicjonalne. Czy dobrze Ci jest tu gdzie jesteś? A jeśli nie, to czy chciałbyś być w czołówce, a może zostać liderem branży? Czym różnisz się od obecnych liderów? Czego Ci brakuje? Co możesz zrobić w ciągu najbliższego roku, aby się do nich zbliżyć?

mensis.pl

strategie

rencję, albo jeszcze gorzej oferujemy najniższą możliwą cenę na rynku, to coś tu jest nie tak. Takie osoby nie są, zbyt wrażliwe cenowo. Często jeśli dodamy odpowiednie komunikaty budujące zaufanie do sklepu, czy wartości, które nas mają wyróżnić na tle konkurencji to nagle się okaże, że klienci będą akceptować wyższe poziomy cenowe.

•

Etap pozyskiwania ruchu : Ten etap zakłada, że masz już optymalną stronę i koncentrujesz się przede wszystkim na pozyskaniu ruchu. To co absolutnie musisz wiedzieć na tym etapie to: jaka jest skuteczność poszczególnych źródeł nowego ruchu (np.: kampanie płatne, Social Media, blog, seo, newsletter, sieci afiliacyjne itd.). Mam tu na myśli jaki zwrot masz z każdej wydanej złotówki oraz weryfikowanie czy aby na pewno każde źródło się opłaca. Dalsza analiza to weryfikowanie lojalności klientów z każdego źródła, czyli ile średnio % osób wraca, jeśli już raz było na stronie, a idąc dalej ile średnio % osób wraca, jeśli choć raz dokonali zakupów. Jak można uzyskać te dane? Z Google Analytics lub podobnych narzędzi. Nie ma sensu inwestować większych kwot w pozyskiwanie ruchu jeśli nie mierzysz rezultatów kampanii. Inaczej może się okazać, że np.: 1/3 wydawanych pieniędzy nigdy się nie zwróci. Wtedy możemy je przeznaczyć w najbardziej efektywne źródła pozyskania ruchu.

•

Etap optymalizacji sprzedaży : Jeśli osiągnąłeś już ruch na poziomie co najmniej 30 - 50 tys. unikalnych sesji w miesiącu to można śmiało przechodzić do etapu optymalizacji sprzedaży. Czyli czas na personalizację (działania marketingowe w czasie rzeczywistym dobrane do odpowiedniej grupy docelowej budujące zaufanie, zachęcające do pierwszych zakupów, kolejnych zakupów, większych zakupów, ratujących porzucany koszyk i wiele więcej), kalibrację (czyli drobne zmiany, które robią dużą różnicę np.: jaka powinna być kolejność filtrów, liczba produktów na stronie, w jednym rzędzie, ile powinno być zdjęć produktów, domyślne sortowanie, zachęta do wyszukiwarki, komunikaty USP, kolory przycisków CTA itp.) i optymalizacja współczynnika konwersji.

I wniosek jest prosty. Jeśli chcemy obniżyć ceny, aby zwiększyć zysk, to powinniśmy się mocno napocić, aby uzyskać odpowiednio wysoki wzrost popytu, po to aby utrzymać zyski. Powyższy przykład pokazuje, że 3% obniżka ceny nie przyniosła wyższych zysków nawet przy 20% wzroście liczby sprzedanych sztuk. Na jakim etapie rozwoju jest Twój sklep? Wyróżniamy trzy podstawowe etapy rozwoju sklepu: •

Etap budowania przejrzystej i zachęcającej strony : wbrew pozorom nie chodzi tu tylko o przypadek, gdzie sklep ma dopiero powstać i nie ma nawet jeszcze strony www. Chodzi o doprowadzenie nawet istniejącego sklepu do takiego stanu i wyglądu, aby zakupy w nim były proste i przyjemne. Nawigacja powinna być przejrzysta, strona zawiera niezbędne informacje, produkty są dobrze opisane oraz zaprezentowane w postaci serii zdjęć. Nie ma sensu zacząć walczyć o duży ruch na stronie, jeśli sklep nie jest na to gotowy pod względem wizualnym, nawigacji czy samego procesu zakupu. Nie zawsze wystarczy tu skorzystać z gotowego szablonu sklepu na platformie sklepowej. Jak ocenić czy nasz sklep spełnia kryteria? Wystarczy go zbadać pod kątem spełnienia podstawowych zasad UX. Nie jest tu potrzebny wielodniowy i drogi audyt, a jedynie konsultacja z ekspertem z dziedziny użyteczności z oceną poszczególnych stron oraz całego sklepu. Czasem może się okazać, że taka ocena jest bolesna, bo sklep mimo, że działa ma pewien ruch, to tak naprawdę nadaje się do przeprojektowania. Jednak to skrajny przypadek. Zwykle na tym etapie wystarczy powalczyć jeszcze z ważnymi szczegółami, które mają jednak duży wpływ na sprzedaż. Jeśli jesteś na wczesnym etapie, czyli masz ruch na poziomie kilkuset czy kilku tysięcy sesji, to zanim zainwestujesz w pozyskiwanie nowego ruchu upewnij się, że Twoja strona jest wystarczająco dobrze zbudowana. Inaczej większy ruch wcale nie będzie przekładał się proporcjonalnie na wyższą sprzedaż.

Czy klienci są zadowoleni z jakości obsługi? Aby odpowiedzieć na to pytanie trzeba zbierać opinie od klientów. Czy wysyłasz do nich ankiety po zakończonych zakupach i dostarczonym towarze? Czy pytałeś kiedyś swoich klientów czy polecili by Twój sklep swoim bliskim ? Czy planują jeszcze wrócić i ponownie kupić w Twoim sklepie? A swoją drogą jaki masz % podział na : jednorazowych klientów i lojalnych klientów, którzy kupując więcej niż raz w roku? Jeśli to mierzysz, to możesz mieć wpływ na wzrost zadowolenia klienta. Jeśli nie, to warto zacząć od badania „tajemniczego klienta”. Można poprosić choćby jakiegoś znajome-

strategie

mensis.pl

go o zakup produktu, wraz z nawiązaniem kontaktu z obsługą sklepu, pytaniami o doradztwo a na koniec zobaczyć jak obsługa radzi sobie z zastrzeżeniami czy zwrotem towaru. Czy to wszystko? Oczywiście, że nie ale powinno wystarczyć na solidny początek. Co da Ci uczciwa odpowiedź i analiza każdego z powyższych obszarów? Przede wszystkim pozwoli nam zaplanować dalsze prace rozwojowe nad sklepem. Takie prace możemy podzielić na „szybkie zwycięstwa” i „działania długoterminowe”. Poniżej przesyłam kilka przykładów : •

Jeśli dotychczas opierałeś cenę tylko i wyłącznie na bazie cen konkurencji -> wykonaj test AB i zmień cenę +/- 3%. Zbadaj jakie będą efekty w ilości sprzedanych sztuk, przychodach i zyskach.

•

Jeśli Twoje mocne strony w żaden sposób nie są pokazane na stronie sklepu -> wprowadź USP

•

Jeśli przy ruchu 10 tys. zacząłeś optymalizację konwersji -> to przestań. Skoncentruj się lepiej na pozyskaniu ruchu

•

Jeśli nie wiesz jakie źródło ruch przynosi ci największą sprzedaż -> to zmierz to. Wyłącz wszystkie nierentowne źródła ruchu i przerzuć budżet na te działania, które się zwracają

•

Jeśli nie wiesz jak jest oceniana jakość Twojej obsługi klienta -> to wykonaj badanie tajemniczego klienta

•

Jeśli masz mały ruch i Twojej strony nigdy nie oceniał ekspert od UX -> zleć taką ocenę. Jeśli połowa sklepu jest do poprawy, to należy wrócić do zaprojektowania strony sklepu jeszcze raz.

•

Jeśli masz już średni ruch (np.: 50 tys. unikalnych sesji) i nie robiłeś kalibracji sklepu -> czas najwyższy zacząć

Potrzebujesz porady jak profesjonalnie zrobić analizę oceny sklepu i perspektyw na dalszy rozwój? Zapraszamy do kontaktu z zespołem konsultingowym Marketizatora. Ruszamy z rozwiązaniem, które

polega na doradzeniu na czym obecnie skoncentrować swoje działania w rozwoju sklepu internetowego. Ocenimy: • • • • • •

Strategię (profil klienta i politykę cenową) UX Działania marketingowe zewnętrzne (w celu pozyskania ruchu) Działania marketingowe wewnętrzne (w celu skonwertowania ruchu na sprzedaż) Wydajność Jakość obsługi sklepu

Piotr Oracz

Dyrektor ds. Ecommerce w loopa. e u . Ws p ó ł p o mys ł o d awc a usług loopa.eu, które mają za zadanie zwiększać wyniki s p rze d a żowe e - s k l e p ów. Specjalizuje się w analizach rynku i asortymentu dla e-commerce oraz w optymalizacji sprzedaży i konwersji. Wprowadził na polski rynek platformę Marketizator.pl, która pozwala bezpośrednio wdrażać na stronach e-sklepów i serwisów rekomendacje z analiz, optymalizacje wyglądu i działania marketingowe. Przez siedem lat pracował, jako konsultant w Microsoft. Jego główną specjalizacją było projektowanie i wdrażanie systemów klasy Business Intelligence dedykowanych dla sektorów Telekomunikacyjnego i Bankowego w Polsce i Europie.

strategie

mensis.pl

strategie

mensis.pl

Wywiad z Tadeuszem Witkowiczem pierwszym Polakiem na Wall Street

Tadeusz Witkowicz, amerykański przedsiębiorca polskiego pochodzenia. Jest pierwszym Polakiem, który na giełdzie NASDAQ umieścił swoją firmę (Artel Communications), jedynym, któremu udało się to dwukrotnie. Drugim start-upem Witkowicza był CrossComm, spółka, która z czasem przekształciła się w Intel Polska. A trzecim, Adlex, którego gdańska filia stała się częścią amerykańskiego giganta software’owego, spółki Compuware z Detroit. Jego ostatnim dzieckiem jest firma Otago Capital, spółka zajmująca się wspieraniem polskich przedsiębiorców z branży high tech.

marketing

mensis.pl

KRZYSZTOF RDZEŃ: Był rok 1983, a Pan jako pierwszy Polak wprowadził na amerykańską giełdę NASDAQ własną firmę technologiczną Artel Communications. Miał Pan 33 lata i odniósł ogromny sukces - jakie odczucia towarzyszyły Panu w tym czasie? TADEUSZ WITKOWICZ: Do dnia w którym odebrałem czek na ponad sześć milionów dolarów nie wierzyłem, że to się stało. Dopiero gdy pieniądze pojawiły się w moim banku poczułem wielką euforię. Na papierze byłem wart czternaście milionów dolarów i wtedy pomyślałem sobie, że już nigdy nie będę musiał martwić się o pieniądze. To niestety okazało się błędnym założeniem, bo od tamtej pory codziennie martwię się o pieniądze. KR: Według niektórych źródeł Pana majątek szacowany jest na miliard złotych… TW: Ludziom wydaje się, że mając duże pieniądze na koncie można już tylko zainwestować bezpiecznie w obligacje rządowe i odpoczywać leżąc na plaży. Gdybym jednak zainwestował wszystko w obligacje rządu USA to zarabiałbym 1,5-proc. rocznie, a po opłaceniu podatków 1-proc. W sytuacji gdy inflacja wynosi 2,5-proc. traciłbym pieniądze. W związku z tym podejmuje bardziej ryzykowne inwestycje, które nie zawsze są trafne. Pewnie dlatego od tamtej pory martwię się o pieniądze częściej, niż wtedy gdy ich nie miałem W rozmowach z ludźmi, którym udało się sprzedać firmę w większości przypadków potwierdza się porzekadło, że pieniądze szczęścia nie dają. Jednak posiadane w dużej ilości na pewno zmieniają życie. Przed wyjściem na giełdę nie myślałem wiele o pieniądzach. Prowadziliśmy z żoną spokojne życie spłacając kredyt hipoteczny. Po debiucie byłem szczęśliwy i było to przeżycie którego nigdy nie zapomnę. Przy sprzedaży kolejnych firm, pomimo tego że były to większe kwoty, nie było już tak wielkich emocji. KR: To znaczy, że łatwiej jest rozwijać firmę i podejmować ryzyko przy niewielkim lub zerowym majątku niż wtedy gdy decyzjami możemy stracić duże sumy? TW: Dokładnie tak. Gdy nie miałem jeszcze inwestorów i większych pieniędzy na koncie, w życiu prywatnym i w życiu zawodowym podejmowałem najczęściej dobre i mądre decyzje. W drugiej firmie CrossCom gdy wyszliśmy na giełdę mieliśmy w banku ponad 150 milionów dolarów i niektóre moje decyzje były mniej ostrożne. Skutkowało to tym, że inwestycja 3 milionów dolarów w nowy projekt była niewspółmierna do osiągniętych wyników. Nie wiem jak u innych przedsiębiorców, ale w moim przypadku bardziej udane inwestycje realizowałem wtedy gdy pieniądze były małe lub gdy nie było ich wcale. KR: Rozwój firmy Artel Communications przed wprowadzeniem na giełdę trwał 3 lat. Jednak za tak szybkim sukcesem firmy stało przede wszystkim pańskie doświadczenie. Skąd wziął się pomysł na Artel i co zapewniło szybki wzrost?

mensis.pl

TW: Zacząłem pracę w dużej korporacji, w firmie badawczej zatrudniającej 4 tysiące najmądrzejszych ludzi w Kanadzie. To był Google tamtych czasów. Pracowałem jako inżynier w dziale światłowodów, bo tam kazano mi pracować. A ponieważ mam taką naturę, że jeżeli coś robię to na 120% albo nie robię tego wcale, od razu zacząłem pracować po dwanaście godzin dziennie. Szukałem, analizowałem, robiłem doświadczenia i odkryłem kilka ciekawych rzeczy m.in. układ elektroniczny, który potrafił minimalizować zniekształcenia światłowodów. Chciałem to opatentować ale firma powiedziała, że to nieopłacalne. Nauczyłem się jednak jak robić duże projekty pod masową produkcję, a następnie instalację w centralach telefonicznych na całym świecie. Później przeprowadziłem się do USA. Trafiłem do firmy światłowodowej, w której byłem jedynym inżynierem od elektroniki. Firma produkowała kable światłowodowe, a ja przekonałem ich do zbudowania nadajnika światłowodowego do nadawania telewizji. W tym celu musiałem zatrudnić kilku inżynierów techników, zorganizować i wyszkolić produkcję, opisać procedury i instrukcje, a także wesprzeć sprzedawców podczas prezentacji produktu. Dzięki temu otrzymałem fantastyczną szkołę biznesu na każdym szczeblu. I kiedy firma została sprzedana postanowiłem, że jeszcze raz zrobię ten sam sprzęt tylko dużo lepiej, ponieważ posiadam większe doświadczenie. Razem z kolegą sprzedawcą, zatrudniliśmy trzech inżynierów, którzy pracowali przez rok bez wynagrodzenia (pracowali na udziały w firmie), bo włożyliśmy w firmę tylko 10 tysięcy dolarów, które pozwoliły jedynie na zbudowanie prototypu. Założyliśmy jednak firmę i po trzech latach wprowadziliśmy ją na giełdę. KR: Czy uważa Pan, że każdy przedsiębiorca powinien zdobyć pierwsze szlify w korporacji? TW: Absolutnie tak. Gdybym jeszcze raz zaczynał to zaangażowałbym się może nie do dużej firmy, bo to nie zawsze jest dobre rozwiązanie, ale w małej lub średniej firmie podejmowałbym jak najwięcej zobowiązań i robił dwa razy więcej niż mi każą. Możliwość uczenia się na błędach innych i odbieranie za to wynagrodzenie to świetna szkoła przedsiębiorczości. W czasie pracy zawodowej uczymy się tego, czego nie uczą w szkołach biznesu. Jeśli ktoś rozpoczyna działalność bez doświadczenia na własną rękę to musi się tego wszystkiego nauczyć za własne pieniądze i może się okazać że tych pieniędzy zabraknie w momencie gdy odkryje już wszystkie błędy. KR: Jako innowacyjny inżynier założył Pan firmę z kolegą sprzedawcą. Jakie jest najważniejsze stanowisko w firmie technologicznej? TW: Nasz team był idealny. Uważam że założyciel firmy jeśli jest innowacyjnym inżynierem to bez dobrego sprzedawcy i tak nie ma szans na sukces. W dwóch firmach jakie miałem zatrudniałem sprzedawców od pierwszego dnia działalności. W jednej z firm z 6-miesięcznym opóźnieniem. W każdej z prowadzonych firm produkt był gotowy dopiero 6-9 miesięcy po rozpoczęciu działalności, więc w praktyce nie

strategie

Do dnia w którym odebrałem czek na ponad sześć milionów dolarów nie wierzyłem, że to się stało. Dopiero gdy pieniądze pojawiły się w moim banku poczułem wielką euforię. Na papierze byłem wart czternaście milionów dolarów i wtedy pomyślałem sobie, że już nigdy nie będę musiał martwić się o pieniądze. To niestety okazało się błędnym założeniem, bo od tamtej pory codziennie martwię się o pieniądze.

strategie

W drugiej firmie CrossCom gdy wyszliśmy na giełdę mieliśmy w banku ponad 150 milionów dolarów i niektóre moje decyzje były mniej ostrożne. Zdarzyło się, że inwestycja 3 milionów dolarów w nowy projekt była niewspółmierna do osiągniętych wyników.

mensis.pl

było czego sprzedawać. Jednak sprzedawca od początku chodził do potencjalnych klientów i próbował ich zainteresować, pozyskać jakieś zamówienie. Pierwsze produkty od startupów kupują tzw. early adopters, czyli klienci którzy lubią nowoczesne rozwiązania i nie boją się ich kupić. Informacje zwrotne od takich klientów pomagają rozwijać produkt. Tego rodzaju klientów jest mało ale trzeba ich znaleźć. W drugiej firmie, która była moim największym sukcesem przez 6 miesięcy nie mieliśmy potwierdzenia, że to co robimy ma sens i w pewnym momencie zaczęliśmy wątpić. Dopiero jak zatrudniliśmy sprzedawcę, który wzbudził zainteresowanie w potencjalnych klientach utwierdziliśmy się w przekonaniu, że idziemy w dobrym kierunku. KR: Jak pozyskać dobrego sprzedawcę do startupu. Czy przedsiębiorca jest w stanie wykształcić sprzedawcę czy powinien zrobić wszystko, żeby zatrudnić człowieka z doświadczeniem? TW: W tej chwili w jednej z firm mamy dwóch młodych niedoświadczonych sprzedawców. Płacimy im połowę tego ile zarabiałby jeden doświadczony handlowiec. Trochę ryzykujemy, bo uważam że sam założyciel firmy, który nie jest sprzedawcą, nie jest w stanie wychować dobrego sprzedawcy. Z drugiej strony byłem w radzie nadzorczej firmy, która na starcie zatrudniła handlowca z 20-letnim doświadczeniem. Wiedziałem, że osoba, która ma 50 lat i była wiceprezesem w innych firmach powinna zarabiać 250 tysięcy dolarów rocznie i nie interesować się pracą w startupie. Jednak prezes firmy zdecydował się zatrudnić tego sprzedawcę. Po kilku miesiącach przyznał mi rację. Stwierdził, że sprzedawca nie ma energii, nie dzwoni, nie chodzi po klientach tylko czyta i analizuje. Osobiście uważam, że sprzedawca jeśli nie jest u klienta marnuje czas. Aby dobrze zatrudnić sprzedawcę do startupu trzeba szukać osoby, która zdecyduje się podjąć ryzyko za udziały w firmie. Ludzi z doświadczeniem, którzy postawią na pracę w startupie nie będzie dużo. W swojej pracy przesłuchałem ponad tysiąc kandydatów na sprzedawców i miałem naprawdę świetnych ludzi. Sprzedawca jest jak napastnik w drużynie piłkarskiej. Dobrzy napastnicy grają, nie siedzą na ławkach, nie szukają pracy. Sprzedawca, który odpowiada na ogłoszenie, bo jest bez pracy to na pewno słaby kandydat. Firmy trzymają dobrych handlowców, płacą im wysokie wynagrodzenie i troszczą się o ich zadowolenie. Zdarzają się jednak sprzedawcy, którzy szukają okazji wejścia do startupu, bo szybko zmęczyli się pracą w korporacji, gdzie przebicie się na następny szczebel trwa wiele lat. Taki sprzedawca ma najczęściej kilka lat doświadczenia, wciąż jest pełen energii i ma głód sukcesu. Osoba, która zdobyła 10-15 lat doświadczenia w zawodzie, zarabia minimum 200 tysięcy dolarów rocznie i nawet nie chce pracować już tak ciężko jak młodsi koledzy. Handlowiec z potencjałem to osoba, która zdobyła 2-3 lata doświadczenia w innej firmie i realizowała 90-proc. celu sprzedażowego. Taka osoba jest dobrym kandydatem do rozmowy. Jeśli sprzedawca pracował 1,5 roku lub mniej to znaczy że został zwolniony z poprzedniej firmy. U sprzedawcy liczy się wynik i koniec. Jeśli nie miał wyników, a twierdzi że będzie sprzedawał, to prawdopodobnie jest złym kandydatem.

mensis.pl

KR: Jakie cechy według Pana powinien posiadać skuteczny przedsiębiorca? TW: Przez 10 lat inwestuje, zasiadam w radach nadzorczym, jestem w klubie inwestycyjnym, przez który rocznie finansujemy kilka firm. W klubie jestem inwestorem pasywnym, bo naszym funduszem zarządza dwóch partnerów, którzy zajmują się tym na pełen etat. W tym czasie inwestowałem także w Polsce. Oprócz jednej sprzedanej z sukcesem firmy, nie było znaczących zwrotów z tych inwestycji i wiele razy zastanawiałem się dlaczego. Wydaje mi się, że wpływ na to ma kilka elementów. Po pierwsze firmy zakładają ludzie z małym doświadczeniem. Zainwestowałem w firmę syna co okazało się wielkim błędem, bo on odszedł z firmy, a ja prowadzę jego biznes. Wygląda na to, że ludzie wciąż popełniają te same błędy, które ja również popełniałem trzy razy. Nie zawsze słuchają doświadczenia ludzi podobnych do mnie. Po drugie wiele osób myśli, że dobry pomysł wystarczy. Według mnie pomysł to 5-proc. powodzenia, a 90-proc. to jego realizacja. Myślę tutaj o szybkim działaniu, podejmowaniu decyzji, nie odkładaniu na później. Chodzi o pracę krok po kroku. Jeśli stawiamy dobry krok to idziemy dalej. Jeśli stawiamy zły krok to zawracamy i szukamy innej drogi. Młodzi ludzie nie podejmują szybkich decyzji. Po trzecie założenie, że pierwszy pomysł jest dobry może być błędne. W każdej firmie, którą rozwijałem wylądowałem w zupełnie innym miejscu niż zamierzałem. Nawet w trzeciej firmie wydałem milion dolarów na zbudowanie oprogramowania, którego nikt nie chciał kupić, pomimo tego że rozmawiałem wcześniej z potencjalnymi klientami. Musiałem zmienić kierunek działania i dostosowywać się do rynku. Młodzi ludzie zakładają, że ich pomysł jest genialny i wydają wszystkie pieniądze na jego realizację. Zanim zorientują się, że kierunek jest niewłaściwy pieniędzy już nie ma. Ja w trzech moich firmach bałem się wydawać pieniądze. Uważam, że jeśli wątpisz to pieniądze powinieneś trzymać w kieszeni. Po czwarte - zaangażowanie. Wielu młodych przedsiębiorców wybiera work-life balance, czyli równowagę pomiędzy życiem zawodowym i osobistym. Według mnie trzeba wybierać życie albo biznes. Mam ciekawego sąsiada wynalazcę Segway’a, który zatrudnia 500 inżynierów, ma 750 patentów i jest bardzo mądrym człowiekiem, warto uczyć się od takich ludzi. Zapytałem go niedawno jaka jest jego formułka na sukces. Odpowiedział, że właściwie nie wie czy jest jakaś formułka ale spotykając się z osobistościami ze świata nowych technologii jak Jeff Bezos czy Sergey Brin zauważa w nich ogromną pasję i olbrzymie zaangażowanie. Uważa, że jest to poziom zaangażowanie niespotykany u innych osób. Ja również rzadko spotykam ludzi którzy żyją biznesem. Picasso malował jeden obraz dziennie nawet gdy miał 80 lat, czyli jego malarstwo było jego życiem i pasją. Według mnie pasja i pełne zaangażowanie były również podstawą mojego sukcesu. KR: Proszę powiedzieć jaka jest wspólna cecha organizacji, które Pan budował? Czy tutaj również można wymienić kluczowy element sukcesu?

strategie

W czasie pracy zawodowej uczymy się tego, czego nie uczą w szkołach biznesu. Jeśli ktoś zaczyna firmę bez doświadczenia na własną rękę to musi się tego wszystkiego nauczyć za własne pieniądze i może się okazać że tych pieniędzy jest brak w momencie gdy już będzie znał wszystkie błędy.

strategie

wiele osób myśli, że dobry pomysł wystarczy. Według mnie pomysł to 5-proc. powodzenia, a 90-proc. to jego realizacja. Myślę tutaj o szybkim działaniu, podejmowaniu decyzji, nie odkładaniu na później. Chodzi o pracę krok po kroku do przodu. Jeśli stawiamy dobry krok to idziemy dalej. Jeśli stawiamy zły krok to zawracamy i szukamy innej drogi.

mensis.pl

TW: Młoda firma, zatrudniająca do 100 osób jest jak drużyna piłkarska. Po pierwsze wszyscy się lubimy, po drugie polegamy na sobie. Budujemy firmę w taki sposób, że zatrudniamy ludzi kompetentnych, którzy podzielają nasze wizje i czujemy się dobrze w swoim towarzystwie. Najważniejsze jest znaleźć takich ludzi, którzy chcą grać w tej samej drużynie i chcą razem z nami wygrywać. Motywujemy się nawzajem, a w piątek wieczorem potrafimy spotkać się i rozmawiać o wszystkim, również o firmie. W USA wszyscy pracownicy dostają udziały w takiej firmie. KR: Najlepszym sposobem na pełne zaangażowanie całego zespołu jest przydział udziałów? TW: Tak, w USA jest to standard. Inwestorzy wymagają żeby 20-proc. udziałów było przeznaczonych dla pracowników. KR: Łatwiej jest oddać 20-proc. udziałów współpracownikom gdy rozpoczyna się biznes od zera niż w momencie gdy przedsiębiorca samodzielnie 10 lat inwestował czas i pieniądze w rozwój firmy? TW: Nie ma znaczenia czy prowadzę firmę 10 lat i zdaję sobie sprawę, że budowałem ją w pocie czoła przez ten czas czy zakładam firmę od zera. Ten problem jest rozwiązany stosunkowo prosto. Oczywiście niedopuszczalna jest sytuacja, w której pracownik przychodzi do firmy dostaje 1-proc. udziałów i po 6 miesiącach rezygnuje z pracy. W takiej sytuacji nie może liczyć na udziały. Pracownik, który otrzymuje przydział 1-proc. musi zasłużyć na swoją część firmy, dlatego udziały powinny przysługiwać np. po 4 latach pracy. Jeśli taka osoba zechce odejść przed pierwszym rokiem pracy to nie otrzymuje nic, w drugim roku może otrzymać 0,25proc., w trzecim 0,5-proc., a po przepracowanych 4 latach ma dopiero zakładany 1-proc. Pracodawca też jest zabezpieczony, bo jeśli przez rok pracownik się nie sprawdza lub praca z nim stwarza jakiekolwiek trudności, należy go zwolnić i problem jest rozwiązany. W Stanach Zjednoczonych standardem w firmach technologicznych jest przekazywanie pracownikom udziałów. KR: Pierwotnym założeniem funduszu Otago Capital było wspieranie polskich przedsiębiorstw. Proszę powiedzieć w jakich branżach możemy znaleźć Pana inwestycje? TW: Na Polskim rynku jest firma Learnplace.pl i to jest jedyna inwestycja na polskim rynku, która się udała. Z pozostałych inwestycji wycofałem się lub startupy, w które inwestowałem upadły. Każdy zapatrzony jest dziś na Dolnę Krzemową i uważa, że inwestor jest w stanie znaleźć kolejnego Facebooka czy Ubera i zarobić na nim miliard dolarów. Fundusze venture capital z najwyższej półki twierdzą, że na 100 biznesplanów jeden nadaje się pod inwestycje. Natomiast na pięć inwestycji dwie upadają i fundusz traci pieniądze, z dwóch kolejnych odzyskuje włożony kapitał, a tylko jedna inwestycja jest udana. Oznacza to, że 1 na 500 firm, którymi są zainteresowane fundusze venture capital (dużo wniosków ląduje w koszu zanim ktoś je przeczyta) jest inwestycją zakończoną sukcesem.

mensis.pl

W klubie inwestycyjnym HUB Angels, do którego należę inwestujemy w początkującej fazie rozwoju, czyli tzw. seed capital. Klub namawia mnie na członkostwo w kolejnym roku ale na papierze wypracowuje około 6-proc. zysku, więc taka inwestycja nie jest dla mnie zadowalająca. Na dzień dzisiejszy korzystniej jest zainwestować na giełdzie i osiągnąć 8-proc. zysku. Zwrot z inwestycji wszystkich funduszy venture capital w Stanach Zjednoczonych wynosi 0. Fundusze z najwyższej półki inwestują w znane wszystkim “wystrzały” z Doliny Krzemowej i one są w stanie zarobić duże pieniądze. Cała reszta funduszy traci pieniądze. Miałem dobre okazje inwestując przez fundusz Greylock. Osiągaliśmy tam fantastyczne zwroty ale mogłem inwestować niewielkie pieniądze. Dziś po latach doświadczeń z inwestycjami w startupy uważam, że osiągnięcie wysokiego zysku jest bardzo trudne i nie ma sensu tego robić pomimo, że wnioski wciąż napływają, a ja mocno starałem się aby nasze wejścia były sukcesem. KR: Co jeszcze decyduje o powodzeniu biznesu? TW: Uważam, że poza człowiekiem - przedsiębiorcą, który zakłada biznes jest jeszcze kilka istotnych parametrów, które musi spełniać nowy biznes. Przede wszystkim trzeba rozwiązywać problem. Ludzie będą się w tym momencie kłócić, że Facebook czy Apple nie rozwiązują poważnych problemów, a po prostu dostarczają coś co spodobało się światu. W takiej sytuacji, nie umniejszając ich osiągnięciom, można uznać że były to wygrane na loterii. Uważam, że biznes w 99proc. przypadków musi rozwiązać problem jakiejś grupy klientów. trzeba rozwiązać problem. Ponadto rozwiązanie problemu musi być unikalne. Jeśli moja firma zamierza rozwiązać tę same trudności, które rozwiązuje inna firma będąca na rynku 5 lat to nie mam żadnej szansy. Oferowane rozwiązanie musi być unikalne. Rozwiązanie problemu moich klientów musi być dostępne tylko w moim produkcie lub usłudze niezależnie od aktualnej wielkości mojej firmy. Wtedy klient, który potrzebuje rozwiązać problem nie ma wyjścia i kupuje u mnie. W firmie mojego syna wydaliśmy sporo pieniędzy i ostatecznie zmieniliśmy kierunek działania, który wyznaczyliśmy ponownie bazując na wspomnianych warunkach - problem i unikalne rozwiązanie. Ta firma to sieć społecznościowa dla młodych ludzi lubiących różnego rodzaju sporty. Okazało się, że ciężko było rozwijać ten biznes, bo pomimo tego że serwis rośnie to nie rozwiązuje żadnego poważnego problemu i ciężko jest go monetyzować. Po kilku latach działania postanowiliśmy odpowiedzieć sobie na pytanie jaki jest problem do rozwiązania na tym rynku. Okazało się, że problem na naszym rynku ma niewiele wspólnego z portalem społecznościowym, bo większość potrzeb i funkcjonalności zaspokaja nawet Facebook. Znaleźliśmy jednak kłopot z drugiej strony, mianowicie producenci sprzętu sportowego mają coraz większe trudności z dotarciem do młodych ludzi - ich potencjalnych klientów. Młodzi ludzie nie oglądają telewizji, nie czytają prasy branżowej i są ślepi na reklamy internetowe. W związku z tym kosztowne i trudne jest dotarcie do tej grupy osób z nowym produktem. Postanowiliśmy dać bezpośredni dostęp producentom do młodych ludzi zgromadzonych w tym serwisie. Zorganizowaliśmy festiwal w Denver na który przy-

strategie

Najważniejsze było dla mnie znaleźć ludzi którzy chcą grać w tej samej drużynie i chcą wspólnie z nami wygrywać. Motywujemy się nawzajem, a w piątek wieczorem potrafimy usiąść razem i rozmawiać o wszystkim, również o firmie. W USA wszyscy pracownicy dostają udziały w takiej firmie.

strategie

Na Polskim rynku jest firma Learnplace.pl i to jest jedyna inwestycja na polskim rynku, która się udała. Z pozostałych inwestycji wycofałem się lub startupy, w które inwestowałem upadły. Każdy zapatrzony jest dziś na Dolnę Krzemową i uważa, że inwestor jest w stanie znaleźć kolejnego Facebooka czy Ubera i zarobić na nim miliard dolarów.

mensis.pl

szło ponad 2 tysiące osób i w ciągu tygodnia sprzedaliśmy wszystkie 30 miejsc przewidzianych dla producentów. Marki zaangażowały młodzież w zabawę z wykorzystaniem ich produktów. Zorganizowały szereg atrakcji dla swoich potencjalnych klientów. W tym momencie rozwiązaliśmy problem, który nie był wcale prosty do odkrycia, bo trzeba było zupełnie zmienić myślenie o tym biznesie. Po drugie jesteśmy unikalni, bo ani Google ani Facebook nie zmieni modelu biznesowego w kierunku organizacji wydarzeń offline. My natomiast przygotowaliśmy plan działania na kolejny rok i upatrujemy szans rozwoju firmy na tym polu. KR: Młode pokolenie wychowujące się z reklamą online nie jest podatne na ten rodzaj marketingu? TW: We wszystkich firmach, z którymi mam do czynienia okazuje się, że reklama AdWords jest zbyt droga i nie przynosi oczekiwanych efektów. Google AdWords zarabia duże pieniądze dla Google. Wydaje mi się, że nadchodzi moment, w którym firmy szukają innych rozwiązań i nasze podejście wydaje się być trafne. Potwierdzeniem tej tezy może być jedna z firm w Bostonie Paintnite.com, która powstała 4 lata temu i już ma 50 mln dolarów obrotu. Działalność tej firmy to tzw. gig/shared economy. Firma ta gromadzi ludzi w restauracjach i uczy ich malować. W czasie takiego wydarzenia restauracja daje miejsce, pojawia się lokalny artysta,który nie jest pracownikiem firmy ale otrzymuje prowizję za prowadzone nauki. Restauracja zarabia na napojach i posiłkach, a serwis pobiera 45 dolarów od każdej osoby, która chce uczestniczyć w wydarzeniu. Uczestnikami są najczęściej kobiety. KR: Świat online i świat tradycyjny przenikają się i uzupełniają... TW: Ostatnio czytałem biznesplan na model biznesowy wymyślony przez Ubera, który rozwiązuje problem znalezienia opiekunek dla dzieci w dużych miastach. Jeśli młode małżeństwo chce iść na kolację w mieście to jak ma znaleźć opiekunkę do dziecka na 3-4 godziny? W dużych miastach ludzie nie mają wielu znajomych, a nawet jeśli się znają to chcąc wyjść razem potrzebują szybkiego i jednorazowego rozwiązania, więc taka realna usługa zamówiona online wydaje się być dobrym rozwiązaniem. KR: Czy uważa Pan, że pomysł na biznes zaspokajający palące problemy rynku łatwiej było znaleźć 30-40 lat temu? TW: To jest temat nad który od dawna się zastanawiam. Krótka odpowiedź jest taka, że są okazje ale nie wiadomo jak je znaleźć. Jednym z katalizatorów, który pomaga znaleźć okazję na biznes to powstający przełom na rynku, np. powstaje nowa technologia, nowe prawo czy wychodzi nowa moda i wtedy warto chwycić trend. Jest takie przysłowie - jednooki człowiek w dolinie ślepych jest królem. Gdy powstał internet, następnie strony internetowe czy serwisy społecznościowe powstało dużo problemów, które wymagały rozwiązania. Ci, którzy zauważyli je jako pierwsi odnieśli sukcesy. Takich sytuacji nie ma wiele na rynku ale zdarzają się i warto być na nie przygotowanym.

mensis.pl

Drugi sposób to po prostu poznanie branży od środka. Patrząc na rynek z daleka możemy zaproponować rozwiązanie ale będzie ono zbyt płytkie. Najlepiej jeśli pracujemy w branży i zauważamy w niej konkretny problem. W Bostonie zainwestowaliśmy w firmę, która rozwiązuje następujący problem - duże firmy dzierżawią duże budynki, które nie są zoptymalizowane. Duża firma ma za dużo lub za mało ludzi w budynkach i w ten sposób traci pieniądze np. na nieużywanych przestrzeniach. Początkowo uważałem, że nie jest to dobry pomysł, bo wydawało się, że problem nie jest poważny, a poza tym miałem sporo zastrzeżeń do skomplikowanego modelu biznesowego. Jednak gdy przyjrzałem się bliżej problemowi okazało się, że duże firmy nie mają zielonego pojęcia ilu pracowników jest w budynku, bo każdy chodzi z laptopem, pracuje zdalnie z kawiarni itd. W momencie gdy firma typu Microsoft ma 800 budynków na całym świecie, 100 tysięcy metrów kwadratowych powierzchni w każdym z nich i zatrudnia tam 10 tysięcy pracowników, nasza firma potrafi dokładnie wyliczyć jaki procent powierzchni jest okupowany w każdej godzinie. Założyciel firmy, w którą zainwestowaliśmy mógł odkryć ten problem i zobaczyć w nim konkretną wartość dla klientów, tylko dlatego że pracował wcześniej jako konsultant i widział jak firmy przepłacają za powierzchnie, bo z reguły kupują jej zbyt dużo i tym samym generują niepotrzebne koszty. Zatem jeśli mamy możliwość popracować w branży, mamy możliwość odkryć prawdziwe problemy rynku to warto z takiej możliwości skorzystać. KR: Jak dziś z perspektywy kilkudziesięciu lat doświadczenia ocenia Pan rynek technologiczny. Na jakim etapie jesteśmy? TW: Uważam, że postęp technologiczny nie ma granic przynajmniej w najbliższej przyszłości. Widzę tak wiele nowych pomysłów, które dla mnie wydają się już nie do pobicia, a wciąż pojawiają się nowe. Wczoraj czytałem artykuł, że w Dolinie Krzemowej młodzi miliarderzy inwestują w startupy, których celem jest zatrzymania starzenia się komórek ludzkich. Cel, żyć długo albo wiecznie. Niektórzy sądzą, że człowiek który będzie żył 1000 lat już się urodził! Młodzi ludzie łamią granice, które czasem dla mojego pokolenia wydają się już nierozsądne. Patrząc na lata 60-te telewizja kolorowa wydawała się czymś nie do osiągnięcia dziś mamy 60-calowy ekran w dużej rozdzielczości kupowany za kilkaset dolarów, a w latach 60-tych czarno biały odbiornik to była równowartość kilku pensji. KR: Czy wpuszczenie inwestora do firmy zawsze jest dobrym pomysłem? TW: Bez inwestora nie da się zbudować poważnej firmy, na której można poważnie zarobić. Można zbudować taką firmę jak warsztat samochodowy czy restauracja i dobrze żyć z tego ale inwestor nie będzie inwestował w firmy typu lifestyle company. Firmy, które można sprzedać za kilkadziesiąt milionów bez inwestora nie mają szans na rozwój. Jeśli chcemy zarobić poważne pieniądze inwestor jest

strategie

We wszystkich firmach, z którymi mam do czynienia okazuje się, że reklama AdWords jest zbyt droga i nie przynosi oczekiwanych efektów. Google AdWords zarabia duże pieniądze dla Google. Wydaje mi się, że nadchodzi moment, w którym ludzie szukają innych rozwiązań i nasze podejście wydaje się być trafne.

strategie

Ostatnio czytałem biznesplan na model biznesowy Ubera ale opiekunek dla dzieci w dużych miastach. Jeśli młode małżeństwo chce iść na kolację w mieście to jak ma znaleźć opiekunkę do dziecka na 3-4 godziny. W dużych miastach ludzie nie mają wielu znajomych, a nawet jeśli się znają to chcąc wyjść razem potrzebują szybkiego i jednorazowego rozwiązania, więc taka realna usługa do zamówienia online wydaje się być dobrym rozwiązaniem.

mensis.pl

konieczny. Inwestorów możemy podzielić na dwie grupy. 3F (friends, family i fools, czyli znajomi, rodzina i głupcy) i “Smart Money”. “Fools” właściwie dają kasę i nic więcej. To bardzo niebezpieczne, bo gramy z ludźmi niedoświadczonymi jeśli chodzi o startupy. “Smart Money” to firmy Venture Capital, które nie tylko dają pieniądze ale są też zainteresowane wsparciem firmy. Pomagają znaleźć dobrego sprzedawcę, prezesa, inwestora, inżyniera. Inwestor typu “Smart Money” wspiera firmę, w którą inwestuje, bo ich celem jest wyjście z inwestycji i zarobienie na tym. KR: Na jakim etapie rozwoju pierwszej firmy pozyskał Pan inwestora? TW: W pierwszej firmie mieliśmy inwestora niezaawansowanego. Nie chciałbym nikogo obrazić ale ci inwestorzy nic nam nie pomogli. Otrzymaliśmy pieniądze gdy nie mieliśmy żadnego doświadczenia, więc oni podjęli ryzyko nie rozumiejąc nawet co my robimy. Jestem im wdzięczny ale nie dali nam nic więcej. W drugiej firmie wziąłem pieniądze od funduszu Greylock - to trzeci co do wielkości fundusz venture capital w USA. To inwestor, który pomógł nam bardzo dużo, miał członków w radzie nadzorczej w naszej firmie, którzy reprezentowali swoje interesy w mojej firmie i wspierali nas w rozwoju. Bez wsparcia funduszu nie weszlibyśmy na giełdę, a dzięki kontaktom które posiadali mogliśmy w ciągu kilku tygodni rozmawiać z odpowiednimi ludźmi, którzy pomogli zrealizować ten cel. KR: Gdyby na koniec miał Pan dać jedną radę młodemu przedsiębiorcy, powiedzmy osobie w wieku 20-25 lat marzącej o rozwijaniu własnego biznesu... TW: Należy zatrudnić się w innej firmie z pasjonującej nas branży, nauczyć się na błędach innych, zaoszczędzić trochę pieniędzy i nie popełniać błędów za swoje pieniądze. 2-4 lata pracy w takiej firmie, podejmowanie się różnych zadań z jak najszerszych obszarów od marketingu i kontaktu z klientem przez sprawy techniczne. Pracując w taki sposób istnieje szansa na odkrycie problemów tej branży. Trzeba pamiętać, że siedząc za biurkiem i przeglądając internet widzimy to co widzą wszyscy, więc szansa na to, że w taki sposób znajdziemy wewnętrzne problemy jakiejś branży jest niewielka. Trzeba doświadczyć, zatrudnić się i przepracować mądrze ten czas, a następnie pomyśleć o założeniu własnej firmy.

strategie

mensis.pl

Najdroższy jest zawsze klient. Customer Value Marketing - nowa filozofia marketingu Maja Kowalska

Pewna dość znana marka ukuła swego czasu chwytliwe hasło reklamowe: „U nas najdroższy jest klient”. Jest w tym ziarno prawdy - wielokrotnie przeprowadzane badania dowiodły, że dużo taniej i łatwiej jest utrzymać już istniejącego klienta niż zdobyć nowego. W zależności od źródła podaje się że różnica jest nawet 8-krotna.

Nowy gatunek konsumentów Od czasów Henry’ego Forda świat zmienił się nie do poznania, a co za tym idzie zmienili się też ludzie. Dzisiejszy odbiorca jest osobą otoczoną przerażającą ilością informacji bombardujących go w ogromnym tempie. Odpowiadają za to środki masowego przekazu takie jak radio i telewizja, miejski krajobraz wytapetowany reklamami, Internet pełen wszechobecnych pop-upów, bannerów i emaili z ofertami, oraz hit ostatniej dekady - smartfony, które towarzyszą nam na każdym kroku i również są wykorzystywane jako kanał dystrybucji przekazu marketingowego. Kwestią czasu stało się wyewoluowanie nowego gatunku odbiorców - odpornych na zalew spamu i przekazu marketingowego. Prosumenci, bo tak się ich nazywa, są niezależni i proaktywni, czytają etykiety, robią research

i samodzielnie przebywają 90% drogi zakupowej. Nie interesują ich masowe mailingi z super-hiper-okazjo-ofertą, czy telefony z call center. Instalują AdBlocka zarówno w przeglądarce na komputerze jak i w smartfonie. Wiedza czego chcą i doskonale znają swoje prawa.

Co to oznacza dla firm? Konsekwencje tego są odczuwane przez większość działów w każdej firmie, czy to B2B, czy B2C. W sieci trwa bardzo intensywna walka o leady (potencjalnych klientów - osoby, które zostawiły dane na stronie WWW). Są zdobywane na poziomie wyszukiwarek (SEO + AdWords), w mediach społecznościowych (na przykład przez Lead Ads Facebooka), na stronach firmowych (formularze, gated content), w sklepach stacjonarnych (ankiety i programy lojalnościowe)

i w kanale mobilnym (głównie aplikacje, ale też przez wyszukiwarki). Zdobycie leada to jednak dopiero początek drogi. Jedynie 1-2% z nich jest gotowych na dokonanie zakupu jak tylko zjawią się w witrynie internetowej. Reszta z nich wymaga sporej ilości „szlifów” zanim przejdzie transformację z przypadkowego internauty w ewangelistę danej marki. Innymi słowy, firmy nie mogą sobie pozwolić na marnowanie cennych klientów przez nieumiejętną obsługę. Czasem błędy bywają kosztowne. Spora cześć odbiorców zgadza się na otrzymywanie treści reklamowych od danej marki, jednak jeżeli dany nadawca zachowuje się jak spamer, to niezależnie od kanału jest blokowany i traci możliwość kontaktu z daną osobą. W celu optymalizacji kosztów i nakładu pracy firmy powinny dążyć do jak najlepszego wykorzystania okazji pojawiającej się w raz z każdym nowym, potencjalnym klientem.

strategie

mensis.pl

Budowanie wartości klienta Marketerzy mają do dyspozycji całkiem szeroki arsenał środków służących do podnoszenia wartości każdego leada. Z reguły przygoda rozpoczyna się od edukacji użytkownika - czy to przez starannie rozplanowany cykl lead nurturingu, czy też prostą kampanię typu drip. Zanim zdecydują się na zakup, odbiorcy potrzebują kilku - kilkunastu pojedynczych kontaktów z daną marką. Oswajają się z nią, z jej strategią i filozofią, aż w końcu obdarzają ją wystarczającym zaufaniem żeby się z nią związać. podczas kontaktu z potencjalnymi i istniejącymi klientami niezwykle ważna jest personalizacja takiego przekazu - nikt z nas nie lubi być mierzony tą samą miarą co setki innych osób. I nie ma mowy o pozorowaniu personalizacji. Nikt już się nie nabiera na personalizację w stylu imię odbiorcy w nagłówku oferty, złożonej z przypadkowych produktów. Podobnie jak komunikacja w kanale mobilnym - jeżeli powiadomienia są irytujące i przychodzą nie w porę, naruszając przy tym świętość osobistego ekranu smartfona, są blokowane szybciej niż zdążysz powiedzieć „Jesienna Wyprzedaż”!

Przybornik marketera Na szczęście dostępne na rynku oprogramowanie dla sklepów internetowych dostarcza szeregu narzędzi służących do zaawansowanego zarządzania kontaktami i automatyzacji zadań. 1. Profilowanie behawioralne - Zachowanie użytkownika na stronie internetowej, często na-

zywane jest mianem Digital Body Language, czyli mową ciała w wersji cyfrowej. Dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu może on być śledzony i przypisywany indywidualnie do każdego z kontaktów. Nie ogranicza się on tylko do tego z jakiego źródła kontakt trafił na stronę, czy który formularz wypełnił. Dzięki zastosowaniu web-beaconów można śledzić nawet czy dany użytkownik zobaczył konkretny obszar w ramach jednej strony WWW, lub najechał kursorem lub kliknął na interaktywne elementy takie jak powiększalne grafiki, przyciski, suwaki, itd 2. Segmentacja i scoring - Mając do dyspozycji dane dotyczące zachowań online można przydzielać poszczególnym osobom punkty za wykonanie konkretnych czynności i przyznawać im etykietki dotyczące historii relacji. Najprostszym sposobem jest stworzenie systemu tagów, dzięki którym każda z osób oglądająca kartę danego kontaktu będzie wiedziała, jakie działania były już kierowane do danego kontaktu i jakie dalsze akcje można do niego kierować. Pozwala to dostosowywać działania w dowolnym kanale do stopnia zaangażowania klienta, jego zainteresowań i potrzeb. 3. Zaawansowana analityka O ile standardowa segmentacja jest absolutnym minimum, o tyle zaawansowane panele analityczne pozwalają wynieść personalizację przekazu na nieznany dotąd poziom. Jednym z najskuteczniejszych obecnie narzędzi do tego służących są panele RFM. Ich nazwa to skrót od trzech głównych analizowanych przez nie zmiennych: Recency (czas od ostatniego zakupu), Frequency (częstotliwość zakupów) i Monetary Value (wartość zakupu). Dzięki swojej konstrukcji panele te

pozwalają w łatwy sposób odróżnić klientów premium od oszczędnych, lojalnych od jednorazowych i tych, którzy robili zakupy całkiem niedawno od tych, których ostatnio widziałeś rok temu. Co więcej, panel ten pozwala tworzyć macierze uwzględniające w segmentacji dwie różne zmienne. 4. Automatyzacja - Po starannym przeanalizowaniu zachowań klientów i podzieleniu ich na odpowiednie segmenty przychodzi czas na praktyczne wykorzystanie zdobytej wiedzy. Platformy do automatyzacji marketingu znacznie ułatwiają to zadanie. Zdejmują z ramion marketerów konieczność wykonywania żmudnej, mrówczej roboty i pilnują wszystkich ważnych zdarzeń na stronie. Dzięki odpowiednio ustawionym regułom automatyzacji są w stanie reagować w przeciągu kilku sekund na konkretne zachowania użytkowników - wysłać pobranego ebooka i dodatkowo otagować go w systemie, wygenerować kupon rabatowy i wysłać go w wiadomości z okazji urodzin, dodać klienta z odpowiednim scoringiem na odpowiedni etap lejka sprzedażowego, czy wysłać alert do sprzedawców, że maja osobę chętną na spotkanie handlowe. Dodatkowo minimalizują ryzyko błędu ludzkiego - system nie miewa kaca, czy gorszego dnia. Wykonuje zaplanowane zadania z nieskończoną cierpliwością i dokładnością. 5. Tworzenie procesów - Czasami stworzenie wielopoziomowej struktury reguł automatyzacji wymaga bardziej zaawansowanego narzędzi, na przykład graficznego kreatora typu Workflow, pozwalającego na „rozrysowanie” całego interaktywnego scenariusza dopasowującego się do akcji i reakcji użytkownika i uwzględniającego liczne w swojej strukturze liczne zmienne i warunki.

strategie

mensis.pl

Customer Value Marketing Od kiedy zatarły się granice pomiędzy zachowaniami online i offline, proces zakupowy przestał być linearny. To co się na niego składa to wielowymiarowa, wielokanałowa i dynamiczna struktura procesów marketingowych uaktualnianych w czasie rzeczywistym i dopasowujących się do działań użytkowników. Dzięki połączeniu tradycyjnych kanałów dotarcia do klienta rodem z marketingu outbound (email, strona WWW, reklamy online, telemarketing) dodatkowo uwzględniając media społecznościowe i kanał mobilny w połączeniu z nowoczesnym podejściem

i szczyptą magii marketing automation, firmy są w stanie znacznie poprawić zarówno pojedyncze doświadczenie, jak i całą podróż zakupową swoich klientów. Nowa filozofia marketingu opiera się na pojęciu wartości klienta (Customer Value) i skupia się na wygenerowaniu jak najwyższej wartości każdego pojedynczego klienta, dzięki uwzględnieniu pełnego cyklu życia każdego z nich: od lead generation, aż po znalezienie najbardziej precyzyjnego i wartościowego segmentu oraz tworzenie i pielęgnację długoterminowych relacji.

Maja Kowalska Content Manager SALESmanago

strategie

mensis.pl

SALE

Sprzedaż online typu „direct to consumer” - zagrożenie dla sklepów internetowych? Andrzej Lemański

Sprzedaż typu „direct to consumer” istnieje na świecie od dekad i prawdopodobnie jest amerykańskim wynalazkiem. Wszak ponad połowa Amerykanów korzysta z tej formy zakupów. Jak podaje do wiadomości World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) w 2014 roku globalna wartość sprzedaży bezpośredniej przekroczyła 180 miliardów dolarów, zaś największymi firmami działającymi w ten sposób są: Amway, Avon Products, Herbalife, Mary Kay czy Vorwerk. Ale to klasyka, o której każdy z nas wie, ponieważ typu fizyczna sprzedaż bezpośrednia nawet w Polsce jest znana od lat np. chociażby za sprawą firmy Zepter.

strategie

mensis.pl

Dlaczego marki wybierają direct to consumer w wersji online? Nowe możliwości sprzedaży „direct to consumer” pojawiły się wraz z popularyzacją handlu internetowego. Gdy największe na świecie marki zobaczyły, jak istotnym medium komunikacyjnym z klientem jest Internet, tylko kwestią czasu uruchomienie własnej sprzedaży w sieci. Powodów tej sytuacji jest kilka. Po pierwsze, większość marek nie ma realnego wpływu na swoją sieć sprzedaży, ponieważ są to zewnętrzne podmioty. Właściwie tylko franczyza daje pewną gwarancję zachowania faktycznie wysokiego standardu prezentacji produktów i marki. Każda inna forma relacji z dilerem nie daje tak naprawdę dużego wpływu na to w jaki sposób produkty będą sprzedawane. Z tym wiąże się drugi problem – niedouczenie sprzedawców. Większość pracowników obsługujących klientów nie należy do grupy specjalistów w dziedzinie, w której pracuje. A to oznacza, że nie potrafi wskazać zalet produktu na tle konkurencji oraz obronić jego wad. Nawet jeśli marka czyni starania, aby zadbać o wiedzę sprzedawców, często ich pracodawcy wolą aby pozostawali oni w stanie niewiedzy. Trzecia kwestia wiąże się z nakładami marki na promocję oraz promocją dilerów, którzy ostatecznie wolą sprzedać klientowi produkt konkurencji. Wszak dilerzy większości marek nie są monotematyczni i dysponują produktami wielu marek, z czego skrzętnie korzystają w szczególności, gdy przychodzi do porównywania marż między poszczególnymi produktami.

Jakie zagrożenia dla sklepu internetowego sprzedaż direct to consumer? Najgorszym możliwym jest konkurencja cenowa ze strony producenta połączona z wyżyłowanymi warunkami dotyczącymi zatowarowania. Innymi słowy – sprzedawaj olbrzymie ilości na małej marży lub giń. Wszak marża producenta jest całkiem zacna – przy sprzedaży direct nie musi dzielić się ze sprzedawcą detalicznym i hurtowym. Ponadto, producent może nie zezwalać na sprzedaż wszystkich dostępnych produktów, wybrane z nich rezerwując tylko do sprzedaży przez własne kanały. Producent posiada także olbrzymi budżet marketingowy, którym może przebić zazwyczaj wszystkich swoich dilerów kierując ruch zainteresowanych klientów wprost na swoją stronę. Często producenci oferują także programy lojalnościowe i dodatkowe korzyści jak np. przedłużona gwarancja. Wielką przewagą producenta jest także obec-

ność w mediach społecznościowych, gdzie może zgromadzić olbrzymią liczbę fanów zainteresowanych zakupami produktów właśnie tej konkretnej marki.

Jak niwelować te zagrożenia wynikające ze sprzedaży direct to consumer? Przede wszystkim, trzeba korzystać z oficjalnych kanałów sprzedaży. Wielu sprzedawców w Polsce próbuje je omijać, co jest argumentem dla dużych marek, żeby sprzedawać samodzielnie, lub podnosić wymagania dla reszty sieci dilerskiej. Długofalowa współpraca z oficjalnym dystrybutorem lub przedstawicielem marki daje liczne korzyści: udział w szkoleniach, promocje przez media społecznościowe, lepsze rabaty, pomoc przy eventach promujących markę, dostęp do unikalnych materiałów promocyjnych przygotowanych przez polskiego przedstawiciela. Kolejna kwestia to tworzenie specjalnych sklepów dedykowanych dla ważniejszych marek, gdzie pojawia się identyfikacja wizualna marki, czyli sprzedaż odbywa się w optymalnych, dedykowanych dla produktów warunkach. To wiąże się z prawidłowym przeszkoleniem personelu, który powinien bardzo dobrze znać produkty, które ma sprzedawać. Kolejna sprawa to organizowanie eventów promujących produkty marki oraz aktywne branie udziału w kampaniach reklamowych i promocyjnych. Im lepiej reprezentujemy markę, tym mniej chętnie jej przedstawiciele zechcą psuć sobie z nami stosunki. Innymi słowy, żadna rozsądna marka nie będzie strzelać do swojego ambasadora. Zaś te, którym nie zależy i tak nie zmienią swojej polityki.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl. Profil na Twitterze @ AndrzejLemansky

strategie

mensis.pl

Handel internetowy to nie wszystko Wywiad z Rafałem Kocem, założycielem sklep.RMS.pl Rafał Koc - ur 1982, założyciel RAFKO Dystrybucja, jednego z największych polskich dystrybutorów sprzętu premium w branży audio. Twórca największego sklepu internetowego w branży audio hi-fi sklep.RMS.pl, oraz salonu z produktami premium. Twórca marki Melodika, polskiego producenta kabli audio hi-fi i kolumn głośnikowych.

ANDRZEJ LEMAŃSKI: Zazwyczaj przeprowadzamy wywiady z głowami firm, które zarządzają sklepami internetowymi lub skupiają się na przeniesieniu swojego biznesu offline do online. Z Tobą jest odwrotnie: chociaż zacząłeś jak wielu innych przedsiębiorców w niszy online to bardzo szybko postawiłeś na offline i starasz się iść w tym kierunku coraz szerzej. RAFKO to w tej chwili hybryda łącząca w sobie: internetowy handel detaliczny, handel detaliczny off-line, oraz handel hurtowy/dystrybucje, oraz produkcje (sic!). RAFAŁ KOC: To prawda. Moja przygoda z handlem zaczęła się od Internetu i poszukiwania docelowej branży. Gdzieś po drodze pojawiła się okazja, aby zrealizować swoją pasję do muzyki. Muzyki odtwarzanej w najlepszej możliwej

strategie

mensis.pl

jakości. Jakości najbardziej zbliżonej do tej „na żywo”. Początki były związane z portalem Allegro.pl. To były czasy, kiedy Allegro.pl faktycznie pomagało rozwijać przedsiębiorczość, budować kapitał, wspierała sprzedawców i łączyła ich. To pozwoliło na rozwijanie biznesu, założenie sklepu internetowego, zbudowanie marki RMS.pl, a następnie… otwarcie salonu. Pierwszego profesjonalnego w Polsce północno-wschodniej salonu sprzedającego sprzęt audio klasy premium, z tak dużym asortymentem. AL: Ale to był tylko początek Twojej ucieczki do offline? RK: Trudno mówić o ucieczce. Trzeba mówić o budowaniu biznesu z wieloma odnogami, ale w ramach jednej branży. Dzięki temu działamy na wielu poziomach, co zwiększa naszą penetrację i znajomość rynku branżowego, z drugiej uniezależnia nas od jednej formy prowadzenia biznesu. Poza tym, wiadomo było, że hossa w Internecie nie będzie trwała wiecznie. Tylko naiwni wierzą że coś będzie trwać wiecznie. Naturalnym kierunkiem było rozwijanie firmy w kierunku sprzedaży B2B, a więc sprzedaży za pomocą naziemnej sieci dilerskiej. A jak B2B to korzystanie z możliwości bycia dystrybutorem w Polsce uznanych marek w branży audio. AL: Każdy z naszych gości musi zdradzić nieco swojego know-how. Co jest tajemnicą firmy RAFKO Dystrybucja? RK: Od początku tajemnicą RAFKO była umiejętność budowania marki i partnerskiej współpracy z salonami dilerskimi. A to wszystko w ramach działań in-house. Zaczęliśmy od budowania marki RMS.pl, której najbardziej znanym wariantem jest sklep.RMS.pl, aktualnie największy i najlepiej rozpoznawalny w Polsce sklep ze sprzętem audio-video klasy premium. Można powiedzieć, że to król swojej niszy. AL: Jak rozumiem, to była tylko rozgrzewka? RK: Tak, zaczęliśmy powiększać dział marketingu i mocno weszliśmy w dystrybucję. Naturalnie na początek żadna duża marka nie chciała nam zaufać, więc zaczęliśmy od kompletnie nieznanych i okazało się, że kilka lat pracy pozwoliło nam urosnąć do rangi szóstego dystrybutora sprzętu audio hifi w Polsce. Wszyscy przed nami to już firmy - korporacje budowane na zupełnie innych zasadach. AL: Jak to było z tymi markami? RK: Sami ciężko pracowaliśmy nad promocją i wizerunkiem marek którymi się zajmujemy w naszej dystrybucji, i w przeważającej większości nasze działania odniosły bardzo duży sukces w ramach branży, w której działamy. Wypromowaliśmy w Polsce takie marki jak: HiFiMAN, Indiana Line, Polk Audio, czy Definitive Technology. Dwie ostatnie to światowa ekstraklasa w branży audio, w USA odpowiadają za 30% rynku sprzedaży kolumn głośnikowych premium. Te marki przyszły do nas już w momencie, gdy byliśmy znani z tego, że potrafimy zrobić coś z niczego, i to w całkiem szybkim tempie. Wtedy apetyty się zaostrzyły!

mensis.pl

strategie

AL: Czyli? RK: Postanowiliśmy stworzyć własną markę. Kompletnie od zera. Mając dużą wiedzę o branży, i potrzebach konsumentów, oraz odpowiednich ludzi, stworzyliśmy coś „szytego na miarę” polskiego pasjonata muzyki i dobrego dźwięku. I ponownie, praktycznie wszystkie prace zrealizowaliśmy w ramach własnych środków i pomysłów. Tak powstała Melodika, marka, przyjazna polskiemu audiofilowi, który woli pozostać przy sprzęcie o realnym stosunku jakości do ceny – czyli zazwyczaj trochę tańszym produkcie, oferującym za rozsądną cenę bardzo dobrą jakość. Jak wszystkie marki, które mieliśmy w dystrybucji musiała to być marka nie tylko wyjątkowa z punktu widzenia marketingu, ale także produktów. Dlatego zainwestowaliśmy w produkcję kabli w Polsce. Tak powstała słynna już seria Purple Rain, która dziś jest wizytówką Melodiki. Gdy dziennikarze z branży audio dostali do testów kable z serii Purple Rain, większość z nich napisała, że Melodika ośmieszyła zachodnią konkurencję oferując tak znakomity produkt, w tak niskiej cenie. Dzisiaj prawie każdy poważny instalator podczas remontu domu kładzie w ściany kable marki Melodika, zaś audiofile pocztą pantoflową na forach internetowych głoszą dobrą nowinę o wyjątkowym polskim produkcie. Nasze kable sprzedawane są w Niemczech, Skandynawii, Włoszech, a nawet w Indiach. AL: Co powoduje ze inne sklepy chcą współpracować z wami – skoro sami również sprzedajecie online? Przecież jesteście dla siebie konkurencją. RK: Działamy na kilku poziomach i te aspekty nie kłócą się ze sobą, bo potrafimy godzić interesy wszystkich stron. To jest największa tajemnica, której już nie zdradzimy. AL: A mieliśmy rozmawiać o handlu internetowym. W takim razie porozmawiajmy szerzej o biznesie. Jak się prowadzi biznes w Polsce Wschodniej? Czy to naprawdę Polska B? Białystok nie jest ani zagłębiem przemysłu audio, ani przemysłu w ogóle. RK: Nie jest łatwo, ale w każdym miejscu można zrobić biznes – o ile to co się robi, robi się dobrze, świadomie i dostarcza się pewną wartość swojemu Klientowi. Kanały offline mają tą przewagę, że ma się realny kontakt z klientem, można z nim porozmawiać, nawiązać relacje, a poza tym w offline zazwyczaj można zrealizować większą marżę. AL: Czym różni się rynek premium audio-video od innych rynków? RK: Każdy rynek ma swoją specyfikę. Pomysłów i szans na biznes jest wiele, w każdej branży są nisze niezagospodarowane – cała sztuka polega na tym aby je znaleźć i odpowiednio zagospodarować. Tak zaczynają się biznesy, lub jak kto woli start-upy.

mensis.pl

strategie

O jeden krok za mało.

Dlaczego klienci e-sklepów nie finalizują zakupów w sieci? Maciej Padjas

Gdyby zapytać e-sprzedawców o to, co jest ich największą bolączką, odpowiedź “porzucone koszyki” byłaby z pewnością jedną z najczęściej udzielanych. Każda niesfinalizowana przez klienta transakcja to konkretna suma pieniędzy, która nie wpłynęła ostatecznie na nasze konto. I setki domysłów: dlaczego klient porzucił koszyk? Odpowiedzi znajdziecie w wynikach badań przeprowadzonych na zlecenie NeoClick.io, które potwierdzają też trendy płynące do polskiego e-commerce z zagranicy.

#1 Zbyt długa ścieżka zakupowa

#2 Zmuszanie do rejestracji

Statystyczny proces zakupowy w 100 zbadanych przez HubSpot sklepów z branży e-commerce składa się z 5,08 kroków. To zdecydowanie zbyt dużo okazji, aby e-klient rozmyślił się, zmienił zdanie i ostatecznie porzucił koszyk.

Obowiązkowa rejestracja to pokusa, której wielu e-sprzedawców nie potrafi się oprzeć - w końcu w grę wchodzi pozyskanie cennych kontaktów marketingowych i możliwość docierania do klientów ze specjalnymi ofertami i promocjami.

E-sprzedawca, który chce odnieść sukces w e-commerce musi kierować się zasadą, że “każdy krok w procesie zakupowym to krok za dużo”. Należy optymalizować ten proces wszędzie gdzie się da, a liczba porzuconych koszyków z pewnością zmaleje.

Jednakże klienci również są coraz bardziej świadomi wagi swoich danych. Do tego stopnia, że często wolą porzucić koszyk i odejść do konkurencji niż założyć obowiązkowe konto w e-sklepie. Zdarza się to 32% kupujących, a 35% wprost stwierdza, że woli zakupy

mensis.pl

strategie

bez rejestracji. Warto więc zrezygnować z pozyskania kontaktu marketingowego na rzecz komfortu kupującego, mając (uzasadnioną) nadzieję, że doświadczenie wygodnego kupowania zachęci klienta do powrotu i rejestracji w przyszłości. W branży znane są bowiem przypadki, gdy usunięcie obowiązkowej rejestracji spowodowało wzrost sprzedaży o 45%. Przymus nie popłaca - szczególnie na rynku, w którym rozgrywającym jest konsument, a takim rynkiem bez wątpienia jest e-commerce.

#3 Brak optymalizacji pod urządzenia mobilne Chyba wszyscy sprzedawcy mają już świadomość, że m-commerce to nie przyszłość, lecz teraźniejszość. Obroty e-commerce w tym segmencie wzrosły o 109% zaledwie w ciągu roku (2014 vs 2015). Już 13% e-klientów kupuje tylko mobilnie, a 25% przegląda strony internetowe tylko na smartfonach/tabletach, dowodząc ostatecznie, że wersja mobilna strony www to dla e-sklepu absolutny obowiązek. Ale sama optymalizacja pod urządzenia mobilne nie będzie w pełni efektywna, jeśli nie będzie wiązać się z optymalizacją procesu zakupowego. Innymi słowy: to, że strona wyświetla się poprawnie na urządzeniu mobilnym nie oznacza, że ścieżka zakupowa jest zoptymalizowana. Aż 60% klientów narzeka na niewygodę wypełniania formularzy płatności i dostaw na smartfonach i tabletach. 31% kupowałoby częściej, gdyby proces zakupowy w m-commerce można było zamknąć 1-2 kliknięciami. Bez uwzględnienia tych oczekiwań strona mobilna e-sklepu nie będzie konwertować tak, jak życzyłby sobie tego e-sprzedawca nastawiony na wzrost zysków.

#4 Zbyt wysokie koszty dostawy i zbyt mało opcji dostawy Klient oczekuje wygody nie tylko w poruszaniu się na stronie e-sklepu, ale także w ostatnim etapie procesu zakupowego - czyli dostawie. Jedna forma dostawy to dziś zdecydowanie za mało. Zaoferowanie klientowi wyboru między tanim poleconym, droższym a szybkim kurierem czy wygodą odbioru click&collect to dobry krok w stronę utrzymania kupującego na ścieżce zakupowej.

Warto podkreślić, że kluczem jest różnorodność form a nie firm, z którymi e-sklep ma umowę - współpraca z pięcioma kurierami oferującymi podobną jakość i ceny nie zapewni klientowi takiego komfortu wyboru jak paczkomat, kurier i list polecony. Nawet jeśli pochodzą z oferty “tylko” jednej lub dwóch firm. Dostawa, oprócz tego, że wygodna, powinna być tania. Z wszelkich badań wynika, że zarówno polski, jak i zagraniczny konsument jest wrażliwy na koszty dostawy i chce odbierać swoje produkty najlepiej za darmo. Z rozmów, jakie NeoClick przeprowadził z przedstawicielami e-sklepów płynął nawet wniosek, że akcje darmowej dostawy lepiej mobilizują klientów niż kody rabatowe czy akcje promocyjne. Potwierdzeniem olbrzymiej roli logistyki są także deklaracje ankietowanych NeoClick - dla 91% dogodne formy dostawy są “raczej ważne” albo “ważne”, natomiast 88% takie same odczucia ma względem darmowej lub niskiej ceny dostawy.

Warto z powyższych danych wyciągnąć jasny wniosek - branża e-commerce powinna wsłuchać się w potrzeby swoich klientów i podjąć działania ułatwiające realizację zakupów. Nawet niewielkie zmiany mogą prowadzić do zdecydowanego zwiększenia konwersji, a przecież to właśnie o zrealizowane koszyki w tym biznesie chodzi.

Maciej Padjas CMO w NeoClick.io. Współtwórca nowoczesnego systemu łączącego e-płatności z logistyką w jednym wygodnym narzędziu przeznaczonym dla branży e-commerce.

mensis.pl

marketing

Nie bądź cenodajką! 21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji. Odcinek 1: Widoczność, unikalność, nisza [sposoby 1-3]

Dr Maciej Dutko

W „zerowym” odcinku tego cyklu pisałem o źródłach cenodajstwa, przekleństwie dogmatu „cena czyni cuda”, modelach cenocentrycznych i możliwościach pozacenizmu. Obiecałem też, że w kolejnych artykułach zdradzę konkretne i gotowe pomysły na pokonanie konkurencji bez sięgania po najgorszą z możliwych broni, czyli niską cenę. Do dzieła zatem – zacznijmy od prostych pomysłów na uczynienie oferty bardziej unikalną. Unikalność bowiem to pierwszy krok do zdrowej konkurencyjności.

Sposób 1: Bądź widoczny Daj się odnaleźć klientowi. Banał, prawda? Oczywiście. I dlatego niedoceniany. A zasada jest prosta: docierając z ofertą do tych klientów, do których nie dociera Twoja konkurencja, jest ona dla nich – siłą rzeczy – po prostu unikalna. Bo często jedyna, którą widzą. Mądry (czytaj: zoptymalizowany) marketing zewnętrzny jest jednym z kluczy do udanej walki o godny poziom dochodów, pozwala bowiem trzymać wyższe

ceny niż konkurencja. W myśl zasady: nawet jeśli jesteśmy drożsi i procentowo tracimy udział w rynku, to przy dotarciu do większej liczby odbiorców osiągamy większą skalę obrotów, co kompensuje nam niższą konwersję. Przez marketing zewnętrzny rozumiem oczywiście wszelkie formy informowania klienta o naszym produkcie, mające spowodować kliknięcie przez niego w link, otwarcie oferty czy przejście na landing page (kampanie Google AdWords, e-mail marketing, marketing wirusowy i społecznościowy itd.).

marketing

Dobrze prowadzony marketing zewnętrzny ma sens, ponieważ przy odpowiedniej optymalizacji kosztów, ROI (zwrot z inwestycji) zwykle kompensuje wyższe ceny właśnie dzięki efektowi skali. Zarazem jednak powoli zaczynamy pożerać własny ogon: łatwość uruchomienia kampanii AdWords czy płatnego wyróżnienia lub reklam w serwisach takich, jak Allegro, powoduje, że i tu zaczyna się licytowanie ceną. Z tym, że w drugą stronę – kto da więcej za kliknięcie, tego reklama będzie wyżej (czy nie kojarzy Ci się to z cenodajstwem?...). Skutek: zagęszczenie konkurentów chętnych do płatnego reklamowania się, a więc i nieubłagany wzrost kosztów oraz sukcesywny spadek ROI. Przykład własny: kiedy w 2008 roku uruchamiałem pierwszą kampanię AdWords promującą moją firmę edytorską Korekto.pl (choć wówczas jeszcze nie pod tą marką), koszt jednego kliknięcia w reklamę dla słowa „korekta” wynosił średnio 6 groszy, a konkurencja z branży praktycznie nie interesowała się AdWordsami. 8 lat później (2016) dla tego samego słowa wyświetla się już od kilku do kilkunastu reklam innych firm z branży, a koszt jednego kliknięcia wzrósł ponad 20-krotnie. Dlatego zrezygnowałem z walki na AdWordsy i – przynajmniej na jakiś czas – wstrzymałem pompowanie w nie pieniędzy (jak się zresztą szybko okazało, bez spadku liczby klientów). Ten sam problem dotyczy płatnego wyróżniania ofert na początku listy w danej kategorii na Allegro. Działania te dawały dobre skutki do czasu, gdy nasza oferta była jedyną bądź jedną z kilku wyróżnionych. Kiedy jednak sprzedawcy masowo zaczęli w ten sposób promować tysiące produktów, efektywność drastycznie spadła, a „wyróżnione” oferty toną dziś… wśród innych „wyróżnionych” ofert. I oczywiście pochłaniają coraz większe budżety na marketing. To samo zjawisko obserwujemy w e-mail marketingu czy marketingu na Facebooku: działania dające doskonałe efekty jeszcze kilka lat temu, dziś skutkują zaledwie ułamkiem wcześniejszej efektywności z powodu ich umasowienia się. Na dłuższą metę poszczególne formy marketingu zewnętrznego ulegają więc nieuchronnej erozji i drastycznemu spadkowi skuteczności. Rozwiązaniem powinno być więc raczej wewnętrzne optymalizowanie ofert, ale to temat na inny cykl artykułów albo na całodniowe szkolenie z cyklu „E-biznes do Kwadratu”.

mensis.pl

nawet jeśli jesteśmy drożsi i procentowo tracimy udział w rynku, to przy dotarciu do większej liczby odbiorców osiągamy większą skalę obrotów, co kompensuje nam niższą konwersję.

Sposób 2: Stwórz produkt unikalny sam w sobie Kolejny banał? A jednak mając produkt jedyny w swoim rodzaju, którego nie ma konkurencja… nie masz konkurencji. No, przynajmniej tej bezpośredniej. „Łatwo powiedzieć, trudniej zrealizować” – już słyszę ten zarzut, nieunikniony w świecie kopistów i naśladowców, w którym mniej niż 1% populacji tworzy coś naprawdę autorskiego, a ponad 99% - przetwarza i powiela. To smutne, bo przecież w zasięgu naprawdę każdego z nas znajdują się tysiące sposobów na unikalny produkt. Oto kilka gotowych pomysłów do wykorzystania. Rękodzieło. To jedna z najbardziej oczywistych i najchętniej wybieranych opcji. Produkty rękodzielnicze są zwykle oryginalne i już przez to – unikalne. Oczywiście pod warunkiem, że nie stanowią kopii innych istniejących już wzorów. Biżuteria autorska. Jak wyżej: nawet jeśli w internecie można kupić milion wzorów kolczyków czy bransoletek, Twoje mogą być całkowicie inne, a przez to unikalne. Książka, film, album muzyczny. Wraz z lawinowym wzrostem popularności crowdfundingu i selfpublishingu, w ostatnich latach ogromnie wzrosła też liczba osób porywających się na napisanie i samodzielne wydanie książki, produkcję filmu czy płyty. Jak by nie patrzeć, każdy z takich autorów tworzy własny produkt, niemający bezpośredniej konkurencji. No chyba, że zrobi błąd taki, jak piszący te słowa, który udostępnił swoją książkę „Efekt tygrysa” od razu kilku dystrybutorom bez zapewnienia minimum higieny w polityce sprzedażowej – a wtedy wojna cenowa między zbyt wieloma pośrednikami jest tylko kwestią

mensis.pl

kiedy w 2008 roku uruchamiałem pierwszą kampanię AdWords promującą moją firmę edytorską Korekto. pl (choć wówczas jeszcze nie pod tą marką), koszt jednego kliknięcia w reklamę dla słowa „korekta” wynosił średnio 6 groszy, a konkurencja z branży praktycznie nie interesowała się AdWordsami. 8 lat później (2016) dla tego samego słowa wyświetla się już od kilku do kilkunastu reklam innych firm z branży, a koszt jednego kliknięcia wzrósł ponad 20-krotnie. Dlatego zrezygnowałem z walki na AdWordsy i – przynajmniej na jakiś czas – wstrzymałem pompowanie w nie pieniędzy (jak się zresztą szybko okazało, bez spadku liczby klientów).

czasu… Sztuka (obrazy, rzeźby, instalacje). To kategoria produktów najmniej podatnych na bezpośrednią konkurencję, bo zazwyczaj jednoegzemplarzowych. Jeśli więc pozyskasz dostawców w postaci oryginalnych artystów lub jeśli sam jesteś takim artystą, Twoje produkty będą po prostu unikalne, a ich cena – niedająca się porównać z innymi produktami nawet w obrębie tej samej kategorii (doskonale wiesz przecież, że jeden obraz można kupić za 100 złotych, podczas gdy inny osiągnie cenę liczoną w milionach).

Designerska odzież, nietypowe wyposażenie wnętrz, innowacyjne pojazdy, niecodzienne usługi turystyczne… Sprzedając odzież z projektu, na który masz wyłączność, oferujesz produkt, którego nigdzie indziej klient nie znajdzie. A zatem jego cena ma niepomiernie mniejsze znaczenie, niż gdybyś handlował asortymentem dostępnym także w innych sklepach. To samo dotyczy niestandardowego wyposażenia wnętrz – jedna z popularnych sieci sklepów wnętrzarskich znana jest z tego, że wysyła swoich pracowników w najodleglejsze regiony globu, skąd przywożą

marketing

oni inspiracje lub wręcz gotowe wzory mebli, naczyń, ozdób wnętrzarskich itp. Ich ceny są zazwyczaj bliższe gwiazd niż ziemi, bo jeśli klient chciałby kupić taniej, musi pofatygować się nie do konkurencyjnego sklepu, z tym, że… do Indonezji albo na inny Madagaskar. W sieci są setki sklepów z rowerami, a klienci chętnie porównują ceny. Sam miałem okazję „wahać się”, czy ten sam model kupić u jednego sprzedawcy za 4300 zł, czy u innego za 2700. Wahanie nie trwało długo, bo i nie padł żaden inny argument poza ceną. Jeśli jednak zamiast taśmowego Rometa czy KTM-a klient zapała żądzą posiadania designerskiego Kosyniera, zaprojektowanego przez niezwykłych braci Bielawskich, nie ma bata – nie porówna jego ceny z ofertą innego sprzedawcy. Bo inni sprzedawcy po prostu nie istnieją. A może myślisz o otwarciu kolejnego biura podróży i sprzedawania wycieczek do Złotych Piasków czy na Teneryfę? Jasne, możesz. Ale może lepiej pomyśleć o czymś innym, czego klienci nie znajdą u tradycyjnych tour-operatorów? Ciekawym przykładem takiego niestandardowego podejścia jest serwis GdzieNaWeekend.pl. Jego unikalnością jest organizowanie kameralnych wypadów niestandardowymi szlakami: a to wyprawa śladami Tove Jansson, a to eksploracja mniej znanych zakamarków Londynu, a to zwiedzanie Czarnobyla… No to może produkcja zapałek reklamowych? „Bzdura!” – pomyślisz. „Robią to już setki pomniejszych agencji reklamowych w Polsce!”. A jednak w 2008 czy 2009 r. udało mi się zrobić coś nietypowego: zapałki reklamowe z magnesem na tylnej stronie, dzięki któremu można je było przyczepić na lodówkę, do kuchenki czy do framugi drzwi. Nic to, że jedno pudełeczko kosztowało 500% ceny zwykłych zapałek reklamowych – klienci zamawiali jak szaleni, bo było to nowe, oryginalne i – po prostu – lepsze rozwiązanie. Nie mówiąc o tym, że prawdopodobnie nikt wcześniej nie wpadł na tak prosty pomysł, jak dodanie magnesu do zwykłych zapałek reklamowych; a – co ciekawe – i w kolejnych latach konkurencji na tym polu nie widziałem, co zdaje się przeczyć często powtarzanej tezie, że jeśli już wymyślimy coś innowacyjnego, to na pewno zaraz ktoś zacznie nas kopiować. Inny przykład z tej samej działki to zdjęcia magnetyczne – moja firma była bodaj pierwszą w Polsce (a może nie tylko w Polsce), która ok. 2006 czy 2007 roku zaczęła świadczyć usługi „magnetyzowania” zdjęć. W myśl zasady: przyślij nam dowolny plik, a my zrobimy z niego zdjęcie na lodówkę. I kiedy studia fotogra-

mensis.pl

marketing

ficzne oferowały wykonanie tradycyjnej, papierowej odbitki za 30-40 groszy, zdjęcia magnetyczne szły po ponad 5 złotych za sztukę (1200% drożej). Doszło nawet do tego, że w pewnym momencie zamiast zdjęć zacząłem sprzedawać… metodę ich produkcji, którą bardzo szybko zainteresowało się wiele firm fotograficznych, a nawet mBank, uruchamiając taką usługę. I tak dalej. Idąc tym tropem, szybko zorientujesz się, że w zasadzie wszystko (albo prawie wszystko) co robi konkurencja w „standardzie”, można czynić na zupełnie innym, bardziej autorskim poziomie, doprawiając to szczyptą unikalności i oryginalności. Pytanie tylko, czy chce nam się nieco wysilić, by zmodyfikować nasz produkt na tyle, aby faktycznie stał się bezkonkurencyjny sam w sobie.

„błękitnego oceanu”, która – w dużym skrócie – mówi, iż lepiej działać na nowym rynku, na którym nie ma jeszcze istotnej konkurencji (ów „błękitny ocean”), niż rywalizować ceną lub budżetami na coraz droższą reklamę w branżach o bardzo wysokim nasyceniu konkurencyjnym (złowrogi „czerwony ocean”). No tak, ale i tu łatwiej powiedzieć, a trudniej zrobić. Zwłaszcza że: •

Hasło „znalezienie niszy” kojarzy się raczej z poszukiwaniem Świętego Graala, wymagającym olbrzymiej kreatywności (w innym razie nasz nowy produkt czy usługa się nie przyjmie), a przynajmniej znacznych nakładów. Zgoda: ktoś, kto wymyślił Google’a jako najlepszą wyszukiwarkę, automatycznie zwijaną smycz dla psa lub elektroniczne papierosy niewątpliwie znalazł niszę. Ale są to przecież swego rodzaju jednorazowe i niepowtarzalne „strzały”. Doradzanie szukania tego rodzaju i tego kalibru „nisz” jako uniwersalnego rozwiązania dla tysięcy firm, borykających się z rosnącą konkurencją, jest niepoważne, bo w praktyce niemożliwe do regularnego zastosowania i powielania.

•

Działa tu „paradoks sprzedawcy na pustyni”: co z tego, że nie ma konkurencji, skoro nie docierają do niego również klienci? A tak właśnie wyglądają najczęściej początki nowej niszy, powstałej w modelu „błękitnym”: bez intensywnej promocji, wymagającej zazwyczaj znacznych nakładów czasu, klienci po prostu nie dowiedzą się o naszym nowym produkcie. Spójrzmy natomiast na galerie handlowe, w których na jednym piętrze koegzystuje od kilku do kilkunastu sklepów z jednej branży (np. odzieżowej); wg teorii „błękitnego oceanu” lepiej byłoby dla nich wyprowadzić się z tak trudnej przestrzeni rynkowej i otworzyć sklep w miejscu, gdzie nie ma konkurencji. Nie ma tam jednak również klientów; sprzedawca na pustyni może więc liczyć na podobny popyt, niezależnie czy sprzedaje wodę, czy... piasek.

•

Niemal każdy „błękitny” ocean z czasem zmienia kolor na „czerwony” (to tylko kwestia czasu). Zazwyczaj jeśli tak się nie dzieje i nasza nisza nie zaczyna się „czerwienić”, może to być pierwszy znak, że albo zrobiliśmy coś źle, albo jest ona nieatrakcyjna dla klientów, a złoto, które przyprawiło nas o wczesne stadium gorączki, okazuje się nierentownym tombakiem. W praktyce jednak na-

Sposób 3: Zbuduj ciekawą niszę To naturalna kontynuacja wcześniejszego punktu. Doskonale zdaję sobie jednak sprawę, że ta rada musi wkurzyć każdego myślącego człowieka. Ileż można bowiem wysłuchiwać haseł w rodzaju: „Chcesz podbić rynek i zarabiać miliony? Wymyśl coś nowego i sprzedaj to milionom!”. Zapraszam jednak do przerzucenia mentalnej zwrotnicy i skierowania myśli na właściwy tor. Wszak wiek XXI bynajmniej nie jest (mam nadzieję) ostatnim w rozwoju ludzkości. Jeśli założyć, że nasz gatunek przetrwa co najmniej do wieku numer 50 (czyli już całkiem niedługo;), to nagle okaże się, że nie jesteśmy nawet na półmetku. Cóż za megalomanią byłoby uważać więc, że człowiek wymyślił już prawie wszystko i stworzenie czegokolwiek innowacyjnego jest bardzo trudne. A jednak co chwilę zewsząd słyszę pełne frustracji: „Niszę? Ale jakąż ja niszę mogę stworzyć, skoro wszystko już jest?”. Mam dla Ciebie wiadomość (dobrą albo złą – za chwilę sam zdecydujesz): jeśli Ty także masz podobne myślenie i nie dostrzegasz „dziur” i braków w świecie, które można wypełnić i zarobić na tym, to znak, że nie myślisz przedsiębiorczo. Tymczasem być przedsiębiorcą, a być po prostu resellerem, to dwa odmienne stany egzystencji. Także pod względem efektywności ekonomicznej. Opcję stworzenia niszy i budowania w niej przewagi konkurencyjnej propagują zwolennicy modnej teorii

mensis.pl

marketing

wet jeśli uda się nam odkryć i zawłaszczyć nowy, bardzo efektywny biznesowo rynek, zapewne nie uchronimy się jednak przed szybkim przyrostem konkurencji i spadkiem rentowności. No chyba, że będziemy w stanie doskonale wykorzystać otoczenie prawne i zadbać o maksymalną ochronę prawno-autorską i patentową – ta jednak zazwyczaj jest trudna i kosztowna, a i prawie zawsze nie-

Idąc tym tropem, szybko zorientujesz się, że w zasadzie wszystko (albo prawie wszystko) co robi konkurencja w „standardzie”, można czynić na zupełnie innym, bardziej autorskim poziomie, doprawiając to szczyptą unikalności i oryginalności.

szybko” przykłady ciekawych nisz, a nawet „niszek”. A od czego Ty możesz zacząć szukania własnych nisz do zagospodarowania? Myślę, że od prostego pytania: „Czego ludziom brakuje i/lub które z ich problemów potrafię rozwiązać?”. Wszak zarówno największe, jak i te małe wynalazki wyrastały z konkretnych problemów, którym miały przeciwdziałać. A niech tam, pójdę w sentencjonalny ton: znajdź powtarzalny problem, a znajdziesz niszę. Zupełnie jak geniusz, który stworzył wycieraczkę do lubiących parować luster łazienkowych. W tej części cyklu pokazałem kilka prostych sposobów na budowanie unikalności swojej oferty. Po sąsiedzku od unikalności leży jednak też wiele pokrewnych, jeszcze ciekawszych i jeszcze skuteczniejszych możliwości. O nich – w kolejnych częściach naszego cyklu. Do przeczytania!

dostatecznie szczelna. Obcinacz do paznokci z lupą (dla osób słabowidzących). Higieniczny i dyskretny pojemnik do przechowywania protez. „Przedłużacz” do stanika, który skurczył się w praniu. Zwijany i łatwy w transporcie materac sprężynowy albo połączenie wózka dziecięcego z hulajnogą – to tylko kilka z przykładów kreatywnych i innowacyjnych produktów, które często daję za przykład podczas szkoleń, aby zainspirować przedsiębiorców do kreatywności, przełamania szablonów myślowych i odważniejszego oferowania klientom tego, czego konkurencja boi się zaoferować. Albo na pomysł czego po prostu jeszcze nie wpadła.

Dr Maciej Dutko przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek (m.in. „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”). Pomysłodawca i koordynator najważniejszej książki w polskim e-commerce „Biblia e-biznesu”.

Oczywiście unikalny może być nie tylko fizyczny produkt, ale i usługa. Zwłaszcza w internecie. I zwłaszcza, że rynek e-usług sukcesywnie pęcznieje a – w mojej ocenie – jego tępo wzrostu wkrótce przekroczy (jeśli jeszcze nie przekroczyło) tempo wzrostu tradycyjnego e-handlu produktowego.

Wykładowca w uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet. pl (do 2015) oraz Mensis.pl.

Pierwszym przykładem niech będzie moje własne Audite.pl – zdalne audyty i poprawa ofert sprzedażowych, na których pomysł wpadłem i które dość skutecznie monetyzuję od blisko 10 lat. E-usługą jest też internetowy cmentarz dla zwierząt, gdzie przy e-tablicy pamiątkowej naszego psiaka możemy zapalić wirtualną świeczkę. Zdalne konsultacje specjalistyczne (np. przez Skype’e), korepetycje przez internet, usługi prawne czy księgowe i tak dalej – to tylko wybrane „na

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite. pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

marketing

mensis.pl

Black Red White

ułatwia swoim klientom zakupy, dzięki personalizowanym rekomendacjom. Paweł Wyborski

Black Red White od ponad 25 lat proponuje najbardziej rozbudowaną ofertę mebli i artykułów wyposażenia wnętrz dostępną na rynku - wysokiej jakości meble, które wyróżnia funkcjonalność, nowoczesne rozwiązania technologiczne oraz atrakcyjne i urozmaicone wzornictwo. Dopełnieniem bogatej oferty meblowej są dodatki oraz akcesoria niezbędne w łazience, kuchni, garderobie czy jadalni.

Black Red White to największa grupa meblarska w Polsce, która lokuje ponad 30% swojej sprzedaży za granicą. Asortyment polskiej marki dostępny jest, poza rynkiem polskim, w ponad 30 krajach świata, m.in.: Czechach, Rosji, Niemczech, Francji, Hiszpanii, Grecji, Wielkiej Brytanii, Irlandii oraz krajach skandynawskich. Spółka z powodzeniem rozwija również sklep internetowy www.brw.com.pl, który notuje ponad 2 mln odsłon miesięcznie. E-sklep spełnia dwie ważne funkcje – sprzedażową i wizerunkową. Ponieważ dla współczesnych klientów niezwykle ważna jest wygoda zakupów, marka stawia na rozwiązania, które ułatwiają szybkie odnajdywanie poszukiwanych produktów i sam proces zakupowy. Jednym z kluczowych elementów naszej strategii sprzedaży jest umożliwienie klientowi jak najszybszego znalezienia produktów, które odpowiadają jego indywidualnym potrzebom. Następnie, zainspirowanie go do dokonania dodatkowych zakupów. Chcieliśmy, aby sklep internetowy był jak dobry sprzedawca, rozumiał potrzeby naszych klientów i rekomendował personalizowaną ofertę każdemu z nich. – Magdalena Grzegorczyk, Menedżer ds. E-Commerce w Black Red White. Postawione cele udało się osiągnąć dzięki wykorzystaniu profesjonalnego silnika personalizowanych rekomendacji QuarticON.

Silnik rekomendacji QuarticON, gromadzi i przetwarza dane o interakcjach użytkowników na stronie sklepu. Wykorzystując zaawansowane algorytmy uczenia się (machine learing), system buduje wiedzę o potrzebach i preferencjach każdego użytkownika z osobna, a następnie w czasie rzeczywistym wyświetla dopasowaną dla niego ofertę. W ten sposób, każdy klient widzi trochę inną wersję sklepu z indywidualnie wybranymi przez silnik rekomendacji produktami. W sklepie brw.com.pl umieszczono ponad 10 widżetów z rekomendacjami, które generują blisko 18% sprzedaży całego sklepu miesięcznie. W zależności od miejsca wyświetlania widżetów ustawiono na nich dedykowane strategie rekomendacji produktów, które mają na celu wspieranie konwersji lub wielkości koszyka. Na wzrost konwersji wpływają strategie, które pomagają klientowi szybciej znaleźć produkty, których potrzebuje. Natomiast na wzrost koszyka, strategie kreujące nową potrzebę i rekomendacje cross-sellingowe – czyli takie, które pomagają klientowi znaleźć i kupić dodatkowy produkt. Klient, który wchodzi do sklepu ma określoną potrzebę i pomysł na produkt, który chciałby kupić. O swoich potrzebach informuje system rekomendacji, poprzez swoje zachowanie i przeglądanie pierwszych produktów. Silnik rekomendacji od pierwszego kliknięcia, na

mensis.pl

podstawie danych, uczy się aktualnej potrzeby klienta i odpowiada na nią poprzez personalizowane rekomendacje produktów. W ustalonych miejscach, dla każdego użytkownika wyświetlane są dedykowane produkty. Ramka z personalizowanymi rekomendacjami została umieszczona na stronie głównej, stronach kategorii, a także na stronie z brakiem wyników wyszukiwania i pustym koszyku. Dzięki temu każdy użytkownik widzi dopasowaną do siebie ofertę i szybciej znajduje potrzebny produkt. Automatycznie uzyskaliśmy dla setek tysięcy użytkowników tyle samo różnych wersji sklepu.

marketing

określającego szansę zakupu danego produktu. Dzięki temu ułatwiony jest proces wyszukiwania podobnych produktów, który został zawężony tylko do tych, które inni klienci uznali za podobne. Taka strategia rekomendacji generuje średnio miesięcznie 5% sprzedaży.

W porównaniu do często używanych na stronie głównej bestsellerów, personalizowane rekomendacje potrafią dać 10 razy większą konwersję z danego miejsca strony.

Zaraz po tym jak klient wybierze już produkt, który chciał kupić, rozpoczyna się proces cross-sellingu, czyli wykreowania mu nowej potrzeby i jej zaspokojenie. Algorytm rekomendacji na bazie doświadczeń innych użytkowników analizuje, które dodatkowe produkty mają największą szansę zaciekawić konkretnego klienta, a wszystko to w zależności od tego, jakie aktualnie produkty wybrał lub dodał do koszyka. Na stronie produktu pokazywane są klientowi produkty komplementarne – „Inni klienci, którzy obejrzeli ten produkt kupili również”. Np. dla klienta, który chce kupić łóżko, system rekomenduje materace i szuflady pod łóżko.

Strategie oparte o personalizowane rekomendacje generują średnio 8% miesięcznej sprzedaży całego sklepu. Na skrócenie czasu poszukiwań mają też wpływ rekomendacje na karcie produktu, które wykorzystują doświadczenia innych użytkowników poszukujących konkretnego produktu. Na karcie produktu zostały umieszczone rekomendacje „Produkty jakie mogą Cię zainteresować”. Algorytm rekomendacji na bieżąco uczy się, jakie produkty są jednocześnie rozważane przez klientów przed podjęciem decyzji o kupnie z aktualnie oglądanym produktem. Rekomendowane pozycje sortowane są automatycznie wg wskaźnika

Rekomendacje generowane są automatyczne, w kolejności, jaką wskaże scoring określający największą szansę zakupu. Bardzo istotna jest kolejność pokazywania produktów, ponieważ statystyczny użytkownik klika w ramce rekomendacji w produkty zaczynając od lewej strony. Pokazanie tych samych produktów, ale w innej kolejności skutkowało znacznym spadkiem sprzedaży z tego miejsca rekomendacji. Rekomendacje cross-sellingowe najbardziej zauważalne są na popupie, który pojawia się zaraz po dodaniu danego produktu do koszyka, jak i w samym koszyku. Wtedy klient jest najbardziej skupiony na dokonanym właśnie wyborze produktu i odpowiednio dobrane produkty, na podstawie analizy danych, wzmagają impuls zakupowy. Świadczy to o tym, że co 8 klient klika w takie rekomendacje (CTR na poziomie

marketing

mensis.pl

12%), a następnie co 10 decyduje się na zakup rekomendowanego produktu (konwersja 10%).

Silnik personalizowanych rekomendacji QuarticON automatycznie analizuje interakcje każdego użytkownika ze stroną, nieustannie odnajduje nowe zależności i wzorce zachowań. W czasie rzeczywistym identyfikuje nowe potrzeby klientów i za pomocą ramek rekomendacji, stara się je zaspokoić i zainspirować do nowych zakupów. System rekomendacji nie wymaga obsługi, jest samodzielny. Posiada jednak możliwość definiowania własnych reguł biznesowych tj. filtracji kategorii produktowych, cen oraz innych atrybutów produktów.

Paweł Wyborski QuarticOn.com Founder & CTO

mensis.pl

rubryki stałe

Ochrona danych osobowych w sklepie internetowym – 5 punktów o których trzeba pamiętać. Jakub Szajdziński

Każdy kto pobiera i wykorzystuje dane osobowe zobowiązany jest do ich przetwarzania w zgodzie z obowiązującymi przepisami prawa. Przez przetwarzanie danych osobowych według ustawy o ochronie danych osobowych należy rozumieć wykonywanie na nich jakichkolwiek operacji w tym ich przechowywanie, wykorzystywanie do zrealizowania zawartej umowy, czy wysyłania newslettera. Każdy z przytoczonych powyżej przykładów ma miejsce w codziennej działalności sklepu internetowego, co w praktyce oznacza, że właściciele sklepów muszą zadbać o uregulowanie zagadnień związanych z ochroną danych osobowych oraz GIODO. Oto 5 punktów, o których trzeba bezwzlędnie pamiętać aby przetwarzać dane osobowe w zgodzie z obowiązującymi przepisami.

Najczęściej wymieniany przez przedsiębiorców, ale co istotne, nie jedyny obowiązek jaki musi zostać spełniony, aby sklep funkcjonował zgodnie. Zgłoszeń do GIODO, a więc Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych można dokonywać w formie pisemnej, wysyłając wypełniony wniosek o rejestracje zbioru danych osobowych lub w formie elektronicznej za pośrednictwem platformy egiodo.giodo.gov.pl. Wniosek w formie papierowej stanowi załącznik do Rozporządzenia Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 29 kwietnia 2004 r. w sprawie dokumentacji przetwarzania danych osobowych oraz warunków technicznych i organizacyjnych, jakim powinny odpowiadać urządzenia i systemy informatyczne służące do przetwarzania danych osobowych (DZ. U. z 2004 r. nr 100, poz. 1024). Wniosek można znaleźć m.in. na stronie internetowej GIODO. Po wypełnieniu, wniosek powinien zostać podpisany w sposób czytelny przez przedsiębiorcę, warto również opatrzyć go pieczęcią firmową. Wniosek składa się bezpośrednio w biurze podawczym Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych lub wysyła się pocztą. W przypadku wniosku składanego w formie elektronicznej, koniecznym jest opatrzenie go podpisem elektronicznym przedsiębiorcy.

Polityka prywatności to dokument, który określa prawa i obowiązki osób których dane dotyczą, a także wskazuje na Administratora danych osobowych, który faktycznie odpowiedzialny jest za przetwarzanie danych. Dokument ten ma na celu przede wszystkim informowanie osoby której dane dotyczą; kto, kiedy i w jakim celu pobiera i przetwarza jej dane osobowe, a także jakie uprawnienia w związku z powyższym jej przysługują. Z perspektywy przedsiębiorcy najrozsądniejszym jest aby z polityką prywatności zapoznał się każdy, kto przekazuje mu swoje dane do przetwarzania. Można to zrobić w taki sposób, aby podczas odbierania zgód na przetwarzanie danych osobowych, klient sklepu oświadczał, że zapoznał się oraz akceptuje postanowienia polityki prywatności.

Zgłoszenie zbiorów danych osobowych do rejestracji w GIODO.

Polityka prywatności na stronie internetowej sklepu.

Zgody na przetwarzanie danych osobowych.

Osoba której dane osobowe są przetwarzane musi wyrazić na to zgodę. Jednym z wyjątków jest konieczność przetwarzania jej danych osobowych wyłącznie w związku z realizacją umowy. Trzeba jednak pamiętać, że legalność przetwarzania danych osobowych w dużym stopniu opiera się o cel w jakim dane są po-

rubryki stałe

bierane i wykorzystywane. Jeżeli przetwarzamy dane osobowe w celu zrealizowania umowy sprzedaży, to bez zgody osoby której dane dotyczą, nie możemy przetwarzać ich np. w celu przesłania jej informacji dotyczącej sklepu (oferty, promocji, zmiany adresu siedziby firmy). W tym celu wskazane jest, aby od każdej osoby której dane dotyczą odebrać zgodę w której będzie określony cel. Przykładowa zgoda może mieć następującą formę: „Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych przez ………….. (nazwa firmy) w celu korzystania z usług sklepu …….. (nazwa sklepu) w zgodzie z postanowieniami Polityki prywatności (zalecam aby wyraz „Polityka prywatności” była aktywnym linkiem do treści dokumentu).” W związku z tym, że relacje z klientem sklepu ograniczają się głównie do kontaktu elektronicznego, odebranie zgody na przetwarzanie danych osobowych musi odbyć się zdalnie. Najwygodniejszą formą jest zastosowanie tzw. checkboxów w których znajduje się gotowe oświadczanie klienta. Jako potwierdzenie złożenia oświadczenia, klient zaznacza rzeczony checkbox. Przy ustalaniu treści zgód trzeba określić w jakim celu sklep pobiera oraz jak chce wykorzystywać (przetwarzać) dane. Określając cel nie można ustanowić go zbyt szeroko. GIODO stoi na stanowisku, że nie możemy wymagać od naszych klientów, by przy zawieraniu umowy, wyrazili zgodę na dalszą odsprzedaż ich danych, a od uzyskania wspomnianej zgody warunkować zakup w sklepie. Z tego względu nie można wymagać, aby nasi klienci wyrazili zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych tylko po to, aby dokonać zakupu w sklepie.

mensis.pl

dencje osób upoważnionych do przetwarzania danych osobowych, a więc wykaz osób, które dane będą przetwarzać i są odpowiednio w tym celu przeszkolone. Procedury określone w dokumentacji wewnętrznej firmy będą podstawą weryfikacji w razie kontroli ze strony GIODO, powinny więc być stale dostępne w firmie i w razie potrzeby aktualizowane.

Umowy powierzenia przetwarzania danych osobowych.

Jeżeli Administrator danych osobowych powierzy innemu podmiotowi, dane swoich klientów do przetwarzania, zobowiązany jest do zawarcia tzw. umowy powierzenia przetwarzania danych osobowych. Przez powierzenie danych do przetwarzania należy rozumieć sytuacje, w których podmiot któremu dane zostały powierzone, nie korzysta z tych danych bezpośrednio, tak jak robi to administrator danych osobowych. Doskonałym przykładem powierzenia danych do przetwarzania jest korzystanie z hostingu. Hostingodawca przechowuje na serwerze dane jakie mu powierzyliśmy, jednak nie wykorzystuje ich jak administrator danych osobowych, do własnych celów. Jeżeli dojdzie do powierzenia, strony muszą zawrzeć umowę w ramach której określą zakres powierzonych danych, a także wskażą swoje prawa i obowiązki. Brak zawarcia umowy może skutkować koniecznością poniesienia odpowiedzialności za działania hostingodawcy, jak za swoje własne. Z tego względu umowa ma przede wszystkim zabezpieczyć przedsiębiorcę przed nadmierną odpowiedzialnością za działania podmiotu któremu dane zostały powierzone, a na którego nie ma bezpośredniego wpływu.

Dokumentacja wewnętrzna

Ten kto dane osobowe przetwarza, musi to robić zgodnie z prawem, w tym celu konieczne jest określenie procedur, które będą pozostawały w zgodzie z obowiązującymi przepisami. Ustawa o ochronie danych osobowych oraz rozporządzenia do ww. ustawy w dokładny sposób wskazują w jaki sposób procedury powinny być w firmie wprowadzone. Przez dokumentację wewnętrzną należy rozumieć m.in. politykę bezpieczeństwa ochrony danych osobowych, która określa sposoby zabezpieczenia danych osobowych w firmie. Instrukcje zarządzania systemem informatycznym, która wskazuje jak dane są przetwarzane i zabezpieczone w systemach informatycznych, ewi-

JAKUB SZAJDZIŃSKI Partner Zarządzający ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna