Mensis.pl nr 19 błędy w e-commerce

Miejsce na okładke

Błędy w e-commerce

Krzysztof

Rdzeń redaktor naczelny “Mensis.pl”

Za błędy można co prawda wypić, ale dużo wygodniej byłoby ich nie popełniać. I choć samodzielna diagnoza potencjalnych barier, które staną na drodze rozwoju nowego biznesu w przyszłości, jest często niemożliwa, bo rynek jest młody i czasami nieobliczalny, to błędy, które już popełniono, warto rozpoznać i w miarę możliwości się ich wystrzegać, krocząc po e-commerce’owych ścieżkach.

A wielu błędów w e-commerce można uniknąć, na inne, niezależnie od skali biznesu, można się przygotować, często nawet minimalizując ich niekorzystne skutki.

Co prawda ilość indywidualnych potknięć wciąż może nas zaskoczyć, ale unikalna wiedza i doświadczenia to z kolei elementy, którymi warto podzielić się na łamach „Mensis.pl”, do czego z tego miejsca serdecznie zachęcam.

W tym wydaniu „Mensis.pl” prezentujemy przekrój e-commerce’owych faux pas wynikających z doświadczeń naszych ekspertów – od podstaw związanych z logistyką i obsługą klienta przez technologię i marketing przytaczamy błędy, których doświadczyliśmy, by tobie, czytelniku, żyło się lepiej!

REDAKCJA Chcesz pisać dla Mensis.pl?

Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl!

Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika?

Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl).

Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Anna Brüske Maciej Dutko Jakub Jasiński Agnieszka Kalińska Michał Kropiński Piotr Krupa Tomasz Kryk Krzysztof Kukla Andrzej Lemański Michał Mętlewicz Jakub Oleksy Łukasz Strzelec Jakub Szajdziński Paweł Szewczyk Natalia Szwarc

Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221 Korekta:

PARTNERZY:

SPIS TREŚCI

str. 6

Błędy w logistyce sklepów internetowych (Krzysztof Kukla)

str. 10

5 zasadniczych wpadek w polityce public relations (Andrzej Lemański)

str. 14

Inbound marketing - bezbłędna strategia (Michał Kropiński)

str. 17

O bannerach, zaufaniu i promocjach słów kilka (Jakub Jasiński)

str. 19

Kup sobie ugodę (Jakub Szajdziński)

str. 21

Jak zwiększyć szanse na konwersje w sklepie internetowym (Łukasz Strzelec)

str. 24

E-mail marketing + social media = wysoka skuteczność (Piotr Krupa)

str. 28

Outsourcing podwykonawców. Case Study (Natalia Szwarc)

str. 32

Szykują się zmiany w rozliczeniu PIT (iFirma)

str. 36

Wydarzenia (Kalendarium najważniejszych wydarzeń e-commerce)

str. 38

Reklamy w mobile jako niewykorzystane źródło możliwości przez e-commerce (A. Kalińska, J. Oleksy)

str. 41

Najczęściej popełniane błędy w SEO e-commerce (Anna Brüske)

str. 44

Co musisz wiedzieć aby osiągnąć sukces w e-commerce (Paweł Szewczyk)

str. 48

5 błędów w e-mail marketingu (Tomasz Kryk)

str. 50

Świadomość błędu szansą dalszego rozwoju (Michał Mętlewicz)

str. 52

5 błędów w logistyce małego e-commerce (Krzysztof Rdzeń)

str. 55

Najwięksi w e-commerce & Top Brandz Millward Brown (Eksperci serwisu Mensis.pl)

Błędy w logistyce sklepów internetowych

Każdy sprzedawca internetowy przez lata działalności tworzy swój model obsługi klienta internetowego.

Celami są szybka wysyłka, zadowolony kontrahent i duże zyski. Zadajmy sobie pytanie: czy stosowany przez lata algorytm „minimalizujmy koszty logistyki i skracajmy czas” - jest optymalny?

Krzysztof Kukla

Poniżej lista najpopularniejszych błędów i gotowe rozwiązania.

Słabe planowanie dostaw Jeśli istniejemy na rynku dłuższy czas, dokładnie wiemy, w jakich okresach możemy się spodziewać zwiększonego zainteresowania naszymi produktami (np. stroje kąpielowe są bardzo poszukiwane w czerwcu i w lipcu). Na podstawie tej informacji, gdy zamawiamy towar z odległego kraju (np. Chiny lub Stany Zjednoczone), powinniśmy wcześniej zamówić dostawę i wykorzystać znacznie tańszy transport morski, zamiast drogiego transportu lotniczego. Warto zaznaczyć, że nie musimy zamawiać całego kontenera – może być to transport drobnicowy, który możemy wycenić już dla 1 europalety. Przykładowy koszt transportu drobnicowego dla 1 tony towaru z Chin do Gdyni to ok. 600 zł netto (transport lotniczy byłby ponad 20-krotnie droższy).

Płacenie całości podatku VAT i cła w chwili importu spoza UE Importer towaru spoza obszaru Unii 6

Europejskiej zobowiązany jest do dokonania odprawy celnej i uiszczenia należności celno-podatkowych na rzecz urzędu celnego. Gdy płacimy dostawcy za towar (zazwyczaj z góry), wyasygnowanie dodatkowych środków na zapłatę cła i podatku VAT może być dużym utrudnieniem. Sprzedawcy zapominają, że mogą skorzystać ze składu celnego, w którym mogą zmagazynować swój towar (lub jego część) na dowolnie długi okres bez płacenia należności celnych.

Ciekawą praktyką jest wprowadzanie całej dostawy towaru do składu celnego, a następnie częściowe wyprowadzanie w ilościach odpowiadających np. tygodniowej sprzedaży. Zdecydowanie poprawia to płynność finansową. Najlepsi operatorzy logistyczni poza składem celnym oferują także magazyn celny, który z definicji ma jeszcze inne przeznaczenie.

Długi czas kompletowania zamówienia i pomyłki przy pakowaniu Sprzedający, który posiada w swojej ofercie kilkadziesiąt czy kilkaset unikalnych produktów (SKU), może borykać się z problemem szybkiego zlokalizowania i zidentyfikowania zamówionego produktu.

Profesjonalne centra logistyczne bazują na kodach kreskowych, które jednoznacznie identyfikują produkt (uwzględniają takie parametry, jak np. rozmiar, kolor). Zamiast ręcznie identyfikować produkty, używajmy kodów kreskowych, dzięki czemu unikniemy pomyłek w kompletowaniu. Produkty, które nie posiadają fabrycznych kodów kreskowych, możemy samodzielnie okodować na własne potrzeby (jedyny koszt to drukarka termotransferowa i zakup etykiet). Możemy także wymóc na producencie, aby nadał kody EAN lub inne.

Zastosowanie systemu WMS (Warehouse Management System) z modułem lokalizacji umożliwi nam szybkie określenie, na której półce znajduje się towar. W połączeniu z wykorzystaniem bezprzewodowych terminali magazynowych pozwoli nam to zminimalizować czas kompletowania, jak również wyeliminuje pomyłki.

Brak integracji systemów (wiele kanałów sprzedaży, system księgowy, system kurierski)

musimy bezwzględnie dbać, żeby wszystkie wyświetlane liczby odzwierciedlały stan faktyczny. Nie może być tutaj mowy o okresowym „poprawianiu” stanów w pozostałych kanałach – należy pracować na jednym zintegrowanym systemie.

Drugim problemem jest wystawianie faktury. Często robione jest to ręcznie, co przemnożone przez liczbę operacji dziennie (np. 50 zamówień) daje 2–3 godziny pracy. Nasz system w momencie zarejestrowania wpłaty od klienta powinien automatycznie stworzyć fakturę, a następnie ją wydrukować lub wysłać e-mailem.

Ostatnim elementem łańcucha obsługi transakcji jest nadanie paczki, w szczególności wydrukowanie etykiety adresowej.

Wszyscy przewoźnicy udostępniają API, czyli funkcjonalność umożliwiającą automatyczne generowanie etykiet transportowych. W rezultacie generowanie listu przeSprzedawcy zapominają, wozowego powinno być że mogą skorzystać ze składu całkowicie zautomatycelnego, w którym mogą zowane. Możemy takzmagazynować swój towar że automatycznie (lub jego część) na dowolnie wyliczyć wagę i gadługi okres bez płacenia baryty paczki na należności celnych. podstawie zamóCiekawą praktyką jest wionych produktów lub stosować kilwprowadzanie całej dostawy ka standardowych towaru do składu celnego, rozmiarów. a następnie częściowe

Sprzedając za pomocą kilku kanałów (np. Allegro, sklep internetowy, sklep stacjonarny), często napotykamy sytuację, w której ostatnie wyprowadzanie w ilościach sztuki popularnego Brak bieżącej inodpowiadających np. produktu zostaną rówformacji na stronie tygodniowej sprzedaży. nolegle sprzedane na każdym etapie reaw dwóch kalizacji zamówienia nałach sprzedaży. Jeden z kupujących dowiaduje się, że nie otrzyma Jeśli kupujący, aby uzyskać informację, produktu w obiecywanym czasie. Taka na jakim etapie realizacji jest jego sytuacja generuje niepotrzebne telefony zamówienie, musi wysłać do sprzedawcy i wymianę e-maili. W najgorszym razie e-mail lub, co gorsza, zadzwonić, jest możemy otrzymać negatywny komentarz to powód do przemyślenia naszej logistydotyczący przebiegu transakcji. ki. Każdy e-mail lub telefon, który odbiera sprzedawca, jest kosztem przeliczalnym Organizując sprzedaż wielokanałową, na roboczogodziny, a tym samym na kwotę Błędy w logistyce sklepów internetowych

7

wyrażoną w złotówkach.

W momencie dokonania zakupu do kupującego powinien trafić e-mail z informacją, jakie produkty zamówił, wraz z linkiem do podglądu zamówienia.

Na stronie zamieszczamy podane dane adresowe, listę zamówionych produktów oraz informację, w jaki sposób kupujący otrzyma fakturę VAT. Gdy wpłyną pieniądze, klient również powinien zostać o tym poinformowany.

W tej wiadomości powinna być także informacja o rozpoczęciu procesu kompletowania zamówienia oraz o terminie (chociażby przybliżonym) jego zakończenia.

W chwili gdy przesyłka jest gotowa, wysyłamy wiadomość z numerem listu przewozowego. Warto umieścić informację, jaki jest planowany termin doręczenia, oraz ponownie przypomnieć, pod jakim adresem została nadana (część klientów myli swoje własne adresy). Warto załączyć też numer kontaktowy do firmy kurierskiej.

W treści wiadomości umieszczamy instrukcję, jak odbiorca powinien się zachować, gdy przesyłka dotrze uszkodzona (konieczne jest spisanie protokołu szkody).

Warto pokusić się o system, który na bieżąco śledzi informacje z systemu Track&Trace przewoźnika. Często są tam informacje o niezastaniu odbiorcy, odmowie przyjęcia przesyłki czy opóźnieniu w doręczeniu. Każdą z tych nietypowych sytuacji możemy próbować rozwiązywać sami. Najważniejsza jest dla nas odmowa przyjęcia – przyczyny najczęściej są dwie: uszkodzenie przesyłki w transporcie lub rezygnacja z zakupu (dotyczy przesyłek pobraniowych). Szybko reagujmy na ten drugi przypadek. Pracownik sklepu powinien zadzwonić do klienta i dowiedzieć się, dlaczego paczka nie została odebrana.

Firmy kurierskie oferują w cenie do trzech prób doręczenia, tak więc możemy wydać dyspozycję doręczenia kolejnego dnia bez 8

dodatkowych kosztów.

Brak analityki logistycznej Każdy sprzedawca wie, że największym wrogiem handlu jest towar, który nie cieszy się dużym zainteresowaniem. Zamrożenie gotówki w asortymencie, który zalega i traci na wartości, jest najgorszym możliwym wyjściem. Duże sklepy doskonale wiedzą, że towar niesprzedany w sezonie bardzo trudno sprzedać w okresie późniejszym (dlatego na koniec każdego sezonu mamy wielkie wyprzedaże). Jednak przy bogatej ofercie ciężko o rzetelną informację, ile dokładnie tygodni czy miesięcy dany towar zalega na stanie.

Warto więc pokusić się o system, który umożliwi nam szybkie identyfikowanie takich produktów, dzięki czemu dostaniemy bodziec do zastanowienia się, czy nie warto przeprowadzić wyprzedaży (z minimalną marżą lub nawet poniżej kosztów) w celu uwolnienia gotówki i zamówienia bardziej chodliwych towarów.

Krzysztof Kukla

Współwłaściciel marki Logistiko, firmy oferującej kompleksową obsługę logistyczną dla sklepów internetowych. Twórca platformy kurierskiej AlleKurier.pl oraz serwisu do wyceny i zamawiania transportu morskiego statkiem.pl

5 zasadniczych wpadek w polityce public relations

Największy problem z polityką public relations to zrozumienie, że prowadzimy ją niezależnie od tego, czy tego chcemy, oraz niezależnie od tego, czy jesteśmy tego świadomi.

Andrzej Lemański Jak głosi uproszczona do granic możliwosci definicja: PR to sztuka nawiązywania i podtrzymywania relacji z otoczeniem firmy oraz jego interesariuszami, czyli klientami, kontrahentami i pracownikami. Czy nam się to podoba, czy też nie, relacje takie nawiązujemy, pielęgnujemy (lub nie) codziennie – każda czynność wykonywana w imieniu przedsiębiorstwa w ostatecznym rozrachunku może być traktowana jako PR. I bardzo często tak jest odbierana – zawsze wtedy, gdy pociąga za sobą skutki w postaci obniżenia lub podniesienia wizerunku marki w oczach interesariuszy.

Chociaż samo pojęcie „public relations” brzmi obco, a jego górnolotna idea wygląda trochę jak „obszarpany spadochroniarz” z polityki wielkich korporacji, to w praktyce chodzi o trzymanie się pewnych fundamentalnych wartości, takich jak szacunek, prawda i uczciwość względem innych ludzi i podmiotów obecnych na rynku i poza nim. Dobry public relations kreuje firmę na osobowość – najlepszego przyjaciela konsumenta.

Wszyscy wiemy, jakie cechy powinien mieć najlepszy przyjaciel. Ale to wymaga życia zgodnie z pewnymi wartościami, co powoduje wyrzeczenia i koszty.

Możemy też udawać i zmuszać innych, np. media, do udawania. Słynny przypadek blogera Kominka i producenta budyniów Dr Oetkera to jeden z niewielu upublicznionych przypadków. Takie sytuacje występują każdego dnia i z różnych powodów nie miały okazji zaistnieć publicznie. Ale to tylko 10

kwestia czasu, bo w każdej organizacji znajdą się ludzie bezkompromisowi, którzy wcześniej lub później ujawnią takie sytuacje.

Przekonał się o tym nawet Samsung, który po wielu miesiącach od zakończonej kampanii anty-HTC na dalekowschodnich forach został wezwany do złożenia wyjaśnień w sprawie nieetycznego zachowania swoich pracowników. Skoro jesteśmy już przy Samsungu, nie sposób też nie wspomnieć o kilkumilionowej karze od Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów za podszywanie się koreańskiego koncernu pod kampanię rządową skierowaną do osób mniej zorietowanych w tematyce cyfryzacji telewizji naziemnej. Aktorzy, którzy wystąpili w reklamie, wyraźnie wskazują, że Samsung celował w osoby w podeszłym wieku, twierdząc, że „telewizory Samsung zostały zaprojektowane specjalnie na cyfryzację w Polsce”. Czy w kontekście powyższych faktów uwierzylibyście Samsungowi, że jego telewizory są najbardziej niezawodnymi produktami na rynku?

Miało nie być górnolotnie, ale owa wzniosłość to główna cecha, jaka odróżnia PR od „trzymanego na krótkiej smyczy sprzedaży” marketingu. Tyle tytułem wstępu – przejdźmy do sedna sprawy, czyli szkolnych, w moim odczuciu, wpadek.

Po pierwsze, to fakty decydują i produkują opinie. Brzmi to może nieco niezrozumiale, ale w istocie sprawy jest proste – nie mówcie,

że krowie łajno pachnie fiołkami, bo to elementarny brak szacunku dla prawdy. Każda polityka PR musi być oparta na faktach.

Co więcej, lepiej nie produkować faktów pod politykę PR. Dobre public relations opiera się na twardej rzeczywistości – jeśli nie zweryfikują jej dziennikarze, to z pewnością zrobią to konsumenci. Najlepszy przykład to sieć Media Markt, którą każdy bardziej świadomy konsument omija szerokim łukiem. Na nic jej zapewnienia o niezwykle niskich cenach, bo brutalna rzeczywistość półek sklepowych MM aż bije po oczach. Taka sytuacja, w której firma konsekwentnie trwa w schizofrenicznej postawie, budzi zdrowe objawy – niepokój i nieufność. Nikt nie lubi ludzi, którzy kłamią nam prosto w oczy. Co więcej, po notorycznych kłamcach spodziewamy się tylko i wyłącznie kłamstw, dlatego każdą informację sprawdzamy dokładnie. Ale zaraz, po co sprawdzać, kiedy można udać się do konkurencji, która nie obraża naszej inteligencji.

Zanim więc napiszecie w informacji prasowej o odsłonie waszego nowego sklepu internetowego, że to najlepsza witryna w swojej branży, a rozwiązania w niej zastosowane są niezwykle zaawansowane i przydatne dla konsumenta – zweryfikujcie w praktyce, czy faktycznie tak jest.

Jeśli są ku temu podstawy – piszcie odważnie i bądźcie przygotowani na krytykę. I nie bądźcie jak Allegro – odpowiadajcie na krytykę na łamach, na których was zaatakowano.

Nie biegnijcie w te pędy do konkurencyjnego tytułu prasowego, aby upokorzyć tych, którzy mają uzasadnione wątpliwości (dla tych, którzy nie znają sprawy, polecam zapoznanie się ze szczegółami tutaj: http://mensis.pl/aktualnosci/antyweb-vs-spidersweb-gdzie-dwoch-sie-bije-tam-allegro-korzysta/).

Inny bliższy codziennemu e-commerce przykład z mojego prywatnego doświadczenia to nieudolna próba kreowania się na dużą firmę. Najtaniej kreować się na dużą firmę poprzez używanie określonego języka, np. w liczbie mnogiej: „my”, „nasza firma”, „polecamy”, „jesteśmy rzetelni”. Do dziś wspominamy ze znajomymi przezabawne zdarzenie, gdy w naszym miejscu pracy pojawił się

zniesmaczony klient, który przyjechał wprost od naszej niecodziennie taniej konkurencji. Ów pan wywnioskował z opisów Allegro, że jest to spora firma, więc nie będzie problemu, jeśli odbierze produkt bez wcześniejszego umówienia się na spotkanie. Niestety, wściekły zdołał jedynie wycedzić przez zęby, że „firmy nie było w domu”, a on na darmo zdarł zelówki, wdrapując się na trzecie piętro bloku w środku osiedla mieszkalnego. Nawet nie chcę sobie wyobrażać, jakie ślady pukania zostawił ów niezadowolony klient na drzwiach do mieszkania firmy, której nie było w domu.

Ta anegdota to dobry argument za tym, aby porzucić próby kreowania się na jednoosobową korporację, a w to miejsce pokazać ludzką twarz. Konsumenci chcą rozmawiać z ludźmi, a nie firmami czy korporacjami.

Chcą być traktowani po przyjacielsku, wielu z nich przywiązuje się właśnie do konkretnych osób i wędruje wraz z nimi od przedsiębiorstwa do przedsiębiorstwa. W oficjalnych badaniach uchodzą za zmiennych jak chorągiewki na wietrze – w praktyce są lojalni do bólu.

Wrócę jeszcze na chwilę do stwierdzenia, że lepiej nie produkować faktów pod politykę PR. Niektóre przedsiębiorstwa mają skłonność do tworzenia takich faktów. Tego typu zjawiska nie mieszczą się w ramach misji firmy. A polityka PR powinna wynikać także z misji i celów, czyli zestawu wartości i norm, które każde szanujące się przedsiębiorstwo posiada. Autentyczność bierze się ze swobody prowadzenia polityki – a więc wtedy, kiedy jest o czym mówić, a pozostaje przemyśleć, jak zrobić to w ciekawy sposób. Brak autentyczności to częsty problem małych firm, które usilnie próbują zaistnieć w wielkich mediach – a te z kolei lubią wielkie marki i wielkie tematy. Nie tędy droga.

Public relations w małych przedsiębiorstwach to sztuka ciekawego opowiadania o małych sprawach w ramach swojej branży.

Wszyscy kochamy ludzi z pasją i często stajemy się ich fanami. Taką też osobowość powinniśmy nadać przedsiębiorstwu – a ludzie z pasją potrafią ciekawie opowiadać o swoich zamiłowaniach.

5 zasadniczych wpadek w polityce public relations

11

Po drugie, zasadniczą wpadką każdego przedsiębiorstwa jest brak press roomu.

W myśl wcześniejszego zdania, że politykę PR prowadzimy, będąc tego świadomymi lub nie, brak press roomu jest także polityką public relations – kiepską, dodajmy od razu.

Stworzenie press roomu to żadne wielkie wyzwanie – wystarczy prosta zakładka „dla mediów” lub „dla prasy”, w której zamieścicie misję firmy, aktualne informacje o tym, jak się rozwija, jaki ma zasięg, jaki jest profil jej klienta i w końcu w jaki sposób i kto konkretnie może pomóc ewentualnie zainteresowanym przedstawicielom mediów.

Poniżej podstawowych informacji powinny znaleźć się krótkie notki prasowe o tym, co dzieje się w firmie. Każda informacja jest cenna, ponieważ buduje świadomość o przedsiębiorstwie: poszerzenie asortymentu, nowe usługi, powiększenie magazynu, wdrożenie nowego CRM-u – takie informacje tworzą historię marki, pokazują jej starania i wysiłek – trudną drogę do sukcesu. Wystarczy jedna taka notka prasowa na kwartał, aby przedsiębiorstwo nie sprawiało wrażenia założonego dwa tygodnie temu w przydomowej piwnicy. Legendy o firmach zakładanych w piwnicy brzmią znakomicie, ale w ustach prezesów potężnych korporacji. Innymi słowy, brzmią dobrze, bo dawno są już tylko legendą.

Po trzecie, do napisania prostej notki prasowej, którą umieścisz na stronie, nie potrzebujesz sztabu PR-owców.

Nie zatrudniaj ich, chyba że masz w rękawie asy na skalę krajową. Wystarczy pracownik z dobrą umiejętnością składania zdań.

A jeśli w firmie 100% obsady to ścisłe umysły, najwyższa pora przekonać się do jednego rodzynka – humanisty z przyzwoitym piórem.

Warto przykładać bardzo dużą wagę do treści, jakie zamieszczamy na stronach – brak komunikatywności to największa słabość dzisiejszego zinformatyzowanego e-commerce.

Nie pozwólcie, aby osoby z wykształceniem technicznym bez wprawy w pisaniu redagowały treści w przedsiębiorstwie – dziennikarze to humaniści i najzwyczajniej w świecie nie zrozumieją trudnego, technicznego 12

tekstu. A z pewnością nie zechcą go zrozumieć ich czytelnicy nastawieni na teksty czasoumilające, a nie żmudną, techniczną lekturę.

Do zanudzania czytelnika wymyślono podręczniki szkolne. Na koniec pamiętaj, że na stronę dla mediów mogą zaglądać niektórzy bardziej świadomi klienci – oni też najpewniej nie będą zainteresowani wszystkimi technicznymi szczegółami firmowych przedsięwzięć.

Trochę inaczej ma się sprawa z informacjami prasowymi, które przedsiębiorstwo zechce wysłać w świat. Tutaj zaczynają się schody i rodzą poważne pytania: co, do kogo, kiedy i o czym wysyłać?

Podstawowe rozróżnienie, jakie warto wprowadzić, to media krajowe, lokalne i branżowe. Media krajowe zwykły pisać o tematach krajowych, jeśli więc potraficie wymyślić problem, zdobyć informacje lub wprowadzacie produkt, który będzie dotyczył znaczącej liczby osób, to warto zainteresować je tematem.

Wyjściem pośrednim jest nawiązanie kontaktów z dziennikarzami, którzy prowadzą dodatki prasowe lub działy tematyczne w serwisach ogólnopolskich. Nie jest to łatwe, ponieważ zazwyczaj są to osoby raczej pobieżnie zorientowane w tematach, którymi się zajmują. Dziennikarze tego typu bardziej zainteresowani są rozbudowanymi informacjami prasowymi napisanymi dobrym stylem niż dogłębną fachową wiedzą. Pisząc do nich, trzeba umiejętnie ślizgać się po temacie.

Wtedy mogą wygodnie wykorzystać maksymalne fragmenty informacji prasowych i tym samym dostarczyć żądaną przez wydawców ilość znaków. W tym przypadku niezbędne będą także dobre zdjęcia lub grafiki w wysokiej rozdzielczości, które sprawią, że szansa opublikowania informacji prasowej znacząco wzrośnie.

Po czwarte, nie obrażaj się na media branżowe.

Jest to podstawowy kanał public relations, który kształtuje wizerunek firmy w najbliższym, bo branżowym, otoczeniu. Poza tym to media branżowe można najłatwiej zainteresować swoim przedsiębiorstwem –

w końcu to z nimi przedsiębiorstwo powinno mieć najwięcej wspólnych tematów. Dlatego warto za wszelką cenę utrzymywać przynajmniej poprawne stosunki z każdym większym portalem lub tytułem rozeznanym na naszym lokalnym terenie.

Nieco inaczej ma się sprawa z drobnicą blogowo-portalową, która wyrasta jak grzyby po deszczu i równie szybko może zostać „zadeptana przez większego zwierza”. Tutaj nie warto porywać się na współpracę z każdym pierwszym lepszym „dziennikarzem”. Powodów jest wiele. Po pierwsze, może to popsuć relacje marki z mediami branżowymi. Bloger ma dużo mniejsze wymagania finansowe – często nie ma ich w ogóle i jest to odbierane przez profesjonalnych branżowców jako nieuczciwa konkurencja.

Minimalne wymagania, jakie stawiają markom blogerzy, to także powód ich wielkiej popularności wśród działów PR i trudna do odparcia pokusa dla powściągliwych w czasach kryzysu zarządców budżetów marketingowych.

Warto jednak pamiętać, że wspierając wszystkich blogerów jak leci, de facto pomagamy budować platformy, na których może się także promować nasza konkurencja.

Po drugie, motywacje blogera, jego miejsce zatrudnienia, koneksje z innymi firmami stanowią wielką niewiadomą – nigdy nie możesz być do końca pewny, czy nie próbujesz porozumieć się z pracownikiemi konkurencji, który dorabia sobie po godzinach lub, co gorsza, pracuje na zlecenie swojego pracodawcy.

Taka współpraca może skończyć się katastrofalnie. Poufne informacje przedsiębiorstwa, niedociągnięcia produktów w wersji beta lub nawet szczegóły negocjacji cenowych mogą zostać bezwzględnie upublicznione.

Nie mniej problematyczny pozostaje sam profesjonalizm autorów amatorskich stron.

Sam padłem ofiarą takiej kuszącej sytuacji, w której zapadła decyzja o wysłaniu sprzętu do testów u początkującego blogera. Sprzęt został potraktowany w recenzji mocno krytycznie, co było wielkim zdziwieniem. Jak się okazało, ów bloger niewłaściwie połączył ze sobą urządzenia w systemie hi-fi – był to błąd

na poziomie podstawowym. Tak podstawowym, jak wlanie klasycznej benzyny do baku auta z silnikiem diesla. Naturalnie, argumentowanie niewiele tu pomogło, recenzja poszła w świat, a autor nie poczuł się do winy.

Chociaż od całej sprawy minęło kilka lat, recenzja do dziś straszy potencjalnych klientów wyszukujących informacji w internecie.

Po piąte, jeśli nie doceniasz mediów lokalnych, to jesteś w wielkim błędzie.

Media lokalne to bardzo wdzięczny partner w realizowaniu polityki PR. W e-commerce mocno niedoceniany z powodu specyfiki tego rynku – niby jest ogólnokrajowy, ale niewiele na nim podmiotów, które liczą się faktycznie w całym kraju. Media lokalne to także furtka do mediów krajowych, a w szczególnosci lokalne oddziały dużych koncernów medialnych. To właśnie lokalne oddziały odpowiadają za dużą część produkcji materiałów, które horyzontalne serwisy internetowe puszczają na stronach głównych, radia krajowe ogłaszają w eterze, a prasa drukowana umieszcza na okładkach. Regularna współpraca z lokalnymi mediami może przynieść sukces nawet ogólnopolski.

Nie sposób w tym miejscu nie wspomnieć o bardzo silnym trendzie do łączenia różnych kanałów sprzedaży, w tym otwierania przez sklepy internetowe salonów sprzedaży offline. Dobry kontakt z mediami lokalnymi pozwala zbudować silny brand w regionie aktywności przedsiębiorstwa. Trzeba także pamiętać, że media regionalne posiadają strony internetowe, które są dostępne w całym kraju. Każda wzmianka o naszym Andrzej Lemański przedsiębiorstwie sprawia, że jest zdecydowaandrzej.lemanski@mensis.pl nie bardziej wiarygodne Specjalista ds – szczególnie dla kontramarketingu inter- hentów, którzy w przecinetowego i PR wieństwie do klientów, luw RAFKO, bią dogłębnie prześwietlać Redaktor Mensis.pl podmioty, z którymi współpracują.

13

Inbound marketing – bezbłędna strategia Inboundowa maszyna rozpędza się w najlepsze. Rosnąca świadomość tego nowego trendu we współczesnym marketingu sprawia, że coraz więcej firm decyduje się na zainwestowanie w wynalazek zza wielkiej wody. Jednak czy sama świadomość i chęci wystarczają w starciu z kolosem? Jak ustrzec się błędów, na które skazany jest każdy początkujący?

Michał Kropiński

Jak to działa?

Dobry inbound to tak naprawdę wypadkowa kilku komponentów: SEO i content, social media, automatyzacja marketingu i analityka, landing pages i call-to-action (CTA) oraz pielęgnowanie leadów i systemy e-mail.

Jak zatem widać, wpadkę możemy zaliczyć na każdym z etapów i właściwie do końca kampanii nie możemy spać spokojnie.

Naszymi sprzymierzeńcami są na szczęście moduły analityczne, które w przypadku takich platform, jak HubSpot, umożliwiają 100% analizę kampanii na każdym jej etapie.

Wróćmy jednak na chwilę do analizy schematu kampanii inboundowej. Jej podstawową osią jest system ofert, czyli darmowych materiałów zamieszczonych na stronie firmy.

Oferty mogą przybierać właściwie dowolną formę. Dema produktów (doskonałe w branży IT), raporty, e-booki czy templates. Nasze oferty promujemy za pomocą znanych każdemu marketerowi narzędzi, czyli uczciwego SEO, żmudnego blogowania nastawionego na wartościowe treści pozycjonujące oraz błyskotliwych działań w obszarze mediów społecznościowych. Dzięki temu powinniśmy uzyskać zadowalający nas ruch na stronie, który dzięki przyciskom CTA oraz systemowi landing pages powinien pokierować naszych gości wprost do ofert. Stąd już tylko krok do pozostawienia przez odwiedzającego 14

podstawowych danych (nazwisko, e-mail) i pozyskania pierwszych leadów. Zadowalającą grupę leadów „animujemy” następnie kolejnymi ofertami, w czym pomaga nam niezawodny marketing automation. Wszystko pięknie, ale przy tak skomplikowanym procesie nie da się niestety ustrzec wpadek.

Bloguj z głową Jednym z podstawowych błędów popełnianych przy wdrażaniu strategii inboundowych jest brak zmian w sposobie blogowania i prowadzenia profili w mediach społecznościowych. Start kampanii to nowy oddech dla tych dwóch kanałów. Zapomnijmy o naszych dotychczasowych przyzwyczajeniach. Zmiana języka pisania bloga i nastawienie na ekspercki wizerunek to tylko czubek góry lodowej.

Aby nasza strategia była skuteczna, powinniśmy publikować blogposty kilka razy w tygodniu. W początkowym okresie kampanii może być to nawet 4–5 wpisów na 7 dni. Giganci na rynku amerykańskim publikują na swoich blogach aż trzy razy dziennie i zatrudniają do tego sztab copywriterów. W Clickray staramy się, aby nawet najważniejsze zadania nie zakłóciły rytmu dwóch postów w ciągu tygodnia.

Pisząc bloga, należy też pamiętać o tym, że to właśnie on najskuteczniej kreuje content indeksowany następnie przez Google.

Nie piszmy na szybko i bez planu. Blogujmy seriami dotyczącymi jednego większego tematu, dookoła którego dobierzemy odpowiednie słowa kluczowe. Pamiętajmy, że dzięki blogowi mamy wyjątkową okazję wykreować samemu long tail phrases.

Nie róbmy jednak tego na przysłowiowego „czuja”. Każdą serię blogową poprzedźmy reasearchem oraz dokładną analizą zapytań kreowanych przez internautów. Dzięki temu nasze posty nie będą pisane w próżnię, a my możemy mieć nadzieję, że osoby, które natkną się na nie w sieci, za jakiś czas zostaną

viralowego contentu będą stratą czasu, jeśli nie zaplanujemy dokładnie rozmieszczenia naszych przycisków call-to-action. Pamiętajmy, że każda treść publikowana czy to na blogu, czy na stronie firmowej powinna zawierać CTA. Klasycznym przykładem zastosowania może być pomysł na treść typu: „Chcesz wiedzieć więcej, kliknij tutaj”.

Dzięki temu istnieje spora szansa, że osoby zainteresowane tematem na blogu dalszy research w obrębie tematu podejmą, nie opuszczając naszej domeny. Ważnym czynnikiem, na który należy zwrócić uwa-

naszymi leadami. Pamięgę, jest to, aby przyciski tajmy, że najpoczytniejsze działały.

Dobry inbound to tak odpowiednio artykuły na dobrze wypoKażdy błąd to tak nanaprawdę wypadkowa kilku zycjonowanym blogu mogą komponentów: SEO i content, prawdę stracony klient, generować od 5000 do 10 który poirytowany awarią social media, automatyza000 wejść w ciągu pierwmoże już więcej nas nie cja marketingu i analityka, odwiedzić. szych trzech dni od publilanding pages i call-tokacji. Jak zatem widać, to -action (CTA) oraz pielęgnowłaśnie ten okres jest kluOferta wanie leadów i systemy e-mail. czowy również dla działań Jak zatem widać, wpadkę w social media. Promujmy Mówi się, że kluczem możemy zaliczyć na każdym do inboundowego sukcesu nasze posty we wszystkich kanałach, pamiętając przy z etapów i właściwie do jest oferta. Taka jest prawtym, żeby unikać dublokońca kampanii nie możemy da. Jednak żeby przynowania contentu. Ta rada siła ona zamierzone efekspać spokojnie. dotyczy całości naszych ty, musi najpierw spełniać działań w mediach spowiele warunków. Przede łecznościowych. Jeśli promujemy się wszystkim musi być oryginalna. W Polsce w kilku kanałach (np. Facebook, Twitter, Lin- działa kilka firm prowadzących działania kedIn, Pinterest i G+), to jest spora szansa, inboundowe na nie swoich materiałach. że część kontaktów z każdej z wymienionych Nie ma w tym nic złego, jeśli nie łamią one sieci dubluje się w innej. Ludzie nie tylko prawa. Problem w tym, że na dłuższą metę nie lubią spamu zalewającego stream, nie przynoszą one firmie żadnego zysku. lecz także jako najcięższy grzech wytyka- Każdy stworzony nawet za większe pieją firmom brak kreatywności i pomysłów niądze materiał pracuje na rzecz promocji na ciekawe publikacje. Promujmy zatem marki jeszcze na długo po jego publikacji. odważnie, ale rozważnie. Pamiętajmy, Udostępniając na swoich landing pages że każdy blogpost czy oferta to część oferty innych firm, tak naprawdę działamy wielkiego tematu, do którego można na rzecz obcej marki i autorów. Samo różnorodnie nawiązywać we wpisach social posiadanie oryginalnych autorskich matemedia. riałów ofertowych nie oznacza jednak automatycznego sukcesu. Każda oferta powinna CTA, CTA, CTA! być skonstruowana w taki sposób, aby być jak najlepiej dopasowana nie tylko do profiNasza żmudna walka z blogiem i niszcze- lu działalności firmy, lecz także do sposobu, nie wzroku w celu poszukiwania najlepszego w jaki chcemy się promować. Jeśli zależy Inbound marketing - bezbłędna strategia

15

nam na zwróceniu uwagi na konkretny produkt czy aspekt naszej działalności, postarajmy się, aby oferty były głównie jemu poświęcone. W Clickray skupiliśmy się np. na problematycznym dla wielu firm rynku social media oraz wschodzącym i mało zbadanym w Polsce zagadnieniu automatyzacji marketingu. Dzięki temu w ciągu 3 miesięcy kampanii udało nam się pozyskać leady o łącznej wartości ponad 40.000 zł.

Nasi klienci zainteresowani byli m.in. obsługą kampanii na Facebooku i zautomatyzowaniem procesów marketingowych w swojej firmie. Nie piszmy zatem na siłę o czymś, z czego jesteśmy dumni. Oferta to nie miejsce do promocji, ale remedium na problemy, przed jakimi stają nasi potencjalni klienci. Zarówno oferty, jak i omawiane wcześniej blogposty powinny zatem przede wszystkim wychodzić naprzeciw potrzebom naszych leadów. Kluczem do sukcesu na tym polu są dokładna analiza dostępnych na rynku raportów, przeprowadzanie ankiet wśród pracowników, którzy mają kontakt z klientami, a także publikowane raz na jakiś czas krótkie sondy mogące być elementem kampanii lead nurturing.

niektóre komponenty dające możliwość dokładnej analizy kampanii. Cuda, jakie oferuje nam 100-procentowe zautomatyzowanie procesów marketingowych, nie są jednak możliwe bez udziału czynnika ludzkiego. Na tym etapie decyzja o chęci zakupu może być podjęta przez klienta właściwie w każdej chwili. Nasz system inboundowy musi być zatem zintegrowany z istniejącym CRM, a w najgorszym razie stale monitorowany przez wyspecjalizowanych pracowników, którzy sami zadecydują, że już najwyższa pora przystąpić do tak długo wyczekiwanego etapu sprzedaży.

Inbound to prawie niezawodne narzędzie, jednak tak jak każdy ludzki wynalazek wymaga stałej kontroli ze strony człowieka.

Nie zapominajmy o tym, bo nawet najdoskonalsza platforma nie przyniesie nam sukcesu bez w pełni wyedukowanej, doświadczonej i samodzielnie myślącej kadry.

Pielęgnuj jak troskliwy ogrodnik No właśnie, lead nurturing. To część strategii inboundowej, o której zapomina bardzo wielu marketerów. Cóż z tego, że pozyskamy satysfakcjonującą nas liczbę leadów, kiedy nie będziemy umieli odsiać z nich tego, co najcenniejsze. W każdej początkowej grupie leadów znajdą się przypadkowi odwiedzający, tacy jak studenci piszący prace zaliczeniowe czy monitorujący rynek pracownicy konkurencyjnych firm.

Ich udział w ewentualnym procesie sprzedażowym możemy wykluczyć dzięki prowadzonemu za pomocą modułów marketing automation procesowi pielęgnowania leadów. Pielęgnowanie to nie tylko odsiewanie ziarna od plew, lecz także okazja do dalszego edukowania i testowania zainteresowania leadów. Prospect tracking, lead intelligence czy lead scornig to 16

Michał Kropiński Clickray Inbound Marketing Agency www.clickray.pl Od lat specjalizuje się w promocji z wykorzystaniem mediów społecznościowych.

Na swoim koncie ma projekty dla największych marek działających na polskim rynku.

Z Clickray współpracuje od samego początku odpowiadając za stronę contentową oraz social media.

O bannerach, zaufaniu i promocjach słów kilka W pogoni za nowymi klientami i wzrostem przychodów zarządzający e-sklepem narażeni są na popełnienie wielu błędów i przeoczeń, które później mogą zniwelować ich poczynione wysiłki. Czego się zatem wystrzegać, na co zwracać uwagę i gdzie najlepiej chuchać na zimne?

Jakub Jasiński Projektujemy banner Każdy e-sklep ma tyle produktów i tyle do opowiedzenia, że zarządzające nimi osoby najchętniej, zamiast prostego bannera, ułożyłyby książkę o ofercie, asortymencie i korzyściach z kupowania właśnie w tym miejscu.

Często jedna klatka nie wystarcza, dochodzą następne, następne i następne… aż powstaje nam film. Weryfikując tę sytuację z rzeczywistością, otrzymujemy nijaki rezultat – internauta widzi jedną z klatek bannera (nie wszyscy mają tyle zaparcia, aby przejrzeć wszystkie odsłony bannera) i często nie jest w stanie jej zrozumieć, bo przedstawia ona tylko fragment całej opowieści.

Kolejnym błędem przy konstrukcji bannera jest zapominanie o tzw. przycisku call-to-action. Proste hasła przekonujące, że banner jest klikalny, jak np.

„Kliknij”, „Sprawdź teraz”, potrafią zmienić jego skuteczność. Zwolennicy wielu klatek powinni postarać się o umieszczenie tego przycisku na każdej z klatek.

Doświadczeni e-marketerzy mogą przytoczyć w tym miejscu przykłady skutecznych kampanii, w których nie zastosowano się do powyższych dwóch akapitów, i… też będą mieli rację. Świętym Graalem e-commerce jest zatem test. To dzięki niemu możemy stwierdzić, co jest dobre (czytaj: skuteczne), a co złe. To właśnie dzięki testom w dużych organizacjach można studzić zapał marketingowców, pokazując im fakty dotyczące skuteczności bannerów.

Promocje, które nie szkodzą Przyciągnięcie internauty do strony internetowej to dopiero początek na drodze

Manager e-commerce w międzynarodowej korporacji rozwijający od podstaw sklep internetowy w Polsce.

W poprzedniej firmie odpowiedzialny za opracowanie i egzekucję strategii online marketingu w jednym z największych e-sklepów w Polsce.

Doświadczenie zbierał pracując w zespołąch wdrażających multikanałowe aktywności, opracowując podejście do aktywizacji i retencji bazy klientów oraz subskrybentów newslettera, a także przy współpracy z agencjami kreatywnymi i domem mediowym.

do złożenia zamówienia.

Jednym z narzędzi, które to ułatwiają, są promocje.

Kreatywność i możliwości systemowe pozwalają nam tworzyć wiele mechanizmów, a jednym z nich jest np. dodawanie do zamówienia wybranych produktów

O bannerach, zaufaniu i promocjach słów kilka

17

np. za 1 gr.

Widziałem już kilka e-sklepów, w których użytkownik po spełnieniu promocyjnego warunku (np. koszyk o wartości 250 zł) z łatwością mógł zmienić liczbę jednogroszowych produktów, nie zmieniając rdzenia zamówienia. A co jeśli system daje mi jeszcze inną możliwość, tj. oddania dowolnej liczby zamówionych produktów bez zwrotu gratisu lub jednogroszowego artykułu? Kreatywność konsumentów nie zna granic – postaraj się zatem dokładnie przetestować każdą promocję, zadbać o wyłączność używania bonów, rabatów i kodów promocyjnych i sporządzić regulamin akcji będący podstawą w rozpatrywaniu sporów i skarg klientów.

Zaufanie, które trzeba kontrolować Prowadząc e-sklep, w wielu aspektach jesteśmy zdani na dostawców usług, rozwiązań itd. Jakiekolwiek mielibyśmy do nich zaufanie, nie bójmy się ich kontrolować. Brak regularnych raportów podsumowujących dzień, tydzień czy miesiąc może zamazać obraz sytuacji i sprawić, że ocena bieżąca i planowanie będą przypominać błądzenie w ciemnościach. A jeśli już mamy raporty, to nie bójmy się zakwestionować ich wiarygodności i ją sprawdzić. Przykładem nadużyć może być call center, często outsource’owane, jednak szalenie ważne w budowaniu doświadczenia klienta.

Prowadzący e-sklep często zapominają, że to właśnie konsultant przy telefonie jawi się klientowi jako reprezentant podmiotu, w którym złożył lub chce złożyć zamówienie. Wracając do błędów i nadużyć w raportowaniu, to z pozoru pięknie wyglądający raport może kryć niemiłe niespodzianki. Informacja, że wszystkie telefony odbierane są średnio w 7 sekund, a najdłuższy czas oczekiwania to 40 sekund, niekoniecznie musi zawierać prawdę.

Jeśli sam co pewien czas nie wykonasz telefonu jako „tajemniczy klient” i nie 18

Świętym Graalem e-commerce jest zatem test.

To dzięki niemu możemy stwierdzić, co jest dobre (czytaj: skuteczne), a co złe.

poczekasz 5 minut na odebranie słuchawki, nie odkryjesz, że raporty nie są w pełni prawdziwe. Idąc dalej, równie ważne jest odsłuchiwanie wybranych rozmów i czytanie wysyłanych e-maili.

Odpowiedzialnym za biznes powinna przyświecać maksyma: „kontrola najwyższą formą zaufania”.

Pamiętaj też, że zaniedbywanie call center prowadzi później do kryzysowych sytuacji, w których nieprzyjemne okoliczności i anomalie sprzedażowe publikowane są na Facebooku czy forach. Dobrze przeszkoleni i skuteczni w załatwianiu spraw klientów konsultanci oszczędzą ci stresujących chwil i przyczynią się do wzrostu sprzedaży.

Analiza wyników, która nie kłamie Mnogość danych, które możemy zbierać w e-commerce, może przyprawić o ból głowy. Ich analiza nie jest prostym zajęciem, a w wyciąganiu wniosków niejednokrotnie należy dwa razy się zapytać: „czy to naprawdę możliwe?”.

Częstym błędem w analizowaniu skuteczności różnych kanałów e-marketingu jest brak deduplikacji.

Droga klienta od kontaktu z przekazem reklamowym do zakupu jest niejednokrotnie długa i kręta. Nieodpowiednio ustawiony czas naliczania plików cookies czy przypisywanie tego samego zamówienia różnym kanałom sprawiają, że w tabelkach nasze działania są niezwykle skuteczne, co niestety nie znajduje odzwierciedlenia w podsumowaniach księgowych.

Kup sobie ugodę Właściciele sklepów internetowych powoli „przyzwyczajają się” do działalności stowarzyszeń czy kancelarii prawnych, których jednym z głównych celów statutowych czy też profilów działalności jest wyszukiwanie zapisów niezgodnych z prawem, a następnie kierowanie pozwów do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

W ostatnim czasie tego typu działalność rozpoczęła kolejna kancelaria, tym razem z Opola. Czy możemy spodziewać się wysypu kolejnych pozwów?

W tym roku doszło do zmiany wysokości kosztów zastępstwa procesowego w sprawach związanych z uznaniem wzorca umowy za niezgodny z prawem, a więc w kwestiach związanych z klauzulami niedozwolonymi. Koszty zastępstwa uległy zmianie z 360 na 60 zł, a sama zmiana obowiązuje od 13 lutego 2013 roku.

Wprowadzenie nowych stawek poprzedzone było dość burzliwymi konsultacjami społecznymi, w których to wzięli udział m.in. przedstawiciele stowarzyszenia Lexus z Poznania. Założeniem ustawodawcy było przede wszystkim ukrócenie praktyki związanej z masowym kierowaniem do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej: Sądu) spraw przeciwko m.in. sklepom internetowym, których regulaminy zawierały zapisy niezgodne z prawem. Przedstawiciele poznańskiego Lexusa zapewniali wtedy, iż ewentualna zmiana w żaden sposób nie wpłynie na zmniejszenie ilości spraw kierowanych przez stowarzyszenie do Sądu, dodatkowo może wpłynąć jedynie na ich zwiększenie ze względu na niskie ryzyko związane z ewentualną przegraną. Środowisko prawnicze zostało podzielone na grupę, która była zdania, iż tak drastyczna obniżka kosztów jest niewłaściwym posunięciem, ponieważ profesjonalny pełnomocnik reprezentujący stronę ponosi znacznie wyższe koszty niż wspomniane 60 zł.

Druga grupa była zdania, że obniżenie kosztów może zapobiec działalności masowego kierowania spraw do Sądu, a więc w sposób pozytywny odbije się na wizerunku środo-

wiska prawniczego, który to wizerunek nie będzie dłużej szargany przez wątpliwy pod względem etycznym proceder.

Od zmiany wysokości kosztów zastępstwa procesowego minęły już ponad trzy miesiące. Czy coś rzeczywiście uległo zmianie? Owszem, funkcjonowanie niektórych podmiotów, których głównym celem jest wyszukiwanie klauzul. Przykładem może być „nowa” na rynku kancelaria prawna z Opola.

Wspomniana kancelaria nie kieruje spraw do Sądu, przynajmniej na początku kontaktu z przedsiębiorcą. Przesyła natomiast do właścicieli sklepów internetowych informację, iż jeden z ich klientów zgłosił się z prośbą dotyczącą przeanalizowania regulaminu sklepu internetowego przed dokonaniem zakupu.

Wspomniany klient udzielił kancelarii pełnomocnictwa, na podstawie którego kance- Jakub Szajdziński laria będzie dążyć Prawnik / współwłaściciel do zawarcia ugody ENSIS Kancelaria Doradztwa z przedsiębiorcą, który Prawnego Cioczek na swojej stronie inter- & Szajdziński Spółka Cywilna netowej posiada regu- www.ensiskancelaria.com lamin zawierający klauzule niedozwolone. Co ciekawe, sama kancelaria nie przesyła wraz z pismem kopii pełnomocnictwa, co w tym przypadku jest dość poważnym uchybieniem natury formalnej, stawia również pod znakiem zapytania fakt, czy wspomniany powyżej „klient kancelarii” rzeczywiście istnieje.

Co jest więc nadzwyczajnego w działaniu wspomnianej kancelarii?

Przede wszystkim to, co dzieje się po pierwszym piśmie, czyli późniejszy kontakt przedsiębiorcy ze wspomnianą kancelarią.

Skoro pismo nosi w pewnym stopniu znamiona wezwania do zawarcia ugody, możemy zastanawiać się, jakie warunki stawia kancelaria przedsiębiorcy w celu zawarcia wspomnianej ugody. Doświadczenie pokazuje, że

za tym zawsze pojawia się określona „cena”.

Kwoty bywają różne, z reguły nie przewyższają tych, które przedsiębiorca musiałby ponieść w związku z toczącym się postępowaniem sądowym lub też karą ze strony UOKIK (do 10% zeszłorocznego przychodu), uzależnione są więc m.in. od tego, ile przedsiębiorca posiada zapisów niezgodnych z prawem.

Część przedsiębiorców podejmuje polemikę dotyczącą zasadności skierowanego do nich pisma, część zaś płaci „dla świętego spokoju”. Czy jednak w taki sposób można kupić „święty spokój”?

Zdecydowanie nie! Opisana powyżej działalność może prowadzić do nadużyć ze strony wspomnianej kancelarii. Instytucja ugody to instrument prawny, który powstał z myślą o ograniczeniu ingerencji Sądu w spory, do jakich dochodzi między osobami fizycznymi czy też prawnymi. Większość postępowań toczących się przed polskimi sądami powszechnymi poprzedzona jest właśnie prowadzeniem rokowań lub też postępowania polubownego mającego na celu zawarcie ugody.

Do opisanego powyżej przypadku ugoda nie może mieć jednak zastosowania! Zawarcie ugody nie będzie bowiem jednoznaczne z wyeliminowaniem zapisów niezgodnych z prawem. Jaką więc przedsiębiorca ma gwarancję, że za jakiś czas inna kancelaria bądź stowarzyszenie nie zgłoszą się w tej samej sprawie? Żadnej! Idąc dalej, skąd możemy wiedzieć, że nawet kancelaria, z którą zawarliśmy ugodę, w pewnym momencie nie zmieni zdania? Warto w tym miejscu pamiętać, iż w tego typu sprawach można dochodzić przed Sądem Ochrony Konkurencji i Konsumentów uznania zapisów za niezgodne z prawem nawet przez sześć miesięcy od czasu „ich wykrycia” na podstawie chociażby zrzutu ekranu bądź wydruku regulaminu.

Zamiast więc czekać na niezamówioną korespondencję z zaproszeniem do zawarcia ugody, zatroszczmy się, aby wspomniana korespondencja nigdy do nas nie została skierowana. Zadbajmy o regulamin zgodny z prawem! W przeciwnym razie koszty ugody, mimo iż nie przewyższą kosztów postępowania sądowego czy kary ze strony UOKiK, z pewnością przewyższą kilkunastokrotnie koszt sporządzenia zgodnego z prawem regulaminu.

Jak zwiększyć szanse na konwersję w sklepie internetowym

Zarówno podczas wdrażania nowych sklepów internetowych, jak i podczas migracji e-sklepów na naszą platformę (zazwyczaj poprzedzoną audytem i redesignem) napotykamy na różne zaskakujące i niezrozumiałe decyzje naszych klientów. Kilka najczęściej pojawiających się w telegraficznym skrócie opisuję w poniższym artykule. Przestrzeganie tych zasad w sposób bezpośredni ma wpływ na wzrost sprzedaży. Zważywszy na to, że są to rzeczy elementarne i osiągalne dla wszystkich – warto skonfrontować je z własnymi poczynaniami na chłonnym i niezwykle płodnym polskim rynku e-commerce. Łukasz Strzelec

Zaufanie klienta Przede wszystkim! Wielu przedsiębiorców prowadzących sklep internetowy o tym zapomina. Ich wizjonerskie podejście nijak ma się do „e-rzeczywistości”. Często próbują przenieść praktyki ze sprzedaży tradycyjnej do e-commerce. Projekty – głównie sklepów, które do nas migrują i chcą „coś zmienić” – są dalekie od ideału, zazwyczaj z pogwałceniem wielu podstaw smacznego i zdrowego e-biznesu. Jak podołać wyzwaniu i osiągnąć możliwie najwyższy poziom zaufania klientów w sklepie internetowym?

Przez chwilę wcielę się w rolę klienta twojego sklepu internetowego. Po prostu będę nim. Poniżej poruszam kilka wybranych kwestii, które z mojego punktu widzenia i zdobytego doświadczenia zdecydowanie wpływają na wypełnienie po brzegi koszyka w twoim sklepie, i to zarówno przez nowych, jak i stałych, powracających klientów.

Zaczynajmy.

Pełne dane firmowe oraz wszelkie możliwe formy kontaktu.

Ostatnio coraz modniejszy i chętnie wdrażany staje się czat online. Kiedy chcę zadać kilka pytań dotyczących produktu, a nie do końca mam ochotę na rozmowę telefoniczną, to rozwiązanie wydaje się dla mnie idealne.

Tylko co zrobić, kiedy nie ma dostępnego od paru godzin konsultanta, u którego chciałbym zasięgnąć porad? Prawdopodobnie zmienię sklep, mało kiedy złapię za słuchawkę czy napiszę e-maila. Jako klient dużo wymagam i mogę przebierać w ofercie online, pamiętaj o tym. Dlatego, jako właściciel sklepu internetowego, musisz zadbać, aby kontakt z tobą odbywał się w sposób płynny, szybki i miły.

Jeżeli to tylko możliwe – nie zapomnij o telefonie! Nie dopuść do sytuacji, abym zaszufladkował twój sklep jako przedsięwzięcie „garażowe” o dużym stopniu ryzyka.

Badania pokazują, że umieszczenie telefonu na stronie głównej zwiększa wiarygodność twojej marki. Pamiętaj, abyś udostępniał te kanały kontaktu, które jesteś w stanie obsłużyć. Dwa dni oczekiwania na odpowiedź na e-maila czy echo w słuchawce z pewnością zniechęcą mnie do zakupów w twoim sklepie, nawet gdy masz superdobrą cenę na produkt, który mnie interesuje.

Jak zwiększyć szanse na konwersję w sklepie internetowym

21

Odpowiednia jakość zdjęć, ich wielkość, możliwość podglądu, a jeśli to możliwe – zdjęcia w 3D.

Nie od dziś wiadomo, że kupujemy oczami, pierwsze wrażenie i emocje towarzyszące w danej chwili to często jedyny, obok ceny, doradca na tym etapie.

Pozwolić na zbliżenie się do produktu tak mocno, jak tylko to jest możliwe – to najlepszy krok w prezentacji oferty sklepu.

Miniaturki zdjęć, zbyt niska rozdzielczość, która powoduje, że zdjęcia są zamazane – to z kolei nie najlepszy kierunek, raczej nikt tutaj nie kupi, z pewnością nie ja jako twój klient. Zakładając, że kupuję produkt, którego wcześniej nie znałem, chcę go możliwie dokładnie obejrzeć.

Pełny, wartościowy opis produktów prezentowanych w ofercie sklepu.

Piękne zdjęcie produktu to jedno, ale gdy jego opis skończy się na nazwie, będzie mocno okrojony lub główną uwagę skoncentruje na ilości bez wartości, tak zwane lanie wody, z którego nie wynika ani jedna ważna informacja, która pomogłaby w wyborze tego produktu, jak np.: rodzaj materiału, rozmiar, waga czy długość gwarancji. To ważne. Gdy nie znajdę takich informacji u ciebie, zacznę ich szukać gdzieś indziej. Wówczas ktoś inny może zaciekawić mnie swoją ofertą, co w efekcie oznaczać będzie, że do twojego sklepu już nie wrócę. Pomijam już tak ważne aspekty, jak SEO (pozycjonowanie) i unikalne treści, które są premiowane przez Google. „Content is King” – takich artykułów znajdziesz w sieci sporo, zapraszam do lektury, to cenna wskazówka.

Zakupy tylko dla zarejestrowanych.

Dla jednych błahostka, dla drugich decydująca informacja, która może przyczynić się nawet do porzucenia koszyka na ostatnim etapie procesu 22

zakupowego. A co jeśli kupuję przez internet od wielkiego dzwonu, nie ma mnie na Facebooku, Naszej Klasie czy Twitterze?

Chcę dokonać właśnie w twoim sklepie zakupu jednorazowego, jestem przekonany, że nigdy tu nie wrócę itd. Mogło być wiele powodów i motywów, że właśnie dziś zdecydowałem się na zakupy w internecie, u ciebie. Poza tym nie chcę i nie muszę ci się tłumaczyć… Chcę kupić u ciebie tylko jeden raz i już. To jak, udostępnisz mi taką opcję, czy mam iść gdzieś indziej?

Brak filtrowania, np. po rozmiarze,

kolorze i innych cechach, brak wyszukiwarki lub wyniki wyszukiwania prezentujące niekompletne i nieinteresujące mnie dane.

Jestem w twoim sklepie. Szukam t-shirta. Ma być niebieski, w rozmiarze L, mojego ulubionego producenta i w cenie do 150 zł. Nie mam dużo czasu na poszukiwania – daj mi możliwość szybkiego znalezienia i wyfiltrowania interesujących mnie produktów. Powiadasz, że masz taki t-shirt? Świetnie, ale co z tego. On znajduje się na piątej stronie wyników u ciebie w sklepie w kategorii t-shirty. Niestety, ja bardzo się rozczarowałem, gdyż obejrzałem pierwsze trzy strony wyników i nie znalazłem tak upragnionego przeze mnie produktu.

Wybacz, ale zniechęcony dalszymi poszukiwaniami opuszczam twój sklep, udając się na dalsze poszukiwania do twojej konkurencji.

Problem z szybkością działania sklepu.

Nie pozwól, by to system/oprogramowanie decydowały o sprawnym funkcjonowaniu twojego sklepu. Nie ma nic gorszego niż stanie w wirtualnej kolejce poparte frustrującym oczekiwaniem na załadowanie się strony. Zadbaj o to, aby przemieszczanie się po sklepie sprawiało mi ogromną frajdę i przyjemność. Spraw, bym chciał oglądać więcej i więcej, jednocześnie kupując u ciebie. Czekać nie zamierzam, albo twój

sklep działa szybko, albo już mnie tu nie ma.

Chaos w koszyku.

Brak informacji o czasie realizacji

zamówienia oraz dostępności towaru.

Zdajesz sobie sprawę, że będąc w koszyku, zdecydowana większość klientów chce za wybrany towar zapłacić i tym samym zakończyć transakcję. Tak, po prostu zapłacić za towar i sfinalizować transakcję! Wszelkiego rodzaju opcje dodatkowe, dorzucanie możliwości wyboru akcesoriów i inne rozpraszacze często okazują się pomysłem nietrafionym.

Ja już się zdecydowałem na zakup, a jak ty zaczniesz mi proponować wiele różnych rozwiązań dodatkowych, to siłą rzeczy nakazujesz mi myśleć i decydować. Gdy zrobisz to skutecznie – ja zamiast wyciągnąć kartę kredytową, zacznę się zastanawiać przez najbliższe dwa dni, czy mój pierwszy wybór był na pewno optymalny. A co jak w efekcie zrezygnuję z zakupów? Cross-selling jest okej, ale z umiarem i może np. na karcie produktu.

Pamiętaj, nie rozpraszaj mnie w twoim koszyku – tam ma być czysto i przejrzyście.

W przeciwnym razie procent porzuconych koszyków będzie u ciebie rósł i rósł… i rósł.

Jeśli zawiniłeś, przyznaj się.

Każdy z nas ma prawo do błędu, ludzką rzeczą jest się pomylić. Jeśli wysłałeś towar niezgodny z tym ze złożonego przeze mnie zamówienia bądź z twojej winy (lub winy twojego partnera biznesowego, np. hurtowni), oczekiwany czas dostawy znacznie się przedłuży – poinformuj mnie o tym, zaproponuj choćby symboliczny gratis bądź wyślij voucher na kolejne zakupy.

Pamiętaj, że jak będę zadowolony z zakupów w twoim sklepie, polecę go koledze, gdy jednak zrazisz mnie do siebie – poinformuję o tym 10 innych znajomych i zapewniam cię, że oni nigdy u ciebie nie kupią. Bardziej interesuje ich moje zdanie, niż twoja nawet najbardziej wyjątkowa oferta.

Jako klient mam prawo wiedzieć, kiedy moje zamówienie zostanie wysłane oraz w jakim czasie mogę spodziewać się przesyłki. Poza tym nie sądzę, że byłbym zainteresowany produktem, który otrzymam w ciągu 14 dni, kiedy jest mi on potrzebny jeszcze w tym tygodniu. Brak podstawowej dla mnie informacji – jaką jest czas wysyłki, spowoduje, że zrezygnuję z dokonania zakupu u ciebie.

Darmowa wysyłka.

Coraz bardziej popularna. Przeprowadzane badania i ankiety nie pozostawiają cienia wątpliwości.

Darmowa dostawa ma często decydujący wpływ na wybór twojej oferty spośród setek innych. Allegro ma nawet wprowadzony dedykowany filtr „cena z dostawą” – o czymś musi to świadczyć. Jeżeli jesteś w stanie zaoferować mi darmową wysyłkę na mój wymarzony t-shirt, a cena za sam produkt mnie nie przestraszy – uwierz mi, kupię u ciebie. Nie mam czasu, a przede wszystkim potrzeby szukać gdzieś indziej, przecież u ciebie jest wszystko okej, nieprawdaż?

Łukasz Strzelec Dyrektor zarządzający agencji interaktywnej ibero, właściciela marki www.ebexo.pl – platformy do skutecznego zarządzania sklepami internetowymi. W branży interaktywnej nieprzerwanie od 9 lat.

Od 6 lat zarządza agencją interaktywną, w której portfolio znajdują się realizacje dla takich marek, jak Axa Direct, Benefit Systems, Cinema City czy Ministerstwo Finansów.

Jak zwiększyć szanse na konwersję w sklepie internetowym

23

E-mail marketing + social media =

WYSOKA SKUTECZNOŚĆ Jeszcze dwa, trzy lata temu, gdy serwisy społecznościowe dopiero zaczynały piąć się w rankingach internetowej aktywności i zdobywać miliony użytkowników, często pojawiały się opinie zapowiadające koniec wiadomości e-mail. Jej funkcje miały całkowicie przejąć portale społecznościowe. Stały się one niepisanym symbolem komunikacji nowej ery, która podobno miała już nie potrzebować obowiązujących do tej pory narzędzi.

Piotr Krupa

Tymczasem z danych opublikowanych na portalu Mashable.com wynika, że na świecie jest obecnie ponad trzy miliardy aktywnych kont poczty e-mail (dla porównania Facebook ma miliard użytkowników na świecie, Twitter – 200 milionów), a dziennie wysyłanych jest około 294 miliardów e-maili (źródło: Kissmetrics). Oznacza to, że z poczty e-mail korzysta codziennie niemal trzy razy więcej osób niż łącznie z Facebooka i Twittera.

Z najnowszego badania GetResponse wynika jednak, że potencjał portali społecznościowych może znacznie zwiększyć skuteczność e-mail marketingu. To już trzecie badania sprawdzające, jaki wpływ na skuteczność działań e-mail marketingowych mają social media. Tym razem eksperci GetResponse w szczególności przyjrzeli się popularności oraz efektywności udostępniania wysyłanych newsletterów w najpopularniejszych portalach społecznościowych.

Newslettery, w których zostały umieszczone przyciski udostępniania, osiągnęły średni wskaźnik kliknięć wiadomości na poziomie 6,2%, podczas gdy wiadomości bez przycisków – 2,4%. Łatwo policzyć, że różnica wynosi aż 158% i z roku na rok rośnie – w 2011 roku wynosiła 115%.

Co więcej, umieszczanie w newsletterach przycisków udostępniania w portalach społecznościowych staje się coraz popularniejsze.

Aż 29,4% marketerów deklaruje, że doda24

je do wiadomości ikony social media. Dla porównania w 2011 roku było to tylko 18,3% marketerów.

Z badania wynika również, że najpopularniejszym portalem wśród marketerów, którzy korzystają z udostępniania e-maili w social media, jest Facebook. Aż 98,8% z nich dodaje do wiadomości przyciski udostępniania właśnie w tym serwisie. Niewiele mniejszą popularnością cieszy się Twitter. Ikony tego serwisu znalazły się w ponad 90% wiadomości. Na kolejnych miejscach uplasowały się takie serwisy, jak: LinkedIn – 68,1%, Pinterest – 46,4% oraz Google+ – 41,6%.

Najczęściej marketerzy umieszczają w wiadomości trzy różne przyciski udostępniania (39,1%). Na cztery lub więcej ikon w wiadomości decyduje się 34,9% badanych. Z kolei do dwóch przycisków ogranicza się 14,9%, a do jednego już tylko 11% marketerów.

Wniosek? Lepiej umożliwiać odbiorcom udostępnianie newsletterów w social media.

Jak dodać przyciski udostępniania, żeby były skuteczne?

Skoro wiadomo już, że warto udostępniać newslettery w social media, to teraz dobrze byłoby poznać najpopularniejsze techniki umieszczenia przycisków w wiadomościach, dzięki którym odbiorcy zawsze z łatwością je namierzą i… klikną.

Promuj swoje kanały social media

NAJŚWIEŻSZE TRENDY I NAJLEPSI EUROPEJSCY EKSPERCI NAJWAŻNIEJSZE I ZASKAKUJĄCE WYNIKI BADAŃ NAJEFEKTYWNIEJSZE ROZWIĄZANIA I WDROŻENIA OD ZARAZ

Zaproś subskrybentów do dołączenia również do społeczności social media.

Zaproponuj wszystkie portale społecznościowe, w których aktywna jest firma. Niech odbiorca sam zdecyduje, do społeczności którego serwisu chce dołączyć.

W NAJNOWSZEJ FORMULE

E-COMMERCE

Może to być grupa przycisków z krótkim hasłem „Dołącz do nas” lub „Obserwuj nas”, umieszczona w dolnej części wiadomości – np. stopce wiadomości, gdzie znajdują się dane kontaktowe nadawcy.

DEVELOPMENT

Jednym z pomysłów jest wysłanie wiadomości, która w całości będzie poświęcona promowaniu firmowych kanałów social media. Można za jej pomocą przedstawić wszystkie korzyści wynikające z dołączenia do społeczności danego serwisu (ekskluzywne treści, konkursy itp.). Poza tym treść takiej wiadomości może być utrzymana w tonie zaproszenia, co nada jej bardziej perswazyjnego charakteru.

2 DNI KONFERENCJI + 1 DZIEŃ SZKOŁA E-COMMERCE 3 SESJE RÓWNOLEGŁE. 3 INTERAKTYWNE WARSZTATY TYLKO U NAS: DEBATA Z UDZIAŁEM TWÓRCÓW ECOMMERCE EUROPE ASSOCIATION I E-IZBY GOSPODARKI ELEKTRONICZNEJ

Ciekawym rozwiązaniem jest również zachęcanie subskrybentów do dzielenia się swoimi opiniami i spostrzeżeniami lub uwagami na portalach społecznościowych, które są do tego idealnym miejscem. Wiadomo, że wiadomości e-mail (nawet te wysyłane masowo) noszą znamiona indywidualności i nie pozwalają na wymianę opinii z większą grupą osób. Dlatego może to być boks lub cały newsletter prezentujący, w których portalach społecznościowych można zasięgnąć dodatkowych informacji lub podzielić się swoją opinią bądź pomysłem.

Aby ikony udostępniania newsletterów w social media były skuteczne, należy umieszczać je w wiadomości zgodnie z kilkoma obowiązującymi regułami: Korzystaj z gotowych ikon Planując budowę newslettera, należy pamiętać, że odbiorca nie będzie go czytał, tylko „skanował” wzrokiem. I poświęci na to zaledwie kilka sekund. Dlatego trzeba

m-commerce

mu ltichan nel

CEM ko nwersja

em ail ma rk eti ng

SEO

f-commerce BIG DATA SEM co ok ies segme ntacja

ROI

REKLAMA

Wszystko, co należy wiedzieć o ikonach udostępniania

online marketing

sh ow ro om ing e-merchandising ROPO up se lli ng search

Konferencja / 18-19 czer wca 2013 r.

Szkoła e-commerce / 20 czer wca 2013 r.

Hotel Hyatt, Warszawa

Więcej informacji, pełny program oraz formularz zgłoszeniowy – konferencje.pb.pl Masz pytanie? Zadzwoń lub napisz: 22 333 97 77, szkolenia@pb.pl

zadbać, aby komunikaty, przyciski „call to action” oraz ikony udostępniania były odczytywane niemal podświadomie.

Warto w tym celu korzystać z gotowych ikon udostępniania – dostępnych u niemal każdego profesjonalnego dostawcy usług e-mail marketingowych. Wyglądają one dokładnie jak ikony social media, które można znaleźć dzisiaj w niemal każdym serwisie internetowym. W ten sposób odbiorca intuicyjnie wie, po co ma je kliknąć.

Mała podpowiedź zawsze się przyda Jeżeli jednak budowa newslettera nie pozwoli na dodanie gotowych ikon, tylko niewielkich przycisków z pierwszą literą nazwy serwisu, to warto spróbować dodać do nich jeszcze krótki komunikat sugerujący wykonanie danej akcji, np. „Polub nas”, „Obserwuj nas” lub „Podziel się”.

Rozmieszczenie ikon w wiadomości Najlepszym miejscem na umieszczenie ikon udostępniania jest górna część wiadomości – header. Jest to sekcja wiadomości nazywana „above-the-fold” (ponad linią), czyli część, którą widać zaraz po załadowaniu w skrzynce, bez konieczności przewijania.

Materiał w tej części uznaje się za najbardziej atrakcyjny dla odbiorcy, ponieważ zobaczy go jako pierwszy po wyświetleniu strony lub wiadomości.

Wszystko zależy oczywiście od budowy wiadomości, ale zdecydowanie należy unikać dolnej części wiadomości, ponieważ może ona zostać całkowicie pominięta przez odbiorcę.

Rozmiar również ma znaczenie Warto pamiętać także o rozmiarze przycisków. Jeżeli będą zbyt małe (i nieczytelne), to odbiorcy mogą ich nie zauważyć. Wówczas nie pomoże nawet umieszczenie ich w sekcji „above-the-fold”. Dodatkowo pomocne mogą okazać się oryginalne kolory danego portalu społecznościowego – pomoże to odbiorcom zlokalizować ten serwis, który najbardziej ich interesuje, nawet jeśli ikony będą niewielkich rozmiarów.

26

Unikaj chaosu Zasada „im więcej, tym lepiej” nie sprawdzi się w przypadku ikon udostępniania. Nie trzeba w każdej wiadomości umieszczać ikon wszystkich portali społecznościowych, bo odbiorca będzie miał problem z podjęciem szybkiej decyzji, który wybrać.

Lepiej dowiedzieć się, jakie serwisy społecznościowe preferują odbiorcy lub które są najpopularniejsze w danej branży czy grupie wiekowej, i ograniczyć się do maksymalnie trzech ikon. W Polsce na pewno będą to Facebook, Twitter i Nasza Klasa lub Pinterest.

Niech udostępnianie wiadomości będzie zabawne Subskrybenci chętniej będą udostępniać newslettery, jeśli ich treść będzie zabawna lub angażująca. Mogą to być konkursy, oferty specjalne lub zabawy, w których jednym z podstawowych zadań do wykonania będzie właśnie podzielenie się wiadomością na jednym z portali społecznościowych.

Poza tym warto położyć również nacisk na samą treść lub grafikę wiadomości. Jeżeli layout wiadomości będzie zwalał z nóg lub przykuwał uwagę, to z pewnością liczna grupa odbiorców będzie chciała pokazać ją również swoim znajomym z Facebooka lub Twittera.

Czy warto udostępniać newslettery na portalach społecznościowych? – to pytanie było często powtarzane w ostatnich 2–3 latach.

Dzisiaj już wiemy, że należy je zmienić na: Jak udostępniać newslettery na portalach społecznościowych, aby osiągały wyższe wskaźniki skuteczności?

Piotr Krupa Koordynator ds. PR w GetResponse; współautor bloga eksperckiego, poświęconego e-mail marketingowi www.emailmarketing.pl; Autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych; pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.

AVG Internet Security 2013 Antywirus stworzony dla ma続ej firmy

Outsourcing podwykonawców – jak pisać ogłoszenia na wykonanie zlecenia, aby uzyskać wartościowy odzew [Case] Od czasu do czasu pojawiam się na różnych serwisach, na których można zlecać prace, jak też zgłaszać się do wykonania zleceń. Niemal za każdym razem spotykam się z ogłoszeniami, które zadziwiająco mało mówią o zleceniu, często nic nie komunikują, a jednocześnie bardzo wiele wymagają od potencjalnych zleceniobiorców. Co ciekawe, czasami są w nich wyrażone pretensje, że do tej pory pracowało się z nierzetelnymi wykonawcami. Jednak trudno o dobre efekty, gdy już etap publikacji ogłoszenia jest… porażką.

Poniżej, w formie rankingu na źle napisane ogłoszenie, wyjaśniam, na czym ta porażka polega i jak jej uniknąć.

Na początek proponuję ci małe ćwiczenie.

Wyobraź sobie, że potrzebujesz zlecić coś na zewnątrz. Na pewno masz coś do zrobienia (zawsze jest co robić:) – co to jest? Aha, i nie ma w tej chwili znaczenia, że możesz zrobić to samodzielnie albo zrobi to twój pracownik – załóżmy, że nie masz czasu ani pracownika, więc trzeba to komuś zlecić.

Napisz teraz ogłoszenie do umieszczenia na jakimś portalu freelancerskim lub podobnym. Poświęć na to tyle czasu, ile uznasz za potrzebne, a potem wróć do tego tekstu i sprawdź, co możesz w tym ogłoszeniu poprawić, a może nic nie trzeba robić, bo już wiesz, jak pisać skuteczne ogłoszenia?

Zaczynamy (została zachowana oryginalna pisownia ogłoszeń)!

Miejsce trzecie w rankingu „najciekawszych” ogłoszeń zajmują ogłoszenia typu: „Zlecę wykonanie strony internetowej. Zainteresowanych proszę o kontakt telefoniczny”.

28

Natalia Szwarc „Zlecę wykonanie strony internetowej. Strona główna i 4 podstrony. Proszę o składanie ofert z ceną. Inne nie będą rozpatrywane”.

Sądzę, że nie trzeba tu dużego komentarza – nietrudno zauważyć, że z tych ogłoszeń NIC nie wynika, poza tym, że zleceniodawca potrzebuje strony internetowej i w dodatku wyceny pracy. No tak, wyceny, ale tak właściwie czego? Nie pisząc ani słowa na temat strony, której potrzebuje, nie da się jej wycenić.

Zero informacji o celu/przeznaczeniu, tematyce, własnym wyobrażeniu, wytycznych…

– czyżby zleceniodawca zakładał, że zleceniobiorca czyta w myślach? ;-) Taka strona równie dobrze może okazać się prostą wizytówką, jak też rozbudowaną aplikacją.

Ogłoszenie podobne do powyższych, które zajęło drugie miejsce, to: „Zlecę wykonanie dwóch serwisów internetowych. Proszę o składanie ofert od naprawdę uczciwych informatyków. Jeżeli uważasz, że taki jesteś i nie masz złych opinii, to pisz. Jeżeli okażesz się partaczem i naciągaczem, to zażądam odszkodowania, pamiętaj o tym. Ostatnio spotkałem tutaj wielu nawiedzonych programistów”.

ważne? Żeby nie wymagać czytania w myślach. A na serio…

Ponownie brak jakiejkolwiek informacji i w dodatku oczekuje się solidności. Ton ogłoszenia sugeruje wcześniejsze złe doświadczenia. To normalne, zdarza się. Zakładając jednak, że wcześniejsze ogłoszenia były podobnie „szczegółowe”, to co tu dużo mówić – trudno oczekiwać udanej współpracy.

Ponownie brak szczegółów może skutecznie utrudnić uzyskanie dobrych rezultatów.

Przebojem okazał się e-mail o poniższej treści: „Witam, Proszę o kontakt w sprawie poniższego ogłoszenia: [tu był link do ogłoszenia]”. Poza powyższym zdaniem i stopką z nazwą firmy nie było nic.

Ogłoszenie, o którym mowa, to oferta różnorakich działań e-marketingowych, wystawiona na jednym z lokalnych portali w dziale praca/współpraca. Ze względu na szeroki przekrój działań nie można na jej podstawie domyślić się, jakie są dokładne potrzeby firmy.

Zatem w odpowiedzi na tego e-maila wysłaliśmy prośbę o przedstawienie firmy i opis problemu lub propozycji ewentualnej współpracy, aby móc odnieść się do potrzeby i coś konkretnego zaproponować. W tej chwili (19 maja) mija 11 dni bez odpowiedzi ze strony firmy. Może firma liczyła na czytanie w myślach i się zawiodła…

Po drugie, nie pisząc kompletnie nic o tym, czego potrzebujemy, skazani jesteśmy na odzew od wszystkich – począwszy od gimnazjalistów, którzy nauczyli się uruchamiać tylko prosty CMS, po zawodowców gotowych zbudować drugiego Facebooka. Odpowiednio do tego otrzymamy wyceny – od 100 do… nawet 100.000 zł. W najlepszym razie dostaniemy propozycję „do negocjacji”, co akurat może dobrze świadczyć o zleceniobiorcy, gdyż jest świadom, że bez informacji nie da się przygotować wyceny i złożyć wiążącej deklaracji.

Dokładna informacja pozwoli wyeliminować większość niekompetentnych wykonawców – po prostu widząc, że nie są w stanie czegoś zrobić, nie będą się zgłaszać. Piszę o większości, a nie o wszystkich, bo zawsze trzeba założyć, że jednak ktoś przeceni swoje siły… ale, czy nie lepiej mieć niemal 100% zgłoszeń od kompetentnych wykonawców niż niemal 100% zgłoszeń bezwartościowych?

Po trzecie – co wynika z dwóch powyższych – oszczędzamy sobie wiele nieporozumień i masę pracy. Niekonkretne ogłoszenie ściąga mnóstwo chętnych, a każde takie zgłoszenie trzeba przeczytać (etap 1), ocenić i odrzucić te zdecydowanie nam nieodpowiadające (etap 2). Następnie z każdym pozostałym się skontaktować i przekazać szczegóły, aby mógł odpowiedzieć, czy jest w stanie i w jakiej cenie wykonać zlecenie (etap 3).

Dlaczego dokładne informacje są tak

Po pierwsze, pozwalają potencjalnemu zleceniobiorcy wstępnie założyć, co może być potrzebne do wykonania zlecenia i jak można wykonać je najlepiej. A poza tym, ile czasu to pochłonie i jakie koszty wygeneruje. To z kolei pozwoli na ustalenie wstępnej wyceny, terminów i złożenie propozycji.

Outsourcin podwykonawców Case Study

29

I dopiero teraz możemy prowadzić negocjacje i wyłonić ostatecznego wykonawcę (etap 4).

Natomiast tworząc dobre ogłoszenie, niemal od razu można przejść do etapu 3, a nawet 5.

Spójrzmy teraz na przykłady dobrych ogłoszeń. Jedno z lepszych, jakie w ostatnich dniach widziałam, brzmiało tak: „Zlecę napisanie 10 unikalnych artykułów pod seo, ale z sensem!

Wytyczne w skrócie: 1. Każdy artykuł po min. 2000 znaków.

2. Artykuły będą zapisane w formacie txt.

3. Każdy artykuł ma zawierać jeden link do follow (w razie potrzeby mogę dokładnie opisać, jak to zrobić).

4. Każdy link będzie zawierał anchor (do wyboru z listy) – więc trzeba je umiejętnie wpleść w treść.

5. Każdy artykuł będzie zawierać unikalny tytuł i obrazek (do wyboru z listy).

6. Artykuły o nieruchomościach w kilku kategoriach (biura do wynajęcia w Warszawie, wirtualne biura, biura do wynajęcia, biura do wynajęcia na godzinę, centra biznesowe w Warszawie).

7. Artykuły muszą być poprawne stylistycznie, ortograficznie i gramatycznie.

8. Przesyłam plik z wytycznymi (tymi powyżej + listy obrazków itp.).

9. Płatność po przesłaniu całości.

10. Całość w terminie do środy, godz. 13.00 (w przypadku niedotrzymania terminu zastrzegam sobie prawo do obniżenia wynagrodzenia lub całkowitego anulowania płatności.

11. Mile widziane osoby wystawiające f-v”.

Dla mnie to bardzo dobry konkret. Na tej podstawie jestem w stanie od razu powiedzieć, ile będzie to kosztować i czy w zakładanym czasie będzie gotowe.

Podsumowując, powinno zawierać:

poprawne

ogłoszenie

1. Informacje, co jest przedmiotem zlecenia (możliwie dokładnie).

2. Informacje, czym się zajmujesz/do jakiego celu ma być stworzony przedmiot zlecenia/o czym ma być przedmiot zlecenia(szczególnie ważne w przypadku budowania stron WWW i działań sprzedażowych) 3. Jakich informacji i umiejętności oczekujesz od wykonawcy (np. portfolio, doświadczenie zawodowe itp.)?

4. Opcjonalnie – jakim budżetem dysponujesz? Tu pamiętaj o jednym: budżet musi być realny! Nie oferuj 200 zł za zbudowanie strony WWW. podczas gdy średni koszt dla takiego projektu wynosi 1.000 zł. Jeśli bardzo zależy ci na niskiej cenie, licz się z tym, że jakość na tym ucierpi – domena, serwer, grafika, CMS, praca… to wszystko kosztuje.

Może się wydawać, że przesadzam, że ogólnikowe, mało mówiące, a wiele wymagające ogłoszenia są sporadyczne. Jednak zachęcam cię, abyś wszedł na któryś z serwisów i sprawdził kilka przypadkowych ogłoszeń. Można się zdziwić, jak często się pojawiają.

PS A jak wypadło twoje ogłoszenie na tle powyższych przykładów? Mam nadzieję, że bardzo dobrze.

Natalia Szwarc Firma: Forex Institute, Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem kontakt@natalia-szwarc.pl e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager www: natalia-szwarc.pl i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Szykują się zmiany

w rozliczeniu

PIT

Resort finansów planuje nowelizację przepisów, dzięki której to urzędy skarbowe będą częściowo odpowiedzialne za wypełnienie podatnikom formularzy PIT. Zmiany mają wejść w życie w 2015 roku, chociaż dokładna data nie jest jeszcze znana.

Departament Administracji Podatkowej zaproponował, aby każdy podatnik – zwłaszcza pracodawca – był zobowiązany do dostarczania rozliczeń w formie elektronicznej. Obecnie nikt nie ma obowiązku składania e-deklaracji do urzędu skarbowego, choć ta forma rozliczenia z roku na rok staje się coraz popularniejsza. Pracodawcy, którzy zatrudniają więcej niż 5 osób, są obecnie zobowiązani do składania deklaracji elektronicznych w ZUS.

PIT-INF i PIT-ZR Ministerstwo planuje, aby już od przyszłego roku osoby pobierające oraz odprowadzające zaliczkę na podatek (pracownicy i zleceniodawcy) były zobowiązane do wysyłania deklaracji elektronicznych. Nowością ma być również ograniczenie liczby składanych deklaracji. PIT-11, PIT-8C i PIT-R mają zostać zastąpione przez PIT-INF, natomiast PIT-4R i PIT-8AR przez PIT-ZR. Proponowane rozwiązanie zakłada, że większość pracodawców ma w firmie komputer i korzysta z Internetu. Nie zapomniano też o tych, którzy z komputera nie korzystają. Takie osoby będą mogły odwiedzić urząd skarbowy osobiście. Tam będą mogły skorzystać z komputera i wysłać PIT przez Internet lub zdać się na pomoc pracownika urzędu.

32

Nowe obowiązki nałożone na płatników podatku wiążą się ze zmianą ustawy o podatku dochodowym. W związku z tym Ministerstwo Finansów zamierza złożyć odpowiedni wniosek. Aby wcielić go w życie, musi zostać przyjęty przez rząd i uchwalony przez Sejm.

Stopniowe wdrażanie zmian jest niezbędne, aby w 2015 roku mógł wystartować znacznie większy projekt ministerstwa. Zakłada on, że urzędy skarbowe same będą wypełniać płatnikom zeznania podatkowe. Uściślając, chodzi o deklaracje PIT-37, która jest składana przede wszystkim przez pracowników, emerytów i rencistów. Zasady wypełniania i składania PIT-36 i PIT-36L póki co nie uległyby zmianie.

POMOCNY URZĄD SKARBOWY Podstawą do wypełnienia zeznania podatkowego przez pracowników urzędu byłyby informacje otrzymane wcześniej od pracodawców, banków oraz wielu instytucji pobierających zaliczkę na podatek. Takie informacje (np. PIT-11 i PIT-8C) mają być dostarczane przez instytucje do urzędu drogą elektroniczną, nie później niż do końca lutego. Oznacza to, że w połowie marca 2015 roku pierwsze wypełnione przez urząd skarbowy deklaracje powinny być gotowe.

Wstępnie wypełniona przez urząd deklaracja byłaby dostępna do wglądu podatnika na specjalnie przygotowanym do tego portalu internetowym. Póki co taki portal nie istnieje, natomiast trwają prace nad jego stworzeniem. Każdy podatnik posiadałby konto na rzeczonej stronie internetowej. Po zalogowaniu na nie uzyskiwałby dostęp do swojej deklaracji PIT. W interesie podatnika byłoby sprawdzenie poprawności dokumentu, zwłaszcza pod kontem dochodu z 2014 roku. W tym momencie podatnik miałby do wyboru dwie drogi: 1. Akceptacja deklaracji - Wiązałoby się to z potwierdzeniem wypełnionego przez urząd dokumentu, a co za tym idzie – przyzwoleniem na jego złożenie.

2. Brak akceptacji - Podatnik miałby również prawo do naniesienia zmian na swoją deklarację. W przypadku rozliczenia wspólnie z małżonkiem lub samotnie wychowywanym dzieckiem, chęci zastosowania ulgi podatkowej, przekazania części podatku na wybraną organizację pożytku publicznego bądź też w innym przypadku możliwe będzie dokonanie korekty deklaracji.

INNOWACJE W SŁUŻBIE LUDU Rozwiązanie proponowane przez ministerstwo opiera się na podobnych systemach działających w krajach członkowskich Organizacji Współpracy Gospodarczej.

Sam portal ma być elementem rządowego systemu e-Podatki – młodszego brata systemu POLTAX. Różnica między oboma systemami polega na ich zasięgu. POLTAX funkcjonuje lokalnie, w przestrzeni danego urzędu skarbowego, natomiast e-Podatki to system globalny, którego dane będą dostępne online.

W skład programu e-Podatki wchodzić ma również system informacji o podatnikach CIT oraz VAT. Wypełnianie przez urzędy wspomnianych wyżej deklaracji nie jest możliwe ze względu na transakcje przeprowadzane „na bieżąco” i tym samym nieznane urzędowi.

Pieniądze na stworzenie systemu pochodzą częściowo z unijnego Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka w ramach projektów: e-Deklaracje 2, e-Podatki oraz e-Rejestracja, które będą realizowane jeszcze w latach 2013–2015. Jego budowa jest przeprowadzana w porozumieniu z firmą Sygnity SA i opiewa na 232 mln zł.

Przewidziany czas jej realizacji to 2021 rok.

REKLAMA

9

GRZECH:

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom

BRAK RZETELNOŚCI W POPRZEDNICH CZĘŚCIACH ANTYDEKALOGU DOBREGO E-SPRZEDAWCY MÓWIŁEM GŁÓWNIE O PROSTYCH NIEDOBORACH MARKETINGOWYCH OFERT. TYM RAZEM SKUPMY SIĘ NA CAŁKIEM INNEJ BOLĄCZCE KLIENTÓW, KTÓRZY CORAZ CZĘŚCIEJ WŁAŚNIE Z JEJ POWODU UCIEKAJĄ OD E-ZAKUPÓW. A JEST NIĄ...

Maciej Dutko

GRZECH 9: BRAK RZETELNOŚCI

Od kilku lat obserwuję zjawisko, które nazywam drugim upadkiem e-handlu. Pierwszy nastąpił zaraz po jego rozkwicie: w chwili, gdy klienci zaczęli doceniać walory zakupów internetowych, a sprzedawcy – rentowność e-biznesu, wśród tych ostatnich zaczęły pojawiać się zmiany chorobowe. Głośno więc było o przesyłanych w paczkach cegłach czy ziemniakach, które bardzo szybko stały się synonimem internetowego cwaniactwa i oszustwa.

Dziś cegła czy ziemniak ustąpiły miejsca bardziej wyrafinowanej formie nierzetelności. Jest ona o tyle groźniejsza, że sami sprzedający nie tylko wypierają ją ze świadomości, ale wręcz zdają się nie mieć pojęcia o tym, że robią coś nie tak. Na myśli mam...

Handel kiepścizną. Albo chińszczyzną, jak wolą niektórzy, choć to drugie określenie godzi również w olbrzymi wolumen towarów rodem z Państwa Środka, które jakością nie ustępują szwajcarskiej precyzji czy skandynawskiej funkcjonalności.

Naciąganiu na tandetę sprzyja wirtualność transakcji: skoro klient nie widzi produktu 34

„na żywo” ani nie może go dotknąć, wystarczy nieco podretuszować zdjęcie lub „zzoomować” obraz, a przedmiot wydaje się i piękniejszy, i bardziej okazały, niż go natura (vel manufaktura) stworzyła.

W efekcie następuje proces zakupowy, który kończy się rozczarowaniem: Kup teraz > Klik > Przesyłka > Otwarcie paczki > Efekt „łee...” Ów efekt „łee...” jest właśnie znamiennym symptomem tego, co nazywam drugim upadkiem e-handlu. Oto bowiem klient wydobywa z kartonowych czeluści odkurzacz, który okazuje się jakiś taki... inny niż owo cudo opisane i pokazane przez sprzedawcę w ofercie. Lub też podłącza do prądu elektryczny odstraszacz komarów, który – i owszem – moskity skutecznie odpędza, ale (o czym nie wspomniał sprzedawca w ofercie) masowo przyciąga ćmy...

I żal, i zgrzytanie zębów, i – nierzadko – spór ze sprzedawcą. Ale i efekt edukacyjny: taki klient trzy razy zastanowi się przed kolejnym kliknięciem w „Kup teraz”. A w razie wątpliwości porzuci ten ryzykowny pomysł

i potupta grzecznie do pobliskiego marketu, gdzie i dotknie, i powącha, i wetknie do gniazdka elektrycznego. A w razie niezgodności – wróci opierniczyć sprzedawcę. „No bo co, kurczę blade?!” – jak powiedziałby sympatyczny bohater książek Goscinny’ego.

Grupowe ściemy. Serwisy tzw. zakupów grupowych (jakkolwiek nazwa ta jest z gruntu niewłaściwa) zadomowiły się w polskim e-commerce. „I fajnie” – chciałoby się powiedzieć. Fajność „grupówek” psują jednak odbijające się destrukcyjnym echem opowieści kolejnych rozczarowanych klientów, którzy nacięli się na magię niskiej ceny i... okazyjnej okazji.

A to ktoś kupił zmysłowy masaż hinduski u mistrza ajurwedy i wylądował w kanciapie, wymasowany przez studenta fizjoterapii.

A to inny śmiałek – również żądny masażu, ale gorącymi kamieniami – po przybyciu na miejsce dowiedział się, że i owszem, wymasowany zostanie, ale dopłacić musi za opcję B, C i D, bez której usługa sensu większego nie posiada. Następny jeszcze zakupił za 600 zł 6-dniową wycieczkę trasą zamków nad Loarą, po czym dowiedział się, że cena nie obejmuje ani przejazdu, ani zakwaterowania, ani posiłków (zamki – i owszem, przecież było w tytule oferty!).

Jeszcze ktoś wykupił romantyczny pobyt w hotelu dla dwojga za 500 zamiast 1000 złotych, a przybywszy na miejsce wbił wściekły wzrok w regularną ofertę cennikową, obwieszczającą wszem: 490 zł.

Aniołek spuszcza główkę...

Dziś genialny z założenia model e-biznesowy, jaki rozwinęli twórcy serwisów zakupów grupowych, został tak mocno nadgryziony zębem nierzetelności, że – oprócz klientów – cierpią sprzedawcy rzetelni, którym coraz trudniej przychodzi przekonać odbiorców swoich ofert do ich solidności i wartości.

Cierpią oczywiście też same serwisy; na własne życzenie zresztą, ponieważ nie dbały rzetelnie o weryfikację umieszczanych

na swoich łamach ofert-śmieci.

Zapis drobnym maczkiem. Metoda stara jak świat, w sieci realizowana najczęściej w formie opisów tak obszernych, aby już sama ich objętość wykluczała możliwość (by nie rzec – „ryzyko”) przeczytania w całości przez klienta. I nie, nie mówię wyłącznie o regulaminach, w których ukrywa się tu i ówdzie klauzule wikłające konsumenta w sieć zastrzeżeń i plątaninę warunków, zaprojektowanych tak, aby czasami ten ostatni nie mógł mieć drogi odwrotu. Na myśli mam również – o zgrozo!

– identyczne praktyki realizowane coraz częściej pod postacią niezwykle rozbudowanych i szczegółowych ofert.

Cóż bowiem robi nierzetelny sprzedawca doskonały? Tworzy ofertę przeładowaną szczegółami (faktami), pośród których upycha – całkiem jawnie i przecież rzetelnie! – niekorzystne warunki, zastrzeżenia, ograniczenia lub informacje o usterkach produktu.

Czyni to wiedząc, że to, co na widoku, nie zostanie dostrzeżone, albowiem im dłuższa prezentacja, tym większa szansa, że klient kupi bez dokładnego czytania. O ile kupi...

Plecami do klienta. To z kolei technika sprzedawców przez niezwykle małe „s”, których uśmiech i układność wobec klienta znikają dokładnie w tej sekundzie, w której złotówka tego ostatniego zmienia właściciela. „Zapłacone? No to spadaj!” Albo „Kesz & Kerry” – płać i zjeżdżaj, chciałoby się rzec.

Wsparcie pozakupowe albo pomoc w rozwiązaniu problemu? Kliencie, zapomnij! - „Aa, no chyba, że Rzecznik Praw Konsumenta... no chyba, że policja... się zrobi, się wyjaśni, tylko bez nerw...”.

A co z „lojalnością”, „przywiązaniem klienta”, „budowaniem więzi”? A co z prostą i maglowaną od lat prawdą, że łatwiej i taniej utrzymać zadowolonego klienta, niż pozyskać nowego? - „Eeee tam!” – słychać ripostę. – „Następny proszę!”.

10 Grzechów głównych. Grzech 9: brak rzetelności

35

wydarzenia

Smutne, ale zbyt często prawdziwe.

E-commerce Summit 2013 4-5 czerwca 2013 Hotel Bristol, Warszawa W poszukiwaniu Zaawansowanych technik zwiększania zysków w eBiznesie.

Wśród prelegentów Jakub Jasiński Redaktor Mensis.pl, więcej: www.esummit.pl Mobilne aplikacje biznesowe (CRM, ERP, HD, BI).

19 czerwca 2013, Warszawa Seminarium poświęcone tematyce mobilnych aplikacji biznesowych. Podczas tego wydarzenia zaproszeni wykładowcy omówią aspekty prawne rozwoju technologii mobilnych oraz zagadnienia dotyczące bezpieczeństwa aplikacji i urządzeń oraz nowości w architekturze systemów mobilnych. Wśród prelegentów Konrad Cioszek prawnik Trustme.pl, więcej: www.cpi.com.pl E-commerce DEVELOPMENT 18-20 czerwca 2013 Hotel Hyatt, Warszawa Najświeższe trendy i najlepsi europejscy eksperci, najważniejsze i zaskakujące wyniki badań, najefektywniejsze rozwiązania i wdrożenia od zaraz, więcej: www.konferencje.pb.pl Darmowe szkolenia e-commerce od Mensis.pl szkolenia online Wiedza praktyków e-commerce z zakresu e-mail marketingu, sprzedaży w serwisie Allegro, logistyki sklepów internetowych i ochrony danych osobowych w e-biznesie, więcej: www.mensis.pl Start e-commerce szkolenie VOD Kurs został przygotowany specjalnie dla przedsiębiorców i ludzi, którzy myślą o tym żeby zacząć prowadzić swój biznes w internecie, więcej: www.start-ecommerce.pl 36

Drogi Sprzedawco, zarówno rzetelny, jak i ten drugi. Czy już wiesz, dlaczego w ostatnich latach spadły Ci obroty?

Dlaczego klienci są mniej zdecydowani niż kilka lat temu? Dlaczego „apaczy” (aaa... patrzę tylko) przybywa, a kupujących – nie?

Czy wiesz już, dlaczego coraz więcej osób zamiast kupić telewizor w e-sklepie za 1000 zł woli podreptać do molocha-hipokryty, który mówi: „1300 zł”, w marketingowym tle mając wytatuowane „Żer dla skner!”?

Czy przeszło Ci przez myśl, że klienci nie tylko migrują od Ciebie do tańszej konkurencji, ale coraz częściej w ogóle uciekają od e-zakupów, wracając z podkulonym ogonem do sklepów stacjonarnych?

I czy wiesz, co robić, aby przywrócić ludziom wiarę w słowo pisane i obraz wyświetlany w Twoich e-ofertach?

Mam nadzieję, że zaczyna świtać...

W następnym, ostatnim już odcinku cyklu o częstych brakach naszych ofert, wezmę się za bary z Bestią chyba najstraszniejszą, której na imię „Syndrom: Cena Czyni Cuda”.

Do przeczytania! dr Maciej Dutko Pomysłodawca projektu szkoleniowego dla e-sprzedawców „E-biznes do Kwadratu” (www.e-biznes2.pl).

Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA). Inicjator i koordynator projektu wydawniczego „Biblia e-biznesu”.

Reklamy w mobile

jako niewykorzystane źródło możliwości przez e-commerce Liczne badania i prognozy związane z rynkiem mobile zwracają uwagę na wzrost liczby użytkowników korzystających z internetu za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Jest to zjawisko przybierające na sile, a co za tym idzie – budzące znaczne zainteresowanie ze strony marketerów. Temat powinien również zainteresować przedsiębiorców prowadzących biznesy w e-commerce. Analizując prognozy, możemy zaobserwować ciągły wzrost wartości rynku m-commerce, który aktualnie wynosi 37,4 mld dolarów.

Agniesza Kalińska, Jakub Oleksy

Mobile’owa Polska Dzięki dynamice rynku mobile’owego w Polsce smartfony stały się ogólnodostępnymi urządzeniami. Ich największą zaletą jest dostęp do internetu, który w zeszłym roku, dzięki ciekawym ofertom operatorów, stał się bardzo popularny.

Te urządzenia na stałe wpisały się w naszą codzienność. Ich głównymi zadaniami są komunikacja na portalach społecznościowych, odnajdowanie informacji i promocji czy tworzenie galerii fotograficznych.

To właśnie dlatego rynkiem reklam mobilnych powinni zainteresować się przedstawiciele e-commerce. Ważne jest zaznaczenie kilku istotnych faktów związanych z m-commerce, czyli mobilnymi zakupami.

Jest to zjawisko, które staje się coraz bardziej popularne na rodzimym rynku.

Wydaje się jednak, że to obszar niecieszący się (jeszcze) należytym zainteresowaniem ze strony reklamodawców. A przecież dane pokazują, że coraz częściej i za większe sumy Polacy dokonują zakupów za pośrednictwem smartfonów czy tabletów, tym samym kształtując nowe nawyki konsumenckie.

Warto zaznaczyć, że wykorzystywanie tych urządzeń do prowadzenia kampanii rekla38

mowych daje szerokie możliwości. Mam na myśli chociażby spersonalizowane dopasowanie przekazu, możliwe dzięki analizie wykorzystywanych aplikacji, z których korzysta użytkownik. Dzisiaj kładzie się nacisk na jakość, a nie – jak to było poprzednio – na ilość. Mowa tutaj o prowadzeniu efektywnościowych kampanii reklamowych w mobile. Zastanawiając się nad prowadzeniem kampanii reklamowych wykorzystujących urządzenia mobile, często natrafiamy na wyniki badań, które potwierdzają, że tego typu przekazy są natrętne, nielubiane przez użytkownika czy wybierane przypadkowo. Właśnie dlatego zastosowanie odpowiednich formatów reklamowych, które dopasowane są do danego kanału mobilnego, jest tak istotne. Tego rodzaju przekazy spotykają się z pozytywnym odbiorem i pozytywnym wskaźnikiem konwersji.

Rich media w reklamie mobilnej zagościły na dobre i warto im poświęcić wiele miejsca, dlatego też w dalszej części materiału zostaną one szczegółowo omówione.

W tym miejscu istotne jest zaznaczenie kwestii wykorzystania Real-Time Bidding (RTB) w kanałach mobilnych, czyli aukcji w czasie rzeczywistym, które zostały

okrzyknięte rewolucją na rynku reklamy display. Dzięki tej technologii reklamodawca licytuje każde pojedyncze wyświetlenie przekazu reklamowego, co umożliwia mu zakupienie powierzchni reklamowej po preferencyjnych stawkach. Tym samym dociera do konkretnego użytkownika, a nie – jak to było poprzednio – do rzeszy „wykupionych” przypadkowych userów. Wydawca natomiast ma możliwość zmonetyzowania swoich wolnych przestrzeni. Idealne rozwiązanie i dla jednych, i dla drugich. Ale jak w ogóle prowadzi się kampanie reklamowe w mobile?

Rich media w reklamie mobilnej Omawiając temat tworzenia kampanii mobilnych, należy skupić się na rich mediach. 2012 rok przyniósł poszerzenie ofert polskich sieci reklamy mobilnej o rich media, czyli o nowy format. Przyglądając się definicji rich mediów, stwierdzamy, że tym terminem określa się typ reklamy internetowej, która integruje wiele rodzajów form promocyjnych tj.: animacje, dźwięk czy interakcję. Jednym z najbardziej znanych rodzajów reklamy typu rich media są bannery internetowe wykonane w technologii Flash. Wyżej wymienione funkcje czynią ten format reklamy mobilnej alternatywą dla landing page wykorzystywanych w kampaniach nowych produktów.

Jednocześnie pozwalają na oszczędności.

Między innymi dlatego tak szybko zyskały na popularności wśród reklamodawców.

Reklamy graficzne na platformy mobile przeważnie mają podobne parametry, jak reklamy wyświetlane na klasycznych nośnikach. Najważniejszym kryterium jest używanie najbardziej popularnych formatów reklamowych, zgodnych ze standardami Mobile Marketing Association (MMA).

Najbardziej popularne w przypadku smartfonów są: 120x20 px, 168x28 px, 216x36 px oraz 300x250 px. W przypadku tabletów mówimy o formatach: 300x250 px, 468x60 px, 728x90 px i 1024x90 px. Najważniejszą cechą rich mediów jest budowanie zaangażowania,

co można uczynić poprzez wykorzystywanie nietypowych rozwiązań, jakimi są np. filmstripy (mikrostrony w stronie).

Najczęściej wybieranym modelem płatności jest model Pay Per Click (PPC), w którym płatność następuje w momencie kliknięcia reklamy. Oczywiście możliwe są również inne tradycyjne sposoby rozliczania kampanii, jak na przykład CPM, CPA itp.

Jak to wygląda w praktyce?

Korzystanie z rich mediów w kampaniach mobilnych daje wiele możliwości, które zostały opisane powyżej. Ale skoro już o nich wiemy, spróbujmy przeanalizować sposób prowadzenia kampanii w praktyce.

Aby łatwiej zilustrować sposób funkcjonowania platform, które dają możliwość dostarczania reklam na urządzenia mobile, przyjrzyjmy się iBILLBOARD Mobile Adserver. Nowe funkcjonalności, które zostały do niej wprowadzone, znajdą swoje zastosowanie zarówno na smartfonach, tabletach, jak i klasycznych telefonach.

Jak wiadomo, środowisko mobile jest „bogate” w ogromną rozdzielczość ekranów, wielość systemów operacyjnych i różnorodność przeglądarek internetowych.

Użytkownicy mogą podłączać się do mobilnego internetu, używając różnych punktów dostępu, rozpoczynając od domu, pracy poprzez tradycyjne połączenie WiFi i połączenia 3G. Wszystkie wymienione czynniki wymagają dedykowanego rozwiązania, które odpowiada na potrzeby mobilnego środowiska. I w tym miejscu pojawiają się zalety platformy iBILLBOARD, jedną z których jest np. szeroka możliwość dopasowywania formatów kreacji reklamowych. Najważniejszymi z nich są: prosty banner, formy całoekranowe (interstitial), formy podążające za aktywnością użytkownika (catfish), formy budujące interakcje (reveal wielkości połowy bannera, którego zadaniem jest zachęcenie do kliknięcia) oraz formy zawierajcie w sobie microside (banner + HTML5 layer, który ma zachęcić do interakcji, np.

Reklamy w mobile jako niewykorzystane źródło możliwości przez e-commerce

39

za pomocą interaktywnej gry w nim zawartej). Platforma iBILLBOARD Mobile umożliwia obsługę formatów richmediowych w systemach operacyjnych iOS, Android, Windows Phone i przeglądarkach, takich jak: Android Webkit, iOS Safari, Opera Mobile, Chrome czy Opera Mini. Wszystkie szablony są tak zaprogramowane, aby automatycznie dostosowywać się do rozmiaru ekranu urządzenia. Ta funkcjonalność pozwala uniknąć sytuacji, kiedy dana kreacja mająca inny rozmiar emituje się w boksie do niej niedopasowanym.

Warto zaznaczyć istotność tej opcji, ponieważ jest ona dosyć unikalna na rynku, chociażby dlatego, że pozwala ograniczyć koszty produkcji materiałów reklamowych (wystarczy przygotować tylko jedną kreację), a równocześnie gwarantuje poprawne zapełnienie boksu reklamowego przez kreację reklamową na każdym urządzeniu. Jeśli chodzi o programowanie mobilnej kampanii reklamowej, to zasadniczo nie różni się od programowania standardowych kampanii. Tak też została zbudowana platforma iBILLBOARD Mobile Adserver. Jednak kluczowe jest omówienie sposobu targetowania w kampaniach mobilnych, które jest nieco odmienne niż w przypadku tradycyjnych kampanii display’owych.

Targetuje się na podstawie technicznych możliwości urządzenia, na którym emitowana jest kreacja reklamowa, dzięki czemu możemy zapewnić poprawną emisję formy reklamowej. Idąc dalej tym tropem, reklamodawca może odpowiednio dobrać urządzenia, na których wyświetli się jego reklama produktowa/rabatowa. Czyli np. sieć restauracji może emitować bony rabatowe na posiłek tylko na smartfonach, które stają się ich nośnikami, a tym samym umożliwiają zapłacenie niższego rachunku. Kolejnym ważnym elementem jest możliwość targetowania po typach połączeń. Dzięki temu w połączeniu z geolokalizacją możemy idealnie, w odpowiednim czasie i miejscu, wyświetlić naszą kreację.

40

Jak widać, kreowanie kampanii richmediowych w mobile nie jest skomplikowaną procedurą, a daje szerokie spektrum możliwości.

Wystarczy poświęcić kilka minut, by ustawić spersonalizowaną kampanię reklamową.

Warto poszerzać swoją wiedzę na temat kampanii richmediowych, ponieważ jest to jeden z czołowych światowych trendów w reklamie internetowej, który umożliwia precyzyjne dotarcie do naszych odbiorców.

Agnieszka Kalińska

Jakub Oleksy

PR Manager w iBILLBOARD Poland.

Doświadczenie zdobywała współpracując z firmami z sektora: IT, FMCG, branży kosmetycznej, turystycznej oraz kobiecej. Poza tym – z agencjami PR, m.in.: S4 i 4D media relations. Wcześniej była na stanowisku asystenckim w Radiu RMF FM w dziale marketingu, oraz w Onet.pl

Managing Director w iBILLBOARD Poland, najbardziej rozpoznawalnej platformie RTB w Polsce. Swoje doświadczenie zdobywał m.in. jako Business Developement Manager dla rynków Europy Środkowo-Wschodniej w Smart AdServer, kierownik w Agencji Reklamowej S4 oraz jako Dyrektor działu projektów wschodnich w Gadu-Gadu S.A.

Najczęściej popełniane błędy w SEO e-commerce SEO (pozycjonowanie i optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek) to dziedzina wiedzy, która dorobiła się już dużego grona specjalistów. Także w Polsce. Powstało wiele poważnych opracowań o tej gałęzi marketingu internetowego.

W samym internecie jest kilkadziesiąt blogów prowadzonych przez cenionych w branży ekspertów. Działa profesjonalne forum zrzeszające nie tylko amatorów, lecz także znawców problemu. Pełno jest artykułów eksperckich o pozycjonowaniu i optymalizacji stron na wszelkiego rodzaju portalach zajmujących się marketingiem, mediami masowymi i nowymi technologiami. Pomimo tego ogromu wiedzy teoretycznej w praktyce pozycjonerzy popełniają wiele błędów. W największym stopniu błędy te odbijają się na firmach, których przychód jest ściśle powiązany z obecnością na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania na frazy związane z oferowanymi produktami lub usługami. A już najbardziej dotkliwe są dla sklepów internetowych. Poniżej przedstawiamy 9 najczęściej spotykanych błędów w SEO, popełnianych przez firmy z branży e-commerce. Ich uniknięcie pozwoli przedsiębiorstwom nie tylko na utrzymanie sprzedaży na obecnym poziomie, lecz także na zdobycie nowych klientów.

Anna Brüske

Błąd pierwszy – kopiowanie treści (duplicate content) Kopiowanie treści, a szczególnie opisów produktów, to jeden z kardynalnych i często popełnianych błędów w optymalizacji sklepów internetowych. W wielu przypadkach błąd ten jest popełniany w pełni świadomie.

Wynika to z oszczędności. Zawsze taniej jest skopiować opisy ze strony producenta, niż stworzyć je samemu własnym sumptem.

Proceder kopiowania treści jest szczególnie niebezpieczny – w najlepszym razie może się skończyć obniżeniem strony sklepu w rankingu wyszukiwania. W najgorszym zaś skopiowane treści mogą być potraktowane jako duplicate content, co z kolei może implikować nawet usunięcie strony z indeksu.

Błąd drugi – brak wartościowych treści To błąd nagminnie popełniany przez administratorów i twórców sklepów internetowych. Po ostatniej aktualizacji algorytmu najbardziej ucierpiała branża e-commerce i to brak wartościowych treści był jedną z przyczyn dużych spadków pozycji sklepów w wynikach organicznych. Często sklepy internetowe ograniczają się do zdawkowych opisów produktów, a to za mało. Google stawia na wartościową treść, chcąc, aby była opublikowana na każdej stronie. Warto o to zadbać, a na pewno będzie to wynagrodzone w postaci wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. Sposobów publikacji jakościowych

Najczęściej popełniane błędy w SEO e-commerce

41

treści na stronach sklepów jest wiele, od porad technicznych, artykułów eksperckich, po recenzje i opinie innych konsumentów.

Błąd trzeci – identyczne treści pod różnymi adresami URL To błąd, który najczęściej można spotkać w dużych sklepach internetowych. Mając w ofercie czasem nawet kilka tysięcy produktów, trudno jest przypisać każdy do jednego, danego działu. Produkt przyporządkowany do wielu kategorii będzie dostępny pod różnymi adresami URL, a to komplikuje kwestię prawidłowej indeksacji strony. Wyszukiwarka sama będzie musiała każdorazowo oceniać, którą podstronę wyświetlić wyżej w wynikach wyszukiwania na żądaną frazę (która podstrona jest ważniejsza dla użytkownika). Kilka podstron będzie ze sobą konkurować i wszystkie będą prezentowane w rankingu wyszukiwania na to samo hasło. W efekcie żadna z podstron nie osiągnie wysokich pozycji lub okaże się to bardzo utrudnione. Moc jednej podstrony będzie neutralizowana przez drugą.

Błąd czwarty – nieprawidłowe linkowanie wewnętrzne Linkowanie wewnętrzne to istotna rzecz z punktu widzenia indeksacji stron naszego sklepu internetowego. Błędne linkowanie utrudnia „robotowi” Google zaindeksowanie wszystkich stron w obrębie serwisu. Bardzo często także niektórym podstronom brakuje bezpośredniego powiązania ze stroną główną. Takich stron już nie odszuka wyszukiwarka. Struktura sklepu internetowego powinna być perfekcyjnie zaplanowana pod kątem wyszukiwarek – istotne treści oraz podstrony, które powiązane są z konkretnymi frazami, powinny być usytuowane w hierarchii możliwie jak najbliżej strony głównej.

Błąd piąty – nieczytelny kod strony Nieczytelny kod strony wpływa nie tylko na szybkość wyświetlania strony, lecz także na pozycję strony w wynikach wyszukiwania.

Im bardziej kod strony jest jasny i przejrzy42

sty, tym strona się szybciej wyświetla, a wyszukiwarka traktuje ją lepiej przy ustalaniu wyników wyszukiwania. Niestety, wielu programistów tworzących sklepy internetowe o tym zapomina.

Klienci decydując się na zakupy w domowym zaciszu, mają nadzieję, że uda im się to zrobić szybciej i prościej niż w klasyczny sposób. Długi czas ładowania strony może ich skutecznie zniechęcić do zakupów w sieci. Aby tego uniknąć, należy m.in. omijać lub stosować w minimalnym nakładzie elementy flashowe. Użycie technologii JavaScript w nadmiarze również nie jest wskazane. Treść wyświetlana za pomocą JavaScript nie jest jeszcze odczytywana przez wyszukiwarki. Publikując zdjęcia produktów, należy je dostosować do ograniczonych możliwości klientów (powinny być możliwie jak najmniejsze, ale dalej czytelne i przejrzyste), pamiętając równocześnie o prawidłowym ich opisaniu. Wyszukiwarka co prawda potrafi rozpoznawać obrazy, aczkolwiek dodatkowa treść na pewno przyniesie tylko same korzyści.

Błąd szósty – brak zdjęć produktów Brak zdjęć produktów to błąd jeszcze często spotykany. W erze wolnego internetu wiele sklepów świadomie rezygnowało z fotografii. Obecnie, gdy prawie każdy ma dostęp do szerokopasmowego internetu, to błąd niewybaczalny. Truizmem nie jest stwierdzenie, że kupujemy głównie oczami.

Na dodatek w sklepach internetowych mamy do czynienia ze zjawiskiem deficytu informacyjnego związanego z niemożnością dotknięcia i naocznego obejrzenia produktu. Ten deficyt mogą zneutralizować dobre i dokładne zdjęcia oraz wyczerpujące opisy. Często spotykanym błędem jest ograniczanie się do czystych zdjęć produktów, a warto opublikować zdjęcia prezentujące produkt w ciekawym otoczeniu i kontekście. Takie zdjęcia skuteczniej pobudzają wyobraźnię klientów. Ponadto zdjęcia i materiały wideo powinny być poprawnie zoptymalizowane, czyli opisane. Na dodatek fotografie obecne w wyszukiwarce obrazów Google Grafika generują dodatkowy ruch na stronie, a to pośrednio bodziec dla lepszej pozycji.

Błąd siódmy – nieprawidłowa optymalizacja słów kluczowych Sklepy internetowe z dużym asortymentem mają problem z doborem słów kluczowych. Nierzadko wyboru fraz dokonują sami właściciele sklepów. Brak spojrzenia z zewnątrz na swój biznes oraz doświadczenia prowadzi do błędnego doboru fraz do pozycjonowania. Często spotykaną sytuacją jest brak optymalizacji pod kątem danych haseł. Równie często sklepy wybierają frazy, które nie są używane powszechnie przez internautów. Dużym błędem w przypadku sklepów internetowych jest także niewykorzystanie możliwości związanej z pozycjonowaniem na rozbudowane frazy (tzw. pozycjonowanie long tail), które dużo lepiej konwertują niż frazy ogólne.

Błąd ósmy – masowe linkowanie z forów internetowych i blogów Wartościowe linki to cały czas istotny wskaźnik uwzględniany przez Google przy ustalaniu rankingu wyników wyszukiwania, szczególnie w przypadku sklepów internetowych, gdzie często pozycjonuje się wiele podstron. Jednak ich zdobycie jest nie tylko pracochłonne, lecz także kosztowne. Amatorzy i początkujący pozycjonerzy szukają łatwych rozwiązań. Najczęściej stosowanym jest masowe linkowanie z forów internetowych i blogów, mimo że strony typu Presell Pages odchodzą do lamusa (linki z nich prowadzące mają coraz mniejszą moc).

To rozwiązanie tak proste, jak nieskuteczne. Co sprytniejsi do tego zadania wykorzystują skrypty internetowe, które wstawiają odsyłacze w sposób automatyczny lub półautomatyczny. Jednak i w ten sposób trudno przechytrzyć nowy i ciągle udoskonalany algorytm Google. Takie linki zostają szybko wyłapane. Konsekwencje mogą być różne, od kary obniżenia pozycji w rankingu do wyrzucenia strony z indeksu.

Błąd dziewiąty – nieprzemyślane wykorzystanie systemów wymiany linków Google w ostatnim czasie zrobił wiele, aby wyeliminować systemy wymiany linków

(SWL). Wiele firm, szczególnie sklepów internetowych, zostało ukaranych za stosowanie takich praktyk. Jednak mitem jest, że udało się to zjawisko wyeliminować. Mitem jest także, że te systemy nie działają. Otóż działają dalej, jednak w ograniczonym zakresie.

Na dodatek są wykorzystywane przez firmy z pierwszych stron wyników wyszukiwania na najbardziej konkurencyjne frazy (część osób uważa, że w przypadku bardzo konkurencyjnych fraz nie sposób zająć wysokiej pozycji bez niedozwolonego wspomagania – oczywiście nie jest to prawdą). Zapytać należy, dlaczego tak się dzieje, skoro te systemy są zabronione, a Google „ściga” ich użytkowników. Otóż większość, jeśli już korzysta z SWL, to robi to w sposób przemyślany, w odpowiednich sytuacjach. Mądre korzystanie z SWL wzmacnia pozycję strony.

Tak jak z dopingiem, dopóki nie zostaje wykryty, dopóty działa. Jednak trzeba pamiętać, że to działanie bardzo ryzykowne.

Jeśli już decydujemy się na skorzystanie z SWL, to raczej róbmy to jednorazowo.

Można być pewnym, że długofalowe korzystanie z SWL skończy się przykrymi konsekwencjami. Dużo lepsze efekty przyniesie strategia budowania sieci wartościowych odsyłaczy do naszej witryny.

To najważniejsze i najczęściej popełniane błędy w pozycjonowaniu i optymalizacji sklepów internetowych. Wiele z nich to efekt pewnego rodzaju przesądów, niektóre związane są z brakiem podstawowej wiedzy. W ostatnim czasie SEO stało się na tyle popularne, że zaczęli zajmować się tą dziedziną zupełni laicy.

Warto jednak pamiętać, że efektem błędów w sztuce SEO może być nie tylko odległa pozycja sklepu internetowego w wynikach wyszukiwania, lecz nawet kara nałożona także na stronę przez Google. To niestety wiąże się już z wymiernymi stratami finansowymi.

Anna Brüske anna.bruske@tense.pl Koordynator projektów w Tense.pl

Co musisz wiedzieć,

aby osiągnąć sukces w e-commerce?

Sklep internetowy to złożony organizm.

Składa się z dużej ilości elementów wpływających na jego użyteczność. Z tej ogromnej liczby składników można wybrać sześć aspektów, na które należy zwrócić szczególną uwagę. Te kilka kwestii może pomóc nam sprawnie przenieść sprzedaż na inny poziom.

Paweł Szewczyk Jedno zdjęcie mówi więcej niż tysiąc słów Jedna z najbardziej niedocenianych kwestii w e-commerce to zdjęcia. To one, a nie grafika sklepu, są największą wizualną wartością sklepu, szczególnie w branży mody. Właściciele sklepów często na stronie produktu używają fotografii dostarczanych przez producenta. Zdjęcia, które i tak będą występować w innych sklepach i na aukcjach internetowych, nie zrobią wrażenia na klientach. Jak to zmienić? Najlepiej zainwestować czas w zmianę zdjęć. Można to zrobić poprzez ich obróbkę lub poprzez stworzenie własnych. W tym miejscu należy zwrócić uwagę na inny poziom oddziaływania zdjęć.

Większość producentów to międzynarodowe koncerny i wszystkie fotografie produktów są przygotowywane na globalny rynek.

Firma Miratech przeprowadziła badania eyetrackingowe w siedmiu krajach (Francja, Dania, Holandia, Anglia, Brazylia, Hiszpania, Stany Zjednoczone). Jej wyniki pokazały kilka tez, między innymi taką, że kobiety w różnych częściach świata inaczej postrzegają te same zdjęcia. Na przykład Angielki patrzyły ponad dwa razy dłużej od Francuzek na zdjęcie pierścionka, a Francuzki dwukrotnie częściej od Hiszpanek zwracały uwagę na dekolt. Tę różnicę zauważył sklep Cheeky Bastards (http://cheekybastards.pl). Każde nowe ubranie zostaje zaprezentowane w sklepie poprzez specjalnie przygotowane zdjęcia: 44

– Własne zdjęcia produktów są ogromnym atutem każdej firmy – mówi Grzegorz Niemczyk z Cheeky Bastards. – W przypadku mody czy współczesnego designu odpowiednie, zanurzone w polskiej rzeczywistości zdjęcia nadają autentyczności sprzedawanym produktom, sprawiają, że są one bliżej kupujących. Gwarantują również indywidualność i niepowtarzalność, co w ogromnym natłoku produktów na rynku jest niezmiernie ważne.

Chętniej kupujemy produkty, które choćby częściowo wpisują się w rzeczywistość, która nas otacza.

Może warto na polski rynek przygotować zdjęcia, które będą dobrze odbierane przez polską grupę docelową?

Razem czy osobno?

Jeden, duży sklep internetowy z tysiącami produktów pokazuje naszą siłę. Jednak kilka sprzedawanych w nim marek może być na tyle wyrazistych, że nie będą pasować do całości sklepu. Również do jego charakteru, grafiki, wyrazistości czy nawet sposobu komunikacji. Tak było z markami DC Shoes (marka powstała w Stanach Zjednoczonych, kojarzona głównie ze środowiskiem sportów ekstremalnych, takich jak skateboarding, snowboarding) oraz Converse (marka kojarzona z lifestylem). Sklep Luz Sports Wear (http://sklep-luz.pl) zdecydował

się na wydzielenie dwóch nowych sklepów Narzędzie stworzpne dla sklepów i powstały Buty DC (http://butydc.pl/) oraz internetowych. Samo podpięcie skleConverse (www.sklepconverse.pl). Podział pu do narzędzia to tylko początek na bardziej konkretne marki jest podobny naszej przygody z Google Analytics. do działań w sprzedaży offline. Ze skle- Aby w pełni wykorzystać duże możlipów sportowych wydzielono sklepy tylko wości programu, należy poświęcić mu z butami. Następnie skupiono się jedynie trochę czasu. Gdy poznamy jego zaawanna konkretnej marce (np. Nike); z nich po- sowane funkcje, wszystkie decyzje o zmiawstają obecnie sklepy tylko z Nike Air Max. nie wyglądu sklepu, jego układu, będą miaOba nowe sklepy, wydzielone z Luz Sports ły źródło w obserwacji zachowań klientów.

Wear, grafiką oraz nawigacją bardziej przy- Minimalizujemy wtedy ryzyko nietrafionej padły do gustu głównej grupie docelowej, decyzji, która może mieć przykre dla sklepu którą są osoby w przedziale wieku 18–35 lat. konsekwencje.

Oba są wykonane w Responsive web design, co oznacza, że poprawnie wyświetlają się na Social media + e-commerce = s-commerce wszystkich urządzeniach mobilnych. To również bardzo istotne, nie tylko w tej grupie doWpływ mediów społecznościowych na celowej. Trend zakupów poprzez wyniki w sklepie interne„Prostota może urządzenia mobilne jest bardzo towym nie sprowadza się tylko być trudniejsza od do wyraźny, a badania pokazują, że wykorzystania Facebooka. komplikacji: trzeba się w niektórych państwach zakupy Media społecznościowe to pojęcie ciężko napracować dużo szersze, a sam termin mobilne to kilkanaście procent nad wydobyciem „s-commerce” powstał w 2005 roku. ogólnej liczby zakupów. czystej myśli, która Wpływ social media na decyzje pozwala na prostotę. zakupowe występuje na trzech Mając bardziej Ale warto – bo kiedy poziomach. Pierwszy obecny jest szczegółowy target, już się to ma, można w samym sklepie internetowym. możemy jeszcze lepiej przygoprzenosić góry” tować kampanie promocyjne, Są to komentarze innych kupująSteve Jobs. a ruch kierować na konkretny cych na karcie produktu oraz ocesklep, a nie tylko na poszczególną stronę na produktów i całej transakcji zakupów. kategorii w „sklepie matce”. Ciekawą kwestią Pozostałe działają poza sklepem i mają jest również pozycja sklepów w wyszukiwar- większy wpływ na klientów, ponieważ kach. Osoby wpisujące „buty dc” widzą oba część z tych opinii jest wyrażana sklepy na wysokich pozycjach – jako katego- przez znajomych. Są to blogi i fora rię w sklepie Luz Sports Wear i jako cały sklep internetowe oraz portale społeczButy DC. nościowe. Wydaje się, że te ostatnie mają obecnie największą siłę Dodatkowe dwa sklepy nie wiążą się oddziaływania. Polecane produkty i sklez nowymi obowiązkami dla osób zarządza- py przez znajomych mają dużo większą jących sklepami. Wszystkie operacje wykony- moc od anonimowych internautów. Tylko wane są poprzez jeden panel, który zapewnia co z przekonaniem, że „Facebook nie obsługę multisklepowości. sprzedaje”? Po części jest to prawda.

Sam portal Marka Zuckerberga Zacznij dzień od dawki informacji sprawdza się najlepiej w przypadku krótkich akcji promocyjnych oraz Google Analytics. Wydaje się, że to w sprzedaży produktów limitowanych. podstawowe narzędzie pracy dla osób W pozostałych przypadkach jest dobrym zarządzających sklepami internetowy- miejscem, z którego można przenieść mi. Proste, łatwe w obsłudze, dostar- ruch na sklep internetowy. Niektóre skleczające mnóstwa informacji i bezpłatne. py osiągają do 30% ruchu z mediów Co musisz wiedzieć aby osiągnąć sukces w e-commerce

45

społecznościowych. W takich przypadkach warto inwestować, na przykład w fanpage, tak by ten wynik jeszcze poprawić.

Pozycjonowanie lekiem na całe zło Pozycjonowanie w e-commerce to temat rzeka. Metody stosowane przez niektóre firmy się tym zajmujące nie są, delikatnie mówiąc, do końca przejrzyste. Jeśli dodamy do tego nietypowe sposoby rozliczania, osiągniemy taki efekt, jaki mamy obecnie na rynku – małe zaufanie do firm specjalizujących się w marketingu internetowym. Właściciele e-sklepów, jako pierwsze działania promocyjne, często wykorzystują pozycjonowanie. Po kilku miesiącach obsługi przez nie do końca uczciwą firmę zrażają się do wszystkich działań promocyjnych w sieci i często wolą działać na własną rękę. Warto dodać, że sam ruch na stronie pozyskany dzięki pozycjonowaniu to nie wszystko. Działania takie będą miały sens, gdy klienci będą dokonywać zakupów, a nie tylko przeglądać produkty. Dlatego na duży ruch również należy być przygotowanym. Trzeba zwrócić uwagę na serwery, ilość produktów i użyteczność sklepów. Użyteczność wiąże się z ostatnim aspektem – poprawy funkcjonowania sklepów.

Więcej nie znaczy lepiej „Prostota może być trudniejsza od komplikacji: trzeba się ciężko napracować nad wydobyciem czystej myśli, która pozwala na prostotę. Ale warto – bo kiedy już się to ma, można przenosić góry” – tak w czerwcu 2005 roku na Uniwersytecie Stanforda powiedział Steve Jobs. Ten cytat świetnie pasuje do rozwiązań przyjętych w e-commerce. Ograniczenie opcji wyboru dla klientów, skupienie się tylko na tym, co najważniejsze, może przynieść bardzo dobre efekty. Wszystko jednak musi być bardzo dogłębnie przemyślane oraz odpowiednio wdrożone. Duża liczba opcji wyboru i filtrów może tylko wprowa46

dzić w błąd klientów, czego efektem będzie brak zakupów. Pamiętajmy, że „less is more”.

Odpowiednie dopracowanie sześciu elementów sklepu internetowego (zdjęć, multisklepowości, analizy, s-commerce, odpowiedniego pozycjonowania i użyteczności) na pewno poprawi wyniki sprzedażowe sklepu. W większości opisanych działań liczy się indywidualne podejście do charakteru sklepu i branży, a nie powielanie gotowych schematów i rozwiązań.

Paweł Szewczyk CMO w i-sklep.pl.

Z branżą e-commerce zawodowo związany od 2003 roku. Na p oczątku jako sprzedawca, później w i-sklep.pl jako osoba odpowiedzialna za marketing i sprzedaż rozwiązań dla branży e-commerce.

Współautor kursu dla początkujących adeptów e-commerce – WzorowySklep.pl. W i-sklep.pl od 2009 roku.

5 błędów w e-mail marketingu Poczta e-mail jest bardzo ważnym elementem naszej codziennej komunikacji.

Jeśli chcemy korzystać z internetu i ogromu usług, sklepów czy portali, musimy mieć własną skrzynkę. Z czasem otrzymujemy coraz więcej wiadomości, bo oprócz tych związanych z naszymi bliskimi i znajomymi są również miejsca, w których podaliśmy swój adres i z których użytkownicy sieci wysyłają nam całkiem częste komunikaty. Nierzadko sam dostawca usług e-mailowych zarzuca naszą skrzynkę co najmniej jedną wiadomością dziennie.

To powoduje, że bardzo ważne jest to, jak użytkownicy będą odbierać nasze wiadomości. Samo wysłanie newslettera nie gwarantuje nam, że będzie on dobrze sprzedawał.

Nasze wiadomości muszą wywierać dobre wrażenie i być chętnie czytane.

Korzystając ze swojego doświadczenia w budowaniu strategii i planowaniu poszczególnych newsletterów, zebrałem kilka elementów, o których powinniśmy pamiętać w każdej kampanii. Mogą wydać się drobne, ale to właśnie one wpływają na to, jak nasza wiadomość jest postrzegana: jak np. SPAM czy chciana poczta. To pierwsze ma bardzo negatywne implikacje. Wiadomości oznaczane jako SPAM i komputery, które takie wiadomości rozsyłają, są blokowane i przestają dostarczać e-maile do użytkowników końcowych.

1. Źle zaprojektowany proces powitalny Pierwsze wiadomości, jakie otrzymują od nas użytkownicy, to te, które wysyłamy, gdy ktoś się zarejestruje. Niestety bardzo często nie przykładamy do nich wagi i wysyłane są automatycznie systemowe wiadomości, które nie są dostosowane do naszej branży i często zawierają jedynie 48

link potwierdzający. Tracimy w ten sposób zaangażowanie klienta.

W momencie gdy użytkownik podaje nam swój adres e-mail, jest chętny do kontaktu z nami i zainteresowany ofertą, więc gdy wpisuje się do newslettera, można zaproponować mu bonus w postaci chociażby 10% zniżki na zakupy, a po potwierdzeniu adresu e-mail przesłać wiadomość z listą polecanych produktów i najważniejszymi informacjami o sklepie.

Taki automatyczny e-mail potrafi wygenerować nawet 15% przychodu w początkowym etapie rozwoju sklepu. Wyniki te zaobserwowaliśmy, współpracując ze sklepem wilsoor-shop.pl.

2. Nieczytelne wiadomości Nie należy konstruować wiadomości w najprostszy możliwy sposób, czyli brać bannera przygotowanego dla strony WWW i wklejać go do newslettera. Co będzie, jak użytkownik nie pobierze obrazków? Należy jeszcze zadbać, aby również w takim przypadku otrzymał on czytelny przekaz.

Można to robić, odpowiednio ustawiając i formatując teksty alternatywne pod obrazkami, a także tnąc obrazki na mniejsze fragmenty, aby każdy mógł mieć swój tekst alternatywny. Warto więc przygotowywać zupełnie osobne grafiki na potrzeby wiadomości e-mail.

Powinno się tak manipulować kolorami teł i tekstami alternatywnymi pod obrazkami, aby cała wiadomość e-mail wyglądała bardzo atrakcyjnie graficznie, czytelnie i przejrzyście.

Nie dość, że nasz przekaz dociera do każdej osoby, która otworzy wiadomość, to jeszcze budujemy pozytywny wizerunek naszej firmy.

3. Brak podstawowych elementów nawigacyjnych

W wiadomości e-mail nie chodzi tylko o aktualną promocję. Wiadomości powinny budować relację, angażować użytkownika do przejścia na stronę, dawać mu ciekawe informacje czy nawet prowokować do dyskusji. Żeby mu to umożliwić, warto zadbać przynajmniej o trzy podstawowe aspekty, które nie zawsze są obecne w śledzonych przeze mnie kampaniach: – preheader – jest to pierwsze zdanie wiadomości. W wielu przeglądarkach webowych (np. tych na Onecie, WP, Gmailu) to zdanie wyświetla się tuż obok tytułu. Zatem dbając o prawidłowe jego umiejscowienie, możemy uzupełnić tytuł wiadomości, który wpływa na ilość otworzeń i pierwsze zainteresowanie użytkownika; – menu – w newsletterze warto powielić menu ze strony; jeśli nasza promocja nie zainteresuje odbiorcy, który otworzył naszą wiadomość, to może wybierze coś z menu i przejdzie od razu do miejsca swojego zainteresowania, a nie na stronę główną. Menu w newsletterze może zbierać nawet kilkanaście procent wszystkich kliknięć, także warto o nim pamiętać; – link: zobacz w przeglądarce – czasami jest tak, że mimo naszych największych starań u niektórych odbiorców wiadomość się nie wyświetli poprawnie; żeby mogli zobaczyć ją w całej okazałości, warto umieścić link „zobacz w przeglądarce”. Umożliwia to każdy dobry system do e-mail marketingu.

wa na wskaźnik ROI, czyli ten, który najbardziej nas interesuje przy prowadzeniu działań marketingowych. Warto testować różne komunikaty i zobaczyć, co daje najlepszy rezultat.

I tu dochodzimy do ostatniej, moim zdaniem, najważniejszej rzeczy!

5. Brak analizy skuteczności Wysyłanie to zaledwie połowa sukcesu, bez prawidłowej analizy wyników wysyłek i ciągłej optymalizacji newsletter może nie przynosić takich rezultatów, jakich oczekujemy. Wbrew pozorom bardzo często spotykam sklepy, które nie prowadzą takiej analizy. Na co więc zwrócić uwagę? Przede wszystkim na wskaźnik otworzeń i kliknięć. Te wskaźniki powinien mierzyć system do e-mail marketingu.

W drugiej kolejności należy analizować wskaźnik sprzedaży z newslettera, zarówno konwersji bezpośredniej, jak i konwersji wspomaganej. Do tego celu dobrze nadają się bezpłatne statystyki Google Analytics.

Pozwoli nam to dobrze zorientować się, jakie efekty przynoszą nasze działania, i odpowiednio do tego dobierać dalszą strategię.

Błędy, które wymieniłem w tym artykule, są przeze mnie najczęściej spotykanymi, a mającymi duży wpływ na jakość prowadzonego e-mail marketingu w firmie. Zachęcam do zwrócenia uwagi na swoje działania w tym zakresie i poprawienia jakości newsletterów dzięki wdrożeniu tych wskazówek.

4. Źle dobrane komunikaty na przyciskach Call2Action, czyli przyciski z wyraźnym przekazem informującym o możliwej do wykonania w danym miejscu akcji, jest jednym z ważniejszych elementów promocji, w zależności od nich wynikają różne zachowania użytkowników. Inne grupy osób klikną przycisk „zobacz” czy „zamów”, inaczej niektóre osoby zareagują na „sprawdź teraz, promocja ograniczona czasowo”, a inaczej na zwykłe „kup teraz”.

Dobre dopasowanie komunikatów wpły-

Tomasz Kryk Studiował informatykę na UWr. Obecnie New Business Developer i Project Manager w Sendingo z grupy Divante..

Reprezentuje firmę na eventach branżowych, prowadzi warsztaty i współpracuje z klientami budując skuteczne strategie e-mail marketingowe.

5 błędów w e-mail marketingu

49

Świadomość błędu

– szansą dalszego rozwoju „JA BŁĘDÓW NIE POPEŁNIAM”! ILE RAZY TO SŁYSZELIŚMY? A GDZIE SĄ DZISIAJ LUDZIE, KTÓRZY WYPOWIADALI TE SŁOWA? ŚWIADOMOŚĆ TEGO, ŻE KAŻDY POPEŁNIA BŁĘDY, JEST JEDNYM Z NAJWAŻNIEJSZYCH ELEMENTÓW ROZWOJU. DZIĘKI TEMU MOŻEMY REAGOWAĆ I ZMIENIAĆ. JEST TO WAŻNE ZWŁASZCZA W BRANŻY E-COMMERCE.

Pisanie o błędach nie jest prostą rzeczą. Żeby móc to robić, trzeba dokonać złożonej analizy, a przede wszystkim przyjąć, że błędy się mimo wszystko popełnia. To punkt wyjścia. Wiele firm – nie tylko te z branży internetowej – notuje słabe wyniki właśnie dlatego, że tkwi w przeświadczeniu o swojej nieomylności czy nieomylności zespołu.

A jak mawiał Włodzimierz Lenin, nie popełnia błędów tylko ten, kto nic nie robi. Odwracając zatem nieco tę myśl, wiemy, że jeśli wykonujemy określoną pracę, zawsze popełnimy mniejszy lub większy błąd. Rzecz w tym, żeby dostrzegać swoje błędy, analizować, a następnie wyciągać wnioski. Dotyczy to każdej branży, nie tylko biznesu internetowego.

Zgodnie z tą zasadą postanowiliśmy przeanalizować sytuację w sklepie internetowym Level77.pl, który zajmuje się dystrybucją odzieży dla graczy komputerowych. Głównie koszulek. Historia Level77.pl zaczęła się w 2008 roku, kiedy to w Koszalinie powstał stacjonarny sklep z gadżetami i grami komputerowymi. Z przyczyn finansowych został on przeniesiony do internetu w nieco zmienionej formie. Oferta skupiła się głównie na odzieży, zrezygnowano z gier komputerowych. Level77.pl został jedynym w Polsce licencjonowanym dystrybutorem tego typu odzieży. Powstał sklep internetowy, w którym prezentowane były modele prawie 200 różnych wzorów koszulek.

50

Asortyment był bardzo mocno rozbudowany. Na magazynie znajdowało się kilkanaście tysięcy koszulek. Sprzedaż była na bardzo wysokim poziomie z uwagi na to, że sklep wstrzelił się z ofertą w zadziwiającą niszę, przewidując również olbrzymi wzrost rynku związanego z grami komputerowymi.

Jednakże ilość zamówień, pomimo ciągłego wzrostu dla właściciela sklepu, była zbyt mała w stosunku do jego możliwości.

Pomimo że Level77.pl to niespełna trzylatek, bardzo prężnie się rozwija. Nie można było sobie pozwolić na niezauważanie popełnianych przez nas błędów. Taki stan rzeczy mógł nie dość, że wyhamować wzrost, to w dalszej perspektywie doprowadzić nawet do zmniejszenia ilości zamówień, czyli de facto do obniżenia dochodów firmy. Po analizie kilku przypadków innych sklepów, w tym również oficjalnego partnera z USA firmy Jinx, zapadło kilka istotnych decyzji, które mają na celu wyeliminowanie popełnianych błędów.

Jednym z podstawowych mechanizmów, które były do poprawienia, okazało się prezentowanie produktów w sklepie. Jest rzeczą oczywistą, że ekspozycja produktów stanowi o sile konwersji. W porównaniu ze sprzedażą tradycyjną nasi klienci nie mogą dotknąć czy przymierzyć produktów. Zdają się na zaprezentowanie ich przez sklep. W tym momencie mamy do czynienia z

dwiema bardzo ważnymi rzeczami.

Po pierwsze: zdjęcie.

Początkowe zdjęcia, które można było zobaczyć na stronie sklepu, pozostawiały wiele do życzenia. Przede wszystkim większość z nich to były zdjęcia samych koszulek.

Bez modeli. Dla klientów jest rzeczą podstawową, aby mogli zobaczyć, jak koszulka leży na danej osobie. Jeśli już natomiast były to zdjęcia z udziałem modeli, to pochodziły one od producenta z USA. Natomiast bardzo często zdarzało się, że zdjęcia odbiegały od naszych standardów zarówno pod względem rozmiarów, jak i wyglądu czy pozycji modeli.

Po drugie: opisy produktów.

W naszym przypadku chodziło głównie o opisy koszulek czy gadżetów. Zdecydowana większość z nich była po angielsku lub bezpośrednio przetłumaczona. Okazało się, że to również nie spełnia swojej funkcji, ponieważ angielskie opisy bardzo trudno było przetłumaczyć. Ponadto ich standard nie pasował do naszej rzeczywistości. To, co śmieszy i bawi Amerykanów, niekoniecznie będzie śmieszyło Polaków. I odwrotnie.

To były dwie główne rzeczy wymagające jak najszybszego wdrożenia zmian.

Poza dokładną analizą tego, co wymaga koniecznych zmian, pozostało jedynie wdrożenie niezbędnych elementów. Mając świadomość tego, że prezentowanie produktów w naszym sklepie nie jest satysfakcjonujące, zaczęliśmy zmiany od: 1. wprowadzenia nowego layoutu strony, wzorowanego na amerykańskiej stronie fab.com, która bazuje na dużych bardzo jakościowych zdjęciach. Jednak aby mieć czym wypełniać specjalnie skonstruowaną stronę, trzeba mieć odpowiednie zdjęcia; 2. decyzji o organizowaniu profesjonalnych sesji zdjęciowych przy każdych nowych kolekcjach, a także przy kolekcjach zaległych. W tym celu przygotowane zostało odpowiednie studio, a także wyznaczono zespół ludzi zajmujących się takimi działaniami. Efekty sesji zdjęciowych

w studiu czy plenerze okazały się nie tylko przydatne do zdjęć produktowych, lecz także na tyle atrakcyjne, iż są publikowane na firmowym blogu, jak również wysyłane w formie materiałów prasowych do poszczególnych redakcji; 3. stworzenia opisów pod konkretnymi produktami, które miały stworzyć efekt zainteresowania produktem, wezwania do działania, a także do interakcji.

Na pierwszy rzut oka opisane elementy są takimi, od których zaczyna się budować sklep. Jednak opracowanie właściwego modelu, tj. takiego, który realnie przełoży się na wzrost zamówień i sprzedaży, jest bardzo trudne. Należy konfrontować ze sobą różne rozwiązania i wybierać najlepsze. W tym momencie aktualna jest zasada, że praktyka czyni mistrza.

Michał Mętlewicz Public Relations manager marki LEVEL77.PL należącej do grupy Viwa Entertainment Poland.

Świadomość błędu - szansą dalszego rozwoju

51

5 błędów w logistyce małego e-commerce

Krzysztof Rdzeń

E-commerce to logistyka – zależność tę szczególnie daje się odczuć, współpracując z małymi i średnimi firmami rozpoczynającymi swoją przygodę z e-commerce. Sklepy, które są w stanie przenieść część procesów logistycznych z kanału offline do online, znacznie szybciej uzyskują rentowność w stosunku do sklepów, które stają przed wyzwaniem wypracowania od podstaw własnych procedur logistycznych.

Istota procesów logistycznych w e-commerce to wiele elementów determinujących jakość i wiarygodność sklepu internetowego na każdym etapie jego działalności.

Począwszy od doboru dostawców, przez zarządzanie asortymentem i relacjami z klientem, na kalkulacji kosztów pakowania i wysyłki skończywszy. Niestety w rzeczywistości małych i średnich sklepów internetowych to pierwsze sprzedaże, pierwsze zamówienia towarów od dostawców, pierwsze wysyłki towaru do klienta czy obsługa pierwszych zwrotów i reklamacji stanowią o późniejszym kształcie tych procesów.

Pojawia się zatem pytanie: „czy realizacja pierwszych zamówień musi być poligonem doświadczalnym, na którym obrażenia odnoszą wszystkie strony transakcji?”.

Kluczowe błędy, których warto unikać, by na poligonie e-commerce przetrwać bez szwanku, zestawiam poniżej w pięciu punktach krytycznych.

Poszukiwanie najlepszego dostawcy na początku działalności Błąd ten nie dotyczy dwóch typów firm – tych, które wchodzą w kanał online z offline i posiadają już wypracowane przez lata kontakty biznesowe. A także firm, które oferują produkty własnych marek.

Firma rozpoczynająca działalność wyłącznie na rynku online często przedkłada technologię nad ofertę sprzedażową. A przecież 52

ani technologia, ani nawet marketing nie zarobią na utrzymanie pustego sklepu.

Rozpoczynając poszukiwania najlepszego dostawcy, sprzedawcy zaczynają tracić dużo energii i czasu, a ich poszukiwania najczęściej kończą się fiaskiem, bo na skutek zestawienia poziomu cen dystrybutora czy hurtownika z poziomem cen niektórych sprzedawców w serwisie Allegro okazuje się, że w tym drugim kanale jest taniej. Jak zatem znaleźć miejsce na zyski? Im szybciej sprzedawca uświadomi sobie, że idealny dostawca nie istnieje, tym szybciej zacznie generować przychody. „Idealny dostawca” staje się najlepszym dostawcą dopiero wtedy, gdy sprzedawca (reseller) staje się jego najlepszym klientem. Aby wejść do elity najlepszych klientów dystrybutora, należy wygenerować odpowiedni poziom obrotów, zachować wysoki stopień lojalności, a w konsekwencji zdobyć zaufanie.

Warto też pokazać potencjał do zwiększania sprzedaży przez wspólne akcje marketingowe. Należy pracować dla współpracy (nie dla szybkiego zysku czy konkurowania ceną ze sprzedawcami Allegro), bo to zaprocentuje wieloma korzyściami w przyszłości, takimi jak: • uzyskanie odpowiedniego poziomu obrotów – przekłada się na wyższe rabaty i niższe ceny, • zdobycie zaufania – przekłada się na wyższe i dłuższe kredyty kupieckie, • pozytywne i trwałe relacje – procentują dodatkowymi korzyściami w przyszłości.

Rzadko kiedy dystrybutor czy hurtownik premiuje z góry nowy podmiot gospodarczy rozpoczynający z nim współpracę.

Wyjątkiem są duże marki i wielkie kontrakty, które od pierwszych dni współpracy mogą realnie wpłynąć na wymiar obu biznesów.

W każdej innej sytuacji swoją pozycję trzeba wypracować, a im szybciej reseller zda sobie z tego sprawę, tym łatwiej zbuduje przewagę nad konkurencją, która wystartuje w przyszłości.

Wskazówka 1: Znajdź dystrybutora i rozpocznij z nim współpracę, nawet jeśli warunki wyjściowe nie są zadowalające. Pamiętaj, że bez odpowiednio dobranej oferty produktowej twój biznes w ogóle nie ruszy z miejsca.

Zatowarowanie sklepu za pieniądze z dofinansowania, kredytu itp.

Może się wydawać, że pierwszy i drugi błąd się wykluczają. Z jednej strony trzeba podjąć współpracę z dostawcą, z drugiej – nie warto zatowarowywać magazynu sklepu na początku działalności. Warto sprecyzować to stwierdzenie, stawiając pytanie pomocnicze: „kiedy zatowarowanie magazynu sklepu jest błędem?”. Odpowiedzią są dwie sytuacje: • kiedy nie znamy preferencji zakupowych grupy docelowej, • kiedy na towar wydajemy jedyne wolne środki – te lepiej przeznaczyć na generowanie ruchu w sklepie internetowym.

Pomimo wielu przestróg błędy w tej materii początkujący sprzedawcy popełniają zdecydowanie za często. Sprzedawca wózków dziecięcych myśli następująco: „skoro ja mam taki czerwony wózek, podoba się mnie i mojej żonie, a znajomi też chętnie kupiliby taki wózek, to mogę spokojnie kupić ten wózek na magazyn, a klient się znajdzie”. Następnie gdy trzeci miesiąc z rzędu ten wózek kurzy się na magazynie, a w międzyczasie sprzedały się trzy wózki koloru niebieskiego, zaczyna myśleć, że coś poszło nie tak. A taką sytuację z dużym prawdopodobieństwem daje się przewidzieć i wykluczyć już na etapie planowania biznesu.

Wskazówka 2: Mając kilkanaście tysięcy złotych na start, w e-commerce zapomnij o zatowarowaniu. Lepiej w nieco upośledzony sposób przeprowadzić realizację pierwszych zamówień (sprowadzając towar od producenta po spłynięciu zamówienia w sklepie), niż na kilka miesięcy zamrozić jedyną wolną gotówkę w towarze, który nie rotuje tak jak oczekiwaliśmy.

Wskazówka 3: Jeśli musisz się zatowarować, nie polegaj na własnych przeczuciach, przeprowadź podstawową analizę branży, zadzwoń to konkurencji i jako klient zapytaj o polecane produkty oraz o produkty najchętniej wybierane przez klientów o konkretnych preferencjach zakupowych, podeprzyj swoją analizę wynikami Google i trendami serwisu Allegro. Powyższe nadal nie daje 100% gwarancji trafienia z towarem w oczekiwania większości klientów, ale na pewno obniża poziom stresu związany z mrożeniem gotówki w słabo rotującym towarze.

Słabe zarządzanie asortymentem O ile posiadanie towaru na magazynie w początkowej fazie rozwoju nowego biznesu nie jest jeszcze żadnym wyznacznikiem sukcesu, o tyle brak podstawowego zarządzania ofertą sklepu internetowego to pierwszy najczęściej popełniany błąd z pogranicza logistyki, zatrzymujący nowy biznes już na etapie startu. W aspekcie zarządzania ofertą popełniane są dwa fundamentalne błędy: • kopiowanie pełnej oferty dużego dystrybutora – o ile ten manewr miał prawo bytu jeszcze kilka lat temu, dziś sklep z setną kopią XML udostępnionego przez popularną hurtownię jest po prostu skazany na porażkę; • zupełny brak oferty w e-sklepie. Wbrew logice wielu początkujących sprzedawców zatrzymuje się na etapie wprowadzania zmian w technologii, wyglądzie sklepu czy krojach czcionek, zapominając, że to odpowiednio dobrana i podana oferta sklepu jest tym, czego klient oczekuje. Gdy w ofercie sklepu nie ma towarów – ten nie zarabia.

5 błędów w logistyce małego e-commerce

53

Wskazówka 4: Już na etapie planowania sklepu internetowego rozpocznij prace nad doborem asortymentu. Odpowiedz sobie na pytanie, z jakimi kategoriami i produktami wystartujesz (przygotuj ich indywidualne opisy i zdjęcia), a także jakie towary i kategorie produktowe rozszerzą ofertę twojego sklepu w kolejnych miesiącach od startu. To kluczowe dla zwiększania sprzedaży.

Brak informowania klienta o stanie realizacji zamówienia To kolejny istotny błąd początkującego sklepu z dwóch powodów: • jeśli wiesz, że realizacja pierwszych zamówień może potrwać dłużej (bo nie posiadasz danego towaru na magazynie), poinformuj o tym klienta, • dopóki zamówień w twoim sklepie jest niewiele, wykorzystaj możliwość telefonicznego informowania klienta o stanie zamówienia, a przy tym zdobądź wartościowe informacje zwrotne (w zakresie twojej oferty, potrzeb klienta, jego motywacji do zakupu w twoim sklepie czy wreszcie zdobycia pierwszych pozytywnych komentarzy).

Wskazówka 5: Dla konsumenta nie ma nic gorszego niż nowy, mało wiarygodny sklep internetowy, który przyjął zamówienie i otrzymał płatność za zamówienie, a następnie przez kilka dni nie wysłał żadnego e-maila o stanie realizacji zamówienia, nie wspominając o telefonie do klienta.

Brak kalkulowania kosztów W dzisiejszych czasach coraz więcej sklepów próbuje wyróżnić się na rynku przyjazną logistyką – i słusznie. Oferują darmowe dostawy, wysyłki i zwroty door-to-door, a nawet pakują paczki w nieszablonowe materiały pakowe. Wśród tych sposobów na wyróżnienie się właściciele sklepów zapominają o kosztach z tym związanych. I o ile jednorazowy zakup materiałów pakowych czy pojedyncza wysyłka do klienta w rzeczywistości nie generują wielkich kosztów i trudno tutaj o obciążające biznes pomyłki, o tyle w przypadku 54

sprzedaży towaru z określonym czasem gwarancji dodatkowe koszty mogą wrócić jak bumerang za 12 czy 24 miesiące, gdy okres gwarancji dobiega końca. Wtedy zaczynają się dodatkowe minuty spędzone na rozmowach telefonicznych z klientem, z serwisem, kolejne wysyłki do centrów serwisowych i z powrotem do klienta, a to w skrajnych przypadkach przewyższa zyski wygenerowane kilkanaście miesięcy temu ze sprzedaży.

Wskazówka 6: Kalkulując koszty związane z zadowoleniem klienta, w całym procesie jego obsługi warto wziąć pod uwagę wszystkie elementy, które mogą wpłynąć na ostateczny zysk przez cały cykl życia klienta w naszej firmie.

Taka kalkulacja pomoże uniknąć niespodziewanych kosztów w przyszłości.

O błędach w logistyce sklepów internetowych można napisać wiele, można poruszyć tematy z pozoru banalne, jak np. pytanie jednego z klientów: „jak rozmawiać z kurierem?”.

Okazuje się, że nawet wypracowanie pewnych standardów w tym zakresie może zwiększyć zadowolenie klienta końcowego. Można napisać o fakcie, że moment dostawy towaru do klienta to jedyny moment na linii sklep internetowy – klient końcowy, w którym mamy fizyczny kontakt z naszym kontrahentem. To właśnie od tego elementu całego procesu logistycznego zależą w dużej mierze utrzymanie klienta i jego dalsza retencja.

Piękny sklep internetowy i wypracowane procedury obsługi mogą przyćmić paczka o nieprzyjemnym zapachu czy wypełniacz ze starych gazet, a takie „okazy” to niestety nadal codzienność polskich e-sklepów.

Krzysztof Rdzeń krzysztof@mensis.pl

Pomysłodawca i redaktor naczelny Mensis.pl. W ramach procesów wypracowanych w Sosho.pl z sukcesami wprowadza marki tradycyjne na rynek online.

6 złotych porad od Millward Brown dla marek handlowych 1. Upraszczaj proces zakupowy – zawsze istnieje możliwość poprawienia nawigacji i ścieżki finalizacji zakupowej. Sprzedawcy muszą do granic możliwości ułatwiać konsumentom: poruszanie się, oglądanie, testowanie i zakup produktów.

2. Buduj markę – najlepsza walka z showroomingiem to mocno marka z kompletnym asortymentem. MB szacuje, że w około 50% wszystkich dokonanych zakupów pojawiło się zjawisko showroomingu.

3. Dowartościuj konsumenta – klienci zawsze poszukują najlepszej ceny, szczególnie w przypadku niedrogich produktów.

Istota sprawy to umiejętność sprawienia złudzenia, że wybierając produkt z naszą ceną konsument odczuwa satysfakcję z wyboru niskiej, dobrej ceny.

4. Walcz o częsty kontakt marki z konsumentami – każda metoda jest dobra. Najlepszy przykład to tanie restauracje w Ikeach.

5. Postaw na jakość – wytworzony w głowie konsumenta obraz marki musi odpowiadać faktycznemu stanowi rzeczy. Konfrontacja tych stanu umysłu konsumenta z rzeczywistością to najbardziej krytyczny moment w budowaniu wartości marki.

6. Marka komunikuje pewne wartości – brak umiejętności artykulacji wartości, jakie przyświecają marce to brak fanów oraz brak społeczności skupionej wokół marki.

Czytaj więcej: http://mensis.pl/aktualnosci/ top-brandz-100-najbardziej-wartosciowych-marek-swiata/

Najwięksi w polskim e-commerce Jak co miesiąc ukazał się nowy Megapanel PBI/Gemius warto zatem przyjrzeć się największym (pod względem zasięgu) e-sklepom w Polsce.

W marcowym badaniu Megapanel PBI/ Gemius wśród 20 największych graczy z kategorii e-commerce znalazło się aż 8 sklepów internetowych (uwaga – w Grupie Empik Media Fashion zakładam, że tylko Empik.com znalazłby się w tym zestawieniu).

To bardzo dobry wynik, który może świadczyć o: • Początku koncentracji rynku w rękach dużych graczy • Zmianie zachowań e-kupujących, którzy zamiast aukcji wybierają e-sklepy • Skuteczności prowadzonych działań marketingowych – zwłaszcza przez Zalando.pl, Tchibo.pl i Mediamarkt.pl

Podmiot

Zasięg

Euro.com.pl

8,19%

Bonprix

7,46%

Grupa EM & F

6,69%

Zalando.pl

6,06%

Doz.pl

5,95%

Tchibo.pl

5,71%

Mediamarkt.pl

5,36%

Merlin.pl

5,13%

Ciekawostką w rankingu jest, że tylko 3 z 8 podmiotów są graczami bez regularnych salonów sprzedaży w handlu offline – Bonprix.pl Zalando.pl i Merlin.pl, a zatem większość z graczy to podmioty wielokanałowe.

Czytaj więcej codziennie na www.mensis.pl 55