Mensis.pl nr 23 - e-commerce magazine

Miejsce na okładke

INFORMACJE Jako odbiorca internetów cenię sobie technologię AJAX i szybkie rozwiązania typu Drag & Drop. Czuję, że wiele materiałów z tego wydania stosuje podobną metodę: to prosto podane rozwiązania skomplikowanych problemów.

Tomasz Żelazny E-commerce Manager w EuroNet Sp. z o.o. przywołuje elementy logistyki (poczynając od obsługi telefonicznej, przez dostawę, a na obsłudze w domu klienta kończąc), które wciąż pozwalają wyróżniać się na rynku RTV/AGD. Maurycy Graszewicz mówi o potrzebie kierowania komunikacji marki do grupy docelowej charakteryzującej się konkretnym stylem życia.

Andrzej Lemański rozkłada na czynniki pierwsze sposoby tworzenia identyfikacji wizualnej w małej firmie, a Michał Mętlewicz opowiada o efektach promocji sklepu Level77 w vlogosferze. Maciej Dutko udziela 5 praktycznych wskazówek, jak zminimalizować zwroty towarów, Tomasz Kolaszyński z Qtravel pokazuje zaś, jaka rewolucja czeka branżę turystyczną i wyszukiwanie semantyczne.

W rozmowie z p.o. Dyrektor Zarządzającej Allegro próbowałem zbadać kondycję naszego giganta, lecz niełatwo było uzyskać przejrzyste dane. Z mojego punktu widzenia mamy do czynienia z ciekawą sytuacją, gdyż sprzedaż w serwisie Allegro nie rośnie już proporcjonalnie do estymowanych wzrostów rynku e-commerce w Polsce.

Grupa Allegro jest co prawda w stanie zwiększać zyski na wiele sposobów, maksymalizując sprzedaż powierzchni reklamowych czy kreując kolejne usługi dla biznesu, jednak przychody generowane przez serwis po trzech kwartałach 2013 roku zestawione z analogicznym okresem roku ubiegłego kończy niemal identyczna amplituda. Taka sytuacja może oznaczać długo oczekiwane zmiany w specyfice polskiego e-commerce - nieustannie profesjonalizujące się e-sklepy przypieczętują swój większościowy udział w rynku. Życzę owocnej lektury

Taka sytuacja może oznaczać długo oczekiwane zmiany w specyfice polskiego e-commerce - nieustannie profesjonalizujące się e-sklepy przypieczętują swój większościowy udział w rynku.

Krzysztof

Rdzeń redaktor naczelny

REDAKCJA

Chcesz pisać dla Mensis.pl?

Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl!

Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika?

Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl).

Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Maciej Dutko Ireneusz Dworzyński Maurycy Graszewicz Tomasz Kolaszyński Andrzej Lemański Michał Mętlewicz Natalie Palacz Krzysztof Siwy Iga Skrobacz Jakub Szajdziński Sylwia Wysocka Tomasz Żelazny

Korekta:

Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

PARTNERZY:

SPIS TREŚCI Rynek “Trudny segment” RTV/AGD i elektronika użytkowa (Tomasz Żelazny) ........................................... 8 “Must have” hurtowni XXI wieku. Część II (Natalie Palacz) ..................................................................... 12 Wyszukiwanie w turystyce - w stronę wyszukiwania semantycznego (Tomasz Kolaszyński) ..................... 16

Strategie E-commerce na skróty (Konrad Latkowski, Mariusz Wesołowski) .................. 22 Alle o co chodzi?

Rozmowa z Dianą Tokarską Allegro.pl ....................... 24 Identyfikacja wizualna małej firmy - jak przez to przebrnąć (Andrzej Lemański) .................................... 28 Vlogosfera ma potencjał (Michał Mętlewicz) .. 34 5 prostych sposobów na redukcję zwrotów (Maciej Dutko) ..................................................................... 36 Czego pragną kobiety, czyli moda na facebooku (Iga Skrobacz) .................................................................. 40 Crowdsourcing (Krzysztof Siwy) .................................................................. 44

Pełne wyszukiwanie semantyczne jest ciągle wizją z przyszłości, chociaż wyszukiwarce Google udaje się realizować je w niektórych aspektach. Jeśli w okno wyszukiwania wpiszemy na przykład frazę „repertuar kin”, otrzymamy od Google listę filmów, które możemy obejrzeć w naszym mieście.

“

Jeśli bowiem chcemy ostatecznie doprowadzić do konwersji, powinniśmy budować znacznie bardziej wyrafinowane ścieżki, np. planować, jak zamienić fana na subskrybenta czy użytkownika naszej listy remarketingowej etc.

Felietony

Badanie marek w praktyce (Maurycy Graszewicz) ............................................... 56

E-marketing W stronę marketingu konwersji (Ireneusz Dworzyński) ....................................................... 46 Webinar, sposobem na budowanie wiarygodności (Sylwia Wysocka) ................................................................. 48

Rubryki stałe Sprzedaż za granicę w sklepie internetowym (Jakub Szajdziński) ............................................................ 50 Podatek w dół dzięki zaległym składkom ZUS (iFirma) ................................................................................... 54

Styl życia Zimowe wyjazdy polaków (Qtravel) ........................................................................... 60 Opowiastki e-biznesowe ................................... 62

Prezentacja „Bibla e-biznesu” - lektura dla początkujących e-przedsiębiorców ....................................... 43

„

rynek

trudny” segmentmerce r t v /a g d i e l e k t r o n i k a u ż y t ko wa Segmenty RTV/AGD i elektronika w polskim e-commerce bezsprzecznie należą do bardziej wpływowych. Jednak pomimo tego, że generują ponad jedną czwartą całkowitej sprzedaży internetowej w Polsce, do najprostszych nie należą. Dzieje się tak choćby ze względu na bardzo silną konkurencję. W większości jest to sektor zagospodarowany przez duże i liczące się w branży podmioty, dlatego nowym inwestorom niezwykle trudno jest wypracować bezpieczną i stabilną pozycję na tym rynku.

e-sklep od zaplecza

TOMASZ ŻELAZNY Manager e-commerce w Euro-Net sp. z o. o. gdzie zarządza sklepem internetowym OleOle.pl.

Pełnomocnik Zarządu ds. eBiznesu w Kolporter S.A.

Estetyka i funkcjonalność strony to czynniki, na które w pierwszej kolejności zwraca uwagę konsument, wchodząc na stronę www. Dobre oprogramowanie jest dla każdego sklepu internetowego jak odpowiedni wystrój i oświetlenie w sklepie stacjonarnym. Dlatego nie można się dziwić, że od wyboru odpowiedniego oprogramowania zależy pierwsze wrażenie i decyzja o zrobieniu zakupów przez konsumenta – a tym samym sukces inwestora.

Wirtualne półki powinny być dostosowane do oferowanego asortymentu, dawać konsumentowi komfort i przyjemność z przebywania na stronie sklepu. Ich celem jest zachęcać do jak najdłuższe-

8

go pozostania na stronie zakończonego zakupem, a nie wywoływanie frustracji. To, czy e-witryna jest przyjazna i funkcjonalna ma ogromne znaczenie.

Na szczęście w całej branży coraz bardziej widać dbałość o szatę graficzną i przywiązanie do detali: pojawiają się bardzo szczegółowe opisy produktów i dobrej jakości zdjęcia. Co więcej, rynek idzie w kierunku „rich contentu”, czyli np. zdjęć obracających się o 360 stopni, filmów.

Przed wdrożeniem oprogramowania warto zastanowić się nad odpowiednim jego doborem. Bezwzględnie należy również zdefiniować docelową grupę konsumentów oraz jej specyficzne wymagania i potrzeby. To pierwszy

krok na drodze budowy sprawnie działającego internetowego biznesu.

kurencyjnych cenach. Dostępność asortymentu, szybkość i sposób dostarczenia oraz Ważne są również rozwiązania mobilne, liczba sposobów zapłaty wchodzą w pakiet czyli strony lekkie i aplikacje. Współcześni usług, które sprawią, że dany sklep internekonsumenci zakupy robią nie tylko w domu, towy wybije się na tle innych branżowych ale także w kolejce u lekarza, fryzjera czy sklepów. Do standardów należy bezpiepodczas przejazdów komunikacją miejską. czeństwo zakupów, czyli programy ochrony Można tu mówić o zjawisku multiscreeningu. kupującego, różnorodne programy klienProces zakupowy może zacząć się na urzą- ckie i lojalnościowe, systemy ratalne, kody dzeniu mobilnym, a zakończyć na desktopie. rabatowe, dodatki do zakupów, miniprezenWszelkie działania związane z rozbu- ty oraz darmowa dostawa przy większych dową kanału sprzedaży o sklep mobilny będą zamówieniach albo całkowite zrezygnowastanowiły ukłon w stronę coraz liczniejszej nie z opłaty za transport. Ważne są również grupy konsumentów dokonujących zakupów wyprzedaże, które jeszcze do niedawna za pośrednictwem smartfonów lub tabletów, były charakterystyczne jedynie dla sklepów zapracują także na przyszłościowy wzrost tradycyjnych – obecnie coraz częściej pozysków potencjalnego inwestora. To, co jesz- jawiają się w sklepach internetowych. Na skierowaną do konsumencze dziś dopiero raczkuje, już wymagania konsumentów ta ofertę należy przede niedługo stanie się obowiądostępność towarów • wszystkim spojrzeć szerzej zującym standardem.

• konkurencyjne ceny – oferować coraz więcej Współczesnemu, wymagają• szybkość i koszt dostawy i w coraz lepszym wydaniu. cemu konsumentowi nie wy• szerokie możliwości zapłaty Tylko to może zwiększyć starcza jedynie opcja „Kup • programy ochrony kupujących nasze szansę na to, że kon• programy lojalnościowe Teraz”.

Satysfakcjonujące sument wybierze naszą pro• systemy ratalne nie będzie również szeropozycję, a nie ofertę konku• kody rabatowe kie spectrum dostępnych wyprzedaże • rencji. od ręki towarów w kon“Trudny” segment RTV/AGD i elektronika użytkowa

9

jak zdobyć uwagę wymagającego klienta? unikalne cechy oferty Polacy są oszczędni i tropią dobre okazje, dlatego jednym z głównych czynników decydujących o zakupie nadal pozostaje cena. To ona w większości przypadków stanowi podstawowy wyznacznik marki i jeden z głównych elementów przewagi nad konkurencją – zwłaszcza w świecie dość agresywnej polityki cenowej, jaka obowiązuje w branży.

Dzięki możliwości bezpośredniej współpracy z producentami i autoryzowanymi dystrybutorami sprzętu w całym kraju podmioty zyskują możliwość oferowania towarów w bardzo przystępnych cenach. Nie raz zdarza się, że cena danego produktu jest nawet niższa niż ta, którą oferuje sam producent w swoich sklepach, jeśli takowe prowadzi.

Jednak w dalszej selekcji równie ważne stają się m.in. bezpieczeństwo zakupów, brak ograniczeń w dostępie do produktu, szybki kontakt ze sklepem, profesjonalna obsługa oraz krótki czas realizacji zamówienia. Coraz częściej wabikiem są również usługi dodatkowe.

Istotne są takie czynniki jak jakość produktów, warunki gwarancji, dodatkowe usługi 10

serwisowe, wydłużenie czasu zwrotu towaru.

Klient chce otrzymać kompleksową ofertę, co daje mu poczucie bezpieczeństwa i pewność, że dokonany przez niego wybór był najlepszą z oferowanych przez rynek opcji.

Prowadzenie sklepu internetowego nie powinno zatem kończyć się jedynie na wirtualnym kontakcie z kupującym. W ofertach e-sklepów pojawiają się kolejne opcje zmierzające do jak największego zaspokojenia oczekiwań konsumenta. Często są to: ekspresowa dostawa, wybór terminu dostawy z uściśleniem czasu oczekiwania na kuriera nawet do 2 godzin, możliwość odbioru osobistego w punkcie na terenie całego kraju. W szereg ten wchodzą także wsparcie przy montażu sprzętu, dołączanie prezentów do zamówienia czy bezpośrednia możliwość sprawdzenia sprzętu tuż po dostarczeniu zamówienia do domu klienta z możliwością finalizacji zakupu dopiero wówczas.

Ważne pozostają i inne czynniki, jak np. udogodnienie sklepu w przypadkach, kiedy dostarczony do domu klienta

towar nie jest zgodny z jego oczekiwaniami, w postaci możliwości przywiezienia nowego produktu następnego dnia. Nie bez znaczenia wydaje się również kompetencja pracowników infolinii. Choć zwykle spectrum tematów, z jakimi zgłaszają się potencjalni klienci, jest bardzo szerokie, należy zadbać o to, aby pracownik był w stanie udzielić kompetentnej i zadowalającej odpowiedzi na większość zadanych mu pytań. Forma pierwszego kontaktu, zaraz po wyglądzie stronie internetowej, może w wielu przypadkach zadecydować o podjęciu kolejnych kroków związanych z dokonaniem zakupów w danym miejscu lub rezygnacją z nich. To także swoista wizytówka, w pierwszej kolejności świadcząca o jakości obsługi klienta. Wielu przedsiębiorców nadal zapomina, że ten element może mieć kluczowe znaczenie.

Wszystko to oznacza w praktyce, że e-handel przestaje być tak bardzo wirtualny.

Klienci są coraz bardziej świadomi, a ich apetyt na dobrą obsługę wzrasta.

Niezwykle istotna jest również siła pozytywnej opinii

o e-sklepie – usatysfakcjonowany klient i jego korzystna rekomendacja na temat świadczonych usług to jedna z najlepszych form promocji dla każdego sklepu internetowego. Większość kupujących, będąc o krok od dokonania zakupu, sprawdzi wcześniej opinie innych konsumentów na temat doświadczeń związanych z zakupem, nie tylko tych bezpośrednio związanym z produktem, który zamierzamy nabyć, ale także z samym sprzedawcą – e-sklepem. Dopiero po złożeniu zamówienia klient ma możliwość sprawdzenia profesjonalizmu e-sklepu – a od tego etapu zależy, czy wróci on do nas oraz czy poleci zakupy rodzinie i znajomym.

Do atutów większych e-sklepów należą przede wszystkim szybka i komfortowa dostawa. Wszystkie sprzedawane towary znajdują się w magazynie gotowe do wysyłki.

Zakupiony sprzęt nie jest więc „wirtualny”.

W praktyce oznacza to, że jest zamawiany jeszcze przed złożeniem zamówienia przez klienta. Przewagą jest również własny transport, dzięki któremu dostawy na terenie całego kraju realizowane są w ciągu 24 godzin. Zdarza się, że dostawcy z e-sklepów wnoszą duże produkty do mieszkania bez dodatkowych kosztów. Paradoksalnie – to nadal dość nietypowa usługa i nie wszystkie sklepy są w stanie ją zaoferować.

jak stać się widocznym?

Warto zadbać o to, aby oferta e-sklepu była dostępna w porównywarkach cen. Zawsze korzystne jest pojawianie się tam, gdzie są potencjalni klienci. Porównywarki są miejscem, gdzie można nie tylko poddać próbie stosunek jakości produktu do jego ceny u kilkunastu lub kilkudziesięciu sprzedawców, ale także poznać wiarygodne oceny innych klientów o sklepie. To miejsca, dzięki którym mamy szansę zdobyć klienta, gdyż ten, chcąc oszczędzić czas, w ciągu kilku sekund jest w stanie odnaleźć grupę sklepów mających w ofercie poszukiwany przez niego produkt. Dobrze, żeby miał wtedy do wyboru również nasz sklep.

Pomimo tego, że poziom branży i rozpiętość cenowa utrzymują się raczej na stałym poziomie, to różnice w cenach produktów dla klienta indywidualnego mogą wahać się w granicach nawet kilkuset złotych.

unikalne cechy oferty • • • • • • •

perfekcyjna obsługa telefoniczna świadczenie usług dodatkowych na miejscu dostawy możliwość sfinalizowania transakcji po pomyślnym przetestowaniu sprzętu w domu klienta szybkie zwroty i wymiana towarów na koszt sprzedawcy możliwie dokładne szacowanie czasu dostawy zamówienia dodatkowe niespodzianki, prezenty i przywileje dla klienta pozytywne opinie o sklepie internetowym

“Trudny” segment RTV/AGD i elektronika użytkowa

11

rynek

„

must have” hurtowni xxi wieku część ii

Według danych Forrester Research rynek e-handlu w sektorze Business to Business (B2B) w USA jest szacowany na prawie 560 mld dolarów. Z kolei w Polsce grupa Unity wycenia wartość wszystkich internetowych transakcji B2B na 140 mld zł, przy czym stanowią one jedynie 5% wszystkich transakcji zawieranych pomiędzy kontrahentami biznesowymi. Dodając do tego fakt, że obroty e-handlu w sektorze B2C szacowane są na 26 mld zł, czyli prawie 6 razy mniej niż w B2B, nie ma wątpliwości co do potencjału, jaki drzemie w sektorze B2B. Potencjału, który pozostaje nadal niewykorzystany.

W poprzedniej części poradnika zaprezentowaliśmy szereg wskazówek dotyczących stworzenia skutecznej oraz estetycznej hurtowni internetowej. Skupiły się one na kreacji maski i interfejsu hurtowni. Jednak sam wygląd i zachęta do przejrzenia oferty to za mało, by zostać profesjonalną hurtownią internetową.

Przysłowiowe „schody” zaczynają się, gdy kontrahent będzie chciał przeglądnąć ofertę, poznać stany magazynowe, a następnie złożyć i zrealizować zamówienie. Decydującym czynnikiem, który zaważy więc o wyborze danej hurtowni przez kontrahenta jest przebieg procesu obsługi zamówienia. „Diabeł tkwi w szczegółach”, a niestety nadal niektóre hurtownie zaniedbują przekazywanie dokładnych informacji o dostępności i czasie realizacji danych towarów. Dodat12

kowo wciąż niewiele hurtowni zdaje sobie sprawę, że „integration is the king”.

Dlaczego te aspekty są tak ważne i na co jeszcze zwrócić uwagę prowadząc hurtownię na miarę XXI wieku? Poniżej wskazówki jak powinien przebiegać proces obsługi zamówień w profesjonalnych hurtowniach internetowych.

1. SELF - SERVICE Rynek B2C coraz częściej stosuje różne metody edukowania swoich klientów.

Duża uwaga jest skupiona na dokładnych opisach produktów, instrukcjach obsługi, materiałach wizualnych itd. Dzieje się tak, ponieważ sklepy widzą w edukacji swoich klientów szansę na długą i owocną współpracę. A im więcej klientów mają sklepy tym częściej korzystają z oferty hurtowni. W jej interesie jest więc udostępnianie

treści i różnych materiałów (nie tylko tekstów), które kontrahenci będą mogli swobodnie pobrać podczas składania zamówienia.

Dodatkowymi elementami, które automatyzują i ułatwiają obsługę wielu klientów jest możliwość pobrania dokumentacji sprzedażowej, technicznej, warunków gwarancji itp. Stąd obowiązkową funkcją nowoczesnej hurtowni jest umożliwianie partnerom samodzielnego pobierania różnych treści w formie plików w różnych formatach (np. pdf lub video). Hurtownia internetowa nie musi tracić czasu na ręczne weryfikowanie i wysyłanie dokumentów do odpowiedniego partnera. Proces generacji odpowiednich materiałów jest automatyczny i uwzględnia wszystkie najważniejsze dane kontrahenta i jego zamówienia.

Nowością w hurtowniach, które oferują towary przygotowane na bardziej indywidualne zamówienia są tak zwane załączniki do towarów. Proces składania zamówienia na spersonalizowane towary np. koszulki z konkretnymi nadrukami jest dość skomplikowany. Po złożeniu zamówienia kontrahent musi dosłać niezbędne materiały drogą e-mailową na odpowiedni adres. Hurtownia musi, z kolei poprawnie przypisać nadesłane materiały do zamówień i przekazać je dalej do realizacji. Cały proces jest skomplikowany, podatny na ludzkie błędy, a przez to mało efektywny.

Dlatego coraz częściej, dla ułatwienia współpracy obu stronom, hurtownie wykorzystują specjalne moduły, które pozwalają kontrahentom na proste dołączanie plików do zamawianych towarów. Pliki są najczęściej w różnych, standardowych formatach i są przypisane do konkretnego towar w danym zamówieniu. Cały proces odbywa przez kontrahenta

samoobsługowo, bez niepotrzebnej i czasochłonnej korespondencji.

2. LICZY SIĘ DOKŁADNOŚĆ I INFORMACJA Dobre hurtownie internetowe rozumieją, że kluczem do najważniejszych drzwi na drodze do odniesienia sukcesu jest powodzenie biznesowe ich odbiorców. Aby im to zapewnić, hurtownie muszą rzetelnie informować o dostępności towarów i dokładnym czasie realizacji zamówień. Jest to szczególnie ważne dla klientów hurtowni, którzy prowadzą sklep detaliczny w modelu just in time, czyli w swoich e-sklepach prezentują pełną ofertę przy jednoczesnym braku magazynu własnego.

Oznacza to, że towar jest zamawiany przez sklepy

w hurtowniach dopiero w momencie, gdy sklep otrzyma zamówienie od klienta.

Nie może więc dojść do sytuacji, kiedy partner hurtowni zamawia 10 sztuk danego towaru, który w trakcie realizacji zamówienia jest niedostępny w tej liczbie. W takiej, niekorzystnej sytuacji sklep sprzeda towary, których nie tylko sam nie ma, ale też nie ma możliwości zamówienia od swojej hurtowni. Skutkiem tego będzie spadek lojalności klientów końcowych.

Stracą oni zaufanie do sklepu detalicznego i kolejne zamówienia złożą u konkurencji.

Z kolei, sklep detaliczny nie będzie więcej współpracował z mało wiarygodną hurtownią.

Tak samo wysokie standardy informacji dotyczą

“Must have” hurtowni XXI wieku

13

czasu realizacji zamówienia. Powinien być podany przy każdym towarze i nigdy nie może pokazywać krótszych terminów realizacji zamówień niż są w rzeczywistości. W przeciwnym razie, jak w przypadku dostępności, doprowadzi to do wielu komplikacji. Partnerzy czują się pewni i bezpieczni kiedy mają jasny komunikat podsumowujący ich zamówienie oraz dokładny status realizacji. Dlatego hurtownie powinny na bieżąco wysyłać e-maile podsumowujące zamówienia oraz potwierdzające ich czas realizacji.

Osoby, które w imieniu kontrahentów hurtowni robią zamówienia firmowe, zwykle w czasie wolnym wykorzystują sklepy internetowe do zamówień prywatnych.Stąd ich oczekiwania i przyzwyczajenia naturalnie migrują z sektora B2C to B2B. Jeśli dokonują oni zakupów prywatnych w e-sklepach i szukają produktu, który jest niedostępny zwykle udają się do innego sklepu. Tak samo będą postępować szukając towarów w hurtowniach.

Sposobem na utrzymanie partnera jest automatyczne wysyłanie informacji e-mail lub SMS, gdy oczekiwany towar będzie ponownie dostępny. Hurtownie nie wymagają przy tym rejestracji. Wystarczy, że partner wypełni

14

prosty formularz, dostępny na stronie danego towaru. W ten sposób hurtownia automatycznie wyśle wiadomość na wskazane przez odwiedzającego dane kontaktowe.

3. EXCEL Z OPISAMI PRODUKTÓW TO PREHISTORIA Integracje między hurtownią a partnerami są naturalnymi funkcjami w B2B, jednak w dalszym ciągu nie każdy system B2B umożliwia przeprowadzenie ich w wygodny i efektywny sposób. Jak sprawić aby hurtownia internetowa i jej kontrahenci współpracowali na najwyższym poziome przy minimalizacji kosztów oraz czasu obsługi transakcji? Odpowiedzią są automatyczne mechanizmy wymiany wszelkich istotnych danych o towarach takich jak np. opisy, ceny, stany magazynowe, parametry zdjęcia i inne dokumenty.

Korzystanie z uniwersalnego formatu wymiany danych buduje przewagę konkurencyjną. Według danych z ECOMMERCE and B2B w USA aż 68% klientów hurtowni podejmuje decyzję o wyborze danego partnera B2B na podstawie sposobu przedstawienia szczegółowej oferty. Możliwość prostej wymiany danych między parterami również nie pozostaje bez znaczenia. Aż 72% kontrahentów deklaruję, że łatwa możliwość importu danych od hurtowni internetowej jest przeważającym czynnikiem przy wyborze dostawcy.

Dlatego istotnym elementem obsługi zamówień partnerów jest możliwość eksportu towarów i danych do plików, które za pomocą wygenerowanego linku można przekazać odbiorcom hurtowni. Uniwersalny format wymiany danych oparty o np. pliki XML i CSV pozwala na łatwe przygotowanie zarówno eksportu jak i importu oferty handlowej. To satysfakcjonujące rozwiązanie, które ułatwia pracę obu stronom. Hurtownia internetowa w szybki i prosty sposób udostępni swoją ofertę wszystkim partnerom. Z kolei

partnerzy błyskawicznie wprowadzą asortyment i przedstawią najważniejsze informacje dla finalnych klientów. Możliwość łatwego zarządzania najpotrzebniejszymi informacjami na temat towarów stwarza profesjonalną i czytelną ofertę ze wszystkimi szczegółami.

4. INTEGRACJE TO PODSTAWA Sposób zapisu pliku w uniwersalnym formacie jest dużą zaletą i znacznie ułatwia pracę hurtowniom jak i partnerom, ale niestety ma też swoje ograniczenia. Podstawową wadą jest brak możliwości automatyzacji procesów związanych z importem plików i aktualizacją oferty. Jeśli w pliku dojdzie do nawet drobnej zmiany oferty ze strony hurtowni, parter może źle odczytać lub zinterpretować zawarte tam informacje. Dojdzie to zdublowania lub przedstawienia niepoprawnej oferty. Ponadto plik jest generowany w hurtowni w różnych odstępach czasowych, a pobierany przez parterów co jakiś czas. Częstą sytuacją jest więc pobranie pliku z informacjami, które w danym momencie mogą już być niekatulane. Jest to szczególnie niekorzystne w momencie zmian cen danych towarów na wyższe, czego parter nie uwzględni w swojej ofercie.

Dlatego tak ważne są skuteczne integracje między systemem partnera, a hurtowni.

Najbardziej pożądaną funkcją dla odbiorców hurtowni jest możliwość automatycznej aktualizacji oferty. Dzięki temu w sklepie wyświetlane są te produkty, które dostawca posiada, natomiast znikają te, które są wyprzedane. Można też pokusić się o stwierdzenie, że integracja jest niezbędna – ręczna kontrola w większości branż się po prostu nie sprawdza. Jest zbyt czasochłonna, a ryzyko popełnienia błędu bardzo duże.

Istotnym elementem jest więc odpowiednia aplikacji, która umożliwi sprawną i skuteczną integrację i usprawni pracę obu stronom. Taką aplikacją jest na przykład IAI Downloader. Łączy ona sklepy z hurtownią, pobiera ofertę wraz z cenami, opisami i zdjęciami oraz w kilka chwil umieszcza ją w skle-

pie. Dzięki opcji łączenia towarów i przypisaniu ich do kategorii wskazanej przez sklep, możliwe jest zarządzanie marżami. Każda hurtownia powinna mieć swobodę określenia pożądanej marży dla ceny detalicznej i hurtowej dzięki czemu może bardziej personalizować swoją ofertę.

Automatyczne aktualizacje danych w sklepie lub hurtowni w razie zmiany dostępności i cen towarów są niezbędne na każdej profesjonalnej platformie e-handlu.

Oferta przedstawiona w sklepach lub hurtowniach musi być zawsze aktualna. Ma to wpływ na rzetelność dostawców i minimalizuje ryzyko popełnienia błędów czynnika ludzkiego, których nie sposób uniknąć przy tak dużej ilości pojedynczych czynności, bez automatyzacji. Prezentowanie w sklepie internetowym lub hurtowni stanów magazynowych czy cen niezgodnych z rzeczywistymi będzie blokowało lub bardzo opóźniało możliwość obsługi zamówień.

Należy pamiętać, że hurtownie, które zapewniają sprawną integracje przyciągają wielu parterów. Nie tylko takich, którzy mają już ugruntowaną pozycję na rynku, ale też przedsiębiorstwa, które zaczynają swoją przygodę z biznesem. Dla nich korzystanie z modelu just in time jest znakomitym rozwiązaniem, a więc możliwość szybkiego pobrania aktualnej oferty i przekazania jej dalej do klientów ostatecznych jest obowiązkowym elementem. A kto wie może małe, dopiero rozwijające się przedsiębiorstwo, które wybrało daną hurtownię internetową w przyszłości będzie kluczowym graczem na swoim rynku? Tego życzymy wszystkim profesjonalnym hurtowniom...

NATALIE PALACZ Od 2013 Brand Manager w firmie IAI S.A, gdzie zajmuje się kreowaniem strategii marki. Absolwentka uczelni Abertay Dundee University na kierunku Marketng and Business.

rynek

wyszukiwanie w turystyce w stronę wyszukiwania semantycznego

Jak zbadała Expedia, zanim klient zdecyduje się na zakup wycieczki przez Internet, średnio 38 razy odwiedza różne witryny internetowe zajmujące się sprzedażą ofert turystycznych. Dlaczego tak się dzieje? Nawet jeśli dokładnie wiemy, jaki wypoczynek nam się marzy, okazuje się, że nie tak łatwo znaleźć to, czego szukamy. Zdecydowana większość formularzy wyszukiwania ofert turystycznych wymaga od użytkowników sporego nakładu pracy, czasu i cierpliwości. Czy można to zmienić i skrócić proces wyszukiwania do niezbędnego minimum?

Sprawdziliśmy i przeanalizowaliśmy wiele różnych formularzy wyszukiwania ofert turystycznych. Co się okazało? Jeśli poszukujemy wycieczki, która spełni nasze oczekiwania, musimy liczyć się z tym, że czeka nas sporo pracy. Bywa nawet gorzej – niekiedy nie jesteśmy w stanie odnaleźć online wakacji swoich marzeń, musimy chwycić za telefon, zadzwonić i poprosić o pomoc pracownika biura. Na czym polegają główne problemy z wyszukiwaniem wycieczek?

16

skomplikowane formularze Pierwszy i podstawowy problem standardowych formularzy wyszukiwania wycieczek jest taki, że są one bardzo skomplikowane.

Zanim klient będzie mógł zobaczyć listę ofert, które będą odpowiada jego potrzebom, musi podjąć szereg decyzji: wskazać kraj, który chce odwiedzić, zadecydować, czy wybiera się w podróż samolotem, autokarem czy może własnym autem, do tego okre-

ślić standard zakwaterowania, zaplanować rodzaj wyżywienia.Takwielepytań…

Na etapie wyszukiwania rzadko kiedy znamy odpowiedź na wszystkie z nich. kilka formularzy na jednej stronie Niektóre strony internetowe ograniczają możliwość wyszukiwania tylko do jednego typu ofert i tworzą osobne formularze dla wycieczek objazdowych, ofert wypoczynkowych czy ofert typu city-

break. Jeśli użytkownik nie jest pewien, jaki typ wypoczynku wybrać, musi przejść przez trzy oddzielne procesy wyszukiwania, co jest nie tylko czasochłonne, ale i mocno uciążliwe. Co gorsza, praktycznie niemożliwe jest na takich stronach porównanie ofert różnego typu. transport kluczem do wyszukiwania Jednym z najistotniejszych kryteriów wyszukiwania, szczególnie w przypadku europejskich stron oferujących wycieczki, jest transport, bowiem Europejczycy podróżują na wakacje albo samolotem, albo autobusem, albo własnym autem.

W większości dostępnych formularzy wyszukiwania transport jest jednym z najważniejszych kryteriów wyszukiwania.

Niektóre serwisy decydują się nawet na stworzenie osobnych zakładek dla poszczególnych możliwości dojazdu na wakacje. W procesie wyszukiwania wycieczek takie rozwiązanie jest jednak bardzo męczące. Dlaczego? Co zrobić, jeśli zdecydujemy się wypoczywać w Hiszpanii, ale nie wiemy, czy możemy sobie pozwolić na ofertę samolotową?

Musimy najpierw sprawdzić ceny takich ofert, potem na nowo wyszukać oferty autokarowe oraz te z dojazdem własnym, a na koniec porównać ceny. Dużo wygodniej byłoby znaleźć wszystkie oferty do Hiszpanii, a rodzaj transportu zastosować jako filtr do porównania kosztów ofert różnego typu. Osobne zakładki dla poszczególnych środków transportu uniemożliwiają takie porównanie.

Wyszukiwanie w turystyce - w stronę wyszukiwania semantycznego

17

w poszukiwaniu atrakcji Tradycyjne formularze wyszukiwania wycieczek mają jeszcze jedno poważne ograniczenie. Co ma zrobić klient, który wie dokładnie, co chce podczas urlopu robić, nie zwraca jednak szczególnej uwagi na kraj czy standard hotelu, do którego pojedzie realizować swoją pasję.

Powiedzmy, że chcemy uprawiać windsurfing. Standardowy formularz wyszukiwania nie daje możliwości odnalezienia wycieczki spełniającej nasze oczekiwania.

Podobnie rzecz się ma,

18

jeśli oczekujemy od wycieczki tego, że umożliwi nam ona wizytę w konkretnym miejscu, powiedzmy, że chcemy się znaleźć na przykład na Machu Picchu.

W standardowym formularzu, poszukując takiej wycieczki, musielibyśmy wskazać kraj (czyli Peru) i prześledzić opisy różnych ofert, by znaleźć taką, która zabierze nas na tę niezwykłą górę.

A wycieczki objazdowe? Weźmy dla przykładu zwiedzanie Włoch. Rozmaite programy objazdu po Italii znajdziemy w ofercie większości ważnych polskich touroperatorów. Co jednak ma zrobić klient,

którego interesują tylko wybrane miejsca we Włoszech, np. Piza, Florencja i Padwa. Żeby dokonać wyboru oferty, musi on zapoznać się z programami kilku lub nawet kilkunastu różnych propozycji wycieczkowych.

Wszystkie opisane powyżej rodzaje formularzy wyszukiwania ofert turystycznych doskonale sprawdzają się wówczas, gdy użytkownik ma jasno sprecyzowane potrzeby, które mieszczą się w typowym schemacie „hotel w Egipcie na 2 tygodnie od – do wskazanego dnia”. Nie poradzą sobie one jednak z nieco wyższymi wymaganiami użytkowników.

w stronę wyszukiwania semantycznego Dlaczego wyszukiwarki podróży muszą być tak skomplikowane, podczas gdy innym dostawcom usług e-commerce udaje się zaprojektować je tak, by były prostsze?

Weźmy Amazon.com, eBay.com czy Sears.com – w tych serwisach wystarczy jedno zapytanie, by klient odnalazł to, czego szukał. Argument, że produkty turystyczne są specyficzne i przez to wymagają specjalnych formularzy wyszukiwania, bardzo łatwo odeprzeć, ponieważ każdy z ww. serwisów sprzedaje całą masę podobnie specy-

ficznych produktów.

Nie można też nie wspomnieć o Google. Żaden z użytkowników wyszukiwarki nie ma najmniejszych problemów ze zorientowaniem się, jak ona działa, po prostu dlatego, że w okno wyszukiwania może wpisać dokładnie to, czego szuka, a Google to znajdzie.

Dlaczego wyszukiwanie ofert turystycznych nie może być tak proste i intuicyjne jak Google?

Z jakiego powodu wyszukiwanie semantyczne jest łatwe i skuteczne? Ten rodzaj wyszukiwania składa się z dwóch nieodłącznych elementów. Pierwszym z nich jest analiza znaczenia

indeksowanych dokumentów, czyli tych, których dotyczy proces wyszukiwania (w turystyce są to oferty turystyczne). Drugi to analiza wpisywanych przez użytkownika fraz kluczowych, którą stosuje się po to, aby jak najlepiej zrozumieć intencje osoby wpisującej hasło.

Pełne wyszukiwanie semantyczne jest ciągle wizją z przyszłości, chociaż wyszukiwarce Google udaje się realizować je w niektórych aspektach. Jeśli w okno wyszukiwania wpiszemy na przykład frazę „repertuar kin”, otrzymamy od Google listę filmów, które możemy obejrzeć w naszym mieście.

Możemy też wpisać działa-

Wyszukiwanie w turystyce - w stronę wyszukiwania semantycznego

19

nie matematyczne, a Google poda nam jego wynik. O to właśnie chodzi w wyszukiwaniu semantycznych – wyszukiwarka ma rozumieć nasze intencje.

dokładne zrozumie kontekst zapytania wpisywanego przez użytkownika.

Wszystko wskazuje na to, że właśnie w kierunku wyszukiwania semantycznego podążają ostatnio niektóre serwisy e-commerce oferujące produkty turystyczne. Jako przykład ze świata zachodniego może posłużyć serwis Cheapair.com, który wyszukiwanie semantyczne uruchomił w wersji beta.

Także w branży turystycznej wyszukiwanie pełnotekstowe pozwala rozwiązać szereg problemów, które napotykają użytkownicy tradycyjnych formularzy wyszukiwania. Jeśli podczas wakacji chcemy koniecznie zobaczyć wieżę w Pizie, wpisując taką frazę w okno wyszukiwania, otrzymamy oferty, w ramach których będziemy mogli odwiedzić to włoskie miasto. Podobnie z innymi atrakcjami czy udogodnieniami jak windsurfing, nurkowanie lub pokoje rodzinne. Odpowiednie sformułowanie frazy pozwala szybko dotrzeć do poszukiwanej oferty.

Krokiem naprzód w stronę wyszukiwania semantycznego jest wyszukiwanie pełnotekstowe.

To przykład wyszukiwania semnatycznego właśnie takie Przykładem wyszukiwania semantycznego w turystyce mogłoby być zapy- rozwiązanie potanie: „2-tygodniowy wypoczynek w ciepłym kraju w lutym”. Wyszukiwarka zwala serwisom powinna zrozumieć kontekst fraz, które składają się na powyższe zapytanie, A m a z o n . c o m czy eBay.com precyzyjnie wyszukać oferty spełniające wskazane we frazie kryteria użytkowprecyzyjnie odnika i zaproponować wypoczynek w krajach, w których temperatura w lutym powiadać na przekracza, powiedzmy, 20 stopni Celsjusza. zapytania użytkowników.

Prace nad wyszukiwaniem semantycznym rozpoczął także światowy gigant branży turystycznej – Expedia.com. Projekt doprowadzić ma do stworzenia narzędzia, które pozwoli użytkownikom wyszukiwać produkty turystyczne przy pomocy zapytań sformułowanych w oparciu o naturalny język, czyli semantycznie. między formularzem a semantyką Wyszukiwanie semantyczne w turystyce ciągle raczkuje. Nic dziwnego, skoro stworzenie wyszukiwarki, która zrozumie naturalny język jest wyzwaniem nawet dla Google.

Wydaje się jednak, że przejście od tradycyjnych formularzy w kierunku prostej wyszukiwarki z jednym oknem wyszukiwania jest nieuniknionym procesem, bowiem użytkownicy poszukujący w Internecie ofert turystycznych są coraz bardziej wymagający i chcą jak najszybciej otrzymywać precyzyjne wyniki odpowiadające na ich zapytania.

Taka szybka reakcja będzie możliwa tylko wówczas, gdy narzędzie do wyszukiwania

Wyszukiwanie pełnotekstowe zapewnia dodatkowo obsługę błędów ortograficznych, synonimów, w tym także nazw geograficznych, pozwala również wpisywać daty w różnych formatach. Semantyka, czyli rozumienie przez wyszukiwarkę naturalnego języka mówionego, to kolejny etap. Wszystko wskazuje na to, że właśnie w tym kierunku rozwijać się będzie wyszukiwanie w turystyce.

tomasz kolaszyński

Tomasz Kolaszyński – zajmuje się projektowaniem i wytwarzaniem systemów informatycznych wysokiej dostępności. Od 9 lat pracuje w branży turystycznej, obecnie jako prezes zarządu firmy Q&Q prowadzi projekt Qtravel.pl, będący kontekstową wyszukiwarką ofert turystycznych.

strategie

e-comm

na skr

©O

Konrad Latkowski CEO Manubia sp. z o.o.

- Z internetem związany od 99 roku, z PR-em i komunikacją od 2004. Fan Scuderii Ferrari i dobrej kuchni. Niedoszły dziennikarz.

Współtworzył serwis DVA.pl, obsługiwał PR-owo i wprowadzał do Polski m.in. marki: iriver, Cowon, MP3store, VEDIA. Od 2010 współtwórca Grupy Manubia w ramach, której rozwijane są Manubia.pl, Aukcjolog.pl oraz PricePanorama.com Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku synergii kanałów online i offline.

To właśnie dla kanału offline pojawia się coraz więcej narzędzi, które pozwalają na skuteczne mixowanie kanałów. Tagowanie produktów to kierunek, który sprawi, ze smartphone będzie nam towarzyszył przy nie jednym spacerze po centrum handlowym. Nie sposób nie zauważyć, że rynek online coraz bardziej się liczy, mierzy i dąży do zdobywania wiedzy, która pozwala optymalnie wykorzystać każdą szansę sprzedażową.

Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy, które stawiają na budowanie marki własnej, do tego z odpowiednim zapleczem wiedzy i finansów. Nie 22

wiem czy jeszcze w ogóle możliwe jest zbudowanie biznesu organicznie, od małego do dużego, bez posiłkowania się kredytami czy inwestorami.

Najważniejszy element sklepu internetowego to logistyka i odpowiednie zbieranie i zarządzanie danymi o odwiedzających i klientach. Bez ciekawego asortymentu i szybkiej realizacji dostawy coraz trudniej o zadowolenie klienta. A bez sprawnej analityki ciężko o rozwój biznesu czy to na starcie gdy nie wiemy gdzie uciekają nam klienci, czy to już dużo później gdy walczymy o 0,5% wzrosty.

Gdybym dziś rozpoczynał biznes odpowiedziałbym sobie na starcie na pytanie czy ma on być lokalny czy ma ambicje globalne. Stworzenie czegoś globalnego z „zasiedzenia lokalnego” stawia przed człowiekiem więcej wyzwań niż mi się wydawało na starcie.

W najbliższym czasie na znaczeniu zyska... to już chyba truizm, ale ciężko nie wspomnieć o mobile-u. Postępować powinny też konsolidacje i współpraca między sklepowa bo czasem ciężko jest urosnąć szybciej niż rynek.

merce

róty

Olivier Le Moal - Fotolia.com

Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku rewolucji mentalnej. Technolo-

giczne są już w większości za nami, ale oczywiście z utęsknieniem czekamy wszyscy na ...rok mobile. A tak zupełnie serio e-commerce po prostu dojrzewa, kilkanaście ostatnich lat przynosiło regularne wzrosty, mimo to rynek wciąż jest jeszcze mały. Jego małość jest też w jakimś stopniu efektem tego, że za zmianami w technologii czy marketingu, nie poszły żadne zmiany w globalnym edukowaniu rynku. Cegła w paczce straszy tak jak straszyła, a wśród trzydziestolatków nie brakuje ludzi, którzy nigdy nic nie kupili przez internet.

Mariusz Wesołowski Od wielu lat związany z branżą e-commerce. Prowadzi firmę szkoleniowo-doradczą mariuszwesolowski.pl.

Doświadczenie zdobywał w Grupie Allegro, w której był koordynatorem ds. edukacji.

Współpracował szkoleniowo z takimi firmami jak Onet czy Agora SA.

Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy z przemyślaną strategią. Te, które nastawiają się nie na szybki zysk, ale na budowanie kapitału firmy i uczenie się biznesu oraz dojrzewanie razem z rynkiem. Nie ma cudownych recept. Z jednej strony sklep można założyć dzisiaj łatwo, może nawet zbyt łatwo. Z drugiej, dla bardzo wielu właścicieli myślenie o e-sklepie zaczyna się i kończy na wyborze layoutu. O logistyce czy o automatyzacji procesów marketingowych nikt nawet nie myśli, bo w końcu skoro ma towar, to przecież musi się sprzedać. A dzisiaj już wiemy, że nic nie musi, a upaść może zarówno duży, jak i mały - każdy.

Najważniejszy element sklepu internetowego to człowiek i jego determinacja.

Najlepszy sklep zniknie z rynku, jeśli nie będzie zarządzany mądrze. E-biznes sam nie sprzedaje, a e-sklep jest tylko i aż narzędziem. No ale to filozofowanie, heh. Ja jestem trochę jak inżynier Mamoń, parafrazując, podobają mi się te e-sklepy, w których już raz byłem, więc

niczym Cię nie zaskoczę, jeśli odpowiem, że najważniejszym elementem jest dla mnie koszyk zakupowy i prostota jego obsługi.

Gdybym dziś rozpoczynał biznes...

z większością klientów pracuję w modelu success fee, więc w sumie czuję się tak, jakbym cały czas zaczynał. Zaczynając, nie ufałbym w cudowną moc sprawczą samego internetu. Zbyt wiele zmiennych wpływa na to, czy zaczniemy zarabiać, czy nie.

W najbliższym czasie na znaczeniu zyska... jakiś czas temu odpowiedziałem na

podobne pytanie. Przeczuwam rosnącą rolę „lokalności” i nie mam tu na myśli tylko boomu Tablica.pl. Myślę o tym, że e-sklepy nie bardzo mają już czym konkurować między sobą o klienta końcowego, więc mogą spróbować robić to na przykład terminami.

E-commerce na skróty

23

strategie

Rokrocznie obroty serwisu Allegro.pl zwiększały się w tempie dwucyfrowym podążając za wzrastającym rynkiem. Według raportów dostarczanych przez narzędzie analityczne TradeWatch.pl przychody serwisu w 2012 roku były większe o ok. 19 proc. w stosunku do roku poprzedzającego. Natomiast w 2013 roku po największej od 13 lat transformacji platformy ciężko doszukać się tak imponujących zmian. Wygląda na to, że po trzech kwartałach roku amplituda przychodów 2012 vs 2013 oscyluje na poziomie 0.

Czy taka sytuacja oznacza, że kształt polskiego e-handlu zmierza w kierunku światowych odpowiedników (większościowy udział w rynku należy do sklepów internetowych)? Odpowiedzi na pytania o aktualną kondycję serwisu Allegro udzieliła nam Diana Tokarska pełniąca funkcję p.o. Dyrektor Zarządzającej serwisu Allegro.pl.

Alle o co chodzi?

Rozmowa z Dianą Tokarską p.o.. Dyrektor Zarządzającej Allegro.pl

Krzysztof Rdzeń: Czym jest dzisiaj serwis Allegro?

Diana Tokarska: Przeszliśmy prawdziwą ewolucję od momentu, kiedy to głównie początkujący sprzedający, niepewnie stawiający pierwsze kroki, rozpoczynali swoją przygodę z e-commerce. Allegro w pierwszych latach było serwisem aukcyjnym dla hobbystów, na którym sprzedawało się przede wszystkim rzeczy używane. Dzisiaj jest profesjonalną platformą handlową, gdzie dominuje typ sprzedaży B2C, a ponad 90% ofert wystawionych jest w opcji Kup Teraz i są to produkty w większości nowe. Zaledwie 11% sprzedanych produktów stanowią przedmioty używane.

Nasi klienci przyzwyczajeni są do niemałej konkurencji i wysokiej jakości ofert, dlatego wymagają od nas więcej i często oczekują, że będzie lepiej niż w sklepach internetowych.

Wymagają doskonałej i szybkiej obsługi, dostarczenia przesyłki w jak najkrótszym czasie, jasnej polityki zwrotów i reklamacji.

24

Codziennie uczestniczymy w tworzeniu standardów na polskim rynku. Widzimy rosnącą profesjonalizację naszych sprzedających, większą niż kiedyś świadomość klientów – dostarczamy rozwiązania dla jednych i drugich. Sami również staramy się aktywnie promować rozwiązania, które mają na celu rozwój dobrych praktyk w e-commerce (ostatnio: raty na Allegro, gdzie całość procesu odbywa się online).

Udało nam się wypracować pozycję lidera e-commerce w Polsce, ale mamy ambicje, by robić znacznie więcej. Gdy rośnie siła e-commerce, pojawiają się nowe rozwiązania. Nasi sprzedawcy zdobywają wiedzę, którą szeroko wykorzystują, a przez to rośniemy również my. Kluczowa jest więc świadomość i wiedza, co z tym kawałAllegro.pl dzisiaj jest profesjo- kiem tortu zrobić. W jaki nalną platformą handlową, sposób przyczyniamy się do gdzie dominuje typ sprzedaży wzrostu rynku? Jak wypraB2C, a ponad 90% ofert wysta- cowujemy nowe standardy wionych jest w opcji Kup Teraz i jak odpowiadamy na nowe i są to produkty w większości zapotrzebowania?

Wienowe. Zaledwie 11% sprze- rzymy, że w tym obszarze danych produktów stanowią wciąż jest sporo do zrobieprzedmioty używane. nia – zarówno dla Allegro, jak i całego rynku.

Jaka jest rola sprzedawców w serwisie?

Definicja terminu „sprzedawca” jest bardzo szeroka.

Wewnętrznie staramy się badać potrzeby różnych segmentów: zarówno małych, początkujących firm, wyspecjalizowanych sklepów branżowych, wreszcie dużych partnerów operujących w kilku branżach. Realizując projekty, analizując rozwiązania, dbamy o to, by każda z tych grup znalazła dla siebie na Allegro odpowiednie miejsce. Każda z tych firm, niezależnie od wielkości czy specjalizacji, spotyka się jednak z podobnymi wymogami ze strony klienta dotyczącymi szybkości wysyłki, jakości towaru i obsługi, przejrzystości procesu zwrotów.

Widzimy więc wspomniany już, postępujący proces profesjonalizacji naszych sprzedawców i zależy nam, by go wspierać. Dlatego właśnie promujemy Standard Allegro jako wskaźnik wysokiej jakości ofert i zapewniamy sprzedającym ze Standardem Allegro korzystne warunki cenowe dla opcji wyróżnień.

Wierzymy, że wspierając widoczność takich ofert, promujemy naszych najlepszych sprzedawców, jednocześnie działając również w interesie kupującego.

Oczywiście mamy też segment C2C i wciąż spoglądamy na Allegro jako na miejsce, które ze względu na zasięg i dostępność jest

świetnym środowiskiem, by rozwinąć bardzo początkujący biznes średniej wielkości w prosperującą firmę.

Sprzedaż może rozpocząć u nas każdy. Nie da się jednak ukryć, że dziś, na tym etapie rozwoju e-commerce, początkujący sprzedawca musi działać sprytniej i uczyć się szybciej niż kiedyś, szczególnie w obliczu konkurencji, która świetnie opanowała już różne formy i kanały sprzedaży.

Jak tegoroczne zmiany w serwisie – mam na myśli nowy layout i te największe od 13 lat zmiany systemowe – przełożyły się na sprzedaż?

Ze względu na politykę naszego właściciela nie możemy operować tu liczbami.

Powiem jednak, że nie notujemy żadnych negatywnych zmian struktury czy wielkości sprzedaży, które mogłyby wynikać z wprowadzenia nowego layoutu. Bardzo szczegółowo i uważnie przyglądamy się takim trendom po wprowadzaniu nowych funkcjonalności. Gdyby działo się coś niepokojącego, natychmiast zareagowalibyśmy.

Widoczna jest oczywiście zmiana struktury ruchu, co jest zresztą zgodne z naszą intencją – skróciła się ścieżka dotarcia do przedmiotu, zmniejszyła się liczba wykonywanych akcji koniecznych, by filtrować listę z ofertami.

Rozwijamy się jako firma, ale również jako developer

rozwiązań dla e-commerce.

Obowiązująca w Allegro metodologia zakłada intensywne, liczne testy zmian, które wprowadzamy. To nie oznacza oczywiście, że z zadowoleniem przyglądamy się wszystkim wdrażanym projektom – w kolejnych miesiącach będziemy również zbierać dane, wciąż zamierzamy prowadzić testy A/B, organizować badania focusowe, pracować nad poprawą aspektów, na które można jeszcze spojrzeć z innej strony. Zarówno nowy proces zakupowy, jak i layout ciągle mają jeszcze przed sobą sporo takich małych zmian.

Jak ocenia Pani pierwsze półrocze 2013 roku i czy możemy poznać konkretne liczby?

Wyników finansowych nie mogę podać, niemniej dane, które są dostępne w serwisie statystyki.allegro.pl pokazują, że np. sprzedaż czy liczba wystawianych ofert utrzymują się na stabilnym poziomie. Sprzedaż zarówno offline, jak i online cechuje się oczywiście widoczną sezonowością i zależnością od czynników zewnętrznych.

Przyglądając się sprzedaży na Allegro, widzimy – jak co roku – że mają na nią niemały wpływ pogoda, koniunkcja dni wolnych (z pewnością ten czynnik był szczególnie odczuwalny dla sprzedawców podczas rekordowo długiego weekendu w maju) czy trendy, które szybko się pojawiają i równie szybko gasną.

obroty serwisu allegro.pl

- dane tradewatch.pl

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

Suma

2011

701

718

741

722

817

889

1033

5621

2012

1010

860

819

848

939

1017

1189

6682

Średnioroczne wzrosty obrotów rok do roku 2011 vs 2012 wyniosły ok. + 19%

2

2012

I 920

II 778

III 931

IV 831

V 884

VI 1010

VII 860

VIII 819

01 IX - 23 IX 624

Suma 7657

2013

877

833

943

929

900

862

870

840

752

7806

Po trzech kwartałach 2013 roku wzrost obrotów w stosunku do analogicznego okresu poprzedniego roku wynosi ok. +2% * dane w milionach złotych

Allegro od lat mówiło nam, że stanowi połowę polskiego e-commerce i liczby zdawały się to potwierdzać. Dziś spoglądając w dane udostępniane przez Allegro widzimy, że o ile sprzedaż rok do roku 2011 vs 2012 rosła dwucyfrowo, o tyle zestawienie obrotów serwisu Allegro 2012 vs 2013 (po III kwartałach) przedstawia zbliżone liczby. Co to oznacza na rosnącym dwucyfrowo rynku?

Niestety nie odnosimy się do szacunków ekspertów oraz do spekulacji na temat wielkości obrotów w serwisie. Ostatnie lata były dla nas udane i na razie dane nie wskazują aby ten rok miał się bardzo różnić od poprzednich.

Z naszych danych wynika, że Allegro nie traci udziału w rynku. Poza tym rynek e-commerce z pewnością będzie rósł, więc ciężko mówić o wyhamowaniu, można mówić jedynie o zmianach specyfiki w ramach danych obszarów e-commerce.

Gdzie w kolejnych miesiącach serwis będzie upatrywał wzrostów/zysków?

Wzrostów upatrujemy z pewnością w rozwoju B2C na Allegro i synergii Allegro jako dodatkowego kanału sprzedaży dla istnieją26

cych firm dysponujących działalnością offline czy własnym sklepem internetowym.

Działania, które podejmiemy w najbliższych miesiącach, służyć będą również realizacji celów długofalowych – konsekwentnie będziemy się starać zagwarantować wysoką jakość oferty przy jednoczesnym utrzymaniu długiego ogona, który postrzegamy jako jedną z naszych przewag konkurencyjnych.

Nie będzie więc tu zaskoczeniem nacisk na przywołany Standard Allegro czy Strefę Marek, która cieszy się coraz większą popularnością, co pokazuje, że klienci lubią, poszukują i chętnie kupują rzeczy markowe.

Będziemy się również troskliwie opiekować projektem realizowanym z PayU w ramach zakupów ratalnych na Allegro. To pierwszy taki proces ratalny w Polsce, w którym całość trwa dosłownie chwilę – bez kolejek i zbędnych formalności. Wierzę, że dzięki Ratom PayU dostarczamy dużą wartość dodaną zarówno sprzedającym, jak i kupującym – podobnie jak miało to miejsce przy integracji płatności PayU z mechanizmami Allegro. Jako Allegro sięgamy po nowych klientów i nowe metody dokonywania zakupów. Obok wymienionych już kierunków rozwoju można się także spodziewać aktywności Allegro w obszarze zakupów dokonywanych z urządzeń mobilnych i wpar-

cia dla tego zauważalnie rosnącego rodzaju sprzedaży.

Czy planowane usługi tj. system do e-mail marketingu, system magazynowo-fakturujący i pozostałe usługi B2B mają realnie konkurować z aktualnymi liderami tych rynków, czy jest to raczej rozwiązanie na wewnętrzne potrzeby sprzedawców mające służyć profesjonalizacji ich działalności w serwisie?

Przy wszelkich projektach, które kierujemy do sprzedawców przede wszystkim staramy się usprawnić proces zarządzania sprzedażą na Allegro. Wierzymy, że mamy w tym obszarze jeszcze

(...) ciężko mówić o wyhamowaniu, można mówić jedynie o zmianach specyfiki w ramach danych obszarów e-commerce.

wiele do zrobienia i jesteśmy w stanie zaoferować rozwiązania, które stanowić będą o przewadze konkurencyjnej serwisu. Nie chciałabym jednak na tym etapie zdradzać, które projekty będziemy realizować, póki co trwają badania, których celem jest przeanalizowanie potrzeb sprzedawców.

Stale poszukujemy nowych pomysłów na rozwiązania REKLAMA

dla sprzedawców i jeśli wewnętrznie zgadzamy się, że dany temat wart jest zgłębienia, badamy go na zewnątrz. Ostatecznie jednak nasze pomysły weryfikuje rynek i sam time-to-market. Bardzo istotna jest tutaj relacja wartości dostarczanej klientowi i kosztów/ czasu developmentu. Nasze doświadczenie pokazuje, że często można zaadresować ten sam problem wieloma różnymi rozwiązaniami.

Uważnie więc przyglądamy się tematowi ogólnie pojętego zarządzania sprzedażą.

Z pewnością w niedalekiej przyszłości jeszcze nieraz będzie można usłyszeć o planach Allegro w tym obszarze.

strategie

Identyfikacja wizualna małej firmy – jak przez to przebrnąć?

Identyfikacja wizualna to dla przeciętnego polskiego przedsiębiorcy temat niezmiernie niewdzięczny. Pociąga za sobą koszty, wysiłek umysłowy, a tak na dobrą sprawę nic nie zmienia w jakości funkcjonowania przedsiębiorstwa – przynajmniej w odczuciu jego właściciela.

No bo co może zmienić w przypadku produktu czy też usługi – jakości wysokiej lub też nie – inne logo lub kolor firmowy? Niby nic, bo czy klientowi, który zamawia hydraulika, robi wielką różnicę, jakie logo zobaczy na jego aucie? Niby żadnej, ale pochylmy się nad problemem nieco mocniej.

Każdy z nas potrafi wskazać w swoim mieście spelunkę, gdzie dobrze karmią, ale są nieco na bakier z czystością, kulturą, a i okoliczne towarzystwo nie nastraja do podnoszenia głowy znad talerza zupy. Podczas biegu po mieście można tam wpaść na szybki obiad, ale wybranki serca czy teściowej już tam nie zaprosimy. Bo chociaż smacznie, to wystrój wnętrza i atmosfera nie przystają do okazji.

Problemu w powyższym przykładzie nie stanowią produkt czy usługa, tylko ich opakowanie. I tutaj do akcji wkracza marketing, który dopasowuje produkt do potrzeb określonego rynku. A jedną z podstawowych potrzeb współczesnego klienta jest to, by zaspakajał on jego poczucie estetyki. Produkt musi spełniać jego wymagania estetyczne, stąd identyfikacja wizualna i design stają się 28

ANDRZEJ LEMAŃSKI Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właściciela marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka.

Redaktor Mensis.pl

integralną częścią funkcjonalności produktów i usług.

Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku samych relacji międzyludzkich.

Badania wskazują jasno i klarownie – ludzie, którzy są piękni, mają w życiu łatwiej. Zarabiają więcej, żyją dłużej, awansują wyżej.

W życiu niestety czasem niewiele można zrobić, aby poprawić własną urodę (można ją co najwyżej nieco zapudrować).

Co innego wygląd firmy – zmiana logotypu, kolorów i kształtów to proces wykonywalny od a do z. Co prawda nowa identyfikacja w żaden cudowny sposób nie odmieni jakości oferowanych przez firmę produktów i usług. Nie wyszkoli także pracowników na profesjonalistów oraz nie da im podwyżek. Może jednak stanowić skuteczny element przyciągający wzrok i wywołujący zainteresowanie potencjalnych klientów. A ich uwaga to obok czasu jedyne dobro, którego nie możemy rozmnożyć ani kupić.

Dobra identyfikacja wizualna pozwala nam przykuć uwagę – bezcenny kapitał, który ma jedną znakomitą cechę – nie sposób roztrwonić go do samego końca.

Przykłady wielkich come-backów marek takich jak np.

Frugo pokazują, że raz dobrze stworzony produkt z unikalną marką potrafi doprowadzić do momentalnego wzrostu kapitału uwagi.

Jednym z najważniejszych elementów marki jest właśnie identyfikacja, która decyduje o rozpoznawalności wizualnej, czyli o tym, czy każdy klient marki jest w stanie rozpoznać ją w dłuższym ujęciu czasowym. A tym samym, czy marka jest w stanie przywołać zdobyty niegdyś kapitał uwagi.

I tutaj przechodzimy do clou sprawy. Jak opracować

estetyczną i charakterystyczną identyfikację wizualną we współpracy z grafikiem freelancerem lub agencją reklamową? Czego warto się trzymać, a czego unikać?

Jak sprawnie przebrnąć przez proces tworzenia identyfikacji?

1

Po pierwsze, warto byłoby zdefiniować, czym właściwie jest identyfikacja wizualna firmy. Jest to logotyp wraz z układem, w jakim można go stosować. Zazwyczaj uzupełnia się go kolorystyką firmową, kształtami oraz typografią pasującą do samego logotypu. Na tej podstawie powstają kolejne elementy identyfikacji: wizytówki, oklejenia aut, billboardy, banery, strony internetowe, katalogi, ulotki.

Identyfikacja jest więc zarówno konceptem, jak i jego wdrożeniem.

2

Po drugie, prawdopodobnie najtrudniejsze do zrozumienia dla większości małych przedsiębiorców: identyfikacja nie musi podobać się właścicielowi firmy.

Niestety, rynek jest pod tym względem skrajnie zepsuty – „podoba mi się lub nie” właściciela firmy jest ostateczną wykładnią dla studia graficznego, które jednocześnie chce się pochwalić tym, że stawia na profesjonalizm. Dlatego tak wiele jest

„logotypotworków” w kolorach ukochanych przez właścicieli firm, które skutecznie odstraszają klientów przed korzystaniem z usług danej firmy.

3

Po trzecie, identyfikacja wizualna firmy nie musi być podobać się wszystkim – po prostu powinna oddawać charakter działalności marki. „Ładne” nie zawsze oznacza „zapadające w pamięć”. Idea dobrej identyfikacji polega na stworzeniu kreacji charakterystycznej dla danej marki, estetycznej, tzn. spełniającej techniczne wymogi harmonii, przy czym niekoniecznie ładnej (podobającej się).

Przykładem takiej marki jest Coca-Cola, której logotyp opiera się na zdecydowanie niedzisiejszej typografii, a mimo to umiejętne zastosowanie rozmiaru czcionki, kolorystyki oraz typografii uzupełniającej wywołują bardzo estetyczne wrażenia.

Czy identyfikacja Coca-Coli zdjęta z butelki i pozbawiona całego kontekstu marki i produktu spodobałaby się każdemu? Raczej nie.

Identyfikacja wizualna małej firmy - jak przez to przebrnąć

29

Pozostańmy w USA, aby daleko nie szukać. Przykładem marki, która w ostatnich latach zrezygnowała ze stylistyki odręcznie pisanej typografii był Definitive Technology.

W Polsce marka ta istnieje na dobrą sprawę jedynie od roku, jednak w USA jest to największy producent zespołów głośnikowych w wartym kilkaset milionów dolarów rocznie segmencie premium hi-fi. Istniejący raptem 25 lat Definitive Technology zepchnął do narożnika w najlepszym segmencie amerykańskiego rynku audio tuzy światowego hi-fi jak Bose, Bowers & Wilkins, JBL, Paradigm czy Bang & Olufsen, dlatego też wszelkie decyzje marketingowe tego branżowego giganta śledzone są z uwagą przez cały świat.

i poczucia pewności siebie posiadanych przez decydenta mogą być ze sobą dowolnie miksowane w celu osiągnięcia określonego efektu.

5

Po piąte, nie kopiuj najbliższej konkurencji. Jako anegdotę przywołam tu autentyczną historię, kiedy to właściciel jednoosobowego przedsiębiorstwa poszukiwał dlań nazwy.

Nie mając pomysłu, postanowił skopiować jeden człon nazwy od konkurencji, w drugim zaś członie dodał swoje imię. Żeby było zabawniej, ów konkurent także użył w nazwie swojego imienia. W efekcie poszukujący nazwy zamiast odróżnić się od konkurencji maksymalnie wtopił się w owo konkurencyjne otoczenie. identyfikacja poprzez kolor

O ile stary logotyp w słabym stopniu odzwierciedlał charakter działalności tej ultrainnowacyjnej marki, o tyle nowe logo wyraźnie wskazuje na jej technokratyczny charakter, zrywając z klasyczną czcionką wywołującą skojarzenia raczej z tradycją.

I bardzo słusznie, wszak mamy do czynienia z producentem, który posiada na swoim koncie szereg unikalnych opatentowanych rozwiązań, mających dominujący wpływ na brzmienie produktów DT.

4

Po czwarte, prosta identyfikacja jest w dzisiejszych skomplikowanych czasach najlepsza – przynajmniej na początku, kiedy budżet jest mocno ograniczony. Dlatego nakreślę trzy bardzo proste strategie tworzenia identyfikacji wizualnej, które pozwolą skutecznie i w prosty sposób spożytkować zasoby czasu i energii. Strategie to klasyczne „typy idealne”, które w zależności od wiedzy 30

Najprostsza forma identyfikacji to próba wyróżnienia się poprzez kolor, a najlepiej zestawienie kolorów – wówczas typografia logotypu schodzi na dalszy plan. Klasycznym przykładem takiego rozwiązania jest marka Orange. Krój czcionki użyty do napisania słowa Orange nie jest szczególnie oryginalny. Tutaj głównym akcentem jest wibrująca barwa, która zapewnia bardzo wysoką trafność w rozpoznawalności marki. Dlaczego się tak dzieje?

Badania dowodzą, że to właśnie kolor jest pierwszym elementem otoczenia, na jaki reaguje nasza pierwotna część mózgu, potocznie nazywana instynktem. Jeśli więc oprzemy identyfikację na trafnym zestawieniu kolorów, istnieje duże prawdopodobieństwo, że pozwoli to nam łatwiej przywoływać skojarzenia dotyczące naszej marki.

Decydując się na identyfikację poprzez zestawienie kolorów, w łatwy sposób możemy wpleść weń mniej lub bardziej charakterystyczny kształt – zerknijmy na logo najlepszej na świecie ligi koszykarskiej NBA. Zestawienie kontrastowych barw niebieskiej i czerwonej zazwyczaj kończy się katastrofą, ale nie w tym wypadku, gdzie rozdziela je kształt biegnącego z piłką koszykarza. Jak widać, wyrażenie „identyfikacja poprzez kolor” to sprawa umowna – inne elementy także muszą zostać starannie dobrane.

W jaki sposób dobierać kolory? Metod jest wiele, jedną z nich jest szukanie inspiracji na własnym podwórku. Ten sposób sprawdził się znakomicie, gdy przygotowywałem lifting marki RMS.pl, działającej na detalicznym rynku premium hi-fi. Wspólnie ze studiem graficznym uznaliśmy, że motyw niebieskiego wyświetlacza na czarnym kontrastowym tle, który jest znany z markowego sprzętu stereo, będzie dobrym punktem wyjściowym.

Połączenie unikalnego świecącego, ale wciąż stonowanego odcienia niebieskiego z głęboką czernią przywodzącą na myśl ekskluzywny sprzęt hi-fi przyniosło oczekiwany efekt. Do tego kształt samego logotypu, który miał za zadanie zwrócić uwagę obserwatora na szeroko pojętą elektryczność, a nawet kojarzyć się z wykresem fali dźwiękowej (nie będę bawił się tutaj w szczegółowe i niedorzeczne interpretacje), stworzył spójny wizerunek marki oferującej zaawansowaną technologię w klasowym opakowaniu.

Podobnie wyglądało w przypadku konsultacji, o które poproszono mnie w sklepie internetowym Konektor5000.pl, który z wielkim powodzeniem działa w branży klasycznej radiotelekomunikacji. Także tutaj sugestia, aby skorzystać z gotowego rozwiązania w postaci niezwykle charakterystycznej i mocno nasyconej zieleni, znanej z wyświetlaczy w CB radiach, i umieszczenia jej na szarostalowym tle przywodzącym na myśl użytkowy sprzęt elektroniczny, zakończyła się pełnym sukcesem. identyfikacja poprzez kształt

Jest to zdecydowanie najtrudniejszy sposób wyróżnienia przedsiębiorstwa. Łatwo w tym miejscu popaść w kopiowanie powszechnie znanych kształtów, z drugiej zaś strony wymyślenie czegoś zupełnie nowego graniczy z cudem. Czasami opcja numer jeden jest całkiem rozsądna, np. w przypadku apteki, której międzynarodowym symbolem jest laska Eskulapa. Udana reinterpretacja takiego symbolu połączona z kolorem, który wywrze odpowiednie wrażenie (tu należy unikać czarnego) może poskutkować całkiem niezłą rozpoznawalnością przy zachowaniu ścisłego powiązania z branżą, w której marka funkcjonuje.

O tym, że identyfikacja przez kształt jest możliwa na skalę globalną świadczy przykład marki Apple. Z jednej strony jabłko to zgrany motyw, ale z drugiej strony w tym przypadku de facto wymyślono je na nowo. Zupełnie nowym kształtem w swoim czasie było słynne logo Mercedesa, które do dziś pozostaje jednym z najlepszych logotypów, jakie kiedykolwiek wymyślono. Tutaj idea polega na prostocie – albo logotyp stanie się majstersztykiem, albo nie zaistnieje w głowach konsumentów.

Specyficzną formą kształtu jest logotyp oparty na jednej literze. Z tego rozwiązania zasłynął z kolei Facebook, gdzie charakterystyczne małe „f” na granatowym tle jest znakomitym wyróżnikiem portalu Marka Zuckerberga.

Identyfikacja wizualna małej firmy - jak przez to przebrnąć

31

identyfikacja poprzez typografię

To jeden z najciekawszych aktualnie trendów. 100 lat temu logo było tożsame z typografią. Popatrzmy na marki takie jak Sony, Denon czy wspomniana wcześniej Coca-Cola.

Dodawanie jakichkolwiek ozdobników wydawało się absolutną stratą czasu. Potem przez świat przeszła fascynacja kształtem – nawet amerykański Ford uległ presji i zrezygnował z klasycznej typografii na rzecz owalu, którego tło z czasem nabrało znanej błękitnej barwy.

Dziś logotypy oparte na typografii powracają w wielkim stylu i traktowane są jako wyraz wysublimowania i dobrego smaku, o ile krój czcionki jest prawidłowo dobrany.

Przykładem takiego doboru jest wspomniana wyżej marka Definitive Technology. Idąc śladami najlepszych w branży, stanęliśmy w RAFKO przed podobnym wyzwaniem, dokonując liftingu marki Melodika. Uznaliśmy, że w przypadku marki, której serie produktowe noszą nazwy znanych utworów nawiązujących do kolorów (Purple Rain, Back in Black, Black & White) jedyny rozsądny wybór to oparcie się o typografię lub jakąś formę kształtu.

Wyszliśmy z założenia, że skoro każda seria produktowa dysponuje własną identyfikacją opartą na kolorze, nie ma miejsca na to, aby sama marka także świeciła kolejną barwą. Stąd, idąc na kompromis, oparliśmy się na typografii, w którą wpletliśmy delikatną sugestię, że mamy do czynienia z pewnym owalnym kształtem.

Wśród polskich sklepów internetowych opartych przede wszystkim na typografii zdecydowanie wyróżnia się Sarenza, która zestawia na swoich stronach potężną ilość negatywnej przestrzeni, mocno skupiającej uwagę na brawurowo dobranych krojach czcionek.

32

Wybór identyfikacji opartej na czcionce wymaga doboru minimum dwóch dopełniających się krojów czcionek. Wbrew pozorom wcale nie jest to takie trudne zadanie, czasami nawet łatwiejsze od doboru kolorów. Istnieje wiele krojów, które kulturowo przynależą do pewnych branż lub czynności z nimi związanych. Wspominałem wcześniej o tradycji i klasyce kojarzonej z czcionką „pisaną odręcznie”. Warto jednak przywołać z pamięci kroje, które kojarzymy z westernami, filmem Star Wars, kulturą cyberpunk, steampunk czy filmowymi kreskówkami. Tego typu kulturowe skojarzenia są powszechne i łatwe do wykorzystania, jeśli znamy na wylot branżę, w której pracujemy lub mamy pomysł na swój biznes. księga znaku – jak zamawiać, żeby było dobrze?

Księga znaku jest efektem pracy nad identyfikacją wizualną. Zawiera logotyp, jego przykładowe zastosowania, proponowane kolory i ich negatywy oraz typografie.

Naturalnie to tylko podstawa, która zazwyczaj rozszerzana jest o projekty wielu elementów codziennego użytku, jakie są firmie niezbędne do funkcjonowania. Nie o tym jednak tu mowa.

Aby identyfikacja służyła każdej marce długo i szczęśliwie, należy zadbać o to, aby wykonawca dostarczył wszelkie jej składowe w różnorodnych skalowanych i w pełni edytowalnych formatach. Jeśli logo – to w pliku o formacie eps, jeśli wizytówki, katalogi lub stronę internetową – to w formatach Photoshop i Corel. To pozwoli w przyszłości skorzystać z usług dowolnego innego wykonawcy, ponadto nie postawi nas pod murem, gdy firma, która dotychczas opiekowała się marką, zwyczajnie wycofa się z rynku.

Przy czym warto mieć na uwadze, że koszt odtworzenia materiałów do dalszego używania identyfikacji (dosłownie narysowania od zera) zazwyczaj równa się sumie stworzenia zupełnie nowej.

strategie

Vlogosfera ma potencjał Dla wszystkich hurraoptymistów realna współpraca z vlogosferą może się jednak okazać sporym rozczarowaniem. O ile ruch generowany ze współpracy z vlogerami jest imponujący, o tyle konwersja pozostawia wiele do życzenia.

Współpraca z blogerami ma w środowisku reklamowym już swoje stałe miejsce.

Marketingowcy doskonale zdają sobie sprawę z korzyści, które płyną ze współpracy z liderami opinii. Z drugiej strony blogerzy doskonale orientują się jaka jest ich wartość rynkowa – mówiąc dość brutalnie– i we właściwy dla siebie sposób wykorzystują to w kontaktach z tymi pierwszymi. Powstało wiele tekstów, które opisują blaski i cienie relacji firm z blogerami, daruję więc sobie porady w stylu prof. Miodka i płynnie przejdę do relacji oraz współpracy z vlogerami, a także do potencjału – w mojej ocenie dużo większego niż mają tradycyjne blogi.

Dlaczego? Może ze względu na dużo większą publikę, a może przez to, że obraz wideo ma dużo większą siłę rażenia niż słowo pisane. Powodów możemy znaleźć więcej. Jedno jest pewne: możliwość założenia swojego vloga na YouTube’ie otworzyła kolejne drzwi do wszelkich działań marketingowych. Można rzec, że zasadniczo każdy reklamodawca znajdzie tam odpowiednią grupę docelową i odpowiedni content. To sprawia, że współpraca z vlogerami robi się coraz popularniejsza. A co najważniejsze – wielu polskich vlogerów, którzy mieszczą się w pierwszej setce polskiego YouTube’a pod względem subskrypcji, 34

prowadzi swoje vlogi for fun. Mało tego, w wielu przypadkach są to osoby, które wciąż się uczą, w szkołach średnich czy na studiach, przez co ich działalność nie jest jeszcze aż tak skomercjalizowana jak ich blogowych odpowiedników. Dzięki temu współpraca układa się dużo łatwiej.

A o tym, że relacje vlogerów z firmami mogą stać się przyczyną potężnych konfliktów niech świadczy ostatnia „afera” firmy Sokołów i vlogera Piotra Ogińskiego (który nota bene zadebiutował wczoraj w Polsatowskim show Top Chef). Wprawdzie słuszne są uwagi ekspertów, że firma Sokołów wizerunkowo specjalnie na tym nie straciła, głównie z uwagi na fakt, iż większość potencjalnych parówkożerców nie ogląda blogów kulinarnych na YouTube’ie. Sytuacja była jednak naprawdę poważna. W związku z tym trzeba pamiętać o tym, iż vlogosfera to niezwykle delikatna materia.

Z tego założenia wyszli również marketingowcy marki Level77.pl należącej do VIWA Entertainment, którzy podjęli intensywną kampanię na polskim YouTube’ie. Level77.pl, sklep dystrybuujący gadżety i odzież przeznaczoną dla graczy komputerowych, doskonale radzi sobie na Facebooku. Wypada bardzo dobrze w raportach Sotrender,

zwłaszcza pod względem zaangażowania fanów. Jednakże marka ta zupełnie nie miała pomysłu na to, jak „rozkręcić” swojego YouTube’a. W grę nie wchodziło zatrudnienie osoby, która kierowałaby jedynie kanałem YouTube, więc aby tam zaistnieć, Level77.pl postanowił zorganizować konkurs „Pojedź z nami na Gamescom”. Nagroda niezwykle prestiżowa. Sklep opłacał praktycznie wszystko: wstęp, zakwaterowanie i transport. Co trzeba było zrobić?

Proste.

Nakręcić 30-sekundowy filmik i umieścić go na YouTube’ie, który następnie wędrował na kanał Level77. Mało tego, do promocji konkursu sklep zaangażował 10 vlogerów z pierwszej setki polskiego YouTube’a. Byli to oczywiście vlogerzy związani z branżą gier komputerowych. Łączna liczba subskrybentów wynosiła w sumie ponad 1 mln!

To niebywała siła. Za pomocą kilku osób mających swoje kanały na YouTube’ie firma dociera do miliona osób. A co najważniejsze, dzięki personalizacji wiemy, że są to osoby dokładnie z naszej branży. Podejmując działania z NiekrytymKrytykiem, trafiamy do określonej grupy wiekowej, natomiast

wybierając Verteza, możemy założyć, że jego fanami są głównie fani gier komputerowych, a zwłaszcza jednej – Minecrafta. Jest to fantastyczne narzędzie do stworzenia kampanii skierowanej bezpośrednio do osób, które są naszymi odbiorcami.

Takie szycie na miarę, to jedynie u Zaremby.

Ktoś zapyta: no dobrze, panie ekspert, to niech mi pan teraz powie, jak pan sprawdzi, ile osób to obejrzało i potem weszło do pana na stronę itp. Innymi słowy – jak pan sprawdzi efekty tej współpracy. No i tu – w przeciwieństwie do telewizji, w której mierzalność efektywności reklamy jest na bardzo niskim poziomie, ponieważ opiera się jedynie o szacunkową oglądalność na minutę – na YouTube’ie, czyli w Internecie, wystarczy odpowiednio otagować link, następnie przesłać go vlogerowi, z którym współpracujemy, i sprawa jest jasna.

Google Analytics zrobi za nas wszystko. Jakie były efekty kampanii w przypadku Level77? Przez pierwsze 3 dni konkursu wygenerowany na stronie sklepu ruch wyniósł kilkadziesiąt tysięcy unikalnych odwiedzin. Liczba zgłoszeń na konkurs przekroczyła 130 przesłanych filmików.

Dzięki właściwemu otagowaniu wiemy konkretnie, jaki ruch wygenerował nam

konkretny vloger. Relacje, które udało się wypracować podczas kampanii związanej z konkursem „Pojedź z nami na Gamescom”, okazały się na tyle wartościowe dla obu stron, że z częścią vlogerów sklep Level77 współpracuje do dzisiaj.

Stwierdzenie, że w YouTube’ie tkwi olbrzymi potencjał to truizm. Przestrzeń reklamowa i możliwość wygenerowania olbrzymiego ruchu stanowi jednak pokaźnych rozmiarów marchewkę. Pytanie tylko, kto będzie trzymał wędkę. Największym wyzwaniem, które można napotkać w tego typu współpracy, są konwersje. I tu trzeba powiedzieć sobie szczerze: jeśli chcemy, aby nasza kampania mogła pochwalić się świetnymi wynikami sprzedażowymi, to ruch wygenerowany z YouTube’a nam tego nie zagwarantuje.

Oczywiście zwiększy prawdopodobieństwo sprzedaży, ale nie możemy oczekiwać wyjątkowych rezultatów. Do tego niezbędne będą nam również inne narzędzia.

MICHAŁ MĘTLEWICZ

Public Relations manager marki LEVEL77.PL należącej do grupy Viwa Entertainment Poland.

strategie

5

prostych sposobów na redukcję zwrotów Jak zgodnie z prawem, a zarazem z korzyścią dla klienta… zniechęcić tego ostatniego do zwrotu towaru, który z jakiegoś powodu mu się nie spodobał?

Poznaj kilka sprawdzonych w praktyce sposobów.

jeden z moich klientów napisał:

Coraz więcej kupujących nadmiernie korzysta z przysługującego im prawa zwrotu towaru w terminie 10 dni. Kupują towar, po czym go odsyłają, czasami nie podając żadnej przyczyny, z grzeczności choćby. (…) Staram się opisywać dokładnie przedmioty, zamieszczam sporo zdjęć. Jednak często klienci odsyłają, bo myśleli, że będą lepiej w tym wyglądać albo koleżanka stwierdziła, że kiepsko wygląda i odsyłają, bo mają takie prawo.

Jest to dość uciążliwe, ponieważ wystawiam sporo rzeczy, a towar zamawiam od producenta, który posiada siedzibę poza granicami Polski. Ponadto przy większej ilości zwrotów można być na dużej stracie…

Czy można dać jakoś ludziom do zrozumienia, by nie robili bezmyślnych zakupów i czy można to zrobić skutecznie i legalnie?

1

Pytanie to jest dość często zadawane podczas szkoleń dla e-sprzedawców, rozprawmy się więc z tą kwestią. Ale najpierw przypomnijmy: uprawnienia e-konsumentów do zwrotu towaru bez podawania przyczyny przysługują im na mocy ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów.

Art. 7, pkt. 1 mówi: Konsument, który zawarł umowę na odległość, może od niej odstąpić bez podania przyczyn, składając stosowne oświadczenie na piśmie w terminie 10 dni, ustalonym w sposób określony w art. 10 ust. 1. Do zachowania tego terminu wystarczy wysłanie oświadczenia przed jego upływem. 1 Nie ma możliwości zabronienia klientowi dokonania zwrotu, nie można też ograniczać jego praw wynikających z ustawy (niedozwolone będzie więc na przykład skrócenie ustawowego okresu np. do 7 czy 5 dni; wprawdzie tego typu zabiegi stosowane są m.in. przez drobnych sprzedawców na Allegro, ale każdy tego rodzaju zapis stanowi klauzulę niedozwoloną z punktu widzenia prawa).

(Źródło: Ustawy z dn. 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny)

Warto jednak znać pięć sprawdzonych sposobów na zmniejszenie liczby zwrotów.

Są to działania w pełni zgodne z prawem i niewymagające zmian w regulaminach sprzedaży:

1

2

Wydłużenie terminu zwrotów np. do 30 dni – jakkolwiek brzmi to irracjonalnie, zwiększenie uprawnień konsumenta wynikających z umowy… zmniejsza ryzyko zwrotu towaru. Działa tu prosty czynnik psychologiczny: klient, który jest świadom 10-dniowego terminu zwrotu, będzie przez pierwsze dni po zakupie intensywnie oglądał i analizował towar, szukając dziury w całym, aby w razie zmiany zdania zdążyć odesłać produkt. Wydłużając ten swoisty okres „kwarantanny produktu”, niejako rozleniwiamy klienta, który – mając większe pole manewru – nie będzie się śpieszył z podejmowaniem decyzji i da sobie więcej czasu na testowanie. Sam należę do tych osób, które bardzo często muszą „oswoić” się z produktem, przez co np. koszula, która tuż po otrzymaniu bardzo mi się nie podobała, już po kilku dniach staje się… moją ulubioną. Pierwotna chęć zwrotu ustępuje więc często, trzeba jej tylko dać nieco czasu. Pamiętajmy też, że trzykrotne wydłużenie okresu zwrotu może być świetnym zabiegiem marketingowym, podkreślającym pewność sprzedawcy co do jakości jego towaru.

Wierna prezentacja produktu – zdjęcia jak najlepiej oddające wizerunek produktu (wiele ujęć z różnych stron, zbliżenia, nieprzekłamane oświetlenie, brak manipulacji w programach graficznych itp.), a także pełen opis towaru i wszelkich jego parametrów, pozwoli klientowi już na etapie

zapoznawania się z ofertą w pełni oszacować przedmiot, który zamierza kupić. Im dokładniej więc ten przedmiot zaprezentujemy, tym mniejsze ryzyko późniejszego rozczarowania klienta, a więc i zwrotu. Oczywiście to działa też w drugą, negatywną stronę, co widać zwłaszcza u mniejszych sprzedawców, którzy często piszą: „Nie rozpisuję się o produkcie, bo kto się interesuje, ten wie”; abstrahując od tego, że takie zapisy są jawnym lekceważeniem klienta i dowodem lenistwa sprzedawcy, w praktyce skutkują też znacznie podwyższoną liczbą zwrotów (co wynika bezpośrednio z braku podania w ofercie istotnych informacji o produkcie).

3

Uświadamianie i edukacja – w opisie oferty należy bezwzględnie zamieścić informację o możliwości zwrotu – to wymóg prawny. Co nie zmienia faktu, że tuż obok możemy zamieścić przecież dodatkową informację, jak ważne dla klienta jest zapoznanie się z ofertą. Nie piszmy jednak fatalnych tekstów w rodzaju: „Nie chcesz kupić – nie licytuj”, bo to tylko odstrasza normalnego człowieka. Przemówmy do kupującego pozytywnie: „Aby być pewnym, że nasz produkt w 100% trafi w Twoje gusta i potrzeby, przedstawiamy kilka wskazówek, które pozwolą Ci dokonać mądrego i satysfakcjonującego wyboru” – i dalej mówimy, jak klient powinien zmierzyć poszczególne wymiary (jeśli kupuje odzież), w jaki sposób ustalić kompatybilność części samochodowej z modelem swojego auta, na co zwrócić uwagę wybierając do swojego domu mebel z naszej oferty itp.

Warto zauważyć, że wielcy sprzedawcy (np. markety budowlane) bardzo często w bardzo świadomy sposób edukują

5 prostych sposobów na redukcję zwrotów

37

klientów na temat swoich produktów.

Ulotki w rodzaju „Jaką farbę wybrać do pokoju dziennego?”, „Kolektory czy baterie słoneczne?” albo „Żarówki led – na co zwrócić uwagę?” – to nie są porady dawane przez dobrego wujka bezinteresownie i z czystego serca, lecz – oprócz pozytywnych aspektów wizerunkowo-marketingowych – stanowią działania skalkulowane właśnie na zmniejszenie ilości zwrotów. A jak to przenieść na grunt internetowy? To proste – można prowadzić coś w rodzaju minibloga tematycznego; wymaga to czasu, ale w dłuższej perspektywie zaowocuje mniejszą liczbą zwrotów. I wyższą pozycją naszej oferty w wynikach wyszukiwania!

4

Personalizacja produktu – zwrotowi nie podlegają pewne kategorie produktów.

Są wśród nich m.in. towary wykonane na indywidualne zamówienia lub zawierające elementy czyniące je bardziej osobistymi (a więc praktycznie niemożliwymi do sprzedaży innemu klientowi). Jeśli chcemy ograniczyć zwroty, namówmy więc klienta, aby zamówił personalizację produktu.

Sprzedając piersiówki, papierośnice lub pierścionki – zaoferujmy bezpłatny grawer monogramów; mając w ofercie ręczniki albo bieliznę – namówmy klienta na haftowane imię; sprzedając własną książkę – niech klient poprosi nas o indywidualną dedykację.

Zwrot tak spersonalizowanego towaru nie będzie prawnie uzasadniony (oczywiście można zgłaszać roszczenia z tytułu niezgodności towaru, jeśli takie wystąpią, ale to już zupełnie inna kwestia prawna).

5

Sprzedaż przez licytację zamiast „kup teraz” - kolejną furtką dla sprzedawcy jest zaoferowanie produktu w formie aukcji.

Ustawa w art. 16 mówi bowiem, że jej przepisy (ergo: prawo zwrotu) nie mają zastosowania m.in. w przypadku „sprzedaży z licytacji”. Innymi słowy, jeśli klient kupi

od Ciebie tablet za 800 zł, ma prawo zwrócić go na warunkach określonych prawem. Jeśli jednak wystawisz ten sam tablet z ceną startową 800 zł i zachętą do licytacji, to nawet jeśli weźmie w niej udział tylko jedna osoba, która zakupi ów produkt za cenę wywoławczą, uznaje się, iż przedmiot sprzedano na aukcji, a w związku z tym nie podlega on zwrotowi.

Rozważ tylko, czy tego rodzaju manewr spodoba się konsumentom, którzy coraz chętniej – zamiast licytować i czekać na wyniki – wybierają formułę „kup teraz za konkretną cenę”. Rozważ też, na ile akrobacja taka jest etyczna – jeśli stosując ją na celu masz tylko uniemożliwienie klientowi zwrotu, jej wybór z automatu może zaszufladkować Cię w gronie sprzedawców działających nieetycznie, a to również klienci będą w stanie dostrzec i „docenić”.

DR MACIEJ DUTKO Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach” i „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA). Stały felietonista miesięcznika „Mensis.pl”. Inicjator i koordynator projektu wydawniczego „Biblia e-biznesu” (bibl.pl). Właściciel Grupy Dutkon.pl, w skład której wchodzą: AkademiaInternetu. pl – blog i szkolenia dla e-biznesu, Audite.pl – poprawa skuteczności sprzedażowej ofert, Korekto.pl – profesjonalna redakcja i korekta tekstów, RepublikaWiedzy.pl – sklep z publikacjami nt. internetu. Więcej na Dutko.pl 5 prostych sposobów na redukcję zwrotów

39

strategie

czego pragną kobiety czyli moda na Facebooku

ŚWIAT MODY TO KONSUMPCJA W CZYSTEJ POSTACI, TO CHĘĆ POSIADANIA I POTRZEBA WYRAŻANIA WŁASNEJ, MOCNO SUBIEKTYWNEJ OPINII. ŚWIAT MODY NIE WYBACZA BŁĘDÓW I JEST BRUTALNY W SWOJEJ RZECZYWISTOŚCI, SZCZEGÓLNIE DLA TYCH, KTÓRZY STARAJĄ SIĘ,

BY BYŁO IDEALNIE, ELEGANCKO I W DOBRYM TONIE. ZWŁASZCZA DLA SPECJALISTÓW OD SOCIAL MEDIA! DLACZEGO?

Moda na polskim Facebooku to przede wszystkim wielkie marki, takie jak Reserved, który przekroczył milion fanów, depczący mu po piętach House czy Cropp Town.

Oprócz tego w pierwszej dziesiątce znajdziemy także inne marki – jak Mohito, Deichmann oraz Diverse. To jednak nie wszystko, bo polski rynek fashion zawiera w sobie także modę w świecie e-commerce, czyli m.in Butyk.pl, DeeZee.pl, fleq.pl

czy Mosquito.pl. Dlaczego o tym mówię?

Bo każda z tych marek jest zupełnie inna i na pierwszy rzut oka wydaje się, że różnią się one od siebie diametralnie – wielki, znany na całą Polskę Reserved i małe, choć coraz bardziej rozpoznawalne w świecie mediów i celebrytów, Mosquito.pl. Z bliska jednak okazuje się, że ich fani są podobni i mają w zasadzie te same wymagania.

Jak więc zachować równowagę? Jak zadbać o fanów w modowym świecie Facebooka? Jak im dogodzić? Każda z modowych marek poszukuje złotego środka w wykorzystaniu mediów społecznościowych.

Wspomniane firmy w przeważajacej części znajdują ów złoty środek i budują naprawdę znakomite relacje z odbiorcami na dobrze zarządzanych fanpage‘ach.

Niestety pojawiają się i marki, które nie potrafią zainteresować fanów treścią stricte produktową, i zwyczajnie spamują swoich fanów. To sprawia, że pod „fajnymi“ fotkami z „piekielnego Internetu“ rodem mamy 3 tys. lajków i 60 komentarzy, a pod specjalnie szykowanym postem produktowym maksymalnie 60 lajków i kilka nędznych opinii.

40

Z czego to wynika? To proste – fani danej marki przyzwyczaili się do niewymagających treści. Na czasie jest dawanie lajka słodkiemu bobasowi czy superprzystojniakowi, ale wyrażenie swojego zdania na temat konkretnego produktu to już zbyt wiele.

JAK WIĘC ZADZIAŁAĆ, ABY ZMUSIĆ FANÓW DO INTERAKCJI? Nie ma jednego sprawdzonego sposobu.

Wśród modowych facebookowych profili bardzo dobrze wypada Mosquito.pl, które łączy oba sposoby zainteresowania fanów.

Na fanpage‘u Mosquito.pl znajdziemy nie tylko ciekawe zdjęcia modowe, ale i miłe dla oka memy, zamieszczane od czasu do czasu, oraz dużo, dużo produktów, a jeszcze wiecej opinii o nich. Dla Mosquito.pl ważne jest zdanie fanów, bo bardzo często to właśnie poprzez fanpage marka kształtuje ofertę asrortymentową swojego sklepu internetowego. Poniżej dla przykładu wrześniowy post stricte produktowy, skopiowany z fanpage‘a Mosquito.pl. Liczba lajków i komentarzy mówi sama za siebie.

Jak widać na załączonym zdjęciu, fani lubią to i bardzo chętnie uczestniczą w tego typu interakcjach.

Nie powinno to stanowić niespodzianki, wszakże kobiety uwielbiają tematy modowe, tak samo jak kochają wyrażać swoje zdanie.

Ma to oczywiście i swoje minusy – w postaci wielkrotnych hejtów i niezbyt obiektywnych (mówiąc delikatnie) opinii, zawsze jednak tego rodzaju komunikat wiąże się z dużą interakcją i zaangażowaniem, a przecież właśnie o to nam chodzi!

W czym zatem tkwi szkopuł? To proste – ważne są przyzwyczajenia. Jeśli dobrze „wychowamy“ sobie nasze grono klientów/ fanów, to prowadzenie fanpage‘a stanie się przyjemnością i przyniesie oczekiwane skutki.

Jak jednak zachęcić fanów do podjęcia dyskusji? Moja opinia jako PR-owca jest jasna: temat sam w sobie musi być ciekawy.

Jeśli tak będzie, już mamy zagwarantowane 60% sukcesu. Pozostałe 40% to kwestia doświadczenia i odrobiny szczęścia. W tym miejscu pojawi się zapewne pytanie: co nam daje owo doświadczenie?

Prowadząc fanpage danej marki, nie tylko stajemy się jej częścią. Co więcej – to, jak my sami podchodzimy do marki, przekłada się na to, jak ją postrzegamy i w rezultacie na to, jak jest ona widoczna i zaprezentowana na Facebooku. Posiadamy wiedzę na temat marki i wiemy, kim są jej fanki, czujemy zatem, co będzie cieszyć się dużym zainteresowaniem, a co wywoła mniejszy oddźwięk. Skoro więc znamy ten podział, możemy odrobinkę pogłówkować i zastanowić się, co można zrobić, aby posty nieco mniej ciekawe stały się ciekawsze. Co zmienić, by zainteresować „modomaniaczki“?

Propozycje są różne w zależności od prowadzonych przez nas profili. Możemy więc zaproponować coś z poczuciem humoru, coś bardziej w stylu high fashion lub umieścić zwyczajny post. Decyzja należy do nas.

Komentarz Ministerstwa Gospodarki

41

Najłatwiej wybrnąć z takiej sytuacji, stosując metodę dedukcji. Czymże innym jest takie postępowanie, jeśli nie zdobywaniem przez nas doświadczenia?

Warto także pamietać o tym, by doceniać aktywność naszych fanów. Facebook oczywiście ogranicza nas w ściśle określony sposób, ale też nie zabrania wszystkiego.

W tym kontekście można wskazać bardzo wdzięczną sztuczkę zastosowaną na fanpage‘u Mosquito. pl z okazji osiągnięcia 60 000 fanów – prezent w posiaci darmowej dostawy przez 24 h! Świetne!

A do tego sprawdziło się także sprzedażowo – co widać po większej liczbie zamówień zrealizowanych tego dnia przez sklep Mosquito.pl.

Zapytacie także, czy Mosquito.pl, jako przytoczony przeze mnie przyklad, jest ideałem. Odpowiem – NIE! Bo ideałów zwyczajnie nie ma, a jako PR-owiec staram się wierzyć, że w branży modowej najważniejsze jest znalezienie złotego środka. I nie jest to wcale trudne, pod warunkiem, że poszukiwacz żyje modą i że jest to jego pasja.

W innym przypadku zrozumienie tematu może okazać się błędne, a skutki opłakane, co widać po wielu modowych fanpage’ach, żywcem wyjętych z typowego horroru.

Jeżeli więc prowadzicie firmę o modowym profilu, pamiętajcie, że pasja i wyczucie smaku są najważniejsze. Do tego odrobina zrozumienia własnych fanek, właściwe dobranie targetu, skomponowanie treści i troszkę szczęścia. Oto właśnie recepta na świetnego, 42

(przynoszącego dochody) fanpage’a. Tak, to właśnie takie proste! Bo moda też jest prosta, wręcz banalnie prosta – dla tego, kogo fascynuje.

IGA SKROBACZ do niedawna PR Manager marki www.deezee.pl, dziś zmienia wizerunek Mosquito.pl, kierując działem PR. Butomaniaczka.

prezentacja

bibila e-biznesu

Książka do kupienia w księgarni OnePress.pl

O CZYM JEST „BIBILA E-BIZNESU”? „Biblia e-biznesu” powstała w odpowiedzi na pewną lukę na polskim rynku wydawniczym. Człowiek rozpoczynający lub prowadzący działalność biznesową w internecie, chcąc zoptymalizować swoje działania, zmniejszyć ryzyko błędów i zwiększyć swoje zyski, do tej pory wiedzy praktycznej musiał szukać albo w samej sieci (gdzie informacje są bardzo rozproszone i niepewne), albo w setkach pojedynczych książek. „Biblia e-biznesu”, jako publikacja kompleksowa, zbiera najważniejszą wiedzę w jednym miejscu i dostarcza czytelnikowi maksimum praktycznych informacji w formie „kompaktowej”, czyli w jednym, wygodnym miejscu.

KTO TWORZYŁ „BIBLIĘ E-BIZNESU”?

Do udziału w projekcie wstępnie zaprosiłem ponad 50 osób. Po selekcji grono autorów zawężyło się do 25 ekspertów w swoich branżach - warunkiem było, aby każdy z nich miał na koncie duże doświadczenie praktyczne w e-biznesie (wiem, że zwrot „doświadczenie praktyczne” to tautologia, ale akcentuję ten fakt, ponieważ zależało mi, aby książka była maksymalnie praktyczna, teorię ograniczyliśmy do minimum). Prace nad książką trwały ponad rok, ponieważ niełatwo było zapanować nad ekipą 25 dorodnych „samców i samic alfa”, z których każdy na bieżąco prowadzi przecież swoje biznesy (a niektórzy nawet kilka). Ale wysiłek

się opłacił - przedsiębiorcy chcący sprawnie zarabiać w internecie dostali książkę, która jest unikalna na polskim rynku.

DLACZEGO WARTO SIĘGNĄĆ PO TEN TYTUŁ?

Właśnie dlatego, że między tymi dwiema okładkami odbiorca znajdzie setki praktycznych porad, pozwalających mu zwiększyć sprzedaż (i to bynajmniej nie dzięki ślepemu obniżaniu ceny, co jest częstym błędem amatorów). Dowie się przy tym, jak zarabiać więcej, poświęcając mniej czasu na poszczególne procesy. W którym kierunku rozwijać swój e-biznes, a z czego zrezygnować. Jak poprawić obsługę klienta i działania marketingowe, aby wyróżnić się na ogromnie zatłoczonym już e-rynku. Innymi słowy: jak sprawnie, etycznie i profesjonalnie zwiększyć swoje zyski i pokonać konkurencję.

Więcej informacji o książce znaleźć można na stronie www.bibl.pl. Zapraszam także na nasz fanpage: www.facebook.com/bibliaebiznesu - w październiku wśród wszystkich naszych „lubicieli” rozlosujemy egzemplarze „Biblii e-biznesu” oraz inne książki z tej dziedziny, ufundowane przez Wydawcę. Warto do nas dołączyć również dlatego, że fanpage książki będzie jej swoistym przedłużeniem - będzie tu można dyskutować z autorami, zadawać im pytania, przedstawiać swoje kejsy; z tego co wiem, „Biblia” jest pierwszą w Polsce książką, która daje czytelnikom taką możliwość.

Maciej Dutko Komentarz Ministerstwa Gospodarki

43

strategie

CROWDSOURCING MŁODZI LUDZIE WSPIERAJĄCY SPRZEDAŻ INTERNETOWĄ POPRZEZ IDEĘ CROWDSOURCINGU – CZY TAKIE DZIAŁANIE MOŻE PRZYNIEŚĆ KORZYŚCI FIRMOM? Crowdsourcing to pojęcie, które w Polsce jest jeszcze bardzo mało znane, ale za granicą istnieje już od kilku lat i stosowane jest z wielkim powodzeniem. Jedna z jego odmian, crowdworking, to po prostu wykorzystanie potęgi tłumu – czyli praca wykonywana przez tysiące osób.

Termin ma swoje źródło w innym, bardziej już znanym crowdsourcingu, czyli wykorzystywaniu ogromnej liczby osób do generowania pomysłów, idei czy też pozyskiwania informacji. Praktycznym przykładem wykorzystania idei crowdsourcingu może być Wikipedia, która zamiast zatrudniania pracowników na własną rękę, udostępniła Internautom możliwość edytowania i tworzenia tekstów we własnym zakresie. Efekt? Stworzenie najbardziej wszechstronnej i rozbudowanej encyklopedii na świecie.

Jednym z założeń crowdsourcingu jest powszechnie znana zasada – lepsze rozwiązania powstają zawsze wtedy, gdy liczba umysłów jest większa niż jeden. Poprzez burzę mózgów mamy szersze spojrzenie na problem, a w konsekwencji otrzymujemy lepsze wyniki i idee.

Warto wiedzieć, że istnieje wiele odmian crowdsourcingu, np. crowdfunding (zbieranie finansów na projekt, przedsięwzięcie), open innovation (otwarte innowacje) distributed knowledge (dzielenie się wiedzą) czy też cloud labor (praca wirtualna, o której piszemy w dalszej części artykułu).

Dzięki obecności komputera w prawie każdym domu niezwykle łatwo można dziś skorzystać z wiedzy i pomysłów, jakie drzemią w społeczeństwie. Crowdsourcing jest zatem niezwykle interesującą i ciekawą ideą, na jakiej mogą skorzystać nie tylko firmy, ale także gospodarka kraju – i ona może być 44

napędzana poprzez „tłum”, który sam się motywuje i dąży do coraz lepszych, konkurencyjnych pomysłów.

Wspomniana już praca wirtualna, to praca wykonywana przez tysiące młodych ludzi, wykonujących drobne zlecenia, głównie przez Internet, ale także poza nim. Oznacza to, że mając do wykonania większe zlecenie, można powierzyć je ludziom z całej Polski, którzy połączą siły i wspólnie je zrealizują.

Siła, jaka tkwi w młodych ludziach połączonych jedną ideą i jednym przesłaniem, jest ogromna. Dobrym przykładem wykorzystania omawianego pojęcia mogłoby być zrealizowanie akcji marketingowej, w której w każdym większym mieście pojawiłoby się 20 osób przebranych w określony sposób.

Takie spektakularne działanie zainicjowałoby prawdopodobnie marketing wirusowy, który później sam by się napędzał. W efekcie płacąc za jedną kampanię reklamową, drugą, można powiedzieć, „otrzymuje się w prezencie”.

Innym znakomitym sposobem wykorzystania tłumu (młodych ludzi) do wsparcia sprzedaży internetowej jest portal inCLICK. Jest to młody serwis, który opiera się właśnie na idei crowdsourcingu. Znajdziemy tam prawie 10 tys. studentów i uczniów, gotowych przyjąć zlecenie i wykonać je w krótkim czasie.

Jak zatem można wykorzystać ideę crowdworkingu do wsparcia sprzedaży internetowej i nie tylko?

Praktycznym przykładem może być zlecenie badania w zakresie produktów – jeżeli przedsiębiorca zamierza wprowadzić nowy towar lub ulepszyć aktualny, może zapytać o opinię poprzez ankietę. Jest to precyzyjne narzędzie pozwalające na trafienie w potrzeby odbiorców i dostosowanie produktu/ usługi do ich potrzeb. Dzięki takiemu badaniu

można także łatwo dopasować ofertę do konkretnej grupy docelowej.

Gdy otrzymamy już feedback z rynku, należałoby się zastanowić, gdzie można znaleźć potencjalnych klientów na nasze produkty?

Oprócz wykorzystywania standardowych kanałów sprzedaży, prawie każda firma współcześnie jest obecna w Social Media, które w dzisiejszych czasach w dużej mierze decydują o sukcesie rynkowym większości przedsiębiorstw. Niepodważalnym jest fakt, że każdy przedsiębiorca/sprzedawca powinien zadbać o swój wizerunek – czy to poprzez stronę internetową, czy też konto w portalu społecznościowym. Dlatego też warto prowadzić ciekawy fanpage i umieszczać na nim interesujące treści powiązane z branżą. Dzięki temu można w łatwy sposób zwiększyć rozpoznawalność marki, zainteresowanie oraz oczywiście sprzedaż. Masowe zlecenie, które polegałoby na udostępnieniu przez młodych ludzi treści opublikowanych na wspomnianym profilu, byłoby działaniem bardzo skutecznym. Jak wygląda to w praktyce?

Załóżmy, że każda osoba, posiadająca średnio 150 znajomych, udostępnia informację na swoim prywatnym koncie w portalu społecznościowym. Przy założeniu, że zlecenie jest wystawione na 300 osób, treści z fanpage’a docierają do ok. 45 tys. nowych osób. Ciężko nie znaleźć w tak dużej grupie potencjalnych zainteresowanych oferowanymi przez nas produktami i usługami.

Kolejną sytuacją, w której można wykorzystać zdalnie studentów i uczniów w zakresie zwiększania sprzedaży, jest zlecenie im stworzenia bazy danych nowych klientów.

Wykonanie takiej bazy dla określonej branży charakteryzuje się bardzo niskimi stawkami, opłacalnymi dla zleceniodawcy. Jeżeli przedsiębiorca ma zapotrzebowanie na większe zlecenie, które musi być zrealizowane w krótkim czasie, to właśnie dzięki możliwości podzielenia pracy na tysiące osób może on otrzymać gotowy efekt niezwykle szybko.

Korzystając z idei crowdworkingu, można także świetnie zareklamować produkt poprzez e-mail marketing. Jest to bardzo skuteczny sposób na wzbudzenie zainteresowa-

nia produktami, które sprzedajemy. Ogromną przewagą tej strategii jest to, że każda osoba wysyła wiadomość do swoich znajomych.

Dlaczego skuteczność tego działania jest tak wysoka? Otóż otrzymanie informacji od znajomego ma o wiele większą wartość, niż wiadomość stricte marketingowa przesłana od nieznanej osoby. W końcu to nasz kolega, który z założenia nie chce dla nas źle, a co więcej – wie, co nam się podoba i co lubimy. Zatem w takiej sytuacji jesteśmy bardziej skłonni do przeczytania wiadomości i zapoznania się z ofertą, z którą do nas napisał.

Kolejnym interesującym zadaniem, w którym można wykorzystać wielu ludzi na raz, jest znalezienie osób, które chciałyby samodzielnie sprzedawać nasze produkty. Zdalnym handlowcom można powierzyć ofertę sklepu i zlecić, aby dotarli do grupy docelowej, która będzie zainteresowana zakupem towarów. Ich zadaniem będzie wyszukanie potencjalnych Klientów i nawiązanie z nimi kontakty. Jeżeli prowizja od sprzedaży będzie atrakcyjna dla obu stron, sukces jest gwarantowany. Warto pamiętać, że przy dużej skali takiej działalności, można bardzo dynamicznie pobudzić sprzedaż w firmie, jeżeli zaś sprzedajemy produkty samodzielnie, to możemy istotnie wesprzeć nasz kanał nową, świeżą energią.

Siła, jaką daje tłum gotowy do realizacji setek zadań i wspierania sprzedaży, nie została jeszcze w pełni doceniona w naszym kraju. Na zachodzie crowdworking cieszy się aktualnie dużą popularnością i stosuje się go z powodzeniem przy różnych, także złożonych zadaniach. Jedyny serwis w Polsce, który można dziś wykorzystać w zakresie zlecania prac grupowych, to wspomniany inCLICK.pl, gdzie bez umów i zbędnych formalności można powierzyć wykonanie masowego zlecenia.

Zorganizowanie poprzez portal tłumu ludzi przebiega szybko i skutecznie, a jakość wykonanych prac potrafi w pełni zadowolić nawet najbardziej wymagające osoby. Wszystko to przy niedużych kosztach dla zleceniodawcy.

KRZYSZTOF SIWY Specjalista ds. marketingu w InClick Sp. z o.o.

W stronę marketingu konwersji

45

marketing

W maju 2013 jedna z najważniejszych agencji marketingowych na świecie, SEOmoz, przyjęła nową nazwę – Moz. Wbrew pozorom ten krok nie oznaczał jedynie rebrandingu.

Był to symboliczny początek nowej ery w marketingu.

W ciągu ostatnich dziesięciu lat walczyliśmy o to, by SEO stało się legalną i szanowaną bronią w arsenale marketingowca. Dziś ta bitwa rozszerza się na content marketing, social media, budowanie społeczności i inne kanały inbound marketingu, pisał w uzasadnieniu swojej decyzji Rand Fishkin, CEO agencji Moz. Główny cel ich funkcjonowania to zapewnienie marketerom niedrogiego oprogramowania do pomiaru i optymalizacji ich działań. Dziś 90%. inwestycji w zakresie promocji i marketingu pochłaniają kanały, które „przeszkadzają ludziom”, by pozyskać ich uwagę, w tym reklama telewizyjna, spoty radiowe, bannery na stronach www, okienka

pop-up czy niechciany mailing. Tymczasem w sieci generują one jedynie 10%. klików i ruchu. Co ważne, nie chodzi o to, by całkowicie wykluczyć te narzędzia, ale skoncentrować się na tych, które przekładają się na konkretną akcję klienta. To fundament, na którym bazuje marketing konwersji.

KONCENTRACJA NA CELU KLIENTA Kiedy myślimy o konwersji, bardzo często używamy jej w liczbie pojedynczej, w praktyce mając na myśli jedną, najważniejszą akcję jakiej oczekujemy od użytkownika. Trzeba jednak pamiętać, że często nie następuje ona

W STRONĘ MARKETINGU KONWERSJI

wprost – tzn. jest wiele elementów po drodze, które decydują o osiągnięciu ostatecznego celu. Przykładowo nakłaniając użytkowników do pozostania fanem na Facebooku, nie można zakładać, że przełoży się to bezpośrednio na sprzedaż w sklepie – choć tak też się zdarza. Jeśli bowiem chcemy ostatecznie doprowadzić do konwersji, powinniśmy budować znacznie bardziej wyrafinowane ścieżki, np. planować, jak zamienić fana na subskrybenta czy użytkownika naszej listy remarketingowej etc.

Stosując filozofię marketingu konwersji, należy zatem patrzeć na nią szerzej – przez aspekt całego biznesu klienta oraz wykorzystania wielu różnych sposobów na doprowadzenie to tego, by „skonwertować” użytkowników na klientów. Marketing konwersji to unikalna umiejętność biznesowego zrozumienia i wykorzystania narzędzi marketingowych do osiągania celów klienta. Strategia marketingu konwersji może być zastosowana praktycznie do każdego produktu, organizacji, jeśli oczekuje się przełożenia na efekt biznesowy.

W praktyce, stosując to podejście, należy pomagać klientom myśleć o ich biznesie.

To właśnie ta perspektywa powinna interesować nas najbardziej, a nie samo wykonanie określonego kawałka usługi reklamowej.

Często zdarza się bowiem, że klient przychodzi z gotowymi założeniami. Sprawia wrażenie, że dobrze zdefiniował swoje potrzeby i od agencji wymaga tylko ich realizacji.

Tymczasem w trakcie wnikliwej analizy, dyskusji i weryfikacji założeń okazuje się, że można – a właściwe powinno się – pójść zupełnie inną ścieżką, by osiągnąć najlepsze możliwe rezultaty.

NARZĘDZIA W SŁUŻBIE KONWERSJI Marketing konwersji jest tylko pewnym sposobem rozumienia i definiowania celów oraz pracy z nimi. Przyjmując tę filozofię, należy wykorzystywać zatem wszystkie

narzędzia marketingu online czy nawet offline. Te najbardziej kluczowe to projekty związane z budowaniem ruchu z wyszukiwarek (SEO/SEM), e-mail marketing, content marketing, czy kreacja projektów www.

Sama lista rozwiązań, po jakie sięgają eksperci marketingu konwersji, pokazuje, że kluczowe w prowadzeniu takich projektów jest zaangażowanie w firmie zespołu specjalistów. Na jakie efekty można liczyć? W oparciu o doświadczenia, jakie zdobyliśmy jako Internet Designers, pracując dla T-Mobile, możemy mówić o mierzalnych danych. Użytkownicy kierowani z portalu contentowego do serwisu sprzedażowego pozostają w nim ponad 20% dłużej w stosunku do pozostałych źródeł ruchu. Portal T-Mobile – Trendy daje finalnie o 53% więcej przekierowań do e-sklepu niż inne odnośniki. Odwiedzający stronę spędzają tam średnio prawie 7 minut i przeglądają w tym czasie około 7 stron.

To efekty wypracowane przez marketing konwersji.

IRENEUSZ DWORZYŃSKI Dyrektor działu realizacji marketingowej w Internet Designers (Grupa Unity)

W Internet Designers odpowiada za opracowywanie i wdrażanie strategii rozwoju kluczowych klientów oraz koordynację badań i rozwoju działu, w którego skład wchodzą takie zespoły, jak kreacja, strategia, UX, SEO, SEM i e-PR. Doświadczenia zdobywał w projektach dla takich marek, jak: Leroy Merlin, RTV Euro AGD, Dekoral, Sizeer, ING, Santander Consumer Bank.

W stronę marketingu konwersji

47

marketing

webinar sposobem na budowanie wiarygodności

MASZ ŚWIETNE PRODUKTY I USŁUGI. TWOJEJ OFERTY NIKT NIE PRZEBIJE. ZNASZ SIĘ NA TYM, CO ROBISZ. DLACZEGO WIĘC TWOJA SPRZEDAŻ NIE IDZIE DOKŁADNIE TAK, JAK BYŚ SOBIE TEGO ŻYCZYŁ?

SIEĆ UŁATWIA PROWADZENIE BIZNESU, ALE POTRZEBNY JEST DO TEGO JEDEN WAŻNY SKŁADNIK: WIARYGODNOŚĆ. OTO JAK WYKORZYSTAĆ SZKOLENIA ONLINE DO ZBUDOWANIA WIARYGODNOŚCI SZYBCIEJ, NIŻ MYŚLISZ.

1

Webinary z ekspertami

SYLWIA WYSOCKA

W marketingu nie zawsze należy pozycjonować się na eksperta od absolutnie wszystkiego – ludziom po prostu często trudniej takim osobom zaufać.

I nie ma się co dziwić – jeśli potrzebujesz operacji kolana, nie zwrócisz się do neurologa, chociaż on też jest przecież ekspertem w dziedzinie medycyny.

Ludzie wiedzą, że łatwiej stać się prawdziwym ekspertem w wąskiej specjalizacji i poznać ją dogłębnie. Łatwiej też odnieść się do wiedzy i umiejętności eksperta w konkretnej branży.

Dobrym pomysłem jest za to pozyskanie ekspertów z różnych dziedzin i udostępnianie ich wiedzy uczestnikom webinarów – czyli zostanie swego rodzaju kuratorem eksperckiej wiedzy.

Dzięki możliwością prowadzenia szkoleń na odległość przy wykorzystaniu narzędzi typu ClickWebinar możesz podczas jednego spotkania zebrać panel ekspertów – nawet 48

Marketing Online Manager w Implix sp. z o.o.

Odpowiedzialna za promocję marki ClickMeeting oraz ClickWebinar.

z różnych stron świata – i dostarczyć wartościową wiedzę Twoim obecnym lub potencjalnym klientom.

2

Webinary z klientami

Jeśli chcesz dobrze zareklamować swoje usługi, nie ma lepszego sposobu niż zaproszenie klienta, do podzielenia się swoją opinią i doświadczeniami podczas webinaru dla setek zainteresowanych osób.

To z pewnością ciekawsze rozwiązanie niż sztampowa promocja nie podparta żadnym studium przypadku.

Pamiętaj, że potencjalnym klientom trudno jest zwizualizować sobie korzyści czy odnieść Twoją usługę do ich własnej sytuacji, dlatego warto poszukiwać możliwości zaprezentowania

praktycznego wykorzystania produktu w warunkach rynkowych.

Nie tak łatwo przecież jest wyobrazić sobie czysto teoretyczne pojęcie „świetnej obsługi klienta” bez konkretnego przykładu.

Ale zupełnie inaczej jest już, kiedy opowie o niej osoba, która miała rzeczywisty problem, szybko rozwiązany dzięki owej „świetnej obsłudze klienta”.

Podobnie wywiad z jednym z zagorzałych fanów Twojego produktu lub usługi pozwoli uczestnikom wyobrazić sobie, jak to jest być Twoim klientem.

3

Połączone webinary sprzedażowe

To trochę inna wersja webinarów z ekspertami z punktu pierwszego.

Znajdź ludzi, którzy chcą coś sprzedać – produkt lub usługę, które w jakiś sposób są powiązane z Twoją działalnością, ale nie są dla Ciebie bezpośrednią konkurencją. Potem zorganizujcie webinar, podczas którego każdy przedstawi ofertę i odpowie na pytania uczestników.

To bardzo popularny sposób pozyskiwania klientów na Zachodzie, zwłaszcza na rynku produktów z branży IT, ale można go dostosować również do potrzeb innych branż.

A jeśli do tego nagracie całe spotkanie, każdy ze sprzedawców biorących w nim udział będzie mógł wykorzystać to doświadczenie jeszcze wielokrotnie.

Jak znaleźć partnera do wspólnego webinaru? Jeśli w swoim otoczeniu zawodowym nie widzisz kandydatów do przeprowadzania wspólnych webinarów, będziesz musiał poświęcić trochę pracy na ich odszukanie.

Na szczęście media społecznościowe znacznie tę sprawę ułatwiają.

Dobrym miejscem są portale LinkedIn czy GoldenLine. Znajdziesz tam grupy praktycznie na każdy temat. Możesz też założyć

własną. Szybko zaczniesz poznawać ludzi, którzy chcą zaangażować podobną publiczność jak Ty. Niedoceniany jeszcze w Polsce Twitter to również sprawdzone narzędzie do nawiązywania kontaktów biznesowych. Skorzystaj z opcji wyszukiwania i skontaktuj się z osobami, które są aktywne w interesującej Cię dziedzinie. Podobnie na Facebooku (gdzie również znajdziesz grupy tematyczne) czy Google+ lub na specjalistycznych forach – w sieci jest wiele miejsc, w których odszukasz partnerów do wspólnych webinarów lub, którzy chętnie wymienią się swoją publicznością.

Podsumowanie Obok przytoczonych wyżej niestandardowych możliwości wykorzystania webinarów do promocji i sprzedaży usług oraz produktów, warto pamiętać, że webinar jest świetnym narzędziem do budowania relacji, przekazywania wiedzy i pozyskiwania leadów sprzedażowych. Co ważne, pozwala zaoszczędzić mnóstwo czasu i pieniędzy związanych z organizacją tradycyjnych wystąpień publicznych. Dodajmy do tego, że konwersja sprzedażowa wystąpień online (szczególnie tych poprzedzonych merytorycznym szkoleniem) jest często wyższa, niż konwersja osiągana w tradycyjnych kanałach marketingowych. case study Darmowy webinar z zakresu ochorony danych osobowych i rejestracji zbiorów danych w GIODO prowadzony na platformie Clickwebinar przez eksperta Mensis.pl przyciągnął do pokoju konferencyjnego online ponad 120 osób. Bezpośrednio po webinarze 12% (14 firm) zdecydowało się na zakup usługi oferowanej w trakcie szkolenia, a dodatkowe kilka osób nawiązało kontakt po szkoleniu w celu sprecyzowania wymagań, poznania szczegółów lub zadało pytanie o ofertę indywidualną.

Webinar sposobem na budowanie wiarygodności

49

rubryki stałe

sprzedaż za granicę w sklepie internetowym

Przedsiębiorcy prowadzący sprzedaż za pośrednictwem sieci Internet coraz częściej zastanawiają się nad ekspansją poza terytorium kraju. Kierowanie oferty sklepu do klientów z zagranicy z pewnością może może powiększyć zyski z prowadzonej działalności.

Na rynku funkcjonuje wiele firm spedycyjnych oferujących realizację przesyłek np. do krajów Unii Europejskiej w dość atrakcyjnych cenach, co dodatkowo w pozytywny sposób wpływa na dostępność oferty sklepu. Podejmując się prowadzenia sprzedaży poza granice RP, przedsiębiorcy powinni zdawać sobie sprawę z kilku podstawowych aspektów prawnych, które będą determinowały całą procedurę sprzedaży, a co za tym idzie – pozwolą uniknąć przykrych konsekwencji w przypadku sporów z klientami.

We wszystkich krajach europejskich, niezależnie od jurysdykcji, konsument jest chroniony w sposób szczególny. O ile na terenie Unii Europejskiej wciąż nie wprowadzono jednolitych przepisów dotyczących sprzedaży internetowej, to można zauważyć pewne analogie, znane m.in. z „naszego podwórka”. Wartym podkreślenia jest fakt, że w przypadku obrotu z udziałem konsumentów zasadą jest stosowanie prawa właściwego dla miejsca zamieszkania osoby dokonującej zakupu w sklepie internetowym. Na tej podstawie przedsiębiorca powinien oprzeć sposób prowadzenia sprzedaży, infrastrukturę informatyczną sklepu internetowego oraz zapisy regulaminu dostosowane do jurysdykcji konkretnego kraju, na którego terytorium ma być prowadzona sprzedaż.

50

Podstawowym krokiem, jaki przedsiębiorca powinien poczynić, jest wskazanie konkretnych krajów, do których jego oferta ma być skierowana. Określenie państwa powinno być wyraźne dla potencjalnego klienta, co oznacza, iż należy zadbać o to, by informacja taka znajdowała się na stronie internetowej sklepu. Analizując obowiązujące w Unii Europejskiej przepisy, w tym Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 593/2008 z dnia 17 czerwca 2008 r. w sprawie prawa właściwego dla zobowiązań umownych (Rzym I), wskazać należy, między innymi, na obowiązek: przekazania konkretnych informacji przed zawarciem umowy, w tym określenia czasu i kosztów dostaw, waluty w jakiej należy dokonać płatności (waluta powinna odpowiadać urzędowej walucie kraju konsumenta), wskazania podatku, jaki nałożony będzie na towar, a także tego, jaki należy doliczyć do kosztów zakupu, określenia, w jaki sposób dojdzie do zawarcia umowy oraz wyszczególnienia informacji, które zostaną przekazane klientowi po dokonaniu zakupu (ewentualne potwierdzenie złożenia zamówienia).

Wszelkie wskazane powyżej wymogi nie są jednakowe dla poszczególnych destynacji, a kraje, m.in. Unii Europejskiej, cały czas nie są zobowiązane do stosowania tożsamych przepisów. Przede wszystkim należy więc pamiętać o właściwym sporządzeniu dokumentacji regulującej sprzedaż. W tym miejscu trzeba podkreślić, iż regulamin sklepu internetowego jest umową adhezyjną,

jaka zawierana jest między kupującym a sprzedającym.

W praktyce oznacza to, iż nie mamy w tym przypadku do czynienia z tradycyjną umową podpisywaną przez obie strony, a z narzuceniem przez sprzedawcę swoich warunków, które klient zainteresowany zakupem zobowiązany jest zaakceptować.

Brak tradycyjnej formy – np. poprzez złożenie podpisów przez strony – nie zwalnia przedsiębiorcy przed spełnieniem pozostałych wymaganych prawem przesłanek, jakie umowa powinna spełniać.

Treść umowy (w tym przypadku regulaminu) powinna być zrozumiała dla obu stron. Koniecznym jest więc stworzenie odpowiedniej wersji językowej dla odbiorcy z konkretnego kraju.

Ponadto zapisy regulaminu powinny być zgodne z obowiązującym w danym kraju prawem. Jeżeli zastosowany przez przedsiębiorcę zapis pozostaje w kolizji z prawem danego państwa, pierwszeństwo w obrocie z konsumentem będą miały zapisy tego właśnie prawa. W przeciwieństwie do rozwiązań stosowanych w Polsce, strony mogą zastrzec w umowie właściwość danego prawa (wynika to z Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 593/2008 z dnia 17 czerwca 2008 r.

w sprawie prawa właściwego dla zobowiązań umownych <Rzym I>) z zastrzeżeniem jednak, iż prawem właściwym będzie prawo państwa zamieszkania konsumenta, pod warunkiem, że jest to również państwo, w którym przedsiębiorca prowadzi swoją działalność lub do którego jego działalność jest skierowana. Dodatkowo strony mogą również – na zasadzie swobody wyboru

We wszystkich krajach europejskich, niezależnie od jurysdykcji, konsument jest chroniony w sposób szczególny. (...)

Wartym podkreślenia jest fakt, że w przypadku obrotu z udziałem konsumentów zasadą jest stosowanie prawa właściwego dla miejsca zamieszkania osoby dokonującej zakupu w sklepie internetowym. prawa – uzgodnić zastosowanie innego prawa, dopóki zapewnia ono taki sam poziom ochrony konsumenta, jak prawo obowiązujące w państwie jego zamieszkania.

W praktyce może się okazać, iż mimo że strony dojdą do porozumienia na temat ustalenia właściwego prawa stosowanego do realizacji umowy, sąd może zmienić tę właściwość. Z takimi przypadkami będziemy mieli do

czynienia w razie sporów z klientem, kiedy to sąd wskaże, iż zastrzeżone dla realizacji umowy prawo jest dla konsumenta mniej korzystne. Przedsiębiorcy powinni liczyć się z taką możliwością, m.in. sporządzając regulamin sprzedaży. Dokument ten powinien spełniać wymogi jurysdykcji kraju, do którego kierowana jest oferta sklepu, w przeciwnym razie zapisy pozostające w kolizji z danym prawem uznane zostaną za nieobowiązujące konsumenta.

Sytuacja taka w ekstremalnych przypadkach może doprowadzić do wykorzystywania przez konsumentów zapisów regulaminu pozostających w kolizji z „jego” prawem, a to z kolei może narazić nieświadomego przedsiębiorcę na straty.

Istotnym z perspektywy przedsiębiorcy są czas oraz forma, jaka przysługuje konsumentowi na odstąpienie od umowy. W krajach europejskich termin do odstąpienia waha się od 7 do 15 dni i uzależniony jest od przepisów danego państwa.

Podobnie jest z formą odstąpienia. O ile polskie prawo przewiduje formę pisemną polegającą na złożeniu oświadczenia woli o odstąpieniu od umowy, a następnie odesłaniu towaru, niektóre z jurysdykcji nie określają w tak ścisły sposób tej formy,

Sprzedaż za granicę w sklepie internetowym

51

zawężając ją do np. „właściwego poinformowania sprzedawcy”. Analogicznie dzieje się w przypadku poniesienia kosztów zwracanej przesyłki, a także ewentualnej rekompensaty w stosunku do sprzedawcy za towar, który powrócił do sklepu uszkodzony lub używany w sposób wpływający na obniżenie wartości tego towaru.

Ciekawostką jest również określenie, czym tak naprawdę jest oferta sklepu. W Polsce powszechne jest, że wszelkie dane zawarte na stronie stanowią informację, ale to klient składa ofertę zakupu towaru, którą to ofertę przyjmuje sprzedawca. W niektórych krajach Unii Europejskiej (m.in. we Francji) już sam fakt prezentowania towarów na stronie oraz możliwość dokonania zakupu stanowi ofertę według kodeksowego jej brzmienia. Konsekwencja dla stron jest taka, iż wszelkie informacje dostępne w witrynie sklepu są wiążące dla stron. Nie można więc powoływać się na błędnie podaną cenę lub opis produktu jako przesłankę do zmiany oferty. W tym wypadku to przedsiębiorca powinien bardzo rzetelnie i skrupulatnie kontrolować treść informacji przekazywanych za pośrednictwem strony internetowej sklepu ze szczególnym uwzględnieniem poprawności podanych cen.

Od dłuższego czasu trwają prace nad zharmonizowaniem przepisów regulujących sprzedaż na terenie Unii Europejskiej, wciąż jednak nie udało się wprowadzić jednakowych zasad sprzedaży konsumentom dla wszystkich krajów wspólnoty. Ustawodawstwem mającym ujednolicić obrót z konsumentami jest Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2011/83/UE z dnia 25 października 2011 r. w sprawie praw konsumentów (zmieniająca Dyrektywę Rady 93/13/ewg i Dyrektywę 1999/44/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz uchylająca dyrektywę Rady 85/577/EWG i Dyrektywę 97/7/WE Parlamentu Europejskiego i Rady). Dokument ten zakłada, iż państwa członkowskie Unii Europejskiej w sposób jednolity zobowiązane będą m.in. do ustalenia informacji, które należy przekazać konsumentowi przed zawarciem umowy, określenia prawa do odstąpienia od umowy czy też niektórych warunków realiza52

cji umowy dotyczących np. dostaw. Państwa członkowskie zobowiązane są do wdrożenia Dyrektywy do 13 grudnia 2013 r. Mimo wysokiego stopnia zharmonizowania przepisów poszczególnych państw, dyrektywa nadal będzie pozostawiała pewne pole manewru dla poszczególnych krajów członkowskich, m.in. w związku z sposobem zawarcia umowy. Dodatkowo należy pamiętać o krajach niezrzeszonych w Unii Europejskiej, które to również stanowią interesujący kierunek ekspansji dla e-przedsiębiorców.

Aby uniknąć dość złożonego procesu dostosowywania sklepu internetowego do konkretnych destynacji, część z przedsiębiorców decyduje się na prowadzenie sprzedaży poprzez indywidualny kontakt za pośrednictwem poczty elektronicznej. Takie rozwiązanie, z pozoru prostsze i tańsze, również wymaga dość dużego nakładu pracy oraz środków finansowych, ponieważ niezależnie od kanału sprzedaży indywidualnie realizowany handel opiera się o te same, opisane powyżej zasady. Potencjalna korzyść dla przedsiębiorcy może pojawić się wyłącznie w przypadku niemodernizowania infrastruktury strony www według wytycznych zawartych w przepisach unijnych.

Ciekawą alternatywą dla chcących rozszerzyć sprzedaż o kraje z zagranicy pozostają portale aukcyjne bądź ogłoszeniowe, funkcjonujące na rynku poszczególnych państw.

Jednak również w tym przypadku warto dokładnie przeanalizować warunki współpracy oraz regulaminy świadczenia usług na rzecz konsumentów, aby oprócz ewentualnych sporów z klientem, nie narazić się na spór z dostawcą platformy aukcyjnej bądź ogłoszeniowej.

JAKUB SZAJDZIŃSKI prawnik/współwłaściciel ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna

rubryki stałe

PODATEK W DÓŁ DZIĘKI ZALEGŁYM SKŁADKOM ZUS

SKŁADKI MINIMALNE UBEZPIECZEŃ SPOŁECZNEGO I ZDROWOTNEGO TO W BIEŻĄCYM ROKU PONAD 12 TYS. ZŁ. MNIEJ WIĘCEJ 36% TEJ KWOTY MOŻNA ODZYSKAĆ W POSTACI NIŻSZEGO PODATKU.

To dobra wiadomość dla przedsiębiorców, którzy opłacają składki z opóźnieniem – zaległe składki również można odliczyć od podatku (za wyjątkiem karnie naliczonych odsetek).

Problemy finansowe w firmie mogą zmusić przedsiębiorcę do wstrzymania opłat składek ZUS. Chcąc uniknąć nieprzyjemności z tym związanych, należy zaległe składki wyrównać. Jednak nie ma tego złego, opłacona zaległość może zostać odliczona od przychodu firmy – jeśli mowa o składkach na ubezpieczenie społeczne lub od podatku dochodowego – gdy wyrównujemy składkę za ubezpieczenie zdrowotne.

54

PODSTAWOWY WYMIAR SKŁADEK – UBEZPIECZENIE SPOŁECZNE 60% z prognozowanego miesięcznego wynagrodzenia (brutto) przedsiębiorcy to podstawa wymiaru składek na ubezpieczenie społeczne. Obecnie, w 2013 roku, suma ta wynosi 2 227,80 zł. W związku z tym najmniejsza składka na ubezpieczenie społeczne, dobrowolne ubezpieczenie chorobowe i Fundusz Pracy jest równa 765,25 zł.

W skali roku minimalna suma składek na ubezpieczenie społeczne, które przedsiębiorca musi opłacić, wynosi 9 183 zł.

Istnieje możliwość odliczenia jej od uzyskanego przychodu. W praktyce daje

to ok. 1 745 zł rocznie – kwoty odzyskanej w formie niższego podatku (przyjmując 19-procentową skalę podatku). Kwota ta odzyskiwana jest stopniowo – przy terminowym płaceniu zaliczek na podatek miesięczna „ulga” na podatek wynosi ok. 145 zł.

I tu ważna informacja: jeżeli przedsiębiorca opłaci zaległe składki w ciągu jednego miesiąca, może wliczyć je w całości w koszty – również jednego miesiąca. Co istotne, musi to być miesiąc dokonania zaległej wpłaty.

Odsetki zapłacone od zaległych składek nie będą kosztami firmy.

Kwoty minimalnych składek dla przedsiębiorców: • na ubezpieczenia społeczne (wraz z dobrowolnym ubezpieczeniem chorobowym) – 9 183 zł, • składka zdrowotna – 3 140,76 zł, • suma składek – 12 323,76 zł.

Korzyści podatkowe (w skali roku): • ok. 1 745 zł, • ok. 2 705 zł, • suma korzyści – 4 450 zł.

Dla firm rozliczających się z fiskusem według 19-procentowej stawki liniowej, które zgłosiły do ubezpieczenia wypadkowego przeciętnie miesięcznie nie więcej niż 9 osób (za Money.pl).

REKLAMA

PODSTAWOWY WYMIAR SKŁADEK – UBEZPIECZENIE ZDROWOTNE Składka zdrowotna jest uzależniona od wysokości przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w IV kwartale każdego roku. W bieżącym roku podstawa wymiaru składki na ubezpieczenie zdrowotne wynosi 2 908,13 zł i stanowi 75% takiego wynagrodzenia z poprzedniego roku. Z powyższego wynika, że minimalna składka miesięczna na ubezpieczenie zdrowotne wynosi obecnie 261,73 zł.

Ze względu na sposób odliczania składki zdrowotnej (od dochodu) jest ona korzystniejsza od składki na ubezpieczenie społeczne (odliczanej od podatku).

Od składki ubezpieczenie społecznego różni ją to, że nie może być ona odliczona w całości. Zamiast kwoty stanowiącej 9% podstawy wymiaru odlicza się 7,75% tej podstawy (czyli nie 261,73 zł, tylko 225,38 zł, co w skali roku daje kwotę odliczenia 2 708,16 zł przy ogólnej kwocie składki 3 140,76 zł).

Również w przypadku składki zdrowotnej odliczenie jej jest rozłożone w czasie. Jeżeli przedsiębiorca w ciągu miesiąca uregulował zaległe składki za pół roku, ma prawo do obniżenia podatku kwotą wyliczoną za taki właśnie okres – 6 miesięcy. Suma składek na ubezpieczenie społeczne i ubezpieczenie zdrowotne w roku 2013 jest równa 1232,76 zł.

W formie zmniejszonych podatków można odzyskać ok. 36% tej kwoty, tj. 4 450 zł.

felietony

badanie marek w praktyce Badanie wizerunku produktu, usługi, organizacji czy szerzej – marki, jest dzisiaj koniecznym oraz niezbędnym składnikiem efektywnej komunikacji z klientem oraz istotną, z punktu widzenia brandu, grupą odniesienia. Nie ma przy tym znaczenia, czy dotyczy to wizerunku marki online, czy też offline. Jeśli uwzględnimy fakt, że technologie mobilne i Internet są tylko specyficznymi platformami komunikacji, dojdziemy do wniosku, że nie jest to odrębna „wirtualna przestrzeń”. Oczywiście, specyfika komunikacji offline jest nieco inna, odmienne są też metody badawcze, jednak marka i jej wizerunek powinny być spójne w obu tych miejscach. Brak empirycznej wiedzy o szeroko pojętej komunikacji organizacji nie pozwala zaplanować właściwie żadnych czynności o charakterze strategicznym.

Nie prowadząc badań marki, nie możemy też krytycznie analizować ani kontrolować prowadzonych działań, a tym samym optymalizować wydatków związanych z marketingiem czy reklamą. O długofalowym i nieprzypadkowym wzroście sprzedaży

nie wspominając. Rzecz w tym, że dopiero systemowe podejście i empiryczna weryfikacja pozwalają osobom zarządzającym markami i ich wizerunkami dostrzec najbardziej i najmniej efektywne działania, popełnione błędy i najlepsze posunięcia. Bez dobrze zaplanowanych i przeprowadzonych badań nie wiadomo także, jaka jest wyjściowa kondycja marki. Jakie skojarzenia wywołuje wśród klientów, pracowników i najważniejszych dla niej grup odniesienia, a także jaka jest wizerunkowa kondycja konkurencji, jakie społeczne i komunikacyjne trendy uwzględnić należy w zarządzaniu marką (w tym miejscu można przypomnieć, że ekologiczny trend sprzed kilkunastu lat już dawno przestał funkcjonować – stał się natomiast jedynie koniecznością ekologicznego podejścia, a ci, którzy dostrzegli go pierwsi stale czerpią z tego korzyści).

Niniejszy tekst stanowić ma syntetyczny i przekrojowy przegląd najważniejszych kwestii związanych z diagnostyką marki i jej rolą w procesie brandingu, a tym samym pełnić rolę analitycznego wprowadzenia w tematykę badań wizerunku.

wynikiem badań powinny być nie tabele, a rekomendacje

Komunikacja marki to skomplikowany i kompleksowy proces o charakterze sieciowym. Każdy brand posiada wiele pośrednich i bezpośrednich punktów styku z rozmaitymi grupami odniesienia, których opinie składają się na wizerunek – czy może raczej: wizerunki firmy – które funkcjonują zarówno medialnie, jak i w świadomości konkretnego konsumenta. Dlaczego mówiąc o wizerunku marki, użyliśmy liczby mnogiej? Ponieważ image organizacji, produktu, usługi czy marki funkcjonuje z jednej strony jako indywidualne skojarzenie pojedynczej osoby, z drugiej jako zgeneralizowany obraz czy też obrazy wśród poszczególnych grup odniesienia.

Chcemy w ten sposób zwrócić uwagę na kwestię spójności wizerunku organizacji, której nagminne nieprzestrzeganie prowadzi do braku wiodącego obrazu marki, z którym mogliby się identyfikować zarówno klienci, jak i współpracownicy. Taka sytuacja prowadzi z kolei do braku zaangażowania i lojalności ze strony klientów, a także pracowników organizacji. Jedni i drudzy nie mają już wówczas powodów do tego, by na dłuższą metę świadomie identyfikować się z ofertą marki.

Jeśli uwzględnimy też fakt, że na współczesnym rynku produkty czy usługi stały się ekwiwalentne pod względem jakości czy sposobów wytwarzania czy funkcji, branding możemy nazwać procesem projektowania powodów, dla których konsumenci chcieliby skorzystać z jakiejś marki, i zarządzania nimi.

Powodów tych nie sposób zaprojektować bez uprzedniej diagnostyki sytuacji zastanej.

Mało tego – nie jesteśmy w stanie w ogóle uświadomić sobie wizerunkowych problemów, z jakimi boryka się nasza marka, nie rekonstruując ich za pomocą odpowiednio dobranych modułów badawczych. Bez nich możemy działać jedynie po omacku, stosując metodę prób i błędów.

Badać można praktycznie wszystkie przejawy i aspekty komunikacji marki. Poczynając od identyfikacji wizualnej brandu, nazwy i witryny internetowej, poprzez komunikację reklamową czy reputację w sieci, a na percepcji konkretnych produktów/usług i komunikacji wewnętrznej oraz jej przepływach w firmie kończąc (każdy z wymienionych elementów ma kolosalne znaczenie w budowaniu silnej marki). Niezależnie jednak od tego, co wyróżniamy jako problem badawczy, pamiętać musimy, że projektowanie marki i zarządzanie jej wizerunkiem to proces kompleksowy i takie też musi być jego badanie. O ile bowiem, dysponując określonym zakresem wiedzy teoretycznej i metodologicznej, możemy odtworzyć i reprodukować mechanikę danego modułu diagnostycznego, to prawdziwy potencjał zebranych danych ujawni się dopiero w przypadku odpowiedniej interpretacji, która wynika z doświadczenia badacza o określonej specjalizacji. Outputem badania, jego efektem powinny być insighty konsumenckie i rekomendacje strategiczne – konkretne odpowiedzi na określone problemy, które mogą zostać przekute na gotowe do wdrożenia procedury i rozwiązania, nie zaś nieprzebyte kolumny liczb i tabele danych.

Dlatego właśnie chcielibyśmy rozprawić się z dwoma narosłymi wokół tematyki badań rynku i konsumentów mitami. mity na rynku badań

Po pierwsze: nie ma prostych odpowiedzi na złożone problemy. Jeśli zdecydujemy się na audyt wizerunku, postrzegania naszej organizacji, albo też poszukujemy ugruntowanej empirycznie, a co za tym idzie – weryfikowalnej odpowiedzi na kwestie, które w naszej ocenie uchodzą za problematyczne, nie ulegajmy pokusie szybkich i łatwo osiągalnych efektów. Prawidłowe postawienie problemu, odnalezienie właściwej grupy docelowej marki, określenie przewag konku-

Pozew od Stowarzyszenia Ochrony Konsumentów Patronus - jak się bronić?

57

rencyjnych w danym sektorze rynku czy budowanie unikalnego świata przeżyć brandu, który przełoży się na zwiększenie sprzedaży/ udziału w rynku – to kwestie złożone, które nie dają się sprowadzić wyłącznie do klasycznie pojmowanej, ilościowej socjologii.

Aby badanie było miarodajne, nie wystarczy, żeby spełniało kryteria reprezentatywności.

Doświadczenie pokazuje, iż w przeważającej liczbie przypadków należy zwrócić się ku metodom jakościowym, które pozwalają nie tylko na opis danego zjawiska, ale umożliwiają również jego interpretacje i wyjaśnienie. Dlatego poszukujmy wiedzy pogłębionej, oprócz wywiadów ankietowych sięgajmy po etnografię, wywiady indywidualne, obserwacje uczestniczące oraz zogniskowane wywiady grupowe (fokusy). Przede wszystkim zaś dobierajmy dedykowane instrumenty i metody badawcze odpowiednie i dostosowane do specyfiki konkretnej sytuacji czy marki.

Drugą kluczową kwestią wymagającą wyjaśnienia jest kwestia stratyfikacji badanych grup. Mamy tu na myśli różnicę pomiędzy podejściem demograficznym a nowoczesnymi koncepcjami stylów życia, przynoszącymi bardziej adekwatne opisy grup respondentów.

Dające się łatwo zaobserwować tempo zmian stosunków społecznych i coraz większe różnicowanie się społeczeństwa, ale także stale rosnący konsumpcjonizm będący elementem tożsamościowego przemysłu (współcześnie, do pewnego stopnia działa zasada „powiedz mi, jakich marek używasz, a powiem Ci, kim jesteś”) czy wreszcie system massmedialny i wspomniane wcześniej nowe platformy komunikacji (Internet, technologie mobilne) powodują, że demograficzny typ społecznej stratyfikacji stał się co najmniej nieprecyzyjny i powinien być traktowany ewentualnie pomocniczo. Dziś bowiem wykształcenie nie zależy od miejsca zamieszkania czy płci i nie tak łatwo przekłada się już na przyszłe dochody. Kiedyś statystycznie częściej wykształceni byli mieszkańcy miast i mężczyźni, a wyższe wykształcenie gwarantowało większe dochody. Co zatem dziś wiemy o ustalonej podług kryteriów demograficznych grupie docelowej „kobiety w grupie wiekowej 25-34, 58

mieszkanki miast z wyższym wykształceniem i dochodami 2 000+”? Ten typ stratyfikacji nie mówi prawie nic o analizowanej grupie, a na pewno nie mówi nic, co pozwoli z powodzeniem zaprojektować skuteczną i efektywną komunikację marki. Dla przykładu posłużymy się tzw. „zdrowym stylem życia”, o którym jeszcze kilka lat temu nie słyszał prawie nikt.

Dziś przebiega on zupełnie w poprzek demografii, łącząc różne grupy wiekowe, osoby z różnym wykształceniem czy dochodami.

W tym przypadku to właśnie „zdrowy styl życia” jest spoiwem łączącym różnych ludzi, a nie niewydolna już opisowo demografia.

Dopiero dogłębna wiedza o rozmaitych elementach owego „stylu życia” (konsumpcji, związanych z nim mediów, sposobach spędzania wolnego czasu, podejściu do zdrowia etc.).

Chodzi właśnie o to, że dziś na współczesne społeczeństwo czy interesujące z punktu widzenia danej marki grupy docelowe, aby móc cokolwiek orzekać i planować, nie można już nakładać jedynie siatki demograficznej, a style życia stały się dla współczesnego społeczeństwa charakterystycznym wyróżnikiem i przejęły funkcję opisu poszczególnych grup społecznych.

Na zakończenie proszę odpowiedzieć sobie na 3 pytania: • Jaka jest moja marka? (proszę wymienić 3 cechy); • Co wyróżnia moją markę na tle konkurencji?

• Kim tak naprawdę są moi klienci i co jest dla nich ważne?

Jeśli mylnie odpowiemy na te pytania lub też nie potrafimy odpowiedzieć sobie na chociaż jedno z nich, oznacza to, że wizerunek naszego brandu nie jest spójny i wyrazisty.

Jeśli bowiem nie jest taki w naszych oczach, to co dopiero mają powiedzieć nasi klienci?

DR MAURYCY GRASZEWICZ CEO MorrisMarlowe MICHAŁ ULIDIS CSO MorrisMarlowe

styl życia

Zimowe

wyjazdy

Polaków

– egzotyczne propozycje w sezonie 2013/2014

Nie wszystkim zima kojarzy się ze śniegiem i mrozem. Są tacy, którzy na zimę czekają, by właśnie wtedy wygrzać się w słońcu. W październiku, kiedy w basenie Morza Śródziemnego sezon powoli dobiega końca, budzą się miłośnicy egzotycznych klimatów, którzy ruszają na podbój lazurowych mórz i połyskujących w słońcu plaż. Dokąd pojadą w tym roku?

DUBAJ Dubaj to miejsce, w którym to, co niemożliwe, staje się rzeczywistością. Najbardziej luksusowe hotele, tętniące życiem miasta zbudowane na środku pustyni i stoki narciarskie, które działają, kiedy z nieba leje się żar.

Dubaj zaskakuje turystów nie tylko gorącym klimatem, ale także całą masą rozrywek, które tam na nich czekają.

W tym roku polscy turyści nie mogą narzekać na brak możliwości odwiedzenia Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Krajowi organizatorzy dostrzegli ogromne zainteresowanie tym arabskim krajem i przygotowali na nadchodzący sezon zimowy ponad 200 różnorodnych ofert wypoczynku w Dubaju.

TAJLANDIA Niewiele mniejszy wybór mają turyści, którzy lubią azjatyckie klimaty i wybiorą wypoczynek w Tajlandii. Bogaty wachlarz 178 ofert wypoczynkowych pozwoli dokonać właściwego wyboru. Tajlandia ma bowiem różne oblicza. Można tu wypocząć już za niewiele ponad 3 tys. zł od osoby za tydzień.

Można też wydać trzy razy tyle.

W tym roku na podróż do Tajlandii mogą się zdecydować wszyscy ci, których do tej pory powstrzymywał przed decyzją długi, męczący lot z międzylądowaniem. W sezonie 2013/2014 polscy organizatorzy proponują klientom przelot Boeingiem 787 Dreamliner.

Dzięki temu lot do Tajlandii zamiast 16 godzin trwa niewiele ponad 9 godzin, czyli tyle samo, ile trwa podróż pociągiem z Gdańska do Krakowa.

60

SRI LANKA Trzecim pod względem liczby dostępnych ofert zimowym kierunkiem turystycznym jest Sri Lanka. Polscy klienci mogą w tym roku wybierać spośród 128 wycieczek do tego kraju.

Wyspę zwaną „Łzą Indii” oblewają wody Oceanu Indyjskiego. Kształtem rzeczywiście przypomina ona łzę, ale na tym wszelkie skojarzenia ze smutkiem się kończą. Sri Lanka to kraina słońca, za którym tak tęsknimy zimą. Uwaga, średnia roczna temperatura wynosi tu ponad 27°C, a najlepszy okres na odwiedzenie Sri Lanki zaczyna się w grudniu i trwa do marca.

MEKSYK Gorące meksykańskie klimaty bardzo przypadły do gustu polskim turystom. Choć wyprawa na drugą półkulę to koszt co najmniej 4,5 tys. zł od osoby za tydzień, to wypoczynek na meksykańskim wybrzeżu od lat cieszy się dużym zainteresowaniem polskich podróżników.

Przyciągają nas do Meksyku nie tylko wyjątkowe krajobrazy, jego starożytna historia i wszechobecne bogactwo barw. Polacy kochają także temperament tutejszych mieszkańców. Nie ma nic lepszego zimą, jak znaleźć się w tłumie rozśpiewanych Meksykanów, którzy serce rozgrzeją pieśnią, a ciało tequilą.

KENIA Afryka dzika, dawno odkryta? Wcale nie!

Tak naprawdę każdy podróżnik musi Afrykę odkryć sam dla siebie. Kenia to esencja Afryki i świetny wybór na zimowy wypoczynek.

Kenia serdecznie wita zarówno tych turystów, którzy szukają wygód, relaksu i wypoczynku, jak i tych, którzy liczą na prawdziwą afrykańską przygodę – chcą wybrać się na safari, czy na eskapadę w afrykańskim buszu. Żeby na moment zakosztować Czarnego Lądu i spędzić w Kenii raptem tydzień, trzeba mieć w portfelu co najmniej 4 tys. złotych na osobę, tak czy inaczej wydatek ten zwróci się z nawiązką. W Kenii czekają na odwiedzających nie tylko majestatyczne parki narodowe, ale także bogata infrastruktura i nowoczesne zaplecza turystyczne dla bardziej wymagających podróżników.

Materiał przygotowany przez zespół www.qtravel.pl

styl życia

Sondowanie rynku

Dwa miesiące pracy z Kasią Jacek zaliczał do udanych. Widział postępy w sposobie myślenia i podejściu do pracy swojej uczennicy. Kasia nie do końca wierzyła, że czas spędzony z Jackiem należy do dobrze zainwestowanych, ale mówiła sobie, że w ostateczności i tak realizuje plan B – przetrwanie 12 miesięcy działalności i zamknięcie firmy bez ponoszenia konsekwencji i zwrotów z otrzymanej dotacji.

Jacek wiedział, że na najbliższym spotkaniu z Kasią musi udowodnić, że przepracowane 8 tygodni miały swój cel. Z jednej strony, nie miał bezpośredniego interesu z mentorowania Kasi, z drugiej wiedział, że skuteczna restrukturyzacja tego biznesu to inwestycja, ponieważ zależało mu na pozyskaniu kolejnych poważnych klientów jej męża.

– Kasiu! – wykrzyknął Jacek na powitanie. – Szablon twojej oferty do serwisu aukcyjnego jest już gotowy. Jest prosty, czytelny, prezentuje mocne strony twojego biznesu i pozwoli ci wykorzystać podstawowe techniki marketingowe stosowane w serwisie sprzedażowym. Rozpoczynamy sondowanie rynku!

Atmosfera od razu się poprawiła, a Jacek położył na stole wydruki szablonów opracowanych w ostatnim tygodniu przez jego projektantów.

– W topie szablonu wyróżniona jest nazwa sprzedawcy zgodna z domeną twojego sklepu, w centralnej części wszystkie atuty twojej oferty i zachęta do skorzystania z darmowego planu dietetycznego - tak zdobywamy subskrybentów newslettera, a po prawej stronie pozostałe możliwe formy kontaktu - tak chcemy przyciągnąć klienta na bezpośrednie zakupy w sklepie.

Jak widzisz, już na tym etapie staramy się pokazać, że prowadzisz solidną firmę.

Chcemy wykorzystać zasadę wzajemności, dostarczając darmowych porad, a także pokazać, że zakup na aukcji to tylko jedna z wielu możliwości. W centralnej części strony jest szczegółowa oferta. Pamiętaj, że nie musimy tutaj sprzedawać, bo sprzedaż ta obwarowana jest kosztami, nie tylko finansowymi. Dlatego właśnie w wielu miejscach nawołujemy do kontaktu przed zakupem. My sondujemy tutaj rynek i budujemy rozpoznawalność marki, bo chcemy zobaczyć, czy nowe produkty znajdą nabywców, oraz dowiedzieć się, czy przy założonej polityce cenowej i dodatkowych korzyściach, które oferujemy, znajdziemy klientów na pozostały asortyment, pomimo tego, że konkurencja oferuje go taniej. Bezpośrednia rozmowa z potencjalnym klientem to właśnie to na czym skupimy się w pierwszych dwóch tygodniach funkcjonowania.

62

– To wszystko bardzo mi się podoba – powiedziała Kasia – ale słabo rozumiem, dlaczego w rzeczywistości nie zależy nam na sprzedaży.

– Tak naprawdę chcemy sprzedawać również tutaj, ale czeka na nas kilka pułapek.

Po pierwsze, wydaje nam się, że sprzedawać jest łatwiej. To prawda. Klienci w serwisie pojawiają się z nastawieniem na zakup, lecz nie zawsze generujesz taki ruch w pierwszych miesiącach działalności e-sklepu. Niestety są koszty związane z prowadzeniem sprzedaży przez platformę, takie jak prowizja, koszty wyróżnienia ofert, a także duże ryzyko uzależnienia się od tego kanału dystrybucji. Są to elementy, których chcemy uniknąć. Wiele firm rozpoczyna działalność uruchomieniem serwisu i zostaje w nim na długie lata. W najlepszym wypadku dochodzą do momentu, w którym firmie ciężko się dalej rozwijać. Niestety wiele z nich bardzo boleśnie doświadcza wielkiej niestabilności i nieprzewidywalności takiego biznesu. Wyobraź sobie, że potencjalnie niewielki konflikt z klientem lub inne drobne potknięcie z twojej strony może zabić ten kanał dystrybucji. Jeśli jest to jedyne miejsce istnienia twojej firmy, porażka jest niemal pewna. Dlatego najpierw badamy rynek, a później wykorzystujemy go do promocji sklepu. W zależności od branży możemy mówić o 5, a nawet 50% udziałów tego kanału sprzedaży w całym rynku internetowym, dlatego tak ważne jest, aby tutaj zaistnieć i zdobyć pierwsze szlify.

Kasia stwierdziła, że musi zaufać Jackowi, rozwijał wiele biznesów internetowych.

Wcześniej opowiadał jej także o własnych doświadczeniach związanych z uzależnieniem się od jednego, zewnętrznego kanału dystrybucji. Zawieszenie możliwości sprzedaży na dłużej niż kilka dni w średniej wielkości biznesie może doprowadzić do utraty płynności finansowej, o negatywnym wpływie na wizerunek firmy nie wspominając. Jacek znał to z własnego doświadczenia oraz doświadczeń innych zaprzyjaźnionych sprzedawców, którzy pomimo wielomilionowych obrotów generowanych w serwisie, zostali jedynie z pretensjami klientów, bo władze serwisu nie chciały słuchać ich wyjaśnień.

Kasia polegała w tej kwestii na Jacku. Na koniec zapytała go jeszcze, na co powinna zwrócić uwagę przed wystawieniem pierwszych ofert. Jacek, jakby przygotowany na tę okoliczność, przytoczył całą litanię spraw ważnych i ważniejszych: – Konwersja w serwisie wynosi od 0 do nawet 20% na jednej ofercie. Dużą konwersją cieszą się oferty popularne, często wybierane przez innych kupujących.

Spowodowane jest to psychologiczną barierą społecznego dowodu słuszności, która sprawia, że ci, którzy sprzedają, sprzedają coraz więcej, a ci, którzy nie sprzedają, nie sprzedają nic. Staraj się, szczególnie na początku, aby w twoich ofertach pojawiło się kilku klientów. Przede wszystkim jednak zwracaj uwagę na to, by wszystkie zapytania, mailowe lub telefoniczne, przekierować do zakupów na stronach sklepu. Oferuj dodatkowe korzyści, darmową wysyłkę lub inne miłe dla potencjalnego klienta niespodzianki.

Również polityka cenowa sklepu może być w twoim przypadku nieco korzystniejsza dla klienta sklepu, szczególnie że w ostatecznym rozrachunku - po odliczeniu kosztów prowizji - u siebie zarobisz więcej niż w serwisie.

Tego dnia Jacek opowiadał jeszcze dużo o najlepszych płatnych formach wyróżniania ofert oraz optymalizacji oferty pod wyszukiwarkę serwisu w celu wygenerowania największej liczby wyświetleń.

Opowiastki e-biznesowe

63

Z wielu zdań Kasia zdążyła zapisać najważniejsze: – Gdy w twojej kategorii jest kilka stron z wyróżnionymi produktami, ty również wyróżniaj ofertę w listingu produktów. Tytuł, poza optymalizacją pod wyszukiwarkę serwisu, powinien też wzywać do działania: kliknięcia w ofertę. Jeśli jednak w twojej kategorii liczba promowanych ofert jest bardzo duża i rozciąga się na kilkanaście czy kilkadziesiąt pierwszych stron, ogranicz promowane oferty do niewielkiej części swojej oferty, a pozostałe optymalizuj wyłącznie pod wyszukiwarkę serwisu, wpisując szereg odpowiednich fraz kluczowych w tytule oferty. Poza tym skupiaj się jeszcze mocniej na łączeniu różnych ofert w ich treści. Pamiętaj, że wciąż znaczące są strategie wiązania ofert w celu zwiększenia sprzedaży , tj. cross-selling i up-selling.

Na koniec spotkania Jacek opowiedział jeszcze o wielkim znaczeniu pierwszych pozytywnych opinii: – Potrzebujesz ich, szczególnie na początku. Nie idź na kompromisy. Tylko 100% pozytywnych ocen twoich transakcji przełoży się na zyski twojego sklepu i dobrą opinię o twojej marce. Za wszelką cenę zdobądź pierwsze komentarze, a przede wszystkim zadbaj o to, aby pierwsze tygodnie kontaktu z klientami pomogły ci zdobyć cenny feedback.

RADA JACKA Jeśli chcesz szybko sondować rynek, przygotuj ofertę do serwisu sprzedażowego.

Pamiętaj, że na początku to najprostszy sposób na kontakt z potencjalnym klientem.

W swojej ofercie nakłaniaj do kontaktu telefonicznego bądź mailowego. Postaraj się zrozumieć motywy zachowań konsumentów w Twojej branży i wyciągnij wnioski z przeprowadzonych rozmów. Jednocześnie nie przeceniaj możliwości serwisu, nie traktuj go jako najważniejszego kanału dystrybucji, bo jest to kanał niezależny od Ciebie, a przez to mało stabilny. Staraj się umiejętnie i zgodnie z przepisami serwisu zdobywać klientów sklepu, budując jednocześnie dobrą opinię o Twojej marce w serwisie.

64

Kanały marketingowe z najwyższym ROI Econsultancy badając przemysł e-mail marketingu w UK zadało niejako przy okazji licznej grupie fachowców od reklamy e-commerce pytanie o to, które kanały reklamowe wykazują najwyższy ROI.

krańca stawki mamy mobile marketing, gdzie co czwarty fachowiec od e-commerce nie potrafił doszukać się rosnących obrotów z tytułu tego typu reklamy.

Wyniki są godne uwagi, bo płyną wprost od osób, które faktycznie badają rezultaty działań marketingowych.

Równie słabo oceniono reklamę banerową, tutaj odsetek niezadowolonych sięgnął 28%. Na pochwałę nie zasłużył także marketing bezpośredni offline (24% negatywnych opinii).

Trzy najlepiej zwracające się inwestycje w marketingu internetowym to SEO, e-mail oraz kontent marketing. Nieźle wypadł jeszcze marketing PPC przy czym w tym przypadku już co 10-ty respondent narzekał na mierny zwrot z inwestycji.

Jak zwykle blado wypadły social media – nawet połowa ankietowanych nie oceniła jednoznacznie pozytywnie skutków działań w tym kanale marketingowym.

Jak widać na wykresie blisko drugiego

Więcej codziennie na www.mensis.pl