Mensis.pl nr 30 by Mensis.pl

Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Arkadiusz Roszak Marek Okruch Jakub Jasiński

Współpraca Konrad Cioczek Maciej Dutko Bartosz Jasiński Marcin Lewicki Anna Maziarz Maciej Mazur Piotr Oracz Krzysztof Skubis Artur Staniec Jacek Walkiewicz Jarosław Wasielewski

Prenumerata drukowana biuro@mensis.pl tel. 607 626 368 www.mensis.pl/prenumerata

felietony odzyskało głos 06 Słowo Jacek Walkiewicz krytyk 08 Wewnętrzny Krzysztof Skubis efektywności 10 Kwadrant w której ćwiartce jesteś? Maciej Dutko

rynek , stratyfikacja 14 Kognitariat i mit pracownika wiedzy

e-commerce = 18 Polski discount-commerce

Korekta Korekto.pl

Reklama reklama@mensis.pl www.mensis.pl/reklama

e-commerce 23 Dziecięcy z perspektywy podróżnego plecaka - od internetowej 26 Amazon księgarni do globalnego hegemona e-commerce

mensis.pl

Redakcja

Mensis.pl

magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące handlu elektronicznego dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

Wydawca Mensis.pl EVOLUTIVE

Konradowo 22A, 67-106 Otyń NIP 9281877891 REGON 080162022

Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

intro

„W ciągu dwóch pierwszych miesięcy działalności Amazon sprzedał oferowane przez siebie książki do wszystkich 50 stanów w USA i 45 innych krajów na świecie…” Opisana na kolejnych stronach tego wydania „Mensis.pl” historia Amazona jawi się niczym sen dla dzisiejszych e-przedsiębiorców. Jednak tak jak 1995 rok dla Jeffa Bezosa, tak okolice 2007 roku były dla rodzimych przedstawicieli e-handlu okresem obfitującym w szybkie sukcesy, wtedy internetowy biznes wybaczał nawet duże potknięcia. Dziś jednak krótka droga do sukcesu w kanale online zarezerwowana jest wyłącznie dla tradycyjnych marek, znanych z offline’u, których debiut w świecie elektronicznym nierzadko wspomagany jest dobrą prasą. Wszyscy pozostali skazani są na batalię o zaufanie konsumenta, budowę świadomości marki i nieustanną optymalizację działań marketingowych, a te można wygrać, jedynie ostrożnie stąpając po osi czasu w świecie online.

Jednym z najdłużej urzędujących sklepów w polskim e-commerce jest bez wątpienia Komputronik.pl, a jego wieloletnią historię opowiedział nam prezes firmy, Wojciech Buczkowski. W ostatnich latach zmienił on oblicze marki i wprowadził spółkę na ścieżkę dynamicznego wzrostu generując w ubiegłym roku rozliczeniowym ponad miliard złotych przychodu. Wakacyjne wydanie Mensis.pl obfituje również w szereg inspirujących felietonów autorstwa Jacka Walkiewicza, Macieja Dutko i Krzysztofa Skubisa. Jednocześnie nie zabrakło w nim praktycznych porad marketingowych, omawiających m.in. w jaki sposób dobrze poprowadzić content marketing, jak zadbać o sprzedaż przy wykorzystaniu webinarów, i oferujących cenne wskazówki na rozwój e-sklepu w ogóle. Zachęcam też do czytania materiałów dotyczących strategii cenowych, asortymentowych oraz sposobów zdobywania zagranicznych rynków. Owocnej lektury!

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

strategie

e-marketing

bloz Wojcie30 Wywiad 57 Skuteczne gowanie w świecie chem Buczkowskim prezesem zarządu Komputronik S.A.

e-commerce

ustalanie 62 36 Nieliniowe cen - jak Twoja firma może nadchodzi rewolucja!

Webinary w sprzedaży, czyli

zarabiać więcej?

którym kierunku 40 Wrozwijać sklep

rubryki stałe własnej 66 Pułapki logistyki

Płaca minimalna, a koszty pracodawcy

Ochrona i zastrzeżenie znaku towarowego w Polsce, czyli jak zarabiać na własnym logotypie

internetowy

Jakość fuzji na polskim rynku coraz wyższa

48 Segmentacja klientów w sklepie internetowym

- ważny kanał 53 Amazon dystrybucji Twojego e-sklepu

tylko wyszuki75 Nie warka. Biznes bez granic wg Google

partnerzy/

felieton

Słowo odzyskało głos Od wielu lat na rozmaitych szkoleniach i wykładach zwracałem uwagę na istotę słowa w naszym życiu. Na jego wagę i znaczenie. Ponieważ bardzo długo specjalizowałem się w perswazji, sprzedaży i w prezentacjach, mówiłem o słowach w kontekście wywierania wpływu. Podawałem przykłady tego, jak wypowiedzenie jednego słowa za dużo może zaważyć na całej biznesowej rozmowie, na skuteczności w sprzedaży.

O Jacek Walkiewicz Psycholog, mówca, mentor. Od dwudziestu lat związany z rynkiem szkoleń. Specjalizuje się w wykładach motywująco inspirujących. ceniony za wiedzę merytoryczną i narracyjny, inspirujący pełen humoru sposób prowadzenia spotkań. Wykład Pełna MOC możliwości umieszczony na YouTubie w lutym 2013 r ma dziś ponad milion odsłon. Autor książki „ Pełna MOC zycia” dostępnej w sprzedaży internetowej: www.pelnamoc.pl oraz w autorskiej księgarni „Pełna MOC słów” w Warszawie na ulicy Chmielnej 10.

mensis.pl

powiadałem, że żadne słowo nie jest neutralne, że to, jak je rozumiemy, nie

oznacza, iż inni pojmują je tak samo. Mówiłem, że „profesjonalizm” czy „jakość” to słowa, które mogą znaczyć wszystko, a mogą również nie znaczyć nic – są tak ogólne i abstrakcyjne, że nigdy nie wiemy, co rozmówca ma na myśli, kiedy ich używa. Moimi ulubionymi słowami do wszelkiej analizy były te działające raczej negatywnie. Zwracałem szczególną uwagę na czasownik „musieć”. Jako klient słuchałem go na okrągło: „musi pan to”, „musi pan tamto”. Kiedy rozstałem się z tematami perswazji w biznesie i skoncentrowałem na rozwoju osobistym, nie zapomniałem o słowach. Z moich doświadczeń wynika, że one mają moc. Moc rozpoczynania zmian i ich wspierania. Tworzą wspomagające przekonania, uczestniczą w pozytywnym odbiorze otaczającego nas świata. Są wewnętrzną reprezentacją zewnętrznej rzeczywistości. Od słów wszystko się zaczyna. Często na nich wszystko się też kończy. Dlatego właśnie tak ważne jest, czy słowa pozwalają przejść do etapu działania, czy też nie. No i najważniejsze: zmieniając je, możemy zmieniać nie tylko swoje życie, ale również życie innych ludzi. Bo tylko jedno słowo wystarczy, aby sprawić ludziom radość. Na przykład „kocham”. Inne

mensis.pl

potrafi zrazu zadość uczynić wyrządzonej krzywdzie: „przepraszam”. A jeszcze inne umie kogoś zmobilizować do działania: „zrób”. Kiedy zaś mamy do dyspozycji dwa czy nawet trzy słowa, nasze możliwości zmieniania świata są właściwie nieograniczone – wspomnę tylko o kilku: „zrób”, „dasz radę”. Dialogi, jakie prowadzimy sami ze sobą, to najważniejsze rozmowy. To słowa, które nigdzie nie są zarejestrowane (jeszcze). Będąc niewypowiedziane, mogą uczynić nasze życie czymś pięknym i świątecznym, z drugiej strony jednak mogą je pogrążyć w ciemności, smutku i rezygnacji. Z tej przyczyny, mimo że w wielu dziedzinach życia trudno mi o samokontrolę i samodyscyplinę, w kwestii uważnego wypowiadania słów jestem skrajnie rygorystyczny. Przez kilka lat eliminowałem słowo „muszę” i zastąpiłem je słowem „chcę”. Równie długo zajęło mi kontrolowanie słowa „problem”. „Udało się” wyrzuciłem ze słownika dopiero kilka lat temu. Ale chyba najdłużej walczyłem ze słowem „drogo”. Widzę cenę liniowo, to znaczy na poziomej osi, gdzie liczba 50 jest przed 100. W zasadzie mógłbym wszystkie

wartości pomieszać i poprzestawiać losowo, ale w szkole nauczyłem się właśnie takiego, liniowego widzenia liczb. To postrzeDzisiaj „drogi” jest dla mnie tylko mój komfort dokonywania świadomych i odpowiedzialnych wyborów. A to, ile chcę za nie zapłacić, jest sprawą drugorzędną.

„

ganie sprawiało, że kiedy coś kosztowało 50 zł, automatycznie wydawało mi się że jest tańsze od tego za 100. Tym samym jeśli coś było za 50 zł, to 100 wydawało się drogie. Ze słowem „drogi” za to od razu łączyły mi się słowa typu: „rozrzutność”, „szastanie”, „nieodpowiedzialność”, „brak”. Raczej nie pojawiały się w tym kontekście wyrazy: „mogę”, „chcę”, „obfitość”, „frajda”, „radość”. Traciło na znaczeniu również to, co decydowało o tym, że jeden produkt miał cenę 50 zł, a drugi 100. Ta milisekunda, w której w mojej głowie zdołało wykiełkować złowrogie „drogo”, nie pozwalała mi na powrót do odpowiedzi na zasadnicze pytania: czego chcę i dlaczego? Ile to, czego chcę, jest dla mnie warte? Czy w ogóle to ma dla

mnie znaczenie, jaką przyczepili cenę? „Drogo” wierci dziurę w mózgu i oddala od ważniejszej kwestii: skąd wziąć środki na to, czego z jakichś powodów chcę? A że, jak wszyscy wiedzą, trening czyni mistrza, więc i ja po długim treningu osiągnąłem mistrzostwo. Dzisiaj „drogi” jest dla mnie tylko mój komfort dokonywania świadomych i odpowiedzialnych wyborów. A to, ile chcę za nie zapłacić, jest sprawą drugorzędną. Wszak, jak mówi mój mentor, nic tak nie pobudza kreatywności myślenia jak brak gotówki. Dlatego na realizację kolejnych swoich marzeń potrzebuję kolejnych wspierających słów i oczywiście bardzo dużo wyobraźni. Ostatecznie wszystko i tak zaczyna się od słowa: „chcę”. Po nim dopiero pojawiają się: „mogę” i moje ulubione: „dam radę”. A dlaczego słowo odzyskało głos? Bo w dobie coraz częstszego nagrywania wszystkich i wszystkiego świadomość wartości wypowiadanych słów wzrosła. I bardzo dobrze. Bo słowo zasługuje na to, aby je szanować.

felieton

Wewnętrzny krytyk? C

Krzysztof Skubis - mgr fizyki, dr nauk medycznych. Coach, mentor, kierownik projektu. Większość życia zawodowego (ponad 20 lat) spędził w obszarze IT. Ponad dziesięć lat pracował na stanowiskach kierowniczych w korporacjach (Citibank, Microsoft). Obecnie prowadzi własną działalność gospodarczą. Specjalizuje się w ratowaniu zagrożonych projektów oraz rozwiązywaniu problemów z komunikacją w relacjach biznesowych. Od strony warsztatowej: w pracy stosuje techniki coachingowe i mentoringowe, choć pracuje również jako klasyczny konsultant.

mensis.pl

zy miewasz wątpliwości przy podejmowaniu trud-

Jaki wpływ na moje funkcjonowanie ma ten krytyk?

nych decyzji? Prawdopodobnie tak. Skąd się one biorą? Np. ze strachu przed porażką, czyli przed popełnieniem błędu, lub też z obawy przed ośmieszeniem. Zazwyczaj jednak prawdziwym podłożem jest lęk (opór) przed zmianą jako taką. Mówimy sobie często: wolę żyć w znanym, choć nieidealnym świecie, niż ryzykować, że będzie mi jeszcze gorzej. Nawet wtedy, gdy zmiana ma prowadzić do polepszenia sytuacji, istnieje zagrożenie, iż wszystko odwróci się na moją niekorzyść. A już na pewno będzie tak w momencie samego wdrażania zmiany.

Chroni mnie przed zbyt ryzykownymi decyzjami. A kto ocenia, czy te decyzje właśnie takie są? Tenże wewnętrzny krytyk. To chyba trochę niedobrze? Ano, niedobrze.

Brzmi znajomo? Witaj w gronie tych, którzy rozpoznali jeden z mechanizmów wzmacniających pozycję wewnętrznego krytyka. Skąd się bierze wewnętrzny krytyk? Pojawia się pod wpływem… instynktu samozachowawczego. Ale nie tylko. Jest często przedłużeniem krytyki, którą słyszeliśmy od ważnych dla nas osób np. w dzieciństwie, gdy nie byliśmy tak odporni na negatywną ocenę.

Wyobrażasz sobie życie, w którym nigdy nie podejmujesz nawet najmniejszego ryzyka? Byłoby straszne, prawda? Tymczasem jeśli nie zapanujesz nad wewnętrznym krytykiem, będzie on dążyć do tego, aby zniwelować wszelkie ryzyko, a przez to zachować status quo. Brzmi interesująco dla tych, którzy osiągnęli wewnętrzny spokój i szczęście (czyżby dokonali tego, nigdy nie ryzykując?), lecz dla zwykłych śmiertelników, którym rozmaite rzeczy doskwierają – nie jest to najciekawsza wizja. Co robić z wewnętrzną krytyką? Jest kilka sposobów. Problem w tym, że nie wszystkie metody są w stanie pomóc każdemu. Trzeba jednak próbować. Jeśli Twój wewnętrzny krytyk się trochę przeraził, że możesz

go poskromić, prawdopodobnie właśnie podsunął Ci myśl: „No właśnie, przecież wiadomo, że u mnie nic nie zadziała”. Nie poddawaj się jej. Są spore szanse, że jednak coś osiągnie pożądany skutek. Przedtem jednak trzeba podjąć ryzyko… próbowania! 1. Zlekceważ krytykę i „rób swoje” Tak naprawdę możesz po prostu zignorować krytykę i robić to, co zamierzyłeś, nie przejmując się wywodami wewnętrznego krytyka.

„

Czy miewasz wątpliwości przy podejmowaniu trudnych decyzji? Prawdopodobnie tak. Skąd się one biorą? Np. ze strachu przed porażką, czyli przed popełnieniem błędu, lub też z obawy przed ośmieszeniem. Zazwyczaj jednak prawdziwym podłożem jest lęk (opór) przed zmianą jako taką.

2. Przeprowadzaj zmianę małymi krokami Jeśli metoda pierwsza zbyt cię przeraża, bo myślisz, że „może jest ziarnko prawdy w tym, co słyszysz w ramach krytyki wewnętrznej”, nie rezygnuj. Podziel zmianę na małe kroki i zaryzykuj wykonanie pierwszego z nich. Potem zrobisz przegląd, czy możesz zdecydować się następny krok itd. Aż osiągniesz ostateczny cel. 3. Spersonalizuj wewnętrznego krytyka Duża cześć siły wewnętrznego krytyka wynika z przekonania, że podaje on tobie twoje własne myśli. Jeśli spersonalizujesz ten głos –

możesz nawet narysować swojego gremlina – będzie Ci łatwiej opierać się jego sugestiom. 4. Ćwicz z kimś, kto będzie odgrywał rolę wewnętrznego krytyka Jeśli opiszesz komuś, w jaki sposób twój gremlin cię krytykuje, to osoba ta będzie mogła odgrywać jego rolę. Da ci to możliwość wypracowania najskuteczniejszej techniki radzenia sobie z krytyką. Jest to sposób praktykowany podczas coachingu. Dobry coach potrafi świetnie naśladować gremlina, dzięki czemu ty możesz się przeko-

mensis.pl

nać, jaka technika w twoim przypadku przynosi najlepsze rezultaty. A jakie są to techniki? a) Z pozycji rozumu Wysłuchujesz argumentów krytyka i racjonalnie odpowiadając na nie, rozpoznajesz wszystkie obawy. b) Z pozycji siły Odrzucasz krytykę całkowicie. Nie zgadzasz się, żeby ktoś inny mówił ci co, jak i kiedy masz robić. c) Z pozycji serca Dostrzegasz dobre chęci gremlina, jednak zwracasz też uwagę na to, jakie szkody przynosi jego krytyka. A jak ty radzisz sobie ze swoim wewnętrznym krytykiem? Często go poskramiasz? Jeśli nie, może spróbujesz jednego z podanych powyżej sposobów? Napisano świetną książkę opisującą dokładnie, jak funkcjonuje wewnętrzny krytyk (gremlin), przedstawiono w niej nawet, jakie są główne podgatunki gremlinów, a przede wszystkim to, jak sobie z nimi radzić. Mowa o „Poskramianiu swojego gremlina” autorstwa Ricka Carsona.

felieton

Kwadrant efektywności – w której ćwiartce jesteś? Maciej Dutko

Zauważyłem, że ze względu na osiągane efekty, ludzi można zakwalifikować do jednej z czterech grup. Co ciekawe, podział ten odpowiada generalnie na pytanie, kiedy człowiek ma szansę być naprawdę szczęśliwy. A przynajmniej wolny.

efleksja, którą chcę się dziś z Tobą podzielić, jest wprawdzie natury dość ogólnej, ale bardzo często widzę jej odbicie w działaniach biznesowych i zawodowych osób, z którymi się stykam. Ba! widzę jej odbicie w sobie samym. Wielu z nas bowiem skarży się na brak czasu, jeszcze więcej – na brak pieniędzy; a niemałe grono ubolewa nad brakiem jednego i drugiego. Każdy zdrowy (nieupośledzony pod jakimś względem człowiek) fizycznie podobny jest do innych, równie zdrowych ludzi: ma po parze rąk i nóg, głowę, dwoje oczu i uszu, język. Każdy ma też do dyspozycji dokładnie taką samą ilość czasu na dobę, czyli astronomicznie rzecz biorąc - 23 godziny i 56 minut (urzędowo: 24 godziny, czyli 1440 minut). Od zawsze fascynowało mnie banalne pytanie: Jak to, do cholery, możliwe, że mając dokładnie takie same możliwości, jedni przez całe życie nie dojadają i biedują, podczas gdy inni żyją pełną parą (przynajmniej pod względem finansowym)?

mensis.pl

Wiem, wiem - pytanie jest diabelnie dziecinne, a odpowiedzi jest wiele: wszystko zależy od czynników wewnętrznych (osobowość czy wrodzony talent, nazywany niekiedy „genem przedsiębiorczości”) oraz zewnętrznych (uwarunkowania społeczne, wychowanie i pozostałe doświadczenia życiowe, aspekty prawne i administracyjne itp.). Świadomość tych czynników daje człowiekowi możliwość bardzo celowego działania i określenia trybu życia, jaki dana osoba wiedzie. To truizm. Odwieczną tajemnicą, niepojętą również dla mnie, jest to, dlaczego - skoro sprawa jest tak prosta - tak niewielu ludzi korzysta z tej oczywistości, samodzielnie zgadzając się (a wręcz decydując!) na pędzenie życia w najbardziej zatłoczonej klatce ludzi najbardziej nieszczęśliwych i pozbawionych satysfakcji z własnej egzystencji. Tę ogólnofilozoficzną kwestię sprowadzić można również do biznesu, którego przedstawiciele - podobnie jak ludzkość w ogóle - zalicza się do czterech zasadniczych grup:

mensis.pl

Pierwsza ćwiartka to ludzie, którzy cierpią na chroniczny brak tak czasu, jak i pieniędzy. Wierząc idiotycznym porzekadłom w rodzaju ciężką pracą ludzie się bogacą lub bez pracy nie ma kołaczy, trwonią swoje siły oraz czas wykonując zadania, których efekty są nieadekwatne do włożonej energii. Jedna z moich znajomych, która dziś jest już na szczęście w innym obszarze naszego kwadrantu efektywności, jeszcze dwa lata temu wypowiedziała znamienne słowa: - Och, jestem już taka zmęczona pracą! Chciałabym wreszcie pojechać na wakacje... - To jedź - odpowiedziałem (czasami słyszę, że jestem chamem i prostakiem;).

- Nie mogę - odparła. - Brakuje mi kasy. Nie zrozumiałem, więc spytałem: - To po co tak ciężko pracujesz, skoro nie stać Cię nawet na wakacyjny wyjazd? Drugi segment stanowią osoby, którym wciąż doskwiera brak pieniędzy, ale nie czasu - tego mają w nadmiarze. Pierwsze skojarzenie, jakie nasunąć mo-

Pamiętaj popularną mądrość: Człowiek najpierw traci zdrowie, by zarobić pieniądze, a później wydaje pieniądze, by odzyskać zdrowie.

„

że się na myśl: Bezrobotni. Tak, oni również. Lub osoby pracujące za niewysokie wynagrodzenie, lecz w systemie pozwalającym zachować im przynajmniej obszar życia i funkcjonowania poza tradycyjną pracą. Uwaga: do tej grupy zaliczam również wielu małych przedsiębiorców - właścicieli firm, które nie przynoszą im może kokosów (jeszcze), ale przynajmniej nie pochłaniają całej ich energii i zasobów czasowych. Grupa trzecia to ludzie, których cechuje już wysoka efektywność finansowa (ekonomiczna, biznesowa), ale i równie wysoka nieefektywność czasowa. To na przykład przedsiębiorcy (ale i etatowcy), którzy czy to we własnej firmie, czy na wysokich

mensis.pl

stanowiskach w korporacji osiągają ponadprzeciętne przychody (nierzadko przekraczające kilku- a nawet kilkunastokrotnie średnią krajową). Na wyniki te pracują jednak uprawiając 14- a niekiedy 18-godzinny „dzień pracy”... Wśród takich osób zauważyć można cechującą ich olbrzymią ambicję i wytrwałość w realizowaniu celów, ale niekoniecznie już umiejętność zarządzania zadaniami i własnym czasem. To tutaj spotkamy najwięcej pracoholików, osób zaniedbujących własną rodzinę, swoje zdrowie, relacje społeczne itp. To tutaj również jest najwięcej pasjonatów, którzy żyją swoją pracą/biznesem, zazwyczaj nie potrafiąc (a często nawet nie chcąc!) rozdzielić jednego obszaru od drugiego. Ostatni element układanki, obszar czwarty, to osoby, które nie cierpią ani na brak pieniędzy, ani czasu. Często określa się ich mianem „wolni finansowo” (choć precyzyjniej należałoby powiedzieć: „wolni finansowo i czaso-

pozwoli Ci na uświadomienie sobie kilku strategicznych spraw i odpowiedzi na pytania, od których zależy Twoja przyszła efektywność: dr Maciej Dutko Przedsiębiorca, trener, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor książek nt. e-biznesu, twórca bestsellerowej „Biblii e-biznesu”, wyróżnionej prestiżową nagrodą Economicus.

wo”, ponieważ „finansowo wolne” często bywają również osoby z grupy trzeciej, mające miliony na koncie, ale wciąż niedosypiające w trosce o płynność i/lub rozwój swoich projektów) Przedsiębiorcy (częściej) i pracownicy etatowi (rzadziej), którzy doszli do tego etapu swojej efektywności życiowej, wydają się być ostatnim ogniwem ewolucji efektywności człowieka w ogóle. A z tym etapem jakoś nierozerwanie kojarzy mi się pojęcie szczęścia. Ta krótka refleksja na temat różnego rodzaju postaw życiowych być może

• W której grupie znajduję się obecnie? • Jaki jest mój cel (w której grupie chcę się znaleźć)? • Co zatrzymuje mnie w miejscu, w którym jestem? • Jakie działania muszę podjąć, aby ewoluować w kwadrancie efektywności? Pamiętaj popularną mądrość: Człowiek najpierw traci zdrowie, by zarobić pieniądze, a później wydaje pieniądze, by odzyskać zdrowie. Jeśli do tej ciekawej refleksji dodasz, niczym stałą w równaniu matematycznym, czas, będziesz mieć już wszystkie elementy niezbędne do rozwiązania zagadki efektywności. Powodzenia!

rynek

Kognitariat, stratyfikacja i mit pracownika wiedzy

My, pracownicy wiedzy, przedstawiciele nowej prężnej gałęzi gospodarki, lubimy myśleć o sobie jako o nowej elicie. Nie dotyka nas spowolnienie gospodarcze, miejsca pracy rosną jak na drożdżach… Po prostu żyć nie umierać!

Andrzej Lemański

Odmienne zdanie o pracownikach umysłowych gospodarki cyfrowej (zwanej też kapitalizmem kognitywnym) ma Christopher Newfield, profesor Uniwersytetu Kalifornijskiego. Oprócz niego o pracownikach nowej gospodarki wiedzy pisali między innymi:

Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl

– Clark Kerr (1963) – o tym, że będą odgrywać zasadniczą rolę w rozwiniętych gospodarkach kapitalistycznych,

Specjalista ds marketingu internetowego i PR.

– Kenneth Galbraith (1967) – o tym, że stworzą nową „technostrukturę”, – Barbara i John Ehrenreichowie (1979), o tym, że wchodzimy w erę „klasy profesjonalnych menedżerów”, – Robert Reich (1991) – o tym, że rodzi się klasa „symbolicznych analityków”, – Richard Florida (2003) – o nowej „klasie kreatywnej”, a także przywoływany już przeze mnie na łamach „Mensisa” Peter

mensis.pl

Drucker, który stwierdził, że poprawa wydajności pracowników umysłowych będzie najważniejszym celem zarządzania w XXI wieku. Nawet bez znajomości powyższych autorów klarownie widać to, że nowa klasa pracowników wywoływała podziw, uznanie i była w dużej mierze uznawana za nową elitę. Według Newfielda powyższe stwierdzenia, chociaż prawdziwe, nie oddają faktycznej pozycji pracowników wiedzy we współczesnym społeczeństwie informacyjnym – a jest ona zdecydowanie niższa i bardziej zróżnicowana, niż jakikolwiek teoretyk był w stanie sobie wyobrazić 30, a nawet jeszcze 10 lat temu. Oto kilka zasadniczych argumentów wyciągniętych na podstawie danych statystycznych amerykańskiej gospodarki:

mensis.pl

1. Firmy technologiczne skutecznie stratyfikują zatrudnionych i strukturę płac; 2. Firmy technologiczne na potęgę zatrudniają pracowników tymczasowych, także umysłowych; 3. Firmy technologicznie chętnie dokonują masowych redukcji, także pracowników umysłowych; 4. Kolejne kryzysy redukują miejsca pracy w sektorze zaawansowanych technologii, co dotyka w szczególności pracowników umysłowych; 5. Firmy technologiczne nie są masowym pracodawcą (w 2007 roku w USA zatrudniały raptem 5.2% wszystkich pracowników). W Polsce z pewnością jest to wynik kilkudziesięciokrotnie gorszy. Stratyfikacja jako forma zarządzania pracownikami wiedzy Jak wskazuje Newfield, liczba absolwentów, którzy co roku opuszczają bramy wyższych uczelni w Stanach Zjednoczonych jest zdecydowanie za wysoka w stosunku do liczby oferowanych przez gospodarkę miejsc pracy. Jak więc widać, polska nadprodukcja magistrów oraz inżynierów nie jest przypadkiem odosobnionym, lecz zjawiskiem, które wpisuje się w globalny trend, dobrze znany w innych, lepiej rozwiniętych krajach. Problem nadmiaru absolwentów kształcących się do pracy w przemysłach wiedzy rozwiązano poprzez stratyfikację, a tym samym degradację przytłaczającej większości do roli pracowników niższej kategorii. Jest to zjawisko całkowicie naturalne i w socjologii nosi miano merytokracji (w uproszczeniu: rządy najbardziej utalentowanych).

Przykładem stratyfikacji w formie zarządzania wiedzą (w przedsiębiorstwie) jest teoria Thomasa A. Stewarta, redaktora naczelnego „Harvard Business Review”, opracowana przez Newfielda. Według niej pracowników wiedzy dzieli się na trzy kategorie: C, B oraz A, rzecz jasna. Typ C To pracownik posiadający „umiejętności towarowe”, które łatwo nabyć na rynku pracy np. pisanie na komputerze, prowadzenie rozmów telefonicznych. Przedstawicielem pracownika umysłowego klasy C jest typowy pracownik call-center. Typ B To pracownik posiadający zdolności „dźwignie”, które wymagają wieloletnich studiów lub szerokiego doświadczenia w danej organizacji. Poza umiejętnościami teoretycznymi pracownik typu B posiada wieloletnie doświadczenie w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, tzw. wiedzę kulturową. Najpopularniejsze przykłady zatrudnionych z umiejętnościami teoretycznymi to informatycy – administratorzy sieci czy programiści. Niestety jest ich stosunkowo dużo, stąd nie wszyscy mają szansę na odpowiednio wysokie wynagrodzenie. „Menedżerowie twierdzą, że dobrzy absolwenci uniwersytetów nie różnią się niczym od innych pracowników produkcji. – dodaje Newfield – System zarządzania wiedzą odnotował zmiany postaw w stosunku do pracowników umysłowych w latach dziewięćdziesiątych. Okazało się, że większość z nich można było równie łatwo zastąpić innymi lub zwolnić, tak jak wcześniej ich braci i siostry, pracowników fizycznych”. Dotyczy to także pracowników typu B.

rynek

Typ A

„Tak więc korporacje wiedzy odnoszące największe sukcesy to te, które najsprawniej operują pieniędzmi innych i najlepiej wykorzystują wynalazki opracowane w innych firmach.”

To pracownik posiadający „umiejętności własnościowe”, czyli według Stewarta „talenty specyficzne dla danej firmy, na których opiera się strategia jej rozwoju”. Firma może przynosić dochody dzięki elicie pracowników wiedzy – ich umiejętności można sprywatyzować, zaś ich wiedza przechodzi własność firmy poprzez patenty, które stają się kapitałem firmy. W zamian „wspiera się ich, hołubi i hojnie wynagradza”. Jako przykład powyższego trójpodziału Newfield wskazuje amerykańskie uniwersytety, podzielone na trzy grupy: – Ivy League Plus – górne 1% studiujących – kształcące pracowników typu A, – elitarne uczelnie – ok 150 podmiotów – kształcące pracowników typu B, – lokalne szkoły wyższe – 3 500 podmiotów – kształcące pracowników typu C. Dyscyplinowanie pracowników wiedzy

Newfield twierdzi, że wolność pracowników umysłowych to mit wytwarzany na ich potrzeby. Zdaniem Stewarta jeśli pracownicy otrzymają zbyt dużą wolność i zasoby finansowe, nie dostarczą tego, co życzy sobie klient, a jedynie to, co sami zechcą zrobić: „pozwalanie pracownikom wiedzy na jakiekolwiek negocjacje, nie mówiąc już o samodzielnym zarządzaniu swoją pracą, utrudniało maksymalizowanie wartości ich wiedzy na korzyść firmy”. Stąd według Stewarta samodzielne za-

mensis.pl

rządzanie pracą prowadzi do problemu braku lojalności względem firmy, ale także zapewnia satysfakcję z pracy. Dlatego pracownicy potrzebują menedżerów wiedzy – aby utrzymywali ich poziom lojalności i samodzielności w ryzach. Jest to wizja zgoła odmienna chociażby od druckerowskiego pracownika, który jest jednocześnie pracownikiem i posiadaczem środków produkcji, przez co jego rola w procesie wytwarzania znacząco rośnie. Nowa forma innowacji w kapitalizmie kognitywnym Newfield twierdzi, że aktualna strategia innowacji korporacyjnej zmieniła się od czasów ery przemysłowej w sposób zasadniczy: „polega raczej na stosowaniu dźwigni finansowej niż na inwestowaniu, a także bardziej na destrukcyjnym niż opiekuńczym stosunku do własnych pracowników”. Aktualnie obowiązuje „model otwartej innowacji” co zdaniem Henry’ego Chesbrough oznacza, że „firmy technologiczne muszą nauczyć się działać w «scenerii bogatej wiedzy». Potwierdza to Marshall Phelps, pracownik IBM-a i Microsoftu: „w latach siedemdziesiątych około 80% znaczących innowacji opracowywano wewnątrz firm, w ich własnych laboratoriach. […] Na początku XXI wieku ponad dwie trzecie znaczących nowych innowacji wprowadzono dzięki współpracy między organizacjami”.

mensis.pl

Uwaga ta dotyczy także wartości wytworzonych w drodze współpracy społecznej. Wartość dodaną w modelu otwartej innowacji tworzą jednostki ulokowane w różnych podmiotach, funkcjonujące w zachęcającym do komunikacji układzie instytucjonalnym i rozbudowanej sieci powiązań społecznych. Dlatego model ten obejmuje współpracę pomiędzy: prywatnymi firmami, laboratoriami państwowymi, uniwersytetami i innymi placówkami naukowymi, a także podmiotami gospodarczymi. Wzorcowe systemy tworzone przez gigantów i składające się z ławicy firm zostały nazwane „ekologią” współpracujących podmiotów. Tworzenie ekosystemów biznesowych, które można kontrolować, to największa zmiana w strategii w postępowaniu z konkurencją. Zdaniem Phelpsa dużo korzystniej jest wymieniać wynalazki i dzięki temu móc nadzorować całe systemy przedsiębiorstw branżowych w ramach tzw. współzależnego rządzenia w rozumieniu Foucaulta [governance], w miejsce klasycznego

monopolu w wykonaniu suwerena. Istotne jest to, aby wpisywać swój kod w działania innych, wtedy są to de facto „nasze działania”. Przykładami takich ekosystemów są konsole Playstation oraz X-Box, standardy audio-video, takie jak Blu-ray, oraz systemy operacyjne, np. niegdyś Windows, a teraz Android. „Tak więc korporacje wiedzy odnoszące największe sukcesy to te, które najsprawniej operują pieniędzmi innych i najlepiej wykorzystują wynalazki opracowane w innych firmach. Ta gra to dźwignia” konstatuje Newfield. Na przykład Intel zlecając badania uczelniom państwowym, płaci według szacunków maksymalnie 10% kwoty, którą musiałby wyłożyć na poszukiwanie rozwiązania we własnych laboratoriach. Model otwartej innowacji w sposób wyraźny spycha pracowników na drugi plan. Jak mówi Newfield: „wiedzę, która przynosi dochód, można zdobyć gdziekolwiek i kiedykolwiek, tak więc kierownictwo firmy nie musi poczuwać się do lojalności względem swoich pracowników umysłowych”.

Zdaniem Newfielda tylko jedna grupa pracowników ma szanse na wsparcie ze strony korporacji – ta, która przeprowadzi ocenę wszystkich zatrudnionych: „czy ich praca może być zautomatyzowana, czy mogą ich zastąpić tańsi pracownicy z innej firmy, czy mogą być źródłem wiedzy własnościowej firmy? Jedynie ta ostatnia grupa będzie chroniona i wspierana”. Jak już zostało wspomniane wcześniej, korporacja zarządzająca zasobami wiedzy będzie dążyła do zachowania całkowitej lojalności tylko w stosunku do mniejszości pracowników – producentów wiedzy własnościowej, jaką można przekuć na patenty. Jednocześnie reszta pracowników odczuje ograniczanie zobowiązań wobec nich, co będzie wyrażało się w utrzymywaniu ich w stanie „jak największej płynności”.

Źródło cytatów: C. Newfield, Struktura i milczenie kognitariatu, 2011,

rynek

Polski e-commerce

= discount-commerce? Jakub Jasiński

Polski e-commerce według wielu analityków, inwestorów i zagranicznych liderów handlu detalicznego wygląda niezwykle ciekawie – to jeden z najludniejszych krajów w Europie, z nieustannie rosnącym PKB i ciągle dwucyfrowym wzrostem e-commerce. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że to Eldorado, ale czy na pewno?

W Europie, a także w Polsce, z roku na rok rośnie penetracja e-commerce, czyli liczba osób, które choć raz dokonały zakupu online. Jednym z ważniejszych czynników, jakie pozwalają jej rosnąć, poza zwiększającą się liczbą urządzeń z dostępem do Internetu, są wciąż pojawiające się nowe podmioty i prowadzone przez nie kampanie w mass-mediach o szerokim zasięgu. Rozwój e-commerce, a wraz z nim to, jak wykorzystują jego możliwości obywatele danego kraju, jest zróżnicowany. Podczas gdy w niektórych państwach pośród wydatków w sieci dominują te spożytkowane na rozrywkę i hazard, w innych prym wiodą dobra konsumpcyjne. Jeśli chcielibyśmy sklasyfikować poszczególne etapy ewolucji e-commerce, moglibyśmy wyróżnić fazy rozwoju samego rynku, tak jak zrobili to analitycy z Forrester Research na przedstawionej grafice.

mensis.pl

Etap 1. Użytkownicy skupiają się głównie na rozrywce i pracy. Dominuje brak zaufania do Internetu jako miejsca transakcyjno-finansowego. Internauci korzystają głównie z mediów społecznościowych oraz poczty elektronicznej. Etap 2. Internauci otwierają się na usługi bankowe online, rezerwowanie hoteli, przystępują do mało ryzykownych transakcji, głównie w instytucjach i podmiotach cieszących się dużym zaufaniem, tym samym ograniczając ryzyko. Etap 3. Użytkownicy używają kanału online do szukania informacji oraz do zakupu fizycznych dóbr, takich jak książki, urządzenia cyfrowe, tj. produkty o określonej specyfikacji. W swoich decyzjach zakupowych kierują się w dużej mierze ceną. Mają pewne

mensis.pl

Grafika: Najczęstsza ścieżka ewolucji e-commerce na danym rynku

Źródło: Forrester Research, Inc., raport “The Evolution of Global eCommerce Markets”.

obawy odnośnie do zakupów z kategorii, które uznają za ryzykowne w przypadku zakupów internetowych. Etap 4. Internauci dokonują zakupu online z uwagi na wygodę, w tym nabywają produkty niejednorodne, zwłaszcza takie, których nie mogą przymierzyć, powąchać czy sprawdzić przed zakupem. Sam rynek oferuje wygodne i sprawdzone narzędzia oraz metody sprawiające, że kupowanie w sieci jest po prostu przyjemne. Gdy zastanowimy się, do jakiego z etapów można przypisać polski e-commerce, zauważymy, że ciągle jesteśmy w fazie 3., ale jednocześnie przyznamy, że drzwi do kolejnego etapu stoją już dla nas otworem. Ponieważ przedostatni etap jest kształto-

wany przez zakupy produktów łatwo porównywalnych, ważnym czynnikiem przy dokonywaniu transakcji staje się cena. Jeśli produkt jest ten sam, a jakość usługi zbliżona, to właśnie element kosztowy odgrywa najważniejszą rolę. Tak też jest ciągle na naszym rodzimym rynku, gdzie cena i związana z nią nieustanna wojna cenowa, prowadząca w prostej linii do redukcji marży, stają się zmorą wielu przedsiębiorców e-commerce, którzy tym samym ograniczają budżet, jaki mogliby przeznaczyć na rozwój platformy lub szeroko zakrojony marketing. Tłumaczy to popularność serwisów aukcyjnych, porównywarek cenowych oraz zakupów grupowych – na poniższej tabeli widzimy, że wiodą prym w Polsce w kategorii e-commerce pod kątem liczby użytkowników.

rynek

Tabela: Zestawienie kategorii e-commerce w badaniu Megapanel PBI/Gemius – kwiecień 2014 Nazwa

U ż y t k o w n i c y Zasięg (real users)

Grupa Allegro – GG – e-commerce

12 059 795

55,9%

Grupa Ceneo.pl – e-commerce

5 293 414

24,5%

Grupa Okazje.info – e-commerce

2 129 433

9,9%

Zalando.pl

2 060 349

9,6%

Euro.com.pl

1 832 009

8,5%

Skapiec.pl

1 829 862

8,5%

Groupon.pl

1 766 163

8,2%

Grupa Empik Media Fashion

1 562 274

7,2%

Doz.pl – apteka

1 468 614

6,8%

Leroymerlin.pl

1 380 841

6,4%

Grupa Nokaut.pl – e-commerce

1 299 996

6,0%

Bonprix.pl

1 154 469

5,4%

Rossnet.pl

1 071 873

5,0%

Mediamarkt.pl

1 064 635

4,9%

Merlin.pl

997 197

4,6%

Tchibo.pl

978 698

4,5%

Mediaexpert.pl

930 896

4,3%

Grupa Domodi.pl

900 486

4,2%

Grupa Interia.pl – e-commerce

873 975

4,1%

Aukcjoner.pl

819 223

3,8%

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, kwiecień 2014.

Przeglądając samą tabelę w czasie, dostrzeżemy coś więcej – na czołowe pozycje wysuwają się (w porównaniu do badań sprzed lat) sklepy internetowe i to zarówno te sprzedające produkty własnej marki, jak i wielomarkowe. To wyraźny znak, że etap 4. jest tuż, tuż. A może jesteśmy już w nim jedną nogą? Prześledźmy przykłady poszczególnych graczy, zaczynając od Zalando, e-sklepu o największym zasięgu w Polsce. W komunikacji marketingowej serwis nie skupia się na cenach, lecz wyraźnie 20

mensis.pl

stawia akcent na doświadczenia zakupowe, oferując darmową dostawę, największy asortyment w branży modowej oraz stosując politykę 100-dniowych bezpłatnych zwrotów. Rzut oka na pierwszą grafikę pozwala wysnuć hipotezę, że tak duże podmioty z niejednorodnym asortymentem otwierają nam drogę do 4. etapu rozwoju e-commerce. Spójrzmy na inne firmy z tabeli, np. wielokanałowe, takie jak Tchibo.pl czy Euro.com.pl. Widzimy, że stosują one tę samą politykę cenową tak

mensis.pl

w sprzedaży online, jak i offline, dopuszczając jednak możliwość różnych promocji w zależności od kanału. Nawet lider rankingu, czyli Allegro, zaczyna być wybierane wśród e-kupujących nie tylko z uwagi na potencjalnie niższe ceny, ale na szerokość i głębokość asortymentu, bezpieczeństwo oraz wygodę. Czy mamy zatem do czynienia już z etapem 4.?

Bogaty jak Polak? Z roku na rok dochodzą do nas informacje, że Polacy się bogacą. Rosną średnie płace, wartość posiadanych aktywów, a na drogach widzimy coraz więcej nowych samochodów premium. Ilu zatem jest zamożnych Polaków i jak rozumieć samo pojęcie zamożności? Próg zamożności w Polsce określa zakwalifikowanie się do drugiej stawki podatku od dochodów osobistych (32-procentowa stawka podatku PIT), czyli o rocznym dochodzie brutto powyżej 85 tys. zł, co daje 7,1 tys. zł brutto miesięcznie. Nie byłoby w tym może nic dziwnego, gdyby nie fakt, że takie osoby stanowią tylko 2% wszystkich pracujących, a więc naprawdę niewiele. „Zamożność” Polaków w prostej linii przekłada się na ich preferencje zakupowe i oczekiwania wobec e-zakupów. W najnowszym raporcie Gemius „E-commerce w Polsce 2014” jeden z wniosków brzmi: Atrakcyjna cena jest tym, co przyciąga internaut-

ów do e-sklepu i zachęca ich do dokonania pierwszego zakupu. Aspekty związane z funkcjonalnością oraz użytecznością strony pojawiają się na dalszych miejscach (…). Wyniki badania przedstawia poniższa grafika. Aż 3 pierwsze pozycje są bezpośrednio powiązane z finalną ceną, którą płaci kupujący. Nie ma w tym nic dziwnego, wszak jako homo economicus zależy nam na wydaniu jak najmniej. Niestety z biznesowego punktu widzenia model taki prowadzi do wyniszczającej wojny cenowej między podmiotami.

Etap 3/4 Stwierdzenie, że „tym bogatszy i większy e-commerce w danym kraju, im zamożniejsze społeczeństwo”, nie jest bardzo odkrywcze, ale przypomina nam, że na polskim rynku cena jeszcze długo będzie kluczowym czynnikiem przy konkurowaniu online. Z drugiej strony widzimy, że największe sklepy internetowe (pod kątem liczby odwiedzających) swoją potęgę budują dzięki marketingowi, szerokiemu i głębokiemu asortymentowi oraz szczególnej trosce o doświadczenia zakupowe swoich klientów.

Grafika: Co sprawia, że decydujesz się na pierwszy zakup w danym serwisie internetowym, a nie jakimś innym, oferującym podobne produkty? Źródło: E-commerce w Polsce 2014, Gemius dla e-Commerce Polska.

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

mensis.pl

Dziecięcy e-commerce

z perspektywy podróżnego plecaka Arkadiusz Roszak

odróżując z dziećmi po Gruzji, zauważyłem kilka „katastrofalnych” zjawisk dla osoby prowadzącej sklep z artykułami dla najmłodszych, do jakich niewątpliwie się zaliczam. Gruzini wychodząc z niemowlętami i małymi dziećmi na spacer, noszą je na rękach i mocno przytulają do piersi. To oznacza, że nie potrzebują wózków, nosidełek oraz wszelkich „pochodnych” produktów umilających czas w czterokołowych wynalazkach. Jakby tego mało, tylko w niewielu samochodach dostrzegłem foteliki samochodowe, a kilku kierowców proponowało mi nawet przejażdżkę po Tbilisi z dzieckiem na kolanach, oczywiście na fotelu pasażera obok kierowcy! Dodam do tego jeszcze nocne kolacje, spacery i biesiady z udziałem dzieci, sugerujące brak potrzeby posiadania łóżeczek dla najmłodszych… Tym samym pozbawiłem się kilku kluczowych pozycji ze sklepowego asortymentu i mocno zakwestionowałem jeden z trzech rynków zakupowych z udziałem małych konsumentów: zakupy dokonywane przez rodziców pod wpływem dzieci! Na szczęście dla e-commerce, w naszym kraju przyzwyczajenia, oczekiwania i wymagania rodziców wobec potrzeb dzieci są o wiele większe, co oczywiście nie oznacza, że można siedzieć z założonymi rękami, delektując się ukształtowanym przez lata „życiodajnym”

popytem. Gruzińska lekcja pokazuje, że niewykształcone lub słabo wykształcone nawyki nie napędzają sprzedaży, dlatego tak ważna jest edukacja klienta, a następnie zaoferowanie pomocy w odnalezieniu rozwiązań na jego sprecyzowane potrzeby. W czasach, kiedy informacja przestała pełnić rolę służebną, stając się wartością nadrzędną, tylko sklepy z silnym zapleczem eksperckim mają największą szansę na zrównoważony i stały rozwój. Notorycznie powielana w ostatnich latach marketingowa mantra o względnej wartości ceny na podejmowanie zakupowych decyzji po raz kolejny okazuje się trafnym ekonomicznie spostrzeżeniem. Dla przykładu tylko wspomnę, że zarówno w Meksyku, w Chinach, jak i w Gruzji mieliśmy kilkanaście zapytań o kupno „od ręki” posiadanych wózków lub nosidełek, co oznacza, że klient jest, zapotrzebowanie najprawdopodobniej też, brakuje tylko wiedzy, rynku, a dopiero na samym końcu pieniędzy. Kaukaskie wakacje, podobnie jak poprzednie wyjazdy, pokazały mi również, że na słabo rozwiniętych rynkach wszystko zaczyna się od marki. Chodzi o stworzenie silnej, wręcz nierozerwalnej więzi między klientem a produktem z odpowiednim logo. Taksówkarz Gieorgij z Mcchety wspominał, że w Gruzji bez Nokii jak bez ręki, a młoda Chinka Wan Xia Li stwierdziła, że najlepsze chińskie zakupy robi się tylko w Carrefourze. W naszej analizie zjawiska te opisane są

rynek

jako kolejny rynek zakupowy z udziałem dzieci, nazywany przywiązaniem klienta do marki. Im wcześniej mały konsument zostanie przekonany do odpowiedniego brandu, tym lojalniejszego klienta w przyszłości otrzyma producent. Na silnie konkurencyjnym europejskim rynku trudniej zauważyć ową zależność, ale oczywiście przykładów nie brakuje. Wystarczy wspomnieć królujące jabłko w branży IT, najkową łezkę w sporcie czy różowo-białego kotka Kitty wśród dziecięcych artykułów. W dzisiejszym e-commerce nie wystarczy już tylko kilkunastoletnia obecność na rynku, wielotysięczny asortyment czy szum sloganowy. Potrzebna jest również, a może przede wszystkim, marka – rozpoznawalna, przyciągająca, atrakcyjna, budząca zaufanie, i w moim osobistym przekonaniu – etyczna, szczególnie kiedy mamy do czynienia z najmłodszym konsumentem.

czyli do zakupów dokonywanych bezpośrednio przez dzieci. Tutaj należy pamiętać, że dopiero dziecko między trzynastym a osiemnastym rokiem życia posiada ograniczoną zdolność do czynności prawnych i może zawierać umowy powszechnie zawierane w drobnych bieżących sprawach życia codziennego – za zgodą przedstawiciela ustawowego, najczęściej rodzica. W omawianej grupie najliczniej reprezentowani są siedemnastolatkowie, którzy posiadają własne konta bankowe, dokonują zakupów kilka razy w roku i wydają na nie średnio około 100 zł. Młodzi konsumenci zamawiają przez Internet przede wszystkim gry, buty i odzież, sprzęt IT i przedmioty związane z hobby oraz książki. Dlatego obok budowania rozpoznawalnego wizerunku, warto posiadać w oferowanym asortymencie jedną lub kilka z wymienionych kategorii.

Silna, wykreowana marka, budująca zależność z klientem od najwcześniejszych lat, w sposób naturalny przenosi młodego konsumenta na kolejny etap dziecięcego e-commerce,

Dziecko przywiązane do brandu, z nawykiem kupowania określonych produktów, staje się w naturalny sposób lojalnym klientem konkretnej marki, w przyszłości zaś zamieni się

w rodzica posiadającego określone preferencje i otwartego na propozycje rynku dotyczące potrzeb swojego dziecka. Oczywiście z punktu widzenia rodziców takie działanie marketingowe może być niepokojące lub nawet niebezpieczne, jednak z perspektywy producenta, dystrybutora czy sprzedawcy nieocenione wydają się mądre kreowanie wizerunku, umiejętne budowanie asortymentu oraz specjalistyczna edukacja i znajdowanie efektywnych rozwiązań na pojawiające się problemy. Znajomość dziecięcego e-commerce może niewątpliwie pomóc w lepszym wykreowaniu marki i efektywniejszym zwiększeniu sprzedaży. Nigdy jednak nie da pewności, czy Gieorgij z Tbilisi przytulający swoje dziecko do piersi zapragnie zakupić najnowszą spacerówkę, z wielkim zaangażowaniem reklamowaną przez ostatnie miesiące. Jedni nazywają taką sytuację ryzykiem biznesowym, inni wolnością wyboru, a ja w moim wakacyjnym słowniku nie odnajduję nic, poza kostarykańskim Pura Vida – Samo Życie!

mensis.pl

rynek

Amazon

– od internetowej księgarni do globalnego hegemona e-commerce Marek Okruch

wiatowa pajęczyna w 1994 roku w niczym nie przypominała dzisiejszej sieci. Wystarczy wspomnieć, że dopiero rok później zadebiutowała przeglądarka internetowa Microsoftu, czyli legendarny Internet Explorer, a łącza internetowe w porównaniu do dzisiejszych standardów były w większości wypadków wręcz upiornie powolne. Ponadto liczba cieszących się nimi Amerykanów nie przekraczała 20 procent społeczeństwa USA. Nie przeszkodziło to jednak Jeffowi Bezosowi, robiącemu na początku lat 90. karierę w sektorze finansów, porzucić swojego stanowiska pracy i oddać się tworzeniu od podstaw internetowej księgarni.

Skolonizować nieznane Nowy Jork, jeden z ciepłych, majowych dni 1994 roku. 30-letni wówczas Jeff Bezos siedział w swoim biurze, zlokalizowanym na 39. piętrze jednego z biurowców na Manhattanie, dumając nad tym, jak rosnącą popularność globalnej sieci przekuć w dochodowy koncept biznesowy (liczba użytkowników Internetu w USA rosła wówczas w trudnym do wyobrażenia tempie 2300% rocznie). Rozmyślanie i snucie śmiałych biznesowych wizji były niejako wpisane w to, czym Bezos zajmował się na co dzień u swojego ówczesnego pracodawcy – firmy D.E. Shaw. Jej założyciel, David Shaw, profesor informatyki na należącym do tzw. Ligi Bluszczowej 26

mensis.pl

Uniwersytecie Columbia w Nowym Jorku założył ją głównie po to, aby wykorzystywać moc obliczeniową komputerów do przewidywania rynkowych trendów. Z biegiem czasu Bezos stał się tam specjalistą badania nowych możliwości biznesowych w obszarze ubezpieczeń, oprogramowania komputerowego, a następnie – w dynamicznie rozwijającej się sieci internetowej. I to właśnie owego wiosennego dnia Bezos zdał sobie sprawę, że pod względem komercyjnego wykorzystania Internet jest niemal dziewiczą wyspą. Młody absolwent uniwersytetu w Princeton czuł, że stoi przed biznesową szansą, jaka może się już nie powtórzyć. Dlatego podjął przełomową decyzję i postanowił wziąć sprawy we własne ręce.

Sprzedawać, ale co? Zanim to jednak uczynił, do rozwikłania pozostawała jeszcze jedna dość istotna kwestia – wybór asortymentu. Bezos w poszukiwaniu inspiracji zaczął wertować katalogi firm wysyłkowych, wychodząc z założenia, że produkty sprzedawane tą drogą da się sprzedawać również online. W efekcie stworzył listę 20 artykułów, które oferowane drogą elektroniczną, stanowiłyby istotną wartość dla przyszłych nabywców. Po latach założyciel Amazona ujął to w następujących słowach:

mensis.pl

Dopóki nie uda Ci się zaoferować klientowi drogi do skorzystania z usługi z dużą wartością dodaną, zawsze będzie on korzystał z niej w tradycyjny sposób. Najlepszym sposobem, aby go do tego zachęcić, to umożliwić mu skorzystanie z niej w TYLKO jeden możliwy sposób. To zaś w prosty sposób zaprowadziło Bezosa do książek. Zdał sobie bowiem sprawę z tego, że nie ma fizycznej możliwości wydrukowania katalogu z wszystkimi dostępnymi na rynku księgarskim pozycjami ani tym bardziej zgromadzenia ich w pojedynczej księgarni. Internet, z jego nieograniczoną możliwością przechowywania i udostępniania danych, nadawał się do tego celu idealnie. Chcąc pochwalić się swoim nowym pomysłem ojcu, Jeff chwycił za telefon i obwieścił mu, że będzie sprzedawał książki przez Internet. Mike Bezos na chwilę zamilkł, a później odparł: „Internet? A co to takiego?”. Mimo początkowych wątpliwości, najbliżsi Bezosa wsparli go niebagatelną sumą 300 tys. dolarów na start przedsięwzięcia. Wiele lat później, w rozmowie z tygodnikiem „Time”, jego matka wyznała: „nie inwestowaliśmy w Amazona, inwestowaliśmy w Jeffa”. Tak czy inaczej, inwestycja okazała się bardzo trafiona. Obecnie Państwo Bezos jako posiadacze 6% akcji firmy swojego syna są multimilionerami.

Abrakadabra, czyli... zwłoki? Wkrótce Jeff zamienił Nowy Jork na małą miejscowość Bellevue w stanie Waszyngton, a wygodne biuro w drapaczu chmur na ciasny garaż wynajmowanego domu na przedmieściach. Firma Bezosa rozpoczęła swoją działalność w 1994 roku, zaś oficjalne uruchomienie księgarni miało miejsce

6 lipca 1995 roku. Początkowo dziecko Bezosa nazywało się Cadabra, ale wkrótce zmieniono nazwę serwisu na Amazon. Po pierwsze, dlatego, że w ten sposób we wszelkich katalogach stron internetowych znajdowała się bliżej początku, a po drugie, jak przyznał twórca, fonetycznie „cadabra” była zbyt bliska słowu „cadaver”, oznaczającemu w języku angielskim… zwłoki. Choć dla dzisiejszego polskiego e-sprzedawcy może to brzmieć jak bajkowy sen, mimo braku jakiegokolwiek rozgłosu i działań marketingowych, sprzedaż na Amazonie ruszyła praktycznie tuż po jego uruchomieniu. Bezos w rozmowie z tygodnikiem „Time” w 1999 r. stwierdził: Już w ciągu pierwszych kilku dni od startu nabrałem przeświadczenia, że to będzie coś naprawdę dużego. Wtedy było już dla mnie jasne, że czeka nas coś znacznie większego, niż się kiedykolwiek spodziewaliśmy. W ciągu dwóch pierwszych miesięcy działalności Amazon sprzedał oferowane przez siebie książki do wszystkich 50 stanów w USA i 45 innych krajów na świecie, a dochody wynosiły średnio 20 tys. dolarów/tydzień. Na zyski trzeba było jednak czekać relatywnie długo (z całą pewnością dłużej niż w przypadku off-line’owych biznesów). Pierwszy kwartał zakończony nad kreską przyszedł dopiero w 2001 roku, a 2003 rok okazał się pierwszym w historii Amazona, w którym zyski zanotowano w ciągu wszystkich czterech kwartałów (roczny zysk wyniósł wówczas 35,3 mln dolarów wobec 149,1 mln dolarów straty rok wcześniej). W listopadzie 1996 roku asortyment sklepu nie mieści się już w ciasnym garażu. Twórca Amazona decyduje się zatem na wynajęcie nieco ponad 8 000 m2 powierzchni magazy-

rynek

nowej przy Dawson Street w południowym Seattle. W maju 1997, niecałe dwa lata od rozpoczęcia sprzedaży, Amazon zostaje wprowadzony na giełdę. W chwili debiutu pojedyncza akcja jest warta 29 dolarów. Największym wygranym jest naturalnie Bezos, któremu 9,88 mln akcji niemal momentalnie przysparza sporej fortuny – 290 mln dolarów. W czerwcu 1998 roku w Amazonie debiutuje muzyka, jako druga po książkach kategoria produktowa w sklepie. Założyciel witryny obiecuje tak szeroki wybór, jakiego nie jest w stanie zaoferować żaden stacjonarny konkurent. Z kolei w październiku tego samego roku rozpoczyna się ekspansja na Stary Kontynent. Jako pierwsi z lokalnych wersji Amazona mogli cieszyć się mieszkańcy Wielkiej Brytanii i Niemiec. Pod koniec 1999 roku Amazon jest już prawdziwą korporacją, oferującą w ciągłej sprzedaży ponad 3,5 mln książek. W grudniu 1999, na koniec stulecia i w przededniu symbolicznego 2000 roku, amerykański tygodnik „Time” ogłasza Jeffa Bezosa Człowiekiem Roku, tytułując go jednocześnie „królem cyberprzestrzeni”.

Nowe logo i krach dot-comów W 2000 roku stare logo zostaje zastąpione nowym z charakterystyczną strzałką w kształcie uśmiechu od litery A do Z, znanego nam do dzisiaj. Według niektórych ma to jednoznacznie wskazywać na to, że w opisywanym sklepie znajdą wszystkie dostępne na rynku książki. We wrześniu tego samego roku Bezos powołuje do życia swoje kolejne przedsiębiorstwo – Blue Origin, zajmujące się projektowaniem i budową statków do transportu suborbitalnego i orbitalnego. Co ciekawe, przez pierwsze 28

mensis.pl

3 lata opinia publiczna nie wiedziała o istnieniu firmy. Informacje o jej powstaniu wyszły na światło dzienne dopiero w 2003 roku, gdy rozpoczęto budowę stanowiska startowego dla statków kosmicznych w Teksasie. Biznesowa droga Bezosa nie była jednak usłana samymi różami. Pękniecie legendarnej już dot-comowej bańki poważnie zachwiało finansowymi podstawami firmy. Wystarczy wspomnieć o tym, że przed nadejściem milenijnego kryzysu kurs akcji oscylował wokół 100 dolarów, by w czasie bessy spaść do poziomu... 6 dolarów. Amazon ratuje się, zwalniając w styczniu 2001 roku niemal 1300 pracowników, aby szybciej osiągnąć próg rentowności. Zamknięte zostaje call center w Seattle oraz zaledwie roczne centrum dystrybucyjne w McDonough w stanie Georgia. W sierpniu 2004 r. za 75 mln dolarów Amazon kupuje chiński sklep Joyo.com, oferujący książki, muzykę i filmy. Po transakcji debiutuje chińska wersja serwisu pod adresem Amazon.cn Luty 2005 r. to moment wdrożenia Prime, pierwszej usługi członkowskiej w historii Amazona. Uczestnictwo w kosztującym rocznie 79 dolarów programie daje jego uczestnikom przywilej bezpłatnych i nielimitowanych 48-godzinnych dostaw. Dokładnie rok później Amazon staje się właścicielem sklepu internetowego z odzieżą Shopbop.com. Cel? Kolejne w historii firmy poszerzenie asortymentu. Do książek, płyt z muzyką i filmów dołączają ubrania. W sierpniu 2007 r. amerykański gigant e-handlu rozpoczyna testowanie usługi pod wiele mówiącą nazwą Amazon Fresh. Dzięki niej w wybranych miastach USA możliwe jest zamówienie żywności. Kilka

mensis.pl

miesięcy później, w listopadzie, na konferencji w Nowym Jorku debiutuje czytnik e-booków Kindle.

sa z rocznym dochodem netto przekraczającym 270 mln dolarów, zatrudniającego na całym świecie ponad 117 tys. osób.

Po koniec 2009 r. własnością Amazona staje się sklep Zappos. Wartość transakcji to 1,2 mld dolarów. Z kolei we wrześniu 2011 r. rozrasta się rodzina urządzeń z linii Kindle. Debiutuje pierwsza generacja 7-calowego tabletu Kindle Fire.

Jeśli chcemy poszukać w dziele Bezosa źródeł inspiracji, warto prześledzić to, jak w trakcie wywiadu z 2001 r. odpowiedział na pytanie o prawdopodobne przyczyny swojego sukcesu. Twórca Amazona odparł wówczas, że jego zdaniem kluczowe było skoncentrowanie się na samym początku na jednej kategorii – książkach. Dzięki temu mógł, jak to określił, z laserową dokładnością skupić się na jednym polu, aby przejść następnie do kolejnych.

Lekcja e-biznesu od Jeffa Bezosa Jeff Bezos jest dzisiaj stawiany w jednym szeregu z takimi rekinami e-biznesu jak Steve Jobs (Apple), Mark Zuckerberg (Facebook) czy też Larry Page (Google). Stworzona przez niego w połowie lat 90. internetowa księgarnia jest już czymś znacznie większym. To internetowy supermarket, w którym poza książkami znajdziemy również muzykę, filmy (zarówno w wersji tradycyjnej, jak i cyfrowej), artykuły do domu i ogrodu, odzież, a nawet części i akcesoria samochodowe. Minione 20 lat to w świecie internetowych spółek jakby kilka stuleci. Amazon z niewielkiej, „garażowej” firmy przerodził się w kolo-

Druga istotna kwestia przy prowadzeniu sprzedaży to według Bezosa marka. W wywiadzie z dziennikarzem magazynu „Inc.” z 1997 z rozbrajającą szczerością przyznał, że: W modelu biznesowym Amazona nie ma nic, czego nie można by w prosty sposób skopiować . McDonald również doczekał się wielu klonów. Ale w ostatecznym rozrachunku wszystko i tak sprowadza się do silnej marki. W przestrzeni on-line są one jeszcze ważniejsze niż w świecie rzeczywistym.

REKLAMA

strategie

Wywiad z

Wojciechem Buczkowskim Współzałożycielem i Prezesem Zarządu

Komputronik S.A.

Spółka Komputronik SA otrzymała w 2010 roku tytuł Firmy Najbardziej Przyjaznej Klientowi. W tym samym roku, jak również w roku 2011, sklep internetowy Komputronik.pl uzyskał tytuł najlepszego e-sklepu w Polsce, zaś marka Komputronik została uznana za najcenniejszy polski znak towarowy na rynku komputerowym w rankingu dziennika „Rzeczpospolita”. Wojciech Buczkowski, Prezes Zarządu, został między innymi uhonorowany tytułem „Postać Rynku IT” i nominowany do tytułu „Wielkopolski przedsiębiorca XX-lecia 1990-2009”.

Krzysztof Rdzeń: Kilkanaście miesięcy temu Komputronik postanowił zmienić oblicze dzięki zmianie strategii cenowej. Dotychczas uznawany za drogi, Komputronik stał się sklepem stosunkowo przyjaznym dla portfeli klientów. Dlaczego ta strategia okazała się słuszna? Wojciech Buczkowski: W naszej branży istnieje bardzo ostra konkurencja cenowa, co przez szereg lat doprowadziło do dzisiejszej sytuacji, kiedy obniżanie marż jest niemal niemożliwe. Różnice w cenach pomiędzy Komputronikiem, uznawanym kiedyś za nieco droższy sklep, a innymi, bardziej agresywnymi podmiotami, nie były duże. Jednak osiągając dużą skalę działania, która jest wielokrotnie większa od rozmiarów wielu konkurentów, Komputronik mógł pozwolić sobie na obniżenie marży i wyrównanie

mensis.pl

cen do jednych z najniższych na rynku. W pierwszej kolejności ruch ten spowodował natychmiastowy spadek dochodów o kilkanaście procent, ale w dłuższej perspektywie, dzięki atrakcyjniejszej ofercie, pozwolił na znaczne przyspieszenie wzrostu sprzedaży. Dynamika wzrostu sprzedaży okazała się znacząco wyższa niż dynamika spadku marży, stąd regularne zwiększanie naszych dochodów (zysków ze sprzedaży) w ciągu ostatnich kilku kwartałów. Pod koniec czerwca bieżącego roku poinformowaliście, że 2013 rok był dla Komputronika rekordowy pod względem uzyskanych przychodów. Jak ważna jest dzisiaj przyjazna klientowi polityka cenowa i jaki miała wpływ na wzrosty firmy?

mensis.pl

Wojciech Buczkowski Prezes Zarządu Komputronik S.A. Wojciech Buczkowski z firmą Komputronik S.A. związany jest od początku jej istnienia, tj. od 1996 roku. Jest współzałożycielem pełniącym funkcję Prezesa Zarządu, odpowiadając za strategię oraz największe sukcesy Spółki. Wojciech Buczkowski wykształcenie ekonomiczne ze specjalnością Informatyka w Zarządzaniu zdobywał w Wyższej Szkole Zarządzania i Bankowości w Poznaniu. Jego wiedza, wieloletnie doświadczenie oraz znajomość rynku i branży przyczyniają się do stałego rozwoju Komputronik i wysokiej pozycji Spółki. Wojciech Buczkowski wielokrotnie zdobywał wyróżnienia w krajowych i międzynarodowych rankingach. Za swoje osiągnięcia oraz innowacyjne podejście do biznesu w 2013 r. znalazł się wśród 50 Najbardziej Kreatywnych w Biznesie, rankingu przygotowanym przez magazyn Brief. Został również nagrodzony prestiżowym tytułem „Postać Roku IT”, przyznawanym przez magazyn CRN. Przez Magazyn „Gentelman” został uznany za jednego z Najbardziej Wpływowych Mężczyzn w Polsce.

strategie

Nie ma wątpliwości, że w czasach powszechnego dostępu do Internetu, gdzie można znaleźć szereg serwisów z poradami, co i gdzie kupić, oraz narzędzi do porównywania cen, nasze społeczeństwo stało się mocno wyedukowane i wyjątkowo wrażliwe na różnice cenowe. Mimo wszystko okazuje się, że wcale nie trzeba być najtańszym, aby zyskać przychylność klientów. Wystarczy rozsądna cena i wysoki poziom obsługi. Kluczem do sukcesu są wysoka dostępność, sprawna wysyłka, a także doradztwo i wsparcie w finansowaniu oraz ubezpieczaniu zakupów.

było to motywacją do wprowadzenia zasad ciągłej optymalizacji wszystkich kluczowych procesów. Kładziemy duży nacisk na rozwój kanału e-commerce i poszerzanie naszej oferty tak, aby spełniała ona rosnące oczekiwania klientów. Nowe projekty, ekspansja na rynki zagraniczne czy reorganizacja struktury Grupy Kapitałowej – to priorytetowe działania, jakie podjęliśmy.

Sukces w ograniczaniu kosztów organizacji przy rosnących dochodach to klasyczny efekt skali. Koszty rosną dużo wolniej niż dochody, stąd częste przekonanie, że wyniki finansowe nadal będą się poprawiać. W czasach, gdy wartość sprzedaży W 2013 roku wzorem salonów Apple sprzętu komputerowego topnieje, Store otworzyliście dwa sklepy Kompusprzedaż notebooków pogrążyła się tronik Megastore – jaki cel przyświecał w stagnacji, a marże na tym działaniom i czy tabletach obniżane są do w najbliższym czasie poW 2013 roku sklep inminimum, Komputronik winniśmy spodziewać ternetowy Komputropotrafił odnotować nie się kolejnych Meganik.pl, został zwycięzcą tylko większe przychostore’ów? VI edycji Polskiego Prody, ale również wzrost zysków o 140% r/r. Jakie gramu Jakość ObsłuZ naszego punktu widzeelementy oferty Grupy nia Komputronik Megagi w kategorii „Sklepy Komputronik wpłynęły store nie ma wiele wspólkomputerowe”. Został na taką sytuację? nego ze sklepami Apuhonorowany prestiżo ple Store. Apple Store to wą nagrodą: Gwiazda Komputronik to firma, sklep monobrandowy, Jakości Obsługi 2013 która już od roku 2008 w którym właściciel marki była przygotowywana na uzyskując najwyższy promuje wyłącznie właobsługę przychodów znaspośród konkurencji sne rozwiązania. Z badań cznie przekraczających wynika, że Polacy bardzo Wskaźnik Satysfakcji miliard złotych. Osiągnięsobie cenią różnorodność Konsumenta, czyli CSI cie tego poziomu zostawyboru, obiektywne do(Customer Satisfaction ło spowolnione przez radztwo i elastyczność. Index), który wyniósł światowy kryzys gosOdpowiedzią na takie 87,6%. podarczy, a jego skutki właśnie potrzeby i oczekiodczuł cały rynek. Dla nas wania są salony Komputronik Megastore. 32

mensis.pl

Zapewniamy maksymalny wybór, dostępność oferty wszystkich kluczowych producentów, w tym także marki Apple, oraz fachowe doradztwo, również posprzedażowe, na zdecydowanie ponadprzeciętnym poziomie. Ważnym wyróżnikiem Megastore’ów jest to, że obowiązują w nich ceny internetowe, które dodatkowo można negocjować. Poza tym oferujemy możliwość ekspresowej dostawy do domu lub firmy Turbokurierem w ciągu 2 godzin. Dla klientów stworzyliśmy Strefę Wiedzy, gdzie przeprowadzane są szkolenia, oraz Strefę Gier – tam organizujemy turnieje i premiery. Bieżący rok 2014 wyznaczyło mocne wejście na rynki zagraniczne – nowa spółka pojawiła się na rynku niemieckim, a oferta sklepu internetowego została skierowana do naszych wschodnich sąsiadów. Jak wygląda pozycja Komputronika na tych rynkach i jakie są kolejne plany ekspansji zagranicznej? Na tym etapie trudno komentować naszą pozycję na rynku niemieckim, ponieważ dopiero rozpoczęliśmy sprzedaż. O pozycji Komputronika będziemy mogli mówić, gdy pojawią się pierwsze efekty i otrzymamy wyniki sprzedaży. Kilka słów w kwestii ekspansji na rynki wschodnie: wprowadziliśmy ułatwienia dla kupujących, uruchamiając rosyjskojęzyczną stronę i korzyści w ramach systemu Tax Free. Sprzedaż nadal prowadzimy w Polsce. Działają trzy dedykowane klientom rosyjskojęzycznym agencyjne punkty obsługi (przy przejściach granicznych w Terespolu i Medyce oraz w Bartoszycach), gdzie

można odebrać zakupiony sprzęt. Dodatkowo klienci rosyjskojęzyczni są obsługiwani w sklepach Komputronik w Białymstoku, Kuźnicy, Ełku, Suwałkach, Olsztynie oraz w Białej Podlaskiej. Niełatwa sytuacja na Ukrainie ogranicza możliwości zwiększania sprzedaży obywatelom tego kraju, jednak sprzedaż Białorusinom i Rosjanom oceniamy pozytywnie. Jednak w ostatnich latach nie wszystkie informacje dotyczące Grupy Komputronik brzmiały pozytywnie – w 2011 roku został złożony wniosek o upadłość Komputronika, w tym samym czasie słyszeliśmy też oskarżenia w kierunku zarządu ze strony właścicieli firmy Clean & Carbon Energy, zaś w 2013 do opinii publicznej dotarły wiadomości w sprawie nieprawidłowości związanych z rozporządzaniem pozyskanymi przez Komputronik SA dotacjami unijnymi. Jak te sprawy wpłynęły na działalność Pańskiej firmy? Funkcjonowanie w tzw. dużym biznesie niestety niesie w sobie pewne ryzyko wizerunkowe. Nieuczciwi kontrahenci (grupa firm skupionych wokół Stanisława Paszyńskiego, tj. Clean & Carbon Energy, Texass Ranch Company, Elcorn, Biokasz itd.) chcieli wymusić na nas niekorzystne decyzje związane z rezygnacją z przysługujących nam środków za sprzedaż przedsiębiorstwa, stąd bezprawny wniosek o upadłość. Wnioskodawca został uznany winnym, wniosek był kompletnie bezpodstawny i miał charakter narzędzia szantażu gospodarczego. Jeśli chodzi o kwestię dotyczącą dotacji unijnych, jest ona jeszcze bardziej przykra.

strategie

Fałszywe zeznania złożył jeden z istotnych dłużników spółki, który wyłudził towary i pożyczki na kilkaset tysięcy złotych. Sprawa jest już prawomocnie umorzona, prokurator osobiście przepraszał mnie za zaistniałą sytuację. Niewątpliwie takie wydarzenia są nieprzyjemne, jednak dobrze prosperujące firmy muszą liczyć się z atakami ze strony nieuczciwych przedsiębiorców. Czy rozpoczynając biznes jeszcze w XX wieku, spodziewał się Pan, że e-commerce będzie przez lata najważniejszym filarem sukcesu Komputronika? Nigdy nie miałem wątpliwości, że elektroniczny dostęp do oferty jest przyszłością handlu na świecie. Dla mnie od zawsze było to oczywiste, podobnie jak współistnienie sprzedaży tradycyjnej i internetowej, dlatego od początku obraliśmy dwie drogi działania – dużą wagę przywiązujemy do kanału e-commerce, nie zapominając jednocześnie o klientach, którzy preferują zakupy w tradycyjnych sklepach. Jako Prezes jednego z najstarszych polskich sklepów internetowych co może Pan powiedzieć o perspektywach rozwoju nowych e-sklepów w branży IT? Mam wrażenie, że pojawienie się na rynku sprzedaży sprzętu IT nowych graczy jest mało prawdopodobne. Ponad 90% sprzedaży skupione jest w rękach największych podmiotów, przy czym każdy z nich dysponuje siecią tradycyjnej sprzedaży. Skala działania i wsparcie ze strony producentów niemal wykluczają możliwość zaistnienia nowych sklepów na zauważalną skalę. Oczywiście zawsze możemy spodziewać się aktywności rozwiniętych sklepów zagranicznych na polskim rynku. Należy jednak pamiętać, 34

mensis.pl

że Polska jest najbardziej konkurencyjnym rynkiem w Europie i zarówno marże, jak i ceny dla klientów, są tu zdecydowanie najniższe. Gdzie Pana zdaniem – w jakiej branży – warto dziś poszukiwać szans zaistnienia na rynku elektronicznym? Z pewnością możliwości rozwoju na rynku elektronicznym są ogromne i w wielu aspektach jeszcze niewykorzystane. Moim zdaniem jednak nie należy ich upatrywać w handlu, lecz świadczeniu usług i to na masową skalę. „To był rekordowy rok dla Grupy Komputronik” – czy tak będą brzmiały nagłówki komunikatów prasowych Komputronika na początku 2015 roku? Oczywiście tego bym sobie życzył, jednak rynek jest bardzo dynamiczny i w ciągu kilku miesięcy może się wiele zmienić. Z uwagą patrzymy na plany wprowadzenia odwróconego VAT-u na towary sprzedawane przez naszą branżę, a w szczególności na planowaną współodpowiedzialność podmiotów za odprowadzanie VAT. Może to zniszczyć większą część małych firm świadczących usługi i dostarczających sprzęt. Jeśli propozycje Ministerstwa Finansów wejdą w życie, podmioty te staną się potencjalnie niewiarygodnymi dostawcami dla dużych firm, które przecież miałyby być odpowiedzialne za to, że ich usługodawca odprowadzi należne podatki. Dlatego też, popierając sam pomysł wprowadzenia regulacji uniemożliwiających wyłudzanie podatku VAT, zauważamy konieczność doprecyzowania kilku kwestii, np. limitu dziennych transakcji, jakie miałby objąć odwrócony VAT.

strategie

Nieliniowe ustalanie cen – kilka pomysłów, jak Twoja firma może zarabiać więcej Intuicyjna strona internetowa, profesjonalne opisy i recenzje, wysokiej jakości zdjęcia produktów, a do tego zestaw przychylnych opinii klientów. Klient wybiera produkt. Przed samym zakupem postanawia jednak sprawdzić jeszcze ceny w internetowej porównywarce cen i na Allegro.pl. Nagle kupujący dowiaduje się, że może nabyć ten sam przedmiot o 3 zł taniej, składając zamówienie w konkurencyjnym serwisie. W taki oto sposób potencjalny klient rezygnuje z zakupu w naszym sklepie, tylko dlatego (a może: aż dlatego?), że oferuje on nieznacznie wyższą cenę. Czy ostatecznie i tak zawsze wygra cena? Czy można zachować bezpieczny poziom marży, a mimo to zwiększać sprzedaż?

iskie ceny były motorem napędzającym dynamiczny rozwój e-commerce w Polsce i na świecie, ale ostatecznie doprowadziły do sytuacji, w której sklepy internetowe oferują klientom zbyt uproszczoną wartość: cena, cena i jeszcze raz cena. Aby mimo ogromnej presji cenowej móc wciąż osiągać zysk, wspieramy naszych klientów w opracowaniu skutecznej strategii sprzedażowej. Jedną z nich jest nieliniowe ustalanie cen.

wprowadza tego typu rozwiązania i oblicza ich potencjalne skutki.

Nieliniowy pricing to, najprościej rzecz ujmując, różnicowanie cen w zależności od ilości kupowanych produktów lub usług. Takie działania pozornie uznaje się za dosyć powszechne i stosowane przez większość firm w branży. Wieloletnie doświadczenie Simon-Kucher & Partners w doradztwie cenowym wskazuje jednak, że tak naprawdę niewiele z firm w przemyślany sposób

Wykres A przedstawia liniowy pricing. Cena za każdą kolejną sztukę jest taka sama. Klienci nie są w żaden sposób premiowani za duże zakupy.

mensis.pl

Jakie są najczęściej występujące rodzaje nieliniowego pricingu i jak one działają? Poniżej zaprezentujemy najważniejsze sposoby nieliniowego ustalania cen wraz ze wskazaniem różnic w stosunku do typowego liniowego pricingu.

Wykres B ilustruje rabat ilościowy, który jest udzielany na wszystkie jednostki przy uzyskaniu określonego wolumenu. Na przykład, przy zakupie co najmniej 10 sztuk

mensis.pl

tów lub usług. Taki model jest stosowany m.in. w sprzedaży oprogramowania typu SaaS. Klient uiszcza opłatę stałą za dostęp do usługi oraz opłatę zmienną uzależnioną od liczby użytkowników. Na wykresie D przedstawiona została kombinacja pricingu liniowego z dwuelementowym. Klient po przekroczeniu ustalonego wolumenu płaci niższą cenę jednostkową za każdy produkt lub każdą usługę ponad wymaganym limitem. Taki model jest typowy dla firm telekomunikacyjnych. W wybranych pakietach koszt minuty połączenia spada po przekroczeniu określonego limitu.

produktów ich cena spada z regularnego poziomu 50 zł do 45 zł. Niemniej taka forma pricingu może okazać się nieefektywna. Weźmy pod uwagę sytuację, gdy obniżka od poziomu 10 sztuk jest wyższa – wówczas cena spada do 42 zł. W przypadku zakupu 9 sztuk klient zapłaci 450 zł, zaś przy 10 sztukach już tylko 420 zł. Dlatego przy ustalaniu cen tą metodą należy wyznaczyć wzajemnie oddziałujące na siebie 3 parametry: cenę podstawową, cenę po rabacie oraz poziom wolumenu, przy którym udzielany jest rabat. Jeden z wariantów takiego pricingu jest wykorzystywany przez sklep internetowy Tesco. Stosując promocję typu „Kup 3 w cenie 2”, Tesco udziela 33% rabatu klientom dokonującym zakupu 3 sztuk lub wielokrotności tej liczby. Wykres C pokazuje, jak działa dwuelementowa taryfa – składająca się z opłaty stałej (dającej prawo do nabywania produktów) oraz niższej ceny dla zakupionych produk-

Wykres E ilustruje pricing złożony z funkcjonujących jednocześnie dwóch taryf dwuelementowych. Klient może wybrać niższą opłatę początkową (stałą), decydując się tym samym na wyższe opłaty za każdą zakupioną usługę lub produkt, bądź wyższą opłatę stałą, ale niższy koszt za każdą usługę. Taki model jest stosowany np. w kinach. Klienci mają możliwość kupowania biletów w regularnej cenie albo zakupienia karty stałego klienta, która uprawnia do uzyskania obniżonej ceny. W branży e-commerce taryfy dwuelementowe są stosowane m.in. przez eBay. Wystawiający na aukcjach mogą albo płacić 10% prowizji za każdy sprzedany przedmiot, albo w ramach eBay Store dokonać miesięcznej opłaty stałej i zredukować prowizję do nawet 4% (dodatkowo otrzymując pakiet darmowych aukcji). Ostatni wykres F przedstawia bardziej złożoną wersję pricingu nieliniowego. W tym przypadku ustala się więcej punktów wolumenu, uprawniających do kolejnych, coraz większych zniżek za jednostkę kupowanej

strategie

usługi lub produktu. W ten sposób działa np. drabina rabatowa. Przykładem firmy stosującej taką strategię cenową jest Allegro.pl – prowizja za sprzedaż przedmiotów wyrażona jako odsetek ceny sprzedaży spada wraz ze wzrostem wartości przedmiotu.

w pierwszym roku przyniosło wymierne korzyści – 3,1 mln sprzedanych kart i wzrost przychodów o równowartość miliarda euro! Ogromny sukces spowodował, że oferta kart zniżkowych została w kolejnych latach rozwinięta o rabaty 25% i 100%.

W jaki sposób firmy przekuły możliwości nieliniowego pricingu na swój sukces?

Kolejnym przykładem sukcesu spowodowanego wprowadzeniem nieliniowego ustalania cen – tym razem w branży e-commerce – są działania Amazona. Ogromnie popularny program Prime jest także formą dwuelementowych taryf. Program ten w ramach rocznej opłaty w wysokości 79 dolarów oferuje m.in. bezpłatną dwudniową dostawę. Klienci często robiący zakupy w sklepie Amazon mogą w ten sposób znacząco obniżyć łączne koszty (opłata za członkostwo w Prime będzie niższa niż łączny koszt dostaw). Dodatkowe korzyści dla klientów to dostęp do 25 tysięcy programów telewizyjnych i filmów, możliwość wypożyczania książek oraz krótszy czas dostawy. W 2013 już ponad 10 mln klientów było członkami programu. Ich średnia wartość zakupów była wyższa niż osób nienależących do Prime. Amazon swoich stałych klientów wynagradza w inny sposób niż bezpośrednimi obniżkami cen. Mechanizm świetnie funkcjonuje z racji tego, że wartość, która jest oferowana stałym klientom, skłania do jeszcze częstszych zakupów, a opłata za członkostwo w Prime jest ustalona na optymalnym poziomie.

Zacznijmy od niemieckich linii kolejowych Deutsche Bahn. Pierwotna polityka firmy polegała na pobieraniu stałej opłaty za każdy kilometr podróży. Taki system z jednej strony był bardzo prosty i zrozumiały, z drugiej strony jednak nie pozwalał różnicować cen pomiędzy użytkownikami sporadycznie korzystającymi z przejazdów a tymi, którzy robią to regularnie. Ponadto cena za 1 km wydawała się wygórowana w porównaniu do kosztów transportu własnym samochodem, co w dużej mierze wynikało z faktu, że potencjalni klienci porównywali ceny Deutsche Bahn z kosztami zużywanego paliwa przy podróży własnym autem. Firma zdecydowała się na wprowadzenie pricingu nieliniowego w wersji taryf dwuelementowych. Podróżni otrzymali możliwość zakupu karty zniżkowej uprawniającej do aż 50% obniżki na wszystkie bilety w ciągu roku. Dla osób, które zdecydowały się na taki zakup, marginalny koszt każdej następnej podróży był bardzo atrakcyjny (nawet w porównaniu wyłącznie z kosztami paliwa). To silnie wpłynęło na liczbę klientów oraz zwiększyło ich lojalność. Nowa struktura cenowa zbliżyła koszty do tych związanych z podróżami samochodem – koniecznością początkowej inwestycji oraz ponoszeniem dalszych opłat, ściśle związanych z przejechanymi kilometrami. Wprowadzenie pricingu nieliniowego już

mensis.pl

Jak Twoja firma może wykorzystać nieliniowy pricing? Przed wprowadzeniem nieliniowego pricingu należy podjąć kilka strategicznych decyzji. Poniżej niektóre z pytań, jakie należy sobie zadać:

mensis.pl

1) Jaką wartość moja firma może zaoferować klientom, którzy kupują więcej? Zazwyczaj klienci są premiowani zwykłym rabatem w %. Firmy mają do wyboru znacznie więcej możliwości przy wyborze rodzaju premii. Mogą zaoferować np. zakupy w cenie wartości netto (bez VAT), bezpłatną przesyłkę, darmowy (lub w obniżonej cenie) produkt komplementarny do zakupionego itd. 2) Jakie warunki należy spełnić, aby otrzymać specjalną ofertę? Czy bardziej optymalne będzie wprowadzenie rabatu ilościowego, czy zakupienie karty zniżkowej? A może przystąpienie do programu zniżkowego? 3) Jak długo powinny przysługiwać specjalne warunki? 4) Jakie wyznaczyć punkty cenowe przy ewentualnej opłacie początkowej i przy rabacie? Jakie ryzyka należy wziąć pod uwagę przy zmianie struktury cenowej? Wprowadzając pricing nieliniowy, warto pamiętać

o kilku wyzwaniach: • Poziom obniżki oraz liczba sztuk zakupionych produktów bądź usług uprawniające do otrzymania rabatu muszą zostać ustalone na poziomie, który zapewni firmie maksymalny poziom zysku. Obniżka powinna być na tyle wysoka, by z jednej strony zachęcić klientów do korzystania z oferty, ale z drugiej strony wciąż zapewniać zysk z każdej dodatkowej transakcji. • Należy zminimalizować ryzyko dalszej odsprzedaży. Tak jak w przypadku serwisów aukcyjnych system logowania powoduje, że zniżek nie można przenieść na innego użytkownika, tak przy pricingu nieliniowym należy zadbać o to, aby z obniżonych cen korzystali jedynie uprawnieni do tego klienci. • System nie może być zbyt skomplikowany. Klienci w e-commerce będą zniechęceni koniecznością wykonywania skomplikowanych kalkulacji, czy opłaca im się zakup. • Pricing nieliniowy premiuje tych klientów,

którzy składają największe zamówienia. W skrajnej sytuacji próg uprawniający do uzyskania rabatu jest osiągalny tylko dla kilku największych firm (zakładając, że mamy do czynienia z handlem B2B). W świetle prawa jest to działanie dyskryminujące. Dlatego pricing nieliniowy musi być tak skonstruowany, aby wszyscy klienci nie tylko w teorii mogli uzyskać rabat. W handlu internetowym cena stanowi jeszcze większe wyzwanie niż w jakiejkolwiek innej branży. Szybkość i prostota sprawdzania cen możliwe dzięki porównywarkom i serwisom aukcyjnym pozwalają potencjalnym klientom odnaleźć produkt w najniższej cenie. Dlatego też osiągnięcie odpowiedniej marży przy zachowaniu atrakcyjności cen jest ogromnym wyzwaniem. Umiejętne wykorzystanie pricingu nieliniowego może być skutecznym rozwiązaniem.

Anna Maziarz - konsultant, Artur Staniec – dyrektor Simon – Kucher & Partners

strategie

W którym kierunku rozwijać sklep internetowy?

Andrzej Lemański

W życiu każdego opiekuna sklepu internetowego przychodzi moment, kiedy to bieżąca praca nad nowo wdrożonym sklepem kończy się, a zaczyna codzienna harówka przy dbaniu o zaplecze, wystawianiu produktów, przy promocjach, newsletterach, reklamach…

hociaż są to czynności absolutnie niezbędne do życia każdego sklepu internetowego, to trudno powiedzieć, że służą one rozwijaniu go. Naturalnie zwiększają sprzedaż, ale nie prowadzą do budowania samego narzędzia sprzedażowego, jakim jest oprogramowanie sklepu. Oczywiście, można by zepchnąć te sprawy na dostawcę oprogramowania, oglądając się jedynie na to, jaki pakiet innowacji zaoferuje on na swoim roadmapie rozwoju sklepu w ciągu najbliższego roku. Ale jak powszechnie wiadomo, przewaga konkurencyjna wyraża się w posiadaniu rozwiązań dedykowanych, skutecznie antycypujących przyszłe trendy. W takich działaniach, aby nasza marka jako pierwsza postawiła stopę tam, gdzie lornetka konkurencji nawet nie sięga. Innymi słowy, jedyna metoda, aby wygrać przyszłość, to w dużej mierze – wymyślić ją.

mensis.pl

Dlatego dbanie o najważniejsze w Internecie narzędzie sprzedażowe, czyli sklep, jest kwestią życia i śmierci dla marki budowanej w sieci. Jeśli więc w twoim przedsiębiorstwie jak dotychczas nie istnieje żaden roadmap sklepu internetowego, najwyższa pora przynajmniej naszkicować go. Aby to zrobić, należy koniecznie: • rozrysować pewien plan działania przedsiębiorstwa na najbliższy rok, półrocze lub kwartał, • posiadać wiedzę na temat użytkownika sklepu (analiza danych w Google Analytics pomoże), jego domniemanych potrzeb (i wynikających stąd celów), • dokonać analizy walorów, jakie marka miałaby sobą reprezentować, a tym samym wyznaczyć cele do zrealizowania (zazwyczaj wynikają one z misji firmy).

mensis.pl

Gdy już przeprowadzimy stosowne analizy dokumentów analogowych i cyfrowych, powinniśmy zapoznać się z potencjalnymi możliwościami, jakie stawia przed nami polski i światowy handel internetowy. To w ramach istniejących i nadchodzących trendów należy upatrywać swoich szans na przyszłość. Mądre rozwinięcie i pogłębienie wybranych zagadnień powinno pozwolić nam na skuteczne prowadzenie walki z konkurentami w naszej branży. O jakich trendach mowa? 1. Automatyzacja marketingu To najpoważniejszy trend na rynku sklepów internetowych. Chociaż słyszy się o nim głównie, kiedy mowa o kupowaniu i sprzedawaniu leadów sprzedażowych, to przyszłość automatyzacji wydaje się klarowna: zdecydowana część jego funkcji zostanie zaimplementowana wewnątrz oprogramowania przedsiębiorstw. Jak na razie sam fakt korzystania z automatyzacji marketingu uchodzi za innowację i daje przewagę konkurencyjną, ale za kilka

lat nawet proste narzędzia marketingowe będą oferować sporą część funkcji typu automation marketing. Tym samym wzrośnie rola indywidualnego podejścia do tego typu rozwiązań. A te rodzą się wewnątrz firmy, która zna i rozumie swoją branżę oraz swojego klienta (użytkownika swojego sklepu). Z kolei wdrożenie innowacji pozostanie w rękach wyspecjalizowanych dostawców oprogramowania sklepów internetowych. Jeśli więc dostawca twojego sklepu nie za bardzo wie, co to takiego, ten marketing automation, lub twierdzi, że zajmie się nim w przyszłym roku, to rozważ przyjrzenie się innym, konkurencyjnym rozwiązaniom na rynku oprogramowania sklepów internetowych. Chociaż marketing automation brzmi groźnie i mimo że firmy dostarczające tego typu zewnętrznych rozwiązań usilnie próbują zrobić zeń narzędzie magiczne, to jest on dość prosty w działaniu i opiera się przede wszystkim na komunikacji z klientem – e-mailowej, SMS-owej i telefonicznej. Diabeł tkwi

w szczegółach – kontakt ten jest wywoływany przez różne zaprogramowane w systemie czynności, jakie wykona klient. Ponadto treść komunikatów wysyłanych kupującemu jest z góry zaplanowana, a tym samym jest realizacją wcześniej wymyślonej ścieżki sprzedażowej. Automatyzacja wyraża się w tym, że udział człowieka w obsłudze owej ścieżki maleje do minimum. Marketing automation jest o tyle rewolucją, że wymaga totalnie nowego podejścia do kwestii zarządzania procesami wewnątrz firmy. Do tej pory nie tworzono na skalę masową ścieżki zachowań dla oprogramowania sklepu internetowego dostosowanej do tego, co zrobi użytkownik. Tego typu rozwiązania zatrzymywały się co najwyżej na dziale handlowym i dotyczyły relacji dwóch stron w postaci klienta i sprzedawcy. Dlatego właśnie marketing automation jest przełomem. Zapowiada poważne zmiany w interakcji na linii oprogramowanie – użytkownik, gdzie konfiguracja następuje z obu stron. Użytkownik próbuje w ramach

strategie

możliwości oprogramowania odnaleźć interesujący go produkt, zaś oprogramowanie może rekonfigurować potrzeby klienta w kierunku większych wydatków, rzecz jasna. 2. Społeczności Temat budowania społeczności wokół marki i sklepu jest wciąż żywy i ma się dobrze, chociaż został zawłaszczony przez płytki dyskurs social media, które działają niczym piorun – zbierają potężną energię, uderzają z wielkim łoskotem i nigdy dwa razy w to samo miejsce. Budowanie społeczności jest zaś procesem trudnym, złożonym, wymagającym nakładów finansowych i umiejętności dużo większych niż jednorazowe zrobienie wokół siebie zamieszania, a czasami i niezłego bałaganu. Pomysł na zebranie społeczności w sklepie internetowym opiera się przede wszystkim o komentarze i fora. Dla społeczności najistotniejsze jest stworzenie miejsca na dyskusje wśród użytkowników, z kolei istotą social media jest nawiązywanie dyskusji pomiędzy interesariuszami i marką. Trudno też zauważyć, aby którykolwiek modny aktualnie portal social media był wykorzystywany do dyskusji – Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest – te i inne portale służą de facto albo do autoprezentacji, albo do prezentacji własnych poglądów. Ich formuła nie przewiduje kreowania prawdziwej dyskusji – co najwyżej szarpanej, generowanej od wydarzenia do wydarzenia, bez tworzenia stałej grupy (listy) dyskusyjnej. Warto w tymi miejscu postawić sprawę

mensis.pl

stojącą na głowie z powrotem na nogi i zadać sobie proste pytanie: kiedy ostatnio poszukując opinii o sklepie lub produkcie, natrafiłem na Facebooka, Twittera etc.? Odpowiem: nigdy albo sporadycznie, zupełnym przypadkiem. Sprawa jest banalnie prosta – tego typu portale nie produkują i nie pozycjonują porządnych treści dotyczących porad zakupowych, bo te są w dalszym ciągu domeną klasycznych for internetowych, zaś same fora, które obrosną w stałych bywalców przyciągają wartościowy ruch każdego dnia, każdym kolejnym, nowym tematem. Nie ma nic lepszego w pozycjonowaniu na długi ogon niż własne, konsekwentnie prowadzone forum dyskusyjne. 3. Content marketing Marketing treści pozostaje wciąż najlepszą metodą zwrócenia uwagi konsumenta na markę, która nie chce konkurować za pomocą rozdawnictwa w postaci najniższych cen czy mnóstwa gratisów. Oferowanie bezpłatnej wiedzy to nadal w bardzo wielu branżach wystarczająca zachęta do kupna, szczególnie, jeśli przedmiotem jest produkt specjalistyczny, wzbudzający obawy, kontrowersje, a jego wybór wymaga najbardziej nieprzyjemnej rzeczy na tym świecie – wysiłku umysłowego, który może zostać ograniczony dzięki trafnej i dobrze przedstawionej treści. Ciekawą formą content marketingu jest dołączanie do urządzeń elektronicznych unikalnych aplikacji. Sam padłem niegdyś ofiarą tego typu rozwiązania, które jest domeną firmy Dell. Podczas poszukiwania tabletu do zdalnego sterowania kompute-

mensis.pl

rem natrafiłem na tablet Della, posiadający domyślnie zainstalowaną aplikację o funkcjonalności właśnie mi potrzebnej. To nic, że na rynku jest kilkadziesiąt tego typu aplikacji, w tym wiele bezpłatnych, i można zainstalować je na każdym tablecie z systemem Android. Po co szukać i testować, skoro uznany specjalista, Dell, domyślnie dołącza sprawdzone, przetestowane i w dodatku normalnie płatne oprogramowanie do tabletu, którego cena jest przy okazji konkurencyjna (+/-10%) w stosunku do innych? Jaki jest koszt zainstalowania tego typu aplikacji dla Della? Zapewne oscyluje w granicach kilku dolarów dla każdego tabletu. Co w zamian mógłbym otrzymać? Może 1 dodatkowy gigabajt dysku, może o 100 Mhz szybszy procesor, a może 0.5 cala dłuższą przekątną ekranu lub obudowę z gustownego aluminium zamiast przyzwoitego plastiku. Czy cokolwiek z tych opcji, jakie miał Dell, wyróżniłoby go na tle konkurencji? Odpowiedź jest oczywista: nie.

„...kiedy ostatnio poszukując opinii o sklepie lub produkcie, natrafiłem na Facebooka, Twittera etc.? Odpowiem: nigdy albo sporadycznie, zupełnym przypadkiem. Sprawa jest banalnie prosta – tego typu portale nie produkują i nie pozycjonują porządnych treści dotyczących porad zakupowych, bo te są w dalszym ciągu domeną klasycznych for internetowych O ile reklama była dźwignią klasycznego handlu, o tyle wygoda jest dźwignią handlu elektronicznego – w najrozmaitszych formach, jak widać. Content marketing bazujący na suchych artykułach to poziom tzw. beginnera. Im lepsza znajomość branży i klienta, tym ciekawsze i bardziej unikalne rozwiązania możemy zastosować. Z pewnością będą też tańsze i bardziej wydajne niż wykupienie miesiąca reklamy na dowolnym polskim portalu horyzontalnym. Korzystanie z tej ostatniej opcji wskazuje na nieskończony budżet. Daje także odczuć desperację wiszącą w powietrzu.

4. Ekspansja zagraniczna To temat, który poruszałem już na łamach poprzedniego „Mensisa”. Inspirowany jest ekspansją zachodnich sklepów internetowych na polski rynek. Wystarczy spojrzeć na Sarenzę lub Zalando. W szczególności to drugie wyrosło przede wszystkim na nieposkromionej chęci ekspansji na kolejne rynki eur opejskie. Warto próbować swoich sił z prostymi wersjami sklepu w obcych językach, warto także wymagać obcojęzycznych wersji sklepu internetowego od dostawców oprogramowania. Należy walczyć o tłumaczenie podstawowych przycisków i komend, które pojawiają się w standardowych szablonach graficznych – nawet za rozsądną dopłatą. Powinno się także zadbać przynajmniej o tytuły produktów i o ścieżkę zakupową w języku angielskim, o konto bankowe w euro oraz pracownika z podstawową znajomością języka obcego. A jeśli odnotujemy wzrost odwiedzin lub kontaktów z zagranicy, walka w polskim piekiełku walczącym na ceny może odejść w przeszłość…

strategie

Jakość fuzji na polskim rynku coraz wyższa Fuzje i przejęcia (M&A) mają ogromne znaczenie dla gospodarki, ponieważ gwarantują rozwój, co jest tożsame z sukcesem spółek. To codzienność światowego rynku kapitałowego. Niezależnie od tego, czy na sprawę patrzymy od strony kupującego, czy sprzedającego, istotą tego procesu są wzajemne korzyści. Jeśli fuzje i przejęcia by nie istniały, rynek cofnąłby się w rozwoju pewnie o 50, może 70 lat.

Przejęcie to inaczej wykup większościowe-

go lub decyzyjnego pakietu akcji, co w praktyce oznacza, że przejmujący zyskuje pełną kontrolę nad firmą. W tej sytuacji może odwołać zarząd, powołać nowy, a także zmienić wszystkie dotychczasowe strategie. Przejęcie może nastąpić za zgodą danej firmy, ale i bez niej. W pierwszym przypadku przejmowana firma odsprzedaje część swoich akcji przejmującemu, zazwyczaj wierząc w jego dobre intencje, a także strukturyzując bezpieczne warunki „kapitulacji”. Wrogie przejęcie oznacza zaś, że przejmujący wykupuje akcje na wolnym rynku, na co przejmowana firma nie ma dużego wpływu. Sama może jedynie skupować swoje akcje, aby podwyższyć ich cenę i de facto utrudnić zadanie agresorowi. Fuzja oznacza, iż przedsiębiorstwa uważają się za równorzędne podmioty, bardzo często też przedstawiają podobną wartość dodaną. W skrócie jest to proces, który stanowi dobrowolne połączenie majątku dwóch lub kilku firm w jeden organizm. Głównym założeniem fuzji jest zjednoczenie w celu 44

mensis.pl

polepszenia sytuacji obydwu stron. Nie tylko księgowe i cyfrowe wskaźniki powinny być decyzyjne przy fuzjach i przejęciach. Bardzo istotne jest przede wszystkim jakościowe podejście, za którym idzie prawdziwa synergia.

Nieudane fuzje Przy nieudanej fuzji firma ryzykuje przede wszystkim utratę niezależności. Oznacza to, że nowy partner, posiadając odpowiedni udział w przedsiębiorstwie, może narzucać swoją wolę zarządowi – niekoniecznie właściwą. Wadami fuzji są przeważnie także zbyt duże przepłacenie za firmę, obecność ukrytych wad kupionej spółki oraz długie okresy wewnętrznej przemiany kulturowej. Jeżeli zaś firma wybierze partnera w sposób ostrożny i profesjonalny, uwzględniając nie tylko profity finansowe, może na symbiozie skorzystać. Najlepsza fuzja firm powinna opierać się na wartościach synergicznojakościowych, a nie jedynie zyskach pie-

mensis.pl

niężnych. Zyski to przede wszystkim: nowe rynki, obniżona konkurencja czy powiększony wachlarz brandów.

Wrogie przejęcia Wrogie przejęcie polega na tym, że atakujący może przekonać większość akcjonariuszy do zmiany zarządu, który nie wyrażał zgody na transakcję. Może także wystawić ofertę skupu akcji wyższą niż rynkowa lub dokonać LBO (czyli wykupu lewarowanego, kredytowanego lub wspomaganego dźwignią finansową). Największa w historii próba tego rodzaju działania dotyczyła wrogiego przejęcia koncernu Mannesmann przez amerykańsko-brytyjski koncern Vodafone Airtouch, którego wartość wyniosła aż 198,9 mln dolarów. Po długim i bardzo niejasnym okresie negocjacji transakcja w efekcie końcowym otrzymała akceptację zarządu Mannesmanna, a ten – jak to w takich sytu-

danego majątku, historycznych dokonań, przyszłych możliwości oraz synergii, czyli np. do sytuacji, w której para wcześniej mieszkająca osobno postanawia zamieszkać razem. Oznacza to, że jedno z mieszkań będą mogli sprzedać bądź wynająć, co przyniesie im dodatkowy dochód.

Metod wyceny jest tyle, ile osób jej się podejmujących. Każdy robi to inaczej. Można np. zwrócić uwagę na to, ile na chwilę obecną partner posiada gotówki, i określić, ile jej będzie Polacy są bardzo domiał w przyszłości. Wtedy kładni i staranni, przez przydatna okaże się metoda to polscy analitycy, dok- DCF (Discounted Cash Flow) torzy matematyki finan- będąca dobrym punktem sowej i stosowanej są startowym. Jest to metow Londynie bardzo da, która dokonuje wyceny cenieni. Jedynym obsza- projektu spółki albo jej porem, gdzie wynikowo szczególnych aktywów. Wymoglibyśmy przegrać korzystuje się w niej podejz Londynem, są kontak- ście rachunkuwartościpieniądza ty i zbyt duży kręgosłup w czasie, co oznacza, że wszystkie przyszłe przepływy moralny. pieniężne są szacowane i dyskontowane w celu określenia

acjach bywa – otrzymał milionowe odprawy. Do pierwszego w historii polskiej Giełdy Papierów Wartościowych wrogiego przejęcia doszło prawdopodobnie 27 maja 2008 roku. Spółka Vistula & Wólczanka SA przejęła pakiet kontrolny spółki W. Kruk, zajmującej się biżuterią.

Fuzja jest jak małżeństwo Fuzje są jak małżeństwa. Obydwoje partnerzy muszą się w sobie „zakochać”, po czym dokonują wzajemnej „wyceny”. Można to porównać do wzajemnej ewaluacji posia-

ich wartości bieżącej. Wartość używanej stopy dyskontowej w większości odpowiada kosztowi kapitału oraz zawiera w sobie ocenę ryzyka dotyczącego przyszłych przepływów pieniężnych. Małżeństwa czasem wytrzymują próbę czasu, ale niestety nie zawsze. Tak samo jest w przypadku partnerów biznesowych. Zazwyczaj jedną ze składowych umowy małżeńskiej jest klauzula zawierająca tzw. termination rights, traktujące o sytuacjach, gdy jedna ze stron ma prawo wycofać się z układu na skutek zaniedbania czy też zaniechania tej drugiej.

strategie

Przepisy regulujące fuzje i przejęcia W Polsce przepisy związane z fuzjami i przejęciami reguluje Kodeks spółek handlowych, jak również Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz postanowienia wewnętrzne firm. Sytuacje, kiedy można emitować, skupować, inwestować czy wycofywać akcje powinny być wcześniej wsparte uchwałami zatwierdzonymi przez walne zgromadzenie.

Polskie a londyńskie fuzje Jakość polskich fuzji jest coraz wyższa. Firmy sprzedające swoje udziały zwracają uwagę i liczą się z faktem, iż ich partner musi mieć z nimi wspólną wizję, aby odnieść sukces. W mojej ocenie przejęcie Złotych Tarasow przez Axa było trafionym ruchem sprzedawców, a i bliższe przyjrzenie się grupie Lux Med sprzedanej Anglikom napawa optymizmem, jeżeli chodzi o polski rynek M&A. Na każdym etapie tych procesów liczą się przede wszystkim kontakty. Firma Mid Europa Partners, inwestując w Lux Med, od początku wiedziała komu go sprzeda, dzięki czemu osiągnie 250% zwrotu. Kupiła, przygotowała do sprzedaży, sprzedała – idealny proces. Mimo to można zauważyć, że tak naprawdę polski rynek fuzji i przejęć wciąż raczkuje. Zagraniczni konsultanci z JP Morgan, Credit Suisse, Goldman Sachs i inne banki są obecni przy 85% transakcji. Owszem, Polacy pracujący w tych firmach w Polsce również aktywnie działają, niemniej zachodnia kultura prowadzenia biznesu wciąż jest u nas bardzo pożądana. Prawo, strategie obronne, narzędzia ataku, sposób negocjacji idący w parze z inną mentalnością sprawia-

mensis.pl

ją, że styl londyński i nowojorski są znacznie bardziej bezwzględne, wymagające większego skupienia i doświadczenia. Polacy są bardzo dokładni i staranni, przez to polscy analitycy, doktorzy matematyki finansowej i stosowanej są w Londynie bardzo cenieni. Jedynym obszarem, gdzie wynikowo moglibyśmy przegrać z Londynem, są kontakty i zbyt duży kręgosłup moralny. W Londynie w transakcje zaangażowani są jedni z głównych graczy. Tam nie patrzy się, czy proces dotyczy wroga, czy przyjaciela – liczy się maksymalny zysk. Oczywiście w Polsce również odbywają się twarde negocjacje, ale niepisana uczciwość wciąż występuje znacznie częściej. Wielu osobom polska kultura biznesowa bardziej odpowiada. Mając doświadczenia londyńskie, mogę szczerze przyznać, że wolę jednak działać w naszym kraju.

Marcin Lewicki, Prezes Kantor77.pl

mensis.pl

www.loopa.eu/raporty/

Optymalizujemy metody promocji Badamy, które formy promocji dają największą szansę na sprzedaż aby zoptymalizować koszty.

Pomagamy dobrać asortyment Podpowiadamy, które artykuły stale przynoszą dochody a które dopiero zaczęły. Wskazujemy też, których warto się pozbyć by nie zalegały w magazynie.

Obserwujemy trendy i zmiany rynkowe Badamy zarówno zmiany asortymentu jak i zmiany cen na przestrzeni miesięcy, obserwujemy ogólne wydarzenia w branży i przedstawiamy pełen oraz zmian.

Wspieramy budowanie strategii sprzedaży Znajdujemy odpowiedź na 3 kluczowe pytania dla każdego sklepu: co zaoferować, za ile i do jakiego klienta.

strategie

Segmentacja klientów w sklepie internetowym kluczem do zwiększania konwersji sprzedaży Piotr Oracz

Segmentacja klientów to nic innego jak przeanalizowanie zachowania kupujących oraz określenie, czym charakteryzuje się klient, który przynosi sklepowi największe zyski. Ta wiedza przyniesie profity, jeśli zostanie wykorzystania bezpośrednio w działaniach marketingowych. Każdy sklep internetowy ma niepowtarzalne możliwości gromadzenia informacji o swoich klientach, jeszcze zanim dokonają oni pierwszego zakupu, lecz rzadko kiedy w pełni te szanse wykorzystuje.

egmentacja klientów nie jest nowością na rynku, choć coraz częściej słyszy się o niej w kontekście działania sklepów internetowych. Tego typu rozwiązania wdraża się od dekady czy nawet od dwóch. Pionierami w tej dziedzinie są przede wszystkim sektory: bankowy i telekomunikacyjny. Globalne firmy z tych branż mają miliony użytkowników w każdym państwie i miedzy innymi dla nich tworzą całe oddziały lub departamenty zajmujące się przede wszystkim gromadzeniem, przetwarzaniem i analizowaniem danych – właśnie po to, aby tworzyć dla klientów nowe produkty. Są to np.: nowe taryfy z konkretnymi stawkami za rozmowy z wybranymi telefonami, liczbą smsów czy też lokaty łączone z funduszami inwestycyjnymi, rachunki oszczędnościowe z dodatkowymi funkcjonalnościami. Wszystko to ma na celu: • wyprzedzenie konkurencji i zaoferowanie korzystniejszych rozwiązań, • dopasowanie produktów do zmieniających się upodobań i potrzeb klientów.

mensis.pl

Aby to osiągnąć, tworzone są dedykowane rozwiązania Business Intelligence umożliwiające przetwarzanie ogromnych ilości informacji, ich analizę, predykcję, asocjację (wykrywanie zależności między produktami, zrachowaniami itp.). Działania te kosztują spore pieniądze, nie wspominając o konieczności posiadania serwerów potrzebnych do ich działania czy licencji. Loopa.eu, bazując na doświadczeniu swoich ekspertów, zdobytym wśród największych firm w kraju i na świecie, postanowiła własnymi siłami zbudować system klasy Business Intelligence oraz umożliwić sklepom internetowym dostęp do eksperckich narzędzi i usług, których głównym celem jest zwiększanie przychodów e-sprzedawców bez ponoszenia ogromnych kosztów na zbudowanie i utrzymanie takiego rozwiązania. Systemy analityczne dające podstawę do dostrojenia oferty dla klientów są już standardem w wielu sektorach gospodarki. Wkrótce staną się normą również wśród sklepów internetowych.

mensis.pl

Gromadzenie danych o klientach Jeśli chcemy zrozumieć zachowania naszych klientów, musimy zacząć się im przyglądać. Obserwację możemy podzielić na dwa główne etapy:

Jak najczęściej dochodzi do tego, że odwiedzający staje się jego klientem e-sklepu? W tym etapie należy gromadzić takie dane o tym: • W jaki sposób odwiedzający trafił na stronę sklepu (poprzez wyszukiwarki, kampanie AdWords, fanpage, mailing, porównywarki cenowe, platformy handlowe itp.); • Jakich fraz szukał potencjalny klient w sklepie internetowym; • Jakie przeglądał kategorie produktów i jakie produkty; • Czy dodał coś do koszyka i jeśli tak, to jakie produkty; • Ile razy odwiedził stronę przed dokonaniem zakupu oraz oczywiście kiedy nastąpiła każda z wizyt; • Czy i na jakim etapie porzucił koszyk. • Co i jak kupują już pozyskani klienci?

Drugi etap koncentruje się na okresie, kiedy odwiedzający stał się klientem sklepu. Należy wówczas jeszcze pilniej śledzić jego poczynania, np. poprzez gromadzenie następujących danych: • Jakie produkty kupił klient, w jakiej cenie i w jakich ilościach, kiedy to zrobił; • Z jakich korzysta form płatności, dostawy czy odbioru; • Do jakiego województwa/miasta trafia zakupiony towar; • Wszelkie możliwe do zebrania informa-

cje o kliencie (np.: wiek, płeć, przychody, zainteresowania); • Czy klient zwracał towar, czy składał reklamację; • Czy klient powrócił jeszcze na stronę sklepu; • Jakich kolejnych produktów szukał, jakie przeglądał kategorie; • Jakie kolejne zakupy zrealizował. W ten sposób sklep zaczyna kolekcjonować kluczowe informacje, na bazie których można przygotować pierwszą segmentację klientów w oparciu o dane historyczne. Segmentacja klientów jest procesem wymagającym systematycznego powtarzania i uzupełniania wypracowanego modelu o informacje o profilach klientów.

Profile klientów – co zrobić z tą wiedzą? Wartościowa analiza może zostać wykonana, jeśli sklep ma dane historyczne zebrane co najmniej z jednego sezonu. Oczywiście nie należy się łudzić, że produkty sprzed roku będą osiągały porównywalne wyniki sprzedażowe w kolejnym sezonie, jest jednak wysoce prawdopodobne, że zachowanie klientów na stronie sklepu będzie bardzo podobne do adekwatnego okresu z poprzedniego roku. Bez wątpienia jednak wszystko zależy od branży, w jakiej sklep działa. Jeśli oferowany asortyment jest ściśle związany z pogodą, to i te czynniki należy brać pod uwagę, obserwując dane.

strategie

Wynikiem analizy są zdefiniowane profile klientów, które mogą charakteryzować się następującymi właściwościami (uzależnionymi od danych wejściowych): • Opis typowego klienta (wiek, płeć, województwo, miasto, itp.); • Informacje o tym, w jaki sposób najczęściej trafia po raz pierwszy do sklepu; • Dane na temat tego, ile wydaje w sklepie (należy bazować łącznie na całej dotychczasowej historii, a także wyselekcjonować z niej okresy, np. kwartały); • Informacje o tym, jakie kategorie produktów go interesują, w jakiej cenie oraz ilości, kiedy je kupuje; • Dane o tym, które produkty najczęściej kupuje jednocześnie (kilka produktów w ramach jednej transakcji zakupowej). Ze wszystkich uzyskanych profili najbardziej interesuje nas grupa klientów przynosząca największe przychody dla sklepu. Poniżej znajduje się rezultat przykładowej, wstępnej analizy, zawierający zidentyfikowane klastry klientów. Im ciemniejszy kolor klastra, tym jego większa koncentracja wokół klientów przynoszących największe przychody dla sklepu.

W kolejnych krokach analizujemy cechy charakterystyczne dla klientów każdego klastra, aby zrozumieć, czym wyróżniają się na tle pozostałych. Po zrozumieniu różnic i wyodrębnieniu części wspólnych poszczególnych profili nadchodzi czas, by skorzystać z najważniejszej funkcjonalności systemu do segmentacji klientów, a mianowicie: • Sklasyfikowania istniejących do poszczególnych klastrów;

klientów

• Wdrożenia klasyfikacji potencjalnie nowych klientów w czasie rzeczywistym. Po co przypisywać istniejących i potencjalnych klientów do klastrów? Ponieważ z tego będą wynikać konkretne działania marketingowe (więcej na ten temat w ostatniej części).

Klasyfikacja istniejących klientów W pierwszej kolejności dokonujemy klasyfikacji istniejących klientów, mając do dyspozycji pełne dane o nich (historia działań, transakcji, reklamacji). Klasyczny model zakłada, że jeden klient może się znaleźć tylko w jednym klastrze. Jeśli jednak będziemy tworzyć osobną segmentację, np.: w rozbiciu na okres w ciągu roku, to wtedy jednego klienta będzie można zaklasyfikować do kilku klastrów. Kluczem jest jednak porządek, aby w jednej chwili dla kupującego była określona jedna strategia działań promocyjnych i reklamowych we wszystkich narzędziach marketingowych, oraz aby nie dostawał on sprzecznych komunikatów wynikających do przynależności do różnych profili (nie wspominając już o spamowaniu klienta zautomatyzowanymi mailami przypisanymi do różnych profili).

mensis.pl

Klasyfikacja potencjalnie nowych klientów w czasie rzeczywistym Klasyfikacja zachowania nowych i istniejących klientów w czasie rzeczywistym to największy atut, daje bowiem możliwość zwiększania konwersji sprzedaży. Narzędzie działa w następujący sposób: 1. Sklep w sposób automatyczny wysyła na temat potencjalnego klienta informacje dotyczące każdego wyszukanego słowa, każdej odwiedzonej strony, przeglądanej kategorii czy produktu; 2. Przesłane informacje są przetwarzane w czasie rzeczywistym. Jeśli w wyniku obserwowanych działań klienta system uzna, że użytkownik zachowuje się w sposób bardzo zbliżony do profilu klientów decydujących się na zakupy w sklepie lub wręcz do profilu klientów, którzy realizują w nim większe zakupy, ten fakt zostaje automatycznie zgłaszany do zintegrowanych narzędzi marketingowych. Ostatni rozdział opisuje przykłady, w jaki sposób narzędzia marketingowe mogą wykorzystać informację o tym, do jakiego profilu należy klient.

Profile klientów – monetyzacja wiedzy Wiemy już, jak wygląda profil klienta, dzięki któremu sklep zarabia najwięcej. Co możemy jako sklep zrobić z tą wiedzą? Odpowiedź jest prosta – zwiększyć swoje wyniki sprzedażowe. Poniżej przedstawiamy przykładowe działania marketingowe: 1. Remarketing: pozwala przede wszystkim na zastosowanie dodatkowych działań promocyjnych związanych z wyszukiwa-

niem produktów bądź dokonaniem zakupów przez klienta. W zależności od klastra, do jakiego klient został zaklasyfikowany, możemy rozpocząć kampanię remarketingową dedykowaną właśnie dla niego. Nie ma sensu wyświetlać reklam przeglądanych produktów osobom, które najprawdopodobniej wcale nie są zainteresowane zakupem. Skoncentrowanie działań marketingowych i promowanie konkretnych produktów lub akcesoriów do już zakupionych produktów powinno być skoncentrowane na klientach rzeczywiście zainteresowanych zakupem. W jaki sposób to sprawdzić? Segmentacja działań klientów pomoże nam określić profil klientów, do jakich warto kierować taką formę reklamy. Profil ten będzie przede wszystkim zbudowany na bazie działań i akcji wykonywanych przez klientów zarówno w przeszłości, jak i w czasie rzeczywistym. Ten zabieg pozwala bardzo dobrze gospodarować przydzielonym budżetem marketingowym i rozdysponowywać go na klientów, którzy dają największe perspektywy na zakup w naszym sklepie. 2. Lead Scoring: pozwala na przydzielanie punktów poszczególnym klientom za określone działania wynikające z ich zachowania. W klasycznych rozwiązaniach tego typu te punkty są najczęściej przydzielane na podstawie intuicji sprzedawcy, np.: jeśli klient odwiedzi stronę, dostaje 1 punkt, za dodanie e-maila do newslettera otrzymuje 10 punktów, za dodanie produktów do koszyka 50 punktów itd. Jeśli w ciągu tygodnia otrzyma łącznie 150 punktów, to rozpoczynamy do niego mailową wysyłkę ofert. W jaki sposób segmentacja klientów może usprawnić ten proces?

strategie

Pozwoli przede wszystkim: • Wyłowić, które działania klientów rzeczywiście mają wpływ na zakupy w dłuższej relacji klient-sklep. Nie ograniczamy się do analizy w trakcie trwania pojedynczej sesji; • Przypisać wagi (punkty) do poszczególnych działań klientów, dzięki czemu można ocenić ich zachowanie w sposób wiarygodny, nie opierając się tylko na własnym wyczuciu i intuicji;

Segmentacja klientów wdrożona w sklepie jako część procesu sprzedażowego stanowi ogromną przewagę konkurencyjną oraz umożliwia znaczne zwiększenie wyników sprzedażowych. Klient staje się przede wszystkim skarbnicą wiedzy pozwalająca nam lepiej zarządzać budżetem marketingowym oraz uzyskiwać dużo lepsze wyniki sprzedażowe.

• Przypisać kluczowe progi punktowe, po przekroczeniu których należy wykonać akcje marketingowe, np.: zrealizować wysyłkę mailową z ofertami pasującymi do użytych fraz czy też akcesoriów do produktów, jakie zakupiono. REKLAMA

mensis.pl

Piotr Oracz Od 2007 roku konsultant w Microsoft w zakresie Business Inteligence, współtwórca platformy Loopa.eu

mensis.pl

Amazon - ważny kanał dystrybucji

W poprzednim wydaniu magazynu „Mensis.pl” przedstawiłem sposób wejścia na rynek niemiecki za pośrednictwem Ebay.de. Tym razem przyjrzymy się alternatywnemu rozwiązaniu skutecznie wspierającemu dystrybucję e-sklepu na rynkach Europy Zachodniej.

Amazon jako sklep i platforma sprzeda-

żowa stał się jednym z najważniejszych graczy rynku e-commerce. Niepodważalnie jest on największym konkurentem Ebay’a. Wielu sprzedawców internetowych ma styczność ze sklepem Amazon na linii sprzedawca - konsument niewielu jednak jest w stanie wykorzystać potencjał tego giganta z korzyścią dla własnego biznesu. Amazon jako kanał dystrybucji sklepu internetowego może być świetnym wsprciem dla podmiotów wychodzących na zagraniczne rynki. O tym, że warto pozyskiwać klientów z zachodu i zwiększać zasięg prowadzonej działalności nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Pozostaje jednak pytanie jak robić to skutecznie przy wykorzystaniu potencjału firmy Jeffa Bezosa? Dla polskich użytkowników i sprzedawców Amazon nie jest jeszcze bezpośrednio dostępny, dlatego - tak jak w przypadku sprzedaży przez Ebay.de należy zarejestrować się w serwisie za pośrednictwem innego państwa, np. Amazone.de. W tej sytuacji chcąc rozpo-

cząć sprzedaż za pośrednictwem serwisu Amazon należy zarejestrować firmę u naszych zachodnich sąsiadów (więcej informacji na ten temat przedstawiłem w poprzednim artykule: „Na podój Europy przez ebay.de”). Jeżeli ten warunek jest spełniony, kolejnym krokiem jest przesłanie zgłoszenia o chęci współpracy do przedstawicieli sklepu Amazon (drogą mailową lub telefoniczną). Krótka informacja o chęci wprowadzenia do oferty platformy Amazon produktów z własnego e-sklepu powinna wystarczyć na pierwszym etapie rozmów. Po krótkiej wymianie informacji oraz opisaniu profilu działalności firmy, pracownik Amazona powinien zdecyduje czy warto przesłać aplikującej firmie zaproszenie do współpracy – podmiot zamierzający rozpocząć współpracę z serwisem nie może zarejestrować się samodzielnie jako sprzedawca lecz musi zostań zaproszony do współpracy przez przedstawiciela firmy Amazon. Na szczęście praktyka pokazuje, że nawet przy niewielkiej skali działalności sklepu internetowego istnieją duże szanse na sprawne uruchomienie sprzedaży w tym kanale dystrybucji.ie.

strategie

Warto jednak wstępnie przygotować się na rozmowę z przedstawicielami Amazon, gdyż firma aplikująca do współpracy otrzyma szereg konkretnych pytań, m.in.: • czym się zajmuje firma; • skąd mamy towar, czy jesteśmy dystrybutorem, czy też producentem; • czy nasza nazwa firmy jest zastrzeżona w urzędzie patentowym (nie jest to warunek konieczny ale warto go spełniać); • czy posługujemy się europejskimi kodami EAN (nie chodzi tu o numery wygenerowane przez nasz system wewnętrzny. Warto jest posiadać kody EAN, w przeciwnym wypadku przygotowanie produktu i zaimportowanie go do oferty Amazona będzie trwało znacznie dłużej); • czy sprzedawany towar mamy na magazynie; • jak mamy rozwiązaną kwestie logistyki; • z jakimi firmami kurierskimi mamy podpisaną umowę o współpracy; • ilu pracowników zatrudnia nasz sklep internetowy?

podpowie jak przebrnąć przez wszystkie wymagane punkty. Warto pozostać w stałym kontakcie z koordynatorem współpracy, gdyż jako można liczyć na szereg cennych wskazówek dotyczących wykorzystania potęgi Amazona w celu zwiększania sprzedaży. Po przebrnięciu przez kwestie formalno organizacyjne sklep staje przed zadaniem przygotowania produktów do sprzedaży. W sytuacji gdy sklep internetowy operuje kodami EAN najtrudniejsza część tego etapu jest zrealizowana. W sytuacji gdy nie posługujemy się kodami EAN Amazon nakaże stworzyć tzw. kody ASIN dla oferowanych produktów. Technicznie jest to zadanie łatwe ale bez możliwości jego automatyzacji, może być bardzo czasochłonne. Wspomiane kody, opisy produktów oraz ich warianty tworzy się w specjalnie przygotowanych tabelach, które dostępne są w panelu administracyjnym Amazon Sellercentral. Warto przy tym wspomnieć, że zdjęcia przypisywane do produktów powinny spełniać wymogi serwisu Amazona, w przypadku odzieży będzie to m.in.: • wysoka rozdzielczość;

Po pomyślnym przejściu weryfikacji firma otrzymuje wiadomość z danymi do logowania w systemie Amazon Sellercentral. Kolejnym krokiem jest uzupełnienie podstawowych informacji o prowadzonej działalności:

• białe tło;

• dane firmy;

Wszystkie informacje odnośnie specyfikacji zdjęć do konkretnych kategorii produktowych są dostępne w centrum administracyjnym sprzedawcy Amazon.

• adres do przesyłek zwrotnych; • regulamin; • forma dostawy i opłaty za przesyłkę. W razie jakichkolwiek problemów warto prosić o wsparcie przydzielonego do współpracy opiekuna, który 54

mensis.pl

• zdjęcie na modelu; • zdjęcie odcięte nad kolanami, poniżej pasa, nad brodą, poniżej nosa.

Warto wiedzieć, że Amazon - podobnie jak Ebay - udostępnia podstawowe narzędzia do obsługi zamówień. Nie można jednak za jego pomocą generować dokumentów

mensis.pl

sprzedażowych. Do tego celu potrzebny jest zewnętrzny program magazynowo-sprzedażowy, który wygeneruje niezbędne dokumenty. Amazon bazuje natomiast na plikach w formie tekstowej (.csv) dzięki czemu umożliwia łatwy export/import przeprowadzonych transakcji wraz z pełnymi danymi teleadresowymi klientów. Obok ocen i opinii, które zbieramy po każdej sprzedaży, należy pamiętać o kontakcie z klientem! Zapytania klientów nie mogą oczekiwać na odpowiedź dłużej niż 24 godziny – to tyczy również weekendów oraz dni wolnych od pracy. Również procedury zwrotu muszą być na bieżąco realizowane. Warto też zapamiętać, że jedna z najważniejszych zasad obsługi klienta brzmi: „żadna wiadomość nie może pozostać bez odpowiedzi i to my musimy być stroną, która wysyła ostatniego maila”. Chcąc zwiększyć sprzedaż za pośrednictwem platformy Amazon do dyspozycji sprzedawcy pozostaje kilka podstawowych narzędzi promocji: planowanie akcji promocyjnych, udzielanie zniżek i rabatów stałym klientom wyróżnianie ofert widocznych w opcji Prime. Większość z tych narzędzi jest darmowa. Niestety, żeby skorzystać z najskuteczniejszych (np. Prime) należy liczyć się z tym, że towar powinien znajdować się na magazynie Amazona. Wielu małych sprzedawców słysząc te słowa uważa, że ich towar musi zostać wysłany na magazyn Amazona i tym samym pozostaje zablokowany do sprzedaży w innych kanałach dystrybucji. Owszem, można skorzystać z takiej ewentualności i jest to bardzo dobre rozwiązanie dla firm, których siedziba jest odległa od granicy ale w wielu przypadkach nie jest to konieczność. Proces logistyczny może być realizowany z siedziby sprzedawcy do klientów końcowych.

Jak opłacane są sprzedaże? Klient opłaca zakupiony towar przez tzw. Amazon Payments. Jest to wewnętrzny system Amazona, do którego sprzedawca nie ma wglądu. Amazon pobiera opłaty prowizyjne, a następnie wypłaca sprzedawcy środki za sprzedany towar. Częstotliwość wypłat jest uwarunkowana ilością transakcji oraz ich wartością. Najdłużej na wypłatę można czekać tydzień, najkrócej jeden dzień. Warto wspomnieć, że prowizja od sprzedaży za pośrednictwem serwisu Amazon jest jedna i bez względu na kategorię czy woskość transakcji wynosi 15%. Na prowizję składają się wszystkie koszty włącznie z prowizją za korzystanie z Amazon Payments. Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że jest to wygórowana stawka ale w rzeczywistości warto wziąć pod uwagę, że produkty oferowane w sklepie Amazon są z reguły droższe niż te same oferty w serwisie Ebay. Klienci Amazona płacą przede wszystkim za bezpieczeństwo, wysoką jakość obsługi i szybkość realizowanych zamówień, a nieco wyższa cena ma znacznie niższą wagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Rozpoczynając sprzedaż zagranicą nie powinniśmy pomijać Amazona, gdyż jest on równie popularny co Ebay, a kultura zakupowa jest tam dużo wyższa. Mimo wyższych kosztów związanych ze sprzedażą transakcje przebiegają równie sprawnie co w innych portalach sprzedażowych. Amazon to idealnie narzędzie do zwiększenia popularności produktu i marki na zagranicznych rynkach.

Bartosz Jasinski E-Sales Manager (+48) 513 066 766 kontakt@e-rynek.eu

marketing

Skuteczne blogowanie w świecie e-commerce Blog, bloger, blogowanie, to pojęcia już utarte i regularnie używane w środowisku mediowym. Bycie blogerem wpisuje się w pewien obecny w sieci trend. Możemy obserwować, jak tworzy się grupa wirtualnych celebrytów, którzy budują swoje audytorium, prezentując własne pomysły na styl życia. Taki sposób prowadzenia bloga jest kolejnym po blogach pamiętnikach podejściem do tego rodzaju aktywności w Internecie. Popularnością cieszą się blogi o charakterze biznesowym, a także te, prowadzone w ramach działalności sklepów internetowych.

Według informacji opublikowanych przez BlogHer.com 81% kupujących osób w Internecie kieruje się rekomendacjami i wskazówkami zaczerpniętymi z blogów. Zaś 61% konsumentów na podstawie tych informacji podejmuje decyzje zakupowe. Postanowiliśmy przyjrzeć się więc polskiemu rynkowi e-commerce. Blogi sklepów internetowych są ważnym i zyskującym na popularności medium. Coraz chętniej szukamy na nich informacji, odstawiając na bok portale tworzące content masowo. Sklep internetowy ma być przede wszystkim użyteczny, tak by osoba odwiedzająca mogła bez trudu odnaleźć interesujący ją produkt, obejrzeć jego zdjęcia, zapoznać się z opisem i ceną. Nie ma tu miejsca na zbędną treść. Podczas prze-

mensis.pl

glądania produktów żadnego znaczenia nie ma, czy zespół zarządzający witryną to grupa pasjonatów, czy profesjonalistów. Ważne, aby znali oni od podszewki wszystkie sposoby zastosowania produktu, jego wady i zalety i w jasny sposób przedstawili interesujące informacje. Blog z kolei jest miejscem, w którym możemy pokazać naszą pasję do produktów. Jeśli prowadzimy sklep z akcesoriami ogrodowymi, to na blogu będziemy mogli je zaprezentować i opowiedzieć o tym, jak realizujemy naszą pasję na co dzień – które produkty są potrzebne osobom początkującym, co profesjonaliści polecają laikom, i o czym ci drudzy powinni pamiętać, planując swój ogród. Blog jest miejscem, gdzie możemy zarażać naszych

mensis.pl

czytelników entuzjazmem, pokazywać swoją indywidualność, przedstawiać punkt widzenia. Jeszcze się zastanawiasz, czy warto? Pisząc bloga, musisz również pamiętać, że występujesz przed dwoma rodzajami publiczności. Oczywiście najważniejsi powinni być dla Ciebie internauci, do których adresujesz artykuły, jednak nie bez znaczenia dla prowadzonej działalności pozostają również wyszukiwarki internetowe. Dobry copywriter powinien więc łączyć w swojej pracy cechy redaktora z wiedzą specjalisty SEO. To znaczy zbudować treść interesującą dla użytkownika, ale i zoptymalizowaną pod kątem wyszukiwarek. Jeśli ten zabieg się uda, prowadzenie bloga może okaże się korzystne dla sklepu internetowego.

powody, dla których warto blogować

A. SEO (Search Engine Optimization) – nikt nie może oczekiwać, że uruchomienie bloga da nam od razu pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania dla kluczowych fraz. Cierpliwości. Z pewnością jednak będzie to miało pozytywny wpływ na pozycjonowanie, ponieważ dzięki regularnemu publikowaniu użytecznego contentu na blogu wzrośnie liczba indeksowanych podstron, a także słów kluczowych, które są wyszukiwane w Google. W efekcie dzięki naturalnym wynikom wyszukiwania możemy pozyskać wiele osób zainteresowanych naszymi produktami.

B. Wirusowość – blog nie jest jedynym kanałem komunikacji dla sklepów internetowych. Artykuły, które tworzymy, możemy wykorzystać na wiele sposobów, również w ramach sieci społecznościowych, np. poprzez Facebooka. Powinniśmy zastosować tzw. SMO, czyli optymalizację pod media społecznościowe, dodając możliwość polubienia wpisów, udostępniania treści czy też dołączenia do naszej społeczności. Skutecznie wykorzystując wymienione metody, szybko zaobserwujesz wzrost liczby odwiedzin z mediów społecznościowych w swoim Google Analytics. C. Web 2.0. – żyjemy w czasach, kiedy w cenie jest obustronna komunikacja. Ludzie nie chcą już tylko słuchać naszych poglądów, ale chcą z nami dyskutować. Publikując użyteczną treść, zdobywamy zaufanie naszych czytelników, co z kolei przekłada się długofalowo na leady. Obserwując użytkowników, którzy odwiedzają twojego bloga i komentują publikowane treści, jesteś w stanie lepiej zrozumieć ich potrzeby. Analiza danych, np. poprzez Google Analytics, pomoże ci z kolei rozpoznać trendy i dowiedzieć się, które tematy cieszą się największą popularnością. Jeśli tak jest, to może warto dostosować ofertę do panującego trendu? D. Pozycja w branży – blog daje twojemu sklepowi głos. Jest to miejsce, gdzie możesz opisywać nowe produkty, usługi, przedstawiać recenzje, dzielić się swoimi przemyśleniami lub komentować wydarzenia w branży. Pisanie merytorycznych artykułów jest pierwszym krokiem do zdobycia pozycji eksperta w swojej branży. Prowadzenie bloga, który będzie ceniony,

marketing

wymaga szerokiej wiedzy branżowej, a także intuicji nadającej mu indywidualność. Działalność ta często wymaga od nas nie tylko pracy, ale i czasu poświęcanego na zdobywanie nowej wiedzy, którą dopiero potem systematyzujemy w formie wpisów. Jeśli rozpoczynając blogowanie, nie czujesz się specjalistą w swojej branży, to aktywne publikowanie może ci w tym pomóc.

Czego

możemy się od tych sklepów

nauczyć i jak podejść do tego tematu od strony małego e-commerce?

Kto bloguje w e-commerce? Po 3 przykłady dla każdej branży

Blogowanie nie jest innowacją, która mogłaby zmienić reguły rządzące w branży e-commerce. Analizując polski rynek, można jednak dojść do wniosku, że jest to działalność niszowa dla specjalistów, pasjonatów wybranej dziedziny. Blogując, chcą się oni wyróżnić na tle konkurencji. Jest to zatem szansa dla sklepów specjalistycznych, aby indywidualnością przyciągnąć klientów.

Polska scena blogów e-commerce jest wyraźnie podzielona na marki blogujące z powodzeniem i pomysłem oraz te, których działalność blogowa daleka jest od sukcesu bądź nie istnieje wcale. Zrobiliśmy zestawienie blogów w wybranych branżach e-commerce.

To, czym różni się małe i duże e-commerce, to liczba użytkowników odwiedzających stronę sklepu, a w efekcie kupujących – jednym słowem, wielkości obrotów. Duże brandy angażują wysokie budżety w pozycjonowanie oraz wachlarz innych narzędzi marketingowych. W rzeczywistości

Branża

Adres url

Bankowość i ubezpieczenia

– http://blog.pzu.pl/ – http://bankowymokiem.pl/

RTV i AGD

– http://www.blog-morele.net/

– http://blog.oleole.pl/ 3

Zdrowie i uroda

– http://blog.aptekaotc.pl/ – http://blogmakijaz.pl/

Moda (Odzież, obuwie, dodatki)

– http://answear.com/blog/ – http://www.deichmann.com/corp/trendblog/PLpl/

Dom i ogród

– http://pixers.pl/blog/ – http://blog.dekoria.pl/

Sklepy specjalistyczne

– http://www.smsapi.pl/blog/ – http://www.militaria.pl/porady.xml

Motoryzacja

– http://www.smartdriver.pl/ – http://blog.8opon.pl/

Operatorzy komórkowi

– http://blog.orange.pl/ – http://www.blogplay.pl/

Instytucje

– http://pracaw.krd.pl/ – http://ethnomuseum.pl/blog/

mensis.pl

aby konkurować z gigantami, małe sklepy muszą stosować działania typu guerrilla marketing, do których należy m.in. blogowanie.

Strategia Jeśli chciałbyś rozpocząć blogowanie, powinieneś zacząć od zaplanowania strategii. Jak to zrobić, o czym powinieneś pamiętać? A. Związek pomiędzy blogiem a sklepem Związek pomiędzy blogiem a sklepem można rozpatrywać na kilku płaszczyznach. Począwszy od wyborów technicznych, związanych z doborem oprogramowania, subdomeny/katalogu, poprzez kwestii merytoryki, na promocji sklepu na blogu kończąc. Tworzenie strategii bloga warto poprzedzić dokładnym researchem, zawierającym analizę benchmarków, czyli przypadków, które mogą być przykładem przedsięwzięć podobnych do twojego. Rynek zagraniczny, pomimo innych uwarunkowań lokalnych, może być bardzo dobrym źródłem informacji. Pytania, które powinieneś sobie zadać • Jakich dziedzin życia dotyczą moje produkty? Są czymś niezbędnym dla moich klientów, czy dodatkowym urozmaiceniem? • Jakie problemy kupujących rozwiązują moje produkty? Postaraj się wypisać jak najwięcej punktów, ponieważ przedstawienie zakresu funkcjonowania produktu może być dobrym pomysłem na publikację.

• Co odróżnia produkty, które sprzedaję, od tych, które proponuje konkurencja? Na jakiej płaszczyźnie posiadam przewagę konkurencyjną? • Jakie są zalety moje i mojego zespołu? Czy w branży, w której działam, posiadam unikalną wiedzę, doświadczenie lub coś, co może potencjalnie zainteresować moich odbiorców? • W jakiej formie mogę przekazywać wiedzę na swoim blogu? Weź pod uwagę zarówno rodzaj informacji, jakie chcesz udostępniać, lecz także dostępne zasoby • Kto może być najbardziej zainteresowany informacjami i wiedzą, którą będę przekazywać? Możesz stworzyć profil odbiorcy, który będzie zainteresowany twoimi publikacjami? Odpowiedzi na powyższe pytania powinny ci pomóc w odnalezieniu drogi do sukcesu w blogowaniu. Musisz zdecydować, w jakim celu chcesz prowadzić swojego bloga – albo postawisz na użyteczność informacji i wiedzę, która nie musi być bezpośrednio związana z twoimi produktami bądź usługami, albo potraktujesz bloga jako dział aktualności, gdzie będziesz powiadamiać o nowościach, promocjach, wydarzeniach. Decyzję musisz podjąć ty, analizując zarówno własną działalność, jak i trendy na rynku. B. Osobowość bloga Elementem, o którym należy wspomnieć, jest osobowość bloga. W wyniku rozwoju marketingu ludzie zaczęli łączyć marki z emocjami. Na przykład Volvo większości z nas kojarzy się z bezpieczeństwem,

marketing

Armani z luksusem, a Nike ze sportem i aktywnym spędzaniem czasu. Wiadomo, że jednym ufamy, a inne omijamy szerokim łukiem, jednak tak naprawdę bliżsi są nam ludzie. Dlatego, aby stworzyć osobowość bloga, a tym samym – naszej marki, należy nadać mu personalny charakter. Zaistnienie w świadomości odbiorców bez angażowania wysokich środków nie jest łatwe, czytelnicy powinni poznać autora bloga jako osobę z krwi i kości. Tylko wtedy nabiorą do ciebie zaufania i będą polegać na twoich opiniach. C. Tematyka bloga, czyli o czym pisać Tematy twoich publikacji mogą być bardzo różne, jednak obrana strategia powinna być kompasem naprowadzającym cię na właściwą drogę. Przed rozpoczęciem działań, po wykonanym researchu, przygotuj bazę tematyczną dla planowanych publikacji. Może mieć ona formę mapy myśli, pozwoli ci ona dokonać segmentacji informacji, np. w oparciu o działy. Na jej podstawie sformułuj listę kategorii tematycznych dla bloga. Takie działanie da ci pogląd w stylu „big picture”. Dzięki temu uda ci się wyznaczyć zakres zagadnień, wokół których twoje wpisy mogą orbitować. Bardzo pomocne przy tworzeniu bazy tematów, a następnie przy pisaniu, może być śledzenie liderów opinii z kraju i zza granicy. Subskrybuj RSS-em, newsletterem czy w social mediach osoby, które w danych grupach tematycznych zbudowały największe społeczności i uznawane są za specjalistów. Takie działanie da ci dostęp do najświeższych informacji oraz pozwoli się 60

mensis.pl

rozwijać dzięki nowej wiedzy. Niezwykle użytecznym narzędziem są te udostępniane przez Google w panelu AdWords, gdzie możesz sprawdzić liczbę wyszukiwań danych fraz kluczowych. Dobrze wykonana analiza dostarczy wielu informacji na temat tego, czym ludzie w twojej branży się interesują i jakich informacji szukają. Ponadto dzięki wskaźnikowi „konkurencyjności” dowiesz się, jak wiele osób jest zainteresowanych promowaniem się w twojej niższy. D. Częstotliwość wpisów Częstotliwość wpisów to temat bardzo ważny – nikt nie lubi zaglądać na martwe blogi albo takie, gdzie nie mamy pewności co do regularności wpisów. Internauci lubią cykliczność. Z punktu widzenia użytkownika, gromadzenia treści, użyteczności, nadążania za trendami, a także pod kątem SEO, przynajmniej raz w tygodniu powinien pojawić się post. Sukces zależy także od długości wpisów i ich tematyki. Mówi się, że im masz mniej czasu… tym masz go więcej! Dlatego prowadzenie bloga bardzo łatwo możesz dostosować do swoich możliwości czasowych. Sposób? Gdy masz więcej wolnego lub po prostu chwilę przerwy w obowiązkach, przygotuj kilka publikacji i zaplanuj, że będą one umieszczane w cyklach tygodniowych. Kluczem do wypracowania optymalnej częstotliwości wpisów jest po prostu dobra organizacja pracy.

Maciej Mazur, Content manager w WhitePress.pl oraz Project Manager w Biurze Podróży Reklamy.

mensis.pl

marketing

Webinary w sprzedaży, czyli nadchodzi rewolucja Jarosław Wasielewski

Webinary, nazywane także wideokonferencjami lub konferencjami on-line, to kolejny element komunikacyjnej rewolucji, jaką przyniosło nam powstanie Internetu. Jeszcze pokolenie temu możliwość zorganizowania spotkania na odległość, w którym uczestniczyłyby setki osób przebywających w różnych częściach globu, traktowana była jako technologiczna ciekawostka, a nie jako pomysł na poważną komunikację biznesową. Dziś żadna szanująca się firma nie może ignorować korzyści, jakie dają webinary.

Podstawowymi i niejako oczywistymi za-

stosowaniami wideokonferencji są edukacja na odległość oraz spotkania robocze zespołów, których członkowie pracują nad wspólnym zadaniem, przebywając w różnych lokalizacjach. Obecność osób w tym samym miejscu nie jest w takich przypadkach absolutnie konieczna, a potrafi generować bardzo duże koszty. Logikę tę – szczególnie w czasach kryzysu – przyjmuje także biznes. Działy HR szkolą pracowników przez Internet, w ten sam sposób spotykają się zespoły projektowe. Coraz częściej wideokonferencje wykorzystywane są również w „zewnętrznej” działalności firm, w tym przez działy sprzedaży. Zorientowano się bowiem, że webinary są doskonałym narzędziem do prowadzenia demonstracji produktów oraz usług, umożliwiając szybkie i wydajne przekonanie potencjalnych klientów do zakupu. 62

mensis.pl

Praktyka coraz większej liczby firm pokazuje, że umiejętnie wykorzystywane webinary mogą przekładać się na bardzo konkretne zyski – od sprawniejszego pozyskiwania oraz selekcji potencjalnych klientów, poprzez budowanie długotrwałej biznesowej relacji, po znaczne finansowe i czasowe oszczędności, osiągane praktycznie każdego dnia.

Większa publiczność, lepsza publiczność Podstawową zaletą webinarów jest to, że pozwalają dotrzeć do szerszego grona odbiorców niż tradycyjne prezentacje. Przy odrobinie wysiłku możesz zgromadzić nawet kilkutysięczną publiczność, fizycznie rozsianą po całym globie. Jedynym ograniczeniem jest w tym przypadku dostęp do Internetu. Ale nie tylko liczba uczest-

mensis.pl

ników jest tu istotna. Równie ważna jest ich jakość. Otóż webinary umożliwiają coś niesłychanie trudnego do osiągnięcia w „normalnych warunkach”: zbierają w jednym miejscu i o tej samej porze np. członków zarządu określonej spółki lub setki indywidualnych przedsiębiorców. Pamiętaj, że nie wszyscy mają czas, by wziąć udział w imprezach branżowych czy targach. Spotkanie on-line łatwiej jest im „wcisnąć” w napięty terminarz – tym bardziej, że mogą w nim uczestniczyć za pośrednictwem smartfona czy tabletu, a więc połączyć się praktycznie z dowolnego miejsca na Ziemi. Jakość publiczności twojego sprzedażowego webinara dodatkowo gwarantuje to, że aby w nim uczestniczyć, trzeba się zarejestrować. W ten sposób osoby przypadkowe niejako eliminują się same, a w wirtualnym pokoju razem z tobą zostają ludzie naprawdę zainteresowani twoją ofertą. To zaś oczywiście zwiększa prawdopodobieństwo zakończenia spotkania pokaźną liczbą sprzedaży. Ale to jeszcze nie koniec. Otóż możliwość nagrania webinaru, a następnie jego udostępnienia, pozwala ci na dotarcie do jeszcze szerszego kręgu potencjalnych klientów.

Obraz i interakcja Truizmem jest stwierdzenie, że żyjemy w kulturze obrazu. Czy nam się to podoba, czy nie, kultura słowa pisanego odchodzi do przeszłości, spychana na margines masowej komunikacji przez coraz atrakcyjniejszy przekaz audiowizualny. Takiego też przekazu oczekuje przeciętny człowiek,

w tym twój potencjalny klient. Aby go przekonać do swojego produktu czy usługi, nie możesz jednie opisywać i opowiadać – musisz mu go pokazać, i to w możliwie najatrakcyjniejszej formie. Twoja prezentacja powinna zapaść mu w pamięć i poruszyć do działania. Na szczęście platformy służące do prowadzenia webinarów ci to umożliwią. Poza wysokiej jakości przekazem audio i wideo, oferują także narzędzia pozwalające na prezentowanie angażujących treści, z którymi odbiorcy mogą wchodzić w interakcję. Materiały złożone razem gwarantują tworzenie dynamicznych, zajmujących i przekonujących prezentacji. A wszystko to bez rezygnacji z informacji zwrotnej w czasie rzeczywistym – jako osoba prowadząca prezentację możesz udzielać głosu uczestnikom, przekazywać im kontrolę nad spotkaniem, a także prowadzić równolegle moderowany czat. W ten sposób na gorąco odniesiesz się do wszystkich wątpliwości i pytań, wzmacniając skuteczność swojej prezentacji.

Budowanie relacji Selekcja publiczności i przygotowanie prezentacji to jednak nie wszystko. Webinary okazują się bezcennym narzędziem także do budowania długoterminowych relacji z klientami. Niejednokrotnie przecież sprzedaż produktu czy usługi nie jest końcem wspólnej biznesowej przygody, lecz dopiero jej początkiem. Wszelkie procesy posprzedażowe – szkolenia z obsługi produktu, wsparcie techniczne itp. – możesz poprowadzić zdalnie, bez opuszczania własnego biura, a więc oszczędzając czas i pieniądze. A skoro o nich mowa…

marketing

Liczby mówią same za siebie Oszczędność pieniędzy to motywacja aż 61% firm korzystających z webinarów (źródło: badanie własne). Według ankietowanych ta forma wirtualnych spotkań umożliwia redukcję kosztów nawet do 75%. Jak to możliwe? Dodaj do siebie: koszt przejazdu (od wykorzystania służbowego samochodu, po przelot samolotem na drugi koniec świata – nawet kilka tysięcy złotych), koszt zakwaterowania dla prezenterów (kilkaset złotych za noc), koszt wynajęcia sali konferencyjnej, w której odbywa się spotkanie, oraz sprzętu (nagłośnienie, obsługa multimedialna – razem od kilkuset do kilku tysięcy złotych), a także serwisu kawowego (kilkadziesiąt złotych za uczestnika). Na pewno masz lepszy pomysł, jak wydać wszystkie te pieniądze. Inną korzyścią, jaką zapewniają webinary, jest oszczędność czasu – która tak naprawdę przekłada się na dalsze kwoty pieniędzy. Aby wziąć udział w godzinnym spotkaniu w innym mieście, musisz poświęcić przynajmniej jeden dzień pracy na dojazdy; spotka64

mensis.pl

nie za granicą oznacza nawet 30 godzin spędzonych w podróży. Żeby zaś wziąć udział w godzinnym webinarze, wystarczy ci właśnie godzina. Zaoszczędzony czas możesz wykorzystać na pracę, czyli zarabianie dalszych pieniędzy. Podobnie myśli zresztą spora część uczestników tego typu spotkań. Wyniki przywoływanego wcześniej badania pokazują, że aż 83% uczestników webinarów ceni sobie związaną z nimi wygodę, a aż 66% wprost mówi o oszczędności czasu. W epoce społecznie odpowiedzialnego biznesu nie do przecenienia jest jeszcze jedna korzyść związana z powyższym: otóż rezygnacja z dalekich podróży przyczynia się do zmniejszenia emisji dwutlenku węgla – nawet o 2114 kg na jednej podróży. Korzystając z webinarów, sprawiasz, że ekologiczność, „zieloność” twojej firmy nie będą jedynie pustymi deklaracjami.

śnie zaawansowaną technologicznie i bezpieczną. Wybierając dostawcę usług, należy zwrócić uwagę na jakość i niezawodność transmisji audio i wideo, a także na dostępność narzędzi wspomagających udaną prezentację: udostępniania pulpitu i zdalnego dostępu, udzielania głosu czy prowadzenia czatu, przeprowadzania ankiet, nagrywania, zbierania rozbudowanych statystyk, rebrandingu wirtualnego pokoju… Kluczowa jest także dostępność usługi na urządzeniach mobilnych. Webinary oferują wszystkie zalety prezentacji prowadzonych „twarzą w twarz”, nie powielając przy tym żadnej z ich wad: są tanie i łatwe w organizacji, a jednocześnie pozwalają dotrzeć do większej liczby odbiorców. Wszystko wskazuje na to, że przyszłość sprzedaży należy do webinarów.

Wybierz dobrą platformę Oczywiście wszystko, o czym wspomniałem powyżej, jest możliwe, gdy dysponujemy odpowiednią platformą webinarową: prostą w obsłudze, ale jednocze-

Jarosław Wasielewski – Ekspert ds. Edukacji w ClickMeeting, wiodącej platformie do spotkań on-line i webinarów (www.clickmeeting.com)

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

rubryki stałe

Pułapki własnej logistyki Obsługa klienta, marketing, budowanie marki, spotkania z klientami, regularnie sprawdzane e-maile, budżety, planowanie, strategie sprzedaży… – to hasła wywoławcze dla większości osób prowadzących e-sprzedaż.

Mariusz Wesołowski Doświadczenie zdobywał w Grupie Allegro. Na wolnym rynku pracował z takimi markami, jak: Onet, Agora czy EduInvest. Obecnie zaangażowany w projekt rabenecommerce.com w Grupie Raben.

ojęcia te nie funkcjonują tylko jako składowe biznesplanu czy strategii, ale wpisują się w prozę życia każdej prowadzonej działalności biznesowej. Wszystkie one doczekały się zresztą ostatnimi laty dziesiątek odrębnych felietonów, podkreślających, jak ważne jest poświęcanie im uwagi i jakie korzyści może odnieść dzięki temu sama firma. Po pierwsze wynikało to ze spotkań branżowych, po drugie, z dobrze przygotowanej strategii, a po trzecie i kolejne, z właściwej obsługi klienta, dobrze zaplanowanego budżetu czy wykreowanej marki. Tajemnicą poliszynela jest to, że jednym z tematów, który na swoją prasę w e-commerce musiał czekać latami, była logistyka. W zasadzie

mensis.pl

traktowano ją jak kopciuszka e-biznesu, a powszechne przekonanie o tym, że „robi się niejako sama” tudzież, że styczność z nią jest jedynie „od okazji, do okazji”, tylko potwierdzało ten właśnie status. Niniejszy felieton podejmuje próbę uporządkowania obszarów zagrożeń, które czyhają na wszystkich, którym wydaje się, iż wszystko w logistyce e-biznesu przez wielkie „E” przychodzi łatwo, robi się samo i że można na niej oszczędzić. Po pierwsze, spróbuj sam i zobacz, jakie to „proste” Zaczynając e-biznes, wiemy z reguły niemal wszystko, poza jednym: ile się tego – zdobytego w końcu z ogromnym poświęceniem lub wymyślonego z jeszcze większym wysiłkiem: pro-

duktu – w ogóle sprzeda? Już pierwsze z pytań można przećwiczyć logistycznie – na przykład samodzielnie przygotowując od 1 do 10 sztuk paczek o określonej strukturze. Bardzo często w takich sytuacjach dowiadujemy się więcej o naszym produkcie, niż wymyślając kolejne frazy pod SEO. Paczka to nasza wizytówka. I nie chodzi tylko o kolor pakowego kartonu. Tę wizytówkę należy przygotować w taki sposób, aby uniknąć jakichkolwiek problemów podczas transportu. Powinna być odpowiednich rozmiarów, aby jej „pancerność” nie skłaniała do rozmyślań: a gdzie tutaj jest produkt? Jakiś czas temu otrzymałem przesyłkę ze spożywczego marketu i największe moje zdumienie wzbudził fakt, że pięć sztuk towaru zostało wysłane w pudle, które pomieściłoby mały telewizor, a już co najmniej ekspres do kawy. Po drugie, nie zapomnij o tym, że doba ma tylko 24 godziny Właściciel pewnego e-sklepu, którego historia jest równie długa jak historia serwisu Allegro.pl, opowiadał mi swego czasu, że kiedy zaczynał współpracę z głównym

„

Tak, produkt jest najważniejszy, ale w jaki sposób się wyróżnić spośród innych, którzy też go oferują, jeśli to on i TYLKO on ma stanowić o całej wartości paczki? krajowym doręczycielem paczek (mniejsza o jego nazwę), musiał regularnie ustawiać się w kolejkach i każdorazowo odstać swoje, zanim dane mu było zrealizować nadanie. Czasy się zmieniły, ale paczkę wciąż trzeba jakoś doręczyć. Albo kurier czy inny dostawca musi skądś odebrać towar, albo trzeba mu go w jakiś sposób dostarczyć. Przede wszystkim jednak trzeba mieć na to CZAS. Tutaj bardzo ważną, choć ochoczo pomijaną, kwestią jest ustalenie – choćby umowne – cut-offów, w przypadku których zlecenia przygotowywane są do realizacji tego samego dnia. W przeciwnym razie łatwo stracić rachubę i nie zauważyć, że jest się 18 godzinę na nogach.

mensis.pl

Po trzecie, mądrze

oszczędzaj

Poszukiwanie oszczędności, o zgrozo!, często zaczyna się i kończy na logistyce. W pierwszej kolejności dlatego, że materiały pakowe nie muszą być najwyższej jakości (uzasadnieniem powtarzanym jak mantra jest: „ale my dopiero zaczynamy”). W drugiej kolejności ze względu na cenę, która na starcie jest najważniejsza, więc musi być możliwie najniższa, gdyż „jeśli się nie uda, to…” I wreszcie, bo „i tak najważniejszy jest produkt”. No to po kolei: tak, opakowania nie muszą być najwyższej jakości, ale być może w ogóle nie będzie takiej potrzeby, bo klient raz zrażony po prostu więcej niczego nie kupi. Tak, cena jest najważniejsza, ale niska cena niestety często oznacza również niską jakość (np. doręczeń), ponieważ zawsze idzie w nieśmiertelnej biznesowej parze: coś za coś. Tak, produkt jest najważniejszy, ale w jaki sposób się wyróżnić spośród innych, którzy też go oferują, jeśli to on i TYLKO on ma stanowić o całej wartości paczki?

„

rubryki stałe

Po czwarte, optymalizuj, ale nie ryzykuj Młodego przedsiębiorcę czeka mnóstwo wyrzeczeń dopóty, dopóki nie ustabilizuje procesów w swojej firmie. Te zaś stają się zapłonem do dość swawolnego podchodzenia do optymalizacji. W logistyce analizujemy ceny wypełniacza, samego kartonu czy na przykład taśmy. I tak krok po kroku szukamy oszczędności, tnąc koszty, a tym samym zaniżając jakość poszczególnych materiałów. I o ile każda mądrze przeprowadzana optymalizacja w tym zakresie jest dobra (np. już po trzech miesiącach może się okazać, że struktura naszej paczki mieści zwykle nie więcej niż dwa produkty, a procentowy udział paczek o bardziej rozbudowanych daje wynik jednocyfrowy, uznamy więc, że zapas dużych kartonów i bela grubej folii bąbelkowej nie są nam potrzebne), o tyle samo postanowienie, że „na czymś oszczędzić trzeba” rodzi już duże ryzyko, które może się odbić negatywnie na naszej działalności. Na przykład zwiększoną liczbą zwrotów z powodu uszkodzenia produktu. Remedium na powyższe mogą stać się biznesowe wyczucie, czasem zwykła 68

mensis.pl

Jeff Bezos... logistykę uczynił fundamentem swojego sukcesu, a rozwijaniu tego obszaru poświęca tak wiele uwagi, że pobrzmiewające od mniej więcej trzech lat hasło „Amazon wkracza do Polski” zrealizowało się najpierw jako plany pod budowę magazynów. ludzka ostrożność, ale też mądre zarządzanie projektem, które zakłada określony nakład nie tylko sił, lecz również środków (czyli mówiąc wprost – także pieniędzy). Usłyszałem ostatnio na jednym z branżowych spotkań, że dość groteskowe w świecie biznesu jest to, że chcąc robić pieniądze na „czymś”, z reguły chcemy je oszczędzić na „wszystkim innym”. Podlegając twardym regułom popytu i podaży, uwzględniając skomplikowane algorytmy i krzywe do ustalenia marży, kalkulując biznes, a wreszcie prowadząc elementarne analizy całego budowanego misternie przedsiębiorstwa (w tym powodzenia lub też jego braku), właśnie logistykę, zaraz obok marketingu, należy postawić na jednym

z pierwszych miejsc. Ta wywołana do tablicy w pierwszym akapicie felietonu „proza życia e-przedsiębiorcy” może bowiem okazać się znacznie bardziej skomplikowana, niż by się to mogło wydawać z pobieżnego oglądu galerii zdjęć z dorocznych targów czy imprez branżowych. Podsumowując niniejszy tekst, chciałbym podkreślić, że w czasach nieustannego poszukiwania wartości dodanych, kiedy największe pożądanie budzą laury konsumenckie, to właśnie w obszarze logistyki można – i z całą pewnością należy – szukać wsparcia dla swojego e-biznesu. To dzięki niej nasz sklep może się wyróżnić. I jeśli komuś wydaje się, że przesadzam, niech spojrzy w stronę giganta, któremu od lat przyglądają się wszyscy – największego sklepu internetowego na świecie Amazon.com. Jeff Bezos, założyciel i właściciel tej korporacji, logistykę uczynił fundamentem swojego sukcesu, a rozwijaniu tego obszaru poświęca tak wiele uwagi, że pobrzmiewające od mniej więcej trzech lat hasło „Amazon wkracza do Polski” zrealizowało się najpierw jako plany pod budowę magazynów. Cytując znany skecz kabaretowy: „Przypadek? Nie sądzę”.

mensis.pl

rubryki stałe

Płaca minimalna

a koszty pracodawcy Jedynie 60% wynagrodzenia trafia realnie do kieszeni pracownika. Reszta, którą pokrywa pracodawca, dociera do państwowej kasy w postaci podatków oraz obowiązkowych składek ZUS: społecznej i zdrowotnej. Opłacić trzeba również Fundusz Pracy.

Rodzaj umowy podpisanej z pracownikiem ma wpływ na wysokość kosztów, jakie ponosi pracodawca. Ma to swoje przełożenie na rodzaj zawieranych umów; wielu pracodawców, aby obniżyć koszty zatrudnienia, podpisuje z pracownikami umowy zlecenia lub o dzieło – noszące niechlubne miano „śmieciówek”. W przypadku tych umów pracodawca nie jest zobowiązany do odprowadzania podatku i opłacania składek ZUS, co nie jest korzystne z perspektywy pracownika. Inaczej jest z umową o pracę. Kosztem uzyskania przychodu w danym miesiącu (przepracowanym przez pracownika) jest tutaj pełna kwota brutto. Od tej sumy odtrąca się podatek dochodowy oraz składki ZUS. Reszta stanowi wynagrodzenie, jakie otrzymuje pracownik (kwota netto).

Za co płacimy? Składki, jakie musi opłacić pracodawca (od kwoty brutto):

mensis.pl

• składka emerytalna (9,76%), • składka rentowa (1,50%), • składka chorobowa (2,45%), • składka zdrowotna naliczona (9% od podstawy będącej kwotą brutto pomniejszoną o składki na wymienione wyżej ubezpieczenie społeczne), • podatek dochodowy (18% od podstawy będącej kwotą brutto pomniejszoną o kwotę wolną, koszty uzyskania przychodu i o składki na wymienione wyżej ubezpieczenie społeczne). Część brutto wynagrodzenia pracownika nie jest jedynym kosztem, jaki ponosi pracodawca. Jego obowiązkiem jest również pokrycie ubezpieczenia emerytalnego i rentowego, a także opłacenie składek na wspomniany już Fundusz Pracy. To także nie wszystko. Ponadto pracodawca musi opłacić ubezpieczenie wypadkowe, składki do Funduszu Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych (FGŚP),

mensis.pl

a niekiedy i składki na Fundusz Emerytur Pomostowych (FEP). Ile wynoszą poszczególne składki (od kwoty brutto)? • składka emerytalna (9,76%), • składka rentowa (6,5%), • składka wypadkowa (1,93%), • składka na FP (2,45%), • składka na FGŚP (0,1%), • składka na FEP (1,5%). Zwolnienia ze składek Co istotne, pracodawca nie zawsze jest zobowiązany do opłacania składek na Fundusz Pracy i Fundusz Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych. Dzieje się tak dlatego, że w roku 2009 wprowadzono zwolnienia podmiotowe na wyżej wymienione składki. Zgodnie z obowiązującą ustawą od 1 stycznia 2009 roku pracodawca nie ma obowiązku opłacać tych składek za pracowników wracających z urlopu macierzyńskiego (ewentualnie urlopu wychowawczego) przez 36 miesięcy – licząc od miesiąca powrotu pracownika. Kolejne zwolnienie z opłaty tych samych składek (FP i FGŚP) obowiązuje od 1 lipca 2009 roku. Dotyczy ono osób w wieku 50 lat i więcej, które zostały zatrudnione przez pracodawcę po 30 czerwca 2009 roku. Zwolnienie z obowiązku opłacania składek obowiązuje przez 12 miesięcy, jest jednak jeden warunek – opisany pracownik przez minimum 30 dni przed zatrudnieniem musi widnieć w rejestrze bezrobotnych PUP.

Ze składek na FP i FGPŚ bezterminowo zwolnione są osoby po 55 (w przypadku kobiet) lub 60 roku życia (w przypadku mężczyzn). Zwolnienie to obejmuje pracowników zatrudnionych na: umowy o pracę, umowy o pracę nakładczą, umowy agencyjne oraz umowy zlecenia. Dotyczy również osób samozatrudnionych. Dodatkowo pracodawcy nie opłacają składek na Fundusz Pracy i Fundusz Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych za pracowników powracających z: • urlopu macierzyńskiego, • dodatkowego urlopu macierzyńskiego, • urlopu na warunkach urlopu macierzyńskiego, • dodatkowego urlopu na warunkach urlopu macierzyńskiego, • urlopu rodzicielskiego lub wychowawczego (na 36 miesięcy, licząc od miesiąca po powrocie). Istotne jest to, że pracodawca nie odprowadza składek na Fundusz Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych za członków rodziny, których zatrudnia. Wyszczególniając, są to: • małżonek/małżonka, • dzieci (własne, pasierbowie/pasierbice i dzieci przysposobione), • rodzice, macocha i ojczym oraz osoby przysposabiające, a także rodzeństwo, wnukowie, dziadkowie, zięciowie, synowe, bratowe, szwagierki i szwagrowie oraz osoby wykonujące pracę zarobkową w gospodarstwie domowym.

rubryki stałe

Ochrona i zastrzeżenie znaku towarowego w Polsce, czyli jak zarabiać na własnym logotypie

Znak towarowy, będący niejako wizytówką identyfikującą danego przedsiębiorcę, a także elementem promocji sprzedawanych przez niego produktów czy też świadczonych usług, jest jednym z najcenniejszych składników majątkowych każdej firmy. Przedsiębiorcy z pewnością zdają sobie sprawę, ile pracy należy włożyć, aby zdobyć odpowiednią renomę na rynku, na którą niekiedy pracuje się latami, a nawet pokoleniami. Jak każdy inny składnik majątku przedsiębiorstwa, także i znak towarowy narażony jest na wykorzystanie go przez osoby trzecie, niekoniecznie w celu promocji danego przedsiębiorcy, lecz np. aby zaszkodzić firmie. Jak zabezpieczyć się przed tego typu działaniami i skutecznie chronić budowaną przez siebie markę?

ak wynika z ustawy – Prawo własności przemysłowej z dnia 30 czerwca 2000 r. (Dz.U.2013.1410), znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia w obrocie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. W obrocie gospodarczym najczęściej spotykamy się ze znakami słownymi, a więc wszelkiego rodzaju oznaczeniami słownymi, takimi jak wyrazy, zdania czy slogany. Nie mniejszą grupę stanowią znaki graficzne, logotypy, tj. wszelkiego rodzaju oznaczenia graficzne, a także znaki składające się z obu wskazanych typów oznaczeń, czyli oznaczeń słownych i graficznych. Oprócz powyższych spotyka się także znaki towarowe przestrzenne, przestrzenno-graficzne, dźwiękowe, a nawet przestrzenno-słowno-graficzne.

mensis.pl

W związku ze znaczeniem, jakie dla firm mają znaki towarowe, ustawodawca przewidział możliwość ich ochrony prawnej, zarówno w skali krajowej, jak i międzynarodowej. Ochronę znaków towarowych w RP reguluje wspomniana w poprzednim akapicie ustawa oraz Rozporządzenie Prezesa Rady Ministrów z dnia 8 lipca 2002 roku w sprawie dokonywania i rozpatrywania zgłoszeń znaków towarowych (Dz.U. z 2002 r., Nr 115, poz. 998 i z 2005 r. Dz. U. nr 109, poz. 911 oraz z 2014 r. poz. 446), a także Rozporządzenie Rady Ministrów z dnia 26 lutego 2008 r. zmieniające rozporządzenie w sprawie opłat związanych z ochroną wynalazków, wzorów użytkowych, wzorów przemysłowych, znaków towarowych, oznaczeń geograficznych i topografii układów scalonych (Dz.U. Nr 41 poz. 241).

Prawo ochronne jest prawem podmiotowym o wyłącznym charakterze, co oznacza, iż udzielane jest jednemu konkretnemu podmiotowi. Jest ono ponadto zbywalne i podlega dziedziczeniu, a uprawniony z prawa może przekazać je innemu podmiotowi na zasadzie licencji. Poprzez uzyskanie prawa ochronnego nabywa się prawo do wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na określonym obszarze i w określonym czasie. Prawo polskie przewiduje dziesięcioletni okres obowiązywania czasu ochronnego. Liczony jest on od dnia dokonania zgłoszenia w Urzędzie Patentowym RP i może być przedłużony o kolejne 10 lat, przy czym ważne jest, aby wniosek o przedłużenie zgłoszony został przed upływem okresu, na jaki zostało udzielone prawo ochronne. Jeżeli termin ten nie zostanie dochowany, za dodatkową opłatą można złożyć wniosek w przeciągu sześciu miesięcy od daty wygaśnięcia prawa ochronnego – jest to termin ostateczny i nie podlega przywróceniu.

„

W pierwszej kolejności należy zwrócić uwagę na to, czy dany znak towarowy nie jest już zastrzeżony, i w tym celu należy przejrzeć bazę Urzędu Patentowego oraz bazy międzynarodowe dostępne na stronie internetowej w/w urzędu. Trzeba też zdawać sobie sprawę z faktu, iż nie każdy znak towarowy może być zarejestrowany. Wyłączne używanie znaku towarowego uprawnia w szczególności do umieszczania go na towarach objętych prawem ochronnym lub ich opakowaniach, oferowania i wprowadzania tych towarów do obrotu, ich importu lub eksportu oraz składowania w celu ich oferowania i wprowadzania na rynek. To także prawo do informowania o usługach lub do świadczenia ich pod tym znakiem, umieszczania znaku na dokumentach związa-

mensis.pl

nych z wprowadzaniem towarów do obrotu lub związanych ze świadczeniem usług oraz do posługiwania się znakiem w celu reklamy. Prawo do ochrony znaku towarowego udzielone może zostać na znak indywidualny lub zbiorowy, przy czym dopuszczalne jest także przenoszenie go z podmiotu indywidualnego na podmioty zbiorowe. W pierwszym przypadku zgłaszającym jest osoba fizyczna, osoba prawna bądź też organ administracji rządowej albo też państwowa jednostka organizacyjna nieposiadająca osobowości prawnej, działająca w imieniu Skarbu Państwa. Wspólny znak towarowy udzielany jest z kolei organizacjom posiadającym osobowość prawną, powołanym do reprezentowania interesów przedsiębiorców. W takim przypadku znak towarowy używany jest zarówno przez organizację, jak i każdy zrzeszony w niej podmiot, a konkretne zasady używania znaku określa wewnętrzny regulamin danej organizacji. Jeżeli organizacja posiadająca osobowość prawną sama nie używa znaku towarowego,

rubryki stałe

a korzystają z niego wyłącznie zrzeszone w niej podmioty pozostające pod jej kontrolą, na zasadach określonych w wewnętrznym regulaminie, może ona wystąpić o wspólny znak towarowy gwarancyjny. Ostatnim rodzajem prawa ochronnego jest tak zwane wspólne prawo ochronne na znak towarowy. Jest to prawo udzielane na znak towarowy używany przez kilku przedsiębiorców, którzy zgłosili go wspólnie. Warunkiem koniecznym do udzielenia ochrony jest używanie znaku towarowego, nie stojące w sprzeczności z interesem publicznym i nie mające na celu wprowadzenia odbiorców w błąd (w szczególności co do charakteru, przeznaczenia, jakości, właściwości lub pochodzenia towarów). Warto zaznaczyć, iż przedsiębiorcy powinni ustalić pomiędzy sobą regulamin używania znaku towarowego, na co udzielono im wspólnego prawa ochronnego. Spełnienie wymogów formalnych zawartych w aktach prawnych regulujących przedmiotową materię ma bardzo duże znaczenie dla prawidłowego zgłoszenia wniosku do Urzędu Patentowego RP, który przyjmuje i bada zgłoszenia dotyczące znaków towarowych, orzeka w sprawach udzielania praw ochronnych oraz prowadzi rejestr znaków towarowych. Zgłoszenia takiego może dokonać przedsiębiorca osobiście lub za pośrednictwem rzecznika patentowego. W tym drugim przypadku cała procedura przeprowadzana jest przez rzecznika, alternatywnym i często korzystniejszym finansowo rozwiązaniem może być zlecenie przygotowania wniosku prawnikowi, a następnie złożenie podpisu i wysłanie dokumentu pocztą tradycyjną lub elektronicznie, za pomocą sieci Internet. W pierwszej kolejności 74

mensis.pl

należy zwrócić uwagę na to, czy dany znak towarowy nie jest już zastrzeżony, i w tym celu należy przejrzeć bazę Urzędu Patentowego oraz bazy międzynarodowe dostępne na stronie internetowej w/w urzędu. Trzeba też zdawać sobie sprawę z faktu, iż nie każdy znak towarowy może być zarejestrowany. Jeżeli znak nie został już zastrzeżony i nie ma przeciwwskazań do złożenia wniosku, należy wypełnić formularz, w którym zgłaszający określa między innymi podmiot ubiegający się o przyznanie ochrony na dany znak towarowy oraz oczywiście dokładnie opisuje zgłaszany znak. Do opisu dołącza się również odpowiednią liczbę jego zdjęć, zależną od tego, czy zgłaszany znak jest czarno-biały, czy też kolorowy. Zgłaszający powinien ponadto wskazać klasy i towary, zgodnie z Międzynarodową Klasyfikacją Towarów i Usług (tzw. Klasyfikacja Nicejska), jakich dotyczy dany znak towarowy. Następnie na konto Urzędu Patentowego należy przelać opłatę w wysokości 550 zł (w przypadku zgłoszenia przez Internet – 500 zł). Sporządzony wniosek wraz z załącznikami przesyła się do urzędu, który po przeprowadzeniu badań określonych prawem wydaje decyzję o udzieleniu prawa ochronnego na znak towarowy bądź o odmowie. Po uzyskaniu pozytywnej decyzji zgłaszający zobowiązany jest wnieść opłatę za pierwszy okres ochronny w wysokości 400 zł. Udzielone prawa ochronne podlegają wpisowi do rejestru znaków towarowych. Konrad Cioczek Prawnik, Współwłaściciel ENSIS Kancelarii Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński S.C.

mensis.pl

Nie tylko wyszukiwarka. Biznes bez granic wg Google Zastanawialiście się kiedyś, jak często w ciągu dnia wpisujecie coś w Google a później klikacie szukaj? Zapewne nie raz i nie dwa. Google nadal zdecydowanej większości z nas kojarzy się głównie z narzędziem do wyszukiwania w sieci - stron, serwisów, ludzi, produktów, opinii, miejsc - wszystkiego, czego tylko potrzebujemy. Ale czy słusznie?

Google

założone w 1998 roku przez dwóch doktorantów Uniwersytetu Stanforda, Amerykanina Larry’ego Page’a i Rosjanina Siergieja Brina jest niepowtarzalne niemal pod każdym względem. I nie mam tu na myśli wyłącznie tego, że od samego początku swojego istnienia jest jednym z najszybciej rozwijających się przedsiębiorstw w historii ludzkości, a obecnie pod względem kapitalizacji jedną z największych spółek na świecie, ale przede wszystkim fakt, że Google „skolonizowało” olbrzymią część świata nowoczesnych technologii, stając się w niektórych obszarach, niekwestionowanym liderem i hegemonem. O ile zatem nazwanie Google wyszukiwarką w pierwszych latach istnienia firmy, tj. pod koniec XX wieku i na początku XXI wydawało się w pełni uzasadnione, o tyle obecnie takie sformułowanie wydaje się tracić na aktualności. Dlaczego?

Już po dwóch latach od rejestracji spółki, ruszają płatne reklamy - Google AdWords, które stają się prawdziwym kołem zamachowym dla firmy, przynosząc jej spore zyski. W 2001 roku w indeksie Google znajduje się już 3 mld stron internetowych. Rok później do życia zostaje powołane Froogle, protoplasta dzisiejszego Google Shopping. W 2003 r. startuje program reklamowy AdSense, dzięki któremu wydawcy internetowi mogą zamieszczać w swoich serwisach internetowych banery reklamodawców Google. Udaje się również przejąć platformę Blogger. 12 miesięcy później debiutuje Gmail – najpopularniejsza obecnie usługa pocztowa na świecie oraz sieć społecznościowa Orkut. O ile ta druga z usług jest już dziś niemalże całkowicie zapomniana i mało kto o niej w ogóle pamięta, o tyle Gmail to obecnie jedna ze sztandarowych usług giganta, z której na całym świecie korzysta już niemal 0,5 mld ludzi.

„

rubryki stałe

Zanim to jednak nastąpiło, w 2005 r. Google pokazuje światu swoje mapy. Poza tym dzięki przejęciu firmy Urchin, zajmującej się analityką internetową udaje się wkrótce opracować Google Analytics. Debiutuje również iGoogle, czytnik kanałów RSS – Google Reader i komunikator Google Talk. W 2006 roku w Chinach zostaje udostępniona lokalna wersja Google w domenie Google.cn. Ponadto startuje również usługa Google Trends, służąca do wizualizacji zmian popularności zapytań w wyszukiwarce w miarę upływu czasu. Dzięki przejęciu firmy Writely, udaje się opracować webowy edytor tekstu, który staje się podstawowym narzędziem dokumentów Google. Ponadto w 2006 r. korporacja z Mountain View za niebagatelną po dziś dzień kwotę 1,65 mld dolarów staje się posiadaczem serwisu Youtube. Dopiero z dzisiejszej perspektywy możemy ocenić, jak dalekowzroczne w swojej ocenie opłacalności całej transakcji okazało się kierownictwo Google. YouTube jest obecnie niezaprzeczalnym liderem w se76

mensis.pl

Wystarczy wspomnieć o tym, że w 2013 roku aż 62 proc. sprzedanych tabletów posiadało system operacyjny Android. gmencie internetowych serwisów wideo i według rankingu serwisu Alexa, trzecią najpopularniejszą witryną internetową na świecie. W 2007 r. roku uruchomiona zostaje usługa Google Street View, a w Walentynki Gmail zostaje otwarty dla wszystkich użytkowników (wcześniej był dostępny tylko dla zaproszonych osób). Firma wprowadza również usługę AdSense dla komórek. 2008 to rok w którym uruchomiona zostaje przeglądarka Chrome. W chwili debiutu, tym co przykuwa uwagę użytkowników jest przede wszystkim bardzo ograniczony graficznie interfejs. Ponadto Google wykorzystuje w przypadku tego produktu w sposób wręcz mistrzowski zdolność

do łączenia swoich usług w Chrome po zalogowaniu na konto Google, użytkownicy zyskują dostęp do swoich zakładek, historii przeglądanych witryn, zapisanych haseł czy też zainstalowanych aplikacji i wtyczek. W tym samym roku zaprezentowany zostaje system operacyjny na urządzenia mobilne - Android. Google przejmuje spółkę, stojącą za tym projektem już trzy lata wcześniej. Chociaż Android jest rozwijany jeszcze przed oficjalnym zaprezentowaniem pierwszego iPhone’a, to po prezentacji pierwszego smartfona Apple, jest już jasne, że mobilny system operacyjny to nie kaprys, a realna potrzeba stawienia czoła konkurencji. Od samego początku Android różni się pod niemal każdym względem od iOS. Jest przede wszystkim oprogramowaniem otwartym typu opensource z wieloma darmowymi aplikacjami w oficjalnym repozytorium, które może być poddawane licznym modyfikacjom przez producentów sprzętu mobilnego. Taki model biznesowy przynosi z czasem spodziewne i oczekiwa-

mensis.pl

ne rezultaty. Wystarczy wspomnieć o tym, że w 2013 roku aż 62 proc. sprzedanych tabletów posiadało system operacyjny Android. W 2011. użytkownicy Google mogą cieszyć się opcją wyszukiwania obrazem. Dzięki wprowadzeniu nowych znaczników opisów rozszerzonych, zmienia się ilość i jakość informacji dostępnych w wynikach wyszukiwania. W szranki z Facebookiem staje Google+. Serwis społecznościowy nie notuje jednak zbyt dobrych rezultatów nigdy nie udaje mu się zbliżyć do wyników, osiąganych przez Facebooka czy Twittera. Kiedy pod koniec 2013 r. Facebook notuje 1,3 mld aktywnych użytkowników, Twitter ma ich 241 mln, Google+ może pochwalić się zaledwie. 7 mln aktywnych internautów w swoim serwisie. Pod koniec kwietnia 2014 r. z Google+ żegna się Vic Gundotra – kierownik tego projektu, a gigant z goryczą przyznaje, że Google+ zacznie pełnić od tej chwili rolę platformy, a nie społecznościowego serwisu. Warto zauważyć, że Google z roku na rok jest coraz aktywniejsze na polu internetowych transakcji płatniczych. Chociaż usłudze Google Wallet daleko do pod względem obrotów do PayPala, to małymi kroczkami stara się przeciągnąć klientów na swoją stronę. Pod koniec listopada 2013 roku Google zaoferowało amerykańskim użytkownikom swojego systemu płatniczego możliwość użytkowania fizycznej karty debetowej, połączonej z ich kontem. To przedsięwzięcie stanowi doskonały dowód, że w przedsiębiorstwie Brina i Page’a nic nie dzieje się przez przypadek. Już w chwili debiutu

usługi, rzeczniczka firmy przyznała w rozmowie z mediami, że dzięki nowej ofercie, gigant pozna typ towaru, jego cenę oraz datę i miejsce zakupu, dzięki czemu trafniej dopasuje reklamy do ich odbiorców. W ostatnich miesiącach można zaobserwować nasilające się zainteresowanie giganta sektorem e-commerce. Na początku maja br. „łupem” Google padła firma Rangespan, specjalizująca się w dostarczaniu danych o sprzedaży w czasie rzeczywistym, z której usług korzystali giganci tradycyjnego handlu, w tym takie sieci, jak Tesco, Argos czy Asda. Z kolei na początku lipca Google ogłosiło start projektu Google Shopping Express, która umożliwi wyszukiwanie towarów u lokalnych sprzedawców i zamawianie ich przez internet z dostawą do domu. To odpowiedź na usługę Amazon Fresh i dobry przykład tego, że firma Brina i Page’a niemal zawsze próbuje swoich sił na perspektywicznych rynkach. Bardzo często notując przy tym sukcesy (np. YouTube, Android), ale niekiedy bez widocznych rezultatów, jak w przypadku Google+ i jego sromotnej klęski w rywalizacji z Facebookiem i Twitterem. Poza handlem internetowym, w minionych kilkunastu miesiącach daje się również zauważyć, że Google coraz częściej zerka w stronę automatyki, robotyki i motoryzacji. W grudniu 2013 r. Google nabywa firmę Boston Dynamics, która stała się sławna w głównej mierze dzięki skonstruowaniu czteronożnego robota Cheetach. W połowie kwietnia 2014 r. amerykańska korporacja stała się właścicielem firmy Titan Aerospace, zajmującej się produkcją

rubryki stałe

dronów. Nasuwające się przy tej okazji mimowolnie pytanie brzmi: po co Google bezzałogowe samoloty? W pierwszej chwili może się wydawać, że to zupełnie niezwiązane z tym, czym Google zajmuje się na co dzień, ale po chwili zastanowienia możemy sobie wyobrazić, co najmniej dwa obszary zastosowania dronów w działalności giganta z Mountain View: pozyskiwanie zdjęć dla usług Google Maps i Google Earth oraz wsparcie dla projektu Google Loon, którego idea sprowadza się do umieszczenia nad ziemią specjalnych stratosferycznych balonów, udostępniających Internet na obszarach, które są go pozbawione. Pod koniec czerwca tego roku, firma z Mountain View ogłasza, że zaangażuje się w rynek... internetowych domen. Google Domeny to usługa, która na obecnym etapie znajduje się w fazie beta testów. Przy okazji od razu pojawiają się spekulacje na temat możliwego faworyzowania w wynikach wyszukiwania organicznego stron internetowych, których domeny zostały-

mensis.pl

by zakupione u giganta. Naturalnie Google kategorycznie zaprzeczyło takim pomówieniom. Jak wyjaśnia, impulsem do zaangażowania się w obszar internetowych adresów są wyniki badań wśród amerykańskich przedsiębiorców, które jednoznacznie wskazały, że aż 55 proc. małych firm w USA nie posiada swoich własnych stron internetowych. Kiedy serwis zostanie udostępniony w wersji finalnej, za jego pomocą, będzie moźna nie tylko kupować, ale i sprzedawać domeny. W chwili kiedy piszę słowa, Google jest w posiadaniu pond 200 internetowych marek. Cześć z nich, jak serwis wideo YouTube, Mapy, Tłumacz, Dysk internetowy Google Drive są znane większości z nas. Inne, jak Google Keep lub Url shortener mówią coś jedynie wybranym internautom. Istnieją również takie, które póki co są dostępne jedynie w USA, np. Google Shopping Express. Dlatego też stwierdzenie, że Google to dziś znacznie więcej niż wyszukiwarka wydaje się być w pełni uzasadnione.

Paradoksalnie nie odzwierciedlają tego wyniki finansowe amerykańskiej spółki. Pomimo ponad 200 różnych brandów, gigant z Mountain View nadal zarabia w głównej mierze na internetowej reklamie. Dochody czerpane przez Google z tego tytułu są od lat solą w oku wydawców papierowej prasy. Jeszcze dziesięć lat temu, podczas gdy Google notowało z tego tytułu obroty w wysokości 2 mld dolarów, amerykańscy wydawcy prasowi czerpali zyski reklamowe w wysokości 50 mld dolarów. Pod koniec ubiegłego roku, amerykański kolos wyprzedził pod tym względem zarówno codzienne gazety, jak i magazyny. Skonsolidowane przychody internetowego giganta wyniosły w 2013 r. 59,8 mld dolarów i były wyższe o prawie 20 proc. niż rok wcześniej. Dochody z tytułu wyświetlanych reklam stanowiły zdecydowaną większość zanotowanych wpływów i wyniosły 55,5 mld dolarów.

www.loopa.eu/raporty/

Optymalizujemy metody promocji Badamy, które formy promocji dają największą szansę na sprzedaż aby zoptymalizować koszty.

Pomagamy dobrać asortyment Podpowiadamy, które artykuły stale przynoszą dochody a które dopiero zaczęły. Wskazujemy też, których warto się pozbyć by nie zalegały w magazynie.

Obserwujemy trendy i zmiany rynkowe Badamy zarówno zmiany asortymentu jak i zmiany cen na przestrzeni miesięcy, obserwujemy ogólne wydarzenia w branży i przedstawiamy pełen oraz zmian.

Wspieramy budowanie strategii sprzedaży Znajdujemy odpowiedź na 3 kluczowe pytania dla każdego sklepu: co zaoferować, za ile i do jakiego klienta.