Mensis.pl nr 28 by Mensis.pl

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Jakub Jasiński Marek Okruch Jakub Szajdziński

Współpraca Michał Badora Marek Broda Maciej Dutko Hanna Liczner Piotr Oracz Julita Reszkiewicz Arkadiusz Roszak Mariusz Wesołowski

Prenumerata drukowana biuro@mensis.pl tel. 607 626 368 www.mensis.pl/prenumerata

Korekta Korekto.pl

Reklama reklama@mensis.pl www.mensis.pl/reklama

felietony bakier 06 Na z nowoczesnością Krzysztof Rdzeń

pokolenia 08 Młode pracowników już wybrały swoją przyszłość Anna Żubka

informacyjna 10 Rewolucja - na czym polega i jak ją wdrażać? Andrzej Lemański

rynek

16 Facebookowi stuknęło 10 lat polskich 21 Przegląd platform SaaS dla e-commerce

z garażu, 26 Wózki misie z komody,

nosidełka z szafy. Moda na używane

mensis.pl

Redakcja

Mensis.pl

magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące handlu elektronicznego dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

Wydawca Mensis.pl EVOLUTIVE

Konradowo 22A, 67-106 Otyń NIP 9281877891 REGON 080162022

Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

strategie

e-marketing

asortymożliwości 56 Nowe 30 Planowanie mentu w sklepie kampanii zakupointernetowym

E-commerce na skróty

Maciej Ossowski - GetResponse Arkadiusz Roszak - MiniTraper.pl

Showrooming 38 szansa czy zagrożenie?

wych Google

auto60 Marketing mation w polskim

rubryki stałe wystawi74 Terminy ania faktur w 2014 r.

ecommerce

64 Remarketing w Google AdWords 79 - to nie luksus, to obowiązek

z Tomaszem 40 Wywiad 68 Afiliacja jako skuteczne narzędzie Czechowiczem założycielem i Partnerem Zarządzającym MCI Management SA

domykajmy 44 Nie drzwi, czyli jak zatrzymać

klienta - część I: cross-selling

50 Nieuczciwi e-sprzedawcy

The NeverEnding Story

case study

54 Logistyka dla e-commerce

w Grupie Raben,

czyli nie tylko 7R

prezentacja

72 Co zmienia Office 365

marketingu internetowego

partnerzy/

Co może klient, a co musi sprzedawca?

Reklamacja, rękojmia, gwarancja

Sylwetka

Grzegorz Błażewicz - Prezes Benhauer SALESmanago

felietony

Na bakier z nowoczesnością Od marca 2007 sprzedawałem komputery.

Dużo komputerów. 50 sztuk miesięcznie w najchudszym okresie. Komputery PC o wartości 3, 5, a nawet 7 tys. zł. Ówcześnie, jako pasjonat nowych technologii, znałem sposób na utrzymanie wysokich – jak na branżę IT – marż na poziomie 10, 15, a nawet 20%. Prosty sposób, który pozwalał mi osiągać większe marże przy wyższej wartości jednego zamówienia, to mało wyrafinowane, aczkolwiek skuteczne podążanie za trendami. Najnowsza konstrukcja obudowy typu media center, oprogramowanie do zdalnej obsługi komputera przy użyciu pilota, zasilacz ultra silent, pasywne chłodzenie układów graficznych, rozbudowane radiatory nawet na kościach pamięci RAM, a na życzenie klienta overclocking standardowych podzespołów w cenie oferowanego komputera. Lista udogodnień była dłuższa, zgodna z branżowymi trendami i dostosowywana do potrzeb jednej z trzech grup klientów – audiofil, gracz, klient poszukujący sprzętu do domowego centrum rozrywki. Każdy miał inne motywacje zakupowe, potrafiłem jednak zaspokoić wymagania każdej z tych grup. Zasada była jedna – być zaraz za nowościami, a tuż przed konkurencją. Dziś obserwuję sprzedawców internetowych i widzę, że niejeden mały przedsiębiorca również pędzi za rynkowymi zmianami. Chciałoby się powiedzieć: świetnie, bo to sprawdzony sposób na zyski. Sęk w tym, że niepohamowany pościg za trendami ma w wielu przypadkach zgoła odmienne oblicze. Małe firmy chcą być obecne w najbardziej egzotycznych social mediach, tracą czas na poznawanie możliwości big data, nie wspominając o absorbowaniu setek

mensis.pl

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

informacji o wykorzystaniu dronów w logistyce. Warto wiedzieć, nie ma sensu fantazjować, bo spoglądając 2-3 lata wstecz, zauważymy, że każdy sprzedawca chciał być mobile i prowadzić sklep na Facebooku. Dziś już wiemy, że każdy powinien być mobile, a sklep na Facebooku to w większości przypadków co najmniej strata czasu. Rozwiązanie z perspektywy małego sprzedawcy przyszło naturalnie. Być może za 2-3 lata spożywcze sklepy internetowe zintegrują się z naszą domową lodówką, tudzież linią lodówek jedne-

go producenta. Być może nasza garderoba wymieni dane ze sklepem modowym o zapotrzebowaniu na świeże skarpetki, a lekko przykurzony samochód przekaże prośbę o wsparcie do mobilnej myjni. Być może za 2-3 lata będzie to naturalne, a Ty jako sprzedawca wykorzystasz te możliwości. Dziś jednak, szczególnie jeśli jesteś małym przedsiębiorcą, nie powinieneś wkładać całego zaangażowania w pogoń za trendami. Część z nich zweryfikuje rzeczywistość i przeminie bezpowrotnie, część przyjdzie tak naturalnie jak RWD w nawet niewielkich wdrożeniach e-commerce. Apeluję zatem – bycie na bakier z nowoczesnością to nie jest złe podejście. Nie jest to też ignorancja. Sztuką jest odpowiednie dozowanie trendów w celu unikania nietrafionych inwestycji czasu, środków, zasobów.

mensis.pl

www.loopa.eu/raporty/

Optymalizujemy metody promocji Badamy, które formy promocji dają największą szansę na sprzedaż aby zoptymalizować koszty.

Pomagamy dobrać asortyment Podpowiadamy, które artykuły stale przynoszą dochody a które dopiero zaczęły. Wskazujemy też, których warto się pozbyć by nie zalegały w magazynie.

Obserwujemy trendy i zmiany rynkowe Badamy zarówno zmiany asortymentu jak i zmiany cen na przestrzeni miesięcy, obserwujemy ogólne wydarzenia w branży i przedstawiamy pełen oraz zmian.

Wspieramy budowanie strategii sprzedaży Znajdujemy odpowiedź na 3 kluczowe pytania dla każdego sklepu: co zaoferować, za ile i do jakiego klienta.

felietony

Młode pokolenia pracowników już wybrały swoją przyszłość Kompetencje, na które jest zapotrzebowanie na rynku pracy, stale się zmieniają. W związku z tym niektóre zawody zanikają, inne powstają, a jeszcze inne rozwijają się i ewoluują. Powodów takiej sytuacji jest kilka.

Anna Żubka Wiceprezes Fundacji Wspieramy Wielkich Jutra. Dyrektor Departamentu Zarządzania Projektami w firmie DGA S.A.

mensis.pl

Obecny rynek w coraz większym stopniu uzależniony jest od nowych technologii, wciąż wzrasta na nim także rola sektora usługowego. Nie bez znaczenia jest też fakt, że kolejne młode pokolenia nie chcą już po prostu uczyć się i potem pracować w tradycyjnych zawodach, bo są one zwyczajnie gorzej płatne i mniej perspektywiczne niż te, które jak grzyby po deszczu pojawiają się na dzisiejszym rynku pracy, i które w ogromnym stopniu związane są z Internetem oraz nowymi technologiami. Doświadczenia portalu inCLICK.pl pośredniczącego w zlecaniu pracy zdalnej uczniom i studentom oraz liczne raporty instytucji i firm badawczych wskazują na to, iż w kolejnych latach, wraz z wejściem na rynek pracy nowych pokoleń pracowników, coraz większą popularnością cieszyć się będą te zawody, które będą pozwalały na wykonywanie pracy w dużej mierze online. Na zmiany w zakresie wymaganych od kandydatów kompetencji

oraz w grupie poszukiwanych zawodów w znakomitym stopniu wpływa rozwój technologii ICT, umożliwiający m. in. zdalne i elastyczne wykonywanie pracy. Niemal wszystkie z 10 kluczowych kompetencji pracownika przyszłości wskazywane przez autorów raportu „Future Work Skills 2020” z Instytutu Przyszłości przy Uniwersytecie w Phoenix są z tym związane. Według autorów raportu pracownik przyszłości będzie musiał m.in. posiadać zdolność wnioskowania i myślenia wykraczającego poza schemat, zdolność rozumienia i przetworzenia znacznej liczby danych oraz treści prezentowanych przez nowe media i wyciągania z nich prawidłowych wniosków, umiejętność rozróżniania i filtrowania informacji pod względem ich wiarygodności i ważności, umiejętność rozumienia koncepcji pochodzących z różnych dziedzin, myślenia i pracowania projektowego, współpracy wirtualnej, w tym także ze współpracownikami

mensis.pl

pochodzącymi z różnych kontynentów, regionów, krajów i kultur. Na rynku pracy zwiększa się także zapotrzebowanie na zawody, które istnieją już na rynku od dłuższego czasu i mogą być wykonywane zdalnie za pośrednictwem Internetu – począwszy od grafików, programistów, tłumaczy, copywriterów, researcherów informacji w Internecie, poprzez dydaktyków medialnych, traffic managerów, content managerów, analityków ruchu na stronie, managerów serwisu, specjalistów od e-marketingu i marketingu cyfrowego, IOS developerów, projektantów i programistów usług opartych o chmurę, kończąc na profesjach, które uznaje się za całkowicie nowe, czyli np. etycznych hakerów pracujących na zlecenie firm, którym mają oni wykraść dane, organizatorów pracy wirtualnej czy growth hackerów, odpowiadających za budowanie wzrostu użytkowników w serwisach internetowych. Według analiz portalu LinkedIn wiele z tych zawodów już dziś cieszy się rosnącą popularnością. Dla znacznej grupy ludzi na świecie – osób z pokolenia Millenium, tzw. Millennials, którzy urodzili się między rokiem 1980 a 2000, świat bez Internetu, telefonów komórkowych czy szerokopasmowego dostępu do sieci jest nie do zaakceptowania. Wskazują na to m.in. analitycy Espirito Santo Investment Bank w raporcie na temat perspektyw rynków wschodzących. Młodsze pokolenia traktują Internet i telefon jako najważniejsze media w życiu, które pomagają im realizować własne pasje, budują więzi, a także poczucie przynależności. W kolejnych latach, wraz z wejściem tych osób na rynek pracy, szczególnie urodzonych już po 1990 roku, możemy się spodziewać dalszego rozwoju uelastyczniania pracy oraz możliwości wykonywania jej zdalnie

z różnych miejsc i o różnym czasie. Według raportu firmy konsultingowej Booz & Company osoby te to tzw. digital natives, dla których świat technologii ICT to norma, które nie znają świata sprzed Internetu. To ludzie, którzy stale przebywają online i prowadzą równolegle życie w portalach społecznościowych. Dla nich dalszy rozwój rozwiązań chmurowych będzie stanowił naturalne środowisko pracy, w którym dane, informacje, programy i usługi będą także dostępne online – z każdego miejsca, w którym przebywają. Raport Cisco Connected Word Technology wskazuje, iż przyszłe pokolenie pracowników dzięki rozwojowi technologii będzie bardziej sprawne, świadome i komunikatywne niż poprzednie pokolenia. Młode generacje większą uwagę przykładają do pogodzenia życia osobistego z pracą, dlatego też zdecydowanie mniej będą przywiązywać się do jednego pracodawcy. Coraz ważniejsza staje się dla nich możliwość zdobywania różnych doświadczeń i kompetencji, stąd będzie rosła liczba osób pracujących jednocześnie dla różnych pracodawców, również online. Jako że dla młodego pokolenia niezwykle istotna jest elastyczność organizacji czasu i miejsca pracy – tak, aby móc pogodzić pracę z życiem osobistym – rodziną i znajomymi, pasją, oraz z rozwojem osobistym. Przy czym nie chodzi o to, jak wskazuje badanie Millennials and the Future of Work firmy Millennial Branding, aby pracować mniej, ale o to, aby pracować wtedy, kiedy im to pasuje. Można więc z tego wysnuć wniosek, że w najbliższych latach na rynku pracy coraz bardziej będą się liczyć ci pracodawcy, którzy oferować będą elastyczne formy pracy i prace online.

felietony

Rewolucja informacyjna - na czym polega i jak ją wdrażać?

„Transformacja ta wstrząsnęła naszymi instytucjami, wywołując kryzys w związku między pracą a społeczeństwem”. Manuel Castells, Społeczeństwo sieci.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i PR.

Cytat Manuela Castellsa na wstępie nie jest przypadkowy. Jest on jednym z kilku najważniejszych teoretyków i badaczy społeczeństwa informacyjnego oraz rewolucji informacyjnej, jakiej jesteśmy świadkami w Polsce od dobrych 15 lat i co najmniej od 25 lat w świecie zachodnim. Castells jest autorem potężnej naukowej biblii, w której opisuje zagadnienie rewolucji informacyjnej przede wszystkim w wymiarze gospodarczym – na poziomie funkcjonowania przedsiębiorstw i w sposobie zatrudnienia. Chociaż wszyscy już wiemy, że współczesne gospodarki napędzane są dzięki obiegowi informacji, zaś manipulacja wiedzą to klucz do sukcesu w produkcji przemysłowej, to w dalszym ciągu w obszarach tych poruszamy się raczej na poziomie frazesów, a nie naukowych faktów i wyciągniętych zeń wniosków. Naturalnie mało kto może sobie pozwolić na śledzenie niekończących się ciągów danych płynących z całego świata, co nam właśnie serwuje Castells, stąd pozwolę sobie przybliżyć najważniejsze wnioski z procesu implementacji najnowszych tech-

mensis.pl

nologii informacyjnych na świecie, i przy okazji opowiedzieć, co z tego wynika.

Krytyka postindustrializmu Przede wszystkim trzeba zwrócić uwagę na fakt, że to, co nazywamy gospodarką informacyjną, nie jest prostym odpowiednikiem gospodarki rolniczej, przemysłowej czy usługowej. Trudno mówić nawet o gospodarce – Castells woli pojęcie informacjonalizmu jako specyficznego sposobu produkcji, opartego na zaawansowanym poziomie wiedzy oraz wdrażaniu informacji w kluczowych punktach gospodarki. W dalszym ciągu o takich działach gospodarki, jak rolnictwo, przemysł czy usługi możemy i powinniśmy mówić w niewielkim uproszczeniu – do momentu, aż nie wprowadzimy innej, bardziej adekwatnej nomenklatury. Istota rewolucji informacyjnej polega na wdrażaniu w najbardziej wrażliwych punktach zarządzania, usług i produkcji zaawansowanej technologicznie wiedzy, która w sposób znaczący potrafi poprawić wydajność i jakość pracy. Informacja staje się kluczowym

mensis.pl

elementem procesu produkcyjnego. Jak zauważa Castells, nie mniej ważna jest rola informacji i wiedzy zarówno w technice zarządzania, jak i zarządzaniu techniką, choć w żaden sposób nie zastępują one produkcji, rolnictwa czy usług. Stąd nie można mówić o nowym dziale gospodarki, a raczej o odświeżeniu jej formy. To wyraźna krytyka teorii postindustrializmu, zresztą drobiazgowo, punkt po punkcie, przez Castellsa przeprowadzona. Aby postawić sprawę jasno, najlepiej powtórzyć za Castellsem: „społeczeństwa stają się informacyjnymi nie dlatego, że pasują do jakiegoś modelu struktury społecznej, lecz dlatego, że organizują swój system produkcji wokół zasad maksymalizacji produktywności opartej na wiedzy przez rozwój i rozprzestrzenianie się technologii informacyjnych.”

edukacyjnego w tym kierunku. Za równie nieudany pomysł trzeba uznać badania losów absolwentów – przeprowadzone zdecydowanie na zbyt małą skalę, zbyt późno, w dodatku w dużej mierze służące raczej do bardzo powolnego procesu samoregulacji rynku szkolnictwa, niż do projektowania struktury zawodowej na poziomie krajowym czy też wojewódzkim.

Jak to robią Niemcy, Amerykanie i Japończycy? Skoro podjęliśmy krytykę modelu polskiego opartego na formalnym wymogu wykształcenia określonej liczby osób, warto pójść krok dalej i za Castellsem przytoczyć obowiązujące na świecie wzorce dążenia ku społeczeństwu informacyjnemu.

To proste stwierdzenie wyjaśniałoby, dlaczego polski model „informacjonalizowania” społeczeństwa, który – świadomie lub nie – został oparty na maksymalizacji społecznego nasycenia edukacji sformalizowanej, nie osiągnął sukcesu w wymiarze innowacyjności przedsiębiorstw oraz pełnego zatrudnienia na rynku pracy. W przeciwieństwie na przykład do modelu niemieckiego, który dąży do pełnego zatrudnienia, używając edukacji jako jednego z instrumentów, model polski, zgodnie z kultywowaną od dekad ideą człowieka oświecenia, dąży do wyprodukowania perfekcyjnie wykształconego obywatela, zdolnego do oceny politycznej, społecznej, etycznej.

Wspominałem już wcześniej, że Castells wyraźnie skrytykował teoretyczny model gospodarki postprzemysłowej (autorów takich jak Touraine, Bell, Richt), najmocniej rozwinięty przez badaczy amerykańskich i nie ma w tym nic dziwnego – był on mniej lub bardziej wierną interpretacją procesu zachodzącego do dziś od momentu niedługo po zakończeniu II wojny światowej. Sęk w tym, jak tłumaczy Castells, że nie dotyczy ten model sporej części świata, takiej jak chociażby Niemcy czy Japonia. W przeciwieństwie do silnego zorientowania na usługi w USA, to Niemcy i Japonia w dalszym ciągu brylują w statystykach przemysłowych. Ciekawostką jest tutaj Japonia, która, jak wiadomo, jest obok USA kolebką najnowszych technologii, lecz mimo to przez ostatnie dwie ostatnie dekady XX wieku, notuje niezwykle umiarkowany wzrost zatrudnienia w tej sferze.

Niestety, brakuje w tym wszystkim miejsca na naukę krytycznej samooceny dotyczącej wykonywania potencjalnego zawodu oraz sensowności podejmowania wysiłku

Podobnie ma się sprawa z Niemcami, które podczas intensywnego rozwoju w ostatnich trzydziestu latach XX wieku zanotowały minimalny wzrost zupełnie nowych miejsc

„

felietony

„[..] wydaje się, że przetwarzanie informacji jest najbardziej produktywne, gdy jest zakorzenione w produkcji materialnej lub w obsłudze wokółtowarowej, a nie rozpraszane w przyspieszonym technicznym podziale pracy. Przecież większość przypadków automatyzacji odnosi się właśnie do integracji przetwarzania informacji z obsługą towarową”.

„

Idea Niemiec i Japonii jest więc dość prosta – w silne przemysłowe zaplecze wstrzyknięto odpowiednią dawkę smaru informacyjnego, który znacząco zwielokrotnił wydajność i obroty wysoce konkurencyjnej maszyny.

Model Singelmanna Skoro sytuacja przedstawiona przez Castellsa wygląda zgoła inaczej od wielu potocznych wyobrażeń na temat budowania gospodarki opartej na informacji, to jak wygląda całościowy obraz? Aby go nakreślić, trzeba przywołać kategorie działalności usługowej zdefiniowane według Singelmanna, którego to Castells cytuje, zwracając uwagę na bezsensowność klasycznego podziału gospodarki na rolnictwo, przemysł i usługi. Według Castellsa i cytowanego przezeń Singelmanna mamy do czynienia z sektorami społeczeństwa informacyjnego opartymi głównie o usługi, ale różnego pochodzenia. Wynika to z faktu zawierania raczej relacji niż umów między podmiotami gospodarczymi oraz innymi podmiotami na rynku. Jest to spojrze12

mensis.pl

nie zasadniczo odmienne, zwracające uwagę na podmiot, do którego skierowany jest produkt, a nie na to, w jaki sposób został on wytworzony. Dlatego też Castells za Singelmannem proponuje następujący podział gospodarki społeczeństwa informacyjnego: – usługi producenta – usługi dla biznesu, sprzedaż produktów wraz z ich obsługą, serwisowaniem, źródło wzrostu gospodarczego, produktywności i wydajności. Świetnie tu pasuje wizerunek Niemiec jako państwa, które jest fabryką maszyn dla producentów z całego świata, oraz Japonii z jej systemem kaizen; – usługi socjalne – dotyczą konsumpcji zbiorowej, zazwyczaj w ramach szerokiej gamy działań państwa opiekuńczego, ich ekspansję w latach 60-tych łączy Castells z ruchami społecznymi, a nie bezpośrednio z samym zjawiskiem odchodzenia od produkcji przemysłowej. W krajach rozwiniętych to jeden z najdynamiczniejszych i najbardziej intratnych sektorów dla biznesu; – usługi dystrybucyjne – związanie z hurtem, detalem, łącznością, transportem, w gospodarkach mniej rozwiniętych (takich jak Polska) stanowią trzon gospodarki; – usługi osobiste – w podziale Singelmanna usługi osobiste odpowiadają za konsumpcję indywidualną. Co ciekawe, chociaż Castells poddaje ostrej krytyce koncepcje Touraine’a, Bella i Richta, to kończy rozważania następującą puentą:

„

pracy skupionych wokół nowoczesnych technologii informacyjnych. Możemy wysnuć z tego wniosek, że mnożenie zawodów i przedsiębiorstw organizowanych wokół boomu informacyjnego wcale nie jest receptą na bycie najsilniejszą gospodarką świata – przynajmniej nie w Europie i w Azji. Jak widzi to Castells?

„jeśli zsumujemy zatrudnienie w sferze usług producenta i usług socjalnych, w rzeczywistości zauważymy znaczny wzrost w obszarze, który można by nazwać «kategorią usług postindustrialnych»: we wszyst-

mensis.pl

kich krajach w latach 1970-1990 z 22.8% do 39.2% w Wielkiej Brytanii, z 30.2% do 39.5% w Stanach Zjednoczonych, z 28.6% do 33.8% w Kanadzie, z z 15.1% do 24% w Japonii, z 20.2% do 31.7% w Niemczech, z 21.1% do 29.5% we Francji”.

Dwa modele – japoński i amerykański Zwraca przy tym uwagę, że w praktyce istnieją dwie ścieżki ekspansji zatrudnienia w owych „usługach postindustrialnych”. „Uteoretyzowana” praktyka to pierwszy model, nazwany przez Castellsa anglosaskim, gdzie „następuje przesunięcie z przemysłu do zaawansowanych usług przy utrzymaniu zatrudnienia w tradycyjnych usługach”. Drugi, niejako odkryty przez Castellsa na drodze badań, to model japońskoniemiecki, „gdzie następuje zarówno rozwój zaawansowanych usług, jak i zachowana zostaje przemysłowa baza przy wchłonięciu pewnych rodzajów działalności usługowej przez sektor przemysłowy”. Przy czym Castells wyraźnie wskazuje na model Niemiec i Japonii jako państw, które wydają się iść najmądrzejszą drogą, opartą na równowadze wszystkich sektorów Singelmanna, ze szczególną uwagą utrzymujące mocny przemysł, co pozwala im zachować wysokie zatrudnienie oraz stabilność społeczną. Zastosowanie informacji i wiedzy widoczne jest raczej w relacjach między poszczególnymi sektorami niż w tworzeniu zupełnie nowego sektora gospodarki opartego na ich przetwarzaniu. Stąd można wyciągnąć kilka istotnych wniosków. Przede wszystkim o tym, że rewolucja informacyjna jest rewolucją podskórną. Pełzająca w krajach o zrównoważonych gospodarkach, może być gwałtowna w krajach, które w dużej mierze inicjują zmiany. Róż-

nice najwyraźniej widać na rynkach pracy, co obrazowo opisał Castells, porównując rynek pracy w Japonii z USA, gdzie „rozwój informacjonalizmu zachodzi poprzez zastępowanie starych zawodów nowymi”. Z kolei „w modelu japońskim informacjonalizm tak samo się rozwija, lecz na innej drodze: przez wprowadzanie niektórych potrzebnych nowych zawodów i redefiniowanie treści zawodów z poprzedniej epoki”. To jednak nie odpowiada na pytania, w jakim stopniu Polska jest krajem społecznie informacyjnym, oraz który model przyjęliśmy.

Co z tą Polską? Czy Polska w ogóle rozpoczęła marsz ku społeczeństwu informacyjnemu? Według kryteriów Castellsa z pewnością tak. Spełniamy przynajmniej wybrane cechy społeczeństwa informacyjnego, takie jak: •

stopniowe ograniczanie zatrudnienia w rolnictwie,

•

stabilność wysokiego w handlu detalicznym,

•

przyrost zawodów menedżerskich, specjalistycznych, technicznych,

•

proletariat białych kołnierzyków, z pracownikami biurowymi i sklepowymi,

•

równoczesny wzrost stanowisk pracy z wyższego i niższego poziomu struktury zawodowej.

zatrudnienia

Trudno za to powiedzieć, abyśmy spełniali kluczowe cechy, takie jak: •

rozwój zarówno usług producenta (dla biznesu) jak i usług socjalnych (medycznych),

•

dywersyfikacja usług jako źródeł miejsc pracy,

felietony

•

względne podwyższenie struktury zawodowej w czasie przy rosnącym udziale zawodów wymagających wyższych kwalifikacji i wykształcenia.

Pobieżna analiza wskazywałaby, że Polska jest raczej obarczona kosztami, jakie ponoszą gospodarka i społeczeństwo zmierzające ku informacjonalizmowi, niż jest beneficjentem owych zmian. Co więcej, pewne elementy jasno mówią, że bliżej nam do modelu anglosaskiego niż japońsko-niemieckiego. Widać to chociażby na przykładzie tego, że Polska jest liderem rynków kapitałowych w Europie Środkowo-Wschodniej, ale niezwykle daleko jej do lidera uprzemysłowienia. Tutaj brylują niewielkie, ale prężnie działające Czechy i Słowacja. Według Castellsa przewaga usług zarządzania kapitałem nad usługami producenckimi lub odwrotnie to swoisty papierek lakmusowy, określający zgodnie z jakim modelem kroczy dany kraj.

można zamknąć w dwóch najistotniejszych pytaniach: •

czy model społeczeństwa informacyjnego, który aktualnie realizujemy, jest świadomie realizowany przez kluczowe instytucje państwowe?

•

czy ów model podlega przeglądom i korektom?

Reasumując, otwartym pozostaje zagadnienie, czy Polska prowadzi aktywną i świadomą politykę gospodarczą, która wyraźnie zakłada realizację któregoś z powyższych modeli lub mieszanych jego form, zarówno na poziomie makroekonomicznym, jak i na poziomie pojedynczych, najmniejszych nawet przedsiębiorstw. Z pewnością możemy powiedzieć, że światowe wzorce w tej kwestii zostały ustanowione już wiele lat temu. Reszta zależy od nas.

Podsumowanie W powyższych rozważaniach, poza wieloma mniejszymi znakami zapytania, pozostaje jednak jedna wielka niewiadoma, którą REKLAMA

mensis.pl

rynek

Facebookowi stuknęło 10 lat Marek Okruch Zaraz, zaraz… Stworzony przez Marka Zuckerberga serwis ma już 10 lat? Wydaje się to niemożliwe, a jednak. Ta okrągła rocznica to świetna okazja, aby prześledzić rozwój wypadków, jakie doprowadziły do jego powstania i przeanalizować czynniki, które sprawiły, że jest on obecnie bezwzględnie najpopularniejszym portalem społecznościowym na świecie. Początki, czyli Facemash i TheFacebook.com Jak w przypadku większości technologicznych startupów, początki Facebooka raczej nie pozwalały przypuszczać, że zostanie on niekwestionowanym hegemonem w świecie social media. Zresztą pierwszym społecznościowym tworem, stworzonym przez Zuckerberga bynajmniej nie był Facebook. Był to serwis Facemash. Jeszcze jako student Harvardu razem z trzema kolegami z uniwersyteckiego akademika stworzył on stronę, która pozwalała na ocenę atrakcyjności studentek tej uczelni. Oprócz kontrowersji, jakie budziła sama idea serwisu, dodatkowej pikanterii sprawie dodawał fakt, iż zdjęcia w serwisie znalazły się tam bez wiedzy zainteresowanych kobiet. Użyto do tego celu uniwersyteckiej bazy danych. Kilka dni po upublicznieniu Facemash został zamknięty, a Zuckerbergowi groziło wykreślenie z listy studentów. Jednak rozgłos, jaki uzyskał, dał młodemu Amerykaninowi do myślenia. Doświadczenia z serwisem wykorzystującym zdjęcia studentek stały się pomocne przy stworzeniu kolejnego społecznościowego medium Zuckerberga. Nowy serwis wystartował dokładnie 4 lutego 2004 roku.

mensis.pl

Na początku jego zasięg był ograniczony jedynie do studentów Harvardu. Jeden z współzałożycieli, Dustin Moskowitz, po latach wspominał, że pomimo tego ograniczenia w ciągu pierwszej doby od oficjalnego startu udało się przyciągnąć ok. 1,5 tys. użytkowników. Po miesiącu z Facebooka korzystał już co drugi student tej uczelni. Wzrastająca liczba użytkowników skłoniła twórców do udostępnienia serwisu studentom innych uczelni z USA. Wkrótce po starcie z pokoju w jednym z harwardzkich akademików, serwis zmienił swoją siedzibę – biuro przeniesiono do Palo Alto. Nową funkcjonalnością staje się tablica, przez twórców nazwana po prostu „wall”, która umożliwia dodawanie wpisów na profilach innych użytkowników. W początkowym okresie swojego istnienia portal dostępny był pod adresem thefacebook.com. W sierpniu 2005 zdecydowano się zmienić nazwę na krótszą i prostszą, po prostu facebook.com, obowiązującą do teraz. Chociaż trudno jest w to dzisiaj uwierzyć, możliwość zamieszczania w serwisie zdjęć, nie była udostępniona użytkownikom od samego początku. Ta funkcja pojawiła się dopiero w październiku 2005 roku. Od tego czasu Facebookowicze opublikowali w serwisie… 400 miliardów fotografii.

mensis.pl

funkcjonalność, czyli listę aktualności. Dzięki niej możliwe stało się śledzenie zmian na profilach naszych znajomych. Od tej chwili nowa kolekcja zdjęć z wakacji, opinia o nowym filmie lub książce czy komentarz do bieżących wydarzeń w polityce stawały się w pełni widoczne dla naszych znajomych. Farmville, „Lubię to” i spór o to, kto tak naprawdę wymyślił Facebooka

TheFacebook.com design serwisu w 2004 r.

Yahoo: Dajemy 1 mld dolarów. Umowa stoi? Już w dwa lata po starcie do wówczas jeszcze raczkującego z zaledwie 9 mln zarejestrowanych użytkowników Facebooka zapukał jeden z największych na amerykańskim rynku portali – Yahoo. Propozycja przejęcia serwisu za okrągły 1 mld. dolarów zrobiła wrażenie na wszystkich członkach zarządu, poza… Zuckerbergiem, który zdecydowanie się jej przeciwstawił. Tym sposobem Facebook nie stał się ostatecznie własnością Yahoo. Wkrótce serwis otworzył się na kolejnych użytkowników. Począwszy od 2006 roku do serwisu mogli zapisywać się wszyscy internauci, a nie tylko studenci, jak miało to miejsce wcześniej. Ponadto od tamtej chwili swoje strony w serwisie mogły zakładać również firmy. Ten ruch sprawił, że pod koniec 2006 r. błękitny portal mógł się już pochwalić liczbą 12 mln użytkowników w porównaniu do 5,5 mln z początku roku. Począwszy od 2006 zespół pod przewodnictwem Zuckerberga udostępnił kolejną istotną z punktu widzenia użytkowników

Kolosalne znaczenie z punktu widzenia ilości czasu, poświęcanego na przebywanie w serwisie miała decyzja o udostępnieniu programistom specjalnej platformy, umożliwiającej tworzenie gier i aplikacji dla użytkowników Facebooka. Najbardziej wymownym przykładem tego, jak ważna okazała się ta decyzja, była eksplodująca wręcz popularność gry Farmville. Następny w kolejce zmian na stronie był debiut przycisku „Lubię to”. Dziś jest on nie tylko jednym z symboli serwisu, ale również trwałym elementem komunikacji marek z klientami. Symbol błękitnego, uniesionego w górę kciuka możemy znaleźć nie tylko na internetowych banerach reklamowych i telewizyjnych spotach video, ale nawet na opakowaniach artykułów spożywczych. Obrazuje to dość dobrze, w jak dużym stopniu przycisk Lubię to przeniknął do świata kultury popularnej, stając się prostym i szybkim wyrazem naszych pozytywnych emocji i wyrazem poparcia dla produktu lub usługi. W 2007 r. światło dzienne ujrzał spór dotyczący tego, kto jest faktycznie prawdziwym pomysłodawcą serwisu. Dwaj bracia Tyler i Cameron Winklevoss, dawni koledzy Zuckerberga z czasów studiów, wysunęli pod jego adresem oskarżenie o kradzież

rynek

pomysłu na serwis. Ostatecznie sprawa zakończyła się ugodą w sądzie w 2008 roku. Do dziś nie ujawniono wartości odszkodowania, które Zuckerberg był zmuszony wypłacić swoim dawnym kompanom. Co ciekawe, bracia Winklevoss próbowali potem raz jeszcze wznowić proces, ale już bez rezultatów. Na szczęście dla Zuckerberga rok 2007 obfitował nie tylko w przykre niespodzianki – przyniósł także ogromny zastrzyk gotówki ze strony Microsoftu, któremu za 250 mln dolarów udało się zakupić 1,6% akcji serwisu i tym samym uprzedzić starania Google. Pierwsze zyski i akwizycje W 2009 r. pojawiły się pierwsze zyski z prowadzonej działalności. W ówczesnym czasie przychody wyniosły 777 mln dolarów, wzrastając tym samym trzykrotnie wobec zanotowanych rok wcześniej. Z całą pewnością jednym z najistotniejszych momentów w minionym dziesięcioleciu

dla Facebooka był debiut na nowojorskiej giełdzie. Stało się to dokładnie 18 maja 2012 r. W chwili debiutu błękitny portal był wyceniany na astronomiczną kwotę 104 mld. dolarów. Niemałe poruszenie na scenie technologicznej wywołała informacja o przejęciu za 1 mld dolarów. aplikacji Instagram, specjalizującej się w tworzeniu zdjęć typu retro. Wielkość zainwestowanych w akwizycje środków była szokująca zważywszy chociażby na fakt, że w Instagramie zatrudnionych było wówczas… 10 osób. Dokładnie 4 października 2012 r. nastąpiła kolejna epokowa chwila dla Facebooka. Liczba użytkowników przekroczyła 1 mld. Obecnie suma Facebookowiczów zrównała się niemal z liczbą ludności Chin – wynosi 1 mld. 310 mln. Napisać, że Facebook wywarł olbrzymi wpływ na internetowy marketing, to mało Myślę, że zrewolucjonizował go w stopniu nieporównywalnym do żadnego innego serwisu społecznościowego. Swoje piętno odcisnął w sektorze startupów i na rynku e-commerce. Prowadzenie fan page’a to dziś niepisany obowiązek każdej szanującej się firmy, serwisu internetowego czy medium. Branżowe agencje publikują cykliczne raporty, w których oprócz twardych danych liczbowych (dotyczących liczby fanów,

Facebook.com rebranding i redesign serwisu w latach 2005 - 2006 18

mensis.pl

stopnia zaangażowania użytkowników) omawiane są przykłady dobrych praktyk, jak również tzw. antyprzykłady – komunikacyjne porażki. Facebook to prawdziwy marketingowy wehikuł, który poza pełnieniem funkcji platformy komunikacyjnej jest również świetnym narzędziem ułatwiającym autoryzację. Logowanie się przez Facebook ID to dziś kolejny ważny czynnik, który przyspiesza korzystanie z różnych popularnych e-usług (np. z systemu komentarzy Disqus czy też streamingu muzyki – Deezer lub Spotify). Pod tym względem Facebook miażdży wręcz konkurencję. W Europie 57% osób logujących się na stronach robi to za pomocą danych zamieszczonych wcześniej na Facebooku, z kolei w Azji i Ameryce Południowej czyni tak jeszcze więcej internautów – aż 8 na 10 użytkowników. Na drugim miejscu plasuje się Google+, z którego w ten sposób korzysta 28%, a na trzecim – Yahoo. Więcej lajków i fanów? Numer karty kredytowej wprowadź w tym miejscu… Osobnym problemem są częste zmiany algorytmu wyświetlania postów na

tablicach użytkowników. Skutkują one cyklicznym obniżaniem zasięgu postów zamieszczanych na fan page’ach. Nie jest szczególną tajemnicą, że jest to spowodowane „zachęceniem” firm do korzystania z płatnej cyrkulacji postów. Przedsiębiorstwa mogą również przyspieszyć organiczny przyrost fanów, finansując ze swoich środków kampanie służące pozyskaniu nowych użytkowników śledzących ich wpisy na stronie. W ostatnim czasie słychać jednak wysuwane przez marketingową branżę zarzuty, jakoby po wykupieniu reklam na portalu firmy odnotowywały wzrost liczby fanów i równoczesny… spadek ich zaangażowania. Co więcej, zdaniem niektórych administratorów w przypadku posiadania dużej liczby fanów spada szansa na pojawienie się postów na tablicach użytkowników, którzy wykazują większe zaangażowanie. W rezultacie administratorzy muszą płacić ponownie za możliwość dotarcia do wszystkich użytkowników obserwujących dany fan page. Przyszłość rysująca się przed serwisem nie w każdym aspekcie ma odcień różowy

Chociaż Facebook to bez wątpienia gigant i niekwestionowany społecznościowy hegemon, to jednak Zuckerbergowi sen z powiek spędza dający się z pewnością zaobserwować odpływ najmłodszych użytkowników. Młodzi użytkownicy coraz częściej zamiast bohatera tego artykułu, wybierają Twittera i Snapchata. O ile w 2013 roku Facebooka za najważniejsze medium społecznościowe uznało aż 42% nastolatków, o tyle w tym roku było to już zaledwie 23% młodzieży. Z tego punktu widzenia trafna okazała się decyzja o zakupie Instagrama, który przejawia odwrotny trend. Rok temu jako najważniejszą sieć społecznościową wskazało go 12% młodych, a obecnie czyni tak już 23% nastolatków. Innym wyrazem walki o najmłodszych internautów był niedawny zakup komunikatora WhatsApp za rekordową kwotę 19 mld. dolarów. Suma, jaką Facebook położył na stół, sprawiła, że w cieniu pozostały nawet rekordowe akwizycje innych gigantów internetowej branży: Google, które dwa lata temu przejęło Motorolę za 12,5 mld. dolarów (obecnie

należy już do Lenovo) lub zakup komunikatora Skype przez Microsoft za 8,5 mld. dolarów z 2011 roku. W jakiejś mierze tak wysoką astronomiczną wycenę WhatsApp tłumaczy liczba korzystających z tej usługi użytkowników, która w cyklu miesięcznym wynosi ok. 450 mln. Quo vadis Facebook?

Facebook.com 2007 - 2008 r.

Facebook.com 2009 - 2010 r.

Jakiś czas temu sporym echem w mediach odbiła się informacja o tym, iż dwójka naukowców z Princeton, kierując się modelem służącym do badania rozprzestrzeniania się chorób zakaźnych (sic), przewidziała, że najpopularniejszy serwis społecznościowy straci 80% swoich użytkowników do 2017 roku. Do tego typu badań zawsze należy podchodzić z przymrużeniem oka, chociaż niezaprzeczalnym faktem jest to, że krzywa cyklu życia produktu, jakim jest Facebook, nie będzie piąć się w górę bez ustanku. Ale nie to wydaje się w tej historii najciekawsze. Serwis Zuckerberga, który jeszcze kilka lat temu podobną informację pominąłby milczeniem, podjął działania zmierzające do zdyskredytowania badaczy. Pracownicy Facebooka użyli w tym celu rzekomo tej samej metodologii badawczej. Wyniki tych badań były łatwe do przewidzenia. Facebookowi udało się udowodnić, że uniwersytet Princeton przestanie w ogóle istnieć ze względu na konkurencję ze strony innych renomowanych uczelni – Harvardu i Yale. Dlaczego o tym wspominam? Dlatego, że ta nerwowa reakcja obnaża tak naprawdę fakt, że w samym Facebooku zdają sobie sprawę, że nic nie jest dane raz na zawsze. Zwłaszcza lojalność internautów.

Facebook.com od 2012 r.

mensis.pl

Przegląd polskich platform

SaaS dla e-commerce

Szacuje się, że na polskim rynku internetowym może działać około 25 tysięcy sklepów internetowych opartych o 40 różnych platform typu SaaS. Tylko jedna z wiodących porównywarek cen deklaruje możliwość integracji z ponad 30 różnymi systemami SaaS. Jednocześnie nie więcej niż 40% biznesów e-commerce uruchomionych na oprogramowaniu abonamentowym to przedsiębiorstwa regularnie opłacające wykorzystywane usługi. Pozostałe kilkanaście tysięcy założonych w ostatnich latach e-sklepów to twory wegetujące na obrzeżach sieci. Przytoczone liczby ciężko uznać za precyzyjne, ale podpierając się danymi płynącymi z rynku, możemy stwierdzić, że powyższe założenia są bliskie rynkowej rzeczywistości. Krzysztof Rdzeń

największych dostawców rozwiązań typu SaaS dla e-commerce odpowiada za około 85% wszystkich sklepów SaaS uruchomionych w Polsce. Biorąc pod uwagę dane dostarczone przez operatorów analizowanych platform (niestety nie wszyscy dostawcy rozmawiając z nami, chętnie posługiwali się liczbami), wygląda na to że liczba sklepów rozliczających się z dostawcą (abonament/prowizja) oscyluje w Polsce w okolicach 10 tys. Jednocześnie spoglądając choćby na stopień zaangażowania e-sklepów w popularne kanały marketingowe (vide porównywarki cen), można przypuszczać, że liczba sklepów generujących rzeczywiste zyski może być jeszcze niższa,

ponieważ obecność w porównywarkach cen (Nokaut, Skąpiec, Okazje.info) deklaruje około 3 tys. sklepów w ogóle. Pozostając przy liczbach, można bezpiecznie założyć, że 5-7 tys. sklepów funkcjonujących w oparciu o platformy SaaS to sklepy dochodowe. Zgodnie z danymi dostarczonymi przez same platformy liczba sklepów uruchomionych łącznie w czasie ich działalności waha się od około 200 w najmniejszych firmach z krótkim stażem do nawet 8000 aktywacji w przypadku marki Shoper czy 13000 aktywacji oprogramowania RedCart. Warto jednak przypomnieć, że obaj dostawcy wprowadzili model abonamentowy stosunkowo niedawno, bo w 2010 roku (wcześniej

rynek

Start [rok] Ilość abonentów / estymowana ilość abonentów Liczba instalacji

IAI-Shop.com

iStore.pl

Sklepy Firmowe.pl

Selly.pl

cStore.pl

Shoper.pl

2000

2001

2003

2004 (SaaS od 2010)

2004

2005 (SaaS od 2010)

2500 / -

2700 / -

800 / -

310 / -

b.d. / 500

b.d. / 2800

b.d.

470

4000

8000

Koszt miesięczny

od 99zł do 499zł

od 59,90zł do 99,90zł

od 19,00zł do 99,00zł

od 99,00zł do 299,00zł

od 90,00zł

od 41,00zł do 125,00zł

Dodatkowe informacje, ogranicznie, limity

koszt zależny od liczby wizyt, ilości produktów, wykorzystania transferu, wywołań API

w promocji koszt od 29,90zł, limit produktów, limit kont e-mail, limit administratorów

prowizja od sprzedaży od 1,9% do 0%

ograniczenia powierzchni dysku i kont e-mail, limit transferu

dodatkowe opłaty za integracje oprogramowania sprzedażowo-magazynowego

w promocji koszt od 21,00zł, limit produktów i transferu w najniższym pakiecie

Szablony

od 1299zł do 6999zł

od 599zł do 1800zł

b.d.

od 299zł do 1999zł

od 300zł do 3000zł

od 399zł do 1549zł

+/+

b.d.

-/-

+/+

Wiele sklepów jeden panel

E-mail marketing SMS marketing

Opcja e-mail marketing PRO i wysyłka newslettera SMS

Integracje GetResponse, Sare

b.d.

Standardowa wysyłka newslettera

Eksport bazy do zewn. systemów, integracja SMSApi.pl

Integracja z SalesManago

System rekomendacji

Zaawansowany

b.d.

Standardowy (klienci, którzy kupili etc.)

Integracje marketing

Allegro, eBay, Amazon, porównywarki cen, Facebook, systemy opinii, afiliacja

Allegro, porównywarki cen, Facebook

Allegro, Świstak, porównywarki cen, Facebook

Allegro, eBay, porównywarki cen, Facebook, systemy opinii, afiliacja

Allegro, porównywarki cen, Facebook, systemy opinii, afiliacja

Allegro, porównywarki cen, Facebook, afiliacja

Integracje FAV-MAG

Wszystkie wiodące (8 integracji)

Subiekt, WF-MAG, iFirma

b.d.

Subiekt, WF-MAG, iFirma

Wszystkie wiodące (11 integracji)

Subiekt, WF-MAG, iFirma, wFirma

Integracje płatności

Wszystkie widoące (19 integracji)

PayU, raty PayU

Większość wiodących (6 integracji, brak PayU)

PayU, systemy ratalne

Wszystkie wiodaće (16 integracji)

Wszystkie wiodące (7 integracji)

Integracje kurierzy

Wszystkie wiodące (7 integracji)

Sendit InPost

Broker Kurjerzy.pl

Poczta Polska, InPost, DPD

Wszystkie wiodące (10 integracji)

Poczta Polska, InPost, apaczka.pl

b.d.

indywidualnie

b.d.

Pełne wsparcie klienta (Infolinia, szkolenia, system ticketowy, zdalny support)

8:00 - 17:00 e-mail, telefon

E-mail. telefon

8:00 - 15:00 e-mail, telefon

Pakiet gwarancji technicznej 3 miesiące gratis

8:00 - 16:00 e-mail, telefon

Zabezpieczenia prawne

Tak

b.d.

Szablon regulaminu

b.d.

indywidualnie

Wersja mobilna sklepu

RWD

b.d.

Wersja mobilna

Współpraca ShopGate.pl

Wersja mobilna

Koszt indywidualnego szablonu Wiele walut / wiele języków

Prosta migracja z innej platformy

Wsparcie techniczne

Zestawienie największych polskich systemów do prowadzenia sklepu internetowego w modelu SaaS

mensis.pl

iComarch24.pl

RedCart.pl

Ebexo.pl

Home.pl ClickShop.pl

eCommerce 24h.pl

Nazwa.pl

Shoplo.pl

2007

2008

2008 (SaaS od 2013)

2008

2009

2012

800 / -

b.d. / 3000

b.d. / 200

b.d. / 2500

230 / -

b.d. / 1500

500 / -

b.d.

13000

b.d.

6500

850

3000

5000

od 59,00zł do 99,00zł

od 50,00zł do 250,00zł

od 55,00zł do 465,00zł

od 60,00zł do 90,00zł

od 49,00 zł do 249,00 zł

od 60,00 zł do 90,00 zł

od 49,00 zł do 249,00 zł

liczba produktów ograniczona do 50 w najniższym pakiecie

liczba produktów ograniczona do 1000 w najniższym pakiecie, limit administratorów

liczba produktów ograniczona do 1000 w najniższym pakiecie, limit transferu i powierzchni

liczba produktów ograniczona do 1000 w najniższym pakiecie, limit transfertu, kont e-mail, powierzchni

liczba produktów ograniczona do 5000 w najniższym pakiecie

w promocji koszt od 15,00zł, limit produktów i kategorii w najniższym pakiecie

liczba produktów ograniczona do 20 w najniższym pakiecie oraz 2% prowizji od sprzedaży

b.d.

od 1200zł do 3000zł

b.d.

od 1200zł do 2500zł

od 899zł do 8199zł

od 400zł do 2500ZŁ

od 1000zł

+/+

b.d. / +

+/+

Integracja z Freshmail, serwerSMS.pl

Wysyłanie newslettera z możliwością personalizacji, SMSApi.pl

Zaawansowany system mailingowo – sms emelo.pl

Standardowa wysyłka newslettera

Integracje Mailchimp, GetResponse

Standardowy (klienci, którzy kupili etc.)

Zaawansowany

Standardowy (klienci, którzy kupili etc.)

b.d.

Standardowy (klienci, którzy kupili etc.)

b.d.

Standardowy (klienci, którzy kupili etc.)

Allegro, porównywarki cen, Facebook, Wszystko.pl

Allegro, eBay, porównywarki cen, Facebook, system opinii, afiliacja

Allegro, porównywarki cen, Facebook, systemy opinii, afiliacja

Allegro, porównywarki cen, Facebook, systemy opinii

Allegro, porównywarki cen, Facebook, systemy opinii, afiliacja

Allegro, porównywarki cen, Facebook, systemy opinii

Allegro, eBay, porównywarki cen, Facebook, systemy opinii

ERP Comarch

wFirma, zewn. s2s, w2s

iFirma, zewn. s2s, w2s

Subiekt, WF -MAG

Subiekt,

Subiekt, iFirma, wFirma

iFirma, własne,

Wszystkie wiodące (8 integracji)

Wszystkie wiodące (16 integracji)

b.d.

eCard

Wszystkie wiodące (10 integracji)

PayU, Przelewy24

Większość wiodących (6 integracji)

b.d.

Wszystkie wiodące (10 integracji)

Wszystkie wiodące (7 integracji)

InPost apaczka.pl

Wszystkie wiodące (11 integracji)

Poczta Polska, apaczka.pl

Większość wiodących (5 integracji)

b.d.

b/d

b.d.

tak

E-mail, formularz

Pełne wsparcie klienta 24h / 7

E-mail, telefon

Pełne wsparcie klienta 24h / 7

BOK 24h / 7, wsparcie techniczne dodatkowo płatne

9:00 - 17:00 e-mail, telefon

opcje dodatkowe

b.d.

indywidualnie

b.d.

Tak

Wersja mobilna

RWD

Wersja mobilna

RWD

b.d.

Wersja mobilna

rynek

Łącznie analizowane platformy typu SaaS zadeklarowały uruchomienie ponad 40 tys. sklepów internetowych w ogóle, co w stosunku do sklepów rzeczywiście fakturowanych daje konwersję na poziomie około 20-25%. Platformy SaaS budowane są w Polsce od początku XXI w., prekursorem tego typu rozwiązań jest IAI-Shop, który wystartował oficjalnie w 2000 roku. Kolejnym graczem na rynku był iStore (2001 rok, dziś w Grupie Allegro). Inne platformy to Sklepyfirmowe.pl (aktualnie Grupa Nokaut), cStore czy Selly (2004 rok). Są także takie, które zmieniły model biznesowy w trakcie funkcjonowania, np. Shoper (start 2005, SaaS od 2010), ale również rynkowe nowości, takie jak Shoplo (start 2012 r., inwestycja 500 tys. zł od Xevin Investments i Protos VC w 2013 r.) czy masowe rozwiązanie sklepowe od Nazwa.pl (start również w 2012 r.). Wraz z rozwojem rynku e-commerce rośnie zapotrzebowanie na funkcjonalne i przystępne cenowo rozwiązania sklepowe, dlatego dostawcy SaaS chcący utrzymać się w czołówce muszą nieustannie podążać za zmianami rynkowymi i dostosowywać swoje narzędzia w taki sposób, by przekładało się to bezpośrednio na wzrost przychodów ich klienta. Niestety wiele nowych platform nie wytrzymuje szalonego tempa wzrostu i tak np. szumnie zapowiadana platforma Tradoro (start w drugiej połowie 2010 r.) dziś wygląda na system martwy, a przynajmniej taki wniosek pozwalają wysnuć sposób ich komunikacji z rynkiem (brak odpowiedzi na nasze pytania) i informacje o problemach od niegdysiejszych klientów. W przypadku 24

mensis.pl

rzeczonego Tradoro z zapowiadanych 300 klientów po pierwszym półroczu działalności i ambitnych planów pozyskania kolejnych 1200 w roku 2011, pozostało dziś sporo niewygodnych komentarzy w mediach społecznościowych i potwierdzenie, że rynek choć chłonny do najłatwiejszych nie należy. Fakt, że rynek SaaS będzie się nasycał i typowy kierunek rozwoju niekoniecznie zadziała dla nowo powstających platform potwierdza dziś Paweł Fornalski, prezes IAI-Shop:

„

odbywała się wyłącznie sprzedaż licencji), a liczba sklepów testowych w odniesieniu do rzeczywiście opłacających abonament kontrahentów może wynosić nawet 1:10.

„Systemy do prowadzenia sklepów internetowych dostarczane w SaaS, podobnie jak programy pudełkowe, nie mogą być traktowane jako firmy o takim samym kierunku rozwoju. Każde z rozwiązań powstało w innym czasie. Najdłużej na rynku jest IAI-Shop.com, które prowadzone jest konsekwentnie w tym modelu od 15 lat. Jeżeli chodzi o IAI, to nasza strategia aktualnie zakłada stałe podnoszenie jakości systemu i systematyczne rozbudowywanie już nakreślonego szkieletu funkcjonalnego. Na pewno ważne dla nas są 3 trendy: sprzedaż międzynarodowa, mobile i obsługa dużych firm oczekujących kompleksowości w łączeniu sprzedaży B2B, B2C i off-line. Inne rozwiązania, aby móc być konkurencyjne, muszą albo ciąć ceny, albo skupić się na jednym z obszarów i obsługiwać go lepiej, przeznaczając mniejsze środki łącznie, ale na jeden dział takie same albo większe niż konkurenci, bądź też skupić się na jakiejś niszy, np. drobnym rękodziele.” Aktualnie jednak niewiele SaaSów myśli o specjalizacji, wszystkie natomiast poszukują wzrostu przychodów poza tradycyjnym modelem abonamentowym czy prowizyjnym. Najczęściej przejawia się to w oferowaniu usług dodatkowych związanych z indywidualnym projektowaniem graficznym, które w zależności od platfor-

mensis.pl

my może zwiększać wartość zamówienia od 300 zł do nawet 8199 zł przy deklarowanych stawkach, a w rzeczywistości znacznie więcej przy nieszablonowych rozwiązaniach projektowych. Platformy typu SaaS dostarczają szereg zbliżonych funkcji, a koszty wykorzystania systemu wahają się od 15 zł miesięcznie przy rozwiązaniach masowych (promocje oferowane przez Nazwa.pl) do kilkuset złotych w nieograniczonych prowizją, transferem czy pojemnością konta pakietach abonamentowych. Ciężko wyróżnić choć jedną platformę za ponadprzeciętną funkcjonalność, ale na rynku widoczne są systemy z góry skazane na finansowy sukces. Za tymi platformami najczęściej stoją największe firmy z własnym ekosystemem. Przykładowe iComarch24, które oferując model SaaS, gwarantuje integrację z popularnym w Polsce oprogramowaniem ERP oraz wartość dodaną w postaci integracji z portalem wszystko.pl, zapewniło sobie już lojalność 800 klientów w kilku krajach Europy. Również rozwiązania masowe dostarczane przez liderów rynku rejestracji domen i hostingu nie mogą narzekać na brak klientów. Platforma ClickShop od Home.pl w czasie swojej działalności uruchomiła co najmniej 6500 sklepów internetowych, a stojąca na drugim stopniu podium Nazwa.pl postanowiła w 2012 roku iść śladami konkurencji:

„

„Nowoczesna platforma sklepowa działająca w ekosystemie funkcjonalności wspierających systemy aukcyjne, porównywarki cenowe, usługi kurierskie i wiele innych plus profesjonalne wsparcie w zakresie wdrożenia, wyglądu i obsługi sklepu jest naszą odpowiedzią na potrzeby rynku” – mówi Krzysztof Jagliński, Członek Zarządu Nazwa.pl. Dodajmy, że odpowiedź na

potrzeby rynku w wykonaniu Nazwa.pl należy raczej do szablonowych, jednak tani masowy system SaaS z ogromną jak na polskie realia bazą klientów biznesowych Nazwy z pewnością zdobędzie szerokie grono zwolenników. Na uwagę rynku zasługują dziś platformy niewielkie (pod kątem liczby obsługiwanych klientów), ale wyróżniające się dobrym wyczuciem branży internetowej. Wśród nich należy wymienić eCommerce24h.pl czy Ebexo. Obie firmy mają pomysł zarówno na promocję, jak i rozwój oprogramowania, a wyróżniające się wsparcie techniczne (24h/7 w przypadku eCommerce24h.pl, indywidualny konsultant w przypadku Ebexo.pl) pozwala pozyskiwać z rynku najbardziej wymagających klientów. Wśród planów rozwoju zakreślonych przez przedstawicieli poszczególnych platform można zauważyć dwa wyraźne kierunki. Najwięksi planują skupić się na ekspansji zagranicznej, a także podejmować działania w zakresie edukacji rynku e-commerce. Młodsi koledzy chcą z kolei dogonić konkurentów pracując u podstaw nad kolejnymi integracjami budowanego systemu (z oprogramowaniem ERP, kanałami marketingowymi etc.). Podsumowując rozważania o kształcie polskiego rynku oprogramowania do prowadzenia sklepu internetowego, nie sposób nie wspomnieć o rozwijających się równolegle z systemami SaaS prostych rozwiązaniach pudełkowych takich jak oscGold czy KQS.store. Tylko ten drugi w czasie 11 lat działalności sprzedał ponad 6000 licencji i stale utrzymuje ponad 2000 aktywnych klientów, a takich wyników nie powstydziłaby się większość rynkowych SaaSów.

rynek

Moda na „używane” Wózki z garażu, misie z komody, nosidełka z szafy Arkadiusz Roszak

Co łączy pojęcia sharing (dzielenie), swapping (zamiana) i P2P (person-to-person)? To samo, co portale poshmark. com, 2ememain.be, blocket.se, covoiturage.fr, mamikreisel. de i sprzedajemy.pl. Czyli? Maksymalne wykorzystanie rzeczy posiadanych lub używanych kosztem nabywania produktów „spod igły”, całkowicie nowych.

d pewnego czasu zasoby Internetu powiększają się o nowe sklepy, butiki i usługi związane ze sprzedażą rzeczy posiadanych, ich wymianą i wypożyczaniem lub współdzieleniem się nimi. Jak pokazują statystyki – przeciętny Brytyjczyk trzyma w swoich szafach 30% rzeczy nieużywanych przez ponad rok (za Marketing Week), a przeciętny Polak posiada rzeczy używane, które byłby skłonny sprzedać, o wartości 3038 zł (za Homo Homini). Zgodnie ze wskaźnikami lat poprzednich przytoczone wartości będą wzrastały, zwiększając popyt na rzeczy posiadane i używane.

Po pierwsze: oszczędność

Zainteresowanie rynkiem wtórnym ma swoje podłoże w kilku czynnikach kształtujących ekonomię, rynek, sprzedaż i konsumenta.

Sezonowość trendów i szybka rotacja „nowości” skraca czas dyfuzji innowacji i poszerza grono „gadżeciarzy”, dla których liczy się tylko nowy produkt. Taka sytuacja buduje segment „rzeczy pozosta-

mensis.pl

Kryzys ekonomiczny ostatnich lat zmusił konsumentów do szukania oszczędności (minimalizowania kosztów) i uwolnienia gotówki (maksymalizowania zwrotu z wydatków). Pierwsze zachowanie napędza pozyskiwanie, a drugie wyzwala udostępnianie rzeczy używanych, dzięki czemu naturalnie rośnie zapotrzebowanie na sprzedaż, kupno, wypożyczanie, wymianę i współdzielenie przedmiotów posiadanych.

Po drugie: dynamika i globalizacja rynku

mensis.pl

wionych” – używanych, niezniszczonych, o dużej wartości nabywczej. Z drugiej strony postępująca globalizacja, uniformizująca modę i trendy, zachęca coraz więcej osób (nie tylko trendsetterów) do poszukiwania własnego stylu i oryginalności właśnie na rynku rzeczy używanych.

Po trzecie: nowe kanały sprzedaży Rozwój Internetu, a także urządzeń mobilnych daje dzisiaj ogromne możliwości prezentacji produktu lub usługi oraz skonsumowania ich praktycznie w każdych okolicznościach. Jednym z najważniejszych trendów e-commerce jest wzrost liczby smartfonów i tabletów w globalnym rynku urządzeń do łączenia się z Internetem (obecnie 65%), co multiplikuje liczbę ekranów ułatwiających korzystanie z zasobów sieci. Dzięki temu również w państwach bez tradycyjnego rynku wtórnego w postaci „pchlich targów” (Francja), „brokantów” (Belgia) czy „swap party” (Wielka Brytania), jak grzyby po deszczu powstają internetowe sklepy, butiki, wypożyczalnie i portale usługowe dla rzeczy używanych.

Po czwarte: potrzeba społeczności Początek XXI wieku to dominacja mediów społecznościowych. Ich popularność pociąga za sobą tendencję, szczególnie wśród młodych konsumentów, do funkcjonowania w określonej grupie o sprecyzowanej tożsamości. Często charakter społeczności określa specyficzna moda, unikalny styl życia lub posiadanie wyjątkowego przedmiotu. Oznacza to, że przy globalizacji rynku, zmonopolizowaniu usług i mocno konsumpcyjnym charakterze życia rozwiązań należy poszukiwać wśród rzeczy używanych i w usługach opartych na modelu P2P. Nie tylko posiadanie unikal-

nej torebki Louis Vuitton z drugiej ręki, ale także samo korzystanie z portali rzeczy używanych czy „uprawianie” car-sharingu pozwala na zaszczytne miano członka wyjątkowej społeczności.

Po piąte: większa świadomość konsumenta Coraz więcej globalnych marek w ramach recyclingu wprowadza możliwość oddania używanych przedmiotów za rabat na zakup nowych (H&M, Marks&Spencer). Coraz więcej konsumentów zdaje sobie sprawę z zagrożeń spowodowanych corocznym wzrostem produkcji towarów i ich użytkowaniem. To właśnie dla nich rynek rzeczy używanych oraz usługi wykorzystujące dzielenie się przedmiotami posiadanymi jest swoistym recyclingiem i możliwością odpowiedzialnego oraz zrównoważonego podejścia do konsumpcji. W Polsce handel rzeczami używanymi, jak również usługi oparte na współdzieleniu się posiadanymi przedmiotami także przeżywają swój rozkwit. Populacja zarejestrowanych użytkowników jednej z większych platform oferujących rzeczy używane (Tablica.pl) w 2011 roku wynosiła 1,6 mln użytkowników. Rok później towarów z drugiej ręki szukało już prawie 10 mln osób. Podobnie zwiększyła się liczba oferowanych produktów przez inny z wiodących portali „second hand” (Sprzedajemy.pl) – wzrosła pięciokrotnie ze 100 tys. w 2011 roku do 500 tys. w 2012 roku. Wśród usług wykorzystujących użyczanie lub dzielenie się posiadanymi przedmiotami najczęściej możemy spotkać wypożyczalnie sprzętu sportowego, ubrań, akcesorii dla dzieci oraz coraz popularniejszy car pooling (carpooling.pl) i car -sharing (blablacar.pl).

rynek

Niektóre z e-sklepów oferujące rzeczy z drugiej ręki pozwalają na swapping, czyli zamianę rzeczy używanych pomiędzy klientami (vinted.pl). Według badań przeprowadzonych w 2013 roku przez Instytut Homo Homini 60% ankietowanych Polaków wyraziło chęć sprzedaży niepotrzebnych rzeczy przez Internet. Najwięcej zwolenników rynku wtórnego (36%) znalazło się w przedziale wiekowym od 25 do 34 lat, a wśród grup klienckich najbardziej zainteresowani rzeczami używanymi są młodzi rodzice. Do kategorii najczęściej poszukiwanych na rynku wtórnym należą: nieruchomości, samochody, modna odzież oraz rzeczy i akcesoria dla dzieci. Jak widać produkty dla dzieci są magnesem przyciągającym konsumentów oraz napędzającym rozwój rynku wtórnego w Polsce. Przyczyny takich zachowań można upatrywać w zubożeniu społeczeństwa, krótkoterminowej użyteczności produktów dla dzieci oraz bardziej proekologicznym podejściu rodziców do konsumpcji. W wielu sytuacjach o chęci pozbycia się posiadanej, często nieużywanej rzeczy dla maluszka decydują niuanse: nietrafiony zakup (fason lub rozmiar) albo zdublowany prezent. Dzięki temu na portalach z używaną odzieżą dla najmłodszych można zaopatrzyć się w markową sukienkę już za 20 zł lub nabyć nieodpakowany zestaw ubranek dla niemowlaka w cenie 30 zł. Obok odzieży młodzi rodzice poszukują na rynku wtórnym najczęściej wózków (na drogich modelach można zaoszczędzić nawet do 1000 zł), leżaczków, krzesełek do karmienia, łóżeczek i zabawek, najczęściej elektronicznych. Argumentem, który odstrasza nabywców przed kupnem

mensis.pl

używanych rzeczy, szczególnie tych drogich, jest obawa przed ukrytymi wadami i brakiem gwarancji. Dlatego najlepiej wybierać oferty w pobliżu miejsca zamieszkania, aby przed zakupem mieć możliwość oceny wybranego towaru. Pomimo nasilającego się trendu korzystania z rynku wtórnego, szczególnie w segmencie produktów dla dzieci kierunek ten nie stanowi zagrożenia dla rynku pierwotnego. Rynek rzeczy używanych jest tutaj alternatywną metodą poszerzenia oferty sklepu, zbudowania niepowtarzalnej społeczności oraz uzupełnieniu sprzedaży usługami wypożyczenia i wymiany produktów w schemacie P2P (person-to-person). W przypadku sklepu internetowego MiniTraper.pl, który obok dostarczania produktów o wysokiej jakości, jest nastawiony na merytoryczną pomoc i zaspokajanie sprecyzowanych potrzeb każdego klienta włączenie do oferty produktów używanych wynikałoby z samej idei sklepu. Działając na rynku pierwotnym, jesteśmy zmuszeniu do mocnego selekcjonowania grupy nabywców, natomiast rynek wtórny pozwala dotrzeć z ofertą i propozycją podróżnego stylu życia do znacznie szerszego grona odbiorców. W sieci funkcjonuje już kilka profesjonalnych wypożyczalni akcesoriów podróżniczych dla dzieci, dlatego czas najwyższy stworzyć rodzicom aktywnym i zakochanym w podróżach platformę do zakupu i sprzedaży rzeczy używanych – przydatnych, sprawdzonych i tanich. Mamy nadzieję, że w tej wędrówce MiniTraper.pl skutecznie przetrze pierwsze szlaki.

strategie

Planowanie asortymentu w sklepie internetowym

Piotr Oracz

Planowanie asortymentu w nowoczesnym sklepie internetowym to kluczowy proces dla biznesowego powodzenia całego przedsięwzięcia. Co więcej, to szereg decyzji wymagających solidnego przygotowania, które powinny być odzwierciedleniem przyjętej strategii biznesowej co do zakresu oferowanych produktów, logistyki sklepu czy choćby metod obsługi reklamacji produktów. Nie ma jednego, dobrego przepisu, mówiącego, jak to zrobić, mimo że temat był już wielokrotnie poruszany i z pewnością nadal będzie podejmowany.

zęsto dobór asortymentu jest mylony z promowaniem go na przykład poprzez pozycjonowanie produktów, porównywarki cenowe czy prace typu SEO, SEM podejmowane wokół samego sklepu. Niezadowalającą sprzedaż zazwyczaj wiąże się z niewystarczającym wypromowaniem produktów, bez wnikania, czy w ogóle istnieje zainteresowanie oferowanymi produktami na szerokim rynku. Dlatego pragnę zrobić krok wstecz i wrócić do momentu, kiedy po raz kolejny przychodzi właścicielowi sklepu zdecydować, co takiego zaproponuje on swoim klientom. Planowanie asortymentu powinno opierać się na chłodnej kalkulacji i analizie popytu.

Kluczowe punkty analizy, które powinny mieć wpływ na nasze decyzje: 1) Bieżąca sprzedaż na szerokim rynku W czasie naszych rozmów ze sklepami, często słyszę opinię: „My dobrze wiemy, co się sprzedaje i wiemy, na co jest zapotrzebowanie. Czujemy, co dzieje się w naszej branży, patrzymy też na ofertę konkurencji”. Na pewno każdy właściciel sklepu doskonale wie, co sprzedaje się w jego sklepie i po dłuższej analizie jest

mensis.pl

w stanie ustalić, jaka jest sezonowość jego produktów, które z nich są bestsellerami, a które przynależą do kategorii tzw. długiego ogona (ang. long tail), oraz jakie produkty warto sprzedawać w pakiecie, i jakie ceny transakcyjne zapewniają sprzedaż, które zaś są już nieakceptowalne dla klientów. Taka historyczna analiza ogranicza się jednak do sytuacji we własnym sklepie, nie oferując informacji o tym, co sprzedaje się na całym rynku oraz co stanowi faktyczny trend. Dane zebrane w ramach tylko jednego źródła są niepełne, stąd też konieczność analizy tego, co faktycznie się sprzedaje w konkurencyjnych sklepach, a nie tylko tego, co się oferuje i za ile. Jest to szczególnie istotne w szybko zmieniających się branżach, takich jak elektronika użytkowa – informacje tego rodzaju są niezbędne, aby dynamicznie dostosowywać asortyment i jego liczbę oraz ceny. 2) Poszerzanie oferty Należy zauważyć, że dziś mamy o wiele więcej wyspecjalizowanych sklepów, które swoją ofertę skupiają wokół tematu (np. turystyka rodzinna) czy produktu (np. rowery).

mensis.pl

Bardzo szybko powiększa się w Polsce rynek sklepów wysoce wyspecjalizowanych, które oferują np. tylko męskie koszule, krawaty i krawatki czy też artykuły do pielęgnacji męskiego zarostu. Zazwyczaj tylko te największe sklepy, działające zarówno na rynku offline jak i online, są w stanie oferować bardzo szeroki asortyment produktów z wielu branż. Ta prosta obserwacja daje wskazówkę, jak należy myśleć o poszerzaniu oferty e-sklepu. Poszerzanie asortymentu o kolejne gamy produktów i obniżanie ich cen to strategie najprostsze w implementacji i krótkoterminowo mogące przynieść pewien sukces, jednak długofalowo wpłyną raczej negatywnie, zwiększając koszty utrzymania sklepu i powodując obniżanie cen transakcyjnych. Strategia taka jest jednak stosowana przez wielu graczy rynku, co na koniec dnia może prowadzić do absurdalnego poziomu cen, pogorszenia jakości obsługi związanej ze stałą presją obniżania kosztów operacyjnych, a tym samym – do negatywnego odbioru sklepu w oczach klienta. Z taką sytuacją mamy do czynienia na rynku elektroniki użytkowej, gdzie marże za produkty typu laptop czy tablet nie pokrywają kosztów związanych ze sprzedażą, prze co następuje powolny proces konsolidacji sklepów. Nowych sprzedawców, którzy są w stanie przetrwać dłużej niż rok, jest coraz mniej,

za to rośnie liczba sprzedawców poszerzających swoją ofertę o inne, bardziej dochodowe branże lub zaczynających oferować dodatkowe usługi do istniejącego asortymentu, np. konfigurację czy naprawę sprzętu. Obrazując tę sytuację, warto przeanalizować średnią cenę sprzedaży i jej wolumen dla tabletu Samsung Galaxy Tab 2. Sam tablet miał premierę w czerwcu 2012 roku, w lipcu 2013 roku zaś premierę miał jego następca, czyli Samsung Galaxy Tab 3.

Oczywista jest tendencja spadkowa dla sprzedaży poprzedniego modelu tabletu, jednak liczba sprzedawanych urządzeń jeszcze przez prawie 5 miesięcy utrzymywała się na wysokim poziomie. Efektem wprowadzenia na rynek nowego modelu był też spadek ceny o łącznie prawie 20%. Ta tendencja była połączona z próbami jak najszybszego pozbycia się „przestarzałego” modelu przez hurtowników i detalistów.

strategie

Dla małych i średnich sklepów odpowiedzią tutaj może być strategia polegająca na wyspecjalizowaniu swojej oferty w zakresie wybranej grupy produktów oraz oferowaniu tzw. produktów towarzyszących (tj. akcesoriów, produktów zamiennych), na których wciąż utrzymuje się solidna marża i z których przychody stanowią lwią część zysku sklepu. Sklep z wyspecjalizowaną ofertą jest również w stanie kontrolować zmiany zewnętrzne, takie jak premiery, zmiany linii produktowych, przejęcia firm czy klęski żywiołowe, które mogą wpłynąć na wzrost cen (np. pożary fabryk elektroniki na Tajwanie spowodowały wzrost cen dysków o ok. 100%). W przypadku dużych podmiotów, gdzie możliwe jest poszerzanie oferty na inne branże, pojawia się zjawisko tzw. długiego ogona, czyli grup produktów, które nie sprzedają się ponadprzeciętnie, lecz przez efekt skali (wiele produktów długiego ogona) potrafią wygenerować większy przepływ pieniężny niż bestsellery. Jednak zarządzanie długim ogonem wymaga inwestycji i bardzo dobrze zorganizowanej logistyki. To osobne zagadnienie, któremu poświęca się całe opracowania naukowe w zakresie sprzedaży offline i online. Także w procesie zarządzania ofertą wsparciem powinna być chłodna analiza sytuacji rynkowej, w szczególności grupy produktów, które stale generują zyski, jednak i tych, które na rynku sprzedają się coraz lepiej. 3) Reakcja na zmiany rynkowe (trendy, sezonowość) Na pierwszy rzut oka sezonowość w sprzedaży produktów powinna objawiać się przede wszystkim lepszym wynikiem sprzedaży i często wyższą ceną. Ma ona jednak swoje ważne odzwierciedlenie w doborze asortymentu, jak również w decyzji, czy 32

mensis.pl

chcemy oferować swoim klientom produkty poza sezonem i jakie to będą produkty. Wyjaśnijmy tę kwestię dokładniej, analizując, czym jest sprzedaż sezonowa: • Sprzedaż produktów, które są poszukiwane i kupowane tylko w określonym czasie, np. produktów związanych z wakacjami i wypoczynkiem; • Sprzedaż produktów, które są dostępne cały rok, lecz kupujemy je tylko w konkretnych okresach; np. odzież i sprzęt sportowy (do uprawiania sportów letnich czy zimowych); • Sprzedaż produktów związanych z jakimś ważnym wydarzeniem, np. produkty sprzedawane w czasie wydarzeń sportowych, np. olimpiady; • Okresowy spadek i wzrost sprzedaży produktów w szczególnych okresach świątecznych, np. podczas Świąt Bożego Narodzenia; • Zależności miedzy asortymentem z tej samej grupy produktowej, np.: wysoka sprzedaż tabletów w okresie świątecznym wiąże się z istotnym wzrostem sprzedaży akcesoriów po okresie świątecznym. W handlu tradycyjnym wszystkie te zależności silnie wpływają na oferty e-sklepów. W handlu online sezonowość działa nieco inaczej, choćby ze względu na specjalizacje sklepów i profile kupujących. Z naszych obserwacji wynika, że w handlu online chętniej kupujemy produkty, po tzw. sezonie, aby otrzymać dobrą cenę czy też produkt dodatkowy w tej samej cenie. Polacy korzystający z sieci oraz dostępnych w Internecie narzędzi potrafią przeanalizować ofertę i rozważniej podejmują decyzję o zakupie, nie wpisując się w typowe zachowania sezonowe. Co ciekawe, oferta po sezonie wysokim często jest nadal atrak-

mensis.pl

cyjna w ofercie online, kiedy w sklepach offline jest już dużo uboższa. Interesującym zjawiskiem jest także sprzedaż w najbardziej gorącym okresie, tj. w okresie Świąt Bożego Narodzenia. Nasze zachowania w tym względzie również się zmieniają – niektórzy celowo czekają do zakończenia tego okresu, aby dokonać transakcji. Co więcej, styczeń, który zawsze był okresem dużej posuchy, stał się aktywnym i ciekawym miesiącem dla handlu online ze względu na zwroty niechcianych prezentów oraz zakupy dodatkowych akcesoriów i produktów komplementarnych do przedmiotów, którymi zostaliśmy obdarowani. Dobrą ilustracją tej tezy jest analiza sprzedaży tabletów oraz akcesoriów do tabletów na przełomie roku. Wyraźnie widać, że tablety są bardzo popularnym produktem, dlatego też ich sprzedaż w grudniu była prawie 3 razy wyższa niż w dowolnym innym miesiącu roku. Jest to zachowanie niemalże książkowe – tablety stały się hitem prezentowym na Gwiazdkę.

Nieco inaczej sytuacja jednak wyglądała w przypadku akcesoriów do tych urządzeń. Po pierwsze szczyt zaczął się nieco później, swoje epicentrum osiągnął jednak w styczniu, kiedy obdarowani urządzeniami nabywali akcesoria do swoich zabawek. Co więcej, nawet w lutym poziom sprzedaży ciągle był wysoki i wydaje się, że szybko nie wrócimy do poziomów sprzed świąt. Wytłumaczenie jest dość banalne – użytkownik nabywa urządzenie jedno, jednak liczba akcesoriów do niego jest pokaźna (folia ochrona, etui, klawiatura, karta SD, karta SIM, myszka, plecak etc.).

Zgoła inną ilustrację tej tezy widać w analizie sprzedaży butów sportowych firmy Nike. Sprzedaż butów przez cały rok utrzymuje się na podobnym poziomie, z niewielkimi wahaniami (+/- 15%), natomiast wyraźny wzrost liczby sprzedanych sztuk widać w wrześniu. Co ciekawe, Nike sprzedaje głównie obuwie sportowe, raczej do sportów uprawianych przy temperaturach dodatnich lub w hali. Sprzedaż na wiosnę wcale nie osiąga

strategie

takiego poziomu jak jesienią. Wytłumaczeniem tej sytuacji jest początek roku szkolnego, a wraz z nim start rozgrywek sportowych po zakończonym okresie wakacyjnym na wielu poziomach – zarówno indywidualnych, jak i zespołowych.

5.Czy można sobie pozwolić na ich nieposiadanie w swojej ofercie? Co więc tak naprawdę należy zrobić, aby dobrać optymalny asortyment w sklepie? Reguły jak zawsze są proste, wyzwaniem jest ich implementacja. Niezależnie od tego, czy mówimy o witrynie w początkowym etapie rozwoju, czy o sklepie już rozwiniętym, z solidną bazą stałych klientów, należy: 1. Regularnie analizować trendy w swojej branży.

Złożoność zagadnienia sezonowości widać na podstawie przytoczonych przykładów – jest ona różna dla każdej branży, w szczególności na rynku online, rządzącego się innymi prawami. Co więcej, korzysta z niego dużo bardziej świadomy i ostrożny konsument, który potrafi stosować narzędzia, jakie oferuje Internet (jak choćby porównywarki cen, możliwość zakupów poza granicami kraju, porównywanie jakości produktów). W tym wypadku ponownie to chłodna analiza wyników sprzedaży na przestrzeni całego roku, jak i sprzedaży konkurencji, powiązana z ogólną sytuacją ekonomiczną, pozwoli odpowiedzieć na pytania: 1. Co sprzedaje się sezonowo? 2. Czy sezon w moim sklepie i na całym rynku wygląda podobnie? 3. Jak długi jest ten sezon i czy okres jego występowania jest stały (Święta) czy zmienny (czas trwania zimy w Polsce)? czy są to zdarzenia krótkotrwałe? 4. Czy produkty sezonowe faktycznie generują tak niesamowity strumień przychodów bądź czy ich posiadanie pozwoli zwiększyć sprzedaż? 34

mensis.pl

2.Określić swoją strategię sprzedaży (co, do kogo i dlaczego); 3. Zaplanować regularne przeglądy swojego asortymentu np. w okresie półrocznym i rocznym; 4. Analizować wyniki swojej sprzedaży oraz konkurencji. Rozważnie wprowadzać modyfikacje, pamiętając, że czas bezwładności rynku może wynieść nawet kilka miesięcy; 5.Balansować strumień przychodów poprzez oferowanie produktów, które regularnie generują sprzedaż oraz poprzez nowe produkty, które są na fali wzrostowej. Warto również poszukiwać nisz związanych z konkretną gamą produktów. Charakteryzuje się ona wysokimi przychodami i relatywnie niewielką (jeszcze) liczbą konkurencyjnych sklepów. Kluczem dla tych wszystkich zaleceń jest posiadanie dostępu do rzetelnej informacji – zarówno na temat asortymentu, jak i dotyczących kondycji całej branży. Poleganie tylko na własnym wyczuciu rynku działa jak wróżenie z fusów, tzn. czasem się sprawdza, ale najczęściej nie.

www.loopa.eu/raporty/

Optymalizujemy metody promocji Badamy, które formy promocji dają największą szansę na sprzedaż aby zoptymalizować koszty.

Pomagamy dobrać asortyment Podpowiadamy, które artykuły stale przynoszą dochody a które dopiero zaczęły. Wskazujemy też, których warto się pozbyć by nie zalegały w magazynie.

Obserwujemy trendy i zmiany rynkowe Badamy zarówno zmiany asortymentu jak i zmiany cen na przestrzeni miesięcy, obserwujemy ogólne wydarzenia w branży i przedstawiamy pełen oraz zmian.

Wspieramy budowanie strategii sprzedaży Znajdujemy odpowiedź na 3 kluczowe pytania dla każdego sklepu: co zaoferować, za ile i do jakiego klienta.

E-commerc Maciej Ossowski Dyrektor Działu Edukacji oraz Rozwoju Rynków CEE w GetResponse

Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku profesjonalizacji i outsourcingu. Tylko pełna adaptacja tych dwóch kierunków może sprawić, że słowa, które dziś kojarzą się z trendami tzw. «big data» będą w pełni na usługach e-sklepów i będą odpowiadać za konwersję.

Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy internetowe, które poza zadbaniem o warstwę technologiczną e-sklepu potrafią dostarczyć pięciogwiazdkową obsługę klienta i znają doskonale swoich kupujących. Automatyzacja komunikacji czy personalizacja komunikatów marketingowych bez zapewnienia najlepszej obsługi klienta to strategia krótkofalowa.

Najważniejszymi elementami sklepu internetowego są jego pracownicy, którzy mają bezpo-

mensis.pl

średni kontakt z klientem i dbają o jego «shopping experience». To właśnie na tym etapie często waży się los konwersji i to w rękach tych pracowników leży kwestia powtarzalności zakupów w e-sklepie.

W najbliższym czasie na znaczeniu zyskają modele subskrypcyjne oraz outsourcing usług.

ce na skróty Arkadiusz Roszak Właściciel sklepu internetowego MiniTraper.pl, pasjonat zwiedzania świata, podróżujący tato

Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku wysokiej specjalizacji i zaawansowanych technologii skutecznie zwiększających sprzedaż. Big Data czy Marketing Automation to zagadnienia już obecne, ale niedostępne lub bardzo odległe dla firm zaczynających przygodę w internecie z niewielkim kapitałem. Zwiększająca się bariera wejścia na rynek oraz rosnąca konkurencja oznaczają, że przy braku odpowiedniego finansowania jedynym sposobem na wyróżnienie się może być czynnik psychologiczny, np. silna lub ciekawa osobowość marki.

Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy, które znajdą swoją niszę rynkową i uświadomią klienta, że dostarczają namacalną wartość dodaną do sprzedawanego produktu/usługi. Niszowość i specjalizacja to nie tylko szansa dla sklepów internetowych, ale także dla biznesów e-commerce w ogóle. Po określeniu niszy potrzebna jest dobra analiza stargetowanej grupy odbiorców, aby znaleźć się jak najbliżej potencjalnych klientów. Z moich obserwacji wynika, że wciąż istnieje wiele modeli biznesowych, a jeszcze więcej specjalistycznych usług i produktów, które z powodzeniem można przenieść z rynku tradycyjnego na rynek wirtualny.

Najważniejszy element sklepu internetowego to z perspektywy małego sprzedawcy - sam sprzedawca, a dokładniej jego determinacja do budowania wartości firmy. Patrząc natomiast od strony technicznej duże znaczenie ma dzisiaj użyteczność sklepu, wiarygodność e-biznesu, dopracowana logistyka firmy, w tym profesjonalna obsługa nawet najbardziej wymagających klientów.

Gdybym dziś rozpoczynał biznes e-commerce jeszcze raz przeanalizowałbym, czy warto wchodzić w szeroki rynek, czyli tam gdzie istnieje wielu dużych sprzedawców. Wydaje mi się, że przy dzisiejszym kształcie rynku lepiej sięgać po mniejsze kawałki tortu.

W najbliższym czasie na znaczeniu zyska indywidualne podejście do klienta i zawieranych transakcji. Dotyczy to szczególnie sklepów niszowych nastawionych na dostarczanie wartości dodanej. Być może aspekt ceny będzie pomijalny, a handel towarem niszowym będzie przypominał sprzedaż szytych na miarę usług.

strategie

SHOWROOMING – szansa czy zagrożenie? Rosnąca oferta produktów na rynku, będących w dodatku w konkurencyjnych cenach, powoduje, że walka o portfel konsumenta w świecie offline staje się coraz trudniejsza. Dziś zanim klient dokona zakupu, nierzadko testuje dany artykuł w sklepie tradycyjnym, jednocześnie sprawdzając opinie o produkcie na swoim smartfonie. Ostatecznie wybiera sklep online. Pytanie, czy to dobrze, czy źle.

świecie nowych technologii panują surowe zasady. W ostatnich latach mobile stało się wiodącym trendem, co zmusiło wiele organizacji do weryfikacji strategii ich obecności na rynku. Zmiany, jakie przyniosła era mobilności, stale nas jednak zaskakują. W ostatnim czasie najbardziej odczuwają to handlowcy detaliczni, a dokładnie właściciele sklepów tradycyjnych. Konsumentom bowiem nie wystarczają już tylko zakupy stacjonarne, skoro mogą szybko i łatwo znaleźć na swoim smartfonie taki sam produkt za niższą cenę. Dziś sklep zaczyna przypominać bardziej salon wystawowy, w którym klient może zobaczyć i dotknąć produktu niż faktycznie miejsce dobijania targu. Taki odwrócony efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) zwany jest dziś showroomingiem (z ang. showroom = salon wystawowy).

Showrooming w liczbach Na całym świecie różne sklepy, zarówno te wielko- jak i średniopowierzchniowe, zmagają się z utratą klientów i dochodów. Badania przeprowadzone przez międzynarodową firmę badawczą Ipsos wskazują, że tylko w Wielkiej Brytanii 40% społeczeństwa w wieku 35 lat lub młodszych na co dzień praktykuje showrooming. W Stanach Zjednoczonych statystyki mówią już o 60%, ale światowym liderem w tym trendzie są rozwijające się kraje Azji, gdzie odsetek osób odwiedzających sklepy tylko po to, aby 38

mensis.pl

„zobaczyć” produkt, sięga już 71% (wg TNS Global). Choć nad Wisłą nadal chętnie wybieramy tradycyjną ścieżkę zakupową, również u nas mobilność wywiera coraz większy wpływ na przyzwyczajenia zakupowe. Z raportu MobileLife przygotowanego przez TNS Global wynika, że aż 33% Polaków przyznaje się do showroomingu. Takich statystyk nie można lekceważyć. Liczby te zmuszają do zadawania pytań: Jakie czynniki wpływają na popularność tego zjawiska? Jakie są motywacje zakupowe klientów? I przede wszystkim: Jaka jest przyszłość showroomingu?

Szansa czy zagrożenie Powtarzane w kółko „i po co przepłacać” w dobie Internetu nabiera nowego znaczenia. Kiedy informacja jest w zasięgu ręki, a dokładniej: w zasięgu smartfona, klient może w każdej chwili zmienić miejsce zakupu wybranego artykułu na to, w którym oferują go taniej, albo z lepszą obsługą. Co robić? Można reagować histerycznie i tak jak jeden z australijskich sprzedawców wprowadzić opłaty za tzw. „oglądactwo”. Ale w tej nierównej walce nie jest to droga do sukcesu. Z drugiej zaś strony showrooming odpowiednio wykorzystany może posłużyć za efektywne narzędzie marketingowe. Konsumenci, którzy posiadają smartfony, to często tzw. klienci wielokanałowi (z ang. multichannel shopper). Odwiedzają

mensis.pl

tradycyjne sklepy, wyszukują informacje na stronach internetowych – również w ich wersjach mobilnych, korzystają też z dostępnych aplikacji zakupowych. Wiedząc to, powinniśmy przygotować strategię marketingową i komunikacyjną w taki sposób, aby wykorzystywała ona potencjał wszystkich kanałów sprzedaży. Pozwólmy klientom odwiedzać nasze sklepy, nawet jeśli robią to tylko w celu przetestowania towaru. Postarajmy się jednak, aby produkt zakupili potem u nas, w naszym sklepie internetowym. Dobrym przykładem jest w tej materii firma Apple. Mimo że sklepy tej marki coraz częściej traktowane są jako showroomy, sprzedaż firmy nie maleje, a liczba osób odwiedzająca salony stale wzrasta. Przyczyny takiego zjawiska można szukać w przyjętej przez firmę strategii. Każdy klient, który odwiedzi ich sklep stacjonarny, może liczyć na pomoc oraz na porady ze strony specjalistów, spędzić w sklepie tyle czasu, ile potrzebuje, aby przetestować dany produkt, poczuć się jak w domu dzięki przyjaznej atmosferze oraz przede wszystkim przekonać się, że warto zainwestować w ich asortyment. Marka znana od wielu lat na całym świecie swój sukces zawdzięczać może po prostu doskonałej obsłudze klienta i przemyślanej polityce. Według Matta Crawforda, jednego z autorów bloga SteamFeed, kluczem do wykorzystania potencjału showroomingu może być przestrzeganie tych kilku zasad: Odpowiednia cena – ceny na rynku są bardzo zróżnicowane, dlatego należy regularnie monitorować konkurencję i zachęcać klientów atrakcyjnymi rabatami; Promocja mobilnej strony oraz aplikacji – promowanie swojej strony mobilnej, na której klienci będą mogli znaleźć m.in. kody promocyjne; Darmowe wi-fi – zagwarantowanie klientom darmowego dostępu do Internetu, a także zasygnalizowanie, że możliwe jest korzystanie ze smartfonów; Unikalny produkt – zaoferowanie klientom takiego produktu, którego nie znajdą w żadnym sklepie internetowym;

Najwyższej jakości obsługa klienta – należy poznać potrzeby klienta, aby móc jak najlepiej go obsłużyć. Znając jego zachowania konsumenckie oraz motywacje, którymi się kieruje, starajmy się poświęcić mu tyle czasu, ile potrzebuje. Pamiętajmy, że dla klienta jest bardzo ważne doświadczenie zakupowe i to, w jaki sposób obsłużymy go w dużej mierze wpłynie na jego opinię o nas.

Showroom Emalia Olkusz w Warszawie Zdjęcie www.emalia.pl

Chwilowy trend czy nowa rzeczywistość?

Wydaje się, że – choć wciąż wieszczony – koniec tradycyjnych zakupów nigdy nie nadejdzie. Zmiany jednak są nieuniknione, a showrooming jest tylko jednym z symptomów nowej rzeczywistości. Z pewnością warto śledzić ten trend na świecie i analizować reakcje sprzedawców. Jednym z częściej przytaczanych jest case firmy Walmart, która wprowadziła u siebie program „Endless Aisle”. Dziś klienci marki mogą zeskanować kod produktu w sklepie stacjonarnym za pomocą smartfona i zamówić go potem online. Za wzorowy przykład podawany jest także Amazon, wspomniany wcześniej Apple oraz mniej znany w naszym kraju BestBuy. Szefowie firmy, ratując ją przed upadkiem, postanowili pokazać swoim klientom nową odsłonę sklepów w kampanii „Your Ultimate Holiday Showroom”, promując ją w telewizji. Był to w strzał w dziesiątkę, który sprowokował inne sklepy do podobnych działań. Uczmy się od najlepszych! Julita Reszkiewicz Specjalistka ds. PR i marketingu w Grupie Unity

Tomasz Czechowicz Założyciel i Partner Zarządzający w MCI Management SA

W latach 1990-1998 współzałożyciel i Prezes Spółki JTT Computer SA, którą doprowadził do osiągnięcia wiodącej pozycji wśród polskich producentów komputerów osobistych i dystrybutorów IT wartej ponad 100 milionów dolarów. Od maja 1998 r. założyciel i Prezes Grupy Kapitałowej MCI. Po wejściu na Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie w 2001 roku, wartość portfela MCI wzrosła z 8 mln USD do ponad 325 mln USD. MCI to jedna z wiodących grup private equity o charakterze multistage. MCI, za pośrednictwem funduszy PE/VC: MCI.EuroVentures, MCI. TechVentures, MCI.BioVentures, Helix Ventures Partners i Internet Ventures, realizuje inwestycje w obszarze early stage, growth stage i expansion/buyout stage w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, a także w Niemczech i Austrii (DACH), krajach byłego Związku Radzieckiego (CIS) oraz w Turcji.

Krzysztof Rdzeń: Po dekadzie od pierwszego podejścia do zakupu wp.pl ponownie pojawiła szansa inwestycji w Wirtualną Polskę. Nie omieszkał Pan skorzystać z możliwości wejścia z kapitałem w tworzącą się Grupę Wirtualna Polska, dlaczego? Tomasz Czechowicz: Po pierwsze, inwestycja jest zgodna z naszą strategią, która zakłada, m.in. wspieranie spółek z obszaru mediów i e-rozrywki, które zarabiają na monetyzacji płatnych treści.

mensis.pl

Tomasz Czechowicz jest laureatem licznych prestiżowych nagród: • Najlepszy Menedżer Roku 2007 – nagrodę przyznano za pomyślne zrealizowanie strategii Grupy MCI, jest to dowód na to, że jest on jednym z najbardziej skutecznych menedżerów gospodarki innowacyjnej w regionie Nowej Europy • Już w 2001 r. Światowe Forum Ekonomiczne w Davos przyznało tytuł Globalnego Lidera Jutra za niezwykłe wyczucie rynku, profesjonalizm, wizję oraz skuteczność biznesową • Tytuł jednego z dziesięciu najbardziej wpływowych ludzi w Europejskim Internecie w rankingu TOP 10 Business Week’a w 2000 r. Tomasz Czechowicz konsekwentnie realizuje wyznaczone przez siebie cele i priorytety ukierunkowane na zwiększanie wartości Grupy MCI a także budowanie silnej i rozpoznawalnej marki w Europie Środkowej. Po drugie, powstająca w wyniku połączenia Grupy o2 i wp.pl Grupa Wirtualna Polska będzie, opieram się tu na listopadowych wynikach badania Megapanel PBI/Gemius, nowym liderem segmentu portali horyzontalnych i wiodącym dostawcą kont e-mail w Polsce. Po fuzji Grupa miałaby 17,4 mln użytkowników, co daje ponad 80-procentowy zasięg w polskim Internecie. To olbrzymie możliwości do zagospodarowania. Po trzecie, doświadczenie Innova Capital i MCI Management w budowaniu wartości spółek przyczynią się do uwolnienia potencjału drzemiącego w portalach z Grupy.

Tomasz Czechowicz, pozostałe funkcje:

• od 2008 – Członek Rady Nadzorczej w Geewa s.r.o. • od 2008 – Członek Rady Nadzorczej w Invia.cz a.s. • od 2008 – Członek Rady Nadzorczej w ABC Data SA • od 2011 – Członek Rady Nadzorczej w Morele.net • od 2012 – Członek Rady Nadzorczej w Frisco, Obserwator w KupiVip.ru • od 2013 – Członek Zarządu w Windeln.de Board Member, Członek Rady Nadzorczej w Index Group Od 2012 roku Tomasz Czechowicz jest również Członkiem Komitetu Doradczego w EIT (European Institute of Technology and Innovation) oraz od 2013 roku Członkiem Komitetu Doradczego ds. Strategii Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie.

strategie

MCI spodziewa się istotnej poprawy wyników finansowych Grupy WP, co przełoży się na wzrost wartości jej udziałów.

W ostatnim kwartale 2013 zapowiadał Pan, że 2014 będzie kolejnym rokiem dynamicznych wzrostów aktywów funduszu MCI. Czy szykują się przy tym spektakularne wyjścia z inwestycji na miarę Mall.cz?

łającą na rynku sprzedaży artykuł dla dzieci czy Hojo.pl – platformę umożliwiającą zamawianie profesjonalnych usług sprzątania.

Szeroko pojęty biznes internetowy odpowiada za około 90% portfela MCI. W kierunku jakich modeli biznesowych aktualnie spogląda fundusz?

Pracujemy nad realizacją kilku dużych wyjść. Posiadamy kilka projektów, których sprzedaż przyniosłaby nam każdorazowo ponad 100 mln zł wpływów. Pytanie nie brzmi więc, czy sprzedamy, tylko kiedy sprzedamy część swoich udziałów.

Dostrzegając dynamikę rozwoju i bardzo dobre perspektywy stojące przed branżą internetową, MCI w centrum swojego zainteresowania postawił firmy, które w różnym stopniu rozwijają swój model biznesowy w oparciu o Internet. Zaktualizowana strategia inwestycyjna funduszu opiera się na trzech filarach wzrostu:

1) Inwestycjach w tzw. digital disruption

Gdzie MCI wybierze się na zakupy w 2014? Czy przyszedł czas na Dolinę Krzemową? Nasza długoterminowa strategia nie zmieniła się. Interesuje nas szeroko pojęty rynek CEE. W ramach dywersyfikacji portfela, która zmniejsza nasze ryzyko inwestycyjne, planujemy jednocześnie umacniać się na rynku polskim i rynkach zagranicznych. Wszystko wskazuje na to, że pod względem inwestycyjnym rok 2014 będzie jeszcze intensywniejszy od przecież bardzo aktywnego roku 2013. Przypomnę, że w minionym roku biznesowym obok inwestycji w Wirtualną Polskę zrealizowaliśmy też inwestycję w Indeks Biligisayar, największego dystrybutora IT w Turcji, serwis Answear.com, czyli największy polski multibrandowy sklep z markową odzieżą, mGenerator, a więc platformę B2B umożliwiającą automatyczne i półautomatyczne tworzenie mobilnych stron firmowych, platform e-commerce i aplikacji, Feedo, spółkę dzia-

mensis.pl

MCI rozważa i realizuje inwestycje w czyste modele internetowe (tzw. pure players). Największe wzrosty prognozuje dla spółek działających w segmentach: media cyfrowe, e-commerce, marketplaces, Fintech, Internet of Things, Software as a Service, cloud computing, mobilny Internet oraz rozrywka cyfrowa. 2) Inwestycjach w tzw. digital ecosystem MCI bierze pod uwagę inwestycje w spółki działające na rynku rozwoju infrastruktury internetowej, takie jak telekomy i centra gromadzenia danych. 3) Inwestycjach w tzw. digital adaptation MCI wspiera inwestycyjnie spółek, które po osiągnięciu wiodącej pozycji w tradycyjnej gospodarce, mają ambicje, aby wspiąć się na poziom europejski i globalny dzięki wykorzystaniu możliwości Internetu. Fundusz poszukuje spółek, które mają potencjał osiągnięcia sukcesu na miarę

mensis.pl

takich polskich czempionów jak Empik.com, mBank i GPW.

Jakie sklepy internetowe – na jakim etapie rozwoju – mogą starać się o inwestycje z subfunduszy MCI? Czy widzi Pan w Polsce wiele podmiotów spełniających kryteria inwestycyjne MCI? Szukamy podmiotów o atrakcyjnym modelu biznesowym z silnym i doświadczonym zespołem zarządzającym. Najbardziej interesują nas spółki, które mają potencjał powalczenia o udziały na zagranicznych rynkach, a wręcz z aspiracjami odniesienia sukcesu w skali globalnej. Pod względem inwestycyjnym Polska ma wiele do zaoferowania. Wystarczy wspomnieć, że w naszym kraju znajduje się około 50 proc. biznesu operacyjnego spółek portfelowych MCI, a w naszym portfolio znajdują się tacy liderzy e-commerce jak morele.net, frisco.pl, czy answear.com.

Dużo mówimy o rosnącym dwucyfrowo handlu elektronicznym w Polsce ale przytaczane liczby dotyczą głównie biznesów B2C. Jak to wygląda z perspektywy największych graczy e-commerce sektora B2B w Polsce (ABC Data) i na świecie (Index Grup Turcja)? W krajach takich jak Polska czy Turcja wymiana handlowa przez Internet ma olbrzymi potencjał wzrostu. Segment B2B w tych krajach naturalnie będzie dążył do standardów istniejących w innych państwach Unii Europejskiej czy też Stanach Zjednoczonych. Dobry obraz tego potencjału dają wyniki operacyjne obu spółek [przyp. red. ABC Data 4,8 mld zł przychodów w 2013 r.

wobec 3,7 mld zł przychodów w 2012 r. W tym 2,6 mld zł w 2013 r. na rynku krajowym], które rok w rok zwiększają swoje przychody z dwucyfrową dynamiką.

15 lat w biznesie inwestycyjnym pozwala z pewnością skuteczniej oceniać potencjał wzrostu firm z sektora e-commerce. Jaki wspólny mianownik mają biznesy szybko przekraczające próg rentowności na tym rynku? Perspektywiczny model biznesowy i silny management to kluczowe kompetencje każdej spółki, która ma szanse odnieść sukces. Im bardziej skalowalny model biznesowy, tj. posiadający umiejętność do łatwego zwiększania skali działalności, i bardziej doświadczony na arenie międzynarodowej zespół, tym większe prawdopodobieństwo, że taka firma szybciej wypracuje zyski.

Znany jest Pan z zamiłowania do gór. Wspinaczka to piękny i niebezpieczny sport, więc analogia do inwestycji nasuwa się sama – czy istnieje tutaj również element synergii wpływający np. na większą tolerancję ryzyka? W górach podobnie jak w inwestycjach – trzeba umieć szybko oceniać ryzyko i podejmować właściwe decyzje. Obydwa zajęcia wiążą się z pewną nieprzewidywalnością, co z kolei przysparza wielu silnych przeżyć.

strategie

Nie domykajmy drzwi, czyli jak zatrzymać klienta – część I: cross-selling Maciej Dutko - Kto z Państwa stosuje w swoich ofertach sprzedaż krzyżową? – z uporem psychopatycznego maniaka pytam na szkoleniach dla e-sprzedawców. W odpowiedzi rękę podnosi zazwyczaj co drugi, co trzeci uczestnik. - A kto z Was robi to w sposób mądry i świadomy? – w tym momencie ponad połowa rąk „więdnie” w zwątpieniu. Jak to jest zatem z tą sprzedażą krzyżową? Czy cross-selling to wszystko, na co nas stać? Czy wstawianie „na ślepo” tzw. paneli aukcyjnych lub dopisku „Zobacz również...” ma jakąkolwiek wartość? I co zrobić, aby skutecznie zatrzymać klienta u siebie oraz zwiększyć wartość jego koszyka zakupowego?

Na wstępie: domieszka etyki Kiedy już klient trafi do naszej oferty, scenariusze są dwa: albo kupi, albo nie kupi (a jeśli nie kupi, z dużą dozą prawdopodobieństwa trafi do konkurencji). Prawda? A właśnie, że nie! Błędem wielu sprzedawców (nie tylko internetowych) jest tego rodzaju zero-jedynkowe przekonanie. Chciałbym wierzyć, że wynika ono z szacunku wobec klienta (Skoro mówi, że rezygnuje, to trzeba uszanować jego wolę), jednak doświadczenie uczy, że raczej jest to skutkiem pasywności sprzedawcy i nieznajomości skutecznych technik, ale też niezrozumienia mechanizmów zakupowych, które kierują – rzadko kiedy świadomie – decyzjami nabywcy. 44

mensis.pl

Lindstrom (i to bynajmniej nie jako pierwszy) dowodził w swojej „Zakupologii”, że – delikatnie mówiąc – klient nie zawsze chce tego, co wypowiadają jego usta i w kierunku czego zwracają się oczy. Przeciwnie: często nie uświadamia sobie, że istnieje produkt lepszy niż ten, który pierwotnie wpisał na swoją listę zakupów. Ba! Że istnieje rozwiązanie, którego wcześniej w ogóle nie brał pod uwagę. Immanentną zasadą dobrego marketingu jest oklepane „uświadamiaj klientowi potrzebę”. Wielu magików z NLP rodem demonizuje i patologizuje tę zdrową myśl, przerabiając ją na mielonkę sztucznie pobudzanego pożądania (Masz iPhone 4? Jest już niemodny, kup wersję 5!), nieprawdziwych potrzeb (Jak mogłaś żyć bez naszej patelni za 2000 złotych?) czy niemożliwych do spełnienia obietnic (Dzięki zielonej kawie schudniesz 20 kg w miesiąc!). I to jest złe. Nie jest złem natomiast pomóc klientowi, któremu daleko do eksperta. Można oczywiście deliberować, czy mówimy o modelu B2B (business to business), gdzie obie strony transakcji jednak znają się nieco na rzeczy, czy też o handlu konsumenckim B2C (business to customer/client), w którym samcem alfa powinien być jednak mający większą wiedzę o swoim produkcie sprzedawca. Mnie osobiście urzeka jednak podejście w najbardziej chyba etycznym, ale wciąż

mensis.pl

mało popularnym modelu H2H – human to human. Czy – mówiąc mniej patetycznie, a bardziej po prostu – podejście ludzkie. Zapytasz w tym miejscu: ale po co ten przydługi wstęp etyczno-moralizujący? I co to wszystko ma wspólnego ze sprzedażą krzyżową?

matyczne wyświetlanie w obrębie naszej oferty odsyłaczy (graficznych, tekstowych lub – najczęściej – graficzno-tekstowych) do innych produktów, jakimi dysponujemy, np.:

Ano ma. I to wiele. Moim celem jest bowiem zachęcić Cię nie tyle do „wciskania” klientowi produktu, który być może przyprawi go dwie godziny później, kiedy emocje opadną, o prawdziwy kac zakupowy (Co też ja kupiłem? Po co mi to?). Chcę natomiast, abyś świadomie i mądrze wspomagał kupującego w jego decyzjach zakupowych. Zwłaszcza wtedy, gdy – nie znalazłszy odpowiedniego produktu – zaczyna się rodzić w jego głowie chęć porzucenia koszyka i ucieczki z Twojego sklepu. Na początku tego artykułu przedstawiłem czarno-biały scenariusz: klient odwiedza naszą e-ofertę i albo kupuje, albo (znacznie częściej) rezygnuje z zakupu. Co smutne, na taki rozwój wydarzeń pozwala ogromna większość sprzedawców, nie proponując klientowi bramki numer 3, która jest przecież w zasięgu myszki. A jest nią – oczywiście – sprzedaż krzyżowa.

Źródło: Aukcjoner.pl. Dostęp: 01.03.2014

Podobne narzędzie od innego dostawcy:

Co Ty wiesz o cross-sellingu... Niestety nawet ci, którzy znają pojęcie „sprzedaży krzyżowej” i próbują je stosować w swoich e-sklepach czy ofertach na Allegro, zazwyczaj wykorzystują dobre narzędzia, ale w sposób nie dający pełnych efektów. Problem ma co najmniej trzy źródła: Po pierwsze: cross-selling w przew(r)ażającej liczbie przypadków jest realizowany źle, bo na ślepo. Wynika to zarówno z nieświadomości sprzedawców, jak i z dostępności łatwych paneli, pozwalających na auto-

Źródło: PaneleAllegro.pl. Dostęp: 01.03.2014

Stworzenie tabeli z miniaturkami i łączami do innych ofert np. w serwisie Allegro czy eBay jest proste: wystarczy wybrać jednego z darmowych lub komercyjnych usługodaw-

strategie

ców, zdefiniować wygląd panelu (szerokość, wysokość, ilość kolumn i wierszy, kolorystyka, stylistyka itp.), a wygenerowany kod wkleić w obrębie oferty sprzedażowej, pod lub obok której wyświetlać ma się takie wizualne zaproszenie do zapoznania się z innymi produktami. Serwisów udostępniających podobne usługi jest sporo; to m.in.: • • • • • • • •

AlleWzrost.pl, Aukcjoner.pl, ExtraPanel.pl, GalerieAllegro.pl, PaneleAllegro.pl, SellBooster.pl, TurboPanel.pl, UltraPanel.pl i inne.

W przypadku sklepów internetowych, większość platform e-commerce pozwala na wiązanie ze sobą poszczególnych produktów przy użyciu prostej, wbudowanej funkcjonalności. Wiele z nich umożliwia też wyświetlanie klientowi podpowiedzi generowanych automatycznie przez system w oparciu o zamówienia poprzednich kupujących:

A schody zaczynają się tam, gdzie wyłączamy myślenie. Z tego hobby słyną zaś pracownicy stacji benzynowych, którym na szkoleniach wewnętrznych wpaja się, aby za żadne skarby nie wypuścić klienta z samą tylko benzyną; koniecznie niech dokupi płyn do spryskiwaczy, hot-doga lub – na litość Światowida! – choćby kawę. Wszak, jak wiemy, nie na paliwie zarabiają stacje paliwowe... Gdy jednak beznamiętny pracownik, beznamiętnym głosem robota obwieszcza równie beznamiętnemu klientowi, znużonemu długą drogą: Pro-po-nu-ję-myj-nię-w-pro-mo-cyj-nej-ce-nie

- kierowca odpowie zapewne równie romantycznie: Nie-dzię-ku-ję - i ruszy w dalszą trasę. I to jest właśnie zmora złego marketingu – beznamiętność i bezmyślność. Tymczasem wystarczy uśmiech i krótkie choćby spojrzenie na klienta, by dobrać lepszy produkt. Jeśli zmęczenie na twarzy – kawa będzie dobra; jeśli dzieciak u boku – może zestaw obiadowy z zabawką; jeżeli znudzony mąż zawieszony na szyi – dlaczego by nie audiobook do posłuchania w podróży? Czy taka „analiza potrzeb klienta” naprawdę wymaga wcześniejszego ukończenia studiów podyplomowych z marketingu?...

Źródło: Helion.pl. Dostęp: 28.02.2014

Tyle „podstawowych podstaw” i „oczywistych oczywistości”. Teraz czas na schody...

mensis.pl

A w internecie? Wcale nie jest dużo lepiej. Podczas codziennego audytowanie ofert e-sprzedawców (głównie tych na Allegro) co i rusz napotykam na perełki, kiedy firma handlująca na przykład ziołowymi środkami przeczyszczającymi, w swojej ofercie zamieszcza również odsyłacze do tak nie

mensis.pl

związanych z core biznesu produktów, jak silnik elektryczny, książka czy przyczepka samochodowa:

Źródło: Allegro.pl. Dostęp: 2009

Zgoda, to był przykład nader ekst(k)remalny. Ale nie jedyny – krowę z rzędem temu, kto wyjaśni mi, jakim prawem fizyki i logiki jeszcze inny sprzedawca uznał, że doskonałym pomysłem jest sprzedaż krzyżowa zasilacza do laptopa oraz mopa obrotowego:

Rozwiązanie problemu wymaga nieznacznego pomyślunku i skonstruowania crosssellingu logicznego (który – manierą niespełnionego naukowca – chciałbym koniecznie określić jakoś bardziej „puszyście”; może więc cross-selling semantyczny? hmm, brzmi mądrze). Chodzi po prostu o to, aby w obrębie jednej oferty promować produkty w jakikolwiek sensowny sposób związane z produktem głównym. Jeśli sprzedajesz aparat fotograficzny – sprawa jest oczywista: dooferujmy klientowi futerał, statyw, kartę pamięci, kompatybilną ładowarkę i 10 innych potencjalnie przydatnych akcesoriów. No ale co w sytuacji, jeśli handlujemy książkami, sprzedajemy płyty z muzyką albo filmy na DVD? Czy po prostu odsyłać do innych, losowo wybranych tytułów? Odpowiem sentencjonalnie: przypadkowość jest wrogiem profesjonalizmu. Zatem im świadomiej skonstruujesz swój crossselling, tym większa będzie jego skuteczność.

Źródło: Allegro.pl. Dostęp: 2012

Tego typu pajacyki dzieją się tam, gdzie zbytnim zaufaniem obarczymy automatyczne panele cross-sellingowe, zasysające – niczym czarna dziura – wszystko co pojawi się w ich zasięgu, a następnie wypluwające to na ekran klienta w co najmniej egzotycznych konfiguracjach. (Problem jest jeszcze większy, jeśli nie potrafimy stworzyć profilowanej oferty i w danym kanale sprzedażowym oferujemy szuwaks, mydło i powidło, tudzież inne 1001 drobiazgów).

Gdybym dziś, sprzedając własne książki, miał zastosować crossselling, w ofercie sprzedaży „Biblii e-biznesu” pojawiłoby się oczywiście okienko promujące inne moje tytuły, np. „E-biznes. Poradnik praktyka” czy „E-biznes po godzinach” (ten sam autor, ta sama tematyka). Jeśli prowadzisz sklep z muzyką i masz w ofercie 10 tysięcy tytułów, to strategicznym błędem przypadkowości będzie, jeśli tuż pod ofertą sprzedaży najnowszej płyty Dżastina Bibera pojawi się zachęta w rodzaju: Zobacz także:

strategie

Drugim źródłem złego cross-sellingu jest zapominanie o jego różnych celach i możliwościach.

Całkiem niegłupie będzie natomiast takie rozegranie sytuacji, aby zakres cross-sellu klient mógł wybrać samodzielnie: albo sięgając po inne „Bibery”, albo hity w tej samej kategorii muzycznej, a dopiero w akcie ostatecznej desperacji – wyświetlić losowo dobrane tytuły z oferty tego samego dystrybutora:

Najłatwiej powiedzieć, że „sprzedaż krzyżowa to oferowanie produktu uzupełniającego wobec produktu głównego: tonera przy zakupie drukarki, ubezpieczenia i opon zimowych – do samochodu, stroju narciarskiego – przy zakupie nart. Mówimy więc o klasycznym cross-sellingu komplementarnym, którego idea jest dość oczywista i prosta. Z punktu widzenia naszego biznesu, jego celem jest zwiększenie wartości koszyka zakupowego, a więc naszego zysku; dla klienta zaś – zwiększenie użyteczności nabytego zestawu, a przy tym nierzadko optymalizacja kosztów (choćby tańszej przesyłki). Ale cross-selling może przybierać też inne formy i realizować inne cele:

Źródło: Empik.pl. Dostęp: 28.02.2014

To samo w przypadku filmów: jeśli przedmiotem sprzedaży jest najnowszy „Bond”, aż prosi się, aby podsunąć klientowi również kilka innych propozycji filmów z Danielem Craigiem. Takie rozwiązanie nie tylko w mądry sposób może ad hoc zwiększyć wartość koszyka zakupowego, ale jest przy tym świetną metodą aktywizacji długiego ogona sprzedażowego – oferowanie „nierota” w pakiecie ze skojarzonym z nim hitem może znacznie usprawnić rotację nawet starszych tytułów, zalegających na magazynowych półkach.

mensis.pl

Cross-selling alternatywny – klient, który nie znalazł tego, czego szukał, naturalnie nie podejmuje decyzji o zakupie i zmierza w kierunku wyjścia. Jeśli na swojej drodze napotka propozycję nabycia alternatywnych produktów (buty w innym kolorze, koszula o innym kroju, inna płyta z muzyką tego samego wykonawcy), zwiększamy szansę, że jednak jego uwagę zdobędzie alternatywny towar podobnego rodzaju. Cross-selling diachroniczny – czyli zakup przesunięty w czasie. Nawet w internecie zdarzają się przecież sytuacje, gdy produkt jest „czasowo niedostępny”. Możemy zatem zaoferować klientowi jakąś alternatywę (patrz: punkt wyżej), ale możemy też namówić go na zakup w innym czasie: „Nie znalazłeś tego produktu? Zostaw nam swój e-mail, a powiadomimy Cię natychmiast, gdy będzie dostępny”.

mensis.pl

Jeszcze lepiej robią to duzi sprzedawcy sprzętu komputerowego na Allegro. Tu zdarza się bowiem, że kupujący trafia do oferty, której czas trwania, a więc i możliwość złożenia zamówienia, dobiegły końca. Sprzedawca pasywny nic na to nie poradzi; sprzedawca kreatywny zamieści natomiast informację, pozwalającą klientowi na swoistą podróż w czasie:

Źródło: Allegro.pl (oferta użytkownika Agito_pl). Dostęp: 28.02.2014

Cross-selling rekomendacyjny – przyjmijmy do wiadomości, że większość osób, które otwierają naszą ofertę, i tak nie kupią. To fakt statystyczny i logiczny. Faktem jest jednak również, że w e-handlu teza: „1=1” nie jest prawdziwa: wszak jeden klient, który odwiedza nasz sklep czy aukcję, ma rodzinę, przyjaciół, współpracowników! A skoro zdamy sobie z tego sprawę, dlaczego by nie zachęcić owego „odwiedzacza”, aby rozeznał się wśród „swoich”, czy ktoś nie potrzebuje takiego a takiego dobra! Przecież wystarczy dodać prosty a sympatyczny przycisk z tekstem: To nie to, czego szukałeś? Ale może przyda się Twojemu znajomemu? Powiedz mu o nas! Jak widzisz, sprzedaż krzyżowa niejedno ma imię. I niejeden cel. A to oznacza, że co najmniej na kilka sposobów może zapobiec czmychnięciu klienta z Twojej oferty. Trzeci z błędów, typowy dla amatorskiego uprawiania cross-sellingu, to wpadki techniczne. W tym temacie poniższe przykłady nie wymagają obszernego komentarza: • zbyt słaba sprzedaż krzyżowa (najczęściej odesłania słowne, niezauważalne dla kupującego):

• brak wyświetlanych informacji z powodu... nieopłacenia abonamentu płatnej usługi:

• aberracje w działaniu skryptu samego panelu – w efekcie błędu klientowi, który klika w miniaturkę interesującego go produktu A, wyświetla się oferta zupełnie nieinteresującego go produktu C: • odsyłanie klientów do pustych działów:

Oczywiście jeśli nasz cross-selling ma być skuteczny, tego rodzaju wpadki techniczne nie mają prawa bytu. To tyle, jeśli chodzi o sprzedaż krzyżową. W drugiej części tego artykułu przeczytasz o rodzeństwie cross-sellingu, czyli o upi down-sellingu, jako niemal zapomnianych w internecie, a świetnych metodach na powstrzymanie klienta przed ucieczką i/lub zwiększenie wartości jego koszyka zakupowego. Zapraszam!

dr Maciej Dutko Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor książek nt. internetu i e-biznesu, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach” i „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA).

strategie

Nieuczciwi e-sprzedawcy The NeverEnding Story? Marek Orkuch

aufanie klienta jest ważne właściwie dla każdego przedsiębiorcy, działającego w sektorze B2C. Ale w branży e-commerce nabiera ono znaczenia szczególnego. Bez niego konsument nie czuje się bezpieczny i na nic zda się szeroki asortyment, dogodne sposoby płatności czy atrakcyjna cena zakupu.

Jeśli sięgniemy pamięcią wstecz, zapewne wielu z nas przypomni sobie, jak wiele wysiłku musiała włożyć największa w naszym kraju platforma e-commerce, czyli Allegro, aby przekonać niezdecydowanych użytkowników do kupowania produktów za jej pośrednictwem. A początki nie należały do najłatwiejszych.

Nowe technologie, stare problemy

Cegła zamiast Nokii

Jeśli spojrzymy na wyniki badań przeprowadzonych przez Polskie Badanie Internetu, łatwo zauważymy, że utrata zaufania do firmy lub brak poczucia bezpieczeństwa to powody, dla których 30% ankietowanych internautów odstępuje od zakupów i wycofuje się ostatecznie z finalizacji transakcji. Z drugiej strony jednak trudno się temu dziwić, skoro właściwie nie ma miesiąca, aby nie docierały do nas informacje na temat rozmaitych prób wyłudzeń przez internetowych oszustów, psujących opinie nie tylko sobie, ale przede wszystkim innym e-sprzedawcom.

Telefony komórkowe niemal od początku istnienia platform sprzedażowych stanowiły na nich bardzo atrakcyjny towar. Dzisiaj to samo możemy powiedzieć o smartfonach i tabletach. Mechanizm przestępstw z wykorzystaniem tych urządzeń był bajecznie prosty: atrakcyjna cena, wiarygodne zdjęcia, a do tego kilka, kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt pozytywnych komentarzy zdobytych dla niepoznaki i odpowiedniego kamuflażu. Niestety najmniej przyjemny moment w historii zawierania transakcji z takimi e-sprzedawcami przychodził zawsze z chwilą otwarcia paczki. Czego to tam oszuści nie wkładali… Status niemal kultowych zyskały cegły, ale co bardziej złośliwi i bezczelni hochsztaplerzy wpadali na bardziej oryginalne pomysły, wskutek czego w kartonach znajdowano: pocięte gazety, gruszki, marchewki czy nawet… kiszone ogórki. Ci bez inwencji wysyłali po prostu puste opakowania. Właściwie to nie powinienem używać czasu przeszłego, tylko teraźniejszego, a to dlatego, że takie „kwiatki” nie odeszły wcale do lamusa, ale do tej pory są zmartwieniem wielu kupujących w sieci.

W gruncie rzeczy problem, jaki opisuję w tym artykule, nie jest w jakiś szczególny sposób związany z siecią. Nie jest to bowiem zjawisko nowe, które zrodziło się wraz z rozwojem internetowego handlu. Ot, ludzka natura jest niedoskonała i u części społeczeństwa chęć szybkiego wzbogacenia się okazuje się ważniejsza niż elementarna przyzwoitość i uczciwość. Chociaż zapewne problem jest stary jak świat, to jednak sprzedaż za pośrednictwem Internetu stworzyła na polu sprzedaży nowe pokusy dla nieuczciwych osób.

mensis.pl

Do osobnej kategorii należy przyporządkować sytuacje, kiedy internauta kuszony był okazyjną ceną markowej odzieży, obuwia lub sprzętu elektronicznego. Towar co prawda szczęśliwie docierał do nabywców, ale było to niestety szczęście połowiczne – finalnie okazywało się zazwyczaj, że produkt to marnej jakości podróbka.

Zdjęcie iPhone’a tanio sprzedam Arsenał dostępnych w rękach oszustów środków jest oczywiście o wiele szerszy niż tylko opisane powyżej procedery. Wielu internautów skarżyło się swego czasu na inne „sztuczki”. Ofiarą można było się stać, jak to często bywa w przypadku zakupów kierowanych impulsem, przez swoją nieuwagę. Dość często zdarzało się, że oszuści wystawiali na sprzedaż… zdjęcia popularnych elektronicznych urządzeń i umieszczali swoje oferty w odpowiedniej kategorii. Dla przykładu fotografia nowego smartfona Samsunga lądowała w kategorii Galaxy SIV. Chociaż w opisie znajdowała się informacja o tym, że przedmiotem sprzedaży jest zdjęcie, to jednak obecność galerii, specyfikacji technicznej modelu, a także wskazania najważniejszych cech produktu były dla wielu osób, które niezbyt dokładnie zapoznawały się z ofertą, gwarancją tego, że trafiła się wyjątkowa okazja. Otrzeźwienie przychodziło z chwilą odbioru przesyłki. Okazywało się, że roztargnieni użytkownicy nabywali w ten sposób najdroższe fotografie w swoim życiu, niekiedy nawet bardziej kosztowne od zdjęć z fotoradarów… Inny proceder, który bywał wykorzystywany do naciągania internautów, wiązał się z przejmowaniem kont allegrowiczów cieszących się sporą liczbą pozytywnych komentarzy. W tym przypadku mechanizm oszustów również nie był zbyt wyszukany i polegał na wykorzystaniu nienagannej reputacji sprzedawcy do wzbudzania zaufania kupujących. Aby zachęcić do zakupów jak największą liczbę użytkowników, decydowano się często na nadawanie bardzo

atrakcyjnych cen sprzedawanych towarów i usług, albo wprowadzano do oferty towary z zupełnie nowych kategorii, aby zmaksymalizować zyski z tytułu przejęcia konta.

Co nagle, to… W historii polskiego e-commerce nie brakowało jednak przypadków, kiedy to kupujący okazywali się nieuczciwi. Jednym ze sposobów na uzyskanie towaru bez wcześniejszej zapłaty okazywała się próba wywarcia na sprzedawcach odpowiedniej presji, aby wysłali go najlepiej niemal od razu po zakupie. Aby przyspieszyć całą operację, kupujący przesyłali potwierdzenie dokonania przelewu w postaci pliku PDF. Sprzedawca zgodnie z umową wysyłał wówczas towar, ale pieniądze dziwnym trafem na konto już trafić nie chciały. Po jakimś czasie okazywało się, że się na nim już nie znajdą, bowiem potwierdzenie było fałszywe. Pseudo-sklepy Oszustwa na skalę przemysłową to już z kolei domena osób uruchamiających olbrzymią marketingową machinę do zdobycia rzeszy klientów, którzy następnie padali ofiarami misternie przygotowywanego oszustwa. W ostatnim czasie głośno zrobiło się o działaniach dwóch Polaków, którym po stworzeniu czterech e-sklepów: pilkasklep.pl, 66procent.pl, 66prezent.pl i retrobut.pl udało się oszukać dziesiątki tysięcy osób. Pierwsza z wymienionych witryn działała jeszcze przed Euro 2012, a dwie pozostałe na przełomie 2012 i 2013 roku. Ostatni z wymienionych sklepów był aktywny jeszcze w drugiej połowie 2013 roku. Część z oszukanych e-kupujących zamiast oryginalnych towarów dostała podróbki, inni zaś do dziś nie otrzymali żadnej przesyłki. Skala przestępczego procederu i liczba poszkodowanych osób w naturalny sposób rodzą skojarzenia z aferą parabanku Amber Gold. Łączne straty wszystkich poszkodowanych w tej sprawie internautów sięgają już kilkuset tysięcy złotych, ale prokuratorzy

strategie

i śledczy cały czas badają tę sprawę, zatem ostateczna kwota może się okazać dużo wyższa. Nierozwiązywalny węzeł? Z oszustwami w sieci jest trochę tak jak z kradzieżami samochodów – problem jest znany od dziesięcioleci, powstają coraz to lepsze sposoby zabezpieczeń, a mimo to ciągle nie brakuje amatorów cudzej własności, którzy okazują się sprytniejsi od ich twórców. W e-commerce sprawa przedstawia się podobnie. Chociaż na naszym polskim podwórku ten kanał sprzedaży liczy już sobie kilkanaście lat i z roku na rok uczestnicy handlu internetowego są coraz bardziej świadomi i dojrzali w swoich działaniach, to nadal co jakiś czas słyszymy o kolejnych ofiarach e-przestępców. Wszystkie opisane powyżej przestępcze procedery łączy jedno: psują wizerunek całej branży. Część z oszukanych w ten sposób konsumentów będzie, pomimo przykrego doświadczenia, nadal korzystać z dobrodziejstw handlu elektronicznego, ale równie wielu użytkowników może na długo zrezygnować z tej formy zakupów. Czy uczciwi e-sprzedawcy są na tym polu bez szans? Zdecydowanie nie. Przytoczone powyżej przykłady doskonale obrazują, jak ważne są i jak priorytetowe znaczenie dla branży e-handlu mają reputacja i wizerunek (świadczy o tym także ogromna ważność np. komentarzy w przypadku sprzedaży na Allegro lub, popularność umieszczania i czytania opinii w wyspecjalizowanych serwisach – Opineo.pl, Cokupic.pl oraz porównywarek cen – Ceneo, Nokaut, Okazje.info, Skąpiec). Internetowi oszuści mogą w relatywnie krótkim czasie skonstruować atrakcyjny graficznie i dopracowany pod względem usability e-sklep. Nie będzie dla nich problemem wypełnienie go po brzegi markowym towarem, do tego w szokująco niskich cenach i z darmowym transportem. Ba, aby przyciągnąć klientów posłużą się zakrojonymi

mensis.pl

na szeroką skalę kampaniami reklamowymi (i to zarówno w mediach online, jak i offline). To wszystko zależy tak naprawdę od środków, którymi dysponują. Ale jednego nie przeskoczą: w stosunkowo krótkim horyzoncie czasowym nie zbudują zaufanej marki. To proces długotrwały, liczony w latach, a nie w tygodniach. I jest to moim zdaniem skuteczny oręż w walce z targającymi wizerunek całej branży oszustami. Nie bez znaczenia jest również przeprowadzanie akcji edukacyjnych, które wzmacniałyby poziom świadomości przeciętnego Kowalskiego na temat zagrożeń czyhających w e-commerce. Powstała w 2012 roku Izba Gospodarki Elektronicznej wydaje się właściwym ciałem, które powinno reprezentować branżę handlu elektronicznego w Polsce i podejmować się tego typu działań. Nie bez znaczenia są również akcje przeprowadzane przez sektor publiczny, np. UOKiK czy organizacje pozarządowe, np. Federację Konsumentów. Jak już zaznaczyłem, zapewne nigdy nie uda się w pełni wyeliminować oszustw z sektora e-commerce, ale ważne jest podejmowanie działań zmierzających do minimalizacji ich skutków.

case study

Logistyka dla e-commerce w Grupie Raben, czyli nie tylko 7R

Zasada siedmiu R (ang. Right) odpowiedzialnych za dobrą logistykę znana jest wszystkim, a jej popularność na branżowych slajdach bije tylko inny klasyk, Pan Vilfredo Pareto. Ten dla odmiany obecny jest dosłownie wszędzie: od prelekcji na temat sprzedaży tureckich dywanów przez szkolenia z komunikacji (!) aż do pozornie zaawansowanych warsztatów na temat zwiększania konwersji. Mimo to rozważania na temat właściwego produktu, ilości, stanu, miejsca, czasu, ceny a w konsekwencji Klienta, niemal każdy definiuje nieco inaczej, podciągając tę zdawać by się mogło wypracowaną metodologię do swoich potrzeb. Z jednej strony pewne prawidła są nieubłagane, oto przecież czymże innym jest proces logistyczny, jeśli nie „uporządkowanym łańcuchem operacji związanym z przepływem materiałów” – tyle Wikipedia. Z drugiej, przygotowanie się przez taką firmę jak Grupa Raben do przyjmowania Klientów prowadzących e-sprzedaż, było niezwykle ciekawym wyzwaniem. Mariusz Wesołowski Doświadczenie zdobywał w Grupie Allegro. Na wolnym rynku pracował z takimi markami, jak: Onet, Agora czy EduInvest. Obecnie zaangażowany w projekt rabenecommerce.com w Grupie Raben.

mensis.pl

Obserwując trendy, można bez trudu dostrzec, że rynek usług logistycznych dla e-commerce mocno się ostatnimi czasy rozbudowuje. Przy czym od razu wypada zaznaczyć, że mówimy z jednej strony o mocno rozwiniętym rynku usług kurierskich, z drugiej o usługach w modelu fulfillment, które proponuje Grupa Raben. Na własnym przykładzie możemy powiedzieć, że od 2011 roku klienci Grupy Raben dopytywali się o to, kiedy wejdziemy w rynek usług dla e-commerce. To skłoniło firmę do aktywnego poszukiwania rozwiązań na tym właśnie polu. W ramach krakowskiego Kongresu Dyrektorów E-commerce, Prezes Grupy Integer – Pan Rafał Brzoska – zasugerował, że rynek pomieści wielu graczy. My mamy nadzieję, że dzięki rozlicznym synergiom, które już teraz budujemy, staniemy się rozpoznawalni nie z powodu logo Raben na naczepach, ale również z uwagi na to, jak skutecznie potrafimy działać na rzecz Klientów e-commerce. Zmian gwałtownych nie będzie, nawet jeśli dział PR Amazona opowie za pół roku o paczkach dostarczanych na księżyc. Logistyka to stabilny element biznesu, z wypracowanymi metodo-

logiami, gruntownie przygotowanymi procesami oraz dobrze przepracowanym modelem biznesowym. W takiej sytuacji wypada napisać, że może być tylko i aż: szybciej i wygodniej dla Klienta końcowego. I to jest kierunek zmian idących we wspólnym interesie zarówno e-sklepów, jak i kurierów oraz takich firm, jak Grupa Raben właśnie. Przypisywanie klasycznych procesów logistyki B2B byłoby oczywistym szaleństwem dla e-commerce. W pierwszym rzędzie zatem, przygotowując się do przeprocesowania ich w Grupie Raben, zajęliśmy się tematem samego składowania i przygotowywania wysyłek. To, co w sposób znaczący odróżniało już na pierwszy rzut oka logistykę w modelu B2B od modelu B2C, było samo rozmieszczenie towaru na półkach. Zwykle magazyny dużych firm logistycznych kojarzą się wszystkim z charakterystycznymi rozległymi konstrukcjami w pobliżach popularnych węzłów komunikacyjnych między jedną „płatną A”, a inną „krajową S”. Tak to wygląda również w praktyce, ale takie ulokowanie magazynów akurat dla e-commerce stanowi (z uwagi na łatwy transport

mensis.pl

i odbiór przez firmy kurierskie) zaletę, a nie wadę. Inną sprawą jest, że typowa logistyka wysokiego składu nie zakładała tak częstej rotacji na stocku, co skłoniło nas do przebudowy części dedykowanych magazynów. W e-commerce produkt rotuje często, w dodatku nie ma żadnych szans na tworzenie dokładnych planów sprzedażowych, np.: ile typów produktów, w jakim czasie, w połączeniu z jakimi produktami, sprzeda się np. do końca miesiąca. To tylko i aż dane historyczne (jeśli w ogóle takie są). Bez względu na dane oczywistą zmianą w przygotowywaniu magazynów do składowania produktów z branży e-commerce było wprowadzenie rozwiązań półkowych i antresoli, które w łatwy sposób pozwalają rozlokować stock, a także umożliwią szybki dostęp w przypadku choćby najbardziej skomplikowanej kompletacji wysyłki. Trzeba bowiem pamiętać, że o ile w B2B magazyn otrzymuje ogromną ilość danych ze szczegółowym opisem typów produktów, ich wymiarów oraz wie, kiedy jakie zlecenie będzie realizowane, o tyle w B2C o zamówieniach decydują końcowi klienci e-sklepów, a tym samym magazyn musi być przygotowany na elastyczne paczki zakupowe. Przykładowo e-sklep oferujący popularną serię wydawniczą wprowadza właśnie jakąś nowość. Ta zaczyna się bardzo dobrze sprzedawać, jest zatem możliwość, że w krótkim czasie (np. dwa, trzy tygodnie po premierze) zakupy danego produktu znacznie wzrosną. Podobnie, jeśli e-sklep prowadzi aktywne działania marketingowe dedykowane danej grupie produktowej, np. przez mailingi, magazyn również musi być każdorazowo gotowy na szybką kompletację takich zamówień i przygotowanie ich do wysyłki klientowi końcowemu. To jednak wciąż tylko i aż estymacje. Tak czy inaczej kolejną niezwykle istotną sprawą było w Grupie Raben takie przygotowanie procesów logistycznych związanych z przygotowywaniem wysyłek, które pozwoli nie być zaskoczonym na przykład wysokim wskaźnikiem zwrotów towarów. Nie jest żadną tajemnicą, że w sprzedaży online kwestia zwrotów potrafi wywrócić na plecy niemal cały proces logistyczny, bo nagle ważniejsza od samego wydania towaru staje się gotowość na powtórne przyjęcie go na stan magazynowy. Takie sytuacje mają miejsce na przykład w branży odzieżowej, która zmaga

się z abstrakcyjnym dla większości e-biznesów poziomem tzw. zwrotów bez podania przyczyny. Gotowość zarówno magazynu, jak i sama optymalizacja procesu, to tutaj zagadnienie, które wypracowywaliśmy niemal zupełnie od podstaw, dlatego że w zasadzie w logistyce kontraktowej B2B zwroty praktycznie nie występują. Oczywiście nie było tak, że nie mieliśmy na ten temat żadnej wiedzy, ale istotnie przygotowanie się na taką ewentualność wymagało dodatkowej pracy, także w obszarze IT. Zresztą to właśnie ten obszar (IT) był dla nas najistotniejszy od strony operacyjnej. Ujmując rzecz historycznie, w Grupie Raben w przypadku dużej logistyki byliśmy przygotowani do integracji z dowolnym Klientem, ze wszystkimi ERP, od SAPa po iSCALA, mogliśmy wysyłać dane przez SFTP, FTP, AS2. Jednak w przypadku Klientów e-commerce musieliśmy przygotować się na dynamiczną online’ową komunikację w pierwszym rzędzie z systemami sklepowymi, po to, aby właściciel e-sklepu nie czekał z informacją o swoim stocku zbyt długo, lecz aby mógł online kontrolować, co dzieje się z towarem. W tym właśnie celu wybraliśmy jeden z najlepszych systemów na świecie – RedPrairie, dzięki któremu mogliśmy wypracować komunikację za pomocą web services. W efekcie jesteśmy dzisiaj w stanie przeprocesować dowolnego Klienta z dowolnej popularnej platformy e-commerce i wdrożyć jego dane do naszego systemu. Niezwykle istotne było też, co oczywiste, bezpośrednie połączenie i przesyłanie danych do firm kurierskich. Zachęcając do bezpośredniego kontaktu, pragnę dodać, że w naszym standardzie oferujemy połączenie z Klientem w ciągu jednego miesiąca od startu operacji. Zważywszy na ilość zmiennych danych, które pojawiają się każdorazowo przy wprowadzaniu stocku na magazyn, połączeniu technologicznym z systemem sklepowym Klienta, oferując w tym czasie standardowe raporty oraz dokumenty WZ z logo Klienta, uważamy, że to bardzo dobry wynik. Ponadto każdy Klient otrzymuje od nas indywidualny dostęp do integratora logistyki, dzięki któremu nie tylko ma bieżący dostęp do stanów magazynowych czy raportów, ale też może samodzielnie dodawać nowe produkty do bazy.

marketing

Nowe możliwości kampanii zakupowych Google W lutym bieżącego roku Google udostępnił wszystkim reklamodawcom korzystającym z reklam z listą produktów (PLA) nową ich wersję – kampanie produktowe. Kampanie te pozwalają na reklamowanie swoich produktów w wyszukiwarce wraz z ich aktualną ceną, zdjęciem oraz nazwą firmy. Wyświetlane są nad wynikami wyszukiwania lub po prawej ich stronie, niezależnie od reklam tekstowych. Zanim zapoznamy się ze zmianami w stosunku do pierwotnej wersji, warto bliżej poznać, czym dokładnie są. reklam z listą produktów (oraz K ampanie wprowadzone właśnie produktowe) pozwalają na reklamowanie swoich produktów w wyszukiwarce wraz z aktualną ceną, zdjęciem oraz nazwą firmy. Wyświetlają się nad wynikami wyszukiwania lub po prawej stronie od nich, niezależnie od reklam tekstowych. Reklamy z listą produktów to podstawa dla każdego sklepu internetowego, szczególnie jeśli prowadzi już kampanie AdWords. Wyniki tych kampanii są często lepsze niż standardowych reklam AdWords, ponieważ osoba, która klika w takie reklamy, jest zainteresowana jego zakupem. Kolejna zaleta jest taka, że dzięki kampaniom produktowym można poprawić widoczność oferty, ponieważ reklamy produktowe mogą się wyświetlać jednocześnie z reklamami tekstowymi. Szansa na kliknięcie w takim przypadku znacznie wzrasta. Wysoka efektywność bierze się także stąd, że uruchomie56

mensis.pl

Nowy typ kampanii reklam z listą produktów podczas tworzenia kampanii.

nie takiej kampanii jest trudniejsze niż uruchomienie linków sponsorowanych, przez co konkurencja jest mniejsza. Stawki za kliknięcie nie dogoniły jeszcze stawek na te same hasła w standardowych kampaniach AdWords. Cele takich kampanii to przede wszystkim zwiększanie sprzedaży oraz pozyskiwanie klientów. Należy jeszcze zaznaczyć, że kampanie produktowe zapewniają pełne pokrycie słów z tzw. długiego ogona, takich jak konkretny model telewizora czy telefonu. Jest to możliwe dzięki zawsze aktualnym danym z pliku określonych produktów, który może być aktualizowany nawet codziennie. Aby standardową kampanią pokryć taką bazę słów i uniknąć przy tym reklamowania niedostępnych produktów, konieczne jest stosowanie zaawansowanych rozwiązań w oparciu o API AdWords.

mensis.pl

Przykład reklamy z listą produktów

Jak zacząć? Korzystanie z kampanii produktowych wymaga posiadania konta AdWords oraz połączenia go z kontem Google Merchant Center. Zarządzanie kampanią odbywa się z poziomu konta AdWords, konto Google Merchant Center służy do zarządzania danymi o produktach. Kolejnym krokiem jest przygotowanie pliku danych produktów (w formie pliku tekstowego bądź XML), z którego pobierane będą wyświetlane w reklamach informacje, takie jak cena czy nazwa oraz zdjęcie. Plik danych produktów powinien zawierać również atrybuty, które nie są widoczne w reklamach, ale pozwalają na określenie, na jakie słowa wybrany produkt powinien być reklamowany. W kampaniach produktowych nie wybieramy słów kluczowych jak w standardowych kampaniach AdWords, system samodzielnie przypisuje zapytania. Możemy natomiast wykluczać nieskuteczne. Im lepiej przygotowany plik, tj. im więcej zawiera szczegółowych informacji o produkcie, takich jak marka, kategoria Google i typ produktu, tym łatwiej systemowi trafnie emitować reklamy.

– kampanie z listą produktów będą teraz widoczne jako kampanie produktowe. Poza tym wszystkie wprowadzone zmiany mają na celu ułatwienie zarządzania reklamami oraz ich optymalizację. Przede wszystkim zmienił się sposób organizowania kampanii produktowych. Do tej pory odbywało się to ręcznie, na podstawie miejsc docelowych produktów. Chcąc na przykład podzielić kampanię na grupy reklam według typów produktów, musieliśmy wykorzystać plik XML, odfiltrować z niego typy produktów i każdy wgrać jako grupę reklam przy pomocy Edytora AdWords. Osoby niezaznajomione z edytorem zapewne w ogóle nie dzieliły kampanii i wszystkie produkty były promowane w jednej grupie reklam.

Różnica w sposobie organizowania kampanii, odpowiednio przed wprowadzeniem zmian i po nich

Obecnie system AdWords samodzielnie wykrywa atrybuty, które mamy zawarte w pliku danych produktów, pozwalając na podział produktów za pomocą jednego kliknięcia. Ponadto wydzieloną już grupę możemy posortować jeszcze bardziej, na przykład produkty podzielone według kategorii możemy rozbić jeszcze według marek.

Korzyści Wprowadzone pod koniec lutego zmiany dotyczą przede wszystkim zmiany nazwy Możliwości grupowania produktów w kampaniach produktowych

marketing

Największą zaletą takiego rozwiązania jest możliwość dostosowywania stawek dla każdej grupy produktów w zależności od jej efektywności. Oczekujemy ROI 400%, a wybrana grupa osiąga historycznie tylko 200? Nic prostszego – wystarczy zredukować stawkę CPC o 40%. Oczywiście może to skutkować mniejszą liczbą wyświetleń, ale w końcu zależy nam na efektywności. Dane z kampanii znajdują się teraz na nowej karcie „Grupy produktów” oraz dodatkowo na karcie „Wymiary”, a nie, jak to miało miejsce wcześniej, na karcie „Automatyczne cele”. Skutkuje to jednym istotnym utrudnieniem: do tej pory chcąc wykluczyć wybrane wyszukiwane hasła, wystarczyło je zaznaczyć w zawierającym je raporcie. Obecnie konieczne jest pobranie wyszukiwanych haseł z raportu na karcie „Wymiary > Wyszukiwane hasła” i dodanie ich na wybranym dopasowaniu (najlepiej ścisłym) do listy słów wykluczających w kampanii. Przy okazji opisywania słabych stron wprowadzonych zmian warto wspomnieć o braku możliwości różnicowania tekstów promocyjnych w ramach jednej kampanii. Przyczyną jest to, że w kampanii produktowej mamy tylko jedną grupę reklam, a promocja ustawiana jest właśnie na poziomie grupy. Jeśli w sklepie mamy np. darmową dostawę tylko dla jednej kategorii i chcemy uwzględnić to w tekście promocji, musimy utworzyć nową kampanię produktową, w której będziemy promowali tylko tę jedną kategorię. Rozwiązanie to jest mało wygodne, więc pozostaje tylko liczyć na zmianę w przyszłości. Istotne zmiany zaszły także w zakresie grupowania produktów według dowolnie wybranej wartości. Dotychczas jeśli chcieliśmy dokonać podziału produktów według wybranego niestandardowego kryterium, np. produktów, które kosztują więcej niż 300 zł, 58

mensis.pl

Raport wyszukiwanych haseł w kampaniach produktowych

i umieścić w jednej grupie, konieczne było przypisanie atrybutu „etykieta AdWords” albo „grupowanie AdWords”. W kampaniach produktowych do tego celu wykorzystuje się etykiety niestandardowe. Dozwolone jest używanie maksymalnie pięciu etykiet niestandardowych dla każdego produktu w pliku danych, które powinny być numerowane od 0 do 4. W podanym przykładzie każdy produkt, którego cena przekracza 300 zł, będzie miał wartość atrybutu „etykieta niestandardowa „0”-„300”.

Niestandardowe etykiety zastępujące wcześniejsze opcje grupowania

Analogicznie możemy dodawać kolejne etykiety i grupować je, np. produkty objęte promocjami lub dające różną marżę. Ogromnym udogodnieniem w stosunku

mensis.pl

Dane o konkurencji.

do poprzedniej wersji kampanii jest dostęp do danych konkurencji. Dostępne są informacje o średnim CTR reklamodawców oferujących podobne produkty oraz o tym, ile średnio są oni w stanie zapłacić za kliknięcie. Ponadto uzyskujemy informację o udziale w wyświetleniach, czyli procencie uzyskanych wyświetleń reklam w całości możliwych wyświetleń. Wprowadzone zmiany w znaczący sposób ułatwiają prowadzenie kampanii z listą produktów. Grupowanie produktów niewymagające wykonywania skomplikowanych

przygotowań w połączeniu z przemyślaną strategią ustalania stawek za kliknięcie pozwalają na osiągnięcie lepszych niż do tej pory rezultatów. Warto zaznaczyć, że nawet przed wprowadzeniem omawianych udogodnień kampanie reklam z listą produktów osiągały znakomite rezultaty, cechując się świetnym ROI. Michał Badora Specjalista ds. SEM, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy Interia.pl

REKLAMA

marketing

Marketing Automation w polskim e-commerce

Marek Broda Handel internetowy w Polsce to jedna z tych branż, których popularność rośnie z dnia na dzień i to coraz dynamiczniej. Wielkość gospodarki internetowej podwoiła się w przeciągu sześciu lat i w roku 2012 osiągnęła prawie 6% PKB naszego kraju. Prognozy mówią, że w trwającym 2014 możemy spodziewać się wzrostu sprzedaży na poziomie 20% i przekroczenia 35 mld złotych wartości rynku. Automatyzacja marketingu i sprzedaży pozwala jeszcze skuteczniej wykorzystać potencjał i wszystkie korzyści płynące z e-handlu.

przedaż online kusi z wielu powodów. Przedsiębiorców zachęcają relatywnie niskie koszty funkcjonowania – nie muszą troszczyć się o wyposażenie i utrzymanie klasycznych placówek sklepowych. Zyskują także na zdecydowanie krótszym procesie dystrybucji, a jednocześnie do zrealizowania podobnego wyniku sprzedażowego potrzebują mniej pracowników. Te kilka elementów sprawia, że uzyskanie takiej samej wielkości sprzedaży generuje niższy koszt niż w wypadku tradycyjnego handlu. Widać gołym okiem, że polskie firmy bardzo dobrze opanowały sposób prowadzenia tego rodzaju działalności – nasz sektor e-commerce rozwija się dzisiaj najszybciej w Europie Środkowej. Bijemy na głowę naszych sąsiadów nie tylko pod względem nominalnej liczby kupujących przez Internet, ale i biorąc pod uwagę liczbę osób zainteresowanych zakupami online. W naszym przypadku to aż 80% internautów. Drugie w zestawieniu Czechy mogą po-

mensis.pl

chwalić się już tylko 54%. Polski potencjał dostrzegany jest również za granicą – warto przypomnieć, że jesteśmy jednym z 7 krajów, w których uruchomiona została porównywarka cenowa Google Shopping. Sprzedaż internetowa ma również i swoje minusy. Kupujący nie mogą obejrzeć i dotknąć oferowanych produktów. Brakuje także bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą, który w stacjonarnym sklepie może służyć konsumentowi radą jeszcze w trakcie jego wizyty. Ciężko jest rozpoznać potrzeby każdego odwiedzającego e-sklep i dopasować dla niego najlepszą ofertę. Poprawę tej sytuacji umożliwiają systemy pozwalające na identyfikowanie oraz monitorowanie zachowań osób na stronie WWW i na określanie profili konsumentów w oparciu o ich indywidualne zachowania. Systemy Marketing Automation monitorują wszystkich użytkowników sklepu, jednakże wyróżniamy w nich dwie grupy konsumentów: osoby zidentyfikowane na stronie

mensis.pl

WWW i anonimowe. Identyfikacja i dalsze indywidualne monitorowanie rozpoczynają się najczęściej po kliknięciu linku umieszczonego w wiadomości e-mail, np. w newsletterze. Po kliknięciu kontakt zostaje zidentyfikowany i od tej pory jego zachowanie jest monitorowane, w systemie za to tworzy się profil klienta. Drugim sposobem identyfikacji kontaktów jest integracja platformy sklepowej z SALESmanago za pomocą odpowiedniej wtyczki. W ten sposób każdy klient, który się zarejestruje, zaloguje, dokona zakupu lub zapisze się do listy subskrybentów newslettera, zostanie zidentyfikowany przez system. Dzięki temu dane behawioralne (zachowanie na stronie WWW, otwarcia i kliknięcia w maile) oraz transakcyjne stworzą profil klienta. W ten sposób jesteśmy w stanie poznać swojego klienta i jego potrzeby podobnie jak podczas jego wizyty w sklepie stacjonarnym – a czasem nawet dokładniej. Głównie dlatego, że każda wizyta na stronie WWW oraz zakup są zapisywane i przechowywane.

Jak wykorzystać gromadzoną wiedzę o klientach? Po wdrożeniu Marketing Automation znajdujemy się w sytuacji, w której faktycznie widzimy osoby odwiedzające sklep internetowy, zupełnie tak jakbyśmy prowadzili tradycyjny sklep. Wiemy, kiedy do niego wchodzą, przy jakich regałach przystają i jakie przeglądają produkty. Widzimy, na ile są zainteresowani i czujemy, kiedy powinniśmy do nich podejść i pomóc w dokonaniu wyboru. Wszystkie nasze działania mogą przyjąć formę automatycznie uruchamianych procesów na stałe zapisanych w systemie.

1. Automatyczna segmentacja klientów odwiedzających stronę WWW System monitoruje każdego zidentyfikowanego klienta na stronie WWW. Na podstawie przebiegu wizyty możemy automatycznie przypisać klienta do jednego z segmentów. Podział klientów na grupy ze względu na ich zachowanie na stronie WWW to segmentacja behawioralna. Kontakty są grupowane ze względu na ich zachowanie. Jest to jedna z najdokładniejszych metod grupowania kontaktów – głównie dlatego, że za przydzielenie do konkretnej grupy odpowiada rzeczywiste zachowanie danej osoby na stronie WWW. Uruchomienie automatycznej segmentacji jest bardzo proste dzięki macierzom segmentacji. Macierz przypisuje klienta do grupy na podstawie odwiedzin: • Na dokładnie określonym adresie URL; • Na adresie URL zawierającym dane słowo; • Na adresie URL, w którym występuje określony ciąg znaków. Na przykład gdy podamy słowo hiszp*, macierz zareaguje na słowa Hiszpania, hiszpańskich, hiszpańskie w odwiedzanym adresie URL. Na dokładniejszą segmentację pozwala połączenie danych behawioralnych (historia wizyt na stronie WWW) z danymi transakcyjnymi (historia zakupów). Im dokładniej uda nam się określić segmenty odbiorców, tym skuteczniejszy będzie realizowany na ich podstawie e-mail marketing. 2. Wysyłka ofert dopasowanych do segmentu odbiorców Jednym z podstawowych zadań segmentacji jest odnalezienie grup odbiorców o podobnych preferencjach rozpoznanych na podstawie ich zachowania na stronie WWW. Tak stworzony podział pozwoli nam lepiej dopasować treść wysyłanych wiadomości

marketing

i jeszcze dokładniej poznać potencjalnych klientów. W tym celu możemy automatycznie wysyłać oferty o treści zdefiniowanej specjalnie dla określonego segmentu produktów, którymi wykazali zainteresowanie. Wystarczy w systemie Marketing Automation przygotować zestaw wiadomości zawierających najciekawsze lub najpopularniejsze oferty z danego segmentu. W drugim kroku stworzymy prosty zestaw reguł automatyzacji, trzymając się zasady: jedna reguła wysyła wiadomość do danego segmentu. Sama reguła ma prostą budowę – jeśli kontakt został przypisany do danego segmentu, wyślij mu ofertę X. Takie ustawienie powielamy dla wszystkich zdefiniowanych segmentów. Od tej pory każdy potencjalny klient dodany do danego segmentu otrzyma wiadomość dopasowaną do jego zainteresowań. Mechanizm ten wpłynie też na wzrost aktywności potencjalnych klientów.

3. Dynamiczne wiadomości e-mail Następnym krokiem w stronę całkowitej personalizacji i dopasowania treści wiadomości dla indywidualnego klienta jest wykorzystanie technologii dynamicznych wiadomości 62

mensis.pl

e-mail. Tego typu wiadomość jest generowana przez system SALESmanago – indywidualnie dla każdego z adresatów wysyłki. Może być również wysyłana w reakcji na zachowanie kontaktów, np. po kilku godzinach od wizyty danego użytkownika na stronie sklepu. Mechanizm ten składa się z szablonu wiadomości, bazy dostępnych produktów i parametrów doboru produktów dla klienta. W momencie wysyłki na podstawie określonych parametrów system umieszcza w szablonie produkty i wysyła wiadomość do odbiorcy. Mogą to być produkty, jakie dany konsument oglądał podczas ostatniej wizyty lub kiedykolwiek, takie, które pasują do obejrzanych lub kupionych, i wiele innych. Mechanizm jest na tyle elastyczny, że pozwala praktycznie w dowolny sposób określić parametry doboru produktów do informacji posiadanych o adresacie. 4. Automatyczne formularze Pop-upy kierowane do anonimowych odwiedzających Marketing Automation pozwala również pozyskiwać zupełnie nowe kontakty. Najskuteczniejszy w tej roli jest moduł pozwalający wyświetlać formularze pop-up dopasowane do konkretnego użytkownika. W SALESmanago możemy stworzyć dowolnie wyglądający formularz, a następnie wygenerować odpowiedni kod (pop-up lub wysuwany). Generując kod, możemy zaznaczyć opcję: „nie pokazuj zidentyfikowanym kontaktom”. Dzięki temu po jego wklejeniu

mensis.pl

selling, up-selling i inne. Win-back to, najprościej mówiąc, ponowne zaangażowanie klienta, który teoretycznie zrezygnował z usług firmy lub z dalszych zakupów. W Marketing Automation wiemy, kiedy klienci odwiedzają stronę WWW i kiedy dokonują zakupów. Łatwo więc ustawić odpowiednią automatyzację przypominającą o naszym istnieniu tylko użytkownicy anonimowi zobaczą na stronie WWW ten formularz z dedykowaną dla nich treścią, na przykład ciekawą promocją dla nowych klientów. Tego typu formularze mogą być dopasowane do miejsca, w którym są wyświetlane, zachowania osoby, której są wyświetlane lub statusu. W ten sposób korespondują z potrzebami odbiorców i są chętniej uzupełniane. 5. Porzucony koszyk, win-back, crossselling, up-selling… Systemy Marketing Automation pozwalają obsługiwać działania wokółtransakcyjne. System rejestruje, kiedy i jakie użytkownik dodaje produkty do koszyka oraz czy je wykupił. Skoro posiadamy takie informacje, możemy automatycznie reagować na porzucenie koszyka zakupowego. Dzięki temu ograniczamy liczbę samych porzuceń i dodatkowo zwiększamy średnią wartość koszyka, ponieważ klienci wracając na stronę sklepu, często dokładają inny produkt, korzystając ze stałego kosztu dostawy. Kiedy już dojdzie do zakupu, zaczyna się kolejny etap pracy z klientem, czyli działania posprzedażowe. W Marketing Automation bardzo łatwo możemy realizować akcje win-back, cross-

klientom, którzy przestali odwiedzać e-sklep i dokonywać transakcji. Najprostszym sposobem będzie stworzenie odpowiedniej wiadomości zachęcającej klientów do powrotu – np. informującej o rabacie dla stałych klientów. Następnie określamy regułę automatyzacji, która w wypadku braku odwiedzin lub zakupu w przeciągu określonego czasu od poprzednich odwiedzin czy też zakupu wyśle wcześniej przygotowaną wiadomość. Podsumowując, Marketing Automation w e-commerce pozwala poznać potrzeby klienta i zareagować na nie w odpowiedni sposób, we właściwym czasie i za pomocą dobranego kanału komunikacji. Zyskujemy rzadką w tym sektorze możliwość wchodzenia w indywidualnie dopasowane interakcje z każdym z naszych aktualnych i potencjalnych klientów. Dzięki temu szybciej odpowiadamy na potrzeby konsumentów, co daje nam przewagę na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Dodatkowo Marketing Automation pozwala połączyć kanały online i offline, obsługując tzw. efekt ROPO. Połączenie tego, czego klienci szukają online z tym, co kupują offline, jest szczególnie ważne dla sklepów, które do tej pory działały stacjonarnie i uruchamiają kanał sprzedaży internetowej.

marketing

Remarketing w Google AdWords - to nie luksus, to obowiązek Andrzej Lemański

tym, że remarketing w Google AdWords warto wypróbować pisano już wiele razy, traktując go raczej jako dodatkową funkcję, która rozbudowuje możliwości Google Adwords. Zwyczajowy schemat działania w przypadku budowy marketingu opartego o AdWords zakładał budowanie działań opartych na dwóch rodzajach kampanii – na wyszukiwarkę oraz na sieć reklamową.

Remarketing dynamiczny oparty na liście produktów usługi Shopping to zaskakująco dobra funkcja, która w przypadku wielu sklepów może okazać się cenniejsza od pierwotnej usługi. Przy tej okazji warto przypomnieć o wszystkich możliwościach remarketingu Adwords, stąd dla porządku rzeczy przejdziemy przez wszystkie podstawowe odmiany kampanii remarketingowych jakie oferuje Google.

Remarketing w wielu wypadkach traktowany był niczym zbędny luksus. W początkowym okresie wymagał ingerencji w kod strony www i nieco trudu w konfiguracji. Podczas gdy zachwycaliśmy się możliwościami sprzedażowymi samego AdWords i niskimi cenami wyświetleń w przypadku sieci reklamowej opartej o AdSense.

Google wyróżnia cztery zasadnicze formy remarketingu:

Ale czasy się zmieniają, a my powinniśmy zmieniać się wraz z nimi. Wejście na rynek remarketingu chociażby obleganych w USA usług Facebooka pokazuje, że dziś reklama w Internecie zaczyna dojrzewać i sztuką jest nie tylko zwrócić na siebie uwagę, ale przede wszystkim podtrzymać ją w długim okresie – stąd też w ostatnich dwóch latach wielką karierę robi pojęcie lidu (leadu) sprzedażowego. Wejście na polski rynek Shopping, najnowszej usługi Google dość niespodziewanie otworzyło przed sklepami internetowymi nowe możliwości remarketingu, które jak na razie wykorzystuje niewielki odsetek reklamodawców. 64

mensis.pl

1. Remarketing w sieci reklamowej Polega na docieraniu do wszystkich użytkowników, którzy weszli na naszą stronę www, bez znaczenia jaka była to podstrona, z możliwością dzielenia ich ze względu jakie podstrony odwiedzili. Tego typu szerokie działania mają sens w branżach, które oferują wąsko sprofilowaną usługę. Na przykład stworzenie i utrzymanie strony internetowej, hosting, e-mail marketing. Z drugiej strony, dobrze sprawdzi się także w przypadku usług lokalnych takich jak restauracja, fryzjer i inne. Przypominanie o istnieniu firmy w momencie, gdy użytkownik dawno zapomniał o istnieniu jej strony jest absolutnie bezcenne i z pewnością dużo mądrzejsze niż wyświetlanie banerów reklamowych na przełaj Internetu. Dotychczas większe i mniejsze sklepy internetowe były skazane na tego typu uprosz-

mensis.pl

czony remarketing. O ile więksi posiadają środki i możliwości w tworzeniu dużo bardziej zaawansowanych kreacji reklamowych, o tyle mniejsze sklepy internetowe mogły co najwyżej powalczyć zwykłymi banerami przypominającymi o istnieniu sklepu. Na przykład w formie logotypu z produktami w tle. Do tej pory jest to podstawowa forma remarketingu, którą sklep internetowy powinien obowiązkowo stosować, gdy nie ma możliwości użycia bardziej zaawansowanej dynamicznej formy.

2. Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce. To najtrudniejszy i najbardziej specyficzny rodzaj remarketingu, który skierowany jest do konsumentów, którzy weszli na naszą stronę, ale najprawdopodobniej nie chcą skorzystać z naszych usług i poszukują dalej. Wtedy też możemy wyświetlić im reklamy, które miałyby skłonić owych niezdecydowanych klientów do powrotu. Z pewnością cenną funkcją jest możliwość ustalenia wyższych stawek za przeklik dla tego typu klientów oraz celowanie w takich klientów frazami ogólnymi. Spora część sklepów specjalistycznych ignoruje tego typu frazy z powodu wysokich kosztów i byle jakiej jakości ruchu, po części wynikającej ze specyficznej oferty sklepu. Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce to raczej materiał dla zaawansowanych użytkowników AdWords, którzy wciąż poszukują nowych możliwości i poniekąd słusznie wierzą, że zawsze da się wycisnąć więcej. Z pewnością tworzenie zaawansowanych reguł może przynieść pozytywne korzyści, ale zostawmy je dla najbardziej zaawansowanych specjalistów od AdWords. W dodatku najlepiej wyłącznie w przypadku największych stron, gdzie czas poświęco-

ny na eksperymenty z jednej strony będzie najpewniej dotyczył niewielkiego ułamka ruchu na stronie, ale z drugiej w kategoriach ilościowych będzie to ruch znaczny, który może przynieść znaczne korzyści.

3. Remarketing dynamiczny. Najlepsza forma remarketingu oferowana przez Google’a. Zarezerwowana wyłącznie dla posiadaczy konta w Google Merchant Center, czyli wszystkich sprzedawców, którzy prowadzą kampanie Shopping (typ kampanii: Tylko sieć wyszukiwania - Reklamy z listą produktów). Z racji, że ten typ remarketingu korzysta z pliku z produktami ze strony www sklepu umożliwia wyświetlanie w reklamach konkretnych produktów, ich zdjęć, nazw oraz aktualnych cen! Dodatkowa zaleta to fakt, że nie czyni tego w sposób losowy, a dobiera treść do wcześniej odwiedzonych stron produktowych. Na przykład, jeśli użytkownik przeglądał telewizory Sony w cenie 2000zł, AdWords w treści reklamy najprawdopodobniej wyświetli inne telewizory Sony w tej cenie, poza modelem, który już oglądał. To uproszczenie, bo jak zapewnia Google, na dobór produktów wpływają także inne czynniki oraz zachowanie użytkownika w dłuższej perspektywie. Remarketing dynamiczny w powyższej formie to znakomita odpowiedź na efekt ROPO - przypomina potencjalnemu kupującemu, że być może nie ma sensu tracić czasu na dojazdy, wybrany produkt czeka nań w sklepie internetowym. Z pewnością trzonem odbiorców tego typu remarketingu jest grupa klientów internetowych robiących rozeznanie w produktach w dużej ilości sklepów. Taka forma przypomnienia się w odpowiednim momencie jest wręcz bezcenna, aczkolwiek teraz możliwa do kupienia.

marketing

4. Remarketing mobilny. Ta forma dotyczy wyświetlania reklam w aplikacjach, które zostały do tego celu przystosowane. Można je stosować do użytkowników, którzy wcześniej korzystali z naszej aplikacji. To specyficzna forma skierowana do dużych wydawców, którzy z pewnością już dawno rozpracowali ją dogłębnie.

Następnie logujemy się do Google Adwords i tam wykonujemy resztę czynności. Remarketing dynamiczny wymaga stworzenia oddzielnej kampanii reklamowej o profilu skierowanym wyłącznie na sieć witryn partnerskich Google. Stąd wybierzemy kampanię „Tylko sieć reklamowa”

Remarketing dynamiczny - jak zacząć? Aby rozpocząć przygodę z remarketingiem dynamicznym niezbędne jest posiadanie aktywnego konta w Merchant Center z działającym plikiem danych tzw data_feed. Niestety to opracowanie wykracza poza możliwość szczegółowego omówienia jak to uczynić. Tak czy inaczej, prawidłowo stworzony i załadowany plik powinien zostać oznaczony przez Google w sposób jak na poniższym obrazie.

Zanim przejdziemy do AdWords trzeba pamiętać, aby połączyć konta Merchant Center i AdWords. Bez tego nasz AdWords nie będzie wiedział skąd wziąć listę produktów z naszego sklepu. Najlepiej wykonać to z poziomu Merchant Center – w zakładce ustawienia/AdWords.

Następnie przechodzimy do okna z ustawieniami kampanii i wybieramy z prawej strony „Remarketing – Reklamy kierowane do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili Twoją witrynę”. W tej sekcji najważniejsze jest ustawienie dziennego budżetu. Proponuje między 10% a 30% dziennego budżetu głównej/największej kampanii nastawionej na wyszukiwarkę Google. Następnie zaznaczamy opcję „włącz marketing dynamiczny”. AdWords poinormuje o konieczności umieszczenia tagu remarketingowego, który to najlepiej zainstalować w kodzie dolnej stopki. Warto zlecić tę czynność webmasterowi strony – sam Google zachęca do tego w poniższy sposób – wystarczy wpisać adres strony osoby, które zajmuje się techniczną opieką nad stroną sklepu. Wedy to uzyskamy szerokie możliwości grupowania użytkowników naszego sklepu

mensis.pl

internetowego. Warto skorzystać z domyślnie proponowanych przez Google.

Ostatnia istotna czynność to ustawienie lokalizacji i języków – można podejrzewać, że celujemy w lokalnego, polskiego klienta, stąd warto ustawić jako terytorium wyłącznie Polskę ew wyłącznie język polski. Aby lepiej panować nad remarketingiem najlepiej każde kierowanie z listy zamknąć w oddzielnej grupie reklam. Po wejściu do kampanii i dodaniu nowej grupy reklam wystarczy wybrać jedną opcję. Jak już wcześniej wspominałem, jeśli tak jak poniżej mamy pięć list remarketingowych, warto zrobić pięć grup reklam. To pozwoli skrupulatnie kontrolować skuteczność i po czasie wyłączyć lub ograniczyć działanie najmniej funkcjonalnych list. Jeśli ilosć wyświetleń w którejś grupie okaże się bardzo duża, zaś skuteczność CTR bardzo niska z pewnością przed wyłączeniem warto pomyśleć o skorzystaniu z opcji „Dalsze zawężenie kierowania”.

Ostatni etap to stworzenie reklam dynamicznych. W moim odczuciu jest on kluczowy i należy poświęcić mu najwięcej czasu. Dwie fundamentalne sprawy to prawidłowy wybór wielkości zdjęcia do produktów, które sprzedajemy oraz 100% zaimplementowanie identyfikacji wizualnej sklepu. Reklama powinna wyglądać, jakby wyszła spod ręki grafika, który narysował sklep internetowy. Logo sklepu powinno być zaimplementowane w najwyższej możliwej jakości, obowiązkowo w pliku PNG z przezroczystym tłem. Tekst nagłówka powinien zawierać brandline używany wraz z logotypem. I to kończy pierwszy etap tworzenia kampanii. Pozostaje skonfigurowanie zakładki „automatyczne miejsca docelowe” i dodanie dynamicznych celów reklamy oraz miejsc docelowych produktu. Na początek wystarczy zaznaczyć opcję „Dodaj wszystkie strony z Twojej domeny” oraz „Dodaj wszystkie produkty”. Warto pamiętać, że remarketing to nie kampania skierowana na wyszukiwarkę, stąd efekty w postaci wyświetleń i kliknięć nie pojawią się od razu. Zazwyczaj wymaga to 3-4 dni, a czasami i tygodnia, jeśli mamy niewielu odwiedzających. W przypadku osób, które porzuciły koszyk ze zrozumiałych względów tworzenie listy zajmie najwięcej czasu. Najkrócej zaś potrwa tworzenie listy dla osób, które po prostu odwiedziły podstronę z produktem. Jeśli po tygodniu kampania będzie martwa warto upewnić się w zakładce rozszerzenia reklam, czy aby na pewno kampania korzysta z rozszerzenia w postaci listy produktów z Google Merchant Center.

marketing

Afiliacja

Jakub Jasiński

jako skuteczne narzędzie marketingu internetowego Prowadzący sklepy internetowe korzystają z wielu narzędzi marketingu internetowego, które na koniec dnia mają przyczynić się do jednego – zwiększenia sprzedaży. Jednymi z najczęściej używanych i efektywnych narzędzi są programy afiliacyjne. Czym są, e-laikom najlepiej wytłumaczyć, porównując je do programów partnerskich, w których każdy z partnerów, niczym w symbiozie, osiąga korzyści.

Decyzja, o tym, jakie narzędzia e-marketingu będą najkorzystniejsze i które wykorzystać, zależy głównie od takich czynników, jak: • znajomość marki e-sklepu, • branża, specyfika sprzedawanego produktu, • dostępny budżet na e-marketing.

• Mailingi do baz portali o szerokim zasięgu. Konsumpcja zainteresowania lub konwersja – komunikacja skierowana do osób, które pośrednio lub bezpośrednio są zainteresowane produktami oferowanymi przez reklamujący się sklep internetowy.

Oczywiście największą przeszkodą w szukaniu właściwej drogi i optymalizacji jest budżet – nie każdego stać na testowanie skuteczności bannerów na stronach głównych największych portali czy reklamę w telewizji. Inne są też role poszczególnych kanałów, możemy je pogrupować na 3 główne grupy, tj.:

• Płatna reklama w wyszukiwarkach – np. linki sponsorowane w Google,

Generowanie zainteresowania – komunikacja o szerokim zasięgu, skierowana do użytkowników Internetu. Obejmuje swym zakresem osoby, które nigdy z reklamowanym podmiotem się nie spotkały oraz te, które same nie dokonają w nim zakupu.

• Programy afiliacyjne – np. Zanox, TradeDoubler czy własne programy afiliacyjne.

• Reklama typu display (bannery) na portalach o szerokim zasięgu (tj. takich, które odwiedza potężna grupa unikalnych użytkowników Internetu, np. onet.pl, gazeta.pl), 68

mensis.pl

• SEO (z ang. Search Engine Optimization) – działania ukierunkowane na zdobycie najwyższej pozycji w organicznych wynikach w wyszukiwarkach, • Porównywarki cenowe – np. Ceneo.pl, Nokaut.pl,

Retencja użytkownika – komunikacja skierowana do osób, które choć raz odwiedziły stronę internetową e-sklepu: • Retargeting – reklama tekstowa lub reklama typu display, skierowana do użytkowników, którzy opuścili dany serwis lub sklep internetowy, w swoim komunikacie bazująca na zachowaniu użytkownika w serwisie, jakie zostało zapisane w ciasteczku przeglądarki,

mensis.pl

• Newsletter – mailingi do zarejestrowanych w bazie użytkowników. Jak wynika z powyższego, jednym z narzędzi e-marketingu efektywnościowego jest afiliacja, czyli program partnerski, w którym celem partnerów jest sprzedaż produktów reklamodawcy w zamian za wynagrodzenie. Jak doszło do powstania programów afiliacyjnych? To bardzo proste… …Internet to otwarte medium, w przypadku którego bariery wejścia prawie nie istnieją, a co za tym idzie – każdy może stać się twórcą treści. Tłumaczy to istnienie tak wielu stron internetowych, blogów, portali tematycznych itd. Takie serwisy, często ukierunkowane na konkretną dziedzinę, tworzone przez pasjonatów danej tematyki, przyciągają podobne im osoby, niejako skupiając w jednym miejscu ludzi o podobnych zainteresowaniach, a co za tym idzie – o zbliżonych potrzebach i potencjale zakupowym. Są oni bardzo cenną grupą, z którą najłatwiej jest się komunikować właśnie przez odwiedzane przez nich serwisy. Z punktu widzenia marketera nie ma prostszej drogi do promocji sklepu internetowego jak właśnie przez te strony internetowe. Sytuacja staje się bardziej problematyczna w samej realizacji, bo mnogość podmiotów, ich złożoność i indywidualność wymagają poświęcenia sporego nakładu pracy. Po pierwsze należałoby znaleźć lub dać się znaleźć przez serwisy, które mają potencjał sprzedażowy z dziedziny, których produkty oferuje e-sklep. Po drugie, dużo czasu zająłby kontakt z każdym z serwisów, następnie negocjacje z nim, później wymiana formatów graficznych, informacji o promocjach, a na końcu śledzenie i rozliczanie samej sprzedaży, na kwestii płatności kończąc. Z pomocą w ograniczeniu nakładów pracy

przychodzą sieci afiliacyjne, które ciężar całej pracy biorą na siebie, tj. w zamian za prowizję od sprzedaży wygenerowanej przez wydawców treści – partnerów programu afiliacyjnego – prowadzą cały program. Co dokładnie wykonuje właściciel sieci afiliacyjnej? • Podaje niejako na tacy możliwość współpracy z różnymi wydawcami, tj. przeprowadza akwizycję wydawców do współpracy ze sklepem internetowym, • Udostępnia każdej ze stron – reklamodawcy i wydawcy treści – program do śledzenia realizacji zamówień, • Dzięki własnej platformie umożliwia podmianę bannerów na nowe, • Upraszcza komunikację, gdzie reklamodawca kontaktuje się z jedną osobą lub zespołem, • Wystawia jedną zbiorczą fakturę na koniec okresu rozliczeniowego. W praktyce działanie programu afiliacyjnego można streścić analizą zachowań potencjalnego klienta - internauty. Użytkownik trafia na stronę wydawcy, np. blog o modzie, tam zapoznaje się z najnowszą kolekcją i dowiaduje się z opisu, że przepiękny zielony kapelusz, który tak mu się podoba, może kupić na stronie sklepu www.pieknezielonekapelusze.pl. Użytkownik klikając w podany link lub podany (podlinkowany) obrazek (w linku jest oczywiście zaszyty kod śledzący, powiązany z właścicielem sieci afiliacyjnej), zostaje przekierowany na stronę sklepu internetowego, gdzie dokonuje finalnego zakupu. W zamian za wygenerowaną sprzedaż wydawca otrzymuje wynagrodzenie od sprzedaży, zaś właściciel programu afiliacyjnego prowizję.

marketing

Jak wysokie są prowizje? Oczywiście poprawna odpowiedź to: „To zależy”. Dokładnie od: sieci afiliacyjnej, pozycji e-sklepu internetowego na rynku oraz wzajemnych negocjacji. Jeśli miałbym urynkowić wartość takiej prowizji, podałbym wartość 30% z możliwością jej redukcji, przy czym jest to prowizja od wynagrodzenia do wydawcy. Zatem jeśli e-sklep płaci 8% wartości sprzedaży partnerowi za wygenerowaną sprzedaż, to 30% dolicza się do kwoty 8%. Na przykładzie byłoby to: • Wartość zamówienia: 200 zł • Stawka CPO (Cost Per Order) dla wydawcy w programie: 8% • Wynagrodzenie dla wydawcy: 8% x 200 zł = 16 zł • Prowizja w sieci afiliacyjnej: 30% • Prowizja wypłacona w sieci: 30% x 16 zł = 4,8 zł Koszt całości (faktyczny koszt zamówienia dla e-sklepu): 16 zł + 4,8 zł = 20,80 zł Wynagrodzenie dla wydawcy zależy oczywiście od sklepu internetowego i może być odmienne dla różnych modeli, tj. CPO (koszt za zamówienie), CPM (koszt za 1000 wyświetleń), CPC (koszt za kliknięcie) czy wszelkiego rodzaju hybrydy, np. CPO w połączeniu ze stałą opłatą za obecność banneru na stronie wydawcy. Jakie formy reklamowe sprawdzają się w afiliacji? Odpowiedzią ponownie będzie: „To zależy”. Każdy wydawca to inny świat, inny sposób komunikacji z użytkownikami itd., dlatego to właśnie oni decydują, w jakiej formie umieszczą reklamę, kierując się jej skutecznością – wszakże sami wiedzą, co najlepiej sprawdza się w ich ser70

mensis.pl

wisie. Chcąc jednak uogólnić rozważania, w większości przypadków prym wiodą linki tekstowe nad formatami graficznymi. Czy można płacić mniejsze prowizje? Poza możliwościami negocjacji z obecną siecią afiliacyjną istnieje możliwość założenia własnego programu afiliacyjnego, z własną lub kupioną od trzeciego podmiotu platformą i systemem trackowania. Takie rozwiązanie spotykane jest zazwyczaj wśród znanych i dużych graczy na rynku, których zasoby pracownicze pozwalają na samodzielne utrzymywanie relacji z wydawcami, a sami wydawcy gotowi są przystąpić do ich programu afiliacyjnego poza znanymi sieciami afiliacyjnymi. Przeglądając strony główne dużych podmiotów e-commerce, możesz zauważyć często link w stopce o nazwie „program partnerski”. Czy jest coś, na co trzeba uważać? Tak – jak zawsze, gdy mowa jest o pieniądzach i wizerunku samego sklepu internetowego. Podejmując współpracę z wydawcą, zwróć uwagę na jego stronę oraz sposób komunikowania Twojego e-sklepu – np. na to, czy obietnice, które składa w Twoim imieniu potencjalnym Klientom, mają pokrycie. Dużym i znanym graczom może przeszkadzać też obecność w serwisach mało jakościowych, np. w serwisie określającym siebie jako „oszukuj system i płać taniej”. Prowadząc program afiliacyjny, uważaj także na termin wypłaty wynagrodzenia wydawcom. Z punktu widzenia wydawcy – im krótszy tym lepszy, dla e-sklepu z kolei zbyt krótki termin dostawy nie jest najlepszy, bowiem uniemożliwia zabezpieczenie się przed płaceniem za zwrócone zamówienia. Dlatego właśnie rozwiązaniem może być akceptacja transakcji i wypłacanie wynagrodzeń wydawcom po terminie dopuszczalnych zwrotów.

mensis.pl

prezentacja

Co zmienia Office 365? Wreszcie minęły czasy, gdy pracownicy byli „przywiązani” do biurka. Swobodę działania i kreatywność ograniczały im komputery i aplikacje, z których można było w pełni korzystać tylko w siedzibie firmy. Teraz, dzięki Microsoft Office 365 każdy pracownik ma zabezpieczony dostęp do kontaktów, dokumentów, plików i korespondencji z każdego miejsca na świecie. Nieograniczone możliwości kontaktu ze współpracownikami i klientami znacznie przyspieszają realizację wszystkich projektów. Każdy zespół może spotykać się niezależnie od fizycznej lokalizacji, nawet jeżeli dzielą ich setki kilometrów - firma działa nieprzerwanie, sprawnie i szybko. Czym Microsoft Office 365 różni się od zwykłego pakietu biurowego? Przez lata przyzwyczailiśmy się do pojedynczych programów „biurowych”, za pomocą których tworzyło się i wysyłało dokumenty oraz wszelkiego rodzaju informacje. Kiedyś to wystarczało. Dziś dokumentów i informacji jest tak wiele, że niezbędne jest zapewnienie błyskawicznego dostępu do nich w każdym miejscu, w którym znajdują się pracownicy i klienci. I nie ma czasu na ich szukanie. Klient nie będzie czekał, a pracy ciągle przybywa. Tylko pełna współpraca wszystkich programów biurowych zapewnia szybki dostęp do niezbędnych plików i kontaktów firmowych. Dlatego jedyną pełną odpowiedzią na dzisiejsze potrzeby nowoczesnych przedsiębiorstw jest pakiet Office 365. Trzy główne korzyści, to obniżenie kosztów użytkowania (brak konieczności zakupu programu), nieograniczony dostęp do aplikacji i plików oraz zupełnie nowy wymiar pracy zespołowej. Nowe oprogramowanie bez inwestycji i kosztów utrzymania Nie wydajesz na raz dużej sumy pieniędzy na zakup Office 365. Płacisz tylko małe kwoty za samo korzystanie z pakietu. Aktualne i najnowsze wersje programów dostępne są, jako usługa. Informatycy Microsoftu dbają o ich dostępność i aktualizacje. Nie musisz inwestować w lepsze oprogramowanie. Po prostu z niego korzystasz. Nie korzystasz? Nie płacisz! Pakiet Microsoft Office 365 dopasowuje się do Twoich zmiennych potrzeb. Chwilowy wzrost 72

mensis.pl

liczby pracowników nie wymaga zakupu nowych programów, które potem będą „leżały” bezużyteczne. Elastyczne licencjonowanie dopasowuje się do Twojej sytuacji. Gdy nagle zwiększa się liczba pracowników – wykupujesz dla nich dodatkowy abonament, a gdy odejdą, możesz z niego zrezygnować. Dzięki temu pracownicy pracują na najnowszych programach, w pełni korzystając ze wszystkich udoskonaleń, jakie na bieżąco są wprowadzane. Swobodny dostęp do plików i kontaktów Każdy pracownik ma dostęp do Office 365 i jego plików z każdego miejsca na Ziemi. Może korzystać z komputera PC, laptopa, tabletu i smartfona, a i tak będzie miał pełen dostęp do wszystkich aktualnych dokumentów, prezentacji, kalendarzy i kontaktów. Biuro jest tam, gdzie on. Może bez przerw pracować w każdym miejscu. Wystarczy się zalogować na swoje konto. Prezentacje u klienta nie wymagają przenoszenia plików i dokumentów. Wystarczy dowolne urządzenie z przeglądarką internetową, by pokazać wszystko, co zechcesz. Główne składniki Pakiet Microsoft Office 365 składa się z wielu wariantów usług, dopasowujących się do każdej firmy. Wszystkim zarządza jeden wygodny panel. Do dyspozycji jest niezależny Microsoft Exchange Online lub pełne pakiety usług Microsoft Lync Online, Microsoft SharePoint Online, Microsoft Exchange Online z programem pocztowym z Microsoft Office 2013 dla PC lub 2011 dla Mac do zainstalowania na 5 komputerach 1 użytkownika.

mensis.pl

Microsoft Exchange Online Biznesowa poczta e-mail – aż 50 GB przestrzeni na 1 konto pocztowe, może być obsługiwana poprzez klienta Outlooka/OWA/Urządzenia mobilne (Android, iOS, WP) z pełną synchronizacją wszystkich usług. Dodatkowo poczta zintegrowana jest z kalendarzem i kontaktami, co umożliwia elastyczne planowanie pracy i zadań całego zespołu pracowników. Dzięki temu zorganizowanie spotkania dla kilku osób zajmuje tylko chwilę. Microsoft Lync Online Dodatkowym ułatwieniem są wideokonferencje, spotkania online oraz błyskawiczna komunikacja za pomocą biznesowego komunikatora Lync. Rozwiązanie to umożliwia przeprowadzanie spotkań online (audio/video), współdzielenie pulpitu i tablicy (tzw. whiteboard). Spotkania mogą odbywać się w trybie 1 na 1 lub 1 do wielu. Microsoft SharePoint Online Oprogramowanie zarządza sprawnym obiegiem dokumentów oraz współdzieleniem plików wewnątrz firmowego intranetu. Dzięki usłudze SharePoint Online cały zespół może jednocześnie pracować nad jednym dokumentem. Oprogramowanie samo dba o aktualizacje i brak konfliktów w trakcie nanoszenia zmian. Wszystko odbywa się „na żywo”, bez przesyłania plików pocztą elektroniczną. Automatyczne wersjonowanie plików pomaga utrzymać pełną kontrolę i porządek w plikach i dokumentach. By jeszcze bardziej ułatwić współpracę w ciągu kilku sekund możliwe jest uruchomienie nowej witryny dla każdego zespołu, dzięki której każdy z pracowników zawsze będzie na bieżąco z informacjami dotyczącymi prac jego zespołu. Office 365 sprawnie łączy całą firmę. Nowa generacja oprogramowania • Zamiast rozproszonych dokumentów, prezentacji, plików i kontaktów – łatwa dostępność w jednym miejscu. • Zamiast niezorganizowanej grupy pracowników – zgrany zespół, sprawnie realizujący kolejne projekty i zadania.

• Zamiast inwestycji w najnowsze oprogramowanie i sprzęt – oszczędności i małe koszty abonamentowe. Zastosowania Pakiet Office 365 wspiera działanie każdej firmy. Przede wszystkim usprawnia komunikację i wszelkie prace zespołowe. Istnieje wiele polskich firm, które już korzystają z Office 365. Jeżeli interesują Cię konkretne przykłady zastosowań lub Case Studies odwiedź naszą stronę lub skontaktuj się z nami: sales@supremo.pl. Partnerska współpraca Pełne wykorzystanie wszystkich zalet pakietu Office 365 możliwe jest często dopiero przy współpracy z doświadczonym partnerem technologicznym, który ma duże doświadczenie we wdrożeniach i konfiguracji produktów Microsoft. Supremo Sp. z o.o. od lat wspiera polskie firmy w wykorzystaniu możliwości, jakie dają nowe technologie. Głównym profilem działalności Spółki jest dostarczanie innowacyjnych rozwiązań informatycznych firmy Microsoft dostępnych w modelu chmury obliczeniowej (ang. cloud computing), systemów do zarządzania przedsiębiorstwem Comarch ERP, a także projektowanie serwisów i sklepów internetowych najnowszej generacji zwiększających lojalność i zaangażowanie Klientów poprzez zarządzanie ich doświadczeniami w Internecie przy pomocy rozwiązań CXM. Supremo łączy ze sobą kreatywne idee oraz nowoczesną technologię IT, a wykorzystując zdobyte doświadczenie i wiedzę, pomaga swoim Klientom budować ich nowoczesny biznes. Promocja

Microsoft Office 365 może zmienić sposób pracy także i Twojej firmy. Na lepsze. Warto zainteresować się pakietem właśnie teraz, bo wszystkie pakiety Office 365 dostępne są w atrakcyjnych promocyjnych cenach. Szczegóły na stronie: www.supremo.pl/office-365

rubryki stałe

Terminy wystawiania faktur

w 2014 r.

Od nowego roku obowiązują nowe przepisy dotyczące terminów wystawiania faktur. Ma to związek ze zmianą podstawy prawnej – przepisy dotyczące wystawiania faktur zostały przeniesione do ustawy o podatku VAT. Do końca 2013 roku obowiązywała ogólna zasada mówiąca, że fakturę należy wystawić nie później niż 7 dni po wydaniu towaru lub wykonaniu usługi (z uwzględnieniem wyjątków od tej reguły). Termin wystawienia faktury miał również zasadniczy wpływ na moment powstania obowiązku podatkowego – rozliczenie podatku VAT. Powyższa ogólna zasada przestała obowiązywać w tym roku.

ogólnych), dają one ogólny obraz zmian wprowadzonych przez ustawodawców oraz ich skutków dla prowadzonej działalności gospodarczej.

Nowe terminy wystawiania faktur

Jeżeli np. do dostawy towaru lub wykonania usługi doszło pierwszego dnia miesiąca, w niektórych miesiącach przedsiębiorca będzie miał na wystawienie faktury nawet 46 dni.

Podobnie jak w latach poprzednich, od 2014 roku dla terminów wystawiania faktur i powstawania obowiązku podatkowego obowiązują zasady ogólne. Należy mieć jednak na uwadze, że dla poszczególnych typów sprzedaży mogą mieć zastosowanie tzw. „przypadki szczególne”, dla których termin wystawienia faktury obwarowany jest konkretnymi warunkami. Żeby przybliżyć tematykę terminów wystawiania faktur i powstawania obowiązku podatkowego, najlepiej posłużyć się konkretnymi przykładami obowiązywania zasad ogólnych oraz przypadków szczególnych. Jakkolwiek podane niżej przykłady nie wyczerpują tematu (pamiętać należy, że dla każdego typu sprzedaży mogą pojawić się przypadki odbiegające od zasad 74

mensis.pl

W odniesieniu do obowiązywania zasad ogólnych, warto zatem zwrócić uwagę na następujące terminy: • 15 dni po zakończeniu miesiąca, w którym wykonano usługę lub dokonano dostawy towaru

• 15 dni po zakończeniu miesiąca, w którym dokonano zapłaty przed dokonaniem sprzedaży (przedpłata) Jeżeli nabywca towaru lub usługi dokonał przedpłaty (pełnej lub częściowej), sprzedawca ma obowiązek wystawienia faktury nie później niż 15 dni od zakończenia miesiąca, w którym miała miejsce zapłata. Moment przedpłaty jest w tym przypadku momentem powstania obowiązku podatkowego. Można tutaj wskazać przykłady szczególne, dla których ta zasada nie będzie obowiązywała, m.in. dla WDT, sprzedaży mediów, czy stałej obsługi prawnej.

mensis.pl

• 30 dni przed sprzedażą lub zapłatą Znowelizowane przepisy umożliwiają wystawianie faktur jeszcze przed terminem realizacji sprzedaży, usługi lub zapłaty. Co do zasady taka faktura może być wystawiona nie wcześniej niż 30 dni przed sprzedażą czy dokonaniem przedpłaty. Ostatnia z powyżej wymienionych zasad daje sprzedawcy możliwość wystawienia faktury za czynność jeszcze niezrealizowaną. Faktura taka jest sama w sobie przypomnieniem i wezwaniem do zapłaty. Co istotne, faktura wcześniej wystawiona nie blokuje u nabywcy towaru czy usługi prawa do odliczenia podatku – zmienia się jednak moment, w którym nabywca może to zrobić, tj. na taki, gdy u sprzedawcy powstał obowiązek rozliczenia podatku VAT od transakcji udokumentowanej fakturą oraz nabywca dysponuje fakturą. Należy przy tym pamiętać, że przepis dotyczący odliczenia nie odnosi się do dnia obowiązku podatkowego, ale okresu, w którym taki obowiązek powstaje (art. 106b ust. 1). Terminy szczególne W wielu przypadkach termin, w którym należy wystawić fakturę, jest uzależniony od terminu płatności za wykonanie usługi. Jest tak np. w przypadku faktur za usługi telekomunikacyjne, najem, dzierżawę, leasing, stałą obsługę prawną i biurową. Wystawienie faktury za sprzedaż wyżej wymienionych usług powoduje powstanie obowiązku podatkowego. W przypadku, gdy faktura zostanie wystawiona z opóźnieniem, czyli po terminie, w którym należało ją wystawić, obowiązek podatkowy powstaje w dniu, kiedy najpóźniej należało ją wystawić. Poniższe terminy szczególne obowiązują, gdy sprzedaż dokonywana jest na rzecz

innego podatnika (innej firmy) i jest on obowiązany do wystawienia faktury zgodnie z art. 106b ust 1. • 30 dni po wykonaniu usługi – usługi budowlane, budowlano-montażowe, • 60 dni po wydaniu towarów – sprzedaż książek, • 90 dni po sprzedaży – drukowanie książek. Ważne: W przypadku sprzedaży na rzecz osób fizycznych, obowiązują zasady ogólne. Przedsiębiorcy wobec zmian terminów Zmiany dotyczące VAT znacząco wydłużyły czas, w którym przedsiębiorca może wystawić fakturę. Zmiana zasad ogólnych sprawiła, że moment powstania obowiązku podatkowego przestał zależeć od momentu wystawienia faktury. Możliwość przesunięcia terminu obowiązku podatkowego na inny okres niż ten, w którym nastąpiła sprzedaż, pozostawiono dla nielicznych wyjątków (dla których również sam termin na wystawienie faktury ustawa reguluje odrębnie). Jeszcze w minionym roku możliwe było, aby przedsiębiorca wykonujący czynność, np. 30 kwietnia: • mógł wystawić fakturę w tym samym terminie i rozliczyć VAT za kwiecień, • mógł wystawić fakturę z początkiem maja i tym samym rozliczyć VAT za maj. W roku 2014 opisana sytuacja jest możliwa wyłącznie w wyjątkowych, wcześniej opisanych przypadkach. Hanna Liczner Kierownik Biura Obsługi Klientów serwisu ifirma.pl

rubryki stałe

Reklamacja, rękojmia, gwarancja Co może klient, a co musi sprzedawca? W ostatnim miesiącu dwa razy zrobiło się głośno o Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Pierwszy raz, kiedy to premier odwołał prezesa urzędu, panią Małgorzatę Krasnodębską-Tomkiel oraz drugi, kiedy to „będąca na wypowiedzeniu” Prezes UOKiK wydała dwie decyzje zawierające stanowisko urzędu w sprawie ograniczania, przez jeden z największych w Polsce sklepów internetowych, praw konsumentów. O ile nie chciałbym komentować pierwszej informacji, ponieważ dotyczy ona bezpośrednio sceny politycznej, o tyle nie mogę przejść obojętnie obok decyzji dotyczących ograniczania praw konsumentów przez wspomniane sklepy internetowe, tj. Deichmann i Avans.

Obie decyzje wydane przez Prezes UOKiK

utwierdzają mnie w przekonaniu, iż nadal bardzo dużym wyzwaniem dla sklepów pozostaje temat sporządzania regulaminów w zgodzie z obowiązującymi przepisami prawa. W przypadku firmy Deichmann– Obuwie, owszem, zastrzegano, że sklep nie ponosi odpowiedzialności za zgodność fotografii produktów na stronie internetowej z ich rzeczywistym wyglądem. W opinii urzędu konsumenci mają prawo oczekiwać, że zamawiany produkt będzie zgodny z jego zdjęciem i opisem zamieszczonym na stronie internetowej sklepu – trudno się w tej kwestii z urzędem nie zgodzić. Jeśli bowiem doszłoby do sytuacji, że opisy czy zdjęcia nie będą w żaden sposób adekwatne do rzeczywistego wyglądu towaru, jaki zamówiliśmy, będziemy mieli do czynienia z bardzo poważnym naruszeniem praw konsumentów. Zrozumiałym jest, że dany asortyment może mieć nieznacznie inny odcień – różne tworzywa, z których wyko-

mensis.pl

nane są towary, różnie reagują na sztuczne lub naturalne oświetlenie, niemniej nie może to usprawiedliwiać całkowitego wyłączenia odpowiedzialności przez sprzedawcę za publikowane na stronie sklepu internetowego treści. Jest to tym bardziej istotne, iż asortyment sklepu stanowi w przeważającej części obuwie, a więc towar, którego wygląd jest jedną z podstawowych przesłanek, jakimi kierują się kupujący. Ponadto sklep zastrzegał, że zwrot produktu kupionego w sieci jest możliwy tylko wtedy, gdy towar będzie kompletny, bez uszkodzeń oraz bez widocznych śladów użytkowania. Taki zapis został uznany za klauzulę abuzywną po raz pierwszy już w październiku 2010 roku. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów UOKiK nałożył na Deichmann–Obuwie karę w wysokości 288 771 zł. Przedsiębiorca odwołał się do sądu. Drugim podmiotem, którego dotyczyła decyzja Prezes UOKiK była Spółka Avans,

mensis.pl

która w regulaminie sklepu internetowego zastrzegła, że konsument, który składa reklamację, może żądać w pierwszej kolejności wyłącznie naprawy towaru. Tego typu ograniczenie praw konsumenta to bardzo częsta praktyka zarówno w mniejszych, jak i największych sklepach internetowych. Praktyka wynika przede wszystkim z niewiedzy, zarówno konsumentów jak i sprzedawców na temat uprawnień przysługujących tym pierwszym. Postaram się przybliżyć wszystkie przysługujące konsumentom instytucje oraz uprawnienia z nich wynikające. W obowiązującym stanie prawym wyróżnia się dwie instytucje ustawowe zapewniające określone prawa i obowiązki stron w umowie sprzedaży. Mają one zasadniczo wspólny cel – zabezpieczenie konsumenta na wypadek dokonania zakupu towaru niezgodnego z umową lub obarczenie odpowiedzialnością sprzedającego w przypadku dokonania zakupu towaru posiadającego ukryte wady. Oprócz tego towar może być objęty gwarancją – czyli dodatkowym, fakultatywnym zobowiązaniem zapewniającym zabezpieczenie konsumenta. Zasady pierwszego z uprawnień, tj. reklamacji w przypadku niezgodności towaru z umową w sprzedaży konsumenckiej, reguluje Ustawa z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie Kodeksu cywilnego. Reklamacja to instytucja wykorzystywana w przypadku stwierdzenia niezgodności towaru z umową. Odpowiedzialność, jaką ponosi sprzedawca, jest obligatoryjna, nie można jej w żaden sposób ograniczyć umową, zapisami regulaminu czy też oświadczeniem którejś ze stron. Ustawa z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzeda-

ży konsumenckiej (Dz. U z 2002 r. nr 141, poz. 1176 z późn. zm.) w sposób dokładny reguluje uprawnienia konsumenta i obowiązki, jakie ustawodawca nakłada na sprzedawcę w związku z powyższym (art. 4-12). Podkreślić należy również, iż ten rodzaj odpowiedzialności dotyczy wyłącznie sprzedawcy. W praktyce oznacza to, że Kupujący może zgłaszać swoje roszczenia jedynie do podmiotu będącego stroną w transakcji, a więc do sprzedawcy – nie zaś np. producenta. Jeżeli towar konsumpcyjny jest niezgodny z umową, konsument może żądać doprowadzenia go do stanu zgodnego z umową przez nieodpłatną naprawę albo wymianę na nowy. Jeżeli jest to niemożliwe lub wymaga nadmiernych kosztów, konsument ma prawo domagać się stosownego obniżenia ceny albo może odstąpić od umowy. Kolejnym uprawnieniem przysługującym konsumentom jest tzw. rękojmia za wady. Instytucję regulują przepisy Kodeksu cywilnego (Dz.U. 1964 nr 16 poz. 93.), odpowiednio art. 556-576. Z przepisów o rękojmi wynika, że swoich uprawnień kupujący może dochodzić bezpośrednio od sprzedającego. Kupujący może żądać na podstawie przepisów dotyczących rękojmi za wady odpowiednio: wymiany towaru na nowy – pozbawiony wad, naprawy towaru wadliwego, właściwego obniżenia ceny towaru, zwrotu ceny towaru wadliwego. Podkreślić należy, że katalog jest zamknięty, a sprzedawca nie może w żaden sposób zastrzec lub ograniczyć uprawnień z niego wynikających. Oznacza to, że wybór „rekompensaty” należy wyłącznie do dokonującego zakupu. Ostatnim z uprawnień, jakie mogą przysługiwać konsumentowi, jest fakultatywna

REKLAMA

gwarancja. Uregulowania dotyczące gwarancji udzielanej na towar zawiera m.in. art. 13 Ustawy z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie Kodeksu cywilnego, a także sam Kodeks cywilny w art. 577-582. Przepisy prawa stanowią, iż udzielenie kupującemu gwarancji następuje bez odrębnej opłaty poprzez oświadczenie gwaranta (podmiot, który gwarancji udziela, sprzedawca lub producent), zamieszczone w dokumencie gwarancyjnym lub reklamie odnoszących się do towaru konsumpcyjnego. Dokument określa zarówno obowiązki gwaranta, jak i uprawnienia kupującego w przypadku, gdy właściwość sprzedanego towaru nie odpowiada właściwości wskazanej w tym oświadczeniu. Nie uważa się za gwarancję jakiegokolwiek oświadczenia, które nie kształtuje obowiązków po stronie gwaranta. Z trzech uprawnień wymienionych powyżej to gwarancja daje największe pole manewru sprzedającemu. Tutaj w dowolny sposób można określić prawa i obowiązki stron, które mogą być mniej lub bardziej korzystne dla sprzedawcy. Nie można jednak zapominać, iż gwarancja to uprawnienie dodatkowe, w żaden sposób nie można ograniczyć praw konsumentów do skorzystania z przysługujących im uprawnień. To właśnie konsument w jasny sposób powinien określić z którego uprawnienia chce skorzystać, a sprzedawca powinien jego wolę uszanować.

JAKUB SZAJDZIŃSKI prawnik/współwłaściciel ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna

mensis.pl

Grzegorz Błażewicz prezes SALESmanago Marketing Automation Grzegorz Błażewicz – szef i założyciel SALESmanago – dwunastej na świecie i największej w Europie Środkowej platformy Marketing Automation. Posiada 15 lat doświadczenia w polskiej i międzynarodowej branży marketingowej. W latach 2001–2006 pracował jako dyrektor marketingu Grupy Kapitałowej Comarch, lidera IT w Europie Środkowej. Były prezes portalu Interia.pl. Od 3 lat jest przedsiębiorcą prowadzącym własną firmę, która produkuje jeden z pierwszych w Europie systemów klasy Marketing Automation. Dzisiaj z systemu korzysta ponad 1000 firm, od małych i średnich po największe przedsiębiorstwa B2B i B2C, wśród

których są takie firmy jak Komputronik, Getin Bank, Yves Rocher, Rainbow Tours, Deloitte i wiele innych znanych wszystkim marek. W marcu 2014 decyzję o inwestycji w biznes prowadzony przez Grzegorza Błażewicza podjął Rafał Brzoska, prezes Grupy Integer, założyciel Inpostu i Paczkomatów, który za 5 mln zł kupił 20% udziałów w SALESmanago, przy wycenie spółki Benhauer na poziomie 25 mln zł. Grzegorz Błażewicz jako pierwszy w Polsce dostrzegł potencjał koncepcji i technologii Marketing Automation. Pomysł na biznes zrodził się bezpośrednio z jego doświadczenia w pracy w marketingu. Najpierw pracował jako praktykant, doszedł zaś do stanowiska Dyrektora Marketingu w Grupie Comarch. Obserwował pracę marketingu z pozycji prezesa zarządu spółki giełdowej, a następnie z pozycji właściciela firmy świadczącej usługi w obszarze marketingu. Kluczowymi problemami działu marketingu, które zidentyfikował, są przede wszystkim niewielki wkład w budowanie wartości przedsiębiorstwa, oderwanie marketingu od realnego biznesu prowadzonego przez firmę i nieposiadanie solidnego systemu informatycznego, który umożliwiłby marketingowi wpięcie się w pozostałą infrastrukturę informatyczną firmy i budowanie

rubryki stałe

procesów w oparciu o posiadaną i gromadzoną wiedzę marketera. System SALESmanago Marketing Automation rozwiązuje te problemy, dostarczając działowi marketingu potężne narzędzie informatyczne, które umożliwia marketerowi współpracę z działami sprzedaży, budowę automatycznych procesów marketingowych tworzących trwałą wartość w firmie. Grzegorz Błażewicz czuje się anglistą – ukończył filologię angielską na Uniwersytecie Śląskim. Pasjonował się teorią metafor, co przełożył na pracę magisterską pt. Preconceptual Image Schemas in the Language of Politics. W tym samym czasie ukończył drugi kierunek studiów na Akademii Ekonomicznej w Katowicach, broniąc tytuł magistra we francusko-polskiej Ecole International de Commerce de Silesie. W czasie studiów był stypendystą w Brytyjskim University of York, potem przez rok przebywał na stażach w agencjach marketingowych w Nowym Jorku (np. w agencji Shore Fire Media obsługującej m.in. Bruce Springsteena) i Londynie (np. w agencji Connors Communications obsługująca m.in. Expedia). W 2001 roku objął stanowisko dyrektora marketingu Grupy Kapitałowej Comarch, gdzie był odpowiedzialny za zarządzanie działem marketingu oraz koordynację działań w całej grupie obejmującej spółki informatyczne oraz klub sportowy MKS Cracovia SSA. Następnie, w 2006 roku, stanął na czele portalu Interia.pl, przyjmując stanowisko prezesa zarządu. Przez kolejne dwa lata zarządzał spółką notowaną na GPW w Warszawie. Firma składała się wówczas z 300 pracowników i notowała przychód roczny na poziomie 80 mln złotych. W 2008 roku kierował sprzedażą portalu do niemieckiej grupy mediowej Bauer. Wartość transakcji wyniosła ponad 200 mln zł. 80

mensis.pl

Zaraz potem założył firmę Benhauer, której nazwę zawdzięcza przejęzyczeniu ś. p. Prezydenta Lecha Kaczyńskiego, i rozpoczął budowanie własnego biznesu i od zera, stając się pionierem rynku marketing automation w Polsce. Oprócz bardzo aktywnej działalności biznesowej Grzegorz Błażewicz jest również aktywny prelegentem na wszystkich znaczących konferencjach w Polsce. Spotkać go można na takich wydarzeniach jak eCommerce Trends, InternetBeta, Kongres Marketingu Online, Akademia Nowoczesnej Firmy, American Chamber of Commerce, AdStandard (IDG), Kongres Marketingu Zintegrowanego (Puls Biznesu), Internet Standard (IDG) – w ciągu ostatnich 2 lat miał ponad 60 wykładów. Na temat automatyzacji marketingu i sprzedaży pisał dla największych portali branżowych, a jego artykuły pojawiały się na łamach Marketingu w Praktyce, Marketingu przy Kawie, Interaktywnie. com, Rzeczpospolitej, Gazety Wyborczej, Pulsu Biznesu i wielu innych. Grzegorz Błażewicz to również aktywny wykładowca akademicki. Wykłady prowadzi między innymi na Akademii Górniczo-Hutniczej, Wyższej Szkole im. Łazarskiego, Uniwersytecie Ekonomicznym. Prywatnie pochodzi z Tarnowa, ale od kilku lat mieszka w Krakowie. W młodości 15 lat grał w piłkę ręczną i był członkiem reprezentacji polski juniorów w tej dyscyplinie. Niedawno zaczął biegać maratony – w zeszłym roku zaliczył maraton krakowski i warszawski. Plan na 2014 to znowu dwa maratony. Słucha The National, Fleet Foxes i Radiohead, jest fanem ekstremalnie ostrych potraw i Konrada Pawlusa.

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com