Mensis.pl 37 magazyn e-commerce by Mensis.pl

MENSIS

37/2015

MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące handlu elektronicznego dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

FELIETONY 06

KRZYSZTOF SKUBIS

10 WYDAWCA MENSIS.PL

NIP 9281877891 REGON 080162022

EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń

Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

Jak zarządzasz swoim czasem ?

E-buractwo, czyli myślą, mową, uczynkiem i... MACIEJ DUTKO

RYNEK REDAKCJA Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Łukasz Jaje Karolina Kalińska Jakub Szajdziński

PRENUMERATA DRUKOWANA biuro@mensis.pl tel. 607 626 368 www.mensis.pl/ prenumerata

7 wniosków z Forum Ekonomicznego ŁUKASZ JAJE

Kto będzie posiadał roboty wg MIT? Część 2 ANDRZEJ LEMAŃSKI

WSPÓŁPRACA

REKLAMA

Maciej Dutko Krzysztof Marzec Monika Chowaniak Igor Podgórski Piotr Oracz Krzysztof Skubis Marcin Cichoń Aleksander Krupski Ewa Wojciechowska

biuro@mensis.pl www.mensis.pl/ reklama

KOREKTA Korekto.pl

Wykluczeni cyfrowo to strata miliardów złotych ŁUKASZ JAJE

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

onsument podróżuje. Przenika kanały sprzedaży. Doświadcza marki w wielu punktach styku. Firmy walczą o jego uwagę. Wygrywają te, które zrozumiały, że przywiązanie klienta do jednego miejsca sprzedaży jest niemal niemożliwe. Superkonsument

wymusza na marce wielokanałowy model biznesu, a decyzje zakupowe rozkłada w czasie i pomiędzy wiele urządzeń. Małe i zwinne marki dostosowują się do wymagań rynku, a w wielokanałowym podejściu widzą metodę na szybki rozwój. W rozmowie z Moniką Kosieniak CEO The Secret Soap Store dowiemy się jak marka postrzega i egzekwuje swoją strategię omnichannel. Natomiast w artykule Igora Podgórskiego zobaczymy, że model omnichannel to nie tylko sprzedaż w wielu kanałach. Uzupełnieniem przewodniej tematyki tego wydania są materiały dotyczące nowoczesnych metod budowania lojalności klienta oraz analiza problemu porzuconego koszyka, który ma wiele wspólnego z zawiłym procesem zakupowym dzisiejszego konsumenta. Zapraszam do lektury

MENSIS STRATEGIE 27

Nowoczesna metoda na budowanie lojalności klienta

MARKETING 43

EWA WOJCIECHOWSKA

MONIKA CHOWANIAK

Omnichannel w e-commerce, czyli kilka słów o sprzedaży wielokanałowej IGOR PODGÓRSKI

problemem ? PIOTR ORACZ

Phantom - znikające pozycjonowanie i pełzająca rewolucja Google ANDRZEJ LEMAŃSKI

PARTNERZY

Automatyzacja raportowania Google Analytics ALEKSANDER KRUPSKI

51 Instagram w biznesie KAROLINA KALIŃSKA

Mobilna kampania AdWords KRZYSZTOF MARZEC

Porzucenie koszyka, czy reczywiście cena jest

Rozmowa z Moniką Kosieniak CEO The Secret Soap Store KRZYSZTOF RDZEŃ

Czemu klienci nie czytają Twoich mailingów ?

Śledzenie e-commerce w Google Tag Manager MARCIN CICHOŃ

37/2015

RUBRYKI STAŁE 63

Nowy model kontroli w sprawach dotyczących klauzul niedozwolonych JAKUB SZAJDZIŃSKI

mensis.pl

felieton

Jak zarządzasz swoim czasem ? Krzysztof Skubis

Jakie zadania zajmują Ci najwięcej czasu?

felieton

Jak można podzielić sprawy, którymi się zajmujesz? Chyba najczęściej spotykanym podziałem, który oddaje istotę rzeczy – niezależnie od tego, jakimi zadaniami kto się zajmuje – jest podział w dwóch wymiarach: wagi problemu ( jedne sprawy są ważne, a inne niezbyt ważne) oraz czasu, jaki mamy na jego zaadresowanie (niektóre sprawy są pilne, a inne nie). W uproszczeniu można zatem dokonać klasyfikacji każdego z zadań (tematów) na: a) ważne – nieważne, b) pilne – niepilne.

Którymi zadaniami zajmujesz się przez większość czasu? Matryca, umieszczona na początku tego artykułu jest pewnym wzorcem pomagającym uporządkować to, co faktycznie robię ze swoim czasem. W odróżnieniu do tego, co mi się wydaje, że robię. Zanim zaczniemy w szczegółach analizować zawartość każdej z ćwiartek, odpowiedz sobie na dwa pytania: a) W której ćwiartce spędzasz najwięcej czasu? b) W której ćwiartce chciałbyś/chciałabyś spędzać najwięcej czasu? Jeśli odpowiedź w punkcie b) różni się od odpowiedzi z punktu a), to zapraszam Cię do dalszego czytania. Tych, którzy udzielili tej samej odpowiedzi w punkcie a) i b) zapraszam do paragrafu „Sprawdzam” – na końcu tego tekstu.

Zadania ważne i pilne Jeśli spędzasz większość czasu w tej ćwiartce, tzn. że zajmujesz się głównie kryzysami i problemami. Wydaje Ci się, że to dobrze? Nawet jeśli jesteś strażakiem, to chyba nie

mensis.pl

byłoby najlepiej, gdybyś większość czasu spędzał na gaszeniu pożarów. Dlaczego? Dlatego że potrzebujesz też czasu na naukę najskuteczniejszych metod gaszenia pożarów, czasu na analizę pracy zespołu przy ostatnim pożarze, czasu na konserwację (naprawę) sprzętu, itp. Innymi słowy potrzebujesz też czasu na sprawy ważne, które nie są pilne. Trzymając się przykładu strażaka, jeśli ciągle zajmujesz się pożarami, a nie masz czasu na zapobieganie pożarom – liczba pożarów będzie rosła, aż przestaniesz sobie z nimi radzić. A w końcowym rozrachunku, stres, którego doświadczasz, doprowadzi do wypalenia zawodowego.

Zadania nieważne i pilne Mało jest osób, które świadomie chcą spędzać większość czasu na sprawach nieważnych. Jednak dość często zdarzają się osoby, które w czasie ważnej rozmowy odbierają telefon, choć przecież nie wiedzą, czy sprawa, z którą ktoś dzwoni, jest ważna. Ci, którzy spędzają większość czasu w tej ćwiartce, najczęściej myślą, że zajmują się sprawami pilnymi i ważnymi. Sama koncentracja na sprawach pilnych (nawet jeśli są ważne) ma swoje wady i ograniczenia. Jeśli dodatkowo, tak naprawdę, nie są to sprawy ważne, dla osób, które się nimi zajmują sytuacja jest jeszcze gorsza. Efektem zajmowania się głównie takimi zadaniami jest (według Coveya) uczucie bycia ofiarą pozbawioną kontroli, widzenie celów i planów jako bezwartościowe, płytkie lub zniszczone związki.

Zadania nieważne i niepilne Czy ktoś spędza tam czas? Bardzo wielu z nas. Dlaczego? Bo tu się mieszczą „przyjemności”, pożeracze czasu. Ta ćwiartka bywa odskocznią

mensis.pl

Nawet jeśli jesteś strażakiem, to chyba nie byłoby najlepiej, gdybyś większość czasu spędzał na gaszeniu pożarów. Dlaczego? Dlatego że potrzebujesz też czasu na naukę najskuteczniejszych metod gaszenia pożarów, czasu na analizę pracy zespołu przy ostatnim pożarze, czasu na konserwację (naprawę) sprzętu, itp. Innymi słowy potrzebujesz też czasu na sprawy ważne, które nie są pilne.

felieton

raczej nigdy liczba spraw ważnych i pilnych nie zmaleje. Co robić? Trzeba odzyskać czas spędzany na sprawach nieważnych (wszystko jedno, czy pilnych, czy nie). Ale po co? Bo dzięki temu znajdę czas na przyjrzenie się swoimi kluczowym wartościom, zastanowię się nad moją misją życiową, będę budował ważne dla mnie relacje, sporządzę długoterminowe plany, zadbam o swoje zdrowie i kondycję fizyczną. A co otrzymam w zmiana (według Coveya)? Wizję i perspektywę swojego życia, poczucie równowagi, dyscyplinę i kontrolę. Choć mogą się też zdarzać drobne kryzysy. Spodobało Ci się? Świetnie. A co zrobisz dzisiaj, żeby zapoczątkować zmianę w tym kierunku? Nie masz pomysłu? Przeczytaj część „Sprawdzam” (poniżej) – może Cię to zainspiruje.

Sprawdzam od trudów pracy z zadaniami ważnymi i/lub pilnymi. Niektórzy spędzają tam najwięcej czasu – czasem nieświadomie. Ale im więcej czasu tam spędzam, tym trudniej mi z tego zrezygnować. Do czego to prowadzi (według Coveya)? Do braku odpowiedzialności, zwolnienia z pracy, uzależnienia od innych ludzi lub instytucji w zakresie podstawowych potrzeb.

Zadania ważne i niepilne Jeśli tam spędzam większość mojego czasu, to skutecznie zarządzam sobą w czasie. Większość ludzi chce tam spędzać większość czasu. A dlaczego tego nie robią? Najczęściej odpowiedź brzmi „mam zbyt dużo pilnych spraw”. Problem w tym, że często są to sprawy pilne, ale nie są ważne. A te ważne, ale niepilne ciągle czekają na swoja kolejkę. I skoro brakuje na nie czasu – a to właśnie one mogą spowodować zmniejszenie liczby spraw ważnych i pilnych – to

Zdarza się czasem, że wydaje mi się, iż spędzam większość czasu w jednej z ćwiartek, ale naprawdę spędzam ten czas w innej. Jak się o tym przekonać? Każdego dnia rano przygotowuję sobie pustą „matrycę zarządzania czasem”. Przed przystąpieniem do jakiegokolwiek zadania zadaję sobie pytania: a) Jak pilne jest to zadanie? b) Jak ważne dla mnie jest to zadanie? Następnie wpisuję to zadanie do odpowiedniej ćwiartki. Po zakończeniu zadania wpisuję, ile zajęło mi czasu. Rozliczam się na koniec każdego dnia. Na początku rozliczam tylko mój czas pracy zawodowej. I zazwyczaj stwierdzam, że mój prześledzony dzień roboczy składa się z mniej niż 8 godzin. Co to znaczy? Znaczy to, że nie zanotowałem wystarczająco dokładnie, czym się w ciągu dnia zajmowałem.

felieton

Czy zanotowałem czas spędzony na posiłkach? Na rozmowach z kolegami? Na spotkaniach? Czas rozmów telefonicznych? Czas spędzony na przeglądaniu Internetu? Jeśli te wszystkie „zadania” zanotowałem, a dalej bilans czasu spędzonego w pracy, w porównaniu z tym zapisanym we wszystkich ćwiartkach, się nie zgadza – różnicę wpisuję do ćwiartki IV (niepilne, nieważne). Będzie mnie to motywować, abym kolejnego dnia był bardziej uważny. Będę się pilnować, żeby np. do czasu spotkania wliczyć również czas na dotarcie na miejsce spotkania i powrót ze spotkania. Na koniec każdego tygodnia robię podsumowanie tygodniowe. Wyliczam, ile procent czasu spędziłem w każdej z ćwiartek. To jest pierwszy poziom weryfikacji tego, gdzie rzeczywiście spędzam swój czas. Jeśli mi się ten podział nie podoba – zastanawiam się, co zmienię w kolejnym tygodniu, żeby swój wynik poprawić. Nie musi być od razu idealnie – ważne żeby był postęp. Dygresja: Można ten sprawdzian rozciągnąć na cały swój dzień (nie tylko czas pracy zawodowej).

Sprawdzian drugiego poziomu Dotyczy on głównie odpowiedzi na pytanie, „jak ważne jest dla mnie konkretne zadanie”. Np. wydaje mi się, że spędzam czas na sprawie ważnej i pilnej, a tak naprawdę jest to sprawa pilna, ale nieważna dla mnie (natomiast może być ważna dla innej osoby). Jak się przekonać, czy tu się nie oszukuję? Warto konfrontować swoją „wycenę” ze swoimi kluczowymi wartościami – ze swoją misją życiową. Za każdym razem, gdy chcę stwierdzić, że konkretne zadanie jest ważne, sprawdzam, jak bardzo współgra ono z moją misją życiową i z moimi głównymi wartościami. Jeśli z nimi nie współgra, to chyba nie jest dla mnie ważne?

mensis.pl

Chcesz wiedzieć więcej? Zapraszam Cię do lektury książki Stephena R. Coveya „7 nawyków skutecznego działania”. Podobno sprzedano już ponad 20 milinów egzemplarzy.

Krzysztof Skubis - mgr fizyki, dr nauk medycznych. Coach, mentor, kierownik projektu. Większość życia zawodowego (ponad 20 lat) spędził w obszarze IT. Ponad dziesięć lat pracował na stanowiskach kierowniczych w korporacjach (Citibank, Microsoft). Obecnie prowadzi własną działalność gospodarczą. Specjalizuje się w ratowaniu zagrożonych projektów oraz rozwiązywaniu problemów z komunikacją w relacjach biznesowych. Od strony warsztatowej: w pracy stosuje techniki coachingowe i mentoringowe, choć pracuje również jako klasyczny konsultant.

mensis.pl

felieton

E-buractwo, czyli myślą, mową, uczynkiem i… Maciej Dutko

Zaniedbanie – to najcięższy grzech także w e-biznesie. Sprzedawcy zaniedbują klientów, klienci – odpuszczają grzechy sprzedawcom, a postępujący tumiwisizm i brak reakcji prowadzą do ogólnego spadku jakości i solidności. Pomówmy o tym.

4 listopada 2014 na swoim blogu AkademiaInternetu.pl opublikowałem tekst „Dlaczego polski e-sprzedawca to burak?” . Tego dnia ruch w serwisie wyniósł o 400% więcej niż listopadowa średnia, a tylko ten jeden tekst wygenerował aż 21% miesięcznego ruchu w serwisie. Jednocześnie na facebookowych grupach tematycznych, poświęconych e-commerce, zawrzało: jedni e-sprzedawcy komentowali, że dobrze, i że opisane patologie trzeba tępić; drudzy – darli ze mnie pasy za to, że bezwstydnie opisałem swoje wpadki konsumenckie: przetarte buty, kosiarkę zalaną niewłaściwym olejem oraz… „nieumiejętność” odebrania przesyłki od kuriera. Generalnie okazało się, że o ile jedni przedsiębiorcy uważają opisane przypadki za niedopuszczalne w profesjonalnym e-handlu, o tyle inni za wszelką cenę chcieli mnie przekonać, że winny jestem ja – konsument, który nie zachował należytej ostrożności.

Nie tylko Hitler Geneza zła zwykle jest trzyetapowa. Pierwsza faza to inkubacja: młode i jeszcze dość słabe hitlerki tego świata rosną w siłę, stopniowo zdobywając poklask. To jedyna szansa, aby możliwie szybko je zidentyfikować i ukręcić łebek

zawczasu albo pomóc wejść na właściwe tory. Etap drugi to błyskawiczny wzrost potęgi takiego nowotworu – wtedy bywa już za późno na sensowną prewencję. Etap ostatni: zło właściwe – kiedy pozostaje tylko opieka paliatywna, względnie lata rehabilitacji po holokauście lub wychodzenia z choroby popromiennej. Obojętność – to największy sprzymierzeniec zła. Brak konkretnych reakcji na pyskatego Austriaka doprowadził kiedyś do totalitarnego armagedonu dokładnie tak samo, jak dziś brak reakcji klientów prowadzi do przyrostu złych e-sprzedawców. Ci ostatni – zaniżając ceny, a w konsekwencji również jakość – czują przyzwolenie kupujących, gdy więc ktoś zwraca im uwagę, wyrasta na awanturnika. Zdrowa krytyka zostaje okrzyknięta hejtem, a pretensjonalny klient – spuszczony na drzewo.

Pół cala za daleko Kiedy w 2014 jeden z moich kontrahentów spartolił zamówienie warte 18 tysięcy złotych, usłyszałem z grubsza: Maćku, ale o co ci chodzi? Dla 99% ludzi to nie ma żadnego znaczenia! Człowiek był szczerze zszokowany gdy odmówiłem odbioru zlecenia, które zostało wykonane z odstępstwem 4% od wymaganych parametrów. Do tej pory najwidoczniej

felieton

nonszalanckie olewanie jakości uchodziło mu bezkarnie, przez co również uwagi klientów nie mieściły się w jego pojmowaniu biznesu i świata.

O co chodzi z tym burakiem? Dokładnie ten sam mechanizm zadziałał w przypadku trzech kejsów, jakie opisałem w cytowanym wyżej artykule. Pierwsza historia dotyczyła sprzedawcy kosiarki, który dołączył do niej niewłaściwy olej. Doprowadziło to do zatarcia silnika oraz odmowy przyjęcia reklamacji. Kiedy nierzetelny sprzedawca otrzymał negatywny komentarz na Allegro, zaczęły się groźby karalne, żądania usunięcia opinii, a nawet dowiedziałem się jako klient, że „fałszuję korespondencję”, „kombinuję” i „oszukuję”. Wprawdzie to sprzedawca przysłał mi zły olej, ale to ja jestem zły, bo ośmieliłem się wystawić negatyw i nie zgadzam się go usunąć. Historia druga jest bardziej banalna: zamówienie kilkuset gadżetów reklamowych na spore szkolenie. Przesyłka nie dotarła na czas, ponieważ zawalił kurier. Moja reklamacja spotkała się z agresywną reakcją wykonawcy, który przerzucił na klienta odpowiedzialność za to, że nie odebrał przesyłki (o której nadejściu – dodajmy – klient nie został poinformowany ani poprzez awizo, ani e-mailem, ani SMS-em). I sprawa numer 3 : reklamacja butów sportowych, które – mimo sporadycznego użytkowania – przetarły się wewnątrz już po 5 miesiącach od zakupu. Jak to bywa w takich sprawach, dowiedziałem się, że to moja wina, ponieważ uszkodzenie jest „mechaniczne”. (No tak: mój błąd, że używałem obuwia – powinienem je przecież powiesić na ścianie, aby nie było poddane działaniu sił takich, jak tarcie…). Reklamacja odrzucona, Rzecznik Praw Konsumenta i reakcja sprzedawcy: „klient wymusza” i „klient obraża”.

mensis.pl

Obojętność – to największy sprzymierzeniec zła. Brak konkretnych reakcji na pyskatego Austriaka doprowadził kiedyś do totalitarnego armagedonu dokładnie tak samo, jak dziś brak reakcji klientów prowadzi do przyrostu złych e-sprzedawców. Czy obrażałem? Jeśli złożenie reklamacji jest dla sprzedającego obrazą – to tak. Jakże biedną mentalność musi mieć jednak przedsiębiorca, który zwrócenie uwagi traktuje jako personalny atak! Sprzedawca, który nie bierze odpowiedzialności za wyrządzone zło. Sprzedawca, który olewa klienta nawet mając świadomość, że łamie przepisy prawa, a sprawa zostanie i tak nagłośniona na Facebooku, Wykopie czy innym blogu.

Kwasem w twarz! Doskonałą ilustracją szczytu „buractwa” statystycznego polskiego e-sprzedawcy (do grona których Czytelnik tego tekstu na pewno się nie zalicza) jest historia mojego przyjaciela, Jurka Sempowicza. Pewnego feralnego dnia Jerzy zechciał skorzystać z usług poligraficznych. W ofercie drukarni na Allegro zauważył wszelako paskudne błędy ortograficzne, które podważają wiarygodność i rzetelność wykonawcy:

mensis.pl

Jurek jest przedsiębiorcą z ogromnym doświadczeniem. Wie, że tego rodzaju usterki warto poprawić, dlatego zwrócił się spontanicznie do niedoszłego wykonawcy. Nastąpił dialog (zapis oryginalny): Jerzy: nie mogłem sobie darować...ktoś u Was zamawia cokolwiek??? Drukarnia: a co żal dupę ściska prostaku Jerzy: Nie, naprawdę nie ściska i żaden żal. Chciałem Wam tylko zwrócić uwagę, że zrobienie kilku błędów ortograficznych w ofercie drukarni jest niedopuszczalne. Zamiast podziękować za zwrócenie uwagi i powiedzieć, OK, dobra, sorry, oczywiście poprawimy to Wy mnie wyzywacie od prostaków. (…) Akurat tak się składa, że bardzo często potrzebuję przeróżnych druków, ale z Waszej oferty na pewno nie skorzystam. Nie dlatego, że robicie błędy w samych ofertach, bo od tego jest korekta , ale dlatego ,że jesteście chamscy i nie potraficie wyciągać wniosków. (…) Pozdrawiam z uśmiechem, ja i moi czytelnicy. Sempowicz Jerzy Drukarnia: a jednak żal dupę ściska;-) jeżeli nie wiadomo o co chodzi to chodzi o pieniądze lub sex czy masz jakieś problemy z tym???? lubisz być taki upierdliwy ???? czy w ten sposób się realizujesz że zatruwasz życie innym???? I tak dalej. Rozumiem, że nie każdy w dzieciństwie otaczany był troską i miłością, a niektórych zamykano nawet w beczkach po kapuście albo przykuwani gołymi stópkami do kaloryfera (oczywiście w sezonie grzewczym). Ale – na Światowida! – skoro przez kolejne 30 lat swojego życia rany się nie zabliźniły a nienawiść do okrutnych rodziców nie ucichła, może warto zająć się czymś mniej stresującym niż kontakt z innym człowiekiem?

felieton

Chińczycy mawiają: „Jeśli nie potrafisz się uśmiechać, nie otwieraj sklepu”…

Wolimy „dawać ceny”, niż stawiać na jakość A może to nie w traumach z dzieciństwa tkwi źródło zła? Może kot pogrzebany jest gdzie indziej? Co powiesz na tezę, Drogi Czytelniku, że winne – oczywiście oprócz elementarnego braku kultury – jest wściekłe i wszechobecne cenodajstwo? Kiedy 10 lat temu zaczynałem swoją przygodę z e-biznesem, należałem – a jakże! – do sprzedawców przekonanych, że jedyne, czego chcą klienci, to niższa niż u konkurencji cena. Skutki były opłakane: •

•

Próbując walczyć ceną, prowokowałem konkurentów do tego samego, przez co i ja, i oni prędzej czy później zaczynaliśmy przymierać głodem. Zamiast szukać sposobów na rozwój i mądre budowanie przewagi konkurencyjnej, przez pierwsze miesiące koncentrowałem się na tym, aby być tańszym. Taka cenowa wazelina, bez której – za przeproszeniem – klient nie wejdzie… I najgorsze: każdą reklamację czy krytykę ze strony klienta brałem jako atak personalny. Zwłaszcza, że przy jednoosobowej działalności gospodarczej „firma – to ja!”. A więc żądanie rekompensaty od firmy godziło przecież wprost w mój prywatny portfel, zresztą niezbyt jeszcze mocny.

Mimo krwawiącego serca, miałem jednak w takich sytuacjach na tyle przyzwoitości i rzetelności, aby płacić za błędy własne a dyskutować z klientem tylko wówczas, kiedy

felieton

naprawdę czułem, że nie ma racji. Zawsze jednak słuchałem go uważnie, szybko też zacząłem cholernie doceniać każdy, nawet bolesny feedback. Pojąłem, że „ochy” i „achy” nie mają znaczenia, podczas gdy uzasadnione „oje” i „fuje” są najlepszymi wspomagaczami rozwoju. Zrozumiałem też, że e-sprzedawcy dzielą się na tych, którzy to pojmują i rozwijają się, oraz na tych, którzy zawsze będą widzieć w krytykującym kliencie wroga i terrorystę. Nie brakuje mi pieniędzy, brakuje zaś czasu. Mimo to mam misję: jest nią walka o lepszą jakość świata, od e-biznesu poczynając. Wiem, że złożenie reklamacji na buty warte 160 zł czy na kosiarkę, której naprawa wyniesie 100 czy 200 zł, nie ma sensu przy patrzeniu na świat przez pryzmat krótkowzrocznej efektywności. Usłyszałem wręcz kiedyś od znajomego przedsiębiorcy: „Dutko, po co się kopiesz z koniem? Pisanina i spory zajmą ci minimum kilka godzin, i nawet jeśli dopniesz swego, stracisz czas, w którym zarobiłbyś 10 razy tyle”. I to jest właśnie mentalność stadnej owcy prowadzonej na rzeź. Owcy, która widzi wyłącznie czubek własnego kopytka, i której niewielki móżdżek nie pozwala dostrzec przyczynowo-skutkowości świata. Owcy, która nie rozumie, że jeśli raz, drugi i dziesiąty ona i stado jej podobnych stworzonek uzna, że nic się nie stało i nie warto reagować, takie zaniedbanie prędzej czy później doprowadzi do eskalacji problemu. A wtedy mały kapral z totalitarystycznym zacięciem stanie się katem milionów, a e-sprzedawca, upewniony że robi dobrze, jako coś oczywistego będzie traktował olewanie klientów („Panie Dutko, 5 miesięcy to i tak dużo jak na jakość sprzedawanych przez nas butów! Poza tym jak to jest, że na kilkuset klientów miesięcznie tylko pan się skarży, a inni są zadowoleni?!”).

mensis.pl

Jak chwycić Dutkonia za serce? Jak rzekłem, po publikacji artykułu „Dlaczego polski e-sprzedawca to burak?” od kilku e-przedsiębiorców dostało mi się po uszach, a z jednej z grup tematycznych zostałem nawet usunięty (ot, taki e-ostracyzm;). Że obrażam, ubliżam i dokuczam. No dobrze, tamten tekst był subiektywny i miał pokazać jedną, gorszą stronę Księżyca. A przecież jest też ta jaśniejsza, lepsza, mądrzejsza: X-kom. Mój ulubiony dostawca sprzętu komputerowego, a i niegdysiejszy klient. Na pytanie: „Dlaczego ostatnia przesyłka dotarła do mnie z 3-dniowym poślizgiem?” otrzymałem prostą odpowiedź: „Bardzo przepraszamy za zaistniałą sytuację. Z uwagi na ogromną ilość zamówień nie zdążyliśmy zrealizować wszystkich na czas. Nie spodziewaliśmy się takiego obrotu spraw. (…) Proponujemy zwrot kosztów transportu. Raz jeszcze serdecznie Pana przepraszamy”. Meble Dworaczyk. Zamówiona za niemałe pieniądze skórzana sofa ujawniła pewną usterkę. Zadrżałem, bo jest już po gwarancji. „Nie szkodzi, Panie Macieju, nasz człowiek przyjedzie do Pana, aby rozwiązać problem”. Illumina. Ulubiony gabinet dentystyczny we Wrocławiu. „Panie Maćku, plomba, która wypadła, nie była zakładana przeze mnie, ale w innym gabinecie. Ale nie ma sprawy, poprawimy bezpłatnie”. Dell. Firma, którą kocham za podejście do klienta: „Spróbujmy rozwiązać problem telefonicznie. Nie udało się? Nie szkodzi, jutro nasz serwisant będzie u Państwa. Przepraszamy za wszelkie niedogodności”.

mensis.pl

Helion. Mój ukochany Wydawca. „Panie Macieju, jeśli Klient otrzymał zdefektowaną książkę, nie ma sprawy – prześlemy mu nowy egzemplarz. Prosimy tylko o adres”. Da się po ludzku?

Morały Wniosek 1: Nie chodzi o to, aby być bezbłędnym i doskonałym. Wystarczy brać odpowiedzialność i być dla klienta partnerem, a nie katem. Nie trzeba też wierzyć w bzdurne zabobony, że „klient nasz pan”, ponieważ to pierwszy krok, by kupujący zaczęli nas, sprzedawców, terroryzować. Ale i w drugą stronę musi płynąć dobra energia: jeśli ma być zen i profesjonalizm, nie można pozwolić sobie na bur(a)czenie wobec kogoś, kto w dobrej wierze i bez niecnych zamiarów przyszedł do naszego sklepu. Poza tym warto pamiętać o banalnej zasadzie, że to właśnie w sytuacjach trudnych poznaje się prawdziwego profesjonalistę (amicus certus… pamiętasz?). Przyznam się publicznie do pewnej strategii (taki pre-ordering, rzekłbym): kiedy planuję jakiś ważny zakup, weryfikuję kontrahenta na różne sposoby. Jednym z nich jest kontrolne prowokowanie lub zgłaszanie wyimaginowanych problemów, a nawet pretensji, aby zobaczyć, jak zachowuje się w sytuacjach trudnych. I tak przed kupnem auta za 40 tys. złotych od jednego ze sprzedawców usłyszałem: „Człowieku, spieprzaj na drzewo!” (tę kultową już historię opisuję m.in. w książce „Targuj się! Zen negocjacji”). Nie potrzebowałem dalszych testów, aby dokonać selekcji… Wniosek 2: Z doświadczeń i obserwacji własnych zauważam, że w 8 na 10 sytuacji spornych lub problematycznych wystarcza… „Przepraszam, nasz błąd. Naprawimy to”. Ta-daam!

felieton

Wniosek 3 (najsmutniejszy): Profesjonalne zasady gry zdają się rozumieć niemal wyłącznie duzi. Dlatego korporacje, które mają restrykcyjne procedury reklamacyjne, dbają o swoją markę, szkolą pracowników frontowych i doskonale wiedzą, że dziś – w świecie Facebooka czy Wykopu – każde „Spieprzaj, dziadu!” wraca z siłą 10 megaton. Ponownie narażę się pewnie na głosy protestu, ale mam wrażenie, że maluchy e-biznesu mają odwrotnie: biorą do siebie każdy głos krytyki, słowo „Przepraszam” jest dla nich drutem kolczastym, który nie przejdzie przez gardło, a myśl o zapłaceniu złotówki za własny błąd (do którego najczęściej się nie przyznają) doprowadza ich do białej gorączki. Jak już wspominałem, to ostatnie zresztą (czyli wizja zwrotu pieniędzy) wiążę ściśle ze ślepym cenodajstwem. Chorobliwe „dawanie ceny” skutkuje tym, że kiedy trzeba zapłacić za błąd, sprzedawca działający w oparciu o żebracze marże wpada pod lód rentowności i dusi się z powodu niewydolności ekonomicznej.

Feedback – darmowy audyt Mądre, zrównoważone i pokojowe podejście d o k l i e n tów zg ł a sza j ą c yc h p ro b l e my (a nawet pretensje) oprócz budowania profesjonalnego wizerunku i lojalności kupujących ma jeszcze jeden, bezcenny walor: sprzedawca, otrzymujący krytykę, otrzymuje zarazem darmowy audyt swoich działań. A to oznacza punkt wyjścia do poprawy oraz zwiększenia przewagi konkurencyjnej nad tymi przedsiębiorcami, których ego nie pozwala na przyjęcie nieprzyjemnego komunikatu zwrotnego. Aby nie być gołosłownym: w ciągu ostatnich lat przeszkoliłem ok. 9 tysięcy e-sprzedawców

felieton

a przynajmniej ćwierć miliona osób działających w e-commerce sięgnęło po moje książki, e-szkolenia czy artykuły. Ponad tysiąc firm zamówiło też całkiem nietanią usługę audytu swojej oferty. Bomba, woda na mój biznes! Zacieram ręce i odkładam kolejne złotówki do skarbonki, ciesząc się zarazem z modelu, w którym na tak dużą skalę pomagam tak wielu ludziom w ich biznesach i działając intensywnie na rzecz poprawy polskiego e-commerce. Czasami jednak e-sprzedawcę, który przynosi mi w zębach 500 czy 1000 zł, aby wskazać mu błędy, pytam: „Po co? Czy nie lepiej przeanalizować ostatnie 30-50 e-maili od niezadowolonych klientów, ustalić, które ze zgłaszanych przez nich problemów powtarzają się najczęściej i od ich eliminacji zacząć optymalizację? No dobrze, klient nie doradzi może w każdym obszarze, nie zajrzy w każdy zakamarek oferty i nie zdiagnozuje profesjonalnie każdej „dziury”, przez którą uciekają pieniądze. Jednak w mojej ocenie to właśnie gruntowna analiza feedbacku konsumenckiego powinna być pierwszym krokiem w budowaniu swojej lepszości bez „dawania ceny”. I w tym, aby akty e-buractwa przestały wreszcie stanowić przerażającą rysę na wizerunku polskiego e-commerce.

mensis.pl

Nie chodzi o to, aby być bezbłędnym i doskonałym. Wystarczy brać odpowiedzialność i być dla klienta partnerem, a nie katem.

Dr Maciej Dutko Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor bestsellerów „Biblii e-biznesu” i „Efektu tygrysa”. Wykłada na uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

mensis.pl

rynek

7 wniosków z Forum Ekonomicznego Łukasz Jaje

Z przymrużeniem oka można napisać, że tegoroczne Forum Ekonomiczne w KrynicyZdroju zostało wyreżyserowane przez Alfreda Hitchcocka. Na początku doszło bowiem do swoistego trzęsienia ziemi, czyli ogłoszenie Jarosława Kaczyńskiego człowiekiem roku, co zostało przyjęte skrajnie różnie – w zależności przede wszystkim od sympatii politycznych. Nas najbardziej jednak interesowały panele dyskusyjne poświęcone szeroko rozumianej branży e-commerce. W programie znalazło się miejsce dla kilku ciekawych dyskusji. Niestety polskie media potraktowały temat nieco po macoszemu, koncentrując się głównie na rozmowach o uchodźcach. Pomimo tego, „wyszperałem” kilka ciekawych wniosków z jubileuszowego, bo 25. Forum Ekonomicznego.

Jednolity Rynek Cyfrowy kołem zamachowym europejskiej gospodarki? O koncepcji jednolitego Rynku Cyfrowego zrobiło się głośno kilka miesięcy temu, gdy Komisja Europejska zaprezentowała obszerną strategię, dzięki której zostaną zniesione ograniczenia regulacyjne, a 28 rynków krajowych ma zostać przekształconych w jedną całość, co ma skutkować wzrostem gospodarczym liczonym w ponad 400 miliardach euro. I o tym też dyskutowano w Krynicy. - Szczególnie wyróżniają się kraje takie jak Wielka Brytania czy Szwecja, które są mocno ucyfrowione. Spore znaczenie mają również regulacje finansowe, np. kwestia VAT i rozliczeń transgranicznych. Prozaicznym, ale jednak problemem, jest też język. Poziom komplikacji rynku europejskiego jest znacznie wyższy niż np. amerykańskiego – powiedziała Bogusława Matuszewska, prezes Netii, zwracając uwagę na zróżnicowanie rynku europejskiego. Głos zabrali również przedstawiciele m.in. Exatelu czy UPS Polska. Pavel Adamovsky,

dyrektor zarządzający UPS Polska zauważył, że głównymi beneficjentami jednolitego rynku cyfrowego będą małe i średnie firmy. Z kolei Magdalena Gaj, prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej wskazywała konieczność likwidacji wirtualnych barier, dzięki czemu około 57 proc. firm rozpoczęłoby sprzedaż do innych krajów UE. Problem jest powszechnie zdiagnozowany, teraz pozostaje czekać na efekty debat.

Rewolucja cyfrowa w gospodarce Panel dyskusyjny „Rewolucja cyfrowa w gospodarce. Jak e-commerce zmienia biznes?” przyniósł podobne wnioski, co doskonale obrazuje wypowiedź Andrzeja Halickiego, ministra administracji i cyfryzacji. - Dla rozwoju e-commerce potrzebne jest pokonanie pewnych barier z jednej strony prawnych na poziomie europejskim – i tu ważna jest strategia jednolitego rynku cyfrowego; z drugiej kompetencji cyfrowych Polaków. Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji jest aktywne w obu tych obszarach – stwierdził minister Andrzej Halicki.

rynek

E-usługi cieszą się bardzo słabym zainteresowaniem ze strony obywateli. Wydaliśmy setki milionów złotych na rozwiązania informatyczne w ponad 2 tysięcy gmin, z których korzysta kilkudziesięciukilkuset użytkowników w zależności od wielkości jednostki. Przy okazji mogliśmy się dowiedzieć, że według szacunków Conora Jonesa z McKinsey & Company do 2020 e-commerce jako procent całości sprzedaży detalicznej w Polsce wzrośnie z 6% do 10%. Natomiast Poczta Polska przedstawiła wyniki badań mówiące o uzyskaniu 90 mld zł wartości rodzimego rynku e-commerce w ciągu pięciu lat. Oby tak było.

Czy wybory wygrywa się w internecie? Niedawno na łamach magazynu Mensis.pl zmierzyłem się z tematem wiecu wyborczego w internecie. Podobny temat stanowił przedmiot wymiany zdań w Krynicy. Na Forum Ekonomicznym poznaliśmy kilka ciekawych smaczków z wyborów prezydenckich. - Wydatki na internet stanowiły 6 procent wydatków na kampanię Andrzeja Dudy – zdradził Paweł Szefernaker, współtwórca kampanii nowego prezydenta. Dowiedzieliśmy się również, że za banerami kandydata Prawa i Sprawiedliwości stał poseł Henryk Kowalczyk. Mało tego, Paweł Szefernaker opowiadał o propozycji złożonej przez jednego z kandydatów do fotela burmistrza Londynu. Brytyjczyk zauważył bowiem sukces kampanii i chciał uzyskać

mensis.pl

pomoc. Popularność Pawła Kukiza została podsumowana przez dr Jarosława Flisa jako przyciągnięcie „elektoratu hecy”. O tym czy był to jednorazowy wyskok – jak twierdzi socjolog – przekonamy się już za kilka tygodni.

Startupy z amerykańskim wsparciem W uzdrowiskowym mieście nie mogło za b ra k n ą ć p a n e l i p o św i ę co nyc h startupom. Ważny fakt, to informacja o współpracy Polski i USA dotyczącej innowacyjności. W tzw. fazie wdrożenia jest bowiem Amerykańsko-Polski Program Innowacyjności. Wnioski? Stawiamy na partnerstwo publiczno-prywatne. - Zerwaliśmy z długą tradycją międzyrządowych spotkań, które nie przynosiły konkretnych efektów. Teraz o rg a n i z u j e my s p ot ka n i a n a u kowców i przedstawicieli biznesu, co przekłada się na konkretne projekt – zapewniał Mateusz Gaczyński z Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Po l s ka m a w y ko rzys ty wa ć w i e dzę i doświadczenie partnerów z USA w zakresie m.in. finansowania i rozwoju startupów. W Krynicy Marta Poślad z Google przypominała o planowanym w najbliższym czasie otwarciu w Polsce regionalnego hub-u dla startupów w naszym regionie. Z zapleczem ze strony Google bez wątpienia mamy szansę na osiągnięcie ciekawych rezultatów.

Zarządzanie reputacją miast, ale i nie tylko W Forum Ekonomicznym uczestniczyli również goście z zagranicy. Patronat nad debatą "Place brands – zarządzanie reputacją miast, regionów i państw" objął „The Place Brand Observer” – internetowy magazyn o trendach

mensis.pl

i rozwiązaniach w dziedzinie marketingu miejsc. Magazyn doskonale sprawdził się w swojej roli publikując obszerny materiał z Krynicy. Jeśli chcesz być podziwiany, musisz być godny podziwu – oto jeden z wniosków z panleu. Kwe s t i e o d p ow i e dz i a l n e g o b ra n d i n g u przytaczano na przykładach płynących chociażby ze Szwecji, Holandii, Luksemburga czy Szwajcarii, a nawet Chin. Podkreślano, że proces formułowania strategii jest bardzo ważny i wymaga przywództwa i zaangażowania z najwyższych rangą elit. Zidentyfikowano także problem w postaci stabilności politycznej. Nowo wybrani politycy mają bowiem w zwyczaju rezygnowanie z wcześniejszych pomysłów budowania marki i realizację własnych pomysłów. Trudno więc mówić o myśleniu perspektywistycznym, które prowadzi do osiągnięcia sukcesu.

Jak Internet rzeczy zmienia nasze życie? Po pierwsze, według fachowców Polacy nie do końca zdają sobie sprawę z tego, co znaczy internet rzeczy. Po drugie ta definicja będzie coraz szersza, w zależności od innowacyjnych pomysłów inwestorów. A po trzecie: - Jesteśmy świadkami rewolucji technologicznej. Każdy z nas ma do czynienia ze smartfonami i coraz lepszymi komputerami. Widzimy, jak przybywa różnego rodzaju urządzeń typu „smart”. Jesteśmy uczestnikami tego wszystkiego i będziemy w coraz większym stopniu – nie kryje Ilona Weiss, prezes zarządu ABC Data w wypowiedzi udzielonej inwestorzy.tv dotyczącej dyskusji przeprowadzonej podczas Forum Ekonomicznego.

rynek

Wniosków wiele, ale… Bez dwóch zdań – cieszy, że w trakcie tegorocznego Forum Ekonomicznego poświęcono sporo czasu na rozmowy o d z i e d z i n a c h , w k tó r yc h Po l s ka m a spory potencjał. Z drugiej strony patrząc, najważniejsze jest to, co z tych dyskursów wyniknie. Poważni ludzie poruszali ważne aspekty. Reszta, jak zwykle mocno zależy od polityków, a z ich oceną sytuacji bywa różnie.

Łukasz Jaje

Człowiek o dziennikarskiej wnikliwośći i marketingowym za c i ę c i u . By ły re d a k to r "Gazety Krakowskiej", który w poszukiwaniu nowych wyzwań trafił do agencji marketingu internetowego They.pl. Umiejętności nabyte w o b u m i e j s c a c h p ra c y zaowocowały założeniem własnej firmy - Kreatora treści - specjalizującej się w tworzeniu wartościowego co n te n t u o ra z o b s ł u g i fotograficznej i PR-owskiej.

rynek

mensis.pl

Kto będzie posiadał roboty wg MIT? Część 2

Andrzej Lemański

W ostatnim miesiącu na stronach najsłynniejszej politechniki świata, czyli MIT (Massachusetts Institute of Technology) pojawił się artykuł pod intrygującym tytułem „Who Will Own the Robots?”, w którym redakcja periodyka Technology Review (należącego do MIT), postanowiła streścić stan globalny stan sił w naukowym sporze: maszyny versus ludzie. Dziś zaprezentujemy stanowisko światowej klasy badaczy, którzy uważają, że maszyny nie stanowią zagrożenia dla pracy ludzi.

ierwszym z nich jest Anthony Atkinson, wykładowca Oxfordu oraz London School of Economics. Zwraca on uwagę na sprawczość ludzi, społeczeństw, biznesu oraz państwa. To jak wykorzystamy technologię zależy przede wszystkim od wyborów, jakich dokonamy, lub jakie zostaną dokonane za nas. Dotyczy to także tego, które technologie zostaną rozwinięte, oraz które zostaną skomercjalizowane. Swoją opinie szczegółowo argumentuje w najnowszej pozycji „Inequality: What Can Be Done?” (Nierówności: co możemy zmienić?), wskazując, że na świecie nierówności majątkowe rosną w zastraszającym tempie (licząc od lat 60. XX wieku) i jedynym wyjściem z sytuacji są właśnie innowacje technologiczne, które mogą wywrócić obecny ład ekonomiczny do góry nogami. Jak słusznie zauważa Atkinson dzisiaj nie sposób zmusić praktycznie kogokolwiek to ewaluacji nowych projektów technologicznych – nie zajmuje się tym żadna organizacja na świecie. Wymyślać może każdy i co tylko zechce nie ponosząc następnie żadnych konsekwencji za to, co stworzył. W to miejsce Atkinson p ro p o n u j e ewa l u a c j ę , k tó ra w ża d e n sposób nie ograniczałaby niczyjego prawa

do wynalazczości, ale byłaby przynajmniej sygnałem, że dany wynalazek może źle wpłynąć na strukturę dochodów danego społeczeństwa w przyszłości. Chodzi o stworzenie stworzenie systemu wczesnego ostrzegania np. placówek edukacyjnych, które miałyby czas na wdrożenie nowych profili zawodowych, lub przynajmniej wyłączenie tych, które są skazane na wymarcie. Ale to oznacza mocny scentralizowany system oparty o państwowe instytucje, a to nie jest popularne w dzisiejszych czasach post-welfare state. Rodzi się w tym miejscu pytanie: czy Uber osiągnąłby tak dużą popularność, czy też system wczesnego ostrzegania zadziałałby na tyle skutecznie, że rządy niektórych państw zdążyłyby go zdelegalizować (tak jak w końcu zrobiły to Niemcy). Swoją drogą, Uber to przykład tego, jak technologia daje nowe miejsca pracy, chociaż i jednocześnie je odbiera. Ciekawym przykładem przeczącym robotyzacji usług są sklepy Apple. Zdaniem uznanego amerykańskiego ekonomisty Jeffrey'a Sachsa w ciągu najbliższej dekady wszystkie restauracje Starbucks powinny zostać praktycznie w całości zautomatyzowane – technologia staje się coraz

mensis.pl

rynek

tańsza, zaś algorytm parzenia kawy coraz lepiej wciśnięty w zerojedynkowe ramy. Dziś ludziom pozostaje naciskanie guzików w odpowiedniej kolejności. Ale niekoniecznie musi tak właśnie być, ponieważ siłą Starbucksu, tak jak i Apple'a są ludzie. To dzięki wysoko wykwalifikowanej i nastawionej na relacje z gośćmi (a nie klientami!) obsłudze salony Apple są tak wyjątkowe: trudno o drugie miejsce, w którym potencjalni klienci mają większe poczucie bezinteresowności.

nad treścią i pusty marketing, inni zauważają wartość dodaną: w końcu dostajemy coś co zaspokaja nasze potrzeby. Na przykład Skoda lub Smart wolą już teraz sprzedawać auta w kilkuletnim cyklu ciągłym. Klient płaci niekończącą się stróżkę miesięcznych rat, a w zamian otrzymuje co kilka lat nowe auto. Zupełnie jak z abonamentem telefonicznym, z tym, że aparat możemy sobie zachować, zaś Skoda domaga się zwrócenia „starego” auta, zanim wyda nowy pojazd.

Podsumowanie: kto faktycznie będzie posiadał roboty, a kto robotę.

Mamy więc do czynienia z formą floty producenta do usług prywatnych klientów, a to już usługa, a nie produkt. Ale czy w związku z tym potrzeba będzie mniej pracowników? Pobieżne kalkulacje wskazują że nie. Nadal ktoś będzie zmuszony doradzić klientowi kolejne auto, remontować je, myć, ubezpieczyć, a w końcu zezłomować. Nawet jeśli część z tych funkcji zostanie zautomatyzowana ludzie będą woleli komunikować się z innymi ludźmi, którzy zrozumieją, że każdemu może zdarzyć się niezauważyć parkingowego słupka lub źle zatankować paliwo. Nie oznacza to oczywiście, że miejsc pracy starczy dla wszystkich. A gdy jej zabraknie, najrozsądniej byłoby się nią podzielić, tak aby wszyscy w dalszym ciągu mogli przebywać w najlepszym, znanym nam dotychczas systemie społecznym, którego esencją jest życie zawodowe (rzeczona esencja wyraża się w pojęciu „wiek produkcyjny).

Przy odpowiedzi na takie pytania często pomocna jest historia. Dane zebrane w Anglii wskazują, że od momentu początków Rewolucji Przemysłowej minęło około 40 lat zanim społeczeństwo odczuło wyraźną korzyść w postaci rosnących płac. Wcześniej jednak (o czym pisze się rzadko kiedy), odczuło wyraźną korzyść z tytułu taniejących produktów, których produkcja nabrała zupełnie innego rozmachu. Tak też jest i dzisiaj, kiedy wiele zawodów traci na ważności z powodu dynamicznych zmian technologicznych ale zyskujemy wszyscy np. czas i dostęp do praktycznie każdego produktu na świecie, dzięki zakupom internetowym. Jeden z najwybitniejszych ekonomistów naszych czasów Joseph Stiglitz porównuje aktualne przejście od gospodarki produkcyjnej do gospodarki usługowej do przejścia jakie miało miejsce na przełomie XIX i XX wieku – od gospodarki agrarno-manufakturowej do gospodarki przemysłowej, produkującej tanio i masowo. Dzisiaj istotą nie jest już produkt, ale marka i usługa z nią związana. Producenci aut sprzedają komfort i wrażenia z jazdy (przewodnie hasło reklamowe BMW: „Radość z jazdy”). Jedni twierdzą, że to przerost formy

Dlatego warto wrócić do myśli z pierwszych akapitów: musimy „posiadać” i decydować o robotach i automatyce jako społeczeństwo, jeśli za kilka dekad chcemy mieć robotę.

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

Wykluczeni cyfrowo to strata miliardów złotych Krzysztof Głomb, prezes Stowarzyszenia „Miasta w Internecie” opowiada m.in. o olbrzymim potencjale, jaki drzemie w osobach w wieku 50 plus, które są wykluczone cyfrowo. Ma też pomysł, jak zmienić tę sytuację. ŁUKASZ JAJE: Stowarzyszenie „Miasta w Internecie” powstało w czasach, w których polski internet był właściwie w powijakach. W jakim celu rozpoczęliście działalność? KRZYSZTOF GŁOMB: Stowarzyszenie działa już od 18 lat. Pierwotne założenie było takie, aby służyć samorządom lokalnym jako organizacja wspierająca w wykorzystywaniu technologii komunikacyjnoinformacyjnych w różnych działaniach. Zarówno pod względem elektronicznej administracji, jak i prezentowania wzorców dobrych zachowań w internecie. Już w początkowej fazie istnienia cechował nas spory rozmach, ogromną rolę odegrała również inicjatywa, którą do dziś kontynuujemy i rozwijamy - Konferencja „Miasta w internecie”. Od początku moderowaliśmy dyskusję o powszechnym dostępie internetu, tworzeniu serwisów internetowych, które miały udostępniać informację publiczną oraz obsłudze obywatela dzięki usługom internetowym. Dziś podtrzymujemy ekspercką aktywność w zakresie e-administracji,

rynek

mensis.pl

zarządzania rozwojem cyfrowym i kreowania innowacyjnych projektów, jednocześnie działając na polu edukacji cyfrowej pracowników sektora publicznego. ŁJ: Jak polskie samorządy wykorzystały ten kapitał wiedzy? KG: Różnie. My już na początku aktywności zajęliśmy się przeprowadzaniem badań społecznych i technologicznych, poszukując trafnych diagnoz. Uczestniczyliśmy w kilkudziesięciu projektach badawczych na skalę europejską, ukierunkowanych głównie na tworzenie nowych rozwiązań e-government, które mogłyby mieć zastosowanie w administracji cyfrowej. Muszę powiedzieć z pewnym żalem i smutkiem – to, co w połowie lat dwutysięcznych udawało nam się wytworzyć w konsorcjach europejskich, z punktu widzenia technologicznego wyprzedza o jedną epokę dzisiejszy stan informatyki administracji publicznej w Polsce. Wiele rozwiązań nie zostało wykorzystanych, chociażby zastosowanie technologii semantycznych w rozmaitych usługach publicznych. Wdrażaliśmy je pilotażowo w różnych urzędach, jednak rodzima administracja jest nieskłonna do eksperymentów czy wykorzystywania w sposób systemowy wyników badań. Polska informatyka dla administracji rozwija się słabo. Nowe możliwości finansowania w ramach perspektywy 2014-2020 mogą zmienić ten stan. Ale to wymagałoby przede wszystkim zmian w mentalności przedstawicieli władz publicznych. ŁJ: Pierwsze wnioski? KG: E-usługi cieszą się bardzo słabym zainteresowaniem ze strony obywateli. Wydaliśmy setki milionów złotych na rozwiązania informatyczne w ponad 2 tysięcy gmin, z których korzysta kilkudziesięciu-kilkuset użytkowników w zależności od wielkości jednostki. Czasami opowiadam pół żartem, pół serio, że często byłoby taniej wynajmować taksówkę i zawozić urzędników do petentów, którzy chcieliby elektronicznie wykonać daną usługę. Dlatego, gdyż koszty wdrożeń są niewspółmierne wysokie w stosunku do ich wykorzystania. To bolączka nie tylko Polski, jednak w wielu innych krajach wyciągnięto wnioski i zadbano o zbudowanie odpowiedniej grupy „klientów” e-administracji, znacząco poprawiając dostępność, przyjazność i użyteczność usług. Chcemy, aby Polska podążała w tym kierunku. Przeprowadziliśmy szereg analiz, z których wynika iż barierą w korzystaniu z e-usług publicznych stanowią dziś przede wszystkim błędy w ich projektowaniu, a nie wdrażaniu. Podobnie rzecz się ma

mensis.pl

rynek

z edukacją cyfrową – przez lata wydawaliśmy mnóstwo pieniędzy na źle zaprojektowane szkolenia. Tymczasem w ostatnich latach znacząco zmieniły się dominujące bariery ograniczające zrobienie pierwszych kroków w internecie i osoby niekorzystające z Internetu ogranicza dziś nie fizyczny brak dostępu do internetu i jego koszt tylko subiektywny brak poczucia korzyści z korzystania z zasobów Internetu . Jeśli zatem wykluczenie cyfrowe wiąże się głównie z brakiem potrzeby i poczucia korzyści, trzeba je wzbudzać, trzeba informować, trzeba pokazać że się opłaca. Czyli zupełnie inaczej niż dotąd prowadzić zajęcia z outsajderami cyfrowymi. Dlatego mówimy: skończmy z tradycyjnymi szkoleniami – w ich miejsce wprowadzajmy zajęcia motywujące, informacyjne i pozwalające nabyć funkcjonalne kompetencje cyfrowe.

ŁJ: Poza tubylcami mamy jednak też inną grupę ludzi. Czy problem osób wykluczonych cyfrowo jest poważny? KG: Grupa ludzi umownie nazywanych pokoleniem 50 plus odgrywa dominującą rolę. Mamy bardzo negatywne wskaźniki, w wieku emerytalnym z internetu korzysta nie więcej niż 10 procent ludności, a to jest osiem razy mniej niż w Norwegii. Z pomocą PwC oszacowaliśmy, jaki jest tego wymiar z punktu widzenia ekonomicznego tracimy 24 miliardy złotych rocznie. To gigantyczna suma zbudowana na założeniu – co by było, gdyby z internetu zaczęły korzystać wszystkie osoby w wieku 50 plus, czyli około 9 milionów Polaków. Tak oczywiście nigdy nie będzie, ale jeżeli włączymy do sieci przynajmniej ¼ ludzi, co naszym zdaniem jest realne w perspektywie 7-letniej, to zyskamy 6-7 miliardów złotych. Żeby uzyskać ten wskaźnik wystarczy zainwestować ok. 100 milionów złotych. Mamy już gotowe fundamenty w postaci realizowanego przez nas programu POLSKA CYFROWA RÓWNYCH SZANS. Dysponujemy tez zasobami ludzkimi w postaci 3 tysięcy Latarników Polski Cyfrowej - ludzi szkolących osoby 50+ w całej Polsce. Kwota jest śmieszna w stosunku do potencjalnych efektów jej wykorzystania. Potrzeba jedynie pozytywnej decyzji ze strony rządu o kontynuacji programu ze środków budżetowych. Możemy zrobić naprawdę milowy krok naprzód. 9 milionów osób będących poza internetem to przecież katastrofa cywilizacyjna.

rynek

ŁJ: Rozumiem, że Stowarzyszenie i jego „latarnicy” pomagają seniorom nie tylko w kwestiach urzędowych, ale i komercyjnych. KG: Ludzie w wieku 50 + nie korzystają z internetu, ponieważ boją się, że coś zepsują albo zostaną oszukani. Z powodu brak wiedzy nie potrafią zrozumieć korzyści z korzystania z internetu. Dlatego opracowaliśmy unikalną metodę edukacyjną. Z grubsza rzecz biorąc: na wstępie analizujemy, jakie potrzeby ma dana osoba. Dzięki temu wiemy, jak zainteresować wirtualnym światem poszczególne jednostki. Pracujemy w małych, kilkuosobowych grupach. Stawiamy na indywidualne podejście. Naprawdę niewiele potrzeba, żeby przyciągnąć ludzi do sieci.

mensis.pl

Grupa ludzi umownie nazywanych pokoleniem 50 plus odgrywa dominującą rolę. Mamy bardzo negatywne wskaźniki, w wieku emerytalnym z internetu korzysta nie więcej niż 10 procent ludności, a to jest osiem razy mniej niż w Norwegii. Z pomocą PwC oszacowaliśmy, jaki jest tego wymiar z punktu widzenia ekonomicznego tracimy 24 miliardy złotych rocznie.

Niedawno w Lublinie odbył się w czwarty zjazd Latarników Polski Cyfrowej. Wystąpiliśmy podczas niego z bardzo rozbudowaną koncepcją współpracy także z biznesem cyfrowym w ramach programu POLSKA CYFROWA RÓWNYCH SZANS. Chcemy utworzyć szeroki pakiet wsparcia na bazie współpracy z poważnymi partnerami ze świata biznesu, którzy oferują usługi masowe i są zainteresowani upowszechnianiem ich w grupie wiekowej 50 plus. Dostrzegam w tym wielkie możliwości, począwszy od usług bankowych, po wsparcie seniorów w oszczędnościach związanych z energią elektryczną albo na przykład stworzenie taryf internetowych specjalnie dostosowanych do potrzeb pokolenia 50 plus. Mamy kilka miesięcy na przygotowanie wspólnego planu działań. Serdecznie zapraszam do kontaktu i współpracy firmy widzące w pokoleniu 50+ atrakcyjną grupę docelową. ŁJ: Jakie są dotychczasowe efekty Waszych działań? Odpowiem krótko. Przeszkoliliśmy ponad 270 tysięcy ludzi w Polsce. Jesteśmy odpowiedzialni za 75-procentowy wzrost liczby internautów w pokoleniu 50 plus. A wydano na to kilkanaście milionów złotych. Koszt jest absurdalnie niski w stosunku do efektu. Nasz projekt zdobył również wiele wyróżnień, w główną nagrodę w globalnym konkursie WSIS Project Prizes w ramach kategorii capacity building - budowania potencjału cyfrowego.

mensis.pl

ŁJ: Jakie jeszcze problemy związane z kompetencjami cyfrowymi dostrzega Pan w Polsce? KG: Nazwałbym to zamiataniem problemu wykluczenia cyfrowego pod dywan. Przychodzą do nas osoby przed emeryturą i mówią: jeżeli tego się nie nauczę, to mnie zwolnią. Najczęściej problem dotyczy pracowników różnych instytucji przez lata pracujących właściwie na jednym formularzu bądź programie. Niczego innego nie potrafią wykonywać, gdy następuje taka potrzeba, wtedy następuje zderzenie ze ścianą. Trzeba sobie niestety powiedzieć, że istnieje ogromne zapotrzebowanie na szkolenia urzędników i nauczycieli . Jedni i drudzy bywają niejednokrotnie analfabetami cyfrowymi, którzy swój brak kompetencji pokrywają nonszalancją i wysługiwaniem się młodymi pracownikami.

rynek

strategie

mensis.pl

Nowoczesna metoda na budowanie lojalności klienta Monika Chowaniak

Koszt pozyskania klienta jest wyższy niż koszt jego utrzymania. Warto budować lojalność, a dziś można to robić efektywnie dzięki wykorzystaniu technologii i aplikacji mobilnych. Korzyści płynące z wdrożenia programu lojalnościowego jednoznacznie wskazują na to, że jest to jedno z działań marketingowych, którym powinien się zainteresować każdy myślący perspektywicznie przedsiębiorca.

rogramy lojalnościowe z pewnością niosą za sobą duże korzyści – zarówno dla firm, jak i dla osób z nich korzystających. Dla tych pierwszych to pomysł na promocję produktu lub usługi, wspierający dodatkowo procesy związane ze sprzedażą. Mogą stanowić również podstawę do zbudowania pozytywnej, przyjacielskiej relacji z konsumentem, która – w połączeniu z odpowiednią jakością i stabilnością oferty – zaprocentuje lojalnością wobec marki. Jest to z pewnością kusząca wizja dla każdego przedsiębiorcy, który chce nie tylko utrzymać sprzedaż na odpowiednim poziomie lub ją zwiększyć, ale i utrzymać klientów w długiej perspektywie czasu. W p rzy p a d ku k l i e n tów, a rg u m e n t a m i , które najbardziej przemawiają na korzyść uczestnictwa w takich programach, są możliwość uzyskania rabatu lub zniżki oraz możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody. Któż nie lubi kupić czegoś po niższej cenie albo otrzymać prezentu, często całkiem atrakcyjnego? Najlepiej świadczą o tym wyniki przeprowadzanych badań. Aż 49,4% konsumentów deklaruje, że do przystąpienia do programu skłoniły ich oferowane zniżki i rabaty. Na trzech kolejnych m i e j s c a c h p l a s u j ą s i ę : o t rzy my wa n i e informacji o przyszłych promocjach (23%),

otrzymanie nagród (14,5%) oraz zachęcenie do przystąpienia do programu przez rodzinę i znajomych (14%). Najmniej zachęcającymi okazały się być: polecenie przez sprzedawcę (7,7%), lojalność wobec firmy (2,1%) i reklama marki/programu w mediach (1,3%).

Lojalność współczesnego klienta Niska pozycja lojalności skłania do postawienia pytania, co zrobić, żeby przy pomocy programu lojalnościowego sukcesywnie przywiązać klienta do marki i sprawić, że będzie do nas wracał? Szczególnie gdy w Polsce nadal głównym czynnikiem decydującym o zakupie jest cena, przez co zdobycie lojalności polskiego klienta nie należy do najprostszych zadań. Odpowiedzią jest właśnie, między innymi, dobrze zaplanowany program lojalnościowy, którego głównym celem jest pozyskanie i utrzymanie klientów o największym potencjale rozwojowym. Jego koszt może być całkiem spory, ale z pewnością jest to inwestycja, która przyniesie nie tylko krótkofalowe zyski, ale i wzmocni stabilność sprzedaży i udział przedsiębiorstwa na rynku. Pozyskane dzięki programowi informacje – o tym, kim jest potencjalny klient, jakie ma zwyczaje i upodobania – pozwolą na stworzenie grupy docelowej marki, na której oprze się dalsze działania promocyjne.

mensis.pl

Wygoda użytkowania Współczesny konsument duży nacisk kładzie również na wygodę i maksymalne ułatwienia przy wykonywaniu zakupów czy korzystaniu z usług. Przyczynia się to do rosnącej niechęci wobec konieczności posiadania dodatkowych kart w portfelu, o których należy pamiętać, ponieważ bez nich nie można skorzystać z programu, będąc jego użytkownikiem. Przyczynia się to do coraz powszechniejszego przenoszenia programów lojalnościowych do „wirtualnej rzeczywistości”, w której klient korzysta ze swojej karty lojalnościowej dzięki zastosowaniu odpowiednich aplikacji w smartfonie. Aplikacja ma dokładnie takie same funkcje jak tradycyjna, plastikowa lub papierowa karta, lecz jest dostępna zawsze, bez dodatkowego obciążenia i konieczności pamiętania o zabraniu jej z domu.

Obniżenie kosztów Korzystanie z aplikacji ma również dodatkowe plusy. Jednym z nich jest ograniczenie kosztów uruchomienia programu lojalnościowego. Można to osiągnąć poprzez dołączenie do istniejących już platform programów lojalnościowych, w których wystarczy opłacić miesięczny abonament. Przykładem może być platforma Youp!, która jest projektem współfinansowanym przez Unię Europejską z E u ro p e j s k i e g o Fu n d u s z u R o z w o j u Regionalnego (Dotacje na innowacje – Inwestujemy w Waszą przyszłość). Mamy w niej do wyboru dwa pakiety abonamentu – podstawowy oraz rozszerzony – w ramach których otrzymujemy wszystkie narzędzia niezbędne do sukcesywnego przeprowadzenia programu lojalnościowego. Brak konieczności drukowania kart dla użytkowników programu, dodatkowa promocja firmy (w końcu z platformy korzystają również inni sprzedawcy, przez

strategie

A ż 4 9 , 4 % ko n s u m e n tów deklaruje, że do przystąpienia do programu skłoniły ich oferowane z n i ż k i i r a b a ty. N a t rze c h kolejnych miejscach plasują się: otrzymywanie informacji o przyszłych promocjach (23%), otrzymanie nagród (14,5%) oraz zachęcenie do przystąpienia do programu przez rodzinę i znajomych (14%) których mogą do nas dotrzeć nowi klienci), katalogi aktualnych promocji i nagród oraz lokalizator punktów sprzedaży. Wszystko to sprawia, że firmy coraz chętniej sięgają po aplikacje mobilne, bo dzięki nim zyskują o wiele więcej, niż przy wykorzystaniu tradycyjnych metod.

Have fun! Istotnym elementem, który odróżnia nowe media od tradycyjnych jest też to, że specyfika ich użytkowania zaciera granicę między reklamą a rozrywką. Klienci chętniej sięgają po aplikacje mobilne właśnie dlatego, że korzystanie z nich jest o wiele przyjemniejsze i może stanowić rodzaj zabawy. Dzięki temu informacje na temat marki lub produktu są przekazywane konsumentowi w nieinwazyjny sposób, a ten buduje swoją świadomość i tworzy postawę wobec firmy w przyjemny dla niego sposób. Do skorzystania z nowoczesnych technologii zachęca również fakt, że w dzisiejszych czasach procent użytkowników smartfonów jest wysoki i nieustannie rośnie. Konsumenci bardzo szybko się uczą i coraz chętniej korzystają ze smartfonów, przez co zanika bariera technologiczna, której często, i niesłusznie, obawiają się sprzedawcy. Istnieje ogromna szansa na to, że w przyszłości

strategie

dojdzie do zupełnej rezygnacji z kosztownych kart tradycyjnych i programy lojalnościowe prowadzone będą wyłącznie przy pomocy nowoczesnych technologii. Dlatego warto być o krok do przodu przed konkurencją i myśleć perspektywicznie, by dzięki temu zyskać jeszcze więcej.

Długookresowość programów W dobrze skonstruowanym programie lojalnościowym jednym z najważniejszych celów jest długookresowe budowanie lojalności z nabywcami ostatecznymi, ale także – relacji z pośrednikami handlowymi. Coraz częściej rezygnuje się z krótkookresowych akcji promocyjnych, ponieważ – na co wskazuje ich nazwa – są one krótkookresowe i przynoszą nietrwałe efekty. Sprzedawcy wiedzą już, że budowanie wartości produktu czy marki jest zadaniem długoterminowym, ale o wiele bardziej opłacalnym niż proste, szybkie i chwilowe rozwiązania. Systematyczne zwiększanie grona wiernych odbiorców, którzy stale korzystają z naszej oferty, a w konsekwencji przywiązują się do marki i kreują sobie jej pozytywny obraz, prowadzi do tego, że lojalni klienci stają się pewnego rodzaju „adwokatami” marki. Zastosowanie elastycznych i innowacyjnych metod sprawia, że firma jest postrzegana jako nowoczesna i przyjazna konsumentowi. Mnogość narzędzi powoduje, że co chwila pojawiają się nowe możliwości budowania relacji z otoczeniem – pozwalające tworzyć więź z konsumentem na wielokierunkowej komunikacji.

mensis.pl

mediach. Wielkość firmy ma mniejsze znaczenie od jej zasięgu i liczby przeprowadzonych transakcji. Mniejsze przedsiębiorstwa mogą z powodzeniem wdrażać programy lojalnościowe, dzięki którym nie tylko utrzymają stałych klientów, ale i zyskają nowych. Ciekawym pomysłem jest możliwość, jaką daje platforma Youp! – tworzenie programów partnerskich. Łączenie ofert dwóch firm jest bardzo atrakcyjne nie tylko dla klientów, ale i dla sprzedawców, ponieważ poszerza grono odbiorców oferowanych produktów lub usług. Według przeprowadzonych sondaży, w przyszłości programy multipartnerskie mogą stać się bardziej skuteczne od programów indywidualnych (w badaniach iReward24 opinię tę podziela aż 79% badanych).

Dlaczego warto? Działalność firmy finalnie zależy od konsumenta i to właśnie klient powinien być priorytetem dla każdego przedsiębiorcy. W związku z tym strategia pozyskiwania nowych klientów oraz utrzymania lojalności tych, którzy już nam zaufali, stanowi podstawę utrzymania się w morzu konkurencji. Pośród mnogości rozwiązań z pewnością warto przyjrzeć się mobilnym aplikacjom lojalnościowym, ponieważ tempo ich rozwoju i popularyzacji pozwala wnioskować, że właśnie na nich będzie się opierać przyszłość programów lojalnościowych.

Małe i średnie przedsiębiorstwa Co istotne, należy obalić mit, że te rozwiązania są dostępne wyłącznie dla gigantów sprzedaży. Również średnie i małe firmy mogą w pełni korzystać z potencjału, jaki tkwi w nowych

Monika Chowaniak Velocity @: monika.chowaniak@vlct.com

mensis.pl

strategie

Omnichannel w e-commerce, czyli kilka słów o sprzedaży wielokanałowej Igor Podgórski

E-commerce nie jest tylko uzupełnieniem handlu internetowego, ale i kanałem, który świetnie sobie radzi i zmierza ku symbiozie ze sprzedażą stacjonarną. Kiedyś e-commerce traktowano tylko jako uzupełnienie handlu tradycyjnego. Gdy połączymy potencjał tych kanałów, możemy zacząć czerpać wymierne korzyści ze strategii, która z reguły nazywana jest modelem omnichannel.

Czym jest model omnichannel? Jest to koncepcja sprzedaży wielokanałowej, która opiera się głównie na połączeniu handlu internetowego z handlem tradycyjnym. Omnichannel funkcjonuje prawidłowo tylko w sytuacji, gdy punkty styku między kanałami są zsynchronizowane jednym – centralnym panelem administracyjnym. Jeżeli te warunki są spełnione, to Twój biznes może szybko się skalować, a generowana sprzedaż może być znacznie efektywniejszą. Na co zatem należy zwrócić uwagę podczas wdrażania strategii omnichannel w swojej firmie?

Spójna polityka cenowa oraz gospodarka magazynowa Model omnichannel należy rozumieć między innymi jako pełną integrację kanałów sprzedaży w jednym miejscu – przy zachowaniu spójnej polityki cenowej i gospodarki magazynowej. Synchronizacja między kanałami dystrybucji jest konieczna, aby zachować wydajne zarządzanie transakcjami przychodzącymi z wielu źródeł, np. ze sklepu stacjonarnego czy aukcji internetowych. Można wtedy efektywnie powiązać ze sobą procesy sprzedaży, dostawy i zwrotów. Wszystkie te elementy muszą tworzyć jeden organizm. Jednak

aby strategia przynosiła zyski, każdy proces należy obsłużyć informatycznie, używając na przykład samodzielnego systemu kasowego zintegrowanego ze sklepem internetowym, oraz wykorzystać możliwości WMS (systemu zarządzania magazynem). Pełna integracja między kanałami pozwala również na sprawne przeprowadzanie różnego rodzaju akcji marketingowych. Może to być wyprzedaż, promocyjna obniżka cen z okazji jakiegoś eventu, czy chociażby wprowadzenie nowości do asortymentu. W takiej sytuacji uruchomienie cen promocyjnych w panelu administracyjnym skutkować będzie zmianą cen we wszystkich kanałach sprzedaży jednocześnie.

Brick2Click, czyli wielokanałowa obsługa klienta Brick2Click to nic innego jak dwukierunkowość w realizacji zamówień i w obsłudze klienta. Termin ten oznacza, że klient może zamówić towar w sklepie internetowym, a zwrócić – w sklepie stacjonarnym, lub odwrotnie. W grę wchodzi również możliwość rezerwowania produktów przez Internet, aby finalnego zakupu dokonać w świecie rzeczywistym. Takie rezerwacje sprawdzają się głównie w branży odzieżowej, gdzie klient przed podjęciem

strategie

decyzji zakupowej może przymierzyć ubranie i sprawdzić, czy dobrze się w nim czuje. Coraz częściej spotykany model omnichannel sprawia, że granica między zakupami w Internecie a zakupami w świecie realnym zaciera się. Klienci świadomie łączą te kanały, zestawiają je ze sobą i w przypadku niespójności cen, czy nieprawdziwej informacji o dostępności towaru mogą poczuć się oszukani. Z drugiej strony barykady są sprzedawcy, którym aspekty logistyczne rzucają nie lada wyzwanie. Obsługując dostawców, stany magazynowe i sprzedaż wielokanałową, o pomyłkę nie trudno. Dlatego istotą strategii omnichannel jest wykorzystywanie odpowiednich narzędzi oraz spójna polityka cenowa i gospodarka magazynowa.

Punkty styku jako jeden z podstawowych elementów strategii omnichannel Esencją sprzedaży wielokanałowej jest docieranie do potencjalnych klientów nie tylko za pomocą własnych kanałów, ale również poprzez wykorzystanie różnego rodzaju platform internetowych. Są to tak zwane punkty styku z grupą docelową. Warto zatem korzystać z serwisów aukcyjnych, porównywarek cen czy portali tematycznych. Ponadto, jeżeli możliwości technologiczne na to pozwalają, możesz skorzystać z kanału f-commerce i bezpośrednio na Facebooku uruchomić sklep internetowy. Nie zapominaj też o sukcesywnym budowaniu wartościowej bazy klientów pozyskanych ze wszystkich kanałów sprzedaży. Segmentuj dane i przy ich pomocy aktywizuj swoich klientów, wykorzystując do tego spersonalizowane komunikaty marketingowe. Wysyłaj newslettery do osób, które dokonały zakupu w sklepie offline, a klientom internetowym oferuj bony zniżkowe do wykorzystania w fizycznym punkcie handlowym. Wszystkie punkty styku powinny

mensis.pl

Obsługując dostawców, stany magazynowe i sprzedaż wielokanałową, o pomyłkę nie trudno. Dlatego istotą strategii omnichannel jest wykorzystywanie odpowiednich narzędzi oraz spójna polityka cenowa i gospodarka magazynowa.

być zintegrowane i zsynchronizowane z Twoim e-biznesem. Automatyzacja odgrywa tutaj również bardzo ważną rolę. Każdy sprzedany w serwisie aukcyjnym produkt powinien automatycznie zmienić status na „niedostępny” w sklepie internetowym i w porównywarkach cen, a pracownik sklepu stacjonarnego musi mieć wgląd w zmiany stanów magazynowych, nie ingerując w proces ich aktualizacji.

Kontakt z marką poprzez urządzenia mobilne Urządzeń mobilnych na stałe połączonych z Internetem bezustannie przybywa, czego efektem jest tendencja wzrostowa transakcji realizowanych w segmencie m-commerce. Strategia omnichannel wymaga utworzenia odpowiedniej ilości punktów styku klienta z marką i jej produktami. Dlatego tak ważne jest to, aby wszystkie kanały były spójne oraz w pełni przystosowane do prezentacji oferty i generowania transakcji. Do tego celu najlepiej wykorzystać maskę RWD (Responsive Web Design) dla sklepu internetowego oraz dedykowaną aplikację mobilną na smartfony. Należy pamiętać, że klient może rozpocząć

mensis.pl

strategie

proces zakupowy na urządzeniu mobilnym, a zakończyć na komputerze, czy nawet w sklepie stacjonarnym. Niezależnie od miejsca, w którym klient spotka się z marką, jego odczucia i doświadczenia powinny być takie same. Warto zatem wykorzystywać omnichannel nie tylko do bezpośredniego zwiększania sprzedaży, ale również do budowania zasięgu i świadomości marki w jej otoczeniu konkurencyjnym.

Jeden panel do zarządzania całą strukturą omnichannel Większość z wyżej opisanych elementów strategii omnichannel nie miałoby racji bytu, gdyby nie dało się z nimi zarządzać z jednego miejsca. Podstawą w tym przypadku jest jeden panel administracyjny, który pozwala na zarządzanie całą gospodarką magazynową i zapewnia pełną, dwukierunkową integrację ze wszystkimi punktami styku. Panel powinien posiadać skumulowane w jednym widoku statystyki sprzedaży online i offline, ale też informacje o transakcjach anulowanych, z w ro t a c h i wsze l k i c h p rze s u n i ę c i a c h magazynowych, co osobom zarządzającym ułatwia kontrolę nad sprzedażową wielokanałową.

Igor Podgórski

Od 2015 roku Marketing Manager w IAI S.A., gdzie pracuje nad realizowaniem strategii marki

Przyszłość warta zachodu

IAI-Shop.com. W branży od

Omnichannel jest modelem sprzedaży, p rzez n a czo ny m g ł ów n i e d l a s k l e p ów stacjonarnych i sieci handlowych, które w swojej strategii rozwoju uwzględniają zwiększenie ilości punktów styku z potencjalnym klientem. W ich przypadku sklep internetowy nie jest już tylko serwisem transakcyjnym. Nie znaczy to jednak, że małe biznesy z jednym punktem sprzedaży offline nie mogą z niego korzystać. Wręcz przeciwnie – przy małej liczbie lokalizacji asortymentu, wdrożenie strategii omnichannel jest znacznie łatwiejsze i skutecznie przyspiesza

marketer i pasjonat e-commerce.

2009 roku jako start-upowiec, W życiu prywatnym bloger, geek, fan social media, kinomaniak i Apple fanboy.

Rozmowa z Moniką Kosieniak CEO The Secret Soap Store Pasja do kosmetyków, miłość do człowieka i nieszablonowe podejście do rynku to przepis na wyróżnienie się w trudnej branży kosmetycznej. Monika Kosieniak – właścicielka i twórczyni marki The Secret Soap Store zdradza kulisy wielokanałowej strategii rozwoju jej młodej firmy.

mensis.pl

KRZYSZTOF RDZEŃ: Rynek kosmetyczny w Polsce według danych Euromonitor jest dziś wart 15 mld złotych. Rozwija się dynamicznie na tle rynków europejskich, a miejsce na nim znalazły topowe marki z wieloletnim doświadczeniem jak Inglot czy Dr Irena Eris oraz stosunkowo młode niszowe firmy o nowoczesnych strategiach rozwoju. Co pozwoliło The Secret Soap Store zaistnieć i szybko rozwijać się na tym wydawałoby się trudnym rynku? MONIKA KOSIENIAK: Wprawdzie The Secret Soap Store jest stosunkowo młodą marką to muszę zaznaczyć, że powstała ona z długoletniego doświadczenia producenta kosmetyków Scandia Cosmetics SA, rodzinnej fabryki kosmetyków obecnej na polskim rynku już blisko 32 lata. To firma, która startowała w tych samych czasach co np. Dr Irena Eris. Przez te lata zdobyłam olbrzymią wiedzę przy tworzeniu i produkcji kosmetyków, bo fabrykę prowadziłam wspólnie z ojcem. Obecnie fabryka produkuje około 45 marek własnych, wiele marek naszych klientów oraz markę The Secret Soap Store, markę z logiem serca, do której mam wyjątkowy stosunek. To moja marka, w tworzenie której przez ostatnie lata włożyłam całe moje serce, pasję i ciężką pracę. Myślę, że to właśnie wyjątkowe produkty kryjące się pod logiem Secret Soap są powodem tak dobrego odbioru marki przez rynek. KR.: W 2015 roku uruchamiacie sklepy firmowe, budujecie sieć franczyzową, a kosmetyki The Secret Soap Store można znaleźć też w sieciach partnerskich. Jak będzie wyglądać struktura firmy do końca 2015 roku? MK.: Do końca tego roku będzie w sumie 7 sklepów własnych i franczyzowych. Część naszych produktów dostępna jest też w sieciach partnerskich i niektórych sklepach internetowych. Jednak pełna oferta i najnowsze linie pojawiają się już tylko w naszych oficjalnych kanałach sprzedaży w tym w sklepie internetowym. Nie dążymy do tego by być za wszelką cenę wszędzie i z każdym. Biznes robimy z ludźmi, z którymi widzimy możliwości rozwoju, ale też czujemy „chemię” działania. Lubimy swoją pracę i chcemy, aby pozostała przyjemnością i realizacją naszych marzeń przy okazji ciężkiej pracy. Nasze plany na następny rok to rozwój sieci tradycyjnej w Polsce oraz sondowanie rynków europejskich z wykorzystaniem kanałów internetowych. W kolejnych latach chcielibyśmy pokazać markę na rynkach Europy i świata. KR.: Obok sprzedaży B2C aktywnie rozwijacie kanał B2B, czyli ofertę skierowaną do uzdrowisk i salonów SPA…

strategie

MK.: Rynek SPA to inny rynek niż typowa komercja i detal, to rynek niezwykle wymagający, a ludzie tam pracujący znają się na kosmetykach i tym co im oferujemy. Przechodzimy szereg testów zanim zdecydują się pracować na naszych produktach dlatego tym bardziej jesteśmy dumni, że doceniają nas profesjonaliści.

Nasze plany na następny rok to rozwój sieci tradycyjnej w Polsce oraz sondowanie rynków europejskich z wykorzystaniem kanałów internetowych. W kolejnych latach chcielibyśmy pokazać markę na rynkach Europy i świata.

Aktualnie produkujemy kosmetyki dla prawie wszystkich polskich uzdrowisk, korzystając z dobrodziejstw natury i bogactw polskiej ziemi takich jak borowina, solanki, wody mineralne i siarczkowe. Chwalimy się tym co Polskie i tym czego nie mają inni. Nasza oferta to także szeroka grupa kosmetyków dla profesjonalistów, kadry SPA, Day spa, kosmetyczek i masażystów. Z marką Secret Soap jesteśmy obecni w prestiżowych hotelach SPA, gdzie wykonywane są zabiegi dla najbardziej wymagających klientów.

KR.: Sieć tradycyjna The Secret Soap Store jest inna niż typowe punkty sprzedaży... MK.: Sposobem wyróżnienia naszej sieci sprzedaży tradycyjnej jest to, że sklepy Secret Soap są małymi uzdrowiskami, bo każdy posiada tężnie solną, gdzie klient przy okazji zakupów może skorzystać z inhalacji solankowej. W mojej głowie zrodził się również pomysł na wyjątkowe SPA Secret Soap. Wierzę, że w najbliższych latach uda mi się go zrealizować oferując ludziom przeżycia SPA jakich nie spotkają nigdzie indziej. To będzie jedyne takie miejsce w swoim rodzaju, każdy będzie chciał przyjechać do SPA Secret Soap, teraz mogę tylko powiedzieć, że szykuję niespodziankę :) KR.: Obok powyższych aktywności wchodzicie w sprzedaż online, zarówno klient detaliczny jak i biznesowy będzie mógł zaopatrzyć się w produkty Secret Soap w oficjalnych elektronicznych kanałach sprzedaży. MK.: Tak, z naszych obserwacji wynika, że handel internetowy produktami naszej marki rozwija się w ostatnim czasie pomimo tego, że jest rozproszony w wielu sklepach partnerskich. W najbliższych tygodniach uruchamiamy oficjalny sklep internetowy. Ten ruch jest odpowiedzią na potrzeby naszych wymagających klientów, którzy oczekują podobnych doznań przy zakupach online jak w tradycyjnych punktach Secret Soap.

mensis.pl

W mojej głowie zrodził się również pomysł na wyjątkowe SPA Secret Soap. Wierzę, że w najbliższych latach uda mi się go zrealizować oferując ludziom przeżycia SPA jakich nie spotkają nigdzie indziej.

strategie

Klienci biznesowi muszą jeszcze chwilę poczekać na dedykowaną platformę zakupową ale również jest to jeden z naszych priorytetów na najbliższe miesiące. Wygoda dokonywania zakupów i łatwość zarządzania coraz szerszą ofertą marki są ważne także w relacjach B2B. KR.: Jakie są najważniejsze punkty wielokanałowej strategii marki The Secret Soap Store? W których punktach styku z marką zyskuje klient?

MK.: Każdy klient jest dla nas ważny, może dlatego, że prywatnie moją najwyższą wartością jest szanowanie drugiego człowieka. Właśnie dlatego postawiliśmy na jeden oficjalny kanał sprzedaży internetowej, nad którym mamy pełną kontrolę. To pozwoli nam dostarczać klientom doznań jakich oczekują od marki The Secret Soap Store. Wchodząc do naszego sklepu zawsze słyszymy zachwyt zadowolonych klientów. Tej marki nie da się nie lubić! Kochamy robić to co robimy i taką energię czuć w każdym detalu, począwszy od najwyższej jakości kosmetyków, niesamowitą aromaterapię unosząca się w powietrzu, poprzez obsługę i ciepło jakim chcemy obdarzać ludzi wkładając serce w to co robimy. Sklep internetowy to nie tylko odpowiedź na potrzeby klientów, którzy w dowolnym czasie chcą przejrzeć ofertę The Secret Soap Store, ale także możliwość zamawiania, a nawet zwrotu towaru w dogodnym miejscu i czasie. To również zapewnienie pełnego wsparcia klienta przez 14 godzin na dobę, czyli dokładnie tyle ile pracują tradycyjne sklepy Secret Soap. Sklep internetowy to także pierwsze źródło nowości produktowych, sposobów wykorzystania naszych produktów - proponujemy zestawy dedykowane domowemu SPA, dostarczamy procedury prostych zabiegów w zaciszu własnego domu - i aktualności z życia marki. Wielokanałowa strategia to również wspólny program lojalnościowy, dostępność oferty z wielu urządzeń, sprawna obsługa klienta i spójna logistyka. Nie ma przeszkód, aby klient w sklepie tradycyjnym zamówił produkty z dostawą do domu czy nawet wraz z obsługą sklepu złożył zestaw prezentowy, który wyślemy w odpowiednim terminie pod wskazany adres dołączając dedykację. Ograniczeniem naszej strategii jest wyobraźnia i potrzeba klienta. KR.: Dziękuję za rozmowę i życzę dalszych sukcesów

Porzucenie koszyka – czy rzeczywiście cena jest problemem ?

Piotr Oracz

Na rynku pojawiają się coraz ciekawsze narzędzia, które starają się rozwiązywać problem porzuconego e-koszyka. Ich główne sposoby reakcji to proponowanie rabatu lub zniżki przy okazji kolejnych zakupów. Polski konsument rzeczywiście na pierwszym miejscu stawia sobie cenę i nierzadko taką propozycją można przekonać go do dokończenia zakupów. Jednak czy aby na pewno to najlepszy sposób? Czy proponowanie zawsze tego samego rozwiązania, bez względu na powód porzucenia, ma sens? Nasze obserwacje pokazują, że takie praktyki w dłuższej perspektywie „psują” klienta i uczą go nowego sposobu robienia zakupów – tylko jeśli sklep zaproponuje mu rabat. Czy naprawdę chcecie mieć coraz więcej takich klientów w swoich e-sklepach?

mensis.pl

Główne powody porzucania zakupów Badania comSource przeprowadzone pod koniec 2014 roku wskazują, że problem porzucenia koszyka i kosztów jest istotny, ale rzucają na to zagadnienie nowe światło i wprowadzają dodatkowe wyjaśnienia. Badanie pozwalało zaznaczyć kilka odpowiedzi: •

57% potencjalnych kupujących nie było w „trybie zakupu” ale w „trybie poszukiwania”, czyli dodawali produkty do koszyka, aby przekonać się, jaki będzie końcowy koszt zakupu – łącznie z płatnością i transportem – i porównać go z innymi sklepami,

•

55% osób zaznaczyło również odpowiedź, że nie byli jeszcze gotowi na zakupy i dodali produkty do koszyka, aby zapisać je „na potem”,

•

50% ankietowanych jest gotowych zrezygnować z zakupu jeśli okaże się, że końcowy koszt nie kwalifikuje ich do darmowego transportu,

•

37% osób zniechęca fakt, że koszty płatności i transportu są pokazywane zbyt późno w procesie zakupowym i po prostu nie mają czasu lub chęci wypełniać wszystkiego jeszcze raz, aby przekonać się, czy przy innych wyborach można uzyskać niższy koszt końcowy, 28% ankietowanych zniechęciło się czasem potrzebnym na wypełnienie wszystkich formularzy i przeklinaniem się przez strony zakupowe w porównaniu do kwoty, jaką mają wydać, 25% niedoszłych kupujących zrezygnowało z powodu braku ulubionej formy płatności.

strategie

Do sporej ilości klientów proste sposoby w stylu wyświetlenia kodu rabatowego – aby ich przekonać do zakupów – nie zadziałają lub rzadko zadziałają. Zawsze znajdzie się grupa potencjalnych kupujących, którzy dadzą się przekonać do zakupów kuponem rabatowym. Tylko jeśli to będzie główny powód zakupów, to raczej więcej do sklepu już nie wrócą, a nawet jeśli – to bez kolejnego kuponu są niewielkie szanse, aby dali się ponownie skusić. Będą szukać okazji – kto da taniej, kto da większą zniżkę.

Dlaczego w Twoim sklepie najczęściej koszyki są porzucane? To jest podstawowe pytanie, na które obowiązkowo należy znać odpowiedź. To nie mogą być domysły, tylko zweryfikowane informacje. Najprościej je zdobyć uruchamiając „ankietę na porzucenie koszyka”. Uruchamiamy ją, gdy spełnione są wszystkie poniższe warunki: •

Odwiedzający nie dokonał zakupu w sklepie w ciągu ostatniego miesiąca/ kwartału.

•

Odwiedzający dodał produkty do koszyka.

•

Odwiedzający porzuca sklep.

•

Ankietę pokazujemy nie częściej niż raz na tydzień (chyba że już została wypełniona).

W ramach ankiety zadajemy konkretne pytania i od razu dajemy do wyboru gotowe odpowiedzi. Przykładowe pierwsze pytanie otwierające ankietę: Co zachęciłoby Cię do dokończenia zakupów?

strategie

•

Więcej informacji/pomoc eksperta.

•

Lepsza oferta.

•

Uproszczenie procesu zamawiania.

•

… (za kropki wstawić inne, sensowne powody).

•

Inna odpowiedź (pytanie otwarte).

W zależności od odpowiedzi kierujemy ankietowanego do kolejnych pytań drążących wskazany problemy. Dobra zasada – zawsze dawać możliwość wypowiedzi otwartej. Ankieta powinna zawierać około 3-4 pytań. Wtedy możliwe jest uzyskanie dużej liczby odpowiedzi. Im więcej pytań, tym częściej internauci będą porzucać dalsze wypełnianie ankiety. Możemy podejść do analizy odpowiedzi, gdy uzyskamy ich minimum 100, a najlepiej wielokrotność tej liczby.

Najlepsze praktyki obsługi porzuconego koszyka

mensis.pl

wstępie. Kluczem jednak jest dobranie rozwiązania do konkretnego powodu, a nie jako bezmyślny automat, który wszystkich traktuje tak samo. •

Z naszego doświadczenie wynika, że najczęściej w e-sklepach brakuje doradcy, którego moglibyśmy spytać się o poradę lub który pomógłby przejść przez proces zakupowy, czy nawet, z którym można się potargować. I to jest nasz sekret – oferujemy takiego e-doradcę.

Wdrażamy więc następujący mechanizm:

Dla naszego klienta CzasNaButy przeszliśmy cały ten proces i wdrożyliśmy ankietę na porzucenie koszyka. W ramach tej ankiety zadajemy tylko jedno pytanie i dajemy trzy najpopularniejsze odpowiedzi:

Najlepsze praktyki wywodzą się z przetestowanych sposobów, które również zweryfikowano pod względem zwiększenia sprzedaży w e-sklepie. Nasza najlepsza praktyka to: •

•

Ustalamy 3-4 najczęstsze powody porzucania koszyka charakterystyczne dla optymalizowanego e-sklepu, na bazie przeprowadzonej wcześniej „ankiety na porzucenie koszyka”. Dla każdego powodu przygotowujemy sposób działania. Nie wykluczamy, że jednym ze sposobów będzie kupon ra b a tow y, o k tó r y m p i s a ł e m we

Dla każdej z odpowiedzi uruchamiamy czat online, obsługiwany przez konsultanta w sklepie. Czat jest wyzwalany głównie na porzucenie koszyka, dlatego do obsługi nawet dużego sklepu wystarczą pojedyncze osoby. Platforma czatu nie ma znaczenia, pod warunkiem, że ma wystawione API, przy p o m o c y k tó re g o m oż e m y w yz w a l a ć konwersację i przekazywać informację do operatora. Operator, znając powód porzucenia

mensis.pl

koszyka, może od razu przystąpić do realizacji przygotowanego wcześniej scenariusza działań. Poniżej przykład rozpoczęcia czatu, gdzie w imieniu klienta automatycznie idzie komunikat do operatora:

strategie

sklepu od razu zna problem klienta i nie musi improwizować, w jaki sposób zareagować na obiekcję. Dodatkowo „nie psujemy” kupującego – przez serwowanie mu kuponów rabatowych przy każdej możliwej okazji. Wszystkie elementy rozwiązania czyli:

W bardziej zaawansowanych scenariuszach możemy przekazywać mu również wartość koszyka klienta, aby mógł podjąć decyzję, czy może zaproponować klientowi rabat.

•

zdefiniowanie segmentu, do jakich internautów kierujemy działania,

•

ankieta na porzucenie koszyka + analiza wyników,

•

integracja z platformą czat po API,

•

ankieta + czat na porzucenie koszyka.

Zrealizowaliśmy przy pomocy platformy Marketizator.pl.

Rezultaty Ankieta + czat na porzucenie koszyka została wdrożona w lutym 2015 roku i od tego momentu przynosi dla e-sklepu CzasNaButy wymierną korzyść w postaci wzrostu przychodu. A konkretnie w zależności od udzielonej odpowiedzi:

Piotr Oracz Od 2007 roku konsultant w Microsoft

• •

współczynnik konwersji sprzedaży wzrósł średnio o 41,5%,

w zakresie Business

współczynnik zaangażowania wzrósł średnio o 68,5%.

współtwórca platformy

Oznacza to, że ponad 40% więcej użytkowników dokonało zakupu po rozmowie na czacie, mimo że chwilę wcześniej byli gotowi porzucić koszyk i sklep. Warto przypomnieć, że operator

Inteligence, Loopa.eu

strategie

mensis.pl

Phantom - znikające pozycjonowanie i pełzająca rewolucja Google Andrzej Lemański

Phantom (Moz.com nazywa go „The Quality Update”, Searchmetrics z kolei twierdzi, że najczęściej używana nazwa to „Reverse Panda”) to przydomek jednego z najnowszych algorytmów Google'a, do którego firma oficjalnie się nie przyznaje (do tej pory na blogu Google nie powstał żaden oficjalny wpis na temat publikacji i działania Phantoma, ale jego przedstawiciele potwierdzili zmiany w ramach wywiadu z Search Engine Land). Jego aktywność została dokumentnie zaobserwowana na przełomie kwietnia i maja tego roku, ze wskazaniem na pierwsze dni maja. Wiele wskazuje na to, że zmiany były bardzo duże i nie do końca skierowane w strony typowych spamerów. Polskie i zagraniczne blogi SEO wypełniły się niepokojącymi informacjami na temat spadków odwiedzin największych portali o mocno ugruntowanej dotychczas pozycji w wynikach organicznych. Przyjrzyjmy się tym spekulatywnym informacjom, rozsianym po całym Internecie.

Kto oberwał? Przede wszystkim duże portale, które posiadały raczej śmieciową treść mocno podbudowaną linkowaniem. Jako przykład podaje się portale informacyjne, czy poradnikowe, z dużą ilością bardzo zróżnicowanych jakościowo linków. Rodzi się w tym miejscu pytanie: jak Google rozpoznaje tego typu portale? Jedną z możliwych opcji jest zbieranie statystyk odwiedzin za pomocą przeglądarki Chrome. Google już jakiś czas temu „pochwalił się”, że Chrome pomaga mu oceniać jakość stron, dzięki rejestracji anonimowych informacji o zachowaniu użytkownika na danej stronie. Można sobie wyobrazić, że w uproszczonej wersji algorytm sprawdza statystyki strony i zestawia je z linkami, które do niej prowadzą. Jeśli mamy dużo linków do danej podstrony a jej statystyki są słabe (wysoki współczynnik odrzuceń, krótki czas odwiedzin, mało kliknięć i przesunięć skrola) to jest to kandydat do degradacji na liście URL wygenerowanych dla danego słowa kluczowego (jak wiadomo Google robi to wcześniej i na zapytanie użytkownika

wyświetla tzw „gotowca”). Szczególnie mała liczba przesunięć skrola tłumaczyłaby surowe traktowanie stron z materiałami video. Ale to tylko nasze spekulacje, czy jak mówią złośliwi: fantazmaty. Searchmetrics wskazał z kolei, że strony, których nie lubi Phantom miałyby rzekomo charakteryzować się: reklamami pop-up, automatycznie startującymi filmami video (ciekawe czy to dotyczy YouTube.com), zduplikowaną treścią lub słabą (to już wiemy od dawna), kiepskim designem UX (to nowość, która brzmi sensownie), oraz co najbardziej szokujące zbyt dużą ilością komentarzy w stosunku do treści na stronie (ponad 60 procent – jakie precyzyjne wyliczenie, prawda?).

Kto zyskał? Zyskały strony, które zyskiwały ruch w sposób przede wszystkim naturalny, bez sztucznej ingerencji ze strony administratorów. I nie mówimy tu tylko o typowych metodach „black hat seo”, ale sztucznym pompowaniu linków za pomocą różnych łatwo dostępnych

strategie

mensis.pl

i bezpłatnych źródeł (linków, a nie ruchu przede wszystkim). Naturalnie, powinien zyskać też każdy, kto nie wpakował się w kłopoty wymienione w poprzednich akapitach.

Co się właściwie zmieniło? Fakt, że Google niechętnie oficjalnie wspomina o zmianach w swoim algorytmie sugeruje, że mamy do czynienia ze zmianą, która dotknie przede wszystkim administratorów stron, zaś użytkownicy wyszukiwarki nie stracą na tej zmianie. Innymi słowy, w oczach Google'a gorsze strony zostaną zastąpione lepszymi. W przypadku, gdy nie było takiej pewności, czyli w momencie wprowadzania zmian promujących strony mobilne o nowym algorytmie było bardzo głośno. Podobnie głośno było o algorytmach, które karały za klasyczny spam i black hat seo. Stąd można wysnuć wniosek, że „The Quality Update” w zamierzeniu miał dotknąć wiele „przeciętnych” stron, które na dobrą sprawę nie robią nic do końca złego, ale też nie robią zbyt wiele dobrego, ale wspomagane aktywnym pozycjonowaniem zajęły dobre pozycje wyjściowe w wynikach organicznych. Zaś w poczekalni jest wiele stron o wyraźnie lepszych wewnętrznych statystykach, ale niskiej liczbie linków przychodzących. Istnieje więc wielce duże prawdopodobieństwo, że wszyscy jesteśmy uczestnikami nowego, wielkiego eksperymentu.

Co jest przyczyną zmian? Wiele wskazuje na to, że zmienia się filozofia leżąca u fundamentów działania wyszukiwarki giganta z Mountain View. Dotychczas w dużej mierze Google polegało na właścicielach stron oraz ich rozeznaniu w świecie stron www. Z czasem podążanie przede wszystkim za linkami okazało się błędne – dziś nawet uznane strony oferują sprzedaż tzw mocnych linków pozycjonujących. Nie bez powodu już od

dawna Google oznajmia, że Page Rank to nic nieznacząca przeszłość. Być może podążanie śladem użytkowników jest rozwiązaniem, które sprawdzi się lepiej. Oczywiście mowa tu o pewnym przesunięciu ciężaru, który stopniowo będzie zmieniał nastawienie administratorów do dbania o treść i nawigację strony kosztem pozyskiwania linków, które w niewielkim lub żadnym stopniu pomagały użytkownikom. No chyba, że po drodze Google uzna, że to nie jest najlepsza droga. Czego życzę wszystkim tym, którzy w ostatnich czterech miesiącach poczuli na własnej skórze dotknięcie nieuchwytnego, jak do tej pory Phantoma.

Andrzej Lemański

Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl

rynek marketing

mensis.pl mensis.pl

21 43

Czemu klienci nie czytają Twoich mailingów ? Ewa Wojciechowska

Email marketing – z ROI sięgającym 4300% – nie bez kozery jest ulubionym narzędziem marketingowców. Angażują oni masę pracy i energii w tworzenie kolejnych kampanii, których… nikt nie czyta. Dlaczego klienci lekceważą Twoje pieczołowicie składane mailingi? Czemu, nawet kiedy je otwierają, przeglądają treść i szybko usuwają wiadomość?

Bo przynudzasz

Problem: Nikt nie wymaga, żebyś pisał jak Chuck Palahniuk. Nie musisz wspinać się na wyżyny suspensu, jeśli jednak nie potrafisz dostarczyć swoim użytkownikom emocji ani ich zaangażować, nie oczekuj, że będą poświęcać swój czas na lekturę Twoich elaboratów. Największy grzech marketingowców to zgoda na status quo i na bezpieczne rozwiązania. Kojarzysz te – wszystkie podobne do siebie – mailingi, jakby wykrojone z tego samego szablonu? Jeśli Twoje wiadomości przypominają ten model, pora spojrzeć prawdzie w oczy: to śmiertelnie nudne! Rozwiązanie: Odważ się na coś ryzykownego. Eksperymentuj. Wynegocjuj z przełożonymi przestrzeń dla prób i błędów (np. jeden newsletter w miesiącu może być szalony). Dotyczy to nie tylko treści czy grafik, ale i samej mechaniki wysyłania wiadomości: częstotliwości, segmentacji czy zdarzeń, które uruchamiają automatyczną odpowiedź.

Bo interesuje Cię tylko ilość

Problem: Chcesz więcej – więcej wszystkiego – adresów w bazie, wiadomości, reguł automatyzacji. Wszędzie widzisz cyfry

i chcesz jedynie widzieć, jak rosną. Na dłuższą metę jednak podejście ilościowe wywołuje efekt przeciwny do zamierzonego. Rozwiązanie: Wszelka analityka czy technologia marketingu służy tylko jednemu celowi – budowie relacji z klientami. Jeśli zapominasz, że po drugiej stronie są ludzie, spotka Cię szybko srogie rozczarowanie. Dotyczy to przede wszystkim obsesji rozbudowywania bazy danych, co łatwo może się obrócić w przedłożenie ilości nad jakość. Przystopuj i pamiętaj o organicznej budowie bazy: dodawaj do swojej listy tylko osoby, które wyraziły zgodę na otrzymywanie od Ciebie wiadomości.

Bo za bardzo wierzysz, że content is the king

Problem: Wspinasz się na wyżyny kreatywności, dostarczasz wartościowe treści, stałeś się liderem opinii, a lokalna uczelnia chce, żebyś tam wykładał. Szkoda jednak, że nie przekłada się to na sprzedaż, a i czytelnicy jakby ostatnio mniej aktywni… Rozwiązanie: Choć marketing treści jest ważny, nie zapominaj, że ludzie w znaczącej większości zapisują się na newsletter po to, by otrzymywać oferty, zniżki i kupony (tę motywację deklaruje

mensis.pl

ponad połowa klientów). Kampania email potrzebuje drugiego obok treści punktu oparcia, bowiem w przeciwnym wypadku stworzysz – co najwyżej – pożyteczną bazę wiedzy, ale nie dobrze działający biznes. Sama wartość edukacyjna to zbyt mało, by nagrodzić lojalność zapisu na newsletter i zachęcić do regularnej lektury.

Bo upierasz się, że strona bierna jest taka profesjonalna

Problem: Chcąc nadać komunikatowi bardziej profesjonalny ton, „walisz” wszędzie stronę bierną. W efekcie tekst brzmi sucho, urzędniczo i drętwo. Rozwiązanie: Gdy tekst jest w dużej mierze napisany w stronie biernej, wywołany zostaje efekt statyczności. Jakiekolwiek ślady życia czy dynamiki nie mogą zostać w nim zlokalizowane, a w związku z nadmiarem słów potrzebnych do zbudowania zdania w stronie biernej, treść zostaje zagubiona i trudna do odnalezienia w gąszczu wyrazów. Widzisz? Dużo słów, mało mięsa. Brzmi to nienaturalnie, a często – po prostu – nieprawidłowo. Nie da się tego czytać! Postaw na bezpośrednią komunikację. Pisz, jakbyś mówił i nie bój się prostoty.

Bo nie rozumiesz mobile

Problem: Według Litmus, 49% emaili otwieranych jest na urządzeniach mobilnych. 67% użytkowników smartfonów korzysta z tych urządzeń do sprawdzania poczty. Wśród nich szczególnie mobilni są klienci Gmaila, z których 75% korzysta z poczty na smartfonie. Aby wyobrazić sobie, o jakiej ilości mówimy, dodajmy, że Gmail ma 900 milionów użytkowników. Do tego liczba maili otwieranych

marketing

na urządzeniach mobilnych wzrosła o 180% w przeciągu ostatnich 3 lat. Rozwiązanie: Twórz responsywne maile i landingi. Zadbaj też, by boks zapisu na newsletter był też wyraźny i łatwy do uzupełnienia, kiedy przegląda się stronę na urządzeniu mobilnym. Może lepszy będzie pop-up?

L ekceważysz maile transakcyjne

Problem: Starannie pieścisz swoje cotygodniowe newslettery, ale zaniedbujesz wiadomości transakcyjne, a to właśnie je 3-krotnie częściej – niż masowe newslettery – czytają Twoi odbiorcy. Nic dziwnego, że dużo bardziej interesuje ich status własnego zamówienia niż fakt, że zrobiłeś właśnie promocję na krzesła ogrodowe. Mail transakcyjny to dynamiczna wiadomość 1 do 1 wysyłana automatycznie w odpowiedzi na akcję podjętą przez użytkownika. Należą do nich: • • • • • • • • • •

potwierdzenie zamówienia, potwierdzenie zapisu do newslettera, maile potwierdzające zmianę hasła, podziękowanie za wypełnienie ankiety, porzucone koszyki, podziękowanie za udział w wydarzeniu, wiadomości powitalne, powiadomienia o zbliżającym się terminie wygaśnięcia umowy, powiadomienia o komentarzu, z linkiem do pobrania materiału.

Roz w i ą z a n i e : Ma r ke t i n g owc y czę s to zaniedbują takie wiadomości i redukują je do czysto mechanicznego komunikatu. A tym czasem – według Experian – mogą one generować 2-5 razy więcej zysku na wiadomość

marketing

niż tradycyjne masowe mailingi. Oferta nie może przysłonić głównego celu wiadomości transakcyjnej, jakim jest przekazanie konkretnej wiadomości, ale bezpiecznie jest użyć ok. 20% jej objętości na propozycję zakupu.

Piszesz temat na końcu

Problem: Temat wiadomości piszesz na końcu i „na szybko”. Wiesz, że jest ważny, że 33% odbiorców podejmuje decyzję o otwarciu maila jedynie na podstawie tematu, ale jakoś dopracowywanie go nigdy nie wydaje się pilne. Nie jesteś sam – z tego powodu zgodnie bije się w pierś 90% marketingowców. Pora to zmienić. Rozwiązanie: Zawieś na ścianie w biurze kartkę z listą 4 cech dobrego tematu: • • • •

przedstawia korzyść – dzięki czemu cała wiadomość jawi się jako pożyteczna, jest jak najbardziej precyzyjny – zawiera konkretną informację, jest oryginalny – aby odróżniać się od sztampowych formułek, skłania do natychmiastowego działania.

Zmodyfikuj tę listę, dopasowując ją do własnych potrzeb na podstawie swoich doświadczeń (może Twoi klienci wcale nie są fanami kreatywnych tematów albo wolą krótsze, bardziej ogólnikowe sformułowania) i miej ją przed oczami tak, by przed wysłaniem mailingu móc spojrzeć kontrolnie na tę listę.

Nie personalizujesz wiadomości

Problem: Kiedy klient patrzy na Twój email, zadaje jedno szybkie pytanie: co będę z tego miał? Na ile odpowiada to mojej konkretnej sytuacji, zainteresowaniom, historii zakupów?

mensis.pl

Rozwiązanie: Nie opieraj całej komunikacji na masowych mailingach, adresowanych do całej bazy. Segmentuj kontakty na bazie ich zainteresowań czy zaangażowania. W ten sposób łatwiej będzie trafić z ofertą w preferencje konkretnego użytkownika. Korzystaj również z maili dynamicznych 1 do 1 – wysyłanych punktowo do klienta w odpowiedzi na jego działanie.

Nie obchodzi Cię zdanie klienta

Problem: Czy wiesz, że email nie jest kanałem komunikacji w jedną stronę ani tubą, przez którą krzyczysz do odbiorcy? To działa w dwie strony – możesz poprosić o odpowiedź, o wypełnienie ankiety, o opinię. Klienci chcą je dawać! Ponadto masz do dyspozycji narzędzia analityczne, które pomagają mierzyć i rozumieć reakcje klientów. Rozwiązanie: Proś o feedback i analizuj zachowania odbiorców w odpowiedzi na wiadomości. Korzystaj także z testów A/B: to wszystko pozwala nam kształtować komunikację zgodnie z oczekiwaniami odbiorców. W najbardziej otwartych na klienta firmach cykle testów oraz drobiazgowa analityka zachowań sprawiają, że użytkownicy czują się częścią procesu: widzą stopniowe zmiany, dopracowywanie poszczególnych elementów, eksperymenty. Klienci nie czytają twoich mailingów, bo nie dajesz im do zrozumienia, że to oni je współtworzą – że mają na nie wpływ. Kiedy ostatni raz zawarłeś w mailingu pytanie: „O czym chcielibyście przeczytać?” i zapewniłeś możliwość odpowiedzi na to pytanie? Kiedy

marketing rynek

zastosowałeś zmiany, sugerowane przez użytkowników, zamiast spychać je na dół listy zadań jako „niekrytyczne”? Kiedy poświęciłeś więcej czasu na zbadanie, jaki newsletter – z tego, co wysłałeś w ostatnim czasie – najbardziej podobał się odbiorcom (i dlaczego)? Część zadań związanych z komunikacją z klientem i personalizacją rozwiąże platforma Marketing Automation. Jednak zanim ona wkroczy do akcji, to Ty musisz chcieć słuchać klienta i znaleźć pomysł na to, jak włączyć go do dialogu, by już nie pozostawał biernym świadkiem Twoich działań, którego rola ogranicza się tylko do kliknięcia „Kup”.

Ewa Wojciechowska Product Manager, SALESmanago, zajmuje się edukacją i marketingiem treści. Pisze o najciekawszych trendach w komunikacji i wykorzystaniu automatyzacji marketingu oraz nowych technologii do budowania osobistych relacji z klientami.

marketing

mensis.pl

Automatyzacja raportowania Google Analytics Aleksander Krupski

Uczestnictwo w projekcie e-commerce wymaga częstego przeglądania i analizowania dużej ilości danych, często pochodzących z Universal Analytics. Ich agregacja i prezentacja może zajmować dużo cennego czasu. W jaki więc sposób zautomatyzować raportowanie i ułatwić sobie pracę z danymi?

Wszyscy generują raporty Bez względu na stanowisko zajmowane w strukturach firmy e-commerce, wszyscy generują raporty: •

Specjalista ds. SEO – raporty o ilości i jakości ruchu organicznego oraz np. o podstronach, na które użytkownicy trafiali z wyszukiwarki,

•

Specjalista ds. Google AdWords – raporty o ilości i jakości ruchu płatnego, aczkolwiek spektrum wszystkich możliwych raportów (po połączeniu konta Google Analytics z kontem Google AdWords) jest ogromne,

•

Specjalista ds. Mediów Społecznościowych – raporty o ilości i jakości ruchu z podziałem na poszczególne serwisy społecznościowe (czy nawet wybrane posty/treści),

•

E-commerce Manager – raporty z punktu widzenia produktów i kategorii produktów lub poszczególnych źródeł odwiedzin,

•

Kierownik działu marketingu – raporty ogólne dotyczące oglądalności i wielkości sprzedaży w serwisie.

Na każdym z tych stanowisk zachodzi konieczność cyklicznego generowania raportów, albo – mówiąc dosadniej – konieczność wyklikiwania tych samych pól w Universal Analytics, z jedną jedyną zmianą dotyczącą zakresu czasowego raportu.

Dlaczego automatyzacja raportowania Google Analytics jest potrzebna? 1. Pozwala na zaoszczędzenie czasu Nawet najszybciej klikający użytkownicy będą wolniejsi od maszyny. Ręczne wygenerowanie jednego raportu nie musi trwać długo. Jednak cykliczność raportowania powoduje, że poświęcony czas kumuluje się. Ponadto mało kto generuje tylko jeden raport. 1. Minimalizuje liczbę błędów Zmęczenie, rutyna, brak koncentracji – te czynniki powodują, że w procesie generowania raportów to człowiek jest najsłabszym ogniwem. „Zgubienie” jednej z metryk, przesunięcie zakresów czasowych lub wygenerowanie złego raportu – to najczęściej zdarzające się przypadki. W najlepszym wypadku czas potrzebny na

mensis.pl

raportowanie się wydłuża. W najgorszym – doprowadza do podjęcia błędnych decyzji biznesowych. Mechanizmy automatyczne pozbawione są tych wad, dzięki czemu pozwalają na ograniczenie liczby błędów. 3. Niezawodność Mechanizmy automatyczne nie mają nagłych spotkań, nie chorują, nie zmieniają pracy. Dzięki czemu są niezawodne i punktualne. 4. Odciążenie umysłu Każdy umysł, traktowany jako zasób, podlega pewnym ograniczeniom. Po co zaprzątać go zadaniem tak prozaicznym jak generowanie raportu? Po co pamiętać o listach raportów do wykonania, ich zakresach i terminach? Lepiej skoncentrować swoją uwagę na procesie analizowania i porównywania danych, niż na procesie ich pozyskiwania.

Analiza automatyczna z Google Analytics z wykorzystaniem alertów Analiza automatyczna to mechanizm monitorujący oglądalność w serwisie, samodzielnie wykrywający istotne statystycznie zjawiska i informujący o nich przy pomocy tzw. alertów. Aktualnie dostępne są trzy rodzaje alertów: •

•

A u to m a tyc z n e a l e r ty w i t r y ny – generowane w przypadku wykrycia przez Google Analytics zjawiska wartego odnotowania. Automatyczne alerty AdWords – generowane w przypadku znaczącej zmiany natężenia lub jakości ruchu z Google AdWords.

marketing

•

Alerty niestandardowe – generowane w przypadku zmiany zdefiniowanej przez Użytkownika (temat ten będzie omawiany w dalszej części artykułu).

Wa r to z a u w a ż yć , ż e ra p o r t y a n a l i z y automatycznej dostarczają informacji, które wymagałyby przynajmniej kilkukrotnego generowania raportów, a następnie – zestawienia ich i porównywania w arkuszu kalkulacyjnym. Co więcej, i co moim zdaniem jest główną zaletą tego mechanizmu, analiza automatyczna wykrywa wszelkiego rodzaju zmiany i anomalia, które przy standardowym raportowaniu mogłyby zostać niezauważone. Mechanizm umożliwia analizę danych w oparciu o cztery raporty: Ogółem – raport alertów dla zadanego zakresu dat. W ujęciu dziennym, w ujęciu tygodniowym i w ujęciu miesięcznym – raporty, w których podstawową jednostką czasu, dla której p o rów ny wa n e s ą d a n e i ewe n t u a l n i e generowane alerty, jest odpowiednio: dzień, tydzień, miesiąc.

Alerty niestandardowe Jednym z podstawowych mechanizmów automatyzujących pracę z Google Analytics są Alerty niestandardowe. Chociaż nie generują raportów sensu stricto, stanowią bardzo istotny element automatyzacji raportowania. Do niedawna stanowiły osobny mechanizm, aktualnie są zintegrowane z omawianą wcześniej analizą automatyczną. Alerty standardowe pozwalają na błyskawiczne

marketing

mensis.pl

reagowanie w sytuacjach kryzysowych, dlatego warto zdefiniować je dla takich sytuacji, jak: • • • • • • •

liczba sesji spadnie do 0, liczba sesji spadnie o 50%, współczynnik odrzuceń przekroczy 50%, współczynnik odrzuceń zwiększy się o 10%, liczba transakcji spadnie do 0, liczba transakcji spadnie o 50%, … i wiele, wiele innych (w tym specyficznych dla danego projektu).

Dla całego ruchu, jak i dla najważniejszych źródeł odwiedzin (w szczególności google/ organic oraz wszystkich płatnych).

Na uwagę zasługują szczególnie trzy pola: • t e m a t – p oz w a l a j ą c y na zdefiniowanie tytułu e-maila z raportem, • częstotliwość – p oz wa l a j ą c a n a zd e f i n i owa n i e częstotliwości wysyłania raportów, • pole tekstowe (na dole kreatora) – pozwalające na zdefiniowanie treści e-maila, czyli opisu danego raportu.

Nieocenioną zaletą alertów niestandardowych jest możliwość zdefiniowania automatycznych powiadomień wysyłanych na e-mail. To dzięki tym powiadomieniom możemy błyskawicznie podjąć interwencję.

Cykliczne raporty e-mail Większość raportów może zostać wysłana e-mailem, służy do tego przycisk: Wyślij e-mailem. Po jego kliknięciu uruchamia się prosty kreator (jak na kolejnym obrazku).

Ustawiony przez użytkownika zakres dat raportu oraz częstotliwość ustawiona w kreatorze decydują o tym, jakie dane będą się pojawiały w cyklicznych raportach. Dodatkowo zyskuje to na znaczeniu w przypadku wybrania opcji porównywania zakresów czasowych. Warto zdefiniować automatyczną wysyłkę dla wszystkich raportów (zarówno standardowych, jak i niestandardowych), o których wiadomo, że będą cyklicznie potrzebne. Dzięki temu, w określonym dniu raporty, będą czekały w Skrzynce odbiorczej w wybranym przez Użytkownika formacie.

26 50

mensis.pl

Google Analytics Spreadsheet Add-on Warto wspomnieć też o ciekawym dodatku do Google Spreadsheets, jakim jest Google Analytics Spreadsheet Add-on. Dodatek ten pozwala na wykorzystanie możliwości API Google Analytics bez konieczności programowania, a dane w przystępny sposób importowane są do arkusza kalkulacyjnego na Google Drive. Następnie można je ściągnąć i zaimportować np. do Excela lub udostępnić innym użytkownikom.

marketing rynek

raportowania i gromadzenia danych. Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań związanych z gromadzeniem i raportowaniem danych – każdy znajdzie coś dla siebie. Gorąco zachęcam do ich testowania i wykorzystywania.

Jedną z funkcji dodatku jest Harmonogram (bardzo prosty w konfiguracji), który aktywuje automatyczne generowanie wcześniej zdefiniowanych raportów.

Aleksander Krupski Analityk internetowy, Specjalista Google AdWords w Grupie Unity aleksander.krupski@unity.pl Posiada kilkuletnie doświadczenie w dziedzinie marketingu internetowego, które początkowo nabierał jako programista, tworząc i rozwijając narzędzia dla agencji interaktywnych w Polsce i za granicą. W Grupie

Źródło: https://developers.google.com/analytics/solutions/google-analytics-

Unity zajmuje się analityką

spreadsheet-add-on

internetową, optymalizacją działań

Sprawne raportowanie Google Analytics dzięki automatyzacji A u to m a t yz a c j a z n a c z ą co u s p ra w n i a i przyśpiesza proces gromadzenia danych, dając więcej czasu i zasobów na ich analizę. W niniejszym artykule omówiliśmy podstawowe, ale nie wszystkie, formy automatyzacji

SEO/SEM i rozwijaniem oferty produktów na potrzeby projektów e-commerce. Zwolennik optymalizacji i automatyzacji. Pasjonuje się analityką internetową i programowaniem. Certyfikowany specjalista Google AdWords i Google Analytics.

Instagram w biznesie

Karolina Kalińska

Instagram jest inny od mediów społecznościowych, do których większość z nas przywykła. Społeczność na Instagramie przypomina trochę społeczność z początków Facebooka - jest to społeczność „lubiąca”. Zachowania te wynikają z wieku grupy docelowej serwisu oraz nawyków i umiejętności tej grupy - przywiązanie do smartfona, obsługa zaawansowanych aplikacji. Warto pokazać tam swoją markę, bo Instagram niebawem może stać się ważnym kanałem generowanie sprzedaży w e-commerce.

Zakładanie konta Tym co bardzo wyróżnia Instagram od innych mediów społecznościowych jest fakt, że konto można założyć tylko poprzez smartfona. Z poziomu komputera możemy zalogować się na nasze konto, przeglądać i komentować aktywności innych, ale nie możemy dodawać własnych zdjęć i filmów.

Po założeniu konta powinniśmy pamiętać o uzupełnieniu profilu, w tym celu należy: •

ustawić zdjęcie profilowe - nie powinno mieć ono zbyt dużo szczegółów, bo ekrany smartfonów są wciąż niewielkie. Dobrze, gdy mamy mało skomplikowane logo firmowe, jeśli jednak tak nie jest, zamiast logo wykorzystajmy coś, co najbardziej kojarzy się z naszym biznesem.

mensis.pl

•

d o d a ć o p i s - n i e p r z e s a d z a j my z długością. W końcu na Instagramie chodzi głównie o obrazy. W opisie pamiętajmy o aktywnym linku do naszego sklepu czy strony firmowej.

•

określić tematykę profilu - jeżeli zajmujemy się modą - wstawiamy zdjęcia modowe; fryzjerstwem - zdjęcia fryzur, kosmetyków do włosów itd.; koty możemy zostawić hodowcom kotów :)

Aktywność na Instagramie W przypadku Instagrama nie warto robić takich ograniczeń jak na Facebooku, gdzie wpis wstawiamy np. kilka razy w tygodniu. Na Instagramie to za mało. Nowy obraz może pojawić się zawsze, gdy mamy do zakomunikowania coś ciekawego. Pamiętajmy, że zdjęcia mają być kwadratowe, więc zwróćmy uwagę na to, żeby kadrowanie nie pozbawiło ich właściwego przekazu. Możliwość stosowania filtrów pozwoli w prosty sposób uatrakcyjnić prezentowane obrazy. Być może w przypadku Twojej marki warto wybrać jeden styl i stosować go konsekwentnie. Ważnym elementem przy dodawaniu zdjęć jest opis i oczywiście hashtagi, dzięki którym wyświetlamy nasze obrazy użytkownikom poszukującym danego tematu. Instagram na dzień dzisiejszy nie ma algorytmu ograniczającego wyniki wyszukiwania, wyświetla wszystkie wyniki oznaczone pod kątem danego zapytania. Ważne, aby nasze hashtagi były związane z prezentowaną marką i zdjęciem - tutaj często pomaga sam Instagram podsuwając odpowiednie słowa. Wpisując hashtag wyświetla nam się wiele wyników wyszukiwania, np. na słowo „love” jest otagowanych ponad 700 milionów zdjęć. Stąd

marketing

płynie kolejny wniosek aby oznaczać nasze obrazy w możliwie precyzyjny sposób. Warto dodać, że obok zdjęć możemy publikować również krótkie, kilkunastosekundowe filmiki. Wydaje się, że 15 sekund to idealny moment aby oddać kwintesencję naszego przekazu.

Nie bądźmy bierni W tym momencie możecie nie wierzyć, że to działa, bo hashtagi, które dotychczas spotykaliście na Facebooku miały najczęściej charakter ironiczny. Po raz kolejny zaznaczę, że Instagram to nie Facebook. Na Facebooku czekamy aż klient napisze do nas wiadomość, skomentuje coś czy polubi - my możemy tylko w jakiś sposób go do tego zachęcić poprzez nasze wpisy czy działania sponsorowane. Na Instagramie również powinniśmy zachęcać do dyskusji, ale przede wszystkim musimy wyjść z własnego profilu, aby komentować, obserwować i polubić innych. Tutaj cały czas działa reguła wzajemności „#like4like”, „#follow4follow” i użytkownicy nawet używają tego w hashtagach, dając znać, że jeżeli Ty ich polubisz, oni polubią również Ciebie.

Połączenie z Facebookiem Aktywność obserwujących naszą markę na Instagramie może nabrać rozpędu gdy połączymy swoje konto z Facebookiem. Połączenie prywatnego profilu jest dość proste, bo taka opcja pojawia się w samym Instagramie. Gdy potrzebujemy połączyć fanpage to w ustawieniach naszego konta Facebook znajdziemy opcję “Reklamy na Instagramie”. Warto obserwować kolejne ruchy Facebooka

marketing

w kierunku integracji i promocji na Instagramie, ale na dzień dzisiejszy wciąż łatwiej jest skorzystać z zewnętrznych aplikacji np. Woobox. Będąc na stronie http://woobox.com klikamy przycisk GET STARTED FOR FREE. Logujemy się tam poprzez nasze konto na Facebooku. Aplikacja powinna już widzieć nasz fanpage. Wybieramy ten, który chcemy połączyć, klikamy polecenie “Edit Business”, a następnie “External Connections”. Pojawia się okno, gdzie możemy wpisać nazwę użytkownika z Instagrama. Na koniec klikamy “Update Instagram Username“ i konta już są połączone. Na firmowej stronie pojawia nam się ikona Instagrama. Klikając na nią nasi fani mogą zobaczyć wszystkie zdjęcia, jakie dotąd opublikowaliśmy. Należy też pamiętać, że aby połączenie konto zadziałało musimy posiadać uprawnienia administratora wybranego fanpage’a.

Monitorowanie statystyk

mensis.pl

na wykorzystane hashtagi, obrazy i filtry), jaki czas wstawiania wpisu był najlepszy. Wszystko jednak generuje się kilka godzin, więc nie warto rejestrować się w ostatniej chwili, gdy potrzebujemy dane tu i teraz. Simply Measured pokaże nam liczbę postów oraz zaangażowanie w danym przedziale czasowym z rozróżnieniem na obrazy i video, najbardziej angażujący post oraz najczęściej wykorzystywany filtr. Widzimy tam również wykresy przedstawiające aktywność (wzrost albo spadek zaangażowania w danym tygodniu), najlepsze posty ze wszystkimi danymi, najczęściej używane słowa kluczowe w komentarzach, najlepszy czas na wstawianie postów i wiele innych przydatnych informacji. Dobra strategia oraz odpowiednie monitorowanie statystyk pomoże nam zwiększyć rozpoznawalność marki, aktywność n a n a s z y m I n s t a g ra m o w y m p ro f i l u , a w ostatecznym rozrachunku ruch na stronie firmowej.

Sam Instagram daje nam trochę informacji, które możemy przeanalizować. Są to:

Reklama płatna • • • • •

ilość obserwujących osób ilość osób, które my obserwujemy ilość polubień pod postami ilość komentarzy pod postami ilość wystawionych postów

To jednak nie daje nam poglądu na samych zainteresowanych naszą aktywnością, dlatego na ratunek przychodzi kilka aplikacji, z których możemy skorzystać. W tej chwili zwrócę uwagę na dwie z nich: IconoSquare i Simply Measured. Dzięki IconoSquare widzimy najważniejsze statystyki w jednym miejscu: dane z ostatniego miesiąca, poziom zaangażowania (ze względu

Na Instagramie nie ma jeszcze tak rozwiniętej możliwości tworzenia reklam, jak na Facebooku, ale w najbliższym czasie możemy spodziewać się płatnych form reklamowych. Już w sierpniu zostało otwarte API dla reklamodawców, ale póki co ograniczone do konkretnych partnerów. Reklamy na Instagramie będą przyjmowały formę obrazów i krótkich filmów z dokładnym targetowaniem na zainteresowania odbiorców. Z dużym prawdopodobieństwem pojawi się również przycisk zakupowy, który sprawi, że Instagram nie będzie tylko narzędziem do kreowania wizerunku marki, ale stanie się również narzędziem sprzedażowym.

mensis.pl

I właśnie czekając na większe możliwości reklamowe na Instagramie warto już w tej rozpocząć swoją przygodę z Instagramem.

Najczęstsze błędy Obserwując dotychczasową aktywność firm na Instagramie łatwo wskazać podstawowe błędy, które przekreślają szanse zaistnienia marki w tym środowisku: •

Sztuczność, sztywność lub po prostu brak zrozumienia Instagramowej społeczności. Jeśli kompletnie nie możemy zrozumieć tych wszystkich ludzi, którzy robią zdjęcia wszystkiemu i są w stanie wszystko polubić to oddajmy ten dział marketingu do agencji, która “czuje” specyficzne prawidła rządzące tym rynkiem.

•

G a l e r i a s k l e p ow yc h p ro d u k tów. Dodawanie zdjęć swoich produktów na białym tle przekreśla szanse na zyskanie sympatii Instagramowej społeczności. Fo t o g r a f u j m y n a s z e p r o d u k t y w “codziennym życiu” przekazujmy emocje i prezentujmy ich kreatywne zastosowanie, to zaprocentuje.

•

Komunikaty marketingowe. Publikowane przez nas materiały powinny angażować, zadawać pytania, prosić o opinie i w każdy możliwy sposób zapraszać użytkownika do dialogu oraz budować relacje. Jednostronna komunikacja marketingowa to element zdecydowanie nie pasujący do realiów mediów społecznościowych.

marketing

walorów marki, wzbudzenie emocji na bazie oferowanych produktów czy zaangażowanie potencjalnych klientów w kreowanie oferty firmy jest tutaj możliwe. Jednocześnie prowadząc działania w dowolnym serwisie social media łatwo zatracić się w zdobywaniu sympatii użytkowników i zapomnieć o najważniejszym celu naszej obecności. Pamiętajmy, że aktywność w mediach społecznościowych powinna wynikać ze strategii naszego sklepu internetowego, a ostatecznym rezultatem podejmowanych działań powinno być zwiększone zainteresowanie naszą marką i jej ofertą.

Karolina Kalińska marketing@sohoshop.pl SEO Manager i Certyfikowany Specjalista Google AdWords w agencji Soho Shop

Media społecznościowe jak żadne inne narzędzia marketingowe umożliwiają pokazanie ”ludzkiej strony” naszej firmy. Zaprezentowanie

http://sohoshop.pl - Partner PrestaShop w Polsce

marketing

mensis.pl

Mobilne kampanie AdWords Krzysztof Marzec

Temat reklam mobilnych wraca jak boomerang na każdej większej konferencji poświęconej e-commerce. Wynika to z prostego faktu - jeśli przegapiłeś dziejącą się od kilku lat rewolucję mobilną to odbije się to na Twoich obrotach. Najprościej rzecz ujmując zamiast czekać na wielką rewolucję mobilną i mityczny rok mobile warto sprawdzić aktualne dane i zobaczyć, że rewolucja w istocie była ewolucją i już teraz ogromna liczba użytkowników przegląda sieć z urządzeń mobilnych: smartfonów i tabletów. Reklamy mobilne w AdWords to jeszcze lepsze możliwości kierowania. Tu poza wszystkimi możliwościami wyszukiwarki Google mamy jeszcze dodatkowy kontekst. Z pory dnia, konkretnego zapytania wpisanego w Google i wiedzy na temat używanego urządzenia możemy wnioskować lepiej czego poszukuje użytkownik Google oraz jak lepiej odpowiedzieć na tę potrzebę. Dla przykładu wyszukiwanie restauracji w ciągu dnia z laptopa/desktopa to zazwyczaj zamówienia na wynos, lecz im bliżej wieczora te same zapytania dotyczą raczej lokalnego wyszukiwania miejsca na wieczorne wyjście. Identyczna zasada obowiązuje w e-commerce, przy czym tu mamy jeszcze dwa dodatkowe zjawiska działające na naszą korzyść. Są to showrooming i ciekawy fakt o konwersjach dokonywanych w mobile. Firma NIelsen przeprowadziła badania dla Google i pokazała, że nawet 55% konwersji (zakupy w sklepie, wizyta w sklepie itp) dokonywanych przez użytkowników smartfonów zdarza się w ciągu pierwszej godziny od przeprowadzenia wyszukiwania. To pokazuje, że reklama mobilna nie tylko trafia do odpowiedniego użytkownika, ale również w bardzo odpowiednim

Showrooming

Krzysztof Marzec Certyfikowany Trener Google AdWords - prowadzi szkolenia m.in. w ramach Akademii Google Partners. Współwłaściciel agencji DevaGroup.

To zjawisko to bardzo ciekawa okazja dla wszystkich sklepów internetowych. Showrooming polega na tym, że odwiedzając sklep lokalny oglądamy tylko potencjalny cel zakupowy, sprawdzamy jak wygląda, jaki przedmiot jest w dotyku, jak działa, ale tylko po to aby go zamówić on-line. Wynika to z szeregu aspektów przy czym dwa są najważniejsze: cena i możliwość wyszukania danego artykułu taniej za pomocą porównywarki cenowej oraz prawa jakie dodatkowo przysługują nam jako klientowi e-sklepu czyli możliwość zwrotu. Pamiętajmy, że nie wszystkie sklepy są świadome ogromnej skali tego zjawiska i nie wyszły na przeciw oczekiwaniom klientów. Wiele sklepów wręcz straszy swoich klientów brakiem możliwości zwrotów, na co e-sklepy odpowiadają 30 dniowymi terminami zwrotu czy kurierem na koszt samego sklepu. Wiele dużych sieci sklepowych dostosowuje swoją politykę cenową do tego co możemy

mensis.pl

znaleźć w sieci, ale nie wszystkie sklepy mają taką możliwość. Tu wkracza reklama AdWords w Google i możliwość przejęcia klienta oglądającego dany produkt w sklepie.

Nie pytamy obsługi a ..smartfona Aż 55% osób ankietowanych w badaniach Google dokonując zakupu w branży ADG.RTV woli sprawdzić opinie, opis i parametry sprzętu na swoim smartfonie zamiast spytać o to pracownika sklepu, w którym właśnie oglądają sprzęt. Bardzo duże ilości zapytań w Google mobilnym o opinie, testy, porównania i poradniki pokazują dużą skalę zjawiska sprawdzania tych informacji. Dobrze przygotowana kampania będzie nie tylko powodowała pojawianie się reklamy na konkretną nazwę sprzętu czy model, ale wyjdzie dalej: od numerów producenta czy numerów isbn książek, aż po treści poradnikowe "artykuł + opinie", artykuł testy, jaki artykuł wybrać czy po prostu słówa związane z poszukiwaniem ceny: artykuł sklep interntowy, artykuł najtaniej. Najnowsze badania Google pokazują, że aż 82% osób przyznaje się do faktu używania i pomagania sobie smartfonem podczas robienia zakupów. Warto to wykorzystać.

Mobile konwertuje W dobrze prowadzonym biznesie e-commerce sprawdzając współczynniki konwersji w Google Analytics odkryjemy, że konwersji ze smartfonów jest mniej ale są. Współczynnik jest niższy ze względu na kolejne ciekawe zjawisko - konwersji na wielu urządzeniach.

marketing

mensis.pl

Z powodu wygody czy konieczności odłożenia przejścia procedury zakupowej w czasie wielu użytkowników wyszukując przedmiot na smartfonie decyduje się na przesłanie sobie linku i zakupy dopiero na desktopie/laptopie. Takie konwersje trudno zmierzyć, ale koniecznie trzeba to robić przynajmniej szacunkowo aby poznać pełną wartość reklamy mobilnej. Bardzo częstą sytuacją jest wyższy niż na urządzeniach stacjonarnych współczynnik konwersji na tabletach. Tabletów używamy typowo częściej wieczorem, bardzo często podczas oglądania telewizji, w domu i zazwyczaj podłączeni do lokalnej sieci przez wi-fi. Tu konwersje z najnowszych urządzeń Apple i Samsunga potrafią generować znaczny procent obrotów w sklepach internetowych.

Detale kampanii Uruchamiając swoją kampanię w AdWords pamiętajmy o wielu możliwościach tego systemu. Przede wszystkim obowiązkowo należy uruchomić rozszerzenia reklam: lokalizacji, które pokaże naszym klientom jak blisko naszego biznesu lub punktu odbioru się znajdują oraz połączeń - umożliwi to zadzwonienie do naszego sklepu jeśli przyjmujemy zamówienia telefonicznie. Kolejna bardzo ważna sprawa to dostosowanie stawek mobilnych. Jeśli za kliknięcie

mensis.pl

z laptopa czy desktopa płacimy konkretną sumę i opłaca się to w kontekście pozyskiwanego obrotu, to sprawdźmy czy segment mobilny przypadkiem nie generuje słabszej ilości konwersji. W takiej sytuacji warto podzielić współczynnik konwersji na urządzeniach stacjonarnych przez współczynnik konwersji w mobile i obliczyć o ile procent powinniśmy zwiększyć/zmniejszyć stawki. Google umożliwi nam w tej samej kampanii pozyskiwanie dużo tańszych kliknięć właśnie z urządzeń mobilnych. Kolejną dobrą praktyką jest stosowanie reklam Zakupy Google (Product Listing Ads), których klikalność (CTR) na urządzeniach mobilnych może być znacznie wyższa niż na laptopie/desktopie. Na szkoleniach często prezentuję przykład kampanii, która przy średnim koszcie kliknięcia na poziomie 60 groszy miała średni koszt kliknięcia w mobile równy 9 groszy. Nawet jeśli szansa na konwersje była 6x mniejsza to stawka była opłacalna dla sklepu.

Segmentacja Warto przyglądać się danym na poziomie segmentów. System Google AdWords umożliwia nam sprawdzanie jak konkretne słowa kluczowe czy reklamy wypadają osobno na urządzeniach stacjonarnych, smartfonach i tabletach. Ta segmentacja pozwala zobaczyć czy nie tracimy dużej części budżetu na zbyt drogie lub niedostosowane kliknięcia. Analiza na poziomie reklam zmotywuje nas do przygotowania reklam i rozszerzeń dedykowanych pod mobile, zaś analiza na poziomie słów kluczowych pokaże, które słowa zupełnie nie sprawdzą się jeśli chodzi o sprzedaż w przypadku mobile. Również Google Analytics prezentuje wiele przydatnych raportów dotyczących urządzeń mobilnych. Dowiemy się jakie urządzenia generują najwięcej obrotów i jeśli ruch z jakiegoś urządzenia odbiega znacząco od normy na poziomie współczynnika odrzuceń, czasu spędzonego na stronie czy średniej ilości odsłon na wizytę, to warto przetestować naszą stronę na tym urządzeniu w poszukiwaniu błędów. Google Analytics udostępnia również bardzo ważny raport szybkości witryny, z podziałem na urządzenia mobilne. Warto sprawdzić, które sekcje naszej witryny powodują najdłuższe czasy ładowania. To, że strona ładuje się szybko jest niezwykle ważne w przypadku segmentu mobilnego.

Pamiętajmy o niszach Dwie nisze w Google AdWords zasługują na szczególną uwagę - YouTube oraz GSP czyli reklamy w Gmail. Reklama na YouTube

marketing

mensis.pl

marketing

potrafi sprzedawać lub generować konwersje na innych urządzeniach równie dobrze jak w segmencie urządzeń stacjonarnych. Tu pamiętajmy, że bardzo duży procent użytkowników będzie korzystało ze smartfona w domu, często relaksując się przed telewizorem i jeśli prowadzimy działania w innych mediach to warto uzupełnić przekaz również na YouTube. Badania pokazują znaczący wzrost ad-recall i brand-awarness w takim wypadku. Na YouTube rozliczamy się z Google w modeli CPV - Cost-Per-View co dla reklam In-Stream (reklama pojawiająca się przed lub w trakcie filmu, możliwa do pominięcia po 5 sekundach) oznacza, że zapłacimy dopiero jeśli użytkownik zobaczy 30 sekund reklamy lub całą, jeśli jest krótsza niż 30 sekund, lub podejmie z nią interakcję np. klikając w nią. Obecny poziom kosztów reklamy na YouTube pozwala w wielu przypadkach osiągnąć taki sam poziom kosztów za obejrzenie filmu jak za kliknięcie w reklamę graficzną w Sieci Reklamowej Google przy podobnych opcjach kierowania. Reklamy w Gmail (GSP - Gmail SPecial Promotions) w segmencie mobilnym mają dużo wyższe, bo nawet 8 krotnie wyższe współczynniki klikalności ( CTR ) ale generują typowo mniejsze współczynniki konwersji. Tu jednak niższe stawki mobilne potrafią doskonale kompensować te braki. Jeśli w naszym sklepie już teraz doskonale działają mailingi i newslettery to co prawda GSP ich nie zastąpi ale doskonale pozwoli wykorzystać obecne kreacje do rozszerzenia zasięgu. Od 16 września GSP jest już dostępny dla wszystkich reklamodawców stąd jest to doskonały moment aby przetestować u siebie ten typ reklamy.

Podsumowanie AdWords dla mobile mimo, że jest elementem pozostałych kampanii to powinien być brany pod lupę optymalizacji w zupełnie inny sposób. Pamiętajmy, że te same słowa czy reklamy, które doskonale sprawdzały się w kampaniach na urządzenia stacjonarne niekoniecznie będą najlepsze w mobile. Zachęcam do sprawdzenia swoich kampanii już teraz, gdyż obecne ustawiania AdWords domyślnie uruchamiają działania na wszystkich urządzenia i dopiero aktywna zmiana konfiguracji pozwala nam tym zarządzać. Jeśli nie mamy strony mobilnej lub nigdy nie przyglądaliśmy się tym danym jest szansa, że spora część naszych budżetów jest źle wydawana już teraz.

mensis.pl

marketing

Śledzenie e-commerce w Google Tag Manager Marcin Cichoń

Bezsprzecznie każdy sklep internetowy powinien skonfigurować moduł śledzenia eCommerce w swoim Google Analytics – fakt ten jest tak oczywisty, że nie ma potrzeby tłumaczenia – dlaczego. O konfiguracji tego modułu powstało już mnóstwo artykułów i nie jest to żadną nowością. W jaki jednak sposób użyć do tego Google Tag Managera? Jak wiemy, Google Tag Manager (GTM) jest narzędziem służącym do administracji kodami trackingowymi m.in. Google Analytics (GA), Google AdWords oraz innych narzędzi. Za jego pomocą możemy również skonfigurować wspomnianą już funkcjonalność śledzenia danych eCommerce. W dalszej części artykułu poczyniłem założenie, że jest on skierowany do osób, które już przynajmniej raz miały styczność z GTM. Stąd pominąłem tłumaczenie sposobu konfiguracji konta czy dodawania kodu Google Analytics.

Kila słów teorii – wykorzystanie warstwy danych Aby Google Tag Manager otrzymywał dane z naszego sklepu internetowego, konieczne jest wykorzystanie tzw. warstwy danych (data layer). Bez wchodzenia w techniczne opisy możemy przyjąć, że data layer jest nakładką na serwis internetowy umożliwiającą agregację danych do niej przekazywanych. Funkcjonalność warstwy danych jest wbudowana w kod kontrolera GTM i nie musimy jej specjalnie wdrażać. Dane, które nasz serwis prześle do data layer, możliwe są do pobrania i interpretacji przez GTM, a w konsekwencji – do ich przekazania do Google Analytics. Nawet jeżeli nigdy nie słyszałeś o warstwie danych, a korzystałeś już wcześniej z GTM – do chociażby pomiaru kliknięć w linki – to właśnie dzięki niej było to możliwe.

Do warstwy danych powinniśmy przekazać informacje wygenerowane przez nasz sklep internetowy po zakupie dokonanym przez internautę. Będą to m.in. identyfikator transakcji, nazwa produktu czy łączna wartość zakupu. Spis wymaganych oraz dodatkowych elementów można znaleźć na stronach pomocy Google Analytics. Krok pierwszy – utworzenie tagu do mierzenia transakcji Zanim przystąpimy do konfiguracji danych przekazywanych do data layer, koniecznie jest utworzenie tagu GA do mierzenia transakcji. Po zalogowaniu do GTM przechodzimy do zakładki tagi gdzie wybieramy przycisk nowy. Postępujemy podobnie, jak przy wprowadzeniu standardowego kodu GA, lecz tym razem jako śledź typ wskazujemy transakcja (1).

mensis.pl

marketing

dataLayer = [{ 'transactionId': '1234', 'transactionAffiliation': 'Ubrania Acme', 'transactionTotal': 38.26, 'transactionTax': 1.29, 'transactionShipping': 5, 'transactionProducts': [{ 'sku': 'DD44', 'name': 'T-shirt', 'category': 'Odzież', 'price': 11.99, 'quantity': 1 },{ 'sku': 'AA1243544', 'name': 'Skarpetki', 'category': 'Odzież', 'price': 9.99, 'quantity': 2 }] }]; </script>

mensis.pl

marketing

Krok trzeci – konfiguracja reguł W ostatnim kroku pozostało nam już tylko stworzenie reguły odpowiadającej za uruchomienie tagu i zliczanie transakcji. Co oczywiste, powinien być on uruchomiony w chwili, kiedy zakup zostanie sfinalizowany przez naszego klienta. Możemy więc użyć do jego uruchomienia warunku znalezienia się przez klienta na stronie z podziękowaniem za zakup będącej ostatnim krokiem w realizacji zamówienia. Zwykle mieści się pod takimi adresami, jak www.sklep.pl/podziekowanie czy www.sklep.pl/potwierdzenie. Sprawdzić to musimy indywidualnie, w zależności, jakiego oprogramowania eCommerce używamy.

Marcin Cichoń Performance Marketing Manager

Aby stworzyć regułę przechodzimy w GTM do zakładki reguły i wybieramy przycisk nowe. Jako wybierz zdarzenie wybieramy wyświetlenie strony, a typ reguły pozostawiamy bez zmian. W kolejnym kroku ustawiamy warunki uruchomienia jako niektóre strony i definiujemy zawa r to ś ć e l e m e n tu Pa g e U R L (czy l i adresu strony, pkt 4.) jako zawierającej frazę potwierdzenie (5.). Oczywiście postępujemy tak, jeżeli nasz sklep wyświetla ostatni krok realizacji zamówienia na stronie o adresie www.sklep.pl/ potwierdzenie.

w Grupie Unity marcin.cichon@unity.pl W Grupie Unity odpowiada za rozwój oferty Performance Marketing, czyli wykorzystanie synergii działań SEO, SEM, content marketingu i optymalizacji konwersji, w ramach Centrum Kompetencji eCommerce. Od 2009 roku w branży e-biznesu najpierw jako trener w projektach edukacyjnych Grupy Allegro, następnie Dyrektor Operacyjny w agencji interaktywnej Ideacto (Grupa Divante). Wykładowca akademicki na Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie oraz

Po zapisaniu tagu nie zapomnijmy jeszcze o publikacji kontenera i już możemy cieszyć się zliczaniem transakcji eCommerce w Google Analytics z wykorzystaniem Google Tag Managera.

Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Certyfikowany specjalista Google AdWords oraz Prince2. Współautor największej polskiej publikacji o eCommerce – „Biblia eBiznesu”.

rubryki stałe

mensis.pl

Nowy model kontroli w sprawach dotyczących klauzul niedozwolonych cz.1

Jakub Szajdziński

5 sierpnia 2015 roku Sejm przyjął tekst jednolity o zmianie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów oraz niektórych innych ustaw. Głównym celem przyświecającym ustawodawcy przy jej tworzeniu było usprawnienie procesu eliminacji niekorzystnych dla konsumentów praktyk oraz kontroli niedozwolonych wzorców umownych, które stały się nieefektywne, co dostrzegł nie tylko sam Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), ale również Ministerstwo Sprawiedliwości oraz Ministerstwo Finansów.

rudno nie zgodzić się z powyższym stanowiskiem – wystarczy wskazać n a d z i a ł a n i a o rg a n i z a c j i „ p ro konsumenckich” oraz prawników w wyniku której doszło nie tylko do nieetycznych propozycji zawierania ugód z przedsiębiorcami i wymuszania od nich w ten sposób „haraczu”, ale i do ich masowego (i to dosłownie – rekordziści otrzymywali jednorazowo ponad 200 pozwów) pozywania, co z kolei wpłynęło na pracę Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów(SOKiK). Ilość spraw przerosła możliwości sędziów, w związku z czym czas oczekiwania na postanowienia i wyroki wynosi obecnie nawet ponad 2 lata. Z pewnością nie bez znaczenia był też wpływ doktryny,

która wielokrotnie podkreślała wątpliwość rozstrzygnięć zapadających w w/w sprawach (problem powagi rzeczy raz osądzonej – res iudicata) oraz brak precyzyjnego określenia rozszerzonej skuteczności wpisu do Rejestru Klauzul Niedozwolonych. W związku z powyższym mamy więc kolejną – po wprowadzonej w grudniu 2014 roku Ustawie o prawach konsumenta - zmianę przepisów w stosunku do przedsiębiorców, którzy działają na rynku e-commerce i/lub świadczą usługi na rzecz konsumentów za pośrednictwem sieci internet. W pierwszej kolejności skupię się na moim zdaniem najważniejszym dla przedsiębiorców aspekcie noweli, jakim jest

mensis.pl

zmiana modelu kontroli w sprawach o uznanie wzorca postanowień umowy za niedozwolone (klauzule abuzywne, niedozwolone).

rubryki stałe

Najistotniejsze zmiany związane są z tzw. kontrolą abstrakcyjną, a więc kontrolą polegającą na analizie postanowień zawartych we wzorcach umów (w odróżnieniu od kontroli incydentalnej, która dotyczy kontroli umowy faktycznie zawartej przez konkretnego konsumenta). Temat ten dotyczy więc wszystkich podmiotów, które stosują wszelkiego rodzaju wzorce umów, takie jak regulaminy, ogólne warunki handlowe, ogólne warunki świadczenia usług, itp. Do tej pory w sprawach z tego zakresu decydował SOKiK wyrokiem wydawanym w postępowaniu cywilnym, natomiast nowelizacja przyzna takie uprawnienia Prezesowi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który wydawał będzie w tym przedmiocie decyzję administracyjną. Decyzja skutkowała będzie wobec konkretnego przedsiębiorcy, którego dotyczy, a także wobec wszystkich konsumentów, którzy zawarli z nim umowę na podstawie niedozwolonego, wskazanego w decyzji wzorca.

organizacje pro-konsumenckie, itp.) nie zostali pozbawieni możliwości informowania Prezesa UOKiK o klauzulach niedozwolonych – taka możliwość jak najbardziej istnieje. Co więcej, wystarczające będzie jedynie poinformowanie Prezesa UOKiK, który może podjąć dalsze działania we własnym zakresie – konsumenci nie będą więc musieli składać pozwów, co jest akurat moim zdaniem niekorzystne dla przedsiębiorców – nie każdy konsument umiał taki pozew złożyć i nie każdy chciał tracić czas na kontakt z prawnikiem lub rzecznikiem konsumentów, nie wspominając o wszechobecnie panującej niechęci do organów wymiaru sprawiedliwości ze względu na przeciągające się postępowania sądowe. Wydaje się więc, że może to być wręcz ułatwieniem dla podmiotów, o których wspominałem powyżej, ponieważ wystarczyło będzie jedynie wskazanie, że firma X posiada w swoich wzorcach umów postanowienia niezgodne z prawem, aby Prezes UOKiK sam podjął działania. Tym samym znika konieczność angażowania prawników (a więc i środków finansowych) na rozpoczęcie postępowania przed sądem przeciwko przedsiębiorcy.

Na twarzach wielu przedsiębiorców mógłby zagościć szeroki uśmiech po przeczytaniu poprzedniego akapitu – oznacza to przecież, że dotychczas nękające ich organizacje prokonsumenckie zostały pozbawione możliwości inicjowania postępowania w sprawie klauzul niedozwolonych! Należy jednak zwrócić uwagę na to, że konsumenci (rzecznicy konsumentów,

Nowela z pewnością uczyni zadość założeniom ustawodawcy – postępowanie oparte na zasadach administracyjnych, wszczynane przez Prezesa UOKiK, bez cienia wątpliwości będzie znacznie szybsze niż postępowanie przez SOKiK. Możliwe stanie się wydanie znacznie większej liczby decyzji, co może przełożyć się na większą ilość kar nakładanych

rubryki stałe

na przedsiębiorców. Nowelizacja sugeruje 4-ro miesięczny okres, w jakim powinno zakończyć się postępowanie o uznanie postanowień wzorca umowy za niedozwolone (w sprawach szczególnie skomplikowanych – 5 miesięcy), należy jednak pamiętać, że – po pierwsze jest to termin instrukcyjny, nie musi być więc wiążący, po drugie - oznacza to jednocześnie krótszy czas na zorganizowanie potencjalnej kwoty, którą może nałożyć w ramach kary Prezes UOKiK (do 10% zeszłorocznego obrotu firmy). U s t awo d awc a w p rowa dz i n owe l iza c j ą e l a s t yc z n o ś ć p o s t ę p o w a n i a , a w i ę c możliwość wybrania jednej z dwóch dróg - „posypania głowy popiołem” i przyznania się do błędu, lub podjęcia obrony swojego stanowiska dzięki możliwości odwołania się od decyzji Prezesa UOKiK najpierw do SOKiK, następnie do Sądu Apelacyjnego, aż po Sąd Najwyższy. W przypadku pierwszej możliwości postępowanie z pewnością zakończy się dużo szybciej, ponieważ nie będzie konieczne przeprowadzenie postępowania przygotowawczego i całkiem możliwe, że działanie takie znajdzie aprobatę w oczach Prezesa UOKiK, który tym samym odstąpi od wymierzania kar finansowych. Są to jednak jedynie moje subiektywne przypuszczenia. Z kolei model kontroli incydentalnej, a więc indywidualnego dochodzenia praw przez konsumenta w związku ze stosowaniem klauzul niedozwolonych nie ulega zmianie i nadal sprawowany będzie przez sądy cywilne

mensis.pl

– w tej materii więc przepisy pozostaną dla przedsiębiorców niezmienne. W kolejnych częściach poruszę tematykę zmian dotyczących Rejestru Klauzul Niedozwolonych, instytucji „tajemniczego klienta” oraz pozostałych ważnych z punktu widzenia przedsiębiorców zmian związanych z UOKiK i konsumentami.

Jakub Szajdziński Partner Zarządzający ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna