Mensis.pl nr 3 - Miesięcznik Sprzedawców internetowych by Mensis.pl

towych e n r e t n I awców d e z r p S k i Miesięczn Nr 1 | 2012 MIESIĘCZNIK

Naming słów kilka o nazwach "Aukcja", która sprzedaje

czyli składowe skutecznych ofert sprzedażowych na Allegro

Polityka bezpieczeństwa informacji krok po kroku

Wywiad

z prezesem wydawnictwa Złote Myśli sp. z o.o.

ISSN 2084-171X

9 772084 171662

SPIS TREŚCI str. 4

„Aukcja” która sprzedaje, czyli składowe skutecznych ofert sprzedażowych na Allegro

str. 10

Jak uniknąć podstawowych błędów w e-mail marketingu

str. 14

Naming - słów kilka o nazwach

str. 18

Aspekty prawne e-biznesu

str. 22

E-commerce, m-commerce, commerce, czyli zakupy przyszłości

str. 25

Konwersja czyli zamiana wizyt w zamówienia

str. 28

Zakupy grupowe po Polsku

str. 30

Podstawy testowania GWO

str. 33

Wywiad z prezesem wydawnictwa Złote Myśli sp. z o.o.

str. 36

Daj się polubić klientom, czyli jak budować lojalność w e-sklepie

str. 38

E-commerce w chmurach - zastosowanie cloud computingu w biznesie internetowym

str. 41

Optymalne adresy URL

str. 44

Polityka bezpieczeństwa informacji - krok po kroku

str. 47

Quo vadis Allegro?

PARTNERZY:

PARTNERZY MEDIALNI:

REDAKCJA Miesięcznik Sprzedawców Internetowych Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Rafał Cisek Maciej Dutko Jakub Jasiński Krzysztof Krawczyk Paweł Królak Paweł Krzyworączka Przemysław Marciniak Mateusz Pośpieszny Rafał Sadłowski Dawid Sadulski Natalia Szwarc Mariusz Wesołowski Krzysztof Wojewodzic Korekta: Dutkon.pl Skład: Blurem.com Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

Chcesz pisać dla Mensis.pl? Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: redakcja@mensis.pl. Ty również tworzysz Mensis.pl! Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Dwiema nogami w nowym, lepszym 2012 roku... Z pewnością wielu z Was Drodzy Czytelnicy zakreśliło już plany strategiczne na najbliższe dni i miesiące. Opracowaliście cele, które warto osiągnąć w czasie kolejnych 50 tygodni bieżącego roku. Bez wątpienia istotnym kanałem dystrybucji lub marketingu dla realizowanych przez Was przedsięwzięć stanie się (lub pozostanie) internet. Wciąż niska bariera wejścia w e-commerce i zainteresowanie międzynarodowych gigantów polskim e-handlem nie pozostawia cienia wątpliwości – jesteś „w sieci” teraz, lub nie ma Cię wcale. Rok 2012 wbrew pozorom powinien przysłużyć się małym przedsiębiorcom, bo trend etycznego prowadzenia e-biznesu skorelowany z elementami marketingu 3.0 stanie się jednym z podstawowych zabiegów strategicznych budujących przewagę konkurencyjną niewielkich, specjalistycznych sklepów internetowych. Nowy „Mensis.pl” to również ukłon w kierunku Czytelników mobilnych, bo niejednokrotnie wybrzmiewające głosy: „chcemy ujrzeć „Mensisa” na ekranie Kindle’a lub iPad’a” stały się rzeczywistością. Dzięki uprzejmości specjalistów ze sklepu internetowego www.molta.pl powstały i zostały przetestowane e-publikacje w formacie .epub oraz .mobi. Już dziś możecie zamówić „Mensis.pl” (poczynając od pierwszego numeru) w dowolnym formacie na nowej stronie internetowej www.mensis.pl W ubiegłym miesiącu wraz z jednym z Partnerów - wydawnictwem Złote Myśli - rozdaliśmy ciekawe nagrody wśród osób aktywnych na naszym fanpage’u. Niebawem planujemy kolejne atrakcje dla Czytelników, dlatego warto dołączyć do nas na www.facebook.com/mensispl Przyjemnej lektury Krzysztof Rdzeń

„Aukcja”, która sprzedaje, czyli składowe skutecznych ofert sprzedażowych na Allegro

Krzysztof Rdzeń

Gigantyczny magazyn skupiający tysiące otwartych portfeli – tak w jednym zdaniu można opisać to, co serwis Allegro.pl osiągnął przez lata działalności w e-commerce. Tak można powiedzieć o tym, co dzieje się w tym serwisie wraz z każdą upływającą minutą. 4

Chyba nikt nie zaprzeczy faktom, które od lat nieubłaganie mówią o liderze e-handlu generującym przychody na poziomie miliona złotych na godzinę. Takiego „targetu”, jaki każdej minuty przepływa po stronach rzeczonego serwisu, nie znajdziemy ani w wyszukiwarce, ani nawet w porównywarce cen, tym bardziej „otwartych portfeli” internautów nie doświadczymy na Facebooku i w innych portalach społecznościowych.

Argumenty za tym, aby istnieć na Allegro i promować się tam mądrze, są niepodważalne.

„Aukcja”, która sprzedaje,

„Aukcja, która sprzedaje” – w każdym przypadku jej wygląd i składowe determinują ostateczną konwersję, w każdym przypadku powinna też posiadać większość omówionych poniżej elementów:

1. Top strony ofertowej, zwany bannerem. W topie strony ofertowej (w lewej górnej części), zgodnie z konwencją użyteczności stron internetowych, powinno znaleźć się logo sprzedawcy. Logo złożone ze znaku graficznego i hasła identyfikującego zawartość oferty czy też profil działalności e-sprzedawcy. Dobór nicku sprzedawcy w postaci: „sklep_pl” lub „sklep-pl”

– to dziś jednoznaczne promowanie marki sklepu internetowego „sklep.pl”, zarówno wśród sprzedawców, jak i części kupujących.

ływania reklamy na konsumenta – AIDA – to właśnie zwrócenie uwagi (A – Attention) determinuje to, czy klient zechce zapoznać się z ofertą mniej czy bardziej szczegółowo. Co może być zaskakującym, przyciągającym uwagę konsumenta wstępem do dobrej oferty?

Top strony ofertowej może uatrakcyjnić odpowiednia kompozycja graficzna wraz z ekspozycją wizualną przedmiotów sprzedaży. Zestawienie w nagłówku rozpoznawalnych brandów, haseł będących cechami prezentowanej oferty lub krótkiego opisu uwiarygodniającego sprzedawcę – to elementy, które mogą pojawić się w nagłówku strony ofertowej.

Wszelkie elementy mające na celu uwiarygodnienie sprzedawcy, złamanie pewnych przyzwyczajeń allegrowiczów (zawsze tanio, zawsze szybko, zawsze na 100% itd.) oraz inne rzadko powielane schematy lub – mówiąc językiem kategorii Allegro – „umiarkowanie osobliwe dziwactwa”. Z wielu ofert sprzedażowych, które realizowałem na potrzeby Allegro, wybrałem wstęp jednej, by przedstawić istotę skutecznego zwrócenia uwagi potencjalnego nabywcy.

Rysunek 1. Część oferty Allegro sprzedawcy o nicku „ReklamaWojtka”

4. Opis przedmiotu sprzedaży.

„Top strony ofertowej może uatrakcyjnić odpowiednia kompozycja graficzna...” 2. Menu.

Obligatoryjne menu poziome nie tylko podsuwa allegrowiczom akcje, których poszukują (przy nieustannie zmieniającym się wyglądzie „aukcji” dotarcie do komentarzy sprzedawcy lub wysłanie zapytania do sprzedawcy jest ułatwione dzięki dobrze zaprojektowanemu menu), ale także ułatwia nawigacje po długiej ofercie sprzedaży (odsyłacze do etykiet w języku HTML).

O prawidłowym opisie można napisać wiele, można mówić o wpływie części opisowej na emocje konsumentów, które odpowiednio poruszone (za sprawą przemawiania do wyobraźni klienta) stają się główną składową decyzji zakupowych (w celu zgłębienia tematu odsyłam do artykułu Macieja Dutko z premierowego numeru „Mensis.pl” pt. „Język korzyści – sprzedawca doskonały”). • Specyfikacja techniczna. Mówiąc o opisie przedmiotu, należy spojrzeć szerzej na różnorodne typy osobowości reprezentowane przez konsumentów. Wśród nich znajdziemy nie tylko klientów spontanicznych podejmujących szybkie i emocjonalne decyzje, lecz także nabywców racjonalnych, którzy metodycznie podchodzą do zakupów. Drugi typ odbiorcy często poszukuje dobrze przygotowanej specyfikacji technicznej. Jednak owa specyfikacja nie powinna być

Do niedawna niewielu sprzedawców prezentowało w menu pełną ofertę firmy. Kilka miesięcy temu odpowiednie menu pionowe lub poziome, kierujące na strony kategorii z całym asortymentem sprzedawcy, zyskało na znaczeniu, bo w serwisie pojawił się koszyk ułatwiający realizowanie zakupów na różnych „aukcjach”.

3. Nagłówek oferty, czyli wstęp do opisu oferowa-

nego produktu lub usługi. To istotny, acz pomijany, bo niedoceniany lub zapomniany przez sprzedawców internetowych element rozpoczynający skuteczne oferty sprzedażowe. Według podstawowego modelu oddzia-

zlepkiem symboli zrozumiałych jedynie dla inżyniera produkcji danej partii towaru, lecz przede wszystkim powinna komunikować zainteresowanemu zalety i korzyści, których doświadczy, gdy już weźmie w po-

„Aukcja”, która sprzedaje,

siadanie sprzęt okraszony daną symboliką. (Odsyłam do pierwszego numeru „Mensis.pl” i artykułu Piotra Kochanka pt. „Dlaczego klient nie korzysta z Twojej oferty?” w celu zrozumienia różnicy pomiędzy specyfikacją techniczną a ofertą techniczną przyjazną dla klienta). • Wizualizacja produktu. Kolejnym niezmiernie ważnym elementem części opisującej przedmiot sprzedaży jest wizualizacja produktu. Jako że internauta ma ograniczone możliwości doświadczania interesujących go produktów, a głównym zmysłem, którym przyjmuje e-ofertę, jest wzrok, należy zrobić wszystko, by ów wzrok „obsłużyć” na wysokim poziomie. Wizualizacja oferty zarówno w postaci dużych zdjęć produktów, jak i zdjęć typu 360 stopni, a także filmy prezentujące zastosowanie czy wygląd produktu – to elementy bezpośrednio przekładające się na wyższe konwersje.

• Unikalne cechy oferty. Jeden z kluczowych elementów motywujących konsumenta do zakupu. Jeśli w grę wchodzi wybór identycznego produktu spomiędzy dziesięciu ofert sprzedawców, nabywca z dużym prawdopodobieństwem postawi na najbardziej wiarygodnego kontrahenta lub na tego, który zaoferuje najniższą cenę. W chwili gdy oferta allegrowicza jest wiarygodna i wyposażona w unikalne cechy atrakcyjne dla odbiorcy, czynnik ceny w wielu przypadkach będzie miał marginalny wpływ na ostateczny zakup. Indywidualna cecha oferty to nie tylko dodatkowe bonusy, gratisy i niespodzianki (choć to bardzo istotne), lecz także dłuższa gwarancja, wygodniejsza gwarancja typu door-to-door, a nawet możliwość przetestowania towaru w określonym czasie, otrzymania dodatkowego oprogramowania, usługi czy wiedzy. Elementy edukujące konsumenta, darmowe poradniki na temat obsługi, eksploatacji czy zastosowania oferowanego sprzętu przekładają się na wyróżnienie sprzedawcy i jego oferty na tle propozycji konkurencyjnych.

10 dni bez podania przyczyny, jest czynnikiem, który upewni interesanta w decyzji zakupowej. Innym elementem, którym warto zachęcić konsumenta do zakupu, jest program ochrony kupujących. Odpowiednia prezentacja logo programu w treści oferty wpłynie na zwiększone zaufanie potencjalnego nabywcy. • Elementy marketingu porównawczego. Technika coraz częściej wykorzystywana wśród wyedukowanych marketingowo sprzedawców Allegro, oferujących produkty markowe i legalne. Na wielu aukcjach daje się zauważyć „wybrzmiewające” czerwoną czcionką slogany: „nie zawyżamy kosztów transportu”, „nasze produkty pochodzą z legalnej polskiej dystrybucji i objęte są gwarancją na terenie Polski”, „oferowany towar jest dostosowany do polskiego źródła zasilania, nie musisz dokupywać przejściówek jak u konkurencji” itd. Część sprzedawców idzie o krok dalej i decyduje się sprawdzić „podejrzany” towar konkurencji na własnej skórze, a następnie swoje spostrzeżenia przedstawia zainteresowanym jak na zdjęciu poniżej. Efekty? 46 sprzedaży oryginalnego produktu w cenie 94 zł przy 14 sprzedanych przez konkurencję produktach w cenie 29 zł, w czasie 7 dni.

„... ważnym elementem części opisującej przedmiot sprzedaży jest wizualizacja produktu....” • Odwracanie ryzyka, tj. dłuższa gwarancja satysfakcji, polegająca na możliwości zwrotu towaru bez podawania przyczyny w określonym czasie. Również eksponowanie obowiązku każdego sprzedawcy internetowego, czyli możliwości zwrotu towaru w terminie

„Aukcja”, która sprzedaje,

5. Wiarygodność. Poza opisem przedmiotu sprze-

daży nabywca zawsze zwróci uwagę na wiarygodność potencjalnego kontrahenta. Oczywiście podstawowym źródłem weryfikacji allegrowych sprzedawców jest system komentarzy. Jednak równie ważne dla interesanta

(choć nie zawsze jest tego świadom) są składowe strony ofertowej determinujące wzbudzenie zaufania kupujących do e-sprzedawców. • Legalnie działająca firma. Zdania typu: „Jesteśmy legalnie działającą firmą, a na zakupiony towar zawsze wystawiamy paragon lub fakturę VAT” można spotkać na wielu „aukcjach”. Wygląda na to, że sama ikona „teczki”, którą Allegro przypina firmom, nie przemawia do potencjalnego klienta tak jak kilka zdań uwiarygodniających pochodzenie sprzedawcy. Kolejne atuty to zdjęcia siedziby firmy, punktów sprzedaży i sprzedawanych produktów „leżakujących” na sklepowych półkach

• Eksponowanie danych kontaktowych. Bardzo ważny element, na który zwraca uwagę wielu kupujących. Niestety prezentacja danych kontaktowych jest często rozbieżna z drożnością oferowanych kanałów kontaktu. Możliwości kontaktu warto przedstawić w kilku miejscach oferty – w zależności od jej długości – minimum na początku i na zakończenie treści sprzedażowej. Istotnym, ale często pomijanym drobiazgiem jest zakomunikowanie klientowi spraw, w jakich może kontaktować się ze sprzedawcą (zakup, obsługa zamówień, gwarancje i zwroty, chęć poznania szczegółów technicznych itp.). Ciekawym doświadczeniem może być wyeksponowanie hasła: „darmowe doradztwo 24 h – zadzwoń” – polecam, jeśli ktoś poszukuje nocnych wrażeń telefonicznych. • Komentarze i rekomendacje, a także przykładowe realizacje w przypadku firm usługowych – to kolejny fragment skutecznego zwiększania konwersji strony sprzedażowej na Allegro. I choć każdy kupujący ma dostęp do oceny sprzedających, umiejscowienie kilku pozytywnych komentarzy na stronie „aukcji” daje konsumentom wygodę. Skany rekomendacji to – w dobie natłoku wątpliwej jakości usługodawców – kolejny czynnik sukcesu. Warto prezentować też posiadane certyfikaty, wyróżnienia czy przywileje partnerskie.

• Formy płatności i dostawa towaru. Nieodzowny element skutecznej oferty. Udostępnianie wielu form płatności to nie tylko wiarygodność, lecz także wygoda dla potencjalnego nabywcy. Identyfikacja sprzedawcy ze znanymi markami (logo banków, systemów ratalnych itp.) oraz oferowanie płatności ratalnej to kolejna składowa bezpośrednio podnosząca zysk netto sprzedawcy. Pożądane przez klienta formy dostawy towaru to z kolei jeden z czynników krytycznych determinujących ostateczny zakup. I choć zdania co do oferowania płatności przy odbiorze są podzielone (klient bierze od sprzedawcy nieoprocentowany kredyt), to istnieje wiele e-sklepów, które rezygnując z tej formy płatności, zredukowałyby swoje przychody nawet o połowę.

• Dlaczego my? Twarz firmy lub historia znanej marki, czyli „dlaczego warto nam zaufać?”. W sytuacji gdy jesteśmy rozpoznawalną marką lub osobowością, przedstawienie swoich zasług i osiągnięć skutecznie eliminuje bariery zakupowe klientów. Takie uwiarygodnienie sprzedawcy jest ściśle powiązane z realizowaniem strategii eksperckiej, która także na aukcjach przynosi zaskakująco dobre rezultaty.

„Istotą motywowania do działania jest ograniczanie dodatkowych korzyści i bonusów...” 6. Elementy motywujące do działania. Co jeszcze może zrobić sprzedawca internetowy, aby jego oferta cieszyła się dużym zainteresowaniem wśród kupujących? Istotą motywowania do działania jest ograniczanie dodatkowych korzyści i bonusów, ograniczanie oferty w czasie, tudzież dostępnej ilości. Już dziś można spotkać w listach ofertowych na „aukcjach” następujące zapisy: „Ilość egzemplarzy ograniczona, jedynie 7 zestawów w tak atrakcyjnej cenie”, „Kupując ten produkt, otrzymasz 50% rabatu na inny wybrany przedmiot w naszej ofercie”, „Aukcje zakończę przed czasem, dlatego radzę nie czekać do ostatniej chwili” itp. O ile ostatni z przytoczonych cytatów stawia sprzedawcę w mało komfortowej sytuacji (złamanie regulaminu Allegro), o tyle poprzednie są całkiem sensowną próbą wywierania wpływu na potencjalnego nabywcę w celu szybkiego sfinalizowania transakcji.

„Aukcja”, która sprzedaje,

7. Wykorzystanie potencjału oferty cieszącej

się powodzeniem.

Jak widać na powyższym obrazku, elementy motywowania klienta do akcji mogą być jednocześnie czynnikiem generującym kolejne transakcje z raz pozyskanym kontrahentem. Dziś już nie tylko dobrze zaprezentowany cross-selling i up-selling (na przykład „Zobacz inne nasze aukcje”), lecz także wykorzystanie potencjału „aukcji” cieszących się powodzeniem stają się trendem wśród świadomych e-sprzedawców. Przez dodawanie komentarzy pod „aukcją” cieszącą się dużym zainteresowaniem można wywołać w potencjalnych klientach dodatkowe emocje, a tym samym zwiększać sprzedaż. W tym celu wraz z finałem „aukcji” kończącej się sprzedażą warto przekierować ruch na kolejną „korzystniejszą” dla klienta superofertę i „zapętlić” raz wykreowany sukces. Przykładem może być aukcja, która w ciągu ostatnich 12 dni grudnia zapewniła sprzedawcy przychody przekraczające pół miliona złotych przy 400 sprzedanych egzemplarzach notebooków. Ów sprzedawca wiedział, że oferta, która była wyświetlana ponad 2000 razy dziennie, ma ogromny potencjał do pozyskania dziesiątków kolejnych nabywców na tej i innych „aukcjach”, i umiejętnie podgrzewał atmosferę (dodając dodatkowe informacje pod opisem) i przekierowując ruch na inne oferty.

8. I najważniejsze – obsługa klienta. Nawet najbardziej dopracowana oferta sprzedażowa może stracić na skuteczności w obliczu takich komentarzy: Jeśli kiedykolwiek myślałeś, że obsługa klienta jest nieistotna w e-handlu, to raz jeszcze zweryfikuj swoje podejście do biznesu, bo groźby z przytoczonego komentarza: „…ostrzelam wszystkich…” mogą urzeczywistnić się każdemu, kto nie dba o partnera biznesowego należycie. W obliczu dużych korporacji zagarniających rynek mały przedsiębiorca może, a nawet powinien włączyć do swojej strategii marketingowej idealną obsługę klienta, która jest jednym z najważniejszych elementów przewagi konkurencyjnej małych i specjalistycznych biznesów.

Krzysztof Rdzeń www: www.evolutive.pl tel.: 607 62 63 68 e-mail: krzysztof@evolutive.pl Przedsiębiorca, autor, konsultant e-biznesowy. Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, agencja reklamowa – Potegapasji.pl, indywidualne rozwiązania sklepów internetowych – Sosho.pl. Członek zarządu Intercomp sp. z o.o., zawiadującej e-sklepami m.in. Molta.pl. Autor 16-godzinnego szkolenia z zakresu dochodowych sklepów internetowych oraz kilku kursów i publikacji dotyczących e-marketingu. W latach 2007-2010 właściciel dwóch sklepów internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro. Doświadczenie zdobywał również na rynku tradycyjnym prowadząc stacjonarne oddziały własnych sklepów internetowych. Aktualnie żyje i pracuje w zasięgu wzroku cudownej żony i wspaniałego syna w ich wymarzonym domu na wsi. REKLAMA

SKlePy internetoWe

O LK TY O D

Załóż e-sklep i zarabiaj!

! IA ZN C TY S

Obsługa sprzedaży produktów cyfrowych Automatyczne wystawianie aukcji Allegro Bonusy o wartości do 2179 zł

Click Shop Premium: Za 1 rok

1080,-

Łatwa obsługa

Wyjątkowa grafika

Chcesz założyć e-biznes, ale obawiasz się, że to zbyt trudne? Click Shop został stworzony również z myślą o początkujących użytkownikach.

Wyróżnij swój sklep indywidualnym wyglądem. Skorzystaj z usług naszych partnerów, którzy zaprojektują dla Ciebie unikatową szatę graficzną.

Kompleksowość

Bezpieczeństwo

Jedna usługa, wszystko w komplecie. Nowoczesny sklep, wydajny serwer oraz dowolna liczba skrzynek pocztowych, wszystko gotowe do sprzedaży od zaraz.

Podwójna kopia danych, stabilne serwery oraz certyfikat ISO 27001, to gwarancja bezpieczeństwa dla sklepu i Twoich klientów.

Partnerzy

Pomoc 24/7

Click Shop to znacznie więcej, niż tylko oprogramowanie. Wraz z usługą otrzymujesz pakiet dodatkowych bonusów o wartości nawet 2179 zł.

Zadzwoń, wyślij e-mail lub uruchom chat pomożemy Ci w obsłudze sklepu o dowolnej godzinie, dowolnego dnia tygodnia.

Aby skorzystać z oferty: 1. Przejdź na stronę www.home.pl/sklepy 2. Wybierz usługę: Click Shop lub Click Shop Premium. 3. W trakcie rejestracji wprowadź kod rabatowy i skorzystaj z promocji. Oferta ważna od 10.01.2012 r. do 22.01.2012 r. Regulamin promocji dostępny jest na stronie www.home.pl/kupon

* Cena netto w rocznym abonamencie promocyjnym.

Twój kod promocyjny:

mensis

JAK UNIKNĄĆ PODSTAWOWYCH BŁĘDÓW E-MAIL MARKETINGU? Często w osobistych rozmowach z osobami, które chcą zająć się e-mailingiem (jak również na forach internetowych) spotykam się z ważnymi dla nich pytaniami o skuteczność tego marketingu oraz o to, jak uniknąć podstawowych błędów,

Natalia Szwarc

które mogą mieć dla nich poważne skutki. Również prawne! Spośród tych pytań wybrałam 10, na które warto znać odpowiedź, jeszcze zanim zaczniesz swoje działania. Dzięki temu możesz uniknąć zbędnych kosztów i problemów,

1. Czy to jest skuteczne i co może mi dać? To zależy. Generalnie – tak, e-mail marketing jest skuteczny, czyli może być zyskowną metodą promocji czy też sprzedaży. Według badań Direct Marketing Association zwrot może wynieść nawet 1:43. Natomiast strategicznego raportu Internet 2010, opublikowanego przez IAB Polska, dowiadujemy się, że firmy, które profesjonalnie prowadziły e-marketing, zanotowały aż 82% wzrost zainteresowania swoimi usługami, a najlepsze kampanie przyniosły zwrot z zainwestowanej kwoty 1 zł, nawet na poziomie 3,8 tysiąca złotych w sprzedaży. Z własnego doświadczenia wiem, że nawet 1 mailing może wygenerować kilkaset dolarów. Zatem – jak widać – można. Ale… Warunek skuteczności jest jeden: kampanie trzeba robić rozmyślnie od samego początku. Skuteczność Twojego e-mailingu zależy przede wszystkim od 2 elementów. Pierwszy to baza adresów – im dokładniej stargetowana, tym lepiej. Wtedy nawet mała baza może przynieść spore korzyści. Drugi ważny element to sposób zarządzania tą bazą, czyli dobra z nią relacja; znajomość klientów i ich potrzeb; copywriting; odpowiednia kolejność wysyłek (tzw. sekwencja); częstotliwość wysyłek; rodzaj, wartość i adekwatność dostarczanych treści do posiadanego w bazie targetu itp. Na pewno nie opłaca się niestaranne prowadzenie działań i budowanie bazy „na ilość”, a nie jakość – wtedy liczymy na dobry traf niemal jak w totka. Podobnie rzecz się ma przy zleceniu mailingów do cudzych baz, które są źle stargetowane albo ich listy są wyeksploatowane (np. zasypywane reklamami, których nikt już nie otwiera). Co jeszcze? Często jest tak, że oczekuje się superefektów od razu, prawie nic nie robiąc albo robiąc coś źle, a gdy coś nie wyjdzie, ma się pretensje do całego świa-

Poznaj odpowiedzi na 10 ważnych pytań o skuteczny e-mailing które często spotykają początkujących. Wiedza, którą znajdziesz poniżej, pomoże Ci również zaoszczędzić czas i znacząco zbliżyć się do pożądanych efektów. Zatem zaczynamy…

ta. Na wielu forach zapewne nie raz spotkasz się z takimi zdaniami. Nie daj się temu zwieść i w momencie gdy efekty nie są takie, jak tego oczekujesz, nie rezygnuj – po prostu przeanalizuj, co i jak robisz. Często pomaga spojrzenie kogoś z zewnątrz, gdyż nie jest bezpośrednio związany z tym, co robisz, i stąd łatwiej mu wychwycić różne rzeczy. Być może okaże się, że w Twoich kampaniach namieszał jakiś „drobiazg”, o którym zwyczajnie się nie pomyślało, i zmiana tego elementu może znacząco polepszyć efekty. Specjalna wskazówka ode mnie – traktuj subskrybentów tak samo, jak osoby, które przyszłyby osobiście do Ciebie, do Twojego sklepu. Nie traktuj listy wyłącznie jak maszynki do robienia pieniędzy, bo kiedyś zwyczajnie się zepsuje, a naprawa będzie co najmniej kosztowna (o ile w ogóle możliwa).

2. Co jest potrzebne, żeby zacząć robić skuteczny e-mail marketing? Potrzebujesz bazy adresowej, systemu (programu) do e-mailingu lub autorespondera, produktu oraz sposobu zbierania adresów. Baza adresowa jest Ci potrzebna, aby było do kogo wysyłać wiadomości i komu sprzedawać. Systemu potrzebujesz przede wszystkim po to, aby budować bazę, zarządzać nią, tworzyć i wysyłać wiadomości, zbierać statystyki oraz testować kampanie. Nie tylko produkt, lecz także usługa – to coś, co zaoferujesz osobom na Twojej liście adresowej. Produkt może być darmowy, szczególnie na początku – jeśli w zamian za zapis na listę zaoferujesz coś darmowego, bardzo dobrego i interesującego Twoich potencjalnych subskrybentów, to chętniej będą zapisywali się na Twoją listę.

JAK UNIKNĄĆ PODSTAWOWYCH BŁĘDÓW E-MAIL MARKETINGU?

Adresy możesz zbierać poprzez specjalną stronę WWW (np. squeeze page), różne strony sklepu, automatycznie po złożeniu zamówienia, a także offline.

3. Skąd wziąć listę adresową (bazę)? Na pozyskanie bazy jest parę podstawowych sposobów. Po pierwsze, możesz ją kupić, ale nie polecam tej metody. Jest to spory koszt i możesz nie mieć gwarancji dobrej jakości tej bazy ani jej legalności. Pisząc o jakości bazy, mam na myśli to, czy jest w niej właściwy target oraz czy była wcześniej (i jak bardzo) eksploatowana. Może okazać się, że nie ma na niej zbyt wielu osób rzeczywiście zainteresowanych tym, co oferujesz, albo wcześniej ktoś wysyłał do tej bazy wiadomości i jeśli robił to źle, to zapewne osoby w niej zapisane ich nie czytają i nie reagują na nie. Po drugie, nie masz gwarancji, że baza była zbudowana legalnie (za zgodą subskrybentów). Jeśli nie, to możesz mieć spore kłopoty. Kolejny sposób na zbudowanie bazy to mailing na zlecenie, w którym zachęcasz odbiorców, aby weszli na Twoją stronę. Na tej stronie proponujesz im zapisanie się na Twoją listę, oferując im coś w zamian. Wada tej metody to koszt takiego mailingu – może być wysoki. Zalety: już na początku wyeliminujesz wiele osób niezainteresowanych Twoją ofertą (po prostu się nie zapiszą); baza będzie legalna, ponieważ osoby zapiszą się na Twoją listę samodzielnie; jeśli wykupiony mailing będzie wysłany do dobrej bazy (responsywna i dobrze stargetowana), to masz szansę szybko zbudować swoją listę.

Trzeci sposób to całkowicie samodzielne budowanie bazy poprzez kierowanie ruchu na strony, na których zbierasz zapisy na listę. Wada tej metody jest taka, że wymaga to sporo pracy i często czasu. Zaleta jest duża – masz kontrolę nad tym, jaki target się zapisuje, i nad legalnością bazy. Koszt jest niski, a często ogranicza się tylko do opłacenia systemu mailingowego.

4. Jaki wybrać program do mailingu? Zależy to od tego, czego potrzebujesz. Masz 2 możliwości: autoresponder albo system mailingowy, z czego ten drugi zazwyczaj posiada funkcje autorespondera. Czym się różnią? Autoresponder pozwala na ustawienie kolejki automatycznych wiadomości w ustalonych odstępach czasu, w zależności od tego, kiedy dany subskrybent zapisał się na listę. System mailingowy dodatkowo posiada opcję wysyłania mailingów do wszystkich subskrybentów naraz, bez względu na to, kiedy zapisali się na listę. To są główne różnice. Pozostaje jeszcze kwestia ustalenia, jakich innych funkcjonalności potrzebujesz. Czy zależy Ci na zbieraniu statystyk wysyłek, otwieralności i klikalności (powinno); możliwości robienia testów, np. A/B; wielkości bazy, jaką można zbudować; szablonach wiadomości i formularzy zapisu; ankietach; segmentacji odbiorców i według jakich kryteriów jest ona dokonywana itd.? W zależności od tego, czego potrzebujesz do budowania swojej bazy i zarządzania nią, tym kieruj się podczas wyboru systemu.

JAK UNIKNĄĆ PODSTAWOWYCH BŁĘDÓW E-MAIL MARKETINGU?

5. Jakie zbierać informacje o subskrybentach? Jeśli chodzi o formularz zapisu na listę, to im mniej pól do wypełnienia, tym lepiej. Potrzeba wypełnienia wielu pól zniechęca. Szczególnie jeśli z punktu widzenia subskrybenta wymagane są dane zupełnie niepotrzebne do realizacji transakcji. Standardem są jedno pole lub dwa pola formularza: co najmniej adres e-mail oraz opcjonalnie imię subskrybenta – to rozwiązanie przydaje się w personalizacji wiadomości. Różne inne dane będzie można zebrać później, np. poprzez ankiety albo na podstawie zachowań Twoich subskrybentów.

6. Ilu spodziewać się otwarć e-maili i kliknięć w linki? Według raportu Internet 2010 (IAB Polska) Open Rate (wskaźnik otwarć) wynosi ok. 15,5%. Jednak musisz wiedzieć, że nie jest on precyzyjny. Wynika to z mechanizmów, na których opiera swoje działanie, czyli wyświetlania grafik w e-mailach i zliczania ilości tych wyświetleń. Jednak wiele programów pocztowych blokuje wyświetlanie grafik. Stąd często nawet otwarte e-maile nie zostają zliczone. Z kolei wskaźnik kliknięć, czyli CTR, według tego samego raportu, to ok. 4%. Ostatecznie, wszystko zależy od tego, jak prowadzisz swoje działania. Dla niektórych branż (firm, przedsięwzięć) wskaźniki te będą bardzo wysokie, a dla innych niskie. Dlatego obserwuj przez jakiś czas zachowanie swojej bazy i porównuj wskaźniki ze swoją branżą. W pewnym momencie zobaczysz, co jest u Ciebie standardem, i będziesz mieć odniesienie dla pomiaru skuteczności przyszłych działań.

7. Jak napisać tekst, który nie wyląduje w koszu? Przede wszystkim dowiedz się i przemyśl kilka rzeczy na temat swoich klientów (potencjalnych klientów, subskrybentów), m.in.: co ich motywuje do zakupu, a co może wywołać niechęć; jaki produkt powinien być w ofercie, aby uznali go za wart zainteresowania; jakimi metodami najlepiej zaspokoić ich potrzeby; co odróżnia Twój produkt od konkurencji i jaką masz USP (unikalną cechę oferty). Znając swoich klientów i wiedząc, czego oczekują, łatwiej będzie Ci to im dać lub sprzedać. Druga rzecz to pole „od” wysyłanych wiadomości. Opisz je tak, aby odbiorcy kojarzyli, skąd jest otrzymana wiadomość. Na przykład jeśli na stronie zbierającej adresy e-mail przedstawiasz siebie albo projekt jako XYZ, to w polu „od” też podaj tę nazwę. Osoby, które zapiszą się przez tę stronę, a potem zobaczą w swojej skrzynce wiadomość od XYZ, chętniej ją otworzą, bo będzie

ona od kogoś, kogo kojarzą. Dalej: temat wiadomości – powinien być zachęcający do otwarcia e-maila; ciekawy; związany z treścią wiadomości; niewprowadzający w błąd; komunikujący korzyści; spersonalizowany; krótki – programy pocztowe wyświetlają ograniczoną ilość znaków. Jaka powinna być treść wiadomości? Nie powinna być za długa. Im dłuższa, tym łatwiej o znudzenie odbiorcy, który w efekcie jej nie przeczyta. A to oznacza, że może nie zdążyć przeczytać wezwania do akcji, nie kliknie linku do strony sprzedażowej i Ty stracisz szanse na sprzedaż. Najważniejszy jest pierwszy akapit, bo to od niego zależy, na ile odbiorca zainteresuje się wiadomością. Nie zapominaj o dodaniu natychmiastowego wezwania do akcji (CTA) – jeśli odbiorca ma coś zrobić tuż po przeczytaniu e-maila, to mu to napisz. Warto też dodać PS, w którym jeszcze raz przypomnisz o CTA i dodasz coś motywującego, aby ją wykonać. Jeśli stosujesz HTML, to uważaj na to, aby był on czytelny i nie „rozsypywał” się w różnych programach pocztowych. Taki zepsuty e-mail zapewne ma duże szanse na zniechęcenie odbiorcy do próby przeczytania i tym bardziej zakupu. Łamanie wierszy, ortografia oraz unikanie załączników – to dość ważne elementy, na które warto zwracać uwagę. Pamiętaj również o podpisie i stopce z możliwością łatwego wypisania się. ważne są działające linki. Jeśli nie działa link do strony sprzedażowej, to tracisz szansę na sprzedaż. Co jeszcze? Unikaj słów mogących sklasyfikować wiadomość jako spam (np. za darmo, promocja, rabat, kliknij). Korzystaj z personalizacji, intryguj, działaj na emocje i od początku buduj relacje z listą – nie zasypuj reklamami, nie twórz dystansu i bądź dostępny. Każdą wiadomość testuj przed wysyłką! Sprawdzisz dzięki temu, czy wszystko działa i wygląda tak, jak trzeba. A po wysyłce śledź efekty, wnioskuj i koryguj działania wedle potrzeb.

8. Jak często wysyłać e-maile? Na pewno nie za często, ponieważ nikt nie lubi mnóstwa e-maili w skrzynce. Im więcej e-maili, tym mniejsze szanse na ich przeczytanie. Dawaj odbiorcom czas, aby zapoznali się z Twoją wiadomością. Śledź, w jakie dni masz najwięcej otwarć i kliknięć w linki, z których pochodzą transakcje. W ten sposób ustalisz, kiedy w Twoim przypadku najlepiej jest wysyłać mailingi. Sprawdź, czy lepiej sprawdza się wysyłka regularna, np. co środę, czy też nieregularna – w różne dni i w różnym odstępie czasu (sprawia wrażenie większej naturalności).

9. Kiedy najlepiej wysyłać e-maile? To zależy. Według wyników ostatniego badania poczty elektronicznej, przeprowadzonego przez SARE, najwięcej osób uznało, że jest im obojętne, kiedy dostają wia-

JAK UNIKNĄĆ PODSTAWOWYCH BŁĘDÓW E-MAIL MARKETINGU?

domości, 20% wskazało w przybliżeniu godzinę 8:00, a 14% ankietowanych mailingi między godziną 8:00 a 12:00. Wyniki te potwierdza IAB Polska w tegorocznym raporcie „Internet 2010”, który wykazał, że najczęściej otwierają wiadomości między godzinami 8:00 a 10:00.

innowacja

2011

Czy można sugerować się tymi wynikami? Na pewno jest to ciekawa wskazówka. Jednak najlepiej sprawdź, jak to wygląda u Ciebie, i ostatecznie te dane bierz pod uwagę. Pamiętaj też, że otwarcie wiadomości czy klikalność nie muszą oznaczać wykonania akcji. Może okazać się, że mimo mniejszej klikalności wieczorami masz więcej transakcji niż rano. Wynikać może to na przykład z tego, że mniej osób „pozwala sobie” na robienie zakupów, będąc w pracy.

A N W A Y B J NA E K T LA A F D E A M Z O N A YC H L C OW A K N RE RZEZ ERNET ień IE Z D R

Nie, nie możesz. Podanie e-maila na stronie WWW nie jest jednoznaczne z wyrażeniem zgody na otrzymywanie od Ciebie wiadomości. Wynika to zarówno z ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, i dobrych praktyk e-mailingowych. Nie wolno wysyłać wiadomości bez zgody odbiorcy ani za domniemaną zgodą. Musisz też być gotowy na wykazanie uzyskanej zgody dla ewentualnych celów dowodowych. Subskrybent powinien sam wpisać się na Twoją listę (najlepiej metodą double opt-in) albo dać Ci wyraźną zgodę na wpisanie go, na przykład podczas rozmowy telefonicznej lub osobistej, na którą możesz się powołać i udowodnić jej zaistnienie. Ponadto musisz dać możliwość wypisania się z Twojej listy w każdej chwili. To było 10 pytań, które najczęściej do mnie trafiają od osób początkujących w e-mailingu. Jeśli na tej liście nie ma odpowiedzi na Twoje pytanie, zapraszam, napisz do mnie. Odpowiem Ci osobiście. A najciekawsze lub najpopularniejsze pytania opiszę w kolejnych artykułach „Mensis.PL”.

Natalia Szwarc

REKLAMA

10. Czy jeżeli e-mail jest podany na stronie WWW, to mogę wysłać na niego mailing komercyjny?

P NT um I str tów W Ó EP ien l L k K h S c a ego y k w y o i z c y nsow ś r o t r o wa zer fina zanie ąd z r za e n od g y ii w ą n a a amp m l a l o k r t ości k re n o k n w a y n t peł efek

Firma: Forex Institute, Majewski Business Consulting Stanowisko: Redaktor-Manager-Starteg e-mail: kontakt@natalia-szwarc.pl www: natalia-szwarc.pl Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Product Ads JAK UNIKNĄĆ PODSTAWOWYCH BŁĘDÓW E-MAIL MARKETINGU?

Pajero, Inferno, Gniotpol, Osram, Rajtki-Majtki, Drutex... – czy wiesz, co łączy te nazwy? Wszystkie one w mniejszym lub większym stopniu są wizerunkowym strzałem w stopę. Tymczasem profesjonalny wizerunek sprzedawcy

jest jednym ze strategicznych elementów marketingowych, wpływających na skuteczność sprzedaży. Jak uniknąć wpadek przy tworzeniu nazw swoich produktów lub przedsiębiorstwa? Poznaj kil-

NAMING – SŁÓW KILKA O NAZWACH

Maciej Dutko

ka najważniejszych zasad. Nazwa to jeden z elementów budowania identyfikacji wizualnej firmy (corporate identity) oraz marki (branding). A marka to szyld, wizytówka, znak, który ma wyróżnić Twój produkt lub firmę spośród konkurencyjnych. No dobrze, dosyć! Nie idźmy drogą banałów i ogólników, ale zastanówmy się, dlaczego w prawdziwym, okrutnym świecie otacza nas tak wiele potworków nazewniczych, które albo tylko straszą i śmieszą, albo straszą, śmieszą i – w gratisie – psują jeszcze sprzedaż.

Odpowiednie dać rzeczy – słowo! Główny powód tworzenia fatalnych nazw to... bezmyślność. Albo – mówiąc bardziej dyplomatycznie – brak świadomości, jak ważny jest to element z punktu widzenia wizerunkowego. Liźnijmy nieco podstaw marketingu: dobry wizerunek, a więc i jego elementy, przekładają się mniej lub bardziej bezpośrednio na sprzedaż. A w ilu dokładnie procentach marka wpływa na decyzje zakupowe klientów – to do zmierzenia i zważenia pozostawmy akademikom (i oni muszą mieć na chleb). Z własnego doświadczenia mogę odpowiedzieć: w wielu! (Dlaczego stojąc przed półką z pastami do zębów jakoś chętniej ręka wędruje w kierunku Colgate niż Colodentu, mimo że w środku podobna miętowa maź?). Tworzenie nazwy własnego przedsiębiorstwa (słowo „firma” znaczy właśnie tyle co „nazwa”) zazwyczaj schodzi na dalszy plan przy rejestrowaniu działalności. Bo przecież tyle jest obligatoryjnych formalności do dopełnienia, że te „luźniejsze” wydają się nie mieć znaczenia. Tymczasem nie bałbym się zapostulować, aby i wybór nazwy dla swojego biznesu był obwarowany konkretnymi rygorami. Albo nie – wycofuję się z tego pomysłu; niech konkurencja nadal się myli i już na starcie oddaje punkty mądrzejszym!

Rebranding? Jak to łatwo powiedzieć! Firmy (czyli nazwy), które z jakiegoś powodu się zużyły, czasami zmienia się na inne. Zmiana marki to również częsty zabieg stosowany przy

wszelkiego rodzaju przejęciach, fuzjach, zmianach właściciela (vide: CPN --> Orlen, Idea --> Orange, Era --> T-Mobile, Platnosci.pl --> PayU.pl itd.). Rebranding nie dotyczy jednak wyłącznie dużych graczy, lecz może okazać się przydatny również nam, małym i średnim przedsiębiorcom. Po narzędzie to sięgają często firmy, które – nie spodziewając się intensywnego rozwoju – zaczynały od nazw przypadkowych, skleconych na poczekaniu i bez finezji. Zjawisko to obserwuję z trwogą podczas wszelakich szkoleń dla e-sprzedawców. Mówię oczywiście o platformie Allegro, na której „mały” zakłada konto pod luzackim nickiem (w stylu miso…, Aniulka_1981..., wesoly_benio...), a z czasem staje się „dużym”. A „dużemu” taka szkaradna nazwa zwyczajnie nie przystoi, kiedy skala działalności zaczyna przekraczać wcześniejsze założenia. Oczywiście, w marketingu – jak u Gombrowicza: każda potwora znajdzie amatora. Tylko po co użerać się z takim Minotaurem, na którego prędzej czy później nasłać trzeba będzie Tezeusza (rebranding), skoro przy odrobinie kreatywności od razu można wystartować z wygranej marketingowo pozycji? Tym bardziej, że nie zawsze zmiana marki jest możliwa. Jakże często widzę łzy w oczach dużych sprzedawców, którzy na szkoleniach pytają, jak zmienić nick Allegro na bardziej poważny, „...bo mamy już 50 tysięcy komentarzy, a zakładając nowe konto musielibyśmy zaczynać od zera!”.

A fatalnego nicka w Allegro wymazać się nie da, podobnie jak niektórych błędów młodości...

NAMING – SŁÓW KILKA O NAZWACH

Przykład? Proszę bardzo: szkolenie Allegro dla Biznesu, Katowice, grudzień 2011. Sympatyczny uczestnik wspomina z uśmiechem, jak to w 2005 roku zakładał w serwisie konto pod niezobowiązującą nazwą krzychu69_69. Dziś jest producentem i sprzedawcą wózków dziecięcych, skala działalności wzrosła „nieco” w ciągu owych 6 lat, tymczasem obrana na początku nazwa towarzyszy sprzedawcy jak wierny acz koślawy pies swemu panu…

Pomyśl zanim nazwiesz! Marka dla produktu/przedsiębiorstwa jest jak imię dla dziecka – może okaleczyć na całe życie. Jak więc stworzyć nazwę, by za 5-8 lat się jej nie wstydzić? Oto kilka wybranych aspektów, na które zawczasu warto zwrócić uwagę:

większych (czytaj: wartych powyżej miliarda dolarów) nie ma nazw pospolitych. Jest za to mnóstwo egzotyki i abstrakcji: Google, Youtube, Facebook, Yahoo!, Altavista, Amazon... Nawet poczciwe i – wydawało by się pospolite „Jabłuszko” jest w istocie nazwą abstrakcyjną w swojej branży (czy Apple sprzedaje jabłka?). Idąc tym tropem: czy Biedronka sprzedaje biedronki (np. marynowane)? Czy w Żabce kupisz wyroby z tego „płaziego drobiu”?

»»Adekwatność do branży Oryginalność – oryginalnością, ale bez przesady. Politycznie poprawna nazwa dla zakładu pogrzebowego, to Gloria, Styks, Memento, Hades, Amen. Niezbyt finezyjnie? No tak, ale w pewnych okolicznościach odbiorca ani świadomie, ani nawet podświadomie nie będzie

„... wśród największych (czytaj: wartych powyżej miliarda dolarów) nie ma nazw pospolitych. Jest za to mnóstwo egzotyki i abstrakcji: Google, Youtube, Facebook...”

»»Oryginalność Badania zapamiętywalności i atrakcyjności wizerunkowej marek dowodzą, że najłatwiej zapadają w pamięć i zyskują wysoką rozpoznawalność nazwy... abstrakcyjne. Przyjrzyj się firmom z branży „komputer” + „internet”, a ze zdumieniem zauważysz, że wśród naj-

kierował się nazwą podmiotu świadczącego usługę. No chyba, że na jego drodze stanie zakład pogrzebowy o nazwie Game Over, która i umarłego poderwie na równe nogi. Równie mało kojące wydaje się określenie Apokalipsa (oba przykłady z życia wzięte!). Problem adekwatności dotyczy nie tylko nazw, ale rozREKLAMA

ciąga się również na slogany (ang. tagline). Przegląd perełek w tym względzie od kilku lat serwują mi moi kochani studenci, którzy w jednej z uczelni na zaliczenie zajęć wykonują reklamę dowolnego produktu. I tak firma sprzedająca wodę źródlaną podpiera się hasłem: Lanie wody to nasza specjalność, a projekt billboardu własnej szkoły przedstawia małpę wkręcającą żarówkę, okraszoną obietnicą: Wykształcimy każdego. Humor – jakże piękna sprawa, ale czy kanclerz szkoły wyższej przeznaczy choć złotówkę na druk i emisję reklamy oraz hasła, które – notabene – ośmieszają firmę?

»»Spójność Dobra nazwa to jedno. Ale mądre posługiwanie się nią – to ciąg dalszy zadania.

Mądre, to znaczy zgodne z zasadami sztuki: konsekwentnie powtarzana marka, spójne formatowanie wizualne logotypu (kolory firmowe, czcionki) itd. Wykładowca akademicki zakrzyknąłby: koherentnie! Oczywista oczywistość? Okazuje się, że nie dla wszystkich. Wylosuj kilka przykładowych sprzedawców Allegro (tych, ze statusem „Firma”), a zobaczysz, że spójność w zakresie promowania marki to dla wielu pojęcie tak obce, jak fizyka kwantowa: nick Allegro brzmi Aaaa, nazwa eksponowana w logo – Bbbb, a określenie firmy, widniejące wśród danych kontaktowych – Cccc (z litości odpuszczam przytaczanie konkretnych przykładów, acz wykonując miesięcznie po kilkadziesiąt audytów ofert sprzedaży na Allegro spotykam się z tym problemem u przeszło połowy sprzedawców). No dobrze, czas na wzór pozytywny. Jeśli się uczyć spójności, to od Cioci Unii. Ta dopiero ma fioła na punkcie jednolitości, standardów wizualizowania własnej marki i poprawności korporacyjnej. Sama nazwa Unia Europejska wydaje nam się dziś oczywista, ale kto pamięta, że nie tak dawno była to Europejska Wspólnota Gospodarcza, a jeszcze wcześniej Europejska Wspólnota Węgla i Stali? Może więc i UE nie jest jeszcze formą ostateczną i nazwa ta doczeka się kolejnego rebrandingu (proponuję USE – United States of Europe, czy – jak wolą nieuczeni w mowie obcej – Stany Zjednoczone Europy). Byle było spójnie!

»»Znaczenie i skojarzenia w różnych językach, także we własnym...

Czy warto sprawdzić, co oznacza rozważana przez nas nazwa w języku rynku, na którym obecna będzie firma lub oferowany produkt? Czy warto rozważyć, z czym się kojarzy? Warto. Historia namingu obfituje w soczyste przykłady mian – mówiąc eufemistycznie – niefortunnych. Garść przykładów (alfabetycznie):

Drutex – to firma, która – jak sama nazwa wskazuje – zajmuje się produkcją okien i drzwi. Gniotpol – nazwa strasząca kierowców przemykających autostradą A4 na Opolszczyźnie. Czy jest to polski producent gniotów? Bynajmniej! Gniotpol to wyróżniająca się i profesjonalna firma wytwarzająca pojazdy i przyczepy. A nie brzmi. Inferno – dźwięcznie i wdzięcznie brzmiąca nazwa, oznaczająca po łacinie piekło. Nazwa dla branży ubezpieczeniowej? No niekoniecznie… KUPA Inc. – kalifornijska firma oferująca m.in. sprzęt do dekorowania sztucznych paznokci. Tipsy w Kupie? Amerykanom to nie przeszkadza. Laputa – model Mazdy. Po hiszpańsku laputa to tyle, co dziwka. Pajero – jeden z modeli Mitsubishi. Dlaczego ponad 500 milionów hiszpańskojęzycznych mieszkańców naszej małej planety o zakupie tego pojazdu myśli z niejaką niechęcią? Ano dlatego, że pajero znaczy dla nich onanista. Rajtki-Majtki – sklep internetowy, sprzedający – a jakże! – bieliznę. Nazwa, która zachęca? Wątpię. Yebane – Hiszpanów zemsta za Pajero i Laputę. To marka producenta zasłon okiennych z Walencji. Znasz więcej „ciekawych” nazw? Podziel się nimi na naszej facebookowej stronie facebook.com/mensispl. O nazwach można napisać książkę bez końca. W tym artykule z konieczności poruszyłem tylko kilka aspektów, które powinny pobudzić nas do myślenia zanim udamy się do odpowiedniego urzędu by zarejestrować firmę czy opatentować produkt. Więcej o nazwach i markach poczytasz w moich książkach i na blogu: • „Domeny internetowe” (rozdział „Dobra domena – podstawą marketingu”), • „E-biznes po godzinach” (rozdział „Branding: od nazwy do marki”), • Akademia-Internetu.pl

dr Maciej Dutko e-mail: dutkon@dutkon.pl www: dutkon.pl Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych Internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy.pl). Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju, na zlecenie sprzedawców internetowych zajmuje się także audytami i poprawą skuteczności ofert sprzedażowych (głównie na Allegro).

NAMING – SŁÓW KILKA O NAZWACH

Ukształtowanie działalności sklepu internetowego, zgodnie z prawem, ma kluczowe znaczenie dla prowadzonego e-biznesu Rafał Cisek

Niewątpliwie dla prowadzenia sklepu internetowego aspekty prawne są szczególnie ważne. I to przynajmniej z dwóch powodów. Raz, że chodzi zazwyczaj o sprzedaż konsumencką. Dwa, że prowadzoną drogą elektroniczną, na odległość. Niestety okazuje się, że właściciele sklepów wykazują dużą świadomość prawną, ale tylko na poziomie deklaratywnym. Dowodzi

tego opublikowany niedawno przez Sklepy24.pl raport „E-handel Polska 2010”. Na podstawie inteligentnej ankiety, przeprowadzonej wśród kilkuset sklepów internetowych, można się m.in. dowiedzieć, jaka jest świadomość prawna podmiotów działających na rynku e-commerce w Polsce. Nie jest najgorzej, ale mogłoby być lepiej. Być może zapoznanie się

Ukształtowanie działalności sklepu internetowego

z niniejszym artykułem, odnoszącym się do przeprowadzonych badań, poprawi sytuację. Jak wynika z raportu „E-handel Polska 2010”, przeprowadzonego przez Sklepy24.pl, zdecydowana większość właścicieli sklepów uznała, że ukształtowanie ich działalności, zgodnie z obowiązującym prawem, ma rudymentarne znaczenie, równocześnie stosunkowo mała

liczba właścicieli przyznała się do korzystania z audytów prawnych dokonywanych przez profesjonalistów.

ne). Powstaje więc pytanie: na czym ta współpraca na co dzień ma polegać? Na rozwiązywaniu problemów po ich zaistnieniu? Tymczasem wiele może załatwić prewencja, czyli opracowanie odpowiednich dokumentów prawnych i procedur przez prawnika, dzięki czemu można potem wiele zaoszczędzić na bieżących konsultacjach.

Równocześnie wśród sklepów znajdujących się rzekomo pod stałą opieką prawnika można znaleźć te, w których kluczowe dokumenty, takie jak regulamin sklepu czy umowa sprzedaży, nie zostały jednak przygotowane przez profesjonalistę (czyli ich przygotowanie nie zostało zlecone prawnikowi, co może dziwić wobec deklarowanej stałej opieki prawnika).

Jeżeli chodzi o dokumenty prawne, to z prawnikiem warto przede wszystkim skonsultować regulamin świadczenia usług drogą elektroniczną i umowę sprzedaży. Warto rozróżniać te dokumenty.

Aspekty prawne działania e-sklepu. Między teorią a praktyką… Ponad 90% wszystkich sklepów deklaruje, że ukształtowanie działalności sklepu w zgodzie z przepisami prawa jest ważne (19,2%) albo bardzo ważne (aż 75,9%!). Jednak równocześnie prawie połowa ankietowanych nie konsultuje się ani nie zamierza konsultować z prawnikiem w sprawie funkcjonowania ich sklepów. Tymczasem zwłaszcza przy sprzedaży konsumenckiej (a do tego prowadzonej drogą elektroniczną, na odległość), gdzie wiele jest przepisów prawnych chroniących konsumenta (podanych w wielu ustawach), konsultacja z prawnikiem, zwłaszcza przy zakładaniu sklepu i tworzeniu dla niego odpowiednich dokumentów prawnych i procedur (zamówienia, zwrotów, reklamacji itp.), często okazuje się niezbędna. Przepisów, które trzeba wziąć pod uwagę, jest bowiem sporo, a do tego dochodzi rejestr klauzul niedozwolonych. Zatem, wbrew popularnym wśród sklepów internetowych praktykom (chodzi zwłaszcza o małe i średnie sklepy, choć nie tylko), nie wystarczy skopiować sztampowy regulamin z internetu i trochę pozmieniać, by mieć pewność, że działa się zgodnie z prawem (zobacz: Afera w handlu? Nic nowego! , http://www.nowemedia.org.pl/afera_w_e-handlu.php ).

Prowadzenie sklepu online: co warto skonsultować z prawnikiem? Wśród osób, które zadeklarowały, że na co dzień współpracują z prawnikiem, okazuje się, że wiele kluczowych dla sklepu dokumentów nie zostało skonsultowanych z prawnikiem (przy tym filtrze konsultacje najważniejszych dokumentów sięgają maksymalnie 80%, co dziw-

O ile bowiem wymagany przez ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną regulamin świadczenia usług powinien określać sposób funkcjonowania samego sklepu internetowego, a w szczególności identyfikować podmiot odpowiedzialny za prowadzenie sklepu (który notabene nie zawsze jest tożsamy z samym sprzedawcą – dobrym przykładem może być serwis Allegro, który udostępnia sprzedawcom jedynie platformę dla sprzedaży) oraz opisywać procedury składania zamówienia, ewentualnie informować o możliwości zwrotów itp., o tyle umowa sprzedaży powinna zawierać postanowienia istotne dla samej sprzedaży danego towaru. To tam powinny się np. znaleźć postanowienia co do gwarancji udzielanej na towar (bo może być np. inna gwarancja na różny towar). Niestety często właściciele sklepów nie rozróżniają regulaminu świadczenia usług drogą elektroniczną od samej umowy sprzedaży. Oczywiście można te dwie rzeczy połączyć, ale często dobrze jest jednak je rozdzielić. Inna sprawa, że ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, przynajmniej bezpośrednio, nie przewiduje żadnej sankcji za brak regulaminu, choć go formalnie wymaga (przeczytaj: Lepiej nie mieć regulaminu w serwisie internetowym?, http://www.nowemedia.org.pl/ brak_regulaminu.php ). Nie znaczy to jednak, że brak jest sankcji w ogóle (w tym zakresie odsyłam do słusznego skądinąd komentarza pod przywołanym artykułem). Na koniec warto też zaznaczyć, że poprawne funkcjonowanie sklepu to nie tylko odpowiednie dokumenty prawne. Równie ważne są też odpowiednie procedury. Chodzi na przykład o procedurę składania zamówienia. Jak się bowiem okazuje, zgodnie z najnowszym orzecznictwem, samo wypełnienie formularza zamówienia nie jest jeszcze zawarciem umowy. Jest to tylko potwierdzenie zapoznania się z ofertą, natomiast nie stanowi jeszcze jej przyjęcia. Tak m.in. orzekł Sąd Okręgowy w Legnicy, a za nim sądy rejonowe tego okręgu w kilku kolejnych orzeczeniach. (Zobacz: Wypełnienie

Ukształtowanie działalności sklepu internetowego

formularza na WWW nie jest chwilą zawarcia umowy on line, http://www.nowemedia.org.pl/wypelnienie_ formularza.php ). Trzeba też pamiętać o informowaniu konsumenta o możliwości odstąpienia od umowy sprzedaży, zawartej na odległość w terminie 10 dni od dnia wydania rzeczy (towaru), i to bez konieczności podania przez kupującego przyczyny. Co więcej, taka informacja powinna być udostępniona nie tylko elektronicznie w chwili składania zamówienia czy zawierania umowy sprzedaży, ale powinna być także potwierdzona na piśmie (w praktyce polega to na tym, że do paczki z towarem należy dołączyć stosowną karteczkę z pouczeniem). Odnośnie do procedur trzeba też pamiętać, że jeżeli chcemy wysyłać mailing do klientów kupujących w naszym sklepie, powinniśmy dostać uprzednio od nich wyraźną zgodę. Nie może to jednak polegać na tym, że przy formularzu zamówienia będzie zaznaczona domyślnie opcja takiej zgody. Co więcej, nie powinno się uzależniać możliwości zawarcia umowy od zgody na taki mailing reklamowy (podobnie jeżeli chodzi o zgodę na przetwarzanie danych w cenach marketingowych – co innego przetwarzanie danych w celu realizacji umowy, bo na to kupujący nie musi nawet osobno wyrażać zgody).

Przepisy regulujące działalność e-sklepów O tym, że faktyczna świadomość w zakresie uregulowań prawnych odnoszących się do handlu w internecie nie jest wśród właścicieli sklepów najlepsza, świadczą odpowiedzi udzielone na pytanie numer 44. Oto bowiem w podanej liście aktów prawnych regulujących działalność sklepów internetowych została celowo dodana nieistniejąca ustawa (ustawa o sprzedaży wysyłkowej i obwoźnej – pozycja 9 wśród odpowiedzi). I, co ciekawe, właśnie ona okazała się największym hitem wśród odpowiedzi (prawie 60%!) – zaraz po ustawie o ochronie danych osobowych i kodeksie cywilnym.

wskazuje ustawę o niektórych prawach konsumenta i odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, a z punktu widzenia sprzedaży wysyłkowej ustawa ta ma fundamentalne znaczenie – m.in. ze względu na wspomniane już uprawnienie konsumenta do odstąpienia od umowy zawartej na odległość, z czym się wiążą także odpowiednie obowiązki informacyjne po stronie sprzedawcy (z sankcją wydłużenia terminu, w jakim konsument może odstąpić od umowy, i to bez podania przyczyn). Widać też pewne niekonsekwencje. Wśród osób, które zadeklarowały, że na co dzień współpracują z prawnikiem, okazuje się bowiem, że wiele kluczowych dla sklepu dokumentów nie zostało skonsultowanych z prawnikiem (takich jak regulamin). Powstaje więc pytanie: na czym ta współpraca na co dzień ma polegać? Na rozwiązywaniu problemów po ich zaistnieniu? Tymczasem wiele może załatwić prewencja, czyli opracowanie odpowiednich dokumentów prawnych i procedur przez prawnika, dzięki czemu można potem wiele zaoszczędzić na bieżących konsultacjach. Wydaje się też, że jest przeceniane znaczenie polityki prywatności. Ważniejsze wydaje się bowiem stosowanie odpowiednich procedur, przewidzianych m.in. w ustawie o ochronie danych osobowych i ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną, niż ich deklarowanie. Zwłaszcza że w ustawie o ochronie danych osobowych nie wspomina się o konieczności istnienia takiego dokumentu w stosunku do nierejestrowanych zbiorów, a tych jest większość. Równocześnie ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną wyraźnie wymienia regulamin jako konieczny przy świadczeniu usług drogą elektroniczną (choć, jak już wspomniałem,

ustawa nie przewiduje bezpośrednio żadnej konkretnej sankcji za brak regulaminu - zobacz artykuł opublikowany pod adresem http:// www.nowemedia.org.pl/brak_regulaminu.php). Polityki prywatności stały się niejako modne ze względu na zagraniczne, głównie amerykańskie, serwisy, gdzie są szeroko stosowane na zasadzie deklaracji usługodawcy. Oczywiście posiadanie dobrej polityki prywatności w serwisie internetowym to swoisty pokaz dobrego savoir vivre’u w środowisku komunikacji elektronicznej.

Zatem widać, że coś „dzwoni w jakimś kościele, ale nie wiadomo w którym”. A powiedzenie, że każdy Polak zna się na wszystkim, wydaje się – w świetle tego faktu oraz uznania przez większość, że audyt prawniczy sklepu nie jest potrzebny (w opozycji do formalnej deklaracji, że ukształtowanie działalności w zgodzie z prawem jest bardzo ważne) – niepokojąco prawdziwe. Warto przy tym zwrócić uwagę, iż relatywnie mało osób

Podsumowując, dla samej umowy sprzedaży oczywiście najważniejszy jest kodeks cywilny (umowa sprzedaży to umowa nazwana, regulowana przez ten kodeks). Ze względu zaś na szczególne uprawnienia konsumentów niewątpliwie ważne jest też przestudiowanie przepisów ustawy o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego. Z tych samych powodów oraz ze względu na fakt dokonywania przez sklepy internetowe sprzedaży na odległość bardzo istotne są również zapisy ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności

Ukształtowanie działalności sklepu internetowego

za produkt niebezpieczny. Tu bardzo ważne jest uprawnienie nabywcy do odstąpienia od umowy sprzedaży w ciągu 10 dni od otrzymania towaru, i to bez konieczności podania przyczyny.

konsulting

Oczywiście ochrona danych osobowych jest równie ważna, aczkolwiek warto pamiętać, iż osobnej zgody na przetwarzanie danych osobowych, jedynie w celach realizacji umowy, nie musimy od kupującego uzyskiwać. Co innego przetwarzanie tych danych do celów marketingowych – własnych czy podmiotów trzecich (np. partnerów biznesowych). Co ciekawe, w otwartym punkcie 10 odpowiedzi na pytanie 44 znalazły się takie akty prawne (dopisane), jak ustawa – Prawo własności przemysłowej czy ustawa – Prawo autorskie. To ważna kwestia, przez wielu niedoceniana. Chodzi na przykład o opisy i zdjęcia towarów. Bezmyślne kopiowanie pewnych rzeczy od innych (sprzedawców, producentów, dystrybutorów), bez odpowiednich zgód lub działania w ramach określonych licencji ustawowych czy dozwolonego użytku, może prowadzić do naruszenia czyichś praw autorskich lub np. prawa do znaku towarowego.

aplikacje mobilne REKLAMA

Do tego dochodzi jeszcze kwestia ewentualnych komentarzy. Jeżeli wprowadzamy taką możliwość w sklepie, warto wprowadzić też możliwość zgłaszania naruszeń przez odwiedzających. Może się bowiem okazać, że komentator naruszy czyjeś prawa w komentarzu na stronach sklepu. Szybka reakcja na zgłoszenie przez kogoś naruszenia może uchronić administratora przed odpowiedzialnością – w grę mogą wchodzić zarówno odpowiedzialność z tytułu naruszenia własności intelektualnej (prawo autorskie, prawo własności przemysłowej), jak i naruszenie czyichś dóbr osobistych (np. obrażenie kogoś w komentarzu). Kwestie ograniczenia odpowiedzialności administratora za treści wprowadzane przez użytkowników reguluje ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, a w szczególności artykuł 14 tejże ustawy. Odsyłam też do tekstu: Odpowiedzialność za treści na portalach – między teorią a praktyką... (http://www. nowemedia.org.pl/odpowiedzialnosc_portali.php).

aplikacje internetowe

wdrożenia sklepów internetowych

Z całym raportem, obejmującym wiele innych, oprócz prawnych, aspektów funkcjonowania e-handlu w Polsce, można zapoznać się tutaj (https://www.sklepy24.pl/raport_e-handel_2010).

Rafał Cisek e-mail: rafal.cisek@nowemedia.org.pl www: NoweMEDIA.org.pl Radca prawny, współzałożyciel i współpracownik Centrum Badań Problemów Prawnych i Ekonomicznych Komunikacji Elektronicznej (CBKE) na Wydziale Prawa, Administracji i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego, twórca serwisu prawa nowych technologii NoweMEDIA.org.pl , ekspert w zakresie prawnych aspektów komunikacji elektronicznej. Autor kilkuset artykułów naukowych i popularnonaukowych w zakresie aspektów prawnych, ekonomicznych i społecznych internetu. Współautor książek: „Prawne i ekonomiczne aspekty komunikacji elektronicznej” i „Dobra i usługi informacyjne w obrocie gospodarczym”.

Ukształtowanie działalności sklepu internetowego

internet software house

Dotcom River Sp. z o.o. Sp. k. +48 71 7889510 info@dotcomriver.pl http://dotcomriver.pl

E-commerce, m-commerce, commerce...

czyli zakupy przyszłości Mariusz Wesołowski

„Towar macany należy do macanta“. Takim hasłem w czasach realnego socjalizmu zdobiono wiele sklepowych półek. Mimo że trudno przypuszczać, aby ktoś trzydzieści lat temu antycypował, w jakim kierunku zmierzać będzie handel (o e-handlu nawet nie wspomnę), to jednak ciężko nie uśmiechnąć się na myśl: a co jeśli już niebawem tak to właśnie będzie działać?

Wyobraźmy sobie, że przechadzamy się po galerii handlowej, na przykład w warszawskich Złotych Tarasach lub poznańskim Starym Browarze czy łódzkiej Manufakturze. Przechodzimy od sklepu do sklepu, ale nie mamy spejcalnie ochoty na to, aby dźwigać ciężkie siatki. W końcu kochamy e-commerce. Właśnie to uwielbiamy w zakupach internetowych, czyż nie? To, że towar przybywa do nas, a nie my po niego. Kochamy to, że nie musieliśmy dźwigać dwudziestu kilogramowych puszek dla naszego pupilka czy też targać czegokolwiek na 10. piętro wielkopłytowego osiągnięcia architektonicznego poprzedniej epoki. Ale wciąż jednego nie możemy się wyzbyć: potrzeby dotknięcia produktu. Klasyczny, znany nam e-commerce sprzedaje wyobrażenie o produkcie. A jeśliby przejść na wyższy poziom? Powróćmy do naszej galerii. Jakiejkolwiek, najlepiej tej, do której przybywamy z ochoty, a nie z obowiązku.

Mijając kolejne wystawy sklepowe, powoli ogarnia nas demon: zakupos chochlikus, często źle tłumaczony jako jako zakupoholicus. Kiedy już demon ma naszą duszę (i porfel) we władaniu, wchodzimy do sklepu, oglądamy kolejne produkty i zaczynamy... skanować kody telefonem (tak, wiem, to już jest możliwe). Tyle tylko, że po wszystkim dodajemy w telefonie czas, w którym można nam produkt dostarczyć. A płatności? Już zapłacone! Odpowiednim rachunkiem obciążono właśnie nasze konto. Nie przekonuje? To może kolejna sytuacja. Stoimy w kolejce, ogromnej kolejce, na przykład w jednym z klimatyzowanych blaszaków typu dyskont (może być ten od Henia lub ten od polecających się warzyw i owoców... realnie rzecz biorąc – którykolwiek). Zapakowaliśmy już wszystko do koszyka i radośnie oczekujemy kolejne kwadranse, aż ci, którzy postanowili wynieść ze sklepu roczny zapas

E-commerce, m-commerce, commerce... czyli zakupy przyszłości

śmietany i jogurtów, zostaną, jak to się mawia, skasowani. I w pewnym momencie... Eureka (zawsze to przychodzi mi na myśl, kiedy mam odróżnić seler naciowy od naci pietruszki; nieważne)! Przypomniało nam się, że przecież jajek nie miało być 10 lecz 30, a mąki miały być cztery kilogramy, a nie jeden. Co teraz? Wracamy? Wycofujemy z kolejki maszynę oblężniczą typu wózek i podchodzimy raz jeszcze do półek, kolejno wybierając przeoczone produkty? Nie! Skanujemy kod kreskowy (lub ewentualnie wprowadzony przez producenta qr kod) na paczce z jajkami i na opakowaniu mąki. Dodajemy czas realizacji zamówienia.

I już. Pozostaje nam jedynie doczekać końca kolejki. Tyle tylko że... po co w niej w ogóle stoimy, skoro właśnie dokonaliśmy większości zakupów telefonem? Ktoś mógłby zaoponować, że to bajki, że taki sposób zakupów nigdy się nie uda, że systemów obsługujących sklepy jest zbyt dużo, że trudno byłoby zapewnić zaplecze logistyczne etc., etc. Tyle tylko, że za kilka lat w tę bajkę być może wszyscy będziemy chcieli/musieli uwierzyć. PayPal rozwija swój e-wallet wręcz futurystycznie (polecam artykuł z wyborcza.biz autorstwa Tomasza Grynkiewicza, „Cały handel w kie-

szeni“, poświęcony właśnie temu, czym obecnie zajmuje się PayPal). Możliwość zrobienia telefonem zakupu o dowolnej porze, stojąc przy wystawie zamkniętego sklepu... to dopiero cyberiada. A czemu nie w Polsce? Cóż stoi na przeszkodzie, aby wprowadzić aplikację, która umożliwiłaby synchronizację stanów magazynowych realnych czy też, jak kto woli, naziemnych sklepów z ich ewentualnymi wirtualnymi witrynami. A co, jeśli w ogóle nie byłaby potrzebna taka witryna? Gdyby tak aplikacja napisana dla każdej mobilnej platformy samodzielnie łączyła się z systemem sklepowym każdego naziemnego

E-commerce, m-commerce, commerce... czyli zakupy przyszłości

przybytku popytu i podaży, wykorzystując geolokalizację i umożliwiając każdemu, kto ją zainstaluje, dowolny zakup... za pomocą telefonu? Idźmy krok dalej. Skoro już kupujemy za pomocą telefonu w realnym sklepie, to może od razu weźmy w telefonie kredyt? Sytuacja poglądowa: młode małżeństwo idzie do sklepu po wyprawkę. Dokonuje zakupów telefonem, klikając kolejne paczki pieluch, zestawy dla niemowląt, kołyskę, wózek, wałeczki dla dzieci z ulewaniem (nie wymyśliłem tego, to prawdziwy produkt...) i nagle okazuje się, że brakuje im środków w e-portfelu, którym się posługują. To co? Kredyt! Szybka pożyczka? A co z wiarygodnością? A opłacany rachunek telefoniczny nie jest wiarygodny? No właśnie... Oczywiście można powiedzieć, że firmy oferujące kredyt na telefon działają już od jakiegoś czasu, to prawda. Tyle tylko, że niekoniecznie ktoś sprzęga takie działania z zakupami internetowymi. Gdyby jednak klient potwierdzał swoją wiarygodność kredytową już nie przez comiesięczne spłacanie karty, ale przez zakupy taką aplikacją? Nadal nieprzekonani? Generowaliście kiedyś listę definiowanych przelewów? Pewnie że tak. To teraz wygenerujcie listę definiowanych zakupów (wszelkie artykuły: od spożywczych, przez chemię gospodarczą, po artykuły biurowe). I kiedy już taką listę stworzycie w swojej aplikacji, zatwierdzacie ją, jako – na przykład – comiesięczne lub kwartalne zapotrzebowanie. A teraz idziemy do sklepu. Przecież nie będziemy tego wszystkiego zapamiętywać, po prostu przechadzamy się alejkami galerii handlowej. Nasza aplikacja sama dodała do koszyka produkty, zdefiniowane przez nas na liście. Ktoś powie: stop! Ale przecież w galeriach handlowych jest z reguły kilka punktów, w których można kupić podobne produkty. Książkę można nabyć nie tylko w Empiku, ale także w MediaMarkt, podobnie filmy czy płyty z muzyką. Kilogram pomarańczy można nabyć w Almie, Piotrze i Pawle, ale i w Tesco. Co wtedy? Aplikacja wybiera inteligentnie na podstawie parametrów (np. takich jak cena), ale też zapamiętując nasz ostatni wybór. Możemy też zawsze dodać opcję: szukaj poza sklepem XXX, definiując dowolnie, w których miejscach zakupy nas interesują, a w których nie. Skąd aplikacja wie gdzie jesteśmy? Geolokalizacja! Wychodząc z obszaru galerii, zatwierdzamy zakupy jednym kliknięciem. Możemy dodać godzinę odbioru, ale nie musimy. Aplikacja może mieć wprowadzony nasz adres, na podstawie usługi geolokalizacyjnej sama wie, o której będziemy w domu, a zatem potrafi wygenerować oczekiwany czas dostarczenia produktów bez naszej ingerencji. No dobrze, przesadziłem, czy tak? Możliwe, ale... W Stanach Zjednoczonych PayPal już umożliwia podobnie bajkowe rozwiązania. Na razie ma to związek głównie z aktywnie rozwijanym e-walletem, ale nietrudno sobie wyobrazić, że to potencjalny kierunek rozwoju handlu w ogóle. W czasie, gdy w Polsce tematem nu-

mer jeden jest dyskusja nad kolejnymi zakupami krajowego lidera resellingu (Grupy Allegro) oraz to, kiedy po wschodniej stronie Odry pojawią się biura firmy Bezosa, w Stanach trwają eksperymenty z czymś, co nie jest już tylko wizją rozwoju m-commerce, lecz tym, co ją dalece przerasta. Dzisiaj coś, co można by roboczo określić jako open/wszędzie/zawsze-commerce, jest tylko wizją lub, jak kto woli, fantazjowaniem, jednak za kilka lat może okazać się wiodącym standardem zakupowym. Wizja kupowania wszędzie, o każdej porze i w każdym sklepie (lub choćby tylko przechodząc obok któregokolwiek) jest oczywiście szalenie atrakcyjna dla klienta, bowiem, jak nietrudno zauważyć, łączy wszystkie zalety e-commerce (szybkość, łatwość, brak kolejek) z tym, co dla wielu było przewagą zakupów tradycyjnych (możliwość dokładnego obejrzenia produktu, sprawdzenia jego stanu technicznego etc.). A jak mogłoby to przełożyć się na układ sił światowego e-commerce’u? Z pewnością pierwszym poszkodowanym takim stanem rzeczy, czyli przeniesieniem mechanizmów e-commerce do świata realnego, byłby wujek Google. Nietrudno sobie wyobrazić, jak zmalałaby rola pozycjonowania sklepu czy produktu, gdyby aplikacja samodzielnie dokonywała wyboru w sklepach na podstawie parametrów określonych wcześniej przez klienta. Ostatecznie to właśnie do Google’a czy porównywarek cenowych należy „nasz wybór“ sklepu (czyż nie?), w którym chcemy dokonać zakupu. Z całą pewnością ucierpiałby też klasyczny rynek e-commerce. I to nie tyle rynek typowych resellerów (eBay, Allegro), ile przede wszystkim średnich e-sklepów, zdefiniowanych pod konkretne produkty czy usługi, które odtąd nie mogłyby konkurować z naziemnymi pawilonami, tracąc całą technologiczną przewagę. Poza jedną: brakiem konieczności wychodzenia z domu. Tyle tylko, że w przeciwieństwie do dostawy prosto do domu, przewaga ta nie ma aż tylu zwolenników, co z łatwością dało się zaobserwować w czasie ubiegłorocznych świąt...

Mariusz Wesołowski www: www.mariuszwesolowski.pl Współautor „Małej encyklopedii obciachu”, a także „Tomów Kultury” (lata 70. & 80.) we współpracy z EMPIK. Wykładowca e-commerce. Członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń. Autor programu „e-Handel” przeprowadzanego w latach 2008 i 2009 na Wyższej Szkole Handlu i Usług w Poznaniu. Prowadził wykłady z marketingu internetowego na studiach MBA w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu. Obecnie pracuje nad kolejnymi projektami e-commerce, a równolegle nad publikacjami „101 mitów na temat sprzedaży internetowej” oraz „Sprzedając z ukosa. Typy sprzedawców internetowych”. Do znalezienia także na www.kwadratszkoleniowy.pl

E-commerce, m-commerce, commerce... czyli zakupy przyszłości

Konwersja

czyli zamiana wizyt w zamówienia

Jakub Jasiński

Konwersja to nic innego, jak wyrażony w procentach iloraz liczby zamówień w stosunku do liczby wizyt. Patrząc na to pojęcie czysto matematycznie – konwersja będzie tym wyższa, im większa będzie liczba zamówień (przy stałych wizytach) lub niższa liczba wizyt. O ile wzrost zamówień jest pożądany dla każdego e-sklepu, o tyle ograniczanie wizyt można porównać do strzału w stopę – daleko nie zajdziemy.

Jak patrzeć na konwersję? Jak patrzeć na konwersję? Konwersja nie jest samodzielnym i niezależnym wskaźnikiem, który możemy sobie dowolnie kształtować. To wynik naszej działalności i efekt prowadzania e-biznesu. Mówiąc językiem obrazków i porównań – odnieśmy konwersję do wina. Żeby było ono wykwintne, pełne czy stylowe, musimy dbać o winnicę na wielu płaszczyznach – zapewnić jej najlepsze warunki terrior (gleba, nawod-

nienie, nasłonecznienie, klimat) i w efekcie naszych działań możemy liczyć na to, że rezultatem naszej pracy będą wykwintne wina. Tak samo jest z konwersją – to końcowy wynik. Dla zarządzającego e-sklepem oznacza to, że powinien się on skupić na wielu płaszczyznach e-biznesu, np.: marce, użyteczności, rodzajach płatności, formach przesyłki czy obsłudze klienta.

Rozwój konwersji Podjęcie działań, które mają zwiększyć liczbę wizyt, a przy tym doprowadzić do wzrostu konwersji, nie spowoduje natychmiastowych jej zmian. To długofalowy proces, który będzie wymagał wielu wysiłków, zwłaszcza dla podmiotów, które zaczynają swoją działalność, a tym samym ich konwersja jest zerowa. Dlaczego zatem należy obserwować konwersję? Bo jest niczym głos klientów, który mówi: Twój sklep, Twoja oferta jest/nie jest dla mnie. Dzięki niej możemy zobaczyć, kiedy klienci oglądają naszą ofertę, a kiedy ją kupują, czy zmiany, które wprowadzamy, są zadowalające i zrozumiałe przez naszych klientów. Oczywiście dla rzetelnych analiz istotne jest śledzenie wyników równolegle z liczbą wizyt i liczbą zamówień.

Konwersja czyli zamiana wizyt w zamówienia

Co kształtuje konwersję? BRAND Brand, czyli marka. Jeśli e-podmiot jest nie tylko dystrybutorem, lecz także producentem towarów, to na konwersję największy wpływ będzie miała siła marki – jej świadomość, postrzeganie przez klientów, jakość produktów itd. Dla przykładu spójrzmy na e-sklep jednej z najdroższych i najbardziej rozpoznawalnych marek świata – Apple Store. Sprzedaż iPhona będzie tym większa, im większym obiektem pożądania będzie ten produkt, a w mniejszym stopniu będzie to zależało od sposobu jego prezentacji na stronie. Dla e-sklepów wielobranżowych czy specjalistycznych, które posiadają w ofercie produkty wielu producentów, marką będą nazwa e-podmiotu (domena), unikalny model biznesowy, sprawna obsługa klienta czy użyteczność. Na znajomość marki możemy wpływać zarówno w sposób świadomy, np. poprzez kampanie online oraz offline, czy oferując taki poziom usług, który będzie miał pozytywne odbicie w marketingu szeptanym.

PŁATNOŚCI Sposób płatności jest dla klienta często zaproszeniem do dokonania zakupów – im szerszy, tym większy potencjał sprzedażowy. Pamiętajmy, że eliminując jeden z nich, tracimy potencjalnych klientów – czy nie jesteśmy zawiedzeni i niezadowoleni, gdy podchodzimy do sklepu lub do kasy w supermarkecie, gdzie widnieje kartka: Płatność tylko gotówką? Jak jednak wygląda sytuacja w e-handlu? Jakie sposoby płatności są najchętniej, a jakie najrzadziej używane przez klientów? Zaczyna się druga dekada XXI wieku, a w naszych portfelach nieustannie posiadamy gotówkę i choć stają się one grubsze od ilości różnego rodzaju kart, to gotówka ciągle trzyma się mocno. W handlu internetowym, podobnie jak w naziemnym – Cash is king (EN: gotówka jest królem) – ponad połowa klientów płaci za swoje zamówienie gotówką przy odbiorze lub za zaliczeniem pocztowym. Dla e-sprzedawcy oznacza to jedno – jeśli nie udostępniam takiej formy płatności, tracę połowę klientów lub odnosząc to do konwersji, należy stwierdzić, że będzie dwa razy niższa. Dużą popularnością (jedna trzecia kupujących w sieci) cieszy się również przelew bankowy na zasadzie przedpłaty. Co ciekawe, najwygodniejszą (przynajmniej z mojego punktu widzenia, jako e-klienta) formę płatności – serwisy szybkich płatności internetowych (np. PayPall, płatności.pl czy Pay4U) – wykorzystuje dopiero co 12. kupujący w sieci (źródło: Gemius E-sklepy w Polsce 2010). Lekcja do odrobienia: czy oferuję większość interesujących systemów płatności moim potencjalnym klientom?

Konwersja czyli zamiana wizyt w zamówienia

DOSTAWA Kupujący w sieci wybierają ten kanał sprzedaży coraz częściej nie z powodu niższych cen, ale z wygody i oszczędności czasu. „Wyprawę” do odległego sklepu po produkt, który nie wiadomo, czy będzie jeszcze dostępny, można zamienić na przyjemne zakupy z domu. Koszty dojazdu oraz koszty alternatywne (np. stracony czas, który w czasie „wyprawy” do sklepu mógł zostać poświęcony na coś miłego, często milszego) nierzadko przewyższają koszty dostawy z e-sklepu. Nie mówię tego przypadkowo, ale po to, żeby uczulić wszystkich na poleganie na jednej formie dostawy – w polskich warunkach może okazać się to zgubne… Poczta Polska – długość oczekiwania na przesyłkę czy pora przybycia listonosza (w moim przypadku regularnie – minuta po godzinie szóstej) mogą zniechęcać do wybierania tej formy dostawcy, ale poczcie nie możemy odmówić jednego – szerokiej sieci placówek. Żaden inny dostawca nie może konkurować na tym polu z tą instytucją. Dokładając do tego okres przechowywania paczki – 14 dni – śmiało możemy ruszać na urlop, wiedząc, że paczka nadal będzie na nas czekać. Co ciekawe, klienci znaleźli jeszcze jedną zaletę poczty – „quasi-bezpłatną pożyczkę”. Nie dysponując odpowiednimi środkami, dokonują e-zakupów, pozwalając tej paczce czekać na poczcie do momentu wpłynięcia pensji. Firmy kurierskie – szybkość i pewność doręczenia, ale tylko pod warunkiem że będziesz obecny pod wskazanym adresem. Wygodne, gdy odbieramy paczkę w miejscu pracy, męczące, jeśli wracamy późno do domu i zastajemy tylko awizo, że odbiór możliwy jest wyłącznie w centrum spedycyjnym na obrzeżach miasta w niekoniecznie przyjaznych nam godzinach. Odbiór osobisty – przez wielu niedoceniany model dostawy przesyłek, a zarazem idealne rozwiązanie dla graczy cross-channelowych. Klient zachęcony niższymi kosztami (lub ich brakiem) wybiera odbiór w sklepie stacjonarnym, w którym czekają na niego nowe zakupowe okazje, a wytrawny sprzedawca pokaże mu oferty, bez których nie będzie mógł się obejść. Paczkomaty – szybko rosnący model dostawy przesyłek, który idealnie wypełnia lukę między działalnością Poczty Polskiej i usługami kurierskimi. Wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy liczą na szeroką sieć dystrybucji oraz możliwość odebrania paczki o dowolnej porze. Prezentacja informacji o kosztach dostawy – jeśli to możliwe, spróbuj zastosować jedną stawkę za dostawę. Jeśli klient będzie chciał zabawić się w homo-economicusa, wybierze najtańszą opcję – często taką, która nie spełnia jego zainteresowań. Zła opinia i niezadowolenie nie obciążą jednak dostawcy, lecz właśnie e-sklep, co może skutkować zaniechaniem ponownych zakupów. A pozyskanie nowego klienta jest droższe niż utrzymanie obecnego.

UŻYTECZNOŚĆ

Przede wszystkim nie przeszkadzaj! • Usuń ze strony wszystkie elementy, które nic nie wnoszą, tzn. nie generują sprzedaży i nie są używane przez kupujących, na przykład box reklamowy: młoda firma z długoletnią tradycją w wielu branżach. Pokaż benefity i zamknij transakcję • Odpowiednio olinkowany sklep z silnikiem rekomendacji pozwala klientowi na długie zagłębianie się w ofertę i wyszukiwanie okazji oraz idealnych dla niego i jego znajomych produktów. Szybka możliwość dokonania transakcji sprawi, że kupujący nie odejdzie do konkurencji. Pisać krótko • Klient nie chce czytać miliona epitetów, przymiotników oraz partykuł wzmacniających – pusty słowotok nic mu nie daje. Informacje muszą być konkretne i prawdziwe. Długie regulaminy z wieloma wykluczeniami do tego się nie nadają. Mów zatem prosto i komunikuj zawsze prawdę. • Jeśli przeprowadzasz promocję uwarunkowaną obostrzeniami, to albo jej mechanizm będzie tak prosty, że zrozumie to przedszkolak, albo nie rób jej wcale. Nie odkładaj zakupów na później • Jeśli przeprowadzasz promocję, to komunikuj ją, w momencie gdy się zaczyna. Z punktu widzenia klienta nie ma sensu, gdy przeczyta, że za 3 dni w e-sklepie będzie promocja. Dla klienta ważne jest tu i teraz, nie chce on odkładać zakupów na później. (Ty też tego nie chcesz). Ta sama reguła działa w drugą stronę, czyli kończąc promocję, zakończ komunikację. Pełna informacja • Daj klientowi możliwość łatwego znalezienia informacji o kosztach i terminie dostawy (strona startowa, strona produktowa, koszyk) – klient wie mniej o e-sklepie niż Ty, a nie będzie stawać na głowie, żeby zdobyć taką informację. • Jeśli mówisz o formach dostawy – powiedz, jaki jest średni czas dostawy w Twoim sklepie, lub wyznacz go dokładnie dla każdego produktu. • Pochwal się, że w e-mailu potwierdzającym zamówienie znajduje się link do śledzenia wysyłki.

Prezentacja oferty

Ludzie to istoty rozumne wyposażone w 5 zmysłów, jednak zakupy w internecie pozwalają im wykorzystać tylko dwa z nich – wzrok i słuch. Zatem: Zamieść więcej niż jedno zdjęcie produktu, w tym zdjęcia typu mood (nastrojowe, sytuacyjne), które podziałają na wyobraźnię klienta. Zamieść próbkę utworów, jeśli sprzedajesz płyty czy pliki muzyczne – nie wszyscy kojarzą piosenki po tytule. Zoom – struktura materiału oraz drobne detale mają wpływ na dodanie produktu do koszyka. Ustrukturyzuj strony produktowe – spójny layout, możliwość znalezienia informacji na temat wymiarów, kolorów czy prania, umieszczona zawsze w tym samym miejscu, pomaga klientowi porównywać oferty.

Jeśli za zakupiony towar klient może liczyć na coś więcej, napisz to – darmowa dostawa jest świetną zachętą, nawet jeśli jest standardem dla danego produktu. Dostępność na magazynie – jeśli produkt nie jest dostępny, napisz, kiedy będzie ponownie, lub daj jasno znać, że jest wyprzedany, i poleć inne produkty. Rekomendacja – znakomite narzędzie do budowania koszyka – dobry silnik rekomendacji pozwala dobrać klientowi naprawdę interesujące go produkty, a nam pozwala uzyskać opłacalność zamówienia. Pamiętajmy, że klienci często dorzucają do koszyka kolejne produkty na zasadzie: kupię, bo jest tanie lub będzie idealnym dodatkiem. Wyszukiwarka – pozwól klientowi znaleźć produkt, ucz się od Google, jak podać klientowi to, czego szuka. Klient nie musi znać pełnych, skomplikowanych nazw produktów, często zna tylko ich przeznaczenie. Wyniki wyszukiwania możesz dodatkowo pogrupować w kategorie i ułatwić znalezienie całej grupy produktowej.

OBSŁUGA KLIENTA Jeśli uważasz, że obsługa klienta nie ma związku z konwersją, to jesteś w dużym błędzie, a Twój e-biznes mogą czekać ciężkie chwile. Na konwersję należy bowiem patrzeć z dwóch stron – z jednej strony jako iloraz liczby zamówień do liczby wizyt, gdzie dużą część stanowią nowi klienci, a z drugiej strony jako retencję, czyli zamówienia już raz zdobytych klientów, którzy do nas powracają. To, czy klient powróci do naszego sklepu, zależy właśnie od obsługi klienta, na przykład czy towar doszedł na czas, czy w przypadku problemów, wątpliwości klient uzyskał w krótkim czasie informację zwrotną ze sklepu itd. W tym momencie otwieramy kolejny rozdział pod tytułem: infolinia, czyli miejsce kontaktu klienta z e-podmiotem. Z punktu widzenia konsumenta już sama możliwość kontaktu ze sklepem, zwłaszcza telefoniczna, to gwarancja, że podmiot nie jest fikcyjny, a zamówione towary do niego dotrą. Infolinia przynosi również wymierne korzyści dla zarządzającego e-sklepem – pozwala mu słuchać i wychodzić naprzeciw klientom. Na przykład jeśli dużo osób pisze i dzwoni, dopytując się o daną kwestię, oznacza to, że nie zostało to dostatecznie wyjaśnione na stronie. Zatem dopracowanie tej kwestii przyniesie wymierne efekty w postaci większej liczby zamówień i konwersji!

Jakub Jasiński e-mail: jakubjasin@gmail.com Pracuje dla w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

Konwersja czyli zamiana wizyt w zamówienia

W ostatnim roku mogliśmy zaobserwować ogromny boom na tzw. zakupy grupowe. Pojęcie to nie jest już obce większości internautów, jednak daleko mu obecnie do pierwowzoru. Obecnie zakupy grupowe to często „bazary ofertowe”, sposób na łatwą promocję dla partnerów i szybki zarobek dla właściciela „grupówki”. Pojawia się jednak pytanie: czy przy tak łatwej szansie zarobienia dużych pieniędzy przypadkiem „ktoś” nie zostaje zapomniany?

ZAKUPY GRUPOWE PO POLSKU Mateusz Pośpieszny & Krzysztof Wojewodzic

Jak to działa? Procedura jest bardzo prosta. Potencjalny partner zgłasza się do serwisu zakupów grupowych z chęcią sprzedaży swojego produktu lub usługi po promocyjnej cenie. Minimalny wymóg obniżki ceny to 50%. Wspólnie z przedstawicielem handlowym przygotowywana jest oferta promocyjna, która przecho-

dzi weryfikację serwisu. Jeśli oferta zostanie zaakceptowana, pozostaje czekać na wyznaczenie terminu, zatwierdzić proponowany wygląd strony ofertowej i trzymać kciuki za pomyślną sprzedaż. Zakupy grupowe pobierają stosowną prowizję (od 15% do nawet 50%). Wypłacana jest ona albo od wszystkich sprzedanych ofert, albo tylko od tych,

których kupony aktywowali klienci. Partner w łatwy sposób otrzymuje promocję, zdobywa nowych klientów i swoją część zysków, klient zaś korzysta z jedynej w swoim rodzaju, wyjątkowej oferty promocyjnej. W takiej sytuacji zaczynamy się zastanawiać, czy nie jest to złoty interes dla wszystkich stron? Okazuje się, że nie jest tak różowo. Problem polega na tym, że w tym „złotym interesie” coraz częściej realizowana jest jedynie potrzeba serwisu pośredniczącego na coraz większe zyski. Pozostałe strony tej transakcji, czyli partner oraz klient docelowy, zostają często wprowadzeni w błąd, by nie rzec, że często bywają oszukani. W jaki sposób? Obecnie ogromna popularność „grupówek” oraz wizja łatwego zarobku powoduje, że wspomniane serwisy nie mogą narzekać na brak

Zakupy grupowe po polsku

ofert. Teoretycznie istniejące w nich działy weryfikacji, oprócz sprawdzenia potencjału marketingowego, powinny weryfikować też, czy potencjalny partner jest wiarygodny i czy faktycznie jest w stanie dostarczyć prezentowaną usługę w jakościowy sposób, aby klient końcowy był usatysfakcjonowany. Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że już na tym etapie często pojawia się problem. Serwisy zakupów grupowych często biorą wszystko jak leci, a jedynym elementem, który jest weryfikowany, staje się wysokość prowizji pobierana przez pośrednika.

Jak weryfikowany jest Partner? Jako partner nie powinienem narzekać, ponieważ wiem, że cokolwiek zaproponuję, prawdopodobnie przejdzie dalej i zostanie opublikowane, a jednocześnie skorzystam z zasobów baz mailingowych oraz usług promocyjnych, które tylko podbudują wizerunek firmy. Pytanie jednak, czy nie cierpi na tym klient? Czy przypadkiem rolą przedstawiciela handlowego oraz działu weryfikacji nie powinno być sprawdzenie jakości usługi oraz możliwości jej realizacji? Przykład naszej firmy. Usługi, które proponujemy w ramach zakupów grupowych, to nauczanie języka obcego przez internet; wszystko dostępne jest na platformie online. Logicznym elementem procesu weryfikacji powinno być zapytanie o login i hasło dostępu do platformy, aby sprawdzić faktyczną jakość istniejących usług; weryfikacja w tej sytuacji nie wymagałaby nawet wysyłania przedstawiciela „w teren”. W chwili obecnej swoje usługi sprzedawaliśmy na 8 portalach zakupów grupowych; o login i hasło zostaliśmy poproszeni 1 (słownie: jeden!) raz. Co stałoby się, gdyby tak naprawdę po zalogowaniu na platformie oczom użytkownika ukazało się zaledwie kilka prezentacji lub nic nie wartych dokumentów? Umowa często jest skonstruowana tak, że swoją płatność otrzymujemy tuż po zakończeniu oferty i nie ma w niej słowa o konieczności wycofania realizacji bądź zwrotu pieniędzy. Tak naprawdę będąc oszustem moglibyśmy się zapaść pod ziemię i zniknąć z pieniędzmi. A co z klientem, który ufa, że oferta proponowana przez portal jest faktycznie sprawdzona?

mych, którzy otrzymują bardzo niskiej jakości produkty lub nie mogą umówić się na wolny termin w celu realizacji wykupionej usługi. Problem nie dotyczy jednak wyłącznie klientów, ale także sprzedających za pośrednictwem „grupówek” partnerów. Podstawowym problemem jest obsługa klienta. Szczerze mówiąc – odwołując się ponownie do powyższych doświadczeń – rzadko kiedy, wybierając numer telefonu do przedstawiciela handlowego, spodziewam się, że odbierze on za pierwszym razem. Często wielokrotne telefonowanie i wysyłanie maili nie skutkuje, a cała firma czeka na potwierdzenie terminu publikacji oferty promocyjnej, aby dopasować pozostałe działania. Prawdziwy problem pojawia się niejednokrotnie w momencie potwierdzenia publikacji... na jutro lub pojutrze. Brak akceptacji często oznacza oczekiwanie w niepewności przez parę następnych tygodni do ostatniej chwili, kiedy to historia może się powtórzyć.

Czy współpracować z „grupówkami”? Zakupy grupowe mogą stanowić złoty interes dla wszystkich zainteresowanych stron. Problemem jest jednak narastający wokół „grupówek” czarny PR. Coraz częściej zadaję sobie pytanie, co będzie, gdy partnerzy zaczną wycofywać swoje oferty ze względu na utożsamianie marki z niskiej jakości usługami/produktami w przypadku wystawienia się na zakupach grupowych? Co, jeśli klienci masowo przestaną korzystać z ofert promocyjnych (już teraz obserwujemy nieznaczne spadki w zestawieniach m.in. Megapanelu, zob. Wirtualne Media - www.wirtualnemedia.pl/artykul/zakupy-grupowe-groupon-w-dol-citeam-przed-gruperem, oraz Interaktywnie.com - interaktywnie.com/biznes/ artykuly/e-commerce/citeam-spada-o-dwa-miejsca-mydeal-rosnie-22114)? Czy będzie to moment na ratowanie jakości i wdrożenie sprawdzonego systemu weryfikacji ofert oraz jakościowej obsługi partnera? Czy też jednak nastąpi przesycenie rynku, a następnie z ponad 40 działających w kraju serwisów pozostanie nieliczna garstka z niewielką ilością średnio atrakcyjnych ofert? Na te pytania w chwili obecnej nie znajdziemy odpowiedzi, warto jednak dwa razy zastanowić się, zanim ponownie zainteresujemy się kolejną „ciekawą ofertą” lub zdecydujemy na rozszerzenie swojego portfolio kanałów sprzedaży o serwis zakupów grupowych.

Mateusz Pośpieszny & Krzysztof Wojewodzic

Kilka tysięcy oszukanych klientów na 1 ofercie

funenglish.pl

Powyższy przykład jest hipotetyczny. Tymczasem prawdziwych bubli na zakupach grupowych można znaleźć coraz więcej. Warto przypomnieć choćby nagłośnione przez media przykłady: Pendrive 128 Gb za 79 złotych czy ofertę szkoły językowej „BBC learning”, która nie miała nic wspólnego z BBC, a zdjęcia nauczycieli wzięła z Google). Coraz częściej słyszy się też opinie znajo-

funenglish.pl ofertuje gamę produktów do nauki języków obcych za pośrednictwem Internetu. Jest jedyną firmą działającą w branży e-learningu posiadającą dopuszczenie MEN dla swoich produktów. Otrzymała nagrodę European Languge Label 2011 wręczaną najbardziej innowacyjnym produktom językowym w Europie. Produkty funenglish są dostępne m.in. na głównych serwisach grupowych zakupów (poza Grupponem) w Polsce oraz w Niemczech.

Zakupy grupowe po polsku

Podstawy testowania:

Google Website Optimizer Paweł Królak

W pierwszym numerze „Mensis” starałem się przybliżyć naszym Czytelnikom powody, dla których warto testować podstawowe założenia, jakimi należy się kierować przy testowaniu. Od tego numeru rozpoczynamy cykl artykułów o konkretnych zagadnieniach testowania. Dziś postaram się omówić podstawowe narzędzie, od którego polecam zacząć testowanie – Google Website Optimizer (GWO).

Dlaczego Google Website Optimizer? Na rynku obecnych jest wiele narzędzi do testowania, jednak oferowane ceny wielu z nich mocno wykraczają poza możliwości przeciętnego polskiego sklepu internetowego. Z kolei zbudowanie narzędzia pozwalającego losowo wyświetlać różne warianty testu i zliczającego wyniki konwersji nie jest jakoś szczególnie skomplikowane i nie powinno sprawić trudności żadnemu programiście. Jednak GWO, mimo swoich ograniczeń, ma przewagę również nad takim rozwiązaniem. Przede wszystkim Google Website Optimizer: 1. Jest całkowicie darmowy. 2. Jest stosunkowo prosty do wdrożenia dla każdego, kto zna choćby podstawy programowania. 3. Ma ogromną przewagę nad narzędziami własnej konstrukcji, gdyż sam Cię poinformuje, kiedy różnica wyników poszczególnych wariantów jest na tyle istotna, że możesz uznać test za ukończony. Innymi słowy, GWO nie tylko przedstawia raporty liczbowe, lecz także w uproszczony sposób informuje o poziomie istotności stastycznej wyników. Dzięki temu nie musisz wybitnie znać się na statystyce, aby wyciągać właściwe wnioski z testów, które przeprowadzisz za pomocą GWO.

Zanim przystąpisz do testu… Na początek zdecydowanie polecam zacząć od możliwie prostych testów. Załóżmy, że w naszym sklepie chcemy przetestować formularz rejestracji nowego

klienta. Chcemy zatem sprawdzić, czy inny układ lub wygląd formularza będzie miał wyższą skuteczność niż formularz używany obecnie, czyli czy inny formularz będzie powodował, że więcej osób się zarejestruje. Sama „filozofia” tego testu jest bardzo prosta: nasze narzędzie wyświetli danemu użytkownikowi losowo jedną lub drugą wersję formularza (ale jednemu użytkownikowi zawsze tę samą, gdyby wracał do niego kilka razy) i zliczy, ile razy wyświetliło dany wariant. Potem GWO zliczy, ile razy wyświetliła się strona konwersji (czyli na przykład podziękowanie za wypełnienie formularza) po wypełnieniu każdego z formularzy, i zaprezentuje te wyniki w formie przejrzystego raportu. Dzięki temu, przykładowo, może się okazać, że na każde 100

Podstawy testowania: Google Website Optimizer

wyświetleń formularza w wersji oryginalnej przypada 75 konwersji (współczynnik konwersji: 75%), a na każde 100 wyświetleń nowego wariantu formularza przypada 85 konwersji (współczynnik konwersji: 85%). Taki rezultat oznaczałby, że poprawiliśmy skuteczność formularza o 10 punktów procentowych, czyli całkiem nieźle. Oczywiście wynik może też wyjść odwrotny, czyli może się okazać, że dzisiejszy formularz jest lepszy niż nowy. W takiej sytuacji możemy podjąć uzasadnioną decyzję, by zostać przy dotychczasowym formularzu. Bez przeprowadzenia testu byśmy tego jednak nie wiedzieli. Żeby przeprowadzić taki test, na początek potrzebujemy przygotować odpowiednie wersje podstron. Od razu mamy gotowy kod HTML dzisiejszego formularza, mamy też gotową stronę konwersji, którą w naszym przypadku będzie kolejna podstrona wyświetlająca się po kliknięciu „zarejestuj” pod formularzem (może to być np. strona z podziękowaniem za zarejestrowanie się). Brakuje nam jeszcze kodu HTML nowego formularza (np. z mniejszą liczbą wymaganych pól albo innym układem formularza, inną kolejnością pól – tutaj zależy to tylko od naszej pomysłowości) i zanim przystąpimy do testu z użyciem GWO, musimy taki kod opracować. Oczywiście możemy jednocześnie testować więcej niż dwa warianty, ale dla uproszczenia załóżmy, że mamy tylko oryginalny wariant i jeden nowy, który chcemy przetestować.

Jak stworzyć swój pierwszy test? Narzędzie GWO jest dostępne pod adresem: www.google.com/websiteoptimizer. Aby skorzystać z GWO, musisz dysponować kontem Google – może to być to samo konto, które już dziś wykorzystujesz do innych usług Google, np. Gmaila. Jeśli nie posiadasz takiego konta, możesz je bezpłatnie założyć pod powyższym adresem.

Na niej musisz dokonać wyboru rodzaju eksperymentu z dwóch opcji: 1) A/B Experiment, 2) Multivariate Experiment. W praktyce są dwie różnice między tymi wersjami. Pierwsza polega na tym, że A/B Experiment to testowanie całych podstron internetowych (czyli zamiast obecnej podstrony, którą chcesz przetestować, zostanie wyświetlona w całości inna podstrona), a Multivariate Experiment polega na testowaniu fragmentów tych podstron, czyli konkretnego fragmentu kodu strony. Poza tym w Multivariate Experiment możesz testować naraz kilka takich fragmentów na danej podstronie (np. odrębnie nagłówek, tekst i zdjęcie produktu) i sprawdzić, która ze stworzonych przez nie kombinacji będzie najlepsza. Generalnie w 99% przypadków będziesz prawdopodobnie wykorzystywał Multivariate Experiment – dlatego tę opcję tutaj omówię. Klikamy zatem Multivariate Experiment. Na podstronie, która nam się pojawi, Google informuje nas, żebyśmy: 1. Wybrali stronę, którą chcemy testować. 2. Wybrali sekcje tej strony, które chcemy przetestować (czyli np. nagłówek, zdjęcie, itp.). 3. Przejrzeli te wybrane sekcje strony z naszym zespołem technicznym:-) 4. Zidentyfikowali naszą stronę konwersji. Ta podstrona tworzenia eksperymentu ma charakter wyłącznie informacyjny i jedyne, co musimy tu zrobić, to zaznaczyć, że zrobiliśmy już to wszystko, odhaczając kwadracik z tekstem I’ve completed the steps above…, a następnie kliknąć Create. Teraz przechodzimy wreszcie do konfiguracji naszego eksperymentu.

Aby rozpocząć tworzenie pierwszego testu po zalogowaniu na swoje konto w GWO, kliknj Create new experiment. Po tym kliknięciu zostaniesz przeniesiony na poniższą stronę:

Na tym etapie musimy podać nazwę naszego eksperymentu (Experiment name), wskazać stronę testową (Test page URL) – w naszym przypadku będzie to podstrona z formularzem rejestracji, oraz stronę konwersji (Conversion page URL) – w naszym przypadku będzie to

Podstawy testowania: Google Website Optimizer

podstrona z podziękowaniem za rejestrację. Po wpisaniu adresów tych podstron klikamy Continue. Na następnej podstronie mamy możliwość wyboru, czy sami zainstalujemy skrypty GWO na naszej stronie, czy zrobi to nasz webmaster (w takim przypadku Google poda nam link do instrukcji instalacji, który możemy przesłać naszemu webmasterowi). Zakładamy jednak, że zrobimy to sami, zatem wybieramy You will install and validate the Javascripts tags i klikamy Continue. W następnym kroku Google wyświetli nam kod skryptów do wstawienia do naszego sklepu. Kod opisany jako Control and Tracking Script umieszczamy w sekcji <head> naszej strony testowej (czyli w naszym przypadku strony z formularzem rejestracji). Kod opisany jako Page sections umieszczamy natomiast przed fragmentem i po fragmencie naszej strony, który chcemy przetestować (czyli w naszym przypadku przed rozpoczęciem formularza i po jego zakończeniu). Google podaje tutaj przykładowy kod strony i przedstawia, jak umieścić otwierający i zamykający fragment kodu, więc nie powinno być z tym problemu. Natomiast kod opisany jako Conversion script umieszczamy w sekcji <head> naszej strony konwersji, czyli w naszym przypadku strony z podziękowaniem za rejestrację. Po umieszczeniu wszystkich kodów klikamy przycisk Validate – wtedy GWO sprawdzi, czy kody zostały na naszej stronie poprawnie umieszczone i jeśli wszystko się zgadza, klikamy ponownie Continue. W następnym kroku zatytułowanym Create variations, jeśli wcześniej poprawnie umieściliśmy kody sekcji, GWO powinien wyświetlić nam oryginalny kod naszego formularza, który obecnie znajduje się na naszej stronie. Tutaj możemy także dodać nowe wariacje, klikając Add new variations. Tu właśnie wklejamy kod nowego formularza, który chcemy przetestować. Klikając Previev, możemy zobaczyć, jak ten nowy formularz wygląda na naszej stronie, a klikając Save, zapisujemy ten wariant. Mamy zatem dwa warianty: Original (czyli dotychczasowy formularz) i nowy (możemy go dowolnie nazwać), który chcemy przetestować, klikamy następnie Save and continue i już prawie mamy gotowy test.

Na koniec klikamy Launch now i mamy uruchomiony test. Teraz wystarczy już tylko poczekać kilka godzin na pierwsze raporty wyników.

Dodatkowe możliwości GWO Z powyższych wskazówek Czytelnicy mogliby wyciągnąć wniosek, że GWO pozwala testować jedynie na prostych statycznych stronach. A co na przykład ze stronami produktu w sklepie internetowym, gdzie każda ma inny adres i inną treść, ale bazują na jednym szablonie. Okazuje się, że dla GWO to żaden problem! GWO zadziała na każdej podstronie (i poprawnie zliczy wyniki), na której umieścisz odpowiedni kod. Nie musi to być tylko ta podstrona, którą podałeś podczas tworzenia testu. Możesz zatem testować zmiany na wielu podstronach sklepu (na przykład na wszystkich stronach produktu), jeśli kod umieścisz na każdej z nich. Google Website Optimizer pozwala nawet – dzięki odpowiednim przeróbkom – na testowanie kwestii znacznie bardziej złożonych, przykładowo kliknięcia w dany link lub przycisk (przypuszczalnie przycisk dodaj do koszyka) bez przechodzenia na jakąkolwiek stronę konwersji. W tym celu trzeba jednak dokonać modyfikacji kodu skryptów GWO, ale na szczęście nie musisz tego kodu przerabiać zupełnie sam – gotowy kod do takich modyfikacji znajdziesz w pomocy Google. Ten artykuł z założenia nie jest w stanie wyczerpać tematu, gdyż pełne wyjaśnienie wszelkich zagadnień GWO wymagałoby raczej napisania książki niż pojedynczego artykułu. Jeśli jednak chciałbyś poznać GWO szerzej, sięgnij do opracowanej przez zespół Google pomocy do Website Optimizera lub polecanej poniżej książki, w której znajdziesz również doskonałe podpowiedzi, co warto przetestować. Polecana lektura: B. Eisenberg i inni, Google Website Optimizer. Przewodnik, Wyd. Helion 2010.

Na ostatnim etapie robimy podsumowanie naszego testu i tutaj możemy jeszcze wybrać, jaką część ruchu na naszej stronie chcemy poddać testowi. Zaznaczenie 100% oznacza, że każdy odwiedzający naszą stronę będzie uczestniczył w teście. Jeśli jednak eksperymentujemy z rozwiązaniami, co do których boimy się, że mogą zaszkodzić skuteczności naszej strony, to możemy wybrać mniejszy zakres osób, które mają wziąć udział w eksperymencie.

Podstawy testowania: Google Website Optimizer

Paweł Królak mail: p.krolak@tolle.pl Paweł Królak – właściciel księgarni internetowej Tolle.pl, którą stworzył, mając 300 zł na start, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM’u i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie – od marketingu aż po logistykę. W wolnych chwilach bardzo dużo czyta, bo trzeba stale doskonalić też siebie. Z przyjemnością dzieli się doświadczeniem, doradzając sklepom internetowym, więc jeśli masz pytania – pisz śmiało.

W 2011 roku wydawnictwo Złote Myśli obchodziło 7. rocznicę działalności.

W związku z tym zaprosiłem do rozmowy Marcina Kądziołkę – prezesa zarządu Złote Myśli sp. z o.o. Krzysztof Rdzeń

Krzysztof Rdzeń: Panie Marcinie, jak w kilku zdaniach może Pan podsumować 7 lat działalności na rynku e-commerce? Czy „siódemka”, pomimo wszechogarniającego kryzysu, była dla Was szczęśliwą liczbą?

które miały okazję przez te kilka lat być sprzedawcami na rynku e-commerce, potwierdzą, iż rynek ten zmienił się przeogromnie. Kiedyś problemami były niska świadomość internautów, strach przed zakupami online, niewielki dostęp Polaków do kart kredytowych czy szybkich przelewów internetowych. Teraz te bariery zniknęły lub przynajmniej stały się mniej dotkliwe dla sprzedawców. Za to pojawiła się dużo większa konkurencja, poprzeczka stawiana przez klientów jest o wiele wyżej, są większe oczekiwania.

Marcin Kądziołka: I tak, i nie. Muszę powiedzieć, że w 2011 roku obroty nam nieco spadły, co było dla nas mocnym otrzeźwieniem, gdyż do tej pory przez kolejne lata notowaliśmy jedynie wzrosty. Jednak dzięki temu nadszedł czas refleksji i zmniejszenia kosztów, co pozwoliło nam wrócić do zyskowności.

Dla nas jest to sytuacja korzystna, ponieważ od lat budujemy naszą pozycję na zaufaniu i jak najlepszej obsłudze klienta. Są to elementy, które może kiedyś mogły wydawać się hamulcem w rozwoju firmy, jednak wraz z upływem lat znacząco procentują.

Jednak oceniając cały okres siedmiu lat, widzę ogromne zmiany, jakie zaszły przez ten czas. Myślę, że osoby,

Pod tym względem są to ciężkie czasy dla początkujących sprzedawców, ponieważ zaufania nie da się zbu-

dować w kilka tygodni, to jest praca na lata. A właśnie zaufanie i relacje z klientami, moim zdaniem, obecnie stanowią największą wartość firmy sprzedającej cokolwiek w internecie. Jednak nie oznacza to, że teraz jest trudniej niż te prawie 8 lat temu. Jest na pewno inaczej, wyzwania są inne, trzeba się z nimi zmierzyć i je po kolei przezwyciężać. K. R.: Wydawnictwo Złote Myśli przecierało szlak innym wydawnictwom publikacji elektronicznych. Zaczynaliście bez wielkiego kapitału, ale z determinacją do osiągnięcia sukcesu w tej branży. Czy czujecie się liderem tego rynku? Ile publikacji oferuje aktualnie wydawnictwo? M. K.: Zdecydowanie czujemy się liderem. Niedawno w „Gazecie Wyborczej” czytałem artykuł, w którym padają nazwy dużych wydawców sprzedających 3 tys. e-booków rocznie. Nam takie ilości udaje się sprzedawać miesięcznie, co pokazuje różnicę w skali, jeśli chodzi o sprzedaż publikacji elektronicznych. Bierze się to oczywiście po części ze stosunkowo dużej liczby tytułów, których mamy obecnie 400, jednak jest to tylko część prawdy. Myślę, że tak naprawdę procentuje nasze doświadczenie w sprzedaży publikacji elektronicznych w internecie i dostosowanie do oczekiwań klientów. Sprzedaż wiedzy w postaci niematerialnych produktów różni się w szczegółach od sprzedaży towarów tradycyjnych, a że robimy to od lat, to wiemy, jak to robić w odpowiedni sposób. K. R.: Co było kamieniem milowym w rozwoju wydawnictwa?

REKLAMA

M. K.: Takich kamieni milowych było kilka. Pierwszym z nich było paradoksalnie wprowadzenie do sprzedaży wersji drukowanych naszych e-booków. Trzeba pamiętać, że był to rok 2005 i nie było wtedy dostępnych czytników e-booków, wszystko należało czytać na komputerze lub drukować, co nie było

zbyt wygodne dla klienta. Dlatego też wprowadzenie wersji drukowanych skokowo poszerzyło bazę naszych klientów, a tym samym przychody. Okazało się też niesamowitym wyzwaniem organizacyjnym, ponieważ nagle musieliśmy tworzyć fizyczne produkty, zamawiać towar, utrzymywać magazyn, zapewnić wysyłkę do klientów itd. Jest to oczywiste dla kogoś, kto od razu sprzedaje tradycyjne towary, jednak dla nas to była nowość i musieliśmy się tego szybko nauczyć. Kolejnym krokiem było wprowadzenie audiobooków. Zapewnienie klientom kolejnego formatu, w jakim mogli korzystać z naszej wiedzy, było trafioną decyzją, co zresztą widać na podstawie naszej obecnej oferty – większość publikacji pojawia się również w wersji audio. Jednak myślę, że to, co tak naprawdę pozwoliło nam się wybić – to wszelkiego rodzaju zwariowane akcje marketingowe niespotykane wcześniej w Polsce. Zaoferowaliśmy klientom na przykład podwójną gwarancję satysfakcji. Czyli nie dość, że klient mógł dostać zwrot swoich pieniędzy, gdyby był niezadowolony z publikacji, to jeszcze oferowaliśmy drugie tyle od siebie. Zwiększyło to oczywiście nieznacznie odsetek osób chcących wykorzystać sytuację do szybkiego zarobku, ale zwiększona sprzedaż z nawiązką pokryła straty wynikające z zamówień osób nie do końca uczciwych. Po prostu przenosząc całe ryzyko na nas, klienci dużo chętniej kupowali nasze produkty, choćby dla sprawdzenia, co też może być w e-bookach takiego dobrego, że nie boimy się podjąć tak śmiałego kroku. W 2007 roku pozyskaliśmy też inwestora finansowego – MCI Management SA, co pozwoliło nam wejść na biznesowy, wyższy poziom. Wiele się nauczyliśmy przy okazji tej współpracy, a obecność inwestora otworzyła nam również wiele drzwi do gabinetów prezesów firm, z którymi inaczej pewnie nie mielibyśmy okazji porozmawiać.

Wywiad z: Marcinem Kądziołką

K. R.: Jakie są perspektywy rozwoju publikacji elektronicznych w najbliższych 12 miesiącach? Widać, że konkurencja nie śpi (ebookpoint.pl), a w branży pojawiają się głosy, że za progiem czyha kolejny gigant – Amazon?

M. K.: Perspektywy są niezwykle ekscytujące. Wreszcie w Polsce ma szansę wykreować się rynek e-booków z prawdziwego zdarzenia. Do tej pory, po pierwsze, brakowało wystarczającej liczby publikacji elektronicznych, a po drugie – tanich czytników, na których te publikacje można by wygodnie czytać. Tworzyło to zamknięte koło, bo po co kupować czytnik, gdy nie ma na nim treści, i po co tworzyć treści, skoro nie ma wystarczającej liczby klientów z czytnikami? Zainteresowanie dużych wydawców książką elektroniczną oraz zapowiadane pojawienie się Amazon. com daje szansę na rozbicie tego magicznego kręgu i przedostanie się e-booka do świadomości masowego czytelnika. A że sprzedaż e-booków odbywa się głównie przez internet, czyli na rynku doskonale przez nas znanym, to nie obawiamy się konkurencji. Obserwujemy sytuację i będziemy się dostosowywać do zmieniających się realiów. K. R.: Czy w 2012 roku zmieni się struktura firmy, czy planowane są nowe, duże przedsięwzięcia, czy stawiacie raczej na naturalny wzrost? M. K.: Stawiamy na naturalny wzrost, nowe kanały sprzedaży i większą różnorodność, jeśli chodzi o portfolio produktów. Będziemy naszą wiedzę przedstawiać w taki sposób, w jaki chcą ją zdobywać nasi klienci. K. R.: Co może Pan powiedzieć młodym ludziom, którzy dziś chcą rozpocząć swoją przygodę z e-commerce? Czy wciąż jest łatwo wejść w wybrany segment rynku – załóżmy branżę księgarską – i zbudować stabilny e-biznes? M. K.: Powiem to, co powtarzam od lat. Znajdźcie niszę, która jest odpowiednio duża, żeby zarobić, a jednak dość mała, aby dużym graczom nie opłacało się w nią wchodzić. Nie ma sensu konkurować z dużą firmą w tym, w czym ona jest dobra. Chyba że widzimy problem, z którym nie może sobie poradzić właśnie ze względu na swoją wielkość, np. bezpośredni kontakt z klientem i budowanie prawdziwych, wartościowych relacji.

netowy, w obecnych czasach zupełnie nic nie znaczy. Technologia jest obecnie śmiesznie tania. Za kilkaset złotych miesięcznie można wynająć bardzo dobry sklep internetowy. Za kilka tysięcy złotych można mieć serwis zbudowany na własne potrzeby. Właściwie każdy to może zrobić w krótkim czasie i nie buduje to żadnej przewagi konkurencyjnej. To, co się liczy, to marketing, sprzedaż i zdobywanie klienta na lata. Oczywiście podstawą jest rewelacyjny produkt, o czym nawet nie wspominam, uznając to za sprawę oczywistą. K. R.: Czy w dzisiejszych czasach trzydziestopięcioletni mężczyzna piastujący funkcję prezesa ma czas na życie prywatne? Czym Marcin Kądziołka zajmuje się po godzinach pracy, co robi w wolnym czasie, co daje mu natchnienie i energię do działania? M. K.: Życie prywatne jest dla mnie bardzo ważne. Głównym filarem misji, którą wypełniają Złote Myśli, jest propagowanie sukcesu rozumianego jako balans pomiędzy różnymi sferami naszego życia. Nie mógłbym kierować firmą, zachowując się zupełnie inaczej w życiu prywatnym, ponieważ byłoby to niespójne. Dlatego też, pomimo dużej ilości czasu i energii poświęcanych pracy, znajduję czas dla rodziny i różnego rodzaju hobby. Mam zasadę, że nie pracuję w weekendy i bardzo rzadko ją łamię. To jest czas na regenerację i ponowne naładowanie akumulatorów, ewentualnie na uczestnictwo w szkoleniach rozwoju osobistego. Dbam też o zdrowie, unikając niezdrowych potraw, i staram się każdego dnia nieco poruszać. Ćwiczę japońską sztukę walki mieczem – Iaido, a także regularnie biegam i chodzę na basen. Jako hobby traktuję również naukę języków obcych. Uczę się kilku języków, w tym japońskiego, który jest moją ostatnią fascynacją. Możliwość odczytywania „dziwnych znaczków” daje mi naprawdę sporo radości. Utrzymywanie balansu w każdej z tych dziedzin, ciągły rozwój i widoczne rezultaty moich działań dają mi energię do dalszego działania i chęć próbowania czegoś nowego. Bardzo dziękuję za szczere odpowiedzi i życzę powodzenia w realizacji planów na 2012 rok.

Nie ma sensu też budowanie kolejnej księgarni, wydawnictwa czy sklepu z akcesoriami do telefonów. Tutaj potrzebne są duże pieniądze na reklamę i zdobycie udziału w rynku. Czyli coś, czego młodym przedsiębiorcom przeważnie brakuje. Kolejna przestroga to przecenianie wartości technologii. To, że ktoś potrafi zbudować świetny sklep inter-

Wywiad z: Marcinem Kądziołką

Daj się polubić klientom, czyli jak budować lojalność w e-sklepie Przemysław Marciniak

Zbudowanie popularności sklepu i osiągnięcie regularności zamówień to proces, który zniechęca wielu sprzedawców do kontynuowania przygody z e-commerce tuż po uruchomieniu sprzedaży. Prowadzenie efektywnej promocji sklepu internetowego to jedno, ale stworzenie wyjątkowej marki, której klienci będą wierni, to zadanie znacznie trudniejsze. Wystarczą odrobina cierpliwości i określone działania, a klienci po pierwszym zakupie będą chętniej wracać do sklepu, a co więcej – będą go polecać swoim znajomym.

Budowanie lojalności wśród klientów sklepu internetowego – to najważniejszy, po stworzeniu jasnego procesu zakupowego, element procesu sprzedaży. W tym pierwszym chodzi o osiągnięcie możliwie najmniejszego współczynnika porzucenia koszyka przez potencjalnego klienta. Ten drugi, technicznie rzecz biorąc, rozpoczyna się już od momentu złożenia zamówienia, ale – według mnie – ważne są już pierwszy kontakt z witryną sklepu, usability strony, wyraźne zdjęcia produktów. Wszystkie te elementy składające się na finalizację pierwszej transakcji zwiększają prawdopodobieństwo kolejnych zakupów w przyszłości. Poniżej prezentuję podstawowe kwestie, o które właściciel sklepu może zadbać w prosty sposób.

Opis produktu – informacyjnie, nie marketingowo Satysfakcja z zakupionego produktu w dużej mierze przekłada się na pozytywną ocenę samego sklepu. Stąd też ważne jest, aby w opisach zachować informacyjny, rzeczowy ton, unikając zbytniego zachwalania produktu. Może się to przełożyć na niezadowolenie nabywcy, który za swoje rozczarowanie produktem winą obciąży e-sklep. Subiektywne

opinie warto pozostawić klientom poprzez funkcję komentowania – w ten sposób możemy z jednej strony zyskać niezależne recenzje produktów. Z drugiej strony oczywiście warto odpowiednio pozycjonować zalety produktu i np. wspominać o nagrodach, jakie on zdobył.

Przejrzysta logistyka Dostawa zamówienia to jeden z podstawowych elementów oceny handlu online. Realizacja wysyłki, zgodnie z opisanymi warunkami, a szczególnie wywiązanie się z terminu często są kwestią zależną od firmy pośredniczącej, ale mimo to ostatecznie „cenzurka” za zamówienie jest wystawiana sprzedawcy. Najważniejsze – to wyraźnie poinformować klienta o warunkach dostawy podczas procesu zakupowego. Co więcej, dobrze odbierane przez kupujących jest przedstawienie kilku opcji dostawy do wyboru, tak aby klienci mogli, w zależności od potrzeb, zdecydować się na najlepszą opcję, oszczędzając czas bądź pieniądze. Jeśli zaś chodzi o kwestie będące po stronie sklepu, bardzo ważne są odpowiednie powiadomienia, dzięki którym klient jest pewny, że jego zamówienie zostało przyjęte i jest w realizacji. Należy pamiętać o odpowiednim monitorowaniu

automatycznych komunikatów, ponieważ często się zdarza, że klienci przesyłają w odpowiedzi dodatkowe pytania. Szybka reakcja utwierdza kupującego, że zamówienie jest realizowane z najwyższą pieczołowitością. W komunikacie można równocześnie poprosić o podzielenie się opinią na temat sklepu. Innym elementem, często niedocenianym przez sprzedawców, jest status dostępności towaru. Warto często sprawdzać stan magazynu i dbać o aktualizację informacji na stronie lub robić to za pomocą oprogramowania, np. panel administracyjny w Click Shop pozwala na automatyczne monitorowanie. Sytuacja, w której klient opłaca transakcję i dopiero w odpowiedzi otrzymuje informację o braku towaru w sklepie, najczęściej skutkuje negatywną reakcją.

Zniżki, promocje i gratisy Efektywnym sposobem na ponowne przyciągnięcie klientów do sklepu jest zaproponowanie przy realizowanej sprzedaży kuponu zniżkowego. Dzięki udzieleniu rabatu znacznie rośnie prawdopodobieństwo kolejnych zakupów. Oczywiście pociąga to za sobą również koszty, stąd sklep nie może sobie pozwolić na znaczną rozrzutność w tym zakresie. Mimo wszystko kupon rabatowy w wersji elektronicznej, w potwierdzeniu realizacji transakcji, bądź drukowanej, w paczce z zamówionym produktem, budzi pozytywne odczucia i zachęca klienta do ponownych zakupów. W ramach indywidualnego podejścia do klienta, w przypadku dużego lub któregoś z kolei zamówienia, może być ono wzbogacone o gratisowy upominek, który również skutkuje pozytywnym skojarzeniem ze sklepem.

Komunikacja, komunikacja i jeszcze raz komunikacja Mimo że przy skutecznie realizowanym zamówieniu kontakt klienta z obsługą sklepu internetowego może być ograniczony do automatycznych komunikatów, warto poświęcić wiele uwagi tej kwestii. Po

pierwsze, warto każdego klienta traktować indywidualnie i w miarę możliwości nie odpowiadać utartymi formułkami. Po drugie, nawet w szablonowych wiadomościach warto zachęcać do kontaktu i czytelnie zamieszczać odpowiednie dane, które umożliwiają szybką komunikację, jak na przykład numer telefonu czy profil w komunikatorze internetowym. Dodatkowo warto wykorzystać popularne ostatnio narzędzia społecznościowe umożliwiające otwarty dialog z klientami. W tym celu można utworzyć fanpage sklepu na Facebooku, a następnie zintegrować go ze sklepem za pomocą odpowiedniego widgetu. Innym rozwiązaniem może być utworzenie w strukturze witryny bloga, na którym można pisać nie tylko o nowościach w sklepie, promocjach, nowych funkcjach, lecz także o tematach mniej oficjalnych, na przykład na blogu można złożyć świąteczne życzenia, zachęcić do wspólnej akcji charytatywnej czy przedstawić nowego pracownika sklepu. Stawiając na komunikację z klientami sklepu internetowego, należy pamiętać o tym, że jest to specyficzne środowisko i wymaga aktywnego, rozważnego odpowiadania na kontakt ze strony klientów, nie tylko tych, którzy transakcję mają już za sobą, lecz także osób zastanawiających się nad zakupem.

Przemysław Marciniak firma: home.pl Kierownik Produktu E-commerce Absolwent kierunku „Elektronika i Telekomunikacja” i studiów podyplomowych „Systemy zarządzania jakością” na Politechnice Szczecińskiej. Z branżą e-commerce związany od 2006 roku. Praktyk w prowadzeniu sklepów internetowych, a obecnie zaangażowany w rozwijanie oprogramowania sklepu internetowego „Click Shop” w home.pl. Zafascynowany metodami marketingu internetowego i pasjonat badania ich efektywności.

Daj się polubić klientom, czyli jak budować lojalność w e-sklepie

„E-commerce w chmurach – zastosowanie cloud computingu w biznesie internetowym” Rafał Sadłowski

Nieograniczone zasoby, nowoczesne usługi na różnych platformach w każdym miejscu i o każdej porze. Chmury obliczeniowe są dostępne na wyciągnięcie ręki – dzięki nim, minimalnym kosztem, można zmaksymalizować swoje zyski. Technologia w chmurze to nowy trend w IT wytyczony przez największe koncerny informatyczne na świecie. Powstał po to, aby uprościć korzystanie z coraz bardziej zaawansowanych systemów IT. Dzięki cloud computingowi nasz biznes internetowy ma szansę być częścią dobrze zarządzanej i stabilnej infrastruktury informatycznej. Pojęcie to oznacza model usług powiązanych z przetwarzaniem, składowaniem danych oraz infrastrukturą sprzętową. Aby łatwiej zrozumieć cloud computing, możemy sobie wyobrazić cloud jako nowoczesny biurowiec, w którym mają siedzibę zarówno małe, jak i duże firmy. W budynku mamy dostęp do wysokiej klasy usług, daje on bezpieczeństwo oraz komfort pracy. Firmy nie muszą się martwić o dostępność

E-commerce w chmurach

sal konferencyjnych, konserwację budynku ani sprzątanie śmieci. Wszystkie aspekty techniczne biznesu są zapewnione przez najemcę. Dzięki niemu firmy mają stworzone bezpieczne warunki do rozwoju działalności. Cloud computing jest najlepszym sposobem na biznes w internecie. Nie musimy wykonywać sami wielu czynności, tj. modernizacji sprzętu, łącz sieciowych czy instalowania nowych wersji aplikacji. Nie potrzebujemy sztabu administratorów, serwerów i całej otoczki serwisowej. Ograniczamy koszty dzięki niemal całkowitemu wyeliminowaniu konieczności posiadania, aktualizowania i utrzymania infrastruktury sprzętowej. Do ręki dostajemy gotowy produkt, który sami dostosowujemy do własnych potrzeb, a przez to możemy skupić się na robieniu interesów. W chmurach znajdują się usługi „dopasowane na każdą kieszeń”, a wiele z nich jest zupełnie za darmo. Przykładem, który pokazuje działanie aplikacji w chmurze, jest poczta internetowa. Serwisy e-mailowe udostępniają dane o każdej porze dnia, w dowolnym miejscu na świecie – żeby z nich korzystać, nie potrzebujemy żadnego zaawansowanego oprogramowania, wystarczy przeglądarka internetowa. Na podobnej zasadzie działa wiele aplikacji, które realizują model Software as a Service (SaaS). Dzięki nim możemy organizować swój czas (Google Calendar, When is Good), pracę naszego zespołu (Google Groups), sprzedawać produkty (Allegro, eBay) czy też budować relacje z klientami (SalesForce). W Polsce działają tysiące e-sklepów, które wdrożone są według modelu SaaS. Miesięczne koszty prowadzenia takiego sklepu zaczynają się już od kilkudziesięciu złotych. Dostawcy systemów sprzedaży zapewniają swoim klientom wiele usług i narzędzi, które wspomagają prowadzenie e-biznesu. Najpopularniejsze platformy to home.pl, Istore oraz Shopper. Wiele komunikatorów posiada również swoje wersje internetowe, tj. Web Gadu czy oparty na protokole jabber – Google Talk. Dzięki nim możemy z każdego miejsca i urządzania, które ma dostęp do internetu, utrzymywać kontakty z innymi ludźmi. Aplikacje w chmurze dostarczają narzędzia do pracy, komunikacji i rozrywki. Ciekawą propozycją na rynku jest serwis OnLive, który udostępnia gry komputerowe. Fizycznie działają one na infrastrukturze dostawcy, natomiast

klient korzysta z nich na zasadzie analogicznej do usługi wideo na żądanie (VoD). Cloud computing nie ogranicza się tylko do aplikacji w przeglądarkach. Najwięksi dostawcy oprogramowania udostępniają chmury do wspólnej pracy nad plikami. Google udostępniło system pozwalający na synchronizację pracy dla pakietu biurowego Microsoft Office (Cloud Connect), który został zintegrowany z platformą Google Apps. Microsoft nie pozostaje w tyle. Z platformą Office 365 stanowi bardzo silną konkurencję dla Google na rynku dokumentów w chmurach. Jak zacząć? Za pomocą usługi Dropbox każdy może korzystać z dobrodziejstw cloud computingu. Dzięki niej mamy możliwość przechowywania danych w chmurze. Konto, na którym można przechowywać 2 gigabajty danych, jest dostępne za darmo. Zarządzanie plikami odbywa się z poziomu folderu na systemie plików komputera, przez aplikację mobilną lub przeglądarkę internetową. W bardzo prosty sposób można udostępniać dane w postaci linków, współdzielić pliki oraz tworzyć grupy robocze dla użytkowników. Dzięki cloud computingowi mamy większą pewność, że nasze dane nie zostaną utracone. Przechowywane są na wielu serwerach posiadających znacznie większy poziom bezpieczeństwa niż komputer osobisty. Szczególnie istotne dla nas i dla naszego biznesu dane powinny być przechowywane w starannie zabezpieczonych repozytoriach, gdzie regularnie wykonuje się backup danych. W szczególności dotyczy to pracy programistów oraz tworzonych przez nich kodów. Deweloperzy rozwijający systemy informatyczne mogą korzystać z ogromnej ilości repozytoriów. Najpopularniejsze z nich to Github oraz Google Code. Udostępniają one narzędzia do zarządzania projektem, systemy raportowania błędów oraz platformy komunikacji. Dzięki wysokiej klasy narzędziom możliwa jest większa sprawność działania poprzez skrócenie czasu wdrażania nowych aplikacji biznesowych. Kiedy mamy aplikację, możemy ją uruchomić na platformie, która również znajduje się w chmurze. Platformy te określa się jako usługi Platform as a Service (PaaS). Pozwalają one na zdalne zarządzanie aplikacją, dają możliwość wdrażania oraz monitorowania naszego oprogramowania. Wszystkie operacje przeprowadzane są zdalnie dzięki interfejsom użytkownika dostarczanym przez poszczególnych dostawców chmur obliczeniowych. U podstaw cloud computingu leży infrastruktura sprzętowa. Na całym świecie działają tysiące serwerów obsługujące aplikacje w chmurach. Dzięki tej technologii mamy możliwość umieszczenia swojego systemu w najbardziej dostępnych i największych centrach danych na świecie. Największe platformy cloud computingu są dostarczane m.in. przez Google, Microsoft oraz Amazon. Każda

E-commerce w chmurach

z tych platform jest dostępna publicznie, daje również możliwość przetestowania swoich usług za darmo. Pierwszą firmą, która na dużą skalę zaczęła stosować cloud computing, był Amazon. Na rynku udostępniła swoją platformę pod nazwą Amazon Web Service (AWS). Składa się ona z usług Amazon Elastic Computed Cloud (EC2), Simple Storage Service (S3) oraz wielu innych. Dzięki EC2 użytkownicy mogą wynająć wirtualny komputer na potrzeby swojej aplikacji oraz połączyć ją z bazą danych za pomocą S3. Cena za godzinę pracy jednostki zaczyna się od 0,09 dol. Dodatkowo musimy zapłacić za ruch, który wychodzi z naszego systemu, ok. 0,01 dol. za gigabajt danych. Microsoft również dostrzegł szansę w cloud computingu. W 2008 roku ogłosił start swojej platformy Azure Service Platform. W porównaniu z platformą Amazon, gdzie mamy dostęp do wszystkich głównych systemów operacyjnych na rynku, Microsoft na swojej chmurze oferuje wyłącznie środowisko Windows. Platforma udostępnia SDK dla technologii .NET, Java, PHP. Cena za godzinę pracy jednostki to 0,12 dol. Opłata za ruch wychodzący wynosi 0,12 dol. za każdy wysłany gigabajt danych. Kolejnym dużym dostawcą technologii w chmurze jest Google, które oferuje swoją platformę pod nazwą Google App Engine. Udostępnia na niej SDK dla technologii java, python oraz Go. Dostęp do niej jest darmowy, ale ograniczony przez limity na ilość zapytań HTTP, wielkość ruchu wychodzącego oraz przychodzącego. Co zyskujemy, uruchamiając naszą aplikację na platformie? Przede wszystkim dostawcy infrastruktury zapewniają swoim użytkownikom bezpieczeństwo i pewność w oferowaniu usług. Udostępniają swoje ogromne zasoby sprzętowe i sieciowe według zapotrzebowania klienta. W każdym momencie możemy zwiększać i zmniejszać nasze zasoby. Płacimy tylko za to, z czego naprawdę korzystamy. Skalowalność aplikacji cloud computingu daje ogromne możliwości rozwoju naszego biznesu. W celu zobrazowania działania posłużmy się przykładem. Możemy sobie wyobrazić kampanię marketingową, która przez określony czas ma za zadanie zebrać jak największą liczbę zarejestrowanych użytkowników. Na starcie nie możemy w pełni określić, ile zasobów będzie nam potrzebne. Dzięki chmurom obliczeniowym możemy online dostosowywać nasze zasoby do tego, jak przebiega nasza kampania. A zaraz po jej zakończeniu zwolnić niepotrzebne nam jednostki obliczeniowe. Cloud computing to niewidzialna technologia, która realnie wpływa na nasze życie. Dzięki niej mamy szansę korzystać ze światowej infrastruktury poprzez systemy oraz aplikacje, które udostępniają nam usługi na największym światowym poziomie. Często korzystamy z nich, nawet nie mając świadomości, że wykorzystujemy chmurę obliczeniową. Cloud computing to przyszłość i ogromna szansa rozwoju internetu na najbliższe lata.

Rafał Sadłowski REKLAMA

e-mail: info@cosurfing.pl www: cosurfing.pl Rafał Sadłowski - Specjalista ds. Technologii. Zajmuje się analizą i wdrażaniem nowoczesnych technik w aplikacjach internetowych. Szkoleniowiec i praktyk w technologiach: JAVA, PHP, AJAX, HTML5, Flash. Pomysłodawca oraz główny twórca projektu do wspólnego przeglądania stron WWW (co-surfing).

E-commerce w chmurach

Optymalne

adresy

URL

w sklepie

internetowym

Paweł Krzyworączka

www

pl pl pl

Czym jest adres URL? URL to skrót od Uniform Resorce Lokator. Adres URL to adres, który wskazuje lokalizację pliku w internecie, na przykład www. onet.pl to adres strony głównej Onetu. Każdy serwis ma swój adres strony głównej, a także adresy podstron bądź plików znajdujących się na serwerze (obrazów, archiwów .zip, plików pdf itd.).

Dlaczego adresy URL powinny mieć dla Ciebie znaczenie?

pośrednio w linku (odnośniku) kierującym do tejże strony (np. www.nazwasklepu.pl/index.php), to nie jest on wyświetlany (zostaje www.nazwasklepu.pl). Warto o tym pamiętać i konsekwentnie linkować do strony głównej, nie używając w adresie „index.php”.

Mówimy oczywiście o znaczeniu w e-biznesie. Otóż dobry system adresów URL w Twoim sklepie internetowym: • zwiększy komfort użytkownika, który widząc adres danej podstrony, będzie w stanie zorientować się, czego ona dotyczy i gdzie się ona znajduje w układzie i architekturze (strukturze) serwisu (www.nazwasklepu.pl /index.php?dzial=jakis&nr=123&produkt=5 kontra www.nazwasklepu.pl/telefony/blackberry/bold), • zwiększy widoczność Twojego sklepu w wynikach wyszukiwania, np. w Google.pl, co przełoży się na większą ilość odwiedzin (wejść na sklep), a tym samym ilość zakupów i Twoje zyski, • pokaże Twój profesjonalizm, co pozytywnie wpłynie na wizerunek e-sklepu.

Podstrony statyczne sklepu internetowego powinny mieć możliwie najprostsze adresy. Ponieważ sklep zawiera najczęściej od kilku do kilkunastu (rzadko więcej) podstron statycznych (więcej na temat obowiązkowych podstron sklepów internetowych znajdziesz w artykule popełnionym przeze mnie w poprzednim, drugim numerze Mensis.pl), dlatego nie ma uzasadnienia (poza wyjątkowymi przypadkami) zagnieżdżanie ich w katalogach. To znaczy: • podstrona „kontakt” powinna zawsze mieć adres: www.nazwasklepu.pl/kontakt, • zamiast np. www.nazwasklepu.pl/informacje/kontakt lub www.nazwasklepu.pl/o-sklepie/kontakt itp.

Jak widzisz, odpowiednie opracowanie i wdrożenie adresów URL w Twoim sklepie przyniesie wymierne korzyści – warto zatem dopracować ten element.

Gdy nazwa podstrony statycznej składa się z dwóch lub więcej wyrazów, należy rozdzielać je myślnikiem. Dla przykładu:

Dlaczego większość sklepów w sieci nie ma optymalnych adresów URL?

• www.nazwasklepu.pl/gwarancja-satysfakcji

Powodów takiego stanu rzeczy jest kilka: • brak wiedzy, że jest to istotne, • brak wiedzy, jak optymalnie przygotować adresy, • brak wiedzy, jak technicznie to zrobić, lub posłuchanie zdawkowej odpowiedzi webmastera: „nie da się”; oczywiście, że się da, i należy to zrobić. Najczęściej wygląd (strukturę, budowę) adresów URL określa się poprzez odpowiednie reguły w pliku .htaccess. W tym artykule nie będę zajmował się aspektami technicznymi – potrzebne informacje znajdziesz w sieci.

Jak powinny wyglądać adresy URL w e-sklepie?

optymalne

Zacznijmy od strony głównej sklepu. Może ona działać pod dwoma różnymi adresami:

• www.nazwasklepu.pl/polityka-prywatnosci • www.nazwasklepu.pl/najczesciej-zadawane-pytania (choć lepiej dać krótszą nazwę: www.nazwasklepu.pl/ faq) Przejdźmy do adresów kategorii. Tutaj sprawa jest w zasadzie prosta: Jeśli sklep posiada jeden poziom kategorii, struktura adresów stron kategorii będzie wyglądać następująco: www.nazwasklepu.pl/kategoria-pierwsza (np. www.nazwasklepu.pl/buty). Jeśli w sklepie będą podkategorie: www.nazwasklepu. pl/kategoria-glowna-pierwsza/podkategoria-pierwszej-kategorii (np. www.nazwasklepu.pl/telefony/nokia lub www.nazwasklepu.pl/telefony-gsm/telefony-nokia). Jeśli sklep będzie bardziej rozbudowany, kolejne poziomy podkategorii tworzymy w analogiczny sposób (www.nazwasklepu.pl/kategoria/podkategoria/podpodkategoria itd.).

• www.nazwasklepu.pl (lub inne rozszerzenie, na przykład .com, .eu itd.) lub nazwasklepu.pl – temat używania bądź nie „www” przed domeną (www to w zasadzie subdomena) wymaga dłuższego wywodu, jednak w uproszczeniu można przyjąć, że stosowanie „www” zależy od właściciela sklepu i nie ma wyraźnej i istotnej różnicy pomiędzy tymi dwoma rozwiązaniami (autor artykułu preferuje posługiwanie się domeną bez „www”). Co ważne, gdy zdecydujesz się na jeden z wymienionych sposobów prezentowania adresu Twojego sklepu, konsekwentnie się go trzymaj.

Adresy stron produktów należy budować analogicznie do stron statycznych, pamiętając oczywiście o kategoriach i (ewentualnie) podkategoriach, czyli:

• Strona główna sklepu jest plikiem o nazwie (najczęściej) index.php. Gdy w katalogu na serwerze znajduje się plik o tej nazwie, jeśli nie zawiera się on bez-

• www.nazwasklepu.pl/specyfikacje-techniczne/nazwa-urzadzenia-specyfikacja.pdf itp.

• www.nazwasklepu.pl/kategoria/nazwa-produktu • www.nazwasklepu.pl/kategoria/podkategoria-pierwsza/kod-produktu Adresy URL z plikami do pobrania, dokumentami w formacie pdf itp. powinny mieć strukturę typu: • www.nazwasklepu.pl/do-pobrania/sterowniki/nazwa-sterownika.zip

Optymalne adresy URL w sklepie internetowym

Co zrobić, jeśli już prowadzisz sklep i masz niekorzystne adresy URL? W takim przypadku, korzystając z wytycznych przedstawionych w tym artykule, utwórz na nowo strukturę adresów URL w Twoim e-sklepie. Pamiętaj BEZWZGLĘDNIE o jednej czynności: przekieruj stare adresy na nowe z użyciem tzw. przekierowania 301 (niezbędne informacje znajdziesz w sieci lub będzie je znał Twój webmaster). Należy przekierować każdy stary adres na nowy, czyli przykładowo: • www.nazwasklepu.pl/index.php?dzial=jakis&nr=123 &produkt=5 na adres: www.nazwasklepu.pl/telefony/ blackberry/bold • www.nazwasklepu.pl/index.php?page=19 na adres: www.nazwasklepu.pl/promocje itd. Dzięki takiej operacji: • wszystkie odnośniki (linki) do starych adresów na sklepie będą działały poprawnie (nastąpi automatyczne przekierowanie na nowy adres), • nic nie stracisz z punktu widzenia pozycjonowania sklepu w Google. Jeszcze raz powtórzę: bezwzględnie stosuj się do powyższej wskazówki.

Kilka uwag i wskazówek 1. Nigdy nie używaj polskich znaków w adresach URL, typu www.nazwasklepu.pl/nowości. 2. Nigdy nie używaj w adresach URL podkreślnika, np. www.nazwasklepu.pl/o_nas. Nigdy też nie stosuj zlepków wyrazowych, typu www.nazwasklepu.pl/ politykaprywatnosci. Zawsze używaj myślnika, by rozdzielić dwa (lub więcej) wyrazów. 3. Stosuj możliwie krótkie nazwy, czyli zamiast www.nazwasklepu.pl/informacje-o-firmie dajmy www.nazwasklepu.pl/o-firmie, www.nazwasklepu. pl/o-nas lub www.nazwasklepu.pl/o-nazwasklepu. Jest to także jeden z powodów, dla których jestem zwolennikiem posługiwania się adresami URL bez „www” (skracamy adres o 4 znaki: „www”). 4. Nie spamuj adresów URL poprzez nadmierne nasycanie ich słowami kluczowymi. Wyszukiwarki tego nie lubią i możesz sobie bardziej zaszkodzić, niż pomóc. Zatem zamiast adresu www.nazwasklepu.pl/ zegarki/zegarki-damskie/zegarki-na-reke/zagarki-z-paskiem/zegarki-casio/zegarek-nazwa-modelu lepiej daj www.nazwasklepu.pl/zegarki-damskie/ zegarki-casio/nazwa-modelu. Dwukrotne powtórzenie słowa kluczowego w adresie nie jest błędem, lecz zawsze staraj się rozdzielać powtarzane słowa innymi słowami (jak w podanym przykładzie). 5. Nie twórz na siłę katalogów w adresach URL. Adresy URL powinny odzwierciedlać faktyczną strukturę sklepu. Zatem jeśli masz jeden poziom kategorii, nie buduj (dla nasycenia adresów słowami kluczowymi) dodatkowych katalogów. 6. Nie stosuj wielkich liter w adresach URL. Mówię

zarówno o całych wyrazach (np. www.nazwasklepu.pl/KONTAKT), jak i pojedynczych literach (np. www.nazwasklepu.pl/Kontakt lub www.nazwasklepu.pl/o-Nazwasklepu). Po pierwsze, utrudnisz zapamiętanie adresów użytkownikowi (będzie musiał pamiętać o wielkich literach, podczas gdy standardem w sieci jest stosowanie wyłącznie małych liter w adresach). Po drugie, pamiętaj, że www.nazwasklepu.pl/Kontakt i www.nazwasklepu.pl/kontakt to dwa różne adresy. Zatem jeśli podstrona „kontakt” w Twoim sklepie widnieje faktycznie pod pierwszym z wymienionych adresów, gdy ktoś wpisze drugi z nich – dostanie informację, że strona nie istnieje (można ten problem rozwiązać przez wspomniane przekierowanie 301). 7. Nie stosuj na końcu adresu slasha („/”). Niepotrzebnie wydłuża adres (choć nieznacznie) i rodzi u użytkownika wątpliwość, czy jeśli nie wpisze „/”, to strona zadziała. Pamiętaj o ustaleniu przekierowania: gdy ktoś wpisze www.nazwasklepu.pl/kontakt/, ma zostać automatycznie przekierowany na www.nazwasklepu.pl/kontakt. 8. Nigdy nie stosuj spacji ani znaków specjalnych w adresach URL. 9. Nie stosuj na końcu adresów podstron statycznych lub stron produktów: .php, .html czy .htm (czyli www.nazwasklepu.pl/kontakt zamiast www.nazwasklepu.pl/kontakt.php). Zupełnie niepotrzebnie wydłuża to adres URL, nieco go zaciemnia i utrudnia zapamiętanie. 10. Zrób przekierowanie 301 na poprawne adresy URL, aby wyeliminować ewentualne błędy użytkownika, gdy będzie wpisywał adres podstrony w oknie adresu w przeglądarce. A zatem jeśli ktoś wpisze www.nazwasklepu.pl/programpartnerski, powinien zostać przekierowany na www.nazwasklepu.pl/program-partnerski. Jak widzisz, zasady tworzenia optymalnych adresów URL w sklepie internetowym nie są trudne. Oczywiście jeśli sklep posiada tysiące produktów i rozbudowaną strukturę, czeka Cię nieco pracy. Jednak zdecydowanie warto to zrobić. Będzie to kolejna cegiełka (a może raczej cegła) do zwiększenia rentowności Twojego e-biznesu.

dr Paweł Krzyworączka e-mail: pawel@krzyworaczka.pl tel.: 509061946 www: ebiznesy.pl Trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firmę KRZYWY.PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu.pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl . Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych. Założyciel i administrator forum.ebiznesy.pl. Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.

Optymalne adresy URL w sklepie internetowym

Polityka bezpieczeństwa informacji krok po kroku Krzysztof Krawczyk

Ustawa o ochronie danych osobowych wymusza na właścicielu zbioru danych osobowych stworzenie dokumentacji w postaci: • Polityki bezpieczeństwa informacji. • Instrukcji zarządzania systemem informatycznym. • Ewidencji osób uprawnionych do przetwarzania danych osobowych.

Do napisania polityki bezpieczeństwa pomocne będą treść ustawy oraz wytyczne na temat napisania i wdrożenia polityki bezpieczeństwa i instrukcji zarządzania systemem, opracowanych przez GIODO. Wszystkie te dokumenty można pobrać ze strony GIODO. Wczytując się w wytyczne GIODO, opracowanie polityki bezpieczeństwa możemy podzielić na pięć elementów. Poniżej przedstawię pięć podstawowych elementów,

Polityka bezpieczeństwa informacji krok po kroku

jakie powinna zawierać podstawowa polityka bezpieczeństwa informacji.

Wykaz budynków, pomieszczeń lub części pomieszczeń tworzących obszar, w którym przetwarzane są dane osobowe. Aby dobrze zrozumieć, czym jest przetwarzanie danych osobowych, należy odnieść się do ustawy o ochronie danych osobowych – art. 7.2: „(…) za przetwarzanie danych – rozumie się przez to jakiekolwiek operacje wykonywane na danych osobowych, takie jak zbieranie, utrwalanie, przechowywanie, opracowywanie, zmienianie, udostępnianie i usuwanie, a zwłaszcza te, które wykonuje się w systemach informatycznych (…)”. W związku z powyższym powinniśmy wskazać adres siedziby oraz ewentualnych oddziałów naszej firmy. Oprócz tego trzeba wskazać adres serwerowni, w której znajduje się nasza baza danych z danymi osobowymi. Ponadto jeżeli korzystamy z usług biura rachunkowego, które przechowuje nam dokumenty księgowe firmy, to również musimy wskazać adres owego biura. Minimalny obszar, jaki musimy wskazać, to adres naszej firmy, jednak jeżeli nasza firma jest tak duża, to powinniśmy wskazać dokładną część pomieszczenia. Może być to numer pokoju, w którym znajduje się pomieszczenie działu handlowego lub realizacji zamówień. Dla większości małych sklepów internetowych, które są prowadzone jako jednoosobowa działalność gospodarcza, budynkiem, w którym przetwarzane są dane osobowe, jest siedziba naszej firmy. Jeżeli siedzibą jest nasze prywatne mieszkanie czy dom, to będzie to dokładnie ten adres.

ona się składa. Istotne jest to, że w polityce bezpieczeństwa nie wpisujemy zawartości zbiorów, tylko z jakich elementów on się składa. W przypadku zbioru o nazwie „klienci” struktura może mieć następującą postać: Zbiór Klienci składa się z następujących pól: imię, nazwisko, adres zamieszkania, adres dostawy, nr telefonu, nr faksu, adres e-mail, pole, w którym zaznaczona jest akceptacja regulaminu sklepu, historia zamówień klienta, składająca się z daty zamówienia, zamówionego towaru. Do pełnego określenia pól zbioru należy przejrzeć wszelkie formularze dla klienta (rejestracja klienta w sklepie, formularz zamówienia, konto klienta w sklepie). Jeżeli mamy kilka zbiorów i poszczególne pola się powtarzają, to trzeba wskazać, jakie to pola się powtarzają.

Przykład: klient sklepu ma konto w sklepie i zapisał się do newslettera sklepu. Przykładowy sklep ma dwa zbiory: Klienci oraz Subskrybenci newslettera. W obu zbiorach powtarzają się pola: adres e-mail, imię, nazwisko. Opis ten może być przedstawiony w formie graficznej, tabelarycznej lub tekstowej

Wykaz zbiorów danych osobowych wraz ze wskazaniem programów zastosowanych do przetwarzania danych. Tutaj opisujemy, jakie posiadamy zbiory danych osobowych. Zgodnie z opinią GIODO to, jakie zbiory i kiedy podlegają rejestracji, jest uzależnione od nas samych. Należy jednak pamiętać, że jeżeli w ustawie nie znajdziemy wyłączenia z obowiązku zgłoszenia rejestracji, to naszym obowiązkiem jest rejestracja zbiorów danych osobowych, które posiadamy. Każda działalność może mieć różne zbiory danych osobowych. Generalizując, każda firma zatrudniająca ludzi ma zbiór,– którym są pracownicy. Nie podlega on rejestracji, jednak pisząc politykę, należy go wskazać. Sklep internetowy z pewnością ma zbiór, który możemy nazwać „klienci”. Nazwę zbioru danych osobowych – która powinna odzwierciedlać, do czego ten zbiór jest nam potrzebny – tworzymy sami.

Opis struktury zbiorów danych, wskazujący zawartość poszczególnych pól informacyjnych i powiązania między nimi. Tutaj przedstawiamy całą strukturę zbioru, czyli z czego

Struktura zbioru danych

Powiązanie pól pomiędzy zbiorami

Sposób przepływu danych pomiędzy systemami. Tutaj trzeba pokazać, jak dane przepływają pomiędzy systemami informatycznymi. Pamiętajmy, że skrypt sklepu internetowego czy autorespondera w tym przypadku jest dla nas programem – systemem informatycznym. Opisujemy cały proces przetwarzania danych

Polityka bezpieczeństwa informacji krok po kroku

osobowych – od wprowadzenia swoich danych przez naszego klienta podczas składania zamówienia przez obsługę sklepu przez pracowników do momentu wysłania wysyłki. W niektórych firmach dane klienta przepływają pomiędzy systemami. Klient składa zamówienie w sklepie, następnie pracownik odbierający zamówienie przenosi je do programu typu gospodarka księgowo-– magazynowa lub CRM. Są również wtyczki do poszczególnych systemów sklepu, które automatyzują ten proces i same przenoszą ze sklepu dane osobowe klienta oraz zamówienie do programu fakturującego, magazynowego, księgowego. W tym właśnie punkcie należy opisać, jak to wygląda, wykazując, czy przepływ jest ręczny czy automatyczny. Podobnie jak w poprzednim punkcie, można to przedstawić w formie graficznej (rysunek przedstawiający schemat) bądź opisowej

Sposób przepływu danych pomiędzy systemami

5 Określenie środków technicznych i organizacyjnych niezbędnych dla zapewnienia poufności integralności i rozliczalności przy przetwarzaniu danych. Ten punkt jest dość istotny, ponieważ tutaj przedstawiamy sposób, jak chronimy dane w firmie. W przypadku kiedy dzierżawimy serwer w firmie hostingowej, należy zwrócić się do niej z prośbą, aby w sposób ogólny, bez opisania szczegółów, przedstawiła, jak zabezpieczone są serwerownia czy sam serwer. Ponadto wykazujemy, w jaki sposób zabezpieczone są nasze pomieszczenia i komputery czy też sieć firmowa. Nikt nie

wymaga budowania twierdzy. Jednak pewne minimum należy spełnić. Ważne jest, aby pomieszczenia były zamykane, komputery posiadały zabezpieczenie dostępu hasłem, były wyposażone w program antywirusowy, zabezpieczający przed złośliwym oprogramowaniem typu spyware, mailware itp. Komputer powinien też posiada zaporę sieciową. Proszę pamiętać, aby nie wpisywać konkretnych nazw programów czy sprzętu zabezpieczającego, a ograniczyć się do ogólnej nazwy sprzętu, np. firewall, zapora sieciowa, program antywirusowy. Przedstawione przeze mnie punkty składowe polityki bezpieczeństwa są podstawą przy tworzeniu dokumentacji dla własnej firmy. Należy pamiętać, że z pewnością obszerniejszy dokument będzie przeznaczony dla dużej instytucji czy firmy zatrudniającej kilkadziesiąt osób, prowadzącej rozległą działalność – posiadającej swoje oddziały w kilkunastu miastach, a inny dokument będzie dostępny dla małej jednoosobowej firmy, w której to robimy wszystko sami i jesteśmy zarówno pracownikiem magazynu, jak i szefem. Jednak każda polityka bezpieczeństwa informacji musi składać się z tych pięciu punktów, które można interpretować rozszerzająco, w zależności od skali naszego przedsiębiorstwa.

Krzysztof Krawczyk www: ostium.pl tel.: 796 643 858 e-mail: kkwebistics@gmail.com Krzysztof Krawczyk na co dzień Administrator Bezpieczeństwa Informacji, prywatny przedsiębiorca i członek Krajowego Stowarzyszenia Informacji Niejawnych. Doradza i pomaga w rozwiązywaniu problemów związanych z ochroną danych osobowych, bezpieczeństwem informacji, zabezpieczeniem stron internetowych przed atakami z zewnątrz. Współtworzy firmę WEBistics, zajmującą się doradztwem w szeroko pojętym bezpieczeństwie informacji. Jego pasją jest bezpieczeństwo i ochrona danych w sektorze IT. Prowadzi blog na temat ochrony danych osobowych i bezpieczeństwa informacji Ostium.pl.

REKLAMA

Quo vadis, Allegro? Dawid Sadulski

Czy Allegro zdominuje i powiększy swój udział w rodzimym e-commerce? Firma z Poznania nie poprzestaje na zmianie modelu działania, ale zagospodarowuje coraz to nowe nisze rodzimego e-handlu. Allegro już dawno przestało być wyłącznie platformą aukcyjną. Zniknęło z podwórek dawne hasło „Wygrałem aukcję”, które wiązało się z niemałą ekscytacją i wypiekami na twarzy. Można powiedzieć, że kiedyś wygrywało się aukcje, podobnie jak gra się na giełdzie (choć niektórzy mówią, że „inwestują”).

W chwili obecnej 80% produktów na Allegro sprzedawanych jest w opcji „Kup teraz”. Jest to więc aleja handlowa, a nie serwis ogłoszeniowy czy „polski pchli targ”, jak kiedyś postrzegana była ta platforma. Model alei nie przynosi takich korzyści, jakie mógłby przynosić e-sklep. Ponadto tutaj podwyżki wiążące się z opłatami za sprzedaż spowodują natychmiastową lawinę protestów. Inaczej jest w przypadku sklepów internetowych, gdzie polityką cenową możemy kierować znacznie elastyczniej i marże ustawić zdecydowanie wyżej. Pozwala to po prostu więcej zarabiać. Czy taką drogą chce pójść Allegro?

Dlaczego o to pytam? Z kilku powodów. Przede wszystkim dlatego, że e-rynek zaczyna dojrzewać, zaczynają się nim interesować firmy, które dotychczas traktowały internet z przymrużeniem oka. Na tym rynku Allegro radzi sobie nadzwyczaj dobrze, zajmując kolejne nisze i budując mocne strefy wpływów w niemal każdym segmencie. Od motoryzacji, poprzez turystykę czy płatności, na AGD kończąc. Myślę, że nie jest to tylko i wyłącznie przygotowanie do wejścia na rynek Amazona, ale przyjęcie określonej strategii, która ma dać określone cele. Jest to zupełne przeciwieństwo NK.pl, które z wielkiego projektu przerodziło się w serwis tracący rynek, któremu pozostał jeszcze zasięg, ale bardzo niskie zaangażowanie użytkowników. Zabrakło przede wszystkim pokory i wizji, … ale to historia na zupełnie inny tekst. Wracając do Allegro – cele postawione przed spółką wydają się niezmiernie interesujące, szczególnie dla właścicieli rodzimych „e-commersów”. W mojej ocenie takie działania, jak Tablica.pl i bardzo szybkie osiągnięcie kilku milionów unikalnych użytkowników przez ten serwis oraz ćwierć miliarda odsłon miesięcznie to tylko „zabawa” z wykorzystaniem własnego potencjału całej grupy. Wydaje się, że plany Grupy Allegro sięgają dużo dalej. Potwierdzeniem tego jest przejęcie w grudniu za kwotę 80 milionów złotych serwisu Agito.pl, który to po nieudanym wejściu na GPW i problemach operacyjnych stał się znacznie łatwiejszym kąskiem. Ale po co Allegro Agito?

dla zarejestrowanych klientów”. A od tego czasu uległo ono zwiększeniu. Jeśli puścimy wodzę fantazji i powiążemy ostatnie transakcje Allegro, takie jak zakup Agito czy inwestycja w centrum logistyczne oraz wprowadzenie koszyków na Ceneo i Allegro, być może otrzymamy odpowiedź, dokąd zmierza największy już „były” serwis aukcyjny. Jestem przekonany, że zarządzający Allegro zdają sobie sprawę, że kluczem do skutecznego e-commerce w przyszłości będzie sprawna i szybka logistyka. W tym kierunku zmierza e-handel. Nie można już dziś myśleć o skutecznym prowadzeniu handlu w internecie bez szybko dostępnych towarów. Modele, w których towar jest „u kogoś” nie umożliwiają rozwinięcia dużej skali działania, co pokazał kiedyś przykład Hopli. Sam interfejs nie wystarczy. Dlatego też w mojej ocenie Allegro, dążąc do rozwoju własnych usług w powiązaniu z obroną przed wejściem Amazon.com, będzie szło w kierunku wysyłania towarów z własnego centrum logistycznego. Co może pozwolić na kontrolę jakości usług, a przede wszystkim zapewnienie gwarancji dostaw na czas z jednoczesnym zapewnieniem atrakcyjnej marży. Czy w przyszłości najwięksi sprzedawcy Allegro otrzymają zaproszenie do Centrum Logistycznego Allegro? Być może. Jak pokazał przykład Apple, kontrola pionowa rynku może być bardzo skuteczna (szczególnie wyraźnie widać to było w układzie iPhone – iTunes w powiązaniu z hermetycznością rozwiązania). Co to może oznaczać dla właściciela e-sklepu? Z pewnością dla niektórych będzie to szansa pozbycia się balastu, jakim jest własna obsługa magazynowa. Jednakże dla firm z większymi aspiracjami takie rozwiązanie może oznaczać utratę niezależności. A jak pokazują historie firm z obszarów e-commerce, duży sukces osiągają te, które mają kontrolę nad kluczowymi elementami swojego biznesu.

Koszyk na Allegro oznacza pożegnanie z modelem aukcyjnym

Myślę, że pomysł Allegro na biznes to odejście od modelu aukcyjnego na rzecz sklepów, ale własnych (kontrola marży). To dlatego na Allegro pojawił się koszyk, podobnie jak i w Ceneo.pl, należącym do tej samej grupy. Serwis Allegro.pl może stać się w niedługim czasie „hubem” dla części własnych sklepów, przekierowując tam ruch. Podobnie jak robią to serwisy informacyjne, w szczególności Gazeta.pl i o2.pl. Aby wzmocnić jeszcze dreszczyk emocji, należy wspomnieć o zaangażowaniu Allegro w centrum logistyczne Arvato Services. Informacja sprzed roku głosiła: „Serwis BuyVIP Polska, wchodzący w skład Grupy Allegro, powierzył Arvato Services Polska obsługę logistyczną sklepu internetowego

Quo vadis, Allegro?

Dawid Sadulski Ecommerce Manager TIM SA (www.tim.pl) Bloger (www.bluecart.pl) e-mail: dawid@bluecart.pl Ekspert w budowie zintegrowanych systemów WEBowych głównie dla platform E-commerce. Od 1999 roku związany profesjonalnie z Internetem, w szczególności z branżą “Travel & Transportation”. Współautor książki “Pytania o eCommerce”. Praktyk WEB 2.0 i PO IG 8.1. Odpowiedzialny m.in. za stworzenie strony WWW Travelplanet.pl lidera segmentu Travel w Polsce, która w rankingu Money.pl & Wprost była 5 krotnie (w latach 2005-2010) wybrana najlepszą stroną biura podróży w Polsce. Obecnie pracuje dla giełdowej spółki TIM SA, lidera dystrybucji sprzętu elektrotechnicznego, odpowiadając za strategię i development w obszarze eCommerce. Uwielbia podróże, na które nie ma czasu, dlatego stworzył wiodący obecnie w Polsce serwis dla budget travellers Globtroter.pl. Swoje przemyślenia na temat eCommerce zamieszcza mniej lub bardziej regularnie na blogu www.bluecart.pl