Mensis.pl 36 by Mensis.pl

MENSIS

36/2015

MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące handlu elektronicznego dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

FELIETONY 06

3 sposoby walki o swoje który z nich stosujesz najczęściej KRZYSZTOF SKUBIS

09 WYDAWCA MENSIS.PL

NIP 9281877891 REGON 080162022

EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń

Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

Wiec wyborczy w social media ŁUKASZ JAJE

RYNEK REDAKCJA Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Łukasz Jaje Karolina Kalińska Jakub Szajdziński

PRENUMERATA DRUKOWANA biuro@mensis.pl tel. 607 626 368 www.mensis.pl/ prenumerata

WSPÓŁPRACA

REKLAMA

Maciej Dutko Waldemar Ariel Gala Krzysztof Marzec Piotr Oracz Krzysztof Skubis Marcin Krzosek Katarzyna Kazior Sandra Fernandes Paweł Ogonowski Michał Pawlik Iga Łopatka Mateusz Borowik Ewa Wojciechowska

biuro@mensis.pl www.mensis.pl/ reklama

Nowe zasady ekonomii KATARZYNA KAZIOR

Cyfrowe narzędzia marketingowe - kto i jak z nich korzysta JOANNA HOŁOWEŃKO JANKOWICZ

Szkoła przetrwania, czyli sezonowość w e-commerce ŁUKASZ JAJE

KOREKTA

Korekto.pl

Marketing a sprzedażczy konflikt musi trwać? MICHAŁ PAWLIK

Kto będzie posiadał roboty wg MIT? Część 1 ANDRZEJ LEMAŃSKI

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

edług danych dostarczanych przez PARP pracę nad strategią firmy deklaruje zaledwie jeden na trzech menadżerów małych i średnich przedsiębiorstw. Jednocześnie niezależne badania potwierdzają, że firmy planujące

i rozwijające swoje strategie to podmioty charakteryzujące się szybszym tempem wzrostu, większymi przychodami i wyższymi marżami. O tym w jaki sposób podejść do zarządzania strategicznego w małym przedsiębiorstwie pisałem kilka miesięcy temu w 29. wydaniu „Mensis.pl”. W bieżącym numerze prezentujemy zestaw prostych do wdrożenia strategii funkcjonalnych, które niewielkim kosztem mogą przełożyć się na wzrost zysków sklepu internetowego. Mam tutaj na myśli materiał dotyczący prowadzenia badań z użytkownikami w celu zwiększenia konwersji e-sklepu, optymalnego analizowania testów A/B oraz odpowiedniego personalizowania komunikatów sklepu internetowego w celu zwiększania sprzedaży. Polecam też materiały dotyczące sprawnego rozwoju nowych przedsiębiorstw, zarówno o zasadach testowania pomysłów metodą lean startup, prawidłach nowej ekonomii jak i obszerny artykuł naszego partnera dotyczący dynamicznego rozwoju i modelu biznesowego marki PrestaShop.

MENSIS STRATEGIE 28

Badania z użytkownikami w rozwoju sklepu internetowego

MARKETING 50

Kampania AdWords na youtube

IGA ŁOPATKA

KRZYSZTOF MARZEC

Dlaczego zwycięzca testu A/B może wpłynąć negatywnie na Twoje zyski i jak tego uniknąć?

Jak napisać wartościową informację prasową, cz. 2/2

PAWEŁ OGONOWSKI

36/2015

RUBRYKI STAŁE 75

Nie opłaca się lekceważyć reklamacji JAKUB SZAJDZIŃSKI

PrestaShop - "WeCommerce is better Ecommerce" SANDRA FERNANDES

ANDRZEJ LEMAŃSKI

Czy odwiedzający, którzy porzucają stronę e-sklepu, mogą przynieść dodatkowe 30% przychodów ? PIOTR ORACZ

„Trafność” Allegro – genialny pomysł czy strzał w stopę? MACIEJ DUTKO

Optymalizacja Stron WWW pod Page Speed - Google MATEUSZ BOROWIK

Lead Nurturing dla początkujących: 6 pierwszych kroków EWA WOJCIECHOWSKA

Lean startup: 10 zasad taniego testowania Twojego pomysłu WALDEMAR ARIEL GALA

PARTNERZY

sposoby walki o swoje Który z nich stosujesz najczęściej?

Jak walczyć o swoje, żeby nie przegrać i żeby druga strona nie przegrała? Jak to: żeby druga strona nie przegrała? Czyli, że mam walczyć, aby samemu przegrać? Niekoniecznie. Mam na myśli raczej coś, co się nazywa asertywnością, a co nie jest agresją, ani chęcią zwycięstwa za wszelką cenę. Na czym polega asertywność? Zgodnie z definicją z Wikipedii http://pl.wikipedia.org/wiki/Asertywność jest to (...) posiadanie i wyrażanie własnego zdania oraz bezpośrednie wyrażanie emocji i postaw w granicach nienaruszających praw

Krzysztof Skubis

i psychicznego terytorium innych osób oraz własnych, bez zachowań agresywnych (…) . Jak to się przekłada na moje zachowanie? Łatwy przykład Ktoś tonem (w moim odbiorze) bezdyskusyjnym wygłasza jakąś opinię. Z całej postawy mówiącego wynika (dla mnie), że traktuje tę opinię jako dowiedzione prawo przyrody. Więc (odnoszę takie wrażenie) według wygłaszającego nawet nie ma o czym rozmawiać. Mój problem polega na tym, że kompletnie się z tą opinią nie zgadzam. Co mogę zrobić?

felieton

I. Mogę milczeć Aby nie wszczynać dyskusji i (potencjalnie) awantury. Efekt końcowy? Większość osób będzie pewnie myśleć, że podzielam przed chwilą wygłoszony pogląd. Wprawdzie nie doszło do awantury (sukces), ale mam poczucie, że stchórzyłem (porażka). I tak naprawdę o nic nie zawalczyłem.

II. Mogę zdecydowanie powiedzieć, jakie jest moje zdanie I, ewentualnie, dodać co myślę o tych, którzy sądzą inaczej. Efekt końcowy? Konflikt. Może nawet awantura (zależy od tego, w jaki sposób powiem, co myślę o myślących inaczej niż ja). Być może zrobię sobie wroga. Raczej nikogo nie przekonam do swojego zdania.

mensis.pl

myślenie zawodzi. Fa c h owo n azy wa się to „zawężeniem pola świadomości” http://psychologia.wieszjak.polki.pl/ slownik/77657,Zawezenie-pola-swiadomosci. html. Dyskusja nie prowadzi już do tego, aby wymienić się swoimi obserwacjami, przekazać sobie wzajemnie wiedzę na dany temat, znaleźć punkty wspólne, jasno określić różnice. Chodzi teraz tylko o pokonanie (może nawet upokorzenie) oponenta, wykazanie, że „to ja jestem lepszy”. A obserwatorzy wychodzą po spotkaniu z niesmakiem i przekonaniem, że obie strony przegrały.

III. Mogę spokojnie powtórzyć wygłoszoną opinię: upewnić się, że dobrze zrozumiałem I dodać – później – że uważam wygłoszoną opinię za przekonanie, a w dodatku sam mam w tym obszarze inne zdanie (np. całkowicie odmienne).

Sądzisz, że argumentując logicznie i podając znane Ci fakty, jesteś w stanie przekonać kogoś, kto ma bardzo ugruntowane przekonanie? To się raczej nie zdarza. Przekonania biorą się z osobistych doświadczeń, z lektur, które czytam, z opinii osób, które cenię. Część osób uważa (często podświadomie), że przekonania stanowią istotny element ich tożsamości. Jak więc mogą zmienić swoje przekonanie, gdy chce ich do tego przekonać osoba, której nie cenią? A dlaczego nie cenią? Bo ta osoba od razu „na nich napadła”, twierdząc, że ich przekonanie nie oddaje rzeczywistości.

Powtórzenie opinii, którą ktoś wygłosił, to „pieczenie dwóch pieczeni na jednym ogniu”. Po pierwsze: upewniam się, że dobrze zrozumiałem. Po drugie: daję drugiej stronie sygnał, że słuchałem ze zrozumieniem, co mówi. Często ta druga strona myśli, że się zgadzam z jej poglądem. Czyli jest do mnie dobrze nastawiona. Nawet gdy potem (spokojnie) powiem, że sam mam inne zdanie – to ten kredyt zaufania pozostanie. I można toczyć merytoryczną dyskusję przy założeniu,

Warto zwrócić uwagę, że – gdy w grę wchodzą emocje o dużym nasileniu – logiczne

Uwaga: w merytorycznej dyskusji nie chodzi o to, żeby drugiego dyskutanta koniecznie przekonać

że „ja jestem OK i on też jest OK”.

mensis.pl

Powtórzenie opinii, którą ktoś wygłosił to "upieczenie dwóch pieczeni na jednym ogniu”. Po pierwsze: upewniam się, że dobrze zrozumiałem. Po drugie: daję drugiej stronie sygnał, że słuchałem ze zrozumieniem, co mówi.

do własnego zdania. Oprócz tego, co zostało napisane wyżej (wymiana obserwacji, wiedzy), chodzi też o to, żeby drugiej stronie przekazać, że możliwe są przekonania inne niż jej. Przy czym sam też mogę skorzystać z informacji, skąd się wziął pogląd mojego oponenta. W coachingu – np. w ramach pracy nad przekonaniami – nie próbuje się przekonać Klienta, że jego zdanie jest głupie, nieuzasadnione itp. Raczej zachęca się Klienta do uświadomienia sobie, że mogą też istnieć inne przekonania na dany temat. Następnie prowadzi się Klienta przez proces odkrywania, jak każde konkretne przekonanie może pomagać, a jak przeszkadzać w jego życiu. I często Klient stwierdza, że „bierze trochę” z jakiegoś innego przekonania. Jaka jest Twoja ulubiona taktyka w przypadku odbioru nieznoszącej sprzeciwu opinii, z którą się nie zgadzasz? Jak bardzo jesteś zadowolony ze tej swojej taktyki? Osiągasz efekty, o które Ci

felieton

chodzi? Nie? Może nadszedł czas na zmianę i próbę innego podejścia? Jakie stosujesz taktyki w przypadku trudnych walk, które toczysz? Gdy chodzi o coś ważniejszego niż przekonanie odmienne od Twojego? Widzisz możliwość asertywnej walki o swoje również w tych innych sytuacjach?

Krzysztof Skubis - mgr fizyki, dr nauk medycznych. Coach, mentor, kierownik projektu. Większość życia zawodowego (ponad 20 lat) spędził w obszarze IT. Ponad dziesięć lat pracował na stanowiskach kierowniczych w korporacjach (Citibank, Microsoft). Obecnie prowadzi własną działalność gospodarczą. Specjalizuje się w ratowaniu zagrożonych projektów oraz rozwiązywaniu problemów z komunikacją w relacjach biznesowych. Od strony warsztatowej: w pracy stosuje techniki coachingowe i mentoringowe, choć pracuje również jako klasyczny konsultant.

felieton

mensis.pl

Wiec wyborczy w social media

Łukasz Jaje

Nigdy wcześniej social media nie odegrały tak ważnej roli w polskiej polityce, jak podczas tegorocznych wyborów prezydenckich. Strategie kandydatów były różne, o czym za chwilę. W artykule pokusiłem się również o analizę działań w mediach społecznościowych ugrupowań, które mają największe szanse na sukces w wyborach do sejmu i senatu. Polska w budowie czy Polska w ruinie? Sprawdźmy, kto i w jaki sposób buduje przekaz do wyborców. Im gorzej, tym lepiej

Im gorzej, tym lepiej

ilka miesięcy temu, spoglądając na Facebooka widzieliśmy pewnego przyszłego prezydenta, czyli Bronisława Komorowskiego. Jednak w miarę upływu czasu sytuacja była coraz mniej klarowna. Andrzej Duda i Paweł Kukiz błyskawicznie nadrabiali straty, żeby w decydującej fazie móc się pochwalić Sławomir Rajch naprawdę imponującymi rezultatami. A te były pieczołowicie Doświadczenie zdobywał analizowane przez firmy specjalizujące się w badaniu Internetu. w Grupie Allegro. Na wolnym W tym miejscu warto przytoczyć statystyki zaprezentowane rynku pracował z takimi przez IRCenter.com w raporcie pt. „Wybory prezydenckie markami, jak: Onet, czy w sieci”. Pierwsze wnioski? Najczęściej dyskutowano co prawda EduInvest. o Bronisławie Komorowskim, ale to Andrzej Duda zyskał większy procent pozytywnych opinii. Przyjęte taktyki były różne. I tak, na Obecnie zaangażowany w projektkandydat raben-ecommerce. Facebooku PiS skoncentrował się na przedstawianiu zdjęć com w Grupie Raben. ze spotkań z potencjalnymi wyborcami, realizując poniekąd zasadę znaną z mniej lub bardziej tabloidalnej prasy – zwykły człowiek zawsze na pierwszym miejscu.

Łukasz Jaje

Człowiek o dziennikarskiej wnikliwośći i marketingowym za c i ę c i u . By ły re d a k to r "Gazety Krakowskiej", który w poszukiwaniu nowych wyzwań trafił do agencji marketingu internetowego

Zgoła odwrotnie postępował Bronisław Komorowski, chwaląc się przede wszystkim poparciem znanych ludzi. Natomiast Paweł Kukiz był aktywny zarówno na swoim profilu, jak i profilu „Prezydenta Kukiza”. Jego kampanię w social media oceniono jako najmniej formalną, opartą o wyborcze informacje ze świata mediów, od internautów bądź skoncentrowaną na Jednomandatowych Okręgach Wyborczych. Hasło „im gorzej, tym lepiej” połączyło Andrzeja Dudę i Bronisława Komorowskiego. Ten dość zaskakujący wniosek można wysunąć na podstawie danych dotyczących najpopularniejszych filmów

They.pl. Umiejętności nabyte w o b u m i e j s c a c h p ra c y zaowocowały założeniem własnej firmy - Kreatora treści - specjalizującej się w tworzeniu wartościowego co n te n t u o ra z o b s ł u g i fotograficznej i PR-owskiej.

mensis.pl

felieton

Andrzej Duda

Bronisław

Prezydent Kukiz

Paweł Kukiz

Komorowski Liczba fanów na FB

211 900

181 586

153 833

336 359

Liczba postów

351

264

419

282

Profile na FB, dane z raportu IRCenter.com za okres 1 marzec – 31 maj

zamieszczonych na facebookowych profilach poszczególnych kandydatów. W przypadku Andrzeja Dudy i Bronisława Komorowskiego z największym odzewem spotkały się filmy dyskredytujące rywali. U Pawła Kukiza numerem jeden był oficjalny klip kampanii – „Potrafisz Polsko!”, w którym muzyk również nie żałował gorzkich słów. Czarny PR zawsze w cenie. Pretendentów do prezydenckiego stołka zjednoczył również brak reakcji na posty fanów. Na profilach Andrzeja Dudy i Bronisława Komorowskiego zablokowano możliwość publikowania postów, a Paweł Kukiz nie wchodził w interakcje. Było, minęło. Z kronikarskiego obowiązku wspomnę jeszcze o Twitterze. Najskuteczniej „ćwierkał” Andrzej Duda, chociaż więcej tweetów miał Bronisław Komorowski.

Social media a wybory parlamentarne Jesienią zobaczymy, które ugrupowania wyciągnęły najtrafniejsze wnioski z batalii prezydenckiej. Już teraz można s i ę p o ku s i ć o m i n i a n a l izę p o czy n a ń najpoważniejszych politycznych graczy. Zacznę

od Facebooka i sondażowego faworyta – Prawo i Sprawiedliwość. Na Facebooku partia Jarosława Kaczyńskiego zyskała ok. 70,8 tys. fanów. W czerwcu PiS uderzył w PO spotem „Wiarygodność ”, prezentującym m.in. wypowiedzi Elżbiety Bieńkowskiej o górnictwie. Czarny PR znów przyniósł sukces. Prawie 3 tys. lajków i ponad 5 tys. udostępnień zamazało bierność w pierwszych dniach czerwca, gdy 2-12 czerwca opublikowano zaledwie 2 posty. Na początku lipca zdecydowanie najmocniej promowanym tematem była konwencja programowa. I o ile wcześniej najmocniej promowano Beatę Szydło, to konwencja zapoczątkowała nowy trend – partia zaczęła budować wizerunek w towarzystwie ekspertów, tym samym wysyłając przekaz: „nasz program nie jest oderwany od rzeczywistości”. Rywale z Platformy Obywatelskiej próbują przekonać społeczeństwo, że obietnice PiS są niemożliwe do zrealizowania. Oprócz tego na profilu facebookowym (ponad 66,5 tys. polubień) możemy zobaczyć zdjęcia z podróży Ewy Kopacz pociągiem po kraju. Tym razem na fotografiach zamiast celebrytów i gwiazd widnieją „zwykli” ludzie. PO przedstawia również

Andrzej Duda

Bronisław Komorowski

Paweł Kukiz

Największa aktywność

140 tys.

93 tys.

41 tys.

Ilość śledzących

56 tys.

37 tys.

25 tys.

1312

1177

Liczba opublikowanych 1134 tweetów

Twitter - dane z raportu IRCenter.com Social media, a wybory parlamentarne

felieton

sukcesy wynikające z działań rządu, jak program leczenia niepłodności czy sprzedaż rosomaków na Słowację. Z kolei za mało istotny fakt uznano dymisje w rządzie, o czym świadczy brak jakiejkolwiek informacji. Warto wspomnieć, że Paweł Kukiz wciąż ma więcej fanów niż Prezydent Kukiz (354 tys. do 154 tys.). Trudno rozgraniczać profile, ponieważ Prezydent Kukiz zaprasza na koncerty, a Paweł Kukiz walczy z systemowymi mediami. Muzykpolityk wie, jak trafić do użytkowników mediów społecznościowych. W jednym z postów Paweł Kukiz zamieścił zdjęcie, na którym jest przebrany za myśliwego, trzymając strzelbę i taki podpis: „Podobno nie będzie już programów Lisa w TVP...”. Ponad 30 tys. ludzi polubiło ten komentarz. Dodam, że w pierwszej połowie czerwca Prezydent Kukiz nie opublikował żadnej wiadomości.

Co łączy Jarosława Kaczyńskiego i Ewę Kopacz? Pawłowi Kukizowi nie można odmówić skuteczności na Facebooku. Z kolei Beata Szydło dopiero raczkuje na tym portalu społecznościowym. Aktywność kandydatki PiS na premier Polski rozpoczęła się dopiero 22 czerwca. W pierwszych dniach lipca jej stronę na FB polubiło 15 tys. osób, czyli zdecydowanie więcej niż jaroslawkaczynski.info (ok. 3,7 tys. lajków na FB), oficjalny serwis internetowy kandydata na Prezydenta RP Jarosława Kaczyńskiego. Ostatni post jest datowany na 5 lipca 2010 r. i zawiera wynik przegranej II tury wyborów prezydenckich. Ostrożne podejście lidera PiS do Internetu jest znane od dawna. Ewa Kopacz sprawia wrażenie osoby doskonale rozumiejącej Jarosława Kaczyńskiego. Ostatnia wiadomość na profilu Ewy Kopacz pojawiła się 19 wrześnie 2014 r. i prezentuje skład Rady

mensis.pl

Nie jestem entuzjastą tego, żeby młody człowiek siedział przed komputerem, oglądał filmiki, pornografię, pociągał z butelki z piwem i zagłosował, gdy mu przyjdzie na to ochota. – Tak Jarosław Kaczyński skomentował (wywiad dla portalu pis.org.pl) w 2008 r. pomysł wprowadzenia głosowania w wyborach przez Internet.

Ministrów. Zdecydowanie więcej o działaniach Ewy Kopacz można poczytać na profilu Kancelaria Premiera. Pisząc o polityce w social media nie można ominąć tematu Zbigniewa Stonogi, którego na początku lipca „polubiło” prawie 271 tys. osób.

O czym ćwierkają w polityce Zanim przejdę do aktywności najpopularniejszych ugrupowań na Twitterze, to warto zahaczyć o Instagram. Na wspomnianym portalu społecznościowym działa tylko PO, co daje partii spore możliwości do popisu. Póki co aktywność jest taka sobie. 248 obserwujących i 252 posty, z czego bywają kilkutygodniowe przerwy w publikowaniu kolejnych zdjęć. Należy jednak docenić otwartość na nowe kanały. Na Twitterze rządzi Prawo i Sprawiedliwość z liczbą ok. 31,3 tys. obserwujących. Partia Beaty Szydło w momencie powstawania tego tekstu wysłała w świat prawie 12 tys. tweetów. Także sama kandydatka do funkcji premiera zdążyła już pozyskać ok. 18,4 tys. obserwujących.

mensis.pl

Obecna premier z dystansem podchodzi do ćwierkania, w efekcie czego rosnącą popularność zdobywa profil podszywający się pod Ewę Kopacz.

felieton

PiS na YouTube • • •

Nie jest tajemnicą, że za najlepsze wpisy w mediach społecznościowych przewidujemy wynagrodzenia. Dobre rządy nie mają ceny. – Czytamy na Twitterze Ewa Kopacz @ PremierKopacz. Prześmiewczy profil śledzi ponad 5,2 tys. osób.

Andrzej Duda – odważne decyzje. 137 tys. wyświetleń Wiarygodność. 118 tys. wyświetleń. Jarosław Kaczyński – list do Polaków. 110 tys. wyświetleń (wideo sprzed 4 lat)

PO na YouTube • • •

Platforma bliżej ludzi. Samorząd 2014. 350 tys. wyświetleń Prof. Bartoszewski: wybory europejskie. 297 tys. wyświetleń (wideo sprzed roku) Nie na siłę… 188 tys. wyświetleń

Prezydent Kukiz na YouTube Znacznie lepiej wygląda na Twitterze Platforma Obywatelska. Liczba obserwujących to ok. 38,8 tys. przy prawie 10 tys. tweetów. Najczęściej poruszanymi tematami w ostatnim czasie są wojaże Ewy Kopacz oraz podliczanie wyborczych obietnic PiS i przytaczanie wypowiedzi, które mają świadczyć o braku kompetencji rywali. Sztab PO wyraźnie wyciągnął wnioski z niezbyt energicznej kampanii Bronisława Komorowskiego. Paweł Kukiz świetnie opanował Facebooka, lecz o wiele słabiej wypada na Twitterze. Profil Paweł Kukiz obserwuje ponad 5,3 tys. osób, przy ledwie 25 tweetach. U Prezydenta Kukiza jest wyższa aktywność (1690 ćwierknięć) i liczba obserwujących (29,4 tys.), jednak przerwy pomiędzy kolejnymi wpisami sięgają nawet dwóch tygodni. Wyborczy wiec w social media obejmuje również YouTube. W poniższym zestawieniu prezentuję po 3 najpopularniejsze filmy z kanałów PiS, PO i Prezydenta Kukiza.

• • •

Potrafisz Polsko! 249 tys. wyświetleń Zmiana zależy od Ciebie! 156 tys. wyświetleń O co chodzi w JOW? 54 tys. wyświetleń

Podsumowując, PO nie potrafi się zbliżyć do rewelacyjnych wyników z ubiegłego roku, gdy partia cieszyła się pozytywnymi sondażami. Sztab PiS przygotował dwa niezłe obrazy wideo, które wreszcie odsunęły w cień film z udziałem Jarosława Kaczyńskiego. Z kolei Prezydent Kukiz sprawnie używa porywających haseł, ale nie zapomina też o użyteczności, czyli udzieleniu pomocy wyborcom w zrozumieniu czym są JOW-y. Walka o głosy w sieci nabiera rozpędu, a najlepsze dopiero przed nami. Zwłaszcza że przybywa stron na Facebooku, mających na celu dyskredytowanie polityków czy formacji. Być może gra o tron w polskim wydaniu prześcignie serialowy pierwowzór.

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

mensis.pl

rynek

Nowe zasady ekonomii

Katarzyna Kazior

Dziś produktem może być praktycznie wszystko. Konsumenci coraz częściej dostrzegają możliwość zrobienia biznesu na tym, co już posiadają. Pokolenia, które doświadczyły gospodarczego kryzysu, a przynajmniej o nim słyszały, stają się sprytniejsze w zarządzaniu swoimi zasobami i są w stanie wykorzystać je do zarabiania pieniędzy.

Dzisiaj rynek e-commerce nie jest już domeną wielkich firm, skupiających swoje olbrzymie nakłady na klientach końcowych. Coraz częściej to sami konsumenci stają po drugiej stronie oferując w sieci swoje produkty i usługi. Służą do tego platformy internetowe, które skupiają dostawców i odbiorców w jednym miejscu i umożliwiają wymianę handlową. Zasada działania takich platform tzw. marketplaces jest niezwykle prosta. Pośrednik, który dostarcza rozwiązanie, pobiera prowizję od transakcji od sprzedającego produkt lub usługę, a w zamian prowadzi działania marketingowe, aby ściągnąć użytkowników na platformę.

Użyczać można wszystkiego, a walutą w takich transakcjach mogą być inne produkty, inne usługi lub tradycyjnie - pieniądze. I tak wkrótce za naprawę pralki będzie można „zapłacić” opieką nad dzieckiem, a za korepetycje z angielskiego - przygotowaniem obiadu. Wielu ekspertów spodziewa się szybkiego wzrostu modelu C2C (consumer-to-consumer). Wciąż daleko mu co prawda do zaawansowania modeli B2C i B2B, jednak w najbliższych latach będziemy obserwować jego boom. Według firmy audytorskiej PwC, już teraz rynek sharing economy wart jest 15 mld dolarów.

Sky is the limit? Obiad za korepetycje N o w y t re n d m a s w o j e u z a s a d n i e n i e ekonomiczne. Zamiast płacić pełną stawkę za coś, czego używamy okazjonalnie, można to pożyczyć i sporo przy tym zaoszczędzić – np. wynająć mieszkanie prywatne zamiast pokoju w hotelu czy skorzystać z wolnego miejsca w czyimś samochodzie. Właśnie taki model biznesowy wykorzystują firmy Wimdu, AirBnB, Uber czy BlaBlaCar. W myśl sharing economy konsumenci mogą korzystać z większej ilości zasobów bez zwiększania ich produkcji, co znacznie redukuje nieefektywności ich wykorzystania.

Cieszy to inwestorów ponieważ otwiera on zupełnie nowe, często niewykorzystywane dotąd, kierunki inwestowania. C2C wprowadza bowiem na rynek nowe formuły wymiany handlowej, w której granice stanowią wyłącznie wyobraźnia przedsiębiorców i potrzeby klienta. Właśnie te granice są często przedmiotem sporu pomiędzy konsumentamiprzedsiębiorcami, a podmiotami, które świadczą konkurencyjne usługi. Kwestia ekonomicznego współdzielenia nie jest bowiem jeszcze dostatecznie regulowana – od kierowców nie wymaga się specjalnych uprawnień, a od wypożyczających mieszkania

mensis.pl

rynek

opłat turystycznych – co budzi wątpliwości czy nie prowadzi to do nadużyć i nieuczciwej konkurencji. Sharing economy udowadnia, że nie potrzebna jest wielka firma, aby zaistnieć w e-commerce. Tr e n d b a z u j e p r z e d e w s z y s t k i m n a współużytkowaniu zasobów i tworzeniu ufającej sobie społeczności. To dobry punkt wyjścia dla początkujących przedsiębiorców, którzy chcą postawić pierwszy krok na drodze do własnego biznesu.

Katarzyna Kazior Dyrektor Zarządzająca Rocket Internet Poland

Rocket Internet to międzynarodowy inkubator internetowy i światowy lider w dziedzinie rozwoju start-up’ów i e-commerce. Posiadająca swoją siedzibę główną w Berlinie, spółka zatrudnia obecnie ponad 30 000 pracowników w globalnej sieci firm w 110 krajach na sześciu kontynentach. Misją Rocket Internet jest zostać największą na świecie platformą internetową poza granicami Stanów Zjednoczonych i Chin. Identyfikuje modele biznesowe www.audite.pl

o dużym potencjale, inwestuje w nie i dba o ich rozwój, tworząc liderów branż na rynkach rozwijających się. Spółka od października 2014 roku notowana jest na giełdzie papierów wartościowych we Frankfurcie. Więcej informacji na www.rocket-internet.com.

mensis.pl

rynek

Cyfrowe narzędzia marketingowe – kto i jak z nich korzysta?

Marcin Krzosek

Raport IRCenter

Agencja badawcza IRCenter wraz z wiodącymi dostawcami internetowych narzędzi analitycznych w Polsce zwróciła się do osób odpowiedzialnych za marketing i komunikację o ocenę przydatności narzędzi marketingowych działających w modelu SaaS i wykorzystujących dane dostępne w zbiorach Big Data. Respondenci wypowiedzieli się m.in. na temat narzędzi do monitoringu i analityki Internetu oraz innych mediów, zarządzania reklamą, systemów do zarządzania ruchem na stronach internetowych i marketing automation lub łączenia i analizy danych. Wygodne rozwiązania dla marketerów i PR-owców Jak wynika z badania, głównymi użytkownikami tego typu technologii są marketerzy oraz osoby odpowiedzialne za działania PR (łącznie 72%). Jako główną zaletę tego typu rozwiązań użytkownicy wymieniają możliwość natychmiastowego i wygodnego dostępu do danych (56%). Specjaliści doceniają także rozwiązania oferujące rzetelne dane i analizy (53%). Głównie monitoring Wśród najczęściej wykorzystywanych technologii znalazły się narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych (69%) i tradycyjnych (64%). Większość użytkowników chwali sobie rozwiązania, z których korzysta i nie planuje zmiany dostawcy w najbliższy czasie. Średnio co drugi użytkownik korzysta także z narzędzi do analityki stron internetowych. Natomiast 36%

respondentów wykorzystuje w pracy również narzędzia do zarządzania społecznościami fanowskimi w mediach społecznościowych. Ten typ narzędzi, a także rozwiązania służące do monitoringu reklamy w mediach tradycyjnych w mniejszym stopniu spełniają oczekiwania użytkowników, którzy częściej deklarują chęć zmiany dostawcy usług. Kryterium ich wyboru nie będzie cena, tylko wygoda użycia i rzetelność prezentowanych wyników. Tradycyjne media odchodzą do lamusa? Specjaliści korzystający z dostępnych na rynku narzędzi do monitoringu mediów poświęcają średnio najwyżej godzinę tygodniowo na analizę mediów tradycyjnych. Okazuje się, że mimo iż narzędzia do monitoringu mediów tradycyjnych (prasa, radio, tv) są popularne wśród większości przebadanych specjalistów (64%), korzystanie z nich zajmuje im stosunkowo niewiele czasu – średnio do 1 godziny tygodniowo. W dodatku, co trzeci respondent chciałby zmniejszyć ilość czasu poświęcanego na korzystanie

rynek

mensis.pl

Źródło: Rynek marketing technologies w Polsce, IRCenter, maj 2015.

z tych narzędzi. Niemal co drugi badany (48%) jest przekonany, że zwiększenie ilości czasu poświęcanego na korzystanie z narzędzi do monitoringu mediów tradycyjnych nie poprawiłoby jego efektywności w pracy. Wyniki badania potwierdzają, że media tradycyjne nie są już priorytetem specjalistów pracujących w komunikacji i marketingu. W swojej codziennej pracy spędzają oni znacznie więcej czasu, analizując i planując działania promocyjne online. Coraz więcej czasu poświęcamy na analizę działań online Nieważne, czy członkowie społeczności mówią bezpośrednio do przedsiębiorstwa, czy też o nim (poza oficjalnymi kanałami). Nowe trendy wymagają od przedsiębiorstw reagowania na bieżąco. Włączanie się w dyskusje na Facebooku, Twitterze, forach czy grupach dyskusyjnych daje internautom poczucie, że marka jest zawsze tam, gdzie trwa na jej temat dyskusja. Nowoczesne social CRM-y dążą do integracji z najpopularniejszymi kontami sieci

społecznościowych, dzięki czemu marki mogą odpowiadać na wszelkie publikacje bezpośrednio z poziomu aplikacji. Pomaga to przedsiębiorcom realizować ideę RTM oraz social sellingu. – Tłumaczy Jagoda Prętnicka Head of Marketing @SentiOne & SalesLift. To tendencja, która znajduje potwierdzenie w badaniu zrealizowanym przez IRCenter. Marketerzy poświęcają obecnie zdecydowanie więcej czasu na monitoring i analizę mediów cyfrowych. Ponad połowa użytkowników poświęca na pracę z narzędziami do analityki ruchu na stronie od 2 do 5 godzin tygodniowo, a blisko 2/3 użytkowników uważa, iż gdyby miało więcej czasu na pracę z tego typu narzędziami, wówczas osiągnęłoby większą efektywność swojej pracy. Wybierają oni narzędzia, które umożliwiają im kontrolowanie i raportowanie efektywności stron internetowych oraz aplikacji, a w dalszej kolejności – optymalizację treści na stronie. Głównym kryterium wyboru tego typu narzędzi jest jakość dostarczanych danych i analizy. Warto mieć to na uwadze, zwłaszcza, że 1/3 użytkowników rozważa zmianę dostawcy.

mensis.pl

Podobnie jest w przypadku narzędzi do analityki i zarządzania kanałami własnymi w mediach społecznościowych. To narzędzia wykorzystywane do raportowania efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych (73%), optymalizacji komunikacji (56%) oraz szukania insightów i inspiracji u konkurencji (56%). Pomimo iż większość ich użytkowników na pracę z nimi już poświęca od 2 do 5 godzin tygodniowo, są oni przekonani, że zwiększenie tej liczby godzin skutkowałoby bezpośrednim przełożeniem na efekty ich pracy. Według jednego z partnerów badania – Monitori.pl – jednym z kluczowych czynników stanowiących o jakości tego typu danych jest zasięg. W przypadku systemów monitorujących Internet i media społecznościowe zasięg monitorowanych źródeł jest z pewnością wyzwaniem dla dostawców. Szczególnie gdy pojawiła się tendencja wykorzystywania kilku narzędzi jednocześnie, aby wyniki były bardziej satysfakcjonujące. Dlatego dobra jakość danych połączonych z ich zintegrowaną prezentacją jawi się jako idealne rozwiązanie. – Zauważa Katarzyna Zinów, Research and Development Product Manager w Monitori.pl. Digital data consultant – zawód przyszłości? Przeprowadzając badanie na specjalistach korzystających z coraz bardziej zaawansowanych dashboardów marketingowych, zauważyliśmy, że zwykle są to pracownicy działów marketingu i PR, którzy stanęli przed koniecznością szybkiego rozwoju kompetencji analitycznych. W wielu przypadkach ta luka kompetencyjna nie została jeszcze stosownie uzupełniona. Obecnie, gdy dane są dostępne na wyciągnięcie ręki, a oferta dostępnych online narzędzi do

rynek

Nowe trendy wymagają od przedsiębiorstw reagowania na bieżąco. Włączanie się w dyskusje na Facebooku, Twitterze, forach czy grupach dyskusyjnych daje internautom poczucie, że marka, jest zawsze tam, gdzie trwa na jej temat dyskusja.

analizy Big Data jest coraz szersza, kluczowa staje się umiejętność łączenia informacji z różnych źródeł. Wiele wskazuje na to, że firmy będą poszukiwały tzw. digital data consutants, czyli osób potrafiących biegle poruszać się w narzędziach analizujących rozmaite dostępne online dane cyfrowe i wyciągać z nich odpowiednie wnioski. Wskazują na to wyniki badania, zgodnie z którymi większość przebadanych osób, niezależnie od rodzaju wykorzystywanego narzędzia, chciałoby poświęcać więcej czasu na korzystanie z rozwiązań dostępnych online; 2/3 z nich jest przekonanych, że dzięki temu zwiększyliby efektywność swojej pracy. Jednocześnie okazuje się, że ponad połowa użytkowników technologii marketingowych bazujących na Big Data łączy dane pochodzące z tych narzędzi z zewnętrznymi źródłami danych. Wykorzystują oni w tym celu przede wszystkich dane sprzedażowe zestawiane np. z analizą ruchu na stronach internetowych oraz dane mówiące o wydatkach reklamowych zestawiane np. z monitoringiem reklamy. Pomimo tego korzystanie z dostępnych online narzędzi do łączenia i wizualizacji danych deklaruje na razie 4% uczestników badania.

rynek

Wyniki raportu pokrywają się ze spostrzeżeniami partnerów badania. Osoby, które korzystają z dashboardów to bardzo często tzw. early adopters nowych technologii, pionierzy, wysokiej klasy specjaliści, którzy rozumieją, że dziś markom nie wystarczy już tylko być obecnym z komunikacją tam, gdzie ich klienci, ale kluczem do sukcesu jest analityka, wsłuchiwanie się w głos konsumentów, identyfikacja ich potrzeb i budowanie pozytywnych doświadczeń. – Potwierdza Jan Michalski, Dyrektor działu Salesforce.com w firmie Outbox.pl. Pełny raport z badania dostępny jest na stronie http://ircenter.com/druga-fala-badaniainternetowych-narzedzi-marketingowych.

Marcin Krzosek Dyrektor zarządzający IRCenter.com

mensis.pl

rynek

Szkoła przetrwania, czyli sezonowość w e-commerce

Łukasz Jaje

E-sprzedawcy podręczników i artykułów szkolnych zacierają ręce. W najbliższych tygodniach asortyment będzie błyskawicznie znikał z wirtualnych półek. Zwłaszcza, że Polacy z roku na rok coraz częściej dokonują zakupów w sieci. Według informacji zaprezentowanych przez Merlin.pl zakończenie sezonu na sprzedaż wyprawek dla uczniów przypada pod koniec września. Pytanie, co dalej? Wielkie sieci nie mają większych problemów z sezonowością w e-commerce. Zgoła inaczej sytuacja wygląda w przypadku mniejszych bądź ściśle sprofilowanych e-sklepów. Jak przetrwać i wykorzystać miesiące z minimalnym ruchem? Mam kilka propozycji.

Artykuły szkolne na topie Na wstępie warto poświęcić jeszcze kilka akapitów danym przygotowanym przez Merlin. pl. Jeden z liderów w branży zdradza, że rodzice najczęściej dokonują zakupów w drugiej połowie sierpnia. Najczęściej produkty zamawiane są przez kobiety (66 %). Przez internet najchętniej kupują mieszkańcy mazowieckiego, wielkopolskiego, a także śląskiego. W szczycie sezonu podręcznikowego, obsługujemy niemal połowę zamówień z całego okresu sprzedażowego. Co ciekawe, w ostatnich latach czas szkolnych zakupów uległ wydłużeniu, gdyż coraz więcej zamówień przypada w terminie rozpoczęcia roku szkolnego, a nawet później. W sezonie 2014, prawie 4 na 10 paczek z wyprawką szkolną kompletowano we wrześniu – mówi Marcin Zduńczyk, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży w Merlin.pl.

W porównaniu do sezonu podręcznikowego 2013, wartość zamówień w kategorii Art. Papiernicze w ubiegłym roku, wzrosła ponad trzykrotnie. W ujęciu ilościowym, najwięcej paczek z wyprawką szkolną zawierało drobne artykuły papiernicze oraz przybory o wartości do kilku złotych, jak: okładki samoprzylepne, zeszyty, bloki, papiery kolorowe. Największą sprzedaż wygenerowały natomiast torby i plecaki – podsumowuje Marcin Zduńczyk. Aby osiągnąć sukces w sprzedaży artykułów szkolnych trzeba być na czasie z trendami panującymi wśród dzieci i młodzieży. W cenie są przedmioty firmowane przez m.in.: Star Wars, Angry Birds, Violetta, Barbie, My Little Pony czy z bohaterami filmów Disneya bądź z piłkarzami Realu Madryt.

Garść pomysłów na martwy okres Najwyższy procent sprzedaży osiągają książki i ćwiczenia do nauki matematyki (16 % wszystkich sprzedanych materiałów edukacyjnych w kategorii), języka polskiego (14,7 %) oraz języka angielskiego (10,9 %). Rodzice średnio na plecak wydają ok. 88 zł, a na tornister 140 zł.

Przygotowując się na szaleństwo zakupowe należy uważać, aby nie porwała nas mania zamawiania. Zbyt duża ilość zmagazynowanego towa r u b ę dz i e s t a n ow i ć p ro b l e m n p. w przypadku sprzętu komputerowego oraz elektronicznego z uwagi na stosunkowo szybki

rynek

spadek wartości. Następnym zagrożeniem są rzeczy, które są atrakcyjne dla klientów ze względu na aktualną popularność czy modę. Dziś plecaki z Angry Birds świetnie się sprzedają, lecz w przyszłości istnieje zagrożenie zmiany zachowania kupujących. Niektórych sytuacji nie przewidzi jednak nawet najwybitniejszy specjalista. Nadmiar towaru i martwy okres to jeszcze nie katastrofa. Grunt, żeby mieć pomysł na przekucie widma porażki w sukces. Zbyteczne przedmioty możemy wykorzystać na budowanie relacji z klientami. Chociażby poprzez dodawanie bonusów do innych zakupów, tworzenia promocji 2w1 czy obdarowywania nagrodami w konkursach organizowanych na własnych profilach w portalach społecznościowych. Sztandarową propozycją jest oczywiście wyprzedaż, którą powinniśmy poprzedzić starannie przygotowaną kampanią promocyjną. Poza sezonem dysponujemy większą ilością wolnego czasu, więc spokojniejsze dni lepiej efektywnie wykorzystać niż przespać. Atrakcyjna i dobrze nagłośniona wyprzedaż przyniesie korzyści finansowe oraz zapisze w świadomości konsumentów nasz e-sklep, jako miejsce, które warto systematycznie odwiedzać. Kto wie, co uda się upolować następnym razem… Ku przestrodze – zbyt niskie marże na dłuższą metę wykończą nawet większe sklepy internetowe. Sprzedaż nie zawsze równa się zarabianiu.

Zawiesić czy zamknąć? Oto jest pytanie… S k ł a d k i Z U S, p o d a te k VAT, p o d a te k dochodowy, księgowość plus wydatki związane z utrzymaniem sklepu internetowego, to

mensis.pl

tylko najważniejsze wydatki z jakimi trzeba się mierzyć z miesiąca na miesiąc. Martwy sezon w branży może oznaczać straty, które trudno będzie nadrobić podczas gorącego okresu. Dlatego spore grono właścicieli e-sklepów woli zamknąć biznes chociaż istnieje mniej radykalne rozwiązanie w postaci możliwości zawieszenia działalności gospodarczej. Mamy do dyspozycji dwie ścieżki skorzystania ze wspomnianej opcji, czyli złożenie wniosku: - w urzędzie gminy: osobiście lub listem poleconym (z potwierdzonym przez notariusza własnoręcznym podpisem składającego wniosek), - online: przy pomocy podpisu elektronicznego, podpisu potwierdzonego profilem zaufanym ePUAP, podpisem osobistym bądź inną metodą akceptowaną przez system Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej. Przedsiębiorca może zawiesić wykonywanie działalności gospodarczej na okres od 30 dni do 24 miesięcy. Jeżeli przedsiębiorca nie wznowi działalności przed upływem okresu 24 miesięcy, wpis zostanie wykreślony z urzędu – czytamy w informatorze CEIDG. Złożenie błędnego wniosku spotka się z reakcją i informacją ze strony CEIDG bądź urzędu gminy – w zależności od sposobu złożenia dokumentu. Co istotne, nie ma ograniczeń co do liczby wznowień zawieszonej działalności. Przedsiębiorcy mogą także mieć aktywną stronę sklepu, jednak trzeba zaznaczyć, że sprzedaż w danym momencie nie jest prowadzona oraz uniemożliwić składanie zamówień.

mensis.pl

rynek

Marketing a sprzedaż – czy konflikt musi trwać? Michał Pawlik

arketing i sprzedaż to obszary działalności firmy, które często zamiast współdziałać, funkcjonują w stałym konflikcie. Wynika to głównie ze sprzecznych celów, które zarząd stawia przed tymi działami. Często struktura firmy ani zadania przypisane do poszczególnych jednostek nie realizują prawdziwych potrzeb przedsiębiorstwa. Przez taki stan rzeczy powstają konflikty kompetencyjne oraz wzajemne obwinianie się o niezrealizowane lub nietrafione wyniki. Podstawowe różnice polegają na tym, że marketingowcy częściej myślą w kategoriach zagregowanych segmentów klientów, natomiast sprzedawcy patrzą przez pryzmat kategorii pojedynczych klientów. Ci pierwsi zwykle budują strategie, drudzy natomiast stosują działania taktyczne. Marketingowcy koncentrują się na analizach i procesach, a sprzedawcy skupiają na relacjach i wynikach. Odmienność tych perspektyw często staje się punktem wyjścia do konfliktu. Napięcie na linii sprzedaż – marketing może wynikać również z faktu współzależności obu zespołów. Ma to miejsce szczególnie w sytuacjach, kiedy sprawy nie toczą się pomyślnie dla firmy, co może szybko doprowadzić do poszukiwania i wskazywania winnych. Przyglądając się z bliska temu odwiecznemu konfliktowi między marketingiem a sprzedażą, można także zauważyć pewną ewolucję, która następuje od parunastu lat i w ostatnim czasie znacznie przyspieszyła. Wynika to z kilka powodów. Do najważniejszego można zaliczyć pojawienie się Internetu jako czasem dodatkowego, czasem głównego kanału sprzedaży. W obliczu tej nowej sytuacji kompetencje obu działów zaczęły być niejednoznaczne, a dotychczasowe definicje uległy zmianie w zastosowaniu w praktyce. O ile bowiem do tej pory sprzedaż była kojarzona bardziej z działaniami bezpośrednimi i krótkoterminowymi, a marketing z pośrednimi i długoterminowymi, to różnice między obiema sferami zaczęły się zacierać. Jeśli chodzi o działanie wirtualne, bardzo często typowy lejek sprzedażowy, na który ma wpływ także marketing, ulega zmianie. Dzieje się tak zarówno w przypadku działalności B2C, jak i B2B.

rynek

Wyniki badań W raporcie „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż” skupiliśmy się m.in. na funkcjonowaniu działów sprzedaży i marketingu w strukturach polskich firm, obrazie marketera i sprzedawcy, realizacji ich zadań, celów czy narzędzi, jakie najczęściej wykorzystują w codziennej pracy. Badanie realizowane było metodą CATI na próbie n = 202 przedsiębiorstw. Podział próby na małe, średnie i duże przedsiębiorstwa odbył się przy pomocy definicji GUS i dzięki temu mogliśmy uzyskać w miarę dokładny obraz polskich firm. W większości były to przedsiębiorstwa o charakterze produkcyjnym (119 z przebadanych przedsiębiorstw). Kolejnymi najczęstszymi wskazaniami charakteru działalności były usługi (48 przedsiębiorstw) i handel (34 przedsiębiorstwa). Tylko jedno z badanych przedsiębiorstw zajmowało się administracją. Wś ró d b a d a nyc h z n a l az ły s i ę f i r my reprezentujące szeroki wachlarz gałęzi gospodarki – w tym przemysł spożywczy, fa r m a ce u tycz ny i c h e m i cz ny, h a n d e l hurtowy i detaliczny, transport i wiele innych. W większości były to firmy o zasięgu ogólnopolskim, a nawet międzynarodowym, ustabilizowane, funkcjonujące na rynku 10 lat lub dłużej.

Struktura funkcjonowania przedsiębiorstwa Wyniki badań w dużym stopniu potwierdziły przewidywania dotyczące zależności między marketingiem a sprzedażą. Pokazały także, co było dużym zaskoczeniem, że bardzo często żadne formy marketingu czy sprzedaży nie

mensis.pl

funkcjonują w przedsiębiorstwie w żadnym wymiarze. Nie są tworzone osobne jednostki skupiające się na tych obszarach. Bardzo często przedsiębiorstwa nie mają nawet dedykowanych stanowisk zajmujących się tymi zagadnieniami, nie mówiąc już o osobnych działach. Jeśli chodzi o sprzedaż, to wyniki jednoznacznie wskazały dość oczywistą zależność: im większe przedsiębiorstwo, tym częstsze występowanie osób zajmujących się sprzedażą osobistą czy szeroko pojętym zarządzaniem sprzedaży. Aż 75,4% spośród małych przedsiębiorstw nie zatrudnia osób odpowiedzialnych za sprzedaż. Natomiast w dużych przedsiębiorstwach sprzedawców nie ma w zaledwie 27,7% badanych firm. Najczęściej, bo w aż 82,1% przypadków, osoby zajmujące się sprzedażą tworzą dedykowany temu zadaniu dział. Tylko w 7,5% ankietowanych przedsiębiorstw pracownicy zajmujący się sprzedażą są zatrudnieni jako samodzielni specjaliści. Z kolei skłonność do zatrudniania osób odpowiedzialnych za marketing rośnie wraz z wielkością przedsiębiorstwa. Są to jednak liczby bardziej optymistyczne niż w przypadku zatrudniania sprzedawców. Tylko 55,1% małych przedsiębiorstw nie zatrudnia osób odpowiedzialnych za marketing (dla porównania: w 75,4% małych firm brak jest osób odpowiedzialnych za sprzedaż). Odwrotną tendencję widać w strukturze średnich przedsiębiorstw. 42,6% respondentów odpowiedziało twierdząco na pytanie o istnienie osób zajmujących się marketingiem, przy 61,8% twierdzących odpowiedzi w zakresie osób zajmujących się sprzedażą. Na brak marketingowców w swoich szeregach wskazuje 57,4% firm, podczas gdy osób zajmujących się sprzedażą nie posiadało tylko 38,2% firm.

mensis.pl

Aż 75,4% spośród małych przedsiębiorstw nie zatrudnia osób odpowiedzialnych za sprzedaż. Natomiast w dużych przedsiębiorstwach sprzedawców nie ma w zaledwie 27,7% badanych firm. Najczęściej, bo w aż 82,1% przypadków, osoby zajmujące się sprzedażą tworzą dedykowany temu zadaniu dział. Tylko w 7,5% ankietowanych przedsiębiorstw pracownicy zajmujący się sprzedażą są zatrudnieni jako samodzielni specjaliści.

Duża liczba przedsiębiorstw bardzo często łączy obszary marketingu i sprzedaży w wspólną jednostkę administracyjną. W tych firmach, w których funkcjonują zarówno marketing, jak i sprzedaż, istnieje odrębność pomiędzy działami (45% przypadków). Nieco mniej, bo w 30% badanych firm, dział marketingu i dział sprzedaży są połączone. K l a row n ą sy tu a c j ą w ty m ko n te k ś c i e charakteryzują się małe przedsiębiorstwa. W 73,3% badanych firm osoby zajmujące się sprzedażą i marketingiem tworzą dwa niezależne działy. W połowie średnich przedsiębiorstw sprzedaż i marketing funkcjonują odrębnie, zaś w 33,3% – wspólnie. W dużych przedsiębiorstwach po równo: 31,7% respondentów ma wspólny dział marketingu i sprzedaży, 31,7% ma te dwa działy niezależne od siebie, a 36,6% spośród badanych firm nie jest w stanie określić relacji tych działów.

Relacje marketingu i sprzedaży Najciekawsze wyniki badań dotyczą zakresów działań pomiędzy marketingiem i sprzedażą.

rynek

Jak się okazało, wiele zadań, które z natury rzeczy powinny być przypisane do marketingu – przynależy do działów sprzedaży i odwrotnie – wiele zadań sprzedaży znajduje się w kompetencjach marketingu. Budowa wizerunku i świadomości marki oraz promowanie, polepszanie reputacji firmy – to zadania, które dotyczą działu marketingu (53,4% w stosunku do 23,3%, kiedy wskazywano na dział sprzedaży w przypadku wizerunku marki oraz 45,9% w stosunku do 27,1% w przypadku reputacji). Kolejne znaczące rozbieżności można zauważyć przy następujących zadaniach: zwiększenie przychodów firmy (45,9% i 27,8%) czy podniesienie skuteczności sprzedaży (41,4% i 31,6%). Tymi zadaniami zajmuje się w większej mierze dział sprzedaży. Jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych klientów, odpowiedzialność nieznacznie spoczywa na dziale sprzedaży (44,4%) niż marketingu (33,1%). Podobnie jest w przypadku zwiększenia lojalności i satysfakcji klientów – dział sprzedaży (39,8%) w stosunku do działu marketingu (34,6%). W przypadku pozostałych pięciu zadań trudno o jednoznaczność. Przykładowo opieka nad klientami to w równym stopniu obowiązek działu sprzedaży (36,1%) i marketingu (36,1%). Jak widzimy, podstawowe problemy mogące pojawiać się na linii marketing – sprzedaż to przede wszystkim pomieszanie kompetencji. Badania potwierdziły, że w tym miejscu pojawiają się podstawowe płaszczyzny konfliktu. Najważniejszym wnioskiem dla przedsiębiorstw jest potrzeba stworzenia jasnych dla obu stron zakresów zadań, które powinny się wspierać i uzupełniać, a nie powodować, że poszczególne kwestie są przypisane do obu lub – co gorsza – do żadnej ze stron.

rynek

Inne wyniki Do innych interesujących wyników należą m.in. te dotyczące wykorzystywanych narzędzi czy premiowania za efekty. Najczęściej wykorzystywanym narzędziem komunikacji marketingowej jest strona WWW. Posiada ją 70,2% badanych firm. Ponad połowa stosuje w komunikacji także ulotki (53,4%), a 42% inwestuje w reklamę prasową. Reklama w Internecie, działania w social media, eventt marketing, public relations i inne narzędzia komunikacji marketingowej są stosowane w mniej niż 15% przedsiębiorstw. Obniżki cen to najczęściej używane narzędzie sprzedaży – do ich stosowania przyznało się 44,2% badanych. Wielu sprzedawców wykorzystuje kontakt drogą elektroniczną – zarówno poprzez wysyłkę e-maili, jak i newsletterów (40% badanych). Dla porównania, wizyty osobiste i kontakt face to face jako narzędzia sprzedaży wskazało zaledwie 28,7%. Do stosowania automatyzacji marketingu, jako wsparcia sprzedaży, przyznało się 18,6% przedsiębiorstw. Demo prezentacje, programy partnerskie, cold call, personalizacja oferty i programy lojalnościowe są stosowane przez mniej niż 15% badanych firm. W większości przedsiębiorstw działy marketingu i sprzedaży nie są premiowane za efekty. Premie, jeśli się zdarzają, częściej otrzymują pracownicy działu marketingu (27,1% wskazań) niż pracownicy działu sprzedaży (15% wskazań).

Podsumowanie Dzięki badaniom możemy dokładniej opisać sferę funkcjonowania pomiędzy sprzedażą a m a r ke t i n g i e m . W y n i k i p o kaz u j ą , że obszary te często są jeszcze nieokreślone i nie zawsze skutecznie funkcjonują w polskich przedsiębiorstwach. Jednak jest już bardzo

mensis.pl

dużo firm, które nie tylko dobrze zarządzają tymi sferami, ale także z sukcesem korzystają z narzędzi i osób, które specjalizują się w marketingu i sprzedaży. Dzięki temu przychody przedsiębiorstw rosną, mimo wahań rynkowych i silnej konkurencji. Pełne wyniki znajdują się w raporcie „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż”. dostępnym na marketinprogress.pl.

Michał Pawlik Head of Strategy, Mind Progress Group, koordynator i pomysłodawca badania

mensis.pl

rynek

Kto będzie posiadał roboty wg MIT? Część 1

Andrzej Lemański

W ostatnim miesiącu na stronach najsłynniejszej politechniki świata, czyli MIT (Massachusetts Institute of Technology) pojawił się artykuł pod intrygującym tytułem „Who Will Own the Robots?”, w którym redakcja periodyka Technology Review (należącego do MIT), postanowiła streścić globalny stan sił w naukowym sporze: maszyny versus ludzie.

twarcie należy do Hoda Lipsona, który zarządza „laboratorium maszyn kreatywnych” (Creative Machines Lab) na Uniwersytecie Cornell w Nowym Jorku. Co oznacza pojęcie maszyny kreatywnej? To robot, który potrafi budować inne maszyny, ewoluować w formie samoprzebudowy i rozbudowy. Wizja przyszłości Lipsona jest dość niepokojąca i wynika nie tylko z wiary we własne możliwości ale także z licznych statystyk. Jak twierdzi sam zainteresowany przemysł automatyzacji przeżywa swoją drugą (a może i trzecią) młodość do czego przyczyniło się połączenie tzw deep learning, czyli „głębokie uczenie się maszyn” (połączenie maszynowego wnioskowania z czerpaniem z big data) wraz z drukarkami 3D. Co zaś mówią statystyki? Po pierwsze, nie wymyślono jeszcze wskaźnika bezpośrednio liczącego wpływ automatyzacji na miejsca pracy. Wszystkie wnioskowania odbywają się w drodze pośredniej, stąd ilu proroków, tyle wizji i wniosków. Po drugie problem nie jest nowy: już w 1821 roku brytyjski ekonomista David Ricardo wyrażał obawy, że maszyny wyeliminują miejsca pracy rzemieślników. Sto dziewięć lat później problem

technologicznego bezrobocia podjął nie kto inny jak John Maynard Keynes wskazując, że będzie on dominującym problemem w świecie coraz ekonomiczniej wykorzystującym ludzką siłę roboczą. Jeśli zaś chodzi o liczby to wiele z nich wskazuje na zapaść siły roboczej (co nie znaczy, że jest to efekt robotyzacji gospodarki). Najnowsze dane z OECD wskazują, że rozziew między biednymi a bogatymi rośnie i jest największy w historii i wynika ze spadku siły nabywczej dolnych 40 procent społeczeństwa w praktycznie wszystkich 34 krajach członkowskich. Niemniej różowo wygląda sytuacja w USA, gdzie tylko 68 procent mężczyzn między 30 a 45 rokiem posiadających maturę znalazło zatrudnienie w pełnym wymiarze pracy (raport Hamilton Project). Jeszcze gorzej wygląda sytuacja mężczyzn bez dyplomu szkoły średniej – tutaj wynagrodzenia w USA spadły o 20 procent od 1990 do 2013 roku. W przypadku kobiet spadek ten zatrzymał się na poziomie 12 procent. Tak czy inaczej, największa i najbogatsza gospodarka świata, która wyznacza globalne trendy od dekad nie docenia już masowej siły roboczej.

rynek

Jak zauważają redaktorzy Technology Review prawda może być też zgoła inna: masowa siła robocza nie jest doceniana, ponieważ nie nadąża za nowoczesnymi technologiami i potencjalnymi miejscami pracy, które owe technologie tworzą. Innymi słowy praca jest, ale nie ma komu jej podjąć, bo jest zbyt wymagająca. Stąd płynie pierwsze potencjalne zagrożenie ze strony automatyzacji: zbyt gwałtowny rozwój technologii nie pozwala nam zrozumieć, w jaki sposób jesteśmy w stanie je wykorzystać, a nawet się jej nauczyć. Wskazywał na to chociażby Dawid Autor, ekonomista MIT, który zwrócił uwagę na rosnącą liczbę nisko oraz bardzo wysoko płatnych miejsc pracy (zjawisko to zostało nazwane „polaryzacją pracy” lub „wymywaniem środka”). Wzmożenie tej sytuacji zostało zaobserwowane w latach ostatniego kryzysu (2007-2009) przez Henry'ego Siu z Uniwersytetu British Columbia. Ale to nadal nie są dowody na zgubny wpływ maszyn na pracę ludzi. A co jeśliby tak było? Niektórzy zastanawiają się nad potencjalnymi rozwiązaniami. Na przykład Martin Ford w swojej najnowszej książce Rise of the Robots: Technology and the Threat of a Jobless Future wskazuje, że pora zastanowić się „co by było gdyby”. Jego rekomendacje nie należą do najoryginalniejszych. Zacznijmy od skrajnego wariantu - gwarantowanego zasiłku minimum dla każdego, czyli tego, co nazywane jest negatywnym podatkiem dochodowym. Łącząca się z tym propozycja to podatek mocno progresywny, czyli taki, który wręcz łupi posiadaczy dóbr produkcyjnych. Niewątpliwie miałaby to być forma podatku od posiadania maszyn produkcyjnych – także tych informacyjnych. Skąd taka potrzeba? Aktualnie najważniejszym źródłem dochodów większości budżetów państwowych są podatki od wynagrodzeń. Jeśli zaś maszyny owe

mensis.pl

wynagrodzenia blokują, to ktoś musi ponieść ciężar zasypywania wyłomu finansowego. Ale to głęboka futurologia polityczno-technologiczna. Wróćmy jednak do twardych statystycznych faktów i badania Georga Graetza z London School of Economics. Badając aż 17 rozwiniętych gospodarek, Graetz odkrył, że automatyzacja w formie robotów przemysłowych faktycznie odbiera nisko płatne miejsca pracy, ale daje wiele w zamian i stawia przed nami nowe pytanie: dlaczego ludzie upierają się aby zajmować nisko płatne miejsca pracy, kiedy technologia odkrywa przed nimi zupełnie nowe możliwości zarabiania?

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl

26 28

mensis.pl

strategie rynek

Badania z użytkownikami w rozwoju sklepu internetowego Iga Łopatka

Popularne w ostatnim czasie pojęcia jak „User Centric Design”, „Customer Journey”, „Customer Experience” posiadają jeden wspólny mianownik: jakość produktu czy usługi zależy od stopnia dopasowania do potrzeb użytkownika końcowego. Jeśli zatem za produkt czy usługę uznajemy sklep internetowy, którego oczywistym celem jest duża sprzedaż przy możliwie niedużych nakładach na reklamę, to warto skupić się właśnie na doświadczeniach użytkownika.

Rysunek 1 Badanie z użytkownikiem, źródło autorki

Korzyści z przeprowadzenia badań z użytkownikami 1. W oparciu o obserwacje i wypowiedzi użytkowników podczas testów pozyskuje się informacje o najważniejszych scenariuszach użycia produktu, na podstawie których można zaprojektować funkcjonalności lub dokonać optymalizacji istniejącego sklepu. 2. Wykrycie błędów użyteczności pozwala na ustalenie priorytetowych zmian w sklepie w celu optymalizacji konwersji.

3. Pozyskanie informacji o hierarchii informacji – poznanie najważniejszych, ważnych, oraz zbędnych elementów, pozwala uporządkować sklep i ułatwić zakupy, a zmiana odwiedzających w kupujących to większy zysk z reklamy. 4. Poznanie użytkowników, ich sposobu dokonywania zakupów konkretnych produktów, pozwala na bardziej atrakcyjne i perswazyjne eksponowanie oferty oraz wyróżnienie się na tle konkurencji.

strategie

Cele przeprowadzania badań z użytkownikami Identyfikacja problemów w celu optymalizacji konwersji Sklep, który jest nieintuicyjny, ma niewygodny w przeszukiwaniu katalog produktów czy trudny i niezrozumiały proces zakupu – nie jest w stanie efektywnie zarabiać. Jeżeli sklep generuje duży ruch, pozyskując go wieloma kanałami, ale ruch ten słabo konwertuje – jest to dobry moment na przeprowadzenie testów z użytkownikami. Pozyskanie informacji o potrzebach użytkowników przed projektowaniem Warto wykonać badania z użytkownikami jeszcze przed wykonaniem pierwszych makiet interfejsu sklepu, aby zyskać informację o potrzebach, określić przyzwyczajenia oraz najczęstsze scenariusze użycia. W tym celu bada się sklepy konkurencji – aby uczyć się na błędach innych – a także istniejący sklep, jeśli ma on być poddany redesignowi czy optymalizacji.

mensis.pl

jest oczywiście zaznajomienie projektantów z użytkownikami, co pozwala na dobranie lepszych rozwiązań. Istotny jest też inny aspekt – błędy wykryte na tym etapie są tańsze do naprawienia, niż po napisaniu setek linijek kodu i stworzeniu dopracowanego projektu graficznego. Testowanie rozwiązań przed wdrożeniem Badania z użytkownikami powinny być traktowane jako integralny element procesu projektowego. Z tego względu, po naniesieniu zmian w wyniku testów prototypu, dodaniu grafiki i „pocięcia do html”, znów powinniśmy zweryfikować, czy projektowany sklep jest użyteczny i odpowiada na potrzeby osób, które mają z niego korzystać.

Czym są badania z użytkownikami? Dużo już wiemy o celu ich przeprowadzania i korzyściach, ale czym tak właściwie są badania z udziałem użytkowników? Badanie zachowania ludzi Badania z użytkownikami a właściwie badania z użytkownikiem, przeprowadzane jest indywidualnie – „jeden na jeden”, ponieważ w trakcie testu osoba badana wykonuje określone zadania za pośrednictwem sklepu, moderator obserwuje i dopytuje.

Rysunek 2 Badania z użytkownikami warto przeprowadzać już na etapie prototypu

Testowanie rozwiązań na wczesnych etapach projektowania (prototypy) Zaletą testów na wczesnym etapie projektu

Dzięki „protokołowi głośnego myślenia” osoba prowadząca badanie słyszy na bieżąco komentarze dotyczące aktualnie wykonywanych przez badanego zadań (Hmm, no tutaj to w ogóle nie wiem o co chodzi; Nie mogę znaleźć informacji o zwrotach, gdzie oni to schowali; A jak mam wybrać inny rozmiar – pani wie?).

mensis.pl

strategie

Badanie jakościowe Badania z użytkownikami są badaniem jakościowym, co oznacza, że jako badacze skupiamy się na pozyskaniu odpowiedzi na pytania „jak” (jak użytkownik korzysta z listingów, wyszukiwarki, karty produktu; jaka jest jego ścieżka poruszania się po sklepie), „dlaczego” (dlaczego porzuca proces zakupowy, spędza mało czasu na karcie produktu), „w jakim celu”

opinii i postaw. W badaniach tych polega się na deklaracjach grupy osób badanych – nie nadają się więc do oceny, jak produkt działa i nie pozwolą na sprawdzenie, jak się z niego korzysta. Różnica pomiędzy tego typu badaniami a badaniami użyteczności jest taka, jak między wydaniem opinii o samochodzie na podstawie zobaczenia jego fotografii, a spróbowaniem, na ile wygodnie się go prowadzi.

Rysunek 3 Podczas badań z użytkownikami sprawdzamy ich sposób korzystania z produktu oraz możemy ich zaangażować w projektowanie (w jakim celu dodaje produkty do koszyka, po czym opuszcza sklep). Często są to pytania powstałe w wyniku analizy statystyk Google Analytics, którą warto wykonać przed badaniami z użytkownikami.

Czym nie są badania z użytkownikami? User testy nie są badaniem focusowym Grupowe wywiady zogniskowanie czy tzw. „focusy” (focus group interviews) to badania

Badania z użytkownikami to nie eyetracking Eyetracking to osobna metoda badawcza, którą można łączyć z user testami. Sama w sobie jednak przeznaczona jest do sprawdzenia, na które elementy, w jakiej kolejności użytkownik zwraca uwagę, a które elementy pomija. Przy wykorzystaniu jedynie eyetrackingu nie dowiemy się zatem, na ile wygodnie udało się dokonać zakupu w sklepie. Dowiemy się natomiast, które banery zwróciły uwagę, a które zostały pominięte.

strategie

mensis.pl

Nielsen, 2000, 2006; Faulkner, 2003) wykazali, że zwiększanie liczby badanych osób nie wnosi wiele nowych odkryć. Po d s t a w o w ą z a s a d ą b a d a ń z użytkownikami jest ich iteracyjność, co oznacza, że lepiej jest testować rozwiązania na mniejszej liczbie osób, ale za to kilkakrotnie – np. w kolejnych etapach projektu. Jest tak z dwóch powodów: Rysunek 4 Różnica pomiędzy pytaniami o opinię a badaniami użyteczności jest taka, jak między wydaniem opinii o samochodzie

• poważne błędy w pierwszych testach przysłaniają mniejsze, bardziej subtelne; • po każdej turze badań wprowadzamy zmiany – musimy się upewnić, że nie spowodowaliśmy nowych błędów.

na podstawie zobaczenia jego fotografii, a spróbowaniem, na ile wygodnie się go prowadzi

Ile osób należy przebadać? Minimalnie 5 osób dla jednej grupy docelowej Badania z użytkownikami mają przede wszystkim charakter jakościowy i eksploracyjny – jest to poszukiwanie źródeł problemów oraz ich najlepszych rozwiązań. Aby znaleźć najbardziej istotne problemy użyteczności, wystarczy zaprosić na badanie minimalnie od pięciu (Nielsen, 2003) do ośmiu (Krug, 2000) użytkowników dla każdej z grup docelowych. Taka liczba osób pozwala na wykrycie najważniejszych problemów. Badacze (Virzi, 1992; Nielsen i Landauer, 1993; Lewis, 1994;

Jakob Nielsem w swoim artykule „Why You Only Need to Test With 5 Users” właściwie nie rekomenduje testowania całego projektu jedynie z pięcioma użytkownikami, ale z piętnastoma – po pięć osób na jedną z trzech iteracji – tur w cyklu, który zakłada testy i poprawki na przemian. Często pojawia się wątpliwość, czy grupa pięciu osób to grupa reprezentatywna i czy możemy wnioskować na podstawie tak małej

Rysunek 5 Wykres stosunku liczby uczestników badań i liczby wykrytych problemów, źródło: Jakob Nielsen, Alertbox 19/03/2000, useit.com

mensis.pl

ilości danych. Wyniki testów z użytkownikami są rozkładem normalnym (Nielsen, 2006). W tego typu badaniach przywiązuje się uwagę do powtarzających się błędów i te traktuje jako poważne. Jednostkowe uwagi czy problemy traktuje się jako sygnał i wskazówkę, jednak z dużą ostrożnością. W przypadku badań jakościowych nie mówi się de facto o reprezentatywności, ponieważ, z założenia, nie liczą się tu statystyki, ale przyczyny zachowania i samo zachowanie.

Jak przebiega proces badawczy? Proces badawczy w przypadku optymalizacji istniejącego sklepu podzielony jest na kilka etapów: 1.

2. 3. 4.

6. 7.

O m ó w i e n i e ce l ó w b i z n e s o w yc h , wytypowanie grup docelowych, ustalenie ilości osób badanych – praca z klientem. Opracowanie kry teriów doboru uczestników na badanie. Rekrutacja uczestników (zwykle zewnętrzna agencja rekrutacyjna). (Opcjonalnie) Analiza statystyk Google Analytics w celu pozyskania informacji o danych ilościowych dot. zachowania użytkowników, przygotowanie hipotez badawczych. Opracowanie scenariusza badań – w oparciu o analizę statystyk i konsultacje z klientem. Pre-testy – wewnętrzne testy scenariusza badań, ew. zmiany. Badania z użytkownikami – max. 60 minut na spotkanie z jedną osobą, podczas którego osoba badana udziela krótkiego wywiadu oraz wykonuje zadania za pośrednictwem sklepu. Notatki z testów, przygotowanie raportu z rekomendacjami zmian.

strategie

Prezentacja wyników.

Po prezentacji wyników zazwyczaj następuje dyskusja, które zmiany należy wdrożyć oraz w jakiej kolejności i jakie są ograniczenia technologiczne. Kolejnym krokiem jest przygotowanie prototypów uwzględniających rekomendacje zmian.

Iga Łopatka

UX Designer, Grupa Unity Psycholog i Service Designer z wykształcenia, ekspert w dziedzinie badań z użytkownikami. Z user experience związana od 2011 r. Na swoim koncie ma projekty z zakresu badań, optymalizacji oraz projektowania użytecznych interfejsów użytkownika. Posiada doświadczenie zarówno w projektowaniu serwisów www, e-commerce (B2C i B2B), jak i aplikacji mobilnych i dotykowych. W swoich projektach skupia się na połączeniu wymagań biznesowych oraz potrzeb użytkowników. Po godzinach praktykuje jogę, biega, czyta, podróżuje.

strategie

mensis.pl

Dlaczego zwycięzca testu A/B może wpłynąć negatywnie na Twoje zyski i jak tego uniknąć? Paweł Ogonowski

Jakiś czas temu podczas Digital Analytics Association Symposium w San Francisco miałem przyjemność wysłuchać prezentacji Kristy Seiden, Analytics Advocate Google. Wystąpienie dotyczyło tworzenia kultury optymalizacji współczynnika konwersji wewnątrz organizacji. Krista przytoczyła pewną historię – o tym, jak pewnego dnia, pełna entuzjazmu, pobiegła do gabinetu swojego szefa przedstawić mu zwycięskie wyniki testu A/B. Konkluzją było jednak, że test okazał się porażką ze względu na niepoprawne dane. Możecie pomyśleć, że byłem totalnie zaskoczony. Szczerze – zupełnie nie. Przez tyle lat pracy w branży widziałem wiele testów, które nie dostarczały odpowiednich rezultatów w wyniku bazowania na nierzetelnych, niepełnych bądź niepoprawnych danych. Jak zdobyć pewność, że kolejna analiza wyników Twoich testów A/B nie będzie przekłamana? Odpowiedzi znajdziesz w tym artykule.

Zadbaj o poprawność danych Czy masz 100% pewności, że Twoje narzędzie analityczne zbiera poprawne i rzetelne dane, na podstawie których podejmujesz dobre decyzje? Czy na pewno możesz wierzyć liczbom, które widzisz w Twoim narzędziu do testów A/B? W Conversion wdrożyliśmy 3-etapowy proces, dzięki któremu mamy jasną odpowiedź na te pytania. Audyt danych w narzędziu analitycznym Google Analytics jest wciąż najpopularniejszym w Polsce narzędziem analitycznym (wg raportu Conversion stosuje go ponad 90% największych serwisów). Według naszych statystyk aż 8 na

10 klientów posiada co najmniej jeden błąd w instalacji i konfiguracji Google Analytics, który sprawia, że gromadzone dane są nierzetelne. Zanim przystąpisz do analizy testów, koniecznie sprawdź poprawność zbierania danych w Twoim narzędziu analitycznym (i oczywiście zadbaj o odpowiednią integrację narzędzia do testów A/B). Porównaj dane transakcyjne z Google Analytics z CRM-em To oczywiste, że dane w narzędziu analitycznym nie pokrywają się w 100% z danymi z systemów sprzedażowych.

mensis.pl

Nie sprawia to jednak, że są to dane bezużyteczne. Jeżeli osiągasz poziom zgodności w przedziale 80-90%, na ich podstawie możesz spokojnie podejmować decyzje biznesowe. Zwykle ok. 10-20% danych nie pokrywa się z CRM-em. Jest to zupełnie normalne: chociażby dlatego, że część użytkowników korzysta z wtyczek blokujących śledzenie (np. takich jak AdBlock czy DoNotTrackMe. Jednak gdy różnica sięga 60% (to prawdziwy przypadek naszego Klienta!) – czas podjąć akcje ratunkową. Jak można podejmować jakiekolwiek decyzje na podstawie takich danych? Możesz uniknąć takich błędów, zestawiając cyklicznie transakcje z Google Analytics z danymi z systemów sprzedażowych. Przekaż dane z testów do CRM-u Wykorzystywanie narzędzi analitycznych do oceny poszczególnych segmentów, po przeprowadzeniu testu, to podstawa. Jednak często zdarza się, że dane dostępne w Google Analytics nie wystarczą, aby w pełni ocenić rezultaty danego testu. Często, aby określić realny wpływ na biznes, potrzebujemy dodatkowych metryk – takich jak średnia marża na wersji alternatywnej czy współczynnik zwrotów, który może różnić się pomiędzy poszczególnymi wersjami testowanych stron. Tych metryk próżno szukać w Google Analytics. Prostym rozwiązaniem jest przekazanie danych o wersji strony do CRM. Wówczas, w trakcie analizy testów, możesz oprzeć się na dokładnych danych o transakcjach z własnego systemu sprzedażowego.

strategie

Stosując się do tych 3 kroków, zyskujesz pewność, że analizujesz prawdziwe, rzetelne dane. Jednak na razie to tylko połowa sukcesu. Przed Tobą jeszcze analiza danych, podczas której wiele rzeczy może pójść źle.

Nie skupiaj się wyłącznie na współczynniku konwersji To podstawowy, jednak bardzo częsty, błąd: lwia część analiz testów skupia się wyłącznie na współczynniku konwersji. Jest on ważny, ale to tylko jeden z elementów, który składa się na sukces. Sam fakt, że wersja alternatywna generuje więcej transakcji przy takim samym ruchu (czyli notuje wyższy współczynnik konwersji) nie znaczy, że ta wersja przynosi większy przychód. W rzeczywistości może się okazać, że wersja alternatywna jest gorsza. Chociażby w przypadku, gdy znacząco spada średnia wartość zamówienia. Jakie ważne metryki powinno się wziąć pod uwagę podczas analizy testów (oprócz współczynnika konwersji)? Średnia wartość zamówienia To pierwsza metryka, na którą zawsze powinniśmy zwracać uwagę podczas analizy testów A/B. W przypadku, gdy uda Ci się zwiększyć współczynnik konwersji, a średnia wartość zamówienia znacząco spadnie, może się okazać, że zmarnowałeś czas, nie zwiększając rzeczywistego przychodu. W najgorszym scenariuszu może się nawet okazać, że wdrożysz wersję, która przyniesie straty Twojej firmie.

strategie

mensis.pl

Może sz w y ko rzys t a ć p ro s ty ka l ku l a to r http://www.evanmiller.org/ab-testing/t-test.html" w oparciu o statystykę T, aby zweryfikować, czy średnia wartość zamówienia różni się między dwiema wersjami. Marża Nie wszystkie produkty, które sprzedajesz w Internecie, są takie same i na pewno nie wszystkie przynoszą Ci identyczny zysk. Nigdy nie zapominaj o uwzględnieniu marży w analizie testów A/B. Sprawdzenie tej metryki jest niezwykle ważne podczas testów, w których porównujesz wersję alternatywną z darmową dostawą. Znam wiele przykładów, gdzie zredukowanie kosztów dostawy do zera zaowocowało szalonymi wzrostami konwersji i zwiększyło średnią wartość zamówienia. Pamiętaj jednak, że taka strategia znacząco wpływa na marżę. Analizuj tę metrykę uważnie, aby mieć pewność, że Twoja strategia przynosi Ci zysk (tutaj wykorzystaj przekazywanie danych z Google Analytics do CRM, o którym wspominałem w pierwszej części artykułu). Współczynnik zwrotów

dodatkowe koszty. Dlatego przy analizie każdego testu sprawdzaj, czy współczynnik zwrotów nie winduje przy wygranej wersji. Zanim ogłosisz kolejnego wielkiego zwycięzcę testów A/B w swoim sklepie internetowym, koniecznie weź pod uwagę przestrogi i rady wymienione w tym artykule. Po pierwsze, zapewnij poprawność danych, na których możesz podejmować dobre decyzje biznesowe. Po drugie, oprócz współczynnika konwersji, analizuj także inne – kluczowe metryki. Jeżeli dokonasz analizy powierzchownie – na podstawie nieprawdziwych danych – licz się z tym, że możesz zwiększyć współczynnik konwersji (a co za tym idzie – sprzedaż), jednocześnie przynosząc straty swojej organizacji.

Paweł Ogonowski Chief Conversion Optimizer @ Conversion

Wywieranie nacisku na użytkowników, aby nie odkładali zakupu na później (np. poprzez triki psychologiczne, takie jak odliczanie czasu czy ograniczona dostępność) może czasami obrócić się przeciwko Tobie. Użytkownik pod presją może kupić produkt, jednak finalnie nie będzie zadowolony ze zbyt pochopnie podjętej decyzji. Wówczas będziesz musiał stawić czoła fali zwrotów, która może narazić firmę na

Łącząc swoje zamiłowanie do analizy danych ilościowych i jakościowych z umiejętnością projektowania badań marketingowych wyniesioną z Marketingu i Zarządzania w Szkole Głównej Handlowej jestem pasjonatem optymalizacji konwersji. Uwielbiam testować i poprawiać komunikat marketingowy online by przynosił on oczekiwane rezultaty.

mensis.pl

strategie

Z PrestaShop – „WeCommerce is Better Ecommerce”

Sandra Fernandes

Misją PrestaShop jest dostarczanie bezpłatnego oprogramowania e-commerce opartego na innowacyjnym rozwiązaniu open source. Obecnie ponad 250 000 sklepów internetowych działa na PrestaShop. Firma i skupiająca się wokół niej społeczność dokłada wszelkich starań, aby umożliwić e-handlowcom dysponowanie idealnie funkcjonalnym sklepem online przy jak najniższych kosztach. Społeczność open source zgromadzona wokół PrestaShop liczy ponad 850 000 wlaścicieli e-sklepów, deweloperów i agencji internetowych z całego świata. 40% francuskiego rynku e-commerce należy do PrestaShop, potwierdzając tym samym wiodącą pozycję firmy we francuskim sektorze oprogramowania open source dla e-commerce. W Europie PrestaShop również odnotowuje doskonałe wyniki: w Hiszpanii i w Polsce jej udział w rynku wynosi 50%.

• • •

• 8 lat istnienia PrestaShop, przeprowadzka do centrum Paryża i kampania rekrutacyjna są dobrą okazją do podsumowania jej europejskiej success story. PrestaShop, promotor rozwiązania open source i modelu freemium, jest uznany przez wielu właścicieli sklepów internetowych za idealny system do rozpoczęcia działalności e-commerce. Firma odnotowuje dziś wyniki na miarę swojego dynamizmu: • •

130 pracowników w 2015, oprogramowanie dostępne w 65 językach i w 165 krajach,

•

przychody firmy w wysokości 11 mln € w 2014, środki własne w wysokości 3 mln € w 2011, a w 2014 juz 6,75 mln, 80 000 e-sklepów uruchomionych na rozwiązaniu PrestaShop między styczniem a czerwcem 2015, ponad 5 mln pobrań wersji PrestaShop Download, ponad 10 mln € przekazanych wszystkim współautorom Addons od momentu powstania firmy (2007).

PrestaShop to międzynarodowy zespół rosnący z dnia na dzień! Po rekrutacji 40 talentów w 2014, Dyrekcja firmy niedawno ogłosiła kampanię 2015, otwierając 40 kolejnych kluczowych stanowisk dla pasjonatów Internetu oraz e-commerce. Wśród ofert zatrudnienia znajdują się: growth hackers, customer success manager, country manager, deweloperzy oraz stanowiska w marketingu i sprzedaży. Praca w Paryżu, w samym sercu Europy,

strategie

jest rzeczywistym atutem, który pomaga przyciągnąć nowe talenty – niezależnie od ich języka i kraju pochodzenia.

Dyrekcja PrestaShop wraz z zespołem odpowiedzialnym za zasoby ludzkie postawiła sobie ambitny cel, biorąc udział w rankingu na najlepszych pracodawców – Great Place to Work. Decyzja ta wiąże się z rozwojem kultury firmy opartej m.in. na kreatywności, pasji i zaangażowaniu pracowników. Wartości PrestaShop przyczyniają się do budowy wyjątkowej atmosfery pracy, tak istotnej dla pokolenia Y i Z. – Tłumaczy Bruno Lévêque, założyciel PrestaShop. 22 czerwca tego roku PrestaShop ogłosił nominację nowego dyrektora generalnego. Zaangażowana w rozwój sektora Internetu i e - co m m e rce , o d s a m e g o p o czą t ku swojej kariery, Corinne Lejbowicz jest odpowiedzialna za umocnienie pozycji PrestaShop jako światowego lidera, przyspieszenie wzrostu spółki i wzmocnienie jej międzynarodowej ekspansji.

mensis.pl

Corinne Lejbowicz pracuje w sektorze cyfrowym od 1989. Zajmowała stanowisko dyrektora ds. nowych projektów i innowacji w AOL i Vivendi. Kierując platformą sprzedaży LeGuide.com, Corinne przyczyniła się do wzrostu te j g r u py, k tó re j o b roty o d n otowa ły i m p o n u j ą c y wzrost z 3,9 mln € w 2005 do 44 mln € w 2012. Bruno Lévêque, założyciel PrestaShop, oświadczył: Społeczność PrestaShop przekroczy w tym roku próg m i l i o n a cz ł o n ków. N asze cele związane ze wzrostem nigdy nie były równie ambitne, a Corinne jest profilem managera, którego potrzebowaliśmy w PrestaShop, aby je osiągnąć. Jej głęboka wiedza o rynku e-commerce i umiejętności tworzenia strategii rozwoju dla firm z tego sektora są kluczowymi atutami przyczyniającymi się do dynamicznego rozwoju spółki i umocnienia jej pozycji na świecie. W przeciągu kilku lat PrestaShop stał się jednym z najpopularniejszych rozwiązań e-commerce na świecie. – Podkreśla Corinne Lejbowicz, dyrektor generalna PrestaShop. – Od stycznia tego roku powstało ponad 80 000 sklepów internetowych na PrestaShop Cloud. Powstał Fundusz na Rzecz Integracji dysponujący milionem dolarów, aby wspierać stwarzanie lokalnych modułów. Dzięki społeczności, liczącej 850 000 członków na całym świecie, PrestaShop posiada wyjątkowy potencjał w sektorze odnotowującym nieustanne wzrosty. Nominacja Corinne Lejbowicz zbiega sie z okresem najlepszych wyników

mensis.pl

PrestaShop, który ma w chwili obecnej ponad 250 000 sklepów internetowych, a jego społeczność open source liczy ponad 850 000 aktywnych członków. Spółka przewiduje, że jej obroty w 2015 sięgną 15 mln $. PrestaShop zatrudnia obecnie 130 współpracowników w 7 biurach w Europie i Stanach Zjednoczonych. PrestaShop jest europejskim liderem w sektorze oprogramowania open source e-commerce. Firma organizuje coroczne spotkanie ze swoją społecznością. I w tym roku podczas "http://www.prestashopday.com/" PrestaShop Day, który odbył się 11 czerwca w Paryżu, zaprezentowała swoją nową tożsamość wizualną. Postanowiono całkowicie zmienić szatę graficzną i slogan, który podkreśla, że siłą napędową spółki od momentu jej powstania jest jej społeczność. Osoby, które pragną poczuć ducha PrestaShop powinny udać się na jej forum! Można tam znaleźć tysiące pomocnych porad udzielanych przez użytkowników oprogramowania, deweloperów i pasjonatów. Początkowe grono 510 osób urosło do prawie miliona. Społeczność jest podstawą PrestaShop, dlatego została ona umieszczona w centrum nowej tożsamości wizualnej, wprowadzając dwie główne nowości: maskotę i nowy slogan.

Preston to nowa maskotka PrestaShop. Te n m a ł y m a s k o n u r p o c h o d z ą c y z zimnych krajów żyje wśród kilkutysięcznej społeczności i cechuje go wyjątkowa

strategie

wierność wobec swojej partnerki i społeczności. Zespół graficzny dobrze się bawił, tworząc różne wersje Prestona – reprezentujące agencje, deweloperów i e-handlowców. „WeCommerce is better eCommerce” brzmi jednocześnie jak potwierdzenie, że open source to dobry wybór, dzięki któremu platforma PrestaShop osiągnęła aktualną pozycję oprogramowania dla 250 000 sklepów na świecie, lecz również jak zachęta do kontynuowania rozwoju na drodze pracy zespołowej, aby móc zadowolić codzienne potrzeby sektora e-commerce na całym świecie. WeCommerce to idealna ilustracja udanego modelu pracy zespołowej. Stworzenie nowego (ogłoszonego 11 czerwca) "https:// www.prestashop.com/blog/fr/prestashoplance-fonds-dintegration-1-million-dollarscommunaute/" Funduszu na Rzecz Integracji – przeznaczonego dla wszystkich programistów i dysponującego 1 milionem $ – zachęca do podążania w tym kierunku. PrestaShop Addons – platforma sprzedaży PrestaShop oferuje aktualnie ponad 5000 modułów, z których większość została opracowana przez członków społeczności. Zgodnie z przewidywaniami firmy, w 2015 część obrotów przekazana współautorom, sprzedającym swoje moduły na PrestaShop Addons, wyniesie 5 000 000 dolarów. Dzięki własnemu rynkowi, PrestaShop umożliwił tysiącom deweloperów stworzenie i wykorzystanie przydatnych modułów dla wszystkich e-handlowców używających oprogramowania PrestaShop. Fundusz na Rzecz Integracji oferujący deweloperom milion dolarów jest

strategie

programem poświęconym promocji rozwoju nowych, wyjątkowych i lokalnych modułów. Gdy PrestaShop stawiał pierwsze kroki, nasza społeczność liczyła 750 osób. Obecnie liczba naszych członków sięga prawie miliona. – Wyjaśnia Bruno Lévêque, założyciel PrestaShop. – Do naszej społeczności należą dziesiątki tysięcy deweloperów znajdujących się na całym świecie. Fundusz na Rzecz Integracji umożliwi temu ogromnemu inkubatorowi talentów poświęcenie czasu i kompetencji na zniwelowanie różnic technologicznych, istniejących między poszczególnymi krajami. Wiem do czego zdolni są ci deweloperzy, i jestem przekonany, że dzięki temu programowi będziemy świadkami niesamowitych innowacji.

mensis.pl

to jedna z najlepszych decyzji, jakie podjąłem w celu rozwoju mojej firmy. Od momentu założenia w 2007, PrestaShop umożliwił kilkuset tysiącom e-handlowców stworzenie własnego sklepu internetowego i rozpoczęcie przygody z e-commerce. Z czasem wiele nowych funkcji wzbogaciło o p ro g ra m owa n i e o p e n s o u rce dz i ę k i zgromadzonej wokół niego społeczności. K a żd a i n n o w a c j a Pre s t a S h o p m a n a celu ułatwianie używania e-commerce i udostępniania go wszystkim osobom na całym świecie. Jest to możliwe dzięki 850 000 członkom niesamowitej społeczności PrestaShop i jej wspólnej pasji do opensource.

Najnowszą innowacją PrestaShop jest oferta Cloud, którą niedawno z dumą wprowadził na rynek, umożliwiając każdemu e-handlowcowi założenie sklepu internetowego za pomocą kilku kliknięć, bez żadnych kosztów hostingowych. Ogólnie rzecz biorąc, udoskonalenia są wprowadzane każdego dnia – dzięki modułom i szablonom opracowywanym przez społeczność. Zacząłem od modułu Facebook Shop dostępnego na PrestaShop Addons. – wyjaśnia David Niry, założyciel i dyrektor generalny agencji Business Tech. – Od tamtej pory rozwinęliśmy działalność, a Business Tech jest obecnie rentowną firmą zatrudniającą kilka osób; firmą, w której atmosfera pracy służy kreatywności – stojącej na pierwszym miejscu. Potrafimy się dostosować i wykorzystywać technologie. Nasze partnerstwo z PrestaShop i jego platformą Addons

PrestaShop Cloud jest wersją hostingowaną p l a t fo r my o p e n s o u rce Pre s t a S h o p Download. Siedem lat poświęconych na badania i rozwój, u boku swojej społeczności, umożliwiło opracowanie prostego a zarazem potężnego oprogramowania – umożliwiającego wszystkim e-handlowcom z całego świata założenie sklepu internetowego za pomocą kilku kliknięć.

mensis.pl

Jako pierwsze bezpłatne oprogramowanie cloud w tym sektorze PrestaShop Cloud usuwa wszelkie bariery, jakie stały na drodze wielu osób pragnących wejść na rynek e-commerce. Nie pobierając żadnych opłat abonamentowych, ani prowizji od sprzedaży zrealizowanych przez e-handlowców, PrestaShop rewolucjonizuje ten sektor, gdyż umożliwia większej liczbie przedsiębiorców sprzedaż ich produktów w Internecie, korzystając z prostoty sytemu i niespotykanych dotąd marży. PrestaShop jest pierwszym uczestnikiem tego sektora, który połączył cloud i open source w jednym bezpłatnym rozwiązaniu e-commerce. Korzystamy z wyjątkowej pozycji na rynku, dzięki naszemu bezpłatnemu modelowi. – Wyjaśnia Charles Wells, Chief Product Officer w PrestaShop. – Od wprowadzenia na rynek pierwszej wersji oprogramowania, wartość sprzedaży zrealizowanych przez e-handlowców korzystających z PrestaShop wyniosła prawie 15 mld €. Sukces naszych e-handlowców ma przed sobą wiele doskonałych lat dzięki PrestaShop Cloud! Liczby mówią same za siebie: 20 000 nowo założonych sklepów w zaledwie dwa tygodnie od uruchomienia tego systemu! Społeczność programistów open source zgromadzonych wokół PrestaShop należy do najliczniejszych na świecie, biorąc pod uwagę grupy pracujące wyłącznie nad technologią e-commerce. Jest ona wyjątkowo aktywna i jednoczy deweloperów, agencje internetowe, e-handlowców i partnerów z różnych sektorów. Obiecujące dane liczbowe są zapowiedzią wzrostu liczby sklepów internetowych tworzonych przy użyciu PrestaShop Cloud. Zespoły R&D PrestaShop zwróciły się do firmy OVH, należącej do jednego ze światowych

strategie

liderów hostingu, aby stworzyć platformę SaaS (Software as a Service) zoptymalizowaną pod kątem oferty PrestaShop Cloud. Platforma ta, w pełni bezpieczna i ewolucyjna, gwarantuje dostępność i wydajność aplikacji i ułatwia tworzenie sklepów internetowych osobom stawiającym pierwsze kroki w świecie e-commerce. OVH jest bardzo dumny, że może wspierać równie ambitny projekt. French Tech to również współpraca i wymiana kompetencji z bardzo pomysłowymi francuskimi firmami. Oferta PrestaShop Cloud korzysta z najnowszych innowacji, między innymi z kontenerowej technologii cloud. – Oświadczył Octave Klaba, CEO i założyciel OVH. PrestaShop to e-commerce dla wszystkich! Wszystkie innowacje i inicjatywy są tworzone z myślą o poszerzaniu społeczności – w szczególności o osoby początkujące! B a rd zo s i l n a w i ęź ł ą c z y Pre s t a S h o p z przedsiębiorcami i osobami samozatrudnionymi. Dla osób, które nie odważyły się jeszcze na decydujący krok, lecz które pragną dołączyć do grona firm dynamizujących gospodarkę, PrestaShop stworzył Prestashop Cloud. To rozwiązanie jest doskonałą pomocą dla projektodawców, gdyż umożliwia bezpłatne założenie sklepu – za pomocą kilku kliknięć i bez większych umiejętności technicznych.

strategie

mensis.pl

strategie

Czy odwiedzający, którzy porzucają stronę e-sklepu, mogą przynieść dodatkowe 30%

przychodów ?

Piotr Oracz

Główny nurt działań marketingowych koncentruje się wokół pozyskiwania klientów na stronę e-sklepu. Wszelkiego rodzaju reklamy, pozycje w wyszukiwarkach, porównywarkach, a nawet kampanie mailingowe czy content marketing mają jeden główny cel – przekierować internautę na stronę sklepu. Co się jednak stanie z taką wizytą i czy odwiedzający zamieni się w kupującego – to już zupełnie inna historia. Jeśli jednak jego wizyta nie zakończy się zakupem, to również do niego adresowane są kolejne działania marketingowe jak remarketing czy kolejne wysyłki mailingowe. Wszystko po to, aby ponownie wrócił na stronę i być może tym razem kupił. A czy nie jest łatwiej powalczyć o rezygnującego z zakupów odwiedzającego, póki jeszcze jest na stronie sklepu? To możliwe – nam udało się w ten sposób zwiększyć przychody sklepu o blisko 30%.

Nie każdy odwiedzający to klient To oczywista prawda dla niemal każdego właściciela sklepu stacjonarnego czy internetowego. Niektórzy przychodzą tylko pooglądać, poszukać nowości, porównać produkty, zobaczyć je w rzeczywistości. Powodów jest całe mnóstwo, ale zazwyczaj nie uwzględnia się ich w prowadzonych działaniach marketingowych. Uruchamiamy zamiast tego machinę remarketingu, niezależnie od intencji odwiedzającego i każdego zachęcamy do powrotu, wydając na to przy okazji sporo pieniędzy, które zwracają się tylko w niewielkim stopniu. PIOTR ORACZ Od 2007 roku konsultant w Microsoft w zakresie Business Inteligence, współtwórca platformy Loopa.eu

Jak pokazują badania, u niemal każdego naszego klienta – zaledwie 20%-30% wszystkich odwiedzających sklep ma intencje zakupowe. Czyli szuka, wybiera, porównuje produkt, który rzeczywiście chce kupić choćby dziś. Jednak z pewnych konkretnych powodów średnio tylko 1%-1,5% odwiedzających dokonuje zakupów. Budżet marketingowy powinien więc być wykorzystywany najefektywniej właśnie przy dotarciu do owych 20%-30%, którzy chcą kupić, ale z jakichś przyczyn nie decydują się na zakupy i porzucają sklep. Nazwijmy ich potencjalnymi kupującymi.

strategie

mensis.pl

O tym, z jakich powodów odwiedzający nie kupują, napisano już mnóstwo artykułów i prowadzi się na ten temat regularne badania. My chcemy koncentrować się nie na tym, dlaczego nie kupują, ale jak ich przekonać, aby kupili – bez względu na powód.

O jakich potencjalnych kupujących warto zabiegać? Na to pytanie, przynajmniej w pierwszym etapie prac, najlepiej odpowie najpopularniejsze narzędzie analityczne wykorzystywane przez sklepy – czyli Google Analytics. Przy jego pomocy ustalimy, czym różnią się odwiedzający od kupujących, np. • • • •

Ile czasu średnio spędzają na stronie internauci, którzy kupują? Ile stron muszą przejrzeć przed dokonaniem wyboru? Ile wizyt najczęściej dokonują w sklepie przed podjęciem decyzji? Z jakiego źródła najczęściej docierają do sklepu?

To jest oczywiście podstawa analizy, ale już te informacje pozwolą nam zawęzić krąg poszukiwań docelowej grupy. W rzeczywistości, bazując już tylko na takich statystykach, możemy z powodzeniem uruchomić pierwsze działania mające na celu skuteczne dotarcie do potencjalnych kupujących.

Jak zainteresować nieprzekonanego potencjalnego kupującego? Po czym właściwie stwierdzamy, że potencjalny kupujący jest nieprzekonany do zakupów? To bardzo proste – porzuca sklep, czyli zamyka kartę lub całą przeglądarkę i odkłada temat w czasie lub, co gorsza, będzie szukał artykułów w innych sklepach.

mensis.pl

Potrzebujemy więc narzędzia, które pozwolą nam:

•

wykrywać w czasie rzeczywistym potencjalnych kupujących, bazując na ich dotychczasowej historii oraz obecnym zachowaniu na stronie sklepu, przeglądanych kategoriach, produktach oraz ewentualnej zawartości koszyka;

•

wykrywać w czasie rzeczywistym zachowanie „on-exit”, czyli wskazujące na zamiar porzucenia strony np. monitorując kursor myszki, który wędruje w stronę „X” zamykającego kartę czy całą przeglądarkę.

Co możemy jednak zaoferować odwiedzającemu, który przejrzał ofertę sklepu i nie znalazł w niej nic przekonującego oraz właśnie podjął decyzję o porzuceniu strony? Odpowiedź jest prosta: okazje, przeceny a czasem nowości, których jeszcze nie widział. To jest klucz do ogromnego sukcesu kampanii, którą wdrożyliśmy w sklepie CentrumRowerowe.pl – największym w Polsce internetowym sklepie z rowerami, częściami i akcesoriami rowerowymi.

Case study w CentrumRowerowe.pl Zebraliśmy wszystkie powyższe wymagania: 1. 2.

Przeanalizowaliśmy, czym się charakteryzuje i jak się zachowuje potencjalny kupujący. Zdefiniowaliśmy wykrywanie w czasie rzeczywistym takiego segmentu przez narzędzie Marketizator.pl. Dodatkowo skonfigurowaliśmy, że interesują nas tylko tacy odwiedzający, którzy porzucają sklep bez dokonania zakupu, a nie widzieli trwających wyprzedaży i promocji. Zanim odwiedzający porzucili sklep, wyświetlamy prostą zachętę do obowiązujących promocji, również przez Marketizator.pl.

strategie

mensis.pl

Następnie monitorujemy :

• • •

Ile odwiedzających zareagowało pozytywnie na zachętę – czyli kliknęło TAK. Ile spośród nich rzeczywiście pozostało na stronie sklepu (spędzili na stronie dodatkowe 3 minuty i przejrzeli co najmniej 3 produkty) Ile spośród nich zakończyło wizytę zakupami, mimo że jeszcze przed chwilą byli gotowi porzucić stronę sklepu z pustymi rękami

Zwrócenie uwagi użytkowników opuszczających stronę na możliwość skorzystania z promocji zaowocowało zwiększeniem comiesięcznych przychodów sklepu o 29,6%. Zachęta uruchomiona została w kwietniu 2015 i trwa do dziś, przynosząc stały dodatkowy przychód firmie.

Podsumowanie Zaprezentowaliśmy bardzo prosty przykład kampanii realizowanej bezpośrednio na stronie sklepu internetowego. Prostej, ale jednocześnie niezwykle skutecznej, i to na wielu płaszczyznach. Być może odwiedzający, którym pokazaliśmy zachętę, za jakiś czas wróciliby na stronę sklepu. Być może przekonałyby ich do tego inne kampanie remarketingowe. Ale czy nie prościej przekonać ich póki jeszcze są na stronie sklepu, póki mają w pamięci przejrzane oferty? Przy okazji można jeszcze zaoszczędzić na kolejnych działaniach marketingowych – skierowanych na zachęcenie do powrotu na stronę sklepu i ponowne rozpatrzenie już raz odrzuconych ofert. Ten przykład jest inspiracją, jaką można realizować w praktycznie każdym sklepie internetowym. Wystarczy go dodatkowo jeszcze urozmaicić personalizacją np. • •

Dla osób przeglądających buty damskie – kierujmy do promocji „nowości dla butów damskich” Dla osób przeglądających torebki – kierujmy do promocji „nowości dla torebek”, itd.

Tego typu zachęty są skuteczne, ale pod jednym warunkiem. Kierujemy odwiedzających do artykułów, których rzeczywiście jeszcze nie widzieli. W przeciwnym wypadku opuszczą sklep z jeszcze mocniejszym postanowieniem, że interesujących ich produktów trzeba poszukać gdzieś indziej.

mensis.pl

strategie

Lean startup: 10 zasad taniego testowania Twojego pomysłu Waldemar Ariel Gala

Nie potrzebujesz wielkiego kapitału i wielu miesięcy pracy, aby zacząć rozwijać swoją firmę. Słyszeliście o lean management, czyli „szczupłym zarządzaniu”? Tę koncepcję, rozwiniętą w japońskiej Toyocie, zaczęto kilka lat temu przenosić na grunt startupów. Podstawą jest stałe powtarzanie trzech kroków: budowanie-mierzenie-nauka. Jednym z pierwszych celów w ramach tworzenia projektu w oparciu o koncepcję lean jest budowa Minimum Viable Product (MVP), czyli pierwszego, mocno zredukowanego prototypu właściwego produktu. Dzięki temu szybko, przy stosunkowo niewielkim nakładzie finansowym, można zmierzyć wiele różnych parametrów i dowiedzieć się, co w naszym pomyśle działa, a co nie. W ten sposób można natychmiast ulepszyć produkt i dopasować go do wymagań rynku. Rozwój klienta następuje równolegle z rozwojem produktu. Powstaje optymalna kombinacja klient – problem – rozwiązanie problemu.

10 podstawowych zasad szybkiego i korzystnego testowania pomysłów

Zapomnij o perfekcjonizmie

Pi e r wszą i n a jważ n i e j szą za s a d ą szybkiego testowania pomysłów jest pożegnanie się z perfekcjonizmem. Szybkie testowanie bez popełniania przy tym błędów jest po prostu niemożliwe. Tutaj nie ma mowy o perfekcyjnym teście rynkowym. Dlaczego? Bo nie mamy jeszcze finalnego produktu. Finalny produkt natomiast, jeśli ma być dobry, może zostać stworzony jedynie na podstawie opinii i wrażeń klientów. Musisz się liczyć z tym, że to, co zbudujesz szybko, będzie niedoskonałe i że zostanie skrytykowane. Nie możesz się tym zrażać, tylko na bieżąco poprawiać Twój produkt zgodnie z oczekiwaniami użytkowników. Nie trać czasu na tworzenie doskonałej strony internetowej, nie marnuj godzin na

dopracowywanie sformułowań, kontakty z partnerami i marketing z czasem będą się rozwijać. Bądź szybki, ale dokładny, stopniowo dopracowuj produkt i działania wokół marki.

Po pierwsze marketing

Nigdy nie miałem gotowego produktu, d o p ó k i g o p o ra z p i e r w s z y n i e sprzedałem. Co to oznacza? Opracowuję koncepcję oraz jakąś formę jej prezentacji. To może być strona startowa, event, makieta produktu – wszystko zależy od natury projektu. Jeśli dojdzie do sprzedaży lub pozyskania inwestora, najważniejsze jest, aby jak najszybciej udostępnić produkt w jego podstawowej formie. Wtedy sprawdzimy, czy potencjalni użytkownicy faktycznie są nim zainteresowani oraz zweryfikujemy jakość samego pomysłu na podstawie uwag pierwszych klientów. Dopiero po pierwszym udostępnieniu produktu

strategie

klientowi następuje ostateczna definicja jego właściwości. Jeśli natomiast okaże się, że Twój produkt nie wzbudził żadnego zainteresowania potencjalnych użytkowników, będziesz musiał zmienić ofertę lub nawet porzucić projekt. Jeśli pojawia się zainteresowanie, szybko mogą pojawić się pierwsze zyski, które pomogą Ci opłacić tworzenie finalnego produktu. Czy to nie piękne znaleźć się tak szybko w momencie, kiedy wiesz, że Twój pomysł działa?

Po drugie… marketing

Z mojego doświadczenia wynika, że co najmniej 80% startupów nie wypala z powodu niedostatecznych działań marketingowych. Strach przed wyjściem ze swoim pomysłem i poddaniem się krytyce jest często nie do pokonania. W szczególności w Polsce, gdzie przeważa obustronna nieufność. Przezwycięż ten strach i zainwestuj 80% swojego czasu w marketing. W ten sposób wiesz już po kilku dniach, czy Twój pomysł spotka się z zainteresowaniem, zarówno użytkowników, jak i inwestorów. Dzięki temu szybko możesz zacząć osiągać zyski i satysfakcję z realizacji zamierzeń. Im szybciej zaczniesz mówić światu o swoim produkcie, tym lepiej. Działaj na wielu frontach, aby jak najszybciej pozyskiwać zainteresowanie i poszerzać grono przyszłych użytkowników. Marka, jaką wypracowujesz, jest tak samo istotna (a może nawet istotniejsza) niż produkt, dlatego musisz poświęcić jej jak najwięcej czasu. Jednak podobnie jak przy tworzeniu produktu – nie bój się próbować, nie bój się mylić. Wszystko można poprawiać sukcesywnie, wraz z rozwojem projektu.

Szukaj współzałożycieli

Praca solo jest ciężka i wymaga samodyscypliny. Zakładanie biznesu w pojedynkę jest nieporównywalnie trudniejsze, ponieważ w fazie otwierania działalności ilość

mensis.pl

i różnorodność zadań jest niewyobrażalna. Dlatego, jeśli nie masz wsparcia w przejściu przez ten pierwszy etap tworzenia startupu, będzie Ci niełatwo. Co gorsza, będziesz działał wolniej, a jak wszyscy wiemy, czas jest często kluczowym czynnikiem w rozgrywkach na rynku. Szczególnie w czasie małych i dużych niepowodzeń obecność partnera jest na wagę złota. Poszukaj więc kogoś, kto będzie zainteresowany Twoim pomysłem i z kim chciałbyś pracować. Ja sam wcześniej kilkakrotnie próbowałem zakładać działalność w pojedynkę, jednak przekonałem się szybko, że więcej mogę osiągnąć z pomocą innych.

Sprowadź partnerów na pokład

Tutaj nie mam na myśli współzałożycieli i wewnętrznych współpracowników, ale ludzi i firmy, które mają dostęp do grup Twoich potencjalnych klientów. Wykorzystaj ich jako swoich partnerów. W ten sposób możesz szybko zdobywać kolejne rzesze odbiorców swojego produktu. Zastanów się, co możesz zaoferować partnerom, aby chcieli z Tobą współpracować. To mogą być pieniądze, ale jest też wiele innych możliwości. Znasz swój produkt i swoje możliwości najlepiej. Bądź kreatywny i zastanów się, w jaki sposób dzięki innym możesz promować lub rozszerzać swoją ofertę, a dzięki temu stworzyć coś, czego dotychczas nie było.

Łap za telefon

Najszybsza i najprostsza droga do zdobycia partnerów i nawiązywaniu kontaktów z dziennikarzami prowadzi przez… telefon. Telefonując, możesz szybko i bezpośrednio przekazywać informacje i możesz liczyć na natychmiastową reakcję rozmówcy. Telefon trudniej zignorować niż maila czy wiadomość na portalach społecznościowych. Co zyskujesz?

mensis.pl

Natychmiastowy feedback i odpowiedź na kluczowe pytanie: czy Twój pomysł jest wartościowy dla innych. Dzięki takiemu działaniu jeszcze szybciej będziesz cieszyć się z efektów swojej pracy i realizacji celu. Być może będzie to wymagało od Ciebie przełamania się, jednak – zapewniam Cię – warto spróbować.

Opowiadaj i ucz się

J uż w m o m e n c i e , k i e dy myś l i sz o rozpoczęciu nowej działalności, powinieneś o swoim projekcie opowiadać ludziom. Dzięki temu szybko otrzymasz pierwsze sygnały, czy Twój pomysł jest ciekawy dla innych. Już od pierwszego dnia zaczną spływać do Ciebie pomysły i opinie, które pomogą ulepszyć Twój projekt lub produkt.

Wykorzystaj bezpłatne narzędzia

Istnieje wiele bezpłatnych narzędzi, które możesz wykorzystać w czasie pierwszych testów swojego produktu i jego szans na rynku. Np. dzięki Weebly możesz, nie mając żadnego doświadczenia, w ciągu dwóch godzin stworzyć pierwszą działającą i dobrze wyglądającą stronę internetową. Zamiast formularza kontaktowego na początek wystarczające będą ogólnodostępne narzędzia Google, a zamiast systemu CRM można wykorzystać po prostu arkusz w Excelu lub Google Drive. Także posiadanie biura nie jest na początku koniecznością. Możesz pracować w domu, kawiarni lub wynająć miejsce w co-workingu. Zrób wszystko możliwie jak najprościej i udoskonalaj z czasem. Wierz mi, im mniejszy nakład kosztów, tym większa wolność i więcej czasu na skupienie się na Twoim biznesie.

Baw się

Najważniejsze w trakcie zakładania działalności jest to, że daje Ci to radość i zabawę. Ciesz się postępem, ciesz się

strategie

skupieniem uwagi na swoim projekcie. Ciesz się, gdy uczysz się czegoś nowego. Tylko wtedy, gdy kochasz swój projekt i czerpiesz z niego radość, będziesz w stanie przetrwać nawet trudne momenty. Bez tego o wiele łatwiej jest poddać się, gdy coś nie idzie po naszej myśli. Jeśli od samego początku Twój projekt nie daje Ci radości, nie powinieneś go rozpoczynać.

Świętuj sukcesy

Kto wkłada dużo pieniędzy w swój pomysł, ten jest skazany na sukces, ale często łatwiej mu również przychodzi kupienie swoich pierwszych klientów. Kto zaczyna od zera, dla tego sukces jest czymś szczególnym. Świętuj zatem odpowiednio swoje sukcesy. To da Tobie kolejnego kopa naprzód i nową motywację. Kto świętuje swoje sukcesy, ten lepiej znosi także trudniejsze czasy. Idź więc ze swoim partnerem biznesowym na piwo albo zaproś swojego przyjaciela lub chłopaka. dziewczynę na coś do jedzenia. Warto.

WALDEMAR ARIEL GALA Swoje pierwsze sukcesy i porażki osiągał tworząc sieć sklepów telekomunikacyjnych telephonique z 7 filiami, około 67 punktami call center i ponad 270 sklepami partnerskimi. Jako anioł biznesu lub mikro inwestor wspierał takie start-upy jak Protonet, DaWanda, czy goodz. Od niespełna roku rozwija w Poznaniu swój nowy projekt - punk internet. Pierwszy w Polsce inkubator z własnym kapitałem.

mensis.pl

marketing

Kampania AdWords na YouTube Krzysztof Marzec

Dwa różne rodzaje reklamy

Google AdWords dla wideo mamy dostępne dwa podstawowe formaty reklamowe: In Stream oraz In Display. Pierwszy to reklamy filmowe, które pojawiają się przed oglądanym filmem na YouTube lub w jego trakcie i możesz je pominąć po pięciu sekundach. W tym przypadku płacisz w modelu CPV (Cost per View), gdy użytkownik obejrzy całą reklamę, pierwszych 30 sekund lub podejmie interakcję z reklamą np. kliknie w film. Ten format wymaga innych reklam, innego podejścia do celów reklamowych i innych sposobów optymalizacji.

marketing

mensis.pl

In Display to format, który pojawia się głównie w wynikach wyszukiwania YouTube oraz jako proponowane filmy w postaci miniaturki z tytułem i opisem i stawka CPV oznacza koszt w momencie kliknięcia w taką miniaturkę. Tu skupiamy się na pokazywaniu wartościowych treści, z powodzeniem stosując znacznie dłuższe filmy niż w In Stream, oraz odpowiadaniu naszymi treściami wideo na konkretne zapytania do wyszukiwarki YouTube. Podział kampanii na te dwa typy, planowanie tworzenia materiałów reklamowych osobno i osobne zarządzanie stawkami, to duża część sukcesu kampanii na YouTube.

Cele reklamowe YouTube należy traktować inaczej niż kolejną stronę w sieci reklamowej Google. Przede wszystkim możemy wyznaczać dodatkowe cele reklamowe i zastanowić się, co chcemy uzyskać, tworząc kampanię. Wzrost poziomu konwersji i mikro konwersji, oglądalność, zasięg, subskrybenci, a może po prostu promocja marki? Każdy z tych celów reklamowych wymaga osobnego podejścia. 1000 obejrzeń filmu jest często dla nas znacznie więcej warte, jeśli trafiło do 1000 unikalnych użytkowników, a nie tylko do 500 z większą częstotliwością. Ograniczenie liczby wyświetleń może pomóc osiągnąć takie cele w łatwy sposób. Rotacja reklam w kierunku pozyskania konwersji pomoże osiągać ich więcej i automatycznie będzie wyświetlała lepiej konwertujące reklamy z naszego konta. Również dla pozyskania większej liczby subskrybentów warto przyjąć inne strategie, odsyłając użytkowników do centrum subskrypcji lub na stronę naszego kanału.

Prawdziwa moc True View To co uzyskaliśmy z reklamy nie kończy się na raporcie zakupionych obejrzeń filmu. Warto tak przygotować swój kanał i kampanię, aby uzyskiwać dodatkowe wartości składające się na pełną moc True View czyli:

mensis.pl

• •

• • •

marketing

wyświetlenia częściowe, te za które nie płacimy, a badania pokazują ich moc w zakresie ad recall oraz świadomości marki; dodatkowe wyświetlenia zdobyte dzięki kierowaniu użytkowników na kanał bądź stronę docelową ulepszoną o materiały wideo; wyświetlenia uzyskane od subskrybentów oraz pozyskane nowe subskrypcje; wyświetlenia uzyskane od osób udostępniających nasze reklamy dalej oraz ilość udostępnień; przejścia na stronę docelową w wyniku interakcji z filmem, kartami, banerem towarzyszącym lub nakładką z wezwaniem do działania oraz opisem.

Po podsumowaniu wyników takiej kampanii nasz realny koszt CPV jest diametralnie niższy od tego, co zobaczymy w typowym raporcie AdWords.

Pamiętajmy, że YouTube to społeczność Bardzo ważna, nawet przy prostych reklamach, jest gotowość na interakcję z użytkownikami. Jeśli nie zajmiemy się moderacją i odpowiadaniem na komentarze, możemy nie zauważyć negatywnych opinii czy ofert konkurencji obecnych pod naszymi filmami. Z drugiej strony blokada komentarzy to spory błąd. Lepiej pozwolić użytkownikom na interakcję, wykorzystując to zjawisko pozytywnie, ale mając pod pełną kontrolą miejsce, w którym umieszczają komentarze na temat naszej reklamy czy oferty. Lepiej moderować takie miejsce, niż szukać komentarzy do naszych reklam rozsianych w całym Internecie. Dodatkowo powinniśmy mieć na uwadze fakt, że subskrybenci naszego kanału to bardzo dobry rodzaj użytkownika i warto walczyć o ich pozyskanie. Badania Google pokazują, że subskrybenci danego kanału potrafią spędzić na nim średnio dwa razy więcej czasu niż użytkownicy kanału, którzy nie są jego subskrybentami. Najwięksi twórcy treści na YouTube, z dużą liczbą subskrybentów, mają zagwarantowane dotarcie do nich ze swoimi nowymi filmami. Bardzo często od subskrybentów zaczyna się proces tworzenia virala i udostępnianie filmów dalej.

marketing

mensis.pl

Wykorzystaj harmonogram reklam Doświadczenie pokazuje, że wartościowe kliknięcia na YouTube pojawiają się wieczorem. Analiza raportów w Google Analytics – ale również analiza obecnych kampanii AdWords w zakładce/raporcie wymiary – pozwala nam na wskazanie tych przedziałów czasowych, gdzie interakcja użytkownika z naszą stroną jest najlepsza. W przypadku YouTube mamy bardzo często do czynienia z sytuacją, gdzie reklamy wyświetlane wieczorem poza lepszą interakcją odznaczają się również niższym kosztem CPV.

Wiele metod kierowania W przypadku kampanii na YouTube nawet bardzo duże budżety to budżety ograniczone. Ilość potencjalnych odbiorców reklamy jest ogromna. Serwis jest największą stroną główną w Polsce, drugą największą wyszukiwarką oraz największym serwisem z treściami wideo. Jeśli chcemy stworzyć skuteczne kampanie, musimy przyjąć strategię zarzucenia dużej sieci, czyli szerokiego kierowania z późniejszą optymalizacją w kierunku najbardziej wartościowego ruchu. Warto zacząć od wyznaczenia takiego odbiorcy docelowego, który już teraz sprawdza się na stronie według Google Analytics lub samych raportów innych kampanii AdWords. Stosujemy minimum kilka różnych grup kierowania, wybierając z dostępnych możliwości: • • • •

kierowania na kontekst słów kluczowych (najbardziej skuteczne dla In Display); kierowania na tematy (najbardziej skuteczne dla In Display); kierowania na zainteresowania; kierowania w konkretne miejsca docelowe, czyli np. konkretne filmy na YouTube.

Całość zawężamy kierowaniem ze względu na wiek i płeć, a w niektórych krajach nawet stan rodziny. W efekcie nasza kampania trafia do segmentu, w którym konwertuje najlepiej, dla przykładu: kobieta w wieku 25-33, z Krakowa lub Wrocławia, przeglądająca YouTube od 18:00 do 22:00 w kategorii zainteresowań „Podróże”. Dopiero dokładne testy skuteczności reklam, wybór tych najlepszych bądź pozyskujących ruch najtaniej, będą nam w stanie wskazać konkretną najlepszą grupę docelową. W żadnym wypadku nie chodzi tu o dyskryminację innych użytkowników, ale zwyczajne podejście strategiczne: przy ograniczonym budżecie chcemy kierować nasze środki tam, gdzie mamy największą szansę na pozytywny odbiór naszej reklamy, a docelowo – konwersję.

mensis.pl

YouTube na urządzeniach mobilnych

Reklama na YouTube ma doskonałe możliwości kierowania w segmencie urządzeń mobilnych. Korzystając z ustawień znanych nam z Google Display Network, możemy wybierać, czy chcemy celować w urządzenia mobilne, wybierać ich system operacyjny, konkretne modele, jak i operatorów. Ustawieniem zasługującym na szczególną uwagę jest możliwość kierowania reklamy na urządzenia mobilne, kiedy użytkownik akurat korzysta z Wi-Fi. Ta opcja pozwala w wielu kampaniach na zwiększenie jakości docelowego ruchu przez pominięcie tych użytkowników, którzy nie oglądaliby kolejnych filmów z naszego kanału z powodu oszczędzania cennych megabajtów w swoim planie internetowym. Warto tu również zrozumieć pewną zależność – tak jak obecnie reklamą telewizyjną, będziemy mieli ogromną trudność w dotarciu do niektórych użytkowników, którzy z telewizji po prostu się „wyleczyli”, tak dotarcie do młodzieży w ciągu dnia jest najskuteczniejsze właśnie w segmencie mobilnym. Pamiętajmy również o użytkownikach premium – nic tak łatwo nie zawęzi kampanii do osób z zasobnym portfelem, jak kierowanie kampanii wyłącznie na użytkowników najnowszych modeli telefonów i urządzeń ze stajni Apple i Samsunga. System pozwala również na proste dostosowywanie (zwiększanie lub zmniejszanie) stawek CPV dla smartfonów względem domyślnej zdefiniowanej stawki.

marketing

mensis.pl

Pełna potęga YouTube Na koniec warto podkreślić, że skuteczne kampanie na YouTube nie są możliwe, jeśli nie połączymy mocy wszystkich dostępnych narzędzi w tym zakresie. Przede wszystkim warto rozwijać treść na naszym kanale YouTube i połączyć go z profilem na Google+. Kanał YouTube koniecznie zintegrujmy z kontem AdWords, a całość bezwzględnie zintegrujmy z Google Analytics. Taka konfiguracja to nowe raporty i możliwości oraz zdecydowanie lepsze efekty kampanii. Dodatkowe statystyki w YouTube Analytics i nietypowe wartości w raportach AdWords dedykowane dla kampanii wideo pozwolą nam na znacznie lepszy poziom analityki. Dowiemy się nie tylko o skuteczności samego pozyskanego ruchu, ale również o interakcji z naszymi materiałami filmowymi w postaci raportów odtworzeń filmów i procentowego odtworzenia reklam.

Krzysztof Marzec Certyfikowany Trener Google AdWords - prowadzi szkolenia m.in. w ramach Akademii Google Partners. Współwłaściciel agencji DevaGroup.

mensis.pl

marketing

Jak napisać wartościową informację prasową? Część 2/2

Andrzej Lemański

W poprzednim numerze mogliście zapoznać się z pierwszą częścią porad na temat tego, jak napisać wartościową informację prasową. Poruszałem w niej między innymi takie problemy, jak: zbyt krótki i źle napisany tekst informacji prasowej, brak zgody redakcji na przesyłanie informacji prasowych oraz niewłaściwe proporcje treści informacji prasowej, zachwiane w stronę wypowiedzi pracowników firmy, bez wystarczającej ilości ciekawych merytorycznie treści.

Jak skutecznie przypominać o swojej informacji prasowej? Drugą część tekstu zaczynamy od metod, k tó re p oz wo l ą p rzy p o m n i e ć o n a sze j informacji prasowej. Zapominalstwo to jedna z popularniejszych cech dziennikarzy, którzy otrzymują mnóstwo informacji prasowych. Część z nich jest całkiem ciekawa, ale zwyczajnie zdarza się o nich zapomnieć – stąd przypomnienie przeprowadzone w rozsądny sposób jest zazwyczaj czymś godnym rozważenia. Jak przypominać, aby nie wprawić zabieganego odbiorcy w furię? Jest kilka dróg. Po pierwsze i najprostsze: forwardowanie informacji prasowej z prośbą o jakąkolwiek odpowiedź. Często dziennikarze nie chcą krytykować tego, co dostają i nie ma w tym nic dziwnego – najpewniej zabrakłoby im dnia na odpisywanie. Czasami zaś odpowiedź ta mogłaby być odebrana jako obraźliwa. Tak

czy inaczej, nie jest to zła forma, o ile nie jest nadużywana. Zwyczajnie, tworzymy lepsze i gorsze komunikaty prasowe. Część z nich jest skazana na niebyt, stąd trzeba rozsądnie wybierać wartościowe treści, których publikacje pragniemy wzmocnić. Druga forma przypomnienia to także droga mailowa, ale wymagająca więcej profesjonalizmu i zaangażowania. Otóż nie jest tajemnicą poliszynela, że nie każdy dziennikarz ma ochotę przerabiać informacje prasowe pod potrzeby swojego wydawnictwa. Zazwyczaj wiąże się to z nakładami czasu i uwagi, aby odszukać więcej danych na potrzeby publikacji i sprawić, że będzie wyglądała bardziej „indywidualnie”, zaś komunikat prasowy byłby wtedy tylko inspiracją do pisania. Tutaj przed dobrym PR-owcem otwierają się szerokie możliwości indywidualizacji przekazu według życzeń konkretnego dziennikarza. Warto pytać, czy jest taka potrzeba, a jeszcze lepiej – warto

marketing

mieć asa w rękawie z ofertą poprawionej czy też podrasowanej informacji do wyłącznego spożytkowania przez daną redakcję. To nas prowadzi do innego wniosku – czasami warto przygotować ciekawą informację i pociąć ją na części. Kolejne części zaś wysłać tylko tym, którzy zgłoszą na nie zapotrzebowanie. Jeśli nie zgłoszą – zrobić z nich kolejne, oddzielne komunikaty prasowe. Taka może być ekonomia pracy, która ceni sobie wyprodukowaną w ramach przedsiębiorstwa informację. Po trzecie, warto próbować kontaktu te l e fo n i cz n e g o. Ł a two j e s t o d m ów i ć elektronicznej przesyłce, dużo trudniej – człowiekowi, który za nią stoi. Problemem jest tutaj zdobycie numeru telefonu do dziennikarzy. Czasami, aby to zrobić, trzeba mieć po prostu bardzo dobrą ofertę, jakiej nie mają inni, np. trafiając w sedno zainteresowań dziennikarza i oferując mu coś wyjątkowego (wywiad, test urządzenia lub oprogramowania, zaproszenie na konferencję, etc).

Jakie załączniki i formaty stosować? To stosunkowo prosty temat, który wielu „nietechnicznym” PR-owcom nastręcza nie lada problemów. Sprawy wyglądają następująco: •

•

najwygodniej czyta się formaty PDF, gdzie zamieszczono harmonijnie ułożony tekst wraz ze zdjęciami, najpopularniejszym edytorem tekstu jest najprawdopodobniej OpenOffice/ LibreOffice, najpopularniejszym formatem dokumentu tekstowego jest Microsoft Word, do otwarcia niesformatowego pliku txt lub częściowo sformatowanego rtf nie potrzeba dodatkowego oprogramowania,

mensis.pl

•

poza tym zainstalowanym już w systemie operacyjnym Windows, nikt nie lubi czytać niesformatowanych wiadomości.

Wnioski, jakie można wysnuć z powyższych założeń, są różne i zależą od celów, jakie sobie stawiamy. Jeśli chcemy, aby jak najwięcej portali umieściło nasz komunikat w niezmienionej formie, stosujmy wyłącznie otwarte lub popularne formaty. Jeśli zależy nam na wizerunku marki w pierwszej kolejności, stawiajmy na formaty, które dobrze się czyta i można w nich umieszczać zdjęcia. Z pewnością jednym z ważniejszych parametrów wysyłanego e-maila z materiałami prasowymi jest jego wielkość. Mądrze skonstruowana wiadomość nie powinna zawierać więcej niż dwa rodzaje dokumentów z komunikatem oraz kilka zdjęć do dowolnego wykorzystania prasowego na stronie online. Zdjęcia do druku umieszczamy na własnych serwerach lub płatnych miejscach w chmurze. Całość nie powinna ważyć więcej niż 10 megabajtów.

Jak zrobić dobry product placement? Celem wielu informacji prasowych jest product placement czy też brand placement. Ten drugi jest dużo łatwiejszy do uzyskania i zazwyczaj w ramach public relations warto skupiać się właśnie na brand placemencie. Do tego potrzebujemy niemałych środków finansowych oraz intelektualnych. Po pierwsze, musimy wiedzieć, jak nasza marka powinna być postrzegana. Następnie zaś – dopasować do celu stosowne środki. Jednym z popularniejszych sposobów brand placementu jest zlecenie badań opinii publicznej w dziedzinie, którą zajmuje się dana marka. Dalej musimy podać dane do wiadomości publicznej – z zastrzeżeniem, że nasza marka jest ich

mensis.pl

wyłącznym źródłem. Każdy, kto uzna dane za ciekawe i zechce je zacytować, będzie musiał powołać się na markę, która wyłożyła finanse na badanie. Od kiedy na rynku pojawiły się internetowe narzędzia do prowadzenia badań, ich ceny znacząco spadły – podobnie zresztą jak ich jakość. Innym jeszcze lepszym wyjściem jest pójście w kierunku specjalizacji marki, tzn. zaprezentowanie jakiejś innowacji produktowej. Przykładem są marki gadżeciarskie, które często dostają miejsce na łamach prasy za darmo. Ceną w tym wypadku są nakłady na sam produkt. Najważniejszy przykład to Apple, ale nie tylko. Mała polska firma, która osiągnęła zdumiewający efekt PR-owy jest producentem kostki do gier elektronicznych DICE+ z Piotrkowa Trybunalskiego. Z kolei wiele sklepów internetowych lubi się chwalić informacjami o popularności różnorodnych produktów lub zorientowaniem w najnowszych trendach sprzedażowych. Jak widać, tworzenie i wysyłanie komunikatów prasowych to mieszanka wielu różnych zagadnień. Najkrócej podsumowując, tworzenie dobrej informacji prasowej opiera się o wiedzę na temat:

• • • • •

poprawnego pisania, technologii informacyjnej, marki oraz jej produktów, komunikacji interpersonalnej, prawa prasowego.

A przede wszystkim – o kreatywność skrępowaną wyłącznie zdrowym rozsądkiem.

marketing

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl

marketing

mensis.pl

„Trafność” Allegro – genialny pomysł czy strzał w stopę? Maciej Dutko

Odkąd Allegro wprowadziło „Trafność”, świat nie jest już taki sam. E-biznesy, które rozwijały się prężnie, nagle zaczęły pikować w dół. Z kolei inne z miesiąca na miesiąc wywindowały się na czołówki listingów ofert, nabierając wiatr w żagle. O co chodzi z tą całą „Trafnością”? Dlaczego Allegro zaczęło bawić się w Google’a, komplikując algorytm? I najważniejsze: jak żyć?

dea była prosta: wprowadzić mechanizm wyszukiwawczo-filtrujący, dzięki któremu użytkownicy będą otrzymywali lepiej dopasowane do swoich oczekiwań oferty. A wszystko po to, aby w zalewie milionów propozycji sprzedażowych odsiać te mniej ciekawe i ułatwić kupującemu wybór. Pomysł Allegro idealnie wpisywał się więc w rządzące dziś w internecie trendy mądrzejszego dopasowywania treści do użytkownika (pliki cookies, remarketing, targetowanie behawioralne itd.). Szok okazał się jednak zbyt duży. Wcześniejszy model wyświetlania ofert wg czasu pozostałego do końca sprzedaży był prosty, przejrzysty i równy wobec wszystkich. Zmiana tego paradygmatu okazała się rewolucją, która wstrząsnęła sprzedażą na Allegro. Dość powiedzieć, że jako „pan od e-biznesu” dostaję po kilka rozpaczliwych maili miesięcznie od sfrustrowanych e-sprzedawców, którym obroty spadły na twarz, a niektórzy stanęli nawet na krawędzi bankructwa. Co ciekawe, niemal w każdym z listów, jakie otrzymuję, pada argument: „Allegro mówi, że Trafnością promuje oferty lepsze; tymczasem nasi konkurenci,

którzy dzięki temu się wybili, są od nas gorsi pod każdym względem. O co chodzi?”.

No właśnie: o co chodzi? Chodzi dokładnie o to samo, czym kierowało się Google tworząc swój algorytm wyszukiwawczy: promować wyżej te treści, które niosą większą wartość dla odbiorców, spychając jednocześnie w dół content mniej pożyteczny. Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić – i tu jest kot pogrzebany. O ile bowiem Google tworzyło swój algorytm przez lata, modyfikując go nieustannie, o tyle Allegro zrobiło dość ostre cięcie, nie oswajając swoich użytkowników ze zmianami. Co znamienne jednak, obie firmy ujawniają oficjalnie tylko część zasad, jakimi rządzi się mechanizm ustalający kolejność wyników wyszukiwania; druga część tych reguł jest ukryta przed oczyma śmiertelników. Oczywiście po to, aby utrudnić manipulowanie wynikami. Ustalmy fakty – oto wytyczne, których zastosowanie powinno wpłynąć na poprawę pozycji naszej oferty w listingach:

mensis.pl

•

Im częściej oferta jest klikana, tym lepiej. Trzeba więc stworzyć tak dobry i skuteczny tytuł oraz miniaturkę, aby użytkownik nie mógł się im oprzeć (jak tworzyć prawidłowe tytuły doradzam m . i n . w sz ko l e n i u „ E- b i z n e s d o Kwadratu”, w „Biblii e-biznesu” oraz na Audite.pl – źródeł jest więc wiele).

•

Jakość sprzedaży. Większa liczba zamówień równa się wyższej pozycji w listingu. Dlatego warto poprawić jakość marketingową swojej oferty oraz wybierać jak najdłuższy czas trwania oferty (najlepiej opcję „do wyczerpania zapasów”).

Te dwa pierwsze punkty wydają się nieco niesprawiedliwe i nielogiczne, ponieważ powodują swoistą pętlę: oferty, które mają więcej kliknięć i zamówień, pną się w górę; a przez to, że są na górze wyników wyszukiwania, mają... więcej kliknięć i zamówień. To trochę jak plastikowa butelka kotłująca się wraz z innymi przedmiotami pod wodospadem, spod którego trudno im się wydostać.

marketing

•

Prawidłowe słowa kluczowe. Allegro od zawsze walczyło z nadużyciami w rodzaju „Płaszczyk dostępny od zara” oraz „Prawie jak iPhone”. Nowy algorytm ma mądrzej weryfikować, czy słowa kluczowe, użyte w tytule, są spójne z tymi w opisie przedmiotu. Jeśli nie, przedmiot taki spada w czeluść niezauważalności. I bardzo dobrze.

•

Ocena i solidność sprzedawcy. Jak mówi branżowe porzekadło, są sprzedawcy i parapety. Dobrze więc, że ktoś pomyślał, aby ułatwić kupującym odróżnienie jednych od drugich. I tak wyżej premiowane są oferty wystawione na kontach z dłuższym stażem czy większą ilością punktów w systemie komentarzy.

•

Standard Allegro. To program, który jeszcze przed „Trafnością” miał ułatwić odróżnienie dobrego sprzedawcy od sprzedawców co najmniej przeciętnych. Dlatego i teraz oferty spod znaku SA mogą liczyć na wyższe pozycje.

•

Kompletność opisu. Premiowani są również ci handlujący, którzy zainwestują więcej czasu w szczegółowość i jakość swojej prezentacji. Ci, którzy idą na ilość, nie wypełniają wszystkich pól formularza i każą klientom domyślać się, o co chodzi – lecą w dół.

•

Zdjęcia, zdjęcia, zdjęcia. To kontynuacja poprzedniej zasady: oferta z jedną fotką jest punktowana słabiej niż ta, która oferuję galerię zdjęć. To kolejny ukłon w stronę e-klienta, który chce wiedzieć (i widzieć), co kupuje.

Idźmy dalej: •

„Obserwowane” mają lepiej. Jeśli klienci dodają nasz przedmiot do „obserwowanych”, algorytm Allegro otrzymuje sygnał, że oferta budzi zainteresowanie i pcha ją w górę.

•

Niższa cena i bezpłatna dostawa. W tym punkcie serwis promuje – niestety – cenodajstwo. Dobrzy i solidni sprzedawcy (ergo: drożsi) lecą w dół, podczas gdy cenodajki są pozycjonowane wyżej. Plusem wg „Trafności” jest też oferowanie bezpłatnej dostawy.

•

marketing

To czynniki oficjalne (więcej wytycznych od Allegro znajdziesz na stronie http://faq.allegro.pl/ artykul/31249/jestem-sprzedajacym-na-czympolega-sortowanie-po-trafnosci). Domniemać można, że poza wymienionymi tu argumentami, na wyższą pozycję oferty wpływa znacznie więcej elementów, w tym m.in. • • •

krótki czas realizacji zamówienia, wiele opcje płatności i dostawy, responsywność szablonu.

Czytać ze zrozumieniem! C z y „Tr a f n o ś ć ” A l l e g r o j e s t m ą d r a i dobra? Kiedy jakiś czas temu na swoim blogu AkademiaInternetu.pl napisałem, że – z założenia – tak, część e-sprzedawców, których zmiany dotknęły do żywego, chciała mi odgryźć głowę. Podkreślę więc ponownie: założenie jest jak najbardziej słuszne – jeśli uda się stworzyć algorytm, który obiektywnie i efektywnie będzie dostarczał internautom najbardziej wartościowe oferty, korzyści odniosą nie tylko ci ostatni, ale i sami sprzedawcy. Najlepsi będą bowiem nagradzani za swoją „najlepszość”, a ci słabsi – chcąc nie chcąc – będą musieli poprawić oferty i rozwinąć się w sztuce sprzedaży. Inna sprawa to pytanie, czy „Trafność” w obecnym kształcie działa poprawnie. W mojej subiektywnej ocenie ma ona bowiem wiele plusów, ale i wady. Zaletą trafności jest na przykład honorowanie tych sprzedawców, którzy są rzetelni, mają mało negatywów, a ich oferty są kompletne i bogate w treść. Z drugiej strony nieporozumieniem wydaje się premiowanie tych ofert, które zaniżają ceny, korumpują klientów darmową przesyłką lub – jak wspomniałem – raz trafiły do „top-u” i tam ugrzęzły, przez co lepsi, ale mniej widoczni sprzedający, praktycznie nie mogą z nimi konkurować.

mensis.pl

„Tra f n o ś ć ” j e s t d z i e c i a k i e m by s t r y m i rozwojowym, ale niewątpliwie przechodzi przez klasyczne choroby wieku dziecięcego. Czy przeżyje? Mam szczerą nadzieję, że tak, ponieważ dostarczanie treści mądrych i dopasowanych do potrzeb i oczekiwań odbiorcy jest jednym z fundamentów web 3.0. My, sprzedawcy internetowi, nie możemy jednak tupać trzewikiem jak maluch, któremu ktoś właśnie zabrał lizaka – oczywiście, mądry i konstruktywny feedback jest potrzebny, ale nie mogą to być puste dąsy. Mam nadzieję, że ten krótki tekst wielu z Was rozjaśnił mroki „Trafności” i uczynił ją bardziej zrozumiałą, a przez to – łatwiejszą do ogarnięcia. W istocie bowiem wdrożenie w swoich ofertach tych kilku najważniejszych wytycznych nie jest niczym skomplikowanym.

Dr Maciej Dutko Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor bestsellerów „Biblii e-biznesu” i „Efektu tygrysa”. Wykłada na uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite. pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

mensis.pl

marketing

Optymalizacja Stron WWW pod Page Speed - Google

Mateusz Borowik

Nie od dziś wiadomo, że czas ładowania się strony internetowej jest niezwykle ważny dla Twojego e-biznesu. Czy wiesz, że badania wykazały, że nawet różnica 250ms w czasie ładowania pomiędzy stroną Twoją, a konkurencji, może spowodować, że potencjalny nabywca wybierze szybszą witrynę? Czas temu zaradzić!

sługa Google PageSpeed Insights została opracowana z myślą o właścicielach stron internetowych. Aplikacja mierzy wydajność strony na urządzeniach mobilnych oraz komputerach stacjonarnych a wyniki sprawdzane i prezentowane są osobno dla każdej z wersji. Wynik PageSpeed mieści się w zakresie od 0 do 100 punktów. Im wyższy wynik, tym lepiej dla naszej strony. Rezultat na poziomie 85 punktów jest uznawany za dobry. Warto zaznaczyć, że Google nieustanie pracuje nad tym narzędziem i dobrze jest weryfikować nasz wynik co jakiś czas. Na chwilę obecną Google dla wersji na komputery, sprawdza 10 kluczowych punktów. Większość z nich pokrywa się z wersją mobilną. • • • • • • • • • •

wyeliminowanie renderowania blokujących kodów JavaScript i CSS z części strony widocznej na ekranie optymalizację obrazów pamięć podręczną przeglądarki optymalizację JavaScript Mateusz Borowik kompresję strony WWW kompresję HTML priorytety dla widocznej treści Współzałożyciel czas odpowiedzi serwera firmy Aurora Creation przekierowania stron docelowych specjalizującej się kompresję CSS w nowoczesnych

Dodatkowo dla wersji mobilnej sprawdzane są punkty związane z wygodą i wyglądem strony dla użytkowników takie jak: • • • •

odpowiedni rozmiar elementów dotykowych dopasowanie rozmiaru do okna roboczego zastosowanie dodatkowych wtyczek czytelność czcionek

rozwiązaniach eCommerce. Programista samouk, pasjonat nowych technologii, główny zarządzający zespołu back-end developerów.

marketing

mensis.pl

Poniżej przyjrzymy się każdemu z punktów oraz znajdziemy rozwiązanie, które można zastosować tak aby dany punkt został przez Google zaakceptowany. Na wstępie chciałbym zaznaczyć, że cześć punktów wymaga wiedzy programistycznej, więc warto przekazać ten artykuł osobom zajmującym się Waszą stroną. Natomiast część zmian możemy wykonać samodzielnie. Zaczynamy....

Wyeliminowanie renderowania blokujących kodów JavaScript i CSS z części strony Kod JavaScript oraz CCS może opóźniać ładowanie strony jeżeli jest umieszczony w sekcji <HEAD> na górze strony. Język JavaScript działa po stronie przeglądarki, więc strona oczekuje pełnego załadowania pliku oraz wykonania szeregu funkcji, które ma w sobie zakodowane. Następnie wyświetla resztę strony. Warto zadbać, aby nasze skrypty JavaScript były ładowane na samym dole strony przed zamknięciem znacznika </BODY> lub zastosować a asynchroniczne ładowanie skryptów.

Standardowe ładowanie kodów. źródło: http://auroracreation.pl/pliki/art/optymalizacja/asynch-javascript.png

Asynchroniczne ładowanie kodów. źródło: http://auroracreation.pl/pliki/art/optymalizacja/asynch-javascript1.png

Sposobów na asynchroniczne ładowanie jest kilka, ale opiszę jeden z nich. Sposób z HTML5 - możemy do naszego kodu JavaScript dodać parametr “async” co wyglądało by tak: <head> <script async src="//ajax.googleapis.com/ajax/libs/jquery/1.11.2/jquery.min. js"></script> </head> Po wywołaniu obserwujemy, że kod JavaScript ładuje się dopiero po załadowaniu treści z sekcji <BODY>

mensis.pl

marketing

Oczywiście opisany sposób nie jest jedyną metodą na osiągnięcie pożądanego celu. Powstało sporo bibliotek i wtyczek umożliwiających wczytywanie skryptów metodą asynchroniczną.

Optymalizacja obrazów Ta reguła wyświetlana jest gdy Google wykryje, że obrazy na naszej stronie można zoptymalizować bez widocznego pogorszenia ich jakości. Musimy zadbać o wielkość naszych plików graficznych, aby użytkownik nie musiał czekać aż setki kilobajtów danych zostaną załadowane. Ważne jest aby zastosować odpowiedni typ pliku do określonego obrazu. • • • •

plik GIF - używamy go w przypadku małych i prostych grafik o rozmiarze do 10 x 10px i nie przekraczających 3 barw plik PNG - są następcą plików GIF, obsługują przezroczystość, więc warto stosować je do obrazów gdzie jakość nie musi być fotograficzna plik JPG - tego formatu używamy, gdy chcemy uzyskać jakość “fotograficzną” plik BMP oraz TIFF - są dość duże, więc nie warto ich wykorzystywać na stronach.

Optymalizację obrazów warto podzielić na 2 typy: • •

optymalizacja plików statycznych optymalizacja plików dynamicznych

Optymalizacja plików statycznych: Należą do nich wszystkie pliki graficzne szablonu WWW oraz treści ładowane przez CMS np. potrzebne do wyświetlania obrazków w artykule lub sekcji z dynamicznymi banerami. Wyjątkiem są miejsca gdzie aplikacja dostosowuje dodatkowo zdjęcie np. zmniejsza jego rozmiar lub skaluje do odpowiedniego formatu. Do zoptymalizowania obrazów możemy wykorzystać kilka darmowych narzędzi. Jednym z nich jest właśnie Google PageSpeed Insights, który na dole strony daje nam możliwość pobrania skompresowanych obrazków oraz plików JS oraz CSS. Wyświetla nam link o nazwie: “Pobierz zoptymalizowane obrazy oraz zasoby JavaScript i CSS dla tej strony.”. Opiszę jednak inne narzędzie dostępne pod adresem kraken.io Bezpośredni link do aplikacji: https://kraken.io/web-interface Przechodzimy pod link wskazany wyżej i z opcji “Choose optimization mode” wybieramy “lossless” czyli optymalizację bezstratną. Następnie w polu “Click

marketing

mensis.pl

to upload or drop individual images here”, możemy przenieść bezpośrednio obrazy lub kliknąć i wybrać je z naszego dysku. Po wykonaniu tej akcji w tabeli poniżej, wyświetli się lista dodanych przez nas plików oraz możliwość ich ponownego pobrania po wykonaniu optymalizacji.

Optymalizacja obrazów kraken.io źródło: http://auroracreation.pl/pliki/art/optymalizacja/image-optimizer.png

Na trzech obrazach o wielkości 40,41 KB zaoszczędziliśmy 8,01 KB danych, co daje nam wynik oszczędności wyższy o 19,83% Optymalizacja plików dynamicznych: Zaliczają się do nich wszelkiego rodzaju pliki graficzne, które są generowane dynamicznie przez stronę. Dla przykładu, obrazki produktów w sklepie internetowym, które zostały zmniejszone i są przechowywane w folderze “cache”, będą zoptymalizowane przez np. kraken.io tylko tymczasowo, ponieważ po wygenerowaniu nowego “cache” nasza optymalizacja zostanie nadpisana. W większości języków programowania mamy możliwość skorzystania z gotowych narządzi do optymalizacji obrazków, w tak zwanym “locie”, czyli bezpośrednio podczas generowania plików do “cache”. Dla systemów opartych o Linux’a są to moduły jpegtran i jpegoptim oraz dla PNG moduły OptiPNG i PNGOUT. Część systemów CMS posiada dodatkowe moduły do optymalizacji plików graficznych, przykładowo dla “WordPress” będzie to wtyczka o nazwie “WP Smush”. Jeżeli posiadamy uprawnienia administracyjne na naszym serwerze, możemy doinstalować moduł od samego Google do apache, który będzie optymalizował obrazki. Instalacja oraz konfiguracja modułu znajduje się bezpośrednio na stronach Google pod linkiem: https://developers.google.com/speed/pagespeed/module/ filter-image-optimize

Pamięć podręczną przeglądarki Wykorzystanie pamięci podręcznej przeglądarki (tzw. cache), pozwala zaoszczędzić sporą ilość kilobajtów. W momencie, gdy użytkownik załaduje całą stronę, a następnie będzie przechodził na kolejne podstrony naszego serwisu,

mensis.pl

marketing

elementy które się powtarzają np. logo czy biblioteki JavaScript, będą ładowane bezpośrednio z pamięci podręcznej przeglądarki. Dzięki czemu nie muszą być pobierane ponownie przez użytkownika. Wykorzystamy do tego plik .htaccess oraz moduł apache’a o nazwie “mod_ expires”. Wystarczy do naszego pliku .htaccess wkleić następujące linijki: <IfModule mod_expires.c> ExpiresActive On ExpiresByType image/jpg "access 1 year" ExpiresByType image/jpeg "access 1 year" ExpiresByType image/gif "access 1 year" ExpiresByType image/png "access 1 year" ExpiresByType text/css "access 1 month" ExpiresByType text/html "access 1 month" ExpiresByType application/pdf "access 1 month" ExpiresByType text/x-javascript "access 1 month" ExpiresByType application/x-shockwave-flash "access 1 month" ExpiresByType image/x-icon "access 1 year" ExpiresDefault "access 1 month" </IfModule> Dzięki tym ustawieniom dla obrazków typu: jpg, jpeg, gif, png, x-icon sprawimy, że pamięć przeglądarki będzie przetrzymywała je przez rok. Natomiast dla treści bardziej dynamicznych typu: css, html, pdf, javascript, flash, zostanie zapamiętana na miesiąc.

Optymalizacja JavaScript Optymalizacja kodu JavaScript, polega na wycięciu zbędnych danych tekstowych takich jak: komentarze, tabulacje czy nadmierne spacje. Dzięki temu zabiegowi można zaoszczędzić znaczną ilość kilobajtów. Ręczna zmiana tzn. optymalizacja JavaScript jest bardzo czasochłonna, więc rozsądnym jest wykorzystanie gotowych modułów do optymalizacji. Dla WordPress, warto sięgnąć po moduł o nazwie: “WP Super Minify”, a przy Magento moduł o nazwie: “Speedster by Fooman”. Należy zadbać, aby plik JavaScript był zoptymalizowany w "cache" systemu w taki sposób, aby jego późniejsza modyfikacja nie przyprawiała o zawrót głowy naszego programisty. Skompresowany kod staje się nieczytelny, a jego dalsze rozwijanie jest prawie niemożliwe.

marketing

mensis.pl

Nasza aplikacja w oddzielnym folderze powinna zapisywać skompresowaną treść, a następnie po zmianach pliku źródłowego, ponowie zapisywać go do pliku tymczasowego.

Kompresja strony WWW Ta reguła uruchamiana jest gdy PageSpeed Insights wykryje, że nasze zasoby, które podlegają kompresji nie są serwowane z zastosowaniem kompresji HTTP. Kompresja Gzip, pozwala skompresować witrynę po stronie serwera. Dzięki temu rozwiązaniu zyskujemy dużo mniejszy transfer, ale kosztem zwiększonego użycia procesora. Przy obszernych stronach, nadmierne obciążenie procesora może stanowić duży problem, a więc trzeba oszacować, co w danym projekcie będzie bardziej korzystne. Dla serwerów opartych o apache, wykorzystuje się moduł “mod_deflate” dla Nginx “HttpGzipModule” Dla przykładu: po instalacji modułu mod_deflate dla apache w pliku .htaccess dodawane są takie reguły: <IfModule mod_deflate.c> AddOutputFilterByType DEFLATE text/html text/plain text/xml application/ xml application/xhtml+xml text/css text/javascript application/javascript application/x-javascript </IfModule> Warto również nadmienić, że wiele hostingów ma domyślnie włączoną kompresję gzip i nie ma potrzeby dodatkowych ustawień. Pamiętajmy, aby monitorować obciążenie naszego serwisu po tych zmianach.

Kompresja HTML Podobnie jak w przypadku optymalizacji JavaScript, warto zadbać, aby nasz kod HTML wysyłany do przeglądarki nie posiadał dodatkowych odstępów, znaków łamania wiersza i wcięć. Pozbywamy się nadmiarowych bajtów danych. Wykorzystać do tego możemy te same moduły: Dla WordPress moduł o nazwie: “WP Super Minify” czy dla Magento, moduł “Speedster by Fooman”.

mensis.pl

marketing

Priorytety dla widocznej treści Według definicji i zaleceń Google w sekcji <head>, powinny być ładowane tylko najważniejsze style odpowiedzialne za wygląd strony. Reszta powinna być przeniesiona bezpośrednio przed zamknięciem znacznika </BODY>. Zastosowanie takiego mechanizmu nie jest najlepszym pomysłem, ze względu na to, że podczas ładowania strony, aż do czasu jego zakończenia, strona może wyglądać jakby była niedokończona lub posiadała poważny błąd. Użytkownicy nie są przyzwyczajeni do takich praktyk. Ten punkt powinien zniknać z powiadomień, gdy zoptymalizujemy punkty dotyczące HTML, CSS oraz JavaScript. Maja one zasadniczy wpływ na szybkość renderowania dodatkowych skryptów JavaScript oraz CSS.

Czas odpowiedzi serwera Jest to całkowity czas na zwrócenie kodu HTML niezbędnego do rozpoczęcia renderowania strony z serwera. Im większa jest strona i im więcej jest na niej skryptów i obrazków, tym ten czas jest dłuższy. Okres odpowiedzi z serwera nie powinien przekraczać 200ms. Duży wpływ na ten punkt mają m.in. mało wydajne algorytmy aplikacji lub zasobożerne zapytania do bazy danych. Dodatkowe duże biblioteki Javascript, zwiększają czas ładowania strony.

Przekierowania stron docelowych Jeżeli po wejściu na stronę, aplikacja wykonuje przekierowanie z adresu “A” na adres “B”, a następnie na adres “C”, to za każdym razem wykonuje operację, która pochłania moc obliczeniową oraz wykorzystuje transfer danych w obie strony. Dla przykładu: posiadamy serwis o adresie example.com. Użytkownik wchodzi pod adres www.example.com i zostaje przekierowany pod adres example.com, czyli bez www na początku (to jest nasz adres docelowy), a następnie zostaje przekierowany pod adres example.com/sklep/. W takim wypadku należałoby poprawić przekierowania tak, aby występowało tylko jedno przekierowanie na docelowy adres. Ten problem często pojawia się , gdy mamy np. oddzielne wersje dla urządzeń mobilnych. Łatwo w takiej sytuacji popełnić błąd i zrobić 3 przekierowania example. com -> www.example.com -> m.example.com -> m.example.com/glowna.

marketing

mensis.pl

Kompresja CSS Podobnie jak w przypadku optymalizacji Javascript i HTML, warto zadbać, aby nasz kod CSS wysyłany do przeglądarki nie posiadał dodatkowych odstępów, znaków łamania wiersza i wcięć. Pozbywamy się tym samym, nadmiarowych bajtów danych. Wykorzystać do tego możemy moduły, o których wspominałem wcześnie tj.: “WP Super Minify” i “Speedster by Fooman”.

Punkty odpowiedzialne za wersję Mobilną: Odpowiedni rozmiar elementów dotykowych Ten problem pojawia się, gdy Google wykryje, że przyciski/linki, czy pola formularzy na stronie są zbyt małe lub gdy ich położenie znajduje się blisko siebie. Takie rozwiązanie nie pozwala użytkownikowi jednoznacznie kliknąć w wybrany przez niego przycisk czy link. Według zaleceń Google, często klikalne elementy powinny mieć przynajmniej 48px wysokości oraz szerokości. Mniej używane linki, powinny mieć odstęp 10 milimetrów między sobą, tak aby obszar kliknięcia ich nie uwzględniał. W narzędziu Google PageSpeed Insights, dokładnie widać, które elementy naszej strony wymagają poprawek. Dopasowanie rozmiaru do okna roboczego Użytkownicy na komputerach oraz urządzeniach mobilnych są przyzwyczajeni do przewijania stron w pionie. Jednak w poziomie już niekoniecznie. Jeżeli nasza strona mobilna pokazuje poziomy scroll to jest to znaczące utrudnienie dla użytkownika. Google wymaga, aby strona przewijała się tylko w pionie. Stosowanie dodatkowych wtyczek Na większości urządzeń mobilnych, nie ma obsługi Flash Silverlight czy Java i taka treść nie może zostać odtworzona przez użytkownika. Większość materiałów tego typu, można otworzyć za pomocą natywnych technologii internetowych. Czytelność czcionek W przypadku gdy Google wykryje, że wielkość czcionki na ekranie jest zbyt mała, zasugeruje nam to, obniżając punktację za to zagadnienie.

mensis.pl

marketing

Rozmiar czcionki można określić w 4 popularnych jednostkach: • • • •

px (piksele) pt (punkty) em (jednostki) % (procenty).

Musimy zadbać, aby tekst na naszej stronie wyświetlał się proporcjonalnie do konkretnego urządzenia. Możemy stosować procentowe wartości wielkości czcionki lub wykorzystywać oddzielne arkusze styli CSS dla urządzeń. Jeżeli wielkość strony będzie wynosiła maksymalnie 767px, wykona się definicja zwiększająca czcionkę do 14px. Przykład poniżej: @media (max-width: 767px) .list--breadcrumbs__item { font-size: 14px; } W ten sposób buduje się strony WWW oraz o “responsive web design”. Automatycznie dostosuje nam stronę WWW do odpowiednich urządzeń mobilnych. Podsumowanie Jak widać Google jest dość rygorystyczny, jeżeli chodzi o oceniane witryn. Warto zadbać aby punktacja naszej strony była powyżej 85 punktów. Od jakiegoś czasu Google przykłada coraz większą wagę do szybkości ładowania się strony oraz poprawności działania wersji mobilnej. Na tej podstawie, może naszą stronę umieścić wyżej w wynikach wyszukiwania. Warto pamiętać o naszych klientach. Szybciej działająca strona, może zatrzymać potencjalnego użytkownika na dłużej, a tym samym odwiedzi on więcej podstron naszego serwisu.

marketing

mensis.pl

Lead Nurturing dla początkujących: 6 pierwszych kroków Lead Nurturing pozwala generować o 50% więcej kwalifikowanych do sprzedaży leadów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów o 33% (Forrester Research). 73% leadów w B2B nie jest gotowych do przekazania działowi sprzedaży (Marketing Sherpa). Klienci poddani Lead Nurturing wydają o 47% więcej niż klienci, którzy nie byli edukowani (Annuitas). Wszyscy znamy te statystyki, ale nie pomagają one odpowiedzieć na kluczowe pytanie: jak mam zacząć projektowanie i wdrażanie programu pielęgnacji leadów we własnej firmie? Większość marketerów po prostu nie wie, jak się za to zabrać. Bez obaw – przychodzimy z pomocą. Przed Wami poradnik Lead Nurturing krok po kroku.

Krok 1. Wiedz, czym jest Lead Nurturing Problem: Wielu marketerów po prostu nie wie, co to dokładnie jest i czego oczekiwać od Lead Nurturing.

Def inicja: Lead Nurturing to program edukacyjny, jakiemu automatycznie poddajemy pozyskanego leada. Przybiera formę cyklu wiadomości email. Oznacza to, że jeśli w naszej bazie znajduje się nowy kontakt, który zostawia nam swoje dane (np. pobiera materiał czy zapisuje się na newslettera), otrzyma on kilka/kilkanaście wiadomości zawierających

mensis.pl

informacje potrzebne do podjęcia decyzji zakupowej. Cele: Przez programy Lead Nurturing chcemy: •

• •

•

Wyedukować leada, by mógł podjąć świadomą decyzję i mieć poczucie dobrze wydanych pieniędzy. Odpowiedzieć na potrzebę samodzielności klienta. Dostarczyć mu wartość w postaci nowych kompetencji (wiedzy, rozwiązań, kontaktu z ekspertami). Budować relację, która nie opiera się na nachalnym marketingowym komunikacie, ale na realnym dostarczaniu wartości i wymianie wiedzy, co stanowi doskonałą bazę pod dalsze działania.

Krok 2. Stwórz Buyer Persona Problem: Skąd mam wiedzieć, co trzeba zawrzeć w programie edukacyjnym? Jakie treści mają się tam znaleźć? Poznaj klienta: Nie twórz treści edukacyjnych na ślepo czy na wyczucie, ale zacznij od sporządzenia obrazu Twojego klienta. Dowiedz się: • • • • • • •

jak wygląda jego proces zakupowy? jakie problemy chce rozwiązać? jakie jakości są dla niego ważne podczas zakupu? co spowoduje przerwanie procesu zakupowego? jaki jest stan jego wiedzy? gdzie poszukuje informacji? jakie są jego ulubione formy konsumpcji treści?

Taki zbiór informacji nt. naszego klienta nazywa się Buyer Persona i stanowi jedno z najbardziej

marketing

praktycznych narzędzi marketingowych. Dane te pozyskujesz z analityki, bezpośrednich rozmów z klientami, ankiet, feedbacku od działu sprzedaży i BOK, z własnego researchu. W ten sposób tworzysz precyzyjny obraz odbiorcy Twoich działań.

Krok 3. Lista zagadnień Problem: Mam już obraz klienta, do którego chcę trafić, wiem mniej więcej, co go ciekawi, ale nie wiem, o czym pisać. Jak przełożyć Buyer Persona na generowanie treści? Lista tematów: Mając obraz swoich odbiorców, spisz listę tematów czy pytań, które są dla nich ważne. Staraj się zawrzeć w swojej liście zarówno duże, ogólne zagadnienia, jak i drobne problemy. Repurposing: Jeśli miałeś już bloga czy prowadziłeś działania marketingu treści, możesz znaleźć w swoich zasobach materiały, które się przydadzą. Odśwież je, sprawdź, czy dane są wciąż aktualne; możesz też wyprodukować nowe – na podstawie starszych. Jeżeli już kiedyś stworzyłeś wartościowe treści, odkurz je. Niech nie marnują się w pokrytych pajęczynami zapadłych czeluściach Twojej strony, ale niech zabłysną! Pamiętaj też o możliwości ponownego wykorzystania materiałów: kilka postów na bloga, dotyczących szczegółowych zagadnień, może stanowić podstawę dużego ebooka o ogólnym temacie. Forma: Masz do dyspozycji rozmaite formy przekazywania wiedzy: • • • • • •

ebooki, raporty, infografiki, posty na blogu, video, podcasty, quizy, formy interaktywne.

marketing

Dobierz formę zarówno do tematu, jak i do preferencji Twoich odbiorców (pamiętasz? Tworząc Buyer Persona staraliśmy się ustalić, jak Twój odbiorca lubi przyswajać nowe treści. Jeśli jeszcze tego nie wiesz, testuj i analizuj).

Krok 4. Jak pisać? Problem: Pisanie nigdy nie było moją mocna stroną … Prostota: Przede wszystkim pisz tak, jakbyś mówił, konwersacyjnym tonem, bez sztucznego, pseudo-profesjonalnego nadęcia. Unikaj trudnych słów i przydługich zdań. Im prościej, tym lepiej. Używaj słów swoich klientów: Nie musisz się skupiać na niuansach stylu, ale zwróć uwagę na to, by mówić językiem swojej grupy docelowej. Kiedy tworzysz Buyer Persona, zbieraj te informacje. Media społecznościowe (Twoje i konkurencji), ankiety czy maile od klientów są tu źródłem pożytecznej wiedzy. Zobacz, jakich słów używają Twoi odbiorcy, by opisać swoje problemy, i staraj się jak najwięcej z nich wplatać w swoje teksty. Dzięki temu materiały będą bardziej zrozumiałe. Edukuj, nie sprzedawaj: Na etapie Lead Nurturing Twoje treści nie powinny mieć charakteru sprzedażowego czy nachalnie marketingowego. Nie chodzi tu o udowodnienie, ż e Tw ó j p ro d u k t j e s t n a j l e p s z y, a l e o dostarczenie klientowi wiedzy potrzebnej do tego, by sam mógł to stwierdzić. Punktem wyjścia są problemy Twojego odbiorcy, nie Twój produkt.

mensis.pl

Krok 5. Kolejność Problem: Mam przygotowane materiały, ale teraz muszę ułożyć je w cykl. Jak zdecydować, co idzie na początek? Zacznij od problemów i definicji: Zacznij od wskazania, z jakim problemem Twój produkt pozwala się uporać. Użytkownik musi od razu wiedzieć, w czym możesz mu pomóc. Po drugie, upewnij się, że dla użytkownika wszystkie pojęcia będą jasne. To co dla Ciebie jest oczywiste i samo przez się zrozumiałe, dla laików może być czarną magią. Możesz zrobić posta ze słowniczkiem (pojedynczego lub cykl), ebooka lub video – w zależności od preferencji użytkowników. Możesz też przygotować kilka wariantów i dać im możliwość wyboru formy. Nie za szybko, nie za dużo: Lead Nurturing musi odbywać się w powolnym rytmie – jeśli zarzucisz użytkownika zbyt dużą ilością wiadomości naraz, zniechęci się, a jeżeli będzie otrzymywać wiadomości od Ciebie zbyt często, poczuje się zawalony spamem (rozważ wyłączanie kontaktów z regularnego newslettera na okres początkowy, kiedy są poddani kampanii edukacyjnej). Wiedzę buduj stopniowo: Zaczynaj od ogólnych problemów i definicji, by potem stopniowo dodawać bardziej zaawansowane problemy. Analizuj na bieżąco efekty – pozwoli Ci to zobaczyć, które etapy kampanii są mniej zrozumiałe. Dbaj o spójność cyklu: Odbiorca powinien móc połączyć Twoje wiadomości w logiczną całość. W następnym mailu przypomnij, co było w poprzednim i gdzie lead może znaleźć materiały z tamtej sesji. Pamiętaj też o spójności graficznej.

mensis.pl

marketing

Krok 6.

Warunkiem stworzenia takiego programu jest przede wszystkim wnikliwa analityka (oraz regularne wprowadzanie korekt), wartościowe treści oraz dobra platforma Marketing Automation, dzięki której wiadomości trafiają do odpowiednich kontaktów w odpowiednim czasie, a ich reakcje są monitorowane.

Lejek jest drogą dwukierunkową Problem: Klient zbyt szybko trafił do działu sprzedaży – nie jest jeszcze gotowy na zakup. Korekty: Jeśli taka sytuacja zdarza się n a g m i n n i e , oz n a c za to k o n i e c z n o ś ć wprowadzenia poprawek i wydłużenia Twojego programu Lead Nurturing. Scoring: Badaj reakcje klientów na Twoje wiadomości przy pomocy scoringu (platforma Marketing Automation przydziela użytkownikowi punkty za dane działanie, np. kliknięcie w link, zostawienie komentarza, pobranie materiału). Jeśli ktoś nie reaguje na Twoje wiadomości, nie ma sensu przerzucać go na kolejny etap czy do działu sprzedaży. Lead Recycling: Czasem – nawet przy świetnie zaprojektowanym programie Lead Nurturing – może się zdarzyć, że lead zachowuje się, jakby chciał kupić nasz produkt, ale na etapie decyzji wycofuje się. Cóż nim począć? Nie należy go porzucać, ale cofnąć na etap działań marketingowych i edukacji.

Ewa Wojciechowska Product Manager, SALESmanago,

Jednym z największych marketingowych błędów jest pozyskiwanie leada, szybkie przepychanie go przez etap działań marketingowych do działu sprzedaży, a potem – w wypadku zupełnie zrozumiałej odmowy zakupu – porzucanie go. Po co inwestować w pozyskanie leada, którego nie wykorzystujesz? Dobrze zaprojektowany Lead Nurturing ma właściwe tempo, dzięki któremu kontakty przekazywane do działu sprzedaży posiadają odpowiednią wiedzę i są gotowe do rozmowy, a kiedy sprzedaż z różnych powodów nie zachodzi, poddawane są ponownie działaniom marketingowym, co umożliwia zakup w przyszłości.

zajmuje się edukacją i marketingiem treści. Pisze o najciekawszych trendach w komunikacji i wykorzystaniu automatyzacji marketingu oraz nowych technologii do budowania osobistych relacji z klientami.

rubryki stałe

mensis.pl

Nie opłaca się lekceważyć reklamacji.

JAKUB SZAJDZIŃSKI

Reklamacje często spędzają sen z powiek sprzedawców i często, aby zminimalizować ich odsetek, przedsiębiorcy tworzą coraz to bardziej zawiłe zapisy w swoich regulaminach. Takie działanie może prowadzić do nieświadomego łamania prawa przez stosowanie klauzul niedozwolonych. Efekt końcowy jest opłakany, bo nie dość, że zapisy regulaminu niezgodne z prawem nie będą miały zastosowania w obrocie z udziałem konsumentów (pierwszeństwo w takim przypadku mają przepisy prawa) to jeszcze narażają przedsiębiorcę na proces przed sądem, jak i wysokie kary ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Nowa ustawa o prawach konsumenta, poza wprowadzeniem powszechnie znanych uregulowań dotyczących np. 14 dniowego terminu na odstąpienie od umowy, znowelizowała m.in. kodeks cywilny, jasno określając prawa i obowiązki, jakie w ramach reklamacji ciążą na sprzedawcy.

Co do zasady sprzedawca jest odpowiedzialny względem kupującego, jeżeli rzecz sprzedana ma wadę fizyczną lub prawną. Znowelizowany kodeks cywilny określa tę instytucję mianem rękojmi. Nie ma znaczenia, czy sprzedawana rze cz zo s t a ł a w y p ro d u kowa n a p rzez sprzedawcę, czy jest on jedynie odpowiedzialny za wprowadzenie jej na rynek. Przez wadę fizyczną ustawodawca rozumie niezgodność rzeczy sprzedanej z umową, która może polegać na: •

• •

braku właściwości, które rzecz tego rodzaju powinna mieć ze względu na cel w umowie oznaczony albo wynikający z okoliczności lub przeznaczenia; braku właściwości, o których istnieniu sprzedawca zapewnił kupującego; rzecz nie nadaje się do celu, o którym kupujący poinformował sprzedawcę

•

przy zawarciu umowy, a sprzedawca nie zgłosił zastrzeżenia co do takiego jej przeznaczenia; kupującemu została wydana rzecz w stanie niezupełnym.

Należy pamiętać, że jeżeli kupującym jest konsument, na równi z zapewnieniem sprzedawcy traktuje się publiczne zapewnienia producenta np. w powszechnie udostępnianej reklamie produktu. Samo istnienie wady w obrocie z udziałem konsumenta domniemuje się w chwili przejścia niebezpieczeństwa na kupującego. Konsument może w takim przypadku w ciągu roku od zakupu powołać się na takie domniemanie i to po stronie sprzedawcy leży obowiązek udowodnienia, że wada nie powstała w chwili wydania towaru.

mensis.pl

Poza odpowiedzialnością za wady fizyczne, sprzedawca ponosi również odpowiedzialność za wady prawne, a więc m.in. jest odpowiedzialny względem kupującego, jeżeli rzecz sprzedana stanowi własność innej osoby, która mogłaby p ote n c j a l n i e żą d a ć z w rotu rze czy o d konsumenta. Kupujący, który chce skorzystać z uprawnień w y n i ka j ą c yc h z rę ko j m i m oże z ł ożyć oświadczenie o obniżeniu ceny albo odstąpieniu od umowy. Wspomniane nie będzie miało zastosowania, jeżeli sprzedawca niezwłocznie i bez nadmiernych niedogodności dla kupującego wymieni rzecz wadliwą na wolną od wad albo wspomnianą wadę usunie. Dodatkowo kupujący będący konsumentem, może zamiast zaproponowanego przez sprzedawcę usunięcia wady żądać wymiany rzeczy na wolną od wad albo zamiast wymiany rzeczy żądać usunięcia wady pod warunkiem, że doprowadzenie rzeczy do zgodności z umową jest niemożliwe albo wymagałoby nadmiernych kosztów w porównaniu ze sposobem proponowanym przez sprzedawcę. Nadmierność kosztów ustalana jest zawsze indywidualnie i powinno się przy niej brać pod uwagę właściwość rzeczy oraz rodzaj wady. Obniżenie ceny o którym mowa powyżej powinno być proporcjonalne do wady, jaką posiada rzecz. Co ważne, odstąpienie od umowy przez kupującego nie może nastąpić, jeżeli wada jest nieistotna. To sposób ustawodawcy na zabezpieczenie sprzedającego przed wykorzystywaniem przez kupujących instytucji rękojmi. Ponadto, poza uprawnieniami do obniżenia ceny lub odstąpienia od umowy, kupujący może żądać wymiany rzeczy na wolną od wad albo usunięcia wady. Sprzedawca zobowiązany jest do spełnienia jednego ze wspomnianych roszczeń w rozsądnym czasie bez nadmiernych

rubryki stałe

niedogodności dla kupującego. Sprzedawca może również odmówić zadośćuczynienia żądaniu kupującego, podobnie jak miało to miejsce w opisywanych powyżej żądaniach, a więc jeżeli doprowadzenie do zgodności z umową rzeczy wadliwej w sposób wybrany przez kupującego jest niemożliwe albo w porównaniu z drugim możliwym sposobem doprowadzenia do zgodności z umową wymagałoby nadmiernych kosztów. Sprzedawca jest zwolniony od odpowiedzialności z tytułu rękojmi, jeżeli kupujący wiedział o wadzie w chwili zawarcia umowy. Kupujący, który wykonuje uprawnienia z tytułu rękojmi, jest obowiązany dostarczyć rzecz wadliwą do miejsca oznaczonego w umowie sprzedaży, a gdy takiego miejsca nie określono w umowie - do miejsca, w którym rzecz została wydana kupującemu. Sprzedawca zobowiązany jest przyjąć od kupującego rzecz wadliwą w razie wymiany rzeczy na wolną od wad lub odstąpienia

rubryki stałe

(...)kupujący będący konsumentem, może zamiast zaproponowanego przez sprzedawcę usunięcia wady żądać wymiany rzeczy na wolną od wad albo zamiast wymiany rzeczy żądać usunięcia wady pod warunkiem, że doprowadzenie rzeczy do zgodności z umową jest niemożliwe albo wymagałoby nadmiernych kosztów w porównaniu ze sposobem proponowanym przez sprzedawcę.

od umowy. Co istotne dostarczenie rzeczy wadliwej powinno nastąpić na koszt sprzedawcy, a jeżeli sprzedawca dopuszcza się zwłoki z odebraniem rzeczy, kupujący może odesłać rzecz na jego koszt i odpowiedzialność. Również koszty związane z wymianą lub naprawą ponosi sprzedawca. Jeżeli zaś spośród rzeczy sprzedanych tylko niektóre są wadliwe i dają się odłączyć od rzeczy wolnych od wad, uprawnienie kupującego do odstąpienia od umowy może ograniczać się tylko rzeczy wadliwych. Kupujący, który z powodu wady fizycznej czy też prawnej złożył oświadczenie o odstąpieniu od umowy albo obniżeniu ceny, może żądać od sprzedawcy naprawienia szkody, którą poniósł przez to, że zawarł z nim umowę. Może żądać zwrotu kosztów zawarcia umowy, kosztów odebrania, towaru, jego przewozu, przechowania i ubezpieczenia, a także zwrotu dokonanych nakładów. Dodatkowo kupujący może domagać się zadość uczynienia na zasadach ogólnych, a więc poza naprawą szkody, również zwrotu utraconych przez niego korzyści w związku z zawarciem ze sprzedawcą umowy.

mensis.pl

W tym miejscu trzeba podkreślić, że jeżeli sprzedawca nie ustosunkował się do żądań kupującego dotyczących czy to wymiany rzeczy, usunięcia wady czy złożonego oświadczenia o obniżeniu ceny, w terminie czternastu dni, uważa się, że żądanie to uznał za uzasadnione. Z tego względu nie opłaca się lekceważyć reklamacji. W takiej sytuacji, jeżeli kupujący złoży pozew do sądu, przedmiotem rozstrzygnięcia nie będzie zasadność samej reklamacji ale fakt braku ustosunkowania się do niej przez sprzedawcę. W większości przypadków sąd uzna reklamację za uzasadnioną, a to z kolei spowoduje konieczność dokonania za d o ś ć u czy n i e n i a p rzez s p rze d awcę . Dodatkowo, będzie on zobowiązany do pokrycia kosztów postępowania przed sądem. Warto reagować na reklamacje uwzględniając bądź co bądź krótki, czternastodniowy termin. Mimo przepisów, które w wielu przypadkach faworyzują konsumenta, ewentualna sprawa przed sądem dotycząca sporu o podłożu reklamacyjnym nie jest z góry przesądzona i może zakończyć się na korzyść sprzedawcy. W przypadku braku reakcji na reklamację, analogiczne postepowanie przed sądem w większości przypadków skazane jest na porażkę.

JAKUB SZAJDZIŃSKI Partner Zarządzający ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna