Mensis.pl nr 42 - magazyn e-commerce by Mensis.pl

Dochodowy sklep internetowy czyli jak odnieść sukces w e-handlu

Zapisz się na darmowy kurs Zyskaj praktyczną wiedzę Unikaj błędnych decyzji Rozwijaj swój e-biznes to jest ładna całostronicowa reklama nowego kursu, trzeba zrobić tą reklamę, kolory jak na sohoshop, tlo w tym czerwonym...

MENSIS

42/2016

MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące e-handlu, e-marketingu i e-biznesu dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

WYDAWCA MENSIS.PL EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń

NIP 9281877891 REGON 080162022 Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

REDAKCJA Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Łukasz Jaje Jakub Szajdziński Karolina Kalińska

WSPÓŁPRACA Maciej Dutko Piotr Oracz Krzysztof Skubis Szymon Żynda Konrad Cioczek Andrzej Lazarowicz Arkadiusz Marszałek Barbara Elmas Jacek Kinecki

o roku o tej porze właściciele sklepów internetowych łapią drugi oddech, bo wielkimi krokami nadchodzi ostatni kwartał, a co za tym idzie, największe oblężenie sklepów internetowych. Jak przygotować się na kolejne miesiące wytężonej pracy, skąd czerpać energię i na co zwrócić uwagę przy usprawnianiu e-sklepu? Podpowiadamy w wakacyjnym wydaniu „Mensis.pl”. Po pierwsze, zwróć uwagę na zespół obsługi klienta - osoby, które stoją w pierwszej linii styku z klientem. W dużej mierze od nich zależy postrzeganie Twojej marki, dlatego naucz się okazywać im uznanie (str 6). Po drugie, zdaj sobie sprawę, że YouTube gwarantuje dziś zasięg internetu i siłę telewizji, a Google wprowadzonymi w AdWords nowościami przypieczętowało wyższość urządzeń mobilnych nad desktopami (str 36). Z tego wydania dowiesz się, jak nie walczyć ceną w e-commerce, dlaczego warto prowadzić zdalne testy z użytkownikami oraz co ulepszać w sklepie internetowym, aby sprzedawać więcej. Przede wszystkim pamiętaj, że każda podjęta decyzja to krok naprzód, a każdy krok to energia do dalszej pracy, dlatego podejmuj decyzje, a działania stawiaj ponad plany.

MENSIS

42/2016

SPIS TREŚCI

STRATEGIE

FELIETONY 06

Jak często okazujesz uznanie?

KRZYSZTOF SKUBIS

Ewolucja czy rewolucja, czyli najlepsze praktyki jak zmieniać i ulepszać sklep internetowy

MARKETING 36

KRZYSZTOF MARZEC

PIOTR ORACZ 24

RYNEK 9

Zachowania e-konsumentów podczas Euro - rozmowa z Kamilą Pater, Country Manager Poland Criteo ANDRZEJ LEMAŃSKI

ANDRZEJ LEMAŃSKI

YouTube - zasięg internetu siła telewizji ARKADIUSZ MARSZAŁEK

Trendy w e-płatnościach, a oczekiwania konsumentów JACEK KINECKI

Vit Endler - Prezes Zarządu Internet Mall Polska w wywiadzie dla Mensis.pl

Content Marketing w pigułce KAROLINA KALIŃSKA

4 innowacje w zakresie personalizacji które zrewolucjonizują biznes internetowy

Nie bądź cenodajką! 21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji. Pilot: Cenocentryzm vs pozacenizm MACIEJ DUTKO

BARBARA ELMAS 32

Jak wykorzystać w praktyce nadchodzące nowości w Google AdWords

Jak realizować testy użyteczności w sklepie internetowym

RUBRYKI STAŁE

SZYMON ŻYNDA 46

Odstąpienie od umowy, rękojmia, gwarancja charakterystyka i najważniejsze różnice KONRAD CIOCZEK

Jak i kiedy stosować podpis elektroniczny? ANDRZEJ LAZAROWICZ

PARTNERZY

strategia

mensis.pl

felieton

Jak często okazujesz uznanie? Krzysztof Skubis

Jakie masz przekonanie na temat sposobu w jaki „przeciętny Polak” reaguje na sukcesy i błędy swoich bliskich, kolegów, pracowników? Sukcesów nie zauważa (lub je umniejsza: „udało Ci się”), a każdy błąd natychmiast wytknie? Ja mam właśnie takie doświadczenia. Oczywiście, są wyjątki. Sam takich wyjątków na swojej drodze zawodowej spotkałem wyjątkowo☺ dużo. Jestem szczęściarzem. Jednak za normę nadal uważam: narzekanie, wytykanie błędów, ciągłe wskazywanie obszarów do poprawy.

I co z tego, że głównie wskazuję elementy do poprawy? Właśnie. Przecież jak komuś wskazuję coś, co mógłby (albo nawet powinien) poprawić - to oddaję mu przysługę. Wydaje się, że takie postawienie sprawy ma sens. Jednak przyjrzyjmy mu się bliżej. Możemy natrafić na dwa przypadki: •

na kogoś kto sam zauważył swój problem

Tej osobie żadnej przysługi nie oddaję. Ona już wie, że powinna nad tym pracować. Może nawet już stara się to poprawić (na razie z miernym skutkiem). Moja uwaga może ją tylko dodatkowo zdenerwować lub zdeprymować. •

na kogoś kto nie zdawał sobie sprawy ze swojego problemu

Tu kluczowe jest jak tę uwagę przekażę. Jeśli „prosto z mostu” to najpewniej spotkam się z reakcją obronną: albo zaprzeczaniem (ucieczka) albo z atakiem

(„a Ty sam też nie jesteś lepszy”), czasem trafia się podlizywanie (zawłaszcza wobec przełożonego: „dziękuję, że mi zwróciłeś uwagę”). Jednak ostatecznie moja uwaga nie zostaje „wewnętrznie” przyjęta. Zatem nie będzie też żadnej zmiany. O co chodzi w zwrocie „jak tę uwagę przekażę”? Chodzi o to, że wszelkie uwagi krytyczne pod swoim adresem odbieramy (podświadomie) jako atak, odrzucenie, zanegowanie naszej wartości. Dzieje się to automatycznie, bo jest sterowane przez nasz „mózg ssaka”, który zarządza emocjami. Innymi słowy: zanim zdążę pomyśleć już pojawią się reakcja emocjonalna. Więcej o trzech mózgach w naszej głowie napisałem w tekście: http://productivemag.pl/12/chcesz-byc-jaszczurka. Zatem jak taką uwagę należy „podręcznikowo” przekazać. Należy zacząć od wskazania rzeczy, które dana osoba robi dobrze, a dopiero potem można dodać, „moim zdaniem jest jedna rzecz, którą mógłbyś/mogłabyś robić trochę lepiej”. „Podręcznikowo” = trzy pozytywy – jedna (tylko jedna!) rzecz do poprawy.

felieton

mensis.pl

Ale co do tego ma okazywanie uznania?

Dlaczego krytykuję?

Rzecz w tym, że jeśli nigdy nie okazujesz uznania - to nie masz w tym wprawy. I gdy podejdziesz „podręcznikowo” do zwrócenia komuś uwagi: to części pozytywnej nie zrobisz zbyt dobrze. Osoba, z którą będziesz rozmawiać przeczeka (będąc w szoku) „część pozytywną”, a przy drugiej części zareaguje tak jak zwykle. Słyszałem kiedyś nawet takie powiedzenie: „szykuje się kanapka”, gdy szef zaczynał od pochwał.

Zgadzamy się już (mam nadzieję), że ciągłe krytykowanie nie pomaga innych się zmieniać. Nawet utrudnia taką zmianę: bo skoro nawet, gdy zmiana nastąpi nikt tego nie dostrzeże, a tylko wskaże kolejną rzecz do poprawy - to po co coś w ogóle zmieniać?

Prawda jest jednak taka, że nie chodzi mi o to, aby Cię nauczyć skutecznie zwracać innym uwagę. To, ewentualnie, może być efekt uboczny podejścia, które chcę Ci zaproponować. Chcę Cię namówić (o ile jesteś „typowym Polakiem/Polką”) do czegoś znacznie większego – do zmiany sposobu patrzenia na innych oraz komunikowania się z nimi.

Jaki wpływ na moje relacje ma moje zachowanie? Czy lubisz jak ktoś Cię nieustannie krytykuje? Nigdy nie okaże uznania, ale zawsze znajdzie coś co mógłbyś/mogłabyś robić lepiej. Jak chętnie przebywasz w towarzystwie takiej osoby? Niechętnie, prawda? A jak bardzo się starasz zmienić rzeczy, które ta osoba Ci wskazuje do poprawy. Nie za bardzo? Właśnie. Bo przecież nawet jak coś zmieniłeś/zmieniłaś to nikt tego nie docenił - usłyszałeś/usłyszałaś tylko kolejną uwagę krytyczną np. na inny temat. Zgadzasz się, że tak właśnie jest? To pewnie zgodzisz się z moją nieoczywista tezą: Częste krytykowanie nie popycha do zmian, a wręcz przeciwnie: utrudnia ich wprowadzenie. A teraz zastanów się od kogo przyjmujesz uwagi krytyczne? I kiedy zależy Ci na tym, aby coś zmienić? Wtedy, gdy robi to osoba, która Cię szanuje/ceni? A skąd wiesz, że ta osoba Cię szanuje/ceni? Bo mówi Ci o tym w czym jesteś dobry/dobra? Dostrzega Twoje sukcesy i je nazywa? Bazuje na faktach, a nie na emocjach – więc wiesz, że nie jest to podlizywanie się tylko opis rzeczywistości? Uwaga: Samo to, że ktoś „chce dla Ciebie jak najlepiej” zazwyczaj nie wystarcza, aby przyjmować uwagi krytyczne „do serca”. Np. uwagi nadopiekuńczej matki (która na pewno „chce dla Ciebie jak najlepiej”) zwykle nie działają tylko irytują.

Co zatem powoduje, że krytykuję innych? Najczęściej (podświadoma) potrzeba poprawienia samopoczucia…sobie. Skoro wskazuję komuś, że ma jakiś problem (a ja – w domyśle – tego problemu nie mam) to jestem od niego lepszy/lepsza. Od razu się lepiej czuję. I im więcej takich obszarów, takich ludzi do skrytykowania znajdę – tym wydaję się sobie lepszy. I to nic, że Ci nieudacznicy mnie nie lubią. Nie zależy mi na dobrych relacjach z takimi ludźmi. Jestem stworzony do większych rzeczy. Do przyjaźni z lepszymi ludźmi. Prawdziwe pytanie w tej sytuacji brzmi: ilu tych „lepszych” w swoim życiu spotkałem? Żadnego? Bo u każdego umiem znaleźć jakąś niedoskonałość? Jeśli odnajdujesz się w powyższym opisie – zastanów się, czy chcesz to zmienić? Jeśli chcesz – czytaj dalej. Jeśli „nie” – szkoda Twojego czasu. Idź i wskaż komuś obszar w jakim powinien się zmienić.

Jak okazywać uznanie? Zatem: nawet po to, aby skutecznie krytykować trzeba umieć…okazywać uznanie. Jeśli będę komuś okazywał uznanie to ten ktoś będzie mnie chętnie słuchał. Również wtedy, gdy – od czasu do czasu, niezbyt często – wskaże mu coś co może robić lepiej niż dotąd. Okazywanie uznania pomaga też w utrzymywaniu, a nawet polepszaniu relacji. Jeśli zaczniesz kogoś doceniać, okazywać mu uznanie - szybko zauważysz, że bardziej go lubisz (skoro mu okazujesz uznanie to chyba jest to fajna osoba, prawda?). On zresztą Ciebie też zacznie bardziej lubić. I, wbrew pozorom, przyjemniej Ci będzie w środowisku, w którym wszystkich lubisz (i wszyscy Cię lubią) niż wtedy, gdy jesteś (w swoim mniemaniu) od wszystkich lepszy (bo u każdego widzisz dziesiątki rzeczy do poprawy). Uwaga: Jeśli w Twoim otoczeniu jest ktoś, którego jakaś przywara doprowadza Cię do szału… to może oznaczać, że sam/sama masz taki problem. OK. Już będę okazywać uznanie. Jakie warunki muszę spełnić, aby to moje uznanie zostało dobrze przyjęte?

felieton

mensis.pl

Uznanie, aby była dobrze przyjęta musi być:

1. Każdego dnia udzielaj przynajmniej jednej uznania.

•

2. Doceniaj nawet za drobiazgi.

Szczere

Żeby Twoje uznanie zostało odebrane jako coś pozytywnego musi być szczere. Innymi słowy musisz sam/sama wierzyć, że to, co mówisz jest prawdą. Nieszczere komplementy tylko pogorszą sprawę – zostaną odebrane jako próba manipulacji. •

Uczciwe

Uznanie zostanie przyjęta tylko wtedy, gdy będzie prawdziwe. Jeśli z czymś przesadzisz, bardzo wyolbrzymisz – wpadnie do kategorii komplementu. I straci swoją moc. No, dobrze ale jak to zrobić, aby było szczerze i uczciwie? •

Najpierw fakty

Zawsze opieraj swoje uznanie na faktach, które precyzyjnie wymieniasz. Np.: „Zauważyłem jak spokojnie rozmawiałeś z tym zdenerwowanym klientem. Wysłuchałeś go mimo, że ewidentnie nie miał racji. Nie przerywałeś mu. Powtórzyłeś co zrozumiałeś z jego wypowiedzi. I dopiero potem, rzeczowo wytłumaczyłeś mu jakie jest rozwiązanie jego problemu. Bez uwag typu: >>to wszystko jest napisane w instrukcji obsługi już na drugiej stronie<<”. •

Potem Twoje uznanie

Potem dodajesz np.: „Zaimponowałeś mi. Wiem doskonale jak trudno jest zachować spokój wobec takiego emocjonalnego zachowania klienta. Szczególnie, gdy klient nie ma racji. Masz wielki talent. Może byś nauczył innych, aby reagowali w takich sytuacjach podobnie?”

Porada praktyczna Jeśli masz już decyzję, że chcesz dawać więcej uznania niż krytykować, to aby ją wdrożyć w życie trzeba… ćwiczyć , ćwiczyć, ćwiczyć. A wiesz co jest najtrudniejsze na początku? Zauważanie rzeczy zasługujących na docenienie, okazanie uznania. Jeśli dotąd byłaś/ byłaś nastawiony na wychwytywanie rzeczy do poprawy – to zauważanie rzeczy dobrze robionych może być dla Ciebie trudne. W związku z powyższym mam dla Ciebie dwie następujące rady:

3. Dawaj uznanie natychmiast po tym jak zauważysz rzecz wartą docenienia. 4. Cała sprawa nie powinna zająć Ci więcej niż minutę (słownie: jedną minutę). Jak już dojdziesz do wprawy możesz - choć nie musisz:) - selekcjonować sytuacje, przy których dajesz uznanie, a przy których nie. Znacznie lepiej jest jednak zwiększyć liczbę „dziennych uznań”. Zauważ, że nawet jeśli będziesz udzielać 15 razy dziennie dawać uznanie to zajmie Ci to… 15 minut. Możesz chyba poświęcić 15 minut dziennie żeby wnieść trochę radości w życie innych ludzi. Przy okazji sam/sama też zaczniesz być bardziej radosny/radosna. Czego Ci szczerze życzę jako osoba, która pracuje nad tym samym problemem.

Krzysztof Skubis Pomagam w opanowaniu stresu (zarządzaniu emocjami). Sprawiam, że moi – przedtem zestresowani klienci przestają żyć w ciągłym stresie. Nie boją się swoich emocji, ale czerpią z nich radość i siłę. W pracy nad stresem podsuwam szereg narzędzi, które pozwalają: określać poziom stresu, wykrywać zagrożenia i reagować w chwilach kryzysu. Najważniejsze jest jednak długofalowe podejście, w którym nie dopuszcza się do wzrostu stresu do poziomu, który upośledza funkcjonowanie. Osiągamy to z klientami przede wszystkim poprzez właściwe zarządzanie emocjami. Większość życia zawodowego spędziłem w korporacjach, głównie jako manager lub kierownik projektu (w obszarze IT). Mam za sobą wiele korporacyjnych szkoleń z zakresu coachingu i mentoringu oraz wieloletnie doświadczenie jako coach i mentor. Zdobyłem certyfikat ACC wydany przez International Coach Federation (ICF), jestem też Certyfikowanym Coachem CoachWise. Mam też kilkuletnie doświadczenie jako instruktor i trener. Piszę o coachingu, stresie, emocjach w Productive! Magazine oraz Mensis.pl. Prowadzę też bloga: http://skris.pl/. Jestem magistrem fizyki oraz doktorem nauk medycznych.

felieton 9 mensis.pl

10 rynek

YouTube

- zasięg internetu i siła telewizji Arkadiusz Marszałek

Jak wynika z danych firmy Gemius, w kwietniu br. YouTube odwiedziło prawie 20 milionów Polaków. Co więcej, wśród osób w przedziale wiekowym 16-34 lat jest to medium wybierane chętniej niż telewizja. Coraz powszechniejsze wykorzystanie serwisu otwiera przed marketerami nowe możliwości w dotarciu do obranej grupy docelowej, jak i konstrukcji samego przekazu reklamowego. Ponadto, jak wynika z badania Google i stron trzecich, w 77% analizowanych przypadków reklama na YouTube przyniosła wyższy zwrot z inwestycji niż w telewizji. W świetle tych danych YouTube staje się jednym z kluczowych elementów każdej skutecznej kampanii reklamowej.

Statystyki wyświetleń, które osiągają treści na YouTube, zarówno te polskie, jak i globalne, świadczą o tym, że świat przenosi się na YouTube. Użytkownicy, którzy w 2005 r., czyli w momencie startu serwisu mieli po 18-24 lat, obecnie znajdują się w przedziale wiekowym 29-35 lat. Widzowie, niezależnie od wieku, znajdują na YouTube adekwatne do swoich zainteresowań i aktualnych potrzeb treści korzystając przy tym zarówno z komputerów, jak i urządzeń mobilnych. Warto zwrócić uwagę, że serwis otwiera drogę dotarcia do ogromnej liczby konsumentów. Według danych firmy Gemius, w kwietniu tego roku, YouTube odwiedziło niemal 20 milionów Polaków. Serwis potwierdził tym samym pozycję najpopularniejszej spośród wszystkich stron, które dają internautom dostęp do wysokiej jakości treści wideo. Co ciekawe, w niektórych grupach demograficznych YouTube jest odwiedzany chętniej niż największe stacje telewizyjne.

Aż 8.84 mln osób, które w kwietniu odwiedziło YouTube to grupa w wieku 15-34 lata. Ciekawych danych dostarcza także Nielsen Audience Measurement. W podobnej grupie wiekowej (1634 lata) w kwietniu 2016 roku zasięg TVN wyniósł 7.87 mln widzów, a Polsatu 7.81 mln. Po zawężeniu tej grupy do osób między 25 a 34 rokiem życia, YouTube - z 4.85 mln odwiedzających - był wybierany równie chętnie jak Polsat i TVN (zasięg na poziomie 4.87 mln) oraz znacznie częściej niż TVP1, które włączyło 4.56 miliona Polaków. Wśród kobiet z tej grupy wiekowej, YouTube wybierany był przez 2.51 mln z nich, podczas gdy drugi w kolejności TVN oglądało już tylko 2.41 mln. Tak duża popularność YouTube wynika przede wszystkim z bogactwa treści udostępnianych w serwisie. Widzowie wybierają i oglądają wideo, które jest adekwatne do ich

aktualnych zainteresowań, przez co filmy są dla nich ciekawsze lub w zależności od kategorii kanału, bardziej użyteczne. YouTube stale dostosowuje się do potrzeb swoich użytkowników, dzięki czemu jest dla widzów tak bardzo angażujący. Na zasadzie sprzężenia zwrotnego, dzięki swojej popularności zaczyna kształtować również treści pojawiające się w mainstreamowej kulturze. Reklamodawcy chcący zaistnieć w takiej rzeczywistości i dotrzeć do swoich klientów za pośrednictwem YouTube, podejmują także współpracę z twórcami zamieszczającymi filmy w serwisie (YouTuberami). Dobrym przykładem takiej kooperacji może być kampania Castoramy zrealizowana przy współudziale autorów popularnego kanału 5 Sposobów Na… YouTuberzy w swoich filmach zaczęli wykorzystywać narzędzia dostępne w Castoramie i zamieszczać wideo na oficjalnym kanale marki. Współpraca

rynek

mensis.pl

Zachowania e-konsumentów podczas Euro rozmowa z Kamilą Pater, Country Manager Poland

ANDRZEJ LEMAŃSKI: Spotkaliśmy się na ten wywiad, aby poruszyć temat Euro 2016 i tego, jak kupujący zachowują się w trakcie tego dość trudnego okresu dla większości sklepów internetowych. Zacznijmy od ogólnych obserwacji dotyczących zachowań e-konsumentów podczas Euro. KAMILA PATER: Powszechnie przyjmuje się, że podczas telewizyjnych transmisji dużych imprez sportowych, reklama w Internecie niezwiązana z tym wydarzeniem - nie może być skuteczna, bo konsumenci są zbyt zaangażowani w śledzenie rozgrywek. Chcieliśmy to jednak sprawdzić i przeanalizowaliśmy zdarzenia w tysiącach sklepów online w Europie podczas gry drużyn narodowych i porównaliśmy wyniki ze zdarzeniami, które miały miejsce w tych samych dniach i o tej samej porze, ale bez meczu reprezentacji.

rynek

Powszechnie przyjmuje się, że podczas telewizyjnych transmisji dużych imprez sportowych, reklama w Internecie - niezwiązana z tym wydarzeniem - nie może być skuteczna, bo konsumenci są zbyt zaangażowani w śledzenie rozgrywek.

Rzeczywiście, liczba zdarzeń w sklepach drastycznie spada zaraz po rozpoczęciu gry. Ale w czasie trwania meczu ten wskaźnik stopniowo wzrasta. Jeśli spotkanie jest dynamiczne, albo ma dramatyczny przebieg, zdarzenia w sklepach online pozostają poniżej poziomu referencyjnego ze ‘zwykłego dnia’. Jeśli natomiast gra jest nużąca, ruch w sklepach online często przekracza poziom referencyjny. Zwłaszcza urządzenia mobilne są w takich chwilach szeroko stosowane jako drugi ekran, ponieważ są ‘pod ręką’, gotowe do użycia, gdy gra nie wciąga. AL: Skoro już wiemy, jak to wygląda ogólnie, to pora przejść do konkretów. Jak w kwestii zakupów online przebiegał mecz Polska – Portugalia? KP: Gdy rozpoczął się mecz, liczba zdarzeń w sklepach online w Polsce drastycznie spadła. W pierwszej połowie ruch w e-sklepach stopniowo wzrastał, z kilkunastoma spadkami kiedy to Polacy mieli szanse na strzelenie bramki. W przerwie meczu, zdarzenia generowane z poziomu urządzeń mobilnych przekroczyły linię referencyjną, a w drugiej połowie pozostały na poziomie lekko poniżej tej wartości. Oczywiście, z analogicznymi spadkami podczas ważnych akcji meczu. Podczas przerwy po meczu i dogrywki miała miejsce dokładnie taka sama sytuacja co w przerwie i drugiej połowie meczu. Podczas serii rzutów karnych ruch w sklepach online zamarł, ale już 30 minut później znowu przekroczył linię odniesienia. Takie zachowania były regułą dla wszystkich krajów, które przegrały mecz. Kibice w krajach, które zwyciężały, zaczynali świętować a zdarzenia w sklepach online nie wracały do referencyjnego poziomu nawet przez kilka godzin po zakończeniu spotkania. AL: Czy półfinały i finały różnią się czymś istotnym od innych meczów podczas Euro, z punktu widzenia sklepów internetowych? KP: Ogólne obserwacje są podobne do innych meczów, które przeanalizowaliśmy. W finale wyraźnie widać rolę późno strzelonego, zwy-

mensis.pl

rynek

mensis.pl

cięskiego gola dla Portugalii. We Francji ta bramka wywołała szok, liczba zdarzeń spadła drastycznie, a spadek ten nie zatrzymał się wraz z zakończeniem gry. Dopiero po godzinie liczba zdarzeń znów zbliżyła się do linii odniesienia, ale nie przekroczyła jej. Natomiast w Portugalii spadek był ogromny – kibice zupełnie zapomnieli o zakupach, tu luka pomiędzy dniem gry a przykładowym dniem odniesienia jest ogromna.

AL: Jakie błędy popełniają najczęściej sklepy internetowe podczas wielkich imprez sportowych? Czy Polacy faktycznie chcą kupować telewizory przed każdym turniejem piłki nożnej? Czy sprzedawanie podczas takich imprez nie powinno być po prostu minimalizowaniem szkód? KP: Oczywiście, niektórzy chcą kupić nowy telewizor, ale nie wszyscy. Ale właśnie to miałam wcześniej na myśli: e-sklepy, które nie oferują produktów związanych z Euro często czują, że nie mogą wygrać w dniach rozgrywek, i w rezultacie ograniczają swoje wysiłki. Nasza analiza obejmuje ponad 200 reklamodawców w Polsce, większość z nich nie oferuje produktów związanych z Euro. Zaobserwowaliśmy, że klienci nadal odwiedzają ich strony, tylko w inny sposób niż zwykle. Podczas gdy ogólnie ruch na stronie spada, liczba zdarzeń generowanych z poziomu urządzeń mobilnych wzrasta. Jest to ogromna szansa dla reklamodawców pod warunkiem, że są w stanie zapewnić użytkownikom dobrej jakości doświadczenie mobilne. A tego niestety jeszcze często brakuje. Co więcej, e-sklepy chcą skutecznie dotrzeć do mobilnych użytkowników także po meczu, nawet jeśli ci korzystają już ze swoich desktopów. Dlatego też, obok dobrej strategii mobilnej, śledzenie zachowań użytkowników na wielu urządzeniach powinno być już marketingowym standardem. Obie strategie są w Polsce wciąż niedoceniane. AL: Porozmawiajmy teraz o ogólniejszych czynnikach, które decydują o naszych decyzjach zakupowych. Ile decyzji zakupowych podejmujemy pod wpływem impulsu, a ile pod wpływem racjonalnych przesłanek? KP: W Criteo analizujemy 230 TB danych dziennie. Badamy tak ogromną liczbę wzorów zachowań, aby w każdym momencie zaproponować najbardziej adekwatne rekomendacje produktowe dla każdego użytkownika. Im lepsze dopasowanie produktu, tym bardziej prawdopodobne, że użytkownik będzie chciał go kupić. Nawet jeśli dotychczas tego nie planował. W Criteo nie rozróżniamy zakupów impulsywnych od racjonalnych, widzimy tylko adekwatne i nieadekwat-

rynek

Gdy rozpoczął się mecz, liczba zdarzeń w sklepach online w Polsce drastycznie spadła. W pierwszej połowie ruch w e-sklepach stopniowo wzrastał, z kilkunastoma spadkami kiedy to Polacy mieli szanse na strzelenie bramki. W przerwie meczu, zdarzenia generowane z poziomu urządzeń mobilnych przekroczyły linię referencyjną, a w drugiej połowie pozostały na poziomie lekko poniżej tej wartości. Oczywiście, z analogicznymi spadkami podczas ważnych akcji meczu.

ne rekomendacje. AL: Marketing people-centric to wasza odpowiedź na to, jak badać użytkowników, którzy żonglują urządzeniami jak piłkami? Taki sposób śledzenia zachowań musi być dużo trudniejszy, a w dodatku, nasze zachowania w sporej mierze zależą od tego, z jakiego urządzenia korzystamy, i w jakim kontekście społecznym się znajdujemy. KP: Jeśli przyjrzymy się organizacji zespołów marketingowych, łatwo dostrzec, że większość z nich ma strukturę silosów: są zespoły ds. analiz, brandingu, optymalizacji wydajności etc. To samo dotyczy kampanii, które często są prowadzone niezależnie od siebie. Jednak, jako użytkownik, mogę odwiedzić sklep korzystając z przeglądarki desktopowej w czasie przerwy obiadowej, ale zdecydować się na zakup w aplikacji mobilnej dopiero wieczorem. Drażni mnie, gdy następnego dnia na swoim desktopie widzę reklamę butów, które wczoraj kupiłam. I wiem też, że czyjś marketingowy budżet został źle wydany. Poprzez marketing people-centric dążymy do uzyskania 360-stopniowego wglądu w zachowania konsumenta na różnych platformach i urządzeniach. Naszym celem nie jest wyświetlanie większej ilości reklam użytkownikowi, ale lepsze dopasowanie kreacji. Kiedy ludzie zaczynają rozumieć reklamę jako istotną i przydatną usługę, zaczynają czerpać z niej korzyści, podobnie jak cała branża cyfrowa. AL: Dziękuję bardzo za rozmowę.

mensis.pl

16 16

rynek rynek

mensis.pl mensis.pl

Trendy w płatnościach online a oczekiwania konsumentów Jacek Kinecki

Świat sprzedaży kręci się wokół potrzeb, oczekiwań i preferencji klienta. Z raportu „E-commerce w Polsce 2016” przygotowanym przez Gemius dla eCommerce Polska wynika, że w sieci kupuje aż 48% internautów. Badani postrzegają e-zakupy jako tańsze, wygodniejsze dzięki dowolności miejsca i czasu ich przeprowadzenia, dające możliwość większego wyboru, produktów, dostawy oraz płatności w porównaniu do zakupów tradycyjnych. Internetowi sprzedawcy w odpowiedzi na zapotrzebowanie klientów, wdrażają w swoich sklepach coraz bardziej innowacyjne metody płatności, a trend ten nieustannie motywuje operatorów płatności online do poszerzania swojej oferty i podnoszenia jakości świadczonych usług. Świadomość, że kluczem do zadowolenia konsumenta jest uczynienie jego przeżycia zakupowego maksymalnie wygodnym, stanowi motor napędowy dla powstawania nowoczesnych i komfortowych rozwiązań płatniczych. Na podstawie analizy preferencji użytkowników sieci, zaobserwować można wyraźne trendy wśród dostępnych na rynku metod płatności online.

Natychmiastowe przelewy, czyli Pay-by-link. Przelewy bankowe stanowią ok. 80% płatności online realizowanych w polskim e-commerce i niewiele wskazuje na to, żeby ta tendencja miała się w najbliższym czasie zmienić. Wiodący operatorzy rodzimego rynku płatności, traktując metodę priorytetowo,

zapewniają w pełni automatyczną obsługę od 20 do aż 148 banków. Przelewy w większości realizowane są metodą Pay-By-Link, co gwarantuje samoczynne uzupełnienie formularza płatności na stronie banku danymi transakcji, w praktyce znacznie skracając czas trwania procesu zakupowego. Środki z takiej transakcji przekazywane są do sprzedawcy, a klient natychmiast dostaje potwierdzenie prawidłowego zrealizowania transakcji i dokonania płatności. W wyniku przyzwyczajeń kupujących, coraz doskonalszych narzędzi,

rynek rynek

a przede wszystkim maksymalnego bezpieczeństwa jaki gwarantują operatorzy, metoda opłacania zakupów online szybkim przelewem cieszy się wśród konsumentów największym zaufaniem i popularnością.

Karty płatnicze i OneClick, czyli zakup na jeden klik. Płatność przy użyciu kart kredytowych to jedna z najpowszechniejszych form zapłaty na całym świecie, odnotowująca również stały wzrost popularności w Polsce. Operatorzy płatności, spełniający rygorystyczne wymogi bezpieczeństwa, gwarantują szybkie i stabilne transakcje przy użyciu kart płatniczych takich organizacji jak m.in. Visa i MasterCard. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów posiadających karty w obcych walutach, usługa DCC (Dynamic Currency Conversion), umożliwia dokonanie wyboru waluty, w której obciążone zostanie konto płacącego. Dodatkowo, z tytułu tego rodzaju płatności, sprzedawca otrzyma bonus w postaci zwrotu do 1% wartości transakcji. Maksymalnym ułatwieniem i przyspieszeniem procesu płatności kartą jest OneClick, czyli możliwość zakupu produktów, usług lub subskrypcji w Internecie za pomocą jednego kliknięcia i, co ważne, bez konieczności zakładania konta w systemie operatora i każdorazowego uzupełniania danych karty. Na uwagę zasługuje również fakt zachowania najwyższych standardów bezpieczeństwa procesu. Operator płatności podlegający certyfikowaniu PCI-DSS i w związku z tym spełniający wszystkie wymagania dotyczące ochrony danych, gwarantuje kupującym, że żadne informacje tzw. wrażliwe nie są przechowywane ani udostępniane. Po pierwszej autoryzacji, zapamiętywany jest numer powiązany z kartą – token – który nie może posłużyć za narzędzie autoryzacyjne w żadnym innym kanale.

BLIK i płatności mobilne Urządzenia mobilne towarzyszą klientom w codziennych czynnościach niemal na każdym kroku, oczywistym jest więc chęć korzystania z nich w celu zrealizowania szybkich i wygodnych zakupów. Na podstawie analizy wyborów metod płatności, jakich dokonują klienci, ustalić można silny trend zmierzający do maksymalnego przyspieszenia procesu. W przypadku zakupów w kanale mobilnym, doskonale sprawdza się

mensis.pl mensis.pl

17 17

BLIK, dzięki któremu transakcja opiera się na wprowadzeniu na stronie sklepu generowanego jednorazowo na smartfonie, 6-cio cyfrowego kodu. Nowoczesne biblioteki z kolei, pozwalają realizować transakcje natychmiastowe z poziomu aplikacji mobilnych zarówno przelewem bankowym, jak i kartą kredytową, a interfejs operatora dostosowuje się automatycznie do wielkości ekranu urządzeń w środowiskach iOS, Windows Phone oraz Android. Usługa, dzięki swej funkcjonalności, znacząco przyspiesza realizację transakcji, zachęcając do ponownego skorzystania z oferty danego sklepu i generując tym samym ciągły wzrost zainteresowania klientów metodami mobilnymi.

Rekurencja, czyli płatności cykliczne. Dzięki płatnościom rekurencyjnym, klient w pełni automatycznie wyraża zgodę na kolejne, regularne obciążenia. Usługa dedykowana jest sklepom oraz serwisom pobierającym regularne opłaty za wszelkiego rodzaju prenumeraty, abonamenty, karnety i inne produkty i usługi dostarczane klientom w sposób powtarzalny. Funkcjonalność pozwala e-sklepom dbać o swoich lojalnych klientów, optymalizować proces zakupowy oraz gwarantować im bezpieczeństwo transakcji tak jednorazowych, jak cyklicznych. Wiodący na rynku e-commerce operatorzy obsługują transakcje rekurencyjne zarówno w formie przelewu, jak i płatności kartą. Usługa funkcjonuje również w modelu OneClick, co dla klienta oznacza brak konieczności ponownego uzupełniania danych karty płatniczej przy każdych kolejnych zakupach. Klient doceni automatyczny, w pełni zoptymalizowany proces, a sprzedawca będzie miał zagwarantowane bezpieczeństwo cyklicznych transakcji.

e-Raty i FerBuy, czyli podwyższenie wartości koszyka. Systemy ratalne, to innowacyjne rozwiązania, umożliwiające płacącemu zrealizowanie transakcji, wraz z uzyskaniem kredytu lub pożyczki, w ciągu maksymalnie 15 minut. Proces nie wymaga wychodzenia z domu, wizyty kuriera i dodatkowych formalności, stanowi więc maksymalne udogodnienie dla klientów robiących zakupy na kwotę rzędu kilkuset złotych i wyższą. Dogodny harmonogram ratalny zapropo-

rynek

mensis.pl

nowany klientowi, umożliwia mu rozłożenie spłaty na okres od 3 do 36 miesięcy, zachęcając tym samym do robienia zakupów o wyższej wartości. Sprzedawcy docenią zwiększenie konwersji w swoim sklepie oraz fakt, że wdrożenie usługi nie wiąże się ze skomplikowanymi procedurami technicznymi. Ciekawą alternatywą e-rat, jest usługa FerBuy, której funkcjonalność streścić można słowami: „Kup teraz - zapłać później”. FerBuy gwarantuje szybką decyzję kredytową i bezpieczeństwo, a spośród innych rozwiązań wyróżnia go termin, w którym klient dokonuje płatności za zakupiony produkt. W praktyce, kupujący najpierw otrzymuje towar, dopiero później dostaje fakturę oferującą dwie możliwości spłaty, przy czym do sprzedawcy środki trafiają bezzwłocznie. Kupujący może uregulować fakturę w całości, w ciągu 14 dni, lub rozłożyć płatność w elastycznym systemie ratalnym. Klienci swobodniej i odważniej dokonują zakupów zwiększając tym samym wolumen transakcji sklepów internetowych, które zdecydowały się na wdrożenie tej usługi. Swoboda wyboru, dowolność miejsca i czasu wykonania transakcji, wygoda szybkiej płatności i szeroki wachlarz dostępnych rozwiązań przyciąga do Internetu coraz szersze grono klientów. Świadomi potrzeb użytkowników, wiodący operatorzy płatności wprowadzają nowoczesne rozwiązania, chcąc zapewnić komfort i bezpieczeństwo procesu zakupowego, wyznaczając tym samym kierunki rozwoju branży e-commerce. Warto więc wdrożyć w swoim sklepie internetowym, mobilnym lub stacjonarnym najnowsze propozycje operatorów szybkich płatności, ponieważ obecnie jest to e-commerce’owy standard.

Jacek Kinecki

Dyrektor Sprzedaży – Ecommerce - Przelewy24, ekspert Izby Gospodarki Elektronicznej Z branżą e-commerce i IT związany od kilku lat. Do jego obowiązków należy monitoring rynku, rozwój o fe r ty s e r w i s u Prze l ew y 2 4 , i n i c j owa n i e , ko o rdy n owa n i e i nadzór nad prowadzonymi projektami, a przede wszystkim pozyskiwanie i budowanie relacji z kluczowymi Klientami oraz Partnerami serwisu. W codziennej pracy wizję Klienta zamienia w pełnowartościowy produkt. Prelegent podczas licznych imprez branżowych oraz szkoleń. W trakcie swojej kariery zawodowej współpracował z wieloma k l u czow y m i Pa r t n e ra m i , by ł odpowiedzialny za nadzorowanie wdrożeń rozbudowanych projektów w zakresie dedykowanych rozwiązań p ł a t n i czyc h . U ko ń czy ł UA M w Poznaniu na kierunku komunikacji społecznej.

rynek

mensis.pl

Ewolucja czy rewolucja, czyli najlepsze praktyki jak zmieniać i ulepszać sklep internetowy Piotr Oracz

„Jedyną stałą w życiu jest zmiana” napisał Haraklit z Efezu. To powiedzenie dotyczy również a może przede wszystkim e-biznesu, gdzie zmiany zachodzą w coraz szybszym tempie. Chyba nikt nie próbuje się nawet oszukiwać, że raz zbudowany sklep jest w stanie sprawnie utrzymać się na rynku bez większych czy mniejszych zmian. Takie ulepszenia wynikają z gonienia za konkurencją, nadążaniem za nowymi trendami i standardami, czy prób optymalizacji kosztów i zwiększania przychodów. Zmiana może Ci przynieść dużo dobrego, o ile będziesz podchodzić do niej w uporządkowany sposób i wpleciesz ją w część swoich okresowych zadań. Mówi się, że kto stoi w miejscu, ten się cofa. Czy to może być prawda w branży e-commerce? Myślę, że zdecydowanie tak. Aby nie wypaść z branży, trzeba gonić za konkurencją, ale w zorganizowany sposób. W jakim obecnie jesteś miejscu? Czy Twój e-sklep praktycznie nie zmienił się przez ostatnie 5 lat? Jeśli odpowiedziałeś „TAK” to czeka Cię droga REWOLUCJI.

Rewolucja, czyli gruntowna przebudowa sklepu Rewolucja najczęściej wiąże się ze zbudowaniem sklepu na nowo. Oczywiście nie jest to prosta sprawa w końcu sklep działa cały czas, nie może po prostu zostać za-

mknięty do czasu otworzenia nowego. Nowy sklep budujemy więc równolegle do istniejącego. Rodzi to naturalne opory, bo przyzwyczajamy się do obecnego stanu a duże zmiany budzą obawy związany z perturbacjami przeniesienia starych danych, zamówień, nauką obsługi nowego itp. Nie jest to proste, • ale często zbawienne. Budowa nowego sklepu pozwoli rozwiązać następujące problemy: •

Globalne usprawnienia sklepu. Stary sklep często ma już tak dużo ograniczeń, że próba zmieniania go kawałek po kawałku byłoby praktycznie niemożliwa. Budujemy więc nowy

sklep nie mając obecnych ograniczeń. Możemy wprowadzić współczesne standardy RWD, skuteczniejszą obsługę zamówienia, możliwość prowadzania nowoczesnych technologii jak personalizacja itp. Zmiana platformy. Często tkwimy w obecnych problemach korzystając ze starej wersji platformy, na której działa nasz sklep od kilku lat. Migracja na nową wersję może być jednoznaczna ze zbudowaniem sklepu na nowo. Bieżąca platforma może już nie wystarczać pod względem np.: szybkości reakcji obsługi platformy nasze prośby, możliwości integracji z ważnymi narzędziami mar-

mensis.pl

ketingowymi, obsługiwanymi metodami płatności czy transportu. Jeśli są to problemy nie do przeskoczenia i przesiadka na nowoczesną platformę, która oczekiwane możliwości ma w standardzie, jest po prostu najlepszym wyjściem. •

Wydajność sklepu. Sklep rozrósł się przez wiele lat o nowe moduły, funkcjonalności i integracje z różnymi wtyczkami, platformami. Efekt to coraz dłużej ładujące się strony sklepu, coraz więcej porzuconych koszyków, bo zgodnie z aktualizowanymi badaniami 3 sekundy na załadowanie strony to standard, jaki odwiedzający oczekują przeglądając ofertę sklepu. A kilkanaście sekund na ładowanie stron z lejka sprzedażowego (koszyk, wybór płatności, transportu, potwierdzenie zawarcia transakcji) to często bariera mocno ograniczająca wzrost sprzedaży, a nawet hamująca sprzedaż. Jeśli Twój sklep działa coraz wolniej to czas, na gruntowne porządki. Często jedyny ratunek to przesiadka na dużo szybszą platformę lub migracja do chmury.

Duże zmiany są trudne zarówno dla właścicieli sklepu, osób obsługujących go, ale również dla stałych klientów. Wystarczy przyjrzeć się przebudowie największej w Polsce platformy e-commerce czyli Allegro. Wprowadzenie nowej wersji wywołało ponad 3 miesięczny hejt. Ludzie przyzwyczaili się do poprzedniej wersji a nowa jest trudna dlatego, że nie wiemy jak się po niej poruszać lub czasami nie po prostu działa wszystko tak jak powinno. Jednak po pewnym czasie nowości stają się standardem. Dziś już mało kto narzeka na platformę i „żąda

strategie

powrotu do poprzedniej wersji, bo inaczej nigdy tu nie wróci”. Przygotuj wiec siebie jak i Twoich klientów na nową wersję sklepu: Szkolenia: przeszkol obsługę sklepu w nowej wersji Komunikacja: przygotuj kilkuetapową komunikację do klientów. Zmiany są trudne, i aby było lepiej musi być przez pewien czas gorzej. Unikaj wywołania zaskoczenia, że pewnego pięknego dnia po prostu dokonałeś przesiadki na nową wersję. Wyślij zapowiedź wdrożenia nowej wersji sklepu wraz z uzasadnieniem po co taka zmiana jest wprowadzana oraz jakie będą z niej korzyści dla kupujących. Kiedy migracja będzie już przeprowadzona wyślij komunikację o gotowości na uwagi, intensywny kontakt jako pomoc w poruszaniu się po nowej wersji sklepu i realizowaniu zamówień. Testy obiektywne: przetestuj nową wersję sklepu na nowych odwiedzających. Jak to zrobić? Nowotworzony sklep zapewne będzie dostępny pod roboczym adresem URL. Przy pomocy platform do Testów AB (np.: Marketiztor, Optimizely, VWO) przetestuj przekierowanie dla nowych użytkowników na nowy sklep. Dlaczego tylko nowych użytkowników? Ponieważ będą oni odciążeni od bagażu dotychczasowych przyzwyczajeń i oczekiwań. W efekcie dowiesz się, czy nowy sklep na starcie ma większą konwersję od starego sklepu w opinii nowych czyli obiektywnych użytkowników. Testy końcowe: tą samą techniką przetestuj wyniki sprzedażowe no-

wego sklepu vs starego sklepu, ale już na wszystkich użytkownikach (zarówno nowych i powracających). Aby ograniczyć potencjalne zamieszanie z „nagłą” nową wersją sklepu możemy ograniczyć docelową grupę osób, która będzie poddane temu testowi np.: do 20-30% całego ruchu. Analizuj opinie: po finalnym wdrożeniu nowej wersji sklepu dla wszystkich, koniecznie zacznij zbierać opinie odwiedzających poprzez ankiety (korzystając np.: z Marketizator, VWO, Webengage) . Najlepiej wyzwalać dla nich ankietę na porzucenie sklepu bez jakichkolwiek zakupów. Należy zadać 3 klasyczne pytania: jaki był cel wizyty, czy udało się go zrealizować oraz co możemy poprawić w sklepie. Warto na koniec zadać jeszcze pytanie, czy ktoś może potrzebuje indywidualnej opieki / konsultacji. Jeśli tak to niech zostawi do siebie kontakt np.: mail, telefon. Zbieranie leadów powinno być integralną częścią ankiety. Informacja o takim niedoszłym kliencie trafia do BOK i może zakończyć się sprzedażą, o ile dobrze obsłużysz zgłoszone obiekcje. Kalibracja sklepu: Wdrożenie nowej wersji sklepu to nie koniec. Teraz czas na „wyciśniecie z nowej wersji ile się da, aby zwiększyła się sprzedaż”. Ponownie poprzez testy AB zweryfikuj jak ustawić poszczególne funkcjonalności sklepu, aby służyły przede wszystkim kupującym a nie tylko odwiedzającym. Co należy testować ? Poniżej spis pomysłów, które należy

strategie

weryfikować dopiero, kiedy na stronie nowego sklepu jest ruch, ponieważ to nie UX’owiec, marketingowiec, webmaster, a nawet właściciel sklepu powinni o tym decydować, ale przede wszystkim klienci:

mensis.pl

pującymi i na podstawie tego prze- Co testować? prowadzaj dodatkowe kalibracje Zaczynamy od pomysłów opisanych w kroku kalibracja sklepu. Warto jednak wdrożyć narzędzie do badania map cieplnych czyli w co użytkownicy klikają, jak ruszają myszką, dokąd przewijają stronę. Możesz do tego celu wykorzystać dedykowane platformy (np.: HotJar, Mouseflow). Jeśli ostatnią wersję strony wdrożyłeś 2 lata temu, to warto zainwestować w badanie wzrostu potencjału sprzedażowego sklepu. Co to takiego? To kompleksowe badanie obejmujące takie obszary jak:

Strona kategorii: ile produktów powinno być wyświetlanych na stronie Strona kategorii: Ile produktów wyświetlać w jednym wierszu Strona kategorii: jakie powinny być domyślne formy sortowania Strona kategorii: jaka powinna być domyślna kolejność filtrów Strona główna, kategorii, produktu: gdzie powinny być umieszczone komunikaty budujące zaufanie (USP) i czy w ogóle są, a jeśli są to czy dobrze dobrane Strona główna, kategorii: zachęta do wyszukiwarki (aby inspirowała, a nie zawierał tylko frazę „wpisz szukaną frazę”). Zwykle osoby korzystające z wyszukiwarki kupują częściej ponieważ mają już konkretną potrzebę, a nie dopiero przeglądają ofertę. Strona główna, kategorii, produktu: optymalizacja czasu i miejsca wyświetlania obecnych zachęt np.: do zapisu na newsletter. Karta produktu: które zdjęcie produktu powinno być ładowane jako pierwsze Karta produktu: czy kolejność informacji o produkcie jest prawidłowa Cały sklep: Badaj ankietą co przeszkadza oglądającym stać się ku-

Kalibracja, często może trwać jeszcze kilka miesięcy po zakończeniu wdrożenia nowej wersji sklepu. Jest o idealny moment, aby z kalibracji uczynić systematyczny proces optymalizacyjny. Bez pośpiechu, krok po kroku badamy poszczególne elementy strony i drobnymi zmianami poprawiamy sprzedaż w sklepie. To jest właśnie EWOLUCJA.

Ewolucja, czyli systematyczne małe zmiany Ewolucja to optymalny sposób wprowadzania zmian na stronie sklepu. Każdą zmianę badasz, czy w ogóle opłaca Ci się ją wprowadzać. Najpierw poprzez testy AB weryfikujesz, jaki wpływ ma badana zmiana na sprzedaż, a jeśli pozytywny to teraz wystarczy wyliczyć jaki będzie koszt jej wprowadzenia, oraz czy 12 miesięcy dodatkowych zysków pokryje koszty z nawiązką. Dlaczego 12 miesięcy? To jest szacowany czas, kiedy zmiana oddziałuje na odwiedzających.

•

Analiza ruchu na stronie (np.: korzystając z danych gromadzonych przez Google Analytics)

•

Analiza map cieplnych

•

Nagrywanie i analiza sesji użytkowników

•

Analiza heurystyczna

•

Badanie powodów porzucania sklepu bez zakupów (ankieta)

Dopiero łącząc te badania, masz pełen obraz sytuacji, gdzie, co i jak należy poprawić. Bardzo często sklepy decydują się na „prostą” analizę heurystyczną opartą głównie na wiedzy i doświadczeniu eksperta od użyteczności (UX’owca). Jednak takie badanie bez pozostałych wymienionych jest, z całym szacunkiem, wróżeniem z fusów. Dlaczego? Ponieważ taka analiza bez oparcia na wiarygodnych danych jak realnie użytkownicy korzystają ze sklepu będzie np.: zalecała przebudowę menu w sklepie, podczas gdy mapy cieplne wskażą, że mało kto korzysta z menu, tylko zamiast tego z wyszukiwarki. Sklep zainwestuje więc czas i pieniądze w przebudowę elementu,

strategie

mensis.pl

z którego i tak odwiedzający nie będą korzystać, ale przynajmniej będzie zgodne z aktualnymi trendami użytecznościowymi. Podsumowując poprawna analiza heurystyczna powinna być zrobiona na bazie wcześniejszej analizy ruchu na stronie oraz map cieplnych. A najlepiej również po analizie nagranych sesji użytkowników oraz po wnioskach z badania powodów porzucania sklepu bez zakupów.

Aby zwiększyć zaufanie wśród nowych odwiedzających oraz budować w ich oczach wartości sklepu uruchomiono wielowariantowy test AB. Skoncentrowano się na informacjach wzmacniających wizerunek sklepu:

Efektem badanie potencjału sprzedażowego sklepu powinien być plan hipotezami co należy na jakiej stronie przetestować. Dzięki temu możemy systematycznie weryfikować nowe drobne i większe pomysły, a każdy z nich może o kilka % zwiększać sprzedać.

Czy to wszystko działa? Niech wyniki mówią za siebie. Zamiast tekstów zapewniających, że to wszystko prawda wolę opisać jeden z ciekawszych Case Study. Mój zespół przeanalizował wyniki sprzedażowe sklepu CzasNaButy zauważono dużą dysproporcję miedzy przychodami generowanymi wśród grupy nowych i powracających klientów. Na stronach sklepu nie było komunikatów USP (unique selling proposition) zwiększających zaufanie do sklepu, czyli wyróżniających ofertę sklepu na tle konkurencji lub prezentujących dodatkowe korzyści dla klientów.

•

Informacja o darmowej dostawie;

•

Informacja, że sklep CNB zajął 4 miejsce w kategorii Moda w rankingu money.pl;

•

Z ankiet wynika, że warunki zwrotu i reklamacji nie odpowiadają oczekiwaniom klientów. W porozumieniu z klientem wydłużono termin zwrotu do 30 dni.

•

Informacja, że wysyłka następuje w ciągu 24h (o ile sklep posiada produkty w magazynie)

Po przygotowaniu odpowiedniej grafiki zaprezentowano 4 warianty testu, każdy wariant różnił się umiejscowieniem komunikatów USP na stronie głównej. Miejsca te wybrano właśnie na podstawie map cieplnych i przeprowadzonego badanie potencjału sprzedażowego. Zwycięski wariant z zaznaczonymi komunikatami USP w czerwonej ramce:

Efekt? Wzrost współczynnika konwersji o +25,81%. Przychód wzrósł o +40,06%. Mam nadzieję, że taki przykład zachęci wszystkich do systematycznej pracy nad rozwojem swojego sklepu.

Piotr Oracz

Dyrektor ds. Ecommerce w loopa. eu. Współpomysłodawca usług loopa.eu, które mają za zadanie zwiększać wyniki sprzedażowe e-sklepów. Specjalizuje się w analizach rynku i asortymentu dla e-commerce oraz w optymalizacji sprzedaży i konwersji. Wprowadził na polski rynek platformę Marketizator.pl, która pozwala bezpośrednio wdrażać na stronach e-sklepów i serwisów re ko m e n d a c j e z a n a l i z , o p t y m a l i z a c j e w yg l ą d u i działania marketingowe. Przez siedem lat pracował, jako konsultant w Microsoft. Jego główną specjalizacją było projektowanie i wdrażanie systemów klasy Business Intelligence dedykowanych dla sektorów Telekomunikacyjnego i B a n k o w e g o w Po l s c e i Europie.

strategie

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

mensis.pl

Vit Endler - Prezes Zarządu Internet Mall Polska w wywiadzie dla Mensis.pl Vit Endler - Prezes Zarządu Internet Mall Polska i Dyrektor Generalny spółki Netretail Holding, lidera na rynku e-commerce w Europie Środkowo-Wschodniej prowadzącego sprzedaż w galeriach handlowych online w Polsce, Czechach, Słowacji, Chorwacji, Węgrzech i Słowenii. Rozpoczął swoją karierę zawodową w Copy General, gdzie spędził 13 lat na stanowiskach Dyrektora Sprzedaży i Marketingu wprowadzając firmę na polski rynek i rozwijając z sukcesem jej obroty. W 2010 r. dołączył do Internet Mall Polska jako Country Manager. W 3,5 roku rozwinął firmę z 8 pracownikami i 10 zamówieniami dziennie w jeden z czołowych i najszybciej rozwijających się sklepów e-commerce, zatrudniającym 160 pracowników i osiągającym obrót w wysokości 50 milinów euro. Od 2014 r. odpowiedzialny jest za całość zagranicznych operacji w Netretail Holding oraz całokształt działalności firmy. Manager z wieloletnim doświadczeniem we wprowadzaniu marek na rynki zagraniczne i prowadzeniu dialogu z konsumentem. W swojej pracy promuje innowacyjne rozwiązania łączące wiedzę biznesową o konsumentach z różnych rynków z podejściem humanisty. Jego autorytetem biznesowym jest Richard Branson, który zbudował mocne imperium i przy okazji cieszy się tym, co robi. Podobnie jak on wierzy, że biznes wymaga ogromnego nakładu pracy, zaangażowania i czasu, ale musi dawać radość. Podziwia także Tomáša Baťa za determinację w poznawaniu nowych technologii, wdrażaniu metod zarządzania i motywowania pracowników, które wykorzystywać można po dziś dzień. W wolnym czasie lubi sport, szczególnie siatkówkę, wypady na narty do Norwegii i chodzenie po górach latem. Jest żonaty i ma syna

strategie

mensis.pl

ANDRZEJ LEMAŃSKI: Zacznijmy od początku – proszę nam opowiedzieć o początkach Mall.pl i przełomowych momentach w istnieniu sklepu. VIT ENDLER: Internet Mall Polska rozpoczął swą działalność w Polsce już w 2006 roku, ale przez dłuższy czas nie udawało się nam zdobyć czołówki liderów e-commerce w tym kraju. Tak naprawdę nasz czeski sklep internetowy zaczął funkcjonować jeszcze 2000 roku, a pierwsze kroki firmy zaczęliśmy stawiać dosłownie w piwnicy. Wtedy firma była młoda, tak samo jak i ludzie, którzy w niej pracowali. Prawie wszyscy zaraz po studiach, zżyci ze sobą jak i lubiący to, co razem robią. To był taki prawdziwy start-up! Nikt za bardzo nie patrzył na wydatki jak i czas spędzany w pracy, wszyscy lubili spędzać czas ze sobą i tym samym wspólnie pracować i robić naprawdę fajną rzecz. Staraliśmy się już wtedy stawiać na marketing, ale naprawdę niskobudżetowy. Np. kupiliśmy starego pick-upa - Skoda felicia, którym to dostarczaliśmy zamówione online towary dla klientów. W przypadku Mall.pl dopiero w 2010 roku możemy mówić o solidnym wejściu na ten rynek, to także czas, kiedy objąłem prowadzenie firmy w tym rejonie Europy. Na początku przychodziłem do firmy, w której było zatrudnionych 8 osób w Warszawie, równocześnie dojeżdżałem na weekendy do rodzinnych Czech. Już w 2011 roku zdecydowaliśmy się przenieść firmę z Warszawy do Wrocławia i był to dla nas prawie jak drugi start działalności. Z czystą kartą w tej części Polski, całkowicie nowym składem personalnym, nowymi przestrzeniami magazynowymi – zaczęliśmy naszą przygodę wspinania się na szczyt liderów e-commerce w Polsce. W ciągu 3,5 roku udało się ze sklepu internetowego z 8 pracowników i 10 przesyłek dziennie rozwinąć biznes do 160 pracowników i obrotu na poziomie 50 milionów euro. Od tego czasu bardzo dużo się dzieje, tak naprawdę każdy rok niesie za sobą coś nowego i jest to dla nas przełomowe, zarówno otworzenie nowego punktu odbioru osobistego, czy nowego zaplecza magazynowego, by móc zrealizować prawie 400 tys. zamówień w 2015, czy uzyskanie wysokiego miejsca w pierwszej trójce rankingu e-konsumentów w kategorii megasklepów. Naszym wzorem jest czeski Mall i mam nadzieję, że uda się już wkrótce również i w Polsce rozbudować na taką skalę naszą firmę. To na pewno będzie krok milowy. AL: Czeski rynek to raptem kilka milionów ludzi. Właściwie Mall. pl od początku musiał rozważać możliwość wejścia w handel transgraniczny? VE: To prawda, czeski rynek e-commerce nie jest największym rynkiem europejskim. Jeśli myśli się o prawdziwym biznesie z sukcesem od samego początku należy brać pod uwagę handel transgraniczny. Na początku skupiliśmy się na tym, by stać się liderem e-commerce w Czechach, by następnie już po roku poszerzyć działalność na dodatkowe rynki: Polskę, Węgry i Słowację. Przeprowadziliśmy dużą akwizycję zagraniczną i wkroczyliśmy także na rynki krajów byłej Jugosławii. Nasza strategia rozwoju w dużej mierze opiera się o rynki regionu CEE. A to dlatego, że w tej części Europy kraje mają dość

mensis.pl

W ciągu 3,5 roku udało się ze sklepu internetowego z 8 pracowników i 10 przesyłek dziennie rozwinąć biznes do 160 pracowników i obrotu na poziomie 50 milionów euro. Od tego czasu bardzo dużo się dzieje, tak naprawdę każdy rok niesie za sobą coś nowego i jest to dla nas przełomowe, zarówno otworzenie nowego punktu odbioru osobistego, czy nowego zaplecza magazynowego, by móc zrealizować prawie 400 tys. zamówień w 2015, czy uzyskanie wysokiego miejsca w pierwszej trójce rankingu e-konsumentów w kategorii megasklepów.

strategie

podobną historię, ale także mentalność i preferencje zakupowe. Niemniej jednak, nie możemy zapominać o tym, że każdy z tych krajów ma własną walutę, inny język, prawo konsumenckie i obostrzenia prawne. Ważne jest dla nas to, że w każdym kraju, w którym otwieramy naszą firmę, biura, czy magazyny chcemy być firmą lokalną, ale z globalnym wsparciem. AL: Jakie były największe bariery w internetowym handlu transgranicznym gdy zaczynaliście swój biznes i jak to wygląda teraz? VE: Może się to wyda zaskakujące, ale muszę przyznać po latach doświadczeń w tym biznesie, iż ilość barier w internetowym handlu transgranicznym rośnie, zamiast maleć i sprzyjać rozwojowi. Dość powszechne jest przekonanie, że Unia Europejska pomaga w handlu w Europie, ale nie jest tak do końca – niestety. Każdy kraj to przecież inna waluta, język, prawo handlowe, cywilne, podatki, inne towary i asortyment cieszący się popularnością i w związku z tym trzeba w każdym z nich przygotować całą firmę z zgodzie z legislatywą danego kraju. Wprawdzie możliwy jest transport z jednego kraju do drugiego, czy też wysyłka transgraniczna do realizacji zamówień, ale tak naprawdę każdy producent broni swoich rynków zbytu i nie można liczyć na pokrycie modelów biznesowych w kilku krajach. Sukces danej marki na jednym rynku, wcale nie oznacza równie dobrego przyjęcia wśród kupujących w innym kraju. Dlatego też pomimo wielu barier i w dużej mierze sporej ilości jeszcze biurokracji, budujemy w każdym kraju firmę, która odzwierciedla specyfikę lokalnego rynku. AL: Czy Brexit w Pana odczuciu zmieni coś w europejskim handlu internetowym? VE: Po pierwsze, jest to rozmowa lekko na wyrost, gdyż nie ma jeszcze 100% pewności, że tak na pewno się stanie. Jeśli jednak Brexit wejdzie w fazę pełnej realizacji możemy mówić o początku końca struktur Unii Europejskiej, a tym samym wzmocnienia roli i pozycji Niemiec, ale to już rozmowa na inne spotkanie. Zdecydowanie Brexit może mieć przełożenie na moc waluty euro, a tym samym wzrost cen sprzętu elektronicznego, a nawet jeszcze większą biurokrację przy handlu transgranicznym. Już dziś nie funkcjonuje to idealnie, a wtedy handel międzynarodowy będzie jeszcze trudniejszy. Skutkiem wystąpienia Wielkiej Brytanii z UE byłoby wtedy ponowne wprowadzenie opłat celnych, a dla sklepów internetowych dodatkowym problemem mogą być wysokie koszty eksportowe. Tym samym e-konsumenci robiący zakupy w brytyjskich e-sklepach będą zmuszeni do zapłacenia cła oraz podatku obrotowego od towarów importowanych. Nie możemy zapomnieć również o tym, że będzie to generalnie oznaczać podwyższenie cen dla konsumenta końcowego. Koszty związane z rozwiązaniem UE będą po prostu przenoszone na klienta, by firmy w jakikolwiek sposób mogły realizować zyski ze sprzedaży w internecie. W najgorszej opcji, znikną wszystkie przywileje wynikające z istnienia wspólnego rynku. Krótko mówiąc, e-zakupy mogą stać się dla kupujących po prostu droższe, a więc mniej atrakcyjne.

strategia

AL: Gdybyście mieli porównać skalę działalności i obroty do polskich sklepów, do których polskich graczy chcielibyście być porównywani? VE: Mall.pl jest jedynym sklepem internetowym z tak szerokim asortymentem. W tym momencie oferujemy blisko 100 tys. produktów w 16 kategoriach tematycznych – tutaj nie mamy bezpośredniego konkurenta. Niemniej jednak na pewno konkurujemy z wieloma sklepami, które specjalizują się w sprzedaży zróżnicowanego asortymentu, szczególnie jeśli ich core biznesu stanowi sprzedaż elektroniki online. W naszym przypadku to ok. 60% obrotu. Chcę jednak podkreślić, że konkurencja zawsze była i będzie i ma dobry wpływ na biznes, mobilizuje do działania i skłania do odważnych decyzji biznesowych. W naszym przypadku konkurentami, którzy sprawiają, że idziemy mocno do przodu jest firma Neonet24 z Wrocławia i Morele.net z Krakowa. Mamy się czego uczyć od siebie nawzajem. Absolutnie niesamowity jest sukces Allegro, której to udało się przeprowadzić transformację z modelu platformy aukcyjnej C2C na platformę sprzedażową B2C. Udało się Allegro stworzyć rynek w rynku i tym samym sporo sklepów zamiast rozwijać własne biznesy sprzedaje właśnie przez tę platformę. Nie wymaga to jednak od nich inwestowania w logistykę, czy transport, co szczególnie odróżnia nas od Allegro. AL: Działacie w Republice Czeskiej, na Słowacji, Węgrzech, w Słowenii oraz Chorwacji. Jakie są najciekawsze różnice między oczekiwaniami konsumentów kupujących w Internecie w tych państwach? VE: Na wszystkich wspomnianych rynkach jesteśmy w stanie sprzedawać z marżą, poza Polską. Różnica między rynkami polega głównie na skrupulatnym sprawdzaniu i porównywaniu cen przez klientów. W Polsce największą sprzedaż uzyskuje się poprzez porównywarki cenowe, z kolei w Słowenii wygrywa organic search. W żadnym z krajów, w których funkcjonujemy, kupujący nie posługują się nimi tak często, jak w Polsce. Klient nie jest lojalny wobec określonego sprzedawcy - wybiera tego, który oferuje najlepsze ceny. W Czechach kupujący wykazuje większe przywiązanie do sklepu i dzięki temu łatwiej nawiązać z nim długofalowe relacje. Niemniej jednak obserwuję także zmianę w zachowaniach polskich klientów, dla których nawet wysoka cena produktu już nie jest tak istotna jak jakość wykonania, dobra obsługa klienta, gwarancja, bezproblemowa polityka zwrotów i wymiany, a przede wszystkim terminowość dostawy. W Polsce standardem powoli staje się też darmowa dostawa, ale ona z kolei wywołuje walkę cenową pomiędzy e-sklepami. Dostawa one day nie do końca przyjęła się jeszcze wśród e-konsumentów. Myślę jednak, że z czasem rynek e-commerce skonsoliduje się i większość standardów będzie obowiązywała zarówno w Polsce jak i pozostałych krajach CEE.

mensis.pl

Może się to wyda zaskakujące, ale muszę przyznać po latach doświadczeń w tym biznesie, iż ilość barier w internetowym handlu transgranicznym rośnie, zamiast maleć i sprzyjać rozwojowi. Dość powszechne jest przekonanie, że Unia Europejska pomaga w handlu w Europie, ale nie jest tak do końca – niestety.

mensis.pl

Chcę jednak podkreślić, że konkurencja zawsze była i będzie i ma dobry wpływ na biznes, mobilizuje do działania i skłania do odważnych decyzji biznesowych. W naszym przypadku konkurentami, którzy sprawiają, że idziemy mocno do przodu jest firma Neonet24 z Wrocławia i Morele.net z Krakowa. Mamy się czego uczyć od siebie nawzajem.

strategie

AL: Jak widzi Pan przyszłość handlu internetowego? Dostawa one day jak na razie nie przyjęła się szerzej. Widać, że zakupy mobilne stanowią potencjalne pole wzrostu. Co z reorganizacją samego rynku – czy w handlu internetowym nadal będzie miejsce dla małych, specjalistycznych sklepów? VE: Handel internetowy będzie się konsolidował, podobnie jak każdy biznes i za jakiś czas pozostanie kilku wiodących graczy, którzy przejmą tę część handlu. Na świecie powstaje też coraz więcej firm, które posiadają globalny zasięg tylko i wyłącznie dzięki e-commerce. W niektórych przypadkach sukces został osiągnięty dzięki ciekawym modelom biznesowym – połączeniu tradycyjnej sprzedaży z kanałem online. Dlatego też do wiodących graczy dołączą off-linowi gracze, którzy bez sprzedaży online nie są w stanie dalej się rozwijać. Coraz więcej jest też firm, które decyduje się wyłączne na obecność online – te firmy mogą liczyć na łatwiejszą i szybszą ekspansję międzynarodową. Rosnąca liczba wyspecjalizowanych e-sklepów to znak, że na rynku istnieją jeszcze liczne nisze. W ostatnich latach sukces w sprzedaży cross border odniosły firmy o bardzo zróżnicowanym profilu działalności. Tym samym dla specjalistów – e-sklepów z mocno sprofilowanym asortymentem i dobrze określonym typem klienta docelowego będzie zawsze miejsce na rynku. Zła wiadomość jest dla średnich e-biznesów, muszą już teraz podejmować decyzję, czy rosną w siłę i stają się dużymi e-sklepami, czy może bardziej niszowymi, ale specjalistycznymi. Warto także wspomnieć, że niezależnie od prędkości rozwoju i rozmiarów rynku, wszyscy właściciele sklepów e-commerce borykają się z podobnymi problemami. Wprawdzie sprzedaż m-commerce rośnie, ale ja upatruję przyszłości dla e-commerce w omnichannel. Przyszłość e-commerce jest wielokanałowa i nie można porzucać tradycyjnej formy sprzedaży na rzecz internetowej. Kluczem jest tutaj nastawienie się na interakcję z konsumentem za pomocą niezliczonej ilości zintegrowanych ze sobą kanałów, z których każdy powinien prezentować równie dobrą jakość. Zakupy mobilne są jednym z tych kanałów. Wprawdzie drobne zakupy, typu książki, buty, zabawki, czy ubrania z powodzeniem dokonujemy już z poziomu urządzenia mobilnego, tak większy gabarytowo asortyment jak RTV/AGD częściej kupujemy z poziomu urządzeń desktopowych. Często obserwujemy rozpoczęcie zakupów, przeglądanie produktów przez telefon, by następnie je kontynuować i prowadzić do finalizacji zakupów na komputerze. To klient zawsze wybiera najwygodniejszą formę dokonania zakupu. AL: W kierunku jakich branż planujecie rozbudowywanie swojego asortymentu? Gdzie są dziś niezagospodarowane rejony rynku dla dużych e-sklepów? VE: Uważam, że ciągle jeszcze jest duże pole do działania w tym zakresie. Całkiem sporo produktów nie sprzedaje się jeszcze online, a za to chętnie kupowane jest w małych, lokalnych sklepikach. Ciągłe

strategie

mensis.pl

poszerzanie asortymentu w stworzonych kategoriach jest jednym z naszych założeń, by móc docelowo zaoferować klientowi wręcz szerszy asortyment niż w sklepie stacjonarnym. Dlatego też jesteśmy galerią handlową online. Widzę potencjał w asortymencie sportowym oraz kategorii dom i ogród, coraz bardziej przekonujemy się do zakupów mebli online. Ciekawym obszarem jest również szeroko pojęta moda. Myślę, że ciekawym uzupełnieniem byłoby dodanie sprzedaży fresh food, czy contentu np. video, ale to już dużo wyższy poziom organizacji logistyki. Tak, by klient mógł kupować, dobrze się bawić, a nawet zjeść. AL: Czy planujecie lub w ogóle rozważaliście stworzenie naziemnych sklepów? VE: Zapraszam do spotkania i rozmowy za rok. Jak to mówią: Czas pokaże i Nigdy nie mów nigdy.

strategie

mensis.pl

innowacje w zakresie personalizacji które zrewolucjonizują biznes internetowy

IDEA

Barbara Elmas

Jacy są współcześni polscy konsumenci? Mają wysokie oczekiwania, szybko „zaprzyjaźniają się” z nowinkami technologicznymi, uwielbiają porównywać oferty i znajdywać te najlepsze. Nic więc dziwnego, że ścieżka zakupowa staje się długa i wyboista – przeprowadzenie przez nią klienta, do momentu aż sfinalizuje zakup, kosztuje firmy sporo czasu i nakładów finansowych. Na szczęście z pomocą przedsiębiorcom przychodzą nowe technologie, a w szczególności innowacje w obszarze personalizacji. Które z nich wybrać, aby najskuteczniej pomogły zrealizować wybrane cele biznesowe?

Biznes internetowy zmierza w kierunku coraz większej personalizacji. Jednak nie oznacza ona tylko i wyłącznie imiennego e-mailingu. Które innowacyjne rozwiązania mogą uskutecznić działania sprzedażowe i sprawić, aby internauta odwiedzający witrynę nie opuścił jej z „pustymi rękami”, stając się lojalnym i stale powracającym klientem? Oto 4 kluczowe.

Optymalizacja i personalizacja serwisu to ciągły proces

Nie ma jednej uniwersalnej metody, która „magicznie” podwoi sprzedaż i będzie stale się sprawdzać w każdej firmie. Pewnym można być jednego – im bardziej spersonalizowana witryna, tym lepiej. Wyobraźmy sobie następującą sytuację: 30-letnia kobieta, stała klientka danego sklepu internetowego, w pochmurny weekendowy poranek odwiedza serwis w celu obejrzenia aktualnej oferty letnich ubrań. W momencie gdy zobaczy na nim dostosowane propozycje

zarówno pod kątem jej dotychczasowych preferencji zakupowych, a nawet aktualnej pogody za oknem np. zostanie jej wyświetlona reklama płaszczów przeciwdeszczowych i kaloszy, z większym prawdopodobieństwem dokona zakupu, niż gdyby zobaczyła losową ofertę produktową. Jednak celem marketera nie jest tylko nakłonienie użytkownika do jednorazowego zakupu, ale budowanie długoterminowej relacji z klientem i zwiększanie jego lojalności. Personalizacja to nie jednorazowe działanie, a ciągle zachodzący proces. Marketerzy dysponują coraz szerszym spektrum możliwości pozwalających testować różne warianty i spersonalizowane rozwiązania na witrynie np. testy A/B. Za ich pomocą mogą pozyskać cenne dane o możliwych preferencjach i wyborach klienta. Analizując i przewidując jego zachowania, e-sklep jest w stanie przygotować efektywniejsze działania marketingowe. Klientce, która przeglądała na witrynie nową kolekcję sukienek,

dobrana zostaje stylizacja w odpowiednim kolorze, a żaden element – począwszy od wyboru produktu, umiejscowienia zdjęcia, czy treści call to action – nie jest przypadkowy!

Bądź dwa kroki przed konsumentem – segmentacja predykcyjna

Pomocne w personalizacji witryny okazują się również coraz bardziej zaawansowane modele predykcyjne. Dzięki tzw. segmentacji predykcyjnej możliwe staje się np. na podstawie analizy dotychczasowych informacji o zachowaniu i preferencjach klienta, przewidywanie jego kolejnych ruchów na stronie i pod tym kątem dobranie najbardziej skutecznych działań marketingowych. Marketerzy mogą np. wyselekcjonować z bazy klientów banku grupę „modelowych” konsumentów. Poprzez analizę ich działań na stronie internetowej oraz form reklamy, które najskuteczniej na nich oddziaływały, zostanie wypracowany model predykcyjny. Na jego

podstawie zostaną zaplanowane późniejsze działania, wymierzone do grupy internautów pierwszy raz trafiających na stronę banku, które zwiększą szanse na np. otwarcie przez nich rachunku bankowego lub skorzystania z oferty kredytowej. Jednym z takich modeli predykcyjnych jest L2P pod którym to pojęciem kryje się tzw. prawdopodobieństwo nabycia produktu przez odwiedzającego witrynę, obliczane dla każdego użytkownika odwiedzającego serwis w oparciu o jego zachowania na stronie w ciągu ostatnich 30 dni. L2P pomaga marketerom tworzyć wysoce dopasowane kampanie dla konkretnych grup odbiorców. Dzieląc konsumentów na tych z dużym i małym L2P mogą skuteczniej dobrać strategię dla jednych i drugich np. klientom, którzy z dużym prawdopodobieństwem wezmą kredyt w banku nie potrzeba wyświetlać dodatkowych „wabików” w postaci np. promocyjnych warunków, co konsumentom z niskim L2P o których trzeba dopiero zawalczyć.

strony www lub aplikacji, finalizacja zakupu, zapisanie się do newslettera czy założenia konta. Jak wynika z danych Insidera, tego rodzaju komunikaty w przypadku mobilnych użytkowników zwiększają zaangażowanie użytkowników aplikacji nawet o 84 proc. i zachęcają ich do finalizacji transakcji. Zasady działania Push-y są proste: najpierw marketerzy dokonują segmentacji klientów pod kątem wybranych parametrów np. płci, wieku, lokalizacji, ostatnich zakupów. Następnie na tej podstawie tworzone są komunikaty dostosowywane pod kątem preferowanej przez użytkownika treści oraz wysyłane z częstotliwością, która nie będzie dla niego zbyt uciążliwa. Przykładem powiadomienia Push może być prezentowany konsumentowi komunikat w telefonie lub na komputerze po opuszczeniu strony typu: „Witaj Marta, ostatnio przeglądałaś oferty wycieczek do Grecji i dodałaś kilka do ulubionych? W tym tygodniu możesz je kupić 10 proc. taniej! Kliknij, aby dowiedzieć się więcej.”

Zachęcaj i angażuj użytkownika poprzez spersonalizowane Push-e

Porzucone koszyki zakupowe, często niedostrzegalne reklamy i komunikaty o promocjach na stronach głównych i landing page’ach, a także szybko malejące zaangażowanie konsumenta w serwisie czy w jego mobilnej aplikacji to wyzwania z którymi zmagają się marketerzy, a na które receptą mogą być takie rozwiązania personalizacyjne jak np. Push-e. Są to spersonalizowane powiadomienia, wysyłane do użytkownika w chwili, gdy ten opuścił już witrynę (tzw. Web Push) lub aplikację mobilną (Mobile Push). Ich głównym celem jest zainicjowanie oczekiwanych przez marketera działań takich jak np. powrót do

pamięć zewnętrzna, klawiatury lub myszki. Z takiego rozwiązania zadowolone są zwykle obie strony: konsument nie musi długo szukać w serwisie, ponieważ sprzedawca z wyprzedzeniem odczytuje jego kolejne zakupowe życzenia, a dla sklepu internetowego rekomendacje stanowią szansę na zwiększenie przeciętnej wartości koszyka zakupowego od 10 do 20 proc. W dobie olbrzymiej konkurencji i wielokanałowości skłonienie konsumenta do odwiedzenia witryny internetowej sklepu czy innego e-biznesu nie stanowi gwarancji sukcesu – to dopiero pierwszy krok w stronę przemiany odwiedzających w klientów. Na szczęście dla przedsiębiorców, zmieniają się nie tylko konsumenci, ale również narzędzia marketingowe – oparte na nowych technologiach, są coraz bardziej zaawansowane i skuteczne.

Skuteczny sposób na klienta – inteligentne rekomendacje

Zrozumienie tego, co konsumenci mogą z największym prawdopodobieństwem kupić, stanowi dla przedsiębiorców klucz do zwiększenia sprzedaży. Tzw. inteligentne rekomendacje działają w oparciu o algorytm, który bazując na danych pochodzących z systemu CRM czy plików cookies, analizuje i dostosowuje wyświetlane konsumentowi oferty produktów. Użytkownik, który w sklepie komputerowym dokonał zakupu laptopa i jednocześnie przeglądał na stronie różne akcesoria z nim związane, przy kolejnej wizycie w e-sklepie może zobaczyć listę rekomendowanych produktów takich jak np.

Barbara Elmas

Strategist w Insider, firmie technologicznej specjalizującej się w personalizacji stron internetowych i aplikacji mobilnych. Od początków kariery skupiona na optymalizacji procesów i maksymalizacji wyników Po telekomunikacji i consultingu przyszedł czas na marketing internetowy, a wstępem do nowej branży było uzyskanie Certyfikatu z Google Analytics.

mensis.pl

strategie

Jak realizować testy użyteczności w sklepie internetowym? Szymon Żynda

Pojęcie User Experience (UX) używane jest w odniesieniu do oprogramowania, serwisów internetowych i interfejsów urządzeń elektronicznych. W kontekście interakcji człowiek-komputer stosowane było już w latach 70tych XX wieku. W latach 90-tych badania użyteczności przeprowadzane były przez zaawansowane laboratoria, na których usługi mogły pozwolić sobie tylko duże firmy. Z biegiem czasu wraz z rozwojem oprogramowania i internetu, badania UX zostały uproszczone i dzięki narzędziom pozwalającym na zdalne badania z użytkownikami, stały się dostępne dla małych firm.

Jak działają zdalne testy użyteczności? Zdalne testy użyteczności wykonywane w środowisku użytkownika jak i testy laboratoryjne realizowane są na podobnych zasadach. Badane osoby (np. potencjalni klienci sklepu internetowego) wykonują wcześniej przygotowany scenariusz (zadania zamknięte) lub po-

ruszają się po witrynie w nienarzucony z góry sposób (zadania otwarte). Testy zdalne mogą być realizowane w sposób moderowany, czyli umożliwiając wymianę informacji z moderatorem lub niemoderowany - bez możliwości bezpośredniego kontaktu. Według Jakoba Nielsena już 5 użytkowników w czasie pierwszej tury badań umożliwia wykrycie 85% problemów z użytecznością analizowanej witryny.

strategie

mensis.pl

Zalety testów zdalnych Główną zaletą zdalnych badań z użytkownikami są naturalne warunki ich prowadzenia - testerzy wykonują je we własnym otoczeniu w domu lub w pracy, czyli dokładnie w takim środowisku w jakim realny klient podejmuje decyzje zakupowe. W przypadku niemoderowanych testów otwartych osoby badane często nie zdają sobie sprawy z tego, że uczestniczą w testach. Ma to pozytywny wpływ na naturalne zachowania badanych ale jednocześnie ogranicza uzyskanie informacji zwrotnych od użytkownika w przypadku wystąpienia problemów w nawigacji po witrynie. Nie bez znaczenia jest też niski koszt przeprowadzenia badań zdalnych, dostępność niezależnie od miejsca i czasu oraz krótszy czas przygotowania badań w stosunku do tradycyjnych testów laboratoryjnych.

Wykorzystywane narzędzia Producenci oprogramowania wspierającego zdalne badania z użytkownikami rozwijają coraz bardziej zaawansowane narzędzia pozwalające na gromadzenie danych o użytkownikach badanej witryny. Rejestracja ruchów kursora myszy, kliknięcia w witrynie, przesuwanie strony, mapy cieplne, ankiety czy rozbudowane analizy formularzy na stronach można realizować za pomocą takich narzędzi jak Hotjar, Crazy egg, Mouseflow czy Usability Tools.

Nagrania - rejestrowanie zachowań użytkowników (pełny widok ekranu użytkownika) i ich dogłębna analiza pozwala odnaleźć podstawowe błędy w funkcjonalności witryny, elementy trudne w użyciu czy niezrozumiałą dla użytkownika architekturę informacji. Dodatkowe istotne dane pochodzące z analizy nagrań to sama dostępność witryny w różnorodnym środowisku testowym (różne wersje systemów operacyjnych, różne przeglądarki). Analiza nagrań użytkowników pozwala wykryć problemy, których nie zauważono na etapie testowania witryny przed uruchomieniem systemu.

Co analizować w badaniach zdalnych? Heatmaps - mapy cieplne przedstawiają miejsca w serwisie, na których użytkownicy skupiają swoją uwagę. Dane pozyskiwane są na podstawie kliknięć lub ruchów kursora myszki w danym obszarze strony internetowej. Punkty skupienia uwagi użytkownika oznaczone są odpowiednimi kolorami na mapie witryny. Zdalnie tworzone heatmapy na bazie ruchów kursora są substytutem badań eye trackingowych (mapy cieplne przedstawiające punkty skupienia wzroku badanego). Zarówno zaawansowane badanie eye trackingowe jak i analiza map cieplnych na podstawie testów zdalnych same w sobie nie są precyzyjne. Zwykle dopiero uzyskanie informacji zwrotnych od użytkowników w trakcie wykonywania zadań, a także analiza akcji następujących po zatrzymaniu uwagi użytkownika na danym elemencie witryny pozwala na poprawną interpretację mapy cieplnej.

Funnels - ścieżki decyzyjne użytkowników pozwalają śledzić np. proces zakupowy na platformie e-commerce. Odpowiednia konfiguracja lejków, czyli ustalenie podstron, po których porusza się badana grupa użytkowników, może imitować zadania zamknięte na grupie badanych. Dzięki wytyczeniu i analizie konkretnych lejków można odnaleźć miejsca, w których użytkownicy rezygnują z dotarcia do celu lub zadanie to jest utrudnione. W połączeniu z nagraniami zachowań użytkowników, a także wnioskami płynącymi z analizy

strategie

mensis.pl

formularzy (szczególnie w procesie rejestracji i zamówienia) dane z lejków sprzedażowych pozwalają zwiększać konwersję i wykluczać błędy na najważniejszej w e-commerce ścieżce decyzyjnej klienta.

Ankiety i zbieranie informacji zwrotnych pozwalają pozyskać opinie użytkowników o zrealizowanej właśnie ścieżce decyzyjnej. Odpowiednio przygotowane ankiety zbierają też informacje o powodach porzucenia ścieżki zakupowej oraz opinie użytkowników o samej witrynie i szeroko pojętej użyteczności interesujących nas elementów serwisu. Warto dodać, że część narzędzi do prowadzenia badań zdalnych umożliwia rekrutację testerów z konkretnej grupy docelowej, co z kolei pozwala na prowadzenie moderowanych testów z użytkownikami.

Podsumowanie

Formularze - analiza formularzy rejestracji i zamówienia pozwala nie tylko obserwować zachowania użytkowników na styku z formularzami przekazującymi dane do systemu e-commerce ale przede wszystkim rozpoznać, które pola formularza są pomijane lub przyczyniają się do porzucenia procesu rejestracji. System zlicza również częściowe wypełnienia formularzy oraz takie, które ostatecznie nie zostały wysłane. Dzięki analizie zachowań poprzedzających wypełnienie formularza i działań związanych z jego porzuceniem można dokładnie optymalizować ten istotny element witryny sprzedażowej. Czytelne komunikaty o błędach, zrozumiałe dla użytkownika formaty czy odpowiedni dobór wielkości czcionki w polach formularza to jedne z podstawowych błędów widocznych po krótkiej analizie danych zebranych przez narzędzia do testów zdalnych.

Aby zrozumieć zachowania użytkownika porzucającego proces zakupowy w serwisie e-commerce należy połączyć szerokie możliwości narzędzi do testów zdalnych, własne doświadczenia zakupowe i właściwie przeanalizować zebrane dane. Wbrew powszechnie panującej opinii obejrzenie setek i tysięcy nagrań z zachowaniami użytkowników na witrynie e-commerce nie wystarczy do bezbłędnego wprowadzenia zmian na stronach sklepu. Oczywiście same nagrania mogą być inspiracją do stawiania pewnych hipotez podlegających weryfikacji ale dopiero skonfrontowanie własnych założeń z informacjami zwrotnymi od użytkowników oraz danymi płynącymi z ankiet i formularzy daje pełne spojrzenie na potencjalny problem. Połączenie szerokich możliwości narzędzi do prowadzenia testów zdalnych, integracja serwisu z oprogramowaniem do testów A/B i wyciąganie trafnych wniosków z gromadzonych w ten sposób danych może mieć wpływ na mierzalne wzrosty konwersji w biznesie e-commerce.

Szymon Żynda ux@sohoshop.pl UX Designer w agencji SOHOshop.pl http://sohoshop.pl - Partner PrestaShop w Polsce

mensis.pl

strategie

Jak wykorzystać w praktyce nadchodzące nowości w Google AdWords Krzysztof Marzec

24 maja 2016 roku odbyła się konferencja na której zaprezentowano mnóstwo zmian i nowości dotyczących produktów Google. Z uwagą słuchałem godzinnego filmu przedstawiającego innowacje w AdWords i Analytics. Całość można by podsumować jednym stwierdzeniem – reklama w Google staje się mobile-first. Google po raz pierwszy podało dane o tym, że mobilna rewolucja już się wydarzyła, a liczba zapytań z telefonów komórkowych przekroczyła liczbę zapytań z tradycyjnych urządzeń. Czego możemy się spodziewać?

Zmiana wyglądu wyników wyszukiwania Zmiany widać już, Google zaczęło z przytupem – od ograniczenia wyświetlania reklam tekstowych w wyszukiwarce po prawej stronie na rzecz aż czterech wyników reklamowych nad wynikami organicznymi. Efekty tych zmian opisuje wiele artykułów, raz wróżąc katastrofę raz podając dane świadczące o braku Rysunek 1 Wygląd wyników wyszukiwania zmian. Analiza naszych własnych danych pokazuje, że choć rewolucji nie było to spadki klikalności (współczynnika CTR) wyników organicznych Co zrobić, aby wygrać? i sama wizualna zmiana stały się bodźcem dla wielu klientów do przesunięcia budżetów do AdWords. To • Sprawdź, czy poziom CTR nie spadł w Twoich wynikach organicznych. Aby to zrobić uruchom z kolei może powodować delikatne wzrosty klikalności raport Analityka Wyszukiwania w Google Search reklam. Oczywiście są takie branże, w których od razu Console. Oceń także czy kampania AdWords na podskoczył koszt za kliknięcia (CPC), ale na tle całości słowa kluczowe, które są już wysoko (pozycje 1-5) kampanii nie widać jasnego wzorca zmian. nie przyniosła by dobrych rezultatów.

marketing

•

Zweryfikuj swoje kampanie AdWords, jeśli spadła znacznie liczba kliknięć to może mieć to związek z niskimi pozycjami. Tu zasada jest prosta, kto jest wyżej zgarnia całą stawkę, szczególnie jeśli chodzi o segment mobilny. Sprawdź czy podniesienie stawki z równoległą optymalizacją Wyniku Jakości nie przyniesie diametralnej zmiany w ilości pozyskiwanych kliknięć.

Zmiana dostosowania stawek reklam Dotychczas w każdej kampanii mogliśmy łatwo dostosować stawki mobilne, aby zwiększać je lub zmniejszać w zależności od potrzeb. Brak chęci reklamy w sieci wyszukiwania, na urządzeniach mobilnych, można było wyrazić za pomocą obniżenia stawek na poziomie 100% . Obecnie Google stanął na wysokości zadania i na niektórych kontach AdWords już teraz można dostosować stawki dowolnie dla smartfonów, tabletów i desktopów. Dzięki temu możemy dowolnie zarządzać poziomem kosztów ze względu na konkretny segment, a dokładniej nasze wyniki w tym segmencie.

mensis.pl

Analiza naszych własnych danych pokazuje, że choć rewolucji nie było to spadki klikalności (współczynnika CTR) wyników organicznych i sama wizualna zmiana stały się bodźcem dla wielu klientów do przesunięcia budżetów do AdWords. To z kolei może powodować delikatne wzrosty klikalności reklam.

Reklamy w Google Maps Google zapowiedziało też sponsorowane znaczniki w Google Maps. Reklama ta ma wykorzystać mocno niezagospodarowane zasoby Rysunek 2 Nowe dostosowania stawek systemu i odpowiadać na coraz bardziej rosnące ilości Co zrobić, aby wygrać? zapytań lokalnych pochodzących z urządzeń mobilnych. Na swoich stronach Google podaje, że będzie • Zapomnij o zbiorczych danych, użyj segmentów naliczać standardowy koszt kliknięcia (CPC) za nastęw Google AdWords i Google Analytics. Oblicz pujące typy kliknięć: „pobierz informacje o lokalizacji”, ile kosztuje Cię pozyskanie konwersji w każdym „pokaż trasę” oraz interakcje na komórkach „kliknij, z tych kanałów i dostosuj stawki indywidualnie. aby połączyć”. Kluczowe zatem jest posiadanie akJeśli na komputerze konwersja następuje dla 1 na tywnego rozszerzenia lokalizacji na koncie oraz aktu100 kliknięć, a na komórce jest to kilka razy rzadziej alnego wpisu w Google Moja Firma. to obniż odpowiednio stawki. Uważaj tylko na to, czy przypadkiem wizyty z komórek nie wpływają mocno na konwersje z innych kanałów. Sytuacje gdzie szukamy na telefonie (wejście z AdWords), a kupujemy na desktopie (kliknięcie z linka, maila czy zapamiętany adres) są częste. •

Wiele ze sklepów już teraz notuje wyższy poziom konwersji i większe koszyki zakupowe z tabletów w stosunku do desktopów. Wykorzystaj to podnosząc stawki na tabletach i weryfikując wyniki kampanii.

Rysunek 3 Reklama w Google Maps

mensis.pl

Co zrobić aby wygrać? •

•

Jak z każdą nowością Google – kto pierwszy ten lepszy, im szybciej wykorzystamy nowość tym dłużej nacieszymy się niskimi stawkami związanymi z niską konkurencyjnością. Reklama lokalna to nie tylko AdWords. Pamiętajmy o zaniedbywanej przez biznesy usłudze Google Moja Firma oraz o pozycjonowaniu lokalnym. Już teraz wypełnij wizytówkę i uaktualnij dane, zrób nowe zdjęcia, a może warto pokusić się o panoramy 360 stopni?

Znacznie więcej tekstu w reklamie AdWords Dotychczasowe limity 25 znaków na tytuł reklamy i po 35 znaków na każdą z dwóch linijek opisu mają zostać zastąpione dwoma 30 znakowymi nagłówkami oraz jedną 80 znakową linią opisu. To ogromne możliwości opisania produktów i usług lepiej, zastosowania dłuższych haseł reklamowych czy większej ilości wyróżników.

marketing

Dotychczasowe limity 25 znaków na tytuł reklamy i po 35 znaków na każdą z dwóch linijek opisu mają zostać zastąpione dwoma 30 znakowymi nagłówkami oraz jedną 80 znakową linią opisu. To ogromne możliwości opisania produktów i usług lepiej, zastosowania dłuższych haseł reklamowych czy większej ilości wyróżników

Nowe rozszerzenie reklam – cena

Rysunek 4 Tworzenie większej reklamy •

To prawdziwa rewolucja. Pierwszy raz od początku programu tak mocno zmienia się wygląd reklamy tekstowej. Wielu ekspertów jest zgodnych - kto wdroży zmiany szybciej zyska większe współczynniki klikalności. Warto być gotowym, aby w odpowiednim momencie jak najszybciej, ale rozsądnie i w sposób przemyślany, wdrożyć nowe teksty reklamowe.

•

Podobna rewolucja czeka reklamy w sieci reklamowej Google (GDN). Tu pojawią się ulepszone responsywne reklamy. Według zapowiedzi będą to dostosowujące się zarówno do wielkości jednostki reklamowej, ale również do strony na której się wyświetlają. To kolejny argument za lepszym wykorzystaniem Google Display Network w segmencie urządzeń mobilnych.

Do testów w wersji BETA trafiło rozszerzenie reklam dotyczące ceny produktu lub usługi. Lista typów cen jest imponująca, stąd wiele różnych biznesów może skorzystać z tej opcji. Niestety póki co na liście walut nie widać złotówek, ale to tylko kwestia czasu. Rozszerzenie składa się z 25 znakowego nagłówka, 25 znaków opisu oraz ceny w opcji ustalonej lub widełek cenowych. Zagraniczne testy nowego rozszerzenia pokazują całkiem znaczące wzrosty klikalności (CTR).

Rysunek 5 Nowe rozszerzenie reklam - ceny produktów

marketing

•

Skoro cenę możemy eksponować w rozszerzeniu, mamy jeszcze więcej miejsca w reklamie na pisanie o innych aspektach.

•

Wpływ rozszerzeń reklam to składowa Rankingu reklamy w AdWords. Czyli jeśli są i działają to reklama potrafi być wyżej, co wcale nie oznacza, że będzie drożej, a wręcz bywa odwrotnie.

•

Audyty na kontach AdWords pokazują, że wiele agencji i biznesów nie oswoiła się jeszcze z podstawowymi rozszerzeniami. Wyprzedzisz konkurencję w łatwy sposób stosując nowe rozszerzenie jak tylko pojawi się na Twoim koncie. Być może przegapiłeś rozszerzenia objaśnień lub rozszerzenia informacji o witrynie? Sprawdź je już teraz.

•

Obecnie rozszerzenie cen pojawia się tylko na pierwszych miejscach reklamowych na smartfonach i tabletach. Jeśli nie zmieni się to do wersji finalnej warto o tym zapamiętać i mieć świadomość przewagi pierwszego miejsca nad innymi.

mensis.pl

AdWords zmienia się ostatnio dosyć dynamicznie – przed nami również wielka rewolucja dotycząca wyglądu interfejsu. Zasada jest dosyć prosta – śledzenie informacji na bieżąco pozwala nam zarówno lepiej przygotować się do zmian jak i je lepiej wykorzystać. Jeśli cały czas szukamy dla siebie niszy, w której kampania będzie przynosiła wyjątkowo dobre efekty, to taką niszą czasową może właśnie być wykorzystanie nowości czy nowego pola działania AdWords.

Krzysztof Marzec Certyfikowany Trener Google AdWords - prowadzi szkolenia m.in. w ramach Akademii Google Partners. Współwłaściciel agencji DevaGroup.

marketing

mensis.pl

Content marketing w pigułce Karolina Kalińska

Według raportu PageFair i Adobe (2015 AdBlocking Report) w Polsce aż 35% internautów korzysta z AdBlocka lub innych programów blokujących reklamy. Co gorsza, ta liczba wzrasta (+41% porównując rok 2014 do roku 2015). Od dłuższego czasu mówi się też o ślepocie banerowej, czyli zjawisku polegającym na odruchowym wyłączaniu reklam, pomijaniu ich wzrokiem i nie skupianiu uwagi niezależnie od jaskrawości czy intensywności kreacji graficznej. Nic więc dziwnego, że content marketing ma się dobrze i będzie miał jeszcze lepiej jednak głowa marketingowców w tym, aby nie zrazić do tego typu “reklamy” konsumentów tak, jak zrazili się do wszelkiej maści reklam graficznych.

Czym jest content marketing?

1. Blogi firmowe

Content marketing to marketing treści. Polega na tworzeniu wartościowych informacji w formie artykułów, wpisów w mediach społecznościowych, nagrań wideo, kursów online itd. Warunkiem niezbędnym do uprawiania skutecznego content marketingu jest nastawienie się na przekazanie wartości dla potencjalnego konsumenta. Osoby lub firmy dzielące się wiedzą budują pozycję ekspertów w swojej dziedzinie zyskują zaufanie i przychylność swojego audytorium.

Na blogu firmowym powinny pojawić się dłuższe treści nawiązujące do oferowanych produktów i usług. Zdecydowanie nie powinny być to listy sprzedażowe lecz merytoryczne poradniki, porównania, zestawienia, testy, instrukcje obsługi czy eksploatacji itd.

Dystrybucja content marketingu Przed rozpoczęciem działań w omawianym obszarze marketingu należy określić, kim są odbiorcy dostarczanych przez firmę usług lub produktów. Dopiero wtedy można tworzyć i dystrybuować informacje przydatne potencjalnym klientom pamiętając jednocześnie o specyfice odpowiednich kanałów komunikacji.

2. Blogi zewnętrzne Podejmując współpracę z blogerem należy nakierować go i pomóc w stworzeniu treści, która usatysfakcjonuje blogera, jego czytelników i jednocześnie spełni zadania marketingowe firmy. Bloger nie musi wiedzieć o produkcie, ale doskonale zna swojego bloga i jego odbiorców, więc będzie w stanie stwierdzić, jaki przekaz dotrze do nich skutecznie bez narażania marki na nieprzychylne opinie i komentarze. Wybierając blogera, należy kierować się tematyką strony i jej zasięgiem ale także jakością dotychczasowych treści i ich wpływu na zaangażowanie odbiorców.

marketing

mensis.pl

informacji można wyróżnić się intrygującą grafiką, animowanym gifem lub krótkim nagraniem wideo. Merytoryczna aktywność na Facebookowych grupach tematycznych - podobnie jak w przypadku komentarzy na blogach i w serwisach - to również sposób na uprawianie skutecznego content marketingu. 6. Newslettery Współpraca firmy Clinique z blogerką Nishka http://www.nishka.pl/to-ty-jestes-kowalka-wlasnego-losu/

3. Serwisy informacyjne Umieszczanie informacji prasowych i artykułów merytorycznych w serwisach tematycznych może być równie dobrym pomysłem. Tak samo, jak w przypadku zewnętrznych blogów, serwis powinien docierać do odbiorców o profilu zgodnym z naszym profilem konsumenta, a przede wszystkim powinien być powiązany tematycznie z profilem oferowanej usługi i produktu.

http://sklep-naturalna-medycyna.com.pl 4. Komentarze W przypadku komentarzy na forum internetowym, blogu czy w mediach społecznościowych nie chodzi o realizowanie marketingu szeptanego, który jest zwykle bardziej irytujący niż pomocny. Należy komentować z oficjalnego profilu firmy lub osoby reprezentującej markę i podawać oficjalne stanowisko w omawianej sprawie. Oczywiście komentowanie to również pomoc, fachowa porada czy odpowiednia i uzasadniona rekomendacja. 5. Media społecznościowe. Nieustannie w kraju nad Wisłą prym wiedzie Facebook. Trzeba jednak pamiętać, że nie wszyscy użytkownicy internetu spędzają czas w serwisie Zuckerberga. Jednocześnie warto pamiętać, że media społecznościowe to nie miejsce na długie artykuły. W natłoku

Sprzedawcy internetowi chcą, aby konsumenci zapisywali się do subskrypcji ich newslettera często nie dając wiele w zamian. “Zapłatą” za zapis niekoniecznie musi być rabat, darmowa dostawa czy gratis do zamówienia. Dobrą zachętą do budowania listy mailingowej może być dzielenie się wiedzą, którą klient będzie mógł wykorzystać. 7. Nagrania Skuteczne działania content marketingowe nie mogą pomijać formatu wideo. Nagrywanie filmów lub rejestrowanie webinarów prowadzonych na żywo to sposób na tworzenie treści, które przez długi czas będą pracować na korzyść firmy. Warto rozwijać multimedialne formy przekazu informacji, bo w internecie puchnącym od nadmiaru danych przekazanie wartości w skondensowanej formie wideo jest pożądane.

Jak dobrać przekaz do audytorium Jak się dowiedzieć, który sposób działa na daną grupę odbiorców? Przede wszystkim należy bazować na dotychczasowym doświadczeniu i statystykach. Co oglądają konsumenci, czego chętnie słuchają, które treści na blogu mają najwięcej wyświetleń, jakie wpisy w mediach społecznościowych zdobywają ich aprobatę itd. Aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom konsumentów można przeprowadzić ankietę np. w mediach społecznościowych, w newsletterze lub po prostu na stronie sklepu, aby poznać preferencje użytkowników. Ponadto trzeba wciąż testować nowe formaty i sposoby podania treści, bo marketing internetowy zmienia się zbyt dynamicznie by znajdować złote recepty dla każdej branży.

Skąd brać pomysły na tworzenie treści? Największą skarbnicą wiedzy będą sami konsumenci. To oni najlepiej wiedzą, czego im brakuje. Jednym z banalnych sposobów na zdobycie pomysłu jest

marketing

mensis.pl

przejrzenie maili, które wysłali konsumenci z pytaniem o dany produkt czy usługę. Stworzenie swoistego FAQ na firmowym blogu odciąży dział obsługi klienta i przyciągnie zainteresowanych na strony firmy. Warto wykorzystać narzędzia dostarczane przez Google (Google Trends, Planer Słów Kluczowych), które podpowiedzą, czego najczęściej wyszukują internauci i jakie pytania zadają wyszukiwarce Google. W przypadku braku pomysłów można wykorzystać narzędzia takie jak http://answerthepublic.com, które wygeneruje najpopularniejsze pytania o interesujące nas słowa kluczowe. Warto zwrócić uwagę na strony typu Q&A. Najpopu-

Przykładowy raport wygenerowany przez answerthepublic.com

stronach i stronach konkurencji, a jeżeli to wciąż za mało pomysłów na dobre tematy do działań content marketingowych, można po prostu stworzyć konkurs na Facebooku i zapytać jakich informacji od marki oczekują potencjalni konsumenci.

Content Marketing a SEO W przypadku content marketingu nie można nie wspomnieć o SEO. Aktualnie jest to bezpieczny i skuteczny sposób na wygenerowanie większego ruchu z wyszukiwarki Google. Działania content marketingowe to tzw. White Hat SEO, czyli tworzenie wartościowych treści rekomendowane przez samo Google, które nieustannie dąży do tego, aby w wynikach wyszukiwania wyświetlać precyzyjne odpowiedzi na zapytania użytkowników. Podczas prowadzenia działań związanych z marketingiem treści warto więc poznać podstawy optymalizacji treści pod wyszukiwarkę, bo odpowiednie dobranie tytułu, śródtytułów i precyzyjne nasycenie treści słowami kluczowymi może sprawić, że to właśnie nasze odpowiedź pojawi się użytkownikowi na pierwszej stronie Google. Podsumowując warto pamiętać, że content marketing nie jest nachalną reklamą, dlatego powinien bazować na doświadczeniu i wiedzy firmy, która chętnie dzieli się informacjami ważnymi z punktu widzenia konsumenta. Należy zaplanować strategię komunikacji, wybrać takie kanały dystrybucji treści, które przyniosą efekt synergii oraz wykluczyć te z nich, które mogłyby być szkodliwe dla wizerunku firmy.

larniejsza z nich to quora.com, a na polskim podwórku zapytaj.onet.pl, ask.fm oraz pytamy.pl. Jest to skarbnica pytań, na które konsumenci szukają odpowiedzi. Wystarczy wyszukać w nich problemów dotyczących danej branży.

Karolina Kalińska marketing@sohoshop.pl SEO Manager i Certyfikowany Specjalista Google AdWords w agencji SOHOshop.pl

Przykładowe pytania na temat skórzanej torebki z serwisu zapytaj.onet.pl Warto również prześledzić komentarze na własnych

http://sohoshop.pl - Partner PrestaShop w Polsce

marketing

mensis.pl

Nie bądź cenodajką! 21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji. Pilot: Cenocentryzm vs pozacenizm Dr Maciej Dutko

Jednym z przekleństw, jakie dotykają nas, przedsiębiorców działających w modelu B2C, jest dogmat cenocentryzmu. Czyli bzdurne przekonanie, że aby sprzedać, musimy konkurować ceną. Tymczasem cena to tylko jeden i – w mojej opinii – ostatni element budowania przewagi, po który powinniśmy sięgać.

Cena czyni cuda. Czyżby? Tak, czyni. Ale tylko wtedy, kiedy nie ma innych czynników „cudotwórczych”. Z czego więc wynika absurdalne przekonanie, że aby pozyskać serce i portfel klienta, trzeba być najtańszym? Mit ten ma wiele źródeł. Po pierwsze: wśród przedsiębiorców porównujących się do konkurentów często dają znać o sobie neurony lustrzane: „skoro oni to robią, to pewnie działa; dlatego i ja postąpię w ten sam sposób”. Przy czym nie zawsze chodzi o wojnę cenową; niekiedy w grę wchodzi również bezmyślne naśladowanie nie zawsze efektywnych działań marketingowych. Dla przykładu: kiedy zapytałem jednego z największych polskich e-sprzedawców, dlaczego wynajął do reklamy popularnego piłkarza, usłyszałem, że to podniesie zaufanie klientów do marki. Kiedy w dwa

tygodnie później konkurencyjna firma zaangażowała z kolei do reklamy popularną sportsmenkę, padł argument: „Skoro ci piersi zainwestowali w sportowca, to musi działać. A więc i my zrobimy to samo”. Ironia polegała na tym, że pierwsza firma wprawdzie nie odnotowała wyraźnych efektów swojej decyzji, ale widząc, że konkurencja poszła w ich ślady, uznała, że coś w tym jednak musi być i należy nadal iść tą samą, nieskuteczną drogą... Podobnie z cenami: „skoro oni obniżyli, to i my nie możemy odstraszać klientów wysoką kwotą” – podpowiada nam w głowie demon nieefektywności i braku kreatywności. Naśladując innych, obniżamy więc ceny, nakręcając niebezpieczną dla biznesu spiralę malejących dochodów, z których sami rezygnujemy. Po drugie: za bardzo ufamy w to, co mówią nam klienci. A – jeśli wierzyć badaniom – argument „kupuję tam, gdzie jest taniej”, wciąż jest jednym z najczęściej wymienianych.

mensis.pl

Tymczasem deklaracje konsumentów wyrażane w rozlicznych ankietach na temat czynników determinujących ich decyzje zakupowe są zazwyczaj mocno rozbieżne z ich faktycznymi motywacjami, a przez to – z finalnymi zachowaniami nabywczymi. Podczas jednej z edycji mojego flagowego szkolenia „E-biznes do Kwadratu” zapytałem uczestników, czym kierują się kupując opony do auta. Naturalnie jednym z najczęściej wymienianych argumentów była cena. Pokazałem im więc zdjęcia dwóch opon, które w rygorystycznych testach bezpieczeństwa wypadły całkiem podobnie, ale jedna kosztowała 50, a druga – 150 złotych (a więc trzykrotnie drożej!). Następnie zapytałem, którą z opon wybiorą. Nagle okazało się, że wśród 30-osobowej grupy nie znalazł się ani jeden śmiałek, który powierzyłby bezpieczeństwo i życie swojej rodziny ogumieniu auta z tak niskiej półki cenowej. Ta prosta prowokacja miała uświadomić uczestnikom, że deklaracje konsumentów są zwykle płaskie i krótkowzroczne, natomiast chwila zakupu jest chwilą prawdy – to wówczas do głosu dochodzą inne, często nieuświadamiane lub wręcz ukrywane wcześniej motywacje, z których każda (w naszym przypadku: bezpieczeństwo bliskich) staje się poważnym argumentem zakupowym. Powiedzmy wprost: klienci kłamią. Oczywiście, powinniśmy ich słuchać, ale to jeszcze nie oznacza, że musimy wierzyć we wszystko, co nam mówią. Po trzecie: w błędne przekonanie, że cena jest elementem strategicznym decyzji zakupowych, wprowadzają nas też otaczające przedsiębiorcę „narzędzia przymusu cenowego”. Myślę o porównywarkach cen, mobilnych aplikacjach i skanerach kodów czy typowej dla sklepów internetowych i serwisów aukcyjnych możliwości sortowania ofert według cen, od najniższych poczynając. Oczywiście, że klienci (włącznie z piszącym te słowa) bardzo chętnie korzystają z tego rodzaju funkcjonalności. Co nie znaczy, że na nich proces podejmowania decyzji zakupowej się kończy. Po czwarte: najgorszym chyba wrogiem sensownych zysków jest przeświadczenie, że skoro oferujemy dokładnie taki sam produkt, jaki klient może znaleźć u konkurencji, i skoro same produkty nie różnią się od siebie, to jedynym elementem mogącym przekonać klienta do naszej oferty jest

marketing

właśnie niższa cena. Nie przychodzi nam jednak do głowy, że nasza „lepszość” od konkurencji wcale nie musi leżeć bezpośrednio w produkcie, ale w obszarach należących do przestrzeni, którą podczas wspomnianego wcześniej szkolenia z cyklu „E-biznes do Kwadratu” nazywam „pozacenizmem”:

Oczywiście należy odróżnić ślepe, głuche i głupie cenodajstwo od mądrego modelu cenocentrycznego. W tym drugim modelu działa wszak wielu sprzedawców, którzy z pełną świadomością traktują niską cenę jako jeden ze strategicznych argumentów sprzedażowych. Najczęściej jednak dzięki świetnej automatyzacji, dobrej logistyce i innym dobrze wykorzystywanym możliwościom sprzedawcy ci zarabiają na efekcie skali. Innymi słowy: sprzedają dużo, choć z minimalnymi marżami, przez co każde 10 groszy zarobione na jednej transakcji zasila wcale niemały strumyk dochodów.

marketing

Największą efektywnością cieszą się jednak ci sprzedawcy, którzy potrafią połączyć walory płynące z obu modeli: optymalizować koszty i ofertować produkty w rozsądnych cenach, zarazem sięgając po bogactwo środków z zakresu pozacenizmu. Ale wróćmy do ślepców i głupców cenowych – tych bowiem w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw jest zdecydowanie najwięcej. Fałszywy paradygmat niskiej ceny powoduje, że z przedsiębiorców, my, sprzedawcy, łatwo zamieniamy się w cenodajki, wierząc, że klient przyjdzie tylko do tych, którzy „dadzą jak najtaniej”. Nawet jednak jeśli faktycznie w krótkim okresie polityka zaniżania cen pozwala chwilowo przyciągnąć odbiorcę, możemy być pewni, że za chwilę utracimy go na rzecz konkurenta, który nie pozostanie nam dłużny i również obniży cenę, oferując ten sam produkt 5 groszy albo 5 złotych taniej od nas (słynny problem „lojalności” klienta wobec tego, kto jest tańszy). Długoterminowy skutek to oczywiście nieustanny spadek rentowności biznesu, jakości obsługi klientów i – naturalnie – jakości samego produktu, który – taniejąc – musi być wytwarzany coraz niższym kosztem. Nawet jeżeli do pewnego poziomu cenowego możemy zejść poprzez mądrą optymalizację kosztów (np. dzięki automatyzacji czy wdrożeniu bardziej efektywnych procedur), prędzej czy później dotrzemy do etapu, kiedy dalsze obniżanie ceny zacznie po prostu generować straty. Pojawi się zastój, wynikający z braku inwestycji w rozwój firmy; no bo niby jak inwestować, skoro – zamiast generować nadwyżki – sukcesywnie oddawaliśmy nasze zyski klientom? Konsekwencje prędzej czy później uderzają więc i w tych ostatnich. Stąd rosnący zalew taniej azjatyckiej tandety, stąd też postępująca polaryzacja konsumentów na ślepych miłośników niskich cen oraz mądrych nabywców, którzy rozumieją, że dobra jakość zwykle nie może iść w parze z niską ceną. Czasami zdaje mi się wręcz, że powoli znika klasa średnia sprzedawców: pozostają cenodajki (dla biednych) i sprzedawcy premium (dla bogatych). Tymczasem to właśnie pomiędzy nimi powstaje ogromna nisza do zagospodarowania, a zarazem obszar, w którym zakupy robić chce większość ludzi. Czyli osoby, które nie zamierzają przepłacać za wydumane „wartości dodane”, ale rozumieją też, że najtańsze zakupy w efekcie często okazują się najdroższymi (krótka żywotność towarów wymuszająca konieczność kolejnego zakupu podobnego produktu, tracenie czasu na reklamacje, niska jakość odbijająca się na komforcie użytkowania, zdrowiu, bezpieczeństwie itd.).

mensis.pl

Wydaje się, że w owej polaryzacji i podziale na „bogatych” i „biednych” wygrają właśnie sprzedawcy, którzy zagospodarują to, co pośrodku. Czyli ci mądrzejsi, którzy postawią na faktyczną wartość dla klienta, eksponując unikalność czy szukając niszy – choćby nawet działali w najbardziej zatłoczonej branży. Mówimy więc o niszy... w „wyszy”. To tyle, jeśli chodzi o nieco filozoficzny wstęp na temat cenodajstwa i pozacenizmu. W kolejnych odcinkach tego cyklu przedstawię sporą garść sprawdzonych i relatywnie prostych sposobów na mądre rywalizowanie z konkurencją nawet przy założeniu, że działamy w bardzo „czerwonym oceanie”.

Dr Maciej Dutko przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek (m.in. „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”). Pomysłodawca i koordynator najważniejszej książki w polskim e-commerce „Biblia e-biznesu”. Wykładowca w uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet. pl (do 2015) oraz Mensis.pl. Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite. pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

marketing

mensis.pl

Odstąpienie od umowy, rękojmia, gwarancja – charakterystyka i najważniejsze różnice Konrad Cioczek

Bardzo często przedsiębiorcy nie rozróżniają trzech wskazanych w tytule pojęć, a także związanych z nimi praw i obowiązków. Biorąc pod uwagę trudny język prawniczy taka sytuacja nie jest niczym nadzwyczajnym, co nie zmienia jednak faktu, że warto te pojęcia rozumieć i wiedzieć, jak zachować się w sytuacji, kiedy klient zgłasza swoje roszczenia. W niniejszym artykule postaram się w sposób zrozumiały wyjaśnić, na czym każde z tych uprawnień polega, biorąc pod uwagę w szczególności najbardziej „palące” kwestie związane z tymi pojęciami.

Prawo odstąpienia od umowy Odstąpienie od umowy, zwane potocznie zwrotem towaru, jest uprawnieniem ustawowym, czyli „narzuconym” przez ustawę. Pod-

stawową rzeczą, która musi zaistnieć, aby prawo do odstąpienia w ogóle było możliwe, jest zawarcie umowy na odległość lub poza lokalem przedsiębiorstwa – czyli np. zakup towaru w sklepie in-

ternetowym lub założenie konta w serwisie internetowym. Nie mówimy więc o prawie do odstąpienia w przypadku zakupu w sklepie stacjonarnym, przy fizycznej obecności stron (ale już zakup przez

rubryki stałe

internet i odbiór towaru w sklepie stacjonarnym, jest traktowany jako zawarcie umowy na odległość). Drugim warunkiem jest powiązanie czynnością prawną (np. sprzedaż, świadczenie usług) z jednej strony przedsiębiorcy, a z drugiej osoby fizycznej, która dokonuje tej czynności z tym przedsiębiorcą. Czynność prawna nie może być związana z prowadzoną przez tę osobę fizyczną działalnością gospodarczą lub zawodową. Taka osoba nazywana jest konsumentem, a stosunek pomiędzy przedsiębiorcą, a konsumentem, stosunkiem B2C (Business-to-Consumer). Nie ma więc mowy o odstąpieniu od umowy, jeżeli zakupu dokonuje przedsiębiorca (obrót pomiędzy przedsiębiorcami, B2B – Business-to-Business) lub osoba fizyczna w związku z prowadzoną przez nią działalnością zawodową (np. pracownik internetowego sklepu komputerowego kupuje laptopa w celu obsługi firmowej skrzynki mailowej, realizacji zamówień, rozpatrywania reklamacji, kontaktu z klientami, itp.). Podobnie rzecz ma się, jeżeli po obu stronach transakcji mamy osoby fizyczne (np. zakupy na Allegro od osób fizycznych). Odstąpienie od umowy konsument składa pisemnie (lub drogą elektroniczną – jeżeli taką możliwość udostępnia przedsiębiorca) w ciągu 14 dni, zasadniczo od objęcia rzeczy w posiadanie. Co bardzo istotne - o możliwości odstąpienia trzeba konsumenta wyraźnie poinformować (w regulaminie, mailowo, itp.), ponieważ w przeciwnym wypadku nie dość, że prawo do odstąpienia wydłuży się do 12 miesięcy, to jeszcze konsument nie będzie ponosił odpowiedzialności za zmniejszenie

mensis.pl

wartości rzeczy będące wynikiem korzystania z niej w sposób wykraczający poza konieczny do stwierdzenia charakteru, cech i funkcjonowania rzeczy. Konsekwencją odstąpienia od umowy jest uważanie jej za niezawartą. Żeby to sobie lepiej zobrazować, należy wyobrazić sobie sytuację, która istniała przed zawarciem umowy - do takiej sytuacji należy „powrócić. Konsument zwraca towar (razem z odstąpieniem lub w ciągu 14 dni od złożenia odstąpienia; towar wysyła na własny koszt), natomiast przedsiębiorca zwraca konsumentowi całą kwotę, którą ten uiścił (łącznie z kosztami wysyłki do konsumenta, w ciągu 14 dni od odstąpienia konsumenta). W praktyce bardzo rzadko się to zdarza, ale jeżeli konsument nie odesłał rzeczy w ciągu 14 dni od odstąpienia, a przedsiębiorca nie zaproponował, że rzecz odbierze osobiście, może on wstrzymać się ze zwrotem płatności do czasu otrzymania rzeczy lub dostarczenia przez konsumenta dowodu, że została wysłana. Odstąpienie od umowy odbywa się bez podania przyczyny, a więc przedsiębiorca nie może go nie przyjąć (poza przypadkami, o których mowa w art. 38 Ustawy o prawach konsumenta) lub wymagać od konsumenta uzasadnienia swojej decyzji czy też z nim polemizować.

ny względem kupującego, jeżeli rzecz sprzedana ma wadę fizyczną lub prawną”. Najprościej rzecz ujmując, wada fizyczna polega na niezgodności rzeczy sprzedanej z umową (np. nie ma właściwości, o których sprzedawca zapewniał), natomiast wada prawna dotyczy sytuacji prawnej sprzedanej rzeczy (np. sprzedawca zataił, że rzecz nie jest jego własnością). Rękojmia potocznie nazywana jest reklamacją. W przeciwieństwie do prawa odstąpienia od umowy, rękojmia dotyczy także stosunków z przedsiębiorcami, aczkolwiek sprzedawca może w tym wypadku taką odpowiedzialność ograniczyć lub całkowicie wyłączyć. W przypadku konsumentów ograniczenie lub wyłączenie odpowiedzialności z tytułu rękojmi jest dopuszczalne tylko w przypadkach określonych w przepisach szczególnych.

Sprzedawca odpowiada z tytułu rękojmi za wady fizyczne przez dwa lata od wydania rzeczy kupującemu (przy sprzedaży nieruchomości - 5 lat). Przy wadach prawnych terminy są takie same, z tym że bieg terminu rozpoczyna się od dnia, w którym kupujący dowiedział się o istnieniu wady (jeśli dowiedział się na skutek powództwa osoby trzeciej, termin oblicza się od dnia, w którym orzeczenie wydane w sporze z osobą trzecią stało się prawomocne).

Rękojmia

Jeżeli rzecz sprzedana ma wadę, kupujący może:

Podobnie, jak prawo do odstąpienia od umowy, także rękojmia jest uregulowana ustawowo, z tą jednak różnicą, że nie dotyczy tylko umów zawieranych poza lokalem przedsiębiorstwa i na odległość. Zgodnie z treścią art. 556 Kodeksu cywilnego „Sprzedawca jest odpowiedzial-

• •

złożyć oświadczenie o obniżeniu ceny, albo odstąpić od umowy (tylko jeżeli wada jest istotna),

chyba, że sprzedawca niezwłocznie i bez nadmiernych niedogodności wymieni rzecz wadliwą na

rubryki stałe

mensis.pl

wolną od wad albo wadę usunie (nie dotyczy to jednak sytuacji, w której rzecz była już wymieniona lub naprawiana lub jeżeli sprzedawca nie uczynił zadość obowiązkowi wymiany rzeczy na wolną od wad lub usunięcia wady). Kolejną różnicą pomiędzy rękojmią dla konsumentów i przedsiębiorców są uprawnienia tych pierwszych - konsument może zamiast zaproponowanego przez sprzedawcę usunięcia wady żądać wymiany rzeczy na wolną od wad, albo zamiast wymiany rzeczy żądać usunięcia wady, chyba że doprowadzenie rzeczy do zgodności z umową w sposób wybrany przez kupującego jest niemożliwe albo wymagałoby nadmiernych kosztów w porównaniu ze sposobem proponowanym przez sprzedawcę. Roszczenia z tytułu rękojmi przedawniają się z upływem roku, licząc od dnia stwierdzenia wady, z tym że jeżeli kupującym jest konsument, bieg terminu przedawnienia nie może zakończyć się przed upływem 2 (lub 5) lat. Przy sprzedaży B2B kupujący traci natomiast uprawnienia z tytułu rękojmi, jeżeli nie zbadał rzeczy w czasie i w sposób przyjęty przy rzeczach tego rodzaju i nie zawiadomił niezwłocznie sprzedawcy o wadzie, a w przypadku gdy wada wyszła na jaw później - jeżeli nie zawiadomił sprzedawcy niezwłocznie po jej stwierdzeniu. Sprzedawca ma obowiązek ustosunkować się do złożonej reklamacji w przeciągu 14 dni. Jeżeli tego nie uczyni uważa się, że reklamację uznał. W przypadku uznania reklamacji należy uczynić zadość roszczeniom kupującego bez zbędnej zwłoki. Pamiętać należy, że reklamacja zawsze składana jest do osoby, od której kupuje się daną rzecz. Nie wyklucza to oczywiście

możliwości dochodzenia roszczeń przez sprzedawcę od osób, od których on nabył wadliwy towar.

wynikających z gwarancji, a wykonanie uprawnień z gwarancji nie wpływa na odpowiedzialność sprzedawcy z tytułu rękojmi.

Gwarancja W odróżnieniu od dwóch poprzednich uprawnień kupującego, które są obligatoryjne, gwarancja jest uprawnieniem fakultatywnym, które może – ale nie musi – zostać przyznane kupującemu. Gwarancja, w odróżnieniu od reklamacji (rękojmi), zawsze „trafia” do dystrybutora, ponieważ to on jest podmiotem jej udzielającym - tzw. gwarantem. Ustawa nie narzuca konkretnych obowiązków gwaranta czy praw uprawnionego z gwarancji, wskazując jedynie przykładowe, jak wymiana rzeczy czy zwrot pieniędzy. Najważniejsze, o czym należy pamiętać, to jasne i zrozumiałe określenie obowiązków gwaranta i praw drugiej strony, najlepiej na karcie gwarancyjnej dołączonej do produktu. W szczególności należy zwrócić uwagę na określenie terminu oraz zakresu gwarancji, jeżeli bowiem gwarant nie określi takiego terminu, domniemywa się, że okres ten wynosi 2 lata od dnia wydania rzeczy. Jeżeli natomiast gwarant nie określi dokładnie zakresu odpowiedzialności, poczytuje się w razie wątpliwości, że obejmuje ona tylko wady powstałe z przyczyn tkwiących w sprzedanej rzeczy. Kupujący może mieć więc do wyboru dwie formy dochodzenia swoich roszczeń z tytułu wad rzeczy sprzedanej – gwarancję oraz rękojmię i co ważne – do niego należy wybór, z którego uprawnienia skorzysta. Co więcej, kupujący może wykonywać uprawnienia z tytułu rękojmi za wady fizyczne rzeczy niezależnie od uprawnień

Warto też pamiętać, że jeżeli gwarant dostarczył uprawnionemu z gwarancji zamiast rzeczy wadliwej rzecz wolną od wad albo dokonał istotnych napraw rzeczy objętej gwarancją, termin gwarancji biegnie na nowo od chwili dostarczenia rzeczy wolnej od wad lub zwrócenia rzeczy naprawionej. Jeżeli z kolei gwarant wymienił część rzeczy (np. kartę graficzną w laptopie), przepis powyższy stosuje się odpowiednio do części wymienionej.

Konrad Cioczek Partner Zarządzający ENSIS Kancelarii Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński S.C. Androidem. Czasem można ją poczytać na blogu: www.redexperts. net/blog

rubryki stałe

mensis.pl

Jak i kiedy stosować podpis elektroniczny? Andrzej Lazarowicz

Podpis elektroniczny to narzędzie coraz częściej wykorzystywane przez przedsiębiorców w prowadzeniu działalności gospodarczej. Jest przydatny zwłaszcza w przypadku, gdy przy używaniu dokumentów elektronicznych należy zweryfikować strony uczestniczące w wymianie, a także przy załatwianiu spraw w systemie ePUAP. Jak należy używać podpisu elektronicznego i w jakich sytuacjach jest to dopuszczalne?

Podpis elektroniczny - przepisy Najważniejszym aktem prawnym związanym z problematyką podpisu elektronicznego jest ustawa z dnia 18 września 2001 r. o podpisie elektronicznym. To w niej możemy znaleźć definicje zarówno podpisu elektronicznego, jak i bezpiecznego podpisu elektronicznego. Art. 3 Użyte w ustawie wyrażenia oznaczają: 1) podpis elektroniczny – dane w postaci elektronicznej, które wraz z innymi danymi, do których zostały dołączone lub z którymi są logicznie powiązane, służą do identyfikacji osoby składającej podpis elektroniczny; 2) bezpieczny podpis elektroniczny – podpis elektroniczny, który: a) jest przyporządkowany wyłącznie do osoby składającej ten podpis, b) jest sporządzany za pomocą podlegających wyłącznej kontroli osoby składającej podpis elektroniczny bezpiecznych urządzeń służących do składania podpisu elektronicznego i danych służących do składania podpisu elektronicznego,

c) jest powiązany z danymi, do których został dołączony, w taki sposób, że jakakolwiek późniejsza zmiana tych danych jest rozpoznawalna. (...) Oprócz ustawy ważne są również rozporządzenia - akty wykonawcze, które z zasady rozszerzają i uszczegóławiają treść ustaw. Szczególnie ważne jest rozporządzenie Ministra Finansów z dnia 29 grudnia 2015 r. zmieniające rozporządzenie w sprawie sposobu przesyłania deklaracji i podań oraz rodzajów podpisu elektronicznego, którymi powinny być opatrzone.

Podpis elektroniczny i bezpieczny podpis elektroniczny - różnice Ustawa o podpisie elektronicznym wprowadza do obrotu dwa rodzaje podpisu elektronicznego: •

zwykły podpis elektroniczny,

• bezpieczny podpis elektroniczny. • Różnice między nimi opierają się na tym, że bezpieczny podpis elektroniczny potwierdzany jest specjalnym certyfikatem kwalifikowanym. Daje to jego właścicie-

rubryki stałe

mensis.pl

lowi większe możliwości - może on potwierdzać dokumenty, dla których ustawy przewidują taka formę. Niekwalifikowany podpis elektroniczny używany jest przez przedsiębiorców zazwyczaj w korespondencji oficjalnej. Podstawowym podmiotem certyfikującym podpisy elektroniczne jest Narodowe Centrum Certyfikacji.

Podpis elektroniczny - moc prawna Podpis elektroniczny ma taką samą moc, jak podpis złożony własnoręcznie przez jego właściciela, więc dokumenty nim opatrzone traktowane są tak samo jak formularz podpisany w tradycyjny sposób.

Kiedy stosuje się podpis elektroniczny? Podpis elektroniczny wykorzystywany jest przede wszystkim do: •

składania elektronicznych deklaracji podatkowych,

•

składania elektronicznych deklaracji ZUS,

•

podpisywania faktur elektronicznych lub umów,

•

składania pism, podań i innych formularzy rejestracyjnych do sądów, rejestrów takich jak KRS lub CEIDG, urzędów administracji publicznej,

•

składania ofert w przetargach.

Gdzie można zdobyć bezpieczny podpis elektroniczny? Podpis elektroniczny zdobywa się bezpłatnie, natomiast za bezpieczny podpis elektroniczny należy zapłacić i nabyć go w specjalnie wyznaczonym miejscu, wpisanym do rejestru Ministerstwa Gospodarki. Są to: •

Krajowa Izba Rozliczeniowa (Szafir),

•

Polska Wytwórnia Papierów Wartościowych (Sigillum),

•

Unizeto Technologies (CERTUM),

•

Enigma S.O.I.(PEM-HEART),

•

EuroCert.

Dokonanie zakupu podpisu elektronicznego obejmuje podpisanie umowy, uzyskanie certyfikatu i osobisty

jego odbiór - jest to ważne ze względu na konieczność zweryfikowania danych nabywcy. Właściciel podpisu otrzymuje ponadto: • •

kartę kryptograficzną (z zapisanym na niej prywatnym kluczem) i czytnik lub token, program komputerowy, który umożliwia współdziałanie karty i czytnik lub token.

Podpisu elektronicznego używa się poprzez wpisanie polecenia złożenia podpisu. Skutkiem tego jest obliczenie indywidualnego skrótu podpisywanego dokumentu, zaś przy użyciu oprogramowania szyfruje się dokument, który następnie przesyłany jest do adresata.

Kto potrzebuje podpisu elektronicznego? Możliwość składania formularzy i deklaracji podatkowych w postaci elektronicznej to spore ułatwienie dla przedsiębiorców, dlatego także podpis elektroniczny staje się coraz popularniejszy. Co ważne, żeby skutecznie złożyć deklarację podatkową osoby fizycznej, nie jest konieczne posiadanie bezpiecznego podpisu elektronicznego - np. w przypadku najczęściej składanych deklaracji, takich jak PIT-37. Są one weryfikowane na podstawie elektronicznej wysyłki danych o kwocie przychodu z deklaracji podatkowej składanej w roku poprzednim. Jeżeli podatnik nie składał w roku poprzednim formularza, powinien wpisać “0”. Także ZUS umożliwia składanie formularzy bez podpisywania ich kwalifikowanym podpisem elektronicznym. W takim przypadku konieczne jest jednak założenie profilu zaufanego na platformie ePUAP i osobistego odwiedzenia jednej z placówek w celu potwierdzenia tożsamości użytkownika. Nabycie podpisu elektronicznego to spore koszty, zwłaszcza dla mikroprzedsiębiorców, jednak z pewnością niesie ze sobą spore korzyści. Warto więc zastanowić się, czy przyda się naszej firmie.

Andrzej Lazarowicz Prezes wfirma.pl

Dedykowane platformy B2B Pomagamy producentom i dystrybutorom rozwijać nowoczesne kanały sprzedaży. Dostarczamy technologię, która buduje realną przewagę konkurencyjną.

Obniżenie kosztów transakcji

Uwolnienie zasobów ludzkich

Automatyzacja kluczowych procesów

Skuteczna komunikacja z kontrahentami

Wzrost częstotliwości zamówień

Zaawansowane raportowanie i analityka

zapytaj o szczegóły lub sprawdź nas na sohoshop.pl

www.sohoshop.pl

607 626 368

biuro@sohoshop.pl