Mensis pl nr 25-26 by Mensis.pl

Miejsce na okĹ&#x201A;adke

Krzysztof

Rdzeń redaktor naczelny

Ostatnie w tym roku wydanie magazynu Mensis.pl, obfituje w praktyczne strategie zwiększania sprzedaży w sklepach internetowych oraz wywiady z ciekawymi osobistościami. Ewald Raben CEO Grupy Raben opowiedział nam, jak to jest stworzyć i zarządzać firmą o przychodach ponad miliarda euro (w 2012 r.) i od ponad 20 lat utrzymać wysokie tempo wzrostu. Zdradził też kulisy projektowanych właśnie usług, które w 2014 r. Grupa Raben wprowadzi na rynek e-commerce. Rzuciliśmy też okiem na rynek inwestycji w domeny. Tutaj Korneliusz Wieteska, który od 8 lat z sukcesami zajmuje się obrotem domenami, opowiedział o prawidłach rządzących tym rynkiem i perspektywach jego rozwoju. W artykułach o zarządzaniu ceną w e-commerce, arsenale menedżera e-commerce oraz e-merchandisingu, dajemy kilka prostych wskazówek, które od ręki mogą zwiększyć konwersję, marżę i zyski sklepu internetowego. O marketing automation pisaliśmy dokładnie rok temu, w ostatnim – w 2012 roku – numerze Mensis.pl. Grzegorz Błażewicz ponownie opowiedział nam o automatyzacji marketingu i jego ewolucji na przełomie ostatnich 12 miesięcy. Proponuję również zapoznanie się z arcyciekawą sylwetką Radosława Tadajewskiego – prezesa Grupy Trinity. Na łamach naszego magazynu gościmy również wybitnego psychologa Jacka Walkiewicza, z treściwym felietonem motywacyjnym. Zapraszam do lektury

REDAKCJA

Chcesz pisać dla Mensis.pl? Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl. Ty również tworzysz Mensis.pl! Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Grzegorz Błażewicz Elżbieta Brzóz Maciej Dutko Małgorzata Gulgowska-Kowalska Andrzej Lemański Michał Mętlewicz Tomasz Nowak Paweł Ogonowski Piotr Oracz Joanna Poczęsna Robert Sosnowski Jakub Szajdziński Grzegorz Świętek Jacek Walkiewicz Maciej Wróblewski

Korekta:

Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368

PARTNERZY:

SPIS TREŚCI Rynek E-marketing Ile można zarobić na jakości obsługi klienta i zaufaniu do sklepu (Piotr Oracz) ........................... 6

Marketing Automation (Grzegorz Błażewicz) ............................................... 58

Koniec fizycznej dystrybucji treści elektronicznych (Maciej Wróblewski) ...................... 10

Jak uniknąć kontent marketingowej katastrofy (Joanna Poczęsna) .............................. 62

Współczesny turysta szuka inspiracji do podróży (Małgorzata Gulgowska-Kowalska) .......................... 14

Rubryki stałe

Strategie E-commerce na skróty (Paweł Ogonowski, Robert Sosnowski) .................... 18 Z arsenału e-commerce menedżera (Elżbieta Brzóz) ........................................................................ 20 Zarządzanie ceną w e-commerce: wdrażanie, monitoring i kontrola cen (Grzegorz Świętek, Tomasz Nowak) ........................... 26 Wywiad z Ewaldem Raben CEO Grupy Raben ......................................................... 32 E-merchandising, czyli jak lokować produkty na wirtualnych półkach (Krzysztof Rdzeń) .......... 36 Domenowy biznes (Rozmowa z Korneliuszem Wieteską) ....................... 40 Pozyskaj pracownika albo zgiń (Michał Mętlewicz) ........................................................... 44

Felietony Odważnie w 2014 (Jacek Walkiewicz) ............................................................ 46 Zgłoś naruszenie zasad, czyli denuncjacja społecznie odpowiedzialna (Maciej Dutko) ... 48 Petera Druckera zarządzanie pracą w organizacji przetwarzającej informacje (Andrzej Lemański) ............................................................ 53

Ostatnia deska ratunku dla przedsiębiorcy czynny żal (iFirma) ...................................................... 64 Idą zmiany, czyli kilka słów o nowej ustawie o prawach konsumenta (Jakub Szajdziński) .. 66 Sylwetka: Radosław Tadajewski - prezes Grupy Trinity .............................................. 68

Prezentacja Profesjonalista e-handlu (Marek Tomaszewski) ............................................... 70 Jesteś pozycjonerem? Sprawdź jak nadążyć za Google ................... 73

Styl życia Dreamlinerem w podróż marzeń (Qtravel) ............................................................................ 74 Opowiastki e-biznesowe ..................................... 76

Z mensis.pl Rusza portal ezakupy.uokik.gov.pl .................. 78 Sąd uznał, że Allegro wymusza korzystanie z PayU ................................................... 78

rynek

ILE MOŻNA ZAROBIĆ na jakości obsługi klienta i zaufaniu do sklepu?

Prasa,

a także firmy zajmujące się anali-

zami rynku i konsultingiem zwracają uwagę, że zbudowanie zaufania do własnego sklepu jest dużo ważniejsze i daje lepsze perspektywy na stabilny rozwój niż niekończące się akcje promocyjne.

Czy

aby na pewno?

trzecim

kwartale 2013 roku sprawdzaliśmy, jak przychody osiągane przez sklepy internetowe zależą od zaufania, jakim darzą ich klienci.

W jaki sposób możemy zdefiniować zaufanie? W świecie e-commerce zaufanie opiera się przede wszystkim na opiniach wystawionych za przeprowadzoną sprzedaż. Wiele sklepów, platform aukcyjnych, e-pasaży handlowych czy portali, które skupiają się na zbieraniu opinii, stwarza kupującym możliwość oceny dokonanej transakcji. Najczęściej jest ona podzielona na części dotyczące samego produktu, sposobu obsługi klienta oraz dostawy towaru. Liczy się jednak ocena końcowa. Nie ma znaczenia, czy wyrażona jest w gwiazdkach, cyfrach, czy w stwierdzeniu pozytywna bądź negatywna. Wszystkie opinie składają się na końcową ocenę sklepu, która pozwala nam stwierdzić, co dotychczasowi klienci myślą o współpracy ze sklepem. Czy ma to znaczenie? Według najnowszego raportu Nielsena – globalnego lidera badań i informacji rynkowych (raport „Global trust in advertising and brand messages”) 68% osób jest skłonne dokonać zakupu 6

w sklepie pod wpływem pozytywnych opinii innych, nieznanych im osób. Oznacza to wzrost o 7 pp (punktów procentowych) w stosunku do wyników z 2007 roku. Jeszcze lepiej widać to, jeśli chodzi o rekomendacje znajomych. Aż 84% z nas dokona zakupu w sklepie polecanym nam przez naszych znajomych. Jest to najefektywniejsza forma reklamy. Dla porównania jeszcze w 2007 roku ta liczba wynosiła 78%. ERA KONSUMENTA Forrester Research – firma zajmująca się badaniami i doradztwem dla największych technologicznych przedsiębiorstw – stwierdza, że właśnie obserwujemy początek nowej ery, ery konsumenta. Analitycy szacują, że będzie to około dwudziestoletni okres, w ramach którego liderzy poszczególnych branż przemodelują swoje procesy biznesowe, aby dostosować się do stale rosnących wymagań i oczekiwań klientów.

A co mówi się na naszym lokalnym rynku? Loopa.eu i portal moje-ankiety.pl przeprowadziły w okresie sierpień-wrzesień 2013 roku badanie „Zakupy w Internecie”. Zapytano w nim, jak często klienci sprawdzają opinie o sklepie przed dokonaniem zakupu. Najliczniejsza grupa (53,5%) sprawdza informacje praktycznie zawsze – w przeciwieństwie do zaledwie 3,9% osób, które nigdy tego nie weryfikowały.

również o to, co jest dla nich decydującym czynnikiem przy robieniu zakupów. Nie powinno być zaskoczeniem, że cena odgrywa istotną rolę – aż 34,3% osób odpowiedziało, że szuka wybranego przedmiotu u sprzedawcy, który ma najniższą cenę. Równie wiele, bo 41,5% osób, deklaruje natomiast, że jest gotowych zapłacić więcej pod warunkiem, że kupuje u sprawdzonego, wiarygodnego sprzedawcy.

Jeszcze ważniejsze pytanie brzmiało: czy brak informacji o rzetelności sklepu, a wręcz dużo negatywnych opinii, mogą zniechęcić do zakupów w tym sklepie? 47,6% badanych osób nie miało wątpliwości, że w takiej sytuacji poszuka innego sklepu.

Czy opinia dostępna na stronie sklepu internetowego czy na portalu aukcyjnym jest wystarczająca, aby stwierdzić, czy weryfikowany sklep jest rzetelny? Nie od dziś wiadomo, że np. na Allegro.pl wystawienie negatywnego komentarza zazwyczaj kończy się tym samym – otrzymaniem negatywa, co w przyszłości może utrudnić kupno lub sprzedaż. Z tego powodu częstym zachowaniem kupujących jest brak komentarza i formalnej oceny transakcji. W wyszukiwarce Loopa.eu

KONKUROWANIE – OBSŁUGĄ KLIENTA CZY CENĄ?

Czy zawsze cena jest najważniejsza dla kupujących? Klientów e-sklepów zapytano

Ile można zarobić na jakości obsługi klienta i zaufaniu do sklepu?

rynek

zaproponowano rozwiązania:

kupującym

następujące

• w ocenie wystawianej sklepowi brane są pod uwagę tylko opinie wystawione za sprzedaż, zaś ignorowane są opinie za kupno; • pobierane są oceny ze specjalistycznych portali, które skupiają się przede wszystkim na zbieraniu opinii (np. Opineo.pl); • zbierane są opinie ze wszystkich loginów, pod jakimi sprzedaje dany sklep; • przed dokonaniem zakupu można poprosić swoich znajomych o opinię, wysyłając zapytanie do nich poprzez zintegrowany interfejs pomiędzy wyszukiwarką Loopa. eu a portalem Facebook. DLACZEGO KLIENCI SĄ NIEZADOWOLENI? Opierając się na badaniach Geminus Polska (raport „E-Commerce w Polsce 2012 w oczach internautów”), przygotowaliśmy poniższe zestawienia, które koncentrują się na problemach i wyzwaniach towarzyszącym obsłudze klienta.

Zdecydowanie więcej problemów obserwujemy na aukcjach internetowych, które przecież stanowią blisko 50% przychodów na całym rynku e-commerce. Ponad 62% klientów stwierdzało, że ma zastrzeżenia co do przeprowadzonej transakcji. Wśród nich jedna osoba na pięciu kupujących jest wręcz niezadowolona z otrzymanego produktu oraz przekonana, że otrzymany towar jest niezgodny z opisem. Jednocześnie ma spory problem z dokonaniem reklamacji. Powyższe dane jednoznacznie pokazują, że wciąż jest sporo niezadowolonych klientów i można to wykorzystać, przyciągając ich do swojego sklepu czy ofert aukcyjnych, zapewniając ich jednocześnie właśnie o rzetelności i świetnej obsłudze klienta. Jednak na zapewnieniach nie należy poprzestawać. Najlepiej to widać podczas trudnych sytuacji, czyli kontaktu z niezadowolonym klientem. Jeśli taki klient będzie odpowiednio obsłużony, to bardzo często opowie o tej sytuacji swoim znajomym, a w konsekwencji zachęci ich do zakupów w tym sklepie.

Klienci sklepów Klienci kupująinternetowych cy na aukcjach internetowych Ilu klientów nie stwierdziło problemów ani nieprawidłowości przy robieniu zakupów online?

Osoby, które natknęły się na problemy podczas zakupów online, najczęściej wskazywały na następujące obszary, które wymagają poprawy (możliwy był wielokrotny wybór odpowiedzi):

50%

38%

Najgorsze, co możemy zrobić, to traktować klienta jak intruza, który na pewno sam sobie coś zepsuł, i zabiera nam czas czy wręcz pieniądze, jeśli żąda ich zwrotu.

Zagadnienie

Klienci sklepów Klienci kupująinternetowych cy na aukcjach internetowych

Ilu klientów było niezadowolonych z otrzymanych produktów?

14%

22%

Ilu klientów stwierdziło niewłaściwą obsługę (np. brak odpowiedzi na pytania)?

13%

22%

Ilu klientów stwierdziło nieprawidłowe informacje o produkcie, cenie, dostępności?

11%

20%

Ilu klientów miało problemy z wyegzekwowaniem gwarancji, reklamacji i zwrotem zakupionego towaru?

10%

20%

Ilu klientów nie otrzymało zakupionego produktu

14%

ILE MOŻNA ZAROBIĆ NA DOBREJ OBSŁUDZE KLIENTA?

• w najwyższym przedziale 9,8-10 przynoszą blisko 94% przychodów (14,5 mln zł).

Mając dostęp do ponad 90 mln ofert aukcyjnych z wyszukiwarki Loopa.eu, przeprowadziliśmy badanie, którego celem była weryfikacja, jak zebrane komentarze i oceny końcowe wpływają na przychody sklepów. Czy zbieranie pozytywnych i negatywnych opinii przekłada się na zawierane transakcje? Wyniki sprzedażowe obserwowaliśmy w trzecim kwartale 2013 roku.

Sklepy wystawiające powyżej 1000 ofert aukcyjnych stanowią 11% wszystkich sklepów i generują ponad 73% przychodów (63 mln zł). Wśród nich sklepy z oceną:

Poniżej przedstawiamy rezultaty dla branży „Komputery”. W ramach niej sprzedawane są np.: tablety, laptopy, desktopy, akcesoria, netbooki czy oprogramowanie. Końcową ocenę sklepu obliczamy na podstawie zgromadzonych opinii ze wszystkich dostępnych źródeł. Jej wartość mieści się w przedziale od 0 (najniższa) do 10 (najwyższa). W ramach analizy skupiliśmy się na najwyższym przedziale ocen, czyli pomiędzy 9 a 10.

• w najwyższym przedziale 9,8-10 przynoszą ponad 97,5% przychodów (62,3 mln zł).

Dla wybranej kategorii przeanalizowano łącznie 2740 sklepów, których przychody za trzeci kwartał wynosiły 86 mln zł. Średnia ocena sklepów wynosi 9,95, a więc wybrana branża jest bardzo konkurencyjna. Sklepy wystawiające do 250 ofert aukcyjnych stanowią 75% wszystkich sklepów i generują ponad 8% przychodów w analizowanej branży (7,4 mln zł). Wśród nich sklepy z oceną: • poniżej 9 przynoszą 1,3% przychodów (96 tys. zł), • poniżej 9,8 przynoszą 8% przychodów (600 tys. zł), • w najwyższym przedziale 9,8-10 przynoszą blisko 92% przychodów (6,8 mln zł). Sklepy wystawiające pomiędzy 250 a 1000 ofert aukcyjnych stanowią 13% wszystkich sklepów i generują blisko 18% przychodów (15,4 mln zł). Wśród nich sklepy z oceną: • poniżej 9 przynoszą 0,1% przychodów (17 tys. zł), • poniżej 9,8 przynoszą 5,8% przychodów (900 tys. zł),

• poniżej 9 przynoszą 0,1% przychodów (93 tys. zł), • poniżej 9,8 przynoszą 2,4% przychodów (1,5 mln zł),

WNIOSKI Sklepy z niskimi ocenami (poniżej 9) stanowią już praktycznie margines rynku. Niezależnie od wielkości oferowanego asortymentu stanowią około 0,22% wszystkich sklepów w analizowanej branży, a ich udział w przychodzie to 0,24% (207 tys. zł). Dużo większą grupę stanowią sklepy walczące o bardzo dobre opinie, czyli mające ocenę nie wyższą niż 9,8. Najwięcej przedstawicieli tej grupy jest wśród sklepów z najmniejszym asortymentem. Stanowią one 5,6% wszystkich sklepów, a ich udział w przychodzie branży wynosi 3,5% (3 mln zł). Ostatnią grupę stanowią sklepy mające bardzo dobre opinie wśród swoich klientów – należy do niej ponad 94% sklepów przynoszących blisko 96,5% wszystkich przychodów (83,7 mln zł). Wnioski nasuwają się same. Te sklepy, które są bardzo dobrze oceniane, zarabiają najwięcej. Oczywiście największa konkurencja jest wśród sklepów z najmniejszym asortymentem. Trzy czwarte wszystkich sklepów walczy o zaledwie 8% tortu. Największy przychód, bo aż 73%, trafia do zaledwie 11% sklepów. Piotr Oracz od 2007 pracował, jako konsultant w Microsoft. Jego główną specjalizacją było projektowanie i wdrażanie systemów klasy Business Intelligence dedykowanych dla sektorów Telekomunikacyjnego i Bankowego w Polsce i Europie. Od 2010 pełnił rolę kierownika projektów w Microsoft. Współpomysłodawca portalu loopa.eu.

rynek

KONIEC

fizycznej dystrybucji treści elektronicznych?

Nie ma wątpliwości, że – przy ogólnodostępnym Internecie – sprzedaż treści elektronicznych na nośnikach zaczyna tracić sens. Coraz więcej firm to dostrzega i uważniej obserwuje prężnie rozwijające się rynki dystrybucji elektronicznej. Prym wiedzie prasa, której kolejni przedstawiciele porzucają drukarnie i zamiast papieru, wybierają ekrany komputerów, tabletów, komórek czy czytników.

Pierwszym wydawcą, który zrezygnował z wydawania swojego tytułu w papierze na rynku amerykańskim, był „Newsweek”. Po 79 latach sprzedaży w kioskach, od stycznia 2013 ten tygodnik można czytać już tylko w formacie elektronicznym, na wszelkich dostępnych platformach czy urządzeniach: tabletach, czytnikach i telefonach komórkowych. Zagraniczne wydania (w tym polskie) wciąż pojawiają się w papierze i zapewne dostosują się do warunków sprzedaży prasy na rodzimych rynkach. Nie jest tajemnicą, że – podobnie w Stanach, jak i u nas – wolumen sprzedaży jest coraz mniejszy. Sprzedaż „Gazety Wyborczej” z roku na rok spada o 10-14% i w pewnym momencie żadne optymalizacje kosztów czy zwolnienia, nie stworzą warunków, w których wydawanie dziennika będzie wciąż opłacalne.

(w porównaniu do 2011), prawie w całości na rzecz ebooków, które odpowiadały za 30% całości sprzedaży. Tam wydawcy już zrozumieli, że przyszłością dla nich są książki elektroniczne i nawiązali nić, a właściwie całą sieć porozumień z największymi dystrybutorami – Amazon czy Barnes & Noble.

W takiej samej sytuacji znajdują się wydawcy książkowi, którzy z niepokojem przyglądają się spadkom w sprzedaży papieru. By posłużyć się znów przykładem rynku amerykańskiego – sprzedaż drukowanej literatury spadła tam w 2012 roku o 7%

Gdyby założyć, że w Polsce tempo rozwoju będzie podobne do amerykańskiego, to już w 2016 roku e-booki będą odpowiadać za 30% sprzedanych książek.

W innych krajach (w 2012 roku) e-booki osiągały sprzedaż na poziomie kilku procent. I tak: Chiny – 9%, Wielka Brytania – 6%, Niemcy – 1%. Jednak wszędzie potencjał nowego rynku został już dostrzeżony, a głos miłośników czytania na urządzeniach elektronicznych staje się coraz lepiej słyszalny. W Polsce, poziom sprzedaży e-booków szacuje się obecnie na poziomie ok. 2-3% całości wolumenu książkowego. Niby niewiele, ale – w porównaniu do zeszłego roku – jest to wzrost o 100-150%.

Koniec fizycznej dystrybucji treści elektronicznych?

rynek

wystarczy kilka kliknięć w e-księgarni i nasza książka czy gazeta automatycznie ląduje na dowolnym urządzeniu; • Czas – cały proces zakupu trwa max. 1-2 min, podczas gdy przy sprzedaży fizycznej jesteśmy zmuszeni udać się do księgarni czy kiosku, lub oczekiwać, aż kurier przywiezie nam towar do domu; Nasi rodzimi wydawcy i dystrybutorzy zauważają już zmiany trendów. Jednak wciąż brakuje im odpowiedniej wiedzy na ten temat i – zamiast dostrzegać nowe możliwości – widzą zagrożenia. Potrzebę edukacji i dialogu dostrzegła Polska Izba Książki, która całe tegoroczne II Forum PIK poświęciła tematyce sprzedaży abonamentowej, której nadejście mocno zaskoczyło cały rynek pod koniec zeszłego roku. Głównie za sprawą księgarni internetowej Legimi i jej usługi „Czytaj bez limitu”. Od strony konsumenta zastanowić się można, co tak naprawdę trzyma ludzi przy papierowych gazetach, książkach czy choćby płytach muzycznych? Wszystkie argumenty stoją po stronie publikacji elektronicznych: • Ekologia – e-booki czy e-prasa nie wymagają wykorzystania ani jednej kartki papieru, a powielanie kolejnych egzemplarzy, to tylko bity w pamięci komputera; • Wygoda – elektroniczne publikacje możemy kupować nie wychodząc z domu; 12

• Cena – w większości przypadków publikacje elektroniczne są zdecydowanie tańsze niż wersje papierowe, a na dodatek z łatwością można śledzić mnogie promocje, pojawiające się w internetowych sieciach dystrybucyjnych; •

Komfort użytkowania – konsumenci mogą wybierać pomiędzy różnymi urządzeniami, na których mają możliwość odczytania swoich ulubionych treści, a także dostosować je do własnych potrzeb (wielkość czcionki, marginesy, podświetlenie ekranu); dodatkowo, na jednym urządzeniu możemy pomieścić nawet kilka tysięcy publikacji, co jest przydatne choćby przy czytaniu ciężkich tomów naukowych;

Księgarnie internetowe jeszcze bardziej umacniają swoje atuty, tworząc rozwiązania jak najlepiej dostosowane do potrzeb użytkownika. Serwis Nexto.pl, udostępniający e-booki, audiobooki oraz e-prasę, uruchomił usługę prenumeraty cyklicznej na

Czy zbliżamy się już do czasów, gdy gazety znikną z kiosków, a wszystkie księgarnie zamienią się w antykwariaty? Na to musimy jeszcze poczekać, gdyż przywiązanie do słowa drukowanego jest zbyt głęboko zakorzenione w naszej kulturze, by wyprzeć wieloletnią tradycję. Tak samo, jak przyzwyczajenie do przerzucania kolejnych kartek papieru. Jednak nie można zaprzeczyć, że z każdym dniem publikacje elektroniczne zyskują coraz większą popularność, a my jesteśmy świadkami rewolucji, porównywalnej do wynalezienia prasy drukarskiej. MACIEJ WRÓBLEWSKI Specjalista ds. Marketingu Internetowego Nexto.pl, absolwent Uniwersytetu Warszawskiego. Od wielu lat związany z rynkiem e-commerce, reklamą i analityką internetową. W Nexto.pl odpowiedzialny za przyciąganie ruchu na stronę i optymalizację konwersji.

REKLAMA

większość swojego asortymentu prasowego. Dzięki niej, klient nie musi pamiętać o odnawianiu swoich subskrypcji na ulubione tytuły, gdyż dzieje się to automatycznie – poprzez comiesięczne pobieranie środków z karty, podanej przy składaniu zamówienia przez użytkownika. Dodatkowo, każdy dostaje możliwość wypróbowania usługi na wszystkie tytuły, całkowicie za darmo przez pierwsze 7 dni, co pozwala dokładnie zapoznać się z wybranym czasopismem. Jest to model znany m.in. z Amazona, lecz do tej pory mało popularny na polskim rynku.

rynek

Współczesny turysta szuka inspiracji do podróży Według raportu Google „The 2012 Traveler”, ponad połowa podróżujących planując wyjazd, nie ma sprecyzowanych preferencji dotyczących podróży. 65 proc. osób wybierających się na wypoczynek i aż 70 proc. podróżników szukających ekskluzywnych ofert, rozpoczyna swoje poszukiwania w Internecie. Nie mają oni wybranego docelowego kierunku podróży ani koncepcji podróżowania, a przed zarezerwowaniem oferty turystycznej odwiedzają kilkadziesiąt stron turystycznych (według badania Expedia.com średnio 38 stron turystycznych), które pozwalają znaleźć „inspiracje” do podróży. Właśnie dlatego, coraz większą popularnością cieszą się serwisy, które podpowiadają, dokąd wybrać się w podróż i ile będzie to kosztować.

Zanim podróżnicy podejmą decyzję o wyjeździe, przeglądają wyszukiwarki internetowe, meta wyszukiwarki (Kayak), strony typu DMO – witryny organizacji turystycznych miast i regionów (ang. Destination Marketing Organizations , np. VisitBritain), strony internetowych agentów turystycznych (Expedia), strony z opiniami, Wikipedia, serwisy społecznościowe (Facebook, Pinterest), strony ze zdjęciami (Flickr), blogi i strony wideo (Youtube). Okazuje się, że pomimo różnorodności przeglądanych stron internetowych, współczesny turysta ma problem ze znalezieniem tej właściwej, odpowiadającej mu oferty turystycznej, a narzędzia dostępne na odwiedzanych stronach nie spełniają jego potrzeb. Dotyczy to przede wszystkim narzędzi do wyszukiwania aktualnych ofert w meta wyszukiwarkach, wyszukiwarkach lotów, hoteli czy wycieczek. KIERUNEK PODRÓŻY Pierwszym problemem, który spotyka turysta podczas wyszukiwania ofert turystycznych, jest wybór kierunku podróży. Większość formularzy wyszukiwania jest tak skonstruowana, że pozwala na wybór tylko jednej konkretnej destynacji. Tak działają wyszukiwarki hoteli (Booking.com) czy domów i apartamentów (Airbnb.pl). Klient, aby porównać ceny hoteli, zmuszony jest wielokrotnie przejść proces wyszukiwania, za każdym razem podając konkretne miejsce podróży oraz termin wyjazdu. Jest to o tyle frustrujące, że w początkowej fazie planowania podróży klient rzadko ma sprecyzowane preferencje, gdzie chce wyjechać na wakacje. Raczej interesuje go, jak daleko może wyjechać, ile czasu może spędzić w podróży i ile to będzie kosztowało. TERMIN

Według raportu PhocusWright z 2012 roku „The Future of Travel Search”, 4 na 10 podróżujących dopuszcza możliwość zmiany

daty wyjazdu. Niestety, narzędzia wyszukiwania ofert turystycznych w większości nie uwzględniają tej potrzeby i wymuszają na klientach podanie dat rozpoczęcia podróży (wylotu czy zameldowania w hotelu, jak też zakończenia podróży czy wymeldowania z hotelu). Z tego powodu turysta nie ma możliwości sprawdzenia, kiedy kilkudniowy pobyt w hotelu ma najlepszą cenę ani kiedy ceny biletów lotniczych są najlepsze. Aby uzyskać te informacje, musi wielokrotnie powtórzyć wyszukiwanie. To z kolei zdecydowanie wydłuża proces podejmowania decyzji.

CENA Kolejnym problemem, który napotyka turysta podczas planowania podróży, jest cena ofert turystycznych. Budżet, którym dysponuje, jest jednym z najważniejszych czynników podczas podejmowaniu decyzji. Dlatego też klienci chcą mieć możliwość ograniczenia wyników wyszukiwania do ofert, mieszczących się w ich budżecie. To z kolei – w przypadku tradycyjnych formularzy wyszukiwania, które wyszukują tylko w obrębie konkretnego kierunku i w konkretnym przedziale czasowym – nie jest możliwe. Idealnym rozwiązaniem dla turystów byłoby umożliwienie im wyszukiwania ofert w wielu destynacjach, w dowolnym przedziale czasowym, których cena nie przekraczałaby zakładanego budżetu. Wyszukiwanie

takie, na zapytanie: „ „wakacje na Karaibach do 5000 tysięcy na osobę”, uwzględniałoby zatem wszystkie destynacje na Karaibach i dowolny przedział czasowy, w którym cena za osobę jest mniejsza od 5000 złotych. ZAINTERESOWANIA Według w.w. raportu, turyści chcą mieć także możliwość wyszukiwania ofert na podstawie swoich preferencji (interests/activities), na przykład: „Interesują mnie hotele z golfem”, „Interesują mnie wakacje przy plaży”, „Interesuje mnie wypoczynek z rodziną”. Możliwość określenia preferencji jest dla klientów ważniejsza nawet od opinii innych podróżujących. Wiele z nich klient może uzyskać podczas filtrowania ofert, które otrzyma w procesie wyszukiwania. Jednak – podobnie, jak w przypadku wyboru kierunku, terminu czy określenia ceny – możliwość określenia preferencji powinna być przeniesiona do podstawowego widoku formularza wyszukiwania. NOWE PODEJŚCIE: INSPIRACJE Biorąc pod uwagę powyższe potrzeby klientów, jak i to, w jaki sposób szukają informacji w Internecie w kontekście planowania podróży, we współczesnej e-turystyce czeka nas zmiana paradygmatu wyszukiwania ofert turystycznych. Nie wystarczą już tradycyjne formularze wyszukiwania w postaci „miejsce+termin”, w których trzeba podać konkretne dane (miejsce, daty wyjazdu), by otrzymać wyniki. Współcześni turyści potrzebują znacznie bardziej zaawansowanych mechanizmów wyszukiwania ofert. Takich, w których uzyskają odpowiedzi na swoje pytania: „Gdzie mogę pojechać za 1000 zł

Współczesny turysta szuka inspiracji do podróży

rynek

za osobę?”, „Czy w okresie świąt ceny hoteli w Londynie są wyższe od cen hoteli w Paryżu?”, „Kiedy ceny biletów do Stanów Zjednoczonych są najniższe?”, „Interesuje mnie wypoczynek na plaży”, itd. Powyższe podejście klientów sprowadza się do jednego: serwis turystyczny. Tym samym wyszukiwarki ofert turystycznych powinny inspirować klienta, podsuwać mu najlepsze okazje, najciekawsze destynacje czy terminy podróży, które odpowiadają jego preferencjom. Muszą to jednak robić w taki sposób, aby użytkownik był przekonany, że faktycznie dostaje najlepszy „deal” z możliwych. Tę potrzebę „inspirowania” klienta zaczynają dostrzegać zachodnie serwisy turystyczne i próbują przemodelować sposób, w jaki użytkownicy znajdują pomysły na podróż. Przykładem może być narzędzie udostępnione przez Emirates „Inspire Me”, które pozwala użytkownikom wyszukiwać inspiracje do podróży z liniami „Emirates”, na podstawie takich parametrów jak:

miejsce wylotu, data wyjazdu, temperatura, typ wycieczki (plaża, safari, zwiedzanie, shopping). Podobne narzędzie, w wersji aplikacji na iPad, uruchomił serwis Priceline. com – jeden z największych internetowych agentów turystycznych w Stanach Zjednoczonych. „Inspiruje” także serwis www.zaptravel. com, który udostępnia wyszukiwanie, polegające na określeniu swoich preferencji, np. „I want to discover some eating Deals to Spain In December”. Trend inspirowania pojawia się także w polskich serwisach turystycznych. Ciągle jest to jednak zjawisko niszowe. Jak uczy doświadczenie, nie przyjdzie nam długo czekać na to, by zachodni trend przyjął się i na naszym krajowym podwórku. Wymagania polskich podróżujących są bowiem z roku na rok coraz większe.

Małgorzata Gulgowska-Kowalska Content Manager w firmie Qtravel

Warszawa, 16 - 17 paĹşdziernika 2013

strategie

e-comm

na skr

©O

PAWEŁ OGONOWSKI Chief Conversion Optimizer @ Conversion. Łącząc swoje zamiłowanie do analizy danych ilościowych i jakościowych z umiejętnością projektowania badań marketingowych wyniesioną z Marketingu i Zarządzania w Szkole Głównej Handlowej jest pasjonatem optymalizacji konwersji. Uwielbia testować i poprawiać komunikat marketingowy online by przynosił on oczekiwane rezultaty. Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku, długo wyczekiwanego wyjścia z lasu. Nie ma się co oszukiwać - polski e-commerce to kropla w morzu całego handlu. Ostatnimi czasy widać jednak pozytywne sygnały - coraz więcej offline’owych marek wchodzi do internetu (i robi to z głową), rodzimi pionierzy rynku zaczynają dojrzewać (w bólach), a w telewizji widać coraz więcej reklam e-commerce’owych biznesów. Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy, które zaoferują klientowi coś więcej niż tylko tani produkt. Era rynkowych pionierów, którzy byli jedynymi podmiotami oferującymi dany produkt w internecie już przeminęła. Dla nowych podmiotów istnieją dwie opcje do wyboru: (1) innowacyjny model biznesowy (jak np. zlotewyprzedaze.pl, 18

zaadoptujfaceta.pl, specjalizacja.

dollarshaveclub.com),

(2)

Najważniejszy element sklepu internetowego to klienci, a dokładnie sposób w jaki sklep internetowy buduje i zarządza relacjami z klientami. Pozyskiwanie nowych klientów staje się coraz droższe (i to się prędko nie zatrzyma), dlatego monetyzacja tych zdobytych będzie zyskiwała na znaczeniu. Sklepy internetowe muszą zrozumieć pojęcia wartości klienta i nauczyć się nią zarządzać. Budowa silnej, wyraźnej marki, do której klienci chcą wracać będzie coraz bardziej istotna. Gdybym dziś rozpoczynał biznes skupiłbym się na poszukiwaniu problemu, który zostanie rozwiązany dzięki proponowanemu przez moją firmę produktowi/ usłudze. Jeżeli udałoby mi się taki problem znaleźć (najlepiej dotykający dużą część społeczeństwa - np. kluczyki od samochodów, które niszczą kieszenie) i wymyślić innowacyjne rozwiązanie (ot trywialny pilot w którym ów kluczyk się chowa), nie musiałbym się martwić o nic innego. W najbliższym czasie na znaczeniu zyska personalizacja ofert skierowanych do klientów, a co za tym idzie sposób zarządzania danymi o użytkownikach, którzy odwiedzają witrynę e-commerce. W tym momencie sklepy mają ogromne zbiory danych na temat użytkowników, którzy odwiedzają ich witryny. Niestety niewiele z nimi robią. Użytkownicy stykają się z coraz większą liczbą przekazów marketingowych - dlatego dobranie odpowiedniego czasu, miejsca i oferty do danego użytkownika będzie grało coraz większą rolę.

merce

róty

Olivier Le Moal - Fotolia.com

ROBERT SOSNOWSKI Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku niższej ceny. Ale to się z czasem

zmieni. Jeszcze przez kilka lat wszystko będzie sprzedawało się w promocji. Kto przetrwa, będzie mógł wygrywać jakością obsługi czy warunkami sprzedaży. Fajnie, że wolumen sprzedaży wzrasta. To wszystkich cieszy.. Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy, które mają mały produkt. Magazynowanie, opakowanie, wysyłanie, to znaczne koszty w e-commerce. Jeśli przy tym produkt umożliwia generowanie kontrowersyjnego marketingu, to lepiej. Najważniejszy element sklepu internetowego wysoka pozycja w Google ;-) Jasne, że Polacy wolą kupować w minimalistycznych, intuicyjnych sklepach z dużymi zdjęciami na jednolitym tle. Ale na końcu i tak zdecyduje cena. Gdybym dziś rozpoczął biznes, tobym się dwa razy zastanowił. Konkurencja jest mordercza. Prowadzenie e-commerce, to optymalizacja procesu. Wyciskanie z suchej szmatki kilku kropel wody. Again and again. Jak trudny jest e-commerce łatwo to widzimy na www.BazarStron.pl, obserwując oferty sprzedaży wielu nieudanych inwestycji interactive. Wiele projektów e-commerce szuka inwestora, lub też ktoś odsprzedaje z portfela biznesowego aktywność o mniejszym ROI, ale są też projekty przedsiębiorców, którzy w e-commerce przegrali, lub właśnie przegrywają. Jeśli ktoś dobrze się czuje w takich zapasach, to należy zakasać rękawy i brać się do roboty.

Dyrektor zarządzający www.BazarStron.pl [Buy or Sell E-business in Eastern Europe] oraz agencji interaktywnej Biuro Podróży Reklamy www.BiuroPodrozyReklamy.eu. Manager w branży internetowej od 1999 roku. Absolwent SGH w Warszawie oraz Szkoły Filmowej w Łodzi. Członek Stowarzyszenia Internet Society Polska. Członek Interactive Advertising Bureau Polska. W latach 2005 - 2012 wykładowca w Szkole Filmowej w Łodzi.

W najbliższym czasie na znaczeniu zyska butikowość. Rozumiem przez to stworzenie pewnej osobowości miejsca e-commerce. Udało się to na przykład www.shwrm.pl, ale rynek na takie zakupy nie jest zbyt duży. Na końcu i tak liczy się cena. Niemniej trend na butikowość na rynku będzie się umacniał.

E-commerce na skróty

strategie

arsenału

e-commerce

menedżera

5 technik, które szybko zwiększą współczynnik konwersji Twojej witryny KAŻDY E-COMMERCE MENEDŻER WIE, ŻE OPTYMALIZACJA WSPÓŁCZYNNIKA KONWERSJI TO PROCES DŁUGOTRWAŁY, W KTÓRYM LICZY SIĘ KONSEKWENCJA, CIERPLIWOŚĆ I WYTRWAŁOŚĆ. SĄ JEDNAK CHWILE, W KTÓRYCH DOBA ZACZYNA SIĘ SKRACAĆ, CELE SPRZEDAŻOWE WINDUJĄ W ZAWROTNYM TEMPIE, A KONKURENCJA NIE DEPCZE JUŻ PO PIĘTACH, LECZ WCHODZI NAM NA GŁOWĘ. TAKIM OKRESEM W SKLEPACH INTERNETOWYCH Z PEWNOŚCIĄ JEST PRZEDŚWIĄTECZNA GORĄCZKA.

Na szczęście, jest kilka sprawdzonych technik, które – w kryzysowych sytuacjach – szybko postawią współczynnik konwersji na nogi. Do dzieła! 1. NIE BĄDŹ ZBYT DOCIEKLIWY – SKRÓĆ FORMULARZE

Z oczywistych przyczyn, rezygnacja z wypełniania formularzy w sklepach internetowych nie wchodzi w grę. Dlatego trzeba maksymalnie ułatwić użytkownikom przebrnięcie przez ten etap ścieżki zakupowej. A tym samym – doprowadzić ich do upragnionej przez nas konwersji.

Nic tak nie odstrasza użytkowników, jak żmudne wypełnianie formularzy. Przyznajmy szczerze – nikt z nas tego nie lubi. Dlaczego? Po pierwsze, tracimy na to swój cenny czas; po drugie, czujemy dyskomfort, udostępniając nasze prywatne dane zupełnie przecież obcym ludziom.

Najpierw przeanalizuj dokładnie każde pole zamieszczone w formularzu, w myśl zasady: im mniej, tym lepiej. Zacznij od usunięcia wszystkich pytań o „nieobowiązkowe” informacje. Skoro nie są Ci koniecznie potrzebne, po co ryzykować porzucenie formularza? Wielu użytkowników nie czyta

informacji o tym, że dane pole nie jest niezbędne do wypełnienia. Traktują je tak samo, jak pozostałe i – jeżeli na pierwszy rzut oka pól jest za dużo – opuszczają serwis. Pozbyłeś się już wszystkich „nieobowiązkowych” pól? Czas na pogłębioną analizę tych „koniecznych”. Kiedy ostatnio, na przykład, wysłałeś fax do któregoś ze swoich użytkowników? Nigdy? To po co każesz mu podawać taką informację? Jeżeli podobne pola znajdują się w Twoim formularzu – usuń je jak najszybciej. Ktoś może powiedzieć, że zamieszczanie pytań o płeć lub wiek w formularzach, pozwoli zebrać dane o użytkownikach. Nie ma takiej potrzeby. Dzisiaj, dzięki możliwościom analizy danych demograficznych w Google Analytics, możesz dowiedzieć się tego wszystkiego z raportów i statystyk. Jeżeli chcesz wykorzystywać pewne dane do wysyłania personalizowanych maili – na przykład życzeń urodzinowych – zapytaj o nie już po złożeniu zamówienia. Kolejna rzecz, na którą wciąż zbyt rzadko zwraca się uwagę, to walidacja – czyli sprawdzanie zgodności wprowadzanych w formularzu danych, z ustalonymi przez Ciebie kryteriami. Nie każ użytkownikom domyślać się, co źle zrobili. Staraj się wyręczać swojego użytkownika – na przykład: gdy poda Ci kod pocztowy, uzupełnij za niego nazwę miejscowości.

Dobrą praktyką jest zastosowanie tzw. walidacji inline, dzięki której informacja o błędach w formularzu pojawia się na bieżąco, a nie dopiero po kliknięciu przycisku „dalej” – tak jak w sklepie internetowym Cyfrowe.pl Jeżeli serwujesz CAPTHA w każdym formularzu – usuń je jak najszybciej. To naprawdę irytuje. Jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości, czy Twoi użytkownicy to ludzie – korzystaj z CAPTHA dopiero wówczas, gdy pojawią się uzasadnione podejrzenia. Na przykład w przypadku wielokrotnego wypełniania formularza z jednego numeru IP. Twój formularz powinien znajdować się cały w polu widzenia użytkownika (tzw. above the fold). Nie każ użytkownikowi przewijać stronę, aby dokończyć wprowadzanie danych. W takim momencie wielu użytkowników po prostu rezygnuje, uznając że formularz jest za długi. Nie zapominaj także o czytelności formularza. Najlepiej sprawdzają się: proste czcionki (takie jak np. Verdana); białe tło (sugeruje, że pole jest puste i należy je wypełnić); kontrastujące kolory (aby formularz nie zlewał się z tłem) oraz wyrównanie nazw pól formularza do prawej strony (przy czym nazwy pól umieszczamy po lewej stronie). Doceń, że Twój użytkownik chce podzielić się z Tobą swoimi danymi i złożyć zamówienie w Twoim sklepie. W końcu w Twoim interesie jest, aby dokończył zakupy. Nie utrudniaj mu tego. 1.

Przykład waildacji inline w sklepie Cyfrowe.pl Z arsenału e-commerce menedżera

strategie

2. POCHWAL SIĘ – PODKREŚL UNIKALNĄ WARTOŚĆ SWOJEJ OFERTY Jeżeli wiesz o tym, że Twój produkt jest wyjątkowy, powinieneś powiedzieć to swoim użytkownikom. Określenie USP (Unique Selling Proposition – unikalna wartość oferty), jest nieodłącznym elementem prowadzenia dobrej strategii marketingowej. Dlatego na początku zastanów się, co odróżnia Twoją ofertę od konkurencji. Może to dotyczyć produktów: jeżeli sklep z bielizną oferuje wyjątkowo duże rozmiary, będzie to jego unikalna wartość. Twoją unikalną wartością może być także to, jak traktujesz swoich klientów: oferujesz bony za zakupy powyżej określonej kwoty lub całodobową infolinię? Masz krótszy czas dostawy niż konkurencja? A może oferujesz korzystniejsze warunku sprzedaży ratalnej? Jeżeli znajdziesz już swoją USP – postaraj się ją wyraźnie zakomunikować. Zadbaj o to, aby informacja pojawiała się zarówno na stronie głównej, jak i na wąskich gardłach procesu realizacji celu przez użytkownika – takich, jak przejście z koszyka do procesu zamówienia. Użytkownik od samego początku musi wiedzieć, dlaczego ma kupić u Ciebie, a nie u Twoich konkurentów. I cały czas musisz mu o tym przypominać. Ważne, abyś nie stosował pustych frazesów, jak na przykład: „Mamy najniższe ceny”. Jeżeli chcesz coś zakomunikować, poprzyj to dowodami: „Dajemy Ci gwarancję najniższej ceny”. Przykładem może być Dominos Pizza, która – jako unikalną wartość oferty – prezentuje szybki czas realizacji zamówienia. Dowód? Średni czas zamówienia ze wszystkich lokali, prezentowany na stronie głównej.

Zrzut ekranu ze strony Dominos Pizza 22

Bardzo mało polskich stron internetowych komunikuje Unikalne Wartości Oferty – dlatego też jest to bardzo dobry i wyjątkowo mało kosztowny sposób na szybką poprawę współczynnika konwersji. 3. POZWÓL SOBIE ZAUFAĆ – ZAPEWNIJ SWOICH KLIENTÓW, ŻE SĄ BEZPIECZNI Jedną z największych barier, którą należy przełamać w świecie zakupów on-line jest brak zaufania ze strony użytkowników. Czasy, kiedy – robiąc zakupy za pomocą Internetu – zamiast laptopa otrzymywało się kilka ziemniaków, na szczęście minęły. Niemniej jednak wielu internautów nie pozbyło się obaw przed podawaniem wrażliwych danych. Dbaj więc o poczucie bezpieczeństwa swoich użytkowników. Komunikuj, po co potrzebujesz danych w trakcie wypełniania formularza; zapewnij, że nie będą one wykorzystywane do żadnych innych celów. Jeżeli wymagasz „wrażliwych” informacji, takich jak numer telefonu czy adres, napisz dlaczego ich potrzebujesz – na przykład, że jest to warunek dostawy; że umożliwia to kontakt z kurierem itp. W Twoim interesie jest także, by użytkownik poczuł się możliwie bezpiecznie w serwisie – w szczególności w momencie dokonywania płatności. Zapewnij go, że połączenie jest szyfrowane, zamieszczając logo certyfikatu SSL. To naprawdę ważne i efektywne: w 90% przypadku testy A/B odnotowują wyższy współczynnik konwersji Na zaufanie wpływa także możliwość kontaktu. Podaj zatem adres Twojej firmy; pokaż wyraźnie, że zatrudnia prawdziwych ludzi. Podaj, kto – z imienia i nazwiska – jest odpowiedzialny za każdy z działów oraz jak się można z nimi skontaktować.

Dobrą praktyką jest umieszczanie numeru telefonu na każdej podstronie, tak jak w przypadku sklepu internetowego Architekci Kariery. Pamiętaj: stacjonarny numer telefonu na pewno wzmocni Twoją wiarygodność. Dobrą praktyką jest także dodawanie referencji użytkowników. Pamiętaj, by opatrzyć je prawdziwym zdjęciem, a nie „stockową” fotką, zakupioną na stronach internetowych. Jeżeli pozwalasz na dodawanie komentarzy, wówczas lepiej zabezpieczyć się możliwością moderacji. Komentarze innych użytkowników, to dobry sposób na budowanie zaufania. Wiedzą o tym (na przykład) biura podróży, które przy każdej wycieczce pokazują wyraźnie opinie uczestników.

marketingowej. Dla menedżerów e-commerce kluczowa jest akcja, czyli zakup. Dobrym pomysłem jest przyspieszenie podjęcia decyzji o zakupie, poprzez stosowanie odpowiednich bodźców. Na przykład poprzez informację o tym, że ilość produktów jest ograniczona – tak, jak sklep internetowy Mango, który pokazuje, jakich rozmiarów brakuje, co motywuje do szybszego zakupu. Prezentacja listingu produktów w sklepie Limango.pl

4. PODKRĘĆ ATMOSFERĘ – WYKORZYSTAJ BODŹCE, KTÓRE SKŁANIAJĄ DO ZAKUPU Proces zakupowy użytkownika (na podstawie modelu AIDA), obejmuje cztery główne etapy: Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie i Akcja. Każdy z tych etapów ma ogromne znaczenie w prowadzeniu odpowiedniej strategii Z arsenału e-commerce menedżera

strategie

Podobną technikę stosuje między innymi Limango.pl, zaznaczając żółtą belką produkty „na wyczerpaniu”. Niżej prezentowane są produkty z czerwoną belką „wyprzedane”, co jest jasnym bodźcem: muszę szybko dokonać zakupu, bo inne produkty już się wyprzedały. Jeszcze bardziej zmobilizujemy użytkownika, gdy przedstawimy ilość (oczywiście niewielką) produktów, które są jeszcze dostępne. Amazon przy zakupie czytników informuje, że na stanie zostały tylko 3 produkty. Podobnie jest z biletami lotniczymi w Ryanair – w momencie zakupu widzimy informację: zostały tylko dwa bilety w tej cenie.

pobytu w danym hotelu, na naszym ekranie pojawiają się dodatkowe informacje: kiedy dokonano ostatniej rezerwacji i ile osób jest obecnie zalogowanych na stronie hotelu. Nie dość, że jest to mobilizujące (miejsca mogą się wyprzedać), to jeszcze buduje zaufanie i wiarygodność serwisu. 5. PRZYJRZYJ SIĘ JESZCZE RAZ SWOJEMU PRZYCISKOWI CALL TO ACTION

Inną metodą jest wprowadzenie odliczania, które pokazuje użytkownikom, ile zostało czasu do końca danej promocji (na przykład darmowej dostawy lub obniżki). Można także rozesłać kupony zniżkowe w swoim newsletterze i zaznaczyć, że ich ważność skończy się na przykład za 48 godzin.

Button Call-To-Action to jeden z najważniejszych elementów Twojego serwisu. W końcu to on decyduje o tym, czy użytkownik zostaje z Tobą i dokonuje zakupu czy porzuca Twój serwis. Trzeba pamiętać, że Call-To-Action, to nie tylko przycisk zakupu; to także przyciski przechodzenia do koszyka, czy do kolejnej strony w procesie zakupowym. Co bardzo ciekawe, nawet niewielkie zmiany w wyglądzie tego przycisku, odbijają się na współczynniku konwersji.

Dobrym pomysłem jest także wykorzystanie zaangażowania innych użytkowników. Na stronie booking.com, po wybraniu dat

Przycisk CTA składa się z dwóch elementów: z grafiki i z tekstu. To, jak wygląda ten przycisk, odpowiada na pytanie użytkownika:

System informacji na stronie Booking.com

„Gdzie powinienem kliknąć, aby wykonać daną akcję?”. Z kolei zawarty w nim tekst, jest odpowiedzią na pytanie: „Dlaczego powinienem kliknąć ten przycisk?”. Jakie są wytyczne, dotyczące strony graficznej przycisku Call-To-Action? CTA musi być stosunkowo duży i wyróżniać się na tle strony. Nie ma jednego, idealnego kształtu lub koloru. Wszystko należy przetestować. Możemy podpowiedzieć – często pomarańczowy, prostokątny przycisk sprawdza się naprawdę dobrze. W dłuższej perspektywie należy oczywiście przeprowadzić badania. Warto korzystać z ciepłych kolorów, które – z umiarem oczywiście – kontrastują z tłem strony. Co do kształtu – dobrze, aby był to prostokąt; coś, co naturalnie kojarzy nam się z przyciskiem. Chociaż Call-To-Action w kształcie szczupaka w sklepie wędkarskim może brzmieć jak ekstra-kreatywny pomysł, należałoby się jednak dobrze zastanowić, czy naprawdę będzie spełniał swoją funkcję. Wciąż niedoceniane jest także znaczenie tekstu na Call-To-Action. Przyciski z tekstem „Kontynuuj” albo „Dalej”, nie niosą za sobą żadnej treści! A przecież już sama nazwa tego przycisku oznacza wezwanie do działania. Podpowiedzmy więc użytkownikowi, co ma robić i co dzięki temu zyska. Należy się w tym momencie zastanowić, jakiej akcji oczekujemy od użytkownika. Jeżeli chcemy, żeby przeszedł ścieżkę zakupową i dokonał konwersji, możemy

zakomunikować: „Przejdź dalej i dokonaj zakupu”. Gdy chcemy natomiast, aby pobrał naszą ofertę na wakacyjny wyjazd: „Sprawdź, jakie wycieczki przygotowaliśmy dla Ciebie”. Dom i Porta stosuje efektywne Call-To-Action. Przycisk został opatrzony tekstem: „Sprzedaj szybko”. Zawiera on zarówno wezwanie do działania: „sprzedaj” oraz zapewnienie o wartości tej oferty: „szybko”. Trzeba pamiętać o tym, że przedstawione powyżej techniki mogą stanowić podporę jedynie w kryzysowej sytuacji; nigdy nie zastąpią rzetelnych testów A/B. Nie ma bowiem magicznej recepty na doskonały formularz, zawsze efektywne Call-To-Action czy rekomendacje, które budują stuprocentowe zaufanie do Twojej witryny. Zawsze warto jednak podpatrywać najlepsze praktyki, testować, wdrażać, znowu testować… Optymalizacja, to proces nieustanny. Przecież zawsze możemy podnieść współczynnik konwersji jeszcze o kilka procent.

Elżbieta Brzóz Od 2013 PR & Marketing Specialist w firmie Conversion.pl

Przycisk z wezwanie do akcji na stronie Domiporta.pl

Z arsenału e-commerce menedżera

strategie

zarządzanie ceną w e-commerce:

wdrażanie, monitoring i kontrola cen

W poprzednim numerze pisaliśmy, że najważniejsi gracze na rynku e-commerce nie mają jednej zwycięskiej strategii biznesowej ani strategii zarządzania cenami. Przy pomocy dobrze zdefiniowanego procesu zarządzania cenami można jednak zwiększyć potencjał generowania zysków. Pokazaliśmy szereg możliwości w zakresie potencjalnych strategii oraz modeli cenowych i aspektów ustalania cen. Kolejne etapy efektywnego procesu zarządzania cenami dotyczą praktycznego wdrażania oraz monitoringu i kontroli cen.

Zdecydowawszy wcześniej o strategii cenowej i pozycjonowaniu naszej marki, wybrawszy już model cenowy, a także ustaliwszy poziomy cen, przechodzimy do etapu wdrażania cen. W jego zakres wchodzą przede wszystkim:

Co można w takiej sytuacji zrobić?

sytuacji są wówczas detaliści oferujący produkty spożywcze. Dzięki temu mamy możliwość prezentacji cen w innych jednostkach niż konkurencja. Przykładowo Frisco.pl, sprzedając paczkowane świeże produkty, informuje przede wszystkim o cenie za paczkę, a dopiero potem podaje cenę za kilogram, podczas gdy inni konkurenci sprzedają te same produkty po prostu na kilogramy. Linie lotnicze albo biura podróży, oferując swoje usługi na stronach internetowych, również stosują ograniczoną przejrzystość cen. Air France prezentuje najlepsze ceny w przypadku, gdy kryterium wyszukiwania klienta jest cena, ale przy poszukiwaniu lotów według dat najniższe ceny nie są już podkreślane. Inny gracz – biuro podróży Kuoni pokazuje najlepsze ceny, ale tylko w odniesieniu do promocji. Wszystkie te zabiegi służą temu, aby klient nie koncentrował się tylko i wyłącznie na naszych cenach, ponieważ wtedy nasze szanse na podnoszenie rentowności sprzedaży są ograniczone.

Część możliwości niosą ze sobą modele cenowe, które np. w przypadku pakietyzacji czy nieliniowych modeli cenowych utrudniają bezpośrednie porównanie cen. W innej

Ważnymi aspektami komunikacji są też liczba oferowanych klientowi opcji oraz wprowadzenie kotwic cenowych. Słynny jest przykład oferty subskrypcji tygodnika „The

• komunikacja cen, • rabatowanie i promocje, • przywiązanie klientów poprzez programy lojalnościowe. Komunikacja cen to jeden z kluczowych czynników pozwalających wpływać na zachowanie konsumentów. W Internecie przejrzystość cen jest dużo wyższa niż w biznesach off-line. Klienci łatwo mogą sprawdzić ceny u konkurencji lub skorzystać z porównywarek cenowych. Firmy znajdują się w pułapce, ponieważ z jednej strony klienci domagają się przejrzystości cen, a z drugiej strony pełna informacja o nich nakierowuje konsumentów na najtańszych oferentów.

Economist”, który opisał Dan Ariely w swojej książce „Predictably Irrational”. Klienci, mając do wyboru dwie opcje: tańszą ofertę internetową i droższą, łączącą wydanie internetowe z wersją drukowaną, w przeważającej większości wypadków wybierają ofertę tańszą. W momencie zaoferowania klientom trzeciej, ale mało atrakcyjnej opcji, gdzie mogą oni kupić tylko wersję papierową w tej samej cenie co subskrypcję wydania internetowego wraz z wersją drukowaną, wybory klientów ulegają dramatycznej zmianie. Tylko 16% procent klientów – zamiast wcześniejszych 68% – wybiera opcję tańszą, a 84% – zamiast wcześniejszych 32% – wybiera opcję dostępu internetowego wraz z wersją drukowaną. Dodatkowa opcja dotycząca tylko wersji drukowanej magazynu pełni rolę tzw. kotwicy. Klient, porównując do niej wersję obejmującą druk i Internet, zaczyna postrzegać tę ostatnią jako atrakcyjną, gdyż daje ona więcej wartości przy tej samej cenie. Jak widać, posiadając i komunikując w ofercie tzw. kotwice cenowe, można sterować wyborami klientów.

Podczas komunikacji naszej oferty i jej ceny całkowitej, ważne jest też, w jaki sposób komunikujemy ceny poszczególnych komponentów. Wbrew pozorom klienci mogą różnie oceniać oferty o takiej samej cenie całkowitej, ale różnej strukturze opłat za elementy oferty. Poniżej prezentujemy przykład z jednego z naszych projektów, związany ze sprzedażą internetową biletów lotniczych, gdzie klienci wskazywali na dużo wyższy poziom akceptacji dla oferty o niskiej cenie podstawowej i wyższych opłatach dodatkowych (91%) niż dla oferty o niższych opłatach dodatkowych i wyższej cenie podstawowej (55%). Wynika to ze sposobu postrzegania cen przez klientów. Co do zasady zwracają oni większą uwagę na cenę produktu podstawowego niż na wysokość opłat dodatkowych czy też ceny dodatków. Wreszcie końcówki cen. Doskonale znamy z handlu tradycyjnego końcówki cen typu X,99. Czy mają one sens? Okazuje się, że tak. Pozwalają one utrzymać cenę poniżej tzw. psychologicznych progów cenowych, których osiągnięcie lub przekroczenie

Zarządzanie ceną w e-commerce: wdrażanie, monitoring i kontrola cen

strategie

powoduje istotną zmianę zainteresowania produktem. Przeprowadzono całkiem sporo eksperymentów w tym zakresie, które udowodniły, że produkty wyceniane poniżej takiego progu mogą osiągać sprzedaż nawet o 10-15 procent wyższą niż produkty które taki próg osiągnęły. Innymi aspektami wdrażania cen są udzielanie rabatów oraz sprzedaż promocyjna. Naczelną zasadą wiążącą się z rabatami powinno być ich udzielanie w zamian za coś ze strony klienta. Może to przybierać różne formy: • rabaty ilościowe za duże wolumeny zakupów, • rabaty wartościowe za duże wartości zakupów, • rabaty związane z określonymi zachowaniami klientów, np. częstotliwością zakupów albo zakupami określonego mixu produktowego itd. Pierwsze dwa typy mają największe znaczenie dla wolumenu sprzedaży, z drugiej strony z reguły też najmocniej wpływają na koszty. Trzeci typ jest zwykle mniej kosztowny, ale też mniej efektywny. Obok rabatów mamy jeszcze promocje. Z doświadczenia wiemy, że polscy klienci reagują na promocje i rabaty 3-4 razy silniej niż klienci na zachodzie. Widać to zresztą było po szybkim wzroście popularności w Polsce zakupów grupowych, w momencie gdy klienci zyskali dostęp do zakupów 28

z rabatami rzędu 50-70%. Promocje nie zawsze muszą mieć charakter obniżki cen. Na przykład Zalando i inne internetowe firmy odzieżowe często stosują akcje związane z nową kolekcją czy sezonem i cena nie jest głównym elementem komunikatu. Jeśli już stosujemy obniżki cen, warto wtedy zamiast obniżki cen produktu podstawowego sięgać po inne rozwiązania typu: • • • •

kolejny produkt z obniżką ceny, kolejny produkt gratis, inny produkt gratis, kupon wartościowy na kolejne zakupy itd.

Rozwiązania te mają podobną wartość z perspektywy klienta jak obniżka ceny, a z kolei sprzedającemu pozwalają utrzymać cenę podstawową produktu, jak również nie wymagają tak silnej obniżki marży co obniżki cen. W e-commerce, gdzie przyzwyczajeni jesteśmy do niższych marż, może to mieć znaczenie szczególne. Typ promocji powinien być zresztą dobierany również pod kątem celów promocji, np. zwiększenia liczby klientów, zwiększenia wartości koszyka zakupów, zwiększenia częstotliwości zakupów przez klientów, zbudowania marki, opróżniania magazynów itd. Różne typy promocji służą realizacji różnych celów. Kolejnym, bardzo ważnym zagadnieniem w e-commerce, także związanym z wdrażaniem cen, jest przywiązanie klientów. Lojalność klientów internetowych jest kluczowym czynnikiem dochodowości

w dłuższej perspektywie. Lojalni klienci internetowi, podobnie zresztą jak lojalni klienci sklepów off-line, wydają więcej, są bardziej skłonni dokonywać zakupów w większej liczbie kategorii produktowych, a także mają większe przełożenie na opinie innych. Przywiązanie klienta ma też kolosalne znaczenie w kontekście zwrotu kosztu z pozyskania klienta i często niższych marż uzyskiwanych w e-commerce. Szacuje się, że internetowi detaliści potrzebują dwa, trzy lata, aby inwestycja w pozyskanie nowego klienta zaczęła przynosić zyski. Jak jednak budować lojalność on-line? W tej materii popełniono już w przeszłości wiele błędów. Producent ubrań Osh Kosh B’Gosh uważał, że wystarczy wstawić zdjęcia produktów na relatywnie łatwą w nawigowaniu stronę, aby zamówienia płynęły same. Sieć księgarń Barnes and Noble stwierdziła, że do działalności online trzeba stworzyć odrębną organizację B&N.com, co w efekcie mocno zdezorientowało klientów. Bardzo dobrym przykładem są programy lojalnościowe, a wśród nich program Amazon Prime. Jest to roczny abonament uprawniający do bezpłatnych dostaw za ryczałtową opłatę z góry w wysokości 79 dolarów (dane dla rynku amerykańskiego). W ramach opłaty klienci dostają darmową dostawę w ciągu 2 dni, darmowy streaming filmów i seriali oraz darmowego e-booka raz na miesiąc.

Taka konstrukcja podnosi przywiązanie i dochodowość klientów z kliku powodów. Po pierwsze decyzja ta dla klienta wiązała się na początku z wydatkiem. Świadomość poniesienia wcześniejszych kosztów oraz darmowe dostawy w ramach tej opłaty zniechęcają do korzystania z ofert konkurencji. Brak kosztów wysyłki niezależnie od liczby zamówionych towarów zachęca do większych zakupów (100-200% wzrost sprzedaży w momencie przystąpienia klientów do programu), a także usuwa barierę dodatkowych kosztów w przypadku częstego składania zamówień. Całość oferty stanowi dla klienta dodatkową wartość, z której klienci nie chcą rezygnować. Do roku 2011 około 10% klientów w Europie i USA weszło do programu, a klienci Prime przynoszą Amazon już 30-40% przychodów. W opisywanym przez nas procesie zarządzania cenami ostatnim dużym etapem są monitoring i kontrola. Wyniki monitoringu i kontroli przekładają się później na korekty cen, a także innych elementów oferty. Monitoringowi i kontroli powinny podlegać ceny, ale również marże uzyskiwane na poszczególnych kategoriach produktowych i produktach. Przy niskich marżach uzyskiwanych na niektórych kategoriach produktowych w Internecie bardzo istotne jest, aby w pewnym momencie nie zacząć dopłacać do sprzedaży produktów. Monitorowaniu podlegać muszą zresztą nie tylko nasze ceny,

Zarządzanie ceną w e-commerce: wdrażanie, monitoring i kontrola cen

strategie

ale również ceny konkurencji, w szczególności, kiedy stosujemy jako punkt odniesienia dla naszych cen. W Internecie ważne są też inne aspekty, zarówno te związane z ruchem, takie jak liczby wizyt, unikalnych wizyt, CTR itd., ale również te związane z klientami i ich przywiązaniem, zwyczajami zakupowymi, wielkością koszyka. Nie wszystko da się ocenić na podstawie danych transakcyjnych. Konieczne są badania satysfakcji klientów z naszej oferty i z cen. Mogą być to analizy szczegółowe, ale nawet proste wskaźniki jak Net Promoter Score (NPS) pomagają zrozumieć sytuację. A nasze doświadczenia pokazują, że satysfakcja klientów jest bezpośrednio powiązana z zainteresowaniem klientów sklepem i ich wydatkami w danym sklepie. Na szczęście branża e-commerce jest w tej uprzywilejowanej sytuacji, że ze względu wykorzystanie technologii w swoim działaniu, ma z reguły dostęp do znacznie bogatszych informacji niż przeciętne przedsiębiorstwo działające off-line. W kontekście wdrażania cen, monitoringu i późniejszego dopasowywanie cen warto wspomnieć jeszcze o kwestii automatyzacji dopasowywania cen. Im szerszy asortyment, a także większa dynamika zmian cen, tym większa konieczność zautomatyzowania procesu. Z tym podejściem wiąże się jednak pułapka, nawet pomimo dobrze zdefiniowanych procesów ustalania cen. Przykładowo, kiedy zdecydujemy się na automatyczne dostosowywanie ceny naszych produktów czy usług do konkurencji, w przypadku błędu po ich stronie (technicznego czy merytorycznego), nasze ceny również będą niewłaściwe, choć zgodne z przyjętym algorytmem. Najczęstszym rozwiązaniem tego dylematu jest ręczne ustalanie cen dla najważniejszych produktów, w szczególności jeśli naszym punktem odniesienia jest konkurencja. Im mniej istotny produkt czy usługa w naszym portfelu, tym bardziej możemy pozwolić sobie na automatyzację procesu. Takie podejście oczywiście nie oznacza, że unikniemy wszystkich błędów, ale przynaj30

mniej nie będziemy powielać błędów konkurencji. To może być szczególnie istotne w sytuacji rosnącej dynamiki zmian cen. Pisaliśmy już o tym w poprzednim artykule. Podsumowanie W branży e-commerce, podobnie jak w innych branżach, nie ma jednej recepty na sukces. Ustrukturyzowane podejście do zarządzania cenami pozwala jednak metodycznie testować i porównywać różne opcje i przede wszystkim umożliwia podnoszenie w uporządkowany sposób marżowość biznesu. Jak widać, w opisywanym przez nas procesie bierzemy pod uwagę znacznie więcej kwestii niż tylko tradycyjnie pojmowaną cenę za produkt. Patrząc na oferty w e-commerce, można zauważyć, że i sami klienci, pomimo deklaracji, że cena jest najważniejszym kryterium wyboru, zwracają uwagę również na inne aspekty naszej oferty i, jak pokazywaliśmy, podejmują decyzje zakupowe także z uwzględnieniem innych czynników związanych z prezentacją oferty czy cen.

Grzegorz Świętek

Tomasz Nowak

Simon-Kucher & Partners jest międzynarodową firmą doradczą w obszarze strategii, marketingu i sprzedaży z 27 biurami na całym świecie. Jest także światowym liderem w obszarze zarządzania ceną. Tomasz Nowak i Grzegorz Świętek są konsultantami w warszawskim biurze Simon-Kucher & Partners. Biuro opiekuje się klientami z rynków Europy Środkowo-Wschodniej.

strategie

Ewald Raben urodził się w Winterswijk w Holandii. Studiował w Wyższej Szkole Transportu i Logistyki w Rotterdamie. W 1991 roku założył przedsiębiorstwo w Polsce. Wówczas obrót firmy wynosił 5 milionów EUR, dziś sięga 1 000 000 000 EUR. W tamtym czasie polska spółka posiadała 12 pracowników. Aktualnie w 10 krajach Europy Grupa Raben zatrudnia 8000 osób.

Wywiad z Ewaldem Raben CEO Grupy Raben

Krzysztof Rdzeń: Jakie cechy charakteru posiada przedsiębiorca, który w wieku 22 lat opuszcza rodzinne strony i wybiera się w nieznane, aby przez kolejne dwie dekady zbudować biznes o przychodach miliarda euro? Ewald Raben: Firma, którą w 1931 roku założył mój dziadek, a następnie prowadził mój ojciec, zajmowała się transportem towarów do Polski w latach sześćdziesiątych. Wyspecjalizowała się w przewozach na wschód. Będąc studentem pracowałem w rodzinnym przedsiębiorstwie jako kierowca, przewożąc produkty do Polski. Nie wybierałem się zatem w „nieznane”. Obserwując sytuację rynkową uznałem, że to dobry czas na rozpoczęcie prowadzenia działalności w Polsce i taka sytuacja może się już nie powtórzyć.

Trudno mówić o cechach charakteru. Kierowałem się z pewnością tymi samymi wartościami, które teraz stanowią swoiste DNA Pracowników Grupy Raben: przedsiębiorczością, orientacją na Klienta i pasją działania. Czy dziś zdecydowałby się Pan na założenie firmy w Polsce, dlaczego? Tak. Polska i niemiecka gospodarka są aktualnie najstabilniejsze w UE. Polscy pracownicy są efektywni i skuteczni. Oczywiście, w 1991 roku, gdy zakładałem firmę, realia biznesowe były całkiem inne. Nie funkcjonowały w Polsce jeszcze przedsiębiorstwa logistyczne. Również sytuacja polityczna różniła się od obecnej. Weszliśmy do NATO, następnie do Unii Europejskiej. Poprawiło się wsparcie ze strony administracji

Ewald Raben Ewald Raben jest zwycięzcą konkursu Ernst & Young Przedsiębiorca Roku 2012. Ojciec trzech córek. W weekendy pokonuje rowerem ok. 100 km tras.

strategie

rządowej, tzn. instytucji, które wyznaczone są do pomocy przedsiębiorcom w zakładaniu firm na obcym gruncie. Jak Pan ocenia polski rynek na tle innych, znanych Grupie Raben, rynków europejskich?

zmniejszenia ryzyka uszkodzeń oraz jeszcze lepszej kontroli towarów, co zapewnia bezpieczeństwo produktów naszych Klientów oraz buduje ich przewagę konkurencyjną. Dlaczego specjalizacja – skupienie biznesu na wąskich segmentach rynku to dobra droga dla rozwoju biznesu?

Polska znajduje się w naprawdę dobrej sytuacji makroekonomicznej na tle innych Koncentracja na wąskich segmentach krajów europejskich. Dojrzałość rynku rynku wynika z wsłuchiwania się w potrzeby logistycznego jest podobna we wszystkich Klientów. W ten sposób krajach Europy Centralnej. Baczne obserwo- powstała np. usługa UltraNastąpiło upowszechnienie usług oferowanych przez wanie rynku, a także Fresh, będąca dedykowanym operatorów logistycznych. otwartość na zmia- systemem dostaw do sieci handlowych w obniżonej temNiemniej, szeroka perspekny. Nasz fundament peraturze od 0 do 2 stopni tywa, którą zyskujemy za stanowią również Celsjusza. Pomogła ona sprawą posiadania oddziawartości korpora- zwiększyć konkurencyjność łów w 10. krajach Starego cyjne oraz kodeks mniejszych firm, które mogą Kontynentu, w tym w Euroteraz każdego dnia dostaretyki. pie Zachodniej, jest bardzo czać do dyskontów małe, pomocna. Zwłaszcza, że jednoasortymentowe przesyłki, a ta operacja przetargi na usługi logistyczne dotyczą nie podnosi ich kosztów. obecnie najczęściej regionu, a nie wybrane-

„

go kraju. Co jest fundamentem biznesu, który po 23 latach działalności wciąż rozwija się w szybkim tempie na wydawałoby się, coraz bardziej wymagającym rynku logistycznym? Baczne obserwowanie rynku, a także otwartość na zmiany. Nasz fundament stanowią również wartości korporacyjne oraz kodeks etyki. Grupa Raben realizuje nowe inwestycje, wyróżniające się jakością i nowoczesnymi rozwiązaniami, by zoptymalizować procesy. Za ich sprawą mamy możliwość szybszego realizowania przeładunków,

Usługa świadczona dla branży e-commerce wynika z kolei z obserwacji rynku i zauważalnego aktualnie trendu dokonywania zakupów on-line. Utworzyliśmy dedykowany zespół – Dział e-commerce, by sprostać zadaniu. Znaleźli się w nim wybitni specjaliści, posiadający wieloletnie doświadczenie w branży e-handlu, współpracujący wcześniej np. ze znanymi portalami aukcyjnymi. Głównymi lokalizacjami, w których serwis będzie rozwijany, są Straszyn, okolice Poznania oraz Warszawy, co jest odpowiedzią na wymagania rynku. Magazyn w Straszynie dedykowany jest dla importerów i firm dystrybuujących towar na terenie Polski i zagranicy, w Gądkach dla firm eksportujących na Zachód,

natomiast obiekt zlokalizowany w Warszawie przeznaczony jest dla przedsiębiorstw wysyłających swoje produkty na terenie Polski. Również magazyny zlokalizowane na Śląsku dostosowujemy do wymagań branży e-commerce. Na przełomie ostatnich kilku lat szybko zmieniało się postrzeganie polskiego e-commerce przez duże firmy logistyczne (rynek szybko stał się interesujący dla dużych operatorów) dziś każdy duży operator logistyczny walczy o ten kawałek rynku, jakie znaczenie ma polski e-commerce dla Grupy Raben? Rynek e-commerce rozwija się bardzo dynamicznie. W ostatnich latach handel w sieci w pewien sposób sztucznie odrywano od logistyki, szukając tym samym oszczędności. W wielu artykułach czy poradnikach, które również z zainteresowaniem przeglądamy, można było znaleźć informacje o tym, że handel w sieci jest tani, ponieważ logistykę można zrobić samemu, po kosztach. Oczywiście, można. Efekt tego jednak będzie rozczarowujący dla przedsiębiorców zainteresowanych ciągłym wzrostem. W tym kontekście nasze usługi pod szyldem Raben e-commerce kierujemy do wszystkich, zarówno małych, średnich, jak i dużych e-sklepów, które chcą skoncentrować się na rozwoju. Logistyka w samodzielnym wykonaniu może stać się barierą. Jako specjaliści w naszej branży, wiemy, jak zaplanować procesy związane z przyjmowaniem, przechowywaniem i wysyłaniem towarów. To nasze know-how. Chcemy, za jego sprawą, wspierać polską branżę e-commerce. Pokazać, że decyzje o współ-

pracy z taką firmą jak nasza, pozwalają na włączenie kolejnego biegu w biznesie. Nasz potencjał stanowi doświadczenie wielu dekad prowadzenia własnej działalności, ale też to co nas wyróżnia - nieustanna chęć poszerzania wiedzy w tematach biznesowych oraz – co jest naszą wartością – zorientowanie na Klienta. Raben e-commerce ma dla nas strategiczne znaczenie. Zwłaszcza dzisiaj, kiedy z wielu stron daje się usłyszeć, że za 10 lat nie będzie już e-commerce w dotychczas znanej postaci, ponieważ z uwagi na rozwój technologii, każda firma będzie zobligowana do obecności w Internecie. Wszystkie przedsiębiorstwa handlowe będą prowadziły choćby część swojej działalności przez wspomniane medium. Dane corocznie zbierane przez instytucje i przedsiębiorstwa, publikowane w postaci rozmaitych raportów, które pokazują Polskę jako rynek najszybciej rozwijający się w sektorze handlu elektronicznego w Europie, są dla nas prognostykiem tego, że obieramy dobry kierunek. Jakich usług/produktów możemy spodziewać się w 2014? Do jakich podmiotów będą skierowane? Jak wspomniałem wcześniej – usługi kierujemy do wszystkich, którym bliski jest dynamiczny rozwój. Nasz serwis to obszar logistyki, a więc magazynowania i transportu. Na nich będziemy się koncentrować. Otwarcie na handel w sieci stanowi kolejny krok naszego rozwoju, ale w obszarze doskonale znanych nam usług. Jesteśmy dobrze zorientowani w polskim e-commerce. Oczywiście, dostrzegamy konkurencję, ale też wiemy, czego Klienci oczekują po takim partnerze jak Grupa Raben i jesteśmy do tego przygotowani. Nie robimy rewolucji, ewoluujemy w dobrą stronę. Tego jesteśmy pewni. Dziękuję za rozmowę. Wywiad z Ewaldem Raben, CEO Grupy Raben

strategie

E-MERCHANDISINGCZ

YLI JAK S

CZYLI JAK LOKOWAĆ TOWAR NA WIRTUALNYCH PÓŁKACH

Jedna z podstawowych zasad merchandisingu tradycyjnych placówek handlowych głosi, że duże nasycenie produktu jednego rodzaju na przeważającym obszarze półki sklepowej, zwiększa sprzedaż tego artykułu na tle pozostałych. Ta prosta reguła związana z multifacingiem, polega na takim zagospodarowaniu powierzchni regałów, aby produkty, które chcemy sprzedawać (np. ze względu na wyższą marżę), zostały zauważone przez klienta. Każdy „facing”, czyli dodatkowy rząd tego samego towaru, zwiększa jego ekspozycję, przyciąga wzrok klienta i bezpośrednio wpływa na wzrost sprzedaży. W zależności od sieci handlowej mówi się, że podwojenie ilości „face’ów” przekłada się na 10-20% zwyżkę przychodów z danego produktu (bez stosowania innych zabiegów marketingowych). Z regułą multifacingu skorelowana jest zasada obfitości, mówiąca o tym, że im większą powierzchnię zajmują towary jednego kalibru, tym większą sprzedaż notują. Idąc tym tropem

dochodzimy do wniosku, że mniejsza ilość produktu na półce, oznacza mniejszą sprzedaż. Tę regułę potwierdza też analiza zachowań konsumenta w punkcie sprzedaży. Osoba stojąca przed regałem z jednym artykułem handlowym, staje przed dylematem zakupienia ostatniej sztuki towaru, a jej rozbudzona niepewność potęgowana jest myślami typu: towar „macany”, częściowo zużyty, przeterminowany. Konsument zaczyna się wahać, a – jak wiemy choćby od Kruga – nie jest to zachowanie pożądane przez sprzedawcę. Właśnie dlatego – aby ułatwić klientowi dokonywanie zakupów w placówkach tradycyjnych – merchandiserzy pracują w godzinach największej aktywności klientów, a na działach charakteryzujących się dużą rotacją asortymentu, nawet w systemach wielozmianowych. Ich zadaniem jest utrzymanie pełnych stanów towarowych w miejscu sprzedaży. Klient ma kupować i nie powinien myśleć, dlaczego dany towar stoi osamotniony.

SPRZEDA

Sytuację nieco bardziej złożoną można zauważyć w dzisiejszym e-commerce. Elektroniczne półki są nieograniczone, dlatego w wielu e-sklepach poszerzanie asortymentu kwitnie. Niestety, tylko obfitość podana z umiarem jest prawdziwą sztuką e-merchandisingu. Merchandising online, to w rzeczywistości unifikacja webusability i technik zwiększania sprzedaży, związanych z wiedzą o zachowaniach konsumenta. Pomimo tego, że w e-commerce każdy produkt jest na wysokości wzroku kupującego, na kliknięcie myszką, bez potrzeby uprawiania zaawansowanej akrobatyki – te proste prawidła nie wystarczą, by zwiększać sprzedaż towarów pożądanych. Warto przyjrzeć się zatem możliwością zarządzania asortymentem, które pozwolą na spotęgowanie sprzedaży w świecie online.

PROMOCJE I WYPRZEDAŻE JAKO STAŁE KATEGORIE W SKLEPIE INTERNETOWYM Jedną z aktualnie najskuteczniejszych metod zwiększania sprzedaży w polskim e-commerce, są permanentne promocje i wyprzedaże. Pomimo różnorodnej konotacji słowa „wyprzedaż”, kojarzonego często z pozbywaniem się ostatnich sztuk towaru lub asortymentu niższej jakości, w zakupach internetowych hasła „wyprzedaż” i „promocja”, stosowane są często zamiennie. Inna sprawa, że – dzięki brandingowi takich marek jak ZloteWyprzedaze.pl – ciężko kojarzyć zakupy na wyprzedaży z kupowaniem towaru niższej jakości. Tym samym rzeczona wyprzedaż stosowana zamiennie z promocją, wpisała się w merchandising sklepów internetowych, co potwierdza poniższy zrzut Google Analytics.

Rozkład kliknięć na stronie głównej w sklepie internetowym Soczewkowy.pl

E-merchandising, czyli jak lokować towar na wirtualnych półkach

strategie

Link do strony „PAKIETY PROMOCYJNE” klikany jest średnio dwukrotnie częściej niż pozostałe linki w menu strony.

Prezentacja produktów w klubie zakupowym FashionDays.pl

Ponadto okazuje się, że w e-commerce reguła obfitości działa zgoła odmiennie niż w tradycyjnych placówkach handlowych. Tutaj – zamiast dodatkowych „face’ów” – mamy „ograniczone ilości”, „ostatnie sztuki” czy nawet produkty „wyprzedane”, które motywują do kupowania dostępnych jeszcze towarów. Ponadto, ograniczony czas promocji czy stosowane w niektórych branżach licytacje produktu na stronach sklepu, to kolejne metody na wywołanie impulsu zakupowego u internautów. EFEKT OBRAMOWANIA, WIĘKSZA SPRZEDAŻ, WYŻSZA MARŻA Framing effect, to kolejna z zasad merchandisingu (związana z lokowaniem towarów

na półce na zasadzie: najtańsze – najniżej, pożądane do sprzedaży – na wysokości wzroku) stosowana również w e-commerce, w celu motywowania klienta do podjęcia słusznej (często zarówno dla sprzedawcy i klienta) decyzji zakupowej. Efekt obramowania ma swoje podłoże w psychologii. Liczne badania związane z tym zagadnieniem, prowadził Daniel Kahneman, który udowodnił, że kontekst podania informacji ma wpływ na zachowanie (decyzję) jej odbiorcy. Jako przykład podaje loterię, w której prawdopodobieństwo wygranej wynosi 1/5, więdząc że szansa na wygraną jest tak duża (2 osoby na 10 wygrywają) ¾ badanych podejmuje ryzyko gry. Jednocześnie loteria, w której prawdopodobieństwo porażki wynosi 80% (8 osób na 10 przegrywa) odstrasza ¾ badanych przed podjęciem ryzyka gry. Dodajmy do tego, że obie informacje znaczą dokładnie to samo, ale podane zostały w innym kontekście. Jak to wykorzystuje dzisiejszy e-commerce? Sytuację najlepiej może zobrazować poniższy przykład. Pierwszy wiersz produktów to 3 produkty jednego producenta przedstawione w kategorii łóżeczka turystyczne. Pierwszy produkt to torba transportowa do łózeczka, drugi to łóżeczko konkretnego Efekt obramowania zastosowany w e-sklepie MiniTraper.pl

koloru wraz z torbą, a trzeci samo łóżeczko, przy czym cena drugiego i trzeciego produktu jest identyczna. Znając prawidła rządzące rynkiem, na którym funkcjonujemy – efekt obramowania można wykorzystać przede wszystkim do podniesienia średniej marży ze sprzedaży lub zawoalowanego prowadzenia polityki wyprzedażowej (jak we wskazanym sklepie - wyprzedaż łóżek jednego koloru).

Jest zabawnie. Tak czy inaczej, sklep na tym skorzystał, ale sytuacja mogła mieć gorszy finał.

SPOŁECZNY DOWÓD SŁUSZNOŚCI, A ZWIĘKSZANIE SPRZEDAŻY W merchandisingu placówek tradycyjnych zdarza się, że potykamy się o rozstawione na środku alejki kosze z produktami w promocji. Tzw. „wyspy”, ustawione w ciągach komunikacyjnych supermarketów, mają nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale również zwabić tłumy obserwatorów, którzy przyciągną kolejnych klientów. Znane z marketów i oblegane przed świętami kosze z pomarańczami czy winogronami w okolicach września, wpisują się w tę Link do strony: http://goo.gl/OHH4ES zasadę. Społeczny dowód słuszności, mimo że najczęściej anonimowy, ma rówPODSUMOWANIE nież ogromne znaczenie w świecie online. W e-commerce ilość kupujących W e-commerce reguła obfitości praktycz(w przypadku „aukcji”) i opinia o produkcie nie nie funkcjonuje, a zasady tradycyjne(w przypadku e-sklepów), są nierzadko go merchandisingu mają pokrycie głównie najważniejszymi impulsami do podejmowa- w psychologii zachowań konsumenta. Tutaj, nia decyzji zakupowch. zarówno zbyt duża ilość produktów, jak i przejaskrawiony społeczny dowód słusznoJednocześnie warto pamiętać, że temat ści, mogą w najlepszym wypadku spowodoopinii i komentarzy w e-commerce jest wać stagnację, a – w skrajnych przypadkach bardzo delikatny. Wyczulony internauta jest – przyczynić się do groteskowego postrzegaw stanie rozpoznać manipulację, a – w skraj- nia e-sklepu. Umiejętne dawkowanie towaru nych przypadkach – może wykorzystać ją na w promocji, umiarkowanie optymistyczne niekorzyść sklepu. Przykład: Leroy Merlin, opiniowanie czy wreszcie subtelne zestawiagdzie wirusowa wręcz próba ośmieszenia nie kontrastów na stronach sklepu, to umiepierwszych mało naturalnych i skrajnie po- jętność, której należy uczyć się nieustannie zytywnych komentarzy, trwa od 2011 roku. wraz z ewoluującym rynkiem.

Krzysztof Rdzeń Przedsiębiorca, wydawca Mensis.pl

E-merchandising, czyli jak lokować towar na wirtualnych półkach

strategie

Z wykształcenia marketingowiec, z zawodu i powołania domeniarz. Przez kilka lat mieszkał w Londynie, co pozwoliło mu na wnikliwą obserwację tamtejszego rynku e-commerce. Właściciel serwisu Domeniarstwo.pl, sklepów internetowych Galanteria.pl oraz Ozdoby.pl i powstającego właśnie serwisu Agencja.pl.

Korneliusz Wieteska Właściciel Domeniarstwo.pl Krzysztof Rdzeń: Jaką domena dla biznesu?

wartość

Korneliusz Wieteska: W biznesie internetowym wszystko zaczyna się od domeny. Domena jest podstawą budowy strony internetowej, adresów e-mail; domena jest zawsze w centralnym punkcie wszelkich działań marketingowych i społecznościowych. Domena dla biznesu jest tym, czym działka dla nieruchomości biznesowej. Można na przykład otworzyć sklep z torebkami w centrum dużego miasta lub w małej podkarpackiej wiosce. Podobnie rzecz ma się w świecie wirtualnym – taki sam sklep z galanterią skórzaną można prowadzić na domenie galanteria.pl, jak i na długim, skomplikowanym i trudnym do zapamiętania „słowotworze”. Wiadomo, że dobra domena nie jest gwarantem sukcesu, niemniej jednak jest znacznym ułatwieniem i doskonałą inwestycją ułatwiającą promocję, budzącą zaufanie i dodającą prestiżu.

Inwestujesz w domeny od 2005 roku. To daje podstawy do stwierdzenia, że ten rodzaj działalności pozwala zbudować stabilny biznes? Zajmuję się domenami od dziewięciu lat. Początkowo domeniarstwo stanowiło dla mnie tylko dodatkowe źródło dochodu, jednak z czasem zacząłem zajmować się domenami na full time. Proszę jednak nie dać się zwieść licznym, krążącym w Sieci artykułom, przedstawiającym ten biznes jako niewymagający dużych kompetencji tudzież nakładu czasu sposób, na łatwe zarobienie milionów. Domeniarstwo, tak jak każdy inny poważnie traktowany biznes, może być intratny pod warunkiem, że poświęci się mu bardzo dużo czasu i zgłębi jego „tajniki”. Sam niezmiennie uczę się tej branży od dziewięciu lat i jedno wiem na pewno – jakkolwiek stabilny i dochodowy może domenowy biznes być, na pewno nie jest to tak zwany „łatwy kawałek chleba”.

Korneliusz Wieteska Od 2005 roku zajmuje się kupnem i sprzedażą domen internetowych. Aktualnie w jego portfolio znajduje się ponad 2000 domen, których roczny koszt utrzymania przekracza 100 tys zł.

strategie

Wśród Twoich domen większość to domeny generyczne? Dlaczego uważasz, że domena generyczna, to dobre rozwiązanie dla nowej marki internetowej?

łatwa do zapamiętania, możliwie najkrótsza i nie zawierać niepożądanych znaków. Kiedy klient usłyszy na przykład w radiu reklamę sklepu, oferującego tłumiki, który adres łatwiej zapamięta: tłumiki.pl czy też tlumix24.biz.pl?

Większość domen w moim portfolio, to domeny generyczne. Istnieje szereg powodów, dla których takie nazwy są lepsze od pozostałych. Najważniejszym A jakie kryteria – domena pod inwestycje? jest to, że domena generyczna budzi jednoznaczne skojarzenia. Dzięki temu, iż zawiera Staram się pozyskiwać domeny z takipopularne słowa lub frazy, jest bardzo ła- mi nazwami, jakich wyszukują użytkownicy twa do zapamiętania, przez co pozwala uzy- Internetu. W czasach, gdy większość inforskać stosunkowo wyższą konwersję z jakiej- macji zakupowych jest poszukiwanych kolwiek formy reklamy. Kolejnym powodem w Internecie, jest to stosunkowo łatwe. przewagi domen generycznych jest wiarygodność i prestiż, jakich Według mnie nie istnieje dodają swojemu posiadaKiedy warto zwrócić coś takiego jak „próg wejścia” czowi, gdyż pozyskanie uwagę na domenę IDN, w ten biznes. Sam zaczynałem takiej domeny nie jest ani kiedy taka domena ma od zera. W domenach to jest łatwe, ani tanie. Skoro dopiękne i intrygujące jednocześ- jakąś wartość? nie, że za tę samą nazwę jeden mena generyczna może klient może zapłacić sto złostać się marką, to nie Domenę z polskimi tych, a dla innego kupca sto znakami ma większego sensu twodiakrytycznytysięcy nie jest problemem... rzenie nowej marki od zera. mi warto posiadać zawsze, gdy dysponuje się jej odpowiednikiem bez tych znaków (czyli tzw. nonIDN-em). W Polsce mamy zarejestrowanych blisko O ile dawniej nie było technicznej moż2,5mln domen. Posługując się językiem liwości używania polskich znaków polskim, wykorzystujemy przeciętnie 10000 w adresach e-mail, edytorach tekstu czy słów. Czy zarejestrowanie dobrej domeny choćby w wiadomościach sms, to w obecnej generycznej jest dziś jeszcze możliwe? chwili tę możliwość mamy i ją wykorzystujemy, dbając o poprawność naszego pięknePrawdę powiedziawszy, pierwotny rynek go, bogatego języka. Mam na swoim koncie domen jest spenetrowany już od dawna i te kilka naprawdę dobrych sprzedaży domen – naprawdę dobre – domeny generyczne są IDN i, wbrew pozorom, ich zakupu wcale zajęte. Jednak w związku z ciągłym rozwo- nie dokonywali posiadacze nonIDN-ów. jem otaczającego nas świata, wciąż istnieje Sam nie odważyłbym się stawiać serwisu na szansa na „złoty strzał”. O ile jednak trudno nonIDN-ie bez posiadania odpowiednika liczyć na zarejestrowanie „z palca” dome- z polskimi znakami. Utrata ruchu na rzecz ny, która przyniosłaby zysk rzędu kilkuset tego ostatniego jest spora, a do tego dochotysięcy złotych, to już rynek wtórny domen dzi jeszcze utrata prestiżu. takie szanse rodzi.

„

Jakie kryteria powinna spełniać domena sklepu internetowego? Domena taka, według mnie, powinna: budzić jednoznaczne skojarzenia, być 42

Wydaje mi się, że wraz z większym zagęszczeniem rynku, wartość inwestycji w domeny wzrasta? Jakie są perspektywy na najbliższe lata i jak wygląda polski rynek domen na tle innych krajów?

Na pewno zauważalną tendencją jest znacząca przewaga w naszym kraju końcówki „.pl” nad wszelkimi pozostałymi. Wraz z coraz większym zagęszczaniem rynku domen, ta przewaga się powiększa (jako że użytkownicy Internetu wybierają to, co jest im najlepiej znane i najbardziej dla nich intuicyjne). Wprowadzenie w tym roku nowych TLD (domeny najwyższego poziomu), które – zdaniem niektórych – spowoduje kryzys w świecie domen, według mnie, jeszcze bardziej tę przewagę pogłębi. Wielość alternatyw spowoduje raczej chaos i sprawi, że użytkownicy postawią na dotychczasowe rozwiązania.

Powiedziałeś wcześniej, że rynek domen to ciężki kawałek chleba, ilu profesjonalnych domeniarzy funkcjonuje w Polsce i jaki jest dzisiaj szacunkowy próg wejścia w ten biznes? Szacuję, że w naszym kraju domenami zajmuje się ponad tysiąc osób, często - mimo innych obowiązków - profesjonalnie. Dla około 20-30 osób jest to jedyne źródło dochodu. Nie wszyscy domeniarze zajmują się jednak handlem domenami. Bardzo wiele osób traktuje domeny wyłącznie inwestycyjnie, monetyzuje ruch tworząc miniserwisy lub zajmuje się monetyzacją ruchu z literówek.

„

Zdecydowana większość transakcji nie jest w ogóle ujawniana. Wydaje mi się, że do publicznej wiadomości dociera zaledwie 5% transakcji w większości z publicznych aukcji, gdzie nie są osiągane wysokie ceny.

Według mnie nie istnieje coś takiego jak „próg wejścia” w ten biznes. Sam zaczynałem od zera. W domenach to jest piękne i intrygujące jednocześnie, że za tę samą nazwę jeden klient może zapłacić sto złotych, a dla innego kupca sto

tysięcy nie jest problemem, bo i tak mu się to szybko zwróci. W biznes domenowy wchodzą czasem osoby dysponujące sporym budżetem i, czyniąc chybione inwestycje, tracą wszystko, co widać po spadach w okresach konieczności odnowień. Pojawiają się też nowicjusze mający przysłowiowego nosa, którzy trafnością swoich inwestycji zaskakują najlepszych.

Jak wyglądały najciekawsze polskie transakcje domenowe w kończącym się roku? Zdecydowana większość transakcji nie jest w ogóle ujawniana. Wydaje mi się, że do publicznej wiadomości dociera zaledwie 5% transakcji w większości z publicznych aukcji, gdzie nie są osiągane wysokie ceny. Z ujawnionych sprzedaży domen w tym roku najwyższa to sprzedaż grydladzieci.pl za kwotę 150 000 złotych. Za prawię połowę tej kwoty sprzedano w lutym domenę sms.pl. Ponad 50 000 złotych wydali nabywcy takich nazw jak choinki.pl czy garnki.pl, a niewiele mniej, bo aż 42 500 złotych, kosztował komplet kodrabatowy.pl wraz z kod-rabatowy.pl. W przedziale pomiędzy 30 a 40 tysięcy złotych znalazły się też ceny takich domen jak ask.pl, audioteka.com, kody.pl, solidparts.pl czy blonnik.pl.

Jakie były Twoje najciekawsze transakcje w ogóle? Mam kilka „ciekawych” transakcji na swoim koncie, jednak w przeszłości bardzo często nabywcy nie życzyli sobie, aby zdradzać kwoty sprzedaży i praktycznie tego nie robię. Jeśli natomiast chodzi o domeny to choćby motocyklowy.pl, pogrzeb.pl, ochroniarz.pl, graficy.pl, initial.pl, odkurzacze.com czy samochód.pl zaliczam do ciekawych transakcji w moim wykonaniu. Dziękuję za rozmowę

Domenowy biznes, rozmowa z Korneliuszem Wieteską

strategie

Pozyskaj pracownika albo zgiń! Jeśli

zadamy

pracownika

pytanie do

swojej

firmy,

kto

potrzebuje

zdecydowana

wykwalifikowanego

większość

podniesie

rękę.

Niestety oznacza zupełnie A co będzie jak zadamy pytanie, co robią przedsiębiorcy aby takiego specjalistę pozyskać? powinno

co innego.

oznaczać,

przedsiębiorcom, że

nie

Odpowiedź jest mało satysfakcjonująca. Okazuje się bowiem, że niewiele robimy aby zmienić stan rzeczy, który wszyscy zgodnie krytykują. Przedsiębiorcy, studenci, uczelnie. Skoro nic nie robimy, to może nie powinniśmy krytykować, narzekać na jakość absolwentów i pracowników. To jednak nie rozwiąże problemu, który jest i wszyscy o nim wiedzą. Nadszedł czas aby również w tekstach publicystycznych pojawiały się konkretne rozwiązania tego problemu. Czas aby wyznaczać i pokazywać pozytywne przykłady. Czas kiedy wykupienie ogłoszenia na pracuj.pl, czy wysłanie zapotrzebowania na pracownika do Urzędu Pracy nie wystarcza. Rynek pracy dawno przestał być rynkiem pracodawcy, a zaczął być rynkiem pracownika. I to na pracodawcy spoczywa obowiązek zrobienia wszystkiego co w jego mocy aby pozyskać specjalistę niezbędnego do rozwoju firmy. Pytanie, czy są w Koszalinie przykłady firm, które walczą o pracownika? Oczywiście, że są i jest ich wiele. Niestety jak to zwykle bywa nie dostrzegamy ich albo nie chcemy ich dostrzec. A jeśli są, to trzeba je pokazać. Trzeba jednak pamiętać o jednej arcyważnej rzeczy. Od przyszłego roku akademickiego organizowanie przez uczelnie wspólnie z biznesem staży będzie obowiązkowe. Aby jednak obowiązek

bezrobocia.

już na pewno nie to, że mamy niskie bezrobocie.

zorganizowania stażu nie skończył się w podobny sposób jak skończyły się praktyki. Żeby do tego nie doszło Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego wspólnie z Narodowym Centrum Badań i Rozwoju ogłosiło konkurs, którego nagrodami są dofinansowania w kwocie od 3 do 7 mln zł na nowoczesne staże dla uczelni współpracujących z biznesem. Całkowita kwota jaką obie instytucje wygospodarowały na ten program to 50 mln zł. W praktyce oznacza to, że są pieniądze do pozyskania na współpracę biznesu z uczelniami. Powinno to skutecznie zachęcić przedsiębiorców do tego żeby przedstawić uczelni ciekawy program stażowy. Nie martwiąc się przy tym, że pracownikom firmy zaangażowanym w projekt trzeba będzie płacić nadgodziny oraz ponosić szereg innych wydatków jak np. opłacenie stażysty i osoby prowadzącej po stronie firmy. A to przedsiębiorcy podkreślali od samego początku, że na współpracę z uczelnią pozwolić mogą sobie firmy, które na to stać. Teraz szanse ma każdy. Dofinansowanie to tylko element, który ma na celu zachęcić do czegoś, co i tak będzie obowiązkiem przynajmniej dla uczelni. Jednak są w Koszalinie przedsiębiorcy, którzy nie patrząc na problemy i trudności realizują programy stażowe

Przyglądając się opisanemu powyżej z uczelnią. W listopadzie rozpoczął się nabór do VIWA Academy czyli programu stażowego przykładowi widać, że niektóre firmy koszalińskiej spółki VIWA Entertainment. mają świadomość, że jeśli chcą pozyskać Organizowany jest z Wydziałem Elektroniki profesjonalistę najwyższej klasy, który i Informatyki w ramach zawartego porozu- jest im niezbędny do dalszego rozwoju, to mienia. Koszalińska firma chce pozyskać samo ogłoszenie na pracuj.pl czy innych studentów, którzy przez okres miesiąca portalach tego typu to strata czasu będą uczestniczyć w i pieniędzy. Dzisiaj zajęciach prowadzoto pracodawca musi Dzisiaj to pracodawca musi nych przez pracownirobić wszystko żeby porobić wszystko żeby pozyków VIWA Entertinament zyskać pracownika, na skać pracownika, na którym z zakresu projektowania którym mu zależy. Jedmu zależy. Jednym ze sposoaplikacji mobilnych na Annym ze sposobów jest bów jest oczywiście nawiądroida i iOS. Następnie oczywiście nawiązywazywanie relacji z takimi ludźmi wytypowane zostaną osonie relacji z takimi ludźmi już od samego początku by, które będą odbywały już od samego początku tzw. skauting. płatny staż w firmie. To tzw. skauting. „Werinwestycja nastawiobowanie” ich już na na na efekty w dłuższej perspektywie. studiach czy nawet w liceach. To opłaca się Nikt nie oczekuje cudów. Firma ma świa- w USA więc dlaczego nie miałoby opłacacić domość, że efekty mogą przyjść później niż się również w Polsce. Rachunek jest prosty się tego wszyscy spodziewają, ale i sprowadza się do zasady znanej wyłowienie choćby jednego zdolnego w marketingu od lat – wyróżnij się (i pozyskaj programisty zwraca się w kilka miesięcy. pracownika) albo zgiń. Mało tego VIWA Academy to projekt, który ma na celu rekrutowanie chętnych również na inne stanowiska takie jak – programista PHP, MySQL itp., a także online marketing. W planach przedsięwzięcia VIWA Academy jest również oddziaływanie na młodzież szkolną, która za wszelką cenę chce uciekać z Koszalina. Wskazane jest zatem aby pokazać im potencjał, Michał Mętlewicz który tkwi w Koszalinie i przedstawić alternatywę w stosunku do poznańskiej, Public Relations manager marki warszawskiej ścieżki rozwoju zawodowego. LEVEL77.PL należącej do grupy Spotkania, odbywać się mają na lekcjach Viwa Entertainment Poland. przedsiębiorczości, w których pracownicy firmy przekonywać będą młodzież do pozostania w Koszalinie argumentując to, chociażby możliwością pracy w VIWA Entertainment.

„

Pozyskaj pracownika albo zgiń!

felietony

odważnie w

2014

Początek roku, tradycyjnie, dla wielu będzie czasem postanowień. Nie wiem dlaczego, ale takie przełomy wydają się szansa na zmianę w życiu. Właściwie każdy ranek – kiedy otwieramy oczy – mógłby być takim momentem, ale na ogół nie jest. Może dlatego, że ranek jest codziennie, a Nowy Rok raz w roku. Więc łatwiej zmiany odłożyć na potem. A gdy już przyjdzie czas – chcąc nie chcąc – wypełnić postanowienie przednoworoczne i postanowić coś na nowy rok. Jak wiemy z doświadczenia, na ogół nic z tych postanowień nie realizujemy. Nie powinno to jednak zaskakiwać. Jeśli jesteśmy gotowi coś zrobić, robimy to; jeśli nie jesteśmy gotowi – planujemy. Opór może mieć wiele przyczyn, ale na pewno – jak mówił AlbertCamus – „zawsze znajdzie się filozofia do braku odwagi”. Dlatego w 2014 roku wszystkim życzę odwagi, odwagi i jeszcze raz odwagi. O niej właśnie najbardziej lubię wspominać na swoich wykładach. Uważam ją za kompetencję, której braku nie da się zastąpić innymi kompetencjami, czy umiejętnościami. O odwadze, graniczącej z bohaterstwem i heroizmem, każdy słyszał i uczył się w szkole. W codziennym życiu wygląda ona mniej spektakularnie. Czasami wręcz w ogóle nie jest widoczna. Bo czy można nazwać odwagą poprowadzenie prezentacji 46

przed tysiącem osób? Oczywiście, że można i – zgodnie z badaniami, które kiedyś wpadły mi w ręce – wystąpienia publiczne są na pierwszym miejscu tego, czego ludzie boją się najbardziej.

Samego wystąpienia nie uznamy pewnie za akt heroiczny, ale – z punktu widzenia procesów biochemicznych, towarzyszących doświadczaniu strachu i odwagi zarazem – nie ma specjalnych różnić między czynami powszechnie uznanymi za bohaterskie, a zwykłą prezentacją. Dlatego odwaga, to kompetencja uniwersalna; przydatna każdego dnia, czasami w najbardziej prozaicznych momentach. Kiedy, na JACEK WALKIEWICZ przykład, trzeba złożyć życzenia uczestnikom rodzinnej Psycholog, mówca, mentor. uroczystości, którym (jak nam Od dwudziestu lat związany się wydaje) nie mamy nic do z rynkiem szkoleń. Specjalizupowiedzenia. Pot zalewa nam je się w wykładach motywuczoło, nogi się uginają i – w akcie jąco inspirujących. ceniony desperacji – chowamy się za za wiedze merytoryczną plecami innych, licząc, że nikt i narracyjny, inspirujący pełen nas nie zauważy i koszmar się humoru sposób prowadzeskończy. nia spotkań. Wykład Pełna MOC możliwości umieszczony Podaję takie przykłady, aby na YouTubie w lutym 2013 r podkreślić wagę odwagi w cow ciągu dziewięciu miesiędziennym życiu. W sytuacjach, cy ma ponad 800 tysięcy o których trudno powiedzieć, odsłon. Autor książki „ Pełże są niezwykłe, a których pełna MOC zycia” dostępnej na jest nasza codzienność. Aby w sprzedaży internetowej: przybliżyć słuchaczom pojęcie www.pelnamoc.pl oraz w auodwagi – jak i na swój własny torskiej księgarni „Pełna MOC użytek – zbudowałem osobisłow” w Warszawie na ulicy sty model odwagi. Zaczyna się Chmielnej 10

on od zaufania do siebie. Wierzę, że to naj- powody, aby uznać, że jesteś człowiekiem większy kapitał życiowy, o który warto dbać skutecznym. Sukces, to chcieć to, co się ma. i który warto pomnażać. Zaufanie do siebie Więc – jeśli tylko realizujesz jakieś cele – rozumiane jako suma naszych pozytywnych możesz uznać się za człowieka sukcesu. doświadczeń, które są potwierdzeniem tego, że – mimo lęków i obaw – każKiedyś zapytałem studendego dnia rozwiązujemy prob- Sukces powinien wzmacniać tów, czy za takich właśnie się lemy, jakie życie stawia na na- i budować mocny fundament uważają. Odpowiedzieli, że szej drodze; że każdego dnia zaufania. Do siebie samego nie. A przecież każdego dnia zmieniamy się i rozwijamy zwłaszcza. Dzięki temu nasza realizują swoje cele i zbliżają dzięki sytuacjom, w których osobista odwaga pozwoli nam się do kolejnych, które rówzmierzamy się z nieznanym na przekraczanie kolejnych stref nież zrealizują. Chyba za bari trudnym zagadnieniem. Ale komfortu i wchodzenie w nowe dzo uwierzyliśmy mediom strefy wyzwań. zaufanie do siebie budujemy i sztucznym, „fotoszopowym” również na doświadczeniach, obrazkom, z których ludzkie w których wydaje się nam, że odnieśliśmy twarze biją blaskiem szczęścia i dobrobytu. porażkę. Bo – patrząc wstecz – możemy za- Rzeczywistość jest jednak całkiem inna. uważyć, że z sukcesami czy porażkami da się Sukces, to subiektywne i indywidualne dożyć. Z perspektywy przeszłości sprawa nie świadczenie, które odnosić należy do swojewygląda tak dramatycznie, jak wydawało się go życia. Nie tylko do efektów tego, co robikiedyś. Czarne scenariusze nie sprawdziły się, my; również do wysiłku jaki wkładamy. a ten, który napisało życie, na ziemię wcale nie powalił. A nawet jeśli, to powstaliśmy Często rozumiemy sukces jako zbiór dóbr i dopisaliśmy do niego swój własny scena- luksusowych, ale to miara zawodna, ponieriusz, czyli osobiste pomysły na rozwiązanie waż mało kto może sobie na wiele dóbr pozaistniałych problemów. zwolić. Co z resztą, która powoli wspina się na swoją górę życia? Wszak satysfakcja płyDlatego zaufanie do siebie budujemy nienie właśnie z wysiłku, trudu, potu. Czasami zależnie od tego, czy jesteśmy „na wozie, małe cele wymagają więcej zaangażowania czy pod” – jak mówi stare przysłowie. „Dam i niezłomności niż te – gabarytowo i finanradę” to zwrot, który często powtarzam sowo – wielkie. Dlatego sukces osiągamy sobie na głos. Rozumiem pod nim zarówno zawsze, kiedy kolejne cele na naszej drodze to, że sam rozwiążę swoje problemy (jeśli już możemy uznać za zrealizowane. Sukces posię pojawią), jak i to, że dam radę poprosić znamy również po tym, że zrealizowanie tych innych o pomoc. Tak czy tak dam radę. Gdy- celów wzmocniło nas, dodało siły i odwagi do by rodzice ufali swoim dzieciom i potrafili dalszych działań. Sukces powinien wzmacpowiedzieć: „Ufam ci więc i ty sobie ufaj”, niać i budować mocny fundament zaufania. byłoby nam pewnie łatwiej. Ale oni częściej Do siebie samego zwłaszcza. Dzięki temu mówią „Uważaj!”. A gdyby mówili: „Zaryzykuj nasza osobista odwaga pozwoli nam na przedzisiaj”? Jak bardzo zmieniłoby to nasze kraczanie kolejnych stref komfortu i wchożycie? Dlatego o zaufanie do siebie, swo- dzenie w nowe strefy wyzwań. I właśnie tego ich doświadczeń, czy umiejętności radzenia zaufania do siebie, będącego fundamentem sobie w życiowych kryzysach – jako dorośli odwagi, jak i tej odwagi, pozwalającej przeludzie – musimy zadbać sami. W 2014 roku kraczać kolejne granice naszych możliwości – zaufaj sobie szczególnie. Rzuć okiem pamięci życzę wszystkim w nadchodzącym 2014 roku. na minione lata i zobacz, że masz wszelkie Odważnie w 2014

felietony

Zgłoś naruszenie zasad, CZYLI DENUNCJACJA SPOŁECZNIE ODPOWIEDZIALNA

KTO NIE PIJE, TEN DONOSI – MAWIA PORZEKADŁO LUDOWE. A KTO DONOSI, TEN ŚWINIA. PRAWDA? CZY JEDNAK INFORMOWANIE O SPOŁECZNIE SZKODLIWYCH NIEPRAWIDŁOWOŚCIACH/NADUŻYCIACH NIE POWINNO BYĆ TRAKTOWANE JAKO COŚ Z GRUNTU ZDROWEGO, MAJĄCEGO WYELIMINOWAĆ ELEMENTY SZKODLIWE I NIEPOŻĄDANE? I JAK POSTULAT TEN MOŻNA REALIZOWAĆ W E-BIZNESIE?

DR MACIEJ DUTKO Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach” i „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA). Stały felietonista miesięcznika „Mensis.pl”. Inicjator i koordynator projektu wydawniczego „Biblia e-biznesu” (bibl.pl). Właściciel Grupy Dutkon.pl, w skład której wchodzą: AkademiaInternetu. pl – blog i szkolenia dla e-biznesu, Audite.pl – poprawa skuteczności sprzedażowej ofert, Korekto.pl – profesjonalna redakcja i korekta tekstów, RepublikaWiedzy.pl – sklep z publikacjami nt. internetu. Więcej na Dutko.pl

Tam, gdzie pieniądze, lubi lęgnąć się cwaniactwo. Dlatego e-sprzedawców kusi nierzadko, by podeprzeć swoją ofertę nie zawsze etycznymi, a nieraz wręcz niezgodnymi z prawem metodami. Widać to zarówno w ofertach e-sklepów, jak i u sprzedawców aukcyjnych (na których chciałbym się szczególnie skoncentrować). Oczywiście najczęściej u małych i średnich, bo ci duzi działają bardziej profesjonalnie; poza tym z reguły mają więcej do stracenia, dlatego starają się trzymać reguł. Przyznam, że jeszcze w 2006 roku, jako „młodociany” sprzedawca na Allegro, z niejaką zgrozą patrzyłem na towarzyszące każdej z ofert hiperłącze:

- otwierające wrota do „strefy denuncjacji” (bo tak ów system jawi się wielu sprzedawcom):

Można tu zgłosić tak naruszenie regulaminu samego serwisu, jak i przepisów ogólnie obowiązującego prawa (np. towary nieoryginalne albo przedmioty, którymi handel jest zabroniony lub wymaga specjalnych uprawnień).

E-SPRZEDAWCA: „TO KONKURENCJA DONOSI!”

Rozmawiając przez ostatnie 6 lat z tysiącami e-sprzedawców, z których większość prowadziła biznes właśnie w oparciu o Allegro, słyszałem często, że przycisk „Zgłoś naruszenie zasad” służy walce konkurencyjnej: e-rywale oferujący

podobne produkty doszukują się mniejszych lub większych błędów u swoich przeciwników i skwapliwie a uprzejmie donoszą, że... Jak reaguje serwis? To oczywiście zależy od rangi przewiny: w przypadku błędów formalnych pracownik może usunąć ofertę i skierować do sprzedawcy informację o konieczności poprawy. W rzadszych przypadkach nadużyć ekstremalnych lub też recydywy w upartym powtarzaniu tego samego grzechu skutkiem może być też zablokowanie konta i uniemożliwienie dalszej sprzedaży.

Zgłoś naruszenie zasad, czyli denuncjacja społecznie odpowiedzialna

felietony

Najciekawsza jednak jest sama idea denuncjacji społecznej, która – jakkolwiek tak właśnie przeze mnie nazwana jawi się pejoratywnie – w istocie jest czymś niezwykle inteligentnie zorganizowanym, a przede wszystkim – dobrym. Co do organizacji, system samoregulacji, jaki obowiązuje na Allegro, jest fenomenalną alternatywą dla stworzenia odrębnego działu, którego celem byłoby wyłącznie śledzenie ofert w poszukiwaniu nadużyć. Biorąc pod uwagę, że w każdej chwili w serwisie trwa ok. 20 milionów ofert, ich weryfikacja (choćby mocno wyrywkowa, niczym kontrola biletów w tramwaju) musiałaby być z góry skazana na olbrzymią nieefektywność. No chyba, że sam dział kontroli liczyłby kilka tysięcy intensywnie pracujących osób... System Allegro jest bardziej wyrafinowany, bo tu ów „dział kontroli” liczy... aż kilkanaście milionów osób. Są nimi sami użytkownicy. Oznacza to oczywiście brak kosztów utrzymania rozbudowanej jednostki „wyłapującej”, pozwala też ograniczyć pracę faktycznie istniejącego zespołu ludzi zajmujących się nieprawidłowościami niemal wyłącznie do weryfikowania zgłoszonych już zastrzeżeń. Owo samooczyszczanie stanowi więc swoistą „straż obywatelską”, która – poprzez korygowanie nieprawidłowych działań – poprawia higienę zakupów w serwisie, podnosi zaufanie klientów do e-sprzedawców, a więc wizerunkowo pozytywnie wpływa na e-handel w ogóle. JEDNA OFERTA, PIĘĆ ZŁAMANYCH USTAW Może to zabrzmi przewrotnie, ale w niektórych sytuacjach zgłoszenie przez kupującego (a nawet i przez konkurencję!) naruszenia regulaminu serwisu przez 50

sprzedawcę, dla tego ostatniego może okazać się... błogosławieństwem. Ironia? Niekoniecznie. Przeprowadzając każdego miesiąca po kilkanaście audytów ofert sprzedażowych na Allegro, w ramach wykonywanego dla klienta zadania sam staję się często pierwszą instancją, która rejestruje i wskazuje wszelkie popełnione błędy. Sprzedawcy, którzy nie korzystają jednak z usługi audytu (czyli oczywista większość), mogą jednak liczyć na to, że ich ewentualne błędy zobaczy i zgłosi raczej klient lub konkurent niż prokurator czy urząd skarbowy... Powiało grozą? Tymczasem właśnie dzięki odpowiednio wcześnie dostrzeżonym i wskazanym błędom często można je poprawić, unikając skutków poważniejszych niż tylko usunięcie oferty do czasu jej poprawienia... Ekstremalnym, ale prawdziwym i niezwykle pouczającym przykładem niech będzie choćby producent i sprzedawca biżuterii, którego spotkałem na swojej drodze, a który w jednej tylko ofercie sprzedażowej łamał pięć (nie mówiąc oczywiście o regulaminie Allegro) ogólnie obowiązujących aktów prawnych: • ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwej konkurencji (nieuprawnione posługiwanie się zastrzeżonymi znakami towarowymi), • ustawę o prawie autorskim (kopiowanie cudzych projektów graficznych), • przepisy konsumenckie (wprowadzanie klientów w błąd co do parametrów produktu), • prawo patentowe (kradzież cudzych wzorów przemysłowych), • a nawet... przepisy kodeksu karnego (znamiona oszustwa).

Co ciekawe, sprzedawca nie był świadom, że „nieco” przeholował z marketingiem i tak znamienicie wprowadzał klientów w błąd, że interwencja prokuratora, skarbówki i rzecznika patentowego była tylko kwestią czasu. Na szczęście w miarę wczesne poddanie oferty audytowi, wsparte dodatkowo wcześniejszymi „zgłoszeniami naruszenia zasad” przez kupujących spowodowało, że sprzedawca dostał rzadką szansę opamiętania się i szybkiego skorygowania mnożących się w jego ofercie groźnych potworków. W tym przypadku możliwość alarmowania o nieprawidłowościach, choć skutkująca doraźnym zablokowaniem oferty, a więc i przerwą w sprzedaży, okazała się dla sprzedającego tarczą ochronną przed znacznie bardziej bolesnymi konsekwencjami. Innym często zgłaszanym przez kupujących nadużyciem jest niezgodność przedmiotu na zdjęciu z tym, który jest opisywany. A to w ofertach internetowych wciąż jest niestety częstym zjawiskiem. Nie mówię tu jednak o ewidentnych błędach, polegających na wstawieniu zdjęcia butów w obrębie oferty, której przedmiotem sprzedaży jest odkurzacz. Problem jest bardziej subtelny, a przez to – groźniejszy: wielu sprzedawców oferujących towary tego samego rodzaju i zbliżone wyglądem (weźmy na przykład ładowarki do aparatów cyfrowych), niekiedy nie zadaje sobie trudu, aby każdy model sfotografować. Wstawiają więc „zdjęcie poglądowe” innego modelu, dodając mniej lub bardziej widoczny dopisek, iż sprzedawany model może różnić się nieco od tego przedstawionego na zdjęciu. Jak wiemy, większość klientów kupuje „wzrokiem”. Ergo: co na zdjęciu, to świę-

te. Skutek: klient w dobrej wierze kupuje ładowarkę przedstawioną na fotografii, co kończy się zgrzytaniem zębów i komentarzami negatywnymi: że oszust, i że nie pasuje! Stres, nerwy, stracony czas i zbędne koszty. Chyba, że wcześniej któryś ze spostrzegawczych klientów skoryguje błąd sprzedawcy i – zamiast pisać rozwlekłego e-maila – dwoma czy trzema kliknięciami zgłosi naruszenie zasad dotyczących poprawności opisu. Oferta zostanie „zdjęta”, sprzedawcy naturalnie na chwil parę podskoczy ciśnienie, ale będzie miał szansę poprawić prezentację i uniknąć dalszych przykrości. ZGŁASZAĆ CZY NIE? Odpowiem: zgłaszać, ale z umiarem. Jeśli widzę (nieważne: jako kupujący, czy jako konkurent), że dany sprzedawca próbuje naciągnąć klientów stosując na przykład zawyżone koszty przesyłki, ukrywa istotne informacje o produkcie, oferuje fikcyjne „gratisy” (tytuł: „Wózek dziecięcy + 4 gratisy”, a z oferty dowiadujemy się, że owe „gratisy” to... kółka) – nigdy nie waham się nad przytępieniem takich nieczystych form gry. Podobnie gdy ktoś manipuluje słowami kluczowymi, chcący przydać sobie prestiżu albo pozyskać klientów szukających czegoś zgoła innego (metoda namiętnie stosowana m.in. przez sprzedawców nieruchomości: „Dom – Wrocław”... z małym dopiskiem, że i owszem, ale 40 km „pod” Wrocławiem). Jest też szereg okoliczności, w których błąd sprzedawcy jest ewidentną pomyłką z jego strony. Wówczas osobiście zawsze staram się napisać bezpośrednio do takiej firmy, wskazując pomyłkę, którą można łatwo i szybko usunąć. I do takiej odpowiedzialnej reakcji namawiam każdego świadomego sprzedawcę i nabywcę – to bowiem jedna z dróg do poprawy jakości e-handlu.

Zgłoś naruszenie zasad, czyli denuncjacja społecznie odpowiedzialna

wiÄ&#x2122;cej na www.e-biznes2.pl

felietony

Petera Druckera zarządzanie pracą w organizacji, przetwarzającej informacje „ZARZĄDZANIE W XXI WIEKU”, TO JEDNA Z OSTATNICH POZYCJI NAPISANYCH PRZEZ GURU AMERYKAŃSKIEGO ZARZĄDZANIA PETERA DRUCKERA. CHOCIAŻ JEST TO POZYCJA W WIELU ELEMENTACH DOŚĆ OGÓLNA, TO ZOSTAŁA NAPISANA PROSTYM, ZWIĘZŁYM JĘZYKIEM I STANOWI ZARYS NOWEJ WIZJI ZARZĄDZANIA PRZEDSIĘBIORSTWEM, KTÓRE PRZETWARZA PRZEDE WSZYSTKIM INFORMACJE. TRZEBA PODKREŚLIĆ – INFORMACJĘ, BO JUŻ NIE MATERIĘ, NA KTÓREJ SKUPIAŁO SIĘ TYPOWE XX-WIECZNE PRZEDSIĘBIORSTWO.

Informatyk jak drukarz 500 lat temu Opisując najważniejsze wyzwania zarządzania przedsiębiorstwem w XXI wieku, zwraca uwagę Drucker na zjawisko nowej rewolucji informacyjnej, ale w szczególności na właściwe jej zrozumienie. Ma tu na myśli specyficzne pojmowanie pojęcia IT (Information Technology), gdzie w XX wieku istotniejsze było „technology”, zaś w XXI wieku dominować będzie pierwszy człon, czyli „information”. Aby lepiej uzmysłowić różnicę między XX a XXI wiekiem, Drucker przywołuje przykład technologii druku. W momencie wynalezienia ruchomej czcionki – na początku XVI wieku – zawód drukarza był jednym z najbardziej szanowanych, zaś jego wykonawcy cieszyli się ogromnymi dochodami. Sytuacja ta nie trwała jednak długo. Spadające w szybkim tempie koszty druku i rosnąca konkurencja,

obniżyły kolosalne zarobki drukarzy i wyprowadziły na pierwszy plan innych rozgrywających – wydawców. Gatekeeperzy technologii zostali zastąpieni przez gatekeeperów informacji. Analogiczna sytuacja – zdaniem Druckera – ma miejsce podczas przejścia między zarządzaniem XX-wiecznym a XXI-wiecznym. Rewolucja informacyjna rozpoczęła się od nowych środków produkcji informacji, które uczyniły z techników informatyki prawdziwych gatekeeperów nowoczesnych technologii. Finał jednak będzie podobny, jak w przypadku rewolucji, wywołanej przez maszynę drukarską. Przewagę zyskają gatekeeperzy informacji, gdyż próg dostępności technologicznej spadnie do poziomu, który unieważni wyjątkową rolę współczesnych operatorów maszyn, przetwarzających informacje. 53

felietony

Próbując przełożyć to na język aktualnych wydarzeń (np. na rynku medialnym) można powiedzieć, że w pierwszym etapie rozwoju Internetu, dominowała technologia, która zepchnęła dotychczasowych wydawców do głębokiego narożnika. Gdy darmowy dostęp i wszechobecna informacja w sieci zdominują rynek medialny, niski próg dostępności sprawi, że pałeczkę ponownie przejmą gatekeeperzy informacji. Ci natomiast skutecznie zamkną cenną wiedzę za swoimi płatnymi firewallami. I rzeczywiście, powoli zaczynamy mieć do czynienia z taką sytuacją. Właściciel Amazonu – Jeff Bezos przejął Washington Post twierdząc, że współczesny moloch prasowy, który zatrudnia kilka tysięcy osób, bez problemu wypracuje zyski. To tylko kwestia odpowiedniego biznes planu. Z kolei słynny New York Times ogłosił w październiku, że pierwszy raz od kilku lat wypłaci akcjonariuszom dywidendy (większość gotówki zarobiły artykuły oraz reklama w Internecie). Niezmiennie dobrze radzi sobie Wall Street Journal, który – jako pierwszy poważny gracz – zamknął swoje podwoje, śrubując przy tym poziom własnych artykułów jeszcze mocniej. Nawet polskie wydanie Piano zdaje sobie radzić lepiej, niż ktokolwiek mógł podejrzewać. Powoli sukcesy odnoszą ci, którzy nie uznali, że komputery są ważniejsze od ludzi i ich pracy. Utrzymanie zatrudnienia wysokiej klasy pracowników umysłowych, pozwoliło na utrzymanie pozycji gatekeepera informacyjnego. Zaś zarządzanie pracownikami umysłowymi nowoczesnego przedsiębiorstwa przetwarzającego informację, to esencja wyzwań menadżerów w XXI wieku – powiada Peter Drucker. Wydajność pracownika fizycznego i umysłowego Tytułowe porównanie wydajności, to ciąg dalszy zestawiania przez Petera Druckera 54

zarządzania w wieku XX i XXI. Wydajność pracownika fizycznego – od czasów wprowadzenia tayloryzmu – rosła rocznie o około 3.5%. Oznacza to, że obecnie przeciętny pracownik taśmy fabrycznej pracuje nawet 50 razy wydajniej, niż około 100 lat temu! Efekty zmian, jakie zarządzanie wniosło do XX-wiecznego systemu produkcji fabrycznej oraz ogólnego rozwoju społecznego, Drucker podsumował następująco: „wydajność pracownika fizycznego przyczyniła się do stworzenia tego, co obecnie nazywamy «rozwiniętą» gospodarką”. Innymi słowy, były to działania bez precedensu dla fundamentów świata, w którym dzisiaj mamy przyjemność żyć. Ale pora na zmiany. Taylor udowodnił, że – w przypadku pracy fizycznej – indywidualne predyspozycje i umiejętności pracowników fizycznych nie mają znaczenia dla wydajności pracy. O efektywności całego systemu decydowała jego organizacja. Jak podsumował Drucker: „Taylor jako pierwszy powiązał wiedzę o pracy z pracą”. Drogą dedukcji Taylor doszedł do wniosku, że wynagrodzenie pracownika fizycznego powinno zależeć przede wszystkim od jego wydajności, a nie od wysiłku, jaki wkłada w pracę. Tym samym odarto rzemieślników z „romantycznej nuty” ich „szlachetnych umiejętności”, rozbierając je na „ciąg prostych i logicznych działań”. Zupełnie inaczej ma się sprawa z produktywnością pracowników umysłowych. Ci – jak słusznie zauważa Drucker – są właścicielami swoich środków pracy, czyli unikalnych umiejętności pracy z informacją pod najróżniejszą postacią. W przeciwieństwie do pracowników fizycznych, ludzie zatrudnieni na etatach pracy umysłowej powinni być rozliczani przede wszystkim za jakość, a nie ilość swojej pracy. Drucker streszcza główne czynniki, wpływające na produktywność pracowników intelektualnych w sześciu punktach, które przytoczę literalnie z „Zarządzania w XXI wieku”:

1. Wydajność pracownika umysłowego wymaga dokładnej odpowiedzi na pytanie: «Jakie jest jego zadanie?».

Powrót do rzemieślnictwa (intelektualnego) i problem motywacji

2. Pracownik umysłowy musi być odpowiedzialny za swoją wydajność; musi umieć zarządzać swą pracą i mieć pewną autonomię działania.

Jak już zostało wcześniej wspomniane, najpoważniejszym problemem w zarządzaniu przedsiębiorstwem w XXI wieku, jest zdolność do pomiaru wydajności osób wykonujących pracę umysłową. Jeśli przyjmiemy, że praca intelektualna może być traktowana jako przeciwieństwo taśmowej pracy fizycznej, to jednym ze sposobów jej pomiaru mogłoby być zaangażowanie i motywacja, które mogą wyrażać się w ilości czasu poświęconego zadaniom – zupełnie jak w przypadku rzemieślników i artystów. I tu docieramy do ciekawego problemu, który nie został należycie rozwinięty przez Petera Druckera. Chociaż autor wspominał krótko o konieczności wyrażania „chęci do pracy” przez pracowników umysłowych, to pominął zagadnienie „globalnej niechęci do pracy”, która w równym stopniu rozlewa się po całym świecie.

3. Ciągły rozwój musi być elementem pracy, zadań i odpowiedzialności pracowników umysłowych. 4. Praca umysłowa wymaga od pracownika umysłowego stałego rozwoju i dokształcania, jak również nauczania innych. 5. Wydajność pracownika umysłowego nie jest (przynajmniej nie w głównej mierze) sprawą ilości osiągniętych rezultatów. Również istotna jest jakość. 6. Wreszcie, wydajność pracownika umysłowego wymaga, aby był on postrzegany jako «zasób», a nie «koszt». Wymaga od pracownika chęci do pracy w ramach danej organizacji. Z powyższych punktów Drucker wywodzi trzy szczegółowe wymagania względem pracowników intelektualnych. Pierwsze z nich głosi, że pracownik ponosi odpowiedzialność za podjęte decyzje, dotyczące organizacji swojej pracy. Chodzi tu o zarządzanie czasem, jakością, ilością oraz kosztami realizowanych projektów. Druga zasada – zdaniem Druckera – dotyczy obowiązku ciągłego udoskonalania swojej pracy w postaci wprowadzania innowacji, przede wszystkim technologicznych. Trzecia zasada mówi o obowiązku podnoszenia swoich kwalifikacji. Jest to druga strona medalu, zawartego w punkcie numer dwa. Aby móc korzystać z technologicznych nowinek, trzeba dbać o właściwe przygotowanie osób, które z nich korzystają.

Według ostatnich badań Instytutu Gallupa, jedynie 13% ludzi na świecie chce pracować. Wyniki bazują na reprezentatywnych próbach dla 140 krajów. To gigantyczne przedsięwzięcie badawcze realizowane było od 2011 do 2012 roku (z tego wniosek, że samo opracowywanie wyników zajęło dobry rok). Skoro tylko 13% ludzi na świecie lubi swoją pracę, co z resztą? Otóż 63% wyraziło swoje „niezaangażowanie” lub brak motywacji. Zaś 24%, to aktywna piąta kolumna, która jest zniechęcona lub zwyczajnie nieproduktywna. Co zaskakujące, są to wyniki lepsze, niż w przypadku poprzedniego badania Gallupa, realizowanego w latach 2009/2010. Wtedy zaangażowanych pracowników odnaleziono w zatrważającym odsetku 11%.

Petera Druckera zarządzanie pracą w organizacji, przetwarzającej informacje

felietony

Najwięcej zaangażowanych pracowników jest w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie – tam 29% osób aktywnych zawodowo inwestuje w swoją pracę i jest z niej zadowolonych. Podobnie jest w przypadku Australii i Nowej Zelandii, gdzie blisko co czwarty zatrudniony jest dumny ze swojej pracy. Najgorzej jest w największej fabryce świata – Azji. Szczególnie w jej wschodniej części (6% zaangażowanych w pracę) oraz w Chinach (również 6% respondentów wyraziło swoje zaangażowanie w wykonywaną pracę). Kiepsko jest także w Europie Zachodniej, gdzie tylko 14% osób ceni sobie swoją pracę. Zaskakująco dobrze na tle Europy Wschodniej wypadła Polska, która okazała się niespodziewanym liderem, wyprzedzając nawet średnią w Europie Zachodniej! O tym, że jest to problem ważki tak dla pracowników, jak i pracodawców, najlepiej świadczą słowa samego Druckera: „pracowników umysłowych nie można kupić ani sprzedać. Nie pojawiają się oni w efekcie fuzji lub przejęcia. W rzeczywistości, chociaż stanowią oni największą «wartość», nie posiadają «wartości rynkowej» - to z kolei oznacza, że nie są oni «zasobem» w tradycyjnym znaczeniu tego słowa”. I taka jest puenta wyzwania zarządzania pracą w organizacji przetwarzającej informacje: pracownicy umysłowi przestają być zasobami, a stają się żywym kapitałem przedsiębiorstwa – sprawnie i przekonująco dowodzi Peter Drucker. Zrozumienie tej zasadniczej zmiany jest zamazane z powodu skupienia na przechodzącej – niczym tajfun – zmiany technologicznej, związanej ze wspomnianą na początku rewolucją informacyjną oraz rewolucją technologiczną. Pozornie, prawdziwe przekonanie o tym, że w XXI wieku to komputery dokonają rewolucji za ludzi, mści się na wszystkich, którzy dali omotać się mantrą 56

połączenia technologii z minimalnym udziałem ludzi. W tym też kontekście, w ostatnim rozdziale „Zarządzanie samym sobą” Drucker zwraca się do pracowników umysłowych, wykazując, że najprawdopodobniej czas ich aktywności zawodowej znacząco przekroczy czas istnienia przedsiębiorstw, w których rozpoczną swoją drogę zawodową. Oznacza to, że pojęcie planowania kariery nie może być już dłużej uniesione przez działy personalne przedsiębiorstw i staje się prywatną sprawą każdego pracownika – jego indywidualnym projektem życiowym. Według Druckera, stworzenie własnego projektu życiowego wymaga odpowiedzi na kluczowe pytania: • • • • • •

jakie są moje mocne strony? w jakiś sposób działam? jak się uczę? jaki jest mój system wartości? gdzie jest moje miejsce? jakie są moje osiągnięcia?

W jaki sposób udzielić odpowiedzi na te pytania i właściwie pokierować swoją karierą zawodową? Jak zmienić system zarządzania z opartego na kosztach na oparty na działaniach? Te i inne odpowiedzi, znajdziecie w zbiorze myśli Petera Druckera „Zarządzanie w XXI wieku”.

ANDRZEJ LEMAŃSKI Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właściciela marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka. Redaktor Mensis.pl

e-marketing

Marketing Automation WG BADANIA PRZEPROWADZONEGO PRZEZ IBM, JEDYNIE 44% DYREKTORÓW MARKETINGU JEST W STANIE WYKAZAĆ ZWROT Z INWESTYCJI W MARKETING, A 70% Z NICH NIE WIE, JAK PRZEKUWAĆ POTENCJALNYCH KLIENTÓW W KLIENTÓW. CZY ZATEM DZIWNE JEST, ŻE W KAŻDEJ FIRMIE DZIAŁ MARKETINGU JEST DZIAŁEM KOSZTOWYM, A BADANIE PRZEPROWADZONE PRZEZ FIRMĘ ADOBE POD KONIEC 2012 ROKU ZAMIESZCZA MARKETERA WŚRÓD NAJMNIEJ WARTOŚCIOWYCH ZAWODÓW OBOK TANCERZA I AKTORA? JEST ŹLE, ALE ZACZYNA BYĆ LEPIEJ. GŁÓWNIE DZIĘKI ZMIANIE MODELI ZAKUPOWYCH, KTÓRE SĄ OBSŁUGIWANE PRZEZ SYSTEMY DO AUTOMATYZACJI MARKETINGU.

Jakieś 100 lat temu, John Wanamaker – pionier współczesnego marketingu – miał powiedzieć: Half of the money I spend on marketing is wasted. The problem is I do not know which half. Badania firmy IBM (CMO Study 2012) pokazują, że dzisiejszy marketer jest (mniej więcej) w tym samym miejscu, co Wanamaker. Gdzie zaczyna się zmiana? Dzisiejszy kupujący chce kontrolować aż 70% procesu zakupowego. Oznacza to, że do tego, aby coś sprzedać, coraz mniej potrzebny jest handlowiec. Z kolei agresywni sprzedawcy – tak popularni jeszcze parę lat temu – już zupełnie wychodzą z mody.

Potencjalny klient zainteresowany zakupem, wykorzystując dostęp do Internetu jest w stanie samodzielnie dokonać wyboru. Powstaje lead gap, czyli luka w procesie sprzedażowym. Z jednej strony, dział marketingu przestaje się komunikować z pozyskanymi kontaktami (bo w większości przypadków nie wie jak), więc przekazuje je bezpośrednio do działu sprzedaży. Z drugiej strony, dział sprzedaży kontaktuje się średnio z 20% pozyskanych kontaktów, z których większość jest już (tak naprawdę) zdecydowana na zakup. Luka, to 80% pozyskanych kontaktów, z którymi nikt się nie kontaktuje. Brak nawiązania relacji powoduje utratę tych kontaktów.

Jak temu zapobiec? Dzięki możliwości monitorowania i identyfikowania zachowania potencjalnych klientów, już na bardzo wczesnym etapie systemy Marketing Automation potrafią wychwycić kontakty, które powinny zostać bezzwłocznie przekazane do działu sprzedaży. Wszystko dzięki wiedzy na temat przebiegu wizyty kontaktu na stronie WWW, jak i możliwości rozpoznania kluczowych (z punktu widzenia sprzedaży) zachowań kontaktów. Do pozostałej grupy kontaktów, systemy Marketing Automation pozwalają realizować programy Lead Nurturing. One natomiast kierowane są do kontaktów, nie gotowych jeszcze do dokonania zakupu. Bazując na wiedzy o kliencie i edukacyjnym charakterze przesyłanych treści, stopniowo przygotowują je do kontaktu z działem sprzedaży. Marketing Automation to wszystkie kanały marketingowe, zintegrowane w jednym narzędziu. Systemy te łączą działania z zakresu sprzedaży bezpośredniej, Call Center, e-Mail Marketingu, social media, landing pages, SMS, VMS oraz wyświetlania dynamicznych treści na stronie WWW. W Marketing Automation połączone zostaje również zarządzanie leadem, lead nurturing, jak też analityka marketingowa i sprzedażowa. To z kolei umożliwia dogłębny wgląd w klienta, od pozyskania do jego retencji i lojalizacji. Wśród korzyści zastosowania Marketing Automation możemy wskazać 5 najważniejszych: 1. Marketing Automation zawiera profesjonalny system do e-Mail Marketingu w standardzie. Tworząc konto w systemie Marketing Automation, uzyskujesz dostęp do kompletnego modułu e-Mail Marketing wraz z kontem wysyłkowym. Newslettery, e-mailing, testy A/B i pełna analityka w standardzie. W efekcie, za te same pieniądze dostajesz znacznie więcej (CRM, dynamiczną treść na stronę WWW). 2. Monitoring zachowania zidentyfikowanych osób z Twojej bazy na stronie

WWW, social media oraz aplikacjach mobilnych. System Marketing Automation monitoruje zachowanie konkretnych osób z Twojej bazy na całej stronie WWW. Poznajesz zachowanie kontaktów w wielu różnych punktach styku z ofertą firmy. Wiesz, co konkretne osoby robiły na stronie WWW, jaka wyszukiwana fraza, reklama, wiadomość e-mail, etc. ich sprowadziła. Dzięki temu Twoje działy marketingu i sprzedaży dostają unikalną wiedzę, dotyczącą zainteresowania każdego potencjalnego klienta. 3. Marketing Automation to wspólne środowisko pracy marketingu i sprzedaży. Tutaj w jednym miejscu mogą pracować razem marketerzy oraz sprzedawcy. Pierwsi wykorzystują możliwości edukacji potencjalnych klientów oraz e-mail marketingu. Drudzy natomiast, pracują głównie w module CRM i korzystają z lejków sprzedażowych, razem realizując cele sprzedażowe. Dział marketingu przygotowuje potencjalnych klientów do kontaktu z handlowcami i tworzy procesy edukacyjne, uwzględniające wszystkie dostępne kanały. 4. Unikalna wiedza wspierająca pracę handlowców – lead scoring. Na podstawie analizy zachowania klienta powstaje scoring kontaktu, czyli określona liczba punktów, odzwierciedlająca zaangażowanie klienta. Monitorując wielkość scoringu, możesz automatycznie wskazać handlowcom idealny moment na rozpoczęcie sprzedaży bezpośredniej. 5. Marketing Automation umożliwia integrację danych i pracy różnych systemów klasy CRM, ERP, BI zwiększając ROI z ich wdrożenia o 17% (na podstawie badań Forrester research). Systemy Marketing Automation umożliwiają zaawansowaną integrację z systemami CRM, dzięki czemu łączą dostępne dane w jednym miejscu. Połączenie danych transakcyjnych (CRM, ERP) i behawioralnych (MA), to solidna informacja o potrzebach potencjalnych Marketing Automation

e-marketing

klientów i dobry fundament do realizowania automatyzacji działań. Na co dzień, firmy, które zdecydowały się na wdrożenie systemu klasy Marketing Automation, wykorzystują jego możliwości na wiele różnych sposobów. Dużo zależy od wielkości firmy, segmentu klientów oraz rynku, na jakim ona działa. Możemy jednak wymienić kilka zastosowań, które realizowane są najczęściej: Segmentacja behawioralna i transakcyjna Segmentacja – oparta o rzeczywiste potrzeby odbiorców – pozwala skutecznie dopasować treść przekazywanych kolejno komunikatów, przez co stają się one bardziej personalne, a ich treść istotna dla odbiorcy.

Dzięki możliwości dokładnego rozpoznania zachowania kontaktów na stronie WWW, dokonywanych transakcji, czy ich reakcji na otrzymywane wiadomości e-mail, można w systemie Marketing Automation stworzyć zestaw reguł, przypisujących potencjalnych klientów do segmentów produktów lub usług, którymi są zainteresowani. Profilowanie indywidualnego klienta online W oparciu o zbierane informacje o kliencie, pochodzące z wielu różnych źródeł, system Marketing Automation buduje kompletny profil klienta. Poznając preferencje odbiorców, łatwiej jest im dostarczać tylko pożądane przez nich treści. Dzięki temu uzyskujesz sytuację, w której komunikacja pomiędzy firmą a klientem zaczyna przypominać dialog.

Lead Nurturing Lead nurturing to program edukacyjny, polegający na przygotowaniu pozyskanych kontaktów do przekazania do działu sprzedaży, a tym samym realnie wpływający na wzrost sprzedaży. Najczęściej programy lead nurturing trwają od 4 do 12 tygodni. W tym okresie marketing automation obejmuje wszystkie te kontakty zestawem wiadomości o charakterze edukacyjnym, które mają na celu zwiększenie świadomości konsumenta i jego gotowości do podjęcia decyzji zakupowej. Przekazywane materiały stopniowo i coraz dokładniej zapoznają potencjalnego klienta z Twoją ofertą. Cały proces jest monitorowany przez system marketing automation, w celu rozpoznania odpowiedniego momentu na kontakt z działem sprzedaży. Procesy sprzedażowo-marketingowe, wykorzystujące lead nurturing, osiągają stopień konwersji na poziomie 27 proc. To z kolei oznacza, że aż 27 ze 100 kontaktów, które trafią do działu sprzedaży po ówczesnym przygotowaniu, zostaje klientem. Personalizacja i dynamiczne treści w e-Mail Marketingu Automatyzacja marketingu i sprzedaży dotyczy również e-Mail Marketingu. W marketing automation nie dość, że możliwa jest automatyczna personalizacja wysyłek, to – dodatkowo – system może automatycznie umieszczać treści w wiadomości e-mail, które najlepiej odpowiadają potrzebom jej odbiorcy. Tego typu wysyłki mogą być realizowane cyklicznie (w formie newslettera z dopasowaną indywidualnie treścią) lub być uruchamiane w odpowiedzi na konkretne zachowania kontaktów. Alerty i powiadomienia Wiedza o zachowaniu kontaktów, posiadanych w Twojej bazie, pozwala skorzystać z jeszcze jednego rozwiązania. Możesz

automatycznie powiadamiać handlowców o kluczowych lub ważnych zachowaniach potencjalnych i aktualnych klientów online. Flagowym przykładem alertu, jest powiadomienie odpowiedniego handlowca w momencie, w którym przypisany do niego kontakt odwiedził cennik na stronie WWW lub pobrał jakiś dokument. Z drugiej strony, handlowiec może zostać automatycznie powiadomiony w chwili, w której przypisany do niego kontakt będzie gotowy do rozpoczęcia sprzedaży bezpośredniej. Wdrożenie Marketing Automation w firmie, zmienia rolę działu marketingu. Marketerzy zaczynają kumulować wiedzę marketingową, tworząc kompletne procesy marketingowe. Buduje to trwałą wartość dla firmy, pod postacią łatwo dostępnej wiedzy gromadzonej w systemie Marketing Automation. Dodatkowo, sam marketer staje się aktywnym uczestnikiem procesu sprzedażowego. Rozpoznaje on moment zainteresowania potencjalnego klienta i prowadzi go – w zautomatyzowanych, personalizowanych procesach – do punktu, w którym staje się gotowy do dokonania zakupu lub kontaktu z działem handlowym. Jednym zdaniem: Marketing z systemem Marketing Automation, to jak nowoczesny karabin snajperski przy staroświeckiej dubeltówce.

GRZEGORZ BŁAŻEWICZ CEO & Founder SALESmanago Marketing Automation Grzegorz.Blazewicz@salesmanago.pl

e-marketing

Jak uniknąć content marketingowej

KATASTROFY?

JEŚLI WYOBRAZIMY SOBIE, W JAKI SPOSÓB NIEUDOLNE DZIAŁANIA CONTENT MARKETINGOWE MOGĄ DOPROWADZIĆ DO KATASTROFY, NASZYM OCZOM NIE UKAŻE SIĘ WYBUCH NIEOKIEŁZNANEGO WULKANU CZY NIEOBLICZALNA FALA TSUNAMI, UJRZYMY ZA TO… SPOKOJNE FALE OCEANU. JAK TO MOŻLIWE? OTÓŻ WSZYSTKIE DZIAŁANIA PROWADZONE W RAMACH CONTENT MARKETINGU SĄ NA TYLE SUBTELNE, ŻE ZMIENIA SIĘ DEFINICJA KATASTROFY W STOSUNKU DO TEGO POJĘCIA.

Największą porażką bowiem, jaką możemy ponieść, jest cisza – absolutny brak reakcji na podjęte działania. Jak tego uniknąć? Powinniśmy poznać odpowiedzialne za nią czynniki, a następnie skutecznie je wyeliminować.

Najczęściej popełniane błędy i ich eliminacja

Ogrom informacji dostępnych w sieci sprawia, że codziennie stajemy przed nowymi wyzwaniami. Sen z powiek spędza nam przede wszystkim przygotowanie treści, które będą w stanie przebić się przez mur zbudowany z bezwartościowego contentu – powiedzmy: miliona memów, tysiąca nic nie wnoszących do naszego życia artykułów i setek hejterskich wypowiedzi. Mając taką przeszkodę, niełatwo jest dotrzeć ze swoim przekazem do wybranej grupy odbiorców. Żeby stało się to możliwe, musimy wyeliminować błędy, na jakie jesteśmy narażeni, kiedy zgłębiamy tajniki sprawnego ePR-u. 62

JAKOŚĆ TREŚCI Jako, że w content marketingu podstawową formą komunikacji jest treść, to na początku jakichkolwiek działań powinniśmy zwrócić uwagę na jej jakość. Źle przygotowane materiały mogą zaszkodzić wizerunkowi firmy. Co to znaczy, że treści są słabej jakości? Dzieje się tak przede wszystkim wtedy, gdy przyjmują one zbyt ogólną formę. A pamiętając jedną z polskich mądrości: „jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”, możemy stwierdzić, że jeśli dana treść jest zbyt uniwersalna, to konkretny czytelnik nie znajdzie w niej nic, co mogłoby go zainteresować. Co więc zrobić, żeby treść content marketingowa była wartościowa? Po pierwsze, musimy skierować ją do konkretnego czytelnika. Zawężając grono odbiorców, możemy lepiej skupić się na ich potrzebach, a w rezultacie stworzyć treść, która będzie wnosiła do ich życia coś nowego. Bardzo

ważna jest też oryginalność przekazu. Wszystkie materiały wtórne ograniczają zasięg treści i obniżają jej wartość. MIEJSCA PUBLIKACJI Jednym z najczęściej popełnianych błędów w content marketingu, jest niedopasowanie treści do miejsca, w którym ma się ona ukazać lub po prostu pominięcie miejsc mogących odegrać ważną rolę podczas działań marketingowych. Na przykład jeśli chcemy wypromować kolekcję odzieży ciążowej, nie powinniśmy na miejsce publikacji informacji na ten temat wybrać jedynie portali poświęconych tematyce dzieci. Należy poszerzyć horyzonty myślenia i zastanowić się, jakie inne miejsca w sieci są często odwiedzane przez młode kobiety. W tym przypadku warto zwrócić uwagę np. na portale lifestyle’owe. Zanim powstanie jakakolwiek treść, powinniśmy więc gruntownie przemyśleć to, co chcemy za jej pośrednictwem osiągnąć. Znając cel, możemy lepiej dopasować jakość przekazu do miejsca, w którym zostanie on opublikowany. Wybór odpowiedniego miejsca w sieci to już połowa sukcesu i daje realną szansę na dotarcie do wartościowych odbiorców, których uwaga może przynieść firmie oczekiwane efekty. Jeśli bowiem miejsce publikacji i ukazująca się w nim treść są niespójne, to i jakość działań marketingowych jest bardzo niska, a pozytywnych efektów właściwie nie należy się spodziewać. Sam przekaz natomiast mija się ze swoją grupą docelową i pozostaje niezauważony. PROMOCJA WEWNĘTRZNA Nawet najwyższej jakości treść może nie wywołać żadnej reakcji, jeśli publikacja nie zostanie poparta wewnętrzną promocją. Firma, dla której dużą wartość przedstawia content marketing, powinna zadbać

o odpowiednią promocję swoich działań. Internet daje w tym względzie szerokie pole do popisu, a największe możliwości przedstawia świat social media. Jeśli więc opublikujemy artykuł ekspercki w portalu zewnętrznym, powinniśmy poinformować o tym swoich klientów i osoby zainteresowane działalnością firmy. W jaki sposób to zrobić? Można udostępnić opublikowaną treść w firmowych profilach różnych kanałów społecznościowych. Można wysłać newsletter do bazy swoich klientów. Można opublikować informację na blogu firmowym lub w aktualnościach strony. Istnieje naprawdę wiele możliwości promocji treści, dlatego grzechem jest zapominanie o tym. EFEKTY CONTENT MARKETINGU Pamiętajmy, że najważniejsze w content marketingu są wysokiej jakości materiały, które pojawiając się w sieci, niosą za sobą konkretne wartości. Jego celem natomiast nie jest osiągnięcie natychmiastowego wzrostu sprzedaży, ale stworzenie sytuacji, w której odbiorca może poznać firmę z jej najlepszych stron i wykształcić w sobie potrzebę skorzystania z jej usług. Content marketing w Polsce zaczyna dopiero rozkwitać, dlatego błędy w działaniach z nim związanych są rzeczą nieuniknioną. Niemniej nie możemy zapominać, że źle przeprowadzone działania mogą również negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy – zamiast więc budować, mogą niszczyć, zamiast angażować, mogą zniechęcać, i wreszcie zamiast zwiększać zaufanie, mogą je odbierać. JOANNA POCZĘSNA Specjalista ds. marketingu treści w firmie Silence!, której misją jest doradzanie i zapewnianie najbardziej skutecznych rozwiązań z zakresu reklamy internetowej.

rubryki stałe

OSTATNIA DESKA RATUNKU dla przedsiębiorcy – czynny żal DŁUGOTRWAŁE PROCESY SĄDOWE, PRZECIĄGAJĄCE SIĘ ZE WZGLĘDU NA TEZY AKTU OSKARŻENIA, PRZYSPARZAJĄ PRZEDSIĘBIORCOM WIELE KŁOPOTÓW. CAŁE SZCZĘŚCIE MOGĄ ONE WYGLĄDAĆ ZUPEŁNIE INACZEJ. WYSTARCZY SKORZYSTAĆ Z MOŻLIWOŚCI, JAKIE DAJE CZYNNY ŻAL.

Istotą czynnego żalu jest dobrowolne przyznanie się przez przedsiębiorcę do szkód wynikłych z jego działania (zaniechania), a poniesionych przez państwo. W zamian za przyznanie się do popełnionych czynów można liczyć na ustalone w porozumieniu przywileje procesowe. Nie należy jednak mylić czynnego żalu z innym zakończeniem postępowania sądowego, jakim jest dobrowolne poddanie się odpowiedzialności. Czynny żal w praktyce Z czynnego żalu można skorzystać, gdy istnieje groźba ukarania nas

odpowiedzialnością karną skarbową. Innym przykładem jest sytuacja, w której przedsiębiorca popełnił przestępstwo gospodarcze. Warto pamiętać o możliwości zastosowania czynnego żalu – w większości przypadków jego użycie doprowadziło do zaniechania postępowania wobec winowajcy. Możliwe jest nawet zaniechanie wszczęcia postępowania. Rzecz jasna przywilej związany z niepodleganiem karze można osiągnąć jedynie pod pewnymi warunkami, a te różnią się w zależności od rodzaju przestępstwa.

Kodeks karny skarbowy Najpopularniejsza forma czynnego żalu jest ta wynikająca z art. 16 kodeksu karnego skarbowego, która dotyczy popełnionych przestępstw skarbowych. Aby skorzystać z czynnego żalu, sprawca przestępstwa lub wykroczenia skarbowego musi zgłosić taki fakt w organach zajmujących się ściganiem podobnych przewinień. W zawiadomieniu należy zawrzeć opis czynu, a także okoliczności jego popełnienia. Kolejnym istotnym warunkiem skorzystania z czynnego żalu jest uiszczenie stosownej opłaty stanowiącej niedobór

podatkowy wynikający z wykroczenia/przestępstwa.

popełnionego

Poddając się czynnemu żalowi, można uniknąć kary za popełnione wykroczenie lub przestępstwo skarbowe. W praktyce oznacza to, że przeciw „nieuczciwemu” przedsiębiorcy nie będzie można wszcząć/ prowadzić postępowania karnego dotyczącego sprawy zgłoszonej przez czynny żal. Zawiadomienie o popełnionym przestępstwie nie zawsze gwarantuje uniknięcie kary. Liczy się czas. Czyny żal może nie być skuteczny w następujących przypadkach: •

jeśli organ ścigania udokumentuje informację o popełnieniu przestępstwa/wykroczenia skarbowego,

•

jeśli zawiadomienie o przestępstwie wykroczeniu zostanie złożone po wszczęciu przez organy ścigania czynności zmierzających do wykrycia nielegalnego działania (przeszukanie, kontrola etc.),

•

w przypadku inicjowania popełnienia przestępstwa przez osoby trzecie. REKLAMA

Czynny żal będzie nadal możliwy do zastosowania, jeżeli wymienione sytuacje nie wykażą błędów. Kodeks karny i inne Bez względu na regulacje zawarte w kodeksie karnym skarbowym, czynny żal jest możliwy w przypadku przestępstw gospodarczych, do których odnosi się kodeks karny. Reguluje on prawo, według którego przedsiębiorca, po zadeklarowaniu zadośćuczynienia spowodowanych szkód, może zyskać wiele korzyści procesowych. Są to regulacje zarówno o charakterze ogólnym, jak i dotyczące konkretnych wykroczeń. Czynny żal można również zastosować w przypadku: • • • • •

przestępstwa nadużycia zaufania, oszustwa kredytowego, oszustwa ubezpieczeniowego, „prania pieniędzy”, przekupstwa.

Materiał ekspertów iFirma.pl

rubryki stałe

Idą zmiany, czyli kilka słów o nowej ustawie o prawach konsumenta

Zmiany

w prawie regulującym obrót z udziałem konsumentów

przepisów wynika z art.

–

szczególnie w kwestiach związanych

Obowiązek dostosowania Parlamentu Europejskiego i Rady nr 2011/83/UE. Założeniem unijnego prawodawcy jest ujednolicenie przepisów, regulujących sprzedaż za pośrednictwem sieci Internet, obowiązujących w Europie. Państwa członkowskie zobowiązane są do opublikowania przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych, niezbędnych do wykonania dyrektywy do 13 grudnia 2013 r., zaś same przepisy powinny wejść w życie najpóźniej 13 czerwca 2014 r. Obecnie trwają konsultacje społeczne, dotyczące opublikowanego projektu ustawy. ze sprzedażą poza lokalem przedsiębiorcy

zapowiadane były od dawna.

dyrektywy

Projekt „Ustawy o prawach konsumenta” został opublikowany przez Rządowe Centrum Legislacji 20 września tego roku. Ustawa w sposób bezpośredni ma wprowadzić do polskiego systemu prawnego postanowienia przepisów wspólnotowych, zawartego w dyrektywie Parlamentu Europejskiego i Rady nr 2011/83/UE. Dla wszystkich przedsiębiorców związanych z e-commerce, będzie to oznaczało zmiany w stosowanych dotychczas wzorcach umownych, a więc regulaminach, ogólnych warunkach umów czy ogólnych warunkach sprzedaży. Założeniem, jakie przyświeca twórcom zmian, jest ograniczenie do minimum możliwości stosowania umownych zapisów, które – w sposób niekorzystny – odbijać się będą na prawach konsumentów. W związku z powyższym, odnoszę wrażenie, że projekt ustawy w wielu aspektach sprawia wrażenie zbyt szczegółowego, jednocześnie pozostawiając wiele dość istotnych kwestii niezrozumiałych lub też nie do końca określonych. Ustawa – po konsultacjach społecznych – na pewno ulegnie odpowiednim zmianom. Warto jednak przyjrzeć się podstawowym jej aspektom, które w sposób zupełnie odmienny będą regulowały relacje przedsiębiorca – konsument. Najistotniejszą zmianą jaką ustawa wprowadzi, będzie z pewnością wydłużenie terminu do odstąpienia od umowy bez podania przyczyny z obecnych 10 do 14 dni. 66

Wspomniany termin liczony będzie od momentu wydania rzeczy konsumentowi. Jeżeli będziemy mieli do czynienia z rzeczami dostarczanymi partiami (osobno), termin liczony będzie od momentu dostarczenia ostatniej rzeczy, partii lub części. W tym momencie warto zwrócić uwagę, iż jeżeli konsument nie zostanie poinformowany o prawie do odstąpienia od umowy, wspomniany termin zostanie wydłużony do 12 miesięcy(!). Przedsiębiorco, pamiętaj zatem: zmień swój regulamin na czas! Istotnym jest również fakt jasnego i czytelnego uregulowania kwestii, związanych ze zwrotem kosztów przesyłki (w związku z realizacją przez konsumenta uprawnienia do odstąpienia od umowy). O ile dotychczas temat ten nastręczał wielu problemów w interpretacji przepisów (i to zarówno przedsiębiorcom jak i konsumentom), a Rejestr Klauzul Niedozwolonych zawierał wpisy, które w sposób niekorzystny odbijały się na konsumentach, o tyle projekt ustawy jednoznacznie reguluje niniejszą kwestię. Przedsiębiorca zobowiązany jest do zwrotu kosztów przesyłki, jakie konsument poniósł (lub poniósłby), korzystając z najtańszego możliwego sposobu dostarczenia zakupionego towaru. Przedsiębiorca nie jest zobowiązany do zwrotu konsumentowi poniesionych przez niego, dodatkowych kosztów. W praktyce oznacza to, że przy zwrocie zapłaty (wynikającej z odstąpienia od umowy), jaką uiścił konsument, przedsiębiorca nie

musi zwracać kosztów przesyłki, np. kurierskiej, ubezpieczonej czy pobraniowej. Analizując zapisy projektu ustawy odnoszę wrażenie, iż założeniem prawodawcy jest nie tylko to, aby przedsiębiorcy uaktualnili stosowane wzorce umów (regulaminy), ale również aby wprowadzone zostały zupełnie nowe standardy prowadzenia sprzedaży. Ustawa zakłada m.in. 21 wytycznych, które muszą zostać spełnione przed zrealizowaniem sprzedaży, a które dotyczą bezpośrednio obowiązku informacyjnego, jaki powinien zostać spełniony przez przedsiębiorcę. Dodatkowo, prawodawca stara się ograniczyć dotychczas stosowane praktyki – w tym funkcjonowanie chociażby Rejestru Klauzul Niedozwolonych – wprowadzając zapis stanowiący, iż: Konsument nie może zrzec się praw przyznawanych mu w ustawie. Postanowienia umów mniej korzystne dla konsumenta niż postanowienia ustawy są nieważne. Zamiast nich stosuje się przepisy ustawy. Zapis cytowany powyżej pozwala sądzić, iż dotychczasowa „główna” działalność Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów – a więc działalność, związana z ograniczeniem stosowania zapisów godzących w prawa konsumentów – pozostanie pod znakiem zapytania. Trudno bowiem wyobrazić sobie, że w przypadku obowiązywania tego typu zapisu, zasadnym będzie dalsze pozywanie przedsiębiorców przed wspomnianym Sądem. Chociażby przez stowarzyszenia, działające rzekomo w imieniu konsumentów. Analizując szczegółowo zapisy projektu ustawy, łatwo dojść do przekonania, że wiele z nich wymaga doprecyzowania. O ile kilka tematów jest uregulowanych w sposób „kompletny” i zasługuje na pochwałę (np. uregulowania, określające potrzebę poinformowania konsumenta o ostatecznej cenie za towar, w brzmieniu: Najpóźniej w chwili złożenia propozycji złożenia umowy z konsumentem przedsiębiorca ma obowiązek uzyskać wyraźną zgodę konsumenta na każdą dodatkową płatność wykraczającą poza

uzgodnione wynagrodzenie za główne obowiązki umowne przedsiębiorcy), o tyle w ustawie znajduje się też kilka zapisów, które budzą poważne wątpliwości. I tak np. według projektu ustawy, jej zapisów nie stosuje się w przypadku prowadzenia sprzedaży towarów, których cena nie przekracza 10 Euro (przeliczanych na polskie złote według średniego kursu, ogłoszonego przez Narodowy Bank Polski ostatniego dnia miesiąca, poprzedzającego miesiąc, w którym zawarto umowę). Jak należy rozumieć wspomniany zapis z perspektywy sklepów internetowych, sprzedających produkty, które nie zaliczają się do wspomnianego przedziału? W jaki sposób należy potraktować sprzedaż towarów w trakcie sezonowych przecen? W jaki sposób chroniony będzie konsument, dokonujący zakupu towarów o tej „nieznacznej” – w myśl przepisów projektu ustawy – cenie? Zmiany, jakie wprowadzone zostaną nową ustawą o prawach konsumenta z pewnością sprawią, że sprzedaż za pośrednictwem sieci Internet, uregulowana będzie w sposób dokładniejszy. Odnoszę wrażenie, iż ustawa pozostawia dość duże pole manewru dla przedsiębiorców. W dodatku, dość nieprecyzyjnie określa aspekty istotne z perspektywy konsumenta, m.in. uprawnienia, wynikające z rękojmi za wady oraz gwarancje. Jedno jest pewne: wprowadzenie nowej ustawy odbije się dość sporym echem na polskim rynku e-commerce. Przedsiębiorcy powinni przede wszystkim dokładnie śledzić zmiany w obowiązujących przepisach. W tym miejscu warto podkreślić, że – oprócz ustawodawstwa, regulującego sprzedaż za pośrednictwem Internetu – zmianom ulegnie również ustawa o ochronie danych osobowych. Najbliższy czas pozostanie więc pod znakiem znaczących zmian dla rynku e-commerce.

JAKUB SZAJDZIŃSKI prawnik/współwłaściciel ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna 67

rubryki stałe

SYLWETKA Radosław Tadajewski prezes Grupy Trinity

Przygodę z biznesem zacząłem w wieku 17 lat od handlu używanymi komputerami i konsolami Sony, które za naszą zachodnią granicą były znacznie tańsze. Pozwalało mi to skutecznie zwiększyć swój budżet licealisty i posmakować radości z posiadania samodzielnie zarobionych pieniędzy. Niedługo po rozpoczęciu studiów prawniczych stwierdziłem, że nie dają mi one satysfakcji, więc znalazłem sobie kolejne pomysły na zagospodarowanie czasu. Szybko stanąłem na czele wrocławskiego oddziału ELSA, w którym naprawdę wiele się działo. Poza tym, w 2000 roku odkryłem Allegro, które zaczęło przynosić mi istotne dochody, dzięki odsprzedaży sprowadzanych z Azji podzespołów do konsoli Xbox. Na drugim roku studiów dziennych potrafiłem poruszać się po uczelni na tyle sprawnie, że udało mi się wygospodarować czas na etatową pracę w jednej z szybko rosnących kancelarii prawnych. Rok później sam byłem właścicielem podobnego biznesu. Udało mi się to dzięki inwestorom, którzy – po wielu namowach – zdecydowali się zainwestować w mój projekt. Po niespełna roku działalności, moja kancelaria windykacyjna zatrudniała kilkanaście osób i miała dwa oddziały na Dolnym i Górnym Śląsku. Równocześnie moja „kariera naukowa” wisiała na włosku, a wyzwania, przed którymi stawałem w pracy, znacznie przerastały moje 23 - letnie możliwości. Udało mi się jednak sprzedać swoje udziały pozostałym wspólnikom 68

i dalej szukać własnej drogi. Firma, którą wtedy wymyśliłem i założyłem istnieje do dzisiaj, zatrudnia setki osób w całym kraju i od kilku lat jest notowana na giełdzie papierów wartościowych. Mnie natomiast udało się nadrobić zaległości na uczelni i nawet dostać się na kurs prawa brytyjskiego i Unii Europejskiej na Uniwersytecie w Cambridge. Poza tym, zyskałem komfort szukania swojej drogi zawodowej bez presji ekonomicznej. Mogłem pracować za darmo albo nawet dopłacać pracodawcy, u którego mogłem nauczyć się czegoś ciekawego. Najważniejsza była dla mnie chęć zdobycia wiedzy i rozwoju (co zostało docenione) i pomimo tego, że było grono osób o znacznie wyższych kompetencjach, właśnie ten argument sprawił, że to ja – w 2004 roku – zostałem koordynatorem IPO Travelplanet.pl – jednego z pierwszych e-commerce na polskiej giełdzie. Dlaczego chciałem tam pracować? Bo po przygodzie z własną firmą i jej sprzedażą zrozumiałem, że właśnie to chcę robić – doradzać przy tego typu transakcjach. Może kiedyś nawet zostać inwestorem, który będzie szukał takich ludzi jak ja i – jako mniej lub bardziej aktywny inwestor – czerpałbym korzyści z owoców ich pracy. Moje pierwsze wynagrodzenie w Travelplanet.pl było symboliczne, ale już rok później zarabiałem kilkanaście razy więcej i byłem prokurentem w spółce notowanej wówczas na GPW. Równocześnie bardzo szybko rozrastała się nowa kancelaria, której byłem założycielem i udziałowcem. Udało nam się pozyskać naprawę dużych klientów – m.in. KGHM czy spółki, należące do Aleksandra Gudzowatego. W 2006 roku dostałem propozycję wejścia do zarządu Travelplanet.pl i przez chwilę nawet się nad tym zastanawiałem. Niemniej bardzo szybko zdecydowałem się postawić na swój własny biznes.

Jako partner zarządzający we własnej kancelarii prawnej, zacząłem doradzać funduszom inwestycyjnym i spółkom, wybierającym się na giełdę. Do grona moich klientów szybko dołączyły fundusze notowane na polskiej i londyńskiej giełdzie papierów wartościowych. Po raz kolejny udało mi się trafić w dobry moment, bo koniunktura giełdowa poprawiała się z miesiąca na miesiąc. W międzyczasie zostałem istotnym akcjonariuszem jednego z małych domów maklerskich, który niebawem zadebiutował na nowopowstałym rynku NewConnect, uzyskując – po debiucie – astronomiczną kapitalizację, szybko zbliżającą się do pół miliarda złotych. Sprzedaż akcji pozwoliła mi na zrealizowanie książkowego marzenia o pierwszym milionie już w wieku 27 lat. W tym samym czasie, reprezentanci naszych spółek odebrali z rąk Zyty Gilowskiej i Ludwika Sobolewskiego pierwsze statuetki Autoryzowanych Doradców NewConnect, co pozwoliło nam na zajęcie dobrej pozycji startowej w walce o klientów, zmierzających na mały parkiet. Dalej poszło łatwo, bo – dysponując znacznym jak na tamte czasy kapitałem – mogłem na poważnie myśleć o własnym funduszu inwestycyjnym. Zdecydowałem się też na ostatnie w moim życiu studia – bardzo niezwykły program MBA na jednej z niemieckich uczelni, gdzie zarządzania uczyłem się od szefów grupy Volkswagen, strategii od profesora, który doradza największym firmom świata, a pracę pisałem pod czujnym i wymagającym okiem wiceprezesa jednego z dużych europejskich banków, który odpowiadał w nim za fuzje i przejęcia. W 2008 roku zdecydowaliśmy się na utworzenie spółki, która dała początek działającej do dzisiaj Grupie Trinity SA. Od tamtej pory doradzaliśmy wielu przedsiębiorcom, którzy chcieli sprzedać swoje firmy albo pozyskać kapitał na rozwój. Każdego roku zamykaliśmy kilka tego typu transakcji, równocześnie inwestując w kolejne ciekawe

spółki. Jedną z nich jest Mennica Wrocławska, której przychody (tylko w tym roku) przekroczą 200 milionów złotych. Inną jest np. agencja interaktywna Webber&Saar, która robi niezwykłe rzeczy w Internecie. Od kliku lat moja praca polega na nieustającym spotykaniu się z ludźmi, nadzorowaniu, planowaniu, sprawdzaniu, rozmawianiu i lataniu po Polsce. Kiedyś, pewien starszy ode mnie jegomość powiedział mi, że najlepszą drogą w życiu jest pokonanie następujących etapów: 1. praca dla kogoś i zdobywanie wiedzy potrzebnej do rozpoczęcia własnego biznesu; 2. prowadzenie własnego biznesu i zgromadzenie kapitału/sprzedaż firmy; 3. zainwestowanie kapitału w firmy ludzi z etapu 2 i życie z jego owoców. Podobno miało być tak, że na trzecim etapie nie pracuje się wiele i spokojnie odcina kupony. Okazało się, że to całkowita nieprawda – przynajmniej w moim przypadku. Praca jest całkiem inna niż kiedyś, ale wcale nie jest jej mniej. A poziom ryzyka, obciążeń i wyzwań jest nieporównywalnie większy. Wbrew potocznym wyobrażeniom i bajkom z kursów NLP o „wolności finansowej”, właściciel firmy (a tym bardziej wielu firm) musi naprawdę dużo i ciężko pracować, żeby utrzymać głowę nad wodą. Życie pokazuje również, że nawet największe firmy upadają, a nawet najlepsze firmy pewnego dnia mogą przestać zarabiać. Nie można więc stać w miejscu. Zawsze trzeba pędzić do przodu. Warto o tym pamiętać przed rozpoczęciem swojej przygody z biznesem. Gdybym miał zastanowić się nad tym, co sprawiło, że mi się powiodło, powiedziałbym, że: po pierwsze, mam dopiero 33 lata i o tym, czy mi się powiodło czy nie, będę mógł powiedzieć za jakieś 40 lat; a po drugie – wpływ na to, gdzie dzisiaj jestem, miało tak wiele czynników i okoliczności, że nie starczyłoby miejsca, żeby o nich opowiedzieć. 69

prezentacja

CZYM JEST PROJEKT PROFESJONALISTA W EHANDLU I DO KOGO JEST SKIEROWANY?

Projekt “Profesjonalista w eHandlu” powstał z potrzeby aktywowania i przyciągnięcia osób, które chcą tworzyć rynek pracowników, związanych z handlem internetowym. Od dłuższego czasu rynek boryka się z brakiem specjalistów, a my mamy nadzieję, że program – w pewnym stopniu – może temu zaradzić. Technicznie, projekt polega na certyfikacji i egzaminowaniu osób wg konkretnych kompetencji, dotyczących prowadzenia biznesu online (np. sklepu internetowego), ale także: marketingu internetowego, budowania marki, czy obszaru legislacyjnego, technologicznego, logistycznego. Skierowany jest natomiast zarówno do studentów uczelni biznesowych, osób pracujących w branży internetowej, jak i do osób, które chcą efektywnie sprzedawać przez Internet (ale niekoniecznie wiedzą jak). To także okazja do sprawdzenia swojej 70

MAREK TOMASZEWSKI Obecnie Project Manager w Fundacji Polak 2.0, tworzącej m.in. projekt „Profesjonalista w eHandlu” oraz zajmującej się organizacją wydarzeń dla branży ecommerce. W codziennej pracy ceni sobie pracę z klientem a także maksymalną efektywność. Absolwent Uniwerystetu Ekonomicznego w Poznaniu na wydziale Zarządzania. Prywatnie entuzjasta podróży, sportu, płyt winylowych i Iron Man!

Pierwszy egzamin odbędzie się już 15 grudnia, w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie, szczegóły na stronie www.ehandel.edu.pl wiedzy, czy zapoznania się z najnowszymi trendami (pytania układane są przez praktyków, a konsultowane z przedstawicielami największych e-sklepów). Możesz wziąć udział w Narodowym Teście Wiedzy ze sprzedaży w Internecie – prawie takim, jak te w telewizji – i to tylko za jedyne 149 zł.

DLACZEGO JESTEŚCIE W STANIE WYKSZTAŁCIĆ PROFESJONALISTÓW E-HANDLU?

JAK ZAMIERZACIE PROMOWAĆ PROFESJONALISTÓW? DLACZEGO CHCĄ ZDOBYĆ CERTYFIKAT?

My, jako Fundacja Polak 2.0, nie widzimy potrzeby pchania się przed szereg. Siłą projektu jest zaangażowanie naszych Partnerów. W całości opracowali oni pytania egzaminacyjne oraz materiały edukacyjne, które umożliwiają przygotowanie się do egzaminu. Postrzegamy to tak, że firmy na co dzień zajmujące się jakimś konkretnym obszarem e-commerce, dzielą się wiedzą i zarazem odpytują potencjalnych uczestników. Dzięki temu nasza baza pytań liczy sobie ok. 2000 pozycji. Naszym zdaniem jest to naprawdę niesamowite. Świadczy również o tym, jak bardzo pracodawcom zależy na znalezieniu (i wykształceniu) odpowiednich osób, skoro poświęcają czas i środki na tak angażujący projekt. Fundacja jest tutaj tylko parasolem, który spaja całą inicjatywę pod swoim szyldem. Oczywiście przez wiele miesięcy pracowaliśmy nad “ramami” i wytycznymi metodycznymi projektu, tak aby współpraca z Partnerami przyniosła konkretne owoce i była kompatybilna z procesem edukacyjnym (i egzaminami, które przeprowadzamy). W ogóle byliśmy bardzo zaskoczeni faktem, że tak wiele świetnych firm (ponad 50) podjęło z nami współpracę wyłącznie na bazie konceptu; w tym, m.in.: firmy z Grupy Allegro, Cursor, Home.pl, Getresponse, Conversion, Bluerank, Freshmail, SalesManago czy Cube Group (i to tylko po stronie Partnerów Merytorycznych). Dodatkowo mamy sklepy internetowe, które angażują się w program stażowy oraz przygotowywanie pytań; tu wymienić mogę choćby Answear.com, Heppin.com, Neo24.pl, Olive.pl czy Militaria.pl.

Każdy uczestnik, który uzyska pozytywny wynik na egzaminie (70%),otrzyma swój profil na stronie ehandel.edu.pl. W ten sposób chcemy stworzyć bazę fachowców, spośród których pracodawca będzie mógł znaleźć odpowiednią osobę. Na tym etapie program dzieli się na 3 poziomy trudności: stażysta, specjalista oraz menadżer. W ramach poziomu specjalisty, wyróżniamy jeszcze ścieżki rozwoju w kierunku marketingu, zarządzania ruchem użytkowników oraz technologii w e-commerce. Ponadto rozwijamy ideę Programów Stażowych, która polega na umożliwieniu studentom odbycia płatnych staży w największych polskich sklepach internetowych (i nie tylko). Zresztą wartością samą w sobie są już wspomniane materiały dydaktyczne, które z powodzeniem mogą rywalizować z internetowymi szkoleniami. W programie natomiast dostępne są za nieporównywalną cenę. KTO ODNOSI NAJWIĘKSZE KORZYŚCI Z TAKIEJ SYMBIOZY? Cała branża e-commerce to niesamowita okazja do sprawdzenia swojej wiedzy. Myślę, że jest to wielostronna platforma, gdzie grupami interesu są firmy oraz uczestnicy programu. Firmy przygotowują materiały, z nauki których korzystają uczestnicy programu. Takie osoby – dysponując już wiedzą na pewnym poziomie – mogą próbować swoich sił zasilając szeregi firm, zdobywając praktyczne doświadczenie, czy rozwijając się dzięki np. studiom podyplomowym. Liczymy nie tylko na efekt synergii, ale i na to, że swoją wiedzę sprawdzą zarówno osoby prowadzące e-sklepy, jak i ci, którzy dopiero zamierzają wkroczyć do świata e-commerce. 71

prezentacja

JESTEŚ POZYCJONEREM? SPRAWDŹ JAK NADĄŻYĆ ZA GOOGLE

Minęło już ponad 17 lat, odkąd Bill Gates wypowiedział pamiętne Content is the King, a jego przeczucie wydaje się wreszcie znajdować odzwierciedlenie w rzeczywistości. Rynek usług marketingowych – zwłaszcza w obrębie branży SEM/SEO – coraz bardziej skupia się na wykorzystywaniu wartościowych i unikalnych treści w walce o pierwszą stronę Google, niż na generowaniu nieskończonej liczby linków pozycjonujących. Bezpośredni wpływ ma na to (zapewne) zmieniony w ostatnich miesiącach algorytm Google, którego celem jest wyszukiwanie bardziej obszernych i złożonych niż dotąd fraz i zapytań. W praktyce oznacza to konieczność zweryfikowania dotychczasowego modelu funkcjonowania większości agencji pozycjonerskich. Może również nieść za sobą potrzebę rozbudowy zespołów, odpowiedzialnych za tworzenie wartościowych, unikalnych i zoptymalizowanych pod kątem nowego algorytmu treści. Czy potrzeba pozyskania wspomnianych treści musi jednak oznaczać konieczność generowania dodatkowych etatów? Internet oferuje sporo możliwości związanych z outsourcingiem działań pozycjonerskich, np. poprzez zlecenie ich freelancerom na specjalnych portalach. Jednak często znaleźć tam można jedynie pojedynczych

specjalistów. Od niedawna, na Polskim rynku funkcjonuje również portal, dzięki któremu zlecenie pracy 100 czy 300 osobom jednocześnie i pozyskanie tysięcy wartościowych i unikalnych treści, staje się tak proste, jak wpisanie polecenia w formularz zamówienia. To, co sprawia, że warto przyjrzeć mu się bliżej, to skala, jaką zapewnia ponad 10 000 realnych, zarejestrowanych użytkowników. Umożliwia ona przeredagowanie bądź napisanie kilku milionów znaków unikalnej treści na wskazany temat, z zachowaniem wskazanych słów kluczowych i zrealizowaniem innych wskazówek, nawet w kilka dni. Podobnie sprawa ma się z tłumaczeniami, wpisami na forach i blogach, komentarzami i opiniami w Social Media, czy linkowaniem i wynajmem powierzchni pod linki. Do tego: tysiące zweryfikowanych użytkowników, to tysiące realnych i unikalnych adresów IP, co dla branży SEM/SEO jest również nie bez znaczenia. Ten serwis, to www.inCLICK.pl. Warto go sprawdzić.

styl życia

Dreamlinerem w podróż marzeń Dalekie podróże nie oznaczają jedynie wycieczki do zupełnie innego, egzotycznego świata – wiążą się niestety także z długimi godzinami spędzonymi w samolocie. Niewątpliwie białe plaże, palmy i lazurowe morze w pełni wynagrodzą trudy podróży, po co jednak tracić na podróż do Meksyku 21 godzin, jeśli można dotrzeć tam w nieco ponad 12? W sezonie zimowym 2013/2014 polscy turyści wybierający się w egzotyczną podróż mogą wybrać się Boeingiem 787 Dreamliner.

Dzięki temu podróż jest mniej uciążliwa, a na miejsce docieramy bardziej wypoczęci. Wyloty odbywać się będą z warszawskiego Lotniska Chopina. Dreamlinery LOT-u oferują 252 miejsca pasażerskie w trzech klasach podróży: Elite Club, Premium Club i w klasie ekonomicznej. Niezależnie od tego, w jakiej klasie odbędziemy podróż Dreamlinerem, do dyspozycji będziemy mieć bogaty pakiet rozrywek: •

filmy na żądanie,

•

książki audio oraz muzykę,

•

e-reader do czytania aktualnych wydań czasopism, magazynów oraz książek,

•

gry dla pojedynczych lub grupowych graczy,

•

USB, dzięki któremu pasażerowie mogą zgrać materiały promocyjne dostępne na pokładzie,

•

możliwość śledzenia pozycji samolotu przez cały rejs.

Dreamliner PLL LOT, fot. Bjorn

Z Itaką polecimy na Dominikanę, do Wenezueli i do Kenii. Rainbow Tours zabierze podróżników Dreamlinerem na Sri Lankę, Tajlandię, do Meksyku, a także na Kubę. Loty Boeingiem 787 Dreamliner nie tylko pozwalają na krótszą podróż bez międzylądowań, ale także zapewniają wyższy komfort podróży. Tym, co wyróżnia Dreamlinera spośród innych samolotów, jest większa wilgotność powietrza oraz wyższe, bardziej komfortowe dla pasażera ciśnienie na pokładzie. 74

Wnętrze kabiny, fot. The Dreamliner

KLASA

KLASA PREMIUM CLUB

KLASA ELITE CLUB

EKONOMICZNA

Klasa o podwyższonym standardzie

Klasa biznes

Wygodne, nowoczesne fote- Szerokie, rozkładane fotele le (szerokość siedziska 43 cm) z regulacją zagłówka (szerokość siedziska 50 cm) Odległość między rzędami siedzeń 78-80 cm Siedzenia rozmieszczone w trzech rzędach Indywidualne monitory 8,9”, gniazdka elektryczne oraz Indywidualne monitory 12,4” gniazda USB schowane w środkowych podłokietnikach, gniazdka Słuchawki z redukcją szumów do zasilania przenośnych Posiłki oraz napoje za dopłatą urządzeń elektrycznych oraz w trakcie serwisu pokładowe- gniazda USB

Luksusowe fotele rozkładające się do pozycji leżącej (długość fotela 190 cm, szerokość siedziska 54 cm) Siedzenia rozmieszczone w trzech rzędach Indywidualne, duże monitory 15”, gniazdka do zasilania przenośnych urządzeń elektrycznych oraz gniazda USB

Słuchawki z redukcją szuSłuchawki z redukcją szumów mów, koce, poduszki oraz przybory toaletowe Bezpłatny catering, napoje bezalkoholowe i wybrane Ruchome zasłonki pomiędzy alkohole. fotelami pozwalające na oddzielenie się od współuczestW Warszawie prioryteto- ników lotu wa odprawa przy odrębnym stanowisku przeznaczonym Bezpłatny catering, napoje tylko dla klientów klasy bezalkoholowe i alkoholowe

W Warszawie priorytetowa odprawa przy stanowiskach LOT Elite Club/Business Class Dopłata 999 PLN za osobę Dopłata 1599 PLN za osobę w obie strony w obie strony

O ile krócej Dreamlinerem? Kierunek

Organizator

Czas podróży na rej- Czas podróży Boesach czarterowych ingiem 787 LOT-u na z międzylądowaniem rejsach czarterowych bez międzylądowań

Kenia

Itaka

10 h 35 min

8 h 13 min

Dominikana

Itaka

13 h 45 min

10 h 51 min

Sri Lanka

Rainbow Tours

17 h 30 min

8 h 40 min

Tajlandia

Rainbow Tours

16 h 40 min

9 h 45 min

Meksyk

Rainbow Tours

21 h 05 min

12 h 35 min

Materiał przygotowany przez zespół www.qtravel.pl

styl życia

Generowanie ruchu cz.2

Gdy Jacek przyszedł do kawiarni, Kasia analizowała sprzedaż i opinie pozyskane w ostatnich dwóch tygodniach. Jacek wyczuł, że nie jest zachwycona rozwojem sytuacji i zapytał: - Co się wydarzyło w ostatnim tygodniu Kasiu? - Zdobyliśmy 3 opinie w porównywarkach i 5 w serwisie aukcyjnym . Jacek pomyślał, że to dobra wiadomość, bo oznaczało to kolejne sprzedaże. Zmarszczył jednak czoło dając znak, że słucha o co chodzi. - Niestety, wszystkie opinie i komentarze są bardzo szablonowe – powiedziała Kasia. Co więcej, część osób zaniża ocenę za kontakt lub czas realizacji zamówienia, a w treści opinii nie ma żadnego uzasadnienia tej sytuacji. - Ciężko zadowolić wszystkich – rzucił od niechcenia Jacek, choć wiedział, że taka odpowiedź nie zadowoli jego rozmówczyni. Kontynuował: - Zawsze możesz dzwonić, pisać indywidualne maile z prośbą o opinie i w inny sposób pokazać, że zależy Ci na dobrym odbiorze Twojej oferty. W żaden sposób nie ukrywaj też, że jesteś na początku biznesowej kariery; klient powinien czuć, że realnie pomaga Ci rozwijać skrzydła, pisząc kilka zdań pozytywnego komentarza na temat Twojego sklepu. Bądź za to wdzięczna. Poza tym, od czego masz szereg przyjaciół. Niech i oni poświadczą Twoją wiarygodność i solidność w sieci.

Przejdźmy do tego, co zaplanowaliśmy na dziś – powiedział, ucinając dalszą dyskusję o opiniach i zaufaniu jakby chciał uniknąć zgłębiania tego tematu. - Jaki ruch odnotowałaś w sklepie w ubiegłym tygodniu? - Niecałe 90 odwiedzin, w tym kilkadziesiąt przejść z porównywarek, kilkanaście bezpośrednich wejść na stronę, a także kilkanaście wejść z wyszukiwarki po wpisaniu domeny sklepu. To słabo prawda? - Biorąc pod uwagę poziom ruchu i kilka sprzedaży, to bardzo dobrze – skwitował Jacek. Dobrze, w tym tygodniu rozpoczniemy generowanie ruchu z kampanii Google AdWords. Na pewno czytałaś już o tej formie reklamy w wyszukiwarce, dlatego zanim zapytasz: „Dlaczego jest dobra na start?”, odpowiem, że przynosi natychmiastowe efekty. Zakładasz konto, tworzysz reklamę, dokonujesz płatności i generujesz ruch na stronie. - Czytałam też, że szybko można wtopić dużo pieniędzy – przerwała z uśmiechem Kasia. - Cała sztuka polega na tym, żeby kampanię optymalizować – dodał Jacek z szybkością karabinu maszynowego, a następnie z precyzją kałasznikowa wystrzelił z siebie kilka wskazówek:

- rozpoczynaj od kampanii ogólnych, związanych z tematyką Twojego sklepu; - twórz grupy reklam dla poszczególnych kategorii w Twoim sklepie; - staraj się wyłapywać słowa kluczowe, które generują największy ruch (a najlepiej konwersję) i zawężaj je, dopasowując do nich stronę docelową i treść reklamy. Powyższe działania podnoszą wynik jakości prowadzonych kampanii. To z kolei wpływa na obniżenie kosztów, jak też wyświetlanie Twoich reklam wyżej i częściej. - Aha – wyjąkała Kasia, a Jacek dalej przeprowadzał szturm: - korzystaj z podpowiedzi Google, a następnie optymalizuj otrzymane wskazówki; - dla słów kluczowych, które generują konwersję twórz odrębne grupy reklam i znowu optymalizuj treść reklamy; - gdy zbierzesz sporą grupę osób odwiedzających Twoją stronę, uruchom kampanię remarketingową (najlepiej graficzną); to pozwoli budować rozpoznawalność Twojej marki i powinno wpłynąć na wzrost współczynnika konwersji z generowanego ruchu; - zainteresuj się reklamą Google Shopping, która od niedawna dostępna jest również dla polskich sklepów internetowych. I najważniejsze: nie licz na to, że kampania uzyska zadowalające ROI już w pierwszych tygodniach. Na dobre efekty potrzeba czasu i optymalizacji, a do dobrej optymalizacji potrzebujesz danych statystycznych, które również przyjdą z czasem. Prowadzenie kampanii AdWords w pierwszych miesiącach funkcjonowania sklepu internetowego, ma jeszcze jedną znaczącą zaletę: stosunkowo szybko wyłapiesz słowa kluczowe, które generują sprzedaż. Dopiero wtedy warto rozważyć pozycjonowanie sklepu na te słowa. Pozycjonowanie na własne frazy jest najczęściej popełnianym błędem SEO. Z kolei agencja, której zlecisz pozycjonowanie, rzadko powie Ci, że frazy, które dobrałaś są kiepskie.

RADA JACKA Wykorzystaj potencjał wyszukiwarki Google, która w naszym kraju stanowi ponad 90% całego wyszukiwania w sieci. W pierwszej kolejności generuj ruch z AdWords, starając się optymalizować koszty, a następnie zwiększaj konwersję (remarketing, reklama graficzna). O szczegółach obsługi konta AdWords doczytasz w pomocy AdWords. Następnie – gdy reklama AdWords będzie przynosić stabilne i zadowalające ROI – wybierz te słowa kluczowe, które warto pozycjonować w celu obniżenia kosztów i zwiększenia ruchu w Twoim sklepie.

Opowiastki e-biznesowe

Rusza portal ezakupy.uokik.gov.pl Konsumencie, czy robiąc zakupy w sieci zastanawiasz się jaki jest termin na oddanie pełnowartościowego towaru? A może nie wiesz kto ponosi koszty przesyłki w przypadku reklamacji? Odpowiedzi na te oraz wiele innych pytań związanych transakcjami internetowymi znajdziesz na nowym portalu ezakupy. uokik.gov.pl stworzonym z inicjatywy Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Serwis ezakupy.uokik.gov.pl powstał z myślą o konsumentach chcących bezpiecznie i świadomie kupować w sieci. Jego celem jest przybliżenie praw oraz obowiązków związanych z e-transakcjami, które różnią się znacznie od tych obowiązujących w tradycyjnych sklepach. Portal zawiera m.in. obszerny zbiór pytań i odpowiedzi dotyczących najbardziej nurtu-

jących kwestii związanych z handlem w internecie. Uwzględniono przy tym zmiany, jakie wniesie Dyrektywa o prawach konsumentów, która zostanie wprowadzona 13 czerwca 2014 r. Ponadto w serwisie zamieszczono liczne przykłady klauzul niedozwolonych, wzory przydatnych pism oraz wskazówki gdzie i jak można uzyskać pomoc w przypadku zawarcia transakcji z nieuczciwym e przedsiębiorcą. Konsumencie, dzięki portalowi ezakupy. uokik.gov.pl dowiesz się np. czy do oddania towaru potrzebne jest oryginalne opakowanie i paragon; jak należy postępować, gdy przesyłka z towarem jest uszkodzona oraz kto w przypadku zakupów grupowych odpowiada za nienależyte wykonanie umowy. Ezakupy.uokik.gov.pl to źródło wielu praktycznych informacji dla kupujących w sieci. Wejdź i przekonaj się sam!

Sąd uznał, że Allegro wymusza korzystanie z PayU Jak donosi Gazeta Wyborcza, Allegro przegrało sprawę sądową z jednym ze swoich sprzedawców. Poszło o obowiązek korzystania przez sprzedawców z usługi PayU. Walka toczyła się w dwóch instancjach, i w obu Allegro przegrało, ale regulaminu zmienić, jak na razie, nie chce. Według Gazety Wyborczej, sprzedawca Cezary Dybowski, skierował sprawę do sądu z powodu następujących punktów w regulaminie: 1. Art. 5 punkt 5.8 regulaminu 2. Art. 1 punkt 1.5 załącznika nr 8 do regulaminu 3. Art. 2 punkt 2.2 załącznika nr 8 do regulaminu 4. Art. 3 punkt 3.5 załącznika nr 8 do regulaminu 5. Art. 5 punkt 5.9 regulaminu 6. Art. 6 punkt 6.13 regulaminu 7. Art. 7 punkt 7.7 regulaminu

Autor pozwu sądowego wysunął w stosunku do Allegro dość poważne zarzuty:

Więcej codziennie na www.mensis.pl

„Cezary Dybowski w rozmowie z Wyborcza.biz tłumaczy, że Allegro nie może zmuszać użytkowników do korzystania z PayU. Nie walczy z usługą jako taką, ale przymusem jej stosowania. Podejrzewa, że w okresie między przelaniem pieniędzy przez kupującego a przekierowaniem ich na konto sprzedającego grupa Allegro tymi środkami „spekuluje”. Zaznacza, że kiedyś sprzedający nawet do trzech dni nie otrzymywał pieniędzy, po jego pozwie pieniądze przelewano szybciej”. Swoje obawy przelał na pozew sądowy w ramach którego tłumaczył, że istnieje możliwość spekulowania pieniędzmi np. instrumentami finansowymi o wysokim ryzyku. Allegro odparło zarzuty, że nie ma takiej możliwości, ponieważ tego wymaga prawo o usługach płatnicznych. Ponadto portal oczekuje na uzasadnienie wyroku i nie wyklucza kasacji – stąd zmian regulaminu, jak na razie, nie będzie.