Mensis.pl nr 47 - magazyn e-commerce by Mensis.pl

MENSIS

47/2017

MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące e-handlu, e-marketingu i e-biznesu dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

WYDAWCA MENSIS.PL EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń NIP 9281877891 REGON 080162022 Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

REDAKCJA Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Jakub Szajdziński Karolina Kalińska Robert Banaszak Arkadiusz Roszak

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

połowie ubiegłego roku rynek ogłosił wielki powrót Merlina, a w marcu bieżącego roku media informowały o sprzedaży marki Cdp.pl. Za tymi wydarzeniami stała niewidoczna wcześniej na polskim rynku firma TopMall - właściciel sklepu internetowego Topmall.ua. Jak to się stało, że niewielki sklep przejmuje popularne polskie marki? Jakie ambicje ma Łukasz Szczepański - Prezes rozwijającego się holdingu Merlin Group S.A.? Gdzie Grupa Merlina szuka przewagi biznesowej, dlaczego miejsce na zyski widzi w B2B oraz jakie akwizycje planuje w przyszłości - o tym w wywiadzie na stronie 15. W tym wydaniu „Mensis” rozmawiam również z Arturem Racickim - seryjnym przedsiębiorcą, o którym usłyszała cała Polska gdy do inwestycji w swój biznes przekonał Rafała Brzoskę. Artur szczerze opowiada o popełnianych błędach na etapie rozwijania projektów biznesowych i dzieli się doświadczeniami z budowania globalnej usługi B2B. Rozmowa z nim będzie cenna nie tylko dla startupujących przedsiębiorców. Bieżący numer to szereg porad o prowadzeniu marketingu B2B, pozyskiwaniu leadów, a także informacje o najczęściej popełnianych błędach przy konstruowaniu umów pomiędzy przedsiębiorstwami. Zapraszam do lektury!

WSPÓŁPRACA Maciej Dutko Piotr Oracz Krzysztof Skubis Katarzyna Czeremańska Maja Kowalska Witold Sikora Krzysztof Marzec

MENSIS

47/2017

SPIS TREŚCI

FELIETONY 06

Jakie możliwości stwarza popełnienie błędu?

STRATEGIE 24

KRZYSZTOF SKUBIS 09

Internet Rzeczy - narodziny trendu

Jakie B2B, takie B2C - trudna prawda o e-handlu ANDRZEJ LEMAŃSKI

PARTNERZY

Digitalizacja B2B to za mało do sukcesu

Optymalizacja konwersji w B2B, cz. 1

Facebook Messenger Bot rozmawiaj z klientem, kiedy Twoja konkurencja śpi KATARZYNA CZEREMAŃSKA

Generowanie leadów B2B w Google AdWords KRZYSZTOF MARZEC

PIOTR ORACZ

Harmonogramowanie i estymacje projektów e-commerce ROBERT BANASZAK

Nie bądź cenodajką! 21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji. Odcinek 4: Profesjonalizuj! Czyli jak cię widzą, tak ci płacą MACIEJ DUTKO

ARKADIUSZ ROSZAK

Rozmowa z Łukaszem Szczepańskim Prezesem zarządu Merlin Group S.A.

WITOLD SIKORA 21

Koniec podziału na Online i Offline

Niezawodne strategie generowania leadów w B2B MAJA KOWALSKA

Własny sklep jako platforma do promowania własnych marek ANDRZEJ LEMAŃSKI

KRZYSZTOF RDZEŃ

ARKADIUSZ ROSZAK

RYNEK

Rozmowa z Arturem Racickim Prezesem zarządu Social WiFi

MARKETING

RUBRYKI STAŁE 54

Nieznajomość prawa kosztuje, czyli 3 podstawowe zasady, które trzeba znać, aby odpowiednio uregulować prawa autorskie w umowach B2B JAKUB SZAJDZIŃSKI

felieton felieton

mensis.pl

Jakie możliwości stwarza popełnienie błędu

Krzysztof Skubis

Proponuję Ci nieoczywiste spojrzenie na sytuację, w której popełnisz błąd. Zamierzam Ci pokazać jakie możliwości się przed Tobą otwierają, gdy już błąd popełnisz i się do niego przyznasz. Uwaga: przyznanie się do błędu jest bardzo ważne – bez tego nie pojawią się te nowe możliwości. Ale o jakie możliwości chodzi? W usługach lub sprzedaży chodzi o końcową ocenę klienta, w porównaniu z sytuacją, gdy żadnego błędu nie popełniłeś.

Stan Slap Stan Slap https://www.slapcompany.com/ w moim odczuciu to postać wskazująca na nieoczywiste uwarunkowania naszej świadomości (i podświadomości). W dodatku tę wiedzę potrafi wykorzystywać w biznesie. I nie chodzi o manipulację klientami, ale o dostarczanie im prawdziwej wartości. W dodatku prawdziwej wartości, o której klient nawet nie marzył (a na pewno się jej nie spodziewał). Stan odnosi duży sukces we współpracy z wielkimi firmami. Słyszałem, że jego usługi są bardzo drogie, ale nie narzeka na brak klientów, bo jego rady przynoszą wyjątkowe efekty. Uczestniczyłem raz w sesji, którą prowadził Stan. W czasie tej sesji Stan opowiedział o kilku swoich pomysłach i ich rezultatach. Najbardziej podobała mi się historia związana z firmą GAP. Pewien biznesmen z Chicago przyleciał na spotkanie z klientem do Nowego Jorku. Miał trochę wolnego czasu więc wstąpił do sklepu firmy GAP i kupił kilka t-shirtów (lubił wyroby firmy GAP). Potem pojechał na spotkanie. Spotkanie jednak w ostatniej chwili dowołano. W ramach rekompensaty odwieziono go na lotnisko limuzyną i zwrócono koszty podróży oraz zapłacono za jego czas. W domu (w Chicago) klient jeszcze raz obejrzał zakupione w Nowym Jorku t-shirty. Teraz już nie wydawały mu się takie atrakcyjne. Nie mógł zrozumieć po co nakupił ich za prawie 200 dolarów. W dodatku zrobił to w Nowym Jorku (gdzie nie ma już żadnych interesów) i na domiar złego nie wziął rachunku. Zły na siebie wrzucił gdzieś w kąt szafy te t-shirty i postanowił, że nigdy więcej nie będzie dokonywał zakupów w sklepach firmy GAP.

Tak się złożyło, że nasz bohater zatrudnił firmę Stana Slapa do przeprowadzenia jakiejś akcji. I w jednej z rozmów opowiedział o swojej przygodzie w Nowym Jorku. Od tej chwili nie miał już spokoju. Stan oraz jego ludzie ciągle nawiązywali do tej historii w kontekście: „jaka to bezczelność ze strony wrednej firmy GAP, że żąda od klientów, aby zwrotów dokonywali tylko w miejscu zakupu, a w dodatku posiadali jakiś paragon, czy rachunek. Że też nikt im jeszcze nie dał nauczki!” Tak motywowany nasz biznesmen nie wytrzymał. Zebrał się któregoś dnia, wziął ze sobą zakupione w Nowym Jorku t-shirty, podjechał do najbliższego sklepu firmy GAP, wszedł do środka i prasnął o stół torbą z koszulkami. Stojąca za ladą drobna dziewczyna nieco drżącym głosem, ale jednak wyrecytowała: „Szanowny Panie. Widzę, że jest Pan mocno poruszony. Oczywiście, jeśli Pan sobie tego życzy, natychmiast wezwę swojego szefa. Jednak, jeśli Pan pozwoli, najpierw chciałabym wyjaśnić jaka jest nasza polityka w sprawie zwrotów. Po pierwsze: klient może zwrócić zakupiony artykuły firmy GAP w dowolnym innym sklepie firmy GAP. Po drugie: nie potrzebujemy żadnych rachunków, ani paragonów – umiemy rozpoznać wyroby naszej marki. Po trzecie: klient nie potrzebuje tłumaczyć dlaczego chce zwrócić zakupiony towar. Po czwarte: zwrotu pieniędzy dokonujemy od ręki. Czy mam wezwać mojego szefa?” Jak myślisz: co poczuł nasz bohater? Ulgę? Wcale nie. W pierwszym ruchu poczuł złość. To on tyle czasu się woził z tym, jak to przyjdzie do firmy GAP, jak to im wygarnie, a tu… nie ma co wygarniać. Zrobili wszystko tak, jak on nawet nie marzył, że zrobią. I to zanim zdążył powiedzieć choćby jedno słowo. Podziw, który potem nastąpił był większy niż początkowa złość.

felieton

Jak uważasz: czy nasz bohater jest nadal klientem GAP? Typowym, czy wiernym? Jak przyznał się potem Stan Slap: pracował wcześniej z firmą GAP (zanim zaczął współpracę z naszym bohaterem) i namówił ich do takiego postępowania. Zarząd i pracownicy GAP zastanowili się: jakie problemy mogą mieć ich klienci i jak należałoby takich klientów potraktować, żeby zaskoczenie tych klientów było takie, że wystrzeli ich z ich skarpetek”.

Jak chciałbyś być potraktowany w takiej sytuacji? Wracam teraz do sytuacji popełnionego błędu. Popełniłem błąd. Przyznałem się do niego: bez zwalania winy na innych, bez szukania usprawiedliwień, itp. To już dużo. Ale czy to wystarczy? Jeśli ktoś spowoduje stłuczkę to nie wystarcza mi, że przyzna się do winy i mnie przeprosi. Oczywiście, że podpisze mi papiery, abym mógł oddać mój samochód do naprawy korzystając z OC sprawcy. Ale przecież ja ponoszę wymierną dodatkową szkodę: muszę załatwiać formalności związane z naprawą, muszę przez pewien czas korzystać z samochodu innego niż ten, którym jeżdżę zazwyczaj (zakładam, że dostanę samochód zastępczy), itd.. Są też szkody niewymierne: zdenerwowałem się, może się przestraszyłem. Wypadałoby żeby sprawca zrobił coś więcej. Jakoś mi te niedogodności wynagrodził. I do tego Cię namawiam. Po pierwsze: oczywiście masz obowiązek zwykłego usunięcia skutków swojego błędu. To, mam nadzieję, nie podlega dyskusji. Skoro się przyznaję do błędu

mensis.pl

(to moja wina) to wszystkie wynikające z mego błędu skutki mam obowiązek usunąć bez jakiegokolwiek ponaglania lub przypominania. To jest minimum opisane w przykładzie ze stłuczką samochodowa. To jednak sprawy nie zamyka. Pokrzywdzony nadal może odczuwać żal i mieć pretensje, że nie byłem wystarczająco ostrożny i spowodowałem stłuczkę, a teraz on ma całą masę spraw do załatwienia z powodu mojego błędu. I to mu rozbija jego plany na dzisiaj, a może też na kilka najbliższych dni. Po drugie: warto się zastanowić jak zrekompensować poszkodowanemu dodatkowe niedogodności. Może wypełnię za niego druki związane ze zgłoszeniem szkody, podwiozę go gdzieś, zaoferuję mu swój samochód do czasu, gdy dostanie zastępczy (albo nawet do czasu aż zostanie naprawiony jego samochód – jeśli mój jest lepszy), zadzwonię do jego kontrahenta i poinformuję dlaczego (przeze mnie) spóźni się na spotkanie, itd. Może zaoferuję jakąś swoją usługę gratis w ramach rekompensaty za stracony czas, zaproszę na obiad lub kolację do dobrej restauracji, podaruję dobre wino, whisky, koniak (coś co poszkodowany lubi). Ale nawet to nie spowoduje zapewne, że poszkodowany mnie polubi. Owszem, zapewne lekko się zdziwi, pomyśli, że natrafił na kogoś naprawdę uczciwego. Może nawet jego żal będzie mniejszy. Ale raczej nie więcej. A ja piszę o tym, że błąd może być szansą na zdobycie ogromnego szacunku drugiej strony. A w kontekście biznesowym to oznacza zaufanie, które dzięki temu zdobywam. Taki klient będzie moim wiernym klientem przez wiele kolejnych lat. A co trzeba zrobić żeby tak się stało?

... błąd może być szansą na zdobycie ogromnego szacunku drugiej strony. A w kontekście biznesowym to oznacza zaufanie, które dzięki temu zdobywam. Taki klient będzie moim wiernym klientem przez wiele kolejnych lat.

felieton

mensis.pl

Po trzecie: zaskoczyć pozytywnie tak, że „wypadnie ze swoich skarpetek”. Uwaga: Wywołanie wielkiego pozytywnego zaskoczenia wcale nie oznacza, że musi być ono związane z ogromnymi nakładami finansowymi lub czasowymi – choć tak nam się najczęściej wydaje. Przygotowanie takiego zaskoczenia wymaga dobrego planu, ale też znajomości klienta. Trzeba mu zaoferować coś co ma dla niego (dla klienta) dużą wartość, a czego się nie spodziewa otrzymać. I to jest dość trudne zadanie intelektualne.

Przykład z mojego doświadczenia Pracowałem przez kilka lat w amerykańskiej korporacji świadczącej usługi w obszarze IT. Po zakończonych projektach wysyłaliśmy do klientów ankiety, w których oceniano naszą pracę w skali 0-10. Większość projektów prowadziliśmy dobrze, bez wpadek: dostarczaliśmy o czasie i w terminie. Zakres projektu odpowiadał temu czego klient oczekiwał. I jakie oceny zbieraliśmy? Siódemki lub ósemki. Niby całkiem nieźle, ale… Dla korporacji liczył się głównie tzw. „procent top-boxów”, czyli jak często otrzymywaliśmy ocenę 9 lub 10. A to się praktycznie, w dobrze prowadzonym projekcie, jednak nie zdarzało. Pytaliśmy czasem klientów, którzy już wypełnili ankietę: „co możemy zrobić, aby dostać wyższą ocenę?”. I co słyszeliśmy: „W zasadzie to nic nie musicie zmieniać. Nie daliśmy wam dziesiątki, bo to by oznaczało ideał, dziewiątka to też trochę za dużo – w głowach, by się wam poprzewracało. Ósemka, czy siódemka w skali od 0 do 10 to przecież bardzo wysoka ocena”. I ta wypowiedź mówi wszystko. Gdy zrobisz poprawnie (nawet bardzo dobrze) wszystko, co do Ciebie należy: nie dostaniesz noty 10, często nie dostaniesz nawet 9 - dostaniesz raczej 8 lub nawet 7.

Dlaczego popełnienie błędu jest szansą? Gdy popełnisz błąd, który klient zauważy to Twoje notowania spadają. I, jeśli nic z tym nie zrobisz, pozostaną niskie. Jednak jeśli odważnie (bez wykrętów) się do tego przyznasz - zyskujesz szacunek. Ten szacunek jest nawet większy niżby się należało, bo klient już Cię zaszufladkował, a Ty go zaskakujesz swoją postawą. Jeśli dodatkowo naprawisz swoje błędy bez poganiania, biorąc pod uwagę wszystkie straty, które klient

poniósł – wracasz często nawet trochę powyżej oceny, którą byś dostał, gdyby błąd się nie przytrafił. Natomiast, gdy w takiej sytuacji zrobisz coś czego klient się w ogóle nie spodziewał – dostajesz na koniec dziesiątkę (rzadziej dziewiątkę) i masz wiernego klienta na długie lata. Zwróć uwagę, że gdy zrobisz błąd to klient się po Tobie już za wiele nie spodziewa – więc nie trzeba żadnych specjalnych cudów, aby go oczarować. Uwaga: Nie polecam specjalnego popełniania błędów, aby potem klienta oczarować swoją postawą. Gdy to się wyda – nie masz u tego klienta więcej żadnych szans.

Krzysztof Skubis Pomagam w opanowaniu stresu (zarządzaniu emocjami). Większość życia zawodowego spędziłem w korporacjach, głównie jako manager lub kierownik projektu (w obszarze IT). Mam za sobą wiele korporacyjnych szkoleń z zakresu coachingu i mentoringu oraz wieloletnie doświadczenie jako coach i mentor. Zdobyłem certyfikat ACC wydany przez International Coach Federation (ICF), jestem też Certyfikowanym Coachem CoachWise. Mam też kilkuletnie doświadczenie jako instruktor i trener. Piszę o coachingu, stresie, emocjach w Productive! Magazine oraz Mensis.pl. Prowadzę też bloga: http://skris.pl/. Jestem magistrem fizyki oraz doktorem nauk medycznych.

felieton mensis.pl 9

10 felieton

Internet Rzeczy Narodziny Trendu

Arkadiusz Roszak

Sztuczna Inteligencja (Artificial Intelligence, AI) zdominuje nasze życie w sposób bezpośredni oraz pośredni. Bezpośrednio jako przedmioty, programy i aplikacje codziennego użytku. Pośrednio jako komponent wiodących technologii w dziedzinie IT. Badania i raporty najważniejszych trendów na najbliższe lata (m.in. Badanie Future Workforce Study, na zlecenie Della i Intela; Raport 10 Hot Consumer Trends for 2017, firmy Ericsson) nie pozostawiają złudzeń. AI zanotuje największy rozwój, a wraz z nią Internet Rzeczy (Internet of Things, IoT). Ponieważ o AI sporo materiałów pojawiło się w ostatnich numerach „Mensis” dzisiaj słów kilka o rzeczach podłączonych do internetu, ale... w trochę oldskulowej konwencji. Na początku był telegraf Kiedy 21 października 1832 roku rosyjski wynalazca Baron Schilling przeprowadził transmisję sygnału między dwoma telegrafami, znajdującymi się w osobnych pokojach, nikt nie zdawał sobie sprawy, że właśnie narodził się trend upowszechniania technologii nazwany 167 lat później Internetem Rzeczy.

Detektyw Dick Tracy ubiera radio W międzyczasie pojawiło się jeszcze kilka wynalazków stanowiących bardziej lub mniej świadome prototypy wearable, virtual i intelligence technology. W 1946 roku komiksowo-filmowy bohater, detektyw Dick Tracy, założył nadgarstkowe radio 2-Way Wrist przypominające dzisiejszego smartwatcha. Dzięki, niemu mógł komunikować się z posiadaczami takich samych urządzeń, na wzór późniejszych walkie-talkie.

mensis.pl

felieton

Aplikacja w bucie Dekadę później (1955) matematyk Edward Thorp, razem z innym wykładowcą z kalifornijskiego MIT Claude’m Shannonem, opracowali analogowe urządzenie do przewidywania wygranych w ruletkę. Roulette computer wyposażony był w 12 tranzystorów przymocowanych do nadgarstka i połączonych przewodami z przyciskiem umieszczonym w bucie. Przycisk naciskany dużym palcem informował komputer o momencie kiedy kulka mijała wyznaczone miejsce na stole, np. numer „0”.

Rejestrowana trzy- lub czterokrotnie zmienna pomagała maszynie wyliczyć, z 44-procentowym prawdopodobieństwem, na jakiej liczbie zatrzyma się ruletka. System komunikował się z graczem za pomocą ośmiu dźwięków, z których ostatni ósmy sygnał następował przy numerze z największymi szansami na wygraną. Komputer, który został zminiaturyzowany do wielkości paczki papierosów i mocowany pod ubraniem stał się najprawdopodobniej pierwszym w historii wearable device.

Roulette computer stał się najprawdopodobniej pierwszym w historii wearable device. Wirtualne wariacje Mortona Heiliga W latach 50-tych pojawiły się urządzenia, które uruchomiły wyobraźnię inżynierów w kierunku kreowania świata wirtualnego. Morton Heilig, amerykański wynalazca, stworzył stereoskopowo-telewizyjny aparat dla indywidualnego użytkownika (Telesphere Mask), który wyglądem i sposobem działania do złudzenia przypominał współczesne gogle VR. Mocowane do głowy okulary, składające się z dwóch kineskopów, dwóch soczewek, pary słuchawek i dwóch dmuchaw, mogących imitować wiatr i roznosić zapachy, miały za pomocą obrazu wyświetlanego w stereoskopowym 3D przenosić użytkownika w projektowany świat wirtualny. Rozbudzona wyobraźnia Heiliga nie dawała za wygraną, dzięki czemu w 1962 roku inżynier opatentował sensoramę. Urządzenie, przypominające arcade’owy symulator z późniejszych lat 80-tych, które potrafiło wyświetlać kolorowy stereoskopowy obraz 3D w szerokim polu widzenia, odtwarzać dźwięk stereo, przechylać fotel oraz generować drgania, wiatr, a nawet zapachy. Maszyna nie doczekała się masowej produkcji, ale prezentowana przez nią dziesięciominutowa przejażdżka rowerem po Brooklynie, była bez wątpienia pierworodną kreacją wirtualnej rzeczywistości. Piórem po oscyloskopie Rok po sensoramie doktorant MIT Ivan Sutherland napisał program Sketchpad, wspomagający tworzenie rysunków technicznych i rewolucjonizujący świat komputerów. Wyjątkowo zaawansowana jak na tamte czasy aplikacja, posiadała intuicyjny interfejs graficzny oraz rozbudowany system parametryzacji i zależności wymiarowo-geometrycznych tworzo-

nych rysunków. Praca z programem odbywała się za pomocą pióra świetlnego kreślącego linie wprost na ekranie monitora, którym w tamtych czasach był specjalnie przystosowany oscyloskop. Jak łatwo się domyślić wynalazek Sutherlanda stał się pierwowzorem graficznego interfejsu użytkownika oraz początkiem aplikacji CAD (Computer Aided Engineering).

10 felieton

felieton mensis.pl 11

Jak łatwo się domyślić wynalazek Sutherlanda stał się pierwowzorem graficznego interfejsu użytkownika oraz początkiem aplikacji CAD. Schłodzona Coca-Cola i smart toster W 1982 roku pojawił się wynalazek torujący drogę inteligentnym urządzeniem domowym. Członkowie zespołu Carneige Mellon School of Computer Science wyposażyli zwykły automat Coca-Coli w mikroprzełączniki połączone z komputerem pracującym w sieci. Dzięki temu wchodząc pod adres IP: 128.2.209.43, mogli na swoich terminalach sprawdzić ile butelek aktualnie znajduje się w maszynie oraz kiedy stają się odpowiednio schłodzone.

W 1990 roku John Romkey zaprezentował toster, który jako pierwszy w historii, stał się urządzeniem włączanym i wyłączanym przez internet. A pięć lat później Siemens pochwalił się internetową kamerą ubieralną otwierając drogę do popularnego dziś lifeloggingu (1995). Spiritus movens IoT Oczywiście nie sposób wymienić wszystkich wynalazków, które w większym lub mniejszym stopniu przyczyniły się do powstania Internetu Rzeczy. Jednak przełomowy moment nastąpił w 1999 roku kiedy dyrektor Auto-ID Center Kevin Ashton, wykorzystując technologię RFID (Radio – Frequency Identification) do identyfikacji poszczególnych urządzeń połączonych w ramach jednej sieci, po raz pierwszy użył terminu Internet of Things.

Przełomowy moment nastąpił w 1999 roku kiedy Kevin Ashton, wykorzystując technologię RFID do identyfikacji poszczególnych urządzeń połączonych w ramach jednej sieci, po raz pierwszy użył terminu Internet of Things.

Od tego momentu świat zaczął produkować coraz więcej przedmiotów podłączalnych do sieci. Zgodnie z ideą M2M (machine-to-machine) opisaną w 2004 roku przez Georga Lawtona: „maszyny mają większą wartość, jeśli są połączone w sieć, a sieć jest tym wartościowsza, im więcej połączonych w niej maszyn” (Machine-to- machine technology gears up for growth, Computer 2004). Smartrewolucja Prawdziwy renesans IoT nastąpił pod koniec pierwszej dekady XXI wieku wraz z wprowadzeniem na rynek smartfonów. W 2008 roku zorganizowano pierwszą europejską konferencję na temat Internetu Rzeczy, a kolejne miesiące przyniosły narodziny technologii IoT w naszym dzisiejszym rozumieniu. Wbrew samej nazwie Internet Rzeczy bardziej niż na przedmiotach skupia się na danych. To rzeczywistość, w której przedmioty fizyczne połączone w sieciach, mają stały dostęp do internetu i mogą samodzielnie lub w grupach gromadzić oraz przetwarzać dane, a także wzajemnie je przekazywać.

mensis.pl

felieton

Rzeczywistość smart Internet Rzeczy w połączeniu z inteligentnymi maszynami, programami i aplikacjami, sensorami, GPS oraz transmiterami najnowszej generacji (Beacon dla Bluetooth 4.0 BLE) pozwala na tworzenie inteligentnych przedmiotów (autonomiczne pojazdy), domów (X10, Teletask, LCN), miejsc pracy (The Smart Work Center Wemmel), fabryk (The Siemens Electronic Works facility in Amberg), miast (Songdo IBD), sieci zdrowia, systemów energetycznych (SmartGridCity, Multigrid RIDER), pomiarowych oraz monitorujących. To najszybciej rozwijający się rynek w branży IT, który przy założeniu 25-50 mld urządzeń podłączonych w 2019 roku do sieci ma osiągnąć wartość 1,3 bln USD. Jego oddziaływanie na rzeczywistość jest tak silne, że stanowi główny komponent Czwartej Rewolucji Przemysłowej, najpełniej reaktywując swój potencjał w idei Smart Factory.

Arkadiusz Roszak Przedsiębiorca, a wcześniej administrator w Instytucjach Europejskich. Specjalista w zakresie komunikacji. Podróżnik, bloger, copywriter i miłośnik zrównoważonego stylu życia pomiędzy Sztuczną Inteligencją a Życiodajną Permakulturą. Zainteresowany nowymi technologiami, systemami open cource dla AI, dziecięcym rynkiem outdoorowym oraz zagadnieniami etycznymi w życiu i w biznesie. arkadiusz.roszak@minitraper.pl

rynek

mensis.pl

WŁASNY SKLEP jako platforma do promowania własnych marek Andrzej Lemański

Handel internetowy zmienia się szybko. Kilka lat temu witaliśmy rewolucję m-commerce. Potem żegnaliśmy czempionów pierwszego e-commerce, czyli sklepy specjalistyczne, które usunęły się w cień na rzecz hiper-e-marketów. Po drodze Chińczycy zrobili nam e-rewolucję w międzynarodowym handlu, i udowodnili, że da się zrobić darmowe zwroty, wysyłki i dobrze obsłużyć klienta z odległości 6.500 kilometrów w linii prostej i prawdopodobnie jeszcze na tym zarobić. Jedno jest wciąż pewnikiem w każdym segmencie handlu internetowego: presja cenowa. Sposobów na radzenie sobie z presją cenową jest wiele – od prostych, takich jak pakietowanie produktów, sprzedawanie wraz z nimi usług, aż po te na poziomie meta, czyli umowy z dystrybutorami lub producentami w celu zyskania wyłączności na wybrane produkty. Popularną wśród producentów AGD metodą na zdejmowanie presji cenowej ze sklepów jest zmienianie nazw tych samych produktów w zależności od rynków. Właściwie jest to normą jeśli chodzi o Amerykę Północną i Europę. Podobnie wygląda rynek wielu popularnych produktów RTV, na przykład telewizorów, ale także tyczy się komputerów, w szczególności laptopów. Kolejnym krokiem jest produkcja na wyłączność dla wybranych sieci handlowych lub sklepów. Niegdyś metodę te stosowały duże sieci handlowe. Teraz niektóre modele współpracy eliminują nawet tego

pośrednika. Przykładem takiej formy sprzedaży jest platforma Massdrop, której użytkownicy zamawiają u producentów modele niedostępne w normalnej sprzedaży, zazwyczaj w bardzo dobrych cenach z racji zastosowania modelu „direct to consumer”. Owe „niedostępne modele” to zazwyczaj składaki z części od innych, popularnych modeli, co jest jasną sugestią ze strony producentów – produkt jest niby inny, ale jednak nosi znamiona cech dostępnych już na rynku, zazwyczaj w sporo wyższej cenie.

...bezcenna staje się wiedza o tym, jakich produktów konsumenci poszukują, jak reagują na kontakt z określonymi markami. Informacje o tym, jak konsumenci używają produktów, co do nich dokupują, jakie mają problemy – to wszystko stanowi dzisiaj wielką przewagę konkurencyjną.

Ucieczek od wściekłej konkurencji na najpopularniejsze modele jest wiele, a jedną z nich powoli staje się tworzenie własnych marek. Najnowszym przykładem jest Amazon, który od roku ma swoje własne marki odzieżowe i rozwija je w szybkim tempie. I nie ma w tym nic dziwnego. Amazon ma dostęp do bodaj najlepszego laboratorium w krótkiej historii profesjonalnego handlu znanego naszej cywilizacji. Nie jest więc zaskoczeniem, że korzysta zeń skrzętnie. Szczególnie z gromadzonego big data. Następnie wyciąga zeń wnioski o tym jak skutecznie poszerzać swój biznes, nie tylko wszerz, ale także w głąb, czyli jak lepiej penetrować branże, w których już jest obecny i przyciągać znaczącą ilość klientów. Jednym z najlepszych sposobów jest wprowadzenie na rynek własnych marek – pod warunkiem posiadania właściwych zasobów: finansowych, marketingowych, produkcyjnych, logistycznych. Albo tylko tych pierwszych, wszak można je wymienić na wszystkie dalej wymienione.

rynek

mensis.pl

Minął raptem rok od założenia przez Amazona kilku (konkretnie siedmiu) marek odzieżowych: Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin, Lark & Ro, North Eleven, Scout + Ro, Society New York. Ale już wiemy, (dzięki badaniu Slice Intelligence), że niektóre z nich dokonały znaczących postępów podgryzając swoich konkurentów – przynajmniej w ramach platformy Amazona. Jak na razie, najlepiej idzie Lark & Ro, które chociaż w dalszym ciągu stanowią ułamek sprzedaży dużych marek odzieżowych w USA należących do innych sprzedawców online, to wyraźnie wgryzają się w rynek.

macje o tym, jak konsumenci używają produktów, co do nich dokupują, jakie mają problemy – to wszystko stanowi dzisiaj wielką przewagę konkurencyjną. Jest to wiedza, jakiej zazwyczaj same marki nie posiadają, gdyż nie są w stanie prowadzić sprzedaży e-commerce na dużą skalę (chyba, że te najlepiej zorganizowane wdrażające „direct to consumer”). Niemniej, trzeba liczyć się z dużymi inwestycjami zarówno intelektualnymi, jak i finansowymi, co akurat w przypadku Amazona, nie jest problemem.

Wiele wskazuje na to, że właśnie taki będzie kierunek rozwoju najpoważniejszych graczy w e-commerce. Dzisiaj posiadanie sklepu internetowego należy traktować jako platformę do dalszego rozwoju, a nie zaś docelowy punkt, który pozwala na spokojne prowadzenie biznesu. Wiele osób głowiło się, w jaki sposób sklepy mogą lepiej wykorzystywać big data, gdyż walczenie o kilka promili konwersji więcej wydaje się mijać z celem. Z kolei bezcenna staje się wiedza o tym, jakich produktów konsumenci poszukują, jak reagują na kontakt z określonymi markami. Inforreklama

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl. Profil na Twitterze @AndrzejLemansky

rynek

mensis.pl

Powrót Merlina

Wywiad z Łukaszem Szczepańskim Prezesem zarządu Merlin Group S.A.

Łukasz Szczepański - Prezes zarządu Merlin Group S.A. Przedsiębiorca i manager z osiemnastoletnim doświadczeniem w budowaniu biznesu na międzynarodowych rynkach. Jego kluczową kompetencją jest zdolność szybkiego tworzenia dynamicznie rozwijających się firm, zarządzanych przez wykwalifikowanych specjalistów. Przez pięć lat pracował dla największych grup kapitałowych w Kijowie, dla jednej z nich w ciągu trzech lat zbudował od podstaw jeden z czterech największych portali internetowych w Ukrainie.

rynek

mensis.pl

KRZYSZTOF RDZEŃ: W połowie ubiegłego roku rynek ogłosił wielki powrót Merlina za tym wydarzeniem stała niewidoczna wcześniej na polskim rynku spółka Topmall - proszę powiedzieć kilka słów o Topmall oraz jak z Pana perspektywy wygląda powrót Merlina? ŁUKASZ SZCZEPAŃSKI: Topmall od 2012 roku sprzedaje towary z Unii Europejskiej klientom w Ukrainie. Spółkę wspierał fundusz TA Ventures, który zainwestował ponad 5 mln euro, duża część tych środków została przeznaczona na budowę własnej platformy informatycznej. Niestety kryzys ukraiński w 2014 roku spowodował, że spółce nie udało się osiągnąć planowanych wzrostów na lokalnym rynku. Dzięki temu w 2015 roku przejąłem kontrolny pakiet w Topmall i szukałem nowych kierunków rozwoju. Dość nieoczekiwanie pojawiła się możliwość dzierżawy marki merlin.pl. Topmall bardzo dobrze wpisywał się w warunki tej transakcji, gdyż mieliśmy rozbudowaną platformę informatyczną oraz nie prowadziliśmy sprzedaży na rynku polskim, co wykluczało konflikt interesów oraz postępowanie ze strony UOKiK. Merlin.pl na naszej infrastrukturze informatycznej oraz naszym magazynie uruchomiliśmy w rekordowym tempie trzech miesięcy - w marcu 2016 roku. Reaktywacja merlin.pl jest niewątpliwym sukcesem, sprzedaż rośnie zgodnie z przyjętymi założeniami - przychody w 2016 roku wyniosły ponad 18 mln zł. Prognoza na ten rok to 50 mln zł, a na 2018 rok 80 mln zł. K.R.: Zasoby Merlin.pl zostały wydzierżawione przez Topmall na 10 lat jednak w ostatnich miesiącach spółka Topmall zmieniła nazwę na Merlin Group oraz uruchomiła spółki Merlin Publishing i Merlin Commerce. Czy kolejne kroki w realizowanej strategii świadczą o tym, że spółka Merlin Group stanie się niebawem właścicielem Merlina? Ł.Sz.: Prowadzimy rozmowy w sprawie nabycia spółki Magus S.A. w upadłości układowej, jednak nie mogę powiedzieć więcej na tym etapie. K.R.: W marcu bieżącego roku Topmall zawarł umowę nabycia cdp.pl za 3 mln złotych. Skąd taka wycena spółki cdp.pl i jakie plany na rozwój tej marki ma Topmall? Ł.Sz.: Ostateczna cena zakupu była efektem negocjacji. W ramach transakcji nabyliśmy wybrane aktywa tj. logo, prawa do marki oraz domenę internetową ale też projekt strony internetowej, prawa do platformy informatycznej, umożliwiającej między innymi sprzedaż e-booków, które w merlin.pl były niedostępne i prawo do wykorzystania bazy klientów. Cdp.pl jest sklepem dla graczy, ponad 80% to mężczyźni w wieku 18-30. Będziemy rozwijać ofertę w kierunku zwiększenia liczby dostępnych gier - nie tylko wideo, ale też planszowych, karcianych, puzzli oraz gadżetów i akcesoriów.

rynek

mensis.pl

K.R.: Wygląda na to, że Topmall.ua jest aktualnie najmniejszym aktywem spółki czego w zwiazku z tym możemy spodziewać się w najbliższym czasie topmall.pl czy może merlin.ua? Ł.Sz.: Nasza strategia w obszarze marek zakłada rozwój merlin.pl w stronę oferty horyzontalnej z naciskiem na grupę kobiecą (ponad 70% klientów merlina to kobiety w wieku 25-45), cdp.pl pozostanie marką dla graczy, topmall.ua pozostanie sklepem z ofertą towarów z Unii Europejskiej dla mieszkańców Ukrainy. Kategoriami, które aktywnie rozwijamy są kosmetyki, artykuły dla dzieci oraz towary dla domu. Nie wykluczamy uruchomienia lub akwizycji sklepów w tych kategoriach. K.R.: W komunikatach spółki czytamy, że pierwszy kwartał 2017 roku to blisko 10 mln złotych przychodu i realna realizacja planu 50 mln złotych w 2017. Jaki jest planowy udział poszczególnych sklepów w prognozowanych przychodach spółki? Ł.Sz.: Niestety nie publikujemy prognoz udziału w sprzedaży poszczególnych marek. Strategia Merlin Group zakłada centralizację zasobów która powoduje optymalizację kosztową czyli mamy jedną platformę informatyczną oraz jeden magazyn, który docelowo obsługiwać będzie wszystkie sklepy w grupie, jeden kompetentny i międzynarodowy zespół handlowy, marketingu, biuro obsługi klienta, finanse oraz IT. Wszystkie te zespołu pracują na rzecz wszystkich sklepów na wszystkich rynkach. K.R.: Strategia Merlin Group zakłada również przedstawienie oferty dla biznesu e-commerce, pierwszy projekt Merlin Business Services miał ruszyć w drugim kwartale 2017, jakich konkretnie usług możemy spodziewać się od Merlin Group? Ł.Sz.: Merlin Business Services startuje w czerwcu. Do końca 2017 roku będzie świadczył usługi na potrzeby Grupy, w przyszłym roku zaoferujemy je również dla podmiotów trzecich. Na początku będzie logistyka magazynowa, czyli przechowywanie towarów i kompletowanie zamówień oraz usługa dostawy przez kurierów i do punktów odbioru. W kolejnym etapie do oferty dołączą również wielokanałowa obsługa klienta oraz wsparcie IT przy tworzeniu oraz utrzymaniu sklepów internetowych. Ofertę Merlin Business Services wyróżnią dwa kluczowe parametry. Po pierwsze zajmujemy się tylko i wyłącznie e-commerce i prowadzimy go w dużej skali (w tym roku chcemy wysłać ponad 1 mln paczek). Nie jesteśmy dużą firmą logistyczną, dla której 90% biznesu to transport i logistyka paletowa, e-commerce zajmujemy się przy okazji, jako uzupełnienie oferty, aby móc startować w przetargach na kompleksową obsługę dużych klientów. My dzięki skali oraz pełnej koncentracji na e-commerce będziemy w stanie zaproponować bardzo atrakcyjne warunki, gdyż każdy proces logistyczny jest zoptymalizowany pod kątem efektywności procesowania zamówień dla naszych klientów. Efektywna kosztowo logistyka jest niezbędnym elementem do zbudowania dochodowego biznesu e-commerce.

16 18

rynek rynek

mensis.pl mensis.pl

Drugą naszą przewagą jest fakt, iż nie jesteśmy tylko firmą logistyczną. Prowadzimy sklepy internetowe, które codziennie odwiedza kilkadziesiąt tysięcy klientów. Dla producenta lub dystrybutora jako jedni z nielicznych na rynku jesteśmy w stanie zaoferować nie tylko wsparcie w prowadzeniu jego sklepu internetowego, ale również rozpocząć sprzedaż jego towarów w prowadzonych przez nas sklepach internetowych. K.R.: W jakich segmentach rynku e-commerce Merlin Group widzi potencjał na kolejne akwizycje, a także które rynki Europy uważa za najbardziej perspektywiczne dla prowadzonych marek? Ł.Sz.: Analizujemy możliwości akwizycji istniejących sklepów internetowych w wielu kategoriach, w których widzimy potencjał do konkurowania. Parametry, na które zwracamy uwagę to średni koszyk, marżowość, otoczenie konkurencyjne oraz potencjał wzrostu przez odbieranie klientów sklepom stacjonarnym. W 2018 roku planujemy ekspansję do kolejnych krajów rosyjskojęzycznych z marką topmall oraz uruchomienie sprzedaży produktów naszego wydawnictwa i wybranych polskich towarów w Europie Zachodniej. W pierwszym etapie zrobimy to za pośrednictwem platform typu marketplace, w kolejnym rozważymy budowanie własnych sklepów. K.R.: Czy Pana zdaniem można dziś zbudować dochodowy sklep internetowy organicznie i jakie warunki należy spełnić? Ł.Sz.: Wszystko zależy od kategorii oraz ich skalowalności. Zdecydowanie można zbudować dochodowy biznes e-commerce w dwóch modelach: Pierwszy to mały zajmujący konkretna niszę towarów, na których realizuje bardzo wysokie marże. Taki biznes może być rodzinnym przedsięwzięciem prowadzonym z domu, który pozwoli utrzymać kilka osób ale nie będzie on skalowalny. Drugi to duży i skalowalny sklep internetowy, który można rozwinąć do kilkuset milionów złotych rocznych przychodów. Jeżeli chcemy budować biznes w popularnych kategoriach i handlować towarami masowymi, to realizowane marże są dużo niższe z uwagi na konkurencję i taki biznes aby osiągnąć dochodowość próg rentowności ma zawieszony dużo wyżej. W Merlin Group osiągniemy ten próg w 2018 roku. Dziękuję za rozmowę.

rynek rynek

mensis.pl mensis.pl

17 19

KONIEC PODZIAŁU

NA ONLINE I OFFLINE Witold Sikora

Zakupy internetowe zostały wynalezione w 1979 roku w Wielkiej Brytanii przez Michaela Aldricha. Słowo e-commerce, czyli handel internetowy, weszło do powszechnego użytku w 1997 roku za pośrednictwem firmy IBM. W tym samym roku powstał pierwszy sklep internetowy w Polsce. Znaczenie sprzedażowe e-Commerce’u nawet wśród największych firm jest jednak cały czas bardzo małe. Przykładowo, kanał internetowy dla w takich firmach jak Unilever czy Procter and Gamble stanowi średnio 2% całej sprzedaży. Jednak właśnie Ci najwięksi stale inwestują w e-Commerce?

oszt reklam internetowych jest dużo niższy niż w tradycyjnych kanałach komunikacji, a ich zasięgi są przy tym bardzo duże. 100 zł wydane w Google Adwords może dać nam dostęp nawet do 1000 osób, które będą zainteresowane tym, co chcemy sprzedać. Te same 100 zł wydane w kanale tradycyjnym (plakaty, ulotki, billboardy, TV) zniknie niezauważone przez nikogo. Drugim, kluczowym powodem, jest to, że e-Commerce to nie jest kanał sprzedażowy, jest to głównie kanał informacyjny. Według najnowszych informacji giganta internetowego Google ścieżka zakupowa wygląda następująco:

Podróż do zakupu rozpoczyna się od bodźca, inspiracji, która wzbudzi chęć posiadania danego produktu czy usługi. Tym bodźcem może być dosłownie wszystko – produkt w rękach osoby siedzącej obok w komunikacji miejskiej, plakat, czy udostępnienie treści przez znajomego na jednej z sieci społecznościowych. Ta inspiracja, według statystyk, w Polsce ma miejsce w 45% procentach w szerokim Internecie, za 45% odpowiada telewizja, 10% to wszystkie pozostałe źródła komunikacji, takie jak radio czy reklama wielkoformatowa. Ten podział procentowy z roku na rok rośnie na korzyść Internetu, jednak analizując środowiska e-Commerce nie możemy skupiać się tylko na pierwszym z wielu kroków konsumenta. Droga zakupowa naszego konsumenta może trwać od kilku chwil nawet do kilku miesięcy. Nasz konsument może ją przerwać na jednym z etapów i powrócić do poprzednich. Może też ominąć niektóre etapy. Wszystko zależne jest od produktu i regionu, w którym znajduje się konsument. Najważniejsze jednak jest to,

rynek

mensis.pl

że po uzyskaniu inspiracji pierwszym krokiem konsumenta jest poszukiwanie informacji w Internecie. Przeciętny Polak w 83% procentach używa Internetu jako pierwszego źródła informacji o produkcie czy usłudze. Jednak to, jakie informacje znajdzie i z jakiej strony skorzysta, będzie determinowało jego kolejne kroki w ścieżce zakupowej. Jeżeli konsument znajdzie wystarczająco dużo informacji, podanych w odpowiedni i zrozumiały dla niego sposób - dokona zakupu. Jeżeli te informacje będą niewystarczające lub opisane zawiłym językiem, jeżeli nie będą wystarczająco zoptymalizowane pod urządzenie z jakiego konsument korzysta, opuści on stronę. I poszuka informacji gdzie indziej, bądź też kupi produkt innej firmy. Właśnie dlatego największe firmy na świecie inwestują teraz w jakość informacji dostępnych na stronach swoich produktów optymalizują je pod konsumenta i dbają o to samo również na stronach swoich dystrybutorów. Czy to oznacza, że tylko duże firmy powinny zatrudniać agencje i sztaby ludzi, żeby opanować chaos informacyjny? Absolutnie, nie. Czy ma to sens dla małego i średniego biznesu w Polsce? Oczywiście, tak. Dlaczego, i jak to zrobić nie inwestując kolosalnych pieniędzy w kreacje treści komunikacyjnych?

Ze względu na to, że największe zyski generuje się na oszczędnościach, wszystkie wielkie firmy tworzą tak zwane scentralizowane systemy logistyczne, zaopatrujące konkretne regiony. W zależności od tego, jaki to produkt, tak duży region może zaopatrywać. Dla przykładu - wszystkie Hondy Civic sprzedawane w Europie robione są w Wielkiej Brytanii. Taki system pozwala zaoszczędzić miliony na kosztach produkcji, ograniczyć przestoje, a każdy system logistyczny sprowadza się do tak prostego grafu:

Nie ma znaczenia, przez który kanał dokona się sprzedaż danego produktu, celem jest sprzedaż. Nie ma już podziału na online i offline. Jest natomiast Omnichannel - jeden holistyczny kanał sprzedażowy. Ten model jest dokładnie taki sam dla takiej firmy jak Unilever i dla jednoosobowej firmy produkującej czapki w Warszawie.

W zależności od tego, w jaki kanał komunikacji z konsumentem inwestujemy, musimy nastawić się na różny koszt, zasięgi i grupę docelową. Najdroższym kanałem komunikacyjnym przez cały czas jest telewizja. Jednak TV oferuje również największe zasięgi. Najtańszym i najbardziej dostępnym źródłem reklamy jest komunikacja Internetowa (PPC, Influencerzy, Afiliacje itd.). Małe i średnie firmy powinny zatem skupić się na komunikacji internetowej, która przede wszystkim pozwoli nam dokładnie zrozumieć i określić naszego odbiorcę. Pozwoli zoptymalizować treści, określić potrzeby i dostosować komunikacje tak, żeby zmaksymalizować jej efektywność. Według badania przeprowadzonego przez Google na próbie ok. 5 tys. internautów: • • • • •

84% badanych używa internetu do szukania informacji o produktach, które chcą kupić, 54% porównuje produkty przy użyciu internetu,

62% badanych szuka w internecie zniżek, promocji i kuponów rabatowych, zanim podejmie decyzję o zakupie produktu w pełnej cenie,

internauci najczęściej stykają się z pozytywnymi recenzjami produktów, bo takie są częściej zamieszczane,

37% badanych przyznało, że znalezione w internecie recenzje mają istotny wpływ na ich decyzje konsumenckie. Najmocniejszy wpływ mają rekomendacje znajomych, przekaz marketingowy na fanpage’u marki i lektura blogów konsumenckich z recenzjami.

Podsumowując, ustal który moment w przypadku klientów twojej marki poprzedza decyzję zakupową. Dowiedz się czego chcą się dowiedzieć przed zakupem i odpowiadaj na ich pytania i wątpliwości. Znajdź słowa kluczowe, które często wykorzystują potencjalni klienci do zdobycia informacji poprzedzającej transakcję i odpowiadaj artykułami, opiniami innych użytkowników na ich wątpliwości. Witold Sikora - Project Manager http://www.ecommercemastery.pl/

rynek

mensis.pl

Jakie B2B, takie B2C - trudna prawda o e-handlu

Andrzej Lemański

Chociaż dyskusje o handlu internetowym w Polsce i na świecie toczą się zazwyczaj wokół handlu detalicznego, to de facto, prowadzone są wokół modeli biznesowych B2B. Bo czym innym są platformy sprzedażowe, takie jak Amazon, eBay, Allegro, czy Netflix, jeśli nie efektem umów między biznesem?

spółczesny marketing, w dużej mierze z powodu swojej internetowej wersji, jak zauważa Philip Kotler, stał się marketingiem nastawionym na konsumenta. Jego potrzeby, wartości życiowe, zapatrywania, wrażenia, jakie wynosi z użytkowania produktów. Trudno oprzeć się wrażeniu, że gdy zaglądamy pod pierwsze z brzegu marketingowe kamienie mądrości, to wszystko kręci się wokół doświadczenia konsumenta, a raczej użytkownika (user experience). W gonitwie za tym, czego potencjalnie chciałby potencjalny konsument zapominamy o tym, jak naprawdę działa ten świat – a opiera się on o interesy posiadaczy wielkiego kapitału – finansowego, prawnego, kulturalnego. Ci wolą dogadywać się ze sobą w pierwszej kolejności, a potem zaś ze swoimi konsumentami. Przykłady? Zacznijmy od tego, który prawie powalił na kolana przemysł muzyczny. Zanim koncerny muzyczne zrozumiały, jakie są potrzeby konsumentów, a raczej przyjęły je do wiadomości, minęły lata stracone na walkę z piractwem. Tajemnicą poliszynela jest powód takiego podejścia. Prawo autorskie nie przewiduje wykorzystania utworów na polach, które nie istniały w momencie ich powstawania. Stąd, olbrzymia część zasobów muzykotek należących do koncernów muzycznych nie mogła być udostępniona w streamingu internetowym bez renegocjacji tysięcy umów. Z punktu widzenia posiadaczy majątkowych praw autorskich korzystniej było toczyć wojnę

z piractwem, niż zapewniać sobie lepsze, bardziej konkurencyjne w stosunku do nielegalnych źródła zbytu. Serwisy streamingowe nie ruszyły z miejsca, dopóki posiadacze praw majątkowych i autorskich nie dogadali się ze sobą. Podobnie ma się sytuacja z filmotekami online. Największy dostawca usług online, czyli Netflix, de facto wyrósł na prawdziwie globalną firmę, gdy zaczął tworzyć własne produkcje. Był to efekt zwęszenia przez stacje telewizyjne biznesu online, co zaowocowało otwarciem własnych stron www z materiałami filmowymi. Netflix, który doskonale wiedział, że największym motywatorem dla klientów są seriale, został postawiony pod ścianą. O jego sile zadecydowała odwaga producentów znakomitych seriali, zaś taka, a nie inna oferta tej platformy dystrybucji materiałów cyfrowych, to po raz kolejny, przede wszystkim efekt rozgrywek między wielkim biznesem. Nie zaś wolny wybór konsumentów. W ten sam sposób decyduje się kształt wielkich platform e-commerce, takich jak: Amazon, eBay, czy Allegro.pl. Amazon zaczynał swój biznes od książek i ostatnio z tego powodu jest znowu o nim głośno. Nie pierwszy raz Komisja Europejska podważa umowy między właśnie Amazonem a wydawcami. Tym razem poszło o fakt, że amerykański gigant zażądał od wydawców informowania o warunkach podpisywania umów z innymi księgarniami online. Tak właśnie wygląda rynek książki na kontynencie europejskim

mensis.pl

i amerykańskim – dosłownie tak, jak życzy sobie tego Amazon. Nieco inaczej wygląda sprzedaż marek na Amazonie. Tutaj duzi producenci bardzo często pozwalają sobie na określone umowy związane z kontrolą sposobu pokazywania swoich marek na stronach Amazona, oraz kontrolą cen i sprzedawców, którzy mogą obracać asortymentem danej marki. Niemniej mocno definiuje europejski rynek e-commerce sposób w jaki Amazon obsługuje swoich klientów B2B, w postaci sklepów internetowych. Amazon Marketplace oraz Amazon Fulfillment to dwie usługi, które praktycznie zamknęły drogę do budowania innych platform na największych europejskich rynkach handlu internetowego. O tym, że europejskie rynki mogłyby wyglądać zupełnie inaczej świadczy przykład Polski. Rynek, który Amazon w swoim czasie zignorował, jest teraz dlań bardzo trudny z powodu dwóch platform skierowanych do konsumentów indywidualnych, ale przy tym definiujących sposób w jaki robi się e-biznes w Polsce. Mowa tu o Allegro.pl oraz Ceneo.pl. Trudno sobie wyobrazić działanie w handlu internetowym bez korzystania z tych dwóch portali. Polityka tych dwóch portali dość mocno definiuje to co dzieje się na polskim rynku. Jak wiele mogłoby się zmienić wraz ze zmianą polityki Allegro.pl i Ceneo.pl? Wystarczy wyobrazić sobie sytuację, gdzie np. Ceneo.pl rezygnuje z realizowania opłat za każdy przeklik i przechodzi na model prowizyjny. Z pewnością, platforma przeżyłaby najazd wszelkiej maści sklepów, zaś wielu sprzedawców rozmnożyłoby swoje sklepy pod kilkoma nazwami, aby spróbować zdominować górną część cenowej listy e-sklepów. Z pewnością mielibyśmy też do czynienia z dużo większym rozproszeniem przejść do sklepów i dużo większą dynamiką zmian cenowych. Aktualnie, kosztowna oferta cenowa Ceneo.pl sprawia, że polski e-commerce raczej podlega petryfikacji, niż zmianom. Na drugim biegunie jest Google, z usługami Shopping i Adwords, które w dużej mierze premiują jakość ruchu na stronie, jakość reklam, słów kluczowych oraz opisów produktów. A to oznacza, że sprzedawcy specjalistyczni, którzy starannie redagują reklamy i treści na swoich stronach nie stoją na straconej pozycji w stosunku do nawet największych sklepów internetowych w swoim kraju. Co więcej, wysokość ceny praktycznie nie odgrywa żadnego znaczenia w przypadku aukcji Google. To wydaje się dość oczywiste dla wszystkich, ale wcale nie musi tak być, szczególnie w momencie, gdy Google wprowadził usługę Shopping i ma stały dostęp do aktualnych cen, jakie oferują sprzedawcy.

rynek

Z kolei w stronę Amazona zdaje się zmierzać od pewnego czasu Allegro.pl, na którym każda, często najmniejsza zmiana powoduje wywracanie do góry nogami świata wielu drobnych e-przedsiębiorców. Przykładem ostatnich dużych zmian jest bezwzględne eliminowanie wszelkich oznak własnej identyfikacji wizualnej sprzedawców na rzecz ujednolicenia portalu, tak aby kupujący mieli stu procentowe przekonanie, że kupują przede wszystkim na Allegro.pl. Wcześniej podobnie komplikującymi życie sprzedawców zabiegami były zmiany w algorytmie wyszukiwarki, która zaczęła „brać pod uwagę” jakość oraz ilość sprzedaży, a nie tylko trafność tytułów ofert. Tego typu przykłady można mnożyć. Niemniej wszystkie one wskazują na to, że chociaż żyjemy w świecie, w którym wielu może sądzić, że decydują konsumenci, to decyzje w dalszym ciągu zapadają na zupełnie innych szczeblach. Losy współczesnego konsumenta ważą się w momencie, gdy powstają projekty wielkich platform, które mają łączyć sprzedawców, dostawców treści, autorów z odbiorcami. Czynnikami, które determinują B2C pozostają więc: technologia, środki finansowe, środki prawne, oraz „last but not least”: ekonomiczne interesy rozgrywane między największymi podmiotami gospodarczymi. Czy siła przebicia konsumentów jest ważna? Tak o ile pokrywa się z interesami skupionymi wokół wcześniej wymienionych atraktorów.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl. Profil na Twitterze @ AndrzejLemansky

Rozmowa z Arturem Racickim Prezesem zarządu Social WiFi Artur Racicki - Prezes zarządu i założyciel firmy Social WiFi, dostarczającej usługę zamieniającą Wi-Fi na innowacyjne narzędzie analityczno-marketingowe skierowaną głownie do sektorów: hospitality (hotele, kawiarnie, restauracje) oraz retail. Ekonomista, absolwent studiów MBA w Akademii Leona Koźmińskiego. Ekspert z 12-letnim doświadczeniem w sektorze e-commerce. Twórca startupów internetowych, w tym serwisu www.inPRL.pl, nagrodzonego tytułem najlepszego polskiego serwisu roku 2011 w konkursie Webstar Festival. Zajął 5. miejsce w rankingu miesięcznika Brief na “Najbardziej kreatywnych w biznesie” w 2015 roku.

strategie

mensis.pl

KRZYSZTOF RDZEŃ: Jesteś startup’owcem, przedsiębiorcą czy menadżerem? ARTUR RACICKI: Przedsiębiorcą. Chociaż startupami jako zjawiskiem zajmowałem się od 2003 roku ale wszystkie były przeze mnie finansowane, a to nazywało się po prostu firmą. Natomiast moja przygoda z modelem startupowym zaczęła się w 2013 roku. Wtedy po raz pierwszy pozyskałem inwestora w celu wyskalowania biznesu. K.R.: Twoja przygoda z biznesem internetowym rozpoczęła się jednak dużo wcześniej? A.R.: Zajmowałem się różnymi rzeczami zanim postanowiłem realizować się w nowych technologiach. Pierwszy biznes oparty na internecie był kafejką internetową. Dziewięciu wspólników włożyło do firmy po około 10 tys zł, zrobiliśmy biznes plan zakładający, że obłożenie kafejki utrzymamy na poziomie 70% i biznes wypali. Niestety w rzeczywistości mieliśmy około 30% obłożenia, a tym samym szybko straciliśmy płynność finansową. Spółka z dwiema osobami na pokładzie przekształciła się w agencję interaktywną, a ja po tej przygodzie wyjechałem do Anglii i odłożyłem pieniądze na serwis sport24.pl. K.R.: Czy uruchamiając sport24.pl wiedziałeś już jak prowadzić i rozwijać biznes? A.R.: Zdecydowanie nie. Miałem jedynie wielką pasję do sportu. Widziałem potencjał w realizacji serwisu o tematyce sportowej, zgromadziłem dużą ekipę dziennikarzy obywatelskich - 280 osób, więc serwis stał się bardzo popularny w swojej kategorii. Zarabialiśmy w typowym modelu odsłon i kliknięć w reklamy, które umieszczaliśmy w serwisie. W 2007 roku pozyskaliśmy pierwszego inwestora, który przy wycenie 400 tys zł objął 51% udziałów w tym projekcie. Niestety w 2009 przyszedł kryzys, pieniądze się skończyły, a inwestor wstrzymał inwestycje w nowe media i skupił się na utrzymaniu tradycyjnego papierowego wydawnictwa. W tym czasie wyszedłem z tego biznesu i założyłem niewielką agencję interaktywną, która działa do tej pory. K.R.: W ramach tej agencji w 2013 roku powstał projekt Social WiFi przekształcony w spółkę, którą aktualnie rozwijasz? A.R.: Tak, pomysł powstał w głowach i na papierze ale od początku szukałem inwestora dla tego projektu. Social WiFi to kapitałochłonny biznes wymagający dużo pracy deweloperskiej, a na początku weszliśmy nawet w hardware i tutaj rynek szybko nas zweryfikował. Produkcja własnych routerów była jednym z poważniejszych błędów jakie popełniliśmy rozwijając Social WiFi.

strategie

mensis.pl

K.R.: W Social WiFi były już dwie rundy inwestycyjne, rynek zobaczył potencjał w tym produkcie? A.R.: Tak możemy mówić o dwóch inwestycjach, bo pierwsza była łączona czyli inwestycja Satus i Akceleratora Inwestycji NOT. Inwestycja była tak skonstruowana, że najpierw pozyskaliśmy 350 tys zł od I-NOT, a w momencie osiągnięcia kluczowych wskaźników wszedł Satus z sumą 700 tys zł. Po dwóch latach inwestycję w Social WiFi zrealizował Rafał Brzoska, to był 2015 rok i cała Polska usłyszała o tej inwestycji. Szczególnie o po artykule jaki pojawił się w serwisie naTemat.pl zatytułownym „Psychofani biznesu. Za 700 zł. Kupił miejsce w samolocie obok polskiego milionera, żeby pokazać mu swój biznes”. Tekst był wszędzie udostępniany i cytowany. K.R.: Jak wygląda aktualna struktura udziałów w Social WiFi, jakie przychody generuje spółka? A.R.: Ja posiadam 28% udziałów w spółce, a reszta jest w rękach trzech wspomnianych już inwestorów. Część udziałów jest przygotowywana pod coś podobnego do akcjonariatu pracowniczego tylko w Polsce mamy spółki z o.o. i wygląda to nieco inaczej niż program typu ESOP w amerykańskich startupach. Ubiegły rok zamknęliśmy przychodami na poziomie niemal 1,5 mln zł, a pierwszy kwartał obecnego na poziomie 0,5 mln zł przy podobnej skali kosztów. Rentowność biznesu osiągaliśmy dwukrotnie, ale przy kolejnych inwestycjach w tego typu biznesach nurkuje się pod wodę aby osiągnąć wyższe wyniki w przyszłości. Aktualnie Social WiFi to zespół 16-18 osób. K.R.: Ile czasu zajęło Social WiFi wypracowanie odpowiedniego modelu biznesowego oraz kiedy Twoim zdaniem rozpoczynanie biznesu bez dookreślonego modelu biznesowego może mieć sens? A.R.: Rozpoczynanie biznesu bez określonego sposobu monetyzacji może mieć sens w wielu przypadkach. W Social WiFI musieliśmy wyprodukować dużo rozwiązań zanim cokolwiek pokazaliśmy światu i na to potrzebowaliśmy finansowania. Dlatego postanowiliśmy iść do inwestora, stworzyć usługę za jego pieniądze i dopiero w momencie gdy ta usługa została wstępnie zweryfikowana przez rynek mogliśmy skalować biznes i generować przychody przy stosunkowo stałych kosztach. W tym modelu często przez dłuższy czas biznes nie przynosi zysków, często trzeba poszukiwać odpowiedniego modelu sprzedaży oferowanego produktu i systematycznie dochodzić do punktu przegięcia. W Social WiFi kilka razy zmienialiśmy model biznesowy, czyli popularne pivotowanie było na porządku dziennym. Zastanawialiśmy się czy produkt rozdawać za darmo, a monetyzować powierzchnie reklamowe czy jednak dostarczyć klientowi wartość i skupić się na marketingu jego biznesu. Wybraliśmy tę drugą opcję, bo widzimy w niej większy sens, jednak okazało się, że na tym rynku działają dziś firmy o różnym modelu biznesowym i każda znalazła swojego odbiorcę. Zmienialiśmy też politykę cenową, bo pomimo tego, że zdawaliśmy sobie sprawę, że idealnym rozwiązaniem jest dostarczenie pakietu startowego i pobieranie miesięcznego abonamentu nie mogliśmy

strategie

mensis.pl

sobie na to pozwolić dostarczając kosztowny sprzęt i staraliśmy się pobierać od klienta abonament roczny. Dziś zweryfikowaliśmy te założenia i sprzedajemy usługi wyłącznie w abonamencie miesięcznym. Wiadomo, że sprzedawanie w abonamencie miesięcznym wiąże się z tym, że przez X miesięcy dokładamy do pozyskanego klienta ale wraz ze wzrostem skali i posiadanym kapitałem obrotowym możemy sobie na to pozwolić. K.R.: Model biznesowy to również skuteczne dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, jakie doświadczenie zdobyłeś na tym polu w Social WiFi? A.R.: Na początku z dużym przekonaniem rozpoczęliśmy od restauracji, niestety okazało się że restauracje są w porządku ale zazwyczaj tylko te mądrze zarządzane a przede wszystkim sieciowe posiadające ludzi od marketingu, który potrafi wykorzystać narzędzie i widzi sens w naszej współpracy. Mniejsze restauracje bez ustabilizowanej pozycji na rynku rzadziej korzystają z Social WiFi, co więcej średni cykl życia takich restauracji to w Polsce 1,5 roku więc one walczą o przetrwanie i często myślą o tu i teraz a nie o budowaniu lojalności wśród Klientów. Przeszliśmy długą drogę zanim wypracowaliśmy skuteczny model pozyskania odpowiedniego klienta. Przepaliliśmy sporo pieniędzy na budowę działu handlowego, który również nie zdał egzaminu. Doszliśmy do tego, że najbardziej efektywny dla naszego biznesu jest sektor hotelarski i retailowy, czyli duże sieci i centra handlowe. Wzmacniamy współpracę z partnerami i resselerami. Dziś pracujemy z klientami na 25 rynkach mając w portoflio takich klientów jak Sphinx w Polsce, TelePizza w Ekwadorze, Burger King czy Pizza Hut czy Mc Donald w innych częściach świata. K.R.: Jak startup z Polski pozyskuje globalne marki do współpracy? A.R.: Sposobów jest kilka i różnią się w zależności od sektorów. Działa zarówno udział w imprezach branżowych jak i cały wachlarz działań z obszaru marketingu online. Im większy Klient tym statystycznie pozyskanie trwa dłużej i jest bardziej analogowe. Zwykle duże wdrożenia poprzedzane są pilotażem w wybranych punktach. Gdy po zebraniu danych klient widzi sens z reguły rozwiązanie wdrażane jest w całej sieci. Najkorzystniej jest pozyskiwać tych klientów, którzy mają długi cykl życia w naszej firmie. Wiemy już, że więcej pieniędzy możemy przeznaczyć na pozyskanie hoteli, które żyją przez dziesiątki lat, a na wdrożenie naszych rozwiązań w mniejszej restauracji nie możemy ponieść dużych nakładów, bo ciężko będzie wypracować zwrot z takich inwestycji. Teraz w Social WiFi skupiamy się na oddaniu platformy SaaS, gdzie Klient końcowy typu hotelarz czy restaurator sam będzie mógł wyklikać sobie naszą usługę na dowolnej infrastrukturze – sprzedaż do tej grupy przejdzie w całości do online. K.R.: Dlaczego firmy wciąż inwestują w darmowe WiFi w swoim lokalu skoro każdy posiada dziś dostęp do sieci przez operatora telefonicznego?

strategie

mensis.pl

A.R.: To pytanie dostaję często, a odpowiedź jest bardzo prosta. Ilość transferu danych na użytkownika urządzenia mobilnego rośnie rok do roku o około 60%, a wydolność telekomów do obsłużenia tego transferu rośnie zaledwie o kilka procent w skali roku. W związku z tym wrażenie nielimitowanego dostępu do internetu w telefonie jest złudne, bo ten dostęp staje się coraz wolniejszy. W Polsce jeszcze tego bardzo nie odczuwamy ale jak pojedziemy do Niemiec albo do Anglii to widzimy, że użytkownicy szukają wszędzie WiFi nawet pod kątem rozmów czy wideokonferencji. Intuicja wszystkich jest inna niż rzeczywistość rynkowa, a w każdej naszej lokalizacji z kolejnym miesiącem odnotowujemy większy ruch na WiFi. K.R.: Co według Ciebie jest kluczowe do zbudowania startupu, który stanie się dochodowym przedsiębiorstwem? A.R.: Bazując na moim doświadczeniu i badaniach nad startupami powiem to co według mnie pokrywa się w każdym biznesie. Po pierwsze kluczowy jest timing, czyli moment wejścia z pomysłem na rynek. Często zdarza się, że startup nie odnosi sukcesu, bo zrobi coś za wcześnie lub za późno. W mojej ocenie Social WiFi weszło na rynek w odpowiednim czasie, natomiast współtworzyłem kiedyś wyszukiwarkę nieruchomości na wzór Booking.com i tamten biznes położyłem, bo pomimo unikalnych cech produktu i fajnych algorytmów weszliśmy na rynek kilka lat za późno i nie byliśmy w stanie dogonić większych firm z dużym kapitałem. Z drugiej strony w serwisach branżowych można poczytać o wielu startupach, które nie wyszły 3 czy 5 lat temu, bo rynek nie był na nie gotowy możliwe, że dziś takie biznesy miałyby szansę zaistnieć. Po drugie ważny i namacalny w każdym biznesie jest zespół i umiejętność zarządzania zespołem. Bardzo ważna jest egzekucja czyli po prostu realizowanie założonych celów, a to jest nierozerwalnie związane z zespołem. W związku z tym, że mamy większy wpływ na budowany zespół niż na timing zdarza się, że czasem nawet bezsensowny biznes jest w stanie rozwinąć mocny zespół. Dodam jeszcze, że w Polsce przeceniany jest pomysł, bo nawet jeśli sam pomysł jest w porządku to niezbędne jest przekucie go w biznes. Często kontaktują się ze mną różni ludzie z różnymi pomysłami ale ani ja, ani żaden inwestor nie zajmujemy się pomysłami. Co więcej często spotykanym zjawiskiem jest hasło “mam pomysł, ale nie mogę powiedzieć”. To jest kompletna bzdura, bo warto dzielić się informacjami, bo jeśli ktoś zrealizuje ten pomysł szybciej i lepiej niż Ty to prawdopodobnie lepiej dla Ciebie. Pomysł można sprzedać inwestorowi tylko wtedy gdy stoją za nami jakieś dokonania, wtedy można założyć, że skoro raz dowiozłeś cele to jest szansa że zrealizujesz je drugi raz. Natomiast duże oczekiwania względem samego pomysłu dają niewielkie szanse powodzenia. Według statystyk mniej niż 5% startupów osiąga rentowność. K.R.: Dziękuję za rozmowę

strategie

mensis.pl

NIEZAWODNE STRATEGIE GENEROWANIA LEADÓW W B2B Maja Kowalska

Tym co oddziela leada od anonimowego internauty jest wypełnienie formularza kontaktowego na stronie www. Rozbudowywanie bazy kontaktów jest jednym z ważniejszych elementów pracy marketingowca w branży B2B. Uaktualniona i stale zasilana baza danych stanowi podstawowe narzędzie handlowca. Jej jakość bezpośrednio przekłada się na zysk firmy. Warto zatem poznać sposoby na generowanie nowych leadów o wysokiej jakości.

Proces generowania leadów przypomina nieco czerpanie wody wiadrem, gdzie wiadrem jest lejek sprzedażowy, którym posługują się marketerzy, a wodą ruch kierowany na stronę. Jeżeli wiadro jest szczelne, to sam proces jest efektywny, a po drodze nie ma zbyt wielu strat. Często jednak zdarza się, że wiadro jest dziurawe, zatem odwiedzający stronę zamiast zostawać leadami - odpływają z niej. Marketerzy mają dwa wyjścia - mogą albo czerpać więcej wody, czyli kierować na stronę większy ruch, albo uszczelnić swoje „wiaderko”. Ulepszenie procesu jest zdecydowanie lepszym wyjściem. To prosta matematyka: powiedzmy, że na stronę kierowane jest 1000 osób a koszt takiej wizyty to 3 złotych. Jeżeli Jeżeli współczynnik konwersji danej metody wynosi 1%, to uzyskuje się w jej wyniku 10 kontaktów w cenie 300 złotych za każdy. Jeśli jednak współczynnik wzrośnie do 3%, to w efekcie wygenerowania identycznego ruchu do bazy trafi 30 kontaktów, po 100 złotych każdy. Jakie są zatem najlepsze i najskuteczniejsze metody generowania leadów dla B2B? 1. ANALIZA DANYCH Na początek warto wziąć pod lupę dotychczasowe metody. A żeby naprawić lub usprawnić proces trzeba dokładnie wiedzieć co działa, a co nie. Najprostszym sposobem jest przeanalizowanie drogi zakupowej klienta. Zaawansowane narzędzia śledzące ruch na stronie i zachowania klientów pomagają zarówno zdobyć jak i zbadać komplet danych niezbędnych do

zbadania drogi potencjalnego klienta od momentu kiedy trafia na stronę do momentu wyjścia z niej. Analiza ścieżki zakupowej pozwala zidentyfikować i zoptymalizować miejsca, w których odwiedzający znikają ze strony. Może to być mało przejrzysty formularz, przeładowany treścią landing page, czy nieintuicyjne centrum pobierania treści.Optymalizując te kroki również warto zastosować podejście naukowe. Można w tym celu użyć kilku metod. Jedną z nich są testy A/B treści na stronie. Oprogramowanie do automatyzacji marketingu (na przykład polska platforma SALESmanago) znacznie ułatwia przeprowadzenie testów - wystarczy przygotować dwie różne kreacje, a platforma sama będzie wyświetlać je odwiedzającym i mierzyć, która z wersji jest skuteczniejsza. Testować można wszystko - od opisu, przez ilość wymaganych pól formularza po kolor przycisku z wezwaniem do działania. Ważnym jest, żeby testować tylko jeden element na raz - takie podejście gwarantuje najbardziej miarodajne wyniki. Innym pomysłem może być zastosowanie cyklu HADI. HADI cykle to praktyczny sposób na wykorzystanie danych w działalności biznesowej i dotyczy każdego obszaru przedsiębiorstwa: nie tylko marketingu, ale i kształtu produktu, ceny, metody dystrybucji, designu, etc. Najpierw stawia się hipotezę (Hypothesis), potem działa zgodnie z nią (Action) i zbiera dane (Data), by potem je zinterpretować i wyciągnąć wnioski (Insight).

mensis.pl

2. STWORZENIE BUYER PERSONY Pojęcie to tłumaczy się czasem na język polski jako „osobowość nabywcza” czy „profil idealnego klienta”. Oznacza fikcyjne wyobrażenie typu osoby, która może stać się naszym klientem. Persona wyobraża jej potrzeby, zwyczaje i wartości. Nie myl persony z jakimś konkretnym, realnym klientem: to umowny konstrukt, taki jak „kobieta w ciąży”, „zapracowany profesjonalista między 25 a 35 r.ż.” czy „przedstawiciel/ przedstawicielka wolnego, kreatywnego zawodu”. Najczęściej firma ma więcej niż 1 personę. Taki profil ułatwia: • segmentację odbiorców • projektowanie podróży zakupowej • planowanie kampanii edukacyjnych typu Lead Nurturing • zrozumienie motywacji klientów i skłonienie ich do zakupu • komunikację wewnętrzną w firmie: wszystkie działy korzystają z tego samego modelu • spójność poszczególnych kampanii • znalezienie kierunku dalszego rozwoju, tworzenie kolejnych funkcji czy poszerzanie oferty o nowe produkty. 3. WSPÓŁPRACA MIĘDZY DZIAŁAMI SPRZEDAŻY I MARKETINGU „Według mojego doświadczenia sprzedawca jest jak toksyczny małżonek. Kiedy coś idzie nie tak, wyładowuje się na kimkolwiek, marketerach albo deweloperach. Kiedy czegoś chce, potrafi być słodki jak miód”, powiada Mitch Medford (CEO, Blood Shed Motors). Relacje między marketingiem a sprzedażą mogą być trudne, jednak można je usprawnić. Według Aberdeen Group, organizacje, w których działy marketingu

strategie

i sprzedaży ściśle współpracują, osiągają około 32% wzrostu w skali roku, podczas gdy firmy, gdzie porozumienia brak, notują straty rzędu 7%. Jakość komunikacji między marketingiem i sprzedażą można poprawić upraszczając system KPI, tworząc środowisko pracy sprzyjające prowadzeniu dialogu, budując persony dla zapewnienia spójnej koncepcji leada oraz dbając o integrację CRM z platformą Marketing Automation, czyli podstawowe narzędzia pracy obu tych działów. 4. DBAJ O SEO Działania z zakresu SEO podnoszą pozycję strony www w wynikach wyszukiwania. Potencjalni klienci rzadko zaglądają na drugą stronę wyników, dlatego warto zadbać o ten aspekt marketingu. Terminem pozycjonowanie określa się szereg zabiegów mający na celu dopasowanie strony do wymogów algorytmu wyszukiwarki, tak aby bot Google uznał ją za przydatną dla osoby wpisującej dane hasło w pasek wyszukiwania. Zabiegi dotyczące pozycjonowania można podzielić na dwie kategorie: zawartość strony i jej popularność w internecie. Jednym z głównych narzędzi SEO są słowa kluczowe, czyli wyrazy określające zawartość strony, wyszukiwane przez użytkowników. Mogą to być nazwy produktów lub usług, wyrazy pokrewne lub inne formy gramatyczne; ważnym jest, by jak najlepiej opisywały to, co znajduje się na stronie. Powinny one występować zarówno w tekście pisanym, jak i nagłówkach, nazwach obrazków wgrywanych na stronę, a nawet w adresach URL. Treści na stronie powinny pojawiać się regularnie. Na pozycjonowanie wpływ ma również popularność strony w sieci, czyli obecność w mediach społecznościowych (własny fanpage na Facebooku, konto na Twitterze, czy Instagramie, profil na Pintereście) i na innych stronach (odniesienia na forach i grupach dyskusyjnych, linki na stronach zewnętrznych, itp. 5. DZIAŁANIA W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

mensis.pl

strategie

Prowadzenia fanpage na Facebooku bardzo pomaga w procesie generowania leadów. Nie tylko skraca dystans pomiędzy firmą a odbiorcami, ale daje też możliwość publikowania reklam, które mają na celu właśnie zdobywanie danych kontaktowych. Reklamy oczywiście kosztują. Żeby nie przepalać bezsensownie budżetu należy kierować je do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą. W celu stworzenia jak najlepiej dopasowanej publiczności służą niestandardowe grupy odbiorców. Custom audience to grupa odbiorców, którą Facebook tworzy na podstawie posiadanej bazy kontaktów przez dopasowanie jej do swojej bazy. Można je tworzyć w prosty sposób, m.in. z poziomu platformy do automatyzacji marketingu. Wykorzystując platformę SALESmanago można tworzyć grupy docelowe Facebooka bazując na indywidualnie monitorowanych przez system zachowaniach użytkowników, takich jak dodanie tagu do kontaktu, osiągnięcie przez kontakt etapu w lejku, osiągniecie przez kontakt określonego scoringu, czy na przykład wypisanie się kontaktu z wysyłek. Lookalike to niestandardowa grupa odbiorców podobnych profilem behawioralnym do tej, którą już posiadasz. Możesz wybrać procentowy stopień podobieństwa do Twojej bazy. Tego typu grupy ułatwiają dotarcie do osób potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą ze względu na ich podobieństwo do osób, które już się nią zainteresowały. Tworzenie grupy Lookalike wymaga podania grupy źródłowych odbiorców, czyli grupy niestandardowych odbiorców, która nie została utworzona we współpracy z dostawcą danych, danych piksela, danych aplikacji mobilnej lub fanów strony. 6. STRATEGIA MOBILE FIRST Bardzo często smartfony są pierwszym urządzeniem, na którym użytkownik zobaczy stronę. Jeżeli będzie ona brzydka, nie będzie się dopasowywała do rozmiaru ekranu, będzie zbyt przeładowana długo ładującymi się elementami, to odwiedzający nie zagrzeją na niej długo miejsca. Taktyka mobile first polega na stworzeniu strony w pierwszej kolejności z myślą o użytkownikach mobile, a dopiero później ewentualne dostosowanie jej do użytkowników laptopów i komputerów stacjonarnych. Tworząc stronę zoptymalizowaną pod kanał mobilny nie wystarczy zmniejszyć projektu do rozmiarów smartfona. Najlepiej konwertujące banery i pola powinny się znaleźć w zasięgu kciuka. Wszystkie ozdobniki, które opóźniają załadowanie się strony powinny

zostać zlikwidowane. Ogólnie strona powinna być szybka, intuicyjna i przejrzysta. 7. UCZESTNICTWO W EVENTACH OFFLINE Na wydarzeniach warto bywać. Jest to świetna okazja do zaprezentowania się jako ekspert w danej dziedzinie, rozwinięcia sieci zawodowej i zdobycia nowych kontaktów. Zebrane podczas eventu kontakty należy niezwłocznie wprowadzić do CRMu i odpowiednio je opisać, tak aby zebrać jak najwięcej informacji o danym kontakcie, mimo że nie był on wcześniej monitorowany na stronie. Dodatkową zaletą takiego działania jest wstępne ocieplanie kontaktów przed rozmową biznesową i możliwość nawiązania mniej formalnej relacji. 8. ODCHUDZANIE STRON WWW Z powrotem do sieci. Mimo ogromnej znajomości własnej branży czasem należy się powstrzymać przed wykładaniem wszystkich kart na stół. Nie ma sensu bombardować odbiorcy masą informacji na poziomie akademickim. Zamiesza mu to w głowie i w efekcie zniechęca do dalszego eksplorowania strony. Dodatkowo, nadmiar opcji do wyboru również działa odstraszająco na potencjalnych klientów. To trochę jak w tej bajce o osiołku, któremu nasypano jedzenie do dwóch żłobów i biedaczysko nie mogąc sie zdecydować, z którego ma jeść - padł pomiędzy nimi z głodu. Dlatego należy jak najszybciej odchudzić stronę. Obecnie najpopularniejszym trendem są strony lekkie, przejrzyste, z logiczną strukturą oferty. Osoba wchodząca do tego wirtualnego sklepu ma na spokojnie dojść tam, gdzie potrzebuje i nie zostać przytłoczona ilością kolorowych elementów, wyskakujących okienek i listą wyboru długą jak z Ziemi na Księżyc.

Maja Kowalska Content Manager SALESmanago

strategie

mensis.pl

Digitalizacja to za mało B2B do sukcesu Arkadiusz Roszak

,, W 2020 roku wartość polskiego rynku e-commerce B2B może wynieść około 345 miliardów złotych. Badania przeprowadzone przez Forrester Consulting nie pozostawiają wątpliwości. 52% klientów biznesowych uważa, że w ciągu najbliższych lat, co najmniej połowa dokonywanych przez nich zakupów będzie realizowana przez internet.

Cyfrowe zakupy nie są niczym nowym. E-commerce B2C od wielu lat wyznacza standardy handlu elektronicznego i pokazuje, że przemyślana wirtualizacja przedsiębiorstwa staje się atrakcyjna dla klienta i dochodowa dla sprzedawcy. Właściciele dużych, średnich i małych przedsiębiorstw, sami będący klientami internetowych sklepów, doskonale wiedzą o możliwościach drzemiących w technologii, zasięgu oraz efektywności handlu elektronicznego. Nie kłamią także liczby. Według raportu Deloitte i Aleo („Digitalizacja rynku B2B”, Styczeń 2017) penetracja internetu przez polskie firmy sięga ponad 93%. Problem tkwi jedynie w wykorzystaniu transakcyjnych możliwości internetu, do których na rynku B2C przyznaje się prawie 50% użytkowników, a w segmencie B2B zaledwie 34% przedsiębiorców. Ale najistotniejsze jest to, że trend ten wykazuje kilkunastoprocentowy wzrost w skali roku. Rewolucja digitalowa, napędzana innowacjami ze świata konsumentów, nie tylko zachęca, ale wręcz wymusza na firmach cyfryzację handlu.

strategie

Trendy w e-commerce B2B

Po pierwsze globalny rozwój internetu daje firmom nieograniczony dostęp zarówno do klientów, jak i dostawców, zlokalizowanych na całym świecie. Po drugie taniejąca, a jednocześnie doskonalona technologia pozwala na szybsze, tańsze i bardziej ustandaryzowane procesy transakcyjne. Mowa przede wszystkim o rozwiązaniach klasy ERP oraz chmurowych narzędziach zakupowych. Po trzecie rosnąca szerokość rynku i wynikająca z niej liczba transakcji wpływa na atrakcyjność kontraktów. Dostawcy oferują bardziej konkurencyjne ceny, obniżając marżę jednostkową i koszty sprzedaży, a kupujący znacząco zmniejszają koszty nabycia towaru lub usługi. Wszystkie wymienione procesy generują nowe modele biznesowe i nowe formy współpracy z partnerami oparte na internecie, technologii, monitoringu i analityce.

Cyfrowa sieć dostaw

W przypadku dostawcy digitalizacja handlu B2B w miejsce łańcucha dostaw wprowadza cyfrową sieć dostaw (Digital Supply Network), która łączy wszystkich zainteresowanych uczestników transakcji za pomocą nośników informacji i komunikacji. Technologie wykorzystujące sztuczną inteligencję (Intelligent Content Extraction) analizują dokumentację zakupową pod kątem wybranych parametrów. Internet Rzeczy (IoT – Internet of Things) dostarcza dokładnych informacji o przeprowadzonych operacjach. Natomiast zaawansowane systemy analityczne pozwalają wyczuwać i przewidywać potrzebę zakupu oraz wysokość zapotrzebowania.

Zakup Source-to- Settle

Cyfrowy zakup w sektorze B2B zamienia się w złożony proces typu Source-to- Settle. Charakteryzujacy aktywność klienta od momentu nabycia produktu do rozliczenia faktury. Operacja zaczyna się od analityki popytu wewnętrznego, a kończy rozliczeniem dostawy. W tak definiowanej transakcji pomagają rozwiązania informatyczne: eSourcing (pozyskanie dostawców i ofert), Contract Management (zarządzanie kontraktami), eProcurement (usprawnienie zakupowych procesów wewnętrznych, np. obiegu dokumentów zakupowych) i eInvoicing (łączenie i rozliczanie faktur od dostawców) oraz narzędzia analityczne: Data Analytics (analiza i prognozowanie popytu wewnętrznego) i Vendor Management (za-

mensis.pl

rzadzanie relacjami z dostawcami, w tym ocena jakości i zarządzanie ryzykiem zakupowym).

Dźwignie oszczędności

Cyfryzacja handlu w segmencie B2B nie jest tylko odpowiedzią na wymagania rynku i ślepym podążaniem za technologicznymi nowinkami. To przede wszystkim szukanie oszczędności w obszarach, które w biznesie klasycznym charakteryzują się małą podatnością na transformacje lub pochłaniają nakłady finansowe skutecznie odstraszające mniejszych przedsiębiorców. eSourcing dzięki agregacji zapotrzebowania i dotarciu do nowych dostawców pozwala zaoszczędzić od 10 do 15% w kategoriach nieprodukcyjnych związanych z tradycyjnym poszukiwaniem ofert. eProcurement daje 10% korzyści na systematyzacji i przejrzystości samych procesów zakupowych, a Vendor Management pozwala na zachowanie dodatkowych kilkunastu procent dzięki inteligentnym mechanizmom zarządzania ryzykiem. Opisane zjawisko możemy nazwać konsolidacją wydatków, która największe oszczędności generuje dzięki cyfryzacji wszystkich składowych procesu: analityki zakupowej, systemów zakupowych i platform zakupowych.

Wąskie gardła e-handlu

Pomimo niekwestionowanych korzyści z digitalizacji rynku B2B wiele firm nie cyfryzuje swoich zakupów lub nie wykorzystuje wszystkich możliwości płynących z e-handlu. Według badań Aleo głównymi ograniczeniami są problemy z planowaniem wydatków, brak wykwalifikowanych kadr zakupowych oraz brak odpowiedniego zarządzania dostawami. Jak nie trudno się domyślić bariery te dotyczą przede wszystkim średnich i małych przedsiębiorstw, a rozwiązaniem mogłyby być np. platformy handlowe udostępniające narzędzia analityczne, obsługujące procesy zakupowe i dysponujące szeroką bazą dostawców.

Digitalizacja potrzebuje marketingu

Jednak sama modernizacja technologiczna nie wystarczy do podniesienia jakości sprzedaży i zwiększenia zysków. B2B, podobnie jak jej bardziej doświadczony krewny B2C, potrzebuje skutecznego marketingu opartego na najlepszych praktykach zaczerpniętych z e-handlu detalicznego. Wyniki raportu „Stan marketingu B2B w Polsce” przeprowadzonego w 2015 roku przez generujleady.pl

mensis.pl

i Brief.pl, obnażają biznesowy e-commerce pokazując, że firmy cierpią na deficyt wartościowej treści i trudno im pozyskać dobrze konwertujące leady sprzedażowe.

Content marketing

Najbliższe lata w e-commercowym B2B przyniosą rozwój taktyki marketingowej opartej o content marketing. Już dzisiaj większość firm właśnie w wartościowej treści upatruje najwyższy wzrost z inwestycji. A to oznacza, że tworzenie treści może być najszybciej rosnącą pozycją w ich budżecie, kosztem ograniczenia, np. reklamy prasowej czy RTV. Problemem w tak przyjętej koncepcji wydaje się być brak odpowiednich procedur dotyczących tworzenia treści oraz badania ich efektywności. Wynika to głównie z nieznajomości odbiorcy treści, a co za tym idzie zdefiniowania jego potrzeb informacyjnych. Do rzadkości w marketingu firm należą zaawansowane formy segmentacji odbiorców wykorzystujące na przykład dane behawioralne. Taka sytuacja wymusza na podmiotach B2B publikowanie treści wizerunkowych bez uwzględnienia rzeczywistych oczekiwań rynku. Innym ograniczeniem jest nieumiejętność repurposingu, czyli przepakowania istniejących zasobów treści w nowe formy (infografiki, artykuły eksperckie, książki, aplikacje mobilne). Kuleją także kanały informacyjne, wśród których większość przedsiębiorców wybiera media społecznościowe i pocztę elektroniczną, zaniedbując optymalizację oraz płatną promocję treści. Można zatem stwierdzić, że firma próbująca wybić się na rynku B2B potrzebuje przemyślanej strategii marketingowej na płaszczyźnie tworzenia i zarządzenia treścią.

Leady sprzedażowe

Czasy podróżujących handlowców, którzy nawet w przypadku istnienia platformy internetowej są jedynym punktem styku firmy z kontrahentem powoli przechodzą do lamusa. Dzisiejsi klienci B2B posiadając do dyspozycji cyfrowe źródła pozyskiwania informacji o produkcie lub usłudze, często „na własną rękę” przechodzą przez kolejne fazy cyklu zakupowego. Taka sytuacja sprawia, że zapracowany marketingowiec może trafić do klienta w zbyt wczesnej lub w zbyt późnej fazie cyklu zakupowego. Lekarstwem na tego rodzaju niedogodności staje się generowanie leadów sprzedażowych, czyli pozyskiwanie informacji o potencjalnych klientach. Leady wysokiej jakości potrzebują wartościowego contentu, na

strategie

który można nakładać formularze zbierające dane o potencjalnym kliencie i jego nawykach zakupowych. Bez wiedzy na temat cyklu zakupowego klienta (customer journey) leady nie są dobrze zdefiniowane, co skutkuje złą strategią marketingową i nieskutecznym doborem narzędzi sprzedażowo-komunikacyjnych. Digitalizacja rynku B2B kieruje przedsiębiorców w stronę automatyzacji procesów zakupowych, ale sam cyfrowy marketing nie znajdzie nowych klientów dla biznesu. A nawet jeżeli znajdzie, nie będzie ich w stanie utrzymać na dłuższy czas. Klient obok wygody i wsparcia potrzebuje wartości, której nie da się przedstawić jedynie za pomocą algorytmu. Potrzebuje treści, która obok inteligentnych narzędzi najlepiej odpowie na potrzeby jego biznesu. Materiały źródłowe: „Digitalizacja rynku B2B. Cyfrowe platformy zakupowe.” Raport Aleo i Deloitte, styczeń 2017. „Stan marketingu B2B w Polsce. Raport z badania.” Wiktor Łyczko, Igor Bielobradek, 2015.

mensis.pl

strategie

Optymalizacja konwersji w B2B cz 1

Piotr Oracz

Sukces firm oferującym usługi czy produkty dla innych firm w dużej mierze zależy od tego, jak efektywnie pozyskują nowych zainteresowanych oraz utrzymują zainteresowanie wśród już pozyskanych. Cykl pozyskania klienta jest dużo dłuższy, często wymaga wielu wizyt, procesu edukacji i zachęcania do małych kroków, aby na końcu uzyskać konwersję. Jak zwiększyć efektywność serwisu, jeśli nie mierzymy poszczególnych etapów cyklu „życia” leada i klienta? Skutecznie można optymalizować tylko serwis, który wiemy jak działa oraz co w nim nie do końca dobrze funkcjonuje. STRATEGIA OPTYMALIZACJI B2B Skuteczny wzrost obrotów w B2B można osiągnąć stosując prosty model rozwoju serwisu, który składa się z pięciu etapów. Najpierw należy ustalić, na którym obecnie etapie znajduje się serwis oraz zaplanować jak dostać się na kolejny poziom: Etap I: Brak wiarygodnych danych Etap II: Wartościowe dane, wskaźniki i podstawowe zachęty Etap III: Segmentacja ruchu i potrzeb Etap IV: Personalizacja, Elementy CRO Etap V: Automatyczna personalizacja, Kalibracja, Proces CRO ETAP I: BRAK WIARYGODNYCH DANYCH Na tym etapie serwis zwykle nie prezentuje żadnych spersonalizowanych zachęt czy zmian na stronie, lub też nie mierzy ich efektów oraz nie posiada danych, którym można zaufać i na ich podstawie podejmować decyzje biznesowe. Wdrożony system do analizy ruchu np.: Google Analytics, to obecnie absolutny standard. Jednak na tym etapie narzędzie jest najczęściej skonfi-

gurowane domyślnie, a więc zwykle dane są zaciemnione, zdefragmentowane, niedokładne. Kluczowe wskaźniki KPI dla biznesu są niewiarygodne i nie można na ich podstawie podejmować żadnych istotnych decyzji np.: ocena, które kampanie są skuteczne, które strony wymagają ulepszenia, które strony są kluczowe dla biznesu. Brak również detalicznych danych o zachowaniu odwiedzających. WYCIEK DANYCH OSOBOWYCH Najpoważniejszym i często nieświadomym problemem serwisów na tym etapie jest wyciek danych osobowych subskrybentów i klientów do systemów zewnętrznych jak Google Analytics, co łamie regulamin GA, nie wspominając o naruszeniu zapisów o przetwarzaniu danych osobowych. Wbrew pozorom to jest bardzo powszechny problem i spotykamy go u blisko 90% naszych klientów, którym analizujemy konto Google Analytics. Wystarczy, że takie dane jak email są wyświetlane w URL przeglądarki. Niektóre platformy sklepowe, czy systemy do mailingu mają taką „funkcjonalność” wbudowaną. Do wycieku danych osobowych najczęściej dochodzi podczas: - rejestracji nowego użytkownika - resetu hasła - zapisania na newsletter - złożenia zamówienia - a nawet zautomatyzowanej wysyłki newsletter Warto mieć na uwadze, że od maja 2018 wchodzi w życie w całości dyrektywa unijna RODO, która za wycieki danych osobowych może nałożyć kary nawet do 20 milionów euro. Na szczęście w porę wykryty wyciek można w całości opanować oraz wdrożyć monitoring podobnych sytuacji w przyszłości. NIEPRAWDZIWE WSKAŹNIKI DLA STRONY Kolejnym istotnym problemem na początkowym etapie optymalizacji serwisu są jego zaciemnione, zdefragmentowane dane oraz całkowicie zakłamany wskaźnik porzuceń Bounce Rate (BR). To jeden z najważniejszych wskaźników, na podstawie którego można ocenić jakie strony czy grupy stron należy

mensis.pl

w pierwszej kolejności optymalizować. Mówi on o tym, ile osób zaczęło i skończyło wizytę na tej samej stronie. Wskaźnik BR może być bardzo niski np.: na poziomie kilku czy kilkunastu procent. Jest to wynik graniczący z pewnością, że integracja GA z serwisem jest niepoprawna. To oznacza, że cały szereg kolejnych wskaźników, jak czas na stronie, czas trwania sesji można wyrzucić do kosza. Tego typu błędy oznaczają, że praktycznie należy ponownie dokonać integracji, wyeliminować błędy i zacząć zbierać dane od początku. Wskaźnik BR może być również za wysoki np.: ponad 80, 90%. Taki objaw zwykle towarzyszy tworzeniu wysoce dynamicznych serwisów, które zmieniają zawartość bez przeładowania strony. Innymi słowy użytkownik wykonuje interakcje ze stroną, korzysta z niej, ale GA nic o tym nie wie i traktuje taką wizytę jako bezproduktywną podbijając wskaźnik BR. Receptą na tego typu problemy jest wdrożenie zbierania zdarzeń związanych z zachowaniem na stronie. BRAK DANYCH O ZACHOWANIU NA STRONIE Ostatnim najpoważniejszym mankamentem jest kompletny brak gromadzonych danych o zachowaniu na stronie jak: - wyszukiwanie - korzystanie z paginacji, sortowania, filtrów - korzystanie z nawigacji - przewijanie strony oraz aktywny czas na stronie - wypełnianie i porzucanie formularzy - błędy w działaniu strony

strategie

Trudno sobie wyobrazić świadome dokonywanie optymalizacji serwisu czy jego gruntowną rozbudowę nie znając informacji, jak obecnie korzystają z niej potencjalni i obecni klienci. Które elementy strony pomagają, a które przeszkadzają w rejestracji i sprzedaży? Czy nie występują w dużej ilości błędy w skryptach na różnych przeglądarkach czy urządzeniach, co powoduje nieprawidłowe działanie serwisu, a w konsekwencji jego częstsze porzucanie? Zanim przystąpi się do optymalizacji należy te wszystkie elementy wdrożyć i zmierzyć.

- gwałtowny spadek / wzrost przychodów - istotna zmiana statystyk w poszczególnych źródłach ruchu - istotna zmiana efektywności kampanii płatnych - wykrywanie błędnie skonfigurowanych kampanii

BRAK AKTYWNEGO MONITORINGU DANYCH I KLUCZOWYCH WSKAŹNIKÓW

Serwis w kolejnym etapie prezentuje dodatkowe zachęty np.: każdy dostaje informację onsite o obowiązującej promocji, na wyjście pokazuje się zachęta do pobrania materiałów edukacyjnych (ebooka) czy też bezpośrednio do rejestracji.

W parze z brakiem danych godnych zaufania do analizy idzie najczęściej brak monitorowania zmian w danych oraz wskaźnikach biznesowych. Co warto mierzyć? Poniżej znajduje się podstawowa lista: - wyciek danych osobowych - błędy na stronie - gwałtowny spadek / wzrost ruchu na stronie - gwałtowny spadek / wzrost wskaźników: porzucenia, konwersji, śr. wartości koszyka

Szybka reakcja na nieprzewidziane czy nieplanowane sytuacje to najlepszy sposób, aby zminimalizować ryzyko strat, czy utraty przychodów. ETAP II: WARTOŚCIOWE DANE, WSKAŹNIKI I PODSTAWOWE ZACHĘTY

Serwis jest już zabezpieczony przed wyciekiem danych osobowych, posiada stały monitoring, dane gromadzone są wiarygodne oraz rozbudowane o zachowanie odwiedzających. Na tym etapie należy przystąpić do dokładnej analizy danych, wyciągania wniosków i stawiania

mensis.pl

strategie

hipotez co i jak należy poprawić w serwisie. Pprezentowany powyżej jest przykład analizy zachowania na stronach serwisu pogrupowanych ze względu na ich treść informuje, że strony tworzące Blog generują najwięcej interakcji, co jest prawidłowe, ponieważ pełnią one funkcję edukacyjną i przygotowują przyszłych klientów do rejestracji i wejścia we współpracę płatną. W kolejnym kroku możemy przeglądać statystyki interakcji dla pojedynczych stron:

A - Engagement Timer mierzy nam efektywny czas na stronie (średnio 119 sekund na stronie) B – Scroll Tracking informuje nas do jakiego poziomu strona jest przewijana (średnio do 40%) C – Mamy informację na jakie kolejne 71 stron najczęściej przechodzą użytkownicy oraz co ważniejsze przy pomocy jakich elementów strony (nawigacja, linki itp.) D – Dodatkowo strona daje możliwość również filtrowania oferty / treści. Mamy również dostęp do konkretnych najpopularniejszych filtrów, które pomagają użytkownikom w dalszym korzystaniu z serwisu. Kolejny poziom analizy to detaliczne badanie każdego typu interakcji zwracając uwagę również na medianę, a nie tylko na średnie. Poniższy przykład pokazuje jak wygląda rozkład przewijania konkretnej strony wśród użytkowników. Widać wyraźnie, że blisko 50% z nich zatrzymuje się na poziomie 25% strony.

Dla uzupełniania danych o przewijaniu analizujemy również informacje o aktywnym czasie na stronie. Możemy więc zacząć stawiać hipotezy jak usprawniać serwis zaczynając od pojedynczych, ale najważniejszych stron. Skoro na popularnej stronie w kategorii Blog nie są rejestrowane błędy, to najwyraźniej jej treść nie jest wystarczająco interesująca lub też sposób prezentacji informacji nie jest zachęcający do dalszego czytania. Wskazuje na to fakt, że duża liczba osób zatrzymująca się na 25% strony oraz bli-

sko 35% użytkowników nie przebywa na niej dłużej niż 50 sekund. Warto jeszcze analizę pogłębić o rozbicie powyższych statystyk w zależności od rodzaju urządzenia (desktop, tablet, telefon) oraz źródła ruchu. W ten sposób będziemy mogli przystąpić do trzeciego etapu, gdzie zbudujemy segmenty użytkowników w zależności od ich zachowania na stronie i dokonywanych mikrokonwersji, źródła pochodzenia, czy wykorzystywanego urządzenia.

Podsumowanie Podstawą do rozpoczęcia optymalizacji jest opieranie się na wiarygodnych danych, które potrafimy analizować i wyciągać z nich wnioski. W kolejnej części artykułu przedstawione zostaną trzy kolejne etapy, które obrazują przejście od pojedynczych ogólnych zachęt czy zmian po wysoce zautomatyzowane i spersonalizowane komunikaty wraz z metodyką mierzenia ich rezultatów. Piotr Oracz Dyrektor ds. ecomerce w loopa.eu. Współpomysłodawca usług loopa.eu, Specjalizuje się w analizach rynku i optymalizacji konwersji.

strategie

mensis.pl

Harmonogramowanie i estymacja projektów w e-commerce Robert Banaszak

Harmonogramowanie i estymacja zasobów, czasu oraz kosztów realizacji projektów w e-commerce – niezależnie od przyjętej koncepcji zarządzania – pozwalają ustalić determinanty sukcesu całego przedsięwzięcia pod kątem rentowności. W praktyce jednak uzyskane szacunki i założenia bardzo często odbiegają od rzeczywistości – zmieniają się wymagania klientów, pojawiają się opóźnienia przekraczające bufor bezpieczeństwa, a nieprzewidziane w planie wydarzenia skutkują spadkiem wydajności i przekroczeniem założeń budżetowych. Według raportu Chaos Report opracowanego przez Standish Group w 2015 r., jedynie 29% projektów w branży IT kończy się sukcesem, czyli w zakładanym terminie, czasie oraz z satysfakcją dla klienta. W czym zatem tkwi sekret skutecznego Project Management’u?

Sztuka harmonogramowania i współczynnik niepewności Do skutecznego realizowania projektu niezbędny jest przemyślany harmonogram, czyli określony w czasie porządek i kolejność wykonywania zadań ujętych w relacyjną sieć powiazań. Przemyślany, czyli taki, który z jednej strony będzie na tyle agresywny, aby stymulować i motywować zespół do realizacji zadań w założonych terminach, z drugiej strony zaś na tyle realny i elastyczny, aby oszacowany wcześniej bufor bezpieczeństwa umożliwiał adaptację do nieprzewidzianych zdarzeń oraz fluktuacji wydajności i wymagań projektowych. Podstawowym elementem harmonogramu są zadania usystematyzowane w postaci nachodzących lub następujących po sobie faz projektu. Każde zadanie powinno posiadać oszacowany, probabilistyczny czas realizacji, który wynika z jego pracochłonności. Tutaj

pojawia się największe wyzwanie – w jaki sposób dokonać skutecznej estymacji czasu, niezbędnego do wykonania poszczególnych zadań lub faz projektu? W przypadku przedsiębiorstw, które posiadają dużą bazę zrealizowanych projektów skutecznym rozwiązaniem może być skorzystanie z danych historycznych, które pozwolą określić średni czas realizacji sklasyfikowanych wcześniej zadań. Istotnym czynnikiem decydującym o powodzeniu procesu planistycznego na podstawie danych historycznych jest wysoki stopień zbieżności zakresu zadań lub faz projektu, które mogłyby stanowić punkt odniesienia dla przyszłych zadań. Materiał porównawczy musi zatem odzwierciedlać podobną specyfikę oraz odnosić się do analogicznego zakresu prac. Ciężko bowiem oszacować średni czas realizacji planowanych zadań na podstawie danych odnoszących się do całkowicie innej specyfikacji czy zakresu funkcjonalności.

strategie

mensis.pl

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że szacowanie czasu wykonania poszczególnych elementów projektu na podstawie zrealizowanych wcześniej, analogicznych etapów, choć uzasadnione, niekoniecznie musi być zbieżne z rzeczywistością. Każda estymacja cechuje się bowiem – w mniejszym lub większym stopniu – współczynnikiem niepewności. Planowanie to nic innego jak tworzenie założeń opartych na pewnej dozie prawdopodobieństwa (które należy oczywiście maksymalizować), a tym samym na dużym ryzyku wystąpienia odchylenia w szacunkach, zwłaszcza w początkowych fazach realizacji projektu. Kluczem do skutecznego planowania projektu jest przede wszystkim podejście empiryczne. Tylko obiektywne skonfrontowanie wydajności zespołu (w oparciu o dane historyczne, ale również z uwzględnieniem aktualnych kompetencji, umiejętności oraz poziomu motywacji pracowników) z planowanymi wymaganiami i zakresem nadchodzących prac projektowych umożliwia skonstruowanie realistycznego harmonogramu realizacji projektu. Wykorzystanie danych historycznych do estymacji czasowej jest uzasadnione jednak tylko w przypadku projektów o podobnym zakresie specyfikacji. W przypadku braku danych historycznych lub szacowania terminu realizacji zadań związanych z nowymi funkcjonalnościami można posłużyć się probabilistyczną metodą łańcucha krytycznego, która opiera się na metodach sieciowych PERT i CPM. Wcześniej jednak warto umówić kwestię buforów czasowych, które stanowią istotny element metody łańcucha krytycznego.

Wykorzystywanie rów czasowych

bufo-

Zgodnie z tradycyjnymi koncepcjami zarządzania projektami, w estymacji i harmonogramowaniu projektów uwzględnia się bufor czasowy, co w praktyce skutkuje wydłużeniem, a nawet przekroczeniem i tak już opóźnionego terminu realizacji. Wspomniane zjawisko doskonale opisuje Prawo Parkinsona oraz Syndrom Studenta: •

•

Przy określonym terminie realizacji, pracownik wykona zadanie w możliwie najpóźniejszym terminie,

Gdy termin egzaminu jest relatywnie odległy (np. 2 tygodnie), student rozpocznie naukę najpóźniej jak to możliwe.

Wystąpienie w takim przypadku niewielkich zmian lub nieprzewidzianych trudności w realizacji zadań automatycznie skutkuje wydłużeniem ostatecznego terminu realizacji projektu, nawet przy dostatecznie dużym buforze bezpieczeństwa. Zwiększanie bufora bezpieczeństwa w celu ukończenia projektu w założonym terminie jest nieefektywne, co nie oznacza, że w planowaniu harmonogramu nie należy zakładać pewnej rezerwy czasowej, wręcz przeciwnie. Istotna jest tutaj koncepcja zarządzania buforem wynikająca z jego pozycji w diagramie sieciowym harmonogramu.

Wykorzystanie metodyk probabilistycznych w estymowaniu i harmonogramowaniu projektu Diagram sieciowy harmonogramu stanowi podstawę metody

łańcucha krytycznego – koncepcji planowania, zarządzania projektami, która pozwala wyeliminować problemy związane z Prawem Parkinsona oraz Syndromem Studenta. Ponadto umożliwia oszacowanie i aktualizowanie bufora bezpieczeństwa w trakcie trwania projektu. Diagram sieciowy jest graficznym przedstawieniem zadań w postaci prostokątów połączonych siecią powiązań przedstawiających kolejność oraz zależności pomiędzy poszczególnymi zadaniami. Ponadto istnieje możliwość naniesienie wartości tj. najwcześniejsze rozpoczęcie/zakończenie, najpóźniejsze rozpoczęcie/zakończenie oraz Bufory – całkowity i swobodny. Dzięki takiemu graficznemu przedstawieniu harmonogramu projekt posiada usystematyzowaną strukturę, w której wyróżnia się ponadto dwie podstawowe ścieżki – krytyczną i niekrytyczną. Koncepcja estymowania czasu realizacji zadań w zależności od ścieżki na której leżą nosi nazwę metody łańcucha krytycznego autorstwa dr Goldratt’a Podstawą zarządzania buforem czasowym w metodzie łańcucha krytycznego jest stworzenie harmonogramu w oparciu o diagram sieciowy, zidentyfikowanie ścieżki krytycznej (w której domyślnie nie przewiduje się zapasu czasowego), a następnie umieszczenie dwóch buforów czasowych – jednego na końcu ścieżki krytycznej oraz drugiego na końcu ścieżki niekrytycznej. Gdy jedno z zadań wykazuje opóźnienie, wówczas pobieramy czas z jednego z buforów – w zależności na której ścieżce znajduje się dane zadanie.

strategie

mensis.pl

Rozgraniczenie zapasów czasowych na dwa bufory umożliwia skuteczną kontrolę i ochronę łańcucha krytycznego – opóźnienie na łańcuchu niekrytycznym nieprzekraczające bufor czasowy nie wpływa na ostateczny termin realizacji projektu, który jest również zabezpieczony drugim buforem bezpieczeństwa (na końcu ścieżki krytycznej).

Wykorzystanie buforowania czasowego w metodykach zwinnych Agile. W metodykach zwinnych Agile zadania (tzw. Historyjki) ujęte są w 1-4 tygodniowe sprinty (w zależności od złożoności projektu). Do estymowania czasu niezbędnego do realizacji zadań wykorzystuje się najczęściej wartości względne, tzw. Story pionts. Na etapie planowania sprintu zbierają się wszyscy członkowie zespołu i przydzielają punkty poszczególnym historyjkom (zadaniom) z Product Backlog’a. Warunkiem koniecznym pomyślnego szacowania w myśl tej koncepcji jest opracowanie zadania wzorcowego, stanowiącego punkt odniesienia. Estymowanie za pomocą punktów posiada swoje silne i słabe strony – wśród zalet z pewnością można wymienić prostotę w ustaleniu średniej wydajności zespołu (tzw. Velocity, czyli jaką ilość punktów zespół jest w stanie wykonać w danej jednostce czasu, np. sprincie). Z drugiej strony szacowanie czasu realizacji zadań w oparciu o wartości względne obarczone jest sporym ryzykiem błędu ze względu na trudności w porównaniu zadań o odmiennej specyfice. Wykorzystując jednak mechanizm buforowania rezultaty mogą być równie satysfakcjonujące. Istotne jest jednak, aby zapasy czasowe nie były ustalane dla każdego zadania z osobna, a w postaci dwóch osobnych buforów bezpieczeństwa – dla zadań w sprincie znajdujących się na ścieżce krytycznej (których opóźnienie skutkuje przesunięciem ostatecznego terminu) lub niekrytycznej, gdzie tylko ostatnie zadanie (na przecięciu ze ścieżką krytyczną) wpływa na finalny termin realizacji projektu.

Robert Banaszak Project Manager w agencji

SOHOshop.pl - Partner PrestaShop w Polsce

marketing

mensis.pl

Nie bądź cenodajką!

21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji. Odcinek 4: Profesjonalizuj! Czyli jak cię widzą, tak ci płacą [sposoby 13-15] Maciej Dutko

Odcinek temu pisałem, jak niewiele potrzeba, aby uniezwyczajnić zwyczajny na pozór produkt nadając mu nietypową funkcję albo formę. Tym razem przypomnę garść prostych, ale często ignorowanych elementów wpływających na nasz profesjonalny wizerunek w e-biznesie. Oczywiście na postrzeganie sprzedawcy przez klienta jako profesjonalnego rzutuje cała masa czynników wpływających na odbiór marki przez rynek: nazwa, logotyp, barwy firmowe, spójność wizerunkowa, przemyślane realizowana corporate identity, odpowiedniej jakości materiały marketingowe (od strony WWW, po druki reklamowe), dobrze zbudowane teksty sprzedażowe czy zdjęcia i tak dalej. Nie o profesjonalnym brandingu będzie dziś jednak mowa, bo tematowi temu trzeba byłoby poświęcić raczej opasłe tomisko niż krótki artykuł. Zajmiemy się natomiast trzema elementami wizualno-wizerunkowymi, których zaniedbanie – jak wynika z moich obserwacji – stanowi najczęstsze przyczyny postrzegania danego sprzedawcy jako niegodnego zaufania.

Sposób 13: Profesjonalny szablon, czyli opakowanie wizualne oferty Podczas szkoleń dla e-sprzedawców często pokazuję zdjęcia dwóch sklepów. Jedno przedstawia

sprzedawcę mebli w slumsach środkowej Afryki, drugie – niewielki, ale nowoczesny salon meblowy gdzieś w cywilizowanej Europie. Uczestnicy szkolenia pytani, w którym z tych miejsc chętniej zakupiliby meble do swojego domu, niezłomnie odpowiadają, że oczywiście w tym drugim. Przy czym nie wie-

marketing

dzą absolutnie nic o jakości mebli w obu miejscach, nie mają informacji, w którym z nich są lepsze ceny, nie wiedzą, gdzie jest bardziej profesjonalna obsługa i lepszy serwis. Mimo to i wyłącznie na podstawie tzw. physicial evidence (czyli „świadectwa materialnego”) deklarują swoją jednoznaczną sympatię dla jednego ze sprzedawców.

No właśnie, „świadectwo” – to słowo kluczowe dla zrozumienia, jak ważne są pozory przy podejmowaniu przez klientów decyzji zakupowych. Tak w świecie realnym, jak i wirtualnym. A nawet… w polityce, gdzie żadnym odkryciem nie jest fakt, iż wartość programowa danego kandydata ma mniejszy wpływ na wynik głosowania niż jego powierzchowność, uroda czy sposób wypowiadania się. Zdjęcie dwóch kontrastujących ze sobą sklepów stacjonarnych jest oczywistą metaforą ofert sprzedażowych w internecie. Obowiązuje tu bowiem ta sama zasada: sklep z bardziej profesjonalnym wyglądem zewnętrznym (szablon graficzny) już na dzień dobry wygrywa sympatię i zaufanie klienta. Ten zaś serwis, który zrobiony jest byle jak, niestarannie, może przegrać mimo niższych cen czy innych elementów, które – w przypadku dwóch ofert podobnej jakości – mogłyby wpływać całkiem odmiennie na decyzje konsumentów. Dbając więc o profesjonalny wygląd swojego e-biznesu (od kwestii czysto estetycznych, po RWD, czyli jego prawidłową widoczność w urządzeniach mobilnych), sięgasz po kolejny argument pozacenowego budowania przewagi konkurencyjnej.

Sposób 14: Harmonia wewnętrzna Zdarza mi się badać oferty e-sprzedażowe, które – i owszem – zbudowane są w oparciu o profesjonalny (lub przynajmniej – przyzwoity) szablon, ale w których wnętrzu odbywa się marketingowy Armagedon.

mensis.pl

Oto bowiem sprzedawca usłyszał gdzieś, że „wygląd ma znaczenie” i zainwestował tysiąc złotych w profesjonalną oprawę zewnętrzną. Później zaś, z zapałem dziecka, które dorwało się do farbek akwarelowych, zaczął tworzyć content, kolorując treść wszelkimi odcieniami tęczy, bezmyślnie mieszając fonty czy stosując niekonsekwentnie i bez umiaru wszelkie możliwe wyróżnienia typograficzne (podkreślenia, podświetlenia, pochylenia, animowane litery, pogrubienia…). W efekcie jeszcze w roku 2017 w naszym narodowym serwisie e-commerce zdarzało mi się dokonywać badania ofert, jak ta poniżej, które swoim wewnętrznym bigosem wizualnym skutecznie komunikują klientowi dantejskie: „Porzućcie nadzieję, którzy tu wchodzicie”. A nawet: „Lepiej nie wchodźcie wcale”.

mensis.pl

Ciekawostą jest, że ilość energii włożonej przez twórcę takiego formatowania często jest odwrotnie proporcjonalna do profesjonalizmu osiągniętego efektu. I odwrotnie: zwykle podejście minimalistyczne (minimum kolorów, minimum krojów czcionek, minimum wyróżnień, absolutnie proste formatowanie) daje efekt subtelny, ale neutralnie elegancki. Za dowód niech posłuży oferta bliska mi osobiście, bo dotycząca sprzedaży mojego audiobooka „Targuj się!”, przygotowana przez serwis Audioteka.pl:

marketing

dowodzą, że jest to jednak obszar wciąż ogromnie zaniedbany. Dość powiedzieć, że dobrze realizowaną reklamę porównawczą odnajduję nie więcej niż raz na ok. 200 badanych ofert na Allegro czy w e-sklepach. Przypominam więc, że reklama porównawcza jest jednym z najprostszych, najgenialniejszych, a zarazem właśnie najbardziej ignorowanych „przekonywaczy”, które z niezwykłą skutecznością pomagają klientowi dokonać wyboru naszej oferty, naszego produktu lub naszej firmy. Głównym zadaniem tej formy reklamy jest wyręczenie klienta w porównywaniu. Ci ostatni bowiem z natury porównują oferty, zanim kupią. Bardzo często robią przy tym błąd, koncentrując się tylko na cenach. Zadaniem myślącego sprzedawcy jest więc zamieszczenie już w samej ofercie takiego porównania, które uświadomi kupującemu faktyczne i naprawdę znaczące różnice między konkurencyjnymi modelami danego typu produktów lub usług albo pomiędzy dwiema rywalizującymi firmami.

Profesjonalizm lubi prostotę. Pamiętaj o tym, bo to kolejny sposób ułatwiający niebycie cenodajką

Sposób 15: Porównuj się, zanim zrobi to klient I jeszcze jeden sposób na skuteczne rywalizowanie z konkurencją: reklama porównawcza. Jakkolwiek nie ma ona wiele wspólnego z samym wyglądem oferty, to – podobnie jak profesjonalizm wizualny – rzutuje na wizualizowanie sobie przez klienta naszego produktu jako lepszego niż produkt konkurencji. O reklamie porównawczej pisałem już kilkukrotnie: w „Mensisie” nr 34 i 35, na blogu AkademiaInternetu.pl (wpisy z 01.04 i 03.07.2015) oraz w „Biblii e-biznesu 2” (www.bibliaebiznesu.pl). Mimo upływu czasu, kolejni e-sprzedawcy, którzy zlecają mi audyty swoich ofert,

W jednym z wcześniejszych artykułów opisywałem fascynujący przypadek mojego klienta, który zlecił mi zbadanie, dlaczego jego oferta sprzedaży markowych i stylowych maszynek do golenia marki Parker praktycznie nie zdobywa nabywców. Bardzo szybko okazało się, że klienci samodzielnie porównujący cenę kosztującej ok. 90 złotych maszynki do plastikowych jednorazówek po 2 złote, pukali się w głowę, nie widząc uzasadnienia dla tak „drogiego” zakupu. I właśnie takie uzasadnienie, uświadamiające, że kilkudziesięciokrotnego wydatku klient nie powinien postrzegać jako koszt, lecz jako inwestycję, możemy osiągnąć dzięki umiejętnie zastosowanej reklamie porównawczej:

marketing

mensis.pl

A to tylko jeden z przykładów i dowodów na to, że mądra reklama porównawcza może stać się kolejną dźwignią sprzedażową, uniezależniając nas od walczenia ceną. W tym odcinku mowa była o profesjonalizacji wizualnej sprzedawcy. W kolejnej, ostatniej już części

cyklu „Nie bądź cenodajką!”, podzielę się pomysłami na budowanie pozycji eksperta. Klienci wolą bowiem zapłacić więcej, ale mając świadomość, że kupują w firmie, która specjalizuje się w danej branży. Większość e-sprzedawców doskonale o tym wie… a jednak mało kto realizuje tę wiedzę w praktyce.

Dr Maciej Dutko przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek (m.in. „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”). Pomysłodawca i koordynator najważniejszej książki w polskim e-commerce „Biblia e-biznesu”. Wykładowca w uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl (do 2015) oraz Mensis.pl. Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl.Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

mensis.pl

marketing

mensis.pl

Facebook Messenger Bot

rozmawiaj z klientem, kiedy Twoja konkurencja śpi

Katarzyna Czeremańska

Wkrótce będziemy mieli okazję świętować 25 urodziny smsa. Pierwsza ”krótka wiadomość tekstowa” została wysłana w grudniu 1992 roku. Były to życzenia bożonarodzeniowe. Początkowo sms traktowany był, jako jedna z form ogłaszania pracownikom komunikatów, szybko jednak stało się jasne, że zostanie wykorzystany znacznie szerzej. Czy ktoś się jednak spodziewał, że kolejne rozwiązania komunikacyjne zmienią świat biznesu aż tak…? Wkrótce nowym członkiem działów obsługi klienta stanie się internetowy bot. Wiadomości tekstowe – niezależnie od tego czy mamy na myśli e-maile czy smsy – zdobyły olbrzymią popularność krótko po tym jak zaczęły być powszechnie dostępne. Pojęcie komunikacji zyskało zupełnie nowe oblicze zmieniając na stałe kolejne pokolenia. E-maile i smsy w naturalny sposób stały się też podstawą kontaktu w biznesie i przeniknęły do marketingu, jako kanał masowej wysyłki ofert. W świecie e-commerce rozwój mobile oraz mediów społecznościowych, a przede wszystkim komunikatorów internetowych wywindował jednak oczekiwania klientów, dla których najważniejsza stała się bezpośrednia, spersonalizowana komunikacja oraz dostosowany do indywidulanych potrzeb kanał. Bot – i jesteś ze swoim klientem całą dobę Ponad miliard osób na świecie korzysta na co dzień z Facebook Messenger, co stawia go na pozycji najpopularniejszego narzędzia tego typu. Potencjał komunikatora został szybko wykorzystany w obsłudze klienta, a komunikacja poprzez niego zautomatyzowana dzięki rozwiązaniom typu bot. Oczywiście boty istniały od dawna (pierwszy powstał w latach 60 ubiegłego stulecia), nie były jednak wykorzystywane w ten sposób, tak powszechne oraz tak łatwo dostępne.

Czy Facebook Messenger Bot całkowicie zastąpi działy obsługi klienta i pracę social media managerów sklepów internetowych? Tego jeszcze nie wiemy. Narzędzie ma jednak olbrzymi potencjał, szczególnie w kontekście poprawy customer experience oraz budowania lojalności. Jak korzysta i skorzysta klient e-commerce? Klienci cenią sobie możliwość bezpośredniego kontaktu ze sklepem w wybranym miejscu i czasie, to ważne szczególnie już po dokonaniu zakupu i w trakcie oczekiwania na przesyłkę. Natychmiastowa odpowiedź na pytanie o status zamówienia czy czas oczekiwania, z pomocą używanego do rozmów z przyjaciółmi komunikatora, przypadnie do gustu nie tylko tym najbardziej niecierpliwym. Chatbot potrafi skutecznie wspierać klientów w całym procesie zakupowym – podsyłając propozycje produktów, proponując przedmioty kompatybilne, czy informując o dostępności towaru, który był podczas zakupów niedostępny. Narzędzie pełni więc rolę doradcy klienta ze sklepu stacjonarnego. Z tą jednak różnicą, że jest on zawsze dostępny, ma doskonałą wiedzę o całej ofercie sklepu, a w dodatku nigdy nie ma złego humoru :). Co więcej – wykorzystanie sztucznej inteligencji po-

mensis.pl

marketing

zwoli botom rozwijać się rozmawiając z klientami. Personalizować komunikaty w taki sposób, aby sprawiać wrażenie konsultantów, doradców, animatorów, pobudzić ciekawość oferty, kreatywność w wyborach, a przede wszystkim chęć zakupu. Prowadzona w ten sposób konwersacja, doprowadzi do transakcji, mimo początkowego braku zainteresowania ze strony rozmówcy, podniesie wartość zakupów lub skłoni do powrotu po porzuceniu koszyka.

Wykorzystaj Facebook Messenger Bot wzorem najlepszych Zalety chatbota dla komunikatora Messenger są tak oczywiste, a dostępność tak łatwa, że coraz więcej marek, niezależnie od branży decyduje się na włączenie go jako jeden z kanałów komunikacji omnichannel.

Źródło: http://www.topbots.com/100-best- bots-brands- businesses/

W branży Fashion wielkie marki ogłaszają wypuszczenie bota na największych światowych pokazach mody i przy współpracy z najsławniejszymi influenserami (Burberry, Tommy Hilfiger). Drogerie wyko-

rzystują doradztwo w zakresie wyboru kosmetyków, makijażowe tutoriale oraz szeroko pojęte działania content marketingowe, aby zatrzymać i przekonać do siebie klientki. Pionierem w tym zakresie była Sephora.

Żródło: http://www.topbots.com/project/burberry-facebook- messenger-chatbot- guide/

Wydawałoby się, że branża automotive ze względu na swoją specyfikę i target jest wciąż jeszcze daleka od tego typu działań. Nic bardziej mylnego. Cyfrowa transformacja skłania największych producentów

samochodów do wykorzystywania innowacyjnych kanałów kontaktu z klientami. Chatbot KIA dla ekologicznego modelu Niro przede wszystkim dokładnie informuje potencjalnych klientów o jego zaletach oraz aspektach technicznych.

marketing

mensis.pl

Źródło: http://www.topbots.com/project/kia-bot- review/

Podsumujmy Nie ukrywajmy, Facebook Messenger Bot nie został jeszcze w e-commerce okrzyknięty mianem, „must have”, jego wykorzystanie może jednak przyczynić się do rozwoju biznesu. Co zyskuje sklep? – nowy kanał komunikacji z klientami, bez angażowania dodatkowych środków na rozwój client service; – możliwość budowania lojalności klientów poprzez komunikator, który od dawna posiadają i często wykorzystują; – kontakt z klientem, nawet wtedy, kiedy Twoja konkurencja śpi – dosłownie i w przenośni! – możliwość dotarcia do klienta z wykorzystaniem telefonu, komputera i tabletu, niezależnie od miejsca i czasu; – usprawnienie powtórnych zakupów tych samych artykułów – szybsze przejście klienta przez proces zakupowy i jego finalizacja; – wzrost sprzedaży dzięki poleceniom podobnych produktów, przypomnieniom o porzuconych, wspieraniu i animowaniu zaanga-

żowania klienta w zakupy; – innowacyjne narzędzie z ogromnym potencjałem Wdrożenie Facebook Messenger Bot – prostsze niż się wydaje Facebook Messenger Bot nie wymaga produkcji skomplikowanego oprogramowania oraz jego utrzymania. Właściwie wystarczy szybka i łatwa integracja gotowego narzędzia z posiadaną platformą sprzedażową. Na co dobrze jest zwrócić uwagę planując wdrożenie? Przede wszystkim warto zapytać dostawcę o możliwość przetestowania bota, dopytać o bezobsługowe działanie oraz wsparcie techniczne przy integracji. Paradoksalnie ważne jest, aby narzędzie umożliwiało przełączenie komunikacji zautomatyzowanej na komunikację z social media managerem. Czasem kontakt z przedstawicielem marki jest niezbędny i klient powinien mieć taką możliwość. Dodatkowym atutem współpracy z dostawcą bota, szczególnie w czasie sezonów zintensyfikowanej sprzedaży (okres wyprzedaży, okres świą-

teczny, black friday) jest hostowanie aplikacji na serwerach dostawcy, stały monitoring oraz regularna aktualizacja API.

Katarzyna Czeremańska PR&Marketing Manager w Grupie Unity. Od siedmiu lat związana promocją i marketingiem. Doświadczenie zdobywała w administracji publicznej, organizując i promując konferencje, targi oraz spotkania w ramach promocji gospodarczej oraz marketingu jednostki naukowej. Obecnie jest odpowiedzialna za PR i realizację projektów marketingowych Grupy Unity. Organizowała i promowała Kongres Dyrektorów E-commerce oraz Roadshow E-commerce w praktyce. Jest redaktorką naczelną magazynu Imagine. W wolnych chwilach szyje i fotografuje.

mensis.pl

marketing

Generowanie leadów B2B w Google AdWords Nigdy nie daj sobie wmówić, że jeśli ktoś się zna na danym systemie marketingowym, to wie jak w nim zareklamować dowolny produkt. Mogę być weteranem AdWords, ale jeśli nie rozumiem Twojego produktu czy przewagi Twojej firmy nad konkurencją nie stworzę dobrej kampanii. Każda branża jest inna ale porównywanie sprzedaży w B2C ze sposobem sprzedaży B2B pokazuje chyba największą przepaść w podejściu do tworzenia strategii i samej kampanii w AdWords. Jeśli Twoim obiorcą są firmy, to najpewniej interesują Cię nie wyświetlenia czy kliknięcia ale pozyskane leady dla zespołu handlowego. Na podstawie analizowanych kampanii zebrałem te smaczki, które pozwolą generować ich więcej i taniej. Co to jest lead? W artykule używam lub wręcz nadużywam słowa lead. Dla mnie w praktyce jest to wypełniony formularz kontaktowy lub e-mail z zapytaniem ofertowym. Rozszerzając telefon czy pozostawienie numeru telefonu może stanowić dobry lead sam w sobie. W systemach z rozszerzoną analityką czy marketing automation samo wejście na stronę, może stać się dobrym leadem jeśli nasze systemy dobrze połączą odpowiednie dane. Dla ułatwienia jeśli w artykule pojawia się mowa o konwersji, to zawsze mam na myśli pozyskany lead. Mierz jakość leada Jeden z naszych klientów, z dosyć trudnej branży zdominowanej przez podmioty o ugruntowanej pozycji rynkowej, jest bardzo otwarty na wszelkie innowacje. Razem z kampanią AdWords dostał dostępy do Google Analytics aby mierzyć jak konkretne słowa używane przez nas w kampaniach przekładają się na konwersje. Informacja ta wykorzystywana jest przy ulepszaniu tekstów, budowaniu nowych treści ale również jako podpowiedzi dla nas, czyli informacje w którym kierunku rozwijać, bądź nie rozwijać kampanii. Problem pojawił się, kiedy zadowoleni

z wyników kampanii spotkaliśmy się z klientem, na co oświadczył nam, że duży wzrost ilości leadów wiązał się z mocnym spadkiem ich jakości. Na szczęście na to zjawisko jest dosyć prosta odpowiedź. Za pomocą prostej modyfikacji danych przekazywanych przez formularz oraz dodania tam parametrów ValueTrack do przekazywanego klientowi leada dołączana była jasna informacja jaka kampania, grupa reklam a wreszcie słowo kluczowe generowało konwersje. Warto podkreślić, że to bardzo uproszczony system, korzystający z niedoskonałego mechanizmu analizy konwersji w modelu last-click, który zdecydowanie da się zastąpić czymś znacznie bardziej skomplikowanym. W efekcie klient mógł od razu ocenić jakość konwersji oraz przypisać wartość pozytywną i negatywną w przypadku konkretnej reklamy i słowa kluczowego. To najskuteczniejsza metoda odsiewania słabych elementów kampanii generujących niskiej jakości leady. Value Track to bardzo potężne możliwości śledzenia tego, które elementy kampanii pozwoliły na osiągnięcie konwersji. Zanim przeanalizujemy raporty Analytics po fakcie osoba pracująca ze świeżym lead pozna drogę jaką trafił do nas nowy potencjalny klient.

marketing

mensis.pl

podkreślić idealne dopasowanie do działania na urządzeniach mobilnych oraz szybkość ładowania się strony. Jeśli mamy jakiekolwiek wątpliwości zacznijmy ocenę od Planera słów kluczowych i oceny jaki procent zapytań pochodzi ze smartfonów i tabletów. Szybkość strony ocenimy za pomocą PageSpeed Insights, raportów w Analytics oraz GTmetrix. Myśl jak swój klient A dokładniej w przypadku specjalisty AdWords - myśl jak klient swojego klienta. Osoba, która zleca nam kampanie podpowiada lub niestety lubi narzucić słowa kluczowe. Czasem ma wręcz pretensje, że Źródło: https://support.google.com/adwords/answer/6305348 nie widzi swojej reklamy na jakieś słowo kluczowe. Szkoda na to czasu, bo mamy Ulepsz landing page przed sobą zadanie analizy słów kluczowych – odszukania ich wielu i wyrzucenia czasem nawet 80W kampaniach, które oceniam w audytach nie zawsze 90% z nich szukając tych idealnych. Przykładowo łatwo wyłapać dlaczego wydane tysiące nie przyno- słowo sklep internetowy świetnie może sprzedawać szą efektów. Jest jednak jedna zasada – jeśli widzę, sklepy tanie, w wersji SaaS, ale jeśli agencja że kampania prowadzi na dziesiątki słów kluczowych e-commerce podejmuje się budowy systemów od do strony głównej, to zazwyczaj mam głównego 20 tys zł w górę to jakie słowa będą faktycznie winowajcę niskiej konwersji. Nie ma się co oszuki- sprzedawały? „Budowanie sklepów internetowych”? wać – większość stron korporacyjnych nie nadaje się „Tworzenie sklepów”? Okazuje się, że często dojako strona docelowa kampanii AdWords. piero kilka godzin analiz słów plus działający protoA jeśli nawet to na mały procent słów, które typ kampanii i analiza wyników, niekiedy kosztownej możemy wykorzystać w kampanii. Jeśli trafiamy próbki, pozwolą nam znaleźć te odpowiednie słowa na kompletny opór ze strony działu IT klienta lepiej B2B. W takiej kampanii nie boimy się bardzo wysokich reklamować własny landing, stworzony od zera, stawek, ale pamiętajmy o ekstremalnie zawężonym niż przepalać budżet. Poza sposobem organizacji dopasowaniu, gdzie nawet dopasowanie ścisłe obectreści, wezwaniami do działania i kontaktu warto nie wymaga od nas czujnego obserwowania raportu wyszukiwanych haseł.

Słaby wynik Apart.pl w GTMetrix może mieć wpływ na współczynnik odrzuceń i zmniejszenie konwersji. Nie wyciągajmy jednak pochopnych wniosków, bo równie ważna, o ile nie ważniejsza, będzie ocena podstron produktów i kategorii.

Na etapie analizy słów trudno stwierdzić, które z nich będą generowały faktyczną sprzedaż. Różnice w sugerowanych stawkach powinny nam dać już do myślenia. Często lepiej

mensis.pl

zacząć od precyzyjnie określonych niszowych słów niż od ogólnych z dużymi ilościami zapytań. Jeśli reklamujemy firmę, która tworzy tylko pod np.: Magento to wspomniane słowa mają bardzo niską szansę na sprzedaż.

Rozszerzenia reklam Warto zauważyć, że kupując niekiedy drogie rozwiązania albo szukając stałego partnera biznesowego na dłużej, chcemy wiedzieć o nim więcej. Jak w reklamie tekstowej sprzedać te informacje? Rozszerzenia reklam nie tylko wpłyną na Ranking reklamy ale pozwolą pokazać odbiorcy znacznie więcej. Dla przykładu jeśli nasza konkurencja oszukuje klientów reklamując się na słowa lokalne, z nazwą naszego miasta, a biuro mają gdzie indziej, pokonamy ją bez problemu rozszerzeniami reklam. Sprawdź i nie bój się używać rozszerzeń cen, a pozycja obowiązkowa to rozszerzenia objaśnień oraz linków do podstron. Eksperymentuj Jeśli lubisz podejście niestandardowe, nieszablonowe rozwiązania i uważasz, że growth-hacking to przyszłość marketingu to te trzy metody są do przetestowania dla Ciebie: •

Chmura słów z kampanii dynamicznej DSA, efekt to ruletka, bo zależy od tego jaką treść i

marketing

ile masz na stronie, ale jeśli inwestowałeś czas w swojego bloga i trzymasz się konkretnej tematyki to przetestuj ten typ kampanii. Pamiętaj o tym, że to źródło pomysłów na słowa kluczowe i wykluczenia oraz zacznij od niskiej stawki

max CPC. • Pojawiasz się na Targach czy imprezach branżowych? Zareklamuj się na ich nazwy z informacją, że pojawisz się tam ze stoiskiem/prelekcją lub po prostu chcesz się spotkać porozmawiać. W przypadku jednej z takich imprez udało nam się pozyskać kilkaset niesamowicie tanich przejść do naszej strony w ciągu 3 dni przed i w trakcie wydarzenia. Czy musze pisać, że aktywny remarketing znacznie pomoże w przekonwertowaniu tych wizyt na leady? • Skopiuj słowa swojej konkurencji za pomocą Senuto i Semstorm, przeanalizuj je a następnie ulepsz kampanie. Warto, abyś sprawdził również strony docelowe takich kampanii, często niewidoczne jeśli odwiedzasz konkurencję używając ich głównej witryny.

Jeśli choć jeden z elementów artykułu sprawił, że myślisz czy Twoja kampania jest optymalna, to bardzo się cieszę. Temat AdWords dla B2B można by opisać jako niemały rozdział książki, a potwierdza to fakt, że wielu managerów AdWords specjalizuje się wyłącznie w tym kierunku. Wydaje mi się, że jeśli wiesz, że proces budowania strategii jest inny i na każde słowo patrzymy zastanawiając się jaki procent osób wpisujących je w Google to nasz potencjalny klient, to już masz przewagę nad typową kampanią. Druga sprawa to uświadomienie sobie, że nie możemy sobie pozwolić na walkę na bardzo wysokie stawki na słowa zbyt ogólne, prowadzące do fatalnej strony docelowej. Trzecia najważniejsza lekcja - tylko mając możliwość ulepszenia strony i treści, czas na szeroką analizę słów kluczowych oraz system rzetelnej oceny jakości pozyskanych leadów będziemy w stanie zbudować taką kampanię, której budżet nie tylko da się umotywować, ale również zarobi na siebie.

Krzysztof Marzec Certyfikowany Trener Google

AdWords - prowadzi szkolenia m.in. w ramach Akademii Google Partners. Współwłaściciel agencji DevaGroup.

Magazyn i logistyka dla sklepów internetowych

Obsługa dostaw Pakowanie towarów Obsługa zwrotów Magazynowanie Realizowanie zamówień Przesyłki kurierskie

Zajmij się sprzedażą, my zajmiemy się pakowaniem Zleć nam obsługę logistyczną Twojej sprzedaży internetowej. Dzięki Logistiko zaoszczędzisz zarówno czas jak i środki finansowe. Zapewnisz sobie logistykę na najwyższym poziomie i zyskasz partnera w biznesie. Skontaktuj się z nami.

www.logistiko.pl

GRATIS

od 2,19 zł /szt.

przyjęcie dostawy

wydanie towaru

+48 22 300 17 20

od 7,80 zł przesyłki kurierskie

mensis.pl

rubryki stałe

Nieznajomość prawa kosztuje

czyli 3 podstawowe zasady, które trzeba znać, aby odpowiednio uregulować prawa autorskie w umowach B2B Jakub Szajdziński

Umowy w obrocie obustronnie profesjonalnym (B2B) są szczególnie ważne, ponieważ przedsiębiorcy w dużo mniejszym stopniu chronieni są przez przepisy prawa, niż ma to miejsce w przypadku konsumentów. To od treści umowy niejednokrotnie zależy interes ekonomiczny jednej ze stron. Może się bowiem okazać, że wysokość wynagrodzenia wskazana w umowie, to nie jedyna opłata wynikająca z jej treści. Swoboda zawierania umów w obrocie gospodarczym, a więc możliwość uregulowania relacji łączących przedsiębiorców w taki sposób, jaki sobie w umowie określili, to nie tylko przywilej ale i obowiązek. Obowiązek nie tylko czytania przez przedsiębiorcę każdej podpisywanej umowy, ale też jej pełnego zrozumienia. Jednym z najmniej znanych zagadnień w umowach B2B są prawa autorskie. To również jeden z najczęstszych przyczynków do wypłaty dodatkowego wynagrodzenia, które pierwotnie w umowie nie było przewidziane.

edług definicji ustawowej, przez prawa autorskie należy rozumieć każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażania. Powyższe dotyczy wszelkich utworów. Utworem może być nie tylko obraz, książka czy piosenka, może to być m.in. oprogramowanie sklepu, wykonanie grafiki reklamowej, logotypu czy opisu produktów lub samej firmy, zamieszczony na stronie internetowej. Prawa autorskie do utworu mogą mieć charakter osobisty wtedy są to niezbywalne prawa autora ale mogą mieć też charakter majątkowy. Majątkowe prawa autorskie dotyczą bezpośrednio kwestii ekonomicznej i są to prawa zbywalne. Dotyczą czerpania wynagrodzenia w związku z korzystaniem z utworu. Utwór to pojęcie bardzo obszerne i z reguły będziemy mieli z nim do czynienia wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z umowami noszącymi znamiona umów

o dzieło, choć nie tylko. Umowy o dzieło to nie tylko umowy zawierane z pracownikami, jako alternatywa umowy o prace, czy też umowy zawierane wyłącznie z osobami fizycznymi. Umowy takie mogą być zawierane między przedsiębiorcami. Czasami w obrocie B2B, po fakcie zawarcia umowy, dochodzi do konfliktu stron lub też, jedna ze stron próbuje wykorzystać zapisy umowy na swoją korzyść. Powodów konfliktu może być wiele, w aspekcie praw autorskich z reguły są to trzy przyczyny. Warto je znać, aby w przyszłości uniknąć potencjalnych sporów. BRAK UREGULOWANIA ZAGADNIEŃ DOTYCZĄCYCH PRAWA AUTORSKIEGO W OGÓLE Często spotykam się ze stwierdzeniem „nie stosuje umów pisemnych, wystarczy mi mailowe potwierdzenie warunków współpracy”. Rzeczywiście z perspektywy ważności umowy B2B, nie ma konieczności jej ręcznego podpisywania, a umowa zawierana

rubryki stałe

w formie pisemnej ma znaczenie w celu dowodowym, a nie faktycznego zwarcia umowy. Sam jestem zdania, że przy załatwianiu drobniejszych spraw z życia firmy, nie ma co zaprzątać sobie głowy umowami papierowymi. Trzeba jednak pamiętać, że o ile sama umowa współpracy może mieć formę mailowej akceptacji lub nawet formę ustną, o tyle uregulowanie majątkowych praw autorskich w tej umowie, musi zostać zawarte pisemnie pod rygorem nieważności. Jeżeli więc strony w umowie jasno nie określą, że w ramach wynagrodzenia wykonawca przenosi na zamawiającego majątkowe prawa autorskie lub udziela licencji na określonych polach eksploatacji, to nie ma mowy o posiadaniu do utworu jakichkolwiek praw. Nie ma tu znaczenia jak strony umawiały się w trakcie negocjacji, że wynagrodzenie obejmowało prawa autorskie, czy też umowa o współpracy jest tylko substytutem umowy o pracę, a utwór wykonywany był przecież w ramach codziennych obowiązków „pracownika”. UDZIELENIE LICENCJI ZAMIAST PRZENIESIENIA MAJĄTKOWYCH PRAW AUTORSKICH Według obowiązujących w Polsce przepisów, twórcy przysługuje wyłączne prawo do korzystania z utworu i rozporządzania nim na wszystkich polach eksploatacji oraz do wynagrodzenia za korzystanie z utworu. To czy strony zdecydują się na udzielenie licencji czy na przeniesienie majątkowych praw autorskich, zależy głównie od samego przedmiotu umowy i woli stron. Przez licencje należy rozumieć udzie-

mensis.pl

lenie drugiej stronie zezwolenia na korzystanie z utworu w określonym zakresie czyli na określonych polach eksploatacji. Udzielając licencji twórca utworu cały czas pozostaje jego prawowitym właścicielem – posiada majątkowe prawa autorskie. Jeżeli dochodzi do przeniesienia majątkowych praw autorskich, to ich dotychczasowy posiadacz wyzbywa się ich, przenosząc je na nabywcę, który może wykorzystywać je w określony przez siebie sposób. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi co jest lepsze, licencja czy przeniesienie autorskich praw majątkowych. Wszystko bowiem zależy od potrzeb zamawiającego i woli wykonawcy. Trzeba pamiętać, że jeżeli wykonawca udziela nam licencji na korzystanie z rzeczy w określony sposób, to musimy jasno ustalić pola eksploatacji, które będą adekwatne do naszych realnych potrzeb. BRAK PRZENIESIENIA PRAW ZALEŻNYCH Autorskie prawa zależne to najczęściej przeoczany aspekt w umowach. Same prawa zależne dotyczą opracowania lub zmian utworu na własne potrzeby. Według obowiązujących przepisów, aby dokonać tego typu zmian w utworze, musimy posiadać pisemną zgodę jego autora. Co ważne w praktyce posiadanie majątkowych praw autorskich nie jest jednoznaczne z posiadaniem do utwory praw zależnych. Są to prawa, które muszą zostać przeniesione oddzielnie. Podobnie jak w kwestii autorskich praw majątkowych, tutaj również koniecznym jest zawarcie umowy w formie pisemnej pod rygorem nieważności. Przeniesienie praw zależnych nie musi następować

w oddzielnej umowie, może ono nastąpić w tej samej umowie w której mowa o przeniesieniu autorskich praw majątkowych, może mieć ono formę np. jednego, dodatkowego punktu w umowie. Przeniesienie praw zależnych jest istotne jeżeli chcemy w jakikolwiek sposób modyfikować utwór do którego posiadamy majątkowe prawa autorskie. Jeżeli więc ktoś stworzy na naszą rzecz stronę internetową, którą później chcemy przebudowywać, to bezwzględnie musimy posiadać prawa zależne do takiego utworu.

JAKUB SZAJDZIŃSKI Partner Zarządzający

ENSIS Kancelaria Doradztwa

Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna

mensis.pl

akademia

Akademia e-commerce Planowanie strategiczne biznesu e-commerce - Grupy Docelowe

Można trafić w fantastyczną niszę rynkową i posiadać rewelacyjny produkt, ale bez potencjalnego nabywcy cała przyjęta strategia jest bez znaczenia. To klient jest esencją każdej sprzedaży i gwarantem każdego biznesu. W e-commerce, gdzie nie ma osobistej interakcji (szczególnie komunikacji niewerbalnej) z klientem i trzeba bazować na analizach rynku oraz w dużej mierze na własnej

intuicji, sprzedawcy często popadają w klasyczną pułapkę samodecydowania za klienta. Mając produkt tworzą wartościową ofertę z własnego punktu widzenia, ponieważ najczęściej nie znają swojej grupy docelowej . Co więcej, współczesny model biznesowy przedsiębiorstwa e-commerce definiuje grupy klientów znajdujące się w różnych relacjach z ofertą sklepu internetowego. Dlatego po sprecy-

akademia

zowaniu grupy docelowej, kolejnym ważnym krokiem będzie jej segmentacja w celu podjęcia najwłaściwszych działań marketingowych. W tej lekcji dowiesz się: • • • •

Dlaczego należy dokładnie poznać potencjalnych klientów? W jaki sposób zanalizować grupę docelową? Po co segmentować odbiorców? Jak stworzyć profil klienta idealnego?

Rozpoznanie grupy docelowej Określenie grupy docelowej najczęściej nie stanowi problemu dla właściciela sklepu internetowego. Wiadomo kto może potrzebować oferowanego produktu i komu można go sprzedać. Trudność polega jednak na tym, że nie do końca wiadomo kto z tej szerokiej grupy będzie chciał go kupić i dlaczego? Z tego względu należy dobrze poznać swoich potencjalnych klientów. Znajomość grupy docelowej pozwala precyzyjnie określić kanały komunikacji, zoptymalizować ofertę i usprawnić procesy sprzedażowe, dzięki czemu wymiernie wpływa na wzrost sprzedaży i znacznie redukuje ponoszone koszty. To prawdopodobnie najważniejszy element biznesowej układanki, ponieważ znając klienta przedsiębiorca jest w stanie: • • •

przygotować najbardziej wartościową ofertę; sprzedać każdy posiadany produkt; zapewnić pozytywne doświadczenia zakupowe i zachęcić do ponownego zakupu.

W sprecyzowaniu grupy docelowej pomagają określone kryteria, które można stosować razem lub wybiórczo w zależności od charakterystyki analizowanego biznesu. Do najbardziej popularnych zalicza się kryteria: a) społeczno-demograficzne – wiek, płeć, wykształcenie, zawód, stan cywilny, liczba dzieci, miejsce zamieszkania, dochód, itp.; b) geograficzne – szczegółowe określenie miejsca zamieszkania, miejsca pracy czy miejsca robienia zakupów w sieci; c) finansowe – zamożność, zobowiązania finansowe; d) behawioralne – zachowanie, poglądy, styl życia.

mensis.pl

Bezpośrednia analiza grupy docelowej Aby zastosować wymienione kryteria, czyli zanalizować grupę docelową, należy zgromadzić potrzebne informacje o użytkownikach platform sprzedażowych. Można to zrobić na kilka sposobów wykorzystując m.in.: 1. Statystyki na stronach sprzedażowych Każdy system e-commerce zbiera po stronie administratora dane dotyczące użytkowników strony oraz klientów sklepu. W przypadku platformy PrestaShop statystyki podliczają odwiedziny i odwiedzających, zestawiają sprzedaż i zamówienia, charakteryzują klientów według czasu podjęcia decyzji zakupowej, wychwytują najlepszych klientów, segmentują klientów z racji na technologią, płeć, strony odsyłające, itp. Nie jest to profesjonalna analiza, jednak na początku pomaga w poszukiwaniu cech, zachowań i preferencji zakupowych wszystkich użytkowników odwiedzających strony sprzedażowe. 2. Raporty Google Analytics Skrypt Google Analytics skojarzany ze stronami sprzedażowymi jest niezastąpionym narzędziem analitycznym optymalizującym biznes. Z punktu widzenia wiedzy o kliencie najważniejszym raportem jest zakładka „Odbiorcy”, gromadząca dane demograficzne, geograficzne, behawioralne, użytkowe (narzędzia, technologie) oraz zwyczajowe (sposób korzystania z internetu). Dzięki niej, oprócz podstawowych informacji, możemy sprawdzić jaki udział na stronie ma każda grupa docelowa, która z grup najlepiej konwertuje, z jakich narzędzi korzystają poszczególne grupy docelowe oraz co przeglądają i czym interesują się w internecie. Obok wymienionych pomiarów narzędzie od google pozwala ustawić także raporty niestandardowe, w których można prześledzić szczegółowo zdefiniowane parametry, np.: konwersje w kontekście słowa kluczowego, przeglądarki, urządzeń, regionu czy kampanii, konwersje według dni i godzin lub sesje i odwiedzających (najbardziej jakościowy ruch na stronie). 3. Statystyki Facebooka Facebook oferuje bogaty wachlarz kryteriów analizujących odbiorców naszego fanpage’a . Panel „Statystyki” pozwala prześledzić dane demograficzne i geograficzne. Jednak w przypadku tej platformy

mensis.pl

akademia

większą wartość wydają się posiadać informacje na temat zasięgu umieszczanych postów, zaangażowania odbiorców, przyczyn polubień i godzin największej aktywności, dzięki którym można dosyć dokładnie prześwietlić zachowania, preferencje, reakcje, a nawet styl życia potencjalnych klientów. Dostęp do statystyk jest darmowy, jednak ich prawidłowe odczytywanie może nastręczać wielu trudności. W takim przypadku warto facebookową analizę zlecić kompetentnej agencji lub zaopatrzyć się w płatne narzędzie systematyzujące i opisujące wyniki typu Sotrender.

ofert, promocji i korzyści na stronach sprzedażowych;

4. Statystyki z innych platform społecznościowych

Poczynania konkurencji należy dokładnie zanalizować na początku działalności w e-commerce. Później wystarczy tylko monitorować jej działania, żeby być zawsze o jeden marketingowy krok do przodu.

Podobne dane na temat wieku, płci, zainteresowań, zachowań, technologii, sposobu korzystania z internetu, zasięgu oddziaływania oraz zaangażowania grup docelowych mogą dostarczyć inne serwisy społecznościowe. Mowa tutaj o YouTube Analitycs, Twitter Analitycs, Instagramie, Pintereście czy Google Plus. W przypadku multimedialnych serwisów społecznościowych obok suchych zestawień najcenniejszą informacją o kliencie będzie jego zaangażowanie w odpowiednie treści, informujące o jego cechach behawioralnych trudnych do zbadania w zwykłym procesie sprzedażowym, a niezwykle istotnych dla zoptymalizowania oferty i podniesienia wartości sprzedaży. Pośrednia analiza grupy docelowej Wszystkie dotychczas przedstawione sposoby rozpoznawania grupy docelowej dotyczą sytuacji z istniejącymi stronami sprzedażowymi oraz skonfigurowanymi z nimi social media. W sytuacji rozpoczęcia działalności online, kiedy nie istnieje jeszcze materiał badawczy, większość strategicznych danych można zapożyczyć od konkurencji. W tym celu warto wykorzystać różnego rodzaju narzędzia i sposoby umożliwiające analizę klientów i użytkowników stron konkurencji. Mogą to być: a) narzędzia wskazujące profil demograficzny użytkowników (np. Alexa); b) programy pokazujące zainteresowania klientów (np. SimilarWeb); c) analizy: – reklam adwords (metody oddziaływania na klienta), – sposobów prezentowania się w wyszukiwarkach (słowa kluczowe, długi ogon), – konstrukcji

d) rozbudowane narzędzie analityczne i raportujące dla platform marketplace (np. TradeWatch); e) narzędzia do targetowania grup docelowych w mediach społecznościowych (np. Audience Insights czy Custom Audience dla Facebooka); f) lektura stron, na których piszą, którymi się interesują i z których korzystają klienci konkurencji (np. fora lub serwisy tematyczne).

Segmentacja grupy docelowej Poprawna analiza grup docelowych pozwoli dostrzec w zbiorze głównym kilka mniejszych grup wykazujących podobne parametry, potrzeby, zachowania czy motywacje (np. wśród klientów potrzebujących produkty dla dzieci można wyróżnić młode mamy, rodziców, dziadków, rodziców żyjących aktywnie, rodziny podróżujące, placówki edukacyjne, przychodnie zdrowia dla dzieci, hotele nastawione na turystykę rodzinną, itd.). Ten proces wyodrębniania nazywamy segmentacją klientów. Segmentacja jest niezbędna do wyboru najwłaściwszych działań marketingowych i rzutuje na skuteczną obsługę klienta. W SOHOshop używamy segmentacji do realizacji priorytetowych celów biznesowych dla naszych partnerów. Dzięki niej potrafimy: • • •

precyzyjnie dostosować oferty do potrzeb klientów (wpływa na zadowolenie klientów i budowanie z nimi trwałych i długofalowych relacji); skierować właściwą ofertę, w odpowiednim czasie, do określonych segmentów klientów (wpływa na poprawę efektywności sprzedaży); precyzyjniej rozpoznać potrzeby klientów i użyć najlepszego kanału dotarcia do nich (wpływa na poprawę efektywności komunikacji z klientami).

Posiadając zanalizowane profile grup docelowych można z dużą dozą prawdopodobieństwa zaplanować kolejne działania marketingowe oraz przewidywać przyszłe kierunki rozwoju firmy i opracowywać dla nich odpowiednie strategie. W tym przypadku segmentacja klientów będzie wypadkową stworzonych

modeli predykcyjnych (prognozujących) najwartościowszych dla rozwoju firmy, dzieląc grupę docelową na różne podgrupy:

wciąż kierowana jest do zbyt szerokiej grupy osób, a w konsekwencji notuje niewielką skuteczność sprzedażową.

•

W takiej sytuacji z pomocą ścisłego określenia grupy docelowej, która przełoży się na wyższą skuteczność działań marketingowych, przychodzi technika segmentująca Profil Klienta Idealnego. ICP (ang. Ideal Client Profile) to jednostka o bardziej rozbudowanej charakterystyce niż grupa docelowa (wyodrębniona na bazie ściśle określonych czynników społeczno-demograficznych czy psychograficznych).

• • • •

klienci z wysokim response, najbardziej podatni na kampanię informacyjną; klienci z dużym prawdopodobieństwem zrezygnowania z usług, potrzebujący dowartościowania, wsparcia czy uwagi; klienci wiarygodni i zaufani, zasługujący na szczególny rodzaj promocji; klienci w przedziale wiekowym od 24 do 35 lat, wybierający określony asortyment towarów lub usług; klienci jednorazowi, nie identyfikujący się z marką.

Korzyści z segmentowania klientów Stosowanie technik segmentacyjnych daje wymierne korzyści dla każdego biznesu online. Wśród najważniejszych należy wymienić: 1. Wzrost efektywności sprzedaży poprzez dostosowanie produktów i usług firmy do potrzeb klientów. 2. Optymalizacja działań marketingowych poprzez oferowanie produktów zgodnych ze skłonnościami zakupowymi klientów oraz poprzez zwiększanie poziomu odpowiedzi na przedstawiane oferty. 3. Poprawa skuteczności programów lojalnościowych i redukcja odchodzenia klientów. 4. Wzrost efektywności działań strategicznych 5. Maksymalizacja poziomu zwrotu inwestycji (ROI). 6. Maksymalizacja przychodów firmy. Z racji na szybkie zmiany zachodzące w systemach e-commerce, standardach sprzedażowych czy udziałach w poszczególnych obszarach rynku segmentowanie klientów, w celu osiągania najlepszych rezultatów, powinno dokonywać się cyklicznie. Tak przyjęta strategia pomoże w optymalizacji technologii, oferty i sprzedaży. ICP – Profil Klienta Idealnego Segmentacja przydaje się również w sytuacji sklepu internetowego realizującego strategię niszy rynkowej. Kiedy oferta, pomimo zdefiniowania klienta,

ICP można definiować na podstawie poziomów logicznych zaproponowanych przez Roberta Diltsa jednego z czołowych coachów NLP. Według Diltsa każdy człowiek funkcjonuje na 8-poziomach logicznych. Odczytanie najniższych poziomów logicznych Klienta Idealnego w znaczący sposób wpływa na dopasowanie treści oferty do odbiorcy, a w konsekwencji zwiększa jej skuteczność. 8 poziomów logicznych wg Roberta Diltsa Poczynając od najniższego poziomu Dilts definiuje ICP poprzez: I. Środowisko (otoczenie) – czyli gdzie, kiedy i z kim funkcjonuje ICP? Gdzie, kiedy i z kim znajduje się w chwili podejmowania decyzji zakupowych? Przykład: decydent do spraw zakupów sprzętu IT w dużej korporacji podejmuje decyzje zakupowe (gdzie?) na stanowisku pracy, (kiedy?) w godzinach pracy, (z kim?) w otoczeniu współdecydentów – księgowych lub specjalistów. II. Zachowanie – czyli co robi ICP w miejscu pracy? Przykład: wspomniany decydent jest osobą decyzyjną w sprawie zakupów w firmie. (co robi?) Prawdopodobnie wyszukuje towary i usługi niezbędne do dalszego funkcjonowania i rozwoju firmy. III/IV. Umiejętności oraz przekonania – czyli jak ICP realizuje swoje zadania oraz z jakiego powodu podejmuje takie decyzje? Przykład: jeśli decydent podejmuje decyzje o zakupie sprzętu z dłuższą gwarancją lub gwarancją typu door-to-door jest bardzo prawdopodobne, że ma złe doświadczenia z awaryjnym sprzętem.

V. Wartości – czyli dlaczego ICP podejmuje takie, a nie inne wybory? Przykład: decydent może dokonać odpowiedniego wyboru, aby wydłużyć czas funkcjonowania zakupionego sprzętu, zapewnić płynność i wyższą wydajność pracy lub zaimponować przełożonym odpowiednią wartością dodaną. VI/VII. Tożsamość oraz misję – czyli kim jest ICP oraz po co to robi? Przykład: kim czuje się decydent w szeregu pracowników, jak ważna jest dla niego odgrywana rola i po co stara się podejmować jak najlepsze decyzje. VIII. Duchowość – czyli kto jeszcze ma wpływ na życie, decyzje i działania ICP? Chociaż przywoływanie poziomu misji oraz poziomu duchowości może drastycznie zmniejszyć skuteczność treści sprzedażowej, a w konsekwencji zawęzić grupę odbiorców komunikatu reklamowego. To jednak w większości przypadków zrozumienie 8-poziomów logicznych, na których funkcjonuje nasz ICP, pozwala wystosować ofertę idealną do potrzeb ściśle określonej grupy docelowej.

Chcesz więcej lekcji ?

Zapisz się do Akademii E-commerce www.sohoshop.pl/category/wiedza/