Mensis.pl - Miesięcznik eCommerce

Miejsce na okładke

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

Start w e-commerce W tym wydaniu Mensis.pl zestawiamy najważniejsze zagadnienia związane z fazą start projektów e-commerce. Spoglądając w kierunku biznesów tradycyjnych Jakub Jasiński przedstawia ważne z ich punktu widzenia aspekty wejścia w świat online, a Andrzej Lemański wskazuje w jaki sposób start-up’owały największe marki świata. Marcin Cichoń porusza kwestię budowania strategii nowych projektów e-commerce, a Emilia Ostapowicz omawia wskaźniki świadczące o kondycji realizowanego przedsięwzięcia. Z serii artykułów o tematyce start-up dowiemy się również o metodach kształtowania cen w ehandlu oraz poligonie doświadczalnym polskiego e-commerce.

W rozmowie z Piotrem Jaroszem, redaktorem naczelnym raportu eHandel Polska 2012, zwracamy uwagę na liczby opisujące nowe e-podmioty. W tej samej rozmowie pada też jedno odważne wyzwanie...

Chcesz pisać dla Mensis.pl?

Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl!

Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl).

Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Kolejną garść inspirujących wiadomości dostarcza natomaist wywiad ze zwycięzcą Startup Boat, opracowywanie standardów obsługi klienta, a także materiał dotyczący długiego ogona działań email marketingowych.

Zapraszam do lektury Krzysztof Rdzeń

REDAKCJA

SPIS TREŚCI str. 6

Strategie budowania eCommerce (Marcin Cichoń)

str. 10

Start eCommerce w dużej organizacji (Jakub Jasiński)

str. 14

Opłacony ZUS może zmniejszyć podatek (iFirma)

str. 16

Start-up to nie biznes. Start-up to stan umysłu (Andrzej Lemański)

str. 19

Twój newsletter sprzedaje więcej niż myślisz (Maciej Ossowski)

str. 23

Zwycięzca Startup Boat - serwis Odbierz.to (Wywiad z CEO projektu Marcinem Brysiakiem)

str. 26

Technologia która (w końcu) sprzedaje (Paweł Szewczyk)

str. 28

Monitoring biznesu internetowego w 3 krokach (Emilia M. Ostapowicz)

str. 32

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom. Grzech 3: Syndrom eksperta (Maciej Dutko)

str. 36

Częste błędy w komunikacji z klientem internetowym (Natalia Szwarc)

str. 39

Allegro Poligonem Doświadczalnym polskich sklepów internetowych (Mirosław Smużniak)

str. 44

eHandel w Polsce - kształt eCommerce w liczbach (Rozmowa z Piotrem Jaroszem)

str. 47

Strategie cenowe w eCommerce (Krzysztof Rdzeń)

PARTNERZY:

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Marcin Cichoń Maciej Dutko Jakub Jasiński Andrzej Lemański Maciej Ossowski Emilia Ostapowicz Mirosław Smużniak Paweł Szewczyk Natalia Szwarc

Korekta: Dutkon.pl Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

Strategie budowania eCommerce Marcin Cichoń

© Maxim_Kazmin - Fotolia.com

Polski rynek e-handlu aktualnie jest wart 18 mld złotych i z roku na rok rośnie o ponad 30%. Dlatego też obserwujemy coraz większe zainteresowanie posiadaniem własnego sklepu internetowego przez dużych i małych graczy na rynku tradycyjnym.

W jaki sposób stworzyć strategię „wejścia” w eCommerce?

O czym należy pamiętać, a na co przede wszystkim zwrócić uwagę przechodząc z off-line do on-line?

6

Strategie budowania eCommerce

Powodów na wejście w e-handel może być przynajmniej kilka. Większość firm chce po prostu rozszerzyć sprzedaż o kolejny kanał dystrybucji. Czasami pragną pojawić się w internecie, aby przeciwdziałać spadkowi cen i wzmocnić wizerunek marki niszczony w ich mniemaniu przez drobnych sprzedawców „allegrowych”. Ten drugi powód zwykle wymieniany jest przez producentów lub generalnych dystrybutorów. Niestety czasami powodem może być także „moda na eCommerce” przychodząca wtedy, kiedy znajomy prezes Marian i biznesmen Zdzisław już są „internetach” od dawna.

1.

Krok pierwszy: określ gdzie i kim jesteś

Tworzenie strategii budowania e-biznesu warto rozpocząć od określenia gdzie obecnie się znajdujemy. Wyróżnić możemy przynajmniej trzy podstawowe modele: • Innowator (firstmover) - nowa firma tworząca internetowy biznes od „zera” tak jak Allegro, czy Merlin.

• Szybki naśladowca (fast fallower) - istniejąca organizacja zakłada nową spółkę internetową, przykładem może być Empik.com • Rozszerzenie e-marki - istniejąca firma uruchamia sprzedaż przez Internet, np. Euro.com.pl • Alians - powstaje nowa firma z połączenia dwóch firm (internetowej i tradycyjnej), np. Nexto.pl Często stosowany jest także podział pod względem grupy docelowej (rys. 1). Po jednej stronie eCommercowej branży znajdują się sklepy wyjątkowo specjalistyczne, dedykowane konkretnej grupie docelowej.

To właśnie w nich klient może liczyć na fachowe doradztwo i rozbudowaną pomoc przy zakupie. Natomiast po drugiej stronie znajdziemy sklepy „dla wszystkich”. W takich internetowych molochach kupujący jest jednym z wielu, a jego pojedynczy zakup ginie w natłoku innych zamówień. To oczywiście nie

odstrasza klientów, bo siłą tych sklepów jest ich marka – kto w końcu nie słyszał o Empiku czy Praktikerze.

Rysunek 1.Sklep ekspercki, czy sklep dla wszystkich?

2.

Krok drugi: badaj, testuj i analizuj

Podstawą dobrze stworzonej strategii eCommerce powinny być rzetelnie przeprowadzone analizy.

Chyba, że masz takiego „nosa biznesowego” jak chociażby Michael O’Leary, który cokolwiek idiotycznego nie powiedziałby mediom i tak poprowadzi Ryanaira w stronę zwiększania przychodów. Ewentualnie jesteś drugim Stevem Jobsem, którego ogromny wkład w Apple widać jak na dłoni.Zwłaszcza teraz kiedy właściciele najnowszych iPhonów tuż po zakupie pędzą do sklepu po tradycyjną mapę samochodową, gdyż to co oferuje iOS enigmatycznie mówiąc… jest dość mało precyzyjne.

Moje przywiązanie do prowadzenia badań i analiz realizujemy w Ideacto nawet przy projektowaniu stron internetowych. Tym bardziej jest to dla nas obowiązkowy załącznik do każdej strategii eCommerce.

Jakie elementy analizy można wyróżnić?

Pierwszym etapem projektu (Rys. 2) jest zwykle analiza DeskResearch, która ma na celu otrzymanie ogólnych informacji o użytkownikach oraz danej branży. Dane do analizy pozyskujemy z różnych źródeł: • dane statystyczne – m.in. GUS, EUROSTAT oraz inne instytucje udostępniające dane statystyczne o większej szczegółowości • raporty branżowe – raporty dostępne Strategie budowania eCommerce

7

Rysunek 2. Etapy tworzenia strategii e-commerce

w internecie, które poszerzają wiedzę o użytkownikach • analiza opinii przyszłych użytkowników – m.in. analizy społeczności internetowych, zawartości forów, blogów, • materiał od Klienta – dostarczony przez klienta przed rozpoczęciem prac analitycznych.

Kolejnym krokiem jest analiza konkurencji. Przy tym etapie dobrze jest po prostu wytypować kilka e-sklepów będących naszą bezpośrednią i pośrednią konkurencją. Następnie przyglądamy się jaki zakres produktowy jest przez nie oferowany, jakie są warunki dostawy i płatności, a także jakie narzędzia e-marketingowe są przez nie wykorzystywane. Warto również zbudować koszyk produktów i na jego podstawie obliczyć średnie ceny przez nie stosowane – pozwoli to odnieść nasz tradycyjny, off-line’owy biznes do rzeczywistości internetowej. Dobrze jest również nie ograniczać się tylko do terytorium Polski, ale także szukać inspiracji i trendów na rynkach bardziej rozwiniętych.

kanałów kontaktu (e-mail, komunikator, telefon), zbierzemy dane o tym, jak wysoko w dziedzinie obsługi e-klientów zawieszona została poprzeczka w danej branży. Późniejsza lektura może być dla właściciela e-sklepu bardzo inspirująca, a momentami może być nawet tak śmiesznie, że aż strasznie. Poniżej dwaprzykłady z niedawno przeprowadzonej analizy: • „Rozmowa z obsługą klienta w sklepie X była raczej zabawna niż kompetentna.

Klientka została nazwana przez obsługę „panią kochaną”. Informacje, które udało się uzyskać ograniczyły się do podania trzech polecanych produktów, w dodatku po konsultacji osoby obsługującej ze swoim współpracownikiem.”

• „Z kolei w Y mimo życzliwej obsługi, otrzymanie informacji było bardzo trudne.

Klient został zmuszony do zadawaniu wielu dodatkowych pytań, głównie dlatego, że osoba obsługująca klienta operowała językiem specjalistycznym, technicznym, niezrozumiałym dla osoby niedoświadczonej w kupowaniu danego asortymentu.”

Częścią analizy konkurencji może być także próba przeprowadzenia badań obsługi klienta w konkurencyjnych sklepach w technice mysteryclient. Po zadaniu problematycznego pytania za pośrednictwem dostępnych

Po przeprowadzeniu analiz, których wykonanie często jest dość żmudną pracą, przychodzi czas na jeden z najciekawszych etapów. Obojętnie ile czasu poświęcilibyśmy na studiowanie dokumentów i statystyk

8

Strategie budowania eCommerce

nic nie zastąpi kontaktu face-to-face z użytkownikami naszego sklepu. To właśnie oni są prawie nieograniczonym źródłem najcenniejszych informacji. Przygotowanie badań z użytkownikami rozpoczynamy od ustalenia grupy do zrekrutowania (np. pięciu mężczyzn i pięć kobiet z dużego miasta, dochód miesięczny minimum 2500 zł netto, planujący zakupy asortymentu X w przeciągu trzech miesięcy). Następnie tworzymy scenariusz badania i w końcu przechodzimy do jego przeprowadzenia.

Problematyka badań z użytkownikami jest jednak dość skomplikowana. Bez pomocy doświadczonego w tej dziedzinie psychologa możemy nie podołać w prawidłowym zinterpretowaniu wyników.

Tematyka ta jest na tyle obszerna, że jak na razie tylko zasygnalizuje jej obecność w procesie tworzenia strategii dla e-handlu.

Zdecydowanie zasługuje ona na osobny artykuł.

3.

Krok trzeci: stwórz strategię eCommerce

Po przeprowadzeniu wszystkich (lub przynajmniej części) analiz nadszedł czas na najciekawszą część. Strategia eCommerce dla całej firmy powinna być wypadkową wcześniej ustalonych „twardych” danych oraz własnego doświadczenia. Nie bez znaczenia jest także (jeżeli to konieczne) udział zewnętrzny ekspertów branżowych, zwłaszcza jeżeli dotykamy specyficznej branży.

Co powinno się znaleźć w dokumencie opisującym strategię? Przynajmniej kilka elementów: • Cele projektu - określenie w kilku punktach głównych celów jakie chcemy osiągnąć; dobrze, aby były one zgodne z zasadą SMART (Simple - proste, Measurable-mierzalne, Achievable- realistyczne, Relevant- istotne, Timelydefined- określone w czasie).

• Rynek - opis rynku na którym przyjdzie nam działać, główna konkurencja, pro-

wadzone działania e-marketingowe, trendy i prognozy na przyszłość.

• Klienci - zdefiniowanie grupy docelowej, zwyczajów zakupowych, szans i obaw związanych z zakupami przez internet danego asortymentu.

• Koncepcja - główny opis strategii z wyszczególnieniem mocnych i słabych punktów zaproponowanego rozwiązania.

• Propozycje funkcjonalności – określenie na podstawie potrzeb klientów jakie funkcjonalności będą im odpowiadać, jakimi funkcjami będziemy chcieli budować przewagę konkurencyjną.

• Finanse i przyszłość – analizy finansowe (biznesplan) biorące pod uwagę specyfikę eCommerce (koszt pozyskania klienta, konwersję, średnią wartość koszyka etc.); harmonogram i szacunkowy koszt wdrożenia zaproponowanej strategii; plany finansowe na minimum 2 lata do przodu.

Po zebraniu wszystkiego w jedną całość można osiąść na laurach i rozkoszować się poczuciem dobrze zrealizowanego zadania…

Nic bardziej błędnego! Najlepiej od razu zabrać się do wdrożenia zaproponowanej i zaakceptowanej strategii. Czeka na nas kolejny projekt z takimi etapami jak projektowanie interakcji w metodyce User-Centered Design, analiza techniczna, projektowanie graficzne czy w końcu testy i uruchomienia. Ale o tym już w następnym numerze Mensis.

Marcin Cichoń Absolwent Informatyki i Ekonometrii na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu.

W latach 2009 - 2011 niósł kaganek oświaty w polskim e-commerce jako wykładowca Akademii Allegro. Obecnie Project Manager w agencji interaktywnej Ideacto (Grupa Divante), gdzie odpowiada za zarządzanie projektami, e-marketing, projektowanie serwisów internetowych.

Pracuje m.in. zTravelPlanet, Praktiker, Intersport. Posiada certyfikat Google AdwordsQualifiedIndividual.

Strategie budowania eCommerce

9

Start eCommerce w dużej organizacji Jakub Jasiński

E-commerce staje się nieodłączną częścią naszego codziennego życia. Wybieramy zakupy w internecie nie tylko kierując się niższą ceną, ale wygodą i praktycznością takiego rozwiązania. Dostrzegają to firmy – właściciele znanych marek, które ugruntowały swoją pozycję w handlu tradycyjnym i poszukują nowych możliwości wzrostu.

© aspie - Fotolia.com

Ewangelizacja W dużych organizacjach, inaczej niż w przypadku start-upów, spotykamy się z ugruntowaną już strukturą, podziałem na departamenty, działy, grupy robocze itd.

Pojawienie się nowej komórki wewnątrz organizacji budzi zainteresowanie, ale może także rodzić obawy obecnych współpracowników. Działy serwisowe (nie sprzedażowe) może męczyć zwiększony nakład pracy, zaś działy sprzedażowe będą obawiać się podbierania klientów, czyli kanibalizacji. Dla zarządzającego e-commerce kluczową kwestią w pierwszym okresie staje się ewangelizacja i integracja miękka, czyli zbudowanie relacji wewnątrz organizacji.

Ewangelizacja to nic innego jak wyjaśnianie zarządowi i pracownikom czym tak naprawdę jest e-commerce, jak przysłuży się firmie i jak ważne jest ich wsparcie i zaangażowanie w jego dynamiczny rozwój. Kluczowym elementem staje się przekonanie, że zarówno offline, jak i online klient jest ten sam, a obrany kierunek ma przyczynić się do wzrostu sprzedaży i jest wyjściem naprzeciw oczekiwaniom klientów. Potencjalne opory i strach przed zabraniem klientów najlepiej rozwiać liczbami oraz efektem ROPO (research online purchase offline). E-sklep staje się więc nowym środkiem komunikacji, który przyciągnie klientów do sklepów stacjonarnych.

Umiejscowienie e-commerce w strukturze firmy Do kogo powinien raportować szef e-commercowej komórki i jaką powinien mieć autonomię, to decyzja, którą musi podjąć zarządzający firmą. Z jednej strony e-sklep to nowy kanał sprzedaży, z drugiej zaś poprzez działania w online marketingu i komunikację z klientami możemy podciągnąć go pod marketing. Żadne z tych rozwiązań nie będzie jednak korzystne dla rozwoju e-biznesu. Jako część działu sprzedaży może być marginalizowany przez mniejsze obroty (zaczyna się w końcu od zera), zaś jako część marketingu może budzić napięcia w sposobie

komunikacji i kreacji bannerów (banner w e-marketingu ma sprzedawać, a nie podobać się klientom). Najlepszym rozwiązaniem jest w tym wypadku stworzenie niezależnego, równoległego do innych działu o znacznym stopniu autonomii, raportującego bezpośrednio do zarządzającego przedsiębiorstwem. Po pierwsze pokazuje to, że e-commerce jest strategicznym kanałem, po drugie pozwoli to samemu zespołowi skuteczniej walczyć o swoje racje.

Motywacja i miękka integracja W większości dużych organizacji pracownikom stawiane są cele (miesięczne, kwartalne, roczne), na podstawie których następuje ocena pracownika. Jest to idealne miejsce, aby osoby powiązane i współpracujące zachęcić do stania się współodpowiedzialnymi za wyniki e-commerce. Chęć wzajemnego przeszkadzania, walki czy niezdrowej rywalizacji zostaje ograniczana, a chęć głębszej współpracy i wspólne dążenie do osiągnięcia wytyczonych celów nabiera realnego wymiaru.

Równolegle ze stawianiem celów należy zintegrować nowy e-commercowy dział ze wszystkimi pracownikami. Cytując Terecjusza „Homo sum; humani nihil a me alienum putto” czyli człowiekiem jestem i nic co ludzkie nie jest mi obce każdy dział i pracownik powinien wytworzyć dobre relacje z otoczeniem. Pomocne może być przy tym zajmowanie wspólnej przestrzeni biurowej (tzw. open space), wyjazdy integracyjne, wspólne warsztaty i celebracja sukcesów oraz częste spotkania – zarówno operacyjne jak i statusowe, gdzie podsumowywane są wyniki za miniony okres.

Outsourcing Nie wszystko trzeba i należy robić na własną rękę, zwłaszcza w przypadku gdy dział e-commerce liczy niewiele osób. Agencje i firmy zewnętrzne wyspecjalizowane w konkretnych obszarach posiadają doświadczenie zdobyte przy obsłudze wielu podmiotów i zwłaszcza w pierwszych okresach rozwoju są niezastąpioną skarbnicą

Start eCommerce w dużej organizacji

11

wiedzy. Początek działalności to także nieustanne raportowanie i prezentacje oraz wypracowywanie procedur, procesów itd.

Natłok bieżących działań może opóźniać wdrożenie nowych aktywności czy projektów, dlatego pomoc ze strony zaangażowanej i doświadczonej agencji jest niezastąpiona.

Przeniesienie modelu z innego kraju Na polski rynek e-commerce wchodzą międzynarodowi gracze i często kopiują wszystkie rozwiązania z kraju macierzystego.

Nie jest to złe podejście – e-commerce jest wszakże globalny i większość podmiotów wzoruje się na najlepszych np. Amazon czy Zappos, co w długim okresie prowadzi do unifikacji stosowanych narzędzi.

Przeniesienie dobrych praktyk i rozwiązań z kraju macierzystego jest zatem w pełni uzasadnione – po co wyważać otwarte drzwi, jednak wierne odwzorowanie może nie być już optymalne. Co kraj to obyczaj, inne zachowania i przyzwyczajenia klientów, czego przykładem mogą być np. metody płatności czy sposób i koszty dostawy. Polski konsument nie używa tak powszechnie jak amerykański karty kredytowej, za to coraz częściej sięga po e-transfery. W przypadku dostaw nie wszyscy są zadowoleni z kuriera, którego godziny pracy mogą rozmijać się z czasem, który konsument spędza w domu.

Podobnie ma się sytuacja w przypadku online marketingu, który różni się w zależności od kraju. I tak mamy regiony,

w których idealnie sprawdzają się mailingi wysyłane do baz portalowych, zaś w innych skuteczniejszy okazuje się duży banner, nie wspominając już o samych modelach rozliczeń z wydawcami, którzy nie w każdym kraju są chętni współpracować w modelach efektywnościowych. Lokalne dopasowanie do panujących warunków oraz wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klientów jest szybsze i łatwiejsze, gdy nie trzeba przekonywać do nich osób z innych krajów o odmiennych zwyczajach zakupowych.

Na zakończenie Prowadząc e-commerce w dużej organizacji pamiętaj, że i offline i online klient jest ten sam, a suma wyników poszczególnych działów to wynik firmy.

Jakub Jasiński e-mail: jakubjasin@gmail.com Pracuje w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce.

Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

REKLAMA

Opłacony ZUS

może zmniejszyć podatek

Ifirma

Składki ZUS można wliczyć w koszty uzyskania przychodu. Można je również odliczyć od osiągniętego dochodu. Odjąć od podatku można natomiast składkę na na ubezpieczenie zdrowotne. Nie każdy przedsiębiorca prowadzący działalność gospodarczą może dokonać takich odliczeń. Kto zatem może?

Ubezpieczenie społeczne to tak naprawdę 3 różne składki: emerytalna, rentowa i wypadkowa. Podatnik może również zdecydować się na dobrowolną składkę ubezpieczenia chorobowego.

Każdy przedsiębiorca jest zobowiązany do opłacania składek na ubezpieczenie społeczne. Przez dwa lata od chwili założenia działalności gospodarczej, przedsiębiorca może skorzystać z preferencyjnych składek ZUS. Bez względu na rodzaj składek, obniżają one podatek dochodowy.

Dwa sposoby na odliczenie Składki na ubezpieczenie społeczne można odliczyć w dwojaki sposób: •

zaliczyć je do kosztów uzyskania przychodu (tak jak inne wydatki)

•

odjąć je od uzyskanego dochodu

W pierwszym przypadku składki ZUS wpisuje się do KPiR razem z innymi kosztami poniesionymi przy prowadzeniu działalności, które przyczyniły się do uzyskania przychodu.

Taki zabieg umożliwia odjęcie składki od uzyskanego przychodu, dzięki temu zmniejsza się podstawa opodatkowania.

Jeśli przedsiębiorca zdecyduje się na odjęcie opłaconych składek od uzyskanego dochodu, nie musi wpisywać ich do KPiR. Składki odjęte w ten sposób uwzględnia się w rocznym rozliczeniu podatkowym. Bez względu na wybrany sposób odliczenia składek, obniżony dochód będzie zawsze taki sam. Zdarza się jednak, że korzystniejszym rozwiązaniem jest wliczenie składek na ubezpieczenie społeczne do kosztów uzyskania przychodu.

© Schlierner - Fotolia.com

14

Opłacony ZUS może zmniejszyć podatek.

Składki wliczone w koszta Jeśli osoba prowadząca działalność gospodarczą, na koniec roku podatkowego wykazuje stratę, wówczas bardziej opłacalne jest wliczenie składek w koszty firmy. Wliczenie składki w koszta sprawia, że osiągnięta strata staje się większa. W innym przypadku składki na ubezpieczenie społeczne nie są dla straty znaczące. Trzeba pamiętać, że stratę z końca roku rozliczyć można w kolejnych latach. W takiej sytuacji warto uzyskać największą możliwą kwotę straty.

Kluczem do sukcesu jest tu konsekwencja.

Przedsiębiorca decydujący się na jedną z opisywanych metod, powinien stosować ją przez pełny rok podatkowy. Wybór jednej z metod wyklucza użycie drugiej w danym okresie rozliczeniowym.

Inne składki Niektórzy przedsiębiorcy opłacają składki na Fundusz Pracy. Taka składka może trafić jedynie w koszty firmy.

Brak opłaty składek ZUS na ubezpieczenie społeczne oraz składek na Fundusz Pracy wyklucza wykazanie ich w Księdze Przychodów i Rozchodów. W związku z tym nie można zastosować jednej z opisanych wcześniej metod odliczenia składek.

Oczywiście można zaliczyć zaległe składki do kosztów firmy, jednak dopiero po ich uregulowaniu. W przypadku naliczenia odsetek za nieterminowe opłacenie składek, kwoty odsetek nie można wliczyć w koszty firmy.

W związku z powyższym, składki na

ubezpieczenie społeczne ZUS oraz składki na Fundusz Pracy mogą być brane pod uwagę jedynie po ich opłaceniu, nie zaś przy okresie, który obejmują.

Składka zdrowotna nie może być kosztem uzyskania przychodu. W jej przypadku jedynym wyjściem na jej odliczenie jest odjęcie od podatku. Możliwe jest odliczenie 7, 75% podstawy wymiaru składki zdrowotnej.

W każdym okresie rozliczeniowym zaliczkę na podatek zmniejsza kwota mniejsza niż pełna składka zdrowotna (w tym roku składka wynosi 254,55 zł). Tak samo jak w przypadku innych składek, składkę na ubezpieczenie zdrowotne można wziąć pod uwagę wyliczając zaliczkę na podatek dochodowy w chwili zapłaty.

Konieczne potwierdzenie zapłaty składek Potwierdzenie zapłaty składki jest niezbędne do jej odliczenia. Jedynie wtedy składka może obniżyć podatek dochodowy.

Konieczność posiadania potwierdzenie zapłaty dotyczy wszystkich składek, o których była mowa. To istotna informacja dla osób korzystających z usług biur rachunkowych.

Chcąc odliczyć składkę, osoby takie winny dostarczyć do biura potwierdzenie zapłaty wraz z innymi niezbędnymi dokumentami.

Tylko wtedy księgowy będzie miał prawo do rozliczenia składek ZUS. Prowadząc księgowość na własną rękę, potwierdzenia zapłaty składek należy przechowywać wraz z inna dokumentacją firmową. Samym potwierdzeniem zapłaty może być wydruk przelewu na konto bankowe w ZUS.

REKLAMA

Start-up to nie biznes.

Start-up to stan umysłu.

Andrzej Lemański

Start-up to jedno z powszechniejszych słów, jakie od kilku lat spotykamy w segmencie gospodarki internetowej. Spora część przedsiębiorstw, które „start-up-ują” przypominają produkty o krótkim terminie ważności i z pewnością, wcześniej lub później, trafią na śmietnik gospodarczej historii. Jednak nie zawsze tak się dzieje. Kilka start-upów faktycznie wstrząsnęło rynkiem internetowym. Na przykład: Google, Amazon czy Yahoo. Czy to oznacza, że receptą na wzrost gospodarczy jest mnożenie start-upów? Czy faktycznie żyjemy w gospodarce start-upów?

©

16

e veg

om

a.c

toli

-Fo

Start-up to nie biznes. Start-up to stan umysłu.

Aby odpowiedzieć na powyższe pytania należy zacząć od wyjaśnienia - czym właściwie jest start-up? Najprościej rzecz ujmując jest to próba wykreowania nowej niszy biznesowej.

Precyzyjniej mówiąc – jest to próba zrealizowania pomysłu na zagospodarowanie nowego nadchodzącego trendu rynkowego, a nawet kilku splątanych ze sobą trendów. Tego typu trendy, które powstają na przecięciu różnych segmentów gospodarki zazwyczaj charakteryzują się wysokim ryzykiem biznesowym. Start-up jest nowatorską formą zarządzania takim ryzykiem – polega na przetestowaniu pomysłów na biznes w naturalnym otoczeniu ekonomiczno-społecznym. Wszak nie istnieje jeszcze algorytm, który potrafiłby wskazać 100% pewny biznes.

Czasami start-up okazuje się falstartem, ale kończy happy endem – spójrzmy na Apple, które „restartupował” się kilkukrotnie – aż trafił w swoją niszę, z której w szybkim tempie uczynił potężny segment. Co ciekawe, na początku wylądował ze swoimi wyspecjalizowanymi komputerami raczej w końcu długiego ogona, a ostatecznie dzięki Jobsowi zaczął kreować kolejne hity rynkowe, z tak zwanego czoła sprzedaży.

Nie każdy biznes ma jednak takie szczęście do lidera. Dlatego nie każdy biznes potrafi podobnie jak Apple „zrestartupować” się, gdy na horyzoncie widać górę lodową. Wszak na pokładzie transatlantyka muzyka wciąż gra.

Przejdźmy do przykładów. Górą lodową Yahoo okazało się Google, którego genialna wyszukiwarka unieważniło sens istnienia katalogów internetowych. Podobnie jak maszyna drukarska Gutenberga zniszczyła, kultywowany w zakonach, zwyczaj ręcznego przepisywania ksiąg. To tylko jeden z powodów, dla których warto przyjrzeć się strategii Google’a, który „re-startupować” się nie przestaje, z tym, że czyni to głównie w ramach swoich wewnętrznych struktur.

Klasyczny model startupowy zakładał cztery niezbędne elementy: niespotykany pomysł, duże ryzyko, minimum kilkuset procentowy

potencjał wzrostu i zewnętrzne finansowanie – dzięki funduszom inwestycyjnym, aniołom biznesu lub giełdzie. Google wdrożyło analogiczny system wewnątrz swojego przedsiębiorstwa. Jak powszechnie wiadomo w Google każdy pracownik zobowiązany jest do poświęcania ułamka swego czasu na projekt zgodny ze swoimi zainteresowaniami, zupełnie oderwany od codziennych, rutynowych obowiązków. Firma zarządza takimi projektami, ocenia ich rynkowe szanse, a następnie decyduje, które pomysły rozwijać lub skasować. Warto podkreślić, że nie jest to przepis na murowany sukces. Przytoczę tu tylko nazwy kilku nieudanych projektów jak Google Buzz, czy Google Wave.

Zamykanie projektów po niedługim okresie wdrażania jest nieuniknione, ponieważ Google w biznesie stosuje filozofię zbliżoną do tej, której używa w przypadku swojej wyszukiwarki. Jest to model nawiązujący do rachunku prawdopodobieństwa. Dzięki ciągłemu rozwijaniu coraz to nowych wewnętrznych projektów oraz przejmowaniu kolejnych dotcomów Google stało się fabryką start-upów. Mądre zarządzanie firmą pozwala na prowadzenie potężnej liczby ryzykownych projektów z dużym potencjałem wzrostowym. Jest to możliwe między innymi dzięki niewyobrażalnym zasobom finansowym, dzięki którym Google może sobie pozwolić na: po pierwsze, rozwijanie przedsięwzięć nierentownych; a po drugie, decyzje o szybkim zamknięciu projektów, które po kilku rundach boksowania się rynek odesłał do narożnika. Jest to najważniejszy powód, przez który łatwiej jest mi sobie wyobrazić istnienie za sto lat koncernu Google niż na przykład Shell. Być może za sto lat nie będziemy potrzebować ropy, ale na pewno zmienią się nasze potrzeby informatycznotechniczne. Zaś Google będzie usiłował trafić w nie najlepiej jak potrafi.

Podjęcie tematyki start-upów w gospodarce jest próbą szerszego spojrzenia na różne sposoby wdrażania innowacji na rynek. Bo każdy kto dobrze odrobił lekcję

Start-up to nie biznes. Start-up to stan umysłu.

17

ze start-upów wie, że w ostatecznym rozrachunku start-up to specyficzna forma innowacji gospodarczej. Pisząc o innowacjach w gospodarce nowych technologii Jonathan Zittrain, profesor Harwardu oraz autor książki „The Future of the Internet and How to Stop It” zasadniczo wyróżnił dwa rodzaje innowacji: podtrzymującą i destrukcyjną. Podtrzymująca jest zazwyczaj stosowana przez firmy dobrze usadowione na rynku. Tego typu innowacja nie prowadzi do szybkiego rozwoju technologicznego, a co najwyżej rynkowego.

Przykładem może być rozwój firmy Apple i jej produktów: iPod / iPhone / iPad. Debiutując wszystkie te gadżety wniosły wiele ciekawych rozwiązań technologicznych, wytwarzając wręcz nowe segmenty rynku. Ale z każdą kolejną generacją chęć do zasadniczych zmian tych produktów maleje, a wynika to z faktu, że udział rynkowy firmy rośnie.

Dobrze pokazała to premiera nowego iPhone’a – prasa i fani spodziewali się kolejnego przełomu niezauważając, że chęć Apple do wprowadzania skrajnych innowacji znacząco zmalała w ostatnich latach. Z drugiej strony, oba produkty były kiedyś innowacjami destrukcyjnymi. O niszczycielskiej sile iPoda przekonało się Sony i jego niegdyś innowacja na skalę światową – legendarny Walkman, dziś zapomniany. Z kolei od iPhone’a zaczęły się coraz większe problemy Nokii, która przespała smartfonową rewolucję. Nokia to także przykład przedsiębiorstwa, które nie postawiło w odpowiednim momencie na rewolucję destrukcyjną. Zabrakło odpowiedniej intuicji, która pozwoliłaby zrozumieć, że rynek smartfonów nie będzie wąską niszą, ale produktem masowym.

Zamiast tego, Finowie, którzy de facto wymyślili smartfona postawili na krokowy rozwój klasycznych telefonów komórkowych.

Mocno obsadzony i zastały rynek ma silną tendencję do produkowania innowacji pozornych – to wygodne dla producentów, którzy niewielkim kosztem skłaniają klientów do wymiany starego sprzętu na nowy.

Doskonały przykład to rynek cyfrowych aparatów fotograficznych, gdzie o innowacje 18

bardzo trudno, a model sprzed 5 lat potrafi zrobić zdjęcia lepsze niż jego następca, dwie generacje później. Podobnie jest z ofertą sieci komórkowych. Na tą zależność zwrócił uwagę polski naukowiec, profesor Wojciech Chyła, który pisał o tym, że na rynek trafia coraz więcej nieproduktywnych innowacji, stąd pojęcia innowacyjności i produktywności oddalają się od siebie coraz mocniej.

W skrajnych przypadkach mogą wręcz stać do siebie w opozycji. Także Edwin Bendyk, publicysta magazynu „Polityka” przywołał na jednym ze swoich blogów nieznanego w Polsce autora Christophera T. Hilla z George Mason University w Fairfax w USA. Hill zauważa, że społeczeństwa rozwinięte wchodzą jak np. amerykańskie w fazę postnaukowości.

Postnaukowość oznacza zerwanie z innowacyjnością płynącą z osiągnięć naukowych na rzecz innowacji kulturowych, społecznych czy organizacyjnych. Dlatego łatwiej jest kupić auto, którego marka kojarzy się z określonym stylem życia, niż auto, które pali 1 litr benzyny na 100 kilometrów. Wynika to z faktu, że przez ostatnie 20 lat największy rozkwit przeżyły działy marketingu i PR, a nie Research and Design.

O tym jak trudno zaistnieć na rynku, w którym dominuje innowacja podtrzymująca przekonał się Samsung. Dalekowschodni koncern jakiś czas temu pozbył się swojego oddziału produkującego klasyczne dyski twarde (HDD). Zaraz po tym, jak Koreańczycy upłynnili fragment swojej korporacji ogłosili, że zainwestują gotówkę w nową technologię SSD, która jest przykładem innowacji destrukcyjnej. W jakim sensie jest destrukcyjna? Po pierwsze wypycha z rynku poprzednią technologię, po drugie może wyrzucić z siodła dotychczasowych liderów branży. Pozostańmy na chwilę przy Samsungu oraz jego krajowym konkurencie LG, który na fali innowacji destrukcyjnej stał się międzynarodowym gigantem.

Wspomniana fala miała miejsce na rynku producentów telewizorów, gdy do masowej produkcji weszły płaskie wyświetlacze LCD. Doskonale przygotowani na ten fakt

Start-up to nie biznes. Start-up to stan umysłu.

Koreańczycy dosłownie zdmuchnęli z podium dotychczasowych liderów w produkcji telewizorów – Philipsa, Sony i Panasonica.

Dziś Philips częściowo wycofał się z rynku, zaś największe zalety Sony i Panasonica w postaci fabryk na terenie Japonii okazały się kulą u nogi obu producentów. Kto jednak 10 lat temu przewidziałby, że konsumenci nie będą skłonni dłużej dopłacać do znaczka Made in Japan? Swoją drogą, ciekawe na ile uważnie producenci japońskich aut obserwowali kazus Sony i Panasonica? W ubiegłym roku, po raz pierwszy w historii, KIA wyprzedziła Toyotę w ilości sprzedanych aut w Europie.

Jakie wnioski płyną z wiedzy o dotychczasowych start-upach?

Przede wszystkim, na rynku przetrwają te przedsiębiorstwa, które będą zdolne podważyć własną pozycję rynkową, swoje największe osiągnięcia, produkty i innowacje.

Zanim zrobi to ktoś inny. Ten sposób myślenia jest kultywowany w USA, gdzie startuje najwięcej nowych przedsiębiorstw, z których gro jest następnie przejmowane przez dominujących graczy. Kto się spóźni – płaci wysoką cenę. Aby pokazać czym grozi gapiostwo wróćmy na chwilę do branży fotograficznej i spójrzmy na zblakniętą gwiazdę Kodaka czy upadek Polaroida.

Obie firmy zderzyły się z górą lodową w momencie, gdy na rynek weszła technologia fotografii cyfrowej, chociaż dla żadnej z nich nie było to szczególne zaskoczenie.

Nagle okazało się, że potężna pozycja na rynku, kilkudziesięcioletnie tradycje, wiedza i doświadczenie to za mało w starciu z innowacjami wprowadzonymi na rynek przez producentów z Dalekiego Wschodu.

I dziś to Nikon, a nie Kodak jest synonimem aparatu fotograficznego – coś co 20 lat temu nikomu ze współczesnych nawet się nie śniło.

Podsumowując, gospodarka, w której start-upy są jednym z fundamentów wzrostu gospodarczego może z całą pewnością uchodzić za dynamiczną oraz innowacyjną.

Niewątpliwą zaletą start-upów jest wnoszenie do

gospodarki innowacji destrukcyjnej, która przyczynia się do faktycznych, a nie tylko pozornych zmian na rynku.

A te w ostatecznym rozrachunku zazwyczaj są korzystne dla wszystkich uczestników rynku – zarówno tych w postaci klientów detalicznych (B2C) jak i korporacyjnych (B2B).

Czy mnożenie start-upów pomaga gospodarce rosnąć? To byłoby zdecydowanie za proste rozwiązanie.

A przede wszystkim, zbyt powierzchowne - tak jak malowanie trawy na zielono nie jest dobrą receptą na elegancki trawnik, tak sztuczne wzbudzanie start-upów nie pomoże odmienić polskiej gospodarki. Jednak tworzenie warunków, które zachęcają do zakładania nowych innowacyjnych mikroprzedsiębiorstw, nie tylko w obrębie gospodarki internetowej, to w wielu krajach przyjęty standard. To żaden luksus, w czasach, gdy bardziej pewne jest to, że za 10 lat aktualnie prosperujące przedsiębiorstwo zniknie z gospodarczej mapy kraju niż to, że utrwali lub powiększy swój stan rynkowego posiadania.

Jeśli zależy Wam na powodzeniu przedsiębiorstwa, w którym pracujecie traktujcie każdy rozpoczynający się rok jak nowy start-up. Wcześniej lub później każdą branżę czeka wielki reset. Dobrze byłoby być tym, który naciśnie guzik.

Andrzej Lemański kontakt: air1984@o2.pl Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właścicielu marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka

Start-up to nie biznes. Start-up to stan umysłu.

19

Twój newsletter

sprzedaje więcej niż myślisz Maciej Ossowski

“Nie będę korzystać z email marketingu, bo przecież ponad 80% newsletterów w ogóle nie jest otwieranych”. Argument mojego Klienta, który odwoływał się do średniego wskaźnika otwarć maili na polskim rynku (18.4%, IAB Polska, 2011) dla części z Was może mieć sens.

Rozczarowanie pozornie niskim zasięgiem newsletterów to jednak pułapka, w którą mogą wpaść wszyscy nie dostrzegający “długiego ogona” email marketingu.

Przeczytajcie jak udało mi się przekonać Klienta do wprowadzenia efektywnych działań i dowiedzcie się dlaczego Wasze newslettery już dziś sprzedają więcej niż myślicie. Nawet wtedy, kiedy wskaźnik otwarć jest niższy od Waszych oczekiwań.

Działasz jak lekarz pracujący na Oddziale Intesywnej Opieki Medycznej: pod presją czasu analizujesz ile uwagi potrzebujesz na każdego czekającego w kolejce “pacjenta”.

W emailowych realiach, każdą wiadomość możesz otworzyć od razu, odłożyć na później czy po prostu usunąć. Decyzja, jaką podejmiesz zależy tylko i wyłącznie od dwóch elementów: •

kto do Ciebie pisze? (nazwa w polu nadawcy emaila)

•

o czym może być ten email? (temat)

Tak postępuje większość użytkowników skrzynek pocztowych. Wśród nich Twoi Klienci i subskrybenci Twoich newsletterów.

Nieotwarte maile, które sprzedają Zrozumieć odbiorcę Żeby zrozumieć koncepcję “długiego ogona” newsletterów, postaw się na chwilę na miejscu odbiorcy newsletterów.

Otwierasz rano swoją skrzynkę mailową i przed oczami masz przerastający Cię bałagan. Powiadomienia z Facebooka, 5 ofert mikrodermabrazji i sushi w zakupach grupowych, zdjęcia z weekendowego wypadu na Mazury, newslettery od sklepów,w których regularnie robisz zakupy…

Czas Cię goni, więc większości z tych maili w ogóle nie otwierasz. Przystępujesz do błyskawicznego skanowania skrzynki odbiorczej.

20

W roku 2010 brytyjska agencja Alchemy Worx, która obsługuje programy email marketingowe takich marek jak np. Tesco, zauważyła bardzo ciekawe zjawisko w wynikach newsletterów swojego Klienta.

Wysyłając mailingi w każdy wtorek, agencja zarejestrowała ponad 15% wzrost sprzedaży online generowany po części przez osoby, które nie otworzyły konkretnego newslettera. Mało tego – ta grupa Klientów kupowała danego dnia blisko dwa razy więcej niż osoby, które newslettera w ogóle nie otrzymały, ponieważ nie znajdują się na liście mailingowej (rys. 1).

Twój newsletter sprzedaje więcej niż myślisz

decyzjeto zakupowe, ponieważ skutecznie przekazywały korzyść i wartość dodaną oferty w temacie emaila.

A Ty co zrobisz z ciekawym mailem?

Zjawisko “długiego ogona” email marketingowego robi się jeszcze ciekawsze, kiedy przyjrzymy się badaniom DMA Email Tracking Study z 2011 roku (rys. 2).

Okazuje się, że otwarcie emaila, tak bardzo wyczekiwane i hołubione przez marketerów, wcale nie jest miarą skuteczności danego maila dla subskrybenta!

rys.1

Pojawiło się więc pytanie: Dlaczego osoby, które nie otwierają emaili kupują w dniu jego wysyłki dwa razy częściej niż osoby, które wiadomości w ogóle nie dostały?

Z perspektywy marki, te osoby mają taką samą (teoretycznie żadną) świadomość cotygodniowej promocji reklamowanej wyłącznie za pomocą newsletterów.

Odpowiedź była bardzo prosta: Klienci nie cierpią na amnezję! Przypomnij sobie porównanie do lekarza z OIOMu i skanowania treści skrzynki. To, że ktoś nie otwiera maila nie znaczy, że zapomina jaką wartość promujesz w temacie wiadomości – wręcz przeciwnie!

Po głębszej analizie okazało się, że klient Alchemy Worx konstruuje świetne tematy swoich maili. “-20% na sprzęt AGD, tylko do końca dnia”. “Bezpłatne przedłużanie gwarancji – zadzwoń po szczegóły!” etc.

Tak sformułowane tematy pozwoliły odbiorcom na bezpośredni kontakt z Działem Obsługi Klienta, przejście na stronę celem dokonania zakupów lub podjęcie innych decyzji bez potrzeby zgłębiania się w treść wiadomości.

Zapytani co robią z ciekawą wiadomością email, wskazują m.in. że: • szukają informacji o firmie poprzez wyszukiwarkę internetową • przechodzą do strony firmy inaczej niż poprzez email • wybierają się do sklepu / oddziału danej firmy w “realu” • przechodzą do porównywarki cenowej To również niezbity dowód na wielokanałowość marketingu w dzisiejszych czasach. Ciekawa oferta wysłana emailem potrafi wygenerować sprzedaż, która ostatecznie może zostać “zamknięta” przez dział telemarketingu, obsługi klienta, czy też w faktycznym sklepie offline.

Złudny wskaźnik otwarć Opisany przeze mnie przypadek to nie jedyna sytuacja, w której system email marketingowy nie zanotuje otwarcia wiadomości, natomiast Wasz CRM może zanotować sprzedaż. Istnieją jeszcze co najmniej 2 podobne zjawiska, które mogą mieć co najmniej taki sam impakt na decyzje zakupowe “newsletterowiczów”:

Newslettery miały bezpo-średni wpływ na rys.2

Twój newsletter sprzedaje więcej niż myślisz

21

•

•

blokowanie obrazów w klientach pocztowych. Prowadzi do sytuacji, w których odbiorca może zapoznać się z treścią USPs (unique selling points) oferty bez kliknięcia w przycisk “Wyświetl obrazy” odpowiedzialnego za zliczenie otwarcia emaila, Wzapoznanie się z treścią emaila w oknie podglądu klienta pocztowego.

Każda z tych sytuacji sprawia, że Twoje średnie wyniki kampanii email marketingowych (otwarcia) są o 5 – 10 punktów procentowych wyższe niż raportuje system do wysyłki emaili.

Rys. 3 Przykład kreacji, z którą najważniejszą częścią zapoznać można sie w oknie podglądu.

Optymalizacja pod “długi ogon” Kluczem do zwiększenia efektu “długiego ogona” jest konstruowanie tematu emaili tak, aby przekazywały one najważniejszą wartość Twojej oferty: •

“Wyprzedaż ostatnich modeli rocznika do końca tygodnia”

•

“Zadzwoń do nas dziś i odbierz kupon na drugą parę jeansów”

•

“ Loty do Nowego Jorku teraz za 70% ceny”

Temat wiadomości to także miejsce na wezwanie do działania! Call to action w email marketingu kojarzy nam się często tylko z buttonami w treści emaila, ale to właśnie temat może kłaść nacisk na dokonanie transakcji poprzez inny, preferowany przez 22

odbiorcę kanał (telefon, sklep, strona www).

Nie zapominaj nigdy o metaforze lekarza pracującego na OIOMie. Jeśli komunikujesz niejasną nazwę w polu nadawcy (np. “newsletter”, “admin”, “Biuletyn”), to Twoja oferta może zostać odrzucona z powodu braku zaufania odbiorcy. Korzystaj z jasnych, klarownych nazw marki, którą odbiorca ma szansę kojarzyć (np. nazwa firmy).

Jak mam sprawdzić czy to działa?

Ewaluacja efektu “długiego ogona” newsletterów jest bardzo prosta. Już teraz możesz sprawdzić swoje dane historyczne i porównać: • liczbę sprzedaży w dniu wysyłki newslettera (transakcje wygenerowane wszystkimi kanałami, które oferujesz klientom) • wyniki wyszukiwania organiczonego w dniu wysyłki mailingu • wyniki kliknięć z kampanii PPC w dniu wysyłki mailingu • iczba sprzedaży z programów afiliacyjnych w dniu wysyłki mailingu • liczba telefonów do Działu Obsługi Klienta w dniu wysyłki newslettera

Wystarczy zbadać, czy w dniu wysyłki mailingów którykolwiek z tych kanałów wykazuje wyjątkowy wzrost w porównaniu do dni, w których newslettery nie są wysyłane.

Dzięki temu otrzymasz obiektywny pogląd na to, jak długi jest ogon Twojego email marketingu i ile sprzedaży generować mogą maile, które nie są otwierane.

Maciej Ossowski kontakt: maciej.ossowski@getresponse.com Dyrektor Działu Edukacji i Optymalizacji w GetResponse

Twój newsletter sprzedaje więcej niż myślisz

Odbierz.to - zwycięzca Startup Boat Wywiad z Marcinem Brysiakiem CEO serwisu Odbierz.to Od 9 lat związany z marketingiem i sprzedażą.

Pracował m.in. w TeleKomunikacji Polskiej S.A. jako koordynator Grupy Kapitałowej TP oraz koordynator regionalny ds. programu BBE. W latach 2008-2010 kierował sprzedażą e-commerce w Netia S.A. Dziś współtworzy projekt, który podgrzał atmosferę w wielu zakamarkach sieci. Serwis Odbierz.to wygenerował 400.000zł przychodu w czasie 6 miesięcy funkcjonowania sprzedając dane pozyskane w ramach prowadzonych konkursów...

Krzysztof Rdzeń: Na jakich zasadach działa serwis odbierz.to?

Marcink Brysiak: Serwis odbierz.to działa na zasadzie, którą nazywamy „odwróconym e-commerce”. E-Commerce - ponieważ nasz serwis na pierwszy rzut oka przypomina standardowy sklep internetowy, jednak sposób jego funkcjonowania jest zupełnie inny. Nie zarabiamy na sprzedaży produktów, bo nasz klient nie płaci za towar. Może natomiast otrzymać produkty za darmo, w zamian za krótkie badanie preferencji zakupowych, które ujęte są w formie konkursu, i pozostawienie swoich danych osobowych. Na podstawie danych oraz udzielonych odpowiedzi - nasz brand, w ramach którego działa serwis odbierz.to - Online Sales&Marketing Group przygotowuje bazy z leadami, które są precyzyjnie dostosowane do unikatowych potrzeb klientów biznesowych i ich branży.

K.R.: Model biznesowy opiera się na sprzedaży danych osób, które chciałyby wygrać nowe buty lub t-shirt?

M.B.: Klientami serwisu odbierz.to są użytkownicy, którym oferowana jest możliwość zdobycia markowych produktów - np. ubrań od US Polo, Pepe Jeans, GAPa czy Burberry, biżuterii i kosmetyków. OSMG natomiast dociera z ofertą do klientów

biznesowych - do osób odpowiedzialnych za tworzenie strategii marketingowych, za rozwój i kreowanie sprzedaży. Na podstawie danych zebranych dzięki odbierz.to OSMG może zaprojektować skuteczną strategię marketingu bezpośredniego.

K.R.: Kiedy powstał projekt i dlaczego zaraz po starcie przeprowadziliście rebranding?

M.B.: Naszym pierwszym przedsięwzięciem był serwis e-pasaz.eu, który wystartował w maju tego roku. Model działania był dokładnie taki sam, jak w przypadku odbierz.to. E-pasaz.eu rozwijał się zgodnie z naszymi założeniami, ale dość szybko zorientowaliśmy się, co zrobić, żeby zyskać jeszcze więcej. Na rebranding zdecydowaliśmy się z kilku powodów. Po pierwsze, doszliśmy do wniosku, że nazwa serwisu nie jest łatwa do zapamiętania.

Część użytkowników miała problemy z prawidłową pisownią, a dodatkowo kojarzyliśmy się ze sklepem internetowym, którym nie byliśmy. Serwis natomiast od samego początku działał w modelu „odwróconego e-commerce” i nie chcieliśmy kojarzyć się z działalnością e-sklepów. Ponadto, nasza nowa nazwa - odbierz.to - ma teraz charakter call-to-action, a w naszej działalności to kluczowy aspekt. Mamy także nowy claim „Odbierz to za badanie”, podczas Odbierz.to zwycięzca Startup Boat

23

gdy wcześniej używaliśmy hasła „Odbierz ubranie za badanie”. Teraz nie byłoby już ono aktualne, bo poszerzyliśmy asortyment naszych produktów. Nie oferujemy już tylko ubrań. Do serwisu wprowadziliśmy nowe kategorie. Do istniejących Trendy Woman, Trendy Man, Trendy Kids dodaliśmy: Uroda Woman, Uroda Man i Biżuteria. Dzięki temu nasze dotychczasowe pozycjonowanie się w kręgu branży modowej zostało wzbogacone o nowe branże, nie tracąc przy tym charakteru fashion.

K.R.: Skąd czerpaliście wzorce?

M.B.: Idea serwisu działającego w modelu „odwróconego e-commerce” jest autorska. Jest efektem połączenia doświadczeń zawodowych sprzedażowomarketingowych (nie tylko w e-commerce) dwóch wspólników. Doszliśmy do wniosku, że nie stworzymy biznesu, nie znając potrzeb naszych klientów. Zadaliśmy więc sobie pytanie: Jak sprawdzić, czego potrzebuje klient?

I sami sobie odpowiedzieliśmy: Trzeba go o to zapytać. Wtedy olśniła nas myśl, że skoro sami dowiemy się, czego potrzebuje klient, będziemy mogli nie tylko dzielić się tą wiedzą, ale także zrobić z niej użytek komercyjny.

Mogę chyba powiedzieć, że w Polsce jesteśmy prekursorami „odwróconego ecommerce”.

Nie znam żadnego polskiego e-sklepu, który funkcjonowałby w taki sposób, że towar jest rozdawany, a środkiem płatniczym nie są pieniądze, ale dane i odpowiedzi w badaniu preferencji konsumenckich.

K.R.: W książce Chrisa Andersona „Za darmo” można znaleźć przykład sklepu SampleLab - rozdaje produkty, zarabia m.in. na informacji zwrotnej..

M.B.: Owszem w Holandii też działa firma, oferująca podobny model zdobywania danych o użytkownikach internetu, proponując jedną nagrodę raz na kilka miesięcy, w zamian za wypełnienie wielostronicowych ankiet. U nas jest to dużo prostsze - 3 krótkie pytania zamknięte i 1 otwarte. Działanie odbierz.to opiera się na zbliżonej zasadzie, ale na tym podobieństwa się kończą.

24

Odbierz.to zwycięzca Startup Boat

Inne serwisy z konkursami i nagrodami także funkcjonują ale my wyróżniamy się także tym, że mamy bardzo dobre relacje z naszymi klientami. Dzięki udzielanym odpowiedziom znamy ich bardzo dobrze.

Poprzez mailing, newslettery czy smsy możemy ich informować o naszych nowościach i nowościach naszych klientów.

Komunikujemy się z nimi także poprzez portal społecznościowy. Doceniamy naszych użytkowników, oferując im do zdobycia nową, markową nagrodę regularnie co 7 dni, w aż 6 kategoriach. To wpływa na lojalność klientów, którzy chętnie do nas wracają i biorą udział w kolejnych badaniach.

K.R.: Jakimi efektami możesz pochwalić się w pierwszych miesiącach działalności?

M.B.: Po miesiącu działalności mieliśmy już 26.179 leadów. Dzisiaj, po niespełna 6 miesiącach, nasza baza liczy ponad 162.000 zweryfikowanych leadów, obejmujących dane osobowe oraz preferencje zakupowe i upodobania konsumenckie użytkowników. Do chwili obecnej serwis odwiedziło ponad 1,2 mln użytkowników, a liczba odsłon witryn przekroczyła 3,2 mln.

K.R.: Ekonomia “za darmo” zdecydowała o szybkim rozprzestrzenianiu się idei serwisu?

M.B.: O rozprzestrzenianiu się idei serwisu, a co za tym idzie naszym sukcesie, decyduje jasno określony cel i korzyść dla użytkownika przy jego niewielkim wysiłku. To potencjalna atrakcyjna korzyść sprawia, że klient ma ochotę wypełnić ankietę. Konwersja ze strony głównej na tzw. thank you page wynosi u nas aż 14%. Na dodatek ta konwersja dotyczy tylko leadów wysokojakościowych, czyli takich, które zostały zautoryzowane unikalnym kodem sms oraz poprzez e-mail w opcji double opt-in. Nasz plan marketingowy od początku miał sprecyzowany cel: musimy dotrzeć do tych samych grup docelowych, do których także będą chcieli dotrzeć nasi klienci. Udało nam się to osiągnąć dzięki precyzyjnie zaplanowanym działaniom marketing mix. Podjęliśmy współpracę z sieciami afiliacyjnymi, wykorzystujemy

SEM i SEO. Z naszymi użytkownikami komunikujemy się także poprzez FaceBook oraz YouTube.

Kluczem do pozyskania klientów jest dobrze przygotowana oferta prezentująca doskonałe narzędzie.

K.R.: Czy potencjalne wygranie nagrody sprowadza do serwisu wartościowych użytkowników?

K.R.: Poznamy jakieś liczby opisujące aktualną wielkość tego biznesu?

M.B.: Dla nas wartościowym użytkownikiem jest każdy, kto odpowie na pytania w badaniu preferencji zakupowych i potwierdzi unikalnym kodem wpisywanym na thank you page, który otrzyma smsem na podany w formularzu numer telefonu - swoje dane osobowe oraz adres e-mailowy (tzw. double opt-in). Na dziś mamy ponad 162.000 wartościowych leadów.

K.R.: Kto jest klientem na dane zebrane przez serwis odbierz.to?

M.B.: Na podstawie badań przeprowadzonych na użytkownikach serwisu odbierz.to, Online Sales&Marketing Group przygotowuje ofertę skierowaną do firm, które planują wykorzystanie w swoich działaniach promocyjnych marketingu bezpośredniego.

W jej skład wchodzi nie tylko sprzedaż bazy leadów, czy możliwość zadania pytań zorientowanych na potrzeby klienta i jego branży. Oferta OSMG to także bezpośrednie dotarcie do potencjalnych i aktualnych klientów z osobistym komunikatem i zbudowanie z nimi trwałej relacji. OSMG proponuje także regularne, cykliczne badania i analizy preferencji, pomoc w opracowaniu kampanii MKTG bezpośredniego, realizację kampanii e-mail, SMS, MMS oraz publikację reklamy w serwisie odbierz.to poprzez własny ad serwer. Dzięki tym działaniom, które bardzo precyzyjnie docierają do konkretnej grupy docelowej, nasz klient może efektywnie podnieść sprzedaż swoich produktów, przy znacznie mniejszych nakładach finansowych, w porównaniu z tradycyjnymi formami promocji i reklamy.

Kompleksowość naszej usługi gwarantuje naszym klientom np. minimalizację ryzyka wypuszczenia na rynek nowego produktu.

Do tej pory zaufali nam i skorzystali z naszej oferty m.in. Empik, Play, Orange, Bytom, Wrangler, Lee, Diegel. A jak do tego doszło?

M.B.: Zgodnie z założeniami naszego biznesplanu, przychód ze sprzedaży usług wchodzących w skład oferty Online Sales&Marketing Group (w tym: sprzedaż baz danych, e-mail marketing, SMS&MSM marketing oraz sprzedaż powierzchni reklamowej w serwisie odbierz.to) po 6 miesiącach działalności powinien wynieść 400.000 złotych. W tym momencie niewiele brakuje do pełnej realizacji tego celu. Osiągniemy go z całą pewnością. Bilans powinien zamknąć się na poziomie 35.000 in plus.

K.R.: Jakich regulacji prawnych wymaga realizowanie takiego modelu biznesowego?

M.B.: Mamy założoną księgę GIODO i działamy zgodnie z wytycznymi tej organizacji.

Podstawą prawną upoważniającą nas do prowadzenia zbioru danych jest zgoda osoby, której dane dotyczą, na przetwarzanie danych jej dotyczących. Dane osobowe przetwarzamy w celu aktualizacji danych oraz wysyłania ofert handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej. Dane te są także udostępniane oraz przekazywane naszym partnerom, zgodnie z zasadami wynikającymi z przepisów o ochronie danych osobowych.

K.R.: Plany na przyszłość wiążą się z rozwojem oferty odbierz.to?

M.B.: Rozwój serwisu jest naturalną konsekwencją podejmowanych działań.

Wiedza o klientach zdobyta dzięki serwisowi odbierz.to z pewnością zaowocuje w naszym kolejnym przedsięwzięciu.

Niebawem planujemy uruchomienie tradycyjnego e-sklepu, jednak jego tradycyjność będzie polegała tylko na tym, że oferowany przez nas produkt tym razem będzie miał swoją cenę. Ale to pomysł, którego szczegółów nie mogę jeszcze zdradzić.

K.R.: Dziękuję za interesującą rozmowę.

Odbierz.to zwycięzca Startup Boat

25

Technologia,

która (w końcu) sprzedaje Paweł Szewczyk

Facebook jest powszechny, Pinterest modny, a Instagram trendy. Wszystkie serwisy są przedmiotem zainteresowań marketerów, tylko jest z nimi jeden problem.

Nie sprzedają. Oczywiście można znaleźć ciekawe akcje marketingowe prowadzone w mediach społecznościowych zakończone dużym sukcesem sprzedażowym, jednak wymienione kanały dystrybucji sprawdzą się tylko w ofertach krótkotrwałych i limitowanych. Czy istnieje więc technologia wykorzystująca nowe rozwiązania i internet, która przynosi realne korzyści? Tak i nazywa się Responsive Web Design.

26

Rynek urządzeń mobilnych rozwija się w niesamowitym tempie. Obecnie połączyć się z siecią możemy poprzez PC, laptop, telefon, smartfon, tablet i poprzez kilka innych urządzeń. To dziś. A w przyszłości? Już powstają nowe narzędzia zintegrowane ze światem online, a nazw tych urządzeń jeszcze nie znamy. Mnogość nowych technologi wiąże się z kilkoma problemami. Najważniejszy z nich, to kwestia poprawnego wyświetlania się serwisów e-commerce na każdym sprzęcie posiadających inną rozdzielczość i parametry ekranu.

Technologia, która (w końcu) sprzedaje

Stary problem - nowe rozwiązanie Od dłuższego czasu nad problemem głowili się specjaliści od użyteczności. I ponad pięć lat temu wpadli na pomysł Liquid Design.

Charakteryzował się dużą innowacyjnością, ale nie spełniał wszystkich oczekiwań. LD potrafił tylko dostosować szerokość strony do rozdzielczości urządzenia. Menu, grafika, buttony pozostawały sztywne i przez to stawały się nieczytelne.

Dopiero trzy lata później Ethan Marcotte, amerykański web designer & developer, stworzył rozwiązanie, które na stałe wpisze się w zagadnienia użyteczności i... sprzedaży.

RWD oparty jest na rozszerzeniu Media Querier dostępnym w CSS3. Aspekt technologiczny jest tu mniej ważny.

Najważniejsze są korzyści marketingowe z dla firm posiadających stronę w RWD. Kluczowe są tutaj: • Większa dostępność witryny.

• Mniejsze koszty. Wprowadzając zmiany na zwykłej stronie musimy uwzględnić wyświetlanie się treści na PC, telefonach, tabletach itp.. To wszystko wymaga czasu. Posiadając stronę w RWD wystarczy zmienić kod tylko raz - automatycznie dostosuje się on do wszystkich urządzeń • Łatwość poruszania się na stronie • Możliwość zachowania zgodności wizerunkowej - układ strony nie rozjeżdża się, w sposób niekontrolowany, a użytkownik zawsze pozna stronę • Firma posiada tylko jedną stronę nie musi mieć (i utrzymywać) stron mobilnych Responsive Web Design dla e-commerce Coraz więcej użytkowników dokonuje zakupów w sieci poprzez urządzenia mobilne.

W Wielkiej Brytanii taką drogę wybiera 40% klientów. W Polsce ten procent jest oczywiście zdecydowanie mniejszy, ale już teraz warto pomyśleć o klientach wyłącznie mobilnych.

Wpływ dobrze wyświetlającej się strony sklepu na zakupy najlepiej widać na przykładzie tabletów. Ich właściciele wydają średnio o 50% więcej niż użytkownicy smartfonów i o 20% więcej niż osoby kupujące przez PC (dane za Adobe Digital Marketing Insights).

Zakupy dokonują dwukrotnie częściej.

Składają się na to trzy składniki: • Tablet zapewnia możliwość lepszego zapoznania się z produktem • Dotykanie dużych, wyraźnych zdjęć, sprawia, że zakupy stają się bardziej osobiste i pobudzają dodatkowe emocje u klientów • Zakupy można zrobić szybciej, łatwiej, przyjemniej. W każdym miejscu i czasie.

Warto zwrócić uwagę, że osoby posiadające tablety, w większości przypadków, posiadają wyższe dochody i chętniej kupują przez sieć.

Wykorzystują tzw. rich media, o których mówił ostatnio Hein Pretorius, CEO Grupy Allegro.

Z przytoczonych danych jasno wynika, że zakupy poprzez tablet najlepiej sprawdzają się w branżach, gdzie liczy się dokładne obejrzenie produktu oraz działanie na emocje klientów. Taką branżą na pewno jest branża fashion.

Użyteczność stron zawsze spoczywała na barkach ich twórców. Teraz dostali oni do dyspozycji technologię, która znacznie wpłynie na jej funkcjonalność. Responsive Web Design to technologia, która zrewolucjonizuje sposób budowania stron i sklepów internetowych.

Paweł Szewczyk Paweł Szewczyk, CMO w i-sklep.pl.

Z branżą e-commerce zawodowo związany od 2003 roku. Najpierw jako sprzedawca, później jako twórca oprogramowana. Współautor kursu dla początkujących adeptów e-commerce - wzorowysklep.

W i-sklep.pl od 2009 roku. Nadzorował wdrożenie czterdziestu sklepów internetowych.

Technologia, która (w końcu) sprzedaje

27

Monitoring biznesu internetowego

w 3 krokach Emilia M. Ostapowicz

© Andre - Fotolia.com

Kiedy możemy stwierdzić, że biznes nam się udaje? Czy mówi już o tym osiągnięcie zysku na koniec roku? A może wzrost przychodu w stosunku do poprzedniego roku? Czy jednak zyskanie większej liczby klientów niż konkurencja?

Jak określić czy nasz biznes w sieci rośnie czy może chyli się ku upadkowi i trzeba się z niego ewakuować?

28

Monitoring biznesu internetowego w 3 krokach

Kluczem odpowiedzi jest stały monitoring biznesu. Jeśli będziemy w tych samych odstępach czasu, mierzyli te same wartości i wskaźniki finansowe, to będziemy mogli zaobserwować, jak nasz biznes ewoluuje.

Ponadto, historia wartości wskaźników pomoże nam szybciej i lepiej przewidywać nadchodzące zmiany, a to z kolei, pozwoli precyzyjniej reagować na powtarzające się cykle biznesu.

Pytanie tylko, co monitorować? Na dobry początek proponuję skupić się na trzech podstawowych wartościach: Przychód, ROI, Konwersja.

1.

Przychody ze sprzedaży

Wartość ta jest chyba najczęściej obliczana i w samym określeniu przychodu nie jest nic trudnego. Wystarczy stworzyć zestawienie przychodów, w którym będziemy gromadzić dane z poszczególnych okresów i obserwować dynamikę wzrostu lub spadku. Istotne jest to, aby pamiętać, że sam wzrost przychodów, nie oznacza już, że biznes się rozwija.

Chwilowe wzrosty mogą być spowodowane np. wzrostem ceny, rozszerzeniem gamy produktów czy uintensywnieniem akcji promocyjnej. Jednak jeśli nasz obrót bez większej manipulacji tymi czynnikami stale rośnie, to może oznaczać już dobry kierunek. Aby dodatkowo zweryfikować, czy przychód rozwija się zgodnie z daną branżą, porównujmy swoją dynamikę z tempem rozwoju naszego rynku i działających na nim, podmiotów konkurencyjnych.

Ważne jest to, abyśmy wiedzieli z kim mamy się porównywać. Zbyt duża rozbieżność w obrocie nie świadczy od razu, że w naszym biznesie źle się dzieje.

Biznes e-commerce można podzielić na dwie główne grupy: firmy, które produkują swoje wyroby i zajmują się ich sprzedażą w internecie oraz przedsiębiorstwa, które sprzedają nie swoje produkty. Przy sprzedaży

nawet tych samych produktów, przychody mogą być kolosalnie różne, co jest zrozumiałe.

Inne są, bowiem ceny producentów a inne „resellerów“. Więc, aby ocena naszych przychodów była miarodajna, pamiętajmy o znalezieniu odpowiedniego kandydata do porównania.

2.

ROI

Każdy ruch na stronie sklepu jest dobry, o ile doprowadzi do sprzedaży. Pytanie tylko, jak zaangażować klientów do zakupu, nie wydając przy tym wszystkich oszczędności.

Młode, rozpoczynające działalność sklepy mogą korzystać z programów partnerskich, z których mogą część ruchu przekierować do siebie, mogą korzystać z banerów, współpracy z innymi sklepami czy reklam przy wyszukiwarkach. Obojętnie na co się zdecydujemy, powinniśmy mierzyć i obserwować ROI. Czym jest ROI? Wskaźnik służy pomiarowi rentowności naszych działań marketingowych. Inaczej, jest to wartość zysku z uzyskanej sprzedaży w stosunku do poniesionych nakładów finansowych na określony kanał marketingowy. Aby to lepiej wyjaśnić, przyjmijmy, że jesteśmy sklepem internetowym zajmującym się sprzedażą kawy. Zdecydowaliśmy się na sprawdzenie reklam Adwords, wydając w 1 miesiącu 3.000zł. Dzięki tym działaniom, na koniec miesiąca z tego kanału osiągnęliśmy zysk w wysokości np. 4.500zł. W tym przypadku ROI wyniosło 150% (4.500/3.000), co oznacza, że wydając 1 zł zarabiamy 1,50 zł.

ROI warto liczyć dla każdego kanału marketingowego, z jakiego korzystamy.

Okaże się, że po krótkim czasie takiego magazynowania danych i ich analizie, będziemy mogli wyciągnąć wnioski, który kanał jest lepszy, nad którym należy jeszcze popracować, a którego w ogóle nie używać. Kwintesencją obserwacji będzie

Monitoring biznesu internetowego w 3 krokach

29

określenie takiego mixu kosztów i kanałów marketingowych, z którego uzyskujemy największą sprzedaż przy jak najniższym koszcie na marketing. Oczywiście, nie jest to takie proste, jak może brzmi. Dlatego trzeba eksperymentować: próbować korzystania z różnych kanałów wydając różne sumy, sprawdzać ROI, zwiększyć/zmniejszyć koszt lub zmodyfikować kanał, testować raz jeszcze, by ponownie zweryfikować ROI i zmienić jeszcze raz, aż do uzyskania właściwej „receptury“.

3. Konwersja Trzecim miernikiem jest konwersja, która często przez młodych, rozpoczynających, przedsiębiorców nieświadomie jest mylona z omówionym wcześniej wskaźnikiem rentowności. Otóż w ROI skupiamy się na wartościach. Licząc ROI interesuje nas tylko to, ile zarobimy, jak zainwestujemy w określone działanie marketingowe.

Jednak nie bierzemy pod uwagę, czy zysk wygenerowany został przez 1, 2 czy 100 osób.

Czy to jest ważne? Oczywiście! Być może ROI pokazuje wysoką wartość, ale wynikiem uzyskanego zysku są odwiedziny np. 100 osób, z czego 10 zrealizowało duże zakupy?

Pytanie czy wolimy wygenerować określony zysk docierając do 100 osób, które zrobią małe zakupy, czy do 10 osób, które zrealizują duże?

Konwersja jest dopełnieniem informacji do wskaźnika ROI. Dzięki konwersji dowiemy się, ilu odwiedzających nasz sklep jesteśmy w stanie przekształcić w klientów. Gdyż jedni odwiedzający przychodzą bezpośrednio do nas, aby zakupić produkt, inni natomiast przychodzą z przekierowań z innych stron i nie zamierzają robić u nas zakupów, a jeszcze innym nie odpowiadało to, że musieli się zarejestrować i zrezygnowali z zakupu.

Te i inne przypadki mają odzwierciedlenie w konwersji. A więc jak ją policzyć?

30

Otóż w omawianym teoretycznym przypadku, gdzie na 100 osób 10 zrealizowało zakupy, konwersja wynosi 10% (10/100), co oznacza, że na 10 odwiedzających nasz sklep osób, 1 realizuje zakupy.

Konwersję warto mierzyć, gromadzić i analizować. Możemy także dokonać obserwacji, czy uzyskiwana przez nas konwersja jest zbliżona do tej, którą mają inni ze sprzedaży podobnych produktów.

Porównywanie się, bowiem, do całej branży e-commerce byłoby, co najmniej niewłaściwe.

Istnieje jeszcze więcej mierników, które w miarę rozwoju firmy powinniśmy uszczegóławiać i powiększać, choćby wyliczenie w danym okresie maksymalnych nakładów na działania marketingowe (CLV).

Jednak te podstawowe trzy: Przychód, ROI, Konwersja, umożliwią już dobry start.

Dokonując porównania wskaźników z okresami historycznymi, czy podmiotami konkurencyjnymi, należy pamiętać, aby nie rozpatrywać każdego wskaźnika oddzielnie w oderwaniu od „rzeczywistości“, bo można dojść do przeciwstawnych wniosków. Każda z tych wyliczonych wartości jest uzależniona od mnóstwa czynników: poszerzenie gamy produktów, uintensywnienie działań reklamowych czy PR-owych, sezonowość, czy po prostu zmiana ceny produktów.

Dlatego ostateczna ocena biznesu powinna być dokonana nie na podstawie oddzielnie rozpatrywanych wskaźników, tylko całościowych wniosków z ich wartości.

Emilia M. Ostapowicz e-mail: emilia@ostapowicz.pl www.emiliaostapowicz.pl Finansista współpracujący głównie z małymi i średnimi firmami.

Doradza i pomaga startupom. Od 3 lat zawodowo zajmuje się obszarem analizy i prognozowania finansowego; sporządza projekty do UE, przygotowuje modele finansowe dla startupów i prowadzi blog STARTUP w liczbach: www. emiliaostapowicz.pl

Monitoring biznesu internetowego w 3 krokach

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom.

Grzech 3: Syndrom eksperta,czyli odwrócony lejek sprzedażowy

© Kirill Kedrinski - Fotolia.com

Maciej Dutko

Ciąg dalszy walki z demonami, które – gnieżdżąc się w ofertach polskich e-sprzedawców – psują im zyski. W poprzednim numerze „Mensis.pl” rozprawiłem się ze szkodnikiem, którym jest brak unikalności przy prezentowaniu produktu.

Tym razem na stół operacyjny trafia...

Syndrom eksperta, czyli odwrócony lejek sprzedaży 32

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom.

Grzech 3: Syndrom eksperta,czyli odwrócony lejek sprzedażowy.

Współwidzenie, współczucie, empatia, zrozumienie, wczucie się – to pojęcia, które musisz zrozumieć i stosować w praktyce jako sprzedawca, by wiedzieć, jak na świat patrzy potencjalny klient. Bez tego nie będziesz w stanie poznać jego potrzeb i oczekiwań, a więc skutecznie sprzedawać. Niby truizm, a jednak – zaślepienie własnym produktem i permanentny brak wejścia w skórę klienta jest masowym problemem e-sprzedawców.

Zjawiskoto jest tym groźniejsze, że większość handlujących w sieci idzie w zaparte twierdząc: „Mnie to nie dotyczy!”.

i zastosowania produktu, albo – w najgorszym razie – zada sobie trud, aby odnaleźć te informacje (a to na stronie producenta, a to u Wujka Google’a, a to... brrr!... u naszej konkurencji). Tymczasem w internecie wciąż pojawiają się oferty, które ani słowem nie wspominają o funkcjach czy możliwościach użycia produktu:

Czyżby? Źródło: Allegro (oferta nr 2497348206; dostęp: 28.07.2012)

Jako przedsiębiorcy mamy oczywisty obowiązek znać swój produkt: jego mocne i słabe strony, zastosowania, funkcje, możliwości, ograniczenia.

Budując ofertę sprzedażową i planując strategię marketingową otwieramy pierwszą lepszą książkę z podstawami marketingu mix, która dodatkowo nas w tym obowiązku utwierdza i... od razu wchodzimy na minę: mozolnie ustalamy bowiem słynne 4xP (product, price, place, promotion), zaczynając od opisu towaru.

Prezentujemy go ze wszystkimi detalami i od każdej strony, zapominając wszak wyjaśnić klientowi...co zyska, korzystając z naszej oferty. („Qui bono?” – czyja i jaka korzyść, zapytałby pierwszy lepszy jurysta, i byłby w tym pytaniu bardziej „marketingowy” od niejednego sprzedawcy).

A ja, jako klient, który planuje ułatwić sobie prace kuchenne, chciałbym jednak wiedzieć, jakie opcje ma owa maszyna, w jaki sposób ułatwi mi pracę, a wreszcie: dlaczego – do diabła ciężkiego! – wydać mam na nią blisko 4 tysiące złotych. Niestety, tego typu oferty zdają się zakładać, że to wiedza tajemna, która klientowi się nie należy. A jeśli już jej pożąda, niech sam sobie wyszpera w sieci.

Co zaś z kolejną ofertą, której autorowi wydaje się, że podał wszelkie wartościowe informacji? Zwłaszcza, że – jak twierdzi – jego target to osoby doskonale zorientowane w możliwościach i zastosowaniach tego rodzaju maszyn, a więc szczegółowa prezentacja nie jest konieczna:

To właśnie paradoks marketingu mix, który prowadzi do wszechobecnego przekonania (często podświadomego), że klient oczekuje od nas wyłącznie suchych informacji, konkretów, które wystarczą mu do podjęcia świadomej i racjonalnej decyzji zakupowej.

Sęk w tym, że klienci nie kupują ani racjonalnie, ani świadomie. Drugi sęk w tej samej desce, że doświadczenia i wiedza każdego klienta są absolutnie różne i nieprzewidywalne – nonsensem będzie więc zakładanie, że zainteresowany albo już posiada rozeznanie co do możliwości

Źródło: Allegro (oferta nr 2186499351; dostęp: 07.03.2012)

Taki przekaz będzie zrozumiały wyłącznie dla doświadczonego odbiorcy, który zna

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom.

Grzech 3: Syndrom eksperta,czyli odwrócony lejek sprzedażowy.

33

produkt, czyli – jakby nie patrzeć – dla eksperta. Początkujący rolnik lub ktoś, kto dopiero rozważa zautomatyzowanie poszczególnych procesów, będzie stawiał sobie pytania: • Do czego to służy?

• Jakie posiada funkcje?

• W jaki sposób ułatwi moje życie?

• wreszcie: w czym jest lepszy od urządzeń konkurencji i jakie są argumenty za tym, abym wydał 11.400 złotych, zamiast kupić podobną machinę innego producenta i u innego sprzedawcy, ale o 2 tysiące tańszą? (zobacz grzech nr 2 – brak unikalności oferty).

Odpowiedzi na te pytania klient w ofercie nie znajdzie. Nie znajdzie więc motywacji do kupna.

Powyższe przykłady stanowią doskonałą ilustrację niezwykle pospolitego błędu, jaki nazwałem kiedyś „syndromem eksperta”, a który równie dobrze można by określić jako „odwrócony lejek sprzedażowy”.

W przypadku tego drugiego określenia, winien jestem wyjaśnienie graficzne:

Źródło: opracowanie własne

Odwrócony lejek to oczywiście metafora oferty sprzedażowej, której autor jest przekonany, że do jego produktu trafiają wyłącznie konkretni klienci, którzy przemyślnie, ze skupieniem i metodycznie

34

szukający właśnie tej oferty. Innymi słowy: przypadkowi lub mniej zorientowani nabywcy nie istnieją.

W efekcie sprzedający stosuje zawężony garnitur słów kluczowych oraz informacje w tytułach i opisach. Mamy więc: • „CLS 500 , 2007 r. AMG , Designo Maybach RED”, ale zabrakło kluczowego „mercedes” • „195/65R15 195/65/15 FULDA MONTERO 3 2012R 4szt !!!” – miejsca starczyło na liczne symbole, a nawet potrójny wykrzyknik, ale zabrakło dla „opon letnich” • „SPX AUTOBOSS V30 + 2 LATA AKT + WORKSHOP PL OD 1ZŁ” – zainteresowany będzie wiedział, że chodzi o tester do diagnostyki silnika!

• „VL-W01EU-WC Gniazdo 16A LIVOLO SZKŁO standard EU” – czy ktoś, kto będzie poszukiwał „gniazda elektrycznego”, ma szansę trafić do tej oferty?

• „JENNIFER LOPEZ JLO GLOWING EDP 50ML ROBSTON HIT!” – kliencie, domyśl się, że chodzi o perfumy • „CZARNY LUB BIAŁY POŁYSK+ŚLIWA WALLIS w 24h!!!”– ...bo przecież każdy, kto urządza mieszkanie wie, że „Wallis” to meble do salonu.

I tak właśnie sprzedawcy-eksperci zawężają możliwość dotarcia do swoich ofert wyłącznie do niewielkiej grupy osób, wpisujących w wyszukiwarkach rzadkie i precyzyjne słowa kluczowe. Tym samym ci wszyscy klienci, którzy będą stosowali w kwerendach wyłącznie ogólne wyrażenia („mercedes”, „opony”, „tester”, „gniazdo/ gniazdko”, „perfumy” czy „meble”), praktycznie są skazani na wypadnięcie poza ów zawężony lejek sprzedażowy, jakim jest tak restrykcyjna oferta. Mamy więc do czynienia z nieuzasadnionym zawężaniem targetu, zamiast docierania do szerszej publiczności zakupowej. A to błąd śmiertelny! (Oczywiście strategia odwróconego lejka niekiedy jest bardzo potrzebna – dotyczy to jednak tych kanałów promocyjnych, w których zawężanie jest niezbędne choćby ze względu na koszt

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom.

Grzech 3: Syndrom eksperta,czyli odwrócony lejek sprzedażowy.

każdorazowego wyświetlenia oferty, jak na przykład w kampaniach Google AdWords).

Sprzedawca empatyczny, wczuwający się w „skórę” klienta, powinien mieć świadomość, że ten ostatni z reguły nie posiada tak obszernej wiedzy o produkcie, jak sam sprzedawca. Przedstawienie oferty w najważniejszych aspektach, omówienie zastosowania, możliwości i zalet, to z pozoru banalna sprawa, która jednak powoduje, że do naszej oferty-lejka trafi wielu kupujących, z których część zapewne skorzysta i złoży zamówienie (kluczem do sukcesu jest jednak zrozumienie oferty przez klienta).

Sprzedawca zakładający, że „klient wie”, „klient się zna”, „klient ma świadomość, czego chce” – stosuje natomiast strategię lejka odwróconego – oferta taka i cały przekaz trafią wyłącznie do tych odbiorców, którzy faktycznie albo mieli już wcześniej kontakt z produktem i go znają, albo zadadzą sobie trud wyszukania informacji. Czyli do drastycznej mniejszości (odsetek „klientów eks-pertów” szacuję na mniej niż 3-5% w większości z branż).

REKLAMA

W kolejnym numerze zmierzymy się z następnym śmiertelnym grzechem polskich e-sprzedawców, którzy zbyt często lekceważą własną markę jako oręż w świętej wojnie marketingu.

dr Maciej Dutko e-mail: dutkon@dutkon.pl www: dutkon.pl Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA).Inicjator i koordynator projektu wydawniczego „Biblia e-biznesu”.

Właściciel Grupy Dutkon.pl, w skład której wchodzą m.in. serwisy: ⁻⁻ AkademiaInternetu.pl – blog i szkolenia dla e-biznesu, ⁻⁻ Audite.pl – poprawa skuteczności sprzedażowej ofert, ⁻⁻ Korekto.pl – profesjonalne redagowanie i korekta tekstów, ⁻⁻ RepublikaWiedzy.pl – sklep z publikacjami nt. internetu, ⁻⁻ alleWsparcie.pl – realizowane wraz z Allegro indywidualne wsparcie dla e-sprzedawców.

Częste błędy w komunikacji z Klientem internetowym Natalia Szwarc

Zacznę konkretnie: wbrew temu, co wielu myśli fakt, że działasz (np. sprzedajesz) przez internet nie powoduje, że jesteś odseparowany od Klientów, a oni od Ciebie.

Wprost przeciwnie – z racji braku kontaktu face2face trzeba położyć szczególny nacisk na kontakt z Klientem i zapewnienie go o bezpieczeństwie współpracy z Tobą.

Kontakt dwustronny jest zatem niezbędny, a monolog jest wyjątkowo źle widziany.

Internet jeszcze ciągle jest traktowany z dystansem i obawą o bezpieczeństwo 36

om

tolia.c

il - Fo

anra © Sc

danych i pieniędzy. Co jest zresztą słuszne.

Bardzo ważne zatem jest, aby Klient czuł się swobodnie i wiedział, że może łatwo i na każdym etapie współpracy skontaktować się z Tobą, aby uzyskać pomoc i odpowiedzi na swoje pytania.

Wydaje się, że internet jest wygodnym medium komunikacyjnym i bez problemu taki kontakt można zapewnić. Jest przecież poczta, czaty, komunikatory, formularze.

I jest to prawda – mamy wiele możliwości.

Jest jednak druga strona medalu – bariery,

Częste błędy w komunikacji z Klientem internetowym

jakie sami sobie tworzymy i popełniane błędy (często nieświadome), które skutecznie rujnują pozyskanie zaufania Klienta.

Za chwilę przeczytasz o zasadach komunikacji przez internet i często popełnianych błędach. Zastanów się, czy w Twoim przypadku któreś z nich występują i szybko je wyeliminuj. Błędy komunikacji można podzielić na dwie główne grupy: dotyczące komunikacji pośredniej (np. poprzez ofertę, budowę strony) i bezpośredniej (mail, czat, telefon).

Komunikacja bezpośrednia W komunikacji bezpośredniej można spodziewać się niemal wszystkiego i dlatego bywa ona tak trudna – nawet doświadczeni sprzedawcy i specjaliści od obsługi Klienta bywają zaskoczeni tym „co Klient wymyśli”.

A wymyślić potrafi wiele :) w takich sytuacjach bardzo łatwo o błędy, co więcej – błędy z tej podstawowej półki.

Często można spotkać dość fałszywe przekonanie, że kontakt z Klientem ma na celu „wciśnięcie” mu kolejnych produktów za pomocą wyrafinowanych sztuczek marketingowych i przeładowanych reklamami treści. Coś takiego nie działa. A jeśli chcesz tego spróbować, bardzo proszę, ale szybko przekonasz się, że Klienci tego nie chcą.

Zatem pamiętaj o tym, aby traktować Klienta… normalnie. Nie kombinować, nie wciskać, nie nakłaniać – zwyczajnie pomóc mu w tym, z czym do Ciebie przyszedł.

Najlepiej, jak potrafisz. Zaskocz Klienta (który być może nawet spodziewa się sztuczek) tym, że u Ciebie jest inaczej.

Jak to zrobić?

Pracowałam niedawno nad opracowaniem standardów obsługi klienta przy okazji pewnego projektu związanego z produktem internetowym. Zaczęłam od paru tygodni bezpośredniej pracy z Klientami na różnych

narzędziach – od e-maila przez czaty po telefon. Uzyskaną wiedzę zestawiłam z doświadczeniem z innych projektów.

W ten sposób powstało kilka wytycznych, które zawsze, ale to zawsze – bez względu na produkt i narzędzie komunikacji – sprawdzają się i przynoszą bardzo dobre rezultaty.

Oto one: 1. Odpowiadaj szybko i kompetentnie – znaj swój produkt lub wiedz kogo możesz zapytać, lub komu przekazać wiadomość.

2. Wyprzedzaj kolejne pytania Klienta, oferuj dodatkową pomoc, odpowiadaj zwięźle i prosto unikaj zbędnych informacji.

3. Słuchaj/czytaj uważnie i zadawaj pytania pomocnicze, aby poznać Klienta i jego potrzebę – to szczególnie się sprawdza, gdy Klient pyta „czy produkt jest dla mnie” 4. Nigdy nie sprzedawaj na siłę – gdy widzisz, że produkt nie do końca jest tym, czego szuka Klient, odradź zakup. Tak, odradź.

5. Nie ignoruj potencjalnych Klientów i osób nie będących Twoją grupą docelową.

6. Bądź asertywny, ale nie obrażaj i nie krytykuj, nawet jeśli nie zgadzasz się z Klientem.

Dolejesz tylko oliwy do ognia. Wyjaśniaj opierając się o fakty i konkretne informacje.

7. I jedno z najtrudniejszych – kontroluj emocje i nie przenoś ich na Klienta; odpisuj, oddzwaniaj, czatuj będąc wypoczętym.

Komunikacja pośrednia W internecie jest również coś takiego jak komunikacja pośrednia, czyli wszystko to, co wpływa na postrzeganie przez Klienta Ciebie, Twojego sklepu i prowadzi (lub nie) do budowy zaufania i decyzji zakupowych.

Wydawałoby się, że błędy, o których napiszę poniżej to banały i KAŻDY, kto sprzedaje w internecie powinien znać je na wylot i nie popełniać ich. Niestety, często jest wprost przeciwnie.

Częste błędy w komunikacji z Klientem internetowym

37

Co zatem wpływa na komunikację pośrednią?

Po pierwsze jest to zły wybór domeny – trudne w zapamiętaniu, skomplikowane w pisowni i długie domeny są nie na miejscu.

Wiele się o tym już mówiło, więc nie będę wchodzić w szczegóły. Kolejna rzecz to brzydka strona – nieestetyczna, nieczytelna i przeładowana treścią zdecydowanie zniechęca do czegokolwiek. Strona www to główny element, po którym Klienci Cię oceniają, zgodnie z przysłowiem „jak Cię widzą, tak Cię piszą”. Dokładnie tak, jak w przykladowej sytuacji „w realu”… mamy obok siebie dwa sklepy spożywcze. Wchodzimy do jednego – wita nas ponura mina Pani przy kasie, produkty są niechlujnie poukładane na półkach, warzywa wystawione w brudnych skrzynkach, rozbity jogurt, co ciekawe – dość wysokie ceny. Zachęcające prawda?

Wchodzimy teraz do drugiego sklepu – widok zupełnie odmienny – miła obsługa, czysty sklep, zachęcająca prezentacja produktów, atrakcyjne promocje… Myślę, że dodatkowy komentarz jest tu zbędny.

To, co w dalszej kolejności powoduje irytację to długo ładująca się strona, okienka wyskakujące jedno za drugim i muzyka, której nie daje się wyłączyć lub jest to utrudnione. Wypełnianie stron tego typu „uatrakcyjniaczami” może skutecznie zachęcić do… opuszczenia Twojego sklepu.

Coś, co mi rzuca się w oczy to ortografia, literówki i stylistyka – publikacja tekstów, które wyglądają, jakby napisał je przeciętny gimnazjalista jest wyjątkowym uchybieniem i komunikuje brak szacunku dla Klienta i dbałości o ofertę. Wyjątkowo irytujące są też rozbudowane formularze kontaktowe z wymogiem podawania danych zupełnie nieistotnych dla sprawy lub z odgórnie zdefiniowaną listą tematów, wśród których nie ma pasującego do mojego zapytania.

Podobnie rzecz się ma z publikowaniem nieaktualnych danych kontaktowych lub brakiem jakichkolwiek informacji identyfikujących firmę – trudno zaufać komuś, kto... no właśnie komu?

38

Pamiętaj zatem, aby strona była czytelna, w ładnej kolorystyce, przejrzysta i prosta w obsłudze, nie przytłaczająca dziesiątkami wyskakujących okienek oraz zawierająca informacje kontaktowe – po prostu użyteczna dla odwiedzających.

Już nie raz zdarzyło mi się wyrzucić wiadomość bez czytania lub skierować ja do spamu dlatego, że pole „od” było dziwne, a temat wiadomości zaczynał się mniej więcej tak „Ticket 176XTR237625…”

Teraz już wiem, że takie potworki to może być odpowiedź, ale czy warto ryzykować i liczyć na to, że Klienci się w końcu połapią?

Twoje maile nie mogą być anonimowe!

I już na etapie „pola od” oraz tematu wiadomości MUSZĄ jasno wskazywać, kto i dlaczego do mnie napisał.

Komunikacja wydaje się szerokim tematem, a może nawet skomplikowanym – szczególnie obserwując wiele błędów nasuwa się taka myśl. Jednak w rzeczywistości nie musi tak być. Wystarczy tylko poprosić kogoś z zewnątrz o zerknięcie na stronę i przetestowanie jej (sami często nie zauważamy wielu rzeczy), a potem zastosować się do prostych wskazówek, tych podstawowych zasad – często wyniesionych z „reala”, aby prowadzić dialog z Klientem na wysokim poziomie.

Natalia Szwarc Firma: Forex Institute, Majewski Business Consulting Stanowisko: Redaktor-Manager e-mail: kontakt@natalia-szwarc.pl www: natalia-szwarc.pl Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Częste błędy w komunikacji z Klientem internetowym

ALLEGRO POLIGONEM

© Oleg_Zabielin - Fotolia.com

DOŚWIADCZALNYM POLSKICH SKLEPÓW INTERNETOWYCH

czyli jak zacząć aby nie wejść na minę...

Mirosław Smużniak

Rynek elektroniczny staje się coraz bardziej powszechnym kanałem sprzedaży.

Z roku na rok przybywa sprzedawców, którzy próbują chwycić coś dla siebie z tego już dość pokaźnego tortu. Obserwując w codziennej pracy niektórych przedsiębiorców będących na etapie startu, z przykrością muszę stwierdzić, że działania wielu z nich w sposób brutalny zostaną zweryfikowane przez rynek oraz e-klienta.

Chciałbym zaproponować kilka prostych metod, które początkujący ebiznes ochronią przed wejściem na tytułową „minę”.

Dlaczego sprzedaż przez serwis Allegro?

Allegro, które do niedawna w Polsce stanowiło niemalże synonim słowa ecommerce w dalszym ciągu posiada mocną pozycję. I nie mam tu na myśli całej Grupy Allegro, bo jest to fakt niezaprzeczalny, ale serwis od którego się wszystko zaczęło.

Zauważyć możemy, że polski rynek elektroniczny ewoluuje wraz ze świadomością i poczuciem zaufania klientów dla sprzedaży internetowej. Idąc dalej Polacy coraz chętniej kupują za pośrednictwem sklepów internetowych. Powinniśmy więc pamiętać także o tym kanale sprzedaży.

Zatem jak wystartować ?

Jeśli myślisz o rozpoczęciu sprzedaży w sieci i miała być to tylko sprzedaż przez Allegro zastanów się jeszcze raz.

Możliwości dla klasycznych e-biznesów sprzedających produkty są dwie:

Jakby bliżej przyjrzeć się takiej strategii to w przedziale, krótko terminowym można stwierdzić, że jest niezła. Jednak co będzie się działo w przyszłości? W jaki sposób będzie rozwijać się Allegro? Gdzie będzie najwięcej klientów?

To wojna – dlatego trzeba się uzbroić...

Od samego początku staraj się pracować na narzędziach, które maksymalnie uproszczą twoją pracę. A przede wszystkim zautomatyzują pewne procesy, które w normalnych warunkach trzeba robić ręcznie.

Na rynku jest już wiele takich rozwiązań. Na uwagę zasługuje m.in. Sello oraz Menedżer Sprzedaży.

Dobrze być o krok przed wrogiem!

Przygotowując się do sprzedaży internetowej starajmy się myśleć jak każdy strateg wojenny - o krok do przodu. Dlatego dobrze dobierzmy narzędzie rozwiązujące kilka problemów na raz. Mam na myśli odpowiednie oprogramowanie sklepu internetowego.

Polecam, aby przede wszystkim zwrócić tu uwagę na program posiadający oprócz podstawowych funkcji sklepowych, takich jak: rabaty, magazyn, zamówienia itp., możliwość integracji z Allegro zarówno samej oferty jak i import zamówień. Dzięki temu na pole bitwy zamiast z pistoletem małego kalibru, wyjedziemy najlepszym czołgiem wielozadaniowym Dlaczego jest to tak istotne?

• Budujemy spójną ofertę

• Sklepy internetowe

• Wprowadzamy ją tylko raz

• Platformy ofertowe

• Korzystamy z tych samych ofert

Wielu sprzedawców w dalszym ciągu zaczyna od Allegro skupiając maksymalnie swoje działania tylko na tym kanale dystrybucji, w ogóle nie myśląc o jednoczesnym rozwoju innych. Mianując się Sprzedawcą Allegro na pewno szybko zdobędziemy status eksperta, ponieważ przy tak wielkim zaangażowaniu tylko w ten serwis poznamy go szczegółowo, poznając również niepisane zasady tam panujące.

40

• Zarządzamy zamówieniami z jednego programu zachowując kolejkę FIFO. • Zamówienia przyjmujemy w jednym miejscu • Oszczędzamy czas • Integrujemy tylko jeden program • Zmniejszamy koszty integracji do jednej platformy

Allegro poligonem doświadczalnym polskich sklepów internetowych

• Działamy wielokanałowo • Dzięki Allegro szybko pojawią się pierwsze zamówienia • Mamy możliwość korzystania z innych Inne narzędzi promocji i reklamy: newsletter, rabaty, porównywarki, utrzymanie stałych klientów Na rynku standardem staje się, że programy do obsługi sklepów internetowych posiadają funkcję integracji z Allegro. Wówczas pozostaje nam jedynie zapoznać się z obsługą takiego modułu.

Co zastanę na polu bitwy?

Allegro to specyficzny rynek. Poruszanie się w obrębie platformy sprawia, że sprzedawcy dopasowują się do panujących warunków w celu zwiększenia sprzedaży. Na początku kilka rzeczy może nas zaskoczyć.

• Bardzo niskie ceny sprzedaży.

Pamiętajmy - Allegro to serwis produktowy. Konkurencja często prześciga się kto może wystawić najniższą cenę. Tam gdzie cena jest ekstremalnie niska często zdarza się, że marża jest umieszczona w kosztach przedmiotu i te z kolei są nad wyraz wysokie.

Jest to praktyka dość powszechnie stosowana i tam gdzie cała moja konkurencja ją stosuje prawdopodobnie nie będę miał wyboru.

Dobrze także sprawdzić konkurencję lokalną na danym produkcie. Często okazuje się, że pomimo upchania jakiejś kategorii danym artykułem i tak będziesz jedynym sprzedawcą w swoim mieście lub regionie.

Wówczas śmiało możesz podnieść ceny a i tak pojawią się odbiory osobiste.

Konkurować możemy nie tylko ceną ale również serwisem. Oferując wygodne metody na wypadek reklamacji lub dogodny program wymiany rozmiarów butów – oczywiście jeśli posiadamy asortyment, który umożliwia budowanie przewagi w taki sposób.

Również jeśli nasza konkurencja łapie wiele negatywów to znak, że w danej kategorii

niska cena przestaje być wyznacznikiem większej sprzedaży.

• Uważaj przy liczeniu marży Sprzedawcy często pozwalają sobie na pewien skrót co na „polu minowym” nie kończy się zbyt dobrze. Polega on na liczeniu marży bez uwzględnienia prowizji oraz kosztów wystawienia.

Nie raz byłem świadkiem, gdy konkurent w pojedynku cenowym, kiedy ja już nie mogłem zejść z ceny, z powodzeniem zaniżał stawki. Skutkowało to zazwyczaj kilku miesięcznym okresem, po którym najpierw pojawiały się u niego negatywy za „długi czas oczekiwania na paczkę”. Następnie nie dostarczenie produktu, aż w końcu konto umierało blokowane przez administratorów.

Aby tego uniknąć, najlepiej dla ofert „Kup teraz” przyjąć iż 8% ceny końcowej zostanie pochłonięte na prowizje oraz koszty wystawienia. Jeśli przyjmiesz taki wariant to będziesz zarabiał na każdej sprzedaży.

• Zmniejszaj koszty wystawienia.

Sprzedaż danego produktu w pewnym okresie zależy od bardzo wielu czynników.

Poczynając od sezonowości, a kończąc na aktualnych trendach. Nasza oferta również okaże się dość mocno zróżnicowana pod kątem rotacji. Znajdziemy produkty, które będą sprzedawać się regularnie i na których będziemy dobrze zarabiać. Pojawią się jednak towary sezonowe oraz takie, gdzie zaryzykowaliśmy licząc na odkrycie niszy, a trafiliśmy na coś co zalega na magazynie i ani drgnie.

W takim przypadku najlepiej przenieść „nie roty” do sklepu Allegro, gdzie koszty wystawienia są niższe, a oferta dłużej widoczna.

Innym sposobem na zmniejszanie długiego ogona jest zamieszczanie ofert z linkami do sklepu internetowego, gdzie z kolei wystawiamy wszystkie produkty również te nie sprzedające się. Uwaga może być to tylko sklep postawiony na platformie iStore. Istnieje zapis w regulaminie ,iż linkować możemy do

Allegro poligonem doświadczalnym polskich sklepów internetowych

41

stron serwisów należących do Grupy Allegro.

Linkowanie do sklepów innych firm kończy się szybkim usunięciem oferty.

• Uciekaj od kosztów Minimalizować koszty możemy również przez zamieszczanie zdjęć na własnym serwerze. Dzięki temu obrazy ładują się z naszego hostingu, a my nie ponosimy dodatkowych opłat. Nie dotyczy nas również wielkość zdjęcia, ponieważ w przypadku Allegro limit rozmiaru wynosi 200KB. W przyszłości ta funkcja może okazać się konieczna ponieważ zechcemy zamieszczać obrazy o dużej rozdzielczości w celu jeszcze lepszej ekspozycji oferowanych towarów.

Cisza przed bitwą Przygotuj się do wejścia na platformę Allegro. Przede wszystkim od początku staraj się kreować wizerunek profesjonalnego sprzedawcy. W tym celu przygotowałem podstawową listę rzeczy, które trzeba zrobić przed rozpoczęciem sprzedaży: • Przygotuj szablon oferty – standardem jest, że to co otacza nasz produkt jest stałe, a zmianie ulega wnętrze w zależności od tego co sprzedajemy.

Elementy stałe zawierają takie informacje jak: kim jesteśmy (logo + nazwa firmy), realizacja przesyłek, informacje na temat zwrotów i gwarancji. Jeśli nie radzisz sobie z samodzilnym stworzeniem szablonu oferty warto skorzystać z usług profesjonalistów. Koszty nie są wysokie, a firmy które wykonają szablon znajdziesz oczywiście na Allegro. Radzę zwrócić uwagę, aby elementy szablonu, które mogą się zmienić umieścić w formie graficznej. Dzięki temu łatwo później podmienisz taki element na serwerze, bez potrzeby dłubania przy każdej nowo wystawianej ofercie.

• Przygotuj stronę „o mnie” – na której powinny znajdować się najważniejsze założenia. Informację o zwrotach, krótka informacja historyczna o Twojej działalności dla klientów, którzy będą 42

chcieli cię bliżej poznać. Jeśli posiadasz odbiory osobiste, dokładna lokalizacja i mapka dojazdu.

• Pamiętaj aby przed rozpoczęciem sprzedaży skonfigurować: - Numery kont bankowych - Wiadomość dla kupującego - Cenniki dostaw - Znak wodny Odprawa przed bitwą Allegro jest świetnym poligonem doświadczalnym dla dalszego rozwoju e-sprzedawcy. Jest stosunkowo prostym kanałem sprzedaży, gdzie nie musisz martwić się o klienta, który już krąży po serwisie. Powinieneś dbać o to, aby wyróżnić się na tle innych sprzedawców.

Pamiętaj przy tym, że tak jak i każdy z nich Ty również działasz na zasadach określonych w regulaminie.

Od początku artykułu zachęcam, aby razem z decyzją o wejściu w sprzedaż w serwisie Allegro budować własny sklep internetowy. Ten serwis jest świetnym miejscem do prowadzenia sprzedaży, jednak gdy osiągniesz pewien pułap obrotu ciężko będzie go zwiększać nie zwiększając asortymentu i kosztów stałych.

W tym momencie z pomocą przyjdzie nam program sklepu internetowego, który do tej pory traktowaliśmy narzędziowo do obsługi transakcji Allegro. Taki sposób myślenia, na początku wymaga od nas więcej pracy, ale zrewanżuje się w przyszłości.

Allegro poligonem doświadczalnym polskich sklepów internetowych

Rozmowa z Piotrem Jaroszem kształt polskiego eCommerce w liczbach Krzysztof Rdzeń: Piotrze pozwól, że na wstępie pogratuluję Tobie kolejnego kompletnego raportu eHandel Polska.

Piotr Jarosz: Dziękuję, ale sam wiesz, że nie jest to wyłącznie moja zasługa. Na ten sukces pracował przez wiele tygodni cały zespół redaktorów. W tym roku oprócz naszych stałych autorów dr Grzegorza Chodaka, Janusza Kunkowskiego i dr Michała Polasika udało mi się namówić na współpracę Pawła Tkaczyka i Piotra Wrzalika, ludzi o olbrzymiej wiedzy praktycznej. Korzystając z okazji, chciałbym też gorąco podziękować mojemu przyjacielowi Piotrowi Majewskiemu, któremu zawdzięczamy nienaganny skład i piękną oprawę graficzną raportu. Ponadto nie można zapomnieć, że nie byłoby raportu gdyby nie pomoc setek bezimiennych uczestników ankiety oraz sprzedawców, którzy podzielili się z nami swoimi doświadczeniami ze sprzedaży transgranicznej.

K.R.: Skoro o tym wspomniałeś, zacznijmy od wniosków, jakie płyną z wypowiedzi sprzedawców. Czy ich zdaniem jest szansa na rozwój handlu w Unii Europejskiej?

44

Rozmowa z Pioterm Jaroszem

P.J.: Parafrazując Skipera, bohatera ulubionej kreskówki mojego syna, odpowiem w ten sposób: tak, ale też i nie. Rynek Unii Europejskiej wprowadza jednolite zasady prawne, co jest dużym ułatwieniem, ale największym problemem, którego nie rozwiążą politycy jest logistyka i związane z nią ryzyka oraz koszty. Wymiany handlowej nie ułatwiają też oczywiście różnice językowe, walutowe czy związane z podatkiemVAT. Ponadto nie małą przeszkodą w rozwoju handlu transgranicznego są obawy konsumentów o wiarygodność sprzedawcy i problemy związane z reklamacją towaru.

K.R.: W związku z tym, że wydanie raportu eHandel Polska zbiegło się w czasie z poruszanym na łamach Mensis tematem startu w eCommerce chciałem zapytać Cię o nowe podmioty. Jak w 2012 roku wygląda stosunek nowych sklepów do dojrzałych (kiedy uznajemy, że sklep jest dojrzały)?

P.J.: Na potrzeby naszej analizy zdefiniowaliśmy sklepy niedojrzałe jako te, które działają do 3 lat i równocześnie zatrudniają nie więcej niż 2 pracowników oraz osiągają przychód do 50 tys. zł miesięcznie.

Sklepy dojrzałe to te, które działają co

najmniej 3 lata, i równocześnie zatrudniają co najmniej 3 pracowników oraz mają przychód powyżej 50 tys. zł miesięcznie. Chciałbym przy tym zwrócić uwagę, że muszą być spełnione wszystkie kryteria łącznie to znaczy sklep, który działa krócej niż 3 lata i zatrudnia więcej niż 2 osoby nie wpadał do żadnej z tych grup i nie był brany pod uwagę w naszej analizie dojrzałości. Celem tych warunków było wyłuskanie i wręcz podbicie cech szczególnych dla danej grupy, aby jeszcze ostrzej pokazać te różnice.

A przechodząc do konkretów, to polski eCommerce stale dojrzewa. Dzieje się tak chociażby za sprawą tak zwanej bazy - sklepów nowych (młodych) jest proporcjonalnie coraz mniej względem liczby sklepów starych.

K.R.: Jak wygląda przyrost i „umieralność” sklepów w stosunku do poprzednich lat?

Jaki jest trend? A może jesteśmy w stanie zauważyć jakieś ramy czasowe, których przetrwanie wróży sukces?

P.J.: Od 3 lat obserwujemy spadek wzrostu liczby sklepów - w roku 2010 przybyło ich ponad 1,7 tys. podczas gdy w tym roku będzie to około 1,3 tys. Procent umieralności, jak to nazwałeś, cały czas spada, ale jest to wynikiem tego, że najwięcej zejść jest wśród sklepów działających krócej niż rok, których odsetek w całej populacji stale się zmniejsza. Dla porównania, w roku 2009

jednoroczniaków było ponad 23% podczas gdy w tym roku było ich już tylko niecałe 13%. Odnośnie perspektyw przetrwania na rynku to z dużym prawdopodobieństwem można przyjąć, że biznes jest stabilny po około 3 latach, ale oczywiście jest to średnia statystyczna i bywają wyjątki.

K.R.: Jak wygląda rentowność nowych sklepów, kiedy najczęściej osiągają BEP? PJ: To kiedy sklep osiąga BEP zależy od skali przedsięwzięcia, branży i masy innych czynników, natomiast oczywiście ich rentowność wzrasta wraz z wiekiem. Na pytanie czy osiągają już zyski odpowiedziało twierdząco 39% jednoroczniaków i 52% dwuroczniaków, a wśród sklepów w wieku 3-5 lat zysk osiąga już 75% z nich.

K.R.: Z jakich działań marketingowych korzystają nowe sklepy i czy widać tutaj jakiś trend P.J.: Tak, widać wyraźnie, że młode sklepy próbują działać w eCommerce nie ponosząc żadnych kosztów na marketing, dlatego na przykład większość jednorocznych ma konto w serwisie społecznościowym (60%) i pozycjonuje się w wyszukiwarkach (66%) - zapewne większość robi to samodzielnie lub z pomocą szwagra. Z reklamy SEM korzysta zaledwie 31% a z promocji w sieciach afiliacyjnych mniej niż 3%, podczas gdy już

Rozmowa z Pioterm Jaroszem

45

wśród sklepów o stażu 3 letnim odsetek ten rośnie odpowiednio do 47% i 13%. Krótko mówiąc, młode sklepy mają zwykle dwa wyjścia, albo muszą korzystać z płatnych i zarazem intensywnych form marketingu, albo muszą upaść.

K.R.: Ranking popularności serwisów zakupów grupowych i porównywarek cen w działaniach marketingowych sklepów również pokazał interesujące dane...

jednorocznych problem z tym ma aż 63% sprzedawców, podczas gdy wśród sklepów działających 3-5 lat jest to już tylko 45% oraz zaledwie 27% wśród sprzedawców o stażu ponad 10 lat. Ponadto co trzeci jednoroczniak zgłasza problemy z optymalizacją kosztów marketingu co po prostu wynika z braku doświadczenia.

K.R. Na zakończenie zapytam jeszcze o odważną tezę, którą stawiasz w raporcie, a mianowicie: „udział Allegro w rynku jest mocno przeszacowany...”?

P.J.: Fakt, takie rankingi nie były dotąd nigdzie publikowane, a są niezwykle ciekawe.

Mnie najbardziej zainteresowała analiza korelacji pomiędzy tym czy sklepy, które są obecne na przykład w Ceneo są też obecne w innych porównywarkach i jeśli tak to w jakich. Okazuje się, że najmniejsza korelacja jest pomiędzy sklepami, które zaznaczyły właśnie Ceneo i serwis Okazje.info co wraz z informacją, że Ceneo jest najpo-pularniejsze prowadzi do wniosku, że konsumentom wystarczy przeszukać te właśnie dwie porównywarki, aby odnaleźć większość ofert.

P.J.: Myślę, że udział Allegro nie jest większy niż 33%. Takie są moje odczucia. Mówię tutaj uczciwie o odczuciach, a nie o twardych liczbach, gdyż ani my ani nikt inny takimi liczbami nie dysponuje. Najwięcej danych ma oczywiście samo Allegro, ale w ostatnich latach coś niezbyt chętnie dzieli się nimi z rynkiem. Wygląda to tak, jakby było im na rękę, że wszyscy myślą, że mają tak duży udział w rynku. Dzięki temu dużo się o nich mówi i mają reklamę za darmo. Jeśli się mylę, że udział Allegro w całym polskim rynku eCommerce jest przeszacowany to zjem publicznie swój najlepszy krawat.

K.R.: Co jest największym problemem zgłaszanym przez nowe podmioty?

KR: Mam nadzieję, że Allegro podejmie rękawicę (śmiech)

P.J.: Absolutnie największym problemem młodych sklepów, według ich własnej opinii, jest zdobywanie zaufania konsumentów.

Wygląda to tak, że wśród sklepów

PJ: Nie ma sprawy, od dawna nie noszę krawatów, a ten najlepszy jest ekologiczny, z jedwabiu.

46

Rozmowa z Pioterm Jaroszem

Strategie cenowe w eCommerce Krzysztof Rdzeń

Gospodarka bitów diametralnie zmieniła oblicze ceny.

W czasach gdy zbiór atomów związany jest ściśle z kosztem wytworzenia, atom stworzony przez nową gospodarkę - bit, zmierza w kierunku ceny zero...

Strategie cenowe w eCommerce

47

Największy biznes internetowy świata - Google, swoje sukcesy zawdzięcza strategii “za darmo”. Wyszukiwarka Google, YouTube czy Gmail to dla pokolenia XXI wieku nieodłączna część ekosystemu darmowego internetu. Nastolatkowie nie wyobrażają sobie płatności za wyszukiwanie, korzystanie z poczty elektronicznej czy opłacanie dostępu do filmów YouTube. Wszystkie te usługi generują natomiast koszty dla Google jednak świadomie stają się składowymi większego modelu biznesowego.

Trudno polemizować z danymi, które syntetycznie przedstawił Chris Anderson w książce “Za darmo”. Wydaje się, że ekonomia rozdawnictwa jest nieuniknionym kierunkiem rozwoju przedsiębiorstw dostarczających e-usługi i produkty w wersji elektronicznej. Oczywiście miejsce na zyski musi być przewidziane nawet w modelu “free” jednak często to miejsce pozostające w sferze B2B. Przykładem strategii “za darmo” mogą być wielostronne modele biznesowe realizowane przez nowe media.

Udostępnianie damowych treści i czerpanie zysków ze sprzedaży miejsc reklamowych w nośnikach tych treści to powszechny model biznesowy darmowych czasopism i serwisów internetowych.

Spoglądając na dane dotyczące ceny zero, a także fakty mówiące o tym, że ponad 50% konsumentów bierze najniższą cenę za wyznacznik decyzji zakupowych można stwierdzić, że rynek elektroniczny skazany jest na przyjęcie i wykorzystywanie modelu free.

W rzeczywistości jednak, a w szczególności w e-commerce, nie zapowiada się by handel atomem był w stanie ewoluować do formy darmowego rozdawnictwa. Pokolenie XXI wieku zdaje sobie sprawę, że fizyczny produkt ma wartość wyrażoną w pieniądzach niezależnie od kanału jego dystrybucji.

W tym artykule omówione zostaną podstawowe strategie cenowe rządzące handlem oraz metody kreowania cen.

48

Strategie cenowe w eCommerce

Strategia niskich cen Strategia niskich cen (tzw. penetracja rynku) stosowana przez nowe podmioty w celu zdobycia części rynku w krótkim czasie lub przez liderów rynku w celu zablokowania działań konkurencji. Wykorzystanie strategii penetracji rynku powinno być realizowane świadomie w celu wygenerowanie konkretnych korzyści w określonym czasie.

W każdym innym przypadku strategia niskich cen może prowadzić do wyniszczenia konkurujących podmiotów. Przykłady funkcjonowania strategii penetracji rynku można zauważyć w serwisie Allegro gdy nowy silny podmiot decyduje się zdominować ten kanał dystrybucji. W takiej sytuacji dzięki niskim cenom przejmuje większościowy udział w rynku i buduje pozycję lidera w tym kanale dystrybucji. Jednocześnie okresowe realizowanie strategii penetracji w serwisie Allegro przez sklepy internetowe pozwala w szybkim tempie budować bazę nowych klientów, których w konsekwencji pozyskania można już eksploatować w innym kanale sprzedaży.

Strategia średnich cen Strategia średnich cen polega na utrzymywaniu poziomu średnich cen rynkowych i oparciu swojej propozycji wartości na pozacenowych walorach oferty. Wartościowanie produktów odbywa się poza manipulacją ceną, a ekspozycja dodatkowych korzyści związana jest ze strategią komunikacji marki i podejmowanymi działaniami marketingowymi.

Strategia wysokich cen Strategia wysokich cen (skimming - skim the cream pricing) polega na stosowaniu możliwie najwyższych cen w danym okresie lub sytuacji. Przykładowo zwiększający się popyt w e-handlu w IV kwartale roku, a przy tym większe zapotrzebowanie na moce przerobowe, mogą rekompensować wyższe ceny produktów w tym okresie. Nawet

jeśli sprzedaż utrzyma się na niezmienionym poziomie (w stosunku do miesięcy poprzedzających), zysk netto wzrośnie, bo koszty działalności pozostaną bez zmian. Natomiast pierwotne założenie strategii “spijania śmietanki” polega na trzymaniu maksymalnego poziomu cen do momentu pojawienia się konkurencji w danym segmencie rynku.

W chwili gdy konkurencja wcho-dzi na rynek ze swoimi planami lider może obniżyć ceny wciąż zachowując rentowność biznesu. Tego typu ruchy konkurencji warto przewidzieć przed wejściem w nowy obszar rynku. Ściśle związane ze strategiami cenowymi są metody kreowania cen.

Cena oparta na kosztach Cena oparta na kosztach to najczęściej stosowana strategia cenowa, której model polega na przekalkulowaniu kosztów produkcji lub zakupu i dodaniu marży własnej w celu ustalenia ceny sprzedaży. Atutem tego rozwiązania jest prostota kreowania cen. Zagrożeniem płynącym z tego rozwiązania jest skupianie się na firmie i produkcie zamiast na odbiorcy oferowanych dóbr. Klient powinien być w centrum zainteresowania nowoczesnej firmy, a ta strategia jest tego przeciwieństwem. Ustalanie cen w oparciu o koszty to jednocześnie strategia, która w najmniejszym stopniu przyczynia się do budowania przewagi konkurencyjnej. W e-commerce to najczęściej wykorzystywany sposób ustalania cen ze względu na możliwości pełnej automatyzacji tego procesu, co przy dużej liczbie oferowanych produktów nie jest bez znaczenia.

Cena bazująca na cenach konkurencji Cena bazująca na cenach konkurencji to metoda kreowania ceny, w której punktem odniesienia jest konkurencja i jej poziom cen.

Realizowanie strategii cenowej w oparciu o ceny konkurencji jest najczęstszym powodem wojen cenowych. Pomimo, że w metodzie tej uwaga przedsiębiorstwa sku-

piona jest na działaniach konkurencji, nie powinny być one jedynym wyznacznikiem funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Cena oparta o percepcje wartości klienta Kształtowanie poziomu cen na bazie danych dostarczonych przez klienta to najbardziej efektywny sposób ustalania cen.

W tradycyjnym e-commerce pozyskanie danych od klienta w celu ustalenia wartości tysięcy produktów jest stosunkowo trudne, jednak w świecie e-usług lub wąskiej niszy e-handlu to najrozsądniejszy sposób generowania ceny.

Metoda pozwala skupić się na kliencie, oderwać wzrok od konkurencji, a w wielu przypadkach gwarantuje zachowanie wyższego poziomu marż niż metoda kreowania cen w oparciu o koszty wytworzenia produktu. Oczywiście w tej sytuacji należy mieć dostęp do potencjalnego klienta i umiejętnie rozpoznać jego percepcję wartości, gdyż rzadko uzyskamy informacje zwrotne z dokładnością jednej złotówki.

Podsumowując warto zaznaczyć, że niezależnie od tego czy przedsiębiorstwo realizuje strategię free czy skimming cenowy, powinno podejmować działania ze świadomością odpowiedzialności za kształtowanie rynku i przyzwyczajeń konsumenta.

Krzysztof Rdzeń www: www.evolutive.pl tel.: 607 62 63 68 e-mail: krzysztof@evolutive.pl Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, agencja reklamowa – Potegapasji.pl, indywidualne rozwiązania sklepów internetowych – Sosho.pl. Członek zarządu Intercomp sp. z o.o. zawiadującej sklepami internetowymi w obszarze IT.

Strategie cenowe w eCommerce

49