Mensis.pl nr 46 - magazyn e-commerce by Mensis.pl

MENSIS

46/2017

MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące e-handlu, e-marketingu i e-biznesu dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

WYDAWCA MENSIS.PL EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń NIP 9281877891 REGON 080162022 Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

REDAKCJA Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Jakub Szajdziński Karolina Kalińska Robert Banaszak Arkadiusz Roszak

WSPÓŁPRACA Maciej Dutko Piotr Oracz Krzysztof Skubis Marta Komar Maja Kowalska Piotr Janecki Krzysztof Marzec Monika Pabian

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

tym wydaniu „Mensis” postanowiliśmy zmierzyć się z rynkiem przyszłości, który w wielu aspektach życia jest już obecny w naszej rzeczywistości. Mowa o nowych technologiach rozwijanych pod wspólnym mianownikiem artificial intelligence czyli Sztucznej Inteligencji. Przyzwyczailiśmy się, że robotyka, informatyka kwantowa czy inteligentni asystenci to ciągle temat filmów science fiction. A jednak uważne obserwowanie technologicznych potentatów dobitnie wskazuje, że przyszłość realizuje się na naszych oczach. Google i NASA korzystają z pierwszych komputerów kwantowych, LG wyposaża domy i lotniska w inteligentne roboty, chińska wyszukiwarka Baidu uczy się języków i tłumaczy rekordy na mandaryński oraz angielski, Siemens opracowuje pierwszą prawdziwie inteligentną fabrykę (Smart Factory), a Apple od kilku lat dostarcza w swoich smartfonach oprogramowanie Siri - inteligentną asystentkę - która pomimo niedoskonałości jest namacalną namiastką przyszłości rodem z filmów Iron Man. Niestety Polsce ciągle daleko do stworzenia inteligentnego miasta na wzór koreańskiego Songdo. Ale w Mensis.pl postanowiliśmy przedstawić skuteczną receptę na inteligentne budowanie potencjału. Wywiad z Wadimem Tyszkiewiczem pokazuje jak umiejętnie zarządzać posiadanym kapitałem. Prezydent Nowej Soli po latach sukcesów w rozwijaniu własnej firmy swoją przyszlość związał z zarządzaniem miastem. Jego biznesowe doświadczenia i ekonomiczne podejście zaowocowały sukcesem gospodarczym oraz organizacyjnym. Dzisiaj Nowa Sól jest wzorem dla innych samorządów i atrakcyjnym partnerem biznesowym dla inwestycji. Wadim Tyszkiewicz udowadnia, że miasto jest przedsiębiorstwem i przede wszystkim biznesowe podejście do zarządzania jego kapitałem, pozwala odnieść satysfakcjonujące wyniki w planowaniu, organizacji i rozwoju, czyli egzekucji założonych celów. Zapraszam do lektury!

MENSIS

46/2016

SPIS TREŚCI

FELIETONY 06

Motywacja do pracy, do nauki...

Jak rozmawiać o chmurze?

JOLA UŹDZICKA

JOLANTA LISICKA

KRZYSZTOF SKUBIS 11

2016 rokiem postprawdy. 2017 rokiem kłopotów w biznesie? Część 2

STRATEGIE 29

ANDRZEJ LEMAŃSKI 13

Pozostać mądrzejszym od inteligentnej rzeczywistości 32

RYNEK Jak wykorzystanie AI wpłynie na kształt marketingu cyfrowego?

Design głupcze! Wielka zmiana w marketingu internetowym

E-commerce zmniejsza wydatki mediowe

Jaka będzie przyszłość ostatniej mili w e-commerce? MARTA KOMAR

PARTNERZY

Miasto to jest biznes. Wywiad z Wadimem Tyszkiewiczem

Agile Scrum - wdrożenie i praktyka zarządzania projektami

PIOTR ORACZ

Nie bądź cenodajką! 21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji. Odcinek 3: Zwyczajni – niezwyczajni MACIEJ DUTKO

Integracje systemów e-commerce, czyli szyna danych w teorii i praktyce

Kiedy stosować i jak optymalizować landing page w e-commerce ?

Obsługa klienta w czasie rzeczywistym KAROLINA KALIŃSKA

PIOTR JANECKI 44

Content Marketing – podejście techniczne pod Google KRZYSZTOF MARZEC

ROBERT BANASZAK

ANDRZEJ LEMAŃSKI 21

MARKETING

KRZYSZTOF RDZEŃ

MAJA KOWALSKA 19

Dlaczego nie zawsze warto iść utartym schematem realizacji zamówień zgodnie z kolejnością MONIKA PABIAN

ARKADIUSZ ROSZAK

Silnik rekomendacji: rozwiązanie na miarę współczesnego e-commerce?

RUBRYKI STAŁE 64

Reklamacje w sklepie internetowym. 5 punktów, które musisz znać, aby radzić sobie z zastrzeżeniami klientów. JAKUB SZAJDZIŃSKI

Dedykowane platformy B2B Pomagamy producentom i dystrybutorom rozwijać nowoczesne kanały sprzedaży. Dostarczamy technologię, która buduje realną przewagę konkurencyjną.

Obniżenie kosztów transakcji

Uwolnienie zasobów ludzkich

Automatyzacja kluczowych procesów

Skuteczna komunikacja z kontrahentami

Wzrost częstotliwości zamówień

Zaawansowane raportowanie i analityka

zapytaj o szczegóły lub sprawdź nas na sohoshop.pl

www.sohoshop.pl

607 626 368

biuro@sohoshop.pl

mensis.pl

felieton

Motywacja

do pracy, do nauki...

Krzysztof Skubis

W bieżącym tekście zajmę się motywacją. Poruszę następujące wątki: Czemu służy motywacja? Rodzaje motywacji (w różnych wymiarach) Jak się motywować? Co zwiększa prawdopodobieństwo dotrzymania danego sobie słowa? Jak utrzymać motywację? Kiedy zrezygnować?

Czemu służy motywacja?

Rodzaje motywacji

https://pl.wikipedia.org/wiki/Motywacja: „Motywacja – stan gotowości do podjęcia określonego działania, wzbudzony potrzebą zespół procesów psychicznych i fizjologicznych, określający podłoże zachowań i ich zmian.” Dla mnie kluczowe są frazy „gotowość do podjęcia określonego zadania” oraz „wzbudzony potrzebą”. Innymi słowy: mam jakąś potrzebę i chodzi o to, żeby mi się chciało robić to co jest potrzebne, aby zaspokoić moją potrzebę.

Motywacja może pochodzić ze źródła zewnętrznego (np. kontrolujący nauczyciel lub pracodawca; gratyfikacja, która pojawi się po ukończeniu zadania) lub wewnętrznego (np. radość ze zrobienia czegoś trudnego; wzrost wiary we własne siły; zdobycie nowej wiedzy lub umiejętności). Motywować się można uświadamiając sobie co się zmieni, gdy wykonam to co zaplanowałem (pozytywna) albo jak będzie wyglądała moja sytuacja, gdy tego nie wykonam (negatywna).

felieton

Jak się motywować? Podróż do przyszłości W metodzie proponowanej przez ICF (International Coach Federation) po wyznaczeniu sobie celu należy się upewnić, że cel jest precyzyjnie opisany: najlepiej jednym zdaniem. Zaraz po tym trzeba ustalić jakie będą kryteria sukcesu: po czym poznam, że osiągnąłem to do czego teraz będę dążył. Przy czym zakłada się, że ten kto podejmuje decyzję o danym dążeniu sam wierzy iż może osiągnąć to co zamierzył. Zatem: wiem co chcę osiągnąć; wierzę, że dam radę (choć nie musi być łatwo); mam pomysł jak sprawdzę, że to już osiągnąłem. Co dalej? Teraz zastanawiam się: kiedy osiągnę swój cel? Tak! Zanim zrobię Plan Projektu, zanim ustalę jakie mam zadania, zanim rozbiję te zadania na mniejsze elementy. Robię oszacowanie „top –down” bazujące na moim wcześniejszym doświadczeniu. A jeśli nie mam takiego doświadczenia? Ufam mojej intuicji, czyli prawej półkuli. I… wyruszam w przyszłość. Przenoszę się umysłem do tej daty docelowej. Rozglądam się, obserwuję, czuję, smakuję sukces. Wgłębiam się w to jak wygląda mój przeciętny dzień (w tej nowej sytuacji), co mnie cieszy, jakie emocje się pojawiają. Jakie konsekwencje ten mój sukces ma we wszystkich wymiarach, w tzw. 5D: • w świecie fizycznym • w obszarze intelektu • w zakresie emocji • jak zmienił moje relacje z innymi • jak zmienił moją duchowość Dostrzegam wszystkie aspekty. Patrzę przez pryzmat osiągnięć. Nie czepiam się szczegółów, że może coś nie jest idealne. Zadaję temu mnie z przyszłości pytanie o radę dla tego mnie z przeszłości (z dzisiaj). Może mi coś podrzuci? Tworzę metaforę mnie w tej sytuacji, np. że skoro już to osiągnąłem to jestem jak … (np. orzeł, heros, skała, …,). Sporządzam sobie (lub szukam w Internecie) obrazek dla mojej metafory.

Uwaga: w powyższej podróży zakładam, że swój cel osiągnąłem. Jeśli mam z tym trudność tzn., że nie wierzę iż go mogę osiągnąć. Oznacza to, że zanim zacznę pracować nad swoja motywacją - trzeba popracować nad swoim przekonaniem. Niestety, ten wątek wykracza poza ramy tego artykułu. Jeśli masz ochotę - zajrzyj do tekstów: http://skris.pl/przekonania/ oraz https://issuu.com/mensis/docs/mensispl-32/8.

mensis.pl

Podróż do przyszłości w opcji „co się stanie, gdy tego nie zrobię”

W książce „Nawyk samodyscypliny w pracy” (autor: dr Neil Fiore) znalazłem poradę, która zaleca „podróż do przyszłości” w opcji: „co się stanie, gdy tego nie zrobię”. Oczywiście, w tym wypadku też przyglądam się wszystkim aspektom (wymiarom) takiej sytuacji. Po bliższym przyjrzeniu się konsekwencjom zaniechania pracy nad danym zadaniem - może pojawić się strach. Taki strach pomaga w przełamaniu oporu przed pracą nad nielubianym zadaniem.

Co zwiększa prawdopodobieństwo dotrzymania danego sobie słowa? Mam decyzję, wierzę też, że dam radę. Ale prawda nie jest łatwa. Czy mogę zrobić coś jeszcze, aby zwiększyć swoje szanse na sukces? Mogę. Robiono badania na różnych grupach ochotników. Okazało się, że każdy z poniższych punktów zwiększa prawdopodobieństwo ostatecznego sukcesu o kilka procent: • głośne wypowiedzenie do czego dążę • powyższe w formie pisemnej • podpisanie się pod swoją deklaracją • powiedzenie komuś innemu nad czym pracuję • zobowiązanie się do regularnego informowania innej osoby o swoich postępach Michael Hyatt zaleca też wypisanie sobie wszystkich korzyści jakie się pojawią, gdy dokonam tego co zamierzyłem.

Obrazek z metaforą trzymam gdzieś, gdzie często będę go miał na oku. Obrazek pomoże mi pamiętać po co to robię. Przyda się szczególnie w chwilach zwątpienia, gdy coś mi się uda lub gdzieś utknę na dłużej.

Jak utrzymać motywację? Na czym polega problem? Na tym, że stopniowo mój zapał maleje. Obiecuję sobie np., że będę codziennie biegał przez 30 minut. Na początku mam dużo entuzjazmu – biegam regularnie. Później zaczynają się schody: coraz częściej mi się nie chce. Pojawiają się różne usprawiedliwienia związane ze światem zewnętrznym: pogoda nie najlepsza, ciekawy program w telewizji, coś do zrobienia w domu, zaległe zadanie związane z pracą, spotkanie ze znajomym, itd. Mogą się takie rzeczy zdarzyć? Mogą.

felieton

mensis.pl

Rzecz w tym, że żaden z tych powodów nie powstrzymywał mnie przed bieganiem, gdy miałem jeszcze entuzjazm. Ale ten początkowy entuzjazm się skończył. Przyszła szara rzeczywistość – nie mam już tego początkowego entuzjazmu. Pojawiają się też usprawiedliwienia wewnętrzne: biegam, ale nie widzę postępów, pobolewają mnie mięśnie, muszę też mieć trochę czasu na przyjemności, nikt mnie nie wspiera, itp. Efekt? Odpuszczam raz. Potem drugi. Potem kolejny. Wreszcie biegam dwa razy w tygodniu, potem już tylko raz. Aż w końcu rezygnuję całkowicie, gdy zauważam, że przez ostatnie dwa tygodnie nie biegałem ani razu. W rezultacie spada moja wiara w siebie. Trudniej mi podjąć kolejne zobowiązanie. I zazwyczaj przy tym kolejnym zobowiązaniu trwam krócej. A ostatecznie – nie chcę się do niczego zobowiązywać: przecież w moim wykonaniu to nie ma sensu. Też tak masz? A jakimi sposobami próbowałeś zapobiegać takiemu rozwojowi wypadków?

Mobilizacja przez 2,5 minuty Gdy nie mam ochoty na bieganie „zbieram się w sobie” na 2,5 minuty. Przez tyle czasu zawsze jestem się w stanie zmobilizować. Nawet, gdy mi się bardzo nie chce. Zostawiam (na 2,5 minuty) wewnętrzny dyskurs, czy dzisiejszy powód do niebiegania jest wystarczająco dobry. Po prostu włączam stoper i przez 2,5 minuty przygotowuję się do biegania. Ubieram się i wychodzę z domu. I co się dzieje? Jak już przebrany w strój do biegania wyjdę z domu … nie chce mi się wracać. Przecież musiałbym się znowu przebierać:). Brzmi śmiesznie? Oczywi-

ście. Ale działa! Zmobilizowałem się przez 2,5 minuty, a biegam 30 minut (lub więcej). Niezły zysk.

Uwaga: Te 2,5 minuty biorą się właśnie z czasu jaki potrzebny jest normalnej osobie, aby się przebrać w strój do biegania i wyjść z domu. Metoda „2,5 minuty” działa nie tylko w przypadku biegania. Działa w każdej innej sytuacji.

Rejestracja zwycięstw A gdy jednak raz, czy drugi sobie „odpuściłem”? Nie „biczuję się” zbytnio. Stwierdzam fakt: upadłem. Wstaję i idę dalej. Przecież już trochę przeszedłem. Gdy normlanie (w sensie dosłownym) gdzieś idę to nie zawracam, gdy się potknę albo upadnę.

Wewnętrzny krytyk namawia nas, abyśmy się skupiali na porażkach. Ja Cię namawiam do notowania swoich zwycięstw. Każdego zwycięstwa. Nawet najmniejszego. Ja robię sobie taki „rachunek sumienia” dwa razy dziennie: w połowie dnia oraz wieczorem (tuż przed snem). Odnotowuję zwycięstwa w swoim kalendarzu. Oczywiście, rejestruję też swoje porażki. Nie po to żeby się dołować, ale po to żeby mieć obiektywny obraz sytuacji w danym momencie. Dotarło do mnie, że czasem 5 porażek w tygodniu to świetny wynik, a innym razem 3 porażki to beznadziejnie. Jak to możliwe? Jeśli świat zewnętrzny (znajomi, przyjaciele) mi przeszkadza, to wynik 5 porażek może być świetny. A gdy wszyscy wokół chcą pomagać – 3 porażki mogą być katastrofą. Zacząłem więc notować swoje zwycięstwa. Według tego samego wzorca, co porażki. Raz w tygodniu wpisuję swoje wyniki do pliku excelowego, aby zobaczyć graficzny obraz ak-

tualnej sytuacji. Mój plik ma 3 zakładki: zwycięstwa, porażki, proporcja (liczba zwycięstw/liczba porażek). W ten sposób widzę też, czy (w ujęciu długofalowym) jest postęp. Może się przecież zdarzyć, że mam gorszy tydzień, czy dwa. Ale to nie znaczy, że mam się poddać skoro widzę, że generalnie nastąpił wyraźny postęp.

Kiedy warto zrezygnować? Mam wrażenie, że osoby, które wyznaczają sobie konkretne cele w życiu, które chcą się rozwijać, pracować nad sobą - dość rzadko rezygnują z raz podjętego zadania. Jak się temu bliżej przyjrzeć to taka sytuacja jest trochę dziwna. Czyżby takim osobom nigdy nie zdarzyło się pomylić? To raczej mało prawdopodobne. A więc gdzie leży przyczyna? Dla ustalenia uwagi: nie zamierzam twierdzić, że rezygnacja z pracy nad sobą pod byle pretekstem to dobry sposób na własny rozwój. Mam zamiar przyjrzeć się drugiej skrajności – brakiem rezygnacji, gdy rezygnacja jest logiczną konsekwencją zaistniałej sytuacji. Co powoduje, że trwam w swojej decyzji? Nie. Nie jest to świadomość: „skoro jestem uparty to będę trwał przy swoim choćby nie wiem co”. Tzn. nie wykluczam, że jesteś tak uparty, i że w gruncie rzeczy ten Twój upór nie pozwala Ci zrezygnować nawet wtedy, gdy już wszyscy widzą jak bardzo trwanie w danym dążeniu jest bez sensu. Ale najczęściej nie przyznasz się do tego otwarcie, za to znajdziesz „bardzo dobry powód”, aby trwać w czymś o czym Ty też wiesz

felieton mensis.pl 9

10 felieton

(w głębi serca), że nie ma sensu. Ten „bardzo dobry powód” to może być teza głosząca: „jeśli dzisiaj zrezygnuję z tego, jutro z tamtego, pojutrze z owego – to popadnę w marazm i przestanę się rozwijać”. Słuchacze zwykle ze zrozumieniem kiwają głowami: „mądrze gada”. Ale jeśli tak właśnie gadasz – to, tak naprawdę, nie jest to specjalnie mądre. Skąd założenie, że jeżeli zrezygnujesz z jednej rzeczy to zaraz musisz zrezygnować z następnej? Przecież po rezygnacji z jednej sprawy zostanie Ci więcej czasu na inne. A więc obiektywnie jest dokładnie na odwrót niż to co Ty mówisz. Prawo serii, na które się w domyśle powołujesz, miałoby zastosowanie gdybyś zrezygnował z jakiejś sprawy z lenistwa lub dlatego, że sprawa ta wymaga zbyt dużo czasu, albo ponieważ znalazłeś sobie bardziej interesującą sprawę i bez poważnego rozważenia rzucasz się w coś nowego nie kończąc poprzedniego. Moim zdaniem u podstaw trwania „choćby nie wiem co” jest niechęć do przyznania się (nawet przed sobą), że być może popełniłem błąd. Trąci to trochę niezdrowym perfekcjonizmem i prawdopodobnie jest efektem zbytniego ulegania wpływom wewnętrznego krytyka.

Projektowe podejście do decyzji Co to znaczy? • Podejmując decyzję akceptuję, że nie wiem o wszystkich elementach mających wpływ na moją decyzję. • Decyduję, że będę robił regularne przeglądy sprawdzając, czy nie pojawiły się nowe fakty. Potem te przeglądy robię. • Dopuszczam, że - w efekcie poznania nowych faktów - mogę podjąć decyzję o modyfikacji celu, zatrzymaniu lub nawet porzuceniu projektu. • Gdy jest to uzasadnione faktami - taką decyzję podejmuję. • Postanawiam, że nie dam się wpędzić wewnętrznemu krytykowi w poczucie winy, iż nie wszystko wiedziałem od początku.

Krzysztof Skubis Pomagam w opanowaniu stresu (zarządzaniu emocjami). Większość życia zawodowego spędziłem w korporacjach, głównie jako manager lub kierownik projektu (w obszarze IT). Mam za sobą wiele korporacyjnych szkoleń z zakresu coachingu i mentoringu oraz wieloletnie doświadczenie jako coach i mentor. Zdobyłem certyfikat ACC wydany przez International Coach Federation (ICF), jestem też Certyfikowanym Coachem CoachWise. Mam też kilkuletnie doświadczenie jako instruktor i trener. Piszę o coachingu, stresie, emocjach w Productive! Magazine oraz Mensis.pl. Prowadzę też bloga: http://skris.pl/. Jestem magistrem fizyki oraz doktorem nauk medycznych.

10 felieton

felieton mensis.pl 11

2016 rokiem postprawdy. 2017 rokiem kłopotów w biznesie? Część druga Andrzej Lemański

Ten wyjątkowy pod wieloma względami na świecie rok, doczekał się swojego naukowego określenia, jako „rok postprawdy”. Przyczyniła się do tego głównie redakcja renomowanego słownika oksfordzkiego, która wybrała słowo „post-truth”, jako najlepiej opisujące ubiegły rok, który przebiegł pod znakiem wypuszczania kaczek dziennikarskich w mediach społecznościowych. Postprawda to zgodnie z definicją przetłumaczoną przez redakcję Rzeczpospolitej: „słowo odnoszące się do «okoliczności, w których obiektywne fakty mają mniejszy wpływ na opinię publiczną niż odwoływanie się do emocji i przekonań odbiorców»”. Postprawda była najważniejszym słowem roku 2016 głównie za sprawą dwóch wydarzeń: amerykańskich wyborów prezydenckich i Brexitu. W części pierwszej wyjaśniałem konotacje i pochodzenie słowa postprawdy oraz ich największego skutku czyli wyników amerykańskich wyborów prezydenckich. Dzisiaj o szczegółach „postprawdziwej” polityki Trumpa i nie tylko.

Trump nie oszczędził nawet samego WTO (World Trading Organization) stwierdzając, że to katastrofa i potrzebne są w nim zasadnicze zmiany, ponieważ Stany dokładają do międzynarodowego handlu, zamiast czerpać zeń korzyści. Na jego argumenty odpowiedział Instytut Petersona (Peterson Institute for International Economics) – think tank specjalizujący się w gospodarce międzynarodowej, 20. najważniejszy think-tank na świecie i 13. w USA. W artykule, który przedrukował WE Forum (World Economic Forum) autorzy wbili w podłogę argumentację Trumpa wskazując jednoznacznie, że wyjście USA pomoże wszystkim poza samymi Stanami. Według autorów opracowania miejsce USA natychmiast zajmą Chiny, które przejmą od USA pałeczkę największego globalnego mocarstwa gospodarczego. Co ciekawe, z polskiego punktu widzenia mogłoby się to okazać korzystne, ponieważ Chiny upatrują w Polsce swoich wrót na rynki Unii Europejskiej (o ile do czasu scenariusza wyjścia USA z WTO Polska nie wyjdzie lub nie zostanie wyproszona z UE).

W tym miejscu bardzo wyraźnie splatają się ze sobą logiki myślenia brexitowców i administracji Trumpa. W obu wypadkach najważniejszą formą bojkotu horyzontu myślowego dotychczasowych elit ma być rezygnacja z wielostronnych porozumień „uśredniających” relacje między różnymi gospodarkami, co pozwala na handel z wieloma podmiotami w ramach wspólnych ustaleń i standardów. Niejako słusznie „wywrotowcy” doszli do wniosku, że szlusowanie do wspólnych standardów dla 27 (UE), czy też 163 (WTO) krajów musi wiązać się z tym, że największe gospodarki muszą mocno „zaniżyć swoje loty” i oczekiwania, aby dopasować się do możliwości najsłabszych. A wszystko to w imię wyrównywania globalnych szans, wszak taka była idea globalizacji, zjawiska, którego elektorat Trumpa i brexitowców szczerze nienawidzi i słusznie uważa za głównego prowokatora ciągłych, coraz szybszych zmian na świecie. Jest w tejpostprawdzie bolesne ziarno prawdy. Już w latach 80. i 90. socjologowie nowoczesnych technologii (np. James Beniger, Manuel Castells) wskazywali, że za nadmiernie przyspieszającymi obiegami kapitału i towarów nie nadążą zasoby ludzkie. Spekulacyjny kapitał zmieniający swoje inwestycyjne destynacje co chwilę będzie działał na tkankę społeczną niczym nowotwór niszcząc ją od środka za pomocą zbyt gwałtownych zmian wartości, norm, społecznych oczekiwań, poziomu

mensis.pl

wynagrodzeń, poziomu życia, wymaganego tempa zmiany edukowania się i zmiany zawodów. Inwestorzy kapitału mogą zmieniać swoje decyzje nawet kilkadziesiąt razy na sekundę. Człowiek socjalizuje się do życia raz, po czym wnosi tylko korekty oparte na swoim doświadczeniu. Nowa logika globalizacji wymusza zastanawiania się nad tym, jaki zawód każdy z nas będzie wykonywał za dwadzieścia lat, ewentualnie w jaki sposób nasz zawód zmieni się za dekadę lub dwie. Ten problem dotyczy już nie tylko refleksyjnych elit białych kołnierzyków ale bezwzględnie obejmuje miejsca pracy robotników fabryki Forda w Michigan czy czeskich monterów na linii Bang & Olufsen. Mamy więc do czynienia z olbrzymim dysonansem między logiką, którą rządzi się dzisiejszy kapitalizm, a cyklem społecznym i biologicznym w jakim żyje przeciętny człowiek. Jakkolwiek dziwnie to zabrzmi wygląda na to, że kultura wytworzyła przeciwciała w postaci tworzenia postprawd, które pozwalają na ignorowanie nowej logiki hiperkapitalizmu (pojęcie użyte za Kazimierzem Krzysztofkiem) opartej o nieustanne zmiany – nie dość że szybkie to nakładające się na siebie i wzajemnie ze sobą interferujące. Powód przyjmowania tych postprawd jest prosty – są one zgodne z powszechnymi odczuciami emocjonalnymi w społeczeństwie, tzn negacją aktualnego stanu rzeczy i zniechęceniem do narzuconej przez elity nieustannej gonitwy w byciu innowacyjnym w każdej dziedzinie.

Logika ta jest mordercza: dzień bez nauki jest dniem straconym, codzienna korekta kursu jest niezbędna praktycznie w każdej dziedzinie: pracy, zdrowia, rodziny. Dużo wygodniej jest stwierdzić, że Ford zabiera nam pracę na rzecz Meksykanów, niż przeprowadzić analizę, z której wynika, że wyprodukowany w Meksyku Ford jest tańszy i równie dobry, a w dodatku w cenie każdego dolara eksportowanego auta i tak 40 centów zostaje w USA, zaś robotnikom fabryki Forda opłaca się przekwalifikować się na technika np. operatora robotów przemysłowych lub kreatywnego pracownika usług. A to z kolei implikuje konieczność bycia kreatywnym oraz aktualizowania wiedzy do końca swoich dni. A więc bycia pracownikiem umysłowym, czyli takim, który nigdy nie wychodzi z pracy. Czego zatem możemy spodziewać się w roku 2017? Z pewnością zaciągania hamulca ręcznego przez coraz liczniejszą grupę polityków oraz ich wyborców. Grupę ludzi których opinia była do tej pory ignorowana przez elity przekonane o nieomylno-

felieton

ści swojego dogmatu „hiperinnowacyjności”. Idealnym polem do zasiewania postprawdy pozostanie Internet. Jak podaje Rzeczpospolita „W 2015 roku w ciągu zaledwie 60 sekund na Facebooku pojawiało się 3,3 miliona nowych postów, na Twitterze – 422 tysiące wpisów, a na YouTubie – 400 godzin nagrań wideo. Tylko użytkownicy korzystającego z Wordpressa (prosty system zarządzania treścią wykorzystywany przez blogi i niektóre strony internetowe) dodawali w ciągu 60 sekund ponad 1200 wpisów”. Postprawda w Internecie jest więc cyfrową odmianą „wiejskiej plotki”, jaką znamy od stuleci. Taka plotka może doprowadzić do krachu firmę (Lockheed Martin stracił 3.5 miliarda po tweecie Donalda Trumpa) a nawet całą branżę. Coraz wyraźniej widzą to wydawcy mediów społecznościowych i poważnych portali. Stąd nawet Facebook pracuje nad mechanizmami sztucznej inteligencji, której zadaniem miałoby być weryfikowanie faktów puszczanych w społeczny eter. Jednego możemy być pewni, jeśli postprawda zbyt mocno zaboli korporacje, to te szybko ją zlikwidują, ponieważ utrzymanie kontroli w Internecie jest dużo prostsze niż utrzymanie kontroli nad wieloma różnymi mediami. Wystarczy niepisana umowa między Google, Facebookiem, Twitterem i Microsoftem, aby balony produkowane przez przegrzane głowy Internautów przekłuwać zanim zobaczą światło dzienne. Nie musi to oznaczać cenzury, a jedynie oznaczenie postu jako „mało wiarygodnego” lub „wymagającego zweryfikowania w innym źródle”, ewentualnie podanego w kontekście innych, „bardziej” obiektywnych danych. Tak będzie przynajmniej w przypadku przeciętnych, szeregowych Internautów. Politycy najpewniej w dalszym ciągu będą mogli opowiadać co tylko im ślina na język przyniesie. I to najpewniej oni będą narzucać tempo wydarzeń w 2017 roku. Niemniej, warto pamiętać, że zdecydowana większość faktów podawanych przez polityków dotyczy gospodarki i w nią właśnie uderza.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl. Profil na Twitterze @AndrzejLemansky

felieton

mensis.pl

Pozostać mądrzejszym od inteligentnej rzeczywistości Arkadiusz Roszak

Mam zamiar eksplorować ten rodzaj technologii. Zacznę ją uczyć poznawać mój głos, dzięki czemu będę mógł kontrolować wszystko w domu: muzykę, światło, temperaturę i tym podobne. Chcę ją nauczyć rozpoznawania twarzy moich znajomych, gdy będą pukać do drzwi”. Mark Zuckerberg (Facebook, styczeń 2016)

Przede wszystkim człowiek Szukając ostatnio prawdziwych zagrożeń ze strony Sztucznej Inteligencji doszedłem do lapidarnego wniosku, że największą niewiadomą w kwestii AI (artificial intelligence) pozostaje człowiek. Na pierwszy rzut oka stwierdzenie wydaje się być mocno trywialne, lecz jego powierzchowna infantylność prowadzi do znacznie głębszej refleksji. W całym łańcuchu technologicznym to człowiek - a nie maszyna, pogram czy aplikacja - odgrywa decydującą rolę. Warto sobie o tym przypominać zarówno w dyskusjach na temat możliwości rozwoju Sztucznej Inteligencji jak i odpowiedzialności za Sztuczną Inteligencję.

Z wyżej wspomnianego powodu w żadnym dotychczasowym opracowaniu nie znalazłem stwierdzenia, że AI cokolwiek „wymyśliła” czy „stworzyła”. Natomiast powszechnym zjawiskiem jest pisanie o Sztucznej Inteligencji jako symulacji mózgu ludzkiego, samouczącym się komputerze stworzonym przez człowieka lub wykwalifikowanym tłumaczu działającym w oparciu o algorytmy napisane przez programistów. To oznacza, że dotychczasowa AI ciągle nie ROZUMUJE w znaczeniu ludzkim! Zapamiętuje, rozumie, uczy się oraz błyskawicznie analizuje, kompiluje, systematyzuje i opracowuje zebrane dane we właściwy kod – ale tylko naśladując człowieka. To ważne spostrzeżenie, podważające zasadność dyskusji o wyższości AI w kontekście przetrwania lub zagłady rodzaju ludzkiego. Bo nawet jeżeli Sztuczna Inteligencja miałaby odnieść jakiekolwiek zwycięstwo nad ludzkością, to nigdy nie będzie to świadomy akt maszyny, a jedynie błąd lub zła wola spowodowane wcześniejszym działaniem człowieka. Dlatego, że

AI nie myśli, lecz wykonuje polecenia i odwzorowuje procesy poznawcze człowieka. Wybitny informatyk profesor Ryszard Tadusiewicz łączy to z brakiem jaźni (duszy) w AI, a guru Sztucznej Inteligencji John Searle upatruje takie działanie w syntaktycznym (implikowanym) modelu zachowania zależnym od ludzkiego, czyli semantycznego (rozumowego) sposobu postępowania.

Test Turinga W 1950 roku Alan Turing, angielski matematyk i kryptolog, w artykule Computing Machinery and Intelligence przedstawił grę, opartą o angielską zabawę w naśladownictwo płci (imitation game), nazywaną dzisiaj Testem Turinga. W doświadczeniu ludzki arbiter komunikuje się przez łącze tekstowe z różnymi niewidzialnymi rozmówcami, którymi mogą być ludzie i komputery. Po każdej przeprowadzonej konwersacji eksperymentator musi określić czy rozmawiał z człowiekiem czy z inteligentnym programem. Jeżeli przynajmniej w 30% przypadków arbitrzy (najczęściej jest to większa grupa) udzielą błędnych odpowiedzi uznając maszynę za człowieka test Turinga powinno uznać się za zdany, a program komputerowy można by określić miarą inteligentnego. Test zaproponowany przez Turinga weryfikuje inteligencję maszyn, a dokładnie na ile programy komputerowe potrafią odwzorować inteligentne zachowania człowieka. Nie może jednak w żaden sposób być wykładnią wyższości czy stawiania znaku równości pomiędzy programem a człowiekiem. Żeby tak się mogło stać Sztuczna Inteligencja musiałaby mieć potrzebę opracowania własnego autorskiego testu na porównanie inteligencji człowieka i maszyny, przygotować go, przeprowadzić

felieton

mensis.pl

i ocenić, a następnie obiektywnie uzasadnić otrzymane wyniki. A to jak na razie wydaje się niemożliwe.

Dominacja Dominacja Sztucznej Inteligencji

Rozpoczynając przygodę z AI, czytelnik zostaje porażony apokaliptycznymi wizjami buntu maszyn, wirtualną rzeczywistością w wydaniu myślących komputerów oraz zagładą ludzkości przeprowadzoną przez inteligentne programy, chipy i boty. W wyniku tego człowiek zatraca właściwą perspektywę i zapomina, że w tym całym technologicznym zgiełku to ciągle on sam ma najwięcej do powiedzenia w sprawie swojego to be, or not to be. A skoro Sztuczna Inteligencja przestała być mglistą mrzonką i wartko pędzi do przodu warto zastanowić się nad naszym być dzisiaj i w niedalekiej przyszłości. Sztuczna Inteligencja zdominuje nasze życie w sposób bezpośredni oraz pośredni. Bezpośrednio jako przedmioty, programy i aplikacje codziennego użytku. Pośrednio jako komponent wiodących technologii w dziedzinie IT. Raport firmy Ericsson 10 Hot Consumer Trends for 2017 nie pozostawia złudzeń. W najbliższych latach to AI zanotuje największy rozwój, a wraz z nią takie technologie jak Internet Rzeczy czy Rzeczywistość Wirtualna i Rozszerzona, których sukces w większym lub mniejszym stopniu zależy od inteligentnych rozwiązań. Ekspansja AI dokona się w kilku kierunkach, a głównymi motorami tych zmian będą informatyka kwantowa, algorytmy ewolucyjne, sieci neuronowe oraz lingwistyka komputerowa.

Myślące komputery „Obliczenia kwantowe zrewolucjonizują technikę obliczeniową w takim stopniu, jak wyzwolenie energii jądrowej odmieniło oblicze energetyki i zbrojeń”, napisał 14 lat temu George Johnson (A Shortcut Through Time: The Path to the Quantum Computer, Knopf 2003). Dzisiaj komputery kwantowe powoli stają się rzeczywistością, chociaż ich pojedyncze egzemplarze ciągle funkcjonują w charakterze prototypów. Najbardziej znaną maszyną tego typu jest kanadyjski D-Wave 2x wyprodukowany dla Google i NASA z mocą obliczeniową 1000 kubitów, czyli 100 milionów razy szybszą od tradycyjnego chipa komputerowego. Informatyka kwantowa wykorzystuje bity kwantowe (kubity), które łączą się w izolowane układy zwane rejestrami. Kubity w odróżnieniu od tradycyjnych bitów przyjmujących określony stan 0 lub 1

mogą znajdować się w dowolnej superpozycji , czyli przechowywać jednocześnie wiele wartości bazowych. W praktyce oznacza to diametralne zwiększenie mocy obliczeniowej komputera. Dzięki temu supermaszyny kwantowe mogą być wykorzystywane w procesach wymagających szybkiego przetwarzania dużej ilości danych. Przykładowe dziedziny zastosowania komputerów kwantowych to optymalizacja dyskretna, kryptografia oraz obliczenia symulacyjne z zakresu astronomii, biochemii, nanotechnologii, fizyki kwantowej oraz kognitywistyki (wyjaśnienie procesów myślowych i modelowanie inteligencji).

Uczenie maszynowe Wspomniany obszar kognitywistyki jest kolejnym ważnym etapem na drodze rozwoju Sztucznej Inteligencji. W głównej mierze dotyczy on uczenia maszynowego (machine learning) wykorzystującego m.in. algorytmy ewolucyjne oraz sieci neuronowe. Naukowcy coraz częściej dochodzą do przekonania, że zamiast pisać zawiłe programy ulepszające rzeczywistość lepiej pozwolić maszynom na samodzielną naukę.

W tym celu pozwalają komputerom na dynamiczne tworzenie („hodowanie”) modeli ewolucyjnych w oparciu o zbierane sygnały wejścia (dane), które następnie zostają wykorzystywane do stworzenia najlepszych rozwiązań danego problemu. Innym sposobem jest budowa sztucznych sieci neuronowych symulujących, jak na razie, działanie zespołu kilkuset komórek nerwowych. Te wyspecjalizowane modele informatyczne w oparciu o dostarczane wzorce uczą się najpierw poprawnych rozwiązań, a następnie uogólniają swoją wiedzę rozwiązując zadania, których nigdy im nie pokazywano, a które w jakimś stopniu są podobne do wcześniej analizowanych problemów. Z racji na wysoki poziom zaawansowania machine learning jest wykorzystywany do rozwiązywania złożonych problemów przekraczających możliwości obliczeniowe człowieka. Jednak w przypadku zagadek już rozstrzygniętych bardzo często potrafi także dojść do lepszych rezultatów. Inteligentne pochłanianie i wykorzystanie wielu sygnałów wejścia sprawia, że maszyny uczące się świetnie sprawdzają się w środowiskach pobierających, analizujących i przetwarzających olbrzymie ilości danych. Przykładem takiego zastosowania mogą być systemy automatycznej nawigacji i sterowania, zawiłe analizy iklasyfikacje danych oraz oprogramowania do rozpoznawania mowy.

felieton

Ontologia I tak dochodzimy do innego ważnego trendu w ramach ewolucji Sztucznej Inteligencji - lingwistyki komputerowej. A dokładniej do metody przetwarzania języka naturalnego (Natural Language Processin, NLP). Komputer jest nieocenioną pomocą w pracy z tekstem. Potrafi go rejestrować, korygować i przetwarzać. Doskonale radzi sobie ze stroną formalną tekstu, ale ciągle nie potrafi sięgnąć do jego znaczenia. W tym kierunku właśnie zmierza cała inteligentna lingwistyka komputerowa, aby wprowadzić użytkownika w obszar semantyczny rejestrowanego tekstu. Pozwoliłoby to na usprawnienie automatycznej translacji międzyjęzykowej, pomogło w tworzeniu wyczerpujących abstraktów na wybrany temat lub stworzyło prawdziwie inteligentnego asystenta. I chociaż prace w tym kierunku prowadzone są już od połowy zeszłego wieku, to problem pozostaje ten sam. Tłumaczący komputer Georgetown-IBM z 1954 roku i twitujący chatbot Tay z 2016 roku ciągle nie rozumie warstwy znaczeniowej przetwarzanego tekstu.

Żeby tak się stało program musi zostać wyposażony w wiedzę i w umiejętność automatycznego rozumowania. Jeżeli drugi komponent jest możliwy do osiągnięcia to reprezentacja (odwzorowanie) wiedzy, nie tej specjalistycznej, ale ogólnej, zbudowanej na codziennych doświadczeniach i relacjach, wymaga zastosowania niezwykle złożonych procesów. Za najważniejszy z nich uważa się ontologię czyli formalną

mensis.pl

specyfikację znaczeń słów i fraz występujących w tekstach oraz związków pomiędzy tymi słowami czy frazami. Opisywanie tak złożonych relacji wymaga gromadzenia nieskończonej ilości reprezentacji oraz ich analizy i szukania wzajemnych powiązań. Dotychczas było to mocno ograniczone z racji na niewielką moc obliczeniową i brak inteligentnej weryfikacji danych. Jednak informatyka kwantowa, a także autoedukacja maszyn otworzyły nowe możliwości na stworzenie poważnych systemów semantycznej analizy tekstu.

Nadejście ery Sztucznej Inteligencji, chociaż już rozpoczęte, ciągle wydaje się odległe. Trudno określić ów przełomowy moment, w którym to na co czekamy, to czego się spodziewamy i to do czego dążymy faktycznie nastąpi. Choć prawo Moore’a wylicza osobliwość technologiczną (moment w którym sztuczna inteligencja zrówna się z inteligencją człowieka) na 2045 rok to patrząc choćby na lawinowy rozwój fizyki nuklearnej, ciężko uznać tę informację za przekonywującą. Profesor Stuart J. Russell, ekspert w sprawach informatyki, inżynierii i neurochirurgii, a także autor wielu książek na temat AI radzi, aby zawczasu przygotować się na potencjalne zagrożenia i problemy związane ze Sztuczną Inteligencją: „Posiadanie rzeczy, które są od ciebie mądrzejsze, może być niebezpieczne. Musimy upewnić się, że maszyny będą robić dokładnie to, o co będziemy je prosić.” Może się okazać, że ważniejsze od wszystkich osiągnięć inteligentnych technologii będzie dokładne zwerbalizowanie naszych zadań i potrzeb. Abyśmy przypadkiem

nie podzielili losu mitycznego króla Midasa, który pragnąc złota zapomniał o codzienności i zdrowym rozsądku.

Arkadiusz Roszak Właściciel marki

Minitraper.pl, filozof,

podróżnik, bloger, copywriter i pasjonat zagadnień

etycznych w e-commerce.

rynek

mensis.pl

Jak

wykorzystanie AI wpłynie na kształt marketingu cyfrowego? Maja Kowalska

“Sztuczna inteligencja jest celem. Sztuczna inteligencja jest planetą, na którą lecimy. Machine learning jest naszą rakietą, a Big Data paliwem do niej.” (Pedro Domingo, autor The Master Algorithm) Od razu zaznaczę - to nie jest artykuł z gatunku „zobaczycie, jeszcze Wam ta cała sztuczna inteligencja wyjdzie bokiem”. Nikt nie ma zamiaru odkrywać Ameryki, ani wieszczyć bliskiego końca ludzkości. Cytując Stuarta Russella z University of California: Wszystkie zdobycze cywilizacji są produktem naszej inteligencji. SI jest jednym z tych produktów, pozwalającym rozwinąć naszą inteligencję na różnych płaszczyznach mniej więcej w ten sam sposób, w jaki dźwigi pozwalają przenosić setki ton, samoloty ułatwiają podróżowanie z ogromnymi prędkościami a teleskopy pozwalają widzieć obiekty odległe o biliony kilometrów. Odpowiednio skonstruowane, systemy oparte o SI wspierają rozwój humanizmu i ludzkich wartości.

Wielkie marzenia Jak zawsze u zarania nowej ery ludzkość dała się porwać marzeniom. Roboty pojawiały sie w filmach, w literaturze, w muzyce i całej szeroko pojętej kulturze popularnej. Idea myślących maszyn zawładnęła wyobraźnią wielu ludzi już w połowie ubiegłego wieku. Za ojca koncepcji przyjęło się uważać Alana Turinga - genialnego brytyjskiego matematyka, tego samego, który bazując na pracach polskich naukowców Jerzego Różyckiego, Henryka Zygalskiego i Mariana Rejewskiego zaprojektował tzw. bombę Turinga, czyli urządzenie służące do łamania kodu Enigmy. Po wojnie, kontynuując badania rozpoczęte jeszcze w trakcie studiów Turing stworzył teoretyczne pod-

waliny pod dzisiejszy rozwój i wykorzystanie technologii Machine Learning i mechanizmów sztucznej inteligencji. Oczywiście wtedy ciężko było przewidzieć jak bardzo rozwinie się przemysł informatyczny, a konkretnie z jaką wydajnością i na jak wielkich zbiorach danych będą pracować współczesne komputery. Jednakże już wtedy, w połowie ubiegłego stulecia, twierdził, że u progu nowego milenium ludzie nie będą w stanie odróżnić komputera od żywej osoby w ciągu 5-minutowego testu w 30% przypadków. Prawdą jest, że ta powstała z mariażu człowieka i maszyny nauka, jest jeszcze w bardzo wczesnej fazie. Każdy marzyciel dorzucając swoją cegiełkę do tego jakże obszernego worka przyczynia się do jej rozwoju chociażby przez sam fakt inspirowania innych i dzielenia się ideami i pomysłami jak jeszcze można wykorzystać mechanizmy uczenia maszynowego w życiu codziennym. Wbrew pozorom, to wcale nie te wielkie idee pchają nowa dziedzinę do przodu. To raczej te małe innowacje, które napędzają ją do stałego rozwoju.

Przyszłość, która nadeszła Sztuczna inteligencja, to wcale nie T-800 i HAL 9000 - w odległej galaktyce i bliżej niesprecyzowanym czasie. Mechanizmy te już od jakiegoś czasu funkcjonują w świecie cyfrowym i dostosowują się do nas i naszych poczynań. By nie szukać zbyt daleko, wystarczy

rynek

wymienić Netflixa, gdzie ponad 70% filmów jest oglądane w wyniku działania mechanizmu poleceń opartego właśnie o machine learning, czy tez podobny mechanizm polecający produkty Amazona - odpowiada za ponad 30% transakcji. Platforma SI IBM - Watson pisze piosenki, opowiada żarty i prowadzi rozmowy. SI Google czyta z ruchu ust o niebo lepiej niż prawdziwi ludzie i opanowuje gry wideo w kilka godzin. Na MIT SI potrafi przewidzieć wydarzenia w filmie na 2 sekundy zanim się wydarzą, a Tesla produkuje samochody, które same się prowadzą. Innym przykładem może być przeznaczony dla e-commerce moduł SALESmanago Copernicus – Machine Learning & AI Marketing, który sam dopasowuje produkty dla każdego klienta i wybiera najlepszy kanał komunikacji, analizując ścieżkę zakupową – tzw. Customer Journey. Dodatkowo system zapamiętuje zachowania kontaktów anonimowych odwiedzających stronę www, dzięki czemu jest w stanie spersonalizować wyświetlane treści również dla niezidentyfikowanych kontaktów. Ogólnie adaptacja mechanizmów SI i Machine Learningu na potrzeby marketingu internetowego wydaje się dość naturalną koleją rzeczy. W końcu środowiska istniejące dzięki przesyłowi danych aż się proszą o cyfrowego „nadzorcę”, który nie tylko będzie monitorował ruch i działania, ale również będzie w stanie reagować w czasie rzeczywistym na to co powoduje taki a nie inny strumień

mensis.pl

danych (lub mówiąc prościej na zachowanie osoby siedzącej przy komputerze, albo bawiącej się telefonem komórkowym).

Zmiana paradygmatu Wróćmy na chwilę myślą do nieco innego kanału. Świat cyfrowy opiera się w dużej mierze na rozwiązywaniu problemów logicznych. W teorii, na każdy problem istnieje rozwiązanie (o ile nie jest on paradoksem) - swego rodzaju program, lub klucz, który do niego pasuje. Jednakże pisanie coraz to nowszych kluczy nie spowoduje, że problemów będzie ubywać. Au contraire! Patrząc na tempo rozwoju technologii i informatyki problemów będzie przybywać, a nasze moce przerobowe nie będą w stanie za nimi nadążyć. Dobrze zatem. A co by było gdyby tak nauczyć programy, żeby rozwiązywały się same? A co więcej, żeby były w tym coraz lepsze? Mają do dyspozycji coraz większą pamięć operacyjną i nieskończoną cierpliwość. Właśnie takie myślenie stało się podstawą do zaprzęgnięcia do pracy samych maszyn, czyli częściowo źródeł problemów. Mała dygresja - przypomina to trochę wychowanie dziecka. Na początku trzeba je uczyć podstawowych czynności, stopniowozwiększając dawkę wiedzy i poziom jej złożoności, aż w końcu maluch pojmie jak może się uczyć sam. Od tego momentu jest już łatwiej, ponieważ wystarczy małemu człowiekowi pokazać, skąd i jak może uzyskać potrzebną mu wiedzę, a on zrobi resztę sam. Podobnie jest ze sztuczną inteligencją.

Naśladując mechanizmy działania ludzkiego umysłu zaprogramowaliśmy maszyny, tak aby same uczyły się jak rozwiązywać problemy w coraz bardziej ludzki sposób. Cytując ponownie Pedro Domingo: Piękno machine learningu polega na tym, że nie musisz wcale programować komputera, żeby coś robił. Sam algorytm nauczy się jak to zrobić bazując na danych, które do niego wprowadzisz. I to właśnie jest ta nowa jakość. To kompletna zmiana sposobu myślenia z wykonawczego na managerski. Nie musisz już dłużej zastanawiać się jak masz rozwiązać jakieś zagadnienie. Wystarczy, że wiesz jak zakomunikować to Twojemu wirtualnemu asystentowi.

Zmiana roli marketera Pobujajmy przez chwilę w obłokach i roztoczmy upojną wizję przyszłości. Wyobraź sobie, że zamiast zaczynać dzień od otworzenia kalendarza i wypisania z pamięci wszystkich zadań na dziś, odpalasz asystenta, który już na dzień dobry pyta Cię o plany na dany dzień i mimochodem sugeruje przejrzenie w pierwszej kolejności analityki i modyfikację celów długoterminowych. Zamiast jednak ślęczeć nad danymi z przeszłości pokazuje Ci pełną analitykę predyktywną na nadchodzący tydzień. Po uzupełnieniu ich o najnowsze informacje spływające w czasie rzeczywistym sugeruje dynamiczny model działań obejmujący zarówno optymalizację trwających procesów, jak i konkretne

16 18

rynek rynek

mensis.pl mensis.pl

działania mające na celu przykładowo skrócenie procesu decyzyjnego u potencjalnych klientów. Z listy zadań wybierasz kontakt z Janem Nowakiem, który według asystenta będzie dziś skłonny dokupić toner do drukarki i kilka gadżetów biurowych. Dodatkowo dowiadujesz się, że jest fanem filmów W. Smarzowskiego, zatem możesz wpleść ten element w swoją wypowiedź w celu ocieplenia rozmowy. Jak to możliwe? Nowe technologie typu Copernicus – Machine Learning & AI opierają się na dwóch modelach rekomendacyjnych, z których każdy jest wyspecjalizowany i zoptymalizowany do działania w obszarze odpowiednio inbound – analiza koszykowa (Inbound Predictive Marketing) oraz outbound – analiza behawioralna (Predictive Outbound Channel). Oba modele wspierają zarówno działania marketingu inbound jak i outbound. Mechanizm analizy koszykowej bazuje na rozbudowanych algorytmach wykorzystywanych przy analizie asocjacji. Dzięki szczegółowemu badaniu danych transakcyjnych, powiązań między produktami i ich kategoriami kalkuluje optymalne współwystępowania tychże w dopasowanej ofercie. Po przekształceniu i odpowiednim modelowaniu danych wynikowych tworzy tablice rekomendowanych produktów dla każdego klienta. Wykorzystanie metadanych umożliwia natychmiastową reakcję na zmieniające się preferencje zakupowe. Wykorzystując mechanizm samouczenia, system na bieżąco analizuje pokrycie wyników badania asocjacji produktowej dla klientów końcowych. Na tej podstawie przyznaje scoring każdej rekomendacji, który to scoring określa stopień prawdopodobieństwa zakupu wybranego produktu przez danego klienta. Natomiast dzięki budowie tabeli wykluczeń produktów, coś co było już raz zakupione nie będzie ponownie rekomendowane tej samej osobie. Analiza behawioralna polega na dokładnym badaniu aktywności klienta pomiędzy dokonanymi zakupami oraz identyfikacji najczęściej powtarzających się ścieżek zakupowych zakończonych zakupem. Rekomendowane produkty wybierane są na zasadzie porównań zachowania klientów pomiędzy zakupami w danych kategoriach, a także na podstawie odpowiednio uporządkowanego scoringu. Dodatkowo mierzony jest wzrost prawdopodobieństwa wystąpień kategorii produktu w ramach jednej transakcji.

Piękno machine learningu polega na tym, że nie musisz wcale programować komputera, żeby coś robił. Sam algorytm nauczy się jak to zrobić bazując na danych, które do niego wprowadzisz. Efektem tego będzie wzrost zapotrzebowania na zupełnie nowy rodzaj specjalistów od marketingu – osób przyzwyczajonych do korzystania z analizy danych i umiejących wspierać strategię marketingową odpowiednim oprogramowaniem do zbierania i przetwarzania danych cyfrowych. To już nie tylko marketer twórca kampanii. To także osoba potrafiąca wykorzystać cały wachlarz narzędzi do obsługi marketingu w sieci. Zdecydowanie bardziej niż twórcą tekstów i marzycielem będzie taki marketer strategiem i analitykiem. Rozwój technologii AI wpłynie również na odbiorców i klientów. Nie będzie więcej miejsca na “internetowe billboardy”, czyli statyczne kreacje okupujące internetową przestrzeń reklamową w miejscach, gdzie dana osoba być może będzie zainteresowana tym co mają do przekazania. Nastała nowa era ultra-personalizowanego marketingu. Wraz z rozwojem SI będziemy w stanie zrezygnować z dotychczas promowanego modelu dotarcia do klienta z odpowiednim przekazem w odpowiednim miejscu, czasie i kanale na rzecz prawdziwej dwustronnej konwersacji prowadzonej w czasie rzeczywistym.

Maja Kowalska Content Manager SALESmanago

rynek rynek

mensis.pl mensis.pl

17 19

Wielka zmiana w marketingu internetowym

design głupcze!

Andrzej Lemański

iedy cofnę się pamięcią do czasów pierwszych sklepów internetowych odnoszę wrażenie, że mieliśmy do czynienia z czystą funkcjonalnością. Jeśli ktoś w na przełomie XX i XXI wieku miał przyjemność skorzystać z Amazona, wie o czym mówię. Jeśli nie, to nic straconego bo na pewno korzystał z Allegro w jego wczesnych latach istnienia lub kupował coś ponad dekadę temu w sklepie opartym o popularne i prawie darmowe oprogramowanie KQS. Jeśli zaś ktoś jest tak młody, że i tego nie widział, to niech nie roni na próżno łez. Z wielkim prawdopodobieństwem odbierze w swoim czasie premię i zobaczy o te kilka lat więcej nowości w e-commerce, jeśli rozumiecie co mam na myśli. W zamierzchłych czasach początków e-commerce sklep był odmianą prostego katalogu. Stworzony był przez ludzi, którzy napisali Norton Commandera dla ludzi, którzy z niego korzystali. Mieliśmy kategorie, podkategorie, sortowanie, nagłówek strony, koszyk oraz innowacje w postaci myszki, i… czego tu można więcej wymagać. Sklep służy(ł) do sprzedawania, a nie do oglądania. W pewnych wypadkach tak też zostało – patrz Amazon. W wielu jednak obserwujemy wielkie zmiany. Niech za przykład posłuży

polski sklep X-kom.pl. Kto kupował w X-kom.pl dziesięć lat temu wiedział, że może spodziewać się wszystkiego najlepszego, ale nie znakomitego designu strony. Wszak po co komuś, kto kupuje części do komputera, świetny design? Świetny design to miała architektura naszego nowego procesora. Ale mam wrażenie, że czasy się zmieniły i uświadamiają mi to bardzo mocno młodsi współpracownicy, którzy wciąż powtarzają z nutką podniecenia w głosie: widziałeś nowy landing page z promocjami X-kom.pl? Ceny standardowe, ale ten wygląd, ah! Nie jestem wielkim fanem ani antyfanem tego sklepu. Ot, sklep jakich wiele. Ale muszę przyznać, że coś jest na rzeczy. Ludzie zawsze „kupowali oczami”, jakkolwiek fatalnie to brzmi. Ale wydaje się, że nigdy dotąd nie byli tak podatni na nowe zjawisko, które pozwolę sobie nazwać „estetyczną propagandą”. I nie jest to tylko moje osobiste wrażenie. Przeglądając w ostatnich miesiącach różne wyniki badań marketingowych widzę, jak coraz częściej design wbija się w top ten najważniejszych czynników decydujących o zakupie (nie mam siły ich już tutaj przywoływać, jeśli czytacie aktualności, które zamieszczam na stronie www, wiecie że można mi w tej kwestii ufać). Sęk w tym, że nie tylko produktów! Design staje się elemen-

tem zaufania do marki sklepu. To jest potężna zmiana. Szczerze? W czasach zabijania się o coraz krótszy czas dowozu, zaksięgowania przelewu, coraz dłuższy okres możliwości zwrotu towaru i tak dalej, to jest mimo wszystko, wielkie zaskoczenie. Szczególnie dla marketingowców, którzy powoli będą przekształcać się w analityków. Bo jak do cholery zmierzyć, że Twój design jest bardziej niż mój? Lub odwrotnie – że mój jest bardziej niż Twój? Bardziej jaki? To wszystko jest nieco zaskakujące. Przecież od tylu lat operujemy identyfikacjami wizualnymi. Wiemy, jak ważny jest kolor, który ludzi mózg rozpoznaje jako pierwszy. Wiemy, że wyjątkowość kształtu w połączeniu z unikalnym odcieniem koloru daje efekt wyjątkowości logotypu. Wiemy, że trzeba ten charakter przekładać na wygląd produktów, merchandisingu, sklepów i tak dalej. Ale o to okazuje się, że pora na nowy wymiar. Prosta forma spłaszczonych przez RWD do granic możliwości sklepów przestaje działać. Dochodzę do takiego wniosku nie tylko po obejrzeniu X-kom.pl, który jest w moim odczuciu raczej pochodną konieczności i kompromisów jakie niesie za sobą RWD, niż wielkiej fantazji designera.

rynek

Ale zerknijcie na definitivetechnology.com stronę marki, z którą współpracuję. Ktoś sięgnął po nienaturalnie wielkie zdjęcia na całą stronę, a przecież to wbrew rozsądkowi, bo niby strony przeglądamy na małych ekranach i basta. Ktoś zaczął pisać nagłówki olbrzymimi czcionkami o niecodziennych krojach, a ponoć walczymy o każdą milisekundę ładowania strony. A ludzie mają to gdzieś, wolą poczekać aż załaduje im się ich „ładna strona”. Bo wolą strony ładne, a nie szybkie. Pewnie tak samo jest z opakowaniami. Ci, którzy się wyłamią i postawią na drogie, estetyczne kartony w swoich sklepach zbiorą z tego tytułu premię. Świat nie musi być szary niczym karton na książki od Amazona. Wie już o tym Coca-Cola, która robi „unikalne” butelki z imionami. Wie Airbnb, który ma bardzo specyficzne wymagania co do zdjęć wynajmowanych wnętrz. Do diabła, wiedzą o tym od lat handlarze aut na Otomoto.pl. Wiedzą o tym Apple, Nike, Adidas. Dowiedzieli się w końcu ludzie od sklepów internetowych. Nastąpiła przy tym jedna zmiana. Niegdyś, na dobry design stać było najlepszych. Dziś dobry design jest tani, a nawet darmowy, jeśli się dość dobrze poszuka. Dlatego, jeśli trafiałeś na dobry design (np. Apple’a), to wiedziałeś, produkt będzie dobry. Dzisiaj na dobry design stać każdy chiński sklep internetowy z elektroniką za pół darmo. I ten design plus te pół darmo sprawia, że ludziom nie potrzeba wysyłki w ciągu 24 godzin, milionów opinii i tego jednego negatywa, który sprawi, że się rozmyślą i wielu, wielu innych rzeczy, na które wydawało nam się, nie ma żadnego lekarstwa i szybciej sami dogonimy swój własny ogon, nim ktoś coś w tej kwestii zmieni. A oni, ci młodzi, zamawiają w ciemno z drugiego końca świata, bo jest ładnie i tanio. I można zwrócić, a przecież jak powszechnie wiadomo, Chińczycy to niezwykle uprzejmi i uczciwi ludzie. Każdy zwrot zostanie przyjęty, a każda reklamacja rozpatrzona pozytywnie. I aż ręce opadają, bo tak naprawdę jest! Design jest tylko wymówką abyście zwrócili uwagę na cichą rewolucję, która dzieje się na naszych oczach. Patrzcie na dzisiejszych 20-latków, bo oni naprawdę widzą świat inaczej i jeśli chcecie do nich trafić, czeka was przekalibrowanie celowników. Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl. Profil na Twitterze @AndrzejLemansky

rynek rynek

mensis.pl mensis.pl

17 21

E-COMMERCE zmniejsza wydatki mediowe

Branża e-commerce przeznaczyła na promocje w 2016 roku prawie 222,2 mln zł. To około 16,9 mln zł mniej niż w 2015 roku. Lider sektora - Grupa Allegro zmniejszyła inwestycje w reklamę aż o 45% w porównaniu rok do roku. Plasujące się za nią Zalando także zanotowało znaczny spadek - o 39%. O 88% wzrosły wydatki na reklamę zamykającego zestawienie TOP 3 reklamodawców sektora Naspers Classifieds - właściciela takich serwisów jak OLX.pl, otodom.pl i otomoto.pl.

KATEGORIE Najwięcej na reklamę w sektorze e-commerce wydają reklamodawcy z kategorii sklepy internetowe, w 2016 r. ich udział wyniósł 71%. Na drugim miejscu plasują się serwisy ogłoszeniowe (11%), a na trzecim aukcje i narzędzia aukcyjne (10%). Kolejne pozycje zajmują porównywarki cen (5%) i pasaże handlowe (2%). W porównaniu do poprzedniego roku inwestycje w promocję sklepów internetowych spadły o 9% (ponad 15 mln zł). Od kilku lat wzrasta częstotliwość robienia przez nas zakupów w sieci. Z raportu „E-zakupy 2016” przygotowanego przez serwis zakupowy Ceneo.pl we współpracy z agencją badawczą TNS Polska wynika, że co drugi e-konsument robi zakupy kilka razy w miesiącu, trzy lata temu był to zaledwie co trzeci. W przyszłości coraz więcej osób będzie wybierało e-zakupy zamiast tych tradycyjnych. Sprzedający w Internecie będą musieli walczyć o klienta. Część z nich na pewno zwiększy nakłady na działania wizerunkowe i wspierające sprzedaż oferowanych produktów – zauważa Anna Lipińska, Group Account Director z domu mediowego Codemedia. Mniej na reklamę w 2016 roku niż w 2015 wydali także reklamodawcy z kategorii aukcje i narzędzia aukcyjne – o 22%. Wzrosły zaś inwestycje w promocję serwisów ogłoszeniowych – o 22%. REKLAMODAWCY Zestawienie e-commerców, które wydały najwięcej na reklamę w 2016 roku, otwiera Grupa Allegro, która przeznaczyła na promocję 26,4 mln zł. Za nią znalazło się Zalando oraz Naspers Classifieds z inwestycjami na poziomie odpowiednio 23,4 mln zł i 12,3 mln zł.

Na kolejnych miejscach uplasowały się: Bon Prix, Tchibo, Eobuwie.pl, Grupa Wirtualna Polska, Heligo Polska (właściciel Enbutique.com), Polska Press Grupa i Ucando - internetowy sklep motoryzacyjny. Inwestycje w promocję TOP 10 reklamodawców stanowiły w 2016 roku ponad połowę (52%) wydatków mediowych całego sektora. W porównaniu do 2015 roku jest to spadek o 11 punktów procentowych. Wśród TOP 10 brandów zalazło się osiem sklepów internetowych: Zalando.pl, Bon Prix, Tchibo, Eobuwie.pl, Domodi.pl, Enbutique.com, Ucando.pl i Denley.pl, odpowiednio na: 1,3,4,5,7,8,9 i 10 pozycji. Na drugim miejscu uplasowała się platforma zakupowa Allegro zaliczana do kategorii aukcje i narzędzia aukcyjne, a na szóstym Ceneo - lider kategorii porównywarki cen. Oba brandy należą do Grupy Allegro. Największymi reklamodawcami w kategorii serwisy ogłoszeniowe były w 2016 roku: Naspers Classifieds, Polska Press Grupa (właściciel m.in. Gratka.pl i Naszekomunikaty.pl) oraz Comuto (właściciel BlaBlaCar.pl). Jeśli chodzi o kategorię aukcje i narzędzia aukcyjne to najwięcej na promocję wydali, oprócz wspomnianej już platformy zakupowej Allegro, GAMBID Corp. (właściciel Sknerus.pl) i spółka Welmory (właściciel za10groszy.pl). Reklamodawcy z branży e-commerce przeznaczyli w 2016 roku największe nakłady (39%) na promocję odzieży i obuwia - ponad 86,8 mln zł, o prawie 16 mln zł mniej niż w poprzednim roku. Odzież i obuwie reklamowały sklepy internetowe, wśród których liderami były: Zalando.pl, Bon Prix i Eobuwie.pl. Na drugim

mensis.pl

miejscu uplasowała się „grupa”, na którą składają się reklamy m.in. serwisów ogłoszeniowych, aukcji i narzędzi aukcyjnych oraz porównywarek cen – 29% nakładów. Trzecie miejsce zajęły sklepy wielobranżowe – 7%. Prym w ich promowaniu w 2016 roku wiodły: Tchibo, Agito.pl i Mall.pl. MEDIA Sektor e-commerce w 2016 roku najwięcej wydał na reklamę w Internecie - 63% nakładów. W porównaniu rok do roku jest to spadek o 4 punkty procentowe, a wartościowo prawie 19,8 mln zł. W dalszej kolejności wybierane były: telewizja - 18%, magazyny - 10%, outdoor - 3%, radio - 3%, gazety - 2% i kina - 2%. Wśród nich nieznaczny wzrost udziałów odnotowały: telewizja i magazyny - po 2 punkty procentowe oraz outdoor o 1 punkt procentowy.

rynek

w wydatkach mediowych tej kategorii Internetu i outdooru - o około 7 punktów procentowych. W media miksie wydatków kategorii aukcje i narzędzia aukcyjne pierwsze miejsce, podobnie jak w poprzednim roku, zajmuje telewizja - 63% nakładów. Zyskała ona w odniesieniu do podziału inwestycji w promocję reklamodawców z omawianej kategorii w 2015 roku 13 punktów procentowych. Na kolejnych miejscach plasują się: Internet - 18%, radio - 8%, magazyny 6%, kina - 5%, outdoor - niecały 1%. Lider sektora - Grupa Allegro – zdecydowanie więcej niż reszta e-commerców przeznaczyła w 2016 roku na promocję w telewizji, która stanowiła ponad połowę (53%) jej nakładów na media. Wydatki na reklamę w Internecie stanowiły zaledwie jedną trzecią. W poprzednim roku sytuacja wyglądała odwrotnie - udział telewizji wynosił 33%, a Internetu 47%. Przyczyny tak dużej zmiany należy upatrywać w nowej strategii reklamowej właściciela popularnej wśród Polaków platformy zakupowej – mówi Anna Lipińska, Group Account Director z domu mediowego Codemedia. Zalando wydało w 2016 najwięcej na promocję w Internecie - 59% nakładów. Jest to 27 punktów procentowych mniej niż poprzednim roku. Na kolejnych miejscach w media miksie tego reklamodawcy znajdują się: magazyny - 14%, telewizja - 14%, outdoor - 8%, kina - 3%, radio - 2% i gazety - 1 %. Najwięcej w porównaiu rok do roku zysały magzyny - wzrost o 12 punktów procentowych.

Reklamodawcy z kategorii sklepy internetowe, których wydatki na promocję stanowią ponad 70% wszystkich inwestycji w reklamę sektora e-commerce, przeznaczyli w 2016 roku prawie trzy czwarte (72%) nakładów na media na reklamę w Internecie. Na kolejnych miejscach w media miksie tej kategorii uplasowały się: magazyny - 13%, telewizja - 7%, outdoor - 4%, radio - 2%, gazety - 2% i kina - 1%. Podobnie rozkładały się wydatki mediowe sklepów internetowych w 2015 roku. Serwisy ogłoszeniowe najwięcej w 2016 roku wydały na reklamę w telewizji - 64% nakładów, co stanowi wzrost o 28 punktów procentowych w porównaniu z 2015 rokiem. Na drugim miejscu plasuje się Internet - 26%, a kolejnych: gazety - 3%, outdoor - 3%, radio - 3%, magazyny - 1%. W porównaniu rok do roku najbardziej spadły udziały

Jeśli chodzi o podział inwestycji w reklamę Naspers Classifieds to najwięcej w 2016 roku wydał on na promocję w telewizji - 93% nakładów. W dalszej kolejności wybierał: outdoor - 5%, Internet - 1% i gazety - niecały 1%. W 2015 roku także zdecydowanie największym zainteresowaniem cieszyła się telewizja (72%). W TOP 10 najchętniej wybieranych mediów przez reklamodawców z branży e-commerce w 2016 roku znalazły się: WP.pl, Onet.pl, Polsat, TVN, Gazeta.pl, Plotek.pl, OLX.pl, Sport.pl, Plejada.pl, Fakt.pl. Analiza została przygotowana przez dom mediowy Codemedia na podstawie unettowionych danych Kantar Media.

Magazyn i logistyka dla sklepów internetowych

Obsługa dostaw Pakowanie towarów Obsługa zwrotów Magazynowanie Realizowanie zamówień Przesyłki kurierskie

Zajmij się sprzedażą, my zajmiemy się pakowaniem Zleć nam obsługę logistyczną Twojej sprzedaży internetowej. Dzięki Logistiko zaoszczędzisz zarówno czas jak i środki finansowe. Zapewnisz sobie logistykę na najwyższym poziomie i zyskasz partnera w biznesie. Skontaktuj się z nami.

www.logistiko.pl

GRATIS

od 2,19 zł /szt.

przyjęcie dostawy

wydanie towaru

+48 22 300 17 20

od 7,80 zł przesyłki kurierskie

mensis.pl

rynek

Jaka będzie przyszłość

ostatniej mili w e-commerce? Marta Komar

Lubimy kupować przez internet ponieważ jest to wygodne. Nie musimy wychodzić z domu nawet po produkty spożywcze - kurier przywozi wszystko pod nasze drzwi lub w inne, wskazane miejsce. Czy kupowanie może być jeszcze wygodniejsze?

rynek

Wszystko wskazuje na to, że tak. Według raportu UPS Pulse of the Online Shopper™ U.S. Study 2016 na to, jak będzie wyglądał e-commerce, będą mieli wpływ głównie jego klienci, a oni wraz z kolejnymi zamówieniami online i nowymi doświadczeniami stają się coraz bardziej wymagający. I coraz mniej lojalni. Sprawdzają, co im się podoba w różnych e-sklepach i kupują w tym, który im najlepiej odpowiada. Żeby ich zatrzymać, sprzedawcy zaczęli usprawniać user experience na swoich stronach, ulepszać ofertę, wprowadzać szybkie płatności oraz podnosić jakość obsługi klienta. Teraz przyszedł czas na kolejne usprawnienia - te dotyczące dostawy zamówień.

Czas to pieniądz Największą zmianą jaka niebawem nadejdzie będzie możliwość skrócenia czasu dostawy, do tego samego dnia, lub nawet kilku godzin. Trend ten jest już widoczny od kilku lat. Jego głównym promotorem (głównie w Stanach Zjednoczonych) jest Amazon ze swoją usługą Amazon Prime i Prime Now. W tej chwili czas dostawy, który jest najczęściej wybierany przez większość europejskich klientów, to 3 - 5 dni (E-commerce in Europe 2016, PostNord). Jest to między innymi związane z tym, że ta opcja dostawy jest najtańsza, a koszty są wciąż dla klientów jednym z najważniejszych aspektów, na które zwracają uwagę podczas zakupów online. Jest to jeden z powodów, dlaczego droższa usługa same day delivery nadal się nie rozpowszechniła (w tej chwili oferuje ją 13% dużych e-sklepów w Polsce). Jednak pomimo stosunkowo wysokiej ceny, usługi ekspresowego doręczenia będą coraz częściej spotykane w e-sklepach oraz skuteczniej komunikowane. Świadomość wśród kupujących będzie wzrastać, a wolumeny przesyłek same day będą się zwiększać. Wraz ze wzrostem popularności ceny będą spadać, aż usługa osiągnie status standardu. Stanie się tak, ponieważ choć koszt nadal pozostanie ważny, to kluczem do serca i pieniędzy klienta jest wygoda, o której była mowa na początku artykułu. Kupujący lubi mieć wybór różnych usług kurierskich, które będą mu odpowiadały w zależności od aktualnych potrzeb - click&collect lub door2door, dłuższą wysyłkę ale darmową, lub w przypadku pośpiechu (np. zapomniane urodziny) ekspresową, ale dodatkowo płatną.

mensis.pl

Warto zauważyć, że według raportu UPS Pulse of the Online Shopper™ U.S. Study 2016 aż około 51% osób stwierdza, że sama opcja same day delivery jest czymś, co może ich przekonać do zakupu w danym e-sklepie i że jest to “nice to have”, nawet jeśli w tej chwili nie chcą z niej skorzystać.

Rozwiązania Jedno to potrzeby klientów, drugie to chęci sklepów na ich spełnianie w celu zwiększania sprzedaży, ale jest jeszcze trzecia strona, którą są firmy kurierskie i ich możliwości. Te ostatnie, choć ostatnio bardzo starają się wprowadzać różne rozwiązania dla e-commerce, borykają się z najtrudniejszą częścią: zapewnieniem dobrej przepustowości we wciąż rosnącym e-commerce. Nie jest to łatwe ponieważ praca kuriera do najprostszych nie należy i znalezienie kolejnych pracowników jest coraz bardziej skomplikowane. Raport Parcel delivery – The future of last mile 2016 przygotowany przez McKinsey & Company pokazuje w jaki sposób nowoczesna technologia może zaspokoić potrzeby klienta poprzez wykorzystanie najnowszych narzędzi. Autorzy skupiają się na poszukiwaniu nowoczesnych form dostawy, dzięki którym mają nadzieję na wyeliminowanie czynnika ludzkiego, za tym pójdzie m.in. obniżka cen i przyspieszenie całego procesu logistycznego. Dużo emocji budzi wątek autonomicznych pojazdów, które miałyby dostarczać przesyłki w bardziej efektywny sposób, niż dotychczas. W 2016 roku odbyły się już pierwsze próby takich przewozów. Ciężarówka Volvo w Stanach Zjednoczonych samodzielnie wiozła ładunek piwa przez 200 km. Wprawdzie w kabinie znajdował się kierowca, który miał za zadanie wyjechać z parkingu i zabezpieczyć towar, niemniej jednak to są tylko pierwsze testy. Nikt nie jest w stanie do końca przewidzieć, jak dalej rozwinie się ten trend, ponieważ samojezdne ciężarówki to jedno, jednak największe wyzwanie logistyczne następuje dopiero w momencie konieczności doręczenia produktu do drzwi klienta. Patrząc po osiągnięciach firmy Boston Dynamics w tworzeniu robotów do zadań specjalnych z przeznaczeniem dla wojska, trudno nie mieć nadziei, że kiedyś podobne rozwiązania wejdą także na rynek konsumencki i przejmą część pracy kurierów. Rozwiązanie naziemne byłyby zdecydowanie bezpieczniejsze niż szeroko popularyzowane ostatnio

24 26

mensis.pl

UAVy, popularnie zwane dronami. Rozładowanie baterii, czy usterka nie powodowałaby ryzyka upadku na głowy przechodniów, czy zniszczenia mienia. Przestrogą do wykorzystania latających pojazdów powinno być nagranie z zimowych mistrzostw z 2015 roku, gdzie od tragedii dzieliła jedynie sekunda telewizyjny dron spadł i uderzył z hukiem w ziemię tuż obok pokonującego slalom narciarza… Pomimo wciąż nierozwiązanych kwestii prawnych, firmy cały czas testują różne rozwiązania. Amazon czy DHL uruchamiają kolejne programy związane z wysyłkami komercyjnych zamówień za pomocą niewielkich dronów, jest szansa więc, że w momencie kiedy uda się rozwiązać kwestie prawne oraz te związane z bezpieczeństwem, technologia będzie mogła je obsłużyć na większą skalę. Powstaje tylko pytanie, czy klienci będą chcieli z nich korzystać? Ponieważ to nie jest do końca pewne. W 2015 roku w Wielkiej Brytanii Give as you Live zapytało o to 1000 mieszkańców. 36% z nich odpowiedziało, że obawiałoby się skorzystać z takiej opcji z powodu potencjalnej kradzieży przesyłki. Zanim jednak zaczniemy liczyć na futurystyczne scenariusze, warto zauważyć, że już teraz mamy na rynku - rozwiązanie tanie i już działające - rowery. Taki dostawca nie utknie w korku i chociaż największych / ciężkich przesyłek nie dostarczy, o tyle lżejsze, ekspresowe, w ramach danego terenu dowiezie sprawniej niż niejeden kurier wyposażony w auto. Jest to oczywiście rozwiązanie ograniczone warunkami atmosferycznymi oraz gabarytami i ilością przesyłek, tym niemniej sprawdza się w wielu miastach. Spore nadzieje jeśli chodzi o przyszłość ostatniej mili wiązane są także z crowdsourcingiem. Przykładem może być Uber, który niedawno w Warszawie uruchomił usługę Uber Eats, która obiecuje dostawę jedzenia zamówionego w restauracjach w 30 minut. Być może to tylko kwestia czasu, zanim do żywności dołączą także inne przesyłki. Warto też jeszcze tutaj wspomnieć o jednym aspekcie, który prawdopodobnie zmieni się w przyszłości. Jest on mocno problematyczny dla klientów, szczególnie w Polsce. Mowa o braku informacji o konkretnej godzinie pojawienia się doręczyciela. Firmy kurierskie informują tylko o dniu doręczenia, ale kupujący nie ma możliwości dopasować dokładnego czasu wizyty kuriera do swoich możliwości. Niektórzy przewoźnicy, jak np. DPD czy DHL, wysyłają smsem szacunkowe okienko czasowe, ale to wciąż za mało.

rynek

Klient chciałby wiedzieć o tym jeszcze wcześniej, a najlepiej sam ustalić godzinę pojawienia się kuriera. Większość z nas nie może sobie pozwolić na czekanie cały dzień w domu, a nie wszyscy mogą zamawiać dostawę do pracy. Między innymi dlatego taką popularność zdobyły Paczkomaty - dzięki tym urządzeniom klienci sami mogą dopasować czas odbioru paczki. Choć z punktu widzenia kurierów umożliwienie wyboru okienka czasowego będzie bardzo trudne w realizacji, jednak być może wraz z rozwojem nowoczesnych technologii, także ten problem zostanie rozwiązany.

Podsumowując Niewątpliwie doręczenie przesyłki do rąk kupującego jest jednym z najważniejszych etapów posprzedażowych - cała transakcja oceniana jest dopiero po otrzymaniu produktu. Jeśli będzie zniszczony, dostawa się opóźni, czy z winy kuriera stanie się cokolwiek innego, ostatecznie obwiniony zostanie sklep, który będzie reklamował usługę, w ostateczności zmieni firmę kurierską i ta sytuacja nikomu nie wyjdzie na dobre. Dlatego wszystkim powinno zależeć na tym, żeby klient był zadowolony - wtedy otworzy swój portfel szerzej. Jaka więc będzie przyszłość ostatniej mili w e-commerce? W tej chwili trendy wskazują przede wszystkim na skrócenie czasu dostawy, jednak ostateczną decyzję podejmą klienci.

Marta Komar

Po n a d 6 l a t d o ś w i a d c ze n i a w marketingu, skoncentrowana na działaniach digital, przy wprowadzaniu nowych produktów dla wiodących firm w branży e-commerce. Obecnie o d p ow i a d a za p o p u l a r yza c j ę nowoczesnej logistyki oraz wdrożenie i rozwój usługi FurgonetkaDziś. Entuzjastka wearables, internetu rzeczy i niekonwencjonalnego podejścia do życia.

mensis.pl

rynek

Jak rozmawiać o chmurze Jola Uździcka

edług badań IDC do końca 2017 roku ponad połowa firm będzie korzystać z usług co najmniej pięciu dostawców chmury. (źródło: ceo.com.pl)

O chmurze dużo się pisze i dyskutuje podczas konferencji i spotkań biznesowych. Pomimo tego, nadal wielu menadżerom trudno jednoznacznie zdefiniować to „zjawisko” i wyobrazić sobie jej zastosowanie we własnej firmie. Najczęściej „chmurę odsyła się” do działów IT, do bliższego rozpoznania. A przecież trzeba o niej rozmawiać w kontekście rozwoju biznesu. I to musi być dialog zarówno przedstawicieli IT jak i menadżerów procesów.

Chmura jako kręgosłup infrastrukturalny firmy handlowej Wyjściem do rozmów o chmurze jest przede wszystkim zrozumienie tego, co się składa na tę usługę. W naszym doświadczeniu chmura to po pierwsze: konkretny dostawca, po drugie:

konkretna usługa, po trzecie: konkretna technologia, po czwarte: konkretny produkt i … przede wszystkim: ciągłość działania i bezpieczeństwo.

Taki zakres, dla obydwu grup, stwarza płaszczyznę komunikacji. Dzięki temu rozmowy o chmurze nie sprowadzają się tylko do technologii (serwery, macierze, routery, firewall, oprogramowanie itp.), która jest fundamentem jej wykonania, ale przede wszystkim do dyskusji o tym, jak zastosowanie chmury może przyspieszyć realizację projektów biznesowych i wpłynąć na obniżenie kosztów zakupu rozwiązań IT do firmy. Takie rozmowy pozwalają obu firmom: dostawcy usługi chmury i jej odbiorcy – lepiej się poznać i zrozumieć swój sposób działania.

Będąc wielokrotnie uczestnikiem różnych rozmów o chmurze – postanowiliśmy dyskusje prowadzić w ramach projektu: CEO meet CIO. W spotkaniach takich koniecznie powinni brać udział menadżerowie procesów (osoby zarządzające) i szef IT lub

zewnętrzna firma IT (wspierająca klienta). Wtedy jest to spotkanie biznesu z technologią. W przeciwnym razie dział IT samodzielnie ma mniejsze szanse na przeprowadzenie swojej firmy przez proces cyfrowej transformacji, ponieważ nie będzie mieć „z góry”, należytego wsparcia i zrozumienia dla tego co robi. Dzięki takim spotkaniom, menadżerowie procesów zyskują wiedzę o bezpieczeństwie danych, cyberzagrożeniach oraz zastosowaniu chmury, podaną w sposób przystępny i dla nich interesujący. Ponieważ najważniejsze, to dobrze poznać i zrozumieć usługę, aby móc jej zaufać i wdrożyć u siebie.

Od czego zacząć rozmowy o chmurze? Najlepiej od informacji o aktualnych projektach biznesowych, dla których potrzebne będą rozwiązania IT do prawidłowego funkcjonowania, o problemach, które można rozwiązać dzię-

mensis.pl

ki zmianie podejścia do IT oraz o planach rozwoju, w których fundamentem będą rozwiązania IT.

Dzięki temu, dostawca usługi dowie się jaką rolę będzie ona odgrywać dla ciągłości biznesu klienta. Kolejnym elementem rozmów powinno być przedstawienie informacji na temat aktualnie posiadanych środowisk i tego z kim dostawca chmury będzie współpracował w zakresie ich rozwoju lub przebudowy. Tu kluczową rolę będzie odgrywał dział IT danej firmy, który zarządza całą infrastrukturą i systemami. Z naszych obserwacji wynika, że często rozmowy o chmurze zaczynają się od kwestii operacyjnych: ile core, ile RAM, jaka przestrzeń, a nie od założeń projektu, dla którego firma poszukuje rozwiązania chmurowego. Do tego dochodzi próba porównywania technologii chmury do bardziej

rynek

powszechnego rozwiązania jakim są serwery dedykowane lub VPS. Porównania te najczęściej nie wnoszą żadnych nowych informacji, bo trudno porównać dwie różne technologie i często cały proces zatacza koło i trzeba zaczynać od początku.

współpracą z dostawcami tych rozwiązań. Wszystkie działy potrzebują rozwiązań IT. Chmury nie należy odsyłać tylko do działu IT, ponieważ jest ona bliżej biznesu niż może się wydawać.

Chmura to narzędzie nie tylko dla działu IT Analitycy firmy Gartner stwierdzili, że do 2017 roku działy marketingu wydadzą więcej na technologię niż działy IT. To pokazuje, że IT jest wszędzie, przenika biznes i zmienia go. Marketing=IT. Ecommerce=IT. Produkcja=IT. IT nie jest już domeną działu IT, tylko całej firmy. Nowa rola działu IT, to dążenie do stworzenia spójnej wizji rozwiązania informatycznego, złożonej ze wszystkich oczekiwań menadżerów procesów oraz zarządzanie reklama

Jola Uździcka Dyrektor Sprzedaży i Marketingu w firmie Sinersio Polska. Data Center. Cloud4any. TotalBackup

case study

strategie

mensis.pl

Dlaczego nie zawsze warto iść utartym schematem realizacji zamówień zgodnie z kolejnością Monika Pabian

tandardem przyjętym w działaniach magazynów sklepów internetowych jest realizacja paczek zgodnie z kolejnością ich otrzymania, tak zwane FIFO – First In First Out. Taki schemat działania wydaje się najbardziej naturalny i optymalny. Rzeczywiście, w przypadku małych sklepów, gdzie wydawanych paczek jest niewiele, jest to najlepsze rozwiązanie. W dużym e-commerce trzymanie się tych zasad utrudnia optymalizację pracy magazynu, a tym samym zwiększenie jego wydajności. Rosnąca liczba zamówień przysparza dużo radości – sklep się rozwija, ale też może przyczyniać się do problemów logistycznych; w jaki sposób można poradzić sobie z niemal dwukrotnie większą liczbą zleceń bez zatrudniania nowych pracowników, bez zwiększania kosztów? Przedstawiam studium przypadku jednej z firm, gdzie odejście od tradycyjnego modelu FIFO pozwoliło nie tylko zoptymalizować pracę magazynu, ale wręcz ją przyspieszyć. Branża alkoholowa, kilkaset realizowanych wysyłek dziennie, w każdej z nich średnio 6 do 12 SKU. Oprócz zamówień indywidualnych, gdzie dominują tzw. zestawy miesiąca - kilka tych samych produktów, w tej samej konfiguracji, sprzedawca oferuje sprzedaż b2b dla restauracji, sklepów i innych punktów sprzedaży- te zlecenia zawierają nawet kilkaset produktów, które są unikalne. Kluczowa w procesach logistycznych okazała się powtarzalność. Jest ona istotna z punktu widzenia magazynu. Produkty, które zwykle są wysyłane w tej samej konfiguracji, mogą być ułożone obok siebie na półkach, co znacznie przyspiesza proces kompletowania. W przypadku, gdy zlecenia są niestandardowe, trudniej o optymalizację i przyspieszenie procesów. Zamówienia są różne, za każdym razem w innej konfiguracji, inne produkty. Oczywiście należy zadbać o ich odpowiednią lokację, jednak modyfikacja

ułożenia produktów nie wpłynie w znacznym stopniu na cały proces. Struktura i ilość produktów w konkretnym zamówieniu również odgrywa dużą rolę w procesie kompletacji. Zlecenia paletowe zwykle mają kilka lub kilkanaście różnych produktów, co wydłuża pracę składania takiej paczki. Pracując zgodnie z systemem FIFO, nie zwraca się uwagi na te różnice w kompletacji zamówienia. Wszystkie zlecenia są realizowane zgodnie z kolejką, traktowane na równo, niezależnie od ich wielkości, co utrudnia pracę magazynu z maksymalną wydajnością. W przypadku, gdy magazyn nie pracuje przy swojej maksymalnej granicy możliwości, sekwencja realizowanych paczek jest mniej istotna, jest on bowiem w stanie realizować zlecenia z zapasem czasowym. Jednak w momencie, gdy liczba wysyłek gwałtownie rośnie i zbliża się do granicy produktywności, ważne jest, by przyglądnąć się procesom logistycznym, jakie zachodzą w firmie, czy są na pewno dobrze zoptymalizowane. Szczególnie ważne jest to w gorącym okresie gwałtownej eskalacji sprzedaży. Każda branża ma swoją sezonowość, takim głównym wzrostem liczby zamówień dla wszystkich firm jest ostatni kwartał roku, wtedy też trzeba przygotować się na wytężoną pracę. Podobnie było w przypadku omawianej firmy. W listopadzie liczba realizowanych paczek wzrosła o około 30%, co zaczęło wpływać na efektywność pracy magazynu. Informacje te wzbudziły naszą czujność, bowiem zgodnie z wiedzą jaką posiadaliśmy, klient spodziewał się wzrostu nawet o 100% w stosunku do pozostałych miesięcy roku. Zaczęliśmy więc zastanawiać się w jaki sposób poprawić jakość i wydajność pracy? W takich momentach istotne jest, by przyjrzeć się

strategie

mensis.pl

sytuacji i szukać rozwiązania problemu. Zwróciliśmy uwagę na fakt, że stosunkowo niewielki wzrost liczby paczek sprawił, że zbliżyliśmy się do górnej granicy wydajności, gdy zwykle nie było z nią problemów. Jak temu zaradzić? Wzrost zamówień o 30% nie powinien stanowić dla nas problemu, w pozostałych miesiącach bowiem zdarzały się okresy, gdy liczba paczek rosła o 50% i nie wpływała ona na pracę magazynu. Zaczęliśmy od analizowania sytuacji. Okazało się, że wśród wysyłek nieproporcjonalnie urosła liczba zleceń hurtowych, dla segmentu biznesowego. W związku z tym przybyło zamówień wymagających, na których kompletacje potrzeba więcej czasu. Pokazało nam to, że działanie tak jak do tej pory metodą FIFO, nie przyniesie w tej sytuacji efektów. Dzienna liczba paczek nie może być w tym wypadku wyznacznikiem efektywności, bowiem w tym okresie większa część realizowanych zleceń była mocno angażujące i trudniejsza w realizacji. Zwróciliśmy uwagę, co tak naprawdę się zmieniło. Przy 30% wzroście liczby zamówień 2/3 stanowiły zlecenia hurtowe. Dodatkowo w tych paczkach liczba sztuk wzrosła o 40%, co również miało wpływ na wydłużenie czasu kompletowania. Okazało się, że liczba butelek w zamówieniach handlowych wzrosła z 50 do 70, zmieniła się także liczba pojedynczych SKU, czyli zamiast np. 2, klient wybierał 7 różnych rodzajów win, co skutkowało wydłużeniem czasu pracy przy jednym zleceniu, bo magazynier musiał pobierać produkty z kilku różnych lokacji. Widząc te dysproporcje, postanowiliśmy skupić się na za-

mówieniach handlowych, które jak podają powyższe przykłady, są bardziej skomplikowane.

Dla wymienionego klienta mieliśmy oddelegowane 4 stanowiska do pakowania.

Zdiagnozowaliśmy problem i wiedzieliśmy, na czym powinniśmy się skupić w celu poprawy efektywności. Dbając o ergonomię i efektywność działania naszego magazynu, szukaliśmy rozwiązania, które pozwoliłoby zoptymalizować pracę naszych ludzi bez konieczności zatrudniania nowych pracowników i tym samym zwiększenia kosztów.

Sprawdzając ich efektywność, szybko zauważyliśmy, że na czas pakowania w skali dnia nie wpływa wielkość zamówienia. Zarówno b2c jak i b2b zajmowały osobom pakującym mniej więcej tyle samo czasu. Badając czas przeznaczony na zamknięcie zamówienia, oceniliśmy, że indywidualne zlecenie absorbowało pracownikom około 15-20 sekund. Czas zamknięcia zamówienia handlowego zajmował poniżej minuty. Nawet zamówienia paletowe nie wydłużały znacznie tego czasu -wtedy wynosił on przeciętnie do 2 minut. Przyjęliśmy więc jako średnią najdłuższy czas pakowania wynoszący 2 minuty. Zakładając, że ciągła praca trwa około 14 godzin (czas pracy naszego magazynu), jedno stanowisko do pakowania może obsłużyć 420 zamówień. Klient miał 4 takie stanowiska, co oznacza, że bylibyśmy w stanie zamykać 1680 paczek dziennie, co znacznie przekraczało zapotrzebowanie klienta. Nasz problem nie tkwił w tym miejscu.

Ekonomiczność i najwyższa jakość pracy jest w biznesie kluczowa, każda taka sytuacja może nas czegoś nauczyć i pokazać jak pracować lepiej. Dlatego w tym wypadku, aby zmiany były efektywne i przekuły się w zyski, trzeba przeanalizować cały proces logistyczny od otrzymania zamówienia do jego wydania kurierowi. Aby tego dokonać, należy odpowiedzieć sobie na kluczowe pytania. Warto postąpić tak w każdej sytuacji, dzięki temu możemy realnie spojrzeć na problem i poprawić ergonomię pracy.

aka jest rzeczywista maksymalna produktywność magazynu? Odpowiadając na to pytanie trzeba wziąć pod uwagę stałą innych czynników – brak dodatkowych pracowników czy godzin pracy.

o jest końcowym wyznacznikiem wydajności magazynu w zakresie realizacji zamówień? W tym przypadku mowa o ilości spakowanych paczek. Magazyn nie jest w stanie bowiem zrealizować i wydać więcej wysyłek niż ich spakować.

Przyjrzeliśmy się bliżej kompletacji. Tutaj różnice pomiędzy indywidualnymi zamówieniami a hurtowymi były zdecydowanie większe. Przy zleceniach standardowych, jeden magazynier mógł zebrać do 10 pojedynczych zamówień w ciągu około 13-15 minut, co daje 40 pakunków na godzinę. W przypadku dużych, hurtowych wysyłek magazynier potrzebował ponad godzinę na zebranie wszystkich produktów. W bardziej skomplikowanych przypadkach, gdy produktów było dużo, różnego rodzaju i w różnych lokacjach, mogło to

strategie

mensis.pl

zająć nawet 2 godziny. Dysproporcja była ogromna. Tutaj tkwił nasz problem. Aby praca magazynu była ciągła i optymalna, musieliśmy odejść od tradycyjnego szablonu pracy. Standardowo, w ciągu roku, między 8-9 rano delegowaliśmy do kompletacji dwóch pracowników. W ciągu kilku godzin byli w stanie przygotować odpowiednią liczbę zleceń i około południa uruchamialiśmy w zależności od potrzeb jedno lub dwa stanowiska do pakowania, pracując już do zamknięcia magazynu. W tym czasie też zaczynali kompletację kolejni magazynierzy. Taki schemat pozwalał nam realizować spływające zamówienia zgodnie z FIFO. Dysproporcja w czasie pakowania pokazała, że w przypadku zwiększonej ilości pracy nie możemy pozwolić sobie na taki system działania.

dpowiednia analiza i odejście od schematu FIFO pozwoliło nie tylko nie wydać dodatkowych funduszy a wręcz zaoszczędzić i zoptymalizować działania

Aby obsłużyć większą liczbę czasochłonnych zamówień, musieliśmy przydzielać magazynierów w sposób bardziej zorganizowany, tak by podział pracy był mniej więcej równy. Jak wyszło podczas analizy, mogliśmy sobie pozwolić na minimalizację stanowisk do pakowania, a ludzi przesunąć do kompletowania. Według planów dzienna liczba paczek nie powinna przekroczyć 1000. Dzięki wcześniejszym wyliczeniom ustaliliśmy, że 4 stanowiska są w stanie zamknąć 1000 zamówień w czasie 8 godzin. W związku z tym mieliśmy tu spory zapas czasowy i postanowiliśmy go wykorzystać. Wiedząc o czasie, jaki potrzebujemy na wszystkie działania, postanowiliśmy pracować z jednym czynnym stanowiskiem do pakowania, przeznaczając resztę magazynierów do zadań kompletacji. Tworząc dalsze obliczenia, aby zapewnić ciągłość pracy jednego stanowiska do pakowania, musieliśmy oddelegować czterech do pięciu magazynierów do kompletacji paczek. Aby zoptymalizować pracę, zrezygnowaliśmy z kolejki FIFO. Wysyłki biznesowe realizowane były znacznie dłużej niż indywidualne, w związku z tym potrzebowaliśmy dobierać zamówienia w taki sposób, by stanowisko do pakowania nie miało przestojów. Zrównoważyliśmy ilość kom-

pletowanych paczek tak, by zapełniać kolejkę czynnych stanowisk osób pakujących. Przykładowo, jeśli dwóch magazynierów zajęło się kompletacją dużych zleceń, kolejny zajmował się mniejszymi paczkami. W ciągu dnia priorytet miały zlecenia hurtowe, niezależnie o której godzinie je otrzymaliśmy, natomiast zamówienia indywidualne traktowaliśmy jako bufor do kolejki pakowania, co znaczne przyspieszyło procesy logistyczne, a każde z nich było wysłane na czas. Bardziej elastyczne realizowanie zadań magazynowych, pozwoliło nam na opanowanie 130% wzrostu sprzedaży klienta, mierzonego w wydanych butelkach. Spojrzenie na sytuację z zewnątrz i dokonanie odpowiednich obliczeń pozwoliło nam uniknąć zmian strukturalnych i zatrudniania kolejnych pracowników, tym samym uniknęliśmy dodatkowych kosztów. Odpowiednia analiza i odejście od schematu FIFO pozwoliło nie tylko nie wydać dodatkowych funduszy a wręcz zaoszczędzić i zoptymalizować działania – przy wyższych przychodach ta sama liczba pracowników pozwoliła na zwiększenie rentowności.

Monika Pabian

Brand Manager Logistiko Sp. z o.o.

Specjalistka ds. e-marketingu i e-commerce. W Logistiko wykorzystuje kilkuletnie doświadczenie w pracy po stronie pure players polskiego e-commerce tworząc rozwiązania logistyczne przyjazne sklepom internetowym.

MIASTO TO JEST BIZNES! wywiad z

Wadimem Tyszkiewiczem

prezydentem nowej soli

Wadim Tyszkiewicz - Absolwent Wydziału Mechaniki Precyzyjnej Politechniki Warszawskiej. Od 1985 do 1987 pracował jako asystent w Ośrodku Badawczo-Rozwojowym Metrologii Elektrycznej Mera-Lumel w Zielonej Górze. W latach 1986– 2002 prowadził własną działalność gospodarczą w branży komputerowej. W 2002 został prezydentem Nowej Soli. Jest uznawany za jednego z najskuteczniejszych samorządowców w Polsce

mensis.pl

strategie

KRZYSZTOF RDZEŃ: Choć obecne pełni Pan funkcję prezydenta Nowej Soli to wywodzi się Pan ze środowiska biznesowego. Przez 17 lat rozwijał Pan firmę w branży komputerowej, której przychody w szczytowym okresie przekroczyły 20 mln złotych rocznie. Jak udało się Panu osiągnąć tak imponujące wyniki w tamtym czasie? WADIM TYSZKIEWICZ: Pod koniec lat 90 moja firma była największą firmą informatyczna w województwie lubuskim oraz jednym z większych dystrybutorów sprzętu komputerowego w Polsce, w tym piątym dystrybutorem monitorów w kraju. W szczytowym momencie zatrudniałem ponad 50 pracowników. Miałem filie w innych miastach na czele z Warszawą. Rozbudowywałem też dział programistyczny, który jako pierwszy w Polsce stworzył oprogramowanie magazynowo-fakturowe dla systemu Windows. Nasze oprogramowanie sprzedawał Dell preinstalowane na swoich komputerach w ramach podpisanego kontraktu. Ponadto stworzyliśmy program do grafiki komputerowej pod nazwą Leonardo i byliśmy bardzo blisko podpisania umowy z firmą Corel, czyli globalnym dostawcą oprogramowania do edycji grafiki. K.R.: W Pana życiorysie biznesowym widzę punkty wspólne zarówno z twórcami polskich potęg komputerowych jak JTT czy dostawcami oprogramowania jak CD Projekt. W Pana branżowych dokonaniach na uwagę zasługuje także oprogramowaniem dla biznesu “Wokulski”. Dlaczego nie postawił Pan na ten kierunek rozwoju firmy gdy rynek sprzętu komputerowego stawał się coraz trudniejszy? W.T.: Rzeczywiście sprzedawałem komputery razem z Tomaszem Czechowiczem na warszawskiej giełdzie oraz dystrybuowałem jako jeden z pierwszych programy CD Projekt. Widzieliśmy duży potencjał w oprogramowaniu, jednak dostarczaliśmy je jako rozwiązania pudełkowe, sprzedawane z półki, co ostatecznie okazało się błędem. Przetrwały firmy, które uzależniły klientów od swoich usług. Ostatecznie nie udało się wykonać przełomowego kroku w biznesie programistycznym. Jak na lata 90 ubiegłego wieku i tak stworzyłem coś z czego mogę być dumny, jednak po 17 latach prowadzenia biznesu, odpuściłem. Kryzys pojawił się na początku XX w., coraz trudniej było konkurować, ponieważ na rynek wkroczyły duże koncerny IBM, Compaq, Samsung oraz duże sieci handlowe oferujące kiepski, ale tańszy sprzęt. Być może wtedy wystarczyło przetrwać trudniejszy okres, bo rok 2004 otworzył ponownie możliwości na tym rynku, po pojawieniu się środków z UE. Na przełomie wieku stałem jednak przed wyborem kontynuowania biznesu komputerowego, zmniejszając drastycznie zatrudnienie do maksymalnie 5-7 osób, albo mogłem całkowicie zrezygnować z prowadzenia firmy. Tak się akurat złożyło, że znajomi przekonali mnie do wystartowania w wyborach, a potem moje

mensis.pl

strategie

drogi z biznesem już się rozeszły. Po roku od objęcia przeze mnie funkcji prezydenta Nowej Soli, moja żona, która w tamtym czasie zajmowała się firmą, postanowiła całkowicie zamknąć działalność. K.R.: W roku 1998 miał Pan także epizod z biznesem internetowym? W.T.: W 1998 roku stworzyliśmy portal nemo.pl, którego model biznesowy przypominał dzisiejszych liderów rynku rezerwacji miejsc noclegowych, jak booking.com czy trivago. Wtedy jednak nie było miejsca na takiego pośrednika. Hotele i pensjonaty dopiero się rozwijały, pośredniczyliśmy w niewielkiej liczbie zamówień. Próbowaliśmy jakoś to przełamać, ale prawdopodobnie rynek nie był na to gotowy. W tamtym okresie byliśmy pierwsi w tej branży w Polsce. Zastanawiałem się często, czy można było coś zrobić lepiej, ale nie zawsze była to kwestia błędów w biznesie, bo czasem przeszkadzały zmiany zachodzące na rynku, a czasem brak tych zmian. Nie wszystko było zależne od naszej konsekwencji i uporu. K.R.: W rankingu tygodnika Newsweek w 2016 roku został Pan drugim samorządowym prezydentem w naszym kraju. Czy zarządzanie firmą zwaną “miasto” to praca zbliżona do zarządzania przedsiębiorstwem? W.T.: Ja wręcz twierdzę, że to prawie to samo, ponieważ mechanizmy ekonomiczne są bardzo podobne, jednak trochę inaczej należy zarządzać budżetem w mieście i szerszy jest zakres działania. Gospodarność, pracowitość i zaangażowanie, dbanie o ten biznes jak o swój własny, to niewątpliwie zadania dla samorządowego przedsiębiorcy. Zatrudnianie pracowników i ich motywowanie, stawianie celów i ich osiąganie, to jest jak w normalnym biznesie. Natomiast w tej działalności nieco inaczej się pozyskuje i zarabia pieniądze, i trochę inaczej się je wydaje. Zdobyte środki wydajemy np. na budowę przedszkola albo na budowę nowej drogi. Oczywiście w biznesie są różne firmy stawiające sobie różne cele, tak jak na mapie samorządowej widzimy różne miasta i gminy. Można zysk przeznaczać np. na konsumpcję, a można też na dalszy rozwój miasta. Można też środki własne inwestować, żeby generować większe zyski dla miasta w przyszłości. Posłużę się przykładem. Jako miasto odkupujemy tereny od prywatnych właścicieli, uzbrajamy je, budujemy drogi, a następnie sprzedajemy z zyskiem. Zarabiamy na tym, a zarobione pieniądze przeznaczamy np. na budowę basenu dla mieszkańców. To nie jest ciągłe pomnażanie pieniędzy, bo w biznesie zdarza się gromadzić nadwyżki, choć mądry biznes zazwyczaj inwestuje w rozwój.

mensis.pl

strategie

K.R.: Jakie przychody generuje miasto, jaka jest dynamika wzrostu w czasie pełnienia przez Pana urzędu Prezydenta miasta? W.T.: Budżet wzrósł ponad 3-krotnie z około 50 do ponad 170 mln złotych przy tej samej obsadzie kadrowej. Mamy tę samą liczbę osób, więc można sobie wyobrazić, że firma rośnie, a załoga pozostaje na tym samym poziomie zatrudnienia. Jesteśmy jednym z najoszczędniejszych miast w Polsce w tej kategorii. Jeżeli chodzi o przychody to warto porozmawiać o liczbach, które w samorządzie nie są zwykle widoczne. Mnie jako samorządowego przedsiębiorcę bardzo interesuje wzrost przyszłych dochodów np. od nowo budowanych fabryk i nowotworzonych miejsc pracy, oraz rosnący majątek miasta, a przede wszystkim przyrost majątku zbywalnego. Takich danych nie znajdziemy w żadnych statystykach, rankingach gmin czy porównaniach, bo zazwyczaj analizowane są tylko suche dane z budżetów i wskaźnik zadłużenia. Nie widać majątku zbywalnego, a jeśli firma zaciąga kredyt - to ma ten kredyt, ale ma też coś, co za ten kredyt kupiła. W samorządzie widać tylko kredyt, dlatego mówienie, że miasto jest zadłużone, nie wiele mówi i jest kompletnie oderwane od rzeczywistości ekonomicznej, bo nakazuje patrzeć tylko na stronę winien, nie patrząc na to, co jest po stronie ma, czyli na majątek. K.R.: Jak wygląda aktualnie struktura przychodów miasta? W.T.: Aktualnie najwyższą część przychodów, obok podatków od nieruchomości, generujemy z podatku PIT. Jest to dobra informacja, bo mówi o tym, że społeczeństwu żyje się coraz lepiej. Wpływy staramy się jednak mądrze inwestować. Przykładowo miasto zainwestowało 5 mln złotych w Park Naukowo Technologiczny Interior. Aktualnie już osiągnęliśmy swój cel i udziały w Parku możemy za kilka lat sprzedać z zyskiem prywatnym inwestorom. Udało się szybko dotrzeć do punktu, w którym miasto może wyjść z inwestycji. Z budżetu miasta wyłożyliśmy tylko około 5 mln złotych i dziś jesteśmy w stanie sprzedać swoje udziały za co najmniej 15 mln złotych. Tutaj ponownie widzimy majątek zbywalny, niewidoczny w statystykach. Warto zwrócić też uwagę na turystykę w naszym regionie. Nie dlatego, że jest dziś znaczącym źródłem przychodów miasta, ale dlatego, że gdyby ktoś zapytał mnie 15 lat temu, czy będziemy zarabiać na turystyce, to ciężko byłoby mi się z tym zgodzić. Przed naszą rozmową wróciłem właśnie z Zakopanego i zobaczyłem ogromną ilość samochodów gości z innych miast na naszym parkingu przy porcie i Parku Krasnala. Może nie jest jeszcze to taka ilość jak w Dolinie Chochołowskiej, gdzie wszyscy dzisiaj fotografują krokusy, jednak w mieście kompletnie nieturystycznym udaje nam się przyciągać turystów, budować restauracje i hotele, więc i w tym aspekcie działalności też zaczynamy odnosić sukces.

mensis.pl

strategie

K.R.: Skutecznie przyciąga Pan dużych inwestorów do Nowej Soli, a wpływy do budżetu przelicza Pan na podstawie powierzchni budowanych fabryk. To model biznesu, do którego trzeba było dotrzeć samodzielnie czy “branżowa” oczywistość? W.T.: Staramy się inwestować tak, aby mieć pewne, rosnące dochody w przyszłości, a jak wspomniałem, przyszłych wpływów samorządy zazwyczaj nie dostrzegają i ich nie doceniają. W Nowej Soli buduje się kolejna fabryka o powierzchni 32 tys. metrów kwadratowych pod dachem, co po 2 latach przyniesie wpływy do budżetu miasta na poziomie około 800 tys. złotych rocznie, których dziś w budżecie nie mamy, ale będziemy mieli. Warto więc budować nowe fabryki. Te pieniądze można będzie zainwestować w dalszy rozwój. Wywodzę się z biznesu i kieruję się intuicją kształtowaną na bazie 17 lat doświadczeń jako przedsiębiorcy, dlatego staram się myśleć perspektywicznie. Moim celem jest, aby na zakończenie mojej kadencji, w stosunkowo niedużym mieście – przecież liczba mieszkańców w Nowej Soli spada jak w większości tego typu miast – pozostawić po sobie około 300 tys. metrów kwadratowych powierzchni fabryk pod dachem. To są te przyszłe dochody, które będą decydować o dalszym rozwoju miasta. Mniej więcej 22 zł za metr kwadratowy pod dachem, da finalnie około 7 mln złotych wpływów do budżetu z samego podatku bezpośrednio, plus podatek od gruntu, da to w sumie około 8-9 mln złotych rocznie. To jest cel. Na ten moment mamy zrealizowane i zakontraktowane około 200-220 tys. metrów kwadratowych powierzchni i negocjujemy kolejne duże inwestycje, co do których decyzja zapadnie po 20 kwietnia. W tym momencie, kiedy rozmawiamy w Nowej Soli, uruchamia się lub rozpoczyna budowę łącznie 8 nowych fabryk. K.R.: Wydaje mi się, że na pewnym etapie prowadzenia firmy ciężko jest zupełnie oddzielić politykę od biznesu. Jak to wygląda z Pana perspektywy? W.T.: Nigdy dotąd nie należałem do żadnej partii. Ani jako student Politechniki Warszawskiej, ani jako przedsiębiorca, i przez ponad 14 lat jako samorządowiec. Nigdy w żadną politykę się nie mieszałem, zawsze się odżegnywałem od polityki i mówiłem, że nie jestem politykiem. Z drugiej strony mówiono mi, że jak zostałem prezydentem, to z automatu stałem się politykiem. Oczywiście relacje trzeba jakoś nawiązywać, nie da się całkowicie odwrócić od polityki przy prowadzeniu wielkiego biznesu jakim jest zarządzanie miastem. W moim życiu również nastąpił pewien zwrot - zobaczymy jak to moja własna historia oceni - półtora roku temu współzakładałem stowarzyszenie Nowoczesna, którego byłem wiceprzewodniczącym. Czy to była polityka? Chyba tak. Dzisiaj jestem członkiem Nowoczesnej od pół roku i czas pokaże czy to mi pomoże czy zaszkodzi w osiąganiu ambitnych celów.

mensis.pl

strategie

K.R.: Jest Pan prezydentem Nowej Soli wybieranym przez 4 kadencje, przez 3 przy ponad 80-proc. poparciu co niewątpliwie świadczy o Pana skuteczności. Rząd wprowadzi jednak kadencyjność i tym samym start w kolejnych wyborach nie będzie dla Pana możliwy. Gdzie widzi Pan swoją przyszłość, w biznesie czy w polityce? W.T.: Nie wiem. Ludzie mi nie wierzą, ale ja mówię szczerze i otwarcie – nie wiem. Nie mam sprecyzowanych planów. Zapowiedziałem już 1,5 roku temu, że więcej nie będę startował na prezydenta Nowej Soli. Dlaczego zatem buntuję się dzisiaj przeciwko kadencyjności? Bo chciałbym żebym to ja i mieszkańcy Nowej Soli zadecydowali o tym, kto będzie zarządzał dalej miastem, a nie politycy w Warszawie. K.R.: Co Pana zdaniem jest najważniejsze aby skutecznie realizować stawiane sobie cele? W.T.: Moja recepta na sukces w samorządzie, biznesie i życiu, którą próbuję też zaszczepić u moich dzieci, syna i córek, to konsekwencja, upór w dążeniu do celu i umiejętność przegrywania. Moja młodsza córka ma 22 lata i swoje szlaki przeciera w Warszawie pracując w TVN. Była już bardzo blisko otrzymania swojego programu, jednak ostatecznie się nie udało. Było trochę łez, ale jest też dodatkowa motywacja, żeby walczyć dalej. Ja swoim dzieciom, jeśli mam radzić, jaka jest recepta na sukces, to szczerze i otwarcie mówię - najważniejsza jest umiejętność przegrywania. Trzeba umieć przegrywać i konsekwentnie dążyć do celu. Bo przegrywanie jest wpisane w naturę człowieka. Nie tylko same zwycięstwa. Być może są ludzie na tym świecie, którym wydawałoby się, że wszystko pięknie się układa i cały czas tylko wygrywają. Jednak z mojego doświadczenia wynika, że w życiu zazwyczaj jest pewnego rodzaju sinusoida. Choć miałem wielkie sukcesy w mojej firmie, to miałem też porażki. W biznesie miejskim jest podobnie. Raz się wygrywa, raz przegrywa. To, że jesteśmy wzorem dla wielu miast jeśli chodzi o rozwój gospodarczy, wynika z tego, że my konsekwentnie dążyliśmy do celu. Moja prezydentura nie jest usłana samymi sukcesami, ale również porażkami. Jeśli chodzi o pozyskanie inwestorów, to w 2004 walczyliśmy o giganta oponiarskiego Bridgestone i byliśmy bardzo blisko podpisania kontraktu z koncernem, który zająłby całą strefę i byłby synonimem naszego sukcesu na starcie mojej prezydentury. Z drugiej strony po latach stwierdzam, że to nawet dobrze, że nie doszło do porozumienia, bo uzależnilibyśmy się od jednego inwestora, jak już bywało w naszej historii. Innym razem nie powiodła się próba pozyskania firmy Asustek, właściciela marki ASUS, gdzie losy kontraktu ważyły się przez kilka miesięcy, a nawet otrzymałem już faks z gratulacjami inwestora o wyborze Nowej Soli, ostatecznie inwestycja nie doszła do skutku. I jeszcze parę razy przegrywałem w Nowej Soli walkę o inwestorów, aż nadszedł czas sukcesów. Mogę powiedzieć, że próby pozyskania inwestorów to często pasmo porażek i nieliczne sukcesy. Zaczęło się udawać dzięki ciężkiej pracy, uporowi i konsekwencji. Warto nauczyć się przegrywać, żeby osiągać sukcesy. Dziękuję za rozmowę.

mensis.pl

strategie

Agile Scrum

- wdrożenie i praktyka zarządzania projektami

Robert Banaszak

Metodyki zarządzania projektami w firmach e-commerce w istotny sposób determinują skuteczność i wydajność całego procesu „wytwarzania” produktów i usług, czyli realnych wartości dla biznesu. Wśród wielu firm e-commerce w Polsce wciąż pokutuje mit efektywności twardych i predykcyjnych metod zarządzania. Tymczasem statystyki mówią co innego. Jak jest naprawdę?

Tradycyjne zarządzanie projektami, a specyfika branży e-commerce Predykcyjne modele zarządzania projektami, do których zaliczamy m. in. strategię waterfall – skutecznie realizowane w praktyce – wymagają zastosowania twardych, pionowych oraz hierarchicznych struktur organizacyjnych w celu skutecznej realizacji i kontroli poszczególnych etapów projektu. Charakterystyczną cechą modelu waterfall (zwanego również kaskadowym) jest wręcz zinstytucjonalizowanie, czy też zbiurokratyzowanie całego procesu zarządzania projektem wewnątrz firmy – przejście do następnej fazy projektu następuje dopiero po oficjalnym zatwierdzeniu faz poprzednich, które z kolei wynikają z odgórnie przyjętych początkowych analiz i planowania. Predykcyjne podejście w zarządzaniu samo w sobie nie jest złą koncepcją – pozwala precyzyjnie określić cele i wymagania jakościowe finalnego produktu, nadaje projektowi oczekiwaną strukturę, a każdy z członków zespołu odpowiada za konkretne zadania. O ile w czasach rewolucji przemysłowej taki schemat zarządzania się sprawdza, o tyle wraz z nadejściem rewolucji informacyjnej tradycyjne metody okazały się niewydajne lub mało efektywne z powodu niskich zdolności adaptacyjnych do zachodzących zmian – zarówno w samym procesie projektowym (zwłaszcza w późniejszych, zaawansowanych fazach), jak również w całej branży (dotyczących zmian trendów czy rozwoju i ewolucji dotychczasowych technologii). Oprócz niskiej adaptacyjności metody tradycyjne cechują się także wysokim poziomem ryzyka na późniejszych etapach projektu, niską transparentnością dla klientów, a także niższą wartością dla biznesu w początkowych fazach projektowych.

Wg. Raportu Standish z 2003 roku jedynie 34% projektów w branży IT realizowanych zgodnie ze sztuką strategii Waterfall zostało ukończonych z powodzeniem, czyli w zakładanym terminie bez przekroczenia ustalonego budżetu. Późniejsze edycje wspomnianego raportu tylko potwierdzają niską skuteczność metod prognostycznych w zarządzaniu projektami – menedżerowie i właściciele firm na różnych etapach napotykają na szereg trudności, związanych m.in. z niedopasowaniem oczekiwań klientów do specyfikacji finalnego produktu, długimi opóźnieniami (wynikającymi z konieczności powtórnego analizowania i planowania przed wdrożeniem modyfikacji na późnych etapach projektu). Ponadto częstym zjawiskiem występującym w zespołach, w których wciąż wykorzystuje się model kaskadowy, jest względnie niska wydajność przy rosnących kosztach projektowych, a także (albo przede wszystkim) niskie morale członków zespołu. Zestawiając założenia tradycyjnych modeli zarządzania projektami ze specyfiką branży e-commerce można by zasugerować hipotezę, że modyfikacja lub odejście od tradycyjnych modeli zarządzania (de facto wciąż wykorzystywanych w mniejszych firmach e-commerce) na rzecz bardziej adaptacyjnych, a tym samym efektywniejszych metod może przyczynić się do poprawy konkurencyjności i wyników finansowych firmy w dłuższym horyzoncie czasowym. Praktyka pokazuje bowiem, że współpraca z kontrahentami w branży e-commerce jest niezwykle dynamiczna – wymagania i oczekiwania zmieniają się na każdym etapie projektowania. Nic w tym zresztą dziwnego, w końcu cały rynek e-commerce podlega nieustannym, dynamicznym zmianom we wszystkich możliwych

mensis.pl

strategie

obszarach – począwszy od powszechnie przyjętych praktyk związanych z projektowaniem graficznym i kodowaniem, a skończywszy na metodach i narzędziach w zakresie optymalizacji i analityki. Z kolei bez skutecznego i wydajnego systemu zarządzania projektami w firmie adaptacja do zmian i implementacja nowych rozwiązań jest utrudniona lub niemożliwa do zrealizowania. Ogólne założenia Agile Scrum Alternatywą dla tradycyjnych metod zarządzania projektami – zwłaszcza w kontekście branży e-commerce, ale nie tylko – może być tzw. framework Scrum wywodzący się z rodziny zwinnych metodyk zarządzania Agile. Na wstępie należy zaznaczyć, że Agile Scrum nie jest ściśle usystematyzowaną metodologią zarządzania projektami. Określa jedynie ogólne zasady i sprawdzone metody ukierunkowane na maksymalizację efektów przy określonych nakładach i zasobach z jednoczesnym zachowaniem jak najwyższych możliwości adaptacyjnych. Sama koncepcja Agile została sformułowana w 2001 r. przez siedemnaście osób z branży IT w amerykańskim ośrodku narciarskim w Snowbird. W ramach konsensusu został wypracowany tzw. Manifest Agile, w którym szczególną uwagę zwrócono na:

projektu w myśl założeń Agile Scrum muszą również iść w parze z określonymi wartościami, bez których cała koncepcja nie miałaby racji bytu. • Szacunek, • Odwaga, • Zaangażowanie, • Skupienie, • Otwartość. Wymienione powyżej wartości stanowią fundament Manifestu Agile i powinny przyświecać wszelkim działaniom firmy – w przeciwnym wypadku potencjalne korzyści wynikające z wdrażania Scrum’a mogą zostać całkowicie zaprzepaszczone. Wdrożenie koncepcji Agile Scrum w zarządzaniu projektami wymaga utworzenia nowych ról i procesów, które wynikają z całkowicie odmiennego sposobu postrzegania mechanizmów zachodzących w trakcie wytwarzania finalnego produktu lub usługi. W metodyce Scrum wyróżnia się trzy zasadnicze role:

Agile Scrum w praktyce

• Scrum Master (SM) – jest osobą, która w tradycyjnych organizacjach jest utożsamiana z właścicielem firmy. Zgodnie z zasadami opisanymi w Scrum Guide, Scrum Master nie wyznacza jednak obowiązków ani nie podejmuje decyzji związanych bezpośrednio z wykonywanymi zadaniami. Jest natomiast odpowiedzialny za wyznaczanie wizji i kierunku rozwoju oraz za przestrzeganie zasad Agile. Ponadto koordynuje, pomaga i dba o prawidłowy przebieg procesów i atmosferę w firmie. Osoba pełniąca rolę Scrum Mastera musi odznaczać się charyzmą i cechami przywódczymi, dzięki czemu w naturalny sposób, a nie z nadania, pełni rolę lidera.

Metodyka Agile Scrum w swych założeniach uwzględnia 6 podstawowych, charakterystycznych cech procesu wytwarzania produktów i usług związanych z tworzeniem oprogramowania, spośród których w kontekście maksymalizacji wydajności szczególną rolę (w przeciwieństwie chociażby do strategii Waterfall) odgrywa transfer wiedzy w organizacji (optymalizacja pracy) oraz nachodzenie na siebie różnych faz procesu wytwarzania produktu (skrócenie czasu realizacji projektu). Czynności ukierunkowane na optymalizację procesu realizacji

• Product Owner (PO) – właściciel produktu, czyli osoba odpowiedzialna za formułowanie i określanie zadań oraz elementów wchodzących w skład tzw. Product Backlog, czyli rejestru produktu. W praktyce Product Owner utożsamiany jest z tradycyjnym Project Managerem, co po części pokrywa się z rzeczywistością. Właściciel produktu odpowiada także za optymalizowanie wartości pracy, porządkuje i nadaje priorytet poszczególnym czynnościom w ramach danych etapów

• Ludzi i ich interakcje, • Działające oprogramowanie, • Współpracę z klientem, • Reagowanie na zmiany. Ponadto kierunek rozwoju metodyki Agile Scrum wyznacza tzw. 12 zasad Agile oraz „Deklaracja współzależności”.

mensis.pl

strategie

projektowych, dba o komunikację oraz przepływ informacji,

dań w ramach sprintu (codzienne, maksymalnie 15-minutowe spotkanie)

• Zespół Deweloperski – składający się minimum z 3 osób (głównie programistów, grafików, specjalistów ds. marketingu), które posiadają największy wkład w tworzenie produktu lub usługi. Głównym zadaniem deweloperów jest dostarczenie gotowego produktu na koniec iteracji (sprintu) do przedłożenia klientowi z wcześniej ustalonymi (w Product Backlog’u) cechami i funkcjonalnościami. Podział obowiązków pomiędzy członkami zespołu powinien opierać się na samoorganizacji, co z kolei wymaga uprzedniego wdrożenia sprawnego systemu komunikacji (zrozumiałego dla całego zespołu Scrum).

• Przegląd Sprintu – wydarzenie (maksymalnie 4h), w którym uczestniczy cały zespół Scrum wraz z interesariuszami (np. klientem), w trakcie którego dokonywana jest analiza i ocena postępu realizacji prac w ramach ostatniego sprintu wraz z uwagami od Zespołu Deweloperskiego odnośnie napotkanych trudności. W trakcie Przeglądu Sprintu Product Owner powinien zaktualizować Rejestr Produktu w celu zaplanowania kolejnego Sprintu

Zgodnie z powyższymi wytycznymi zespół Scrum powinien składać się z minimum 5 osób – minimum 3 Deweloperów, Product Owner’a oraz Scrum Master’a. Konieczność przeorganizowania ról w koncepcji Agile Scrum wynika przede wszystkim z odmienności procesów i sposobów realizacji projektu w przeciwieństwie do tradycyjnych metod zarządzania. W metodyce Scrum stosuje się pięć podstawowych wydarzeń (procesów) usprawniających wytwarzanie wartości dla biznesu. Są to: • Sprinty – maksymalnie 4 tygodniowe cykle pracy zespołu Deweloperskiego nad tworzeniem określonych elementów produktu lub usługi (określonych przez Product Ownera w Product Backlog’u). Po wykonanym sprincie efekt prac powinien zostać przedłożony klientowi, a po pomyślnej weryfikacji zespół Scrum’a przechodzi do prac nad kolejna iteracją. • Planowanie sprintu – składa się z dwóch etapów, tj. utworzenie zhierarchizowanych elementów/etapów sprintu wraz z planem jego wykonania (przygotowuje PO) • Codzienny Scrum – bardzo ważne wydarzenie (często pomijane w początkowych etapach wdrażania Agile Scrum), w trakcie którego Product Owner prezentuje i omawia wraz z zespołem Deweloperskim postęp prac. Członkowie zespołu powinni z zaangażowaniem przedstawiać własne uwagi oraz sugestie odnośnie wykonanych oraz planowanych za-

• Retrospekcja Sprintu – maksymalnie 3-godzinne spotkanie całego zespołu Scrum, w trakcie którego następuje analiza wykonanego sprintu. Każdy powinien zaprezentować własne uwagi i sugestie wdrażania poprawek i ulepszeń przy planowaniu i realizacji kolejnych sprintów. Powyższe wydarzenia w metodykach zwinnych są wspierane przez tzw. Artefakty, do których zaliczamy: Product Backlog (Rejestr Produktu), Sprint Backlog (Rejestr Sprintu) oraz Increment (Przyrost). Ogólnie rzecz biorąc Artefakty to na bieżąco tworzone i aktualizowane listy zhierarchizowanych elementów składających się na postęp prac w realizacji projektu. Przyrost zawiera zbiór w całości ukończonych elementów zebranych z Rejestru Sprintu, te zaś składają się na całkowity Rejestr Produktu (projektu). Podzielenie elementów projektu na trzy różne rejestry pozwala na bieżąco monitorować postęp prac oraz wychwycić bariery lub opóźnienia w tworzeniu produktu na etapie sprintów. Wdrożenie Agile Scrum w praktyce – od czego zacząć? Przed rozpoczęciem prac nad wdrożeniem Frameworku Agile Scrum warto z góry nastawić się na możliwość wystąpienia przejściowych problemów (zwłaszcza w początkowych stadiach adaptacji Scrum’a w firmie) obnażających słabsze strony nie tylko w kontekście samej organizacji tworzenia produktów, lecz również całych mechanizmów i procesów związanych z przepływem informacji, komunikacji oraz jakości i wydajności pracy. Przemodelowanie całej koncepcji zarządzania projektami jest trudne i może trwać nawet do 5 lat, co w naturalny spo-

mensis.pl

strategie

sób wiąże się z nieprzyjemnymi konsekwencjami w krótszym horyzoncie czasowym. Należy również wziąć pod uwagę fakt, że sama metodyka Agile Scrum nie rozwiązuje dotychczasowych problemów, a jedynie obnaża je, przez co stają się o wiele bardziej zauważalne nie tylko dla kierownictwa, ale również dla pozostałych członków zespołu. Według raportu „Tenth annual State of Agile report” opublikowanego przez firmę Versionone.com w 2016 r., 55% badanych przedsiębiorstw z branży IT jako największe bariery występujące w trakcie wdrażania zwinnych metodyk zarządzania wymienia zdolność do zmiany kultury organizacyjnej, następnie ogólny opór przed zmianą (42%) oraz próbę zaadaptowania metodyk Agile’owych do ówczesnego i wykorzystywanego modelu prognostycznego, najczęściej Waterfall (40%). Napotykanych barier jest oczywiście więcej, również na zaawansowanych etapach implementacji Agile Scrum. Przystępując do prac nad wdrożeniem Scrum’a w firmach e-commerce warto skorzystać z praktycznych wskazówek autorstwa John’ego Kotter’a, który w początkowej fazie sugeruje stworzenie poczucia wprowadzenia pilnej potrzeby zmiany w całym zespole. Aby to osiągnąć należałoby zdefiniować aktualne problemy i słabe strony uniemożliwiające poprawę dotychczasowej wydajności i efektywności na poszczególnych etapach procesów projek-

towych. Prezentacja wyników takiej analizy musi oczywiście odbywać się z poszanowaniem wspomnianych wcześniej wartości i zasad zapisanych w Manifeście Agile oraz Scum Guide. W kolejnych etapach konieczne będzie wspólne określenie wizji i strategii zmiany. Skupienie się na korzyściach z pewnością w pozytywny sposób wpłynie na morale członków zespołu oraz zniweluje poczucie niepewności związane z opuszczeniem strefy komfortu spowodowanej zmianami. Po wdrożeniu podstawowych założeń Agile Scrum w firmie (zdefiniowanie nowych ról, wydarzeń, artefaktów itp.) John Kotter sugeruje wygenerowanie krótkoterminowej wygranej, tzn. przetestowanie zaimplementowanych rozwiązań w relatywnie prostych (najlepiej wykonywanych wcześniej) projektach.

„...w ponad 80% badanych przedsiębiorstw w branży IT odnotowano zwiększoną zdolność do zarządzania zmieniającymi się priorytetami, wzrost produktywności, skrócenie czasu realizacji projektu, zwiększenie zaangażowania pracowników oraz ogólną poprawę widoczności projektu.” W praktyce firma e-commerce, która nigdy wcześniej nie miała styczności ze zwinnymi metodykami zarządzania projektami na etapie formułowania strategii wdrożenia Agile Scrum’a z pewnością będzie musiała zmierzyć się z wieloma wyzwaniami. O ile określenie nowych ról i kompetencji członków zespołu wyda-

je się relatywnie proste, o tyle przemodelowanie całego procesu zarządzania (wdrożenie „Artefaktów” w celu faktycznej implementacji „Wydarzeń”, czyli Sprintów, Codziennych Scrum’ów, przeglądów i retrospekcji) wymaga poświęcenia dużej ilości czasu i zaangażowania, a także odwagi wszystkich członków zespołu. Powodzenie w realizacji tego przedsięwzięcia jednak z pewnością wynagrodzą włożony trud, o czym świadczą chociażby dane statystyczne opracowane przez firmę Versionone.com – w ponad 80% badanych przedsiębiorstw w branży IT odnotowano zwiększoną zdolność do zarządzania zmieniającymi się priorytetami, wzrost produktywności, skrócenie czasu realizacji projektu, zwiększenie zaangażowania pracowników oraz ogólną poprawę widoczności projektu.

Robert Banaszak Project Manager w agencji SOHOshop.pl - Partner PrestaShop w Polsce

mensis.pl

strategie

Integracje systemów e-commerce czyli szyna danych w teorii i praktyce Komputeryzacja i Internet zmieniły gruntownie oblicze biznesu na świecie, dając nowe, ogromne możliwości, ale też ogromne wyzwania. Biznes musi szybko ewoluować w otaczającym go środowisku, ważna jest więc odpowiednia elastyczność architektury IT, która pomoże szybko wdrażać nowe aplikacje i systemy.

przypadku mniejszych organizacji wykorzystujących pojedyncze aplikacje, sprawa jest dość prosta. Zazwyczaj aplikacji nie jest wtedy tak dużo i nie muszą obsługiwać bardzo szerokiego zakresu. Musimy jedynie zadbać o ich rozwijanie i dostosowanie do potrzeb działania biznesu i oczekiwań klientów. Sytuacja jest znacznie bardziej skomplikowana w średnich i dużych firmach, gdzie spektrum biznesu, które należy obsłużyć jest znacznie szersze, a co za tym idzie infrastruktura rozbudowana i skomplikowana.

Ogromne „wszystkomające” systemy monolityczne odchodzą powoli w niepamięć z bardzo prostego powodu – przy dużej dynamice zmian potrzeb biznesowych, nie są w stanie nadążyć za rozwojem i dostosowaniem się do każdej z gałęzi potrzeb. Od dłuższego czasu mamy więc raczej do czynienia z wykorzystaniem systemów obsługujących poszczególne procesy biznesowe. Łatwiej wymienić i rozwijać mniejsze elementy infrastruktury, aniżeli całe kompleksowe systemy. Zbudowana z wielu różnych systemów infrastruktura IT nie musi być mało elastyczna. Wykorzystanie szyny danych (ESB), jako integratora ułatwia administrację oraz wdrażanie innowacji. Wiele aplikacji w e-commerce i co dalej? Jednym z rodzajów biznesów, które są najbardziej uzależnione od dużej ilości różnego rodzaju oprogramowania, jest e-commerce. W dobie bardzo szybko rozwijających się technologii oraz stale rosnącego ruchu w Internecie, cały czas rosną również wymagania i potrzeby klientów. W tej branży ESB również może odegrać kluczową rolę, szczególnie w średnich i dużych przedsiębiorstwach, posiadających rozbudowaną infrastrukturę powiązań między aplikacjami wewnętrznymi i zewnętrznymi. Co więc w przypadku chęci wprowadzenia zmian? Niektóre rozwiązania, na przykład klasy ERP, z racji swojej kluczowej roli, nie są zmieniane latami, inne natomiast są wymieniane i dostosowywane dość

często z uwagi na zmieniające się realia w organizacji. ERP jest zazwyczaj tak ważnym elementem, że konieczne jest jego zintegrowanie z szeregiem innych systemów. Nie jest to jednak jedyny system wewnętrzny wymagający współpracy. Firmowa architektura w e-commerce składać się może z wielu innych aplikacji wymagających integracji. Są to na przykład: • systemy sprzedażowe,

• systemy OMS służące do zarządzania zamówieniami,

• systemy PIM do zarządzania informacjami o produktach, • systemy CRM z klientami,

zarządzania

relacjami

• systemy magazynowe WMS,

• systemy SCM do zarządzania łańcuchem dostaw, • serwer wydruków,

• baza użytkowników Active Directory, • hurtownie danych

Powszechne trendy wymagają też często wykorzystania biznesowych aplikacji mobilnych.

Poza systemami związanymi z działaniem biznesu, pojawia się dodatkowo szereg innych, specyficznych dla e-commerce narzędzi. Mogą to być między innymi: • systemy CMS do zarządzania treścią, • aplikacje mobilne dla klientów,

• infokioski w sklepach stacjonarnych, • systemy kasowe

i wiele innych w zależności od skali prowadzonego biznesu. Poza integracją systemów wewnętrznych tego typu, bardzo ważną rolę odgrywają także systemy zewnętrzne. Nie sposób bowiem wyobrazić sobie pracy dużego sklepu internetowego, bez zintegrowanych:

mensis.pl

strategie

• systemów płatności,

• obsługi sprzedaży ratalnej, • aplikacji firm kurierskich,

• silników rekomendacji produktów, • map Google.

Możliwości są praktycznie nieograniczone. W zależności od obsługiwanych kanałów, coraz częściej pojawiają się integracje pod kątem obsługi sprzedaży za pośrednictwem Amazon, eBay czy Allegro. Wyzwaniem, może być ostatnio bardzo popularny model marketplace, gdzie za pośrednictwem jednego sklepu internetowego sprzedaż prowadzona jest przez wiele firm, które udostępniają tam swoje produkty. We wszystkich tych przypadkach bardzo pomocna może być właśnie szyna ESB. Każdy wymieniony system może być w pełni obsługiwany przez szynę usług pod kątem komunikacji z innymi aplikacjami. Przyłączenie do niej aplikacji rozwiązuje więc problem z integracjami point-to-point, poprawia przepływ danych, umożliwia zmiany systemów bez konieczności dużej ingerencji w całą infrastrukturę i poprawia bezpieczeństwo. Przepięcia czy dodawanie nowych elementów, jest dużo prostsze, gdyż po podpięciu do szyny, możemy korzystać z połączonych już z nią systemów, a nie jak w sytuacji bezpośrednich połączeń – realizować od podstaw wszystkie integracje z osobna. B2B – szybka wymiana danych z kontrahentami Poza integrowaniem własnych aplikacji w firmie, mamy często do czynienia z potrzebą integrowania aplikacji naszych kontrahentów, są to najczęściej ich : • systemy sprzedażowe, • katalogi produktów, • systemy płatności,

• systemy firm kurierskich.

Czasami pojawia się także potrzeba połączenia systemów współpracujących podmiotów, takich jak: urzędy celne, systemy bankowe i leasingowe oraz nieskończenie wiele innych możliwości. Wszystkie te rozwiązania IT w infrastrukturze wymieniają się między sobą danymi w różnych konfiguracjach lub spełniają ważne role związane z wykorzystywanymi przez firmę usługami. W tak rozbudowanej infrastrukturze aplikacji firmowych i w tak wielu indywidualnych powiązaniach między aplikacjami, wymiana jakiegokolwiek z systemów jest problematyczna Często może to wiązać się z unieruchomieniem pozostałych aplikacji oraz koniecznością ich modyfikacji.

W modelu B2B szczególną wartość stanowi nie tylko porządek w wewnętrznej architekturze systemów i komunikacja między nimi, ale także, a może przede wszystkim szybka i bezproblemowa wymiana danych ze współpracującymi systemami zewnętrznymi. To trudne zadanie również pomaga realizować szyna usług. Dzięki połączeniu systemów i aplikacji z szyną ESB uporządkowujemy całą infrastrukturę i wprowadzamy większą niezależność w komunikacji poszczególnych aplikacji między sobą. Za wymianę danych będzie odpowiadać już wtedy właśnie ESB, co daje nam większą kontrolę, porządek, ale i elastyczność. To samo tyczy się aplikacji zewnętrznych naszych kontrahentów – nie trzeba ich za każdym razem integrować indywidualnie. Wystarczy udostępnić odpowiedni interfejs na szynie ESB, aby wszystkie systemy mogły korzystać z ustandaryzowanego, bezpiecznego mechanizmu. Możemy wtedy także rozwijać takie interfejsy komunikacyjne, systemy i usługi wewnętrzne już za pomocą ESB, co będzie transparentne dla aplikacji zewnętrznych. Dodatkowym ułatwieniem jest możliwość wykorzystania gotowych narzędzi dla łączenia popularnych aplikacji. Podsumowanie W biznesie podobnie jak w życiu, następują ciągłe zmiany. Ten, kto lepiej się na nie przygotuje, lepiej poradzi sobie w zmieniającej się rzeczywistości. Przy dzisiejszej dynamice rozwoju i zmian, śmiało można powiedzieć, że kto się nie rozwija, ten się cofa i grozi mu utrata pozycji na rynku ze względu na pozostanie w tyle w stosunku do konkurencji, a przede wszystkim potrzebami rynku oraz klientów. Z racji tego, iż oprogramowanie stało się bardzo ważnym elementem praktycznie każdego biznesu, jego rozwijanie odgrywa także kluczową rolę. Szyna usług potrafi wnieść wiele do organizacji, zarządzania, rozwoju systemów i ich infrastruktury w firmie. Dodatkowo rosnąca popularność omnichannel commerce, gdzie najistotniejsza jest jednolita i spójna obsługa w wielu kanałach oraz szybki przepływ danych, będzie zapewne generować coraz więcej nowych potrzeb związanych z integracjami systemów i aplikacji.

Piotr Janecki Analityk systemowy w Grupie Unity, absolwent kierunku Informatyka na Politechnice Wrocławskiej ze specjalnością w systemach informacyjnych.

strategie

mensis.pl

Kiedy stosować i jak optymalizować

landing page w e-commerce? Piotr Oracz

Landing Page najczęściej kojarzy się ze zbieraniem leadów, sprzedażą usług, szkoleń, czy precyzyjnymi akcjami marketingowymi. W e-commerce skierowanym do masowego odbiorcy, nie jest to jeszcze zbyt rozpowszechnione działanie, dlatego w tym artykule przedstawiam podstawowe zasady stosowania stron docelowych w e-sklepie oraz techniki ich optymalizacji.

Czy jest miejsce na Landing Page w sklepie? Nie wszyscy, którzy trafiają do sklepu oglądają stronę główną, bardzo często punktem wejścia jest kategoria (listing) czy konkretna karta produktu. Jest to związane z pozycjonowaniem czy kampaniami płatnymi, gdzie ruch jest kierowany właśnie w te miejsca. Im „bliżej” koszyka trafiają odwiedzający wchodząc na strony sklepu, tym większe są szanse na sprzedaż. Rozkład „lądowania” w typowym e-sklepie w przypadku rychu organicznego i kampani płatnych: • Strona główna – 20% odwiedzających • Kategorie i zindeksowane wyniki wyszukiwania – 40% odwiedzających • Karty produktów – 40% odwiedzających

Najlepsze miejsce na Landing Page w strukturze sklepu jest pomiędzy kategoriami a kartą produktu. To swoista lista z zawężonym asortymentem, np.: do sezonowych akcji marketingowych, wyprzedaży, promocji wybranego asortymentu, limitowaną kolekcją itp. Taka strona docelowa powinna zawierać od kilku do kilkudziesięciu produktów. Daje ona ograniczony wybór, podobnie jak wynik wyszukiwania, i jest przeciwieństwem rozbudowanych stron kategorii, które mogą zawierać kilkaset i więcej produktów. Nierzadko duży wybór powoduje paraliż decyzyjny u kupujących. Dedykowane strony docelowe z dobrze dobranym asortymentem, zdecydowanie ułatwiają podjęcie decyzji. Jak promować strony docelowe? URL stron docelowych powinien być zarazem krótki i treściwy oraz

podkreślać kategorię czy okazję dlaczego został stworzony np.: •/agd-bestsellery

•/kurtki-damskie-wiosenna-promocja •/telewizory-led-wyprzedaz

Dodatkowo promujmy konkretne produkty, które się na nich znajdują. Bardzo dobrze sprawdzająca się kombinacja : • promowanie słów kluczowych dotyczących wybranych produktów, kierujących na dedykowaną stronę docelową

• promowanie strony docelowej bezpośrednio w sklepie za pomocą spersonalizowanych sliderów, widgetów, belek czy popupów, które prezentowane są wybranym odwiedzającym w trakci ich wizyty w zależności od ich zachowania na stronie. Najbardziej efektywnie takie

strategie

zachęty działają, jeśli kierowane są do osób, które jeszcze nie widziały ów strony docelowej oraz nawiązują do przeglądanego ostatnio asortymentu.

Podstawowe zasady budowania skutecznej strony docelowej Dobre praktyki budowania stron docelowych dla e-commerce mają wiele wspólnego z klasycznymi zasadami obowiązującymi dla landing page. Jest również kilka odmiennych zależności. Poniżej zaprezentowano pięć najważniejszych zasad: • Spójny przekaz. Strona docelowa powinna zaczynać się podobną grafiką lub hasłem, które sprowadziły tu odwiedzającego

• Stosujemy chwytliwy i widoczny nagłówek, myśl przewodnią dla wszystkich zlokalizowanych tu produktów (wspólna promocja, wyprzedaż, nowość, limitowana kolekcja itp.) • Tworzymy prosty i przejrzysty układ strony

• Najważniejsza część strony zawiera listę wybranych produktów ze zdjęciami. Przy każdym produkcie jest osobny przycisk kierujący od razu do koszyka lub na kartę produktu. Mamy więc wiele przycisków zachęcających do akcji

• Warto dodatkowo odróżniać podobne produkty między sobą. Z powodzeniem można stosować tagi (promocja, nowość, bestseller, wyprzedaż) czy pokazać społeczny dowód słuszności w postaci informacji, ile osób oglądało produkt oraz ile go kupiło. Optymalizacja strony docelowych Unikajmy arbitralnych stwierdzeń, czy stworzona strona docelowa jest optymalna, chyba że mamy po-

mensis.pl

równanie do konwersji i przychodów generowanych z innych podobnych stron. Jeśli takimi danymi nie dysponujemy wystarczy zastosować poniższy schemat pracy:

• Tworzymy najpierw dwa, trzy warianty dla jednej strony docelowej. Każdy z nich powinien się istotnie różnić od siebie, ale tylko wyglądem. Produkty umieszczamy takie same w każdym przypadku • Testujemy np.: za pomocą platform do testów AB dzieląc proporcjonalnie ruch na każdy z wariantów. Porównujemy skuteczność każdej ze strony docelowej i zostawiamy najlepszą do dalszej optymalizacji • Rozpoczynamy szczegółowe testy dla najlepszej wersji strony docelowej.

Testowanie szczegółowe koncentruje się głównie na kalibracji czyli: na zmianie nagłówka, CTA, rozmiarach, kolorach i umiejscowieniu przycisków, domyślne sortowaniu, domyślna liczba widocznych produktów itp.

Możemy testować dosłownie wszystko tylko czy zawsze to ma sens? Na pewno nie. Najważniejsza zasada dotycząca optymalizacji strony docelowej, ale i całego sklepu internetowego brzmi: ustal, jak korzystają z obecnej wersji użytkownicy, a dopiero w następnym kroku testuj zmiany. Dlaczego to jest takie ważne? Ponieważ nie ma sensu testować elementów, których użytkownicy nie używają i nie zwracają na nie uwagi (no chyba, że powinni np.: przycisk CTA) . Następnie ustal gdzie jest „średnia linia wyświetlania” i co się ponad nią znajduje Średni linia wyświetlania (ang. average fold) to obszar, do którego najczęściej przewijają stronę odwiedzający, a więc poświęcają jej najwięcej uwagi.

mensis.pl

W klasycznych LandingPage, gdzie mamy tylko jeden produkt czy usługę, jeden CTA i jeden przycisk stosujemy technikę, aby wszystkie najważniejsze elementy strony obowiązkowo znajdowały się powyżej średniej linii wyświetlania. Jeśli chodzi o strony docelowe stosowane w sklepach to powyżej średniej na pewno musi się znaleźć: • Główne hasło oferty (nagłówek)

• Komunikat CTA zachęcający do przewinięcia strony • Wybrane elementy technik Cialdiniego (np.: hasła o ograniczonym czasie i liczbie dostępnych produktów, społeczny dowód słuszności itp.)

• Całe zdjęcia, lub górne części zdjęć produktów, które również prowokują do przewinięcia ekranu - Nie wskazane jest pokazywanie cen w tym obszarze

strategie

Ustal co rozprasza uwagę odwiedzających Bardzo często strony docelowe tworzone na potrzeby sklepu są osadzone w ogólnym szablonie, czyli np.: na górze jest belka z głównymi kategoriami, wyszukiwarka, a na dole stopka. Zbadaj co robią odwiedzający trafiając na dedykowaną stronę. Jeśli sporo z nich korzysta z wyszukiwarki, lub klika w nawigację (czyli jednym ruchem opuszcza przygotowaną stronę), to w ramach testu AB ukryj lub zminimalizuj do postaci widgeta elementy pozwalające na łatwą nawigację i przetestuj czy zwiększy to konwersję i sprzedaż strony. Koniecznie sprawdź, która wersja daje lepsze efekty. Nie ma tu jednej gotowej recepty na wyższą konwersję. Testuj najczęściej wykorzystywane elementy strony Na klasycznych LandingPage najważniejsze elementy do testowania to USP, CTA i główny przycisk.

mensis.pl

strategie

Bardzo skuteczna jest strategia zmiękczenia komunikatu. Czyli zamiast „Zamów teraz” przetestuj „Dodaj do koszyka”. Na stronach T-Mobile zmieniono przycisk „Zamów teraz” sugerujący natychmiastowe zawarcie transakcji na przycisk „Tak, proszę o kontakt” sugerujący zresztą zgodnie z prawdą, że dopiero po rozmowie telefonicznej nastąpi finalna decyzja klienta i potwierdzenie zamówienia. Ponadto zmieniono tekst CTA z typowo urzędowej formułki informującej co się stanie po kliknięciu w przycisk, na tekst trafiający w potrzebę klienta, który oczekuje jeszcze potwierdzenia, że na pewno dobrze wybiera (dobry model, dobrą taryfę, dobry zestaw itp.). W tym wypadku pomoże mu w tym konsultant, który do niego zadzwoni w ciągu co najwyżej 60 minut. Tych kilka zmian przyniosło +30% wzrostu generowanych leadów w e-sklepie T-Mobile, gdzie można zamówić zarówno taryfę jak i telefon. Testuj różne techniki, skłaniające do zakupów Głównie należy się skoncentrować na technikach perswazji Roberta Cialdiniego. Za pomocą testów AB czy personalizacji możemy testować skuteczność każdej z reguł:

• Pokażmy w postaci dolnej belki opinie kupujących z zewnętrznych serwisów dla odwiedzających, którzy długo przebywają na stronie docelowej, przeglądają poszczególne produkty i zastanawiają się nad decyzją

• Alternatywnie w ramach testu AB umieśćmy takie opinie na stałe na stronie docelowej • Kolejny pomysł to zamiast opinii konsumentów przetestujmy opinie ekspertów testujących produkty np.: w postaci cytatów z ich recenzji • Wyświetlanie ile osób oglądało i skorzystało z promocji • Podkreśl ile pozostało sztuk poszczególnych produktów • Zaprezentuj zegar z odmierzaniem, do kiedy obowiązuje promocja (każda promocja powinna mieć charakter tymczasowy) Mierz wszystko Skutecznie można optymalizować strony docelowe (i nie tylko) tylko pod warunkiem, że precyzyjnie mierzymy korzystanie z nich. Dlatego niezbędnymi narzędziami będzie: • Mierzenie kliknięcia w każdy element na stronie • Mierzenie przewijania strony

• Mierzenie ruchu myszki

• A nierzadko również nagrywanie sesji odwiedzających, którzy trafili na stronę docelową wraz z dalszą wędrówką po sklepie.

Niezbędne jest również połączenie tych informacji ze sprzedażą np.: czy osoby klikające w ten przycisk częściej kupują? Dobrym pomysłem jest również pozyskiwanie informacji jakościowych, czyli na porzucenie strony docelowej zaprezentowanie ankiety, która zbierze informacje o intencjach, powodach porzucenia, czy problemach z korzystania ze strony. Analizuj wyniki testów A/B Każdy z testów AB należy przeprowadzić zgodnie ze sztuką. Czyli należy zrealizować minimum poniższe warunki:

• Ustalić przy pomocy dostępnych kalkulatorów wielkość próby (ile osób ma obejrzeć stronę, ile osób skonwertować) • Uzyskać poziom ufności statystycznej na poziomie 95% lub więcej

• Czas trwania testu powinien trwać co najmniej dwa cykle biznesowe (w przypadku sklepów to najczęściej dwa tygodnie)

• Oceniając skuteczność wprowadzonych zmian bierzmy pod uwagę zarówno współczynnik konwersji, jak i średni przychód na odwiedzającego, czy średnią wartość koszyka Nie kopiuj cudzych pomysłów bez weryfikacji W sieci jest wiele poradników, blogów i portali z przykładowymi wynikami testów AB, Zdarza się, że są to rzetelnie przeprowadzone badania skuteczności różnych wariantów. Lubimy szybkie lekarstwa wiec najczęściej próbujemy przenieść gotowe rozwiązania do własnego sklepu. Niestety chodzenie na skróty i stosowanie rozwiązań nieadekwatnych do sytuacji bez poświęcenia czasu na diagnozę i analizę, nie tylko nie przyniesie pożądanych efektów ale nawet doprowadzi do frustracji. Nie należy kopiować gotowych rozwiązań, o ile nie mamy takich samych problemów, a co najważniejsze takich samych przyczyn tych problemów. Dostępnych pomysłów na dowolny problem są setki, ale tylko kilka rozwiązań jest dobrych dla Twojej strony docelowej. Piotr Oracz Dyrektor ds. ecomerce w loopa.eu. Współpomysłodawca usług loopa.eu, Specjalizuje się w analizach rynku i optymalizacji konwersji.

strategie

mensis.pl

Właściciele e-biznesów muszą sprostać coraz to nowym wyzwaniom. Eksperci potwierdzają, że personalizacja to obecnie najważniejszy trend w e-commerce. Wymagający klient oczekuje, że zaraz po wejściu do sklepu internetowego otrzyma w pełni spersonalizowaną ofertę. Dostosowanie produktów do indywidualnego użytkownika oraz okoliczności zakupu stało się już priorytetem. Na szczęście istnieje narzędzie, które zrobi to za Ciebie: mowa o silniku rekomendacji. Dowiedz się, jak działa Jolanta Lisicka oraz jakie wymagania stawia przed nim współczesny e-commerce. Czym jest silnik rekomendacji Według badań Gemius aż 39% konsumentów wskazuje oszczędność czasu jako największą zaletę zakupów online. Na kolejnym miejscu (35% badanych) plasuje się łatwość dokonywania zakupów w sieci. Wymagania użytkowników rosną i aby im sprostać, należy utrzymywać jakość usług na najwyższym poziomie. E-sklep musi zatem działać intuicyjnie i umożliwiać proste i szybkie znalezienie właściwego produktu. Amazon przekonywał już dawno, że sklep internetowy powinien mieć tyle wersji, ilu klientów go odwiedza. Szacunkowo masz jedynie 90 sekund na przedstawienie użytkownikowi właściwego produktu. Po upływie tego czasu, wymagający klient

traci zainteresowanie i przechodzi do konkurencji. W końcu to czas i wygoda liczą się dla niego najbardziej. Na szczęście czasy budowania manualnych rekomendacji mamy już za sobą. Obecnie najpopularniejszym narzędziem do automatycznej personalizacji jest silnik rekomendacyjny. To system, który automatycznie filtruje katalog sklepu i następnie przewiduje, jakie produkty mogą zainteresować potencjalnego klienta. Silnik rekomendacji pełni funkcję inteligentnego doradcy, który rozpoznaje indywidualne preferencje klienta i sam dobiera produkty, które im odpowiadają. Propozycje wyświetlane są następnie w ramkach rekomendacyjnych, zatytułowanych najczęściej ‘Wybrane dla Ciebie’ czy ‘Mogą Cię również zainteresować…’.

Silnik rekomendacji: rozwiązanie na miarę współczesnego e-commerce

mensis.pl

Przeanalizujmy krok po kroku, jak to działa: 1. Klient odwiedza stronę sklepu i rozpoczyna poszukiwanie odpowiedniego produktu; 2. System określa preferencje Klienta na podstawie jego wyszukiwań (kategoria, cena, parametry itd.); 3. W ramkach rekomendacyjnych wyświetlone zostają spersonalizowane propozycje produktowe.

Samo wdrożenie silnika to już teraz za mało, by sprostać oczekiwaniom. Eksperci są zgodni: pełną personalizację umożliwia jedynie oparty na najnowszej technologii system. Nadszedł czas na połączenie e-commerce z big data i sztuczną inteligencją i przeprowadzanie pełnej personalizacji w czasie rzeczywistym. System, który sam się doskonali Co jest dziś głównym technologicznym trendem? Machine learning, czyli sztuczna inteligencja. Machine learning (pol. samouczenie się maszyn) ma na celu praktyczne zastosowanie dokonań w dziedzinie sztucznej inteligencji do stworzenia

strategie

automatycznego systemu potrafiącego doskonalić się bazując na zgromadzonych danych. Ma to swoje odzwierciedlenie również w obszarze e-commerce. Sztuczna inteligencja usprawnia proces wyszukiwania produktu na wielu polach. Dotychczas wyniki wyszukiwania bazowały wyłącznie na słowach kluczowych i synonimach. Teraz oprócz wpisanej frazy brane są pod uwagę: współczynnik klikalności, współczynnik konwersji, oceny innych klientów, a nawet zapas w magazynie i wiele innych. Obecnie system więc raczej przewiduje, co klient miał na myśli, a nie jak dotąd - skupia się jedynie na tym, co wpisał. To jednak nie koniec- aktywność klienta na stronie jest cały czas monitorowana. Innowacyjny silnik rekomendacji wykorzystuje zaawansowane algorytmy, które same uczą się jego zachowań i błyskawicznie na nie reagują. Wpisanie frazy w okno wyszukiwania lub kliknięcie w dane miejsce strony (konkretny produkt, kategoria, promocje) to zatem dopiero początek procesu. Na sztucznej inteligencji bazuje na przykład silnik rekomendacyjny polskiej firmy QuarticON. System z powodzeniem stosuje ponad 1000 sklepów internetowych z całego świata. Na wdrożenie systemu zdecydowało się również wiele e-sklepów na rodzimym rynku, wśród nich Black Red White, Leroy Merlin czy Duka. Personalizacja w czasie rzeczywistym Wiemy już, że dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji, algorytmy samoczynnie przetwarzają dane behawioralne każdego klienta z osobna i wykorzystują je do wyświetlania spersonalizowanych rekomendacji. Należy jednak podkreślić najważniejsze: wszystko odbywa się w czasie rzeczywistym. Każdy lubi mieć prawo wyboru, a najbardziej należy dbać o tego klienta, który już trafił na stronę. Przedstawienie spersonalizowanej oferty w czasie rze-

mensis.pl

strategie

czywistym wyraźnie wpływa na funkcjonalność witryny, czyniąc ją przyjazną użytkownikowi. Zadowolony klient chętniej dokonuje zakupu i częściej wraca po kolejny produkt. Personalizacja w czasie rzeczywistym uważana jest obecnie za jedną z najskuteczniejszych metod na zwiększenie sprzedaży e-sklepu. Badania przeprowadzone przez Researchscape wskazują, że personalizacja podnosi zaangażowanie odwiedzających stronę aż o 73%!

Wyświetlane rekomendacje są dynamiczne. Oznacza to, że wraz z kolejnymi kliknięciami na stronie, algorytmy zmieniają ich zawartość, dopasowując treści z uwzględnieniem nowych akcji podejmowanych przez użytkownika. Warto jeszcze dodać, że system jest w pełni zautomatyzowany i nawet w przypadku bardzo rozbudowanej oferty sklepu, algorytmy tworzyć będą najbardziej efektywne powiązania produktowe. Nieważne, jak szeroki jest asortyment e-sklepu, wszystkim jego klientom wyświetlone zostaną idealnie dopasowane treści. Analiza big data Znamy już dwa czynniki, które wpływają na efektywność silnika rekomendacji: algorytmy oparte na sztucznej inteligencji oraz personalizacja w czasie rzeczywistym. Aby jednak cały proces

personalizacji okazał się w pełni efektywny, potrzebna jest do tego analiza ogromnej ilości danych (big data). To bardzo wartościowy proces, który prowadzi do ciągłego pozyskiwania nowej wiedzy. Big data zrewolucjonizowało e-commerce. Przetworzenie obszernych zbiorów danych o różnej zmienności pozwala pozyskać informacje niezbędne do zwiększenia sprzedaży. Dzięki tej formie analizy możemy trafić z indywidualną ofertą bezpośrednio do każdego klienta. W y ko rz ys t a n i e big data pozwala zorientować się w potrzebach kupującego. Dowiemy się, jakich produktów szukał, co go interesuje, a co nie przykuwa jego uwagi, a inteligentny algorytm szybko wyciągnie wnioski. Spersonalizowana wersja strony tworzona jest nie tylko na podstawie historii wyszukiwań użytkownika. Jednocześnie przeprowadzana jest segmentacja odbiorców i tworzone są profile ich zachowań. Dzięki temu, obok preferencji danego użytkownika, brana jest również pod uwagę zawartość koszyka klientów o podobnych zainteresowaniach czy też aktywność podczas ostatniej sesji. Zmień swój e-sklep w nowoczesną firmę technologiczną! Silniki rekomendacji opanowały świat e-commerce już kilka lat temu. Jednak aby sprostać coraz to wyższym oczekiwaniom

wymagającego klienta, należy przenieść personalizację na kolejny poziom. Stawka jest wysoka: personalizacja bezpośrednio wpływa na zadowolenie klienta, co następnie przekłada się na rentowność przedsiębiorstwa. Wykorzystanie samouczących się algorytmów bazujących na big data umożliwia pełną personalizację oferty. Efekty są natychmiastowe i obejmują wszystkie wskaźniki, począwszy od współczynnika klikalności, przez konwersję, aż po satysfakcję klienta. Sklep internetowy nie jest już firmą handlową. Nowoczesne rozwiązania pomogły uczynić go zaawansowaną firmą technologiczną.

Jolanta Lisicka Marketing Specialist QuarticON

mensis.pl

marketing

Content Marketing

– podejście techniczne pod Google Krzysztof Marzec

moim artykule chciałbym przybliżyć tematykę marketingu treści w aspekcie technicznym. Na tym etapie nie zastanawiamy się jak pisać i jak przekonać naszego odbiorcę do wybrania naszego sklepu, ale raczej zwracamy uwagę wyłącznie na parametry dotyczące kodu, słów kluczowych i kluczowego czynnika: tego czego szukają użytkownicy. Omówione techniki mają zasadność nie tylko dla SEO. Pisanie treści pod dobrze dopasowane słowa kluczowe w AdWords pozwala znacznie podnieść Wynik Jakości, obniżyć tym samym koszt równolegle podnosząc konwersyjność.

w Google. Utrudnieniem w pracy będzie fakt, że od niedawna dane w Planerze są dostępne wyłącznie dla kont z aktywną kampanią. Narzędzi jest znacznie więcej i wprawny specjalista w temacie skorzysta również z narzędzi bazujących na mechanizmie autocomplete: keywordtool.io wymiennie z Ubersuggest.io oraz AnswerThePublic. com.

Skąd brać słowa? Aby pisać dobrze pod Google musimy dysponować podstawową wiedzą na temat tego, czego szukają nasi użytkownicy. Każde ze słów musimy ocenić pod kątem ilości wyszukiwań, aby skupiać się na tych, które w ogóle mają sens oraz na tym, czy poszukiwania mają charakter zakupowy. Jeśli szukam słowa „odkurzacze” to jest szansa, że chce je kupić, jeśli słowa „odkurzacze zdjęcia” – raczej nie. Problem w tym, że nie zawsze wygląda to tak prosto. Słowo wyprawka dla dziecka wydaje się doskonałym słowem sprzedażowym, jednak będzie wymagało treści poradnikowych, aby generować sensowny ruch. Dużym wyzwaniem będzie również każde słowo z zakresu szeroko pojętego DYI, przykładowo stół z palet może oznaczać poszukiwania hipsterskiego mebla lub po prostu wzorca czy instrukcji do wykonania stołu samodzielnie. W większości przypadków dopiero dobra znajomość własnej branży pozwoli nam odfiltrować niechciane słowa, ale również wyniki po przeprowadzeniu kampanii sporo nas nauczą. Pierwszym i najważniejszym elementem jest Planer słów kluczowych dostępny w panelu Google AdWords. To pozornie proste narzędzie dostarczy nam szerokiej gamy pomysłów na słowa podobne, ale również pokaże, ile razy dane słowo jest szukane

Do tego pakietu koniecznie należy dodać analizy konkurencji – Senuto.pl i Semstorm.pl to wiodące narzędzia na Polskim rynku w tym zakresie. Warto również analizować własne dane – słowa kluczowe pochodzące z wyszukiwarki lokalnej, o ile taką posiadamy oraz bazę słów, jaką dysponujemy za pomocą Google Search Console. W wyniku tych prac, opartych głównie o arkusz kalkulacyjny i ciągłe doładowywanie bazy, eliminację duplikatów i słów bez realnych zapytań, otrzymamy chmurę słów, która po przefiltrowaniu będzie stanowiła podstawę do napisania artykułu. Jakie elementy zmieniamy Słowa kluczowe, tu już w formie nazwijmy to właściwego marketingu treści, czyli przyjaznym dla użytkownika opisie, mogą trafiać w wiele miejsc w typowym sklepie: opis produktu, kategorii czy dodatkowe strony poradnikowe/blogowe. To od typu słowa i jego przekazu będzie zależało, gdzie go użyjemy. Warto pamiętać, że nie ma sensu tworzyć zduplikowanej treści i jeśli posiadamy produkt o konkretnej nazwie, nie osiągniemy wiele, tworząc wpis na bloga o takim samym tytule. Dobre opisy produktów oraz rozbudowane opisy kategorii to rzecz obowiąz-

marketing

mensis.pl

kowa, ale największe możliwości rozbudowania zasięgu niesie ze sobą właśnie część poradnikowa. Wiedzą o tym największe platformy: polecenie site: allegro.pl/artykul/ zwraca ponad 30.000 wyników (przykład: https://allegro.pl/artykul/kupujemy-orbitrek-jaki-wybrac-95811), a pierwsze artykuły sięgają 2014 roku. Imponującą sekcję tutoriali posiada również DaWanda (https://pl.dawanda.com/zrob-to-sam-diy-tutoriale/szydelkowanie/ zrob-na-szydelku-czapke-niemowleca-zabe). Działania takie nie muszą kończyć się na tekście – Megadyskont.pl posiada kanał z niemal 200.000 subskrypcji oraz prawie 300 mln wyświetleń (https://www.youtube.com/user/wwwMegaDyskontPL/). Innym przykładem jest Oponeo odpowiadające na zapytania o test opon czy ranking opon na dany sezon. Również sklep Morele.net posiada rozbudowaną sekcję poradników i rankingów: https://www. morele.net/wiadomosci/1/poradniki/5/.

słów kluczowych celem uzyskania średniej ilości zapytań w miesiącu. Limit 700 słów na analizowany plik omijamy, rozdzielając listę na dwa osobne pliki. Przyglądnijmy się wynikom: - laptop do gier, - laptop z dotykowym ekranem , - laptop z podświetlaną klawiaturą to doskonałe nazwy kategorii w naszym sklepie. Na tym etapie warto przeanalizować co pojawia się w wynikach wyszukiwania na takie zapytania. Odkryjemy zarówno kategorie i poradniki (goo.gl/4KqYu0). Inne słowa będą jednak doskonale pasowały do opracowania poradnika lub porównania sprzętu dostępnego w naszej ofercie. „Jaki laptop do 2000” to słowo, po którym użytkownik spodziewa się zobaczyć porównanie kilku maszyn kilku producentów wraz z prostą sugestią, który wybrać.

Jak przygotować technicznie poradnik? Mamy przed sobą następujące kroki: • Na potrzeby przykładu wystarczy uproszczona analiza słów – wpisane słowa laptop w AnswerThePublic.com. • Eksport do CSV, zaimportowanie pliku do Planera

Stworzenie tekstu powinno odbywać się według reguł marketingowych, piszemy pod użytkownika, ale jeśli chcemy osiągnąć dobre efekty w Google powinniśmy pamiętać o: • idealnym tytule pasującym do słowa kluczowego, w parametrze TITLE, • <title> Jaki laptop do 2000zł wybrać? Poradnik co kupić</title>, • użyciu H1 w tytule, tytuł można też powielić

• • • • • •

mensis.pl

marketing

w okruszkach ( breadcrumbs), ciekawy parametr meta description, zachęcający do kliknięcia, użyciu nagłówków H2 do podtytułów: <h2> Jaki laptop do 2000zł wybrać do gier? </h>, użyciu pogrubień, wypunktowań – bardziej pod jakość czytania, przejrzystość niż robota Google, użyciu precyzyjnych linków kontekstowych do naszych produktów czy kategorii dodaniu opisów zdjęć (tekst alt), użyciu linków do powiązanych artykułów.

Stworzone teksty powinny być łatwo dostępne dla użytkowników, a tym samym robotów Google z poziomu naszego serwisu. Powinny być również obecne w pliku mapy strony (sitemap xml). Musimy również odpowiednio wypośrodkować działania między tworzeniem bardzo długich artykułów na temat wielu znalezionych słów kluczowych, a takich zbyt krótkich, ale dotyczących wyłącznie jednego konkretnego zagadnienia. Podsumowanie Typowo w większych organizacjach przygotowaniem treści zajmują się wyspecjalizowani copywriterzy posiadający odpowiednią wiedzę SEO. Specjaliści od optymalizacji technicznej zapewniają, aby typowe fragmenty artykułów były automatycznie poprawnie tagowane, a strony indeksowały się bez problemów. W artykule starałem się przybliżyć cały proces, nie wdając się w często bardzo skomplikowane detale konkretnych rozwiązań, starając się zainspirować do poszukiwania wiedzy w tym zakresie. Jednym z najlepszych doświadczeń będzie po prostu rozaczęcie tworzenia małej sekcji artykułów lub bloga firmowego, a po pierwszych sukcesach i pewnie błędach stworzenie zeskalowanego procesu. To właśnie skala jest bardzo ważna w całym działaniu, skupiamy się tu na budowaniu efektu long tail i dopiero większe ilości treści sprawią, że zauważymy wzrost ruchu w sklepie. Warto przy tym pamiętać, że popularność strony objawiająca się w linkach będzie miała niemałe znaczenie dla sukcesu. Analizując efekty miejmy również świadomość, że słowa ogólne, poradnikowe, będą często miały niższy współczynnik konwersji w modelu ostatniego kliknięcia, w porównaniu do słów oznaczających nasze produkty czy kategorie. Dlatego tak ważna jest skala, aby ruch mógł generować sprzedaż.

Krzysztof Marzec Certyfikowany Trener Google

AdWords - prowadzi szkolenia m.in.

w ramach Akademii Google Partners. Współwłaściciel agencji DevaGroup.

mensis.pl

marketing

Obsługa klienta w czasie rzeczywistym

Karolina Kalińska

Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej zależy nie tylko od dobrze prowadzonego marketingu, oferowanego asortymentu czy optymalnie zbudowanej witryny, ale również od czasu reakcji na potrzeby i zapytania konsumentów. W wirtualnym świecie informacja rozprzestrzenia się bardzo szybko. Konsumenci podejmują impulsywne decyzje, a 90% internautów odwiedzających witrynę nigdy nie dokona w niej zakupów. W tej sytuacji na znaczeniu zyskuje natychmiastowa reakcja po stronie sprzedawcy. Najlepiej, aby była to reakcja w czasie rzeczywistym. Dotyczy to technologii oraz obsługi klienta. Według raportu WPEngine.com skrócenie czasu ładowania witryny o 1 sekundę wpływa na 2% wzrost współczynnika konwersji. Natomiast badanie iAdvize przeprowadzone w Wielkiej Brytanii pokazuje, że współczynnik konwersji wśród osób, które od razu dostały odpowiedź na zadawane pytanie wynosi 28,5% (“Web chat for customer service”).

Jak obsługiwać klienta w czasie rzeczywistym?

Media społecznościowe

Pracownik

14 mln Polaków to aktywni użytkownicy mediów społecznościowych (“2016 Digital Yearbook”, We Are Social). W związku z tym obecność przynajmniej na Facebooku jest swoistym „must have” biznesu e-commerce. Zdarza się, że profile w mediach społecznościowych są obsługiwane wewnątrz firmy. Wtedy nie ma problemu z wyznaczeniem osoby odpowiedzialnej za natychmiastowe reakcje i komunikację z klientami w tym kanale. Jeżeli jednak fanpage prowadzi firma zewnętrzna, należy zadbać o sprawny przepływ informacji. Warto zauważyć, że na Facebooku widoczna jest informacja o czasie reakcji marki na otrzymywane wiadomości, co może zachęcić klientów do komunikacji w tym kanale.

Obsługa klienta w czasie rzeczywistym zaczyna się od dyspozycyjnych pracowników BOK dostępnych w każdym kanale komunikacji z klientem. Kompetentny pracownik BOK to osoba znająca sklep i asortyment, posiadająca wysokie umiejętności interpersonalne oraz wykorzystująca narzędzia wspierające jej prace. Taka osoba ma świadomość, że klient jest najważniejszy, a zwłoka w udzieleniu odpowiedzi oddala jego firmę od pomyślnego zakończenia transakcji. Aby usprawnić pracę BOK warto rozpocząć od przygotowania szablonów odpowiedzi na najczęściej pojawiajace się pytania oraz stworzenia procedur postępowania w sytuacjach awaryjnych. W tym celu można skorzystać z firmowego FAQ, a jeśli rozwijający się biznes nie zgromadził jeszcze takich informacji, warto zajrzeć na strony większych sklepów internetowych. Popularne pytania, na które konsumenci szukają odpowiedzi, to m.in. pytania związane z formami płatności, metodami dostawy, polityką zwrotów, a także pytania o konkretne produkty czy usługi firmy. Popularne sytuacje awaryjne to z kolei opóźnienia w realizacji zamówienia lub opóźnienie dostaw, uszkodzenie lub zagubienie dostarczanego towaru, a także pojawiające się w sieci negatywne opinie i komentarze.

mensis.pl

Popularne narzędzia do wsparcia pracy BOK oferują integracje z komunikatorem Facebook Messenger. Pozwala to pozostawić obsługę komunikacji z klientem wewnątrz firmy, niezależnie od działań agencji obsługującej media społecznościowe. Czat na żywo Jednym z najbardziej namacalnych sposobów na obsługę klienta w czasie rzeczywistym jest czat na stronach sklepu. Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi, które można uruchomić w kilka minut, często bez wsparcia działu IT. Popularne narzędzia do obsługi czatu to m.in.: Live Chat, SmartsUpp, Zopim, SmartEngage, MyLiveChat. Decydując się na uruchomienie w sklepie internetowym tego kanału komunikacji z klientem należy pamiętać, aby ekspozycja chatu nie była zbyt nachalna. Według raportu IAB z 2016 roku 36% internautów w Polsce blokuje reklamy, a jednocześnie 27% z nich dopuszcza nienachalne formy reklam. W przypadku czatu na żywo, wystarczy informacja, że taka opcja kontaktu z BOK jest możliwa oraz subtelne zakomunikowanie otwartości na rozmowę z klientem. Automatycznie pojawiające się okna z chatem, mogą zniechęcić użytkownika do dalszego korzystania ze sklepu. Jeżeli narzędzie czatu umożliwia opcję opóźnienia startu komunikacji, warto dać konsumentowi czas na zapoznanie się z ofertą sklepu.

marketing

macji. Według danych IAB 42% internautów blokujących reklamy to osoby, dążące do ochrony prywatności i poczucia bezpieczeństwa w sieci, dlatego nie traktujmy tego kanału jak klasycznego generatora leadów. Większość narzędzi do rozmów na żywo umożliwia prostą personalizację czatu - dostosowanie kolorystyki, wprowadzenie imienia i nazwiska konsultanta, a nawet dodanie zdjęcia osoby aktualnie obsługującej BOK. Warto wykorzystać te opcje, bo potencjalny klient chętniej odezwie się do konkretnej osoby niż „automatu” ukrytego za hasłem BOK. Jeżeli osoba zajmująca się obsługą klienta na żywo nie spędza całego dnia pracy przed komputerem, do dyspozycji ma aplikacje mobilne, które rozwiązują problem stałej dostępności. Dzięki smartfonowi konsultant może być dostępny poza standardowymi godzinami pracy biura lub będąc w podróży. Czat na żywo może znacząco zwiększyć konwersję w sklepie internetowym, bo pomoc przychodzi do potencjalnego klienta w momencie, gdy jej potrzebuje. Niestety wiele sklepów wciąż traktuje ten kanał komunikacji jak narzędzie marketingowe, które wystarczy uruchomić i skonfigurować, aby zbierać leady. Aby komunikacja na żywo przynosiła efekty sprzedażowe konieczna jest dyspozycyjny pracownik, który potrafi prowadzić wiele wątków jednocześnie. Narzędzie czatu poza pasywnym oczekiwaniem na kontakt klienta pozwala też prowadzić proaktywne działania sprzedażowe. Podstawowe statystyki udostępniane w większości programów prezentują parametry zaangażowania użytkowników na stronach sklepu, w tym czas przebywania na stronie, ilość odwiedzonych podstron i powroty do strony sklepu. Gdy potencjalny klient spędził już wiele minut na stronach sklepu, ale wciąż nie zdecydował się na dokonanie zakupu zaaranżowanie rozmowy przez czat pomoże pozyskać konwersję lub dowiedzieć się jakie są rzeczywiste intencje odwiedzającego. Telefon

Rozpoczęcie rozmowy przez czat nie powinno wymagać od klienta wielu dodatkowych informacji. Pobieranie adresu e-mail czy numeru telefonu od potencjalnego rozmówcy jest kuszące ale taka strategia wydłuża proces komunikacji i ogranicza liczbę zapytań w tym kanale. Czat funkcjonuje w celu ułatwienia klientowi komunikacji z BOK i skrócenia czasu potrzebnego na otrzymanie interesujących go infor-

Numer kontaktowy do BOK powinien znajdować się w widocznym miejscu na stronache sklepu internetowego - minimum w nagłówku oraz stopce strony. Dobrym pomysłem w przypadku oferowania złożonych produktów lub usług może być akcja alternatywna w rodzaju „Porozmawiaj z konsultantem” obok standardowej opcji dodania produktu do koszyka. Istnieją różne typy konsumentów jedni preferują rozmowę telefoniczną, drudzy poprzez

mensis.pl

marketing

komunikatory (typu live chat, facebook messenger), a jeszcze inni wybiorą pocztę elektroniczną. Sklep powinien być otwarty na wszystkie możliwości komunikacji z klientem i nie tylko je udostępniać ale przede wszystkim aktywnie wykorzystywać. W ramach komunikacji telefonicznej nie można zapominać o konsumentach przemierzających internet z wykorzystaniem urządzeń mobilnych. Warto zadbać o to, aby w mobile kliknięcie numeru telefonu pozwoliło automatycznie nawiązać połączenie ze sklepem, co jest wygodniejsze od przepisywania cyfr np. przedstawionych w formie graficznej na stronach sklepu. Ponadto, dobrym pomysłem jest umieszczenie numeru telefonu poza sklepem internetowym, m.in.: na stronie marki na Facebooku, w reklamach Google AdWords (Rozszerzenia reklam > Rozszerzenia połączeń) czy też na firmowej wizytówce w wynikach wyszukiwania Google. Call back, czyli automatyczne oddzwonienia Pomimo tego, że narzędzia wspierające telefoniczny kontakt z klientem są pozycjonowane jako generatory leadów to z gromadzonych przez nas danych wynika, że nawet w sklepach detalicznym są to świetne narzędzia obsługi klienta w czasie rzeczywistym, gwaratujące bezpośrednie przełożenie na sprzedaż. Narzędzia typu call back są odpowiednikiem live chata, ponieważ dzięki nim klient w czasie kilkunastu sekund nawiązuje darmowe połączenie telefoniczne z obsługą sklepu i jest w stanie uzyskać odpowiedzi na nurtujące go pytania.

mowę nawiązywane jest połączenie z klientem, który zostawił numer telefonu w formularzu. Całość trwa kilkanaście lub kilkadziesiąt sekund w zależności od czasu reakcji BOK. Dostawcy narzędzia z funkcją call-back oferują integrację z popularnym oprogramowaniami, m.in.: WordPress, Prestashop, Shoplo, Shoper itp. Wdrożenie narzędzia polega na odpowiednim dodaniu kodu javascript na stronach sklepu, dlatego jest możliwe wdrożenie narzędzia bez udziału IT np. za pomocą GTM. W tej chwili narzędzie natychmiastowego oddzwaniania oferują m.in.: Call Page, LeadFinder, SmartTell+ czy Zadarma. Analiza danych zgromadzonych przez sklepy internetowe, w których testowaliśmy narzędzia typu call back, pokazuje że średni wskaźnik kontaktów generowanych przez ten kanał wynosi około 2,5%. Oznacza to średnio 5-krotnie większy potencjał w generowaniu leadów niż w przypadku pop-up’a zachęcajęgo do zapisów do newslettera, gdzie średni wskaźnik zapisów oscylował w granicach 0,5%. Podsumowanie Warto dokładnie przetestować w swoim sklepie natychmiastową pomoc dla konsumenta - wsparcie klienta w czasie rzeczywistym, ponieważ taka zmiana podejścia do obsługi klientów może mieć znaczący, a co ważniejsze, uzasadniony ekonomicznie wpływ na wzrost konwersji w sklepie internetowym. Przede wszystkim należy pamiętać, że obsługa klienta to kontakt bezpośredni człowieka z człowiekiem, a w wirtualnym świecie zdarza się o tym zapominać.

Karolina Kalińska marketing@sohoshop.pl

Działanie tego rodzaju narzędzia w praktyce sprowadza się do skonfigurowania centrali telefonicznej, która w momencie wypełnienia formularza (wpisania numer telefonu) przez klienta nawiązuje połączenie z BOK w sklepie internetowy, Gdy BOK podejmie roz-

SEO Manager i Certyfikowany Specjalista Google AdWords w agencji SOHOshop. www.sohoshop.pl - Partner PrestaShop w Polsce

marketing

mensis.pl

Nie bądź cenodajką! 21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji. Odcinek 3: Zwyczajni – niezwyczajni [sposoby 8-12] Maciej Dutko

W poprzednim odcinku radziłem: rozwijaj, zwijaj lub wariantyfikuj swój produkt, a zbudujesz przewagę rynkową. Dziś mowa będzie o… udziwnianiu, czyli swego rodzaju animowaniu produktu.

Sposób 8: Uniezwyklij zwykłe, czyli kamyk za 5 zł Pamiętasz, jak bohater kultowego „Misia” przywiózł swojemu przyjacielowi na emigracji kamyk z Jeleniej Góry? Pardon, z Jasnej Góry, rzecz jasna! Oto jak jedno słowo, za którym stoją emocje i/lub wartości, może wpłynąć na postrzeganie przedmiotu, a więc i jego sprzedaż! Butelka z powietrzem, którym oddychał Justin Bieber, woreczek wiórów z brzozy smoleńskiej, okulary Johna Lennona z autografem, pióro archanioła, deskorolka Freda Flinstona – no cóż, to również jest pomysł na „ujajcarnienie” oferty, zaintrygowanie i przyciągnięcie

odbiorcy. Ja jednak sugerowałbym wydobywanie faktycznej, a nie wydumanej niezwykłości ze zwykłych na pozór przedmiotów. No właśnie – wróćmy do kamyka. Jakiś czas temu w oczy rzuciła mi się oferta sprzedaży dziewięciu drobnych granitowych kamieni w cenie 45 zł za komplet (ergo: 5 zł za sztukę!). Do tych prostych kostek dorobiono bowiem relatywnie prostą filozofię: „zamiast rozcieńczać ulubioną whisky zwykłymi kostkami lodu, schłodź ją bez rozwadniania przy użyciu kamiennych kostek (które oczywiście opakujemy w ekskluzywne pudełko/futerał/woreczek)”. Co ciekawe, projektując ten produkt sięgnięto do staroszkockiej metody chłodzenia whisky, kiedy to faktycznie do złotego trunku wrzucano kamyki wyciągane z pobliskiego zimnego strumyka.

marketing

mensis.pl

Jako że produkt jest – notabene – rozwojowy, nie trzeba było długo czekać, aż pojawiły się papiery toaletowe o funkcjach ludycznych: rolki z nadrukowanym wzorem labiryntu czy sudoku miały pomóc przetrwać niełatwe chwile w toaletowej ostoi.

Źródło: www.starshop.kz (dostęp: 22.01.2017) Pytanie: co w Twoim biznesie może być takim „kamykiem”?

I tak oto prosty i na pozór oczywistofunkcyjny produkt wzbogacono o nowe funkcje: estetyczne, zapachowe, humorystyczne czy rozrywkowe. I o jedną metafunkcję: prezentową, dzięki której udowodniono, że cena rolki wcale nie musi zamykać się w przedziale 1-2 zł, ale śmiało pretendować do poziomu nawet ponad 10-krotnie większego. Ha! A Ty? Czy jesteś w stanie w swoim asortymencie dostrzec potencjał i wykreować jakieś niestandardowe i nieoczywiste funkcjonalności?

Sposób 9: Buduj nowe funkcjonalności

Sposób 10: Unikalna cecha – dźwignią sprzedaży

Czy tradycyjny (a nawet banalny) produkt można wzbogacić o nietypową cechę, która diametralnie zmieni jego postrzeganie/zastosowanie/wartość? W poszukiwaniu najbardziej banalnego produktu, po jaki można by dla przykładu sięgnąć, doszedłem do wniosku, że nie ma chyba nic bardziej niewdzięcznego niż… papier toaletowy. Czy tak pospolity i… ekhm… jednofunkcyjny przedmiot można wyprowadzić poza swoją funkcjonalność bazową? Zaczęło się od kolorowania – szybko bowiem producenci uświadomili sobie, że papier toaletowy może pełnić również funkcję ozdobną. Później pojawił się papier perfumowany, a więc angażujący kolejny zmysł. Z czasem uznano, że produkt taki może być również niebanalnym wyrazem sentymentów politycznych (stąd listki z twarzami polityków).

W pierwszym odcinku cyklu pisałem o produktach unikalnych (autorskich) samych w sobie. Tym razem skupmy się na nietypowych cechach, które pozwalają lepiej wypozycjonować i skuteczniej sprzedać produkty zgoła typowe.

Źródło: www.amazon.com (dostęp: 21.03.2015)

Pewnego razu ktoś zauważył, że w przypadku pracy przy laptopie w pomieszczeniu o słabym oświetleniu nie widać wyraźnie klawiszy; tak zrodził się pomysł na podświetlaną klawiaturę – z początku zarezerwowany dla jednego producenta, a dziś stosowany powszechnie przez wszystkie szanujące się marki. Inny przedsiębiorca, prowadzący pizzerię, stwierdził kiedyś, że w swoim lokalu będzie wypiekał ciasto w piecu opalanym drewnem – przyciągnął tym klientów, którzy mieli dość pizz ze zwykłych pieców gazowych czy elektrycznych. Jeszcze ktoś inny lata temu zaczął eksperymentować z samochodami zasilanymi energią elektryczną – teraz auta takie nie tylko nie są już nowinką, ale zaczynają być produkowane na dużą skalę przez kolejne firmy motoryzacyjne na całym świecie – niegdysiejsza unikalność dziś stała się istotną cechą pożądaną i oczekiwaną przez konsumentów. Rozwój i stawianie na nowe rozwiązania jest piękny, ale zazwyczaj kojarzy się ze zmianami dużymi, kosztownymi i rewolucyjnymi. Tymczasem droga do budowania przewagi konkurencyjnej na tym polu jest

mensis.pl

dostępna w zasadzie dla każdego z nas – małych i średnich przedsiębiorców. Warunek: dostrzegać możliwości budowania przewagi nawet na drobnych i pozornie niezbyt istotnych polach. Dziś większość produktów samych w sobie nie jest bowiem unikalnych, ale różnią się one na poziomie cząsteczkowym. Szukanie takich cząsteczek, które przyciągną do nas klientów, porównałbym do „szukania niszy w wyszy”. Taki kaizen.

marketing

też firmę świadczącą usługi korekty tekstów (Korekto. pl). Analizując konkurencję, starałem się wychwycić, jakie elementy moi rynkowi rywale komunikują swoim klientom. Aby to dość pobieżnie ocenić, wystarczyło rzucić okiem choćby na ich przekaz w kampaniach Google AdWords:

Prostym sposobem jest oderwanie się od ślepego i głupiego stada. Zamiast niskich cen i błyskawicznych realizacji, wyeksponujmy te cechy naszej oferty, których nie eksponują inni sprzedawcy lub robią to w sposób nieudolny, nieprawidłowy lub niepełny. Od ponad 10 lat zajmuję się audytowaniem i poprawą ofert tworzonych przez sprzedawców internetowych działających głównie na Allegro lub prowadzących własne sklepy internetowe (Audite.pl) – w latach 2007-2017 przeprowadziłem już ponad 1200 takich analiz i optymalizacji. Podczas tysięcy godzin poprawiania cudzych ofert zauważyłem, że wielu sprzedawców nadal pozostawia swoim konkurentom genialnie proste pole do popisu, nie posługując się językiem korzyści (o czym od lat piszę na blogu AkademiaInternetu.pl oraz w moich książkach, z „Biblią e-biznesu” na czele). Jeden z „moich” e-sprzedawców zachodził w głowę, dlaczego oferowany przez niego nowy model nokii nie sprzedaje mu się mimo niższej ceny niż ta, jaką oferował konkurent. Sęk w tym, że nasz sprzedawca opisywał produkt jako posiadający ekran 3,2”, baterię o pojemności 1110 mAh i procesor 1 GHz. W tym samym czasie jego konkurent mówił do klientów: „Nowa Nokia 500 posiada duży, wyrazisty ekran dotykowy (3,2”), pojemną i wydajną baterię (1110 mAh) oraz szybki procesor (1 GHz)”. Oferta drugiego sprzedawcy była droższa, ale sprzedawała skuteczniej. Trudno mówić, że „zbudował on niszę” albo że „wskazał unikalność swojego produktu”; ale na tym właśnie polega prostota zwiększania efektywności sprzedażowej, że wielu sprzedawców zapomina o podstawowej unikalności, na siłę albo szukając czegoś, co zaskoczy konsumenta, albo ładując znaczne pieniądze w promocję zewnętrzną, albo wreszcie – o zgrozo! – już na starcie zaniżając ceny. Jeszcze inny przykład własny. Od wielu lat prowadzę

Cztery pierwsze, a więc najlepiej wyeksponowane oferty, zachwalały niemal wyłącznie szybkość realizacji i niskie ceny. Uznałem, że w żadnym z tych punktów nie zamierzam rywalizować z moimi konkurentami. Nie pozwolę moim korektorom, aby za najniższe możliwe stawki biegli z wywieszonym językiem tylko dlatego, aby mój klient miał „najszybciej” i „najtaniej”. Bo wtedy musiałby mieć również „najgorzej”. Odwróciłem więc zasadę: jesteśmy drodzy, potrzebujemy więcej czasu i dlatego jesteśmy najlepsi. Tych cech większość konkurentów z branży nie komunikuje swoim odbiorcom. W efekcie wszyscy najgorsi klienci, jakich może dostarczyć nam rynek (a więc ci żądający błyskawicznej pracy i za najniższe możliwe kwoty) odbijają się od oferty mojej firmy i trafiają wprost w spragnione ramiona konkurencji. Dla nas pozostaje śmietanka: najwyżej kilkunastu, rzadziej kilkudziesięciu klientów miesięcznie, którzy rozumieją, że dobra usługa nie może być świadczona w pośpiechu i – oczywiście – nie może być tania. Cała sztuka, to przekonać klienta, że wybierając nas, wybiera doświadczenie, jakość, solidność, odpowiedzialność i cały szereg dodatkowych korzyści. Aby to zakomunikować, wystarczy pochwalić się naprawdę prestiżowymi klientami w portfolio czy choćby garścią konkretnych danych, uwiarygadniających ofertę.

marketing

mensis.pl

Źródło: www.korekto.pl Czy nasza firma robi coś więcej niż inne firmy edytorskie? W zasadzie nie: posługujemy się takimi samymi narzędziami i tym samym warsztatem korektorskim, działamy w oparciu o te same zasady językowe, obsługujemy klientów przez internet, podobnie jak nasi konkurenci. Natomiast na pewno lepiej niż wiele innych firm eksponujemy ważne dla klienta atuty, do których bynajmniej nie należą niskie ceny czy błyskawiczne terminy realizacji. Zadanie domowe: zastanów się, czy nie starasz się za wszelką cenę przyciągać klientów tym samym, co inne firmy z branży. A jeśli tak, czy możesz znaleźć i eksponować inne argumenty „za”?

Sposób 11: Unikalna formuła sprzedaży Inny sposób na budowanie unikalności, która zainteresuje i przyciągnie klientów, jest robienie lub sprzedawanie tego samego, co konkurenci, ale w innowacyjny sposób. Nie chodzi więc sensu stricte o rozwój samego produktu ani też o eksponowanie elementów, które zaniedbują inni, lecz o stworzenie swego rodzaju otoczki, która będzie świadczyła o oryginalności i „lepszości” naszej oferty. Wróćmy do pizzerii: może ona rywalizować z innymi lokalami działającymi w tej samej branży jakością

składników, sposobem wypieku czy – co banalne – wystrojem wnętrza, jakością obsługi, miłą muzyką, specjalnymi krzesełkami dla dzieci i tak dalej. Ale naprawdę wyróżni się ten lokal, którego kelnerki będą... obsługiwać gości w „stroju” topless. Psi weterynarz uchwyci za serce właściciela czworonoga, oferując relaksacyjny masaż łapek zwierzaka, którego czeka stresujący zabieg. Niewielka piekarnia tuż za rogiem przyciągnie klientów tym, że pozwoli im samodzielnie wyciągnąć chleb z pieca. Jeśli powyższe przykłady potraktowałeś z przymrużeniem mózgu, uznając je za zbyt wydumane... masz rację: to tylko wymyślone naprędce i dość dziwaczne sposoby na unikalność. Zresztą salon z fryzjerkami topless już był i – o ile wiem – poza krótkim szumem w mediach nie przyjął się na dłuższą metę. Świat jest jednak pełen przykładów poprawy sprzedaży poprzez zmianę jej formuły. Sieć restauracji STP z jedzeniem na wagę, które można nakładać sobie swobodnie (bez konieczności ograniczania się do wyboru 1-2 dań z karty); serwis z audiobookami Storytel.pl, w którym płaci się wyłącznie za odsłuchane części danej książki (bez ryzyka, że zapłacimy z góry za tytuł, który po 15 minutach słuchania nas rozczaruje); wreszcie: sklepy samoobsługowe (dziś nie jest to niczym niezwykłym, jednak ktoś, kto wymyślił bezpośredni dostęp klientów do półek i przełamał paradygmat tradycyjnego podawania towaru przez ekspedienta, wpłynął na olbrzymi wzrost sprzedaży tych samych

62 50

mensis.pl mensis.pl

marketing marketing

produktów, ale w innej konwencji). Jak widzisz, nawet szczypta kreatywności wystarczy, aby zaproponować podobny produkt lub usługę, jakie ma konkurencja, ale w innowacyjny sposób. To jedna z najprostszych dróg budowania przewagi konkurencyjnej nad tymi biznesami, które działają szablonowo.

Sposób 12: Dziwny kolor, nietypowy kształt, inne opakowanie Kiedy Telepizza z okazji Walentynek wprowadziła pizze w kształcie serca, po raz kolejny w moim krótkim życiu uświadomiłem sobie, jak niewiele potrzeba, aby zasłużyć na słowo: „Genialne!”. Kiedy zastanawiam się, czy czekolady Ritter Sport są smaczniejsze od innych, często dochodzę do wniosku, że nie, ale są… kwadratowe; być może dlatego jesteśmy skłonni zapłacić za nie dwukrotnie więcej niż za „zwykłą”, prostokątną tabliczkę. Czarny papier toaletowy (pięciokrotnie droższy od białego) to z kolei – a niech tam, przyznaję się wszem i wobec! – moje małe prywatne zboczenie: pewnego dnia zachwyciła mnie ta prosta idea przełamania śmiertelnie nudnego standardu. Producenci chipsów ziemniaczanych od zawsze rywalizują głównie „na smaki”; tym głębszy ukłon w stronę Pringles, które postanowiły wyróżnić się formą i sposobem pakowania – zamiast tradycyjnej paczki, chrupki oczekują misternie ułożone w sztywnej tubie, dzięki czemu nie grozi im przedwczesne pokruszenie. Albo Oreo, które oprócz świetnego brandingu i statusu ciastek nr 1 w USA, zaskakują wieloma tęczowymi kolorami nadzienia, niespotykanymi wśród innych produktów w swojej kategorii. To tylko garść przykładów produktów, przy projektowaniu których przełamano paradygmat formalny, z sukcesem wychodząc poza schemat. No bo kto powiedział, że pizza ma zawsze być okrągła, czekolada – prostokątna, chipsy – w woreczku, a nadzienie ciastek – w barwie nijakiej? Prawda, że nikt? W tym odcinku skupiłem się na paru ciekawych sposobach projektowania i komunikowania inności swojej oferty i czynienia jej niezwykłą na tle „zwyklaków” z branży. W kolejnej części naszego cyklu zastanowimy się natomiast, jak wzmocnić atrakcyjność oferty poprzez poprawę jej profesjonalizmu.

Dr Maciej Dutko przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek (m.in. „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”). Pomysłodawca i ko o rd y n a to r n a j w aż n i e j sze j książki w polskim e-commerce „Biblia e-biznesu”. Wykładowca w uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl (do 2015) oraz Mensis.pl. Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite. pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

mensis.pl

rubryki stałe

Reklamacje w sklepie internetowym 5 punktów, które musisz znać, aby radzić sobie z zastrzeżeniami klientów. Jakub Szajdziński

Reklamacje towaru składane przez klientów to najczęstsza, a jednocześnie najmniej lubiana obsługa „posprzedażowa” w sklepie internetowym. Odpowiednia obsługa reklamacji ma wpływ na pozytywne postrzeganie sklepu przez klientów, a przez to i wzrost sprzedaży. Źle przeprowadzany proces reklamacji może doprowadzić do braku zaufania i tym samym spadku sprzedaży. Dotyczy to głównie tych przedsiębiorców, którzy swoją ofertę kierują do konsumentów. W dobie social media oraz serwisów typu social news jednostkowa historia, dotycząca źle przeprowadzonej reklamacji, może viralowo dotrzeć do setek tysięcy odbiorców i dać sprzedawcy mocno w kość. Z drugiej strony coraz bardziej roszczeniowi konsumenci często nieświadomie wymagają więcej, niż zezwala im na to prawo. Rękojmia, a gwarancja. W kwestii obsługi roszczeń klientów, przede wszystkim trzeba znać różnicę między reklamacją wynikającą z rękojmi, a reklamacją wynikającą z gwarancji. O ile reklamacje składane w związku z rękojmią za wady są uregulowane w przepisach powszechnie obowiązujących, o tyle reklamacje wynikające z gwarancji muszą być realizowane w sposób jaki został w gwarancji opisany. Gwarancja to dobrowolna umowa, którą gwarant (udzielający gwarancji) zawiera z kupującym. Treść tej umowy znajduje się zazwyczaj w karcie gwarancyjnej. W ramach gwarancji, gwarant może zobowiązać się, że dana rzecz będzie miała przez określony czas, określone właściwości lub np. będzie w określony sposób działać. Gwarancja w przeciwieństwie do rękojmi jest dowolna i nie musi być udzielana. Co istotne gwarantem nie musi być sprzedawca, ponieważ funkcję tę może pełnić producent. To kto odpowiada z tytułu gwarancji jest więc kwestią umowną. W przeciwieństwie do gwarancji, rękojmia jest uprawnieniem wynikającym z przepisów prawa i przynajmniej w przypadku konsumentów, poza nielicznymi przypadkami, nie może zostać wyłączona. Ogólna zasada dotycząca rękojmi, wywodząca się z kodeksu cywilnego zakłada, że sprzedawca jest odpowiedzialny względem kupującego, jeżeli rzecz sprzedana ma wadę fizyczną lub prawną. Wada fizyczna polega na niezgodności rzeczy sprzedanej z umową. W szczególności rzecz sprzedana jest niezgodna z umową, jeżeli nie ma właściwości, które rzecz tego rodzaju powinna mieć ze względu na cel w umowie oznaczony albo wynikający z okoliczności lub przeznaczenia. Ponadto rzecz sprzedana jest niezgodna z umową,

jeżeli nie ma właściwości, o których istnieniu sprzedawca zapewnił kupującego, w tym przedstawiając próbkę lub wzór towaru, a także nie nadaje się do celu, o którym kupujący poinformował sprzedawcę przy zawarciu umowy, a sprzedawca nie zgłosił zastrzeżenia co do takiego jej przeznaczenia oraz kiedy dana rzecz nie została kupującemu wydana w stanie zupełnym. Odpowiedzialność sprzedawcy. Sprzedawca odpowiada z tytułu rękojmi, jeżeli wada fizyczna zostanie stwierdzona przed upływem 2 lat od momentu zakupu rzeczy. Według przepisów, jeżeli kupującym jest konsument, a wada fizyczna rzeczy została stwierdzona przed upływem 1 roku od dnia jej wydania, to domniemywa się, że wada ta lub jej przyczyna istniała już w chwili zakupu. Co istotne nie da się wyłączyć odpowiedzialności sprzedawcy za wadę w przypadku kiedy rzecz została uszkodzona przez kuriera. Orzecznictwo sądów w takich sprawach jest jednoznaczne – kurier jest podwykonawcą sprzedawcy, za którego pracę ten ostatni musi wziąć odpowiedzialność. W praktyce sprzedawca musi kupującemu dostarczyć rzecz pozbawioną wad, a następnie może domagać się zadość uczynienia za uszkodzenie towaru od kuriera (firmy kurierskiej). Sprzedawca może być zwolniony od odpowiedzialności z tytułu rękojmi, jeżeli kupujący wiedział o wadzie w chwili zawarcia umowy. Prawo kupującego - obowiązek sprzedawcy. Ogólną zasadą dla sprzedawcy wynikającą z przepisów dot. rękojmi jest konieczność wymiany sprzedanej wadliwej rzeczy na rzecz pozbawioną wad. Jeżeli

rubryki stałe

sprzedawca nie będzie miał możliwości wymiany rzeczy na wolną od wad lub jeżeli rzecz była już wymieniona lub naprawiana przez sprzedawcę albo sprzedawca nie wymienił rzeczy na wolną od wad lub nie usunął wady mimo żądania kupującego, ten ostatni może złożyć oświadczenie o obniżeniu ceny albo może odstąpić od umowy. Jeżeli kupującym jest konsument, może on zamiast zaproponowanego przez sprzedawcę usunięcia wady żądać wymiany rzeczy na wolną od wad albo zamiast wymiany rzeczy żądać usunięcia wady, chyba że doprowadzenie rzeczy do zgodności z umową w sposób wybrany przez kupującego jest niemożliwe albo wymagałoby nadmiernych kosztów w porównaniu ze sposobem proponowanym przez sprzedawcę. Przy ocenie nadmierności kosztów uwzględnia się wartość rzeczy wolnej od wad, rodzaj i znaczenie stwierdzonej wady, a także bierze się pod uwagę niedogodności, na jakie narażałby kupującego inny sposób zaspokojenia. W przypadku obniżenia ceny, powinna ona pozostawać w takiej proporcji do ceny wynikającej z umowy, w jakiej wartość rzeczy z wadą pozostaje do wartości rzeczy bez wady. Co istotne kupujący nie może odstąpić od umowy, jeżeli wada jest nieistotna. Kupujący zobowiązany jest dostarczyć rzecz wadliwą do sprzedawcy lub do miejsca oznaczonego w umowie sprzedaży, a gdy takiego miejsca nie określono w umowie - do miejsca, w którym rzecz została wydana kupującemu. Co istotne koszt dostarczenia rzeczy musi ponosić sprzedawca, chyba, że reklamacja okaże się niezasadna. Jeżeli ze względu na rodzaj rzeczy lub sposób jej zamontowania dostarczenie rzeczy przez kupującego byłoby nadmiernie utrudnione lub po prostu jest niemożliwe, kupujący musi udostępnić rzecz sprzedawcy w miejscu, w którym rzecz ta się znajduje. Terminy rozpatrzenia reklamacji. Jeżeli kupujący będący konsumentem zażądał wymiany rzeczy lub usunięcia wady albo złożył oświadczenie o obniżeniu ceny, określając kwotę, o którą cena ma być obniżona, a sprzedawca nie ustosunkował się do tego żądania w terminie 14 dni, uważa się, że żądanie to uznał za uzasadnione. Mowa tu oczywiście o dniach kalendarzowych, a nie roboczych. Termin dwóch tygodni na ustosunkowanie się do reklamacji nie jest jednoznaczny z koniecznością wymiany rzeczy w tym terminie, w przypadku gdyby reklamacja została uznana. Co istotne termin 14 dni nie musi być jednoznaczny nawet z uznaniem lub odrzuceniem

mensis.pl

reklamacji, bowiem sytuacja może wymagać np. dodatkowego sprawdzenia towaru w miejscu zamieszkania kupującego, które faktycznie będzie wymagało dłuższego czasu. W przypadku terminu 14 dni ważnym jest, aby nie doprowadzić do sytuacji w której przez dwa tygodnie konsument nie otrzyma żadnej odpowiedzi. Ustawodawca nie wskazuję konkretnego terminu na usunięcie wady czy wymianę rzeczy, ponieważ wiele zależeć może od samego charakteru tej rzeczy. Ogólna zasada dotycząca czasu w tym przypadku wskazuje, że wymiana musi nastąpić w sposób niezwłoczny i bez nadmiernych niedogodności dla kupującego. Co jednak istotne, jeżeli sprzedawca dopuszcza się zwłoki z odebraniem rzeczy, kupujący może odesłać rzecz na koszt i niebezpieczeństwo sprzedawcy. Wymagania formalne reklamacji. Obecnie obowiązujące przepisy są na tyle łagodne dla konsumentów, że nie określają w żaden sposób formy składanej reklamacji. Co do zasady oświadczenie o złożeniu reklamacji z tytułu rękojmi może być złożone w formie ustnej, pisemnej lub elektronicznej. W przypadku składania reklamacji w formie ustnej najlepiej poprosić kupującego o potwierdzenie w formie pisemnej, jednak nie jest to wymagane. W takim wypadku trzeba pamiętać, że czas 14 dni na ustosunkowanie się do reklamacji liczony jest od jakiegokolwiek oświadczenia konsumenta o złożeniu reklamacji, a nie od złożenia jej wyłącznie w formie pisemnej. Co również bardzo istotne do złożenia reklamacji nie jest koniecznym dostarczenie paragonu czy faktury, ponieważ wystarczającym jest przedstawienie przez kupującego (konsumenta) jakiegokolwiek dowodu dokonania zakupu w sklepie. Może to być potwierdzenie złożenia zamówienia, potwierdzenie przelewu lub inny dowód. W związku z tym, że obowiązujące przepisy mają na celu przede wszystkim ochronę konsumentów warto, aby całe postępowanie reklamacyjne przeprowadzać w formie pisemnej.

JAKUB SZAJDZIŃSKI Partner Zarządzający

ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna

Dedykowane platformy B2B Pomagamy producentom i dystrybutorom rozwijać nowoczesne kanały sprzedaży. Dostarczamy technologię, która buduje realną przewagę konkurencyjną.

Obniżenie kosztów transakcji

Uwolnienie zasobów ludzkich

Automatyzacja kluczowych procesów

Skuteczna komunikacja z kontrahentami

Wzrost częstotliwości zamówień

Zaawansowane raportowanie i analityka

zapytaj o szczegóły lub sprawdź nas na sohoshop.pl

www.sohoshop.pl

607 626 368

biuro@sohoshop.pl