Mensis.pl nr 24 e-commerce magazine

Miejsce na okładke

Gdy spotykam ciekawe rozwiązania na rynku tradycyjnym, zastanawiam się, jak stworzyć ich odpowiednik w świecie online. Czasami offline staje się tylko źródłem inspiracji, innym razem pobudza do przemyśleń na tematy, jakie w ogóle ciężko ugryźć w sieci, a niekiedy podsuwa wskazówki, które warto wykorzystać tu i teraz.

W ostatnich miesiącach na każdym kroku dostrzegam synergię, i to chyba nawet nie za sprawą Krzysztofa Kanciarza, którego lekcje obejrzałem sumiennie, ale dlatego, że alianse strategiczne na rynku tradycyjnym zaczęły wyrastać jak grzyby po deszczu. Warto wspomnieć tu choćby o franchisingu sieci Carrefour na stacjach paliw Lukoil, o współpracy InPostu z marką Stefczyk Finanse czy o nowej marce spożywczej tworzonej w kooperacji właścicieli sieci Piotr i Paweł z właścicielem sieci Spar i Stokrotka. Jest tego więcej, motyw każdego aliansu nieco inny, jednak wspólne cele. Ale jakie to ma znaczenie dla e-commerce?

Nie od dziś wiadomo, że w sieci kupuje już ponad 70% internautów. Ci, którzy kupują regularnie (minimum raz w miesiącu według badania InClick), stanowią około 50% kupujących w ogóle. Liczba ta nie rośnie w szybkim tempie, a procesy decyzyjne e-kupujących są coraz bardziej złożone.

Dziś przejście z wyszukiwarki na stronę sklepu wcale nie musi kończyć się zakupem, a jeśli nawet – niekoniecznie oznacza pierwszy kontakt klienta ze sklepem. Proces od rozpoznania sklepu do chwili zakupu może trwać kilka dni. Gdzie zatem są klienci, którzy mogą kupować natychmiast,

Krzysztof

Rdzeń redaktor naczelny

już przy pierwszym kontakcie? Wydaje się, że są po prostu w innych sklepach internetowych i właśnie w tym miejscu alians strategiczny może przynieść pożądane efekty. Oczywiście historia e-commerce zna różne próby masowego łączenia sklepów przy wykorzystaniu prostych narzędzi kopromocji. Dziś e-commerce potrzebuje jednak indywidualnego podejścia do takiej współpracy. Myślę, że w pierwszej kolejności warto spojrzeć na najprostsze formy możliwej kooperacji, takie jak oddanie części powierzchni w newsletterach czy bannerach na stronach sklepu partnerowi, a także na nieco bardziej skomplikowane modele, jak dołączanie do oferty jednego sklepu, produktów drugiej marki, czy też realizowanie wspólnych akcji rabatowych w stylu: kupując tutaj, dostajesz rabat na zakupy tam.

Warto poszukiwać takich możliwości na każdym szczeblu rozwoju.

O tym, jak możliwości kooperacji wykorzystują najwięksi, opowiedział nam prezes Integer S.A., Rafał Brzoska, którego firma technologiczna ściśle współpracuje z wieloma firmami z rynku finansowego, z kolei Damian Puczyński, prezes Dazumi, przedstawił nam nową usługę dla e-commerce, którą wprowadza na rynek przy współpracy z siecią stacji paliw Orlen.

Zapraszam do lektury

REDAKCJA

Chcesz pisać dla Mensis.pl?

Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl!

Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika?

Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl).

Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Redaktor Naczelny: Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl: Grzegorz Błażewicz Elżbieta Brzóz Krzysztof Czyżykiewicz Maciej Dutko Natalia Koncur Andrzej Lemański Tomasz Nowak Piotr Oracz Natalie Palacz Jakub Szajdziński Grzegorz Świętek

Korekta:

Wydawca: Evolutive Konradowo 22A 67-106 Otyń biuro@mensis.pl Reklama: reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

PARTNERZY:

SPIS TREŚCI Rynek “Must have” hurtowni XXI wieku. Część III (Natalie Palacz) ..................................................................... 8 E-commerce 2013 - sytuacja w branży po trzech kwartałach (Piotr Oracz) ........................ 12

Strategie E-commerce na skróty (Grzegorz Błażewicz, Krzysztof Czyżykiewicz) ....... 16 “Stacja z paczką” nowa usługa logistyczna Rozmowa z Damianem Puczyńskim .............................. 18 Zarządzanie ceną w e-commerce: strategie cenowe i ustalanie cen (Grzegorz Świętek, Tomasz Nowak) ........................... 22 A imię jego dziewięćdziesiąt i dziewięć (Andrzej Lemański) ............................................................ 26 Najpierw dopieść, potem poszukuj, czyli dlaczego warto inwestować w lojalność konsumenta (Sylwia Pełka) .......................................... 32 Moc innowacji Rafała Brzoski Integer.pl (Rozmowa z Rafałem Brzoską) ...................................... 36

Marże w sklepach odzieżowych są dosyć wysokie w porównaniu do innych branż (np. komputerów). Ceny nie podlegają również aż takim wahaniom.

Odzież można sprzedawać nawet poza sezonem w cenie o 190% wyższej od rynkowego minimum.

“

Kontent elektroniczny jest w Polsce coraz popularniejszy i wg prognoz opracowanych przez PwC (wcześniej PricewaterhouseCoopers) rynek ten będzie wzrastał – w roku 2014 o 50% w porównaniu z rokiem poprzednim.

Rubryki stałe

Sektor MSP zaczyna oszczędzać na zakupach grupowych (iFirma) ...................... 58 Podatek od piractwa (Jakub Szajdziński) ...... 60

Felietony Telepraca - cienie i ciernie (Maciej Dutko) ................................................................... 42

E-marketing 5 metryk, które powinien śledzić każdy e-commerce manager (Elżbieta Brzóz) .............. 48 Stan e-mail marketingu w Polsce 2013 (raport GetResponse) .................................................... 52 Skuteczna strategia e-mail marketingowa dla nowej poczty gmail (Natalia Koncur) .......... 54

Sylwetka: Paweł Fornalski ...................................... 62

Styl życia Na narty Polacy latają do Włoch (Qtravel) ........................................................................... 64 Opowiastki e-biznesowe ................................... 65

Z mensis.pl Zakupy online wśród młodzieży - badanie InClick ....................................................... 67

rynek

„

must have” hurtowni xxi wieku część iii

Według danych Forrester Research rynek e-handlu w sektorze Business to Business (B2B) w USA jest szacowany na prawie 560 mld dolarów. Z kolei w Polsce grupa Unity wycenia wartość wszystkich internetowych transakcji B2B na 140 mld zł, przy czym stanowią one jedynie 5% wszystkich transakcji zawieranych pomiędzy kontrahentami biznesowymi.

Dodającdo tego fakt, że obroty e-handlu w sektorze B2C szacowane są na 26 mld zł, czyli prawie 6 razy mniej niż w B2B, nie ma wątpliwości co do potencjału, jaki drzemie w sektorze B2B. Potencjału, który pozostaje nadal niewykorzystany.

W ostatniej, trzeciej części poradnika z cyklu „Must have hurtowni XXI w.” prezentujemy wskazówki dotyczące tego, jak skutecznie przeprowadzić proces realizacji zamówienia w profesjonalnych hurtowniach internetowych.

Edukacja i kontakt posprzedażowy W każdym biznesie obecność elementów reklamy i marketingu jest nieuchronna.

Według raportu Uberflip content marketing to najważniejszy trend w działaniach marketingowych B2B w 2013 roku. Jest to tak zwany marketing treści, który polega na nawiązywaniu relacji poprzez budowanie pozycji eksperckiej firmy wobec kontrahenta.

W Ameryce już 91% hurtowników korzysta z content marketingu. Profesjonalna hurtownia powinna dostarczać wartościowych, merytorycznych informacji i tworzyć je po to, aby zaspokajać potrzeby kontrahentów i rozwiązywać ich rzeczywiste problemy. Dzięki temu hurtownia może pomagać realizować cele biznesowe swoich klientów oraz przyciągać potencjalnych kontrahentów, którzy, np. czytając eksperckie porady, chętnie zainteresują się jej ofertą.

6

Content marketing warto wykorzystać w celach edukacyjnych, nie tylko sprzedażowych. Dzielenie się wiedzą ekspercką pobudzi zainteresowanie kontrahentów, a to z kolei przyczyni się do budowania ich zaangażowania.

Reakcja kontrahenta w postaci szczegółowych pytań i umocniona wiara w kompetencje biznesowe, to w efekcie krok w stronę sprzedaży i wreszcie rekomendowania oferty innym.

Warto wiedzieć, że w sposobach publikowania treści skierowanych do odbiorców hurtowych dominuje dziś komunikowanie się poprzez social media (87% respondentów) oraz zamieszczanie artykułów na firmowych stronach WWW (83% respondentów). Nie bez znaczenia są też newslettery (78% respondentów).

Należy zadbać o to, by realizacja zamówienia nie była ostatnim elementem, który łączy kontrahenta z hurtownią internetową.

Dlatego ważną rolę odgrywa wspominany newsletter. Ma on na celu informowanie np. o nowych pozycjach asortymentowych, ważnych zmianach czy promocjach. Nowoczesny newsletter powinien przybierać formę biuletynów, poradników lub e-gazet.

Nowością są też spersonalizowane newslettery, generowane w podobny sposób, jak omawiane w I części poradnika spersonalizowane rekomendacje. Dzięki zaawansowanym algorytmom hurtownie internetowe mogą wysyłać do swoich odbiorców newslettery, które przedstawiają treści, nowości i promocje dokładnie dostosowane do preferencji parterów. W ten sposób wzrasta lojalność i zainteresowanie kontrahentów, którzy pozostają w stałym kontakcie ze swoją hurtownią.

Kredyt kupiecki i saldo Sklepy detaliczne, które zaopatrują się w hurtowniach internetowych, często nie dysponują dużymi zasobami płynnych środków finansowych. W związku z tym nie

zawsze są w stanie zapłacić z góry za całość zamówienia. Dlatego w każdej e-hurtowni oczywistą funkcją powinna być obsługa kredytu kupieckiego oraz salda.

Dla większości hurtowni naturalne jest wysyłanie towarów bez opłacenia zamówienia z góry, z fakturą z odroczonym terminem płatności. Zapłata następuje w określonym czasie po odbiorze towarów. Oczywiście efektem stosowania takiego rozwiązania bez należytej kontroli może być wciąż powiększająca się lista dłużników i zator pieniężny.

Profesjonalne rozwiązania w formie automatycznego systemu przypominania partnerom o terminach płatności oraz limitów kredytowych dla konkretnych użytkowników z reguły rozwiązują ten problem. Warto też pamiętać o funkcjonalności, która informuje hurtow“Must have” hurtowni XXI wieku

7

rynek

nika o szczegółach dłużników i w ten sposób wspiera windykację.

Kolejnym z pożądanych udogodnień hurtowni internetowej jest saldo rozliczeń z klientami. Pozwala ono np. uwzględnić niewielkie niedopłaty lub nadpłaty po zwrocie towarów podczas kolejnych zakupów.

Taka funkcja jest nieoceniona przy częstych zamówieniach dużych partii towarów. Zdarza się niekiedy, że partnerzy dokonują zamówień i płacą za towary, które ostatecznie nie

zostają do nich wysłane, np. z powodu ich braku w magazynie albo przez to, że zamówienie – ze względu na różne terminy oczekiwania na towary – dzielone jest na części.

Wygodnym rozwiązaniem jest wtedy szybkie wysłanie dostępnych „od ręki” towarów i pozostawienie niewykorzystanych środków na saldzie do czasu realizacji kolejnych przesyłek. W takim przypadku przy kolejnych zamówieniach system sam użyje nagromadzonych środków do jego opłacenia. Dzięki temu zamówienie na dostępne towary nie zostanie wstrzymane, a kontrahent nie będzie musiał ponownie angażować się w proces płatności. W połączeniu z kredytem kupieckim bardzo usprawnia to rozliczenia na linii hurtownik – detalista.

W przypadku zamówień hurtowych codzienną sytuacją są zamiany towarów, np. przy zamówieniu dużej partii danego rozmiaru butów, na które potem nie ma dużego popytu. Detaliści zwracają niesprzedany towar hurtowni i zamieniają go na inny produkt w bardziej pożądanym fasonie, rozmiarze czy kolorze albo na inny model. Wtedy 8

funkcja salda jest nieoceniona i zdecydowanie przyspiesza oraz automatyzuje rozliczenia.

System płatności i automatyczne księgowanie wpłat Zapewnienie poczucia bezpieczeństwa jest jednym z głównych filarów e-handlu.

Dotyczy to hurtowni internetowych w takim samym stopniu, jak sklepów internetowych.

Szeroko rozumiane poczucie bezpieczeństwa obejmuje wiele aspektów. Jednym z nich jest bezpieczeństwo w kontekście dokonywania płatności. Badania udowodniły, że lęk przed płaceniem w Internecie to jeden z powodów, dla którego wielu kontrahentów hurtowni rezygnuje z możliwości hurtowych zakupów online.

Dlatego tak ważne jest, aby hurtownia internetowa oferowała szeroki wybór systemów płatności, które zagwarantują bezpieczeństwo transakcji. Olbrzymią zaletą jest korzystanie ze znanych, globalnych systemów płatności np. PayPal, SOFORT Banking, Skrill czy Dotpay. Dodatkowo właśnie z tych systemów często korzystają e-sklepy, oferując je swoim klientom, którzy gromadzą tam środki finansowe. Wykonanie transakcji na rzecz hurtowni jest dla nich dużo łatwiejsze i szybsze, kiedy korzystają ze swojego konta, np. w PayPal. Systemy płatności odgrywają również ważną rolę w kreowaniu wizerunku marki.

Dzięki nim hurtownia może dużo łatwiej przekonać do siebie partnerów. Jest to szczególnie ważne dla hurtowni internetowych prowadzących międzynarodową ekspansję lub takową planujących. Dla wielu kontrahentów korzystanie np. z PayPal jest uwiarygodnieniem nieznanego wcześniej partnera.

Z systemami płatności powiązane jest księgowanie wpłat, które może być bardzo czasochłonne i znacznie wydłużać proces realizacji zamówienia. Warto zatem wybrać płatności internetowe, które mają opcje automatycznego księgowania wpłat. Takie płatności posiadają zautomatyzowany mechanizm potwierdzający dokonanie płatności przez klientów i tym samym automatycznie księgują wpłaty. W ten sposób hurtownia na bieżąco kontroluje należności i może szybko odszukać daną transakcję. Niewątpliwym udogodnieniem jest automatyczne rozpoznanie i identyfikacja wpłat, których kwota jest niezgodna z wartością zamówienia. Nie ma więc mowy o sytuacji, w której płatność zostanie dokonana nie niekorzyść hurtowni lub partnera.

Reklamacje Pisząc o poczuciu bezpieczeństwa, nie można pominąć sprawnego systemu obsługi reklamacji. Proces reklamacji wydaje się czymś oczywistym i banalnym. Niemniej hurtownicy często traktują ten temat po macoszemu. W najlepszym interesie hurtowni jest budowa pozytywnego wizerunku opartego na przekonaniu kontrahentów, że przestrzega ona prawa i dobrych obyczajów, pozwala na zwrot towaru, a w przypadku, gdy będzie on wadliwy, umożliwi w sposób wygodny złożenie reklamacji.

Sklepy detaliczne muszą zapewnić możliwość zwrotu towaru swoim coraz bardziej wymagającym klientom. Możliwość złożenia reklamacji jest bardzo pożądaną przez sklepy funkcją. Zaniedbanie działu reklamacji przez hurtownie internetową może mieć negatywne skutki dla sklepów i ich klientów, co w konsekwencji będzie również niekorzystne dla hurtowni. Dlatego powinna ona zapewnić wygodny i przejrzysty proces składania reklamacji zakupionego towaru. Każdy zarejestrowany klient hurtowni powinien mieć możliwość: Dodawania nowych zgłoszeń – warto zadbać o gotowy formularz zgłoszeniowy, dzięki któremu parter zobaczy, jakie dokładnie informacje są wymagane do przyjęcia i poprawnej realizacji jego zgłoszenia; Generowania dokumentów do wydruku w PDF – przy każdym stworzonym zgłoszeniu powinna być możliwość wydrukowania potwierdzenia zawierającego zarówno datę, jak i opis usterki; Przeglądu wcześniej zgłoszonych przez siebie reklamacji – każdy klient po zalogowaniu się do systemu ma łatwy dostęp do informacji na temat przebiegu każdej ze zgłaszanych przez siebie reklamacji.

Znakomitym rozwiązaniem jest automatyzacja procesu reklamacji. Wygodnym sposobem jest wysyłka automatycznych wiadomości e-mail lub umieszczanie informacji na koncie z arejest r o wan ego kontrahenta na stronie hurtowni. Informacje takie powinny dotyczyć postępów w rozpatrywaniu jego zgłoszonej reklamacji, a to z pewnością zwiększy jakość obsługi klienta i pozytywie wpłynie na wizerunek hurtowni.

“Must have” hurtowni XXI wieku

9

rynek

Automatyzacja reklamacji działa też na korzyść hurtowni, ponieważ umożliwia sprawdzanie listy najczęściej psujących się towarów. Można zweryfikować, które produkty kontrahenci zwracają najczęściej i z jakiego powodu. Dzięki takiej analizie łatwiej ocenić, które towary ze swojej oferty można usunąć i w ten sposób – ograniczając koszty – zwiększyć zyski hurtowni.

Znowu ta integracja...

Każda hurtownia internetowa, która korzysta z programów F/K, powinna mieć możliwość pełnej wymiany danych pomiędzy platformą internetową a systemem finansowo-księgowym. Przy tak olbrzymiej liczbie poszczególnych czynności, jakich wymaga realizacja zamówienia, nie sposób uniknąć błędów i przeoczeń, dlatego potrzebna jest automatyzacja pracy, eliminująca „ludzkie” omyłki.

Najbardziej pożądaną̨ funkcją dla hurtowni internetowej jest bieżąca, automatyczna synchronizacja, która zadba o zgodność stanów magazynowych w hurtowni internetowej z wewnętrznym programem F/K. Oznacza to, że w sytuacji, gdy hurtownia prowadzi też sprzedaż stacjonarną i sprzedaje np. 100 różnych pozycji asortymentowych w 100 różnych transakcjach dziennie, nie ma potrzeby wprowadzania zmian stanów magazynowych offline i online.

Aplikacja zrobi to automatycznie. Oszczędność czasu i środków finansowych staje się wtedy niewyobrażalnie duża.

Zadziwiające jest, jak wiele hurtowni internetowych ręcznie przenosi dane wszystkich zamówień internetowych do programu finansowo-księgowego, aby w taki sposób dokonać korekty stanów magazynowych i fakturowania. Jest to niezwykle czasochłonne i pozostawia problem synchronizacji stanów magazynowych. Ciągłe pilnowanie zgodności magazynów w obu systemach z osobna jest nie lada wyzwaniem. Dlatego warto wykorzystać aplikację, która pozwoli na obsługę magazynu i fakturowanie w ramach jednego systemu. Przykładem 10

takiej aplikacji jest IAI Bridge oraz S2S firmy E-mo.pl, dzięki której hurtownik z łatwością wystawi dokumenty sprzedażowe do wszystkich transakcji, wprost z programu F/K. Automatyczne aktualizacje transakcji i stanów magazynowych są niezbędne w każdej profesjonalnej hurtowni. Bez automatyzacji łatwo o błędy wynikające z czynnika ludzkiego, które mogą mieć poważne konsekwencje. Prezentowanie w hurtowni internetowej stanów magazynowych niezgodnych ze stanami dostępnymi w stacjonarnej hurtowni będzie blokowało lub bardzo opóźniało możliwość realizacji zamówień. Dodatkowych problemów przysporzy korygowanie błędnie wystawionych i ręcznie przepisywanych do programu finansowo-księgowego dokumentów sprzedażowych. W konsekwencji ciągłych pomyłek hurtownia może stracić zaufanie klientów, dlatego wykorzystanie wspomnianej aplikacji powinno stać się koniecznością, a nie powinnością.

Słowo podsumowania Dotarliśmy do końca porad najważniejszych „must have” hurtowni. Należy pamiętać, że wszystkie aspekty przedstawione w trzech częściach poradnika są tak samo ważne i powinno się im poświęcić tyle samo uwagi. Stanowią one elementy składowe profesjonalnej hurtowni internetowej.

Kluczowym słowem powinna być tutaj integracja, ponieważ elementy muszą bowiem współgrać ze sobą i stanowić nierozerwalną całość. Wykorzystanie tylko kilku przedstawionych elementów, które nie będą ze sobą zintegrowane, nie pozwoli hurtowni wykorzystać swojego pełnego potencjału.

NATALIE PALACZ Od 2013 Brand Manager w firmie IAI S.A, gdzie zajmuje się kreowaniem strategii marki. Absolwentka uczelni Abertay Dundee University na kierunku Marketng and Business.

rynek

e-commerce

2013 sytuacja w branży po trzech kwartałach Trzeci kwartał 2013 roku za nami, postanowiliśmy prześwietlić branże, które z perspektywy sklepów internetowych były najbardziej dochodowe. Przygotowaliśmy następujące zestawienia: czego szukają klienci?, co się najlepiej sprzedaje? oraz w jakich cenach? Na warsztat wzieliśmy trzy branże, które generują największe przychody: „Dom i Ogród”, „Komputery”, „Odzież i Obuwie”.

Zaprszamy do lektury.

Co analizujemy?

Opracowanie zostało przygotowane w oparciu o dane zbierane przez serwis www.loopa.eu. Dziś Loopa gromadzi w swoich bazach danych ponad 71 mln ofert aukcyjnych blisko 11 tysięcy e-sklepów, dla których prowadzona jest pełna statystyka sprzedażowa, a więc między innymi informacje: ile produktów sprzedano w ramach każdej oferty, ile ich wystawiono, ile osób wyświetliło ofertę, jaki łączny przychód przyniosła sprzedaż.

12

We wrześniu największe przychody przyniosły następujące branże:

DOM I OGRÓD

Komputery – blisko 32 mln zł, które przypadło w udziale 2204 sklepom;

We wrześniu sklepy wystawiły ponad 1,2 mln ofert, a wśród nich można było zakupić 62 mln przedmiotów. Klienci przeglądali wszystkie oferty łącznie 10 mln razy, co przełożyło się na sprzedaż ponad 1 mln produktów.

Odzież i Obuwie – ponad 21 mln zł, którymi podzieliło się łącznie 3338 sklepów.

Najpopularniejsze kategorie (najczęściej przeglądane przez kupujących) to:

Dom i Ogród – ponad 38 mln zł, które wygenerowało 3741 obserwowanych sklepów;

Każda z powyższych branż ma zupełnie inną specyfikę i podlega różnym cyklom oraz różnej sezonowości.

Przyjrzyjmy się im bliżej.

• Wyposażenie – produkty w tej kategorii oferuje 64% wszystkich sklepów z analizowanej branży, co przekłada się na 9,8 mln

przychodu. Łącznie przeglądano oferty ponad 4,3 mln razy.

• Budownictwo i Akcesoria – tutaj konkurencja jest mniejsza, ponieważ produkty zawiera w swojej ofercie 44% sklepów. Natomiast osiągają one wyższe przychody, bo aż 12 mln zł przy dwa razy niższej popularności, czyli łącznie 2,2 mln odwiedzin.

Wynika to z faktu, że ceny za poszczególne produkty są dużo wyższe. Najbardziej dochodowe produkty to kotły i piece oraz grzejniki.

• Ogród – produkty w tej kategorii oferuje nieco ponad 39% sklepów, co daje wynik 4,1 mln zł przy jeszcze niższej popularności, tj. ok. 1,1 mln odwiedzin. Tutaj najbardziej opłaca się sprzedawać pompy i hydrofory, odstraszacze zwierząt oraz narzędzia do ogrodu, takie jak kosiarki i podkaszarki.

W najpopularniejszej kategorii Wyposażenie prym wiedzie gama produktów należących do podkategorii Lampy, które przynoszą blisko jedną trzecią przychodów. Poniżej prezentujemy kilka ciekawych statystyk dla sztandarowych produktów z analizowanej podkategorii.

Najlepiej sprzedającymi się produktami były żarówki, a konkretnie żarówka GU10 27 LED, których łącznie sprzedano 10 719 sztuk w ciągu kwartału. W tym czasie ich minimalna cena wzrosła z 9 do 10 zł, a cena maksymalna oscylowała pomiędzy 25 a 31 zł.

Optymalna cena, czyli taka, po której sprzedało się najwięcej sztuk, spadała odpowiednio w lipcu do poziomu 13,99 zł (sprzedano 1355 sztuk), w sierpniu do 13,89 zł (sprzedano 716 sztuk) i we wrześniu do 12,31 zł (sprzedano 2742 sztuki).

WNIOSKI Dla branży Dom i Ogród najpopularniejsze, a zarazem przynoszące największy przychód, są produkty drobne i tanie, czyli wszelkiego rodzaju żarówki, halogeny, lampy. Największe przychody można było uzyskać, sprzedając je w bardzo dużych ilościach, ale po cenie niewiele wyższej niż minimalna cena oferowana na rynku. Najlepiej sprzedający się produkt pozwalał osiągnąć zadowalające wyniki nawet wówczas, gdy oferowana cena była wyższa o 25% od minimalnej ceny rynkowej. Warto podkreślić, że sklepy posiadające blisko 100% pozytywnych komentarzy potrafiły sprzedawać duże liczby żarówek nawet z ceną wyższą o 55% od ceny minimalnej.

KOMPUTERY Wrzesień oznaczał dla tej branży spory ruch, który przełożył się na przychód rzędu blisko 32 mln zł (wzrost o 24% w porównaniu do sierpnia). Wystawiono 654 tys. ofert, w ramach których było dostępnych 21 mln produktów, a sprzedano 314 tys. sztuk.

Wszystkie oferty odwiedzono łącznie 6,6 mln razy.

Wśród najpopularniejszych znalazły się:

kategorii

• Akcesoria do laptopów i PC – oferuje je 53% wszystkich sklepów z branży, generując na nich łączne przychody na poziomie 2 mln zł. Oferty obejrzano łącznie 890 tys. razy.

• Laptopy – ten asortyment ma już niecałe 12% sklepów z branży, ale produkty te przynoszą niebagatelne 12 mln przychodu.

Topniejąca marża powoduje jednak coraz częstsze redukowanie ofert w tej kategorii. Popularność laptopów jednak nie spada

E-commerce 2013, sytuacja w branży po trzech kwartałach

13

i we wrześniu utrzymywała się na poziomie 866 tys. odwiedzin. Największy przychód można uzyskać na modelach firm: Lenovo, Asus i Samsung.

• Drukarki i skanery – popularność tej kategorii niewiele ustępuje poprzednikom. Obejrzano ją 850 tys. razy. Ponad 29% sklepów oferuje asortyment z tej kategorii i uzyskuje łączne przychody w wysokości 3,6 mln zł, a najbardziej przyczyniają się do tego drukarki laserowe, zamienniki do tonerów oraz urządzenia wielofunkcyjne.

W lipcu i sierpniu w pierwszej trójce najpopularniejszych kategorii cały czas były obecne tablety, ale we wrześniu spadły na czwarte miejsce – jak widać nie są traktowane jako niezbędnik studenta czy ucznia w rozpoczynającym się w tym czasie roku akademickim i szkolnym.

W najpopularniejszej kategorii, czyli w Akcesoriach do laptopów i PC, największe przychody przynoszą baterie (775 tys. zł, czyli ponad 38%), zasilacze do laptopów (485 tys. zł) oraz torby do laptopów (97 tys. zł).

Jeden z atrakcyjniejszych produktów to zamiennik do baterii Asus A32.

14

W ciągu ostatnich trzech miesięcy sprzedano łącznie 2661 sztuk. Cena minimalna zamiennika oscylowała wokół 55 zł, podczas gdy maksymalna to 379 zł. Cena optymalna wynosiła w lipcu 83 zł (sprzedano 99 sztuk), w sierpniu 82,78 zł (sprzedano 119 sztuk), we wrześniu wzrosła do 92,77 zł (sprzedano 86 sztuk).

WNIOSKI Największe marże sklepy najczęściej uzyskują na akcesoriach do urządzeń komputerowych, stąd tak duża konkurencja w tej kategorii. Nie powinno być zaskoczeniem, że najczęściej wyszukiwane i kupowane są elementy najszybciej zużywające się, czyli baterie. Oryginalne produkty potrafią kosztować nawet 75% wartości laptopa. Oznacza to, że klient najczęściej woli po prostu kupić nowe urządzenie. Popularne zamienniki zmieniają jednak tę tendencję. Co do samych cen – we wrześniu można było uzyskać porządne wyniki, oferując cenę nawet o 68% wyższą od minimalnej ceny rynkowej, co stanowi istotny wzrost w porównaniu do poprzednich miesięcy, kiedy nie przekraczano nawet 50%.

ODZIEŻ I OBUWIE Po wakacjach nadszedł czas na wymianę garderoby na jesień. Przychody we wrześniu wzrosły do 21 mln zł (wzrost o 22%). Sklepy wystawiły łącznie 1,7 mln ofert, a wśród nich 17 mln przedmiotów, które obejrzano łącznie 17,2 mln razy.

Miesiąc zakończył się sprzedażą ponad 554 tys. artykułów.

Klienci najczęściej szukają ubrań i butów w następujących kategoriach: • Odzież damska – przeglądano ją ponad 6,3 mln razy i przyniosła 4,2 mln zł przychodu sklepom. Jest tak samo popularna zarówno wśród kupujących, jak i sprzedających, ponieważ dla ponad 54% sklepów to obowiązkowy asortyment.

• Obuwie – to blisko dwukrotnie większy przychód niż z odzieży damskiej – 8,3 mln zł dla 47% sklepów. Zainteresowanie kupujących jest niewiele mniejsze i wyniosło 4,7 mln odwiedzin. Największy przychód sklepy uzyskują na męskich butach sportowych firm Nike i Adidas oraz na jesiennych botkach.

• Odzież i bielizna męska – kupujący przeglądali oferty 2,5 mln razy oraz przynieśli 47% sklepów ponad 4,5 mln przychodu.

Najczęściej kupowane były bluzy, kurtki i T-shirty.

Wśród odzieży damskiej najczęściej kupowane ubrania to kurtki (705 tys. zł), sukienki (514 tys. zł) oraz bluzy (412 tys. zł), czyli w znakomitej większości ciepłe ubrania na nadchodzącą słotę. W kategorii kurtki sklepy najwięcej zarabiają na „ramoneskach” i „skórze baranek”. Kombinacja modeli i rozmiarów jest ogromna. Do dalszej analizy wybraliśmy modele, które można odnaleźć na hasło pikowana ramoneska.

Przychody za takie modele wzrosły we wrześniu o 400% do 21 tys. zł. Łącznie w trzecim kwartale sprzedano 288 sztuk.

Cena minimalna jest niezmienna i wynosi 59,99 zł, a maksymalna 799,99 zł (ekskluzywne modele ze skóry). Optymalna cena kształtowała się w lipcu na poziomie 113 zł (35 sprzedanych sztuk), w sierpniu 114 zł (17 sztuk) oraz we wrześniu 114 zł (46 sztuk).

Ponadto sklepy mające więcej niż 99,8% pozytywnych opinii osiągały optymalną cenę na poziomie 149 zł (43 sztuki).

Piotr Oracz od 2007 pracował, jako konsultant w Microsoft. Jego główną specjalizacją było projektowanie i wdrażanie systemów klasy Business Intelligence dedykowanych dla sektorów Telekomunikacyjnego i Bankowego w Polsce i Europie.

Od 2010 pełnił rolę kierownika projektów w Microsoft między innymi dla A.P. Møller-Mærsk, Cosmote, PKOBP, ING Bank Śląski, Grupa Energa, PKN Orlen.

Współpomysłodawca portalu loopa.eu. Od 2013 jest dyrektorem ds. rozwoju w Intellive, gdzie jest odpowiedzialny za rozbudowę loopa.eu w obszarze analizy rynku e-commerce. Prywatnie to szczęśliwy mąż i ojciec. Wolny czas spędza razem z rodziną na podróżach.

WNIOSKI Odzież jest jedną z najdynamiczniej rosnących branż, jeśli chodzi o sprzedaż przez Internet. Sklepy stacjonarne coraz częściej traktowane są jak showroomy, gdzie kupujący ma możliwość przymierzyć konkretny model, dobrać kolor czy sprawdzić jakość i gatunek materiału, ale niekoniecznie chce w nich dokonać zakupu. Na świecie odnotowuje się kolejne przypadki pobierania opłat za przymierzenie (np.: suknie ślubne w Szanghaju), a nawet za samo wejście do sklepu. Eksperci jednak mocno krytykują takie podejście i zwracają uwagę, że w pierwszej kolejności ucierpi wizerunek sklepu. Radzą, aby wykorzystać atuty, z którymi trudno konkurować w Internecie np. fachową pomoc w doborze asortymentu, miłą obsługę zamiast odgrywania jedynie roli kasjera oraz łatwą możliwość reklamacji i zwrotu.

Marże w sklepach odzieżowych są dosyć wysokie w porównaniu do innych branż (np. komputerów). Ceny nie podlegają również aż takim wahaniom. Odzież można sprzedawać nawet poza sezonem w cenie o 190% wyższej od rynkowego minimum.

Podsumowując, zbliżamy się do najbardziej gorącego okresu roku, jakim jest czwarty kwartał. Nadchodzący koniec roku, a wraz z nim święta oraz okres zimowy dostarczają nam wiele motywacji, by mimo kryzysu opróżnić nieco nasze kieszenie.

O tym wszystkim zapewne napiszemy w styczniu, podsumowując kwartał i cały rok.

E-commerce 2013, sytuacja w branży po trzech kwartałach

15

e-comm

na skr

©O

Grzegorz Błażewicz Posiada 15 lat doświadczenia w polskiej i międzynarodowej branży marketingowej.

W latach 2001 – 2006 pracował jako Dyrektor Marketingu Grupy Kapitałowej Comarch, lidera IT w Europie Centralnej. Były prezes portalu Interia.pl. Obecnie Założyciel i szef firmy Benhauer specjalizującej się w tworzeniu oprogramowania do marketingu, z którego korzysta ponad 4000 firm.

Dzisiejszy e-commerce zmierza w dobrym kierunku, natomiast Polski e-Commerce zmierza w kierunku zostania jednym z najbardziej innowacyjnych technologicznie na świecie.

Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy, które potrafią sprzedawać wielokrotnie do jednego klienta. Utrzymanie klienta, budowanie jego lojalności i rozpoznawalna marka to najważniejsze atuty.

Najważniejszy element sklepu internetowego to w zasadzie to co powiedziałem wcześniej. Baza stałych klientów jest kluczowa, dlatego pierwszym działaniem 16

każdego podmiotu powinno być skupienie się na budowaniu bazy klientów i ich lojalności.

Gdybym dziś rozpoczynał biznes zrobiłbym dokładnie to samo. Najważniejsze że liczba popełnionych błędów okazała się skończona.

W najbliższym czasie na znaczeniu zyska budowanie procesów marketingowych opartych o technologię umożliwiających ponowną konwersję aktualnej bazy klientów.

merce

róty

Olivier Le Moal - Fotolia.com

Dzisiejszy e-commerce zmierza w kierunku zrozumienia, że zakup towaru

to nie zero-jedynkowa decyzja, ale proces w którym komunikacja z klientem odbywa się w wielu kanałach, na różnym poziomie motywacji w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Kluczem do sukcesu pozostaje dywersyfikacja źródeł i ich gradacja. Nawet jeżeli z góry założymy, że Facebook nie sprzedaje, warto pamiętać, że motywuje i przykuwa uwagę, tym samym dając czas do odpowiedniej prezentacji promowanych towarów i usług.

Szanse zaistnienia na rynku mają sklepy z wyróżniającym się produktem, o przemyślanej strategii komunikacji, która dostosowuje się do zmieniających się trendów. Takie sklepy rozumieją, że w całym procesie interakcji z klientem sprzedają nie tylko towary, ale również zaufanie i przywiązanie do produktu, usługi lub marki. Właściwie dobrane narzędzia marketingowe, na równi z produktem/usługą, determinują kolejne decyzje klientów o powrocie do sklepu.

Najważniejszy element sklepu internetowego to oczywiście odpowiedzialnie prowadzona analityka, który pokaże jak zwiększyć przychody i podnieść współczynnik konwersji o kolejne 2%. Niestety bez dobrej obsługi klienta, rozumianej jako przemyślany proces zarządzania relacjami, niewiele można zdziałać. Skończyły się czasy, kiedy niezadowolenie klienta znajdowało się w kategorii ważne, ale niepilne. Dziś jeden błąd może przełożyć się na opinie wielu potencjalnych klientów, negatywne rekomendacje i anty-profil 20.000 nieza-

Krzysztof Czyżykiewicz Ekspert w zakresie analityki internetowej w agencji Webber&Saar. Od wielu lat specjalizuje się w podnoszeniu efektywności procesów sprzedażowych oraz w optymalizacji użyteczności serwisów e-commerce. Prowadzi działania m.in. dla Yves Rocher, Verif.pl, EMC SA.

dowolonych użytkowników na Facebook’u, jak było w przypadku NC+.

Gdybym dziś rozpoczął biznes, zająłbym się dziedzinami, na których się znam, a więc analityką, komunikacją, ux. Resztę powierzyłbym ludziom, którzy znają się na swojej pracy. Outsourcing i wykorzystanie przewag konkurencyjnych to najlepszy sposób na skalowania efektów. Skończyły się czasy ludzi znających się na wszystkim.

Sieć wymaga specjalizacji.

W najbliższym czasie na znaczeniu zyska rynek mobile, który wymusza tworzenie dedykowanych witryn, reklam, opracowania momentów dotarcia i rozpoznania sposobów zachowania użytkownika. Dostrzegają to największe podmioty na rynku, m.in. PKO BP, Biedronka, Leroy Merlin.

E-commerce na skróty

17

strategie

Jego spółki z grupy z powodzeniem realizują projekty dla firm o zasięgu globalnym - na rynkach europejskich, jak również w Stanach Zjednoczonych.

W swojej pracy bazuje na światowych trendach rozwoju e-biznesu oraz wykorzystuje nowatorskie technologie. Obecnie rozwija kolejne innowacyjne projekty, które - ma nadzieje - zrewolucjonizują europejski rynek, stwarzając nowe możliwości dla rozwoju biznesu online.

Damian Puczyński Prezes Zarządu Dazumi

Krzysztof Rdzeń: Czym jest usługa stacja z paczką?

Damian Puczyński: „Stacja z paczką” umożliwia nadawanie przesyłek do punktów odbioru zlokalizowanych na 650 stacjach ORLEN. Usługa obejmuje dowóz przesyłki oraz jej odbiór na wybranej stacji, a przeznaczona jest zarówno dla firm, jak i odbiorców prywatnych.

będzie też przydatna na rynku marketingu wielopoziomowego. „Stacja z paczką” umożliwia łatwy i niesformalizowany sposób odbioru paczek w ok. minutę – od uśmiechniętego pracownika stacji ORLEN. Wszyscy znamy stacje paliw i potrafimy się po nich poruszać, wiemy kogo o co zapytać, a na nasze pytania zawsze dostaniemy odpowiedź.

Z czym zatem konkuruje nowa usługa?

Czy to oznacza, że e-klientom nie zależy jednak na szybkiej dostawie towaru pod drzwi ich domu?

Usługa jest odpowiedzią na potrzeby rynku e-commerce, którego szybki wzrost jest w Polsce znacznie bardziej widoczny niż w całej Europie (nad Wisłą jest to wzrost dwucyfrowy, w Europie odnotowuje się 8-9%.). Z pewnością 18

„Stacja z paczką” jest alternatywą dla typowej dostawy kurierskiej i uzupełnieniem dostępnych na rynku usług. ...patrząc na cały rynek, Faktem jest, iż nasza usługa jego potrzeby, oczededykowana jest nadawcom kiwania wobec niego i odbiorcom paczek – po oraz wzrost, szacujemy, to, by ofiarować im prosty sposób realizacji transakcji. iż punkty osobistego Tu nie ma miejsca na skomodbioru będą miały plikowane procedury odbioudział w rynku na poru i nadawania przesyłek,

ziomie 20-30%.

„

Damian Puczyński Założyciel i inwestor kilkunastu spółek technologicznych z branży logistycznej, jak i e-commerce. Doświadczony manager i doradca ds. zarządzania projektami online, strategii rozwoju biznesu oraz wdrażania systemów IT. Inicjator, pasjonat i wizjoner, dla którego niemożliwe staje się najlepszym impulsem do działania i osiągania coraz dalej wytyczanych celów.

ponieważ usługa z założenia ma być udogodnieniem. Nasz system jest tak skonstruowany, aby każdy nadawca mógł dostarczać przesyłki na stacje paliw poprzez współpracę z dowolnym przewoźnikiem.

Nie ograniczamy się w naszej idei do przewoźnika A czy B. W świecie przesyłek to nadawca jest tym, który decyduje o udogodnieniach dla swoich klientów.

Co „Stacja z paczką” oferuje sklepom internetowym?

Usługa „Stacja z paczką” pozwala na stworzenie w pełni użytecznej oferty dla naszych klientów, jednocześnie wpływając na konkurencyjność podmiotów działających na rynku e-commerce, który staje się coraz bardziej wymagający. Klienci sklepów internetowych oczekują sprawnej realizacji zamówień dostosowania się do ich preferencji, a także możliwości wyboru odpowiedniego dla nich sposobu i miejsca odbioru przesyłki, co z pewnością jest dla nich oszczędnością czasu i wygodą. Nadawcy natomiast mogą korzystać z usługi, logując się w specjalnym panelu nadawcy na stronie internetowej. Sklepy internetowe mają też możliwość zainstalowania skryptu, który pozwoli ich klientom wybierać tę opcję dostawy spośród innych.

20

Jakie zasady współpracy zaproponujecie sklepom internetowym?

Na razie oferujemy dwa podstawowe modele współpracy z nadawcami. Model pierwszy zakłada obsługę przesyłki na stacji paliw.

W drugim modelu usługa obejmuje przewóz do stacji oraz wydanie przesyłki. Ważne jest, że oprócz podstawowej usługi polegającej na dostarczeniu przesyłki, dajemy możliwość zwrotów towarów – również poprzez stacje.

Posiadamy też dwie formuły płatności – pre-paid, która nie wymaga podpisania umowy, oraz post-paid.

Drugi model umożliwia płatność już po zrealizowanych usługach – rozliczenia są dokonywane raz w miesiącu. W przypadku takiej formy współpracy podpisujemy ze sklepem umowę na czas nieokreślony, jednak nie zakłada ona żadnych opłat stałych.

Sklepom internetowym udostępniamy API, co pozwala na dostosowanie usługi do potrzeb strony i systemu obsługi magazynowej. Zarządzanie przesyłkami ułatwia także panel nadawcy oraz prosta adaptacja usługi do schematu sklepowego koszyka.

W jaki segment cenowy trafia usługa?

Stworzyliśmy unikalne rozwiązanie zintegrowanego systemu B2B dla przesyłek, który pozwala na znaczącą redukcję kosztów przy rozwiązaniu Multipack. Cena promocyjna dla każdego klienta biznesowego bez konieczności integracji systemu ze sklepem internetowym kosztuje już mniej niż 15 PLN brutto za przesyłkę kurierską w modelu, w którym dostarczana jest następnego dnia roboczego i oczekuje na odbiorce aż 3 dni. Oczywiście dla dużych nadawców redukcja kosztów przy okazji zintegrowania innowacyjnego systemu zarządzania przesyłkami B2B może sięgnąć nawet 40 proc. ich obecnych kosztów.

Nasza firma nie ingeruje w ceny oferowane przez sklepy internetowe, które przekazują nam informację, że tę formę dostawy będą wliczać w cenę usługi. Mamy nadzieje, iż nasze nowoczesne rozwiązania pozwolą na duże oszczędności nadawców.

Czy nie jest to przypadkiem krok do tyłu w stosunku do konkurencyjnej usługi – Paczkomaty InPost?

Nie, naszym zdaniem jest to po prostu odmienna propozycja. Charakter miejsca odbioru pozwala na zrealizowanie kilku usług w jednym

czasie. Dogodna jest też lokalizacja stacji – są położone zazwyczaj przy głównych drogach – oraz czas ich otwarcia – 24h.

Znaczenie ma też sposób przechowywania produktu – spora część przesyłek nie może być narażona na zbyt wysokie lub niskie temperatury. Magazyny stacji paliw ORLEN zapewniają odpowiednie warunki przechowywania paczek. Musimy też pamiętać, że są osoby, które preferują niezautomatyzowaną obsługę.

Co jeszcze wyróżnia nową usługę?

Nasze rozwiązania informatyczne wyróżniają się tym, iż możemy dostosowywać system do odmiennych modeli współpracy nadawców z różnymi przewoźnikami.

Przykładem może być sytuacja, kiedy klient składa zamówienie w sklepie X, lecz jego zamówienie podzielone jest na cztery części – dwie przesyłane są z jednego magazynu, a dwie kolejne z dwóch innych magazynów.

Klient odbierze tę przesyłkę na stacji ORLEN za jednym razem i nie będzie miało dla niego znaczenia, że przesyłkę dostarczało do niego trzech różnych przewoźników z trzech różnych miejsc. Jest to nowoczesne rozwiązanie, które jest odpowiedzią na potrzeby całego rynku e-commerce. Dropshipping jest już standardem w Stanach Zjednoczonych i powoli popularyzuje się w Europie.

Chcielibyśmy być liderem w tej dziedzinie.

Na podstawie jakich danych postanowiono wdrożyć nową usługę?

Projekt zaczęliśmy od gruntownej analizy. Po pierwsze, sprawdziliśmy w jakim modelu działają i z jakimi problemami borykają się różne punkty odbioru w całej Europie – od Wielkiej Brytanii przez Francję, aż po Niemcy. Okazało się, że modele przyjęte w Europie Zachodniej zawierają zbyt rozbudowane usługi lub technologie, z których nikt nie korzysta lub opierają się na udogodnieniach dla jednego przewoźnika. Następnie przebadaliśmy cały projekt pod kątem rentowności oraz długofalowego

celu inwestycyjnego. Dopiero potem przeprowadziliśmy konsultacje z rynkiem nadawców i przewoźników. Wnioski z tych analiz wskazywały jednoznacznie, że aby tego rodzaju projekty mogły zostać wdrożone, należy stworzyć indywidualny system technologiczny otwarty zarówno na nadawców, jak i przewoźników – oferujący usługi, na które dopiero niebawem będzie zapotrzebowanie w Europie. Na szczęście mieliśmy już doświadczenie z podobnymi projektami w Stanach Zjednoczonych, więc proces wdrożenia usługi był już dużo łatwiejszy. Teraz, patrząc na cały rynek, jego potrzeby, oczekiwania wobec niego oraz wzrost, szacujemy, iż punkty osobistego odbioru będą miały udział w rynku na poziomie 20-30%. Podobne szacunki są wynikiem badań Parlamentu Europejskiego, który również widzi największy obecnie potencjał wzrostu w tym sektorze.

Jak „Stacja z paczką” została przyjęta przez rynek?

W odpowiedzi na naszą ofertę zareagowało wiele podmiotów związanych nie tylko z branżą sprzedaży internetowej. W chwili obecnej integrujemy dużą część największych przedstawicieli e-commerce. Niestety zgodnie z umowami nie możemy informować o kolejnych wdrożeniach - będą to robiły sklepy. Jako pierwszy taką notatkę wysłał już sklep internetowy „Sferis” (grupa ACTION).

Nasze rozwiązanie jest usługą długofalową i ze względu na możliwości - m.in. oszczędności i zarządzanie przesyłkami, przedstawiciele firm podchodzą do integracji niezwykle poważnie i strategicznie. Część z nich będzie oferować usługę już w listopadzie, a część dopiero w grudniu. Najważniejszym dla nas wyzwaniem nie jest jednak liczba podłączonych nadawców lecz rozwój sieci, gdyż z estymacji poszczególnych klientów wynika, że gdyby 20% proc. rynku posiadało wdrożoną usługę, już dzisiaj to projekt osiągnąłby 100% wydajności. Dlatego nasze działania realizowane są w dwóch kierunkach, jednym są nadawcy, a drugim rozwój sieci.

Dziękuję za rozmowę

strategie

zarządzanie ceną w e-commerce:

strategie cenowe i ustalanie cen

© fox17 - Fotolia.com

W zarządzaniu ceną, zarówno w e-commerce, jak i w innych branżach, nie ma uniwersalnego rozwiązania, tak jak i nie ma jednej zwycięskiej strategii biznesowej. To, co decyduje o sukcesie eBaya różni się od tego, co decyduje o sukcesie Amazona, PayPala, Adobe, Skype’a czy X-boxa Live. To, co łączy zwycięskie strategie biznesowe i zwycięskie strategie zarządzania ceną, to potencjał generowania zysku. Skłonność klienta do zapłacenia określonej ceny za nasze usługi i produkty jest ostatecznym testem naszego modelu biznesowego, oferowanej klientowi wartości, naszych przewag konkurencyjnych oraz skuteczności naszych działań sprzedażowych.

Choć nie ma uniwersalnego rozwiązania w obszarze zarządzania ceną, to istnieje wiele sprawdzonych zasad, praktyk i narzędzi. Jak pokazuje doświadczenie, odpowiednie zarządzanie ceną pozwala na istotne podniesienie poziomu zysków. Może to być zarówno kilka, kilkanaście, jak i kilkadziesiąt procent, często w sytuacji, gdy potencjał wzrostu rentowności związany z cięciami kosztów i optymalizacją procesów biznesowych jest już wyczerpany.

Dobrze zorganizowany proces zarządzania ceną składa się z następujących etapów: • • • •

definiowanie strategii cenowej, ustalanie cen, wdrażanie cen, monitoring i kontrola cen.

Praktyka pokazuje, iż każdy z wymienionych etapów jest istotny. O ile źle dobrana strategia cenowa powoduje zwykle największe straty, to proporcje strat wynikające z niedociągnięć w pozostałych obszarach zmieniają się od przypadku do przypadku, od firmy do firmy.

Definiowanie strategii cenowej Poprawne zdefiniowanie strategii cenowej obejmuje, między innymi, następujące działania: 22

• analizę strategii przedsiębiorstwa, ze szczególnym naciskiem na przewagi konkurencyjne, • segmentację rynku, • pozycjonowanie cenowe, • definiowanie strategii cenowych dla poszczególnych kombinacji produktów, segmentów i rynków geograficznych, • ocenę poszczególnych alternatyw strategicznych pod kątem wpływu na rentowność, wolumen, udział w rynku oraz inne kluczowe wskaźniki.

Podstawowym zadaniem strategii cenowej jest maksymalizacja zysku przedsiębiorstwa, albo przynajmniej zagwarantowanie minimalnego poziomu rentowności. Jest to szczególnie ważne w e-commerce – branży wydającej się mieć tradycyjnie skłonność do nonszalancji w tym obszarze. Odkładając bańkę internetową do lamusa, wystarczy spojrzeć choćby na listę porażek Google z ostatnich 3 lat, np. Google Health, Google Wave i Google Buzz, albo na listę usług i produktów oferowanych dzisiaj za darmo, np.

Google +, Google Docs, Google Chrome, Android, Google Mail i Google Books. Być może Google może sobie pozwolić na tego typu model biznesowy, finansując swoje bardzo ambitne działania innowacyjne oraz przygody swoich właścicieli (trudno określić inaczej

niektóre z projektów) ze zdominowanego przez Google obszaru reklamy, ale dla większości przedsiębiorstw to samobójstwo rozłożone w czasie.

Typowymi alternatywami, spośród których przedsiębiorstwa wybierają swoje strategie rynkowe, są: penetracja rynku, obrona udziałów rynkowych, osiąganie wysokich marż i tzw. optymalizacja.

mówią o 5-18 źródłach sprawdzanych przez typowego internautę w Stanach Zjednoczonych. Liczba ta zależy od rodzaju produktu i jest wysoka dla np. samochodów i elektroniki, a niska dla np. restauracji.

Prowadzi to do sytuacji, w której np. 1- czy 2-procentowe różnice cen mogą prowadzić do skoków lub spadków sprzedaży o 10-20%.

Konsekwencją jest przyjęcie jednej z następujących strategii cenowych: lidera cenowego (agresywnej), naśladowcy, lidera wartości (defensywnej) lub ich miksu – czyli różnych strategii dla różnych produktów, segmentów i rynków.

Wybór jednej z nich łączy się z kilkoma klasycznymi problemami.

Pierwszym z nich jest dylemat cena – wolumen (udział w rynku) – zysk. Im niższa cena, tym większy wolumen i tempo wzrostu udziału w rynku. Z drugiej strony niższa cena oznacza niższą rentowność, mniej środków na innowacje i promocję, większą presję na cash-flow, większe ryzyko wojny cenowej i tak dalej. Przez wojnę cenową przeszły, między innymi, rynki muzyki on-line oraz e-booków. Trzeba pamiętać, że niska cena może oznaczać niską cenę na lata. Łatwo jest obniżyć cenę, dużo trudniej ją podnieść.

Kolejne wyzwanie związane jest z faktem, iż branża e-commerce należy do jednej z najbardziej przejrzystych cenowo, tzn. takich, gdzie większość konkurentów i klientów ma dostęp do informacji o cenach na rynku. Nie brakuje wyspecjalizowanych przeglądarek, które automatyzują ten proces np. dla produktów przemysłowych, usług hotelowych, turystycznych, transportowych, oprogramowania, itd.

Na rynku jest mnóstwo narzędzi i stron internetowych, które sprawdzają internauci przed dokonaniem właściwego zakupu, i stale pojawia się ich więcej. Niektóre badania

Konkurenci potrafią reagować bardzo szybko. Przykład poniżej pokazuje wymianę ciosów między Amazonem a Cdiscountem, gdzie na przestrzeni około 2 tygodni konkurenci zdążyli dokonać kilkunastu korekt cen.

Paradoksalnie jednak nasze badania pokazują, że w praktyce różnice cen między sklepami internetowymi sięgają czasami nawet 70%. Trzeba więc wiedzieć, z którą sytuacją mamy do czynienia dla danego produktu – ze skrajną elastycznością cenową czy jej

Zarządzanie ceną w e-commerce: strategie cenowe i ustalanie cen

23

strategie

brakiem. W dużym stopniu może to zależeć od sposobu, w jaki internauci pochodzą do zakupu naszych produktów, tj. czy jest to dla nich kwestia wygody, oszczędność czasu, dostawy do domu czy może polują na okazje.

Kolejnym wyzwaniem jest koordynacja cen między kanałami on-line i tradycyjnymi kanałami sprzedaży dla tych przedsiębiorstw, które działają w obu z nich. W przypadku handlu detalicznego obserwujemy wyraźny trend – hipermarkety, handel elektroniką, ubezpieczenia, to typowe przykłady branż, które w ciągu ostatnich 10 lat przeszły transformację w stronę modelu hybrydowego.

Tendencja ta będzie się nasilać.

Dla wielu producentów i dużych pośredników sklepy internetowe nie stanowią najbardziej wartościowej grupy odbiorców. Firmy prowadzące tradycyjne sklepy coraz częściej żądają dużo lepszych warunków handlowych niż e-commerce, wychodząc z założenia, że nikt nie będzie inwestował milionów po to, by być darmowym salonem pokazowym dla dziesiątek średnich i małych sklepów internetowych. Otwarcie własnego kanału sprzedaży e-commerce dla dużego producenta lub pośrednika albo sieci tradycyjnych sklepów nie jest też nadmiernie trudne.

Dodatkowym wyzwaniem jest kwestia zarządzania ceną w kontekście marki. Możemy mieć zarówno jedną, jak i wiele marek.

Można oferować ten sam poziom cen, jak i ceny różniące się o np. 20% dla zbliżonych produktów sprzedawanych pod markami funkcjonującymi w kanale e-commerce oraz w kanale tradycyjnym.

Ustalanie cen Po ustaleniu naszej strategii cenowej musimy podjąć kilka dodatkowych decyzji, do których należą, m.in.: • wybór modelu cenowego, • określenie reguł ustalania cen i stworzenie odpowiednich narzędzi, • pakietyzacja, • projektowanie promocji, • wprowadzenie inteligentnych metod ustalania cen.

24

Jeśli chodzi o modele cenowe, to w e-commerce funkcjonuje ich wiele (wybrane modele zawarte są w tabeli 1). Optymalnym rozwiązaniem może być też ich kombinacja.

Przy wyborze modelu cenowego należy uwzględnić, m.in. oczekiwany wpływ na liczbę transakcji, oczekiwany wpływ na liczbę nowych użytkowników, prostotę i przystępność z punktu widzenia klienta, relację między płatnościami a częstotliwością oraz intensywnością użytkowania, oczekiwany wpływ na markę produktu, podobieństwo do modeli stosowanych przez konkurentów, poziom ryzyka, wpływ na rentowność, oraz złożoność i techniczne ograniczenia związane z wdrożeniem.

Po wybraniu modelu cenowego należy określić regułę ustalania poziomu cen.

Istnieją trzy główne podejścia i każde z nich jest szeroko praktykowane. Są to: • dopasowywanie poziomu cen do konkurencji, • metoda „koszt plus”, a więc wyliczanie ceny poprzez narzucenie pożądanej marży na koszt świadczenia usługi lub produkcji, • pozycjonowanie ceny w odniesieniu do oferowanej wartości i skłonności klientów do zapłaty.

Najwłaściwsze jest ostatnie z w/w podejść, ale też najtrudniejsze do wdrożenia.

Kolejnym wyzwaniem jest określenie oczekiwanej częstotliwości zmian cen. Klasycznymi wariantami są podejścia „statyczne” oraz „dynamiczne”. Wariant statyczny oznacza, że ceny są ustalane okresowo, relatywnie rzadko – np. miesięczne, zwykle przez grupę specjalistów lub menadżerów. Wariant „dynamiczny” oznacza, że ceny są zmieniane często, bardzo często, a nawet wyliczane każdorazowo za pomocą algorytmów cenowych. Ceny mogą być uzależnione od kursów walut, dostępności produktu lub usługi, liczby użytkowników, daty, czasu i bardzo wielu innych zmiennych, np. temperatury otoczenia. Typowymi branżami/usługami korzystającymi z dynamicznych metod wyceny są usługi lotnicze, hotelowe, giełdy surowców itp.

Tabela 1. Modele cenowe w e-commerce Usługa bezpłatna

Dochody z usług reklamowych itp., nie związanych bezpośrednio z produktem

Zarabiaj/bez zobowiązań

Opłaty za niektóre jednorazowe lub bieżące działania, podstawowy produkt/element za darmo

Płatność jednorazowa

Zakup, członkostwo, opłata za instalację itp.

Bezpłatnie + progi w miarę używania

Podstawy produkt/usługa za darmo, ale tylko do określnego progu

W miarę używania

Opłata za transakcję, kliknięcie, użytkowanie

W miarę używania (nieliniowo)

Dla przykładu: X zł za pierwsze 20 transakcji, Y złotych za następne 10 transakcji

Prowizja/podział zysku

Procent od uzyskanego przychodu/zysku użytkownika

Ryczałt

Stała cena niezależnie od wykorzystania

Freemium

Usługa/produkt bezpłatny, ale z ograniczonym dostępem lub funkcjonalnością

Stratyfikacja oferty

Na przykład: pakiet „minimum”, pakiet „podstawowy”, pakiet „premium”

Indywidualizowane pakiety

Pakiety dopasowywane do typów użytkowników lub sposobów korzystania z produktu

Usługi konfigurowane przez użytkowników Użytkownicy wybierają zarówno elementy usługi, jak ich warianty, decydując o końcowej cenie Wielowymiarowe/dopłaty

Opłaty początkowe, okresowe oraz dopłaty

Dzierżawa/wynajem

Opłata okresowa

Aukcje i przetargi

Aukcje proste, z ceną minimalną, z opcją zakupu; przetargi on-line

Programy lojalnościowe

Usługa podstawowa płatna, ale uzależniona np. od stażu lub odnowienia usługi

Przetestuj za darmo

Darmowy test, kontynuacja na opłatą

Wybór modelu cenowego, reguł i częstotliwości ustalania cen decyduje o sposobie praktycznego wdrażania cen, monitoringu oraz kontroli cen, któremu poświęcony będzie kolejny artykuł Dobre zarządzanie ceną przekłada się na wymierne zyski. Część metod, które zostały tutaj zaprezentowane, ma charakter ogólny i jest łatwa do wdrożenia, część zaś wymaga specjalistycznej wiedzy. Osiągnięcie pełnego potencjału zysku w dużej organizacji może potrwać wiele miesięcy i zależy od szeregu czynników. Pierwszym z nich jest zawsze uświadomienie sobie istniejącego potencjału i wola wprowadzania zmian.

Grzegorz Świętek

Tomasz Nowak

Konsultanci warszawskiego biura Simon-Kucher & Partners opiekują się klientami z rynków Europy Środkowo-Wschodniej.

Simon-Kucher & Partners to międzynarodowa firma doradcza w obszarze strategii, marketingu i sprzedaży, posiadająca 27 oddziałów na całym świecie. Jest także światowym liderem w obszarze zarządzania ceną.

strategie

A imię jego D D ziewięćdziesiąt i

ziewięć

– krótka rzecz o zbyt długich cenach

ANDRZEJ LEMAŃSKI Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właściciela marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka.

Redaktor Mensis.pl 26

Psychologia cen to jeden z najbardziej fascynujących elementów marketingu ubiegłego wieku.

Niezliczone eksperymenty, doświadczenia, często sprzeczne wnioski, niekończące się akademickie spory między ekonomistami a psychologami, w końcu próby przenoszenia psychologicznych prawideł na mechanizmy ustalania cen, które niejednokrotnie kończyły się pięknymi katastrofami.

strategie

W czasie, gdy świat zachodni ścigał się w przełamywaniu kolejnych barier marketingowych, podkręcając tempo konkurencji, siermiężna polska rzeczywistość gospodarcza lat 90-tych budziła się z letargu i nieśmiało przejmowała osiągnięcia starszych braci.

również wizerunku marki.

Nazwy poszczególnych technik cenowych są umowne – nie należy brać ich za podręcznikowe.

1 Zasada kontrastu: tani produkt obok drogiego.

A może przekreślona cena?

Dwadzieścia lat później, gdy udział polskiego handlu elektronicznego w PKB Polski przekroczył wartość generowaną przez górnictwo, wielu e-sklepom wciąż daleko do konsekwencji i profesjonalizmu sporej części zachodnich sprzedawców, dystrybutorów i producentów, którzy z wielkim wyczuciem, popartym uważną obserwacją i stale aktualizowaną wiedzą, wciąż szukają i wdrażają nowe metody oddziaływania cenami na zachowania konsumentów.

Zasada kontrastu to jeden z najstarszych psychologicznych wybiegów stosowany w rozmaitych celach. Jego szczególnym przypadkiem jest technika „drzwiami w twarz”, w ramach której oszałamia się klienta niezwykle wysokimi cenami za określone produkty, po czym prezentuje się je o wiele tańsze lub informuje się go o potężnych rabatach.

Sposób ten wywodzi się z szerokiego wachlarza technik negocjacyjnych.

Klasycznym przykładem tego typu zagrania jest przekreślona stara cena.

Dlatego dziś zaprezentuję krótki i treściwy przegląd wybranych strategii cenowych i okołocenowych. Nie będzie to prezentacja typowo akademicka, stąd nie ma mowy o wyczerpaniu tematu. W grę wchodzi jedynie zasygnalizowanie ważkiego problemu, na który składają się przede wszystkim przyjęcie pewnej strategii cenowej oraz dopasowania jej do klientów, sprzedawanych produktów, jak

Strategie prezentowania drogich i tanich produktów można zastosować na przykład do listingu produktowego – zerknijmy na listing produktowy Media Markt, gdzie konsekwentnie w dziale telewizory prezentuje się mieszaninę produktów bardzo drogich i skrajnie tanich, np.: Samsung za 1599, Sony za 3799, kolejne Sony za 5999, jeszcze jeden Samsung za 1199, LG za 3499 i znowu

28

Samsung za 1649, po czym Sony za 2599, a następnie Samsung 4999, i tak na przemian.

2 Zasada progów i dokładnie obliczonej ceny

O tym, że ustalanie cen w pewnej odległości od psychologicznego progu liczbowego może zmieniać ich postrzeganie, pierwszy pomyślał Robert Schindler, profesor marketingu w Rutgers Business School. Najważniejszym progiem psychologicznym jest nowa liczba, czyli np. 4.00, 25.00, 120.00.

Schindler uznał, że ścięcie ceny z okrągłej, oddziałującej na psychikę liczby o 1 cent może mieć znaczący wpływ na sprzedaż. Jak powszechnie wiadomo, miał rację, czego dowiódł w badaniach popartych eksperymentami w sklepie odzieżowym.

Eksperyment przeprowadzony przez MIT oraz University of Chicago pokazał, że w przypadku tego samego ubrania damskiego cena 39 dolarów okazywała się wręcz atrakcyjniejsza od ceny 34 dolary!

Inna koncepcja głosi, że ceny z końcówkami do dwóch miejsc po przecinku są objawem dokładnego skalkulowania wartości produktu, stąd w umyśle konsumenta

powinno pojawić się przekonanie, że jest to cena uczciwa.

Owa uczciwość ma wynikać z faktu, że sprzedawca skalkulował cenę co do grosza – stąd wniosek, że nie zawyżył jej w najmniejszym nawet stopniu.

3 Kolory Kolory to jeden z najmocniejszych bodźców, jakie oddziałują na ludzką psychikę.

Kolory są rozpoznawane szybciej niż litery, cyfry czy nawet symbole. Wynika to z faktu, że rozpoznawanie kolorów leży najbliżej pierwotnych instynktów ludzi, wszystkie inne wyżej wymienione elementy są efektem edukacji kulturowej, dlatego też w celu właściwego odczytania wymagają przywołania kontekstu.

Oznaczanie promocyjnych produktów krwistą czerwienią, która mocno przykuwa uwagę, to standard stosowany przez wiele sklepów.

Nie ma jednak przeszkód, aby spróbować np. z zielenią, która jest kolorem niezwykle przyjaznym i mocno sprzęgniętym z kontekstem kulturowym, przez co może oznaczać np. „masz zielone światło” (aby kupić w tej cenie).

4 Długość cen To jedna z najbardziej kontrowersyjnych kwestii. Według

badań naukowców z Cornell University klienci pewnej restauracji byli skłonni zdecydowanie chętniej wydawać gotówkę, gdy prezentowano im cenę bez waluty, tzn. menu z pozycją: „jajecznica – 5” skłaniało do większych zamówień niż menu z pozycją: „jajecznica – 5 USD”.

Ta koncepcja łączy się z inną, która stwierdza, że krótsza cena jest postrzegana jako mniejsza. Zastosowanie obu tych idei można odnaleźć w sklepie internetowym Media Markt, gdzie ceny nie mają zer po przecinku, zaś waluta jest skrzętnie ukrywana.

Innym sposobem jest prezentowanie cen w postaci rat – 10x, 20x, 50x. Dużo niższa miesięczna kwota wpłaty skutecznie ukrywa wartość całego wydatku i łamie nawet najbardziej zatwardziałe sknery.

5 Zasada

poświaty – kilka niższych cen na popularne produkty rzutuje na wszystkie inne To popularna strategia w handlu spożywczym, która najmocniej objawia się w gazetkach produktowych.

Klient skuszony niskimi cenami decyduje się oszczędzić czas i zakupić w jednym sklepie nie tylko produkty będące w promocji, ale też wszystkie inne.

Ten trik działa praktycznie w każdej branży.

Stosowanie niskich cen na najpopularniejsze produkty, szczególnie takie, które kupuje się wraz z innymi, może zaowocować znaczącym wzrostem obrotów i praktycznie niezauważalnym spadkiem marży liczonej dla całego koszyka zakupowego. Klasycznym przykładem takiej sytuacji jest tanie pieczywo w lokalnym sklepie spożywczym.

Próby podnoszenia cen na ten niezbędny do życia wyrób z pewnością zabiły już wiele lokalnych biznesów.

6 Zasada

odroczonego

wyroku

Weź kredyt na wakacje, zacznij spłacać we wrześniu – to klasyczny odroczony wyrok. Od kilku lat metoda ta skutecznie pozwala podnosić sprzedaż na rynku mieszkań i nowych samochodów.

Bo kto nie chciałby kupić nowego BMW za 80.000 zł lub wykończonego pod klucz domu za 150.000 zł?

Jeśli dodamy do tego fakt, że resztę spłaty będzie można rozpocząć za jakiś czas, niewielu potencjalnie zainteresowanych klientów będzie w stanie odmówić sobie

A imię jego dziewięćdziesiąt i dziewięć

29

strategie

przyjemności rozparcia się w fotelu nowego, pachnącego skórą BMW. Carpe diem!

7 Porównywanie cen To niezwykle ryzykowna strategia, ale popularna np. na rynku ubezpieczeń, gdzie wśród sprzedawców istnieje powszechne przekonanie, że klient i tak ceny porównuje (przynajmniej do pierwszej stłuczki).

Technika ta polega na bezpośrednim porównywaniu do cen konkurencji lub zachęcaniu klientów do porównywania ich. Czasami ta druga sytuacja wywoływana jest w sposób nie do końca świadomy.

Otóż badania dowiodły, że informowanie klienta o cenach konkurencji lub o tym, ile oszczędza, może wywołać w nim niepokój co do prawdomówności sprzedawcy.

A to w wielu wypadkach może skutkować perturbacjami w postaci prób naocznego zweryfikowania cen u konkurencji.

W efekcie umęczony sprawdzaniem kwot klient może kupić w pierwszym lepszym miejscu, które zaoferuje podobną cenę. Co więcej, może z zakupu zrezygno-

30

wać w obawie, że przepłaca (w głowie klienta rodzi się pytanie: „czy nie ma na rynku tańszych odpowiedników tego produktu?”).

8 Za

darmo czyli gratis – produkty, wysyłki i inne Gratis to klasyka gatunku, wciąż niezbyt właściwie rozumiana w e-commerce.

Zdecydowanie lepiej dawać wysyłkę gratis niż obniżać ceny lub dodawać gratis rozmaite akcesoria. Rzadko kiedy mamy możliwość dać gratis coś, co klient wycenia dwa raz drożej, niż w rzeczywistości kosztuje.

Warto z owej szansy korzystać i dorzucać wysyłkę za darmo.

Kolejne badania przeprowadzane przez różne firmy badawcze pokazują, że koszty wysyłki to jeden ze skuteczniej zniechęcających bodźców do finalizowania transakcji w Internecie.

Odpuszczenie ich klientowi, np. w zamian za założenie konta w sklepie i dołączenie do newslettera, to dobry interes, który powinien opłacić się obu stronom.

Nie sposób nie wspomnieć w tym miejscu o zdecydowanie złym nawyku rozdawania akcesoriów niezbędnych

do użytkowania danego produktu. Spotkać się z nim można na przykład na rynku kolumn głośnikowych, gdzie sprzedawcy, którzy nie potrafią wygrać innymi atutami, dołączają do zespołów głośnikowych okablowanie gratis.

Niestety jest to sytuacja zabójcza dla rynku, ponieważ bardzo boleśnie ścina marżę na całym koszyku zakupowym. A przecież kable są niezbędnym elementem systemu hi-fi i każdy wcześniej lub później musi je zakupić.

Stokrotnie lepiej jest umiejętnie przekonać klienta, aby dokonał zakupu produktu wraz z akcesoriami w naszym sklepie, np. oferując mu bogatszy niż inni wybór dodatków.

9

Lepiej więcej niż taniej.

Lepiej mniej niż drożej To kolejny okołocenowy zabieg, stosowany raczej przez producentów niż przez sklepy. W określonych wypadkach korzystniej jest dodać 20 czy też 30% produktu w tej samej cenie, niż obniżać jej wartość. I podobnie w drugą stronę – istnieją sytuacje, w których lepiej jest zmniejszyć zawartość opakowania produktu niż sprzedawać je drożej.

Chociaż napisałem o tych dwóch przypadkach w jednym miejscu, pierwszą strategię należy stosować w przypadku dóbr, których sprzedaż jest nieprzesadnie wrażliwa na cenę, drugą zaś odwrotnie – do dóbr skrajnie na cenę wrażliwych. Udowodnili to w swoich badaniach z 2004 roku John T. Gourville z Harvard Business School oraz Jonathan J. Koehler z University of Texas at Austin.

Jak widać z powyższych przykładów socjotechnik sprzedażowych, pojęcie „walczyć ceną” nie musi oznaczać „obniżać cenę”. Nie od dziś wiadomo, że często klient domaga się niższej ceny ponieważ uważa ją za niesprawiedliwie wysoką.

Zmierzenie się z tym niewypowiedzianym, ale przez większość konsumentów mocno odczuwanym poczuciem zbyt wysokiej ceny za dany produkt, to jedno z najważniejszych wyzwań współczesnego handlu elektronicznego. Jeśli sprostamy mu w sposób właściwy, to istnieje duża szansa na zachowanie zarówno wysokiej marży, jak i lojalnego, zadowolonego klienta.

REKLAMA

Tutaj ponownie przywołam kazus chleba, którego waga i objętość skutecznie spadają od wielu lat, ale którego cena rośnie niezwykle opornie i dzieje się tak tylko w zdecydowanej ostateczności.

Jeśli zaś chodzi o pierwszy rodzaj strategii, popularnym przykładem jest chemia gospodarcza – ręka w górę, kto nie kupił proszku lub płynu do zmywania naczyń w promocji dwa za jeden lub +30% w tej samej cenie.

strategie

NAJPIERW DOPIEŚĆ, POTEM POSZUKUJ, CZYLI DLACZEGO WARTO INWESTOWAĆ W LOJALNOŚĆ KLIENTA

Co jest najważniejsze w budowaniu marki firmy? Co to oznacza, że klient jest lojalny?

Czy warto skupiać się głównie na poszukiwaniu nowych klientów? Jestem przekonana, że każdy zna odpowiedzi na postawione pytania.

Dlaczego zatem firmy upadają? Myślę, że nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że inwestowanie w lojalność klienta ma sens, a także, że istnieją sposoby na to, aby niskim kosztem zbudować wartościową relację z klientem.

Rentowność każdego biznesu mierzona jest wielkością zysku, a co za tym idzie – liczbą klientów, którzy go generują. Idąc dalej, to właśnie klient jest kluczem do realizacji celów sprzedażowych firmy, dlatego tak istotne jest, by o niego zabiegać: zarówno o klienta, który coś u nas już kupił, jak i o takiego, który nas jeszcze nie zna. Złudne jest myślenie, że raz pozyskany klient zostanie u nas na zawsze. Działa to zresztą podobnie, jak i w życiu – jeżeli zależy nam, aby bliscy nas szanowali i mówili o nas dobrze, powinniśmy stale dbać o relacje z nimi. Ten schemat relacji międzyludzkich ma więc odzwierciedlenie w biznesie. Klient jest dla nas kimś „bliskim”, gdyż bez niego firma nie ma racji bytu. Jak w takim razie zatroszczyć się o to, żeby klient który raz u nas coś kupił, został z nami na zawsze?

W książce How to recapture lost customers – and keep them loyal Jill Griffin i Michael Lowestein potwierdzają tezę, iż prościej jest zwracać się z komunikatem reklamowym do osób, które coś już u nas kupiły, niż pozyskać nowego klienta. Okazuje się, że poszukiwanie nowych klientów daje konwersję na poziomie 5%, natomiast kierowanie kampanii do osób, które już kiedyś coś zakupiły, daje 32

aż 70% szans na kolejną transakcję. Ciekawe, że marketing skierowany do byłych klientów, czyli tych, którzy już u nas kupili i nie wracają, jest efektywniejszy, niż pozyskiwanie nowych klientów. Autorzy wspomnianej książki oceniają, iż szanse powodzenia w tym wypadku są nawet na poziomie 40% (w przypadku niektórych branż). Czyż to nie zaskakujące? Dlaczego w takim razie klienci odchodzą? Wbrew pozorom powodem nie zawsze jest wysoka cena. Często to zaniedbanie wartościowej relacji z klientem i brak „tego czegoś” – co sprawia, że klient wybiera właśnie naszą ofertę, a nie konkurencji. Niestety w większości firm komunikacja z klientem często ogranicza się do samej sprzedaży oraz udzielenia pomocy w razie reklamacji.

Wysokiej jakości produkt, promocje cenowe oraz miła obsługa to podstawa sukcesu.

Jednak czy aby na pewno daje nam to gwarancję zatrzymania klienta? Może okazać się, że to zbyt mało, aby wyróżnić firmę na tle konkurencji i sprawić, że klient będzie chciał do nas wrócić. Opłaca się zatem zainwestować w wartościową relację z klientem.

Lojalność klienta przynosi mierzalne efekty i często może przyczynić się do pozyskania nowych nabywców. Zadowolony klient dobrze się o nas wypowiada i chętnie pole-

ca firmę znajomym. Jest zatem duża szansa, że doceniony klient przyprowadzi do nas kilku kolejnych. Pozyskiwanie lojalności klienta jest w dłuższej perspektywie znacznie skuteczniejsze od kampanii reklamowych skierowanych do nowych grup docelowych.

Punktem wyjściowym w budowaniu lojalności jest satysfakcja klienta z zakupu, na którą składa się wiele czynników. Fachowa obsługa, w tym doradztwo, poczucie bezpieczeństwa czy wspomniany wcześniej właściwy proces reklamacyjny. Może się jednak okazać, iż profesjonalne podejście do klienta nie wystarczy i że w natłoku reklam klient zapomni o naszej firmie. Jak sprawić, żeby tak się nie stało, a przy okazji – co zrobić, żeby klient poczuł się istotny? I zobowiązany?

Pomysłem może być obdarowanie go upominkiem. Jeżeli klient otrzyma od nas ciekawy gratis do zakupu, szansa że do nas wróci jest większa. Drobny upominek ma zatem dużo istotniejszą wartość niż nieodczuwalny rabat czy promocja cenowa. Długopisy, kubki, breloczki, zapalniczki – to uniwersalne gadżety, jednak dość już spowszedniałe

źródło: PwC, Willokosky Gruen Associates

i mało oryginalne. W obecnych czasach, kiedy życie toczy się „w sieci”, szansę na powodzenie mają więc gadżety elektroniczne: e-booki, audiobooki czy e-prasa. Kontent elektroniczny jest w Polsce coraz popularniejszy i wg prognoz opracowanych przez PwC (wcześniej PricewaterhouseCoopers) rynek ten będzie wzrastał – w roku 2014 o 50% w porównaniu z rokiem poprzednim.

Przykładowy kod do pobrania ebooka

Do odczytu kontentu elektronicznego wbrew pozorom nie jest niezbędny czytnik, wystarczy telefon z systemem Android czy iOS. Zaletą tego typu produktów jest brak kosztów logistyki, wysoka postrzegana

strategie

wartość gratisu w oczach klienta (ok. 30 zł), a dla firmy niska cena w zakupie hurtowym (kilka złotych).

Dodatkową korzyścią dla firmy z wykorzystywania kontentu elektronicznego na upominki jest pozyskanie cennej bazy danych klientów. Pobierając e-booka, klient świadomie wyraża zgodę na przetwarzanie swoich danych w celach marketingowych.

Taka baza może posłużyć więc do skutecznych kampanii promocyjnych. Istotne jest również, aby wartość dodana była powiązana z grupą docelową, do której skierowany jest dany produkt, czyli np. za zakup w sklepie z suplementami diety możemy zaoferować klientowi upominek w postaci e-booka poświęconego zdrowemu trybowi życia, a klientom sklepu meblowego – prenumeratę magazynu o dekoracji wnętrz.

Jedną z firm która wykorzystuje kontent elektroniczny do budowania bazy danych klientów jest firma Sequoia z branży OTC, która dodaje do swoich produktów gratis w postaci audiobooka (jednego dla dzieci

oraz jednego dla dorosłych). Upominek jest zatem idealnie dopasowany do grupy docelowej (rodziców oraz ich dzieci) i świetnie sprawdza się jako atrakcyjna wartość dodana.

Informacja o prezencie znajduje się na froncie opakowania a kod do pobrania audiobooka insertowany jest wewnątrz opakowania produktu. Wartość pozyskanego leada dla firmy jest niewspółmiernie wyższa od niskiego kosztu zakupu upominku jakim jest audiobook.

Profesjonalna i rzetelna obsługa oraz dobrze przeprowadzony proces sprzedaży buduje satysfakcję klienta. Gratisowy, sprezentowany klientowi wartościowy upominek cementuje ją. A upominek nowoczesny, funkcjonalny i trafny, taki jak np. kontent elektroniczny, pozwala na utrzymanie tej relacji i na wykreowanie lojalności u klienta. Planując strategię sprzedaży, należy pamiętać o wszystkich wskazanych tu procesach, gdyż na obecnym, konkurencyjnym rynku, tylko w ten sposób możemy utorować sobie drogę do sukcesu firmy.

Sylwia Pełka

Akcja promocyjna realizowana przez Nexto dla firmy Sequoia

34

Sales Manager Nexto.pl Absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Od lat związana z branżą e-commerce. W Nexto zajmuje się aktualnie rozwojem nowego obszaru działalności: sprzedaży kontentu elektronicznego w sektorze B2B. Zapalona podróżniczka.

strategie

Koncepcyjne, innowacyjne czy wręcz wizjonerskie postrzeganie branż, w których działa Grupa Integer.pl sprawiło, że Rafał Brzoska nie tylko jako jedyny odkrył na nowo potencjał rynku pocztowego, ale udowodnił, że usługi na nim oferowane można uczynić marką eksportową.

Bezkompromisowo wtargnął do branży pocztowo-kurierskiej i w niespełna 5 lat odwrócił negatywne tendencje rządzące nią od wielu lat.

Rafał Brzoska Prezes Zarządu Integer

Krzysztof Rdzeń: Paczkomaty InPost (EasyPack w Europie) to przede wszystkim usługa dla e-commerce. W tym samym czasie konkurencja otwiera „stacje z paczką”, firmy kurierskie wprost oszalały na punkcie e-commerce, który stał się ich core business, brokerzy usług kurierskich również znaleźli tutaj swój kawałek rynku - duży jest ten tort?

Rafał Brzoska: Rzeczywiście – rynek e-commerce rośnie w niesamowitym tempie i nie zanosi się, żeby ta tendencja mogła w najbliższym czasie ulec zmianie.

Prognozuje się, że globalny handel online wzrośnie w 2013 roku aż o 17%, osiągając łączną wartość na poziomie 1,2 miliarda dolarów. Naturalnym krokiem dla wszystkich firm oferujących usługi kurierskie jest więc zintensyfikowanie działań w tak perspektywicznym obszarze.

Trzeba mieć świadomość, że obecność konkurencji na rynku usług kurierskich skierowanych dla e-handlu to znakomita 36

wiadomość przede wszystkim dla docelowych użytkowników. Kupujący online mają coraz szerszy wybór rodzaju dostawy, a duża liczba podmiotów oferujących dostarczanie produktów znacząco wpływa również na cenę i na jakość świadczonych usług.

Na rynku e-commerce zysk osiągną tylko te firmy, które zaproponują klientom e-sklepów wyjątkową ofertę. Musimy mieć świadomość, że tego typu użytkownicy przykładają szczególną wagę do komfortu, a przez to oczekują możliwości odbioru paczki o dowolnej porze dnia, a nawet nocy.

Nasza innowacyjność pozwala spełnić ich oczekiwania – Paczkomaty InPost dostępne są 24 godziny na dobę i 7 dni w tygodniu.

Nie wymagają znienawidzonego wyczekiwania w kolejkach, są przy tym znacznie tańsze niż standardowy kurier i zlokalizowane w bardzo dogodnych miejscach. Nie mamy wątpliwości, że urządzenia te zdominują rynek kurierski w najbliższych latach, zwłaszcza w zakresie dostaw dla e-commerce.

Rafał Brzoska Rafał Brzoska – twórca, założyciel i współwłaściciel Grupy Integer.pl, do której należą największa prywatna poczta – InPost oraz Paczkomaty InPost.

Dzięki nowatorskim usługom od lat z sukcesem rewolucjonizuje polski i międzynarodowy sektor pocztowo-kurierski. Zagraniczna ofensywa Integer.pl obejmuje swym zasięgiem już 14 krajów.

Celem strategicznym Grupy Integer.pl jest rozlokowanie do 2016 roku aż 16 tys. Paczkomatów InPost co najmniej w całej Europie.

strategie

Paczkomaty Grupy Integer.pl to największy sukces technologiczny ostatnich lat w Polsce?

innowacje, które mogą konkurować nawet z najwyższej jakości usługami kurierskimi.

Paczkomaty InPost są jedynym rozwiązaniem gwarantującym tak wysoki poziom dostawy D+1. Aż 98,62% przesyłek nadanych za pośrednictwem terminali jest gotowa do odbioru już na następny dzień. To bardzo istotne, bo jak wynika ze zgromadzonych przez nas statystyk, połowa klientów odbiera swoje zamówienie w ciągu pierwszych sześciu godzin od momentu otrzymania SMS-a informującego o czekającej w Paczkomacie przesyłce.

Nie zawahałbym się użyć takiego sformułowania. Paczkomaty InPost bazują na najnowszych technologicznie rozwiązaniach i co ważne – są wyjątkowo funkcjonalne.

Paczkomaty InPost to przemyślane urządzenia, których innowacyjność ułatwia konsumentom nadawanie i odbiór przesyłek. Technologia ma tutaj zastosowanie czysto użytkowe i po prostu wspomaga ludzi w codziennych, życiowych sytuacjach.

Paczkomaty trafiają do bardzo szerokiej Potwierdzeniem zmian dokonywagrupy użytkowników, co jeszcze bardziej nych przez InPost jest chociażby zaplapodnosi ich znaczenie konnowane wprowadzenie Jak najbardziej trafne jest sumenckie. Coraz trudniej na rynek Paczkomatu więc sformułowanie, że w niestworzyćbowiemnowoczesny modułowego V generacji. dalekiej przyszłości osoby produkt lub usługę, Będzie on w pełni zintektóra zyska uznanie growany z bankomatami korzystające z Paczkomatów choćby wąskiego grofirmy NCR, światowego liInPost będą mogły odebrać na odbiorców, nie dera w zakresie produkcji w naszych urządzeniach wspominając o ewenbankomatów oraz urząświeże produkty spożywcze. tualnym sukcesie dzeń samoobsługoglobalnym. wych. Urządzenie umożliwi nie tylko korzystanie z usług pocztowo-kurierskich, Po kilku latach rozwoju Paczkomatów ale także dokonanie płatności za usługę InPost i ogromnej popularności, jaką nasze i wypłatę gotówki za pośrednictwem terminale zdobywają wśród kolejnych grup jednego automatu. Paczkomat modułowy klientów na całym świecie, mogę stwier- V generacji zyskał już uznanie jurorów dzić, że się udało. Nie oznacza to jednak, że w konkursie Postal Technology Internatiochcemy stać w miejscu. Dalej się rozwijamy, nal Awards, w kategorii „Retail Innovation a status jednego z największych polskich of the Year”. innowatorów mobilizuje nas podwójnie.

Szczególną szansę rozwoju PaczkomaCo znajdziemy w paczkomatach tów InPost widzimy także w segmencie w przyszłym roku? Bankomaty już są, spożywczym. Obecnie jesteśmy w fazie rozwijacie także inne usługi finansowe. testów, które mają na celu dostosowanie Przyjdzie czas na chleb terminali do przechowywania żywności. i bułki z paczkomatu?

Równolegle planujemy także uruchomienie usługi doręczania przesyłek tego saPaczkomaty InPost wysoką pozycję mego dnia, co znacząco wpłynie na podna rynku zawdzięczają przede wszystkim noszenie komfortu naszych klientów. Jak nieustającemu ulepszaniu oferowanych najbardziej trafne jest więc sformułowanie, że usług. Doskonale zdajemy sobie sprawę w niedalekiej przyszłości osoby korzystające z tego, że osoby korzystające z naszych z Paczkomatów InPost będą mogły urządzeń oczekują coraz to nowszych odebrać w naszych urządzeniach świeże i dogodniejszych form wysyłki towaru. produkty spożywcze.

Z tego też powodu stale wprowadzamy 38

Wydaje się, że rynek pośrednictwa usług finansowych walczy o przetrwanie, dlaczego więc także marka InPost postanowiła powalczyć w tym obszarze?

Czy grupa docelowa posiadająca największą świadomość marki (e-konsumenci) to dobry klient na usługi finansowe lub ubezpieczniowe offline?

Zdajemy sobie sprawę z tego, że osoby korzystające z naszych usług to najbardziej wymagający klienci. To właśnie z myślą o nich wprowadzamy szereg innowacji w segmencie finansowym. Stawiamy na niestandardowe oraz rewolucyjne metody płatności, które nie tylko są przydatne w branży e-commerce, ale są wręcz dla niej stworzone.

Przykładem może być tutaj wprowadzona w ostatnim czasie przez InPost Finanse i SOFORT Banking usługa InPay24.

Za pomocą InPay24 klient dokonuje płatności z własnego konta bankowości internetowej, a sprzedawca dostaje natychmiastowe potwierdzenie transakcji w czasie rzeczywistym, bezpośrednio po jej zawarciu.

W odróżnieniu od innych metod płatności dostępnych na rynku, potwierdzenie to wiąże się z automatyczną realizacją zlecenia. Dzieje się tak z uwagi na gwarancję otrzymania środków, jaką udziela InPost Finanse internetowym detalistom.

Również rynek ubezpieczeniowy pozostaje niezmiennie w obrębie naszych zainteresowań. Dotychczas Grupa Integer.pl zawarła długoterminowe umowy z Western Union, LINK4 oraz Generali. Umowa agencyjna zawarta między InPost Finanse a Generali T.U. S.A. obejmuje sprzedaż indywidualnych ubezpieczeń majątkowych, NNW (następstw nieszczęśliwych wypadków) i turystycznych oraz pełny wachlarz produktów komunikacyjnych. W ofercie znajdą się również ubezpieczenia korporacyjne: majątkowe, OC i transportowe. Podobna współpraca prowadzona jest także z LINK4. W ten sposób InPost Finanse chce w ciągu

kolejnych 3 lat stać się znaczącym graczem na rynku sprzedaży ubezpieczeń majątkowych, który w 2014 roku może osiągnąć poziom 37,8 mld zł, z perspektywą wzrostu o 70% w okresie najbliższych 5 lat.

InPost Finanse świadczy również usługi z zakresu dostarczania przekazów pieniężnych, regularnie zwyciężając w przetargach publicznych. Obecnie spółka dostarcza miesięcznie ponad 50 tys. świadczeń o łącznej wartości przekraczającej 50 mln zł. Do podmiotów, które współpracują z niezależnym operatorem finansowym, należą m.in.: Urzędy Miejskie w Tarnowie i Bydgoszczy, Poznańskie Centrum Świadczeń oraz Miejskie Ośrodki Pomocy Społecznej z Łodzi, Płocka i Częstochowy, a także regionalne oddziały KRUS w Warszawie, Łodzi, Gdańsku, Poznaniu, Białymstoku, Radomiu, Opolu czy Kielcach.

Jak idzie realizacja planu na rok 2013 - zwiększenie udziałów w rynku pocztowym, rozmieszczenie paczkomatów na rynkach międzynarodowych?

Obecnie odnotowujemy dynamiczny wzrost udziałów Grupy Integer.pl na polskim rynku pocztowo-kurierskim. W 2008 roku dostarczyliśmy naszym klientom około 28,1 mln przesyłek, podczas gdy w 2012 roku liczba ta wzrosła aż do 200 mln. W nawiązaniu do ostatniego wyroku KIO, który otworzył nieograniczony dostęp do przetargów na rzecz wszystkich instytucji publicznych oraz Ministerstwa Sprawiedliwości, przewidujemy dalszy rozwój w sektorze pocztowo-kurierskim. Tylko w tym roku wygraliśmy 12 przetargów publicznych. Liczba przesyłek w ramach tych kontraktów przekracza 2,6 mln sztuk. Ponadto świadczymy usługi w zakresie doręczania korespondencji dużym bankom działającym w Polsce.

Sukces Grupy Integer.pl możliwy jest dzięki podejściu, które zakłada realną poprawę warunków usług pocztowo-kurierskich. Mamy świadomość, że tylko odważne

strategie

i konsekwentne działania mogą przekonać coraz bardziej wymagających klientów, którzy oprócz ceny, na pierwszym miejscu stawiają wygodę i dostępność usług o dowolnej porze dnia i nocy.

Jakie były motywy prywatnej inwestycji w Key2Print w 2013 roku?

Na globalnym rynku jest jeszcze wiele miejsca na nowatorskie usługi, które mają szansę doskonale wpisać się Trwająca obecnie bardzo intensywna w makrogospodarcze trendy rynkoekspansja należącej do Grupy we. Nowe technologie, które mogą być Integer.pl spółki InPost na polsynergiczne dla Grupy Integer.

Podejmując kolejne dziaskim rynku tradycyjnych usług pl, leżą w kręgu moich biznesołania biznesowe w tym pocztowo-kurierskich potwierwych zainteresowań, stąd segmencie rynku, chcę dza wysoką pozycję spółki decyzja o zainwestowaniu mieć pewność, że oferta w tym segmencie. Założeniem w Key2Print. Na korzyść tej sygnowana moim nazwisna koniec 2013 roku jest posiainwestycji przemawia wykiem zrewolucjonizuje rydanie 2 000 Punktów Obsługi sokie tempo wzrostu zleceń nek e-handlu, umożliwiając Klienta, co umożliwi w pełni drukarskich online oraz perjednocześnie powszechny profesjonalną obsługę ponad spektywy rynku. Rynek edostęp do komfortowych 10 tys. miejscowości w zakresie -commerce cały czas prężnie i innowacyjnych usług. świadczenia usług dla klientów się rozwija i zdobywa coraz to nowych sympatyków.

Innoinstytucjonalnych oraz 750 miejscowości, w wacyjne usługi online to przyszłość. których będzie prowadzona działalność dla klientów indywidualnych.

Czym kieruje się Rafał Brzoska przy inwestycjach w projekty e-commerce?

Z końcem września 2013 roku InPost zawarł strategiczne porozumienie o współpracy z marką Stefczyk Finanse – operatorem placówek Kasy Stefczyka. Współpraca umożliwi klientom obu instytucji skorzystanie zarówno z szerokiej palety produktów finansowych, jak również wysokiej jakości usług pocztowo-kurierskich w jednej placówce. Dzięki kooperacji członkowie Kasy oraz pozostali klienci będą mogli w prosty, szybki i wygodny sposób m.in. nadać lub odebrać list czy paczkę.

Sieć InPost zostanie tym samym rozszerzona o 400 nowych punktów obsługi klienta.

Grupa Integer.pl dynamicznie przeprowadza także proces wdrażania Paczkomatów InPost w Polsce i na świecie. Zakładamy, że na rynku polskim liczba terminali wzrośnie do 1 100 do końca 2013 roku. Zgodnie z planem realizujemy również założenia naszej strategii, dotyczące największej w historii Grupy Integer.pl ekspansji Paczkomatów InPost za granicą. Podtrzymujemy swój ambitny cel, jakim jest rozstawienie w samym 2013 roku blisko 2 000 nowych maszyn na rynkach międzynarodowych.

40

Przy angażowaniu się w kolejne inwestycje z obszaru e-commerce zawsze kieruję się kilkoma sprawdzonymi już zasadami. Moje zainteresowanie przykuwają projekty, które w dłuższej perspektywie czasowej mają szanse znacząco wpłynąć na zmianę świadomości zarówno odbiorców naszych usług, jak i potencjalnych partnerów. E-commerce to branża, która nie uznaje stagnacji, każdy, nawet najkrótszy przestój, to tak naprawdę krok w tył. Podejmując kolejne działania biznesowe w tym segmencie rynku, chcę mieć pewność, że oferta sygnowana moim nazwiskiem zrewolucjonizuje rynek e-handlu, umożliwiając jednocześnie powszechny dostęp do komfortowych i innowacyjnych usług.

Dziękuję za rozmowę.

felietony

telepraca – cienie i ciernie

Dobrze zorganizowane e-firmy umiejętnie korzystają z dobrodziejstw telepracy, outsourcingu, outtaskingu czy freelanceringu. Czyli wszystkich tych „wynalazków”, które pozwalają przesunąć ciężar utrzymania infrastruktury (a więc i pracowników) poza główny obszar zmartwień pracodawcy. Nieumiejętne zastosowanie tych narzędzi, z telepracą na czele, może wszak przysporzyć konkretnych strat i... bólu głowy.

DR MACIEJ DUTKO Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym bestsellerów: „E-biznes po godzinach” i „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA). Stały felietonista miesięcznika „Mensis.pl”. Inicjator i koordynator projektu wydawniczego „Biblia e-biznesu” (bibl.pl). Właściciel Grupy Dutkon.pl, w skład której wchodzą: AkademiaInternetu. pl – blog i szkolenia dla e-biznesu, Audite.pl – poprawa skuteczności sprzedażowej ofert, Korekto.pl – profesjonalna redakcja i korekta tekstów, RepublikaWiedzy.pl – sklep z publikacjami nt. internetu. Więcej na Dutko.pl

Dla jasności: telepraca to wynalazek rewolucyjny, a ja jestem jej wielkim entuzjastą i propagatorem. Nie daj się zatem zwieść tytułowi, że to róża złożona z samych kolców. Piewców tej formy aktywności są jednak tysiące, dlatego – z całą miłością dla telepracy – postanowiłem dziś skupić się na jej mrocznych obszarach.

Dlaczego? Odpowiem Staffem: Różom, co cały rok wiernie Kwitną i słodycz ślą woni, Obwiązujemy lnem ciernie, By nie raniły nam dłoni.

A telepraca – jeśli zapomnimy o lnie i cierniach – ranić potrafi do krwi, zwłaszcza tych, którzy bezrefleksyjnie rzucą się w jej wir, ślepy a wciągający...

W czym problem? – zapytasz. – Przecież telepraca dzięki swoim niewątpliwym zaletom jest coraz modniejsza tak wśród pracowników, jak pracodawców!

To fakt; wystarczy przypomnieć najważniejsze plusy tej formy działania: Korzyści ekonomiczne dla pracodawcy.

Bo nie musi tworzyć i utrzymywać fizycznego miejsca pracy z całą niezbędną infrastrukturą.

Bo może współpracować z ludźmi odległymi geograficznie, bez konieczności ich podróży do i z miejsca pracy. Bo łatwiej może

wprowadzić wynagrodzenie proefektywnościowe. Bo (to ciekawostka!) oszczędza na zwolnieniach lekarskich. I tak dalej.

Korzyści dla pracownika. Bo nie musi godziny (a nierzadko i dwóch!) dziennie (250-500 godzin rocznie!) spędzać w korkach w drodze do i z pracy. Bo pracując we własnym domu poza czujnym okiem szefa i kolegów spada poziom stresu.

Bo może znacznie elastyczniej gospodarować swoim czasem (trzeba odebrać dziecko z karate czy zebrania młodzieżówki lewo- albo prawicowej? proszę bardzo – u nikogo nie musisz się zwalniać czy szukać zastępstwa).

Korzyści dla państwa. Bo redukcja kosztów i zwiększenie efektywności w poszczególnych firmach wpływa na ogólny wzrost gospodarczy. Bo bardziej komfortowe warunki pracy wpływają na wyższy poziom dobrobytu i szczęścia. Bo dzięki uniezależnieniu od miejsca, telepraca może „dotrzeć” nawet w obszary wysokiego bezrobocia, wpływając na obniżenie jego poziomu.

Bo mniej pracowników dojeżdżających do firm to mniejsze zakorkowanie i zanieczyszczenie miast.

I tak dalej.

Wszystko to piękne w teorii i założeniach.

Praktyka, jak to praktyka, z teorią lubi się jednak rozmijać niczym polskie pociągi z rozkładem jazdy w sezonie zimowym.

Pomińmy jednak naturalne ograniczenia telepracy (jak choćby niemożność jej wdrożenia w pewnych obszarach czy branżach, wymagających bezpośredniej obecności pracownika) oraz kwestie formalno-

techniczne (np. konieczność zorganizowania przez pracodawcę miejsca telepracy zgodnie z wymogami prawa oraz z zachowaniem zasad bhp). Skupmy się natomiast na kwestiach, na które wpływ mają głównie sami telepracownicy – uświadomienie najczęstszych obszarów ryzyka pozwoli lepiej ich unikać i skuteczniej rozwiązywać problemy.

Na myśli mam oczywiście aspekty społeczne i psychologiczne telepracy, które stanowią najsłabsze chyba ogniwo w łańcuchu elementów. Co ważne, mówię o nich nie z pozycji teoretyka telepracy (którym nie jestem), lecz jako... ofiara niemal wszystkich z tych dołków, które – pracując zdalnie od blisko ośmiu lat – zaliczałem sukcesywnie z zawziętością piłeczki golfowej wytrawnego gracza. Ufam, że doświadczenia, którymi się podzielę, pozwolą Ci uniknąć powtórzenia wpadek, których sam nie uniknąłem.

Zatarcie granic między pracą a „privem”. Wydaje się oczywiste? I jest! W końcu przecież na tym polega telepraca, że to ja sam decyduję, kiedy skończę śniadanie i zasiądę do pracy. Oraz kiedy skończę pracować i pójdę do łóżka. Ta wolność wyboru, podobnie jak w jednej z popularnych sieci restauracji, powoduje wszak, że na twoim talerzu często ląduje tak egzotyczna mieszanka zwykłych potraw, że później już tylko ból brzucha...

Jeśli choć przez chwilę pracowałeś w domu, zapewne znasz ten scenariusz: • •

późna pobudka, leniwe zbieranie się do życia i poranna toaleta, Telepraca - cienie i ciernie

43

felietony

• • •

• •

• • • • •

• • •

•

•

•

•

• •

spacer z psiakiem (lub – jeśli ktoś woli – odwiezienie dzieciaka do przedszkola), rozmowa z sąsiadem, niespieszne (albo właśnie pospieszne) śniadanie przy gazecie lub przed telewizorem, uruchomienie komputera, sprawdzenie poczty (oczywiście w jednej skrzynce komunikaty prywatne i firmowe), zajrzenie na Fejsa, odpisanie klientom, szybkie „luknięcie” na Allegro, przechodzące w półgodzinne zakupy, opracowanie zlecenia dla firmy Y, przerwa na obiad, który nieco się przedłużył, bo właśnie rozkręciła się akcja w kolejnym odcinku ulubionego serialu, spacer z psiakiem i wypad do pobliskiej Biedronki, względnie Lidla, odebranie domniemanego dzieciaka z przedszkola, ponowne podejście do komputera (ale z rozbrykanym dzieciakiem lub żoną/mężem na karku, który/a właśnie wrócił/a z normalnej pracy, jakoś nie możesz się skupić...), uporządkowanie plików na pulpicie i oczyszczenie dysku (to nie wymaga dużego skupienia), próba odzyskania skasowanego właśnie ważnego pliku (no tak... to skupienie jednak mogło się przydać...), szybki e-mail do banku w sprawie kredytu, względnie do operatora GSM, który właśnie – nie wiedzieć czemu – znowu zeżarł 10 złotych z Twojego konta, powrót do pracy (bo dzieciak zniknął gdzieś na podwórku a żona zapadła się w „K jak Klan”, chwila pracy, spojrzenie na zegarek (Na Światowida! już 20? Przecież dopiero co jadłem 44

śniadanie!)... ...i nagle okazuje się, że całkiem niewiele udało się przez ten dzień zdziałać.

Tak, wycinając wstawki o dzieciach, żonach i serialach, ja również to przerabiałem i zdarza mi się przerabiać nadal...

Czas – Twój przyjaciel czy wróg? No właśnie: nie dość, że czas telepracownika jakoś dziwnie przecieka między palcami, to jeszcze nie pozwala zamknąć pracy w konkretnych ramach. Idąc do mojej redakcji w TVP, wchodziłem o 10:00, wychodziłem (powiedzmy) o 18:00. Zaczynałem w poniedziałek, kończyłem w piątek. Z rzadka tylko w sobotę czy niedzielę umarł jakiś papież, tudzież na głowy hodowców gołębi zawalił się obciążony śniegiem dach i późnym wieczorem trzeba było pomykać co sił w rowerze aby dodać do serwisu „nowy njus”.

Kiedy jednak zaczęły się testy dostępu zdalnego przez VPN (a rok pański był to zamierzchły, bo 2005), zdarzyło mi się przyłapać na pobudce o 11:00 oraz dezercji sprzed „stacji roboczej” już po 14:00, by jeszcze na chwilę zasiąść o 20:00 i uzupełnić informacje o ważnych dla regionu wydarzeniach.

Przekaz jest prosty: o ile pracownik „jest w pracy”, o tyle telepraca jest w... telepracowniku. Przynajmniej dopóki nie nauczy się zakładać jej kagańca godzinowego: Pracuję do 17 i basta!

W innym razie jak zła mantra powtarzał się będzie scenariusz: - Kochanie, chodź do łóżka, już wpół do pierwszej...

- Już, skarbie, jeszcze tylko dokończę maila...

Przestroga: telepracoholizm to także choroba, której ofiarą padło niejedno małżeństwo, niejeden związek, niejedna rodzina...

Brak bata. Rozleniwienie – to kolejny wróg, który pożera cenną energię telepracowników. Jedna sprawa to fakt, że skoro nie trzeba zrywać się skoro świt, warto zgrzeszyć i pospać do 10-11... Druga – że brak szefa i bata nad głową to dla większości normalnych ludzi to nie tylko zredukowanie stresu, ale w konsekwencji również spadek motywacji. A brak motywacji to gorsza efektywność i jej wszystkie negatywne skutki.

Oderwanie od świata. W teorii telepracy (o której obiecywałem nie mówić...) utarło się sformułowanie „gwiazda socjometryczna” w odniesieniu do osób, które aby żyć, muszą funkcjonować we własnym blasku, byle odbitym od innych osób. Pomylisz się jednak grubo, jeżeli uznasz, że problem dotyczy wyłącznie skrajnych ekstrawertyków, biurowych „kasanowów” czy osób o niskim poczuciu wartości. Oto bowiem każdy tele-Kowalski, zamknięty w czterech własnych ścianach zamiast w biurze z (niekoniecznie lubianymi) kolegami, znacznie częściej będzie zapadał na emocjonalnego globusa (jeśli chcesz, zwij to chandrą, a nawet depresją) niż jego kolega, „stacjonarny Nowak”.

A w chwili domowej nostalgii i spacer z psem w jesiennym parku może się przedłużyć do trzech godzin, a i po butelkę wina łatwiej sięgnąć, gdy w duszy nieraźność się lęgnie...

Jeszcze inna ciemna strona tego medalu to wyobcowanie w środowisku zawodowym/ biznesowym. Nie jesteś w teamie = nie trzymasz ręki na pulsie. Omijają cię strategiczne plotki z branży i sąsiednich wszechświatów, decyzje zapadają poza tobą, a rzeczony już „stacjonarny Nowak” – mimo że nic się u niego nie zmieniło – zaczyna przeobrażać się w twojej głowie w żądną krwi, podstępną, zdradziecką i fałszywą bestię, która jest bliżej szefa, więc na pewno bruździ...

Początkową radość z pracy w domu zaczyna pożerać lęgnący się gdzieś w środ-

ku niepokój, który – podlany alkoholem i podsycony mniejszą lub większą paranoją, a i nierzadko rosnącą frustracją z powodu mniejszej wydajności – staje się problemem numer jeden, który w „normalnej” pracy pewnie nie miałby racji bytu.

No dobrze, może popadłem nieco w dramaturgię czarnego scenariusza. Jednak kto próbował telepracować niech z ręką na sercu lub wątrobie przyzna sam przed sobą, czy choć raz nie zdarzyło mu się popaść w coś, co mogło być pierwszym zwiastunem tej smutnej wersji wydarzeń...

To tylko kilka z demonów, z którymi zmagać się musi niemal każdy pretendent o wybrankę o imieniu Telepraca. Warto wiedzieć, jak pokonywać te – co tu kryć – dość pospolite trudności. Oto kilka rad przetestowanych na skórze najbliższej, bo własnej: 1.Wyraźnie oddziel miejsce Twojej telepracy od miejsca, w którym żyjesz.

Choćby nawet rozgraniczenie takie wydawało się śmieszne czy sztuczne (np. czerwona taśma na podłodze wskazująca, gdzie zaczyna się „biuro”; najlepiej oczywiście na telepracę wygospodarować całkowicie osobne pomieszczenie). Takie posunięcie pozwoli zarówno Tobie jak i Twojej rodzinie zachować świadomość, gdzie kończy się „życie”, a zaczyna „praca”.

2.Ustal konkretne godziny, w których pracujesz i tylko pracujesz. To zadanie wybitnie trudne, bo przecież z gruntu sprzeczne z ideą telepracy. A jednak: bez umówienia się z samym sobą (i – ewentualnie – z innymi domownikami), że „biuro startuje o 9:00” i pracuje do – powiedzmy – 16:00 (względnie z jakąś godziną przerwy w międzyczasie), wygrywać będzie pokusa, by pospać do 10:00 albo wyrwać się na zakupy o 12:00. Wyraźne ramy czasowe pomogą nie tylko Tobie, ale i osobom, które Cię otaczają.

Telepraca - cienie i ciernie

45

3.Rozważ „eksportowanie” telepracy poza miejsce zamieszkania. Wszak nikt nie powiedział, że telepracownik musi siedzieć w domu! Tzw. gorące biurka, wynajmowane na godziny, gdy musisz się spotkać z klientem w celu omówienia zlecenia, albo wręcz regularne biuro zewnętrzne – to usługi dostępne dziś na każdym kroku. Przy tym wynajęcie niewielkiego biura w centrum większego miasta to koszt, który z powodzeniem może zmieścić się w kilkuset złotych miesięcznie.

Opcjonalnie możesz rozważyć rozwiązanie bardziej kreatywne – wynajęcie jakiejś nietypowej powierzchni, która będzie Twoim zawodowym azylem. Może to być na przykład dzierżawa pomieszczenia użytkowego od spółdzielni czy wspólnoty mieszkaniowej (strych, lokal techniczny, magazyn). Sam ostatnio rozważam jeszcze inne rozwiązanie – dzierżawę działki rekreacyjnej w jednym z ogrodów działkowych w moim mieście i postawienie niedużej altany, w której na spokojnie można będzie usiąść przy laptopie (ważna uwaga: nie wolno przy tym pochwalić się zarządowi ogródków, że przyznana działka służy nam do pracy, bo z założenia powinna ona pełnić wyłącznie funkcje rekreacyjne).

4.Wprowadź system automotywacji.

Brak w pobliżu szefa i innych form „kija” w oczywisty sposób przełoży się na spadek Twojej motywacji. Dlatego warto umieć stawiać sobie wyraźne i dokładnie określone w czasie cele. Ich terminowa realizacja zasłuży na nagrodę (kupisz sobie bilet do kina albo na gokarty, kilogram kremu czekoladowego, a w przypadku większego projektu – może i zagraniczną wycieczkę – co kto lubi). Z kolei niezrealizowanie zadania na czas będzie skutkowało odpowiednio ustalonym wcześniej kosztem (może to być np. 50 zł wpłacone na konto schroniska psiaków ze schroniska albo odmówienie sobie którejś ze zwyczajowych przyjemności).

Założyłem, Drogi Czytelniku, że jesteś e-przedsiębiorcą. Dlaczego więc mówię Ci o cieniach telepracy widzianych przez pryzmat telepracownika? I co to ma wspólnego z Tobą?

Po pierwsze: sam uprawiając e-biznes (zwłaszcza ten na małą skalę) jesteś... swoim własnym telepracownikiem; koniem i woźnicą zarazem. Bardzo prawdopodobne więc, że doświadczyłeś już (a jeśli jeszcze nie - to doświadczysz) przynajmniej części problemów, o których pisałem; powinieneś więc wiedzieć, jak efektywnie i z jak najmniejszymi stratami je rozwiązywać.

Po drugie: być może już jesteś (a może dopiero zostaniesz) tele-szefem, bo dostrzegłeś, że Twój biznes jest bardziej opłacalny, kiedy nie musisz zatrudniać ludzi na stałe. Warto więc pamiętać, że gdzieś po drugiej stronie sieci znajduje się osoba, która dla Ciebie telepracuje. Warto pamiętać też, na jakie problemy może być narażona, aby w razie potrzeby móc ją wesprzeć dla dobra dalszej efektywnej współpracy. (Sam w ostatnim czasie straciłem wysokiej jakości „telezleceniobiorcę”, gdyż zbyt późno dostrzegłem pojawiające się złe znaki).

Puenta tego artykułu jest prosta: niech minusy telepracy nie przesłonią jej plusów. Warunek jest wszak jeden – musimy uprawiać ją mądrze i ze świadomością zagrożeń, na które należy odpowiednio reagować. W innym razie zbytnia beztroska w podejściu do takiej formy współpracy ze zleceniobiorcami może skutkować jej śmiercią. To trochę tak, jak w swobodnym związku dwojga ludzi – niekontrolowany luz może doprowadzić do końca takiego związku, którego największą zaletą – o ironio! – jest właśnie swoboda i brak skrępowania.

marketing

5 metryk, które powinien śledzić każdy e-commerce manager Nikogo nie trzeba przekonywać o tym, że każdy biznes powinien opierać się na danych. Tylko co w przypadku, gdy mamy dostęp nie do kilkudziesięciu, ale do kilkudziesięciu tysięcy raportów, mierzących nawet najmniejszy obszar naszej działalności?

Mamy dwa rozwiązania: zatrudnić tysiące analityków, którzy pochylą się nad każdym możliwym aspektem… albo zdefiniować kilka kluczowych metryk dla naszej witryny i na podstawie rzetelnych danych wyciągać konstruktywne wnioski.

Przygodę z analizą danych warto zacząć od zadania sobie ważnego pytania: Po co właściwie zbieramy te dane? Odpowiedź wbrew pozorom jest bardzo prosta. Każdy raport, każda mierzona zmienna czy współczynnik mają prowadzić do wniosków, które będziemy w stanie wykorzystać i przekuć na to, co stanowi istotę każdego biznesu – zysk.

Pierwszym etapem jest zebranie danych.

48

Musimy pamiętać, że dane muszą być prawdziwe (odpowiadać rzeczywistości) i użyteczne (odpowiadać kluczowym dla nas metrykom). Analiza danych opiera się w głównej mierze na odpowiedzi na pytania: co się stało? oraz dlaczego tak się stało?. Dzięki jasno sprecyzowanym informacjom stawiamy rekomendacje –definiujemy zmiany, które należy wprowadzić, aby usprawnić analizowane obszary. Następnie podejmujemy działania, które – w dłuższej lub krótszej perspektywie – mają wpłynąć na poprawę wyników finansowych firmy.

Co dalej? Dane, analiza, rekomendacje, działanie. A później? Dane, analiza, rekomendacje, działanie. I znowu? Tak. Tylko dzięki stałemu powtarzaniu tego procesu i wprowadzaniu ciągłych usprawnień możemy skutecznie rozwijać naszą firmę. Ten proces – kluczowy dla wszystkich przedsiębiorców – w tak dynamicznej branży, jaką jest sprzedaż on-line, jest wręcz fundamentalny. Nie ma bardziej mierzalnego biznesu niż e-commerce.

W przeciwieństwie do sklepów, które mają tradycyjną siedzibę, w tym przypadku możemy badać wszystkich użytkowników (o ile mają ciasteczka i skrypty JS), a nie opierać się na statystykach dotyczących wybranej grupy osób (badaniach marketingowych przeprowadzonych na losowej próbie).

W poszukiwaniu idealnych metryk Jakie są cechy odpowiedniej metryki?

Musi być powiązana ze strategią firmy.

Potrzebujemy lepszych wyników przekładających się na zwiększenie zysku, czy to poprzez wzrost przychodów, czy przez ograniczenie kosztów. Potrzebujemy rekomendacji, które sprawią, że nasza marka będzie rozpoznawalna. Nie potrzebujemy kolejnej tabeli ze statystykami.

Musi odpowiadać rzeczywistości. Nawet najlepsze analizy przeprowadzone na niepoprawnych danych nie pozwolą na wystawienie dobrych rekomendacji, a co za tym idzie – na poprawienie efektywności biznesu. Jeżeli badasz złe dane – możesz nie badać ich w ogóle. Słupki dotyczące odwiedzin na naszej stronie windują ostro w górę? Zamiast otwierać szampana, sprawdźmy czy przypadkiem nie zapomnieliśmy wykluczyć ruchu „wewnętrznych użytkowników”. Być może w pokoju obok siedzi nasz dział IT, który cały dzień odświeża stronę w poszukiwaniu błędu w kodzie, zawyżając statystyki…

Musi być możliwa jej zmiana. Bezcelowe jest generowanie raportów danych, na które nie mamy wpływu. Czy systematyczne przedstawianie raportu prezentującego zależność między liczbą deszczowych dni a wzrostem współczynnika konwersji na naszej stronie ma sens?

Nie ulega wątpliwości, że każda witryna e-commerce jest unikalna i z tego względu jej właściciele powinni dopasować mierzone metryki do swoich celów biznesowych.

Istnieje jednak 5 uniwersalnych metryk, które rekomendujemy każdemu e-commerce managerowi:

Współczynnik konwersji Jak powszechnie wiadomo, celem każdego e-commerce managera jest jak najwyższy zysk – co w przypadku serwisu internetowego sprowadza się do jak największej liczby zamówień.

Współczynnik konwersji to stosunek liczby zamówień do liczby odwiedzin danej witryny. Ten wskaźnik pokazuje, jak efektywny jest nasz serwis, czyli ilu odwiedzających udaje mu się (naszemu serwisowi) zamienić w kupujących (klientów).

Załóżmy, że nasz sklep odwiedza 100 użytkowników dziennie, a średnia wartość zamówienia to 10 złotych. Jeżeli nasz współczynnik konwersji wynosi 1% – dzienny przychód to 10 złotych. Jeżeli jednak uda nam się podnieść ten współczynnik do 3% – zwiększymy nasz przychód trzykrotnie. Ta metryka przekłada się wprost proporcjonalnie na nasz przychód.

Kluczowe jest zdefiniowanie makro- i mikrokonwersji dla naszego biznesu. Makrokowersja następuje, gdy użytkownik dokona najważniejszej dla nas akcji – w przypadku e-commerce będzie to z pewnością zakup produktu. Nie ma się jednak co oszukiwać –sytuacja, w której każde odwiedziny użytkownika kończą się zakupem, jest w praktyce nieosiągalna (ponieważ nie każdy odwiedzający przychodzi z zamiarem zakupu).

Dlatego równie ważne jest zdefiniowanie mikrokonwersji, czyli „mniejszych” akcji, które bezpośrednio nie kończą się zakupem, ale pośrednio mogą do niego prowadzić.

I tak mikrokonwersją może być wyświetlenie karty produktu, zapisanie się do newslettera czy zamówienie darmowej próbki.

Ważna jest także segmentacja: powinniśmy analizować współczynnik konwersji w poszczególnych segmentach ruchu.

Użytkownik, który wszedł bezpośrednio na naszą stronę, wpisując jej adres, z większym prawdopodobieństwem dokona zakupu (zna już naszą markę i produkty) niż osoba, która po raz pierwszy trafiła na nią poprzez kliknięcie w reklamę displayową.

5 metryk, które powinien śledzić każdy e-commerce manager

49

marketing

Zapytacie: Współczynnik konwersji 3% to dużo czy mało? Ocena jest bardzo subiektywna. Strony, który mają duży procent powracających użytkowników – powiedzmy sklep z soczewkami, które trzeba kupować co 30 dni, mają zwykle wyższy współczynnik konwersji. Natomiast dla serwisów, które przyciągają głównie nowych użytkowników, „dobrym” współczynnikiem konwersji będzie nawet 1-2%. Najważniejsze jest, aby sukcesywnie podnosić ten współczynnik. Należy analizować dane, wyciągać wnioski, stawiać hipotezy, a następnie sprawdzać je przy pomocy testów A/B. Czy należy porównywać się do konkurencji? Nie zawsze. W Polsce wiele sklepów internetowych ma źle skonfigurowane konta Google Analytics i zbiera niepoprawne dane: na przykład nie odfiltrowuje ruchu wewnętrznego. Poza tym, jeżeli ktoś mówi, że jego sklep ma współczynnik konwersji 10%, to nie wiemy, co za nim się kryje (struktura ruchu, procent powracających użytkowników itp.).

Pamiętajmy również, że definicja samego współczynnika konwersji może być różna (Google Analytics ma dwie definicje tej metryki).

Efektywność ścieżki Bezpośrednio na współczynnik konwersji wpływa efektywność ścieżki zakupowej, którą użytkownik musi przejść, aby złożyć zamówienie. Efektywność ścieżki zakupowej wyraża się stosunkiem liczby odwiedzających, którzy złożyli zamówienie, do wszystkich użytkowników, którzy rozpoczęli proces zakupowy (na przykład weszli do koszyka).

Google Analytics umożliwia nam prześledzenie unikalnych odsłon każdego kroku z naszego koszyka w sekcji „Wizualizacja ścieżek”. To pozwala na analizę wąskich gardeł procesu. Widzisz, że największa liczba porzuceń koszyka występuje na etapie formularza?

Zastanów się, czy na pewno potrzebujesz numeru faksu i peselu użytkownika. Zauważasz, że użytkownicy rezygnują z zakupu na etapie płatności? Zobacz, czy na pewno poinformowałeś ich wcześniej o koszcie dostawy, czy zrobiłeś im niespodziankę dodatkową opłatą.

50

To bardzo ważna metryka: jeżeli użytkownik jest na tyle zainteresowany naszymi usługami, że dodał produkt do koszyka, musimy zrobić wszystko, aby cały proces zakończył się zamówieniem. Nasza ścieżka zakupowa musi być efektywna – jeżeli mniej niż 50% użytkowników dodaje produkt do koszyka, a go nie kupuje – należy dokładniej przyjrzeć się danym i podjąć natychmiastowe działania.

Procent zamówień od powracających klientów Jest to stosunek zamówień od powracających użytkowników do całkowitej liczby zamówień, określany jako współczynnik retencji.

Jak już wspomniałam, w ogromnej większości to powracający użytkownicy częściej konwertują. Wynika to z prostej przyczyny: znają już nas serwis i naszą markę. Powinniśmy o nich bardzo dbać, bo pozyskanie nowych użytkowników wymaga dodatkowych nakładów finansowych. Dzięki powracającym użytkownikom możemy obniżyć średni koszt pozyskiwania klientów, co przełoży się bezpośrednio na nasz zysk.

W jaki sposób możemy wykorzystać wiedzę o współczynniki retencji? Jeżeli na przykład zauważymy, że po 5 miesiącach wspólnej relacji i 4 złożonych zamówieniach następuje moment odpływu do konkurencji lub zaprzestania zakupów (spada nam retencja), powinniśmy zastanowić się nad kampanią, która byłaby skierowana do tego segmentu użytkowników.

O ile w dwóch poprzednich metrykach warto korzystać z Google Analytics, w tym przypadku narzędzie to może być zawodne.

Oczywiście w wachlarzu produktów znajduje się raport dotyczący powracających użytkowników, dane te mogą jednak odbiegać od rzeczywistości.

Dlaczego? Po pierwsze Google Analytics opiera się na ciasteczkach. Jeżeli użytkownik je wyczyści, w naszym raporcie pojawi się jako „nowy”, a nie „powracający”. Po drugie, niewiele osób korzysta tylko z jednego komputera – użytkownicy łączą się z serwisem

za pomocą laptopów, tabletów, telefonów…

I każdy z nich jest „nowy”, mimo że w rzeczywistości przeglądał już wielokrotnie naszą stronę.

Najlepszym rozwiązaniem jest zbieranie danych o powracających użytkownikach z naszego CRM i opieranie się przy tym na konkretnych transakcjach.

Czas do zakupu Ten wskaźnik mówi nam, ile jednostek czasu zajmuje użytkownikom podjęcie decyzji o zakupie. Jest to związane z modelem AIDA (Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie, Działanie) – sprawdzamy, jak długo trwa proces zakupowy poszczególnych użytkowników.

W przypadku tej metryki im niższy wskaźnik (krótszy czas do zakupu), tym lepiej – mamy szybszy zwrot z inwestycji w pozyskanie użytkownika. Co więcej, im więcej dni zajmuje użytkownikowi podjęcie decyzji o zakupie, tym większe prawdopodobieństwo, że już do nas nie wróci.

Wiedząc przykładowo, że średnia liczba dni do zakupu wśród naszych użytkowników wynosi 4, możemy starać się skrócić ten czas, prowadząc kampanię remarketingową w trzeci dzień od pierwszych odwiedzin.

Dzięki temu powinniśmy skrócić czas, który zajmuje użytkownikom podjęcie decyzji o zakupie. Możemy też zaprogramować kolejną kampanię wyświetlaną użytkownikom, którzy wciąż nie złożyli zamówienia pomimo upływu 5 dni od pierwszych odwiedzin.

Powinni oni byli już po 4 dniach przekonwertować, ale wciąż tego nie zrobili — warto więc może zachęcić ich dodatkowym rabatem.

Tej metryki nie można jednak stosować jako wyroczni – niektóre produkty (takie jak na przykład wycieczki zagraniczne) z natury wymagają dłuższego procesu zakupowego.

Nie oznacza to oczywiście, że nie możemy pracować nad jego skróceniem.

Tę metrykę możemy z powodzeniem mierzyć za pomocą Google Analytics: w sekcji ścieżki wielokanałowe. Należy tylko pamiętać, że w ścieżkach mamy ograniczenie czasowe do 90 dni.

Życiowa wartość klienta (Customer Livetime Value) To bardzo ważna, często pomijana metryka. Customer Live Value to suma przepływów pieniężnych, których dokona raz pozyskany klient w czasie swojego życia.

Jeżeli raz zdobyty Klient składa u nas przez okres swojego życia średnio 10 zamówień po 100 zł, to znaczy, że jego wartość wynosi 1000 zł. Znając wartość klienta, będziemy mogli podejmować racjonalne decyzje na temat kampanii, dzięki którym pozyskujemy naszych klientów. Wiedząc, że raz zdobyty klient wygeneruje nam konkretny przepływ, będziemy skłonni zapłacić za niego więcej.

Czy mogę wydać 100 zł na pozyskanie klienta, gdy średnia wartość zamówienia to 50 zł? Poznanie średniej wartości klienta pozwoli nam na podjęcie takich decyzji, które – choć w krótkotrwałym rozliczeniu mogą wydać się nieracjonalne – w dłuższej perspektywie wpłyną pozytywnie na zysk firmy.

Czy powinno się mierzyć jeszcze więcej?

Oczywiście do przedstawionej piątki metryk należy dodać te, które odpowiadają konkretnym celom strategicznym naszego biznesu. Nie powinno być ich jednak więcej niż 20.

Wciąż zbyt wiele firm kolekcjonuje tony niepotrzebnych, pięknie prezentowanych danych, nie przekładających się w żaden sposób na przychód. I niestety często dochodzi do sytuacji, w której bardziej pracochłonne raportowanie zajmuje większość zasobów, przez co tracimy szansę na osiąganie wymiernych korzyści płynących z analizy.

Pamiętajmy: Nie wszystko, co można obliczyć, liczy się i nie wszystko, co się liczy, można obliczyć. (A. Einstein)

ELŻBIETA BRZÓZ Od 2013 PR & Marketing Spiecialist w firmie Conversion.pl

marketing

Stan e-mail marketingu w Polsce 2013 – raport GetResponse To

już

stan

e-mail

sprawdzenia,

druga

edycja

marketingu co

w

marketerzy

raportu

prezentującego

Polsce. Jest wiedzą

na

to

próba

temat

e-mail

marketingu, jak ich wiedza przekłada się na poziom prowadzonych działań i jak zmienia się on w zależności

od

wielkości

przedsiębiorstwa

Badanie zostało przeprowadzone na 223 firmach różnej wielkości reprezentujących 15 branż.

OGÓLNE WNIOSKI Z RAPORTU Nie wszystkie elementy kampanii e-mail marketingowych traktowane są z jednakową powagą. Największą wagę przebadane firmy przywiązują do budowania baz subskrybentów, optymalizacji formularzy zapisu i dostarczalności wysyłanych wiadomości. Mimo to w tych elementach i tak można zauważyć niekonsekwencję w działaniu oraz to, że stosowane są tylko niektóre, zazwyczaj te najpopularniejsze narzędzia i taktyki, np.:

czy

branży.

• prawie 70% umieszcza formularz zapisu w widocznym miejscu strony internetowej (powyżej linii przewijania), a ponad połowa z nich umieszcza formularz zapisu na każdej podstronie, • 3/4 opisuje swoim odbiorcom, jaką treść będą otrzymywać w newsletterach, • blisko 84% wysyłanych wiadomości zawiera link wypisu z bazy subskrybentów, • 72% wysyła newslettery regularnie – minimum raz w tygodniu.

Nieco gorsze wyniki uzyskały pozostałe dwa badane elementy działań e-mail marketingowych – segmentacja bazy subskrybentów i optymalizacja newsletterów:

• ponad 84% stosuje formularze zapisu do budowy bazy subskrybentów, ale już tylko 48% z nich wykorzystuje do tego również social media,

• ponad 58% testuje przynajmniej jeden element wiadomości w testach A/B/X (temat, pole nadawcy, treść),

• 70% wysyła e-maila z prośbą o potwierdzenie subskrypcji do wszystkich nowych subskrybentów,

• 58% umieszcza w wiadomościach preheader (element wiadomości znajdujący się ponad nagłówkiem),

52

• 54% respondentów personalizuje wiadomości w oparciu o dane osobowe subskrybentów, • blisko 59% korzysta z wiadomości automatycznych (autoresponderów) w prowadzonych kampaniach e-mail marketingowych.

POZIOM ZAAWANSOWANIA E-MAIL MARKETINGU W ZALEŻNOŚCI OD WIELKOŚCI FIRMY W przeciwieństwie do wyników ubiegłorocznego badania, tym razem najwyższy poziom e-mail marketingu prezentują największe firmy zatrudniające ponad 250 pracowników. Na drugim miejscu uplasowały się mikroprzedsiębiorstwa i firmy w przedziale 50-250 pracowników (65%). Listę zamykają małe przedsiębiorstwa (11-50 pracowników) z wynikiem 64%.

• 1-10 – 65%

z grup firm, a także o ich bardzo często odmiennych celach marketingowych.

Mogą być wśród nich takie dysproporcje jak wiedza, doświadczenie, wysokość budżetu, strategia marketingowa czy oczywiście liczba pracowników w postaci np. osobnego działu marketingu.

Pobierz pełny raport „Stan e-mail marketingu w Polsce 2013”

• 250+ – 67% Abstrahując od szczegółowych elementów kampanii e-mail marketingowych, które złożyły się na wynik końcowy każdej grupy, należy pamiętać o wielu czynnikach i różnicach w modelach funkcjonowania każdej

• Nieruchomości – 73% • Turystyka – 72% • E-marketing i E-commerce – 71% • Komunikacja i łączność – 68% • Technologia – 68% • Agencje 66%

reklamowe

–

• Sprzedaż detaliczna – 66% • Edukacja – 65%

POZIOM ZAAWANSOWANIA E-MAIL MARKETINGU W ZALEŻNOŚCI OD BRANŻY

• Usługi finansowe – 64

W tym roku najwyższy poziom e-mail marketingu prezentuje branża Nieruchomości, której udało się osiągnąć średni wynik na poziomie 73%. Tuż za nią, z minimalnie niższym wynikiem, znajduje się Turystyka – 72%. Podium zamyka bardzo pojemna branża E-marketingu i E-commerce – 71%.

• Gastronomia i catering – 58%

• 11-50 – 64% • 50-250 – 65%

padkach jest to nawet wzrost aż o kilkadziesiąt procent.

Porównując z wynikami raportu z ubiegłego roku, można łatwo zauważyć, że na podium znalazły się dokładnie te same branże, tylko zamieniły się miejscami.

Co ciekawe, w porównaniu z danymi z ubiegłego roku niemal wszystkie branże odnotowały znaczący wzrost. W niektórych przy-

• Sztuka i rozrywka – 61% • Motoryzacja – 59%

• Uroda i kosmetyka – 53% • Sport i rekreacja – 43% • Stowarzyszenia i organizacje – 43% „Email marketing nie jest wyodrębnioną metodą komunikacji w firmach, ale działa w synergii z innymi technikami marketingowymi. Ważnym zjawiskiem jest coraz większa popularność wykorzystywania profesjonalnych platform do email marketingu przez organizacje, co ma kluczowe znaczenie dla firm dbających o dostarczalność wysyłanych wiadomości.” - komentuje wyniki badania Maciej Ossowski, dyrektor działu Edukacji w GetResponse.

Stan e-mail marketingu w Polsce 2013 - raport GetResponse

53

marketing

Skuteczna strategia e-mail marketingowa dla nowej poczty Gmail W maju 2013 roku Google wprowadziło nową funkcjonalność – w skrzynkach pocztowych Gmail pojawiły się tzw. karty. Od tego momentu mamy do wyboru pięć opcjonalnych kart: Główne, Społeczności, Oferty, Powiadomienia i Fora. W odpowiedzi na to wielu e-mail marketerów rozpoczęło kampanie informacyjne skierowane do subskrybentów, zachęcające przenoszenia newsletterów do karty „Główne”.

Działania te podjęto w nadziei na to, że e-maile pozostaną cały czas w zasięgu wzroku odbiorców i tym samym nie będą pojawiały się w osobnych folderach. E-mail marketerzy obawiali się, że jeżeli wiadomość będzie wyświetlana w innych kartach niż główna, użytkownicy przestaną otwierać i czytać przesłane wiadomości. Jak się okazało, odsetek osób, które używają kart w Gmailu jest niewielki, co tym samym oznacza, że ma to bardzo znikomy wpływ na działania subskrybentów.

W związku z wprowadzonymi zmianami przeprowadzono dwa osobne badania na temat zachowania użytkowników Gmail, którzy korzystają z nowej funkcjonalności. Badania zostały przeprowadzone przez dwie firmy – Return Path i Litmus, które jednak doprowadziły do odmiennych wniosków.

Return Path w swojej analizie z sierpnia 2013 roku wykazał, że w pierwszym tygodniu działania kart, read rate wzrósł

54

o 2,1% wśród zaangażowanych użytkowników.

Liczba e-maili, które pojawiły się w skrzynce odbiorczej zamiast w spamie, również się zwiększyła – tak wśród średniozaangażowanych, jak i zaangażowanych użytkowników.

Jednakże odczyt e-maili wśród mniej zaangażowanych czytelników spadł z 2,2% do 0,42%.

Badania przeprowadzone przez Litmus wykazały, że otwieralność wiadomości od połowy maja do połowy sierpnia spadła.

Jednocześnie zauważono, że takie zjawisko występuje już od lipca 2012 roku. W ciągu sześciu tygodni od wejścia w życie nowej funkcjonalności Litmus zaobserwował 7,8-procentowy spadek otwarć wiadomości wśród wszystkich klientów.

Ponadto badania wykazały, że e-maile otwarte na poczcie Gmail stanowiły około 4% całkowitych otwarć wśród wszystkich użytkowników. Aby obliczyć, ile osób korzysta z kart, z ogólnej puli użytkowników Gmail odjęto liczbę osób korzystających z poczty

na urządzeniach mobilnych oraz klientów desktopowych. Dzięki temu firma Litmus doszła do wniosków, że 41% tych, którzy otwierają wiadomości, to osoby, które korzystają z kart.

Jeżeli podążymy tym tropem, sami z łatwością wyliczymy średnią liczbę osób, które korzystają z nowej funkcji. Na podstawie wysyłek realizowanych z systemu Sendingo (średnia otwarć użytkowników Gmail w roku 2012) obliczyliśmy, że 17,93% osób używa poczty Google’a. Mnożąc tę wartość przez średnią liczbę użytkowników Gmail korzystających z kart, otrzymamy procent wszystkich subskrybentów używających nowej funkcji.

17,93% x 41%=6,97% Jak widać, daje nam to około 7% użytkowników, którzy korzystają z kart. Dodatkowo, jeżeli dokładnie zagłębimy się w badania przeprowadzone przez Return Path, zauważymy, że najbardziej zaangażowani klienci umieją odnaleźć e-maile bez względu na to, do jakiej karty przyporządkuje je Google i pokierują je do karty, która jest przez nich preferowana.

Stajemy teraz przed największym wyzwaniem – przygotowaniem e-maili dla grupy osób, które nie są zaangażowane.

Oto kilka prostych rad, dzięki którym możemy przygotować swoją nową strategię względem nowej funkcjonalności Gmail.

1. Analizuj działanie kart Aby zrozumieć działanie kart, przyjrzyjmy się dokładnie działaniu poczty. Sprawdźmy, jak segreguje nasze wiadomości. Gmail rozdziela dokładnie wszystkie rodzaje e-maili: biuletyny, promocje, oferty dnia, ankiety, powiadomienia, wiadomości i inne. Zadajmy sobie pytanie: czy biuletyny i promocje powinny „lądować” w jednej

karcie, podczas gdy e-maile transakcyjne i usługowe w innej?

2. Stwórz wiadomość informacyjną Jest to najważniejszy krok, który uzmysłowi naszym subskrybentom, że warto przenieść nasz mailing do głównej karty, aby cały czas mieć dostęp do informacji o ofercie. Stworzenie takiego mailingu nie jest jednak proste. Nie możemy wysłać zwyczajnej, krótkiej notki informującej o wprowadzonych zmianach.

Najwięcej uwagi trzeba poświęcić temu, że większość z odbiorców poczty Gmail może wcale nie odczytać naszej wiadomości. Jeżeli więc chcemy podnieść liczbę „poinformowanych” subskrybentów, musimy wziąć pod uwagę cztery aspekty: • Skup się na obsłudze klienta Zamiast od razu kierować odbiorcę do podjęcia konkretnych działań, spróbujmy wcielić się w jego rolę. Wyjaśnijmy, jak dokładnie działają karty w Gmailu, oraz jak i gdzie użytkownicy mogą znaleźć przekierowane wiadomości. Warto wyjść poza schemat prostej instrukcji i pokazać swój własny e-mail jako zobrazowanie wykonywanej czynności. Warto również dodać wskazówki o tym, jak zaktualizować adresy i zmienić preferencje.

• Nie bądź natarczywy Większość użytkowników kart zgodnie przyznaje, że lubi kiedy wszystkie wiadomości marketingowe znajdują się w zakładce Promocje. Dzieje się tak dlatego, że mogą łatwo znaleźć interesujące ich newslettery, kiedy wyrażą chęć zakupu online.

Skuteczna strategia e-mail marketingowa

55

• Twórz spójne wiadomości Nasz e-mail z informacją o przenoszeniu wiadomości do kart powinien być jak najbardziej spójny z wizerunkiem naszej marki.

3. Dodaj informację o zakładkach do procesu zapisu Na stronie bądź na pop-up’ie, na którym pojawi się możliwość zapisu do newslettera, warto zamieścić krótką notkę wyjaśniającą, w której karcie pojawi się nasz e-mail.

4. Dodaj informację o zakładkach do wiadomości powitalnej To może okazać się pułapką, ponieważ przeniesienie wiadomości powitalnej do karty głównej nie gwarantuje automatycznego przenoszenia innych wiadomości. Dzieje się tak dlatego, że użytkownicy często używają innego adresu IP w przypadku wiadomości powitalnych i regularnego mailingu.

5. Dodaj informację o zakładkach do treści newslettera

• Pamiętaj o wiadomości follow-up Roześlijmy e-mail z informacją do osób, które nie otworzyły wcześniejszej wiadomości. Zaplanujmy również rozesłanie tego samego mailingu za kilka miesięcy – ponownie do tych osób, które nie otworzyły wiadomości oraz do nowych subskrybentów.

56

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że część osób, które korzystają z kart w Gmail nie odczyta w ogóle wiadomości z informacją o przenoszeniu e-maila. Rozwiązaniem w takiej sytuacji jest dodanie krótkiego zdania u góry szablonu. Ważne jest, aby to zdanie nie pojawiło się zbyt blisko preheadera, ponieważ wówczas odbiorca może je zwyczajnie pominąć. Warto dodać odnośnik na landing page, do instrukcji bądź stron pomocy Gmail.

6. Nie zapominaj o social media Wykorzystajmy możliwości dotarcia do jak największej liczby odbiorców, jakie daje nam Facebook, Pinterest

i Twitter. Używajmy rozmaitych sposobów – prezentacji, filmów i linków – aby przekazać informacje na temat kart.

8. Zaplanuj działania długofalowe Ze względu na to, że takich „udoskonaleń” jak karty będzie pojawiać się coraz więcej, powinniśmy rozplanować swoje działania w zakresie ulepszania każdego aspektu naszego mailingu. Warto stale pracować nad elementami takimi jak: • Proces zapisu – zwróćmy uwagę na to, jaki rodzaj konsumentów zapisuje się do naszej bazy. Zadajmy sobie pytania: Czy spełniamy ich oczekiwania poprzez nasz newsletter? Czy segmentacja klientów pozwala nam na wysyłanie targetowanych i trafnych e-maili?

• Proces powitalny – zadbajmy o odpowiednie wiadomości powitalne. Wykorzystajmy profil klienta i jego zachowania na stronie przed zapisaniem się do newslettera.

• Zatroszczmy się o strukturę swojej bazy – w każdej bazie powinniśmy dodatkowo uwzględnić nie tylko podział klientów ze względu na demografię, ale także ich zachowania na stronie. Warto skupić się na tym, co klienci robią.

• Zwróćmy uwagę na spersonalizowanie i zawartość naszych e-maili – odpowiedzmy sobie na pytanie: Czy moje newslettery oprócz treści sprzedażowej angażują klientów w jakiekolwiek działanie oprócz kupna? Chodzi o stworzenie treści wizerunkowych, które mają dobre działania również wtedy, gdy odbiorca nie jest zainteresowany zakupem.

Dzięki zastosowaniu powyższej instrukcji możemy mieć pewność, że będziemy zawsze przygotowani na wprowadzenie nowych technologii w zakresie poczty e-mail. Mimo tego, że liczba osób korzystających z kart jest znikoma, to pojawienie się tej opcji zapowiada erę automatyzacji, w której bez zaangażowania klienta nie będziemy mogli liczyć na zwiększenie naszych przychodów.

Musimy pamiętać o tym, że należy rozbudowywać szablony e-maili o nowe elementy.

Nie możemy też pozostawiać bazy subskrybentów samej sobie, zawsze należy starać się o jak najbardziej szczegółową segmentację, która umożliwi nam później rozsyłanie spersonalizowanych treści newslettera.

Nie zapominajmy też o prostym zabiegu, jakim jest proces zapisu. Jest to element często ignorowany, ponieważ większość e-sprzedawców nie zdaje sobie sprawy, jak potężną moc ma rozwijanie wysokiej jakości bazy subskrybentów. Jeżeli więc inwestujemy swój czas w e-mail marketing, pamiętajmy, że zdobycie bazy, stworzenie szablonu i wysyłka mailingu to nie wszystko. Należy się stale wielowymiarowo rozwijać, patrzeć na produkty nie tylko pod kątem sprzedaży, ale również z perspektywy klienta.

NATALIA KONCUR Project Manager w Sendingo Sp. z o. o. Jako project manager w agencji e-mail marketingowej Sendingo zajmuje się tworzeniem kompleksowej strategii, planowaniem i przeprowadzaniem kampanii sprzedażowych oraz prowadzeniem wybranych projektów.

Dodatkowo jest odpowiedzialna za kontakt, budowanie relacji i przygotowywanie ofert dla klientów. Lubi spędzać czas aktywnie, np. uczestnicząc w turniejach laser tag.

57

rubryki stałe

Sektor MSP zaczyna oszczędzać na zakupach grupowych Firmy z sektora MSP coraz częściej sięgają po oryginalne sposoby oszczędzania pieniędzy.

Jednym z nich są zakupy grupowe.

Na rynku pojawiły się organizacje ułatwiające obniżenie kosztów prowadzenia działalności, np. prądu czy paliwa. Gra warta jest świeczki – oszczędności mogą wynieść aż 30%.

Osiem lat temu outsourcing w Polsce praktycznie nie istniał. Dziś jest jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi gospodarki, w której zatrudnionych jest ponad 100 tys. osób. To jeden ze skutków kryzysu – firmy szukały oszczędności i znalazły je właśnie poprzez korzystanie z usług outsourcingowych. Wspólne zakupy to jeden ze sposobów na obniżenie kosztów prowadzenia działalności. Dzięki nim możliwe jest uzyskanie korzystniejszych cen u sprzedawcy.

Istnieją korporacje tworzące tzw. centra usług wspólnych, zajmujące się nabywaniem usług lub materiałów niezbędnych do prowadzenia firmy.

Korzystne skutki zakupów zbiorowych zauważyła i doceniła nawet Rada Ministrów, skutkiem czego powołała do życia Centrum Usług Wspólnych. Scentralizowanie zakupów rządowych pozwala zmniejszyć koszty funkcjonowania państwa o ok. 20%.

58

© evarin20 - Fotolia.com

MAŁY TEŻ MOŻE Do niedawna taka forma zakupów, jaką są zakupy grupowe, była domeną wielkich przedsiębiorstw. Obecnie korzysta z niej coraz więcej małych i średnich przedsiębiorstw. W przypadku firm z sektora MSP zastosowanie mechanizmów zakupów grupowych nie jest wcale takie proste.

Główną przeszkodą jest oczywiście czynnik ludzki – wymóg porozumienia menadżerów firm chcących dokonać wspólnych zakupów, ustalenie odpowiednich warunków umowy czy też odpowiednio szybka wymiana informacji. Pozostaje jeszcze jeden aspekt – wśród właścicieli małych firm panuje przeświadczenie, że ich biznesy są za małe, aby oszczędzać na zakupach grupowych.

Jak pokazuje praktyka, skorzystanie z usług profesjonalnej firmy zajmującej się outsourcingiem zakupowym pozwala obniżyć koszty

działalności. Ceny wynegocjowane przez takie firmy są dużo niższe od tych ponoszonych normalnie.

Wysokość oszczędności jest od kilku czynników. Istotne są np.:

zależna

• rodzaj zakupów (produktu/usługi), • wysokość wcześniejszych rabatów,

JAK JEST W POLSCE?

• liczba podmiotów w grupie zakupowej.

Obecnie w naszym kraju funkcjonuje kilkanaście organizacji, które świadczą usługi zakupów grupowych, a konkretnie oferują możliwość przystąpienia do grup zakupowych. Dzięki nim można nabyć po atrakcyjnej cenie najpopularniejsze wśród firm produkty lub usługi. Największym zainteresowaniem cieszą się usługi telekomunikacyjne, ubezpieczenia, prąd oraz produkty, takie jak paliwo do aut firmowych czy materiały biurowe, środki czystości lub usługi kurierskie.

Związek Pracodawców i Przedsiębiorców zaczął już tworzyć grupy zakupowe. Swoją ofertę kieruje głównie do właścicieli małych i średnich przedsiębiorstw, ale nie odmawia również tym większym. Jak twierdzą przedstawiciele organizacji, zainteresowanie ich usługami jest duże. Przedsiębiorcy chcący skorzystać z usług związku dzwonią do jego siedziby i wraz z przedstawicielami ustalają szczegóły.

Oszczędności mogą wynieść nawet 30% ponoszonych kosztów.

JAK TO DZIAŁA? Firmy organizujące zbiorowe zakupy oferują swym klientom przystąpienie do kilku grup naraz. Istnieją np. takie grupy, jak: „paliwo”, „energia”, „kurier” i w zależności od potrzeb zainteresowana firma przyłącza się do odpowiedniej. Zdarzają się też ograniczenia. Przykładowo do grupy „paliwo” mogą przystąpić jedyne te firmy, które w skali miesięcznej kupią co najmniej 3 tys. litrów paliwa.

Innym sposobem działalności firm specjalizujących się w zbiorowych zakupach jest zebranie odpowiedniej liczby zainteresowanych. Następnie przedstawiciele firm spotykają się, wybierają lidera, ustalają swoje potrzeby i opracowują specyfikacje. Kolejne kroki to wysyłka zapytań ofertowych, ogłoszenie i rozstrzygnięcie przetargu.

Artykuł dostarczony przez specjalistów iFirma.pl

REKLAMA

rubryki stałe

PODATEK OD PIRACTWA”, CZYLI OPŁATY NA RZECZ ORGANIZACJI ZBIOROWEGO ZARZĄDZANIA (ZAIKS, SAWP, ZPAV)

„Organizacje zbiorowego zarządzania (m.in. ZAiKS, SAWP, ZPAV) posiadają ustawowe umocowanie do reprezentowania interesów twórców, w tym także do pobierania opłat z tytułu korzystania z utworów lub przedmiotów praw pokrewnych. Opłaty na rzecz wspomnianych organizacji kojarzone są przede wszystkim z działalnością radia, telewizji lub też opłatami za publiczne odtwarzanie utworów – o których swego czasu dało się usłyszeć w mediach.

Wielu przedsiębiorców, w tym bezpośrednich importerów oraz producentów urządzeń mogących magazynować lub powielać utwory muzyczne i literackie, nie zdaje sobie sprawy z jeszcze jednej opłaty, którą Organizacje zbiorowego zarządzania mogą pobierać. © Argus - Fotolia.com

Według art. 104 § 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych organizacjami zbiorowego zarządzania prawami autorskimi lub prawami pokrewnymi są stowarzyszenia zrzeszające twórców, artystów wykonawców, producentów lub organizacje radiowe i telewizyjne, których statutowym zadaniem jest zbiorowe zarządzanie i ochrona powierzonych im praw autorskich lub praw pokrewnych oraz wykonywanie uprawnień wynikających z ustawy.

Obowiązek uiszczania określonych opłat organizacjom zbiorowego zarządzania prawami autorskimi, działającym na rzecz twórców, artystów, wykonawców, producentów fonogramów i wideogramów oraz wydawców, nakłada na producentów oraz importerów sprzętu, za którego pomocą możliwe jest utrwalanie i przechowywanie utworów będących przedmiotem prawa autorskiego, art. 20 Ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

Treścią prawa autorskiego są autorskie prawa osobiste oraz prawa majątkowe. Prawa osobiste podkreślają intelektualny związek autora z utworem, natomiast prawa majątkowe mają zagwarantować twórcy korzyści ekonomiczne z tytułu użytkowania dzieła.

Zgodnie z art. 17 ustawy, jeżeli nie stanowi ona inaczej, twórcy przysługuje wyłączne prawo do korzystania z utworu i rozporządzania nim na wszystkich polach eksploatacji oraz do wynagrodzenia za korzystanie z utworu.

To właśnie na straży majątkowych praw stoją organizacje zbiorowego zarządzania.

Ustawodawca określa, iż kwota, jaką wspomniane podmioty zobowiązane są uiszczać nie może przekraczać 3% wartości kwoty sprzedaży tych urządzeń. Ust. 5 wspomnianego artykułu stanowi, iż podmiotem właściwym do określenia urządzeń i nośników podlegających pod regulacje wynikające z ustawy jest minister właściwy do spraw kultury i ochrony dziedzictwa narodowego.

Organ ten po zasięgnięciu opinii organizacji zbiorowego zarządzania oraz odpowiednich stowarzyszeń reprezentujących podmioty

60

będące beneficjentem pobieranych opłat, ustala wysokość opłaty oraz katalog urządzeń, a także nośników, których dotyczy ustawa. Obecnie katalog ten zawiera kilkadziesiąt nośników, do których zaliczają się, m.in. dyski twarde (również te wbudowane w komputery, telewizory, konsole), pendrive’y, płyty CD, DVD, drukarki, urządzenia powielające (popularne ksero), a nawet papier kserograficzny.

Opłaty wyszczególnione w art. 20 ust 1 ustawy mają za zadanie zrekompensować uszczerbek doznawany przez: twórców, artystów wykonawców, producentów fonogramów i wideogramów oraz wydawców na skutek kopiowania w ramach dozwolonego użytku osobistego utworów, artystycznych wykonań i nagrań. W orzecznictwie i literaturze utrwalił się pogląd, że rozwój techniki oraz coraz łatwiejsza i szersza dostępność do środków reprograficznych zagraża interesom majątkowym twórców i wydawców. Ustawodawca ryzykiem ewentualnych strat obciążył producentów i importerów urządzeń, jak i czystych nośników, umożliwiających kopiowanie utworów w ramach dozwolonego użytku.

Idea pobierania opłaty będącej rekompensatą dla twórców zakłada, że kopie masowo wykonane dzięki dzisiejszym możliwościom technicznym przez osoby fizyczne działające prywatnie powodują wyrządzenie uszczerbku majątkowego twórcy danego utworu, i to na tych osobach ciąży obowiązek naprawienia szkody. W związku z oczywistymi trudnościami zidentyfikowania konkretnej osoby fizycznej, a następnie wykazania rozmiaru strat, jakie wyrządziła – opłatą reprograficzną wolno obciążać nie osoby prywatne, ale podmioty dysponujące sprzętem i urządzeniami, a także profesjonalnie zajmujące się udostępnianiem i wykonywaniem usług zwielokrotnienia. Podmioty zobowiązane wliczają zwykle kwotę opłaty za kopię na użytek

osobisty w cenę udostępniania sprzętu lub cenę świadczonej usługi, co w konsekwencji powoduje, że ciężar opłaty ostatecznie spoczywa na odbiorcy prywatnym.

Naliczenie opłaty wynika zatem z samej zdolności urządzenia lub czystego nośnika do wykonania kopii prywatnej, bez konieczności udowodnienia tego faktu przez uprawnionego do pobrania opłaty oraz wykazania faktycznych strat. Rozwiązanie takie może budzić kontrowersje. Niezależnie bowiem od tego, czy zakupiony przez nas pendrive posłuży do zachowania zdjęć z wakacji, czy też dokumentów firmowych, będziemy zmuszeni ponieść koszt opłaty przekazywanej na rzecz organizacji zbiorowego zarządzania.

Ustawodawca zatem nie bierze pod uwagę przeznaczenia wspomnianego pendrive’a i zakłada, iż jesteśmy potencjalnymi piratami.

Jak powyższe ma się do zasady domniemania niewinności?

Ponadto trudno pozbyć się wrażenia, że opłata taka w rzeczywistości jest swego rodzaju podatkiem. Taki stan rzeczy z kolei może doprowadzić do sytuacji odwrotnej od zamierzonej, tzn. zwiększenia społecznego przyzwolenia na nielegalne kopiowanie plików chronionych prawami autorskimi.

Czy więc faktyczny cel, jaki powinien przyświecać organizacji zbiorowego zarządzania, nie został zatracony na rzecz działalności zarobkowej?

JAKUB SZAJDZIŃSKI prawnik/współwłaściciel ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna

rubryki stałe

miaru największej i najpopularniejszej polskiej strony muzycznej. Właśnie dzięki temu był to świetny poligon doświadczalny – do opracowywania sposobów radzenia sobie z dużym ruchem i skalowalnością czy zapewniania kwestii bezpieczeństwa. Dał mi pewność, że to, co robimy, jest unikalne i nie musimy się bać dużych wyzwań.

Start przygody z własnym biznesem

SYLWETKA Paweł

Fornalski prezes IAI-shop

Przygoda z Internetem Moja przygoda z Internetem zaczęła się w 1997 r., jeszcze w liceum, a programuję od kiedy miałem 11 lat. Uczyłem się w klasie o profilu matematyczno-informatycznym.

Wszyscy wtedy pisali w Turbo Pascalu, lecz mnie bardziej interesowało to, jakie mieliśmy w liceum łącze internetowe. Pasja ta rozwinęła się jeszcze bardziej na studiach. Moi koledzy przynosili programy na zaliczenie na dyskietkach, a ja wolałem od początku pisać je jako CGI i JavaScript. To czasami przysparzało mi problemów i musiałem przekonywać wykładowców do tego, że wolę pisać w ten sposób, tłumaczyłem, że dzięki temu te programy będą żyły wieki, a DOS czy Windows kiedyś znikną. Pamiętam, jak mi mówili, żebym się nauczył programować w czymś porządnym, np. w Delphi, zamiast bawić się w „stronki”.

Jak się okazało 17 lat później – to moje jest na wierzchu i programy, które stworzyłem wówczas, nadal mogę pokazywać znajomym.

Ważne etapy w życiu zawodowym Kluczowe dla powstania IAI było założenie w 2000 roku przeze mnie i Sebastiana Mulińskiego portalu Hip-Hop.pl. Ja szukałem nowych wyzwań, a Sebastian chciał założyć stronę muzyczną. Wtedy też wpadłem na pomysł, aby nie tworzyć treści portalu w redakcji, jak robili to wtedy wszyscy, lecz pozwolić współtworzyć ją użytkownikom serwisu. Później ten trend nazwano Web 2.0, ale w roku 2000 był właściwie nieznany.

W kolejnych latach Hip-Hop.pl urósł do roz62

Pierwsze pieniądze zarabiałem już jako nastolatek, ale nie na informatyce. Aby móc finansować Hip-Hop.pl, jako studenci musieliśmy najpierw zarabiać „na boku”, np. jako freelancerzy czy na kontraktach w agencjach interaktywnych. Później koszty rosły i trzeba było pomyśleć o czymś więcej niż praca na boku. Tym pomysłem było znalezienie sponsora i głównego reklamodawcy. Okazał się nim sklep ze Szczecina, który sprzedawał odzież hip-hopową. W zamian za sponsoring mieliśmy mu pomóc w uruchomieniu sklepu internetowego, którego sami nie potrafili stworzyć. Ponieważ wszystkie programy, jakie przetestowałem, nie nadawały się do sprzedaży odzieży i zaprojektowania dobrego sklepu, sam napisałem program sklepu internetowego. W sklep zaangażowaliśmy się operacyjnie, czyli w zamian za 4% od obrotów, zajmowaliśmy się prawie wszystkim.

Witryna stała się jedną z większych w tym czasie sklepów internetowych w Polsce, więc wkrótce zacząłem otrzymywać zapytania od innych firm, aby im także zaprojektować portale. W roku 2004 powstała marka IAI i rozwiązanie stało się bardziej dostępne. Zmieniliśmy wtedy model biznesowy i zamiast pobierać 4% prowizji, obciążaliśmy klientów abonamentem za usługi informatyczne, nie angażując się przy tym operacyjnie. To umożliwiło obsługę firm konkurujących ze sobą.

Model ten nie zmienił się zasadniczo od tego czasu, chociaż dzisiaj obsługujemy już 2500 sklepów internetowych w Polsce i za granicą.

Największe wyzwania w karierze Rozwijam firmę w sposób zrównoważony, skupiając się na tym, by co roku podwajać przychody. Był jednak czas, gdy IAI rozwijała się raptem 35% na rok i było to dla mnie porażką, mimo iż dla niektórych był to sukces.

Okres wzrostów poniżej 60% uznaję za niepowodzenie. Jak również każdy głos niezadowolenia z naszych usług, szczególnie z obsługi klienta. Nie chcę się tłumaczyć, że to wszystko było często efektem np. ogromnej liczby zamówień w okresie takim jak sierpień i wrzesień, gdy otrzymujemy po 7 zamówień dziennie czy rzeczy po prostu od nas niezależnych. Dla mnie jakość i satysfakcja klientów, poczucie ich bezpieczeństwa, swobody wyboru i zapewnienia im maksymalnej wartości w stosunku do pieniędzy, które płacą, są zawsze kwestami priorytetowymi. Gdy dynamiczny rozwój firmy spowodował, że zatrudniłem paru ludzi, okazało się, że nie podzielają oni tych wartości, a to z kolei rzutowało na odbiór i wizerunek IAI. Obecnie przykładam ogromną wagę do tego, kogo zatrudniam, a przede wszystkim do tego, czy wyznajemy te same wartości.

Za swoje największe osiągnięcia uważam otrzymanie 3 razy z rzędu nagrody Deloitte Technology Fast50 CE, a także wysokie miejsce w rankingu Deloitte Technology Fast500 EMEA, które zajęliśmy w ubiegłym roku. Oznacza to, że od 8 lat jesteśmy najdynamiczniej rozwijającą się firmą w tej części świata. Niewielu firmom udało się to w ogóle osiągnąć, bo kryteria konkursu eliminują start-upy. Oznacza to, że obrany dawno temu cel, aby podwajać przychody firmy rokrocznie, przynosi efekty i pozwala założyć, że np. za 5 lat IAI będzie 32 razy większe niż obecnie.

Aktualna sytuacja biznesowa Najważniejszy cel to stuprocentowy wzrost w każdym roku przez najbliższych kilka lat oraz nieustanne powiększanie satysfakcji klientów z usług. Cele operacyjne jakie sobie stawiamy od 3 lat, to obecność na rynkach europejskich i powtórzenie sukcesu z Polski. Koncentruję się na Wielkiej Brytanii i Niemczech. Właśnie kończymy przeprowadzkę do nowego, większego biura w Szczecinie, w którym chcemy zatrudniać 90 osób. Dodatkowe wyzwanie, jakie stawiamy przed sobą, to otwarcie biura w Berlinie, co – mam nadzieję – uda się zrobić jeszcze w roku 2013.

REKLAMA

Najważniejsze osiągnięcia biznesowe

styl życia

NA NARTY POLACY LATAJĄ DO WŁOCH Z 480 samolotowych ofert narciarskich przygotowanych przez polskich organizatorów na nadchodzący sezon, aż 413 dotyczy zimowego wypoczynku we włoskich kurortach. Taka miażdżąca przewaga Włoch w tegorocznej ofercie samolotowej wynika nie tylko z zamiłowania polskich narciarzy i snowboardzistów do tamtejszych stoków, ale także z rosnącej liczby wygodnych połączeń lotniczych do Werony, Wenecji, Mediolanu i Turynu.

Wyjazd na narty samolotem to szybsza, lepsza i wygodniejsza alternatywa dla miłośników białego szaleństwa. Zainteresowanie tym środkiem transportu dostrzegli polscy organizatorzy i na nadchodzący sezon narciarski przygotowali bogatą ofertę samolotową. Za pośrednictwem biur podróży dolecimy do najważniejszych narciarskich regionów Europy: Włoch, Austrii, Francji czy Szwajcarii, a także do mniej popularnych wśród narciarzy zakątków: Andory, Turcji, Hiszpanii i Gruzji.

W sezonie zimowym 2013/2014 ofertę dotarcia na stok samolotem przygotowało 7 organizatorów: Otium, które jest liderem pod względem liczby narciarskich ofert samo-

lotowych, Wygoda Travel, Infoski.pl, Rainbow Tours, Olimp, Itaka i BeeFree*.

Narty we Włoszech Zdecydowanie największy wybór ofert mają ci narciarze i snowboardziści, którzy 64

w tym sezonie wybiorą Włochy. Szeroka siatka połączeń lotniczych pozwoliła touroperatorom zaproponować polskim turystom narciarskie wycieczki do Włoch nie tylko z wylotem z Warszawy, ale także z Gdańska, Katowic, Wrocławia i Poznania.

Nie bez znaczenia jest także miłość Polaków do włoskich Alp. Tutejsze ośrodki oferują setki kilometrów znakomitych tras i doskonałą infrastrukturę narciarską. Szusowanie po stokach dodatkowo wzbogacają przepiękne krajobrazy Dolomitów. Do najpopularniejszych włoskich kurortów należą, m.in: Val di Sole, Livigno czy Alta Badia.

Ogromne zainteresowanie polskich narciarzy wyjazdami do Włoch sprawiło, że oprócz dużej liczby ofert, pojawiły się również dodatkowe połączenia samolotowe. Dotychczas samolotem z Polski mogliśmy dolecieć do Mediolanu, Wenecji i Werony. W tym sezonie nowością są przeloty z Warszawy i Katowic do Turynu.

Najtaniej do Francji Choć Francja uchodzi za kierunek dla narciarzy z bardziej zasobną kieszenią, okazuje się, że spośród wszystkich samolotowych ofert dostępnych w nadchodzącym sezonie zimowym, najtańsze zakwaterowanie znajdziemy właśnie w kraju Napoleona. Biuro podróży Itaka oferuje pobyt

w 8-osobowym apartamencie w Residence Les Chalets du Thabor już od 1312 zł/os!

Tymczasem apartament 6-osobowy w ofercie Wygoda Travel we francuskim Val Cenis kosztuje już ponad 2 tys. zł/os.

Samolotowych ofert wyjazdów do Francji jest jednak zdecydowanie mniej niż do Włoch.

Planując wycieczkę we francuskie Alpy samolotem, możemy wybierać spośród 17 ofert.

To naprawdę niewiele w porównaniu z szeroką ofertą samolotowych wypraw do Włoch.

Ograniczony jest również wybór przelotów i mniejszy wybór miasta wylotowego. Loty do Grenoble lub Lyonu odbywają się wyłącznie z Katowic i z Warszawy.

Do Austrii tylko z Warszawy, na Słowację wyłącznie z Gdańska Austria to prawdziwy raj dla amatorów białego szaleństwa. 76 regionów turystyki zimowej, a w nich niezliczone ośrodki narciarskie, które oferują doskonałą infrastrukturę i świetnie przygotowane trasy zjazdowe o łącznej długości 23 000 km! Do dyspozycji narciarzy pozostaje 3500 wyciągów, szkółki narciarskie i wykwalifikowani trenerzy.

Dodatkową atrakcją kraju jest możliwość wypróbowania swoich sił na naturalnym śniegu austriackich lodowców.

Polacy od lat chętnie wyjeżdżają na zimowy urlop właśnie do Austrii, okazuje się jednak, że podobnie jak w latach ubiegłych, i w tym roku skazani są raczej na autokar lub transport własny.

Dosłownie kilka ofert samolotowych do Austrii przygotowało biuro Rainbow Tours. Na austriackie stoki polecieć możemy z Warszawy.

Z kolei mieszkańcy Trójmiasta, którzy w góry mają najdalej, mogą wybrać się na Słowację, dokąd narciarze ze Śląska i Małopolski mogą szybko dotrzeć autem. Samolotem z Gdańska do Popradu zabierze narciarzy Rainbow Tours. Wyloty z Gdańska w sezonie zimowym odbywać się będą raz w tygodniu, w każdą sobotę. Do wyboru mamy 8 różnych ofert zimowego wypoczynku, których ceny rozpoczynają się od 1700 zł/os.

Liczba ofert samolotowych do Andory przewyższa w tym roku tak popularne kierunki jak Austria czy Francja. Samolotowy wyjazd do Andory nie jest jednak tani. Ceny zaczynają się od 3 tys. zł/os.

Hiszpania, Turcja, Gruzja – latem na plażę, zimą na stok W poszukiwaniu nowych narciarskich terenów organizatorzy wyruszyli w miejsca, które wcale nie kojarzą się z zimą. W tegorocznym zestawieniu narciarskich ofert samolotowych pojawiły się Hiszpania – z regionem Sierra Nevada, Gruzja, i kolejny rok z rzędu – Turcja.

Na narty do Hiszpanii zabierze nas samolotem biuro podróży Itaka. Touroperator w swojej ofercie posiada również – wciąż mało popularną wśród narciarzy – Turcję.

Tegoroczną ciekawostką w ofercie narciarskiej są także wyloty do Gruzji. Rainbow Tours przygotował na ten sezon 6 propozycji białego szaleństwa na gruzińskich stokach.

Do Gruzji polecimy z Warszawy, a ceny rozpoczynają się od 2029 zł/os. za tygodniowy wypoczynek.

Pomimo iż Andora, Hiszpania, Turcja i Gruzja ciągle nie należą do najczęściej wybieranych przez narciarzy kierunków, organizatorzy uwzględniają je w swoich ofertach. Wielu polskim narciarzom przejadły się już włoskie i austriackie trasy, przez co poszukują oni nowych miejsc na zimowy wypad.

Narciarskie nowości: czas na Andorę!

Do grona narciarskich klasyków dołączają miejsca, które wciąż pozostają słabo odkryte przez polskich turystów. Biuro Infoski.pl proponuje w tym sezonie wyloty do Andory, niewielkiego kraju z całą masą narciarskich atrakcji. Co ciekawe, oferta wyjazdów do tego kraju jest drugą najliczniejszą po Włoszech.

Materiał przygotowany przez zespół www.qtravel.pl

styl życia

Generowanie ruchu cz.1

– Co dziś zrobimy? – Rzuciła Kasia na powitanie.

Miała powody do zadowolenia, bowiem w czasie ostatnich trzech tygodni sprzedała dwukrotnie więcej towaru niż przez poprzednie osiem miesięcy działalności. Sprzedaż, jaką rozpoczęła od serwisu aukcyjnego, wciąż była co prawda symboliczna, ale narzucone marże pozwoliły jej już pokryć preferencyjne stawki ZUS, które do tej pory opłacała z własnej kieszeni.

– Dziś zajmiemy się wygenerowaniem ruchu w twoim sklepie – odrzekł Jacek i nie dopuszczając Kasi do słowa, dodał – Źródła ruchu w e-commerce możemy podzielić na dwa podstawowe: te, w których klient przychodzi z nastawieniem na zakup, oraz te, w których nie każde odwiedziny związane są z zamiarem zakupowym.

Zauważ prostą prawidłowość – kontynuował – wchodzisz na serwis aukcyjny, aby dowiedzieć się, jaka jest cena interesującego cię towaru, bo prawdopodobnie w bliższej lub dalszej perspektywie zamierzasz dany towar nabyć. Podobnie rzecz się ma w przypadku przeglądania ofert w porównywarkach cen. Pojawiasz się tam, bo masz nastawienie zakupowe. Porównywarki, nazywane przez wielu przekierowywarkami, to drugie co do wielkości miejsce w polskim e-commerce zrzeszające odwiedzających z nastawieniem zakupowym.

Warto to mądrze wykorzystać, czyli rozpocząć od wygenerowania ruchu z porównywarek.

Oczywiście istnieje część użytkowników, którzy jedynie porównują ceny, poszukując informacji, lub grupa, będąca modelowym przykładem zachowań związanych z efektem ROPO (robi rozeznanie online, by następnie zakupić wybrany produkt w sklepie tradycyjnym).

Kasia wyraziła tylko jedną wątpliwość: – Co z walką cenową? Zarówno porównywarki, jak i serwis aukcyjny, w którym aktualnie widoczna jest część mojej oferty, to miejsca promocji nastawione na ekspozycję najniższej ceny.

66

– To prawda – odpowiedział Jacek – bo wbrew temu, co się mówi i co podają różne raporty, to właśnie najniższa cena jest wciąż jednym z najważniejszych czynników przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Możesz być jednak spokojna, bo obok niskiej ceny istotne dla kupujących są także takie czynniki, jak szybka dostawa, tania dostawa i bezpieczeństwo transakcji, a w porównywarce możesz wyróżnić jednocześnie wszystkie te elementy.

Bardzo ważna jest dostępność towaru, oferowany czas dostawy i jej koszt oraz liczba opinii o Twoim sklepie. W innym przypadku to stawka oferowana za kliknięcie pozwoli Ci wyróżnić Twoją ofertę ponad konkurencję. Poza dobrze sprecyzowanym ruchem kierowanym na strony sklepu z porównywarki, te kanały marketingowe mają też inne arcyważne zadanie: pozwalają Ci zbudować wiarygodność dzięki zintegrowanym systemom opiniowania zakupów w Twoim sklepie.

Pamiętaj, że wiarygodność, a w następstwie pozytywna opinia o Twojej marce, to pierwsze cele, które musisz osiągnąć już w pierwszych tygodniach działalności, a następnie skutecznie je utrzymać.

Rada Jacka Porównywarki to drugie co do wielkości miejsce w polskim Internecie skupiające internautów z potrzebą zakupową. Co prawda więcej ruchu może wygenerować wyszukiwarka, a większość internautów porusza się po sieci, szukając rozrywki (popularność YouTube’a) czy pielęgnując swoje wirtualne kontakty (Facebook i portale społecznościowe), ale osoby poszukujące produktów poruszają się m.in. wśród serwisów porównywarkowych. Warto to wykorzystać, pamiętając, jakie argumenty oferty są istotne w danym kanale marketingowym.

Opowiastki e-biznesowe

67

Zakupy online wśród młodzieży – badanie inClick InClick, który łączy pracodawców oraz studentów poszukujących dorywczej pracy zaprezentowało infografikę dotyczącą Zakupów Online.

Infografika powstała dzięki badaniu, które przeprowadzono na próbie blisko 700 osób, co może dawać pewne podstawy do stawiania ogólniejszych wniosków.

Jeśli chodzi o skład próby to aż w 75% stanowiły ją kobiety, co może mieć znaczący wpływ na niżej zaprezentowane rezultaty i nie do końca właściwie oddaje stan faktyczny. Ponadto, badanie przeprowadzono wśród osób w wieku 16 – 25 lat.

Okazuje się, że wśród przebadanych osób jedynie 2% nie robi zakupów w sieci. Warto pamiętać, że może to być efekt doboru próby wyłącznie spośród internautów. Tak czy inaczej, ponad połowa młodych Polaków surfujących w sieci robi zakupy raz w miesiącu lub częściej – to dobry wynik.

Naturalnie, największym powodzeniem (blisko 1/3) cieszą się sklepy z odzieżą. Drugie miejsce zajęły sklepy z książkami i muzyką (16% wskazań), zaś trzecie z szeroko pojętą rozrywką (11% wskazań).

W kwestii ilości odwiedzanych sklepów internetowych wyniki są nader ciekawe.

Blisko 1/5 ankietowanych twierdzi, że kupuje najczęściej w jednym sklepie. Blisko 1/4 nie ma preferencji co do konkretnego sklepu, zaś kolejna 1/4 ma swoje 2 do 4 ulubionych miejsc e-zakupowych. To świadczy o niezwykle wysokiej lojalności e-zakupowej młodych Polaków.

Przejdźmy do kolejnego pytania: „co najcześciej kupujesz w Internecie?” Najmniejsze zainteresowanie budzą podukty pierwszej potrzeby oraz te nieplanowane. Z tego wniosek, że polska młodzież uczy się intensywnie smart shoppingu, czego dowodem jest

Więcej codziennie na www.mensis.pl

następna cześć wyników. 39% planuje zakup minimum tydzień wcześniej, zaś 33% minimum miesiąc wcześniej.

Motywacja do zakupów online wynika przede wszystkim z niskich cen, co jest dalszym potwierdzeniem tego, że młodzi Polacy są „smart-shopperami”. Drugi powód to wygoda, trzeci zaś to tak naprawdę pierwszy, ponieważ dotyczy rabatów i zniżek.

Podobnie ma się sprawa z powodem numer cztery.

Najciekawszą częścią każdego badania jest informacja o tym, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Co piąty kupujący młody Polak liczy się przede wszystkim z niską ceną. Po 13% bierze pod uwagę także szybkość dostawy oraz wiarygodność kupującego. Po 11% zwraca szczególną uwagę na dostępność towaru oraz bezpieczeństwo transakcji. Dla co dziesiątego przebadanego najważniejsze jest dobre zdjęcie produktu oraz jego opis.

Co istotne, w przypadku tego pytania autorzy badania pozwolili na wybór wyłącznie jednej odpowiedzi – stąd tak zróżnicowane wyniki – i bardzo dobrze.

Ostatnie pytanie brzmiało: „co Twoim zdaniem wpływa na wiarygodność sprzedawcy?”.

Tutaj nie ma wielkiego zdziwienia. Dla więcej niż co piątego respondenta są to pozytywne opinie zdobyte w serwisach takich jak: allegro, ceneo, opineo etc. 15% ufa sklepom, które informują na stronie o różnorodnych formach wysyłki, zaś 12% ceni sobie proste procedury reklamacji i zwrotów.

Po 10% respondentów zyskały kolejno odpowiedzi: opinie przy produktach w sklepie (oznacza to, że dwukrotnie mniej internautów ufa opiniom zamieszczanym na stronach sklepu w stosunku do opinii zdobytych w zewnętrznych serwisach – młodzi internauci mają świadomość częstej manipulacji ocenami?), staż sklepu oraz informacje na stronie samego sklepu.