Mensis.pl nr 32 - magazyn e-commerce by Mensis.pl

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Piotr Ziarek Karolina Kalińska Arkadiusz Roszak Jakub Szajdziński

felietony Uporządkowany

06 chaos

Jacek Walkiewicz

jakiej perspektywy 09 Zpatrzysz na świat? Krzysztof Skubis

Współpraca Marek Broda Maciej Dutko Tomasz Gutowski Piotr Oracz Krzysztof Skubis Jacek Walkiewicz Mariusz Wesołowski

Prenumerata drukowana

będzie polski 12 Jaki e-commerce A.D. 2015, czyli Grupa Raben nie tylko o logistyce

Mariusz Wesołowski

internetowy, 16 Sklep czyli jogging po polu minowym Arkadiusz Roszak

rynek

biuro@mensis.pl tel. 607 626 368 www.mensis.pl/prenumerata

w dobie 20 Zarządzanie algorytmów kompu-

Korekta

Korekto.pl

terowych, według McKinsey Quarterly

Twitter jako marketingowy wehikuł

mensis.pl

Redakcja

Mensis.pl

magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące handlu elektronicznego dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

Wydawca Mensis.pl EVOLUTIVE

Reklama reklama@mensis.pl www.mensis.pl/reklama

Krótka historia, wielkiego sukcesu

Szlaban na granicy

chmura 36 Czy jest dla wszystkich

Konradowo 22A, 67-106 Otyń NIP 9281877891 REGON 080162022

Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

intro

Byliśmy, jesteśmy, idziemy do przodu I stuknęły nam 3 lata. Byliśmy, jesteśmy, idziemy do przodu. Za błędy przepraszamy – z każdym dniem walczymy o doskonałość. Ostatnie wydanie Mensis.pl w 2014 roku. W nim podsumowujemy – co ważnego w e-commerce za nami, jakie perspektywy przed nami. Jak zwykle trafnie prorokujemy noworoczne trendy. Na łamach tego obszernego wydania publikujemy porywające felietony, szeroki przegląd rynku i mix dobrych strategii dla e-commerce A.D. 2015. W tym wydaniu rozmową zaszczycił nas Profesor Janusz Filipiak, założyciel Comarch, niezwykle inspirująca osobowość, międzynarodowa wizytówka polskiej branży technologicznej.

Z tego miejsca chciałbym przekazać jeszcze kilka ważnych komunikatów: 1. Zapraszam na darmowe webinary organizowane przez prawników Trustme.pl, które wyjaśniają wszystkie zawiłe kwestie związane z nowymi regulacjami prawnymi. Więcej informacji na stronie: http:// trustme.pl. 2. Wszystkie firmy zainteresowane współpracą z Mensis.pl w 2015 roku zapraszam do bezpośredniego kontaktu pod adresem krzysztof@mensis.pl. Grono naszych partnerów powiększa się z każdym rokiem, duże marki doceniają potencjał reklamowy Mensis.pl, a to cieszy niezmiernie. Szacujemy, że nasz niewielki zasięg gwarantuje dotarcie do 90% specjalistów z branży e-commerce. 3. I ostatnie, ale równie ważne – serdeczne życzenia obfitości zamówień w najbliższych tygodniach, chwili wytchnienia w międzyświątecznych dniach i sukcesów przekraczających najśmielsze noworoczne plany. Przyjemnej lektury, wracamy w Nowym Roku.

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

strategie

e-marketing

z Januszem 62 Lead 40 Wywiad Filipiakiem Prezesem Generation

rubryki stałe poprawnie 91 Jak dostosować sklep

Zarządu Comarch SA

czeka e-com46 Co merce w 2015 roku oczekują 49 Konsumenci interakcji w każdym punckie styku

65 Personalizacja w marketing auto-

mation? To możliwe!

building 2015 68 Link - best practices

z Tomaszem 52 Wywiad 5 taktyk e-mail Kabarowskim 72 marketingowych na - Prezesem Zarządu NEO24.PL

założyć sklep 56 Jak internetowy

59 Przygotowanie sklepu do sezonu paczkowego

nadchodzące święta

media: czarny 77 Social koń czy czarna owca e-commerce

krzywym 81 Wzwierciadle: e-mail marketing

partnerzy/ prezentacja

86 Personalizacja - dostosuj ofertę do zachowania klienta

internetowy do nowej ustawy o prawach konsumenta

felieton

Uporządkowany chaos Zastanawiałem się, kiedy człowiek uczy się refleksyjności. Może w szkole? Nie, w szkole na pewno nie, bo szkoła na refleksyjność nie stawia. Gdyby tak było, to lekcje byłyby pełne pytań i dyskusji.

Jacek Walkiewicz Psycholog, mówca, mentor. Od dwudziestu lat związany z rynkiem szkoleń. Specjalizuje się w wykładach motywująco inspirujących. Ceniony za wiedzę merytoryczną i narracyjny, inspirujący pełen humoru sposób prowadzenia spotkań. Wykład Pełna MOC możliwości umieszczony na YouTubie w lutym 2013 r ma dziś ponad milion odsłon. Autor książki „Pełna MOC życia” dostępnej w sprzedaży internetowej: www. sklep.pelnamoc.pl oraz w autorskiej księgarni „Pełna MOC słów” w Warszawie na ulicy Chmielnej 10.

mensis.pl

Mój najstarszy syn należał do tych, którzy pytali. Miał nawet przezwisko „profesor ciekawski”. Spytał kiedyś na biologii, dlaczego żyjemy. Odpowiedź na to pytanie chyba nigdy nie była zawarta w programie nauczania, a to dlatego, że (obawiam się) nikt tego nie wie. A dlaczego jedni żyją dłużej a inni krócej? A dlaczego umieramy i co to jest śmierć? Tych pytań mój syn mógł namnożyć tyle, że lekcje biologii do końca roku zostałyby zdominowane przez niekończącą się refleksję nad życiem. Nauczyciel spokojnie wyjaśnił synowi, że w komórkach zachodzą różne procesy życiowe. Potem wyjaśnił dokładniej, w których częściach komórki, jakie procesy zachodzą. Ale na koniec syn zostawił pytanie „zabójcze”, a brzmiało ono tak: Ja to rozumiem, ale zastanawia mnie jedna rzecz. Dlaczego, skoro komórka i wszystko w człowieku składa się z martwych pierwiastków – typu węgiel, tlen, siarka, itp. – to te pierwiastki po połączeniu w komórce żyją? I tutaj nauczyciel poległ, mówiąc Jasiowi, że dzisiejsza lekcja poświęcona jest innemu tematowi – czyli siadaj i nie pytaj.

mensis.pl

Mam sporo dzieci, więc mogę się od nich czegoś nauczyć. Kiedyś córka po jednej z lekcji zakomunikowała mi, że na lotnisku pracuje sokół i on odgania inne ptaki. Zapytałem więc córkę, jaki z tego wypływa wniosek. I usłyszałem: jak to jaki? że pracuje sokół. Ale to jest informacja i można sobie ją znaleźć w Internecie (jak wszystko dzisiaj, co jest informacją), a czy nauczyciel pytał was o wnioski? Bo to one decydują o tym, jak sobie potem w życiu radzimy, wykorzystując różne – nabyte – informacje. Córka odpowiedziała, żebym sam powiedział wniosek, jak taki jestem mądry. Jeden mi się nasunął od razu. W dobie Internetu i lotów kosmicznych taki mały sokół lepiej dba o bezpieczeństwo startujących samolotów (odganiając inne ptaki), niż najnowocześniejsza aparatura elektroniczna, która ma tego sokoła naśladować. A to oznacza, że człowiek ciągle mocno jest powiązany ze światem przyrody, który ma wokół i może z niego czerpać inspiracje, i korzystać, żyjąc w pewnej symbiozie. Oczy-

wiście, jak cywilizacja się rozwinie, to sokoły znikną. Kiedy patrzy się na tysiące latających szpaków, to można mieć wrażenie totalnego chaosu. Na niebie ptaki tworzą nieprawdopodobne, dynamicznie zmieniające się figury geometryczne. Chaos totalny, można by przypuszczać, gdyby nie to, że te figury mają swoje granice wytyczane przez skrajne ptaki i – nawet szybko zmieniając swoje kształty – ta chmara ciągle zachowuje jednak jakiś porządek. One wszystkie podporządkowują się tam kolejnej zmianie i trzymają się w jakimś szyku. Te widoki można oglądać godzinami, bo jak w kalejdoskopie zmieniają się w nowe niepowtarzające się wzory. Każdy wzór żyje chwilę, aby przekształcać się w następny. A ptaki ciągle są zorganizowane. Przecież mogłyby się pogubić i rozlecieć we wszystkie strony, a potem nawoływać i próbować znowu coś utworzyć. Ludzie może podpatrzyli ptaki i wymyślili coś, co nazywa się flash mob, czyli błyskawiczny tłum. Nagle, w jakimś miejscu, nieznani sobie ludzie wy-

konują jakąś akcję, typu np. taniec, a potem znikają. Zorganizowany spontanicznie happening powstaje z chaosu i po skończeniu w chaos się zamienia, czyli ludzie znikają. Czyżby tak miał wyglądać świat przyszłości? Już dzisiaj widać, że współczesna młodzież potrafi szybko się organizować do projektu, koncentrować na najlepszych rozwiązaniach, wykonać je i rozproszyć. Na szkoleniach wielokrotnie – w ramach ćwiczeń z pracy zespołowej – proponuje się grę w tzw. klocki. Zespół wspólnie buduje jakąś konstrukcję, do zbudowania której potrzebne są różne umiejętności, typu np. komunikacja w zespole. Pamiętam te gry sprzed 10 lat. Ludzie dyskutowali, pojawiali się liderzy, którzy narzucali swoje koncepcje, niektórzy izolowali się i nie robili nic, inni generowali problemy, itd. Ćwiczenie zaplanowane na 4 godziny mogło trwać nawet 5. Zachowania ludzi były przewidywalne. Dzisiaj zespół młodych osób nie potrzebuje lidera, nie sprzecza się, dąży do celu,

REKLAMA

omijając wiele etapów, które ich rodzice pieczołowicie rozwiązywali (tak, rodzice, bo wiele lat temu uczestnikami tych szkoleń byli 40-latkowie, a dzisiaj 20-latkowie). Młodzi koncentrują się na pomysłach, ich wykorzystaniu, optymalizacji wysiłku i – jak w grze komputerowej – błyskawicznie znajdują rozwiązanie. A potem koniec. I zaczynają się nudzić, jeśli nie ma następnego zadania. Wyglądają jak te szpaki w akcji. Tworząc coś wspólnie, nie tracą przy tym swojej indywidualności, a do tego ciągle są w permanentnej zmianie. Mam wrażenie, że ona ich nakręca. Ludzie boją się zmiany, ale pewnie tylko wtedy, gdy przyzwyczaili się do tego, co już mają. A jeśli ten świat zmienia się ciągle – na naszych oczach – i wczorajszy jest już jak gazeta, przeczytany i nieaktualny. To tylko będąc w ciągłym ruchu i obserwując innych (aby nie wypaść z tego chaosu), można w tym świecie odnaleźć miejsce dla siebie. A jeśli on jeszcze przyspieszy, to jeszcze szybciej trzeba będzie zmieniać swoje miejsce w szyku. Ale jednej umiejętności ci młodzi ludzie już nie mają, w takim stopniu jak ich rodzice. Może przestała być potrzebna. Tej refleksyjności. Kiedyś – po zbudowaniu zamku z klocków – przez pół godziny zespół odpowiadał na pytanie, czego się nauczyliśmy z tego doświadczenia. To samo pytanie zadane dzisiaj generuje odpowiedź typu: że można zbudować zamek z klocków. Jeszcze kilka podobnych przemyśleń zajmuje łącznie około pięciu minut. A dalej? Dalej żyje się szybciej, dynamiczniej, prościej, mniej uważnie, ale skutecznie. Rozwiązuje się kolejne zadania. Ponieważ człowiek jest tylko częścią świata, mam nadzieję, że znajdzie w przyrodzie inspirację do zatrzymania się, refleksji i radości z przeżywanej chwili.

mensis.pl

Z jakiej perspektywy patrzysz na świat?

łupie pytanie? Być może. Jasne, że każdy ocenia ze swojej perspektywy? Na pewno. Ale czy rzeczywiście wszyscy oceniają różne sprawy wyłącznie ze swojej perspektywy? Chyba nie wszyscy. Z jakiej jeszcze perspektywy można oceniać? Można oceniać z wielu różnych perspektyw. Jeśli sprawa dotyczy relacji – spraw, w które zaangażowane są inne osoby – warto ją obejrzeć z perspektywy tych „innych” osób. Po co? Żeby się zmierzyć z innym punktem widzenia. Zobaczyć inne aspekty tej samej sprawy. Żeby łatwiej się wzajemnie rozumieć i dogadywać. Żeby lepiej negocjować. Przypomina mi się opowieść o dwóch siostrach, z których każda pragnęła pomarańczy (jedynej dostępnej). Podzieliły więc ją na pół. Sprawiedliwie? Jeśli ktoś ma taką perspektywę, że „po równo znaczy sprawiedliwie” – to tak. Ale czy mądrze? Nie wiadomo. Chyba że się wie, po co im była ta pomarańcza. Jedna siostra chciała zjeść owoc, druga chciała użyć skórki pomarańczowej do sernika. Każda założyła, że ta druga musi mieć tę samą perspektywę (chcieć tego samego) – więc nawet o tym nie rozmawiały.

Krzysztof Skubis - mgr fizyki, dr nauk medycznych. Coach, mentor, kierownik projektu. Większość życia zawodowego (ponad 20 lat) spędził w obszarze IT. Ponad dziesięć lat pracował na stanowiskach kierowniczych w korporacjach (Citibank, Microsoft). Obecnie prowadzi własną działalność gospodarczą. Specjalizuje się w ratowaniu zagrożonych projektów oraz rozwiązywaniu problemów z komunikacją w relacjach biznesowych. Od strony warsztatowej: w pracy stosuje techniki coachingowe i mentoringowe, choć pracuje również jako klasyczny konsultant.

felieton

OK, ale jak się wcielić w inną osobę? Przecież nie wiem, co ona myśli? Nie wiesz. Ale możesz się domyślać. A jeśli z tym też jest kłopot? Można wtedy rozważyć kilka różnych perspektyw – może któraś z nich będzie zbliżona do perspektywy osoby, o którą chodzi. Gwarancji nie ma, więc po co takie doświadczenie? Gwarancji nie ma, ale szanse są. Bez takich rozważań nie ma w ogóle szans na odgadnięcie, czego może chcieć ta druga osoba. A poza wszystkim, takie doświadczenie często ośmiela do… zapytania tej drugiej strony o jej perspektywę :).

„

Co daje spojrzenie na sprawę z innej perspektywy?

Potencjalną możliwość spojrzenia out of the box, zauważenia takich aspektów sprawy, których dotąd nie dostrzegałem/am.

Przecież można to zrobić bez wcześniejszych rozważań, typu „co ona myśli”. Teoretycznie można, ale w praktyce dość często się zdarza, że tego nie stosujemy. Poza tym, wcześniejsze rozważanie pozwala mi łatwiej zaakceptować perspektywę odległą od mojej. Kiedy jeszcze warto rozważyć inne perspektywy?

średnio zaangażowane? Nawet wtedy. Co mi to da? Potencjalną możliwość spojrzenia out of the box, zauważenia takich aspektów sprawy, których dotąd nie dostrzegałem/ am. Ile perspektyw rozważać? Praktyka mówi, że najlepiej 5-6. A jak ten proces przeprowadzić? Najpierw wybrać kilka perspektyw, pamiętając o tym, żeby wybrać też najbardziej odległe od mojej. A potem wcielać się w role reprezentujące te perspektywy i zanotować sobie 4-5 najistotniejszych (z aktualnej perspektywy) pytań związanych z analizowanym tematem.

Zawsze, gdy temat jest dla mnie istotny. Nawet jeśli inne osoby nie są bezpo-

Jeśli nadal masz problem z wybraniem różnych perspektyw, spróbuj zapytać

mensis.pl

o zdanie swoich – zarówno pozytywnych, jak i negatywnych – „bohaterów” (postaci, które podziwiasz, nie lubisz, odległych od Twojej profesji). Np. jak ten temat widziałby: Winnetou (Indianin, bohater powieści Karola Maya), Einstein, Napoleon, Joker (przeciwnik Batmana), kierowca autobusu. Co może wnieść do tego osoba trzecia? Osoba trzecia może pomóc w odgrywaniu różnych ról. Będzie też pilnować, żeby był to przegląd „szeroki”, a nie „głęboki”. Większą wartość wnosi tu rozważenie kilku różnych perspektyw, niż zagłębianie się w niuanse którejkolwiek z nich. I jak teraz podoba Ci się pomysł przyglądania się tematowi z różnych perspektyw? Podoba się? To kiedy go zastosujesz po raz pierwszy? Nie podoba się? Podziel się swoją opinią w tej sprawie, proszę. Będę mógł zobaczyć inną perspektywę :).

mensis.pl

felieton

Jaki będzie polski e-commerce A.D. 2015, czyli Grupa Raben nie tylko o logistyce

Zacznę jednoznaczną informacją rodem z telegramu: Nie ma trendów jednoznacznie dominujących na polskim rynku e-commerce. STOP. Z jednej strony mówi się dużo o zakupach subskrypcyjnych, a z drugiej – o konkretnych usługach, jak choćby click & collect. W samej branży od czasów boomu na zakupy grupowe nie pojawiło się nic, co by nią – w sposób znaczący – wstrząsnęło i sprowokowało właścicieli biznesów do przepisywania raz jeszcze modeli biznesowych. Natomiast bez wątpienia da się dostrzec rosnącą siłę specjalizacji. Rynek ma dość sklepów o szerokiej ofercie i tworząc kolejny brand ze wszystkim, trudno jest postawić na unikalne wartości, czy wypracować jakiś wyróżnik. Dlatego też wiele nowopowstających firm e-commerce stawia na zrozumiałą prostą ofertę w bardzo konkretnych branżach. Definicyjnie jednak znowu – nie dzieje się tutaj nic poza poszukiwaniem nieobsadzonych jeszcze nisz. I tak zapewne będzie w kolejnych latach. Wzrost naszego rynku wyhamowuje, ale to rzecz zupełnie normalna. W odróżnieniu od rynków wschodnich, gdzie skala wzrostu sięga nawet 50%, w Polsce najbliższe lata to spokojna profesjonalizacja

mensis.pl

i zbieranie owoców dojrzewającego (w końcu!) rynku. Poniżej prezentuję zbiór subiektywnych ocen trendów i wartości, którym wypada poświęcić sporo uwagi, planując swój e-biznes lub też szykując się na kolejny rok prowadzenia działalności. Po pierwsze, obsługa Klienta w wielu punktach styku – jak ją zapewnić? Przede wszystkim ustalając określone standardy. Wiadomym jest, że obsługa Klienta różnymi kanałami – telefonicznym, e-mailowym czy wreszcie bezpośrednim (na miejscu w samym sklepie) – różni się od siebie. Idzie jednak o to, żeby nie wprowadzać u konsumenta mylnego przeświadczenia, że przez telefon załatwi „coś więcej” niż, na przykład, drogą e-mailową. Tyczy to zwłaszcza firm, które sprzedają we wszystkich kanałach i swoje BOK-i mają rozproszone, a ich kompetencje podzielone. Jeśli sklep internetowy ma zachować spójną obsługę klienta ze sklepem stacjonarnym, to ustalenie określonego standardu postępowania w przypadkach granicznych z pewnością pomoże. Jeśli jednak pracownik BOK-u A nie ma kontaktu z pracownikiem BOK-u B i może podejmować zupełnie

mensis.pl

inne decyzje, na przykład w sprawie wymiany towaru, to mamy kłopot. Najpierw tylko wizerunkowy, ale docelowo całość komunikacji wypracowanej przez markę rozmywa się. Klienci szybko wychwycą, że jak się dzwoni do Pana Tomka, to on od razu przeprasza i wysyła nową sztukę, a jak się pisze e-mail do Pani Kasi, to ona prosi o dokumentację, co jest wadliwego z produktem lub sprawdza skrupulatnie, czy (w przypadku zakupów online) zwykły zarząd rzeczą został przekroczony, czy też nie. Oczywiście, przy tej standaryzacji nie można zapomnieć o literze prawa, która e-sklepom każe przyjmować zwrot towaru, a sklepom stacjonarnym pozwala zrobić z tego tylko opcję, ale nie wymóg obligatoryjny. Po drugie: wielokanałowość, czyli rzecz o barierach rynku A co jeśli pierwszą barierą rynku jest … moda na to, że e-commerce jest remedium na wszystko? Żart. Jakiś czas temu wirtualne media zadały mi pytanie o wielokanałowość. Tymczasem odnoszę wrażenie, że wielokanałowość jest po prostu wciąż jeszcze źle zdefiniowa-

Trzeci mocny trend: showrooming

Mariusz Wesołowski Doświadczenie zdobywał w Grupie Allegro. Na wolnym rynku pracował z takimi markami, jak: Onet, Agora czy EduInvest. Obecnie zaangażowany w projekt rabenecommerce.com w Grupie Raben.

na, a jej barier szukałbym w samych biznesach i – po prostu – stojących za nimi możliwościach inwestycyjnych oraz rozwojowych. Poza tym dojrzewamy do tego, i my – konsumenci – i rynek. To jest proces zataczania koła. Zachwyt nad jednym kanałem ustępuje miejsca zrozumieniu, że wszystkie są istotne, a na końcu tej układanki dla każdej firmy sprzedażowej liczy się wynik. To on pozwala przetrwać lub nakazuje pakować walizki.

Nie można dzisiaj, pod koniec 2014 roku, odpowiedzieć rzeczowo na pytanie o to, czy showrooming jest szansą czy zagrożeniem, np. dla dużych stacjonarnych sklepów. Aż chciałoby się tutaj napisać „to zależy”. Obserwując rozwój rynku sprzedażowego w Polsce od ponad 10 lat, mogę powiedzieć, że każdy impuls potencjalnie zagrażający temu, co jest znanym i utartym schematem, może być równie dobrze szansą dla optymalizacji biznesu. Jeśli coś przestaje działać, wymyśla się kolejne taktyki. Odpowiedzią na showrooming stała się powszechna dzisiaj prezentacja produktów z możliwością ich dotknięcia – sprawdzenia jak działają. Inną sprawą jest też to, że duże tradycyjne sklepy również prowadzą dzisiaj aktywną sprzedaż online. Czy zatem szkodzą same sobie? Nie sądzę… To, jak radzą sobie z showrooming-iem polscy sprzedawcy, jest tylko i wyłącznie kwestią perspektywy. Duże sklepy tradycyjne zawsze miały tysiące „oglądaczy” między półkami. To, że dzisiaj ten oglądacz może szybko porównać cenę w sklepie internetowym, nie

felieton

czyni go jeszcze z automatu Klientem tego sklepu, tak jak z automatu nie ogranicza jego roli w sklepie tradycyjnym. Przyrównałbym to – nieco na przekór – do boomu na sklepy zoologiczne w latach 90., które – zwłaszcza w małych miejscowościach – pełniły często funkcję lokalnego ZOO. Dzieci pooglądały papużki, popukały palcem w szybę akwarium, wystraszyły kilka szynszyli, a na końcu ich rodzice zawsze kupowali kota lub psa. Więc… biznes dużych stacjonarnych sklepów nie jest zagrożony przez tych, którzy przychodzą pooglądać najnowszy tablet, bo na końcu 50-calowy telewizor czy pralkę i tak kupią na miejscu. Nawet, jeśli wcześniej spędzili sto godzin w porównywarce cen. No dobra, dobra, a co w logistyce? Click & collect ma – przynajmniej nad Wisłą – większe szanse na rozpowszechnienie się jako trend, a także lepsze zaplecze logistyczne niż same day delivery. To drugie jest zresztą głównie marzeniem wszystkich właścicieli e-sklepów, ale też marzeniem trudnym do zrealizowania – bez odpowiednio dużych nakładów na logistykę. Ale nawet przy poniesionych zwiększonych kosztach i wyśrubowaniu standardów, same day delivery nie jest dla wszystkich graczy, a sama usługa ogranicza się w praktyce do klientów z dużych aglomeracji, gdzie jej wdrożenie jest zwyczajnie możliwe. Sklep z Rzeszowa nie dostarczy mi do Poznania zamówienia złożonego o godzinie 16:00 – po prostu. Nawet dronem. Nawet jeśli właścicielem tego drona będzie sam Jeff Bezos… Nowe prawo w gwiazdkowym prezencie. A jak wygląda rynek w świetle obsługi zwrotów? Cóż, jak wszystkie inne. Obsługa zwrotów jest uregulowana ustawą. Cała reszta to

mensis.pl

kwestia podejścia właścicieli sklepów do swoich klientów. Znam niemało przykładów, w których każdy zwrot przyjmowany jest ze zrozumieniem specyfiki biznesu czy, właśnie, branży, np. odzieżowej. Znam też wiele, które w każdym z przypadków granicznych idą z klientami na noże. A prawda leży gdzieś pośrodku. Ironicznie na sam koniec Od pięciu lat zapowiadany jest rok mobile, który zapewne kiedyś nastąpi. Z pewnością rozwój technologii przyczyni się w sposób znaczący do tego, że zakupy będą po prostu łatwiejsze i bardziej intuicyjne, ale trudno wyrokować, które z obecnych rozwiązań zmienią przyszłość. Niektóre technologie rozwijają się bardzo szybko, ale nie mają szansy odegrać swojej rynkowej roli, ponieważ wyprzedzają je kolejne technologie, które w sposób jeszcze łatwiejszy i przystępniejszy zaczynają dominować na rynku. Dzisiaj mówimy o podziale na desktop i mobile. Ale już teraz, w 2014 roku, są obecne smartwatche. Zakupy za pomocą zegarka? Czemu nie, ostatecznie szacuje się, że nawet w przypadku 70% nabywanych przez konsumentów dóbr jest to czynność tyleż zrodzona z impulsu, co cykliczna, tak jak… budzenie. Skoro zatem zegarek może nas budzić, niech robi też za nas zakupy. Do siego roku! Kończąc, pragnę złożyć wszystkim ekomersiakom życzenia samych sukcesów w nadchodzącym roku. Wyłącznie dobrze zoptymalizowanych AdWordsów, ROI 1500% w każdym działaniu e-marketingowym, miliona paczek rocznie, zawojowania Europy i świata oraz wyłącznie zadowolonych Klientów. Do siego roku!

mensis.pl

www.loopa.eu/raporty/

Optymalizujemy metody promocji Badamy, które formy promocji dają największą szansę na sprzedaż aby zoptymalizować koszty.

Pomagamy dobrać asortyment Podpowiadamy, które artykuły stale przynoszą dochody a które dopiero zaczęły. Wskazujemy też, których warto się pozbyć by nie zalegały w magazynie.

Obserwujemy trendy i zmiany rynkowe Badamy zarówno zmiany asortymentu jak i zmiany cen na przestrzeni miesięcy, obserwujemy ogólne wydarzenia w branży i przedstawiamy pełen oraz zmian.

Wspieramy budowanie strategii sprzedaży Znajdujemy odpowiedź na 3 kluczowe pytania dla każdego sklepu: co zaoferować, za ile i do jakiego klienta.

felieton

Sklep internetowy czyli jogging po polu minowym Na wyspach Bergamutach Podobno jest kot w butach, Widziano także osła, Którego mrówka niosła (…) Jest słoń z trąbami dwiema I tylko wysp tych nie ma. Skoro Jan Brzechwa ze swoją wybujałą fantazją pojawia się w poważnym magazynie e-commerce, to oznacza, że czas przyjrzeć się sklepom internetowym, które – na wzór Bergamutów – PODOBNO ciągle są najtańszym i najłatwiejszym sposobem na uzyskanie dochodów i osiągniecie wolności finansowej. Nie myślę w tym momencie o internetowych gigantach, ale o tysiącach małych, często niedawno założonych, jedno-, dwu- lub trzyosobowych firmach, w których życiowa pasja codziennie konfrontuje się z surową rzeczywistością. PODOBNO najtańszy „Pomożemy zbudować Ci tani sklep internetowy”, „Nie posiadasz pieniędzy, a masz pasję i wiedzę. Otwórz sklep internetowy!”. Skąd my to znamy. W ostatnich latach może już trochę mniej spotyka się takich informacji w internecie, ale ich liczba ciągle potrafi wprowadzić w dobry humor każdego zdesperowanego kandydata na przedsiębiorcę. Z jednej strony żadnemu z tych haseł nie można zarzucić fałszu. Bo przecież „surowe” uruchomienie platformy handlowej

mensis.pl

jest ciągle jednym z najtańszych rozwiązań w biznesie, ale chyba nikomu nie chodzi tylko o założenie, lecz o utrzymywanie, rozwijanie i użytkowanie sklepu internetowego dla wymiernych korzyści, najlepiej w jak najdłuższym przedziale czasowym – a to już niestety bywa kosztowne. Z drugiej strony sklep internetowy to nie tylko platforma, domena, serwer, oprogramowanie czy szata graficzna. To także abonament internetowy, sprzęt komputerowy, utrzymanie jednego lub kilku numerów telefonicznych, pozycjonowanie w internecie, logistyka, księgowość, nieustanna optymalizacja, minimalna reklama, poszukiwanie atrakcyjnego asortymentu (często na targach, w innych miastach, a nawet państwach), mniej lub bardziej żmudne opisywanie i wprowadzanie produktów zgodne z SEO i wymogami wyszukiwarek oraz – w większości przypadków – opłacanie przyjętej formy prowadzenia biznesu z ZUS-em, podatkami, a także wdrożeniem, amortyzacją i serwisem kasy fiskalnej. W skrócie jakieś 3000/4000 zł miesięcznie. Wszystko co darmowe, może być dobre na jeden, trzy, góra sześć miesięcy. Po tym czasie, chcąc myśleć poważnie o biznesie, trzeba płacić. Jednak to nie wszystko. Zgodnie ze współczesnymi trendami klienci bardzo dobrze oceniają platformy, które zmieniają się z duchem czasów, aktualizując szatę graficzną czy wprowadzając nowe technologie opty-

mensis.pl

malizujące proces zakupowy. Nie znasz Corela, Photoshopa, php, css, Joomli, w ogóle nie orientujesz się w oprogramowaniu open source, w szablonach responsywnych czy w integracjach z porównywarkami? Nic straconego. W internecie znajdziesz wielu znakomitych specjalistów, ale… trzeba zapłacić. No i jeszcze chcesz być wiarygodnym partnerem dla swoich klientów, przestrzegającym GIODO, wykorzystującym protokół SSL oraz stosującym regulamin sprzedaży z zachowaniem najnowszych aktów prawnych. Ale nie znasz się na tym i nie masz czasu na czytanie niezrozumiałych przepisów. Nie martw się. Kilkadziesiąt agencji reklamowych i kancelarii prawnych zrobi to za Ciebie, tylko… trzeba zapłacić. Czasy internetowego eldorado minęły, prawdopodobnie bezpowrotnie, ustępując miejsca zaawansowanej konkurencji, w której, aby się wyróżnić, trzeba sporo zainwestować, trochę stracić i jeszcze więcej zapłacić. Sukces oczywiście jest możliwy, tylko niekoniecznie z przymiotnikiem „najtańszy”. Dlatego w pierwszych latach prowadzenia internetowego biznesu lepiej przygotować się na wydatki niż na zyski. PODOBNO najłatwiejszy „Zapewniamy bezproblemową i przyjemną pracę z naszym sklepem”, „Oferujemy banalnie prostą konfigurację i automatyzację wszystkich procesów sprzedażowych”, czyli relaks połączony z leniwym odliczaniem kolejnych zer na koncie. W sytuacji kiedy handel internetowy dotyczy kilku artykułów cieszących się szalonym popytem, zaklęcia z powyższego akapitu mają szansę na urzeczywistnienie. Ale kiedy każdego roku trzeba wprowadzić po kilka-

set produktów z niepowtarzalnymi opisami i grafikami, przemyśleć wiosenno-jesienne wyprzedaże, przygotować atrakcyjne promocje na święta, uaktualnić bloga eksperckiego, ożywić konto na facebooku, napisać i rozesłać kilka interesujących newsletterów, zorganizować konkurs dla klientów i dostarczyć w każdym miesiącu przynajmniej jeden artykuł do portali branżowych, to stwierdzenie „najłatwiejszy” zaczyna lekko drażnić, a super automatyzujące i przemyślane CMS-y lub interfejsy platform handlowych wywołują na przemian ataki furii i totalnego zniechęcenia. Tym bardziej, że większość zadań – przynajmniej na początku – trzeba wykonać samemu z dwóch prostych powodów. Po pierwsze, nie wiadomo „co” i „jak” zlecać. Po drugie, nie ma pieniędzy na outsourcing. Do tego dochodzi praca w domu – w końcu między innymi po to decydujemy się na prowadzenie e-sklepu – przez co już po pierwszych miesiącach trudno oddzielić obowiązki zawodowe od życia rodzinnego. Albo wypoczywasz w pracy, albo pracujesz w domu. Innymi słowy jesteś nieefektywny i permanentnie zmęczony. Oczywiście internet nie stoi w miejscu i nie czeka, aż młody przedsiębiorca nauczy się korzystać z kolejnych programów czy aplikacji. Również marketing, pozycjonowanie i optymalizacja każdego dnia stanowią bojowe wyzwanie dla każdego pioniera sprzedaży w sieci. Nie ma innego wyjścia, jak znaleźć czas na lekturę oraz szkolenia z podstaw obsługi, rozwoju, reklamy i konkurencyjności swojego biznesu. W tym momencie przychodzi stoczyć walkę z tysiącem kursów, które oferują złote runo przedsiębiorczości, błyskawiczne powiększenie

zysków, a w najgorszym wypadku – wiarę we własne możliwości i pozytywne nastawienie. Niestety, kilka lub kilkanaście z nich trzeba zakupić i sumiennie przerobić, aby przekonać się, że złotym środkiem, w rzeczy samej, pozostaje sam przedsiębiorca. Jego praca, zaangażowanie, kreatywność, planowanie i umiejętność komunikacji. Dlatego każdy, kto lubi pospać w nocy, nie potrafi zrezygnować ze środowego spotkania Ligii Mistrzów i uważa, że do pracy w Internecie wystarczy, zdobywana przez lata, wiedza z obsługi wyszukiwarki internetowej, powinien bardzo ostrożnie połykać haczyk „najłatwiejszego” sukcesu w sieci. Prowadzenie sklepu internetowego może okazać się przyjemne, ale tylko wtedy, kiedy pasja, ambicja i pomysłowość zostaną „przyspawane” do fotela biurowego, bez poczucia straty, żalu i dyskomfortu, przynajmniej w pierwszych miesiącach lub latach biznesowej działalności. PODOBNO dochodowy „Miały być sprzedaże, pieniądze, słoneczne wakacje w ciepłych krajach… .” A tutaj proza życia. Kolejna 18

mensis.pl

„ Oczywiście sklep internetowy zbudowany na pasji, przekonaniach i realnym zapotrzebowaniu rynku może okazać się najlepszym pomysłem na życie. Jednak warto przed wyruszeniem w drogę uruchomić wewnętrzny detektor, aby – realizując swoje marzenia – kierować się zawsze czujnością, zdrowym rozsądkiem i realną oceną możliwych zagrożeń. pożyczka na towar i zapłatę rachunków po niezbyt udanym miesiącu sprzedażowym. Klasycy marketingu przestrzegają przed wojną cenową. Trudno jednak na samym początku działalności rywalizować tylko pasją i znajomością tematu, utrzymując ceny na poziomie o 20-30% wyższym od średniej internetowej. Dlatego, chcąc pozyskać klienta i zapewnić odczuwalny ruch na stronie sklepu, niedoświadczony i przerażony przedsiębiorca wchodzi mimowolnie w błędne koło niskiej ceny, oferując towary z głodową marżą. W ten sposób demoralizuje ekonomicznie klienta, uderza w producen-

ta i dystrybutora, od których przecież jest uzależniony i doprowadza swój biznes do klasycznego samounicestwienia. Może – oczywiście – w porę wyłamać się z szalonego wyścigu nieustannych obniżek, wyprzedaży i promocji, dofinansowując bardziej etyczne i profesjonalne możliwości zdobycia zainteresowania klienta, ale i tak jeden oraz drugi przypadek, w początkowym okresie realizacji, narażają jego sklep na bolesne straty finansowe. Rentowność e-sklepu domaga się długofalowego zarządzania, ryzykownych decyzji, konsekwencji w działaniach oraz systematyczności w realizacji, co na przełomie kilkunastu lub kilkudziesięciu miesięcy oznacza pracę bez wymiernych korzyści finansowych. Do wspomnianych niedogodności należy dodać również brak odpowiedniej przestrzeni magazynowej, co w przypadku początkujących sklepów internetowych nie jest odosobnionym zjawiskiem. Dropshipping bywa fantastycznym i tanim rozwiązaniem, pod warunkiem współpracy z małą liczbą hurtowni. Przy większej ilości dystrybutorów trudno

mensis.pl

nadążyć z aktualizacją stanów magazynowych, a za każde „nieaktualne” zamówienie, bez względu na jego realizację, trzeba niestety ponieść dodatkowe koszty.

sporym rozczarowaniem dla zmotywowanego e-sprzadwcy i – co pokazują poprzednie akapity – nie tylko nie da obiecanej wolności, ale skutecznie na jakiś czas ją odbierze.

Dochodowość sklepu internetowego nie kryje się więc w jego wirtualności. Internet może w tym pomóc, poprzez minimalne koszty wejścia, a także nieograniczony zasięg rynku, ale przewagę konkurencyjną, gwarantującą dochód, buduje się własnymi siłami, między innymi poprzez wysokie pozycje w sieci, optymalizację oferty oraz zdobywanie i utrzymywanie zaufania klientów.

Sklep internetowy, jak każda inna działalność gospodarcza, pozwala realniej zarządzać swoim czasem i portfelem. Ale zanim przedsiębiorca stanie się ich panem, będzie musiał nauczyć się im wiernie służyć.

PODOBNO gwarantujący wolność Od założenia sklepu internetowego do czerpania profitów z jego działalności prowadzi długa droga. Na tyle długa, że wielu początkujących przedsiębiorców rezygnuje z e-biznesu, nie doczekawszy nawet pierwszej wypłaty za własną pracę. Padają ofiarami niespełnionych marzeń i frustracji spowodowanych obietnicami łatwego sukcesu. Anonimowość sieci wzmaga brak odpowiedzialności za słowo, szczególnie w sferze emocjonalnej, przez co „wolność” w rozumieniu nadawcy może znacznie odbiegać od oczekiwań odbiorcy. Dla jednych wolnością będzie możliwość zdalnej pracy, bez uciążliwego szefa i porannej jazdy tramwajem do biura. Dla innych urzeczywistnieniem wolności stanie się posiadanie własnej firmy i kreatywna niezależność. Jednak dla większości początkujących właścicieli internetowych biznesów prawdziwa wolność zredefiniuje się tylko przez uzyskany czas i finanse. W takim przypadku mały sklep internetowy, szczególnie w pierwszej fazie swojego istnienia, będzie

Obecny trend na zakładanie sklepów internetowych przypomina trochę modę na jogging z końca zeszłego wieku. Z tą jednak różnicą, że internetowy przedsiębiorca, zamiast do miejskiego parku, wbiega na urocze pole pełne min. Zanim się zorientuje, może być już o ten jeden krok za daleko. Oczywiście sklep internetowy zbudowany na pasji, przekonaniach i realnym zapotrzebowaniu rynku może okazać się najlepszym pomysłem na życie. Jednak warto przed wyruszeniem w drogę uruchomić wewnętrzny detektor, aby – realizując swoje marzenia – kierować się zawsze czujnością, zdrowym rozsądkiem i realną oceną możliwych zagrożeń. I tej czujności, rozsądku i wyczucia życzę wszystkim tym, którzy w Nowym Roku dopiero zamierzają rozpocząć swoją e-commercową przygodę.

Arkadiusz Roszak Właściciel sklepu internetowego MiniTraper.pl, pasjonat zwiedzania świata, podróżujący tato

rynek

Zarządzanie w dobie algorytmów komputerowych według McKinsey Quarterly Andrzej Lemański

W roku 1967 Peter Drucker napisał do McKinsey Quarterly artykuł o współpracy maszyn i menedżerów pod wiele mówiącym tytułem: The manager and the moron. Wykazywał w nim, że komputery to maszyny bezmyślne i niezdolne do podejmowania decyzji, co stwarza szerokie pole do popisu management-owi, który w kontrze do głupich maszyn winien być reprezentowany przez jednostki wybitnie oświecone. 47 lat temu Drucker skonstatował: the stupider the tool, the brighter the master has to be – and this is the dumbest tool we have ever had.

Zainteresowanie przede wszystkim człowiekiem i jego wydajnością oraz instrumentalne traktowanie maszyn, to konsekwentna postawa Petera Druckera, który nawet w XXI wieku pisał, że największym wyzwaniem zarządzania w nowym stuleciu będzie walka o zwiększenie wydajności pracowników umysłowych, podobnie jak zarządzanie XX wieku walczyło o wydajność pracowników fizycznych. Podstawą druckerowskiego paradygmatu zarządzania do końca pozostał człowiek. Co prawda otoczony przez maszyny, ale w formie rzeczonych „głupich urządzeń”.

mensis.pl

Jak wskazują autorzy (Martin Dewhurst i Paul Willmott) niedawno opublikowanego w McKinsey Quarterly tekstu (pod tytułem Manager and machine: The new leadership equation), tych kilka dekad zupełnie zmieniło możliwości komputerów oraz postrzeganie ich w procesie zarządzania. Rosnące możliwości algorytmów komputerowych każą senior liderom ponownie przemyśleć swoją rolę, która dotychczas polegała na analizie danych spływających z wielu zakątków przedsiębiorstwa. Przywołuje się tu znany przykład IBM-owego systemu wnioskującego Watson, który po-

mensis.pl

twierdził swoje umiejętności, diagnozując onkologicznie chorych pacjentów lepiej niż ludzcy lekarze -profesjonaliści. Dołóżmy do tego problem spływania „zanieczyszczonych danych” z każdej strony przedsiębiorstwa. W efekcie tego mamy do czynienia ze zjawiskiem: „śmieć informacyjny na wejściu, śmieć informacyjny na wyjściu” (garbage in/ garbage out). Menedżerowie zalewani śmieciem informacyjnym mogą być podmiotami analogicznymi do głupich niegdyś, zdaniem Druckera, komputerów. Dodatkowo, trzeba w tym miejscu wspomnieć o tzw. „słabych sygnałach” (weak signals), np. z social mediów – czy należy traktować je jak śmieci, czy może umiejętnie obrabiać w maszynie algorytmowej? Wszystkie te wątpliwości każą na nowo przewartościować dotychczasowe cele i wypływające z nich zadania management-u. Jak powinno wyglądać miejsce pracy współczesnego menedżera? Eksperci McKinsey proponują w pełni modyfikowalny – pod kątem konkretnych potrzeb – pulpit (dashboard), który wyświetla sze-

reg wyników (metainformacji) generowanych przez odpowiednio spreparowane algorytmy karmione informacjami na temat zachodzących w przedsiębiorstwie procesach – jest to wizja przypominająca pulpit Google Analytics.

Jaka więc pozostała rola współczesnym zarządzającym zespołami ludzkimi? Przede wszystkim, stawianie właściwych pytań, właściwym ludziom (oraz algorytmom), we właściwym czasie. Są to umiejętności, jakich najpewniej nie nauczy się żaden komputer. Rolą menedżera miałoby być ustalenie parametrów i zakresu pracy tego typu podskórnych algorytmów. Autorzy McKinsey podkreślają, że zlecenie tego zadania ludziom może oznaczać specyficzne przefiltrowanie wiadomości, niezgodnie z intencjami menedżera. Co innego algorytm, który zawsze trzyma się raz zadanych wytycznych. Nie ma tu miejsca na stronniczość, błędy, czy też brak powtarzalności.

Pomimo rychłego wprowadzenia do masowego użytku algorytmów, nie powinniśmy się obawiać – zdaniem autorów – wzmocnienia biurokratyzacji i skostniałego korporacyjnego porządku rzeczy. Nowe algorytmy miałyby raczej prowadzić do demokratyzacji korporacji, gdzie dzięki ich pracy nawet niżej i dalej położone jednostki organizacyjne byłyby w stanie podejmować samodzielne decyzje co do kierunku działań oraz skutecznie obserwować ich następstwa. Innymi słowy, algorytmy mogą zepchnąć senior liderów do roli cieni, których zdolności analityczne nie będą już odgrywały pierwszych skrzypiec. Nowa era algorytmów została określona jako brilliance of crowds, w przeciwieństwie do starej command-and-control, gdzie menedżerowie byli swoistymi gatekeeper-ami informacji. Jaka więc pozostała rola współczesnym zarządzającym zespołami ludzkimi? Przede wszystkim, stawianie właściwych pytań, właściwym ludziom (oraz algorytmom), we właściwym czasie. Są to umiejętności, jakich najpewniej

nie nauczy się żaden komputer. Pozwalają one odpowiednio zinterpretować wyniki wyjściowe, które wyprodukuje algorytm. Zdolność do prawidłowego analizowania wypluwanych stosów danych winna – zdaniem autorów – opierać się o umiejętność wyszukiwania wyjątków od reguły. Te są zazwycaj kluczami do interpretacji zachodzącej sytuacji. Podsumowując, nie sposób nie zauważyć, że algorytmy posiadają jedną zasadniczą wadę – potrafią odpowiadać na pytania i zagadnienia wyłącznie ze stosunkowo wąskiego obszaru, np. Watson poradzi sobie z pojedynczą historią choroby, ale opracowanie skutecznej kuracji dla milionów chorych, to zadanie w dalszym ciągu dla ludzi, którzy wiedzą jak zebrać całość „do kupy”. Innymi słowy, algoryt-

my potrafią rozpoznać wiele puzzli, ale to ludzie w dalszym ciągu winni je składać w całość. Oznacza to stan niepewności, konieczności poruszania się w świecie wielu pozornie sprzecznych wniosków, które wymagają filtrowania i odnajdowania właściwej ścieżki. Gdy owa ścieżka zostanie odnaleziona, przyjdzie pora na ujawnienie największej przewagi ludzi nad maszynami – odwołanie się do miękkich, społecznych umiejętności, które pozwalają wskazywać, objaśniać misję, wynikające z niej cele, a z celów – strategie. Nawet jeśli kiedyś będą to decyzje podejmowane stricte przez maszyny, to w dalszym ciągu będą wymagały społecznej kontekstualizacji, aby mogły uzyskać stosowne uprawomocnienie.

REKLAMA

mensis.pl

Twitter jako marketingowy wehikuł Medium społecznościowe, którego komunikaty nie przekraczają 140 znaków? Kiedy amerykański serwis debiutował w sieci, wielu obserwatorów pukało się w czoło i kiwało głowami, wyrażając swoją dezaprobatę i brak przekonania co do jego przyszłości. Tymczasem po ośmiu latach od uruchomienia ćwierkającego portalu jego popularność nie słabnie, ale rośnie. Niestety nie można tego samego powiedzieć o wynikach finansowych. Piotr Ziarek

Twitter pojawił się w globalnej sieci w marcu 2006 r. Mało kto jednak wie, że do jego powstania doprowadził zbieg okoliczności związany z funkcjonującym przed jego narodzinami serwisem Odeo, służącym do zamieszczania nagrań audio przez prywatne osoby. Start-up ten nie mógł niestety narzekać ani na nadmiar inwestorów, ani na przesadnie dużą ilość „szturmujących” go użytkowników. Przełom na... placu zabaw Wobec takiego stanu rzeczy jego twórcy, Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone oraz Noah Glass postanowili urządzić hackaton, w wyniku czego do życia został powołany twtt (tak brzmiała nazwa kodowa projektu, inspirowana serwisem Flickr). Tak naprawdę idea zrodziła się podczas wizyty... na placu zabaw jednej z dzielnic San Francisco. Jack Dorsey stwierdził wówczas, że:

idea serwisu musi być tak prosta, że nie do końca uświadamiana. Ten moment okazał się przełomowy – w wyniku przeprowadzonej burzy mózgów narodziła sie idea prostego, szybkiego w użyciu narzędzia, zdolnego do wysyłania krótkich komunikatów tekstowych. Pierwszy tweet został wysłany 21 marca 2006 roku przez Dorseya. Wiadomość składała się z pięciu wyrazów: just setting up my twttr. W późniejszym czasie, współtwórca w wypowiedzi dla dziennika Los Angeles Times, w taki sposób określił wybór nazwy powołanego do życia start-upu: Natrafiliśmy na słowo „twitter” i to było po prostu idealne. Definicja mówiła o „krótkich informacjach” i „ćwierkaniu ptaków”. I to było dokładnie to, czego dotyczył produkt. Twitter noszący w ówczesnym czasie jeszcze nazwę Twttr, został udostępniony w publicznej sieci w lipcu 2006 roku. Evan Williams w wywiadzie, jakiego udzielił w 2013 roku serwisowi inc.com stwierdził:

rynek

Jeśli chodzi o Twittera, to tak naprawdę nie do końca było wiadome, czym ten serwis w istocie był. Niektórzy nazywali go medium społecznościowym, inni mikroblogiem, ale tak naprawdę był trudny do zdefiniowania, ponieważ niczego nie zastępował. Dopiero „po drodze” dowiedzieliśmy się, czym w istocie jest. Twitter przeistoczył się de facto z narzędzia do udostępniania krótkich statusów społecznościowych, za które go początkowo uważaliśmy, w sieć informacyjną. Kluczowym punktem w rozwoju serwisu okazał się cykl konferencji i spotkań biznesowych South by Southwest (SXSW), organizowanych co roku w marcu w Austin, stolicy Texasu w USA. Jak stwierdziła później amerykańska badaczka mediów społecznościowych Danah Boyd, Twitter absolutnie zdominował tamtą edycję całej imprezy. W trakcie trwania wydarzenia, średnia ilość dziennych tweetów wzrosła z poziomu 20 tys. aż do 60 tys. Załoga Twittera otrzymała wówczas nagrodę festiwalu Web Award.

mensis.pl

Wzrost, wzrost i jeszcze raz wzrost Od tego momentu dynamika przyrostu liczby krótkich komunikatów zamieszczanych w witrynie była wprost niezwykła. O ile jeszcze w 2007 r., średnia liczba tweetów na kwartał wynosiła ok. 400 tys., o tyle rok później było to już... 100 mln „ćwierknięć”. W marcu 2011 r. liczba zamieszczanych dziennie tweetów wyniosła około 140 mln. W 2008 roku, kiedy w świecie internetowych społeczności palmę pierwszeństwa dzierżył jeszcze serwis MySpace, Twitter był serwisem, który notował na terenie USA, największy przyrost liczby odwiedzających go użytkowników. We wrześniu 2008 roku, w stosunku do analogicznego okresu z 2007 roku, Twitter zyskał aż 343% – dokładnie rzecz biorąc liczba internautów, którzy odwiedzili tę witrynę zwiększyła się z 533 tys. do 2,36 mln. Rok później było jeszcze lepiej. Serwis notował szybkie wzrosty nie tylko na terenie USA, ale rów-

nież na Starym Kontynencie. W 2008 roku na liście najpopularniejszych stron internetowych wśród brytyjskich obywateli zajmował odległe 2953 miejsce. Z kolei w 2009 roku, Twitter mógł się już cieszyć pozycją nr 291. Co więcej, w tym samym roku udało mu się osiągnąć wyższą liczbę wyświetleń od serwisu z nurtu social news - Digg.com. Jeden z liderów na rynku elektroniki konsumenckiej, amerykański Dell ujawnił w tamtym czasie, że dzięki użytkownikom Twittera, którzy trafiali na jego strony internetowe z tweetów, a następnie kupowali produkty spółki, firma zarobiła ponad 3 miliony dolarów. Był to ostateczny dowód na to, że serwis to już nie technologiczny i efektowny gadżet, ale potężne narzędzie wspierające e-marketingowe działania. 90 do 10 Tym, co wyróżniało Twittera spośród innych serwisów był brak bardziej równomiernego podziału na piszących i śledzących. Jak wynikało z badania przeprowadzonego

mensis.pl

w maju 2009 r. przez Harvard Business School, w którym prześledzono aktywność losowo wybranej grupy około 300 tysięcy jego użytkowników, 10% użytkowników Twittera pisało 90% wiadomości w serwisie. Z zestawienia przygotowanego przez wspomnianą instytucję wynikało, że był to wynik gorszy nawet od Wikipedii, gdzie za ponad 90% wpisów odpowiadało 15% edytorów, nie wspominając o innych czołowych portalach społecznościowych, gdzie 10% najbardziej aktywnych użytkowników tworzyło co najwyżej 30% wszystkich treści. Innym problemem na tamtym etapie rozwoju była kwestia zatrzymania użytkowników w obrębie serwisu. Aż 60% użytkowników po pierwszym miesiącu rezygnowało z tweetowania. W przypadku Facebooka i MySpace wskaźnik ten wynosił ok. 40%. Od samego początku funkcjonowania witryny ważne wydarzenia o charakterze społecznym lub sportowym, mające globalny zasięg oddziaływania, stanowiły dla jego użytkowników silny bodziec do dzielenia się swoimi komunikatami. I tak, podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2010 r., w trakcie meczu Japonii i Kamerunu padł rekord pod względem ilości zamieszczonych tweetów na sekundę. Użytkownicy zamieścili średnio aż 2940 wpisów na sekundę. Kolejny rekord padł podczas podania do publicznej wiadomości informacji o śmierci Michaela Jacksona w dniu 25 czerwca 2009 r. Serwery Twittera odmówiły wówczas posłuszeństwa. Liczba tweetów, zawierających hashtag z imieniem i nazwiskiem artysty, przekroczyła wówczas liczbę 100 tys. na godzinę. Z pewnością sporego rozgłosu serwiso-

wi przysporzył pierwszy tweet wysłany z Międzynarodowej Stacji Kosmicznej przez astronautę NASA, T. J. Creamera, 22 stycznia 2010 r. W okresie od września do października 2010 serwis zmodyfikował swój layout. Zmiany dotyczyły między innymi przeniesienia do oddzielnych zakładek linków „@mentions” oraz „Retweets”. Poza tym dodano także możliwość bezpośredniego podglądu zamieszczonych w tweetach obrazów oraz klipów wideo. Modyfikacji uległ również system identyfikacji wizualnej. Do napisu w logotypie dołączył również charakterystyczny niebieski ptaszek. 1 listopada 2010 nowy wygląd serwisu został udostępniony wszystkim użytkownikom. Twittera chętnie kupię Na przestrzeni minionych lat nie brakowało również potężnych firm, gotowych na przejęcie serwisu. Wśród chętnych na zakup wymieniano Google, News Corp. i Microsoft, a także Facebooka. Ten ostatni oferował pod koniec 2008 roku 500 milionów dolarów za przejęcie serwisu. Z kolei w 2009 branżowe media żyły informacją o tym, że prawdopodobne jest przejęcie serwisu przez firmę Apple za kwotę 700 mln dolarów. Obie propozycje zostały odrzucone przez inwestorów Twittera. We wrześniu 2013 roku Twitter złożył wniosek o pierwszą ofertę publiczną (IPO) na amerykańskiej giełdzie. Inwestorzy nie wykazywali już jednak w tym wypadku takiej odwagi, jak w przypadku Facebooka. Dokładnie rok później serwis rozpoczął

rynek

testowanie przycisku „Kup”, dzięki któremu możliwe stałoby się dokonywanie zakupu konkretnych produktów z poziomu pojedynczych postów. Funkcja została udostępniona jedynie wybranym użytkownikom na terenie Stanów Zjednoczonych. Jak dotąd przedstawiciele serwisu nie sprecyzowali jakie są plany odnośnie wdrożenia tego rozwiązania na szerszą skalę. W październiku 2014 Twitter ogłosił przejęcie Twitpic, uruchomionego w 2007 r., kiedy serwis nie pozwalał jeszcze na zamieszczanie zdjęć we wpisach. Twitpic uzupełnił tę lukę, ale odkąd posty mogły być już wzbogacane zdjęciami w macierzystej witrynie, tracił na znaczeniu. Chociaż oba serwisy nie szczędziły sobie wzajemnych uwag w związku z polityką ograniczania możliwości korzystania z zewnętrznych narzędzi do zamieszczania zdjęć w postach, ostatecznie obu spółkom udało się dojść w tej kwestii do porozumienia. Skorzystali na tym z pewnością użytkownicy, których ogromne, cyfrowe archiwum fotografii i grafik zostało ocalone. W tym samym czasie serwis poinformował, że planuje udostępnić swoim użytkownikom możliwość przelewów pieniężnych za pomocą systemu S-Money. Nowa usługa ma być docelowo skierowana do użytkowników mobilnych w postaci aplikacji. Popularność coraz większa, ale zysków wciąż nie widać Gwiazdy estrady, sportowcy, celebryci, najpotężniejsi politycy i najpopularniejsi dziennikarze – te grupy bezsprzecznie opanowały „ćwierkający serwis”. Według statystyk udostępnianych przez Socialbakers.com (dane na 15.11.2014) profil cieszący się największą 26

mensis.pl

liczbą śledzących go osób należał do amerykańskiej wokalistki, Katy Pery (niemal 60 mln śledzących). Na drugim miejscu znalazł się kanadyjski piosenkarz Justin Bieber (56 mln śledzących), a na trzecim – urzędujący obecnie prezydent USA – Barack Obama (49 mln „followersów”). Pod koniec października2014 r. Twitter opublikował wyniki za trzeci kwartał. Pomimo wzrostu przychodów o 114% (do poziomu 175 mln dolarów) oraz rosnącej liczby zarejestrowanych użytkowników (średnia miesięczna liczba aktywnych internautów posiadających konta w serwisie wyniosła 284 mln, o 23% więcej w analogicznym okresie ubiegłego roku) serwis nadal nie był dochodowy. Tylko w okresie od lipca do września zanotował 175 mln dolarów straty. Twitter nad Wisłą Chociaż na tle Facebookowiczów, liczba tweetujących rodaków wypada dość blado, to jednak nie sposób nie zauważyć cyklicznych wzrostów liczby korzystających z tego medium internautów. Z danych Megapanelu wynika, że o ile na początku 2013 r. Twittera użytkowało 1,8 mln Polaków, o tyle pod koniec ubiegłego roku było już ich 2,7 mln. Rosnące znaczenie Twittera nie uszło uwadze sklepów i platform działających w naszym kraju w obszarze e-handlu. Biorąc pod uwagę ilość już zgromadzonych śledzących dany profil, liderem jest Empik z niemal 9 tys. użytkowników. Drugie miejsce należy do Allegro.pl (7,7 tys.), a trzecie – Traveliada.pl (4,3 tys.). Dalsze pozycje zajmują cdp.pl (3,3 tys.), Gumtree Polska (1,2 tys.) oraz BlaBlaCar.pl (620).

mensis.pl

Krótka historia,

Krzysztof Rdzeń

wielkiego sukcesu Powtórzyć historię sukcesu zza wielkiej wody w polskich realiach, nie jest dziś łatwo. Powtórzyć ją w raczkującym kapitalizmie, z pewnością jeszcze trudniej. Jednak historia Janusza i Elżbiety Filipiaków, którzy w 1993 roku postanowili rozwijać firmę informatyczną Comarch, przynajmniej na pierwszym etapie wzrostu przywodzi na myśl historię sukcesu Cisco. Założyciele amerykańskiego giganta, małżeństwo Leonard Bosack i Sandra Lernerw, rozpoczynali w 1984 roku, pracując przy Uniwersytecie Stanforda w Dolinie Krzemowej. I choć – już po 6 latach działalności – z wielomilionowym zyskiem sprzedali udziały w spółce, Cisco jest dziś jedną z największych firm informatycznych świata. Profesor Janusz Filipiak i jego żona Elżbieta zakreślili historię Comarchu przy AGH w Krakowie. Po ponad 20 latach działalności wciąż są właścicielami

42,26% akcji Comarchu, co daje 69,26% głosów na walnym posiedzeniu polskiej firmy informatycznej, której kapitalizacja rynkowa wynosi dziś ponad 912 000 000 zł, a jej założyciele od lat figurują w zestawieniach najbogatszych Polaków. Profesor tak wspomina początki działalności: To, co zrobiliśmy, to pierwszy, a w tamtych czasach jedyny w tej części Europy, spin-off. Na takim modelu biznesowym wykształciły się takie firmy, jak Cisco czy Sun. Nie sposób nie zauważyć, że tego rodzaju spin-off technologiczny, to wciąż ewenement na krajowym rynku, a udanych przedsięwzięć łączących świat nauki i biznesu – nawet po dwóch dekadach – można doszukiwać się jedynie w branżach farmaceutycznej i budowlanej.

rynek

Pierwszy projekt Profesora i jego uczniów dotyczył systemu SEZTEL dla Telekomunikacji Polskiej. Młoda firma, zajmując pomieszczenia udostępniane przez AGH, zatrudniała wówczas 4 absolwentów tej uczelni, a ich zadaniem był projekt, największy wówczas system informatyczny w Polsce, który działał jak rozproszona baza danych z dwunastoma serwerami. Po czterech latach od rozpoczęcia pracy działał w ponad 300 lokalizacjach w całej Polsce i miał 2 tys. użytkowników. Trzeba pamiętać, że komputery w Polsce były wtedy rzadkością… Sukces młodych inżynierów przyszedł szybko, a już po sześciu latach Comarch zadebiutował na GPW, podbijał światowe rynki i generował wielomilionowe przychody. Dziś Comarch to 4200 pracowników, kilka tysięcy klientów na 4 kontynentach i biura w 62 strategicznych lokalizacjach na całym świecie. I choć Comarch – zlokalizowany w krakowskiej strefie ekonomicznej – z pozoru przypomina rasową korporację, to już zagłębienie się w jego struktury pokazuje, że jest inaczej. Wciąż skupiony na wiedzy i rozwoju (inwestycje w R&D to corocznie 10% przychodów firmy), wciąż stawiający na młodych i zdolnych, bo średnia wieku pracowników Comarch to nadal 32 lata, a dodatkowo wciąż z nutą start-upowego szaleństwa. Objawia się to nie tylko w płytkiej strukturze hierarchicznej – zarząd, 10 dyrektorów i specjaliści – ale także w motywacji i zaangażowaniu samych pracowników firmy. Comarch to nieustannie nowe wyzwania, stały rozwój, szerokie możliwości kreowania nowych rozwiązań, a przede wszystkim świadomość tego, że zmieniamy świat – mówi 28

mensis.pl

Tomasz Bernacki, Product Comarch ERP e-commerce.

Manager

Wizja wielkiego Comarchu rozpalona jest również w oczach zarządu: Nie jesteśmy specjalistą od e-commerce, e-commerce w naszym wykonaniu to element większej układanki - mówi wiceprezes, dyrektor sektora ERP Zbigniew Rymarczyk. Rzeczywiście sporo można zarzucić e-sklepom dostarczanym przez Comarch – tutaj użyteczność kuleje, tam design jakby z poprzedniej epoki – a mimo wszystko, to co osiągnięto w przeciągu 3 lat, może robić wrażenie nawet na wyspecjalizowanych podmiotach dostarczających rozwiązania typu SaaS dla e-commerce. Ponad 800 stałych klientów z Polski i Europy, rosnąca platforma sprzedażowa Wszystko.pl, a przede wszystkim skuteczne próby łączenia świata offline z online za pomocą własnych technologii. Nie będziemy chwalić się liczbami, systematycznie rośniemy, nie będziemy też porównywać się do Allegro, bo nasz serwis Wszystko.pl to ułamek tego co dajemy klientowi wchodzącemu z nami w e-commerce - mówi Tomasz Bernacki, Product Manager Comarch ERP e-commerce. Nie porównując się do najpopularniejszej polskiej platformy handlowej, łatwo zrozumieć, że nawet niewielkimi elementami swojej działalności Comarch mimo wszystko celuje wysoko. W rozmowach o strategii wzrostu serwisu padają odniesienia do Allegro, Aleo czy eBay. Comarch chce być wszędzie tam, gdzie jego obecność przyniesie korzyść klientowi firmy kwituje Rymarczyk.

Euforia, z jaką wiceprezes dozuje każde słowo, może robić wrażenie nawet na sceptykach: Usłyszałem ostatnio komplement, który brzmiał – jesteście największą nieznaną firmą informatyczną. Komplement jest czytelny, Comarch w porównaniu z gigantami jest niewielki, ale ze swoim potencjałem czuje, że jest w stanie wygrać wojnę o europejski, a może i światowy rynek ERP. Zresztą już teraz z wewnętrznych zestawień Comarchu wynika, że – pomijając przychody z zamówień publicznych – firma z Krakowa wygrała bitwę o polskie podwórko z niemieckim SAP. Nie czujemy się zagrożeni, nie jesteśmy w stanie wojny. Jesteśmy jak start-up, korporacyjny start-up – zawsze o krok przed konkurencją – zawsze w dużej dynamice pracy. - komentuje dyrektor e-commerce w odpowiedzi na częste nawiązania zarządu do pola bitwy. Krok przed konkurencją Comarch Beacon Comarch ma jasny cel – w perspektywie kilku lat stać się największym dostawcą ERP w Europie. Jesteśmy firmą, w której każdy niewielki element ma wpływać na decyzje klienta wybierającego Comarch – mówi Rymarczyk. Jednym z takich elementów decyzyjnych dla małego i średniego przedsiębiorstwa ma być sklep internetowy oferowany przez iComarch24. Kolejnym projektem jest Comarch beacon – urządzenie, które z założenia łączy świat offline z mobile. Prowadzimy już kilka zaawansowanych wdrożeń pilotażowych naszych beaconów z dużymi międzynarodowymi markami - potwierdza wiceprezes. Produkt sam w sobie

Zbigniew Rymarczyk Wiceprezes Zarządu Comarch Dyrektor Sektora ERP Zbigniew Rymarczyk jest absolwentem kierunku zarządzanie i marketing Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Z grupą Comarch związany jest od 2000 roku. Od czerwca 2004 roku jest członkiem zarządu. W latach 2000-2002 pełnił funkcję dyrektora finansowego i wiceprezesa w spółce Comarch Internet Ventures SA, a od kwietnia 2002 roku - funkcję prezesa zarządu CDN SA. Wcześniej był dyrektorem centrum ASP w firmie CDN SA.

nie jest innowacją i rewolucją nie będzie, ma określony cykl życia, a na rynku istnieje jego pierwowzór stworzony przez firmę Estimote. Beacon jest jednak dla Comarchu tylko wisienką na torcie dostarczanym klientowi wraz ze zintegrowaną ofertą ERP 2.0 – to kolejny element, który ma przekonać klienta do współpracy z nami, już budujemy następne technologie – dodaje.

rynek

Zaprezentowany na stadionie narodowym – podczas Retail Show Comarch – beacon, to nowoczesne rozwiązanie technologiczne, które pozwala nawiązać indywidualny kontakt z użytkownikiem aplikacji mobilnej, gdy znajdzie się on w pobliżu nadajników beacon. Analitycy firmy Comarch twierdzą, że to niepozorne urządzenie pomoże zrozumieć model zachowań klientów, co umożliwi lepsze dopasowanie oferty do preferencji użytkownika. To w prostej linii miałoby przełożyć się na związanie klienta z marką oraz zwiększenie jego zaangażowania.

mensis.pl

Jeden z projektów technologicznych firmy Comarch - beacon

mensis.pl

Rewolucja na miarę Google (e-zdrowie) Comarch myśli w kategoriach globalnych i bez wątpienia ten sposób myślenia zawdzięcza osobie jego założyciela. W wybudowanym niedawno 5 biurowcu Comarchu trwają prace rozwojowe nad projektami informatyzacji służby zdrowia. Jak nowy trend wpisuje się w wizję Comarchu – dostawcy rozwiązań dla telekomunikacji, finansów, bankowości, ubezpieczeń, handlu i usług, infrastruktury IT, administracji publicznej, przemysłu a także sektora mikro, małych i średnich przedsiębiorstw. Jeszcze przed rokiem 2020 każdy szpital czy przychodnia będzie miała wdrożony system IT umożliwiający bezpieczne elektroniczne przetwarzanie danych pacjentów. Placówki medyczne będą zgłaszały tzw. zdarzenia medyczne do CSIOZ. Powszechnie mają być wdrożone usługi: e-rejestracji, e-skierowań, e-zleceń, zaś każdy pacjent będzie miał dostęp do swojej karty pacjenta zdalnie, przez Internet - komentuje Paweł Kozyra, dyrektor ds. komunikacji Comarch. Comarch – czerpiąc doświadczenie z innych sektorów – jako pierwszy ustawia się na rodzącym się rynku „telemedycyny”. Już na dzień dzisiejszy oferuje kompleksowe rozwiązanie, które umożliwi świadczeniodawcom rozszerzenie własnej oferty o usługi typu concierge oraz zdalną opiekę medyczną. Comarch pełni tu rolę dostawcy technologii medycznej i know how, a swoje rozwiązanie dostosowuje do modelu biznesowego i przypadków medycznych obsługiwanych przez konkretną placówkę medyczną.

Ambicją Spółki jest utorować drogę do idei w pełni zinformatyzowanej placówki medycznej przyszłości, gdzie zastosowanie systemów informatycznych może być o wiele bardziej efektywne niż obecnie – podkreśla Profesor Filipiak. Comarch swoją ofertę kieruje również na rynki Europy Zachodniej. Już teraz – w najnowszym biurowcu firmy – w Krakowie powstało Centrum Medyczne iMed24, które jest macierzystą placówką całego projektu. Zatrudnieni w placówce specjaliści z branży medycznej i technologicznej budują i optymalizują rozwiązania, które odpowiadają na realne potrzeby nowoczesnych domów ochrony zdrowia. Słowem podsumowania Wygląda na to, że Comarch w czasie dwóch dekad przeszedł arcyciekawą drogę – od firmy odpowiadającej na podstawowe potrzeby szybko rozwijających się branż, po międzynarodową markę z ambicjami do wyznaczania trendów na kreujących się właśnie rynkach. Wyznaczania trendów i budowania technologii, które pod Polską banderą mają szansę podbijać świat.

rynek

Szlaban na granicy Przygotowanie strony formalno-prawnej importu z Azji to zajęcie czasochłonne, wymagające licznych wizyt w urzędach i bogatej korespondencji z agencjami celnymi. Łatwo o niedopatrzenie, tym bardziej, że urzędnicy i celnicy nie zawsze palą się do pomocy. W efekcie wielu importerów doświadcza sytuacji, w której okazuje się, że ich towar nie może przekroczyć polskiej granicy. Co się wówczas dzieje?

Każdy, kto miał styczność z importem z Azji wie, że w całym procesie importu najtrudniejsze są nie negocjacje z azjatyckim dostawcą, ale przeprawa przez polskie urzędy. Nie ma jednego źródła informacji o tym, jakie dokumenty są potrzebne do wprowadzenia na rynek konkretnego produktu. Dane są rozproszone po różnych urzędach i instytucjach. Agencje celne, wbrew temu co się sądzi, nie mają obowiązku udzielać importerom informacji. Oczywiście przygotowując import warto wysyłać zapytania do agencji i na ogół otrzymamy na nie odpowiedź, ale nie należy ich traktować jako pełnej informacji, raczej jako podpowiedź. Zadaniem importera jest przedrzeć się przez gąszcz przepisów i rozpytywać we wszelkich możliwych instytucjach o to, jakie dokumenty powinien przedstawić na odprawie celnej. Tego, czy udało mu się zebrać komplet papierów, dowiaduje się dopiero podczas odprawy. Nic więc

mensis.pl

dziwnego, że zdarzają się sytuacje, w których okazuje się, że sprowadzonego z Chin towaru jednak nie da się wprowadzić na polski rynek. Możliwości są wówczas trzy : • naprawa sytuacji, • reeksport, czyli do producenta,

odesłanie

towaru

• utylizacja towaru.

Naprawa sytuacji Z opinii wystawionej przez urząd celny importer dowiaduje się, z jakiego powodu nie dopuszczono towaru do obrotu. Może chodzić o brak certyfikatu od dostawcy lub brak zaświadczenia z polskiego urzędu. Wówczas importer zdobywa potrzebne dokumenty i opłaca składowanie towaru do czasu odprawy. Może się też okazać, że dokumentacja jest kompletna, ale na towarze brakuje oznakowania (CE lub innego) lub tabliczki

mensis.pl

rynek

znamionowej (na urządzeniach czy maszynach). Dostawca wystawia wówczas upoważnienie (wtedy wystarcza podpis elektroniczny) i importer może własnym sumptem wydrukować i nakleić stosowne oznaczenie. Jeśli postępowanie idzie sprawnie, w ciągu kilku dni da się sytuację naprawić. Ale nie za darmo. Agencja celna nalicza za to opłaty – nie ma urzędowego cennika, kwoty ustala się indywidualnie, zwykle w zależności od gabarytów towaru i stopnia skomplikowania sprawy. Do tego dochodzą opłaty za dopełnienie dodatkowych formalności. Bardzo trudno oszacować koszty, jakich można się w takiej sytuacji spodziewać – mogą okazać się od bardzo niskich do bardzo wysokich.

Reeksport Reeksport nie jest procedurą standardową. To raczej sytuacja wyjątkowa, w której musi zostać spełnionych kilka warunków. Po pierwsze, urząd celny musi wydać opinię, w której wyraźnie zaznaczy, że produkt nie

mensis.pl

może zostać wprowadzony na polski rynek i nie ma możliwości podjęcia działań naprawczych (one są zawsze najbardziej opłacalne). Po drugie wartość towaru musi być na tyle wysoka, by importerowi opłacało się przetransportować go z powrotem do Chin. Po trzecie – regułą jest, że azjatyccy dostawcy nie przyjmują reklamacji, więc trzeba wynegocjować z producentem przyjęcie towaru. W jakiej więc sytuacji reeksport jest w ogóle możliwy? Importer nie mógł wprowadzić towaru na polski rynek, ponieważ brakowało ważnego certyfikatu wymaganego przez Unię Europejską. Udało mu się natomiast załatwić na towar innego kupca z kraju spoza UE, w którym dany certyfikat nie był wymagany. Dzięki temu można było skłonić chińskiego producenta, by towar przyjął i od ręki odsprzedał wskazanemu kupcowi. Drugi przykład: okazało się, że chiński producent nie posiada certyfikatu umoż-

liwiającego wprowadzanie jego produktu na europejski rynek. Ponieważ producent chciał handlować z UE i liczył na dłuższą współpracę z polskim importerem, przyjął towar z powrotem i magazynował go u siebie przez dwa miesiące, które potrzebne mu były na wyrobienie koniecznego certyfikatu. Następnie towar wrócił do Polski, tym razem z kompletem dokumentów. Podsumowując – reeksport musi się opłacać obu stronom, zarówno sprzedającemu jak i kupującemu. W przeciwnym razie nie ma co liczyć na przyjęcie zwrotu.

Utylizacja To rozwiązanie ostateczne. Celnik wydaje opinię, że produktu nie da się wprowadzić do obrotu i żadne działania nie są możliwe. Jeśli reeksport nie wchodzi w grę, towar musi zostać zniszczony i to na koszt importera. A jest to koszt niemały, zwykle zbliżony do wartości zakupu. Najczęstsze przyczyny nakazu utylizacji to embargo nało-

mensis.pl

żone na produkt albo naruszenie własności patentowej lub praw autorskich. Przykładowa sytuacja: importer sprowadził urządzenie, którego element był objęty patentem. Można wówczas skontaktować się z właścicielem patentu. Jeśli wyrazi zgodę na korzystanie z jego patentu (po uiszczeniu opłaty) – towar jest uratowany. Jeśli zgody nie otrzymamy trzeba zniszczyć całą partię towaru. Utylizacji podlegają też wszelkiego rodzaju podróbki markowych produktów. Kilka wskazówek Zatrzymanie towaru przez celników zawsze wiąże się z dodatkowymi kosztami i formalnościami. Jeden nieudany import może w skrajnych przypadkach nawet zrujnować firmę. Najlepiej więc dołożyć wszelkich starań, by nie dopuścić do jakichkolwiek problemów przy odprawie. Oto kilka wskazówek: 1. Zawsze należy zaczynać od sprawdzenia, czy produkt nie jest objęty embargiem – takie zapytanie wysyłamy do agencji celnych i do urzędów zajmujących się daną branżą. Warto też sprawdzić na stronie internetowej Ministerstwa Gospodarki, czy import z wybranego kraju jest opłacalny – na wiele produktów nałożone jest cło antydumpingowe. 2. Sprawdzamy, pod jaką dyrektywę lub dyrektywy unijne podlega dany produkt – znów wystosowujemy zapytanie do urzędów i agencji celnych. Dyrektywy

określają, jakie certyfikaty i zezwolenia są konieczne do wprowadzenia towaru na europejski rynek. Najpopularniejszy jest CE, choć nie dotyczy wszystkich produktów: nie mają go np. artykuły spożywcze, odzież, niektóre produkty AGD, niektóre materiały biurowe i budowlane. W zależności od branży dokumentów wymaganych przez polskie instytucje może być od kilku do kilkunastu. Jeżeli produkt nie był wcześniej sprowadzany, wymaga również rejestracji w określonym urzędzie. 3. Czytamy przepisy - to, że towar udało się sprowadzić na określonych warunkach w roku np. 2013 nie oznacza, że w roku 2014 będą obowiązywać te same przepisy. Nikt nie informuje importerów o zmianach w prawie. Każdorazowo import produktu oznacza prowadzenie researchu od nowa. 4. Działamy z wyprzedzeniem. Każdy z urzędów, do którego zwrócimy się z prośbą o wydanie zaświadczenia/zgody/certyfikatu ma dwa tygodnie czasu na odpowiedź. Trzeba się liczyć z tym, że skompletowanie dokumentacji zajmie około miesiąca i zabrać się za załatwianie formalności odpowiednio wcześnie.

Ielyzaveta Volotkovska, kierownik ds. operacyjnych w firmie Importuj z Nami, zajmującej się pośrednictwem w imporcie z Azji

rynek

Czy chmura jest dla wszystkich? Łukasz Rzepecki

Poprawa

efektywności kosztowej działalności jest dla wielu firm

warunkiem utrzymania płynności działań. e-commerce.

Jeśli

także dotyczy branży

słupki sprzedaży nie rosną w zadowalającym

tempie, rozpoczyna się poszukiwanie oszczędności.

Czy

dostęp-

ne dzisiaj rozwiązania informatyczne są rozwiązaniem problemów rosnących kosztów działalności operacyjnej?

Czy cloud computing

wprowadza nas do etapu taniego oprogramowania, które zapewnia bezpieczeństwo dokumentów i naszych pieniędzy?

Codziennie w celach prywatnych korzystamy ze smartfonów, laptopów, tabletów. Ich fizyczna mobilność wymusza ekspansję oprogramowania i usług w chmurze, np. podstawowego dostępu do e-maila czy mediów społecznościowych. To również wpływa na sposób kupowania w sieci – e-sklepy lub inne e-usługi dzisiaj muszą się dostosować do mobilnych wymagań użytkowników. I tu właśnie z pomocą przychodzą rozwiązania chmurowe. Aplikacje i platformy w chmurze mają kilka podstawowych zalet: jest wygodnie, łatwo i szybko – a często także taniej. W dodatku to usługodawca odpowiada za ciągłość dostarczania usługi i jej aktualizacje. Dlatego nie powinno dziwić, że ponad 80% wytwarzanego aktualnie na świecie oprogramowania jest przeznaczone do użycia w chmurze za pośrednictwem szerokiego wachlarza urządzeń. Ale nie wszędzie chmurowy boom jest tak widoczny.

mensis.pl

Ciekawostką jest spora dysproporcja w korzystaniu z usług chmurowych przez różne branże, czy nawet działy poszczególnych firm. Np. sektor finansowy dopiero zaczyna czerpać korzyści z rozwiązań cloud computing, w porównaniu do np. e-commerce, marketingu czy zarządzania zasobami ludzkimi, których pracownicy są często rozproszeni lub wykonują swoje obowiązki służbowe poza siedzibą firmy. Wyniki badań Microsoft pokazują, że już 32% organizacji na świecie włączyło cloud computing do ogólnej strategii IT i biznesu (badanie przeprowadzono z udziałem 2041 czołowych przedstawicieli dużych firm wywodzących się różnych branż). Kolejne badania Oracle i Accenture mówią, że 68% z przebadanych 1275 dyrektorów firm finansowych planuje wdrożyć lub już używa rozwiązań chmurowych w dziedzinie systemów księgowych i analizy finansowej. Czy zatem jesteśmy na etapie nagłego przyspieszenia zamian informatycznych

mensis.pl

nawet w tak delikatnych branżach jak bankowość i finanse? Gros ekspertów twierdzi, że chmura może być niebezpiecznym narzędziem dla bezpieczeństwa biznesu, dlatego np. sektor bankowości i usług finansowych, obostrzony wieloma regulacjami prawnymi, bronił się przed rozwiązaniami typu cloud. To ostrożne podejście powoli zaczyna się zmieniać w odpowiedzi na nowości technologiczne i pojawiające się wyzwania – np. analiza big data, konieczność sprawnego wdrażania nowości dla klientów, itd. Szybkość wdrożenia i niższe koszty nie są jedynym powodem użycia chmur. Na znaczeniu zyskują również tzw. Hosted Services, które np. pomagają – działom lub firmom z różnych branż – zarządzać sezonowymi szczytami zapotrzebowania na moc obliczeniową. W przypadku np. sezonowości sprzedaży dla e-biznesów operujących na dużą skalę, taki nagły skok przy zbyt słabej infrastrukturze może mieć realne przełożenie na niezadowolonych użyt-

kowników i spadek wyników finansowych.

Bezpieczeństwo

danych

jest najważniejsze

Wiele organizacji lub firm, ze względu na specyfikę prowadzonej działalności, posiada pewne obszary danych, które muszą mieć wyjątkową politykę w zakresie bezpieczeństwa czy też form przechowywania. Można tu wymienić obszary np. związane z: • procedurami nakładanymi przez wymogi prawa, • obostrzenia wynikające z umów z innymi podmiotami, takimi jak np. kontrahenci domagający się objęcia specjalną ochroną informacji przekazywanych w ramach zawartych umów o poufności, • specjalne procedury wewnętrzne organizacji, nakładające określone wymogi postępowania z posiadanymi szczególnie wrażliwymi danymi. Opisane powyżej uwarunkowania mogą skutkować sytuacją, w której usługa przechowywania,

czy przetwarzania danych w chmurze, z której chciałaby skorzystać nasza organizacja, jest właściwa przez swoje parametry, np. tylko dla 90% posiadanych przez nas danych. Jednocześnie skorzystanie z usługi, która jest właściwa dla wszystkich naszych danych jest niesensowne, np. z przyczyn ekonomicznych lub też łatwości dostępu. Odpowiedź na pytanie tytułowe – czy chmury są dla wszystkich – jest nieco bardziej złożona. Wartość informacji jest tak wielka, |że wymaga stosowania specyficznego sposobu przechowywania plików. Dotyczy to zwłaszcza firm, których biznes opiera się głównie |na handlu lub oferowaniu |swoich usług za pośrednictwem Internetu. Newralgiczne dane można zabezpieczyć przed intruzem – oprócz szyfrowania połączeń i danych – za pomocą chmury hybrydowej, czyli połączenia chmury publicznej i prywatnej. Hybrydy mają to do siebie, że dane mniej wrażliwe przetrzymujemy w chmurze publicznej. Natomiast dane o wysokiej wrażliwości,

REKLAMA

obostrzone specjalnymi procedurami – w chmurze prywatnej lub z wykorzystaniem innego rodzaju własnych zasobów informatycznych. Wyznacznikami poszukiwania właściwego dla nas rozwiązania zawsze powinno być uwzględnienie wszystkich nakładających się czynników, jak m.in. jakość, koszty, bezpieczeństwo oraz dostępność i elastyczność. Analizując zarzuty pod adresem rozwiązań cloud computing możemy zauważyć, że często stawiane są one przez wysokiej klasy specjalistów w zakresie bezpieczeństwa. Są to uwagi jak najbardziej słuszne. Należy się jednak zastanowić, czy czasem jeszcze większej liczby zarzutów nie można postawić sposobom, które do przechowywania danych wykorzystują przedsiębiorstwa na własnych zasobach? Powinniśmy z uwagą rozważyć migrację swoich danych – ale też nie mniej krytycznie patrzeć na rozwiązania, z jakich korzystamy w chwili obecnej. I nie zapominajmy o najważniejszym – gdy chodzi o bezpieczeństwo danych, najsłabszym ogniwem jesteśmy my sami, nie systemy, z których korzystamy. To właśnie takie wypadki jak zapisywanie hasła na kartce przy komputerze, ustawianie haseł typu „admin1” lub inne efekty lenistwa czy nieostrożności, stwarzają największe zagrożenie.

Łukasz Rzepecki Założyciel i Prezes Zarządu powstałej w 2005 roku firmy informatycznej Softhis. Od 2014 jest również Wiceprezesem Zarządu platformy Autenti.com. W 2013 roku Softhis zajął pierwsze miejsce w Polsce (trzecie w Europie środkowej) w prestiżowym rankingu Deloitte Technology Fast 50 CE. 38

mensis.pl

strategie

Wywiad

z Profesorem Januszem Filipiakiem - Prezesem Zarządu Comarch SA Comarch SA integracji

specjalizuje się w projektowaniu, wdrażaniu oraz

zaawansowanych

systemów

informatycznych,

na-

rzędzi programistycznych, narzędzi i infrastruktur sieciowych.

Firma

wyróżnia się kompleksową ofertą dla sektorów teleko-

munikacji, usług finansowych, ubezpieczeniowych, dużych firm, administracji publicznej oraz małych i średnich przedsiębiorstw.

Krzysztof Rdzeń: Co Pan sądzi o ambicjach młodych przedsiębiorczych Polaków. Jakimi kategoriami powinien myśleć przedsiębiorca głodny międzynarodowego sukcesu? Janusz Filipiak: Dbałość o wysoką jakość produktów, dobieranie właściwych ludzi, uważne słuchanie klientów – te wartości przyświecają firmie Comarch i dzięki nim możliwa była udana ekspansja zagraniczna. To oznacza w pierwszym rezdzie stałe inwestowanie w wytworzenie produktu lub usługi, rozwijanie kompetencji i procedur. Po drugie, trzeba wytworzyć odpowiednie struktury organizacyjne i wypełnić je ludźmi, czego nie da się zrobić szybko, bo nie ma jednego wzorca, który da się przyłożyć i gotowe. Trzeba próbować zatrudniać ludzi, zwalniać, stale przyglądać się, jak ta struktura działa. Proszę o kilka wskazówek od Profesora dla młodych i przedsiębiorczych – gdzie powinien być ich punkt skupienia w pierwszych latach działalności? 40

mensis.pl

Większość start-upowców popełnia na starcie ten sam śmiertelny grzech: za bardzo koncentrują się na pomyśle na biznes, odpuszczając sobie realizację. Tymczasem świat bardzo się skurczył, idee i technologie w błyskawicznym tempie obiegają glob. Nawet jeśli masz świetny pomysł na biznes, nie licz, że nikt w tym samym czasie nie wpadnie na to samo. Ale możesz z nim wygrać, jeśli zrealizujesz go lepiej i taniej od rywala. Największym przypadkiem i szczęściem mojego życia było to, że na początku lat 90. – z tą wiedzą, którą miałem, z tymi kontaktami i doświadczeniem zawodowym z Francji, Australii, USA – trafiłem do Polski, gdzie to wszystko sensownie wykorzystałem. Tu były wtedy zasoby ludzkie – tanie i wysoko wykwalifikowane – oraz chłonny rynek. Zamiast kombinować, po bożemu otworzyliśmy firmę i zaczęliśmy ją rozwijać. Dzisiaj nie udałoby się już tego zrobić.

Janusz Filipiak jest profesorem doktorem habilitowanym w zakresie nauk technicznych. W latach 90’ był profesorem zwyczajnym w Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. W latach 1991-98 kierował Katedrą Telekomunikacji AGH. Profesor Filipiak jest autorem ponad stu publikacji z zakresu telekomunikacji i teleinformatyki, autorem sześciu książek z zakresu teleinformatyki (trzy z nich zostały wydane w Stanach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej), redaktorem czasopism i konsultantem instytucji krajowych oraz zagranicznych. Ukończył szkolenie menedżerskie w Japonii. W 2012 roku został odznaczony przez Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej Krzyżem Oficerskim Orderu Odrodzenia Polski za wybitne zasługi dla rozwoju gospodarki narodowej, za osiągnięcia w działalności charytatywnej i społecznej. W 2013 roku otrzymał IEEE Communications Society Distinguished Industry Leader Award 2012 za wkład w rozwój komunikacji i technologii informatycznej.

strategie

W jednym z wywiadów powiedział Pan, że Polska to kopalnia złota IT (w kontekście zasobów ludzkich), a wśród dziesiątek pracowników Comarch widziałem głównie młode, uśmiechnięte twarze. Jaka strategia zatrudniania sprawdziła się w Comarch? Taktyka małych kroków okazała się skuteczna w polityce związanej z zatrudnieniem. Próby skokowego rozwoju – przez szybkie rozbudowywanie zespołu – są, w branżach opartych na wiedzy, skazane na niepowodzenie. W połowie ubiegłej dekady Oracle – jeden z największych rywali firmy Comarch na rynku międzynarodowym – zmienił strategię, a co za tym idzie, zwolnił wielu pracowników. Postanowiliśmy wykorzystać tę sytuację, zatrudniając 20 ekspertów. Okazało się to błędem (nie tylko ze względu na inną kulturę pracy). Wyzwaniem było też zarządzanie zespołem, który nagle się powiększył. Rozwijanie własnego teamu kosztuje i wymaga czasu, ale nie ma tu drogi na skróty. A w jaki sposób Comarch rekrutuje pracowników w międzynarodowych oddziałach firmy? Dla firm, takich jak Comarch, dobór odpowiednich ludzi jest kluczem w udanej ekspansji zagranicznej. Jedną z największych barier przy wchodzeniu na obcy rynek jest bowiem zbudowanie jak najlepszego zespołu. Obca firma wchodząca na lokalny rynek rzadko jednak bywa pracodawcą pierwszego wyboru dla najzdolniejszych i najbardziej doświadczonych. W przypadku polskiej firmy inwestującej na Zachodzie dochodzi jeszcze bariera mentalna – niemieccy pracow42

mensis.pl

nicy mieli opory, by pracować u polskiego pracodawcy. Tej bariery do tej pory nie udało się nam przełamać. Zarazem firma z zagranicy, pojawiając się na lokalnym rynku, przyciąga ludzi słabych, którzy nie mają szans na pracę w przedsiębiorstwach o ugruntowanej już pozycji. Dlatego, szukając pracowników, należy być podwójnie ostrożnym. Zwłaszcza że w wielu państwach Europy koszty zwolnienia pracownika, który się nie sprawdził, są kolosalne. Comarch zdobywa zagraniczne rynki również przez akwizycje innych podmiotów. Akwizycja zazwyczaj oznacza, że najbardziej wartościowi ludzie – w kupowanej firmie – decydują się odejść. W takich chwilach doświadczenia organicznego wzrostu i umiejętność mozolnej rekrutacji bardzo się przydają. Budowanie zespołu w odległym miejscu zajmuje dużo czasu. Dlatego przykładam do tego procesu dużą wagę i zajmuję się nim osobiście. Po wielu latach pracy w branży, doświadczenie i intuicja podpowiadają mi jakich osób nie zatrudniać. W jaki sposób Comarch buduje pozycje na międzynarodowych rynkach? Budowanie pozycji firmy Comarch na rynkach zagranicznych odbywało się małymi krokami, co jest częścią naszej kultury korporacyjnej i naszych wartości, m.in. szacunku dla wiedzy. Kilkanaście osób zatrudnionych poza Polską zbierało na początku najbardziej precyzyjne informacje o lokalnym rynku: począwszy od metod prezentowania swojej oferty na targach, po założenia strategii marketin gowej pasującej do

mensis.pl

„ specyfiki kraju. Strategia roz wijania obecności za granicą zakładała organiczny i zrównoważony wzrost. Przyniosła ona rezultaty, gdy zdecydowaliśmy się na pierwszą akwizycję. Na przełomie 2008 i 2009 r. zainwestowaliśmy 18 mln euro w zakup ponad 80% akcji niemieckiego producenta oprogramowania – spółki SoftM AG z siedzibą w Monachium. Nie byłoby to możliwe bez dogłębnej znajomości prawa pracy, lokalnych relacji oraz kultury biznesu w tym kraju. Pierwsze kontrakty zagraniczne pojawiły się w Comarch znacznie szybciej? Pierwsze kontrakty zagraniczne zawarliśmy w 1997 r. Partnerami były firmy DSC Communications oraz NEC. W ten sposób Comarch zaistniał na rynku japońskim. Ale ekspansja zagra niczna firmy zaczęła się na dobre dwa lata później. Punktem wyjścia do rozwoju zagranicznego stały się dwa rynki, które uznaliśmy za najbardziej obiecujące: Niemcy i USA. Powstały na nich niewielkie,

Największym przypadkiem i szczęściem mojego życia było to, że na początku lat 90. – z tą wiedzą, którą miałem, z tymi kontaktami i doświadczeniem zawodowym z Francji, Australii, USA – trafiłem do Polski, gdzie to wszystko sensownie wykorzystałem. zatrudniające kilkanaście osób, biura. Ta strategia budziła wówczas zdziwienie. Analitycy zastanawiali się, dlaczego Comarch nie chce najpierw wejść do Rosji, gdzie byłoby łatwiej, a decyduje się na podbój najtrudniejszych rynków w branży IT. Nasze założenie było jednak takie: by zyskać międzynarodową renomę, trzeba zweryfikować swoje produkty u najsurowszych od biorców. W ten sposób chcieliśmy również wzmoc nić wartości naszej firmy i podnieść jakość produk tów dostarczanych na polski rynek. „Firmą trzeba zarządzać jak armią, która znajduje się w stanie wojny” to słowa często cytowane przez Profesora, co Pan przez to rozumie?

Zmieniająca się sytuacja gospodarcza wymusza elastyczny stan gotowości w każdej chwili i czasie. Fundamentem zarządzania firmą jest analiza ryzyka. Dlaczego Comarch trwa? Bo cały czas analizuję, co złego może się stać. Do tego stopnia, że niektórzy członkowie zarządu zaczynają mnie posądzać o paranoję. To nie jest żadna paranoja – analiza ryzyka to po prostu metoda zarządzania firmą. Wtedy (w 1995 r.) mieliśmy już w firmie 200 ludzi. Musiałem liczyć się z tym, że jak coś wyjdzie „nie tak” (coś walnie) to cały ten wysiłek pójdzie na marne. Stąd pomysł na tę drugą nogę – bankowość. W 1995 r. nic złego się nie działo, ale metoda okazała się słuszna. W 1999 r., kiedy straciliśmy TP S.A. jako klienta, tamta decyzja pozwoliła nam przetrwać. W 2009 r. przyszedł kryzys finansowy i przestały nadchodzić zamówienia z banków, ale było dobrze z telekomunikacją. W tej chwili wszyscy to wiedzą, telekomy nie mają pieniędzy, ale nam dobrze idzie w innych sektorach. Ja nie zarządzam firmą przez

strategie

wywoływanie katastrof, więc nie ma też jakichś dramatycznych decyzji. Starannie monitorujemy stan firmy. Mamy dokładny system predykcji, który prognozuje, co stanie się w perspektywie 9-12 miesięcy. W przypadku Comarchu jest to o tyle łatwe, że mamy długoterminowe kontrakty, wiemy, jak wyglądają trendy, jakie są nasze koszty. Na tej podstawie umiemy przewidywać, co się może stać i jesteśmy w stanie odpowiednio się przygotować. Widzieliśmy zbliżający się kryzys na rynku finansowym w roku 2008. Spadało zakontraktowanie ze strony banków. W takiej sytuacji można dalej żyć nadzieją, że banki jakoś to odrobią. My z wyprzedzeniem reagujemy. Akurat w 2009 r. były duże kontakty na rynku telekomunikacyjnym, więc odpowiednio wcześniej przesunęliśmy część programistów z bankowości i finansów do telekomunikacji. Predykcja podpowiadała nam, że sytuacja w danej branży będzie zła, a z drugiej strony posiadanie wielu sektorów pozwalało płynnie przesunąć ludzi do działów, w których widać było koniunkturę. Odnoszę wrażenie, że firma pokroju Comarchu może myśleć nad rewolucją na miarę Google czy Apple. Czy i czym Comarch chciałby zrewolucjonizować świat technologii? Comarch od ponad 20 lat zmienia oblicze codziennego życia obywateli. Innowacyjne systemy informatyczne są wdrażane w największych firmach na świecie, od operatorów telekomunikacyjnych, przez

mensis.pl

grupy finansowe, sieci handlowe. Nasz najnowszy produkt Comarch beacon jest obecnie testowany przez Klientów w Europie zachodniej i Ameryce Północnej. Jesteśmy jednym z największych producentów oprogramowania w Europie, dzięki czemu możemy na skalę globalną świadczyć usługi bazujące na naszych produktach dla tak dużych operatorów, jak E-Plus (20 mln klientów w Niemczech). Nasz największy system działa w Rosji – ma ponad 100 mln użytkowników i przetwarza miliardy rekordów danych dziennie. W sektorze telekomunikacji ok. 85% przychodów generuje sprzedaż zagraniczna i wskaźnik ten rośnie z roku na rok. W 2013 r. 65% przychodów sektora usług pochodziło z działalności zagranicznej. Oferta bazuje na rozwiązaniach lojalnościowych Comarch CRM & Marketing. W regionie DACH wdrożono takie systemy w Aral, OMV i Mercedes-Benz Bank. Inne grupy produktowe sektora – Comarch SFA oraz Comarch ECM – coraz śmielej podążają tą ścieżką, o czym świadczy większa liczba zagranicznych wdrożeń w ostatnich latach, np. wdrożenie systemu mobilnego Comarch SFA dla Diageo w Niemczech. Comarch może się także pochwalić ponad tysiącem klientów Comarch ECM i już ponad dziesięcioletnią współpracą z grupą Metro w zakresie Comarch EDI. W jednej z rozmów powiedział Pan, że włączenie zmysłów do procesu zakupowego w e-commerce nie jest niemożli-

mensis.pl

we, czy tutaj można upatrywać rewolucji ze strony Comarchu? Miałem na myśli emulację po stronie odbiorcy nadawanego przez internet zapachu i smaku. Z dotykiem z pewnością może być gorzej, wytworzenie faktury materiału po stronie klienta jest trudne. W tej chwili Comarch nie pracuje nad takimi rozwiązaniami. Inwestujmy w Comarch, bo to najlepsza długoterminowa inwestycja - powiedział wiceprezes Rymarczyk, podpisuje się Pan dziś pod tym? Przy budowie firmy pojawia się pytanie, jak szybko należy rosnąć. Trzeba szukać źródeł wzrostu. W przypadku Comarchu w latach 90. tymi źródłami były: łatwy dostęp do kapitału ludzkiego, chłonny i niedojrzały rynek. Teraz trudniej o te źródła. Ale są momenty, kiedy człowiek ma więcej gotówki i ma ochotę odlecieć, mocniej zainwestować, narobić akwizycji. Kobieta dmuchająca balon na muralu autorstwa Rafała Olbińskiego, który możemy podziwiać, wjeżdżając windą panoramiczną do mojego gabinetu, to właśnie taka euforia. Po roku 2000, kiedy pękła bańka internetowa, stale potrzeba takiej przestrogi. Dzisiaj, w warunkach pełzającego wzrostu gospodarki, mówienie o euforii zakrawa na ironię, ale kiedy wróci koniunktura, należy zachować ostrożność. Dotyczy to zwłaszcza dużych firm o ogromnej skali inwestycji. Żeby przetrwać wiele lat, trzeba

budować wartość firmy. Jeśli firma znika po pięciu latach, to ktoś po prostu wykorzystał okres koniunktury albo to był po prostu szwindel. Jeśli przetrwała 20 lat, to widać, że właściciel systematycznie budował jej wartość. Jakie działania wzmocnią zrównoważony wzrost Comarch w 2015 roku? Warto w tym miejscu przypomnieć opinię analityków IDC, którzy w raporcie „Poland Enterprise Application Software Market 2014-2018 Forecast and 2013 Vendor Shares, wrzesień 2014”, stwierdzili, że przyjęta przez Comarch strategia inwestycji w budowę rozwiązań z obszaru tzw. Trzeciej Platformy IT (m.in. chmura, mobilność, big data i social media) okazała się skuteczna i przełożyła się na bardzo dynamiczny wzrost przychodów ze sprzedaży. Będziemy podążać tym trendem. Do zintegrowanej oferty ERP 2.0 dodaliśmy dodatkowe funkcjonalności – poza standardowym ERP – w tym rozwiązania Business Intelligence czy e-commerce. Obecnie do tego dochodzi Internet rzeczy i produkcje własnych urządzeń, które będą zintegrowane z naszymi dotychczasowymi systemami. Połowa przychodu Comarchu jest generowana za granicą, a szeroki portfel inwestycji zagranicznych to dowód na jakość oprogramowania. Dziękuję za rozmowę i życzę dalszych sukcesów.

strategie

Co czeka e-commerce w 2015? Handel internetowy – zarówno w wymiarze krajowym, jak i zagranicznym – jest jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi gospodarki. Nowe trendy pojawiają się tutaj bardzo szybko, a czasu na zaadaptowanie się do zmian jest relatywnie mało. Z tego punktu widzenia konieczne jest przewidywanie kierunku rozwoju tej branży. Chociaż nikt z nas nie posiada szklanej kuli, to jednak pewne trendy w e-handlu możemy zaobserwować już teraz i na tej podstawie przewidzieć jaka rysuje się przed nami przyszłość. Piotr Ziarek

Dalszy wzrost znaczenia content marketingu Marketing treści to trend, który wśród sprzedawców internetowych w 2014 zrobił zdecydowanie największą karierę. Chociaż samo podejście do budowania relacji z klientami nie jest czymś nowym, to można pokusić się o stwierdzenie, że w związku ze zmęczeniem internautów przekazami perswazyjnymi i kolejnymi zmianami w algorytmie wyszukiwania Google, content marketing przeżywa obecnie wśród e-marketerów swoją drugą młodość. Poprzez konsekwentne tworzenie wartościowych treści, za pośrednictwem różnych kanałów (blogi, artykuły, poradniki, testy, infografiki, materiały wideo) i ich późniejszą promocję, np. za pośrednictwem mediów społecznościowych, zyskujemy wizerunek rzetelnego i fachowego źródła cennych informacji. Nie sposób nie wspomnieć, że dobra treść to również świetny fundament do angażowania odbiorców. Wszakże – jak celenie ujęła to Mari Smith – Content is King, but engagement is Queen and she rules the house! Bądź obecny ze swoim przekazem tam, gdzie Twój klient szuka informacji – coraz więcej sklepów internetowych i platform 46

mensis.pl

e-commerce realizuje tę właśnie strategię. I wcale nie mam tu na myśli reklam display ani Google AdWords, lecz unikalne, ciekawe i przede wszystkim przydatne dla internautów treści. Według serwisu ContentMarketingInstitute.com, najlepsze (czyt. najbardziej angażujące) formy przekazu to: media społecznościowe, artykuły na internetowej witrynie firmy, raporty, newslettery, e-booki, studia przypadków a także filmy i artykuły na innych stronach internetowych. Z całą pewnością jest to kierunek, w jakim w najbliższych miesiącach będzie zmierzał cały segment e-handlu. Sklepy i platformy mobile-friendly staną się absolutnie niezbędne Jeśli korzystacie ze wspomnianego już Google AdWords, to z całą pewnością wiecie, że przy obliczaniu AdWords Quality Score, liczy się fakt optymalizacji pod urządzenia mobilne. Innymi słowy, jeśli nasz sklep/ serwis jest przystosowany do wyświetlania treści jedynie na desktopach i nie wdrożyliśmy jeszcze layoutu zgodnego z RWD (ang. Responsive Web Design) lub AWD (Adaptive Web Design), a ponadto nie posiadamy również wersji mobilnej, będzie to rzutowało na naszą pozycję w systemie reklamowym Google.

mensis.pl

Co więcej, nawet jeśli nie korzystamy z tego mechanizmu reklamowego, powinniśmy być świadomi tego, że Google rozpoczął już prace nad oznaczeniem stron mobilnych w wyszukiwarce. Docelowo witryny przyjazne dla smartfonów i tabletów będą oznaczone specjalną ikoną. W efekcie pojawi się kolejny bardzo istotny czynnik decydujący o SEO naszego serwisu. Jeśli wymienione powody byłyby dla Was mało przekonujące, to warto przypomnieć w tym miejscu wyniki badania przeprowadzonego przez serwis mycustomer.com, z których wynika, że Polska pod względem tempa rozwoju m-commerce należy do najszybciej rosnących rynków w Europie. Tuż za nią znajdują się Niemcy i Francja. Z drugiej strony warto pamiętać o tym, że prowadząc sprzedaż wielokanałową nie należy popadać w nadmierną ekscytację i skupiać swoich działań jedynie na m-commerce. Żaden klient nie zamyka się bowiem w jednym kanale zakupowym. Ten sam e-kupujący, który dokonał zakupu na smartfonie lub tablecie, wcześniej mógł odszukać dany produkt na desktopie lub odwiedzić nasz sklep stacjonarny (jeśli takowy posiadamy). Ciągłe przeskakiwanie między poszczególnymi kanałami sprzedaży to obecnie część doświadczenia zakupowego kupujących i trudno oczekiwać, aby w tym względzie miały nastąpić jakieś zmiany. Ważne jest niewątpliwie to, by nasza oferta czekała na klienta w każdym miejscu, w którym jej oczekuje. Siła retargetowania w marketingu będzie rosnąć To drugie e-marketingowe narzędzie, które obok content marketingu „zawładnęło” działaniami osób z działów odpowiedzialnych w polskim e-handlu za promocję i wzrost

sprzedaży. Na czym polega mechanizm funkcjonowania marketingu retargetowanego? Dzięki wykorzystaniu plików cookies w przeglądarce, zapisywana jest historia naszych odwiedzin i zachowań w ramach witryn, na których przebywaliśmy. Po opuszczeniu przez nas strony reklamodawcy, na której oglądaliśmy produkty lub usługi, widzimy je ponownie, wyświetlane na displayowych bannerach w różnych miejscach sieci. Ten mechanizm działania bazuje na, skądinąd racjonalnym, założeniu, że skoro już odwiedziliśmy daną witrynę (a być może nawet umieściliśmy w koszyku produkty), to łatwiej będzie przekonać nas do finalizacji procesu zakupowego, niż szukać potencjalnych klientów wśród osób, które u nas jeszcze nie gościły z wirtualną wizytą. Z drugiej strony nie jest to oczywiście rozwiązanie idealne – aby wykorzystywać je efektywnie, należy cieszyć się sporym ruchem w sklepie internetowym, a ponadto warto mieć na uwadze fakt, że nie zdobywamy w ten sposób nowych klientów, ale podtrzymujemy relacje z tymi, którzy zainteresowali się naszą ofertą w przeszłości. Same day service, czyli dostawa tego samego dnia Jeden z gigantów e-commerce, amerykański Amazon, na swoim macierzystym rynku (konkretnie w miastach: Baltimore, Dallas, Indianapolis, Nowy Jork, Philadelphia, Waszyngton), a od niedawna również na terenie Wielkiej Brytanii oferuje jednodniową dostawę. Chociaż nowa usługa nie dotyczy wszystkich produktów i nie mogą z niej skorzystać wszyscy klienci (wyłącznie uczestnicy programu Amazon Prime), to czytelny sygnał świadczący o tym, że systematyczne skracanie czasu trwania procesu logistycznego będzie w najbliższym czasie kolejnym

strategie

polem batalii na rynku e-commerce. Oprócz imperium Jeffa Bezosa, podobny ruch wykonało Google razem z siecią Barnes&Noble. Gruszek w popiele nie zasypiają polscy gracze. Na tym polu najwięcej do powiedzenia ma sklep NEO24.pl, który od lipca br. w ramach pilotażu oferuje na terenie Wrocławia i Łodzi usługę NEOEXPRESS. Opcje odbioru zakupów tego samego dnia w swoich salonach oferują również sieci elektroniki konsumenckiej: Euro i Komputronik. dywersyfikacjA w social mediach Chociaż w chwili obecnej w świecie social mediów Facebook jest niekwestionowanym hegemonem nad Wisłą i trudno o przykład serwisu społecznościowego, który w Polsce zbliżałby się pod względem zasięgu do serwisu Zuckerberga, planując działania marketingowe w naszym sklepie warto rozglądać się nieco szerzej. Odsyłam w tym miejscu do artykułu poświęconego Twitterowi, który znajdziecie w bieżącym numerze. O ile na początku 2013 r. ćwierkało 1,8 mln Polaków, o tyle pod koniec ubiegłego roku było ich już 2,7 mln. Tymczasem, jeśli porównać ze sobą liczbę użytkowników, jaką polscy uczestnicy rynku e-commerce zgromadzili na swoich profilach w obu serwisach, szybko zorientujemy, że obie kolumny danych dzieli przepaść pod względem wolumenu. To zatem wciąż społecznościowa nisza, którą moim zdaniem zdecydowanie warto zagospodarować. Wzrost znaczenia automatyzacji marketingu Działanie automatyzujące marketing to kolejna odsłona fundamentalnej zmiany, jaka w minionych latach dokonała się w podejściu e-marketerów do realizowanych przez nich działań. Dzięki wykorzystaniu złożonych sys48

mensis.pl

temów do identyfikacji zachowań internautów w witrynie naszego sklepu, przestają być oni dla nas anonimowi, możliwa staje się ich segmentacja według określonych wzorców i podejmowanie konkretnych działań, mających na celu optymalizację całego procesu zakupowego. Co więcej, dzięki wykorzystaniu dynamicznie spersonalizowanych e-maili, aktywnej prezentacji treści na stronie oraz wsparciu sprzedaży bezpośredniej przez call center, możliwe staje się również efektywniejsze wykorzystanie potencjału komunikacji marketingowej. Koniec z darmowym placementem Chcesz dotrzeć do konkretnej grupy docelowej za pośrednictwem mediów lub sieci społecznościowych? Będzie to możliwe coraz rzadziej, bez angażowana marketingowych budżetów. Istotna zmiana w paradygmacie funkcjonowania mediów i konwersja z modelu earned media na paid media sprawia, że aby dotrzeć z naszym komunikatem do określonych grup docelowych, musimy inwestować środki finansowe w płatne lub sponsorowane formy placementu. Zmiany w algorytmie Facebooka, wprowadzone pod koniec 2013 roku, doprowadziły do 44%. spadku w zakresie widoczności bezpłatnych postów, wyświetlanych w newsfedach użytkowników. Warto również zauważyć, że Twitter, LinkedIn, a ostatnio także Pinterest oferują możliwość dotarcia z płatnymi przekazami do konkretnych segmentów użytkowników. Niestety czasy bezpłatnego zasięgu są już za nami. Jeśli nie zdecydujemy sie na płatne rozpowszechnianie postów w najpopularniejszych serwisach społecznościowych, nie powinniśmy również liczyć na satysfakcjonujący i szeroki zasięg.

mensis.pl

Konsumenci oczekują interakcji w każdym punkcie styku Tomasz Gutowski

Wielokanałowość sprzedaży to strategia, która z długo oczekiwanego trendu staje się naturalnym obszarem rozwoju wielu przedsiębiorstw. W kontekście oczekiwań i możliwości konsumentów oraz opcji rozwoju wielokanałowości w Polsce, warto przyjrzeć się sytuacji na rynkach zachodnich, ponieważ to stamtąd wieje wiatr przeobrażeń i trendów e-commerce.

Interesujące konkluzje dotyczące zastosowania strategii multichannel wynikają z badań przeprowadzonych w ciągu ostatnich 2 lat, m.in. przez Accenture Research, eBay Enterprise, czy Gartner. Zgodnie z Omnichannel Benchmark Study (eBay) zdecydowana większość dużych amerykańskich sieci handlowych z powodzeniem stosuje rozwiązania wielokanałowej sprzedaży, a kolejnym etapem rozwoju tego kierunku na rynku będzie wdrożenie podobnych rozwiązań przez średnie firmy, które w stosunku do dużych konkurentów wciąż są mocno opóźnione. Powodem tego stanu rzeczy jest technologia (koszty wdrożenia rozwiązań multichannel są relatywnie duże, a mniejsi dostawcy oprogramowania nie są jeszcze w stanie ich zapewnić). Z kolei kompleksowe badanie zachowań konsumenckich przeprowadzone na grupie 15 tyś. konsumentów w 20 krajach, wykonane przez Accenture Research, dostarcza momentami zaskakujących wniosków. W dużej mierze definiuje potrzeby klientów, które, jak się okazuje, nie zawsze są zaspokajane przez sprzedawców. Wyniki wskazują jednoznacznie na wciąż rosnące zainteresowanie internetową formą zakupów, gdyż 43% zadeklarowało, że w przyszłości będzie częściej kupować online i jednocześnie

blisko 9% będzie kupować więcej w sklepach stacjonarnych. Przepływ klientów i potrzeb Klienci odwiedzający sklepy tradycyjne nie rezygnują z weryfikacji ceny, promocji a także danych o produkcie w sklepie online za pomocą smartfona. Zazwyczaj przy podobnych cenach finalizują transakcję w sklepie stacjonarnym, przy różnicy cen natomiast wybierają zakupy online. To dowodzi, że podstawową potrzebą konsumenta jest możliwość elastycznej zmiany kanału zakupu wynikającej z odpowiedniego kontekstu, w którym w danej chwili klient się znajduje. Konsumenci oczekują od przedsiębiorców większego spektrum możliwości wynikających z przenikania się wymiaru online z offline. Chodzi tu także o ułatwienie, w zakresie obsługi, procesów związanych z zakupami (zwroty, reklamacje, rezerwacje, odbiór towaru, etc.). W praktyce często występuje duża rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami klientów, zwłaszcza dotyczącymi prostoty i intuicyjności zakupów, a realizacją tego życzenia przez przedsiębiorców. Główną zresztą przyczyną wzrostu sprzedaży przez Internet jest wygoda konsumentów. Z kolei najlepszym środkiem do zwiększe-

strategie

nia wygody w robieniu zakupów jest lepsza i pogłębiona integracja sprzedażowych punktów styku: sklepów stacjonarnych, sklepów internetowych i aplikacji mobilnych. Multichannel wymaga zastosowania zmian

Tradycyjni sprzedawcy muszą zastanowić się nad oczekiwaniami rynku i przewartościować swoje podejście. Dzisiejszy rynek stawia wymóg obecności na każdym etapie wędrówki klienta, w celu dostarczenia indywidualnych zakupowych doświadczeń – od odkrywania przez poszukiwanie, zakup, opłacenie, dostarczenie i obsługę posprzedażną (w tym reklamacji i zwrotów). Dotyczy to każdego kanału sprzedaży i implikuje konieczność ich integracji. Dysproporcje między wymaganym a realizowanym obrazuje rezultat badania, wskazując, że podczas gdy 73% konsumentów oczekuje prezentacji jednolitych cen, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak online, to zaledwie 16% sprzedawców funkcjonujących w obu tych kanałach stosuje jednolitą politykę cenową. Podobnie, podczas gdy 46% kupujących oczekuje tego samego asortymentu prezentowanego w obu kanałach, tylko 19% sprzedawców działających w obrębie multichannel stosuje się do tego wymagania. Jako przykład posłużyć może potężna amerykańska sieć Wal-Mart, której oferta sklepu online jest ponad 10-krotnie mniejsza niż w naziemnej sieci marketów. Świadomość i umiejętność kupowania w sieci to także ważny czynnik, który ma znaczenie dla wielu konsumentów. Na przestrzeni ostatnich lat wiele się zmieniło w kwestii użyteczności e-sklepów, przez co 74% konsumentów uważa, że robienie zakupów online jest proste, ale tylko 26% mówi to samo w przypadku zakupów za pomocą urządzeń 50

mensis.pl

mobilnych. Cały czas duży wpływ na decyzje zakupowe ma zjawisko showroomingu i webroomingu (zwłaszcza w branży odzieżowej i sprzętu elektronicznego). Zgodnie z ankietą Accenture, blisko 72% badanych przeglądało w ciągu 6 miesięcy towary w sklepach stacjonarnych, zanim kupiło produkt online. Z kolei ponad 87% respondentów zanim kupiło towar w sklepie stacjonarnym, przeglądało go w sklepie internetowym. Około połowa respondentów kupujących ubrania, na pytanie co zrobiliby w sytuacji, gdyby sklep tradycyjny z produktem, którego szukają był już zamknięty, odpowiedziało, że nabyłoby dany produkt w sklepie internetowym tej samej firmy. Natomiast kupujący elektronikę na analogiczne pytanie odpowiedzieli, że szukaliby najlepszej cenowo oferty w sieci (39%), a 43% zadeklarowało, że kupiłoby towar w e-sklepie tego samego sprzedawcy. Jednocześnie dla 39% kupujących sprzęt RTV, najczęstszą przyczynę odwiedzania e-sklepu, przed wizytą w sklepie stacjonarnym, stanowi sprawdzenie dostępności produktów. Dla większości konsumentów istotna jest szybkość dostawy, choć priorytetem ustępuje terminowości (uznało 75% ankietowanych). Ważnym elementem jest także zapewnienie lepszej obsługi przez firmy kurierskie, w tym udostępnienie opcji wyboru krótkich okienek czasowych, w których przesyłka będzie doręczana. Zaskakująca może się wydawać w tym zestawieniu jednoznaczna postawa konsumentów względem dostawy w dniu zakupu (same day delivery). Zaledwie 18,5% uważa, że to bardzo istotny aspekt, a 5,3%, że bardzo istotny. Klienci są również zainteresowani wykorzystywaniem smartfonów podczas zakupów w sklepach stacjonarnych – przede wszystkim dostępu do listy produktów, poznania opisów produktów (po skanowaniu kodu kreskowego), zamieszczaniem opinii,

mensis.pl

dokonywaniem płatności mobilnych, dzielenia się opiniami o produktach w social mediach. Polski konsument oczekuje satysfakcjonujących rozwiązań Na rynku polskim z kolei widać przeobrażenia, które miały swój odpowiednik na Zachodzie już w 2002 r. Raport przeprowadzony w tym roku przez Gartner Consulting`s Market and Business Strategies Practice ujawniał następujące fakty: Przedsiębiorcy zaczynają dostrzegać, że wyraźny do niedawna podział między marketami stacjonarnymi a e-sklepami, w odniesieniu do doświadczeń zakupowych klientów, przestają istnieć. Mówi Fred Landis, dyrektor firmy konsultingowej Gartner. W Polsce wciąż niewiele sklepów decyduje się na krok w stronę wielokanałowości, a w dużej mierze ma na to wpływ segmentacja rynku, gdzie małe e-przedsiębiorstwa stanowią ponad 90% sklepów na rynku. Jednocześnie firmy te stawiają na rozwiązania SaaS, które w zdecydowanej większości nie posiadają rozwiązań umożliwiających realizację strategii multichannel. Z drugiej strony rosną oczekiwania konsumentów względem integracji punktów styku sprzedaży. Obecne rozwiązania wielokanałowe często nie umożliwiają ważnych z perspektywy klienta czynności: złożenia reklamacji za pośrednictwem e-sklepu; zwrotu towaru kupionego online, w sklepie tradycyjnym; weryfikacji stanu magazynowego w salonie stacjonarnym poprzez stronę sklepu internetowego; jednakowej oferty cenowej we wszystkich kanałach; możliwości odbioru zakupów w sklepie tradycyjnym (kupionych wcześniej online); dostępno-

ści urządzeń interaktywnych w sklepach stacjonarnych, za pomocą których – bez angażowania sprzedawcy – można zasięgnąć szczegółowych informacji o produktach; dostosowanie e-sklepów do środowiska mobile. Zaspokojenie tych i wielu innych potrzeb będzie z pewnością wpływało na zwiększenie satysfakcji i lojalności klientów, a to z kolei – na większe zyski przedsiębiorców. Jak widać wiele jest jeszcze do zrobienia w tym aspekcie. Jednocześnie sprzedawcy muszą pamiętać, że zaufanie zdobywa się dzięki szerokiej ofercie produktów, wysoką jakością obsługi, odpowiednią lokalizacją sklepów tradycyjnych, konkurencyjnymi cenami. Na rodzimym rynku należy spodziewać się coraz więcej wdrożeń strategii wielokanałowej sprzedaży, szczególnie wśród większych sieci. Jednocześnie oczekiwać trzeba rozwoju obecnych rozwiązań, które w wielu wypadkach – przez brak integracji punktów styku – nie udostępniają klientom pełni możliwości. Zwiększający się trend będzie oddziaływał na rynek technologii i platform e-commerce. Wielokanałowość stanie się jednym z kluczowych aspektów rozwoju funkcjonalnego oprogramowania kluczowych graczy na rynku wdrożeń. W kontekście rozwoju platform, prawdopodobne kierunki związane z multichannel to rozbudowa i integracja systemów POS z platformami e-sprzedaży, doskonalenie systemu zarządzania bazami danych – w tym zaawansowane systemy zarządzania informacjami o produktach – czy zintegrowane urządzenia wewnątrz sklepów stacjonarnych (np. ekrany interaktywne, beacony), a także bardziej powszechne wykorzystanie kanału mobile. Tomasz Gutkowski E-commerce sales manager w Grupie Unity

strategie

Wywiad z Tomaszem Kabarowskim – Prezesem Zarządu NEO24.PL NEO24.PL największy w Polsce sklep internetowy istnieje na rynku usług internetowych od 2006 roku. W czerwcu 2012 przekroczył magiczną liczbę 1 000 000 zrealizowanych zamówień, a w październiku 2014 dołożył kolejny 1 000 000 transakcji. NEO24.PL w stałej ofercie posiada ponad 30 000 towarów wiodących światowych producentów. Zespół NEO24.PL liczy obecnie 80 osób.

Krzysztof Rdzeń: Właśnie osiągnęliście w NEO24.pl rekordowy na polskim rynku wynik 2 mln zrealizowanych transakcji. Krótko: recepta na sukces? Tomasz Kabarowski: Przede wszystkim konsekwencja. NEO24.PL był jednym z pierwszych sklepów, który zaczął na taką skalę sprzedawać w Internecie. Przez wszystkie lata staraliśmy się być stale w czołówce i nie osiadać na laurach. Stawialiśmy na rozwój, zmiany funkcjonalne, nie baliśmy się wprowadzanych do naszego biznesu innowacji. Dotarcie do pierwszego miliona zajęło 6 lat, drugi osiągnęliście w zaledwie 2 lata... To mówi więcej o sklepie czy o rynku? Na pewno rynek nam sprzyja. Coraz więcej osób kupuje w internecie. Niewątpliwie ogromny wpływ w uświadamianiu i zachęcaniu do pokonywania barier w kwestii zakupów online miało Allegro, ale przyczynili się do tego również inni duzi gracze – 52

mensis.pl

w tym NEO24.PL. Jednym z podstawowych elementów strategii NEO24.PL jest skupianie się nie tylko na stałych użytkownikach, ale na przyciąganiu nowych, uświadamiając, że zakupy w Internecie mogą być wygodne, łatwe i bardziej opłacalne niż w sklepach naziemnych. Idealna recepta na udany e-commerce w naszych realiach – da się to ująć w kilku słowach? Przede wszystkim niezawodność dostaw, a więc realizacja obietnicy danej klientowi. To szczególnie ważne chociażby teraz – w okresie świątecznym. Musimy patrzeć na klienta tak, jakby po raz pierwszy dokonywał transakcji przez Internet. Zawsze tłumaczę to osobom, które zajmują się obsługą klienta: wyobraźmy sobie, że wybrany klient to człowiek, który pierwszy raz kupuje coś przez Internet i jakie to dla niego przeżycie. Musimy wczuć się w jego rolę i zrozumieć te obawy, które nasz klient może mieć na poszczególnych etapach dokonywania

Tomasz Kabarowski - Prezes Zarządu NEO24.PL Absolwent Politechniki Wrocławskiej na specjalności Inżynieria Oprogramowania / Sztuczna Inteligencja. Swoje wykształcenie uzupełnił na studiach Executive MBA oraz na podyplomowych studiach ICAN Management w ICAN Institute (program Harvard Business School). Przed rozpoczęciem pracy w NEO24.PL, przez 6 lat współpracował ze Spółką Money.pl, w której pełnił rolę CIO i był odpowiedzialny m.in. za tworzenie i realizację strategii IT Grupy Money.pl oraz za opracowywanie, tworzenie i wdrażanie nowych projektów internetowych związanych z rozwojem portalu. Doświadczenie zawodowe zdobywał również m.in. w takich firmach, jak BusinessClick.com, Levi, Ray & Shoup, Inc. w Wielkiej Brytanii, Polskie Sieci Elektroenergetyczne SA czy Arthur Andersen Sp. z o.o.

strategie

zakupu. Nie ma miejsca na błędy i kompromis, naszym zadaniem jest zapewnienie, żeby doświadczenie, jakie wyniesie z zakupów u nas, było jak najlepsze, a zaufanie do sklepu nienaruszone. To standard, który mało kto na rynku potrafi utrzymać przez tyle lat. Jakie są częste błędy e-sprzedawców, którzy na pewnym etapie działalności przegrywają z konkurencją? Jeżeli ktoś popełnia rażące błędy na początku sprzedaży, to raczej nie rozwinie się na tyle, żeby się dłużej utrzymać na rynku. Początkujący e-sprzedawcy często potykają się na kwestiach logistycznych – nie mają przemyślanego procesu sprzedażowego, nie mają towaru ani gwarancji jego dostawy w określonym czasie. Często też nie doceniają potęgi komunikacyjnej Internetu jeżeli chodzi o PR, social media. Negatywne opinie potrafią zrujnować niejeden nawet dojrzały sklep. A co możecie uznać za Wasze najlepsze posunięcie biznesowe w ostatnich latach? Od chwili kiedy jestem w NEO24.PL podjęliśmy kilka biznesowych wyzwań. Pod koniec 2013 r. wdrożyliśmy nowy model biznesowy – utrzymując pozycję lidera w e-sprzedaży RTV, AGD i IT poszerzyliśmy ofertę o kilka nowych kategorii produktów: zabawki, produkty dla zwierząt, dla domu, kosmetyki. Powodzenie tej decyzji potwierdziły wyniki sprzedaży odnotowane po rozbudowie oferty. Sukcesem było podjęcie partnerstwa w zakresie

mensis.pl

stworzenia sieci punktów odbioru z dwiema dużymi firmami – ORLEN i RUCH. Zakupy z NEO24.pl można dziś odbierać w 2500 kioskach RUCHu oraz na 600 stacjach Orlen na terenie całego kraju. W ostatnim kwartale wprowadziliśmy natomiast jeszcze dwie innowacje: NEOEXPRESS, czyli dostawę produktów w 4 godziny od złożenia zamówienia, a także odroczone płatności umożliwiające Klientowi zapłacenie za towar nawet 14 dni po jego otrzymaniu. Rynek e-commerce: dziś versus 3 lata temu – co się zmieniło z Waszej perspektywy? Na pewno jest nieporównywalnie większa liczba sklepów internetowych, które działają dzisiaj na rynku. To powoduje, że dużo bardziej skomplikowane stało się prowadzenie biznesu w internecie, tworzenie polityki cenowej, kreowanie strategii marketingowej. Znacznie wzrosły również wymagania klientów. Rywalizacja w e-commerce dawno przestała opierać się na cenie, trzeba wciąż szukać nowych przewag. Stąd też nasze inwestycje np. w rozwój sieci dystrybucji oraz innowacje, takie jak NEOEXPRESS czy program partnerski NEO PARTNER. Czym wobec tego można dzisiaj wygrać w sieci? Przede wszystkim szeroką skalą oferty. Sklepy naziemne mają naturalne ograniczenie w postaci powierzchni. Większość sklepów ma nieporównywalnie mniejsze stany magazynowe niż liczba towarów

mensis.pl

dostępnych w NEO24.PL, która sięga kilkudziesięciu tysięcy. Po drugie wygodą wynikającą z mobilności – wyobrażam sobie, że wkrótce klient będzie dokonywał zakupów w następujący sposób: w tramwaju wybierze sobie produkt, wiedząc, że o 17:00 kończy pracę i chce by o 18:00 ten produkt był u niego. Wracając z pracy, spotyka w bramie kuriera, który mu wnosi do domu towar i montuje. Klient nie musi jechać specjalnie do galerii handlowej, przebijać się przez tłum innych klientów, czekać na obsługę, organizować transportu do domu, ani umawiać się na specjalną godzinę. To cały wachlarz czynności, które są bardzo uciążliwe i w przyszłości będzie je można pominąć dzięki Internetowi.

nad 50% reklam to reklamy firm, które prowadzą działalność głównie w Internecie. Myślę, że w ciągu 2 lat podobna sytuacja będzie miała miejsce w Polsce. Co można dziś powiedzieć o profilu konsumenta e-commerce? Czy na przestrzeni lat ten profil się wyraźnie zmienia/poszerza?

Duże podmioty e-commerce inwestują w wizerunek, konkurują z tradycyjnymi sieciami, pojawiają się coraz częściej w TV. Czy to właściwy kierunek?

Coraz więcej klientów ma świadomość dużego wyboru – w każdej chwili może zmienić sklep internetowy, w którym kupuje. W NEO24.PL nasz klient jest naszym partnerem, który – bardzo słusznie – oczekuje, że będzie po partnersku traktowany. To powoduje, że musimy się wyróżniać, wyprzedzać potrzeby klienta, pomagać mu i doradzać. Naszym głównym celem jest zapewnienie takiej obsługi, aby klient chciał do nas wrócić, a przy następnych zakupach nie będzie szukał oferty u konkurencji, tylko bez wahania wybierze nas.

Zdecydowanie tak. Obserwuję rynek zachodnioeuropejski, szczególnie rynek niemiecki gdzie obecnie po-

Jak będzie wyglądać przyszłość rynku e-commerce? Da się postawić jakieś prognozy trendów?

Przede wszystkim m-commerce. Pracujemy już nad licznymi rozwiązaniami, które pozwolą nam udoskonalić zakupy dokonywane przez telefon. Przy tak błyskawicznym rozwoju rynku i oczekiwań konsumentów, szybciej niż nam się wydaje, będziemy musieli dostarczać rozwiązania, które nie przewidują żadnego pola na stratę czasu czy testowanie cierpliwości. Klienci e-zakupów funkcjonują dziś w trybie „natychmiast”. Musimy za nimi nadążać z technologią. Nasz NEOEXPRESS, dostawa tego samego dnia, to segment, który rośnie w zawrotnym tempie. Musimy być w każdym sensie „pod ręką”, to na tym e-commerce będzie nadal opierał swoją rosnącą przewagę nad handlem tradycyjnym. Czego mogę życzyć Tobie i NEO24? Kolejnego miliona klientów, tym razem nie w dwa lata, ale w rok.

strategie

Jak założyć sklep internetowy? Andrzej Lemański

Założenie sklepu internetowego wydaje się być czynnością łatwą, na równi z popularnym dekadę temu rozkręcaniem e-biznesu poprzez wejście na Allegro.pl. Wiele osób żyje w przekonaniu, że skoro handel internetowy rośnie w tempie przekraczającym wzrost klasycznego handlu offline i PKB, to musi być to rynek łatwy, prosty i przyjemny. Co, jak – my, specjaliści ds. e-commerce – wiemy, niestety nie jest prawdą. Zdecydowanie trzeba nadmienić, że sprzedaż na Allegro to kompletnie inny próg nakładów finansowych, organizacyjnych oraz czasowych. Zamówienie stosownego szablonu to koszt kilkuset złotych, potem pozostaje niewielkie zatowarowanie, a wysyłkę można zrealizować wyłącznie Pocztą Polską, bez zbędnych umów. Taki jest najprostszy model sprzedaży na Allegro – jeśli nie jest to sprzedaż powtarzalna, to nie musimy nawet, podczas pierwszych kilku transakcji, zakładać działalności gospodarczej. Naturalnie jest to zdecydowanie zalecane, jeśli mamy poważniejsze plany.

Wróćmy do sklepu internetowego. Tutaj sprawy bierzemy dużo bardziej serio. Sklep to własny kawałek wirtualnej przestrzeni, która musi zostać dobrze zorganizowana i mieć swoje struktury związane z marketingiem, logistyką, księgowością i oprogramowaniem. KSIĘGOWOŚĆ Zacznijmy od księgowości, która ma swoje korzenie w konieczności założenia działalności gospodarczej – najpewniej, w przypadku początkującego przedsiębiorcy, będzie to działalność jednoosobowa. Jeśli chcemy prowadzić księgowość sami, warto skusić się na rozliczenie w formie ryczałtu od miesięcznych obrotów – bardziej uproszczonej formy opodatkowania nie sposób wymyślić. Nie można zapomnieć o comiesięcznych przelewach do ZUS oraz zainstalowaniu kasy fiskalnej. Co prawda nie trzeba tego robić od razu, gdyż istnieje bardzo niski i łatwy do

mensis.pl

przekroczenia próg sprzedaży (aktualnie ok 3000zł), powyżej którego – dopiero – należy kasę posiadać, ale jeśli poważnie myślimy o swoim biznesie i klientach, to kasę zwyczajnie mieć trzeba. To wydatek około 1500 zł, w dodatku w dużej części refundowany przez Urząd Skarbowy, który przy okazji wymaga kilku niezbędnych formalności – warto o nich pamiętać jeszcze przed kupnem kasy. W innym wypadku ze zwrotu nici, a można sobie dodatkowo narobić nieprzyjemności. W przypadku bardziej zaawansowanych metod rozliczania się, w szczególności związanych z VAT-em i dużymi kosztami firmowymi, warto udać się do biura księgowego. Koszt miesięcznej obsługi nie powinien na początku przekroczyć kwoty 500 zł, a najczęściej nie przekroczy jej nawet połowy. Do tego pozostają kwestie logistyki, czyli magazyn. Większość początkujących przedsiębiorców żyje w przekonaniu, że program magazynowy jest absolutnie niezbędny do działalności. Nie jest to

prawdą. Jeśli posiadamy kilkadziesiąt produktów w sprzedaży, z powodzeniem poradzimy sobie, stosując darmowy arkusz kalkulacyjny. Wtedy też poznamy nasze potrzeby co do faktycznych funkcji programu magazynowego i będziemy mogli wybrać rozsądniej, gdy nasza oferta i sprzedaż znacząco urośnie. LOGISTYKA Od kiedy na rynku internetowym pojawili się brokerzy, problem logistyki został zasadniczo rozwiązany. Warto sprawdzić oferty różnych brokerów i bez skrupułów mieszać je ze sobą. Możemy zamówić kuriera nawet po jedną paczkę, dlatego można dać klientowi wybór różnych opcji dostawy. Firmy brokerskie oferują także bardzo rozsądne ceny na doręczenia do paczkomatów InPost – warto korzystać z tej oferty, mając przy tym na uwadze specyficzne wymagania co do wymiarów paczek. Poczta Polska nie wymaga umowy do nadawania przesyłek – niestety w kwestii

wagi paczek dla klientów, którzy nie mają podpisanej umowy, pozostała ona w XIX wieku. Wybór poszczególnych firm kurierskich to często kwestia gustu, ale warto pamiętać o specyficznych warunkach oferowanych usług, np. nie każda firma podejmuje dwukrotne doręczenie do klienta, nie każda informuje o doręczeniu SMS-em lub mailem. Kwestia przejęcia kontaktu z klientem przez firmę kurierską winna mocno nam leżeć na sercu. Jeśli chcemy sprzedawać produkty o nietypowych wymiarach, warto uważniej przyjrzeć się tzw. wymiarom gabarytowym – inaczej nici z taniej wysyłki. Będziemy dopłacać majątek do podstawowych cen wysyłek, jakie zaoferuje nam broker. OPROGRAMOWANIE Temat został już poruszony przy księgowości, ale w przypadku zakładania sklepu internetowego najważniejszą kwestią jest właśnie sam sklep. Zasadniczych rozwiązań jest kilka:

strategie

• Sklep jako usługa, czyli taki, gdzie firma dostarcza nam gotowe rozwiązanie – zazwyczaj łącznie z serwerem – a naszą jedyną troską jest wprowadzanie produktów, obsługa zamówień oraz współpraca przy tworzeniu grafiki lub zakup gotowego szablonu. Zaletą tego typu oprogramowania jest gotowy działający produkt, który nie wymaga starań z naszej strony. W dodatku nie wymaga wyłożenia dużej gotówki od razu. Wada to fakt, że nie posiadamy go na własność, co oznacza, że po kilku latach zapłacimy kwotę podobną jak za sklep licencyjny, ale nie będziemy takowego posiadać. • Wolne oprogramowanie to skrajny biegun, w stosunku do pierwszego. Tutaj podstawowe oprogramowanie dostajemy za darmo, ale musimy zapłacić komuś, kto je zainstaluje na serwerze, skonfiguruje, wyposaży w dodatkowe moduły/ funkcje, zaprojektuje i nałoży nań grafikę. Zaletą takiego rozwiązania jest możliwość dopasowania sklepu do naszych potrzeb. Czasami udaje się to zrobić w cenie sporo niższej, niż oferują to klasyczne, licencyjne sklepy. Wadą jest konieczność współpracy z drogimi, porządnymi fachowcami, którzy potrafią okiełznać tego typu oprogramowanie. • Płatne oprogramowanie – tutaj nie dostajemy nic za darmo i rozrzut cen jest olbrzymi. Od kilkuset złotych do kilkuset tysięcy złotych – wszystko zależy od potrzeb i od możliwości. Niejednokrotnie płatne licencyjne oprogramowanie występuje także w modelu usługowym. Zaletą jest fakt, że płacimy raz i otrzymujemy gotowy produkt, zazwyczaj (w cenie) już skonfigurowany. Wyposażony w określone

funkcje i moduły w standardzie, stąd odpada wiele problemów informatycznych. Wadą jest zazwyczaj wysoka cena. W przypadku niskiej ceny mamy do czynienia z oprogramowaniem, które jest bardzo mocno ograniczone w kwestii funkcjonalności i praktycznie nie posiada możliwości rozwoju. MARKETING Pakiet małego marketingowca w polskim handlu internetowym składa się z Google AdWords, porównywarek cenowych, portali agregujących opinie o sklepach (np. Opineo.pl) oraz tworzenia jednego lub więcej portali z wartościowymi treściami, które w konstatacji będą odsyłać do produktów w naszym sklepie internetowym. Warto zainwestować czas i niewielkie pieniądze w social media, ale nie tylko w formie Facebooka, czy Google+ i Twittera. Cenne są także klasyczne fora internetowe oraz, jak zawsze, blogerzy (o ile nie są zmanierowani i rozpuszczeni). Jak widać, sklep internetowy to poważna operacja, otwarta wojna na wielu rozmaitych frontach. Dlatego warto rozważyć, czy nie lepiej – na początku – zainwestować w sprzedaż na Allegro.pl, aby sprawdzić nasz model biznesowy i zyskać odrobinę kapitału, a przy tym wytworzyć struktury związane z księgowością oraz logistyką. I w pocie czoła poszukiwać najodpowiedniejszego sklepu internetowego dla naszej formy działalności.

mensis.pl

Przygotowanie sklepu do sezonu paczkowego Większość z właścicieli sklepów internetowych życzyłaby sobie takiego poziomu sprzedaży, jak w okresie od połowy listopada do kilku dni przed Bożym Narodzeniem, w trakcie całego roku. Niestety jest to okres zaledwie jednego miesiąca. Sprzedaż potrafi zwiększyć się dwu-krotnie, a czasami nawet trzykrotnie. Znam przypadki, w których sprzedaż wzrasta jeszcze bardziej, ponieważ asortyment jest typowo prezentowy. Mirosław Smużniak

W tym okresie należy bardzo uważać, aby nie dotknęła nas klęska urodzaju. Zbyt duża liczba transakcji może doprowadzić do powstawania wąskich gardeł, które uniemożliwią sprawną realizację zamówień. A dalej w konsekwencji negatywne komentarze, w przypadku handlu na Allegro, i tłumu niezadowolonych klientów w sklepie, którzy wrócą do nas z reklamacją lub zostawią negatywną opinię w Internecie na temat pracy naszego sklepu. Dlatego musimy przemyśleć naszą strategię sprzedażową w krótkoterminowym okresie, jakim jest ten szczególny miesiąc w roku. Przygotowania możemy podzielić na 3 etapy. Na to, co możemy zrobić przed okresem wzmożonej sprzedaży. Drugi etap to, jak powinniśmy postępować z zarządzaniem naszą sprzedażą w najgorętszym momencie sezonu paczkowego oraz to, co powinniśmy zrobić po wszystkim, aby najlepiej przygotować się na przyszły rok. Przygotowania do sezonu paczkowego Przygotowania do sezonu paczkowego trwają praktycznie przez cały czas pracy przy sklepie internetowym. W myśl filozofii a zarazem stylu zarządzania kaizen powinniśmy cały czas pracować nad tym, aby doskonalić usługi i produkty, które sprzedajemy a także sam model pracy. Zatem zobaczmy, po kolei, od czego zacząć i jakich błędów powinniśmy unikać.

Narzędzia do pracy Ostatnią rzeczą jaką powinniśmy zrobić w trakcie wzmożonego ruchu i tuż przed, jest wdrażanie nowych rozwiązań informatycznych. Nauka i płynność w poruszaniu się w nowym środowisku software’owym może przysporzyć wiele potu a czasami nawet łez. Przeprowadzając kilka takich wdrożeń, mimo uprzedniego ostrzeżenia właściciela firmy zawsze kończyło się to olbrzymim wysiłkiem załogi sklepu internetowego, gdy trzeba było się uczyć zupełnie nowych rzeczy przy wzmożonym ruchu. Kolejny problem stanowiły reklamacje, które generowały się na podstawie błędów popełnianych przez załogę sklepu (wynikających z nauki i braku czasu na dokładne sprawdzenie swojej pracy). Strony informacyjne, formularze oraz procedury Okres przed spodziewanym sezonem jest dobrym czasem, aby przyjrzeć się wszystkim stronom informacyjnym, formularzom i powiadomieniom. Częstym błędem sprzedawców są nieaktualne informacje na stronach informacyjnych. W przypadku Allegro dotyczy to strony „O mnie”, do której sprzedawcy bardzo rzadko zaglądają, przez co nie jest spójna z informacjami podawanymi w mailach lub na szablonach ofert. W

przypadku

sklepów

internetowych

strategie

dotyczy to wszystkich stron ze stopki. Czyli o firmie, formy dostawy, reklamacje i zwroty oraz wszystkie informacje, które dotyczą formy realizacji zamówienia. Jeśli w systemie do obsługi sprzedaży internetowej nie posiadamy możliwości przygotowania wzorów odpowiedzi mailowych, warto zastanowić się nad najczęściej zadawanymi pytaniami i przygotować profesjonalne wzory odpowiedzi. Należy zwrócić uwagę na to, aby gotowe szablony odpowiedzi były przygotowane w formie osobowej. W taki sposób, aby klient w jak najmniejszym stopniu wyczuwał, że odpowiedź na jego pytania była przygotowana wcześniej. Na czas sezonu paczkowego dobrze jest przygotować i zorganizować procesy reklamacyjne, jeśli do tej pory nie były przygotowane. Przy użyciu narzędzi takich jak choćby ankiet Google Disk, dobrze jest przygotować formularz reklamacyjny, który uzupełniać będą klienci. Określić w nim należy jak najwięcej danych, które pozwolą nam na szybką identyfikację problemu oraz niezbędnych szczegółów, jak choćby datę przelewu, aby odnalezienie płatności, transakcji i innych niezbędnych rzeczy, było dla sprzedawcy łatwe i prowadziło do szybkiego zakończenia procesu reklamacyjnego. Reklamacje potrafią zaskakiwać. Przygotowanie takiego formularza pozwoli na szybkie identyfikowanie problemu i sprawne rozpatrywanie reklamacji. Dzięki temu zaczyna ucierać się pewien schemat postępowania, który jest liniowy i bezemocjonalny. Kampanie reklamowe Jak reklamować się w tym okresie? Na pewno warto przygotować środki na dodatkową reklamę w tym czasie. Przypomina to trochę zarzucanie większej sieci, gdy wie-

my że przed nami znajduje się ławica ryb. O ile liczba internautów w sieci jest na podobnym poziomie, o tyle liczba internautów noszących się z zamiarem zakupu bardzo wzrasta w tym okresie. Przede wszystkim o osoby, które poszukują pomysłu na prezent. W Allegro dobrze sprawdza się kilkukrotne wystawienie 1 przedmiotu w danej kategorii w równych odstępach czasowych – co kilka dni. Dobrze w tym czasie przeznaczyć także dodatkowe środki na promowanie przedmiotów. Najlepszą formą promocji jest „wyróżnienie”, które przekłada się na wymierne efekty i podnosi oglądalność innych naszych przedmiotów. W przypadku sklepów internetowych, zauważyć można chwilową tendencję wzrostu wstawek w systemie AdWords. Firmy pozycjonerskie rozliczające się na podstawie trudności pozycjonowania danej frazy, mogą w tym okresie również podnieść swoje opłaty. To świetny okres na poszerzanie liczby stałych klientów. Nie należy zapomnieć o dodatkowych bonusach w zamian za polubienie strony. Udzieleniu rabatu na następny zakup lub za dopisanie się do newslettera. Materiały eksploatacyjne Innym częstym problemem utrudniającym nam codzienną pracę jest brak podstawowych materiałów ekspedycyjnych. Jak choćby tonery do drukarek, taśma klejąca czy etykiety nadawcze. Najbardziej problematyczny jest brak opakowań, w które pakowane są przedmioty, gdy wyczerpią się w trakcie pracy. Jeśli posiadamy opakowania przygotowywane na wymiar, często czas oczekiwania na nie trwa nawet 2 tygo-

mensis.pl

dnie. Dlatego warto o tym pomyśleć wcześniej. W trakcie sezonu paczkowego w trakcie sezonu paczkowego starajmy się nie szukać dodatkowych zajęć. Przygotujmy się na większą liczbę transakcji, telefonów, maili a także utrudnienia powstałe z przyczyn niezależnych od nas. Są to zazwyczaj opóźnienia w dostawach kurierskich spowodowane sytuacjami na drogach lub inne, całkiem proste rzeczy, jak choćby brak tonera w drukarce lub niedziałający Internet. Warto korzystać z najnowszych wersji programów – ale nie teraz O ile jestem zwolennikiem aktualizacji oprogramowania do najnowszej wersji, o tyle w okresie sezonu paczkowego najlepiej nie decydować się na instalację oprogramowania beta lub wprowadzających nową funkcjonalność a nawet najnowszych wersji. Wyjątkiem są uaktualnienia w formie łat, które naprawiają błędy uniemożliwiające pracę. Nowe wersje oprogramowania często posiadają błędy, które ujawniają się po przetestowaniu przez wielu użytkowników. Częstsze wykonywanie backupów Stare porzekadło informatyków mówi, że: świat dzieli się na tych, którzy robią backupy i tych którzy jeszcze nie robią backupów. Choć są to podstawy korzystania z komputera, utrata danych w tym okresie jest wyjątkowo bolesna. A odzyskanie możliwości sprzedażowych po utracie danych może zająć nawet kilka dni, co będzie miało odzwierciedlenie w sprzedaży, komentarzach oraz jakości obsługi klienta. Przygotowanie pracowników W tym okresie warto wcześniej przygotować pracowników na pojawienie się potrzeby dłuższego pozostawania w pracy. Jeśli firma

nie pracuje w weekendy, może być potrzeba uruchomienia soboty jako dnia pracującego, który pozwoli nadrobić wszystkie zaległości. Jeśli sprzedaż wzrośnie kilkukrotnie, warto rozważyć zatrudnienie pracownika tymczasowego tylko na ten okres. Większa liczba reklamacji do rozpatrzenia Przygotuj się na większą liczbę reklamacji. Świadomość przysługujących praw klientów z roku na rok jest coraz większa. I klienci coraz chętniej z nich korzystają. Do tego dochodzi pewna nerwowość przedświąteczna, dlatego reklamacje powinny być rozpatrywane na bieżąco. Po sezonie paczkowym Po sezonie paczkowym kluczowe jest zidentyfikowanie czynności, które zajmuje najwięcej czasu a które można byłoby zautomatyzować lub usprawnić. Często wypracowane drobne usprawnienia w tym okresie stają się w przyszłości naszymi podstawowymi narzędziami, które pozwolą na zwiększenie wydajności naszej pracy. Dobrze jest wykonać proste porównanie – ile reklamacji mieliśmy średnio na sto nadanych paczek i zestawić je z miesiącami poprzednimi. Da nam to realny przelicznik czy sposób w jaki przygotowujemy przesyłki jest właściwy i co należałoby zmienić. Ten wyjątkowy rodzinny czas jest wyjątkowym również dla branży e-commerce. Jeśli dobrze się do niego przygotujemy podniesie nasze wyniki, jeśli jednak damy się zaskoczyć, zemści się to najczęściej negatywnymi opiniami i zjawiskiem odwracania klientów. Z drugiej strony powinniśmy sobie życzyć, aby tak wyglądał cały rok sprzedażowy.

Mirosław Smużniak Trener w Grupie Allegro

marketing

Lead generation

Jakub Jasiński

Jak sobie pościelisz, tak się wyśpisz, mówi stare przysłowie, które przenosząc na e-język można przetłumaczyć na „im większą bazę e-maili zbudujesz, tym więcej w przyszłości zyskujesz”. Inwestowanie w marketing sklepu internetowego, zarówno ten ukierunkowany na zbudowanie ruchu, czy ten efektywnościowy jest niezbędne i przynosi prawie natychmiastowe efekty. Równolegle do tych aktywności warto budować „własną” bazę subskrybentów, do których w każdej chwili można dotrzeć z bieżącą ofertą czy promocją. W długim okresie działalności e-sklepu to właśnie ten kanał będzie kluczowym filarem w generowaniu sprzedaży, a do tego najbardziej efektywnym kosztowo. Budowa bazy na stronie e-sklepu Użytkownik, który już przyszedł do sklepu internetowego jest idealnym „materiałem” na pozyskanie od niego adresu e-mail – wykazał wszak zainteresowanie podmiotem i postanowił odwiedzić jego stronę. Kuj żelazo póki gorące i daj mu szansę zapisać się na newsletter. Miejscami najczęściej używanymi do jego promowania to header (góra) czy footer (dół) strony, przy czym bardziej efektywne jest umieszczenie gotowego formularza niż textlinku kierującego do strony z subskrypcją.

Grafika 1. Subskrypcja na newsletter Answear.com

mensis.pl

Choć świadomość zakupów internetowych jest na coraz wyższym poziomie, to są jeszcze grupy osób, które obawiają się kosztowych konsekwencji podania e-maila np. podam e-mail, a później będę dostawać wezwania do zapłaty. Rozwiązaniem może być dodanie przymiotnika „bezpłatny” i zbudowanie komunikacji „zapisz się na bezpłatny newsletter”. Kolejnym krokiem intensyfikującym zbieranie adresów e-mail jest przedstawienie bezpośrednich korzyści z subskrypcji, czyli obietnicy otrzymywania informacji o promocjach, nowościach czy rabatu na kolejne zakupy w serwisie (patrz grafika 1).

Grafika 2. Subskrypcja na newsletter Euro.com.pl

mensis.pl

Intruzywną ale i skuteczną formą zbierania leadów na własnym serwisie jest forma layera czy pop-upu z gotowym do wypełpnienia formularzem (patrz grafika 3). Przy takiej formie należy mieć na uwadze następujące rzeczy: • Wyświetlać layer tylko użytkownikom, co do których mamy pewność lub podejrzenie, że nie ma ich w naszej bazie. • Wyświetlać layer z określonym cappingiem np. po 2. wyświetleniach nie pokazywać go dla kolejnych wejść dla danego ciasteczka. Operować językiem korzyści tj. oferować natychmiastowy rabat wartościowy lub kod na darmową dostawę. Oczywiście zawsze znajdą się użytkownicy, którzy z rabatu będą chcieli korzystać przy każdych zakupach i którzy są nawet w stanie zakładać nowe

konta e-mail tylko w celu użycia każdorazowo rabatu przy zakupach. Przykład Answear to aż 25% rabat na cały asortyment (50zł przy zamówieniu za min. 250zł), czy jest to opłacalne? Abstrahując od kwestii marży, na rynku e-commerce daje się zauważyć pewien trend. Coraz częściej w efektywnościowym marketingu oraz w kampaniach lead generation mierzy się zwrot z inwestycji nie w odniesieniu do jednej transakcji, ale do całkowitej wartości klienta w czasie. Podmioty stosujące to podejście są w stanie zapłacić naprawdę dużo za użytkownika, jeśli wiedzą, że w dłuższym okresie spłaci z nawiązką wydatki na jego pozyskanie. Kolejnymi miejscami do próby pozyskania adresu e-mail na cele marketingowe jest proces zakupowy. Moment, w którym klient

Grafika 3. Subskrypcja na newsletter Answear.com – layer na stronie głównej

marketing

rejestruje swoje konto wydaje się być naturalnym miejscem, w którym można zaoferować mu subskrypcję. Ostatnią szansą jest wykorzystanie strony z podziękowaniem za dokonanie transakcji czy e-mail z potwierdzeniem transakcji. Komunikowaną korzyścią za zapisanie się do newslettera może być rabat na kolejne zakupy. Wbrew pozorom obawa, że klient skasuje bieżące zamówieni, tylko po to, aby skorzystać z rabatu w kolejnym zamówieniu zawierającym te same produkty jest marginalna tj. takie sytuacje mają miejsce, ale w bardzo małej skali. Konkurs Bardziej innowacyjnym i angażującym użytkownika sposobem na pozyskanie adresów e-mail, a przy tym z możliwością zrobienia tego na większą skalę są akcje lead generation bazujące na konkursie. Zasada jest prosta, użytkownik bierze udział w konkursie podając swój adres e-mail, a przy okazji może zapisać się na newsletter. Co ważne, wg polskiego prawa nie można łączyć kilku zgód w jednym punkcie tj. użytkownik musi osobno wyrazić zgodę na udział w konkursie i osobno na otrzymywanie informacji marketingowo-handlowych, przy czym ta druga zgoda nie może być warunkowa, tj. użytkownik może wziąć udział w konkursie nie wyrażając zgody na otrzymywanie newslettera. Tworząc konkurs, który może mieć formę gry zręcznościowej czy konkursu kreatywnego na najlepsze hasło, warto pamiętać o następujących elementach: • Prostocie tj. brak skomplikowania gry czy pracy konkursowej 64

mensis.pl

• Grywalności i atrakcyjności samej gry • Postrzeganej atrakcyjności nagród • Ilości nagród tj. im więcej osób ma szansę wygrać, tym więcej osób jest skłonna wziąć udział w zabawie • Wirusowości gry tj. możliwości wciągania nowych użytkowników do zabawy dzięki obecnym użytkownikom Promocji gry poza serwisem Jeśli nie masz doświadczenia lub czasu na tworzenie konkursu, rozwiązaniem jest skorzystanie z usług zewnętrznych podmiotów wyspecjalizowanych w akcjach lead generation. Model rozliczeń zazwyczaj opiera się na opłacie za unikalny (zdeduplikowany) adres e-mail (CPL – cost per lead), czyli taki, którego nie ma jeszcze w zbiorze e-maili sklepu internetowego. Korzystając z usług firmy trzeciej warto zwrócić uwagę na sposób, w jaki pozyskuje ona adresy oraz jakość samej akcji. Rozwiązanie zewnętrzne ma potencjalnie jeszcze jeden słaby punkt tj. na adres e-mail, który wypełnił wszystkie zgody i trafił do bazy sklepu internetowego, komunikacja z tego e-sklepu przyjdzie z dużym opóźnieniem, ponieważ przekazanie adresu zazwyczaj nie odbywa się codziennie. Z punktu widzenia użytkownika komunikacja ze sklepu internetowego jest wtedy dużym zaskoczeniem (np. e-mail powitalny, czy regularne newslettery), bo z powodu opóźnienia może nie łączyć tego z udziałem w konkursie sprzed miesiąca. Jakub Jasiński E-Commerce Local Leaderem firmy Sephora

mensis.pl

Personalizacja w marketing automation? To możliwe! Katarzyna Długosiewicz

Marketing

automation jako narzędzie wielofunkcyjne

cieszy się ostatnio coraz większą popularnością zarówno wśród drobnych przedsiębiorców, rozwijających się dopiero start-upów, jak również dużych korporacji.

Współczesna

praca marketera zdecydowanie różni się

od pracy marketingowców sprzed kilku lat.

Obecnie

osób pełniących funkcje ściśle powiązane z marketingiem wymaga się umiejętności nie tylko marketingowych, ale także analitycznych, pracy na dużej ilości danych i działania wielozadaniowego.

W takich sytuacjach konieczne jest korzystanie z systemu, który nie tylko ułatwi pracę, ale też w pewnych aspektach odciąży marketera.

REKLAMA

marketing

Dlaczego personalizacja jest niezbędna? Biorąc pod uwagę fakt, że cześć pracy zespołu od marketingu może być wykonana automatycznie przez system i ustawione wcześniej reguły automatyzacji, nasuwa się pytanie: na ile automatyzacja marketingu może być w tym wypadku spersonalizowana? W końcu nie od dziś wiadomo, że najskuteczniejsze komunikaty marketingowe powinny być maksymalnie spersonalizowane i jak najlepiej dopasowane do indywidualnego odbiorcy. Systemy klasy marketing automation wyposażone są w moduły pozwalające na pracę wielopłaszczyznową. Przeważnie składają się z wbudowanego systemu typu CRM, części poświęconej komunikacji z klientami (wysyłka e-maili, newsletterów, smsów), modułu do analityki oraz samej automatyzacji. Integracja tych modułów pozwala z kolei na szereg działań polegających na: z jednej strony zebraniu kluczowych (z punktu widzenia działu marketingu i sprzedaży danej firmy) informacji o potencjalnych klientach, którzy przebywali na danej stronie internetowej, z drugiej – optymalnym wykorzystaniu tych danych tak, aby nie tylko odciążyć dział marketingu, ale przede wszystkim zwiększyć sprzedaż.

Co się dzieje z danymi? Zebrane przez system informacje są wykorzystywane do tworzenia rozbudowanych profilów behawioralnych. Tego typu profile zawierają przede wszystkim podstawowe dane osobowe, takie jak imię i nazwisko, adres e-mail, numer telefonu, odwiedzane podstrony i czas na nich spędzony, pobiera-

mensis.pl

ne materiały, odbytą ścieżkę zakupową czy przypisane automatycznie tagi. Dane te są szczególnie pomocne właśnie w kontekście tworzenia spersonalizowanych kampanii marketingowych, niezależnie od wybranego kanału. Wiedząc dokładnie jakimi ofertami/usługami/produktami interesował się klient podczas swoich wizyt na stronie, systemy do automatyzacji marketingu są w stanie posegmentować dane kontakty tak, aby później – za pomocą reguł automatyzacji – docierać do nich z komunikatami nawiązującymi do tego, czym faktycznie się interesowali.

Real time tracking – natychmiastowa reakcja Równie interesującym modułem jest coraz częściej wykorzystywany tzw. monitoring wizyt w czasie rzeczywistym. Na czym polega i czym różni się od tradycyjnie ściąganych danych? Przede wszystkim, tego rodzaju funkcjonalność pozwala na podgląd aktualnego stanu wizyt na stronie internetowej. Widząc zarówno osoby anonimowe jak i te, które system rozpoznał (w oparciu o pliki cookies), można reagować w zasadzie natychmiastowo na potrzeby potencjalnych klientów, ponieważ tego typu moduły działają z dokładnością co do kilku sekund. Zatem nie potrzeba zbyt wiele czasu, aby odpowiednia osoba z działu sprzedaży skontaktowała się z wybranym klientem i nawiązała w rozmowie telefonicznej do zainteresowań czy szukanych rozwiązań.

Dynamiczne bannery i reklama rtb jako wsparcie Kolejnym elementem wspomagającym personalizację komunikatów reklamowych są dynamiczne, dopasowane bannery,

mensis.pl

które wyświetlają treść indywidualnie dla danego odbiorcy. Treści mogą być również uzależnione od tego, czy dana osoba jest już klientem i dokonała w przeszłości jakichś zakupów, czy odwiedza stronę po raz pierwszy. Tego typu bannery uruchamiane są automatycznie, po rozpoznaniu profilu danej osoby. W pracy marketingowca niezbędna jest również znajomość rynku i dostępnych na nim narzędzi, które wesprą jego pracę. Dotyczy to również reklam typu RTB (Real Time Bidding), które umożliwiają wyświetlanie reklam użytkownikom o najwyższym potencjalne zakupowym. Reklamy tego typu są sposobem na wspieranie działań marketingowych w sieci. Systemy klasy marketing automation umożliwiają automatyczne dopasowanie komunikatów reklamowych wyświetlanych w reklamach sieci RTB. W praktyce oznacza to indywidualnie dopasowane komunikaty kierowane do konkretnej osoby na dowolnej stronie internetowej.

Marketing

predyktywny

sposobem na maksymalną personalizację?

Rozważając kwestię personalizacji w Marketing Automation, nie sposób nie wspomnieć o marketingu predyktywnym. Opiera się on na pewnego rodzaju algorytmie, który na podstawie gromadzonych danych buduje wiedzę o (tych obecnych i przyszłych) potrzebach klientów. Pozwala to na zaadresowanie odpowiedniej oferty marketingowej na krótko przed lub w momencie wystąpienia danej potrzeby. Bazując na historii zakupów, nie trudno określić kiedy dany przedmiot zostanie zużyty lub skończy się jego termin ważności. Możliwe jest także, że po pewnym czasie od dokonania zakupu klient będzie chciał dokupić chociażby kolejne produkty poszerzające funkcjonalność, czy chociażby rozszerzyć abonament. Dokonując analizy zakupów, w bardzo prosty sposób można określić, jakich przedmiotów klienci będą potrzebowali w dalszej kolejności. To z kolei jest szansa na ponowne dotarcie do

nich z dopasowaną i spersonalizowaną ofertą.

Podsumowanie Nie trzeba chyba nikogo szczególnie przekonywać, że z personalizacją w różnej postaci spotykamy się w zasadzie na co dzień. Słynny zwrot podczas kolejnej wizyty u fryzjera „Poproszę tak jak ostatnio” zdaje się być naprawdę wymowny. Każdy lubi być traktowany indywidualnie, nie inaczej jest w przypadku potencjalnych klientów odwiedzających strony WWW. Automatyzacja marketingu nie oznacza rezygnacji ze spersonalizowanych działań. Można pokusić się o stwierdzenie, że jest to personalizacja idąca o krok dalej, ponieważ znamy dokładne potrzeby klienta – często jeszcze przed jakimkolwiek kontaktem z nim. W oparciu o taką wiedzę można zupełnie inaczej budować strategię marketingową z naciskiem na zwiększenie sprzedaży. Katarzyna Długosiewicz Product Manager SALESmanago, Benhauer Sp. z o.o. Sp. k.

marketing

Link Building 2015 – best practices

Karolina Kalińska

Link building, czyli proces pozyskiwania linków do witryny internetowej to najbardziej złożony i nieustannie zmieniający się element pozycjonowania. Budowanie struktury linków przychodzących do sklepu internetowego to zadanie szczególnie wymagające, gdyż możliwości naturalnego pozyskiwania odnośników do stron komercyjnych są mocno ograniczone. Link building jest zatem przedsięwzięciem, które należy prowadzić w sposób ciągły i rozważny przez cały okres istnienia e-biznesu. W tym artykule zestawiono najlepsze praktyki link buildingu dla e-commerce. Stosowanie przedstawionych wskazówek wydaje się być bezpieczne, należy jednak pamiętać, że każda świadomie budowana struktura linków przychodzących może zostać potraktowana przez wyszukiwarki jako ingerencja w wyniki wyszukiwania. Im mniej, tym więcej? Ciężko zgodzić się z powyższym stwierdzeniem, szczególnie że przypadki błyskawicznego zdobywania pozycji przez masowe i automatyczne pozyskiwanie linków wciąż jest działaniem przynoszącym efekty. Dodajmy jednak krótkotrwałe efekty, na których nie powinni skupiać się właściciele rozwojowych e-biznesów. Pamiętajmy więc, że dla Google era automatycznego linkowania jest zakończona, a wszelkie próby manipulacji SERP-ami przez tego typu działania narażone są na szybkie zdemaskowanie i nieprzyjemne konsekwencje.

mensis.pl

Jakość! Skoro zapominamy o działaniach masowych, nastawiamy się na długotrwałą i żmudną pracę u podstaw? Niekoniecznie. Warto pamiętać, że wciąż w wielu przypadkach, dobrze zoptymalizowana strona docelowa, wsparta niewielką liczbą jakościowych linków, pozwala uzyskać satysfakcjonujące efekty. Enigmatyczna w tym kontekście „jakość” link buildingu charakteryzuje się następującymi cechami: • tematyczność – linki pozyskiwane z wartościowych stron o tematyce zbieżnej z linkowanym serwisem; • dywersyfikacja źródeł linków – linki pozyskiwane z różnych rodzajów stron zbudowanych na różnorodnych skryptach oraz w różny sposób osadzone na linkujących stronach. Naturalność można w łatwy sposób zaprzepaścić, linkując tylko płatnymi bannerami/linkami umieszczanymi w sidebarze czy stopce serwisu;

mensis.pl

• dywersyfikacja stron docelowych – truizm, ale warto przypomnieć, że odpowiednie rozłożenie linków przychodzących na stronie docelowej jest ważne. Oczywiście dobrze zoptymalizowana strona sklepu internetowego rozkłada moc pozyskanych linków ze strony głównej do stron niższego poziomu (strona kategorii, podkategorii, strona produktu). Ciężko wskazywać tutaj konkretne schematy, ale stosunkowo bezpiecznie można założyć, że odpowiednia dywersyfikacja stron docelowych w przypadku sklepu internetowego, to np. 50% linków do strony głównej, 20% do strony kategorii, 15% do stron produktowych i 15% do wpisów na przysklepowym blogu czy stronach statycznych sklepu. Chirurgiczna precyzja w powielaniu tego typu wzorców zdecydowanie niewskazana ;) • dywersyfikacja anchor tekstów – szczególnie tegoroczne zmiany algorytmu Google wyczuliły nas na ostrożne dawkowanie pożądanych anchor tekstów. Tutaj po raz kolejny pamiętajmy o zachowaniu rozsądnych proporcji w doborze fraz będących linkami do pozycjonowanych stron docelowych. Przykładowa struktura anchor tekstów dla e-commerce może wyglądać w taki sposób: 40% linków brandowych, 30% linków typu call-toaction (np. „więcej”, „zobacz”, „tutaj”) oraz 30% linków z pożądanymi słowami kluczowymi w różnych wersjach (w tym synonimy) i odmianach; • dywersyfikacja sposobów osadzania

linków – po raz kolejny ciężko podać formułę idealną, ale należy pamiętać, że sposób osadzenia linków prowadzących do strony docelowej to nie tylko słowo kluczowe wplecione w treść artykułu, ale także linki graficzne (bannery, loga, infografiki), linki osadzone w wideo umieszczonym na YouTube, linki profilowe czy podpisy w stopkach autorskich lub wypowiedziach na forach. • Linki dofollow i nofollow – ciężko popełnić ten błąd i przesadzić w jedną, bądź drugą stronę, jeśli zachowujemy jakość linkowania zgodną z powyższymi wskazówkami. Czasami można jednak sprawdzić, czy szczęśliwym trafem 100% naszych linków nie posiada parametru dofollow, bo mogłoby to zostać potraktowane przez wyszukiwarki jak działania nienaturalne; Źródła linków dla sklepu Metody pozyskiwania naturalnych i wartościowych linków, to najczęściej zadania dość angażujące bądź kosztowne. Warto jednak rozważyć skorzystanie z zaproponowanych poniżej rozwiązań, by skutecznie urozmaicać e-commercowy link building.

01 instrukcje obsługi, poradniki w formacie pdf – odpowiednio przygotowane poradniki dotyczące obsługi, eksploatacji czy wyboru sprzętu oferowanego przez naszą branżę, udostępnione w sieci w formie krótkich poradników mogą być dobrym źródłem naturalnych linków. Dobrej jakości poradniki mają szanse być przedrukowy-

marketing

wane w innych miejscach, a to w prostej linii przełoży się na pozyskanie kolejnych naturalnych linków;

wpisy gościnne na blogach i serwisach – niszowe sklepy internetowe mają tę zaletę, że najczęściej tworzone są przez pasjonatów, specjalistów w swojej dziedzinie. Merytoryczne wpisy angażujące użytkowników do dyskusji są świetnym sposobem na pozyskanie wielu naturalnych linków. Warto zwrócić uwagę na charakter publikowanych treści – nie powinny sprzedawać, a wspierać użytkownika w podejmowaniu najlepszych dla niego decyzji. Linki powinny wyglądać naturalnie, a jeśli nie ma takiej możliwości, mogą być pominięte w treści i prezentowane jedynie w stopce autorskiej lub w publikowanych pod tekstem komentarzach/ odpowiedziach na pytania czytelników.

infografiki – o potencjale infografik w procesie link buildingu powiedziano już wiele. Powstały specjalistyczne szkolenia z tej tematyki. Z pewno-

mensis.pl

ścią nie każdy sklep jest w stanie stworzyć wirusowo rozprzestrzeniające się informacje graficzne, bo dobry pomysł gra tutaj kluczową rolę. Infografiki zasypują nas każdego dnia – ciężko precyzyjnie przewidzieć ich cykl życia czy sposób rozprzestrzeniania się. Można jednak stwierdzić, że nawet pospolity asortyment przedstawiony nieszablonowo jest w stanie wzbudzić emocje wydawców stron, a od tego już krótka droga do zdobycia wartościowych linków. Ciekawym przykładem skutecznej e-commercowej infografiki z banalnym produktem w roli głównej, może być jedna z pamiętnych około-świątecznych grafik od Grupy Manubia, dotycząca sprzedaży skarpetek w serwisie Allegro.

rankingi i zestawienia popularności – to chwytliwe zagadnienia wykorzystywane przez działy PR większych podmiotów e-commerce. Duże sklepy internetowe, posiadające reprezentatywne zbiory danych, są w stanie dostarczać ciekawe zestawienia,

dotyczące np. marek wybieranych produktów, profili klientów danego asortymentu czy popularności świątecznych prezentów. Temat jest niemal nieograniczony, warto wcześniej zaplanować czym i kogo chcemy zainteresować, następnie zrealizować materiał i przekazać zadanie rozprzestrzenienia go do działu PR.

aktywność w social mediach – przemyślana aktywność w wybranych mediach społecznościowych, to sposób na stały przyrost naturalnych linków. Social media to również kanał komunikacji nowoczesnego sklepu i sposób na budowanie relacji z grupą docelową, a więc must have dobrych e-commercowych praktyk w ogóle.

konkursy – konkurs z nagrodami zaproponowany na stronach Twojego sklepu może być jednym z najtańszych sposobów na pozyskanie wielu naturalnych linków. Zorganizuj atrakcyjne nagrody, pamiętaj o regulaminie, zapewnij odpowiedni czas życia

mensis.pl

wydarzenia lub przyzwyczaj klientów do cyklicznie przeprowadzanych konkursów. Ułatwiaj zainteresowanym dzielenie się informacją o konkursach w Twoim sklepie.

07 sample produktów – jeśli w Twoim sklepie internetowym jesteś w stanie rozdawać darmowe próbki towarów, możesz liczyć na masę linków przychodzących i wzmożony ruch. Informacje o możliwości odebrania darmowych próbek rozchodzą się w sieci z prędkością światła. Nie zawsze jest to niestety inwestycja w żywo zainteresowanego Twoją ofertą klienta, ale jeśli zsumujemy wszystkie potencjalne korzyści (w tym dziesiątki pozyskanych linków) może to być działanie ekonomicznie uzasadnione. 08

poproś o polecenie – jeśli posiadasz bazę klientów, spróbuj poprosić ich o polecenie Twojego sklepu. Dziś wielu aktywnych użytkowników sieci prowadzi swoje blogi lub udziela się na forach dyskusyjnych. Pozwól klientom zdobywać wartościowe linki i wynagradzaj ich rabatem lub gratisem na kolejne zamówienia. W ten sposób możesz upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Po raz kolejny warto opracować regulamin i nadzorować działania użytkowników, by minimalizować ryzyko nadmiernego spamowania.

forach branżowych i wyszukać aktywnych i niezrzeszonych z żadną marką użytkowników. Wbrew pozorom w wielu branżach wciąż istnieją osoby, które za drobną opłatą lub wartościowym suwenirem umieszczą link do Twojego sklepu w stopce swojego forumowego profilu. Na przykładzie powyższych propozycji można zauważyć, że myślenie o link buildingu powinno być składową wszystkich podejmowanych działań promocyjnych. Oczywiście podstawowym i nieodłącznym sposobem budowania struktury linków w e-commerce niezmienne pozostają wpisy w wartościowych katalogach i własna sieć stron około sklepowych. Ukierunkowanie na użytkownika Warto pamiętać, że linki budujemy nie tylko po to, aby do naszej strony trafiały roboty wyszukiwarki. W 2015 roku linkujmy przede wszystkim dla użytkowników. Dzięki temu nasze strony znajdą się na wysokiej pozycji, ale również pojawią się konwersje, do których w e-commerce dążymy. Sklepy mają sprzedawać, a nie tylko wisieć w topie, o czym czasami zapominamy. I pamiętajmy, losowość w link buildingu jest zbyt ważna, żeby pozostawić ją przypadkowi ;)

zainwestuj w ambasadora marki – pomimo tego, że wielokrotnie przewidywano śmierć tradycyjnych forów internetowych, te cały czas mają się nie najgorzej. Jeśli sam nie jesteś aktywnym forumowiczem, zawsze możesz rozejrzeć się po

Karolina Kalińska SEO Manager i certyfikowany specjalista Google AdWords w agencji interaktywnej Sosho.pl - Partner PrestaShop

marketing

5 taktyk e-mail marketingowych na nadchodzące święta Michał Leszczyński

kres świąteczny to dla wielu firm najgorętszy moment w całym roku kalendarzowym, odpowiadający nierzadko za znaczącą część ich zysków. Jak wskazuje amerykańska federacja handlu detalicznego NRF, zamówienia złożone w listopadzie i grudniu mogą stanowić nawet od 20% do 40% całorocznej sprzedaży małych i średnich przedsiębiorstw (National Retail Federation 2013). Warto zauważyć, że coraz większa część wspomnianej sprzedaży generowana jest online za pośrednictwem m.in. sklepów internetowych i aplikacji mobilnych. Jak podaje firma badawczo-konsultingowa PMR, e-handel w Polsce ma osiągnąć do końca roku wartość 27,3 miliarda złotych. Ponadto, przewiduje się, że wartość samego rynku mobilnego wzrośnie w tym roku o 113%, 72

mensis.pl

osiągając poziom 1 miliarda złotych (Handel mobilny w praktyce 2014, Raport mGenerator.pl).

Dlaczego e-mail marketing? Biorąc pod uwagę znaczenie okresu świątecznego w perspektywie ekonomicznej oraz rosnącą wartość rynku e-commerce, warto stosować sprawdzone rozwiązania marketingowe, które pozwolą na efektywne osiągnięcie celów biznesowych. Jedną z takich form promocji jest e-mail marketing, który według badań amerykańskiej organizacji marketingu bezpośredniego DMA generuje średnie ROI na poziomie 2850% (National Response Rate Report 2012, Direct Marketing Association).

mensis.pl

E-mail marketing, mimo swojego stosunkowo dojrzałego wieku, coraz chętniej wykorzystywany jest przez firmy na całym świecie, niezależnie od ich wielkości czy branży, w której operują. Ułatwia on bowiem nie tylko generowanie sprzedaży, ale jednocześnie pomaga organizacjom zbliżyć się do odbiorców w celu nawiązania długotrwałych relacji i konwertowaniu klientów w lojalnych ambasadorów marki.

Tak podzielona baza pozwala marketerom na przygotowanie spersonalizowanej oferty oraz zapewnienie precyzyjnej komunikacji, która odpowiadać będzie na potrzeby i zainteresowania grupy docelowej. Dostosowując w ten sposób treść przesyłanych wiadomości, firmy mogą znacznie zwiększyć szansę na wygenerowanie sprzedaży, oferując klientom jedynie przydatne informacje.

Kampanie świąteczne Znając potencjał ukryty w e-mail marketingu, warto wykorzystać go podczas nadchodzących kampanii świątecznych. Mimo że okres ten może przynieść relatywnie duże zyski, wymaga on również przygotowania i analizy własnych działań promocyjnych. Aby ułatwić ten proces, przygotowaliśmy 5 taktyk e-mail marketingowych, które pomogą Ci w osiągnięciu celów biznesowych w tym gorącym okresie sprzedażowym. 1. Segmentacja Jeżeli jeszcze nie wykorzystywałeś segmentacji w swoich kampaniach e-mail marketingowych oto najlepszy czas, aby tego dokonać. Analiza bazy odbiorców pozwala na pogrupowanie ich na podstawie zebranych informacji, takich jak dane demograficzne czy behawioralne. W zależności od modelu biznesowego oraz rodzaju oferowanych usług, firmy mogą podzielić swoich odbiorców np. w oparciu o wartość dotychczasowo zamówionych towarów, zaangażowanie w komunikację czy preferowane kategorie produktów. Wyłonić w ten sposób można segmenty klientów, takich jak lojalni klienci często składający zamówienia, klienci zamawiający produkty z kategorii premium czy klienci nieokazujący zainteresowania przesyłanymi treściami.

Zdj. 1 – Fragment newslettera marki Douglas promującego aplikację mobilną oraz zawierającego kod rabatowy

2. Kupony, oferty specjalne i kampanie reaktywacyjne Obniżki cen, wyprzedaże oraz kupony rabatowe to elementy, które skutecznie motywują klientów do podjęcia decyzji o złożeniu zamówienia. Ma to znaczenie zwłaszcza w okresie świątecznym, w którym odbiorcy często oczekują, że oferta przygotowana przez sklepy będzie ciekawsza niż zwykle. Kupony rabatowe warto wykorzystywać na różnych etapach cyklu życia klienta. Mogą one znaleźć zastosowanie np. w wiadomości powitalnej, jako nagroda za dołączenie do

marketing

listy subskrybentów. Zaproponowanie klientowi zniżki w tak wczesnym momencie ma bardzo dużą szansę na zmotywowanie go do działania i to w okresie jego największego zaangażowania oraz zainteresowania marką. Z drugiej strony, kupony mogą również posłużyć jako świetny element pobudzający użytkowników – którzy od dawna nie dokonali zakupu lub nie wykazywali zaangażowania – do komunikacji z firmą. Korzystając z segmentacji można w prosty sposób wyłonić nieaktywnych odbiorców, których reaktywacja przyniesie dodatkowe zyski w okresie świątecznym. Przygotowując ofertę specjalną, warto wypróbować nowe taktyki, aby lepiej poznać klientów i dowiedzieć się co na nich działa najskuteczniej. Poza kuponami zawierającymi zniżkę lub określoną kwotę do wykorzystania, przy zakupach popularne są również oferty ograniczone czasowo lub zawierające elementy grywalizacji. Przykładem zastosowania takiej taktyki byłaby oferta promocyjna, gdzie wielkość rabatu zależy od liczby produktów, którą klient włoży do koszyka zakupowego.

Zdj. 2 – Fragment świątecznego newslettera marki Adidas zawierającego elementy grywalizacji

zasad tzw. responsywnego projektowania. Dzięki niemu, niezależnie od ekranu, na jakim wyświetlana jest wiadomość, przesyłane treści są dostosowywane tak, aby zapewnić użytkownikowi optymalne doświadczenie.

Kolejnym sposobem na poprawienie efektywności kampanii e-mail marketingowych jest zmiana wyglądu wiadomości na taki, który przykuwa uwagę a zarazem zapewnia optymalne doświadczenie czytelnikom newslettera.

Poza wykorzystaniem responsywnego projektowania warto dodatkowo przykuć uwagę czytelników innymi, mniej standardowymi taktykami. Do takich można zaliczyć umieszczenie w wiadomości e-mail elementów graficznych nawiązujących do tematyki świątecznej oraz wszelkiego rodzaju animacji video.

Podstawowym elementem, jaki może poprawić doświadczenie użytkowników jest łatwość w odczytaniu i wykonaniu akcji, do której wzywany jest czytelnik newslettera. Ze względu na zróżnicowanie urządzeń, za pomocą których wiadomości e-mail są otwierane, standardem staje się stosowanie

Rozbudowane animacje video w wiadomościach e-mail nie są jednak powszechnie wspierane przez programy służące do obsługi poczty elektronicznej. Niemniej jednak istnieją sposoby – takie jak wykorzystanie animowanych grafik w formacie .gif lub stosowanie segmentacji na podstawie progra-

3. Odświeżony design i wiadomości video

mensis.pl

mu pocztowego odbiorców – które pozwalają na przykucie uwagi odbiorcy poprzez niestateczne obrazy. Wspomnianych wyżej metod możesz użyć, aby zwrócić uwagę odbiorców na wybrany przez Ciebie element, taki jak np. cena, główna cecha produktu lub zegar odliczający dni do nadchodzących świąt.

Ponadto, wysyłając wiadomości zawierające życzenia lub darmowe prezenty, takie jak próbki produktów czy darmowe poradniki, warto zawrzeć elementy personalizacji. Dzięki wykorzystaniu danych, jakie posiadasz o swoich subskrybentach, możesz sprawić, że wiadomość będzie miała charakter bardziej personalny, co może zwiększyć szanse na złożenie zamówienia. 5. Autorespondery - opuszczony koszyk, rekomendacje, lista życzeń E-mail marketing to – w coraz większym stopniu – wiadomości wysyłane automatycznie w oparciu o historię aktywności odbiorców, aniżeli ręcznie przekazywane newslettery.

Zdj. 3 – Newsletter River Island ze świątecznym wyglądem i ofertą promocyjną

4. Życzenia i prezenty Przesyłanie subskrybentom newslettera życzeń świątecznych i prezentów to kolejna taktyka, która może poprawić efektywność Twoich działań marketingowych. Życzenia, choć stosunkowo często wykorzystywane przez firmy, nierzadko są pozbawione elementów bezpośrednio przekładających się na generowanie zysków, tj. wezwania do działania. W e-mailu – w którym składasz swoim subskrybentom życzenia – nie może bowiem zabraknąć elementów motywujących do przejścia na Twoją stronę docelową. Może to być zwykły kupon rabatowy lub obietnica ujrzenia oferty specjalnej, którym towarzyszyć będzie widoczny przycisk wzywający do działania.

Wiadomości automatyczne – znane również jako autorespondery – cechuje przede wszystkim czas wysyłki, który dopasowany jest do akcji odbiorcy i personalna treść dotycząca konkretnego zdarzenia z życia klienta. Choć autorespondery wysyłane są z reguły z mniejszą częstotliwością niż newslettery, to właśnie ze względu na ich cechy, mogą osiągać znacznie wyższe wskaźniki skuteczności niż regularne niespersonalizowane wiadomości. Prowadząc działalność online, warto stosować wiadomości, takie jak e-mail zawierający rekomendacje w oparciu o poprzednio zakupione produkty oraz powiadomienie o zmienionej dostępności obserwowanego towaru. Wykorzystanie społecznego dowodu słuszności, przy opiniach i propozycjach produktów oraz danych bezpośrednio przekazanych przez klientów, ma bowiem duży potencjał sprzedażowy. Innym typem wiadomości – który może poprawić sytuację firmy – są wiadomości typu: opuszczony koszyk. Jak donosi firma

marketing

badawcza Baymard Institute, aż 67,45% koszyków zakupowych w Wielkiej Brytanii zostaje porzuconych. Z tego względu wiadomości, tzw. odratowujące, mają uzasadnienie ekonomiczne, nawet gdyby obserwowały wskaźniki skuteczności jedynie na poziomie regularnych newsletterów promocyjnych (19,32% średni wskaźnik otwarć, 6,51% średni wskaźnik kliknięć, Raport Strategiczny IAB Polska Internet 2012).

Podsumowanie Choć stosunkowo krótki, okres świąteczny potrafi wygenerować znaczną część zysków firm, które swoje akcje promocyjne skupiają właśnie w ostatnich dwóch miesiącach roku kalendarzowego. Co więcej, marketerzy skutecznie wydłużają kampanie świąteczne oferując noworoczne wyprzedaże lub proponując akcesoria do wcześniej zakupionych produktów. Realizując kampanie świąteczne, warto pamiętać o testowaniu różnych sposobów komunikacji i taktyk, dzięki którym firmy mogą lepiej poznawać swoich klientów i jednocześnie generować sprzedaż niezbędną do rozwoju każdego biznesu. Segmentacja, video e-maile czy kampanie reaktywacyjne to tylko kilka z wielu sposobów, które ułatwiają e-mail marketerom efektywne osiąganie celów biznesowych nie tylko w święta, ale przez cały rok. Michał Leszczyński Education Expert GetResponse sp. z o.o.

Zdj. 4 – Newsletter marki Doggyloot wywołany przez porzucenie koszyka zakupowego

mensis.pl

Social media

- czarny koń czy czarna owca e-commerce? Jakub Zachnik, Dawid Pacha

Media społecznościowe na stałe zagościły nie tylko w marketingowych budżetach sklepów e-commerce, ale i w ich modelach biznesowych. Pozwalają sklepom dostarczać wartość ich klientom i sympatykom – poprzez inspiracje zakupowe, obsługę klienta, czy edukację. Po fazie fascynacji social mediami, przychodzi czas na zadanie pytania, czy dialog z klientem idzie w parze również ze sprzedażą. Czy inwestycja w utrzymanie kanałów social mediów jest opłacalna?

Pozostała część raportu również nie napawa optymizmem. Współczynnik dodawania do koszyka w przypadku wejść z mediów społecznościowych wynosi 3,24% i jest o połowę niższy niż z wyszukiwarki oraz trzykrotnie niższy niż z e-maila. Średnia wartość zamówienia jest najniższa spośród wszystkich innych źródeł, a udział przychodów nie sięga nawet pół procenta (0,22%).

Marketerzy na całym świecie są święcie przekonani, że tak. 9% budżetu marketingowego stanowią wydatki na szeroko pojęte media społecznościowe. Około 70% marketerów twierdzi, że w przyszłym roku zwiększy udział wydatków na te kanały w całym budżecie. Za 12 miesięcy będzie to odpowiednio 13%, a za 5 lat aż 21% całego budżetu marketingowego. Kontrowersyjny raport Ecommerce Quarterly opublikowany przez Monetate wskazuje na to, że media społecznościowe nie są znaczącym źródłem pozyskiwania ruchu dla sklepów internetowych, a konwersja sprzedażowa jest znikoma. Tylko 1,55% ruchu jest generowanego przez social media, a konwersja nie osiąga nawet 1% (0,71%).

Te liczby są sporym zaskoczeniem również dla nas w firmie Realdeal, która wspiera e-commerce w zwiększaniu sprzedaży poprzez kanały mediów społecznościowych. Na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy mieliśmy okazję współpracować z prawie setką sklepów internetowych i w przypadku każdego z nich wyniki są wielokrotnie lepsze, co nie zmienia jednak faktu, że obraz, który przedstawiają narzędzia typu Google Analytics nie jest odbiciem rzeczywistości.

marketing

Media społecznościowe potencjalnie są idealnym miejscem na koncentrowanie wysiłków marketingowych, ponieważ to właśnie tam konsumenci spędzają najwięcej czasu. Według raportu GlobalWebIndex, aż 54% czasu przeznaczanego na media stanowią media online, z czego 24% stanowią aktywności związane z portalami społecznościowymi, a 21% z blogami i mikroblogami. Ponadto konsumenci chętnie zrzeszają się w grupy, tworzą społeczności i rozbudowane sieci znajomych, a to stanowi ogromny potencjał dla marketingu wirusowego. Serwisy społecznościowe i sklepy e-commerce to dwa oddzielne światy, które nie wymieniają się między sobą informacjami na temat swoich użytkowników. Sklepy internetowe bardzo rzadko implementują możliwość zakładania klientom kont za pośrednictwem najbardziej popularnego serwisu społecznościowego, Facebooka. A sam Facebook, mimo iż pozwala firmom budować społeczności, nie umożliwia nawet sprawdzenia, kto do tej społeczności należy.

mensis.pl

Dlatego nie jesteśmy w stanie zidentyfikować, czy osoba dokonująca zakupu to członek naszej społeczności, czy nie. Ponieważ Google Analytics nie dostarcza nam informacji o dokładnym źródle ruchu z serwisu Facebook, nie jesteśmy również w stanie sprawdzić, czy konsument odwiedza sklep w wyniku działań promocyjnych sklepu (np. z wpisu marki na fan page’u), czy z wiadomości wymienianych między użytkownikami tego serwisu. Datego żadne obecne metody analizy danych nie pozwalają nam określić, jak dużą część decyzji zakupowych podjęto w przestrzeni mediów społecznościowych. Kolejny problem wynika z faktu, że media społecznościowe nie są naturalnym miejscem, gdzie udajemysięwceluodnalezienia informacji o produkcie, który chcemy zakupić – w odróżnieniu od wyszukiwarki. Jeżeli dociera do nas komunikat marketingowy, gdy spędzamy czas w mediach społecznościowych, jest to tylko pewien przerywnik w czasie przeznaczonym na

rozrywkę i utrzymywanie relacji ze znajomymi. Efektem tego komunikatu może być wizyta w sklepie, ale niekoniecznie tego dnia i niekoniecznie z tego samego urządzenia, co zasadniczo uniemożliwia właścicielom sklepów internetowych zobrazawanie faktycznego wpływu danej akcji – o charakterze promocji sprzedaży – na sprzedaż. Thomas Baekdal określa to zjawisko mianem dark social. Autor popularnego w środowisku marketingowym bloga bardzo dokładnie przeanalizował ruch na własnej stronie. Metodą wykluczenia autor doszedł do wniosku, że aż 68% ruchu na jego płatnym serwisie pochodzi z mediów społecznościowych, mimo iż Google Analytics wskazuje zaledwie na ułamek tej liczby. Według raportu Ipsos około 22% (w Chinach nawet 54%) konsumentów dokonuje zakupu produktu pod wpływem przynależności znajomego do społeczności marki w serwisie społecznościowym. Korelacja ta nie jest tożsama z odesłaniem na

mensis.pl

stronę sklepu. Choć mamy do czynienia z rekomendacją bierną, jej skuteczność pod kątem konwersji jest atrakcyjniejsza niż w pozostałych kanałach komunikacji. W odróżnieniu od e-maila oraz wyszukiwania, konsument – korzystając z mediów społecznościowych – nie jest nastawiony na kontakt z marką, a tym bardziej na dokonywanie zakupu. Choć czas aktywności oraz potencjał zaangażowania jest większy, to kanał ten wymaga od firm skutecznego sposobu na przyciągnięcie klienta. Motywacją większości konsumentów do wchodzenia w interakcję z marką jest uzyskanie konkretnych korzyści. Najwięcej osób – bo aż 40% – deklaruje chęć otrzymania rabatu, 38% liczy na otrzymanie kuponu lub innego rodzaju rzeczowej gratyfikacji. 39% staje się częścią społeczności marki, by wyrazić dla niej swoje wsparcie i sympatię. Do tej pory większość firm wykorzystywała aplikacje konkursowe w celu pozyskiwania nowych sympatyków do swojej społeczności. Sytuacja zmieniła się po tym, jak Facebook ograniczył możliwość wymuszania na użytkownikach dołączenia do strony marki w zamian za szansę na otrzymanie nagrody. Strategie te wprowadza się coraz gorzej, biorąc pod uwagę zmiany zachodzące w polityce największych portali społecznościowych. Komunikacja z użytkownikami w serwisach społecznościowych staje się również coraz droższa. Przeciętny użytkownik Facebooka spędza 40% swojego czasu na tym portalu i spędza swój czas głównie w aktualno-

ściach, czyli na stronie głównej. Ponieważ coraz więcej firm stara się o uwagę użytkowników, uzyskanie odpowiedniej widoczności jest dla firm coraz droższe. Ograniczone zasięgi treści oraz rosnąca ilość marek również mają wpływ na to, że nawet te najbardziej atrakcyjne treści nie trafiają do użytkownika. Rozwiązaniem tego problemu może być inicjowanie komunikacji na temat marki między użytkownikami. Tym zajmujemy się w Realdealu. Z jednej strony widzimy więc ogromne możliwości i ukryte działanie mediów społecznościowych, z drugiej – brak odpowiednich narzędzi do efektywnego wykorzystywania pełni ich potencjału. Nowy raport Google przedstawia, jak różne kanały komunikacyjne wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Zaprezentowano w nim podział kanałów marketingowych na dwie podstawowe grupy. Pierwszą z nich jest assisting channels, w skład której wchodzą te kanały, które budują świadomość i chęć zakupu w początkowej fazie „leja zakupowego”. Druga grupa nosi nazwę last interaction i odnosi się do kanałów będących ostatnim punktem styczności konsumenta z marką, tuż przed dokonaniem zakupu. Raport ten udowadnia, że wprawdzie social media nie są punktem, z którego bezpośrednio użytkownicy dokonywaliby zakupu, ale mają one istotny wpływ w całym procesie decyzyjnym. Sygnalizuje również, że czynnikiem hamującym konsumenta przed rozpoczęciem zakupów podczas korzystania z portali społecznościowych jest długi czas jaki musiałby poświęcić na przejście do skle-

marketing

pu oraz brak chęci przenoszenia swojej uwagi na inne sprawy. W celu wypełnienia luki – między potencjałem mediów społecznościowych, a ewidentnym brakiem efektywnych narzędzi do ich monetyzacji – stworzyliśmy aplikację o nazwie Launcher. Launcher umożliwia przeprowadzanie kampanii sprzedażowych, wykorzystując kanały o największej aktywności konsumentów w sieci, a więc na portalach społecznościowych i blogach. Dzięki temu, że kampania zawiera się w jednym, rozchodzącym się wirusowo poście lub widgecie, analizowanie wyników oraz konwersji jest nie tylko możliwe, ale i proste. Ponadto aplikacja umożliwia gromadzenie leadów oraz identyfikowanie konsumenta, który najbardziej przyczynił się do rozpowszechnienia się kampanii. Dokonywanie rekomendacji w przypadku Launchera odbywa się w sposób czynny, poprzez udostępnianie kampanii przez konsumentów oraz do80

mensis.pl

łączonego do niej tekstu rekomendacyjnego. Fakt, że post zawierający interaktywny widget pojawia się na ich własnym News Feedzie i ma pochodzenie organiczne (czyli bezpłatne, pochodzące od drugiego użytkownika), nadaje mu autentyczności, co z kolei przekłada się na wyniki sprzedaży. W przeprowadzonej przez nas kampanii dla marki modowej „Mr. Gugu and Miss Go” w ciągu kilku dni pobranych zostało 630 kodów. 80% osób udostępniło kampanię na swoim profilu dla swoich znajomych. Wpis zawierający kampanię sprzedażową został wyświetlony 102 304 razy. 5000 konsumentów zapoznało się z ofertą. Koszt jednej sprzedaży wyniósł w tym przypadku 1,20 zł, a konwersja osiągnęła 15%, co jest wynikiem bardzo imponującym. Launcher skraca drogę, którą konsument musi pokonać z portalu społecznościowego do sklepu. Umożliwia również odłożenie zakupu na później, nie pozwalając mu o tym zapomnieć (dzięki systemowi przypomnień i noty-

fikacji). Wszystkie te funkcje połączone z atrakcyjną ofertą, jak w przypadku marki „Unhuman”, zaowocowały 514 pobranymi ofertami, z czego ponad połowa zakończyła się finalizacją zakupu. Sama kampania została udostępniona przez 96% konsumentów, co oznacza, że 493 osoby stały się ambasadorami kampanii wśród ich setek znajomych. Nie można jednoznacznie określić, czy social media to kanał, który dla każdego sklepu internetowego ma dodatni zwrot z inwestycji. Dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi, można to natomiast zbadać, a co najważniejsze, pobudzić społeczność do akcji zakupowych w zupełnie inny, tym razem naprawdę społecznościowy i oddolny sposób. Przez ludzi do ludzi. Autorami artykułu są Dawid Pacha i Jakub Zachnik z Realdeal. Realdeal to narzędzie dla E-commerce do zwiększania sprzedaży w kanałach social media, którego twórcami są Andrzej Marek i Dawid Pacha.

mensis.pl

W krzywym zwierciadle: e-mail marketing. Rzecz o tym, jak nie spalić się na starcie Maciej Dutko

Wśród

polskich e-sprzedawców panuje ciekawe przekonanie na temat

marketingowej komunikacji e-mailowej: jeśli wysyłamy

„e-mail marketing”, ale jeśli NAM – mówimy o „spamie”.

MY –

to się nazywa

Czym w istocie jest spam i co odróżnia go od zdrowego marketingu? Czy definicja prawna rozwiązuje problem? A może chodzi o coś więcej? Zapraszam do krótkiej refleksji i korekty niewłaściwych działań. Kiedy na konferencji MEGA Rzeszów (październik 2014) zapytałem, kto z uczestników stosuje w swojej firmie spam, zapanowało święte oburzenie. Prawie nikt nie przyznał się też, że lubi otrzymywać niezamawiane reklamy... Ustalmy fakty: W związku z potworną ilością marketingowych śmieci, zalewających każdego dnia skrzynki pocztowe internautów, raczej niewiele osób o zdrowych zmysłach powie: „Tak, lubię dostawać spam!”. Właściciele firm, wykorzystujących internet jako kanał marketingowy, twierdzą zgodnie: „Nie, my w naszej firmie nie spamujemy!”. Jednocześnie część z nich dodaje: „Ale owszem – wykorzystujemy narzędzia e-mail marketingu”. Ugrupowania terrorystyczne z całego świata regularnie przyznają się do wszelkiego rodzaju aktów terroru; jak dotychczas żadne z nich nie wzięło jednak odpowiedzialności za ogólnoświatowy spamming... Pytanie egzystencjalne: skoro nikt z nas nie lubi spamu i nikt nie przyznaje się do

jego wysyłania, skąd tak potworne ilości marketingowych śmieci w skrzynkach internautów na całym świecie? „Dutko, co ty masz do e-mail marketingu?” ...usłyszałem kiedyś od jednego z branżowych kolegów, który większość klientów pozyskuje właśnie za pomocą mailingów. Z tym, że on robi to mądrze i dobrze. Problem w tym, że narzędzie, jakim jest e-mail marketing, generalnie używane jest bardzo nieumiejętnie, przez co wyrządza więcej szkód niż korzyści. Podobnie jak źle trzymany nóż, który może skaleczyć... Źle stosowany e-mail marketing dla nadawcy wiadomości oznacza przede wszystkim koszty – to klasyczny przypadek wyrzucania budżetu marketingowego w błoto. Dla odbiorcy – to przede wszystkim masa śmieci, których codzienne czyszczenie zżera bezcenny czas. „Przede wszystkim”, ale nie tylko. Rosnąca od lat fala spamu powoduje wzrost restrykcji ze strony systemów i filtrów antyspamowych. Skutek: częste blokowanie również wiadomości wartościowych, które z jakiegoś powodu zostały zakwalifikowane jako spam.

marketing

Poniżej dwa bolesne przykłady z mojej firmy (usługi szkoleniowe oraz edytorskie). Rok 2012 (bodajże listopad) – otrzymuję informację: „Panie Macieju, bardzo żałuję, że nie odpowiedział Pan na nasze zapytanie ofertowe, które przesłaliśmy miesiąc temu. Musieliśmy wybrać innego wykonawcę”. Moje zaskoczenie: „Przecież zawsze odpowiadam na zapytania od klientów!” i szybkie sprawdzenie folderu „Spam”. Smutek: wśród kilkuset zablokowanych śmieci z ostatniego miesiąca znalazłem zamówienie dla mojej firmy na przeprowadzenie kilkudniowego cyklu szkoleń na kwotę 30 000 zł. Sytuacja numer dwa – analogiczna: klientka przesyła informację, że w związku z brakiem odpowiedzi, zlecenie korekty tekstów na ponad 10 000 zł powierzyła innemu wykonawcy. Oczywiście wysłane dwa tygodnie wcześniej zapytanie utknęło w „Spamie”, przez co umknęło mojej uwadze... To tylko dwie, acz przykre sytuacja, które – z powodu szalejącego spamerstwa – kosztowały moją firmę wymierne pieniądze (pomniejszych przypadków, mimo regularnej kontroli filtrów antyspamowych i samego folderu „Spam”, jest więcej...). Dlatego właśnie nie cierpię spamu. „Ale e-mail marketing to nie spam!” Tak i nie. Prawna definicja spamu jest dość przejrzysta – to wiadomości przesyłane głównie pocztą elektroniczną, zazwyczaj o charakterze marketingowym, gdzie: 1. przekaz jest niezależny od tożsamości odbiorcy (wysyłka „na ślepo”), 2. adresat wiadomości nie wyraził zgody na jej otrzymanie, 82

mensis.pl

3. korzyści nadawcy komunikatu są nieproporcjonalnie większe od korzyści, jakie może odnieść adresat, który skorzysta z oferty. Proste, prawda? Właśnie nie! Nadawcy, którzy kierują się tylko kryteriami prawnymi i mieszczą się w określonych przez paragrafy ramach, są przekonani, że nie spamują. W ujęciu prawnym – mają rację; jednak z punktu widzenia marketingowego – są w błędzie. Działanie zgodne z prawem – to jedno. Przeciętny odbiorca oferty handlowej nie mierzy jednak jej zgodności z prawem, ale kategoryzuje ją subiektywnie: „śmieć” albo „nie-śmieć”. Cała sztuka w tym, aby komunikaty marketingowe dostarczać odbiorcom nie tylko w sposób zgodny z prawem, ale – przede wszystkim – z ich oczekiwaniami i potrzebami. Po pierwsze: targetuj zamiast siać To chyba najważniejsza zasada dobrego (= mądrego) e-mail marketingu. Rozsiewając swój komunikat marketingowy na lewo i prawo, działasz jak tasiemiec – stworzonko, które produkuje miliony jajeczek, według zasady, że większość z nich zginie i przepadnie, ale z niewielkiej ich części wyklują się „słodkie” maleństwa. Firma, która zamawia mailing do 100 tysięcy odbiorców, niezależnie od ich wieku, płci, zainteresowań, wysokości zarobków czy miejsca zamieszkania (czyli nie uwzględniając podstawowych kryteriów targetowania) działa właśnie jak taki pasożyt, który zaśmieca świat, licząc na efekt skali („Ktoś z tych 100 tysięcy adresatów na pewno złoży zamówienie”).

mensis.pl

Zamiast „strategii tasiemca” proponuję „strategię snajpera”: zamiast strzelać serią z karabinu maszynowego („Przecież któraś kula dosięgnie celu...”), snajper bardzo starannie rozpoznaje swój target i dopiero wtedy kieruje doń swój... ekhm... przekaz. Gdy rozum śpi, budzą się demony Brak myślenia przy targetowaniu e-maili skutkuje idiotyzmami. W efekcie ja, Dutko – gość w wieku 35 lat, bez dzieci, jeżdżący fiatem i mieszkający we względnie suchym mieszkaniu, otrzymuję tego rodzaju perełki:

konwersja (sprzedaż) na poziomie 0,03% (zapisała się... jedna osoba), 0,15% odbiorców zażyczyło sobie, aby nie nękać ich dalszymi komunikatami marketingowymi. „Prośby” te miały przybierały różny charakter – niektóre były względnie dyplomatyczny, np.:

inne – nieco mniej:

• Mamo, czy masz już szkolną wyprawkę dla swojego dziecka? • Oryginalne części dla Twojego Forda

• Zapytanie dot. osuszania ścian

Ta ostatnia odpowiedź skutecznie dała mi do myślenia i pozwoliła zrozumieć, że targetowanie to zdecydowanie za mało, aby przekonać klienta do swojej oferty...

Bez komentarza.

Po drugie: pamiętaj o prostych zasadach

Samo targetowanie to jednak za mało. Przyznam się, że i ja wpadłem w jego pułapkę, kiedy ponad rok temu prowadziłem rekrutację na szkolenie dla e-sprzedawców „E-biznes do Kwadratu”. Uznałem, że:

Poprawność językowa – czy można poważnie traktować nadawcę wiadomości, który pisze „na bierząco”, nie stawia przecinków przed „który” albo stosuje pisownię „chciał bym” i „na prawdę”?

1. szkolenie jest świetne i wartościowe (takie samo mniemanie o swoich produktach ma pewnie każdy nadawca spamu...),

Najważniejsze pole – „Od:” – dział ani instytucja nigdy nie będzie tak godny zaufania, jak żywy człowiek. Dlatego zamiast:

• Nowa metoda przedłużania rzęs – zrobisz to sama w domu!

2. ofertę skieruję do ściśle określonych odbiorców – ponad 3 tysięcy aktywnych sprzedawców Allegro. Efekty? Dramatyczne: • na 3393 wysłane e-maile, 99,82% nie przyniosło żadnej reakcji (nie licząc odpowiedzi z autorespondera),

znacznie lepiej odebrany zostania nadawca z ludzką twarzą i konkretnym nazwiskiem:

marketing

Pole „Do:” – niesamowicie zdumiewa, jak wielu nadawców, zamiast personalizować pole adresata (Jan Kowalski, Maciej Dutko, Janina Kot...), wciąż wysyła mailingi, gdzie w polu „Do:” widnieje np. Użytkownicy Onet Poczty, mailing list, lista nr 12 albo – o zgrozo! – undisclosed-recipients. Jak byś się poczuł, Drogi Czytelniku, jako jeden z tysięcy adresów na liście mailingowej numer 12?... Tytuł: zasady tworzenia dobrych tytułów (zarówno e-maili, jak i bezpośrednich ofert sprzedażowych) to temat na osobny i obszerny artykuł. Aby się nie powtarzać, zapraszam do poprzedniego numeru „Mensisa” i mojego artykułu „Telegram marketing – odpowiednie dać rzeczy – słowo” oraz do artykułów na blogu www.akademia-internetu.pl: • Dlaczego „pieprzne” tytuły są niebezpieczne? (23.05.2010),

Tego rodzaju prymitywne zagrywki często działają na pierwszym etapie, skutkując otwarciem e-maila przez zaintrygowanego odbiorcę. No tak, współczynnik otwarć (open rate) idzie w górę i można pochwalić się statystykami przed szefem lub klientem, który zlecił wykonanie mailingu. Ale co z tego, skoro następujące po nim odrzucenia (natychmiastowe zamknięcia) wiadomości, która okazała się fałszywką, sięgają 100%? Oczywiście im większy zasięg takiej manipulacji, tym większa szansa, że znów zadziała efekt skali i jeden z tysięcy „jeleni” mimo wszystko skorzysta z oferty. Czy o to jednak chodzi?... Po czwarte: kieruj do stron, które... działają Oczywista oczywistość? Niekoniecznie. Nader często zdarzają się „landingi” (strony docelowe), na których właśnie trwają prace techniczne lub które są niedostępne z innych przyczyn:

• Jak zbudować tytuł maila, którego kliknięciu odbiorca się nie oprze? (26.05.2010) • Dobry tytuł – kluczem do sukcesu (06.07.2012) Po trzecie: nie manipuluj Bardzo smutna jest praktyka podszywania się nadawcy pod kogoś innego, udawanie, że odpowiada się na przesłane zapytanie lub kuszenie rzekomą wygraną:

mensis.pl

albo:

Po piąte: nie gwałć!

Wiem, wiem: łatwo powiedzieć, trudniej zrobić. To prawda – mądre budowanie listy mailingowej to proces na co najmniej długie miesiące, jeśli nie lata. Permission marketing, czyli marketing „za przyzwoleniem”, to sztuka zachęcenia klienta, aby z własnej woli zechciał pozostawić nam swój adres mailowy. W odpowiedzi na tak okazane zaufanie warto rozpocząć dostarczanie mu wartościowych treści (newslettery), oswoić go ze swoją marką, udowodnić swoją prawdziwą troskę oraz chęć niesienia pomocy. A sprzedaż przyjdzie sama. Takiej cierpliwości brakuje polskim e-sprzedawcom. „Budowanie relacji”, „content marketing”, „wartościowe newslettery” – to dla nich terminy równie modne i atrakcyjne, co abstrakcyjne, bo wymagające czasu. A dziś, w dobie marketingu gwałtu, my, e-sprzedawcy, nie mamy ochoty na marketingową grę wstępną. Chcemy zbierać plony jeszcze przed posianiem ziarna. I tu właśnie jest kot pogrzebany... dr Maciej Dutko Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek (m.in. bestsellerowej „Biblii e-biznesu” oraz „Efektu tygrysa”). Wykłada na uczelniach w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Więcej: Dutko.pl

REKLAMA

To chyba najważniejsza, ale i najtrudniejsza zasada dobrego, zdrowego, mądrego i skutecznego e-mail marketingu: najpierw zbuduj relację i dostarcz klientowi wartości, a dopiero z czasem oferuj mu swój produkt.

prezentacje

Personalizacja – dostosuj ofertę do zachowania e-klienta Piotr Oracz

Personalizacja polega na dostosowaniu komunikatów, czy nawet wyglądu serwisu internetowego w czasie rzeczywistym, w zależności od zachowania odwiedzającego, źródła odwiedzin czy chociażby temperatury, jaka panuje w miejscu jego aktualnego pobytu. Po co to wszystko? Każdy z odwiedzających jest inny – może mieć inne oczekiwana, ale podobne powody odwiedzania serwisu (np. sklepu czy bloga). Kluczem jest dopasowanie oferty tak, aby była odpowiedzią na jego potrzeby – czyli przyprowadzimy odwiedzającego do miejsca, produktów czy treści, które go rzeczywiście interesują. Czy personalizacja jest dla każdego? Kluczowe jest zidentyfikowanie, czym charakteryzują się odwiedzający nasz serwis, jak się na nim zachowują, jak do niego trafiają i – co najważniejsze – czy odchodzą, dostając to, po co przyszli, czyli w przypadku sklepu internetowego, zakupu potrzebnego asortymentu. Statystyki dotyczące konwersji na rynku e-commerce są jednoznaczne. Zaledwie (średnio) 1,5% odwiedzających, kończy swoją wizytę w e-sklepie zakupami. 86

mensis.pl

Czy to mało? Dla sprzedawców na pewno. Jednak kolejne pytanie, jakie powinno się nasunąć, to: ile z tych odwiedzających rzeczywiście miało realny zamiar dokonania zakupu? 5%, 10%, 20%? To właśnie jest ta grupa klientów, którą należy zidentyfikować – zrozumieć jak się zachowują, co im pomaga a co przeszkadza w zakupach. Jak jednak zidentyfikować takich klientów? Czy wystarczy, że klienci przeglądali jakiś produkt? A może spędzili co najmniej 3 minuty na stronie? Czy też muszą dodać coś do koszyka? Możemy samodzielnie poeksperymentować i poprzeglądać np. Google Analytics, czym się charakteryzuje grupa, która dokonuje zakupów. Wystarczy dodać segment do analiz „dokonał zakupów”.

W tym momencie w większości statystyk zostanie uwzględniona również informacja o grupie, która nas najbardziej interesuje. Możemy więc ustalić czym się charaktery-

mensis.pl

zuje odwiedzający, który dokonuje zakupów na stronie, np.: • Strony wejścia w serwisie. • Źródła wejść (konkretne strony zewnętrzne lub np. ruch płatny, bezpłatny, social media itp.). • Ile czasu spędza na stronie, zanim dokona zakupu. • Ile stron przegląda. • Po jakim czasie wraca na stronę. • Z jakiego województwa pochodzi, itp. Czego się nie dowiemy z Google Analytics? Przede wszystkim zakres danych jest ograniczony – najczęściej do ostatnich 3 miesięcy. Nie mamy więc dostępu do tego, jak się zachowywali klienci w poprzednim sezonie. Trudno jest również precyzyjnie ustalić produkty, jakie są najczęściej porzucane w koszyku (w jakiej były cenie, ilość sztuk itp.). Czy warto takie rzeczy wiedzieć? Zdecydowanie tak. Są one kluczowe przy ustalaniu: jaki asortyment warto promować, w jakim czasie i dla jakiej grupy odbiorców. Dopiero taka ilość informacji daje gwarancję sukcesu dla opracowania skutecznych działań promocyjnych, które wyraźnie zwiększą konwersję na stronie serwisu. Można je wydobyć poprzez analizy danych sprzedażowych gromadzonych przez sam sklep. Takie analizy to segmentacja klientów – specjalizuje się w nich między innymi Loopa.eu. Określ działania promocyjne Znamy już profil klienta, którego chcemy zachęcić do zakupów czy innych akcji, np. zapisania się do newslettera. Kolejny przystanek to opracowanie konkretnych działań

marketingowych, które będą prezentowane na stronie serwisu, jeszcze w trakcie wizyty odwiedzającego. Przechodzimy płynnie do personalizacji serwisu i komunikacji dla potencjalnego klienta. Co możemy mu zaoferować? Scenariuszy jest całe mnóstwo, a ogranicza nas praktycznie tylko wyobraźnia. Potrzebujemy również narzędzia, które wykrywa – w czasie rzeczywistym – czy odwiedzający pasuje do perspektywicznego profilu klienta. Możemy wykorzystać do tego celu nowe na polskim rynku narzędzie: Marketizator.pl. Przyjrzyjmy się czterem najpopularniejszym sposobom personalizacji i samemu narzędziu. Dodanie wiadomości powitalnej W zależności od profili klientów – o jakich powinniśmy się starać – możemy przygotować banery powitalne. Przykładowy scenariusz realizacji tego zadania to: Baner pojawi się po 10 sek. od wejścia na stronę dla nowych odwiedzających (nie byli jeszcze na stronie serwisu), którzy weszli na stronę główną po frazie „buty na zimę” z reklamy AdWords, a temperatura miejsca, w którym się znajdują wynosi poniżej 5°C. Baner będzie zachęcał do obejrzenia kolekcji butów zimowych. Zostanie wyświetlony po prawej stronie i zniknie po 20 sekundach. Konfiguracja segmentu takich klientów w Marketizator.pl jest banalnie prosta:

prezentacje

Dodanie wiadomości pożegnalnej

Dodanie zachęty do większych zakupów

Dla użytkowników pasujących do profilu – o który warto zabiegać – wyświetlimy baner pożegnalny. Podstawowe warunki jego wyświetlania to:

Warto przeanalizować, jakie produkty najchętniej są kupowane razem i wykorzystać

Odwiedzający nie widzieli baneru powitalnego; spędzili na stronie serwisu co najmniej 3 min; przejrzeli co najmniej 5 podstron; ostatni raz byli w serwisie nie później niż 3 dni temu; przeglądali kategorie produktów, takie jak „botki” lub „kozaki” oraz produkty z półki cenowej za co najmniej 150 zł. Odwiedzający nie przeglądali strony z przecenami. Dla nich wyświetlimy baner z zachętą do obejrzenia przecen „botków” i „kozaków” z przykładowym asortymentem i oferowaną zniżką. Baner będzie wyświetlany centralnie w momencie wykrycia chęci opuszczenia serwisu i zajmie 90% ekranu. Jak skonfigurować taki baner w Marketizator.pl?

Możemy również ustalić powód pojawienia się baneru: wejście na stronę, chęć opuszczenia strony, zaangażowanie (czyli przewijanie zawartości). 88

mensis.pl

to do skonstruowania kolejnej zachęty dla kupujących. Przykładowy scenariusz może wyglądać następująco: Odwiedzający, którzy dotychczas zostawili w sklepie ponad 500 zł i w ramach aktualnej wizyty dodali do koszyka towar o wartości co najmniej 200 zł, zostaną zachęceni do dodatkowych zakupów poprzez wyświetlenie nieinwazyjnego baneru (np. na dole strony z ofertą) informującego, że za powiększenie bieżącego zamówienia o 50 zł, transport będzie darmowy. Na dole baneru mogą być 3 akcesoria pasujące do produktu w koszyku, każdy w cenie co najmniej 50 zł. Kliknięcie na dowolny z nich doda kolejny produkt do koszyka.

mensis.pl

prezentacje

Marketizator.pl pozwala precyzyjnie rozdzielać ruch i określić ile odwiedzających – których zachowanie pasuje do grupy docelowej – zobaczy dodatkową zachętę. Domyślnie ten podział wynosi pół na pół, czyli połowa odwiedzających nie zobaczy zachęty, a druga połowa zobaczy. Pozwala to określić skuteczność dodatkowych działań marketingowych, czyli o ile wzrośnie sprzedaż w tym samym czasie, na takiej samej grupie odbiorców. Zachęcanie do dokończenia zakupów Dla użytkowników, którzy dodali do koszyka produkty o wartości co najmniej 150 zł oraz dotychczas wydali w sklepie kwotę co najmniej 500 zł, zaproponujemy dwa rodzaje promocji, które pokarzemy przy wykryciu porzucenia koszyka: 1) baner ze zniżką 10% na bieżące zakupy, 2) baner ze zniżką 10% na kolejne zakupy. Oba rodzaje promocji będą obowiązywać tylko przez najbliższe 60 min. i będą zawierały kod rabatowy w tekście. Opisane zachęty dla jednego klienta mogą pojawić się tylko raz na miesiąc.

Marketizator.pl pozwala bardzo precyzyjnie określić częstotliwość pojawiania się zachęt tak, aby nie nauczyć odwiedzających niezdrowych nawyków. Testuj komunikaty i zachęty Sama konfiguracja dodatkowych zachęt nie jest jeszcze ostatnim krokiem. Najważniejsza jest teraz ocena skuteczności wprowadzonych działań marketingowych. W jaki sposób możemy to zrobić? Najskuteczniejsze jest pozostawienie grupy kontrolnej, dla której nie wyświetlimy skonfigurowanych zachęt. Mamy wtedy dość jednoznaczne zestawienie, jak w tym samym czasie, 90

mensis.pl

dla tego samego asortymentu, wygląda sprzedaż – z i bez dodatkowych zachęt. Poniższy eksperyment został wykonany na przestrzeni dwóch tygodni. W ramach zachęty do podstawowego produktu dodano akcesoria. Efekt to wzrost kwoty średniego zamówienia oraz przychodów o 97%. Zaawansowane scenariusze obejmują testowanie zarówno miejsc – gdzie na stronie ma się pojawiać zachęta – jak i jej formy. Możemy przygotować kilka banerów do przekazania tego samego komunikatu. Efekt to wiele kombinacji – różne banery w różnych miejscach – ale jeden werdykt, czyli tylko jeden baner i jedno miejsce jego wyświetlania będzie najskuteczniejsze. Jak zacząć? Aby wdrożyć opisane zachęty i wiele innych, wystarczy skorzystać z narzędzi do personalizacji. Jednym z nich jest Marketizator.pl, który pozwala przetestować własne eksperymenty przez 14 dni. A jak wygląda kwestia integracji? Do szablonu serwisu wystarczy dodać dosłownie dwie linijki kodu JavaScript. Personalizacja to przyszłość rynku e-commerce, która nadchodzi coraz większymi krokami. Warto wykorzystać obecny moment, aby zwiększyć konkurencyjność i atrakcyjność swojego serwisu i zacząć wykrywać potrzeby odwiedzających, zanim jeszcze opuszczą oni stronę serwisu.

Piotr Oracz Od 2007 roku konsultant w Microsoft w zakresie Business Inteligence, współtwórca platformy Loopa.eu

mensis.pl

Jak poprawnie dostosować sklep internetowy do nowej ustawy o prawach konsumenta?

Grudzień ze względu na okres świąteczny to dla większości sklepów internetowych czas wzmożonej sprzedaży. Z roku na rok zakupy przez Internet cieszą się coraz większą popularnością, również wśród osób poszukujących w tym czasie prezentów dla swoich bliskich. Koniec tego roku to dla e-przedsiębiorców nie tylko okres wzmożonej pracy przy sprzedaży i obsłudze klientów, ale również bardzo ważny czas ze względu na wchodzące w życie zmiany w prawie konsumenckim. Każdy przedsiębiorca – prowadzący sklep internetowy – zobowiązany jest do wprowadzenia właściwych zmian oraz dostosowania prowadzonej przez siebie działalności do nowych przepisów. Nowe uregulowania wynikające z ustawy o prawach konsumenta zaczną obowiązywać już od 25 grudnia 2014 roku.

rubryki stałe

Ustawa o prawach konsumenta powstała w oparciu o unijną dyrektywę (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2011/83/UE z dnia 25 października 2011 r.), której zapisy wymogły na państwach członkowskich Unii Europejskiej, wprowadzenie jednolitych uregulowań dotyczących m.in. zasad obowiązujących właśnie w handlu elektronicznym. Prezydent podpisał 24 czerwca 2014 r. ustawę o prawach konsumenta, a termin jej wejścia w życie, jak wynika bezpośrednio z jej treści, został określony na 6 miesięcy od dnia podpisania. Półroczne vacatio legis, a więc termin jaki musi minąć od podpisania ustawy do jej faktycznego wejścia w życie, został wydłużony z początkowych trzech miesięcy, a podyktowany był koniecznością dokładnego poznania istoty zmian przez przedsiębiorców, jak i organy administracji publicznej – w tym rzeczników praw konsumentów. Wspomniany okres to również czas, aby przygotować całą infrastrukturę sklepów pod funkcjonowanie w nowej rzeczywistości.

Najistotniejszą zmianą, jaka musi zostać dokonana w sklepach internetowych, jest z pewnością uaktualnienie regulaminu sprzedaży. Obowiązki, jakie nakłada ustawa na przedsiębiorców są na tyle odmienne od dotychczasowych, że regulamin powinien ulec dość gruntownej przebudowie. Trzeba pamiętać, że regulamin to specyficzny rodzaj umowy, tzw. umowa adhezyjna, a więc taka, która narzucana jest przez jedną stronę (przedsiębiorca) i przyjmowana przez stronę przeciwną (kupujący) praktycznie bez możliwości negocjacji jej warunków. Taki stan rzeczy sprawia, że to właśnie przedsiębiorca jako narzucający warunki umowy jest odpowiedzialny za jej zgodność z obowiązującym prawem. W tym miejscu warto zwrócić uwagę chociażby na fakt, że nowe przepisy – odmiennie od dotychczasowych –określać będą konieczność spełnienia tzw. obowiązku informacyjnego. Przedsiębiorca będzie zobowiązany zawrzeć w regulaminie wszelkie informacje określone w art. 12 ustawy o prawach kon-

sumenta. Dodatkowo zmianie ulega m.in. termin jaki przysługuje konsumentowi na odstąpienie od umowy bez podania przyczyny. Przypominam, że po 25 grudnia 2014 r. konsument będzie mógł skorzystać z tego uprawnienia w ciągu 14., a nie jak było dotychczas 10 dni od momentu odbioru zamówionego towaru. Brak zmiany regulaminu we właściwym czasie narażać będzie przedsiębiorcę na odpowiedzialność wobec konsumentów za stosowanie niedozwolonych klauzul, a więc zapisów ograniczających prawa konsumentów. Działanie takie może wiązać się z pozwem skierowanym przeciwko przedsiębiorcy, skierowanym zarówno przez konsumenta, jak i organizacje reprezentujące jego interesy, przed Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także karą finansową ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów sięgającą nawet 10% zeszłorocznego przychodu firmy. Poza wprowadzeniem zmian w treści regulaminu sprzedaży sklepu interne-

mensis.pl

towego, koniecznym jest dostosowanie samej infrastruktury sklepu. Mowa tu przede wszystkim o konieczności prezentacji takiej oferty, która poinformuje w dokładny sposób o oferowanych produktach, ich właściwości i ewentualnych częściach składowych, a także o całkowitych kosztach wynikających ze złożonego zamówienia, w tym kosztach wysyłki oraz wszelkich dodatkowych opłatach, jeżeli takowe występują. Przedsiębiorca musi udzielić dokładnej informacji na temat możliwych sposobów dokonania płatności za zamówiony towar. Ponadto zobowiązany jest dostarczyć klientowi dokładne instrukcje dotyczące korzystania z prawa do odstąpienia od umowy, według określonego w ustawie wzoru pouczenia o odstąpieniu, a także musi dostarczyć sam wzór formularza odstąpienia od umowy. Ponadto klient dokonujący zakupu w sklepie musi sobie zdawać sprawę, że złożenie zamówienia jest tożsame z obowiązkiem dokonania zapłaty. Oznacza to, że wszelkie przyciski oznaczone dotychczas wyłącznie zwrotami „kup”, „zamów” etc. będą musiały zostać wzbogacone o treść informującą o konieczności dokonania opłaty wynikającej ze złożonego zamówienia. Ustawodawca w art. 17 ust. 3 w jasny sposób wskazuje, że tego typu przyciski muszą zostać oznaczone informacją o dosłownej treści „zamówienie z obowiązkiem zapłaty”, konsumentowi musi bowiem zostać przekazana – w jasny sposób – informacja, kiedy jego działania będą pociągały za sobą konieczność dokonania zapłaty. Kolejną istotną zmianą jest właściwe prowadzenie obsługi posprzedażowej, a więc m.in. dostarczenie potwierdzenia zawarcia umowy wraz z jej treścią (treścią regulaminu) „w rozsądnym czasie po jej zawarciu”

(art. 21 ust 1. Ustawy o prawach konsumenta), nie później niż z dostarczeniem zamówionego przez klienta towaru. Potwierdzenie zamówienia powinno zostać dostarczone na tzw. trwałym nośniku. Jasno trzeba jednak podkreślić, że wszelkie zmiany, o których mowa powyżej, w tym przede wszystkim zmiana treści regulaminu sprzedaży nie może mieć zastosowania do umów, które zostały zawarte przed wprowadzeniem wspomnianych zmian. Oznacza to, że jeżeli nasz sklep internetowy do 24 grudnia będzie działał na zasadach „starych” przepisów, to wszelkie zwroty, jak i sama realizacja zamówień, muszą odbywać się w sposób zgodny właśnie ze „starymi” przepisami. Może to nastręczyć sklepom internetowym problemów logistycznych, jest to jednak kluczowy problem, z jakim muszą zmierzyć się e-sprzedawcy podczas zmiany przepisów. Dodatkowo biorąc pod uwagę, że regulamin jest specyficzną formą umowy, jaka łączy strony, zalecanym jest zapewnienie kupującym (na starych zasadach) dostępu do treści regulaminu, którego zapisy miały zastosowanie do łączącego strony stosunku prawnego. Takie rozwiązanie powinno być zastosowane przynajmniej w okresie, w którym to kupujący może zgłaszać jakiekolwiek roszczenia właśnie na podstawie dotychczasowego regulaminu, a więc chociażby przez okres 10 dni od odebrania przesyłki (w praktyce około 20 dni od dokonania faktycznego zakupu w sklepie internetowym). Jakub Szajdziński Partner Zarządzający ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński www.ensiskancelaria.com

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com