Mensis.pl nr 44 - magazyn e-commerce by Mensis.pl

Dedykowane platformy B2B Pomagamy producentom i dystrybutorom rozwijać nowoczesne kanały sprzedaży. Dostarczamy technologię, która buduje realną przewagę konkurencyjną.

Obniżenie kosztów transakcji

Uwolnienie zasobów ludzkich

Automatyzacja kluczowych procesów

Skuteczna komunikacja z kontrahentami

Wzrost częstotliwości zamówień

Zaawansowane raportowanie i analityka

zapytaj o szczegóły lub sprawdź nas na sohoshop.pl

www.sohoshop.pl

607 626 368

biuro@sohoshop.pl

MENSIS

44/2016

MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące e-handlu, e-marketingu i e-biznesu dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

WYDAWCA MENSIS.PL EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń NIP 9281877891 REGON 080162022 Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

REDAKCJA Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Jakub Szajdziński Karolina Kalińska

WSPÓŁPRACA Maciej Dutko Piotr Oracz Krzysztof Skubis Arkadiusz Roszak Dagmara Kruszewska Łukasz Wołek Marta Komar Bartosz Pilch Daniel Kędzierski Rafał Palinowski

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

odejmowanie decyzji to nieodłączny element naszej codzienności, ale czy wszystkie postanowienia są naszym świadomym wyborem? Jak wiele decyzji podejmowanych jest automatycznie z zastosowaniem skrótów myślowych? Dlaczego wiele osób postawi na reszkę, gdy w dziewięciu poprzednich rzutach monetą wypadnie orzeł? Ten popularny błąd logiczny zakładający, że „moneta ma pamięć” jest jednym z błędów poznawczych i nazywa się złudzeniem gracza. Błąd zakłada, że prawdopodobieństwo losowych zdarzeń zależy od poprzednich losowych zdarzeń. Często podejmując decyzje biznesowe wpadamy w trudniejsze do wykrycia pułapki myślenia. Polegamy na intuicji, jesteśmy zbyt pewni siebie, a nierzadko towarzyszy nam poczucie zadowolenia z podejmowanych wyborów. Wszystkie te elementy nie są sprzymierzeńcem w codziennych postanowieniach. Dowodzi tego Daniel Kahneman w książce „Pułapki myślenia”, w której demaskuje błędy poznawcze rządzące naszymi codziennymi wyborami. Laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii podaje szereg przykładów, omawiając m.in. heurystyki dostępności czy zakotwiczenia. Pierwsza mówi o podejmowaniu decyzji na bazie niewielkiej ilości informacji i własnych doświadczeń obarczonych dużymi emocjami. Druga zaś mówi o tym, że mamy tendencje do sugerowania się posiadanymi informacjami, nawet jeśli wiemy, że nie mają one związku z rozważanym zagadnieniem. Błędy poznawcze towarzyszą nam każdego dnia i dotyczą również osób świadomych ich istnienia. Nierzadko szybkie i intuicyjne decyzje mają ułatwiać nasze funkcjonowanie, a ich konsekwencje zazwyczaj są niezauważalne. Warto jednak wracać do zjawiska błędów poznawczych, by działać logicznie i nie ulegać złudzeniom, szczególnie teraz, stojąc przed ważnymi wyborami na przełomie roku. Zapraszam do lektury!

MENSIS

44/2016

SPIS TREŚCI

FELIETONY 06

Czy teoria symulacji może być symulacją?

STRATEGIE 24

ARKADIUSZ ROSZAK 09

Jak sobie radzić z drobiazgiem, który wpienia?

RYNEK

Kobiety i mężczyźni w internecie: jak się zachowują? ŁUKASZ WOŁEK

Alchemicy Internetu, czyli marketing cyfrowy i Kamień Filozoficzny

Przyszłość logistyki, czyli dostawa idealna MARTA KOMAR

E-commerce w branży budowlanej BARTOSZ PILCH

PARTNERZY

Jak wycisnąć więcej z reklamy na Facebooku DANIEL KĘDZIERSKI

SEO w e-commerce - złote zasady, nie tylko na 2017 rok RAFAŁ PALINOWSKI

Rozmowa z Tomaszem Stępskim i Marcinem Bąkowskim Sinersio Polska KRZYSZTOF RDZEŃ

RUBRYKI STAŁE

Moc mikrokonwersji PIOTR ORACZ

Nie bądź cenodajką! 21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji. Odcinek 2: Produkt taki sam, ale ... całkiem inny DR MACIEJ DUTKO

MAJA KOWALSKA

DAGMARA KRUSZEWSKA 16

Customer Journey Map w praktyce ANDRZEJ LEMAŃSKI

Zmiany preferencji i oczekiwań polskich e-konsumentów na przestrzeni ostatnich lat

ANDRZEJ LEMAŃSKI

KRZYSZTOF SKUBIS

Witaj w świecie konsumenta, czyli po co komu Customer Journey Map

MARKETING

Sprzedaż za granicę w sklepie internetowym - jak zacząć ? JAKUB SZAJDZIŃSKI

mensis.pl

felieton

Czy teoria symulacji może być symulacją? Arkadiusz Roszak

6 września 2016 roku Bank of America Merrill Lynch (BAML) przesłał do swoich klientów dziwny komunikat: „Wielu naukowców, filozofów i liderów biznesu wierzy, że szanse na to, iż żyjemy w komputerowo symulowanej wirtualnej rzeczywistości, wynosi od 20 do 50 proc. W kwietniu 2016 r. badacze zebrani w amerykańskim Muzeum Historii Naturalnej debatowali na ten temat.” Notatka wywołała konsternację i poruszenie w świecie biznesu, ponieważ nikt do końca nie wie w jakim celu jeden z największych amerykańskich banków zdecydował się na opublikowanie tak odważnej hipotezy. W każdym bądź razie teoria symulowanej rzeczywistości na nowo odżyła i może właśnie takie było zamierzenie finansowego giganta.

Argument Nicka Bostroma BAML powołuje się m.in. na argumenty szwedzkiego filozofa Nicka Bostroma, kierownika Instytutu Przyszłości Ludzkości na Oxfordzie, który jest uważany za prekursora teorii symulacji. W 2003 roku Bostrom na łamach Kwartalnika Filozoficznego (Philosophical Quarterly) po raz pierwszy zmierzył się pytaniem: „Czy żyjemy w symulacji komputerowej?” (Are You Living In a Computer Simulation?) i odwołał się do stwierdzenia, że cywilizacje istniejące w przyszłości będą dysponować wystarczającą mocą obliczeniową i takimi zdolnościami z zakresu programowania, aby móc stworzyć coś, co nazywamy „symulacją przodków”. Swoją argumentację oparł na trylemacie, w którym jedno z zaprezentowanych zdań musi być prawdziwe: 1. Prawie wszystkie cywilizacje znajdujące się na naszym poziomie rozwoju wyginęły, zanim osiągnęły technologiczną dojrzałość. 2. Liczba technologicznie dojrzałych cywilizacji, które są

zainteresowane symulowaniem przodków, jest niemal równa zeru. 3. Prawie na pewno żyjesz w symulacji komputerowej. Ponieważ nie dysponujemy żadnymi szczególnymi danymi, żeby określić, które z tych zdań jest prawdziwe autor sugeruje, że rozsądne byłoby danie im mniej więcej równej wiary. Jednak po chwili dodaje, że w przypadku pierwszej przesłanki żywi nadzieję, iż nie jest prawdą, aby technologia dostępna dla wysoko rozwiniętej cywilizacji doprowadziła ją za każdym razem do zniszczenia. Podobnie drugie zdanie, choć najlepsze dla ludzkości, wydaje się być fałszywe, ponieważ w przypadku prawdziwości zakłada, że praktycznie wszystkie cywilizacje z jakiś powodów musiałyby się w pewien sposób samoograniczyć i blokować w wyewoluowaniu inteligentnego życia. Z tej przyczyny z filozoficznego punktu widzenia trzecia możliwość wydaje się dla Bostroma najbardziej prawdopodobna. Jeżeli bowiem założymy, że wysoko rozwinięta cywilizacja nie unicestwi się dojrzałą

technologią i będzie zainteresowana symulowaniem przodków, to dlaczego nie miałoby to już nastąpić? Abstrahując od wartości naukowej przedstawionego dowodu można z całą pewnością stwierdzić, że zaproponowana przez Bostroma teoria popchnęła transhumanizm o jeden krok dalej i zmusiła środowiska naukowe, badawcze oraz biznesowe do zmierzenia się z koncepcją Matrixa. A w dalszej perspektywie z refleksją na temat rozwijanych technologii w zakresie sztucznej inteligencji (SI), z których mogliby wyewoluować protoplaści sugerowanej „symulacji praprzodków”.

Dowody na symulację W przeciągu kolejnych lat hipoteza Bostroma przeszła progres dowodowy za przyczyną kilku naukowców z pogranicza fizyki, astronomii i cybernetyki. W 2012 roku Rich Terrile, odkrywca księżyców Saturna, Urana i Neptuna, a zarazem dyrektor Centrum Obliczeń Ewolucyjnych i Projektowania Automatycznego przy NASA,

felieton

założył prawdopodobność teorii symulacji odwołując się do prawa Moore’a, określającego tempo rozwoju komputerów. Według Terille’a w ciągu dekady powstaną supermaszyny, które będą potrzebowały zaledwie miesiąca, aby zaprogramować 80 lat ludzkiego życia, włączając w to każdą pojedynczą myśl, która pojawi się w czasie jego trwania. W takiej sytuacji bardzo prawdopodobnym jest, że nasza rzeczywistość mogła już powstać w procesie symulacji przeprowadzanej przez „zewnętrznego” programistę. Także George Smoot, znany astrofizyk i laureat nagrody Nobla, zakłada symulację rzeczywistości bazując na rozwoju gier komputerowych. Smoot postrzega je jako zalążek wirtualnej rzeczywistości i porównując pierwszego komputerowego „ponga” z grami tworzonymi dzisiaj nie ma wątpliwości, że około 2045 roku będziemy świadkami przenoszenia całych umysłów na komputery. A ponieważ to niezbyt odległa przyszłość Smoot uważa, że podobna symulacja mogła mieć już miejsce w przeszłości i nasz świat jest jedynie wirtualnym wytworem tego procesu. Nie wyklucza także, że nie jest to pierwsza symulacja, a nasza obecna rzeczywistość jest wynikową wcześniejszych symulacji, które również mogły zostać zasymulowane. W duchu argumentu Bostroma wypowiada się znany astronom i celebryta Neil deGrasse Tyson. Podziela on zdanie szwedzkiego filozofa, że jeśli programowane symulacje są możliwe (a zakłada, że są), to gdzieś w nieskończonym wszechświecie ktoś właśnie to robi. Niezbitym dla niego dowodem jest fakt, że jeżeli my sami przy osiągnieciu odpowiedniego zaawan-

mensis.pl

sowania technicznego będziemy chcieli to robić, to bardzo możliwe, że już w chwili obecnej znajdujemy się wewnątrz takiej nieskończenie dokładnej (lub po prostu bardzo dobrej) symulacji.

Przesłanki filozoficzne Wielu autorów, opisując teorię symulacji, odwołuje się do filozoficznego pojęcia idei wrodzonej zawartej m.in. w antecedentnym poznaniu Platona, natywizmie Kartezjusza czy immaterialnej koncepcji Berkeleya. Jednak z racji na popularny, a nie naukowy charakter takich opracowań, przedstawiane argumenty nie wydają się posiadać większej wartości dowodowej. I właśnie miałkość dowodowa oraz mocno publicystyczny charakter debaty o symulacji stanowi, jedno z najsłabszych ogniw koncepcji wirtualnego świata.

Paradygmat holograficzny W takiej sytuacji zwolennicy teorii Bostroma często posiłkują się odkryciami z ostatnich dziesięcioleci w dziedzinie fizyki kwantowej oraz neurofizjologii. Koronnym argumentem wydaje się być paradygmat holograficzny zaproponowany przez amerykańskiego fizyka i filozofa Davida Bohma. Bohm na podstawie wyników wielu niezależnych badań w dziedzinie teorii kwantów (Alain Aspect) czy zapisów pamięciowych w mózgu (Karl Pribram), sugeruje, że otaczający świat może być tylko iluzją, holograficzną turbiną wielu częstotliwości selekcjonowanych i przekształcanych, przez hologramowy mózg człowieka, w osobistą percepcję. Patrząc na to przez pryzmat teorii symulacji jest w tej koncepcji idea ulotnej rzeczywistości oraz zewnętrzne źródło projektowania, jednak trudno dopatrzeć

się w niej, jako takiej manipulacji technologicznej. Co więcej, studiując dogłębniej materiał badawczy i analityczny dla paradygmatu holograficznego nie sposób oprzeć się wrażeniu obecności inteligentnego, pozarozumowego i stymulującego (a nie symulującego) elementu w konstrukcji wszechświata.

Kręte drogi Elona Muska Dlaczego więc Bank of America, jedenasta największa firma świata (lista „Forbes” Global 2000), odważył się na przesłanie tak słabo uargumentowanej hipotezy? Być może odpowiedź tkwi w osobie Elona Muska, założyciela PayPala, Space X i Tesli, a także miliardera, który chce skolonizować Marsa. Nazwisko Muska pojawiło się wśród autorytetów, na które bank powołuje się w swoim komunikacie, a sam Musk wydaje się być bardzo przejęty hipotezą komputerowej symulacji. W czerwcu tego roku na konferencji Code Conference w San Francisco określił szansę na to, że nie żyjemy w symulacji, jako „jedną na miliardy”. W swoich rozważaniach wizjoner z RPA często opiera się na argumentacji Nicka Bostroma twierdząc, że rachunek prawdopodobieństwa z dużą pewnością wskazuje na to, że nie jesteśmy pierwszą cywilizacją, która stworzy „symulację przodków”, lecz kolejną, która prawdopodobnie w takiej symulacji żyje. W głoszonych przez Muska tezach nie byłoby nic szczególnego, gdyby nie fakt, że są one mocno niespójne lub nawet wykluczające się nawzajem. Mówiąc o hipotezie symulacji Musk sugeruje, że Matrix nie byłyby złą wiadomością ponieważ mógłby uchronić cywilizację przed zagładą, żeby za chwilę poinformować o zainwestowanych milionach na wyrwanie ludzkości z wirtualnego świata. W styczniu 2015 roku

felieton

mensis.pl

razem z wybitnymi osobistościami nauki podpisuje list otwarty Future of Life Institute, ostrzegający przed rozwojem AI (artificial intelligence), a na koniec tego samego roku zakłada z fundatorami ze świata technologii OpenAI, start-up poszukujący najlepszych rozwiązań w dziedzinie SI i uczenia maszynowego.

Wyjątkowa rola Sama Altmana Działanie Elona Muska wpisuje się ponadto w retorykę Sama Altmana, kolejnego z założycieli OpenAI i właściciela Y Combinator, największego inkubatora startupów w Dolinie Krzemowej. W październikowym wywiadzie dla „New Yorkera” Altman stwierdził, że jeśli nie zaczniemy łączyć się z maszynami, to albo my zniewolimy sztuczną inteligencję, albo ona zniewoli nas. Według niego najbardziej szaloną, a zrazem najlepszą wersją byłoby takie połączenie, w którym nasze mózgi zostałyby załadowane do chmury obliczeniowej. Przy takiej interpretacji rzeczywistości mocno zastanawiającym jest fakt, że Altman wydaje się być drugim miliarderem obok Muska, który pragnie wydostać ludzkość z komputerowej symulacji.

Zmiana optyki Całości zagmatwanej historii dopełnia fakt podpisania w 2015 roku przez Nicka Bostroma, wspomnianego wcześniej listu, ostrzegającego przed negatywnym wpływem SI na rozwój ludzkości. Wydaje się więc, że ojciec teorii symulacji, upatrujący w SI możliwości tworzenia wirtualnych światów i zapobiegania największym, jego zdaniem, problemom naszej cywiliza-

cji (śmierć, egzystencja, krótkość życia), z coraz większym sceptyzmem podchodzi do cyfrowego umysłu. Natomiast spadkobiercy jego teorii, stojący w pewnym sensie w opozycji do AI, wykorzystują wniosek z „symulacji przodków” do przyśpieszenia badań nad sztuczną inteligencją.

A ponieważ to niezbyt odległa przyszłość Smoot uważa, że podobna symulacja mogła mieć już miejsce w przeszłości i nasz świat jest jedynie wirtualnym wytworem tego procesu. Nie wyklucza także, że nie jest to pierwsza symulacja, a nasza obecna rzeczywistość jest wynikową wcześniejszych symulacji, które również mogły zostać zasymulowane.

argumentów okazałby się prawdą, zawsze zaprowadzi nas w jedną stronę! Do Elona Muska i jego wyjątkowych pomysłów na ratowanie świata. Jestem daleki od negowania wizji, zapału i dobrych chęci 45-letniego przedsiębiorcy z Pretorii. Ale nie chcąc w swojej naiwności zostać zasymulowanym teorią symulacji będę się bacznie przyglądał kolejnym komunikatom bankowego giganta z Manhattanu.

W co się bawimy? Przedstawiony wniosek mógłby pomóc w interpretacji wysłanej przez BoA wiadomości o dużym prawdopodobieństwie życia w symulowanej rzeczywistości. Ponieważ albo bank obawia się o życie swoich klientów i chce finansowo wesprzeć pomysł wyrwania ludzkości z Matrixa, albo pragnie wspomóc naukowców w udowodnieniu tezy o wirtualności świata, albo chcąc jeszcze wszystkiemu zapobiec zamierza zainwestować w prawidłowy i zbilansowany rozwój sztucznej inteligencji, albo… ? Odpowiedzi pewnie może być mnóstwo. Jednak jeżeli tylko, któryś z powyżej przedstawionych

Arkadiusz Roszak Właściciel marki Minitraper.

pl, filozof, podróżnik, bloger, copywriter i pasjonat

zagadnień etycznych w e-commerce.

felieton mensis.pl 9

10 felieton

Jak sobie radzić z drobiazgiem, który wpienia? Krzysztof Skubis

Wściekam się z powodu drobiazgu Jadę do pracy. Korek po horyzont. Wszyscy poddenerwowani. A tu jakiś cwaniaczek mija wszystkich chodnikiem i wciska się przede mnie. Trąbię na niego, że mi się to nie podoba. Pokazuje mi środkowy palec. „No, co za cham”. Nie dosyć, że się wpycha to jeszcze ludzi obraża: „zaraz Cię wychowam, Ty dupku!” Jestem wściekły. Co za dupek. Ktoś musi mu dać nauczkę, bo się taki dupek nigdy nie zmieni. Itd. Im więcej o tym myślę tym bardziej jestem rozdrażniony. Byle uwaga powoduje, że moją wściekłość rozładowuję na, Bogu ducha winnym, pasażerze siedzącym obok mnie: „mógł się nie odzywać, jak nie ma nic mądrego do powiedzenia”. A gdy już ochłonę to jest mi głupio. Wstydzę się tego jak się zachowałem. Łamię się i przepraszam mojego pasażera. Ale niesmak mi pozostaje. Nie chcę tak reagować. Ale mimo, że tego nie chcę to często tak właśnie reaguję. Włączają się mechanizmy reakcji automatycznej.

Wtedy on na mnie bardzo agresywnie natrąbi i będzie chciał mi ponownie drogę zajechać. Itd., itp. To droga klasycznej eskalacji napięcia. Może się nawet skończyć stłuczką lub bójką. A emocje na pewno w ten sposób nie opadną. 2. Rozważania typu: „jak on mógł tak postąpić?” Takie podejście to, w gruncie rzeczy, dolewanie oliwy do ognia. Im dłużej w takim myśleniu tkwię tym mocniej się irytuję. 3. Porady osób trzecich: „nie denerwuj się”, „po co się tak irytujesz?”, „daj spokój przecież to drobiazg”. Tacy mądrale, doradzający z pozycji „oświeconych świętych” też „dorzucają do ognia”. Pojawia się dodatkowa irytacja na tych mędrków-teoretyków, którzy - w podobnych sytuacjach - sami aż kipią wściekłością: ale mnie, z niekłamaną satysfakcją, pouczają. 4. Próba zapomnienia o sprawie. Działa dopiero, gdy emocje opadną. Ale one same opaść nie chcą. Trzeba im pomóc.

Co naprawdę działa?

Też tak masz? Chcesz to zmienić? Czytaj dalej.

Trzeba zastosować wszystkie trzy etapy.

Co nie pomaga?

Etap I.

Próbowałem poniższych sposobów. Żaden z nich nie pomógł. Mimo wielu prób. 1. Odpłacenie „pięknym za nadobne”. On mi zajechał drogę – wyprzedzę go i zajadę mu jeszcze bardziej.

Uświadamiam sobie, że się zirytowałem. Głośno to wyrażam. Mówię np. „zdenerwował mnie ten facet”. Uwaga: Staram się unikać wyrażania swojego zdenerwowania w sposób bardzo dosadny (np. używając wyrażeń „dupek” lub „cwaniaczek z miodem w uszach” zamiast „facet”), gdyż to podwyższa poziom zdenerwowania.

mensis.pl

Etap II. Ustalam poziom mojej irytacji w mojej stałej skali (np. od 0 do 10). Np. „Tu i teraz jestem zdenerwowany na 9”.

Etap III. (najważniejszy) Porównuję to wydarzenie ze swoją stałą skalą. • Przypominam sobie jakie wydarzenie rzeczywiście zasługuje na „10” w mojej skali. U mnie jest to bardzo ciężka choroba moja i kilku moich bliskich, gdy wiemy jak bardzo cierpimy, ale nie możemy sobie nawzajem pomóc. • Następnie przyglądam się „9”. W mojej skali: to śmierć lub ciężka choroba jednej bliskiej osoby. • A co to znaczy „8”? U mnie: duża strata materialna np. strata oszczędności życia, pożar mieszkania, itp. • A „7”? Choroba przewlekła (moja lub osoby bliskiej) lub mniejsza strata materialna np. skasowany samochód. • Przyglądam się też drugiej stronie mojej skali. Na ile wyceniam nieszczęście związane z utratą np. portfela? Noszę tam niewielkie sumy, ale mam też dokumenty, karty kredytowe. Dla mnie utrata portfela to „4”. • I teraz…. „tadam”: uświadamiam sobie, że obecne wydarzenie jest mniejszym nieszczęściem niż utrata portfela. Więc obiektywnie zasługuje najwyżej na „3”. A najciekawsze jest to, że… to naprawdę działa. Moja irytacje rzeczywiście wyraźnie spada. Uświadamiam sobie, że tak naprawdę nie ma się czym denerwować. Że niepotrzebnie „robiłem z igły widły”. Aha, procedura działa we wszystkich sytuacjach, gdy „robię z igły widły”. Nie tylko w przypadku, gdy ktoś mi zajedzie drogę, gdy spieszę się do pracy:).

Kiedy to działa? Procedura działa tylko wtedy,… gdy jest stosowana. Zostało Ci tylko pamiętać o tym, aby stosować powyższą metodę. Oczywiście, na początku możesz mieć ten problem, że „z automatu” włączasz swoją starą procedurę. Ale, któregoś razu, przyjdzie pierwsza refleksja, że przecież chciałeś/chciałaś zrobić coś innego. Potem zauważysz to w czasie realizacji swojej starej procedury. Następnie zmodyfikujesz zakończenie swojej starej procedury. Aż wreszcie … tak, zastosujesz nową procedurę od samego począt-

felieton

ku. A potem będzie już z górki. Coraz częściej będziesz stosował nową procedurę. Aż do momentu, gdy o starej procedurze ... zapomnisz. Powodzenia! Sprawdź, ile czasu zajmie Ci zastąpienie swojej starej procedury - nową.

Krzysztof Skubis Pomagam w opanowaniu stresu (zarządzaniu emocjami). Sprawiam, że moi – przedtem zestresowani - klienci przestają żyć w ciągłym stresie. Nie boją się swoich emocji, ale czerpią z nich radość i siłę. W pracy nad stresem podsuwam szereg narzędzi, które pozwalają: określać poziom stresu, wykrywać zagrożenia i reagować w chwilach kryzysu. Najważniejsze jest jednak długofalowe podejście, w którym nie dopuszcza się do wzrostu stresu do poziomu, któr y upośledza funkcjonowanie. Osiągamy to z klientami przede wszystkim poprzez właściwe zarządzanie emocjami. Większość życia zawodowego spędziłem w korporacjach, głównie jako manager lub kierownik projektu (w obszarze IT). Mam za sobą wiele korporacyjnych szkoleń z zakresu coachingu i mentoringu oraz wieloletnie doświadczenie jako coach i mentor. Zdobyłem certyfikat ACC wydany przez International Coach Federation (ICF), jestem też Certyfikowanym Coachem CoachWise. Mam też kilkuletnie doświadczenie jako instruktor i trener. Piszę o coachingu, stresie, emocjach w Productive! Magazine oraz Mensis.pl. Prowadzę też bloga: http://skris.pl/. Jestem magistrem fizyki oraz doktorem nauk medycznych.

mensis.pl

rynek

Zmiany preferencji i oczekiwań polskich e-konsumentów na przestrzeni ostatnich lat

Dagmara Kruszewska

E-commerce to jeden z szybciej rozwijających się obszarów gospodarczych w Polsce. W relatywnie bardzo krótkim czasie zdecydowana większość społeczeństwa uzyskała dostęp do Internetu, podobnie bardzo dynamicznie rośnie odsetek kupujących przez sieć oraz wartość sprzedawanych tym kanałem towarów i usług. Tempo zmian miało też duży wpływ na postawy konsumenckie, a także ich zmiany. To z kolei wymaga od właścicieli e-sklepów, aby stale trzymali rękę na pulsie i byli w stanie w bardzo krótkim czasie reagować i dostosowywać swój biznes do ciągle zmieniających się warunków oraz nowych wyzwań.

Dwa słowa o rewolucji Rozwój polskiego Internetu następuje tak dynamicznie, że nawet nie zauważyliśmy w jak krótkim czasie praca biurowa jest bez niego „niemożliwa”, smartfon towarzyszy nam dosłownie wszędzie, zdalna edukacja staje się normą, a w ręku coraz częściej mamy cyfrowy, a nie plastikowy koszyk. Jeszcze 10 lat temu dostęp do sieci w Polsce miało 12,5 mln osób. Obecnie jest to dwa razy więcej – 25,3 mln. Odsetek internatów, którzy kiedykolwiek kupili coś przez Internet 10 lat temu wyniósł 55%, co oznaczało, że mamy w Polsce do czynienia z ok. 6 mln klientów sklepów internetowych. Obecnie, według badań Gemius, odsetek ten lekko się zmniejszył (48%), co jednakże nie zmienia faktu, że liczba bezwzględna klientów cyfrowych sklepów znacznie się powiększyła, do około 12,4 mln. Oznacza to dwukrotny przyrost w ciągu dekady. Dodatkowo zdecydowanie należy zwrócić uwagę na samą zmianę wartości handlu internetowego. W 2006 obroty polskiego e-commerce wyniosły kilka miliardów złotych, rok obecny zamknie się w pobliżu 36 mld PLN. W 10 lat rynek ten urósł sześciokrotnie.

Co było dla nas ważne wczoraj, a co jest dziś Śledząc rozwój e-commerce jednym z bardziej interesujących aspektów wydaje się obserwowanie zmian postaw konsumentów – ich ewentualnych obaw, a także oczekiwań. Jasno trzeba powiedzieć, że współczesny konsument jest bardziej świadomy i wymagający. Jeśli 10 lat temu konkurencja o klienta odbywała się przede wszystkim w aspekcie cenowym i zapewnieniu bezpieczeństwa, aktualnie także inne zmienne odgrywają ważną rolę. Sama branża była również mniej świadoma. Dekadę temu uwaga branży i konsumentów była skupiona przede wszystkim, oprócz kwestii wysokości cen towarów oraz bezpieczeństwa transakcji, jako czynniki wpływające na decyzje zakupowe w Internecie rozpatrywane były: „niższe koszty wysyłki”, „szerszy asortyment”, „lepsza własna sytuacja finansowa” (!), „szybsza dostawa”, „lepsza prezentacja asortymentu”, „lepsza jakość produktu”, czy „promocje, rabaty”. W badaniu przeprowadzonym dziesięć lat temu priorytety dla klientów układały się następująco (możliwość wyboru tylko jednej odpowiedzi):

felieton

Obecnie z kolei na ofertę sklepów internetowych patrzy się w zdecydowanie bardziej złożony i rozbudowany sposób. W Polsce generalnie dominują tzw. rynki ceny, i podobnie jest w e-commerce, stąd najważniejsze dla konsumentów cechy ogólnie nie uległy zmianie. Doszły jednakże dodatkowe punkty, na które zwraca się uwagę, co może powodować, że niska cena nie zawsze będzie decydująca o wyborze tej czy innej oferty. To szczególnie istotne, gdyż w polskim handlu

mensis.pl

internetowym swobodnie można już mówić o bardzo dużej konkurencji – kiedy w 10 lat temu w Polsce funkcjonowało niecałe 3000 sklepów internetowych, obecnie jest ich ponad 23 000. Nie można także zapominać o sklepach zagranicznych, z których chętnie korzysta co dziesiąty polski internauta. Tę jakościową zmianę dobrze widać zestawiając powyższe dane z tegorocznymi. Pytanie zostało zadane to samo:

rynek

mensis.pl

W oczy od razu rzuca się liczba czynników branych pod uwagę. To pokazuje, że nie tylko sami konsumenci stali się dojrzalsi – to świadczy przede wszystkim o rozwoju całego rynku. Oczywiście dominujące są kwestie cenowe, lecz nawet w ich przypadku widać jak rozwinęły się narzędzia konkurowania o klienta. Zauważalne są także czynniki związane z możliwościami dostawy/odbioru towaru, wyborem metod płatności, sprawami związanymi ze zwrotem czy gwarancjami. Kolejna zmiana jakościowa to widoczny wzrost znaczenia łączenia zakupów on-line i off-line. Omnichannel obecnie jest jeszcze pewną wartością dodaną sklepu, jutro będzie w większym stopniu wymaganym standardem. Następny ciekawy wniosek dotyczy warstwy informacyjnej. Powyższe dane pokazują, że dla klientów w coraz większym stopniu istotne są nie tylko dane dotyczące danego produktu, ale również jego sposób prezentacji. To zdecydowany plus, gdyż pokazuje to, że nasze społeczeństwo staje się coraz bardziej świadome tego co kupuje i domaga się

informacji na temat oferowanych produktów. Swoistą ciekawostką jest również kwestia personalizacji oferty sprzedażowej. Obecnie powszechnie mówi się o rosnącym znaczeniu Big Data w e-commerce oraz „tailorowaniu” oferty i indywidualnemu podejściu do klienta i już zaczyna być to widoczne w badaniach. Można spodziewać się, że w nadchodzących latach pozycja ta będzie się systematycznie umacniać.

Zmiany popularności kategorii produktów Bardzo ciekawie też kształtuje się zmiana wśród najczęściej kupowanych kategorii produktowych. Według danych Gemius dekadę temu najczęściej kupowaliśmy multimedia – „książki, płyty, filmy” (64,3%). Jak pokazuje wykres poniżej, popularnym wybór stanowiły także produkty z kategorii „sprzęt komputerowy” (37,7%), „telefony, akcesoria GSM” (30%), „odzież, biżuteria” (28,9%) oraz „sprzęt RTV/AGD” (28,4%):

rynek

Rozwój polskiego Internetu następuje tak dynamicznie, że nawet nie zauważyliśmy w jak krótkim czasie praca biurowa jest bez niego „niemożliwa”, smartfon towarzyszy nam dosłownie wszędzie, zdalna edukacja staje się normą, a w ręku coraz częściej mamy cyfrowy, a nie plastikowy koszyk. Jeszcze 10 lat temu dostęp do sieci w Polsce miało 12,5 mln osób. Obecnie jest to dwa razy więcej – 25,3 mln. Odsetek internatów, którzy kiedykolwiek kupili coś przez Internet 10 lat temu wyniósł 55%, co oznaczało, że mamy w Polsce do czynienia z ok. 6 mln klientów sklepów internetowych.

Ostatnie lata w tym względzie przyniosły kilka istotnych, ale czasowych zmian. W 2012 roku popularność zakupów „książek, płyt, filmów” chwilowo zmalała już do 51% kosztem innych, w tym nowych, kategorii. Na drugim miejscu znalazły się „sprzęt RTV/AGD” (37%), na trzecim – „odzież, biżuteria, dodatki” (36%). W dalszej kolejności można zaobserwować „wyposażenie domu i ogrodu” (28%) oraz „sprzęt komputerowy” i „kosmetyki” (po 27%). Następnie zauważyć można było dalsze przetasowania i wydaje się, że swoistą stabilizację i poszerzenie na dobre w polskim e-commerce czołowe pozycje zdominowały: „odzież, dodatki, akcesoria”, „książki, płyty, filmy” (powrót na szczyt), „telefony, akcesoria GSM” (także powrót). Najnowsze dane jednakże pokazują, że aktualnie Polacy chętnie kupują większość produktów przez Internet, a nie jest to domena kilku konkretnych kategorii, jak to miało miejsce jeszcze kilka lat temu.

mensis.pl

Powyższe zestawienie pokazuje, że rozkład wśród najważniejszych kilkunastu kategorii produktowych od trzech lat pozostaje praktycznie bez zmian, a nawet wydaje się, że doświadczamy delikatnie postępującej dywersyfikacji i powoli na znaczeniu zyskują marginalne wcześniej grupy produktów czy usług. Wydaje się, że pod tym względem zakupy w e-commerce zaczynają coraz bardziej przypominać te w rzeczywistości – pewne bariery (głównie psychologiczne), które wcześniej towarzyszyły w przypadku wybranych produktów, zanikają. Oczywiście pewne produkty np. jak artykuły spożywcze ze względu na swoją specyfikę w najbliższym czasie raczej nie staną się tak często kupowane on-line, jak ma to miejsce w przypadku handlu tradycyjnego.

Czeka nas stabilizacja? Wydaje się, że polski rynek e-commerce ma już za sobą najbardziej gwałtowny okres zmian i kształtowania się. Oznacza to, że pod wieloma względami można spodziewać się stabilizacji, przy zachowaniu bardzo szybkiego tempa rozwoju (kilkanaście % rocznie). Z tego względu, że sam czynnik cenowy w dużej mierze wydaje się „wyczerpany” rynkową pozycję należy budować również w oparciu o inne składowe. Aktualnie mówi się o kluczowej roli np. omnichannel, UX, personalizacji, stawianiu na mobile i z całą pewnością warunkiem sukcesu jest umiejętne łączenie dobrych cen z elastycznością, wielokanałowością, sprawną i dobrą obsługą. Wydaje się więc, że obecnym kierunkiem, na którym koncentruje się branża jest zmiana jakościowa, co jest warunkiem pozostawania konkurencyjnym, a także wychodzeniem naprzeciw oczekiwaniom coraz bardziej dojrzalszym konsumentom.

Dagmara Kruszewska Country Manager, SOFORT GmbH

rynek

mensis.pl

LOL

12 8 19

Kobiety i mężczyźni w Internecie: Jak się zachowują? Łukasz Wołek

Media społecznościowe stały się ważnym elementem życia Polaków. Czy wszyscy jednak w taki sam sposób zachowują się w sieci? Otóż nie do końca. Inaczej komunikują się mężczyźni i kobiety, a w Internecie można znaleźć wiele ciekawych zachowań związanych z płcią. Badania Megapanelu mówią o tym, że w Polsce jest ponad 21 milionów internautów, czyli 40% naszych rodaków. Z raportu przygotowanego przez Sotrender w 2015 roku wynika, że kobiety dużo częściej niż mężczyźni angażują się w komunikację z markami na Facebooku. W demografii profili na Facebooku można odnaleźć potwierdzenie stereotypów dotyczących zainteresowań. W przypadku kobiet są to branże takie jak Dom i ogród, Macierzyństwo, Kosmetyki oraz Odzież. Mężczyźni interesują się Sportem, Motoryzacją, IT oraz Polityką. Z raportu agencji Abanana i Sotrender wynika, że zdecydowana większość odwiedzających fanpage marek dziecięcych na Facebooku to kobiety. 78% mam korzysta z Facebooka, na drugim miejscu uplasował się Pinterest z 43%.

Mężczyźni hejtują bardziej niż kobiety

Kobiety częściej niż mężczyźni dzielą się w Internecie swoimi sprawami osobistymi i relacjami. Do takiego wniosku doszedł zespół badawczy Facebooka, który przeanalizował 1,5 mln aktualizacji opublikowanych w statusach. Jeden z płynących z niego wniosków potwierdził, że kobiety i mężczyźni preferują różne od siebie tematy. Kobiety dostają również więcej niż mężczyźni pozytywnych reakcji od innych użytkowników, a wszystko dzięki temu, że udostępniane przez nie informacje cieszą się większą sympatią odbiorców. Takie zachowanie kobiet nie świadczy o tym, że nie interesują się innymi tematami. Jednym z powodów, dla których są bardziej powściągliwymi użytkownikami mediów społecznościowych, jest negatywny

rynek

feedback. Marcin Belam, brytyjski dziennikarz, postanowił to sprawdzić i przeprowadził eksperyment na Twitterze. Dzięki stworzonym przez siebie fałszywym kontom, raz udawał kobietę, raz mężczyznę. Otrzymywał więcej negatywnych komentarzy, kiedy przedstawiał się jako kobieta. Podobne badania przeprowadził The Guardian. Analiza 70 milionów komentarzy czytelników wykazała, że 8 z 10 najbardziej pokrzywdzonych dziennikarzy to kobiety.

Różnice w wyborze treści

Różnice w preferencjach kobiet i mężczyzn można również zauważyć w tym, z jakich kanałów komunikacji korzystają. Mężczyźni na ogół wybierają treści przeznaczone do czytania, kobiety wolą platformy wizualne. Ma to swoje odbicie w mediach społecznościowych. Większość kobiet korzysta z takich serwisów jak Instagram, Pinterest czy Facebook. Więcej męskich użytkowników można spotkać na wykop.pl czy w serwisie Reddit. Różnice w zachowaniu widoczne są również u nastolatków. Młodsi użytkownicy Internetu często wykorzystują stereotypy płciowe podczas budowy własnych kanałów społecznościowych. Dziewczyny dodają uwodzicielskie zdjęcia pokazujące ich własne sylwetki czy twarze, natomiast wielu nastoletnich chłopców publikuje zdjęcia przedstawiające ryzykowne zachowania, alkohol. Dorastające kobiety chętniej pokazują również „słodkie” fotografie, na których są koty i psy. Użytkownicy mediów społecznościowych są bardziej nastawieni na promocję własnej osoby, co udowodnili badacze z Northwestern University. Ponadto właśnie tam najczęściej dzielą się swoją twórczością, muzyką, filmami. Zaledwie połowa kobiet pokazuje zdjęcia przedstawiające ich pracę, w porównaniu do dwóch trzecich mężczyzn.

OMG i lol

Swoje odbicie w Internecie mają także różnice w języku kobiet i mężczyzn. Mężczyźni są bardziej niż kobiety skłonni do używania formalnego języka, natomiast w wypowiedziach kobiet często pojawiają się emocjonalne zwroty, cieplejsze i bardziej pozytywne słowa. Analizując styl wypowiedzi użytkowników mediów społecznościowych, można również określić ich płeć. Naukowcy z John Hopkins University badali język osób korzystających z Twittera. Okazało się, że kobiety zwracają dużą uwagę na interpunkcję. Ponadto częściej niż mężczyźni używają emotikonów oraz wyrażeń typu lol i OMG. Mężczyźni są na ogół lakoniczni i częściej stosują krótkie stwierdzenia typu tak.

mensis.pl

Agresywni mężczyźni w sieci

Różnice pomiędzy kobietami a mężczyznami można również odnaleźć w praktycznym wykorzystaniu języka. Męscy użytkownicy Internetu stosują więcej jednostek językowych związanych z informacją, a kobiety na ogół używają słów ułatwiających określenie ich relacji z innymi. Badacze D. Bamman, J. Eisenstein i T. Schnoebelen identyfikowali na Twitterze 10 000 najczęściej używanych elementów leksykalnych (zarówno pojedynczych słów, jak i emotikonów i znaków interpunkcyjnych). Dzięki badaniom odkryli, że kobiety stosują więcej zaimków osobowych typu ty, ja. Język mężczyzn jest oszczędniejszy w słowach. Mężczyźni są także bardziej skłonni do stosowania agresywnego języka w sieci. Psycholog Mark Griffiths połączył to zjawisko z faktem, że wielu ludzi daje w Internecie upust swojej agresji. W dużej mierze wynika to z faktu, że mężczyznom trudniej niż kobietom jest zakomunikować coś twarzą w twarz. Przedstawiciele płci męskiej często używają zaimka moja w stosunku do swojej żony czy dziewczyny. Kobiety stosują rzadziej takie określenia w odniesieniu do swojego męża czy chłopaka. Podsumowując, mechanizmy komunikacji kobiet i mężczyzn występujące w realnym życiu, przenikają do Internetu. Odbijają się również w języku, w jakim rozmawiają ze sobą w social media.

Łukasz Wołek założyciel i CEO agencji interaktywnej Eura7 i agencji komunikacji marketingowej Abanana. Z branżą internetową związany od 15 lat. Pracował dla takich marek jak Beskidzkie, Marwit, Gellwe, Góralki, Verbena, Vistula, Hugo Boss, Ikea. Realizował projekty dla centrów handlowousługowych spółek Echo Investment i Trigranit. Pomysłodawca i organizator cyklu konferencji oraz warsztatów Internet ASAP. Pasjonat mediów społecznościowych, a w szczególności serwisu Instagram.

16 18

rynek rynek

mensis.pl mensis.pl

AL IDPEPIN G I SH

AL ID EPI NG P SHI

A LG E D I P IN P SH I

Przyszłość logistyki, czyli dostawa idealna Marta Komar

Wyobraźmy sobie dostawę idealną, dzięki której paczka trafia do klienta tego samego dnia, albo będzie dokładnie w tym terminie i miejscu, które wybrał w formularzu podczas zamawiania produktu. Jeśli kupujący się spóźni, dostawca poczeka. Jeśli zmieni zdanie, dostarczający bez żadnego niezadowolenia odstawi paczkę w miejsce, które nie będzie ograniczało możliwości odbioru osobistego. Wszystko to będzie proste, szybkie oraz stosunkowo tanie. I jest realne, patrząc na to, jak dynamicznie rozwija się branża logistyczna. Przyjrzyjmy się zatem trendom na najbliższy rok, dzięki którym dostawa ma szansę stać się idealna. W procesie zakupu najważniejszy jest klient. To jest fakt i powinien być oczywistością. Jednak obserwując niektóre procesy w e-sklepach można zauważyć, że czasami o kliencie się zapomina. Widoczne jest to zwłaszcza w momencie finalizowania zakupu. I nie jest to chwila, w której kupujący po wy-

braniu produktu za niego zapłaci. Tym momentem jest otrzymanie towaru. To właśnie odróżnia e-commerce od sklepów stacjonarnych. Dochodzi tu kwestia sprawnej dostawy i słowo “sprawnej” jest tu kluczowe. Co więc musi się zmienić, by klient czuł zadowolenie z dostawy?

Pierwszy element: czas Ostatnie lata to olbrzymie przyspieszenie. Klienci nie chcą już czekać na przesyłki. I nie chodzi o dostawę trwającą tygodniami, ale często klient “nie ma czasu” by poczekać dzień czy dwa. Dlatego branża logistyczna także przyspieszyła i walczy o to, aby dostawa

rynek rynek

była jak najszybsza. Tak powstała Drugi element: czynnik ludzki usługa same day delivery, będąca faktycznie rewolucją, jeśli chodzi Wyobraźmy sobie klienta, który o doręczanie przesyłek. niecierpliwie czeka na zakupioną, wymarzoną rzecz. Chce ją dostać W skrócie: jest to usługa, dzięki w konkretnym dniu, czeka na przektórej możliwe jest kupienie pro- syłkę w konkretnym miejscu. Zaduktu i dostawa kurierem tego sa- mówił w końcu usługę dostawy kumego dnia, w którym dokonany rierem. Ze sklepu jest zadowolony, został zakup. Czasami, w zależno- z samego procesu zakupu także. ści od godziny zamówienia i sklepu, Czeka na finał tej transakcji - moklient może wybrać sobie okien- ment, gdy produkt otrzyma do rąk ko dostawy. Z punktu widzenia własnych. Co może pójść nie tak? dotychczasowych doręczeń - czyli czekania cały dzień na kuriera - jest Niestety bardzo dużo. W przypadto rozwiązanie idealne. ku dostawy kurierem w grę wchodzi cała paleta zachowań, których nie W Polsce coraz więcej sklepów da się ustalić z góry, a negatywne online oferuje tę usługę i kolejne skutki chaotycznego, spóźniająsklepy widząc to, też chcą ją wdra- cego się czy wręcz nieuprzejmego żać. Zwiększa się też świadomość kuriera - jest bardzo trudno wymaklientów co do możliwości i opcji zać z pamięci klienta. Wystarczy, jakie mogą wybrać przy zakupach że dostawa będzie opóźniona, online. Słyszeli już o takich usłu- paczka zniszczona, formularz regach i jeśli jeszcze nie spróbowali, klamacji niemożliwy do spokojnego to są dosłownie o krok od wybrania wypełnienia, bo “kurier się spieszy”. tej formy dostawy przy najbliższej Gdy do tego dojdzie jeszcze jakiś okazji. Tym bardziej, że ceny nie “miły” komentarz ze strony dosą wygórowane. Sklepy o odpo- stawcy, jest prawie pewne, że klient wiednim wolumenie paczek mogą zniechęci się i do tej formy odbioru oferować usługę same day delive- przesyłki, jak i do samego sklepu, ry w cenie do 15 zł, czyli tylko kilka w którym produkt kupił. złotych drożej od standardowej wysyłki. Oczywiście jest jeszcze Takich sytuacji jest stosunkowo dużo pracy przed polskim e-com- niewiele, jest to procent wszystmerce w tym temacie, szczególnie kich dostaw. Jednak klienci najjeśli chodzi o jasną komunikację lepiej pamiętają zwykle właśnie skierowaną do klientów. Jeśli nie te zdarzenia. To psuje opinię zama wyraźnej informacji na samym równo sklepom, jak i firmom dopoczątku procesu zakupowego stawczym, w końcu głośno awano tym, że taka usługa jest dostęp- turujący się klient ma wpływ na to, na, najprawdopodobniej w koń- że inni, obserwujący różnego rodzacowym etapie kupujący już jej nie ju negatywne dyskusje chociażby wybierze. A fakt, że informacja w social mediach, mogą się zawabędzie dostępna bardzo wcze- hać, czy z danej firmy korzystać. śnie może wpłynąć tylko pozytyw- Dlatego też branża logistycznie na decyzję zakupową klienta. na bardzo intensywnie dąży do To może być też czynnik decydujący zapewnienia dostawy idealnej. o wyborze tego, a nie innego sklepu - ze względu właśnie na najszybszy Dróg jest kilka, jednak dwie z nich możliwy czas dostawy. są najważniejsze. Pierwsza to brak ograniczeń w odbiorze osobistym.

mensis.pl mensis.pl

17 19

Druga, ewentualnie dostępna w przyszłości - to uruchomienie dostaw realizowanych przez maszyny, na przykład ostatnio nośne medialnie drony. Brzmi fantastycznie, a jakie są realia? W pierwszym przypadku - klienci mogli już na przykład korzystać z samoobsługowych punktów odbioru paczek.Opcja click & collect jest to rozwiązanie dla osób, które chcą kupić produkt przez Internet, po czym chcą sami zdecydować, o której godzinie i skąd odbiorą paczkę. Klienci mają do wyboru wiele form tej usługi: odbiór osobisty w wybranym sklepie, Paczkomaty w wielu atrakcyjnych punktach dostępnych 24/7, placówki Ruchu (tzw. Paczka w Ruchu) - ciekawa koncepcja, gdzie kupujący może odebrać paczkę w wybranym kiosku, których duże zagęszczenie jest w miastach. Z tego powodu jest to dobra alternatywa dla Paczkomatów, szczególnie, że ceny są przystępne. Jeśli chodzi o drony, tu wyobraźnię rozpalają próby dostarczania przesyłek przez firmy takie, jak Amazon czy DHL. Jest to dobry pomysł na zmniejszenie kosztów. Zanim jednak drony z paczkami “zapukają” do naszych drzwi, przed branżą logistyczną rysują się inne wyzwania z nimi związane, a mianowicie: dostosowanie się do regulacji prawnych czy zadbanie o bezpieczeństwo przesyłek oraz przechodniów - gdyż drony musiałyby się poruszać w każdej przestrzeni, często zatłoczonej. Większe prawdopodobieństwo szybszego wdrożenia mają AGV czyli automatycznie kierowane pojazdy. Prace nad tym sposobem dostarczania paczek są bardziej zaawansowane, niż testy dronów. Pojawiły się już na drogach samochody Tesli czy Google’a i pokazały, że ten kierunek ma duże

rynek

mensis.pl

szanse na dalszy rozwój w innych branżach, także logistycznej. Co więcej, znane są nawet przypadki prób przewiezienia realnych produktów, nie tak dawno temu Uber pochwalił się udaną dostawą piwa swoim samokierującym się pojazdem w Colorado.

Jeśli chodzi o drony, tu wyobraźnię rozpalają próby dostarczania przesyłek przez firmy takie, jak Amazon czy DHL. Jest to dobry pomysł na zmniejszenie kosztów. Zanim jednak drony z paczkami “zapukają” do naszych drzwi, przed branżą logistyczną rysują się inne wyzwania z nimi związane, a mianowicie: dostosowanie się do regulacji prawnych czy zadbanie o bezpieczeństwo przesyłek oraz przechodniów - gdyż drony musiałyby się poruszać w każdej przestrzeni, często zatłoczonej. Większe prawdopodobieństwo szybszego wdrożenia mają AGV czyli automatycznie kierowane pojazdy.

Trzeci element: wybór Człowiek lubi mieć możliwość wyboru. Jest to niby truizm, a z drugiej strony, jakże ważna prawda. W branży logistycznej powinna być znana, w końcu każdy w sklepie internetowym tym chętniej kupi, im więcej ma możliwości wyboru dostawy produktu. Najlepiej: jak najtaniej, jak najszybciej, jak najła-

twiej. Przy czym kombinacja tych trzech faktorów może być różna - i tu pojawia się właśnie kwestia wyboru, ponieważ w różnych sytuacjach klient może wybrać różne rodzaje dostawy. W momencie kiedy mu się spieszy wybierze same day delivery, kiedy mu się nie spieszy wybierze najtańszą opcję, a wtedy kiedy będzie tego potrzebował, będzie chciał sam odebrać paczkę, w wybranym przez siebie czasie i miejscu. By takie zróżnicowanie było dostępne w ofercie sklepu, trzeba zadbać o formalności. Oczywiście, każdy sklep może sam podpisać wiele umów z kolejnymi przewoźnikami. Na szczęście nie ma takiej potrzeby. Są podmioty, które rozwiązują ten problem. Nazywane są brokerami usług kurierskich. Oprócz udostępnienia szerokiego wyboru możliwych kurierów, oferują niższe ceny usług oraz ułatwiają procesy pod względem formalności. Często są już podpięte pod platformy sklepowe, na których funkcjonuje większość e-sklepów w Polsce. Do tego dane wszystkich wysyłek znajdują się w jednym miejscu, nie trzeba się przelogowywać do systemów poszczególnych kurierów. Osobną kwestią jest przewóz paczek niestandardowych. Tego typu usług zwykłe firmy kurierskie nie oferują. Jednak popyt napędza podaż i powstały rozwiązania, będące odpowiedzią na takie potrzeby. Na rynku polskim powstają tzw. giełdy transportowe, które mają ułatwić komunikację pomiędzy tymi, którzy chcą wysłać taki nietypowy ładunek - a firmami przewozowymi, które mogłyby go dostarczyć. Operacja wyboru przewoźnika dzieje się całkowicie online, a całość może kojarzyć się z licytacją. Wystarczy zgłosić ładunek do przewiezienia,

a przewoźnicy mogą składać swoje oferty. Jeśli dany przewoźnik zostanie wybrany, ma szansę na dodatkowy ładunek, minimalizując formalności oraz straty związane z pustym przebiegiem. Podsumowując... Jak będzie wyglądała dostawa za rok? Kiedy znajdziemy się bliżej ideału i co zdominuje rynek? Przewidywanie przyszłości to wyzwanie, zwłaszcza w branży logistycznej. Oczywiście trendy, które opisałam wydają się obiecujące i na pewno będą się rozwijać. Trudno jest jednak z całkowitą pewnością założyć, że wszystkie przełożą się na naszą rzeczywistość w szerszej skali. Mimo wszystko jednak, branża logistyczna zmieni się z pewnością. Musi. W końcu to właśnie dostawa - i jej przebieg - są ostatnim punktem styku klienta z procesem zakupu online. Dopiero po szczęśliwym odebraniu przesyłki kupujący ocenia cały sklep i jego ofertę. Walka o dostawę idealną jest więc grą wartą świeczki.

Marta Komar

marketing manager, Grupa Furgonetka Po n a d 6 l a t d o ś w i a d c ze n i a w marketingu, skoncentrowana na działaniach digital, przy wprowadzaniu nowych produktów dla wiodących firm w branży e-commerce. Obecnie o d p ow i a d a za p o p u l a r yza c j ę nowoczesnej logistyki oraz wdrożenie i rozwój usługi FurgonetkaDziś. Entuzjastka wearables, internetu rzeczy i niekonwencjonalnego podejścia do życia.

rynek

mensis.pl

E-commerce w branży budowlanej

Bartosz Pilch

Stale rosnąca popularność zakupów internetowych nie omija rynku materiałów budowlanych. E-commerce to nie tylko sprzedaż przez internet, ale także cały łańcuch wartości. Jego odpowiednia konstrukcja wpływa na zwyczaje zakupowe klientów, również w tej branży. Wydawać by się mogło, że ze względu na swój specyficzny charakter sektor budowlany ma ograniczone pole działania, ale czy tak jest naprawdę? Obserwujemy w Polsce rozwijającą się sprzedaż przez internet i jednocześnie mamy świadomość dystansu, który wciąż dzieli nas w tym względzie od krajów zachodnich. Wzorce zachodnie, jak również zmiana pokoleniowa w firmach budowlanych, dobrze prognozują

na przyszłość. W branży budowlanej coraz częściej do głosu dochodzą osoby, dla których zakupy za pośrednictwem internetu są naturalnym elementem życia codziennego. Potencjału do dobrego rozwoju zatem nie brakuje.

E-commerce – nowe możliwości

Firmy działające w branży budowlanej, które rozwijają kanał e-commerce, zyskują szereg nowych możliwości. Wśród głównych z nich wymienić można m.in.

mensis.pl

dotarcie do nowych klientów. Mogą to być np. grupy, do których trafienie w sposób tradycyjny nie było ekonomicznie uzasadnione - przykładowo agencje reklamowe, potrzebujące materiałów do wykonywania nośników reklamy. Ponadto, ważnym aspektem jest także odciążenie czasowe handlowców. Część kupujących będzie składać zamówienia samodzielnie. Będą oni mieli bezpośredni dostęp do pełnej bazy produktowej, na którą składa się wiele tysięcy indeksów. Dodatkową korzyścią jest również zwiększenie regularności zakupów. Może to nastąpić m.in. dzięki funkcjonalnościom ułatwiającym zamawianie - listy zakupowe czy możliwość ponowienia zamówienia jednym kliknięciem.

Omnikanałowość

Uruchamiając największą platformę e-commerce w sektorze materiałów budowlanych, kierowaną wyłącznie do klientów biznesowych, postawiliśmy na rozwój zgodny z koncepcją sprzedaży omnikanałowej. Jej wyróżnikiem jest zapewnienie spójnych doświadczeń zakupowych we wszystkich oferowanych kanałach sprzedaży. Stąd obecność np. indywidualnych cen po stronie e-commerce, które ustalane są na podstawie tych samych warunków (wpisanych do systemu ERP), jakie klient ma w przypadku zakupów tradycyjnymi metodami.

Najważniejsze funkcjonalności systemu

Podając przykład platformy SIG. pl - rozwijanej w metodologii zwinnej - w pierwszej kolejności oferujemy funkcjonalności, które zostały wskazane jako najistotniejsze przez klientów uczestniczących w fazie pilotażowej. Wśród

rynek

nich znajdują się m.in.: łatwy dostęp do indywidualnych cen wynikających z umów, do informacji o stanach magazynowych, szczegółowe dane produktowe, zdjęcia i dokumentacje techniczne. Klienci mogą wybrać zamówienie z dostawą i możliwością rozładunku HDS (samochód z dźwigiem/żurawiem), jak również opcję z odbiorem osobistym w jednym z 50 oddziałów firmy w całej Polsce. Ponadto, dla klientów SIG utworzona została infolinia, odpowiednio przygotowana do wsparcia przy dokonywaniu zakupów e-commerce. Dzięki systemowi e-commerce SIG, klienci zrobią intuicyjne i przede wszystkim ogólnodostępne zakupy - 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Przykłady z pilota pokazują nam jak bardzo ważna dla kupujących jest możliwość dokonywania transakcji w dogodnym czasie. Internetowy system pozwala zrobić zakupy wczesnym rankiem, późnym wieczorem czy w niedzielę, kiedy stacjonarne oddziały mogą być nieczynne.

Efekt ROPO w branży materiałów budowlanych

Jednym z celów platformy e-commerce jest również ułatwienie codziennej pracy w stacjonarnych oddziałach firmy SIG. W przypadku zakupu materiałów budowlanych, możemy liczyć na tzw. efekt ROPO (research online, purchase offline). Polega on na poszukiwaniu informacji o produktach i ich dostępności w internecie przed zakupem w tradycyjnej placówce handlowej. Z drugiej strony efekt tzw. odwróconego ROPO pozwoli na rozwój sprzedaży w kanale internetowym, dzięki informacjom pozyskanym w tradycyjnych miejscach sprzedaży. Jesteśmy przekonani, że sprzedaż online

oraz tradycyjna będą się nawzajem uzupełniały, a współpraca między nimi pozwoli na osiągnięcie synergii i wygeneruje dodatkową wartość dodaną.

Firmy działające w branży budowlanej, które rozwijają kanał e-commerce, zyskują szereg nowych możliwości. Wśród głównych z nich wymienić można m.in. dotarcie do nowych klientów. Mogą to być np. grupy, do których trafienie w sposób tradycyjny nie było ekonomicznie uzasadnione - przykładowo agencje reklamowe, potrzebujące materiałów do wykonywania nośników reklamy. Efekt ROPO z pewnością wpłynie również na częstotliwość kontaktu z oddziałami, handlowcami, czy też rozwijaną wraz projektem e-commerce infolinią. Już teraz widzimy tego pierwsze przykłady. Dane rynkowe wskazują, że branża budowlana jest szczególnie wrażliwa w tym zakresie. Ostatni raport Gemiusa „E-commerce w Polsce 2016” pokazuje, iż wśród osób kupujących materiały budowlane i wykończeniowe, aż 54% dokonuje ich zakupu w modelu ROPO. Powyższe dane dotyczą głównie sektora B2C, jednak widzimy sporą szansę na generowanie dodatkowego obrotu dzięki efektowi ROPO również w przypadku B2B. Zgodnie z ww. raportem, materiały budowlane i wykończeniowe są zdecydowanie mniej podatne na efekt odwróconego ROPO, ale wciąż jest on deklarowany przez 24% internautów, których interesuje ta kategoria produktów.

rynek

mensis.pl

Wpływ e-commerce na oddziały stacjonarne

Już okres pilotażowy oraz pierwsze tygodnie po uruchomieniu platformy www.SIG.pl pokazały, że widoczna jest zmiana oczekiwań klientów odnośnie dystrybutora materiałów budowlanych. W przypadku oddziałów prowadzić będzie to do potrzeby realizacji większej liczby zamówień z odbiorem osobistym, które będą wcześniej składane za pomocą kanału internetowego. Zamówienia takie to dla nas również okazja do działań up-sellingowych już w oddziale. W pewnym sensie można je potraktować jako wynik efektu ROPO. Ponadto, również osoby obsługujące klientów w oddziałach będą mogły w łatwiejszy sposób dobierać produkty uzupełniające, do tych wybranych przez klienta.

W przypadku zakupu materiałów budowlanych, możemy liczyć na tzw. efekt ROPO (research online, purchase offline). Polega on na poszukiwaniu informacji o produktach i ich dostępności w internecie przed zakupem w tradycyjnej placówce handlowej. Z drugiej strony efekt tzw. odwróconego ROPO pozwoli na rozwój sprzedaży w kanale internetowym, dzięki informacjom pozyskanym w tradycyjnych miejscach sprzedaży.

Dla handlowców odwiedzających klientów, platforma e-commerce staje się narzędziem pracy.

Dzięki niemu w praktycznie każdych warunkach mają oni dostęp do pełnej oferty produktowej, np. podczas wizyt na budowach. Jest to znaczne ułatwienie pracy dla handlowców, ponieważ w każdym momencie mogą sprawdzić informacje o produktach, ich poziomie cenowym, dostępności czy danych technicznych. Dodatkowo, edukacja klientów związana z samodzielnym zamawianiem spowoduje, że handlowcy będą mieli więcej czasu na obsłużenie kolejnych kupujących czy nawiązanie relacji z nowymi. E-commerce powinien również wesprzeć budowanie głębszych relacji z dotychczasowymi klientami. Handlowcy w czasie wizyty będą mogli w większym stopniu skupić się na poznawaniu szeroko pojętych potrzeb kupujących, doradztwie technicznym czy też wsparciu w zakresie wykraczającym poza klasyczną sprzedaż. Jednocześnie będą pełnili rolę edukacyjną w zakresie korzystania z platformy e-commerce, wynikających z niej możliwości czy też nowych funkcjonalności dedykowanych dla rynku budowlanego.

Zakładany wzrost sprzedaży

Internet daje nam spore możliwości poszerzenia geograficznego zasięgu sprzedaży, wykraczającego poza naturalne obszary pracy oddziałów SIG. Wpływa to na lepsze dotarcie do grupy docelowej, a w połączeniu z innymi atutami platformy SIG.pl, zwiększa też szanse na systematyczną poprawę wyników sprzedaży. Jest to oczywiście jeden z naszych głównych celów w perspektywie średniookresowej.

Bartosz Pilch

Dyrektor E-commerce w firmie SIG. SIG (http://www.sig.pl/) to wiodąca, międzynarodowa firma, od ponad 20 lat obecna na Polskim rynku w sektorze dostaw materiałów budowlanych. Posiada wyspecjalizowane jednostki do wielopłaszczyznowych działań: indywidualni i instytucjonalni odbiorcy, obsługa zarówno małych obiektów (domów jednorodzinnych), jak i potężnych inwestycji (centra handlowe, lotniska). Stanowi część międzynarodowego koncernu z siedzibą w Wielkiej Brytanii, istniejącego od 60 lat i notowanego na Londyńskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Obecna w 15 krajach Europy, tworzy rozległą sieć około 800 oddziałów handlowych, w tym 50 oddziałów w Polsce.

24 26

rynek strategie

mensis.pl

Witaj w świecie konsumenta, czyli po co komu Customer Journey Map? Andrzej Lemański

Customer Journey Map zazwyczaj tłumaczy się jako „ścieżkę podróży klienta”. W pewnym sensie CJM jest rozwinięciem koncepcji lejka zakupowego, czy też ścieżki zakupowej. O ile jednak w koncepcji lejka zakupowego skupiamy się na skuteczności sprzedaży, chłodnych statystykach, leadach sprzedażowych, o tyle w CJM przechodzimy na inny poziom, który mierzy całokształt kontaktów konsumenta z marką. Na przykład temperaturę uczuć: stopniowe przechodzenie od obojętności do sympatii, nienawiści lub fanatycznej miłości. Wspominałem o tym już kilka lat temu w innym tekście zwracając uwagę, że prowadzenie sklepu internetowego jest jednym wielkim pakietem działań public relations. Klient patrzy na naszą markę nie tylko poprzez pryzmat naszych zamierzonych działań z zakresu PR, ale także na wszystkie inne działania tzn każdy kontakt z przedstawicielem marki lub zauważoną w mediach aktywnością marki. Najmniejsze nawet działanie jest odbierane jako element budujący całościowy obraz. Nieważne czy będzie to niedbale napisany post na fejsbuku, niestarannie zabezpieczona paczka z drogocennym towarem, umazany kawą paragon, literówka na stronie opisującej produkt, promocja z trzema gwiazdkami, z której nikt nie jest w stanie skorzystać. Wszystko to jest budowaniem wizerunku – dobrego lub w przypadku podania powyższych przykładów, złego. Każdy klient świadomie lub nie, styka się z tego typu działaniami marki każdego dnia. Szczególnie ta uwaga staje się istotna właśnie dzisiaj, gdy marketing wielokanałowy staje się obowiązującym standardem; gdy

nie ma wyjścia i trzeba pokazywać swoją markę w wielu kanałach dotarcia do klienta lub sprzedaży. A nawet gdy tego nie robimy, to jak już zostało wspomniane wcześniej, i tak klient ma kontakt z naszą marką o wiele częściej, niż niejednokrotnie byśmy sobie tego życzyli. Nic dziwnego, że coraz trudniej jest zrozumieć, w którym momencie popełniamy błąd lub zaniedbujemy klienta, tak że jego doświadczenie zakupowe jest niewystarczające, aby do nas powrócił. Ewentualnie, aby zechciał skorzystać z naszej oferty. Aby móc skutecznie owymi wielopoziomowymi relacjami klienta z marką zarządzać wymyślono narzędzie o nazwie Customer Journey Map. Jednym z najważniejszych założeń CJM jest przekonanie, że nie ma jednego identycznego momentu podjęcia decyzji o zakupie, co współgra z ogólnie przyjętą koncepcją, że pomimo pozornej racjonalności decyzja zakupowa jest spontaniczna. Zaś cała racjonalizacja jest procesem, który przebiega po podjęciu decyzji na podstawie czynników emocjonalnych i nie do końca uświadomionych. To znaczy: proces zakupowy jest pojęciem

strategie

zobiektywizowanym w stosunku do kupującego, który zazwyczaj nie zdaje sobie sprawy z kolejnych jego etapów. Stąd racjonalizacja całości następuje raczej na poziomie budowania modelu przez marketingowców, niż w trakcie podejmowania decyzji o zakupie przez konsumenta. Jest to dobrze znana dwoistość perspektywy, bardzo często stosowana w naukach społecznych. Aby zamieszać jeszcze bardziej, warto dodać, że w przeciwieństwie do badań z zakresu nauk ścisłych, wyniki badań społecznych wpływają potem na zachowania społeczne. Innymi słowy, im więcej publikujemy informacji o tym jak przebiega proces zakupowy tym bardziej modyfikujemy zachowania konsumentów, którzy docierają do tego typu publikacji. Wróćmy jednak do rzeczy. Chociaż wspomniany „proces zakupowy” to weberowski typ idealny i de facto zawsze mamy do czynienia z sytuacją mieszaną, to CJM może nam podpowiedzieć, po pierwsze, jakie są składniki tego ostatecznego „wypieku”, a po drugie, w jakich proporcjach są podawane oraz kiedy to następuje. Kolejnym fascynującym elementem, który pokazuje CJM jest fakt przesunięcia ciężaru sprzedażowego z działów zajmujących się obsługą klienta, bardzo wyraźnie w stronę właśnie działów marketingu, reklamy i public relations. Wynika to z coraz większego usamodzielniania się konsumentów na rynku. Kupujący pragną sami podejmować decyzje, nie przejmują się często opiniami ekspertów, których uważają albo za stronniczych, albo za zbyt „ubranżowionych” w swoich specyficznych sposobach oceniania produktów i upodobaniem zazwyczaj do produktów bardzo drogich. Ogółem, coraz trudniej narzucać konsumentom standardy wypracowane przez branżę, gdyż każdy z nich woli sam je tworzyć na potrzeby wyboru danej kategorii produktowej. Np przez wiele lat branża słuchawkowa była przekonana, że decydującymi czynnikami wyboru produktów jest jakość dźwięku, wygoda noszenia oraz jakość wykonania. Słuchawki marki Beats zadały kłam wszystkim tym przekonaniom pokazując, że liczy się status społeczny, jaki niesie za sobą kupno nauszników danej marki. Zaś dotychczas większość osób kupowała słuchawki uznanych marek bez większego przekonania, że cechy, na które kładą one nacisk są faktycznie ważne. Gdy w końcu pojawiła się alternatywa, Beats stały się najpopularniejszym słuchawkami świata. Bez zaplecza technologicznego, z minimalnym know how, bez jednej fabryki i doświadczenia ale za to z wielkim zapleczem budującym określony wizerunek osób używających tej marki.

mensis.pl

Owo tworzenie przez konsumentów własnych, prywatnych standardów wyboru produktów stawia bardzo duże, a nawet ekstremalnie duże wymagania względem działów marketingu, których pracownicy powinni być nie tylko biegli w tym: jak wpływać na określone grupy czy kategorie społeczne, jak badać i profilować swoich klientów (o korzystaniu z podstawowych narzędzi marketingu online i offline nie wspominam), ale muszą bardzo poważnie rozwijać swoją wiedzę z zakresu portfolio produktowego oferowanego przez markę. Podobnie jak kiedyś czynili to najskuteczniejsi sprzedawcy detaliczni (nieco inaczej wygląda sprawa w sprzedaży B2B, gdzie w dużej mierze o sukcesie decyduje jakość kontaktów biznesowych). Dlaczego? Ponieważ jest to niezbędne, aby móc narzucić swoją własną agendę, zgodnie z którą oferowane produkty wyróżniają się na tle pozostałych, czy też wręcz posiadają na tyle unikalne cechy że deklasują potencjalną, klasycznie rozumianą konkurencję. Customer Journey Map może być zaczynem do podjęcia takich działań – w najlepszym wypadku. W najgorszym zaś posłuży do załatania dziur, które to mogą potencjalnie znacząco podnieść poziom konwersji uzyskiwany z podejmowanych przez markę działań.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl. Profil na Twitterze @ AndrzejLemansky

26 28

rynek strategie

mensis.pl

Customer Journey Map w praktyce

Andrzej Lemański

Praktyka tworzenia CJM nie jest łatwa, ponieważ łączy w sobie badania socjologiczne, zarówno ilościowe, jak i jakościowe, konieczność stawiania hipotez i pytań badawczych, oraz budowanie wskaźników. Dlatego jeśli zdecydujemy się na nią warto rozważyć zatrudnienie specjalistów lub dogłębnie wykształcić w tym kierunku swój zespół zajmujący się marketingiem. A to dopiero pierwszy etap. Gotowy Customer Journey Map powinien być spięty z systemem CRM, który to zbiera sporą część informacji o relacjach klienta z naszą marką. Dział handlowy pełni tu rolę wykonawcy części kontaktów marki z klientem, zaś dział marketingu tworzy mapę drogową owych relacji, odpowiada za wdrożenie, rozliczenie oraz skuteczność. W tym miejscu wkracza automatic marketing, który sam w sobie nie stanowi wielkiej wartości, ponieważ jest tylko stosunkowo prostym narzędziem uzupełniającym istniejące już systemy CRM. Dopiero, gdy staje on w służbie działań zaprojektowanych zgodnie z CJM może stać się bardzo skuteczną bronią sprzedażową. Wszak wtedy możemy najlepiej wybrać cel oraz dopasować doń właściwy kaliber uderzenia.

Etapy budowania mapy – część merytoryczna. 1. Potrzeba. Wszystko zaczyna się od potrzeb, czyli od popytu. Niegdyś rolą marketingu było badanie popytu w celu dostosowania doń podaży. Ale to zmieniło się bardzo szybko i teraz marketing słynie z tego, że jego najważniejszą rolą jest pobudzanie popytu, tak aby był w stanie dorównać nieustannie rosnącej podaży. Często klienci nie są świadomi tego, że mogą mieć pewne potrzeby, lub problem który mają w życiu da się rozwiązać lepiej za pomocą produktów oferowanych przez daną markę. Tutaj zaczyna się gra z konsumentem,

która polega na przedstawieniu problemu oraz sposobu jego rozwiązania. Próby komunikacji tego typu można porównać do prowadzenia badań podstawowych. Mało którą firmę stać do tego, aby lansować na dużą skalę zupełnie nowe rozwiązania, które mogą pobudzać nowe potrzeby. Nieudaną próbą pobudzania tego typu potrzeb był szum medialny, jaki powstał wokół urządzenia znanego pod nazwą Segway PT. 2. Rozpoznanie jak zaspokoić potrzebę To kluczowy etap z punktu widzenia współczesnego marketingu internetowego. Tutaj pojawia się pierwszy kontakt z obsługą detaliczną, która reprezentuje markę, także tutaj pojawia się bardzo duża rola marketin-

strategie

gu treści oraz reklam skierowanych na wyszukiwarki. Dział obsługi klienta ma ręce pełne roboty, o ile dział marketingu prawidłowo potrafi wejść w skórę potencjalnego kupującego i odnaleźć wszystkie miejsca, w których potencjalnie kupujący będzie poszukiwał pierwszych informacji o produktach zaspokajających jego potrzeby. Reklamy, które zobaczy potencjalny klient wywrą na nim pierwsze i raczej niezapomniane już wrażenie o tym czego może spodziewać się po kontakcie z marką. 3. Decyzja zakupowa Ten etap wiąże się z wchodzeniem kupującego w liczne relacje społeczne, w celu podjęcia ostatecznej decyzji. Jak wskazują liczne badania, pomimo Internetu, fachowych tytułów i wielu innych źródeł wiedzy kupujący w dalszym ciągu polegają przede wszystkim na opinii tych, którym ufają. A to wiąże się z bezpośrednimi kontaktami face to face oraz intensywnym korzystaniem z mediów społecznościowych. 4. Podejście do zakupu Tutaj następuje ostateczna kalkulacja – liczby przeciwstawiane są osobistym odczuciom z wcześniejszych etapów. Jeśli marka nie zdołała wywrzeć pozytywnego wrażenia wcześniej, nie ma szans aby wygrała jeśli cena jaką oferuje jest wyższa od konkurencji. Ten etap często uświadamia konsumentom przebytą drogę i niejako „ubiera” ich w produkt, który chcą kupić. W tym momencie pojawiają się pierwsze poważne wyobrażenia, jak produkt będzie się sprawował, jak zmieni codzienne życie konsumenta. Wtedy też pojawiają się wyobrażenia o potencjalnych wadach i kosztach zakupu. 5. Zakup W przypadku zakupów internetowych pozostaje dopilnować aby strona www nie przysparzała kłopotów klientowi, a więc walka będzie toczyła się o wszelkie aspekty usability strony, oraz o jak największą liczbę opcji dostawy czy płatności. 6. Odbiór przesyłki Tutaj konsument może po raz pierwszy i ostatni fizycznie zetknąć się ze sklepem tzn z opakowaniem i wypełnieniem oraz dokumentami jakie otrzyma od obsługi sklepu. Jakość opakowania i wszystkiego co się z nim wiąże może wbrew pozorom bardzo mocno wpłynąć na ostateczną opinię.

mensis.pl

7. Użytkowanie produktu To często moment w którym następuje po raz kolejny kalkulacja czy zakup był udany, wymagane jest także wsparcie ze strony sprzedawcy, niejednokrotnie pojawiają się ze strony konsumenta opinie na temat sklepu oraz produktu. 8. Pamięć o zakupach O tym, co zapamięta kupujący decyduje, jakie informacje przekaże innym kupującym. Jest to moment, w którym wpływ klienta na decyzje innych kupujących jest największy.

Etapy budowania mapy – część metodologiczna. Podczas badania każdego z powyższych etapów dział marketingu powinien odpowiedzieć na co najmniej następujące pytania: • • • • • • •

jakie działania i czynności podejmują klienci i obsługa sklepu? z jakich motywacji powyższe czynności wynikają? na ile komfortowo obie strony czują się na danym etapie mapy? co myślą i czują obie strony? jakie pytania chciałby zadać klient? na jakie trudności natrafił klient i na ile obsługa sklepu była tego świadoma? na ile obsługa sklepu była w stanie rozwiązać trudności na poszczególnych etapach?

Połączenie wiedzy z obu etapów budowania Customer Journey Map może zaowocować projektami takimi jak na następnej stronie – o ile zdobędziecie dość wprawy, uzyskać dość środków i starczy Wam cierpliwości, rzecz jasna.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl. Profil na Twitterze @AndrzejLemansky

mensis.pl

rynek

strategie

mensis.pl

strategie

Alchemicy Internetu, czyli marketing cyfrowy i Kamień filozoficzny

Maja Kowalska

Od wieków szukamy sposobów na wzbogacenie się. Dawno temu alchemicy poszukiwali tzw. kamienia filozoficznego, z łaciny: lapis philosophorum. Wspomniany kamień to legendarna substancja, która ma moc sprowadzenia na właściciela życia wiecznego, oraz, co dla wielu jest dużo ważniejsze, zmiany dowolnej substancji w złoto. Brzmi jak bajka? A przecież i my staramy się upraszczać wykonywane czynności i wynajdywać drogi na skróty, aby jak najszybciej osiągnąć upragniony cel. Innymi słowy, próbujemy odnaleźć odpowiedź na pytanie „Jak robić, żeby się nie narobić, a zarobić”. Marketing nie jest żadnym chlubnym wyjątkiem od tej reguły. Powiem więcej - w dobie Facebooka, smartfonów i nieustannie towarzyszącego nam szumu informacyjnego wspomniane ułatwienia i skróty stały się czymś niezbędnym jeśli chcemy efektywnie przełożyć gigabajty informacji cyfrowych na konkretne działania. Czy zatem istnieje kamień filozoficzny marketerów cyfrowych?

Potrzeba Być może tego nie zauważamy, ale na przestrzeni kilkunastu lat wiele zachowań zakupowych przeniosło się ze świata fizycznego do Internetu. Początkowo nieśmiało, z czasem jednak coraz częściej firmy i instytucje zaczęły przenosić część swoich aktywności do sieci i poprzez obecność w świecie wirtualnym trafiać do coraz szerszego grona odbiorców. Kilka lat temu bardzo modne było odmieniane przez wszystkie przypadki określenia Globalna Wioska. Taki już urok Internetu - łączy sobą ludzi z różnych krajów, skraca dystanse i sprawia, że cały świat jest praktycznie na wyciągnięcie ręki. Słowem - łączy całą wirtualną społeczność w jednym miejscu - jednej wiosce, która swoim zasięgiem

obejmuje cały świat. Ludzie, którzy raz posmakowali jego cudów raczej nigdy już z nich nie zrezygnują. Jako konsumenci dóbr, usług, rozrywki, czy informacji z ogromna łatwością przyzwyczajamy się do takich udogodnień. Przyzwyczajamy się, że to czego chcemy jest dostępne od ręki i znajduje się nie dalej niż jedno kliknięcie myszy stąd. Przebywając tam jesteśmy wystawieni na bombardowanie mnóstwem informacji, z czego część musimy filtrować, ponieważ zawierają treści, które nas nie interesują albo wręcz są szkodliwe. Dostawcy usług sieciowych dostrzegając tę potrzebę oferują cały wachlarz filtrów antyspamowych i wtyczek blokujących reklamy i pop-upy. Dla marketerów poruszających się w świecie wirtualnym jest to nie lada wyzwanie.

Alchemicy Internetu Internet to jednak nie tylko nasz plac zabaw, czy supermarket. To także miejsce, gdzie zostawiamy po sobie całą masę śladów, tzw. digital footprints. Doświadczony marketer jest w stanie przy pomocy odpowiedniego oprogramowania zbudować z nich wirtualnego Homunkulusa, czyli miniaturową reprezentację potencjalnego klienta. Na podstawie analizy tego awatara są oni w stanie z dużym prawdopodobieństwem określać przyszłe posunięcia rzeczywistego konsumenta i wkraczać do akcji dokładnie tam gdzie jest to potrzebne - vide marketing predyktywny i buyer persona. Jednakże zanim zaczną oni swoją magię, potrzebują dużych ilości

strategie

materiału, na którym mogą pracować (potencjalnych nabywców), wyposażenia do pracowni (treści na stronie, treści edukacyjne, blog, katalog produktowy i same produkty, lub usługi, polecenia i opinie) i tego magicznego czynnika, wspomnianego kamienia filozoficznego, o którym napiszę później.

Metale nieszlachetne Z punktu widzenia sprzedawcy czy marketera każdy z nas zaczyna swoją podróż zakupową w podobny sposób - jako zbiór anonimowych danych, za którymi stoi człowiek, który z kolei z czasem może zostać leadem i ostatecznie klientem. To właśnie ta transmutacja z anonimowego kontaktu w wiernego ewangelistę marki jest przedmiotem wytężonych wysiłków specjalistów od marketingu cyfrowego. O ile w branży B2B proces ten ma charakter linearny i można go z łatwością ubrać w ustalony schemat, o tyle w B2C sprawa nieco się komplikuje. Pierwszym czynnikiem odpowiedzialnym za taki stan rzeczy jest oczywiście powszechna dostępność Internetu. Wiele z naszych ulubionych zachowań zakupowych dość naturalnie przenieśliśmy do sieci. Zamiast godzinami chodzić po galeriach handlowych zasiadamy w domu, w wygodnym dresie, z kieliszkiem wina przed ekranem laptopa i przeglądamy różne produkty bez konieczności przepychania się przez tłumy ludzi, konwersowania z nadmiernie entuzjastycznymi sprzedawcami i martwienia się o miejsce parkingowe. Rozwiązaliśmy również problem braku możliwości dotknięcia, czy przymierzenia danej rzeczy. W sklepach stacjonarnych znajdujemy najlepszy rozmiar i najbardziej twarzowy kolor, a kupujemy onli-

ne w momencie kiedy dana sieć ogłasza wyprzedaż. Zjawisko to nosi nazwę showroomingu i potrafi solidnie zaszkodzić sprzedaży w sklepie stacjonarnym. Drugim czynnikiem utrwalającym ten typ zachowań jest powszechność smartfonów. Po co przepłacać w sklepie stacjonarnym, skoro w kilka sekund można porównać oferty kilku różnych sprzedawców i wybrać najlepszą z nich? W dowolnym miejscu, w dowolnej chwili - nawet tuż przed półką sklepową. Efekt ROPO (Research Online Purchase Offline), bo taką nazwę nosi ten proces, również jest zjawiskiem bardzo częstym. Aż 88% użytkowników smartfonów używa swoich telefonów do wyszukiwania i porównywania ofert. I tu leży pies pogrzebany - od pierwszego impulsu, każącego nam kupić dany produkt (reklama, rozmowa ze znajomym, czytany artykuł, etc.) wielokrotnie przeskakujemy pomiędzy online i offline, prowadzimy samodzielne poszukiwanie najlepszych rozwiązań, sprawdzamy opinie i wybieramy najkorzystniejsze, naszym zdaniem, oferty. Prawdziwym wyzwaniem współczesnego marketera jest zatem integracja danych z wielu kanałów, oraz wyciągnięcie z nich spójnych wniosków prowadzących do jak najlepszej personalizacji przekazu marketingowego i jeszcze dopasowanie tempa własnych działań do zawrotnego tempa życia internetowej społeczności. Żaden człowiek nie jest w stanie samodzielnie opanować tak ogromnej ilości danych i zadań. Stąd narodziła się potrzeba stworzenia...

mensis.pl

Internet to jednak nie tylko nasz plac zabaw, czy supermarket. To także miejsce, gdzie zostawiamy po sobie całą masę śladów, tzw. digital footprints. Doświadczony marketer jest w stanie przy pomocy odpowiedniego oprogramowania zbudować z nich wirtualnego Homunkulusa, czyli miniaturową reprezentację potencjalnego klienta. Na podstawie analizy tego awatara są oni w stanie z dużym prawdopodobieństwem określać przyszłe posunięcia rzeczywistego konsumenta i wkraczać do akcji dokładnie tam gdzie jest to potrzebne - vide marketing predyktywny i buyer persona.

Lapis philosophorum Oczywiście nie mówimy tu o mitycznej substancji, a o konkretnych narzędziach dostępnych dla przeciętnego śmiertelnika. Platformy do automatyzacji marketingu, bo o nich mowa, są tym potężnym czynnikiem, który pozwala na transformację anonimowego czytelnika strony w lojalnego klienta. Ich rola zaczyna się na samym początku podróży zakupowej klienta. Niezależnie od kanału (online, offline, desktop, mobile) już przy pierwszym kontakcie zaczynają one kolekcjonować (przez beacony, ciasteczka, formularze, web beacony, piksele konwersji, etc.) dane o zachowaniach każdego

mensis.pl

użytkownika. Od samego początku zapewniają też możliwość komunikacji: czy to poprzez web pushe, powiadomienia w aplikacjach mobilnych, czy też zaawansowaną funkcję remarketingu do anonimowych kontaktów.

Transmutacja Pierwszym etapem pełnej transformacji jest zamiana anonimowego użytkownika w pełnoprawnego leada, czyli kogoś, kto pozostawił swoje dane kontaktowe. Sposobów na generację leadów jest mnóstwo. Chcąc wymienić najpopularniejsze z nich warto wspomnieć o: •

•

• •

formularzach wyświetlających się w zależności od odwiedzonych podstron, formularzach dynamicznie dopasowujących się do przeglądanych artykułów, centrach pobierania plików, reklamach typu Lead Ads w mediach społecznościowych.

Szukając platformy do Marketing Automation warto zwrócić uwagę, czy posiada ona takie funkcjonalności. Ponieważ świeże kontakty rzadko kiedy kupują przy pierwszej wizycie (robi tak tylko 1-2% odwiedzających), należy przygotować dla nich cykl wiadomości edukacyjnych zaznajamiających zarówno z produktem, jak i filozofią i misją danej marki. Taki cykl nosi nazwę lead nurturingu. Można zaprojektować go dwojako: albo jako kampanię typu drip, w której wiadomości są wysyłane jedna po drugiej, niezależnie od tego, czy dany użytkownik przeczytał poprzednią wiadomość, albo jako kompletny, zautomatyzowany proces

uwzględniający stopień zaangażowania i wiedzy na jakim znajduje się dany kontakt, jego zainteresowania na stronie oraz jego reakcje na poprzednie wiadomości. Od staranności przygotowania fazy przedzakupowej zależy powodzenie opisywanej transformacji. Jeżeli lead zostanie odpowiednio przygotowany i oswojony z produktem, istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że właśnie jego wybierze stojąc przed półką sklepową.

Złoto Jak już zostało wspomniane, proces zakupowy jest dynamiczny, nielinearny i opiera się w dużej mierze na impulsie. Odbywa się w wielu kanałach i wydarza się w czasie rzeczywistym. Mając to na względzie musisz zadbać o kilka ważnych szczegółów. Po pierwsze poznaj swoich klientów - badaj i analizuj ich zachowania w różnych kanałach. Korzystaj ze swojego kamienia filozoficznego, który przeanalizuje zachowania online oraz w kanale mobilnym i ułatwi dialog prowadzony z klientami w sklepach stacjonarnych. Pomoże on również zmaterializować kupon rabatowy, żeby dobrze wykorzystać impulsywną naturę zakupów, oraz móc wymienić go na dane kontaktowe lub opinie. Możesz wykorzystać również emaile 1-do-1 aby poprosić klienta o wystawienie opinii po upływie określonego czasu od zakupu. Pamiętaj też, że łatwiej jest przekonać klienta do dalszych zakupów dopóki ma on otwarty portfel. Wykorzystaj silniki rekomendacji, jak na przykład NextGen od SALESmanago. Netflix, Amazon, YouTube, czy Spotify - sukces tych gigantów opiera się w dużej mierze właśnie na poleceniach.

strategie

Prawdziwym wyzwaniem współczesnego marketera jest zatem integracja danych z wielu kanałów, oraz wyciągnięcie z nich spójnych wniosków prowadzących do jak najlepszej personalizacji przekazu marketingowego i jeszcze dopasowanie tempa własnych działań do zawrotnego tempa życia internetowej społeczności. Żaden człowiek nie jest w stanie samodzielnie opanować tak ogromnej ilości danych i zadań. Stąd narodziła się potrzeba stworzenia...

Życie wieczne Na koniec nasuwa nam się pytanie: czy jednorazowy zysk jest wystarczającą motywacją do całej tej zabawy w alchemików i złoto? Pamiętając stare opowieści jesteśmy świadomi, że do zgarnięcia jest stawka dużo wyższa, czyli życie wieczne. W przypadku subtelnego tańca marketerów i klientów na pograniczu światów wirtualnego i rzeczywistego życiem wiecznym można nazwać lojalizację klienta i maksymalizację wskaźnika Customer Lifetime Value. Klient, który jest lojalny i regularnie dokonuje u nas zakupów jest w dzisiejszym świecie na wagę złota. Warto zatem uruchomić cały arsenał narzędzi, które pozwolą go zarówno zrozumieć, spersonalizować kierowany do niego przekaz i w rezultacie obsłużyć go iście po królewsku. To, o co musisz zadbać to: kanały komunikacyjne - do wyboru masz kanały wykorzystywane

strategie

tradycyjnie w marketingu outbound, czyli emaile, treści na stronie WWW, powiadomienia push dla przeglądarek, reklamy online, czy telemarketing, plus kanał mobilny, oferujący zarówno powiadomienia push do użytkowników aplikacji, jak i SMSy, oraz media społecznościowe z ich czatami i fanpejdżami; analizę behawioralno-transakcyjną - przez zbieranie danych dotyczących tzw. Digital Body Language, czyli ogółu zachowań online, w tym także w kanale mobilnym, połączo-

mensis.pl

na z analityką typu RFM (Recency, Frequency, Monetary)tychże tworzysz coraz dokładniejszy obraz zarówno pojedynczego klienta jak i ich segmentów, dzięki czemu jesteś w stanie dobierać działania mające na celu przeniesienie ich do segmentów o najwyższej wartości; automatyzację działań - umożliwia ona zarówno reagowanie w czasie rzeczywistym na konkretne zachowania leadów, jak i oszczędza czas marketerów, którzy mogą większość zadań scedować na inteligentne oprogramowanie.

Maja Kowalska Content Manager SALESmanago

W dłuższej perspektywie działania te przynoszą zarówno wyższe zyski (maksymalizacja przychod przez optymalizację personalizacji, oraz minimalizacja kosztów dzięki przejmowaniu żmudnych zadań przez oprogramowanie i wykonywanie ich z większą dokładnością niż jest to dostępne dla ludzkich pracowników) jak i pomagają kreować długoterminowe więzi z klientami. To dopiero magia!

mensis.pl

strategie

Rozmowa z Tomaszem Stępskim i Marcinem Bąkowskim Sinersio Polska Tomasz Stępski – wiceprezes Zarządu Sinersio Polska Związany z rynkiem zaawansowanych usług IT od prawie 20 lat, projektował i wdrażał pionierskie rozwiązania teleinformatyczne. Brał udział we wdrożeniu pierwszego komercyjnego rozwiązania telefonii VoIP over SAT. Pionier rozwiązań CloudComputingu w Polsce – wdrażał jedne z pierwszych platform dla rozwiązań biznesowych w przemyśle. Business Solution Architect na rynku systemów ERP w szczególności SAP. Jego zainteresowania zawodowe skupiają się wokół optymalizacji kosztowej systemów IT w rozwiązaniach przetwarzania rozproszonego. Posiada wieloletnie doświadczenie w optymalizacji rozwiązań IT z zakresu systemów transakcyjnych, data mining i e-commerce.

Marcin Bąkowski – Prezes Zarządu Sinersio Polska Posiada kilkunastoletnie doświadczenie zawodowe na stanowiskach kierowniczych i zarządczych w dużych firmach, głównie z sektora telekomunikacji i IT. Pracował między innymi dla takich firm jak: SAP Polska, Intelligence, IDS Scheer, Software AG. Jest absolwentem Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Ma doświadczenie w zakresie zarządzania finansami przedsiębiorstwa, inwestycjami oraz koordynacji zespołu sprzedażowego. Posiada duże zdolności negocjacyjne oraz organizacyjne potwierdzone wieloma odbytymi szkoleniami. Pozyskuje i nadzoruje kontrakty IT.

mensis.pl

strategie

Krzysztof Rdzeń: Chmura to termin odmieniany dzisiaj przez wszystkie przypadki. Cloud computing atakuje nas z każdej strony, o co tutaj chodzi? Tomasz Stępski: Łatwo jest pochwalić się: “mamy chmurę”., bo ciężko jest zweryfikować dostawcę rozwiązania. Ostateczny użytkownik rzadko ma świadomość różnic wynikających z technologii zaszytej w cloud computingu. A różnice są mniej więcej takie jak na rynku motoryzacyjnym nazywanie rikszy -samochodem. Jak popatrzymy na to w ten sposób to oczywiście riksza spełnia wymagania definicyjne samochodu: koła, kilka miejsc, zaspokojenie potrzeby transportu, na głowę też nie pada. Ale jak już jesteśmy użytkownikami samochodu dopiero wtedy możemy stwierdzić, że różnice są znaczące. Marcin Bąkowski: Rynek jest bardzo świeży, usługa jest bardzo świeża, więc i postrzeganie tej usługi w gruncie rzeczy też jest świeże. Nie ma jeszcze wśród odbiorców i wśród dostawców wystarczającego doświadczenia, które przekładałoby się na wiedzę o tym co powinno być definitywnym kluczem wyboru. KR: Co zatem powinno stanowić wspomniany klucz wyboru? TS: Nasze doświadczenia we współpracy z klientami pokazują, że podstawą w wyborze usług cloud powinno być przede wszystkim ich zastosowanie w firmie, ponieważ ono z góry definiuje znaczenie. Usługi infrastruktury i środowisk IT w chmurze jakie my oferujemy, przeznaczone są np. pod e-sklepy, systemy ERP czy inne systemy dedykowane. W firmach, które korzystają z tych systemów są one krytyczne dla ciągłości działania. Stąd, wybór usługodawcy chmury pod te rozwiązania, powinien być przemyślany i poparty dobrą weryfikacją ofert rynkowych. Jeśli mamy wdrożone systemy, które stanowią o „być albo nie być” naszego biznesu, to ten kręgosłup infrastrukturalny, który jest podstawą ich działania powinien być mocny, a dostawca tej usługi odpowiedzialny i zaufany. Szczególnie jeśli chodzi o chmurę.

System zasilania zabezpieczającego UPS

Komora IT - serce Data Center

KR: Średni sklep internetowy posiadający dziś 100-200 tys użytkowników w skali miesiąca chciałby wiedzieć, że bezpieczeństwo jego danych i ciągłość działania są na najwyższym poziomie. Z drugiej strony wciąż ma ważniejsze inwestycje niż przepłacanie za SLA na poziomie 99,999% vs 99,97% TS: Być może dla sklepu z niewielkim ruchem nie jest to dzisiaj najważniejsza inwestycja. Jednak takie podejście funkcjonuje do pewnego momentu. Gdy firma się rozwinie, to szybko odczuje fakt, że nie poświęcono wystarczającej uwagi na dobór odpowiednich rozwiązań technologicznych, aby wytrzymać rosnący ruch w e-sklepie. Rozwiązania IT jeszcze mimo wszystko dobierane są na zasadzie, jak się moja firma rozwinie to wtedy pomyślę o czym lepszym, a na razie wezmę najtańsze bez gwarancji ciągłości działania. Ale chmurę, taką jaką my oferujemy, każdy e-sklep też może mieć w podobnej cenie jak niektóre najtańsze rozwiązania „niechmurowe”, ponieważ my rozumiemy co to znaczy rozwijać działalność. Dlatego, nawet pomimo wielu innych wydatków i spraw, które ma mniejszy e-sklep, należy od początku zadbać o ciągłość działania i bezpieczeństwo. Mieliśmy okazję obsługiwać portal, który generował kampanie mailingowe, które wychodziły do 6,5 mln zarejestrowanych użytkowników, dlatego tu nie może już być mowy o najmniejszej niestabilności infrastruktury. Jesteśmy przygotowani na każdy ruch w e-sklepie naszego klienta, zarówno mały jak i bardzo duży. MB: Użytkownik chce coś kupić i jeśli nie damy mu tej możliwości prawdopodobnie więcej do takiego sklepu nie wróci. Zawsze możemy kusić go bardzo atrakcyjną ceną ale to również nie zakryje innych wad platformy sprzedażowej. Jeden z dużych sklepów informował ostatnio użytkowników, że znajdują się w kolejce oczekujących i będą mogli przeglądać stronę sklepu dopiero za 15 minut.

mensis.pl

strategie

KR: Może był to celowy zabieg działu PR? TS: Mamy nadzieję, że to był celowy zabieg i próba powiedzenie użytkownikowi mamy ogromny ruch i atrakcyjną ofertę. Ale całkiem możliwe, że był to również sposób na przykrycie mało wydajnej infrastruktury. MB: Dzisiaj użytkownik internetu ma dostęp do wiedzy i informacji tu i teraz. Jeśli ma potrzebę zakupową to w wielu przypadkach chce kupić tu i teraz. Gdy system zawodzi użytkownik nie będzie czekał. Nawet w przypadku tego rodzaju planowanych akcji, mogą one zadziałać kilka razy ale nie jest to dobry sposób na budowanie zaufania i pozytywnych doświadczeń użytkownika. KR: Proszę powiedzieć co składa się na bezpieczeństwo infrastruktury serwerowej z najwyższej ligi? TS: Właściciele sklepów internetowych czy software house’ów często używają określenia “czy jest bezpiecznie”. Należałoby zdefiniować sobie co to znaczy bezpiecznie. Czy to znaczy, że ktoś nie dostanie się do bazy naszych kontrahentów? Czy jest bezpiecznie, bo ktoś niepowołany z zewnątrz nie dostanie się do naszych cen transakcyjnych jakie mamy ustalone z dostawcami? A może jest bezpiecznie, bo mamy pewność, że nie utracimy tych danych? Czy wreszcie chodzi o bezpieczeństwo związane z ciągłością świadczenia usługi? Pojęcie bezpieczeństwa jest szerokie, a w dobrym data center musi być jak w banku. Każdy z nas outsourcuje swoje zasoby gotówki do banku, mało kto korzysta z sakiewki, którą ma przewieszoną na szyi. Zaufanie do banku polega na tym, że wiemy że w każdym momencie kiedy potrzebujemy dostępu do naszej gotówki będzie to możliwe.

Pomieszczenie monitorowania

Zasilanie awaryjne - agregat prądotwórczy KR: Ciągłość funkcjonowania, fizyczne bezpieczeństwo danych to jeden temat ale wiele zależy również od oprogramowania używanego przez klienta? TS: Ta część w największym stopniu nie zależy od nas ale od dostawcy oprogramowania. My jesteśmy dostawcą sejfu, do którego dostęp ma klient zawsze wtedy kiedy chce i potrzebuje. Dajemy klientowi klucze i instrukcję serwisową ale jeżeli on te klucze powieli i zgubi, a następnie udostępni w internecie instrukcję serwisową to traci poufne materiały, które mu dostarczyliśmy i naraża się na niebezpieczeństwo. MB: Warto jednak zaznaczyć, bo to równie często powracający temat - jak błędy jednego użytkownika czy klienta przekładają się na bezpieczeństwo innych. Wygląda to podobnie jak z szafkami depozytowymi. Klienci są mniej więcej od siebie tak samo odseparowani jak użytkownicy szafek depozytowych. Każdy ma swój kluczyk. Każdy ma swoją skrzyneczkę i jeżeli chce umownie wejść żeby skorzystać no to może skorzystać wyłącznie wtedy kiedy bank mu na to pozwoli, a z drugiej strony również wtedy, kiedy ma do tego dostęp. U nas, podobnie jak w bankowości elektronicznej są sprawdzone i funkcjonujące od lat mechanizmy. KR: Kto jest dzisiaj najważniejszym klientem firmy? TS: W branży e-commerce mamy klientów od tych generujących obroty na poziomie kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie po takich, którzy mają milion złotych obrotu dziennie. Z drugiej strony mamy dużą grupę klientów, którzy korzystają u nas z rozwiązań chmurowych dla systemów ERP. Najczęściej są to firmy handlowo-dystrybucyjne i produkcyjne, które korzystają z rozwiązań wiodących dostawców systemów ERP. Wszystkie te firmy, które często mają rozproszoną strukturę potrzebują rozwiązań chmurowych. MB: Zadaliśmy sobie kiedyś pytanie dla kogo ta nasza usługa nie jest przeznaczona. Doszliśmy do wniosku, że jest to jedna z niewielu usług, która jest skie-

mensis.pl

strategie

rowana do różnych firm niezależnie od branży i wielkości. Nasz klient jest definiowany pod względem zapotrzebowania na informacje. Prosty kilkuosobowy start-up może być dla nas dużym klientem, ponieważ jego zapotrzebowanie na informacje jest bardzo duże. Natomiast firma, która zatrudnia 1000 osób i prowadzi niewielką platformę B2B może być klientem małym, bo jej zapotrzebowanie na informacje może być wielokrotnie niższe. TS: Wśród klientów mamy tradycyjne sieci handlowe, a także operatora płatności elektronicznych, który jest dla nas jednym z kluczowych klientów. W sytuacji, gdyby biznes jednego z takich klientów miał nie funkcjonować przez 5 minut, to poniósłby on straty, które przewyższają 10 lat opłacania usług, które świadczymy. KR: Setki klientów i nieograniczona grupa docelowa - czy Data Center to skalowalny biznes bezobsługowy? Jak wyglądają dane finansowe Sinersio? TS: Nie ten biznes nie jest i nigdy nie będzie bezobsługowy. Zawsze trzeba rozwijać część integratorską, która wraz ze wzrostem liczby klientów odgrywa coraz większą rolę, ponieważ pojawiają się również coraz bardziej złożone projekty. MB: Rok do roku rośniemy o stabilne 25% pod względem przychodów. To jest biznes, który jest również bardzo kapitałochłonny. Wymaga ciągłych inwestycji, jeśli chcemy nadal na runku prezentować jedną z najlepszych ofert na usługi data center i chmury (w naszym przypadku chmury do zastosowań przemysłowych). TS: 1 styczeń 2013 to był moment oddania do użytku jednego z najnowocześniejszych w Polsce obiektów data center – naszego własnego, który projektowaliśmy przez ponad 2 lata, odwiedzając szereg tego typu ośrodków w Europie i Polsce. Możemy pochwalić się również faktem, że jesteśmy jednym z nielicznych obiektów w Polsce, który przeszedł testy wytrzymałościowe. Istnieją cztery klasy data center (TIER I, II,III, IV) i w Polsce nadal nie ma obiektu, który spełniałby w całości standard czwarty. Kilkanaście obiektów spełnia trzeci standard i my jesteśmy w ich gronie. Często klienci z naszego rynku rozpoczynają swoją przygodę z dostawcami zagranicznymi nie zdając sobie sprawy czy tamte obiekty w ogóle są klasyfikowane. KR: Z jednej strony brak ograniczeń na rynku, a z drugiej potrzeba ciągłej edukacji klienta, żeby zainteresować go usługami premium…

System klimatyzacji Sinersio Data Center

mensis.pl

strategie

MB: Data center jest dobrym usprawiedliwieniem usługi ale nie jest powodem, dla którego klient u nas kupuje. Jest mnóstwo firm, które sprzedają swoje usługi ale nie mają własnego data center. Obserwujemy, że rynek ewoluuje w kierunku oferowania aplikacji gotowych dostarczanych na chmurze, która jest zlokalizowana w bezpiecznym data center. Widzimy też że nasze usługi dobrze sprzedają się gdy są ciągnięte przez aplikacje. Sprzedając usługi bezpośrednio musimy trafić w moment kiedy zasoby aktualnie posiadane przez potencjalnego klienta są mało wydajne, klient wie że za chwilę będzie podejmował decyzję co dalej – więc zadajemy mu wtedy pytanie: może czas na chmurę?. Oczywiście zdarza się, że klienci sami przychodzą po usługę. To średnie i duże firmy posiadające strategię zakupu usług IT, które potrzebują być w chmurze, bo to jest modne, tego wymaga giełda, bo łatwo jest pozyskać dofinansowanie itd. Z drugiej strony są firmy które świadomie w to wchodzą, bo policzyły koszty i uznały, że to rozwiązanie tańsze, bardziej dostępne, bezpieczne. Obecnie jest zdecydowanie lepiej, bo gdy 7 lat temu opowiadaliśmy o chmurze, było to odbierane dość abstrakcyjnie. KR: Co przyniesie przyszłość zarządzania informacjami? TS: Każdy etap ewolucji przechowywania danych coś przyniósł przełomowego. Ci, którzy malowali na ścianach jaskiń musieli zdobyć jakiś trwały pigment. Następnie pojawiła się gliniana tabliczka, którą można było zapisać i zabrać ze sobą. To było super ale dalej pojawił się papirus i już nie trzeba było nosić „cegieł po kieszeniach”. Następnie barierą stało się powielanie informacji. Pojawił się wtedy wynalazek Gutenberga, a po nim … sprawnie przetwarzające informacje komputery, które początkowo drogie i niewygodne zajmowały nawet pół pokoju. Kolejny etap to chmura. Zapewnia nam to bardzo dużą elastyczność w rozwoju biznesu. Ciężko jest przewidzieć co przyniesie przyszłość, bo na każdym z etapów ewolucji, następujący przełom wydawał się być rozwiązaniem wszystkich problemów.

Instalacje krytyczne - systemy p.poż

Dedykowane platformy B2B Pomagamy producentom i dystrybutorom rozwijać nowoczesne kanały sprzedaży. Dostarczamy technologię, która buduje realną przewagę konkurencyjną.

Obniżenie kosztów transakcji

Uwolnienie zasobów ludzkich

Automatyzacja kluczowych procesów

Skuteczna komunikacja z kontrahentami

Wzrost częstotliwości zamówień

Zaawansowane raportowanie i analityka

zapytaj o szczegóły lub sprawdź nas na sohoshop.pl

www.sohoshop.pl

607 626 368

biuro@sohoshop.pl

strategie

mensis.pl

Moc mikrokonwersji Piotr Oracz

W biznesie internetowym możemy mówić o dwóch typach konwersji. Jest to mikorkonwersja i makrokonwersja. Do mikrokonwersji zaliczamy np.: kliknięcia, komentarze, otwarcia e-maili, czy podglądanie produktu w e-sklepie. Działania te dążą do najważniejszego dla nas „makroelementu”, czyli sprzedaży. Przy klasycznym podejściu do optymalizacji sprzedaży, a ogólniej konwersji, właściciele przede wszystkim koncentrują się na makrokonwersji. To trochę tak jakby zaczynać obiad od deseru.

Rzymu nie zbudowano w jeden dzień To dość znane powiedzenie, które sprawdza się także w marketingu. Nic nie dzieje się z dnia na dzień. Zbudowanie stabilnego e-biznesu również nie może trwać jeden dzień. Powodów jest wiele, między innymi nasycenie rynku produktem, konkurencja, proces obsługi klienta, zbudowanie własnej rozpoznawalności, czyli dotarcie do odbiorców itp. Oczywiście takie sytuacje, jak kilkukrotny szybki skok sprzedaży, mają miejsce, ale zdarza się to rzadko. Lepiej więc nie nastawiać się na taki wyjątek od reguły, a przygotować się na systematyczną pracę. Najważniejszym pierwszym krokiem w procesie optymalizacji sprzedaży jest przekonanie potencjalnego klienta, by wszedł na stronę produktu. Niestety nie ma czegoś takiego, jak magiczny sposób, który przekona kupujących do odwiedzenia naszej strony i wrzucenia produktu do koszyka i do tego, który zadziała zawsze i na wszystkich. Jest jednak coś, co może nam pomóc. Istnieje kilka mikrokroków, do których możemy namawiać odwiedzającego, a które prowadzą do sprzedaży. Jeśli wiemy jakie one są i jak je zoptymalizować, to osiągniemy ważny punkt milowy w procesie zakupowym.

Czym jest mikrokonwersja? Każde działanie klienta, które zbliża go w jakiś sposób do zakupu, możemy nazwać mikrokonwersją. Zaliczymy do nich: • • • •

zapisanie się na newsletter skorzystanie z chatu kliknięcie w link „sprawdź ceny” przejście na kartę produktu

• • • •

obejrzenie filmu pokazującego produkt. pobranie materiału (np.: e-booka, instrukcji, specyfikacji) dodawanie produktu do koszyka; dodanie komentarza / opinii

Te działania angażują klienta w naturalny sposób i - co ciekawe - im bardziej klient się angażuje, tym bardziej wzrasta jego poziom zaufania oraz emocji związanych z wyobrażeniem posiadania przedmiotu. Stan ten nadaje się idealnie do podjęcia decyzji zakupowej. Większość dużych graczy na rynku zna siłę segmentacji i jej używa. To świetny sposób na dotarcie do precyzyjnej grupy klientów, zachowujących się w określony sposób lub posiadających określone cechy. Pytanie tylko, czy w dobry sposób segmentujesz swoich klientów? Mikrokonwersja może Ci w tym pomóc. Warto zauważyć, że mikrokonwersje nastawione na cele nie zawsze są w stanie bezpośrednio zwiększyć sprzedaż. Niestety, w e-commerce średnia konwersja liczona jest na poziomie 0,5% do 2%. W związku z tym musisz nastawić się na zbudowanie silnych relacji klienta z Twoją stroną, przez tak zwany lejek sprzedażowy. Oczywiście, jeśli relacja już istnieje, to o wiele łatwiej zwiększyć nam sprzedaż. Według Nielsen Norman Group „mikrokonwersje pozwalają zmierzyć wpływ zmian i ulepszeń wpływających na user-experience. Często bowiem wpływ małych zmian nie może zostać wykryty na poziomie makrokonwersji”. Jeśli przyjrzysz się lejkowi sprzedażowemu w e-sklepie, to łatwo zauważysz, jak wiele małych kroków podejmują klienci, nim dotrą do strony produktu,

strategie

a następnie wrzucą go do koszyka. Generalnie jeśli masz 100.000 odwiedzających stronę główną sklepu, to możesz spodziewać się, że około 30.000 z nich dotrze do koszyka. Analizując sprzedaż zapewne odkryjesz, że „mikrokonwersja” przejścia do koszyka będzie dużo wyższa jeśli stroną początkową będzie karta produktu a nie strona główna. Według Bryana Eisenberga - pioniera online marketingu - współczynnik konwersji jest dużo niższy, gdy budowa strony nie ułatwia mikrokonwersji, przez co tak naprawdę zmniejsza tempo działania klienta na stronie i opóźnia dotarcie do końca ścieżki zakupowej. Jednak gdy ścieżka jest dobrze opisana, prowadzi klienta za rękę, to można wtedy pracować nad jej optymalizacją i znaleźć najskuteczniejsze rozwiązanie na każdym jej etapie.

Na których mikrokonwersjach się skupić? W pierwszej kolejności należy wybrać te, które: • • •

prowadzą do makrokonwersji, mogą zwiększyć liczbę zbieranych leadów, mogą wspomóc KPI (Kluczowe Wskaźniki Efektywności).

mensis.pl

ba ludzi. Dzieje się to wtedy, gdy np. zaczynają swoją wizytę od głównej strony, przeglądają ofertę sklepu przechodząc na kolejne podstrony, ewentualnie zapisują się na newsletter licząc że może w przyszłości dostaną informację o jakiejś ofercie, która ich zainteresuje. Rzadko kiedy, są to jeszcze osoby, które są gotowe kupić towar, ale można nimi pokierować, aby przeszły na niższy poziom lejka i zbliżyły się do zakupu. Osoby, które trafiły od razu na stronę produktu z wyszukiwarki (tzw. ruch organiczny), czy też w trakcie wizyty korzystają z filtrów a najlepiej z wyszukiwarki sklepu, to osoby, które mają konkretną potrzebę i weryfikują, czy mogą ją zrealizować w Twoim sklepie. Umieszczamy je w środkowej części lejka (MoFu - Middle of the Funnel). Ten segment odwiedzających jest już blisko podjęcia decyzji o zakupie. W najniższej części lejka (BoFu - Bottom of the Funnel) są osoby, które znalazły to czego szukały i teraz decydują, czy zakup mają wykonać właśnie dziś. Charakteryzują się np. tym, że dodają produkt do koszyka, sprawdzają końcowe koszty transakcji (płatność, transport), weryfikują warunki zwrotu czy reklamacji.

Wszystkie topowe marki, które zajmują się e-sprzedażą, np. Dodocase.com, colorit.com i made.com, zaczynały od pojedynczych sprzedaży. Wydaje się, że ich twórcy nawet nie przewidywali sukcesu, który ich marka wypracowała na przestrzeni lat. Jeśli odkryjemy moc mikrokonwersji, to dosłownie możemy zakochać się w optymalizacji poszczególnych kampanii i stworzyć spójny mechanizm, składający się z wielu małych elementów, które pracują nad poprawą sprzedaży całej strony.

Dwa sposoby na mikrokonwersję Pierwszy sposób ma na celu zaprojektowanie lejka sprzedażowego do wysokiej konwersji oraz monitorowanie jego poszczególnych etapów i optymalizowanie ich. Taki lejek ma na celu złapać i zaspokoić potrzeby klientów na każdym etapie. Górna część lejka (ToFu – Top of the Funnel), to ta, do której „wpada” największa licz-

Prawdą jest, że nawet wizyta idealnego konsumenta po raz pierwszy na Twojej stronie nie musi się zakończyć konwersją. Jak wspominałem na początku: średnia konwersja w eCommerce to 0,5 do 2%, czyli przy najlepszym scenariuszu tylko jedna na 50 osób zakończy wizytę zakupem. 98% ruchu na stronie jest pozornie zmarnowana. Pozornie, bo tylko z punktu widzenia makrokonwersji, gdzie patrzymy głównie na sprzedaż. Pytanie jak to wygląda z poziomu mikrokonwersji. Ile z tych osób jest na etapie ToFu, MoFu, BoFu. Im więcej trafi do najniższej części lejka, tym większa szansa, że w najbliższej przyszłości staną się naszymi klientami. Aby wpłynąć na wysokość konwersji makro, należy zacząć pracować nad konwersją mikro, nad lepszym zachęcaniem przechodzenia na kolejne etapy lejka.

mensis.pl

Twoim zadaniem jest przeniesienie swojego zainteresowania właśnie na te 98%. Trzeba się dowiedzieć dlaczego nie docierają oni do koszyka lub nie realizują zakupu. Możemy założyć, że 40% z nich dociera do landing page, 30% do strony kategorii, a 20% do koszyka, ale „odbijają się” od niego. Trzeba dowiedzieć się dlaczego tak się dzieje. W jaki sposób optymalizować poszczególne lejki? Najprostsza metoda to testowanie różnych wersji poszczególnych stron przy wykorzystaniu platform do Testów AB (np.: Omniconvert – dawniej Marketizator, Optimizely, A/B Tasty).

strategie

Jeśli odkryjemy moc mikrokonwersji, to dosłownie możemy zakochać się w optymalizacji poszczególnych kampanii i stworzyć spójny mechanizm, składający się z wielu małych elementów, które pracują nad poprawą sprzedaży całej strony.

Przykład zmian na stronie :

Aby zwiększyć skuteczność budowania zaufania uruchomiono dodatkowe komunikaty w sklepie CzasNaButy.pl na stronach: głównej, kategorii i produktu. Efekt to wzrost konwersji o +25%. Drugi sposób skupia się na segmentowaniu odwiedzających ze względu na ich zachowanie na stronie i aktywne zachęcanie do kolejnych mikrokonwersji, a w efekcie końcowym do makrokonwersji. To trochę

jak efekt domina, w którym każda kostka popycha następną. W podobny sposób zaplanuj ruch na stronie. Gdy tylko się pojawią nowi odwiedzający zachęcaj ich w kierunku stron kategorii i wyszukiwarki, następnie niech klienci skorzystają z filtra i w łatwy sposób dotrą do stron produktowych, które ich interesują. Oczywiście, aby do tego doszło, musisz sprawić, by strona budowała zaufanie i oferowała dodatkowe korzyści czy informacje.

strategie

Poniższy wykres odwiedzających:

mensis.pl

opisuje

kolejne

segmenty

Przykład zachęty do skorzystania z wyszukiwarki:

W sklepie runshop.pl zamiast frazy „wpisz tekst” wypróbowano kilka różnych zachęcających tekstów w wyszukiwarce. Wygrał scenariusz „Szukaj pośród setek produktów” i zwiększył on konwersję o +26%. W jaki sposób to wdrożyć? Wystarczy skorzystać z platform do Personalizacji (np.: Omniconvert – dawniej Marketizator, VWO, Webengage)

Podsumowanie Jeśli masz problem ze sprzedażą, odwiedzający nie przechodzą do strony produktu i do koszyka, to nie oznacza, że sklep czy asortyment jest do wyrzucenia, ale mówi, że strona może być niezoptymalizowana pod kątem mikrokonwersji. Niezależnie od tego jaki produkt sprzedajesz, musisz zacząć mierzyć nie tylko sprzedaż, ale również zaangażowanie na poszczególnych krokach lejka sprzedażowego i zacząć optymalizację od miejsc, gdzie jest największy spadek mikokonwersji. Nie ma żadnych przeciwskazań aby oba omówione sposoby (poprzez Testy AB i poprzez Personalizację) łączyć i jednocześnie testować różne warianty strony oraz aktywnie zachęcać do kolejnych etapów mikrokonwersji. Takie podejście jest zdecydowanie najszybsze w optymalizacji sprzedaży.

Piotr Oracz

Dyrektor ds. Ecommerce w loopa.eu. Współpomysłodawca usług loopa.eu, które mają za zadanie zwiększać wyniki sprzedażowe e-sklepów. Specjalizuje się w analizach rynku i asortymentu dla e-commerce oraz w optymalizacji sprzedaży i konwersji. Wprowadził na polski rynek platformę Marketizator.pl, która pozwala bezpośrednio wdrażać na stronach e-sklepów i serwisów rekomendacje z analiz, optymalizacje wyglądu i działania marketingowe.Przez siedem lat pracował, jako konsultant w Microsoft. Jego główną specjalizacją było projektowanie i wdrażanie systemów klasy Business Intelligence dedykowanych dla sektorów Telekomunikacyjnego i Bankowego w Polsce i Europie.

marketing

mensis.pl

Nie bądź cenodajką! 21 pozacenowych sposobów na pokonanie konkurencji. Odcinek 2: Produkt taki sam, ale... całkiem inny [sposoby 4-7]

Dr Maciej Dutko

Odcinek temu pisałem, jak widoczność (czytaj: zauważalność) Twojej oferty przekładać się może na jej wyjątkowość. Podsunąłem też kilka pomysłów na zwiększanie jej unikalności oraz na szukanie nisz lub mikro-nisz w rynku, który – wbrew pozorom – ma jeszcze wiele nieużytków do zagospodarowania. Tym razem skupmy się na tym, jak mądrze zmieniając swój produkt przeskoczyć konkurencję, która uparcie tkwi w miejscu.

Sposób 4: Rozwijaj produkt istniejący Jeśli nie jesteś tylko resellerem, ale masz również wpływ na wygląd czy funkcjonalność oferowanych produktów, niczym oryginalnym ani odkrywczym nie będzie dla Ciebie pospolite porzekadło: „kto stoi w miejscu, ten się cofa”. I faktycznie: sukces lubi ruch; zwłaszcza sukces w biznesie, którego adresatem są coraz bardziej zblazowani i żądni nowości klienci. Zasadę tę bez zbytecznego komentarza niech zilustruje poniższy obrazek, oddający istotę postępu, ale i ewolucję potrzeb rynku:

marketing

Produkt nowszy i doskonalszy od swojego przodka również staje się czymś w rodzaju niszy, ponieważ najczęściej stanowi rozwiązanie nierozwiązanych wcześniej problemów albo zaspokojenie niezaspokojonych wcześniej (a nierzadko wręcz nieuświadamianych) potrzeb. Telewizor to produkt fizyczny, a i omawiana zasada widoczna jest zwłaszcza w nowych technologiach. Co nie znaczy, że zakład pogrzebowy, salon sukien ślubnych, sklep ogrodniczy czy firma produkująca śrubki nie mają czego rozwijać czy udoskonalać. Także w e-usługach trwa ciągła ewolucja i specjalizacja. Dla przykładu: kiedy ok. 2006 czy 2007 roku dostrzegłem, że sprzedawcy Allegro tworzą przeważnie mocno potworkowate oferty, wpadłem na pomysł, aby pomóc im w poprawie swoich prezentacji sprzedażowych. Oprócz nieco późniejszego świadczenia usług audytorskich, najpierw zacząłem „projektować” i sprzedawać (jako prawdopodobnie pierwszy

mensis.pl

w Polsce) szablony ofert Allegro. Słowo „projektować” nieprzypadkowo ująłem w cudzysłów; cały taki szablon był bowiem wyłącznie prostą tabelką wykonaną w HTML-u, której nawet po szklance absyntu nie ośmieliłbym się podciągać pod zobowiązujące słowo dizajn. Nie przeszkadzało to jednak tym prościutkim szablonom całkiem nieźle się sprzedawać – pomagały one bowiem sprzedawcom w dość prosty sposób zakomponować treść i zadbać o czytelną architekturę oferty. Ta krótka „fala” skończyła się jednak już po kilku miesiącach, kiedy momentalnie pojawiła się konkurencja. Nie dość, że jej szablony były pięciokrotnie tańsze, to – o zgrozo dla mnie! – były też po prostu ładne i harmonijne, daleko w tyle zostawiając moje toporne tabelki. Kontrast ten poczujesz jeszcze lepiej patrząc na owe ówczesne ramki (po lewej) i porównując je do dzisiejszych naprawdę misternie zbudowanych i pięknych szablonów:

marketing

mensis.pl

Zgaduję, że przykłady telewizora i szablonów graficznych niekoniecznie musiały trafić w Twój asortyment i branżę. Ale spójrz na nie jak na ilustrację dość uniwersalnej zasady: rozwijaj się lub giń. I zastanów się, co w swoim produkcie możesz zmodyfikować, podnosząc jego wartość i konkurencyjność.

Sposób 5: A może warto coś… zwinąć? No właśnie – wszyscy mówią: „Rozwijaj! Poprawiaj! Udoskonalaj! Rozbudowuj!”. Tymczasem z tego coraz szybciej pędzącego pociągu ciągłych zmian wypadają kolejni klienci, którzy po prostu nie nadążają i którzy coraz wyraźniej krzyczą: „Chcemy wolniej, łatwiej, spokojniej!”. Dobrym pomysłem na zbudowanie przewagi nad rynkowymi rywalami może być odnalezienie takiego pola, na którym rynek zaczyna protestować i żądać kroku wstecz, uproszczenia lub ułatwienia czegoś. Najdoskonalszym przykładem tego trendu, który zdarza mi się czasami pokazywać podczas szkoleń „E-biznes do Kwadratu”, jest branża smartfonowa. Oto bowiem podczas gdy iphony, samsungi czy inne huaweie tracą dech w galopującym wyścigu zbrojeń i ciągłej licytacji na coraz lepszy ekran, coraz wydajniejszy procesor i coraz większą liczbę funkcji, osoby starsze i słabowidzące mówią: „Stop! Dajcie nam coś prostszego, bo w tych całych smartfonach można się zgubić”. A wtedy do akcji wkracza i bank rozbija ktoś, kto wpadnie na pomysł „dziadkofonu”: telefonu komórkowego z minimum funkcji, dużymi przyciskami i wyrazistym wyświetlaczem. Takiego do… dzwonienia!

Inny przykład, również z branży komórkowej: kiedy kolejni operatorzy prześcigają się w walce na przekombinowane promocje, usługi pakietowe czy specjalne oferty, uzależnione od spełnienia szeregu warunków, na rynek wkracza NJU mobile, który odcina się od tego marketingu labiryntowego, jak go nazywam. W zamian proponuje klientom absolutnie proste i jednolite zasady, których ogarnięcie nie wymaga studiowania kolejnych regulaminów. Bo wystarczyło w pewnym momencie posłuchać, co wkurza ludzi i zaproponować ofertę prostszą i bardziej przyjazną niż plącząca się we własnych sznurówkach konkurencja. Albo z innej branży: czy zastanawiałeś się, co jest jednym z najczęstszych problemów klientów restauracji? To brak zdecydowania, jakie danie wybrać. Dostrzegły to marki gastronomiczne oferujące jedzenie na wagę, takie jak STP czy Marche. Usunięto więc klasycznie rozumianą kartę dań, ujednolicono cenę potraw (STP) i umożliwiono konsumentom dowolne ich komponowanie na jednym talerzu. Rozwiązując problem wyboru i upraszczając jego proces, firmy te momentalnie chwyciły klientów za serca. I za portfele, oczywiście. Dziś wystarczy stanąć w części restauracyjnej dowolnej galerii handlowej i zobaczyć, gdzie formuje się największa kolejka – dam sobie włosa wyrwać, że jeśli wśród restauracji znajduje się choć jedna z jedzeniem na wagę i jednolitą stawką, tam właśnie będzie najtłoczniej. A Ty zastanawiałeś się już, co mógłbyś uprościć, aby Twoja oferta stała się bardziej przejrzysta, intuicyjna i atrakcyjna dla klientów?

Sposób 6: Dywersyfikuj asortyment Jak już się rzekło, my, ludzie XXI wieku, lubimy rozmaitości, a jak diabeł fiskusa – boimy się nudy i powtarzalności. Firmy, które to sobie uświadomiły i które prześcigają się w ciągłym oferowaniu nowych odmian, zamiast tkwić przy wąskim wachlarzu produktów pierwotnych, podbijają rynek. Jedną z moich ulubionych marek, które obserwuję w tym zakresie, jest Milka. Buszując wśród półek marketów od czasu do czasu chętnie sprawdzam, co też nowego wymyśliła tym razem firma, która mogłaby przecież dożywotnio jechać na grzbiecie swojej fioletowej krowy, sprzedając mleczne czekolady. Tymczasem asortyment Milki wzbogaca się o coraz to wymyślniejsze ciastka, czekolady nadziewane i inne smakołyki.

marketing

Jeszcze innym wzorem, acz ze zgoła odmiennej branży, jest marka Biały Jeleń. Znana ze swojego kultowego szarego mydła, doskonale wstrzeliła się w potrzeby klientów proekologicznych i mających dosyć sztucznych kosmetyków. Powstała więc cała linia produktów, od mydeł w płynie, przez żele pod prysznic aż po środki piorące. A przecież można było z uporem maniaka wgryźć się zębami w swój największy sukces, czyli kostkę szarego mydła, i trzymać się jej kurczowo.

mensis.pl

W kolejnym odcinku pobawimy się kolejnymi pomysłami na nadawanie codziennym ofertom i produktom elementów niecodziennych jako sposobowi na podbijanie serc klientów i dystansowanie konkurencji.

Sposób 6: Dywersyfikuj asortyment Poszerzanie asortymentu o nowe produkty to jedno, Odmianą takiej dywersyfikacji jest natomiast tworzenie różnych (często nietypowych) wariantów produktu bazowego. Nieco zwariowanym, ale przez to inspirującym przykładem niechaj będzie czarne jajko kurze, na jakie natknąłem się w jednym z szanghajskich sklepów podczas niedawnej wyprawy do Chin:

Dr Maciej Dutko przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilkunastu książek (m.in. „Targuj się! Zen negocjacji”, „Efekt tygrysa”). Pomysłodawca i ko o rd y n a to r n a j w aż n i e j sze j książki w polskim e-commerce „Biblia e-biznesu”. Wykładowca w uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Felietonista Onet.pl (do 2015) oraz Mensis.pl.

Zauważ, jak niedużo potrzeba (marynata z sosu sojowego, swoją drogą – pyszna), aby z pospolitego jajka uczynić coś zgoła nietypowego – przynajmniej z naszego, polskiego punktu widzenia. Bliższe nam geograficznie przykłady wariantyfikacji produktu typowego możemy mnożyć. To zielony keczup, to papierosy z aromatyzującymi kapsułkami, to wprowadzona przez Pizzę Hut pizza z serem zawijanym w brzegach albo znana z Telepizzy pizza w kształcie serca… Grunt to spojrzeć na swój produkt z dystansem, spuścić wyobraźnię ze smyczy i – nadając mu choćby jedną unikalną cechę – stworzyć produkt w pewnym sensie nowy.

Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite. pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

mensis.pl

marketing

Jak wycisnąć więcej z reklamy na Facebooku? Daniel Kędzierski

Być może nie wiesz ale 90% reklam na Facebooku jest źle zrobionych. Nawet jeśli przyznasz, że to prawdopodobne, to co powiesz na to, że Ty również nie wykorzystujesz całego potencjału, który drzemie w reklamie na FB? Większość osób, która buduje kampanie na Facebooku wychodzi od tematu, np. sprzedając obuwie sportowe tematem może być zbliżająca się wiosna. Następnie poszukuje inspirującego zdjęcia produktu w użyciu np. podczas biegania. W kolejnym kroku tworzy do zdjęcia opis zachęcający do zapoznania się produktem lub promocją. Dodatkowo dołącza link do oferty. Brzmi znajomo? Powyższe można zrobić lepiej, a przede wszystkim skuteczniej realizując kampanie w następujących krokach: • • • • •

Poznaj swoich klientów, Stwórz odpowiednie grupy odbiorców, Zdefiniuj cele kampanii i zoptymalizuj reklamę, Monitoruj i analizuj wyniki, Optymalizuj osiągane efekty.

marketing

Rozpoznanie grupy docelowej Poznaj kim są twoi klienci, czym się interesują, jakie lubią fanpage, gdzie spędzają czas, jakie mają pasje, ile osób liczy ich rodzina. Dowiedz się jak najwięcej, bo prawdziwy marketer to osoba, która jest niczym snajper. Aby wykonać misję musi poznać obiekt, jego przyzwyczajenie, sposób poruszania się po mieście, ulubione restauracje, markę samochodu. Ten specjalista wie o celu prawie wszystko a na pewno wie, gdzie jest i gdzie go można spotkać w ciągu najbliższych dni. Aby poznać swoich klientów można wykorzystać narzędzie Facebook Audience Insight, które pozwala na analizę potencjalnej grupy docelowej naszej kampanii reklamowej. Dzięki temu wiemy że np. 40% odbiorców w kampanii to osoby, interesujące się piłką nożną, a 30% to miłośnicy TopGear. Znamy potencjalne branże w których ci ludzie mogą pracować i wiemy (co bardzo ważne) czy klikają w reklamy i jak ta grupa wypada na tle całego kraju. Oczywiście nie zawsze celem jest sprzedaż dlatego warto też sprawdzić jak bardzo ta grupa jest aktywna na Facebooku, bo jeśli jeśli jest aktywna to łatwej będzie ją zmotywować do interakcji z postem.

mensis.pl

• • • • • •

Grupę niestandardowych odbiorców Lokalizacje (kraj, region, miasto) Wiek i płeć (tylko od 18+) Zainteresowania Osoby powiązane z naszą aplikacją lub fanpage Dane behawioralne

Narzędzie to świetnie spisuje się przy dużych wolumenach, dużych grupach odbiorców idących w dziesiątki oraz setki tysięcy osób. Wadą Audience Insight jest brak możliwości przeanalizowania osób poniżej 18 roku życia oraz ograniczenie co do wielkości grup wyświetlanych na listingu. Jeśli nasza baza składa się z grup zainteresowań, wiekowych lub innych, które są mniejsze niż 1000 osób, a w praktyce 2000, to otrzymamy komunikat, że Facebook nie udostępnia danych grup takiej wielkości. W przypadku większości e-commerce dyskwalifikuje to narzędzie. W FastTony rozwinęliśmy to narzędzie i dodatkowo możemy analizować następujące dane: • • • • • •

Użytkowników twojej domeny Użytkowników konkretnej strony produktu Twoją bazę mailową lub numerów telefonów Fanpage konkurencji Użytkowników twojego sklepu którzy spędzili na stronie więcej niż X sekund Dowolne dane łączone np. ile fanów konkurencji odwiedziło twoja stronę

I najważniejsze, FastTony ogranicza wyniki analizy do grup 30 osobowych (vs Facebook 1000+).. To rozwiązanie pozwala pracować na małych wolumenach i np. wiedzieć kim są użytkownicy, którzy zainteresowali się konkretnym produktem w naszym sklepie. Można poznać ich wiek, płeć i zainteresowania oznaczyć checkbox`em i jednym klikiem skierować do nich reklamę. Przykład: Mamy w sklepie produkt np. laptop Asus ZenBook. Robimy analizę użytkowników, którzy oglądali model X (grupa 450 osób), i dowiadujemy się że: Na zrzucie ekranu widzimy analizę fanpage który ma 11.300 fanów i można zauważyć, że ta grupa klika w reklamy o 300% częściej niż reszta społeczeństwa. Widać też, że częściej decydują się polubić fanpage (66 vs 18) oraz posty (28 vs 10). Narzędzie to pozwala analizować:

380 osób to mężczyźni z tego aż 150 interesuje się przedsiębiorczością, 120 prowadzi swój biznes, a 80 z nich jeździ na wycieczki międzynarodowe. 200 osób jest w wieku 24-40 lat i interesują się BMW (110 osób) oraz fotografią (Canon 60, Nikon 80). Możemy też wiedzieć ilu z nich lubi fanpage Asus`a, a ilu Komputronika.

mensis.pl

Łatwo wyobrazić sobie jak mogłaby wyglądać kreacja reklamowa

marketing

Poznanie cech naszych klientów, które możemy wykorzystać dobierając grupę docelową może mieć pozytywne przełożenie na prowadzone kampanie. Aby skutecznie zwiększać zasięg reklam warto wykorzystać narzędzie lookalike oferowane przez Facebooka. To algorytm, który analizuje wskazaną grupę danych, a następnie przeszukuje zasoby facebooka w poszukiwaniu osób podobnych do grupy wzorcowej. Wykorzystując Facebook Ads API możemy stworzyć lookalike z następujących danych: • • • • •

2. Tworzenie grup odbiorców Na podstawie otrzymanych danych równie łatwo możemy dobrać grupę docelową: mężczyźni w wieku 24-40, przedsiębiorcy, którzy w ciągu ostatnich 30 dni podróżowali lub planują podróż – wielkość grupy docelowej 16.000 osób. Ciekawym rozwiązaniem jest również analiza porównawcza dwóch grup np: • •

Tych co kupili produkt Tych którzy mieli produkt w koszyku

W ten sposób możemy odkryć czym charakteryzują się osoby, które nie kupują w sklepie i usuwać ten profil odbiorców z grup odbiorców reklamy. Do grupy najciekawszych zastosowań można zaliczyć też analizę osób, które spędziły np. powyżej 120 sekund w obrębie domeny lub strony z produktem X.

na podstawie ruchu na stronie – z wykorzystaniem WCA (website custom audience) na podstawie pixela konwersji na podstawie aktywności w kampanii reklamowej na podstawie fanów naszego fanpage na podstawie użytkowników, którzy obejrzeli wskazany materiał video

Należy też pamiętać, że lookalike to grupa minimum 1% społeczności Facebookowej w danym kraju. W Polsce jest to 140.000 osób, więc nie jest to bardzo zawężona grupa docelowa. Jak więc optymalizować grupę docelową i kampanie?

3. Zdefiniuj cele kampanii i zoptymalizuj reklamę Prowadzona kampania musi mieć jakiś cel. Musimy wiedzieć czy celem jest optymalizacja, która ma obniżyć koszt kliknięcia czy zwiększenie ilości klików, a może chodzi o doprowadzenie lepiej konwertującego ruchu na strony sklepu. Po pierwsze musisz wiedzieć, że Facebook ocenia twoją reklamę – robi to podobnie jak Google jednak dodatkowo potrafi zapytać użytkownika czy dana reklama była dla niego ciekawa czy nie. Ocena jakości reklamy (ang. Ads Score) pojawi się dopiero po 500 wyświetleniach reklamy i zawiera się w przedziale pomiędzy 10 najlepsza, a 1 najgorsza. Ocena reklamy ma olbrzymi wpływ na dystrybucję reklamy (zasięg) jak i koszt CPC czy CPA.

marketing

Na ocenę reklamy mają wpływ następujące czynniki: •

•

Poziom dopasowania – odpowiada za ocenę jak bardzo grupa docelowa naszej kampanii jest zainteresowana produktem. Facebookowi zależy by reklamy nie były odbierane za coś złego dlatego bardzo dba o jakość treści jaką dostarcza użytkownikom swojego ekosystemu. Nie widziałem algorytmu, który ocenia reklamy ale zauwam wiele prawidłowości, np.: im wyższy CTR tym wyższy Ads Score. Reakcje pozytywne na twoja reklamę takie jak polubienia postu reklamowanego, udostępnienia i inne interakcje. Reakcje negatywne na twoją reklamę zapewne pojawią się gdy grupa odbiorców będzie widziała ja zbyt często. Wpływ na Ads Score mają również reakcje typu „ukryj posty z tej strony”, „nie wyświetlaj reklam od tej firmy”

4. Monitoruj i analizuj wyniki W managerze reklam jest możliwość wyświetlenia wyników kampanii w formie zestawienia podzielonego na kilka kategorii, np. wiek, płeć, pora dnia, platforma i urządzenie.

mensis.pl

Dzięki tym danym można ocenić jaka grupa najbardziej interesuje się naszą ofertą, a następnie zmodyfikować kampanie tak aby wykluczyć odbiorców których kliki są zbyt drogie lub wykazują brak zainteresowania. Na przedstawionym zrzucie ekranu widać, że mężczyźni których kliki są tańsze niż kobiet, nie są zainteresowani ofertą. Widać też, że kobiety w wieku 24-44 są ponad 700% bardziej aktywne w reklamie niż mężczyźni (K: 116+104 vs M: 18+12). Warto sprawdzić w sklepie internetowym czy faktycznie jest dysproporcja pomiędzy zamawiającymi mężczyźni i kobietami i odpowiednio zawęzić grupę docelową reklamy. Sprawdzenie konsumentów transakcyjnych może pokazać, że faktycznie kobiety klikają, ale tylko mężczyźni kupują. Takiej samej analizie warto poddać inne zestawienia, a w szczególności porę dnia. Warto porównać to z danymi transakcyjnymi ze sklepu. Pomimo cennych informacji, jakie dostarcza zestawienie, szczególnie uciążliwy jest brak możliwości krzyżowania danych, które umożliwiają tylko zewnętrzne narzędzia działające w oparciu o FB API.

mensis.pl

5. Optymalizuj osiągane efekty Jeśli kiedykolwiek zdarzyło ci się mieć za drogie kliknięcia w reklamę, lub zbyt drogi koszt wyświetlenia, na pewno zastanawiałeś się jak zoptymalizować koszty. Rozwiązanie wydaje się proste: Skoro moją reklamę klikają często to lepiej zamiast za kliknięcia w nią płacić za każde 1000 wyświetleń (CPM) lub odwrotnie skoro klikają bardzo rzadko to zamiast za 1000 wyświetleń reklamy lepiej płacić za kliknięcia. Niestety jedynym dostępnym rozwiązaniem w Ads Manager i Power Editor jest zatrzymanie kampanii i utworzenie kolejnej w innym modelu rozliczenia. Takie rozwiązanie niesie za sobą pewne negatywne konsekwencje. Po pierwsze część osób, która widziała pierwszą wersję reklamy zobaczy ją ponownie i raz jeszcze za to zapłacimy. Po drugie część osób, które zobaczą reklamę ponownie nie zareaguje na nią pozytywnie (klik), a czasami zareaguje negatywnie (ukryj reklamy) co obniży Ads Score naszej reklamy. Rozwiązaniem jest dynamiczna zmiana modelu rozliczania np. z CPA (webiste click) na CPM lub odwrotnie dostępne w narzędziach używających FB API. W sytuacji gdy koszt za website click to 0,80 zł przy CTR na poziomie 2% to każde 1000 wyświetleń generuje 20 klików przy koszcie CPM 16 zł - to bardzo dużo. W takim przypadku używam dynamicznej zmiany modelu rozliczenia kampanii prowadzonej przez FastTony. es i zmieniam kampanie z CPA website click na CPM optymalizowany do website click. To rozwiązanie nie przerywa kampanii, a więc nie trzeba drugi raz „świecić” reklamą do grupy która już ją widziała. Nowoczesne kreacje postów, które wspierają e-commerce: Podsumowując temat optymalizacji kampanii prowadzonych na Facebooku, warto wspomnieć o rozwiązaniach i formatach reklamowych wspierających sprzedaż w e-commerce. Do najciekawszych formatów reklamowych warto zaliczyć: •

•

Post katalog – rozwiązanie oparte na technologii HTML5 pozwalające użytkownikowi w interaktywny sposób przeglądać ofertę sklepu. Post z przyciskiem CTA „Wyślij Wiadomość” – stosowany w remarketingu osób które porzuciły koszyk. Stosuje się go wyświetlając reklamę na komputerach gdzie łatwiej jest napisać do firmy niż zadzwonić jak to ma miejsce w postach z CTA „Zadzwoń Teraz”

marketing

•

Post z przyciskiem CTA „Zadzwoń Teraz” – stosowany w remarketingu osób korzystających z urządzeń mobilnych. Po kliknięciu przycisku Call To Action odbiorca reklamy automatycznie wybiera numer telefonu do sklepu. Post typu Carousel z wieloma różnymi, a dostępnymi przez FB API przyciskami CTA np. Kup, Kup teraz, Dodaj do koszyka, Zamów teraz. Post Lead Ads – jest to specjalny format postu oraz reklamy (postu, gdyż można go opublikować na fanpage i dystrybuować w zasięgu organicznym). Lead Ads pozwala na pozyskiwanie danych kontaktowych np. imię, nazwisko, adres e-mail, numer telefonu oraz opcjonalnie odpowiedzi na pytania skierowane do odbiorców reklamy. Post Carousel z Video – jeśli jeden obraz zastępuje tysiąc słów to ile obrazów zastępuje dwuminutowe video? Post Carousel może w każdym z boksów mieć inny materiał wideo, a każdy z nich może mieć inny przycisk CTA.

Powyższe elementy są w większości przypadków generatorem pierwszych odwiedzin strony, ale w e-commerce najistotniejszy jest dobrze przeprowadzony remarketing. W tym przypadku mamy do dyspozycji narzędzie DPA (Dynamic Product Ads), które pozwala wyświetlać reklamę produktu X osobie, która oglądała produkt X w Twoim sklepie. Co najważniejsze ta reklama powstaje automatycznie (bez udziału ale pod kontrolą pracownika sklepu). Facebook wykorzystuje w tym celu plik XML lub CSV, w których są zapisane wszelkie dane o produktach w sklepie www. Dzięki wykorzystaniu kilku reguł w kampaniach, które ustawia dział reklamy autonomiczny system Facebooka sam generuje posty z opisem produktu, jego zdjęciem, aktualna ceną, a dodatkowo może wziąć pod uwagę dostępność produktu w magazynie. W powyższym materiale postarałem się bardzo ogólnie omówić zagadnienia reklamowania biznesu e-commerce z wykorzystaniem narzędzi Facebooka. Temat wyciskania większych konwersji z reklamy na Facebooku jest znacznie szerszy, dlatego jeśli masz jakieś pytania to chętnie na nie odpowiem. Daniel Kędzierski

CEO FastTony.es

marketing

mensis.pl

SEO W E-COMMERCE – ZŁOTE ZASADY, NIE TYLKO NA 2017 ROK Rafał Palinowski

Wstęp E-commerce ma przed sobą świetlaną przyszłość. Udział tej gałęzi gospodarki w handlu ogółem rośnie z każdym rokiem. Według Retail Research, w 2015 roku sprzedaż online wzrosła w Polsce o 21%, w stosunku do roku 2014. Jednocześnie odsetek osób, które dokonały zakupów w sieci osiągnął poziom 53%. W 2016 roku sprzedaż online wzrośnie o kolejne 18%. Coraz więcej firm decyduje się na przejście z modelu „brick-and-mortar” (sklepy stacjonarne) na handel w Internecie, który zapewnia większe możliwości dotarcia do klienta. Od lat najważniejszym kanałem marketingowym dla e-commerce są wyszukiwarki internetowe zdominowane w Polsce przez Google. Wyższa pozycja w rankingach wyszukiwarek niesie ze sobą zwiększenie liczby osób odwiedzających sklep internetowy, a to w prostej linii przekłada się na wzrost konwersji. SEO – Search Engine Optimization, będące podstawą obecności firmy w wyszukiwarkach internetowych, można podzielić na on-page oraz off-page. Działania on-page wykonywane są w obrębie optymalizowanego pod wyszukiwarki serwisu internetowego. Natomiast off-page to działania, które są wykonywane na stronach firm lub osób trzecich (np. zamieszczanie artykułów zawierających linki do pozycjonowanego sklepu).

On-page SEO to podstawa, która przeprowadzona poprawnie zwiększa widoczność strony internetowej w wynikach organicznych wyszukiwarki. Odpowiednia optymalizacja stron docelowych gwarantuje też wzrost skutecznościkampaniiprowadzonych w innych kanałach marketingowych (AdWords, FB Ads). Znając podstawowe zasady, którymi kierują się wyszukiwarki internetowe można niewielkim kosztem przeprowadzić podstawową optymalizację sklepu internetowego.

SEOwe must-have – czyli od czego zacząć Podstawowym założeniem optymalizacji SEO jest ułatwienie wyszukiwarkom internetowym znalezienia sklepu internetowego na założone słowa kluczowe. Na ten proces składa się wiele elementów, m.in.: •

ustrukturyzowanie podstron sklepu;

•

ustrukturyzowanie linków wewnętrznych;

•

odpowiedni dobór słów kluczowych;

•

optymalizacja tytułów stron kategorii i produktów;

•

optymalizacja opisów produktów oraz stron kategorii.

Struktura sklepu i linkowania W dzisiejszych czasach Google i Bing są zdolne do ignorowania długich, wyglądających na wygenerowane przez system, adresów URL. Jednak używanie słów kluczowych w adresach URL wciąż ma pozytywny wpływ na pozycję sklepu w wyszukiwarkach. Adres URL, w którym znajdują się słowa kluczowe umożliwia, nie tylko wyszukiwarce, ale również klientowi uzyskanie szybkiej informacji o tym, co można znaleźć na danej stronie. Najbardziej przyjazne modele linków dla sklepów internetowych wyglądają następująco: •

dla stron kategorii: domena. pl/kategoria/

•

dla stron subkategorii: domena.pl/kategoria/subkategoria lub domena.pl/ subkategoria

•

dla stron produktów: domena.pl/kategoria/produkt lub domena.pl/produkt

Optymalne adresy URL powinny być krótkie, statyczne i unikalne. W niektórych przypadkach nazwy kategorii i produktów stają się nieczytelne, dlatego warto dodać do nich stosowne słowa kluczowe poprawiające optymalizację pod kątem wyszukiwarek i ergonomii użytkownika. Adresy URL należy

mensis.pl

marketing

tworzyć z rozwagą, aby nie przesadzić z nasyceniem słowami kluczowymi oraz długością adresu. Oczywiście w zależności od wielkości serwisu warto zwrócić uwagę na optymalizację podstron producentów, np. domena.pl/producent lub domen.pl/marka, a także pozostałych podstron z dużym potencjałem na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania np. podstrony promocje/sale/otulet, podstrony czy produktów bestsellerowych, najczęściej kupowanych lub często opiniowanych.

Należy bezwzględnie pamiętać o używaniu długich fraz kluczowych, tzw. long-tail keywords, czyli słowach zawierających więcej niż trzy wyrazy. Konsumenci, którzy używają takich zapytań do wyszukiwarki zazwyczaj dokładnie wiedzą, czego poszukują. Strona produktowa zoptymalizowana pod kątem long-tail daje większe prawdopodobieństwo przyciągnięcia lepiej konwertującego ruchu.

Słowa kluczowe

Każda strona kategorii czy produktu musi posiadać unikalny, chwytliwy tytuł oraz opis zawierający słowa kluczowe. Jest to jeden z najważniejszych aspektów optymalizacji w on-page SEO. Należy zapamiętać, że meta dane to pierwsza rzecz, którą potencjalny klient widzi po wyświetleniu strony w wynikach wyszukiwania. Jest to również miejsce na tekst, który zachęci potencjalnego klienta do wizyty na stronie.

Wybranie właściwych słów kluczowych jest jednym z najważniejszych elementów SEO. Pozyskiwanie potencjalnych klientów z niewłaściwie dobranych słów kluczowych będzie prowadzić do niskiej jakości ruchu i słabych wyników sprzedaży. Użycie odpowiednich słów kluczowych (np. słownictwo branżowe) na stronach produktowych może być właściwym sposobem na przyciągnięcie wysoko wykwalifikowanych konsumentów i osiągnięcie dużej liczby sprzedaży. Dobierając słowa kluczowe można skorzystać z popularnych narzędzi Google jak Planer Słów Kluczowych lub szeregu narzędzi zewnętrznych dostawców, np.: http://answerthepublic.com/. Warto wziąć pod uwagę podstawowe parametry: •

trafność słów kluczoych,

•

ilość wyszukiwań dla danych fraz,

•

konkurencyjność słów kluczowych.

Meta dane – tytuł i opis strony

Ważnym elementem meta danych są fragmenty rozszerzone. Są to kodowane kawałki danych, które mogą być zawarte w meta opisie. Wyświetlają one informacje o produkcie, takie jak cena, dostępność, opinie i zdjęcia. Implementacja fragmentów rozszerzonych (ang. rich snippets) zazwyczaj skutkuje większym CTR (częściej klikalne wyniki wyszukiwania) i wyższą pozycją. Google „nagradza” strony produktów, które wykorzystują fragmenty rozszerzone. Celem wyszukiwarki jest pokazanie potencjalnemu klientowi najtrafniejszych wyników wyszukiwania – takich, które dostarczą jak największych ilości informacji o produkcie.

Strony produktów Dobra strukturyzacja i prezentacja swoich produktów jest absolutnie niezbędna. Należy zadbać o to, żeby była ona poprawna według zasad SEO oraz przyjazna dla potencjalnego klienta sklepu. Warto poświęcić czas na poznanie grup docelowych. Istotne jest też stworzenie modelu kupującego tzw. klienta idealnego. Dzięki temu można precyzyjnie trafiać w oczekiwania konkretnych grup odbiorców. Częstym błędem popełnianym przez właścicieli sklepów internetowych jest używanie opisów produktów producenta. Zazwyczaj są one po prostu wklejane w pierwotnej formie na stronę produktową, bez edycji względem swoich potrzeb. Prowadzi to do powstania wielu stron z nieunikalną treścią i może skutkować nałożeniem filtra przez Google. Produkty, które nie posiadają unikalnego opisu nie mają dużej szansy na znalezienie się w indeksach wyszukiwarek. Ta sytuacja może również wystąpić, gdy w sklepie internetowym znajdują się różne wersje produktów (np. różne kolory, rozmiary), lecz są uwzględnione jako różne towary z różnymi adresami URL. W takim przypadku jedynym stosownym zabiegiem jest dostosowanie strony produktowej tak, aby uwzględniała różne wersje jednego produktu. W przypadku wykonania osobnych opisów produktów dla różnych wariantów jednego produktu, które znajdują się pod różnymi adresami rodzi się inny problem. Jest nim kanibalizacja słów kluczowych (takie same słowa kluczowe rozłożone na dwie strony produktowe). Może to spowodować obniżenie rankingu

marketing

danego produktu w wyszukiwarce, lub wyświetlanie produktu w wyszukiwarce na złe słowa kluczowe. Dobry strona produktu powinna zawierać następujące elementy: •

zoptymalizowane meta tytuł i opis;

•

opis rozszerzony najlepiej w modelu cecha > zaleta > korzyść (jest to jednocześnie tekst sprzedażowy);

•

multimedia w postaci obrazów, filmów, załączników np. instrukcje w pdf;

•

odpowiednie linkowanie wewnętrzne (produkty powiązane, inne produkty tego producenta itp.);

•

opinie o produkcie.

Optymalizacja grafik produktu Wyszukiwarka grafiki stała się bardzo popularna funkcją. Internauci coraz częściej wykorzystują ją, aby znaleźć produkty w Internecie. W związku z tym sklepy internetowe powinny dodawać odpowiednie słowa kluczowe w znacznikach alt każdego obrazu na swojej stronie internetowej. Dla optymalnego efektu, należy upewnić się, że każde słowo kluczowe używane do obrazu jest bezpośrednio związane z produktem.

Wersja mobilna sklepu E-commerce nadal szybko się rozwija. Łatwość rozpoczęcia e-biznesu przyciąga konkurencję w zastraszającym tempie. Oznacza to, że klienci są dziś trudni do zdobycia, łatwi do stracenia i bardziej wybredni jeśli chodzi o ceny i doświadczenia użytkowa-

mensis.pl

nia sklepów internetowych. Aby uniknąć pozostania w tyle za konkurencją trzeba być świadomym i wykorzystać pojawiające się trendy i możliwości. Badania wykonane przez Alana Colemana z Wolfgang Digital w drugiej połowie 2016 roku wskazują, że już 59% wszystkich sesji w e-commerce przypada na urządzenia mobilne (telefon i tablet). Komputery stacjonarne wciąż dominują jeśli chodzi o konwersje ale w przypadku dóbr luksusowych, np. wycieczki przychody wygenerowane przez użytkowników urządzeń mobilnych stanowią 67% przychodów tych firm. Widoczną tendencją jest to, że użytkownicy urządzeń mobilnych korzystają z nich w celu sprawdzenia możliwości zakupu przed jego dokonaniem. Jeśli oferta sklepu ich zachęci, to z pewnością wrócą do tego sklepu używając urządzeń stacjonarnych.

Podsumowanie Prawidłowe wdrożenie sugerowanych w treści czynności wpłynie pozytywnie nie tylko na miejsce w rankingach wyszukiwarek, ale również na pozytywne doświadczenia użytkownika i wzrost konwersji e-commerce. Z drugiej strony powyższe wskazówki to nadal czynności podstawowe. Warto mieć na uwadze, że w ramach zaawansowanej optymalizacji platformy e-commerce należy pamiętać o takich czynnościach jak linkowanie wewnętrzne, stworzenie sezonowych landing page, wprowadzenie linków kanonicznych czy też dobra strategia zarządzania produktami, które znikają z oferty sklepu.

Rafał Palinowski Specjalista SEO, e-Translate24.eu”

właściciel

mensis.pl

rubryki stałe

Sprzedaż za granicę w sklepie internetowym - jak zacząć? Jakub Szajdziński

Przedsiębiorcy prowadzący sklepy internetowe w Polsce coraz częściej rozważają rozpoczęcie sprzedaży internetowej poza terytorium naszego kraju. Do podęcia tego kroku zachęcają m.in. doniesienia o największych w Polsce graczach e-commerce, którzy z powodzeniem podbijają zagraniczne rynki. Pomocne w ekspansji jest również ustawodawstwo Unii Europejskiej, które zostało w dużym stopniu ujednolicone. Przepisy które obowiązują w Polsce od końca 2014 r. są faktycznie zastosowaniem ogólnej Dyrektywy UE, która pozwoliła na usystematyzowanie zasad związanych ze sprzedażą na terenie państw członkowskich. Decydując się na rozpoczęcie swojej przygody ze sprzedażą na rzecz konsumentów z innych niż Polska krajów członkowskich, musimy działać m.in. w zgodzie z ww. dyrektywą. Sposób prowadzenia sprzedaży może być dwojaki i znacznie różny pod względem zainwestowanych w przedsięwzięcie środków, o czym poniżej. Przede wszystkim każdy przedsiębiorca, który prowadzi sprzedaż swoich towarów lub usług na rzecz konsumentów musi pamiętać, że jest to grupa szczególnie uprzywilejowana. Uprzywilejowanie polega na konieczności dbania przez przedsiębiorcę o prawa konsumenta, dotyczy to zarówno przepisów obowiązujących w Polsce, jak i całej Unii Europejskiej. W relacji przedsiębiorca – konsument, to właśnie ten pierwszy musi zadbać o ułożenie w taki sposób stosunku prawnego, aby nie ograniczyć praw tego drugiego. Podobnie więc jak w Polsce, w UE ciąży na przedsiębiorcy szereg obowiązków, które musi spełnić, jest to m.in. udzielenie konsumentowi prawa do informacji w ramach którego przed złożeniem zamówienia konsument musi poznać: • • •

• • • • •

dane identyfikujące przedsiębiorcę, podstawowe cechy towaru i usługi, łączną cenę za towar lub usługę wraz z podatkiem oraz wszystkimi kosztami w tym kosztami dostawy, sposób płatności, dostawy lub spełnienia świadczenia, stosowaną procedurę reklamacyjną, informację na temat prawa do odstąpienia od umowy, warunków, terminu i procedury, kosztów zwrotu rzeczy w przypadku odstąpienia, terminu w którym oferta lub cena pozostają wiążące dla konsumenta.

Oczywiście wszelkie informacje, które znajdują się powyżej, muszą zostać przekazane w języku zrozumiałym dla konsumenta, zaś samo dokonanie zamówienia, podobnie jak w Polsce, musi być dla konsumenta czytelne i jednoznaczne z obowiązkiem zapłaty. Przycisk dokonania zakupu musi być oznaczony w odpowiedni sposób, również uwzględniając język jakim konsument się posługuje.

W tym miejscu dochodzimy do sedna problemu sprzedaży przez internet poza granice Polski. Najistotniejszym z perspektywy skierowania oferty na dany, konkretny rynek jest fakt, że przepisy jakie będą miały zastosowanie w przypadku sprzedaży na rzecz konsumentów, muszą pozostawać w zgodzie z przepisami obowiązującymi na tym właśnie rynku. To po stronie przedsiębiorcy odpowiedzialnego za skierowanie oferty leży obowiązek dostosowania jej do konkretnego kraju. W tym miejscu warto przypomnieć, że regulamin sprzedaży to tak naprawdę specyficzna forma umowy, jaka zawierana jest między sprzedającym, a kupującym. Specyficzność jej polega na tym, że to przedsiębiorca od początku do końca narzuca warunki umowy i to również on odpowiada za to, aby była ona zgodna z prawem i respektowała prawa konsumenta. Jeżeli więc kierujemy ofertę na rynek niemiecki, nasz regulamin musi odpowiadać standardom tamtejszego prawa, jeżeli francuski, to prawa francuskiego itd.

rubryki stałe

Jakie problemy mogą pojawić się w związku z ofertą skierowaną na konkretny rynek? Mimo obowiązywania ogólnej dyrektywy UE, a co za tym idzie ujednoliconego prawa obowiązującego w całej Unii Europejskiej, poszczególne kraje mogą przepisy w nich obowiązujące dostosowywać do obowiązujących u siebie norm i zwyczajów. Zasada jest taka, że przepisy nie powinny ograniczać praw wynikających z dyrektywy, mogą jednak je rozszerzać. W praktyce oznacza to, że przepisy wynikające z dyrektywy mogą różnić się z tymi obowiązującymi w danym kraju. Jako przykład takiej sytuacji, można tu podać domniemania w ramach którego zakłada się, że jeżeli w produkcie ujawni się wadę, przyjmuje się, że wada ta istniała już w momencie dostawy. Według dyrektywy UE domniemanie takie wynosi pół roku. Polski ustawodawca domniemanie to wydłużył do roku. Przepis obowiązujący w Polsce nie koliduje z dyrektywą UE ponieważ daje konsumentowi większe uprawnienie niż sama dyrektywa. W podobny sposób każdy z poszczególnych krajów UE może dostosowywać przepisy dla własnych obywateli. Rola przedsiębiorcy, który kieruje ofertę na dany rynek, jest przede wszystkim poznanie obowiązującego tam prawa, a także takie ułożenie relacji z konsumentem tak, aby nie ograniczać jego praw. W przywoływanym przypadku, jeżeli przedsiębiorca niemiecki chciałby oferować swoje towary bezpośrednio na rynek naszego kraju i w regulaminie zapisałby, że domniemanie powstania wady przy dostawie przedawnia się z upływem 6 miesięcy od momentu dostawy, naraziłby się na pozew przed polski Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a sam zapis z mocy prawa byłby nieważny. Z podobnymi konsekwencjami może wiązać się niedostosowanie regulaminu do konkretnego kraju, na którego rynek kierowana jest oferta przedsiębiorcy. W tym miejscu warto pamiętać, że kary związane ze stosowaniem klauzul niedozwolonych w danych krajach bywają dużo bardziej dotkliwe niż w Polsce.

mensis.pl

towarów i usług bez wskazywania konkretnych destynacji do których oferta jest skierowana. W takim przypadku regulamin powinien zostać skonstruowany w oparciu o Dyrektywę Unii Europejskiej, a sam język czy domena nie powinny jednoznacznie wskazywać miejsca skierowania oferty. Biorąc pod uwagę powyższe, można założyć, że udostępnienie sklepu internetowego w języku angielskim, funkcjonującego pod ogólną domeną .com nie będzie jednoznaczne ze skierowaniem oferty na dany rynek. Takie rozwiązanie jest na pewno dużo tańsze w przypadku przygotowania funkcjonowania sklepu. Jednak również w tym wypadku nie można zapominać o konieczności przestrzegania przepisów z poszczególnych państw. Różnica polega na tym, że o ile regulamin i sposób działania sklepu może opierać się głównie na przepisach dyrektywy UE, o tyle w razie sporu lub sytuacji rozpatrywania spraw bezpośrednio dotyczących konkretnego klienta (konsumenta), przedsiębiorca musi działać w zgodzie z prawem właściwym właśnie dla miejsca zamieszkania tego konkretnego klienta (konsumenta), tak aby mieć pewność, że jego prawa nie zostaną ograniczone.

Alternatywa Kierowanie oferty na dany (konkretny) rynek, jest rozwiązaniem pracochłonnym, a także drogim. Nie dość, że treść strony powinna być w pełni przetłumaczona na język danego kraju, to również sam proces sprzedaży, a co za tym idzie regulamin, powinien być dostosowany do obowiązujących w danym kraju przepisów. Alternatywą dla powyższego jest oferowanie swoich

JAKUB SZAJDZIŃSKI Partner Zarządzający

ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek &

Szajdziński Spółka Cywilna