Mensis.pl nr 40 - magazyn e-commerce by Mensis.pl

Dochodowy sklep internetowy czyli jak odnieść sukces w e-handlu

Zapisz się na darmowy kurs Zyskaj praktyczną wiedzę Unikaj błędnych decyzji Rozwijaj swój e-biznes to jest ładna całostronicowa reklama nowego kursu, trzeba zrobić tą reklamę, kolory jak na sohoshop, tlo w tym czerwonym...

MENSIS

40/2016

MENSIS.PL magazyn skierowany do sprzedawców internetowych wydawany regularnie od listopada 2011 r. Na łamach magazynu poruszamy tematy dotyczące e -handlu, e-marketingu i e-biznesu dostarczając wyłącznie merytoryczne treści. Wychodzimy z założenia, że w dzisiejszych publikacjach i serwisach branżowych jest wystarczająco dużo wypowiedzi ekspertów naszpikowanych pracą działów PR. Chcemy to zmieniać! Zapraszamy też do odwiedzania serwisu www.mensis.pl

WSTĘP

Krzysztof Rdzeń redaktor naczelny

WYDAWCA MENSIS.PL EVOLUTIVE Konradowo 22A, 67-106 Otyń

NIP 9281877891 REGON 080162022 Tel: 607 626 368 Email: biuro@mensis.pl www.mensis.pl

REDAKCJA Krzysztof Rdzeń Andrzej Lemański Łukasz Jaje Jakub Szajdziński Jakub Jasiński Karolina Kalińska

WSPÓŁPRACA Maciej Dutko Krzysztof Marzec Piotr Oracz Krzysztof Skubis Ewa Wojciechowska Artur Golatowski Jarosław Solecki Maciej Wyszyński Angelika Borowska Ireneusz Klimczak Miłosz Woźniak Milena Majchrzak

połowie 2015 roku ponad 80 proc. polskich przedsiębiorstw z sektora MŚP dek larowało, że internet jest niezbędnym narzędziem wspierającym ich działalność, a 17 proc. firm potwierdziło swoją obecność w mediach społecznościowych (badanie Millward Brown “Polskie firmy z sektora MŚP – znajomość i używanie narzędzi do komunikacji” maj 2015 rok). W pierwszym kwartale 2016 roku Komisja Europejska przedstawiła dane, z których wynika, że zaledwie 8 proc. firm w Polsce wykorzystuje social media w swojej działalności. Ten wynik przy średniej na poziomie 18 proc. daje nam przedostatnie miejsce w europejskim rankingu. W tym samym czasie Facebook jest drugą najpopularnieszją witryną w Polsce, gwarantującą dotarcie do około 80 proc. internautów, a także serwisem o wysokim poziomie eksploracji (wg danych Alexa.com ponad 21 minut na sesję). Powyższe dane świadczą o tym, że potencjalny klient MŚP dłużej niż w wyszukiwarce przebywa w serwisach społecznościowych, a polski przedsiębiorca wciąż nie wykorzystuje ogromnego potencjału social mediów. O tym, jakie możliwości reklamowe dają dziś media społecznościowe piszemy na kolejnych stronach tego wydania. Mówimy zarówno o podstawowym zastosowaniu nowoczesnych kanałów komunikacji w biznesie, łączeniu mediów społecznościowych z innymi kanałami marketingowymi, jak i o technologiach, mających realny wpływ na sprzedaż z wykorzystaniem Facebooka. O szczegółach i przykładach prowadzonych kampanii reklamowych opowiedział nam Daniel Kędzierski - twórca narzędzia FastTony.es. W tym wydaniu pochyliliśmy się również nad tematyką działań SEM, czyli ulubionym orężu e-sprzedawców w walce o serca konsumentów. Zapraszam do lektury.

MENSIS

40/2016

SPIS TREŚCI

FELIETONY 06

Jak poskromić emocje w negocjacjach? I czy w ogóle warto je poskramiać? KRZYSZTOF SKUBIS

KRZYSZTOF RDZEŃ 28

Kto tu rządzi: człowiek czy technologia? Część I ANDRZEJ LEMAŃSKI

E-commerce manager - człowiek orkiestra?

Kiedy kasa fiskalna w e-sklepie? ANGELIKA BOROWSKA

Strategia Full Funnel, czyli 5 kroków do skutecznego przeprowadzenia klienta przez ścieżkę zakupową MACIEJ WYSZYŃSKI

ARTUR GOLATOWSKI 14

Identyfikacja dźwiękowa: niezbędna w Social Video Media?

KAROLINA KALIŃSKA 70

Prowadzenie kampanii efektywnościowych SEM dla e-commerce

Nieprzyzwoicie dobry tytuł oferty. Tryptyk. Część II: Potencjał wyszukiwawczy MACIEJ DUTKO

Pre-shopping: sekret Twojego klienta

STRATEGIE

Sprawdzone pomysły, które zwiększą sprzedaż w Twoim sklepie

Jak zyskać nowych klientów, łącząc email marketing i social media

PIOTR ORACZ 50

SEM: Jak analizować konkurencję? MILENA MAJCHRZAK

PARTNERZY

Social Media w biznesie

MIŁOSZ WOŹNIAK

IRENEUSZ KLIMCZAK

Chcesz zoptymalizować swój e-sklep? Postaw na testy A/B JAROSŁAW SOLECKI

RUBRYKI STAŁE

EWA WOJCIECHOWSKA

Wyciągnij praktyczne wnioski z danych Google Analytics KRZYSZTOF MARZEC

ANDRZEJ LEMAŃSKI

RYNEK 11

MARKETING

Wywiad z Danielem Kędzierskim CEO FastTony.es

Blogowanie zgodne z prawem czyli jak pisać, aby nie zostać uznanym za prasę i kiedy GIODO może mieć zastrzeżenia do bloga JAKUB SZAJDZIŃSKI

strategia

mensis.pl

felieton

Jak poskromić emocje w negocjacjach ? I czy w ogóle warto je poskramiać?

Krzysztof Skubis

Jestem przekonany, że wiele razy w swoim życiu negocjowałeś/negocjowałaś. I jeszcze wiele razy będziesz negocjować. W pracy, w domu, z kimś kto świadczy dla Ciebie usługi, z kimś komu Ty coś oferujesz, na ulicy, w sprzeczce z innym kierowcą, z dziećmi, z rodzicami, ze znajomymi, z żoną/mężem itd. Innymi słowy negocjujesz niemalże cały czas – nawet, gdy tego nie nazywasz negocjacjami.

Chcesz dobrze negocjować? Zapewne chcesz dobrze negocjować. Pytanie brzmi: co dla Ciebie znaczy „dobrze”? Czy „dobrze” to znaczy, aby zawsze „Twoje było na górze”? Czy może „dobrze” to osiągnąć efekt, z którego obie strony są zadowolone? To bardzo istotne rozróżnienie. I bardzo Cię proszę o uczciwą (wewnętrzną) odpowiedź na poprzednie pytania. Ja jestem zwolennikiem podejścia „sprzedawcy”, a nie „pirata”. Chcę osiągać swoje cele, ale nie za wszelką cenę. Zależy mi też na tym, aby na koniec negocjacji druga strona nie miała poczucia całkowitej porażki. Dlaczego? Bo chcę być uczciwy i nie

wykorzystywać swojej przewagi (jeśli ją chwilowo mam), ale też dlatego, że dopuszczam możliwość kolejnych negocjacji z tą samą osobą. A jeśli raz się zachowam jak „pirat” (złupię doszczętnie) to przy kolejnych negocjacjach będzie dużo trudniej. Może nawet dojść do tego, że druga strona w ogóle nie będzie chciała mnie słuchać i nawet ze szkodą dla siebie zerwie negocjacje albo będzie nieugięcie trwać przy swoim nie dopuszczając jakiejkolwiek zmiany swojego stanowiska. Co powoduje, że tak się ludzie (czasem) zachowują? Emocje jakie przeżyli przy poprzednich negocjacjach. Poczucie krzywdy, poniżenia, bycia wykorzystanym – to wszystko wiąże się z całkowicie przegranymi negocjacjami. Przypomnij sobie jakąś sytuację, gdy

felieton

negocjacje kompletnie Ci się nie udały. Jakie emocje wtedy się pojawiły? Zapewne pamiętasz ten stan bardzo dobrze - duże emocje ułatwiają zapamiętanie sytuacji.

Tylko o emocjach Zapewne nie jestem mistrzem negocjacji. Pamiętam wiele swoich porażek. I to mimo, że przeczytałem kilka książek o negocjacjach i byłem na paru szkoleniach z tego zakresu. I nawet uważam, że sporą część wiedzy z tych książek i szkoleń przyswoiłem. Skąd zatem się wzięły porażki? Najczęściej z moich emocji. Czasem za bardzo mi zależało i druga strona to wykorzystała. Czasem niezbyt przychylnie oceniłem mojego rozmówcę - tylko w swoim umyśle, ale moje emocje to zdradziły. Zdarzało się i tak, że zostałem zmanipulowany – emocje przeszkodziły mi w racjonalnej ocenie sytuacji i adekwatnej reakcji. Ale staram się wyciągać wnioski ze swoich (i nie tylko swoich) sukcesów i porażek. Aha. Zapomniałem dodać – miewam też sukcesy w swoich negocjacjach. Ale to porażki bardziej mnie dopingują do pracy nad moimi umiejętnościami. Dzisiaj chcę się odnieść tylko i wyłącznie do aspektu emocjonalnego negocjacji. Szczerze mówiąc uważam go za kluczowy. Można znać wszystkie techniki negocjacji, być świetnie przygotowanym merytorycznie, znać silne i słabe strony drugiego uczestnika negocjacji, gotowe swoje BATNA (ang. Best Alternative To a Negotiated Agreement), ale jeśli zawiodą emocje – to wszystko na nic się nie zda. Z drugiej strony, istnieją zwolennicy tezy, że nawet, gdy się nie ma wiedzy merytorycznej, nie jest dobrze przygotowanym do negocjacji, itd., za to doskonale zarządza swoimi emocjami - to ma się dużo większą szansę na osiągnięcie swoich celów, niż gdy jest odwrotnie. Dla mnie doskonałym przykładem takiej właśnie sytuacji jest proces negocjacji, który odbywa się w filmie „Most szpiegów” z Tomem Hanksem w roli głównego negocjatora.

Nastawienie No dobrze. Emocje są bardzo ważne. Ale co mi z tej wiedzy? Jasne, że chciałbym doskonale panować nad emocjami. Tylko jak to robić? Przecież nie wiem co mój kontr-negocjator wymyśli, jak się zachowa. Nie wiesz. Ale to nie ma znaczenia. Każdy sam odpowiada za swoje emocje. Niezależnie od tego, co ktoś inny zrobił lub powiedział – to ja jestem odpowiedzialny za to co czuję. A jeszcze bardziej jestem odpowiedzialny za to, co potem zrobię. A kiedy, tak naprawdę, to, co ktoś inny powie lub zrobi wywołuje moje emocje? Dopiero wtedy, gdy dodam do tego swoją (automa-

mensis.pl

tyczną) interpretację: np. „on tak mówi, bo on chce i pokazać,że jest ważniejszy”. I, oczywiście, emocje się pojawiają, bo zostało naruszone moje poczucie godności. I właśnie na tę interpretację mam wpływ. Nie w czasie samych negocjacji, ale przez to w jaki sposób się przygotowuję przed negocjacjami. Chodzi o moje nastawienie. Jeśli sobie myślę: „druga strona dąży do celu wszelkimi dostępnymi środkami, nie ma żadnych zahamowań” – to jest duża szansa, że nawet neutralną uwagę drugiej strony potraktuję jak atak na moje poczucie godności. Jeśli natomiast mam przekonanie” oni są zawsze fair, szukają rozwiązania, które zadowoli obie strony” – nawet jakąś złośliwą uwagę przyjmę ze spokojem („ot wypsnęło im się”). Ken Blanchard w jednej ze swoich książek opisuje sytuację, gdy manager zwraca uwagę pracownikowi w sposób bardzo bezpośredni: „Nie zrobisz tego więcej, prawda?”. Czyli, robi coś wbrew powszechnie przyjętym regułom: „jeśli chcesz, aby ktoś przyjął Twoją krytyczną uwagę, najpierw mu powiedz za co go cenisz (3 obszary), a dopiero potem wskaż na (jeden) obszar do poprawy”. A jednak ten pracownik przyjmuje tę uwagę bardzo dobrze, bo czuje (emocje!), że ten manager naprawdę go ceni – mimo, że manager tego teraz nie podkreśla. I tu dochodzimy do sedna w sprawie nastawienia i emocji. Jeśli masz „złe nastawienie” to druga strona (podświadomie) to wyczuje. A potem już ”macie z górki”. Jak to obrazowo kiedyś przedstawiono na jednym z najlepszych szkoleń na jakich byłem („Sales & Negotiations” Gustava Kaesera): nad stołem toczy się rozmowa dwóch dżentelmenów, a pod stołem naparzają się dwaj jaskiniowcy - a decydujące jest nie to, który dżentelmen, ale który jaskiniowiec wygra.

Co nie działa? No fajnie. Mam się nastawić „pozytywnie”. Ale jak to zrobić kiedy już mam pewne wyobrażenie (żeby nie powiedzieć wiedzę) na temat mojego „oponenta”. Mam zrezygnować? Przecież wmawianie sobie „on jest fajny, dobry, itp.” nie zadziała. To prawda, wmawianie sobie czegokolwiek (bez wewnętrznego przekonania) – nie działa. O tym co w takiej sytuacji robić – piszę nieco dalej. To może – bez żadnych negocjacji – wyłożyć „kawę na ławę”? Powiedzieć jaką mam propozycję i zadeklarować, że albo ona zostanie zaakceptowana, albo koniec spotkania. Tak. Ultimatum też można zastosować. Pytanie brzmi: jak Ty byś zareagował/zareagowała na takie ultimatum drugiej strony? Pojawiłyby się emocje? Pomogłyby one zaakceptować ultimatum?

mensis.pl

Ale czasem druga strona nie ma wyjścia i musi zaakceptować moje warunki. To też prawda. Tylko, czy ta druga strona przy następnym spotkaniu będzie chętna do negocjacji z Tobą? A może zrobi wszystko aby znaleźć alternatywę (nawet nieco gorszą), byle już nie mieć z Tobą do czynienia? A więc mam zrezygnować na starcie? Czasami może to być lepsze wyjście niż „spalić za sobą mosty” przez fatalnie przeprowadzone negocjacje. Jednak ja wcale do tego nie namawiam. To jest opcja, którą warto rozważyć, gdy nie zadziała metoda przygotowania, którą polecam.

Co pozwala osiągnąć swoje cele? Odpowiednie nastawienie, które zakłada iż najważniejszym celem jest zakończenie negocjacji w nie gorszych stosunkach niż w momencie ich rozpoczęcia. Moje cele są ważne, ale nie za cenę upokorzenia drugiej strony. Stephen Covey w swojej książce „7 nawyków skutecznego działania” namawia do strategii daleko wykraczającej poza klasyczne „win – win”. Otóż namawia do ustalenia, na samym początku negocjacji: „albo osiągniemy wszystkie ważne cele obydwu stron, albo nie mamy porozumienia”. To bardzo otwiera obydwie strony na słuchanie i szukanie rozwiązań w odróżnieniu od udowadniania, że moje oczekiwania są ważniejsze, bardziej fair, bliższe realiom, itp. Zastanów się, czy chcesz taką strategię zastosować? Większość podręczników negocjacji/sprzedaży mówi, że kluczowe jest słuchanie. Też tak uważam. Ale żeby prawdziwie słuchać trzeba mieć dobre nastawienie. A jeśli tego nastawienia brak – polecam przyjrzeć się swoim ocenom drugiej strony i wpływowi takiego zaszufladkowania na swoje relacje: http://skris.pl/ocenianie-innych-cz-2/. Z drugiej strony, jeśli mam już za sobą historię negocjacji z jakaś osobą (i nie najlepszą opinię na jej temat) warto się przygotować specjalnie do kluczowej rozmowy: http://skris.pl/kluczowa-rozmowa/. Na koniec sprawdzam (uczciwie): czy moje nastawienie do drugiej strony się zmieniło. Jeśli „tak” – śmiało ruszam do negocjacji. A jeśli „nie” – albo rezygnuję z negocjacji, albo szukam kogoś kto będzie negocjował za mnie.

felieton

Co dalej? Jeśli już teoretycznie zgadzasz się z zaproponowanym wyżej podejściem – zaplanuj swoje kolejne negocjacje biorąc pod uwagę emocje i odpowiednio modyfikując swoje nastawienie. Sprawdzaj po zakończonej rozmowie: co Ci poszło dobrze, a nad czym jeszcze trzeba popracować. I przeprowadź kolejne negocjacje. I kolejne. Aż nabierzesz w tym wprawy i poczujesz radość, że ”to działa”. Pamiętaj: może się też zdarzyć tak, że Ty wszystko zrobisz (ze swojej strony) idealnie – a wynik końcowy nie będzie zadowalający. W końcu w negocjacjach uczestniczą (przynajmniej) dwie strony. Uwaga: Nie zaczynaj testowania nowego podejścia od spraw najtrudniejszych, na których Ci najbardziej zależy. Najpierw zdobądź trochę wprawy w łatwiejszych (mniej dla Ciebie ważnych) negocjacjach.

Krzysztof Skubis Pomagam w opanowaniu stresu (zarządzaniu emocjami). Sprawiam, że moi – przedtem zestresowani klienci przestają żyć w ciągłym stresie. Nie boją się swoich emocji, ale czerpią z nich radość i siłę. W pracy nad stresem podsuwam szereg narzędzi, które pozwalają: określać poziom stresu, wykrywać zagrożenia i reagować w chwilach kryzysu. Najważniejsze jest jednak długofalowe podejście, w którym nie dopuszcza się do wzrostu stresu do poziomu, który upośledza funkcjonowanie. Osiągamy to z klientami przede wszystkim poprzez właściwe zarządzanie emocjami. Większość życia zawodowego spędziłem w korporacjach, głównie jako manager lub kierownik projektu (w obszarze IT). Mam za sobą wiele korporacyjnych szkoleń z zakresu coachingu i mentoringu oraz wieloletnie doświadczenie jako coach i mentor. Zdobyłem certyfikat ACC wydany przez International Coach Federation (ICF), jestem też Certyfikowanym Coachem CoachWise. Mam też kilkuletnie doświadczenie jako instruktor i trener. Piszę o coachingu, stresie, emocjach w Productive! Magazine oraz Mensis.pl. Prowadzę też bloga: http://skris.pl/. Jestem magistrem fizyki oraz doktorem nauk medycznych.

felieton

mensis.pl

Kto tu rządzi: człowiek czy technologia? Część I

Andrzej Lemański

Jakiś czas temu Gazeta Wyborcza opublikowała na swoim kanale YouTube materiał video pod tytułem „Film, po którym poczujesz się NAPRAWDĘ STARO”. Zaprezentowano na nim nastolatków z uderzającym komentarzem, że są oni młodsi od Google, YouTube czy też filmu Matrix. Oznacza to, że ludzie ci nie znają już świata „analogowego” tzn życia offline, jakie pamiętamy my, czyli ludzie, którzy albo byli już dorośli w latach 90., lub w tę dorosłość zmierzali. Jeszcze bez stałych łącz internetowych, wszechobecnych smartfonów i mediów społecznościowych. Czy millenialsi, którzy urodzili się w czasach „po Google’u”, czyli synonimie Internetu jaki dziś znamy, aż tak bardzo różnią się od generacji Y (czyli dzisiejszych 30 latków), która dziś tak pewnie rozpycha się na rynku pracy tworzącego się wokół Internetu? Pomimo pozornych podobieństw wygląda na to, że tak. Ponadto linia demarkacyjna tylko pozornie przebiega między różnymi pokoleniami. Elias Aboujaude, psycholog, który spędził lata na pracy z kilkoma setkami pacjentów, których życie zostało zrujnowane przez Internet, a dokładniej rzecz ujmując przez uzależnienie od przyjemności jaką daje

obecność w sieci internetowej. Jest to przyjemność natychmiastowa i łatwo dostępna. Internet nie stawia wymagań – Internet daje pełnymi garściami, wystarczy tylko brać. Na ten prosty haczyk złapał się każdy pacjent Aboujaude, zaś sam doktor nazwał nowy syndrom „e-osobowością” (osobowością cyfrową). Wśród najważniejszych cech e-osobowości Aboujaude wymienił: niecierpliwość, oczekiwanie na natychmiastowe nagrody, rozmycie uwagi (niezdolność do utrzymywania skupienia), natychmiastowość działania, narcyzm i poczucie wielkości płynące z poczucia decyzyjności (w świecie online każdy może o czymś

felieton

mensis.pl

decydować, szczególnie gdy przychodzi do zarządzania swoją uwagą i relacjami). Wszystkie te elementy skutkują zaburzeniem równowagi między życiem online a offline. Życie offline jak doskonale wiemy wymaga zdecydowanie więcej starań niż posiadanie komputera, dostęp do Internetu i mnóstwo wolnego czasu. Trzeba przyznać, że definicja Aboujaude to spory bagaż nieprzyjemnych cech jak na opis tylko jednej skrzywionej osobowości (w tym wypadku przez technologie cyfrową). Co ważniejsze w przypadku szerszego spojrzenia, jest to perspektywa w której człowiek częściowo traci swoją podmiotowość, czy też wolną wolę na rzecz technologii, której wpływ jest tak znaczący, że zmienia zachowania społeczne jednostki czyniąc ją dysfunkcjonalną. Przy czym dysfunkcjonalność jest tylko jedną z wielu wypadkowych możliwości gdy mówimy o wpływie technologii na społeczeństwo. Jedną z najważniejszych koncepcji, która rozważa wpływ technologii na społeczeństwo nazywana jest technologicznym determinizmem i jej korzenie sięgają do XIX wieku, kiedy to powstał marksizm. Koncepcja Karola Marksa głosiła prymat ekonomicznych środków produkcji nad relacjami społecznymi i politycznymi (determinizm ekonomiczny). Specyficznym przykładem determinizmu technologicznego w ekonomii jest cykl Kondratiewa (od nazwiska odkrywcy Nikołaja Kondratiewa), który opisał Joseph Schumpeter. Wynika zeń, że światowa gospodarka działa według tzw długich cyklów koniunkturalnych, które trwają około 45 – 60 lat. Każdy kolejny cykl „sponsorowany” jest przez nowy pakiet innowacji technologicznych. Pierwszy, który zaczął się w roku 1800 został zapoczątkowany rewolucją maszyny parowej. Kolejny napędziła rewolucja kolei stalowej. Trzecia na początku XX wieku to wielkie przemysły: elektryczne i chemiczne przede wszystkim. Ok 1950 roku świat przeżył rewolucję automobili i petrochemiczną (masowa i tania produkcja tworzyw sztucznych). Aż do 1990, kiedy to rozpoczął się cykl związany z technologia informacyjną. Każdy z cyklów pozostawił po sobie środowisko w którym żył człowiek w stanie zupełnie odmiennym. A to właśnie środowisko społeczne jest jednym z najważniejszych elementów kształtujących nasze zachowanie. Maszyna parowa w połączeniu z koleją na zawsze odesłała do lamusa wartość siły ludzkich mięśni i szybkość końskich kopyt, a przy tym usłała świat stalowymi szlakami niejednokrotnie przebijającymi się

przez największe masywy górskie. Czas podróży i nakład sił na produkcję skrócił się kilkudziesięciokrotnie po raz pierwszy od wynalezienia koła i dźwigni. Wielkie przemysły XX wieku wprowadziły masową tanią produkcję, która gwałtownie zrównała w posiadaniu wielu przedmiotów bogatych i ubogich. Zaś elektryczność oplotła świat zamykając ludzi w sztucznie oświetlonych pomieszczeniach, gdzie praca mogła trwać nawet 24 godziny na dobę. Nocne życie miejskie, jakie znamy i cenimy sobie to wynalazek, który powstał raptem 100 lat temu. Niedługo po tym socjologia wzmogła swoje badania dotyczące rosnącego konsumpcjonizmu i fetyszyzacji przedmiotów. Bito także na alarm, że sama kultura stała się przemysłem, ponieważ zaczęto produkować ją i konsumować masowo. Rewolucja w produkcji samochodów po II wojnie światowej nabrała tak potężnego rozpędu, że nawet najuboższe kraje na świecie zostały zmotoryzowane. Masowe środki transportu zostały zindywidualizowane, w efekcie czego, chociaż każdy z nas jechał w prywatnej sprawie, wszyscy staliśmy w publicznych korkach. Masowa produkcja plastiku sprawiła, że żaden kształt i forma nie skryły już przed producentami tajemnicy – ręczna obróbka materiałów oraz konieczność wydobywania znacząco większych ilości pierwiastków przestała być problemem. Materiał do budowania dowolnych przedmiotów nigdy nie był tak tani i łatwo dostępny. Zmiany cywilizacyjne powodowane coraz to nowszymi wynalazkami sprawiły, że socjologowie mieli pełne ręce roboty. Można powiedzieć, że socjologia jest w pewnym stopniu nauką, która od zawsze opisuje to jak społeczeństwo i jego poszczególne elementy (grupy, warstwy, klasy, jednostki skupione w innych zbiorowościach) zmieniały swoje zachowania w zależności od otoczenia cywilizacyjnego i jaką grę toczyły w ramach danego środowiska, którego zmienne warunki pozwalały coraz to innym podmiotom stanąć na lepszej pozycji.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl

rynek

mensis.pl

E-commerce manager – człowiek orkiestra?

Artur Golatowski

Jedno z odwiecznych porzekadeł mówi „Obyś żył w ciekawych czasach” – w „ciekawych”, czyli w niespokojnych, kiedy wyjątkowo dużo i raczej niedobrze się dzieje, w których zwykły człowiek podlega targającym go siłom i zjawiskom, na które nie ma wpływu… Ale „ciekawe czasy” to z pewnością także epokowe i interesujące zmiany, prowadzące ludzkość na nowe tory i coraz to wyższy poziom rozwoju. W obecnych, z pewnością bardzo ciekawych czasach różne sfery naszego życia stopniowo przechodzą ze świata realnego, z „reala” do świata cyfrowego, „wirtuala”, czyli – do internetu. Facebook, Twitter, You Tube, Instagram, niezliczone fora tematyczne i chat-roomy, i tak dalej, i tak dalej… Podobnie sytuacja wygląda w przypadku handlu – coraz większa jego część odbywa się w internecie w postaci handlu internetowego (w wersji angielskiej - „E-commerce”). Aktualnie prym w obszarze sprzedaży przez internet wiodą firmy oferujące produkty i usługi masowemu odbiorcy / klientowi indywidualnemu w masowych ilościach (branża consumer) i to właśnie one najczęściej poszukują specjalistów i managerów z obszaru E-commerce. Ścisłą zakupową czołówkę E-commerce stanowią 3 grupy produktowe: „odzież, obuwie, akcesoria i dodatki”, ”kultura i rozrywka (książki, prasa, płyty, filmy)” oraz „produkty RTV, AGD, szeroko rozumiana elektronika użytkowa i sprzęt fotograficzny”.

świetle tezy, że polski E-commerce ma przed sobą wielką przyszłość i dalszy dynamiczny rozwój truizmem będzie stwierdzenie, że firmy obecne w E-Commerce bardzo potrzebują dobrze znających się na nim, wysokiej klasy specjalistów i managerów. Im bardziej dana firma zaangażowana jest w biznes internetowy, tym cenniejszy i niezbędny jest dobry fachowiec z tej dziedziny. Najbardziej w cenie jest możliwie szeroka, przekrojowa, interdyscyplinarna znajomość zagadnienia „E-commerce” i umiejętność przełożenia jej na wysoką skuteczność biznesową.

Starszy Konsultant IIC Partners/ Grupa BIGRAM. Jako rekruter specjalizuje się w realizacji projektów dla szeroko rozumianej branży dóbr i usług konsumpcyjnych (producenci, dystrybutorzy, w tym także obszar e-commerce), a także w usługach B2B i farmacji.

Dobry specjalista E-commerce powinien być jednocześnie dobrym: SPRZEDAŻOWCEM - a więc wie, jak stworzyć, uruchomić i sprawnie poprowadzić sam sklep internetowy. Klienci oczekują prostoty, funkcjonalności, przejrzystości i łatwości poruszania się po sklepie. Jeśli coś ich zbytnio zirytuje, po prostu porzucają „koszyk”, wylogowują się i… nigdy nie wracają. Dobry E-commerce Manager wie, jak zachowują się i co robią klienci w jego sklepie, umie skutecznie minimalizować odsetek porzuconych zakupów i jednocześnie maksymalizować konwersję (określającą, jaka część odwiedzających sklep internautów dokonuje zakupu).

rynek

mensis.pl

MARKETINGOWCEM – potrafi precyzyjnie i trafnie określić docelową grupę klientów, dobrać najwłaściwsze sposoby dotarcia do nich i ma pomysły, jak ściągnąć ich do sklepu. Angażuje się i uczestniczy w aktywnościach marketingowych, ze szczególnym uwzględnieniem tzw. marketingu treści (content marketing) i generowania popytu (demand generation). I jeszcze jedno – opisy i zdjęcia produktów na jego stronie będą najwyższej jakości, bo wie, że dla bardzo wielu nabywców mają duże znaczenie w podejmowaniu pozytywnej decyzji o zakupie. LOGISTYKIEM – to znaczy, że ma wysoką świadomość i wpływa na to, jak realizowana jest posprzedażna obsługa zawartych transakcji (czyli – dostawa towaru do klienta). Jak wiadomo, ludzie kupują w internecie dlatego, że jest to wygodne, szybkie i bezproblemowe, chociaż jednocześnie mogą obawiać się problemów z realizacją dostawy. Klient otrzymał nie to, co zamówił i za co zapłacił, klient otrzymał produkt w uszkodzonym stanie, przesyłka dotarła po ustalonym czasie… Każda z tych sytuacji położy się cieniem na renomie firmy, każda grozi utratą rozżalonego klienta, wcześniej tak pracowicie pozyskanego przez E-commerce managera jako marketingowca i sprzedażowca... Dobry specjalista E-commerce opracuje i wdroży procedury, które te właśnie problemy zminimalizują (a najlepiej – wyeliminują), skutecznie zamykając każdy proces sprzedaży z jego sklepu. Dobry e-commerce manager powinien niejako łączyć w sobie różne przeciwstawne cechy. Z jednej strony musi być osobą twórczą i kreatywną, z drugiej zaś posiadać zdolności analityczne, korzystać na co dzień z progra-

mów, które pomogą mu zrozumieć i zoptymalizować podejmowane na co dzień działania. Jako ekspert, którego głównym zadaniem jest m.in. zadbanie o intuicyjność i wygodę poruszania się po sklepie internetowym musi często myśleć jak klient, wcielać się w jego rolę, aby zrozumieć jego potrzeby. Nie może jednak zapomnieć, że jego zadaniem jest również wprowadzanie unowocześnień, zgodnych z własną autorską koncepcją i pomysłami - musi zatem proponować nowe, innowacyjne rozwiązania, które pomogą odróżnić się jego firmie od konkurencji. Łączy w ten sposób podejście reaktywne z proaktywnym. Kolejnym bardzo istotnym dualizmem e-commerce managera jest połączenie strategii z działaniem operacyjnym, czyli z jednej strony musi posiadać wizję, myśleć strategicznie, uwzględniając oczywiście strategię firmy, a z drugiej być sprawny operacyjnie, przykładać dużą wagę do szczegółów. Kolejna para przeciwstawnych cech charakterystycznych dla e-commerce managera to interdyscyplinarność (widzi przekrojowo cały biznes i działanie firmy) i umiejętność skoncentrowania się na każdym obszarze z osobna. Z punktu widzenia rekrutera, który ma świadomość, jak wiele kompetencji musi posiadać kandydat, wyłowienie z rynku naprawdę dobrego specjalisty z dziedziny E-commerce jest nie lada wyzwaniem.

kie narzędzia są dzisiaj najczęściej wykorzystywane w marketingu internetowym, ponieważ ich znajomość może zagwarantować znalezienie ciekawej propozycji zawodowej.

WIEDZA NIEZBĘDNA, CZYLI O MARKETINGU INTERNETOWYM SŁÓW KILKA

Dotarcie naturalne, czyli nie-inwazyjne, w sposób jak najmniej zauważalny dla konsumenta. Odbiorca nie powinien odbierać docierającego do niego przekazu jako „reklamy” (bo to mu się źle kojarzy), a publikowane przez firmy „specjalnie przygotowane” treści (artykuły, infografiki, klipy, filmiki, multimedialne prezentacje,

Połączenie szerokiej wiedzy z praktycznym doświadczeniem z zakresu marketingu internetowego jest dzisiaj niezbędne, aby być skutecznym e-commerce managerem. Warto wiedzieć, ja-

Jeśli jest sprzedaż, musi być też marketing. Tak jak w biznesie „tradycyjnym”, tak i w E-commerce ta zasada obowiązuje; co do generaliów – nic się nie zmieniło. Zmienił się natomiast, i to bardzo, sam marketing - używane przez marketingowców narzędzia, sposoby komunikacji i dotarcia do potencjalnych klientów, metody wpływania na konsumentów i wzbudzania ich zainteresowania ofertą firmy. Tzw. content marketing, „marketing treści” lub „zawartości” staje się (a może już jest?) wiodącą strategią internetowych speców od marketingu. Digital marketing managerów i specjalistów. Zgodnie z jedną z definicji „content marketing to zespół działań, pozwalających dystrybuować specjalnie przygotowane treści, realizujące określone cele biznesowe, co w połączeniu z odpowiednim ich pozycjonowaniem zapewnia dotarcie w naturalny sposób do użytkownika”. Ważne są tutaj trzy elementy: „specjalnie przygotowane treści”, „pozycjonowanie” i „naturalne dotarcie do użytkownika”.

rynek

webinary) najlepiej powinny mieć wartość rozrywkową lub edukacyjną. Najczęściej content-marketer używa w tym celu bardzo obecnie popularnych mediów społecznościowych (Facebook, Twitter, portale zawodowe i specjalistyczne), własnej strony internetowej firmy, tworzy klipy i filmy wideo, które także trafiają do internetu (You Tube). Wyjście na spotkanie klientowi tam, gdzie lubi spędzać czas, szybciej i mocniej buduje jego zaufanie i więź z firmą, i jest znacznie efektywniejsze w realizacji marketingowego planu. Skutecznie ściąga uwagę klienta na firmę i jej produkty, a stąd już tylko krok do zakupu. Poniżej przedstawiono „ranking” poszczególnych narzędzi content marketingu, według ich popularności wśród marketerów (jaka część z badanej grupy używa da-

mensis.pl

przykładowy użytkownik) otrzymał od swojej ukochanej 7-letniej córeczki odpowiedzialne zadanie wykonania budki dla ptaków - takiej z ładnym, dwustronnie spadzistym daszkiem, beleczką przy wejściu, na której ptaszek sobie będzie mógł usiąść, i specjalną półeczką do wysypywania mu pożywienia. Pan Jan ma blade pojęcie, jak się do tego zabrać, bo żaden z niego majsterkowicz, nie ma nawet w domu potrzebnych do tego narzędzi, już nie mówiąc o materiałach. Ale od czego jest internet? Szybko wyszukuje filmik instruktażowy „jak zrobić domek dla ptaków”, przy którym znajduje nienachalną informację (wraz z linkiem), że piłę, młotek, gwoździe i deseczki, odpowiednie do budowy ptaszego domku może kupić w firmie X. Klik na łącze i pan Jan błyskawicznie trafia do sklepu

Źródło: „Co to jest Content Marketing i jakie oferuje korzyści”, autor Jakub Lisiecki, www.eactive.pl.

nego narzędzia, dane w %): W digital marketingu ważny i nośny obecnie temat to tzw. „Demand Generation” – „Generowanie Popytu”, który do wyżej przedstawionych działań marketingowych dodaje „na początek” jeszcze jeden, bardzo istotny element – potrzebę odbiorcy. Przypuśćmy, że Jan Kowalski (czyli

internetowego z dużym wyborem niezbędnych mu artykułów. A co się dzieje dalej – to już wiemy. Oprócz osiągniętego efektu konkretnego (wygenerowanie sprzedaży) firma X osiągnęła w ten sposób jeszcze jedno, może nawet cenniejsze – nawiązaną z konsumentem relację, jego zaufanie i miejsce w jego „pamięci”, gdzie

pozostanie na długo, może już na zawsze. Tak właśnie działa marketingowe Generowanie popytu z wykorzystaniem całego, dostępnego obecnie technologicznego i internetowego arsenału narzędzi. Zgodnie z badaniami firmy badawczej Forrester nawet do 90% procesu zakupowego w internecie odbywa się bez żadnego kontaktu ze sprzedawcą – a więc w jakiś sposób, bezkontaktowo trzeba klienta wyłowić, zainteresować i skłonić do zakupu. W jaki? Odpowiedzią jest właśnie Demand Generation.

PODSUMOWANIE E-commerce to biznes, który będzie się dalej dynamicznie rozwijał, a wręcz jest „skazany” na sukces. To dziedzina niezwykle ciekawa, dużo się będzie działo, zwłaszcza dla zajmujących się nią zawodowo profesjonalistów. Ciekawym obszarem, który mógłby być tematem kolejnego, oddzielnego tekstu, jest kształtowanie się wynagrodzeń E-commerce managerów w Polsce. W tej chwili przedział, o jakim mówią kandydaci, których spotykam w czasie prowadzonych procesów rekrutacyjnych, to od 8000 nawet do 20000 zł brutto. Oczywiście oczekiwania finansowe kandydatów różnią się w zależności od ich doświadczenia i umiejętności, a także od firmy, dla której aktualnie pracują i tej, do której aplikują. To, czy pracodawca jest gotowy zapłacić E-commerce managerowi określone wynagrodzenie zależy również od wielkości i rozpoznawalności samej marki, obszaru/ branży, w której działa etc. Jedno jest jednak pewne – bez względu na to, jak wynagrodzenia będą się kształtowały, można bez większego ryzyka pomyłki stwierdzić, że zarówno w obszarze samego handlu (commerce), jak i w marketingu w nadchodzących latach pracy dla „cyfrowych” specjalistów z pewnością nie zabraknie.

rynek

mensis.pl

Kiedy kasa fiskalna w e-sklepie?

Angelika Borowska

KLIENTAMI POLSKICH E-SKLEPÓW SĄ PRZEDE WSZYSTKIM OSOBY PRYWATNE NIEPROWADZĄCE DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ. JAK STANOWI USTAWA O VAT, TRANSAKCJE TE POWINNY BYĆ EWIDENCJONOWANE NA KASIE FISKALNEJ. JEDNAK AKTY WYKONAWCZE DO USTAWY PRZEWIDUJĄ SZEREG ZWOLNIEŃ OD TEJ REGUŁY. SPRAWDŹMY, KIEDY KASA REJESTRUJĄCA JEST NIEZBĘDNA W E-SKLEPIE!

rynek

mensis.pl

BEZWZGLĘDNY OBOWIĄZEK POSIADANIA KASY FISKALNEJ W E-SKLEPIE Paragraf 4 rozporządzenia Ministra Finansów z dnia 4 listopada 2014 r. w sprawie zwolnień z obowiązku prowadzenia ewidencji przy zastosowaniu kas rejestrujących określa rodzaje czynności, przy których wykonywaniu ciąży bezwzględny obowiązek rejestrowania sprzedaży na rzecz osób prywatnych na kasie fiskalnej. Zalicza się do nich dostawy:

zawartość alkoholu przekracza 0,5%, bez względu na symbol PKWiU, z wyłączeniem towarów dostarczanych na pokładach samolotów, •

perfum i wód toaletowych (PKWiU 20.42.11.0), z wyłączeniem towarów dostarczanych na pokładach samolotów.

Ponadto zwolnienia z kasy fiskalnej nie obejmują świadczenia usług: •

przewozów pasażerskich w samochodowej komunikacji, z wyłączeniem przewozów wymienionych w poz. 15 i 16 załącznika do rozporządzenia,

•

przewozu osób oraz ich bagażu podręcznego taksówkami,

•

naprawy pojazdów silnikowych oraz motorowerów (w tym naprawy opon, ich zakładania, bieżnikowania i regenerowania),

przyczep i naczep; kontenerów (PKWiU 29.20.2),

•

części przyczep, naczep i pozostałych pojazdów bez napędu mechanicznego (PKWiU 29.20.30.0),

w zakresie wymiany opon lub kół dla pojazdów silnikowych oraz motorowerów,

•

części i akcesoriów do pojazdów silnikowych (z wyłączeniem motocykli), gdzie indziej niesklasyfikowanych (PKWiU 29.32.30.0),

w zakresie badań i przeglądów technicznych pojazdów,

•

w zakresie opieki medycznej świadczonej przez lekarzy i lekarzy dentystów,

•

prawniczych, z wyłączeniem usług określonych w poz. 28 załącznika do rozporządzenia,

•

doradztwa podatkowego,

•

związanych z wyżywieniem (PKWiU 56), wyłącznie: - świadczonych przez stacjonarne placówki gastronomiczne, w tym również sezonowo, - usług przygotowywania żywności dla odbiorców zewnętrznych (catering),

•

fryzjerskich, kosmetycznych i kosmetologicznych.

•

gazu płynnego,

•

części do silników (PKWiU 28.11.4),

•

silników spalinowych wewnętrznego spalania w rodzaju stosowanych do napędu pojazdów (PKWiU 29.10.1),

•

nadwozi do pojazdów silnikowych (PKWiU 29.20.1),

•

silników spalinowych tłokowych wewnętrznego spalania w rodzaju stosowanych w motocyklach (PKWiU 30.91.3),

•

sprzętu radiowego, telewizyjnego i telekomunikacyjnego, z wyłączeniem lamp elektronowych i innych elementów elektronicznych oraz części do aparatów i urządzeń do operowania dźwiękiem i obrazem, anten (PKWiU ex 26 i ex 27.90),

•

sprzętu fotograficznego, z wyłączeniem części i akcesoriów do sprzętu i wyposażenia fotograficznego (PKWiU ex 26.70.1),

•

wyrobów z metali szlachetnych lub z udziałem tych metali, których dostawa nie może korzystać ze zwolnienia od podatku, o którym mowa w art. 113 ust. 1 i 9 ustawy z dnia 11 marca 2004 r. o podatku od towarów i usług,

•

zapisanych i niezapisanych nośników danych cyfrowych i analogowych,

•

wyrobów przeznaczonych do użycia, oferowanych na sprzedaż lub używanych jako paliwa silnikowe albo jako dodatki lub domieszki do paliw silnikowych, bez względu na symbol PKWiU,

•

wyrobów tytoniowych (PKWiU 12.00), napojów alkoholowych o zawartości alkoholu powyżej 1,2% oraz napojów alkoholowych będących mieszaniną piwa i napojów bezalkoholowych, w których

Przy sprzedaży wyżej wymienionych towarów i usług na rzecz konsumentów należy bezwzględnie posiadać kasę fiskalną już od pierwszej transakcji. ZWOLNIENIE Z KASY W E-SKLEPIE Wyżej wspomniane rozporządzenie w sprawie zwolnień z kas fiskalnych poza czynnościami, których dokonywanie na rzecz osób fizycznych nieprowadzących działalności gospodarczej powoduje bezwzględny obowiązek stosowania kasy fiskalnej, określa również zwolnienia przedmiotowe. Najpopularniejszym z nich i równocześnie najważniejszym z perspektywy sprzedaży wysyłkowej jest zwolnienie określone w punkcie 37 załącznika. Zgodnie z jego treścią dostawa

towarów w systemie wysyłkowym (pocztą lub przesyłkami kurierskimi) podlega zwolnieniu z kasy fiskalnej, jeżeli: •

dostawca towaru otrzyma w całości zapłatę za wykonaną czynność za pośrednictwem poczty, banku lub spółdzielczej kasy oszczędnościowo-kredytowej (odpowiednio na rachunek bankowy podatnika lub na rachunek podatnika w spółdzielczej kasie oszczędnościowo-kredytowej, której jest członkiem),

oraz •

rynek

mensis.pl

z ewidencji i dowodów dokumentujących zapłatę jednoznacznie wynika, jakiej konkretnie czynności dotyczyła i na czyją rzecz została dokonana (dane nabywcy, w tym jego adres).

Jeżeli skorzystanie z tego zwolnienia jest niemożliwe, można rozważyć zastosowanie zwolnienie podmiotowego - ze względu na limit obrotów. Obecny limit wynosi 20.000 zł. Co ważne, zgodnie z § 3 rozporządzenia zwalnia się z kasy podatników: •

u których obrót zrealizowany na rzecz osób fizycznych nieprowadzących działalności gospodarczej oraz rolników ryczałtowych nie przekroczył w poprzednim roku podatkowym kwoty 20 000 zł,

•

rozpoczynających w poprzednim roku podatkowym dostawę towarów lub świadczenie usług na rzecz osób fizycznych nieprowadzących działalności gospodarczej oraz rolników ryczałtowych, jeżeli obrót z tego tytułu nie przekroczył, w proporcji do okresu wykonywania tych czynności w poprzednim roku podatkowym, kwoty 20 000 zł.

dowodu sprzedaży. Jeżeli wysyłki towaru dokonuje sam podatnik, nie jest to kłopotliwe - wydrukowany paragon należy umieścić w paczce wraz ze sprzedanym towarem. Natomiast jeżeli przedsiębiorca dokonuje sprzedaży w modelu dropshippingu, sprawa przekazania paragonu osobie prywatnej nieco się komplikuje, nabywca nie może bowiem otrzymać skanu paragonu. Do jego rąk koniecznie musi trafić oryginał paragonu. Niektóre z hurtowni współpracujących z e-sklepami świadczą usługę zamieszczania paragonów (dostarczonych przez sprzedawcę) w paczkach. W przypadku hurtowni, które nie chcą współpracować w ten sposób przedsiębiorca prowadzący e-sklep ma spory problem. W celu jego rozwiązania należy wówczas rozważyć wystawianie e-faktur do paragonu i ich przesyłanie do nabywcy. Faktury byłyby wówczas elektronicznie przesyłane do nabywcy, a w dokumentacji sprzedawcy pozostawałaby faktura z podpiętym oryginalnym paragonem (na podstawie którego wystawia się fakturę sprzedaży, jednak w pierwszej kolejności sprzedaż jest wykazywana na kasie). Reasumując, większość e-sklepów może skorzystać ze zwolnień wskazanych w rozporządzeniu, głównie ze zwolnienia przewidzianego dla sprzedaży wysyłkowej. Co ważne i co należy podkreślić, rozporządzenie to będzie obowiązywało jedynie do końca 2016 roku. W 2017 roku należy spodziewać się nowych regulacji prawnych w tym zakresie. Zgodnie z zapowiedziami lista zwolnień najprawdopodobniej zostanie zawężona.

Podatnicy rozpoczynający działalność gospodarczą ustalają powyższy limit proporcjonalny do okresu, w jakim działalność jest prowadzona w pierwszym roku. Co ważne, z powyższych zwolnień nie mogą skorzystać przedsiębiorcy wykonujący czynności określone w § 4 rozporządzenia, czyli te, które powodują bezwzględny obowiązek stosowania kasy fiskalnej. JAK PRZEKAZAĆ PARAGON PRZY SPRZEDAŻY WYSYŁKOWEJ? Przedsiębiorca prowadzący e-sklep, który nie może korzystać z wyżej wymienionych zwolnień z kasy fiskalnej, jest zobligowany do dostarczenia nabywcy

Angelika Borowska, specjalista ds. księgowości wfirma.pl

strategie

mensis.pl

Jak zyskać nowych klientów, łącząc email marketing i social media

Ireneusz Klimczak

Aby

prowadzić skuteczne kampanie online marketingowe, powinieneś

być tam, gdzie

Twoi

rzystywanie mediów pasują do profilu

odbiorcy.

Dlatego społecznościowych,

Twojej

dobrym pomysłem jest wykoby docierać do tych, którzy

grupy docelowej.

Dziś

podam kilka sposobów

na połączenie możliwości social media oraz email marketingu w celu pozyskania nowych klientów.

Pamiętaj,

że docierając do odbiorców

za pomocą wielu kanałów, znacznie zwiększysz szansę na konwersję.

Pozwól na udostępnianie emaili w social media

Zachęć subskrybentów do

Umieść w szablonie emaila przyciski social media, dzięki którym subskrybenci będą mogli w prosty sposób udostępnić wiadomość na swoich profilach. Tym sposobem zyskasz szansę na dotarcie do nowych odbiorców, którzy będą zainteresowani ofertą Twojej firmy (prawdopodobnie osoby z kręgu znajomych Twoich subskrybentów również należą do Twojej grupy docelowej).

Wybierz odpowiednie miejsce w szablonie wiadomości i umieść w nim ikonki odsyłające do profilu Twojej marki w social media. Obok ikonek umieść czytelne wezwanie do działania, zapraszające odbiorców do odwiedzenia Twojego profilu.

polubienia profilu

Jeżeli realizujesz strategię social media i udostępniasz ciekawe treści, wielu subskrybentów z pew-

nością polubi Twój profil i będzie angażować się w komunikację.

Wykorzystaj social media do budowy listy mailingowej

Jeśli chodzi o możliwość dotarcia do nowych odbiorców, social media nie mają sobie równych. Wykorzystaj portale społecznościowe, aby dotrzeć do użytkowników o odpowiednim profilu i zaprosić ich do subskrypcji.

Fragment newslettera od marki Douglas zawierający przyciski social media

strategiE

mensis.pl

Proponuję zacząć od najbardziej popularnych: Facebooka i Twittera.

Dodaj formularz zapisu do strony na Facebooku Przygotuj formularz zapisu na newsletter z odpowiednią ilością

pól do wypełnienia (zbyt duża liczba wymaganych pól może zniechęcić niektórych użytkowników), wyraźnym call to action oraz zachętą do zapisu (np. kupon rabatowy do wykorzystania podczas najbliższych zakupów).

Marka Diverse oferuje kody rabatowe, jako zachętę do subskrypcji

Dodaj kartę z formularzem zapisu do swojej strony na Facebooku i co jakiś czas przypominaj użytkownikom, że mogą za jej pomocą dołączyć do subskrypcji. Testuj różne formy zachęty i określ, która z nich jest najbardziej skuteczna.

strategiE

mensis.pl

Twitter Lead Generation Cards Lead Generation Cards to tweety zachęcające użytkowników do zapisania się do subskrypcji. Po rozwinięciu tweeta, odbiorcy zobaczą wezwanie do działania, grafikę oraz przycisk umożliwiający zapisanie się do bazy. Zainteresowane osoby będą mogły udostępnić swoje dane jednym kliknięciem. Dane subskrybentów będziesz mógł pobrać w postaci pliku CSV i z łatwością dodać do bazy adresowej. Jeżeli korzystasz z profesjonalnej platformy do email marketingu, takiej jak GetResponse, to dzięki integracji z Twitterem, kontakty zostaną automatycznie dodane do wybranej kampanii.

Przeprowadź retargeting w social media Lista mailingowa to z pewnością jedna z najbardziej wartościowych rzeczy w online marketingu. Oprócz realizacji kampanii email marketingowych, możesz ją również wykorzystać do przeprowadzenia kampanii reklamowych

w mediach społecznościowych, kierowanych do ściśle określonych odbiorców. Jeżeli dokładnie segmentujesz listę mailingową, możesz wybrać adresy użytkowników o określonym profilu i I dodać ją do menedżera reklam na Facebooku, tworząc w ten sposób konkretną grupę odbiorców. Będziesz mógł do nich kierować dedykowane kampanie reklamowe i np. zachęcić do zakupu określonego towaru.

Grupa podobnych odbiorców

Stworzenie grupy odbiorców z adresów email subskrybentów ma jeszcze jedną zaletę. Będziesz mógł na jej podstawie stworzyć tzw. grupę podobnych odbiorców, czyli osób o zbliżonych cechach/ zainteresowaniach do subskrybentów. Istnieje duża szansa, że osoby te będą zainteresowane przedmiotem działalności Twojej firmy, dlatego warto skierować do nich odpowiednio przygotowane kampanie reklamowe.

Przygotuj wiadomość o dołączeniu do subskrypcji Wielu z nas lubi dzielić się rzeczami, które uważamy za wartościowe. Pozwól subskrybentom poinformować znajomych, że właśnie dołączyli do subskrypcji Twojego newslettera. Przygotuj odpowiednią treść oraz przyciski pozwalające na udostępnienie jej mediach społecznościowych, następnie umieść je na strona z podziękowaniem za dołączenie do subskrypcji.

Podsumowanie Jak widzisz, email marketing i social media doskonale się uzupełniają. Media społecznościowe pozwalają na zwiększanie zasięgu kampanii i docieranie do nowych odbiorców. Email marketing pozwala na nawiązanie z odbiorcami bezpośredniej relacji i przemianę subskrybenta w zadowolonego klienta i ambasadora marki. Wykorzystaj powyższe wskazówki, aby zintegrować email i social media. Szybko zobaczysz, jak Twoje działania przekładają się na zyski.

Ireneusz Klimczak jest Ekspertem ds. Content Marketingu w GetResponse. Zajmuje się przygotowaniem wartościowych i angażujących treści, które pozwalają klientom wykorzystać potencjał email marketingu. Znajdź go na Twitterze

Przykład Twitter Lead Generation Card

- @irekklimczak chętnie rozmawia o email marketingu.

strategia

mensis.pl

Wywiad z Danielem Kędzierskim

CEO KRZYSZTOF RDZEŃ: Jeśli dobrze kojarzę stworzyłeś narzędzie, którego możliwości kierowania polubił sam Bill Gates i Mark Zuckerberg, zgadza się?

DANIEL KĘDZIERSKI: To akurat była nasza kreatywna kampania reklamowa z lekko przekręconymi nazwiskami – dałeś się nabrać! Niemniej, gdyby panowie poznali nasze możliwości, myślę, że polubiliby narzędzie. Bazując na API Facebooka rozwijamy opcje, które nie są dostępne w Ads Managerze ani nawet w Power Editorze lub udostępniamy funkcje, które pojawią się tam dopiero za kilka miesięcy. Targetowanie po warunkach pogodowych to jedno z naszych autorskich rozwiązań, dzięki któremu idealnie dopasowujesz się z reklamą do kontekstu sytuacji. Reklamuj zmianę opon na zimowe, gdy zapowiadane są opady śniegu lub promuj tabletki na ból głowy, kiedy skacze ciśnienie. Z FastTony.es to możliwe!

strategiE

mensis.pl

KR: Wśród szerokich możliwości kierowania reklam na Facebooku do najskuteczniejszych zaliczasz formaty kierowane na lokalizacje. Z czego to wynika oraz czy i dlaczego może być skuteczne w e-commerce? DK: Tak, przy całym bogactwie możliwości targetowania po zainteresowaniach czy zachowaniach internautów, precyzyjne reklamowania po geolokalizacji daje szerokie możliwości docierania do potencjalnych klientów dokładnie w chwili, gdy są w okolicy. Widziałem lub współtworzyłem szereg kampanii, gdzie to właśnie lokalizacja odgrywała kluczową rolę. Prosty przykład: reklamujesz, dajmy na to, ekskluzywne zegarki. Mógłbyś próbować dotrzeć do swoich konsumentów, targetując na zainteresowania, ale równie dobrze możesz sprawdzić, jakie są bogate dzielnice (lub skupiska dużego biznesu) w wybranych przez Ciebie miastach i emitować reklamy tylko na te obszary. KR: Zrealizowałeś kilka tysięcy kampanii na Facebooku dla firm z całego świata, nie zapytam więc czy facebook sprzedaje, pytanie brzmi co najtrudniej jest sprzedawać przez ten kanał marketingowy? DK: Wiadomo, że im droższy produkt lub cięższa branża, gdzie proces decyzyjny trwa kilka miesięcy tym trudniej. Jeśli decyzję zakupową podejmuje tzw. Decision Unit (kilkuosobowy zespół) również nie jest łatwo. Nikt nie kupi mieszkania, bo kliknął reklamę na Facebooku, ale jako element lejka sprzedażowego sprawdzi się doskonale. Przy złożonych kampaniach szczególnie pomagają nam reklamy Leads Ads, które poprzez integracje z innymi narzędziami jak np. SalesMANAGO czy GetResponse pozwalają zautomatyzować złożone procesy sprzedaży. Obecnie oferujemy możliwość integracji z ponad 40 narzędziami.

strategie

mensis.pl

KR: Jak zatem zaprojektować dobrą kampanię Lead Ads? DK: Kampania Lead Ads pozwala na automatyzacje kontaktu z klientem i budowanie lejka sprzedażowego. Odpowiednio przygotowany scenariusz, pozwala eliminować te kontakty, które maja nikłą szansę na skonwertowanie, a jednocześnie wzmacniają relacje z klientami, którzy są zainteresowani produktem. Jak to wygląda w praktyce? Użytkownik klika w Lead Ad, system FastTony w 6 sekund przekazuje dane klienta do systemu partnera, gdzie zostaje zapisany nowy kontakt. Automatycznie uruchamia się pierwszy autoresponder, a kolejny jest zaplanowany do wysyłki za 24h. Dodatkowo tuż przed wysłaniem drugiego maila z autorespondera odbiorca reklamy dostaje SMS z informacją że zaraz otrzyma bardzo ważną wiadomość na jego skrzynkę pocztową. Proces można rozwijać dalej w zależności od reakcji klienta, np. zgodnie z harmonogramem wysyłamy trzeciego i czwartego maila, w którym to, oprócz materiałów o produkcie i firmie, jest informacja o konferencji online (na którą automatycznie też został zapisany np. narzędzie ClickMeeiting). W dniu konferencji wysyłamy SMS z przypomnieniem, a po fakcie mail z podziękowaniem za uczestnictwo i dodatkowe materiały z konferencji wraz z zaproszeniem do kontaktu telefonicznego. To jeden z wielu przykładów zaawansowanych scenariuszy bazujących na pozyskaniu kontaktu przez system reklamowy Facebooka.

strategie

mensis.pl

KR: Rozumiem, że FastTony i Facebook to główne źródło pozyskiwania Waszych klientów w segmencie B2B? DK: Odpowiem tajemniczo: tak jak tempo reakcji Michała Sadowskiego jest dowodem skuteczności usług monitoringu Internetu Brand24, tak wyniki naszych reklam na Facebooku świadczą, że FastTony.es bardzo dobrze działa (śmiech). Oczywiście że pozyskujemy klientów poprzez Facebooka, to był dla nas test naszego narzędzia. Jeśli narzędzie samo nie potrafi znaleźć kupujących to jak mogłoby pomóc sprzedawać innym? Na szczęście obroniło się samo – jak każdy dobry produkt.

KR: Czy widzisz realne korzyści marketingowe z wprowadzenia facebook reactions? DK: Z mojej perspektywy – osoby skupionej na social PPC – tego typu zmiany w działaniu portalu są niezwykle ważne. Na decyzję zakupową bardzo często mają wpływ emocje, które towarzyszą w trakcie zakupów. Jeśli ta technologia pozwoli nam bardziej precyzyjnie dobierać grupę docelową np. osoby które są w dobrym nastroju, osoby smutne, podekscytowane, itp. to ma szanse wpłynąć na konwersję. Według mnie branża e-commerce i reklam na Fb zmierza w swoim big data do wykorzystywania elementów, które są nieodzowną częścią algorytmów sztucznej inteligencji.

KR: Jakich nowości możemy spodziewać sie w systemie reklamowym Facebooka w drugiej połowie 2016 roku? DK: Mogę potwierdzić, że od kwietnia pojawią się nowe możliwości dobierania grupy docelowej, np. na osoby, które odwiedziły naszą stronę minimum 3 razy lub osoby, które spędziły określony czas na stronie z podziałką co 10 sekund. Inne opcje to osoby, które poszukiwały produktu lub usługi np.„wszyscy ci, którzy poszukiwali hotelu w ciągu ostatnich 7 dni”, „osoby, które zrealizowały transakcję w Internecie na kwotę powyżej 100$ w ciągu ostatnich 30 dni” czy „osoby, które miały mniej niż trzy transakcje w ciągu ostatnich 90 dni”. W dłuższej perspektywie dojdą do tego inne, jeszcze bardziej precyzyjne opcje, nad którymi pracujemy, a które znacząco zmienią możliwości reklamowe Facebooka. Jednak zanim pokażemy to oficjalnie nie mogę nic więcej powiedzieć.

strategie

mensis.pl

KR: Jakie formaty reklamowe na Facebooku zaproponowałbyś dla sklepu internetowego z obuwiem lub biżuterią? DK: Załóżmy, że chodzi o całą Polskę i skupmy się na dwóch etapach: technologii i kreacji. Po pierwsze technologia. Wykorzystałbym Dynamic Product Ads (reklamę dynamicznie dopasowującą się do tego co klient oglądał na stronie). Taka integracja pozwala szybko reagować na zainteresowanie produktem (wyświetlenie go), jak i pozwala na follow up, gdy koszyk zostaje porzucony. Na przykład gdy użytkownik ogląda pierścionek zaręczynowy, reklama dynamiczna trafia do niego i poleca 5 innych produktów z tej samej kategorii.

Natomiast gdy włoży produkt do koszyka, ale nie skończy transakcji, pokazujemy z kolei reklamę nawołującą do powrotu na strony sklepu i zachęcamy dodatkowym rabatem.

strategie

mensis.pl

Należy zwrócić uwagę iż opis produktu wraz z nazwą, ceną oraz grafiki, czyli cała kreacja powstaje bez udziału marketera. Dzięki DPA (Dynamic Product Ads) całość została wygenerowana automatycznie wraz z użyciem nazwy produktu, który klient miał w koszyku. Istotne jest również, iż reklamy DPA są wyświetlane w modelu CPM, ale z wykorzystaniem FB API i narzędzia FastTony można rozliczać się wyłącznie za website clicks, co pomaga optymalizować koszty reklamy. Oczywiście DPA działa wtedy, gdy mamy ruch na stronie – w tym celu należałoby dobrać odpowiednie grupy docelowe naszych reklam. Wbrew utartej opinii nie zawsze jest tak, że większa grupa docelowa oznacza niższy koszt za kliknięcie. Rozpiszmy sobie przykładową kampanię obuwia sportowego. Targetowanie: outdoor sport + adidas + endomondo

Targetowanie outdoor sports U adidas U endomondo

strategie

mensis.pl

Targetowanie reklam na części wspólne grup zainteresowań nie tylko doprecyzowuje grupe odbiorców reklamy ale tez obniża koszty. Na powyższych grafikach jasno widać, iż bardziej doprecyzowana grupa ma sugerowaną stawkę maksymalną 50% niższą. Oczywiście dodatkowo wykorzystałbym sterowanie reklamami na podstawie warunków pogodowych. Zapewni mi to kontekst otoczenia w którym znajduje się odbiorca reklamy. Zimno, ciepło, mokro, gorąco to wszystko są elementy, które umiejętnie wplecione w komunikacje pozwalają uświadomić potrzebę lub spotęgować emocje związane z produktem, który reklamujemy. Po drugie kreacja. Ważne aby doprowadzać ruch na stronę, który ma szansę skonwertować, więc istotnym jest, aby pokazywać cenę produktu. Jeśli osoba nie jest zainteresowana produktem w tej cenie, to nie powinna klikać. Dzięki temu odrzucamy w dużej mierze tylko oglądających lub bezmyślnie zabijających czas na Facebooku. Dobrym sposobem na to są posty typu carousel, oczywiście z użyciem CTA (Call to Action), BUY NOW i ceną produktu. Używanie przycisków CTA pozwala jasno przekazać, jakie są intencje reklamodawcy i czego się oczekuje od odbiorcy. Poprzez FB API dostępnych jest ponad 40 różnego rodzaju CTA, w tym te, które są idealne dla branży e-commerce, np. dodaj do koszyka (ADD TO CART), kup bilet (BUY TICKETS), zaplanuj podróż (BOOK TRAVEL) oraz innych branż np. zrób zakład (BET_NOW), zagraj w grę (PLAY GAME) i wiele więcej. Co ciekawe, taki format reklamowy (carousel) można stworzyć tylko z dwiema kartami i reklamować w prawej kolumnie dzięki czemu mamy dużą ekspozycję reklamy (reklamy w prawej kolumnie dłużej wyświetlają się przy scrolowaniu newsfeedu) oraz dwukrotnie większą szansę na klik (dwa produkty). Należy pamiętać, że wykorzystując FastTony, carousel może być postem na fanpage i doprowadzać ruch organiczny! KR: Dziękuję za obszerny przykład, opowiedz jeszcze jak wygląda FastTony w liczbach... DK: Powstaliśmy 15 stycznia 2015 roku. W 2015 r. wypracowaliśmy 250 tysięcy złotych zysku operacyjnego, w tym roku zakładamy osiągniecie pierwszego miliona złotych. Całość zysków reinwestujemy w rozwój firmy, dlatego będziemy zwiększać zatrudnienie. Do 15 stycznia 2016 roku mieliśmy 3000 zarejestrowanych użytkowników z ponad 80 krajów. Pod koniec marca, czyli niespełna 2,5 miesiąca po tym fakcie przekroczyliśmy 4000 zarejestrowanych użytkowników. Rośniemy coraz szybciej! KR: Gratuluję tempa wzrostu i życzę kolejnych sukcesów.

strategia

mensis.pl

strategie

mensis.pl

Identyfikacja dźwiękowa:

niezbędna w świecie social video media? Andrzej Lemański

O tym, że żyjemy w kulturze obrazkowej słyszał pewnie już każdy z nas. O tym, że jeden obraz to tysiąc słów także. Pora nieco uaktualnić te słowa: żyjemy w czasach obrazów ruchomych. Chociaż od ponad 100 lat wydaje się to oczywiste to jednak po drodze przeżyliśmy istotną rewolucję, można by rzecz kopernikańską w kwestii komunikacji za pomocą ruchomych obrazów. Niegdyś prawo do publikowania materiałów filmowych przysługiwało wyspecjalizowanym instytucjom i podmiotom. Dzisiaj publikować materiały video może praktycznie każdy. Raptem dekadę temu przeżyliśmy rewolucję social media, która ogłosiła, że każdy ma prawo do wypowiedzi w sferze publicznej, jaką jest Internet. Aktualnie wysłuchujemy drugiego akordu tej rewolucji – powinniśmy mówić już nie o social media, ale o „social

video media”. Furorę dziś robią nie blogerzy, ale vlogerzy (video blogerzy).

mięć oraz podważać najważniejszą umiejętność każdego filozofa – wygłaszanie mów.

Słowo pisane zostało zamienione na słowo mówione. Wzniośle moglibyśmy powiedzieć, że nasza kultura wróciła do swoich sokratejskich korzeni. Wszak to Sokrates głosił wyższość słowa mówionego nad wynalazkiem pisma, który uważał za zgubny. Pismo miało zdaniem Sokratesa pogarszać pa-

Skoro uzasadniliśmy już ważność miejsca słowa mówionego w naszej kulturze i połączyliśmy owe słowo ze współczesnymi materiałami video (a raczej audio-video) pora na przejście do istoty tematu: czym jest identyfikacja dźwiękowa i dlaczego powoli staje się ona niezbędna?

strategie

Identyfikacja dźwiękowa to odpowiednik identyfikacji wizualnej w zakresie audio. O ile najważniejszymi elementami identyfikacji wizualnej są kształt, kolor i proporcje, to najważniejszymi elementami identyfikacji dźwiękowej są: wysokości dźwięków, barwa dźwięków, proporcje między nimi np. czasowe, ale nie tylko. Najprostszą formą identyfikacji dźwiękowej jest prosta linia melodyczna składająca się z kilku dźwięków o różnej wysokości, ale podobnej barwie, tzn zagrana za pomocą tego samego instrumentu. Najpopularniejszym przejawem stosowania identyfikacji dźwiękowej są tzw dżingle, czyli muzyczne (dźwiękowe) zapowiedzi audycji radiowych lub telewizyjnych. Każdy z nas wie, jak brzmi zapowiedź reklamy w Polskim Radiu, lub wstęp do audycji o ekonomii w Trójce. Taka jest istota identyfikacji dźwiękowej – charakteryzacja marki za pomocą kilkusekundowej sekwencji dźwięków. Ale to dopiero początek góry lodowej. Na identyfikację dźwiękową poza motywem głównym, który fachowo nazywamy logiem dźwiękowym (sound logo) mogą składać się także: - pasaże dźwiękowe(sound landcapes), które można stosować na stronach internetowych, w poczekalniach budynków, oraz najpopularniej – w infoliniach (polecam szczególnie zamiast Chopina), - podkład lub tło dźwiękowe do stosowania w produkowanych przez markę materiałach video oraz audio (np. na potrzeby audycji radiowej). Identyfikacja dźwiękowa może być ponadto zastosowana przynajmniej w elementach takich jak:

mensis.pl

- materiały video reklamowe do telewizji - materiały video portali social video media takich jak Facebook, Vimeo czy wreszcie YouTube - materiały audio do klasycznego radia, radia internetowego, serwisów streamingowych - materiały multimedialne podczas prezentacji publicznych - materiały motywacyjne wewnątrz firmy - aplikacje, programy, gry tworzone na potrzeby firmy - eventy lub masowe imprezy publiczne Ale to tylko teoria, która zupełnie nie oddaje powodów, dla których, marki inwestujące w identyfikację dźwiękową zyskują wyraźną przewagę nad innymi. Chociaż przeciętnie tylko 10 procent naszej populacji to osoby, które identyfikują rzeczywistość przede wszystkim za pomocą słuchu to słuchanie określonego gatunku muzyki jest dziś najbardziej wyraźną manifestacją postawy życiowej. A tam gdzie jest określona postawa życiowa szybko znajduje się miejsce na styl życia promowany przez markę. Gdy zerkniemy na popularne portale czy też media społecznościowe to nie pozostaje nam nic innego jak potwierdzić znaną oczywistość – muzycy to najbardziej rozpoznawalni ludzie na świecie. Znani w każdym zakątku świata, popularniejsi od ważnych polityków czy przywódców religijnych. Jedyny prawidłowy wniosek brzmi: tam gdzie jest muzyka, tam są także fani. A każda marka zostaje stworzona właśnie po to aby mieć swoich fanów. Prawidłowa identyfikacja dźwiękowa to taka, która oddaje charakter marki i klimat jakim marka powinna

być obudowana. Obok logotypu dźwiękowego marki często sięgają po gotowe, znane utwory muzyczne, które mają za zadanie przyciągać właściwe grono klientów będących jednocześnie fanami danego muzyka lub gatunku muzycznego. Ewentualnie korzystanie z określonych utworów wskazuje na charakter marki lub promowanego produktu. Przykłady logotypów dźwiękowych marek, z którymi warto się zapoznać to: BMW, Microsoft, Lufthansa, THX, Dolby Digital, Metro Goldwyn Meyer, Warner Bros, T-Mobile, Intel, 20th Century Fox. Niemniej warto zwrócić uwagę na nasze lokalne podwórko, szczególnie radiowcy dorobili się interesujących logotypów np. RMF FM czy Polskie Radio Białystok. Przykładami muzyków ambasadorów marek są: John Legend i Definitive Technology, Paul McCartney i JBL, Walk Off The Earth i Polk Audio, Maroon 5 i JBL, Harman Kardon i Jennifer Lopez.

Andrzej Lemański Specjalista ds marketingu internetowego i public relations. Zastępca redaktora naczelnego Mensis.pl

strategie

mensis.pl

Strategia Full Funnel, czyli 5 kroków do skutecznego przeprowadzenia klienta przez ścieżkę zakupową Maciej Wyszyński

Wielu sprzedawców internetowych chciałoby widzieć natychmiastowe efekty sprzedaży. Jednak nie każdy internauta trafiający na stronę sklepu jest gotowy do dokonania zakupu. Które działania pozwolą skutecznie przeprowadzić konsumenta przez każdy etap ścieżki zakupowej tak, aby z osoby odwiedzającej e-sklep po raz pierwszy, zmienił się w lojalnego klienta, a może nawet ambasadora marki?

aledwie trzech na stu odwiedzających sklep internetowy dokonuje zakupu. 70 proc. potencjalnych klientów, którzy dodali towary do koszyka, porzuca go, opuszczając serwis bez złożenia zamówienia. W jaki sposób można zachęcić ich do finalizacji transakcji? Eksperci proponują tzw. strategię Full Funnel, czyli równomierne wspieranie – stymulowanie wszystkich faz

procesu zakupowego, a nie tylko skupianie się na etapie tuż przed zakupem. Według opracowania Barometr E-commerce, przygotowanego przez Sociomantic Labs, Full Funnel to jeden z kluczowych trendów w e-commerce w 2016 roku. W jaki sposób można skutecznie oddziaływać na klientów w każdej jego fazie, od budowania świadomości marki, poprzez wzbudzenie zainteresowania pro-

duktem i nakłonienia klienta do zakupu, aż po budowanie lojalności i zachęcenie go do kolejnych odwiedzin w sklepie?

Niech cię znajdą, czyli kilka słów o budowanie świadomości marki Liczba e-sklepów w Polsce wzrośnie o 7 proc. i osiągnie w 2016 roku poziom 23,5 tys. Sklep internetowy może oferować wysoką jakość ob-

strategie

sługi, szybką dostawę czy mieć świetne Unique Selling Proposition, ale żeby klienci to docenili, muszą najpierw do niego dotrzeć. Jak przy stale rosnącej konkurencji przyciągnąć e-klientów do odwiedzenia sklepu? Najczęściej wykorzystywaną metodą są kampanie reklamowe. Nie zawsze jednak najlepsze efekty osiągane są dzięki olbrzymim budżetom – ważniejsze od „ile wydamy” staje się „w jaki sposób je wydamy”. •

•

Kreatywna kampania dla chcących się przebić na rynku. Warto uczyć się od najlepszych. Snickers w jednej kampanii Adwords wykorzystał pomyłki przy wpisywaniu haseł do wyszukiwarki internetowej czyli tzw. misspelling. Użytkownikom, którzy błędnie wpisywali w Google różne frazy np. zamiast „business” w pośpiechu tworzyli słowo „buisness”, prezentowano reklamę „Nie możesz pisać poprawnie, gdy jesteś głodny”. Wspomniana kampania okazała się wielkim sukcesem marki. Kampania zasięgowa z wykorzystaniem programmatic pozwalająca na zwiększenie grona dotychczasowych klientów. W tego rodzaju kampaniach wykorzystuje się dane będące w posiadaniu sklepu internetowego. Przy ich wykorzystaniu możliwe jest wyłączenie aktualnych klientów sklepu i osób, które kiedykolwiek go odwiedziły z grupy celowej danej kampanii i kierowanie reklamy wyłącznie do nowych odbiorców. Kampanie crossmarketingowe - to rodzaj kampanii w których dwie firmy np. producenci produktów, które ze

mensis.pl

sobą nie konkurują, a się wzajemnie uzupełniają, podejmują współpracę na zasadzie cookie pooling. Polega ona na tym, że dwa podmioty wymieniają się danymi - cookiesami swoich klientów, aby w ten sposób poszerzyć grono odbiorców, do których zostaną skierowane ich działania marketingowe.

Detale mają znaczenie czyli jak uniknąć falstartu

Szansę na zrobienie dobrego wrażenie na e-kliencie mamy najczęściej tylko raz. 57 proc. konsumentów opuści stronę, jeśli ładuje się dłużej niż 3 sekundy. Opinie o sklepie mają znaczenie dla 59 proc. badanych przy ocenie jego wiarygodności, a 38 proc. konsumentów zwraca uwagę na możliwość zapłaty przy odbiorze – wynika z badania Gemiusa. Każdy aspekt działania e-biznesu ma znaczenie. Warto zwrócić uwagę chociażby na takie elementy jak: szybkość ładowania strony, funkcjonalność i intuicyjność strony internetowej, wersję mobilną serwisu, dogodną realizację e-płatności, odpowiednią ekspozycję produktów czy odpowiedni content – opisy, recenzje i opinie eksperckie.

Analizuj zachowania i poznaj klienta – to zawsze działa

Konsument dotarł do e-sklepu i zainteresowała go oferta np. sportowych butów. Przejrzał różne propozycje, porównał ceny, po czym opuścił stronę bez finalizacji zakupu. Eksperci z Sociomantic Labs radzą, aby w tym momencie skupić się na analizie zachowań konsumenta np. na podstawie narzędzi Google Analytics. W przypadku osób będących już

klientami sklepu, warto przeanalizować także dane z CRM. Na tej podstawie można budować scenariusze reklamowe dopasowane do potrzeb danego konsumenta. Ważne jest określenie: •

Jaki produkt aktualnie wzbudził jego zainteresowanie?

•

Jakie działania w związku z tym podejmował np. przeglądał stronę produktu, umieścił produkt w koszyku?

•

Na którym etapie sprzedażowym konsument się zatrzymał np. czy stracił zainteresowanie towarem zaraz po zapoznaniu się z opisem produktu czy dopiero na etapie płatności?

•

Jakie są możliwe przyczyny rezygnacji z zakupu?

•

Czy to jest nasz klient? Jak często kupuje? Kiedy w ostatnim czasie dokonał zakupu? Co kupił?

Marketerzy mogą wykorzystać zdobytą wiedzę przeprowadzić dostosowane kampanie retargetingowe, skierowane do wyselekcjonowanej grupy klientów np. wykorzystując metodę segmentacji zwaną streamingiem CRM. A zatem konsument, który dotarł do e-sklepu za pośrednictwem reklamy w social media i oglądał ubrania sportowe, po ponownym przejściu do serwisu społecznościowego, zobaczy spersonalizowane reklamy oglądanych, ale również innych akcesoriów sportowych w zależności od ustalonego scenariusza kampanii. Możliwe jest pokazanie na banerze produktów z tej samej kategorii, tej samej marki czyli linii produktów dostępnych w ofercie sklepu.

strategie

mensis.pl

Stymuluj i usuwaj przeszkody powstrzymujące klienta od zakupu

•

Pomimo przejścia dotychczasowych etapów ścieżki zakupowej, klient wciąż nie zdecydował się na kupno proponowanych produktów. Czym może być to spowodowane i jak temu zaradzić? Oto kilka przykładów. •

•

Obawa przed zakupem produktu z sieci. Dobrym rozwiązaniem implikującym sprzedaż, będzie możliwość przetestowania oferty lub darmowego zwrotu zakupionych produktów. Długi i skomplikowany proces zamówienia. Trzeba go maksymalnie uprościć i np. za pomocą paska postępu informować klienta, na którym etapie się znajduje i ile jeszcze może potrwać jego finalizacja. Na tym kroku nie należy rozpraszać konsumenta innymi komunikatami. „Zrobię to później”. W przypadku zarejestrowanych w sklepie internetowym klientów, dobrym rozwiązaniem może być e-mail, który będzie przypomnieniem i jednocześnie zachętą do realizacji zakupu. Warto także poinformować klienta o liczbie produktów, która została w magazynie. Świadomość kończącej się dostępności może wpłynąć na decyzję o zakupie. „A jeśli gdzieś jednak będzie taniej?” E-sprzedawca może wahającemu klientowi zaproponować dodatkowy rabat czy inny upominek, który ostatecznie przekona go do zakupu. Częstym zabiegiem jest także oferowanie darmowej dostawy zamówionego produktu.

Klient wielokanałowy. Konsument mógł przeglądać ofertę na smartfonie w drodze po pracy, a sfinalizuje zakup w domu przy laptopie. Dobrze, aby korzystając zarówno z jednego jak i drugiego urządzenia, mógł zobaczyć przekaz reklamowy np. że przeglądana przez niego tego dnia promocja kończy się za kilka godzin. Być może w drodze do domu odwiedzi sklep stacjonarny i jeszcze dokona porównania cen poszukiwanego asortymentu. Lojalność popłaca

Finalizacja zakupu to dopiero połowa sukcesu e-sprzedawcy. Ostatnim etapem ścieżki zakupowej jest zmiana kupującego nie tylko w powracającego klienta, ale w „ambasadora marki”. Rekomendacja to jedna z najskuteczniejszych broni w e-commerce – badania SalesBee pokazują, że nawet do 37 proc. sprzedaży wśród dużych e-sklepów pochodzi właśnie z rekomendacji. Budowaniu lojalności służą np. • • •

niu nowych klientów, a nie starają się zadbać o obecnych, nieefektywnie wykorzystują reklamowe budżety, tym samym wyrzucając „pieniądze w błoto”. Równomierne wspieranie wszystkich faz procesu zakupowego pozwoli zwiększyć skuteczność podejmowanych działań marketingowych.

oferty specjalne dla stałych klientów, rabaty urodzinowe, działania CSR, czyli kampanie społeczne przedstawiające zaangażowanie marki w ważne cele.

Dotąd marketerzy stawiali główny nacisk na czwarty etap ścieżki zakupowej czyli moment tuż przed kupnem produktu lub usługi. Taka strategia nie zawsze okazywała się skuteczna. Sam zakup również nie jest końcem ścieżki sprzedażowej. Pozyskanie nowego klienta kosztuje 6 razy więcej niż utrzymanie stałego. Sprzedawcy, którzy skupiają się wyłącznie na przyciąga-

Maciej Wyszyński

Jako dyrektor zarządzający rynkami DACH, CEE oraz MEA w Sociomantic Labs, Maciej Wyszyński odpowiada za strategię, sprzedaż oraz rozwój firmy w regionach, a także za nadzór nad relacjami z klientami. W 2011 wprowadził Sociomantic Labs na polski rynek i do sierpnia 2015 roku był dyrektorem zarządzającym rynkami Europy Środkowo-Wschodniej. Wcześniej pracował jako niezależny konsultant na rynku CEE; przedtem, w 2008 roku, jako szef zanox był odpowiedzialny za otwarcie biura w Polsce; pracował także w serwisie eBay w Berlinie.

entuzjazm, efekt,

e-commerce!

Zapraszamy do kontaktu: tel.: +48 61 89 88 479 e-mail: e-commerce@raben-group.com

www.raben-ecommerce.com

strategie

mensis.pl

SEM

Prowadzenie kampanii efektywnościowych SEM dla e-commerce Działania promocyjne SEM stają się coraz bardziej skomplikowane. Systematycznie rozwijany o nowe funkcjonalności system reklamowy Google AdWords staje się coraz bardziej obszerną dziedziną wiedzy, którą trudno kompleksowo opanować. Powszechna realokacja budżetów z tradycyjnych mediów i rozszerzanie działań reklamowych online zwiększa poziom konkurencji w kanale SEM. Także wprowadzone niedawno zmiany, ograniczające wyświetlanie reklam w ramach prawego obszaru wyniku wyszukiwania, zwiększają poziom kosztów umożliwiający wyświetlanie się w ramach górnych płatnych wyników wyszukiwania. W celu zwiększenia opłacalności inwestycji reklamowych powinniśmy skupić się na systematycznej optymalizacji kampanii, umożliwiającej uzyskiwanie jak najmniejszego kosztu wygenerowania sprzedaży.

Miłosz Woźniak

W DDS Poland pełni funkcję Digital Marketing Director. Wspiera prowadzone działania marketingowe oraz przygotowuje strategie działań promocyjnych dla nowych projektów. Karierę w branży reklamowej online rozpoczął w 2008 roku. Brał aktywny udział w realizacji projektów dla takich firm jak: Allianz, Aviva, Euro-net, mBank, Media Regionalne. Posiada certyfikaty Google AdWords oraz Google Analytics Individual Qualification, a wieloletnie doświadczenie pomaga mu w analizowaniu skuteczności i realizacji celów biznesowych prowadzonych kampanii marketingowych.

strategie

mensis.pl

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPIs) Kluczem do sukcesu kampanii reklamowej jest określenie na jej starcie celów oraz zdefiniowanie kluczowych wskaźników efektywności. Inwestując w działania reklamowe, należy zwrócić szczególną uwagę na efektywność i jakość sprowadzanego ruchu z kampanii płatnych. Mówiąc o efektywności kampanii, zawsze należy pamiętać o mierzeniu zwrotu z ponoszonych inwestycji (ROI). Wyliczanie wskaźnika rentowności ROI oraz monitorowanie kluczowych wskaźników efektywności (KPIs) pozwala analizować i ocenić efektywność ponoszonych wydatków na reklamę AdWords w postaci osiągniętych zysków ze sprzedaży. W przypadku sklepu e-commerce jako podstawowe należy uznać następujące kluczowe wskaźniki efektywności kampanii SEM: •

realizacja celów strony – generowanie sprzedaży,

•

jakość sprowadzanego ruchu – analiza współczynnika odrzuceń,

•

widoczność reklam – wskazanie boksu reklamowego w wynikach wyszukiwania, w ramach którego wyświetlana jest reklama.

Mierzenie skuteczności kampanii Google Analytics stanowi podstawowe narzędzie analityczne, umożliwiające bieżące monitorowanie skuteczności kampanii oraz dostrzeżenie występujących w niej trendów. W celu uproszczenia procesu analizy warto wykorzystywać konfigurowalne panele informacyjne, które umożliwiają w ramach jednego widoku wyświetlenie najbardziej istotnych informacji. Warto zaimportować i przetestować panele dostępne w ramach Galerii Rozwiązań Google Analytics. Omawiany w dalszej części artykułu panel http://bit.ly/galeria-rozwiazan-ga możliwy jest do zaimportowania z poniższego linku: http://bit.ly/panel-informacyjny-ga

strategie

mensis.pl

W ramach przygotowanego panelu informacyjnego poszczególne kolumny dzielą dane według zaproponowanych kluczowych wskaźników efektywności: • •

realizacja celów strony (obszar zaznaczony niebieskim kolorem), jakość sprowadzanego ruchu (obszar zaznaczony zielonym kolorem),

•

widoczności reklam (obszar zaznaczony żółtym kolorem).

Realizacja celów strony W ramach kolumny utworzone zostały widżety prezentujące metryki: • • • •

średnia wartość zamówienia i koszt transakcji Google AdWords, przychody i koszty Google AdWords, dopasowane zapytania generujące transakcję, liczba transakcji w czasie.

Powyższe dane umożliwiają otrzymanie odpowiedzi na pytanie, czy osiągane efekty gwarantują zwrot z inwestycji. Jesteśmy w stanie także wyznaczyć najważniejsze słowa kluczowe i kanały generujące sprzedaż oraz określić priorytety prowadzonych działań reklamowych.

strategie

mensis.pl

Widoczność reklam – średnia pozycja Wykres liczby transakcji na osi czasu umożliwia nam weryfikację czy na przestrzeni badanego okresu zaszły dobre/złe zmiany w kampanii lub w otoczeniu biznesowym prowadzonej przez nas działalności.

Badanie ekspozycji reklam pod kątem ich widoczności w ramach poszczególnych boksów reklamowych w wynikach wyszukiwania umożliwia weryfikację czy budżet jest efektywnie wykorzystywany w sposób umożliwiający dotarcie do klientów o największym potencjale zakupowym. W ramach kolumny utworzone zostały widżety prezentujące metryki:

Jakość ruchu Analizując jakość ruchu warto wziąć pod uwagę współczynnik odrzuceń, który należy traktować jako procent sesji, w ramach których użytkownik obejrzał tylko jedną podstronę przed opuszczeniem serwisu. Ruch z kampanii AdWords o poziomie współczynnika odrzuceń na poziomie 0-25% należy uznać za ruch bardzo dobrej jakości. Ruch o poziomie współczynnika odrzuceń powyżej 75% należy traktować jako ruch bardzo niskiej jakości.

•

Widoczność - grupy reklamowe obszar Top i Right Hand Side,

•

Widoczność - wyszukiwane frazy obszar Top i Right Hand Side.

Analiza widoczności słów kluczowych i grup reklamowych w obydwu obszarach umożliwia szybkie stwierdzenie czy reklamy są dobrze widoczne oraz odpowie nam na pytanie czy warto inwestować w tak dobrą widoczność poszczególnych słów kluczowych lub grup reklamowych.

W ramach kolumny utworzone zostały widżety prezentujące sesje i współczynnik odrzuceń: • • •

grup reklam w sieci wyszukiwania, słów kluczowych w sieci wyszukiwania, miejsc docelowych Sieci Reklamowej Google.

Badanie powyższych elementów kampanii pod kątem uzyskanego współczynnika odrzuceń umożliwia weryfikację, czy budżet kampanii jest efektywnie wykorzystywany oraz jej dalszą optymalizację.

Liczba transakcji w obszarze Right Hand Side pomoże nam stwierdzić czy nie tracimy potencjału sprzedaży, nie eksponując istotnych fraz w obszarze Top. Warto zwrócić uwagę na fakt, że reklamy produktowe bardzo często pojawiają się w ramach prawej strony wyników wyszukiwania i jest to sytuacja prawidłowa.

strategie

mensis.pl

cyjnych, kładąc nacisk na wskazanie najważniejszych słów kluczowych i przekazów reklamowych oraz analizę zastosowanych stron docelowych. Do tego celu warto wykorzystać narzędzie „Podgląd i diagnostyka reklam” Google AdWords

Elementy skutecznej kampanii AdWords

http://bit.ly/ad-preview

Analiza konkurencji Przed rozpoczęciem kampanii warto przeprowadzić audyt działań reklamowych podmiotów konkuren-

wpisując frazy kluczowe najbliższe naszemu biznesowi, np.:

strategie

mensis.pl

Znając domeny, które reklamują się na istotne dla nas frazy kluczowe możemy skorzystać z narzędzia SEMSTORM: https://pl.semstorm.com/ umożliwiającego między innymi wskazanie fraz, na które reklamuje się analizowana domena:

strategie

mensis.pl

oraz podgląd treści wykorzystywanych kreacji:

Grupa docelowa Prowadzone działania reklamowe powinny opierać się na strategii uwzględniającej potrzeby naszej grupy docelowej. Warto przed rozpoczęciem działań przeanalizować dotychczas zgromadzone dane demograficzne w Google Analytics. Znajomość danych demograficznych umożliwia zarówno kierowanie reklamy do precyzyjnej grupy odbiorców w ramach Sieci Reklamowej Google, jak i wykluczanie wyświetlania reklam grupie demograficznej, która nie generuje transakcji. Przykład sklepu, w którym ponad 85% sprzedaży generują kobiety:

strategie

mensis.pl

Sieć wyszukiwania Tworząc nową kampanię od podstaw warto na początku skupić się jedynie na precyzyjnych frazach kluczowych w sieci wyszukiwania, które są w stanie wygenerować wysokiej jakości ruch, umożliwiający generowanie konwersji niskim kosztem. Kampanię w sieci wyszukiwania o szerszym zasięgu należy poprzedzić osobnym badaniem słów kluczowych skupionym na tworzeniu listy wykluczeń fraz, na które nasze reklamy nie powinny być wyświetlane. W przypadku grup reklamowych o szerokim zasięgu należy kontrolować koszt wygenerowanych konwersji na poziomie grup reklamowych i słów kluczowych, aby móc szybko zareagować w przypadku kiedy działania reklamowe okażą się nieopłacalne.

Warto pamiętać o ograniczaniu liczby wyświetleń jednemu użytkownikowi na poziomie kampanii/grup reklam/reklamy.

Sieć Reklamowa Google Precyzyjną formą dotarcia w Sieci Reklamowej Google jest remarketing, który przy niskim koszcie ponownego sprowadzenia użytkownika na stronie charakteryzuje się generowaniem ruchu wysokiej jakości. Według badań Criteo osoby, które trafiły ponownie na naszą stronę z działań remarketingowych są o 70% bardziej skłonni do sfinalizowania zakupu. Jedną z nowości systemu Google AdWords umożliwiającą precyzyjne dotarcie do naszych klientów jest funkcja Customer Match, która kieruje reklamy na podstawie adresów e-mail odbiorców. Więcej informacji o tworzeniu listy adresów e-mail klientów w ramach Google AdWords można znaleźć pod adresem: http://bit.ly/adwords-customer-match Efektywne działania w Sieci Reklamowej Google powinny uwzględniać kombinację możliwych kierowań – między innymi słów kluczowych, miejsc docelowych czy grup demograficznych – umożliwiających precyzyjne dotarcie do naszej grupy docelowej.

Warto także wykluczyć wyświetlanie reklam na poziomie opcji kategorii witryn:

Zakończenie Powyższy artykuł omawia podstawowe aspekty umożliwiające prowadzanie efektywnościowych kampanii płatnych w wyszukiwarce. Warto przeanalizować dotychczas prowadzone kampanie za pomocą omawianego panelu informacyjnego, który umożliwia szybką weryfikację prowadzonych działań reklamowych pod kątem omawianych kluczowych wskaźników efektywności.

strategie

mensis.pl

Pre-shopping: sekret Twojego klienta

Ewa Wojciechowska

Jest coś, o czym Twój klient Ci nie mówi. Coś, co niełatwo wyłapać w statystykach i w analityce. Coś, co decyduje o jego wyborach. To ukryty moment w procesie zakupowym, który stał się możliwy dzięki internetowi i łatwemu dostępowi do informacji 24/7. Chodzi o research poprzedzający zakup. Dziś większość klientów robi rozpoznanie, zanim wyda pieniądze. I dotyczy to nie tylko sklepów online: nierzadko kupując coś stacjonarnie, wyciągają smartfon i sprawdzają recenzje towaru, niezależnie od tego, czy jest drogi i wymagający namysłu (jak np. pralka), czy drobny (jak paczka wafelków). Jim Lecinski z Google nazwał ten proces ZMOT-em.

Anatomia nowego procesu zakupowego, czyli momenty prawdy Żeby zrozumieć, o co chodzi w koncepcji ZMOT, czyli Zerowego Momentu Prawdy (Zero Moment of Truth), musimy się nieco cofnąć i zobaczyć, jak wyglądał proces zakupowy przed pojawieniem się sieci. A. G. Lafley z Procter&Gamble wyznacza w nim dwa kluczowe etapy, zwane momentami prawdy, kiedy klient weryfikuje obietnice składane przez producenta. Zakup składa się tu z 3 faz: BODZIEC Klient najpierw wystawiony jest na bodziec (np. reklamę w prasie czy telewizji), gdzie złożona jest obietnica (np. usuwa 90% łupieżu w 2 tygodnie).

PIERWSZY MOMENT PRAWDY Następnie nasz konsument wybiera się do sklepu i przy półce rozgrywa się pierwszy moment prawdy. Czy produkt daje się łatwo znaleźć? Jak jest wyeksponowany? Czy opakowanie budzi zaufanie? Jeżeli klient odpowiada twierdząco na te pytania, przechodzi pozytywnie pierwszy moment prawdy. Innymi słowy, kupuje. Ale ten jeden moment nie przesadza o całości relacji z marką. DRUGI MOMENT PRAWDY W domu, kiedy użytkownik odpakowuje produkt i zaczyna z niego aktywnie korzystać, rozgrywa się drugi moment prawdy, który weryfikuje długoterminowe obietnice producenta. Czy ten towar spełnia to, co miał za zadanie? Czy

faktycznie dobrze się nosi, nieźle smakuje albo służy?

Zerowy Moment Prawdy Te dwa momenty dalej pozostają w mocy, powiada Jim Lecinski, jednak nowoczesny konsument dodaje do nich jeszcze jeden etap miedzy pojawieniem się bodźca a wizytą w sklepie. Jest nim pre-shopping, zwany też Zerowym Momentem Prawdy. W momencie zerowym odbiorca także konfrontuje obietnice z rzeczywistością: tyle, że nie z własnym doświadczeniem, ale z doświadczeniem innych konsumentów. Słowem, robi research, by zdobyć najpotrzebniejsze informacje zanim wyda pieniądze. Czy warto?

strategie

mensis.pl

Dziś większość klientów robi rozpoznanie, zanim wyda pieniądze. I dotyczy to nie tylko sklepów online: nierzadko kupując coś stacjonarnie, wyciągają smartfon i sprawdzają recenzje towaru, niezależnie od tego, czy jest drogi i wymagający namysłu (jak np. pralka), czy drobny (jak paczka wafelków).

No dobrze, powiesz, klienci robią research, ale czego dokładnie szukają i jak marki mogą się na to przygotować? Zacznijmy od odpowiedzi na pierwsze pytanie.

W jakich warunkach został wyprodukowany? Czy był testowany na zwierzętach? Jak konkretnie można go wykorzystać? Bądź pewien, że na Twojej stronie www znajdą się odpowiedzi na takie pytania.

Czego szukają klienci podczas researchu?

Wiedzę możesz przekazać na wiele sposobów. Nie musisz się ograniczać do klasycznego tekstu na stronie! Jeśli chcesz np. pokazać konserwację produktu, może lepiej niż słowa zadziała filmik? Jeżeli chcesz mówić o procesie produkcji, może fajniej ukaże go infografika i/lub zdjęcia czy materiały wideo? Zdjęcia Twoich pracowników, którzy mówią o tym, za co są odpowiedzialni? Zadbaj o to, by nie tylko przekazywać wiedzę, ale czynić to również w sposób przystępny.

W fazie ZMOT-u (pre-shoppingu), klienci wyszukują następujących rodzajów informacji: - RECENZJI: recenzje są pożądane, ponieważ stanowią przeciwwagę dla nieco zbyt entuzjastycznych lub suchych opisów producenta. To rodzaj reality check, możliwość zobaczenia, jak inni, bezstronni użytkownicy radzą sobie z produktem. Recenzjom innych ufamy dużo bardziej niż deklaracjom producentów. - ZNIŻEK I KUPONÓW: każdy klient chce zaoszczędzić, a dzięki sieci można to zrobić stosunkowo łatwo, wybierając porównywarkę cen czy szukając zniżek. Być może znajdziesz zniżkę -10% za zapis do newslettera? Może da się zapłacić mniej w wypadku większych zakupów? Może w social media organizowane są regularne akcje, gdzie można zdobyć kupon? SZCZEGÓŁOWEJ WIEDZY: dzisiejszy konsument jest kompetentny i będzie oczekiwał od Ciebie szczegółowych informacji. Czy ten produkt zawiera alergeny? W jaki sposób się go konserwuje?

Klienci lubią dowiadywać się nowych rzeczy. Kiedy ich edukujesz, realnie czują wartość dodaną, co nie tylko zwiększa ich zaufanie wobec marki („Oni są ekspertami, naprawdę się na tym znają”), ale też dostarcza pozytywnych emocji („Czuję się dzięki nim mądrzejszy, któż tego nie lubi?”). Wniosek? Zapewnij, że te rodzaje treści - wszystkie - są dostarczane regularnie i że ktoś, kto będzie ich szukał, z łatwością je wyszuka.

Skąd brać recenzje? Możesz zamieszczać zniżki czy materiały edukacyjne na www – to tylko kwestia Twoich zasobów i zaangażowania. Możesz też współpracować z blogerami i platformami, ale to materiał na osobny artykuł. Jak jednak pozyskać recenzje od własnych klientów? Zacznij od zmiany nastawienia. Wielu marketerów nie chce się otworzyć na komentarze i opinie użytkowników z lęku przed negatywnym feedbackiem. Niesłusznie! Według badań Google, większość użytkowników dzieli się w sieci pozytywnymi doświadczeniami i średnia ocen, jakie przyznawane są markom, wynosi 4 w 5-stopniowej skali. Nie bój się też, jeśli pojawi się jakiś negatywny komentarz. Negatywne reakcje zdarzają się rzadko (o ile masz przyzwoity produkt) i możesz wykorzystać je na swoją korzyść, jeśli szybko i sensownie na nie zareagujesz. Wtedy taka opinia z Twoją odpowiedzią stanowi raczej dowód tego, jak szybko adresujesz powstałe problemy i jak dbasz o klientów. Jeżeli zadziałasz szybko i uprzejmie, możesz takiego niezadowolonego użytkownika przekuć w lojalnego klienta - po prostu przez okazanie zaufania. Po drugie, obecność negatywnych komentarzy daje efekt autentycz-

mensis.pl

strategie

ności. Gdybyś prezentował same pozytywne opinie, całość wyglądałaby nierealistycznie. Oczywiście, nie powinno być ich zbyt wiele, ale niewielka ilość zadziała jak dobra przyprawa. Jeżeli chcesz już pozyskiwać aktywnie opinie, pora zastanowić się nad tym, jak zmotywować użytkowników do tego, by je pisali. Nie wystarczy samo otwarcie opcji komentarzy czy recenzji na stronie www. 1. Wysyłaj emaile dynamiczne po dokonaniu zakupu: proś o recenzje! Oczywiście, nie wysyłaj masowego mailingu „oceń” do całej bazy, ponieważ trafi on także do osób, które nic nigdy nie kupiły albo nic nie kupiły od dawna, a w efekcie email będzie mówił Twoim odbiorcom: „Hej, nic o was nie wiem, nie odróżniam lojalnych klientów od świeżych użytkowników”. Słaby pomysł. Lepiej zdecydować się na wiadomości dynamiczne: w określonym czasie po zakupie (np. 1 tydzień) wyślij automatyczną wiadomość 1-do-1 z pytaniem, jak sprawuje się produkt, ewentualnymi dodatkowymi informacjami i prośbą o recenzję. Powiedz, że opinie są dla Ciebie ważne, ponieważ pomagają Ci ulepszać produkty, ale stanowią też cenne źródło wiedzy dla innych klientów.

Wiadomości dynamiczne typu 1-do-1 stworzysz dzięki platformie Marketing Automation. 2. Oferuj coś w zamian Aby dać dodatkową motywację do recenzowania, wykorzystaj drobne gratyfikacje. Mogą to być punkty w programie lojalnościowym albo możliwość udziału w konkursie (na najlepszy komentarz) czy losowaniu. W każdym razie upewnij się, że ktoś, kto poświęca swój czas dla Ciebie, dostaje za to odpowiednią nagrodę. 3. Reaguj na recenzje Używaj monitoringu mediów do tego, by wyłapywać opinie o marce i reagować na nie, szczególnie, gdy są negatywne. W sieci cały czas toczy się dyskusja na temat Twoich produktów. Bierz w niej aktywny udział!

Podsumowując Zadbaj, by klienci w trakcie researchu znaleźli takie informacje, które zachęcą ich do zakupu. Zamieszczaj sporo edukacyjnych materiałów i zniżek (w wielu kanałach – tam, gdzie są Twoi odbiorcy), a także aktywnie motywuj odbiorców do pisania recenzji. Pamiętaj też o tym, by próbować zatrzymać przy sobie osoby, które tylko robią research. Pomogą w tym m.in. spersonalizowane formularze kontaktowe.

Ewa Wojciechowska Product Manager, SALESmanago, zajmuje się edukacją i marketingiem treści. Pisze o najciekawszych trendach w komunikacji i wykorzystaniu automatyzacji marketingu oraz nowych technologii do budowania osobistych relacji z klientami.

strategie

mensis.pl

Sprawdzone pomysły, które zwiększą sprzedaż w Twoim sklepie

Piotr Oracz

Według badań Eisenberg Holdings 92% budżetu marketingowego firmy przeznaczają na pozyskanie ruchu na swoje strony www, a zaledwie 1%, aby doprowadzić ten ruch do konwersji. Brzmi to ponuro, jednak taki stan rzeczy przekłada się na niski współczynnik konwersji przy jednocześnie wysokim współczynniku porzuceń. Badania Econsultancy to potwierdzają i wykazują, że zaledwie 22% firm jest zadowolonych ze swojego współczynnika konwersji. Co można z tym zrobić ?

Jak możesz zwiększać sprzedaż bez dodatkowej inwestycji w ruch? Można to zrobić na trzy sposoby, które wprowadzane w sklepie w umiejętny sposób osiągną efekt synergii: Personalizacje w czasie rzeczywistym: czyli docieranie ze spersonalizowaną treścią w zależności od zachowania odwiedzającego oraz jego dotychczasowej historii zakupowej. Wyobraź sobie scenariusz, że jesteś w stanie automatycznie wykryć osoby zachowujące się jak przyszli kupujący i jednocześnie zainteresowane zakupem nowego smartfona w Twoim sklepie. Rozpoznajesz to po przeglądanych produktach, kategoriach, wyszukiwanych frazach, czasie spędzonym w ramach bieżącej wizyty w e-sklepie. Wykrywasz również po ruchach myszki, że odwiedzający chce już zakończyć wizytę, ale w jej trakcie nie doszukał się promowanego przez nas nowe-

go modelu telefonu. Wobec tego zanim jeszcze zamknie przeglądarkę, wyświetlisz mu baner, który przykuje jego uwagę oraz co najważniejsze: będzie nawiązywał do oglądanego asortymentu, który jest akurat w promocji i takiej promocji niedoszły klient jeszcze nie widział. Efekt? W 2015 roku wprowadziliśmy powyższy scenariusz w sklepie Samsung w związku z wejściem na rynek telefonu S6. Dzięki tej zachęcie, która dotarła do zaledwie 2% odwiedzających, zwiększyliśmy przychody całego sklepu o 27%. To jest właśnie siła spersonalizowanego komunikatu, dobrze dobranego do bieżących intencji odwiedzającego. Im lepiej dobrana grupa docelowa oraz przekaz, tym lepszy rezultat. Poprawienie użyteczności strony: czyli zwiększanie wyników sprzedażowych poprzez przebudowę strony tak, aby była najprostsza i najbardziej intuicyjna dla odwiedzających. Można to osiągnąć korzystając z platformy do

testów A/B, czyli narzędzia, które potrafi wprowadzić niemal dowolną zmianę w wyglądzie sklepu, od niewielkich, np.: zmiana czcionki, koloru najważniejszych elementów na stronie, kolejności pozycji w menu, inny obrazek na slajderze; po wprowadzenie kompletnie nowego wyglądu karty produktu. My najczęściej zaczynamy najpierw do optymalizowania istniejącej strony poprzez drobne zmiany, które mogą zrobić dużą różnicę. W ten sposób dla T-Mobile na jednej ze stron docelowych, zmieniając tylko treść zachęcającą do zarejestrowania się oraz modyfikując umiejscowienie i treść przycisku odpowiedzialnego za rejestrację, zwiększyliśmy liczbę nowych rejestrujących się o 30%. Badania jakościowe poprzez zbieranie opinii: Mnóstwo odwiedzających natykając się na pierwsze problemy na stronie, po prostu porzuca ją. Zignorowanie tego faktu, jest równoznaczne z zaakceptowaniem utraty dodatkowej sprzedaży. Korzystając z narzędzi

mensis.pl

do tworzenia ankiet na stronie sklepu możesz dla dowolnej grupy odwiedzających stworzyć proste ankiety, zawierające pojedyncze pytania z gotowymi odpowiedziami lub też rozbudowane kwestionariusze, w których kolejne pytania będą pojawiać się w zależności od wcześniejszych odpowiedzi. Dzięki temu możesz dociekać jakie były intencje osób porzucających sklep, na jakie problemy natykają się osoby porzucające koszyk, jak klient ocenia sposób robienia zakupów oraz jaki jest poziom lojalności klienta. Możliwości zbierania informacji od potencjalnych i już pozyskanych klientów są przeogromne. W sklepie CzasNaButy uruchomiliśmy w momencie porzucenia koszyka prostą ankietę z jednym pytaniem „Masz problem ze złożeniem zamówienia? Jak możemy Ci pomóc?” i trzema gotowymi odpowiedziami bazującymi na najczęstszych problemach odwiedzających, o których wiedzieliśmy z wcześniej przeprowadzonej ankiety. W następstwie każdej odpowiedzi uruchamialiśmy chat oraz przekazywaliśmy do operatora czatu zgłoszony problem. Operator był wcześniej przygotowany co może zrobić, jak zareagować w ramach poszczególnych problemów. Efektem był wzrost sprzedaży o ponad 40% wśród osób, które chciały porzucić koszyk.

A jak to wygląda w praktyce? Każdy sklep ma bardziej lub mniej formalny plan marketingowy odzwierciedlający nadchodzące wydarzenia np.: pojawiają się nowe produkty, inne zostaną wyprzedawane, wprowadzane będą promocje np.: na dzień kobiet, dzień dziecka, Święta Bożonarodzenio-

we, itd. Wszystkie takie działania oczywiście mogą i powinny być wspierane kampaniami płatnymi, ale również kampaniami/działaniami na stronie sklepu, czyli personalizacjami w czasie rzeczywistym. Wystarczy więc zacząć planować działania marketingowe zarówno w ramach kampanii płatnych, Social Media, wysyłek mailingowych oraz dodać do tego kolejny element, czyli uruchamianie różnych rodzajów promocji wewnątrz sklepu (nie mylić ze slajderem na stronie głównej). Takie rozszerzone podejście do działań marketingowych można świadomie ukierunkować na poniższe scenariusze: • • • • •

Jak zwiększyć średnią wartość koszyka? Jak zmniejszać liczbę porzuconych koszyków? Jak budować zaufanie wśród nowych odwiedzających? Jak nakłaniać klientów do powrotu do sklepu? Jak skuteczniej budować bazę mailingową?

Realizacja powyższych scenariuszy zdecydowanie zwiększa sprzedaż. Jednocześnie wymaga to indywidualnego dobrania zarówno kreacji, czyli komunikatów, które chcesz prezentować oraz segmentu, czyli grupy odbiorczej, do której ów komunikaty trafią. Każdy scenariusz powinien być dostosowywany indywidualnie dla e-sklepu. Nie sprawdzają się, tu strategie realizowane na zasadzie „kopiuj i wklej”.

Czy możesz weryfikować skuteczność wdrożonych scenariuszy? To zależy z jakich narzędzi się korzysta. Mój zespól wdraża u klien-

strategie

W ten sposób dla T-Mobile na jednej ze stron docelowych, zmieniając tylko treść zachęcającą do zarejestrowania się oraz modyfikując umiejscowienie i treść przycisku odpowiedzialnego za rejestrację, zwiększyliśmy liczbę nowych rejestrujących się o 30%.

tów wszystkie powyższe funkcjonalności czyli Personalizacje w czasie rzeczywistym, Testy AB oraz Badania jakościowe. Korzystamy od dawna z platformy Marketizator między innymi dlatego, że można kontrolować w czasie rzeczywistym efekty każdego wdrożonego scenariusza. Dobrze skonfigurowane działanie ma grupę kontrolną, czyli odwiedzających, którym nie zaprezentowano zachęty, choć ich zachowanie, historia zakupowa, źródło wejścia na stronę itp. kwalifikuje ich do wyświetlania i przekonania do zakupów. Dzięki grupie kontrolnej możesz porównywać skuteczność każdej zachęty, ponieważ w tym samym czasie połowie osób Marketizator nie pokazuje żadnych dodatkowych, inspirujących komunikatów, a drugiej połowie wprost przeciwnie. Na końcu platforma mierzy, która grupa ma wyższą sprzedaż, wyższy współczynnik konwersji, wyższą średnią wartość koszyka, czy średni przychód przypadający na odwiedzającego. Dzięki takiemu podejściu możesz na bieżąco przeglądać, ile zarabiasz dodatkowo dzięki poszczególnym działaniom marketingowym i optymalizacyjnym.

strategie

mensis.pl

Przykład statystyk dla testu AB:

,, W sklepie CzasNaButy uruchomiliśmy w momencie porzucenia koszyka prostą ankietę z jednym pytaniem „Masz problem ze złożeniem zamówienia? Jak możemy Ci pomóc?” i trzema gotowymi odpowiedziami bazującymi na najczęstszych problemach odwiedzających, o których wiedzieliśmy z wcześniej przeprowadzonej ankiety. W następstwie każdej odpowiedzi uruchamialiśmy chat oraz przekazywaliśmy do operatora czatu zgłoszony problem. Operator był wcześniej przygotowany co może zrobić, jak zareagować w ramach poszczególnych problemów. Efektem był wzrost sprzedaży o ponad 40% wśród osób, które chciały porzucić koszyk.

segment dla odwiedzających, którzy zachowują się jak kupujący, ale z pewnych powodów porzucają sklep bez zakupów. Skoro i tak porzucają sklep, to wystarczy wyzwolić na porzucenie zachętę, która ma szansę ich zainteresować. Najważniejsza sprawa to zachęcanie do takich okazji, których klienci nie widzieli w trakcie bieżącej wizyty. Przykład zachęty dla sklepu CentrumRowerowe:

Od czego zacząć? Poniżej przestawiam proste przykłady, które pozwoliły osiągnąć zadziwiające wyniki. Zachęta do nieoglądanych promocji dla porzucających sklep bez zakupów Nic tak nie inspiruje klienta, jak poczucie, że może ominąć go jakąś realna okazja. Dlatego definiujemy

Efekt: wzrost przychodów o ponad 29%

strategie

mensis.pl

Test AB : Prezentowanie USP na stronie głównej i stronie kategorii USP - czyli Unique Selling Proposition to proste, krótkie komunikaty, które mają wyróżnić sklep na tle konkurencji. Dzięki nim można budować zaufanie szczególnie w segmencie nowych odwiedzających. Przy pomocy testów AB, możemy zmodyfikować dowolny element strony, w tym np.: osadzić dedykowane grafiki zawierające zarówno komunikaty tekstowe oraz graficzne, mające za zadanie zbudować zaufanie wśród odwiedzających. Na stronie CzasNaButy, przetestowaliśmy komunikaty USP oraz różne ich umiejscowienie na stronie:

Efekt: • Wzrost przychodu sklepu o +40,06% • Wzrost średniej wartość koszyka o +12,73%

Podsumowanie Możesz samodzielnie próbować dostosować zaprezentowane scenariusze do wymagań Twojego sklepu oraz zachowania i oczekiwań Twoich klientów. Pamiętaj, aby nie kopiować bezrefleksyjnie opisanych działań, bo aby one działały muszą być dostosowane do Twojego sklepu, branży i oczekiwań Twoich klientów.

Dyrektor ds. Ecommerce w loopa.eu Współpomysłodawca usług loopa.eu, które mają za zadanie zwiększać wyniki sprzedażowe e-sklepów. Specjalizuje się w analizach rynku i asortymentu dla e-commerce oraz w optymalizacji sprzedaży i konwersji. Wprowadził na polski rynek platformę Marketizator.pl, która pozwala bezpośrednio wdrażać na stronach e-sklepów i serwisów rekomendacje z analiz, optymalizacje wyglądu i działania marketingowe. Przez siedem lat pracował, jako konsultant w Microsoft. Jego główną specjalizacją było projektowanie Piotr Oracz

i wdrażanie systemów klasy Business Intelligence dedykowanych dla sektorów Telekomunikacyjnego i Bankowego w Polsce i Europie.

strategie

mensis.pl

SEM: Jak analizować konkurencję? Milena Majchrzak

Obecność w wyszukiwarkach jest jednym z filarów e-commerce. Wskazuje na to 85% osób związanych z branżą handlu online. Google jest także miejscem nabywania wiedzy o produktach. W badaniu Gemius przeprowadzonym w 2015 roku konsumenci wskazali wyszukiwarki jako kluczowe źródło pozyskiwania informacji; w zależności od branży od 84% do 96% wykorzystuje Google w swojej ścieżce zakupowej. Niestety internet i wyszukiwarki są zatłoczonym miejscem, a rywalizacja jest coraz bardziej zacięta. Wiele sklepów konkuruje o uwagę potencjalnego klienta i nieustannie pojawiają się nowe podmioty. Aby nie dać się wyprzedzić w tym wyścigu trzeba mieć rywali stale na oku. Na szczęście nie jest to trudnym zadaniem – w internecie dostęp do informacji jest błyskawiczny, trzeba tylko wypracować w sobie nawyk regularnej analizy działań konkurencji. Pozwoli Ci ona na określenie słabych i mocnych stron Twoich rywali, dzięki czemu będziesz mógł dostosować strategię swoich działań do zmieniającego się otoczenia. Jej ostatecznym celem jest umocnienie Twojej pozycji na rynku i zwiększenie przychodów.

strategie

Jakie działania SEM warto analizować w e-commerce? SEM (ang. Search Engine Marketing – marketing w wyszukiwarkach) to zbiór działań, które mają poprawić Twoją widoczność w wyszukiwarce. W ich skład wchodzą tzw. działania naturalne i kampanie płatne. Spójrzmy na przykładową stronę z wynikami wyszukiwania.

mensis.pl

Fioletowy kolor to Google Product Listing Ads (PLA, kampania produktowa), które mogą pojawiać się nad wynikami wyszukiwania lub po prawej ich stronie. Jest to najbardziej atrakcyjna forma prezentacji treści w wyszukiwarce, gdyż zamiast suchego opisu wykorzystuje zdjęcia produktów i pokazuje ich ceny. Na zielono zaznaczone są linki sponsorowane (klasyczna kampania AdWords). Aktualnie nad wynikami wyszukiwania pojawią się maksymalnie cztery reklamy, a trzy dodatkowe niekiedy możesz znaleźć na dole strony. Obie formy reklamy są płatne w modelu PPC (ang. Pay Per Click), czyli w dużym uproszczeniu „kupujesz” sobie miejsce i płacisz za kliknięcie internauty w reklamę. Ich niewątpliwą zaletą jest pojawienie się Twojej oferty praktycznie zaraz po starcie kampanii i błyskawiczna reakcja na wszystkie zmiany, które wprowadzasz. Są to formaty niezwykle dynamiczne, w skrajnych sytuacjach, przy bardzo konkurencyjnych słowach, możesz zaobserwować inny zbiór reklam przy prawie każdym zapytaniu do Google. Ostatnim elementem są tzw. naturalne wyniki wyszukiwania, zaznaczone na niebiesko. Innymi słowy nie da się tu ani kupić, ani zagwarantować stałego miejsca, a uzyskiwanie wysokiej pozycji to proces długotrwały. Plusem jest większa trwałość efektów niż w przypadku kampanii płatnych, minusem natomiast fakt, że liczy się tylko pierwsza strona wyników wyszukiwania, gdyż większość internautów nie dociera nawet do strony drugiej, o dalszych nie wspominając. Każdy z tych elementów to osobny mechanizm rządzący się własnymi prawami. Wszystkie należy wziąć pod uwagę przy skutecznej analizie konkurencji.

Kto jest moim konkurentem w wyszukiwarce? Nie odrzucaj tego pytania, nawet jeśli odpowiedź na nie wydaje Ci się banalnie prosta. Jestem przekonana, że bardzo dobrze znasz swoją branżę i w dowolnym momencie jesteś w stanie wymienić kilkanaście podmiotów, które sprzedają podobne produkty. To jeszcze nie znaczy, że są oni Twoimi konkurentami w wyszukiwarce. Co więcej – Twój konkurent w wynikach naturalnych niekoniecznie musi być rywalem również w AdWords czy reklamach produktów. Wyznaczając konkurencję nie możemy się tylko ograniczyć do sklepów oferujących alternatywy lub substytuty Twojej oferty. Wyobraźmy sobie nieco abstrakcyjny przykład: sprzedajesz torebki vintage.

strategie

mensis.pl

Twoimi rywalami są sklepy z podobnym asortymentem oraz punkty usługowe, które przerabiają używane torebek na egzemplarze nawiązujące do poprzednich epok. Mimo pozornie dwóch różnych typów biznesów wszyscy staracie się pozyskać podobnego klienta – indywidualistów i miłośników retro. Jeśli więc reklamujecie się i pozycjonujecie na te same słowa kluczowe – z pewnością jesteście dla siebie nawzajem konkurencją. Z drugiej strony nie każdy, kto reklamuje się na podobne słowa kluczowe jest z miejsca Twoim rywalem. Spójrz na wyniki, które pojawiają się przy wyszukiwaniu ekskluzywnych zegarków męskich:

Wydawałoby się, że przy tak skonstruowanym zapytaniu powinniśmy dostać produkty wyłącznie z górnej półki, skierowane do bardzo dobrze sytuowanych osób. Mimo tego mamy cały przegląd ofert – od zegarków dla przeciętnego zjadacza chleba aż po szwajcarskie, których ceny zaczynają się od kilkunastu tysięcy złotych. Mimo tego, że sklepy z obrazka są widoczne na to samo słowo kluczowe i wszystkie w ofercie mają zegarki, niekoniecznie są dla siebie konkurencją. Podmiot sprzedający Roleksy czy Tudory w żaden sposób nie rywalizuje ze sprzedawcą Casio i Timeksów, ponieważ celują z produktem w inny segment rynku. Dlatego zawsze weryfikuj to, co widzisz, a przede wszystkim staraj się patrzeć szerzej niż na kilka ogólnych słów kluczowych. Z drugiej strony nie popadaj też w przesadę – przy bardzo dokładnej analizie możesz dojść do wniosku, że masz dziesiątki, a nawet setki rywali. Analiza wszystkich będzie długotrwała, nieprzyjemna i kosztowna. Przy wyborze konkurentów kieruj się zasadą Pareto – skoncentruj swoją uwagę tylko na największych z nich, pamiętając jednocześnie o fakcie, że środowisko może się z czasem zmieniać.

Znam już konkurentów; na co zwracać uwagę? Gdzie wyświetla się oferta konkurenta? Na wstępie, zwłaszcza jeśli nie prowadzisz działań AdWords lub PLA, sprawdź czy nie reklamują się tam konkurenci. Możesz sporo tracić, gdy jesteś obecny tylko w wynikach naturalnych, a Twoi rywale jednocześnie prezentują atrakcyjne oferty ze zdjęciami i prowadzą kampanie linków sponsorowanych. W takim przypadku szczególnie uważnie powinieneś rozważyć rozszerzenie promocji w wyszukiwarce. Co więcej pomijając te kanały promocji pozbawiasz się w dostępu do raportu analiz aukcji w panelu AdWords, który wspiera badanie konkurencji. Przykład analizy aukcji.

strategie

mensis.pl

Słowa kluczowe Zawsze przeprowadzaj analizę porównawczą, chyba że dopiero startujesz z biznesem i badasz rynek. Widzisz dzięki temu efekty działań konkurencji, możesz znaleźć u siebie obszary, które wymagają wzmocnienia, a także zidentyfikować swoje mocne strony. Elementy, które warto w takiej analizie uwzględnić to: •

znalezienie słów, na które występujesz wspólnie z głównymi rywalami,

•

określenie, dla których fraz konkurencja jest lepiej widoczna,

•

identyfikacja obszarów, w których nie jesteś obecny, a rywale tak.

Możesz do tematu podejść niskobudżetowo, sprawdzając samemu wyniki wyszukiwania dla Twoich głównych fraz. Najważniejsze słowa kluczowe, na które widoczna jest Twoja witryna możesz uzyskać bezkosztowo z raportów Search Console. Wybierz te, które najlepiej opisują Twój biznes i posiadają znaczącą liczbę wyświetleń. Koniecznie pamiętaj, aby sprawdzać rezultaty w trybie incognito przeglądarki, dzięki czemu nie otrzymasz spersonalizowanych wyników.

Kiedy znajdziesz już takie słowa, na których konkurenci radzą sobie lepiej i zajmują wyższe miejsca w wynikach wyszukiwania zaplanuj swoją strategię. Najszybszym sposobem na zapewnienie sobie widoczności jest uruchomienie kampanii AdWords i PLA obejmującej tego typu frazy. Dzięki temu od razu możesz się pojawić wysoko na liście wyników, ale z drugiej strony będziesz musiał płacić za każde kliknięcie internauty. Najlepiej, gdy jednocześnie zaplanujesz działania, które podniosą Twoją pozycję. Podejrzyj strony konkurencji widoczne na interesujące Cię słowa kluczowe i porównaj je z własną. Przeanalizuj tytuły, pogrubione treści, opisy, sposób przedstawienia oferty czy nagłówki. Optymalizacja strony docelowej to pierwszy krok do sukcesu. Niestety, w przypadku konkurencyjnych i często wyszukiwanych fraz konieczne mogą się okazać także działania prowadzone poza Twoją stroną. Jeśli nie masz doświadczenia w pozycjonowaniu warto zasięgnąć rady specjalisty lub powierzyć sklep agencji, ponieważ np. nieumiejętne pozyskiwanie linków w skrajnych sytuacjach może się okazać szkodliwe dla Twojego sklepu.

Możesz również skorzystać z SEMSTORM. Już w darmowej wersji system podpowie Ci 3 największych konkurentów i pozwoli sprawdzić 10 najpopularniejszych słów kluczowych, na które występujecie wspólnie lub widoczny jest tylko konkurent.

Podpowiedzi konkurencyjnych sklepów i stron internetowych.

mensis.pl

Teksty reklamowe Jeśli sprzedawcy oferują podobne produkty muszą się w jakiś sposób wyróżnić wśród innych ofert. Zazwyczaj sklepy komunikują swoje przewagi konkurencyjne w treści reklamy. Używają także dodatkowych elementów, które mają przyciągać uwagę internauty, m.in. dodatkowe linki, numery telefonów czy objaśnienia (możesz je znaleźć w przykładach na obrazku poniżej). Postaraj się, aby Twoja reklama nie odbiegała atrakcyjnością od reklam konkurencji. Możesz np. eksponować cenę, informację o promocji lub dostawie czy politykę zwrotów. Koniecznie sprawdź jednak, czy nie wyróżniasz się negatywnie na tle swoich konkurentów. Jeśli Twoi rywale gwarantują dostawę w ciągu 24 godzin, a Ty nie jesteś w stanie spełnić tych kryteriów pomiń taki aspekt.

strategie

Reklamy produktów Product Listing Ads jest formatem reklamowym dedykowanym dla e-sklepów. Prezentuje ofertę w przyjaznej dla użytkownika formie, gdzie prócz linków do strony produktu widzi on zdjęcia i ceny. To właśnie te dwa elementy często decydują o wyborze danej oferty.

Rozrzut cen zazwyczaj będzie zjawiskiem naturalnym, jak na obrazku powyżej. Nie jest to zjawisko niepokojące, póki prezentowane są różne produkty (chociaż na przykładzie dziwić może obecność kosiarki-zabawki).

Nie zapominaj o użytkownikach mobilnych. Sprawdź jak konkurencja promuje się, gdy korzystasz ze smartfona. Jeśli u Ciebie reklama jest standardowa poświęć trochę czasu na dostosowanie jej do urządzenia. Poniżej możesz zobaczyć komunikat reklamowy, w którym oprócz domyślnych elementów, jak tytuł i opis, internauta może za pomocą jednego kliknięcia zadzwonić do Ciebie lub uzyskać wskazówki dojazdu.

Koniecznie zerknij także jak wyglądają Twoje zdjęcia obok zdjęć konkurencji. Jak widać powyżej nie zawsze domyślne zdjęcie, które prezentujesz w swoim sklepie będzie tak samo dobrze wyglądać w pomniejszonej wersji w wyszukiwarce.

strategie

mensis.pl

Co oczywiste, każda analiza musi się także kończyć konkretnymi wnioskami i planem działania. Spisuj je, aby przy kolejnym podejściu do sprawdzenia działań rywali móc na początku dokładnie zweryfikować efekty podjętych działań i w razie potrzeby odpowiednio zmodyfikować swoją strategię. Czasem natomiast warto się zdjęciem wyróżnić, żeby przyciągnąć wzrok internauty.

Co dalej? Rynek e-commerce jest bardzo dynamiczny. Bariery wejścia są znikome, a pojawienie się nowego konkurenta może nastąpić w dowolnym momencie. Oferta sklepów również nie pozostaje stała, producenci nieustannie wypuszczają na rynek nowe produkty. Te wszystkie elementy powodują, że analizy powinieneś przeprowadzać regularnie, i reagować szybko. Im bardziej popularna i oblegana jest branża, w której działasz, tym częściej należy się przyglądać konkurencji.

Milena Majchrzak Dyrektor Zarządzający SEMSTORM International Sp. z o.o.

marketing

mensis.pl

Wyciągnij praktyczne wnioski z danych Google Analytics

Krzysztof Marzec Certyfikowany Trener Google AdWords - prowadzi szkolenia m.in. w ramach Akademii Google Partners. Współwłaściciel agencji DevaGroup.

Jedną z podstawowych zalet analityki cyfrowej jest prostota zbierania dużej ilości danych. Ta trudniejsza część to wyciąganie sensownych wniosków na podstawie zbieranych danych. We wdrożeniu Analytics nie chodzi tylko o to aby obserwować wzrosty i spadki – narzędzie to pozwala podejmować decyzje rozwijające skuteczność naszych kampanii i stron sprzedażowych.

a starcie należy założyć, że poprawnie wdrażamy samą usługę i rozszerzamy ją o minimum: • zbieranie danych demograficznych, co odbywa się poprzez aktywację raportów w zakładce Odbiorcy > Dane demograficzne oraz dodanie linijki ga(‚require’, ‚displayfeatures’); do podstawowego kodu. Należy przy tym koniecznie pamiętać o aktualizacji polityki prywatności. • analizę wyszukiwarki lokalnej, jeśli taką posiadamy poprzez zmianę ustawień w widoku, dla którego takie dane chcemy zbierać. W sekcji Ustawienia wyszukiwania w witrynie ustawiamy opcje Śledzenie wyszu-

kiwania w witrynie na włączone, a następnie w polu Parametr zapytania wpisujemy słowo lub słowa oznaczające wewnętrzny parametr zapytania, który działa w naszej lokalnej wyszukiwarce. Parametr zapytania łatwo znajdziemy analizując naszą lokalną wyszukiwarkę, dla przykładu wyniki wyszukiwania Google wyglądają następująco: http://www. google.com?hl=pl&q=mountain+view... , stąd parametrem będzie litera q. • realny współczynnik odrzuceń, czyli modyfikację domyślnego współczynnika odrzuceń poprzez implementacje prostego kodu wysyłającego zdarzenie po – na przykład – 15 sekundach od wczytania się strony. Trady-

cyjnie współczynnik odrzuceń pokazuje nam jaki procent sesji składał się tylko z jednej interakcji z kodem Analytics, po zastosowaniu tej zamiany współczynnik odrzuceń pokaże nam procent sesji, które składały się z jeden interakcji ale również trwały mniej niż 15 sekund. setTimeout(„ga(‚send’, ‚event’, ‚read’, ‚15 seconds’)”,15000); • śledzenie linków za pomocą tagowania zmiennymi UTM. To prosta metoda doklejania zmiennych UTM do linków, które używane są w kampaniach oraz jako wszelkie źródła ruchu. Dla każdego linku mamy możliwość otagowania zmiennych odpowiadających za nazwę kampanii kierującej ruch,

marketing

mensis.pl

Ustawienia wyszukiwania w witrynie

jej źródło i medium (czyli formę przesyłania ruchu) oraz nazwę. Dodatkowo możemy użyć zmiennych do identyfikacji hasła kampanii (najczęściej słów kluczowych) oraz treści kampanii (służy głównie do rozróżniania reklam). Linki możemy tagować ręcznie lub za pomocą Kreatora Adresów URL (https:// suppor t.google.com/analytics/answer/1033867?hl=pl). Link, docelowo wyglądający na przykład tak: ciekawadomena.pl/?utm_source=newslleter4&utm_medium=e-mail&utm_campaign=kampaniawiosenna umieszczony jako strona

docelowa w mailingu będzie jasno pokazywał ile osób faktycznie kliknęło w link ze wspomnianej kampanii/maila. Do tego absolutnego minimum warto dodać kolejne modyfikacje i ulepszenia – co staje się dużo łatwiejsze przy zastosowaniu Google Tag Managera. Narzędzie to poza eliminacją konieczności angażowania działu technicznego przy drobnych modyfikacjach, pozwala na dużo prostszą implementację zbierania danych takich jak kliknięcia w linki wychodzące ze strony za pomocą Google Analytics. Tu w jednym miejscu sterujemy wszelkimi kodami , które chce-

my osadzić na stronie. Warto nadmienić, że istnieje szereg ulepszeń kodu, pozwalających na zbieranie dodatkowych danych takich jak informacje jak daleko użytkownik przewijał stronę, czy stronę drukował, czy na stronie kopiował występującą treść i co dokładnie kopiował, aż po analizę takich danych jak poziom baterii w urządzeniu, z którego przeglądał stronę.

Ulepszenia treści na podstawie lokalnej wyszukiwarki Jednym z najprostszych zastosowań analizy zebranych danych

marketing

mensis.pl

Formularz kreatora adres贸w URL

marketing

mensis.pl

Dane jakie posiada o nas Sieć Reklamowa Google

będzie wskazanie redakcji lub osobom odpowiedzialnym za treści w sklepie internetowym brakujących treści. Brakujące treści odnajdujemy w prosty sposób – w Google Analytics możemy analizować zapytania jakie były wysyłane do naszej lokalnej wyszukiwarki, następnie warto zweryfikować czasy sesji i porzucenia naszej strony. Znajdując takie zapytania, które powodowały opuszczenie strony często odkrywamy, że wyniki wyszukiwania były puste lub bardzo ubogie. Należy wtedy zastanowić się, czy wyszukiwanie jednak nie powinno

prowadzić do znacznie ulepszonej treści i czy sama wyszukiwarka działa poprawnie. Wiele z takich sytuacji rozwiązuje wyszukiwarka wspomagana, taka która od razu sugeruje nam podczas wpisywania zapytania, pasujące produkty i artykuły na danej stronie. Jednym z dobrych przykładów będzie tu strona mamyzakupy.pl. Wiele sklepów aktywnie śledzi wyszukiwania i stara się, poza analizą Analytics, zgłaszać szybko takie sytuacje gdzie wpisane słowo nie dało żadnych wyników. Słowa te są szybko oceniane jako ważne

lub niezasadne i podejmowana jest decyzja jak ulepszyć wyniki wyszukiwania. Warto podkreślić, że taka analiza powinna być wykonywana na bieżąco, bo tylko wtedy możemy skutecznie reagować na zmieniające się trendy. Tu również odkrywamy kopalnie wiedzy do działań content marketingowych. Kolejnym bardzo ważnym wnioskiem z analizy tych zapytań może być konieczność przebudowy nawigacji i lokalnych menu, a w sklepach systemu kategorii. Jeśli duża część użytkowników musi korzystać z wyszukiwarki aby odnaleźć

marketing

mensis.pl

dane elementy warto zastanowić się nad uwzględnieniem ich w strukturze nawigacji. Możemy jedynie estymować ile osób zamiast użyć wyszukiwarki lokalnej, aby odnaleźć taki ukryty element, postanowiło jednak użyć do tego Google i mogło trafić już do naszej konkurencji.

Poznajmy lepiej odbiorców

naszych

Po uruchomieniu śledzenia demograficznego mamy możliwość analizy jakie zainteresowania użytkowników mają największy wpływ na konwersję naszej strony. Strategia jest dosyć prosta – skoro w moim sklepie kupują najczęściej kobiety w wieku 35-44, to moją obecną kampanię reklamową kierowaną bezpośrednio na blog modowy, warto ograniczyć tylko i wyłącznie do tej grupy docelowej. Tak samo jeśli zauważę, że wśród osób konwertujących w sklepie znajdują się głównie osoby o zainteresowaniach z danej grupy, może okazać się że wskazuje to na osoby bardziej aktywne w sieci, o bardziej zasobnym portfelu lub po prostu o zainteresowaniach powiązanych z moimi produktami. Zamiast płacić za kliknięcia dla całego szeregu odbiorców ograniczam mocno zasięg kampanii do konkretnych typów użytkowników – co jest proste do wykonania zarówno w AdWords jak i w kampaniach FacebookAds – mając szanse na znaczne zwiększenie współczynnika konwersji. Docelową formą wniosków z takiej

analizy będzie wyprodukowanie różnych stron – landing pages – reklamujących nasz produkt inaczej dla innych grup docelowych. Inne ułożenie innych produktów na stronie zbiorczej zadziała lepiej na mężczyzn a inaczej na kobiety. Taka analiza pozwala nam dużo sprytniej wydawać środki na kampanie.

takiego linku. Jednym z ciekawszych przykładów zastosowania tagowania linków są serwisy Interia.pl, gdzie kopiowanie treści artykułu powoduje, że dokleja się do niego od razu odpowiednio otagowany link. W ten sposób można ocenić jak kopiowane i wklejane na inne strony fragmenty tekstów generują dodatkowy ruch.

Analiza ruchu z kampanii i social media

Jeśli link ze zmiennymi nie wypada korzystnie wizualnie zawsze możemy go skrócić jednym z wielu dostępnych skracaczy takich jak goo.gl. Popularne skracacze pozwalają nam również zbierać podstawowe statystyki czy ustalać własną nazwę skróconego linku.

Jeśli poprawnie stosujemy tagowanie linków UTM analiza działań w Social Media otwiera przed nami nowe możliwości. Każdy wpis na Facebooku powinien być opatrzony indywidualnym linkiem UTM, dzięki czemu jasno zobaczymy jaka treść, tematyka i typy postów przyciągają najwięcej kliknięć. Łatwo na podstawie takich danych dojść co i kiedy wrzucać na firmowy profil aby generowało najwięcej zainteresowania i przejść na stronę. Analogicznie jeśli kupujemy reklamę w lokalnych serwisach zawsze warto otagować link odnoszący, pozwoli to na realną identyfikacje kliknięć z konkretnych odmian kreacji czy nawet miejsc w portalu jeśli kupujemy ich więcej niż jedno. Warto pamiętać, że wiele kliknięć będzie rejestrowanych w Analytics jako wejścia bezpośrednie (direct) ze względu na brak możliwości zliczenia – dla przykładu linki przesyłane przez aplikacje/komunikatory. Stosowanie tagowania pozwala nam analizować dalszą drogę życia

Podsumowanie Analityka nigdy nie powinna kończyć się na zbieraniu danych, wnioskowanie powinno bowiem prowadzić do konkretnych rozwiązań przekładających się na realny zysk. Ułatwianie konwersji, zawężanie pozyskiwanego ruchu do najbardziej wartościowego i identyfikowanie grup , które są naszymi najlepszymi odbiorcami to tylko niektóre ze sprawdzonych metod. Zawsze starajmy się myśleć według zasady: najpierw myślę co chciałbym osiągnąć, ulepszyć, następnie zastanawiam się jakie dane będą mi do tego potrzebne. Pamiętajmy, że możliwości Google Analytics w żadnym wypadku nie kończą się na podstawowym kodzie i wdrożeniu.

marketing strategia

mensis.pl mensis.pl

61 27

Chcesz zoptymalizować swój e-sklep? Postaw na testy A/B

Jarosław Solecki

OBSERWUJESZ SPADEK EFEKTYWNOŚCI TWOJEJ WITRYNY INTERNETOWEJ? MOŻE TWÓJ SKLEP PRZESTAŁ PRZYNOSIĆ OCZEKIWANE ZYSKI? ZASTANAWIASZ SIĘ JAK SOBIE Z TYM PORADZIĆ? Z ODPOWIEDZIĄ PRZYCHODZĄ TESTY A/B, DZIĘKI KTÓRYM TWOJA WITRYNA BĘDZIE MOGŁA ZNÓW WZNIEŚĆ SIĘ NA WYŻYNY EFEKTYWNOŚCI.

iedy Twoja witryna przestaje spełniać oczekiwania w kontekście efektywności, zapewne zaczynasz zastanawiać się nad redesignem. Ten jest jednak drogi i czasochłonny. Ciężko też przewidzieć jakie wyniki przyniesie przebudowa całego serwisu. Redesign często wpływa negatywnie na współczynniki konwersji. Dzieje się tak ponieważ, stali użytkownicy Twojej witryny, którzy

przyzwyczaili się już do wcześniejszej wersji strony i nauczyli się nią posługiwać, wcale nie muszą być zadowoleni, z tego że będą się uczyć nawigacji po Twojej stronie ponownie. Wszystkie duże zmiany niosą za sobą bunt. Często trzeba przeczekać ten okres, żeby zobaczyć jakie, realne wyniki przyniesie redesign. Jest jednak bezpieczniejsze oraz mniej kosztowne wyjście z sytuacji. Optymalizuj swój

serwis, w oparciu o testy A/B. Biznesy internetowe wymagają nieustannego rozwoju, który mogą realizować właśnie dzięki testom A/B. Testowanie to właściwie już obowiązek każdego e-biznesu, który chce odnosić sukcesy. W związku z ich niskimi kosztami, korzystają z nich zarówno małe firmy, jak i światowi giganci. Google przeprowadza około 7000 testów

20 62

strategia marketing

mensis.pl mensis.pl

rocznie! Skutecznie zastosowane testy A/B podnoszą efektywność witryny, bez względu na to czy wyznacznikiem konwersji jest ukończenie procesu zakupowego, zapis do newslettera, czy liczba wypełnień formularza kontaktowego. Zasada działania jest prosta: ustalasz cel i testujesz różne warianty. Wybierasz najlepiej działającą wersję opierając się na twardych danych liczbowych. Dzięki takiemu podejściu zaoszczędzisz pieniądze, zyskasz pewność, że wprowadzane przez Ciebie zmiany przyniosą wymierne korzyści, a w razie niepowodzenia będziesz mógł szybko zareagować. Jeśli planujesz przeprowadzenie testów A/B powinieneś dokładnie wiedzieć co chcesz przetestować. Najlepiej opieraj się o dane zebrane w innych obszarach Twojego biznesu. Nie kopiuj zaobserwowanych gdzieś rozwiązań. Pamiętaj - Twój biznes jest jedyny w swoim rodzaju! Wprowadzając nowe testy, nie opieraj się też na swoich przypuszczeniach. Wyniki nie będą zadowalające, zmarnujesz cenny ruch oraz własny czas. Przede wszystkim sprawdzaj jak zachowują się Twoi użytkownicy, szukaj na swojej witrynie obszarów, które generują problemy. Jeśli strona ma duży współczynnik odrzuceń, przebuduj ją. Obserwujesz wysokie użycie wyszukiwarki treści? Może masz problem ze złą architekturą informacji na portalu. Wykorzystuj zebrane przez Ciebie dane ilościowe oraz jakościowe. Na ich podstawie stawiaj hipotezy, które później przetestujesz.

ność przycisków, oraz to w jaki sposób realizowane są na Twojej stronie różne procesy. Możesz testować praktycznie wszystko, ale pamiętaj, że punktem wyjścia jest wciąż analiza danych. Jeśli stawiasz pierwsze kroki w testach A/B, zacznij od usprawnienia procesu zakupowego. To on ma największy wpływ na przychód Twojego sklepu. Nie zapomnij, że znaczenie ma również ogólne wrażenie użytkowników, dlatego nie ograniczaj się do tego jednego elementu.

Analiza danych Dzięki wstępnej analizie danych zyskasz wiedzę na temat tego, co powinieneś przetestować. Istnieje wiele narzędzi, których możesz użyć, aby poznać swoich użytkowników. Na rynku Istnieją też narzędzia do zdalnych badań nad wykorzystywaniem serwisu. Wybierz to, które najbardziej odpowiada Twoim potrzebom lub zestaw wyniki z kilku narzędzi. Wiedza o tym jak Twoi klienci poruszają się po stronie pomoże Ci w skutecznym prowadzeniu testów, ich analizie i wprowadzaniu zmian. Jeśli w Twojej firmie pracują osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientem (dział obsługi klienta, handlowcy, wsparcie techniczne) porozmawiaj z nimi aby stworzyć kompleksowy obraz twojego odbiorcy. Analizując dane dowiesz się między innymi: •

Jakie treści w Twoim sklepie przyciągają największą uwagę użytkowników?

•

W jaki sposób klienci poruszają się po stronie?

•

Które przyciski są klikane najczęściej?

•

Które elementy są przez użytkowników ignorowane?

•

W jaki sposób przebiega wypełnianie formularzy?

Co testować? Nie ma tutaj reguły. Zwracaj uwagę na postrzeganie treści, widocz-

•

Jak zachowują się użytkownicy pochodzący z różnych źródeł?

Te informacje pozwolą Ci zaplanować testy AB. Jednym z lepszych sposobów, aby dowiedzieć się od użytkowników jakie mieli wrażenia przeglądając Twoją stronę lub dlaczego porzucili wcześniej podjęte działania, jest zapytanie ich wprost. W sieci dostępnych jest wiele narzędzi oferujących ankiety, które możesz podpiąć pod swoją stronę. Formularze możesz ustawić w taki sposób, aby wyświetlały się użytkownikom w wybranym przez Ciebie momencie. Przemyśl jakie pytania chcesz zadać, pytaj tylko o najważniejsze rzeczy. Użytkownicy cenią swój czas. Do przeprowadzenia szybkiej ankiety w obrębie Twojej strony możesz wykorzystać takie narzędzia jak: Ethnio, Usabilla Live, Qualaroo, WebEngage, Feedbackify, Survicate czy FeedbackDaddy. Narzędziem najlepiej pokazującym obszary problematyczne są testy z użytkownikami. Dzięki nim zaobserwujesz co Twoi goście robią w obrębie strony. Warto nagrywać testy przy pomocy narzędzi takich jak Morae. Testy z użytkownikami na żywo nie należą do najtańszych. Na szczęście istnieje możliwość przeprowadzania zdalnych testów. Ich kluczową zaletą jest możliwość obserwacji użytkowników w ich domu, przed własnym komputerem. Po zakończeniu testu, otrzymujemy nagranie ekranu oraz obrazu z kamerki. Dodatkowo testy można przeprowadzać równolegle z udziałem wielu użytkowników, co wpływa korzystnie na łączny czas wykonania badań. Do zdalnego przeprowadzenia testów możesz użyć: UserTesting, TryMyUI, Uxeria, Usability Tools.

marketing

Aby wiedza o Twoich użytkownikach była jeszcze pełniejsza, użyj innych narzędzi, które zbierają dane ilościowe w obrębie Twojego serwisu. Statystyki kliknięć, scrolli, heatmapy oraz analizy formularzy uzyskasz dzięki takim narzędziom jak: ClickTale, CrazyEgg, MouseStats, MouseFlow, PTengine, LuckyOrange, HotJar.

Dowiedziałeś się kim są Twoi użytkownicy, jak i dlaczego zachowują się w określony sposób i co dalej? Określ, które obszary Twojego serwisu trzeba usprawnić ponieważ okazały się problematyczne dla Twoich użytkowników. Sformułuj hipotezy, które będą podstawowym punktem wyjścia do dalszych testów. Do każdej hipotezy powinieneś mieć przypisany wskaźnik konwersji, który będzie odpowiedzą na to czy test się powiódł. Przeprowadzając test A/B powinieneś brać pod uwagę aktualny ruch w Twoim sklepie internetowym, aktualny poziom konwersji oraz potencjalną zmianę. Na tym etapie warto też wiedzieć co chcemy zmienić, jaki będzie miało to wpływ na witrynę oraz jakie argumenty przemawiają za słusznością tych zmian. Zacznij od testów, które mogą przynieść największą poprawę przy małej zmianie. W tym celu każdej hipotezie powinieneś nadać priorytet, którym będziesz kierować się przy planowaniu kolejnego testowania. Testy A/B przeprowadzane na podstawie niesprawdzonych przesłanek, to wyrzucanie pieniędzy w błoto. Od czasu do czasu można testować pomysły oparte na intuicji, ponieważ czasem okazują się strzałem w dziesiątkę, warto jednak dobrze to przemyśleć.

mensis.pl

Testuj Kiedy określiłeś już hipotezę oraz znalazłeś argumenty przemawiające za jej słusznością, czas przejść do testów. Testy A/B mają kilka zalet. Przede wszystkim są łatwe w realizacji oraz nie potrzebują dużego nakładu finansowego. Większość dostępnych narzędzi, nie wymaga nawet znajomości kodowania, dzięki zastosowaniu edytorów wizualnych. Kolejną zaletą testów A/B jest możliwość ich przeprowadzania przy stosunkowo małej liczbie odwiedzających. Są również doskonałym punktem wyjścia dla trudniejszych w interpretacji testów wielowymiarowych. Niestety testy A/B posiadają również wady. Są moderowane przez czynniki zewnętrzne, takie jak godzina lub dzień tygodnia. Za ich pomocą można testować jedynie proste elementy, bez brania pod uwagę interakcji pomiędzy poszczególnymi obszarami strony. Do przeprowadzenia testów A/B możesz użyć: Optimizely, Visual Website Optimizer, Convert, Marketizator, Unbounce, a nawet starego dobrego Google Analytics.

telizować błędy metodologiczne. Co w przypadku, jeśli okaże się, że Twoja hipoteza naprawdę okazała się błędna? Doceń to i wyciągnij wnioski. Człowiek uczy się na błędach.

Wdrażaj i powtarzaj Po udanym teście pozostaje wdrożyć zmiany oraz zaplanować kolejny test. Powodzenia!

Jarosław Solecki UX Designer w Grupie Unity, kontakt: jaroslaw.solecki@unity.pl Tworząc interfejsy, wyznaje zasadę "Less is more". Wiedza psychologiczna zdobyta podczas studiów, pomaga mu w lepszym zrozumieniu użytkowników stron internetowych. W Grupie Unity

Interpretacja wyników

pracował przy projektach dla dużych,

Odpowiednia interpretacja wyników wymaga czasu. Nie śpiesz się. Nie podejmuj ostatecznej decyzji przed upływem 10-14 dni od rozpoczęcia testów. Pamiętaj, że strony o małym ruchu mogą potrzebować więcej czasu, aby osiągnąć istotne wyniki, polegaj więc na tych testach, w których osiągnąłeś przynajmniej 100 konwersji. Zarówno czas jak i odpowiednia liczba konwersji są potrzebne, aby móc zaufać wynikom przeprowadzonego testu. Patrz krytycznie na swoje wyniki. Zawsze próbuj obalać swoje hipotezy. Próbując na siłę je potwierdzać, zaczniesz baga-

Merlin, Hyundai czy Grupy Topex.

znanych marek, m.in. dla Leroy W wolnym czasie trenuje kalistenike.

marketing

mensis.pl

Social media w biznesie

Karolina Kalińska

CIĘŻKO W TO UWIERZYĆ, ALE CAŁY CZAS 9/10 FIRM W POLSCE NIE WYKORZYSTUJE POTENCJAŁU SOCIAL MEDIÓW. CZĘSTO UWAŻAJĄ, ŻE NIE MAJĄ CZASU NA OBECNOŚĆ W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH LUB, ŻE PROFIL FIRMY NIE PASUJE DO WESOŁEGO TOWARZYSTWA NA FACEBOOKU. ZAUWAŻMY JEDNAK, ŻE WŁAŚNIE W SERWISACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH PRZECIĘTNY INTERNAUTA SPĘDZA PONAD 10 GODZIN MIESIECZNIE, A WIELU Z NICH JEST STALE ONLINE, DZIĘKI URZĄDZENIOM MOBILNYM. JAK W PRAKTYCE PORUSZAĆ SIĘ W NAJPOPULARNIEJSZYCH SERWISACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH DOWIESZ SIĘ Z DALSZEJ CZĘŚCI TEGO ARTYKUŁU.

marketing

Facebook dla biznesu Przedsiębiorcy na Facebooku mogą założyć profil swojej firmy, uzupełniając go o takie informacje, jak: • •

•

• •

nazwa; adres strony internetowej (istotny również z punktu widzenia pozycjonowania witryny); adres placówki oraz godziny otwarcia (jeżeli jest to istotne dla biznesu); charakterystyka firmy, logo oraz zdjęcie w tle.

Ponadto, możemy ustawić specjalny przycisk CTA, który znajduje się w prawym dolnym rogu zdjęcia w tle. Dla właścicieli sklepów internetowych najlepszym buttonem może być ten z napisem “Kup teraz”, a dla firmy usługowej wezwanie do kontaktu. Aby żyć na Facebooku należy pozyskiwać fanów swojej firmy. Mogą być to klienci, osoby zainteresowane naszym produktem lub osoby, którym po prostu podobają się treści, zamieszczane na firmowym fanpage’u. Dlatego też tworzenie wartościowego dla odbiorców contentu jest zadaniem kluczowym. Wpisy przyciągające uwagę umieszczamy na tablicy. Mogą być one bardzo różne w zależności od profilu firmy. Najważniejsze jest, aby były spójne i dodawane regu-

mensis.pl

larnie. We wpisach mogą znaleźć się różnego rodzaju ciekawostki (powiązane z firmą lub produktem), zdjęcia, informacje o promocjach, inspiracje i wiele innych. Facebook w tej chwili udostępnia następujące formaty postów •

Tekst

Nie warto przesadzać z jego długością. Internauci “nie mają czasu” na długie zaczytywanie się w jednym wpisie, gdy wokoło jest tyle informacji. •

Zdjęcia

Uwagę internautów najlepiej przykuwa grafika, bo często znaczy więcej niż tysiąc słów. Możemy dodać pojedyncze zdjęcie lub cały album. Jeżeli dodajemy jedno zdjęcie, powinno być ono dłuższe w poziomie. Pionowe grafiki nie rozciągają się na całą szerokość tablicy i przez to stają się mniej atrakcyjne. Możemy również dodać karuzelę zdjęć. Jest ona o tyle korzystna, że można zawrzeć w niej bezpośrednie linki do produktów z oferty firmy. •

Filmy

Dodając film na fanpage’u można liczyć dziś na większą liczbę odbiorców organicznych naszej treści niż w przypadku dodania samego tekstu lub obrazu. Wygląda na to, że zarówno internauci jak i algorytmy Facebooka preferują treści w formacie wideo.

•

Oferta

Organizując promocję np. rabat na dany produkt w sklepie internetowym, możemy wybrać opcję wpisu: “Oferta”. Wybieramy tam czas ważności reklamy, dodajemy kod rabatowy oraz stronę, na której można go wykorzystać. •

Wydarzenia

Jako firma, możemy tworzyć wydarzenia, umieszczając w nich nazwę, czas trwania, opis, lokalizację, link oraz, oczywiście, odpowiednio przygotowane, atrakcyjne zdjęcie. Istnieje dodatkowo opcja: “Ważne wydarzenie”. Jest to odpowiednik np. urodzin, zaręczyn lub ślubu, które pojawiają się na profilach zwykłych użytkowników. Ważne wydarzenie możemy wykorzystać np. w przypadku odsłony nowej strony internetowej albo wprowadzenia nowego produktu do sprzedaży. Nie musimy kierować swoich przekazów do wszystkich fanów. Możemy ograniczyć odbiorców, wybierając ich płeć, wiek, miejsce zamieszkania, status związku, zainteresowania, język oraz wykształcenie. Jest to istotne, szczególnie, gdy wiemy do kogo konkretnie ma trafić dana informacja. Jeżeli oferta rabatowa naszej firmy skierowana jest do klientów w Poznaniu to osoby z Krakowa niekoniecznie powinny być o tym informowane.

marketing

mensis.pl

Jest wiele opcji tworzenia wpisów na fanpage’ach i warto wykorzystywać je wszystkie. Większa różnorodność pomoże zyskiwać nowych fanów i potencjalnych klientów. Ważne by nasze przekazy trzymały się całości planu marketingowego. Ponadto należy, obserwować i analizować, co podoba się odbiorcom naszych treści oraz, na które treści reagują niechętnie, Pomogą w tym statystyki, które udostępnia Facebook.

Reklamy na Facebooku Facebook, jako największy serwis społecznościowy na świecie udostępnił możliwość publikowania reklam. Mając w planach prowadzenie płatnych działań reklamowych na Facebooku warto założyć konto w Menedżerze firmy. Można tam zarządzać wieloma kontami reklamowymi, pracownikami, stronami i aplikacjami. Kampanie reklamowe na Facebooku pozwalają realizować następujące cele: •

promocja wpisu, który wcześniej wstawiliśmy na fanpage;

•

promocja fanpage’a;

•

skierowanie użytkowników do strony internetowej ;

•

zwiększenie liczby konwersji na stronie internetowej;

•

promocja aplikacji;

•

dotarcie do osób w pobliżu firmy;

•

promowanie wydarzenia;

•

promowanie oferty;

•

promowanie filmu;

•

pozyskiwanie kontaktów.

Wybór celu to pierwszy krok w tworzeniu reklamy. Następnie należy zdecydować, kto ma być jej odbiorcą. Można wybrać po prostu takie dane, jakie wybieraliśmy przy wyborze odbiorców wpisu (płeć, lokalizacja, wykształcenie, zainteresowania, wiek), ale istnieją też inne opcje kierowania reklam: •

Grupa niestandardowych odbiorców.

Może to być np. wgrana do systemu reklamowego lista e-maili, telefonów czy identyfikatorów Facebooka naszych klientów, potencjalnych klientów lub osób, które odwiedziły witrynę firmową. •

Grupa podobnych odbiorców.

Może to być grupa osób podobnych do naszych niestandardowych odbiorców albo podobnych do naszych fanów. Dzięki temu można docierać do większej liczby potencjalnych klientów firmy. Odpowiednie dobranie odbiorców naszych reklam pozwoli efektywniej wydawać budżet przeznaczony na reklamę w mediach społecznościowych. Zanim dobierzemy kierowanie reklam, warto przyjrzeć się przynajmniej danym demograficznym użytkowników strony firmowej dostępnym w Google Analytics. Po wybraniu celu oraz odbiorców możemy stworzyć kreacje reklamowe. Tutaj również Facebook daje wiele możliwości: Dla sklepów internetowych na pewno dobrym rozwiązaniem będzie stworzenie remarketingu. Nie jest to najprostsza rzecz, ale

przyniesie pozytywne efekty. Reklama remarketingowa będzie wyświetlać odpowiednim odbiorcom produkty, które wcześniej przeglądali na stronach naszego sklepu. W tym celu musimy wgrać na swoją witrynę specjalny pixel śledzenia oraz stworzyć plik z produktami. Po poprawnym wykonaniu wszystkich czynności, kampania będzie przypominać potencjalnym klientom o naszej witrynie i o tym, co im się spodobało. Poza remarketingiem możemy stworzyć oczywiście reklamy graficzne złożone z jednego obrazu lub karuzeli zdjęć. W karuzeli zdjęć wstawiamy od 3 do 5 zdjęć z wezwaniem do działania (“Kup teraz”, “Obejrzyj więcej” i inne). Ponadto, dodajemy główny opis do 90 znaków, nagłówek do 40 znaków oraz opis linku do 20 znaków. Dodając pojedyncze zdjęcie mamy do wykorzystania również 90 znaków głównego opisu, 25 znaków nagłówka oraz 30 znaków opisu linku. Warto dokładnie przemyśleć jakie hasła najlepiej trafią do potencjalnych klientów i co może ich skłonić do zakupu akurat naszego produktu. Podczas tworzenia grafik, pamiętajmy, że tekst nie może zajmować więcej niż 20% powierzchni reklamy. Obrazy powinny też zachować odpowiednie wymiary, aby całość prezentowała się jak najlepiej (pojedyncze zdjęcie: 1200 x 628 pikseli, karuzela zdjęć: 600 x 600 pikseli). Wszystkie wytyczne są podane na stronie tworzenia reklam.

marketing

Twitter dla biznesu Długo czekaliśmy w Polsce na wybuch mody na Twittera, a ta niestety nie pojawiła się. Niemniej jednak w tym serwisie społecznościowym znajduje się wielu zaawansowanych użytkowników internetu i w niektórych przypadkach warto założyć tam firmowy profil. Głównym ograniczeniem i zarazem cechą charakterystyczną Twittera jest niewielka liczba znaków w poście, która ogranicza komunikat do 140 znaków. Tutaj również powinniśmy zadbać o odpowiednie zdjęcie profilowe oraz zdjęcie w tle (wysokiej jakości) oraz zwięzły opis firmy z linkiem. To jest podstawa, bez której użytkownicy Twittera nie trafią na strony naszej firmy. W naszych tweetach możemy dodawać linki (najlepiej skrócone ze względu na małą liczbę znaków), obrazy, oznaczać konkretne osoby za pomocą “@” oraz dodawać hashtagi “#”, w których określamy, tematykę naszych wpisów. W przypadku Twittera, jak i wszystkich serwisów społecznościowych, bądźmy konsekwentni. Przemyślmy charakter informacji, jakie będziemy tam udostępniać i róbmy to regularnie. Jeżeli nasze wpisy będą ciekawe, profil sam będzie się rozwijać, dzięki retweetom. Na Twitterze także możemy skorzystać z płatnych reklam, aby wypromować nasz profil, skierować użytkowników do witryny, wypromować aplikację czy generować leady. Podobnie, jak na Facebooku, reklamy są naturalnie wkompono-

mensis.pl

wane w treści Twittera w strumieniu powiadomień, w sugestiach profili do obserwowania oraz jako promowane trendy. Wybór odbiorców jest bardzo zbliżony do tego na Facebooku (na podstawie demografii, zainteresowań czy poprzez wgrane listy e-mail).

Instagram dla biznesu Instagram to aplikacja mobilna z fotografiami, więc ciężko zaistnieć w tym medium, gdy nie mamy nic ciekawego do pokazania w postaci wizualnej. Tworząc konto na instagramie, ustawiamy nazwę profilu, wprowadzamy krótki opis firmy oraz oczywiście dodajemy link do strony. Niestety w tym przypadku tylko link na naszym profilu jest aktywny. W postach nie jest on aktywny, więc powinien być nmożliwie czytelny i prosty do przepisania. W razie potrzeby można wykorzystać popularne systemóy skracające adresy URL np. goo.gl lub bit.ly. Pamiętajmy, że działając na Instagramie mozemy przyciagnać do witryny głównie ruch mobilny, dlatego zadbanie o responsywną wersję strony firmowej jest istotne. Użytkownicy tego serwisu to osoby korzystające w zaawansowany sposób ze swoich smartfonów oraz tabletów i będą przechodzić na naszą stronę głównie poprzez te urządzenia. Tworząc post możemy dodać zdjęcie lub krótki filmik (15 sekund). W wielu przypadkach zdecydowanie atrakcyjniejsze dla użytkownika są naturalne zdjęcia, zamiast przerobionych grafik.

Na instagramie możemy pokazać miejsce naszej pracy, produkty w codziennym (lub niecodziennym) użyciu. Ważne, żeby było to albo bardzo estetyczne albo wyjątkowo ciekawe. Jeżeli chodzi o wideo, mogą to być np. krótkie filmiki instruktażowe, które cieszą się dziś pozytywnym odbiorem wśród społeczności obecnej na instagramie. Integralną i bardzo ważną częścią Instagrama są hashtagi. Dodając zdjęcie, napiszmy coś ciekawego albo zadajmy pytanie oraz dodajmy słowa kluczowe z płotkiem “#”. Dzięki hashtagą zostaniemy znalezieni przez zainteresowanych daną tematyką. Pamiętajmy, że nie możemy dodać więcej niż 30 hashtagów, ponieważ wtedy nasz post może stać się zupełnie niewidoczny. Płatną reklamę na Instagramie tworzymy w menedżerze reklam na Facebooku. Tworząc chociażby karuzelę zdjęć, możemy oznaczyć, aby wyświetlała się również na naszym połączonym koncie Instagrama. Płatne reklamy pojawiają się pomiędzy przeglądanymi zdjęciami z dopiskiem “Sponsorowane” i po kliknięciu przekierowują prosto do naszej witryny.

Pinterest dla biznesu Również na Pintereście prym wiodą zdjęcia. W tym przypadku nie jest to jednak aplikacja mobilna ale serwis społecznościowy, w którym tworzymy tematyczne tablice ze zdjęciami. Multimedia na Pitereście to głównie inspiracje, coś co ludziom się podoba albo co chcieliby mieć lub czego chcieliby spróbować.

marketing

mensis.pl

Jeżeli odpowiednio zainspirujemy użytkowników Pinteresta, może on przełożyć się na rozwój naszego biznesu, gdy użytkownicypodzielą się naszymi pomysłami i będą przypinać je do swoich tablic zyskujemy zainteresowanie i ruch na stronach firmy. Nie zróbmy jednak z Pinteresta katalogu produktów. Już wiele firm próbowało takiej strategii lecz nie zdaje ona egzaminu. Chcąc korzystać z pełni możliwości Pinteresta, należy połączyć go z firmową witryną. Zrobimy to za pomocą “Pinteresta dla firm”. Dzięki temu, możemy ustawić przy każdym produkcie w naszym sklepie button “Pin it”, poprzez który użytkownicy będą mogli podzielić się tym, co ich zaciekawiło. Idą za tym dwa pozytywne efekty: osoba zainteresowana produktem może łatwo do niego wrócić i dokonać zakupu po przemyśleniu oraz osoby obserwujące naszego fana zobaczą ten produkt i mogą być skłonni przejść do polecanej strony na zakupy. Funkcjonalnością, którą z powodzeniem mogą wykorzystać sklepy internetowe są Rich Pins, czyli dodatkowe informacje, które możemy dodać do swoich pinów. Taką informacją może być cena produktu, jego dostępność oraz miejsce, w którym można go kupić. Co istotne, jest to funkcja darmowa. Dodatkowo, pomocną funkcjonalnością na Pitereście mogą okazać się ukryte tablice. Dzięki nim możemy zaplanować i zbudować zbiór zdjęć, udostępniając go w odpowiednim czasie (np. z okazji jakiegoś święta lub uruchamiając konkurs).

Obsługa klienta w mediach społecznościowych Planując obecność firmy w mediach społecznościowych musimy być gotowi na to, że klienci będą do nas pisać. Niektórzy chętniej piszą w serwisach społecznościowych niż poprzez oficjalny formularz kontaktowy. W social mediach oczekują większego zaangażowania firmy i szybkiej reakcji. Śledźmy komentarze i wiadomości wysyłane do firmy. Nie pozostawiajmy żadnych zapytań bez odpowiedzi. Odpowiadajmy uprzejmie i w zależności od charakteru firmy - oficjalnie lub bardziej bezpośrednio. Jeżeli ktoś pisze z pretensjami, również piszmy rzeczowo i starajmy się rozwiązać problem. Jeżeli faktycznie popełniliśmy jakiś błąd - przyznajmy się do tego i postarajmy się zadośćuczynić zawiedzionym klientom. Nie usuwajmy nieprzychylnych komentarzy - może to odbić się boleśniej na reputacji naszej firmy niż merytoryczna odpowiedź na zarzuty. Media społecznościowe są świetnym miejscem, gdzie możemy zdobyć przychylność potencjalnych klientów, ale trzeba być również bardzo ostrożnym, żeby ich do siebie nie zrazić. Facebook wyjątkowo mocno rozbudował swój system wiadomości prywatnych. Na naszym fanpage’u wyświetla się szybkość z jaką odpowiadamy. Możemy ustawić automatyczne wysłanie standardowych odpowiedzi oraz przygotować szablony. Przyspieszy to naszą pracę, szczególnie, gdy faktycznie pisze do nas wiele

osób. Dodatkową opcją jest oznaczanie konwersacji jako bardzo ważnych i robienie do nich notatek niewidocznych dla rozmówców. Nie musimy wtedy szukać ważnej informacji w całej rozmowie lub pytać o coś po raz kolejny (klient może wtedy odczuć, że jesteśmy słabo zainteresowani jego problemem).

Konkursy w mediach społecznościowych Social media są wręcz wymarzonym miejscem do organizowania konkursów. Dzięki nim, możemy ściągać do siebie fanów, którzy sami z chęcią rozprzestrzenią informację o naszej zabawie i zarazem o naszym biznesie. Nie traktujmy jednak konkursów zbyt luźno, ponieważ i z tego mogą wyniknąć niespodziewane problemy. Oto kilka wskazówek: 1. Nagroda proporcjonalna do wysiłków. Pamiętajmy, aby nagroda, jaką proponujemy była warta wysiłku, jaki muszą włożyć uczestnicy w wykonanie zadania konkursowego. Jeżeli będzie mało wartościowa, nikt nawet nie będzie chciał wziąć udziału w naszej zabawie, nie mówiąc już o udostępnianiu i promowaniu wśród znajomych. 2. Regulamin. Tworząc bardziej skomplikowany konkurs, napiszmy regulamin. Jeżeli mamy z tym problem albo nie jesteśmy pewni, skorzystajmy z pomocy prawnika. Ustalając wyraźne i zrozumiałe reguły, nikt nie będzie miał do nas pretensji i nie złamiemy prawa.

marketing

3. Zgodność z zasadami serwisu. Poszczególne serwisy społecznościowe mają swój regulamin, a w nim również pojawiają się zapiski na temat prowadzenia konkursów. Jest to dość istotne, jeżeli nie chcemy, żeby nasz rozwinięty profil został czasowo zablokowany czy całkowicie zamknięty. Częstym błędem w organizacji konkursu na Facebooku jest np. konieczność udostępniania posta na swoim profilu. Jest to niezgodne z regulaminem tego portalu, mimo że ciągle wiele fanpage’y wykorzystuje taką technikę do promocji. Nie bierzmy z nich przykładu. Możemy się spotkać z nieprzyjemnymi konsekwencjami.

Jak zdobywać fanów Jednym ze sposobów zdobywania fanów jest właśnie m.in. organizacja konkursów albo płatne promowanie profilu. Poza tym, łączmy media społecznościowe z innymi miejscami, w których jesteśmy. Przekierowania na nasze profile powinny znaleźć się na naszej witrynie oraz w mailingach i newsletterach oraz na innych profilach. Żeby jednak ludzie nas “lubili”, musimy na naszych profilach posiadać ciekawe treści. Możemy również na sam początek, zaprosić własnych znajomych - niekoniecznie wszystkich. Wybierzmy tych, którzy na pewno nie będą mieli nic przeciwko. Ponadto, dobrym pomysłem jest polubienie przez nasz profil innych stron oraz komentowanie wpisów na tych stronach. Ważne, aby były one związane z tematyką naszej firmy, a komentarze merytoryczne.

mensis.pl

Nie spamujmy! Niezbyt dobrym pomysłem na zdobycie fanów jest ich kupienie (np. na Allegro). Będą to przeważnie sztucznie stworzony profile o bardzo niskiej jakości. Często widać po nich, że są fikcyjne. Jak można zauważyć Facebook, Twitter, Pinterest i inne serwisy społecznościowe nie są modą, która ma tendencję przejściową. Cały czas rozwijają się i tworzą nowe. Trzeba iść z duchem czasu i obserwować, co dzieje się w tym obszarze. Media społecznościowe mają wpływ na kilka elementów biznesu internetowego: • pomagają w kontakcie z klientem;

Karolina Kalińska

•

SEO Manager i Certyfikowany

poprawiają opinię o firmie i zwiększają jej autentyczność;

•

są świetnym miejscem, w którym możemy się promować;

•

wspomagają pozycjonowanie strony internetowej.

Warto je wykorzystywać w profesjonalny sposób, pamiętając o tym, że granica pomiędzy dobrym a złym postrzeganiem firmy przez ludzi może być bardzo cienka.

marketing@sohoshop.pl Specjalista Google AdWords w agencji Soho Shop http://sohoshop.pl - Partner PrestaShop w Polsce

marketing

mensis.pl

Nieprzyzwoicie dobry tytuł oferty. Tryptyk. Część II: Potencjał wyszukiwawczy W pierwszej części tryptyku poświęconego sztuce tworzenia skutecznych tytułów sprzedażowych mierzyliśmy się z problemem niewłaściwej wartości informacyjnej. Jeszcze groźniejsze, bo znacznie częstsze są zaburzenia „zdolności wyszukiwawczej”. A mówiąc po prostu: niewłaściwie dobrane słowa kluczowe. Wydaje się banalne? A jednak jest to jeden z najkosztowniejszych błędów, popełnianych przez e-sprzedawców.

Trzy prawdy oczywiste Abyśmy nadawali i odbierali na tych samych falach, na wstępie proponuję skalibrować umysły i ustalić fakty tyle oczywiste, co często nieuświadamiane: 1. Nasza e-oferta jest jedną wśród tysięcy konkurencyjnych. A skoro tak, aby mieć choć cień nadziei, że klient wyłowi ją spośród innych, oprócz walorów marketingowych (o których w następnym artykule), musi też posiadać elementarną wartość wyszukiwawczą, czyli poprawnie dobrane słowa i frazy kluczowe. 2. Wartość wyszukiwawcza często pokrywa się z wartością informacyjną. Często, ale nie zawsze. Dlatego tworząc tytuł nie wolno zakładać a priori, że podanie nazwy przedmiotu zawsze i z automatu załatwi też kwestię wyszukiwania. 3. Informacja ważna dla sprzedających na Allegro: algorytm „trafność” w tym serwisie wyżej pozycjonuje oferty z poprawnymi słowami kluczowymi w tytułach.

Dr Maciej Dutko

Rozpoczynając audyt każdej kolejnej oferty e-sprzedażowej, jednym z elementów, które badam w pierwszej kolejności, jest właśnie poprawność doboru słów kluczowych w tytułach. Już na tym etapie zdarza się zdiagnozować błędy, których poprawienie jest szybkie i łatwe. W efekcie takiego zabiegu klienci łatwiej docierają do oferty, a sprzedawca notuje wyraźną poprawę sprzedaży.

Błędy różnego kalibru Wpadkę przy budowaniu wartości wyszukiwawczej zaliczyć można na różnych polach. Oto najczęstsze z nich. Określenie szczegółowe zamiast ogólnego. Mawiam czasami, że im bliżej staniemy słonia, tym gorzej go widzimy, ponieważ zaczynamy skupiać się na detalach, tracąc obraz ogólny. Podczas szkoleń dla e-sprzedawców często przytaczam przykład producentki odzieży, która w 2011 r. wystawiła ofertę spodni ciążowych, całkowicie zapominając o podaniu w tytule słowa…„spodnie”. Mimo iż tak elementarny błąd mógłby się wydawać jednostkowy i wyjątkowy, oto przed kilkoma tygodniami (luty 2016) na mój audytorski warsztat trafiła oferta, którą dotknęło identyczne potknięcie sprzedającego:

JEANSOWE RURKI WYCIERANE ŚREDNI STAN 2510 S28

marketing

mensis.pl

Podobnie jak przed pięcioma laty, tak i teraz osoba tworząca tytuł nie zauważyła „słonia” – sprzedawca przestał bowiem patrzeć na swój produkt z poziomu ogólnego, a zaczął dostrzegać w nim szereg elementów szczegółowych (materiał, typ, stylizacja, parametry). Tymczasem wystarczy szybki rzut oka na różne słowa kluczowe, aby w mig pojąć, że określenie ogólne, którego zabrakło, posiada największy potencjał pozyskiwania ruchu:

Dokładnie tego samego rodzaju błąd popełnił inny sprzedawca, który poddał swoją ofertę badaniu. Jej tytuł brzmiał:

MONNARI LISTONOSZKA KRATA CZARNA BIAŁA NOWOŚĆ W raporcie z audytu sprzedający przeczytał komentarz: Proszę zauważyć, że tytułowi brakuje najbardziej niezbędnego i ogólnego słowa kluczowego„torebka”(a najlepiej frazy„torebka damska”). Porównując siłę wyszukiwawczą słów „torebka”vs„listonoszka”dostajemy dość jednoznaczny obraz przyczyn klęski tej oferty:

mensis.pl

I rzeczywiście: dodanie właściwej frazy powinno w krótkim czasie poskutkować wzrostem liczby wyświetleń ofert nawet o ok. 700-800%, a w konsekwencji oczywiście także wyraźnym i szybkim wzrostem sprzedaży. Marka – pars pro toto. Adidasy – to synonim sportowych butów, pampersy – pieluszek, a kleeneksy i hoovery (zwłaszcza w USA i UK) – to to samo, co chusteczki i odkurzacze. Ale w zasadzie poza tymi i może paroma jeszcze przykładami, marka produktu niemal nigdy nie jest równa pojemnikowi semantycznemu, w którym się mieści. Tymczasem bywa, że audytuję ofertę sprzedawcy, który Im bardziej staje się ekspertem, tym bardziej zapomina, jak cielęciem był. W efekcie ktoś, kto sprzedaje opony, mówi o nich „semperity” albo „dębice” a sprzedawca jakościowej baterii prysznicowej zapomina o jej „bateryjności”, ograniczając się wyłącznie do Grohe czy Tres. Skutek jest taki, że zwykły klient B2C, który zapoda wyszukiwarce kwerendę „opony” albo „bateria prysznicowa”, do tak wysublimowanych ekspercko sprzedawców po prostu nie dotrze. Pamiętaj zatem bezwzględnie, by w tytule Twojej oferty pojawiło się określenie ogólne, którym będzie posługiwał się szukający, a nie tylko marka czy model danego produktu. W innym razie skazujesz się na utratę większej części ruchu. Błędne warianty pisowni. To kwestia, która nie ogranicza się wyłącznie do błędów językowych (np. odwieczny dylemat, czy internauci wpiszą do wyszukiwarki „wahacz”, czy może „wachacz”). Problem z wielowariantowością zapisu dotyczy też produktów, co do których sami internauci zapisują je na różne sposoby (np. „mp3” czy „empetrójka”, „weekend” czy „łikend”, „pendrive” czy „pendrajw” itd.) – nawet jeśli obie lub więcej form zapisu jest poprawnych języko-

marketing

wo, zawsze należy sprawdzić, czy któraś z nich nie cieszy się znacząco większą sympatią u internautów. Mniej popularny synonim. „Laptop” czy jeszcze „notebook”? „Fotel do masażu” czy raczej „fotel masujący”? „Etui” czy „pokrowiec”, a może jednak „futerał”? Tego rodzaju dylematy również są normą. A jednak zamiast sprawdzić, który wariant jest bardziej popularny, e-sprzedawcy często wybierają „na czuja”. Oczywiście nie wnikam tu w mniej lub bardziej istotne różnice semantyczne – wszak można dyskutować, czy „futerał” i „pokrowiec” to na pewno to samo. Chodzi raczej o zachowania wyszukiwawcze użytkowników, którzy do przeglądania ofert raczej nieczęsto siadają ze „Słownikiem poprawnej polszczyzny”. W praktyce okazuje się, że niektóre nawet całkiem zbliżone znaczeniowo określenia, pod kątem wartości wyszukiwawczej różnią się nawet o kilka tysięcy procent:

Dezaktualizujące się słowa kluczowe. Nic nie trwa wiecznie – słowa kluczowe, które wczoraj stanowiły świetną siłę „pociągową” dla naszej oferty, pojutrze mogą już nie działać. Dlatego raz na jakiś czas warto analizować, czy aby coś się nie zmieniło i – w razie potrzeby – dostosowywać swoją ofertę do owych zmian. Kapitalnym przykładem jest postępująca zmiana frekwencyjności posługiwania się przez internautów takimi słowami jak „laptop” i „notebook”. Pamiętam, że jeszcze kilkanaście lat temu na zdobywające coraz większą popularność komputery przenośne mówiono niemal wyłącznie „notebook”, a określenie „laptop”

marketing

mensis.pl

wydawało się niefajną manierą, zakrawało wręcz na snobizm. Jeśli jednak nie będziemy dysponowali oglądem, jak ów trend zmienił się w ostatnim dziesięcioleciu, uparte stosowanie wcześniej obowiązujących standardów, dziś może kosztować nas utratę znacznej części klientów:

Okazuje się bowiem, że jeszcze 11 lat temu określenia „laptop” używało o 1/3 internautów mniej niż słowa „notebook”. Do dziś jednak potencjał wyszukiwawczy „laptopa” wzrósł o 150% (i ciągle rośnie); tymczasem wartość wyszukiwawcza „notebooka” stanowi dziś zaledwie 15% niegdysiejszej potęgi (i wciąż maleje). Zbyt „młode” słowa kluczowe. Kolejnym, choć rzadziej spotykanym powodem obniżenia potencjału wyszukiwawczego jest stosowanie słów lub fraz, które są jeszcze relatywnie młode, a przez to – mało znane klientom. Dotyczy to oczywiście głównie wszelkiej maści nowinek technologicznych. Świetną ilustracją może być oferta, którą miałem okazję audytować w 2015 r. Jej tytuł brzmiał: W raporcie, jaki sprzedawca otrzymał po badaniu, zawarłem zalecenie, aby w tytule

SZKŁO 7H 3mk FlexibleGlass SAMSUNG GALAXY XCOVER 3 dodać również określenie „folia ochronna”. Jakkolwiek rada ta nie miała absolutnie żadnej podbudowy statystycznej, wydawało się oczywiste, że większość użytkowników telefonów komórkowych, chcących chronić swoje ekraniki przed uszkodzeniem, nie słyszała wówczas jeszcze o stosunkowo nowym wynalazku, jakim były „szkła” ochronne. „Folie” natomiast znali niemal wszyscy. Sprzedawca początkowo bronił się, argumentując, że „szkło” nie jest tym samym, co „folia ochronna”. Uznaliśmy jednak, że skoro oba produkty dostarczają użytkownikowi taką samą wartość, przy czym szkło jest oceniane jako skuteczniejsze, nie będzie zbrodnią uświadomienie klientom istnienia nowego, lepszego produktu o takim samym zastosowaniu poprzez zestawienie go, a wręcz nazwanie wyrazem już znanym. W efekcie tego elastycznego zabiegu, w 3 miesiące od dokonanych zmian sprzedawca zwiększył obroty o ok. 400%, awansując zarazem do ścisłej czołówki sprzedawców w swojej kategorii produktowej.

marketing

mensis.pl

Narzędzia. Czy zaufać Google Trends? Jak szybko i sprawnie określić, które słowo czy fraza kluczowa jest lepsza od innych? W zasadzie odpowiedź na to pytanie przemyciłem już w kontekście prezentowania powyższych przykładów. Większości z nich towarzyszą bowiem prościutkie wykresy, przedstawiające trendy, jakim podlegają dane wyrażenia w danym odcinku czasu i na tle innych wyrażeń. Narzędzi do analizy słów kluczowych jest wiele; ja osobiście na potrzeby własne i moich klientów najchętniej korzystam z Google Trends i nie rozdrabniam się na stosowanie innych, ponieważ i tak jest to wyłącznie analiza orientacyjna. Wyniki z Google Trends, zawężone do danego przedziału czasu i/lub do danej kategorii obrazują bowiem pewne ogólne zmiany w zachowaniach wyszukiwawczych użytkowników tej największej „szukarki” internetowej. Musimy pamiętać jednak, że w konkretnym serwisie sprzedażowym mogą działać inne czynniki lub zasady, skutkując odmiennymi efektami. I tak przykładowo parę miesięcy temu wraz z jednym z moich klientów zachodziliśmy w głowę, czy lepszą efektywność wyszukiwawczą da fraza „kamera samochodowa”, czy może „rejestrator samochodowy”. Szybka analiza w Google Trends zdawała się nie pozostawiać wątpliwości: wyrażenie pierwsze w zależności od miesiąca wykazuje przewagę od 20 do nawet 350%. Po głębszej analizie okazało się, że istnieje jeszcze jedno, przeoczone przez nas wcześniej, ale również bardzo wartościowe słowo kluczowe: „wideorejestrator”:

Prawdziwa ciekawostka nadeszła jednak dopiero, kiedy wyniki zwrócone przez bazy Google’a postanowiłem skonfrontować z Allegro, gdzie odbywała się rzeczywista sprzedaż. Oto okazało się, że w dniu badania, w serwisie tym frekwencyjność produktów dla danych fraz kształtowała według całkowicie odmiennych proporcji:

„kamera samochodowa” (5288 ofert) „rejestrator samochodowy” (3185 ofert) „wideorejestrator” (719 ofert)

marketing

mensis.pl

A zatem najsilniejsze wg Google’a słowo kluczowe „wideorejestrator”, na Allegro wypadło absolutnie najsłabiej. Oczywiście różnica ta wynika z faktu, że tak a nie inaczej swoje oferty tytułują sprzedawcy, zaś frazy wpisywane przez kupujących nie muszą się z nimi pokrywać. Niemniej klienci, którzy w obrębie Allegro nawigują nie tylko poprzez wyszukiwarkę, ale równie chętnie przez drzewo kategorii, bardzo szybko zauważą frekwencyjną przewagę frazy „kamera samochodowa”, a to zapewne w dalszej perspektywie przełoży się na ich przyzwyczajenia wyszukiwawcze. Albo jeszcze bardziej spektakularny kontrast: cyfrowe (i nie tylko) ramki „do” czy „na” zdjęcia? Wujek Google odpowiada stanowczo – „ramka na zdjęcia”:

Tymczasem zapytanie „ramka do zdjęć” zastosowane na Allegro zwraca 13-krotnie więcej wyników:

szukasz „ramka do zdjęć” (77023 oferty) szukasz „ramka na zdjęcia” (5960 ofert) Pamiętaj zatem, aby nie wierzyć ślepo narzędziom typu keywords research, lecz weryfikować frekwencyjność danych słów czy fraz również w poszczególnych systemach wyszukiwawczych. Choć i to nie daje absolutnej pewności; jeśli chcesz poznać jedyny sposób, który możliwie jednoznacznie i obiektywnie pozwoli ocenić faktyczną wartość słów kluczowych…

Testuj, do cholery! Maciej, a które wyrażenie będzie skuteczniejsze: „fotokalendarz”, „foto kalendarz”, „foto-kalendarz”, a może „kalendarz fotograficzny” albo „kalendarz ze zdjęciami”? – usłyszałem pewnego razu. Cieszę się, że ludzie wciąż potrzebują nieomylnych autorytetów czy wręcz wyroczni, ale odparłem wtedy: A skąd mam wiedzieć? Sprawdź to!

marketing

mensis.pl

Dla wielu e-sprzedawców hasło „testy A/B” wciąż okazuje się odkryciem na miarę żarówki. Tymczasem sprawa jest banalna: jeśli nie wiemy, które słowo jest lepsze, wystarczy przecież wystawić równolegle kilka identycznych ofert różniących się wyłącznie słowami kluczowymi w tytułach. Po kilku tygodniach (a może nawet dniach) porównanie liczby wyświetleń powinno pokazać, które z słów generuje największy, a które najmniejszy ruch.

Wiele słów w jednym miejscu Niekiedy ani testy, ani analiza zbliżonych lub synonimicznych słów kluczowych nie daje jednoznacznego rozstrzygnięcia. Tak było na przykład w sytuacji, w której należało wybrać między określeniami odnoszącymi się do pewnego typu obcisłych spodni

Poza trzema słowami, które dość wyraźnie odpadły, w grze pozostały „leginsy” i „legginsy”. A skoro testy faktycznej efektywności dowiodły, że jedno i drugie posiadają niezły potencjał wyszukiwawczy, podjąć można było jedną z dwóch prostych decyzji: • •

albo pozostawić w tytule oba wartościowe słowa, albo wystawić dwie oferty – każdą z innym wyrażeniem kluczowym (minusem tego rozwiązania w serwisach płatnych jest oczywiście multiplikowanie kosztów emisji oferty).

Zrozumiała informacja i wysoka wartość wyszukiwawcza to dwa z trzech niezbędnych warunków, jakie spełniać musi skuteczny tytuł sprzedażowy. Trzecim jest to, czego tytułom ofert brakuje najczęściej, czyli potencjał marketingowy. O tym, jak w ciasnym przecież polu tytułu zmieścić również elementy marketingowe oraz jak ów marketing może być realizowany – przeczytasz w kolejnym odcinku.

Dr Maciej Dutko Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor bestsellerów „Biblii e-biznesu” i „Efektu tygrysa”. Wykłada na uczelniach biznesowych w całym kraju (studia podyplomowe i MBA). Twórca autorskiego szkolenia „E-biznes do Kwadratu”. Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl (blog i szkolenia dla e-biznesu), Audite.pl (poprawa skuteczności sprzedażowej ofert), Korekto.pl (firma edytorska), e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej.

rubryki stałe

Blogowanie zgodne z prawem czyli jak pisać, aby nie zostać uznanym za prasę i kiedy GIODO może mieć zastrzeżenia do bloga. Jakub Szajdziński

Blogi na stałe wpisały się w realia współczesnego internetu. Promowanie produktów przez wpisy blogerów jest już zjawiskiem powszechnym, a sami blogerzy coraz częściej biorą udział w kampaniach reklamowych produktów, stając się tym samym twarzami określonych marek. Nie dziwi coraz większa popularność blogerów oraz ich rozpoznawalność również poza światem wirtualnym. Blogi stają się również coraz popularniejsze w e-commerce, jako dodatkowy sposób promowania oferowanych przez sprzedawcę produktów. W jaki sposób prowadzić bloga, aby odbywało się to zgodnie z prawem? Wszystko zależy tak naprawdę od pomysłu autora na bloga i potencjalnych interakcji z jego czytelnikami.

Polskie prawo nie definiuje w żaden sposób bloga, a więc określając czym jest tak naprawdę blog możemy odwołać się do definicji słownikowych. Według słownika PWN blog to „dziennik prowadzony przez internautę na stronach WWW”. W praktyce można założyć, że blog to pewnego rodzaju interaktywny „notes” lub „pamiętnik”, za którego pośrednictwem autor bloga może dzielić się z czytelnikami swoimi przemyśleniami, jak i wiadomościami na swój (ale nie tylko) temat. Blogerzy swoje blogi dzielą w sposób tematyczny, zrzeszając wokół siebie i swojej działalności nieokreśloną grupę czytelników. Z tej perspektywy blog może wpisywać się w definicję pracy, a ta jest już przez ustawodawcę dość jasno określona. W rozumieniu ustawy z 26 stycznia 1984 r. prawo prasowe (Dz.U. Nr 5, poz. 24) prasa oznacza publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku, opatrzone stałym tytułem

albo nazwą, numerem bieżącym i datą, a w szczególności: dzienniki i czasopisma, serwisy agencyjne, stałe przekazy teleksowe, biuletyny, programy radiowe i telewizyjne oraz kroniki filmowe; prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, w tym także rozgłośnie oraz tele- i radiowęzły zakładowe, upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania; prasa obejmuje również zespoły ludzi i poszczególne osoby zajmujące się działalnością dziennikarską. Biorąc pod uwagę definicję przywołaną powyżej, istotnym staje się pytanie czy mianem „prasy” można określać blogi. Jeżeli bowiem doszłoby do takiej kwalifikacji, bloger zobowiązany byłby do rejestracji swojego medium jako tytułu prasowego. Do blogów zastosowanie znajdzie zasada wynikająca z orzecz-

mensis.pl

nictwa Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego (z 30.10.2008 r., Sygn. Akt - II SA/WA 1885/07), a więc teza według, której o zakwalifikowaniu bloga do prasy decydować będzie przede wszystkim cel w jakim został założony, a nie fakt np. jego periodyczności. Jeżeli blog ma przekazywać w sposób cykliczny informacje opinii publicznej „o określonych faktach społecznych, ekonomicznych, gospodarczych, politycznych, oświatowych, kulturalnych, z zakresu muzyki, filmu i sztuki etc.” to będzie się on wpisywał w definicję prasy. Na tej podstawie można jasno stwierdzić, iż blogi tworzone na potrzeby e-commerce, a więc promujące produkty oferowane w sklepach internetowych, nie będą nosiły znamion prasy. Kolejnym aspektem prawnym jaki może mieć zastosowanie w blogach są konsekwencje podejmowanych przez blogera interakcji z czytelnikami bloga. Powszechnym jest, iż w ramach bloga możliwym jest subskrybowanie usługi newsletter, a więc pozostawienie adresu e-mail, na który będzie przesyłana np. informacja o nowym wpisie. Z tej perspektywy blog staje się miejscem za pośrednictwem którego, jego administrator (bloger) pobiera i przetwarza dane osobowe. Danymi osobowymi są dane, które pozwalają na identyfikację konkretnej osoby, a adres e-mail może być skonstruowany m.in. z imienia i nazwiska osoby, która się nim posługuje m.in. w takim przypadku adres e-mail wpisuje się w definicję danych osobowych. Jeżeli więc blog zaczyna być narzędziem do przetwarzania danych osobowych czytelników, bloger zobowiązany jest do dokonania zgłoszenia zbioru danych osobowych do rejestracji u Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych, a także do przetwarzania ich w sposób zgodny z prawem. Biorąc pod uwagę, iż blog prowadzony jest jako forma promocji sklepu, z reguły będzie on jego częścią. Taki stan rzeczy nakłada obowiązek spełnienia wymagań ustawowych przez właściciela sklepu. Oczywiście sklepy internetowe do poprawnego funkcjonowania, również dane osobowe przetwarzają i również powinny spełnić obowiązek ustawowy związany z rejestracją zbiorów danych u Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Trzeba jednak wiedzieć, że samo zgłoszenie zbioru klientów sklepu będzie niewystarczające. Każdy zbiór danych osobowych zgłoszony do rejestracji GIODO musi mieć jasno określony cel przetwarzania. Za każdym razem kiedy cel przetwarzania będzie inny, a tym samym dane będą przetwarzane np. dla realizacji innej usługi, administrator danych powinien dokonać odrębnego zgłoszenia. Cel w jakim przetwarzane

rubryki stałe

są dane np. przy realizacji umowy sprzedaży towarów w sklepie internetowym jest z goła odmienny niż przetwarzanie danych w celu przesyłania wiadomości e-mail do subskrybentów usługi newsletter. Trzeba też pamiętać, że nie każdy kto dokonuje zakupu w sklepie internetowym, zgadza się automatycznie na przesyłanie newslettera, co dodatkowo wskazuję, iż te dwie usługi są odmienne. Dla sprzedawcy oznacza to, że powinien od uzyskać odrębną zgodę dla każdego konkretnego celu w jakim dane są przetwarzane. Analogicznie do usługi newsletter, bloger będzie musiał uzyskać odrębną zgodę na przetwarzanie danych w celu przeprowadzenia konkursu, ankiet (o ile wykorzystywane są do nich dane osobowe) itd. Uzyskanie zgody od użytkowników bloga może następować przez konieczność odznaczenia odpowiedniego checkbox’a w którym powinno znajdować się jasne oświadczenie w ramach którego np. osoba podająca swój adres e-mail wyraża zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych w jakimś konkretnym celu. Niedopełnienie obowiązków wynikających z przepisów prawa, może narazić na odpowiedzialność cywilną i karną, która z reguły sprowadza się do kary grzywny. Biorąc pod uwagę nakład pracy jaki trzeba włożyć w spełnienie obowiązku wynikającego z ustawy, jest to znacznie bardziej opłacalne rozwiązanie, niż działanie niezgodnie z literą prawa, licząc tym samym na brak zainteresowania organów odpowiedzialnych za weryfikację ww. przepisów. Dodatkowe zagrożenie stanowi fakt, że każdy użytkownik bloga, którego dane są przetwarzane, może zgłosić swoje zastrzeżenia do Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych, a ten zobowiązany jest do podjęcia czynności kontrolnych, mających na celu zweryfikowanie stanu faktycznego pod względem obowiązujących przepisów.

JAKUB SZAJDZIŃSKI Partner Zarządzający ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna