À LA UNE RENCONTRE INÉDI T E AVEC LE MARK ZUCKERBERG LOC AL
Que fait Facebook en La firme américaine a récemment ouvert un bureau en charge du Benelux. Basé à Amsterdam, il occupe une petite équipe de vendeurs qui prospectent discrètement le marché, à la recherche de gros annonceurs. «Trends-Tendances» lève un coin du voile sur les connexions belges du réseau social le plus populaire du monde.
ous ne le trouverez pas dans l’annuaire. Le patron de Facebook Belgique n’a pas établi son camp de base dans notre pays. Pour le rencontrer, il faut prendre le Thalys pour Amsterdam. C’est le long d’un canal typique de la capitale néerlandaise, au 282 de la Herengracht, que Facebook a implanté son bureau en charge du Benelux. Sur place, rien n’indique pourtant que le réseau social de Mark Zuckerberg y a établi ses quartiers. Un drapeau de Regus, le spécialiste du bureau équipé, flotte au-dessus du perron. Facebook Benelux y loue un minuscule espace de 15 m2 aménagé de manière spartiate. Les rayonnages des étagères sont désespérément vides. Deux tables de bureau et une table de réunion de style Ikea occupent l’espace. La vue sur le canal et l’impressionnante hauteur sous plafond de la bâtisse agrandissent artificiellement la pièce. Bienvenue chez Facebook Benelux. Si l’endroit a tout de la petite start-up de village, il s’agit pourtant de l’antenne locale du premier réseau
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social mondial, qui se targue de rassembler 750 millions d’utilisateurs, soit plus d’un être humain sur 10! Arno Lubrun, 40 ans, est installé depuis mars dernier dans ses nouveaux locaux. A la tête d’une équipe de six vendeurs, le country manager Benelux met en place le dispositif commercial de la marque Facebook. «Nous sommes ici pour aider les entreprises à être efficaces dans leur communication en ligne, explique-t-il. Nous faisons en sorte qu’elles tirent le meilleur parti de Facebook.» Le média social, qui a dépassé en juin dernier le seuil colossal des 1.000 milliards de pages vues sur un mois, d’après Doubleclick Ad Planner (un site de Google), est devenu l’un des plus gros pourvoyeurs
15 M2 C’est la surface occupée par le bureau de Facebook Benelux, à Amsterdam.
MONTAGE : THINKSTOCK
GILLES QUOISTIAUX
d’espaces publicitaires en ligne. Rien qu’aux Etats-Unis, ses revenus publicitaires ont atteint 2,2 milliards de dollars en 2010, selon une étude du consultant spécialisé eMarketer. Facebook gagne aussi de l’argent avec ses Facebook Credits, qui permettent aux utilisateurs de payer pour des applications ou des jeux en ligne, et sur lesquels l’entreprise perçoit un pourcentage. Mais les revenus les plus importants sont tirés de ce que l’on appelle le display advertising. Sur Facebook, il s’agit des publicités qui apparaissent sur la droite de l’écran, et qui mènent vers le site Facebook d’une entreprise, sur un jeu sponsorisé ou qui invitent à «aimer» tel ou tel produit. «Pour le moment, le business model de Facebook, c’est la publicité en ligne», confirme Arno Lubrun.
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Belgique?
Marck Zuckerberg, «un gars sympa» Jusqu’à présent, le réseau social ne démarchait les entreprises belges que via sa plate-forme en ligne Facebook Ads. Désormais, cette force de vente virtuelle est complétée de contacts en chair et en os. «Il est important de se profiler localement, afin d’être proche des consommateurs et des entreprises», avance le country manager Benelux. Sa mission est de convaincre les grands annonceurs du pays de rejoindre la plate-forme Facebook... si ce n’est pas encore fait. Autre aspect du boulot: le reporting vers le siège central. «Nous sommes chargés de faire remonter les informations sur le marché local vers Palo Alto», explique Arno Lubrun. Mark Zuckerberg sera-t-il intéressé par les évolutions du marché belge?
Difficile à dire... Mais Arno Lubrun pourra toujours tenter de l’accrocher à sa prochaine visite au siège de Palo Alto. Il connaît déjà les lieux pour y avoir presté sa première semaine de travail chez Facebook. Et il a eu l’occasion d’y côtoyer l’un des plus célèbres CEO du monde. «J’avais vu The Social Network (Ndlr: le film consacré à Mark Zuckerberg) dans l’avion en arrivant en Californie. Est-ce que tout est vrai? En tout cas, il porte des sandales et un short. C’est un gars sympa, qui travaille au milieu de l’open space comme tous les autres.» Avant d’envoyer une véritable équipe sur le terrain belge, Facebook travaillait avec des partenaires locaux afin d’attirer des annonceurs sur sa plate-forme. Le dernier en date n’était autre que la régie publicitaire Microsoft Advertising, dont l’antenne néerlandaise était à l’époque dirigée par un certain... Arno Lubrun. L’accord, conclu en 2009, et qui a duré environ un an, faisait partie d’un deal plus large incluant des échanges commerciaux suite à la prise de participation de Microsoft dans Facebook. «Ensuite, Facebook a décidé de lancer sa propre régie. La perte s’est avérée minime en termes de chiffre d’affaires pour Microsoft Advertising», assure Alexis Lebedoff, country manager Belux chez Microsoft Advertising. Même si elles sont devenues concurrentes sur le segment du display advertising, les deux sociétés collaborent désormais dans le search. Aux Etats-Unis, Facebook utilise en effet Bing, le moteur de recherche de Microsoft, pour toutes les recherches au sein de Facebook. Le service, qui pourrait amener de nouvelles sources de revenus à Facebook, n’est pas encore accessible en Europe. Exit donc les régies locales. Facebook a atteint une surface suffisante pour démarcher directement les grands clients. L’ouverture du bureau Benelux n’est d’ailleurs que la dernière d’une série entamée voici deux ans en Irlande. Celui- ≤
Sur Facebook Ads, un fan vaut 3 euros a présence d’Arno Lubrun et sa bande à Amsterdam n’a pas mis fin aux activités belges de Facebook Ads, le site gérant la publicité sur le réseau social. La plupart des encarts publicitaires achetés par des entreprises belges transitent donc uniquement via la plate-forme en ligne. Facebook Ads fonctionne sur un système d’enchères assez sophistiqué. Pour schématiser, les annonceurs achètent un nombre prédéfini de clics sur un lien sponsorisé. Le prix du clic varie entre 0,30 et 0,70 euro environ. Plus le secteur est réputé «difficile» (la banque ou les assurances par exemple, peu populaires sur le Net), plus le prix du clic sera élevé. Une fois que le nombre de clics acheté est atteint, la publicité n’apparaît plus. La subtilitédans tout ça? L’annonceur peut faire baisser son coût par clic s’il parvient à cibler correctement son audience. «Le taux de clic moyen est très faible sur Facebook, à peine 0,025%, explique Merouane Saadi, spécialiste des réseaux sociaux chez Mindshare, une agence bruxelloise active dans le marketing digital. Si l’annonceur parvient à faire grimper ce taux, Facebook doit faire moins d’«impressions» — il doit afficher moins de pages — pour arriver au nombre de clics demandés. Comme sa pub est plus pertinente, l’annonceur paye moins cher.» Signe de l’engouement de la plate-forme Facebook pour les annonceurs, le coût par clic augmente rapidement. «En deux ans, on est passé d’une moyenne de 0,30 à 0,50 euro le clic, précise Merouane Saadi. Pour générer un fan, il faut compter un certain nombre de clics. Le coût d’acquisition d’un fan se situe entre 2 et 4 euros.» Chez Mindshare, les contacts avec Facebook se font donc uniquement en ligne. «Si nous avons une question, par exemple sur les budgets, nous téléphonons à Londres», précise notre interlocuteur.
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D’après Facebook, 4,5 millions de Belges affichent leur bobine sur le réseau. C’est une audience non négligeable, mais une goutte d’eau dans l’océan des 750 millions de comptes Facebook. On peut légitimement se demander si l’équipe Benelux s’intéresse réellement au marché belge. «Ce n’est certainement pas un hasard si le siège de Facebook Benelux est basé aux Pays-Bas, analyse Patrick Marck. Le marché néerlandais est plus grand, les grandes sociétés plus présentes, et les budgets dépensés en marketing digital plus importants.» D’après l’IAB, les dépenses publicitaires en ligne s’élevaient à plus d’un milliard d’euros aux Pays-Bas en 2010. En Belgique, malgré une croissance de 15% par rapport
ARNO LUBRUN, «COUNTRY MANAGER» BENELUX DE FACEBOOK «Pour le moment, le business model de Facebook, c’est la publicité en ligne.»
à 2009, le marché de la publicité en ligne représente 332 millions d’euros, soit un tiers du marché néerlandais. Autre particularité du marché de nos voisins du Nord: Facebook n’y est pas l’acteur dominant. Contrairement au belge Netlog, en nette perte de vitesse, le challenger hollandais Hyves fait jeu égal avec Facebook aux Pays-Bas. Selon le consultant Comscore, spécialisé en mesures d’audience en ligne, Hyves (7,6 millions de pages vues) devançait encore Facebook (6,6 millions de pages vues) en mars dernier. L’attrait du marché et la nécessité de mater ce concurrent coriace expliquent la localisation du bureau Benelux à Amsterdam. Au détri-
Marché belge des dépenses publicitaires en ligne 36,68 %
29,06 % TOTAL :
332 millions d’euros
SOURCE : IAB EUROPE (estimation)
La Belgique, marché stratégique?
ci, qui compte aujourd’hui plus de 300 collaborateurs, abrite notamment le call center de l’entreprise, qui permet aux annonceurs de poser des questions d’ordre technique à Facebook. D’autres ouvertures ont suivi: Espagne, Suède, France, Italie, Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas. Chaque fois, le même objectif: assurer une présence physique dans des marchés considérés comme porteurs. «C’est une décision stratégique, explique Patrick Marck, directeur d’IAB Belgium (Interactive Advertising Bureau), l’association professionnelle représentant les acteurs de la communication digitale. Soit on externalise les forces de vente, ce qui oblige à payer une commission au partenaire. Soit on lance sa propre équipe.»
34,26 %
Moteurs de recherche
Facebook, lobby européen ne société, dénommée Facebook Belgium, a été créée précisément dans cette optique-là. «La société a pour objet (...) toute activité se rapportant au domaine des affaires publiques et du lobbying, et spécialement (...) l’analyse des systèmes d’influence, la création d’alliances et de partenariats, l’établissement de propositions d’aménagements réglementaires ou législatifs (...)», précisent les statuts publiés au Moniteur belge le 24 juin dernier. Implantée au rondpoint Schumann, en plein cœur du quartier européen, à Bruxelles, elle permettra notamment à Facebook — qui ne souhaite faire aucun commentaire sur le sujet — de faire entendre sa voix dans le cadre des discussions sur la modification de la directive relative au respect de la vie privée (lire l’encadré «La loi sur la vie privée...», page 38). Facebook Belgium ne s’est pas (encore) inscrit au très officiel «registre de transparence», regroupant sur base volontaire les lobbies européens.
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Petites annonces Display (dont Facebook) ment de la Belgique et du Luxembourg? «Pour Facebook, le marché belge représente peanuts, estime Jo Caudron, fondateur de Dearmedia, une société de consultance spécialisée dans les nouveaux médias. Leur stratégie est d’installer des bureaux de vente au cœur des marchés importants, comme la France et les Pays-Bas. Ils suivent en ce sens la voie tracée par Yahoo ou Google.» Coincée entre deux marchés considérés comme plus stratégiques, la Belgique
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«La loi sur la vie privée est largement dépassée» ur Facebook, la notion de vie privée est toute relative. L’entreprise, critiquée récemment au sujet de sa fonction de reconnaissance faciale, a bâti son business précisément sur l’accumulation d’informations privées sur ses utilisateurs. Nous avons interrogé Tanguy Van Overstraeten, avocat associé chez Linklaters, et spécialiste des questions de privacy. TRENDS-TENDANCES. Facebook est-il soumis à la loi belge? TANGUY VAN OVERSTRAETEN. A partir du moment où Facebook traiterait des données personnellesdans le cadre des activités de leur établissement en Belgique, ils seraient soumis à la loi belge.C’est toutefois peu probable dans la mesure où leur établissement belge n’a pas pour objet l’exploitation du site internet. Facebook étant établi dans d’autres Etats membres de l’Union européenne, l’entreprise est en principe soumise aux droits de ces Etats et à leurs régulateurs nationaux, en ce qui concerne notamment la protection de la vie privée.La protection dans les autres Etats membres est similaire à celle prévue en Belgique dans la mesure où elle sefonde sur une législation européenne. La valeur de Facebook est liée à la quantité d’informations que l’entreprise emmagasine sur ses utilisateurs. Facebook a-t-elle le droit de revendre ces informations aux annonceurs? A ma connaissance,l’ouverture d’un compte Facebook en ligne impliquel’acceptationdes conditions d’utilisation du site, qui peuvent prévoir une telle cession. Il s’agit d’un document juridique qui a une portée contraignante. Si l’utilisateur marque son accord au sujet de ce document, il lui est en principe opposable, sauf clause abusive. Il est donc impératif de lire ces conditions avant d’utiliser le site pour identifier dans quelle mesure Facebook pourra faire usage des données de l’utilisateur.Cela étant dit, Facebook ne cède pas nécessairement les données personnelles de ses membres. Il est en principe possible de vendre des espaces publicitaires à destination de profils ciblés sans pour autant communiquer aux annonceurs des données personnelles. Ces données peuvent être anonymisées, par exemple sous la forme de statistiques. La législation sur la protection de la vie privée est-elle adaptée à Facebook? La directive européenne datedéjà de 1995. Elle ne tientévidemment pas compte des évolutions récentes en matière de réseaux sociaux, ni même d’Internet. C’estl’un des motifs pour lesquels les instances européennes sont en plein débat sur la modification de cette directive.A l’heure actuelle, l’application de la législation présente encore des différences importantes d’un Etat membre à l’autre, ce qui complique le respect des règles pour les entreprises multinationales. Par exemple,certains Etatsont une approche orientée vers les entreprises, comme la Grande-Bretagne. D’autresimposent uneapproche plusrigide, avec des sanctions très lourdes, comme en Espagne. La Belgique a opté pour une approche pragmatique, avec un régulateur qui cherche à éduquer plus qu’à sanctionner.
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Les opportunités semblent immenses pour les annonceurs. Les informations personnelles lâchées sur Facebook sont une véritable mine d’or.
ne reçoit pas encore une attention très soutenue de la part de Facebook. Arno Lubrun s’en défend mais force est de constater que les démarches faites par Facebook sur le sol belge sont encore relativement timides. Pas un mot, par exemple, sur les grandes entreprises belges que l’entreprise aurait «signées» depuis son arrivée. «C’est l’erreur que commettent beaucoup de sociétés américaines. Facebook veut gérer la Belgique à partir des Pays-Bas. Mais il s’agit de deux marchés très différents», estime Bruno Van Boucq, CEO de la régie publicitaire Beweb. N’empêche, si Facebook tente de se profiler localement, c’est pour mettre la main sur les gros annonceurs du pays. Vu sa force de frappe, il pourrait bousculer l’écosystème actuel. «C’est vrai, Facebook vient manger dans le gâteau des médias et des régies, reconnaît Bruno Van Boucq. Mais cette part du gâteau est prise sans discernement.» Le patron de Beweb reproche au média social de s’affranchir de toutes les règles du secteur. Comme Facebook contrôle l’ensemble de ses données, personne ne connaît réellement les chiffres d’audience de la plate-forme, dénonce-t-il. Contrairement aux médias en ligne dont l’audience est mesurée et certifiée par le CIM, Facebook (comme Google) refuse de s’inscrire dans ce système. «L’environnement Facebook n’est pas favorable aux annonceurs», résume Bruno Van Boucq.
Profilage des utilisateurs Pourtant, les opportunités semblent immenses pour les annonceurs. Les infos personnelles lâchées sur Facebook sont une vraie mine d’or. Outre le sexe, l’âge, et le lieu de résidence, le réseau social connaît les centres d’intérêt de ses utilisateurs. En mixant le tout, on obtient des profils particulièrement pointus... et très intéressants pour les annonceurs. Un vendeur de scooters pourra par exemple cibler sa pub sur les Bruxellois entre 18 et 35 ans qui aiment la moto. Et ce qui renforce encore le message, c’est précisément la communauté d’amis, qui réagissent, qui commentent, et qui «aiment» certains produits ou certaines entreprises. «Le message est deux fois plus fort si je le reçois par l’intermédiaire d’un ami», explique Arno Lubrun. Assiste-t-on pour autant à un mouvement des budgets publicitaires vers les
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Emakina, développeur préféré du Benelux
A
REPORTERS
l’attaque du marché belge, Facebook s’est rapidement tournée vers Emakina, la plus grande agence de communication digitale du pays. Repérée par Julien Codorniou, le représentant de Facebook en France, Emakina a même été consacrée preferred developer consultant par le réseau social. Cette distinction honorifique, unique dans le Benelux, récompense les compétences de la société en matière de gestion de la plate-forme Facebook. «Je suis très content, ça renforce notre crédibilité, mais ça ne nous a ramené aucun client», constate Brice Le Blévennec. Selon le président et fondateur d’Emakina, c’est Facebook qui a le plus à gagner dans l’affaire. «Par l’intermédiaire d’une agence digitale comme Emakina, Facebook espère surtout attirer des annonceurs qui achèteront de la pub», glisse-t-il. BRICE LE BLÉVENNEC, FONDATEUR ET PRÉSIDENT D’EMAKINA «Via une agence digitale comme Emakina, Facebook espère surtout attirer des annonceurs qui achèteront de la pub.»
Trois exemples de campagnes Facebook Les campagnes marketing sur Facebook peuvent prendre des formes variées. Pour Volvo, l’agence Mindshare a pour mission de développer une communauté active autour de la marque. Des community managers sont chargés de réagir aux conversations et de les orienter dans un sens favorable à la marque. MINDSHARE La page compte plus de 5.000 fans. L’objectif est d’atteindre les 10.000 fans d’ici la fin de l’année. Pour la boisson TAO, le concept développé par l’agence LBi tourne autour d’un jeu concours, auquel 3.000 personnes ont participé. Pour booster la fréquentation de la page, les participants ont la possibilité d’envoyer un bon de réduction à leurs amis. Plus de 10.000 invitations ont été envoyées. Facebook peut aussi être utilisé comme canal de recrutement. Delhaize a ainsi utilisé le réseau social pour lancer une campagne de recrutement de cadres.
Taux de pénétration des réseaux sociaux 63,6 %
Europe Royaume-Uni
84,4 % 81,7 %
Belgique
74,0 %
France
73,5 %
Allemagne
58,1 %
Pays-Bas
87,9 % 82,0 %
80,6 % 79,4 %
48,0 % 0
20
40
85,1 % 60
80
100
Facebook Réseaux sociaux SOURCE : COMSCORE
réseaux sociaux? Ce n’est pas encore évident. Sur le Net, l’essentiel de la pub est encore capturé par le search, c’est-àdire l’achat de mots-clés sur un moteur de recherche, qui permet de placer des liens sponsorisés. C’est le modèle Google, qui capte en Belgique 122 millions d’euros de dépenses publicitaires, soit 37% du marché. Facebook développe d’autres systèmes, dans le créneau du display, qui compte pour 29% du total, soit 96 millions d’euros. Facebook lutte sur ce segment avec les sites des grands médias. Mais difficile de savoir quelle part de marché le réseau social a réussi à conquérir en Belgique. A titre de comparaison, aux Etats-Unis, Facebook devrait manger en 2011 quelque 17,7% des revenus dans le créneau du display, ce qui représente un chiffre d’affaires de 2,19 milliards de dollars (source: eMarketer). A l’échelle de la Belgique, à parts de marché égales, cela représenterait environ 17 millions d’euros de revenus pour Facebook. Mais comme l’entreprise, qui n’est pas encore cotée en Bourse, est particulièrement avare en chiffres, impossible de confronter ces estimations avec la réalité. «Le marché digital est très fragmenté, complète Patrick Marck (IAB). Mais les priorités des annonceurs sont en train de changer. Ils se dirigent vers les hypes du moment: les réseaux sociaux et les applications mobiles.» L’application Facebook pour smartphones est, pour l’instant, exempte de pub. Mais l’entreprise planche actuellement sur la monétisation de cette audience mobile en forte croissance. En Belgique, 1,1 million d’utilisateurs de Facebook surfent sur son application mobile. z
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