Mobile Web, Apps et Web Apps Accompagnez vos clients avec les applications mobiles.
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Mobile Web, Apps et Web Apps Accompagnez vos clients avec les applications mobiles 2000-2010 : 10 ans de mobilité Le téléphone portable est devenu indispensable à chacun d’entre nous. On l’utilise pour téléphoner et envoyer des messages, comme agenda, carnet d’adresses ou même comme horloge de bureau. Mais son utilisation va encore plus loin. Consciemment ou non, bon nombre de personnes ont adhéré à des services marketing mobiles de toute sorte. Cette décennie mobile qui a commencé avec des jeux, des sonneries et des concours, a rapidement vu apparaître des services de relevés bancaires, des flashes d’information, de la billetterie et autres offres commerciales, tout d’abord par SMS. Puis l’arrivée du Web mobile a ouvert l’accès aux actualités, e-mails, et réseaux sociaux pour parvenir à l’engouement actuel pour les applications mobiles.
L’opportunité commerciale Il n’est pas d’activité commerciale qui ne pourrait bénéficier d’une stratégie mobile. Mais faire du mobile pour simplement faire du mobile n’est pas une fin en soi. Dans le domaine de la mobilité, les règles du marketing s’appliquent comme ailleurs : Fixer des objectifs clairs et réalistes, par exemple augmenter la notoriété ou augmenter les ventes. Déterminer la bonne stratégie pour atteindre ces objectifs. Construire et évaluer votre service mobile sans jamais perdre de vue les objectifs. Votre offre mobile doit se démarquer dans un marché déjà concurrentiel. Elle doit répondre à un besoin de votre clientèle clairement identifié. Elle doit bénéficier d’une campagne de promotion efficace. Elle ne doit pas être influencée par les seuls phénomènes de mode. Et souvenez-vous : la dernière retombée-presse de la marque X n’est qu’un épisode parmi d’autres dans une stratégie établie depuis 5 à 10 ans. Les véritables succès de cette marque n’ont plus besoin de publicité. Au-delà des effets de mode, ce livre blanc offre un panorama entier du marketing mobile. Mettant en avant chaque point clef d’une stratégie, ses avantages et inconvénients. Parce que la stratégie mobile dont se vante la marque X dans la presse n’est certainement pas celle qu’il vous faut.
Sommaire 1. Introduction Marketing mobile et services mobiles, de quoi s’agit-il et pourquoi faut-il s’y mettre ? 2. Le Web mobile D’ici cinq ans, l’accès au Web depuis les mobiles aura dépassé l’accès par ordinateur, serez-vous prêt ? 3. La messagerie mobile Même s’ils sont moins prestigieux que le Web mobile ou les WebApps, le succès des SMS auprès des clients et annonceurs ne se dément pas. 4. Applications mobiles Applications natives : Le fin du fin de la mobilité, mais votre activité doit-elle privilégier quelques utilisateurs au détriment du plus grand nombre ? 5. Applications mobiles - Applications Web Le meilleur compromis entre proposer votre application à tous les abonnés mobiles et rester à la pointe… Mais tout évolue très vite. 6. Conclusions La stratégie mobile n’est pas une simple question de choix entre SMS, Web mobile, applications natives et applications Web. La stratégie de promotion de vos services et campagnes mobiles est aussi importante que l’offre elle-même.
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Introduction MOBILE, POURQUOI ? “Au cours des douze derniers mois, des clients du monde entier ont commandé pour plus d’un milliard de dollars (800.000 Euros) sur Amazon depuis un téléphone mobile.” Jeff Bezos, Fondateur et PDG d’Amazon.com, juillet 2010.
Le marché du mobile est immense
Le mobile est plébiscité
On s’attend à ce que le nombre d’abonnements au téléphone mobile dépasse les 5 milliards en 2010, soit 70 % de la population mondiale A, selon l’Union Internationale des Télécommunications (février 2010). Cette croissance ne montre aucun signe de ralentissement. Aucun autre média ne présente un taux de pénétration comparable.
Plus de 150 millions de personnes accèdent à Facebook grâce à leur téléphone portable, soit le tiers des 500 millions de membres Facebook. De son côté, le milliard de dollars de commandes passées auprès d’Amazon via un appareil mobile représente 15% de la totalité des ventes du site.
Le téléphone mobile est en outre un média polyvalent Appels, SMS, e-mail, Internet, applications... font désormais partie de l’utilisation de base. La communication par mobile est instantanée et interactive. En couplant le mobile avec des supports de communication à sens unique comme la télévision, l’affichage ou les supports imprimés 1, ceux-ci deviennent interactifs.
Les constructeurs perfectionnent sans cesse leurs appareils La puissance et les possibilités augmentent régulièrement tandis que les prix diminuent. De leur côté, les opérateurs investissent constamment dans la modernisation de leurs réseaux, améliorant l’accès au Web, le rendant plus abordable pour les consommateurs… et permettant aux entreprises de cibler plus facilement et plus économiquement leur clientèle.
Pratique et personnel, le mobile est toujours allumé La plupart des gens gardent leur téléphone à portée de main et le laissent souvent allumé en permanence. Ils l’utilisent au bureau, dans les transports, dans les magasins, ou simplement pour passer le temps. Ils le consultent régulièrement, le prêtent rarement et le personnalisent. Ils ont également l’habitude que l’utilisation en soit payante (appels, SMS, sonneries, musique, jeux), ce qui leur fait d’autant plus apprécier ce qui est gratuit.
Le mobile est le média le plus ciblé... Et le plus mesurable Chaque utilisation d’un téléphone mobile permet d’obtenir des informations sur son propriétaire, que l’on aura tout intérêt à utiliser pour établir des messages ciblés selon l’opérateur, le type de mobile, la situation géographique, l’heure, les précédents achats etc. Chaque page visitée, chaque SMS envoyé, chaque lien cliqué, chaque consultation d’e-mail, chaque achat... sont autant d’informations utilisées pour optimiser le ciblage et la prospection. Les opérateurs mobiles, régies publicitaires et autres éditeurs de portails Web conservent jalousement ces informations. Il est donc plus simple de rassembler par soi-même de tels renseignements. Cette collecte se fera d’autant plus ouvertement que les consommateurs communiquent volontiers des données les concernant s’ils bénéficient en retour d’informations utiles ou pertinentes. 1. Dits print
Le mobile est tendance De nombreuses marques ont exploité le manque de connaissance et la fascination du public pour les technologies mobiles afin de susciter un grand intérêt, parfois surfait cependant. A l’inverse, les success-stories relatées dans la presse peuvent créer des attentes irréalistes de la part des entreprises tentées par l’aventure mobile.
Où est la frontière entre marketing mobile et service mobile ? Le marketing mobile utilise le Web mobile, les concours, les jeux, les applications, la publicité etc. pour promouvoir des produits et services ; installer des programmes de fidélisation ; recueillir des informations sur le prospect. Le marketing mobile peut prendre l’aspect d’un service utile mais non indispensable au client, dont la véritable finalité est la promotion ou la fidélisation. Par exemple, des informations émises gratuitement par le site d’une agence de voyages. Un service mobile est une option que les clients vont : payer ou considérer comme faisant partie d’un service qu’ils ont déjà payé ; être prêts à échanger contre une inscription, ou contre leur accord pour recevoir des publicités. Plus généralement, un service mobile est un service qu’une entreprise ne fournira qu’en échange d’une contrepartie. Les services mobiles sont souvent une extension de services existants, mis à disposition sur portable comme ils le sont déjà sur Internet ou en boutique. Ils améliorent le service à la clientèle tout en optimisant la productivité de l’entreprise. Ainsi la “vente mobile” réduit la charge de travail dans les agences, et la “billetterie mobile” réduit la queue au cinéma.
Quelles sont les implications du marketing et des services mobiles ? Le mobile est un support extrêmement polyvalent qui offre aux entreprises d’infinies possibilités de communication avec leurs clients.
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Introduction 1) Les principaux canaux de communication sur téléphone portable sont : Les messages mobiles, qui comprennent les SMS, les courriers électroniques, les messages instantanés, et qui ont recours à des listes opt-in 2. Les sites mobiles (y compris les WebApps) et les espaces publicitaires sur les moteurs de recherche. Les téléchargements d’applications, de jeux, de musique ou de sonneries. 2) L’envoi de données ou d’applications se fait généralement via le réseau de l’opérateur. Il peut également se faire par Bluetooth, Wi-Fi, contact sans fil “Touch-and-go” ou chargement depuis un ordinateur de bureau. 3) Les services mobiles peuvent tirer profit des fonctions spéciales des appareils comme la géolocalisation, la prise de vues, le navigation web, la cartographie, le paiement mobile. Ils proposent également les opérations déclenchées par un simple clic sur la page affichée comme : envoyer un SMS ou un e-mail, lancer un appel téléphonique, “envoyer à un ami” etc. 4) Les outils de promotion comprennent : La publicité par affichage ou recherche sur le web mobile, par message dans des applications ou par les systèmes de messagerie.
Les contenus gratuits : sonnerie, fonds d’écran, jeux, applications, cartes postales électroniques. Les promotions par coupons de réduction électroniques. 5) Les outils cross-média font appel aux numéros courts, à l’envoi de mots clefs par SMS à un numéro spécial, et aux codes de réponse rapide. Ils prennent parfois la forme d’un code à scanner 3 avec la caméra du téléphone afin d’ouvrir un lien hypertexte vers un site mobile. On rencontre ces codes sur des supports print : prospectus, affiches etc. 6) Mesures et analyses : l’utilisation du portable offre quantité d’outils et de techniques pour cibler au mieux l’utilisateur et lui offrir un service conforme à ses attentes. 7) Le paiement électronique mobile : le téléphone mobile permet divers modes de paiement, reposant autant sur les institutions financières habituelles que sur les opérateurs et les établissements indépendants ; sans oublier le portefeuille électronique, qui est l’unique moyen de paiement des détenteurs de comptes bancaires de certains pays émergents. La majeure partie des paiements électroniques mobiles concerne la billetterie, ce qui va vraisemblablement révolutionner l’industrie des voyages et du spectacle.
Quels sont les enjeux du marketing mobile et des services mobiles ? QUELS SONT LES ENJEUX DU MARKETING MOBILE ? Pour le marketeur mobile Le marketeur mobile désigne une organisation ou un particulier qui mène l’une des activités détaillées ci-dessous à des fins de marketing. Susciter la notoriété – par exemple d’un nouveau produit. Générer de la publicité – les médias aiment les technologies mobiles. Susciter l’intérêt des prospects. Développer les ventes via le mobile ou les canaux de distribution liés (boutiques ou call-center). Construire une liste opt-in. Tester les réactions des consommateurs à différentes offres. Collecter des données sur le marché, et remonter des informations de la clientèle. Fidéliser et récompenser la fidélité. QUELS SONT LES OBJECTIFS DES SERVICES MOBILES ? Pour le fournisseur de services Générer des revenus directement à partir du service soit en un seul paiement, soit en paiement à l’usage Générer des revenus en tant que support publicitaire. Augmenter ou générer des sources de revenus depuis une offre commerciale différente. Accroître son taux de pénétration Réduire les intermédiaires, diminuer le contact clientèle en boutique (ex : guichet virtuel, banque électronique) Accroître la productivité (ex : billetterie électronique) Conserver son avantage concurrentiel.
Comment les européens utilisent-ils leurs téléphones mobiles ? Evaluation du marché du téléphone mobile en Europe. Total sur les 5 pays les plus importants (EU5) : Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne, Italie, sur une population âgée de 13 ans et plus. Moyenne sur trois mois se terminant en mars 2010. Source: comScore MobiLens
Pour l’utilisateur L’utilisateur ne sera pas sensible au marketing, sauf s’il perçoit un bénéfice en termes de : Divertissement : musique, contenu, jeux etc. Informations : actualités ou informations produits. Reconnaissance : sentiment d’être privilégié (club VIP, avant-premières) Récompenses : les clients aiment se sentir reconnus. Offres commerciales (couponing, vouchers…) Opportunité de gain (concours) Partage avec l’entourage familial ou social Respect de la vie privée : attention à ne pas effrayer les clients et à respecter la loi en vigueur. Pour l’utilisateur Profiter d’un service perçu comme nécessaire qui justifie le coût de l’abonnement téléphonique. Economiser du temps, de l’argent ou des efforts. Profiter d’un service dont la valeur justifie des contreparties : affichage de publicité, envoi consenti de données personnelles, inscription à une newsletter commerciale.
TAUX D’UTILISATION CHEZ LES ABONNÉS AU TÉLÉPHONE MOBILE EU5 82.2% 35.0% 11.1%
13.7%
Consultation des actualités
Accès aux blogs ou réseaux sociaux
23.8%
Ecoute de musique
25.0%
Navigation internet
Utilisation d’applications (dont jeux)
2. Ou listes à option d’adhésion, qui regroupent des usagers ayant donné leur accord à une entité précise pour recevoir des informations de sa part). / 3. Appelé QR-Code
Envoi de SMS
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Le Web mobile Par Web mobile, on entend l’accès à Internet au moyen d’un appareil mobile via un réseau sans-fil, celui de l’opérateur téléphonique ou un réseau Wi-Fi. La technologie est identique à celle de l’Internet conventionnel, accessible par un ordinateur. Toutefois, les sites sont adaptés aux contraintes de l’appareil mobile, soit par l’affichage d’une version spécifique, soit par réorganisation automatique du site selon l’appareil utilisé.
Pourquoi s’intéresser aux utilisateurs de l’internet mobile ? L’accès à Internet au moyen de terminaux mobiles est en progression rapide et dépassera inévitablement l’accès par ordinateur. Selon l’estimation établie en février 2010 par l’Union Internationale des Télécommunications (ITU), ce point de bascule sera atteint dans cinq ans. En revanche, il sera atteint bien plus tôt, si ce n’est déjà le cas, dans les pays en voie de développement où les PCs sont peu répandus. Actuellement, on estime que 25% des possesseurs de téléphone mobile l’utilisent pour accéder à Internet en Europe de l’Ouest B, un chiffre qui monte à 27% aux Etats-Unis C, 38% en Chine D et 62% au Japon E. Trois facteurs influencent la croissance de l’Internet mobile : la démocratisation d’appareils pouvant se connecter ; la disponibilité de réseaux haut-débit ; le nombre d’abonnés possédant un forfait adapté à un prix abordable. Ces trois facteurs sont plus importants au Japon que dans d’autres régions.
Pourquoi les internautes mobiles ne peuvent se satisfaire des sites Web ordinaires ? Les appareils mobiles ont de petits écrans, alors que les pages Web sont adaptées aux grands écrans des ordinateurs ; Les appareils mobiles sont moins puissants que les ordinateurs, et peuvent avoir des difficultés à charger des pages trop riches. Les réseaux mobiles sont souvent plus lents que les réseaux fixes à large bande. De gros sites, avec des images lourdes, de la vidéo et des animations Flash se chargeront lentement. De nombreux utilisateurs mobiles n’ont pas de forfait données (ou data) illimité – visiter de gros sites leur coûtera plus cher. Si les Smartphones deviennent capables d’accéder aux sites PC, ils ne doivent pas pour autant y être contraints. De plus, ces téléphones restent relativement peu répandus : parmi les téléphones les plus récents, 81% ne sont pas des Smartphones F.
Les internautes mobiles n’ont pas les mêmes attentes L’utilisateur d’ordinateur est assis à une table de travail, chez lui ou au bureau. Ses sessions Internet sont prolongées et intenses : il cherche de nouveaux produits, des clients, des documents scolaires ou universitaires, des présentations, des informations boursières, Avantages des sites web mobiles Touchent tous les appareils équipés d'un navigateur internet Complètent l'information en renfort des SMS et campagnes de publicité. Ne doivent pas être re-développés pour chaque type de téléphone différent. Indépendance : pas de commission retenue par les opérateurs ou les distributeurs d'applications Les sites mobiles sont en mesure d'identifier le modèle, l'opérateur et l'emplacement géographique d'un téléphone.
il achète, il vend, il met à jour son site personnel, se forme, fait ses courses, cherche une nouvelle voiture ou une nouvelle maison, écrit à ses correspondants, regarde les actualités, une rencontre sportive ou un film, il joue en ligne ou met à jour ses statuts de réseaux sociaux. L’utilisateur mobile en revanche peut se trouver n’importe où, souvent à l’extérieur et en déplacement. Il faut à ce titre distinguer deux types d’utilisateurs mobiles : 1) Ceux qui sont pressés, dans la rue, dans les transports ou en route pour un rendez-vous. Ils ont des besoins spécifiques qui appellent une réponse rapide : Où se trouve le magasin, l’arrêt de bus ou le point de rendez-vous ? Comment s’y rendre en trouvant son chemin sur une carte ? A quelle heure part le train ou l’avion ? Comment acheter un billet ou s’enregistrer à distance ? Qu’y a t’il à l’affiche du cinéma ? Où trouver une critique du film, l’adresser à un ami et réserver deux places le cas échéant ? Où trouver un bon restaurant ? Y a-t-il des menus spéciaux ? Dans un magasin, quels prix sont pratiqués par la concurrence ? Que disent les tests du produit ? Comment acheter et/ou faire livrer un cadeau de dernière minute comme des fleurs ou des chocolats ? Facilitez la vie à vos visiteurs, et facilitez-vous la vente ! Ne les laissez pas errer à la recherche de ces importantes informations et mettez en avant vos coordonnées, codes promotionnels, liens pour partager l’information, plans d’accès… 2) Ceux qui tuent le temps, par exemple dans les transports en commun ou dans une salle d’attente : ils picorent les médias, regardant les gros titres, les résultats sportifs, le programme-télé, leurs e-mails et leur page de réseau social. L’exemple type de cette catégorie d’usager se recrute dans les voyageurs pendulaires qui utilisent le train pour se rendre sur leur lieu de travail et le quitter. Dans le futur les différences entre le Web traditionnel et le Web mobile vont aller en s’accentuant. Les avancées récentes permettent aux sites Web d’identifier l’emplacement du terminal mobile, ce qui rend possible d’envoyer des informations ciblées, offres commerciales, indications de déplacement en fonction de la position à l’instant T. L’accès aux fonctions du téléphone, comme l’appareil photo, permettra de répondre à des questions comme “De quelle voiture s’agit-il ?”. Cela ouvre également la porte à la réalité augmentée via Internet, qui superpose des images virtuelles ou du texte aux images du monde réel vues à travers la caméra d’un téléphone. Ces fonctions, parfaites pour vous guider à travers la ville ou dans un musée, n’ont aucun intérêt pour les utilisateurs d’un PC.
Inconvénients La majorité des appareils en circulation sont encore dépourvus de navigateur. Le site doit s'adapter à une centaine de types d'appareils différents. En majorité les possesseurs de mobiles n'ont pas de forfait “données” adapté. Dans de nombreux pays, la couverture réseau est incomplète. Promotion du site nécessaire, la recherche sur mobile est incertaine. Les opérateurs conservent jalousement les informations concernant leurs abonnés.
Mais… En 2011, 85% des nouveaux appareils en seront dotés. Des outils comme Wurfl G et Device Atlas H peuvent être utiles Des données à taux zéro peuvent être mises en place comme le fait Facebook dans 45 pays. Une connexion par Bluetooth ou Wi-Fi peut également être utilisée. Il est possible d'inclure des liens vers les sites mobiles dans des SMS, e-mails, QR-Code etc.
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La Messagerie Mobile La messagerie mobile est l’ancêtre du marketing et des services mobiles. Alors que l’utilisation du Web mobile et des applications embarquées est en progression constante, elles est encore loin derrière celle du SMS. En 2009, 4 milliards de personnes ont envoyé 1000 milliards de messages I, chiffre qui aura vraisemblablement plus que doublé d’ici 2013. Le message texte peut paraître moins attirant que les applications Web mobiles mais, pour l’entreprise, il reste d’une puissance et d’une polyvalence incomparable. Il peut être entrant (pull), sortant (push), interactif ou à propagation virale. Le Saint-Graal de ce type de messagerie, c’est la liste d’adhésion ou opt-in. Les messages ne peuvent en effet être adressés qu’aux personnes ayant expressément donné leur accord à l’émetteur pour en recevoir. Tout message envoyé sans cet accord devient du spam. L’objectif direct ou indirect de toute campagne par messages est l’établissement de cette liste dans le but d’affiner les profils des consommateurs afin d’améliorer les ciblages futurs. Les messages envoyés peuvent être de type uniquement textuel (SMS), multimédia (MMS) ou e-mail mobile, et entrent dans quatre catégories. Les services Premium : payants, ils servent à diffuser des alertes infos ou du contenu. Des surtaxes sont déduites de la facture téléphonique de l’usager et l’opérateur prélève une partie des revenus de l’éditeur. Pour éviter cela, les éditeurs utilisent de plus en plus l’e-mail ou les SMS financés par la publicité. Les services complémentaires : les entreprises utilisent les SMS pour offrir une valeur ajoutée à leur service, comme les banques qui envoient des relevés condensés, les agences de voyage qui envoient des horaires d’avions, les transporteurs qui envoient les horaires de livraison. Marketing et vente : de nombreuses marques ou distributeurs fonctionnent avec des listes d’adhésion afin de promouvoir de nouveaux produits et augmenter les ventes, conquérir de nouveaux clients grâce à des concours ou du couponing, générer des remontées d’informations, du trafic vers un site mobile ou des téléchargements d’applications.
Opération marketing d’un tiers autorisé : les clients acceptent tout simplement de recevoir des messages publicitaires ciblés en fonction de leurs profils démographique, géographique, et de leurs centres d’intérêts. Exemple de la validité de cette approche : 11 millions d’abonnés de l’opérateur turc TURKCELL ont accepté en 5 ans de recevoir des promotions commerciales de marques comme Coca-Cola en échange de temps de communication supplémentaire J.
Comment faire décoller sa liste d’adhésion Les entreprises qui disposent déjà d’un fichier clientèle ou de prospects auront tout intérêt à obtenir la permission d’envoyer des messages marketing. Cela peut se faire à l’occasion d’une vente ou d’une facturation, en insistant toujours sur le bénéfice qu’offrira cette autorisation. Tout au long de l’été 2007, BMW Allemagne a rassemblé les numéros de téléphone mobiles –et les autorisations- des clients ayant acheté une nouvelle voiture. Au premier jour de neige, un MMS leur a été envoyé, affichant une image de leur voiture équipée des pneus neige recommandés. Le message contenait un lien vers le site http://bmw.mobi où les clients pouvaient voir à quoi ressemblerait leur voiture équipée de différents pneus, et demander à être contactés par leur concessionnaire. Trente pourcent des propriétaires qui ont reçu ce message ont acheté de nouveaux pneus. Démarcher de nouveaux clients commence traditionnellement par une opération de couponing sous la forme d’un message sur un emballage, une affiche, un site Web ou une publicité télévisée. Il invite à envoyer non plus un coupon comme par le passé, mais un mot clef par SMS à un numéro, généralement court et mémorisable. Le client participe ainsi à un concours, peut recevoir davantage d’informations, obtenir un lien vers un site mobile ou télécharger du contenu, par exemple une sonnerie. Le mot-clef déclenche automatiquement une réponse en retour.
Avantages du démarchage par SMS Tous les téléphones supportent les SMS, et la majorité accepte les MMS. La plupart des utilisateurs sont familiers des SMS.
Inconvénients
Mais...
Ne peut s’utiliser que sur permission sous peine de sanctions judiciaires ou de perte de crédibilité.
Proposez une adhésion à la liste à chaque vente ou facturation.
La liste d’adhésion est une stratégie à long terme.
La perception des messages pose parfois des problèmes.
Améliorez la perception avec des concours ou des offres ciblées.
Un couponing par SMS à un numéro court est facile Les numéros courts sont souvent surtaxés. à déployer sur un conditionnement ou un affichage.
Indiquez clairement le coût du SMS envoyé.
Le client n’a pas à payer pour recevoir des messages Minimiser les coûts en tenant compte des divers (sauf dans le cas d’un service Premium). opérateurs est une opération complexe. Les contenus ou services payants sont imputés directement sur la facture.
La commission retenue par l’opérateur peut être importante
Très polyvalent, d’une réponse ou d’un transfert faciles, peut contenir un lien vers un site.
Le SMS ne contient que du texte et est limité à 160 caractères.
De nombreux combinés acceptent les e-mails, dont l’envoi est gratuit. La réception peut se faire endehors des opérateurs (par WiFi ou Bluetooth). Le service peut être financé par la publicité, ou envoyé par e-mail Le MMS supporte les images : ceux d’un produit ou d’un bon de réduction. L’e-mail n’a quant à lui que peu de limitations.
La liste d’adhésion permet de récupérer facilement les informations sur les clients et de cibler les offres selon leur profil.
La base de données demande une gestion attentive pour assurer la mise à jour des profils et des annulations d’adhésion.
Plus votre message est ciblé, meilleurs sont ses résultats.
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Les applications mobiles applications natives Les applications mobiles ou “Apps” sont de petits logiciels qui exécutent des tâches précises pour l’utilisateur. Elles existaient longtemps avant l’iPhone d’Apple, pour chaque marque de téléphone mobile. Il y a deux sortes d’applications mobiles : les applications natives qui doivent être installées sur l’appareil et des WebApps auxquelles on accède par le navigateur Internet (nous y reviendrons dans la section suivante). Tous les téléphones mobiles sont fournis avec des applications préinstallées, comme l’agenda, le carnet d’adresses, une calculatrice, des jeux, un lecteur mp3 et un navigateur Web. Pour la plupart, l’utilisateur peut ajouter gratuitement ou moyennant un prix minime, des applications téléchargées depuis des sites Web désormais appelés “App Stores”, du nom du système novateur d’Apple, l’“App Store”. Les applications disponibles sont des jeux, des outils dédiés à la messagerie, aux réseaux sociaux, aux actualités, à la recherche, à la cartographie... Elles sont soit programmées en Java ME 4 pour être compatibles avec de nombreux combinés, soit développées spécifiquement pour une gamme d’appareils : Objective-C pour l’iPhone d’Apple, Java pour l’Android de Google, C++ pour le Symbian de Nokia. Tandis que les applications écrites en Java ME rencontrent toujours un succès certain sur les App Stores indépendants comme GetJar.com, on assiste à une explosion des développement spécifiques à une gamme de Smartphones, principalement l’iPhone. Ces applications spécifiques ou “natives” sont généralement proposées gratuitement ou moyennant un coût modique via les nombreux App Stores. En effet, il existe un “store” pour chaque standard : App Store d’Apple, Android Market, Ovi Store de Nokia, BlackBerry App World, Windows Marketplace. De plus, nombre d’opérateurs ont établi leurs propres App Stores comme Telefonica et Vodafone. Enfin, outre GetJar, il existe des App Stores indépendants comme Handango et Handmark. Malgré la part de marché relativement faible d’Apple (2,7 % des ventes de combinés et 14 % des ventes de Smartphones K), son App Store est le plus important au monde avec 250.000 applications et 5 milliards de téléchargements. Il est considérablement plus important que Android Market, qui revendique la seconde place avec 80.000 applications. Notons enfin qu’il existe une douzaine d’autres App Stores. Le modèle économique des App Stores est variable. Chez Apple, les développeurs payent un abonnement de 99$, la mise en ligne d’une application est gratuite mais Apple prend une commission de 30 % sur les ventes. Sur GetJar, la mise en ligne est gratuite, que l’application soit payante ou non. En revanche les développeurs payent pour que leur application soit mise en avant afin d’être remarquée.
Pourquoi proposer une application au téléchargement ? Le but de la majorité des applications est de générer des revenus par leur vente, par un abonnement lié ou par la vente d’espaces publicitaires en leur sein. Les informations concernant leur rentabilité restent toutefois incertaines. On voit d’autre part apparaître des applications publiées par des grandes marques dans une optique de marketing. 4. Pour Mobile Edition
Sur l’App Store d’Apple, 30 % des applications sont gratuites, 30 % coûtent 99 cents (0,79€), 13 % coûtent 1,99 $ (1,59€) et 24 % sont plus chères L. Si on entend parfois parler d’une belle success story, on ne dispose pas de données officielles dans la mesure où les App Stores et les développeurs ne rendent pas publiques les statistiques de téléchargement. Aux Etats Unis, The Weather Channel (la Chaîne Météo) ou TWC est l’une des applications les plus populaires. Une version financée par la publicité et une version payante ont été développées pour chaque standard de Smartphone. En août 2010, l’application pour iPhone a été téléchargée 11 millions de fois et celle pour Android plus de 6 millions de fois. Cependant les données sur son usage mensuel ou les revenus qu’elle génère sont confidentielles. IBM a de son côté développé un intéressant guide en réalité augmentée destinée aux spectateurs du tournoi de tennis de Wimbledon 2009 et détenteurs d’un Smartphone Android. L’application, véritable coup marketing, a retenu l’intérêt des médias malgré la relativement faible part de marché d’Android et la durée limitée du tournoi. IBM revendique 31,8 millions d’Euros de nouvelles commandes générées par son application, un retour sur investissement de 1:156 et une couverture média équivalente à un budget publicitaire de 2,5 millions d’Euros M.
Les Smartphones sont-ils un choix judicieux pour le développement d’applications ? Les applications natives permettent une expérience utilisateur plus riche en exploitant au mieux les capacités du combiné : vidéo, GPS, caméra, contacts, calendrier, boussole, accéléromètre et gyroscope (ces deux derniers détectant les mouvements du téléphone). C’est donc le meilleur choix dans le cas d’applications de pointe comme le guide à réalité augmentée d’IBM, ou dans le cas de jeux vidéos sophistiqués. Mais ces avantages doivent être mis en parallèle avec le coût engendré par le développement. GetJar estime le coût moyen de développement d’une application native à 50.000 $ (39.000€) avec une pénétration réduite. Toutes marques confondues, les Smartphones représentent 19% des ventes totales de téléphones portables. Considérant que les différentes marques utilisent des systèmes incompatibles entre eux – Symbian (Nokia), est de loin le plus important, suivi par BlackBerry (RIM), iOS (Apple), Android (Google), Windows (Microsoft) et Linux – cela oblige les éditeurs à réécrire leurs applications natives pour chaque système. Toutefois, 50 à 70% du budget total d’une application est investi en conception, développement et stratégie. Ces montants pouvant être transférés d’une plate-forme à une autre, le portage vers un autre système représente un surcoût de 30 à 50 % de l’investissement initial. Selon une enquête américaine N, les utilisateurs de Smartphones on en moyenne 22 applications sur leurs appareils. Le maximum étant atteint par les possesseurs d’iPhones avec 37 apps. Les possesseurs de téléphones multifonctions conventionnels, qui restent les plus répandus, installent pour leur part 10 applications.
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Mobile apps – native apps VENTES MONDIALES DE TÉLÉPHONES AUX PARTICULIERS (2e TRIMESTRE 2010, EN MILLIERS D’UNITÉS) Nokia Samsung LG Research In Motion Sony Ericsson Motorola Apple HTC ZTE G’Five Others Total
111.474 65.328 29.367 11.229 11.008 9.109 8.743 5.909 5.546 5.209 62.635 325.557
34,2% 20,1% 9,0% 3,4% 3,4% 2,8% 2,7% 1,8% 1,7% 1,6% 19,30% 100,0%
Source: Gartner Research, 12 août 2010
VENTES MONDIALES DE SMARTPHONES AUX PARTICULIERS, PAR STANDARD (2e TRIMESTRE 2010, EN MILLIERS D’UNITÉS)
Symbian Research In Motion Android iOS Microsoft Windows Linux Other OSs Total
25.387 11.229 10.606 8.743 3.096 1.503 1.085 61.649
41,2% 18,2% 17,2% 14,2% 5,0% 2,4% 1,8% 100,0%
Source: Gartner Research, 12 août 2010
Un plus gros App Store est-il gage de plus grosses opportunités ? Le retour sur investissement est difficile à calculer dans la mesure où Apple (et les autres) conservent les données de téléchargement secrètes. On peut toutefois évaluer, en mettant en parallèle nombre total d’applications et nombre de téléchargements, qu’une application est en moyenne téléchargée 22 222 fois. En juin 2010, Apple a annoncé la distribution d’un milliard de dollars (800 000 Euros) de revenus aux développeurs, ce qui représente un bénéfice moyen de 4 444 dollars (3 500 Euros) par application. D’une certaine manière, le succès même de l’App Store d’Apple peut compliquer la vie de l’éditeur d’applications. En effet votre App doit se faire remarquer parmi près d’un quart de million d’autres. Les mises en avant payantes d’applications ne sont pas autorisées sur l’App Store. Si les testeurs d’Apple ne vous mettent Avantages d’une App native
pas en première page, vous aurez besoin de lancer une campagne publicitaire indépendante. De plus, les utilisateurs d’iPhone ont déjà plus d’Apps installées sur leur appareil que les utilisateurs d’autres standards. Les nouvelles applications devront donc déloger d’anciennes favorites.
L’avenir est-il aux App Stores ? Selon les analystes de ABI Research P, les App Stores vont croître en popularité jusqu’en 2013, quand les téléchargements atteindront les 7 milliards. Leur utilisation commencera à décliner lorsque de nombreuses Apps (construites de plus en plus souvent sur les standards du Web) migreront des App Stores vers les sites Internet conventionnels. D’autre part, les applications les plus populaires, comme celles donnant accès aux réseaux sociaux, seront préinstallées sur les mobiles.
Inconvénients
S’intègre parfairement avec le téléphone et ses fonctions avancées (GPS, caméra, accéléromètre etc.) Pénétration restreinte et augmentation des coûts.
Mais… Dans 1 à 2 ans, les Web Apps pourront accéder à ces fonctions. Certaines le peuvent déjà.
Installée sur l’appareil, elle n’a pas besoin de connexion internet.
Elle doit se connecter pour mettre à jour son contenu Les WebApps pourront également être disponibles (actualités etc.) hors connexion.
Bénéficie de plus de téléchargements et de sessions plus longues que les WebApps O
Manque de pérennité : la popularité d’une App décline rapidement
Les App Stores fournissent un canal tout-prêt pour la distribution des Apps natives.
Le manque de compréhension de certains médias et Tous les App Stores ne gardent pas leurs chiffres de l’absence de données fiables sur les Apps conduisent téléchargements secrets. à des attentes infondées. Les App Stores peuvent exercer un droit de regard sur les Apps, ils sont lents à les accepter et demandent Tous les App Stores ne sont pas si stricts ni coûteux. une part des revenus.
Les Apps Stores assistent les entreprises sans structure Internet, dans la facturation et les retours statistiques.
Les App Stores étant de plus en plus saturés, une percée devient difficile.
Les Apps et App Stores ont les faveurs des médias.
Certains Apps Stores permettent les mises en avant sponsorisées.
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Apps mobiles – WebApps Les WebApps 5 ont des ambassadeurs célèbres, à commencer par Google, et rencontrent un franc succès. Par exemple, chaque utilisateur mobile de Facebook atteint sans le savoir une WebApp lorsqu’il se connecte au site. Ces applications prennent le contrepied total des applications natives ou téléchargées qui – principalement grâce aux prouesses marketing d’Apple – sont devenues l’obsession des médias et des vendeurs. De plus en plus, les WebApps exécutent des opérations en ligne sans besoin d’installer des applications spécifiques, de la même façon que des applications internet exécutent des tâches bureautiques qui nécessitaient auparavant l’installation de logiciels, comme un traitement de texte. L’avantage principal pour les éditeurs est que l’application peut cibler en même temps divers types de téléphones mobiles. Cette réalité a été rendue possible grâce à la plus grande disponibilité de : Réseaux mobiles à haut-débit fiables (3G et au-delà). Forfaits de données mobiles plus accessibles et à usage illimité. Combinés plus puissants et abordables, exploitant les nouveaux réseaux. Meilleurs navigateurs Internet pour mobiles, supportant les dernières technologies. Ces avancées convergent vers la version 5 du langage HTML 6, très orientée vers la mobilité et vers les interfaces standards (API) qui autorisent l’interaction du navigateur Web avec des fonctions du Smartphone (GPS, caméra, accéléromètre, répertoire…)
Qu’est qu’une WebApp mobile ? Une WebApp mobile est stockée sur un serveur distant. Elle est lancée à travers Internet. Elle effectue des tâches spécifiques – potentiellement les mêmes qu’une App native – en téléchargeant à chaque utilisation une partie de l’App sur l’appareil pour un fonctionnement dit local. Le logiciel est écrit sous la forme d’une page Web en HTML et CSS, avec des parties interactives en JavaScript. Cela signifie que la même application peut être utilisée par la plupart des appareils pouvant naviguer sur Internet (quelle que soit la marque du téléphone).
Où finit le contenu Web mobile et où commence la WebApp ? En pratique, il n’y a pas de frontière réellement définie entre le contenu Web et la WebApp. Les experts du W3C – ceux-là même qui ont établi les standards pour HTML5 et les API du navigateur rendant possible les WebApps – considèrent que Gmail de Google, ou Facebook sont des WebApps, tandis que les portails mobiles ne le sont pas. Pour Dominique Hazael-Massieux du W3C, un service mobile devient une WebApp quand il est présenté comme tel et que l’utilisateur adhère à cette idée.
5. Applications directement utilisées dans un navigateur internet 6. Le langage utilisé pour écrire les pages du Web
Les applications se conformant aux critères suivants sont susceptibles d’être perçues de cette manière : Indépendantes (gardant le visiteur dans un espace contrôlé, avec peu de liens externes). Dotées d’une interface riche, reproduisant éventuellement l’interface de l’appareil. Utilisant les capacités avancées de l’appareil, comme le GPS. Orientées actions plutôt qu’information, c’est-à-dire plus un outil qu’un contenu à lire. Ne recourrant pas à l’interface du navigateur, par exemple en cachant les boutons retour ou rechargement. Fonctionnant hors-connexion, en utilisant notamment le cache de HTML5.
Où finit la WebApp et où commence l’application native ? En pratique, c’est assez difficile à déterminer. Souvent les Apps téléchargées sont en fait des WebApps “déguisées” en applications natives, plutôt qu’une application développée pour une plate-forme particulière. C’est un hybride des deux modèles, combinant une application qui fonctionne sur de nombreux appareils avec une surcouche qui peut interagir avec les éléments techniques de l’appareil (GPS etc.). La WebApp peut souvent passer outre les règles excluant toute App non-native des App Stores propriétaires, comme celui d’Apple. Des outils de développement tels que PhoneGap ont été conçus spécifiquement dans cet objectif. De leur côté, les widgets tels que définis par le W3C sont également hybrides. L’application de la Lufthansa pour les plate-formes iPhone, BlackBerry et Android, par exemple, est une App hybride.
L’utilisateur du mobile peut-il faire la différence ? A moins que le distinguo soit clairement établi en séparant les App Stores comme le fait Apple : un pour les WebApps et un pour les applications natives, il semble pratiquement impossible pour la majorité des utilisateurs de faire la différence. GetJar – le principal App Store indépendant– présente côte à côte des applications natives pour une ou plusieurs plateformes, des WebApps et des sites Web. Les sites Internet et WebApps sont proposés comme des lanceurs de site mobile : une icône est installée par téléchargement sur l’appareil, ressemblant à une application et constituant un lien vers la WebApp. Ainsi, le lanceur de Facebook a été téléchargé plus de 75 millions de fois depuis GetJar.
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Mobile apps – Web apps Avantages d’une WebApp Programmée une seule fois et fonctionnant sur de nombreux appareils. Elle est plus facile et moins coûteuse à développer et à maintenir.
Inconvénients Les applications natives intègrent mieux les fonctionnalités du téléphone, comme la caméra ou l’accéléromètre.
L’utilisateur n’a pas besoin de télécharger une App Nécessite une connexion Internet à haut débit, fiable entière, de l’installer ou de la stocker sur son appareil. et abordable. Son indépendance vis à vis de l’App Store signifie moins de contrôles, une mise sur le marché plus rapide et pas de partage des revenus. Les recherches du GIA suggèrent que les Web Apps démarrent lentement mais restent populaires plus longtemps Q. Liberté de choisir le mode de facturation, contrôle des données clients, plus d’ouverture pour les ventes croisées.
Les App Stores fournissent un réseau de distribution tout prêt. Il y a peu de magasins en ligne pour les WebApps. Selon les mêmes recherches les applications natives sont plus souvent téléchargées et ont des sessions plus longues.
Mais… D’ici deux ans, les WebApps seront capables d’utiliser la plupart de ces fonctionnalités. Les WebApps deviennent disponibles hors connexion et les forfaits données illimités sont de plus en plus répandus. Il y a quelques magasins dédiés comme OpenAppMkt. GetJar et d’autres ne font pas la distinction entre applications natives et WebApps. Les App Stores étant saturés, une percée devient difficile.
L’entreprise doit avoir une infrastructure Internet, une facturation et des capacités d’analyse solides. Les WebApps souffrent d’un manque de notoriété Les millions de téléchargement du lanceur Facebook auprès des utilisateurs, des entreprises et des médias. sur GetJar montrent que ce n’est pas un problème.
Les perspectives Les choses changent rapidement à mesure de l’évolution du HTML 5. Tous les appareils et navigateurs à venir seront compatibles avec cette norme, ce qui offrira des capacités multimédia améliorées comme la lecture vidéo. Les utilisateurs pourront également accéder aux WebApps hors connexion et celles-ci sauront gérer les
fonctionnalités avancées des téléphones : GPS, appareil photo, accéléromètre pour détecter les mouvements du téléphone (dans des jeux ou des applications de réalité augmentée), ou connexion sans-contact (dans des systèmes de billetterie comme l’Oyster Card des transports en commun londoniens).
A. Union Internationale des Télécommunications, février 2010 B. ComScore, mai 2010 C. Nielsen, août 2010 D. Nielsen, août 2010 E. Infinita, mars 2010 F. Gartner, août 2010 G. http://wurfl.sourceforge.net H. http://deviceatlas.com I. Portio Research, février 2010 http://www.portioresearch.com/MMF10-14_press.html J. http://www.iabuk.net/en/1/theoptinadvertisingrevolution260710.mxs K. Etude Gartner Research, Août 2010 L. Selon 148apps, août 2010 M. http://www.canneslions.com/work/cyber/entry.cfm?entryid=9806&award=99 N. Nielsen, Juin 2010 O. Selon une enquête GIA http://www.globalintelligence.com/insights-analysis/white-papers/native-or-web-application-how-best-to-deliver-cont/”http://www.globalintelligence.com/insights-analysis/whitepapers/native-or-web-application-how-best-to-deliver-cont/ P. http://www.abiresearch.com/press/1651-Smartphone+Downloads+from+Mobile+App+Stores+to+Peak+in+2013 Q. http://www.globalintelligence.com/insights-analysis/white-papers/native-or-web-application-how-best-to-deliver-cont/”http://www.globalintelligence.com/insights-analysis/white-papers/native-or-webapplication-how-best-to-deliver-cont/ R. Etude Nielsen, juin 2010 - http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/the-state-of-mobile-apps S. Nielsen, décembre 2009 - http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/top-mobile-phones-sites-and-brands-for-2009
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Conclusions Il n’y a pas de solution miracle Etablir une stratégie mobile ne se résume pas à un simple choix entre SMS, Web Mobile, applications natives ou WebApps. Chaque solution a ses avantages et ses inconvénients, et chacune de celles-ci peut être mieux adaptée qu’une autre à une problématique précise. Vos campagnes ou services mobiles reposeront probablement sur une combinaison de ces approches. Toutes les technologies mobiles s’interpénètrent, tout comme le téléphone portable peut devenir un prolongement d’autres médias comme une affiche, un support presse ou un site Web ordinaire. Les experts décrivent l’industrie du portable comme une véritable expédition, ce qui a probablement été le cas pour les acteurs majeurs du secteur. La plupart ont commencé avec le SMS et le Wap il y a 10 ans, et ont graduellement amélioré leur offre pour s’adapter à la demande des utilisateurs, en réutilisant les compétences technologique acquises à chaque étape, mobilisant une technique pour en promouvoir et en améliorer une autre. Les applications pour Smartphones à télécharger sont le dernier raffinement d’une stratégie mobile à long terme. Ce n’est certainement pas un point de départ. Aucun des éditeurs dont les applications font les gros titres n’ignore les 81% d’utilisateurs qui disposent un téléphone ordinaire, et aucun n’a délaissé Internet et le marché des SMS. Au contraire, ces Apps se reposent sur des ressources conçues pour Internet, ou sont peut-être même une WebApp déguisée en application native. De plus, le Web mobile et les SMS sont des outils fondamentaux de la promotion des nouvelles applications. Il est impératif, dans le monde du mobile comme partout ailleurs, de prendre en considération le choix de l’utilisateur. Vous devez rassembler autant d’utilisateurs qu’il est économiquement viable de le faire, mais de la manière qu’ils auront choisie. Les utilisateurs vont s’équiper de téléphones différents : certains privilégieront les SMS, d’autres, les applications à télécharger etc. Facebook ne rassemble pas 150 millions de visiteurs mobiles par mois en se concentrant sur des plate-formes de niche.
L’approche holistique Prenons, par exemple, les sociétés éditant les quatre applications les plus téléchargées aux Etats Unis R. Il s’agit de : Facebook, Google, Weather Channel (TWC) et ESPN. Ces sociétés figurent toutes au top 10 de l’Internet mobile américain S avec les sites m.facebook.com, m.google.com, weather.mobi et espn.mobi. L’application iPhone de TWC compte plus de 11 millions de téléchargements, celle d’Android plus de
6 millions à juillet 2010 (source TWC), mais le site Internet mobile reçoit plus de 25 millions de visiteurs uniques chaque mois. Pour promouvoir son usage global sur l’Internet mobile, Facebook a établi un accès gratuit à son site mobile 0.facebook.com pour les abonnés de 50 opérateurs mobiles dans 45 pays en mai 2010. Facebook et Google avec Gmail poursuivent leurs investissements dans les WebApps. Preuve de leur réussite, leurs WebApps sont des références en la matière selon le W3C, Google étant par ailleurs un fervent défenseur des WebApps. Enfin, ces quatre sociétés utilisent massivement les SMS, en offrant l’envoi de l’adresse Internet mobile à votre portable. Les utilisateurs peuvent également s’inscrire pour recevoir des alertes SMS de Facebook, ESPN et Weather Channel. Et vous pouvez même mettre à jour votre statut Facebook par SMS.
Plus rien ne se vend “comme des petits pains” Aussi fabuleux que soit votre nouveau site mobile ou votre application, il lui faudra être bien référencé(e) par les moteurs de recherche, ou avoir une place de choix sur un App Store saturé. Il est donc indispensable d’établir une stratégie mobile… et le budget qui va avec. En tout premier lieu, utilisez les canaux dont vous disposez déjà. Toutes les entreprises en ont : il peut s’agir de leur site Web, de leur compte de réseau social, d’annonces-presse, du conditionnement de leurs produits, de publicité télévisée, ou simplement d’une affiche dans une vitrine ! Indiquez l’adresse de votre site mobile, proposez de recevoir un lien ou des informations par QR-Code ou par SMS à un numéro court. Utilisez le marketing par adhésion et valorisez votre base de données clients. Saisissez l’occasion de chaque vente pour proposer l’envoi d’informations. Développez votre promotion sur d’autres canaux. Utilisez la vidéo virale, informez les blogueurs ou les magazines en ligne, demandez-leur de passer votre service en revue, proposez des récompenses marketing et mobiles. Quant à l’Internet mobile, assurez-vous d’être enregistré auprès de tous les moteurs de recherche et annuaires mobiles. Faites de la publicité en acquérant une présence sur les sites mobiles et les moteurs de recherche, dans la presse ou par l’affichage. Indiquez votre URL mobile, un QR-Code ou un numéro court auquel envoyer un SMS. Assurez-vous de la force du bénéfice proposé : concours, compétitions, promotions, couponing, jeux gratuits ou goodies à envoyer à ses contacts.
Sources, références et bibliographie Global Intelligence Alliance (GIA) Research: Native or Web Application? How Best to Deliver Content and Services to Your Audiences over the Mobile Phone [http://www.globalintelligence.com/insights-analysis/white-papers/native-or-web-application-how-best-to-deliver-cont/] Mobile Marketing Association: Consumer Best Practices Guideline [http://mmaglobal.com/policies/consumer-best-practices] Web Applications (WebApps) Working Group [http://www.w3.org/2008/webapps] mobiThinking: The compendium of mobile statistics and research [http://mobithinking.com/mobile-marketing-tools/latest-mobile-stats] A propos de l’auteur : Ce document a été écrit par Andy Favell, consultant pour Tapptic, en collaboration avec l’équipe de Tapptic. Il est également éditeur à temps partiel de mobiThinking, une ressource dotMobi pour les spécialistes du marketing mobile. http://uk.linkedin.com/pub/and y-favell/0/7ba/b13
A propos de Tapptic Agence digitale internationale, spécialisée dans le Web mobile, les applications et les Web Apps, Tapptic aide les entreprises à élaborer la bonne stratégie mobile pour répondre à leurs objectifs business. De la conception créative, en passant par le design et le développement technique, le marketing et la promotion, Tapptic réalise des projets qui permettent aux entreprises d’atteindre et de mobiliser les clients par le biais de leur téléphone mobile. Tapptic possède des bureaux en Belgique, au Danemark, en France et en Suède et des partenaires aux Etats-Unis ainsi que de solides références internationales.
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