Mobile Marketing évolution des usages et des stratégies by Merouane

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

ANNEE ACADEMIQUE 2009 – 2010 1ère Session

MARKETING MOBILE « ÉVOLUTION DES OUTILS ET STRATÉGIES » PRESENTE PAR MEROUANE SAADI

54 RUE DU PRESIDENT

SECTION

B - 1050 BRUXELLES

BACCALAUREAT EN MARKETING

 02 / 515.78.03  02 / 502.03.93

Institut Supérieur Economique Site d'Ixelles

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile REMERCIEMENTS

Mes plus sincères remerciements à l’équipe pédagogique qui m’a conduit vers l’aboutissement de ce Bachelier en Marketing. Un tout grand merci à Monsieur Vansnick pour sa grande disponibilité, son soutien de chaque instant et ses conseils judicieux. Grâce à son dynamisme et ses idées novatrices, il m’a donné l’envie d’aller plus loin dans le Marketing. J’espère avoir répondu à ses attentes.

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

MARKETING MOBILE ..............................................................................................................................3

1.1 Définition ................................................................................................................... 3 1.2 Différence entre un mobile et un Smartphone ........................................................... 3 1.3 Le téléphone mobile répond à nos besoins................................................................. 4 1.4 Consentement "Permission Marketing" ..................................................................... 5 1.5 Origines du marché de la publicité sur mobile........................................................... 6 1.5.1 Le Japon leader en Marketing mobile .................................................................... 7 1.5.2 Règlementations en termes de Marketing mobile .................................................. 9 1.5.3 Média offrant la plus grande diversité de campagnes .......................................... 10 1.6 Marché du Marketing mobile en Belgique............................................................... 10 1.6.1 Profil sociodémographique des utilisateurs de l’Internet mobile......................... 12 2

OUTILS DE CONTACT AVEC LE CLIENT .........................................................................................13

2.1 SMS.......................................................................................................................... 13 2.1.1 SMS Push ............................................................................................................. 14 2.1.2 SMS Pull .............................................................................................................. 14 2.1.3 Avantages et inconvénients du SMS.................................................................... 15 2.1.4 Service publicitaire rémunéré "Pumbby" ............................................................. 15 2.2 MMS......................................................................................................................... 16 2.2.1 Avantages et inconvénients.................................................................................. 16 2.3 Code-barres 2D ........................................................................................................ 18 2.3.1 Définition et origines du code-barres 2D ............................................................. 18 2.3.2 Formats de code-barres 2D .................................................................................. 19 2.3.2.1 Quick Response Code (QR Code)................................................................ 19 2.3.2.2 DataMatrix ................................................................................................... 19 2.3.2.3 Flashcode...................................................................................................... 19 2.3.3 Usage de ces code-barres 2D dans la vie réelle ................................................... 20 2.3.4 Avantages et inconvénients des code-barres 2D .................................................. 23 3

TECHNOLOGIES EXPLOITABLES EN MARKETING MOBILE....................................................24

3.1 Bluetooth .................................................................................................................. 24 3.2 Communication en champs proche (NFC)............................................................... 25 3.2.1 Atouts de la puce NFC ......................................................................................... 26 3.3 Internet mobile ......................................................................................................... 26 3.3.1 Sites Internet adaptés mobile................................................................................ 28 3.3.2 Voix sur réseau IP (VoIP) .................................................................................... 29 3.3.3 Réseaux sociaux ................................................................................................... 29 4

SERVICES MOBILES ...............................................................................................................................33

4.1 Mobile couponing (m-couponing) ........................................................................... 33 4.1.1 M-couponing via la stratégie Push ....................................................................... 33 4.1.2 M-couponing via la stratégie Pull ........................................................................ 34 4.1.3 Avantages et inconvénients du m-couponing....................................................... 34 4.1.4 Avenir du m-couponing ....................................................................................... 35 4.2 Mobile banking (m-banking) ................................................................................... 35 4.2.1 Stratégie du mobile banking................................................................................. 36 4.3 Commerce mobile (m-commerce) ........................................................................... 36 4.3.1 Définition ............................................................................................................. 36 4.3.2 Principe................................................................................................................. 36

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile 4.3.3 Entraves du commerce mobile ............................................................................. 36 4.4 Paiement mobile (m-paiement) ................................................................................ 37 4.4.1 Paiement par SMS via "m-banxafe"..................................................................... 37 4.5 Services géolocalisés................................................................................................ 38 4.5.1 Géolocalisation appliquée au Marketing mobile.................................................. 38 4.5.2 Géomarquage (geotagging) .................................................................................. 39 4.5.2.1 Foursquare.................................................................................................... 40 4.5.2.2 Concept......................................................................................................... 40 4.5.2.3 Aspect ludique.............................................................................................. 41 4.5.2.4 Hyper-local marketing.................................................................................. 41 4.5.2.5 Exemple d’un cas ......................................................................................... 41 5

EXEMPLES D’UN CAS STRATÉGIQUE VIA LE CANAL MOBILE ...............................................43

5.1 Stratégie mobile de Celio* ....................................................................................... 43 5.1.1 Principe................................................................................................................. 43 5.1.2 Objectifs et cible de la campagne......................................................................... 43 5.1.3 Dispositif .............................................................................................................. 43 5.1.4 Bilan ..................................................................................................................... 44 6

AVENIR DU SYSTÈME ............................................................................................................................45

CONCLUSION......................................................................................................................................................47 BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................................................49 TABLE DES ILLUSTRATIONS ........................................................................................................................52

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile INTRODUCTION Lors du choix du sujet de mon TFE, j'étais partagé entre deux orientations : reprendre un thème déjà exploité et le développer davantage ou me lancer un challenge, à savoir m'aventurer sur un terrain plus novateur et orienté vers l'avenir. Des publicités, des conférences, des médias m'ont tout à fait convaincu de mon choix. La sortie de l’iPhone en 2007, l’acquisition de ce téléphone intelligent et le développement de nouvelles applications m'ont poussé à explorer cet univers révolutionnaire. Plus de doute, ce serait le Marketing mobile dont je traiterais. Le marché du Marketing mobile est en pleine évolution depuis la sortie de cette nouvelle technologie; ces téléphones portables permettent l’accès à l'Internet mobile. Fini le fil à la patte, le monde de demain se fera en situation de mobilité. Cet outil de télécommunication nous offre aujourd’hui bien plus qu'une simple communication téléphonique. La plupart des téléphones portables intègrent à l'heure actuelle : appareil photo, lecteur multimédia, Bluetooth, puce GPS, connexion Wi-Fi, accès au courrier électronique,…et l'on peut s'en servir avec une facilité déconcertante. Depuis 1994, le téléphone mobile était réservé à des usages professionnels. Il s’est très vite étendu à toutes les classes sociales et à tous les âges. Il est devenu aujourd’hui omniprésent : plus d’une personne sur deux possède un téléphone portable. Selon l'Union internationale des télécoms (ITU), la téléphonie mobile comptait déjà 4,6 milliards de clients dans le monde en 20091. Les professionnels du marketing et de la communication ont alors très vite exploité cet instrument de masse considéré comme Le nouveau média publicitaire.

AGENCE FRANCE PRESSE. Mobiles : 5 Mds clients attendus en 2010. 15/02/2010 in Le Figaro. LeFigaro.fr, [en ligne] http://www.lefigaro.fr/flash-actu/2010/02/15/01011-20100215FILWWW00670mobiles-5-mds-clients-attendus-en-2010.php

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile Au travers de ce travail, j’aimerais faire prendre conscience à mes lecteurs du potentiel marketing de ce moyen de communication devenu en quelques années le lien le plus rapide avec le monde. Mon objectif est de faire partager mon enthousiasme pour cet outil souvent comparé à un couteau suisse numérique. Aujourd’hui, il se présente comme le seul média offrant la plus grande diversité pour les campagnes publicitaires et comme moyen le plus direct de toucher le consommateur. Je développerai donc les points suivants dans le cadre de ce travail : •

Définition et origines du Marketing mobile ;

•

Explication du marché japonais pionnier en la matière et vue d'ensemble sur toutes les pratiques du Marketing mobile ;

•

Outils qu’offre le mobile pour la publicité ;

•

Stratégies à mettre en oeuvre en fonction de la cible consommateur ;

•

Services mobiles qu’offrent les institutions ainsi que la géolocalisation appliquées au Marketing mobile pour diffuser la publicité des annonceurs locaux ;

•

Cas pratique pour illustrer l’ensemble du travail et démontrer l’intérêt de ce canal de communication ;

•

Réflexion personnelle sur l’avenir du système.

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MARKETING MOBILE

1.1

Définition

"Le Marketing mobile est le fait, pour une entreprise ou une institution, de formuler une proposition à un client ou un prospect par l'intermédiaire du téléphone mobile dont il est propriétaire."2 1.2

Différence entre un mobile et un Smartphone

Un Smartphone est un appareil mobile qui, en plus des performances d'un téléphone basique, (c'est-à-dire un téléphone avec lequel on peut appeler et envoyer des SMS), est doté de toute une série de fonctions dont : •

Un système d'exploitation sur lequel il peut tourner ;

•

Un accès au courrier électronique ;

•

Un accès à une messagerie instantanée ;

•

Un accès à Internet ainsi qu’un navigateur lui permettant de surfer sur le Web ;

•

Une plateforme pour développer des applications ;

•

Un support de lecture digitale avancée capable de lire de la musique et de la vidéo ;

•

Une puce GPS pour certains Smartphones.

Nous retrouvons parmi ces Smartphones, les Blackberry (RIM), les iPhones, les Google Phones (Android), les Symbian de Nokia, les Palms et autres. La dénomination du terme Smartphone signifiant téléphone intelligent, ne changera jamais au cours du temps.

JACOB F., LIENARD F., Marketing mobile, Paris, édition Dunod, 2009, 2 pp.

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1.3

Le téléphone mobile répond à nos besoins Des études montrent que les trois choses essentielles qu’une personne

vérifie avant de sortir de chez elle sont ses clés, son portefeuille, et son téléphone portable3. La pyramide d’Abraham Maslow (Figure 1)4 démontre bien la hiérarchie de nos besoins.

Figure 1 : Hiérarchie des besoins selon Maslow

Aujourd’hui, le téléphone portable couvre les trois premiers niveaux de la hiérarchie de Maslow. Il est devenu un mode de vie et un phénomène de société. En effet, ce gadget fait partie de nous en permanence et il est souvent la première chose que nous vérifions en nous réveillant et la dernière chose que nous regardons avant d’aller dormir. D’une part, nous nous appuyons sur le téléphone mobile pour répondre à nos besoins physiologiques élémentaires : par exemple, dans des régions que nous ne connaissons pas, nous allons faire usage du GPS pour rechercher des hôtels ou des restaurants. D’autre part, dans une optique de sécurité, il constitue Le moyen de communication en cas de danger ou bien souvent pour se rassurer de plus en plus

Chipchase, J., Why we love Mobile Phones, TED Talks « http://www.ted.com/index.php/talks/jan_CHIPCHASE_on_our_mobile_phones.html » 4 http://www.surfeco21.com/wp-content/uploads/2009/10/pyramide_maslow.gif

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de familles achètent des téléphones à leurs enfants pour pouvoir les contacter à tout moment. Enfin, le troisième niveau de la pyramide est couvert par le fait qu’aujourd’hui, sans téléphone mobile, nous allons être séparés du monde qui nous entoure.

1.4

Consentement "Permission Marketing" Avant d’entamer une démarche de marketing direct, vous devez

impérativement demander la permission à votre prospect. C’est le principe du marketing de permission ou opt’in. Par opposition au spam ou au marketing de l’interruption qui impose à une grande audience un sujet qui ne va pas intéresser l’ensemble de cette dernière. Un numéro de téléphone opt’in est un numéro qui a été enregistré avec l’accord explicite de son propriétaire et dans un cadre bien précis. Ces numéros sont souvent récoltés par le biais de formulaires Internet ou par des formulaires papiers. Le but de cette réglementation est d’éviter l’envoi de publicité mobile comme des SMS ou MMS en Push vers des destinataires qui n’en ont jamais fait la demande. En cas de réception de SMS que vous n’avez jamais sollicité ou dont l’expéditeur vous est inconnu, vous avez la possibilité de répondre STOP pour que cet expéditeur vous raye de sa base de données. Pour assurer une campagne de Marketing mobile efficace, l’usage du canal mobile nécessite une base de données spécifique. Ces bases de données récoltées permettent de détenir des informations spécifiques quant au profil du destinataire et, dans certains cas, déterminent si le terminal mobile est compatible avec l’Internet mobile, la réception de MMS, les SMS Wap Push ou la vidéo. Comme pour toute base de données, ces informations doivent régulièrement être mises à jour. Au cas où vos clients changeraient de téléphone ou de forfaits mobiles

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1.5

Origines du marché de la publicité sur mobile A partir du moment où un nouveau média apparaît, la publicité s’y installe.

En effet, la publicité ne crée pas de nouveaux usages de médias, mais elle vient simplement se greffer sur des usages pour bénéficier de leurs audiences. L’exemple-type est celui du SMS, succès mondial, très vite devenu un outil de communication de marketing direct pour les annonceurs. Mais les réels facteurs qui ont joué un rôle dans l’évolution des techniques de Marketing mobile, sont les services et les protocoles permettant de connecter des téléphones portables à Internet. En 1999, le Japon, acteur principal de la création et du développement de services permettant d’accéder à l’Internet mobile, lance l’i-mode qui est un concurrent du WAP. Le nom i-mode est une marque déposée par l’opérateur mobile numéro un au Japon, NTT DoCoMo. Les deux fonctions principales qu’offre l’i-mode sont la messagerie électronique et la consultation de services sur des sites Web adaptés à la taille d’un écran de téléphone portable. C’est alors que les opérateurs mobiles japonais ont eu l’idée de créer des revenus supplémentaires non liés à la voix. En effet, le service d’i-mode proposait des sites gratuits et des sites de services payant avec du contenu comme des annuaires téléphoniques, de la cartographie, des actualités, de l'économie, des fonds d'écran et des sonneries, du chat en ligne, des jeux et d'autres services multimédias. Les sites payants faisaient partie de l’offre de l’opérateur et étaient regroupés dans un portail spécifique où le contenu était fourni par des éditeurs spécialisés dans leur domaine et rétribués par un système de reversement des abonnements. Ainsi les opérateurs japonais ont pu créer un premier marché de revenus supplémentaire non liés à la voix. Ils ont alors pu revoir les prix de vente des terminaux mobiles à la baisse. Cette diminution des prix des téléphones mobiles a stimulé l’adoption et les usages de l’Internet mobile. Ce potentiel d’audience a suscité l’intérêt des annonceurs il y a environ 4 ans.

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1.5.1

Le Japon leader en Marketing mobile Il est important de prendre conscience de l'avancée technologique des

téléphones portables au Japon et de l'usage de ces derniers comme média publicitaire incontournable. La (Figure 2)5 illustre l’avancée du Japon en matière de revenus générés grâce à l’Internet mobile dans la publicité, le commerce en ligne, les services mobiles et pour les opérateurs. On constate que les revenus japonais de 2000 sont équivalents aux revenus du reste du monde en 2008. Alors que le reste du monde génère actuellement grâce à l’Internet mobile des revenus liés à l’abonnement, les Japonais eux investissent plus dans les services mobiles payants, le commerce mobile et dans la publicité mobile.

Figure 2 : Comparaison des revenus liés à l'Internet mobile entre le Japon et le reste du monde

Le Japon est en effet la référence en Marketing mobile. Les Japonais surfent aujourd’hui davantage sur l’Internet mobile que sur leur ordinateur. Les usages de l’Internet mobile au Japon sont massifs : des sites de réseaux sociaux japonais comme Mixi ou Gree enregistrent déjà un trafic plus important sur mobile que sur PC ; de même que des sites de commerce sur mobile (m-commerce),

http://www.morganstanley.com/

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proposant la vente de produits ou de services, ou encore du contenu pour mobile, et atteignant un chiffre d’affaires de 10 milliards d’euros par an. Selon Dentsu, la première agence de communication japonaise, le marché de la vente d’espaces publicitaires sur mobile croît annuellement de 47%. L’environnement technologique et la culture japonaise favorisent le développement du Marketing mobile dans ce pays, avec 105 millions d’abonnés mobiles dont 95% utilisent un mobile qui fait au moins office de 3G, car la 4G est déjà une réalité au Japon. (Quand on sait qu’en Belgique, seulement deux opérateurs sur les trois plus grands disposent d'une couverture 3G étendue, on prend conscience du retard de la Belgique). Le téléphone mobile a donc l’avantage de rester connecté à Internet partout, même quand le consommateur est en situation de mobilité. Cela favorise le déploiement de technologies telles que les code-barres 2D à flasher avec son téléphone pour accéder à du contenu interactif, ou les puces sans contact NFC (Near Field Communication), permettant le paiement électronique via son téléphone mobile. Les rythmes de vie et la culture technophile dans ce pays sont donc des facteurs influents de l’évolution des services mobiles. Les Japonais passent la majeure partie de leur temps à l’extérieur de chez eux. C’est-à-dire toujours en situation de mobilité, dans le bus, le métro ou le train. Pendant ces longues attentes, au moyen de leur téléphone mobile, ils naviguent sur l’Internet mobile, lisent des mangas, regardent la télévision ou écoutent de la musique en streaming. Leurs longues journées à l’extérieur de chez eux les obligent souvent à commander leurs courses via leur téléphone mobile pour n’avoir qu’à les récupérer le soir avant de rentrer chez eux. Et tout cela pour un prix bien plus faible que ce que les opérateurs européens proposent. Les Japonais sont ainsi de gros consommateurs de services mobiles. Tout est mis en œuvre pour en faciliter les usages et assurer l’état d’avancée du marché mobile ; notamment des réseaux ultra performants mis en place par une politique d’Etat favorable ainsi que des terminaux mobiles intégrant des fonctions rares ou encore inconnues en Europe, comme la Télévision Mobile, ou la puce NFC (Near Field Communication) intégrée aux téléphones et support pour m-paiement par simple scanning de son téléphone mobile.

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En septembre 2009, près de deux tiers des téléphones portables japonais en sont équipés6. Ce qui fait de l’iPhone, succès mondial, un échec au Japon puisqu’il est vu comme un téléphone moyen de gamme. L’émergence plus rapide au Japon de ces nouvelles fonctions est en partie due au fait que les opérateurs dictent la politique du mobile aux constructeurs. Les téléphones portables produits par des fabricants étrangers ne sont pas populaires au Japon. L’exemple le plus frappant est celui de Nokia, numéro un mondial des téléphones portables, qui en novembre 2008 cesse de vendre et de commercialiser ses appareils au Japon du fait de parts de marché inférieures à ses attentes. Le marché du téléphone mobile s’est en effet développé différemment des autres pays avec des opérateurs mobiles offrant des services et applications supplémentaires. 1.5.2

Règlementations en termes de Marketing mobile Les règlementations en termes de Marketing mobile au Japon sont

néanmoins très strictes, car la publicité ne peut être intrusive pour le consommateur. Le pays intègre déjà quatre conditions7 pour que la publicité soit acceptée par les mobinautes : La permission :

principe qui repose sur le permission marketing (opt’in) ;

Le contrôle :

c’est-à-dire la possibilité pour le mobinaute de stopper la réception de la publicité ;

La personnalisation : les publicités doivent être créatives et adaptées au profil de la cible ; Le bénéfice :

il permet au mobinaute de retirer un gain de la publicité.

Agnès le Gonidec. Les bonnes pratiques du marketing mobile au Japon. 22/10/2009 in Le Journal du Net. Journaldunet.com, [en ligne] http://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/dossier/lesbonnes-pratiques-du-marketing-mobile-au-japon/codes-qr-mobile-felica-et-reconnaissanceoptique.shtml 7 InnovAsia Research. "Mobile Marketing au Japon : - Les enseignements d’un marché leader", Septembre 2009 in .innovasia-research.com, [en ligne] http://www.innovasiaresearch.com/RapportMM_prez_mat_bdc.pdf

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1.5.3

Média offrant la plus grande diversité de campagnes Les possibilités du mobile marketing au Japon sont vastes. Les

campagnes de publicité sur mobile exploitent une multitude de technologies notamment les code-barres 2D comme rebonds dans la presse, sur les packagings, en affichage, ou encore des publicités personnalisées en fonction de la cible, de l’endroit, et du temps. Les annonceurs ont très vite compris l’intérêt du mobile. En effet, il s’agit, à l’heure actuelle, du seul média offrant la plus grande diversité de campagnes. La promotion d’un produit via le mobile tient à la fois compte du lieu où se trouve le consommateur, de son profil ainsi que du moment de la journée. Des grandes marques comme McDonald’s ou Coca-Cola ont su mettre tout en œuvre pour profiter pleinement de l’apport du mobile, et se sont déjà imposées comme des exemples en matière de marketing mobile au Japon. McDonald’s a déjà développé tout un système de réduction des coûts grâce au mobile couponing ainsi qu’un moyen de paiement et de commande via le mobile pour diminuer les files en caisses. Ou encore Coca-Cola envoie des messages les jours de canicule, disant « Il fera très chaud aujourd’hui, mais Coca-Cola reste frais ! », et voit ainsi ses ventes en distributeurs augmenter de 50% dans la journée. 1.6

Marché du Marketing mobile en Belgique

Où en est-on en Belgique sur le plan de ces avancées ? Le marché du marketing mobile belge tarde à décoller contrairement à ses voisins français. En effet, la Belgique n’est pas à l’avance : les formats les plus produits et vendus sont les SMS et MMS, et quelques voice deposits. La plupart des campagnes de Marketing mobile intègre à 92% le SMS. Il existe encore très peu d’agences en Belgique qui exploitent la totalité du potentiel qu’offre le téléphone mobile.

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Plusieurs facteurs8 en sont la cause : •

Les forfaits illimités sont encore beaucoup trop chers en Belgique. Or pour pouvoir surfer via un mobile, cela devrait pouvoir se faire sans contrainte de limite de téléchargement de donnés.

•

Le prix élevé des connexions ainsi que des téléphones portables, et la vente couplée restée longtemps interdite en Belgique.

Tous ces facteurs freinent la croissance de l'Internet mobile. Seulement deux opérateurs sur les trois plus grands en Belgique disposent d'une couverture 3G étendue. Cependant, selon les trois opérateurs mobiles, nous serions déjà à 600.000 utilisateurs de Smartphones dont 150.000 iPhones.9 Curieux, j’ai voulu connaître l’impact de l’iPhone sur les connexions Internet mobile (voir Figure 3)10. D’après une recherche faite sur Google Trends, pour la Belgique et selon les mots : "3G", "Mobistar" et "iPhone", je constate que le graphique montre trois piques juste au moment de la sortie de l’"iPhone 3G". Afin de m’assurer que l’iPhone joua un rôle dans cette ferveur du 3G, j’ai employé le mot "Mobistar" pour ainsi savoir si la 3G était réellement corrélée avec la sortie de l’iPhone. En effet, on remarque bien que les trois piques apparaissent au même moment.

Ph. G. L’Internet mobile belge trop cher. 07/04/2010 in La Libre. Lalibre.be, [en ligne] http://www.lalibre.be/economie/actualite/article/574238/l-internet-mobile-belge-trop-cher.html 9 BULTEAU S., VANDERSEYPEN N., « Parce que le monde bouge », in Media Marketing, n°257, Bruxelles, Avril-mai 2010, pp. 35-36. 10 http://www.google.fr/trends

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Figure 3 : Google Trends

Par ailleurs, on voit apparaître quelques agences de Marketing mobile (MobileWeb) offrant des services de création de sites Web mobiles ou encore développant des applications pour des Smartphones11. Selon une enquête d’Insites Consulting12 (décembre 2008), les belges seraient fortement intéressés par les services de micro-paiement et les services géolocalisés leur permettant de recevoir des informations locales. 1.6.1

Profil sociodémographique des utilisateurs de l’Internet mobile En Belgique, l’utilisation de l’Internet mobile est plus importante chez les

hommes. La tranche d’âge des 25-34 ans est celle qui utilise le plus les services de l’Internet mobile. En décembre 2008, 38% des téléphones mobiles sont capables de naviguer sur Internet mais seulement 9% parmi eux se connectent à l’Internet mobile via cette technologie.

VANMAELE Bar, Thèse sur le Marketing mobile, [e-mail en ligne], message de bart.vanmaele@mobileweb.be à Merouane Saadi, 24 mars 2010. 12 Annemieke Demuynck ,"Web goes mobile 2008", Insites Consulting, disponible sur http://www.slideshare.net/annemiekedemuynck/web-goes-mobile-08-insites-nanno-palte-presentation, consulté le 2 février 2010

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OUTILS DE CONTACT AVEC LE CLIENT

2.1

SMS

Le sigle SMS signifie en anglais Short Message Service. C'est un petit texte de 160 caractères au plus rédigé sur son téléphone portable et que l'on peut envoyer sur un autre téléphone portable. A l’origine, ce service était destiné à transmettre des messages provenant de l’opérateur téléphonique. Ce n'est qu'en 1992 13 que le premier SMS fut envoyé d'un ordinateur vers un téléphone portable sur un réseau GSM au Royaume-Uni. Et ce n’est qu’un an plus tard, en 1993 qu’est envoyé le premier SMS d’un téléphone mobile vers un autre. Aujourd’hui, le SMS connaît un grand succès et ceux qui l’ont adopté en ont fait un véritable phénomène de société. Les opérateurs mobiles n’auraient jamais imaginé un tel succès pour le SMS. Aujourd’hui, il est devenu une source importante de revenus. Un SMS facturé en moyenne 0,11 euro par un opérateur coûte en réalité moins de 0,01 euro. On peut comprendre pourquoi ce service apporte plus de revenus que celui de la voix pour un opérateur. Le SMS commercial est quant à lui devenu un outil de marketing direct performant dans la mesure où il présente des avantages en termes de coûts et de couverture de la cible. En effet, tous les téléphones portables sont compatibles avec le SMS.

"Short message service" in Wikipedia, disponible sur http://fr.wikipedia.org/wiki/Short_message_service, consulté le 23 avril 2010

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2.1.1

SMS Push Le SMS Push est un mode d’envoi de SMS.

Dans ce cas, c’est l’annonceur qui fera le premier pas en envoyant un SMS à sa base de données de clients qualifiés et consentants (opt’in). La (Figure 4)14 illustre ce mode d’envoi :

Figure 4 : Mode d'envoi Push

2.1.2

SMS Pull Ici c’est le client lui-même qui sollicitera une publicité ou une réduction en

envoyant un SMS avec un message bien précis à un numéro court. Ce mode d’envoi permet d’interagir avec le consommateur notamment en points de vente : il s’agira le plus souvent de votes ou de jeux-concours.

AFMM, « Comment intégrer le mobile dans sa stratégie marketing? », in Le guide du marketing

mobile" Edition 2010 pp23

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Figure 5 : Mode d'envoi Pull

2.1.3

Avantages et inconvénients du SMS AVANTAGES

INCONVENIENTS

 100% des téléphones mobiles  Il peut avoir une dimension intrusive possèdent la fonctionnalité de lecture pour certains tandis que la jeune SMS. génération est moins sensible à cette contrainte. Il est donc à manier avec précaution.  Le taux de lecture d'un SMS est important, il varie entre 95% et 100%. En effet, nous avons tous le réflexe  L'espace disponible pour structurer le de lire un nouveau message qui message est très petit, il faudra donc arrive sur notre téléphone portable. l’utiliser pour une information brève.  Il permet des campagnes ciblées de sa base de données.  Sa diffusion est extrêmement rapide.

2.1.4

Service publicitaire rémunéré "Pumbby" Pumbby est un service de publicité mobile mit au point par une société

belge. Le site propose à tous les utilisateurs de téléphone mobile de gagner de l’argent grâce à de la publicité rémunérée et diffusée par SMS notamment. Le principe du service est simple : l’utilisateur s’inscrit d’abord sur le site de la société, en ayant rempli au préalable un formulaire sur ses centres d’intérêts afin que la publicité soit le plus ciblée possible. L’utilisateur choisit ensuite le nombre de publicités qu’il souhaite recevoir par jour. Il lui est aussi possible de spécifier des

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jours dans la semaine ou des moments dans la journée durant lesquels il ne veut pas être dérangé (le soir ou le week-end, par exemple). Les abonnés Pumbby peuvent alors recevoir des publicités sur leur téléphone mobile. Le plus souvent sous forme de SMS. Le service offre aussi l’option de recevoir des MMS ou des messages vocaux. La rémunération varie entre 10 cents et 35 cents par message publicitaire. Ce service a été lancé au début de l’année 2008 en Belgique et a conquis en un an pas moins de 183.000 abonnés. Aujourd’hui, la société belge Pumbby cesse toute activité en raison d’un manque de revenus.

2.2

MMS Le MMS (Multimédia Message Service) permet d'envoyer et de recevoir

des messages multimédias pouvant contenir des photographies, des images en couleurs fixes ou animées et du son. Le prix de ce dernier est évalué en fonction de son poids. En sachant qu'il pèse trois fois plus lourd qu'un SMS, son coût est donc en moyenne trois fois plus cher. Cela explique son utilisation encore limitée en marketing mobile. D'autant plus que tous les terminaux ne peuvent pas lire les MMS.

2.2.1

Avantages et inconvénients AVANTAGES

INCONVENIENTS

 Le message peut comporter plus  Il est coûteux (3 fois plus cher qu’un d'information qu'un SMS. SMS).  Dans le domaine publicitaire, il est  Il faut au minimum disposer d'un idéal pour communiquer sur une téléphone à écran couleur, capable marque où un texte serait insuffisant. de supporter le réseau par lequel transite le MMS.  Il faut paramétrer son téléphone portable pour activer la réception des MMS.

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2.3

Code-barres 2D

2.3.1

Définition et origines du code-barres 2D

Vous avez certainement dû en voir sur des magazines ou des journaux ou encore à la TV ou sur des emballages de produits, mais sans vraiment y porter grande attention. Voir (Figure 6)15

Figure 6 : Code-barres 2D à flasher avec son mobile

Le code-barres 2D (aussi appelé tag) est une représentation graphique de données numériques en deux dimensions pouvant contenir plusieurs types d’informations : texte, images, sons, vidéos. C'est donc un code-barres à deux dimensions, qui permet de stocker plus d'information que son prédécesseur, le code barre 1D. Il suffit de prendre le code-barres en photo pour le décoder instantanément. Depuis la fin des années 80 et jusque récemment, l'utilisation du code-barres 2D était principalement cantonné dans le domaine industriel. C'est en 1999 qu'une société japonaise (Denso-Wave) propose pour la première fois une application de lecture du code 2D pour la téléphonie mobile. C'est alors une grande révolution : Elle permet aux utilisateurs de téléphone mobile de pouvoir photographier un code 2D (flasher un tag) à partir de l'appareil photo de leur téléphone mobile. Les utilisateurs bénéficient alors de l'information que contient le

http://mobile.kaywa.com/files/images/2006/11/mob147_1164385737.jpg; http://media.paperblog.fr/i/99/995417/code-barre-2d-revolutionnera-laffichage-publi-L-6.jpeg; http://www.qrmobile.fr/images/0351XL/pepsi+QR+Code.jpg

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code barre 2D sur leur téléphone mobile. Cependant, l'utilisateur doit avoir préalablement téléchargé une application lui permettant de décrypter le code 2D. 2.3.2

Formats de code-barres 2D Pour parler des plus répandus, j'en citerai trois et expliquerai leurs

différences : code-barres 2d publics Comme son nom l’indique, ce sont ceux dont le code source est public. Ces codes sont libres de droit et sont utilisables sans licence, ni royalties. Les deux plus répandus dans cette catégorie sont le Quick Response Code (QR Code) et le Datamatrix. 2.3.2.1

Quick Response Code (QR Code) Cette technique donne accès à des ressources disponibles sur Internet via

une connexion mobile qui pourra utiliser n'importe quel réseau (3G, Wi-Fi…). Le QR Code est le code à deux dimensions le plus populaire en Asie et le plus répandu au Japon. Ce code fut créé par l'entreprise japonaise Dense-Wave en 1994. Son sigle "QR" dérive de "Quick Response", car le contenu du code peut être décodé rapidement lors du scanning. Le développement du code-barres 2D est le plus avancé au Japon. 90% des japonais connaissent la fonction de ces code-barres qui les entourent dans leur vie quotidienne. On peut les retrouver par exemple sur des emballages de produits (informations produit, provenance, date de péremption...) où sur des lieux insolites pour promouvoir la communication sur mobile. 2.3.2.2

DataMatrix Le DataMatrix est un code 2D public libre de droit, utilisable par tous, sans

licence ni activation ni royalties. Cette technique est celle utilisée aux Etats-Unis. Code-barres 2D privés 2.3.2.3

Flashcode Le Flashcode, quant à lui est utilisé en France. C'est une norme de code

barres 2D s’appuyant sur le standard Datamatrix. Ce dernier est développé et délivré par l'AFMM (Association française du multimédia mobile). Son format est privé. Lors

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du scanning, la redirection des données du Flashcode ne peut pas transiter via la connexion Wi-Fi. Cela oblige donc le client à utiliser le réseau Internet de l'opérateur. 2.3.3

Usage de ces code-barres 2D dans la vie réelle Au début, la fonction de ces pictogrammes était de les utiliser comme

raccourci permettant aux clients d'accéder directement à un site Internet en flashant le code-barres. De cette manière, les clients n’avaient pas à saisir sur leur clavier l'url de l'annonceur souvent longue et fastidieuse à taper sur des claviers de téléphone mobile inadaptés. Aujourd'hui, les services que peut offrir cette technologie sont quasi illimités. L'utilisation de ces pictogrammes peut donc se faire dans des domaines différents. A titre d'exemple, on pourrait les utiliser dans les journaux pour mieux enrichir leur contenu. Des compléments d'information seraient alors rajoutés sous forme de code-barres à flasher avec son téléphone mobile, pour accéder immédiatement à de l'information supplémentaire sous forme de vidéos, par exemple. En rue ces code-barres 2D peuvent devenir de redoutables accélérateurs d’acte d’achat (voir Figure 7)16. H&M en a fait l’expérience en insérant des code-barres 2D à flasher sur leurs affiches publicitaires. Il est alors possible d’acheter directement le vêtement par simple scanning du code-barres. En effet, ce dernier redirige instantanément vers le site d’achat en ligne de la marque et permet même de choisir la taille du vêtement. L’article acheté est alors rajouté à la facture de l’opérateur mobile.

http://adsoftheworld.com/files/images/hm1.preview.jpg

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Figure 7 : Campagne de code-barres 2D par H&M

Au niveau culturel, nous pouvons imaginer la présence de ces code-barres dans des musées, près de chaque oeuvre. Ces derniers pourraient contenir des détails sur la vie de l'artiste ou bien des vidéos ou des musiques pour rendre la visite plus interactive. Dans les cinémas, en dessous des affiches de films, ils permettraient d’avoir accès à la bande annonce du film. En librairie, ils figureraient sur des livres pour procurer toutes sortes d'informations relatives à l’auteur ou ses autres ouvrages. Dans des magasins de produits numériques comme à la Fnac, l'application d'un code-barres à flasher avec son mobile sur les DVD ou CD pourrait donner accès aux bandes annonces de films sur son téléphone ou bien à l'écoute d'un extrait d'album sur son téléphone au lieu de recourir à un casque. A titre professionnel, on peut se créer une carte de visite interactive liée à son propre tag sur le site Internet mobiletag.com.

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Pour un service collectif, certaines grandes villes les utilisent sur les abris bus pour permettre de recevoir l’horaire de bus en direct. C'est ce qu’a fait la RATP, le service de transport en commun parisien (voir Figure 8)17.

Figure 8 : Flashcode des horaires de transports de la RATP

Les possibilités d'application de cette technologie sont donc presque infinies. Mais pour que ces idées se concrétisent, il nous faudra encore attendre quelques années. La solution serait de voir apparaître des lecteurs de code-barres en natifs (d’origine) sur la majorité des téléphones portables. Espérons que les options standards d'un téléphone évolueront très vite vers ce genre de technologie. La (Figure 9)18 illustre un concepte iPhone et Starbucks permettant au consommateur de commander sa boisson en ligne à partir de son téléphone mobile, afin de réduire l’attente dans les fils. Le client n’a plus qu’à scanner le code-barres 2D associé à sa commande à la caisse.

http://www.businessmobile.fr/businessmobile/i/edit/2007/05/ratp.jpg http://www.orangeinnovation.tv/dreamorange/resources/design/2008_07_interagir_mobile/starbucks.jpg 18

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Figure 9 : Application Starbucks qui génère un code-barres 2D

2.3.4

Avantages et inconvénients des code-barres 2D AVANTAGES

INCONVENIENTS

 Il est un excellent moyen de  Il existe plusieurs formats de codes passerelle multicanal. 2D à travers le monde. Cela pose  Il peut être imprimé et affiché sur tout donc un problème de standardisation type de support. au niveau des lecteurs de  Il peut être lu même quand il est code-barres. abîmé (avec une dégradation de  Le mobinaute doit donc préamaximum 30%). lablement avoir téléchargé un logiciel  Il ne possède pas de contrainte de de lecture spécifique pour un codetaille (minimum 2 cm x 2 cm).Il peut barres 2D donné. (En effet il est donc être projeté sur de grandes nécessaire d'avoir le lecteur approprié surfaces, comme c'est le cas au sur son mobile pour pouvoir décrypter Japon sur des façades d'immeubles un des formats de code 2D en pour être photographié par une foule question décrit plus haut). de passants.  Le nombre encore trop peu élevé de  Le décodage d'un code-barres téléphones qui sont équipés d'origine s'effectue rapidement. du logiciel qui va permettre de lire ces  Accélérateur de l'acte d'achat pour formats de codes barres. des annonces en situation de mobilité.

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TECHNOLOGIES EXPLOITABLES EN MARKETING MOBILE

3.1

Bluetooth La particularité de cette technologie est que des terminaux équipés du

Bluetooth peuvent s'autodétecter à partir du moment où ils se trouvent dans un même périmètre19. Le Bluetooth est souvent utilisé dans des opérations de Street Marketing via des bornes Bluetooth pouvant diffuser du contenu multimédia. Cette technologie est souvent associée à de l’affichage afin de promouvoir la manipulation à effectuer pour recevoir le service. A gauche sur la (Figure 10)20, une campagne de Mobistar qui a intégré une borne Bluetooth dans un affichage JCDeceaux. Les possesseurs d’un téléphone portable compatible Bluetooth passant à côté de ces bornes reçoivent alors une invitation à télécharger le message publicitaire qui a le plus souvent une valeur ajoutée pour l’intéressé. Le message peut être une information, une vidéo, un son ou une image voire même un bon de réduction.

Figure

Campagnes

publicitaires

faisant

appel

Bluetooth

AL AGHA K., PUJOLLE G., VIVIER G., Réseaux de mobiles & réseaux sans fil, Paris, édition Eyrolles, 2001, 217 pp. 20

http://marketing-digital.na-mosca.com/mobistar.png; http://www.agence-marketingmobile.fr/2009/03/campagne-bluetooth-pour-sortie-de.html

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A droite de la Figure 10, une solution de campagne Bluetooth mise en place par une société française (Nexence) à l’occasion de la tournée d’un chanteur de Rap. Afin d’attirer et/ou de faire patienter les fans et les passants, un bus équipé d’une borne Bluetooth a été mis en place pour l’occasion. On peut y lire un message direct et percutant “Activez votre Bluetooth, acceptez l’invitation et téléchargez le dernier clip de AP“ 3.2

Communication en champs proche (NFC) La communication en champs proche appelée NFC (Near Field

Communication), est une puce associée au mobile. Elle permet à celui-ci, lorsqu’il est présenté devant un lecteur, d’être utilisé comme un porte-monnaie électronique (voir Figure 11)21, de servir de carte de fidélité ou de carte de transport (Figure 11). Selon Jap'Presse, cette puce est associée aux mobiles japonais depuis 2004. Près de deux tiers22 des téléphones mobiles au Japon en étaient déjà équipés en septembre 2009 et 70% des personnes équipées de cette technologie l’utilisaient une à plusieurs fois par jour.

Figure 11 : Communication en champs proche (NFC)

http://www.mobifrance.com/img/dossiers/paiement_mobile/coke_machine_320_small.jpg ; http://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/dossier/les-bonnes-pratiques-du-marketingmobile-au-japon/image/mobile-felica-499403.jpg; http://cellsuite.jp/news/wp-content/ay_au02.jpg 22 Agnès le Gonidec. Les bonnes pratiques du marketing mobile au Japon. 22/10/2009 in Le Journal du Net. Journaldunet.com, [en ligne] http://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/dossier/lesbonnes-pratiques-du-marketing-mobile-au-japon/codes-qr-mobile-felica-et-reconnaissanceoptique.shtml

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3.2.1

Atouts de la puce NFC C’est une technique non intrusive pour le consommateur. Contrairement à

d’autres techniques comme la RFID ou le Bluetooth dont la portée est d’une dizaine de mètres, la technique NFC est utilisée sur une distance très courte, environ à cinq centimètres d’un lecteur. Elle suppose donc une démarche volontaire de son utilisateur. 3.3

Internet mobile Depuis 1960, il y eu cinq grands cycles d'innovation informatique dont le

cinquième est celui de l'Internet mobile (voir Figure 12)23. On peut remarquer que ce dernier se développe plus rapidement que le cycle de l'Internet fixe. Cela s'explique d'abord par le nombre plus élevé d'appareils portatifs possédant une connexion à l'Internet que d'ordinateurs à connexion fixe. Il existe un milliard de connectés fixes mais déjà plus de 4 milliards d'appareils mobiles et on en prévoit plus de 10 milliards en 2012, en rassemblant tous les appareils portatifs permettant une connectivité à l'Internet mobile comme les iPod, les netbooks, les tablettes tactiles ou bien les consoles de jeux portables et d'autres encore.

Figure 12 : Cycle de l'Internet mobile

www.morganstanley.com

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Par ailleurs, ce développement plus rapide de l'Internet mobile est dû à des tendances qui se développent actuellement :

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3.3.1

Sites Internet adaptés mobile

Un site Internet mobile est tout simple un site Internet classique mais adapter à une navigation sur son téléphone mobile (voir Figure 13)24.

Figure 13 : Site Internet adapté mobile

Posséder un site Internet mobile permet avant tout de faciliter la navigation aux visiteurs du site et d’accroître sa visibilité. Ainsi le site Fnac a ouvert depuis novembre 2007 un site mobile (http://mobile.fnac.com). La (Figure 14)25 illustre l’affichage simplifié et réduit du site mobile Fnac. L’avantage pour les mobinautes est que le site a été réduit à 4 onglets (Livres, CD, DVD, Jeux), ce qui simplifie le parcours du client. Grâce à ce site, la Fnac rend son site ubiquitaire.

Figure 14 : Site de la Fnac en version mobile

http://www.agencebazooka.fr/site_mobile.jpg http://www.mobiles-actus.com/photos/news/fnac_wap_mobile.jpg; http://img.clubic.com/photo/00653238.jpg 25

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3.3.2

Voix sur réseau IP (VoIP) Le terme VoIP signifie en anglais voice over IP (voix sur IP) et désigne

une technique qui permet, via un logiciel, de communiquer par la voix via l'Internet. La communication se fait donc via le réseau data de l'opérateur. Le logiciel le plus connu pour la VoIP étant celui de Skype qui permet déjà de communiquer d'ordinateur à ordinateur en utilisant le réseau fixe de l'opérateur. L'utilisation de la VoIP sur les téléphones mobiles est encore très restreinte car la plupart des opérateurs en bloquent l'accès, de peur que ce service ne menace directement leur modèle économique. En effet, le transport de la voix qui transite via le réseau de l'opérateur est facturé différemment du transport des données via l'Internet mobile26. Théoriquement, ce service permettrait de communiquer gratuitement en situation de mobilité en utilisant un réseau de transport de données comme la 3G, par exemple. A condition que l'utilisateur de la VoIP appelle un autre utilisateur faisant usage du même service. C'est pour cette raison que les opérateurs ne permettent l'utilisation de la VoIP qu'à proximité d'une borne Wi-Fi. Mais il est probable que cette technologie se développe d'ici les 5 prochaines années. De nombreux opérateurs cèdent déjà aux multiples demandes de leurs clients en proposant des abonnements comprenant l’utilisation de la VoIP via le réseaux data de l’opérateur. 3.3.3

Réseaux sociaux Selon une enquête27 d’Insites Consulting, de janvier 2010, sur l’usage des

médias sociaux depuis un téléphone mobile, il en ressort que 9% des Belges se connectent à des sites de réseaux sociaux depuis leur téléphone mobile. Tandis que la moyenne européenne s’élève à 26%. Cette différence confirme bien le retard de la Belgique par rapport à ses voisins européens et du reste du monde. L’Asie et l’Amérique du Nord sont en tête du classement comptant ainsi une plus grande utilisation du téléphone mobile afin d’accéder à des sites de réseaux sociaux.

DEON S., « La téléphonie sur IP, Paris, édition ENI, 2007, 11 pp. Insites Consulting, " Limited access to social media at work", Insites Consulting, disponible sur http://blog.insites.be/?p=1771, consulté le 10 mai 2010 27

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Toujours selon cette même étude, il en ressort que les utilisateurs mobiles sont des utilisateurs intensifs et actifs. Effectivement, la fréquence de connexion aux médias sociaux est plus grande chez les utilisateurs d’appareils mobiles. Ces derniers se connectent en moyenne 3 fois par jours contre 1,5 fois par jours pour ceux ne disposant pas d’un accès mobile. De même que l’activité des utilisateurs mobiles est plus forte quant à "la publication de messages, le téléchargement de photos et au fait de devenir fans de marques".28 Le Japon est un bel exemple du potentiel mobile comme outil de connexion à des sites de réseaux sociaux. En effet, Mixi, le site de réseau social numéro un au Japon enregistre déjà plus de connexions venant d’appareils mobiles que via des postes fixes. La meilleure stratégie adoptée par le créateur du site est d’avoir concentré ses efforts sur le mobile, dont l’usage est très développé au Japon. "L'archipel dispose en effet d'un des plus forts taux de pénétration du téléphone mobile et de réseaux technologiquement beaucoup plus développés qu'en Europe permettant l'accès à l'Internet en haut débit à bas prix"29. La (Figure 15)30 montre qu’en fin d’année 2009, 72% des connexions sur le site Mixi se faisaient depuis un téléphone mobile.

Vlan blog, "Usage des réseaux sociaux et smartphones en Belgique", disponible sur http://blogs.vlan.be/lesannonces/usage-des-reseaux-sociaux-et-smartphones-en-belgique/, consulté le 12 mai 2010 29 MELI B., "Comment Mixi est devenu le premier réseau social japonais", disponible sur http://www.journaldunet.com/ebusiness/rubriques/reussites-a-l-etranger/080121-mixi/1.shtml, consulté le 10 février 2010 30 http://www.morganstanley.com/

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Figure 15 : Evolution des connexions PC et mobile pour le site Mixi

Selon la partie statistique du site de Facebook, il y aurait plus de 100 millions d’utilisateurs Facebook qui accèderaient au site depuis leur téléphone mobile. Ce qui représente un utilisateur sur quatre. De plus, toujours selon Facebook, il y aurait plus de 200 opérateurs mobiles dans 60 pays différents mettant en avant le site de réseau social Facebook afin de promouvoir leurs téléphones portables. Sur la (Figure 16)31 on remarque que l’opérateur Mobistar utilise cette nouvelle tendance des médias sociaux dans la promotion de ses services. Dans cette publicité l’opérateur offre 300 sessions (connexions) aux sites de réseaux sociaux Facebook et Netlog.

http://www.slideshare.net/tijs/10-reasons-why-now-is-the-perfect-time-to-get-started-withthe-mobile-web

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

Figure 16 : Usage des réseaux sociaux dans une publicité de Mobistar

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SERVICES MOBILES

4.1

Mobile couponing (m-couponing)

Le mobile couponing se définit comme l’action de délivrer principalement des réductions comparables aux coupons papier mais sur téléphone mobile. C'est à dire que ces réductions ne doivent pas être imprimées ou découpées. Elles seront directement lues par le scan aux caisses du point de vente. De cette manière, le consommateur n'a plus besoin de cumuler dans son portefeuille des bons d'achat papier préalablement découpés. Grâce à cette technologie, les clients peuvent recevoir, à tout moment et quel que soit l'endroit où ils se trouvent, des bons de réduction ou des coupons à faire valoir en magasin ; ou encore commander et recevoir un billet de train ou d'avion directement sur leur terminal mobile. Contrairement au Japon où les réductions se diffusent le plus souvent sur téléphones mobiles, le couponing se fait davantage sur papier dans la culture européenne. Le m-couponing peut se faire de deux manières : via Push ou Pull. 4.1.1

M-couponing via la stratégie Push Tout comme pour le SMS Push cette stratégie vise à pousser le produit

vers le consommateur. Dans ce cas, la promotion peut se faire sous différents formats :l'annonceur aura la possibilité d'envoyer, à ses clients les plus fidèles, un SMS ou un MMS contenant un code de réduction ou un texte à présenter en magasin. Ces coupons mobiles peuvent prendre la forme d’un code à présenter en magasin mais aussi celle d'un code-barres ou d'un code 2D à faire valoir sur le lieu de vente. Ce format oblige donc l'acquisition de lecteurs optiques spécifiques à ces codes (voir Figure 17)32.

http://www.giiks.com/1411-air-france-teste-la-carte-d-embarquement-sur-mobile/ http://blogs.yourli.com/family-budget/wp-content/uploads/2009/04/coupons.jpg

;

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Figure 17 : Coupons version mobile (m-couponing)

4.1.2

M-couponing via la stratégie Pull Cette stratégie consiste en l'inverse de la stratégie Push. C'est le

consommateur qui va être attiré par le produit, notamment grâce à de la publicité, pour recevoir des réductions sur son mobile. Le concept est d'attirer l'attention du consommateur pour lui proposer de bénéficier de réductions. Dans ce cas de figure, les supports de communication privilégiés seront les code-barres 2D à flasher et le Bluetooth. Concrètement, pour attirer son attention, le client va se voir présenter des offres via de l'affichage ou de la promotion sur lieux de vente, pour inciter le consommateur à charger une offre ou une réduction sur son mobile. L'avantage de cette méthode est qu'elle est moins intrusive, car les coupons peuvent être téléchargeables à la demande du consommateur. 4.1.3

Avantages et inconvénients du m-couponing

Avantages •

Il devient plus facile d'entrer en contact avec le consommateur ;

•

Il n'y a plus de contrainte de papier ni de conservation de diverses réductions ;

•

En stratégie Pull ce système révèle un activateur de l’acte d’achat;

•

Possible de personnaliser les réductions en variant le contenu du message en fonction du client et en intégrant une dimension géographique à la promotion ;

•

On pourrait aussi intégrer à ces coupons mobiles une possibilité de viralité qui permettrait de renvoyer le coupon à un ami.

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

Inconvénients •

Certaines habitudes de consommation sont parfois difficilement changeables. Ce n'est pas d'ici la fin de l'année que vont se dématérialiser tous les coupons papiers.

•

Il faut par ailleurs concevoir la problématique de la lecture de l'information en magasin ainsi que la formation des vendeurs à pouvoir manipuler ces coupons mobiles.

4.1.4

Avenir du m-couponing L’avenir du m-couponing passera par une dématérialisation des supports

papiers et pourquoi pas des cartes de fidélité. Cette dématérialisation sera facilitée par la communication en champs proche appelée NFC. La géolocalisation jouera aussi un rôle important. Des applications embarquées indiquant les offres ou réductions des magasins environnants existent déjà (en particulier pour l’iPhone). Au Japon, il existe même des solutions permettant d'intégrer couponing et carte de fidélité au mobile. L'intérêt serait pour les entreprises de dématérialiser ces supports ce qui leur permettra de se constituer un gain financier en plus. 4.2

Mobile banking (m-banking) Le mobile banking ou m-banking est un service bancaire qui permet au

client d’une banque d’utiliser son téléphone portable afin d’accéder à ses informations bancaires ou d’effectuer toutes sortes de transactions financières à partir de son compte. L’idée est la même que celle du home banking ou PC banking, mais appliqué au téléphone mobile. Aujourd’hui, la plupart des banques proposent un tel service à leurs clients. ING propose par exemple à ces derniers de recevoir le solde de leurs comptes par SMS et sans aucun frais d’abonnement. Le service permet de consulter un compte où et quand on le veut via un système d’alerte SMS paramétrable par le client. L’utilisateur choisit le type d’information qu’il souhaite recevoir ainsi que la périodicité du service. Il peut alors recevoir un SMS pour connaître l’état hebdomadaire de son compte ou bien s’il dépasse un seuil ou s’il reçoit un virement. Des banques comme BNP Paribas ou Bank of America possèdent même leur propre application sur iPhone qui permet encore bien plus de services

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile 4.2.1

Stratégie du mobile banking Avec un fort taux de pénétration du téléphone portable, le m-banking

s’inscrit aujourd’hui dans les stratégies des banques. Ce service à valeur ajoutée permet aux banques d’attirer des clients plus jeunes et d’augmenter le nombre de transactions. Il est par exemple possible de payer une facture à partir de son téléphone mobile. Ce qui peut être bien pratique en cas d’oubli à l’étranger. 4.3

Commerce mobile (m-commerce)

4.3.1

Définition Le commerce mobile ou plus souvent appelé par l'expression anglais

mobile commerce (m-commerce), désigne le fait de faire du commerce intégralement au moyen de technologies sans fil, et plus particulièrement avec un téléphone mobile.

commerce

mobile

est

l'équivalent

commerce

électronique

(e-commerce) mais appliqué aux réseaux sans fils (téléphonie mobile). 4.3.2

Principe Il s’agit donc de l'utilisation intégrale du canal mobile pour réaliser des

achats de toutes sortes de biens ou services. Par exemple, le fait d'acheter ou de télécharger un logo ou une sonnerie sur son téléphone mobile s'inscrit dans le cadre du m-commerce. Le commerce mobile comprend aussi l'achat de biens matériels payés au moyen de son téléphone mobile33. Un achat réalisé sur le site d’eBay à partir de son téléphone mobile rentre dans le cadre du commerce mobile. Le site d’e-commerce a en effet adapté son site pour accueillir des visiteurs voulant effectuer un achat via leur téléphone mobile. 4.3.3

Entraves du commerce mobile Aujourd’hui, la croissance des sites de m-commerce est faible notamment

le nombre de sites de m-commerce allant de la présentation d'un assortiment

"M-Commerce" in Wikipedia disponible sur http://fr.wikipedia.org/wiki/M-Commerce, consulté le 20 avril 2010

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

commercial à la vente. La plupart des sites web dédiés au commerce en ligne ne sont pas toujours adaptés à la navigation sur des mobiles. De plus, le payement via le mobile reste une nouveauté encore peu exploitée par les mobinautes et donc, constitue un frein pour les consommateurs qui souhaiteraient s'aventurer dans cette démarche d'achat. Enfin les coûts de mise en place d’un site d’e-commerce adapté à une navigation sur mobile sont chers. 4.4

Paiement mobile (m-paiement) Le mobile payement ou m-paiement est le fait d’utiliser son téléphone

mobile comme moyen de paiement. On peut le considérer comme un porte-monnaie électronique. Sauf que, dans ce cas, la carte de banque est associée informatiquement avec le téléphone portable du propriétaire. Par exemple, depuis 2005, au Japon, l’opérateur de téléphonie mobile NTT DoCoMo a développé avec une banque du pays un système de paiement mobile (QuicPay) qui fonctionne avec la communication en champ proche (Near Field Communication) Dans un futur, on pourrait imaginer la disparition progressive des cartes plastiques de paiement qui encombrent souvent nos portefeuilles. 4.4.1

Paiement par SMS via "m-banxafe" Le m-banxafe est une technologie mobile belge permettant de payer et de

recevoir ses paiements via son téléphone mobile. Le principe est simple : votre carte de banque est reliée à votre carte SIM du téléphone. Cette technologie est accessible à toute personne possédant une carte bancaire Bancontact/Mister Cash et une carte SIM nouvelle génération portant le logo m-banxafe. L’idée du service était d’abord de permettre aux utilisateurs de recharger facilement leur crédit d'appel à partir de leur téléphone portable34. Le service s’est alors répandu pour consulter le solde de son compte en banque ou encore pour payer via son téléphone portable. L’activation de ce service se fait à partir de son téléphone portable via le menu supplémentaire des m-services de l’opérateur. Ensuite, la liaison de son compte en banque avec son numéro de téléphone se fait via un guichet automatique.

Agence Wallonne des Télécommunications, "m-Banxafe: votre mobile devient carte bancaire" AWT, disponible sur http://www.awt.be/web/mob/index.aspx?page=mob,fr,tem,010,002, consulté le 10 février 2010

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

Ce service ne vient pas remplacer les moyens de paiements traditionnels, mais offre un canal de paiement supplémentaire pour les marchands occasionnels ou souvent en déplacement et qui n’ont pas les moyens de s’équiper en matériel de paiement par cartes. Par exemple, les brocanteurs, les livreurs à domicile, ou pour les personnes effectuant des démonstrations et ventes à domicile. L’avantage de se service repose sur la portabilité et la rapidité des transactions. 4.5

Services géolocalisés C’est services sont fondés sur la "détermination de la localisation

géographique précise d'un individu. L'intérêt majeur, pour le marketing, est de permettre d'adapter la communication et éventuellement l'offre en fonction de cette localisation. Le but est de cibler un consommateur de plus en plus nomade, en couplant les informations éventuellement déjà détenues à son sujet avec le moment de l'identification et le lieu où il est identifié"35. 4.5.1

Géolocalisation appliquée au Marketing mobile Appliquée au marketing mobile, la géolocalisation des services offre une

dimension supplémentaire : l'espace. Grâce à cette technologie, l'annonceur est capable d'envoyer un message ciblé qui sera lu au bon moment et au bon endroit. Le but ici est de jouer sur la proximité de vos clients pour ainsi créer un lien fort avec ces derniers. Cette technologie embarquée peut, en fonction de l'endroit, fournir les meilleures offres commerciales ou réductions des magasins environnants. Pour cela, il faut que le téléphone mobile soit équipé d'une puce GPS et que le possesseur du mobile ait au préalable accepté de recevoir ce genre d'offre commerciale. La (Figure 18)36 provient d’une enquête d’Insites Consulting et reprend un échantillon de 7710 européens à qui ont a demandé de choisir entre utiliser une connexion Internet depuis un ordinateur ou à partir d’un téléphone mobile afin d’accéder à des services précis.

"eMarketing, " Géolocalisation", Définitions du glossaire marketing, disponible sur http://www.emarketing.fr/Definition-Glossaire/Geolocalisation-5677.htm, consulté le 2 mai 2010 36 http://www.slideshare.net/Giannicooreman/the-mobile-web-and-music-in-belgium

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

Selon l’enquête, il en ressort une préférence d’accès depuis un téléphone mobile pour les services suivant : •

Itinéraires ;

•

Services de proximité (bars, restaurants, centres d’affaires) ;

•

Météo locale ;

•

Informations locales ;

•

Informations touristiques.

En effet, depuis un appareil mobile, les utilisateurs auront plus tendance à rechercher de l’information de proximité (points vus plus hauts). Il est donc évident que de plus en plus d’applications liées à ces services vont voir le jour. Cependant l’utilisation d’un Smartphone équipé d’une puce GPS et d’une connexion Internet reste indispensable à l’accès de services géolocalisés.

Figure 18 : Matrice des préférences d'usage de services

4.5.2

Géomarquage (geotagging) Le géomarquage est le fait d’attacher des données géographiques

(longitude et latitude) aux photographies, vidéos, sites Internet, mises à jour et même aux emails. Ces données géomarquées montrent où elles ont étés créées ou modifiées.

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

Cette technologie a d’abord commencé comme une fonctionnalité, mais des entrepreneurs malins (comme Dennis Hopper et Naveen Selvadurai) ont vite anticipé le fait que le géomarquage deviendrait un phénomène plus vaste. En conséquence, ils ont créé Foursquare avec des notions basées uniquement sur le géomarquage. Amener plus de clients vers votre business local avec le géomarquage social Si vous exploitez une entreprise locale, peut-être un restaurant, un café ou un point de vente et que vous cherchiez une façon amusante d’encourager le trafic répété dans votre entreprise ou le fait que vos clients parlent de votre entreprise à tous leurs amis, alors vous devriez faire attention au géomarquage et à Foursquare. 4.5.2.1

Foursquare Foursquare est le premier réseau social basé sur la géolocalisation.

En effet, c'est une application pour téléphone mobile qui fusionne un réseau social, un jeu et la géolocalisation. Lancé il y a moins d'un an, le réseau social Foursquare compte déjà 1 millions d'utilisateurs et serait selon la définition de ses créateurs «un mélange entre un réseau d'amis, un guide social et un jeu qui vous récompense pour les choses intéressantes que vous faites»37. 4.5.2.2

Concept Le concept du jeu est fondé sur un système de géolocalisation qui permet,

via l'application, de déclarer sa position à ses amis dans différents endroits, à partir de son téléphone mobile et d'y laisser un commentaire (recommandation de l’endroit). Le fait de signaler sa position à un endroit s'appelle un "check-in". Ainsi, vos amis pourront être informés en temps réel de vos déplacements et de vos commentaires associés à ces endroits. En effet, ce système permet d’associer son compte à son réseau Facebook et Twitter. Ce qui augmente la dimension virale de Foursquare.

TESQUET Olivier. "Foursquare, pour quoi faire ?", Slate, disponible sur http://www.slate.fr/story/19435/foursquare, consulté le 3 avril 2010

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile 4.5.2.3

Aspect ludique Le jeu Foursquare est une compétition qui repose sur un système de

badges38. Ces derniers sont des récompenses offertes par le jeu et incitent en quelque sorte l'utilisateur à se servir du service le plus fréquemment possible. Vous recevez des récompenses chaque fois que vous vous déclarez quelque part. Plus votre nombre de "check-in" augmente et plus vous cumulez des points pour recevoir différents badges qui vous donnent accès à des promotions, des bons plans,…etc. Par exemple, en débloquant le badge "Mayor" d'un bar, qui correspond à être la personne qui vient le plus souvent à un endroit, vous pourrez bénéficier d’avantages comme des boissons offertes par le bar. Selon ses créateurs, le but de Foursquare était de créer une sorte de guide du routard, mais en version interactive et sociale. C'est-à-dire un guide alimenté par les utilisateurs eux mêmes et donc par nos propres amis. En effet, le bouche à oreilles et les avis de nos proches sont mieux perçus que les recommandations des guides traditionnels. 90% des internautes déclarent faire confiance à des recommandations d’amis. 70% des internautes déclarent faire confiance à des recommandations d’internautes inconnus (blogs, forums…). 4.5.2.4

Hyper-local marketing Foursquare collecte des données personnelles sur les localisations

successives des utilisateurs. Dans une démarche d’hyper-local marketing, ce service offre une grande opportunité pour les entreprises qui savent où se trouvent leurs clients et peuvent donc communiquer une offre à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment. Ce réseau social pourrait donc devenir très vite rentable grâce à l’intérêt suscité chez les annonceurs. 4.5.2.5

Exemple d’un cas Le 28 février 2010, Joe un restaurateur américain d’une petite ville du

Milwaukee a généré 110% de chiffre d’affaires en plus dans son établissement grâce à l’application Foursquare qui permet d’indiquer à ses amis où l’on est en temps réel.

VANSNICK R., "Foursquare : étude et avis", disponible sur http://vansnick.isexl.com/2010/04/21/foursquare-etude-et-avis-marketing/, consulté le 21 avril 2010

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

Ce restaurateur a en effet rassemblé en un samedi plus de 160 utilisateurs Foursquare dans son établissement grâce à l’aspect ludique du jeu qui récompense les utilisateurs avec un système de badge (vu plus haut). Le restaurateur a eu l’idée d’organiser une manifestation d’utilisateurs Foursquare dans son restaurant dans le but de faire gagner à ses clients, utilisateurs de Foursquare, un des badges les plus difficiles à obtenir, le "Swarm". Ce dernier ne s’obtient que lorsque plus de 50 personnes sont réunies au même endroit, au même moment. Pour faire connaître son évènement le restaurateur s’est appuyé sur les autres réseaux sociaux comme Twitter et Facebook. Ce fut un buzz international pour ce restaurant. Cette démarche réalisée par un petit restaurateur démontre parfaitement tout l’intérêt des services géolocalisés appliqués aux services de proximité39.

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

EXEMPLES D’UN CAS STRATÉGIQUE VIA LE CANAL MOBILE

5.1

Stratégie mobile de Celio*

5.1.1

Principe

A l’occasion d’une campagne d’été en juin 2008, au moment des soldes, la marque Celio* a fait la promotion de son nouveau site mobile à travers une campagne de marketing mobile. La marque de vêtements a fait jouer l’interaction entre l’utilisation du téléphone portable, l’Internet, et ses points de vente. 5.1.2

Objectifs et cible de la campagne L’objectif de cette campagne était d’augmenter le trafic dans les points de

vente pour générer plus de ventes et de chiffre d’affaires et de donner une image plus moderne et innovante de la marque via l’utilisation du canal mobile. 5.1.3

Dispositif

L’interaction de cette campagne fut répartie sur 3 moments (voir Figure 19)40 : D’abord une offre dédiée au mobile pour faire découvrir le site mobile de la marque. Pour toute inscription sur le site mobile de la marque, une remise de 30% dans tous les magasins Celio* est offerte moyennant, au préalable, la présentation en magasin du SMS d’inscription. Ensuite, l’organisation d’un jeu concours avec Samsung dans tous les magasins Celio* afin de collecter des e-mails et des numéros mobiles pour la création d’une base de données opt’in. Enfin, dernière phase principalement axée sur l’utilisation du mobile comme moyen de promotion : des SMS et e-mails proposant 10% de réduction supplémentaire sur les soldes furent envoyés à la base de données collectée lors du jeu-concours.

http://media.paperblog.fr/i/155/1553067/celio-joue-fond-marketing-mobile-L-1.jpeg http://media.paperblog.fr/i/155/1553067/celio-joue-fond-marketing-mobile-L-2.jpeg http://www.marquesetreseaux.com/wp-content/uploads/2009/06/celio_flahscode.jpg

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

Figure 19 : Campagne Marketing mobile de Celio*

La campagne s’est achevée par l’affichage d’un code-barres 2D géant sur la façade du magasin Celio* des Champs-Elysées. Photographier ce code-barres 2D avec son mobile permettait de recevoir 10% de réduction supplémentaire sur les articles soldés. 5.1.4

Bilan Le bilan de cette campagne fut très positif. L’usage du média mobile

employé lors de cette communication, fut bien supporté par la cible jeune de Celio* (15-35 ans). L’utilisation du canal mobile dans cette stratégie de promotion et de fidélisation fut un bon choix de la marque car elle avait créée une interaction avec la cible qu’aucun autre média n’aurait pu remplacer. En effet, grâce à l’utilisation du SMS et du code-barres 2D, le téléphone mobile pouvait toucher le client en situation de mobilité à travers des offres qu’il pouvait conserver sur lui. De plus la campagne apportait une valeur ajoutée au participant (réduction).

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

AVENIR DU SYSTÈME Selon moi, le Marketing mobile n’est qu’à ses débuts en Europe.

Contrairement aux Etats-Unis et au Japon, nous sommes moins avancés quant aux technologies des réseaux. Il faudra donc améliorer les offres d’abonnements pour ainsi proposer de meilleures offres d’accès à l’Internet mobile. Aujourd’hui, l’explosion du marché de la publicité sur Internet est due à l’avènement de l’Internet fixe. En effet, aujourd’hui, la plupart des foyers dans le monde ont accès à l’Internet. Peut-être que l’Internet mobile fera lui aussi exploser le marché de la publicité sur les téléphones mobiles ? Deux grands géants se disputent actuellement les revenus d’un futur marché du Marketing mobile. D’une part Google qui estime que l’avenir de la publicité se jouera dans la recherche en ligne, d’autre part Apple, qui mise tout sur le marché des applications. Selon la logique41 de Steve Job, les utilisateurs d'iPhone passent de plus en plus de temps à manipuler des applications qu'ils téléchargent sur leurs iPhones. Ces petites applications ont en fait le succès majeur de l'iPhone. Une réelle audience se crée donc sur certaines d'entre elles. L'idée est alors que les annonceurs exploitent ce temps passé sur ces applications pour y diffuser leurs publicités et moyennant une commission de 40% des revenus publicitaires à Apple. Vous l'aurez compris le but pour Apple est de faire de l'argent en utilisant l'explosion du marché des applications mobiles. Le search sur mobile devrait selon moi devenir un gros marché et Google l’a très vite compris. Google Adwords, l'outil publicitaire du moteur de recherche, publie sur son blog officiel42 la possibilité de diffuser de la publicité sur l'iPad, la nouvelle tablette tactile d'Apple. Un an avant, Google avait de la même manière tout mis en oeuvre pour que leurs solutions de publicité fonctionnent sur une autre catégorie de nouveaux appareils tels que l'iPhone et les mobiles utilisant le système

DUCOURTIEUX C., GIRARD L., "Avec iAd, Apple veut doper la publicité sur les téléphones mobiles". 09/04/2010 in Le Monde. Lemonde.fr, [en ligne] http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/04/09/avec-iad-apple-veut-doper-la-publicite-sur-lestelephones-mobiles_1331019_651865.html 42 Google, " Diffusez vos annonces sur l'iPad dès maintenant !", Adwords, disponible sur http://adwords-fr.blogspot.com/2010/04/diffusez-vos-annonces-sur-lipad-des.html, consulté le 6 avril 2010

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

d'exploitation Android. En effet, ces Smartphones sont devenus rapidement très populaires et ont permis aux annonceurs d'élargir leur audience de manière exponentielle. Selon Google, plus de la moitié des requêtes de recherche sur mobile sont effectuées via des iPhones ou des mobiles utilisant le système Android. Les annonceurs ont donc tout intérêt à prendre ces supports au sérieux. Le mobile d’aujourd’hui offre des technologies qui vont encore être exploitées. Certaines tendent peut-être même à disparaître comme le MMS encore très peu utilisé dans les campagnes publicitaires. D’autres pourraient nous envahir : les code-barres 2D pourraient devenir bien pratiques dans certaines situations (voir le point 2.3.3), peut-être allons-nous les retrouver bientôt dans nos journaux, ou sur nos télévisions. A l’heure actuelle, il est évident que le téléphone mobile offre une grande interactivité qu’aucun autre média ne permet. L’usage du SMS dans les participations aux débats télévisés, les votes ou encore aux jeu-concours pourrait se voir très vite remplacer par des code-barres 2D à flasher. Les services géolocalisés associés à la publicité de l’annonceur local sont très prometteurs. De plus en plus de guides sociales viennent se rajouter à la longue liste des applications. Le marché du Marketing mobile devrait fortement évoluer dans ce sens. Des comparateurs de prix, qui tiennent compte de notre position, nous donne les meilleures offres environnantes pour le produit scanné. Pourquoi pas une sorte de moteur de recherche aux fonctions avancées qui géolocaliserait notre position ? Par ailleurs, Google intègre déjà des annonces publicitaires dans les résultats de recherche d’un téléphone mobile. Le Marketing mobile n’a pas de limite. Tout son potentiel fait de lui une arme de publicité redoutable.

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

CONCLUSION Dans ce travail, j'ai voulu démontrer l'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile. En fait, Il apparaît, à l’examen de ceux-ci, que cette évolution ne s'est pas réalisée par une amélioration des techniques existantes, mais bien grâce à des procédés résolument révolutionnaires et inspirés par l’évolution de la technologie. Dans une première étape de mon exposé, j’ai décrit l’évolution des outils conduisant au Marketing mobile. En effet, les code-barres standards imprimés sur un produit permettent maintenant d'accéder à du contenu multimédia. Ainsi, lors d'une conférence, il est possible, avec son mobile, de scanner l'image projetée pour accéder au site du conférencier. Ou bien encore, des publicitaires envoient un SMS qui contient un lien cliquable pour atteindre un coupon de réduction. Dans un second temps, je me suis penché sur l’évolution des stratégies élaborées par les acteurs du créneau en question. Que retirer de ces informations? Premier fait frappant : auparavant, c'est l'annonceur qui imposait sa publicité. A l'heure actuelle, c'est le consommateur qui effectue la démarche pour recevoir la promotion. D’autre part, jusqu’ici, Il n'était pas possible de recevoir des informations par rapport au lieu où l'on se trouvait; désormais, le consommateur peut en recevoir grâce à de la publicité géolocalisée. Ces divers constats m'ont amené à anticiper l'avenir et à postuler de nouvelles perspectives de rentabilisation pour ces techniques nouvelles. En ce qui concerne la Belgique j’ai été frappé, au cours de ma recherche, par le nombre très restreint d'articles de presse mettant en évidence cette technologie. Ce constat confirme que, sur le terrain, il existe peu d’applications concrètes actuellement, contrairement au Japon où les techniques du Marketing mobile sont beaucoup plus répandues et plus avancées, ce qui s’explique par les différences profondes de la culture et du mode de vie. Ce qui n’empêche nullement de tirer des leçons des pratiques Japonaises et de les adapter ou de s’en inspirer.

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

Il est à d’ailleurs à remarquer qu’en Belgique, les choses changent et que la presse s’intéresse de plus en plus à ce sujet. J'espère donc avoir contribué à faire prendre conscience de cette révolution qui n'attend qu’une « explosion ». Pour terminer, qu’en est-il au point de vue organisationnel? En bref, il apparaît clairement que, si une entreprise veut utiliser le Marketing mobile, elle devra exploiter au maximum les outils déjà présents sur le marché, tels que Google Adwords (pour le ciblage mobile). Elle commencera par louer une base de données "opt'in" afin de diffuser son message. L'avenir

nous

apprendra

cette

pratique

révèle

vraiment

révolutionnaire et si elle parviendra à concrétiser, sur le terrain et dans notre culture, les espoirs escomptés.

L'évolution des outils et stratégies du Marketing mobile

BIBLIOGRAPHIE

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TABLE DES ILLUSTRATIONS

FIGURE 1 : HIÉRARCHIE DES BESOINS SELON MASLOW...................................................... 4 FIGURE 2 : COMPARAISON DES REVENUS LIÉS À L'INTERNET MOBILE ENTRE LE JAPON ET LE RESTE DU MONDE ........................................................................................... 7

FIGURE 3 : GOOGLE TRENDS ........................................................................................ 12 FIGURE 4 : MODE D'ENVOI PUSH.................................................................................... 14 FIGURE 5 : MODE D'ENVOI PULL .................................................................................... 15 FIGURE 6 : CODE-BARRES 2D À FLASHER AVEC SON MOBILE............................................ 18 FIGURE 7 : CAMPAGNE DE CODE-BARRES 2D PAR H&M .................................................. 21 FIGURE 8 : FLASHCODE DES HORAIRES DE TRANSPORTS DE LA RATP.............................. 22 FIGURE 9 : APPLICATION STARBUCKS QUI GÉNÈRE UN CODE-BARRES 2D ......................... 23 FIGURE 10 : CAMPAGNES PUBLICITAIRES FAISANT APPEL AU BLUETOOTH ......................... 24 FIGURE 11 : COMMUNICATION EN CHAMPS PROCHE (NFC).............................................. 25 FIGURE 12 : CYCLE DE L'INTERNET MOBILE .................................................................... 26 FIGURE 13 : SITE INTERNET ADAPTÉ MOBILE .................................................................. 28 FIGURE 14 : SITE DE LA FNAC EN VERSION MOBILE.......................................................... 28 FIGURE 15 : EVOLUTION DES CONNEXIONS PC ET MOBILE POUR LE SITE MIXI ................... 31 FIGURE 16 : USAGE DES RÉSEAUX SOCIAUX DANS UNE PUBLICITÉ DE MOBISTAR ............... 32 FIGURE 17 : COUPONS VERSION MOBILE (M-COUPONING) ................................................ 34 FIGURE 18 : MATRICE DES PRÉFÉRENCES D'USAGE DE SERVICES ..................................... 39 FIGURE 19 : CAMPAGNE MARKETING MOBILE DE CELIO*.................................................. 44

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