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Fokus Marketing
Hans Meli:
Online First.
«Form Follows Function»
Mit seinem zehnköpfigen Team realisiert Hans Meli seit 2003 Internet- und Software-Projekte für regional, national und international tätige Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen. Der CEO der St.Galler Next AG weiss, wie erfolgreiche Webauftritte aussehen müssen.
Hans Meli, dass ich als Firma einen Webauftritt brauche, ist keine Frage mehr. Aber wie sieht ein professioneller Webauftritt heute aus, gibt es hier «goldene Regeln»?
Fragen Sie sich zuerst, an wen Sie sich wenden wollen: Wer ist Ihre Zielgruppe? Das steht am Anfang aller Überlegungen: Bei allen Elementen der Webseite muss der Fokus auf den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe liegen, dann klappts! Dazu gehören sicher die Gestaltung, aber auch die Struktur und die Anwendungen und Applikationen der Webseite. Unser Credo ist hier klar: Form Follows Function! Benutzbarkeit kommt zuerst, dann darf und soll es optisch etwas hermachen. Als Zweites kommt die Frage nach dem Mehrwert: Eine Website ist nur dann erfolgreich, wenn sie konkreten Mehrwert stiftet. Also: Schaffen Sie Mehrwert! Dieser wird dann generiert, wenn man die Erwartungen der Zielgruppe an die eigene Website erfüllt. Um diese zu bestimmen muss man aber wissen, wer überhaupt die Besucher sind – und hier schliesst sich der Kreis.
Und welche Sicherheitsanforderungen müssen Webseiten heutzutage erfüllen?
Ein guter (Schweizer) Host deckt hier den grössten Teil ab. Dann muss die benutzte Software auf neuem oder besser neuestem Release gehalten werden – regelmässig. Wenn die Pflege gewährleistet ist, können die IT-Schutzziele «Vertraulichkeit», «Verfügbarkeit» und «Integrität» auch bei einer Webseite erreicht werden.
Unterliegt das Design von Webseiten eigentlich auch Trends?
Oh ja, Webdesign-Trends unterliegen ständiger Veränderung. Design-Trends sind auch Experimente und Ausreizung der aktuellen technischen Möglichkeiten. Diese scheinen heute endlos. Gleichzeitig sind einige Stile sehr langlebig und beliebt, wie beispielsweise der allseits präsente Minimalismus oder farbenfrohe Flat-Illustrationen, die wir nun schon seit geraumer Zeit sehen. Die zur Verfügung stehende Bandbreite spielt dabei eine ganz entscheidende Rolle – heute ist der Datendurchsatz und damit die Geschwindigkeit von Seitenaufbau kaum mehr ein Thema.
Können Sie einige Trends für das Webdesign im Jahr 2020 benennen?
Gerne: Bewegtbild in allen Kombinationen – Animationen, 3D-Elemente, Filme. Dann der «Dark Mode» – alles dunkel gehalten – sowie seine beiden Gegenstücke: strahlende, leuchtende Farben mit Gradient oder ganz viel Weissraum und Farbfläche. Und: Fotografien und Grafiken werden heute gerne kombiniert.
Und wo sehen Sie die Bedeutung eines Onlineauftritts heute im Marketingmix?
Aus unserer Sicht erleben wir gerade den Übergang zu «Web-First-Prinzip» oder wie wir sagen: «Online First». Zuerst die Verfügbarkeit der Information im Internet, dann die Publikation auf Papier. Corona hat diesen Trend nochmals befeuert – das digitale Medium kommt zuerst. Die Webseite ist somit ein strategisches und damit entscheidendes Instrument der Marketing-Strategie und der Kern und die Basis jeder Online-Strategie. Dazu kommen zusätzlich die sozialen Medien, meist ausgehend von den Inhalten der Webseite. Als Beispiel diene der gute alte Newsletter – neu aufgelegt als «digitales Marketing».
Bleiben wir kurz bei Social Media: Welche Plattformen sind B-to-B wichtig, welche kann man vernachlässigen?
Bei B-to-B sollte man zwischen Dienstleistung, Handel und Industrie unterscheiden. Während Dienstleistung und Handel praktisch auf allen Social-Media-Plattformen präsent
sind, steht das bei der Industrie eher im Hintergrund. Jeder ist ja als Mensch in verschiedenen Rollen – mal ist er Konsument (also B-to-C), mal ist er in seiner Funktion z. B. als Einkäufer ein B-to-B Kunde. Es bleibt aber immer die Kommunikation zu und mit Menschen. So ist diese Unterscheidung gar nicht so entscheidend; es kommt eher auf das konkrete Produkt oder Angebot an.
Einer Ihrer Kunden ist Martel aus St.Gallen, die als erste Weinhandlung Europas online ging. Eignen sich Onlineshops nur für Konsumgüter oder auch für Dienstleistungen?
Unbestritten für Konsumgüter – ausser bei Bekleidung wegen der aufwendigen Logistik und dem Retourenmanagement. Der Erfolg von Martel im Internet ist absolut beeindruckend: Hier verstärkt sich die Online-Welt mit der realen, mit den wunderschönen Standorten in St.Gallen und Zürich. Auch bei Martel ist das Credo «Online First!» zu spüren – klar auch Corona-bedingt. Als Vereinfachung der Kommunikation – etwa um Termine abzumachen – sind Teilfunktionen von Shops durchaus auch für Dienstleistungen nützlich. Eignet sich das Internet generell auch für Dienstleistungen? Hier liegt die Antwort auf der Hand: Banken, Versicherungen etc. etc. sind mehr und mehr «elektronisch» vorhanden und immer weniger in Form von Gebäuden und Schaltern. Dies wird sich in Zukunft weiter akzentuieren.
Eine Knacknuss bei Onlineshops ist die Inkompatibilität von ERP-Systemen und Marketingmaterialien, sodass sich Letztere nur schwer für Onlineshops nutzen lassen. Was empfehlen Sie hier?
Den Einsatz eines Systems zwischen dem ERP und dem Shop zur Anreicherung der vermissten Marketinginformationen – ein sogenanntes PIM (Produkt Information Management). Diese neue Erweiterung ist genau das bisher vermisste Puzzleteil und hilft sehr bei der Automatisierung und Pflege der Stammdaten. Seit zwei Jahren setzen wir dies für unsere Shopkunden ein und verzeichnen damit eine wesentliche Steigerung der Datenqualität. Die Pflege wird einfacher und damit viel eher erledigt.
Einen professionellen Webauftritt zu haben, ist das eine, das andere ist, ihn aktuell zu halten. Was empfehlen Sie hier in Bezug auf Zeitaufwand und Technologie?
Es gibt zwei Wege: Intern – durch Schulung der Mitarbeiter oder extern durch entsprechende Serviceverträge. In der Regel machen unsere Kunden einen Mix aus beidem, je nach Bedarf. Die meisten Kunden buchen bei uns einen Tag im Monat als Basisservice. Je nachdem kann es auch ein Vielfaches davon sein.
Und welche Bedeutung messen Sie SEA und SEO sowie der Pflege von Social Media zu?
Hier ist zwischen SEA/SEO und Social Media zu differenzieren. Insbesondere SEO – die Struktur und Pflege der Suchbegriffe auf der Website selber – ist bei einer guten Internetfirma bei Abgabe des Werks die Visitenkarte, sozusagen das Handwerk. Die SEA-Arbeiten – Kampagnen, um zielgenau bei bestimmten Begriffen vom gewünschten Publikum gefunden zu werden – sind wiederum zu einem eigenen Spezialgebiet geworden mit entsprechenden Akteuren am Markt. Die Pflege von Social-Media-Kanälen dagegen ist reine und klassische Kommunikation – das Gebiet der Kommunikationsagenturen.
Jetzt reicht ein «statischer» Webauftritt ja in vielen Fällen nicht; wem empfehlen Sie zusätzlich mobile Anwendungen, also Apps – oder reicht eine responsive Seite?
Ein Webauftritt ist nicht per Definition statisch und eine App nicht per se dynamisch. Vielmehr sind das zwei Arten von Technologien im Internet – und jede hat ihre Berechtigung: Während der Webauftritt sehr gut zum Transport von Information und Image dienen kann, ist die App eher für die Abwicklung von spezifischen Anwendungen geeignet. Die beiden Technologien sind ausserdem nicht ohne das zugehörige Device – das Gerät – denk- und nutzbar. Apps finden auf Smartphones statt, Webseiten eher und mit Vorteil auf grösseren Bildschirmen. Hier ist die Grenze natürlich fliessend. Die optimale Anwendung kann man sich so vorstellen: Auf dem Flugplatz wird mit dem Smartphone ein Barcode gescannt und ein Foto dazu gemacht. Diese Daten werden an einen Webauftritt gesendet, der zur Darstellung, Aggregation und Abrechnung der Daten dient. Beide Welten optimal eingesetzt.
Zum Schluss: Gibt es eine Faustregel, nach der ein «fairer» Preis für eine Webseite kalkuliert werden kann?
Sagen Sie mir den fairen Preis für ein Haus … Eine professionelle Webseite hat ihren Preis, ganz klar. Es arbeiten Spezialisten und Profis aus den verschiedenen Wissensgebieten Hand in Hand – und das über einige Wochen oder Monate. So ein Werk sollte nicht nur und in erster Linie durch die Kostenbrille betrachtet werden: Eine Webseite ist auf einige Jahre hinaus angelegt, ist immer mehr der erste Berührungspunkt mit der Firma und transportiert somit den ersten Eindruck. Das darf auch etwas wert sein.
Text: Stephan Ziegler Bild: zVg
Ein virtueller Appenzeller solls richten
Anfang November hat die Appenzeller Druckerei den neuen Mitarbeiter Zomi Wohl neu im Team begrüsst. Seine Aufgabe ist es, Interessierten die Appenzeller Druckerei näher zu bringen. Dabei speziell: Bei seiner Führung durch das Unternehmen stehen nicht die Produkte und Leistungen der Druckerei im Vordergrund.
Zomi Wohl steht für die Werte der Appenzeller Druckerei.
Die Appenzeller Druckerei überzeugt mit einer Vielzahl von Produkten, Spezialitäten, guter Qualität sowie kurzen Lieferzeiten. Damit ihre Mitarbeiter*innen diese Dienstleistungen wie bisher erbringen können, stehen unter anderem Arbeitsplatzsicherheit, Stabilität sowie Nachhaltigkeit innerhalb des Betriebs an vorderster Stelle. Als Tochterunternehmen der 145-jährigen Genossenschaft Druckerei Appenzeller Volksfreund ist es ihr wichtig, diese genossenschaftlichen Werte zu leben und zu zeigen. Die gesamte Unternehmung hat sich auf die Fahne geschrieben «zum Wohle» von allen da zu sein und nimmt damit ihre unternehmerische Verantwortung sehr ernst. Dabei werden verschiedenste Aspekte beachtet. Vor der Gewinnmaximierung gehören beispielsweise das Wohl und die Förderung der Mitarbeiter*innen dazu. Eine umfassende Ausbildung des Nachwuchses nimmt bei der Appenzeller Druckerei einen hohen Stellenwert ein. Zurzeit bietet das Unternehmen Ausbildungen in vier verschiedenen Berufskategorien an. Aus- und Weiterbildungen werden aber auch bei langjährigem Personal gefördert und unterstützt. Und nicht zuletzt; durch gemeinsame Aktivitäten, wie Firmenausflüge oder -feste, wird der Teamgeist gestärkt und die Arbeitsmotivation gesteigert. Zu den wichtigen Aspekten gehört auch die Umwelt, welche durch das zertifizierte Umwelt- und Qualitätsmanagement-System aktiv geschützt wird. Dabei wird nicht nur geredet, sondern auch geliefert: Für den Umwelt- und Ressourcenschutz leistet die Appenzeller Druckerei ihren Beitrag unter anderem mittels eines durchgehenden Entsorgungs-konzepts mit Umweltcoach sowie Sonnenstrom ab dem eigenen Dach. Doch ganz dem genossenschaftlichen Gedanken verpflichtet, engagiert sich die Appenzeller Druckerei nicht nur betriebsintern, sondern für die ganze Region. So unterstützt sie Bereiche wie Kunst, Kultur, Sport und Jugend mit jährlich über 100000 Franken.
Zomi Wohl bringt Werte näher
Doch wie bringt man diese Werte an die Bevölkerung? Mit dem neuen virtuellen Mitarbeiter Zomi Wohl hat die Appenzeller Druckerei die Antwort gefunden. Online zeigt der bärtige, tätowierte und trendige Appenzeller, für welche Werte das Unternehmen steht. Er erklärt kurz und knackig, wie der Betrieb tickt und führt dabei durch diverse Themengebiete. Dabei entspricht der neue Imageträger der Appenzeller Druckerei dem heutigen Zeitgeist und beweist gleichzeitig, dass die Werte einer Genossenschaft, welche vor über 145 Jahren gegründet wurde, nicht veraltet sind, sondern aktueller denn je. Sind Sie neugierig? Dann treffen Sie ihn persönlich auf zomiwohl.ch.
Pionierprojekt der Micarna: Swiss Aquakulturen
Schweizer Traditionsfische aus nachhaltiger Aquakulturanlage. Die Micarna hat im September Swiss Aquakulturen in Birsfelden eröffnet. Swiss Aquakulturen ist ein Pionierprojekt betreffend Nachhaltigkeit und Micarnas Antwort auf die geringere Produktivität der Schweizer Gewässer und das wachsende Bedürfnis der Konsumenten nach frischen Fischprodukten aus der Schweiz.
Die Nachfrage nach nachhaltig produzierten und frischen Schweizer Fischen wächst. Gleichzeitig schrumpft der Fischbestand in unseren Gewässern. Um für die Zukunft den steigenden Bedarf an Schweizer Fisch aus nachhaltiger Quelle zu sichern, müssen Wege zu künstlich geschaffenen Fischen eröffnet werden. Aus diesem Grund hat sich die Micarna über Jahre hinweg intensiv mit der Reproduktion und Mast von Fischen in Kreislaufanlagen befasst – mit dem Ziel, ganzjährig Fische aus nachhaltigen Quellen zu produzieren, ohne Spuren in der Natur zu hinterlassen. Und diese Pionierleistung ist ihr nach fünf Jahren Projektarbeit gelungen: Mitte September konnte die Aquakulturanlage in Birsfelden (BL) eröffnet werden. «Heute ist ein ganz grosser Tag für die MicarnaGruppe und für die Migros-Gemeinschaft. Gemeinsam stehen wir vor einem Pionierprojekt, das wir nun zusammen einweihen dürfen», freute sich Micarna-CEO Albert Baumann sichtlich stolz während seiner Eröffnungsrede – die ambitionierte Idee, die Wertschöpfungskette Geflügel auf den Bereich Fisch zu übertragen, einheimischen Fisch wie Egli und Felchen, ist in die Tat umgesetzt worden.
Fabio Ammann, Projektleiter Swiss Aquakulturen, an einem der 36 Becken der neuen Aquakulturanlage.
Frische Fische das ganze Jahr über
Die grösste Herausforderung war laut Fabio Ammann, Projektleiter Swiss Aquakulturen, genügend und regelmässig verfügbare Jungfische zu bekommen, da Egli und Felchen natürlicherweise nur einmal pro Jahr laichen. «Gerade im Seafoodbereich sind die saisonal abhängige Beschaffung und die daraus resultierenden Schwankungen bei Preis und Qualität oft ein Ärgernis für die Konsumenten und für die an der Vermarktung beteiligten Institutionen», erklärt Albert Baumann. Und auch diese Hürde konnte die Micarna durch die Sicherstellung einer asaisonalen Reproduktion überwinden, was bedeutet, dass die Fische mehrmals pro Jahr laichen. Die Jungfische stammen von der KM Seafood, einem Unternehmen der Micarna-Gruppe. «Dadurch, dass die Fische aus unserer eigenen Zucht stammen, können wir entsprechend Gesundheit und Vitalität der Tiere sicherstellen und brauchen beispielsweise kein Antibiotika einzusetzen», unterstreicht Albert Baumann einige Vorteile der Aquakulturanlage in Birsfelden. Zudem liessen sich Produktqualität, Lebensmittelsicherheit und eine ausreichende Auslastung über das ganze Jahr sicherstellen. Und gleichzeitig könne der Wasserverbrauch, die Nährstoffbelastung der Umwelt und der Einsatz nicht erneuerbarer Ressourcen tief gehalten werden.
Bei Vollauslastung bis zu 300000 Fische in der Aquakulturanlage
Derzeit schwimmen insgesamt 140000 Egli und 33000 Felchen in den 36 Becken, die je 27,5 Kubikmeter Wasser fassen, der Swiss Aquakulturen. Wenn im nächsten Frühling alle Becken besetzt sind, werden es bis zu 300000 Fische sein. Damit sollten die Swiss Aquakulturen in der Lage sein, den schweizweiten Bedarf der Migros-Filialen und -Gastronomie abzudecken. «Wir hoffen ab 2023 auf schwarze Zahlen», sagt Martin Stalder, Leiter Business Unit Fisch der Micarna.
Verkauf ist sehr gut angerollt
Der Verkauf der Egli und Felchen ist gemäss Martin Stalder sehr gut angerollt. «Die Qualität überzeugt», freut sich dieser ob des guten Starts. Rund 240 Tonnen Fische will die Micarna zukünftig jedes Jahr in Birsfelden produzieren. Immer mit dem Ziel, Schweizer Traditionsfische wie Felchen und Egli in Ein Schwarm junger Egli schwimmt in der künstlichen
Strömung eines Beckens von Swiss Aquakulturen. Zukunft wieder vermehrt aus einheimischer Mast anzubieten und die nationalen und internationalen Wildbestände zu schonen.
Direkt am Rhein gelegen befindet sich die Aquakulturanlage in Birsfelden (vorne rechts) im Industriegebäude der MigrosTochter Delica.
Kurzporträt Micarna-Gruppe
Die Unternehmen der Micarna-Gruppe der MigrosIndustrie produzieren hochwertige Fleisch-, Geflügel-, Fisch- und Eiprodukte. Im Jahr 1958 im freiburgischen Courtepin als Fleischverarbeitungsbetrieb der Migros durch Gottlieb Duttweiler gegründet, umfasst die Unternehmensgruppe heute die in der Schweiz ansässigen Unternehmen Favorit Geflügel, Lüchinger + Schmid, Mérat & Cie., Micarna, Rudolf Schär und Tipesca. Weiter gehört das in Deutschland angesiedelte Unternehmen KM Seafood zur Unternehmensgruppe. Dank modernster Produktionsanlagen und höchster Standards in den Bereichen Hygiene sowie Produkte- und Arbeitssicherheit erzielen die Unternehmen der Micarna-Gruppe beste Qualität. Die Unternehmen setzen sich konsequent für eine artgerechte Haltung und einen stressarmen Transport der Tiere ein und stellen sicher, dass die Herkunft jedes einzelnen Produkts lückenlos rückverfolgbar ist.
Die Marke als roter Faden
Wer in den letzten Monaten durch die St.Galler Innenstadt flanierte, konnte die Kommunikationsoffensive zur Belebung der Innenstadt kaum übersehen. Der LEADER hat die beiden Macher der Kampagne getroffen. Die St.Galler Markenspezialisten Oliver Forrer und Roman Burch, Inhaber der Branding- und Werbeagentur FORB, im Gespräch über die Identität der Ostschweiz und Marken in Zeiten von Veränderungen.
Die Kampagne von St.Gallen zeigt mit Bildern von städtischen Alltagssituationen die Vielfalt der Innenstadt und spielt mit dem Wort «Sankt». Warum?
Oliver Forrer: Als waschechte Ostschweizer lag es uns am Herzen, die Eigenheiten von St.Gallen mit Selbstbewusstsein und einer Prise Humor in einer identitätsstiftenden Kampagne zu transportieren. Es geht um die Heiligsprechung des Alltags. Dabei bildet «Sankt» die Klammer um alle Kommunikationsmassnahmen und streicht mit entsprechenden Wortkombinationen die Einzigartigkeiten der Gallusstadt heraus.
Was ist denn den St.Gallern heilig?
Roman Burch: Das ist ganz unterschiedlich: Für die einen ist es beispielsweise das Ritual, jeden Samstag beim immer gleichen Gemüsehändler auf dem Wochenmarkt einzukaufen. Für andere mag es der morgendliche Cappuccino beim Barista, die Yoga-Stunde auf Drei Weiern oder das Gänsehaut-Feeling am OpenAir sein.
Sie haben auch das Selbstbewusstsein angesprochen. Hat St.Gallen zu wenig davon?
Forrer: Wir sind der Ansicht, dass das oft unterschätzte St.Gallen durchaus etwas mehr Selbstvertrauen entwickeln und dieses auch nach aussen zeigen darf. St.Gallen muss nicht anderen Städten nacheifern, im Gegenteil: St.Gallen ist St.Gallen. Das ist auch der Kern unserer Sankt-Kampagne. Als Botschafter unserer Stadt können wir alle mit etwas mehr Selbstbewusstsein dazu beitragen, dass unsere Region und die Stadt stärker positiv wahrgenommen werden.
Welchen persönlichen Bezug haben Sie zu St.Gallen?
Burch: Wir sind beide in der Region aufgewachsen, haben in verschiedenen Städten im In- und Ausland gelebt und sind schliesslich wieder zurück nach St.Gallen gekehrt. Was früher primär ein Treffpunkt für Freunde und das Zentrum unseres Nachtlebens war, ist heute zu einem ausbalancierten Arbeits- und Lebensraum geworden. Obwohl für uns beide urbane Grossstädte nach wie vor wichtige Inspirationsquellen geblieben sind, schätzen wir hier die kurzen Wege und den direkten Umgang.
Auftraggeber der Kommunikationsoffensive ist das «City Management Board» in St.Gallen – also der Schulterschluss von Gewerbe, Gastro und Hotellerie, Tourismus sowie der städtischen Standortförderung. Was will man mit der Kampagne erreichen?
Burch: Schon seit Langem beschäftigt man sich in St.Gallen damit, wie dem Strukturwandel und dem veränderten Einkaufsverhalten in der Innenstadt wirksam begegnet werden kann. Neben anderen Massnahmen wollte das City Management Board in einer ersten gemeinsam Kommunikationskampagne die Innenstadt als besonders lebendiges und attraktives Einkaufs- und Aufenthaltserlebnis der Ostschweiz präsentieren, damit wieder mehr Menschen in die Innenstadt kommen.
Ein schwieriges Unterfangen, erst recht in Zeiten von Corona.
Forrer: Ja, gerade nach dem Corona-Lockdown im Frühling waren die Herausforderungen für Detailhandel, Gastronomie und Hotellerie noch grösser als zuvor. Die Innenstadt war – und ist heute immer noch – auf Gäste, Besucher und Kunden
angewiesen. Aus diesem Grund war die Kampagne, die ursprünglich noch vor der Corona-Zeit geplant wurde, noch dringlicher.
Sie sind eine Agentur mit Fokus auf Branding. Gehören solche Kampagnen bei FORB zur Tagesordnung?
Forrer: Wir beschäftigen uns als Markenagentur primär mit Identitäten von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen. Diese machen heute, in einem Wettbewerb, in dem Angebotenes immer austauschbarer wird, den wesentlichen Unterschied. Da es auch bei der Kampagne für die St.Galler Innenstadt primär um Identität ging, nahmen wir die Herausforderung gerne an.
Können Sie uns ein Beispiel geben, warum Marken so wichtig sind?
Forrer: Nehmen wir Red Bull, ein Unternehmen, das sehr viel in seine Marke investiert. Eine Dose kostet in der Migros 1.70 Franken. Das Substitut von M-Budget gibts für 45 Rappen. Trotz dem markanten Preisunterschied trinken viele Jugendliche lieber das Original.
Und wie baut man eine solche Marke auf?
Burch: Eine starke Marke schafft heute ein Erlebnis und steht im ständigen Dialog mit ihren Kunden. Da heute vermehrt nicht nur das nackte Produkt, sondern viel mehr die Philosophie dahinter gekauft wird, sind eine durchs gesamte Unternehmen durchgängige Identität und eine klare Haltung zentral. Eine Haltung, die von innen heraus gelebt wird – vom Verkaufsmitarbeiter bis hin zur Führung. Nur so entstehen starke Marken, die ihr volles Potenzial entfalten. Viele Marketingleiter werden heute jedoch primär an originellen Einzelaktionen oder an den «Conversion Rates» ihrer Kampagnen gemessen. Mit guten Klick-Statistiken alleine baut man aber keinen langfristigen Markenwert auf.
Sie sprechen die Digitalisierung an. Wie beeinflusst die digitale Transformation das Branding?
Forrer: Zu Zeiten als der stationäre Handel dominierte, hatte ein Sportgeschäft eine überschaubare Anzahl Brands im Regal von Wanderschuhen. Bei Zalando finden Sie zu entsprechendem Suchbegriff über 5000 Artikel. Nur smart geführte Marken schaffen es, in diesem Angebotsdschungel Aufmerksamkeit zu erzeugen und eine Bindung zwischen Kunden
Oliver Forrer, Roman Burch:
Identität schafft Gesamterlebnis.
und Unternehmen aufzubauen. Gerade in der digitalen Transformation gewinnt deshalb das Branding noch stärker an Bedeutung.
Und wie kommuniziert man in der digitalen Welt erfolgsversprechend?
Burch: Wichtig ist nach wie vor, dass man seine Zielgruppe so gut wie möglich versteht, sie bei ihren konkreten Bedürfnissen und Problemen abholt und entlang ihres Entscheidungs- und Kaufprozesses begleitet. Dabei leisten Daten und digitale Kanäle einen wesentlichen Beitrag an das exakte Targeting. Die erfolgreichste Kampagne macht langfristig aber nur Sinn, wenn sie als Teil des Gesamterlebnisses Marke mit der Identität, also dem Kern der Marke, übereinstimmt. Die Marke ist der rote Faden über alle klassischen und digitalen Kanäle hinweg.
Zum Schluss: Welche Marken werden als Gewinner aus der Corona-Krise hervorgehen?
Forrer: Die gestiegenen Aktienkurse von Amazon oder Alphabet geben eine Indikation. Es werden aber nicht nur digitale Unternehmen gestärkt hervorgehen: Unternehmen, die eine klare Strategie verfolgen und Marken richtig führen, sind generell im Vorteil. Das gilt für grosse Konzerne genauso wie für regionale KMU.
Zu den Personen
Oliver Forrer und Roman Burch leiteten das Marketing der ehemaligen Privatbank Wegelin & Co. Gemeinsam zeichneten sie 2012 für das Rebranding der Bank unter neuer Eigentümerin verantwortlich. Heute wirken die beiden Ökonomen als Inhaber der St.Galler Branding- und Werbeagentur FORB für internationale Topbrands und regional aufstrebende Marken. Ihr Wissen und ihre Erfahrung teilen die beiden regelmässig an Vorträgen und Schulen mit Marketing- und Brandinglehrgängen. Beide Inhaber sind Absolventen und Mitglieder der renommierten Berlin School of Creative Leadership.
Text: Tanja Millius Bild: Claudio Baeggli
Herausfordernde Unternehmenssituationen
Seit Jahren beobachten wir, welche Unternehmen herausfordernde Zeiten eher überstehen. Unsere Erkenntnisse: krisenresiliente Organisationen verhalten sich in fünf Dimensionen anders als die anderen.
Die innere Haltung
Ob aus einer herausfordernden Situation eine Chance resultiert, hängt nicht nur davon ab, wie wir sie selbst wahrnehmen. Was hilft? Die Aufmerksamkeit auf Beeinflussbares fokussieren und die Handlungs- und Entscheidungsfähigkeit stärken. Was nicht hilft: Angst, Schockstarre oder Panik. Passivität entmutigt!
Operatives Überleben
Um Zahlungsmittel zu sichern, muss die Organisation auf Minimalbetrieb heruntergefahren werden. Was hilft? Kosten flexibilisieren: Können Mieten eingespart werden? Ist Kurzarbeit möglich? Strukturen optimieren: Lassen sich Prozesse verkürzen, Lagerhaltungskosten verringern? Können digitale Prozesse eingeführt werden? Was nicht hilft: Hektischer Aktionismus und endlose Analysen.
Vision und Strategie
Wenn konventionelle Strategien nicht mehr funktionieren, ist es besser, «auf Sicht» zu navigieren. Was hilft? Eine klare Vision: Woran orientieren wir uns? Was ist verhandelbar, was nicht? Fokus auf die Situation: Wo tauchen Chancen auf? Weitblick: Vorsorgen für die Zeit nach der Krise. Was nicht hilft: Den Kopf in den Sand stecken. Nur auf Experten vertrauen. Sich an der Konkurrenz orientieren.
Unternehmenskultur
In der Krise schlägt die Stunde der Wahrheit in Sachen Kultur: Ziehen alle an einem Strang? Was hilft? Ein guter Informationsfluss und effiziente Meeting- und Kommunikationsstrukturen. Enger Austausch. Neue Ideen fördern, Aufbruchstimmung schaffen. Was nicht hilft: Warnsignale übergehen. Unkoordinierte Entscheidungen und unklare Kommunikation. Die Situation schlecht reden.
Menschliche Führung
In Krisen sind Führungskräfte besonders gefordert. Was hilft? Präsenz und Sichtbarkeit leben. Sinn, Fokus und Zuversicht vermitteln. Schlüsselpersonen binden und neue Talente fördern und fordern. Was nicht hilft: Rückzug aus Unsicherheit. Alles alleine schaffen wollen. Verunsicherung durch Schweigen oder Angstszenarien verstärken.
Ob Unternehmenskommunikation, Markenarbeit oder raffinierte Werbekampagne: Wir von Farner St.Gallen sind die regionalen Ansprechpersonen, wenn es um integrierte Lösungen für Kommunikation und Werbung geht. Wir beraten Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen (wie Finanzen und Versicherung, Bildung, Konsumgüter, Industrie, Immobilien, öffentliche Hand) und sind lokal verankert, um näher dran zu sein – an den Kunden, deren Märkte und Kommunikationsbedürfnissen. Als Exklusiv- Partner von Edelman unterstützt Farner auch Unternehmen im internationalen Umfeld oder beim Einstieg in den Schweizer Markt.
Integrierter Ansatz für mehr Akzeptanz Wie wird Akzeptanz für ein komplexes Zukunftsprojekt erlangt? Wie und mit welchen Botschaften werden unterschiedliche Zielgruppen erreicht? Unsere Leistungen reichen von der strategischen Planung und Beratung über die Vernetzung mit Meinungsführern aus Wirtschaft und Politik bis zur kreativen Übersetzung der trockenen Botschaften in eine emotionale, fassbare Sprache. «Das Team von Farner St.Gallen versteht es, unseren Zielgruppen komplexe Themen adressatengerecht zu vermitteln», bekräftigt Peter Guler, Gesamtprojektleiter der Standortentwicklung WILWEST. Marken sind Vertrauenssache In einer Zeit, in der sich die Welt – wie jetzt – stark verändert, nimmt die Rolle von Marken eine grundlegend neue Form an. Marken müssen über eine klare Haltung Wertgemeinschaften bilden können, um so mit ihren Kunden zusammen ein Wir-Gefühl zu entwickeln und unterscheidbar zu sein. Genau hier muss eine Marke durch ihre gelebten Werte den Unterschied machen und sich gegenüber Konkurrenten profilieren. Wir von Farner St.Gallen sind näher dran, um Vertrauen zu bilden.
Swisstransplant: strategische Neuausrichtung Kommunikation Swisstransplant ist die nationale Stiftung für Spende und Transplantation von Organen und Geweben mit dem Ziel der schweizweiten Förderung, Entwicklung und Koordination, zum Teil in Zusammenarbeit auf internationaler Ebene. Darüber hinaus fördert sie mit Kommunikationsmassnahmen den Dialog mit der Bevölkerung, dem Gesundheitswesen und den Medien. Farner St.Gallen unterstützt die Stiftung bei einer wirkungsvollen Kommunikationsstrategie, um diese an den relevanten Stellen mit einem einheitlichen visuellen Auftritt und spezifischen Instrumenten umzusetzen. «Ich schätze die Zusammenarbeit mit Farner sowohl auf der fachlichen wie auf der persönlichen Ebene sehr», sagt Franz Immer, Direktor der Stiftung Swisstransplant.
Umsetzungsbeispiele aus der Marken-Welt von Innutri.
Zweiteiliges Visual für die Güntensperger Käse-Kampagne.
Wenig Worte – viel Magie Wie wird etwas interessant, ohne es zu zeigen? Man erzählt mit wenigen Worten eine Geschichte und weckt bei der Zielgruppe die Vorstellungskraft und das Verlangen, sich selbst ein Bild davon zu machen. Das haben wir in einer Mini-Kampagne für die Appenzeller Bahnen realisiert. Wir brachten die Appenzeller Bergwelt in Verbindung mit bekannten Werken aus der Populärkultur. «Magische Orte erreicht ihr nicht nur ab Gleis 9 3/4» war eines der vier Sujets unserer Typo-Kampagne, die mit wenigen Worten positive Assoziationen weckt und von einem Hauch Magie umgeben ist. Wir sind näher dran, um Emotionen zu wecken. Güntensperger Käse: It’s Showtime Sie erhalten die Chance, Ihr Traumprodukt zu realisieren? So erging es Roman Egli von Güntensperger Käse in Bütschwil. Durch die Zusammenarbeit mit dem Fussballclub konnte er seinen Traum von einem FC St.Gallen 1879-Käse umsetzen. Dieser musste zur Einführung natürlich gebührend vermarktet werden. Unser Kunde, der FC St.Gallen 1879, hat Roman Egli an uns verwiesen. In nur 9 Arbeitstagen (vom Briefing bis zur Datenauslieferung) entstanden ein Kurzspot und zwei Visuals. Der Käse rollte als Teaser- und Hauptkampagne über Online Banner, Social Media, Plakate, Megascreen, LED-Bande und Passenger-TV durch die Ostschweiz. Farner St.Gallen ist näher dran, um zu bewegen und Wirkung zu erzielen.
Zwei von vier Sujets aus der Mini-Plakatkampagne für die Appenzeller Bahnen.
