“Una estrella” Campaña realizada por Contrapunto BBDO. Premio EFI a la mejor comunicacón comercial. Mención especial a la estragtegia más innovadora. Premio CdeC - Bronce. Premio Laus - Bronce. Premio AMPE - Oro.
Proyecto Análisis de una campaña publicitaria galardonada con un premio EFI. Proyectos de Diseño Gráfico III. 2015 · 2016
Realizado por: Miguel Seisdedos Labajo Sergio Álvarez García
Ă?ndice
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1.0 Introducción
3.0 Problema 3.1
2.0 Desafío
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2.1
Ficha técnica
2.2
Análisis de la campaña
2.3
La agencia
2.4
Nuestro anunciante
2.5
Briefing
4.0 Solución
Problema anunciante
3.2
Planteamiento de la agencia
3.3
¿La agencia es asociado de la AEACP?
3.4
Análisis de los A.A.F.F.
3.5
Contrabriefinfg
5.0 Aprendizaje 6.0 Conclusiones 7.0 Bibliografía
1.0 Introducción mercedes benz
Para el desarrollo de esta práctica de investigación, los alumnos deben seleccionar para su cualquier campaña publicitaria que haya sido galardonada con un premio EFI, desde 2002, año en que comienza a publicarse el libro de la eficacia, en el que se recoge toda la información referente a las campañas galardonadas, hasta la actualidad. En este caso, la campaña que se ha elegido para su análisis es “Una estrella” de la agencia Contrapunto BBDO para el anunciante Mercedes-Benz.
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2.0 Desafío 2.1
Ficha técnica
Anunciante: Mercedes-Benz Marca: Mercedes-Benz Producto: Mercedes-Benz Agencia: Contrapunto BBDO Fecha de inicio de la campaña: Enero de 2015 Fecha de finalización de la campaña: Febrero de 2015 Ámbito de la campaña: Nacional Enumeración de las fuentes y herramientas de investigación utilizadas en la campaña: ANFAC, ANIACAM, Sigma, Kantar, Media, Crimson Hexagon
Persona de contacto: Lorena Landau Cargo: Directora de Cuentas E-mail: landau.l@contrapuntobbdo.es Dirección: C/Cardenal Marcelo Spínola 4 4ª planta CP/Provincia: 28016 Madrid Teléfono: +34 91 787 20 22 Página Web: www.contrapuntobbdo.es
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2.0 Desafío
2.2 El análisis de la campaña
una campaña con estrella La campaña alcanzó gran cobertura mediática, tanto en prensa como en redes sociales y 4 meses más tarde se seguía hablando de ella…
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2.0 Desafío
2.3 La Agencia
Contrapunto fue creada en el año 1974. Es una de las agencias más importantes de España y acumula campañas de éxito y de gran impacto. En sus 38 años de vida ha conseguido ser la agencia publicitaria más galardonada de todo el país incluyendo incluso premios internacionales. Los cinco publicitarios, Teófilo Marcos, Jose Luis Zamorano, Rafael Sarró, José García y Antonio Sánchez fueron compañeros en la agencia Tándem y se pusieron de acuerdo para crear una agencia que bebía de Tándem pero con un estilo diferente de hacer las osas, una oposición musical. Contrapunto creció lentamente durante la etapa de los 70 y al final de esta misma empiezan a salir sus primeras grandes campañas. Esto hace que la agencia comience a desarrollar un considerable reconocimiento creativo en el sector.En 1983, la agencia pasa su primera crisis, con la salida del director creativo José Luis Zamorano, y la decisión de dar la alternativa a dos jóvenes redactores publicitarios: Juan Mariano Mancebo y José María Lapeña. La confianza en esta nueva generación de creativos fue acertada, porque los 80
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supusieron la auténtica explosión de Contrapunto. Al tiempo, Contrapunto da entrada en su capital a la multinacional norteamericana BBDO; que cinco años más tarde, en julio de 1993, adquiere la mayoría de la agencia. Los publicitarios que han trabajado en Contrapunto durante estos 20 años forman una lista enorme y muchos de ellos ocupan actualmente la dirección creativa de otras agencias: José María Lapeña, Paco Segovia, Josep María Sellarés, Agustín Vaquero, Toni Segarra, José María Maeso… El papel de Contrapunto como «universidad» de creativos españoles es otro de los valores fundamentales que ha cumplido y sigue cumpliendo la agencia durante una época en que la publicidad española se hizo mayor de edad. Hoy Contrapunto tiene oficinas en Madrid y Barcelona, con equipo de más de 100 profesionales. Contrapunto es la agencia más premiada de la historia en España.
2.0 Desafío
2.4 Nuestro anunciante
Mercedes-Benz es una marca alemana de automóviles, autobuses y camiones de la compañía Daimler AG (anteriormente conocida como Daimler-Benz y DaimlerChrysler). Mercedes-Benz es el fabricante de automóviles más antiguo del mundo. Los más cercanos competidores de Mercedes-Benz en el mercado actual de coches en el sector premium son Audi, Volvo, Alfa Romeo, BMW, Lincoln, Cadillac, Infiniti, Jaguar, Lexus y Acura. La famosa estrella de tres puntas, diseñada por Gottlieb Daimler, simboliza la capacidad de sus motores para emplearlos en tierra, mar o aire.
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2.0 Desafío
2.5 El briefing
toma de contacto En España, Mercedes-Benz siempre ha sido un referente de calidad, durabilidad, tecnología y fiabilidad. Conducir un Mercedes fue desde siempre un sueño para muchos y un símbolo de status e innovación para todos. No obstante, la imagen de Mercedes-Benz en España comenzó a estar asociada a valores anticuados, conservadores, de ostentación y a ser relacionada con los targets tradicionales que ponen en evidencia esta imagen. Aun así, los consumidores la consideraban una marca de calidad, reconocían la excelencia de sus vehículos y era percibida como pionera en la innovación de los sistemas tecnológicos y sistemas de seguridad. Pero no se sentían identificados con ella. Por lo que nos encontramos ante un gran desafío: no había un problema de producto, sino de percepción/imagen de la marca. Por estos años una nueva generación de profesionales de clase media y alta se comenzaba a posicionar con fuerza. Este incipiente grupo es más liberal, más moderno y menos conservador que la generación anterior. Su importancia
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para las marcas premium empezó a ser muy relevante puesto que son los llamados a liderar el futuro más cercano. Se denominan UPPER LIBERAL, PROGRESSIVE MODERN y POST MODERN. En este contexto, la marca tenía previsto una serie de lanzamientos de nuevos modelos para los próximos años, la nueva gama requería de una nueva imagen de marca en España. Por muy buenos que fueran los productos o la creatividad proveniente de Alemania, no encajaban con el target local. El reto era romper con las percepciones anticuadas de la marca que estaban generando muchas barreras entre los UPPER LIBERAL frente a otras opciones de marcas premium como Audi y BMW, que les resultaban más afines. El fin era conquistar a esta nueva
generación para que comenzaran a valorar la marca Mercedes-Benz como una opción de compra. Entre los años 2011 y 2014 se desarrollaron una serie de spots locales de marca bajo el concepto paraguas “Algo está pasando en Mercedes”. Este fue el primer paso para generar empatía con los nuevos públicos. A través de conversaciones cotidianas, mostrábamos de forma honesta y muy valiente, el conflicto y lejanía que existía entre el target y la marca. En las distintas ejecuciones mantuvimos la estructura de conversaciones, pero trabajamos de forma distinta los prejuicios históricos que la gente tenía hacia la marca, llevando al consumidor a una evolución de pensamiento sobre el cambio que estaba experimentando Mercedes-Benz. Y así fue cómo de
2.0 Desafío
2.5 El briefing
toma de contacto
los prejuicios pasamos a la sorpresa, bajo la circunstancia de que alguien a quien conoces, se ha comprado un Mercedes cuando “no le pega”, y por último hicimos hincapié en la expresión de deseo irracional por tener a toda costa un MercedesBenz. Con este formato singular y progresivo, la marca asumió ciertos riesgos, ya que demostró saber reírse de sí misma y tuvo el valor de no enseñar ningún vehículo en su comunicación, logrando atraer a un público hasta el momento completamente desconocido. Por ello destacamos dos objetivos principales a conseguir:
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1. Conquistar nuevos públicos tradicionalmente afines a la competencia. 2. Incrementar las ventas en un 30% en los primeros tres meses del año.
3.0 Problema 3.1
El problema del anunciante
el sector premium El año 2011 fue muy complicado para el sector automovilístico. Desde el año 2007 las ventas en el sector del automóvil descendieron un 50% hasta el año 2011. Una cifra de ventas de automóviles que no se veía desde 1993. Esto no sólo afecto a las marcas más asequibles, si no que el sector premium también se vio afectado y Mercedes-Benz vio caer sus ventas hasta un 17,21%, siendo la marca que más cayó respecto a Audi y BMW.
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3.0 Problema
3.2 Planteamiento de la agencia
el reto
Upper Liberal
Postmodern
La agencia planteó una campaña pensada en la conquista de un público más joven y progresista. Es decir, gente con mucha personalidad y determinación. Profesiones liberales y fascinados por las nuevas tecnologías. Las experiencias son para ellos parte del disfrute de la vida y habitualmente marcan las tendencias que luego seguirán los demás públicos. Todo lo contrario de lo que en un principio se asocia con las personas que conducen un Mercedes.
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Progressive Modern
Esto, traducido a la hora de realizar una campaña publicitaria, supuso que se planteara ejecutar un nuevo capítulo de la serie de campañas tituladas “Algo está pasando en Mercedes”, en donde, a través de conversaciones cotidianas se mostraba el conflicto y la lejanía que existía entre el target y la marca. El reto estaba claro: romper con las percepciones anticuadas de la marca que estaban generando barreras entre Mercedes y otras marcas premium como Audi o BMW.
3.0 Problema 3.3
¿La agencia es asociado de la AEACP?
la aeAcp
Si. La Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria –AEACP– es una entidad de carácter empresarial sin ánimo de lucro formada por las principales agencias de publicidad españolas. La Agencia de Publicidad con sus creaciones aporta valor a la marca, incorporándose dicho valor al patrimonio empresarial del anunciante.
Sus dos objetivos principales son:
1. Defender la libertad de expresión comercial y los intereses profesionales de las agencias. 2. Promover y desarrollar la actividad publicitaria.
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3.0 Problema 3.4
Análisis de los A.A.F.F.
artes finales Mercedes logra un doble objetivo. Por un lado acercarse a un público objetivo mucho más joven y transgresor, ése que está más cerca de la realidad de nuestra sociedad. Un público que ve programas de cocina, usa las redes sociales y no está acostumbrado a ir a trabajar de traje y corbata. Por otro, desbanca a otros gigantes empresariales que habían hecho suya, la publicidad conectada a sentimientos y sensaciones. Como grandes exponentes de este movimiento tenemos un competidor directo de Mercedes como es BMW (¿Te gusta conducir?), Coca Cola o Aquaris.
“¡Qué cabrones, me han mangado la estrella!”
“Una estrella no significa nada. Hasta que te la quitan” 14
3.0 Problema 3.5
Contrabriefing
Una vez analizada la propuesta del anunciante, la agencia se dispuso a elaborar un contrabriefing que ayudara a encaminar la futura campaña.
“¿Te atreverías a vincular tu marca a un tipo de 30 años con cresta y que dice tacos?”
Lo planteado por la agencia Contrapunto, fue una apuesta arriesgada. Lo que planteaba era una ruptura total con la imagen preconcebida por la sociedad de la marca Mercedes. Al fin y al cabo, el reto de esta campaña era conquistar al público más joven y progresista; más transgresor.
Por lo tanto, la pieza clave sobre la que giraría la futura campaña sería sobre la imagen de una persona incluida en ese sector del público. Además, se buscó que fuera una celebrity de éxito y reconocimiento.
el concepto
El hecho de presentar a este personaje en relación a Mercedes, lograría que la marca se acercara al publico objetivo. El personaje seleccionado para encabezar esta campaña es David Muñoz, chef del restaurante DiverXO, situado en Madrid. Es un personaje que representa todo lo que buscábamos: alguien moderno, innovador, perfeccionista, rompedor, único… Además, su trabajo es mundialmente reconocido y admirado, contando con numerosos galardones y distinciones, como por ejemplo, tres estrellas Michelin. Se planteó la realización de un spot y tres versiones del mismo: 45”, 30” y 10”. En dicho spot, se asociaría el logotipo de la Marca Mercedes con el premio Gastronómico Estrella Michelin.
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4.0 Solución el spot Para la puesta en marcha de esta campaña, se han llevado a cabo spots de distinta duración (45”, 30” y 10”) que se emitieron durante un mes. En el eje de estos spots se plasma el testimonio de David Muñoz acerca de lo que supone ganar una estrella Michelin. En el spot se puede ver cómo el protagonista le presta una especial importancia a la ambición y al riesgo que estas estrellas suponen y no al hecho de ganarlas. Hasta que sale a la calle y se encuentra con que le han robado la estrella de su MercedesBenz, emblema de la marca. La campaña supone un avance en su estrategia de comunicación con su apertura hacia nuevos targets. De hecho, como parte de la campaña se ha lanzado
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un microsite1 para involucrar al público pidiendo ayuda en la búsqueda de la estrella robada a David Muñoz. Respecto al objetivo de apertura de nuevos target, la campaña introdujo a Mercedes-Benz en el Top Ten de notoriedad total del mercado en repetidas ocasiones durante el año. Durante los periodos de campaña, la marca fue además líder de notoriedad tanto en el mercado de automoción como en el global del mercado publicitario, experimentando un fuerte crecimiento en el ranking de notoriedad total de este último, donde ascendió cuatro puestos. En los target de interés el incremento promedio de notoriedad fue del 22%, mientras que las campañas combinadas de imagen y producto fueron un 12% más notorias que las de solo producto. La campaña fue, en
concreto, un 60% más notoria que el promedio de campañas de producto, con un arrastre de notoriedad del 80% vs. el 65%. Asimismo, la notoriedad de la marca se incrementó mes a mes con respecto a 2010, y eso a pesar de que la inversión fue un 8% más reducida. En total, Mercedes creció un 11,9% en el primer trimestre de 2012, cuando el total del mercado de automoción sufrió una caída del 1,9%.
Demostración de resultados: Estudio Zenith-Yahoo, TNS –estudio ad hoc vídeo online Mercedes–, Estudio Zenith-Smartclip, Nielsen Netview –estudio ad hoc prerroll Mercedes–, Metrix, Zoom Menfis, Pool Position, Catalyst: Touch Point Automoción (herramientas propias Zenith); TGI, SIGMA, IOPE, Kantar Media, Infoadex, Brand Monitor (herramientas de análisis de mercado).
http://www.experienciasmercedes.com/historias-mercedes/ayudanos-a-encontrar-la-estrella-de-david-munoz.html
5.0 Aprendizaje el público Mercedes-Benz destacó en la notoriedad total de medios, durante el primer trimestre del 2015, por encima de sus competidores en los targets de conquista con un 37% y 36% de share respectivamente.
Upper Liberal Se sienten ciudadanos de la aldea global. Son asalariados o trabajadores por cuenta propia. Les atrae la riqueza. Representan el modelo y los valores de la familia moderna. Luchan por realizarse como personas, por la justicia y por una sociedad más decente. Consideran las experiencias como un símbolo de status. Son hedonistas y poseen buen gusto. En relación a los coches son gente que es receptiva frente a conceptos como la innovación y el diseño y son más racionales, en el sentido de buscar la funcionalidad y los valores ecológicos.
Universo: 5.176.000 individuos (13,5% vs. Total Población)
Perfil: Individuos, de mayoría mujeres, de 35-64 años y de clases Altas y Medias.
Características diferenciados del automóvil vs. Total Población: El coche debe estar equipado con todos los dispositivos de seguridad.
Consumo de medios: Cobertura: TV (88,9%), Exterior (76,4%), y Radio (60%) Afinidad: Suplementos, Radio Generalista y Diarios
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5.0 Aprendizaje el público Progressive Modern Son jóvenes ejecutivos en puestos intermedios. Gastan su tiempo en ocio y deporte. Son gente con determinación, que disfruta de su vida y de su carrera profesional. Tiene afinidad con lo tecnológico y lo multimedia. El coche es parte integral de su estilo de vida. Buscan la customización para hacerlo personal. Las dos palabras que los definen en relación con los automóviles son ‘diversión’ y ‘acción’. Hacen mucho uso de su coche porque están en constante movimiento.
Universo: 3.204.000 individuos (8,4% vs. Total Población)
Perfil: Individuos menores de 44 años y de clases sociales Altas.
Características diferenciados del automóvil vs. Total Población: Utilizan el automóvil para su ocio y tienen en cuenta la originalidad e innovación del automóvil.
Consumo de medios: Cobertura: TV (85,5%), Exterior (78,1%), y Radio (65,2%) Afinidad: Internet y Radio Temática
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5.0 Aprendizaje el público Postmodern Habitualmente trabajan en profesiones creativas por cuenta propia o como freelance. Son gente con mucha personalidad, que a menudo muestran su perfil más duro (irónicos). Tienen auténtica fascinación por las nuevas tecnologías. Se toman la vida como un viaje y las experiencias como símbolo de status.
Universo: 4.444.000 individuos (11,6% vs. Total Población)
Perfil: Individuos menores de 34 años y de clase social Alta y Media.
Características diferenciados del automóvil vs. Total Población: Tienen en cuenta que el diseño sea original e innovador
Consumo de medios: Cobertura: TV (89,2%), Exterior (79,2%), e Internet Ayer (63,4%) Afinidad: Cine e Internet
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5.0 Aprendizaje el público Si comparamos estos datos frente a los obtenidos en 2010, año previo al comienzo de las campañas de imagen locales con las que se comenzó a transmitir los valores de la marca, Mercedes-Benz obtenía los resultados más bajos en consideración de ambos targets frente a Audi, que lideraba, y BMW. Actualmente, estos targets que tradicionalmente siempre
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han sido afines a la competencia comienzan a percibir el cambio en Mercedes-Benz y a considerarla a favor. Mercedes-Benz es la marca premium de automoción que ha crecido más en porcentaje de ventas entre los años 2012 y 2014, pasando de decrecimientos a crecimientos exponenciales en este periodo.
En 2015, coincidiendo con la campaña de David Muñoz, las ventas se disparan con respecto al mismo período del año anterior, que ya había sido muy bueno.
6.0 Conclusiones PUNTO FINAL Tras completar el análisis y la investigación sobre la campaña desarrollada por CONTRAPUNTO BBDO, hemos sido conscientes de todo la información que se ha de tener en cuenta a la hora de afrontar una campaña publicitaria de este calibre. Durante nuestra investigación, hemos tenido la suerte de poder contactar con la agencia que llevó a cabo la campaña; la cual nos facilitó datos exactos de la misma. En general, la experiencia de trabajo ha sido buena, ya que no ha sido complicado reunir la información necesaria para el desarrollo de la práctica. Esta campaña la elegimos por su gran atractivo visual y por el gusto por la marca Mercedes y ahora que la hemos investigado y comprendemos mejor cuál eran sus objetivos y cuales han sido sus resultados, nos gusta aún más.
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7.0 BibliografĂa info Datos AIMC: http://www.aimc.es/ Datos IAB: http://www.iabspain.net/?s=Mercedes+Benz http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/ downloads/2015/02/Estudio_Top_50_Marcas_ RRSS_vreducida.pdf Datos ANEIMO: http://www.aneimo.com/eficacia/docs/31-10-12-1753-25_Caso_ganador_Investigacion_Efi_2012.pdf http://www.aneimo.com/eficacia/docs/15-04-13-1650-02_Folleto_Caso_Mercedes_Efi_2012_Web.pdf
http://www.castillosdearena.eu/blog-castillosdearenatodas-las-cosas-que-estan-pasando-en-mercedesbenz.html http://madketingpuntocom.com/2015/01/26/ mercedes-benz-una-estrella-no-significa-nada-hastaque-te-la-quitan/
http://www.contrapuntobbdo.es
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Práctica realizada por: Miguel Seisdedos Labajo Sergio Álvarez García