“Market Challenge” Bedrijf X Strategisch plan Hogeschool van Amsterdam Engineering, Design & Innovation
Projectgroep D Behnam Alidadi Jasper van Beest Gideon Dam Minne Troostheide Sander de Waal
Amsterdam, 2007
1
Strategisch plan. Double Design
Inhoudsopgave Inleiding
2
Missie
3
Visie
5
Kritische succesfactoren
6
Doelstellingen
7
Prestatie indicatoren
8
Maatregelen
9
Samenvatting van de punten
10
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007
2
Strategisch plan. Double Design
Inleiding Als het niet goed gaat met een bedrijf moeten er nieuwe plannen op tafel komen. Het strategische plan kan daar een van zijn. Een strategisch plan bevat meestal de doelstellingen voor al de plannen. In het strategische plan wordt veelal verwezen naar de andere plannen die erbij gevoegd zijn. In het strategisch plan worden een tiental vragen beantwoord die helpen bij het maken van een goed strategisch plan. Het beantwoorden van deze vragen helpt ook bij het maken van de andere anderen plannen (indien aanwezig) Het strategische plan wordt meestal gemaakt voordat er aan andere plannen begonnen kan worden. Het strategische plan is veelal de inleiding voor de andere plannen. In het strategisch plan kunnen doelstelling terug gevonden worden maar ook activiteiten die gedaan worden om deze doelstellingen te behalen. Het strategisch plan bevat de missie en de visie. Het beschrijft dus wat er uiteindelijk bereikt gaat worden (doelstellingen) en hoe men daarover denkt. In het strategisch plan worden ook de resultaten uit het verleden erbij gehaald en deze worden vergleken met de resultaten die men wil gaan boeken (missie).
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007
3
Strategisch plan. Double Design
De vragen Om tot een goed strategisch plan te komen zijn er een zestal koppen onderverdeeld met vragen. Deze vragen hebben allen betrekking op de toekomst of op het verleden. Door deze vragen te beantwoorden wordt er een duidelijk beeld schetst over wat er moet gaan gebeuren binnen het bedrijf. 1. Missie De missie is het fundament van een strategie, de missie beschrijft de identiteit van een organisatie en de bestaansreden van een bedrijf. In de missie worden vastgestelde vragen beantwoord zoals voor wie het bedrijf bestaat en wat het ultieme hoofddoel van dat bedrijf dan wel niet is. Waarom bestaat Bedrijf X? De organisatie bestaat al meer dan zestig jaar, in deze tijd is er bedrijfsmatig niet zoveel veranderd uiteraard zijn er nieuwe afdelingen bij gekomen die bij de tegenwoordige tijd horen, zoals de afdeling “ontwerp” is zeer van deze tijd. Verder is het bedrijf enigszins met zijn tijd meegegaan door computers aan te schaffen en nieuwe ontwerpers in dienst te nemen. De voornaamste reden dat het bedrijf bestaat is onbekend, Double Design is daar niet op de hoogte van gesteld met de huidige informatie die hun verstrekt is. Maar er wordt vanuit gegaan dat de vorige algemeen directeur die dit bedrijf ooit is begonnen het heeft gedaan om de financiële situatie binnen huishoudelijke kringen te optimaliseren. Wat is Bedrijf X zijn identiteit? De identiteit van Bedrijf X is nu niet meer desbetreffend geweldig te noemen, in het jaar 2004 was het een redelijk goed lopend bedrijf die een vooraanstaande beddenproducent was. Maar de laatste jaren is het bedrijf in een gat gevallen. Door de tekortkomingen in de organisatie van het bedrijf en een niet door ontwikkelde productielijn is het bedrijf in de financiële malaise geraakt. Wel is het een bedrijf die het hele dorp in het naast gelegen gebied werk verschaft. Wat is Bedrijf X primaire functie? De tot nog toe primaire functie van het bedrijf is bedden zelf ontwikkelen/produceren en verkopen aan grote bedden leveranciers. Deze markt hoopt Bedrijf X in de aankomende jaren steeds meer te gaan ontlopen. Zie volgende stelling. Wat is Bedrijf X ultieme hoofddoel? Het ultieme hoofddoel van het bedrijf is om in de aankomende jaren een zo succesvol mogelijk fitnessapparaat te gaan produceren die de belangen van de doelgroep zoveel mogelijk behartigt. En deze markt verder te gaan uitbuiten met meerdere succesvolle apparaten binnen die branche.
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007
4
Strategisch plan. Double Design
Voor wie bestaat Bedrijf X, wat zijn hun voornaamste stakeholders? Allereerst wat zijn stakeholders? Stakeholders zijn alle mensen die bij het bedrijf in dienst zijn en met het bedrijf betrokken zijn, of die financiële belangen hebben in het bedrijf. Onder stakeholders vallen dus de medewerkers die bij het bedrijf werken, de leveranciers en de aandeelhouders. De voornaamste stakeholders van Bedrijf X zijn de werknemers en de aandeelhouders. Het is een primaire behoefte om de aandeelhouders tevreden te houden zodat zij hun aandelen willen behouden in de zaak. In welke fundamentele behoefte wil Bedrijf X voorzien? De fundamentele behoefte van bedrijf X is wellness en rust. Het gaat nu iets minder met de beddenmarkt daarom suggereren we een nieuwe weg inslaan en ook de fitnessapparaten markt in het bedrijf willen betrekken. We denken, dat het bedrijf dan een grotere kans van overleven heeft.
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007
5
Strategisch plan. Double Design
2. Visie Binnen de visie zijn er een aantal vragen die over het toekomst beeld van het bedrijf gaan en hoe het bedrijf daar zelf tegen aankijkt. Het is belangrijk voor de doelstellingen om goede antwoorden te geven op de visie vragen. De visie geeft aan hoe de missie kan worden uitgevoerd. Wat is ons toekomstbeeld? Wat zijn onze lange termijn ambities? Wat willen we bereiken? Binnen vijf jaar moet het bedrijf op de kaart staan als een goed lopend bedrijf dat fitnessapparaten verkoopt. Het marktaandeel moet aanzienlijk vergroot worden en er moet een reorganisatie komen binnen het bestuur. We willen dat het een bekend product wordt bij de consument en dat 80 á 90 % van de professionele verkopers onze producten kent. Wat is ons gemeenschappelijk beeld van een gewenste en haalbaar geachte toekomstige situatie en van het veranderingstraject dat nodig is om daar te komen? Het zal heel lastig worden om binnen de periode van vijf jaar een compleet nieuwe organisatie neer te zetten die ook nog eens perfect samenwerkt. Geld is niet voorradig en dat maakt de zaak nog lastiger. Het zal hoogstwaarschijnlijk niet lukken om marktleider te worden binnen de fitnessapparaten markt maar moge duidelijk zijn dat het marktaandeel wat we nu hebben beduidend omhoog moet om winst te gaan maken. Tevens moet er meer naamsbekendheid worden verschaft door middel van marketing (marketing plan) en zal de consument van onze producten moeten kunnen rekenen op een uitstekende service (distributie plan). Dit alles is binnen vijf te realiseren. Waar staan we voor, wat verbindt ons, wie willen we zijn en wat is essentieel in onze houding en waar geloven we in? We staan voor uitstekende service voor onze klanten en we staan voor het produceren van producten van hoogwaardige kwaliteit. We willen graag gemotiveerde werknemers hebben die elke dag met plezier naar hun werk gaan. Dit zullen we ook terug zien in de kwaliteit van het product. We willen graag de omgeving betrekken bij het bedrijf en dat kwaliteit en services ons uithangbord wordt.
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007
6
Strategisch plan. Double Design
3. Kritische succesfactoren Bij de kritische succesfactoren gaat het erom welke factoren van doorslaggevend succes zijn voor de organisatie. De kritische succesfactoren kunnen zowel positief als negatief zijn. Wat is voor het succes van onze organisatie doorslaggevend? • Service. De klant moet tevreden zijn over het product anders wordt het niet gekocht. Mocht de klant problemen hebben met het product dan moet hij/zij te allen tijde terecht kunnen voor advies. • De organisatie is ook heel belangrijk. Op de manier zoals het nu gaat staat de organisatie niet goed. Het levert teveel tijdverlies en geldverlies op. • Productielijn is een verouderd aspect binnen ons bedrijf en is heel snel aan vervanging toe. Omdat er geen geld is voor de vervanging van deze productielijn zal deze nog zeker 5 jaar dienst moeten doen. Dit betekent meer onderhoudt en meer storing voor de productielijn. • Personeel. Het personeel zal van bedden fabriceren naar fitnessapparaten fabriceren zijn. Interne omscholing is een vereiste. Het omscholen van de machine werknemers is niet nodig, slechts enkele handelingen zijn anders. • Naamsbekendheid. De naamsbekendheid van ons bedrijf moet heel snel omhoog gaan. We zijn slechts bij 3% van de mensen bekend en slechts bij 30% van de verkopers bekend. Mochten we enige aanspraak willen maken op een groter marktaandeel dan zal eerst de naamsbekendheid omhoog moeten schieten door middel van marketing. • Kwaliteit. Om ons op een positieve manier te kunnen onderscheiden van andere fitnessproducten zullen we producten moeten produceren van hoogwaardige kwaliteit die een lange levensduur hebben. • Opslag en Distributie. Gezien het feit dat we meer dan genoeg opslagruimte hebben moeten we ervoor zorgen dat deze ook daadwerkelijk efficiënt wordt gebruikt. Welke factoren in de visie zijn essentieel voor de levensvatbaarheid van onze organisatie? Alle factoren zijn veel levensbelang voor de organisatie maar kwaliteit en service springen er toch uit. Als we geen kwaliteit en service kunnen leveren aan de klant zal de klant het snel voorzien houden bij ons bedrijf. Dit betekend dat de omzet en de winst daalt en dan er nog steeds verlies geleden gaat worden. Naamsbekendheid speelt hierbij ook een heel belangrijke rol. Door middel van de naamsbekendheid zullen we meer producten gaan verkopen aan de consumenten, dit betekend dat meer consumenten met ons product in aanraking komen zodat zij er ook voor zullen zorgen dat de naamsbekendheid groter wordt (mond op mond reclame) Wat zijn onze kerncompetenties? Onze beste kerncompetenties zijn dat we hard werken en dat iedereen hart naar de zaak heeft.
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007
7
Strategisch plan. Double Design
4. Doelstellingen Bij de doelstellingen staan alle doelen die aan het einde van dit plan behaald moeten zijn om het plan tot een succes te verklaren. Welke meetbare resultaten moeten we op korte termijn bereiken? • Leveren van kwalitatief goede en duurzame producten (operationeel plan) • Consumenten van ons bedrijf confronteren met uitstekende service (operationeel plan) • Onze producten tegen een zo lage mogelijk prijs aanbieden om de consument tegemoet te komen (operationeel plan) • Groter marktaandeel in de fitnessapparaten business dan nu in de bedden business (marketing plan) • Reorganisatie binnen het bedrijf (operationeel plan) • Dichter met het bedrijf bij de mensen uit de omgeving komen te staan (operationeel plan) • Grotere naamsbekendheid, zowel nationaal als internationaal bij consumenten (marketing plan) • Grotere naamsbekendheid, zowel nationaal als internationaal bij professionele verkopers (marketing plan) • Hogere efficiëntie binnen het bedrijf, hieronder valt de werksnelheid evenals het ruimte gebruik die onze fabriek ons te bieden heeft (operationeel plan) • Ervoor zorgen dat de werknemers gemotiveerd op hun werk komen en als ze hun werk goed uitvoeren hun daarvoor belonen, in geld of in vakantiedagen (operationeel plan) • Goed onderhoudt plegen aan de verouderde machines in de fabriek (operationeel plan) • Goede distributie in Nederland en/of buitenland (distributie plan) • Reclame maken via het internet, tv en krant/tijdschriften (marketing plan) • Levertijd van de producten verlagen naar 1 week (distributie plan) • Na ongeveer 5 jaar de defecte machine onderdelen vervangen zodat de fabriek op volle toeren kan draaien (operationeel plan)
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007
8
Strategisch plan. Double Design
5. Prestatie indicatoren Prestatie indicatoren geven aan wat de doelstellingen meetbaar maakt. Wat maakt de visie en strategische doelen meetbaar? Aan het einde van de vijf jarige periode onderzoeken doen naar de doelstellingen. Het is in ieder geval belangrijk dat we onderzoek doen aan het einde van deze vijf jaar omdat we dan pas weten of onze doelstellingen ook daadwerkelijk gehaald zijn. De consument moet goed onderzocht worden en er moeten enquêtes gehouden worden binnen onze doelgroep (marketing plan). Sommige doelstellingen kunnen al binnen korte tijd gerealiseerd zijn. Daar bedoelen we mee de doelstellingen: “Produceren van Fitnessapparaten in plaats van bedden zonder omscholing” en “Onze producten tegen een zo lage mogelijke prijs aanbieden om de consument tegemoet te komen:” Deze doelen zijn natuurlijk gelijk meetbaar en het zal dan ook heel belangrijk zijn dat deze doelen gelijk worden gerealiseerd. Welke waarden moeten gehaald worden? Alle waarden die bij doelstellingen en visie staan moeten gehaald worden. Het is een groot samenhangend probleem geworden en die moet ook samen worden opgelost. Als het ene aspect van het plan niet kan worden nagestreefd heeft een andere deel van het plan daar indirect of direct last van.
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007
9
Strategisch plan. Double Design
6. Maatregelen Maatregelen verteld ons iets over hoe we de resultaten willen gaan behalen en hoe we deze beschermen zodat dit ook daadwerkelijk gebeurt. -‐Hoe kunnen we de doelen realiseren? Welke maatregelen gaan we nemen? Welke verbeteracties gaan we uitvoeren? Het is belangrijk dat we de resultaten goed up to date houden. We zullen constant onderzoeken moeten doen naar de doelgroep en constant onderzoeken moeten doen naar het product. We mogen ons zelf niet de kans geven om te verslappen in dit proces. Het is voor ons, het bestuur, belangrijk dat we 5 jaar lang alle resultaten van de onderzoeken doorspitten en dat we nieuwe besluiten aan de hand van de gegevens van deze onderzoeken kunnen onderbouwen. Tevens moeten we erop toezien dat iedereen met dezelfde motivatie aan het werk is en dat de onderzoeken goed en betrouwbaar worden uitgevoerd. De werknemers moeten een positief gevoel aan ons bedrijf overhouden. -‐Hoe creëren we draagvlak voor de ontwikkelde strategieën? Door onderzoek te doen. Door het constant bevestigen van de resultaten en op die resultaten verder gaan. We zullen in het proces onze doelstellingen waarschijnlijk een paar keer aan moeten passen omdat sommige te soepel zijn opgesteld en sommige te strak. Als we dit maar blijven doen dan zullen we naar onze tevredenheid een goed lopend bedrijf hebben aan het einde van de periode van vijf jaar. -‐Hoe gaan we hierover met de mensen communiceren? Dat is al tijden een makke in het bedrijf en hier zullen we voor moeten waken. We gaan iedere werknemer op de hoogte stellen van de problemen en op de hoogte stellen van de nieuwe plannen. Het lijkt ons niet nodig dat iedere werknemer deze plannen ook in te zien krijgt maar dan hebben ze in ieder geval een idee dat er dingen gaan veranderen binnen het bedrijf. Als de plannen zijn doorgevoerd dan wordt het voor ons en voor andere leidinggevende functies zeer belangrijk dat er beter wordt gecommuniceerd met de werknemers. In de periode hiervoor ging dat nogal vaak mis en dat kan nu niet weer gebeuren. Hoe gaan we ervoor zorgen dat we voortdurend leren? We gaan onze onderzochte resultaten steeds weer verwerken in nieuwe doelstellingen die in de tussentijd gesteld worden. Ook gaan we ons zelf meer tijd voor zelfstudie gunnen en gaan we misschien een aantal cursussen volgen. De directie heeft ook een aantal cursussen nodig omdat er natuurlijk een complete reorganisatie komt.
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007
10
Strategisch plan. Double Design
7. Samenvatting van de punten Missie Ons bedrijf op de kaart zitten in de fitnessapparaten markt. Het is nodig om een groot marktaandeel te behalen binnen deze markt. We moeten onze producten onderscheiden van de andere fabrikanten van fitnessapparaten door middel van duurzame kwaliteit en uitstekende service. Het bedrijf moet weer in een positieve spiraal komen en uit de rode cijfers gehaald worden Visie Om het bovenstaande te realiseren is er een plan gemaakt voor de komende vijf jaar en zijn er doelstellingen opgesteld die getoetst kunnen worden zodat we daadwerkelijk kunnen achterhalen of deze doelstellingen bewerkstelligd zijn. Kritische succesfactoren Om het plan daadwerkelijk tot een succes te verwerven is het belangrijk dat de kwaliteit van de producten goed en dat tevens de service goed is. Als we meer winst willen maken zal er een goed marketing plan moeten komen om onze naamsbekendheid te vergroten. Bij professionele inkopers ligt de prioriteit. Na een paar jaar zal ook de machinelijn vervangen moeten worden, deze is verouderd en past niet langer in de lijn van onze verwachtingen. Doelstellingen We hebben een aantal doelstellingen opgesteld voor over vijf jaar en een paar doelstellingen voor kortere termijn. De belangrijkste doelstellingen zijn: “Het bedrijf uit de rode cijfers halen”, “Reorganisatie binnen het bedrijf”, “Grotere naamsbekendheid” en “Hogere efficiëntie binnen het bedrijf waardoor de werksnelheid omhoog kan en de ruimte die de fabriek ons te bieden heeft beter gebruikt kan worden”. Deze doelstellingen zijn zeer belangrijk voor het succes van de plannen. Al deze doelstellingen moeten binnen vijf jaar te realiseren zijn anders is het project mislukt. Prestatie indicatoren Het is van groot belang dat de onderzoeken die we verrichten daadwerkelijk goed en betrouwbaar zijn. Het is ook van groot belang dat we steeds blijven groeien want stilstand is achteruit gang. De onderzoeken zullen nagekeken moeten worden door de directie en de onderzoeken moeten helpen bij het maken van belangrijke beslissingen. Maatregelen Zie prestatie indicatoren.
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007
11
Strategisch plan. Double Design
Hogeschool van Amsterdam, 2007
15 mei 2007