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PACKAGING
NOV2016
3€
SUMARIO El contenido de esta revista, ha sido cogido de internet
¿Qué es diseño?
1
Todo sobre el packaging
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Entrevista a Enric Aguilera
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Noticias Packaging
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Entrevista a Juan Costa
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Packaging
¿QUÉ ES EL DISEÑO? El diseño se define como el proceso previo de configuración mental, en la búsqueda de una solución en cualquier campo. tilizado habitualmente en el contexto de la industria, ingeniería, arquitectura, comunicación y otras disciplinas creativas. Etimológicamente deriva del término italiano disegno dibujo, designio, signare, signado “lo por venir”, el porvenir visión representada gráficamente del futuro, lo hecho es la obra, lo por hacer es el proyecto, el acto de diseñar como prefiguración es el proceso previo en la búsqueda de una solución o conjunto de las mismas. Plasmar el pensamiento de la solución o las alternativas mediante esbozos, dibujos, bocetos o esquemas trazados en cualquiera de los soportes, durante o posteriores a un proceso de observación de alternativas o investigación. El acto intuitivo de diseñar podría llamarse creatividad como acto de creación o innovación si el objeto no existe o se modifica algo existente 4 • PACKAGING design
Referente al signo, significación, designar es diseñar el hecho de la solución encontrada. Es el resultado de la economía de recursos materiales, la forma, transformación y el significado implícito en la obra, su ambigua apreciación no puede determinarse si un diseño es un proceso estético correspondiente al arte cuando lo accesorio o superfluo se antepone a la función o solución del problema. El acto humano de diseñar no es un hecho artístico en sí mismo, aunque puede valerse de los mismos procesos en pensamiento y los mismos medios de expresión como resultado; al diseñar un objeto o signo de comunicación visual en función de la búsqueda de una aplicación práctica, el diseñador ordena y dispone los elementos estructurales y formales, así como dota al producto o idea de significantes si el objeto o mensaje se relaciona con la cultura en su contexto social. El verbo “diseñar” se refiere al proceso de creación y desarrollo para producir un nuevo objeto o medio de comunicación (objeto, proceso, servicio, conocimiento o entorno) para uso humano. El sustantivo “diseño” se refiere al plan final o proposición determinada fruto del proceso de diseñar: dibujo, proyecto, diseño industrial o descripción técni-
ca, maqueta al resultado de poner ese plan final en práctica (la imagen, el objeto a fabricar o construir). Diseñar requiere principalmente consideraciones funcionales, estéticas y simbólicas. El proceso necesita numerosas fases como: observación, investigación, análisis, testado, ajustes, modelados (físicos o virtuales mediante programas de diseño informáticos en dos o tres dimensiones), adaptaciones previas a la producción definitiva del objeto industrial, construcción de obras ingeniería en espacios exteriores o interiores arquitectura, diseño de interiores, o elementos visuales de comunicación a difundir, transmitir e imprimir sean: diseño gráfico o comunicación visual, diseño de información, tipografía. Además abarca varias disciplinas y oficios conexos, dependiendo del objeto a diseñar y de la participación en el proceso de una o varias personas. Diseñar es una tarea compleja, dinámica e intrincada. Es la integración de requisitos técnicos, sociales y económicos, necesidades biológicas, ergonomía con efectos psicológicos y materiales, forma, color, volumen y espacio, todo ello pensado e interrelacionado con el medio ambiente que rodea a la humanidad.
De esto último se puede desprender la alta responsabilidad ética del diseño y los diseñadores a nivel mundial. Un buen punto de partida para entender éste fenómeno es revisar la Gestalt y como la teoría de sistemas aporta una visión amplia del tema.
El diseño es el método de juntar la forma y el contenido. El diseño es simple, por eso es tan complicado (Paul Rand).
cablecreativo.com
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Conoce un breve recorrido por la historia del Packaging. Es “la ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta, y su uso”. Se debe considerar que el envase tiene como objetivo primario de atraer la atención de los clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el consumidor. Sin embargo, en sus orígenes su uso fue bien distinto.
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Los primeros envases fueron creados hace más de 10.000 años y sirvieron para contener bienes necesarios para la supervivencia, especialmente alimentos y agua. En la prehistoria el hombre estaba rodeado de envases naturales que protegían, y cubrían a las frutas u otras clases de alimentos, por ejemplos: el coco, el plátano, las judías verdes, los frutos secos, etc.
El hombre neolítico usaba recipientes metálicos y de cerámica (vasijas de barro cocido). Griegos y Romanos utilizarían botas de tela y barriles de madera, así como botellas, tarros, cestas de mimbre y urnas de barro cocidos. El vidrio no fue conocido hasta el 1500 A.C.
En el paleolítico el hombre consumía los productos tal como los hallaba, y usaba envases naturales tales como: troncos de árbol, rocas con huecos, conchas marinas, hojas, etc., y cuando se modernizó, comenzó a usar productos provenientes de animales tales como: pieles, pelos, vejiga, etc. Viendo su utilidad buscó imitarlas, adaptándolas y mejorándolas según sus necesidades. El hombre mesolítico almacenaba sus alimentos en recipientes parecidos a canastas, en el año de 8000 a. C se encuentran ya los primeros intentos formados por hierbas entrelazadas y vasijas de barro sin cocer y vidrio.
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En 1920, era común encontrar tiendas que vendían embaladas la mitad de sus mercancías, y en los años 30, las innovaciones técnicas de impresión permitieron reproducir en los envoltorios dibujos e ilustraciones. Pero habría que
esperar hasta el fin de la Segunda Guerra Mundial, con la aparición del autoservicio, para que el packaging adquiera la importancia comercial que tiene hoy en día. En el año 79 D.C. los romanos usaban botellas de vidrio, pero debido a su fragilidad preferían los sacos de cuero para llevar grandes cantidades de líquidos y sólidos. En 1700 se envasa champagne en fuertes botellas y con apretados corchos. En 1774 se vendía tabaco en lata, pero no alimentos, ya que se pensaba que era venenoso. En 1800 se vende la primera mermelada en tarro de boca ancha y se utilizan los cartuchos de hojalata soldada a mano para alimentos secos. En 1810, Peter Durand patentó la hojalata después de elaborar las latas de conserva cilíndricas.
En 1830, las cerillas y galletas se vendían en latas. El inicio del packaging tal y como lo conocemos hoy en día se remonta a 1885. El pionero en esta nueva forma de marketing fue William Lever, quien decidió innovar y embalar su jabón bajo la marca Sunlight, consiguiendo con ello diferenciarlo del resto, a pesar de vender el mismo producto.
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En el siglo XX, la tipología de envases cada vez es muy diversa, como también a causa de la Segunda Revolución Industrial cada vez aparecen más empresas y negocios que ofrecen infinidad de tipos de productos, y los cuales cada vez personalizan según la imágen de la marca y el producto, el tipo de envase. En el packaging de esta época influyen los movimientos artísticos del s.XIX, pero aparecen novedades como el Modernismo, Fauvismo, Expresionismo, que también influyen en el etiquetaje de los productos. Por otro lado el tipo de materiales usados en el packagin, siguen siendo los mismos que en el s.XIX, pero aparece un nuevo material la baquelita (un tipo de plástico muy fuerte), el cual no se le dará aplicación hasta las siguientes décadas, se siguio usando los materiales tradicionales como el vidrio, la hojalata, la madera, etc…
EL PACKAGING ES EL FACTOR QUE MÁS PESA EN LA TOMA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Los supermercados están saturados y cada vez hay mas marcas que ofrecen un producto muy similar. En esta batalla en el punto de venta el packaging es el encargado de llamar la atención del consumidor, persuadirlo y convencerlo de la compra.
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LOS SECRETOS DEL PACKAKING QUE SEDUCE Y TRIUNFA ENTRE LOS NIÑOS Así es el packaking que triunfa entre los niños El packaging es un elemento clave en esas decisiones de compra que toman los adultos influidos por lo que los niños quieren Así es el packaking que triunfa entre los niños. Los secretos del packaking que seduce y triunfa entre los niños. El packaging es un elemento clave en esas decisiones de compra que toman los adultos influidos por lo que los niños quieren.
El packaging infantil: aunque lo parezca, no es cosa de niños Los niños se han convertido en una fuerza más mediante las que las marcas pueden decantar el consumo. Las marcas saben este hecho y desde hace ya varios años implementan estrategias de branding corporativo dirigidas exclusivamente a cautivar a los más pequeños de los hogares. Y lo hacen principalmente a través del packaging, ya que según un estudio de la Universidad de Calgary los niños reaccionan mucho más a la forma en que está envasado un producto que al nombre de la marca en cuestión.
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La importancia que las marcas dan al público infantil es tal que hasta en los supermercados podemos distinguir dos alturas claramente diferenciadas: la de aquellos productos que van dirigidos al público adulto y la de los envases que buscan cautivar a los peques de la casa.
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PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL PACKAGING INFANTIL. El embalaje de los productos destinados a los niños suelen tener una serie de elementos en común. Algunos de ellos forman parte de la propia legalidad de los países, y otros en cambio de la creatividad de las marcas. 1.
El etiquetado, tal y como establece la UE, debe contener todos los elementos del producto que puedan suponer un peligro para la integridad y salud de los niños
Unos consejos para diseñar un packaging infantil que tenga éxito Después de mostrar algunas de las características más comunes de los envases infantiles que forman parte de la estrategia de branding de las marcas, vamos a enumerar algunos consejos para poder realizarlos con éxito: 1. Incluir estímulos visuales: la inclusión de dibujos, imágenes o letras vistosas provoca una serie de estímulos en la mente de quien los mira. Los colores primarios son especialmente útiles para cautivar a los niños, sobre todo si se trata de colores brillantes y llamativos. Este es un aspecto vinculado a la neurociencia y el packaging. 2. Jugar con las formas y el tacto: los niños que se encuentran en plena etapa de desarrollo utilizan el sentido del tacto de forma preeminente para descubrir el mundo que los rodea. Por eso, cuando una marca realiza un packaging adaptado a su tamaño y con formas y texturas distintas que puedan suponer un estímulo para los niños adquiere una gran ventaja respecto a la competencia.
2.
Las marcas deben seguir un código ético en la implementación de su estrategia de branding corporativo, así como en la elección del packaging. Y es que los niños no son consumidores maduros como lo pueden ser los adultos, y su capacidad de análisis es más reducida
3.
Como se ha comentado antes, la originalidad y preciosismo de un packaging puede decantar la elección de consumo. Según la Universidad de Calgary, es la forma del embalaje y no el naming de la marca lo que cautiva en mayor medida a los pequeños
3. Apostar por lo apetitoso: imágenes de comida suculenta o de bebidas refrescantes activan el deseo de consumo. Especialmente en los niños, que son muy receptivos en edades tempranas.
4.
La estética, por lo tanto, es una parte imprescindible para triunfar entre el público más joven. Tratar de transmitir un mensaje de diversión en todos los envases de producto.
4. Destacar lo saludable que es un alimento: aunque este aspecto no es demasiado importante para los niños, sí lo es para los padres. Y es que, al final convencer a los adultos es también un paso necesario para que un producto acabe en los armarios de un hogar.
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Pero además de este tipo de técnicas, la creatividad está muy valorada en el sector del packaging infantil. Al fin y al cabo, quien acaba comprando un determinado producto para sus hijos son los adultos. Así que tratar de convencerlos a ellos a través de la creatividad del diseño de packaging es una estrategia de marca que muchas empresas están comenzando a utilizar para decantar el consumo, actualmente un aspecto muy estudiado por la neurociencia aplicado al packaging. Incorporar, además, una utilidad extra al envase es otra de las estrategias que utilizan las marcas más avispadas para mejorar su engagement. Como por ejemplo, la posibilidad de convertir en vaso el bote que contiene la Nocilla. O la transformación del envase del Happy Meal de Mcdonald’s en un castillo o en cualquier otra figura divertida.
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5. Personajes: incluir personajes de dibujos animados, cómics, series de televisión o películas es un recurso recurrente pero muy eficaz. Si a este hecho se le suma la posibilidad de encontrar algún regalo en el interior del envase, las opciones de éxito se multiplican enormemente.
LISTA
TENDENCIAS EN EL MUNDO DEL PACKAGING O ENVASE INFANTIL Una selección de los mejores packagings dedicados al mundo infantil.
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Estos ejemplos de envases para los niños incluyen de todo, desde galletas , zumos, jabones y un sin fin de cosas. Aunque conseguir que los niños coman sano o que cuiden su higiene personal a menudo, suele ser una tarea complicada, a través de este tipo de envases creados por diseñadores especialmente para ellos se puede conseguir un “efecto aceptación” por parte de los mas pequeños que hacen que las cosas sean mucho mas fáciles para lo mayores, padres, madres y empresas en sectores dirigidos a los mas pequeños. Os dejamos algunos ejemplos de los envases para niños más creativos el momento.Desde el punto de vista del marketing esta mas que comprobado que en el sector infantil un packaging adecuado lo es todo, ya que nuestros pequeños son atraídos mas fácilmente por imágenes y colores que por texturas y sabores.
En España concretamente al mundo del packaging infantil le falta todavía dar un salto de calidad, confiando en diseñadores de calidad que innoven un poco mas en lo que se refiere al diseño y dirigiéndose un poco mas hacia las tendencias que se crean en el resto de Europa. ¿Qué os parece a vosotros?
OPINIÓN
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Entrevista
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DISEÑADOR
diseñador
ENRIC AGUILERA entrevistamos al diseñador gráfico y director de arte. una perdona con mucho estilo.
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ive en Barcelona. Tiene a sus espaldas una larga carrera. Estudió en la Escola Massana y trabajó en distintas agencias y estudios. Fundó su propio estudio, Enric Aguilera Asociados, en 1986 y ha recibido montones de premios a nivel nacional e internacional. Enric ahora también se dedica a la docencia. Packaging Desing. Eres un diseñador con un brillante pasado, presente y seguro que futuro también. ¿Ha sido fácil llegar hasta aquí?, ¿divertido?, ¿sacrificado? Enric Aguilera. Piensa que llevo 30 años en esta profesión por lo que ha habido de todo…desde trabajar como diseñador a desarrollar la Dirección de Arte en muchas agencias de Publicidad lo cual te da un bagaje muy grande. Este trabajo para mi conlleva siempre una dosis muy importante de sacrificio pero igual que cualquier otra que quieras hacer las cosas bien. Para mí, el packaging es algo apasionante y tú eres en este terreno un auténtico crack. PD. ¿Fue algo casual o te dedicaste a diseñar packaging porque te gusta? EA. Fue un proceso, después de desarrollar diferentes disciplinas en varios estudios empezé a tener más trabajos de pack, pero de siempre me atrajo los proyectos que desarrollaban gente como: Salvatore Aducci o Mario Eskenazi y sí, creo que ellos influyeron mucho en mi decisión. PD. ¿Qué consejo le darías a alguien que se quiera dedicar a esto? EA. El único consejo válido que le puedo dar es que sencillamente le guste, el resto de consejos que se puedan dar serán siempre muy discutibles.
PD. En tu estudio, del que eres director creativo, hacéis branding,
también. Este concepto, que de unos años a esta parte es tan utilizado, antes no se estilaba. ¿Ha habido cambios en la manera de tratar las marcas desde tus inicios como diseñador hasta ahora? EA. Puede que ahora sea de una manera más global y no tan solo se trata de un simple trabajo gráfico, sino que muchas veces se trata comunicar o visulizar la imagen de un producto o de una marca. El tratamiento tipográfico en tus proyectos es exquisito. PD. ¿Qué valor le das a esta disciplina del diseño gráfico? EA. Siempre he dicho que la tipografía es el alma del diseño, en un diseño de un pack es primordial el tratamiento tipográfico, es muy extraño que alguien que domine la tipografía haga un mal pack. PD. También te dedicas a la docencia, ¿es gratificante? EA. Puede que también aprendas de tus alumnos. La docencia tiene algo de dar y recibir y estar en contacto con gente joven siempre es gratificante. PD. Has sido premiado en multitud de ocasiones por tus trabajos, pero… ¿hay algo que sea especial para ti? EA. Creo que durante el tiempo que estuve trabajando con Toni Segarra tuvimos unos Premios muy especiales, Cannes , San Sebastián, New York, etc y eso pasa pocas veces, pero lo más especial para mí fue el primer Laus que gané. PD. Cómo describirías tu estilo? EA. Creo que respeta y reconoce todos los pasos que serán necesarios para lograr una pieza gráfica. Quiero decir que si debo realizar una ilustración o pieza de diseño gráfico puedo reconocer todos los engranajes que
Entrevista
será necesario abordar para lograr finalizarla de forma satisfactoria. En lo formal reconozco un amor por el detalle y el sentir una alegría muy potente mientras trabajo y una vez que veo lo que fui capaz de mejorar a través de reconocer los errores propios. PD. Qué habilidades o capacidades crees que debe desarrollar necesariamente un diseñador gráfico? EA. Un diseñador en mi opinión debe ser capaz de mirar el mundo que lo rodea con una visión desprejuiciada y virgen, parecida a la mirada de un niño ya que solamente así podrá darse cuenta de lo esencial y que muchas veces no se deja ver en una primera mirada superflua; es aquí donde el proceso de la observación juega un rol primordial en cualquier diseñador. Un una segunda instancia, un diseñador debe reconocer y estudiar cuales fueron los referentes que le precedieron para poder entender cómo se ha abordado esta disciplina previamente y leer acerca de la Historia del Arte, ya que con este caldo de cultivo la cabeza se hallará inundada de referencias y conocimientos teóricos que llevarán a un desempeño más exacto de la práctica. Un tercer punto clave es entender respecto de la metodología de un proceso de diseño y de todos los pasos que no deben descuidarse. Desde aquella primera observación, hacia el desarrollo de una solución a través del estudio de referentes hacia finalmente la resolución en una pieza que cumple con su función de solucionar una problemática de comunicación. El último punto que debe estar presente en todos los anteriores tiene que ver con la pasión que uno le imprime a lo que hace y el saber reconocer cuando uno no se haya motivado por el ejercicio o estudio del diseño. PD. Y acabo esta entrevista preguntándote por un libro y una canción que nos quieras recomendar. EA. Escojo El cantante de Héctor Lavoe y en cuanto a libro, Un mundo feliz de Aldous Huxley.
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NOTICIAS PACKAGING Los mejores estudios y diseñadores de botellas de vino y bebidas alcoholicas
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uevos tiempos para las etiquetas y packaging de vinos. Atrás quedaron esas horteras etiquetas y diseños que olían a viejuno que echaban para atrás. Diseñadores y estudios creativos apuestan fuerte por diseños frescos, jóvenes y más modernos más acordes a nuestros tiempos. Está costando lo suyo pero cada vez son más los jóvenes a los que les gusta beber un buen vino. Las bodegas de nuestro país empiezan por fin a despertar y darse cuenta de ello y cada día vemos más diseños que nos sorprenden con su packaging y con su etiquetaje de las botellas de vino. Somos segundos productores de vino del mundo, después de nuestros vecinos los franceses, no es para menos que en nuestro país se encontremos diseñadores y estudios con mucho talento especializados en la creación de packaging de botellas de vino.
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A
lo largo de este año hemos visto toda una hornada incesante de packagings de botellas de vino y otrabebidas que son auténticas obras de arte y estamos seguros al 100% que este 2015 no será menos. Estudios, diseñadores y bodegas nos dejarán entusiasmados a todos con nuevos y asombrosas creaciones. Si hablamos de packaging de vinos y bebidas alcohólicas tenemos que hablar de la agencia creativa Dorian. Originarios de Barcelona sus creaciones son todo un referente a nivel mundial. Ganadores de varios premios nacionales e internacionales, sus creaciones son brillantes y un claro ejemplo de cómo marcar tendencia y hacer bien las cosas en este sector. Estos son algunos de los favoritos Otro estudio catalán Ladyssenyadora también es un claro ejemplo, al menos a nuestro parecer de las nuevas tendencias de diseño de botellas de vino. Una de sus genialidades en 2014; imprimir 125 etiquetas en tinta de vino, si amigos, tinta de vino comestible. Consiguiendo así unas etiquetas únicas en el mundo con un diseño que también nos dejó con la boca abierta el año pasado. A veces basta con un solo diseño para “enamorar” al mundo y convertirte en fenómeno viral. Es el caso de el packaging diseñado por Szabolcs Moldovan para Tokaji. La estructura en sí es una obra de arte, literal; Está tallado a mano con el objetivo principal de proteger la botella, pero luego, una vez consumido el vino, se convierte en obra de arte para decorar tu casa. Un especialista en tipografías, formas y colores, ganador de varios premios es Javier Garduño. Muchos de sus trabajos han sido publicados en medios especializados del sector gracias a su buen hacer. Uno de sus últimos trabajos, que ya nos llamó la atención en su día y publicamos en Twitter fue este diseño de packaging para Lar de Maía. Inspirado en el momento en el que los vinos están siendo puntuados nos encontramos con este sencillo pero elegante diseño. En su web podéis encontrar más trabajos de packaging que no os dejarán indiferentes. Como os hemos estado comentando anteriormente en este artículo corren buenos tiempos para los estudios, para los creativos y los especialistas en diseño de packaging para vinos. Es un sector en auge en nuestro país y en el resto del mundo y sin duda alguna en España rebosamos de talento. Estos tan solo son algunos ejemplos pero existen muchísimos más que nos darían para varias entradas en nuestro blog. Tomen nota señores bodegueros y apuesten por los diseñadores y creativos si no quieren quedarse estancados en el pasado.
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www.estudiodorian.com
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1+1=3 CAVES GOURMET Diseñado por Ladyssenyadora
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BASMOON - VODKA • linearecta.
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HOMEBUSH • Agencia de Diseño: BimBom
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Entrevista
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DISEÑADOR
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JOAN COSTA “LO IMPORTANTE DE LAS MARCAS ES LO QUE HACE LA GENTE CON ELLAS”
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efinir a Joan Costa. Posiblemente nos lleve más que un par de líneas. Es diseñador, sociólogo, metodólogo, investigador, consultor de empresas y profesor de comunicación. Sus investigaciones giran en torno a temas como la Marca, la Imagen y la Reputación en las que él logra incorporar innovadores conceptos. Tiene numerosas publicaciones y es un referente muy importante en el campo teórico del diseño y la comunicación. Tuvimos la oportunidad de hacerle una entrevista en la que nos habla sobre las necesidades de comunicación de las marcas, la figura del diseñador en el marco de la comunicación, además de contarnos numerosas anécdotas con clientes. Packaging Desing. ¿Hacia donde va el diseño? Joan Costa. El ser humano tiene la capacidad de usar creativamente los materiales que tiene a su disposición, así nació el diseño, y de esa manera va cambiando la manera en la que se hace el diseño. Con la invención de la imprenta, empezó un movimiento de alfabetización y el diseñador, que antes era considerado un artista, después se le consideraba un operador de máquina. Lo interesante de la tecnología es que nunca vuelve para atrás. No solo evolucionamos las herramientas sino nuestro entorno y la manera de relacionarnos. Es por que creo que la figura del diseñador es ahora más importante que nunca. No es un operador de máquinas, es un estratega. El diseñador debe tener en cuenta que una marca está anclada a realidades. Lo importante no son las marcas sino lo que hace la gente con ellas. Las marcas determinan acciones en la gente, estados de animo, impresiones, sensaciones, eso es lo que importa, no lo que esta impresa en la etiqueta. El
Entrevista
ha cambiado su tipografía ni su nombre por una razón. En nombre de la creatividad no se puede echar abajo algo que funciona muy bien. PD. ¿Cuál es la etapa histórica donde más se destaca la Marca?
diseño ya no consiste en un ejercicio estético, sino que juega una importante relación con la sociedad, en como interactúan las personas tanto con la marca como con otras personas. En este sentido, el diseño es un aspecto más de la vida, es parte de la cotidianidad. PD. ¿Qué es lo más importante en la comunicación de marcas? JC. Hay que entender a quien te diriges, seas una marca o sea la portada de un libro. A un un libro científico, por ejemplo, no le puedes dar una portada de best seller, sino que tiene que respirar el estilo de lo que comunicas, porque así comunicas con el público objetivo. La estrategia sigue siempre al destinatario. La responsabilidad que tiene el diseñador es el de interpretar lo que quiere el cliente y proponer lo que en realidad necesita. Siempre habrá una especie de triángulo relacional entre la empresa, la marca y el público, y allí el diseñador debe crear una estrategia que permita un relación eficiente entre las tres. PD. ¿Cómo enfrentamos el problema de comunicación de un cliente? JC. Diseñar una etiqueta no es solo recibir un briefing y con eso ponerse a trabajar, sino saber contextualizar el producto, la marca, escuchar al cliente. Yo no me fio de mi cliente cuando dice “somos los líderes en el mercado”; todos dicen eso. Lo mejor es ir al supermercado y comprobar si sí lo son. La comunicación está en el contexto. El problema de la creatividad no es generar 100 ideas y que todas sean buenas sino saber cuál es la mejor. ¿Cuantas veces se ha cambiado el embalaje de un producto por que alguien en la empresa cree que es anticuada? Y finalmente se dan cuenta que lo que tenían antes funcionaba. Coca-cola no
JC. En la historia del comercio (que es donde en realidad nace el concepto de marca: en la Antigüedad) la marca evoluciona permanentemente. Por eso se hace más compleja y más abarcativa. Cada época histórica “marca” las marcas. En su nacimiento la marcó la cultura agraria: los productos eran genéricos: grano, cereales, aceite, vino, y éstos tenían que viajar por mar, desde la cuenca del Mediterráneo al norte y este de Europa. Estas circunstancias crearon la necesidad de empacar los productos sólidos y envasar los líquidos, y de ahí los alfareros tenían que producir ánforas y señalarlas con el nombre del alfarero o del mercader, que era un signo gráfico, un nombre o unas iniciales. En la Edad Media, un nuevo repertorio de formas gráficas invade las marcas: son las formas de los escudos y los símbolos de la heráldica, los estandartes y los blasones. Este fue el germen de la identidad corporativa, ya que la heráldica era un lenguaje de instituciones, gremios, familias y guerreros, por el cual cada uno se distinguía. Con la Revolución Francesa y el fin de los monopolios y el corporativismo, las marcas pasan a las manos de los artesanos y los fabricantes. Se convierten entonces en signos de propiedad privada que hay que defender de imitaciones y falsificaciones de los competidores. Estamos en la economía de libre mercado. Se promulgan las primeras leyes para el registro de marcas. Y éstas empiezan a adquirir valor con los primeros productos envasados, porque un producto envasado aseguraba el peso de su contenido, protegía el producto de los agentes externos, y se vinculaba a la marca.
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