Publicidad: De los medios impresos a las sociedades de masas Miriam Martínez Elizalde
Si la comunicación oral es la sede de la primera publicidad como dice Eulalio Ferrer, entonces hay que considerar a los inicios de la publicidad en las ruinas de Tebas, o en los comerciantes y pregoneros. Sin embargo, si se consultará a José Ramón Sánchez Guzmán, se entendería a estas etapas como una prehistoria, configurando las técnicas publicitarias sólo a partir de la invención de la imprenta, y por consecuencia, aunada su evolución a la de los medios en los que la publicidad puede difundirse y a los modos de producción: “La aparición de una economía industrial motivada por los adelantos técnicos que surgieron a lo largo del siglo XIX, no sólo significó un incremento considerable en la tasa de producción de algunos países y un desarrollo paralelo del comercio, sino que condujo a la definitiva configuración de la publicidad como instrumento económico utilizado para impulsar las ventas e inició su marcha ascendente que desembocará en el apogeo de la actividad publicitaria a partir del primer tercio del siglo XX”1 Desde entonces estas técnicas utilizadas para comunicarse con los consumidores han llevado un proceso histórico evolutivo que desemboca en las nuevas técnicas que hoy podemos ver ejecutadas por las grandes empresas. Existe un periodo clásico y uno moderno en la publicidad2, el primero se origina en Francia durante el segundo tercio del siglo XIX con la publicación de anuncios y de marcas; el moderno se caracteriza por el “convencimiento del comprador”. Así, los primeros acercamientos a la publicidad tenían la intención de ser órdenes que se daban a las “sociedades de masas” pero con el tiempo se fueron enfocando a públicos más delimitados y por ello también se cambiaron las estrategias para publicitar. La publicidad como una creación humana tiene una relación inherente a la evolución social. En un primer momento podemos encontrar que las empresas crearon las marcas sólo para enunciar una diferenciación, con el único objetivo de establecer una originalidad del producto o pertenencia, lo cual le brindaba al consumidor la confianza que recaía en el nombre. Las primeras imágenes que se consideran de publicidad tienden más a un carácter propagandístico, sucedidas por un espíritu de liberación y revolución que cambio los espacios y las formas en las décadas de los sesenta y los setenta.
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José ramón Sánchez Guzmán. Breve historia de la publicidad. Pág. 101. Mauricio de la Orta Pardo. Publicidad en Internet. Pág. 4.
Como este hay más ejemplos que a lo largo de la historia se desenvuelven en lo que podría conocerse como “la historia de la publicidad”; la llamada “publicidad subliminal” sería una muestra extraordinaria que sucedido durante la Primera Guerra Mundial, y más aún, en el período de entre guerras, donde las técnicas de moda como la psicología y los estudios de mercado político de la escuela de Chicago, hicieron que la creencia de la omnipotencia de los medios de comunicación diera pie a semejantes aseveraciones. Más adelante y con los consecuentes “estudios motivacionistas”, se descubrió que los consumidores se movían por diferentes necesidades, deseos y aspiraciones. Es aquí donde se puede marcar un primer momento en el que el consumidor comenzó a tomar fuerza y a ser considerado para la creación de mensajes más efectivos. Luego de esto, el descubrimiento del erotismo por las sociedades reprimidas, así como la fascinación del cuerpo, dieron pie a un nuevo tipo de relación entre los sujetos que se desenvolvió en una seducción hacia los consumidores, más que en una estrategia de mensajes imperativos. Hoy en día la publicidad ha entendido que para mantener el éxito de los mensajes es necesario establecer una comunicación bidireccional con sus consumidores, para aparentar una inclusión de las decisiones empresariales, dando así importancia a sus opiniones. Así pues, se deja un poco de lado el término de “consumidor”, quién se ha vuelto un personaje informado y consciente de la toma de decisiones dejando de ser el espectador pasivo, para convertirse en un “prosumidor”. Dentro de los estudios de las Ciencias Sociales y específicamente dentro de los pertenecientes a las Ciencias de la Comunicación, las investigaciones que se dirigen a la publicidad son pocas en el país, no se han hecho suficientes indagaciones que delimiten un marco histórico de las actividades publicitarias y su relación con la evolución de los consumidores. Aunado a esto, es poco considerado el valor de concebir el perfeccionamiento de las metodologías publicitarias como un ejercicio de carácter dinámico y sujeto al avance de las sociedades con todo lo que implica (estudios de mercado, técnicas, estrategias, planteamiento de nuevos medios o medios alternativos para uso y difusión). Si los APP (Anuncios por palabras, conocidos como anuncios clasificados en los periódicos) reflejan las necesidades y los deseos de las sociedades urbanas, hoy en día el las interacciones que llevan a cabo en internet son esos nuevos testimonios inseparables del comportamiento social3. En las sociedades posmodernas ha surgido un nuevo personaje en el sistema de consumo, donde en un principio sólo existía el producto, el anunciante y el consumidor (alienado y 3
Vid. Eulalio Ferrer Rodríguez. La historia de los anuncios publicitarios por palabras. Pág. 20.
dependiente de los diferentes bienes para cubrir sus necesidades o sucumbir ante la seducción), hoy encontramos a un prosumidor, creador de contenidos, informado, consiente y participante del proceso publicitario. Este personaje deja de lado la generalización de los públicos simplificados y estáticos para dar paso a una individualidad en la que se le considera para las estrategias publicitarias.
Estrategias publicitarias
Antes de poder hacer un acercamiento a la publicidad en su desarrollo cronológico hay que definirla, hacer esto permitirá diferenciar a qué llamar publicidad y a qué no, así en el desarrollo de este capítulo se podrá enmarcar dentro del contexto histórico su evolución. “La publicidad propiamente hablando nace cuando quien la produce es un intermediario comunicacional del productor de bienes y no el comerciante o el mercader. Es del productor de bienes de quien depende la decisión de invertir en producción publicitaria”.4
Bajo este supuesto, la publicidad tiene varios actores, un emisor que es quién comunica, y un receptor, que es para quién se dirige el mensaje publicitario. La gran diferencia, y lo que permite delimitar hasta que momento se puede hablar de publicidad, es el hecho de que el agente emisor debe ser externo a lo que se quiere comunicar. Esto desde la forma, deja en claro qué se necesita para poder llamar a los mensajes publicidad, pero las características de ésta van más allá, sobre todo por el peso simbólico que hoy en día tiene.
No se puede analizar la publicidad sino es dentro de un sistema de consumo, en el que existe como parte del proceso de circulación de productos y servicios 5 y por ello como producto de un intercambio mercantil derivado de una producción industrial y de una concentración del mercado que se definió en la segunda mitad del siglo XX 6. 4
José Luis. Piñuel. Producción, publicidad y consumo. Pág. 38. Carola García Calderón. El poder de la publicidad en México en los inicios del siglo XXI. Pág. 31. 6 Ibíd. Pág. 30. 5
Por mucho que la propaganda comercial – por primera vez conceptualizada como reclamo en Francia en 1820 – nos parezca hoy un ingrediente natural de la economía de mercado, es en realidad un fenómeno característico del capitalismo avanzado; consigue un efecto relevante sólo con los procesos de concentración del capitalismo industrial.7
Por lo tanto, la publicidad depende de la existencia de un mercado, ergo, de mercancías, haciendo que su función primaria sea informar al público sobre qué está en oferta. Su ideal es motivar a la adquisición solventando la sociedad de consumo en la obtención de placer y felicidad o en el provecho y utilidad ya que se sustenta sobre soportes racionales, emotivos o irracionales8. “Existe primordialmente para crear demanda entre los consumidores, es una comunicación que se difunde a través de diversos medios de comunicación masiva para dar a conocer los productos, proporciona una imagen de ellos, de sus modos de uso y estimula el consumo”.9
Dadas estas características de difusión, es entendible el porqué de su impacto dentro de la sociedad, desde la opinión pública hasta los comportamientos y su repercusión en la formación social, pero sobre todo, el porqué del interés de los medios de comunicación, ya que es su principal financiamiento.
Al hablar de una historia de publicidad hay tres caminos evidentes, el primero se remite a los cambios que a través del tiempo a tenido la economía, dando pie al desarrollo publicitario gracias a los modos de producción. Aunque esto es cierto, ya que no podemos considerar a la publicidad fuera del actual modelo capitalista, un recorrido de tal suerte dejaría en un momento estático el análisis.
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J. Habermas. Historia y Crítica de la opinión pública. Pág. 217 Carola García Calderón. Óp. Cit. Pág. 66. 9 Ídem. 8
Una segunda forma de acercarse es considerando la evolución de los medios, pero esto haría pensar que son las tecnologías las que dan pie a las técnicas y no al revés, además de que parecería que se anteponen una a la otra en lugar de complementarse.
Finalmente, una tercera forma de abordar el tema es considerar, no a la publicidad, sino al as técnicas publicitarias, como un proceso dado dentro de lo social. Así pues, y en el entendido de que la publicidad es “la utilización de un conjunto de técnicas persuasivas a través de diferentes medios de comunicación, cuyo objetivo final es favorecer la venta de una determinada mercancía” 10, se puede considerar un avance en el tiempo sincrónico.
Aun así para un uso explicativo es necesario tomar los sucesos en orden cronológico considerando los primeros antecedentes de la publicidad, a partir del siglo XIX, posterior a las revoluciones industriales y por ende a los grandes inventos como la imprenta, la litografía y la prensa, los cuales si bien tendrán un papel importante en la evolución de las estrategias no serán por sí mismos quienes crearan la forma de hacer publicidad.
Surgimiento y características
La primera gran pregunta que surge cuando referimos el antecedente cronológico es saber a que considerar como la base de todo lo que hoy conocemos, en el caso de la publicidad nos encontramos con dos tipos de antecedentes los de la información mercantil y los verdaderamente publicitarios. Los primeros harían remitirnos a las hojas de anuncios conocidos como “siques”, los antecedentes de los catálogos, la labor del vendedor, las primeras ferias cuyo objetivo era vender, los primeros periódicos y gacetas con app11, y un sinfín de datos anecdóticos que si bien fueron los que ayudaron a concebir la publicidad como hoy la conocemos, muchas veces siguen haciendo uso de la generalidad “noticia” y sobre todo del estilo del pregonero.
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José Ramón Sánchez. Breve historia de la publicidad. Pág. 16. Ibíd. Pp. 79-83.
Pese a esto, hay algunos que vale la pena mencionar, como el caso del primer anuncio de Té y el de la estufa de Bejamín Franklin. El anuncio del té fue publicado en 1658 en el Mercurius Politicus de Nedham, en éste sólo nos da información del producto, pero no es lo que anuncia pues la idea central es vender y decir donde comprar: “«Esta bebida china, aprobada por todos los médicos, que los chinos llaman Tcha y otros pueblos Tay o Tee, se vende en Londres en el Café de la Cabeza de la Sultana»”12
Para el caso de la estufa el fenómeno está más completo. Benjamin Franklin, además de haber sido un exitoso inventor y conocido liberal de las entonces colonias inglesas, redactó en 1742 en su periódico New England Courant el anuncio de su propia invención: “«Los hornillos de boca pequeña hacen que se cuelen corrientes de aire frío por todas las rendijas y es muy incómodo, además de peligroso, sentarse frente a ellas. En particular las mujeres (que pasan mucho tiempo sentadas en casa) contraen por esa causa catarros, reumas y deformaciones de los maxilares y las encías y han destruido prematuramente muchas hermosas dentaduras en estas colonias septentrionales.»”13
Incluso cuando estos anuncios podrían ser encontrados hoy en día en la publicidad conocida como “sustancial” 14 que describe las características básicas del producto, para comenzar con los antecedentes de la publicidad, más que del anuncio en sí mismo, hay que considerar a la imprenta, la cual tuvo tres importantes contribuciones “la aparición de los primeros carteles impresos con la nueva técnica, la utilización de pequeños folletos de carácter informativo por parte de los comerciantes establecidos en las ciudades, y la confección de catálogos para anunciar el repertorio de libros editados por los impresores”15. 12
José Ramón Sánchez. Óp. Cit. Pág. 94. Ibíd. Pág. 99. 14 Jean-Marie Floch. Semiótica, Marketing y comunicación. Pág. 15 José Ramón Sánchez. Óp. Cit. Pág. 77. 13
Es sobre todo la primera en la que recae el mayor peso, ya que dio pie a que en 1851 Thomas J. Barratt, mientras se hacía cargo de la fábrica de jabones Pears, advirtiera que “sólo la difusión masiva de los productos la harían revivir” 16 y comenzara a así a invertir en carteles y afiches callejeros, además de que ser el pionero en el empleo de celebridades, al contratar a Lillie Langtry para que dijeses que después de probar los Pears, no podía dejar de usarlos.
Gracias a esto comienza una utilización específica para los carteles, la cual se muda hacia las colonias inglesas, en donde se reproduce como mensajes que “evocaban los de la madre patria”17. Con la aparición del “espíritu capitalista” después de la Revolución Industrial, el producir para vender, permitió el mejor desarrollo de la publicidad ligado a los medios de comunicación más informativos del momento: “de un lado, la prensa de gran tirada y precio barato que se convierte en el soporte ideal para llegar al mercado; del otro, el cartel que concentra la atención de las gentes que viven en las populosas ciudades a través de la eficaz utilización de la forma y el color al servicio de la información bidimensional proporcionada por la imagen y el texto, perfectamente integrados en una unidad de conjunto”18.
Los avances mecánicos aunados a los de índole política, es decir, la consolidación de la libertad de prensa así como el impacto social cada vez mayor dela publicidad, hizo que ésta se gozara de una nueva categoría, al formar parte de las finanzas del periódico, permitiendo cubrir el desfase entre el coste real y el precio de venta, abaratando costes pero sobre todo ganando importancia y acercándose a públicos cada vez mayores.
Es gracias a esto que en el folleto de lanzamiento de «La Press» Giradin explicará su revolucionaria idea: “la publicidad pagará por el lector. Colmará la diferencia entre el 16
Orlando Aprile. La publicidad cuenta su historia. Pág. 33. Ídem. 18 José Ramón Sánchez. Óp. Cit. Pág. 110. 17
precio de coste de un ejemplar y su precio de venta deficitario. Cuanto más bajo sea ese precio de venta y más alto el número de ejemplares, más caros serán los anuncios»19 dando pie a que la publicidad se convirtiera en la base económica del periódico con un lugar reservado dentro de él al servicio de la información comercial.
Hasta aquí el desarrollo de la imprenta, y de la prensa industrializada le había dado a la publicidad y a los estrategas publicitarios el inicio de la consolidación de un lugar sociablemente reconocido. Siguiendo con los avances tecnológicos, el invento de la litografía, permitió reproducir el color en los carteles trayendo como principal consecuencia la incorporación de artistas al mundo de la publicidad pero sobre todo creando un soporte genuinamente publicitario con un lenguaje específico y unas funciones determinadas 20.
Uno de los primeros en apostar a los carteles y sobre todo a la publicidad fue Julius Maggi & Cie., quienes en la década de 1880 ya contaban con un departamento de publicidad y cuyo caldo Kub consiguió que el pintor y cartelista italiano Leonetto Cappiello creara una composición funcional entre imagen y texto: Exiger le K21 Sin embargo, aunque el cartel publicitario tiene un alto valor simbólico en la historia de la publicidad, lo que verdad creo el giro que nos permite ver a la publicidad como hoy la conocemos fueron las acciones de esta nueva categoría laboral, los anunciantes. “El propio Lasker declaraba en 1928 que las tres cosas más importantes para la historia de la publicidad eran, el sistema de contrato de Francis Ayer 22, el haber contado con el genio de Kenedy y Hopkins para comprender la importancia del
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Ibíd. Pág. 113-114. José Ramón Sánchez. Óp. Cit. Pág. 117. 21 Stéphane Pincas and Marc Loiseau. A history of advertising. Pág. 28. 22 En 1865, George P. Rowell inició un sistema de compra al por mayor de espacios publicitarios en los periódicos, publicando para 1869 el primer directorio de medios, por su parte Francis W. Ayer ofreció por primera vez un sistema de pago basado en comisiones, Dos años más tarde, Carlton and Smith copiarían la idea de Rowell pero en revistas de literatura. En José Ramón Sánchez. Breve historia de la publicidad. Pág. 123. 20
texto de un anuncio y la introducción del sexo en la publicidad a través del anuncio para jabón Woodbury que realizó la agencia J. Walter Thompson”23. La publicidad imperativa Las nuevas agencias de publicidad norteamericana ya no eran como las europeas del siglo XIX, en donde lo mismo se encontraban servicios de información como publicitarios, se encontraba ya de una especialización de la disciplina en donde el papel que jugaban los Estados Unidos como nación, era inminente, dada su calidad de potencia y ejemplo de economía en occidente. Es justamente cuando se encuentra establecida la industria publicitaria el momento en que se ve puesta a prueba en un nuevo periodo de tecnificación y de expansión, ya que el inicio del siglo XX está marcado por una economía de guerra que se sobrepone y se derrumba hasta casi la mitad del siglo. “La etapa de entreguerras encierra dos décadas que fueron muy distintas. La de los veintes se inicia todavía con una cierta crisis resultado de la guerra, superada por un rápido aumento de riqueza, pero que termina bruscamente con una gran hecatombe económica social. La de los treinta marcada por el crac del 29, será una fase de depresión económica y marejada social que desembocará en la Segunda Guerra Mundial”24 La primera Guerra Mundial paralizó a Europa y a su economía, de cualquier forma, ya se había gestado y producido un exceso de nuevas mercancías producto de la Segunda Revolución Industrial, en donde las aplicaciones del motor de explosión y de la electricidad trajo dos consecuencias para la publicidad. La primera fue la compra a plazos y el crecimiento de las agencias que disponían de las mejores estrategias para vender los nuevos
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Ibíd. Pág. 128. Raúl Eguizábal. Historia de la publicidad. Pág. 236.
productos salidos al mercado. La segunda fue la implementación de los anuncios luminosos a los ya populares carteles. La naciente industria publicitaria, se pone al servicio de la guerra, los medios convencionales se explotan a su máxima capacidad y comienzan los estudios, pero sobre todo el desarrollo de la comunicación de masas y con ello de la persuasión. La llamada publicidad «informativo-persuasivo» se corresponde con la época de la psicología precientífica del siglo XIX. Ante la incapacidad de las Ciencias Humanas de entonces para proporcionar al publicitario unos esquemas coherentes de investigación, la creación del mensaje se fiaba al ingenio y la intuición del redactor de los mensajes. Basándose en una consideración del consumidor ente razonable y consciente, se utilizó el mecanismo englobado en las famosas siglas AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), base de los textos publicitarios del primer tercio del siglo, redactados, entre otros, por los famosos hombres de la publicidad norteamericana (Kennedy, Hopkins, etc.)25. Las nuevas exigencias del mercado que impuso el período monopolista del capitalismo, unidas al convencimiento de que la decisión de compra no es una deliberación totalmente racional facilitaron luego la influencia en la técnica publicitaria de de Paulov y Bechterev y del behaviorismo de Watson y Jan La publicidad mecanicista se basó en la aplicación de las teorías del condicionamiento y representó con ello un progreso para la técnica de creación de mensajes publicitarios, donde se buscaba que a través de la repetición de frases e imágenes, la creación de una motivación inconsciente que condicionara de modo reflejo al consumidor para la compra del producto26. “La publicidad «mecanicista» utilizó hábilmente los movimientos reflejos para llevar al receptor de sus mensajes hacia la decisión de compra en una concatenación de hechos: primero como el símbolo publicitario debe ser fácilmente perceptible y reconocible para ser eficaz, se utilizan formas claras y sencillas, 25 26
José Ramón Sánchez. Óp. Cit. Pág. 139. Ibíd. Pág. 140.
símbolos gráficos, slogans breves y originales. Después, el receptor del mensaje debe asociar el símbolo con un punto de referencia fijo (slogan, siglas, logotipos). Luego, el estímulo debe reforzar el condicionamiento asociativo mediante un carácter de orden imperativo (grandes dimensiones, colores vivos) y, por último, la asociación refleja definitiva se produce entre el slogan o el grafismo, por una parte, y la acción del consumo, por otra, tras una paciente labor de repetición regular.”27 Es en este momento en que las investigaciones motivacionales tienen su auge, y donde el mensaje publicitario hereda su característica de sugestivo. El peso que estas investigaciones tiene sobre la creación publicitaria se puede dividir en tres grandes etapas: 1. Técnicas de investigación del consumidor encaminadas a descubrir. 2. Las motivaciones o frenos que lo inducen o lo retiran al acto de compra. 3. La creación delos mensajes publicitarios. A raíz de estos estudios, la sociología de la comunicación de masas, la antropología pero sobre todo la psicología, pretenden dar un uso (o en ciertos casos una crítica) a lo que hasta entonces no había sido considerado como el “Poder de la Publicidad”: “Las personas se mueven por motivos. Su conducta adquiere sentido si se le considera según sus propósitos, y las necesidades y motivos personales. Ese parece ser el secreto para comprender o manipular a los seres humanos” 28. Para 1941, las agencias de publicidad fueron exhortadas a aceptar que no eran más que laboratorios de psicología en donde se “manipulan los motivos y los deseos humanos y engendra una necesidad de bienes desconocidos o inclusive rechazados hasta entonces en el público”29. Lo cual no es de extrañarse dada la paranoia generalizada por la aceptación de que los mensajes publicitarios podían manipular psicológicamente a las personas y hacerlas comprar, crearles necesidades o inducirlos al gasto inútil.
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José Ramón Sánchez. Óp. Ct. 141. Vance Packard. Las formas ocultas dela propaganda. Pág. 26. 29 Ibíd. Pág. 34. 28
La explicación a que este tipo de aseveraciones pudiera darse está en la concepción de una sociedad de masas y una sociedad de consumo, integrada por personajes a los que “no les preocupa más que su bienestar, al mismo tiempo son insolidarias de las causas de ese bienestar. Como no ven en las ventajas de la civilización un invento y construcción prodigiosos, que sólo con grandes esfuerzos y cautelas se pueden sostener, creen que su papel se reduce a exigirlas perentoriamente, cual si fueses derechos nativos” 30. Además de ser “una sociedad de privilegiados, que explota el conjunto de los recursos naturales del mundo”31 Bibliografía Aprile, Orlando. La publicidad cuenta su historia. Pág. 33.Buenos Aires. La Crujía. 2009. Eguizábal, Raúl. Historia de la publicidad. Madrid. Eresma & Celeste. 1998. Floch, Jean-Marie. Semiótica, Marketing y comunicación. Barcelona. Paidós. 1993. García Calderón, Carola. El poder de la publicidad en México en los inicios del siglo XXI. México. Plaza y Valdés. 2007. Haro Tecglen, Eduardo. La sociedad de consumo. Navarra. Salvat. 1975. J. Habermas. Historia y Crítica de la opinión pública. Barcelona. Gustavo Gil. 2004. Ortega y Gasset, José. La rebelión de las masas. México. Porrúa. 1985. Packard, Vance. Las formas ocultas dela propaganda. México. Sudamericana. 1985. Pincas, Stéphane and Marc Loiseau. A history of advertising. China. Taschen. 2008. Piñuel Raigada, José Luis. Producción, publicidad y consumo: teoría y práctica de la comunicación en publicidad. Madrid. Fundamentos. 1983. Sánchez, José Ramón. Breve historia de la publicidad. Madrid. Pirámide, 1976.
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José Ortega y Gasset. La rebelión de las masas. Pág. 51. Haro Tecglen, Eduardo, La sociedad de consumo. Pág. 9.