Universidad Nacional Autónoma de México Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Centro de Estudios en ciencias de la Comunicación Martínez Elizalde Miriam Abigail La publicidad en el mundo
Hablar de la publicidad a nivel mundial sería recordarla desde sus inicios, lo cual no pretende hacer este ensayo. Sin embargo, sí se retomaran los puntos principales de injerencia.
Es quizá en la época de los ferrocarriles donde inicia verdaderamente las raíces que nos permiten hablar hoy de una publicidad internacional e incluso global. Si recordamos nuestras clases de historia podemos ver que el avance de las tecnologías después de la revolución industrial permitió a las sociedades del siglo XIX la posibilidad de transportarse más allá de los límites que entonces tenían. Esto por consecuencia inmediata admitió que las personas comenzaran a circular por el mundo y del mismo modo las producciones que a sus naciones caracterizaba.
Claro que sería absurdo pensar que es hasta ese siglo que podemos hablar de comercio internacional, cuando ya Marco Polo demostró que tomando un barco lleno de materiales se podía vivir y recorrer el mundo, pero no es hasta la revolución industrial cuando surge el cambio trascendental en la producción, lo que facilita las comunicaciones y el comercio cada vez más multinacional.
Los empresarios inspirados por la industrialización son los que sientan las bases del espacio internacional cubierto de redes con la creación de compañías de ferrocarriles y líneas marítimas, con la fundación de instituciones de crédito y el establecimiento de canales transoceánicos; la publicidad considerada al comienzo como una “técnica de modernización de métodos de venta”, se convertirá con el transcurso del tiempo en el vector de la comercialización en el ámbito del modo de la comunicación, núcleo central de la esfera pública[1]. La primera Guerra Mundial convirtió a Estados Unidos de finales de los veinte en una economía fordista que desplazó al capital británico teniendo como principal consecuencia
que el dólar sustituyera a la libra esterlina como moneda fundamental. Tras este gran golpe al equilibrio económico internacional nació una nueva economía-mundo con su centro en Nueva York.
Fue ahí, donde el creador de la primer agencia moderna Publicis, e inventor de la publicidad radiofónica gestó la industria del marketing que se convertiría en las bases de las estrategias de las empresas. Después de esto las sociedades filiales de publicidad se instalaron en Paris y Londres en la segunda mitad de los años treinta creando las primeras sociedades de estudios de mercado y de sondeos de opinión. Como sabemos, en la siguiente década explota la Segunda Guerra Mundial, deteniendo la expansión Europea y dirigiéndola hacia América Latina. La primera gran ola de la internacionalización de las agencias de publicidad en Europa comenzó en los años cincuenta y alcanzó su punto más alto en la década sucesiva.
Para Adam Smith, fundador de la economía clásica, el comerciante es ciudadano del mundo y si consideramos que los primeros pasos de la globalización se dieron en las esferas de los intercambios financieros podemos comenzar a entender a que se refiere. No por nada Armand Mattelart dice:
“La globalización consiste, en primer lugar, en un modelo de gestión de la empresa que, como respuesta a la creciente complejidad, lleva a cabo la creación y fomento de competencias a escala mundial, con el fin de maximizar sus beneficios y consolidar sus cuotas de mercado. La globalización es en cierto modo, la forma de lectura propia de los especialistas del management y del marketing (…) En inglés, el término global es sinónimo de holistic. A diferencia de la palabra mundialización y de sus formas en las diversas lenguas latinas que se limitan a la dimensión geográfica del proceso, se trata a un término que se refiere explícitamente a una filosofía holística, esto es, a la idea de una unidad totalizadora o unidad sistemática (…) La comunicación ha de mantenerse omnipresente”[2]. La globalización y la cultura[3] están inmersas en un proceso “simbiótico” en el que “la globalización se encuentra en el núcleo de la cultura ‘moderna’[4]. Así los mensajes emitidos por los medios de comunicación, y los diversos soportes publicitarios, responden al flujo de mercancías a nivel mundial. En la actualidad los mercados buscan expandir sus fronteras, buscan nuevos horizontes y echando mano de la llamada sociedad del vacío o líquida, llegan a muchos sectores cada
vez más amplios de la población en la carrera del liderazgo económico global. Así podemos remitirnos a teorías como la de Marshall McLuhan acerca de la “Aldea Global” y la capacidad de aproximación y conectividad de los medios de comunicación, convertido ahora en “globalizadores de nuestra vida cotidiana”.
El mercado global, o la globalización está generando una cultura global, los productos entraran bajo regulaciones según las regiones o países a donde deseen penetrar, sin embargo, el papel fundamental de la publicidad será crear mensajes ambivalentes: estrategias adaptables a diferentes contextos lo suficientemente amplios. El mercado cosmopolita terminará venciendo las fuerzas hostiles que oponen las naciones por lo que cualquier estrategia en el mercado mundializado debe ser al mismo tiempo global y local. Los teóricos japoneses del managment expresan esta interacción permanentemente con el neologismo glocalize, que une global y local. Hoy en día la mayoría de las actividades comerciales tienen un alcance global. La técnica, la investigación, el capital de inversión, la producción, el marketing, la distribución y las redes de comunicación adquieren dimensiones globales. Todas las empresas deben estar preparadas para competir en una economía global y un entorno físico que cada vez son más interdependiente, y todos los ejecutivos deben estar consientes de los efectos de estas tendencias cuando administran una economía nacional que exporta o un conglomerado internacional[5]. Publicidad global y publicidad internacional tienen una diferencia básica, la primera se trata de aquella que es utilizada por compañías que participan de lleno en las actividades internacionales, es decir que busca mercados en todo el mundo y venden productos que son el resultado de una producción planificada de los mercados de varios países. Por tanto, podemos decir que la característica principal es que “el plan global de marketing de una compañía tenga un producto estandarizado, pero que la publicidad sea especifica para cada país”[6]. Por otro lado, la publicidad internacional, implica la difusión de un mensaje comercial con el público interesado sólo en más de un país. Audiencias objetivo difieren de país a país en términos de cómo perciben o interpretan símbolos o estímulos, responder a los llamamientos humor o emocional, así como los niveles de alfabetización y lenguas que se hablan.
La publicidad internacional puede, por tanto, ser vista como un proceso de comunicación que tiene lugar en múltiples culturas que difieren en términos de valores, estilos de comunicación y los patrones de consumo, es también una actividad de negocios entre los
anunciantes y las agencias de publicidad que crean anuncios y compra de medios en diferentes países.
A menudo, los símbolos, los ideales y las costumbres que la publicidad internacional representa y promueve son los de la sociedad y la cultura occidental. Del mismo modo, sus imágenes y escenas representadas en la publicidad internacional son de origen occidental o reflejan el comportamiento de consumo y sus valores.
Al mismo tiempo, la publicidad internacional también actúa como una fuerza integradora a través de las fronteras nacionales. Difunde mensajes a través de símbolos universales y consignas, y establece un modo común de comunicación entre el público objetivo en diferentes partes del mundo. Al mismo tiempo, los valores multiculturales son reforzados por los anunciantes, que adoptan los pueblos a incorporar imágenes de diferentes naciones y culturas diversas.
Haciendo así que la toma de decisiones del consumo y la producción sean a través de la aplicación del conocimiento basado en su cultura. La diversidad cultural que existe entre los diferentes países se encuentra apoyada en las diferencias fundamentales de los valores culturales los cuales ejercen su influencia en distintos tipos de comportamiento que según Geert Hofstede son determinados en cuatro dimensiones:
1. Índice de individualismo colectivismo (IIC): asociado con la auto-orientación, las
iniciativas y personales son aceptadas y respaldadas, las culturas con una alta calificación reflejan una mentalidad del “yo”. 2. Índice e diferencia de poder económico y social (IDPS): que se enfoca en la orientación de la autoridad, mide la tolerancia hacia la desigualdad social, las culturas con calificaciones elevadas tienden a ser jerárquicas y sus miembros consideran que su rol en la sociedad, la manipulación y la herencia son las fuentes de poder y de estatus sociales. 3. Índice para evitar la incertidumbre (IEI): orientada hacia los riesgos; es una medida de la tolerancia ante la incertidumbre y las ambigüedades entre los miembros de una sociedad, las culturas con calificaciones elevadas tienden a desconfiar de las ideas o las conductas novedosas. 4. Índice de masculinidad/feminidad (IMF): que se vincula con la seguridad en uno mismo y en los logros. El marketing internacional exitoso comienza con la sensibilidad cultural. Reconocer los matices de la cultura de modo que se pueda ver, evaluar, y apreciar de manera objetiva. El
contexto cultural también afecta a la eficacia de la comunicación. El conocimiento de estas diferencias en los estilos de comunicación es esencial para asegurar una comunicación efectiva. La singularidad de una cultura se pueden detectar de inmediato en los símbolos que tienen significados distintos, las personas en todo el mundo responden a las imágenes los mitos y las metáforas que los ayudan a definir sus identidades personales y nacionales. Es un error restar importancia a los mitos, las creencias, las supersticiones y otras creencias culturales por muy extrañas ya que son parte importante del tejido cultural de una sociedad y ejercen influencia sobre todo tipo de conducta. El proceso de comunicación en los mercados internacionales implica una serie de pasos. En primer lugar, el anunciante determina el mensaje apropiado para el público objetivo. A continuación, el mensaje se codifica de manera que se entiende claramente en los diferentes contextos culturales. El mensaje es enviado a través de los canales de comunicación con el público, que luego decodifica y reacciona ante el mensaje. En cada etapa del proceso, las barreras culturales pueden impedir la transmisión efectiva del mensaje y el resultado de la falta de comunicación[7]. Dentro de las limitaciones, los medios de comunicación también juegan un papel en el fracaso de una comunicación para llegar a su público. Un mensaje puede, no pasar a la audiencia debido a la incapacidad de las personas a entender, ya que puede malinterpretar el mensaje uniendo diferentes significados de las palabras o símbolos que se utilizan, o porque no responde a los mensajes debido a la falta de ingresos para comprar el producto anunciado, no es target. Además de codificar el mensaje de manera que atraiga la atención del público objetivo y se interpreta correctamente, los anunciantes tienen que seleccionar los canales de los medios de comunicación que llegan al público objetivo. Algunos medios de comunicación también pueden ser más eficaces en ciertas culturas, por ejemplo, la publicidad en radio tiene un atractivo importante en América del Sur, donde la música popular es un aspecto clave de la cultura local y donde las condiciones socioeconómicas de sierras y de Centro América, no les permiten acceder a otros medios; por otro lado, la publicidad personalizada, es decir aquella que llega por correo o es dirigid a grupos referenciales es bien aceptada en las esferas altas de la sociedad. .
Si bien el uso de los recursos publicitarios ofrece una serie de ventajas, las diferencias en las percepciones de los clientes y los patrones de respuesta en todos los países y culturas, así como la disponibilidad de los medios de comunicación y la regulación gubernamental
son las principales barreras para llevar a cabo una publicidad internacional o global exitosa.
Bibliografía:
Douglas, Susan y C. Samuel Craig. International Advertising. New York University. Stern School of Business.Dirección URL: http://people.stern.nyu.edu/sdouglas/rpubs/intad.html [Consulta: 19 de enero de 2012] Gram., Cateora, Marketing internacional, deudécima edición, Mc Graw Hill, México, 1997. Mattelart, Armand. La mundialización de la Comunicación. Tomlinson, John. Globalización y Cultura. Oxford University Press, México 2001.
[1] Vid. Armand Mattelart. La mundialización de la comunicación. Pág. 25 - 69. [2] Mattelart, Armand. La mundialización de la comunicación. Pág. 83 [3] La cultura puede considerarse como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y
materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social. Ella engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias. UNESCO [4] Tomlinson, John. Globalización y Cultura. Pág. 1. [5] Tomlinson, John. Globalización y Cultura. Vid. Pág. 6. [6] Ibíd. Pág. 23. [7] Vid. Douglas, Susan y C. Samuel Craig. International Advertising.