EXPERIENCE CONNECT BREAK
Trendboek Misha Oosterwijk Amsterdam Fashion Institute
01: Inleiding Blz: 4-5.
02: 03: Redefining Love Blz: 6-11.
Sell The Experience Blz:12-17
2
04: 05: Breaking Grounds Blz: 18-23.
Experience - Connect - Break Conclusie Blz: 24-25
06: Harvardlijst Blz:26-27.
3
01 Inleiding Onze wereld wordt groter. We verbinden ons, stellen ons gevoelsmatiger op en gaan niet langer meer mee met de mainstream stroming. Door de huidige moderne technologie komen we snel en makkelijk in aanraking met content en informatie van over de hele wereld. Onze mogelijkheden nemen toe en we ontwikkelen een groter bewustzijn over de keuzes die we in ons leven (kunnen) maken. Trends geven ons aan waar de algemene huidige stroming heen gaat. Trends laten een manier van denken zien en geven zicht op de huidige samenleving. We worden overladen met mogelijkheden en informatie. Hierdoor zien we niet alleen de positieve maar ook de negatieve kanten van de wereld en van onszelf. Met als gevolg dat we ook vaker even terugkeren naar de basis. We kijken goed wie we waren, wie we nu zijn en wie we uiteindelijk willen worden.
In dit trendboek heb ik onderzoek gedaan in de grote steden Amsterdam en Rotterdam. Het door toeristen druk bezochte Amsterdam naast het ultramoderne Rotterdam geeft een goed inzicht in, de verschillen maar ook de overeenkomsten, hoe anders maar ook hoe Nederland als geheel omgaat met bewegingen. In de huidige maatschappij zijn is iedereen bezig met identiteit en het uiten daarvan. Authenciteit en uniekheid worden centralere begrippen. Deze overkoepelende uiting staat centraal bij mijn 3 bevonden trends: Redefining Love, Sell the Experience en Breaking Grounds. Redefining Love staat voor het herdefiniĂŤren van liefde in brede zin, we gaan opzoek naar erkenning van anderen en maar ook van onszelf. Bij Sell the Experience is de consument zich steeds bewuster van zijn koopgedrag en hecht hij steeds meer waarde aan authenticiteit en oprechtheid. Dit draagt bij aan de keuze van zijn of haar aankopen. Breaking Grounds staat voor het ontstaan van onbegrensde mondiale connectie en verbondenheid. Hierdoor vindt men bevestiging bij elkaar en komen we soms samen in opstand tegen de standaard identiteit die ons wordt opgelegd door de moderne maatschappij.
4
Bind, storytelling / fillm agency.
5
02 Redefining Love
6
Door de huidige situatie in de wereld, waarin we dagelijks geconfronteerd worden met oorlog, ongeluk en angst, zie ik dat er in de maatschappij een vernieuwend verlangen is naar liefde in brede zin. Het gaat hierbij niet zozeer alleen om romantische liefde, het is de manier waarop we met elkaar omgaan. Dit ontstaat vanuit de behoefte om te delen, te voelen en te zijn. Dit uit zich bijvoorbeeld door een andere en innovatieve manier van contact zoeken en maken. Technologie stelt ons in staat om op een makkelijke manier contact te leggen met nieuwe mensen. Het algemene gebruik van datingapps als Tinder is erg toegenomen1 en het percentage op deze app van mensen die ook echt op zoek zijn naar een partner1, blijft stijgen. Na de date zie je vervolgens dat mensen hun gevoelens ook willen delen met anderen. Zij laten dit steeds meer zien op sociale netwerken als Facebook, Instagram en Snapchat. Hierbij wordt hun leven gedeeld met zowel echte als virtuele vrienden.
1
Jitse Schuurmans, Volkskrant.
Een onderzoek van Ikea sluit aan bij deze trend: ‘Bij een warme hand, een liefdevolle knuffel of zelfs een zakelijke handdruk komt ‘Het liefdeshormoon’(Oxytocine) vrij’. Na dit onderzoek is de Ikea opzoek gegaan naar hoe we het voelen van materiaal beter kunnen toepassen op hun verkoopartikelen, zodat bijvoorbeeld bij het aanraken van een bank, bed of een ander Ikea product er een gevoel van geborgenheid of verlangen vrijkomt.1
1
Onbekend, IKEA Persportaal / Life at Home report.
7
SeeMe Conceptstore
Anna en Nina Concepstore
8
Tijdens mijn onderzoek in Amsterdam en Rotterdam merkte ik op dat het onderwerp liefde op verschillende manieren wordt geuit. In het straatbeeld zie je veel vertalingen van liefde terugkomen. Bijvoorbeeld bij conceptstore Anna en Nina in Amsterdam, waar ze veel producten verkopen met de tekst LOVE. Er zijn ook meer bijzondere voorbeelden. Conceptstore SeeMe laat zien dat liefde gekoppeld is aan de maatschappij. Dit sieradenmerk verkoopt alles met hartvormige figuren die staan voor liefde. “Een ketting van liefde om de ketting van geweld te verslaan”. De werknemers zijn vaak alleenstaande moeders die met geweld te maken hebben gehad. Veel iconen uit de fashion industrie hebben zich aan dit merk verbonden door #heartmovement. De winst van SeeMee gaat naar projecten voor vrouwen die te maken hebben gehad met geweld. Wear one. Be one. Support one.
Een ander voorbeeld komt uit Rotterdam waar de film: Affection is the best Protection tentoongesteld werd in Witte de With Center for Contemporart Art. Kunstenaar Rory Pilgrim is een voorbeeld van iemand die al langer bezig is met het herdefiniëren van het woord liefde. Hij verbindt ontwikkelingen in eigen land aan ontwikkelin¬gen in andere delen van de wereld en geeft lading aan de veranderende kijk op LHBT ervaringen.
9
Alexander McQueen.
10
Deze trend vindt zijn uiteindelijke weg terug naar Fashion in ‘Twisted Roman¬ticism’ ‘Surrealisme en Romantiek samen. Twee domeinen die steeds belangrij¬ker worden in deze tijd van digitale dominantie en beeldcultuur’.Dit keert terug bij brands als: Alexander Mcqueen, Erdem en Giambattista Valli.1 Uiteindelijk valt te zien dat het fenomeen brede liefde in veel aspecten terugkeert in de maatschappij. Dit is ontstaan uit de behoefte naar warmte, geluk en veiligheid. Liefde zal ook de allerbreedste bescherming bieden. Of dit nou fysiek, digitaal of in een product plaatsvindt, het gevoel willen we laten terugkeren.
’Affection is the best protection’2 1 2
Onbekend, Textillia. Witte de With, Museum Rotterdam.
11
03 Sell The Experience
12
De huidige moderne consument van is veeleisend en verwend. Alleen een goed product is niet meer voldoende. De consument is constant op zoek naar originali¬teit, ervaring en beleving. Naar een toegevoegde waarde die boven naast het kwalitatief sterke product zorgt voor een unieke beleving. De thema’s waar consumenten op dit moment gevoelig voor zijn, zijn bijvoorbeeld duurzaamheid, gezondheid en nieuwe technologieën.1
1
Robin Alpers, Vice.
Bij de masterclass: future generation, vertelt Marlou Breuls dat winkels in de toekomst zullen verdwijnen in de kleinere dorpen en zich gaan sa¬menvoegen in de randsteden. Wanneer deze winkels zo dicht op elkaar komen, is de druk om je als winkel te onderscheiden nog groter, hierdoor zal de in-store experience vergroot worden.
13
CafĂŠ Grillig
Sukha
14
Dit fenomeen heb ik teruggevonden bij conceptstore Sukha in Amsterdam. De nadruk in deze winkel ligt op producten gerelateerd aan Fashion, Art en Interieur. Duurzaam geproduceerd met een sterke samenhang en beleving. Daarnaast worden producten verkocht die de beleving verder versterken. Boekjes, posters, mooie teksten die meer lading geven aan het merk. Mooi, duurzaam, kalm. Je wordt als het ware ondergedompeld in het Sukha gevoel, wordt gekenmerkt door het uitgangspunt ‘Joy of Life’, alles wat ze doen, doen ze met aandacht en verantwoordelijk, duurzaam produceren van handgemaakte producten van natuurlijke materialen.
Een heel ander voorbeeld van beleving heb ik gevonden in Rotterdam, bij de cafés Gys en Grillig. Café Grillig staat voor de ideale sandwich, maar het speciale is dat een keuken hebben die 100% Halal is. Om dit te versterken is het café met veel invloeden uit het Midden Oosten ingericht. Je eet hier niet alleen een heerlijke sandwich maar ook hier waan je je tijdelijk in een hele andere wereld.
15
CafĂŠ Gys
Connected Fitting Roomss Ralph Lauren.
16
Gys is een biologisch café, ook een sterke trend op dit moment. De beleving rond dit thema zie je terug in het interieur. Een minimalistische inrich¬ting, met veel planten, natuurlijke materialen en eenvoud. In Fashion wordt een sterke beleving in de winkelstraten gecreëerd door de inzet van nieuwe technologieën. De huidige bodyscans en smartmirrors maken de ervaring van het fysieke winkelen een stuk spannender en meer bijzonder1. Een goed voorbeeld hiervan is Ralph Lauren met hun connected fitting rooms.2 Urban Jaden Smith3 en Young thug4 gaan hier ook in mee. Dit door beide een jurk te dragen, om zo de (gender) standaard te verbreken.
Sell the Experience is gebaseerd op het verlangen van mensen om te voelen. Iets moet ons raken voordat we het echt ervaren en we ons verbinden. Hoe zal beleving zich in de toekomst ontwikkelen? Wordt het product echt ondergeschikt aan de experience?
‘Look beyond basic, look for the social aspect.5’ 1 2 3 4 5
Jorij Abraham, Textillia. Hilary Milnes, Digiday Laura Donovan, ATTN Chris Osterndorf, The Daily Dot Pauline van Dongen, Masterclass: Innovation is the ambition.
17
04 Breaking Grounds Robert Barta, Galery Amsterdam.
18
De wereld verandert in een snel tempo. Door het internet en de globalisering zijn er veel bewegingen gaande. Vastomlijnde standaarden zijn niet meer van zelfsprekend. Niet alles past meer in het hokje dat ooit is opgelegd. Hierdoor ontstaat onrust en beweging. Het mooie hieraan is wel dat je ziet dat er een steeds grotere groep ontstaat die wil opkomen voor waar we in geloven en die ongelijkheid tegen wil gaan. Een groep die wil werken aan een mooiere wereld voor iedereen.
Hiervoor is in het afgelopen jaar op verschillende manieren geprobeerd de standaard die is opgelegd te verbreken. Voorbeelden hiervan zijn de #blacklivesmatter1 een beweging waarbij de ongelijkheid in huidskleur, die nog steeds heerst, wordt bestreden, #freethenipple2 waarbij genderongelijkheid tegengegaan wordt en de bekende Womansmarches3 die afgelopen paar maanden overal hebben plaatsvonden. Dingen veranderen, bijvoorbeeld in Amsterdam waar je vroeger, zo’n 20 jaar geleden, als man en man zoenend op straat kon lopen zonder dat hier een probleem van werd gemaakt. Tegenwoordig moet je heel erg opletten omdat het uitschelden en zelfs fysiek geweld de standaard lijken te worden. In februari 2017 is, met het Regenboogstembusakkoord een start gemaakt om een verbod op discriminatie op basis van seksuele geaardheid in de Grondwet op te nemen. Een politieke manier om op te komen voor gelijkheid.4
1 2 3 4
Onbekend, Blacklivesmatter.com/about Onbekend, freethenipple.com/why-free-the-nipple Onbekend, womensmarch.com/sisters Emily van Outeren, NRC
19
Open je Ogen
Sexyland
20
Een heel ander voorbeeld van werken aan gelijkheid voor iedereen, speelt zich af in Amsterdam. Op het NDSM terrein is een nieuw evenementencentrum gevestigd, Sociëteit Sexyland. 365 owners, 365 days. Elke dag een andere eigenaar van het programma. Veel creatieve vrijheid en evenementen voor iedereen. Films, feesten, gangster rap, tekenles en schaakpartijen. Diversiteit wordt gevierd.
In Rotterdam was ook een beweging zichtbaar. Het kunstwerk Open je ogen waar aandacht is besteed aan het onderwerp Mensenhandel, is indrukwekkend. 30 Paar ogen, 30 verhalen,30 dappere mensen die slachtoffer zijn geworden van men¬senhandel. “Normaal” misschien vooral vrouwen maar nu zijn ook mannen gepor¬tretteerd. Mensenhandel is dichterbij dan je denkt.
21
Misfits Fashion Icoon Jaden Smith
22
Bob Siers vertelt dat er een omslag gaande is in het stereotype beeld dat van Amsterdam voorheen bestond.1 Dit beeld vervaagt en de standaard valt weg.1 Robin Alpers bevestigd dit ook door te vertellen dat de diversiteit en uniekheid in de Amsterdamse mode steeds groter wordt.2 Deze trend vind zijn uiteindelijke weg weer terug naar Fashion onder trendnaam Misfits. Het is in om je te verzetten tegen de opgelegde norm.3
De norm breken speelt natuurlijk al even in de maatschappij. Wat ‘Breaking Grounds’ als trend onderscheidt is de grote impact die ontstaat via het digitale netwerk. In de toekomst zullen steeds meer mensen via digitale platvormen elkaar blijven vinden om een zo’n groot mogelijke eenheid tegen ongelijkheid te vormen.
‘Like the multitude of silhouettes and garments our industry both produces and promotes, Beauty is also individual. It’s not restricted by race, shape, age or size.4 1 2 3 4
Bob Siers, Amsterdamse Stereotypes, i-D.vice.com Robin Alpers, De diversiteit en gelijkwaardigheid van mode, vice.com Onbekend, Textillia. Frances Corner, Why Fashion Matters.
23
05 Experience-Connect-Break Conclusie We zijn als samenleving constant in beweging en trends zijn maar een korte en tijdelijke definitie van hoe we ons voortbewegen in het heden. We proberen de toekomst te achterhalen van wat er nu in de wereld gebeurt en dat te vertalen naar een vernieuwend perspectief. De waarheid echter is dat we in de huidige maatschappij elke dag worden verrast met vernieuwende onvoorspelbare informatie en gebeurtenissen. We willen ervaren, verbinden en uitstralen. Uit mijn trends als geheel kan ik als conclusie halen dat de wereld onrustig is en dat mensen zich steeds meer bewust worden van wat de er in de wereld gebeurd. Door deze onrust willen we verandering.
Deze veranderingen of tegenreacties uiten zich in dat we zoeken naar nieuwe houvast (Redefining Love), we willen meer voelen, ervaren en beleven en de situatie beter begrijpen (Sell the Experience). Daarnaast willen we opkomen voor waar we in geloven en ongelijkheid tegengaan (Breaking Grounds). Deze trends geven voornamelijk aan dat de identiteit die we hebben verandert met de tijd en we steeds vrijer willen worden maar ook door deze zelfde ontwikkelingen worden beperkt. We hebben steeds meer mogelijkheden om ons te uiten , te voelen en om samen te komen, en anderzijds worden we daardoor sneller bekritiseerd met name door social media. Mijn trends maken allemaal deel uit van een verandering in de maatschappij, welke door alle beschreven invloeden blijvend zullen veranderen en zich constant aanpassen aan de huidige ontwikkelingen van de maatschappij. Our society - constant on the move.
24
Toekomst perspectief Fashion is een proces wat zich voortdurend bezig houdt met veranderingen. Trends zijn een vertaling van behoeftes van de maatschappij. En in Fashion zien we deze maatschappelijke bewegingen terug. De trends Redefining Love en Breaking Grounds zullen in de toekomst samen komen in de trend vrijheid van identiteit. Hierbij zullen mensen zich steeds meer gaan identificeren, onderscheiden en verbinden. Hieruit zal de kern ontstaan dat menselijkheid niet meer zal veranderen in de moderne maatschappij.
Bij de toekomst van Sell the Experience zal ook de nadruk gelegd worden op identiteit. Het concept en het verhaal achter een brand zal in de toekomst in waarde blijven stijgen. Dit komt doordat concurrerende merken steeds meer op elkaar gaan lijken, eruit springen wordt dus erg belangrijk. Als gevolg zou er meer nadruk gelegd kunnen worden op een ‘In-Store’ ervaring. Experience - Connect - Break presenteerd de huidige zeitgeist van eenheid zoekers.
25
06 Harvard Bronnenlijst 1. (cover) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld (foto) 2. (inhoudsopgave): Vilde Rolfsen. Van: https://kidsspacemusko gee.org/our-story/rainbow-abstract-watercolors/: 13 Maart 2017] 3. (inleiding) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld (foto) 4. (redefining love) Onbekend, z,j. Van: http://sistemasanacion tinerfe.blogspot.nl/2012/10/el-amor-la-mejor-medicina.html [datum van raadpleging: 12 maart 2017] (foto) 5. (redefining love) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld. (foto) 6. (redefining love) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld. (foto) 7. (redefining love) Onbekend, 2016. Van: Textillia (foto) (tijdschrift) [datum van raadpleging: 13 maart 2017] (foto) 8. (redefining love achtergrond) Onbekend, z,j. Van: https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/originals/1d/ee/7d/ 1dee7d535443d52e3b219d0dcb42f074.jpg [datum van raadpleging: 11 maart 2017] (foto) 9. (sell the experience) AlSayegh, E. 2017. Van: https://medium.com/@emanalsayegh/her-own-inspirati on-e4e98b42567d#.13zqc7yaj [datum van raadpleging: 12 maart 2017] 10. (sell the experience) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld (foto) 11. (sell the experience) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld (foto)
26
12. (sell the experience) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld (foto) 13. (sell the experience) Frank, J., 2015. Van: http://www.busi nessinsider.com/ralph-lauren-new-interactive-mirror-shop ping-fitting-room-2015-11?international=true&r=US&IR=T [datum van raadpleging: 14 maart 2017] (foto) 14. (sell the experience achtergrond) Pixiejoo. 2014. Van: http://www.pixejoo.com/blog/2014/8/20/free-desktop-wallpa per-hello-watercolor [datum van raadpleging: 13 maart 2017] (foto) 15. (breaking grounds) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld (foto) 16. (breaking grounds) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld (foto) 17. (breaking grounds) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld (foto) 18. (breaking grounds) GQ Magazine. 2016. Van: http://www.key word-suggestions.com/c3VycmVhbCB0cmVl/ [datum van raadpleging: 13 maart 2017] (foto) 19. (breaking grounds achtergrond) Onbekend, z,j. 20. (achterkant) Oosterwijk, M., 2017, Eigen Beeld (foto)
27
EXPERIENCE CONNECT BREAK
Trendboek Misha Oosterwijk Amsterdam Fashion Institute