Estudo
ALEGRIA DE CARNAVAL – O QUE TODO CONSUMIDOR QUER E ALGUMAS MARCAS PODEM OFERECER
Índice
Introdução.......................................................................03 O negócio da alegria.......................................................04 As grandes patrocinadoras.............................................07 As escolas e os patrocínios............................................09 Camarotes e celebridades..............................................11 Aplicabilidade..................................................................13 Comentários....................................................................14 Ficha técnica...................................................................15
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ALEGRIA DE CARNAVAL
O carnaval brasileiro é sinônimo de alegria, não somente para os foliões de plantão, mas também para as várias empresas e marcas que aproveitam a maior festa popular brasileira para aumentar suas vendas, criando ações de marketing que envolvem o consumidor e aumentam o valor de suas marcas no imaginário coletivo. Alguns setores de mercado preparam-se durante todo o ano para essa grande oportunidade de vendas, quando o pico do período de verão naturalmente influencia o consumo de seus produtos. O carnaval, portanto, aparece como uma maneira irreverente e interessante de abordar, encantar e seduzir o consumidor.
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As cotas de patrocínio negociadas nesse período, tanto pelas emissoras de televisão que possuem o direito de transmissão de eventos específicos do período quanto as próprias escolas de Samba e blocos de carnaval, são milionárias, pois a visibilidade dos eventos do período de Carnaval faz com que as empresas sejam percebidas mais facilmente pelos consumidores.
O negócio da alegria Uma visão geral de que “o ano só começa depois do carnaval”, representa muito bem o impacto e influência deste evento na vida dos brasileiros. Não é apenas uma festa popular: retrata realmente o comportamento de consumo do brasileiro, além de impactar diretamente no planejamento estratégico de marketing de muitas marcas e empresas nesse período. Esse momento de euforia é evidenciado por alguns fatores fundamentais. Um deles é o período em que o Carnaval ocorre, que costuma ser a época mais quente do ano, quando uma parte dos brasileiros planeja suas férias. E para aqueles que permanecem trabalhando ocorre uma mudança natural de comportamento nos bares de todo o Brasil, onde o famoso Happy Hour vira hábito quase que diário nos meses que antecedem a folia de carnaval. Alguns termos que mostram a popularidade da maior festa nacional são os locais onde acontecem os espetáculos mais característicos do carnaval – os desfiles das escolas de samba. Os Sambódromos da Sapucaí e Anhembi são os palcos preferidos nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo no período e retratam para o mundo a alegria, glamour e sofisticação desta grande festa.
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Interações por palavras-chave – plataforma postX 800
Sapucaí
700
659
Sambódromo
Anhembi
698 709
600 500
650
495 437
400
419 305
300
258
284
200
297
311 245
255
192 100 0 21/fev
22/fev
23/fev
24/fev
25/fev
Durante os cinco dias de monitoramento foram capturadas um total de 6.214 interações envolvendo os três termos relacionados.
A palavra com maior volume de capturas é Anhembi, o local de desfile das escolas de samba de São Paulo. Isso ocorre porque muitos internautas não falam apenas do desfile das escolas quando comentam sobre o Anhembi. Ele é um famoso local de grandes eventos na capital paulista. Alguns exemplos de outras festas comentadas pelos internautas no período foram Skol Sensations e a Spirit Of Sound.
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Além das redes sociais o carnaval também é foco de grande número de notícias publicadas na imprensa:
Notícias por palavras-chave - plataforma Clipping Express
Sapucaí
Sambódromo
28,62%
Anhembi
31,59%
39,80%
Nos veículos de comunicação online a palavra-chave mais citada foi Sambódromo com 39,79% do total, referindo-se aos dois locais de desfiles das escolas no carnaval brasileiro. A maioria das notícias fala sobre a programação dos desfiles das principais escolas, além de notícias relacionadas ao carnaval, de maneira geral.
O segundo termo mais citado nos grandes veículos de comunicação é Sapucaí com 31,58% do total. Isso ocorre porque o carnaval do Rio de Janeiro tem grande visibilidade nacional e internacional e por isso é muito prestigiado por famosos e noticiado pela imprensa.
Outro fator importante mencionado foi o incêndio que atingiu um dos barracões da cidade do samba no Rio de Janeiro e afetou o desfile de três grandes escolas: Portela, União da Ilha do Governador e Grande Rio.
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Esse grande fluxo de notícias comprova que no início do ano o Brasil respira carnaval, nas redes sociais e veículos de comunicação. E onde está o consumidor, as marcas também devem se fazer presentes. Cresce a cada ano os investimentos publicitários e de patrocínio de grandes empresas e marcas no mercado nacional para as festas de Carnaval. Todas querem associar os conceitos de alegria, descontração, felicidade e diversão à sua imagem na mente do consumidor.
As Grandes Patrocinadoras do Carnaval
Cada vez mais as empresas encontram no Carnaval uma oportunidade a mais de fidelizar clientes e aumentar suas vendas. Grandes marcas de segmentos importantes do mercado de bebidas, por exemplo, travam batalhas publicitárias todos os anos para disputar a atenção do consumidor num período em que o consumo de bebidas alcoólicas, principalmente cervejas, aumenta significativamente. Mas não são apenas as cervejas que querem estar presente na mente dos consumidores: instituições financeiras, produtos de higiene e beleza, operadoras de celular, grandes estatais, refrigerantes, entre outras marcas de vários segmentos do mercado acreditam que associar suas marcas à maior festa popular do mundo é uma estratégia importante para o mercado nacional. Pensando nisso, a MITI fez um cruzamento das principais marcas patrocinadoras das grandes folias de carnaval, visualizando sua exposição nas redes sociais no período monitorado.
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Interações por Palavra-chave – Plataforma postX China in Box
Brahma
Bradesco
Nestlé
Procter & Gamble
Devassa
Ambev
Schin
Pantene
Tim
Antarctica
Itaú Unibanco
Skol
Governo da Bahia
Samsung
Nova Schin
Pepsi
Petrobras
7.200 6.148 4.989
4.905 3.746
2.270 1.797 614
1.117
953
1.017 577
34
1.104 146
18
223
146
A marca com maior número de interações capturadas no período foi Itaú Unibanco. Um dos principais motivos foi a divulgação de resultado recorde de lucro da instituição financeira, mostrando que o processo de fusão entre os bancos Itaú e Unibanco foi muito positivo.
A segunda marca mais citada é a Samsung, resultado do grande número de lançamentos de produtos e, principalmente do seu tablet Galaxy Tab. Muitos internautas falam de suas experiências com esse produto de maneira apaixonada e vinculada diretamente à inovação e tecnologia.
A terceira marca no número de posts é a marca de cerveja Brahma. Neste ano ela é a patrocinadora oficial do Carnaval de São Paulo. Além disso, investe no camarote Bar Brahma, um dos lugares mais exclusivos do Carnaval brasileiro, freqüentado por celebridades globais e internacionais todos os anos.
Outra marca de cerveja que aparece em destaque no número de menções capturadas foi a Devassa. No período de captura desses dados, a mais nova campanha da marca, que tem a cantora Sandy como destaque (Todo mundo tem seu lado devassa), ainda não havia sido lançada, e mesmo assim a marca, que atende um público mais específico e consequentemente mais restrito, já movimentava os comentários nas redes sociais.
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Observando com mais cuidado, percebemos que o setor de bebidas, principalmente as marcas de cervejas, são as grandes estrelas nos patrocínios do Carnaval, por serem marcas ligadas diretamente a esse conceito de descontração, verão e festa. A marca Skol, por exemplo, teve um grande volume de interações que se referiam diretamente ao Carnaval. Uma explicação para esse resultado é a patrocínio oficial da marca no carnaval de rua de Recife e os vários outros patrocínios em outros eventos, como o caso do camarote do Nana, em Salvador. Aparecer em destaque em um dos grandes eventos de carnaval espalhados pelo país é uma estratégia para as grandes empresas conquistarem espaço na vida dos brasileiros. E exemplos disso não faltam, principalmente quando analisamos as transmissões dos desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro e São Paulo, realizadas todos os anos pela Rede Globo. As cotas publicitárias são negociadas com muita antecedência e são vistas por milhões de brasileiros em todo o país. Mas não são apenas essas cotas que ganham espaço e são disputadas todos os anos no carnaval brasileiro. As escolas de samba também observaram que os patrocínios são grandes oportunidades de apresentarem melhores desfiles nos sambódromos, melhorarem a qualidade de vida de suas comunidades e ganhar ainda mais visibilidade no Carnaval.
As escolas e os patrocínios Um dos grandes exemplos desse tipo de patrocínio é o da marca Pantene, uma das constituintes da Procter & Gamble e a escola de samba Unidos de Vila Isabel. A Procter & Gamble tornou-se este ano a mais nova patrocinadora das transmissões da Rede Globo, tanto no Carnaval do Rio de Janeiro quanto no de São Paulo, mas percebeu uma grande oportunidade de mercado ao conhecer o enredo da Vila Isabel: Mitos e histórias entrelaçadas pelos fios de cabelo. De acordo com o gerente de marketing da marca Pantene Thiago Icassatti, ao conhecer o enredo, imediatamente a marca procurou a carnavalesca responsável e os diretores da escola para fechar a parceria. “Além do mais, estar presente num evento dessa grandeza, que mobiliza milhões de pessoas no Brasil, é mais uma maneira de nos conectar à mulher brasileira, que culturalmente valoriza os cuidados com os cabelos e os vê como uma forma de expressão de sua beleza, alegria e saúde”, complementa. A declaração retrata bem a importância que um evento como o Carnaval tem no universo publicitário nacional. Além disso, a escola também ganha prestígio por conseguir maiores recursos e apresentar um espetáculo ainda mais detalhista na avenida. Isso fica evidente quando analisamos todos os comentários positivos feitos sobre as escolas de samba do Rio de Janeiro, por exemplo: 9
Interações por tonalidade – plataforma postX
Porto da Pedra
0,55%
Unidos da Tijuca São Clemente Beija-Flor
10,50% 6,08% 6,63%
Portela Salgueiro Grande Rio
24,31% 6,63% 6,08%
Mangueira
8,29%
União da Ilha
8,29%
Vila Isabel Imperatriz Mocidade de Padre Miguel
9,39% 5,52% 7,73%
A primeira escola com maior número de posts positivos é a Portela. Grande parte desses comentários faz referência à força dos integrantes da escola em reconstruir todo o Carnaval após o incêndio ocorrido na cidade do samba. Outro ponto fundamental é a tradição que a Portela tem dentro do Carnaval e na história do samba.
Unidos da Tijuca, a campeã das escolas em 2010 é a segunda escola com maior número de comentários positivos.
E em terceiro lugar aparece a Unidos de Vila Isabel, comentada pelo seu enredo sobre cabelos e sua parceria entre a Pantene e a Procter & Gamble. É a estratégia de marketing de uma marca influenciando a opinião dos internautas.
Outra forma de ganhar destaque no Carnaval brasileiro é a ideia de exclusividade e o conceito Premium associado aos camarotes e as celebridades que frequentam esses espaços. Quando a marca está presente neste espaço de luxo, também ganha prestígio e maior atenção do consumidor.
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Camarotes e celebridades Dentro de um mercado nacional, onde a classe C adquiriu maior poder aquisitivo e o mercado de luxo crescente, as marcas que trabalham com a ideia de exclusividade também ganham cada vez mais espaço. Esse conceito fica ainda mais evidente dentro do espetáculo de representações, criação de personagens e do imaginário coletivo aguçado nesse período de festas. Participar do Carnaval já é simbólico, quando percebemos que foliões nada mais querem do que diversão e felicidade. Tratando-se de uma festa tão popular, o camarote surge como um espaço diferenciado, onde as empresas podem usar de personalidades importantes da mídia nacional para agregar ainda mais valor à sua marca. Alguns dos camarotes mais famosos do Brasil apresentam muitos comentários também nas redes sociais:
Interações por palavras-chave – plataforma postX
Camarote do Nana
30,14%
Camarote Skol
15,56%
Camarote Planeta Othon
3,38%
Camarote Simplesmente…
3,29%
Camarote do Forte Camarote Ilê
0,97% 0,10%
Camarote Gueto Square
3,19%
Camarote Oceania Camarote Via Folia
22,03% 1,06%
Camarote Monte Pascoal Camarote Pra Você Camarote Bar Brahma
6,47% 0,58% 13,24%
Contrariando as expectativas, o camarote com maior número de posts é o do Nana. Nele a banda Chiclete com Banana é a atração principal, um dos blocos mais importantes no carnaval de Salvador. Além disso, o camarote do Nana possui patrocínio de várias marcas importantes, entre elas a Skol.
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O segundo camarote mais citado é o Oceania. Mais uma vez, acontece em Salvador e tem patrocínio de mais uma marca de cerveja importante no mercado nacional: a Nova Schin.
Em terceiro lugar aparece o camarote Bar Brahma, que ocorre no eixo Rio - São Paulo. Ele já é organizado pela marca Brahma e tornou-se referência de exclusividade e luxo, pelas presenças ilustres de atores e atrizes globais.
Uma das explicações para essa grande popularidade dos camarotes de Salvador é o grande número de notícias existentes em veículos regionais sobre esses espaços exclusivos. Abaixo vemos o volume de notícias divulgadas na mídia online no período, envolvendo os Camarotes citados, divididos por categorias de veículos.
Notícias por categorias de veículos – plataforma Clipping Express Blog
Especializado
Grande Imprensa
On Line
Regional
13%
44% 28%
13%
2%
Analisando apenas as notícias capturadas sobre os camarotes no Carnaval, os veículos regionais apresentam grande importância no resultado. São 44,26% das notícias de origem regional, publicando matérias sobre a procura dos internautas por esses espaços exclusivos.
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Outra explicação para esse volume de notícias regionais é uma característica do Carnaval de Salvador. O número de blocos simultâneos que ocorrem na cidade é muito grande e não existe um local-chave para concentrar todos os foliões como na Sapucaí ou Anhembi. Se o folião busca um pouco mais de conforto, a possibilidade disponível e, mais barata quando comparada aos preços dos camarotes paulistas e cariocas, são os camarotes como o do Nana e Oceania.
Muito mais que uma festa
Falar de Carnaval não envolve apenas a diversão dos foliões, pois este já se tornou sinônimo de investimento publicitário e resultados de consumo, revelando muitas vezes personalidades, marcas ou tendências que ficarão em evidência o ano todo. Estar presente no Carnaval é o objetivo de planejamento de marketing de muitas marcas e empresas do mercado brasileiro. Dentro desse universo de experiência e envolvimento entre marcas e clientes, as empresas que traçam as melhores estratégias serão as mais lembradas no imaginário da população, associadas a conceitos positivos como o Verão, férias, alegria e descontração. Que marca não gostaria de ocupar esse espaço de felicidade na mente dos consumidores?
Aplicabilidade do Estudo
Com o desenvolvimento desse estudo fica evidente a importância do monitoramento das palavras-chave referentes às marcas patrocinadoras de diversos eventos para entender de que forma os consumidores interagem e percebem essas empresas dentro desses espaços, de maneira a agregar valor ou não ao evento como um todo. Inclusive as marcas podem ter sua popularidade e atuação percebida de maneira diferente caso a repercussão do evento não seja a esperada. Perceber esse comportamento com antecedência pode significar uma avaliação mais positiva junto ao público e inclusive definir se a empresa deve ou não associar sua imagem a essas ocasiões.
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Comentários das Plataformas
Plataforma postX – Através do monitoramento das mídias sociais foi possível verificar de que forma as marcas patrocinadoras do carnaval brasileiro, as escolas de samba dos grupos especiais e os camarotes do Carnaval são mencionados e comentados dentro das principais redes sociais. Com essas informações é possível traçar estratégias para criar oportunidades com relação a comentários positivos ou planos de ação para contornar eventuais comentários negativos.
Plataforma Clipping Express – Através do monitoramento do fluxo de notícias relacionadas às marcas patrocinadoras, escolas de samba e camarotes do Carnaval foi possível verificar de que forma esses termos cadastrados estão sendo noticiados nos veículos de comunicação nacional. Dessa forma, a marca que tem conhecimento desses dados consegue reagir mais rapidamente frente a problemas com relação a seus clientes através de uma inteligência defensiva e também avaliando oportunidades de atuação conforme o mercado.
Metodologia de Pesquisa
As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer discussão e análise de informações, principalmente quando o assunto é o patrocínio das marcas no Carnaval brasileiro. Para analisar como essas marcas participam da maior festa popular brasileira, realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, monitoramos as principais redes sociais do momento – Twitter, Facebook, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamações. As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais de 3500 veículos de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo apresentado do cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo e qualitativo nas mídias online, apresentados graficamente por palavras-chave e exemplos de notícias. Os dados avaliados para este estudo de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Os dados qualitativos permitiram a avaliação de uma amostragem de 10% das interações na plataforma postX, apresentando a tonalidade das citações como positivas visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos a visualização de diversos gráficos e infinitas combinações de dados.
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Ficha Técnica postX Palavras-chave: Mocidade Independente de Padre Miguel, Imperatriz, Vila Isabel, Uniâo da Ilha, Mangueira,Grande Rio, Salgueiro, Portela,Beija-Flor, São Clemente, Unidos da Tijuca, Porto da Pedra, Tom Maior, Acadêmicos do Tucuruvi, Rosas de Ouro, Mancha Verde, Vai-Vai, Pérola Negra, Nenê de Vila Matilde, Águias de Ouro, Mocidade Alegre, Unidos de Vila Maria, X-9 Paulistana, Gaviões da Fiel, Império de Casa Verde, Unidos do Peruche, China in Box, Brahma, Bradesco, Nestlé, Procter & Gamble, Devassa, Ambev, Schin, Pantene, Tim, Antartica, Itaú Unibanco, Skol, Governo da Bahia, Samsung, Nova Schin, Pepsi, Petrobras, Camarote Bar Brahma, Camarote Pra você, Camarote Monte Pascoal, Camarote Via Folia, Camarote Oceania, Camarote Gueto Square, Camarote Ilê, Camarote do Forte, Camarote Simplesmente Luxo, Camarote Skol, Camarote do Nana, Sapucaí, Sambódromo, Anhembi.
Interações por Palavra-chave
Período de Monitoramento 21/02/2011 à 25/02/2011
Total de interações: 58758 posts
Interações por Rede Social
Facebook: 12871 posts Twitter: 41631 posts Orkut: 27 posts YouTube: 823 posts Blogs: 1560 posts Fóruns: 985 posts Sites de Reclamações: 861
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Interações por Palavra-chave
Mocidade Independente de Padre Miguel: 313 posts Imperatriz: 138 posts Vila Isabel: 676 posts União da Ilha: 336 posts Mangueira: 1568 posts Grande Rio: 1244 posts Salgueiro: 1416 posts Portela: 1753 posts Beija-Flor: 703 São Clemente: 150 posts Unidos da Tijuca: 1022 posts Porto da Pedra: 49 posts Tom Maior: 720 posts Acadêmicos do Tucuruvi: 42 posts Rosas de Ouro: 1210 posts Mancha Verde: 233 posts Vai-Vai: 1614 posts Pérola Negra: 157 posts Nenê de Vila Matilde: 22 posts Águias de Ouro: 163 posts Mocidade Alegre: 225 posts Unidos de Vila Maria: 123 posts X-9 Paulistana: 6 posts 16
Gaviões da Fiel: 515 posts Império de Casa Verde: 34 posts Unidos do Peruche: 73 posts China in Box: 614 posts Brahma: 4989 posts Bradesco: 3746 posts Nestlé: 953 posts Procter & Gamble: 34 posts Devassa: 2270 posts Ambev: 1117 posts Schin: 146 posts Pantene: 18 posts Tim: 223 posts Antartica: 1104 posts Itaú Unibanco: 7200 Skol: 1797 posts Governo da Bahia: 146 posts Samsung: 6148 posts Nova Schin: 1017 posts Pepsi: 577 posts Petrobras: 4905 posts Camarote Bar Brahma: 137 posts Camarote Pra Você: 6 posts Camarote Monte Pascoal: 67 posts 17
Camarote Via Folia: 11 posts Camarote Oceania: 228 posts Camarote Gueto Square: 33 posts Camarote Ilê: 1 post Camarote do Forte: 10 posts Camarote Simplesmente luxo: 34 posts Camarote Planeta Othon: 35 posts Camarote Skol: 161 posts Camarote do Nana: 312 posts Sapucaí: 1832 posts Sambódromo: 1247 posts Anhembi: 3135 posts
Clipping Express Palavras-chave: Mocidade Independente de Padre Miguel, Imperatriz, Vila Isabel, Uniâo da Ilha, Mangueira,Grande Rio, Salgueiro, Portela,Beija-Flor, São Clemente, Unidos da Tijuca, Porto da Pedra, Tom Maior, Acadêmicos do Tucuruvi, Rosas de Ouro, Mancha Verde, Vai-Vai, Pérola Negra, Nenê de Vila Matilde, Águias de Ouro, Mocidade Alegre, Unidos de Vila Maria, X-9 Paulistana, Gaviões da Fiel, Império de Casa Verde, Unidos do Peruche, China in Box, Brahma, Bradesco, Nestlé, Procter & Gamble, Devassa, Ambev, Schin, Pantene, Tim, Antartica, Itaú Unibanco, Skol, Governo da Bahia, Samsung, Nova Schin, Pepsi, Petrobras, Camarote Bar Brahma, Camarote Pra você, Camarote Monte Pascoal, Camarote Via Folia, Camarote Oceania, Camarote Gueto Square, Camarote Ilê, Camarote do Forte, Camarote Simplesmente Luxo, Camarote Skol, Camarote do Nana, Sapucaí, Sambódromo, Anhembi.
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Notícias por Palavra-chave
Período de Monitoramento 21/02/2011 à 25/02/2011
Total de notícias: 12549 Notícias por Palavra-chave
Sapucaí: 469 notícias Samdóbromo: 591 notícias Anhembi: 425 notícias Camarote Bar Brahma: 23 notícias Camarote Pra Você: 1 notícia Camarote Monte Pascoal: 6 notícias Camarote Oceania: 3 notícias Camarote Gueto Square: 3 notícias Camarote do Forte: 3 notícias Camarote Skol: 7 notícias Camarote Planeta Othon: 6 notícias Camarote do Nana: 9 notícias Mocidade Independente de Padre Miguel: 239 Imperatriz: 202 Vila Isabel: 268 União da Ilha: 158 Mangueira: 253 Grande Rio: 367 19
Salgueiro: 377 Portela: 703 Beija-Flor: 195 São Clemente: 37 Unidos da Tijuca: 94 Porto da Pedra: 40 Tom Maior: 31 Acadêmicos do Tucuruvi: 26 Rosas de Ouro: 69 Mancha Verde: 34 Vai-Vai: 74 Pérola Negra: 49 Nenê de Vila Matilde: 15 Águias de Ouro: 15 Mocidade Alegre: 54 Unidos de Vila Maria: 12 X-9 Paulistana: 16 Gaviões da Fiel: 74 Império de casa verde: 25 Unidos do Peruche: 28 China in Box: 2 Brahma: 256 Bradesco: 906 Nestlé: 148 20
Procter & Gamble: 42 Devassa: 90 Ambev: 174 Schin: 55 Pantene: 38 Tim: 900 Antartica: 65 ItaĂş Unibanco: 588 Skol: 116 Governo da Bahia: 121 Samsung: 300 Nova Schin: 48 Pepsi: 94 Petrobras: 3605
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Esse estudo foi desenvolvido pela MITI InteligĂŞncia. Acesse nosso site: HTTP://miti.com.br Siga-nos no Twitter: HTTP://twitter.com/fontemiti 22