Estudo
COMPANHIAS AÉREAS
Índice
Introdução..................................................................................03 Atuação no ciberespaço............................................................04 Tam, a maior companhia aérea brasileira.................................05 GOL, na luta pela liderança de mercado...................................06 Azul, forte investimento em presença web................................07 Webjet, feita sob encomenda para nova classe C....................08 Fusão / Aquisição – Gol & Webjet.............................................09 Apertem os cintos......................................................................12 Aplicabilidade.............................................................................13 Metodologia da pesquisa...........................................................13 Ficha técnica..............................................................................14
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Comunicação nos ares: como as companhias aéreas têm dialogado com os consumidores?
O aumento do poder de compra do brasileiro se refletiu também no mercado de viagens aéreas. De acordo com dados da Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC), houve um acréscimo de 7% no número de passageiros transportados em vôos domésticos em fevereiro de 2011 em relação ao mesmo mês do ano passado. Como consequência, as companhias aéreas garantiram o aumento do faturamento, driblando a crise que enfrentavam nos últimos anos. Com passagens mais acessíveis, as pequenas companhias também conquistaram uma parcela desse mercado e disputam a atenção principalmente dos passageiros de primeira viagem, que estão em busca de tarifas mais baratas e melhores condições de pagamento. Mesmo assim, as companhias TAM e Gol ainda estão disparadamente na frente das outras 18 companhias, que juntas representam apenas 20% de todo o mercado de vôos domésticos no Brasil. O anúncio realizado na última semana sobre a compra da companhia aérea Webjet pela empresa GOL Linhas Aéreas deverá alterar estes números. A expectativa dos consumidores com relação ao que efetivamente será mudado neste cenário é grande e a movimentação nas mídias sociais sobre o tema também é crescente. Este estudo da MITI Inteligência foi desenvolvido justamente para discutir de que forma as companhias aéreas vêm trabalhando essa comunicação com o consumidor no ambiente web. De que forma eles estão se relacionando com essas marcas nas redes sociais? Quais são as estratégias adotadas para aproximação com o público-alvo? Como o anúncio da fusão Gol – Webjet foi percebido pelos internautas? Acompanhe a seguir resposta pra essas e outras questões. 3
Atuação no ciberespaço Para identificar como as companhias aéreas brasileiras atuam com marketing digital, mapeamos as boas práticas e também as estratégias que não tiveram repercussão muito positiva com os usuários. Observe como é a ação online das quatro principais empresas do segmento no país. Tam, a maior companhia aérea brasileira Conforme observamos no estudo (As melhores da web), as redes sociais foram utilizadas como canal de reclamação por internautas que tiveram problemas com suas viagens programadas no período de Natal. A TAM, maior companhia aérea do Brasil, foi alvo de muitas críticas, motivadas justamente por conta dos atrasos nos vôos e falta de informação dada aos passageiros. Para tentar contornar essas crises, o perfil da empresa no Twitter funciona como um canal direto de comunicação com o consumidor. Os tweets são respondidos diretamente pela rede, demonstrando que a Tam segue a forte tendência para os Serviços de Atendimento ao Consumidor: busca de meios alternativos para resolver as pendências que antes eram atendidas prioritariamente por telefone, o chamado SAC 2.0. Atualmente – mês de Julho –, o perfil possui mais de 218 mil seguidores, número que representa um aumento de cerca de 50 mil seguidores em relação a fevereiro desse ano. O foco está justamente no atendimento aos internautas que têm alguma dúvida, crítica ou sugestão com relação aos serviços prestados.
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O site da empresa apresenta os links para as outras redes da companhia, o que auxilia o usuário na identificação dos perfis oficiais. Outra forte tendência para a comunicação digital com a qual a TAM também trabalha são os blogs corporativos. Dicas de destinos para viagem, informações sobre os investimentos em responsabilidade social da empresa e até mesmo entrevistas com os comandantes auxiliam na formação de uma imagem mais humanitária e próxima aos consumidores, além de contribuir para um melhor posicionamento nos sites de busca. A TAM possui ainda um perfil no Flickr, onde são postadas fotos dos eventos promovidos pela empresa, cardápio do serviço de bordo, fotos das aeronaves e tripulação. Mais de 29 mil pessoas curtiram a página da companhia no Facebook. A área de discussão permite que várias pessoas reclamem com relação aos serviços da empresa, demonstrando a transparência de atuação. Reclamações:
É importante frisar que o que constrói a imagem corporativa na web é a forma como a empresa se posiciona com relação às suas falhas. Quando elas são corrigidas, os consumidores percebem isso e também divulgam como o problema foi solucionado. 5
A página da companhia no Facebook foi curtida por mais de 14 mil pessoas, apresentando um aumento de mais de 20 mil seguidores desde fevereiro.
GOL, na luta pela liderança de mercado A primeira companhia a vislumbrar a nova classe C conseguiu, em fevereiro de 2011, superar a até então líder de mercado. A Gol alcançou a marca de 39,77% do mercado doméstico brasileiro contra 39,59% da TAM. A empresa, que vai completar dez anos, pela primeira vez abocanhou uma fatia um pouco maior que a concorrente, que estava na primeira posição desde que substituiu a Varig. Da mesma maneira que a TAM, o portal da Gol também apresenta os links para as redes sociais. O Twitter também é utilizado para responder as dúvidas menos complexas dos usuários e dar algumas dicas sobre as ofertas de passagens. Já na descrição, que explica que o perfil é gerenciado pela Diretoria de Comunicação da empresa, fica evidente o tratamento do canal como portal de atendimento oficial ao consumidor. Em cinco meses o número de seguidores passou de cerca de 34 mil para mais de 67 mil.
No Facebook o crescimento no número de fãs passou de cerca de 4 mil em fevereiro para 271 mil em julho, 67 vezes mais. Como todas as abas das fan panges podem ser personalizadas de acordo com cada negócio, a página não apresenta a área de discussão. A estratégia da Gol é direcionar as reclamações para que apenas uma equipe interna tenha acesso à essas informações. No Orkut, além da comunidade oficial, com quase 19 mil membros, a empresa tem um perfil de usuário com quase 500 amigos, quase o dobro do número registrado em abril, fator que reitera a importância desta rede social entre os brasileiros. A novidade no Youtube fica por conta da participação dos colaboradores da empresa. Eles dão vários depoimentos sobre como é trabalhar na companhia e demonstram o trabalho de responsabilidade social no que diz respeito ao tratamento com os funcionários.
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Azul, forte investimento em presença web A terceira maior companhia aérea do Brasil é a Azul. No mercado desde 2008, a empresa já tem 8% de todo o mercado de vôos domésticos no Brasil. Com forte presença web, disponibiliza os links para as redes sociais ao lado da Sala de Imprensa, de maneira a associar a comunicação nas mídias sociais à formação da imagem da instituição. O Twitter segue o padrão observado nas outras companhias, utilizado para responder dúvidas e solicitações. Tem cerca de 62 mil seguidores, mais que a Gol, segunda no mercado. A empresa aposta ainda no Facebook como grande propulsor de vendas, investindo inclusive em anúncios pagos. Os anúncios nesta mídia social têm uma possibilidade de segmentação muito grande, permitindo ao anunciante optar por sexo, idade, atingir apenas pessoas que estudaram em uma universidade específica ou que fazem aniversário em determinada data. A companhia possui também um canal oficial no Youtube. Um dos últimos vídeos postados traz um depoimento do sócio-fundador, David Neeleman, dando as boas vindas aos usuários da rede social fundada pela companhia, a Viajamos. 7
Para promover a Viajamos, que já tem mais de 97 mil membros, a companhia organiza gincanas em que os participantes podem ganhar milhas e passagens aéreas, seguindo instruções que têm o objetivo de fomentar a movimentação no canal. O participante precisa convidar novos membros, postar fotos e outras atividades que promovem interações na rede. Webjet, feita sob encomenda para nova classe C Sob o conceito “low cost, low fare", a empresa que já está há seis anos no mercado, oferece tarifas reduzidas, possibilitando o acesso ao serviço aéreo por todas as classes sociais. A Webjet também aposta nesta aproximação com o consumidor por meio das redes sociais e possui perfis no Twitter, Orkut, Facebook e Youtube. O canal do Twitter é utilizado prioritariamente para a divulgação de promoções. Por mais que mantenha contato com outros twitteiros, este não é o foco principal do perfil, que já possui mais de 31 mil seguidores. 8
Desde 2005 a empresa mantém uma comunidade oficial no Orkut, que hoje conta com mais de sete mil membros.
O canal oficial do Youtube tem 165 inscritos e apenas quatro
vídeos. Um deles explica o conceito de low cost de maneira dinâmica, trazendo depoimentos dos próprios consumidores sobre o que eles imaginam que o termo significa. Fusão / Aquisição – Gol & Webjet A marca Webjet deve ser extinta com a fusão da GOL Linhas Aéreas. Segundo especialistas, a aquisição não atua como algo favorável ao consumidor final, visto que a ação visa eliminar um possível concorrente. Em seu blog, Míriam Leitão afirma que: “Agora é torcer para que outras pequenas não sejam compradas e que cresçam para ser uma opção para os consumidores cada vez mais numerosos, felizmente, de transporte aéreo de passageiros no Brasil”.
Twitter Trending Topics – 08/07/2011
A devida notícia foi veiculada no dia 08 de Julho nos diversos veículos de comunicação e, por conta do buzz do internauta, a companhia figurou na nona colocação entre os Trending Topics Brasil do Twitter, confira:
Para ilustrarmos o motivo pelo qual o nome da companhia figurou entre os Trending Topics, analisamos o gráfico a seguir.
Interações das palavras-chave “Webjet” e “Gol” por período – postX
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• O gráfico nos permite constatar que no período do dia 07/07/11 (quinta-feira) – dia dos TT’s havia um número pouco expressivo de 322 interações envolvendo os termos Gol e Webjet. Neste dia, não havia confirmação da compra, apenas especulações envolvendo o caso. • Assim que a notícia foi oficialmente propagada na mídia (08/07), os comentários nas redes sociais obtiveram um índice de crescimento aproximadamente 14 vezes maior se comparado com o dia anterior, ou seja, ambas as palavras-chave monitoradas, Gol e Webjet, somaram juntas o montante de 4.587 interações capturadas em um único dia. Interações das palavras-chave “Webjet” e “Gol” por categoria – postX
• Todo o conteúdo avaliado faz referência direta à informação da fusão das companhias. A categoria “Aquisição/Fusão” refere-se às impressões dos internautas sobre o tema. • A categoria “RT Notícia” foi atribuída para os usuários que apenas replicaram e passaram adiante links da notícia envolvendo a transação. • A categoria “Preço/Tarifa” foi direcionada para os internautas que relacionaram a devida movimentação com o possível aumento no valor das passagens. • A categoria “Qualidade do serviço” foi atribuída para as interações que relacionaram a fusão das empresas com a possível melhora ou não dos serviços prestados.
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Interações por tonalidade – postX
• A avaliação deste dia em específico nos permite entender como os internautas se posicionaram
sobre o assunto. A tonalidade neutra foi a mais expressiva, já que os internautas aproveitaram para disseminar tal conteúdo, gerando buzz envolvendo o acontecimento, principalmente através da replicação de notícias, que somou mais da metade dos comentários, conforme observado no gráfico anterior. • Nota-se que os comentários que expressaram uma opinião negativa referente à aquisição,
apresentam um índice aproximadamente 6,5 vezes maior se comparado com as opiniões positivas presentes no gráfico. Interações por tonalidade “Qualidade do Serviço e Preço/Tarifa” – postX
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• Neste caso, foram avaliadas as categorias “Qualidade do serviço” e “Preço/Tarifa” das
interações capturadas no dia 08/07, envolvendo as palavras-chave Gol e Webjet. • Analisando o gráfico, visualizamos o alto índice de rejeição dos consumidores perante a
transação envolvendo as companhias aéreas. Muitos se mostram receosos sobre o preço das passagens aéreas, que podem subir e novamente se tornar inacessíveis à classe C. Muitos internautas comentam ainda a possibilidade de duopólio no mercado de aviação nacional caso a fusão se concretize. • A parcela de tonalidade negativa no gráfico deu-se em função dos internautas que atribuíram à
fusão como uma ação que possivelmente possa piorar a funcionalidade/desempenho da empresa aérea. Como exemplifica a interação abaixo:
Apertem os cintos
A suposta movimentação financeira de fusão & aquisição deve afetar diretamente o cenário aéreo brasileiro, isso claro, se for aprovada. Para o consumidor brasileiro restam muitas dúvidas sobre o que efetivamente vai mudar neste mercado. Como ficarão os preços das tarifas? E a qualidade dos serviços prestados? A classe C terá reais condições de continuar cada vez mais engajada neste segmento? Quando avaliamos os índices de reclamações na ANAC sobre as companhias aéreas, confirmamos que a qualidade dos serviços prestados gera bastante insatisfação entre os passageiros. As categorias bagagem, atendimento e aeronave, por exemplo, somaram juntas, no mês de maio, o montante de 656 reclamações. Já a categoria preço, durante o mesmo período, mobilizou 53 novas queixas, validando toda essa expectativa em torno desta possível nova realidade aérea. Esses
dados,
que
representam
apenas
as
reclamações
oficiais,
refletem
um
comportamento recorrente entre os usuários: o de reclamar sobre os serviços. Nas mídias sociais, essas reclamações tomam dimensões maiores e a atenção a essa movimentação pode auxiliar as empresas a contornar essa repercussão negativa sobre a fusão. Conhecer e agir no universo online não garante que haja mais repercussão positiva da marca na web, mas esta postura demonstra um semblante de transparência, fator indispensável para todas as companhias que pretendem crescer neste mercado competitivo, em que o cliente é quem dita as regras do jogo. 12
Visto isso, é importante que tais empresas dêem continuidade no processo relacional no ambiente online e fortaleçam a contínua participação nas mídias sociais, ouvindo e respondendo os usuários de maneira personalizada e ágil.
Aplicabilidade A mudança de paradigma nas diretrizes do marketing ainda deixa muitas empresas em dúvida na definição de novas estratégias de comunicação. A discussão “devo ou não estar presente nas mídias sociais” ainda faz parte dos questionamentos de muitos empresários. Mas o fato é que, mesmo sem um perfil oficial, todas as empresas e marcas já estão presentes nesses canais. Ignorar a força do consumidor nessas mídias pode abalar até mesmo a imagem de empresas sólidas no mercado. A riqueza de informações disponíveis sobre os comportamentos, desejos e necessidades dos consumidores devem ser exploradas por todos os segmentos, inclusive pelas empresas com presença mais singela nas redes sociais. Somente com o monitoramento é possível fazer uma avaliação real do público de cada setor, analisar a necessidade da criação de perfis corporativos e entender quais são as principais redes e melhores estratégias para cada empresa. Só assim a integração do online e offline será efetiva e benéfica para a corporação.
Comentários das Plataformas - postX Através do monitoramento pela plataforma postX verificamos como foi a repercussão do anúncio da fusão Gol – Webjet nas mídias sociais. Após a captura das palavras-chave relacionadas, tivemos acesso a um conteúdo filtrado, com relevância para apontar como está a imagem dessas empresas entre o público. As avaliações e categorizações possibilitadas pela plataforma ajudaram a exemplificar e aprofundar as considerações do estudo.
Metodologia de pesquisa As mídias sociais representam uma área movimentada para diversas discussões. A disseminação de conteúdo é muito grande e os usuários aproveitam para compartilhar suas insatisfações com empresas e serviços. Para analisar como as companhias aéreas estão atuando no ambiente online e qual a resposta do usuário ao anúncio da fusão entre Gol e Webjet, realizamos um monitoramento de 05 dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência – Gol e Webjet. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, 13
conseguimos uma cobertura do Twitter, Facebook, Youtube, fóruns, blogs e Sites de Reclamação. Os dados coletados para este estudo de apresentação são quantitativos, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Para os dados qualitativos, foi considerada uma amostragem de 20% das interações capturadas no dia 08 de julho de 2011 do conteúdo referente à fusão entre as companhias aéreas.
Ficha Técnica – plataforma postX Gráfico de Interações por período
Período monitorado: 07/07/2011 a 11/07/2011 Total de interações: 12.679
Palavras-chave: Gol: 7.052 Webjet: 6.721 14
Esse estudo foi desenvolvido pela MITI InteligĂŞncia. Acesse nosso site: MITI.COM.BR Siga-nos no Twitter: @fontemiti
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