Estudo
E-COMMERCE
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Índice
Introdução.......................................................................03 Análises dos gráficos: Mídias sociais.............................05 Amostragens...................................................................08 Análises dos gráficos: Mídias Online..............................11 Conclusão.......................................................................13 Método de pesquisa........................................................14 Ficha Técnica do Estudo.................................................15
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E-COMMERCE A situação do e-commerce nacional encontra-se a todo vapor, com crescimento contínuo e presença cada vez maior na vida dos brasileiros. Impulsionado por empresas que ampliam suas ações de varejo já existentes e outras que estão entrando na área agora, o comércio eletrônico é reforçado também por outros fatores, como a expansão de vendas no mercado de informática, o acesso mais barato à banda larga e a disseminação da cultura de compras online. A primeira barreira, enfrentada ainda nos primórdios das vendas pela internet, foi a dificuldade em criar a ideia de confiança e segurança na prática de compras sem a presença do vendedor e sem o produto ―físico‖, apresentado para o consumidor. No entanto, essas barreiras foram derrubadas ao longo do tempo (hoje, segundo pesquisa do ebit, 85% dos consumidores confiam nos procedimentos de compras online) e o que se vê são lojas virtuais bem estruturadas e lucrativas — ao ponto em que proprietários de comércios varejistas médios ou grandes que estejam fora do eixo funcional do e-commerce, estão perdendo grandes oportunidades. A cada 2 anos, o número de e-consumidores praticamente têm dobrado no Brasil, abrindo um leque imenso para todos os segmentos de produtos e serviços. Evolução de e-consumidores (em milhões) Título do Gráfico Histórico de e-consumidores
Novos e-consumidores
17,6 4,4
9,5 2,5 13,2
4,8 2,6
0 1,1 2001
1,1
1,4
0,6 2
3,4
2003
2005
7
2007
2009
Fonte: eBit
Estatisticamente, esse número já ultrapassou 20 milhões no primeiro semestre de 2010 e o mercado continua aquecido. O comércio eletrônico teve um crescimento impressionante de 30% em relação a 2008, enquanto o PIB brasileiro recuou 0,2% — nem mesmo as turbulências da crise mundial foram capazes de frear os cliques dos usuários, como mostram o balanço final de 2009 e a evolução de faturamento relacionado apenas ao 1º semestre de 2010:
3
7000 6100 6000
5000
3800
4000
3000
1750
2000
1000
745 336
0 1o sem 2002
1o sem 2004
1o sem 2006
1o sem 2008
1o sem 2010 Fonte: eBit
Porém, a grande concentração de vendas fica por conta das datas comemorativas mais importantes do ano (Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Natal), que somaram R$3,35 bilhões em vendas e responsáveis por quase um terço da totalidade de vendas do setor. Do montante, o Natal implica em aproximadamente 48% do total de vendas dentre as datas de ebulição do comércio, bem como possui o maior crescimento nominal e o ticket médio mais elevado. No faturamento total, o Dia das Crianças vem em seguida, com R$ 450 milhões. Na segunda colocação de ticket médio e crescimento, encontrou-se, surpreendentemente, o Dia dos Pais. Dia das Mães
Dia dos Namorados
Dia dos Pais
Dia das Crianças
Natal
PERÍODO
23/04/2009 a 09/05/2009
28/05/2009 a 13/06/2009
30/07/2009 a 14/08/2009
28/09/2009 a 12/10/2009
15/11/2009 a 23/12/2009
FATURAMENTO
R$ 440 milhões
R$ 440 milhões
R$ 437 milhões
R$ 450 milhões
R$ 1,63 bilhões
TICKET MÉDIO
R$ 337
R$ 330
R$ 346
R$ 339
R$ 362
CRESCIMENTO NOMINAL EM RELAÇÃO A 2008
15%
21%
29%
25%
30%
CATEGORIA DE PRODUTO DE DESTAQUE NA DATA
Eletrodomésticos (14%)
Saúde, Beleza e Medicamentos (14%)
Telefonia / Celulares (06%)
Brinquedos e Games (05%)
Informática (09%)
Fonte: eBit
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Através de um monitoramento de sete dias realizado nas mídias sociais, acompanhamos as principais lojas de ecommerce, fazendo um paralelo também com algumas lojas físicas das marcas — quando estas são disponíveis. Submarino (969)
Casas Bahia (396)
Ponto Frio (302)
Magazine Luiza (276)
Ecommerce (114)
Magazineluiza.com (70)
Pontofrio.com (50)
Compra Fácil (13)
Americanas.com (129)
250
200
150
100
50
0 21/set
22/set
23/set
24/set
25/set
26/set
27/set
Fonte: postX
O pico das interações, dia 21/09, foi referente ao aniversário de 11 anos de lançamento do site Submarino. O site promoveu várias promoções através do perfil @novo_submarino.
Dois gigantes do varejo, Ponto Frio e Magazine Luíza, tiveram uma média de citações semelhante durante o período monitorado.
A Casas Bahia faz parte da cultura popular do brasileiro. Dessa forma, muitas referências neutras e piadas envolvem o nome da marca. A mensagem “@gracecarioka: eu apoio essa lei da ficha limpa porque vo limpa meu nome e vo pode compra um raque novo nas casas bahia tomara que os vereador aprove" teve quase 100 RT's no Twitter, sendo responsável pelo pico de interações referente a Casas Bahia, no dia 24/09.
A palavra-chave ―E-Commerce‖ também foi monitorada. O conteúdo capturado sobre ela está atrelado a notícias sobre o mercado e dicas de como melhor aproveitar o e-commerce. O @blogdoecommerce é o principal canal de referência no Twitter.
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Abaixo segue a mesma perspectiva, só que em forma de porcentagem:
Palavras-Chaves (Posts)
Palavras-Chaves (Comentários)
Compra Fácil (0,96%) Pontofrio.com (2,74%) Magazineluiza.com (3,85%) Ecommerce (8,43%)
Americanas.com (0,52%) Pontofrio.com (1,34%)
Americanas.com (9,17%) Ponto Frio (9,99%)
Magazineluiza.com (1,86%) Magazine Luiza (6,00%)
Magazine Luiza (16,21%) Casas Bahia (16,35%) Submarino (32,40%)
Fonte: postX
Constata-se também que, mesmo ao se somar as porcentagens envolvendo lojas físicas e virtuais de algumas marcas, elas ainda não superam o total de citações do Submarino.
A força do Submarino se prova nas mídias sociais também pelo fato da marca ter sido criada exclusivamente dentro do âmbito online, além de ter um nome de marca autônomo - os usuários conhecem a loja apenas como ―Submarino‖ e não como ―Submarino.com‖.
A Americanas.com tem uma independência maior que outras do varejo físico que posteriormente migraram para o e-commerce; o consumidor diferencia a ideia de ―comprar na Americanas‖ e ―comprar na Americanas.com‖.
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Mídias Sociais (Posts)
Mídias Sociais (Comentários)
Youtube (2,74%) Youtube (0,10%) Fórum (2,96%) Blog (6,66%)
Reclamações (6,31%) Fórum (25,85%)
Reclamações (6,73%)
Blog (67,74%)
Twitter (80,92%)
Fonte: postX
Assim como em outras categorias, o Twitter também é a mídia social geradora e disseminadora de conteúdo relacionado ao e-commerce. Muitos consumidores usam o microblog para relatar satisfação ou insatisfação relacionadas às compras online.
A segunda mídia social com maior conteúdo relativo às palavras-chave denominadas no estudo foram os sites de reclamação. Há bastante consumidores reclamando sobre atrasos na entrega, problemas com troca e defeito nos produtos. É importante ressaltar que as estruturas de e-commerce (menos de 10% das interações foram relativas a elas) são bem menos reclamadas pelo público do que as lojas físicas.
Além da pequena quantidade de conteúdo originado pelo YouTube, constata-se que quase todas as empresas pesquisadas, apesar de terem canal cadastrado no site, não utilizam a mídia como uma estratégia recorrente. Apenas o Magazine Luíza tem foco contínuo em webvídeos.
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A seguir temos um quadro comparativo sobre como ocorre o uso do Twitter das empresas pesquisadas:
EMPRESA
Seguidores
Forma de Uso
Média de Twetts
Submarino
twitter.com/novo_submarino
105.078
Promoções
10 por dia
Americanas.com
twitter.com/americanascom
39.007
Promoções e Interações
5 por dia
Magazine Luiza
twitter.com/magazineluiza
12.662
Promoções
20 por dia
Ponto Frio
twitter.com/pontofrio
20.170
Promoçõe e Interações
+ de 25 por dia
Compra Fácil
twitter.com/blogcomprafacil
8.293
Promoções e Interações
10 por dia
Fonte Miti - dados relativos a 27/06/2010.
Todos os perfis usam uma estratégia semelhante para se comunicar com os followers. Entretanto, alguns dialogam mais com os consumidores, respondendo e comentando generalidades além das promoções. Destes, o do Ponto Frio se destaca pelo maior número de respostas, enquanto o Compra Fácil criou um personagem-robô com o intuito de obter uma relação mais ―orgânica‖ com o público. É importante destacar que, com o Twitter, as empresas de e-commerce ganharam um aliado poderosíssimo. Os seguidores podem tomar conhecimento das promoções instantaneamente, acessar o link e realizar a compra logo em seguida — o que torna a distância entre divulgação e consolidação da compra realmente curta.
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O avanço do segmento de compras online também é consequência da fidelização dos clientes – uma vez confortável com a ideia da atividade e seus benefícios, o comprador tende a repetir o ato. Tanto que, em um questionário aplicado a 7.300 e-consumidores, percebeu-se a tendência de compra online acima da offline em vários segmentos pesquisados:
CDs
21% 17%
Assinatura de Revistas Brinquedos e Games
27%
21% 32%
21%
DVDs
24%
Cosmético e Perfumaria / Cuidados Especiais
29% 66%
26% 28% 31%
Telefonia/Celulares
36%
Livros
38% 41%
Informática 32%
Eletrodomésticos
Online
45%
28%
Eletrônicos Offline
40%
0%
10%
20%
30%
46% 40%
50%
60%
70%
Fonte: eBit
Um evento promocional que aproveitou essa condição aconteceu entre os dias 13 e 17 de setembro. O Detona Web reúne as maiores marcas do comércio eletrônico nacional para promoções e queima de estoque. Em sua 9ª edição, 20 lojas participaram, promovendo descontos de até 50% em seus produtos. Com destaque para a venda de produtos de informática, o resultado foi 50% maior do que em 2009. Percebendo os já anunciados picos de venda – delimitados pelas datas comemorativas – o Detonaweb surgiu como um excelente incentivo ao setor. O acontecimento vem ganhando mais força a cada ano, o que o torna uma referência. Na prática, ele faz o que seria impossível longe da internet, pois seria impraticável reunir num mesmo espaço físico toda a variedade de lojas do porte de Americanas, Carrefour, Extra e Submarino. Outro fator importante para a consolidação do e-commerce nacional é a atuação cada vez mais profissional e segura de operadoras de cartões de crédito e empresas especializadas em transferências online.
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Como se vê no gráfico abaixo, o cartão de crédito continua sendo o meio de pagamento preferido na aquisição de produtos das principais categorias do comércio eletrônico.
Supermercado
21%
27% 33%
Pet Shop
76% 55%
Esporte e Lazer
76%
52%
Brinquedos e Games
77% 65%
Telefonia / Celulares
78%
32%
Ingressos
79% 58%
Casa e Decoração
81% 68%
Eletrônicos
81% 72%
Eletrodomésticos
84%
71%
Viagem e Turismo 0%
10%
20%
30%
40%
Cartão de Crédito Offline
50%
60%
70%
86% 80%
90%
100%
Cartão de Crédito Online
Fonte: eBit
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Avaliando o mesmo período nas mídias online, a seguir temos um panorama de como a situação do e-commerce no Brasil tem seu espaço na imprensa oficial: Notícias X E-Commerce (21/09/10 a 27/09/10) Submarino
132
Pontofrio.com
6
E-Commerce
Ponto Frio
105
Magazineluiza.com
2
Magazine Luiza
106
E-commerce
182
Casas Bahia
135
Americanas.com
18
Americanas
169 0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Quantidade de Notícias
Fonte: Clipping Express
Diferente das mídias sociais, a palavra-chave ―e-commerce‖ desponta como o principal foco de assunto na imprensa. Isso porque ele representa um tema central envolvendo a atividade e não uma marca.
Com exceção do caso das Americanas, os outros comércios eletrônicos aparecem menos na imprensa do que nas mídias sociais.
O nome autônomo do Submarino e também a semana do seu aniversário fizeram com que o site fosse bastante noticiado na imprensa.
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Notícias X E-Commerce (21/09/10 a 27/09/10) 250 230 200 150
139
154
100
112
99 55
50
66
0 21/09/2010
22/09/2010
23/09/2010
24/09/2010
25/09/2010
26/09/2010
27/09/2010
Fonte: Clipping Express
A medida que o feedback do evento Detonaweb foi sendo quantificado, o assunto foi noticiado em doses homeopáticas pela imprensa, reportando sobre o sucesso desse ano e informando perspectivas para o ano que vem.
Outro assunto ligado ao tema que obteve repercussão no período foi a declaração do Grupo Pão de Açúcar (que já engloba Casas Bahia e Ponto Frio) de que existe a pretensão de investir capital fora do ramo alimentício e expectativas sobre o e-commerce day, realizado dia 30/09 em São Paulo.
A projeção de que o varejo deve subiu em torno de 7,4% em setembro foi amplamente comentado na imprensa, relacionando várias palavras-chave do universo pesquisado.
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Conclusão A combinação de mídias sociais com e-commerce — o chamado Social Commerce — expandiu e facilitou alguns dos conceitos tradicionais do comércio online. Por exemplo, através do Twitter, uma grande oferta pode ser repassada instantaneamente para todos os seguidores e esses seguidores para os seus e assim sucessivamente, de uma maneira prática e direta. O mais interessante é que, diferente de um mailing, a mensagem é direcionada àqueles que seguem a marca e realmente estão aptos e abertos a receber promoções em sua timeline, multiplicando a eficiência da engrenagem de divulgação.
A tendência de migração de compradores offline para o meio online, já crescente há alguns anos é, de certa forma, natural. Toda a geração que se familiarizou com a web desde a adolescência, hoje é mercado consumidor ativo, conhecedor das vantagens de compra online e participante das redes sociais. Ficar informado sobre produtos e pesquisar sobre preços faz parte da realidade dos e-consumidores, que estão ficando cada vez mais exigentes. Com preços, logística, facilidades de pagamento e até layouts semelhantes, diferenciar-se no setor passa a ser resultado de estratégias e relacionamentos bem construídos — a maioria deles no espaço online.
Seguindo o fluxo do mercado, a demanda por profissionais na área também é elástica. É grande a quantidade de cursos ofertados sobre SEO, SEM, Marketing em Redes Sociais e Analytics, todos para suprir as necessidades da nova era inaugurada pelo Social Commerce. Segundo o diretor-executivo da Fecomercio, Antonio Carlos Borges, a expectativa é que as vendas on-line fechem o ano de 2010 com faturamento de R$ 14,3 bilhões, uma expansão de 35% em relação ao ano anterior. Caso isso aconteça, a previsão é de que nos próximos dois anos as lojas do segmento online possam superar as de departamento e de móveis e decoração.
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Metodologia de Pesquisa
As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente no mundo tecnológico. Para analisar o buzz gerado pelo consumidor, realizamos um monitoramento de sete dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma cobertura do Twitter, Orkut, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – Reclame Aqui, Reclamão e Reclamando.
As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais de 4000 veículos de comunicação, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias online por palavra-chave e por região.
Os dados colhidos para este estudo de apresentação são quantitativos, revelando em números o quanto as palavraschave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Neste estudo não foram aplicadas avaliações qualitativas mensuráveis, apenas foram criadas para embasar o conteúdo apresentado, embora as plataformas possibilitem sob vários aspectos e diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura abrangida.
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Ficha Técnica: Palavras-chave monitoradas: Submarino Compra Fácil Americanas.com MagazineLuiza.com Magazine Luíza Ponto Frio PontoFrio.com Casas Bahia E-Commerce postX Período monitorado: 21/09 a 27/09 de 2010. Total de interações:2319. (1348 posts + 971 comentários) Interações por palavra-chave Submarino: 438 posts + 531 comentários.. Compra Fácil: 13 posts. Americanas.com: 124 posts + 5 comentários. MagazineLuiza.com: 52 posts + 18 comentários. Magazine Luíza: 218 posts + 58 comentários. Ponto Frio: 135 posts + 167 comentários. PontoFrio.com: 37 posts + 13 comentários. Casas Bahia: 221 posts + 175 comentários. E-Commerce: 114 posts. Interações por mídia social Twitter: 1091 posts. YouTube: 36 posts + 10 comentários. Blogs: 90 posts + 649 comentários. Fórum: 40 posts + 251 comentários. Reclamações: 91 posts + 61 comentários.
Clipping Express Período monitorado: 21/09 a 27/09 de 2010. Total de notícias: 855. Notícias por palavra-chave: Submarino: 132. Americanas: 169. Americanas.com: 18. MagazineLuiza.com: 2. Magazine Luíza: 106. Ponto Frio: 105. PontoFrio.com: 6. Casas Bahia: 135. E-Commerce: 182. 15
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