ESTUDO: CERVEJAS PREMIUM NO BRASIL by Miti Inteligência

Estudo

CERVEJAS PREMIUM NO BRASIL

Índice

Introdução.......................................................................03 Cervejas Premium nas redes sociais..............................03 Análise dos Gráficos.......................................................06 Conclusão.......................................................................15 Método de pesquisa........................................................17 Ficha Técnica do Estudo.................................................18

CERVEJAS PREMIUM NO BRASIL O brasileiro toma cerca de 10 bilhões de litros de cerveja por ano. Desses, aproximadamente meio milhão de litros já são das cervejas chamadas Premium, representantes de 5,6% das vendas do mercado. Também chamadas ―Especiais‖ ou ―Gourmet‖, estas bebidas têm uma proposta que vai além da oferecida pelas cervejas populares, primando acima de tudo por uma experiência degustativa mais sofisticada. Dessa forma, os tipos de fermentação, origem e também preços variam de produto para produto. Em território nacional, a briga no segmento foi impulsionada pela holandesa Heineken, hoje a 3ª maior cervejaria do mundo. No começo do ano, a empresa adquiriu a Femsa (também responsável pela Kaiser) e pretende investir forte – principalmente em publicidade - na marca Heineken como linha de frente para o próximo verão. Do outro lado, o departamento de marketing da Ambev anunciou o relançamento da Budweiser para o primeiro semestre de 2011. Por enquanto, os passos para a introdução da cerveja mais popular dos Estados Unidos em solo brasileiro têm sido bastante tímidos. Afinal, lançar um produto que dá certo no mundo inteiro dentro do 4º maior mercado mundial do segmento é algo que requer um planejamento bastante detalhado. De acordo com uma pesquisa encomendada pelos fabricantes, o setor de Cervejas Premium cresceu 20% no Brasil nos últimos três anos, contra apenas 4% registrado pela indústria geral de cervejas, impulsionando a intenção dos fabricantes de investir ainda mais neste segmento Especial. A marca líder de mercado, Bohemia, prepara a reativação da fábrica mais antiga do Brasil, que além de funcionar para a produção da bebida alcoólica, vai agregar um Memorial da Cerveja na América Latina, que ambiciona ser uma nova atração turística. O diretor das marcas Premium da AmBev, Pedro Earp, acredita que o segmento pode obter uma participação total de 15% a 20% das Tops no mercado nacional de cervejas.

Cervejas Premium nas redes sociais Diferente do Brasil, as marcas no exterior apostam forte no Facebook para conseguir engajamento dos usuários. Heineken e Budweiser têm, com leve vantagem para a Heineken, meio milhão de fãs cada uma em suas respectivas fan pages. Em um comparativo, o Twitter internacional de ambas não tem mais de 4.000 seguidores — enquanto isso, nossas cervejas populares tem em média, mais de 10.000 seguidores. Entretanto, o mais bem sucedido case de mídias sociais brasileiro até o momento (principalmente no que se refere ao engajamento) é o da cerveja Devassa. Contando com a modelo Paris Hilton desde o Carnaval, o 3

andamento da campanha já concentrou cerca de 70.000 seguidores em 6 meses para o perfil @BemDevassa. Abaixo, conferimos uma tabela com a participação das principais marcas de Cerveja (Populares e Premium) no Twitter. MARCA Devassa Budweiser Heineken Heineken Brasil Brahma Skol Bohemia Ambev

PERFIL twitter.com/bemdevassa twitter.com/BudweiserFans* twitter.com/Heineken_Beer** twitter.com/heinekenbr twitter.com/BrahmaCerveja twitter.com/skolweb twitter.com/ambevbrasil

ABRANGÊNCIA Nacional Internacional Internacional Nacional Nacional Nacional Nacional

SEGUIDORES*** 71380 3835 3172 7895 11320 16564 4455

*Perfil não-oficial. **Inativo há mais de um ano. ***Dados relativos a 31/09/2010.

A Ambev, principal fabricante nacional de bebidas, apesar de ter seu Twitter oficial, não utiliza outros perfis para qualquer uma das cervejas Premium da marca. Visto que a categoria além de representar um segmento diferenciado, também atende públicos e linguagens distintas, torna-se indispensável ter vínculos independentes para fortalecer cada uma das marcas. Ao que parece, a Budweiser já reservou alguns usernames (como BudBrasil e BudweiserBr) do Twitter para interagir no Brasil em conjunto com a campanha principal. Em baixa entre o jovens nos EUA (As vendas da Budweiser caíram 9% este ano por lá), a marca promoveu até uma ação chamada ―Budweiser National Happy Hour”, na qual distribuiu 500 mil garrafas gratuitamente. Abaixo, conferimos uma tabela com a participação das principais marcas de Cerveja (Populares e Premium) no Facebook. MARCA Devassa Budweiser Heineken Heineken Brasil Brahma Skol Bohemia Ambev

LINK OFICIAL* facebook.com/BemDevassa facebook.com/Budweiser facebook.com/heineken facebook.com/heinekenbr facebook.com/cervejaskol -

ABRANGÊNCIA Nacional Internacional Internacional Nacional Nacional Nacional Nacional Nacional

FÃS** 3126 496.571 523.438 7895 1237 12569 5 214

*Apenas quando a marca usa um link direto ao invés do codificado. **Dados relativos a 04/10/2010.

Avaliando as duas tabelas, podemos notar uma enorme distância existente entre o uso das redes do Twitter e do Facebook no Brasil, fato facilmente explicável pela recente projeção do espaço ocupado 4

pelo Facebook no Brasil, antes ainda tomado quase que exclusivamente pelo Orkut. Além das já citadas Heineken e Budweiser, um outro exemplo é a fan page da Brahma do Peru, que conta com mais de 26 mil amigos, um volume assustadoramente maior comparando-se à página brasileira. Analisando o buzz gerado pelo consumidor nas mídias sociais, acompanhamos a inserção das marcas de cerveja no dia a dia dos internautas. Geralmente, toda sexta-fera, os trending topics do Twitter refere-se a cultura do happy hour e final de expediente do brasileiro. Uma manifestação comum e recorrente é a expressão ―Butequis Negads‖, herdada do ex-comediante Mussum, que serve como uma ―convocação‖ para o boteco ou bar mais próximo.

Interações por palavras-chave – plataforma postX

1%1%

3% 4%

Quilmes 16% 42%

32%

Baden Baden Budweiser Eisenbahn Stella Artois Devassa

59%

Bohemia 3%

Heineken

30%

 A Heineken é bem estabelecida nas mídias sociais, sendo a mais citada no período avaliado e detendo 42% das interações avaliadas.  Apesar de sua pequena atuação nas mídias sociais, a Bohemia é a segunda marca a deter o maior volume de interações, com 29,96% das citações do período.  Mesmo representando uma novidade na disputa entre as Cervejas Premium, a Devassa já tem seu nome circulando com grande intensidade pela rede – a Schincariol está colhendo os frutos investidos em uma campanha com eixos bem amparados nas mídias sociais.  Stella Artois, da Ambev, teve um volume de citações levemente maior que a Eisenbahn, da Schincariol, mas ainda pouco representativo comparado as demais.  A Budweiser ainda é pouco citada pelo público brasileiro nas mídias sociais, porém, durante o período avaliado não foi constatada uma única citação com teor negativo sobre a marca.

Interações por mídia social – plataforma postX

0% 1% 2%

32%

Fórum Blog Youtube Twitter

59%

97%

 Os dados do gráfico trazem os resultados do Twitter de forma absoluta, pois cerveja é assunto para tudo a toda hora. As citações envolveram: piadas, desejos de consumo, comparações, convites para sair e promoções.  Embora o monitoramento tenha abrangido sites de reclamação, não foram encontradas citações envolvendo as marcas de cervejas rastreadas durante o período.  O YouTube teve uma margem de 2,06% do universo monitorado, onde encontramos vídeos impulsionando o consumo de cervejas através de publicidade das marcas.

Tonalidade por palavra-chave Heineken – plataforma postX

Negativo 7%

Neutro 33% Positivo 60%

 Em relação à Heineken, muito se fala sobre a marca associada à Liga dos Campeões. Houveram interações como “Tema da Liga dos Campeões. Eu só consigo associar à #HEINEKEN. *-*” e ―Eu trocaria qualquer folga na segunda para assistir os jogos da champions tomando uma Heineken... haaha”  Outro ponto alto comentado pelos internautas e que destaca a cerveja holandesa são as propagandas vistas no YouTube, bastante elogiadas pela criatividade.

Categorização por palavra-chave Heineken – plataforma postX

UEFA Champions

10%

17%

Promoção

22%

Piada

12%

Opinião Notícia

5% 2%

Consumo Comparação

23% 10%

 O grande volume de citações foram categorizados como interesse ou confirmação de consumo do produto da marca Heineken.  O menor volume de interações se referiu a comentários sobre notícias a respeito da marca.

Tonalidade por palavra-chave Bohemia – plataforma postX

Negativo 15%

Positivo 60%

Neutro 25%

 As citações positivas mantiveram a mesma porcentagem para ambas as marcas Heineken e Bohemia, porém, a Bohemia teve um pouco mais de desaprovação na amostra avaliada.

Categorização por palavra-chave Bohemia – plataforma postX

1,67%

Promoção

15,00%

Piada

6,67%

Opinião

6,67%

Notícia

8,33%

Consumo Comparação Boteco Bohemia

35,00% 11,67% 15,00%

 Verifica-se que o relato de consumo teve um número maior de citações para a Bohemia do que para marca Heineken.  O Boteco Bohemia é bastante citado por usuários que vão ou foram aos estabelecimentos com o nome da marca. As promoções também são espalhadas tanto por bares oficias quanto por bares não-oficiais da Bohemia.  Na categorização por Publicidade, percebeu-se um baixo volume de interações sobre a marca Boehmia, isso justifica-se pela pequena atuação da marca através de campanhas nas redes sociais.

Notícias por palavras-chave – plataforma Clipping Express

Stella Artois

Heineken

Femsa

Eisenbahn

Devassa Cervejas Premium

10 5

Cerveja Budweiser

277 3

Bohemia

Bavaria Premium

Baden Baden

Ambev

 A Heineken foi a cerveja mais noticiada nas mídias online. Em sua maioria, as publicações relacionam a marca ao festival de música SWU, da qual ela é patrocinadora oficial e para quem lançou um painel de contagem regressiva para aguardar o início do evento.  As 18 notícias da Stella Artois repercutiram em sua totalidade na imprensa de Santa Catarina, graças ao apoio da marca ao evento Donna Fashion DC Beiramar.  A força da Ambev, detentora de 70% das vendas de cerveja no Brasil, se mostra também na mídia tradicional. Em um comparativo, o número de notícias relacionando a corporação é cerca de um quarto do total relacionado à palavra cerveja.  Mesmo monitorada em diversas mídias sociais, a palavra Kaiser Gold não foi citada neste período nas mídias on line.

Notícias por período – plataforma Clipping Express

78 67 60

28/09/2010

29/09/2010

30/09/2010

01/10/2010

02/10/2010

03/10/2010

04/10/2010

 No dia 1º de outubro duas notícias relacionadas a AmBev tiveram grande repercussão. A primeira é de que a empresa distribuirá dividendos e juros sobre capital próprio aos seus acionistas no valor total de R$ 2 bilhões. A outra é de um estudo publicado originalmente pelo Valor Online, especulando possíveis fusões ou compras de companhias brasileiras por estrangeiros.

Notícias por veículos da Grande Imprensa nas mídias on line – plataforma Clipping Express Veja online

Valor online

Valor Econômico

Revista Istoé

O Globo Online

O Globo

O Estado de São Paulo

Jornal do Brasil

Istoé Online

Folha.com

Folha de São Paulo

Estadão

Época online

Dci

 Matérias que mais repercutiram relacionadas as cervejas foram o lançamento do novo disco de Marcelo D2 homenageando Bezerra da Silva, preparativos para a Oktoberfest e sobre uma mulher que se exibe amassando latas de cerveja entre seus seios.  Em geral, os jornais online tiveram uma quantidade maior de publicações dentro do assunto do que revistas e portais.  Os principais veículos da grande imprensa que noticiaram no período o maior número de matérias sobre as palavras-chave monitoradas foram O Globo, Valor Econômico, O Globo online e Folha.com

A “estupidamente gelada” também requer aquecimento Para alcançar o share de mercado esperado, investidores e empresários do ramo contam os dias para a chegada da Copa de 2014. O evento deve impulsionar toda a economia brasileira, e espera-se resultados muito satisfatórios como os obtidos nas últimas Copas da Alemanha e África do Sul. No entanto, o maior torneio esportivo do mundo não faz nenhum milagre e um embate que tem trazido muitas preocupações para as cervejarias e repercussão entre os torcedores e consumidores, é a decisão sobre a regularização ou não do consumo de bebidas alcoólicas dentro dos estádios. O consumidor em geral, manifesta uma opinião muito positiva sobre as Cervejas Premium. As bebidas alcoólicas como um todo, já remetem à descontração, e o consumidor expressa nas redes sociais sua opinião sobre as marcas, aliada aos seus sentimentos de curiosidade e expectativas de consumo. Visto que mais de 90% das cervejas nacionais consumidas no país se referem a marcas populares e de baixo custo, as Especiais estão em um patamar acima na avaliação do público. Dessa forma, percebe-se que os principais influenciadores de consumo observados nas redes neste estudo, não consomem esse tipo de bebida regularmente, mas gostam de declarar, até mesmo por vaidade, quando consomem as tais Cervejas Premium. Isso demarca o grande valor que a imagem dos produtos deste segmento possuem perante o consumidor e o quanto as marcas podem trabalhar mais profundamente nas redes sociais para conquistar definitivamente este público e torná-lo consumidor fiel das marcas. Com uma ascensão meteórica nos últimos meses, o Facebook já é muito representativo no Brasil e as expectativas é de que seja ainda mais. Das marcas monitoradas, a Devassa mantém uma campanha unificada, integrando bem o Twitter com o Facebook, e os reflexos positivos desse engajamento é perceptível no monitoramento. A Heineken também já possui uma fan page apenas para os fãs brasileiros, mas poderia realizar ações mais expressivas no Brasil. Entretanto, a marca que apresentou menor atuação nas mídias sociais foi a Bohemia, líder deste segmento, a marca não explora os canais digitais de comunicação, essenciais neste contexto, não dispondo de perfis ativos nem no Twitter e nem no Facebook, perdendo uma importante oportunidade de interação com seu consumidor, que tem manifestado um grande volume de citações positivas sobre o produto. Referindo-se a imprensa, encontramos uma clara repercussão de algumas marcas como Stella Artois e Heineken, obtidas ao patrocinar, apoiar e realizar ações promocionais em diversos eventos culturais. O importante neste segmento é sair na frente marcando presença com envolvimento e criatividade. Em relação à Copa de 2014, a Cervejaria Heineken Brasil já deu o primeiro passo anunciou o técnico da Seleção Brasileira de Futebol, Mano Menezes, como o embaixador da Kaiser no Brasil. A estratégia marca pontos na disputa com a concorrente AmBev, que patrocina a Seleção desde 1994. Até quando? Bom, para ambos os lados seria bom que tanto o técnico quanto o patrocínio durem pelo menos mais três anos.

Metodologia de Estudo As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente em mercados que movimentam cifras bilionárias. Para analisar o buzz gerado pelo consumidor, realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma cobertura do Twitter, Orkut, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – Reclame Aqui, Reclamão e Reclamando. As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais de 4000 veículos de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias online por palavra-chave e por categorização de veículos de comunicação. Os dados colhidos para este estudo de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Os dados qualitativos, permitiram a avaliação de uma amostragem de 10% das interações, apresentando a tonalidade das citações como positivas, neutras ou negativas e sua categorização conforme os assuntos relacionados a cada interação, visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos e diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura abrangida.

Ficha Técnica postX Período monitorado: 28/09/2010 a 04/10/2010. Total de interações: 788 posts e 776 comentários. Palavras-chave monitoradas: - Ambev - Femsa - Cerveja Original - Franziskaner - Quilmes - Leffe - Cervejas Premium - Stella Artois - Devassa - Baden Baden - Kaiser Gold - Eisenbahn - Bohemia - Bavaria Premium - Budweiser - Heineken - Norteña

Clipping Express Período monitorado: 28/09/2010 a 04/10/2010. Total de notícias: 558. Notícias por palavra-chave: - Ambev: 83. - Femsa: 18. - Cerveja: 333.

- Cervejas Premium: 7. - Stella Artois: 18. - Devassa: 15. - Baden Baden: 4. - Kaiser Gold: 0. - Eisenbahn: 9. - Bohemia: 18. - Bavaria Premium: 3. - Budweiser: 3. - Heineken: 47.

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