ESTUDO: FAST-FOOD by Miti Inteligência

Estudo

FAST-FOOD

Índice

Introdução.......................................................................03 Análise dos Gráficos – Mídias Sociais............................04 Análise do Gráfico – Mídia Online..................................11 Método de pesquisa........................................................13 Ficha Técnica do Estudo.................................................14

FAST-FOOD Colocando as controvérsias gastronômicas à parte, uma coisa é certa: o mercado de fast-food vem dando lucro aos seus investidores há algumas décadas. A padronização do atendimento, cardápio e preços casam perfeitamente com o estilo de vida que ganhou força a partir da segunda metade do século XX e cresce avassaladoramente no século XXI. Em geral, as grandes franquias se mantêm inabaladas no topo do mercado — porém, do outro lado, são poucos os casos de fracasso de quem entra com firmeza na disputa pelo apetite do consumidor. Apesar de no Brasil a liderança do segmento pertencer ao McDonald’s (também líder mundial do segmento), alguns players brasileiros já consolidados têm ganhado considerável respeitabilidade no cenário internacional. Dentre os maiores nacionais — Bob’s, Habib’s e Giraffas —, dois estão procurando soluções no exterior: o Bob’s já atua no Chile e em Angola, enquanto o Giraffas abre sua primeira loja em Miami em março de 2011, visando ainda instalar 10 lojas nos próximos 5 anos pelos Estados Unidos. O Habib’s, por sua vez, teve uma tentativa frustrada de se estabelecer no México em 2001 e, atualmente, seu fundador trata do tema de internacionalização com muita cautela. A história dos fast-foods no Brasil vem de longa data. O Bob’s, que hoje conta com o maior número de lojas, se instalou no começo dos anos 50 na cidade do Rio de Janeiro. Somente quase 30 anos depois o McDonald’s inaugurou sua primeira loja em Copacabana, também Rio de Janeiro, para então iniciar uma competição. O sucesso da rede americana aliado ao crescimento dos centros urbanos abriu portas para vários investidores nacionais e internacionais. Nos anos seguintes, instalaram-se dezenas de redes que prosperaram em áreas movimentadas e dentro de shoppings centers Brasil afora. Agora o setor está mais competitivo do que nunca, com várias marcas que atendem nichos de mercado (fast-food árabe, italiano, japonês, entre outros) brigando por espaço junto às redes tradicionais. A ascensão espantosa nos últimos anos do Subway – que quase faliu em meados dos anos 90 — e a entrada vigorosa e agressiva do Burguer King no mercado nacional vieram para aquecer o setor que se encontra em franca expansão. Confira alguns dados: Loja McDonald's Bob's Habib's Burger King Subway Pizza Hut Giraffas

No Brasil desde 1979 1952 1988 2004 1994 1989 1981

Nº de Lojas* 600 680 330 93 502 70 316

Projeção Dobrar o número de lojas até 2016 Fechar 2010 com 135 novas lojas Fechar 2010 com 40 novas lojas Abrir mais 180 lojas nos próximos 3 anos 1.100 lojas até 2014 Não divulgado Fechar 2011 com um total de mais de 400 lojas

*Apenas restaurantes específicos, não considerando quiosques e parcerias em praças de alimentação.

Como se percebe, a projeção das lojas nacionais gira mais em torno de resultados em curto prazo, enquanto as gigantes internacionais do segmento já se focam em objetivos mais amplos, como a Copa de 2014 e Olimpíada de 2016. O gerente para a América Latina e Caribe da Subway, Brian Marino, afirmou que ―é quase uma obsessão tomar a liderança do McDonalds no Brasil e superar o número de lojas do concorrente até 2014‖.

Com uma tendência histórica clara de apelo ao público mais jovem em sua comunicação e postura, as cadeias de fastfood sempre tiveram a internet como uma grande aliada. Nos últimos anos, com a expansão das redes sociais, as marcas ganham mais agilidade para ouvir e se comunicar com seus consumidores. Mas qual é a rede de fast-food mais falada e desejada por eles no Twitter, Facebook e afins? Confira abaixo os resultados de um monitoramento realizado nas principais mídias sociais no Brasil: Interações por palavras-chave x dia - plataforma postX

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Conhecido por uma sugestão por dia, o Subway deixa uma dúvida - Será que o ―barato do dia‖ de terça-feira não agrada tanto os clientes quanto os do final de semana? Depois de vencer na sexta-feira, 05/11 e perder para o Subway no sábado e domingo, 06/11 e 07/11, o McDonald’s despontou novamente como o mais citado no início da semana.

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A quantidade de citações envolvendo o Giraffas, Pizza Hut e Burger King se mantiveram em equilíbrio, com um número total semelhante durante cada dia da semana.

Interações por palavras-chave x porcentagem - plataforma postX (posts) 5,37% 27,99%

(comentário) 0,85%

7,32%

14,41%

Giraffas 8,68%

Burger King

Giraffas

33,05%

Burger King

Pizza Hut 11,37%

Habibs

Bobs McDonalds 24,91%

14,35%

Subway

McDonalds 5,93%

45,76%

Subway

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Se depender do engajamento dos clientes no meio online, o Subway tem tudo para conseguir brigar de igual para igual com o McDonald’s em 2014. A empresa já possui a maior fatia de repercussão dentro das mídias sociais.

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O Burger King tem um número considerável de citações, principalmente considerando-se o número de lojas e a quantidade de cidades em que a companhia está presente. Comparando-se o número de interações do Giraffas, por exemplo, que tem o triplo de lojas, o ―rei‖ mostra que já movimenta bastante seus consumidores dentro das mídias sociais.

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Constata-se, também, que o buzz gerado em cima do assunto também é ágil como o estilo de vida dos seus consumidores. Contrastando posts e comentários, temos muitos posts (9602) e bem poucos comentários (84).

Em seguida, temos o gráfico apresentando os dados divididos de acordo com as mídias sociais: Interações por mídia social - plataforma postX (posts)

(comentário)

0,14% 0,19% 5,97%

11,02% Blog Youtube Youtube Facebook Blog Twitter

93,71%

88,98%

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Reforçando a afirmação acima, vemos que o conteúdo vem majoritariamente do Twitter.

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O Facebook, até pelo seu uso ainda moderado no Brasil, mantém uma projeção módica.

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As poucas interações relativas a Blogs denotam um conteúdo mais crítico, enquanto o Youtube abriga alguns vídeos sem grande relevância — isso porque nenhuma campanha de peso ou viral foi lançada por nenhuma das redes durante o período monitorado.

Em meio a tudo isso, quem será que está mais bem cotado pelos consumidores que se manifestam nas mídias sociais? Abaixo segue um gráfico comparativo sobre o teor das opiniões acerca das redes de fast-foods dentro do universo monitorado. Tonalidade por palavras-chave - plataforma postX Neutro

Giraffas Pizza Hut

24%

10%

Habib's

10%

McDonald's

36% 40% 74% 42%

13%

Burger King

Bob's

Positivo

17%

Subway

Negativo

45% 38% 52% 49% 41%

14% 13%

60% 26% 42% 45%

Para ilustrar os comentários a respeito do gráfico, serão colocados 3 exemplos de menções de cada marca de fastfood, sendo sempre uma positiva, outra neutra e outra negativa: 

A Pizza Hut desbancou todos os outros concorrentes, pelo menos no teor da repercussão online, com 74% de menções positivas:

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No mundo dos hambúrgueres, o Burger King leva uma pequena vantagem sobre os concorrentes, com mais menções positivas (52%) e menos negativas (10%):

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Na outra ponta, o Giraffas apareceu com a maior quantidade de comentários negativos (24%):

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Entre os nacionais, o Habib’s foi o mais bem cotado (41% positivo e apenas 10% negativo):

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O Bob’s, bastante comparado ao McDonalds, obteve grande parte das menções classificadas como neutras (60%):

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Dentro da amostragem avaliada, McDonald’s e Subway apresentaram exatamente a mesma porcentagem de positivos (45%), negativos (13%) e neutros (42%):

Subway:

McDonald’s:

Levando em consideração o eminente confronto direto entre McDonald’s e Subway, podemos afirmar que esse empate da opinião dos clientes já é um reflexo da situação. Observe abaixo os dados mais aprofundados dessa disputa, com o conteúdo avaliado dividido em categorias: Plataforma postX Interações Categorizadas do Subway

Interações Categorizadas do McDonald´s Sobremesa

Promoção

Piada

Notícia Comida

Sobremesa

Promoção

Piada

Desejo

Crítica

Comparação

Desejo

Comparação

Comida

Citação

Brinde

Atendimento

Citação

Atendimento 2,06% 3,09%

0,99%

14,43%

4,95%

5,15%

5,94%

7,22% 17,82%

1,03% 8,25%

4,95%

23,71%

44,55%

22,68%

17,82%

6,19%

2,97%

6,19%

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Conhecido também por seu apelo de ―alimentação saudável‖, o Subway possui dentro das redes sociais grande parte dos comentários falando sobre o produto propriamente - a Comida. O desejo pelos produtos também foi alto, se mostrando quase duas vezes maior do que no McDonald’s.

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Apesar de também possuir a maioria das citações envolvendo a Comida, o McDonald’s aparece em uma variedade maior de categorias. Pela grande quantidade de lojas e por já fazer parte da vida das gerações mais jovens, os internautas citam o nome dele como ponto de referência.



Também pela relativa falta de concorrentes que ofereçam produtos mais similares ao do Subway, as comparações não foram tão expressivas quanto às feitas em relação ao McDonalds e seus rivais.



Durante o período rastreado, a piada da vez envolvia o ―McFly‖. Muitos usuários deram RT na mensagem: “@SimEuSouMau: Fui no McDonalds e pedi um McFly #SimEuSouMau‖.

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As promoções do dia e a inauguração de novas franquias foram os assuntos classificados como ―promoção‖. Pelo cardápio restrito de sobremesas e doces, pouco se falou no assunto. Da mesma forma, não houve links para algum site, viral ou notícia envolvendo o Subway.

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Destaque também para as categorias ―Atendimento‖ e ―Brinde‖. O serviço de entrega — pela internet e por telefone — do McDonald’s é comentada pelos usuários em dois extremos: quando chega super rápido ou quando demora muito. Os pré-adolescentes, principalmente do gênero feminino, gostam de comentar sobre os brindes que acompanham os pedidos.

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Diferente do Subway, as ações variadas realizadas pela rede McDonald’s ao redor do mundo foram bastante disseminadas nas redes sociais, sendo categorizadas como ―Notícia‖. 10

Essa condição se mostra mais evidente em um monitoramento mais apurado das mídias online: Notícias x Palavra-chave - plataforma Clipping Express Bobs

Burger King

Fast Food

Habibis

McDonald's

Pizza Hut

Subway

16 14 9 6 4 1

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Nenhuma notícia sobre ―Giraffas‖ foi capturada durante o período.

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A força e a tradição do McDonald’s imperam: a marca tem quase o dobro de citações do que fast-food e é muito mais citada do que a segunda colocada, o Burguer King. As marcas brasileiras ficam bem atrás das internacionais, com presença bem fraca na mídia online durante o período monitorado. O Subway, embora tenha passado o McDonald’s em citações nas mídias sociais, aparece pouco na imprensa.

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O Burger King foi o segundo fast-food com maior volume de notícias, pois no período monitorado foi veiculado conteúdo sobre a expansão da rede e processos de fusão.

Em meio a essa quantidade enorme de citações e manifestações do consumidor no meio online, verifica-se ainda uma falta de estrutura e organização de algumas marcas em relação às mídias sociais. O Subway, por exemplo, tem dois perfis abandonados (@subwaybrasil e @subway_br) que colecionam mais de 2.000 seguidores. O paradigma fica por conta de que a rede usa o perfil @subdelivery (com menos de 100 seguidores) para anunciar e atender pedidos de delivery via Twitter – dada a quantidade de consumidores que fazem circular o nome do Subway nas redes sociais, a empresa perde várias oportunidades por não interagir adequadamente no meio. O único perfil utilizado com eficácia é o @subway_poa, com mais de 2.500 seguidores, atuando somente em Porto Alegre. O Habibs usa seu Twitter (@Rede_Habibs) quase que exclusivamente como um SAC, perdendo a chance de utilizar a ferramenta para gerar conteúdo relevante para seus consumidores. O Burger King, por sua vez, tem duas contas nacionais (@BK_Brasil e @BurgerKing_BRA) praticamente inutilizadas. A Pizza Hut (@pizzahut_br e @pizzahutCTBA) também tem presença pouco significativa no Twitter, mas – ao que parece – está atuando e investindo para aumentar o engajamento dos clientes dentro da plataforma.

Das redes avaliadas, as que saem na frente utilizando o potencial do microblog a seu favor são o McDonald’s e o Giraffas. Seguindo o padrão de entretenimento usado em suas bandejas, o Twitter brasileiro da mais famosa rede de fast-food (@McDonalds_BR) do mundo utiliza uma comunicação interativa com curiosidades, fotos, divulgação de conteúdo dos fãs e novidades sobre os produtos. Da mesma forma, o Giraffas (@RedeGiraffas) também interage mencionando promoções, atendendo clientes e falando sobre cardápio e produtos. Agora nos resta apenas aguardar se a estratégia de ―partir para cima do McDonald’s no Brasil‖ prometida pelo Subway vai abraçar também as redes sociais. Diante do contexto evolutivo, seria uma involução da rede optar em se manter praticamente nula neste ambiente virtual. Contando sua boa repercussão nesses canais mesmo sem ações efetivas, assim como a atuação do perfil mundial que é bastante movimentado (@subwayfreshbuzz), espera-se uma reversão breve desta postura, até porque com o nível de fortalecimento das redes sociais em si e do acesso a internet como um todo, ignorar planejamentos que incluam presença estruturada no Twitter, Facebook e afins pode acabar custando caro no futuro.

Método de pesquisa As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente no setor alimentício. Para analisar o buzz gerado pelo consumidor, realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma cobertura do Twitter, Orkut, Facebook, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – Reclame Aqui, Reclamão e Reclamando. A plataforma Clipping Express permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias online por palavra-chave. Os dados colhidos para este estudo de apresentação são principalmente qualitativos que permitiram a avaliação de uma amostragem de 10% interações, apresentando a tonalidade das citações como positivas, neutras ou negativas e sua categorização conforme os assuntos relacionados a cada interação, visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos e diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura abrangida.

Ficha Técnica do Estudo: postX Período monitorado: 05/11/2010 a 09/11/2010. Total de interações: 9696. Interações por palavra-chave: - Subway: 2689 interações. - McDonald’s: 2431 interações. - Bob’s: 1378 interações. - Habib’s: 1099 interações. - Pizza Hut: 833 interações. - Burger King: 749 interações. - Giraffas: 517 interações. Clipping Express Período monitorado: 05/11/2010 a 09/11/2010. Total de notícias: 75 notícias. - Bobs: 4 notícias. - Burger King: 16 notícias. - Fast-food: 14 notícias. - Habib’s: 1 notícia. - McDonald’s: 25 notícias. - Pizza Hut: 9 notícias. - Subway: 6 notícias. - Giraffas: 0 notícia.

Esse estudo foi desenvolvido pela MITI InteligĂŞncia. Acesse nosso site: miti.com.br Siga-nos no Twitter: twitter.com/fontemiti 15