Estudo
A SUSTENTABILIDADE NO MUNDO CORPORATIVO
Índice
Introdução – A revolução verde......................................03 Sustentabilidade.............................................................04 Análise dos Gráficos.......................................................06 Conclusão.......................................................................15 Método de pesquisa........................................................16 Ficha Técnica do Estudo.................................................17
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A SUSTENTABILIDADE NO MUNDO CORPORATIVO A Revolução Verde Crescimento sustentável, responsabilidade social, ações ambientais, projetos ecologicamente corretos, marketing verde, ações em prol do meio ambiente, produtos biodegradáveis, enfim, diariamente somos bombardeados por vários termos como estes e muitos outros relacionados ao tema sustentabilidade. Mas afinal, o que é isso? Obtendo muito destaque nas mídias, o tema sustentabilidade ganha espaço e presença em páginas da imprensa e reuniões empresariais, principalmente após 2006, quando o documentário “Uma Verdade Inconveniente”, explode com repercussão em todos os países do mundo, ganhando vários prêmios, inclusive o Oscar de melhor documentário de 2007. O autor da obra é Al Gore, ícone de defesa do desenvolvimento sustentável como equilíbrio entre as práticas econômicas e sócio-ambientais. Ex-vice presidente dos Estados Unidos, Al Gore expôs de forma bastante crítica o assunto, como um alerta ao mundo sobre os danos ambientais causados todos os dias pelos habitantes da Terra, antevendo uma catástrofe mundial se medidas definitivas, abrangentes e imediatas não forem tomadas. No mundo corporativo, ser sustentável era uma condição de diferencial há alguns anos, porém, nos dias de hoje tornou-se indispensável que a empresa tenha a sustentabilidade viva e inserida em suas estratégias e planejamento. Apesar da grande importância que as práticas sustentáveis representam para o meio empresarial, tal qual a exigência do consumidor sobre elas neste aspecto, muitas pessoas ainda tem dúvidas sobre os pré-requisitos para definir o que faz de uma organização merecedora do título de “Empresa Sustentável”. São quatro características principais a serem consideradas:
Principais pontos Aspecto financeiro
Os produtos e seus impactos ambientais
Valorização do colaborador Ramo de atuação
Considerações Se a empresa em questão apresentar regularmente situações de crises graves e inconstâncias financeiras, ela certamente não é sustentável. A empresa segue à risca o „ecologicamente correto?‟ Por mais que os produtos sejam de natureza agressora ao meio ambiente, a empresa deve constantemente apresentar ações e programas que diminuam este impacto. Saber como a empresa trata sua equipe de colaboradores e se oferece boas condições de trabalho a eles é fundamental para tratá-la como sustentável. Práticas ilegais como contrabando, nem pensar. Para que uma empresa seja considerada sustentável ela deve atuar em áreas aceitas pelas leis e pela sociedade.
Se a empresa receber respostas positivas para todos estes aspectos citados, ótimo. Sem dúvidas ela está no caminho certo rumo à sustentabilidade. Se não, provavelmente suas práticas e princípios devem ser revistos e melhorados. Neste estudo abordaremos três empresas brasileiras de grande porte, respeitadas e consideradas sustentáveis por suas ações, posicionamento e resultados apresentados e que, certamente, são referências para tantas outras companhias.
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Sustentabilidade: quem sustenta essa ideia? A sustentabilidade empresarial tornou-se imperial para àquelas organizações que desejam ser vistas com bons olhos perante o próprio mundo mercadológico e a sociedade. E as fachadas sustentáveis não enganam mais, ou seja, ou a empresa se dedica a fundo para ser considerada realmente engajada com essa causa ou então perde toda a sua credibilidade. No setor bancário, temos o Banco do Brasil, que a cada ano mostra-se mais engajado e envolvido com responsabilidade social e estratégias socioambientais. Desde o ano de 2005 a empresa vem investindo fortemente em três principais eixos: Processos com responsabilidade socioambiental, negócios com foco no desenvolvimento sustentável e investimento social privado. A tabela abaixo mostra as principais ações feitas pelo Banco do Brasil em prol de seus funcionários no ano de 2009: Admissão de 14.999 funcionários Prorrogação de licença maternidade para 180 dias Implantou o Programa de Ascensão Profissional na Rede de Agências Realizaram 255 análises ergonômicas, 1.224 inspeções de segurança em edifícios e 1.599 vistorias pelo Programa de Prevenção de Riscos Ambientais. 1º Festival de Cultura BB, que teve como finalidade reconhecer os talentos existentes dentro do Banco.
Foram investidos R$ 96,8 milhões na Universidade Corporativa BB e na capacitação de funcionários. Foi uma das 23 empresas que ganhou o Selo Pró-equidade de gênero por práticas que visam alcançar a equidade entre homem e mulher no mercado de trabalho. Concedeu 72,6 mil certificações em quatorze áreas do conhecimento por meio do Programa Certificação Interna. R$ 17 milhões investidos em profissionais qualificados em práticas anti-estresse no ambiente de trabalho. Programas que visam a melhoria de conflitos e negociação coletiva quanto a questões salariais e de previdência.
Com relação aos acionistas, em 2009 o BB realizou 21 reuniões envolvendo investidores, analistas e os próprios acionistas, além de teleconferências. O ano também foi ótimo para a rentabilidade, conforme nos mostra o gráfico abaixo:
2008 8,8
2009 10,1
Em 2009 o BB teve lucro líquido de 10,1 bilhões de reais, 1,3 bilhão a mais do que o ano anterior. Isso se deve aos R$ 3,95 que a empresa conseguiu lucrar por ação. O aumento do valor das ações do banco no período foi ocasionado pela compra de parte do Grupo Votorantim.
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Quanto aos clientes, vejamos na tabela abaixo um comparativo dos principais números entre 2008 e 2009:
2008
2009
16 mil pontos de atendimento BB em 3,4 mil municípios.
17,9 mil pontos de atendimento BB em 3,6 mil municípios.
30 milhões de clientes
52,7 milhões de clientes
765 milhões em empréstimos para empresas que desenvolvem ações sustentáveis
1,4 bilhões em empréstimos para empresas que desenvolvem ações sustentáveis
O BB também investe fortemente em esporte e cultura, beneficiando em 2009 51.746 crianças e estudantes com projetos ligados ao esporte e 294.516 com projetos ligados à cultura. Além disso, o BB fez doações para os Fundos da Infância e Adolescência no valor de R$ 8,7 milhões. O BB não financia nenhum projeto que seja potencialmente prejudicial ao meio ambiente sem que seja apresentada uma licença ambiental por parte do executor. Voltados especialmente à preservação do meio ambiente, a empresa mantém programas como o BB-Biodiesel, BB-Florestal e BB-Produção Orgânica e só no ano de 2009 ofereceu, em média, R$ 3 bilhões para o financiamento de projetos sustentáveis.
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Nacionalmente, o Banco do Brasil mostra-se muito participativo e comprometido com a verdadeira sustentabilidade. Se a marca já alcançava uma grande repercussão na mídia por seu porte e importância, com todas essas ações e projetos passa a ter ainda mais. Com o gráfico abaixo, podemos visualizar o grande número de publicações na mídia online no período de 27 de Setembro a 1º de Outubro: Notícias por período – plataforma Clipping Express
O pico de notícias publicadas no dia 29 de Setembro se deve ao anúncio de uma possível greve anunciada por todos os Bancos. Um grande volume de notícias publicadas referindo-se ao BB traz eventos patrocinados pelo Banco, como, por exemplo, as ações esportivas.
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Nas mídias sociais, o gráfico a seguir nos mostra em quais redes o Banco do Brasil foi mais citado neste período: Interações por mídia social – plataforma postX Posts
Comentários 92,12%
80,43%
16,70% 1,86%
1,21%
Fórum
2,18%
0,50%
Reclamações
2,36%
2,64%
Youtube
0,00%
Blog
Os números nos mostram que as mídias sociais com maior volume de interações citando o Banco do Brasil são o Twitter e os Fóruns, seguidos pelos blogs. No Twitter, contamos com interações de fatos mais imediatos, alertando danos ao meio ambiente ou replicando ações positivas realizadas em prol da natureza Nos Fóruns e Blogs o tema é bastante difundido como esperado, devido essas redes sociais possuírem a característica de maior aprofundamento dos temas, com enquetes e discussões mais específicas.
Em seguida, falaremos da Natura, uma das empresas brasileiras listada entre as 20 mais sustentáveis do mundo. Em seu histórico, a Natura sempre apresentou características de sustentabilidade, e a própria marca remete a esses princípios, resgatando a essência da natureza nos produtos. Há 40 anos no mercado, esta gigantesca indústria da área cosmética cada vez mais amplia sua receita e seus lucros. O gráfico abaixo nos mostra a receita de 2008 e 2009:
2008
3,6
2009
4,2
3,2
3,4
3,6
3,8
4
4,2
4,4
O crescimento de um ano para outro envolvendo a receita líquida da Natura é enorme, passando de milhões para bilhões. 7
No quadro de funcionários da empresa no Brasil também houve um aumento de quase 10% (exatos 9,9%), conforme mostra a tabela abaixo: 2008
2009
4.386 funcionários
4.821 funcionários
A taxa de rotatividade no quadro funcional também apresentou resultados positivos de 2008 para 2009, com queda de 12,4% para 7,5%. Vejamos na tabela abaixo quais as principais melhorias proporcionadas pela Natura aos seus funcionários no ano de 2009: Programa de Desenvolvimento de Liderança. R$ 2,24 milhões investidos em treinamentos em operações internacionais. 611 Bolsas de Estudos concedidas aos colaboradores, ocasionando um aumento de 29,2% em relação a 2008. Licença maternidade por um período de 6 meses. Aumento nos investimentos destinados à prevenção de acidentes.
R$ 20,2 milhões investidos em educação e treinamento beneficiando 4.714 colaboradores. 3.373 horas de treinamento aos novos colaboradores através do programa Nossa Essência. Implantação do Projeto Renovação, que visa melhorar a comunicação com os setores operacionais. Migração do plano de saúde simples para o plano Seguro Saúde Eliminação de postos de trabalho com alto risco ergonômico.
Em relação à equidade de gêneros, o número de mulheres em posições de liderança na Natura dobrou, passando de 3 para 6. Quanto à comunicação da empresa com seus colaboradores, em 2009 iniciou-se um grande projeto de melhoria da comunicação interna com o objetivo de aproximá-los cada vez mais da essência Natura. Para exemplificar, os colaboradores podem agora sugerir pautas e até mesmo atuar nos programas do Canal Natura, TV digital da empresa exibida em 22 pontos da sede do Cajamar. Quanto à relação com os consumidores, o gráfico abaixo nos mostra o aumento positivo sobre a imagem da Natura:
81 80
2008
2009
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A marca passou a ser vista mais positivamente se compararmos 2008 a 2009, porém a preferência pelos produtos Natura sofreu queda:
47
46
2008
2009
A queda, de apenas 1 ponto percentual, é relacionado ao fato de que vivemos um momento de expansão no mercado cosmético brasileiro, o que repercute na preferência das consumidoras, que passaram a ter mais opções com qualidade e, muitas vezes, com valores inferiores de produtos de beleza. Outra condição que justifica esta queda é que a forma de comercialização da Natura é realizada através de Vendas Diretas e este mercado, em plena ascensão no país, trouxe uma concorrência ainda mais expressiva aos produtos da marca.
Considerando as ações sustentáveis relacionadas ao meio ambiente, podemos visualizar na tabela abaixo quais foram as principais melhorias da empresa em 2009: Redução de 5,2% no volume de emissões de gases do efeito estufa.
Índice de 79,2% no uso de matérias-primas renováveis nas fórmulas dos produtos.
Redução de 19% do uso de energia elétrica.
Disseminação da conscientização dos ciclos na natureza por meio da nova linha Ekos Safra Açaí.
Participação de 18,4% dos refis de produtos nos itens faturados. Também em 2009, a empresa investiu mais de R$ 4 bilhões de reais no Programa Crer para Ver, que é totalmente voltado para projetos educacionais e pedagógicos em escolas públicas. Em desenvolvimento sustentável e patrocínios para ações sustentáveis foram gastos mais de R$ 30 milhões.
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Por meio destas demonstrações de dados, percebemos o porquê de a Natura ser considerada uma das tops quando o quesito é sustentabilidade. O gráfico a seguir nos mostra o volume de notícias relacionadas à organização publicadas no período de 27 de Setembro a 1º de Outubro: Notícias por palavra-chave – plataforma Clipping Express
Os veículos que mais divulgam notícias da Natura são os pertencentes à Grande Imprensa, sem dúvida pela importância dada à empresa no cenário nacional. Muitas notícias são vinculadas ao projeto da Natura Crer para Ver, com ações sociais voltadas para a educação.
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Nas mídias sociais podemos avaliar qual a tonalidade das interações envolvendo a palavra-chave Natura: Tonalidade de interações por palavra-chave – Plataforma postX
13%
Negativos Neutro
50%
Positivo 37%
Da amostra avaliada, grande parte das interações envolvendo a Natura é positiva. Apenas 13% das interações são negativas, provando que nas mídias sociais a empresa também é muito bem conceituada.
O terceiro caso de modelo de sustentabilidade abordado aqui será a mineradora Vale, que atua no mundo inteiro pesquisando e comercializando minérios como ferro, níquel, cobre, carvão, alumínio, potássio, entre outros. Levando em consideração que estas são atividades que envolvem diretamente impactos causados ao meio ambiente, os investimentos e ações sustentáveis devem ser altos. O lucro líquido da Vale, diferente das outras duas empresas apresentadas acima, caiu bruscamente no ano de 2009, devido à crise mundial:
2009
(R$) bilhões 2008
0
5
10
15
20
25
Em 2008 eram R$21 bilhões de lucro líquido e em 2010 foi reduzido para R$10 milhões. Mas a situação em 2010, no fechamento do primeiro semestre, já apresentava melhoras com lucro líquido total até o momento de R$10 bilhões, praticamente o lucro faturado em todo o ano de 2009, ou seja, as expectativas até o final do ano de 2010 são excelentes. 11
No ano de 2009, devido à crise, foi necessário reduzir o quadro de funcionários da Vale, mas ainda assim, a empresa conseguiu realizar este processo sem causar grandes danos à imagem da companhia:
145,7 mil
140,6 mil
2008
2009
Podemos verificar que por mais que a crise mundial tenha afetado a Vale, a redução no quadro de funcionários foi mínima perto da quantidade de colaboradores mantidos pela empresa.
A maior redução aconteceu entre os funcionários terceirizados.
No que se refere a equidade de gêneros, a Vale possui em sua equipe 10% de profissionais do sexo feminino, sendo que deste total, 80% ocupam cargos de especialistas, gerência e diretoria. A tabela abaixo temos as melhorias que a Vale proporcionou a seus colaboradores no ano de 2009:
Aumento da inserção de pessoas com deficiência no quadro de colaboradores.
Melhorias no setor de Recursos Humanos, proporcionando a antecipação de demandas por profissionais qualificados pelos próximos 5 anos.
Implementação de Planos de Carreira para áreas dedicadas aos projetos de capital.
Implementação de um fundo de pensão offshore, para colaboradores que venham a atuar fora de seu país de origem.
Consolidação do PAE, programa que oferece apoio psicossocial aos colaboradores e seus dependentes.
Investimento de aproximadamente R$ 58 milhões em educação e treinamentos.
Lançamento do Centro de Excelência em Logística Vale, voltado para treinamentos técnicos para a ferrovia.
3.287 participações de colaboradores em programas de formação.
Além de todas estas melhorias, a Vale investiu mais de R$ 180 milhões em saúde e segurança para os seus colaboradores. 12
A seguir,os principais feitos pela Vale em prol do meio ambiente:
Mais de R$ 900 milhões investidos na área Redução de 86% no consumo da água usada para o resfriamento dos compressores Diminuição de geração de resíduos Mais de R$ 1,3 bilhão de investimentos socioambientais
2009 também foi um ano de grande importância para o reconhecimento sustentável da Vale. A revista Época, por exemplo, premiou a mineradora como uma das empresas que mais se destacou em Políticas Climáticas, o que prova, mais uma vez, o quanto a empresa é engajada com as causas sustentáveis e o meio ambiente.
Os gráficos abaixo ilustram o quanto a mineradora é citada nas mídias online e nas mídias sociais: Notícias por categoria de veículo – plataforma Clipping Express
Assim como a Natura, a Vale também é muito mais citada nos veículos da Grande Imprensa, quando comparado aos regionais, especializados e agências de notícias. Muitas notícias são relacionadas às ações sociais promovidas e patrocinadas pela Vale.
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O gráfico a seguir nos mostra o volume de interações envolvendo a empresa por data nas mídias sociais: Interações por data – plataforma postX
O pico do dia 27 de Setembro se deve à grande alta que as ações da mineradora tiveram nesse dia e que repercutiram de forma muito positiva, principalmente nos fóruns. Esta maior interação nos fóruns se deve à natureza do assunto discutido – ações - o que gera um buzz muito maior entre internautas usuários desta rede.
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Novos princípios obrigatórios A sustentabilidade corporativa se fortaleceu e tem crescido muito ao longo dos anos e ao invés de apresentar apenas um diferencial entre as empresas e marcas, passou a ser quesito indispensável pelo consumidor e, até mesmo, um forte apelo de posicionamento de mercado. Atualmente o tema é visto como uma nova forma de fazer negócios e conquistar o público de interesse, além de representar respeito à diversidade cultural, otimização no uso dos recursos naturais e, principalmente, preservar a sociedade e as condições do nosso planeta. Pensar em sustentabilidade empresarial, preservando e investindo nesta condição, é admitir que todos os indivíduos, independente de sua condição ou atuação, devem se preocupar e proteger o meio ambiente, devolvendo de alguma forma para a natureza, uma parcela do que dela é retirado, recompensando-a pelos danos que a industrialização e a exploração de seus recursos é capaz de causar. Devido a esta cobrança imposta pela consciência moderna, que vive a era do verde, as empresas devem se ajustar a este novo formato e se enquadrar nestas novas exigências, para manter o valor de sua marca e imagem perante as mídias e o público, tal qual para contribuir com sua parcela à preservação do nosso habitat. Além das empresas citadas neste estudo, muitas outras no país se mostram entusiastas da ideia e inseridas neste novo conceito de trabalho, algumas também já reconhecidas por suas ações de sustentabilidade como a Unilever, CPFL, Philips e Suzano. As empresas engajadas nesta causa estão no topo deste tema, conquistando cada vez mais prêmios, visibilidade, respeito e confiança de toda a sociedade. É fundamental que cada dia mais se entenda a realidade ambiental e, que a população acompanhe e cobre das empresas e dos governantes este reposicionamento sustentável, para que as críticas práticas apresentadas por Al Gore em seu documentário, façam parte do nosso passado. Que os planos de proteção do meio ambiente marquem a presença de cada habitante nesta luta, pois como disse o ex-vice presidente americano na citação de um provérbio africano - “Se quiser ir rápido, vá sozinho - se quiser ir longe, vá acompanhado” – e como ele também acrescentou, quando o assunto é a preservação do planeta, “precisaremos ir rápido e longe”. http://www.ecodesenvolvimento.org.br/noticias/al-gore-alerta-para-a-sustentabilidade-ambiental-e
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Método de pesquisa As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente no mundo empresarial. Para analisar o buzz gerado pelo consumidor, realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma cobertura do Twitter, Orkut, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – Reclame Aqui, Reclamão e Reclamando. As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais de 4000 veículos de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias online por palavra-chave e por região. Os dados colhidos para este estudo de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Os dados qualitativos permitiram a avaliação de uma amostragem de 10% das interações, apresentando a tonalidade das citações como positivas, neutras ou negativas conforme o aspecto relacionado a cada interação, visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos e diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura abrangida.
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Ficha Técnica do Estudo: postX Palavras-chave: Banco do Brasil, Natura e Vale Período monitorado: 27/09/2010 a 01/10/2010 Total de interações: 46.133 Interações por palavra-chave Banco do Brasil: 11980 Natura: 26277 Vale: 7876 Interações por mídia social Twitter: 2.985 YouTube: 862 Blogs: 29.233 Fórum: 12.952 Reclamações: 101 Clipping Express Palavras-chave: Banco do Brasil, Natura e Vale Período monitorado: 27/09/2010 a 01/10/2010 Total de notícias: 892 Notícias por palavra-chave Banco do Brasil: 205 Natura: 24 Vale: 663
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