META ESTUDO: MONITORING by Miti Inteligência

Meta Estudo

MONITORING A visão de que não basta estar presente, é preciso monitorar

Índice

Introdução.......................................................................03 Social Media....................................................................04 O Bom Monitoramento....................................................06 E depois de monitorar?...................................................10 Quem não monitora........................................................11 Monitoramento restrito.. .................................................12 Monitoramento completo................................................14

MONITORING A visão de que não basta estar presente, é preciso monitorar

Não há mais alternativa: se a sua marca não está posicionada na mídia, pode ter certeza de que a do concorrente já está, e pior, certamente ele sabe e se beneficia dessa condição. Mas não se preocupe o serviço de monitoramento de mídias também foi feito para sua empresa, pois possibilita acompanhar diversas ações e repercussões da concorrência para então trilhar seus objetivos com base em erros e acertos. Agora, se sua marca já está na mídia, então definitivamente você não pode deixar de contar com este serviço. A regra vale para qualquer tamanho de negócio e todo tipo de segmento - dos grandes varejos às padarias de bairro. Para ambos, as ferramentas e as etapas de monitoramento envolvem, pelo menos teoricamente, os mesmos processos e possibilidades. 3

Social Media O raciocínio é lógico: se o consumidor passa cada vez mais tempo conectado à internet, por que não fazer sua marca presente aonde ele se encontra? A questão seria fácil se estivéssemos há 10 anos atrás, quando o marketing digital ainda engatinhava e os banners pop-up eram a última (e desagradável) novidade. No entanto hoje, aparecer somente não basta. Independente de sua empresa ter ou não ações de marketing digital, monitorar o que o consumidor pensa e fala sobre sua empresa, marca, produtos e concorrentes, expondo fatos, expectativas e sugestões, passa a ser uma obrigação do mundo 2.0. Na web, além de sites, ações, publicidade e técnicas de otimização, é preciso estar (e interagir) no lugar onde grande parte dos usuários passa seu tempo, trabalhando ou se divertindo. Mas será que só ativar uma conta do Twitter, montar uma comunidade no Orkut e criar uma fan page no Facebook é o suficiente? Bem, tudo começa com um primeiro passo. No entanto a manutenção, o planejamento e, principalmente, o foco nesse tipo de tática são importantes e demandam tempo e mão de obra. De nada vale para uma empresa estar na rede se não existir uma construção de relacionamento constante com o seu consumidor. Como o nome já diz, as ―redes sociais‖ são canais que permitem diálogos bilaterais, e as possibilidades de repercussão (positivas ou negativas) são as mesmas para qualquer um, conforme as estratégias de cada empresa ou marca - estratégias essas, bastante distintas das tradicionais e caríssimas mídias televisivas no intervalo da novela das oito ou das contracapas das principais revistas de circulação. Esse contexto cria um conceito diferente de mídia, marcada pelo relacionamento com o cliente, onde só é ouvido aquele que tem algo interessante para dizer, o que não é exatamente o mesmo que anunciar e promover o tempo todo marcas e produtos. Vejamos um case da marca Schincariol com a cerveja Devassa, cuja ação viral foi escolhida como uma das cinco melhores já realizadas no Brasil pela revista ProXXIma (edição Outubro/2010). Devido a consideração de uma conotação imprópria da campanha exibida nas mídias tradicionais, o filme com Paris Hilton foi retirado do ar. O fato foi perfeito para a marca ganhar vida dentro das redes sociais. Confira o retorno da campanha da Devassa criada para o meio digital:

Sustentada por um hot site, a campanha pedia aos internautas para twittar a hashtag #bemmisteriosa. Ainda sem vincular nome ou marca do produto, a proposta era revelar gradativamente, dentro do próprio hot site o ―mistério‖, que apresentaria o rótulo da cerveja através de uma fechadura. Com a combinação de mídias online e offline, a campanha se mostrou um sucesso.     

Mais de 10.000 mil tweets por hora no dia de estréia do comercial de TV. Presença por mais de uma semana no Trending Topics brasileiro. Mais de 2 milhões de visualizações do filme dentro do YouTube. Engajamento de mais de 70.000 seguidores no Twitter e mais de 3.000 no Facebook.* Exposição intensa na imprensa online especializada e blogs. *dados monitorados até 10 de Outubro de 2010. A campanha emplacou por entrar direto na essência das mídias sociais: o buzz. O público interagiu, mas de maneira totalmente espontânea — de capa da Playboy ao novo seriado da Rede Globo, a campanha gerou várias expectativas sobre o que viria a ser a ―#bemmisteriosa‖. Houve um motivo – a curiosidade – que fez com que o tema passasse de diversos canais de mídias sociais para mesas de bar. Entretanto, o acompanhamento do buzz e o feedback acerca da campanha no meio digital necessitou de um trabalho eficiente de monitoramento, capaz de quantificar citações e avaliar o teor da repercussão online. Através dele, podese traçar um ciclo contínuo de estratégia dentro das mídias sociais, como mostra o quadro abaixo:

Fonte: MITI.

Oito meses após o buzz inicial e dando continuidade à sua trajetória bem sucedida dentro das mídias sociais, a Devassa lançou uma ação em que os consumidores concorrem a uma viagem à Los Angeles para conhecer a musa Paris Hilton. Além da viagem, a promoção também sorteia celulares smartphones. Tudo isso, claro, aproveitando o respaldo e engajamento já alcançado nas mídias sociais.

Como fazer um bom monitoramento nas mídias sociais? Depois de definido um objetivo de monitoramento, a primeira etapa consiste em criar um perfil adequado contendo as palavras-chave a serem rastreadas – marca, produtos, concorrentes, CEO e termos relacionados ao segmento/área de interesse. Abaixo temos um exemplo de perfil cadastrado através de um segmento bancário:

Fonte: postX.

Através de uma plataforma direcionada para a atividade, temos o controle do conteúdo relacionado a cada uma das palavras-chave que estamos monitorando e sua origem, contendo perfil, rede social, data e horário registrados. Contudo, só conhecer e quantificar não é o suficiente para se extrair dados relevantes. Por isso, devemos avaliar e categorizar as informações na busca, para aprofundar nossa compreensão sobre os dados. O processo, no entanto, envolve a análise crítica de um ou mais profissionais e a definição de alguns critérios que variam conforme os objetivos do monitoramento – isso porque uma empresa pode considerar, em certo momento, o simples fato de seu nome estar circulando no ―boca a boca‖ online como algo positivo, enquanto outra pode classificar o dado como neutro.

Fonte: postX.

Depois do procedimento de avaliação, temos uma boa visão numérica sobre o quanto há de repercussão sobre o conteúdo monitorado, assim como a categoria sobre os comentários (por exemplo, se o público está relatando consumo/uso ou reclamando sobre certo produto/serviço, se está aprovando ou desaprovando uma ação viral e assim por diante). Porém, para manter a clareza das informações, é fundamental visualizar o resultado global de forma gráfica. O importante é ter liberdade nesta visualização, tanto no volume total de interações capturadas pelo perfil quanto nos formatos de cruzamento de dados – isso faz com que os resultados sejam mais efetivos e abrangentes.

Aqui seguem as principais formas de avaliação disponíveis no mercado, as quais são extremamente úteis e necessárias para garantir um monitoramento completo: 

Comparar os termos monitorados por período. Dessa maneira, pode-se concluir sobre os picos ou quedas de interações e assim avaliar os motivos que geraram as variações neste volume e a tonalidade das mesmas, relacionando-as com as ações. 900 830

800 700

680

700

600 500

590 520

500

480 440

400

350 300

330

300 200

590

190

Sam's Club (2.570) Walmart (4.615)

280

210

180

100 0 07/out

08/out

09/out

10/out

11/out

12/out

13/out

14/out

Perfil: Hipermercados – por período – Fonte: postX



Para conhecer em qual mídia social determinada marca ou produto está mais presente, é fundamental que a ferramenta escolhida ofereça o monitoramento das principais redes sociais como Twitter, Facebook, YouTube e Orkut, assim como os Blogs e Fóruns, onde ocorrem as discussões específicas por temas e, principalmente, nos Sites de Reclamação – canal de extrema importância para que a empresa possa conhecer e corrigir problemas internos e também monitorar o desempenho da concorrência e suas deficiências.

Mídias Sociais (Posts)

Mídias Sociais (Comentários)

Youtube (53,87%) Twitter (27,12%)

Blog (72,00%)

Blog (14,69%)

Youtube (20,83%)

Facebook (3,16%)

Fórum (7,14%)

Fórum (0,95%)

Reclamações (0,03%)

Reclamações (0,22%)

Perfil: Cervejas Premium – por mídia social – Fonte: postX



Outra opção é conhecer através de comentários e opiniões de determinada marca, se a visão do consumidor a respeito é positiva ou negativa. O índice total, separado em positivo, negativo e neutro, pode ser útil como um comparativo pós-ação corretiva, avaliação de reputação e simpatia com marcas e produtos ou até como estratégia em pré ações de marketing, através um insight nas redes sociais.

Negativo (13)

Neutro (35)

Positivo (72)

Perfil: Cervejas Premium – tonalidade – Fonte: postX



Acompanhar o que é dito sobre marcas é importante, mas ter dados concretos quantitativos sobre o que o consumidor gosta de falar sobre elas, é fundamental. Melhor ainda, se a ferramenta escolhida permitir que a empresa possa customizar esse processo criando tags conforme seu interesse e necessidade.

Notícia (5,31%) Opinião (6,67%) Publicidade (10,48%) Piada (10,48%) Comparação (12,38%) Promoção (20,95%) Consumo (33,33%) 0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Perfil: Cervejas Premium – categorização – Fonte: postX

E depois de monitorar? São vários os insights resultantes de um monitoramento bem realizado. Ao mensurar o buzz causado pelo consumidor, torna-se possível avaliar seu comportamento online e conhecer suas preferências e opiniões. É possível conhecer tendências e padrões do público-alvo para participar ativamente do seu cotidiano, gerando oportunidades e planejando ações focadas, tanto no público online quanto off-line. A partir do momento em que se conhece a impressão dos consumidores sobre empresas, marcas, produtos, personalidades ou fatos, torna-se mais fácil o processo de definição de uma linha de comunicação para se relacionar com este novo público. Considerando apenas uma solução que o monitoramento pode oferecer, registramos abaixo alguns exemplos de como certas marcas ou perfis definem sua postura dentro do Twitter, principal rede social em volume de interações.

MARCA

PERFIL

SEGUIDORES

FREQUÊNCIA

LINGUAGEM

Claro

twitter.com/ClaroRonaldo

781.263

5 a 10 tweets diários. Frequência aumenta em dia de jogo de futebol.

Ronaldo fala sem restrições e não faz propagandas diretas da Claro. A marca só é vinculada no nome e no layout do twitter.

Devassa

twitter.com/BemDevassa

74.005

Entre 3 e 5 tweets diários

A Devassa comunica-se como se a própria Paris Hilton falasse com o público, sempre incitando o consumo da cerveja.

Magazine Luíza

twitter.com/MagazineLuiza

13.243

Média de 20 tweets por dia.

Possui uma atendente virtual, que responde dúvidas, comunica promoções e responde reclamações.

Walmart

twitter.com/MundoWalmart

25.213

Mais de 30 interações por dia.

Focado no e-commerce, faz propaganda de produtos e promoções, mas também interage como um usuário normal.

Activia

twitter.com/MistureiActivia

12.068

Cerca de 5 tweets por mês. A frequência era maior quando a ideia de #mistureiactivia surgiu.

Perfil não-oficial que cria mídia espontânea para a marca. Composto por piadas e sustentado por um usuário anônimo.

 

No caso da Devassa, a cerveja foi ―personificada‖. Ou seja, quem fala nas redes sociais da marca, não é o produto e sim um ―personagem‖, com toques de sensualidade, ironia e bom humor, quebrando o ―gelo‖ com o consumidor. Outro caso conhecido é o da operadora Claro, que fechou um contrato com o jogador Ronaldo, Fenômeno. Hoje, @ClaroRonaldo é o sétimo perfil brasileiro mais seguido na rede, estabelecendo a Claro, como a única marca não vinculada a meios de comunicação que conseguiu figurar entre os 100 perfis nacionais mais seguidos. Também com o intuito de humanizar a marca, o Magazine Luíza criou uma vendedora virtual – a ―Lu‖ – que apresenta as promoções e novidades no canal da empresa do Youtube e também no Twitter, Facebook e Blog, dialogando com o consumidor como se fosse real. O iogurte Activia, da marca Danone, é um caso de mídia espontânea. A hashtag #MistureiActivia entrou pela primeira vez no Trending Topics no começo de maio, retornando também no meio de junho. Com piadas relacionando a mistura do produto com qualquer outra coisa, a brincadeira ganhou muitos simpatizantes. A Danone sempre acompanha o buzz gerado e acredita que o saldo é positivo, levando o conhecimento da marca a um maior número de pessoas através das redes sociais.

Quem não monitora... A necessidade de monitoramento é tão presente com este cenário digital em que vivemos que regularmente acompanhamos casos de empresas que passaram por crises de credibilidade pela falta de acompanhamento das mídias sociais, nas quais fatos negativos chegaram ao conhecimento das marcas, após a repercussão já ter tomado proporções desastrosas. Para ilustrar esta situação perigosa para o mundo corporativo, temos o case da Domino´s, uma rede americana de fastfood, que em 2009 vivenciou uma grande crise após a circulação via Youtube de um viral que foi acessado em todo o mundo. Funcionários da rede gravaram um vídeo apresentando a preparação de lanches de uma forma grotesca através de brincadeiras que envolviam a colocação de ingredientes dentro do nariz para depois serem misturados aos alimentos e ainda outras formas mais banalizadas que sugeriam como a alimentação do cliente Domino´s era preparada no fast-food. Como a rede americana não acompanhava as mídias sociais, as providências para conter e reverter a crise demoraram a acontecer e o vídeo se espalhou com a mesma velocidade da internet, sendo acessado por mais de 1 milhão de pessoas. Mesmo com pedido de desculpas pela empresa e explicações de que o vídeo não passou de uma brincadeira de funcionários descontentes, garantindo que nenhum dos alimentos apresentados havia sido de fato servido aos clientes, a repercussão negativa gerada para a marca, com presença em mais de 60 países, foi estrondosa. Esse exemplo mostra a imensidão de poder e liberdade que a internet proporciona, mas também a delicada relação entre ações virais positivas e negativas, principalmente as espontâneas. Impossível controlar, o que permite um passo a frente às empresas, é justamente a condição de MONITORAR tudo o que acontece na rede, conectados em tempo real.

Monitoramento restrito apenas às mídias sociais? Com a expansão dos veículos de comunicação e o acúmulo de informações geradas pela imprensa ao decorrer do século XX, tornou-se fundamental a instauração de um processo de seleção de notícias. Inicialmente denominado clipping, hoje esse processo é em sua maioria baseado no monitoramento de veículos na web, chamado de clipping online. Quantificar e qualificar o quanto o universo da sua marca aparece na imprensa ajuda não só a conhecer o que os formadores de opinião estão falando, como também a mensurar o espaço, alcance e influência dela nos meios. Outra questão relevante é o acesso em tempo real ao que estão noticiando sobre o universo monitorado, um privilégio para qualquer departamento de marketing ou comunicação, antigamente acostumados às pastas de assessorias repletas de recortes de notícias do clipping impresso, que dificultavam a tomada instantânea de decisões, a localização das notícias e até a leitura do conteúdo. Vale também lembrar que o relacionamento entre imprensa online e redes sociais é cada vez mais recíproco – em vários casos, antes da repercussão entre os internautas sobre determinado tema, as notícias passam pelos canais de comunicação formais. Em contrapartida, o que causa grande impacto nas mídias sociais, certamente vira notícia também. Para ilustrar, vamos mostrar a repercussão dos já citados casos da Activia e Schincariol nas mídias tradicionais:

Perfil: Activia – período – Fonte: Clipping Express

Perfil: Schincariol – período – Fonte: Clipping Express

Como se pode ver, o crescimento de notícias foi substancial para ambas as marcas. Para a Schincariol, foi no momento em que sua ação viral deslanchava, enquanto para a Activia foi quando o ―boca a boca‖ espontâneo estava em alta nas redes sociais.

Monitoramento Completo: sonho de consumo empresarial Outra forma de monitoramento muito utilizada e que representa uma extensão do clipping online, pois se refere aos veículos de comunicação tradicionais, mas que também merecem a devida atenção no quesito de acompanhamento de mídia é o clipping de TV e Rádio. Ter à disposição da sua empresa todos os vídeos, reportagens, entrevistas e outras publicações, através de sons e imagens, envolvendo especificamente o seu universo, fornece parâmetros para avaliar sua exposição nos meios, bem como um acervo importantíssimo que pode ser utilizado de diversas maneiras. O monitoramento oferece subsídios que vão desde o acompanhamento da concorrência, avaliação de emissoras e relação com o público-alvo até a identificação de tendências e serviço de check marketing. Essas possibilidades envolvem canais abertos e fechados de televisão e as principais emissoras de rádio. Abaixo segue um vídeo-estudo comparativo e analítico realizado em canais fechados, que avaliou segmentos de maior representatividade, linguagem de comunicação, predominância e cores e público-alvo. http://www.youtube.com/watch?v=TgLqdCYVFx4&feature=related

Por que monitorar é preciso? Ao mesmo tempo em que o monitoramento nos auxilia no processo de informação sobre novas tendências e potenciais ameaças, ele também nos coloca um passo à frente para reagir e se adaptar nos momentos de crise. Por isso, é importante ressaltar: em um mundo em que o consumidor opina cada vez mais, a disposição das empresas em ouvir o que ele tem a dizer, deixa de ser diferencial e passa a ser pré-requisito. Nas redes sociais, o monitoramento também pode ser encarado como uma saída muito útil para empresas que ainda não estão com forte presença no mercado, iniciando com campanhas de baixo investimento e monitoramento constante, para obtenção de insights preliminares que direcionam as melhores estratégias para ações off-line, com margens de risco cada vez menores. Outra possibilidade do monitoramento é que antes de investir com maior empenho em marketing digital, este processo de rastreamento do universo da marca, produtos e concorrência também ajuda – e muito – a pautar uma estratégia mais fundamentada para entrar com maior seriedade no meio. Questionado sobre como se faz para rentabilizar ações de mídia social, Brian Dunn, CEO da gigante internacional do varejo Best Buy, respondeu dizendo que a ―pergunta estava errada‖. Em seguida, completou afirmando que a pergunta certa seria ―como ações de mídia social podem aumentar o engajamento dos consumidores com a marca?‖. Para mensurar retorno de ações e traçar novos objetivos, uma ferramenta de monitoramento de qualidade torna-se indispensável. Apesar de existirem várias opções gratuitas, elas não permitem um acompanhamento profundo, quantificado, avaliado, categorizado e com histórico dos dados, que permita o cruzamento de informações e principalmente a análise das métricas de forma prática, rápida e com a abrangência necessária, prejudicando o foco do trabalho e a tomada de ações. Claro que, com uma boa ideia ou um bom viral, é possível obter um grande retorno sobre o relacionamento com o consumidor em um curto período. Porém, a façanha maior é a manutenção e o uso inteligente do meio digital como apoio constante das campanhas em meios tradicionais.

Esse uso inteligente pode ser bastante ampliado com a combinação de social media, clipping online e monitoring TV e Rádio. Para assessorias de imprensa, agências e/ou departamentos de comunicação e marketing, são três ferramentas valiosas e capazes de trazer soluções inovadoras e substanciais. Um monitoramento feito com coerência a partir das mídias online ajuda no planejamento de mídias sociais, assim como um monitoramento das redes sociais ajuda a compreender, ponderar e gerenciar o conteúdo veiculado pela imprensa. Graças a velocidade desse mundo digital, as mídias sociais trazem o primeiro feedback sobre praticamente todos os assuntos – independente do tema ser originado por mídia impressa, online, TV, Rádio ou qualquer outro meio de comunicação, a interação entre esses dados e canais, assim como o imediatismo que eles representam, transformam esta integração em uma condição fundamental . Portanto, se a ideia é mensurar e traçar objetivos, é imprescindível fazer monitoramentos em tempo real e comparativos semanais, quinzenais ou mensais entre esses cruzamentos gráficos, para acompanhar a evolução dos resultados e realizar análises simultâneas, que ofereçam além de dados, panoramas sobre a representatividade qualitativa desses números sobre o segmento, sua origem, repercussão e tendências, gerando uma inteligência sobre o processo de monitoramento, que permita a tomada de decisões estratégicas pertinentes e lucrativas.

Este meta estudo foi desenvolvido pela MITI InteligĂŞncia. Acesse nosso site: miti.com.br Siga-nos no Twitter: twitter.com/fontemiti 16