O SEGREDO DO SUCESSO DOS REALITY SHOWS by Miti Inteligência

Estudo

O SEGREDO DO SUCESSO DOS REALITY SHOWS

Índice

Introdução.......................................................................03 Como surgiu?..................................................................04 Reality Show na web.......................................................05 As marcas por trás do espetáculo..................................10 Reality Shows nas mídias online....................................13 Patrocinar vale a pena?..................................................15 Aplicabilidade do estudo.................................................16 Metodologia da pesquisa................................................17 Ficha técnica...................................................................18

O SEGREDO DO SUCESSO DOS REALITY SHOWS

Num momento em que as pessoas procuram conciliar trabalho, momentos de lazer e família com o enorme fluxo de informações disponibilizadas diariamente pelas mais variadas fontes de comunicação, fazendo com que conceitos de “convivência” estejam baseados em estereótipos criados por celebridades instantâneas, nos deparamos com uma realidade humana que choca e também “fatura”: os Reality Shows. A partir de uma ideia baseada em obras literárias internacionais e em conceitos da psicanálise humana, um Reality Show consiste na observação da massa sobre indivíduos isolados em um universo fictício, orientados apenas por uma figura que, por ser seu único referencial externo, toma a posição de poder e vem a manipular ações, opiniões e pensamentos dos integrantes deste grupo. Àqueles que assistem a este tipo de experiência do ponto de vista externo, cabe a análise comportamental de cada envolvido através de um ponto de vista absoluto, onde todas as interferências são conhecidas e interpretadas segundo uma cultura pré-existente. Para atingir a massa no século XX, não houve meio mais amplo que a televisão - que ao longo do tempo conquistou o hábito de integrantes de praticamente todas as sociedades. Já no século XXI, temos a internet que é a comunicação que alcança maior disseminação – a soma das duas ferramentas “televisão e internet” proporciona o ambiente perfeito para a divulgação deste tipo de “espetáculo” em tempos modernos.

Como surgiu? A primeira versão surgiu em 1973 nos EUA e tratava-se de uma série chamada An American Family e tratava de assuntos relacionados à família e homossexualismo. A partir deste, vários shows com características semelhantes foram produzidos tanto nos EUA como em outros países. Suas variações passaram a contemplar aspectos de diversos outros universos. No Brasil, os representantes de maior audiência são o Big Brother Brasil e A Fazenda. O primeiro, criado pela produtora de televisão Endemol e originalmente chamado de Big Brother - cuja primeira temporada foi transmitida em 1999 nos Países Baixos e teve sua versão brasileira produzida e transmitida pela Rede Globo. O Big Brother Brasil conta com a passagem de mais de 140 participantes, sempre dirigido por Boninho e apresentado por Pedro Bial, que apresenta hoje sua 11° edição. O segundo Reality Show de maior expressão de popularidade, A Fazenda (The Farm), foi criado pela produtora Strix e transmitido pela primeira vez na Suécia. No Brasil é produzido e transmitido pela emissora Record, dirigida por Rodrigo Carelli e apresentada por Britto Junior, já em sua terceira edição. Além destas, outras produções similares já foram realizadas no Brasil, com as mais diferentes características e abordagens, explorando o universo esportivo, selvagem, humorístico e até corporativo, como é o caso de “O Aprendiz”. Em cada uma destas variações, as regras são muito semelhantes: um grupo de integrantes selecionados segundo critérios pré-definidos pelos organizadores do programa é isolado em um local e incumbido de tarefas que envolvem provas de sobrevivência, relacionamentos interpessoais, testes de conhecimento e até sorte. O participante que obtiver o melhor desempenho, tanto nas tarefas como em relação ao grupo e principalmente ao público espectador, torna-se o campeão e, de quebra, obtém fama e prestígio, além de receber um tentador prêmio em dinheiro. Ao acompanhar os Reality Shows os espectadores acabam por se identificar com dificuldades e anseios de seu dia-adia. Estas experiências fazem com que se crie uma relação diária de expectativa junto aos participantes, defendendo ou contrariando posturas acompanhadas muitas vezes em tempo real, como se pudessem influenciar nos acontecimentos internos, além das berlindas, e auxiliar os participantes na empreitada.

Reality Show na web Para compreender esta relação da população com estes espetáculos televisivos e sua abrangência virtual, a MITI Inteligência monitorou as mídias sociais em um estudo realizado no período de 25 de fevereiro a 2 de março, em que mais de 58 mil interações foram capturadas sobre o assunto. Deste total, mais de 45 mil fizeram menção ao Big Brother Brasil, A Fazenda ou à palavra-chave Reality Show de modo geral, como pode ser observado abaixo. Interações por palavras-chave – plataforma postX

1,23%

3,30%

4,44%

5,72%

Big Brother Brasil 11 A Fazenda Big Brother Brasil Reality Show 56,65%

28,66%

BBB11 BBB11



O gráfico acima representa o comparativo da quantidade de interações capturadas por palavras-chave, dentre as

relacionadas a Reality Show, Big Brother Brasil e A Fazenda, incluindo suas variações de escrita. 

No total de interações mais de 50% faz menção ao Big Brother Brasil, da Rede Globo, pois é o Reality Show que

detém maior popularidade visto sua longa trajetória e por estar no ar atualmente, criando expectativa no público sobre os próximos acontecimentos no programa. 

A Fazenda deteve apenas 3,30% do conteúdo avaliado. Apesar de sua última temporada ter finalizado em 2010,

não estando no ar no período estudado, o Reality Show ainda é motivo para algumas interações. A maioria delas faz algum tipo de comparação com o Big Brother Brasil ou então faz comentários sobre ex-participantes do programa.

Interações por palavras-chave por período – plataforma postX 89 02/mar

219 313

139 199

01/mar

646

2626

505 611

2554

152 333 384 333

28/fev

98 27/fev

4994

5545

2418

343 343 476

4859

1948

3633

34236 236 236

26/fev

49 25/fev



1467

3041

179 252 319

2082 1.000

2.000

3.808 3.000

4.000

5.000

Big Brother Brasil 11 (561)

A Fazenda (1.509)

Big Brother Brasil (2.612)

Reality Show

BBB11 (13.095)

BBB (25.880)

6.000

Este gráfico faz a comparação entre quantidade de interações por dia, onde o termo BBB é o mais citado no

período. 

Durante o período pesquisado, o dia 01/03 (terça-feira) teve uma alta na quantidade de interações com as

palavras-chave relacionadas ao Big Brother Brasil, incluindo as variações “Big Brother Brasil 11”, “BBB” e “BBB11”. Isto se deu pelo fato de que terça-feira é o dia da semana em que o programa realiza a eliminação de um de seus participantes de acordo com a opinião do público. Muitas pessoas comentam sobre este evento nas mídias sociais para fazer torcida e, assim, influenciar na opinião de outras pessoas.

As mídias sociais mais utilizada pelos internautas são o Twitter e o Facebook, seguido pelo Youtube, blogs e fóruns, conforme demonstrado no gráfico abaixo. 6

Interações por mídias sociais – plataforma postX 0,80%

1,37%

1,50%

24,77%

Forúm Blog

Youtube Facebook Twitter 72,28%



No gráfico acima é possível comparar a quantidade de interações capturadas por mídia social capturadas pelas

palavras-chave relacionadas a Reality Show, ao Big Brother Brasil e A Fazenda, incluindo suas variações de escrita. 

Ao comentarem sobre o assunto Reality Show de modo geral, percebe-se que as pessoas não medem críticas

tanto ao conceito do programa como sobre seus resultados. Abaixo fizemos um paralelo sobre os principais comentários que envolvem termos utilizados no Big Brother Brasil e que geram grande repercussão entre os internautas.

Interações por palavras-chave – plataforma postX 3,62%

11,29%

Prova do Líder Big Fone

24,69% 60,40%



Eliminação Paredão

As palavras-chave relacionadas a aspectos particulares do Reality Shows Big Brother Brasil como “Eliminação”,

“Prova do Líder”, “Paredão” e “Big Fone” detém boa quantidade das interações, mas com mais de 60% das menções envolvendo o termo “Paredão”. Isso acontece porque este é o momento mais crítico e de maior audiência do programa, onde justamente define-se a “Eliminação” dos participantes, segundo termo mais citado no período, com quase 25% das interações. 

Os comentários variam sobre o desempenho dos participantes nas provas, atrito entre os próprios participantes

no programa, críticas à elaboração das provas e à produtora do programa e também torcida por participantes específicos, no intuito de influenciar a opinião de outros seguidores nas mídias sociais. Essa ideia de interação do público é o que garante o sucesso dos programas e gera as relações de “amor e ódio” da população sobre determinados participantes e sobre o tema. Para mensurar a opinião dos internautas sobre os Reality Shows de maneira geral, avaliamos a tonalidade das interações diretamente sobre este termo, conforme resultados abaixo.

Tonalidade das interações - palavra-chave “Reality Show”- plataforma postX

Negativo

49,81%

Neutro

Positivo

40,61%

9,58%

Dentre as interações avaliadas na amostragem pela palavra-chave “Reality Show”, quase a metade do conteúdo (49,81%) foi avaliado como citações negativas, enquanto 40,61% das menções foram avaliadas como neutras. 

Os comentários envolviam críticas às ações realizadas pela produção dos programas sobre regras ou dúvidas

sobre influências e intervenções e também sobre as conseqüências que este tipo de programa pode gerar nos hábitos de seus espectadores. Os exemplos de interações a seguir demonstram comentários que as pessoas fazem sobre os Reality Shows de modo geral.

As marcas que estão por trás do espetáculo A partir do ponto de vista de negócio, o fato de haver tamanho envolvimento do público com os participantes dos programas gera inúmeras oportunidades. Grandes marcas fazem questão de patrocinar estes programas e inserir seus produtos nos locais de confinamento, realizar provas e, assim, manterem-se presentes no cotidiano tanto dos participantes dos programas como dos espectadores. Os resultados são positivos, garantem as emissoras, as marcas patrocinadoras e os números propriamente. No episódio final do Big Brother Brasil 10, o programa recebeu aproximadamente 154 milhões de votos para eleger o campeão, que recebeu um prêmio de R$ 1,5 milhão. Os 10 maiores “paredões” foram responsáveis por mais de 866 milhões de votos, o que gera uma audiência gigantesca para o programa e uma visibilidade imensa para as marcas. Com as possibilidades de interação disponíveis hoje através da internet, o relacionamento dos espectadores com os Reality Shows vai além da transmissão por televisão aberta ou até mesmo paga, mas também pelos websites com informações inéditas, fóruns de discussão, comentários humorísticos e flashes de vídeos não transmitidos pelas emissoras de TV. O contexto envolve pessoas com diferentes pontos de vista, que se unem em comunidades e formam grupos de discussão, influenciando nos acontecimentos do programa. Ou seja, os comentários sobre as marcas patrocinadoras do programa na TV passam a ter repercussão inclusive no ambiente virtual. No caso do Big Brother Brasil, a temporada 2011 é patrocinada por 5 principais marcas: Fiat, Unilever, Johnson & Johnson, Niely e Guaraná Antarctica. Estes grandes patrocinadores desembolsaram R$ 16,9 milhões por cota, R$ 3,4 milhões a mais que as cotas em 2010. Além disso, há outras inúmeras marcas que optam em realizar ações menores a fim de comunicar sua marca e estabelecer maior relacionamento com o público através do programa com investimentos variados a partir de R$ 700 mil por inserção. As oportunidades são inúmeras. Cada marca pode planejar o tipo de ação mais conveniente e financeiramente viável para seu perfil, como por exemplo, realizar uma das grandes provas como a “Prova do Anjo”. Uma marca bastante presente há algumas edições no Reality Show da Globo é a Fiat. Devido a representatividade da marca como patrocinadora do programa, monitoramos sua repercussão nas mídias sociais, avaliando a palavra-chave “Fiat”, com diversos filtros relacionados ao BBB, para mensurar o volume de interações que relacionavam a marca ao tema. No dia 25/02 foi realizada uma prova para a escolha do anjo da semana, onde foi construído um gigantesco labirinto em que três duplas deveriam escolher um carro Fiat dentre 4 opções que a patrocinadora disponibilizou. A dupla que 10

encontrasse a saída no menor tempo teria a chance de passar para a próxima etapa. Nesta próxima etapa, a dupla receberia duas chaves para abrir o carro Fiat que estava na casa e o integrante que conseguisse abrir o carro, levaria o veículo de presente e, ainda, a imunidade proporcionada pelo Anjo. A repercussão causada por esta prova está ilustrada nos gráficos a seguir: Interações por período - palavra-chave “Fiat” – plataforma postX 90 84

70 60 50 40 30 20 15 10

0 25/fev



26/fev

27/fev

28/fev

01/mar

02/mar

A Prova do Anjo patrocinada pela FIAT foi realizada dia 25/02, e como observamos no gráfico, dentre os dias

avaliados, este foi o dia em que os internautas mais comentaram sobre a Fiat nas mídias sociais. 

Os comentários variavam entre críticas e elogios aos veículos da montadora, ao desempenho dos participantes

e à elaboração da prova e também comentários neutros, apenas se referindo a realização da prova. Conforme pode ser observado no gráfico a seguir, a maior parte das interações capturadas foi avaliada como citações neutras.

Tonalidade das Interações por palavra-chave “Fiat” – plataforma postX

Negativo

Positivo

23,66%

14%

Neutro



62,60%

As citações negativas, que representaram menos de 25% do total avaliado para a marca, trouxe críticas ao

modelo de carro presenteado neste episódio – no caso o Novo Uno – considerado pelos internautas de baixo valor aquisitivo. Muitos usuários dizem que não gostariam de ganhar este modelo, achando que a emissora e a patrocinadora têm condições de presentear com um modelo mais sofisticado. 

A grande maioria das interações avaliadas teve conteúdo neutro (mais de 60%) e fizeram menção à

concorrência entre as montadoras na divulgação dos modelos de carros durante o programa e em seus intervalos. 

As interações avaliadas como positivas foram geralmente elogios aos modelos de carros utilizados na prova e

desempenho dos participantes ao utilizarem os veículos. Como característica do universo humano, opiniões negativas geralmente causam mais repercussão em um grupo do que aquilo que é avaliado como positivo. Seguindo este ponto de vista, a maior parte das notas veiculadas na imprensa online é referente aos acontecimentos internos do programa que sejam de interesse do público, incluindo narrações de intrigas, curiosidades, anúncios de vencedores e eliminados nas provas, dentre outros assuntos que atraiam a atenção dos internautas. Há também os websites com foco no universo social que aproveitam a oportunidade para atrair mais leitores, através do uso de chamadas para a cobertura que eles próprios realizam sobre os Reality Shows em questão. Um exemplo disso é o site “O Fuxico” que aplica chamadas de rodapé em todas as páginas de notas atraindo o leitor a acompanhar a cobertura do Big Brother Brasil. Este tipo de divulgação passa a ser de grande importância para o próprio site e para que seus anunciantes consigam estabelecer maior proximidade com seu público. 12

Reality Shows nas mídias online Avaliando o universo de mídias online e sua representatividade sobre o tema o gráficos representa o comparativo entre a quantidade de notícias veiculadas pelas fontes de informação no Brasil e capturadas pela plataforma Clipping Express com palavras-chave relacionadas a Reality Show e aos programas Big Brother Brasil e A Fazenda, incluindo suas variações de escrita. Notícias por palavras-chave – plataforma Clipping Express

Reality Show

7,42%

Big Brother Brasil

26,19%

Bbb11

17,41%

Bbb

A Fazenda



40,22%

8,75%

BBB foi a palavra-chave mais noticiada nas mídias online durante o período, com 1.723 notícias, seguida por Big

Brother Brasil (1122) e BBB11 (746). 

A maior parte das notícias faz menção às ações e reações dentro do programa, de modo a manter os

espectadores e fãs informados sobre os acontecimentos através da internet. 

Além disso, as notícias atuam também na função de fomentar a torcida pelos participantes e incentivar a

participação do público nas votações. 

Apesar de o Reality Show “A Fazenda” ter encerrado sua terceira temporada em dezembro de 2010, ainda é

motivo de citações por parte dos veículos de notícias. Geralmente referem-se a comparações entre programas concorrentes, ou então a notícias sobre o paradeiro dos ex-participantes. Notícias por palavra-chave por período – plataforma Clipping Express

A Fazenda (375)

Bbb (1.723)

Bbb11 (746)

Big Brother Brasil (1.122)

Reality Show (318)

377 355 304

203

122

219 148 110 103

183

189

130

125

160 120

81 40 44 25/fev



27 29 26/fev

239

237

231

139

85 76

63 54

21 27/fev

28/fev

01/mar

02/mar

O gráfico acima demonstra o fluxo de notícias capturadas por palavras-chave e distribuídas durante o período

pesquisado. O fluxo permite observar que há dias na semana em que a quantidade de notícias é maior do que em outros, e isto se dá devido à programação do próprio programa, que realiza provas e eliminações em dias prédeterminados, movimentando o número de notícias divulgadas sobre o tema. 

Muitas matérias veiculadas nessas fontes são comentários de reconhecidos formadores de opinião em relação

ao que está acontecendo no programa em questão. Especulações sobre esta ser a última temporada produzida ou inovações mais criativas consistem no tema principal das notas.

Patrocinar vale a pena?

As opiniões sobre o desempenho dos participantes, o desenvolvimento dos programas e as comparações com a vida real expressam o envolvimento existente entre os espectadores e os Reality Shows no Brasil. As pessoas não somente assistem ao programa com interesse no entretenimento proporcionado, mas procuram participar dos acontecimentos de alguma forma. Esta interatividade que o público identifica neste tipo de programação, que traz um contexto de “realidade”, também acaba se estendendo para as marcas que se expõem durante o programa, permitindo que a identificação com o consumidor possa ser ainda mais assimilada do que através de outros formatos de merchandising. Como vimos durante este estudo, a repercussão gerada é enorme. Mais de 150 milhões de votos para determinar o vencedor de uma edição, o que representaria mais de três quartos da população brasileira, se cada habitante tivesse contribuído com pelo menos um voto. Sabemos que pouco mais de 35% dos brasileiros tem acesso à internet e menos de 80% é assinante de telefonia celular, além das regras que não limitam o número de votos de uma mesma origem, todavia, a participação impressiona pela repercussão que ela representa. Entre o público jovem a adesão geralmente é maior e no público de faixa etária mais elevada o interesse e identificação é quase sempre menor, mas a questão é, em uma simples conversa com amigos é fácil perceber que a grande maioria da população já assistiu pelo menos uma vez alguma edição dos Reality Shows. Do ponto de vista econômico, isto é muito promissor. É vantajoso fazer proveito do momento em que as pessoas estão expostas às influências geradas no programa, pois elas se identificam com os participantes. Usar os produtos “aprovados” por eles traz a ideia de se aproximar ainda mais dessas “celebridades” instantâneas no dia a dia. Isto representa uma grande oportunidade para que as marcas possam se aproximar de seu público-alvo. Com ações que vão da inclusão dos produtos para uso dos participantes na casa a até a produção das provas que determinam o líder ou o anjo da semana, as possibilidades variam de acordo com o potencial de investimento e interesse da marca. Portanto, patrocinar um Reality Show pode trazer grandes resultados, devido a amplitude e reflexos dessa exposição. De qualquer forma, como toda estratégia de marketing, um planejamento adequado e direcionado ao público-alvo, acompanhado de uma ação bem executada, podem garantir um grande sucesso para marca – e esse sucesso, muitas vezes, representa bem mais do que um “prêmio” de um milhão e meio de reais.

Aplicabilidade do estudo Através da avaliação do tema é possível observar o grau de aceitação, rejeição e repercussão de um assunto e seu impacto na população. É possível também observar a integração entre os veículos de comunicação, as mídias sociais e o comportamento do espectador – direcionado e direcionando os resultados. Esta condição permite identificar ameaças e oportunidades sobre o assunto, inclusive para as empresas envolvidas, considerando que todo investimento de mídia, necessita de monitoramento e acompanhamento do reflexo de suas ações.

Metodologia de Pesquisa As mídias sociais compõem uma rica fonte de informações geradas pelo público-alvo em qualquer segmento, pois extrai a geração de um conteúdo espontâneo que retrata a aceitação ou rejeição de qualquer marca ou produto. Para analisar a repercussão do tema, foi realizado o monitoramento das interações num período de 6 dias a partir de palavras-chave relacionadas ao assunto. A plataforma utilizada como ferramenta de rastreamento foi a postX, cuja cobertura envolveu Twitter, Facebook, Youtube, Blogs e Fóruns. Os veículos de comunicação online foram utilizados para mensurar a representatividade do tema em mais de 3.500 veículos de informação, cuja plataforma de monitoramento utilizada é a Clipping Express. A plataforma permitiu identificar o cenário atual sobre o tema e mensurar o reflexo quantitativo nas mídias online. Os dados coletados para este estudo de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais. Os dados qualitativos permitiram a avaliação de uma amostragem de 10% da palavra-chave “Reality Show” nas mídias sociais e a totalidade de interações da palavrachave “Fiat”, apresentando a tonalidade das citações como positivas, neutras ou negativas, visto que a plataforma possibilita sob vários aspectos e diversos gráficos avaliações quantitativas, qualitativas e categorizadas sobre toda a captura abrangida.

Ficha Técnica PostX: Período monitorado: 25/02/2011 a 02/03/2011 Total de interações: 58.139 posts Interações por palavra-chave: A Fazenda: 1.509 posts BBB: 25.880 posts BBB11: 13.095 posts Big Brother Brasil 11: 561 posts Big Brother Brasil: 2.028 posts Big Fone: 1.391 posts Eliminação: 3.043 posts Fiat: 131 posts Paredão: 7.443 posts Prova do Líder: 446 posts Reality Show: 2.612 posts Interações por mídia social: Twitter: 43.844 posts Facebook: 12.659 posts Youtube: 831 posts Blog: 761 posts Forum: 44 posts

Clipping Express: Período monitorado: 25/02/2011 a 02/03/2011 Total de notícias: 4.284 notícias Notícias por palavra-chave: A Fazenda: 375 notícias BBB: 1.723 notícias BBB11: 746 notícias 18

Big Brother Brasil: 1.122 notĂcias Reality Show: 318 notĂcias

Esse estudo foi desenvolvido pela MITI InteligĂŞncia. Acesse nosso site: HTTP://miti.com.br Siga-nos no Twitter: HTTP://twitter.com/fontemiti