Estudo
AS GIGANTES NA WEB
Índice
Introdução.......................................................................03 Facebook e Twitter: quem está por lá............................04 Quem é lembrado e falado pelo consumidor..................09 Panorama da imprensa..................................................12 Aplicabilidade do Estudo.................................................15 Plataformas utilizadas.....................................................15 Método de pesquisa........................................................15 Ficha Técnica do Estudo.................................................16
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AS GIGANTES NA WEB
A revista Exame, em sua edição especial publicada em julho de 2010, divulgou uma lista com as 1.000 maiores empresas do Brasil. Além do ranking geral existiram, também, índices divididos por segmentos e especialidades diversas. No mundo digital, o panorama ordenado por vendas foi liderado pela Samsung, enquanto à UOL foi creditado o prêmio de melhor empresa do setor – colocação obtida por uma soma de pontos que incluem fatores como vendas, lucro líquido ajustado, patrimônio líquido ajustado e riqueza criada por empregados. A maior queda de posição foi da Nokia, primeira do ranking ano passado e apenas sexta neste ano. Em contrapartida, a maior escalada foi da Philips, que subiu de 17ª para 10ª. Abaixo temos uma tabela que mostra de maneira detalhada quem foram os maiores — de acordo com o volume de vendas — da web no ano passado:
Fonte: Exame
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Em um comparativo, 60% são de eletroeletrônicos, 30% indústrias digitais e apenas a B2W representa os 10% do varejo. Entretanto, mesmo com essa definição, existe até uma dificuldade de diferenciar indústrias digitais e de eletroeletrônicos: HP e LG, por exemplo, vendem várias categorias de produto semelhantes, com a exceção de que a HP é mais focada em informática. Existe também o caso da LG: se somadas as duas sedes (Taubaté e Manaus), a empresa obteria a segundo colocação no total de vendas, com cerca de US$ 3,6 bilhões. Para fins de análise de repercussão, consideramos a LG de maneira unificada, já que nem imprensa (de modo geral) ou consumidor se referem à empresa identificando sua sede/região. Assim sendo, para manter um total de dez, também acrescentamos à análise a Ericsson, 11ª empresa em vendas. Hoje em dia, quando se fala em mundo digital, não tem como escapar das redes sociais. Com o intuito de descobrir como estas empresas têm colocado tais ferramentas em seu benefício, analisamos o uso das duas mídias sociais mais emergentes — Twitter e Facebook — de cada uma delas.
Facebook e Twitter: quem está por lá?
Samsung http://twitter.com/samsungbrasil Seguidores: 12.952 Práticas: usado principalmente para alimentação de promoções, divulgação de eventos e patrocínios da marca. Pouco ou nada se fala sobre os produtos em si. No atendimento ao cliente, responde e pede mais detalhes por Direct Message. Facebook http://www.facebook.com/palpitesamsung Fãs: 2.718. Uma página exclusiva para a promoção #palpitesamsung. Possui algum conteúdo relativo ao Galaxy Tab (prêmio da promoção). Também não tem comunicação institucional.
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HP Twitter http://twitter.com/hpnoticias Seguidores: 6.703 Práticas: notícias, novidades e informações sobre a HP no Brasil. Divulga promoções e não fala dos produtos em si. No atendimento ao cliente, encaminha para o SAC ou pede detalhes por Direct Message. http://twitter.com/hpstore_brasil Seguidores: 1.906 Práticas: faz o que o outro perfil não faz, ou seja, divulga produtos, preços e vendas. Também faz atendimento aos clientes que entram em contato. Facebook Fãs: 2.437 Práticas: compartilha promoções, vídeos e fotos. Tem abas específicas para segmentos diferentes de produtos, bem como para as promoções vigentes.
IBM Twitter http://twitter.com/ibmbrasil Seguidores: 10.488 Práticas: comunicação institucional, notícias sobre informática e tecnologia, divulgação de produtos e serviços. Pouca interação com usuários. Assim como a HP, também possuem outro perfil (@ofertasIBM), porém de menos expressividade, com menos de 500 seguidores. Ele é usado com menor freqüência e para promover ofertas. Facebook Não tem um perfil nacional. A maior página internacional possui mais de 11 mil fãs e publica conteúdo relacionado às pesquisas em tecnologia da empresa. 5
LG Twitter http://twitter.com/lgdobrasil Seguidores: 9.787 Práticas: usa bastante os tweets para divulgar os conteúdos do Blog. Divulga eventos, promoções e reviews de produtos. No atendimento ao cliente, responde e pede mais detalhes por Direct Message. Também, quando possível, dá o endereço da assistência técnica mais próxima ao cliente. Facebook http://www.facebook.com/lifesgoodbr Fãs: 22.245 Práticas: canal focado em relacionamento, com atividades e promoções interativas. Tem bastante participação dos usuários.
Nokia Twitter http://twitter.com/nokiabrasil Seguidores: 32.582 Práticas: atendimento ao cliente, comunicação institucional, notícias e divulgação de promoções. Sugestão de modelos e aplicativos de celular. No atendimento ao cliente, possui algumas respostas padrão, com link para a área de atendimento do site da Nokia. Facebook http://www.facebook.com/nokiabrasil Fãs: 17.954
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Práticas: a maioria do conteúdo vem do Twitter, que é integrado ao Facebook. Entretanto, há a divulgação de fotos e vídeos diretamente com o Facebook. Responde aos comentários de usuários e possui abas específicas para Youtube, produto em destaque, aplicativos e promoções.
Positivo Twitter http://twitter.com/positivo_info Seguidores: 4.879 Práticas: Dicas e reviews sobre informática, conteúdo sobre redes sociais e tecnologia. Retweets de promoções em lojas de e-commerce. Nenhum atendimento ao cliente via redes sociais prestado durante o período monitorado. Facebook http://on.fb.me/ggeqnB Amigos: 427. Práticas: é apenas um perfil pessoal, da Universidade Positivo.
Philips Twitter http://twitter.com/philipsbrasil Seguidores: 4.215. Práticas: divulgação de promoções e concursos, além de dicas sobre sustentabilidade e tecnologia. No atendimento ao cliente, responde e pede mais detalhes por Direct Message. Facebook http://on.fb.me/hlfyfu Amigos: 377. Práticas: é apenas um perfil pessoal.
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Ericsson Twitter http://twitter.com/sonyericssonbr Seguidores: 2.653. Práticas: tutoriais, aplicativos, jogos e detalhes sobre modelos de celular. Durante o período não houve interação com clientes. Facebook http://on.fb.me/erTcVA Fãs: 8. Inativo.
B2W Não usa Twitter nem Facebook. Entretanto, as empresas do grupo - Lojas Americanas, Submarino e Shoptime – colecionam centenas de milhares de fãs e seguidores nas redes.
Siemens Não usa Twitter nem Facebook para contas nacionais. Existem fan pages internacionais que colecionam mais de 8.000 pessoas, porém não são usadas.
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*Perfil inativo. **Perfil de usuário comum.
Mais da metade das empresas presta atendimento direto aos clientes via redes sociais, aproveitando a dinâmica dos canais para estar presente de maneira cômoda aos usuários que necessitam de suporte. Entre as melhores práticas, destaca-se o canal do Facebook da LG, que conta com participação constante dos fãs da marca em atividades interativas. De maneira parecida, a Samsung usa sua página do Facebook exclusivamente para a última ação, batizada de ―palpite Samsung‖. O perigo, entretanto, é que o público entenda a promoção como sazonal e que o canal passe a ser inútil assim que ela terminar. O grupo Positivo ainda carece de uma unificação maior dentro da internet — a começar pelo site institucional, bastante desatualizado para uma empresa que tem ótimo desempenho nas várias frentes que atua. O mesmo vale para as redes sociais: a única área que tem força é a de informática. Algumas das empresas já estão atrasadas nos passos da tecnologia ao não ter Twitter e Facebook ativos. Com essa atitude, B2W, Siemens, Ericsson e IBM — estas duas últimas por não estarem apenas no Facebook — perdem canais flexíveis de comunicação, seja esta com consumidores, parceiros ou imprensa.
Quem é lembrado e falado pelo consumidor?
A partir desse panorama de engajamento, será que podemos concluir que quem possui maior relacionamento (pelo menos em termos numéricos) nas redes sociais também é mais lembrado e citado pelo consumidor? Para traçar esse comparativo, realizamos um monitoramento das 10 empresas dentro do Twitter e Facebook. Os dados foram obtidos a partir da plataforma postX : 9
Interações por palavras-chave - plataforma postX
As marcas mais presentes para o público das redes sociais foram Nokia, Samsung, e LG — coincidentemente ou não, as que têm maior presença dentro de seus perfis nas duas redes.
Um dos fatores que levou essas marcas a terem o maior número de citações foram principalmente os comentários sobre celulares. Existe uma relação direta entre os aparelhos e as redes sociais que vem crescendo cada vez mais conforme a popularização dos smartphones.
A Nokia, líder absoluta no market share mundial, com média de 35% de participação, graças à sua variedade de modelos e preferência entre os consumidores, teve o maior buzz registrado, com mais de 5.000 menções.
Por outro lado, empresas que não mantêm uma relação imediata com os consumidores têm menor número de menções. Como o exemplo da B2W, companhia de varejo responsável pelo Submarino, Americanas.com e Shoptime. Apesar do tamanho e de ser apontada como a melhor empresa de varejo de 2009, ela não está na ―linha de frente‖ para o consumidor – quem absorve todo o falatório são suas marcas ramificadas, como se pode ver no nosso recente estudo feito sobre o setor de e-commerce (http://fonte.miti.com.br/blog/aparticipacao-dos-maiores-e-commerces-nas-redes-sociais).
O mesmo acontece com a Siemens, que aparece citada quase que integralmente relacionada a notícias repassadas pelos usuários através de links reduzidos. Pelo fato da companhia atuar no business-to-business, não há julgamento de valor ou apelo para o público comum falar sobre a marca – exceto na ocorrência de algum fato polêmico ou importante envolvendo a empresa.
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Na briga das duas dedicadas à informática (HP x IBM), a HP sai na frente no volume de comentários, também pelo motivo de seus produtos serem vendidos e avaliados diretamente pelos consumidores. A IBM, por sua vez, está muito mais relacionada à tecnologia e inovação a nível mundial.
Interações por palavras-chave x data - plataforma postX
As notícias sobre a realização de atualizações no sistema Symbian e de que a empresa irá cortar 1.800 empregos pelo mundo foram responsáveis por um grande volume de interações e fizeram o número de menções à marca saltarem durante os dias 14/12 e 15/12. Os outros termos, em geral, permaneceram com uma quantidade estável de menções durante os dias avaliados.
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Interações por Mídias Sociais - plataforma postX
No gráfico acima se percebe um papel dominante do Twitter. Talvez até não seja pelo número de usuários (já que recentemente um levantamento da ComScore revelou que o Facebook, com mais de 15 milhões de usuários no Brasil, passou o Twitter), mas sim a facilidade de se compartilhar conteúdo espontâneo na rede.
Além da interação maior que o Twitter possibilita, há também o fato de que as empresas como um todo no Brasil têm mais sucesso na hora de atrair seguidores na rede do que no Facebook. Para se ter noção, apenas uma das 10 marcas (LG) monitoradas possui maior representatividade no Facebook ante ao Twitter.
Panorama da imprensa O terceiro paralelo a ser traçado será o da repercussão das marcas na imprensa online. Agora, utilizando a ferramenta Clipping Express, quantificamos o quanto cada empresa esteve presente nas mídias online no período monitorado.
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Notícias por palavras-chave - plataforma Clipping Express
A primeira coisa a ser notada é que grupos sem presença nas redes sociais, como B2W e Siemens, têm uma expressividade muito maior junto à cobertura da imprensa.
Outro fato é o de que HP e IBM, devido à condição de ser referência em conteúdo sobre tecnologia e informática, também têm bastante credibilidade com a imprensa. Ambas as empresas estão ampliando suas contratações, fato que foi bastante replicado na mídia online.
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Notícias por região - plataforma Clipping Express
Embora 4 das 10 maiores empresas estejam localizadas em Manaus-AM, mais de 2/3 das notícias relacionadas às grandes empresas é proveniente da região Sudeste, pólo das fontes de notícias no Brasil.
Da Região Norte, originou-se menos de 1% do conteúdo.
Embora Facebook e Twitter (somados não chegam a 20 milhões de usuários) juntos ainda não alcancem o total de usuários do Orkut (quase 30 milhões), as redes de maior sucesso no Brasil em crescimento, podem ser consideradas terrenos mais férteis e vantajosos para os negócios. Isso por dois motivos. Primeiro, porque elas permitem práticas bem mais eficientes e menos invasivas do que quaisquer outras redes. Segundo, porque já apresentam uso equiparável ao do Orkut nas regiões Sul e Sudeste – principais centros de economia, comunicação e indústria do Brasil. O público cria simpatia e segue uma marca de maneira espontânea. Assim sendo, fica muito mais suscetível a qualquer informação repassada. Contudo, a parte negativa é o volume de conteúdo que gira dentro dessas redes. Ele é o grande desafio para as marcas, que precisam utilizar estratégias diferenciadas e inovadoras para prender a atenção e distribuir conteúdo relevante para seus consumidores, investidores ou imprensa.
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Aplicabilidade Essa análise demonstra, sobretudo, que as redes sociais são ferramentas de extensão importantíssimas para se comunicar e estabelecer relações com os públicos que ouvem e falam com a empresa. A maioria das marcas analisadas já percebeu isso e faz uso eficiente do Twitter e Facebook para ampliar suas campanhas. Tanto para empresas pequenas ou para outras maiores que ainda não adentraram de forma incisiva no ambiente social online, olhar para quem já está estabelecido é uma ótima maneira de começar a se planejar ou progredir na direção certa.
Comentários sobre a plataforma - postX Dentro da plataforma postX, foi possível atuar monitorando o conteúdo relacionado às palavras-chave e delimitar gráficos sobre o que foi capturado. Dessa forma, realizamos um trabalho útil em cima dos dados para compreender lacunas, reconhecer o público e obter conclusões sobre como acontece a repercussão sobre as marcas.
Comentários sobre a plataforma – Clipping Express O serviço de monitoramento do Clipping Express foi usado para quantificar o total de notícias publicadas pela imprensa no período estabelecido e compará-los com os números e acontecimentos relatados dentro das mídias sociais, além de possibilitar o posicionamento de ranking apresentado.
Método de pesquisa As mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente no setor tecnológico. Para analisar o buzz gerado pelo consumidor, realizamos um monitoramento de quatro dias nas mídias sociais envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos uma cobertura do Twitter, Orkut, Facebook, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação – Reclame Aqui, Reclamão e Reclamando. A plataforma Clipping Express permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias online por palavra-chave. Os dados colhidos para este estudo de apresentação são quantitativos, embora as plataformas possibilitem avaliações de tonalidades positivas, negativas ou neutras e sua categorização conforme os assuntos relacionados a cada resultado e toda a captura abrangida.
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Ficha Técnica postX Período monitorado: 13/12/10 a 16/12/10. Total de interações: 18.479. Interações por palavra-chave:
HP – 2.799 Siemens – 227 IBM – 1.046 Positivo – 341 LG – 3.147 Nokia – 6.637 Samsung – 2.829 Ericsson – 592 Philips – 763 B2W – 98
Clipping Express Período monitorado: 13/12/10 a 16/12/10. Total de notícias: 985. Notícias por palavra-chave:
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HP – 160 Siemens – 99 IBM – 174 Positivo – 67 LG – 108 Nokia – 114 Samsung – 115 Ericsson – 27 Philips – 43 B2W – 78
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Esse estudo foi desenvolvido pela MITI InteligĂŞncia. Acesse nosso site: HTTP://miti.com.br Siga-nos no Twitter: HTTP://twitter.com/fontemiti 18