Planificación de medios

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Barcelona, Marzo 2011 © Josep Mª Picola

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

- Introducción a la Asignatura - Panorama de los Medios Convencionales en España - Conceptos básicos y terminología utilizada en Planificación de Medios - Principales fuentes de información y de investigación de audiencias - Sistemática de trabajo para la elaboración de un Plan de Medios

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Introducci贸n a la Asignatura

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Introducción a la Asignatura

“Un anuncio no es propiamente un anuncio hasta que no llega a un receptor determinado y definido de antemano”

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Introducción a la Asignatura

“Si la publicidad fuera gratuita, todo lo que vamos a explicar en los próximos días no tendría ningún sentido”

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Introducción a la Asignatura

“Los medios de comunicación de masas, en origen, no tienen nada de publicitarios.

Se han convertido en medios publicitarios justamente por su capacidad de actuar como vehículos transmisores de mensajes, en nuestro caso, mensajes publicitarios”

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Introducción a la Asignatura

Definición de Planificación de Medios “Combinar medios y soportes (publicitarios) para hacer llegar un determinado mensaje (publicitario) al máximo público objetivo posible y al menor coste”

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Introducción a la Asignatura Por tanto: - Máxima EFICACIA sobre el Target (cobertura, frecuencia...)

- Máxima RENTABILIDAD (coste por impacto...)

No hay medios caros o baratos sino más o menos RENTABLES

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Introducción a la Asignatura

CONCEPTOS ELEMENTALES * MEDIO: vehículo a través del cual se transmite el mensaje publicitario - Prensa - Suplementos Dominicales - Revistas - Radio MEDIOS - Televisión CONVENCIONALES - Cine - Exterior - Internet

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Introducción a la Asignatura

CONCEPTOS ELEMENTALES *SOPORTE: Conjunto de elementos que forman un medio -MEDIO PRENSA: La Vanguardia, El País...

-MEDIO REVISTAS: Lecturas, Interviu, Cambio16 -MEDIO TELEVISIÓN: - TV 3, Lunes, 21:30 horas -MEDIO RADIO - CATALUNYA RÀDIO, lunes, El matí de..., 09:30

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Introducción a la Asignatura

CONCEPTOS ELEMENTALES • ESPACIO: Fracción publicitaria de un soporte (también se le llama “formato publicitario”).

- Prensa: módulo, 1 página, ½ página, faldón - TV: spot 20” - Radio: cuña 15”

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Introducción a la Asignatura

ASPECTOS QUE CONDICIONAN LA ELECCIÓN DE UN MEDIO O SOPORTE

- Actitud de la audiencia (ej: gratuidad) - Aspectos psicológicos (prestigio, ocio) - Relación entre el mensaje y su contexto en el soporte - Adecuación información / publicidad

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Introducción a la Asignatura

LOS MEDIOS Y SOPORTES COMO PRODUCTOS Los individuos somos consumidores de medios. Por ello los medios tienen un ciclo de vida como cualquier producto; en función de la fase del ciclo en que se encuentren serán más o menos interesantes para el planificador

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Introducción a la Asignatura

CICLO DE VIDA DE LOS SOPORTES 1.- Introducción o lanzamiento - Pueden ser soportes interesantes pero arriesgados.

- Suele haber campañas de soporte.

- A partir del nº 2 o 3 bajan ventas.

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Introducción a la Asignatura

CICLO DE VIDA DE LOS SOPORTES 2.- Crecimiento - Campañas publicitarias de recordación.

- Admisión de los controles de OJD y EGM.

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Introducción a la Asignatura

CICLO DE VIDA DE LOS SOPORTES 3.- Madurez - El soporte está ya consolidado y oscila poco.

- Es la fase más estable, segura y fiable para el planificador.

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Introducción a la Asignatura CICLO DE VIDA DE LOS SOPORTES 4.- Declive - El soporte empieza a perder interés.

- Hay que hacer promociones, regalos, etc.

- Surgen nuevas maquetas, formatos o épocas.

- Problemas de audiencia (EGM). Último paso = desaparición.

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Introducción a la Asignatura

CONDICIONANTES BÁSICOS DE LA VIDA DE LOS SOPORTES 1.- Recursos económicos: el producto comunicativo es caro.

2.- Recursos tecnológicos: se demanda mayor calidad en los medios.

3.- Autorizaciones legales y administrativas: distintas según los medios.

4.- Actitud de las audiencias: si hay audiencia hay publicidad y viceversa.

5.- Ideológicos y psicológicos: los lazos que unen a los soportes con su audiencia poseen, a menudo, un claro carácter emotivo.

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Introducción a la Asignatura

FACTORES DE INFLUENCIA EN LA SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES Recordemos el objetivo de la Planificación de Medios:

- Máxima EFICACIA sobre el Target (cobertura,frecuencia,...)

- Máxima RENTABILIDAD (coste por impacto...)

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Introducción a la Asignatura

FACTORES DE INFLUENCIA EN LA SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES Por lo tanto:

- TARGET GROUP

- PRESUPUESTO DISPONIBLE

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Introducción a la Asignatura

EL TARGET GROUP En medios es un concepto distinto al utilizado en marketing: - En marketing: grupo de personas más propenso a la compra, consumo o prescripción del producto.

- En publicidad: grupo de personas al que va dirigida la campaña de publicidad y al que se pretende impactar.

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Introducción a la Asignatura

EL TARGET GROUP -Uno de los objetivos del “media planning” es localizar al target e impactarlo correctamente.

- Hay productos en que esto es muy sencillo (ej.: aparatos para la sordera) y otros –la mayoría- en que es mucho más difícil (ej.: agua mineral sin gas).

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Introducci贸n a la Asignatura

EL TARGET GROUP Consideraciones para su determinaci贸n Debe hacerse antes de iniciar las acciones de marketing y de publicidad: 1.- REALISMO: ser restrictivos. No todos los productos interesan a todos por igual.

2.- EFICACIA: Tampoco las mismas argumentaciones valen para todos lo mismo.

3.- ECONOMIA: Los recursos siempre son limitados.

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Introducción a la Asignatura EL TARGET GROUP Criterios para su determinación 1.- DEMOGRÁFICOS - Sexo - Edad - Estado Civil - Clase social - Nivel de ingresos - Nivel de instrucción - Ocupación - Hábitat - Rol Familiar - Nº de personas en el hogar ...

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Introducción a la Asignatura

EL TARGET GROUP Criterios para su determinación

2.- PSICOLÓGICOS - Personalidad - Estilos de vida

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Introducci贸n a la Asignatura

EL TARGET GROUP Criterios para su determinaci贸n

3. DE USO DE PRODUCTO Y MARCA. - Por uso de producto: heavy, medium, light y non users.

- Por uso de marca: sole, primary, secondary y non users.

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Introducción a la Asignatura

EL TARGET GROUP La correcta determinación del target es esencial para su CUANTIFICACIÓN, ya que de una correcta cuantificación dependerán los resultados de la planificación en términos de EFICACIA y de RENTABILIDAD.

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Introducción a la Asignatura

EL TARGET GROUP Todas las variables o criterios de definición de un target se pueden definir…

-DICOTÓMICAMENTE (target real): definir sólo si es o no importante para la planificación.

-PONDERADAMENTE (target ponderado): definir el grado de importancia “castigando” las variables menos importantes.

La ponderación siempre está entre 0 (exclusión de la variable) y 1 (100% de interés de la variable)

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Introducción a la Asignatura ALGUNAS CONSIDERACIONES ADICIONALES 1.- EL PODER DISCRIMINANTE -Capacidad de algunos medios para llegar a un grupo reducido y muy bien definido de personas (capacidad de segmentación) -Gran alcance = poco poder discriminante -Poco alcance = medio selectivo 2.- ALCANCE GEOGRÁFICO -Es la capacidad de un medio para llegar a poblaciones concretas. Los medios en general tienen alcance superior a los soportes que los componen (caso de la prensa).

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Introducción a la Asignatura ALGUNAS CONSIDERACIONES ADICIONALES

3.- DIVISIBILIDAD o versatilidad. Es la diversidad de formatos que puede admitir un medio.

4.- ECONOMIA DE ACCESO. Es un concepto vinculado al presupuesto mínimo necesario para poder acceder a la utilización de un medio. Claramente, no es un criterio contrapuesto a la rentabilidad del medio.

5.- RENTABILIDAD: a menudo los soportes con una inversión elevada son también los más rentables.

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Panorama de los Medios Convencionales en España

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La Prensa

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La Prensa

Es un término equívoco: - diario - periódico Agrupa a “todo un mundo de publicaciones de periodicidad regular –no necesariamente diaria- y con cabecera fija cuyo fin primario es la difusión de noticias recientes”.

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La Prensa

Características genéricas - Es una industria sin stocks - Mayor índice de devolución cuánto mayor difusión geográfica - Es un producto que se vende dos veces: - A los lectores: con los x € que pagamos, sólo se hace frente a unos gastos básicos.

- A los anunciantes: la publicidad financia al medio.

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La Prensa Características específicas como medio - Respecto del lector - Visual.

- No gratuito, volitivo.

- Requiere atención individual - Alta fidelidad a la cabecera (coberturas acumuladas muy cortas).

- El lector domina su relación con el medio.

- Una determinada forma de acceder al medio hace que pueda ser más interesante un lector que otro (Compra vs.

Suscripción).

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La Prensa

Características específicas como medio - Respecto del propio medio Factores positivos: - Inmediatez. Asociación a la noticia (convertir la publicidad en noticia o aprovecharse de ella).

- El mensaje se capta íntegramente. Se puede releer.

- Admite color.

- Fácil de combinar con otros medios.

- Permite elevadas frecuencias (duplicaciones).

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La Prensa

Características específicas como medio - Respecto del propio medio Factores positivos: - Acepta multiplicidad de mensajes.

- Proporciona audiencias brutas elevadas (en determinados TG la campaña “se ve”).

- Bajos CPM en soportes de alta difusión.

- Escasas duplicaciones en soportes alejados geográficamente.

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La Prensa

Características específicas como medio - Respecto del propio medio Factores negativos: - Medio muy atomizado (+ 140 cabeceras).

- Escasa penetración sobre el total de la población (40% ind. > 14 años, univ. EGM).

- Bajo índice de lectura (ref: datos Unesco).

- Poco tiempo de lectura.

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La Prensa

Características específicas como medio - Respecto del propio medio Factores negativos: - Necesidad de empleo de un gran nº de soportes en campañas de ámbito nacional.

- Medio caro en campañas nacionales.

- Complicado y farragoso de planificar (tarifas, formatos, etc. muy variados).

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La Prensa

Perfil del lector de prensa en España

- Más masculino que femenino (62,9% Hombres, 37,1% Mujeres).

- Eminentemente urbano (+65% en hábitats de +10.000 habitantes).

- De clases medias.

- De edad intermedia (24-54 años).

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La Prensa

Estructura de la prensa en España

- PRENSA “NACIONAL”: en realidad se trata de prensa editada en Madrid y que ha logrado cierta difusión en el resto de España (El País, El Mundo, ABC...).

- PRENSA “REGIONAL”: se trata de los diarios líderes en cada Comunidad Autónoma y que se hacen imprescindibles a la hora de planificar (La Vanguardia, El Heraldo de Aragón, La Voz de Galicia...).

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La Prensa Estructura de la prensa en España - PRENSA “LOCAL”: se trata de periódicos líderes en su localidad, que se vuelven imprescindibles en campañas en las que es necesaria la sensibilización local (Faro de Vigo, El 9 Nou, Regió 7, El Punt...).

- PRENSA GRATUITA: el “boom” de los últimos años, muy consolidada en las grandes capitales (20 Minutos, Metro, Qué, ADN…). Supone la entrada de lector joven.

“La prensa en España es un fenómeno de carácter regional y local”

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La Prensa

Formatos del medio prensa

Hay varios, pero 4 básicos: - STANDARD o “Sábana”: no utilizado en España.

- BERLINER. - TABLOIDE (grande y pequeño): el más usual en España.

- SEMITABLOIDE: deportivos.

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La Prensa

Medidas aprox.

Denominaci贸n

CAJA (mm)

SANGRE (mm)

COLUMNAS

STANDARD

350 x 500

380 x 560

7/8

BERLINER

280 x 430

310 x 450

6/7

Grande

275 x 380

295 x 400

5/6

Peque帽o

250 x 355

260 x 370

5

196 X 285

205 x 281

4

TABLOIDE

SEMITABLOIDE

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La Prensa

La publicidad en la prensa El gran nº de cabeceras existentes nos obliga a la consulta de todas y cada una de ellas en cuanto a lo que se refiere a medidas, tarifas, condiciones, etc.

Como referencia general podemos establecer las siguientes Secciones y Formatos Publicitarios que, con un nombre u otro, son los más comunes en la mayoría de periódicos de nuestro país.

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La Prensa

La publicidad en la prensa Secciones Publicitarias: - Espacios fijos: son espacios de formato indivisible. Tienen una tarifa determinada y unitaria. Destacan: - Página entera - Doble página - ”Robapáginas” - Media página - Faldón (pie de página) ...

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La Prensa

La publicidad en la prensa Secciones Publicitarias: - Espacios Modulares: también llamados “generales” o “reclamos”. Son los que se componen en base a la medida mínima contratable en la prensa: el MODULO (ver Chart).

- Gacetillas: también conocidas como noticias de empresa.

Suelen llevar R, C ó * para diferenciarse de la información.

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La Prensa

La publicidad en la prensa Secciones Publicitarias: - Financieros: obligatorios por Ley para determinadas acciones de empresas (Opas, Fusiones, Juntas Generales de Accionistas...).

- Clasificados: tienen un tamaño especial entre los modulares y los breves.

- Breves: son los llamados “económicos” o “por palabras” (desde Venta de pisos a Relax).

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La Prensa

La publicidad en la prensa Secciones Publicitarias: - Otras secciones más o menos fijas: - Cartelera - Motor - Enseñanza - Oficiales y judiciales - Esquelas o necrológicas

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Los Suplementos Dominicales

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Los Suplementos Dominicales

- El “dominical” es un magazine, sin cabecera independiente cuando acompaña al diario que los edita y que va unido al periódico de los domingos (hay también suplementos otros días).

- Nacieron para aumentar la atracción de los lectores en el paréntesis de ocio de los fines de semana evitando que cayeran las ventas de los periódicos por los cambios de hábitos de compra del medio prensa.

- Pretendían captar publicidad de las revistas.

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Los Suplementos Dominicales

Características - Contenidos variados y atemporales. Tendencia a la especialización (Què fem, Novatec...).

- Diseñado en formato “revista”.

- Calidad de impresión muy aceptable.

- Se entrega gratuita e inseparablemente con un periódico.

- Se autofinancia publicitariamente.

- Penetración = 29%.

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Los Suplementos Dominicales

Características - Son considerados por el EGM como revistas por lo que “compiten” con ellas en la planificación.

- Pretenden amortizar costes fijos, humanos y técnicos, del periódico o grupo que los edita así como optimizar las compras de materias primas (papel, tinta...).

- Son híbridos entre la prensa y las revistas presentando aspectos afines a ambos medios.

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Los Suplementos Dominicales Aspectos afines a la prensa y a las revistas PRENSA

REVISTAS

Lo edita generalmente un grupo periodístico aunque los hay independientes

Periodicidad semanal

Su cabecera suele ser la del diario

Formato DIN A 4 o similar

Objeto promocional gratuito

Diagramación y paginación

Se entrega junto con la cabecera que lo edita o distribuye

Impresión en Hueco / Offset

Se autofinancia con la publicidad

Se programa como revista en un plan de medios

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Los Suplementos Dominicales

Perfil del lector de Dominicales - Equilibrado en sexo (50.9 % Hombres, 49.1% Mujeres).

- Eminentemente urbano (+ 65% en hábitats de +10.000 habitantes).

- De clases medias (algo más altas que la prensa).

- De edad intermedia (media de 40.9 años).

- De lectura familiar.

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Los Suplementos Dominicales

Planificación de los Dominicales - Desde el punto de vista de la planificación y selección de medios, los dominicales son considerados como revistas, pero sus cifras de difusión, audiencia y penetración geográfica, tienen unas características especiales.

- Por sus altas audiencias son empleados para aumentar cobertura y nº de impactos en campañas de ámbito nacional.

- ”Los dominicales son las revistas con mayor cobertura”.

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Los Suplementos Dominicales

Planificación de los Dominicales - Desde el punto de vista de la planificación y selección de medios, los dominicales son considerados como revistas, pero sus cifras de difusión, audiencia y penetración geográfica, tienen unas características especiales.

- Por sus altas audiencias son empleados para aumentar cobertura y nº de impactos en campañas de ámbito nacional.

- ”Los dominicales son las revistas con mayor cobertura”.

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Las Revistas

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Las Revistas

Características genéricas - Aparecieron como una secuela a la prensa diaria (mitad s.

XIX).

- Se diferenciaron rápidamente por su carácter eminentemente gráfico.

- Su verdadera utilización como medio publicitario en España empieza a principios del s.XX.

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Las Revistas

Características genéricas - HETEROGENEIDAD: hay revistas de todas las temáticas y con más de un título.

- ATOMIZACIÓN: es el medio con mayor nº de soportes (+3.500 revistas registradas).

- FRAGMENTACIÓN: es un medio extraordinariamente fragmentado en cuanto a audiencias, por lo que hablar de un perfil de lector de revistas tiene poco sentido.

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Las Revistas

Características específicas como medio

- Respecto del lector - Medio visual, mucho más gráfico que la prensa.

- No gratuito.

- De atención individual.

- Fidelidad al soporte (no tanto como en la prensa).

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Las Revistas

Características específicas como medio - Respecto del propio medio Factores positivos: - Informa, crea opinión y entretiene.

- Permite el desarrollo íntegro del mensaje.

- Buena impresión a color.

- Fácil de combinar con otros medios.

- Alto nivel de “targetización” (revistas profesionales).

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Las Revistas

- Facilita la prueba de producto (“sachettes”).

- Larga permanencia en los hogares.

- Otorga cobertura a nivel nacional.

- Permite frecuencias medias (según periodicidad).

- Audiencias brutas elevadas en soportes de gran difusión.

- 3er medio en penetración (53%).

- Alcanza múltiples targets.

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Las Revistas

Factores negativos: - Dificultad de alcanzar amplias coberturas con bajas inversiones.

- Gran nº de soportes que complican la planificación.

- Excesiva concentración publicitaria en los medios más cualificados.

- Respuesta lenta.

- Escasa posibilidad de regionalizar.

- Elevado CPM para targets poco amplios.

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Las Revistas

ASPECTOS A TENER EN CUENTA AL PLANIFICAR 1- Valor editorial de la revista.

2- Opinión política e ideológica.

3- Temática de la publicación.

4- Publicidad contenida en la publicación.

5- Calidad de impresión y formato.

6- Espacio disponible.

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Las Revistas

PUBLICIDAD EN REVISTAS - Se comercializan los espacios fijos: página, doble página, etc.

- Mejor las págs. impares (a la derecha), que las pares (izquierda).

- Mejor en la 1ª cuarta parte de la revista.

- Intentar seleccionar “secciones” concretas (supone un recargo por emplazamiento).

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La Radio

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La Radio

Características genéricas - Tradicionalmente ha sido considerado un medio con un alto nivel de credibilidad.

- Auditivo e intimista (muchos aparatos en el hogar).

- Inmediatez e interactividad.

- ”Se oye más que se escucha” = es necesario un alto nivel de FRECUENCIA en la publicidad.

- Bajo nivel de recuerdo.

- Alta flexibilidad geográfica.

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La Radio

Características específicas como medio Factores positivos: - Inmediatez: es el 1º en dar la noticia.

- Ágil y dinámico.

- Permite una buena segmentación del target (según programación y área geográfica).

- Rapidez de respuesta.

- Permite involucrar a la audiencia.

- Fácil de combinar con otros medios.

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La Radio

- Amplia cobertura geográfica.

- Alto nivel de penetración (58%) = 2º Medio. 20 millones de personas la escuchan.

- Audiencia bruta elevada (sobre todo en la radio de programación convencional).

- En general, la programación de radio va ligada a la de la televisión y sus audiencias son contrapuestas.

- Alto índice de fidelidad a programas concretos.

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La Radio Factores negativos: - Baja memorización.

- Mensaje efímero.

- Son necesarias altas frecuencias = medio caro.

- Comprobantes dudosos.

- Gran atomización: más de 1.800 emisoras (no cadenas) con la mayor densidad en Catalunya (179 emisoras).

- Baja cobertura en targets determinados: cuanto más se segmenta, menos se alcanza.

- Difícil control de las audiencias.

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La Radio

Estructura de la radio en España por cadenas/emisoras 1.- Estatales: RNE (1,2,3 y 5). Son públicas. No admiten publicidad.

2.- Autonómicas: Públicas pero que sí admiten publicidad (16 cadenas como Catalunya Ràdio, Euskal Irratia...).

3.- Municipales: Públicas. Admiten publicidad. Creadas a partir de los 80.

4.- Privadas: Muchas de ellas pertenecen a grandes grupos de comunicación y emiten en cadena (Ser, Cope, Onda Cero...).

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La Radio

Tipos de frecuencias Evoluci贸n penetraci贸n 1980

2000

Total Radio

51,4 %

52,9 %

OM

41,6 %

10,7 %

FM

12,3 %

43,6 %

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La Radio

Tipos de programaciones / emisión Evolución penetración 1986

2000

Total Radio

55,3 %

52,9 %

Generalista

43,9 %

30,8 %

Temática o Fórmula

16,0 %

24,6 %

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La Radio

Esquema de programación “tipo” Radio generalista 07:00-08.30: Informativos 08.30-13:00: Grandes magazines matinales 13:00-16:00: Bloques transición 16:00-20:00: Grandes magazines tarde 20:00-23:00: Informativos y deportivos 23:00-03:00: Programación nocturna 03:00-07:00: Multidifusión, etc.

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La Radio

Esquema de programación - Radio Temática o Fórmula - Basa su fórmula en una misma estructura de programación (24 horas ininterrumpidas) a base de noticias, música, deportes, etc.

- La programación suele interrumpirse cada hora o media hora para noticias o titulares.

- Radio Mixta: combinación de generalista (por la mañana) y temática (por la tarde).

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La Radio

Tipos de publicidad en radio 1- Cuña. Es el formato más habitual (15” a 60”)Una variante es el flash (5”-10”).

2.-Microprogramas. De duración entre 3’ y 5’: concursos, consultorios, radio-reportajes...

3.- Menciones. Emitidas por el locutor en directo.

Y promos, patrocinios, prescripciones, comunicados, bartering, unidades móviles, radio reportajes, acciones especiales, entrevistas...

Cualquiera que sea la fórmula utilizada debe primarse la frecuencia de emisión.

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La Radio

Utilización publicitaria de la radio - Cualquiera que sea la fórmula utilizada debe primarse la frecuencia de emisión.

- Medio ideal para acciones locales, áreas test...

- Buen medio complementario para acciones de refuerzo a nivel local o regional.

- Interesante para recordación de marca. … Aún así, es “la hija pobre de la publicidad”.

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La Radio

Tarifado, producción y contratación - Procesos de producción muy ágiles y relativamente baratos (muchas emisoras crean y producen).

- Las tarifas dependen de cada emisora y pueden ser locales o en cadena.

- Las tarifas suelen ser a “x € por segundo”, normalmente a partir del estandard de 10” o 15” según la emisora.

- Suele ser imprescindible pagar recargo por emplazamiento.

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La Televisi贸n

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La Televisión

ALGUNAS FECHAS CLAVE -1957: primeras emisiones de TVE -1958: nace el Dpto. de Publicidad -1963: se subasta la publicidad a exclusivistas -1969: nace la Gerencia de Publicidad de TVE -1966: empieza a emitir la 2ª cadena (UHF), hoy “La 2” -1968: se adopta el sistema PAL de color -1970: primeras emisiones experimentales a color -1975: muere Franco: retransmisión totalmente en color

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La Televisión

ALGUNAS FECHAS CLAVE -1982: 1er. Canal autonómico (ETB, Euskal Telebista), emitiendo en euskera -1983: empieza a emitir TV3 -1985: primeras emisiones de TVG, Televisión de Galicia -1986: nace ETB2, emitiendo en español -1989: nacen el resto de TV autonómicas (Canal Sur, TeleMadrid y Canal 9). Todas ellas se agrupan en la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicas)

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La Televisión

LA FECHA CLAVE El 25 de agosto de 1989 el Gobierno resuelve la adjudicación de las concesiones administrativas para emisiones de televisión privadas:

Antena 3 TV Tele 5 Canal +

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La Televisión

Principales consecuencias de la irrupción de las cadenas de TV privadas Desde el punto de vista de la audiencia: - Fragmentación y dispersión de las audiencias - Lucha por la audiencia = Contraprogramación - Saturación publicitaria - Zapping - Más selectividad por parte de la audiencia - Pérdida de fidelidad a cualquier canal

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La Televisión

Principales consecuencias de la irrupción de las cadenas de TV privadas Para anunciantes y publicitarios: - Agilidad de contratación - Mayor número de bloques y spots al día - Mercado de oferta, no de demanda. La planificación va unida a la negociación y a la compra - Ofertas continuas (verano, navidad) - Nuevas posibilidades de contratación

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La Televisión

- Gran dificultad en planificar y “targetizar” - Necesidades de fuentes de investigación precisas y fiables (Audiometría) - Incremento inicial de los costes por rating - Pérdida de eficacia de los spots - Caída de los porcentajes de cobertura por emisora - Regionalización del medio - Caída de los rating por programa

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La Televisión

Características genéricas Respecto de la audiencia: - Medio audiovisual por excelencia (mayor recuerdo) - Medio cuasi gratuito - De atención individual y colectiva Respecto del propio medio: factores positivos - Movimiento, sonido y color - Impacto rápido

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La Televisión

- Gran notoriedad - Posibilidad de segmentación geográfica (autonómica, local) - Óptima visualización del producto - Amplias opciones publicitarias - Máxima penetración sobre la población (+90%) - Altos índices de cobertura sobre TG determinados - Bajos costes comparativos CPM y CGRP - Posibilidad de altas frecuencias (OTS)

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La Televisión

Factores negativos: - Audiencias muy fragmentadas - Pérdida de fidelidad a la cadena - Targetizar resulta muy caro - Altos niveles de saturación publicitaria - Poco flexible en la contratación - Necesita altos presupuestos - Dificultad de prever el comportamiento de la audiencia - Contraprogramación

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La Televisi贸n

Factores negativos:

EL ZAPPING

ZIPPING

MUTTING

SWITCH HITTING

FLIPPING

CRUISING

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La Televisión

Factores negativos: Variantes del Zapping - Zipping: Grabar en vídeo para omitir el visionado de anuncios.

- Mutting: Ver la tele sin audio.

- Flipping: Recorrido por todas las cadenas para enterarse de la programación (de flip, “mover rápido”).

- Switch hitting: Seguir varios programas a la vez.

- Cruising: Saltar de un canal a otro buscando asociar imágenes. Práctica “paranoica” poco habitual.

Teenagers.

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La Televisión

LA PROGRAMACIÓN EN TELEVISIÓN - Importancia creciente de los proveedores de contenidos, ya sean brokers o productores.

- La pérdida de audiencia castiga directamente la cuenta de resultados de las cadenas.

- Importancia de los analistas de audiencias.

Ante un escenario cambiante, el medio está en plena evolución.

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La Televisión

LA PROGRAMACIÓN EN TELEVISIÓN

La parrilla de programación

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La Televisión FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN DE LA TV - Formato básico: spot 20” (todas las tarifas están en esta base).

- Microspot, publirreportaje.

- Compra: por paquetes (abiertos o cerrados) y por franjas horarias.

- Sobreimpresiones.

- Patrocinios (activo y pasivo).

- Product Placement (emplazamiento de producto).

- Bartering, co-producciones, tele-venta, tele-texto...

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La Televisión

PRINCIPALES CONCEPTOS DE AUDIENCIA - Zona de audiencia.

- Holding power o índice de aceptación de un programa, Ratio turnover, Flujo de programas, etc.

BÁSICOS - HUT/PUT: % de personas que están viendo la TV. - RATING: % sobre total población que están viendo un determinado programa de TV. - SHARE: % personas (base Put) que están viendo un programa determinado de TV.

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El Cine

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El Cine

Características genéricas Factores positivos: - Medio con mayor impacto y recordación.

- Atención a la pantalla focalizada.

- Actitud positiva del espectador hacia el medio.

- Bueno para argumentaciones y demostraciones.

- Adecuado para productos vinculados al ocio y la diversión así como para productos prohibidos en otros medios.

- Bueno para el ámbito local.

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El Cine

Características genéricas Factores negativos: - Medio no masivo, con escasa audiencia (menos de 1 millón de personas).

- Producción cara si es en exclusiva.

- Limitaciones legales.

- El público puede “escapar” de la publicidad.

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El Cine

Planificación del medio Cine - En la mayoría de los casos se trata de un medio complementario.

- Exclusivistas - MOVIERECORD (100% Antena 3) - DISCINE - RMB (Multinacional belga) …que comercializan las salas por el sistema de circuitos.

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El Cine

Inversión publicitaria anual en Cine: 45 mill. €.

Estancamiento de la inversión en los últimos años.

Sólo un 8-10% aprox. de penetración.

- Movierecord (Antena 3 TV = Planeta) incorporó las 115 salas de Warner Lusomundo Sogecable a su circuito comercial.

- Movierecord controla el 51% del mercado, con unas 1.774 salas. RMB tiene el 31% y Discine el 18%.

- Movierecord factura más de 30 millones de € anuales.

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Perfil del consumidor de Cine

Hombre, 14-34 años, clase media/alta, con estudios universitarios medios y superiores.

Mayor grado de consumo que media de la población: en productos de gran consumo como refrescos, zumos naturales, chocolatinas, cerveza, cava, etc., consumen un 40% más que la media. Tiene móvil el 85,7% vs 60,1% de la media. Fuma el 43,2% vs 36,9 de media. Va al gimnasio el 17,9% vs el 7,8 de la población general. Etc. Cataluña, Baleares, Cantabria, Madrid, Levante y País Vasco, regiones donde se va más al cine.

De los que van al cine, un 94% van al menos 1 vez/mes.

(Fuente: Estudio realizado por Carat)

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El Cine como soporte Acciones BTL como complemento al spot: - Personalización de salas, exposición de productos.

- Esponsorización de la película.

- Spot interactivo.

- Pases privados, pre-estrenos, alquiler de salas…

- Reparto de flyers informativos.

- Inserciones en programas de mano y catálogos.

- Personalización de los cartones de palomitas.

El futuro cercano: la proyección digital

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Publicidad Exterior

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Publicidad Exterior Características genéricas - Es el único medio “genéticamente” publicitario.

- Gratuito.

- Actúa las 24 horas del día.

- Flexible geográficamente.

Robert Leduc: “El cartel se propone captar el interés, en una fracción de segundo, de un peatón que tiene prisa y que está distraído: es un puñetazo en el ojo, un grito en la pared”

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Publicidad Exterior

Características propias como medio - No discriminante, baja selectividad.

- Altos niveles de repetición sobre el TG. - Interesante para acciones locales o complementarias.

- Costes por impacto relativamente bajos.

- No apto para argumentaciones.

- Regulaciones legales no uniformes (Ayuntamientos, etc.).

- Comprobantes dudosos.

- Difícil medición de audiencias.

- Bajo coeficiente de memorización.

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Publicidad Exterior

Un medio con muchos soportes difícilmente clasificables PAPEL: vallas standard (8x3, 4x3), opis, mupis, marquesinas, cabinas telefónicas, vallas de metro...

TRANSPORTE: autobuses, vagones de metro y tren FIJOS: vallas y carteles fijos, pintados, móviles, animados, neones, relojes de ciudad...

INSTALACIONES DEPORTIVAS: publicidad estática en estadios e instalaciones deportivas VARIOS: rótulos, vitrinas, avionetas, columnas...

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Publicidad Exterior

PLANIFICACIÓN DEL MEDIO - Idealmente, habría que ver cada soporte contratado.

- Contratación a través de exclusivistas.

- Modalidades de contratación: - Por unidades.

- Por circuitos: es lo más habitual.

- Aspectos a considerar: - Ángulo de ubicación: colocar la valla en el sentido de la circulación.

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Publicidad Exterior

- Visibilidad: controlar posibles obstáculos que la puedan limitar.

- Iluminación: posibilidad de que la valla se pueda ver las 24 horas. En este sentido, los Opis presentan ventajas.

- Tiempo atmosférico Estacionalidad: en general, mejor en verano y en zonas templadas - Aislamiento: la eficacia de una valla aislada se ha demostrado más alta que a la instalada en una batería.

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Internet

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Internet: marketing OnLine

El marketing OnLine aporta, respecto al tradicional, NUEVOS CONCEPTOS:

Las estrategias “one to one”: estrategias diseñadas para cada individuo concreto y no para el público masivo.

La proactividad: la búsqueda de la acción frente a la simple comunicación del mensaje y punto.

El CRM: el management de las relaciones con los clientes.

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Internet: publicidad OnLine

Nuevo concepto de publicidad: “No se trata de llevar anuncios donde está la gente, sino de llevar gente donde están los anuncios”.

Publicidad a la que se puede acceder de forma voluntaria, durante 24 horas y que no se tiene que limitar a una duración y un espacio determinados.

Permite personalizar los mensajes: el anunciante puede diseñar un mensaje para cada grupo de clientes o incluso para cada cliente individual.

Se puede controlar en tiempo real la eficacia de las campañas y actuar al momento.

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Internet: presente y futuro

Tras el “boom” inicial (efectos novedad y liderazgo), la publicidad en Internet ha entrado en competencia con los otros medios, con el hándicap de carecer de su historia y de su grado de conocimiento.

La fiebre especulativa ha comportado grandes promesas y expectativas incumplidas.

La publicidad en Internet tiende a una publicidad amable y con un grado mayor de integración en el Web = Publicidad menos intrusiva y con mejor aceptación por parte del usuario.

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Conceptos básicos y terminología utilizada en Planificación de Medios: medición y rentabilidad ESIC - Planificación de Medios - (c) Josep Mª Picola 2011

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Terminología (Medición)

COEFICIENTE DE PENETRACIÓN De un medio o de un soporte es el % de individuos que constituyen la audiencia bruta de este medio o soporte (lectores, oyentes, espectadores...), tomando como universo el total de la población (Universo EGM).

Se puede definir también como el % de personas que manifiestan haber estado expuestas a un medio o soporte durante un tiempo determinado.

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Terminología (Medición)

AUDIENCIA BRUTA Se refiere a un soporte publicitario y es lo que, en general, se denomina Audiencia de un soporte publicitario.

El tiempo de exposición depende del medio y del estudio de audiencia que ofrezca el dato: - TV: 5’ para Sofres, día de ayer (EGM) - Prensa: haber leído u (h)ojeado (EGM) Ser audiencia no implica haber visto el anuncio, implica sólo haber estado expuesto al mismo.

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Terminología (Medición)

AUDIENCIA NETA Total de individuos pertenecientes o no a nuestro target y que han estado expuestos al menos 1 vez a alguno de los soportes incluidos en un determinado plan de medios.

Es un dato que no tiene demasiado interés ya que lo que realmente nos interesa es que la campaña alcance a los individuos de nuestro target.

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Terminología (Medición)

AUDIENCIA ÚTIL Total de individuos pertenecientes a nuestro target que han estado expuestos al menos 1 vez a alguno de los soportes incluidos en un determinado plan de medios.

También se la denomina cobertura útil (%)

Sobre la audiencia útil recae el coste del plan de medios y sobre ella se efectúan los cálculos de los ratios de rentabilidad

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Terminología (Medición)

AUDIENCIA AÑADIDA Es el incremento de audiencia útil que se obtiene al incluir una nueva inserción (un pase más, una página más, una cuña más...) en alguno de los soportes considerados en un plan de medios, o bien al incluir un nuevo soporte (un nuevo periódico, una nueva cadena de TV...).No tiene en cuenta las duplicaciones, o sea, que se trata de audiencia nueva, es decir, de gente que no ha estado en contacto con los soportes del plan contemplados previamente a la nueva inserción

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Terminología (Medición)

Es importante resaltar que por la Ley de Rendimientos Decrecientes, el incremento de audiencia útil obtenido será menor, proporcionalmente, que el aumento de la inversión.

Wearout

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Terminología (Medición)

Nº DE IMPACTOS / CONTACTOS Es el número total de impactos o contactos que puede recibir la audiencia útil expuesta a un plan de medios mediante tantas inserciones como se programen en cada uno de los soportes y sin excluir las duplicaciones.

-Audiencia útil x Nº inserciones -TGQ x Nº total GRPs / 100

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Terminología (Medición)

O.T.S. (Opportunity To See) También denominada Frecuencia Media de un plan de medios. Es el promedio de contactos que recibe la audencia útil expuesta al conjunto de soportes incluidos en un plan de medios durante un periodo de tiempo específico.

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Terminología (Medición)

RATING (POINT) Es el % de audiencia útil que tiene un determinado soporte respecto del total de individuos que constituyen nuestro target. Eso significa que cada vez que llegamos a un 1% de nuestro target obtenemos 1 rating (point).

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Terminología (Medición)

GROSS RATING POINT (GRP) Es la suma de todos los rating points obtenidos por cada uno de los soportes incluidos en un plan de medios, tantas veces como se utilicen y sin tener en cuenta que puedan ser medios diferentes (siempre que se refieran al mismo target) y sin tener en cuenta las duplicaciones, triplicaciones, etc.

Es un índice de presión publicitaria.

Requiere de compensación geográfica.

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Terminología (Medición)

FÓRMULAS GRPs, cobertura y OTS son conceptos relacionados entre sí, de modo que conociendo 2 de ellos podemos deducir el 3º:

* GRPS = COBERTURA ÚTIL x OTS * OTS = GRPs / COBERTURA ÚTIL * COBERTURA ÚTIL = GRPs / OTS

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Terminología (Medición)

COEFICIENTE DE AFINIDAD Es la relación que se establece entre la audiencia útil de un soporte y la audiencia bruta de este mismo soporte (expresado en %). Conceptualmente es el porcentaje de individuos de la audiencia que forman parte del target.

AUDIENCIA ÚTIL C. Afin. =

AUDIENCIA BRUTA

x 100

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Terminología (Rentabilidad)

COSTE POR MIL (CPM) Expresa el coste en euros de llegar a 1000 individuos de nuestro target: CPM =

COSTE INSERCION

x 1000

AUDIENCIA ÚTIL

El CPM se utiliza para comparar soportes de un mismo medio, nunca para comparar soportes de distintos medios.

Tiene mucha relación con el Coeficiente de Afinidad.

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Terminología (Rentabilidad)

El CPM se puede aplicar sobre 4 criterios de medición de audiencia: - Sobre la Audiencia Bruta.

- Sobre la Audiencia Útil.

- Sobre los ejemplares de DIFUSIÓN (en medios impresos).

Es el denominado coste por ejemplar. Se utiliza cuando el soporte no está estudiado por el EGM. - Sobre los contactos de la campaña.

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Terminología (Rentabilidad)

COSTE POR GRP (C/GRP) Expresa el coste de llegar al 1% del target (o lo que es lo mismo, lo que nos cuesta en euros conseguir 1 punto de cobertura útil):

PRESUPUESTO Nº de GRPS

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Principales variables de an谩lisis en la Planificaci贸n de Medios

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Variables Planificación Medios

Variables de análisis POBLACIONAL

• Universo • Muestra • Público Objetivo (Target Group)

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Variables Planificación Medios

Variables de análisis POBLACIONAL

UNIVERSO Conjunto de individuos cuyas características y comportamiento investigamos.

Dentro del Universo, una vez cuantificado, se delimitan los distintos SEGMENTOS y se calculan los PARÁMETROS ESTADÍSTICOS (porcentajes, medias, probabilidades…).

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Variables Planificación Medios

Variables de análisis POBLACIONAL (cont.)

MUESTRA Selección aleatoria y representativa del Universo.

Además de estar seleccionada por un procedimiento aleatorio, para que una muestra sea representativa tiene que tener un tamaño suficiente, consistir en un número de personas capaz de representar correctamente la población universo.

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Variables Planificación Medios

Variables de análisis POBLACIONAL (cont.)

PÚBLICO OBJETIVO (TARGET GROUP) Conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.

No siempre la definición de P.O. hecha por el Anunciante (o por el planner o director de cuentas de la Agencia) es apropiada para planificar medios = Necesidad de expresarla en términos afines a los perfiles de los medios o soportes contemplados.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de medios y soportes

• Penetración • Audiencia • Perfil de la audiencia • Audiencia útil • Rating • Audiencia acumulada

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de medios y soportes

PENETRACIÓN Las personas se exponen a los medios según sus POSIBILIDADES y, dentro de éstas, según sus PREFERENCIAS. Sinónimo de ALCANCE o COBERTURA, Penetración de una campaña es el % de personas del P.O. impactadas por la misma.

Penetración de un medio o soporte es el % de las personas de la población (o de un segmento “x”) que se exponen al mismo.

Ej. Datos EGM: % de personas del segmento “x” que afirman haber estado expuestos (haber visto/leído/oído) el medio o soporte “y” en un lapso de tiempo determinado.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de medios y soportes (cont.)

AUDIENCIA Conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un período de tiempo determinado.

Cuando se está planificando medios, es necesario advertir a qué audiencia nos referimos indicando el lapso de tiempo en que se ha generado.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de medios y soportes (cont.)

PERFIL DE AUDIENCIA Distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográficas: sexo, edad, clase social, nivel de instrucción, tamaño de hábitat, región de residencia...

Se expresa generalmente en % respecto a la audiencia total de dicho medio.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de medios y soportes (cont.)

AUDIENCIA ÚTIL Parte de la Audiencia total de un medio o soporte que pertenece a un P.O. previamente definido.

COEFICIENTE DE AFINIDAD: % de las personas de la audiencia de un medio o soporte que pertenecen, además, a nuestro P.O.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de medios y soportes (cont.)

RATING Audiencia (número de impactos) expresada en cifras relativas, en %.

Cuando lo referimos a la Audiencia Útil, obtener 1 Rating Point equivale a alcanzar al 1% de nuestro P.O.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de medios y soportes (cont.)

AUDIENCIA ACUMULADA Audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.

A medida que aumenta el nº de inserciones de una campaña, se incrementa la Audiencia Acumulada, pero a un ritmo cada vez menor, ya que la probabilidad de impactar a nuevas personas disminuye con cada inserción, aumentando la probabilidad de “tocar” a individuos ya impactados por anteriores inserciones.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de varios soportes

• Duplicación de audiencia / Audiencia neta • Share (cuota)

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de varios soportes

DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA Llega un punto, a lo largo de una campaña en medios, en que las nuevas inserciones no incrementan la Audiencia Neta: producen todos sus impactos entre personas ya alcanzadas.

Eso sí: al producirse más impactos, se añade Audiencia Bruta a la campaña.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de varios soportes (cont.)

SHARE (CUOTA) % de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia TOTAL del medio en un período de tiempo concreto.

El share da idea, por ejemplo, de la aceptación de un programa de TV entre los consumidores de este medio, frente a su competencia (resto programas de su misma franja). El rating, por contra, nos da información sobre el volumen de individuos del universo o P.O. que alcanzamos con el soporte utilizado, estén en contacto o no con éste en el período de tiempo estudiado.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de los resultados de un Plan de Medios

• Impactos (OTS) • Cobertura • Frecuencia • GRPs (Gross Rating Points)

(Gross=Bruto)

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de los resultados de un Plan de Medios

IMPACTOS (OTS) Número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas de nuestro P.O. cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el Plan. La media de veces que finalmente habrán visto el anuncio esas personas (unidad de frecuencia) se expresa como “Opportunity to see” (OTS).

Aparte de los impactos totales de una campaña, también interesa conocer los impactos que genera cada uno de los soportes que la integran.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de los resultados de un Plan de Medios (cont.)

COBERTURA Porcentaje de personas del P.O. que resultan contactadas al menos una vez por la campaña durante un período determinado de tiempo. Se expresa en %.

Cuando se expresa en valor absoluto, coincide con la Audiencia Bruta (Audiencia sin descontar duplicaciones).

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de los resultados de un Plan de Medios (cont.)

FRECUENCIA Número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.

Se expresa como PROMEDIO (Frecuencia Media, OTS) o como DISTRIBUCIÓN (Distribución de Frecuencias).

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Variables Planificación Medios

Variables relativas al análisis de los resultados de un Plan de Medios (cont.)

GRPs (Gross Rating Points) Suma de los ratings de todas las inserciones de una campaña, oleada, etc.

También puede definirse como el nº de exposiciones a un Plan por cada 100 individuos del P.O. Es una medida de FUERZA, de PRESIÓN PUBLICITARIA, de las campañas en relación con su tiempo de permanencia en los medios, y de EVALUACIÓN COMPARATIVA de la actividad publicitaria de las distintas marcas.

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Variables Planificación Medios

Variables relativas a los análisis económicos, de rentabilidad

• Coste por Mil (CPM) • Coste por Rating Point (C/RP)

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Variables Planificación Medios

Variables relativas a los análisis económicos, de rentabilidad

COSTE POR MIL (CPM) Índice de Rentabilidad que permite evaluar el éxito de un Plan de Medios en su objetivo de obtener un mayor alcance al menor precio. Es el coste de conseguir 1.000 impactos en el P.O. con un soporte o un Plan de Medios.

CPM = (Tarifa, Coste o Ppto. /Impactos*) x 1000 Interesa conocer el CPM total de un Plan, pero también el de cada uno de los soportes contemplados (a efectos de establecer preferencias y de seleccionar los más rentables). (*) Cobertura, Audiencia Bruta ESIC - Planificación de Medios - (c) Josep Mª Picola 2011

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Variables Planificación Medios

Variables relativas a los análisis económicos, de rentabilidad (cont.)

COSTE POR RATING POINT (C/RP) Índice de Rentabilidad que permite evaluar el coste de alcanzar 1% del alcance bruto. Es el resultado de dividir el coste de las inserciones de un Plan de Medios entre el número de GRPs que generan: C/RP = Tarifa, Coste o Ppto. /GRPs total inserciones Igual que con el CPM, interesa conocer el C/RP total de un Plan, pero también el de cada uno de los soportes contemplados (a efectos de establecer preferencias y de seleccionar los más rentables).

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Variables Planificación Medios

Otros parámetros a tener en cuenta • Utilidad de los GRPs (Índice de Presión) Fácil comparación, Estimación rtdos. sobre la marcha, Fácil cálculo de coste de campaña a partir de C/RP, Calidad del GRP…

• Planificación regional vs. Planificación nacional (Conversión GRPs) • Relaciones entre Cobertura, Frecuencia y Presión • Frecuencia y Alcance Efectivos (“ni quedarse corto ni pasarse”) Ej. de Efectividad objetivo de una planificación: “Conseguir que un 60% del P.O. alcanzado tenga 4 o más oportunidades de ver la campaña”.

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Principales fuentes de informaci贸n y de investigaci贸n de audiencias

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INFOADEX

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Infoadex - INFOADEX (www.infoadex.es) es la empresa que realiza el control de las inversiones publicitarias a precio de tarifa así como de la ocupación de los soportes en los distintos medios, convencionales y no convencionales - Es el estudio de referencia sobre este tema. Está asociada a AC Nielsen - Además, se ha convertido en una verdadera base de datos tanto cuantitativa como cualitativa de la publicidad española

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Infoadex MEDIOS CONVENCIONALES TELEVISIÓN: 21 Cadenas nacionales y autonómicas (no todas las desconexiones regionales). A través de visionado por personal propio.

PRENSA, REVISTAS y SUPLEMENTOS: 185 diarios, 310 revistas y 28 suplementos dominicales a través de revisión por personal propio.

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Infoadex MEDIOS CONVENCIONALES RADIO: las principales cadenas nacionales y autonómicas (16).

CINE: a través de los 3 principales exclusivistas (Movierecord, Discine y RMB).

EXTERIOR: por declaración de los principales exclusivistas (11) y control propio.

INTERNET: se controlan banners en 414 portales.

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Infoadex El resto de medios son los denominados no convencionales: malings, buzoneo, MK telefónico, presencia en ferias, patrocinios, catálogos...

A DESTACAR: En los últimos años la inversión total en medios no convencionales ha sido superior a la efectuada en medios convencionales

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O.J.D.

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O.J.D. -La O.J.D. es la Oficina de Justificación de la Difusión (www.ojd.es) -Se dedica a auditar y medir la tirada, distribución y difusión de los medios impresos (diarios y revistas) que de manera voluntaria soliciten dicho control.

-Actualmente viene controlando: - 97 % diarios - 93 % revistas gran difusión - 62 % revistas técnicas - 78 % guías telefónicas y directorios

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O.J.D. METODOLOGÍA - Auditoría anual (da cifras medias) - Actas con resultados totales y provinciales - Recogida de toda la información relevante (variación de precio, promociones, campañas publicitarias....)

- Los resultados se envían mensualmente a través de unos boletines, también disponibles en soporte informático.

- Se realiza también el control OJD-www correspondiente a los medios electrónicos

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A.I.M.C. / E.G.M.

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E.G.M.

A.

Asociación para la

I.

Investigación de los

M.

Medios de

C.

Comunicación

Es la responsable de llevar a cabo el...

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E.G.M.

E. Estudio G. General de M. Medios

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E.G.M. La AIMC (www.aimc.es) es una Asociación sin ánimo de lucro que agrupa a empresas y entidades interesadas en los medios y sus audiencias.

Fundamentalmente la constituyen medios, agencias de publicidad, centrales de compras y anunciantes.

Aunque el EGM es su “producto estrella”, la AIMC desarrolla también otras actividades relacionadas con el mundo de la comunicación.

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E.G.M. ACTIVIDADES / PRODUCTOS DE LA A.I.M.C. - Control de Audimetría - Validación de otros estudios de audiencia - La publicidad en cine / Censo Salas - Atlas Declaración Escucha Radio - Marco General de los Medios - Macroencuesta Internet - Encuentros Internacionales - Curso Investigación de Medios...

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E.G.M.

El E.G.M. Está considerado como el mayor y mejor estudio multimedia que se hace en España y uno de los más acreditados del mundo.

Objetivo del EGM Estudiar las audiencias de los principales medios y soportes a través de entrevistas personalizadas, aportando datos sobre los hábitos de exposición a los mismos por parte de la población española.

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E.G.M. CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS - POBLACIONAL: busca una representación adecuada de la población acerca de su comportamiento en relación al consumo de medios.

- MULTIMEDIA: estudia para cada individuo su comportamiento respecto a los distintos medios.

- MEDIA/PRODUCTO: recoge información acerca del consumo (individual y del hogar) de una larga lista de productos, equipamiento del hogar y estilos de vida, lo cual permite la explotación integrada de los datos en línea de lo que internacionalmente se conoce como “single source data” (datos de fuente única).

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E.G.M.

- ANUAL: el diseño muestral es anual; aunque se divida en tres partes de igual tamaño y composición, el ciclo se completa en 3 oleadas

1ª Oleada: Febrero – Marzo 2ª Oleada: Mayo – Junio 3ª Oleada: Octubre – Noviembre de cada año

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E.G.M. UNIVERSO Lo constituyen los individuos de 14 o más años, residentes en hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias.

Para el año 2003 el universo EGM es de 35.354.303 individuos Un segundo universo con el que se suele trabajar es el de Amas de Casa (individuo responsable de la compra en el hogar, sin distinción de sexo). Coincide con los Hogares y está alrededor de los 12.000.000.

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E.G.M. MUESTRA - 43.000 individuos a los que se entrevista, divididos en tres muestras de igual tamaño y diseño correspondientes a las tres oleadas.

- Esta muestra tan amplia convierte al EGM en uno de los estudios de audiencias con mayor fiabilidad estadística.

- Lógicamente, el error estadístico aumenta en la medida que nuestra exigencia de segmentación aumenta (ampliación muestral radio).

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E.G.M.

CUESTIONARIO Está dividido en 3 grandes capítulos que responden al carácter “media/producto” del EGM:

- Datos de clasificación Sociodemográfica - Medios - Consumo / Equipamiento / Estilos de Vida

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E.G.M. DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS Son los atributos que serán utilizados como variables explicativas del consumo de medios, bien directamente o bien como combinación de variables que darán origen a una nueva variable compleja (p.ej. Clase social) - Sexo - Edad - Hábitat - Rol familiar...

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E.G.M.

MEDIOS Es el cap铆tulo principal del cuestionario. Contiene datos relativos a: Prensa Suplementos Revistas (semanales, quincenales y mensuales) Cine Radio Televisi贸n Internet

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E.G.M. El esquema de recogida refleja: - Audiencia del último periodo: nº de individuos que han contactado con el soporte (o el medio) en el último periodo de aparición del mismo.

- Hábitos de audiencia: comportamiento respecto del medio o soporte en términos de frecuencia.

- Cualificación de la audiencia: son datos de profundización (procedencia del ejemplar, tipo de sala, película vista, lugar de escucha de la radio, tipo de antena o lugar de visionado de la televisión, servicios utilizados en Internet...)

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E.G.M. CONSUMO, EQUIPAMIENTO, ESTILOS DE VIDA - Da información sobre el consumo de productos de consumo individual, la mayoría de consumo general y algunos específicos de hombres o mujeres, así como de consumo del hogar (sólo amas de casa).

- Se registra el equipamiento del hogar: características de la vivienda, aparatos electrodomésticos, animales domésticos, telefonía...

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E.G.M. DEFINICIÓN DE AUDIENCIA PARA CADA MEDIO Diarios: individuos que declaran haber leído/hojeado el soporte en cuestión en el día de ayer.

Suplementos: individuos que declaran haber leído/hojeado el soporte en cuestión en los últimos 7 días.

Revistas: individuos que declaran haber leído/hojeado el soporte en cuestión en los últimos 7 días, última quincena o últimos 30 días (según periodicidad).

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E.G.M. DEFINICIÓN DE AUDIENCIA PARA CADA MEDIO Radio: individuos que declaran haber escuchado la radio en el día de ayer (en desgloses de ½ hora) no permitiéndose declaración de más de 1 cadena/emisora en una misma media hora.

Televisión: individuos que declaran haber visto la televisión en el el día de ayer (en desgloses de ½ hora); se permite declarar tantas emisoras como se desee en una misma media hora. En tal caso, se reparten los 30 minutos, a partes iguales, entre todas las cadenas mencionadas.

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E.G.M. DEFINICIÓN DE AUDIENCIA PARA CADA MEDIO Cine: individuos que declaran haber asistido al cine durante los últimos 7 días.

Internet: individuos que declaran haber accedido a internet durante los últimos 30 días.

EL E.G.M. ES UN ESTUDIO DE DECLARACIÓN DE AUDIENCIAS

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SOFRES AUDIENCIA DE MEDIOS

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Qué es la Audimetría

• Instrumento de Investigación de Mercados.

Características: • Tecnología Avanzada • Datos Diarios (minuto a minuto) • Muestra constante (20% renov. anual) Objetivo: • Estudio continuo del consumo de televisión en los hogares españoles

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Cronolog铆a

-1986: ECOTEL gana concurso de RTVE -1989: Las cadenas privadas empiezan su actividad -1990: Aparece MEDIA CONTROL -1992: SOFRES compra Ecotel y Media Control. Panel de 2500 hogares -1997: Aumento de la muestra a 2800 hogares -1998: Fusi贸n de SOFRES y AGB TAYLOR NELSON -1999: Aumento de la muestra a 3105 hogares. Se empieza a controlar la TV Digital (Picture Matching System)

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Los métodos de medición de audiencia de TV

• Recuerdo de la víspera por entrevista personal • Panel diario de escucha • Panel de audimetría

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Recuerdo del día de ayer

-

Es el método del EGM Grandes muestras. Bajo error muestral Poca “precisión”. Audiencia por franjas de 30 min.

El recuerdo “favorece” a las cadenas grandes y a las franjas de prime time - 3 olas al año con muestras diferentes - Es multimedia: TV, radio, prensa y cine

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Panel diario de escucha

Los panelistas rellenan un cuaderno personal Es un panel. Muestra ‘constante’ Mejora la precisión al ¼ hora Reduce el problema del recuerdo Datos continuos con cierto retraso

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¿Qué es un panel de audimetría?

Una muestra “permanente” de hogares representativa de la población española Equipada de audímetros en todos los TV y Videos del Hogar Todos los individuos de 4 y más años declaran su audiencia mediante un mando a distancia La información de audiencia es recogida, procesada y distribuida diariamente.

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Panel de Audimetría: Ventajas

Precisión en la medida. Medición al segundo Medida automática del estado del TV Muestra amplia, más de 10.000 individuos Datos continuos día a día

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Técnica del panel de audimetría

• • • • • • •

Determinación de Universo y Muestra Instalación y mantenimiento del panel Llamadas diarias a los hogares Validación, ponderación, cálculos Minutado diario de la televisión Resultados y transmisión de ficheros Utilización de resultados en “casa cliente”

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Definición de Universo

• HOGARES

Hogares con TV destinados a Vivienda Principal, de la Península, Baleares y Canarias.

• INDIVIDUOS

Personas de 4 y más años residentes en hogares.

Madrid

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Distribución de la muestra Euskadi:

Galicia:

Hog: 300

Hog: 300

Ind: 888

Ind: 916

Catalunya:

Resto:

Madrid

Hog: 660

Hog: 355

Ind: 1601

Ind: 1017

Hog: 440 Ind: 1221

Valencia:

Castilla La Mancha:

Hog: 310

Hog: 300

Ind: 881

Ind: 851

Andalucía: Canarias:

Hog: 440

Hog: 300 / Ind: 1018

Ind: 1370

ESPAÑA: Hog: 3305 Ind: 9763 Mayo 2002

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Tamaño del panel

3.305 hogares 9.763 individuos 5.200 televisores (60% con más de 1 tv) 2.250 videos (70% de posesión) Hogares en más de 1.200 municipios

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El Audímetro • Es un dispositivo electrónico conectado al televisor, vídeo, línea telefónica y red eléctrica

línea exterior

línea hogar audímetro

red eléctrica

televisor principal

conexión interna

televisor secundario

VCR ESIC - Planificación de Medios - (c) Josep Mª Picola 2011

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Sistema de Llamadas Actual

Modem interno

líneas convencionales

3105 Hogares

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¿Qué mide el audímetro?

• El audímetro realiza mediciones de tensiones eléctricas y frecuencias que permiten detectar: TV-VCR conectado o desconectado Canal radioeléctrico y/o código de banda y tensión del sintonizador Teletexto, entradas auxiliares Reproducción, grabación...

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Principales características

El audímetro puede controlar hasta 8 TV’s.

La memoria del audímetro permite almacenar los datos durante más de tres días.

La memoria del audímetro no se pierde en caso de corte eléctrico.

El software del audímetro incorpora una ventana electrónica para recibir la llamada del ordenador central.

El tiempo de comunicación es de unos 20’’

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El proceso desde los hogares hasta los resultados

3.305 llamadas telefónicas diarias 80 líneas telefónicas Llamadas entre las 02:30 y las 04:30h Duración de la conexión 20 segundos

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Validación

Selecciona los hogares sin incidencias Canales inválidos, intervalos no cubiertos, audiencia duplicada...

Asignación de la audiencia al individuo Conversión del canal radioeléctrico a la cadena de TV

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Equilibraje

Proceso de “Weighting”, para asignar a cada individuo pesos en función de sus demográficos y de la muestra útil del día Se realiza una ponderación por cada AMBITO de análisis Cada ámbito tiene sus propias variables de ponderación (ej. idioma)

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Minutado

Grabación, captura y clasificación de programas y spots 1 oficina por cada zona con desconexión regional (8 oficinas) Aproximadamente 2.300.000 registros anuales: • 800.000 programas • 1.500.000 spots

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Los Resultados...

ANÁLISIS ESPECIALES DE MINUTADO

InfosysTV.lnk

SOFRES FICHEROS DESAGREGADOS WEB

ESTUDIOS AD-HOC • INF. PUBLICIDAD • INF. AUDIENCIAS • INF. PROGRAMAS

InfoTv

PlanTv

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¿Quién usa los datos?

UTILIZACIÓN DE LOS DATOS

TELEVISIONES

CENTRALES Y AGENCIAS

a) Programación de parrillas b) Estudios especiales c) Comercial d) Venta de publicidad

a) Planificación de campañas b) Efecto de campañas c) Conocimiento del mercado

OTROS

a) Productoras b) Anunciantes c) ...

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Control de Calidad

• Técnicos Sobre la muestra (panel) Sobre los equipos (audímetros, TV, VCR) Sobre los resultados • Personales Sobre los individuos y su comportamiento

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QC sobre la Muestra

• Mensuales Distribución geográfica: región/hábitat Representatividad sobre universos Dispersión por distrito sección Dispersión por municipio • Anual Censo de panelistas

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203

QC sobre el Panel

• Mensuales Muestra instalada por regiones Rotación: número y causas Antigüedad y vida media Coherencia Base de Datos • Diarios Productividad del panel Bajas: número y causas Hogares rechazados

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QC sobre el Hogar

Nuevas instalaciones Audiencia no cubierta Audiencia Cero (TTV, algún TV, alguna cadena disponible...)

Presencia de invitados Avería de TV’s o Videos

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205

QC sobre el Audímetro

No contacto en las comunicaciones Diferencia en la hora de los equipos Canales inválidos Excesivos apuntes hogar/día

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QC sobre Individuos

Individuos sin audiencia Audiencia duplicada Grandes consumidores de TV Grandes consumidores de una cadena

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QC sobre los Resultados

• Coincidental Interno Periodicidad anual (octubre) • Coincidental Externo Periodicidad anual (mayo) • Contrastes con otras fuentes de información

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Coincidental Interno

• Objetivo Determinar el correcto cumplimiento de las normas de anotación de los individuos.

• Metodología Entrevista telefónica a todos y cada uno de los hogares del panel donde se interroga sobre la audiencia en el momento de realizar la entrevista.

Contraste de la declaración de audiencia del hogar con la información proveniente del audímetro.

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Coincidental Externo

• Objetivo Contrastar la audiencia obtenida a partir de la muestra panelizada con los resultados obtenidos por otra muestra homogénea distinta • Metodología Entrevista telefónica a 16.000 individuos, donde se registra la audiencia en el momento de la llamada.

Contraste de los resultados obtenidos con el estudio frente a los producidos por la audiometría.

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Controles Institucionales

• Comité de usuarios Televisiones, Centrales, Agencias y Anunciantes • Consejo de control Máximo organismo • Control Continuo de la A.I.M.C.

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El control de la A.I.M.C.

• Controles continuos en diferentes áreas: Universo, muestra Panel Audímetro Operación (validación, equilibraje...)

Control de calidad Seguridad ...

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La TV Digital

• TV Analógica 1 FRECUENCIA = 1 CANAL • TV Digital 1 FRECUENCIA = VARIOS CANALES

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Sistem谩tica de trabajo para la elaboraci贸n de un Plan de Medios

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Paso 1. Análisis de los antecedentes BRIEFING DE MEDIOS

1.1.- Estudio del briefing 1.2.- Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 1.3.- Análisis de la estrategia general de la comunicación

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Paso 2. Definición de Objetivos

2.1.- Definición y cuantificación del target group de medios 2.2.- Definición de los objetivos a conseguir con el plan de medios

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Paso 3. Recomendación de medios 3.1.- Análisis del consumo de medios por parte del target 3.2.- Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejen utilizar o rechazar unos u otros medios 3.3.- Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio 3.4.- Distribución del presupuesto por medios

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Paso 4. Periodos de campaña 4.1.- Recomendación de periodos de actividad y de intensidad para cada periodo

Distribución temporal de los GRPs: Continuity:

50-50-50-50-50-50-50-50....

Flighting:

100-100-B-B-100-100-B-B-...

Pulsing/Waving:

50-50-50-100-50-50-50-100...

Blinkering:

100-B-100-B-100-B-100-B-100...

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Paso 5. Selección y recomendación de soportes 5.1.- Obtención del ranking de soportes (por audiencia, coste, rentabilidad, afinidad...)

5.2.- Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejen utilizar o rechazar unos u otros soportes 5.3.- Creación de alternativas de combinaciones de soportes y distribución de las inserciones 5.4.- Pre-evaluación de resultados de cada alternativa y valoración económica 5.5.- Selección de la alternativa más adecuada a los objetivos

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Paso 6. Calendario de inserciones 6.1.- Resumen gráfico de la campaña 6.2.- Desglose del presupuesto por periodos y por medios

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Paso 7. Resultados 7.1.- Resumen de los resultados esperados (evaluaci贸n)

Recomendaciones para la negociaci贸n y compra

FOLLOW UP del plan

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