Descontruindomarcas 140507164726 phpapp02 by MKTFMU2015

Daniela Lompa Nunes Miguel Casagrande Roger Monteiro

Capa, projeto gráfico e ilustrações: Roger Monteiro Revisão: Renato Deitos Finalização: Ricardo Lilja Impressão e acabamento: Plural Editora & Negócios Ltda. CNPJ: 04.370.488/0001-08 Tiragem: 1.000 unidades D448

Desconstruindo marcas / Daniela Lompa Nunes ... [et al.]. - Porto Alegre : Entrementes Editorial, 2012. ISBN 978-85-60084-03-6

1. Marca de produtos. 2. Publicidade. Branding (Marketing). 4. Desenho (Projetos). Marca registrada. I. Nunes, Daniela Lompa.

3. 5.

CDD 658.827 CDU 658.626 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Bibliotecário: Flávio Nunes - CRB 10/1298)

Entrementes Editorial entrementeseditorial@uol.com.br +55 +51 3737.6103

Um mergulho bem (ou mal) humorado no universo do branding.

TODO ATO DE CRIAÇÃO É, ANTES DE TUDO, UM ATO DE DESTRUIÇÃO. _Pablo Picasso

Essas conversas sobre marcas são as sobras de guerra do trabalho diário, as reflexões que ficam pelo caminho toda vez que precisamos ajudar uma marca a acontecer. Mais do que conversas, são pequenas provocações. Elas podem lhe oferecer respostas e atalhos, mas, se fizerem isso, provavelmente vão estar enganando você. Elas são contraditórias. Se nós mesmos somos, por que elas não seriam? Elas são mal-educadas, inconvenientes e inadequadas, e não se espera que sejam outra coisa. Algumas vão fazer de tudo para que você se desfaça de certezas, sem lhe dar absolutamente nada em troca, além de mais perguntas. Mas as regras são claras: elas podem mudar a qualquer momento. Não acredite em coisa alguma que você ler aqui. A menos que faça sentido para você. Se é conversando que a gente se entende, conversemos. Se vamos nos entender ou não, já é outra história. Este livro é um relato da convivência diária de profissionais de design e comunicação que trabalham com marcas criadas por pessoas há muito tempo, ou marcas recém-criadas para pessoas, ou mesmo marcas criadas por nossas pessoas, mas todas elas com certeza de nada, pois muito do sucesso que se vê por aí foi fruto do acaso, da conjunção de fatores econômicos e do velho e produtivo boca a boca.

UMA GRANDE MARCA SE FAZ MAIS COM DÚVIDAS DO QUE COM CERTEZAS.

Marcas são criadas todos os dias. Todas elas vêm ao mundo com uma carga de expectativa e de esperança, mas, infelizmente, expectativa e esperança nunca foram garantia de sucesso. Algumas crescerão fortes, saudáveis, serão o orgulho dos seus pais, as queridinhas de suas mães. Outras, coitadas, nascerão mortas, ou quase isso. Existem muitas maneiras de se construir uma marca. Algumas acadêmicas, cartesianas. Algumas intuitivas. Outras, ainda, completamente acidentais. Na maior parte das vezes, entretanto, uma grande marca se constrói a partir de diferentes doses de todos esses elementos. O segredo está na medida. O segredo está na medida das coisas, na paciência, no investimento (sim, uma boa marca não se faz sem dinheiro) e na pertinência, essa palavrinha chata mas que resume muito do que se quer dizer sobre branding: se a sua marca se parece com um bife, não adianta você pretender que ela venda sapatos. Simples assim. Então, a primeira lição é: pertinência, adequação à categoria e desapego. Porque não adianta você se apegar a um cavalo manco. Será perda de energia e dinheiro.

MARCA NÃO É UM LOGOTIPO. MARCA NÃO É UMA IDENTIDADE VISUAL. MARCA NÃO É UM PRODUTO. MARCA É UM SENTIMENTO VISCERAL E INDIVIDUAL SOBRE UM PRODUTO, SERVIÇO OU ORGANIZAÇÃO. UMA MARCA NÃO É O QUE A EMPRESA DIZ QUE ELA É, É O QUE OS OUTROS DIZEM QUE ELA É. _Marty Neumeier

Existe muita confusão a respeito de imagem e identidade de marca. A identidade é aquilo que a marca quer ser e comunica através do seu posicionamento. Já a imagem da marca é aquilo que está na cabeça do público. E é em relação a isso que nem sempre as marcas têm clareza e o correto entendimento para cultivar um bom relacionamento.

A VERDADE DA MARCA. A VERDADE DA MARCA. A VERDADE DA MARCA? As mentiras que as marcas contam, as mentiras que a mídia conta, as mentiras que o produto afirma quando está a sós com o consumidor. A frustração da compra, seja ela real ou imaginária, detona com a próxima compra daquela marca.

Apaixonar-se pela própria marca é colocar em E aí está uma grande mancada dos profissionais de movimento uma força poderosa e inspiradora. marketing em geral: acreditar que a marca para a qual Exceto quando essa paixão se transforma em trabalham é a melhor do mundo, a mais querida, a mais miopia. Acontece todos os dias. Executivos moderna, a mais desejada. Isso é uma visão interna das fascinados com suas próprias empresas se organizações, que absolutamente não condiz com o que convencem muito rapidamente de que o mundo gira os consumidores e potenciais compradores estão em torno do seu produto, do seu serviço, das boas comentando ou ouvindo sobre o seu produto. Não intenções que compõem a sua marca. Voltam-se acredite em tudo que as pesquisas indicam, pois as para dentro do pequeno universo que lhes é pessoas adoram mentir em pesquisas. Preocupe-se colorido e familiar. Tornam-se tão herméticos que muito mais com o índice de rejeição da sua marca passam a investir consideráveis somas de dinheiro do que com o que os entusiastas afirmam ser para falarem consigo mesmos. A mensagem que qualidades inarredáveis do seu produto. Com o advento chega até o público é a de uma marca tão ególatra da internet (advento e internet são palavras muito que ele não entende por que deveria se engajar nela. velhas hoje), está todo mundo se sentindo muito à As pessoas não querem se relacionar vontade para queimar a reputação que a sua marca com alguém que só pensa em si mesmo. levou anos de pesquisa para construir. E se você não Elas não querem legitimar um monólogo estiver ligado, dança na próxima coleção. disfarçado de diálogo.

QUALQUER COISA SOA EXTREMAMENTE INTELIGENTE QUANDO VOCÊ ESTÁ FALANDO CONSIGO MESMO.

Mas uma boa dose de paixão é importante na construção de uma marca. O importante é manter um nível de autocrítica e bom senso para não errar na medida.

SE VOCÊ VENDE PERFUMES, TALVEZ FIQUE TRISTE EM SABER QUE NINGUÉM ESTÁ INTERESSADO NA FÓRMULA DA FRAGRÂNCIA. O CONSUMIDOR QUER MAIS É FICAR CHEIROSO. _Júlio Ribeiro

É o benefício que constrói a marca, não sua característica, nem suas vantagens. Isso ajuda engenheiros a explicar motores, mas não vai ajudar a vender o carro se ele não tiver cheiro de sonho.

Quando você não tem nada interessante para dizer, você pode ficar calado e deixar que as pessoas pensem que você é enfadonho, ou abrir a boca e fazê-las ter certeza. O melhor trabalho de branding, a melhor campanha publicitária, as estratégias de marketing mais ousadas e pirotécnicas não vão sustentar uma marca que não saiba exatamente quem ela é, por que ela existe, por que as pessoas deveriam perder o seu tempo prestando atenção a ela. Na verdade, quando uma marca não tem consistência, quanto mais atenção para si ela chamar, mais evidente essa falha de caráter se torna. E reverter essa percepção prematura é inúmeras vezes mais difícil do que destilar sua essência e transformá-la em uma promessa com a qual as pessoas possam se conectar de verdade. Quando você fala demais, parece não ter nada a dizer. Um olhar sedutor sobre a marca produz mais efeito do que uma conversa chata sobre suas virtudes. Uma embalagem bem pensada pode fazer muito mais na gôndola do supermercado do que milhares de promotoras tentando lhe empurrar um petisco que você aceita por que está com fome, mas que não vai colocar dentro do carrinho.

É INÚTIL CHAMAR A ATENÇÃO DAS PESSOAS QUANDO VOCÊ NÃO TEM NADA A DIZER.

NADA AFASTA MAIS DEPRESSA UM MAU PRODUTO DO MERCADO DO QUE UMA EXCELENTE CAMPANHA PUBLICITÁRIA. _Morris Hite

Se o seu produto é ruim e a campanha é boa, você provavelmente ganhará prêmios de propaganda e venderá esse produto aos incautos. Apenas uma vez. Depois, é esperar pela diminuição do espaço na cabeça das pessoas e no market share, não necessariamente nessa ordem.

Em um cenário que trocou o monólogo pelo diálogo, a mentira nunca teve as pernas tão curtas. Construir imagens de marca baseadas em meias verdades deixou de ser uma tarefa rentável. O esforço e a quantidade de recursos necessários para dar credibilidade a promessas que não se sustentam por si sós acabam excedendo, em muito, os eventuais lucros que elas poderiam gerar. Você pode tentar enganar a todos por algum tempo. Talvez até obtenha algum sucesso pontual. Mas os seus acionistas estarão dispostos a investir na construção de uma marca que já nasce com seu prazo de validade expirado? O cenário atual é complexo para os negócios. De acordo com Patrícia Ashley , em seu Ética e Responsabilidade Social nos Negócios, todo esse aumento da complexidade dos negócios está impondo ao empresariado novas formas de realizar suas transações. A nova realidade vem forçando as empresas a investir em outros atributos além de preço e qualidade, tais como confiabilidade, serviço de pós-venda, produtos ambientalmente corretos e relacionamento ético das empresas com seus consumidores, fornecedores e varejistas, além da valorização de práticas ligadas à segurança de seus funcionários e à preservação do meio ambiente. Manter o discurso alinhado e verdadeiro em frente a esta demanda é um grande desafio das marcas.

VOCÊ PODE MENTIR PARA A SUA MÃE. VOCÊ PODE MENTIR PARA OS SEUS FILHOS. VOCÊ PODE MENTIR PARA A SUA ESPOSA. MAS EXPERIMENTE MENTIR PARA O SEU CONSUMIDOR.

NÃO IMPORTA O QUÃO BONITO SEJA O SEU CHAPÉU. O CONSUMIDOR PERCEBE QUANDO UMA MARCA ESTÁ SEM CALÇAS.

MARCA NÃO COMBINA COM EGOÍSMO. Sempre que uma marca se ocupa mais de parecer culturalmente relevante do que de entregar aquilo que promete, seja enquanto produto, seja enquanto instrumento de identidade e aglutinação, ela fracassa. Quando existe um relacionamento genuíno entre a marca e o público, ele desenvolverá um certo grau de tolerância em relação a pequenos pecados, desde que sua essência se mantenha consistente e fiel à promessa que estabeleceu essa conexão. Quando o consumidor percebe que o reflexo da marca no espelho se tornou mais importante do que essa promessa, ele se sentirá traído e a abandonará. Portanto, seja genuíno em suas intenções, deixe muito claro o que você pretende vender e para quem. Quando você esnoba um consumidor, ele se vingará no futuro, deixando de comprar.

Vivemos em uma época em que existem mais meios de dizer do que coisas a serem ditas. Uma marca precisa estar presente apenas nos canais que são relevantes para o público com o qual ela pretende se relacionar. Não existe mágica que faça uma marca acontecer de maneira consistente em um ambiente que não diz coisa alguma para os seus consumidores. Alguém disse por aí uma frase que resume o mundo contemporâneo: “Estamos obesos de informação e famintos de significado”. Todos os dias, inúmeras empresas mal direcionam recursos para consolidar sua presença nas mais diversas mídias sem saber, exatamente, como essas mídias podem contribuir para sua relação com o público.

ONIPRESENÇA NÃO SIGNIFICA RELEVÂNCIA.

NA ERA DE OURO DO

WESTERN SPAGHETTI,

O MESMO ÍNDIO PODIA MORRER EM ATÉ DOZE CENAS DIFERENTES. MAS ISSO NÃO FAZIA DELE COISA ALGUMA ALÉM DE UM ÍNDIO A MENOS.

UMA MARCA CHATA ESTÁ A MEIO CAMINHO DE SE TORNAR IRRELEVANTE. As pessoas estão dispostas a relevar diversas falhas de caráter, mas uma delas não é a chatice. O público não gosta de ser interrompido. Quando uma marca impõe a sua presença de forma ostensiva, ela se torna chata, inconveniente, e é essa imagem que se fixa na mente do consumidor.

Por um momento, talvez os seus esforços de comunicação possam parecer eficientes. Provavelmente o índice de awareness da marca apresente números fascinantes. Entretanto, conhecimento não é conexão. E é somente ela que pode transformar recall em vendas efetivas.

OS CONSUMIDORES VÃO IGNORAR SEMPRE QUE SE SENTIREM OBRIGADOS A PRESTAR ATENÇÃO.

Sempre que uma marca se apropria de conceitos que não fazem parte da sua essência, apenas para parecer simpática a um determinado segmento do mercado, ela está cometendo um duplo erro. As pessoas para as quais esses conceitos realmente significam alguma coisa vão perceber a manobra quase que imediatamente. Elas a rejeitarão. Enquanto isso, seu público atual estará sendo impactado por uma mensagem inconsistente, que o levará a questionar tudo o que ele já sabe a respeito da marca. Se você é sério, não tente fazer piadinhas com o seu consumidor, ou não ria de si próprio. Nem todo o público é adolescente para rir de qualquer coisa, nem todo o produto pode ser cômico sem perder a credibilidade. O criativismo publicitário pode matar um produto apenas para ganhar um prêmio.

QUANDO UM CONCEITO NÃO ESTÁ NO DNA DA SUA MARCA, FINGIR QUE ESTÁ PODE ARRUINAR TODOS OS SEUS OUTROS ESFORÇOS DE MARKETING GENUÍNOS.

SUA MARCA NÃO PRECISA SER

VERDE,

ELA PRECISA SER

DE VERDADE. Muitos esforços estão sendo feitos para provar que determinadas marcas estão na moda, e a moda é ser sustentável. Mas se você gasta muita água na produção, ou corta árvores, ou sua empresa é cruel com os colaboradores, ou tem lucros absurdos, não gaste dinheiro dizendo que você é legal. Invista em uma comunicação que não trate o consumidor como um desinformado, invista nas suas maiores virtudes, sejam elas preço, ou durabilidade, ou mesmo tradição. E esqueça as toalhas que plantam árvores nos hotéis.

SER FIEL À VERDADE DA SUA MARCA É SER FIEL AO SEU PÚBLICO. Para que uma marca se mantenha viva e relevante, e não se torne um louco gritando sozinho no deserto, ela precisa se relacionar com o contexto à sua volta. Esse contexto muda de acordo com diferentes fatores. Mas a marca não. Manter a sua essência, enquanto estabelece essas relações efêmeras e surfa nas inúmeras ondas do momento, é o segredo para que ela seja percebida como algo fresco, porém sólido. Suas expressões podem – e devem – ecoar o ambiente em que ela está inserida, mas de modo a relacionar esse ambiente com a sua essência, com a sua verdade. Uma marca se torna relevante, no sentido cultural, quando consegue se apropriar dos estímulos que lhe são atirados pelo mercado e devolvê-los ao público através da sua própria ótica, dos seus valores, e nos seus termos. Quando ela apenas dança conforme a música e não se posiciona, ela enfraquece, se torna esquizofrênica, e as pessoas a abandonam.

O HOMEM SENSATO SE ADAPTA AO MUNDO. O HOMEM INSENSATO ADAPTA O MUNDO A SI MESMO. TODO PROGRESSO DEPENDE DO HOMEM INSENSATO. _George Bernard Shaw Entretanto, os momentos de verdadeira inovação são raros. Como já disseram nas organizações mais vencedoras: a estrutura se adapta às pessoas, e não o contrário. Se você quer um produto vencedor, com uma marca forte, adapte-se às pessoas, aos seus sonhos e necessidades. E esqueça essa conversa de criar demanda. Mas as verdadeiras marcas à prova de balas sempre deram às pessoas aquilo que elas sequer sonharam possível. Elas fizeram história.

UMA MARCA FORTE NÃO TEM A VER COM O QUE UMA EMPRESA DE FATO É. Nenhuma marca nasce grande. Ela se torna grande quando consegue fazer com que o público acredite em sua promessa, quando consegue despertar nas pessoas uma sensação de pertencimento. É isso que as faz abandonar sua condição passiva de audiência. É isso que as faz se engajar. Como disse Jim Jarmusch, diretor de Sobre Café e Cigarros, não importa de onde você tira as coisas, importa é para onde as leva.

ELA TEM A VER COM O QUE UMA EMPRESA ESTÁ DISPOSTA A SER.

CRIAR UMA GRANDE MARCA É UM EXERCÍCIO DE FUTUROLOGIA. Ou um exercício de introspecção? Ou seria escavação, como diz o nosso amigo Joey Reiman? Mas às vezes nem isso é suficiente. Existe um componente intangível e imponderável chamado sorte. Muitas vezes o acaso faz mais por uma marca do que todos os esforços de marketing.

_Polvo Paul

QUANDO VOCÊ QUEBRA UM PRECISA ESTAR PREPARADO PARA LIDAR COM OS CACOS.

PARADIGMA, Sempre que uma marca atinge novos níveis de significado em seu contexto, ela se expõe a dinâmicas e demandas diferentes daquelas com as quais está familiarizada. Elevar uma marca ao patamar de ícone cultural é um processo gratificante, mas que inspira cuidados. Seja pelo seu grau de penetração no imaginário popular ou por se tornar sinônimo de um determinado nicho, essa mudança de status a obriga a se redefinir, para que sua nova condição não acabe anulando a sua função primária, que é mercadológica. Muitas boas marcas se perdem quando se veem obrigadas a andar sobre essa linha. Nada mais perigoso do que essa máxima de ter que quebrar paradigmas o tempo inteiro. Algumas convicções da administração moderna não têm respaldo em experiências reais, e são transferidas para o branding como se fossem verdades imutáveis.

NÃO FIQUE PRESO AO QUE A SUA EXPERIÊNCIA ENSINA. É comum que as marcas percam o seu apelo, ao longo do tempo, por insistir em operar dentro de um repertório limitado de soluções, baseadas em experiências de sucesso. Quando restringe as opções de interação com seus públicos a meia dúzia de fórmulas comprovadamente eficazes, porém repetidas à exaustão, uma marca está trocando segurança por impacto. Mesmo ações equivocadas possuem mais apelo do que manter os seus esforços de marketing em uma linha reta. É preciso saber usar a experiência mais como uma vela do que como uma âncora. Ou você compra margarina por causa dos comerciais, todos iguais, da família feliz ideal?

Erre rรกpido. Erre antes. Corrija logo.

A LINHA RETA É A MENOR DISTÂNCIA ENTRE DOIS PONTOS?

A LINHA RETA É A MORTE.

NÃO OLHE EM Pautar a construção de uma marca por características que a tornem similar às dos seus competidores, apostando que a equivalência

VOLTA PARA visual facilite associações semânticas e a torne menos suscetível a interpretações distorcidas, faz tanto sentido quanto poesia concreta. Uma

FAZER IGUAL, marca não se torna referência em seu segmento procurando se aproximar de suas concorrentes. É só assumindo o risco da

OLHE EM VOLTA diferença que ela subverte as expectativas do público em relação ao que determinada marca deveria ser, e se coloca no mercado

PARA FAZER como uma coisa nova, uma coisa interessante, uma coisa que tem algo a dizer e que merece ser ouvida.

DIFERENTE.

AGARRAR UM RINOCERONTE PELO CHIFRE É MENOS PERIGOSO DO QUE MANTER UMA MARCA EM SUA ZONA DE CONFORTO.

O NOVO É UMA PROMESSA DE TRANSFORMAÇÃO. _Luciana Stein

Os consumidores se acostumaram a um cenário de recompensas imediatas, de livre acesso à experimentação de bens e serviços, e a um mercado que se esforça cada vez mais para ampliar o seu leque de opções. Todo produto novo traz implícita a promessa de uma experiência inédita e, potencialmente, transformadora. A velocidade com que uma marca é capaz de suprir essa necessidade de inovação se tornou fundamental para que o público a perceba como algo dinâmico e conectado com os seus desejos. Lançar antes, lançar primeiro e lançar agora garante que a sua marca ocupe um espaço na mente do consumidor que o seu concorrente, mesmo com um produto mais bem acabado, precisará conquistar. Quando se trata de posicionamento de marca, ser o primeiro é mais importante do que ser o melhor.

_Juliana Franzon

O SIMPLES NÃO É O OPOSTO DO COMPLEXO, É A SUA DEPURAÇÃO. Construir uma marca sobrecarregada de significados é construir uma marca incomunicável. É preciso buscar a síntese. É preciso fazer escolhas. O consumidor só é capaz de se conectar com aquilo que ele é capaz de entender. Quando uma marca faz o seu trabalho direito, ela tem uma chance muito pequena de fazer com que o público se engaje a ela. Quando não faz, essa chance sequer existe. Sempre que uma marca não puder reduzir a sua promessa a uma palavra, ela não está fazendo o seu trabalho direito. Mas não é tarefa fácil achar a síntese. Requer abrir mão de muitas questões, e normalmente não queremos abrir mão de nada. Síntese e essência rimam com inteligência.

O consumidor percebe quando o investimento é maior em mídia do que em pesquisa, desenvolvimento e atendimento.

OFEREÇA

EM VEZ DE FOGOS DE ARTIFÍCIO

SE UMA MARCA DESEJA FAZER PARTE DA VIDA DO CONSUMIDOR, ELA PRECISA DEIXÁ-LO FAZER PARTE DA SUA. Nunca o público esteve tão disposto a fazer parte da história da vida de uma marca. As ferramentas sociais tornaram as pessoas agentes ativos de um processo que, até há bem pouco tempo, ocorria somente nos bastidores. Convidar o consumidor para fazer parte disso cria um senso de comunidade e pertencimento. É o fim da era dos imperativos. A interação é mais forte do que a imposição. Não se trata de uma inversão de poder nas relações de mercado, mas sim de uma equalização. A marca que fala de igual para igual com seu consumidor se torna um amigo. Muitas marcas têm telhado de vidro e medo do que vão escutar. Mas o consumidor vai falar de qualquer jeito. Nesses tempos conectados, já não há saída. O melhor é fazer o dever de casa direitinho para não transformar o Twitter em Angry Birds.

A CHAVE É FAZER PARTE DA VIDA DAS PESSOAS. ELAS SEMPRE VÃO PREFERIR FAZER NEGÓCIOS COM AMIGOS. _Marty Kohr

Marcas queridas geram compra automática nas gôndolas. As pessoas pagarão até mais pelo seu produto, e o recomendarão para outras pessoas. Elas não levarão um substituto. E terão certeza de estar fazendo uma boa compra.

Por mais impactantes que sejam, ações isoladas não constituem uma estratégia de comunicação consistente. O discurso de uma marca precisa seguir a lógica de uma narrativa. Isso não quer dizer que precisemos raciocinar de maneira linear e cartesiana, mas sim que todos os pontos de contato da marca com o seu público precisam contar a mesma história, ou ela perderá credibilidade. O consumidor se tornou um cético. Sua atitude natural em relação à publicidade é a de duvidar. Ele não está mais disposto a se conectar com uma marca apenas porque a modelo bonita, na televisão, diz para ele fazer isso. Se a história que está sendo contada não fizer sentido, a marca deixa de existir. Se a história não for convincente, a marca some. Se a história se mostrar contraditória, a marca morre.

Se a essência estiver entendida e disseminada, tudo flui mais facilmente. O relacionamento com o público se estabelece, e, se a marca estiver atenta a esta relação, ambos crescem.

O CONCEITO MAIS BRILHANTE SE TORNA COMPLETAMENTE INÚTIL QUANDO NÃO PODE SER TRADUZIDO EM UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO CONSISTENTE.

EM COMUNICAÇÃO, SEMPRE QUE A CELEBRIDADE NÃO ESTÁ A SERVIÇO DE UMA IDEIA, O QUE NÓS TEMOS É UM FIGURANTE MUITO BEM PAGO.

UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO É TÃO BOA QUANTO AS INTERAÇÕES QUE ELA CONSEGUE INSPIRAR. Estratégias são um meio para atingir objetivos, não os objetivos em si. Elas são apenas uma parte da construção de uma grande marca. Sem a execução, elas se tornam não mais do que um exercício teórico. Não existe sucesso quando as peças de comunicação, que são sua linha de frente e devem tornar a promessa de uma marca tangível ao consumidor, não cumprem o seu papel de atraí-lo e estabelecer um nexo. Afaste sua execução do lugar-comum, aposte no inusitado, não se deixe seduzir pelos modismos, recombine as referências, subverta os formatos. Mas, acima de tudo, seja consistente com a verdade da marca.

GOSTAMOS DE ACREDITAR QUE NÃO OUSAMOS EM NOSSOS TRABALHOS POR CULPA DOS CLIENTES, MAS, QUANDO CHEGA A HORA, CORREMOS PARA BAIXO DA SAIA DE NOSSAS VELHAS FÓRMULAS À PROVA DE ERROS.

SE NÃO PUDER VENCÊ-LOS, FAÇA QUALQUER COISA, MENOS JUNTAR-SE A ELES.

Cada marca possui a sua verdade e uma maneira única para expressá-la. Pode parecer um atalho para roubar a audiência do seu concorrente adaptar a linguagem de comunicação dele ao seu universo. Fazendo isso, é possível que você atraia a atenção de alguns consumidores menos fiéis e consiga converter uma meia dúzia em entusiastas genuínos. Entretanto, eles não justificam os danos permanentes que essa falta de consistência costuma trazer à imagem de uma marca. O que funciona para o seu concorrente nem sempre funciona para você.

RESISTA À TENTAÇÃO DE RECOLHER AS PEQUENAS CERTEZAS QUE A CONCORRÊNCIA DEIXA CAIR PELO CAMINHO. O melhor a fazer é criar suas próprias certezas, mesmo que elas batam de frente com todas as afirmações dos seus concorrentes.

VIVEMOS UMA DITADURA DO CONSUMIDOR. A MARCA QUE SE RECUSAR A ADMITIR SERÁ SUMARIAMENTE EXECUTADA.

UMA PARTE DAS PESSOAS NÃO SABE O QUE QUER. A OUTRA, SABE APENAS O QUE NÃO QUER. AS DUAS NÃO ESTÃO PREPARADAS PARA RECEBÊ-LO.

Existem poucas marcas inovadoras. Isso acontece porque a inovação genuína implica riscos, implica ir contra o senso comum e apostar em ideias que nem sempre parecem fazer sentido. Ironicamente, confiar de maneira abnegada em uma pesquisa de mercado pode ser inúmeras vezes mais perigoso do que ignorá-la completamente. As pessoas não são capazes de lidar com o desconhecido, o que faz com que um conceito realmente novo, em estado teórico, tenda a ser rejeitado. Entretanto, os anuários de comunicação estão cheios de conceitos que, apesar de terem fracassado miseravelmente em grupos focais, acabaram se transformando em expressões quase definitivas para suas marcas. Acredite no novo. Mais do que perguntar ao consumidor, devemos observar o consumidor. Existe todo um sistema contraditório em relação à inovação. Todos os clientes querem ou dizem que querem inovar. Mas pecam em dois momentos cruciais: os prazos exíguos e a intolerância ao erro.

PERMITIR QUE O SEU CONCORRENTE SE POSICIONE ANTES DE VOCÊ É UMA IDEIA TÃO BOA QUANTO JOGAR PETECA COM UMA GRANADA. Quando uma marca é a primeira a se posicionar em seu nicho, ela está posicionando, também, a dos seus competidores. A última pessoa que você gostaria que decidisse qual posicionamento a sua marca vai ter é o seu concorrente.

O RACIONAL É O ÚLTIMO RECURSO DO CONSUMIDOR QUE PRECISA JUSTIFICAR OS SEUS PRÓPRIOS DESEJOS. As pessoas compram por muitos motivos. Elas compram para se expressar. Compram para se sentir bem. Compram para socializar. Compram para facilitar suas vidas. Compram, até mesmo, para dificultá-las. Mas, de todas as razões que levam alguém a se tornar um consumidor, a necessidade talvez seja a menos relevante. Exceto por uma pequena gama de produtos que atendem a necessidades básicas, todo o resto é escolha. E essa escolha quase nunca é racional.

CÉREBRO DO CONSUMIDOR Ou uma concepção artística da proporção que ele assume em 90% das situações de compra.

DESPERTAR DESEJOS É MAIS PODEROSO DO QUE CORRESPONDER A EXPECTATIVAS.

Quando uma marca percebe que o terreno mais fértil para o seu crescimento é o do desejo, e não o da necessidade, ela passa a se conectar com o público em um outro nível. Falando ao desejo, a marca deixa de se apresentar como uma alternativa e passa a ser percebida como a única alternativa. Muitos produtos podem suprir uma necessidade, apenas um pode realizar um desejo. Dessa forma, faça com que a sua marca apareça no radar do consumidor quando ele menos espera, quando ele ainda não teve tempo de se armar contra ela, longe do olhar vigilante do lado esquerdo do cérebro.

JÁ NÃO SE

de ostentar suas marcas preferidas.

TRATA DE UNIR A

É como passear com o cachorro,

FORMA À FUNÇÃO, MAS e adorar que outras pessoas

SIM DE UNIR A percebam e elogiem.

FORMA À PAIXÃO

FAZER AS COISAS DIREITO UMA VEZ NÃO SIGNIFICA QUE VOCÊ NÃO AS TERÁ QUE FAZER DE NOVO.

Marcas tendem ao vício. Sempre que alcançamos uma estratégia de sucesso, o movimento natural é nos agarrarmos a ela e tentar espremer da ideia que a sustenta o máximo possível. Entretanto, assim como qualquer material possui um limite de resistência, a partir do qual sua estrutura entra em colapso, uma ideia não é uma fonte inesgotável de possibilidades. Quando uma marca se mostra incapaz de estabelecer novas relações entre a sua essência e o contexto no qual está inserida, seu discurso se torna velho e irrelevante.

IDEIAS NÃO GOSTAM DE AFAGOS. IDEIAS NASCERAM PARA APANHAR.

A melhor maneira de proteger a sua ideia é atacando-a você mesmo. Para cada conceito que nasce, nascem dez argumentos para derrubá-lo. Construa sua estratégia a partir do seu ponto mais fraco. Concentre a pressão sobre as suas deficiências. Submeta o seu pensamento às condições mais rigorosas. Não seja autoindulgente. Os consumidores são refratários. O mercado os fez assim. Como crianças, todos os dias eles vão testar os limites da sua promessa. Em compensação, se ela resistir, eles farão tudo por ela.

NÃO ABRA MÃO DE EXPLORAR AS POSSIBILIDADES PORQUE VOCÊ ESTÁ APAIXONADO POR UMA IDEIA.

Quando você se convence de que existe apenas um caminho, apenas uma resposta certa, você está fechando os olhos para um mundo de possibilidades e apostando no primeiro conceito adequado que surge durante o processo de criação de uma marca. Não é uma regra, mas as primeiras ideias são primeiras ideias porque vêm de uma camada de raciocínio mais rasa. Elas pertencem ao domínio do óbvio. As relações que o público está disposto a estabelecer com o óbvio são frágeis. Elas vão se sustentar enquanto forem únicas, porém farão com que qualquer conceito ligeiramente mais interessante, lançado por um concorrente, assuma ares de genialidade.

A PRIMEIRA IDEIA Ă&#x2030; VENENOSA.

Ela engana. Ela nos manipula. Ela diz que somos bonitos. Ela finge orgasmos. Livrar-se da primeira ideia antes que possamos nos apaixonar por ela ĂŠ fundamental.

VOCÊ ACHA QUE, PELO FATO DE ENTENDER O UM, VOCÊ DEVE NECESSARIAMENTE ENTENDER O DOIS, PORQUE UM MAIS UM É IGUAL A DOIS. MAS, PARA ENTENDER O DOIS, VOCÊ PRECISA ENTENDER O MAIS. _Antigo provérbio sufi

Conhecer as variáveis da equação que determina o sucesso ou o fracasso de uma marca é uma parte importante do processo de sua construção, porém não é suficiente para que se possa estabelecer estratégias consistentes para a sua manutenção. Isso porque a mensagem de uma marca não acontece de forma isolada, no seu ponto de partida ou de chegada, mas sim no espaço entre essas variáveis, quando a promessa da empresa encontra a percepção do consumidor, que, por si só, já está sujeita a uma série de fatores externos. Compreender as dinâmicas desse espaço comum é a chave para se conectar com o público e engajá-lo na sua proposta.

QUANTOS RÁDIOS EXISTEM NA SUA CASA? Os critérios de classificação econômica utilizados pelos institutos de pesquisa brasileiros estão defasados. Baseados quase que exclusivamente na posse de bens, boa parte dos perfis econômicos traçados a partir deles acabam trazendo algum nível de distorção. Esses critérios ignoram completamente as mudanças sociais, os novos modelos de famílias, a quantidade crescente de pessoas que moram sozinhas em espaços racionais, a gradual substituição da cultura do ter pela cultura do ser, e uma série de outros aspectos que revelariam muito mais a respeito dos hábitos de consumo dessas parcelas da população do que o número de banheiros à sua disposição. Isso quer dizer, entre outras coisas, que, a partir desses critérios, o porteiro de um prédio de apartamentos destinado a jovens solteiros, pode pertencer a uma classe econômica mais elevada do que o morador para o qual ele cuida das plantas, enquanto aquele viaja pela Europa.

O PROGRAMA A QUE UM CONSUMIDOR ESTÁ ASSISTINDO DIZ MUITO MAIS A RESPEITO DELE DO QUE A QUANTIDADE DE TELEVISORES EM QUE ELE PODE ASSISTI-LO.

SÓ UMA PESSOA DECIDE SE UM PRODUTO É OU NÃO PARA VOCÊ. E ESSA PESSOA É VOCÊ. A economia é dinâmica. Quando você é de determinada classe social, e ascende, você não comprará um produto que o esnobava quando você estava por baixo. Logo, toda marca envelhecerá com a classe social a que pertence exclusivamente, e morrerá com ela.

Segmentar o seu público com base em fatores culturais faz muito mais sentido do que segmentá-lo de acordo com dados econômicos. Quando passamos da análise grupal à individual, fica fácil perceber que os hábitos de compra não são estabelecidos, necessariamente, pelos recursos financeiros que um consumidor possui à sua disposição, mas sim pela bagagem de informação do indivíduo e pelos estímulos aos quais o seu contexto cultural o expõe. Muitos consumidores da chamada classe C preferem adquirir uma quantidade menor de bens e serviços, percebidos como de maior qualidade, do que se fartar com os produtos mais baratos direcionados para eles. Não estamos falando, aqui, a respeito do caráter aspiracional que costuma estar associado a produtos milimetricamente projetados para atrair a atenção de segmentos econômicos menos favorecidos do que aqueles aos quais eles aparentemente se dirigem. Esse raciocínio está mais ligado ao gap cada vez maior entre o acesso à cultura e o acesso à renda.

Um dos maiores equívocos que uma marca pode cometer é tentar se conectar com consumidores, e não com pessoas. Durante muito tempo, o microscópio das pesquisas de mercado privou o público da sua humanidade, reduzindo-o a uma entidade plana, isolada de um contexto, analisada unicamente a partir da sua relação com o objeto exclusivo daquele estudo. Isso levou uma multidão de marcas a dirigirem seus esforços de comunicação para seres unidimensionais, como se o homem, entre os 30 e 40 anos, com formação universitária, que reside em grandes centros urbanos e pertence à classe B, consumisse unicamente automóveis. Quando entendemos que esse homem alterna os seus hábitos de consumo, de acordo com os diversos papéis que ele desempenha ao longo de um dia, podemos traçar relações entre esses hábitos. Passamos a enxergá-los como partes relevantes de um conjunto, o que nos permite nos conectarmos com ele em um nível muito mais profundo, humano e verdadeiro.

O CONSUMIDOR, ESSA MITOLÓGICA CRIATURA UNIDIMENSIONAL.

NO FIM DAS CONTAS, É TUDO A RESPEITO DE PESSOAS. Hoje fala-se muito sobre os tais pontos de contato com as marcas, sejam eles na mídia ou no PDV. Mas a questão toda é mais simples do que o neologismo: um mau produto vai fazer o consumidor pensar se realmente gosta daquela marca, um vendedor indolente vai afastar o comprador, um vendedor insistente vai aborrecer o consumidor, e um caixa de supermercado mal-educado vai fazer com que o consumidor escolha outro varejo mais conveniente. Isso sem falar nas inomináveis gravações que recebemos quando estamos tentando contato com as empresas. Então, fica a dica: pessoas querem se relacionar com pessoas, e esses são os verdadeiros, os genuínos pontos de contato com a marca. Todo o resto é mídia e merchandising, importantes para o branding, mas não determinantes para a fidelidade e o encantamento com as marcas.

DANIELA LOMPA NUNES Sócia e fundadora da CDA, com interesses em design, arquitetura, artes visuais e comportamento humano, uniu seus conhecimentos na atividade de pensar as marcas e suas formas de expressão. Apaixonada por viajar, aproveita esses momentos para observação de culturas e tendências.

MIGUEL CASAGRANDE Snowboarder e artista plástico, é pós-graduado em administração pela PUCRS. Sócio e copresidente da CDA Design, foi executivo de multinacionais e passou por diversas áreas da publicidade e do marketing antes de ser abduzido pelo branding e pelo design.

ROGER MONTEIRO

Daniela, Miguel e Roger trabalham juntos na CDA Design.