Swiss Social Media Report 2012

Swiss Social Media Report 2012 Social Media-W端ste Schweiz?

Vom Monolog zum Dialog.

Crossing Borders.

Eine Studie von Armin Ledergerber, Frank Hannich, Michaela Simeon, Patricia Gwerder

Management Summary

Management Summary Schlussbericht

Die Macht des konsumenten steigt

Firmen, für die Socia Media eine Rolle spielt, sehen den

Social Media ist allgegenwärtig, Netzwerke wie Twitter und

Nutzen vor allem in der Brand-Positionierung, der Beob-

Facebook in aller Munde. Dies nicht zu Unrecht, spielen

achtung von Markttrends und dem Identifizieren von Inno-

doch Social Media-Plattformen bei der Mehrheit der

vationspotenzialen in interaktiven Online-Medien. Falls Un-

Schweizer Internet-User eine wichtige Rolle. Unternehmen

ternehmen entscheiden, eigene Social Media-Präsenzen

sind von der Netz-Demokratie unmittelbar betroffen: Die

zu installieren, dann tun sie dies auf Facebook. Das soziale

Kommunikationshoheit geht verloren, je länger je mehr be-

Netzwerk vereinigt weitaus am meisten Schweizer Unter-

stimmen Konsumenten, wie ein Unternehmen mit seinen

nehmen, gefolgt von Twitter und YouTube.

Produkten und Dienstleistungen online wahrgenommen wird. Auch wollen sich Konsumentinnen und Konsumen-

Social media wird eine steigende

ten vermehrt in Design, Produktion und Verbrauch von

bedeutung attestiert

Leistungen einbringen.

Befragt man die Entscheidungsträger von Unternehmen aus der deutsch- und französischsprachigen Schweiz

Ziel des Swiss Social Media Reports 2012 ist, den Status

nach der erwarteten Entwicklung von Social Media im Un-

Quo bezüglich Social Media bei Schweizer Unternehmen

ternehmenseinsatz, so erwartet eine knappe Mehrheit der

zu erheben. Dies geschieht auf zwei Arten: (1) durch Befra-

befragten Personen eine steigende Bedeutung interaktiver

gung von 453 Entscheidungsträgern Schweizer Unterneh-

Online-Plattformen. Insbesondere der B2C-Bereich sowie

men und (2) durch Beobachtung von 4 522 Unternehmen

Unternehmen der Sektoren Dienstleistung und Handel

auf Nennungen im Social Web mittels Web-Monitoring.

identifizieren eine zunehmende Wichtigkeit von Social Media im Unternehmenseinsatz.

Für die meisten unternehmungen spielt social media noch keine rolle Die Ergebnisse beider Erhebungen zeigen deutlich: Die grosse Mehrheit der Schweizer Unternehmen ist in Social Media noch nicht angekommen. Eine genauere Betrachtung der Daten offenbart, dass vor allem grosse Unternehmen mit starken Marken im Social Web diskutiert werden.

Diese Unternehmen sind es auch, welche die Zeichen der Zeit erkannt haben und Ressourcen zur Verfügung stellen, um sich am Dialog zu beteiligen und die Kunden in die Wertschöpfungsprozesse des Unternehmens einzubinden. Kleine und mittlere Unternehmen tendieren viel eher zu einer passiven Haltung in Social Media - ebenso Unternehmen, welche in den Sektoren Industrie & Herstellung sowie Handel tätig sind.

3

Inhalt

3

Management Summary

6

1. Zur Studie Hintergrund und Anlage

6

1.1. Hintergrund

7

1.2. Ziele der Studie

8

2. Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung Eine Befragung von Entscheidungsträger Schweizer Unternehmen

8

2.1. Social Media spielen im Marketing kaum eine Rolle

11

2.2. Social Media sind für die meisten Branchen nicht relevant

12

2.3. Das Image des Unternehmens ist Hauptgrund für Social Media-Aktivitäten

14

2.4. Rund drei Viertel der Unternehmen wissen nicht, ob über sie diskutiert wird

15

2.5. Das Management von Social Media steckt noch in Kinderschuhen

20

2.6. Wenn Social Media, dann Facebook

20

2.7. Unternehmen vertrauen ihren Mitarbeitenden nicht

24 3. Schweizer Unternehmen im Social Web Eine Analyse mittels Social Media Monitoring 24

3.1. Zwei Prozent der Unternehmen generieren 70 Prozent aller Erwähnungen

26

3.2. Nur wer offline Relevanz schafft, wird online diskutiert

26

3.3. Zwei Grundbedingungen, um im Social Web diskutiert zu werden

28 4. Fazit Oasen des erfolgversprechenden Social Media-Einsatzes in Sicht 30 Methodik 33 Literatur­verzeichnis 34 Partner 35 Autoren 36 Zentrum für Marketing Management (ZMM)

5

6

1. Zur Studie Hintergrund und Ziele

Social Media sind allgegenwärtig. Unternehmen

halb von sechs Monaten. Der Anteil an Personen, die das

und Kunden treten vermehrt in einen direkten Dia-

Internet mehrmals pro Woche nutzen, liegt geringfügig tie-

log über Twitter, Facebook und Co. Sie vernetzen

fer bei 77,5% (Bundesamt für Statistik, 2011). Beachtens-

sich, um gemeinsam neue Leistungen zu erstellen

wert ist insbesondere, dass in der Schweiz 44% der Bevöl-

oder bestehende Angebote zu individualisieren

kerung das Internet auch mobil nutzen (Y&R Gruppe,

und weiter zu entwickeln. Unternehmen in den Ver-

2011). Damit ist die Schweiz bezüglich stationärer und

einigten Staaten scheinen in der Kundenbeteili-

mobiler Internet-Nutzung im internationalen Vergleich im

gung am weitesten fortgeschritten – entsprechende

Spitzenfeld mit dabei.

Erfolgs-Stories werden herumgereicht. Wie setzen aber Schweizer Unternehmen die Möglichkeiten in-

Aufgrund der breit abgestützten Online-Affinität der

teraktiver Medien ein? Diese und weitere Fragen

Schweizerinnen und Schweizer ist es nicht weiter verwun-

ermittelt diese Studie einerseits mithilfe einer Be-

derlich, dass die Relevanz von Social Media gross ist. Ge-

fragung von Fach- und Führungskräften, anderer-

mäss Media Use Index (Y&R Gruppe, 2011) spielen bei

seits mit einer Bestandesaufnahme des Social

80% der Schweizer Internet-User Social Media eine Rolle,

Webs mittels Social Media Monitoring.

wovon 46% Social Media-Inhalte primär konsumieren und 34% auf Social Media-Plattformen selbst aktiv sind. Be-

Hintergrund

sonders Internet-Nutzer unter 25 Jahren weisen eine hohe

Social Media sind rund um den Globus ein intensiv disku-

Nutzungsintensität von Web 2.0-Diensten auf (Rudolph,

tiertes Thema. In den letzten Jahren wurden immer mehr

Emrich, & Böttger, 2011), wobei Facebook mit einer beina-

Möglichkeiten geschaffen, das Internet nicht nur passiv zu

he vollständigen Durchdringung des Segmentes der Digital

nutzen, sondern aktiv am Geschehen teilzunehmen. Das

Natives1 das dominierende soziale Netzwerk darstellt (So-

neue «Mitmach-Web», welches auch unter dem Namen

cialBakers, 2012).

«Web 2.0» bekannt ist, ermöglicht neue, intelligente und webbasierte Anwendungen, mit denen die Internet-User

Internet-User suchen heute unabhängige Meinungen, wol-

digitale Inhalte auf einfache Art und Weise erstellen und

len Produkte und Dienstleistungen vor dem Kauf verglei-

veröffentlichen sowie bestehende Inhalte bearbeiten, be-

chen, den besten Deal ausmachen, mit Gleichgesinnten

werten und kommentieren können (OECD, 2007).

Erfahrungen austauschen, Erlebnisse dokumentieren sowie Tipps und Empfehlungen abgeben (Ledergerber,

Voraussetzung zur Nutzung dieser interaktiven Möglichkei-

2010). Auf Social Media-Plattformen tauschen sie sich

ten des Web 2.0 sind insbesondere die Verfügbarkeit

deshalb mit ihresgleichen auch über Unternehmen, deren

schneller stationärer und mobiler Internet-Verbindungen.

Marken, Produkte und Mitarbeitenden aus. Die steigende

Dank der fortschrittlichen ICT-Infrastruktur ist die Internet-

Vernetzung der Konsumenten und die Geschwindigkeit

Penetration in der Schweiz im internationalen Vergleich

der Informationsverbreitung wirken sich ohne Zweifel auf

sehr hoch. 84% der Schweizerinnen und Schweizer über

das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten

14 Jahren nutzen das Internet mindestens einmal inner-

aus (Nielsen, 2010).

1 Der von Marc Prensky geprägte Begriff hat sich für die Generation ab Jahrgang 1980 und jünger etabliert, die mit digitalen Technologien aufgewachsen sind (Süss, et al., 2011).

Zur Studie – Hintergrund und Ziele

Deshalb nutzen nicht nur Privatpersonen die interaktiven

Was steckt nun tatsächlich hinter der teils weit verbreiteten

Kommunikationskanäle, sondern auch einige Unterneh-

Euphorie gegenüber der interaktiven Kundenbeziehung

men, Vereine und Verbände haben das Potenzial erkannt.

durch Social Media? Wie interaktiv geben sich Unterneh-

Die klassischen, einseitigen Kommunikationskanäle verlie-

men in der Schweiz tatsächlich? Diese Studie versucht,

ren in diesen Organisationen an Wichtigkeit, Interaktivität

aus Sicht der Marketers sowie mittels Social Media Moni-

und Dialog in der Kundenbeziehung hingegen gewinnen an

toring die Lücke zwischen Hype und Realität bzw. zwi-

Bedeutung. Social Media sind heute bei diesen Unterneh-

schen Best Practice und Schweizer Durchschnitt zu eruie-

men aus dem Media-Mix nicht mehr wegzudenken. Teil-

ren.

weise findet gar eine Verlagerung von den klassischen Medien zu interaktiven Kommunikations-Instrumenten statt.

Ziele der Studie

Somit sind Organisationen nicht mehr länger nur «Sender»

Die Autoren des Swiss Social Media Reports verfolgen die

ihrer Marketingbotschaften, sondern befinden sich in einer

folgenden Ziele:

wechselseitigen Kommunikations-Beziehung mit ihren

–– Ermittlung des Status quo bezüglich Social Media in

Kunden und weiteren Stakeholdern (Steinmann, 2011).

Schweizer Unternehmen durch Befragung von Entscheidungsträgern zu Einsatz, Umgang sowie Nutzen und Absichten von Social Media im Unternehmen-

«Social Media sind heute aus dem Media-Mix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken.»

salltag.

–– Neutrale Beobachtung des Social Media-Einsatzes in der Schweiz durch Monitoring der Aktivitäten von Schweizer Unternehmen zur Ableitung von Empfehlungen für den Social Media-Einsatz.

–– Eine ganzheitliche Bestandsaufnahme der effektiven

Prof. Dr. Cary Steinmann, Dozent für Marketing an der ZHAW

Verwendung von Social Media in Schweizer Unternehmen durch die Verbindung einer quantitativen Erhe-

Diese neue Art der Interaktion setzt bei Organisationen

bung mit einer quantitativen Marktforschung im Social

eine hohe Veränderungsbereitschaft voraus: Immer häufi-

Web.

ger wollen sich (potenzielle) Kunden in Design, Produktion und Verbrauch von Leistungen einbringen. Dies hat direkte Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit von Unternehmen. Diese sind heute immer stärker gefordert, sich mit diesen veränderten Bedürfnissen der heutigen Konsumenten auseinanderzusetzen und die damit entstehenden Potenziale, insbesondere die nachhaltige Differenzierung gegenüber

den

Wettbewerbern

durch

eine

gelebte

Kundenintegration, zu erschliessen (Ledergerber, Steinmann, & Rüeger, 2011).

7

8

2. Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung Eine Befragung von Entscheidungsträgern in Schweizer Unternehmen Publikationen und Events rund um Social Media

Unternehmen geben an, Social Media-Tools und -Plattfor-

zeugen von der grossen Relevanz, die dem Thema

men im Marketing einzusetzen. Immerhin erklären 15,9%

beigemessen wird. Wie stehen Unternehmen aus

der Studienteilnehmer, zwar nicht aktiv auf Social Media

der deutsch- und französischsprachigen Schweiz

vertreten zu sein, aber diese zu überwachen und nach

zu Social Media im Marketing? Die Studie zeigt:

Nennungen der eigenen Firma, der Produkte oder der Mit-

Social Media spielen bei der grossen Mehrheit der

arbeitenden zu suchen. Bei rund zwei Drittel der Unterneh-

Unternehmen noch keine grosse Rolle. Der Grund

men (66,5%) spielen Social Media im Marketing keine Rol-

für die Zurückhaltung liegt in der – aus Sicht der be-

le. Dieses Bild kontrastiert deutlich mit der oft verbreiteten

fragten Personen – mangelnden Relevanz für das

Annahme, Social Media seien heute aus dem Marketing

Unternehmen oder die Branche.

nicht mehr wegzudenken.

2.1. Social Media spielen im Marketing

Bei genauerer Betrachtung der Resultate zeigen sich Un-

kaum eine Rolle

terschiede im Einsatz von Social Media im Marketing. Un-

Social Media sind in aller Munde. Schaut man sich aber

ternehmen, welche Endverbraucher als Abnehmer haben

deren Umsetzung in Schweizer Unternehmen an, so zeigt

(B2C), nutzen Social Media-Tools und -Plattformen viel

die Befragung mittlerer und grösserer Betriebe der

eher aktiv im Marketing (37,1%) als Unternehmen, welche

deutsch- und französischsprachigen Schweiz deutlich:

ihre Produkte und Dienstleistungen an andere Organisatio-

Social Media haben im Marketing-Mix noch kaum eine Be-

nen (B2B) absetzen (8,8%). Es erstaunt nicht, dass in Un-

deutung (vgl. Abbildung 1). Lediglich 17,6% der befragten

ternehmen, welche ihre Produkte und Dienstleistungen

Abb. 1

BETREIBT IHR UNTERNEHMEN SOCIAL MEDIA MARKETING? 17,6

in %

66,5

15,9

Gesamt (N=442) 37,1

25,8

37,1 B2C (N=62)

51,9

21,7

26,4 Teils/teils (N=106) 8,8

82,8

8,4

B2B (N=238) 51,4

22,5

26,1 Dienstleistungen (N=138)

50,0

17,6

32,4 Handel (N=34) 8,4

81,5

10,1

Industrie & Herstellung (N=238)

0

20 Ja, aktiv Ja, nur passiv Nein

Basis: alle befragten Unternehmen

40

60

80

100

Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

direkt an den Endverbraucher verkaufen, Social Media eine

Zusätzlich zur Erhebung des Einsatzes von Social Media im

grössere Wichtigkeit zugesprochen wird. Dennoch gibt es

Marketing (Abbildung 1) wurden die Studien-Teilnehmer

auch im B2B-Bereich Potenzial für den Einsatz von Social

um eine Einschätzung der Wichtigkeit von Social Media für

Media. Das kann einerseits bei der Identifikation der richti-

das eigene Unternehmen gebeten (vgl. Abbildung 2). Die

gen Ansprechpartner innerhalb eines Buying-Centers oder

Frage «Als wie wichtig beurteilen Sie Social Media für Ihr

der Beziehungspflege über soziale Netzwerke sein. Ande-

Unternehmen» haben nur gerade knapp 4% der Antwor-

rerseits haben Unternehmen, welche ihre Produkte und

tenden mit «sehr wichtig» beantwortet. Immerhin messen

Dienstleistungen über Zwischenhändler vertreiben, erst-

weitere 23,3% der Antwortenden eine gewisse Wichtigkeit

mals Gelegenheit, mittels Social Media in direkte Interakti-

(«eher wichtig») zu. Etwas weniger als die Hälfte (43,9%)

on mit dem Endkonsumenten zu treten und eine Bezie-

der befragten Unternehmen geben an, dass Social Media

hung aufzubauen (vgl. Fallbeispiel 1: Zweifel Pomy-Chips).

für ihren Betrieb überhaupt nicht oder eher unwichtig seien.

Die identifizierten Unterschiede zwischen Unternehmen, die B2B- und B2C tätig sind, spiegeln sich erwartungsgemäss auch bei der Betrachtung der Sektoren: So spielen Social Media (aktiv wie auch passiv eingesetzt) im Marketing im Industrie-Sektor noch kaum eine Rolle. Hingegen im Dienstleistungs- und Handelssektor setzt sich immerhin jedes zweite Unternehmen mit Social Media auseinander.

Abb. 2

ALS WIE WICHTIG BEURTEILEN SIE SOCIAL MEDIA MARKETING FÜR IHR UNTERNEHMEN? 3,9

23,3

28,9

in %

12,5

31,4

Gesamt (N=294) 18,3

31,7

36,7

10,0

3,3

B2C (N=23) 22,1

40,4

27,9

3,8

5,8

Teils/teils (N=55) 2,6

17,9

38,5

24,3

16,7

B2B (N=197) 22,1

33,1

32,3

6,6

5,9

Dienstleistungen (N=71) 24,3

42,4

21,2

9,1

3,0

Handel (N=17) 1,7

18,9

37,8

24,9

16,7

Industrie & Herstellung (N=194)

0

20 sehr wichtig eher wichtig teils/teils

Basis: alle befragten Unternehmen

40

60 eher unwichtig überhaupt nicht wichtig

80

100

9

10

Stellt man Einsatz und Wichtigkeit von Social Media im

tig («eher wichtig» oder «sehr wichtig») erachten. Dies lässt

Marketing gegenüber, so ergibt sich eine interessante

die Vermutung zu, dass sich bei einigen Unternehmen der

Feststellung. Wesentlich mehr Unternehmen, die den End-

Nutzen aus dem Einsatz von Social Media im Marketing

verbraucher als Kunden haben (B2C) sowie Firmen, wel-

noch nicht manifestiert hat. Vielmehr wollen diese Unter-

che in den Sektoren Dienstleistung und Handel tätig sind,

nehmen in den Social Media dabei sein und die sich ab-

setzen Social Media-Tools und Plattformen im Marketing

zeichnende Potenziale erschliessen.

ein, als Unternehmen Social Media im Marketing als wich-

Fallbeispiel 1

Social Media bei Zweifel Pomy-Chips Zweifel Pomy-Chips, der Schweizer Traditionshersteller für Chips und Snacks, ist ein klassisches B2B-Unternehmen, welches die Produkte ausschliesslich über Lebensmittel-Handel und Gastronomie vertreibt. Dank Social Media hat Zweifel erstmals die Gelegenheit, direkt mit den Endkonsumenten in Interaktion zu treten.

Bei Zweifel ist Social Media integraler Bestandteil aller Kommunikations-Massnahmen, denn es wird konsequent auf eine crossmediale Umsetzung geachtet. In Social Media pflegt das Unternehmen hauptsächlich auf Facebook und Twitter den Dialog mit den Kunden. Die beiden Facebook-Seiten «Zweifel Chips» und «Zweifel Paprika Chips» vereinen über 100‘000 Fans. Diese werden in regelmässigen Abständen über Neuigkeiten, Produkt-Innovationen und Blicken hinter die Kulisse informiert. Zudem teilen die Fans ihre Erlebnisse mit der Marke und den Produkten auf den Facebook-Seiten oder reagieren auf die Posts von Zweifel. Im Social Media-Mix spielt Twitter eine untergeordnete Rolle, zumal die Verbreitung in der Schweiz wesentlich tiefer ist als bei Facebook. Der Microblogging-Dienst wird eher reaktiv eingesetzt, d.h. es wird vorwiegend auf Fragen aus der Twitter-Gemeinde eingegangen oder Nennungen auf Twitter kommentiert. Weiter ist Zweifel Pomy-Chips auf YouTube, Google+, Pinterest, Xing und Foursquare präsent.

Die Koordination und die Bewirtschaftung der Social Media-Plattformen übernimmt bei Zweifel Pomy-Chips ein interner Digital / New Media Manager (Honegger, 2012).

«Als klassisches B2B-Unternehmen haben wir dank Social Media erstmals die Gelegenheit, direkt mit unseren Konsumenten zu interagieren. So verstehen wir Ihre Bedürfnisse besser und können diese in die Produkt-Entwicklung direkt einfliessen lassen.»

Philip Honegger, Digital / New Media Manager bei Zweifel Pomy-Chips AG

Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

2.2. Social Media sind für die meisten

sozialen Medien. Fallbeispiel 1 erläutert anhand des

Branchen nicht relevant

Chips- und Snack-Produzenten Zweifel Pomy-Chips,

Abbildung 1 (Seite 8) zeigt eindrücklich, dass für die Mehr-

wie Social Media auch in der Branche «Industrie & Her-

heit der befragten Firmen (66,5%) Social Media im Marke-

stellung» erfolgreich eingesetzt werden kann.

ting noch keine Rolle spielen. Die folgende Abbildung 3 gibt eine Übersicht über die Gründe, weshalb Social Media

Zwei weitere wichtige Gründe, welche vor allem kleine-

für gewisse Unternehmen heute noch unbedeutend sind.

re Unternehmen betreffen, sind das fehlende Knowhow und die nicht ausreichenden Ressourcen für den

Der mit Abstand meist genannte Grund liegt in der man-

Aufbau und die Betreuung von Social Media-Aktivitä-

gelnden Relevanz von Social Media. Insbesondere in der

ten. Die Erfahrung aus den Weiterbildungsangeboten

Branche «Industrie & Herstellung» scheint dies einen

im Bereich Social Media an der ZHAW zeigen jedoch,

Grossteil der Social Media-Abstinenz zu erklären. Die Re-

dass vermehrt Unternehmen ihre Mitarbeitenden be-

sultate zeigen jedoch, dass zukünftig auch für bisher noch

züglich Social Media schulen lassen, um für die zukünf-

Social Media-ferne Unternehmen die Interaktivität in der

tigen Herausforderungen im Kundendialog gerüstet zu

Kundenbeziehung an Bedeutung gewinnen wird, denn

sein.

26,9% der Unternehmen planen in Zukunft Aktivitäten in

Abb. 3

WARUM BETREIBT IHR UNTERNEHMEN KEIN SOCIAL MEDIA MARKETING? Keine ausreichenden Ressourcen Lohnt sich für unser Unternehmen nicht Anderer Grund 56,7

Ist für unser Unternehmen / unsere Branche nicht relevant Ist erst in Zukunft geplant Das Know-how, wie Social Media eingesetzt werden soll, fehlt

in %

33,8 36,6

Gesamt (N=294)

B2C (N=23)

B2B (N=197)

11,9 2,1

5,9 5,9

3,0

7,0

9,6 teils/teils (N=55)

22,7 20,1 19,1

23,5 14,1

17,6

23,4 21,8 22,3 3,6

3,4

10

8,7

8,7

12,6

13,0

20

22,5 23,9

36,4

21,4 21,1

20,0 21,8 18,2

26,9

30

34,8 30,4

40

41,2 41,2

43,5

50

47,3

50,0

51,8

60

Dienstleistungen (N=71)

Handel (N=17)

Industrie & Herstellung (N=194)

Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «nein» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben; Mehrfach-Nennungen möglich

11

12

2.3. Das Image des Unternehmens ist

Parallel zur Einschätzung der Wichtigkeit der genannten

Hauptgrund für Social Media-Aktivitäten

Aufgaben verläuft die Einschätzung der befragten Unter-

«Wie oft nutzen Sie bzw. wie wichtig ist Ihnen Social Media

nehmen bezüglich der effektiven Nutzung. Obwohl die

für folgende Aufgaben?». Mit dieser Frage wurden Unter-

Umfrageteilnehmer allen Aufgaben eine gewisse Wichtig-

nehmen, welche Social Media aktiv oder passiv nutzen

keit zuschreiben (Mittelwert 3,36, auf der 5er-Skala zwi-

(vgl. Abbildung 1, Seite 8), konfrontiert. Auf einer Skala von

schen 3 «Teils/teils» und 4 «eher wichtig»), schätzen Sie die

1 «überhaupt nicht wichtig» bis 5 «sehr wichtig» weisen die

Häufigkeit der Nutzung im eigenen Unternehmen von So-

befragten Personen der Brand-Positionierung über Social

cial Media für diese Aufgaben im Durchschnitt um 0,79

Media, der Beobachtung von Markttrends sowie der Ge-

Punkte tiefer ein (Mittelwert 2,47, auf der 5er-Skale zwi-

winnung von Ideen für Innovationen die höchste Wichtig-

schen 2 «eher selten» und 3 «Teils/teils»). Interkative Kom-

keit zu.

munikationskanäle bzw. deren Inhalte zur Erfüllung der Aufgaben werden nur beschränkt genutzt.

Abb. 4

WIE OFT NUTZEN SIE BZW. WIE WICHTIG IST IHNEN SOCIAL MEDIA FÜR FOLGENDE AUFGABEN? Brand-Positionierung (N=133)

2,8

Beobachtung der Markttrends (N=136)

2,8

Ideen für Innovationen (N=134)

3,7 3,6

2,7

Virales Marketing / Werbung (N=133)

3,4

2,6

3,4

Feedbackmanagement (N=134)

2,5

3,4

Identifikation der Meinungsführer (N=133)

2,5

3,4

Regelmässige Überprüfung unserer Reputation (N=130)

2,5

Gewinnung von Informationen für die Kundenbetreuung (N=135)

3,3 2,7

Konkurrenzbeobachtung (N=133)

3,3

2,6

Beschwerdemanagement (N=133)

3,3

2,3

3,2

Mitarbeitersuche / Arbeitgeber-positioniterung (N=131)

2,4

3,1

Beeinflussung der Kunden durch aktive Beteiligung an Diskussionen in sozialen Netzwerken (N=131)

2,4

3,1

Kampagnentracking (N=127)

2,4

3,0

Krisenkommunikation / Issue Management (N=127)

2,1

2,8

Lead Generierung für die Akquisition (N=129)

2,1

2,8

2

1 Nutzung

3

4

5

Wichtigkeit

Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben Skala: 5er Likert-Skala, von 1 «überhaupt nicht wichtig» bis 5 «sehr wichtig»

Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

Im Branchenvergleich zeigt sich, dass der Aspekt der

Die Krisenkommunikation bzw. das Issue Management

Brand-Positionierung im Handel den grössten Stellenwert

über Social Media weist sowohl bezüglich der Wichtigkeit

sowohl bezüglich der Wichtigkeit (4,28) als auch bezüglich

als auch des Nutzens die tiefsten Werte auf. Dieser Befund

der Nutzung (3,76) aufweist. Für Unternehmen dieses

überrascht insofern, als im Web bereits vielfach demonst-

Wirtschaftszweiges scheinen Social Media für die Vermitt-

riert wurde, wie wichtig es ist, aufkommende Issues zu

lung der Differenzierungsmerkmale besonders geeignet zu

identifizieren und frühzeitig zu reagieren. Unternehmen wie

sein. Ebenso wird die Nutzung von sozialen Netzwerken

Nestlé oder Mammut (vgl. Fallbeispiel 2: Mammut Sports

für virales Marketing / Werbung sowohl bezüglich der

Group) haben erfahren, wie bedeutend die rechtzeitige

Wichtigkeit als auch der Nutzung als überdurchschnittlich

Identifikation von und der professionelle Umgang mit Kritik

angesehen. In der Dienstleistungsbranche werden nutzer-

im Social Web ist.

generierte Inhalte auf Social Media-Sites insbesondere zur Beobachtung von Markttrends genutzt (Wichtigkeit 3,78;

Über die Diskrepanz zwischen der Wichtigkeit einzelner

Nutzung 2,98). Allgemein fällt auf, dass die Einschätzun-

Social Media-Aufgaben und der effektiven Nutzung von

gen der befragten Personen aus der Branche «Industrie

Social Media wird sich ebenfalls die Swiss Social Media

und Herstellung» bezüglich der Nutzung und Wichtigkeit

Community2 beschäftigen und mit ihren Mitgliedern die

von Social Media für die genannten Aufgaben im Marketing

Hintergründe dieses Gaps eruieren.

unterdurchschnittlich ausfällt.

2 Die Swiss Social Media Community ist eine unabhängige Plattform für den Wissens- und Erfahrungsaustausch und strebt die fachliche Weiterentwicklung von Social Media in der Schweiz an.

Weitere Informationen unter www.social-media-community.ch.

Fallbeispiel 2

Online-Krisenkommunikation bei der Mammut Sports Group Die Mammut Sports Group ist ein Schweizer Unternehmen, welches sich der Entwicklung, Herstellung und dem Verkauf von Bergsport- und Outdoor-Ausrüstungen verschrieben hat. Mammut verpflichtet sich, die unternehmerischen Tätigkeit nach den Grundsätzen der Nachhaltigkeit zu gestalten (Mammut, o.J. (a); Mammut, o.J. (b)).

Das Unternehmen hat am 22. August 2011 erfahren, wie wichtig die rasche Identifikation von Issues und die adäquate und zeitnahe Reaktion auf kritische Nutzerartikulationen im Internet ist. Andreas Freimüller, gut vernetzter Kampagnen-Spezialist, hat kurz vor 10 Uhr morgens auf der Facebook-Seite des Unternehmen und via Twitter die Unterstützung der Initiative von economiesuisse gegen ein griffigeres CO2-Gesetz durch Mammut angeprangert.

Rasch haben sich der Kritik zahlreiche weitere Internet-User angeschlossen, welche die Parteinahme von Mammut gegen das CO2-Gesetzt nicht verstanden und entsprechend in Social Media Kritik geäussert haben. Innert weniger Stunden entwickelten sich auf der Facebook-Seite des Unternehmens ein regelrechter Sturm der Entrüstung. Am frühen Nachmittag reagierte Mammut mit einem ersten, sehr distanzierten Statement. Dieses ging nicht direkt auf die Kritik ein, jedoch diskutierte das Unternehmen im Anschluss mit. Bereits am nächsten Tag meldete Mammut, dass sie nicht länger die Bestrebungen von economiesuisse unterstützen und sich aus dem Unterstützungs-Komitee zurückziehen werden. Dank der raschen Reaktion konnte Mammut den «Shitstorm» eindämmen. Dennoch hat die Online-Entrüstung der Internet-User auch den Weg in die Berichterstattung der Online- und Print-Medien gefunden. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, kritische Issues rasch zu identifizieren und sich authentisch der Diskussion zu stellen (Freimüller, 2011; Bisculm, 2011; Bernet, 2011a; Bernet, 2011b)

13

14

2.4. rund Drei Viertel der Unternehmen

Bei genauerer Betrachtung der eingegangenen Antworten

wissen nicht, ob über sie diskutiert wird

zeigt sich, dass Unternehmen des Dienstleistungs-Sektors

77,4% der befragten Unternehmen, welche Social Media-

am ehestens auf eine automatisierte Monitoring-Lösung

Aktivitäten betreiben, überprüfen gemäss Abbildung 5, ob

setzen. Der Handel hingegen sowie Industrie und Herstel-

die Firma, ihre Produkte, Dienstleistungen oder Mitarbei-

lung setzen grösstenteils auf manuelles Überwachen der

tenden im Internet erwähnt werden. Knapp die Hälfte der

Online-Medien. Handels-Unternehmen waren bisher be-

befragten Firmen tut dies regelmässig. Über ein Monito-

züglich des Web-Monitorings nachlässig; in Zukunft soll

ring-Tool, welches automatisch das Internet nach relevan-

aber auch in diesem Sektor das Web nach relevanten Nen-

ten Stichworten absucht, verfügen lediglich 15,3% der

nungen abgesucht werden.

Studienteilnehmer. Die anderen 33,6% betreiben das Monitoring ohne spezialisiertes Tool. Über 20% der Unternehmen wissen nicht, ob und was über sie im Netz geschrieben wird. Rechnet man diejenigen Unternehmen dazu, welche kein Social Media Marketing (und auch kein Social Media Monitoring, vgl. Abbildung 1) betreiben, so tappen 72,7% der Unternehmen im Dunkeln.

Abb. 5

BETREIBT IHR UNTERNEHMEN WEB-MONITORING? 15,3

in %

33,6

28,5

13,9

8,7

Gesamt (N=137) 16,2

40,6

27,0

8,1

8,1

B2C (N=37) 20,9

35,4

22,9

12,5

8,3

Teils/teils (N=48) 7,7

30,8

35,9

5,1

20,5

B2B (N=39) 21,9

37,5

26,6

3,1

10,9

Dienstleistungen (N=64) 5,9

41,2

11,8

11,7

29,4

Handel (N=17) 5,0

30,0

37,5

20,0

7,5

Industrie & Herstellung (N=40)

0

20 Ja, automatisch Ja, manuell und regelmässig Ja, manuell und sporadisch

40

60

80

100

Nein, ist aber geplant Nein

Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

2.5. Das Management von Social Media

Dass lediglich eine Minderheit der Firmen einen Social Me-

steckt noch in Kinderschuhen

dia Manager verpflichtet haben, verdeutlichen auch die für

Die Frage der Verantwortlichkeit für die Social Media-Aktivi-

das Management der Social Media-Aktivitäten eingesetz-

täten ist besonders dann von Bedeutung, wenn ein Unter-

ten Stellenprozente. Abbildung 7 zeigt deutlich, dass bei

nehmen im Social Web eine aktive Rolle einnimmt; oftmals

der grossen Mehrheit der Firmen die Betreuung der Social

ist aber auch bei passiver Nutzung interaktiver Medien Ko-

Media-Aktivitäten als zusätzliches Aufgabengebiet einer

ordinationsbedarf vorhanden. Gemäss Abbildung 6 haben

etablierten Funktion gesehen wird und dafür nicht explizit

9,6% der Unternehmen eine Person, welche sich dezidiert

Stellenprozente eingeplant werden. Da oftmals die Social

den Social Media-Aktivitäten widmet. 20,6% bzw. 21,2%

Media-Aktivitäten, gerade bei grösseren Firmen, auf meh-

der Betriebe sehen den Marketing-Leiter bzw. ein Mitglied

rere Schultern verteilt werden und im Optimalfall bei zahl-

der Geschäftsleitung in der Pflicht, und bei 14,4% der Un-

reichen Unternehmensfunktionen eine Rolle spielen, ist

ternehmen liegt die Zuständigkeit für die Social Media-Akti-

eine Einschätzung teilweise schwierig vorzunehmen.

vitäten beim Kommunikationsverantwortlichen. Es erstaunt jedoch, dass immer noch bei rund einem Viertel der befragten Unternehmen, bei welchen Social Media im Marketing eine Rolle spielen, die Zuständigkeit ungeklärt ist.

Abb. 6

GIBT ES IN IHREM UNTERNEHMEN EINE PERSON, DIE GESAMTVERANTWORTLICH FÜR DAS SOCIAL MEDIA MARKETING IST? 9,6

20,6

14,4

21,2

in %

25,3

8,9

Gesamt (N=387) 16,2

21,6

10,8

21,6

5,4

24,4

B2C (N=55) 9,8

19,6

17,6

11,8

15,7

25,5

Teils/teils (N=98) 9,5

21,4

11,9

21,5

7,1

28,6

10,3

19,1

16,2

16,2

13,2

25,0

B2B (N=205)

Dienstleistungen (N=128) 12,5

43,8

12,5

31,2

Handel (N=31) 9,3

16,3

7,0

30,2

9,3

27,9

Industrie & Herstellung (N=201)

0

20 Ja, Social Media Manager Ja, Leitung Marketing Ja, Leitung Kommunikation

40

60

80

100

Ja, GL-Mitglied Ja, andere Funktion Nein

Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

15

16

Abb. 7

WIE VIELE STELLENPROZENTE SIND FÜR SOCIAL MEDIA MARKETING-AKTIVITÄTEN EINGEPLANT?

in %

49,2

18,9

14,7

1,6

11,5

4,1

14,7

2,9

Gesamt (N=122) 17,7

29,4

29,4

5,9

B2C (N=34) 50,0

14,3

14,3

2,4

11,4

8,6

5,7

1,8

14,6

3,6

19,0

Teils/teils (N=42) 60,0

14,3 B2B (N=35)

16,4

43,6

20,0 Dienstleistungen (N=55)

31,3

43,8

12,5

6,2

6,2

11,4

2,9

Handel (N=16) 11,4

51,4

20,0

2,9

Industrie & Herstellung (N=35)

0

20

40

60

80

100

51 – 75% 76 – 100% > 100%

< 5% 5 – 25% 26 – 50%

Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

Abb. 8

VERFÜGT IHR UNTERNEHMEN ÜBER EINE SOCIAL MEDIA STRATEGIE? 20,9

38,0

in %

20,2

20,9

Gesamt (N=126) 34,4

9,4

40,6

15,6

B2C (N=32) 45,7

15,2

21,7

17,4

Teils/teils (N=44) 27,0

18,9

29,8

24,3

B2B (N=35) 46,6

20,7

17,2

15,5

Dienstleistungen (N=55) 37,5

31,3

18,7

12,5

Handel (N=16) 26,3

18,4

29,0

26,3

Industrie & Herstellung (N=37)

0

20 vorhanden in Arbeit

40

60

80

100

geplant nicht vorhanden

Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

Wie Abbildung 6 zeigt, verfügen rund drei Viertel der Studi-

Bestandteile einer Social Media-Strategie, nämlich Budget

enteilnehmer über eine Person, welche die Gesamtverant-

und Erfolgskontrolle, sind bei 30,2% beziehungsweise

wortung über die Social Media Marketing-Aktivitäten wahr-

31,8% der befragten Unternehmen etabliert, wie Abbil-

nimmt. Die Social Media-Aktivitäten basieren jedoch bei

dung 9 und Abbildung 10 aufzeigen. In den Unternehmen,

der grossen Mehrheit der befragten Unternehmen noch

welche sich aktiv oder passiv im Social Web bewegen, ist

nicht auf einer Strategie (vgl. Abbildung 8). Lediglich 20,9%

immer noch bei 30,2% kein Budget bzw. bei 19% keine

der Firmen, welche Social Media aktiv oder passiv nutzen,

Erfolgskontrolle vorhanden. Auffällig ist, dass bei Handels-

verfügen über eine mittel- bis langfristige Zielsetzung sowie

unternehmen die Hälfte der befragten Personen angeben,

eine daraus abgeleitete Planung des Social Media-Enga-

über eine Erfolgskontrolle zu Verfügen. Aufgrund der gerin-

gements. Damit die Aktivitäten im Social Web jedoch zur

gen Fallzahl (N=16) ist diese Aussage jedoch nicht reprä-

Erreichung übergeordneter Marketingziele beitragen, ist

sentativ.

eine entsprechende Zielsetzung und Planung der Aktivitäten unabdingbar3. Erfreulich ist, dass bei einer Vielzahl von Unternehmen eine entsprechende Strategie bereits in Arbeit oder geplant ist.

3 Zur Hierarchisierung von Zielsetzungen in der MarketingKommunikation vgl. Bruhn (2005, S. 103)

Abb. 9

VERFÜGT IHR UNTERNEHMEN ÜBER EIN SPEZIELLES SOCIAL MEDIA BUDGET? 30,2

20,6

in %

30,2

19,0

Gesamt (N=126) 42,4

9,1

27,3

21,2

B2C (N=32) 25,0

31,8

22,7

20,5

Teils/teils (N=44) 14,3

20,0

20,0

45,7

B2B (N=35) 21,8

34,5

18,2

25,5

Dienstleistungen (N=55) 35,3

35,3

11,8

17,6

Handel (N=16) 18,9

21,6

21,6

37,9

Industrie & Herstellung (N=37)

0

20 vorhanden in Arbeit

40

60

80

100

geplant nicht vorhanden

Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

17

18

Abb. 10

VERFÜGT IHR UNTERNEHMEN ÜBER EINE REGELMÄSSIGE ERFOLGSKONTROLLE? 31,8

29,4

in %

19,0

19,8

Gesamt (N=126) 43,7

9,4

34,4

12,5

B2C (N=32) 34,1

18,2

22,2

41,7

34,1

13,6

Teils/teils (N=44) 8,3

27,8

B2B (N=35) 37,5

26,8

23,2

12,5

Dienstleistungen (N=55) 37,5

50,0

12,5

Handel (N=16) 18,9

32,5

21,6

27,0

Industrie & Herstellung (N=37)

0

20

40

vorhanden in Arbeit

60

80

100

geplant nicht vorhanden

Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

Abb. 11

VERFÜGT IHR UNTERNEHMEN ÜBER SOCIAL GUIDELINES? 25,6

in %

26,4

30,2

17,8

Gesamt (N=126) 39,4

12,1

27,3

21,2

B2C (N=32) 33,3

22,2

24,5

20,0

Teils/teils (N=44) 18,4

21,1

18,4

42,1

B2B (N=35) 31,6

26,3

15,8

26,3

Dienstleistungen (N=55) 23,5

23,5

23,6

29,4

Handel (N=16) 23,1

28,2

20,5

28,2

Industrie & Herstellung (N=37)

0

20 vorhanden in Arbeit

40

60

80

100

geplant nicht vorhanden

Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

Social Media Guidelines regeln, wie sich die Mitarbeitenden

oder passiv nutzen, über klare Planungs- und Steuerungs-

im Austausch und in der Interaktion mit externen Bezugs-

Instrumente verfügen. Betrachtet man jedoch den Anteil

gruppen über Social Media zu verhalten haben. Auf die Fra-

an Unternehmen im B2C-Bereich, welche die Einführung

ge, ob das Unternehmen über ein entsprechendes Regel-

solcher Instrumente bereits an die Hand genommen haben

werk verfügt, zeigt sich, dass die Mehrheit (69,8%) über

oder eine Einführung in Zukunft planen, ist in den kommen-

eine hohe Sensibilität gegenüber dieser Thematik verfügen,

den Jahren mit einer deutlichen Professionalisierung des

jedoch nur 25,6% der Befragten solche Verhaltensrichtlini-

Social Media Marketings zu rechnen.

en etabliert haben. Bei 44,2% der Unternehmen sind solche in Arbeit oder geplant. 30,2% der Studienteilnehmer

Insbesondere bei den Fragen zu den Abbildungen 8 – 11 ist

haben keine Regelung getroffen und planen auch nicht in

zu beachten, dass es durchaus unterschiedliche Vorstel-

Zukunft ein Regelwerk zu schaffen. Wie zu erwarten war, ist

lungen zu den abgefragten Planungs- und Kontrollinstru-

die Verbreitung von Social Media Guidelines bei B2C-Un-

mente geben und eine Verzerrung aufgrund sozialer Er-

ternehmen am grössten, spielen doch Social Media bei die-

wünschtheit4 nicht ausgeschlossen werden kann.

sem Sektor die wichtigste Rolle (vgl. Abbildung 2, Seite 9).

Abbildungen 6 bis 11 stellen deutlich dar, dass das Management von Social Media noch am Anfang steht und erst wenige Unternehmen, welche das Social Web aktiv

4 Als «soziale Erwünschtheit» bezeichnen Schnell, Hill & Esser (2011) eine «situationsspezifische Reaktion auf die Datenerhebung, wobei aufgrund bestimmter Konsequenzbefürchtungen die tatsächlichen Sachverhalte verschwiegen oder beschönigt werden».

Fallbeispiel 3

Social Media Guidelines bei der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Die ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ist im Herbst 2007 aus dem Zusammenschluss der Zürcher Hochschule Winterthur (ZHW), der Hochschule Wädenswil (HSW), der Hochschule für Angewandte Psychologie Zürich (HAP) und der Hochschule für Soziale Arbeit Zürich (HSSAZ) entstanden. Sie ist heute eine der grössten und leistungsstärksten Mehrsparten-Fachhochschulen in der Schweiz (ZHAW, o.J.).

Organisationen stehen heute vor der Herausforderung, dass die Kommunikationshoheit gegenüber der Öffentlichkeit nicht mehr nur bei den entsprechenden, mit der Kommunikation betrauten Stellen liegt, sondern sich jeder Mitarbeitende dank Social Media auf einfache Art und Weise öffentlich äussern kann. Die Sensibilisierung der Mitarbeitenden für die Reputation der Organisation gewinnt dadurch an Bedeutung. Die Hochschulleitung der ZHAW hat sich deshalb entschieden, die Mitarbeitenden und Studenten in Guidelines über die Chancen und Gefahren von Social Media für die Reputiation zu informieren. Aussderdem wurden Vorgaben in der Kommunikation der Departemente, Abteilungen, Zentren und Fachstellen in Social Media erlassen und Empfehlungen zum Umgang und Einsatz von Social Media abgegeben. Damit will die Hochschule den offenen Dialog mit ihren Anspruchsgruppen fördern (Fabian, 2012).

Social Media-Richtlinien haben insbesondere bei Unternehmen eine hohe Bedeutung, für welche spezifische rechtliche Rahmenbedingungen gelten (bspw. börsenkotierte Unternehmen, Firmen im Gesundheitswesen und im Finanzsektor).

19

20

2.6. Wenn Social Media, dann Facebook

Die Befragung der Entscheidungsträger von Schweizer

Facebook ist mit über 2,9 Millionen Nutzerinnen und Nut-

Unternehmen zeigt in Abbildung 13 unmissverständlich:

zern (SocialBakers, 2012) die am weitesten verbreitete So-

Die wenigsten Unternehmen fordern ihre Mitarbeiter auf,

cial Media-Plattform in der Schweiz. Es verwundert nicht,

Social Media im Sinne des Unternehmens aktiv zu nutzen.

dass dieses Social Network auch auf Unternehmensseite

Von den Unternehmen, welche Social Media aktiv nutzen,

am meisten eingesetzt wird. Jene Unternehmen, welche

sind es lediglich zwischen 6,1% und 16,1%, die Mitarbei-

Social Media aktiv im Marketing nutzen (d.h. Inhalte publi-

tende zur Interaktion auf Facebook, YouTube, Twitter, Xing

zieren und mit Nutzern interagieren; vgl. Abbildung 1, Seite

oder LinkedIn aufrufen. Bei Firmen, die Social Media nur

8), verfügen zu 83,5% auf Facebook über ein regelmässig

passiv nutzen, wird lediglich in den Business-Netzwerken

oder sporadisch genutztes Unternehmens-Profil. Mit ei-

Xing und LinkedIn eine aktive Beteiligung gewünscht. Die

nem deutlichen Abstand folgt an zweiter Stelle mit 52,2%

grosse Mehrheit der Unternehmen, welche Social Media

Twitter, direkt gefolgt von YouTube mit 51,5%. Die beiden

im Marketing nicht nutzen, untersagen oder sperren den

Business-Netzwerken Xing und LinkedIn werden zu 34,8%

Mitarbeitenden sogar den Zugang zu den Social Media-

bzw. 28,8% regelmässig oder sporadisch genutzt.

Plattformen. Wie Abbildung 13 zeigt, blockieren je nach Plattform zwischen 38,7% (Xing) und 63,2% (Facebook)

Unternehmen, welche angegeben haben, Social Media nur

der Unternehmen den Zugang ganz oder unterbinden die

passiv zu nutzen (d.h. überwachen, was über einem ge-

Nutzung per Direktive. Es erstaunt aber, dass Betriebe,

schrieben wird; vgl. Abbildung 1) weisen erwartungsge-

welche Social Media selbst aktiv einsetzen, immer noch zu

mäss über alle erhobenen Netzwerke bedeutend tiefere

einem bedeutenden Teil keine Beteiligung der Mitarbeiten-

Nutzungswerte auf.

den in Social Media wünschen. So ist beispielsweise bei 38,4% dieser Unternehmen der Facebook-Zugang ge-

2.7. Unternehmen vertrauen ihren Mitar-

sperrt.

beitenden nicht Gemäss Media Use Index (Y&R Gruppe, 2011) besuchen

Diese Diskrepanz zwischen aktivem Social Media-Einsatz

49% der Schweizer Bevölkerung Social Networking-Sei-

im Marketing und Sperrung des Zugangs zu sozialen Netz-

ten. Sie tauschen sich online über Unternehmen und deren

werken für Mitarbeitende ist gross. Handelt es sich um feh-

Marken, Produkte, Dienstleistungen und Mitarbeitende

lendes Vertrauen gegenüber den Mitarbeitenden? Hat das

aus. Heute interagieren Konsumenten direkt mit Unterneh-

Management Angst, dass heikle Unternehmensinforma­

men und – insbesondere jüngere Konsumenten – erwarten

tionen in Social Web publik werden? Oder bestehen Be-

von Unternehmen, dass sie im Social Web vertreten sind

fürchtungen bezüglich Effizienz-Einbussen? Unternehmen,

und auf ihre Fragen und Wünsche eingehen. In der direk-

welche das Potenzial von Social Media erkennen, sensibi-

ten Interaktion zwischen (potenziellen) Kunden und den

lisieren ihre Mitarbeitenden im Umgang mit Social Media

eigenen Mitarbeitenden liegt, so Bernoff und Li (2011), viel

und schaffen Guidelines, die das Verhalten im Social Web

Potenzial. Mitarbeitende, die Social Media nutzen, um

regeln sowie Hilfestellungen und Empfehlungen für die Mit-

Kundenwünsche zu identifizieren und auf Fragen und Pro-

arbeitenden beinhalten (vgl. Kapitel 2,5 und Fallbeispiel 4:

bleme der Kunden einzugehen, sind die besten Marken-

Best Buy).

botschafter für ein Unternehmen.

Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

Abb. 12

WELCHE DER FOLGENDEN SOCIAL MEDIA-PLATTFORMEN WERDEN VON IHREM UNTERNEHMEN GENUTZT? 68,5 Facebook

in %

15,0

1,4

15,1

ja, aktiv (N=73) 10,9

23,6

14,6

50,9

ja, passiv (N=55) 36,8 YouTube

14,7

1,5

47,0

ja, aktiv (N=68) 8,0

20,0

6,0

66,0

ja, passiv (N=50) 22,7 Xing

12,1

1,5

63,7

ja, aktiv (N=66) 16,7

16,7

11,1

55,5

ja, passiv (N=54) 32,8 Twitter

19,4

4,5

43,3

ja, aktiv (N=67) 2,0

14,0

8,0

76,0

ja, passiv (N=50) 15,2 LinkedIn

13,6

4,5

66,7

ja, aktiv (N=66) 4,2

12,8

6,4

76,6

ja, passiv (N=47) 9,4 Flickr

4,7

85,9

ja, aktiv (N=64) 2,2 4,5

93,3

4,9

91,8

ja, passiv (N=45)

Netlog

3,3

ja, aktiv (N=61) 93,4

2,2 2,2 2,2 ja, passiv (N=64) 4,7 6,2 MySpace

1,6

87,5

ja, aktiv (N=64) 2,2

6,7

91,1

ja, passiv (N=45)

0

20 Regelmässige Nutzung Sporadische Nutzung

40

60

80

100

Nur Profil vorhanden Keine Nutzung

Basis: alle befragten Unternehmen, die bei der Frage «Betreibt ihr Unternehmen Social Media Marketing» mit «ja, aktiv» oder «ja, passiv» (vgl. Abbildung 1) geantwortet haben

21

22

Abb. 13

WIE GEHT IHR UNTERNEHMEN AUF EBENE DER MITARBEITENDEN MIT FOLGENDEN SOCIAL MEDIA-PLATTFORMEN UM?

13,7 Facebook

43,8

in %

38,4

4,1

ja, aktiv (N=73) 1,6

32,8

13,1

52,5

ja, passiv (N=61) 1,5

35,3

18,2

45,0

nein (N=258) 6,1 YouTube

53,0

7,6

33,3

ja, aktiv (N=66) 50,8

17,0

32,2

ja, passiv (N=59) 1,6

43,0

19,5

35,9

nein (N=251) 16,1 Xing

62,9

3,2

17,8

ja, aktiv (N=62) 62,1

6,9

8,6

22,4

ja, passiv (N=58) 2,1

59,2

15,7

23,0

nein (N=235) 11,9 Twitter

52,2

4,5

31,4

ja, aktiv (N=67) 3,5

38,6

14,0

43,9

21,4

40,6

ja, passiv (N=57) 1,3

36,7

nein (N=234) 61,6

11,7 LinkedIn

1,7

25,0

10,0

20,0

ja, aktiv (N=60) 62,0

8,0 ja, passiv (N=50) 52,6

1,0

19,8

26,6

nein (N=207) 58,6

3,4 Flickr

5,2

32,8

ja, aktiv (N=58) 39,1

19,6

41,3

ja, passiv (N=46) 40,1

22,8

37,1

nein (N=197) 45,3

3,8 Netlog

9,4

41,5

ja, aktiv (N=53) 39,1

17,4

43,5

ja, passiv (N=46) 39,1

23,3

37,6

nein (N=197) 48,3

3,3 MySpace

6,7

41,7

ja, aktiv (N=60) 38,0

20,0

42,0

ja, passiv (N=50) 38,5

22,5

39,0

nein (N=205)

0

Basis: alle befragten Unternehmen

20

40

60

80

100

Das Unternehmen fordert die Mitarbeitenden auf, dieses soziale Netzwerk im Sinne des Unternehmens aktiv zu pflegen Das Unternehmen l채sst Aktivit채ten der Mitarbeitenden in diesem Netzwerk zu Ist f체r die Mitarbeitenden untersagt Ist f체r die Mitarbeitenden gesperrt

Die Rolle von Social Media in der Kundenbeziehung

Fallbeispiel 4

Empowerment der Mitarbeitenden bei Best Buy Best Buy Inc. ist ein US-amerikanischer Handelsunternehmen für Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte und beschäftigt rund 180 000 Mitarbeitende. Das Unternehmen zeichnet sich gemäss eigenen Angaben vor allem durch eine hohe Mitarbeiter- und Kundenorientierung aus (Best Buy Inc., o.J.).

Diese Mitarbeiter- und Kundenorientierung manifestiert sich auch im Einsatz von Social Media-Tools und -Plattformen. Das Unternehmen bevollmächtigt rund 25 000 Verkaufs-Mitarbeitende, sich im Namen des Unternehmens auf Twitter zu äussern und insbesondere auf Fragen und Reklamationen, welche einen Bezug zu Best Buy und den verkauften Produkten und Services haben, zu reagieren und den Kunden Hilfestellung anzubieten (vgl. www.twitter. com/twelpforce). Durch den Einbezug von Mitarbeitenden, welche auch in den Filialen im Kunden-Kontakt stehen und über spezifischen Wissen zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen verfügen, konnte Best Buy das Potenzial der Mitarbeitenden im Kunden-Service auch online erschliessen. Durch die hohe Kundenorientierung, welche durch das «Empowerment» der Mitarbeitenden für Support über Social Media erreicht wird, kann sich das Unternehmen auch erfolgreich von der Konkurrenz differenzieren und so nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen, welche sich den Angaben des Unternehmens zufolge in der positiven Geschäftsentwicklung manifestiert (Bernoff & Schadler, 2010, S. 9 ff.).

«Mitarbeitende repräsentierten schon immer das Unternehmen. Heute tun sie dies auch online, jedoch mit grösserer Reichweite. Unternehmen die wirklich Social Media nutzen möchten, sollten Vertrauen aufbauen und die Medienkompetenz der Mitarbeitenden aktiv fördern.»

Su Franke, Beraterin und Dozentin für Social Media an der ZHAW

23

24

3. Schweizer Unternehmen im Social Web Eine Analyse mittels Social Media Monitoring Nach den in Kapitel 2 erläuterten Resultaten,

Abbildung 14 zeigt nicht unerwartet eine «Long Tail» ähnli-

welche auf einer Online-Umfrage von Entschei-

che Kurve. Die Anzahl gefundener Nennungen pro Unter-

dungsträgern im Kundenbeziehungsmanagement

nehmen verdeutlicht: Nur eine sehr geringe Zahl von Un-

Schweizer Unternehmen basiert, erfolgt nun ein

ternehmen (1,7%) wird im Social Web tatsächlich intensiv

Perspektivenwechsel: Wie präsent sind Schweizer

diskutiert; die überwiegende Mehrheit der Unternehmen ist

Unternehmen tatsächlich im Social Web. Mittels

nach wie vor kaum existent (98,3%).

Social Media Monitoring wurden 4 522 Unternehmen nach Nennungen in Social Media-Kanälen

Um die beobachteten Unternehmen bzw. ihre Nennungen

überprüft. Das Ergebnis ist ernüchternd: Die gro-

im Social Web besser zu verstehen, wurden sie in mög-

sse Mehrheit der Schweizer Unternehmen ist im

lichst homogene Cluster eingeteilt, die sich untereinander

Social Web schlicht inexistent.

aber grösstmöglich unterscheiden5. Die Abbildung 15 sowie Tabelle 1 gibt die Mittelwerte6 je beobachtetem Social

3.1. Zwei Prozent der Unternehmen gene-

Media-Kanal pro Cluster an.

rieren 70 Prozent aller Erwähnungen Nebst der direkten Befragung von Unternehmen aus der

«Die Unscheinbaren» (Cluster 1) machen 98,3% aller be-

deutsch- und französisch-sprachigen Schweiz mittels On-

obachteten Unternehmen aus. Diese Firmen wurden wäh-

line-Fragebogen erfolgte eine zusätzliche Erfassung der ef-

rend des Beobachtungszeitraums im öffentlich zugängli-

fektiven Relevanz von Social Media für 4 522 Unternehmen,

chen Social Web wenig diskutiert (vgl. Tabelle 1). Zu diesem

welche dem Fachverband GS1 angehören (vgl. Methodik).

Cluster gehören Firmen aller Branchen und vorwiegend

Dabei wurden Twitter, Facebook, YouTube, Foren und

Kleinunternehmen (vgl. Tabelle 2).

Blogs nach Nennungen der Firma in deutsch- und französischsprachigen Quellen abgesucht. In der Zeit zwischen

«Die Vieldiskutierten» (Cluster 2) machen zwar lediglich

12. Juli und 31. August 2011 sammelte dafür die Monito-

1,3% aller beobachteten Unternehmen aus, ihr Firmenna-

ring-Lösung von Netbreeze rund 1,4 Millionen Dokumente.

me vermag aber bereits einen Buzz im Social Web zu erzeugen. Twitter und Blogs spielen dabei eine bedeutende

Abb. 14

«LONG TAIL»-NENNUNGEN VON BEOBACHTETEN UNTERNEHMEN IN SOCIAL MEDIA

Rolle, sind doch in diesen Social Media-Kanälen die Nennungen des Firmennamens am häufigsten. In diesem Cluster sind Grossunternehmen mit einem Anteil von 72,1% vertreten. Die restlichen 27,9% teilen sich auf kleinere und

Anzahl Nennungen 50 000

mittlere Unternehmen auf (18,6% bzw. 9,3%).

40 000

Im Cluster der «Omnipräsenten» (Cluster 3) befinden sich ausnahmelos Grossunternehmen und mehrheitlich Firmen

30 000

aus der Dienstleistungsbranche. Diese verfügen auf allen Social Media-Kanälen über eine hohe Präsenz des Firmen-

20 000

namens.

10 000 Anzahl Unternehmen

0

1 000

2 000

Basis: alle beobachteten Unternehmen (N=4 522)

3 000

4 000

5 Distanzmass: quadrierte euklidische Distanz; Fusionsverfahren: Ward 6 Arithmetisches Mittel

Schweizer Unternehmen im Social Web

Abb. 15

IDENTIFIZIERTE CLUSTER UND IHRE EIGENSCHAFTEN Foren 9 614

Facebook YouTube

10 000

8 861

Twitter Blogs

Anzahl Nennungen

8 000

906

973

954 10

5

34

6

20

307

2 817

2 000

2 451

4 000

2 795

4 410

6 000

Cluster 1: «Die Unscheinbaren» (N=4 447)

Cluster 2: «Die Vieldiskutierten» (N=57)

Cluster 3: «Die Omnipräsenten» (N=18)

Basis: alle beobachteten Unternehmen (N=4 522)

Tabelle 1

Mittelwerte der Nennungen je Social Media-Kanal und Unternehmen Social Media-Kanäle

Anzahl Nennungen

Twitter

Blogs

Facebook

Foren

YouTube

Cluster 1 «Die Unscheinbaren» (N=4 447; Anteil 98,3%)

20

34

6

5

10

Cluster 2 «Die Vieldiskutierten» (N=57; Anteil 1,3%) 2 817

2 817

2 451

954

307

973

Cluster 3 «Die Omnipräsenten» (N=18; Anteil 0,4%)

9 614

8 861

2 795

906

4 410

Basis: alle beobachteten Unternehmen (N=4 522)

Tabelle 2

Unternehmensdemografie je Cluster Unternehmensdemografie

in %

Grössenklassen7

Branche Dienstleistung

Handel

Industrie & Herstellung

5,3

38,5

13,5

48,0

9,3

72,1

28,3

5,7

66,0

0,0

100,0

55,6

0,0

44,4

klein

mittel

Cluster 1 «Die Unscheinbaren» (N=2 361/Grössen) (N=4 268/Branche)

81,3

13,3

Cluster 2 «Die Vieldiskutierten» (N=43/Grössen) (N=53/Branche)

18,6

Cluster 3 «Die Omnipräsenten» (N=18/Grössen) (N=18/Branche)

0,0

gross

Basis: alle beobachteten Unternehmen, bei denen Informationen zu Anzahl Mitarbeitende, Umsatz sowie zur NOGA-Klassifikation vorhanden waren 7 Die Grössenklassen werden abhängig der Anzahl Mitarbeitenden (VZÄ) gebildet, wobei Kleinunternehmen bis und mit 49 Beschäftigte, mittlere Unternehmen bis und mit 249 Beschäftigte und Grossunternehmen 250 und mehr Beschäftigte aufweisen.

25

26

3.2. Nur wer offline Relevanz schafft,

3.3. Zwei Grundbedingungen, um im Social

wird online diskutiert

Web diskutiert zu werden

In den Clustern 2 und 3 befinden sich vor allem Unterneh-

Grosse und bekannte Unternehmen wie Migros, Ikea oder

men, die bereits über eine hohe Bekanntheit in der Schweiz

Swisscom werden beinahe automatisch im Social Web

verfügen. Die Inhalts-Analyse der Nennungen hat ergeben,

diskutiert, weil ihre Marken eine hohe Bekanntheit in der

dass die hohe Präsenz in Social Media nicht primär durch

Bevölkerung geniessen und über zahlreiche Touchpoints

eigene Social Media-Aktivitäten erreicht wird, sondern sich

im Alltag der Konsumenten verfügen. Zudem werden die

die Leute aus eigenem Antrieb über die Firma austauschen

Aktivitäten dieser Unternehmen oftmals auch in traditionel-

oder sich Issues aus klassischen Medien auch in Social

len Medien aufgegriffen, was dazu führt, dass diese Er-

Media widerspiegeln. So befinden sich unter den «Vieldis-

wähnungen von Nutzerinnen und Nutzern auch im Social

kutierten» (Cluster 2) bekannte Unternehmen wie Swiss-

Web diskutiert werden. Dieses «Überschwappen» von

com, Migros, Mammut, Manor, UBS oder die SBB. Bei

Themen aus klassischen Medien auf die Diskussionen auf

Mammut hat vor allem der Shitstorm8, welcher während

Social Media-Plattformen zeigte einerseits die Analyse der

des Erhebungszeitraums stattgefunden hat, für eine hohe

Monitoring-Dokumente deutlich, andererseits ist dieser Ef-

Zahl an Nennungen gesorgt. Unter den «omnipräsenten»

fekt insbesondere auch auf Twitter durch das Retweeten

Unternehmen (Cluster 3) befinden sich grosse Namen wie

von News-Inhalten bekannt (Zhao, et al., 2011).

Siemens, Motorola, Ikea, Red Bull, Heineken, Coop und Coca Cola. Im Vergleich zu Cluster 2 fällt auf, dass Cluster

Für den grössten Teil der Schweizer Unternehmen, die we-

3 vor allem globale Marken beinhaltet. Da das Monitoring

der über eine allseits bekannte Marke noch über entspre-

nicht geografisch auf die Schweiz beschränkt werden

chende Präsenz in klassischem Medien verfügen, kann es

konnte (vgl. Studiendesign, Seite 30), sind die Brands im

schwierig sein, Relevanz zu erzeugen und damit Gegen-

Social Web besonders oft Gegenstand von Diskussionen.

stand von Diskussionen zu werden. Der wohl grösste Hin-

Der Detailhändler Coop befindet sich deshalb in diesem

derungsgrund ist die mehrheitlich passive Haltung der

Cluster, da zum Zeitpunkt der Erhebung die Diskussion um

Schweizer Bevölkerung im Social Web (Y&R Gruppe,

die Auslistung der Markenartikel die Gemüter von Herrn

2011).

und Frau Schweizer bewegte und sich dieses Thema auch entsprechend online niedergeschlagen hat.

8 Das Wort «Shitstorm» definiert Stefanowitsch (2012) als «eine unvorhergesehene, anhaltende, über soziale Netzwerke und Blogs transportierte Welle lautstarker Entrüstung über das Verhalten öffentlicher Personen oder Institutionen, die sich schnell verselbstständigt und vom sachlichen Kern entfernt».

Schweizer Unternehmen im Social Web

Zwei Grundvoraussetzungen sind in der Regel entschei-

Konsumenten artikulieren sich insbesondere dann im Soci-

dend, damit Unternehmen eine gewisse Social Media-Re-

al Web, wenn die gemachten Produkt-/Service-Erfahrun-

levanz aufweisen: Erstens müssen die Leistungen des Un-

gen entweder deutlich über oder unter den Erwartungen

ternehmens beim Konsumenten ein gewisses Involvement

liegen (Anderson, 1998). Diese Feststellung lässt sich gut

erzielen (also einen gewissen Einfluss auf den Leistungs-

am Beispiel der Swisscom illustrieren: In der Online-Sup-

verwender haben), zweitens sollte die Zielgruppe auch

port-Community11 tauschen sich die Kunden beispielweise

über eine Affinität gegenüber Social Media verfügen, damit

intensiv über Fragen oder über Unklarheiten im Leistungs-

die Erfahrungen mit dem Unternehmen und seinem Leis-

umfang der Angebote aus. Auf Twitter12 findet man regel-

tungsangebot auch im Social Web Niederschlag findet.

mässig Kunden, die nach einer raschen und unkomplizierten

Problemlösung

den

Kundendienst

loben.

Insbesondere für Unternehmen des Dienstleistungssektors

Bemerkenswert an den Social Media-Interaktionen ist,

kann es schwierig sein, die Kern-Leistungen ins Zentrum

dass bei Problemen oder Produktfragen die Kunden einan-

der Social Media-Aktivitäten zu stellen, da diese u.a. we-

der helfen, und nicht immer eine direkte Beteiligung von

gen der Immaterialität und der zwingenden Beteiligung des

Mitarbeitenden der Swisscom von Nöten ist.

Leistungsverwenders keine direkten und überdauernden Interaktionspotenziale bieten. Hier bietet es sich vielmehr an, die Interaktion über Service-Inhalte zu erzeugen, welche aus Kundensicht von Relevanz sind. So analysiert beispielsweise die KPMG die Steuerabkommen zwischen der Schweiz und der EU im KPMG-Blog9 oder berichtet auf Flickr10 über die Umbau-Fortschritte in den Kundenzonen.

9 Vgl. blog.kpmg.ch 10 Vgl. www.flickr.com/photos/kpmgswitzerland 11 Vgl. www.swisscom.ch/support-community 12 Vgl. www.twitter.com/Swisscom_Care

27

28

4. Fazit Oasen des erfolgversprechenden Social MediaEinsatzes in Sicht Sowohl die Befragung von Entscheidungsträgern

Diejenigen Unternehmen, für welche Social Media im Mar-

Schweizer Unternehmen (Kapitel 2) als auch die

keting eine Rolle spielen, schätzen den Einsatz von interak-

Untersuchung des Social Webs mittels Social Me-

tiven Kommunikationsinstrumenten für die Brand-Positio-

dia Monitoring (Kapitel 3) zeigen ernüchternde Re-

nierung am wichtigsten ein. Ebenso messen sie der

sultate. Social Media in Schweizer Unternehmen

Beobachtung von Markttrends durch die Analyse des So-

sind nach wie vor eine Randerscheinung.

cial Webs eine gewisse Bedeutung zu. Der Nutzen aus den Social Media-Aktivitäten erschliesst sich allerdings noch für

Die in Kapitel 1.1 postulierte Veränderung im Marketing

die wenigsten Unternehmen. Dies könnte auf den noch

durch Social Media hat bisher in der Schweiz vor allem

wenig strategiegeleiteten Einsatz von Social Media zurück-

Grossunternehmen erreicht. Für die grosse Mehrheit

zuführen sein. Die Befragung der Marketingentscheider

(66,5%) spielen Social Media gemäss eigenen Angaben

zeigt nämlich, dass nur rund ein Fünftel der Unternehmen

keine Rolle. Diesen Befund bestätigt ebenfalls das Monito-

über eine Social Media-Strategie verfügen; viele Firmen

ring, bei dem lediglich wenige Firmen identifiziert werden

scheinen noch nach dem «Trial and Error-Prinzip» vorzuge-

konnten, deren Produkte und Dienstleistungen im Social

hen. Ähnlich verhält es sich bezüglich der Überwachung

Web Erwähnung finden (1,7%). Unter diesen Unternehmen

des Social Web auf Nennungen, welche das eigene Unter-

befinden sich ausschliesslich Grossbetriebe, welche einer-

nehmen betreffen: Von allen befragten Marketingentschei-

seits über eine hohe Bekanntheit in der Bevölkerung verfü-

dern tappen nachwievor 72,7% der Unternehmen im Dun-

gen und in klassischen Medien Erwähnung finden, und

keln.

andererseits auch über genügend Ressourcen verfügen, um den Social Media-Einsatz im Marketing zu forcieren.

Abb. 16

WELCHE ENTWICKLUNGEN DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN ERWARTEN SIE IN IHREM UNTERNEHMEN FÜR DAS KOMMENDE JAHR? 8,5

43,4

in %

2,6 2,3

43,2

Gesamt (N=387) 1,8

21,8

54,6

21,8 B2C (N=55)

29,6

55,1

9,2

4,1 2,0

Teils/teils (N=98) 3,9

2,0 3,4

54,6

36,1

B2B (N=205) 1,6

32,0

53,1

13,3 Dienstleistungen (N=128)

29,0

51,6

19,4 Handel (N=31) 3,0

36,3

0

20

52,7

3,5

4,5

Industrie & Herstellung (N=201)

stark steigend eher steigend gleich bleibend Basis: alle befragten Unternehmen

40

60 eher abnehmend stark abnehmend

80

100

Fazit

Obwohl Facebook bei Unternehmen, welche aktiv Social

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass zwar der

Media im Marketing einsetzten, die meistgenutzte Platt-

Einsatz von Social Media im Marketing in der Schweiz

form ist, sperren oder untersagen immer noch knapp 40%

noch sehr zurückhaltend ist und die im Titel verwendete

dieser Unternehmen den Mitarbeitenden die Nutzung von

Metapher der «Wüste» durchaus angebracht ist. Betrach-

Social Media am Arbeitsplatz. Bisher hat nur eine Minder-

tet man jedoch die seit der Erhebung bereits eingetretenen

heit der Firmen entdeckt, dass die direkte Interaktion zwi-

Veränderungen hin zu einer vermehrten Nutzung von Soci-

schen Mitarbeitenden und (potenziellen) Kunden ein gro-

al Media im Marketing Schweizer Unternehmen und die

sses Potenzial birgt. Die Aufforderung seitens Unternehmen

in Abbildung 16 erwähnte Absichten der befragten Marke-

an die Mitarbeitenden, Social Media Plattformen aktiv und

ting-Entscheider, so zeichnen sich weitere fruchtbare

im Sinne des Unternehmens zu nutzen, ist deshalb noch

Social Media-Oasen am Horizont der Social Media-Wüste

sehr selten anzutreffen.

Schweiz ab.

Befragt man die Entscheidungsträger der Schweizer Un-

Die Autoren freuen sich, die Diskussion mit den Leserinnen

ternehmen nach der erwarteten Entwicklung von Social

und Lesern dieser Studie im Rahmen einer Fachveranstal-

Media im laufenden Jahr (vgl. Abbildung 16), so erwartet

tung der Swiss Social Media Community, im Marketing

eine knappe Mehrheit aller Antwortenden (51,9%) eine

Management-Blog der ZHAW (blog.zhaw.ch/marketing-

«stark steigende» oder «eher steigende» Bedeutung. Be-

management) oder auf Twitter (#ssmr12) aufzugreifen und

sonders ausgeprägt zeigt sich diese Erwartungshaltung im

weitere Social Media-Oasen zu identifizieren.

B2C-Bereich und in den Sektoren Dienstleistung und Handel. Der B2B-Bereich und somit auch Unternehmen aus Industrie und Herstellung sagen eine gleichbleibende oder gar leicht rückläufige Bedeutung für ihr Unternehmen voraus.

29

30

Methodik

Studiendesign

Stichproben

Um eine möglichst grosse Aussagekraft zu erzielen, erfolgt

Wie bereits erläutert, wurden die Daten einerseits über eine

die Erhebung der Daten über eine quantitative Befragung

quantitative Befragung im Rahmen der Studie «Swiss

von Entscheidungsträgern im Bereich des Kundenbezie-

CRM» erhoben, andererseits mittels Web-Monitoring ge-

hungsmanagements einer repräsentativen Auswahl von

wonnen. Im Folgenden werden die jeweiligen Stichproben

Unternehmen der deutsch- und französischsprachigen

kurz beschrieben.

Schweiz. Diese Befragung wurde im Rahmen der Datenerhebung zur Swiss CRM-Studie 201113 durchgeführt. Vielen

Quantitative Befragung

Dank den Autoren der CRM-Studie für die Bereitschaft, die

Im Rahmen der quantitativen Befragung wurden 453 vor-

Daten für diese Studie zur Verfügung zu stellen. Eine detail-

wiegend mittlere und grössere Unternehmen in der

lierte Beschreibung der Erhebungsmethodik kann der Stu-

deutsch- und französischsprachigen Schweiz mit mindes-

die Swiss CRM 2011 entnommen werden.

tens CHF 15 Millionen Umsatz oder 50 Mitarbeitenden befragt. Von der Befragung ausgeschlossen wurden öffentli-

Die quantitative Befragung wird ergänzt durch ein quantita-

che und landwirtschaftliche Betriebe. Die folgenden

tives Online-Monitoring. In Kooperation mit GS1 Schweiz

14

Abbildungen 17 bis 20 geben einen Einblick in die Charak-

wurden im Zeitraum vom 12. Juli bis 31. August 2011

teristika der sich in der Stichprobe befindenden Unterneh-

4 522 Mitglieder-Firmen aus der deutsch- und französisch-

men. Zielpersonen der Befragung waren Entscheidungs-

sprachigen Schweiz mittels der Monitoring-Lösung der

träger im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements.

Netbreeze GmbH getrackt. Dabei wurden die Firmen auf

Abbildung 20 zeigt die Funktionen der Antwortenden auf.

15

Nennungen in Social Media-Quellen (insbesondere Blogs, Foren, Twitter, Facebook16) überprüft. Zusätzlich wurden

Eine detaillierte Beschreibung der Erhebungsmethodik

ausgewählte Unternehmen durch Social Media-Spezialis-

kann der Studie Swiss CRM 201117 entnommen werden.

ten des Zentrums für Marketing Management einer eingehenderen manuellen qualitativen Analyse der Online-Nennungen unterzogen. Bei der Interpretation der Daten ist zu bedenken, dass eine Beschränkung des Web-Monitorings auf die Schweiz technisch möglich, aber wenig sinnvoll wäre, da Landesgrenzen für die Internet-Nutzer kaum eine Rolle spielen.

Die aus der quantitativen Befragung gewonnenen Daten sind nicht direkt mit jenen aus dem Online-Monitoring vergleichbar. Dennoch ist es aus Sicht der Autoren interessant, die Möglichkeiten und Erkenntnisse der beiden Methoden zu nutzen. Die Gegenüberstellung der Sichtweise von Schweizer Entscheidungsträgern im Kundenbeziehungsmanagement und den Ergebnissen des Online-Monitorings ermöglicht einen interessanten Perspektivenwechsel

und

die

Gewinnung

von

zusätzlichen

Erkenntnissen. Zudem liefert der Vergleich eine Einschätzung der wahrgenommenen und tatsächlich stattfindenden Online-Aktivitäten von Schweizer Unternehmen.

13 Hannich, F., Rüeger, B. & Jenni, C. (2011). Swiss CRM 2011 – Einsatz und Trends in Schweizer Unternehmen. Winterthur: Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Die Studie ist online unter zmm.zhaw.ch/crm erhältlich.

14 GS1 Schweiz ist ein branchenübergreifender Fachverband von über 4 700 führenden Unternehmen. Er ist der Kompetenzpartner der Wirtschaft für effiziente, fortschrittliche Zusammenarbeitsmodelle zwischen den Wirtschaftspartnern.

15 Das Monitoring erfolgte mit der für die Erhebung mass­ geschneiderten Enterprise Solution von Netbreeze, vgl. http://netbreeze.ch/de/social-media-monitoring-produkte/ enterprise 16 Lediglich alle öffentlich zugänglichen Informationen 17 Hannich, F., Rüeger, B. & Jenni, C. (2011). Swiss CRM 2011 – Einsatz und Trends in Schweizer Unternehmen. Winterthur: Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.

Methodik

Abb. 17

Abb. 19

UNTERNEHMENSGRÖSSE

ART DER GESCHÄFTSBEZIEHUNG

Kleinunternehmen Mittlere Unternehmen Grossunternehmen

Vorwiegend B2C Teils/teils Vorwiegend B2B

5,6 % 55,0 % 39,4 %

15,3 % 26,2 % 58,5 %

N=411

N=412

Basis: alle befragten Unternehmen

Basis: alle befragten Unternehmen

Abb. 18

Abb. 20

BRANCHENZUSAMMENSETZUNG

FUNKTION DER ANTWORTENDEN

Dienstleistungen Handel Industrie und Herstellung

Inhaber Geschäftsführer Leiter Marketing Leiter Verkauf / Vertrieb Leiter IT Leiter CRM Andere Funktionen

33,7 % 8,4 % 57,9 %

6,9 % 21,1 % 24,5 % 15,4 % 1,4 % 6,2 % 24,5 %

N=416 Basis: alle befragten Unternehmen N=421 Basis: alle befragten Unternehmen

31

32

Beobachtung mittels Web-Monitoring

Abb. 21

Der von GS1 Schweiz verwendete Datensatz zum Monito-

BRANCHENZUSAMMENSETZUNG

ring der Mitglieder-Firmen in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz weist im Vergleich zum Schweizer Durchschnitt18 aufgrund der Ausrichtung des Verbands

Dienstleistungen Handel Industrie und Herstellung

38,5 % 13,3 % 48,2 %

eine starke Übervertretung von produzierenden Unternehmen auf (vgl. Abbildung 21), wo hingegen Betriebe aus dem Dienstleistungssektor untervertreten sind. Ebenso sind die Kleinunternehmen im Datensatz untervertreten, und im Gegensatz dazu die mittleren Unternehmen sowie die Grossunternehmen übervertreten (vgl. Abbildung 22).

Eine weitere Einschränkung ergibt sich insofern, als dass nicht für alle beobachteten Unternehmen eine eindeutige Klassierung nach Unternehmensgrösse und Branchenzugehörigkeit möglich war. Dies ist auch der Grund, weshalb je nach Auswertung unterschiedliche Fallzahlen (N) zustan-

N=4 339 Basis: alle beobachteten Unternehmen

de kommen.

Abb. 22

18 Vgl. Betriebszählung des Bundesamt für Statistik (2010)

UNTERNEHMENSGRÖSSE Kleinunternehmen Mittlere Unternehmen Grossunternehmen

79,6 % 13,2 % 7,2 %

N=2 422 Basis: alle beobachteten Unternehmen

Literaturverzeichnis

Literaturverzeichnis

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33

34

Partner

Herzlichen Dank den Partnern für die grosszügige finanzielle und fachliche Unterstützung des Swiss Social Media Reports.

GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing Marketingpionier in der Schweiz – Die GfM wurde 1941 gegründet und hat in den letzten 70 Jahren die Entwicklung der marktorientierten Unternehmensführung in der Schweiz massgeblich beeinflusst. Der GfM gehören 700 namhafte Unternehmen aller Branchen an, sowie öffentlich-rechtliche marktwirtschaftlich ausgerichtete Institutionen. www.gfm.ch GENERALI Versicherungen GENERALI beschäftigt weltweit rund 85 000 Mitarbeitende, hat 70 Millionen Kunden und gehört in Europa zu den führenden drei Versicherungen. In der Schweiz sind wir dank über 56 Agenturen und 3000 geschulten Maklern und Vermittlern auch in Ihrer Nähe. Wir bieten ein umfassendes, flexibles Versicherungsangebot für Privatpersonen, Haushalte und Unternehmen und sind die Nummer 1 für private Vorsorge in der Schweiz. www.generali.ch Netbreeze Netbreeze gehört seit 1999 zu den führenden Anbietern von Online-Monitoring-Systemen.

Zur Unterstützung der täglichen Arbeit von Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen werden Social Media Monitoring Lösungen massgeschneidert oder als einfach konfigurierbare Produkte angeboten. Ein kostenloses Monitoring-Tool zur Einbettung von aktuellen Insights in Blogs und Websites rundet das Angebot ab. www.netbreeze.ch Swiss Social Media Community Die Swiss Social Media Community ist eine unabhängige Plattform für den Wissens- und Erfahrungsaustausch und strebt die fachliche Weiterentwicklung von Social Media in der Schweiz an. Sie vereinigt erfahrene Web-Strategen und Social Media-Spezialisten und bietet den Mitgliedern Fachwissen und konkrete Empfehlungen zum Einsatz von Social Media im professionellen Kontext. www.social-media-community.ch

Autoren

Autoren

Armin Ledergerber MSc ZFH Wissenschaftlicher Mitarbeiter

Dr. Frank M. Hannich Dr. rer. pol.

Dozent für Marketing

Michaela Simeon BSc ZFH Wissenschaftliche Assistentin

Patricia Gwerder BSc Studentin Wissenschaftliche Hilfsassistentin

Armin Ledergerber studierte Business Administration

Michaela Simeon ist wissenschaftliche Assistentin am

mit Vertiefung in Marketing und Kommunikation an den

Zentrum für Marketing Management an der ZHAW School

Hochschulen Luzern und Winterthur. Am Zentrum für Mar-

of Management and Law. Sie beschäftigt sich vorwiegend

keting Management der ZHAW School of Management and

mit Social Media und arbeitet in dieser Funktion an diversen

Law beschäftigt er sich in Lehre, Forschung und Beratung

Forschungs- und Beratungsprojekten mit. Zudem betreut

vor allem mit Social Media in Marketing und Kommunika­

sie zusammen mit Patricia Gwerder den Blog und weitere

tion. Zusätzlich fungierte er als Projektleiter der vorliegen-

Social Media-Plattformen des Zentrum für Marketing Ma-

den Studie und für Forschungs- und Beratungsprojekte

nagement.

rund um Social Media.

Patricia Gwerder ist Hilfsassistentin am Zentrum für Dr. Frank M. Hannich hat im Bereich des CRM promo-

Marketing Management an der ZHAW School of Manage-

viert und ist Dozent am Zentrum für Marketing Manage-

ment and Law. In dieser Funktion arbeitet sie in zahlreichen

ment der ZHAW School of Management and Law sowie

Forschungs- und Beratungsprojekten mit. Ihr Fokus liegt

Programmdirektor des Master of Advanced Studies in

ebenfalls auf dem Gebiet der Social Media, sie betreut zu-

Customer Relationship Management. Sein besonderes In-

sammen mit Michaela Simeon den Blog und die weiteren

teresse im Web 2.0 liegt im Social CRM.

Social Media-Plattformen des Zentrum für Marketing Management.

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Zentrum für Marketing Management ZMM

Das Zentrum für Marketing Management (ZMM) der ZHAW

Kontakt

School of Management and Law ist darauf ausgerichtet,

ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte

wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Erfahrun-

Wissenschaften

gen rund um das Marketing miteinander zu verknüpfen.

School of Management and Law Zentrum für Marketing Management

Die Aktivitäten des Zentrums für Marketing Management

Stadthausstrasse 14

decken das aktuelle Spektrum des modernen Marketings

8400 Winterthur

in Lehre, Weiterbildung, Forschung und Entwicklung sowie

Schweiz

der Beratung ab. Schwerpunkte der Arbeit in Akademie und Praxis liegen dabei in den Bereichen Customer Relati-

Telefon

onship Management, Social Media Marketing, Branding &

+41 58 934 66 90

Kommunikation, Marktforschung (qualitativ/quantitativ) soE-Mail

wie Product Management & Handel.

info.zmm@zhaw.ch Wir arbeiten mit Grossunternehmen, kleineren und mittleren Unternehmen (KMUs) und Privatpersonen, aber auch

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zmm.zhaw.ch

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