04 21 FOCUS ON_SPECIALE TOYS MILANO PLUS
NOSTALGIA MARKET UN FENOMENO IN CRESCENTE ASCESA
CONTENUTI
INDICE
03 04
Nostalgia Market
Nascita di un nuovo mercato
07 09
Una nuova generazione di genitori
Credits
PAGINA 3
NOSTALGIA MARKET Adulti e giovani adulti di oggi si confermano sensibili a icone e prodotti che rimandano alla loro infanzia.
Un trend di prodotti collezionabili e iconici con anni
una ‘80
forte e
iconografia
‘90
si
sta
legata
facendo
ai
brand
spazio
nel
mercato del giocattolo, e non solo, e cresce la fetta di mercato dedicata ai giocattoli per
MILLENIAL GENERATION
adulti.
I Millennial sono i nati fra i primi anni Ottanta e la
Un
fenomeno
dall’effetto quella
dei
alimentato
nostalgia
di
una
Millennials,
e
della
soprattutto generazione, prima
parte
della generazione Z, che si discostano dalle generazioni precedenti per la loro attitudine a ritardare alcuni dei riti di passaggio all’età adulta e un legame intenso con i brand legati alla loro infanzia e adolescenza.
metà
degli
anni
Novanta,
è
una
generazione
cresciuta in un periodo di cambiamenti rapidi e radicali, come ad esempio la nascita delle famiglie allargate,
la
diffusione
dei
computer
in
modo
massivo, la tecnologia senza fili, il lavoro a tempo pieno
per
le
generazione boomers,
donne.
Si
numerosa, che
tratta l’unica
comprende
popolazione globale:
inoltre dopo
di
una
i
baby
24%
il
della
1,7 miliardi di persone con
un potere d’acquisto forte e al rialzo. (Capodaglio, 2016).
Uno
studio
pubblicato
dal
“Journal
of
Consumer Research” segnala che ripercorrere memorie e ricordi aumenta la predisposizione di tutte le persone a spendere, e per queste generazioni, complice forse il tessuto familiare e
sociale-tipo
cresciute, sempre
più
ma
più
instabile
anche
complessa,
una
in
cui
realtà
trovare
sono
globale
conforto
nei
simboli e nei ricordi passati sembra ancora più efficace.
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PAGINA 4
NASCITA DI UN NUOVO MERCATO Le
generazioni
Generazione
dei
Z
Millennial
stanno
dando
e
della
vita
ad
un
mercato, quello della Nostalgia, che è ancora secondario
ma
con
grandi
VINYL TOYS
possibilità
di
Il mix tra personaggi dell’entertainment sta diventando strategie
crescita.
inoltre di
collezionisti, Gli
adulti,
anche
infatti,
per
acquirenti dichiara
sé
personale durante
stessi:
abituali di
spendono
di
quasi
questi
l'intero
arco
giocattoli
20%
il
giocattoli
comprare
e
in
su
giocattoli
acquisti
si
dell'anno,
degli
Amazon per
uso
verificano
non
solo
HASBRO
attuando con incredibili risultati il nostalgia brand
fortemente
radicato nella mente di più generazioni, che sta producendo uno dopo l’altro i remake in live action dei grandi classici che hanno fatto emozionare
tutti
i
bambini
degli
anni
soprattutto
prodotti nel
nelle per
segmento
i
dei
lanciato tra
ad
i
esempio
propri
diversi
personaggi
Transformers, My Little Pony e Power Rangers e brand iconici di film anni 80 e 90.
My Little Pony Crossover Ghostbusters Plasmane uscita a
gennaio 2021 e che in fase di pre-lancio e prenotazione ampissimo sui
uscito nell’agosto 2019 che ha superato i 20
aveva
dei
siti
fan
a
registrato
l’interesse
collezionisti,
soprattutto
loro
dedicati
come
entertainmenthearth.com o sullo stesso sito web Hasbro Pulse.
90,
come ad esempio il fil “Il Re Leone”, remake
milioni di incassi.
di
fisso
La più recente è
Uno dei brand che sta, ormai da un decennio,
Disney,
ha
crossover
Collection
è
lancio
punto
“vinyl toys”.
in
occasioni specifiche e ricorrenze.
marketing
un
L’azienda
FUNKO POP
quanto
i
vinyl
passati
da
un
toys
è
da
piccolo
un
esempio
collezione, mercato
di
siano
fatto
di
appassionati e fan di nicchia, ad un prodotto di massa. Nata
nel
1998
negli
Stati
Uniti,
nel
2005
l’azienda comincia ad investire nei brand a licenza, in particolare su franchise dedicati a giovani e adulti e con un focus particolare su un
target
all’epoca
ancora
di
nicchia:
gli
appassionati di comics. Oggi l’azienda produce più di
figure
1.000 action
in vinile a licenza e vanta un fatturato
da 40 milioni di dollari.
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COLLEZIONISMO E ON-LINE StockX,
piattaforma
acquistare accessori report,
in
sneaker, da
“Big
cui
abbigliamento
collezione,
Facts,
vendere
The
nel
suo
Nostalgia
e e
ultimo
Market”,
analizza il boom delle vendite degli oggetti da collezione che hanno chiari legami con i ricordi d'infanzia condivisi sia dai Millennial che dalla Generazione Z.
Negli ultimi dodici mesi, ad esempio il prezzo delle
Pokémon
carte
su
StockX
è
incrementato del 300%. Tra
le
categorie
in
crescita
più
rapida
figurine sportive, grandi classici di Panini. sono
anche
le
come
ci i
Basti pensare che a gennaio il prezzo medio di dieci figurine da collezione classificate da Psa ammontava a circa 280 dollari, mentre a gennaio dollari,
2021 con
è
un
arrivato
a
aumento
di
toccare valore
i
775
pari
al
200%. Le più preziose sono quelle del basket, che hanno aumentato il loro valore del
260%
in
un solo anno.
I
fan
adulti
spendono
delle
cifre
saghe
cinematografiche
importanti
per
acquistare
prodotti iconici dei loro franchise preferiti. Sul
sito
trovano
Forbidden Planet l’ultima
spada
laser
ad di
esempio Star
si
Wars,
disponibile solo in pre-ordine al costo di 249 sterline, mentre lo scudo di Captain America costa “solo“ 125 sterline.
Fonte: Big Facts 2020 - Stock-X
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LEGO CASE HISTORY Non può ovviamente mancare un rimando a Lego, azienda che, pur restando sinonimo di infanzia, fa da case history per la propria capacità evolutiva, ma anche per content marketing
e
sviluppo
del
business
da
un
mondo strettamente di mattoncini a cinema e game digitali.
Chris Byrne, analista industriale, ha detto al Washington
Post
che
«essenzialmente replicò
fu
salvò
accordo
»
la
l’operazione
un
società ,
con
che
che
decine
di
poi altri
partner. Lego – che nel 2019 ha avuto comunque oltre un miliardo di dollari di profitti – ha intuito già da qualche tempo che poteva avere successo
Un brand che, come tutti i "grandi classici", ispira la creazione di nuovi contenuti e idee in
chiave
moderna,
community Legolize umoristiche
con
i
come
nel
caso
della
dedicata alle vignette
Lego,
che
conta
oltre
1
milione e mezzo di italiani.
Come ha raccontato il un
articolo
di
2020,
il
mercato
molto, perché gli adulti, sebbene abbiano meno
tempo
di
giocare,
alcuni
tra
800
pezzi
il
loro
siano
dollari
per
Millennium
«più
disposti
ricostruire Falcon
di
a
con Star
»
Wars .
spesso a rilanciarsi per stare dietro ai tempi che cambiano. Dopo gli anni Cinquanta, per esempio, l’azienda iniziò ad ampliare quelli che all’inizio erano solo dei set di mattoncini colorati.
per la prima volta l’azienda, a causa della concorrenza di
accordo
per
gioco,
tra
loro
altre
per
Lego Ideas
è,
ad
esempio,
la
linea
di
cui
fanno parte tutti i set creati grazie a proposte
adulti,
che
spesso
legate alla nostalgia: ha
scritto
Central
il
«Tra
Washington
Perk
di
Friends
fanno
richieste
»
i set più recenti , Post,
e
la
«ci
sono
Batmobile
il
del
ci sono set legati a Mary Poppins, a Ritorno al Futuro e a Ghostbusters.
Il Washington Post ha spiegato anche che è cambiato il tipo di adulti che usano i Lego. Fino a un po’ di tempo fa erano soprattutto
«irriducibili appassionati», di quelli che magari a
competere
programma
tv
complicate
e
in
a
cui
ci
Lego si
affascinanti
sfida
Masters, a
il
colpi
costruzioni
di
con
i
con
i
Lego. Veri nerd, insomma. Da
un
Lego
po’
di
anche
tempo,
adulti
invece,
meno
giocano
sfegatati
e
meno
esperti.
Ma fu soprattutto a fine anni Novanta che
decise
volte
contesti
lavoro, altre ancora a scopi quasi terapeutici.
vanno
Lego, fondata in Danimarca nel 1932, riesce
forte
a
in
hanno
ovviamente più soldi dei bambini, ed è facile
7.541
diversi:
l’altro
Batman del 1989 , e tra le altre idee proposte
È anche un mercato su cui conviene puntare
spendere
tra
»
per Lego.
che
molto
adulti,
clienti in
degli adulti è un settore in evidente crescita
spesso
gli
e suggerimenti dei clienti. In molti casi sono
Washington Post
Gennaio
tra
del
cambiare per
settore
strategia
distribuire
videogiochi, e
firmò
ufficialmente
prodotti di marchio Star Wars.
un i
Non a caso, Lego ha lavorato negli ultimi anni a dei manuali d’istruzioni di carta che siano
«a
»
prova di incapace , cioè adatti anche a un adulto che coi Lego non ha mai giocato o non giocava
da
decenni.
inserisce
anche
il
In
tutto
marketing
che
questo punta
si a
promuovere i Lego come un’attività utile alla meditazione.
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PAGINA 7
UNA NUOVA GENERAZIONE DI GENITORI La generazione dei Millennials è interessante e da studiare anche perché sono i nuovi responsabili d'acquisto.
I Millennials oggi hanno dai 30 ai 40 anni e sono, o stanno diventando
genitori.
Avendo una spiccata propensione a passare del tempo di qualità con i propri figli e una
Se analizziamo i cambiamenti nel mercato
sorta di nostalgia latente per i brand della
del
tenere
propria infanzia, i genitori di oggi acquistano
conto di preferenze e propensioni di questa
giochi e giocattoli che sentono più familiari e
generazione di nuovi responsabili d’acquisto.
vicini
giocattolo
non
possiamo
non
al
loro
esperienze Secondo
un
condotto
sondaggio
nel
2019
sulle
da
famiglie
Euromonitor
di
vissuto, gioco
per
poter
condivise
creare
piacevoli
anche per loro. La
pandemia
ha
accentuato
ovviamente
International (in diversi paesi Europei, Brasile,
questa tendenza. A un anno dall’inizio della
Messico, India e Cina), i Millennial, che nel
pandemia uno dei settori che nel 2020 ha
frattempo
registrato una crescita a due cifre in termini
sono
diventati
genitori,
stanno
cambiando le regole della vita in famiglia. Secondo il sondaggio, il
48%
di
dei neogenitori
fa pochi regali ai propri bambini preferendo
vendita
è
stato
proprio
quello
dei
di
Games & Puzzle, lo confermano anche i dati NPD sul 2020.
dirottare i guadagni in ‘esperienze’ da fare insieme
come
passeggiate,
gite,
viaggi
mostre,
ed
escursioni,
attività
divertenti,
creative, educative. Il tempo da passare con i propri bambini è per i Millennial la cosa più preziosa.
I
dati
del
confermano grandi Barbie,
Gruppo NPD questa
brand che
relativi
tendenza
del
passato
vanta
ormai
al
al
ritorno
anche oltre
in
60
storia, è prima nella classifica delle
Properties troviamo
italiane
uno
dei
e
brand
al Lego
2020 di
Italia:
anni
di
Top 5
terzo (Lego
posto City)
storico brand che possiamo annoverare tra i più iconici degli anni 80 e 90.
Quella di categoria una
Games&Puzzle protagonista
crescita
del
è stata la super
di
+11%
quest’anno
a
valore:
con
questa
tipologia di prodotti ha aiutato le famiglie a far passare il tempo, nelle giornate in cui non si poteva uscire di casa, in modo divertente, educativo e coinvolgente. Anche
secondo
dati
internazionali,
l’interesse
confronti
giochi
dei
da
raccolti degli
da
siti
italiani
tavolo
è
nei
infatti
aumentato tra il 50 e il 70% solo nell'ultimo anno, probabilmente anche come reazione alle
troppe
ore
passate
online
tra
smart
working, social e didattica a distanza.
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NEW NORMALITY Nel
2020
con
lo
scoppio
della
pandemia
Covid e delle regole che hanno imposto, e ancora
oggi
impongono,
di
passare
molto
tempo fra le mura di casa, la tendenza alla condivisione di spazi, ma anche e soprattutto di passatempi e giochi da fare insieme, è stata ovviamente esasperata, e ha portato alla nascita di una nuova normalità, o New Normality, come la definisce
BVA Doxa
nella
sua ricerca “New Normal Kids”.
Ad
esempio,
tra
le
properties
che
sono
cresciute maggiormente per BVA Doxa nel 2020 come gradimento nella fascia dai 5 ai 13
anni,
troviamo
Harry Potter,
franchise
storica dei primi anni 2000. Un
incremento
dovuto
programmazione
senz’altro
televisiva
alla
che
ha
rimandato in onda nei mesi di marzo e aprile 2020 tutti gli 8 film della saga, ma anche
I dati di BVA Doxa sul 2020 ci confermano, infatti,
come
i
lockdown
in
Italia
abbiamo
ancora di più influenzato la condivisione di
all’aumento di fruizione di contenuti media che potessero piacere sia ai genitori, che ai figli di età molto diverse tra loro.
interessi: nella New Normality la famiglia è diventata focale e determina il benessere di ogni componente molto più che in passato.
In questo periodo le famiglie hanno scoperto nuovi
Sono di fatto saltati gli equilibri precedenti, che sono stati rimodulati e si sono ricomposti in nuove sintonie.
alleati,
aiutano
magari
nel
adattamento
prima
continuo alle
trascurati,
lavoro
regole:
che
di
ri-
tecnologia
e
passatempi in casa mostrano il lato migliore e crescono di rilevanza.
Frutto
della
convivenza
intergenerazionale,
ad esempio, è l’entrata anticipata di alcuni media - le piattaforme vengono utilizzate già dai 3/5 anni, i videogiochi dai 6/10 anni - e l’uscita
di
altri
tradizionale presenza
sembra
ad
posticipata,
esempio,
costante
dei
proprio
la
per
genitori,
tv la
viene
utilizzata ancora nella fascia 14/16 anni. Dalla
ricerca
di
BVA
Doxa
emerge
quando bambini.
e si
questo indaga
diventa sulle
un’evidenza
preferenze
un effetto nostalgia che riguarda prodotti legati ad alcuni brand e a poche referenze di
alcune
categorie
esempio
specifiche,
quella
del
dell’abbigliamento, ma di
come
ad
food
o
un fenomeno
che
sfocia in vero e proprio collezionismo e fa che
soprattutto i fratelli sembrano stringersi l’uno all’altro,
Per concludere quindi, non parliamo solo di
dei
presa, non più su un piccolo numero di adulti appassionati un’intera
di
comics
e
manga,
ma
su
una generazione brand del proprio
generazione,
molto legata ai passato e che, responsabile
sempre
d'acquisto
per
più, la
diventa categoria
Toys & Games.
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